WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |

«Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» П. Н. Шуляк ФИНАНСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ Учебник Шестое издание, переработанное и дополненное Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в ...»

-- [ Страница 7 ] --

В условиях рыночной экономики дело обстоит совершен но иначе. Предприниматель сам должен определить уровень цены на основе конкретных условий сделки, а также конк ретных условий работы предприятия, т. е. степени загружен ности производственных мощностей заказами, достигнутого уровня издержек производства и т. д.

Решить эту задачу в каждом конкретном случае можно только на основе применения вариантных расчетов, в основе которых лежит деление затрат на постоянные и перемен ные, другой подход к оценке компенсации издержек произ водства и обращения и определения прибыли.

Эта методика основана на определении объема реализа ции, который покрывает весь комплекс постоянных и пере менных затрат, и объема реализации, который будет компен сировать переменные расходы, связанные с производством реализуемой продукции, формировать прибыль, т. е. до опре деленного момента вся выручка (назовем ее точкой безубы точности) от реализации идет на компенсацию затрат, а после этой точки безубыточности вся выручка является прибылью.

Сумма переменных и постоянных расходов составляет издержки производства. В этом случае прибыль от реализа ции товарной продукции составит где — прибыль от реализации товарной продукции фирмы;

— общая сумма переменных расходов фирмы;

общая сумма постоянных расходов фирмы.

В зарубежной литературе и практике традиционный пока затель прибыли от реализации продукции заменен показателем валовой продукции, которая включает прибыль от реализации товарной продукции плюс постоянные расходы.

где — валовая прибыль.

Выражение заменим составом прибыли от реализации товарной продукции, но для получения идентич ного результата уравновесим его положительным значением постоянных расходов:

В точке безубыточности прибыль от реализации будет равна нулю, тогда валовая прибыль будет равна постоянным расходам:

откуда qz = + F, т. е. это тот момент, когда происхо дит компенсация переменных и постоянных расходов.

Представив F как где — сумма постоянных рас ходов, приходящихся на одно изделие, получим выражение qz — + qP, разделив обе части которого на q, получим Валовую прибыль, приходящуюся на одно изделие и определяемую как разность между ценой товара и перемен ными расходами, в зарубежной литературе называют мар жинальной (в некоторых источниках — маргинальной).

Маржинальная прибыль на единицу продукции равна сумме прибыли на единицу продукции и часть постоянных расходов, включаемых в полную себестоимость изделия.

Рассмотрим условный пример: у фирмы имеется возмож ность заключить договор на поставку 5000 шт. изделий по цене 350 руб. за штуку. Переменные расходы на единицу про дукции составляют 125 руб. Сумма переменных расходов рав на 700 000 руб.

Требуется определить минимальный объем заказа в на туральных показателях, обеспечивающий безубыточность фирмы.

Если П = 0, то ВП = F, или qz = + Разделив обе части уравнения на q, получим:

Производство 3111 штук покрывает все постоянные и переменные расходы. Производство и продажа остальных штук (5000 3111) дает прибыль в размере 425 000 руб. (1889 х х(350 - 125) = (1889 х 225).

Если за заключение договора идет конкурентная борьба, то фирма может предложить более выгодные условия заказ чику, снизив цену на продукцию Предел снижения — это сумма постоянных и переменных издержек на единицу продукции. Переменные — 125 руб., по стоянные — 700 000: 500 шт. 140 руб., 125 + 140 = 265 руб.

Фирма при этом должна учитывать, что для получения той же прибыли, что и при старой цене, ей необходим заказ на большее количество изделий.

р Формулу надо преобразовать с учетом того, что предприятие не только компенсирует свои затраты, но и получит прибыль:

Если фирма снизит цену до 280 руб., то точка безубыточно сти переместится с шт. в точку со значением 4516 шт.

700 000 руб. : (280 руб. - 125) = 155 руб.

Размер маржинальной прибыли снизился с 225 руб. до 155 руб. (700 000 : 4516 шт., или 280 руб. - 125 руб.).

Для получения той прибыли, что и при цене 350 руб., фирме надо иметь заказ на производство 7258 шт.

(425 000 руб. : 155 руб. + 4516 шт.). Прибыль в новых услови ях будет формироваться за счет 2742 шт. (7258 шт. - 4516 шт.) и составит, как и в первом варианте, 425 000 руб. [2742 х х (280 — 125)].

Если при этом рентабельность продукции не ниже сред неотраслевой, то сделку можно признать удачной, если ниже — неудачной.

Использование группировки затрат на постоянные и пе ременные позволяет решать многие задачи при весьма огра ниченном круге показателей.

Например, нет необходимости рассчитывать сумму пере менных расходов, соответствующих проектируемому объему производства. Достаточно определить переменные расходы на единицу продукции (это могут быть и нормативные вели чины) и знать общую сумму постоянных расходов.

Применение методики основано на изучении двух взаи мосвязанных коэффициентов: коэффициента переменных рас ходов и коэффициента валовой прибыли. Коэффициент пере менных расходов равен отношению переменных расходов (на единицу продукции или на весь объем) к цене или выручке от реализации. Коэффициент валовой, или маржинальной, прибыли равен отношению этой прибыли к цене или выруч ке от реализации.

_, + 'bqz z z где К — коэффициент переменных расходов;

— коэффициент валовой, или маржинальной, прибыли;

П — прибыль на единицу продукции;

— маржинальная, или валовая, прибыль.

Сумма коэффициентов всегда равна единице, так как сумма + всегда равна a z = + Анализ этих коэффициентов показывает, что при неиз менном уровне постоянных расходов, переменных затрат на единицу продукции и стабильных ценах их величина не ме няется.

Таким образом, при неизменных ценах и издержках про изводства, сложившихся в предшествующие периоды, ко эффициентом валовой (маржинальной) прибыли можно пользо ваться в экономических расчетах.

В приведенном выше примере при цене 350 руб. коэф фициент валовой прибыли будет равен сумме постоянных расходов плюс прибыль от реализации 5000 шт. изделий, де ленной на объем реализации (сумму заказа, т. е. 5000 х х 350 = 1 750 000), т. е. (700 000 + 425 000) : 1 750 000 = = 0,64286. Этот же результат получим на основе цены одного изделия, т. е. 225: 350 = 0,64286.

Сумма прибыли и постоянных расходов при объеме реа лизации в 1 750 000 руб. составит 1 125 000 (1 750 000 х х 0,64286). Исключив постоянные расходы в сумме 700 руб., получим прибыль от сделки 425 000 руб. (1 125 000 - 700 000).

При изменении цены, но неизменных издержках можно рассчитать необходимый объем реализации для получения искомой прибыли на основе того, что коэффициент валовой (маржинальной) прибыли будет неизменным как для одного изделия, так и для реализуемой их массы.

При изменении цены на 280 руб. коэффициент маржи нальной прибыли составит 0,55357 [(280 руб. - 125 руб.) :

: 280 руб.], а объем сделки — 1 400 000 (280 руб. х 5000 шт.).

Сумма прибыли и постоянных расходов в данном случае равна 775 000 руб. (1 400 000 х 0,55357), а прибыль от сдел ки— только 75 000 руб. (775 000 - 700 000).

Использование группировки затрат на постоянные и пе ременные основано на том, что все постоянные расходы, связанные с производством продукции, вне зависимости от уровня загрузки мощности предприятия относятся на себес тоимость реализованной продукции. Зная их постоянное (дос тигнутое и рассчитанное) стоимостное значение и желаемый уровень прибыли, можно осуществлять любые вариантные расчеты.

Вышеприведенные расчеты можно было выполнить, ис пользуя следующую взаимосвязь показателей:

а — коэффициент маржинальной прибыли равен маржи нальной прибыли, деленной на цену товара:

тогда Этой формулой можно пользоваться для расчета мини мального объема реализации, минимального уровня цен на торгах, предела скидок на большие по объему заказы.

Применима она и при определении возможности реали зации товара по цене не только ниже рыночной, но и ниже ее себестоимости. Идея продажи товара ниже себестоимости не столь парадоксальна, как кажется на первый взгляд.

Это целесообразно сделать, если приростные доходы будут покрывать приростные затраты и если полученная крат косрочная прибыль не войдет в противоречие с долгосрочной ценовой политикой фирмы.

Усложним наш пример. Фирма уже имеет заказ на изделий по цене 280 руб. и покрывает этим заказом все посто янные расходы, формируя прибыль в размере 75 000 руб. Од нако этой прибыли недостаточно для реализации задуман ных программ.

Фирма предполагает, что при загрузке имеющихся мощностей можно выпустить дополнительно 3000 шт. изде лий, но получение товара на приведенных выше условиях невозможно. Находится покупатель партии товара в 3000 шт.

по цене 210 руб.

Цена 210 руб. ниже полной себестоимости изделия: об щий выпуск продукции 8000 шт. (5000 + 3000), полная себес тоимость изделия 212,5 руб. (переменные расходы 125 руб.

плюс постоянные 87,5 (700 000 : 8000). Это даст убыток на каждое изделие 2,5 руб. (212,5 - 210).

На первый взгляд такой заказ, кроме убытков, ничего не даст. Однако надо помнить, что вся сумма постоянных расходов была компенсирована продажей 5000 шт. (точнее, даже 4516 шт. первой партии [700 000 :

Затраты фирмы сведутся только к переменным расхо дам, а прибыль по изделию — к маржинальной.

Коэффициент маржинальной прибыли при этом можно использовать как коэффициент прибыли. Прибыль от сделки в 3000 шт. будет равна 255 000 руб. (630 000 х 0,40476), где 000 — объем реализации (3000 х 210), а 0,40476 — коэффици ент маржинальной прибыли (125 : 210 = 0,59524).

Расчеты показывают, что сделку можно считать выгод ной, однако, лишь в том случае, если она не повлечет за собой в дальнейшем снижение доходов. При установлении цены ниже себестоимости есть определенный риск. Снижение цен не должно быть продолжительным.

Эта методика применима и при установлении внутрихо зяйственных цен, определении целесообразности приобрете ния полуфабрикатов у поставщика или организации собствен ного их производства.

Если подразделения предприятия (фирмы) рассчитыва ются между собой по средним рыночным ценам, то предпри ятие в целом как минимум выиграет на транспортно-загото вительных расходах, связанных с доставкой полуфабрикатов и комплектующих изделий от производства к потребителю.

Кроме того, подразделение может иметь и свою прибыль, которая улучшит показатели работы фирмы в целом.

Рассмотрим пример, когда фирме надо решить вопрос:

завозить комплектующие изделия или производить их на фирме в одном из цехов. Имеются следующие данные:

• количество комплектующих изделий — 26 300 шт.;

• переменные издержки на единицу — 31,15 руб.;

• постоянные затраты — 250 000 руб.

Постоянные затраты на единицу при этом составляют 9,5 руб. (250 000 руб. : 26 300 шт.). Минимальная цена для безубыточной работы должна составить 40,65 руб. (51,15 руб.+ + 9,5 руб.), а коэффициент маржинальной прибыли — 0, (9,5 руб. : 40,65).

