WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

36 УДК 159.99 А.В. ОВРУЦКИЙ кандидат психологических наук, доцент, декан факультета рекламы Южно-Российского гуманитарного института, г. Ростов-на-Дону ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

ИССЛЕДОВАНИЙ Аннотация: Выделяем в психологии потребления три направления. 1. использование общепсихологической методологии (психоаналитической, когнитивной, бихевиоральной или гуманистической);

2. теории «среднего уровня» - анализ потребления в рамках частных психологических теорий и 3. анализ потребительских аддикций как психологических дисфункций (ониомания).

Ключевые слова: экономическая психология, психология потребления, пихоанализ потребления, гештальт теория потребления, теории «среднего уровня», потребительские аддикции.

Проблематика потребления, на наш взгляд, являет- принципиальная их изучаемость в рамках психологи ся одной из ключевых для экономической психологии. ческой методологии.

Полагаем, что именно потребление, исходя из оче В рамках таких психологических воззрений на видного междисциплинарного характера предмета, проблематику потребления мы выделяем три основ востребует методологию экономической психологии, ных направления. Это: использование общепсихо симметричного анализа, с одной стороны, экономиче логической методологии для анализа потребления ских факторов, с другой, – социальных и психологи (например, психоаналитической, когнитивной, би ческих.

хевиоральной или гуманистической);

направление, На сегодняшний день методология экономической которое условно можно назвать теориями «среднего психологии находится на этапе своего формирования. уровня» – анализ дискретных экономических фено Однако уже накоплен определенный массив идей и менов с точки зрения частных психологических тео эмпирических данных применительно к психологии рий (например, экономические представления, или потребления. Общее оформление психологического восприятие уровня «справедливой цены»), и третье подхода к потреблению можно датировать серединой направление – рассмотрение различных потребитель прошлого века, когда вышла монография Дж. Катоны ских аддикций как психологических дисфункций (по «Психологический анализ экономического поведе- требительские неврозы, ониомания).

ния», в которой автор поставил задачу «рассмотрения В объяснительной схеме психоаналитической экономических процессов как проявления человече теории детерминационные факторы потребления на ского поведения и их анализа с точки зрения психо ходятся в бессознательной сфере. Другими словами, логии» [3].

потребление всегда является иррациональным пове Дж. Катона считал, что «объективные» экономи- дением, в значительной степени либидоносно, а его ческие условия определяют поведение индивидуума, характер и иные формально-содержательные характе однако они опосредованы субъективными воззрения- ристики напрямую связаны с комплексами и центра ми на экономику. Экономическому поведению как та- циями раннего детства.

ковому и потреблению в частности здесь отказывает В традиционных психоаналитических воззрениях ся в какой бы то ни было специфике и постулируется потребление выступает как присвоение могущества ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ Отца. Для ребенка окружающие предметы первона- тальтизма) выделяют четыре способа взаимодействия чально исходят от Отца, а в самом раннем возрасте с внешним миром, которые, на наш взгляд, примени – от фаллической матери [1]. А пользование вещью мы для анализа потребления как одного из вида такого соответствует процессу идентификации с Отцом, взаимодействия [6].

включая все вытекающие конфликты, т.е. оно всегда Первый – интроекция. Представляет собой гене двойственно и в чем-то агрессивно, вещь всегда на тически примитивную форму пассивного «впитыва гружается тем, чего недостает человеку [там же].

ния» в себя всего, что человек получает из внешнего Традиционное потребление («традиционный мира. Основоположник направления Ф. Перлс считал строй вещей») связано, по мнению Ж. Бодрийяра, с потребление пищи первым в онтогенезе и филогенезе оральной сексуальностью, характеризуемой в психоа- проявлением интроекции. Это самый ранний способ нализе тенденцией снижения тревоги и страха через связи с окружающим миром. Причем интроекция свя присвоение, т.е., буквально – оральное потребление. зана не только с потреблением пищи. Человек всегда Современное же потребление основано на симбиозе что-то интроецирует, получая из внешнего мира обра фаллической и анальной центраций человека, вызы- зы, звуки, сообщения, запахи. Функции интроекции, вающий у человека желания преобразований [там же]. таким образом, – это поддержание гомеостаза и жизни в целом.

