WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

«Вит Цeнев: Психология рекламы Содержание Введение 1. Кто виноват 1.1. Не бери в голову 1.2. Сенсорная сытость 1.3. Избирательное внимание 1.4. Защитные реакции мозга на информационную перегрузку ...»

-- [ Страница 3 ] --

3.5. Иллюстрации Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, они не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий.

В. Ильин. «Особенности журнальной и газетной рекламы» Огилви излишне категоричен в своем заявлении о картинках в рекламе. Иллюстрации в рекламе необходимы. Это - аксиома. Рекламе, состоящей из одного текста, будет гораздо труднее привлечь к себе внимание. И если потребитель целенаправленно исследует все рекламные предложения, то сперва он изучит все те, которые с картинками, а лишь потом - текстовые.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Тем не менее важно знать, что рисунок может выигрышно отличаться от фотографии, если полиграфическое качество рекламного издания оставляет желать лучшего. Рисунок много меньше страдает от плохого качества издания, фотографию же плохая полиграфия может искалечить, все ее выигрышные свойства будут потеряны.

При взгляде на иллюстрированную рекламу внимание читателя распределяется примерно таким образом: сначала он смотрит на картинки, затем читает рекламный заголовок (если таковой есть) и только потом читает рекламный текст.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком.

По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не должно быть. Подписи должны содержать на звание марки товара и суть рекламного предложения.

О. Феофанов. «Реклама: новые технологии в России» Компонуя подписи к иллюстрациям, руководствуйтесь сказанным выше о наложении и совмещении текста и картинок.

В макетах, которые больше по высоте, чем по ширине, картинку желательно помещать в верхнюю половину макета. Заголовок может быть либо над иллюстрацией, либо сразу под ней. Для фотографий кандидатов, политиков, избирающихся лиц наилучшее место - это правый верхний угол. Там же - наилучшее место для красочных упаковок предлагаемого вами товара.

Левый нижний угол на карте психологического восприятия означает телесные ощущения, вкус, прикосновения, запахи. Так как запах или вкус очень трудно увидеть, представить визуально, то в рекламе много легче помочь его почувствовать. В левый нижний угол мы можем поместить что-нибудь вкусненькое, там же уместны духи, косметика.

Например, в рекламе MacDonald's компоновка может выглядеть таким образом: большая иллюстрация в верхней части макета (допустим, это фотография заведения, счастливые люди, что угодно), далее - заголовок (ниже, под иллюстрацией), далее - текст, а в левый нижний угол внедряется еще одна картинка (чизбургер, жареный картофель), на порядок меньшего размера, - для того, чтобы прикоснуться к вкусовым ощущениям потребителя, помочь ему пережить их и достичь большего «выделения слюны».

Сергей Горин в своей книге «В свободном полете» рекомендует помещать все, что можно съесть, в левый нижний угол, но этот совет нельзя понимать буквально. Левый нижний угол хорошо дополнит насыщенный иллюстрацией правый верхний (или же верх макета без «праволевых» разделений), но ограничиваться одним только «лево-нижним» углом не следует.

Иллюстрации, которые изображают людей, привлекают внимание читателя в среднем на 23 процента больше, чем иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

О. Феофанов. «Реклама: новые технологии в России» По силе притяжения использование образов распределяется примерно так: женщины, дети, милые и симпатичные животные, мужчины. Визуальные предпочтения у мужчин и женщин существенно различаются (об этом мы уже говорили в первой главе книги).

Женский образ лучше подчеркнет соблазнительность, привлекательность, чувственность, вкус. Мужской - надежность, авторитетность, компетентность, силу и власть. Поэтому на рекламе швеллеров или коптильных установок женщине делать нечего. А мужчину будет трудно вообразить в рекламе памперсов.

Хотя, справедливости ради, заметим, что если эта реклама будет застроена на мужчину (дескать, даже ему легко справиться) - тогда он будет более чем уместен. Многое здесь зависит от концепции рекламного предложения: если персонаж никак не связан с рекламируемым продуктом, никак не замотивирован (просто красивая дама для привлечения внимания к некрасивым коптильным установкам), то убедить потребителя будет гораздо сложнее.

До сих пор не могу объяснить, почему антипохмельное средство «Бизон» рекламировали женским голосом.

В рекламных фотоматериалах мужчины чаще всего выполняют инструментальные виды деятельности, например, бизнес, спорт. Женщины чаще всего олицетворяют супружество, материнство, домашние обязанности, медицину и личные проблемы.

И. Грощев. «Полоролевые стереотипы в рекламе» Необычные, парадоксальные визуальные решения привлекают внимания больше, чем все кошки и голые женщины, вместе взятые. Более того, в отличие от использования кошек и женщин, такие решения запоминаются очень хорошо, буквально «впечатываются» в память. Разрезанный арбуз обнаруживает внутри апельсиновое содержимое, две компьютерные мышки как бы олицетворяют акт любви (все компьютеры произошли от IBM). Часто эффект достигается диспропорцией объектов: человек сидит на компьютерной мышке, а сосиска оказывается раз в пять больше котенка (счастья много не бывает).

