WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

262 Вопросы экономики и права. 2011. № 3 ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ УСЛУГ © 2011 Р.Р. Латыпов кандидат экономических наук Столичная финансово-гуманитарная академия (филиал), г. Сургут E-mail:

ven60 Несмотря на достаточно полное освещение в экономической литературе научных подходов к анализу качества банковских услуг, до сих пор остаются не исследованными отдельные направления, такие как оценка качества. Прежде всего, требуют уточнения понятие качества банковских услуг, показатели оцен ки качества банковской системы.

Ключевые слова: банковские услуги, качество, оценка.

Российские банки, работающие в условиях здоровью клиента, будет безвредна для окружа обостряющейся конкуренции, вынуждены вплот- ющей среды.

ную заниматься повышением качества услуг. Ка- В работе других авторов2 представлена не чество предоставленных услуг начинает играть сколько иная интерпретация показателей:

все более важную роль еще и потому, что в усло- - доступность: услугу легко получить в удоб виях насыщения рынка и снижения ставки рефи- ном месте, в удобное время, без излишнего ожи нансирования снижаются возможности банка по дания ее предоставления;

формированию более привлекательной ценовой - коммуникабельность: описание услуги вы политики, чем у конкурентов. Как следствие, кли- полнено на языке клиента и является точным;

енты все больше начинают обращать внимание - компетентность: обслуживающий персонал не только на то, “за сколько” их обслуживают, но обладает требуемыми навыками и знаниями;

и на то, “как” их обслуживают. - обходительность: персонал приветлив, ува К показателям1 качества банковских услуг жителен и заботлив;

относят:

- доверительность: на компанию и ее служа - качество материальных элементов, исполь- щих можно положиться, так как они действитель зуемых при оказании услуги;

но стремятся удовлетворить любые запросы кли - надежность оказываемой услуги (например, ентов;

при оказании банковской услуги - гарантирован- - надежность: услуги предоставляются акку ность получения вклада клиентом);

ратно и на стабильном уровне;

- своевременность - обеспечение предостав- - отзывчивость: служащие отзывчивы и твор ления услуги строго в нужное клиенту время;

чески подходят к решению проблем и удовлетво - полнота - предоставление клиенту услуги в рению запросов клиентов;

полном объеме;

- безопасность: предоставляемые услуги не - социально-психологический показатель, оп- несут с собой никакой опасности или риска и не ределяющий вежливость по отношению к кли- дают повода для каких-либо сомнений;

енту, его комфортность, т.е. гибкость и предус- - осязаемость: осязаемые компоненты услу мотрительность сотрудников, степень гармонич- ги верно отражают ее качество;

ной увязки с оперативными запросами и поло- - понимание и знание клиента: служащие ста жениями клиентов;

раются как можно лучше понять нужды клиента - доступность - возможность клиентов без до- и каждому из них уделяют внимание.

полнительных проблем воспользоваться услугой;

Особенности показателей качества услуги - коммуникабельность - возможность про- связаны со специфичностью оценки ее качества стых и оперативных, информационных и мате- клиентом в процессе оказания услуги (рис. 1).

риальных обменов, обеспечиваемая фирмой, пре- Клиент, оценивая предоставляемую услугу, доставляющей услугу;

сравнивает ее фактическое качество с тем, кото - безопасность, т.е. гарантирование того, что рое им ожидалось. Как правило, потенциальный предлагаемая услуга не причинит вреда жизни и потребитель услуги осознанно обращается имен Финансы, кредит и финансовое право Оценки Реклама Опыт клиента Опыт других лиц в различных источниках информации Имидж ожидаемой Оценка клиентом услуги качества услуги Фактическое качество услуги Рис. 1. Реальный процесс оценки качества банковской продукции но к данному производителю услуг, поскольку в шена задача всеобщего использования целостной, его сознании под действием собственного опыта единой методологии оценки качества обслужи или опыта других лиц, рекламы и оценок в раз- вания, которая включала бы в себя все аспекты, личных источниках информации создается опре- начиная с оценки реакции потребителя с помо деленный имидж ожидаемой банковской услуги. щью анкетирования и кончая налаживанием сис Именно от того, в какой степени фактическое темы статистического учета и анализа парамет качество услуги будет соответствовать данному ров оценки.

имиджу, и будет зависеть, как оценит это каче- Специфика банковской деятельности заклю ство клиент, останется он постоянным клиентом чается также в том, что она имеет ряд особенно данного банка или в дальнейшем обратится к его стей: качество банковских услуг трудно оценить конкурентам. численно, потребитель услуг (клиент) сам явля Повышение качества обслуживания может ется участником технологии ее выполнения, ус быть достигнуто только в рамках создаваемой и вне- луги не могут иметь чисто материальный вид, дряемой в банке системы управления качеством, применительно к конкретному клиенту нельзя осуществляемого на основе учета, контроля и ана- сначала попробовать качество услуги (испытать), лиза различных аспектов деятельности коммерчес- а потом вновь ее правильнее оказать.

