WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА В.Л.ЦВИК РЕКЛАМА КАК ВИД ЖУРНАЛИСТИКИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ МОСКВА 2001 В.Л.Цвик. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие/ Институт современного искусства. М.,

2001. 135 с.

Доктор филологических наук В.Л.Цвик преподаёт телевизионную журналистику в МГУ, Институте современного искусства, Гуманитарном институте телевидения и радиовещания, Институте повышения квалификации работников телевидения и радио вещания. Он автор многочисленнных книг и статей, посвящённых актуальным пробле мам теории и практики современного телевидения, в том числе учебных пособий, по которым учатся будущие тележурналисты в России и странах ближнего зарубежья.

Данное учебное пособие - изложение оригинального лекционного курса, призван ного познакомить читателя с основополагающими понятими теории журналистики, раскрыть суть рекламной деятельности как особого вида журналистского творчества.

Расчитано на преподавателей и студентов факультетов и отделений журналистики, а также практических работников рекламного бизнеса.

© В.Л.Цвик ПРЕДИСЛОВИЕ Говорят: журналистами не становятся - журналистами рождаются.

Конечно, самое главное для нашей профессии - талант. Или хотя бы спо собности. Но, как гласит чешская пословица, “чего с горы не дано, того в аптеке не купишь”. Если же папа с мамой, природа, Бог - называйте, как хотите, - были щедры к вам и наделили способностями или талантом, это только полдела. Не нами сказано: талант - алмаз, бриллиантом он станет только после огранки и шлифовки, требующих времени и труда. А стало быть, будь вы семи пядей во лбу и пусть вам на роду написано стать жур налистами, надо учиться! Надо много и упорно учиться. Надо развивать свой кругозор, пополнять эрудицию, осваивать всё богатство человеческой культуры, учиться профессиональному мастерству.

В журналистике, в рекламном деле нельзя быть “узким специали стом”. Если вы замкнётесь на технологии создания новостей, рекламных материалов, вы никогда не добьётесь большого успеха, потому что журна листский труд - это не ремесло, это творчество.

Как сказал известный американский журналист, чтобы “влиять на жизнь общества, не обязательно быть избранным президентом”. И дейст вительно, у американской телеаудитории журналисты Уолтер Кронкайт, Питер Дженнигс, Дэн Разер пользовались ничуть не меньшим авторите том, чем президенты Джими Картер или Рональд Рейган. Да и у нас теле комментатора Евгения Кисилёва эксперты включают в сотню наиболее влиятельных политиков, оказывающих заметное воздействие на общест венную жизнь России.

Деятелей рекламного бизнеса редко также хорошо, как популярных ведущих популярных телепрограмм, знают в лицо миллионы людей. Но их сила и власть ничуть не меньшая, если не большая.

Если вы считаете, что у вас призвание к журналистике (или вы уже достаточно успешно попробовали себя на этом поприще), если вы остро умны, неординарно мыслите, много знаете (эрудированы) и в то же время не тщеславны (к журналисту выше средних способностей нередко прихо дит известность, рекламного журналиста - даже самого блестящего - знают только в узких кругах профессионалов), так вот - если вы не очень често любивы, но хотите хорошо зарабатывать, попробуйте себя в рекламе.

Разумеется, даже обладая всеми названными способностями, вы от нюдь не гарантированы от неудач. Реклама - это творчество. Реклама - это искусство. Реклама - это тяжёлый изнуряющий труд. Реклама - это талант плюс большая доза везения. Реклама - это интуиция, если хотите, наитие, озарение плюс мастерство, доведенное до совершенства владение приёма ми и методами работы. Вы талантливы и удачливы? Тогда добро пожало вать - нет, ещё не в рекламный бизнес, пока только в высшую школу, по тому что рекламному журналисту надо много и упорно учиться. Предла гаемый курс - только одна ступенька по длинной лестнице, ведущей к ва шей крьере.

Вам предстоит понять, какое мощное идеологическое оружие вы берё те в руки, какова степень влияния на жизнь и сознание людей той сферы деятельности, которой вы хотите посвятить себя. Взваливая на свои плечи нелёгкую ношу, взвесьте свои возможности, убедитесь, что вам по силам избранный труд.