М. Маклюэн указывает на связь корысти с аналь ной центрацией [4]. В рамках объяснительной схемы С генетической точки зрения в первое время груд анальной центрации разворачивается, как показывает ной ребенок проглатывает все, что ему предлагают, автор, концептуализация в психоаналитической ли- т.к. доверительный характер его связи с матерью и тературе такой категории как деньги. Некоторые ана- окружающей средой гарантирует безопасность и литики выводят деньги из инфантильного импульса пользу интроекции. Появление зубов позволяет ре игры с фекалиями, например, считая, что деньги – это бенку проявлять активность, направленную на интер не что иное, как лишенные запаха высушенные экс- венцию в отношении пищевого объекта. На этом этапе кременты, которые заставили блестеть [там же]. происходит дифференциация «Я» и «не-Я», возникает автономия и способность выбора. Процесс выбора и Деньги первоначально появляются в бесписьмен тщательного пережевывания (в прямом и переносном ных культурах как товар. Так, на Фиджи – это зубы смыслах этого слова) в гештальтпсихологии получил китов, на острове Пасхи – крысы, которые считались название ассимиляции.

там деликатесами. М. Маклюэн полагает, что основ ной функцией денег является перенесение хвататель- Это второй способ взаимодействия с внешним ми ной способности человека с ближайших продуктов ром. Ассимиляция необходима по отношению к объ и предметов потребления на более отдаленные, что екту, который не соответствует непосредственным по приводит к повышению мобильности хватания и тор- требностям организма.

га [там же].

Третий способ – проекция. Возможность рассмо Потребление также можно рассмотреть как ги- трения потребления как проекции связана с тем фак перкомпенсацию, в первую очередь, чувства вины и том, что в современном потребительском обществе страха. Например, многие подарки выступают такой практически все товары и услуги за счет брендиро гиперкомпенсацией вины человека. вания и активного использования рекламных инстру ментов стали максимально персонифицированными.

Бихевиоральный подход предполагает, что потре Поэтому их восприятие – это восприятие антропофи бление есть социально передаваемая модель поведе цированного образа, что обеспечивает те же психоло ния, которая строится на двух основных принципах:

гические эффекты, что и на уровне межличностного обмена благами (материальными и нематериальными) восприятия (атрибуции, стереотипизация, эффекты и принципе достижения общего социального равнове «ореола», «первичности», «новизны» и др.).

сия и баланса.

Многие бренды в достаточной степени предпо Когнитивный подход предполагает рассмотрение лагают именно такое интерактивное, проекционное потребления в рамках теории гештальта – целостного по своей сути, освоение, когда социальные группы образа. Остановимся на этой школе более подробно, атрибутируют им те или иные желательные свойства, т.к. считаем, что именно когнитивизм обладает высо качества, характеристики. В этом случае, как и при ким уровнем эвристичности для анализа потребления.

восприятии одушевленных объектов, человек припи В гештальт-терапии (одно из направлений геш ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № 38 ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ сывает брендам информацию, которая невыводима рованная форма интроекции и проекции. Также под из непосредственного восприятия. Другими словами, разделяется на два вида. Применительно к потребле происходит информационная, эмоциональная, смыс- нию: 1. субъект потребляет то, что он хотел бы, чтобы ловая, знаковая проекция в бренд, исходя из существу- потребляли другие и 2. субъект потребляет то, что не ющих социальных представлений и наивных теорий хотел бы, чтобы потребляли другие.

личности.

Примером первого вида ретрофлексии могут слу Выделяют три формы проекции. жить различные виды миссионерского, новаторского потребления как модели для подражания остальной • Зеркальная проекция – применительно к по части потребителей. Этот прием активно использует треблению – это нахождение или приписы ся в рекламе – Testimonials – авторитетное свидетель вание персонифицированному образу товара ство в пользу товара. Примером второго вида ретроф собственных характерных черт или черт «иде лексии является «коллекционный фетишизм».

ального Я». Например, у многих владельцев собак их любимцы удивительным образом Таким образом, гештальтистская классификации внешне похожи на хозяев или, по крайней способов взаимодействия с внешним миром позволя мере, обобщенный характер породы соответ- ет классифицировать аналогичным образом и потре ствует реальному характеру владельца или его бительские практики.