3.5.1. Продавайте товар, а не свои ассоциации Вы можете считать Арнольда Шварценеггера великим, но это не значит, что вам хотелось бы засунуть его себе в рот!

Стэн Гросс Помнится, в журнале «Наука и жизнь» публиковался цикл статей о пользе медленного чтения. Сейчас таких публикаций уже не сыскать, а пользу в основном обещает «быстрое чтение», которое позволяет воспринимать больше информации за неизмененный промежуток времени.

К слову сказать, человек и сам невольно осваивает навыки быстрого чтения: за счет много меньшего вовлечения в предъявленную информацию, за счет большей фильтрации (иначе говоря, чем больше информации, тем больше ее отсев), путем автоматических реакций и сте-реотипизации - в общем, с помощью всего того, о чем мы с вами говорили в первой главе книги.

Читая медленно, «с чувством, с толком, с расстановкой», несомненно, можно обнаружить все то, что хотелсказать рекламист. Но на это - нет времени. Исследования показывают, что покупатели супермаркета, обходя полки, за 1800 секунд видят около 000 упаковок.

«На долю одной упаковки приходится шестая часть секунды (Томас Хайн). За полчаса пребывания в супермаркете покупатель сталкивается в среднем с 30 000 разных изделий, то есть примерно с 1000 товаров в минуту! И нетрудно предположить, что примерно та же самая картина ждет нас при соприкосновении потребителя с рекламными предложениями, которых он, по различным подсчетам, слышит и видит за день от 3000 до 8000 раз.

Какой вывод мы можем из этого сделать? А вывод прост: чем быстрее идентифицируется рекламное предложение, тем больше у него шансов на выживание.

В большинстве случаев человек должен увидеть товар «лицом» раньше, чем он осознает это. Одна шестая часть секунды - это слишком мало для того, чтобы сообразить, что ему показывается нечто, но имеется в виду совсем другое.

Например, на 2/3 листа размещается автомобиль, который на самом деле оказывается рекламной метафорой офсетных машин (попытка, видимо, подчеркнуть движение бизнеса и распространить все те качества, которыми наделен автомобиль, - «престиж, надежность, дизайн, качество, скорость» - на свою офсетную машину).

Такое решение можно назвать удачным лишь при условии, что человек внимательно изучит эту рекламу, потратит на нее 20, 30 секунд, а то и несколько минут. А если же нет?

А если - только 1/6 секунды? Что он увидит тогда?

Правильно. Увидит он автомобиль и перевернет страницу, хотя, быть может, очень хочет купить именно офсетную машину.

Другие примеры еще веселее. Допустим, у некоторого продавца есть теория о том, что его товар наивысшего качества (замечу, что любой продавец является носителем такой теории по принципу «что есть на складе, то и есть самое лучшее»). Творец подходит к этой теме креативно, и вот уже рождается слоган: «Качество высокого полета». Далее слоган являет на свет божий визуальную метафору этого летающего качества: самолет, который парит в воздухе. Как результат, мы получаем рекламу, где самолет в разных позах выделывает в воздухе кульбиты летного пилотажа, а сопровождается все это вышеуказанным слоганом.

И только вчитывание в рекламный текст (так не характерное современному потребителю) обнаруживает, что фирма - торгует обоями.

Та же история - с упорными обещаниями покупателю быть «на корпус впереди», «на шаг впереди» (я предлагаю еще два варианта - на «полпиписки впереди» и на «децл впереди»), подчеркивая тем самым лидирующие свойства товара. Само по себе это неплохо, но когда вместо товара начинают визуализировать слоган, девиз - то и результат получается весьма странный. Нас ждут изображения гоночных автомобилей, болидов и «формул» под торжественный вопль слогана. А чем при этом торгуют, что продают - визуально остается «сказкой-загадкой».

Зрительные ассоциации, визуальные рифмы, образный язык - все это очень хорошо, если не забывать показывать свой товар. 80 процентов людей не читают текст, только смотрят картинки: и на вашей рекламе они видят не то, что вы продаете. Оставшиеся 20 процентов людей (кто читает рекламный текст) обнаружат, что речь идет совсем не о том, что их заинтересовало.

Ну и как, будет ли эффективна такая реклама?

3.6. Содержание Кто-то однажды написал статью, из которой следовало, что реклама - это лишь некоторая проекция проблем ее создателей. Это как в проективном тесте с чернильными пятнами: один видит там половой акт, а другой - булку хлеба. Я, в общем-то, подумал, что это чепуха, но однажды наткнулся на рекламную фразу, которая заставила меня серьезно пересмотреть оценку таких воззрений.

Виагра помогает лишь в постели.

Найди свою удачу в карамели!

Стоит ли говорить о том, что рекламировалась карамель? Я уверен, что автор статьи о рекламе, булках и половых актах порадовался бы приобретению в свою коллекцию столь показательного экземпляра.

