WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Экономические Математические и инструментальные 1(62) 439 науки методы экономики 2010 Система моделей медиапланирования © 2010 М.Е. Богданова Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации

E mail: marina_bogdanova Статья посвящена системе математических моделей и методов, на которых основаны планиро вание размещения рекламных кампаний и оценка их эффективности. Уделяется внимание фак торам, которые играют значительную роль в вычислении охватов рекламных кампаний.

Ключевые слова: эконометрическая модель, оценка эффективности рекламы, охват рекламной кампании, система моделей медиапланирования.

В рекламной сфере достаточно много неизу В связи с тем что ощущается явная нехватка ченного и неоднозначного. На протяжении послед методов оценки эффективности рекламы и ме них десяти лет появилось множество разнообраз тодов медиапланирования, предлагается рассмот ных маркетинговых исследований, на основе ко реть несколько методов и моделей, объединен торых принимаются решения о том, стоит ли вкла ных в систему для лучшего понимания взаимо дывать деньги в продвижение конкретного про связей основных показателей (рис. 1).

дукта, как его продвигать, какие каналы коммуни Рассмотрим предлагаемую схему более под каций при этом использовать и т.д. Обозначенная робно.

тема будет рассматриваться не с точки зрения мак симизации прибыли от вложенных в рекламу Оценка вклада рекламы средств, а с точки зрения медиапланирования. Вклад рекламы в продажи позволяют оце нивать лабораторные исследования, о которых Медиапланирование подробно написано в книге Кевина Кленси и Процесс медиапланирования представляет Питера Крейга2 основателей консалтинговой собой выбор конкретных каналов рекламной ком маркетинговой компании Copernicus. В ней по муникации, а также частоты, времени, длитель казано применение метода LTM (Laboratory test ности выхода рекламных сообщений. Он опира market) для моделирования знания бренда, про ется в основном на маркетинговые исследова даж и доли рынка. “Лабораторный пробный ры ния, которые помогают сформировать стратегию нок анализировал потребительские пробные по продвижения бренда1. купки в лабораторной обстановке, осведомляя Медиапланирование состоит из нескольких потенциальных покупателей о новом продукте этапов: начинается все с постановки задачи, по посредством рекламы и дистрибуции, а потом том определяется целевая аудитория (ЦА), для потребителям предоставлялась возможность про которой будет предназначена реклама, в соответ тестировать продукт в домашних условиях для ствии с выбранной ЦА разрабатывается сообще оценки вероятности повторной покупки”3.

ние, затем выбираются каналы коммуникаций, Также оценку вклада рекламы в продажи которые более характерны для выбранной ЦА, можно вычислить с помощью эконометричес далее в них размещается реклама, и на последнем ких методов. Рассмотрим модель вида этапе оценивается эффективность размещения.

Данные исследований не всегда использу Sales A + ( 1 + ) + Tt + St t i (1) k, bi xti 1 + e ются с максимальной эффективностью, для по i вышения которой требуется знание математичес где T тренд;

t ких методов при анализе информации и умение S сезонность, вводится фиктивными перемен применять в каждом конкретном случае свой t набор математических инструментов. Также не ными ;

(0,1) обходимо исследовать зависимость между основ ными показателями, чтобы на основе детального xt 1 дистрибуция в периоде t;

анализа принимать верные решения: ведь от кон xt 2 цена в периоде t;

кретного решения зависит успешность бизнеса.

x затраты на рекламу на ТВ в периоде t;

Бренд (англ. brand [brnd] марка) термин в мар t кетинге, символическое воплощение комплекса информа ции, связанного с определенным продуктом или услугой. Кленси К.Дж., Крейг П.С., Вольф М.М. Моделиро Обычно включает в себя название, логотип и другие ви вание рынка: как спрогнозировать успех нового продук зуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и симво та, пер. с англ. А.В. Болдышевой. М., 2007.

лы). URL: http://ru.wikipedia.org. Там же. С. 57.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические Математические и инструментальные 1(62) науки методы экономики МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ВКЛАДА РЕКЛАМЫ В ПРОДАЖИ ОАРК ОАРК в наружной ОАРК ОАРК ОАРК на телевидении рекламе в Интернете на радио в прессе ОАРК во всех СМИ Сравнение R each all media Оптимизация СМИ на основе рекламного CPT бюджета Выбор СМИ для РК Рис. 1. Система моделей для планирования / оценки эффективности рекламных коммуникаций:

ОАРК охват аудитории рекламной кампании;

СМИ средства массовой информации;

CPT Cost per thousand стоимость за тысячу контактов с аудиторией где d скорость забывания рекламы (d = 0, xt 4 затраты на рекламу в прессе в периоде t;

означает, что в периоде t 30% людей забыли xt 5 затраты на рекламу в наружной рекламе в информацию, рекламируемую в периоде t 1).