Да, профессия журналиста относится к числу наиболее престижных.

На Западе уже давно, а в России с недавних пор она стала одной из наибо лее высокоплачиваемых. Но не только в долларах, рублях и тенге оцени вается журналистский труд. Всё, что мы узнаём в этом мире, - богатство, которое всегда с нами. И без преувеличения, ни один другой вид человече ской деятельности не представляет таких возможностей для самореализа ции, удовлетворения естественного любопытства, потребности в познании мира и человека как части этого мира.

В то же время утверждают, что профессия журналиста по смертности следует сразу же за лётчиком-испытателем. Широко известны кадры, сня тые в одной из мятежных стран: камера “смотрит” на убийцу, направивше го дуло винтовки на кинооператора, зафиксировавшего на плёнке собст венную гибель. Журналист уже был мёртв, а выпавшая из его рук камера продолжала работать... И как знамя из рук павшего воина, это “оружие” журналиста было поднято другими. На место погибшего в строй становят ся новые энтузиасты прекрасной, хотя и опасной подчас профессии.

Вместе с ликвидаторами аварии на Чернобыльской АЭС были журна листы. После землетрясения на руинах армянского города Спитак рядом с родственниками погребённых заживо оказались журналисты. Первый в нашей стране фильм о чеченской войне Сергей Кешишев снимал лёжа под проливным дождём пуль на стороне федералов, а затем с завязанными гла зами добровольно отправился в логово чеченских боевиков. И в Будёнов ской больнице террористы Шамиля Басаева целились не только в мили ционеров, но и в журналистов. Когда же на Васильевском спуске у самого Кремля террорист-одиночка захватил заложников, рядом с омоновцами делал свой видеорепортаж будущий журналист Женя Константинов.

И всё же, если статистика смертности соответствует действительно сти, думается, что дело не в том, сколько репортёров полегло на различных “локальных” войнах, и не в том, что взрывное устройство злоумышленника может настигнуть совсем юного Диму Холодова, а пуля наёмного киллера - талантливого Влада Листьева на вершине блистательной карьеры. Навер ное, чтобы интересно рассказать об интересном человеке, автору надо по любить своего героя, а стало быть, подарить ему хотя бы крохотную час тичку собственного сердца... Одному герою частицу, другому, третьему...

А сердце-то у нас большое только в метафорическом смысле...

А сколько времени, сил, нервов затрачивает рекламный журналист, чтобы придумать удачный слоган, написать сценарий десятисекундного ролика, не говоря уже о планировании большой рекламной кампании!

Но все трудности преодолеваются много легче, когда вы вооружены необходимыми знаниями, обладаете опытом, выработали профессиональ ные навыки, владеете технологией журналистского и рекламного произ водства, по праву считаетесь мастером своего дела. Всё это - обязательное “дополнение” к природным способностям, без этого никакой талант не по может.

Вам предстоит очень многое узнать и многому научиться, прежде чем вас назовут профессионалами. Возможно, книга, которая у вас в руках, первая из тех многих и многих, в которых раскрываются секреты избран ной вами профессии. Данный курс как раз и расчитан на первичное озна комление с теорией и методикой журналистского творчества. Изложенное здесь - тот фундамент, на котором будет строиться весь последующий процесс вашей профессиональной подготовки.

Остаётся только сказать, что отдельные главы существенно отличают ся по содержанию и объёму. Это почти во всех случаях связано со степе нью изученности темы и имеющимся количеством учебного материала.

Сравнивая названия глав с темами учебного плана, вы также обнаружите некоторые несовпадения. Однако страницы этой книги не следует воспри нимать как конспекты будущих лекций, каждая из которых, безусловно, станет предметом оригинального творчества лектора, но как материал для самостоятельной работы студентов, которым автор искренне желает успе хов на избранном поприще и надеется, что курс “Реклама как вид журна листики” окажет в этом посильную помощь.

ЧТО ТАКОЕ ЖУРНАЛИСТИКА?