3.6.1. Бессодержательность Жомини да Жомини, а о водке ни полслова. Д. Давыдов. «Песня старого гусара» Чехов говорил, что «краткость - сестра таланта», рекламный рынок подвел под эту мысль твердую коммерческую основу. Говорить - это стоит денег, говорить много - стоит много денег. Не важно, в каком формате: квадратные сантиметры, объем текста, количество слов в бегущей строке, секунды или минуты радио и телерекламы. А важно лишь одно: уметь сказать как можно больше за минимальное число рекламных метрик (секунд, квадратных сантиметров, количества слов).

Помнится, что «крошка-сын к отцу пришел, и спросила кроха...». Как мне делать хорошо и не казаться лохом? Посмотрим, как это выглядит в рекламных текстах.

1. Работать с нами легко и выгодно (Плохо.) 2. Работаем в субботу, быстрая механизированная погрузка (Хорошо.) 1. У нас отличный сервис (Плохо.) 2. Мы работаем без выходных (Хорошо.) 1. Мы работаем для вашего процветания (Плохо.) 2. Обеспечиваем рекламную поддержку (Хорошо.) 1. Мы хотим, чтобы вы были успешными (Плохо.) 2. Звонок за наш счет, телефон многоканальный, круглосуточно (Хорошо.) Стоит ли объяснять разницу? Первое сообщение говорит - ни о чем. А что хочешь, то и думай. Я, конечно, могу думать о чем угодно, но бизнес есть бизнес, а поэтому мне нужны ответы на вопросы.

Если два таких объявления стоят рядом, то второе уже имеет фору на половину дистанции. Там все предельно ясно. В первом - не ясно ничего. Вроде говорят чего-то, но ни о чем. Ни о чем таком, что вынудит меня обратить внимание.

Ну, скажите, разве это не бред, что в какой-то компании «Пупкин и партнеры» мечтают о том, чтобы я разбогател или процвел?

И с чего это кому-то так занадобилось, чтобы я был здоров и модно выглядел? Не знаю, чего тут больше - обмана или самообмана, - думаю, что и того, и другого хватает. Автор занимается самообманом, а читатель думает, что его пытаются обмануть.

Говорите по существу, бессодержательность делает вас неинтересными. В русском языке есть хорошее определение - «пустослов», который говорит много ни о чем. Пустая трата слов - бессмысленная трата денег.

3.6.2. Потому что!

Почему более 100 000 юридических лиц обслуживаются у нас и рекомендуют нас своим партнерам? Почему мы первые по количеству вновь открываемых счетов юридических лиц? Потому что у нас с Клиентом общие интересы.

Во второй главе книги мы много говорили о различных приемах убеждения в рекламе, ее доказательности. Любая предполагаемая покупка подразумевает выбор, а предпочтение в чью-то пользу нуждается в доказательстве и обоснованности. Именно поэтому принцип «потому что» в рекламе - неэффективен.

В 1979 году социальный психолог Эллен Лангер провела очень интересный эксперимент, согласно которому получилось, что на людей влияет не столько причина (довод), сколько ее предвосхищение. То есть речевое указание на тот факт, что говорящий выскажет некое объяснение (я хочу купить автомобиль, потому что...), уже само по себе является веским доказательством. Потому что -выполняет объяснительную функцию даже в том случае, если никакого объяснения не последовало. Кстати, этим часто пользуются дети, для них «потому что» и является объяснением.

Суть эксперимента состояла в том, что человек подходил к очереди на ксерокс и просил пропустить его вне очереди, «потому что ему надо сделать несколько копий». Результат был поразительным: 93 процента людей соглашались и пропускали его без очереди, хотя, как вы видите, никакого объяснения причины не было.

Но при всем при этом я не рискнул бы назвать этот эксперимент законченным. Более того, он прямо противоположен рекламной ситуации, то есть в эксперименте -много людей и их реакция на единичный выбор, а в рекламе - один человек на множество выборов. Если мысленно продолжить эксперимент и подослать второго человека с такой же просьбой, то, вероятнее всего, процент согласия будет на порядок меньше. Если подослать третьего, то процент будет еще ниже. А четвертый - должен или привести веский довод, к которому начнут прислушиваться, или его просто побьют, если он будет неубедителен.

Образно говоря, потребитель рекламы - это человек в очереди за ксерокопией, к которому подходят несколько тысяч человек и просят пропустить их всех без очереди, потому что. И, в отличие от «подсадной утки» Лангер, им всем нужно о-о-о-очень постараться, чтобы хоть кто-то из них был услышан.

В чем преимущества новой марки?

Прежде всего, опора на профессионализм многонациональной команды.

Если это «прежде всего», то все остальное читать - только время зря терять. В контексте нашей ксерокопированной метафоры это похоже на человека (одного из тысяч), который просит пропустить его вне очереди, потому что ему больше всех остальных нужно быть пропущенным вне очереди.

«Мне очень надо», - гундит под нос подросток, выклянчивая у папы сотню долларов. «А ты скажи, зачем тебе так очень надо, а там посмотрим», - резонно возражает ему отец.