периоде t;

Для оценки качества модели были вычислены:

xt 6 затраты на рекламу на радио в периоде t;

среднеабсолютная процентная ошибка MAPE = 5%;

A, ki, bi коэффициенты модели.

скорректированный коэффициент детерми Функция (1) также удобна тем, что позво нации ляет:

n 1) вычислить возврат инвестиций на вло (6) Rскор 1 (1 R2 ) 0,, n k женный в рекламу рубль:

где число наблюдений;

n число переменных, вошедших в модель.

ROI ( 1 + ) xti i i k (2) bi xti 1 + e t t Это означает, что все переменные модели отдача i го СМИ на единицу затрат на этот СМИ;

объясняют 74% изменений продаж, а 26% изме нений продаж остаются необъясненными.

6 T 6 T Ошибка прогноза составила 1,5%, а это зна ROI (3) i ti k ( 1 + 2 ) x 1 + e bi xti чит, что на основе данной модели можно также i 3 t 1 t i 3 t строить прогноз продаж на будущие периоды.

отдача всей рекламы на единицу затрат на рек На основе F теста качество регрессии удов ламу;

летворительно, статистика Дарбина Уотсона не 2) вычислить, какой прирост продаж со позволяет ни отклонить, ни принять гипотезу здала реклама:

об автокорреляции случайных остатков.

Sales %(за счет рекламы ) Функция (1) была применена на практике t (4) для оценки влияния эффекта рекламы на объем 6 продаж продукта X. В результате обработки ста выводы: реклама t t i Sales Sales k ( 1 + 2 ) 1 ;

тистических данных получены (по формуле (4)), 1 + e bi xti создала прирост продаж в 15% t t i 1 руб. затрат на телерекламу принес 75 коп. при 3) возможны также варианты учета в ней роста продаж, 1 руб. затрат на прессу прирастил фактора забывания рекламы:

продажи на 52 коп., 1 руб. затрат на радио при xt xt 1 (1 d ) + xt, (5) нес 50 коп. прироста продаж, 1 руб. затрат на наружную рекламу прирастил продажи на 22 руб.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические Математические и инструментальные 1(62) науки методы экономики 1, 0, 0,6 0, 0, 0,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 другие факторы ТВ пресса наружная реклама радио относительная ошибка продажи по модели фактические продажи Рис. 2. Сравнение фактического и модельного объемов продаж 10 коп. (по формуле (2)). В целом, 1 руб., вло целевой аудитории в них, т.е. выбрать такой на женный в рекламу, принес 79 коп. прироста про бор СМИ, при котором рекламная кампания ох даж (по формуле (3)), т.е. в краткосрочном пе ватит максимум целевой аудитории продукта. Для риоде реклама не окупилась. Из всех использо максимизации охвата аудитории рекламной кам ванных СМИ окупилась только наружная рек пании (ОАРК) на телевидении исследовательская лама. При этом прослеживается тенденция компания TNS Россия предлагает использовать уменьшения с течением времени вклада фактора модель, которая опирается на теорию вероятнос рекламы в продажи, что может быть результа ти, и гипергеометрический закон распределения.

том повышения конкуренции на рынке. Приведем краткое описание этой модели.

На рис. 2 приведены фактическая и расчет Основной показатель рекламной активности ная динамики продаж. на телевидении (ТВ):

Достоинством эконометрических методов Накопленный рейтинг (GRP) это сумма является их меньшая стоимость по сравнению с рейтингов всех выходов рекламы в рамках дан лабораторными исследованиями. При этом для ной РК4. Рейтинг одного выхода, в свою оче обоих методов нужны периодические исследова редь, вычисляется по формуле ния: в лабораторных исследованиях для опреде Целевая аудитория эфирного события Rating 100 (7).