Если средняя рыночная стоимость этого комплектующего изделия составляет 55 руб., то коэффициент маржинальной прибыли при стабильных затратах в объеме производства со ставит 0,173 (9,5 руб. : 55 руб.), т. е. значительно меньше рас считанного выше. Значит, предприятие будет иметь прибыль от внутреннего потребления комплектующих изделий.

Если же средняя рыночная цена составит 35 руб., то коэф фициент маржинальной прибыли выше, чем в точке безубы точности. Он равен 0,244 (9,5 : 39). Однако транспортные и по грузочно-разгрузочные расходы согласно смете затрат соста вят 45 тыс. руб., т. е. 1,71 руб. на единицу комплектующего изде лия (45 000 : 26 300), себестоимость его изготовления при этом возрастет до 40,71 руб. (39 руб. + 1,71 руб.). Коэффициент мар жинальной прибыли при этом составит 0,233 (9,5 руб.: 40,71 руб.), что почти соответствует точке безубыточности (0,234). Пред приятию практически безразлично, производить ли комплекту ющие изделия или покупать их на рынке.

Если же товар на рынке будет стоить 35 руб., то коэффи циент маржинальной прибыли при неизменных затратах соста вит 0,271. Проведя расчеты, можно сделать вывод, что фирме невыгодно самой производить комплектующие изделия.

Однако это не совсем так. При решении вопроса о целе сообразности в составе фирмы цеха (подразделения) по изготовлению этого комплектующего изделия (при сред ней рыночной цене в 35 руб.) следует учесть так называемые релевантные расходы, т. е. зависимые от принимаемых ре шений. Ведь после принятия решения о ликвидации подраз деления, выпускающего полуфабрикаты, постоянные расхо ды останутся прежними, но их доля в себестоимости отдель ных выпускаемых изделий возрастет, а маржинальная (и не только маржинальная) прибыль снизится. Пределы этого сни должны быть учтены в ходе принятия решения о це лесообразности ликвидации подразделения.

Данный подход приемлем и при принятии решения о рас формировании любого другого производственного подразде ления, и при выборе ассортимента выпускаемой продукции, если ограничены производственные мощности.

Знание основных взаимосвязей цены, объема реализо ванной продукции, издержек производства позволит расши рить область применения их связей в условиях внедрения рыночных отношений в нашей стране.

Предприятие должно проводить четкую политику цен, определенную стратегию ценообразования.

9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере уста новления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, позволяющих эти принципы реализовать.

Одним из вариантов ценовой политики является поддер жание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой по литике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая полити ка будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хоро шую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей полити ки цен и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какими могут быть затраты, чтобы заработать прибыль при тех ры ночных ценах, которые мы может установить?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фир мы какой-то ценовой политики или стратегии ценообразова ния, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар по купатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообра зования должен звучать, например, так: "Какую ценность пред ставляет этот товар для наших покупателей и как фирме убе дить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая по лезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не ста нет лихорадочно предлагать покупателям все большие скид ки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотноше ние "цена/полезность". Он пойдет другим путем: начнет изу чать возможности иной сегментации рынка или использова ния иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими по тенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а со кратить их (покупатели могут реагировать по известной мо дели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары").

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас мо гут быть наиболее прибыльными?" Наиболее четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансо вых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять ин тересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров — умения управлять расходами, снижая их до минимума, обеспечивающего по лучение нужного уровня качества, а также определения чет ких зависимостей между расходами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко по ставить задачи для маркетологов;

• от специалистов по маркетингу — умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющих ся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и мар кетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразова нию: затратным и ценностным (рис. 12).

I. Затратный подход Рис. 12. Различные подходы к ценообразованию 9.6. Методы ценообразования Затратный метод ценообразования. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на пер вый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реаль ная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара — затраты, подтвержденные документами бухгалте рии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхо да поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Затратный подход к ценообразованию — это метод цено образования, принимающий в качестве отправной точки фак тические затраты фирмы на производство и реализацию то варов.

На самом деле этот подход обладает принципиально не устранимым дефектом. Во многих случаях величину удель ных затрат на единицу продукции, которая собственно и дол жна быть основой цены при этом подходе, невозможно опре делить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 13.

Рис. 13. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, воз можный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Сопоставление подходов к ценообразованию, рассмотрен ных в бизнес-ситуации (см. рис. 13), подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен встать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой обла сти определяются необходимостью покрыть фактические зат раты и получить желаемую величину прибыли при уже сло жившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование — это установление цен стро го на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразова ние, когда через управление ценами достигается нужная ве личина продаж и соответствующая ей величина средних зат рат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень при быльности операций.

Активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на про изводство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:

"Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?" или "Каким количеством продаваемых то варов можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получить большую массу прибыли, чем раньше?" Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слиш ком высоких цен на "слабых" рынках (т. е. рынках с ухудша ющейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных рынках" (т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это осо бенно непривычно для российских предприятий, где двига телем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как пра вило, с должности главного инженера или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следу ющую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, "соответ ствующими современному технологическому уровню". Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них — в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — вклю чение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить воз мещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой "агитации" оказываются малоуте шительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от по купок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обыч но рынком покупателей, когда именно они начинают дикто вать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо пол ностью перевернуть логику создания новых изделий, перей ти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностный метод ценообразования. Задача ценностно го подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших ски док с цен. Но нет серьезней ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле цен ностное ценообразование призвано обеспечивать прежде все го получение наибольшей прибыли за счет достижения вы годного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а вов се не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, какую цену покупате ли склонны за товар заплатить, а не из реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, ко нечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообра зовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы запла тить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивать способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все "разведывательные" уси лия маркетологов фирмы, основанные на налаживании свя зей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезин формацией, которую им подбросят умелые снабженцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение наибольшего числа заказов по тем ценам, кото рые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его ре альную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к по купателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы при обрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особен но точным, поскольку покупатели могут и недооценивать но вый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике реальные цены продаж редко совпадают с результатами таких "маркетинговых" исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убе дить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот то вар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавля ются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, спе циалистов по управленческому учету, т. е. управлению рас ходами на производство), то возникает именно тот резуль тат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и расходами, которые необходимы фир ме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис. 14).

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и Рис. 14. Соотношение ценности товара и его цены совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бух галтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников инфор мационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и опре деления на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 15).

Стратегические цели фирмы служат основой для опре деления направлений ее деятельности на протяжении дли тельного времени и потому обычно устанавливаются без чет кого временного ограничения. Например, фирма может выб рать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения това ров стандартного качества по ценам, доступным для наиме нее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение конк ретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы:

производстве, управлении расходами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими — генеральными — являются задачи:

обеспечения продаж;

получения прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обши рен — его размер определяется только мерой изобретатель ности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост:

приемлемы те задачи, которые могут быть решены при ре ально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную ком мерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке.

Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увели чение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом слу чае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное коли чество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помо щью понижения цен было бы просто бесполезным — проиг рыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более ре альной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей си стемы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками зада чу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь значительные успехи фирме могут обеспечить меры по улуч шению системы товародвижения или сервисного обслужива ния, а не манипулирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразо вания, можно делать следующий шаг — разрабатывать так тику ценообразования.

Тактика ценообразования — это набор конкретных прак тических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед це новиками задач. К числу таких мер обычно относятся всяко го рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергетических и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некото рые часы и резких спадов — в другие. Поскольку экономи чески выгодно иметь как можно меньшие резервные мощно сти, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются диффе ренцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они мак симальны, а в "мертвый период" — минимальны. Это побуж дает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге умень шает нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по цено образованию. Но прежде чем содержание такой деятельнос ти станет полностью очевидным, необходимо последователь но познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конку ренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

9.7. Чувствительность покупателей к уровню цен Чувствительность покупателей к уровню цен определя ется следующими факторами:

• эффект представлений о наличии заменяющих това ров;

• уникальность;

• затраты на переключение;

• затрудненность сравнений;

• оценка качества через цену;

• дороговизна товара;

• значимость конечного результата;

• возможность разделения затрат;

• мера "справедливости" цены;

• эффект создания запасов.

Если бы при установлении цен можно было ограничить ся расчетом общей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.

Причина состоит в том, что расчеты экономической цен ности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированны ми и хорошо осведомленными покупателями, например аген тами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логи ка вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональ ности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономи ческой ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым раци ональным образом, а зачастую склонен и к "показному по треблению", логика которого была описана в свое время аме риканским экономистом Торстеном Вебленом Веблен пришел к выводу, что после того, как люди по лучают возможность удовлетворять свои основные матери альные потребности, их поведение начинает определяться "законом демонстративного расточительства". Люди начина ют покупать для того, чтобы продемонстрировать окружаю щим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жиз ни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятель ных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделий ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машин ного производства, но зато более редки и потому удовлетво ряют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачи вающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веб лена можно без труда найти и в условиях российского рын ка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, ко торые влияют на восприятие цены покупателями, относя щимися к той или иной группе и образующими соответствен но особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может пока зать, насколько следует полагаться на расчеты экономичес кой ценности и насколько надо корректировать их с учетом всех факторов, определяющих "ценочувствительность" по купателей.

Эффект представлений о наличии заменяющих това ров. Модель экономической ценности срабатывает достаточ но точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией об альтернативах расходова ния своих денег. Но в реальной жизни покупатель чаще то нет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удалось получить тем или иным образом.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления вы ливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Эффект представлений о наличии заменяющих това ров — покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Логика такого рода решений состоит в том, что чувстви тельность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравне нию с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами.

Хотелось бы обратить внимание на то, что круг сопос тавления на практике может у покупателей существенно раз личаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с раз личными продавцами, их товарами, ценами и системой ски док, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обыч но рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, кон куренция должна приводить к максимальному снижению цен.

Ничего подобного, цены здесь куда выше, чем на более отда ленных от центра улицах, и притом различаются от заведе ния к заведению разительно. Причина проста: основной кли ент этих заведений торговли и общественного питания — нео пытный турист, оказавшийся здесь впервые и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет располо жение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да ему и трудно решить: стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или обеда? Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители.

Но игра на уровне осведомленности может быть прове дена и совсем в ином направлении.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им то вара требует как можно большего ограничения для после дних возможности обнаружить аналоги и провести более обо снованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для по сылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупате лям или организации продаж по телефону. Эта же идея ле жит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России способа торговли под на званием "телемаркетинг" ("Магазин на диване"), когда това ры рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж покупатель оказы вается как бы "застигнутым врасплох" и довольно плохо пред ставляет альтернативы удовлетворения своей потребности и цены, которых стоят аналогичные товары.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобрета ет особую форму в условиях развитого рынка, когда для удов летворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей, даже самых дотошных, в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах.

Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данно го назначения, т. е. своего рода бе з ра з личия. Она чем-то напоминает средневековую "справедливую цену" — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Может показаться, что среднерыночная цена безразли чия — настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувстви тельность покупателей к уровню цены предлагаемого им кон кретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок пер сональных компьютеров, где конкурирует много марок и сред нерыночные цены стандартных конфигураций не только до статочно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях (например, для мос ковского рынка компьютеров такие данные еженедельно приводятся в обзоре газеты И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупате ли воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообраз ным покупать "самые дорогие компьютеры", считая, что им подойдет что-нибудь "попроще и подешевле". В этих услови ях стимулированию продаж помогает сбивающий покупате лей с толку маневр под названием "достройка шпиля". Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предло жения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что де лает ее куда дороже.

Шансы на успешную продажу такой "люкс-модели" ми нимальны, но зато она создает у покупателей ощущение от носительной дешевизны остальных моделей, которые пере стают быть "самыми дорогими" и потому начинают прода ваться в куда больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров аналогов, — фактор объективный, но поддающийся управ лению, если менеджеры о нем знают и представляют спосо бы такого управления.

Уникальность. Важнейшим способом управления чувстви тельностью к уровню цены являются мероприятия, основан ные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможно сти создания у покупателя ощущения неправомерности ка ких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар "уни кален". Если такая маркетинговая политика оказывается ус пешной, то покупатель лишается ориентира в виде "цены безразличия", а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствитель ны к уровню его цены, когда станут сравнивать его с альтер нативными товарами.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рын ках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уни кальных свойств, благодаря которым они бы вышли из ряда аналогов. Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникаль ности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проин формировать об этом покупателя и, во-вторых, убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему до стигнуть нового качества в потреблении.

Затраты на переключение. Уникализация товара позво ляет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приво дит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается.

Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехничес кой продукции, использование которой требует дорогостоя щего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно — если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны — фирма, же лающая переманить покупателей у конкурентов, в таком слу чае должна предлагать столь существенные, столь драма тичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку поку пателей.

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров просто в силу персональных пред почтений специалистов по закупкам. Действительно, в боль шинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, ко торый специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры.

И если выигрыш в цене не особенно существен, то снабжен цы просто не станут тратить свое время и силы на "возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене".

Такого рода ситуацию принято называть эффектом зат рат на переключение. Суть его в том, что покупатель оцени вает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.

Эффект затрат на состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использо вания специфической марки (типа) данного товара, тем ме нее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амор тизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и при ближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в резуль тате энергетического кризиса не вызвало немедленного скач ка спроса на более экономичные автомобили японского про изводства. Уже потратившись на американские машины, рас ходовавшие бензина непомерно много по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда боль ше за заправку. Но по мере того, как большие американс кие машины старели и перед многими семьями встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключе ние сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.

Затрудненность сравнений. Анализируя выше концепцию экономической ценности товара, мы исходили из увереннос ти в том, что покупатель обладает всей необходимой инфор мацией о свойствах сравниваемых товаров, а главное, спосо бен ее объективно проанализировать и принять рациональ ное решение.

К сожалению, так красиво дело обстоит только в теории.

На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использова ния. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какой бы ни была заманчивой реклама зару бежных кондитерских товаров и красивой их упаковка, ре альный вкус этих продуктов можно определить, только ку пив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, чем этот продукт ему знаком (в данном случае нужный вкус) и что изготовители конкуриру ющих зарубежных товаров только обещают (может, и впол не обоснованно, но кто его знает...).

Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональная рекламная кампания изгото вителей некоторых отечественных продуктов питания, в цен тре которой рекламный девиз (слоган) "Вкус, знакомый с детства!".

Более того, чем рынок развитее, тем более ловко фир мы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена ко торых определяется на единицу веса, можно затруднить це новые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г) или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным товаром.

Например, в Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с "бесплатной" пивной кружкой или бока лом. Так, одна бутылка пива "Дувель" емкостью 0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая 6 таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит такая упаковка 12,9 гульдена. Следовательно, бокал оказыва ется бесплатным, что равнозначно для покупателя некото рому удешевлению каждой из шести бутылок пива. Подсчи тать такое удешевление трудно (для этого надо идти в мага зин посуды и узнавать, сколько стоит аналогичный бокал), но оно воспринимается покупателем психологически. А зна чит, ему уже труднее впрямую сопоставлять цену пива "Ду вель" в такой упаковке (а голландцы, как правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками) с ценами пива других марок.

Такие методы "маскировки цен" снижают чувствитель ность покупателя к цене и порождают эффект затрудненнос ти сравнений.

Эффект затрудненности сравнений — покупатели ме нее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свой ствам и ценам затруднено.

На практике этот эффект проявляется в том, что поку патели предпочитают не рисковать и не покупать новый то вар, который, конечно, может оказаться и хорошего каче ства, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно ус траивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания извест ной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что това ры с такими марками обладают на деле наилучшим каче ством. Дело в другом — уже имеются доказательства того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее по купателей соотношение "ценность/цена". И хотя товары но вых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупа тели могут их не купить, руководствуясь принципом "От добра добра не ищут!".

Такая закономерность прослеживается не только на ры ках потребительских товаров, но и на рынках промышлен ных изделий. Здесь специалисты по закупкам рассматривают альтернативных поставщиков и ведут сравнительный анализ их цен и свойств товаров только для тех ресурсов, качество которых поддается быстрой и надежной проверке в момент приобретения (поставки). Напротив, когда дело идет о доро гостоящей технике, ущерб от невысокого качества которой может оказаться очень большим, а само это качество на дежно проверить в момент покупки невозможно, подход к закупкам принципиально меняется.

Здесь на смену конкурсу поставщиков приходит состав ление списка "проверенных поставщиков", т. е. фирм, каче ство продукции которых проверено либо на собственном опы те, либо иными — вызывающими доверие — организациями.

И соответственно, планируя приобретение такого рода това ров, фирмы даже не рассматривают всерьез предложения непроверенных поставщиков, сколь бы заманчивы они ни были.

Таким образом, фирмы с известными торговыми марка ми имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом, однако, надо иметь в виду, что величина такой премии имеет тенденцию со вре менем снижаться.

Это обусловлено:

улучшением информированности покупателей о реаль ном качестве конкурирующих товаров;

возможностью технологических изменений, которые со кращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми служ бами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в жур налах типа "Спрос", "Аудио-видео" и т. д. снижают для поку пателей значение собственного опыта (его можно теперь за менить оценками экспертов) и соответственно повышают их чувствительность к предложениям фирм, которые для своих товаров устанавливают более выгодные покупателям соотно шения "ценность/цена", чем фирмы с ранее доминировав шими товарными марками.

Оценка качества через цену. В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену просто как то количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая;

когда цена сама становится сиг налом качества.

Можно выделить 3 группы качества товаров:

1) имиджные товары;

2) эксклюзивные товары;

3) товары без иных характеристик качества.

Все эти, весьма разнородные, товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на приме ре имиджных товаров (иногда их именуют также товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х гг. в круп нейших городах весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие автомобили, как джипы американс кого и японского производства и автомобили марки "Лин кольн". Трудно предположить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в экс плуатации и создавали меньше проблем с приобретением за пасных частей или ремонтом, чем куда более дешевые авто мобили отечественного или зарубежного производства.

Однако покупатели этих машин вовсе не были озабоче ны выбором экономически наиболее рациональной марки ав томобиля. Для них было важно то, что высокая цена таких автомобилей, несомненно, сохранилась бы и в будущем, а значит, владение такими машинами продолжало свиде тельствовать о высоком уровне благосостояния тех, кто их приобрел.

О том, что люди положительно относятся к высоким це нам, если возможность их уплатить может быть продемонст рирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, "Хэрродс" в Лондоне или "Бьенкорф" в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэто му — как показывают специальные опросы и наблюдения про давцов (обычно задающих вопросы: "Это подарок?" или "Упа ковать как подарок?") — в этих магазинах чаще покупают по дарки для других, чем вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оцене на покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзив ных товарах. Речь идет о том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа покупателей, желающих их получить. Например, некоторые из работаю щих в сфере услуг (парикмахеры, частные врачи, адвока ты, автослесари) специально повышают плату за свои услу ги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпуг нуть наименее обеспеченных клиентов. Это дает им возмож ность принимать наиболее богатых клиентов в любое удоб ное для тех время, что ценится занятыми людьми и их близ кими очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты в биз нес-класс самолетов или вагоны первого класса в электрич ках (такие вагоны существуют, например, в Голландии) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы пред лагают большой выбор вин. Причина чаще в ином — исклю чить возможность оказаться рядом с пассажирами, везущи ми постоянно плачущего младенца, или чрезмерно общитель ным туристом, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.

Что касается товаров без иных характеристик каче ства, то речь идет о тех ситуациях, когда покупатель:

• не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования их;

• просто не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара или услуги.

Примером может быть выбор отеля в незнакомом горо де, покупка обуви зарубежных, ранее не известных произ водителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко действует на основе своей уверенности в том, что "высокая цена обычно соответствует высокому качеству". И потому от носительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

В общем случае, как свидетельствуют исследования аме риканских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

• они убеждены в том, что товары одного типа различа ются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

• они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

• им недостает информации, которая позволяла бы дос таточно надежно оценить качество товара до его приобрете ния (например, на рынке нет одной общепризнанно лидиру ющей по качеству торговой марки).

Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в боль шинстве случаев покупатели все же имеют возможность как то оценить качество товара до покупки либо обладают опы том приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества оста ется все же исключением, а не правилом.

И тем не менее нельзя просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что подобный эффект наблюдается и с такой достаточно широко распространенной ситуацией, когда на рынке появляется новый товар. Реально это выгля дит так, что покупатели оказываются малочувствительными к уровню его цены. Маркетинговые исследования свиде тельствуют, что при опросе покупателей по шкале "Куплю обязательно — Ни в коем случае не куплю" во время проб ных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается при мерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, в силу чего они и реагируют на ее уровень иначе, чем на цену хоро шо известных товаров.

Дороговизна товара. Склонность покупателя к осуществ лению сравнительного анализа свойств и цен конкурирую щих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма суще ственно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения зат рат на покупку (например, путем поиска более дешевой аль тернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявля ется через оценку фирмами-покупателями абсолютной сум мы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыска ния денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсо лютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае, однако, эффект дороговизны проявля ется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по аб солютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.

Эффект дороговизны товара — чувствительность поку пателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процен тах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Это вполне логично — чем дороже товар, с точки зре ния данного конкретного покупателя, тем более окупаемыми для него становятся усилия по поиску более дешевой аль тернативы, тем соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто не рациональны. Не случайно поэтому, что различия в ценах дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма су щественными. Но поскольку такие товары обычно покупают ся "по случаю" и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя "подстройкой" под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы — возможность продажи од них и тех же потребительских товаров в престижных магази нах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведе ниях. Причиной тому служит круг покупателей престижных магазинов — это обычно люди с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать менее состоятельные покупатели, они готовы платить несколько более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживаю щего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоцен ное время.

