WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Экономические 1(74) Экономика и управление 96 науки 2011 Диалектика экономической природы маркетинга © 2011 Н.Н. Мелькина кандидат экономических наук Мордовский государственный университет им. Н.П.

Огарева, г. Саранск E-mail: melkinann В статье рассматриваются экономические основы маркетинга, сформированные экономикс и другими смежными дисциплинами. Приводится сравнительная характеристика трактовки основ ных категорий, используемых экономической и маркетинговой теориями применительно к прак тике бизнеса.

Ключевые слова: маркетинг, экономическая теория, полезность, товар, теория поведения потре бителя, типы рыночных структур, максимизация прибыли, трансакционные издержки, концеп ция воспринимаемой ценности, перспективная теория.

Развитие производительных сил и производ- дельная полезность последней денежной едини ственных отношений в обществе способствовало цы, потраченной на любой другой товар.

переосмыслению научной парадигмы маркетин- Однако индивиды, максимизирующие полез га. Первоначально сформировавшись как при- ность, обладая ограниченными ресурсами, стал кладная наука, маркетинг впоследствии исполь- киваются с проблемой выбора конкретных това зовал основные категории и концепции класси- ров и их количеств. Для разрешения проблемы ческой экономической теории: теории поведе- выбора экономист использует кривые безразли ния потребителя, предельной полезности, тео- чия и бюджетные ограничения, а маркетолог рии спроса и предложения, максимизации при- удовлетворение потребности, категорию из об были, теории производства и распределения, эко- ласти психологии.

номического человека и ряда других. М. Ламбкин и Д. Дэй, проясняя проблему Следует заметить, что целевые установки эко- эволюции маркетинга, утверждают, что на раз номикс и маркетинга несколько различаются при витие рынков влияют три “силы”: система спроса, рассмотрении одних и тех же категорий и про- система предложения и ресурсная среда. Эконо цессов. Представим характерные различия между мические концепции субститутов и товаров-за экономической теорией и маркетингом в оценке менителей имеют большое значение как для спро значимости отдельных факторов (табл. 1). са, так и для предложения1. Экономисты, иссле Потребительское поведение является объек- дующие конкуренцию в условиях различных том исследования как в экономикс, так и в мар- рыночных структур (совершенной конкуренции, кетинге. В микроэкономике потребительский монополистической конкуренции и олигополии), выбор определяется законом убывающей предель- исходят из эффективности этих структур. В то ной полезности, в маркетинге - воспринимае- же время маркетологи больше внимания уделя мой ценности товара или услуги. Согласно эко- ют поведению конкурентов. Более того, харак номикс потребитель максимизирует полезность, терная для микроэкономики цель максимизации т. е. достигает максимальной совокупной полез- прибыли до недавнего времени являлась исход ности, когда предельная полезность последней ной предпосылкой для большей части норматив денежной единицы, потраченной на тот или иной ной литературы по проблемам управления мар товар, является в точности такой же, как и пре- кетингом2.

Таблица 1. Сравнение значений факторов с позиций экономической теории и маркетинга Характерные различия в понимании сущности фактора с точки зрения:

Фактор экономической теории маркетинга Производственные ресурсы Исходный пункт Малозначимы Цели Распределение ресурсов Создание и увеличение спроса Критерий успеха Эффективность и справедливость Удовлетворенность участников распределения рыночного взаимодействия Желательная форма конкуренции Совершенная конкуренция Монополистическая конкуренция Объект исследования Совокупность покупателей Обмен и продавцов Источник. Houston F.S., Gassenheimer J.B. Marketing and exchange // J. of Marketing. 1987. № 51. Р. 3-18.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки Микроэкономическая теория, содержащая как итоговая ценность торговой марки, не нахо анализ трансакционных издержек, позволяет оп- дит отражения. В маркетинге концепция “сто ределить наиболее эффективный вариант дове- имости” торговой марки возникла именно для дения продукции до потребителя - самой компа- того, чтобы подчеркнуть объективность этого нией или некой третьей стороной. Однако со- важного ресурса с целью его практического ис временная парадигма маркетинга отмечает, что пользования4.

наиболее перспективным решением выбора по- В экономической теории исследуется не толь средников будет перенос внимания со сделки на ко асимметричное распределение информации, долговременные отношения сторон. Это требует но и проблема восприятия информации потре от маркетологов выхода за рамки анализа рынка бителями. Понимая, что “идеальной информа и сосредоточения внимания на управлении от- ции” в реальном мире не существует, мы можем ношениями. исходить из того, что ценовая чувствительность Одной из важнейших категорий экономи- определяется не столько действительным числом ческой теории и маркетинга является “товар”. В конкурирующих продуктов (или субститутов) на экономической теории он изучается в рамках рынке, сколько числом таких продуктов, нали концепций атрибутивной идеи товара, товаров- чие которых осознается потребителем. Посколь субститутов и товаров-комплементов, а в марке- ку когнитивные возможности человека ограни тинге - концепциями продукта, управления тор- ченны, мы зачастую принимаем те или иные ре говой маркой (брендинг), товарной политикой, шения отнюдь не систематически. Именно в этом позиционирования. Концепция товаров-субсти- состоит суть концепции “ограниченной рацио тутов и товаров-комплементов оказывается по- нальности”5.