Журналистика (от фр. journal - дневник, jour - день;

восходит к лат.

diurna - ежедневный) - одно из важнейших социальных явлений современ ной жизни, вид массово-информационной деятельности, обеспечивающей бесперебойное взаимодействие между личностью, группой людей и обще ством в целом, а также между различными общественными сферами и да же между поколениями. Процесс журналистской деятельности состоит из сбора, обработки, хранения и периодического распространения актуаль ной общественно значимой информации.

Синонимы к слову журналистика - словосочетания средства массо вой коммуникации (СМК) и средства массовой информации (СМИ).

Действительно, работа журналиста есть акт опосредованного общения с читателями, радиослушателями, телезрителями. Это коммуникативный (от лат. communicatio - делаю общим, связываю, общаюсь) акт, который в самом простом виде состоит из трёх компонентов:

источник информации способ передачи потребитель информации Для того, чтобы понять сущность того или иного средства массовой коммуниации, надо ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:

кто? кому? каким образом? что передаёт? А для полноты картины хоро шо бы знать: насколько результативен данный комуникативный акт?

Позже мы сможем убедиться, что всё сказанное имеет прямое отно шение и к рекламной деятельности, которая, в сущности, также ставит пе ред собой задачу распространения определенной информации.

Термин информация (от лат.informatio - разъяснение, изложение) име ет множество толкований. С одной стороны, это общефилософское поня тие, характеризующее способность живой и неживой материи к отра жению (“теория отражения”). С другой - после создания Н.Винером тео рии информации этот термин стал основой кибернетики и в век всеобщей компьютеризации завоевал собственную весьма обширную нишу. Для журналистов, в свою очередь, информация - объект их работы: они соби рают, обрабатывают и распространяют не любую, но (обратите внимание на определение журналистики в самом начале главы) актуальную общест венно-значимую информацию.

Журналистская информация имеет характерные особенности.

Во-первых, это, как правило, новость. Поиск нового во всех сферах общественной жизни - в политике, экономике, науке, культуре, спорте - главное для журналиста. Впрочем, журналистика не замыкается в социаль ной тематике, хотя и отдаёт ей предпочтение. Малоизученные явления природы, открытия на земле, в небесах, в Мировом океане и в космосе, в макромире и микромире, в поведении людей и животных - безграничный духовный и материальный мир, нас окружающий, ежечасно преподносит множество сюрпризов, которые журналисты должны зафиксировать и со общить о них своей аудитории. Всё это является “строительным материа лом” и для журналистов, работающих в рекламном бизнесе.

Во-вторых, журналистская информация должна быть оригинальной.

Когда пресса изо дня в день твердит одно и то же, аудитория утрачивает интерес и к информации, и к её источнику. В рекламных кампаниях зави симость несколько иная, но когда и как количество переходит в качество - в одних случаях со знаком плюс, а вдругих со знаком минус - определить подчас весьма трудно, и это тема особого разговора.

В-третьих, журналистская информация должна быть полезной ( а мо жете ли вы представить себе рекламу, изначально задуманную как беспо лезная?). К сожалению, нередко работники СМИ в погоне за сенсационно стью забывают об этом. Хрестоматийный пример: собака укусила челове ка - это не сенсация;

сенсация - если человек укусил собаку. Однако во второй части данного парадокса речь идёт о клиническом случае, пред ставляющем интерес разве для психиатров;

общество же в целом вряд ли извлечёт сколько-нибудь полезную информацию из такого сообщения. Ра зумеется, пресса имеет право на занимательную информацию, но это мар гинальные (находящиеся в стороне от основного содержания, на обочине, буквально - на полях печтаного издания) новости. Не случайно, материалы такого рода публикуются обычно под рубриками “В конце номера”, “За метки на полях”, “Забавная смесь” и т.д. Впрочем, маргинальная инфор мация традиционной журналистики нередко становится центральной в журналистике рекламной.