Значимость конечного результата. Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых по купателю для достижения желаемого конечного результата.

Например, для свежеиспеченного владельца садового участ ка цемент является лишь одним из большого набора строи тельных материалов, необходимых для возведения дома, т. е.

промежуточной ценностью.

В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности произ водного спроса и через зависимость покупок от затрат на то вар промежуточной ценности в общей сумме затрат на полу чение конечного результата.

Эффект оценки товара через конечный результат — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, кото рый ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточ ного товара.

Степень детерминированности производного спроса ха рактеризует связь между значимостью для покупателя ко нечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувстви тельнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Если попытаться сформулировать общую закономерность для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конеч ных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплек тующие, используемые для изготовления этих конечных то варов. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных то варов ведет к ужесточению ценовых ограничений для постав щиков промежуточных товаров, поскольку изготовители ко нечных товаров становятся более чувствительны к ценам по купных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для спе циалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.). Имен но этот конечный результат и будет определять реакцию по купателей на уровни цен промежуточных товаров.

На все это необходимо наложить еще и второй аспект — зависимость степени ценочувствительности покупателя проме жуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и вин ты составляют долю весьма незначительную.

А значит, если даже покупатели автомобилей и мебель ных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывает ся по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем произ водитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствую щей корректировки и цены конечного товара — автомобиля.

Что касается производителя мебели, то он может даже и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слишком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной коррек тировкой цены.

На удорожание любого промежуточного товара покупа тель отреагирует тем большим сокращением объемов заку пок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их вели чине и соответственно чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.

На рассмотренном выше эффекте можно успешно стро ить рекламные кампании, если в центр их выдвигать идею о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он по могает получить.

Возможность разделения затрат. С таким явлением мож но столкнуться в том случае, когда часть цены реально опла чивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, его можно увидеть, наблюдая, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они дол жны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувстви тельность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более до рогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Эффект 'разделения затрат — чем большую часть зат рат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствитель ность покупателя к цене.

Учет этого явления может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Ска жем, снижение цен на специфические лекарства для пожи лых людей может и не принести роста продаж, так как мно гие из таких покупателей имеют право на частичное или пол ное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффектив ным способом увеличения продаж;

в таком случае может ока заться, скажем, использование всякого рода купонов на пра во участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

Бессмысленно вести конкуренцию с помощью пониже ния цен на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов: все равно практически любые такого рода затраты этой категории путешественников будут компенси рованы фирмами.

Мера "справедливости" цены. Выше отмечалось суще ствование в средние века идеи так называемой справедливой цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой цено вой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает "несправедливую", т. е. непомерно высокую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считать ся с эффектом справедливости цены.

Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выхо дит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" и "обоснованными".

К сожалению, реальных критериев определения "спра ведливости" цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических из менениях объемов продаж, с ними надо считаться. И прежде всего надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения "несправедливости" цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, — что покупатели считают несправедливыми цены, принося щие продавцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслу живает даже подробного обсуждения, так как:

• в большинстве случаев покупатели крайне слабо ори ентируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более продаж конкретных товаров;

• эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за "несправедливость" цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.

На самом деле можно выделить следующие три факто ра, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими.

При этом покупатели обычно трактуют существенное повы шение цены как несправедливое даже тогда, когда оно про диктовано существенным превышением спроса над предло жением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;

2) соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах). Это сильно ощущают, например, аптекари при продаже тех лекарств для инъек ций, каждая ампула которых стоит достаточно дорого (на пример, "Церебролизин"). Хотя такие лекарства обычно спа сают людей от очень тяжелых последствий (упомянутый "Це ребролизин", например, предотвращает развитие инсульта и помогает человеку избежать превращения в инвалида) и потому объективно окупаются, это дела не меняет. Люди привыкли к тому, что большинство препаратов для инъек ций (типа антибиотиков) стоит достаточно дешево, и подсоз нательно полагают, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно так же.

Точно так же можно проследить и роль ситуации или места, в котором совершаются покупки. Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие суммы, чем готовы были бы заплатить за та кую же услугу в своем родном городе;

3) роль товара в формировании стандарта потребле ния. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, пре дотвращающая падение уровня комфортности существования);

б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно то, что товары, выступающие в первой роли, воспринимаются людьми как "жизненно необходимые", хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах действительно первой необходи мости). И соответственно любое повышение цен на такие то вары воспринимается людьми особенно болезненно и тракту ется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь может служить бензин, каждое повышение цен на который воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых то же повышение цен совершен но не волнует — они пользуются поездом и общественным транспортом либо велосипедом.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском сче те, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

Но поскольку представление о справедливости цены но сит сугубо психологический характер, то им можно управ лять. На практике это делается следующим образом.

Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно "нелогично" устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупа телей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями более спокой но, чем установление цен на более "справедливом", среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупа телей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены — маскировка такого по вышения путем продажи товара в составе какого-либо комп лекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

Эффект создания запасов. Этот фактор способен действо вать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувстви тельнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Хорошим примером здесь могут служить всякого рода консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, ко нечно, после создания покупателями запаса таких консер вов, объемы продаж существенно падают — как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...

Важно обратить внимание на то, что здесь покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по сво ему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды созда вать запасы. Особенно это характерно для времени высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина про ста: адаптировавшись к определенному уровню инфляции, они нашли соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня увеличивает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пытается хоть как-то защититься от этого, со здавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны.

9.8. Оценка риска в расчетах цен Роль оценки риска принимаемых решений по ценам.

Предпринимательство в рыночной экономике всегда сопря жено с неопределенностью в оценке конъюнктуры и перс пективы рынка. "Предприниматель, которому нужно принять практическое решение о размерах производства, не имеет, конечно, совершенно точного представления о том, какова будет выручка от продажи данного объема продукции, и ру ководствуется несколькими гипотезами различной степени вероятности и точности"1.

Риск присутствовал и в командно-административной эко номике, но ответственность за потери большей частью можно было переложить на вышестоящую организацию, убытки ком пенсировать из министерского фонда, скорректировать план.

Изменение планов установленных цен, как правило, учитыва лось при корректировке плановых и финансовых показателей.

В рыночной экономике государство не несет ответствен ности за обязательства и действия предприятия, тяжесть рынка и последствия потерь ложатся на предприятие, сказы ваются на его финансово-хозяйственных результатах. Фак тор риска является сильным стимулом активизации предпри нимательства, энергичных действий руководства предприя тия в области изучения возможностей рынка, рационализа ции деятельности предприятия, поиска новых рынков и про изводственных резервов. В этом отношении поучительно мне ние основателя и главы корпорации "Омрон" Кадзумы Тате иси, высказанное им в получившей мировую известность книге "Вечный дух предпринимательства. Практическая бизнесмена":

"Когда дело доходило до принятия решений, то я лич но всегда придерживался "правила 70/30"... Если я на 70 про центов уверен в успехе дела, то даю свое согласие. Оставши еся 30 процентов сомнений станут стимулятором для рассмот рения мер, которые следует принять в случае неудачи. Это и называется разумным риском.

Дж. М. Избранные произведения / Пер. с англ. М.: Экономика, 1993.

С. 240.

Любое начинание требует мужества. Любое решение без элемента риска по сути дела и не является решением.

В наш стремительный век даже "правило 70/30" несколь ко ограничивает свободу действий. Иногда наилучшим сред ством служит "правило 30/70"1.

Определение цены на реализуемую предприятием про дукцию, услуги всегда образует, пожалуй, наибольшую со ставляющую предпринимательского риска. К этому нужно еще добавить риск в определении цены на применяемые факто ры, средства производства, используемое сырье, материа лы, топливо, энергию, рабочую силу, на капитал. Ошибка в размере цены на реализуемые предприятием продукты и услуги всего на один процент ведет к потерям, составляю щим не менее чем один процент выручки от реализации, а при эластичности рыночного спроса на вашу продукцию эти потери могут составить При рентабельности продук ции, равной один процент ошибки в цене может дать потери прибыли. При эластичности рынка спро са на продукцию предприятия эти потери для предприятия возникают также и в случаях с определением цены на сырье, материалы, топливо и энергию, рабочую силу и другие фак торы производства.

Влияние цены на финансово-хозяйственные результаты предприятия в условиях рынка не ограничивается простым пересчетом тех же объемов на новые цены. Изменение цен на рынке влияет на спрос и предложение, следовательно, меняются объемные показатели в зависимости от эластично сти их от цен.

Кроме того, нужно учитывать, что в условиях сильной инфляции, динамичности спроса и изменения цен как на про дукцию, так и на топливо, сырье, материалы прогнозировать К. Вечный дух предпринимательства. Практическая философия бизнесмена. М.: Московский бизнес, 1990. С.

цены даже на краткосрочный период весьма трудно, и ошиб ка в размере 5% — весьма обычное явление. Отсюда ясно, в какой мере определение цен связано с риском.

В предпринимательской деятельности важно количествен но определить риск, чтобы сравнить степень риска альтерна тивных вариантов и выбрать тот из них, который больше всего отвечает стратегии риска, принятой руководством. В некоторых случаях риск может быть уменьшен за счет ди версификации, страхования или получения дополнительной информации.

Методы оценки риска в расчетах цен. Риск в предприни мательстве — это вероятность возникновения убытков или каких-либо потерь в результате неосуществления намечав шегося события, предусмотренного прогнозом, планом, про ектом, программой. Следовательно, риск — вероятностное по нятие и может быть измерен и изучен в терминах теории вероятностей и математической статистики. Поэтому в более или менее сложных ситуациях, требующих крупных затрат для оценки степени риска в мероприятиях, намечаемых ру ководством предприятия, целесообразно привлекать матема тиков-специалистов, знакомых с теорией вероятностей и ма тематической статистикой.

Вероятность события определяется как мера, число, показывающее отношение числа благоприятствующих этому событию исходов к общему числу всех единственно возмож ных и равновозможных элементарных исходов в системе на мечаемых мероприятий.

Вероятность достоверного события равна единице, не возможного события — нулю. Вероятность случайного собы тия есть положительное число, заключенное между нулем и единицей. В статистических исследованиях вероятность бу дущего события исчисляется как относительная частота на ступившего события, т. е. отношение числа испытаний, в ко тором данное событие появилось, к общему числу фактичес ки проведенных испытаний. Проще говоря, вероятность оз начает возможность получения определенного результата. Если вы определили цену единицы товара в размере 100 руб., то в случае, когда у вас 80% этого товара реализуется по этой цене, вероятность правильности определения цены равна 0,8, а риск за ошибку составит 0,2, или 20%.