Европейское качество от российского производителя по подмосковным ценам на приморском рынкеу китайских продавцов Я не великий поклонник Россера Ривса: я лишь убежден в том, что все бессодержательное и глупое в тексте должно быть заменено на нечто более «весомое, грубое, зримое». Какой прок от словесного мусора (который к тому же денег стоит)?!

И сказать, что «бесплатная доставка по всей России» будет всегда лучше, чем голословить - «лучшее предложение на российском рынке». А гарантировать «ваш звонок за наш счет, оплата дороги до Москвы» - лучше, чем обещать «приятные цены и интересные условия». И «500 метров от МКАД» тоже выигрывает по сравнению с «до нас совсем недалеко».

3.7. Репрезентативные системы в рекламе Если вы заняты торговым бизнесом, то вам должны быть хорошо знакомы две вещи.

Первая заключается в том, что у вас есть конкуренты, которые изо всех сил стремятся вас переиграть, а вторая - что предложение опережает спрос. В обоих случаях вам нужно очень постараться, чтобы сохранить свое положение на рынке.

То время, когда с прилавков сметали все подряд, независимо от цены и качества товара, закончилось. Сегодня и качество растет, и цены снижаются, а конкуренты не отстают, - и они готовы немедленно наказать вас за самый незначительный промах.

Это - узнаваемая проблема. Менее очевидная - заключается в том, что в ситуации, когда рынок переполнен, становится все труднее сделать товар привлекательным. Вы делаете предложение, но и другие не отстают. Вы снижаете цены, но это же самое делают и ваши конкуренты. Вы предлагаете скидки или подарки, но и они стараются вовсю. Вы обещаете высокое качество своей продукции и широкий ассортимент, но и оппоненты делают то же самое. Как бы вы ни старались себя подать, аналогичные действия конкурентов снижают эффективность ваших рекламных и маркетинговых решении.

До сих пор одним из наиболее эффективных решений в преодолении этой проблемы было уникальное торговое предложение (УТП), идеологию которого сформулировал Россер Ривс более чем сорок лет назад. УТП - это «эксклюзивная» мотивирующая идея, которая как бы говорит: «Купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».

Например, можно заказать у производителя партию системных блоков цвета хаки и на этом сделать себе рекламу. Все торгуют компьютерами банального белого цвета, а вот вы предлагаете оригинальную расцветку. В товаре выделяется нечто особенное, выгодно (или выигрышно) отличающее его от всех аналогичных, - а затем на этом строится рекламная кампания.

Дело это долгое, затратное и оправдывает себя в том случае, если вы производитель чая «Беседа» или водки «Absolut». Если же вы просто продаете чей-то товар и имеете его на складе ровно 100 000 наименований, то очень сомнительно, что вы начнете придумывать для него разные УТП.

Вы даже воспользоваться уже придуманными вряд ли сможете, так как вам в большей степени важно привлечь внимание не столько к предлагаемому товару, сколько к целесообразности купить его именно у вас -а не в офисе напротив. Логично?

Другой «надежный» способ, каким вряд ли кто захочет воспользоваться, заключается в том, что можно давать рекламы в 5-10 раз больше, чем у всех ваших конкурентов, вместе взятых. Это, безусловно, увеличивает сбыт, но зато делает соотношение затрат на рекламу по отношению к бюджету чрезмерным, что, в конечном итоге, приведет к плачевным последствиям. Да и конкуренты легко отстроятся от вас, давая большие скидки и снижая цены: они могут себе это позволить, так как меньше тратят на рекламный бюджет.

В таком случае для большинства операторов рынка рекламная политика заключается в создании такого УТП, которое не столько докажет, что ваш товар какой-то особенный, медом намазанный (да он и не ваш, кстати), сколько объяснит, почему его нужно купить именно у вас, а не в соседнем офисе.

В поиске решения для данной проблемы за основу было взято понятие репрезентативных систем, которое сформулировано в нейролингвистическом программировании (НЛП).

НЛП утверждает, что речь содержит в себе некие отличительные признаки, с помощью которых можно узнать, как передающий ее человек воспринимает окружающий мир.

Для одних людей наиболее важная информация содержится в том, что они видят. - и они описывают это словами «видимо», «можно заметить», «очевидно» и т. п.

Для других - ключевая информация содержится в услышанном («я попробую озвучить свою мысль»). Для третьих - в том, что они ЧУВСТВУЮТ («складывается ощущение, что это отличный товар»). Это наиболее распространенные в НЛП репрезентативные системы:

вижу, слышу и чувствую.

Человек говорит много слов, но только лишь некоторые из них можно считать наиболее значимыми. С точки зрения НЛП во фразе «Посмотрите, какой у нас замечательный компьютер!» наиболее значимое слово - «посмотрите». И если вы используете такое слово, то оно наиболее привлекательно для тех покупателей, которые руководствуются в своем выборе визуальной репрезентативной системой, и менее привлекательно для тех, у кого самое важное в выборе - это ощущения.