кого банка. В данной связи перед банками встает Обычно критерии качества банковского товара задача формирования политики качества. А это, рассматриваются с двух позиций: клиента и банка.

прежде всего, связано с необходимостью оценки С точки зрения клиента, которая обязатель качества, т.е. выработки критериев, что само по но учитывается в банковском маркетинге, крите себе является сложной задачей. Формальные кри- риями качества выступают: скорость обслужива терии сложно определить при оценке качества ус- ния, быстрота осуществления операций, точность луг вообще и банковских в частности, поскольку в документации, отсутствие ошибок, качество “производственный цикл” любой услуги невозмож- консультирования, часы работы, территориальное но полностью формализовать и организовать над- размещение и даже возможность автостоянки, лежащий контроль, так как “производственный репутация банка, при этом качество услуг сопос цикл” также нематериален, как и сама услуга. тавляется с ценами на эти услуги.

Оценка качества предоставления услуг явля- С точки зрения банка качество определяют:

ется важнейшим элементом системы управления скорость и трудоемкость технологических про качеством. Она не только позволяет проводить цессов, издержки, расходы по исправлению оши контроль качества обслуживания, предоставляет бок, эффективность и производительность труда базу для анализа и принятия управленческих ре- банковских служащих, кредитные и другие рис шений, но и обеспечивает обратную связь, необ- ки в сопоставлении с уровнем затрат на произ ходимую для любой устойчивой и способной к водство банковских товаров.

развитию системы. Исследования3 показали, что потребители Между тем в области исследования проблем оценивают функциональные и технические ас управления качеством в сфере услуг еще не ре- пекты качества банковской услуги по пяти основ Вопросы экономики и права. 2011. № ным критериям: материальность, надежность, от- - Негативные значения указывают на то, что зывчивость, убежденность, сочувствие. уровень ожиданий превышает уровень восприятия.

Для измерения пяти критериев качества бан- - Наконец, положительные значения указы ковской услуги может быть успешно использо- вают на то, что восприятие качества выше уров вана адаптированная методика “SERVQUAL” (аб- ня ожиданий.

бревиатура от “service quality”, или “качество ус- Успешным результатом считаются положи луги”). Методика “СЕРВКВАЛ” была разработа- тельные и нулевые значения коэффициентов ка на как универсальный инструмент для измерения чества. Удовлетворительным результатом счита качества в сфере услуг. Однако исследования пос- ются негативные коэффициенты качества, мак ледних лет предполагают, что методика может симально приближающиеся к нулевому значе быть адаптирована применительно к каждой из нию. Неудовлетворительным результатом счита отраслей услуг и использована, в частности, для ются негативные коэффициенты качества, отда измерения качества банковских услуг. ляющиеся от нулевого значения.

Методика “SERVQAL” учитывает мнения Исследования, проведенные в одном из фи именно клиентов банка, т.е. лиц, не относящихся лиалов Сбербанка России в г. Сургуте, по выше непосредственно к работникам данного банка. указанной методике позволяют представить дан При этом оценка проводится на основании не ные в виде столбчатой диаграммы (рис. 2).

одного десятка опрашиваемых, тем самым сокра- Анализ качества банковских услуг Сургут щается некая степень субъективизма в получен- ского отделения Сбербанка позволяют интерпре ных ответах. Преимущество данного метода зак- тировать результаты следующим образом:

лючается в том, что такое исследование под силу 1. Наиболее низкий коэффициент получен по провести одному человеку, обработать получен- критерию “Убежденность” (-1,0375). Клиенты ные данные на персональном компьютере с по- отмечают низкий уровень компетентности, уве мощью программы “Microsoft Excel” и предста- ренности и вежливости обслуживания.

вить результаты руководству банка для принятия Анализ структуры рейтингов показывает, что решений по совершенствованию качества обслу- самый низкий результат имеет вопрос “оказывает ли живания в банке. руководство банка всяческую поддержку персоналу Результаты исследования качества с помо- для эффективного обслуживания клиентов ?” (- 1,5);

щью методики “SERVQUAL” интерпретируют- затем вопрос, касающийся безопасности клиента в ся следующим образом: отношении с банком (-1,35). Вопросы, касающиеся - Нулевое значение какого-либо из коэффи- вежливости персонала с клиентами и атмосферы циентов качества означает совпадение уровня доверия между клиентами и банком, получили рей ожидания качества и уровня восприятия качества тинг, достаточно приближенный к нулевому значе по этому критерию или подкритерию. нию, что характеризуется положительно.

-0, 1. Материальность -0, 2. Надежность 3. Отзывчивость -0, 5. Сочувствие;

4. Убежденность -0, 3. Отзывчивость;

- -0, 5. Сочувствие 0, 1. Материальность;

- 0, 2. Надежность;

-0, - 4. Убежденность;

-1, -1, Критерии качества Рис. 2. Диаграмма полученных результатов по методике “SERVQUAL” Финансы, кредит и финансовое право 2. Почти на одинаковом уровне находятся мы очередей и недовольства клиентов, а также такие критерии, как “надежность” (-0,94), “от- ошибок и неточностей производимых операций.