Так как риск в предпринимательстве связан с вероятно стью неосуществления вашего мероприятия, с просчетами или недоучетом реальных событий в хозяйственной жизни, то это — противоположное событие по отношению к реализуе мому вами мероприятию.

Противоположное событие — это событие, вероятность которого по отношению к исходному событию является раз ностью между единицей и вероятностью осуществления ис ходного события, т. е. намеченного и реализуемого меро-при ятия. В расчетах цены приходится использовать методы оценки вероятности как исходного события — подтверждения пра вильности расчета цены (тогда риск равен вероятности ее ошибки, т. е. 1+ Р(р), где Р(р) — вероятность того, что цена будет находиться в расчетном интервале), так и оценки веро ятности ее отклонения от расчетной (оценки степени риска).

Риск в предпринимательстве измеряется абсолютной сум мой — суммой убытков и потерь и степенью риска — мерой вероятности неосуществления намеченного мероприятия или недостижения намечаемого уровня прибыли, дохода, цены.

Оба показателя необходимы и несут соответствующую инфор мацию — абсолютного или относительного риска. Абсолют ный риск оценивается в рублях, долларах и т. д. Относитель ный риск — в долях единицы или в процентах.

Рыночная цена по своей природе является случайной величиной, которая в условиях конъюнктуры рынка вслед ствие сделки купли-продажи примет одно и только одно воз можное значение, наперед точно не известное и зависящее от многих случайных причин, которые заранее не могут быть все учтены участниками сделки (кроме, может быть, тех, которые предусмотрены ранее заключенными договорами).

Случайная величина — это переменная величина, конкрет ное значение которой не определено, зависит от случая, но для которой определена функция распределения вероятнос тей. Последняя и позволяет судить о степени риска.

В условиях ограниченной информации при расчетах цен большей частью бывает трудно подобрать достаточно подхо дящую эмпирическую функцию распределения вероятностей.

Поэтому в практических расчетах, по-видимому, удобнее пользоваться наиболее часто употребляемыми в теории ве роятностей стандартными функциями распределения вероят ностей, в частности:

• нормальным распределением вероятностей, или рас пределением Гаусса;

• показательным (экспоненциальным) распределением ве роятностей, которое весьма широко используется в расчетах надежности. Расчет экономических показателей, в том числе и цен, определенных критериев надежности;

• распределением Пауссона, которое часто использует ся в теории массового обслуживания.

Практика расчетов может подсказать и другие, в частно сти эмпирические, распределения вероятностей.

Пример 1. Типичным графиком распределения вероятно стей потерь, характеризующих степень предпринимательс кого риска, можно считать кривую, приближенную к нор мальному распределению (рис. 16). Выбор представленного типа графика распределения вероятностей можно обосновать следующими предположениями:

1) вероятность потерь практически равна нулю, так как при осуществлении мероприятия какие-то потери будут, а в случае отказа от осуществления мероприятия эта вероятность равна нулю;

2) вероятность исключительно больших потерь также можно рассматривать равной нулю, потому что в практичес кой деятельности потери всегда имеют предел;

Уровень потерь Рис. 16. Примерный график распределения вероятностей потерь 3) между минимальными (нулевыми) и максимальными потерями существует некоторый уровень потерь, который можно ожидать как наиболее вероятный. Плотность вероят ностей в этой области сгущается;

4) наконец, резонно предположить, что кривая вероят ностей потерь изменяется непрерывно и монотонно, возрас тая от нуля к наибольшему значению вероятности и убывая от наибольшего значения к нулю при нарастании потерь от нуля до максимального уровня.

Конечно, трудно допустить, что график распределения вероятностей потерь обязательно будет иметь вид классичес кой кривой нормального распределения. Он может быть асим метричным, иметь эксцесс — быть выше или ниже, но для анализа этих совмещений нужно иметь достаточно информа ции или веские аргументы для обоснования направлений та ких смещений.

Пример 2. Вероятность отклонения (ошибок) при опреде лении уравнения и графика зависимости спроса и цены мож но считать подчиненной закону нормального распределения (рис. 17). При этом, по-видимому, можно считать, что веро ятность отклонений на начальном и конечном участках боль ше по сравнению со средним участком графика.

Рис. 17. Нормальное распределение вероятностей отклонений при исчислении уравнения и графика спроса и цены Данные статистической и коммерческой информации обычно представлены в дискретной форме, конкретные зна чения спроса и предложения отражаются точками плоскости.

При построении непрерывного графика зависимости спроса и цены осуществляется выравнивание (аппроксимация), но ста тистическая разбросанность точек сохраняется. Отклонения этих точек от выравненной кривой и позволяют определить параметры вероятностного распределения.

Пример 3. Риск предприятия на рынке свободной конку ренции при отклонении цены реализуемой им продукции от уровня рыночной цены может быть оценен с использованием экспоненциального закона распределения вероятностей (рис. 18).

Вероятность реализации без потерь Отклонение уровня цены предприятия от рыночной цены Рис. 18. Вероятность реализации без потерь при отклонении цены предприятия от рыночной цены В данном примере речь идет о том, что сложилась ры ночная цена некоторого продукта, соответствующая равно весию спроса и предложения. Между тем предприятие пред почитает "рискнуть" и получить либо дополнительный (прибыль) за счет повышения (отклонения) цены предлагае мой им продукции от рыночной цены, либо расширить реа лизацию продукции, устанавливая на нее пониженную цену.

Рассчитывая получить дополнительный ход (прибыль), пред приятие вместе с тем рискует и может лишиться тех дохо дов, которые оно имело бы при торговле на рынке по уста новившимся там ценам. Очевидно, резонно предположить, что чем больше отклонение цен, установленных предприятием на свою продукцию, от рыночных цен, тем большая вероят ность возрастания возможных потерь. Но заметим также, что сохраняется и некоторая вероятность получения дополнитель ного дохода.

Пример 4. Приведем несколько усложненную ситуацию, когда предприятию приходится оценивать риск в связи с из менением общей конъюнктуры рынка. Так, имеется конку рентный рынок, на котором резко меняется ситуация и спрос на продукцию, выпускаемую предприятием. Кроме нашего предприятия, такую же продукцию выпускают 8 предприя тий. Возможно вхождение на рынок еще одного нового пред приятия.

Требуется оценить, каков риск предприятия, если оно не прореагирует на изменение конъюнктуры рынка. В дан ном случае ограничимся определением вероятности того, что предприятия, выпускающие конкурентный с нашим продук том товар, прореагируют на изменение конъюнктуры и спро са рынка.

Для упрощения понимания сути дела предположим, что вероятность реакции каждого предприятия, в том числе и нашего, на изменившуюся конъюнктуру рынка равна 0,1.

Будем считать, что возможность включения в рынок ново го предприятия равна 0,15. Итого на рынке данного про дукта могут быть предприятий. Если хотя бы одно пред приятие, кроме нашего, отреагирует на ситуацию быстрее, чем мы, то нашему предприятию угрожают потери в сумме 400 млн руб.

Оценить вероятность этих потерь можно исходя из тео ремы о вероятности появления хотя бы одного из N незави симых событий.

Итак, в случае если мы не отреагируем раньше других на изменившуюся конъюнктуру рынка, вероятность возник новения потерь в размере примерно 400 млн руб. для нашего предприятия весьма велика — 0,634.

Для оценки риска в деятельности предприятия нужна достоверная информация, которую можно иметь только в результате ее накапливания и систематизации. Ценовая ин формация, особенно в условиях инфляции, требует постоян ного пополнения и обработки применительно к новым усло виям. Для анализа рисковых показателей она нуждается в статистической обработке. Между тем ее большей частью бывает недостаточно. Поэтому приходится пользоваться экс пертными оценками. Отсюда информацию по определению риска следует условно разделить на два вида:

• объективную, или статистическую, информацию, ко торая может быть использована для расчета вероятностных характеристик оценки риска;

• субъективные экспертные оценки, которые являются предложениями экспертов, специалистов. Нередко интуитив ные, они могут способствовать выработке наиболее удачного решения.

Вероятностная оценка риска математически отработана, имеет свои теоремы и методы исчисления, но довольство ваться этим в предпринимательской деятельности тоже весь ма рискованно, потому что реальная точность математичес кого расчета во многом зависит от исходной информации.

Поэтому и здесь нельзя отказываться от предпринимательс кой интуиции.

В оценке предпринимательского риска используются пе речисленные ниже характеристики.

Математическое ожидание значения экономического показателя, обусловленного неопределенностью ситуации обычно определяется как средневзвешенное по вероятности возможных его значений, где вероятность каждого значения используется в качестве удельных весов, или статистичес кой частоты. Математическое ожидание исчисляется по сле дующей формуле:

где М (х) — математическое ожидание случайной (диск ретной) величины. Через х в данном разделе обозначается любая случайная величина, будь то цена дохода, прибыль и т. д.;

х. — значение случайной величины в частном случае, т. е. на рассматриваемом сегменте рынка реализации конкрет ного товара, или применительно к разным предприятиям и т. д.;

Р(х) — вероятность случайной величины п — общее число вариаций случайной величины х.

Абсолютное отклонение возможных случайных значе ний экономического показателя от математического ожида ния этого показателя, т. е. его средневзвешенного по вероят ности значения, характеризует амплитуду изменчивости этого показателя. Часто имеет смысл рассчитать максимальное абсо лютное отклонение, а иногда и наименьшее абсолютное от клонение. При реализации товара на различных рынках или различным заказчикам полезно сопоставить абсолютное от клонение цены от ее среднего уровня. Большие абсолютные отклонения настраивают на возможность риска. Однако экст ремальные исключительные отклонения при реализации то вара отдельным заказчикам могут быть локализованы общей стратегией маркетинговой политики. Поэтому требуются бо лее общие показатели оценки риска.

Абсолютные отклонения определяются по формуле -M(x)J, j = 1, 2,..., n, где — абсолютное отклонение случайного значения величины от математического отклонения М(х).

Дисперсия дает более общую оценку отклонений и пред ставляет собой средневзвешенное квадратов отклонений кон кретных показателей (вариаций) от математического ожида ния, т. е. среднего ожидаемого его значения. Дисперсия ис числяется по формуле где D(x) — дисперсия случайной величины х.

Среднее квадратическое отклонение, или стандар тное отклонение, представляет собой квадратный корень из дисперсии. Эта вероятностная, статистическая характери стика больше приближается к интуитивным представлениям об оценке изменчивости конъюнктуры рынка, ценностных показателей, поскольку сопоставления ведутся уже не с квад ратами отклонений, а с квадратным корнем из суммы квад ратных отклонений. Иначе говоря, вероятностные отклоне ния приводятся в реальную размерность. Среднее квадрати ческое отклонение вычисляется по формуле где D(x) — традиционное обозначение среднего квадра тического отклонения, или стандартного отклонения, слу чайной величины х.