идеальным представлениям о своем характере.

Гештальт-терапия в общем виде предполагает от Однако не только такой вид потребления может работку интроектов и неадекватных проекций и ре служить иллюстрацией зеркальной проекции.

трофлексий, их ассимиляцию. В качестве таковых Например, бренд пива «Арсенальное», спози объектов в психотерапии рассматриваются опыт паци ционированный как «Пиво с мужским характе ента, а также нереализованные и конфликтные отно ром», будет вероятностно чаще потребляться шения. Можно предположить, что гештальт-терапия мужчинами, обладающими гипертрофирован применима для анализа, социальной или психологи ными маскулинными чертами (идентификация ческой коррекции и терапии некоторых форм потре с брендом) или стремящимися к таким чертам, бления, являющихся интроективными или проектив например, подростками (проекция).

ными как по механизму осуществления, так и исходя • Проекция катарсиса – обнаружение или при- из конечного результата.

писывание образу товара черт, от которых сам В рамках второго направления теорий среднего человек пытается отказаться, не признавая их уровня было предложено несколько схем, направлен собственными и от которых он, таким образом, ных на объяснение экономических артефактов в об освобождается. Примерами такого потребле ласти потребления с использованием описательного и ния (катарсической проекции) могут служить объяснительного психологического аппарата. Приве потребления товаров с негативными харак дем несколько примеров. Теория обоснованного дей терологическими брендовыми свойствами.

ствия Фишбейн и Адзен, предполагает, что в процессе Так, например, компания Oriflame предлагает потребления (в процессе анализа затрат и выгод) субъ четыре вида спрэев для девочек-подростков со ект производит умножение каждой затраты и выгоды следующим рекламным текстом: «У тебя есть на взгляды значимых других, умноженные на коэффи недостатки? Преврати их в достоинства. Вы циент оценки этих взглядов [3]. Модель является опи бери свой аромат из серии «Девичьи страсти!».

сательной и разворачивается в когнитивной парадиг В качестве видов продукции предлагаются ме, в частности концепции «референтных лидеров».

«Эгоистка» (с цветочно-фруктовым ароматом), Авторам принадлежит также ряд интересных идей – «Лентяйка» (ноты лимона, гардении и кедра), например, контекстные эффекты относительно того, «Кокетка» (мускус) и «Ревнивица» (цитрусовый нацелено ли потребление для удовлетворения своих аромат с древесными нотами).

собственных потребностей, или нацелено на других.

• Дополнительная проекция, в которой чело На возможность применимости теоретических по век обнаруживает или приписывает характер строений массовидных явлений для анализа процес ные черты, которые позволяют ему тем самым сов потребления указывает М. Маклюэн. По его мне оправдать свои собственные.

нию, психологические паттерны толпы и паттерны, Четвертый способ – ретрофлексия. Это комбини- связанные с накоплением богатства, очень близки [4].

ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ Камптнер разработал модель символической на- Третьим направлением в психологии потребления грузки потребления [3]. По его мнению, каждая вещь считаем анализ и разработку методов коррекции и те несет в себе определенный символический капитал рапии, так называемых, потребительских девиаций дифференциации (выделение владельца из социаль- или потребительских неврозов. Ж. Бодрийяр выделя ного контекста, подчеркивание его индивидуально- ет такую нозологическую единицу как «коллекцио сти), с одной стороны, и – схожесть, символическую нерский фанатизм», определяя ее как регрессивное интеграцию владельца с социальным контекстом по- развитие, страсть к вещам, проявляющуюся в ревно средством объекта потребления – с другой. Лунт и сти владельца вещи и получение глубокого удовлет Ливеингстоун сформулировали идею о том, что вещи ворения от осознания того, какую ценность эта вещь могут становиться маркерами семейных отношений могла бы иметь для других, которой он их лишает [1].

[там же].