Таким образом, предметом журналистской деятельности является ре альная действительность во всём её многообразии. Журналист выступает субъектом, а массовая аудитория становится объектом, на который на правлена деятельность журналиста. Понятно,что речь здесь идёт об опо средованном воздействии. На аудиторию оказывают влияние различные журналистские произведения - заметки, репортажи, радио- и телепрограм мы, фильмы, а также рекламные материалы, являющиеся конечным ре зультатом журналистского труда. Распространяются эти произведения при помощи разнообразных каналов информации: газет, журналов, радиостан ций и телестудий. Каждый из этих каналов обладает достаточно сложной материально технической базой: типографиями, электронной техникой от компьютеров до спутников связи. Разумеется, каждое средство массовой информации - большой коллектив, требующий особой организации рабо ты, умелого управления, руководства. Условно назовём реально сущест вующий многосложный механизм организации деятельности, управления средствами массовой информации распространенным в теории журнали стики и в законодательстве о ней термином издатель. В этом случае гра фическая схема взаимосвязей в системе СМИ будет выглядеть так:

канал из- ау да- произведение дито тель рия журналист р е а л ь н а я д е й с т в и т е л ь н о с т ь Как видим, журналист черпает информацию из реальной действитель ности, которая в той же мере доступна и его руководству (издателю), и ау дитории (потребителю информации). Стало быть, содержание журналист ских произведений легко подвергается проверке и теми, и другими. В то же время, аудитория влияет на журналиста уже тем, что он создаёт свои произведения в расчёте на тех или иных читателей, слушателей, зрителей.

Писатель может работать “в стол” - в надежде на внимание и понимание потомков. Журналистское произведение, не нашедшее выхода к аудито рии, мертво. Его, словно, и нет.

Хотя и мнение издателя, и тем более аудитории принципиально важ ны для журналиста, тем не менее никто и ничто не ограничивает (не долж но ограничивать) свободы журналистского творчества - и это хорошо вид но на нашей схеме, где журналистское произведение “зависит” только от самого журналиста. Впрочем, понятие свободы журналистского творче ства слишком сложно и требует отдельного разговора.

Созданное журналистом произведение передаётся в СМИ и по соот ветствующему каналу доводится до аудитории: публикуется в газете или журнале, транслируется по радио или телевидению. Так же, как СМИ ли шается своего смысла без труда журналистов (скажем, бессмысленны мик рофоны и видеокамеры, студийные павильоны и режиссёрские пульты, те левышки и спутники связи, если им нечего передавать в эфир, так и работа журналиста немыслима без канала связи и массовой аудитории.

Таков в общих чертах механизм общественно-информационной дея тельности.

Следовательно, журналистика - органичная составная часть современ ного общества, важный компонент социальной системы. Понятие “журна листика” раскрывается перед нами в целом ряде взаимосвязанных, обла дающих специфическими особенностями, сторон и проявлений. Назовём шесть важнейших аспектов целостного явления.

Журналистика - это:

1) система соответствующих идеологических учреждений - редакций газет, телерадиокомпаний, информационных и рекламных агенств, пресс служб министерств и ведомств и других подрзделений, необходимых для функционирования СМИ (отделов по распространению печати, изда тельств, технических телецентров, ретрансляторов, радиорелейных линий и т.д.);

2) система видов деятельности по сбору, переработке и хранению информации, созданию и периодическому распространению журналист ских произведений;

3) совокупность профессий, требующихся для обеспечения полноцен ной деятельности системы СМИ (редакторы и корреспонденты, очеркисты и сценаристы, продюсеры и шоумены и проч.);

4) система произведений, созданных для СМИ, опубликованных на страницах газет и журналов, включённых в радио- и телепрограммы. Это те самые репортажи и очерки, развлекательные шоу и проблемные филь мы, рекламные тексты и видеоролики, ставшие результатом творчества журналистов - своеобразная “летопись современности”, документы эпохи, отражение времени. Сюда же относятся и невербальные результаты жур налистского труда: макеты газетных полос, вещательные сетки, расписание передач ТВ и радио;

5) комплекс каналов распространения информации: печать, радио, те левидение. Этот аспект отличается от первого пункта: если там акцентиру ется внимание на редакционных коллективах, которыми осуществляется сбор и обработка информации, то здесь - на способах и средствах её дос тавки массовой аудитории;

6) совокупность учебных дисциплин, изучаемых будущими журнали стами, а также разделы филологической, исторической, политологической наук и искусствоведения, исследующих различные виды пракической журналистики.