Коэффициент вариации случайной величины V(x), представляющий собой выраженное в процентах отношение среднего квадратического отклонения к математическому ожи данию, или средневзвешенному значению этой величины:

Практическое значение перечисленных характеристик состоит прежде всего в том, что они позволяют весьма ос мысленно подойти к количественной оценке предпринима тельского риска. На практике к тому же часто бывает труд но определить закон распределения случайной величины.

Приходится довольствоваться гипотезой, условным допуще нием. В этих случаях бывает достаточно знать числовые ха рактеристики: математическое ожидание, дисперсию, сред нее квадратическое отклонение, коэффициент вариации.

Математическое ожидание М(х) применяется для ус реднения исследуемых величин, цен, которые зависят от случайных условий, когда информация имеет известный раз брос. С математическим ожиданием обычно связывают точ ку, в окрестности которой вероятность имеет наибольшее значение. Поэтому в расчетах часто использу ются показатели средних цен, индексы средних цен, средней себестоимости, средней рентабельности, поскольку конкрет ные цены даже в пределах одного рынка имеют, как прави ло, некоторый разброс.

отклонения показывают абсолютные размеры разброса значений исследуемой величины. При этом полезно знать максимальные значения абсолютных отклоне ний в положительном и отрицательном направлениях. Извес тную информацию дает также размах варьирования, разме ры отклонений конкретных цен от их среднего значения.

Размах варьирования (отклонений) представляет собой разность между наибольшим и наименьшим значениями ис следуемой величины:

При анализе рядов цен за какой-то период следует учи тывать, что максимальные и минимальные отклонения мо гут быть вызваны какими-либо особыми факторами, напри мер резким изменением цен на основное сырье, исходные материалы.

Дисперсия D(x), давая общую характеристику квадратов отклонений случайной величины, позволяет, во-первых, ус транить различия в положительных и отрицательных откло нениях, так как квадрат отрицательной величины является положительной величиной;

во-вторых, при ее исчислении усиливается значение больших отклонений и уменьшается значение малых отклонений. Это соответствует закономерно сти квадратичной функции. Использование дисперсии в прак тических расчетах и ее интерпретация требуют известных навыков. Пожалуй, удобнее всего использовать сравнение дисперсий при обработке данных о конкретных одноименных показателях за различные периоды или по разным сферам и сегментам Среднее квадратическое отклонение исчисляется, в от личие от дисперсии, в той же размерности, что и сама слу чайная величина. Может, именно это послужило причиной его широкого применения для характеристики отклонений и вероятностей оценки поведения случайной величины. В част ности, среднее квадратическое отклонение имеет чрезвычай но важное значение для критериальной характеристики так называемого принципа практической уверенности.

Если вероятность некоторого события в данном опыте весьма мала, то можно быть практически уверенным в том, что при однократном выполнении опыта Е событие А не про изойдет. Применительно к предпринимательской деятельнос ти принцип практической уверенности, по-видимому, можно сформулировать следующим образом: практически можно быть уверенным, что намечаемое мероприятие, действие, принимаемое решение будут осуществлены, если вероятность их неосуществления, риск достаточно малы1.

В ценообразовании это может быть вывод о возможных отклонениях цены от принятой в расчетах, отклонениях спроса при изменении цены, отклонениях возможных доходов, при были.

Среднее квадратическое отклонение позволяет опреде лить количественные интервалы принципа практической уве ренности в виде трех сигм": если случайная вели чина распределена нормально, то абсолютная величина ее отклонения от математического ожидания не превосходит утроенного среднего квадратического отклонения. Таким об разом, зная среднее квадратическое отклонение, можно с достаточной практической уверенностью сказать, что все Формулировка приводится по кн.: Е. С. Теория вероятностей.

М.: Наука, 1969. С. 35.

рассеивание данной случайной величины укладывается в ин тервал Вероятность того, что значение случай ной величины будет находиться в этом интервале при нор мальном распределении, равна Вероятность того, что абсолютная величина отклонения превысит утроенное сред нее квадратическое отклонение, очень мала — 0,0027. Это может произойти лишь в 0,27% случаев.

Такая надежность в экономических, в частности ценнос тных, расчетах в рыночных условиях большей частью бывает не нужна, поскольку руководство предприятия в ходе конт роля за финансово-хозяйственной деятельностью может кор ректировать принимаемые решения. Поэтому в предприни мательской деятельности надежнее пользоваться принципом разумной уверенности, принципом разумного риска, на который уже обращали внимание.

Принцип раз умной уве ре нност и, или ра зумного в предпринимательской деятельности означает, что в принятии решения руководствуются таким соотношением вероятностей осуществления и неосуществле ния события, при котором примерно две трети шансов благо приятствуют успеху и одна треть шансов ему не благоприят ствует1.

Неблагоприятная одна треть шансов является стимуля тором для рассмотрения и принятия мер по их предотвра щению.

Этому правилу при нормальном распределении соответ ствует интервал значений случайной величины, равный от клонению от математического ожидания в пределах среднего квадратического отклонения, т. е. М{х) + (х). Для экономиста часто бывает привычнее пользоваться для характеристики отклонения процентными соотношениями.

Коэффициент вариации при нормальном распределении вероятностей характеризует интервал отклонения случайной "Правило 70/30".

величины при вероятностном исходе, соответствующем двум третям шансов "за" и одной трети шансов "против" в процен тном отношении (привычном для экономиста) к математичес кому ожиданию. Поэтому можно считать, что коэффициен том вариации в ценностных расчетах целесообразно и необ ходимо пользоваться. Он дает определенную, хотя и вероят ностную базу для ценностных расчетов.

Оценка инфляционного ожидания. В условиях инфля ции ценовая стратегия предприятия не может получить дос таточно надежное обоснование без оценки инфляционного ожидания, иными словами, без обоснованного, взвешенного прогноза изменения цен на его продукцию и цен на приобре таемые ресурсы с учетом общего инфляционного фактора роста цен в экономике на прогнозируемый или планируемый период. Это касается как краткосрочного периода, так и дол госрочных проектов.

Оценка инфляционного ожидания при обосновании цено вой стратегии предприятия необходима для:

• учета изменения цен на рынке при разработке общей стратегии развития и профиля предприятия, внедрения его продукции на рынке или сохранения позиции предприятия на имеющихся рынках реализации его продукции;

• учета изменения цен при разработке бизнес-планов как в планировании деятельности предприятия в целом, так и при обосновании конкретных показателей бизнес-планов от дельных организационно-технических мероприятий, решений в проектах научно-технических и технологических работ;

• обоснования цен на продукцию предприятия и оценки возможного изменения цен на ресурсы, потребляемые пред приятием;

• неизбежности учета влияния изменения цен на доход, выручку предприятия от реализации его продукции;

• оценки изменения цен на издержки производства и ре ализацию продукции предприятия, включая как цены на сред ства производства, так и цены труда — оплату труда;

• оценки финансовых результатов деятельности предпри ятия — прибыли или возможных убытков, ликвидности, пла тежеспособности;

• расчета относительных цен и выбора оптимальной структуры производства;

• других экономических расчетов.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой страте гии предприятия рекомендуется использовать перечисленные ниже показатели, которые приняты в статистической прак тике и социально-экономическом прогнозировании.

Свободный индекс потребительских цен на товары и услуги (ИПЦ) является в соответствии с принятой методи кой большинства стран с развитой экономикой основным по казателем уровня инфляции. Он систематически публикуется Госкомстатом РФ и комментируется в средствах массовой информации. Рассчитывается органами статистики еженедель но по данным оперативной отчетности, по уточненным дан ным ежемесячно по отношению к декабрю предыдущего года.

Учет ИПЦ особенно важен для предприятий, работающих на потребительский рынок, Следует иметь в виду, что этот ин декс учитывает в совокупности изменение цен не только на продукты, но и на услуги, оказываемые населению.

Индекс цен производителей промышленной продук ции, также систематически публикуемый Госкомстатом РФ, необходим для оценки инфляции цен на продукцию, произво димую промышленностью. Предприятия промышленности ис пользуют его для оценки инфляции в сопоставлении с воз можным изменением цен на продукцию, производимую пред приятием. Индекс рассчитывается ежемесячно по отношению к декабрю предыдущего года, но также и в сопоставлении периода текущего года к соответствующему периоду преды дущего года.

Индекс тарифов на грузовые перевозки дает динами ку тарифов на грузовые перевозки, осуществляемые всеми видами транспорта общего пользования.

Индекс цен на материально-технические ресурсы рассчитывается органами статистики и систематически пуб ликуется. Индекс рассчитывается на основе данных о сред них ценах по группам продукции производственно-техничес кого назначения, приобретаемой предприятиями и организа циями для текущего потребления. Таким образом, в этом ин дексе цен отражаются не только изменения цен на продук цию, отпускаемую предприятием-изготовителем, но и зат раты на транспортировку продукции, снабженческо-сбыто вые расходы (включая посредников), а также налоги нося щие акцизный характер. Иногда разница между ценами про изводителя и потребителя довольно существенна.

Индекс цен на сельскохозяйственную продукцию от ражает изменение цен реализации производителями сельс кохозяйственной продукции. В силу сезонности сельскохозяй ственного производства наиболее достоверным является ин декс, исчисленный по товарной продукции отчетного года к предыдущему году, т. е. в среднем за соответствующие годы.

Сопоставление индексов цен на сельхозпродукцию с измене ниями средних цен за год на потребительские товары произ водителей промышленной продукции и тарифов на грузовые перевозки показывает, что в последние годы рост цен реали зации производителями сельхозпродукции существенно от ставал от возрастания цен в других сферах товарного обра щения.

Индекс цен на услуги для населения имеет особое зна чение для предприятий, работающих в сфере обслуживания населения. Две трети различных услуг регулируются регио нальными или даже местными органами. Поэтому предприя тия, работающие в этой сфере, должны ориентироваться прежде всего на законодательство соответствующих субъек тов Федерации и решения, принимаемые их правительства ми. За время либерализации цен индекс цен на потребительс кие услуги существенно опережал индекс цен на другие по требительские товары. Специалисты считают, что индекс цен на потребительские услуги опережал за последние годы ин декс цен на материализованные товары примерно в раза. Между тем при оценке инфляционного ожидания в сфере потребительских услуг рассчитывать на такое опережение роста потребительских цен было бы ошибочно. Его необходи мо корректировать с учетом того, что их опережающий рост был связан с преодолением ранее сложившихся диспропор ций, которое уже во многом привело к рыночному равнове сию. Однако остается еще много нерешенных проблем.

В условиях ориентации предприятия на ожидаемую ин фляцию приходится считаться с реальными условиями ин формации о состоянии цен на соответствующих рынках. Оценка инфляционного ожидания специалистов предприятия может базироваться как на внешней информации, так и на собствен ных оценках.

