WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Экономические 4(77) Экономика и управление 82 науки 2011 Методы для оценки эффективности маркетинговых решений © 2011 О.В. Юдакова кандидат экономических наук, доцент Самарский государственный

экономический университет E-mail: olg-yudakova Рассмотренные в статье качественные и количественные методы позволяют оценить эффектив ность маркетинговых решений. Но, применяя их на практике, можно столкнуться с некоторы ми проблемами. Поэтому рекомендуется производить интегрированную оценку эффективности принимаемых маркетинговых решений.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые решения, эффективность, методы оценки, качествен ные и количественные оценки.

Маркетинговые решения считаются частью нимаемых маркетинговых решений. Целесооб управленческих решений, они связаны с деятель- разно разделить их на две большие группы: в ностью предприятия на рынке и включают в себя первую включим количественные, а во вторую решения в области, или сфере, маркетинга. качественные (рис. 1).

Маркетинговые решения обладают всеми при- Выделим особенности каждого метода для знаками управленческих решений: целеполагания, оценки ожидаемой эффективности (результатив наличия альтернатив и соответствующего выбора, ности) маркетинговых решений. Различают:

а также волевым компонентом при их принятии. 1) количественные методы (многомерные В маркетинговой практике существует боль- методы, регрессивные и корреляционные мето шое количество методов и методик, позволяю- ды, имитационные и статистические методики, щих оценить эффективность маркетинга и при- детерминированные и др.);

Методы для оценки эффективности маркетинговых решений цель, выражена цель, выражена количественно качественно количественные методы качественные методы качественные исследования многомерные методы потребителей (факторный, кластерный анализы) экспертные опросы регрессионные и корреляционные методы маркетинговый имитационные и статистические аудит методы анализ составляющих детерминированные методы маркетинговой деятельности Рис. 1. Количественные и качественные методы оценки эффективности маркетинговых решений n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки 2) качественные (качественные исследования совокупность многомерных статистических ме потребителей, экспертные опросы, маркетинго- тодов, предназначенных для исследования струк вый аудит, анализ составляющих маркетинговой туры некоторой совокупности объектов, перемен деятельности). ных или других единиц анализа.

Школа Филиппа Котлера количественным Анализ структуры объектов, т.е. разделение методам обоснования маркетинговых решений их на классы (кластеры), производится на осно отводит гораздо большую роль. Для того чтобы ве матрицы расстояний - квадратной таблицы, в определить эффективность какого-то планируе- которой представлены расстояния между всеми мого маркетингового мероприятия, необходимо, возможными парами объектов в многомерном чтобы цель была сформулирована количествен- пространстве переменных. Выбор мер расстоя но. Такие термины, как “максимизировать”, “ми- ния зависит от типа измерительных шкал;

наи нимизировать”, “проникнуть”, “увеличить”, более просто он определяется, если все признаки представляют ценность, если им соответствует измерены с помощью однотипных шкал - коли некоторая количественная мера, например, “в чественных, порядковых или дихотомических.

результате проведения маркетингового меропри- Основными преимуществами кластерного ятия себестоимость продукции должна снизить- анализа являются отсутствие ограничений на рас ся на 3 % за один месяц”. Поскольку такая цель пределение переменных, используемых в анали сформулирована количественно, то легко прове- зе;

возможность классификации (кластеризации) рить уровень ее достижения, а также сопоста- даже в тех случаях, когда нет никакой априор вить результат с затратами на данное мероприя- ной информации о количестве и характере клас тие, это и есть эффективность. сов;

универсальность (кластерный анализ может На практике чаще всего используются сле- применяться не только к совокупностям объек дующие количественные методы оценки прогно- тов, но также к наборам переменных или любых зируемой эффективности маркетинговых реше- других единиц анализа).

ний: Регрессивные и корреляционные методы.

Многомерные методы (в первую очередь, Используются для установления взаимосвязей факторный и кластерный анализы). Они исполь- между группами переменных, описывающих мар зуются для обоснования маркетинговых реше- кетинговую деятельность.

ний, в основе которых лежат многочисленные Регрессионный анализ - раздел математичес взаимосвязанные переменные, например, опре- кой статистики, объединяющий практические деление объема продаж нового продукта в зави- методы исследования регрессионной зависимос симости от его технического уровня, цены, за- ти между величинами по статистическим дан трат на рекламу, другого элемента комплекса мар- ным. Цель данного анализа состоит в определе кетинга. нии общего вида уравнения регрессии, построе Факторный анализ - группа методов много- нии оценок неизвестных параметров, входящих мерного статистического анализа, которые по- в уравнение регрессии, и проверке статистичес зволяют представить в компактной форме обоб- ких гипотез о регрессии.

