WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |

«Московская финансово-промышленная академия Дик В.В., Лужецкий М.Г., Родионов А.Э. ...»

-- [ Страница 5 ] --

• Баннер 100x100 – появился в Рунете не так давно, получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE, сейчас поддерживается так же Mail.Ru, Yandex, Aport и другими по пулярными сайтами. 29,2% сайтов каталога поддерживают данный формат. • Маленький баннер (кнопка) 88x31 – можно встретить практически на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерства и т.д. 8,9% сайтов каталога поддерживают данный формат. • Баннер 120x60 – часто используется в одном ряду с баннером 468x60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE. • Баннер 234x60 – в каталоге рекламных площадок данный формат поддерживают 7,5% сайтов. Представляет собой половинку популярного баннера 468x60. • Текстовый блок – 5 строк по 72 символа – 5% сайтов каталога поддерживают данный формат. • Текстовый блок – до 50 символов – 19,1% сайтов каталога поддерживают данный формат. В Рунете существует сеть по обмену текстовых блоков – ТХЗ. Помимо стандартизованных нами форматов, ряд площадок используют собственные форматы баннеров. Их разновидностей насчитывается более 20. Поскольку эти форматы встречаются в единичных случаях и не являются закономерными для российской части Интернета, мы не вводили их в список стандартизованных форматов. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера килобайтах. Ещё совсем недавно для баннера 468x60 максимальный размер исчислялся в 10-15 килобайт. Сегодня это ограничение теряет в виду совершенствования технологий передачи данных и, соответственно, увеличения скорости получения информации из Интернета. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе вашего баннера на какой-либо странице 2000 раз, если «кликнули» на него 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик («click/through ratio», CTR – процентное отношение числа кликов к числу показов) у баннеров, используемых в WWW около 1%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1% а 5%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но значение СТR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, кликнув на баннер и, приблизительно, поняв, куда попал пользователь, он может с легкостью нажать кнопку «Васk» (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Баннерная реклама является самым популярным, но не самым эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Webузла. По статистике, эффективность стандартной баннерной рекламы неуклонно снижается. Если раньше кликабельность некоторых баннеров доходила до 10%, то сейчас не редкость, когда рекламная кампания считается успешно проведенной, если хотя бы 1 % показанных баннеров привел посетителей на рекламируемую страницу. За последний год средний СТR баннеров в Рунете составил примерно 0,5%. В связи с этим и не только со временем традиционный баннер эволюционировал в другие формы. Например, текстовый рекламный блок. Появился он примерно в то же время, что и баннер, но особую популярность приобрел чуть позже, когда возросла проблема перегруженности страниц графическими элементами, и соответственно такой тип рекламы оказался очень кстати – потому что практически не увеличивал объема страницы. Сравнивая обычный баннер и текстовый блок можно отметить, что баннер стоит дороже, чем текстовый блок, и это понятно. Графика может более эффектно представлять объект рекламы, формировать и поднимать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т. д.). У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что обеспечивает ему относительно больший кредит доверия. Крупным недостатком рекламных текстов, как вида сетевой рекламы, является сложность размещения такой информация без ущерба дизайну ресурса. Все баннеры tx3 (сеть обмена текстовыми баннерами) помещены в табличных формах с границами (атрибут BORDER больше нуля), а сам текст не выдерживает никакой критики с точки зрения оформления (большие буквы ярко красного, синего и зеленого цветов). С техническим прогрессом для баннеров открылась новая жизнь – стало возможным создавать баннеры на основе технологии Flash/Shockwave, что раскрывает больше возможностей перед создателями баннеров – сейчас, например, в рекламных кампаниях можно использовать звуковое сопровождение. Рекламодатели, в свою очередь, тоже начинают осознавать возможности, которые скрывают за richmedia-компоненты. Пользователям гораздо удобнее взаимодействовать с рекламными носителями, использующими rich-media, нежели с просты ми баннерами, которые позволяют практиковать лишь одну единственную форму взаимодействия – переход пользователем по баннерной ссылке. Да и СТR в этом случае чрезвычайно низок – обычно не выше 1%. Интерактивные баннеры, наоборот, показывают себя с лучшей и стороны, привлекая внимание аудитории и вовлекая потребителя в своеобразный процесс взаимодействия с рекламодателем. Например, первый Java-баннер, рекламировавший компанию Hawlett-Packrad, позволял веб-серферам играть в электронный пинг-понг. Такой подход привлек внимание многих рекламодателей и быстро получил огромную популярность по сравнению с традиционными рекламными носителями в Интернете. Баннерная реклама с rich-media-компонентами разрешила проблему низких показателей СТR, так как позволяла пользователю оперировать рекламной информацией в пределах рекламного носителя – баннера. Например, некоторая реклама может обеспечить потребителя всей необходимой информацией, осуществить передачу данных, продемонстрировать деморолик товара или услуги, составить отчет или пресс-релиз и пр. – при этом пользователь будет оставаться на одном сайте и все его манипуляции будут сведены к минимуму – выполнению операций в пределах рекламного баннера. Большие надежды компании связывают с новой баннерной технологией AdVerso. Эти баннеры сейчас можно увидеть на сайтах «Домовой» и «Лист.Ру». Служба почтовых рассылок «Subscribe.ru» вставляет баннеры, выполненные по технологии AdVerso, в свои рассылки. Новые баннеры представляют собой небольшой интерактивный мультфильм: с помощью мыши пользователь управляет ходом выдачи рекламной информации. Баннеры, как правило, располагаются посреди экрана, и простым скроллированием страницы их не убрать. Если же рекламная информация не заинтересовала пользователя, он может его «выключить», нажав на специальное поле на баннере. За рубежом технология AdVerso не получила широкого распространения. Причина в том, что не смотря на то, что от этих баннеров большая отдача, многим пользователям такая ситуация не нравится, так как велика вероятность того, что в следующий раз на сайт с этим баннером они не пойдут. В России же эта технология вероятно должна получить большее распространение. Российский потребитель, как известно, терпелив и баннером, загораживающим весь центр страницы, его трудно вывести из себя. Другой технологией, набирающей последнее время всё большую популярность, является технология Screen Glide. Это продукт одноименной израильской компании. Стоит отметить, что, рекламное агентство IМНО получило эксклюзивные права на получение лицензионного сбора за Screen Glide в России. Screen Glide представляет собой всплывающие окна большого формата (или обычный слой, либо флэш-ролик), возни кающие при наведении указателя мыши на баннер, текстовый блок и любое изображение (например, кнопку). Загрузка большого баннера происходит всего за полсекунды, при этом не требуется кликов. Убрать вновь появившийся слой можно нажатием на малозаметный крестик в правом верхнем углу или простым «уведением» мыши с площади демонстрируемой рекламы. Технология Screen Glide очень эффективна. Мало того, что отклик на такие баннеры крайне велик (немногие пользователи могут «увернуться» от клика по рекламной области), но и такая реклама сама по себе не сильно нуждается в помощи дополнительного промо-сайта. Это происходит потому, что площадь, занимаемая открывающимся слоем огромна, и посему там можно разместить достаточное количество информации о рекламируемом объекте. На сегодняшний день, среди способов показа баннера населению Сети можно выделить: 1. Использование специальных служб обмена баннеров. (Banner Exchange Services) – баннерных сетей, которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать: • показ ваших баннеров только на определенной, выбранной Вами группе серверов • показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные Вами промежутки времени • не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел • другие настройки таргетинга в зависимости от выбранной баннерной сети. Фактически, баннерная сеть – это набор сайтов с единым центром и специальным программным обеспечением – для автоматизации процесса баннерообмена. Участники баннерной сети показывают на своих сайтах баннеры других участников сети. За это они получают возможность показывать баннеры своего сайта на других сайтах системы, за вычетом комиссионных. Например, некоторая баннерная сеть берет комиссию 20%. Тогда, если вы в сутки показываете на своем сайте 1000 чужих баннеров участников этой сети, система покажет на других сайтах своей сети 800 ваших баннеров. Самые крупные баннерные сети на сегодня это: > Баннерная сеть RLE http://www.rle.ru > List Banner Exchange http://www.lbe.ru > Land Banner Network http://www.lbn.ru/ > Баннерная сеть Rb2 rb2.design.ru > Баннерная сеть InternetReklama http://www.ir.ru > Баннерная сеть ТВN http://www.tbn.ru 2.Осуществление прямой договоренности с владельцем другого сайта на размещение баннеров друг у друга.

Желательно обмениваться с сайтами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько «чужих» баннеров Вы показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах сайтов. 3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ ваших баннеров на их страницах. Здесь все так же просто. Необходимо договориться и заключить договор (можно и без него) с владельцем рекламной площадки. Существует несколько вариантов увеличения кликабельности баннера. 1 способ. Нужно написать на баннере «click here», «жми сюда», «visit now», «enter» и покрупнее. Или, что ещё более целесообразно, слова «FREE» и «БЕСПЛАТНО». Отклик на эти баннеры на 30 процентов выше, чем на подобные. Но эффективность этого способа имеет тенденцию к снижению. Это объясняется тем, что под такими подписями может находиться самая разнообразная информация, по большей мере не имеющая никакого отношения к интересам большей части откликнувшихся пользователей. Таким образом мы часто имеем дело с баннерами – «обманками». После нескольких просмотров таких баннеров интерес пользователя постепенно снижается и, в конце концов, исчезает. 2 способ. Некоторые баннеры с той же целью делают загадочными. Это очередная уловка, делает пользователя заинтригованным. Он начинает задавать себе вопросы: «Что они хотели этим сказать?» или «Куда ведет баннер?». Как вариант, можно также использовать сексуально-эротические мотивы. Общеизвестно, что если поместить на баннер обнаженный женский торс, то отклик на указанный баннер среди мужской части пользователей вырастет на 30-35%. За некоей простотой и быстрым увеличением откликов, достигаемых при использовании этих двух «нечестных» способов, скрывается внешне незаметная деталь: к сожалению, баннеры с подобной тематикой рассчитаны не на целевую аудиторию, а на пользователей, относящихся к категории «пожирателей» рекламы. Они не ставят перед собой цели найти именно ту информацию, которую предлагает рекламодатель, они не нуждаются в ней и «приход» напрямую заинтересованного человека можно считать удачей. 3 способ. Помещение в Интернет баннеров очень большого размера. Такие баннеры имеют преимущество перед стандартными, быстрее попадают в поле зрения пользователя и даже незаинтересованный пользователь невольно обращает на них свое внимание. Последнее время мы наблюдаем распространение баннеров форматов Skyscraper и ему по добных. Но за это надо платить в несколько раз больше, чем за обычные баннеры. 4 способ. Объем баннера. Помимо размеров баннера в пикселях очень важен его объем в байтах. От него напрямую зависит быстрая загрузка баннера и вероятность того, что пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице. Если баннер будет слишком объемным, пользователь не успеет его просмотреть, уже будет совершенно неважно, насколько красочен и привлекателен был баннер, сколько места занимал на странице и сколько сил было затрачено на его составление. Поэтому многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер до 12-15 килобайт. 5 способ. Использование анимации. Любое движение приковывает взгляд человека. Отклик на анимированные баннеры на 25 процентов выше, чем на статичные баннеры. 6 способ. Использование игры цветов привлекает взгляд пользователя также, как и в случае использования анимации. Очень важно подобрать оптимальное цветовое сочетание составляющих частей баннера. Существует некий список взаимодействия цветовых сочетаний в порядке постепенного ухудшения восприятия: • синий на белом • черный на желтом • зеленый на белом • черный на белом • зеленый на красном • красный на желтом • красный на белом • оранжевый на черном • черный на пурпурном • оранжевый на черном • черный на пурпурном • оранжевый на белом • красный на зеленом. Например, сочетание таких красок, как красный, синий и небольшое количество белого в рекламе «Соса-Соlа» особенно приковывает к себе внимание и мы невольно, сами того не подозревая, останавливаем свой взгляд на продукции этой фирмы (ассоциации с американским, российским, французским, нидерландским и другими государственными флагами). 7 способ. Для большей эффективности показов баннеров следует проводить одновременно их тестирование – запускать в показ сразу несколько по виду однотипных баннеров, незначительно изменять текст, добавлять или убирать какие-либо черты, интегрируя различные способы, и наблюдать. Иногда даже незначительные изменения в тексте или композиции баннера дают значительные изменения в показателях их посещаемости. Через некоторое время тестирования те баннеры, которые имеют более низкий СТR по сравнению с остальными, убираются. Тестирование необходимо проделывать с самого начала размещения баннера и по мере снижения его эффективности, поскольку нет общих правил по которым он сразу может превратиться в эффективный и популярный. Это объясняется различными тематиками баннеров, тенденциями рекламных концепций, намеченными целевыми аудиториями и, что очень важно, изменениями в ожиданиях, предпочтениях, вкусах и установках пользователей. Е-mail рассылки. Почтовая рассылка (электронная почта) предполагает формирование набора адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (е-mail). Е-mail сервис как вид рекламы в Интернет имеет весьма значительное и растущее распространение. По данным Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характера) превышает число телефонных запросов. Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем: Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но в особенности, для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды и стоит очень дешево. Е-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен, скидках на рекламируемую продукцию, новых услугах, филиалах и т.п.). Во-вторых, электронная почта – оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В сети огромное количество информации (в том числе и рекламной) можно получать бесплатно по подписке через е-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции, приглашения на презентации, конференции и др. Игнорирование этих возможностей – это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспектив и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем стремительном развитии Интернет. В-третьих, е-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам – не только российским, но и мировым. В-четвертых, имея собственный е-mail – адрес можно, например, использовать программу-автоответчик с информацией, которая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на этот адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию, например, сведения о ценах (прайс-листы), инструкции, технические показатели, счетафактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени, доджеры и многое другое. Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей и подчас заменить нескольких человек персонала. В случае необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно существенно сэкономит расходы на почтовую пересылку, бумагу, телефонные переговоры. В-пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, что показатели отклика на правильно составленное письмо заметно выше, чем отклик на баннеры. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять СТR. В-шестых, сам факт личного обращения к пользователю, подкрепленный незаметной оценкой его имиджа и значимости, существенно повышает психологическую эффективность такой коммуникации. Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осуществляется с помощью специальных узловых компьютеров – серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информации, может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации в Интернет) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивидуального содержания. Электронное рекламно-информационное письмо состоит и заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по сети и т.д.), содержательной и заключительной части письма. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного письма составляет в среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния, на которое посылается почта. Основным достоинством электронной рекламы по принципу почтовой рассылки является социальная и территориальная избирательность, простота, дешевизна и универсальность. Организация рекламной кампании с помощью е-mail строится на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