ления вероятности повторной покупки произво Размер целевой аудитории дится непрерывный обзвон покупателей, для эко Аудитория эфирных событий измеряется нометрических методов нужно постоянно изме пиплметрами исследовательской компанией TNS рять дистрибуцию, например. Достоинством ме Россия. Пиплметр представляет собой неболь тода LTM может служить то, что на основе ис шой прибор, фиксирующий переключения рес следования можно оценить синергетический эф пондентом телевизора с канала на канал в каж фект рекламы в разных СМИ (иногда человек дую единицу времени, при этом фиксируются все покупает товар не потому, что он видел рекламу демографические характеристики панелиста. Дан товара только на телевидении, а потому, что он ные о том, что зрители, участвующие в “панели”, видел ее во всех СМИ). Недостатком метода LTM смотрели в конкретный момент времени, посту является то, что реальные условия, в которых пают в общую базу и сопоставляются с данными находится покупатель, отличаются от условий телемониторинга информацией о том, какая пе при проведении исследования.

редача (рекламный ролик) шла на канале в тот или иной момент времени. Сводные данные по Модели охвата аудитории зволяют определить рейтинг конкретной телеви Для того чтобы максимизировать вклад рек зионной программы или фильма (ролика).

ламы в продажи, на этапе выбора каналов ком http://www.grp.ru/grp/.

муникаций необходимо максимизировать охват Объем продаж, уе.

Относительная ошибка, % n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические Математические и инструментальные 1(62) науки методы экономики Показателями эффективности рекламы служат: прессе и на радио строятся на основе фактичес Знание марки (Brand Awareness) это про ких данных, собранных компанией TNS Россия цент потенциальных потребителей, которые знают на основании исследования NRS (National о существовании бренда. readership survey) и Radio Index, проводимых ме Охват (Reach) это количество человек из тодом телефонного интервью, для этого исполь целевой группы, видевших рекламный ролик. зуется компьютерная система телефонных опро Производным показателем рекламной эффектив сов (CATI Computer Assisted Telephone Interviewing)5. Построение кривых ОАРК на ра ности является охват на частоту N+ () дио и в прессе осуществляется в программных это количество человек из целевой группы, ви оболочках Super Nova и Galileo. Кривая охвата девших рекламный ролик N и более раз.

для интернет кампаний строится в программе Модель ОАРК строится на основе вероят IStar на основе фактических данных исследова ности увидеть респондентом N рекламные блоки ния Web Index6, проводимого компанией TNS на телеканале. Эта вероятность подчинена ги Россия (но без учета распределения бюджета по пергеометрическому закону распределения и вы сайтам).

числяется по формуле Кривые охвата аудитории для кампаний в k Q k C C наружной рекламе строятся в программном обес x X x P{ k x, X,Q} (8), Q печении OdaPlan7 на основании мониторинга C X наружной рекламы компанией “Эспар Аналитик”, где X количество рекламных блоков, показанных замеров авто и пешеходных потоков и матема на канале за период РК;

тической модели. В основу расчета охвата заложе x количество рекламных блоков на канале, ко ны несколько факторов: базовая формула медиа торое увидит каждый i й респондент за период РК;

метрических показателей GRP = Reach (1+) Q план РК по количеству показов;

Frequency, расчет средней частоты контактов количество роликов РК, которое увидит i й путем анализа закономерностей ежедневных пе респондент.

ремещений аудитории по территории города, ма ОАРК на одном канале рассчитывается как тематические модели транспортных потоков в сумма вероятностей по всем респондентам:

крупнейших городах (разработанные сетевые (9) модели основаны на графах, представляющих ReachN + (m) P{i N xi, X,Q}, i дорожно транспортную сеть городов, наложен iI где I объем выборки из целевой аудитории.

ных на размещение населения).

Оценка количества потенциальных реклам ОАРК на нескольких каналах рассчитывает ных контактов производится через оценку объе ся как объединение аудиторий РК на m каналах:

ма общей потенциальной аудитории конкретно. (10) ReachN + P{i N xi, X,Q} i го местоположения. При этом производятся за m iI меры всех основных составляющих частей по Функциональная зависимость охвата тенциальной аудитории средств наружной рек ламы, потоков: личного автотранспорта, обще ( ReachN + ) и накопленного рейтинга РК выра ственного транспорта, пешеходов. Количество жается соотношением единиц автотранспорта и общественного транс Q порта приводится к количеству людей посред GRP Reach (%) (11) N +.

ством применения специальных коэффициентов.