щенную информацию о структуре связей между Корреляционный анализ - совокупность ос наблюдаемыми признаками изучаемого социаль- нованных на математической теории корреляции ного объекта на основе выделения некоторых методов обнаружения корреляционной зависи скрытых, непосредственно не наблюдаемых фак- мости между двумя случайными признаками или торов. Факторный анализ в его классическом ва- факторами. Данный анализ экспериментальных рианте разработан для данных, полученных при данных заключает в себе следующие основные измерениях по интервальным шкалам. Это огра- практические приемы: 1) построение корреляци ничение связано с предположениями формаль- онного поля и составление корреляционной таб ной модели, на которой базируется классичес- лицы;

2) вычисление выборочных коэффициен кий факторный анализ. тов корреляции или корреляционного отноше Главной проблемой факторного анализа яв- ния;

3) проверка статистической гипотезы зна ляется выделение и интерпретация главных фак- чимости связи. Дальнейшее исследование за торов. При отборе компонент исследователь обыч- ключается в установлении конкретного вида за но сталкивается со значительными трудностями, висимости между величинами. Зависимость меж так как не существует однозначного критерия ду тремя и большим числом случайных призна выделения факторов, и потому здесь неизбежен ков или факторов изучается методами многомер субъективизм интерпретаций результатов. ного корреляционного анализа (вычисление част Кластерный анализ (автоматическая класси- ных и множественных коэффициентов корреля фикация, таксономия, распознавание образов) - ции и корреляционных отношений).

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки Имитационные методы. Применяются, ког- нераторов псевдослучайных ключевых последо да переменные, влияющие на маркетинговую си- вательностей не всегда допустимо.

туацию (например, описывающие конкуренцию), Гибридные методы, объединяющие детер не поддаются аналитическому решению. минированные и вероятностные (стохастические) Имитационные методы анализа экономичес- характеристики. Применяются, прежде всего, для ких проблем есть важный инструмент принятия исследования проблем распределения.

управленческих решений, который дает ряд пре- Однако при написании дипломных работ имуществ, а именно: студентам рекомендуется использовать регресси позволяет руководителю глубже понять онные и корреляционные методы для оценки суть задачи и оценить преимущества и недостат- будущей эффективности маркетинговых реше ки альтернативных стратегий и возможных ре- ний, так как они более доступны и просты в шений;

применении.

обеспечивает учет случайности и неопре- Другие маркетинговые школы (французская, деленности, например, будущий спрос, цены кон- российская) предлагают использовать различные курентов, интенсивность потока покупателей, качественные методики для оценки будущей эф изменение процентных ставок;

фективности маркетинговых решений. Среди них и наконец, это малозатратный, эффектив- выделяют:

ный и безрисковый подход к экспериментиро- а) качественные исследования потребителей ванию, которое вряд ли возможно в реальной (фокус-группы, глубинные интервью, опросы жизни. экспертов и др.). Наиболее доступными для сту Однако использование имитационных мо- дентов при написании дипломных работ явля делей имеет и недостатки, в частности, разработ- ются экспертные опросы;

ка сложных моделей отнимает много времени и б) оценка уровня достижения в организации средств. Прообразы моделей включают большое следующих пяти составляющих маркетинговой число переменных, на практике же лучше вы- деятельности: философии ориентации на потре строить упрощенный вариант модели, который бителей, интегрированной организации марке можно превратить в практический инструмент. тинга, адекватности маркетинговой информации, Методы статистической теории принятия стратегической ориентации, эффективности уп решений. равления текущей маркетинговой деятельностью.

Статистические методы анализа - группа Каждая составляющая маркетинговой деятель методов и способов сбора и обработки данных, ности описывается набором показателей, боль используемых для описания и анализа инфор- шинство из которых определяется экспертно. При мации. Используются для стохастического опи- этом рекомендуется использовать 7-10-балльную сания реакции потребителей на изменение ры- шкалу. Каждый эксперт выставляет свои инди ночной ситуации. видуальные баллы в текущей маркетинговой си Детерминированные методы исследования туации, а также после рекомендуемых маркетин операций (в первую очередь, линейное и нели- говых решений. Затем, используя арифметичес нейное программирование). Эти методы приме- кую простую или взвешенную среднюю, полу няются тогда, когда имеется много взаимосвя- чаем результат до и после (см. таблицу).