Ваш конкурент может сказать иную фразу: «Почувствуйте, какой у нас замечательный компьютер!» -и тогда, по теории, люди с ведущей кинестетической системой сбегутся к нему. На практике, конечно, все не так просто, как в теории, но все равно подобные вещи желательно учитывать.

Добавлю лишь, что некоторые товары покупателю крайне сложно услышать, например, консервированные овощи (хотя, при желании, можно - ведь они так аппетитно шипят на сковороде). А некоторые другие - ему непросто увидеть (если это звучание колонок) или потрогать (изображение в телевизоре).

Я не собираюсь учить вас НЛП, а лишь иллюстрирую этим тот факт, что операторы рынка в своей рекламе используют сходные репрезентативные системы. Они не имеют никакого отношения к органам чувств, но определяют ведущую систему рекламного предложения оператора.

Не имеет также значения, каким товаром торгует оператор, так как его репрезентативная система остается неизменной. В рекламе существует конечное число таких систем, и если вы откроете любую рекламную газету, то вы наверняка найдете их все. Легко.

3.7.1. Богатство выбора Считается, что сообщение о большом ассортименте немедленно вызывает повышенную радость и должный отклик у всех потенциальных покупателей. На самом деле, не все так просто: большой ассортимент есть лишь указание на то, что в данном месте можно будет найти нужный покупателю товар, - а никакого особенного счастья от того, что у вас его 000 или 100 000 наименований, покупатель не испытывает. Большой выбор, большой ассортимент - это ключевой аргумент для оптовиков.

3.7.2. Низкие цены Сообщение о низких ценах пытается убедить покупателей в том, что им будет выгодно приобретать заявленный товар у данного оператора. Действительно, цена на один и тот же товар нередко существенно отличается у разных операторов, а для очень большой (или для большей) категории покупателей низкая цена на товар является решающим аргументом.

3.7.3. Скидки и дисконты Скидка хороша, когда она уникальна. Когда кто-то, предлагая вам эту скидку, фактически предлагает уникальные условия продажи своего товара, то он назначает особую цену.

Скидка хороша, если ее дают один-два раза в год, -тогда она может стать событием. Но сегодня скидки дают все, так что никакого события здесь уже нет.

Скидка перестала быть общезначимо привлекательной и превратилась в частный случай:

если некий Вася постоянно ходит в магазин, а тут вдруг скидка на товар, то очень даже возможно, что он его импульсивно купит.

Или если наш Вася все время видит на витрине нечто его привлекающее, но не решается купить и вдруг видит его же, но с обещанием скидки 20 процентов, то, скорее всего, он это купит.

Но это уже частные случаи, так что если построить рекламу на том, что в вашем магазине пятипроцентная скидка, то весь город к вам не побежит, а (в лучшем случае) отреагируют лишь те, кто и так периодически к вам заходит.

То же самое касается и дисконтов (систем скидок по специальным дисконтным картам).

Их сейчас дают практически в каждом крупном магазине: и если я постоянно хожу в один и тот же магазин, то я охотно буду покупать в нем на пять или десять процентов дешевле. Но если я в магазине случайно оказался, то мне нужно никак не меньше 30 процентов, чтобы я снова туда отправился.

Скидки и дисконты изменили статус. Их функция -привязывающая, а не завлекающая.

3.7.4. Месторасположение Еще одна часто встречающаяся репрезентативная система, особенно характерная для сети магазинов с одинаковым названием или же от одного и того же оператора.

Апеллирует к удобству, близости, доступности или элементарной лени покупателя: вряд ли Вася попрется через весь город в наш магазин, так что мы откроем новый магазин, который ему поближе.

3.7.5. Лотереи и подарки Самое излюбленное сообщение, обещающее или как-то наградить покупателя, или вместе с покупкой испытать судьбу в покупательной лотерее. Скоро, кажется, за покупки будут давать медаль.

Судя по некоторым данным, наибольшей эффективностью обладают игровые ситуации, где надо что-то собрать, отрезать - и предъявить в качестве оплаты. Любителей халявы у нас еще предостаточно, да и помойки, где все это можно собрать и вырезать, тоже еще не перевелись.

Лотерейные ситуации являются побуждающими: ведь из двух почти одинаковых товаров всегда возьмешь тот, где можно заглянуть под крышку или отодрать наклейку.

Ну а наиболее сомнительными мне кажутся зама - нушечки типа «купи ноутбук и получи в подарок ловушку для тараканов совершенно бесплатно». Я это каждый день вижу в магазине: купите три литра молока и получите в подарок сырок в шоколадной глазури. Я, конечно, хочу сырок в шоколадной глазури, но зачем мне три пакета молока?!

Дешевле один сырок купить! Экономика!

3.7.6. День рождения Классика жанра, можно встретить на каждом углу: нам уже целых 10 лет, покупайте наши пирожки! Семнадцать лет на рынке отбеливающих средств, покупайте у нас! Пастор Шлаг увидел на окне цветок и все понял: раз уже семь лет, значит, все надежно, не злодеи и не жулики, - иначе столько не живут. Это информационный повод, и не более того. Мне, как рядовому покупателю, не очень-то важно, сколько вам лет и сколько водки вы выпьете по этому случаю.