Среди особых рекомендаций относительно использования электронной почты для формирования имиджа компании предлагается: 1.Осуществлять четкую работу с клиентами. Проверять электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечать на все обращения в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел вашей компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Выберите себе время какое-то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например из-за невозможности быстро собрать необходимую информацию для ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ. 2. Постоянно держать название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и другую информацию, которая для большинства людей не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте главное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или профиль вашей фирмы. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в российском Интернете существует несколько кодировок. Поэтому имя «Петров С.И.» может выглядеть вот так: «рЕФТПЧ у.й.». К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспринимаемому виду приходится использовать специальные программы. 3. Демонстрировать четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», которую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема, которая была сформулирована по типу «дразнилки». Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что может быть наиболее интересным в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма. 4. Проявлять вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы от вечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит модель обычного протокола собрания или совещания: «Слушали. Постановили». Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В этом случае, в теме можно указать что-то вроде «информационное письмо». Длина письма – чем короче, тем вежливей. И, наверное, излишне напоминать о необходимости слов вежливого приветствия и прощания. 5. Ненавязчиво напоминать о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз – достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Целесообразно указать в ней: • имя отправителя письма;

• его должность и фирму, в которой он работает;

• адрес электронной почты;

• адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов). Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем. Рекламные письма можно рассылать как непосредственно каждому адресату, попавшему в тщательно подобранную целевую группу, и, априори согласившемуся на получение вашего письма (отправка письма такому адресату обойдется примерно в 0,5$), а также и просто весьма большому количеству человек (последний способ существенно отличает рекламу с использованием электронной почты от ППР). Такой вид массовой рассылки называется спамом. В массовой е-mail рассылке (спаме) – обычно используются большие базы данных адресов, для 99% обладателей которых сообщение о вашей фирме является только поводом для раздражения. Предложение купить автокран фирме, занимающейся туризмом, выглядит по меньшей мере нелепо. Главным достоинством спама является его дешевизна ($30-200$ за базу адресов размером от 1500000), что дает очень высокую эффективность. Проводить массовую рассылку – это почти то же самое, что стрелять шрапнелью из пушки (ну, очень большой) по стае воробьев. Основная масса улетит, но многих и заденет. Со спамом во всем мире ведется нещадная борьба. IР адреса, с которых проводится рассылка (в 99% это анонимные socks сервера или динамические IР, выделяемые провайдерами для модемных пулов) заносятся в черные списки (RBL, DRBL, DUL), равно как и IР smtp-серверов, через которые ведется рассылка. Эти списки используются в дальнейшем нормальными провайдерами и серверами для блокировки почты поступившей с хоста из списка. Но спам живет и будет жить, пока его не запретят законодательно (что пока представляется нереальным: свобода слова!). Кроме отправления непосредственно рекламных писем, е-mail в качестве инструмента рекламы целесообразно использовать для тематических и новостных рассылок – это особый сервис Интернета, позволяющий получать на свой почтовый ящик необходимые новости и тематические обзоры. Специальные сервера рассылок (Subscribe.ru, Citycat.ru) предоставляют пользователям выбор из нескольких тысяч различных рассылок, перечень которых постоянно обновляется. Последнее время увеличивается доля платных рассылок, за получение которых пользователю необходимо вносить некоторый аванс. Любой желающий, в том числе, представитель фирмы, может стать как подписчиком, так и автором рассылки. Этот сервис позволяет создавать, развивать и контролировать целевую аудиторию и контактные группы потребителей, учитывая реальные потребности, претензии и пожелания. В письмах рассылок может быть размещена реклама различных типов. Текстовые блоки. Размещаемый в почтовых рассылках текстовый блок может располагаться в верхней (до 6 строк по 70 символов) или в нижней (до 10 строк по 70 символов) части писем – одинарный и одновременно и в верхней, и в нижней – двойной. В письмах, имеющих формат НТМL (более 80% подписчиков получают рассылки именно и в этом формате) возможно использование шрифтов различного размера и цвета, вставка таблиц с ячейками с фоном различного цвета. В них также может быть встроена некая форма для получения информации (опроса, поиска, подписки и т.д.). Комбинированные блоки. Большую эффективность имеет использование комбинированных блоков (текстовый блок со встроенным графическим элементом), сочетающих в себе эффективность воздействия печатной и возможности баннерной рекламы. Технологически это осуществлялся так: графические элементы встраиваются в тело письма и отображаются любыми почтовыми программами, корректно распознающими формат НТМK, даже в отсутствии подключения к Интернет. Наряду с графическим элементом, в комбинированный блок, так же как и в текстовый, может быть встроена форма (опроса, поиска, подписки и т.д.). Комбинированный блок также может располагаться как в верхней так и в нижней части рассылаемых писем. Связанные блоки. Помимо обычных, одинарных рекламных блоков, размещаемых либо в нижней, либо в верхней части письма рассылки, существуют также двойные блоки. Ваша рекламная информация в этом случае будет помещена в два блока, находящихся в одном письме. Этот вариант удобен, если необходимо разместить довольно подробное объявление. Такая форма размещения позволяет отводить под него гораздо больше места, нежели при использовании одинарного блока. Блок в верхней части письма отводится под яркий, привлекающий внимание, слоган с предложением прочитать более подробную информацию внизу того же письма, нижний же блок содержит собственно само объявление. Двойные блоки могут быть как целиком текстовыми, так и комбинированными, со встроенными в верхний либо в нижний блок графическими элементами. Баннеры в рассылках. Графические рекламные баннеры могут быть размещены в почтовых рассылках (в письмах НТМL-формата) и располагаться в верхней или нижней части писем. Сам баннер чаще не встраивается в письмо, поэтому для его просмотра компьютер получателя рассылки в момент чтения письма должен быть подключен к Интернет. Опыт показывает, что в почтовых рассылках значительно более эффективно размещение комбинированного блока (текстовый блок со встроенным графическим элементом). Хорошие результаты могут давать поздравительные баннеры с умело «встроенной» в них деловой информацией. Байрики. Байрик – это небольшая рекламная страничка, размером 300 на 300 пикселей, открывающееся в новом окне браузера, когда посетитель решает или уйти с текущей страницы, то есть пойти куда-нибудь в другое место Паутины – это в идеале, или просто при наведении на какойлибо элемент странички, например рисунок. В виду особенностей появления на экране байрики зачастую называют pop-up окнами. Для создания нового окна используются, функции языка ЯваСкрипт – реклама, следовательно, рассчитана лишь на тех пользователей, у которых в браузере этот язык не отключен (99% пользователей). Кроме того, иногда под байриками понимают маленькие копки размером 88*31. Далее будет рассмотрен классический вариант байрика. Изящество идеи байрика очевидно: если баннер требует, чтобы вместо нужной нам, текущей страницы мы отправлялись куда-то в другое место, то байрик не «дергает посетителя за рукав» во время просмотра, не отвлекает, не толкает под локоть, не тормозит заметным образом загрузку ресурса. За все время чтения документа, содержащего байрик, гость ни разу не будет потревожен. Только, когда он собрался уже уходить со страницы, отдав своему браузеру соответствующую команду (Васk, Forward, адрес из закладок, вручную введенный URL или строка, переловленная по DDE), на экран выскочит новое окно 300 на 300 точек с гипертекстовой рекламой. Опять же в идеальном случае, это происходит только после прочтения страницы, содержащей байрик, а не с порога, как баннер, способный затормозить загрузку всех интересующих нас элементов. Однако байрики не прижились ни в российской, ни в мировой Паутине. То есть везде, где этот вид рекламы был опробован, от него сочли за лучшее отказаться, или, по крайней мере, ограничить его использование. Чем же так не угодили пользователю выпрыгивающие окошки? Вероятно, здесь «рекламный бульдозер» задел очень чувствительный нерв Интернета. Сейчас основные споры о допустимых пределах навязчивости рекламы ведутся вокруг спама и незащищенных электроннопочтовых ящиков, но через год-другой, вполне возможно, спор перейдет именно на ту сферу, куда сегодня «залезли» байрики. И законодатели (а следом за ними, вероятно, и суды) начнут разбираться с вопросом: имеет ли право владелец коммерческого сервера запускать какой-либо процесс на компьютере пользователя без его ведома и явно выраженного согласия? Все-таки пока пользователю показывали баннер – рекламное объявление, содержащее гипертекстовую ссылку – это было на сервере, на который пользователь сам так или иначе зашел.