В заключение предлагаем ещё одно определение разнообразному и многосложному предмету изучения данного курса.

Журналистика - это вид творческой деятельности человека, где основой профессии является постижение жизни, объективное освеще ние любых сторон реальной действительности, осмысление многооб разия человеческого бытия, а также специфическая форма внелично стного общения. Журналистика отражает общественное сознание и формирует его, служит обществу и одновременно является инструментом социального управления. Именно вследствие этого СМИ называют чет вёртой властью (вслед за представительной, исполнительной и служеб ной). Являясь сложным диалектическим явлением современной жизни, журналистика - одно из важнейших орудий общественного прогресса, ибо без всестороннего развития журналистики невозможно развитие общества и человеческой цивилизщации.

Но разве всё это же относится и к рекламе, которая в определённой мере является показателем уровня и образа жизни и одновременно форми рует их? Стало быть, не только по методам и способам, приёмам и фор мам творческой работы, но и по её результатам рекламную деятельность в средствах массовой информации можно отнести к одному из видов журналистской деятельности.

Контрольные вопросы:

1. Что такое журналистика?

2. Каковы особенности коммуникативного акта?

3. Что характеризует журналистскую новость?

4. Что вы можете рассказать о механизме общественно информационной деятельности?

5. Почему рекламную деятельность в средствах массовой информа ции можно считать одним из видов журналистики?

КРАТКИЙ ЭКСКУРС В ИСТОРИЮ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ Первичные процессы информационного обмена между людьми ухо дят своими корнями в глубокую древность. В сущности, общение, обмен информацией и превратили человеческое сообщество в социум. Различные способы передачи актуальной, общественно-значимой информации, ис пользовавшейся в древние времена, мы вправе считать пражурналистскими явлениями. По-видимому, журналистику метафорически называют второй древнейшей профессией ещё и в хронологическом отношении.

Когда индейцы тревожными звуками тамтамов, а древние инки пла менем костров, зажигаемых в предельной зоне видимости один от другого, сообщали на значительные растояния о приблежении неприятеля, разве это был не коммуникативный акт? Причём передавались таким образом имен но актуальные, чрезвычайно важные для племении (общественно значи мые) сведения.

Информация в этих случаях передавалась условными сигналами. Так возникала простейшая знаковая система. Но изначально важнейшим носи телем (и хранителем) информации было слово, человеческая речь. Поэтому к пражурналистским явлениям мы относим ораторское искусство, возник шее и достигшее совершенства в Древней Греции и Римской империи. Есть все основания утверждать, что развитие риторики связано с возникновени ем и упрочением государства как института общественной организации.

Нарицательными стали имена Демосфена (Греция, 111 век до н.э.) и Цице рона (Рим, 1 век до н.э.). И отточили эти блестящие политические ораторы своё мастерство благодаря тому, что им было кому (аудитория вполне мас совая по масштабам того времени), что (общественно значимая информа ция) сказать - и, как свидетельствует история, скаать с весьма значитель ной результативностью. Словом, мы видим здесь все компоненты стан дартного коммуникативного акта, лежащего также в основе журналистской деятельности.

В средние века этот вид пражурналистской деятельности сохраняется.

История не сберегла имён тех, кто витийствовал на новгородских вече, толковищах суздальцев и московитов, но вряд ли Александр Невский или Василий Буслаев могли увлечь за собой русичей, если бы владели только мечом и не владели словом.

Политическую информацию в это время распространяли в Европе глашатаи, герольды, курьеры и вестники, которые вещали уже не от своего имени, но развозили по городам и весям и зачитывали царские да королев ские указы, реляции и рескрипты. Как отголосок этих явлений в современ ной журналистике сохранились названия газет и журналов - “К у р ь е р ЮНЕСКО”, “Daily H e r a l d” (герольд), “Московский в е с т н и к”, “Washington P o s t” (почта), “Chicago T r i b u n e” (трибуна - место про изнесенния речей), “Ф о р у м” (площадь в Риме, где проходила агора - на родное собрание) и т.д.

В средние века, несмотря на всеобщий упадок и разгул клерикального мракобесия, именно в церквах и храмах дальнейшее развитие получило ораторское искусство - и проповеди не всегда носили богословский харак тер.