3.7.7. Качество товара Говорить, что качество сегодня гарантируют все, было бы преувеличением. И это следует понимать не так, будто некоторые объявляют, что их качество - полный, как говорится, отстой, - но так, что далеко не все фокусируют свое внимание на данном сообщении.

Иногда это себя оправдывает: ну что еще вы можете сказать о своем товаре, кроме того, что он - качественный, современный, лучший, надежный, безупречный и т. п.? Все об этом или говорят, или подразумевают.

Так что многие в своей рекламе вообще не ставят на этом акцент, а фокусируются на иных параметрах: месторасположение, огромный выбор, ценовая политика и др.

3.7.8. Сервисное обслуживание Б бизнесе нет ничего более важного, чем доставка товара.

Дж. Эддисон Например, это доставка в случае покупки крупногабаритной техники. Или сборка мебели. Подключение стиральной машины. Как-то раз покупал кафель в магазине, у которого не было доставки (пришлось ловить машину), зато мне вручили дисконтную карту и долго рассказывали, как здорово, что впредь я буду получать пятипроцентную скидку.

3.7.9. Рекламные субмодальности Остальные значимые переменные, на которых может строиться рекламная кампания, мы можем выделить в одну большую категорию - субмодальностей, или частных случаев тех или иных репрезентативных систем.

Это могут быть следующие вещи: распродажа, специальное предложение, специальная цена, консультации специалиста, продажа в кредит, новые поступления, торговля без выходных или круглосуточно, ваша принадлежность к каким-то громким ассоциациям и объединениям и многие другие, здесь не перечисленные.

Для чего это может быть полезно?

Очевидно, что число подобных репрезентаций конечно. А это значит, что на некоторый момент времени на любом сегменте рынка у нас складывается некая репрезентативная ситуация.

Иначе говоря, если 80 процентов фирм обещают скидку при покупке, то очень может быть, что вам в этом случае лучше будет сфокусировать внимание покупателей на том, что у вас сеть магазинов, или на том, что вы продаете качественный товар.

Я утрирую, конечно, но мысль, я уверен, вы поняли. То, что звучит слишком часто со всех сторон, притупляет интерес - так что настало самое время сказать: «Здравствуйте, я ваша тетя!».

Репрезентативную ситуацию легко изучить путем исследования рекламы конкурентов.

И, составив список наиболее частых предложений, вы можете получить как самые затертые и замусоренные рекламные предложения, так и наиболее редко встречающиеся.

И можно будет подумать, стоит ли вам объявлять акцию пятипроцентных скидок, если ее объявило сто восемьдесят других фирм? Может быть, лучше напомнить покупателю, что у вас - очень большой выбор? Или о том, что ваш магазин находится в очень удобном месте?

То есть, возвращаясь к тезисам НЛП, если все предлагают увидеть товар, то, быть может, самое время дать возможность его потрогать или услышать?

3.8. Соответствие формы и содержания Неплохое вино для любителей изысканных вкусов.

Из рекламного объявления Если у человека нахмурен лоб и губы сжаты настолько, что они побелели от напряжения, то очень трудно предположить, что он пребывает в оптимизме. Чтобы он при этом нам ни говорил (что у него всегда от оптимизма морщится лоб и скрипят зубы), мы не поверим в его увещевания. Налицо - явное несоответствие формы и содержания.

При создании рекламы может приключиться примерно такая же оказия: части рекламного сообщения противоречат друг другу. Одна из них занимается оптимизмом, другая скрипит зубами. Результат всегда один: внутренний конфликт, недоверие и уличение во лжи. Явно или неявно это происходит (осознает или не осознает это человек), не имеет значения.

Для большего удобства я изобразил вам табличку с примерами, где приведены основные несоответствия.

Содержание Противоречие Соответствие Текст (по Фирма 'Красный дуб» Фирма «Зеленые купола» содержанию) и цвет (на желтом фоне) (на зеленом фоне) фона Текст (по Черная икра (красным Красная икра (красным содержанию) и цвет цветом), жарко цветом), очень холодно шрифта (синим) (синим) Текст (по У нас ТОНКИЙ Я подчеркну своё подход, ЮВЕЛИРНАЯ высказывание содержанию) и работа шрифт по форме Текст по Лидируйте вместе с Лидируйте вместе с нами нами (трактор начала (современная техника) содержанию и XX века) иллюстрация Текст (по Неплохое вино для Прекрасное вино для содержанию) и любителей любителей изысканных текст (по изысканных вкусов вкусов содержанию) Эти примеры - не догма, а руководство к действию, материал для самопроверки. Совсем не обязательно подчеркивать слово или изображать «Зеленые купола» именно на зеленом фоне (можно и на белом). Важно, чтобы не было несоответствий, противоречий, скрипов зубовных. Главное, чтобы их не было, а все остальное -на ваш вкус и цвет.