Захотел – посмотрел на него, или даже нажал, не захотел – отключил, отфильтровал в настройках. А байрик – это уже новое окно, размещенное на мониторе компьютера пользователя и притом без спросу даже без явного нажатия на что бы то ни было. Запускается новый процесс, открывается еще одна копия браузера и отправляется по адресу, не заданному пользователем. Пользователь в такой ситуации, по сути дела, теряет контроль над тем, сколько и каких программ будет запущено у него на компьютере и, когда это будет происходить. Такое положение вещей можно широко наблюдать на порносерверах и некоторых серверах хакерских команд. При заходе на указанные типы серверов у пользователя открывается масса окон разных размеров (где уж тут 300*300!), и при этом пользователь обычно не успевает закрыть старые, как появляются тучи новых pop-up окон ведущих в разных направлениях. Бороться с нашествием выпрыгивающих окон можно с помощью специальных программ (очень небольших), которые блокируют открытие новых окон браузера. Однако это достаточно грубый способ, ведь при этом отсекается возможность знакомиться с необходимой информацией, также иногда открывающуюся в новых окнах. Поисковики. Поисковые системы – повседневный инструмент, используемый каждым пользователем Интернет для нахождения требуемой информации. Этот поиск происходит путём ввода ключевых слов, в ответ на что поисковая система выдаёт перечень наиболее подходящих для введённых ключевых слов, с её точки зрения, сайтов. Как правило, поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отобра жают их на экране порциями по 10 – 20. Наиболее популярными поисковыми системами в России являются Яндекс (49% пользователей Рунета предпочитают эту систему), Рамблер (24%) и Google(14%). Для получения эффекта от регистрации в поисковых системах необходимо учесть множество факторов и приложить немало усилий. Под успешной регистрацией в поисковой системе понимается то, что каждая страница вашего сайта должна быть проиндексирована. Но если ваша страница попадет в список под номером, скажем, 398, то, естественно, вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка. Каждый пользователь ищет страницы, используя релевантные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса ваша страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее возможно найти, должен быть достаточно широк. При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание вашей страницы в определенном виде. Необходимо добиваться, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о вашей странице и стимулировала пользователя сделать переход на ваш сайт. Регистрация в поисковых системах – дело несложное, но сложность заключается в достижении эффективного результата уже после регистрации в поисковых системах, а поэтому не следует доверять регистрацию в поисковых системах непрофессионалам. Последующая перерегистрация сайта в поисковых системах – дело гораздо более сложное и трудоёмкое. Кроме того, не следует доверять регистрацию автоматическим системам (что-то типа registratura.ru). Н этом случае вы нечаянно можете оказаться незарегистрированным в Рамблере или Яндексе. Для того, чтобы поднять свой сайт или страничку вверх по списку целесообразно, во-первых, составить как можно больше ключевых запросов, с помощью которых, по вашему мнению, пользователи будут искать информацию по тематике, представленной на нашем сайте. Из этих запросов необходимо выбрать наиболее часто встречающиеся слова – этот набор следует вводить при регистрации и качестве ключевых слов. Во вторых, необходимо на каждой проиндексированной странице употреблять хотя бы часть из этих слов (в конечном счете робот ищет совпадения именно в контенте). По возможности эти слова лучше обрамлять заголовочными тэгами1 H1... Н4 и т.д. Для того, чтобы это не испортило вид странички, можно формировать вид текста в указанных тэгах с помощью таблиц стилей СSS. В виду того, что индексирование Тэг (1а§, англ.) - Элемент языка разметки гипертекстовых страничек НТМL, несущий в себе информацию браузеру пользователя о том, каким образом необходимо отобразить текст, заключенный между открывающим и закрывающим тэгами. Например, <р>Трансцендентальный регулятив опыта, говорит браузеру о том, что текст «Трансцендентальный регулятив опыта» необходимо отобразить с красной строки. поисковыми машинами обычно занимает 7-14 дней, через это время необходимо убедиться, что страницы проиндексированы грамотно. Для рекламных целей поисковые системы можно использовать иначе. В поисковой системе очень несложно выделить целевую группу – каждый пользователь при введении запроса сам обозначаем сферу своих интересов. А это означает, что в зависимости от слов и запросе можно показывать, например, тот баннер, который рекламирует ресурс со сходной запросу тематикой. Так, поисковая машина Яндекс предлагает рекламодателям такую возможность таргетинга – по запросам пользователя (контекстная реклама). «Тематический пакет» позволяет сразу покрыть целую сферу деятельности (потребностей), например, туризм, спорт, образование и т.п., и предоставить рекламу целевой аудитории. Слова для тематического пакета были подобраны на основе анализа запросов пользователей Яндекса. Таблица 31 Тематические пакеты системы Yandex Тематический пакет Кол-во слов в пакете Кол-во показов по словам в месяц 730000 Слова, входящие в пакет Банк, валюта, налог, налоговый, экономика, экономический, финансовый, доллар, деньги, расчёт, акция, обмен, кредит, счёт и другие American Express, авалирование, travel check, аренда сейфа, банковский, банкомат, вексель, вклад, денежный перевод, депозит, доверительное управление, инкассация, инкассо, кредитный портфель, корреспондентский, хранение ценных бумаг и другие Компьютер, компьютерный, компьютерщик, лазерный, локальный, макрокоманда, макрос, матричный, микрософт, модем, модуль, монитор, мышь, ноутбук и другие Выделенный, дистанционный, домен, доступ, Интернет, ка «Экономика и 120 финансы» «Банки» «Компьютер» «Интернет» Тематический пакет Кол-во слов в пакете Кол-во показов по словам в месяц Слова, входящие в пакет нал, лайн, логин, макрос, микрософт, модем, модуль, онлайн, оптоволокно, панель, пароль, подключение, поиск, поисковый, почта, почтовый, провайдер, прокси и другие Спорт, футбол, спортивный, sport, чемпионат, физический, футбольный, бильярд, теннис, бокс, гимнастика, шахматы, бодибилдинг и другие Аптека, болезнь, лекарство, больница, здоровье, массаж, клиника, диета, заболевание, стоматология, лекарственный, препарат, доктор, инвалид, зуб, боль и другие Поезд, отдых, билет, гостиница, Турция, туризм, дорога, тур, отель, Крым, авиабилет, путевка, Подмосковье, море, Европа, туристический, виза и другие Справочник, библиотека, история, школа, курсы, университет, образование, литература, реферат, академия, учебник, вуз, энциклопедия и другие Закон, право, кодекс, договор, частная, федеральный, документ, юридический, социальный, страхование, суд, постановление, налоговый кодекс, законодательство, гражданский и другие Дизайн, страница, шрифт, издательство, печать, графика, «Спорт» «Медицина» «Туризм» «Образование» «Юриспру75 денция, право, аудит» «Полиграфия и упаковка» Тематический пакет Кол-во слов в пакете Кол-во показов по словам в месяц Слова, входящие в пакет статья, упаковка, логотип, полиграфия, бланк и другие Alfa Romeo, Audi, BMW, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Citroen, Daewoo, Dodge, Fiat, Ford, General motors и другие Станция техобслуживания, автомасло, моторные масла, шиномонтаж, авторезина, автозапчасть, аккумулятор, сцепление, литые диски, автокраска, покраска автомобиля, переборка двигателя, установка сигнализации, кузовной ремонт и другие «Авто/мотто» «Ремонт ав- 160 томобилей» Каталоги и рейтинги. Каталоги – это специальные сайты, главная функция которых заключается в сборе, описании и сортировке по категориям максимально большего числа Интернет-ресурсов. Примеры каталогов Апорт-каталог, Яндекс-каталог, @Rus, Supertop, One.ru. Регистрация в каком бы то ни было каталоге не представляет особой сложности. Необходимо либо заполнить регистрационную форму, либо подать заявку администратору. После проверки модератором раздела вашего сайта он будет занесен в список. При регистрации в любом из каталогов необходимо учитывать несколько основных моментов: > В большинстве каталогов сайты в рубриках сортируются по алфавиту (по первой букве указанного при регистрации имени сайта). Этим можно и нужно пользоваться. Регистрация сайта в каталогах не приносит ощутимого дополнительного трафика в ходе РК. > Пользователи, пришедшие на сайт по ссылке из каталога, относятся к целевой группе по умолчанию. > Регистрация в большем количестве каталогов полезна и с той точки зрения, что некоторые поисковые системы (Яndex, например) используют так называемый индекс цитирования(индекс цитирования – количество ссылок на ваш сайт с других проиндексированных сайтов) при ранжировании найденных страниц. Существует большое число бесплатных каталогов. Регистрироваться во всех смысла не имеет, да и это почти невозможно, но зарегистрироваться в самых посещаемых просто необходимо.

Помимо бесплатных существуют ещё и платные каталоги (price.ru и т.д.), помещение информации в которых должно быть оплачено. Обычно это тематические каталоги (например, каталог фирм, занимающихся уничтожением вредоносных насекомых). Они, кроме занесения ссылки на ваш сайт, обычно предлагают ещё ряд услуг, таких как размещение краткой информации о вашей компании, размещение прайслиста и др. Регистрация в каталогах такого типа может принести существенную прибыль. Так, многие пользователи Интернета при покупке бытовой техники или комплектующих используют для поиска информации о ценах и продавцах интересующего их изделия каталог price.ru. Соответственно, если при проведении РК, ориентированной на повышение уровня продаж комплектующих, ваша компания решила установить уровень цен на уровне или ниже конкурентов – размещение прайс-листа в указанном каталоге просто необходимо. Один из самых известных каталогов, существующих как в online, так offline режимах – «Желтые страницы» (Yellow Pages). Это стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (до 20-50 слов) описание деятельности компании. Стоимость размещения адресно-рекламной информации в «Желтых страницах» составляет примерно 100-200 долларов в год. Рейтинги – это также специальные сайты, которые собирают, описывают и сортируют по категориям Интернет-ресурсы. Причем сортировка в рамках той или иной категории происходит по количеству посетителей, пришедших в течение дня. Наиболее посещаемые сайты оказываются наверху и поэтому имеют гораздо больше потенциальных посетителей. Примеры рейтингов: Rambler’s Top 100, Rambler’s Top Shop, Aport Top 1000, 1000 Stars. Эффективность от правильной регистрации в хорошем рейтинге гораздо выше, чем регистрация в каталоге. Это и понятно – если ваш сайт расположен в начале часто посещаемого рейтинга, такого как Рамблер Топ 100 или тем более World 1000, то вероятность захода на ваш сайт будет несравненно больше той, которая связана с поиском через ключевые слова в каталоге среди многих и многих конкурентов. Да и если на регистрацию в поисковике или каталоге может потребоваться длительное время, то в рейтинге вас «занесут в протоколы» в течение одного дня, максимум – недели. Поэтому регистрация в рейтинге – дело гораздо более полезное, чем регистрация в каталоге. Кроме того, необходимо помнить, что чем ниже популярность рейтинга (или его раздела), тем выше в нем окажется ваш сайт и следовательно вы получите больше посетителей. Очень маловероятно, что кто-то просмотрит вашу страничку, если она находится на 300-х 400-х местах в каком-либо рейтинге. Однако это не означает, что регистрироваться необходимо только в малоизвестных рейтингах. После регистра ции в рейтинге вам выдается небольшой НТМL код, который необходимо вставить в свою страничку. Обычно он включает логотип рейтинга и счетчик посещений. В последнее время появились счетчики, которые не только считают количество посетителей, но и предоставляют множество самой разнообразной статистики (SpyLog, Rambler). Начиная от количества хостов и хитов за прошедшие сутки и кончая версией браузера и адресом странички, с которой на ваш сайт приходят посетители – так называемые refer-логи. Зачастую для получения доступа к полной статистике необходимо заплатить определенную сумму денег (в зависимости от набора предоставляемых услуг и набора отчетов). Однако большинство счетчиков такой степени совершенства еще не достигли, и считают лишь количество посетителей. Представляется, что такой счетчик иначе как бесполезным просто не назовешь. Вам же все равно приходится его где-то размещать, он портит дизайн и, хуже того, занимает место на вашей страничке. Дело в том, что в обмен на бесплатную услугу, оказываемую вам включением в рейтинг, вы обязуетесь, в свою очередь, делать бесплатную рекламу рейтинга у себя на сайте. Другие носители и направления. Использование программных продуктов. В эту категорию мы относим программы, которые, помимо информационных, реализуют и рекламные услуги. Как правило, это специализированные программы, которые пользователь может поставить себе на компьютер бесплатно, но за это он должен смотреть рекламу. Так действует, к примеру, программа The DJ Player, передающая через Интернет по RealAudio звук. Разумеется, использование определенных программ позволяет четко выделять категорию пользователя и доставлять рекламу непосредственно к потребителю. Если, скажем, устанавливается специализированная программа по работе с фондовым рынком, то пользователю можно показывать аналогичную рекламу – финансовых услуг, консалтинга, специальной литературы по экономике и т.д. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно вещать на других серверах по нескольким направлениям: > размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например фирма – производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей поставляемых ею товаров;

> бесплатный обмен ссылками – для такого обмена необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

> размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага или услуги, например в обмен на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и ис пользование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой;

> размещать ссылки можно и во всевозможных форумах и конференциях. При грамотном использовании такой практики можно получить очень хорошие результаты (в сравнении с нулевыми затратами). Однако реклама в указанных местах не поощряется. Модераторы форумов и конференций обычно люди опытные и чувствуют рекламу за версту, а посему действовать нужно очень осторожно, иначе вы потеряете пользователя (засветите свой почтовый адрес) и ваши сообщения будут безжалостно уничтожаться. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайновые журналы. В любой поисковой машине можно найти список публикаций в соответствии со спецификой бизнеса. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Webкаталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (баннеров, то есть картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «прокрутке» баннеров (аналог – бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый N-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в широких пределах. Interstitials – это растянутая на весь экран браузера рекламная заставка рекламодателя (по типу рекламной ленты в СМИ), не получившая широкого распространения. Мини-сайты – одна (максимум несколько) страница, размещенная на странице веб-издателя и, посвященная конкретной маркетинговой или рекламной акции, товару или услуге. Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособленно на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, в идеале гармонично вписываясь в контент сайта и практически никогда не оставаясь незамеченной. Рекламные кнопки. На многих сайтах часто можно встретить вереницу различных кнопочек (небольших графических изображений) – обычно под лозунгом «друзья сайта» или «рекомендуем». Но бывает и так, что размещение таких кнопок несет чисто коммерческий характер. Стандартными размерами являются 88x31 и 88x62 пиксела. Естественно, в силу малых размеров кнопки уступают в эффективности и информа тивности баннерам и чаще всего не подразумевают организации системы обмена и случайного вывода изображения. Сайт как инструмент ведения РК. Реклама в Интернете, как и любая реклама, должна, прежде всего, помогать вам продавать вашу продукцию. Для этого понадобится собственный сайт. Вести рекламу в Интернет без сайта или с малоинформативным сайтом – все равно, что рекламировать магазин, в который нельзя войти. При создании сайта, будь то сайт ориентированный на прямые продажи или поддержку оффлайн-бизнеса, необходимо четко представлять набор возлагаемых на него функций. Сайт, созданный на основе убеждения руководителя компании или отдела («Ничего! Пусть будет. А то, как же – у всех есть, а у нас нет!»), обернется для компании большой головной болью. Необходимо понимать, одну очень важную вещь: помимо приятного дизайна и программных разработок, сайт должен обладать и другими характеристиками. Прежде всего, он должен приносить прибыль. Идеальный сайт, с точки зрения технологии, вполне может оказаться неконкурентоспособным и нерабочим. И наоборот. А поэтому, прежде чем идти в РА полного цикла или дизайн-студию, Вы должны четко представлять себе, как сайт поможет вашему бизнесу. По своей функциональности сайты, задействованные в РК, обычно являются или корпоративными, или Интернет-магазинами, или промосайтами. Первые играют роль связующего звена между компанией и клиентом, вторые призваны продавать все, что продается, ну а третьи должны наглядно и доходчиво рассказать потребителю, почему он должен купить именно ваш товар или услугу. Но для того, чтобы каждый из вышеперечисленных и иных сайтов мог решить поставленную перед ним задачу, необходимо (но, к сожалению, не достаточно) наполнить его информацией, причем информацией структурированной, оперативной и полной. Для осознания структуры подачи пользователю информации необходимо построить формализованную даталогическую и инфологическую модели сайта, или хотя бы четко сориентироваться из каких разделов он будет состоять. Сразу надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным критериям: • по типу аудитории, для которой та либо иная информация будет интересна или полезна;