лезной в политике управления торговыми мар- Специалисты по маркетингу также соглас ками. Эти идеи используются в маркетинге в ны с тем, что потребители зачастую не рассмат концепции управления жизненным циклом то- ривают всех альтернатив. Различия между “вы вара. бираемым”, “рассматриваемым” и “полным” на Следующей важнейшей категорией, изучае- бором продуктов могут служить примером того, мой экономической теорией и маркетингом, яв- насколько реальное восприятие информации да ляется цена. С точки зрения экономиста, цена леко от идеального. Для специалистов по марке выступает следствием взаимодействия рыночных тингу это положение имеет особенно большое сил спроса и предложения. Г. Нэгл выделяет три значение при рассмотрении ими вопроса о том, основные области экономической теории, кото- повышает или понижает ценовую чувствитель рые имеют особое значение при изучении про- ность и, соответственно, благосостояние потре блем ценообразования: экономику информации, бителя рекламная деятельность.

экономику пространственной конкуренции и эко- Несмотря на вклад микроэкономики в тео номику сегментного ценообразования3. рию маркетинга, мы должны осознавать тот факт, При нехватке достоверной информации по- что экономическая теория не всегда может объяс требители склонны считать более качественны- нить реакцию человека на цены. Будучи неудов ми те товары, которые дороже. В связи с этим летворенным стандартной экономической теори маркетологи больше ценят дорогостоящую ин- ей, в которой опускаются практически все ры формацию, покупатели же соглашаются платить ночные переменные, кроме цены и характерис за товар большую цену, считая ее гарантией ка- тик продукта, Ричард Тейлер6 прибегает к ис чества. Эта асимметрия информации имеет важ- пользованию в качестве основы для создания ное значение для маркетинга и, прежде всего, новой модели потребительского поведения “пер для брендинга. Название марки часто восприни- спективной теории” Даниэля Канемана и Амоса мается потребителями как основной показатель Тверского7, включающей элементы когнитивной качества продукта. Поскольку потребители дол- психологии и микроэкономики. Перспективная жны доплачивать за качественную марку, спе- теория, являющаяся альтернативой классической циалисты по сбыту, способные создавать и под- экономической теории полезности, утверждает, держивать имидж высококачественной торговой что люди скорее стремятся избежать потерь, чем марки, могут получить дополнительные прибы- приобрести нечто новое. Это обстоятельство сле ли. Стоимость торговой марки является резуль- дует учитывать при определении полезности или татом взаимодействия инструментов маркетин- ценности продукта. Поэтому потери, абсолют говой политики и, очевидно, отражает размер ное значение которых относительно базисной расходов на такие статьи, как реклама. точки равно значению приобретенной ценности, В традиционной бухгалтерии учитываются представляются потребителю большими, чем эта расходы на рекламу, однако такой показатель, ценность.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки Производство и распределение - это две глав- на информацию представляются пустой тратой ные проблемы, которые должны решаться обще- средств.

ством для обеспечения экономического существо- Рассматривая продвижение как функцию вания индивидов. Из этих категорий в большей воздействия, следует отметить, что вне зависи мере маркетинг изучает процессы доведения про- мости от того, какое влияние реклама оказывает дукции до потребителя. Если не будет обеспече- на экономическое благосостояние общества, она на доступность товаров (в маркетинге это дости- играет ключевую роль в попытках дифференци гается с помощью каналов распределения), то ации продукции на рынке монополистической законы спроса и предложения просто перестанут конкуренции. Исследования ученых показыва работать. В связи с этим изучение маркетинга, ют, что реклама оказывает на спрос большее вли естественно, предполагает осознание устройства яние, чем относительные цены, при этом не рынка, где совершаются сделки и обмен. Как вполне ясно, какую роль она играет: дает некую мы уже видели, обмен является основным эле- информацию или производит определенное впе ментом экономического анализа в маркетинге, чатление. Реакция рынка на рекламу (а также взаимодействие же спроса и предложения - ос- цену и распределение) меняется со временем и новой изучения экономической теории. Главным зависит от зрелости отрасли.

критерием оценки работы каналов считается их Положения экономической теории отрасле продуктивность. Для ее измерения необходимы вых рынков используются при выработке стра более глубокие и комплексные исследования со тегий. Так, можно проследить влияние теории стороны маркетинга. монополистической конкуренции на результаты Важнейшей категорией маркетинга является исследования стратегии маркетинга на примере продвижение. Как уже было замечено выше, изу- сравнения методов работы, рекомендуемых эко чение потребительского поведения стало уделом номикой, например, для монополистической кон не столько экономической теории, сколько со- куренции и для маркетинга (табл. 2). В левом циологии и психологии. Соответственно, нет столбце приведены идеи, заимствованные из ничего удивительного в том, что при принятии микроэкономики и экономики промышленной решений по продвижению товара концепция организации, в правом - маркетинговые версии “экономического человека” практически не учи- этих идей.