Однако устная речь, досаточно успешно выполняющая свои задачи в процессе создания информации, несовершенна при её массовом распро странении и особенно хранении (хотя фольклор и продемонстрировал свою долговечность, однако, он сохраняет, по преимуществу, образцы на родного художественного творчества).

Человечество ищет и постоянно совершенствует способы хранения информации, и история развития цивилизации напрямую связана с успеха ми на этом поприще.

Древнейшие образцы письменности сохранились на каменных скри жалях - но можно ли говорить о скорости распространения сведений, если немало времени требовалось для того, чтобы выбить одну только букву, знак, иероглиф? Скорее, это послание в вечность (частично выполнившее эту функцию).

Для более быстрой фиксации текста сначала использовались глиняные и натёртые воском дощечки, на которых писали острой палочкой (стило).

В первом случае след, нанесённый на влажную глину, после затвердения был пригоден к длительному хранению. Во втором - написанное легко стиралось, благодаря чему открывалась возможность многократного ис пользования восковых дощечек.

В Древнем Риме по указанию императора Юлия Цезаря (1 в. до н.э.) на видных местах вывешивались гипсовые доски с сообщениями о реше ниях сената - “Acta Senatus”, о постановлениях народного собрания - “Acta diurna populi Romani”. Эти соеобразные предшественницы газет просуще ствовали вплоть до 1Y в н.э.

В Японии сохранилась глиняная “газета” за 1615 г. под названием “Йомиури Каварабата”. Небезынтересно, что нзвание в переводе обозна чает “Прочти и передай другому” - стало быть, создатели такой “газеты” стремились к массовости если не количеством экземпляров своего “изда ния”, то хотя бы попыткой увеличить число потребителей информации.

Одним из очень важных изобретений человечества, без которого было бы невозможно развитие массово-информационной деятельности, стало изобретение бумаги. По-видимому, это призошло в Китае в 1-11 вв. н.э., по крайней мере, оттуда через Японию и арабские страны в Х в. бумага попа ла в Европу. Итальянское слово bambagia - хлопок, передаёт суть произ водства этого писчего материала, который сначала изготавливали из тря пья, пеньки, затем из древесины.

Правда, ещё до появления бумаги в Древнем Египте писали на папи русных свитках. Во 11 в. до н.э. в Малой Азии научились изготавливать пергамент (назван по имени города Пергам) - выделанную кожу живот ных, практически вечный материал для письма. На Руси некогда послания отправляли на бересте - напротив, весьма недолговечном материале (тем не менее, сохранившемся до наших дней в археологических пластах новго родской земли).

Кирилл и Мефодий, давшие славянам письменность, прчисленны к ли ку святых. Не меньшие заслуги перед человечеством у Иоганна Гутенбер га, изобретшего в середине ХУ в. печатный станок. Распространение бу маги и гутенбергова способа книгопечатания совершили революцию в де ле распространения и сохранения на века живого человеческого слова. Это - важнейшие предпосылки возникновения журналистики.

Правда, первые газеты были рукописными - “News Letters” в Англии, “Куранты”, “Вести”,”Столбцы” на Руси.

Социально-экономический прогресс, возникновение капиталистиче ских отношений, развитие международной торговли привели к созданию первых настоящих газет. Слово “газета” произошло от названия мелкой венецианской монеты gazzetta - именно такой была цена печатных лист ков, сообщавших о прибытии в порт иностранных судов, о привезенныъ ими товарах. Таким образом, содержание первой в истории газеты ограни чивалось, как сказали бы сегодня, информацией экономического характера.

По большому счёту говоря, “Gazzetta” была откровенно рекламным изда нием - ещё и поэтому сегодняшним СМИ не стоит свысока, как на “низкий жанр”, смотреть на рекламу, забывая о своих исторических корнях.

Однако уже во французской “Gassetta” - печатном издании кардинала Ришелье - появились политические сообщения. Английская буржуазная революция ХУ11 в. ввела в обиход регулярные издания памфлетов - бро шюр с актуальным политическим содержанием, которые вполне можно считать прообразом журналов.