• по времени поступления информации;

• по степени важности информации;

• по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов);

• по типу самой информации и по множеству других критериев. Нужно определиться и с общим объемом представленной на сайте информации о путях решения содержания в будущем. Сможете ли вы подготовить всю информацию сами или нужно привлекать сторонних специалистов (журналистов, копирайтеров, информатиков, аналитиков и т.д.)? Сколько времени займет процесс подготовки материалов, будете ли Вы использовать внешние источники информации, если да, то на каких условиях? От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации. Главное требование, предъявляемое к системе навигации, состоит в обеспечении должного уровня юзабилити1 сайта. То есть навигация должна быть интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки, кроме того, она должна позволять пользователю быстро найти именно то, что ему необходимо и сразу давать представление о том, из чего состоит сайт и что еще полезного можно здесь найти. Задача навигации состоит в том, чтобы: > предоставить читателю наиболее удобный путь поиска через классификацию, чтобы он мог быстро найти то, что ищет;

> сделать так, чтобы читатель всегда знал, где он находится;

> дать возможность читателю быстро и естественно находить нужную дорогу внутри сайта;

> сформировать у читателя правильное представление о контексте, в котором находится документ, который он читает;

> сделать наиболее заметными для читателя именно те части в классификации, которые данная организация в данный момент хочет особенно подчеркнуть. Существует целый набор средств навигации. Считается хорошим тоном иметь на сайте сразу несколько дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждый из которых будет более удобен как для определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на сервере. К элементам навигации относятся: Выпадающий список – не обладает наглядностью меню, где разделы одновременно находятся в зоне видимости, он очень компактен и отображается во всех существующих браузерах. Карта сайта – полезный, инструмент – специальная выделенная страничка на сервере, содержащая полную структуру сайта. Однако зачастую составлен неграмотно и долго грузится (при попытке изобразить простенькую карту, например в 3D модели). Меню – список основных разделов сайта часто с раскрывающимися подменю, располагается на главной или сразу на всех страницах сервера. Меню, как и в Windows, бывают одноуровневые (просто список головных разделов) и многоуровневые. Последние есть абсолютно незаменимый инструмент навигации. Грамотно выполненное pop-up меню заменяет собой карту сайта и дает возможность пользователю добраться в нужный ему раздел сайта за 1-2 клика. Основной недостаток – большинство из имеющихся в сети экземпляров таких «менюшек» работают Usability сайта – Степень удобности и наглядности системы пользования материалами и сервисами сайта (удобная навигация, наглядный интерфейс и т.д.) только в браузерах IE, пользователям же Netscape’a, Opera и других браузеров обычно приходится созерцать нечто попроще. Back and Forward – если на сайте информация изложена последовательно (как в книге), то практикуется система листания, когда после прочтения страницы пользователь нажимает кнопку «next» и получает следующую порцию информации. Поисковая машина на сервере – незаменима для очень больших сайтов со сложной структурой и особенно с отсутствием таковой. Ищет документы, содержащие введенные пользователем ключевые слова или выражения. Существует множество навигационных принципов, которые призваны облегчить навигацию сайтов. Они включают в себя следующее: > Центральная навигация: это то, где представлена основная масса информации. Пример центральной навигации можно найти на Yahoo!: «Arts and Culture», «Business» и так далее. > Глобальная навигация: включает в себя ссылки на страницы, которые должны быть доступны с любой страницы сайта (Home, Contact Us, и т.д.). Глобальная навигация должна присутствовать сверху и снизу каждой страницы. > Особая навигация: используйте этот способ навигации, чтобы выделить наиболее привлекательные материалы на сайте. Например, вы хотели бы выделить «Новость дня», или то, что выпущен новый продукт, и т.п. > Навигация по теме: такая навигация присутствует в конце документа. Она дает выборку документов, которые попадают в ту же категорию, что и представленный документ и/или сайты по той же тематике. > Навигация в тексте: это навигация, которая существует внутри отдельного документа. Например, если в документе упоминается другой документ или раздел, то на них можно сделать ссылку. > «Историческая» (отслеживающая) навигация: эта навигация говорит вам, в каком разделе вы находитесь, и как этот раздел связан со всей системой классификации на сайте. Она всегда должна начинаться со ссылки «Home» и заканчиваться названием раздела, в котором вы находитесь. (Например, Home – Products – Product XY). > «Открывающаяся» навигация: такая навигация обеспечивается при помощи открывающегося меню. Она используется для экономии места, а также в тех случаях, когда вам надо представить раздел для навигации, который слишком объемен чтобы разместить его на одной странице в виде обычного гипертекста. > Языковая навигация: если сайт представляет информацию на нескольких языках, такая навигация позволяет читателю выбрать язык. > Географическая навигация: там, где сайт разбит на части, посвященные разным странам или регионам, такая навигация позволяет вам выбрать одну из них.

> Навигация по URL: Universal Resource Locator (URL) – это адрес документа в Интернете, который состоит из коммуникационного протокола, за которым следует двоеточие и две косых черты, или слэш (т.е. http:// ). Такая навигация говорит вам, где вы находитесь в URLструктуре. Навигация является наиболее сложной проблемой. Довольно легко ориентироваться на сайте, состоящем из 20 страниц, независимо от того, насколько хорошо они организованы. Ориентироваться же на плохо организованном сайте, состоящем из 200, 2000 или 200000 страниц весьма и весьма сложно. К сожалению, в Интернете Масса сайтов с плохой навигацией. Золотое правило навигационного дизайна: необходимо начинать разрабатывать дизайн с точки зрения пользователя (его удобства, интересов, вкусов, статуса и т.д.). Теперь о полноте и оперативности подачи информации. Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать у себя постоянную аудиторию. На большинстве «правильных» сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается актуальной и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться с тем, кто будет поддерживать информационную составляющую сайта, и каким образом будут происходить обновления. От характера, объема, регулярности обновлений и квалификации персонала, производящего обновления, будет зависеть выбор инструментария. На небольших ресурсах корректировки можно проводить на уровне изменения текста в html-коде заданных страниц. Причем за Вас это может делать Интернет-агентство, создавшее сайт (обычно за отдельную и не очень умеренную плату). А вот большим Интернет-проектам с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной паблишингсистемы, позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически всегда требуется знание HTML. В зависимости от того интегрирована ли в сайт некая паблишинг-система или нет, сайт называют динамическим или статическим соответственно. У всех ведущих веб-разработчиков в Рунете имеются свои собственные модули паблишинг-системы с разным уровнем функциональности. Иногда их установка входит в стоимость создания сайта, иногда за это необходимо внести отдельную плату. В Интернет, как ни в каком другом СМИ, важно максимально быстро завладеть вниманием пользователей, поскольку на расстоянии одного щелчка мыши находятся другие сайты сходной тематики или сайты конкурентов. Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер и чем он будет интересен и полезен. Здесь же, на главной странице, следует помещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет полезной для повторных или постоянных посетителей: если их каждый раз встречает что-то новое, это хороший стимул возвращаться на сайт вновь. К тому же такая мобильность – показатель динамичного развития компании и сайта. В сети же распространен принцип – что не развивается, то деградирует и поэтому любой сайт, претендующий хотя бы на самоокупаемость должен постоянно развиваться. Из-за дефицита внимания, в Сети часто практикуется пирамидальная структура представления информации: сначала главное, ниже – подробности. Лента новостей также состоит из заголовка и краткого анонса – если интересно, нажми на ссылку «подробнее» и прочитай полный текст. Желательно разбивать информацию на небольшие порции. Редко кто из пользователей читает с экрана очень длинные файлы. В то же время «версии для печати» рекомендуется делать «нормального» размера, а не дробить на небольшие куски. Очень важным является и объем страниц. Нельзя допустить потери посетителя только потому, что он не смог дождаться до конца загрузки вашего сайта. Желательно не делать объем заглавной страницы более 70 килобайт, для всех остальных страниц требования к размеру еще жестче. Не злоупотребляйте графикой и другими элементами, имеющими большой объем. А та графика, которая используется, должна быть максимально оптимизирована. Отдельно хочется отметить возможность персонализации контента. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи ему информации на том либо ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т.д. На восприятие сайта в целом, а также непосредственно информации, размещенной на нем, значительно влияет дизайн – графическое воплощение Интернет-ресурса. Дизайн должен органично дополнять и усиливать общую концепцию. Существует целый ряд дизайнерских приемов, которые обеспечивают легкое восприятие информации на сайте и позволяют акцентировать внимание на ее определенных частях – об этом мы расскажем в параграфе «Креативное творчество». Но даже во всех отношениях продвинутый сайт может не до конца выполнять поставленные перед ним задачи, если у него нет солидного, впечатляющего имени. Как известно, домены бывают 1-уровневые (www.ru, www.ua, www.com и т.д.) – эти домены обозначают зоны обычно выделяемые по географическому признаку – стране (.ru – Россия,.de – Германия) или иному.gov – правительственный домен,.com – коммерческий сектор Интернета и т.д.), 2-уровненвые: www.vagroup.ru, и других уровней (www.koza.by.u) – такие домены обычно предоставляются бесплатно хостинг-провайдерами и поэтому широко используются студентами и иными малосостоятельными любителями Интернета. В силу этого обстоятельства, для нормального сайта необходимо купить нормальное имя (второго уровня) (24$ регистрация + 18$ ежегодно за поддержание + платный хостинг), которое позволит даже при беглом взгляде на сайт понять, что за ним стоит не студент с калькулятором, а солидная организация. Ценовые схемы размещения рекламы. На настоящий момент в Интернете существует целый набор ценовых моделей размещения рекламных носителей на соответствующих рекламных площадках. В виду того, что ИР имеет как сходства, так и отличия в сравнении с offline рекламой, то некоторые из моделей являются уникальными, и не имеют аналогов в традиционных рекламных каналах, а некоторые повсеместно используются за пределами Сети. > Фиксированная плата (Flat Fee) Одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени. В этом случае берется плата за время размещения рекламы в определенном разделе сайта. Многие сайты размещают баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц, день или любой другой оговоренный промежуток времени. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из счета на время – за неделю, месяц и т.д. > СРМ (Cost per thousand) Стоимость за тысячу показов рекламы (в данном случае буква М в названии модели означает Millenium, то есть тысяча). Данная модель является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. В применении к баннерной рекламе считается, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер (но сам пользователь может его так и не увидеть). Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в той области страницы, которая не помещается на экран, а пользователь, например, уходит по ссылке на другую страницу, так и не удосужившись полностью изучить данную. Кроме того, случается, что баннер очень тяжел (много весит с точки зрения объема информации) и пользователь просто не дожидается его загрузки. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может поместить баннер в кэш (область физической памяти на винчестере пользователя, где хранятся рисунки и другие элементы страничек, которые пользователь просматривает наиболее часто или вообще. Помещение рисунка в кэш ускоряет его последующую загрузку, ведь он берется не из Интернета, а из локального пространства) после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу). Данная модель используется и при проведении почтовых рассылок.