К внешней информации относят:

• прогноз экономического и социального развития стра ны Правительства РФ, который ежегодно представляется в парламентские структуры и публикуется в средствах массо вой информации;

• проект федерального бюджета Правительства РФ на предстоящий год, в котором дается оценка ожидаемой инф ляции, учитываемой в бюджетных расчетах, и данные об утвержденном бюджете и ходе его исполнения;

• расчеты Центрального банка Российской Федерации о возможных темпах инфляции;

• данные опросов работников предприятий, проводимые различными организациями и обычно публикуемые в газете "Известия" и приложениях к ней ("Финансовые известия", "Экспертиза"), газетах "Деловой мир", "Экономика и жизнь" и др.;

• оценки экспертов, выполняемые как в частном поряд ке, так и с использованием результатов исследований раз личных научных организаций.

Следует иметь в виду, что оценки экспертов будут не одинаковы. Эти различия можно объяснить, во-первых, диф ференциацией интересов экспертов, представляющих те иди иные институциональные структуры и реализующих эти ин тересы в прогнозных оценках темпов инфляции, во-вторых, применением различных методов прогнозирования.

В настоящее время разработано множество методов и технических приемов прогнозирования инфляции и динамики цен. Каждый из них с различной вероятностью отражает ре альный процесс. Поэтому, разрабатывая маркетинговую по литику, специалистам предприятия необходимо критически оценивать прогнозы инфляции, а также самим осуществлять расчеты по оценке инфляционного ожидания.

Оценку инфляционного ожидания целесообразно прово дить поэтапно.

1-й этап — уточнение конкретных показателей динами ки цен, которые подлежат оценке и прогнозированию, опре деление периода (краткосрочного, среднесрочного и долго срочного) прогнозирования;

2-й этап — подготовка информации и анализ исходных данных за предшествующий период как по показателям про гноза, содержащимся в его выводах, так и по факторам и условиям, влияющим на конечные показатели;

3-й этап — выявление факторов и условий, которые бу дут влиять на темпы инфляции, определение количествен ной меры их воздействия на темпы инфляции;

4-й этап — расчет темпа инфляции;

5-й этап — вероятностная оценка инфляционного ожида ния по схемам наиболее благоприятной социально-экономи ческой ситуации, оптимальной социально-экономической си туации и менее благоприятной ситуации.

При оценке инфляционного ожидания необходимо учи тывать как объективные закономерности и условия форми рования динамики цен в рыночной экономике, так и ствие государства на инфляционные процессы. Опыт многих стран и реформирования российской экономики показывает, что главным условием эффективной антиинфляционной по литики может быть лишь комплексное государственное воз действие на обе группы факторов, определяющих формиро вание рыночных цен: во-первых, на платежеспособный спрос и, во-вторых, на предложение товаров и услуг, на издержки их производства и реализации.

Результатом такого воздействия является нейтрализация инфляции спроса и издержек.

Обе группы факторов взаимосвязаны, но для оценки инфляционного ожидания специалистам, разрабатывающим прогноз или работающим с прогнозом, подготовленным дру гой организацией, необходимо видеть главное — в какой мере в прогнозе темпов инфляции учитывается формирование рав новесного рынка и рыночного конкурентного ценообразова ния, равновесие между совокупным платежеспособным спро сом, представленным в виде количества денег в обращении, и скоростью их оборота, с одной стороны, и предложением товаров, услуг по рыночным ценам, с другой, в современной экономической науке выражено уравнением обмена, или урав нением обмена Фишера1:

MV = pY, где М — количество денег, находящихся в обращении;

V — скорость оборота денег;

р — уровень цен, или средняя цена товара и услуг (рассчи тывается по отношению к базовому году, принимаемому за 1);

У — валовой национальный продукт или реальные дохо ды, исчисленные в ценах базисного года.

Ирвинг Фишер — профессор экономики Йельского универ ситета США — родоначальник теории монетаризма. Истоки уравнения, по видимому, уходят к Дж. Миллю, К. Марксу. Близкие исследования имеют ся у Дж. Кейнса. Однако И. Фишер увенчал этот анализ четкостью поста новки, математической логичностью и глубиной обоснования.

Левая часть уравнения представляет спрос, правая — предложение. Равновесие опосредуется ценами.

Уравнение обмена в наиболее общей форме выражает объективную зависимость, от которой не удавалось уйти ни одной стране мира. Так, если в обращении находится 50 млрд руб., каждый из которых в течение года в среднем обернется 8 раз, то для поддержания данного уровня цен на товары и услуги, т. е. для сохранения индекса цен равным 1, потребуется масса товаров и услуг на сумму в 400 млрд руб. в базисных ценах.

Уравнение обмена можно представить в виде соотноше ния индексов изменения соответствующих параметров:

Из уравнения обмена следует, что общий уровень цен на товары и услуги (значит, и инфляционные процессы) опреде ляется зависимостью Иначе говоря, уровень цен на товары и услуги определя ется двумя макроэкономическими факторами: количеством денег в обращении, умноженным на скорость их оборота, и физическим объемом товаров и услуг, представленных в ва ловом национальном продукте, или наполняющих реальные Отмеченную зависимость удобно представить также в виде изменения общего индекса цен на товары и услуги, для чего она преобразуется в такое выражение:

Тогда, например, при увеличении денежной массы в 2 раза, уменьшении скорости оборота денег на 5% (индекс 0,95) и спаде производства на 15% (индекс 0,85) уровень цен изменится:

Таким образом, при оценке темпа инфляции необходимо учитывать:

• денежно-кредитную и финансовую политику государ ства (особое внимание при этом необходимо обращать на кредитную и эмиссионную политику Банка России и бюджет ную политику Федерального Собрания и Правительства РФ, в частности на процентное отношение дефицита бюджета к валовому внутреннему продукту);

• динамику производства товаров и услуг и главным образом динамику валового внутреннего продукта в прогно зируемом периоде. Спад производства товаров и услуг способ ствует интенсификации инфляционных процессов. Поступле ние товаров по импорту за счет международных кредитов смягчает инфляционный процесс, но в долгосрочной перс пективе может его усугубить.

Для предприятия особое значение имеет оценка инфля ции издержек, т. е. оценка удорожания тех факторов пред принимательской деятельности, которые формируют издер жки производства и реализации продукции вашего предпри ятия. Напомним, что в экономические предпринимательские издержки входят не только себестоимость, но и акцизные налоги, нормальная прибыль, а также альтернативные из держки, включающие те потери, убытки, которые предпри ятие несет в случае отказа от каких-то других, альтерна тивных решений. На инфляцию издержек предприятия мо жет оказывать воздействие повышение таможенных пошлин на импортируемое сырье.

Оценка возможной инфляции издержек связана с про гнозированием цен приобретения ресурсов предприятиями потребителями, которые, в отличие от цен производителей, включают затраты на транспортировку, снабженческо-сбыто вые расходы, акцизы. Различия между ценами потребителя и ценами производителя могут быть весьма значительными.

Их изменения также нередко существенно отличаются.

Удельный вес транспортных расходов в цене приобрете ния некоторых видов материально-технических ресурсов со ставляет значительную величину и колеблется от 20 до 40%.

Для отдельных же предприятий влияние транспортного фак тора на цены приобретения отдельных видов материальных ресурсов может быть еще больше.

Инфляция и непредсказуемый рост цен оказывают разру шительное влияние на экономику. Для отдельных предприя тий ее воздействие на финансовое положение и в конечном счете на производство оказывается губительным. Инфляция порождает неустойчивость производственных связей, вызы вает неплатежи, делает невыгодными инвестиции, ведет к сни жению жизненного уровня основной массы населения, к обо стрению социальных отношений в обществе. Инфляция — глав ная причина обесценивания рубля, падения его валютного курса — является основным препятствием включения россий ской экономики в систему международных взаимоотношений.

Осознание этого факта все больше и больше проникает в мен талитет экономистов и приобретает возрастающий приоритет в социально-экономической политике государства. Это создает определенные предпосылки для формирования более благо приятных условий деятельности предприятия, проведения мар кетинговой политики и стабилизации рыночных 9.9. Выбор стратегии ценообразования Выбор ценовой стратегии и соответственно вида цен нуж но основывать не столько на сиюминутных интересах постав щика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.

Порой, хотя и нечасто, конкуренция устанавливает на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт (вид цен), с которым потребитель свыкся, но который не обеспе чивает ему значительных выгод. В таких случаях любая ком пания, работающая на принципах маркетинга, исследующая через свои и (или) привлекаемые специализированные орга низации особенности местных условий и характер сложив шихся предпочтений и предлагающая более удобную для по требителя ценовую схему, будет иметь серьезные преиму щества перед другими участниками рынка в борьбе за объе мы продаж и размер рыночной доли.

Если каждый товар имеет свою цену, то отнюдь не лю бая компания способна самостоятельно установить цену, по которой она желает торговать своим товаром. Если товары компании не дифференцированы, ее конкуренты многочис ленны, компания не обладает реальной рыночной силой, то она в соответствии с правилами рыночной игры должна при нять цену, задаваемую рынком.

Здесь преимущества компании, реализующей на рынке ту или иную маркетинговую стратегию, очевидны, поскольку установление цены — это решение, включенное элементом в стратегию и имеющее ключевое значение для успеха из бранной стратегии именно в силу комплексности принимае мых решений.

Выросшее значение ценообразования с начала 90-х гг. оп ределялось такими факторами, как экономическая нестабиль ность, инфляционные процессы, неблагоприятная динамика цен на сырьевые и финансовые ресурсы, обострение конку рентной борьбы, снижение покупательной способности. И если до последнего времени решения по ценам принимались в ос новном исходя из финансовых соображений (издержки, рента бельность), то к середине 90-х гг. заметной стала переориен тация продавцов на иные стратегии ценообразования.

Выбор цели в процессе ценообразования. Процесс цено образования является сложным и включает несколько разде лов. И прежде всего — выбор цели.

Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта;

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

Первая цель — обеспечение сбыта — обычно осуществ ляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;

• фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на еди ницу товара;

• существует большой рынок потребления.

Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Вторая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет такие варианты:

• стремление фирмы к достижению стабильного высо кого уровня прибыли на несколько лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но же лающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

• увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной.

Абсолютная прибыль — это доход фирмы за вычетом рас ходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие.

Абсолютную прибыль можно получить путем умножения отно сительной прибыли на количество единиц проданного товара.

Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества — высокую относительную прибыль.

Третья цель, предполагающая удержание рынка, фир ма осуществляет тогда, когда хочет сохранить свое уже сло жившееся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмер ного завышения или занижения цен, стремится снижать из держки производства и обращения.

Определение спроса, анализ издержек и цен конкурен тов. Различие в подходах к определению цены обусловлива ется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спро са показывает обратно пропорциональную зависимость меж ду спросом и ценой.

Определяя спрос на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет по требность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д.

Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чув ствительности к изменению цены определяется коэффициен том эластичности, который следует рассчитать.

Верхний предел цены на товар определяется спросом на нижний — минимальными расходами, т. е. суммой по стоянных и переменных расходов.

Фирме необходимо знать цены на продукцию конкурен тов и отличительные черты их товаров;

постоянно проводить анализ цен товаров конкурентов, их качества;

использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.