Во второй половине ХУ11 в. в Европе появляются настоящие журна лы и ежедневные газеты. Не случайно первые достижения нового вида общественной деятельности - политической публицистики, ставшей в это время синонимом журналистики, связаны с переломными моментами че ловеческой истории. В этом смысле достаточно впомнить эпоху Великой французской революции, породившей блестящие памфлеты Мирабо, зна менитые газеты - Робеспьера “Защитник конституции” и Марата “Друг народа”.

В России первая печатная газета “Ведомости” вышла в свет 13 января 1703 г. Указ о её создании был подписан Петром Первым 16 декабря г. С недавних пор 13 января в России отмечается День свободной прессы (в советские времена День печати отмечался 5 мая - это дата выхода в г. первого номера ленинской “Правды”. Думается, вполне справедливо начинать отсчёт истории отечественной журналистики на два века раньше - со времён величайшего реформатора, бывшего не только воином и кора белом, бомбардиром и императором, но и первым российским журнали стом).

Диалектика общественного прогресса характеризуется дискретным (прерывистым), скачкообразным развитием. Те или иные явления иногда надолго замирают (происходит процесс количественного или качественно го накопления), а в какие-то моменты начинают бурно расти, видоизме няться, приобретать новые черты.

Долгие годы, во времена Пукшкина и Гоголя, Белинского и Добролю бова, Некрасова и Тургенева, Писарева и Толстого, властителями умов просвещенной российской публики были литературно-художественные журналы (формат которых мы сегодня определяем своеобразным терми ном “толстые журналы”).

Только в Х1Х в. (в Европе в первой половине столетия, в России - во второй) газеты, периодическая печать выходят на передовые позиции. Как раз в это время отмечается существенный технический прогресс в области полиграфии, средств передачи и воспроизведения информации. Изобрете ние телеграфа ускорило доставку оперативной информации из разных, подчас весьма отдалённых, точек в редакции. Достигла совершенства тех ника гравюры для иллюстрирования, а затем и воспроизведения фотогра фических снимков (цинкографическое клиширование). Изобретены лино тип - строкоотливная машина, и ротационная машина, дающая возмож ность быстро тиражировать любое издание в почти неограниченном коли честве экземпляров.

А как шёл процесс становления рекламы - столь родственного журна листике вида творческой деятельности? Следует сказать, что даже не па раллельно, но вплоть до начала ХХ в. со значительным опережением, что убедительно объясняется утилитарным, прагматичным характером рек ламной деятельности.

Принято считать, что первым, дошедшим до наших дней рекламным материалом является египетский папирус с сообщением о продаже раба. О деятельности финикийских купцов рассказывают наскальные надписи вдоль древних торговых путей. В Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных и побеленных стенах “амбумсах”. Когда же рекламные надписи стали появляться на стенах жилых домов, что, естест венно, не нравилось их владельцам, городские власти стали бороться с этим оригинальным способом. Появился указ, направленный против дикой рекламы, гласивший: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чьё имя будет здесь упомянуто. Да не будет ему удачи”.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй половине Х1У в. в Британии приступили к выпуску еженедельной коммер ческой газеты “Меркурий”.

Во Франции печатная реклама появилась в 1631 г. в “Газет де Франс”.

Рекламное дело в России прошло две стадии становления. Уже в Х-Х вв. русские купцы стали пользоваться услугами зазывал, извещавших по тенциальных покупателей о достоинствах товаров и самого купца. Созда телями и исполнителями виртуозной устной рекламы были коробейники.

Второй этап развития отечественной рекламы связан с распространением ярмарочной торговли. Как раз в Нижнем Новгороде успешно издаются га зеты “Коммерческий листок”, “Нижегородский ярмарочный справочный листок”, “Нижегородская ярмарка”. В это же время в Москве издаётся газета “Комиссионер”.

Но вернёмся к истории традиционной журналистики.

На рубеже Х1Х-ХХ вв. были сделаны революционные технические открытия, заложившие основу радио и телевидения - новых средств массо вой информации. Эти события готовились исподволь, всем ходом научного прогресса - и процесс поисков был захватывающе интерсным. (Не случай но, скажем, изобретению телевидения посвящн замечательный роман Митчела Уилсона “Брат мой - враг мой”).