На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, СРМ колеблется от 1 до 50 долларов. Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов. > СРС (cost per click) Стоимость за тысячу кликов. Ценовая модель (при которой рекламодатель платит непосредственно за «нажатия» на свою рекламу), относящаяся к любым видам рекламных носителей. В Рунете у серверов, продающих клики, СРС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов. Не следует путать СРС со стоимостью за посетителя (СРV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50% и более. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя. > СРV (Cost per visitor) Стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение. > СРА (Cost per action) Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с СРА, наиболее часто используется в партнерских программах. > СРS (Cost per sale) Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на СРА и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Интернет-магазин Ozon.ru – платит от 3 до 10%, Amazon.com – от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных вебиздателем покупателей. Сравнивая вышеописанные ценовые модели, можно сделать следующие выводы. С точки зрения издателя, наиболее «безопасной» является первая модель, менее всего – последняя. Это связано с тем, что в первом случае (Flat Fee) он гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае СРМ он не зависит от посещаемости своего сайта, которая может неожиданно упасть, в третьем (СРС) – зависит еще и от исполнения рекламы, и характера предлагаемой услуги, в последнем (СРS) – как от уровня вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в Интернетмагазине рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов, не относящихся непосредственно к владельцу рекламной площадки. Но это не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной. Все зависит от сравнительной пропорции цен и каждой из моделей и типа рекламируемого продукта. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения «безопасности», ценовые модели нужно расставить в обратном порядке. В теории модели достаточно ясны и понятны, но на практике дело обстоит несколько иначе. Достаточно распространена практика, когда компания оплачивает, полностью или частично, партнеру (представительству, дилеру, дистрибьютору) затраты на рекламу своих продуктов. Оплата осуществляется на основе представленного отчета о проведенной рекламной кампании. В отчет может включаться, например, такой пункт: «Размещение рекламного баннера на сайте www.somewhere.ru». При этом на самом деле варианты размещения баннера могут очень различаться: вверху или внизу страницы, сбоку, это может быть динамический или статический баннер. В зависимости от места размещения цена сильно варьирует. Согласно отчету, компания оплачивает партнеру размещение баннера по максимальной стоимости. Как правило, все сайты дают на размещение рекламы некую скидку. Для заказчика размер скидки занижается, либо вообще указывается официальная цена рекламного пакета. Кроме того, как утверждает председатель совета директоров медиабаингового агентства IMHO Арсен Ревазов, по договоренности с агентством ресурс может искусственно завысить стоимость рекламы в несколько раз после чего агентству дается скидка с завышенного прейскуранта которая скрывается от клиента. В большинстве оффлайновых СМИ скидки известны, поэтому рынок является более или менее прозрачным. В сети же, чтобы клиент не убежал от агентства непосредственно к ресурсу, раскрывать свои скидки у агентств Интернет рекламы не принято. Сокрытие истинной стоимости рекламы при прямом обращении к ресурсам также достаточно распространено в Интернет. Например, официальная стоимость демонстрации тысячи баннеров в рекламных сетях составляет порядка 5 долл. В большинстве случаев эту стоимость можно сбить до 2-3 долл. за тысячу показов. Кроме того, существует вторичный рынок баннерных показов, на которых стоимость баннеров совсем мизерная – что-то около 0,3-0,4 долл. за тысячу. Понятно, что такой разброс цен открывает рекламистам широкие возможности манипулирования в отчетах. Например, можно выставлять клиенту счета на прокрутку баннеров по официальной стоимости (пусть даже и со скидкой), в то время как на самом деле они были куплены на вторичном рынке. Опять-таки, здесь используется незнание клиентами тонкостей размещения Интернет-рекламы. На ресурсах существуют несколько способов размещения рекламных материалов: статически – когда баннер размещен на сайте постоянно в течение определенного срока, и динамически – когда оплачивается каждый показ баннера. Агентство может закупить статический баннер, а клиенту продавать как динамический, исходя из стоимости за тысячу показов. Например, за 300 долларов покупается недельное статическое размещение баннера на ресурсе. Допустим, ресурс набирает 20 тыс. посещений ежедневно, соответственно, баннер рекламодателя показывается 20 тыс. раз. Продавая клиенту рекламу на условиях СРМ по цене 4 долл., за тысячу показов, агентство выручает 20 х 4 х 7 = 560 долл. То есть агентство заработает на этой схеме 260 долл. Казалось бы, не так уж много, однако, как правило, реклама размещается более чем на одну неделю и не на одном ресурсе, так что в итоге может набегать достаточно солидная сумма. Многие ресурсы скрывают статистику посещений, опасаясь, что она станет известна конкурентам. Это практически не оставляет возможностей заказчику контролировать соблюдение условий рекламной кампании на этом ресурсе. Нужно ставить специальное программное обеспечение для отслеживания заходов с этого ресурса, либо лично непрерывно контролировать ход кампании на сайте. Но даже в том случае, когда ресурс не скрывает свою статистику, не существует никакой гарантии, что цифры, которые он показывает в отчете, соответствуют истине. Вообще статистика посещаемости является одним из самых больных мест в российской Сети, поскольку высокое место в сетевых рейтингах, таких, как Rambler Тор 100, TopList, InfoArt 1000Stars, само по себе является очень веским аргументом в разговоре с рекламодателем. Поэтому очень часто ресурсы стремятся подкрутить себе счетчики посещаемости рейтингов в большую сторону, благо технологии накрутки существуют и известны. Рейтинги, в свою очередь, пытаются бороться с этим, однако вместе со способами защиты совершенствуются и средства нападения. Таким образом, объявляемая рекламодателю посещаемость сайта – это достаточно условная цифра. Более того, разные рейтинги будут выдавать различные цифры посещаемости, а то число посетителей, которое получит сам ресурс, наверняка будет отличаться от рейтинговых показателей. Исторически сложилось, что многими ресурсами в российском Интернет владеют одни и те же люди. Личности, составившие костяк существующей российской Сети, владеют большинством известных брендов. В какой-то степени это показатель малых размеров российского Интернет-рынка, так как на развитых рынках, как правило, подобные связи быстро рвутся. Аффилированные отношения между проектами могут афишироваться, либо не афишироваться однако в любом случае они существуют. Это приводит к тому, что скидка между родственными ресурсами может значительно превышать скидку, выставляемую наружу для отдельных клиентов или агентств. Последнее может привести к тому, что агентство будет стараться размещать клиента не на площадках, выгодных для клиента, а скорее на родственных площадках, удобных именно для агентства, зарабатывая тем самым больше денег и позволяя заработать аффилированным структурам. Понятно, что на словах все «родственнички» открещиваются от подобной практики, заявляя о своей готовности до последнего вздоха служить интересам клиента, однако жизнь показывает, что иногда эти обещания расходятся с действительностью. Системы управления РК. Проблемы организации систем управления ИР являются на сегодняшний день наиболее актуальными с точки зрения развития рекламных сетевых технологий. По своей же сути, каждая из существующих на рынке систем (Krutilka.ru компании АDT Web Solutions, AdRiver компании RLE, Double Click одноименной компании, AdWatch компании AdWatch, разрабатываемая компанией «ГлавИнформСистема» система управления рекламой 2-ого поколения с кодовым названием VertelKa) – это в той или иной мере ness-to-business площадка, удовлетворяющая потребностям как рекламодателей, так и рекламных агентств с рекламными площадками. Рекламные агентства в рамках таких систем получают механизм взаимодействия с различными рекламными площадями, возможность проведения и контроля нескольких кампаний для всех рекламодателей одновременно, а рекламодатели, в свою очередь, – ложность централизованного контроля собственных рекламных кампаний на различных площадках. Владельцы площадок – универсальную централизованную систему для демонстрации любого вида рекламы на сайте, средство измерения аудитории и динамики посещений, а также возможность централизованной работы с неограниченным числом рекламодателей. Контроль рекламной кампании осуществляется рекламодателем и веб-издателем совместно, поэтому возможность искажения статистических сведений в процессе составления отчета полностью исключается. С технической точки зрения системы такого типа являются своеобразными «баннеропрокрутками». То есть они, в конечном счете, осуществляют показ всех видов баннерной рекламы с учетом многих параметров. В таких системах отсутствует понятие жестко фиксированрекламного места. Баннеры не привязаны к конкретным рекламным местам, а места – к рекламным кампаниям. Рекламная кампания может проводиться как на одном, так и на нескольких рекламных местах, в том числе и на нескольких сайтах. С другой стороны, можно одновременно проводить несколько рекламных кампаний на одном физическом рекламном месте.

Для этого используется механизм разделения трафика, позволяющий выделить трафик с необходимыми характеристиками и передать его на рекламную кампанию, т.е. распределить всех пользователей Рунета в зависимости от их интересов по рекламодателям (если г-на Пупкина интересует сайт о туалетном мыле, то ему будет оказываться реклама из рекламных кампаний по раскрутке того же мыла, туалетной бумаги или, в крайнем случае, унитазов). Трафик может быть разделен по любой совокупности критериев, главным образом по качественной, количественной, позиционной и логической компоненте. Качественное разделение учитывает: > географическое положение посетителя;

> время и день недели – матрица 24 часа х 7 дней (может использоваться как локальное, так и системное время);

>дату и время начала и окончания использования трафика. Количественное разделение может быть выполнено по кликам или показам в процентном и/или абсолютном выражении (пример: 200 кликов, 10000 показов, 100% показов, но не более 20000 и т.п.). Позиционное: тип (размер) баннера, тематическая зона сайта расположение баннера на странице и его номер. Логическое разделение сайта на тематические зоны осуществляется через интерфейс системы с помощью набора шаблонов, не требует изменения кода на сайте и может быть в любой момент изменено менеджером по рекламе без участия веб-мастера. Как и в любой баннерообменной сети в таких системах существует возможность загрузки произвольного количества баннеров разного типа для каждого из сценариев (сценарий – набор настроек для нескольких баннеров). Для каждого баннера можно задать общее количество показов, количество показов в сутки или процент показов в группе, количество кликов – всего и в сутки. Системы содержат алгоритмы балансировки интенсивности показов, обеспечивающие равномерность показа баннера с учетом истории посещений сайта применительно к используемому набору фокусировок. При необходимости можно ограничить частотность предъявления баннера уникальному посетителю (в день, неделю и месяц) и интенсивность – задав минимальный интервал между показами баннера. Также можно ограничить показ баннера посетителям, кликнувшим на него один или более раз. Обычно в описываемых системах существуют системы управления пользователями эккаунта с распределенной системой прав и полномочий. Кроме того, почти во всех системах можно найти продвинутые системы сбора и обработки статистических данных, которые в полной мере отображают все моменты рекламной кампании.

Основным недостатком всех систем является отсутствие продуманного и обоснованного алгоритма планирования рекламных кампаний и системы онлайнового взаимодействия рекламодателя и владельца рекламной площадки. Ценообразование в Интернет-экономике Царев В.В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. – СПб: Питер, 2002. – 320с.:ил. – (Серия «Учебников для вузов»);

(стр. 174 – 192). Как известно, система ценообразования является важной компонентой маркетинга. Необходимость наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей сети Интернет в качественно новых товарах, услугах, увеличение объемов их производства и продаж обусловливают необходимость применения экономически целесообразной системы ценообразования. Принципиально важным является установление производителями и работниками электронных магазинов обоснованных цен на сложную научную продукцию, которая в общем объеме продаж через сеть Интернет занимает весьма большой удельный вес. Имеются в виду разного рода программные продукты и услуги по их обслуживанию (актуализации). От уровня обоснованности применяемых цен во многом зависит сравнительно долгое или непродолжительное присутствие Интернет-компаний на виртуальном рынке. В настоящее время все более актуальным становится развитие и совершенствование теории, методологии и практики ценообразования в сети Интернет как одного из наиболее важных элементов управления маркетинговой деятельностью компаний. В настоящее время в нашей стране и за рубежом накоплен значительный опыт в области принятия решений по установлению цен на сложную научно-техническую продукцию. На современном этапе развития Интернет-рынка проблемы ценообразования сложной научной и технической продукции и услуги по ее актуализации (обновлению) приобретают особую важность с точки зрения своевременной подготовки обоснованных решений, связанных с установлением уровня цены на товары и услуги, разработкой системы скидок и льгот, планированием и выбором удачного момента изменения цены. Результативность этих решений существенным образом зависит от правильности определения базового уровня цены, рассчитанного на основании выбранного метода (методов) ценообразования. Существующие методические решения при определении базовой цены на товары и услуги не в полной мере отвечают современным условиям Интернет-рынка. Термин «базовый» используется потому, что данная цена предназначена для установления с максимально возможной точностью некоторой основы, отправной точки для принятия следующих решений: • формирования прейскурантных цен;

• разработки системы скидок и льгот;

• дифференциации цен;

• установления цены на товары как часть ассортимента фирмы. Основными недостатками известных по литературе методов установления цен на сложную научно-техническую продукцию являются следующие: • слабая проработанность вопросов, обеспечивающих комплексное решение проблемы установления базовых цен на товары и услуги;

• недостаточная разработанность методов ценообразования на основании качества товаров и услуг, получаемого потребителями;

• отсутствие методик количественной оценки усилий фирмпроизводителей, направленных на продвижение и распределение товаров и услуг. Необходимо комплексное решение вопросов, связанных с обоснованием и принятием управленческих решений в области установления цен на товары и услуги. Среди методов ценообразования, используемых отечественными разработчиками в практике управления установлением цены на товары и услуги, выделяются следующие: • на основании установленного платежеспособного спроса на целевом сегменте рынка;

• метод «себестоимость плюс прибыль»;