4. РОЛЬ ПСИХОЛОГА В ПОДГОТОВКЕ РЕКЛАМЫ Возможно ли загипнотизировать человека по пейджеру? Нет, это невозможно, потому что для гипноза вам понадобится обратная связь, то есть наличие реакций клиента на влияние ваших установок. Если вы не знаете, как реагирует клиент на ваше влияние, то откуда вам известно, что вы вообще на него влияете?

Именно поэтому Джон Гриндер (папа НЛП) утверждал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно, так как оно основано на феномене обратной связи. Если нет обратной связи, то нет и влияния.

Все дело в том, что в любом действии, которое подразумевает жесткую обратную связь, ваш второй шаг зависит от того, какую реакцию выдал клиент на ваш первый шаг. Если вы этого не знаете, то ваше действие основано исключительно на веровании, что тот или иной рекламный ход, или гипнотический трюизм, или фоносемантическая вылизанность текста, - они должны сработать, они обязательно сработают.

И работает! Потому как в самом настоящем гипнозе находятся или ее производители, или же ее заказчики.

Ну, скажите, разве не под гипнозом тот, кто начинает верить, будто какая-то буквочка или штрих в рекламном ролике или макете рекламного сообщения, который и не разглядишь, если лупой не вооружишься или микроскопом, вдруг окажет какое-то сильное закадровое или подпороговое влияние?

25-й кадр, суггестивная лингвистика, технологии полутеней, аудиальные субсенсорные вставки, сублимальные воздействия, кодирование, под пороговые стимулы и множество других красивых слов, которые вводят клиента в уверенное состояние гипноза. И сидит он, заметьте, по эту, а не по ту сторону экрана!

Я думаю, что все это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета.

Правило первое: хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю.

Визуальном или текстовом, метафорическом или буквальном, - не имеет значения. А если вы умудрились из микробов или неслышимых звуков выложить команду «покупайте наш садовый инвентарь» - то это ваши проблемы. Это не работает.

В качестве довода я могу привести в пример понимание языка телодвижений.

Попробуйте на переговорах общаться без слов или бессодержательно, но при этом гра мотно владеть и демонстрировать всю батарею самых оптимистичных и располагающих жестов и поз. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что это провальный вариант.

Хорошие позы, правильная речь и располагающие жесты - дополняют переговоры (дополняют рекламу), а не являются их основой.

Правило второе: любые «подпороговые» и «бессознательные» влияния, в лучшем случае, дополняют рекламу, но не являются ее основой.

В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания (а проблема современного подхода часто заключается в том, что реклама делается без учета сознания) - и лишь потом ее следует дополнить «подпороговым» содержанием.

У создателя рекламы или у покупателя креатива могут возникнуть на этот счет целых два вопроса.

Первый из них такой: для каких товаров «подпорого-вое воздействие» и всякие там 25-е кадры будут более эффективны, а для каких - менее? Кого лучше всего глушить этими таинственными субсенсорными вставками: потенциальных покупателей хрусталя, носков или средства от тараканов?

И второй вопрос: какие именно подсознательные технологии лучше всего использовать в рекламе, а то их в последнее время так много развелось, не знаешь, на чем остановиться?

Правило третье: интенсивность любого «подпорогового» влияния можно соотнести со шкалой, на одном полюсе которой будут стоять импульсивные покупки, а на другом — осмысленные.

Я не знаю, существуют ли подобные шкалы, но если их нет, то тогда их нужно придумать.

И чем выше индекс импульсивности товара, тем больше вольностей можно допускать в подсознательном влиянии на потребителя. И напротив, чем выше индекс осмысленности покупки (машину или холодильник очень сложно купить импульсивно, - кстати, я уверен, что в этом месте кому-то из вас обязательно захочется заметить, что это сделать очень даже легко), тем бестолковее будет использование под пороговых трюков.

Правило четвертое: использование любых «подпороговых» технологий основано на уже имеющемся фактическом рекламном материале, который обращен к потребителю.

Что это значит?! А значит это, что сначала вы покупаете кожаный плащ и лишь потом к нему подбираете перчатки по цвету.

У нас же поступают ровно до наоборот: сначала купят перчатки, а потом начинают искать к ним плащ. Слушайте, чуваки, а я вот тут прочитал, что зеленые буквы психологически более выигрышны, чем коричневые, -вот и давайте напишем текст огромными зелеными буквами. Это будет очень круто! Это очень эффективно! Всего долларов за букву.

И пишут. И кто-то им деньги за это платит. Что, впрочем, неудивительно для состояния психотехнологического гипноза.

Я думаю, вполне очевидно, что из двух рекламодателей всегда эффективнее будет тот, кто показывает фигу на вытянутой руке, а не в кармане. На первую можно отреагировать или маслом намазать, она, в конце концов, запомнится, но как запомнить то, что находится вне поля зрения и восприятия?

Правило пятое: реклама товара может усиливать свою «подпороговую» компоненту лишь по мере узнаваемости этого товара на рынке.

И даже если 25-й кадр действительно работает, - выбрасывая на рынок пиво «Козюльское» или еще какое-нибудь, хоть тысячу раз наполните всю телерекламу 25-м кадром про это самое «Козюльское», - все равно все будут пить «Балтику» или «Клинское».