Автор связывает этот невроз с анальным садиз Целесообразно отметить и некоторые психологи- мом, заставляющим утаивать красоту и наслаждаться ческие модели, используемые для описания и объяс- ею в одиночестве. Здесь предметы – суть нарцисси нения выбора объекта потребления. К таким моделям ческие эквиваленты «Я» владельца, следовательно, можно отнести модель «вызванной неопределенно- если предмет будет утерян или поврежден, то это бу сти», описывающую состояние, достигаемое в ситу- дет обозначать символическую кастрацию – «нельзя ации как дефицита информации, так и при ее избы- же одолжить другому свой фаллос». Любую страсть к точном объеме. При такой ситуации, исходя из закона потреблению (фетишизм) Ж. Бодрийяр считает смяг Вебера-Фехнера, способность к дифференциации сти- ченным модусом сексуальной перверсии [там же].

мулов, например, конкурентных товаров (как основе Многие потребительские девиации возможно рас рационального поведения) уменьшается по мере уве крыть и в рамках гештальт-терапии, о которой мы пи личения интенсивности раздражителя [5].

сали ранее – как проявления интроекции, проекции и Другими словами, избыточность рекламного воз- ретрофлексии.

действия, а также избыточность потребительских Еще одним распространенным потребительским альтернатив на местах продаж – есть ситуация гипер неврозом является феномен аддиктивного потребле стимуляции психики, при которой способность к диф ния – потребления, основанного на зависимостях ференциации (товарной и ценовой) снижается про (обычно алкогольная, табачная, или наркотическая).

порционально увеличению числа потребительских Однако аддиктивное потребление может быть осно стимулов. Соответственно потребитель не обладает в вано на потреблении и безвредных для здоровья то момент выбора товара адекватным дифференцирую варов. Аддиктивное поведение рассматривается и в щим механизмом.

неоклассической экономической теории.

Перспективным направлением в исследовании В психологическом подходе аддиктивное потре психологии потребления считаем психологическое бление рассматривается как частный случай сдвига моделирование как индивидуального потребитель мотива на цель. Фрустрированная (неудовлетворен ского поведения, так и групповых, массовидных его ная) потребность вызывает смутное тревожное со форм. Например, Т.А. Гайденко предлагает рассма стояние, детерминирующее поисковую активность тривать модель индивидуального потребителя через человека. Однако потребление связано всегда с мо пять этапов:

тивационным подключением, где мотивы выступают 1. Осознание потребителем проблемы, потребно- объективированными потребностями, выраженными сти, определение того, чем они вызваны и каким об- применительно к потреблению в рекламных образах разом конкретный товар может их удовлетворить. и их потребление инициирует потребление тех или иных товаров.

2. Поиск информации о товарах, которые способ ны удовлетворить назревшую потребность. Другими словами, например, при «адекватном» по треблении алкогольных напитков удовлетворяется по 3. Оценка вариантов на основе сравнения свойств требность в общении, а сам алкоголь выступает лишь и функций товаров.

мотивом, средством, дающим возможность приятно 4. Осуществление покупки.

провести время. В случае же аддиктивного потребле 5. Реакция на покупку, оценка правильности совер ния (алкоголизм) мотив сдвигается на потребность, шенного выбора [2].

заменяя ее собственным целеполаганием. Поэтому ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № 40 ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ все виды аддиктивного потребления рассматривают- зультаты рекламной восприимчивости. – М.: Эксмо, ся здесь с точки зрения деформации потребностно- 2007.

мотивационной сферы.

3. Лунт П. Психологические подходы к потребле Психология потребления пока еще находятся в ста- нию: вчера, сегодня, завтра// Иностранная психоло дии начального концептуального оформления. Отме- гия. 1997, № 9, с. 8-16.

тим, что маркетинговая технология персонификации 4. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расши брендов открывает практически неограниченные пер рения человека/ Пер. с англ. – М.: «Канон-Пресс-Ц», спективы для анализа потребления в рамках методо 2003.

логии экономической психологии.

5. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы.

– Харьков. Издательство Гуманитарный центр, 2004.

6. Робин Ж.-М. Фигуры гештальта// Московский 1. Бодрийяр Ж. Система вещей. Пер. с фр. – М.: психотерапевтический журнал, 1994, № 3, с. 25- «Рудомино», 2001.

2. Донцов А.И., Овчаренко А.Н. Экономические ре ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, №




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.