Выбор методики ценообразования и установление окон чательной цены. Уровни цен могут устанавливаться в трех вариантах:

• минимальный уровень цены, определяемый расходами;

• максимальный уровень цены, определяемый спросом;

• оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько методик расчета цены.

Наиболее распространенной является методика опреде ления цены на основе средних издержек плюс средней при были.

На втором месте методика определения цены на основе определения прибыли, средних издержек плюс целевая при быль. При этом фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие воз местить издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара — это третья по распространенности методика расчета цены. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Ценой в сознании покупателя только подтверждается ценность товара.

На основе выбранной методики фирма приступает к рас чету цены, которая должна учитывать психологическое вос приятие покупателей, соответствовать ценовому образу фир мы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

Необходимая информация после установления цен. Про цесс ценообразования на товар не заканчивается установле нием окончательной цены, на которую оказывают влияние многие факторы. В связи с этим возникает необходимость управления ценами, постоянным их изменением в зависимос ти от разных факторов. Применяются различные скидки, на пример, за оплату товаров наличными, покупку большого количества товара, постоянным покупателям, сезонные скид ки, торговые скидки дилерам за посреднические услуги.

Фирма должна постоянно анализировать альтернативные варианты продажи товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих конъюнктурных изменений.

Глава 10. Финансовый анализ 10.1. Финансовый анализ как база принятия управленческих решений Финансовый анализ является существенным элементом финансового менеджмента и аудита. Практически все пользо ватели финансовых отчетов предприятий применяют методы финансового анализа для принятия решений по оптимизации своих интересов.

Собственники анализируют финансовые отчеты для по вышения доходности капитала, обеспечения стабильности положения фирмы. Кредиторы и инвесторы анализируют фи нансовые отчеты, чтобы минимизировать свои риски по зай мам и вкладам. Можно твердо утверждать, что качество принимаемых решений целиком зависит от качества анали тического обоснования решения.

Введение нового плана счетов бухгалтерского учета, приведение форм бухгалтерского учета и бухгалтерской от четности в большее соответствие с требованиями междуна родных стандартов вызывают необходимость использования новой методики финансового анализа, соответствующей ус ловиям рыночной экономики. Такая методика нужна для обо снованного выбора делового партнера, определения степени финансовой устойчивости предприятия, оценки деловой ак тивности и эффективности предпринимательской деятельно сти. Основным (а во многих случаях и единственным) источ ником информации о финансовой деятельности делового парт нера является бухгалтерская отчетность, которая стала пуб личной. Отчетность предприятия в рыночной экономике ба зируется на обобщении данных финансового учета и являет ся информационным звеном, связывающим предприятие с обществом и деловыми партнерами — пользователями инфор мации о деятельности предприятия.

Субъектами анализа выступают как непосредственно, так и опосредованно заинтересованные в деятельности предпри ятия пользователи информации. К первой группе пользовате лей относятся собственники средств предприятия, заимодав цы (банки и пр.), поставщики, клиенты (покупатели), налого вые органы, персонал предприятия и руководство.

Каждый субъект анализа изучает информацию, исходя из своих интересов. Так, собственникам необходимо опреде лить увеличение или уменьшение доли собственного капита ла и оценить эффективность использования ресурсов адми нистрацией предприятия;

кредиторам и поставщи кам — целесообразность продления кредита, условия креди тования, гарантии возврата кредита;

потенциальным собствен никам и кредиторам — выгодность помещения в предприя тие своих капиталов и т. д. Следует отметить, что только руководство (администрация) предприятия может углубить анализ отчетности, используя данные производственного уче та в рамках управленческого анализа, проводимого для це лей управления, Вторая группа пользователей бухгалтерской отчетности — это субъекты анализа, которые хотя непосредственно и не заинтересованы в деятельности предприятия, но должны по договору защищать интересы первой группы пользователей отчетности. К ним относятся аудиторские фирмы, консуль танты, биржи, юристы, пресса, ассоциации, профсоюзы.

В определенных случаях для реализации целей финансо вого анализа бывает недостаточно использовать лишь бух галтерскую отчетность. Отдельные группы пользователей, например руководство и аудиторы, имеют возможность при влекать дополнительные источники (данные производствен ного и финансового учета). Тем не менее чаще всего годовая и квартальная отчетность является единственным источни ком внешнего финансового анализа.

Методика финансового анализа включает три взаимосвя занных блока:

1) анализ финансовых результатов деятельности пред приятия;

2) анализ финансового состояния предприятия;

3) анализ эффективности финансово-хозяйственной дея тельности предприятия.

Основной целью финансового анализа является получе ние небольшого числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финан сового состояния предприятия, его прибылей и убытков, из менений в структуре активов и пассивов, в расчетах с деби торами и кредиторами. При этом аналитика и управляющего (менеджера) может интересовать как текущее финансовое состояние предприятия, так и его проекция на ближайшую или более отдаленную перспективу, т. е. ожидаемые пара метры финансового состояния.

Но не только временные границы определяют альтерна тивность целей финансового анализа. Они зависят также и от задач субъектов финансового анализа, т. е. конкретных пользо вателей финансовой информации.

Цели анализа достигаются в результате решения опреде ленного взаимосвязанного набора аналитических задач. Ана литическая задача представляет собой конкретизацию целей анализа с учетом организационных, информационных, техни ческих и методических возможностей проведения этого ана лиза. Основным фактором в конечном счете является объем и исходной информации. При этом надо иметь в виду, что периодическая бухгалтерская или финансовая отчетность предприятия — это лишь "сырая" информация, подготовлен ная в ходе выполнения на предприятии учетных процедур.

Чтобы принимать решения по управлению в области производства, сбыта, финансов, инвестиций и нововве дений, руководству нужна постоянная деловая осведомлен ность по соответствующим вопросам, которая является ре зультатом отбора, анализа, оценки и концентрации исход ной "сырой" информации. Необходимо аналитическое про чтение данных исходя из целей анализа и управления.

Основной принцип аналитического чтения финансовых отчетов — это дедуктивный метод, т. е. от общего к частному.

Но он должен применяться многократно. В ходе такого ана лиза как бы воспроизводится временная и логическая после довательность хозяйственных фактов и событий, направлен ность и сила влияния их на результаты деятельности.

Финансовый анализ является прерогативой высшего звена управленческих структур предприятия, способных влиять на формирование финансовых ресурсов и потоки денежных средств. Эффективность или неэффективность частных уп равленческих решений, связанных с определением цены про дукта, размера партии закупок сырья или поставок продук ции, замены оборудования или технологии, и других реше ний должна пройти оценку с точки зрения общего успеха фирмы, характера ее экономического роста и роста общей финансовой эффективности. Финансовый анализ как метод познания экономических процессов и явлений занимает важ ное место в системе управления предприятием.

Основными функциями финансового анализа являются:

• объективная оценка финансового состояния объекта анализа;

• выявление факторов и причин достигнутого состоя ния;

• подготовка и обоснование принимаемых управленчес ких решений в области финансов;

• выявление и мобилизация резервов улучшения финан сового состояния и повышения эффективности всей хозяй ственной деятельности, Результаты финансового анализа способствуют росту информированности администрации предприятия и других пользователей экономической информации (субъектов анали за) о состоянии интересующих их объектов.

10.2. Партнерские группы коммерческой организации как пользователи информации и субъекты финансового анализа Предприятие — это сложное формирование, состоящее из партнерских групп, находящихся в тесном взаимном об щении. Среди партнерских групп можно выделить основные и неосновные. Перечень основных партнерских групп, их вклад в хозяйственную деятельность предприятия, требования в отношении компенсации своего участия и интересы, которых они добиваются при анализе предпринимательской деятель ности, систематизированы в табл. 2.

партнерские группы заинтересованы в успехах предприятия, так как их благополучие находится в прямой зависимости от успехов рассматриваемого пред приятия.

К партнерским группам относятся груп пы, непосредственно не заинтересованные в успехах рас сматриваемого предприятия. К ним относятся страховые ком пании, аудиторские и консалтинговые фирмы, фондовые биржи, юридические фирмы, ассоциации, пресса, профсою зы, регулирующие органы и т. п.

В полном объеме финансовой информацией может вос пользоваться только руководство предприятия. Все осталь ные партнерские группы могут пользоваться только публич ной информацией.

Таблица Основные партнерские группы В процессе финансового анализа может привлекаться следующая информация:

1) о технической подготовке производства;

2) нормативная;

3) плановая (бизнес-план);

4) хозяйственный (экономический) учет:

• оперативный (оперативно-технический) учет;

• бухгалтерский учет;

• статистический учет;

5) отчетность:

• публичная финансовая бухгалтерская отчетность (го довая);

• квартальная отчетность (непубличная, представляющая коммерческую тайну);

• выборочная статистическая и финансовая отчетность (коммерческая отчетность), подготавливаемая по специаль ным указаниям;

обязательная статистическая отчетность;

6) прочая:

• пресса;

• опросы руководителя;

• экспертная.

10.3. Взаимосвязь финансового и производственного анализа Финансовый анализ является частью общего, полного анализа хозяйственной деятельности, который состоит из двух тесно взаимосвязанных разделов — финансового анализа и производственного управленческого анализа.

Разделение анализа на финансовый и управленческий обусловлено сложившимся на практике разделением систе мы бухгалтерского учета в масштабе предприятия на финан совый учет и управленческий учет. Это же порождает деле ние анализа на внешний и внутренний. Такое разделение анализа для самого предприятия является несколько услов ным, потому что внутренний анализ может рассматриваться как продолжение внешнего анализа и наоборот. В интересах дела оба вида анализа подпитывают один другой основной информацией.

Финансовый анализ, основывающийся на данных только бухгалтерской отчетности, приобретает характер внешнего анализа, т.е. анализа, проводимого за пределами предприя тия заинтересованными контрагентами, собственниками или государственными органами. Анализ на основе только отчет ных данных содержит весьма ограниченную часть информа ции о деятельности предприятия и не позволяет раскрыть всех секретов фирмы.

Особенностями внешнего финансового анализа являются:

• множественность субъектов анализа, пользователей информации о деятельности предприятия;

• разнообразие целей и интересов субъектов анализа;

• наличие типовых методик, стандартов учета и отчет ности;

• ориентация анализа только на публичную, внешнюю отчетность предприятия;

• ограничение задач анализа как следствие предыдущего фактора;

• максимальная открытость результатов анализа для пользователей информации о деятельности предприятия.

Основное содержание (задачи) внешнего финансового анализа, осуществляемого партнерами предприятия по дан ным публичной финансовой отчетности, составляют:

• анализ абсолютных показателей прибыли;

• анализ относительных показателей рентабельно сти;

• анализ финансового состояния, рыночной устойчивос ти, ликвидности баланса, платежеспособности предприятия;

• анализ эффективности использования заемного капи тала;

• экономическая диагностика финансового состояния предприятия и рейтинговая оценка эмитентов.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.