зывчивость” (-0,9125) и “материальность” Необходима также четкая регламентация деятель (-0,825). ности отдела ОСУ, занимающегося операцион По критерию “материальность” следует уде- ным обеспечением.

лить особое внимание вопросам, касающимся Проблемы, касающиеся организации инди интерьера помещений, современной оргтехники видуального подхода к клиенту, заключаются в и оборудования. проведении обширной рекламной акции отделе По критерию “отзывчивость” следует обра- ния Сбербанка, нацеленной на привлечение как тить внимание на вопросы, касающиеся быстро- можно большего количества клиентов, чем он ты, оперативности оказания услуг персоналом способен качественно и на должном уровне об банка, а также на вопросы помощи клиентам по служить. Опыт индивидуального подхода к VIP решению их проблем. клиентам следует перенести на всех клиентов По критерию “надежность” следует уделить банка, в противном случае сохраняется риск их особое внимание вопросам, касающимся ошибок потери.

и неточностей в работе персонала банка, и тому, Методика “Mystery Shopping”, которая так насколько оперативно решаются эти проблемы. же известна под названием “Secret Shopper”, “Та Самые лучшие результаты были получены по инственный покупатель”, “Таинственная покуп критерию “сочувствие” за счет лучшего удовлет- ка”, - эффективный инструмент оценки качества ворения потребностей клиентов и удобства вре- обслуживания с помощью специалистов, высту менного графика обслуживания, хотя здесь отме- пающих в роли покупателя. Собранную инфор чен самый низкий результат по вопросам, каса- мацию “Таинственный покупатель” заносит в ющимся индивидуального подхода к клиентам оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков банка. по компонентам обслуживания. Стандартная По интегральному показателю, который так- оценка в рамках программы “Mystery Shopping” же имеет отрицательное значение, можно сделать включает фиксацию выполнения стандартов сер вывод, что уровень ожиданий превышает уровень виса (чек-листы в формате да/нет), субъективную восприятия, а общий уровень качества услуг от- оценку обслуживания по ряду параметров (обыч деления Сбербанка можно охарактеризовать как но по шкале удовлетворенности) и комментарии удовлетворительный результат. сотрудника в свободной форме относительно впе Необходимо руководству Сбербанка обра- чатлений от посещения предприятия.

тить внимание на следующие аспекты, ухудша- В целом, программа “Mystery Shopping” по ющие качество услуг. зволяет оптимально и наиболее объективно выя Руководству следует уделять большее внима- вить и проанализировать как сильные, так и сла ние работе с персоналом в вопросах, касающих- бые места работы с клиентами и взглянуть на ся проблем при обслуживании клиентов, выяв- сервис вашей компании глазами заинтересован лять потребности персонала, что позволит сфор- ного потребителя. Программа “Mystery Shopping” мировать профессионально мотивированный кол- является здоровой формой контроля качества сер лектив и предупредить повышенную текучесть виса и дает возможность (на регулярной основе) кадров. получить количественные и качественные резуль Поскольку клиенты отмечают повышенную таты его измерения.

опасность, касающуюся не только физической Ожидания потребителей относительно каче безопасности, но и безопасности разглашения ства либо подтверждаются, либо нет, и последнее информации, следует предусмотреть систему за- ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты щиты, например индивидуальные кабинки для и к более высоким затратам на маркетинговые проведения отдельных операций и усиление ох- исследования для привлечения новых потреби раны офисов. телей взамен ушедших. Подтверждение ожида Следует также уделить повышенное внима- ний ведет к долгосрочной лояльности потреби ние материальному обеспечению современной теля к банку, что иногда называется “маркетин оргтехникой, оборудованием, а также программ- гом отношений”. Маркетинг отношений обеспе ным продуктом, что позволит избежать пробле- чивает долгосрочный успех банка за счет стабиль Вопросы экономики и права. 2011. № ной прибыльности, основанной на лояльности ки зависит дальнейшее совершенствование и ус потребителей, и за счет сокращения расходов на пешность полученных результатов. Она не толь маркетинг для привлечения новых клиентов. ко предоставляет базу для анализа и принятия Для успешной работы банка руководству, управленческих решений, но и обеспечивает об прежде чем создавать и претворять в жизнь до- ратную связь, необходимую для любой устойчи рогостоящие маркетинговые программы и про- вой и способной к развитию системы.

водить мероприятия по улучшению качества сво их услуг, следует уделить особое и первостепен- Аристов О.В. Управление качеством. М., 2004.

С. 35.

ное внимание оценке уже существующего, реаль Ситнин А.В. Управление банком. М., 2000. С. 132.

ного, наблюдаемого в настоящий момент качества Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. СПб., предоставления услуг, тем самым улучшать оп 2003. С. 153.

ределенные, проблемные аспекты в своей рабо те. Ведь от правильной и наиболее точной оцен Поступила в редакцию 03.02.2011 г.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.