N Оценка характеристик размещения реклам Эта модель лежит в основе программного ной конструкции позволяет определить размеры обеспечения TV Planet, используемого исследо той части потенциальной аудитории, которая вательской компанией TNS Россия и ее клиен имеет практическую возможность увидеть рек тами для оптимизации рекламного бюджета ламную поверхность. К числу этих характерис распределения его по каналам с целью максими тик относятся такие показатели, как угол пово зации охвата аудитории рекламной кампании на рота, транспортное положение, расстояние до ТВ. Также данные, полученные на основе этой светофора, ширина проезжей части, расстояние модели, применяются для прогнозирования зна ния марки и расчета охвата аудитории реклам http://www.tns global.ru/rus/projects/media/asmi/press/ description/.

ной кампании в нескольких СМИ.

http://www.tns global.ru/rus/projects/media/asmi/inet/ Немного менее подробно приведем модели descrip/.

ОАРК в прессе, на радио, в Интернете и в на http://www.sunlight outdoor.ru/left/mediaplanning/223/ ружной рекламе. Кривые охвата аудитории в ?PHPSESSID=a9b53fff9816a5faa3c11f1fb963b034.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические Математические и инструментальные 1(62) науки методы экономики видимости, конкурирующие конструкции, пре более высокую планку по охвату. Применим спе пятствия обзору. циальный инструмент математического модели Для оценки сравнительной значимости дан рования для решения этих задач оптимизации.

ных параметров используется математическое Пусть для продвижения товара компанией моделирование и система экспертных оценок. выделен бюджет 910 ед., из них 570 ед. на Показатели учитываются применительно к каж телерекламу, 47 ед. на радиорекламу и 293 ед.

дому из направлений движения потоков, “рабо на наружную рекламу. Возникает цель охва тающих” на рекламную поверхность (до трех тить рекламой максимальное количество потен направлений для щитов на перекрестках). циальных клиентов, причем каждый человек из Использование названных показателей в целевой аудитории для запоминания должен уви виде системы понижающих коэффициентов по деть рекламное сообщение не менее 3 раз. Здесь зволяет рассчитывать величину эффективной мы имеем задачу оптимизации вида аудитории, измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

X X i 910, i Описанные выше модели охвата аудитории Reach(3+) f(X) max.

(12) в различных видах СМИ (на ТВ, в наружной рекламе, на радио, в прессе, в Интернете) ис При первоначальном плане мы охватываем пользуются в модели охвата аудитории во всех 89,5% целевой аудитории. С помощью специ СМИ (Reach All media), где охваченными счи ального программного обеспечения, в котором таются те, кто контактировал с рекламой эффек заложен генетический алгоритм оптимизации тивное количество раз, независимо от вида СМИ.

плана, максимизируем охват аудитории. В ре Безусловно, качество контакта на ТВ и в наруж зультате получаем, что за счет перераспределе ной рекламе разное, поэтому при расчетах необ ния средств инвестирования по разным каналам ходимо использовать корректирующие коэффи коммуникаций можно достичь охвата на 1,3% циенты для контактов в различных СМИ так больше при том же бюджете, уменьшив затраты называемые индексы качества контакта (ИКК).

на ТВ до 320 ед. (на 40%), увеличив затраты на Их рассчитывают для целевой аудитории на ос наружную рекламу до 524 ед. (на 80%) и на ра нове данных исследования TNS Россия Marketing дио до 65 ед. (на 40%). Это свидетельствует о Index (отношение к рекламе в различных СМИ) том, что в анализируемом городе гораздо дешев и исследования “Радар” (о нем ниже). После это ле охватить потенциальных покупателей рекла го специалисты по планированию корректируют мой в менее затратных видах средств массовой их с учетом специфики рекламной кампании:

информации. Имеется в виду, что цена контакта задачи кампании (например, повысить знание с одним процентом целевой аудитории в наруж марки), типа сообщения (например, промоакция), ной рекламе примерно в 3 раза дешевле, чем на формата рекламного сообщения (30 или 20 се ТВ, а возможности по охвату аудитории не силь кундный ролик)8.

но различаются.

Главная задача при построении модели Reach Теперь посмотрим, какую часть бюджета All media сведение особенностей медиапотреб можно сэкономить при задаче достижения фик ления населением в единую базу данных была сированного охвата аудитории в 89,5%.

решена с помощью исследования “Радар”, кото Reach(3+) 89,5% рое проводилось в 16 городах России в послед ний раз осенью 2007 г.

X X i (Reach(3+)) min.