Так как психологи достигли наивысших результатов в плане исследований разнообразных влияний и воздействий одного субъекта на другой, то многие всерьез начинают думать, будто наикрутейшую рекламу смогут создать именно психологи.

Это - миф. Но это не просто миф, но и опасное заблуждение (перечитайте еще раз правила с первого по пятое).

Психолога не следует подпускать к рекламе, его задача - дать психологическую оценку рекламному сообщению. Функция психолога в рекламе - исключительно экспертная.

Его можно включить в состав креативной группы. С ним желательно консультироваться по поводу тех или иных (уже придуманных вами) рекламных решений. Но делегировать ему создание рекламы вам не следует.

Правило шестое: не подпускайте психолога к созданию вашей рекламы - он не знает ваш бизнес и поэтому налепит везде зеленых букв, архетипов, введет иерархию потребно стей по Абрахаму Маслоу. Задача психолога - это экспертиза вашей рекламы и устранение ошибок психологического толка.

И я искренне надеюсь, что использование этих простых правил поможет вам избавиться от кое-каких заблуждений, которые стоят иногда очень больших денег, - и начать делать еще более эффективную рекламу, столь необходимую сегодня в острейшей конкурентной борьбе на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Психология в рекламе начинается не с того, как влиять на них, а с того, кто они и какие они, все те, на кого вы собираетесь влиять. Психология влияния начинается с человека, но не с техники. Это справедливо и для всей психологии в целом, и для психологии рекламы в частности.

Психология влияния берет свое начало с концепции человека. И если у вас есть концепция, то есть и влияние. Невозможно влиять на человека психоаналитически, с помощью НЛП или силою транзактного анализа техниками, вырванными из концепции этих школ. В этом случае ваши действия базируются на слепом веровании, что это «работает».

Отличие концепции влияния от влияния без концепции примерно такое же, каково отличие между двумя мужчинами, первый из которых знает, что его любимая предпочитает розы и орхидеи, а второй просто в курсе, что женщинам нужно дарить цветы. Первый - влияет, а второй - в лучшем случае угадывает.

Пора нам расставить все точки над «i» и перечеркнуть все «t»: психологическое влияние не есть наука. Это неизбежный артефакт любой психологической концепции, это знание, которое приходит само собой, без малейшего усилия, это неизбежное следствие процесса познания человека. Отвечая на вопросы - что есть человек, чем он живет, что ему нужно, как он устроен? - вы обретаете знание о том, как на него влиять. И теперь этому не нужно учиться намеренно. Это у вас уже есть.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Горин С. В свободном полете. - Канск, 1997.

Хайн Т. Все об упаковке. - С.-П., «Азбука-Терра», 1997.

Чалдини Р. Психология влияния. - С.-П., «Питер», 1999.

Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск, «РИФ-плюс», 2000.

Ривс Россер. Реальность в рекламе.- М., «СОВЕРО», 1992.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. -С.-П., «Питер», 2001.

Реклама: внушение и манипуляция. Учебное пособие. - Самара, «БАРХАР-М», 2001.

Годфруа Жо. Что такое психология? - в 2-х томах,-М., «Мир», 1992.

ВИТ ЦЕНЕВ ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ (РЕКЛАМА, НЛП И 25-Й КАДР) Учредитель: 000 «РедСо».

Свидетельство о регистрации ПИ № 77-7194 от 30.01.01. 103051, г. Москва, Б.

Сухаревский пер., д. 19, стр. 1.

Издатель: ООО «Бератор» Лицензия на издательскую деятельность: серия ИД № 04385 от 26.03.01.

103051, г. Москва, Б. Сухаревский пер., д. 19, стр. 1.

www.berator.ru.

Книжная редакция: annet@berator.ru Справочно-информационный отдел: 796-90-17.

Оптовые продажи: (095) 775-60-26, 796-90-19. E-mail: sale@berator.ru 2003. Бумага офсетная. Формат 60 х 88 »/„. Гарнитура Schooffiook. Печать офсетная. Печ.

л. 12,5. Тираж 3000 экз. Зак. Отпечатано в ФГУП «Производственно-издательский комбинат "ВИНИТИ"».

140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403.

Тед.: (095) 554-21-86.

Цена свободная.

Всем известно, что реклама в современном мире стала мощным внушающим и зомбирующим инструментом. Потребитель рекламы в большей или меньшей степени поддается ее гипнотическому воздействию. Но как только перед нами встает задача отрекламировать конкретную продукцию, то весь гипноз почему-то сразу перестает работать. Более того — если при создании рекламы психологические приемы ис пользуются бездумно и наугад, она становится фактически антирекламой, приобретая уродливые и гротескные черты.

Как же обратить логику рекламной коммуникации в свою пользу? Этому можно научиться...

Книга будет интересна не столько психологам, сколько рекламистам (дизайнерам, копирайтерам, менеджерам) и всем тем, кто желает обогатить свой творческий процесс знанием прикладной психологии.

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.