• установление цены, согласующейся с уровнем цен на рынке на аналогичные по функциональному назначению и сложности товары и услуги. Определение цены на основании платежеспособного спроса является достаточно распространенным. Хотя этот метод и учитывает интересы и потребности потенциальных пользователей (например, программными продуктами), но часто приводит к установлению цены, не соответствующей качеству товара или услуги, что выявляется на этапе эксплуатации и отрицательно сказывается на репутации фирмы в случае существенного неоправданного завышения цены. В этом случае традиционные клиенты данного электронного магазина уйдут к конкурентам, предлагающим те же товары или услуги. В случае, если цена на продукт занижена, производитель недополучает часть прибыли. Метод «себестоимость плюс прибыль» является более доступным в отношении полноты исходной информации, чем все остальные методы ценообразования. При его использовании к себестоимости прибавляются затраты на оплату труда специалистов, накладные расходы, амортизационные отчисления и т. д. При переходе от себестоимости к цене принимается фиксированный уровень рентабельности и учитыва ются уровни налогов. Основным недостатком этого метода является то, что не учитываются факторы спроса и конкуренции. Метод определения цены на основе сложившегося на Интернет-рынке уровня цен отражает конкурентную ситуацию и при правильном учете такого важного фактора, как качество товара, позволяет получать соответствующий целям предприятия точный уровень цены. Многие производители сложной научно-технической продукции устанавливают цены, как у конкурентов, интуитивно позиционируя свой продукт по отношению к аналогам. В этом случае имеется существенная практическая потребность в научно обоснованных методах определения обобщенной сравнительной оценки качества продукции. Современная практика технико-экономического обоснования, принятия и реализации управленческих решений, относящихся к ценообразованию, в том числе и в сети Интернет, имеет ряд серьезных недостатков. Например: 1. В качестве исходных данных для установления цены на товары и услуги часто используется неполная и недостоверная информация. 2.Во многих случаях иены определяются интуитивно, без привлечения современного экономико-математического аппарата обоснования управленческих решений. 3. Нередко процесс установления цены на продукцию отстает от реальной ситуации на рынке, препятствуя тем самым развитию фирмы. Решения по ценам принимаются либо с запозданием, либо при их подготовке аппарату управления не хватает времени для достаточно глубокого обоснования проектов решений, что отрицательно влияет на их качество. Ускорение процесса установления цены на продукцию и услуги существенным образом зависит от используемой при этом методической базы, которая должна соответствовать требованию оперативности подготовки и принятия решений. 4. Цены рассматриваются в отрыве от других элементов маркетинга (так называемого «Marketing Mix»): продвижения и распределения. 5. В современных условиях фактором, в наибольшей мере обеспечивающим успех продукции на Интернет-рынке, является качество как средство получения возможности установления экономически выгодных цен. Многие производители и Интернет-посредники признают, что при установлении цены на их товары в сложившейся рыночной ситуации очень важно наиболее полно учитывать мнение покупателей и качество продукции. Но это зачастую является для них трудноразрешимой задачей вследствие неразработанности критериев и методик оценки уровня потребительских свойств товаров и услуг. Вышеперечисленные недостатки, свойственные действующей практике управления системой ценообразования, обусловливают необходимость совершенствования методов планирования уровня базовой цены товара или услуги, организации сбора необходимых данных, анализа наиболее существенных ценообразующих факторов.

В обобщенном виде характеристика основных факторов, влияющих на цену товара, услуги, обусловливаемых ими практических решений, необходимых для ее формирования, представлена в табл. 32. Таблица 32 Факторы, определяющие уровень цены на товары, услуги Факторы, определяющие цену, и необходимые для ее установления решения 1. Экономический эффект у потребителей, полученный при использовании товара, услуга Комментарии Выводы и предложения Необходимо совершенствовать методики определения количественного значения эффекта и конкретизировать сферу их применения Требуется разработка методик, обеспечивающих возможность получения сравнительной многокритериальной оценки качества товара, услуги Разработка методов организации сбора и обработки ценовой информации по следующим направлениям:

- потребители;

конкуренты;

- качество своего товара и товара конкурентов Оценка данного фактора необходима при использовании методов ценообразования, основанных на эффекте от применения товара у потребителей 2. Оценка качества товара, Является одним из наиболее важуслуги и связанных с ними ных ценообразующих факторов. услуг Ощущается большая практическая потребность в методиках получения комплексного показателя качества товара 3. Анализ внешней по отноПредполагает исследование рынка шению к предприятию среды: на предмет получения необходиспроса, конкуренции, рынка мой для ценообразования информации (прогнозирование объема спроса, оценка его эластичности, исследование рыночной политики конкурентов, общеэкономической ситуации) 4. Определение верхнего и нижнего пределов цены товара, услуги 5. Организация доведения ценовой информации до потребителей 6. Определение целевого рынка, сегментирование 7. Цель (цели) ценообразования 8. Определение общей политики ценообразования 9. Выбор метода ценообразования Нижним пределом цены товара, услуги считают затраты на его производство и распространение Способствует улучшению информированности потенциальных пользователей и формированию хорошей репутации фирмы Позволяет точно определить цели ценообразования, выбрать близкие по функциональному назначению аналоги Существуют три основных группы целей: основанные на сбыте, на прибыли и на существующем положении Взаимоувязка в единую систему следующих решений: частота и принципы изменения цен;

политика реагирования на поведение конкурентов Осуществляется в соответствии с ситуацией, сложившейся на рынке, и целями предприятия Уточнение методик расчета значений верхнего и нижнего пределов цены товара, услуги Разработка рекомендаций по организации разъяснения цены потребителям и посредникам Проблема является достаточно хорошо разработанной Цели устанавливаются предприятием самостоятельно. В соответствии с ними производятся все дальнейшие решения по ценообразованию Имеются эффективные методические разработки по этой проблеме, основанные на теории принятия решений и теории игр Необходим анализ применяемых методов ценообразования на предмет выбора наиболее целесообразных Факторы, определяющие цену, и необходимые для ее установления решения 10. Оценка стратегий продвижения и распределения товаров фирмамипроизводителями 11. Влияние этапа жизненного цикла товара на его цену 12. Планирование и расчет затрат на разработку, производство и реализацию товара 13. Формирование системы скидок и льгот Комментарии Выводы и предложения Учет данных факторов необходим Разработки по данной проблеме для обеспечения возможности ко- в литературе отсутствуют личественной оценки потенциала фирмы и ее конкурентов Учет этого фактора необходим при Оригинальная концепция жизоценке качества товара ненного цикла товара предложена в [1] Необходимо для определения ниж- Требуется уточнение состава ней границы цены товара, услуги затрат, учитываемых при ценообразовании Производится после расчета базо- Проблема достаточно полно вого уровня цены товара и предна- исследована в литературе по значено для привлечения больше- маркетингу го числа покупателей Информация, приведенная в табл. 32, характеризует структуру проблем управления, возникающих при установлении цены на продукцию и услуги. Принимая во внимание накопленный опыт установления базовой цены на товары и услуги, сильные стороны существующих методик, а также их недостатки, нами предлагаются следующие основные принципы, подлежащие учету при ценообразовании товаров и услуг: • целевой направленности процесса ценообразования;

• многовариантности;

• непрерывности;

• оперативности;

• цикличности;

• многокритериальности;

• последовательности этапов ценообразования;

• научности;

• законности;

• формализуемости;

• адаптируемости;

• универсальности. Принцип целевой направленности процесса ценообразования означает четкое определение проблемы, в решении которой должны учитываться цены. Принцип многовариантности означает рекомендательный многовариантный характер предложений, оставляющий свободу выбора окончательного варианта цены товара, услуги за лицом, принимающим решение. Принцип непрерывности отражает необходимость непрерывного осуществления управленческой деятельности по установлению и изменению цен на товары, услуги в соответствии с изменениями во внешней среде, целей функционирования предприятия, условий его деятельности, этапом жизненного цикла товара. Принцип оперативности предполагает необходимость быстрого внесения соответствующих корректив в ценовую политику предприятияпроизводителя в соответствии с изменениями условий его работы. Принцип цикличности проявляется в том, что процесс ценообразования повторяется по своим основным этапам и стадиям. Это происходит каждый раз при постановке новой цели управления либо при корректировке прежней. При изменении цели деятельности предприятия процесс установления цены товара, услуги по всем своим этапам повторяется заново. Принцип последовательности этапов ценообразования означает, что процесс определения цены должен подчиняться определенной последовательности действий, в результате выполнения которых достигается конечная цель – установление цены товара, услуги, обеспечивающей достижение продекламированных целей предприятия. Принцип научности определяет необходимость обеспечения научной обоснованности решений, получаемых в результате использования экономико-организационной модели установления цены. Соответствие модели ценообразования товаров, услуг данному принципу обеспечивается включением в нее таких методов принятия экономических и организационных решений, связанных с установлением цены, которые основывались бы на использовании правильно подобранных исходных данных, современном математическом аппарате, позволяющем получать достаточно точные результаты расчетов, и правильной организации процесса принятия решения. Принцип законности предполагает установление цены товара, услуги в соответствии с действующим законодательством и не противоречащей ему. Принцип формализуемости означает, что для тех процедур и функций управления, для которых это возможно, должны быть разработаны рекомендации по их формализации и автоматизации (выполнению соответствующих расчетов с помощью экономико-математических методов и ЭВМ). Принцип адаптируемости заключается в том, что разработанные методики и последовательность их выполнения для установления базовой цены товара, услуги не представляют собой жестко заданный алгоритм, а предполагают возможность их адаптации к конкретным условиям. В соответствии с принципом многокритериальности для тех задач, где присутствует множество целей и соответствующих им критериев, должна быть обеспечена возможность расчетов необходимых показателей по этим критериям одновременно. Принцип универсальности предполагает, что все методики, входящие в состав экономико-организационной модели, могут использоваться отдельно друг от друга и не только для Целей ценообразования.

Например, методики оценки деятельности фирмы по продвижению и распространению товаров, услуг могут быть полезны при анализе эффективности маркетинговой деятельности, методика оценки качества для выявления направлений его совершенствования. Осуществление процесса управления установлением базовой цены товара, услуги в соответствии с изложенными выше принципами обеспечит достижение предприятием целей ценообразования, оперативное получение адекватного реально сложившейся рыночной ситуации базового уровня цены товара, услуги и возможность его дальнейшей корректировки в соответствии с отслеживаемыми на предприятии изменениями условий его деятельности. Выбор метода установления цены на виртуальные товары, услуги. Важным вопросом методологии ценообразования является вопрос выбора метода определения цены, соответствующего реально сложившейся рыночной ситуации (особенностям спроса и конкуренции), характеристикам качества продукта, рыночной политике фирмыпроизводителя. Выбор того или иного метода ценообразования или нескольких из них обусловливается различными причинами и зависит от воздействия множества факторов, оказывающих свое влияние на ценовую политику предприятия-производителя. Такими факторами являются: особенности товара (степень новизны, ассортиментные и качественные характеристики продукции, однородность или дифференцированность товара, стадия жизненного цикла);

цель, которую хочет достичь фирма на рынке при помощи цены;

финансовая и отраслевая специфика фирмы;

состояние рыночной конъюнктуры;

дистрибутивные возможности предприятия (развитость сбытовой сети, количество посредников). В процессе установления цены товара, услуги необходимо стремиться к тому, чтобы учесть достаточное количество наиболее существенных факторов, на нее влияющих. При этом в зависимости от ситуации одна группа факторов является основной, а остальные (не основные) учитываются в качестве условий или ограничений. В связи с разделением ценообразования по ориентации на тот или иной фактор (затраты, качество, спрос, эффект от применения продукции и др.) выделяют соответствующие альтернативные методы установления цен. При всем многообразии существующих методов ценообразования их можно объединить в следующие основные группы: • определение цен на основе издержек;

• определение цен с ориентацией на спрос;

• определение цен с ориентацией на конкуренцию. Описание перечисленных групп методов представлено в табл. 33. В ней, не вдаваясь в детали конкретных методик, кратко раскрыта суть основных методов ценообразования и сделаны выводы о преимуществах и недостатках того или иного метода, рассмотрены возможность и целесообразность их применения для установления цен на программные продукты в современных условиях российского рынка. Представленная в табл. 33 информация, а также анализ основных факторов, влияющих на выбор метода ценообразования сложной научнотехнической продукции, позволяют сделать вывод о том, что более предпочтительными могут являться методы, основанные на ощущаемой потребителями ценности товара или услуги. Метод определения цен товаров на основе экономического эффекта у потребителей целесообразно использовать в тех случаях, когда имеется возможность количественной оценки эффекта, а информация о характеристиках качества товаров конкурентов менее доступна или же близкие по функциональному назначению аналоги на рассматриваемом сегменте рынка отсутствуют. Экономико-организационная модель определения базовой цены на виртуальные товары, услуги. Достаточно высокая сложность преобладающей части управленческих решений, направленных на определение базовой цены товара, обусловливается: • высокой ответственностью, связанной с сильным воздействием на наиболее важные экономические и финансовые показатели деятельности предприятия-производителя товаров;

• множественностью критериев оптимальности большинства задач, решаемых в системе управления ценообразованием;

• ограниченностью времени на подготовку, а также проработку и санкционирование решений по ценам со стороны уполномоченных на это лиц;

• инерционностью появления последствий управленческих решений, связанных с ценообразованием, и, как следствие этого, невозможностью оперативного предупреждения нежелательных тенденций. Для получения обоснованного решения установления базового уровня цены на товары предлагается соответствующая экономико-организационная модель (ЭОМ). ЭОМ представляет собой совокупность принципов и этапов определения базовой цены товара, обусловливающих методическое и информационное обеспечение управления ценообразованием. Объектом управления является базовая цена товара и мероприятия, связанные с ее установлением. Субъектом управления базовой ценой товара выступает лицо или группа лиц, ответственных за принятие решений по ценам, осуществляющих координационную деятельность подразделений и служб предприятия по информационному и организационному обеспечению ценообразования. Базовая цена товара определяется, как правило, в результате расчетов по выбранному лицом, принимающим решения, методу ценообразования (или нескольким методам при доминировании одного из них).