(13) Результаты исследования показывают, что i стиль потребления СМИ стал более разнообраз В результате оптимизации получаем, что при ным и фрагментированным. Это подтверждает перераспределении бюджета можно сэкономить необходимость более точного и разностороннего 17% средств. Уменьшив расходы на ТВ до подхода к планированию рекламных кампаний 158 ед. (на 70%), увеличив расходы на радио до одновременно в нескольких СМИ.

74 ед. (на 60%) и на наружную рекламу до 523 ед.

(на 80%), мы затратим всего 756 ед.

Оптимизация бюджета Таким образом, с помощью специального Используя данные, полученные в результа инструмента оптимизации и исследований по те исследования, можно достигнуть тех же це измерению аудитории рекламы, которые прово лей кампании с гораздо меньшим бюджетом или дят компании TNS Россия и Эспар Аналитик, при текущем бюджете поставить перед собой можно существенно уменьшить затраты на рек Initiative Радарная установка // Индустрия рекла ламную кампанию при достаточно большом ох мы. 2007. № 1.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические Математические и инструментальные 1(62) науки методы экономики,.

Рис. 3. Сравнение CPT в разных СМИ Источник. Стоимость рекламы в российских медиа в 2008 2009 годах // Коммерсантъ. 2010. 8. URL:

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1307132.

вате аудитории либо достичь максимально воз рекламе в 2,5 раза дешевле. При этом макси можного охвата аудитории на эффективную ча мизировать охват рекламной кампании в каж стоту за счет перераспределения бюджета по раз дом СМИ можно путем выбора более широкого ным видам средств массовой информации, что набора носителей (например, взамен 2 телекана заметно повысит эффективность вложений в рек лов лучше взять 7). Также стоит учитывать то, ламу. что контакты в таких СМИ измеряются разны Компания TNS Россия в середине 2009 г. ми способами. В прессе это метод телефонного тоже выпустила на рынок инструмент мульти опроса (при этом измеряется аудитория изда медийного планирования Zodiac, в котором есть ния, а не рекламного сообщения, т.е. количество возможность считать охваты рекламных кампа контактов с сообщением в прессе наверняка мень ний, размещаемых в прессе, на радио и телеви ше, так как не все читатели журнала видели нашу дении. Недостаток этого проекта по сравнению рекламу). На ТВ пиплметрами (наиболее точ с проектом Initiative состоит в том, что в Zodiac ное исследование, чем опрос), поэтому контакт с можно считать охваты кампаний только в трех целевой аудиторией в прессе гораздо дороже чем СМИ и нельзя ввести индексы качества контак на ТВ, т.е. размещаться в прессе неэффективно та, которые снижают ОАРК, но при этом можно с точки зрения цены за контакт. Наружная рек создавать гораздо больше разнообразных целе лама и национальное ТВ являются самыми де вых аудиторий. шевыми СМИ с точки зрения стоимости за кон такт, но при этом надо учитывать, что восприя Выбор СМИ на основе CPT тие рекламного сообщения на ТВ и в наружной Использование описанных инструментов рекламе разное (на телевидении реклама дина мультимедийного планирования под силу толь мичная, при ее запоминании участвует слуховая ко крупным рекламодателям с большими рек и зрительная память, в наружной рекламе толь ламными бюджетами. Когда бюджет ограничен, ко зрительная, а реклама статичная), поэтому для на дополнительные исследования такого рода уже запоминания телерекламы требуется меньшее не хватает средств, поэтому предлагается более количество контактов с ней, и восприятие имид простой способ выбора СМИ для рекламных кам жа рекламируемого продукта будет разным. Да паний (имеющий свои недостатки) сравнение лее, уже исходя из бюджета и вышеописанных стоимостей за тысячу контактов (CPT) в разных факторов, рекламодатель может выбрать каналы СМИ. коммуникаций для его рекламной кампании. Этот Рассмотрим пример: на рис. 3 изображено метод менее затратный и более прозрачный, чем сравнение стоимостей за тысячу контактов на ТВ, мультимедийные инструменты, описанные выше, радио, в Интернете, прессе и наружной рекламе но имеет свои недостатки нельзя вычислить в среднем по России. При выборе СМИ для рек охваты на разные частоты для нескольких пла ламной кампании в данном случае следует руко нов, т.е. нельзя сравнить несколько планов и водствоваться тем, что контакт с рекламным со рассчитать прирост охвата или экономию бюд общением в глянцевых журналах стоит в 3,5 раза жета за счет перераспределения средств между дороже, чем на национальном ТВ, а в наружной каналами коммуникаций.

Поступила в редакцию 05.12.2009 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.