занных переменных и надо найти оптимальное Полученная сумма баллов и их отклонение решение, например, вариант доставки продукта (46,6-36,6=10 баллов) характеризуют положитель потребителю, обеспечивающий максимальную ный уровень прогнозируемой эффективности прибыль, по одному из возможных каналов то- маркетинговых решений;

варораспределения. в) стратегический контроль (маркетинговый В основе детерминированных методов ле- аудит), при осуществлении которого опрашива жит формирование из случайной последователь- ются как специалисты внутри организации, так ности малой длины псевдослучайной последова- и представители важнейших внешних групп вли тельности большей длины, которая не отлича- яния, включая потребителей. Проводится оцен лась бы по своим статистическим свойствам от ка всех главных составляющих управленческого первоначальной. Одним из самых распростра- маркетингового решения, включающего цели и ненных методов формирования псевдослучайных стратегии, организацию и реализацию, а также ключевых последовательностей является исполь- вспомогательные системы (информационную, зование сдвиговых регистров с линейными об- планирования, разработки новых продуктов, кон ратными связями. Их функционирование опи- троля);

сывается линейными рекуррентными последова- г) маркетинговый аудит - это независимое тельностями, применение которых в качестве ге- периодическое всестороннее исследование ком n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки Использование 5 маркетинговых составляющих для оценки прогнозируемой эффективности маркетинговых решений, баллов № Вопросы и ответы До мероприятия После мероприятия п/п 1 Проводили ли Вы маркетинговые исследования:

а) несколько лет назад б) недавно 2 Как хорошо Вы знаете сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка:

а) очень хорошо б) немного 3 Насколько эффективна Ваша маркетинговая информационная система (МИС):

а) очень эффективна б) МИС не способна оказать помощь в принятии решений 4 Итого по 1 составляющему 36,6 46, 5 И т.д. См. вопросы из анкеты панией (или ее подразделениями) маркетинго- аудит, аудит, проводимый аудиторским отделом вой среды, целей стратегий и деятельности с точки компании, аудит, проводимый специальной груп зрения выявления проблем и скрытого потенци- пой работников, внешний аудит. Наиболее эф ала, а также разработки плана действий. Марке- фективным считается внешний аудит, характе тинговый аудит можно применять для оценки ризующийся наибольшей объективностью.

как текущей, так и прогнозируемой эффектив- Периодичность. На практике маркетинговый ности управленческих маркетинговых решений. аудит проводят предприятия лишь в проблем Выделяют следующие основные черты мар- ные моменты времени. Однако периодически кетингового аудита (рис. 2). проводимый аудит наиболее полезен.

Широта охвата Независимость Основные черты маркетингового аудита Системность Периодичность Рис. 2. Основные черты маркетингового аудита Широта охвата. При проведении аудита В маркетинговом аудите рассматриваются необходимо рассматривать все направления мар- шесть основных составляющих рыночной ситу кетинговой деятельности организации, а не только ации: маркетинговой среды и стратегии, органи проблемные. Однако можно проводить и функ- зации маркетинга, маркетинговой системы, мар циональный аудит, представляющий собой ис- кетинговой производительности, маркетинговых следование отдельных составляющих управлен- функций.

ческого решения в маркетинговой деятельности, Сначала необходимо подготовить анкету с например исследование торгового персонала или использованием вопросов и вышеуказанных со ценообразования. Но необходимо помнить, что ставляющих. Эксперты отвечают на одни и те он менее действенен. же вопросы в текущий момент времени и с уче Системность. Аудит предполагает последо- том прогнозируемых изменений или в связи с вательное изучение маркетинговой среды функ- применяемыми маркетинговыми решениями.

ционирования предприятия, ее целей, стратегий Составляется итоговая таблица, и все пара и отдельных решений. Определяются направле- метры сравниваются до принятия маркетингового ния, где требуются изменения и разрабатываются решения и после него. Если есть положительное рекомендации по повышению эффективности. отклонение в сторону будущего периода, то пла Независимость. В маркетинговой практике нируемое маркетинговое решение эффективно.

выделяют следующие способы проведения мар- Особенно ценными для управления эффек кетингового аудита: самоаудит, перекрестный тивностью маркетинговых решений являются те n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки 1. Китова О.В. Управление эффективностью способы и методы, которые позволяют выйти на маркетинга: методология и проектное моделирова интегрированные оценки. Поэтому мы рекомен ние. М., 2009.

дуем рассчитывать совокупный (итоговый) по 2. Прайснер А. Сбалансированная система по казатель эффективности маркетинговых решений.

казателей в маркетинге и сбыте. М., 2009.

Его можно рассчитать как средневзвешенную 3. Траут Д. В поисках очевидного. Как изба величину или как взвешенную балльную оценку виться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии.

(компенсационную модель).

СПб., 2010.

Поступила в редакцию 04.03.2011 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.