Таблица 33 Сравнительные характеристики методов ценообразования с учетом специфики товаров, услуг Преимущества Недостатки Цена может оказаться выше или ниже той, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса. Цена не находится в прямой зависимости от затрат. Игнорируется сегментация рынка и отношение покупателей к цене. Не учитывается качество товара и его конкурентное окружение Сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как не существует точного способа или стандартной формы ее расчета Простота, удобство применения, доступность информации для расчета Информация для расчета Об издержках, рентабельности продукции, целевой прибыли Условия применения Предпочтительны для продукции, могут использоваться для расчета нижней границы цены Методы Сущность метода ценообразования 1. Затратные методы предполагают расчет цены путем добавления к издержкам некоторой величины прибыли. Основные модификации затратных методов рассмотрены ниже 1.1. Издержки плюс прибыль Цена рассчитывается прибавлением к удельным текущим издержкам определенной суммы прибыли. Модификации метода: использование средних (полных) и предельных текущих издержек В качестве информации для установления цены используется величина объема производства, который сам зависит от цены товара Отражают состояние Достоверное прогнозирование кривой спроса сопряжено с большими трудностями. Результаты количественной оценки спроса всегда условны Не строится кривая спроса, нет возможности прогнозирования выручки. Покупатель отрицательно воспринимает частое и необоснованное изменение цен Не принимаются во внимание такие важные ценообразующие факторы, как качество товара, издержки, уровень конкуренции 1.2. Безубыточность Цена устанавливается на таком уровне, который обеспечивает получение целевого объема прибыли.

2. С ориентацией на спрос О восприятии покупателями товара 2.1. Метод пилотажных продаж Учитывает покупательную способность пользователей Уровень цены на ПП ставится в зависимость от изменения спроса. Затраты рассматриваются как рынка товаров ограничительный фактор Последовательное изменение цены до уровня, обеспечивающего желаемый объем продаж в единицу времени Определение цены эмпирически Об объеме продаж товара Применение для установления цен нежелательно 2.2. Метод значимой части дохода Стоимость товара сопоставляется со средним доходом потребителей. Цена определяется на основании оценки доли расходов покупателей, которую они готовы потратить на товар О доходах потенциальных потребителей Применим в качестве критерия определения верхнего предела цены 2.3. Экспертные оценки Цены устанавливаются на основании суждений экспертов Простота Субъективность суждений экспертов. О рыночной конъНеточность конечных результатов оцен- юнктуре, спросе, цеки. Как правило, высокое значение несо- нах гласованности мнений экспертов. Трудность подбора экспертов, имеющих достаточный опыт продаж аналогичных программных продуктов Для принятия решения о целесообразности, производства товара 3. С ориентацией на конкуренцию Сохранение доли на рынке Гарантируется возмещение затрат и прибыль Сложность количественной оценки эффекта от применения товара. Сложность количественной оценки качества товара и связанных с ним услуг Учитывает эффективность товара Не учитывается качество оцениваемого товара Риск неполучения заказа, труднодоступность информации о конкурентах О сложившихся ценах Цены конкурентов, собственные затраты Используется для однородных товаров Может использоваться для «товара-проекта» 3.1. Метод среднерыночных цен 3.2. Метод тендерного ценообразования Основой цены товара является сложившийся на рынке уровень цен При определении тендерной цены исходят из предположений о ценах конкурентов и из уровня собственных издержек 3.3. Основанные на ощущении потребительской ценности Об эффекте от исполь- Для товаров, не имеющих аназования товара. О ка- логов на целевом сегменте честве товара и его рынка «Рынок покупателя» конкурентов 3.3.1. На основе эффекта у потребителей Цена определяется, исходя из предположения, что каждый рубль, потраченный на приобретение товара, должен обеспечивать отдачу, которая отвечает требованиям покупателей к эффективности их инвестиций Цена учитывает конкурентоспособность товара 3.3.2. На основе качества товара Цена устанавливается на основе показателей качества и цены по отношению к товару конкурентов Центральным объектом решений в рамках ЭОМ является формирование такого соотношения «затрата-качество», которое бы наилучшим образом соответствовало требованиям рынка и целям предприятия. При разработке ЭОМ были приняты следующие исходные положения: • установление цены осуществляется на основе обобщенной оценки качества программного продукта и восприятия его потребителями по отношению к товару конкурентов;

• предполагается, что потенциальные пользователи в состоянии оценить товар по отношению к аналогам по критериям качества и затрат на его приобретение и эксплуатацию (критерию эффективности потребления);

• считается известной и определенной с достаточной степенью точности информация о затратах производителя на товар, о спросе (приемлемом для потребителя диапазоне цены), маркетинговых целях фирмы-производителя, товарах-аналогах (их качестве и ценах). В соответствии с выделенными основными целями и задачами, решаемыми в рамках ЭОМ, разработана ее структура, приведенная на рис. 38. Базовую цену на товар предполагается устанавливать на основе позиционирования его по отношению «затраты-качество» в ряду наиболее близких по функциональному назначению и занимающих весомую долю рынка аналогов. В качестве дополнительных условий и ограничений используется информация о конкурентах, потенциальных потребителях и издержках предприятия-производителя. На рис. 39 приведена рекомендуемая экономико-организационная модель (ЭОМ) установления базовой цены на товар. Цена товара представляется как функция следующих параметров: Ц пп = f(Коц ;

Кi;

3i;

Дi;

ПРi, оц ;

С, Сп), где Ц пп – базовая цена произведенного продукта (товара);

Коц – вектор показателей качества произведенного продукта (товара);

Кi, i принадлежит множеству[1,m] – вектор показателей качества 1-го произведенного продукта;

Рис.38. Дерево целей и задач для решения проблемы установления базовой цены на товар ПР i, оц – обобщенные оценки стратегий продвижения и распределения фирм-производителей продуктов и их аналогов;

С – себестоимость продукта (товара);

Сп – параметры спроса (прогнозируемое количество продаж товара, верхний и нижний пределы цены для потребителей). Принципиальная схема установления базовой цены производимого продукта представлена на рис. 40. В верхней части схемы показана та информация, которая используется для проверки предварительно установленной на основе позиционирования производимого продукта цены на соответствие ее сформулированным ограничениям.

Рис.39. Структура экономико-организационной модели установления базовой цены товара, услуги Рис.40. Принципиальная схема установления базовой цены товара В процессе определения базовой цены на сложный научный и технический товар в соответствии с предложенной выше принципиальной схемой имеется возможность просчитать не один, а несколько вариантов позиционирования данного товара на целевом рынке, выбрав из них тот, который наиболее полно соответствует поставленным целям Интернеткомпании. Рекламные процессы Интернет-реклама: Учебное пособие./ Под ред. А.А. Романова/.И.О. Блинников, В.В. Бовт, А.А. Романов, М.И. Уколов, – М.: МЭСИ, 2003, – 244 (стр. 157 – 182) Медиаметрические исследования Наверное, не будет откровением утверждение, что в основе работы над проектом рекламной кампании должны лежать детальные исследования избранного сегмента рынка, его аудитории, активности конкурентов, взаимосвязи выбранного сегмента с другими. Подобные маркетинговые исследования давно являются нормой при планировании традиционного бизнеса, а многие средние и крупные компании имеют даже собственные аналитические отделы, контролирующие и инициирующие проведение необходимых исследований. Маркетинговые исследования в Интернет – это совершенно новый подход к ведению виртуального бизнеса, подход, который требует детального учета специфики Сети и работы в ней и к которому еще предстоит привыкнуть. Тем не менее, многие ведущие компанииразработчики уже в течение некоторого времени предоставляют своим потенциальным клиентам исследования соответствующего сектора рынка. Для компании, которые работают с известнейшими мировыми брендами, такой подход считается хорошим тоном. Исследования рынка проводятся и рекламными агентствами – без таких исследований рынка уже практически не возможно рассчитывать на какую-либо эффективность размещения рекламы. Еще 5-7 лет назад, когда реклама размещалась на 10-15 крупных сайтах, по сути дела не было необходимости в маркетинговых исследованиях – размещать рекламу практически больше было негде. Сегодня же количество качественных рекламных площадок исчисляется сотнями только в Рунете и десятками (а может и сотнями) тысяч во всем Интернете, и выбор нужных из них может быть весьма не простой задачей. Маркетинговые исследования сослужат хорошую службу не только на стадии планирования проекта, но и в течение всей его дальнейшей реализации. Интеренет чрезвычайно динамичен, при чем некоторые его изменения видны очень хорошо и могут быть замечены «невооруженным глазом», тогда как другие (может быть, даже более важные) заметны только при квалифицированном детальном экспертном анализе. Та ким образом, маркетинговые исследования (в частности, мониторинг ключевых параметров) помогают быстро корректировать работу виртуальной компании, сохраняя адекватность и актуальность ее деятельности в текущей ситуации. Исследования призваны ответить на многие вопросы и, в частности, на следующие: 1. Насколько эффективна текущая рекламная кампания и отдельные рекламные акции: какова стоимость привлечения одного покупателя через выбранные рекламные площадки;

соответствует ли размер и структура привлекаемой аудитории требуемым;

как часто пользователи из состава целевой аудитории видят и воспринимают рекламу и какие это дает результаты;

соответствует ли в целом концепция рекламной кампании наиболее насущным интересам потребителей (пользователей). 2. Насколько удобен существующий сайт для посещающих его пользователей: какие пути из заранее запланированных востребованы, а какие – нет;

какие разделы магазина посещаются, а какие – нет, и почему;

достаточна ли мощность серверов, на которых расположен проект;

достаточное ли количество виртуальных сервисов предлагает сайт;

достаточно ли современна структура сайта. 3. Насколько эффективна работа команды сайта, отвечает ли она требованиям посетителей: насколько динамично развивается сайт относительно сайтов конкурентов;

соответствует ли структура и динамика аудитории расчетным;

как отражаются нововведения на сайте на его аудитории;

какова интенсивность перетока аудитории из разовой в постоянную. При проведении маркетинговых исследований используется большое количество различных методов по сбору и анализу необходимых данных. Среди них: опросы, фокус-группы, экспертные опросы, появившиеся недавно методы технологического мониторинга (счетчики и панели). Последние наиболее удобны, динамичны и, что немаловажно, экономичны, в то же время, это наиболее «молодая» и развивающаяся группа методов, поэтому маркетинговые исследования, основанные на методах технологического мониторинга, часто нетрадиционны и непривычны для специалистов, работающих в этой сфере. Проведение медиаметрических исследований – прибыльная индустрия, в которой уже определились свои лидеры, такие как Neilsen NetRatings, MediaMetrix, eMarketer. Ряд фирм оказывает интегрированные услуги, включающие исследования, планирование, проведение рекламных кампаний и анализ их эффективности. Классиками жанра можно считать DoubleClick, 24/7 Media, Engage.com, AdRelevance. Россия стоит на пороге качественных изменений в области Интернет-маркетинга. Появляются технологии и решения, используя которые деловой мир найдет ответ на вопрос: зачем нужна сетевая реклама и чем она привлекательна. Медиаметрические исследования Интернета в Рос сии ведут «Комкон-Вектор», Gallup Media, РОМИР, SpyLog, Monitoring.ru, Promo.ru. Из уже приведенных можно выделить три основные методики проведения медиаметрическш исследований – сбор и анализ данных через технологический мониторинг, социологические и опросы, проведение фокус-групп. У каждой модели есть свои приверженцы – сервисы SpyLog,основываются на мониторинге, Gallup предпочитает опросы, а Комкон-Вектор фокус-группы. Однако действительность не ограничивается только ими. Так, взамен западным методикам проведения рыночных исследований, японские бизнесмены предлагают метод, который автомобильная компания «Хонда» окрестила «методом трех реалий». Суть его состоит в том, чтобы наблюдать за реальной продукцией и реальной личностью в реальной ситуации. Развитие продукции продолжается и после ее выхода в свет. Быстрота и гибкость – таковы характерные особенности этой стратегической японской концепции. Фокус-группы. Фокус-группы (групповые фокусированные интервью) относятся к качественным методам исследования и предназначены для позиционирования нового товара или услуги, формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, способов и особенностей рекламной кампании, определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги, выявления возможности возникновения позитивных и негативных реакций на рекламную информацию. Получаемые в ходе и результате грамотного проведения фокус-групп сведения, отображают не только параметры типов стандартного мышления людей, но и их глубокие психологические корни, креативное сознание и подсознание, выявляют наиболее эффективные способы мотивации к тем или иным действиям, определяют действенные механизмы создания установок по отношению к тем или иным маркам, товарам, услугам. Довольно часто проведение фокусгрупп сочетается с проведением тестов и личных интервью, позволяющих получить весьма объективные количественные данные. Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6-10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4-5 чел.), и даже парные интервью (2 человека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы – 12 чел. Рекомендуемая продолжительность обсуждения – 1,5-2 часа. Существует несколько способов отбора участников:

- отбор по результатам предварительно проведенного выборочного опроса - отбор с помощью анкетирования в уличном опросе - поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Фокус-группа обычно проводится в специально оборудованном помещении компании. Участников группы приглашают в офис к определенному часу. Затем проводится обсуждение темы по заранее составленному сценарию (гайду). Проводит фокус-группу профессиональный модератор – специалист рекламного агентства. В ходе групповой дискуссии респонденты фокусируются на определенных вопросах и проблемах, изучается реакция участников группы на различные стимулы – марки, продукты, услуги, рекламу и т.п. При необходимости участники просматривают видеоролики, прослушивают аудиозаписи, просматривают эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т.д. Фокус-группа записывается на видео- и аудиокассеты, предоставляемые потом заказчику (по договоренности). Полученные таким образом данные тщательно анализируются. Обычно имеется возможность следить за ходом фокус-группы из отдельной комнаты через специальное одностороннее зеркало. По составу и размеру фокус-группа представляет собой целевую выборку – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев могут использоваться частота и объем потребления определенной товарной группы или конкретных марок. Как правило, проводятся 2-3 фокус-группы но одному сценарию с различным составом участников. Стоимость проведения такого исследования обычно составляет примерно 1000$. Технологический мониторинг Технические аспекты. Для получения первичных статистических данных в настоящее время в Интернете используется одна из следующих технологий: специальные системы сбора статистики (усовершенствованные счетчики – SpyLog, например), логии сервера (log-файлы). Рассмотрим их поподробнее. Системы сбора статистики работают следующим образом. На каждую страничку исследуемого ресурса устанавливается специальный счетчик, который воплощен в виде рисунка (SpyLog) или пикселя (Rambler). На самом же деле этот рисунок или пиксель есть результат работы серверного скрипта, установленного на удаленном сервере провайдера услуги по сбору статистики, который вызывается при загрузке странички. В качестве параметров этот скрипт получает данные о машине пользователя, о его браузере, об имени той странички, с которой пришел пользователь и т.д. Таким образом, на удаленной машине ведется полный конспект действий каждого посетителя исследуемого ресурса. Теперь разберемся, что такое логи. При запросе пользователем HTML-страницы браузер генерирует запрос к серверу, на котором размещается сайт, причем для каждого отдельного файла станицы браузер должен сгенерировать отдельный запрос. Log-файлы это текстовые фай лы, в которые построчно записывается информация о каждом запросе того или иного файла у web-сервера. Например, при запросе НТМLстраницы, содержащей пять графических элементов, браузер сгенерирует шесть запросов к серверу и в log-файле появятся шесть новых строк. Таким образом, в log-файл помещается информация обо всех корректных запросах, полученных сервером. Некорректные запросы (например, несуществующих документов) также регистрируются, но в другом файле – файле регистрации ошибок. Запрос регистрируется не в момент его прихода, а только после его полной обработки. Таким образом, по своей сути лог-файл представляет собой как бы «бортовой журнал» сайта. Он фиксирует практически любую активность пользователей на нем. Структура записи в log-файле может быть самой разнообразной. Она зависит не только от используемого сервера, но и от настроек, произведенных Web-мастером. Наибольшее распространение получили два формата – «обычный», использованный самым первым Web-сервером, и «комбинированный», называемый также NCSA-форматом, так как впервые он появился у сервера NCSA – прародителя всемирно известного Apache. Строка log-файла обычного формата выглядит следующим образом: 194.220.198.72 - admin [23/Feb/2003:22:48:05 +0300] «GЕТ /admin/ НТТР/1.0» 200 9059. Все поля записи разделяются пробелами (если значение заключено в двойные кавычки или, в случае с датой, в квадратные скобки, то оно интерпретируется как одно поле), если значение какого-то поля отсутствует, то на его месте ставится дефис. В первом поле указывается, с какого IP-адреса (хоста) пришел на сервер запрос. Далее указывается имя, использованное при авторизации при обращении в закрытую область узла. В четвертом поле фиксируется время окончания обработки запроса. Пятое поле содержит сам запрос, точнее, первую строку заголовка запроса. В ней указываются метод запроса, адрес запрашиваемого ресурса и используемый протокол. В шестом поле отображается код результата обработки запроса, а в последнем поле – количество переданных в ответе байтов, исключая заголовок. В комбинированном формате в запись добавлены еще два поля – адрес документа, по ссылке с которого попали на этот ресурс, и идентификатор программы-клиента: 194.220.198.72 - - [23/Feb/2003:22:48:46 +0300] «POST /cgibin/hd.cgi НТТР/1.0» 200 293 «http://www.rculture.spb.ru/» «Mozilla/4.07 [еn] (X11;

FreeBSD 2.2.8;

Nav)». В настоящее время большинство Web-серверов используют именно этот формат, так как он предоставляет гораздо больше информации о запросе, чем обычный. Причем именно два последних поля наиболее важны при анализе эффективности предпринимаемых Web-мастером действий по популяризации (раскрутке) сайта и при планировании его развития в плане внедрения новых технологий и услуг. Лог-файлы являются самым надежным способом определения посещаемости сервера. Данные лог-файлов максимально независимы и предоставляют богатые возможности для анализа современного состояния сайта определения его дальнейшего развития. Очевидно, что вид построчно записанных в лог-файл данных неудобен для анализа. Для удобства анализа данных лог-файла существуют специальные внутренние программы статистики, устанавливаемые на сервере. Эти программы приводят данные из лог-файла в удобочитаемый вид – например, в виде графиков, диаграмм, различных зависимостей (как правило, временных). Существует большое количество таких программ, в основном они распространяются на коммерческой основе. В обоих из приведенных методов встает одна весьма немаловажная проблема – идентификация пользователя (т.е. нужно как-то различать, какой пользователь что посмотрел и т.д.). Для решения данной проблемы можно использовать: >IP-адрес машины пользователя Интернет состоит из множества компьютеров. Подключенные друг к другу компьютеры образуют сети, а те, в свою очередь – «острова», соединенные маршрутизаторами. Чтобы хост-компьютер или маршрутизатор мог отправлять и принимать данные, он должен иметь уникальный адрес - IР. Протокол IP (Internet Protocol) определяет формат адресов и механизм передачи данных через Интернет. Обычно IPадреса представлены в десятичном формате с точками, разделяющими байты (со значениями от 0 до 255), например 255.25.25.25. IP-адрес разделен на 2 части, первая – это адрес сети, вторая – уникальный идентификатор хоста в пределах данной сети (адрес хоста). Протокол передачи информации ТСР/IР, являющийся стандартным для Интернет, обеспечивает надежную связь двух компьютеров, где конечные точки потока данных однозначно идентифицируются через IP-адрес отправителя, IPадрес получателя и др. данные. Таким образом, при передаче информации от одного компьютера к другому каждый из них знает, на какой IPадрес и с какого IP-адреса осуществляется передача информации. Однако нужно иметь в виду, что статистический анализ с использованием IP-адресов не является точным – далеко не всегда за одним IPадресом стоит один реальный человек. Прежде всего, это связано с использованием прокси-серверов. Прокси-серверы чаще всего применяются в организациях, где внутренняя локальная сеть взаимодействует с Интернетом через один IP-адрес. Таким образом, одним IP-адресом Интернетом могут пользоваться несколько разных людей, например, сотрудники одной фирмы. С другой стороны, один и тот же IP-адрес также может выдаваться разным пользователям одного провайдера. Например, если пользователя, разорвалось соединение с Интернетом, то при повторном дозвоне ве лика вероятность, что ему будет присвоен уже иной IP-адрес, а прежний адрес получит другой пользователь данного провайдера. Таким образом, основной недостаток статистики по IP-адресам заключается в том, что за одним IP-адресом может стоять не один человек, а несколько, что порождает ошибочные статистические данные. В России погрешность идентификации по одному IP-адресу очень высока: в среднем до 40% пользователей не могут быть однозначно идентифицированы подобным способом. > технологию cookies. Cookie («куки») – это небольшой блок текстовой информации, который сервер передает браузеру посетителя. Браузер сохраняет эту информацию на локальном диске и, в свою очередь, передает ее обратно серверу в том случае, если пользователь снова посетит одну из его страниц. Некоторые cookies устроены так, что могут храниться на локальном диске пользователя ровно столько, сколько длится один сеанс связи. Но более распространенной является другая их разновидность. Относящиеся к ней cookies прописываются на постоянное место жительства в одноименную директорию на диске посетителя. Microsoft Internet Explorer создает для cookies каждого просмотренного сайта отдельный файл, по названию которого можно определить, кем он был установлен. Netscape Navigator записывает все «куки» в один файл. Основная погрешность учета посетителей с помощью Cookies связана с тем, что cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не его самого. Например, пользователь, используя три браузера на одном компьютере, вернувшись на сервер с другим браузером, будет считаться как новый посетитель.). Аналитические аспекты. Рассмотрим несколько ключевых моментов при анализе первичных статистических данных. Основа основ – это изучение маршрутов пользователей по сайту. Анализ всех маршрутов по сайту не даст нам ничего более общего представления о перемещениях пользователей по сайту, тем более, что среди маршрутов пользователей будут преобладать одно-двух страничные пути. Совершенно иные результаты даст список маршрутов только тех пользователей, которые составляют вашу постоянную аудиторию, то есть тех пользователей, которые бывают на вашем сайте, скажем, не реже раза в неделю. Статистика посещения различных страниц вашего сайта постоянными посетителями покажет, как изучается сайт аудиторией (с внутренних страниц или с титульной, последовательно или одна и та же страница с регулярно обновляющейся информацией). Даже не обрабатывая полученные данные, вы сразу сможете оценить, какие из разделов вашего сайта представляют интерес для постоянной аудитории и с какой интенсивностью постоянные пользователи посещают эти разделы. Сравнивая же пути постоянной аудитории с путями случайной аудитории (пользователями, которые посетили ваш сайт один раз или делают это очень редко), вы сможете увидеть, какие из разделов сайта являются малопривлекательными. То есть, существуют ли такие разделы или страницы, которые посещают случайные пользователи (и, с которых они и уходят) и которые не посещают постоянные пользователи. Если такие разделы или страницы найдутся, то стоит уже с помощью экспертной оценки попробовать понять, в чем же дело. Анализируя названные пути, как правило, можно выделить несколько групп пользователей (при этом необходимо учитывать их возвраты на сайт). Это возможно не на всех сайтах, но если ваш проект содержит несколько принципиально различных по содержанию разделов, то вполне возможно образование различных аудиторий, и естественно, каждая из них будет обладать собственным поведением. Сегментировав аудиторию по различным признакам, по частоте возвратов и маршрутам, вы можете определить, что требуется разделам, целесообразно ли ориентировать редакцию тех или иных разделов на разные группы пользователей (потребителей), обладающих определенной спецификой. С другой стороны, вы можете принять решение о необходимости наоборот сблизить различные сегменты аудитории сайта (сблизив тематики интересующих их разделов) для увеличения рекламной отдачи или для увеличения заинтересованности пользователей в предлагаемых вами сервисах. Кроме того, выделение из аудитории независимых групп позволит предложить рекламодателям более качественную рекламную площадку. Далее необходимо определить основные источники аудитории (места, откуда пользователи приходят на сайт) и зависимость между источниками аудитории и путями этой аудитории. Здесь возможны следующие варианты: Большая часть аудитории, приходящей с трафикогенарато1 ра, не достигает требуемой цели (покупка чего-либо, заказ сервиса, заполнение формы и пр.). То есть пользователи сразу или почти сразу покидают сайт и не возвращаются на него. Это говорит о привлечении на сайт нецелевой аудитории. Если трафик, приносимый сайтом, является рекламным, то, наверное, не стоит более размещать на этом сайте рекламу. Если же трафик не рекламный, то стоит подумать об изменении вида ссылок для привлечения более подходящей аудитории. Значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, достигает требуемой цели при первом или последующих посещениях сайта. В этом случае следует говорить о привлечении целевой аудитории, а, следовательно, нужно каким-либо образом попробовать увеличить поток посетителей с этого сайта, например, разместить рекламу или увеличить количество ссылок.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.