тывается. Следует напомнить, что модель “эко- Вне всяких сомнений, многие проблемы номического человека”, принятая в экономичес- внутреннего рынка свойственны и рынку меж кой теории, предполагает, что он обладает всей дународному. Известно, что теория трансакци полнотой информации и рационально принима- онных издержек оказала серьезное влияние на ет решения, стремясь к достижению поставлен- развитие маркетинговой мысли, и в том числе ных целей. Этот взгляд на потребителя как на на анализ стратегии международного маркетин рациональное экономическое существо господ- га. Теория трансакционных издержек междуна ствовал в маркетинге вплоть до появления в не- родного предприятия учитывает три основных давнем прошлом психологических и социологи- элемента: преимущества фирмы, преимущества ческих концепций потребительского поведения. страны и преимущества интернационализации.

Экономисты, решающие проблему эффек- Согласно Теодору Левитту, развитие технологий тивного распределения ресурсов, с понятным привело мир к точке конвергенции потребнос подозрением относятся к рекламе, как к весьма тей, и поэтому глобальная фирма должна стан дорогостоящему мероприятию. Дело в том, что дартизировать свои товары и маркетинговые уси некоторые виды рекламы либо не представляют лия8. В результате, благодаря эффекту масштаба, никакой информационной ценности, либо пред- она может предложить продукты того же каче ставляют ценность только для одной стороны, ства, но по ценам ниже конкурентных. Т. Ле либо содержат искаженную информацию. В силу витт пишет, что в настоящее время два вектора этого с позиций экономической теории, затраты определяют образ мира: развитие технологий и Таблица 2. Стратегические решения, принимаемые компанией с позиций специалистов-экономистов или маркетологов Теория монополистической конкуренции Экономика Маркетинг 1. Различные функции спроса 1. Сегментирование рынка 2. Более жесткая кривая спроса 2. Позиционирование продукции 3. Неценовая конкуренция 3. Дифференциация 4. Устойчивые конкурентные преимущества 4. Рыночная ориентация n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки глобализация. Первый способствует определению ция приобретает неценовой характер, т. е. стано потребительских предпочтений, второй опреде- вится монополистической. Подобная неценовая ляет экономические реалии. Работа Т. Левитта конкуренция, проявляющаяся в дифференциа является примером того, как экономические те- ции продукции, выступает объектом приложе ории влияют на маркетинговое мышление. Ос- ния усилий специалиста по маркетингу.

новными аспектами маркетинга остаются фун- Оценивая все вышесказанное, следует под даментальные принципы целевого маркетинга и черкнуть, что теория маркетинга развивается в маркетинга-микс. лучших канонах философии науки: опираясь на Таким образом, исторические корни марке- базовые основы экономической теории, разви тинга лежат в классической экономической тео- вает их применительно к принципам исследова рии, но маркетинг, с одной стороны, несколько ния своего предмета и одновременно обогащает по-иному трактует эти категории, переоценивая ся знаниями смежных наук. Таким образом, вза их с точки зрения психологии и экономической имодействие идей и действий экономистов и социологии, с другой - тесно взаимосвязан и с специалистов по маркетингу способствует укреп иными смежными общественными науками, в лению научной основы маркетинга.

частности с менеджментом.

Lambkin M., Day G.S. Evolutionary processes in Следует заметить, что маркетинг не только competitive markets: beyond the product life cycle // что-то заимствует из других наук, в частности J. of Marketing. 1989. 53. Р. 4-20.

из экономикса, но и сам является источником Anderson P.A. Marketing, strategic planning and идей и теорий для других смежных наук. Так, the theory of the firm // J. of Marketing. 1982. 46.

например, наиболее важным вкладом маркетин Р. 15-26.

га в стратегический менеджмент является сег- Нэгл Г. Стратегия и тактика ценообразования.

ментирование рынка и позиционирование ком СПб., 2002.

пании или продукции. Выделяя сегменты рын См.: Aaker D. Managing Brand Equity. N.Y., 1991;

ка, специалист по маркетингу стремится к при- Idem. Measuring brand equity across products and обретению конкурентных преимуществ, закреп- markets // California Management Review. 1997. 138.

Р. 102-120.

ляемых путем позиционирования продуктов ком Simon H.A. Administrative Behavior. 3rd end. N.Y., пании. Осуществляя ценообразование в расчете 1976.

на определенный сегмент рынка, специалист по Thaler R. Mental accounting and consumer choice маркетингу создает нечто вроде мини-монопо // Marketing Science. 1985. 4. Р. 199-214.

лии. Сценарий, при котором кратковременное Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: an равновесное состояние фирмы эквивалентно рав analysis of decision under risk // Econometrica. 1979.

новесному состоянию монополиста, обеспечива 47. Р. 263-91.

ется дифференциацией продукции, спрос на ко- Levitt T. The globalization of markets // Harvard торую менее эластичен. В результате конкурен- Business Review. 1983. May-June. Р. 92-102.

Поступила в редакцию 01.12.2010 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.