В середине Х1Х в. королевский астроном Ирландии сэр Вильям Га мильтон создал двухтомный математический труд, из которого в 1867 г.

кэмбриджский профессор Д.Максвелл использовал два символа для харак теристики соотношения электрического тока с магнитными силами. В двухстрочном максвелловом уравнении, в сущности, сфокусировалась вся теория электричества и магнетизма, без которой возникновение радио и ТВ было бы просто невозможным.

В 1888 г. немецкий учёный Г.Герц, чьим именем впоследствии назо вут техническую единицу длинны радиоволн, экспериментально подтвер дил открытие Максвелла, однако, с глубоким убеждением утверждал, что магнитное излучение никогда и никоим образом не сможет быть использо вано на практике.

Ни Гамильтон, ни Максвелл, ни Герц не дожили до того дня, когда ге ниально предсказанное (хотя и не понятое) ими радио (от лат.radio - испус каю лучи) начало победно шествие по планете.

В 1885 г. преподаватель кронштадских минных классов А.С.Попов продемонстрировал прибор, получивший название радиоприёмник. Через два года независимо от него изобретателем радио становится итальянец Г.Маркони.

В 1900 г., на заре ХХ столетия, российский броненосец “Генерал Ап раксин” сел на скалы острова Гогланд. 3 марта А.С.Попов передал сооб щение об этом по беспроволочному телеграфу, впервые продемонстриро вав практические возможности своего изобретения. Радиоволна несла сна чала писк морзянки, но пройдёт не так уж много времени, и человеческие голоса, мир музыки и звуков заполнят эфир, а в наш обиход войдут снача ла несовершенные детекторные приёмники, вслед за ними громоздкие со оружения ламповых радиоаппаратов, а потом - удобные транзисторные приёмники - всё более миниатюрные и всё более безупречные по аккусти ческим характеристикам.

Но, как гласит народная мудрость, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Люди всегда мечтали о возможности заглянуть за горизонт (вспомните хотя бы сказку о спящей царевне и семи богатырях: “Наливное яблочко катится по блюдечку - и уже видно, что делается за морями океанами, в земле далёкой...”) Размышляя о возможности передачи изо бражения на расстояние, учёные пришли к выводу, что для этого изобра жение надо разложить на составные части - по-разному освещённые точки, которые в совокупности, как камешки смальты в мозаичном панно, рисуют для нас ту или иную картину. Собственно, идея последовательной переда чи изображения по частям принадлежит русскому учёному-биологу (!), сыну крепостного крестьянина П.И.Бахметьеву и высказана им в 1880г.

В 1884 г. австрийский инженер венгерского происхождения П.Нипков запатентовал процесс “развёртки” изображения с помощью вращающегося диска с отверстиями, расположенными по спирали. Практическое приме нение это открытие получило только в 20-е гг. ХХ в. в краткой истории так называемого “механического телевидения”.

В 1888-89 гг. русский профессор А.Г.Столетов открывает явление “внешнего фотоэффекта”, опираясь на которое преподаватель Петер бургского технологического института Б.Л.Розинг в 1907 г. создаёт катод ную электронно-лучевую трубку - прообраз нынешнего кинескопа. В от личие от А.С.Попова, Розинг сразу же запатентовал своё изобретение, и сегодня он во всём мире признан основоположником современного элек тронного ТВ (изобретателем радио Запад считает Г.Маркони).

Куда менее бесспорен вклад в развитие телевидения талантливого учёного-самоучки, сына ссыльного украинского революционера демократа, Б.П.Грабовского, который в 1925 г. в Ташкенте впервые проде монстрировал движущееся изображение при помощи электронно-лучевой трубки. По совету Б.Л.Розинга, это усовершенствование было запатентова но под названием “телефот”, но в силу ряда причин не получило долж ной известности.

За океаном, в США в это же время шли настойчивые поиски в том же направлении. Американцы одним из изобретателей телевидения считают В.К.Зворыкина (эмигрирвал из России в 1917 г.). Здесь же следует назвать имена англичанина В.Крукса, немца Ф.Брауна, американца Ф.Франсуорта, русского А.М.Полумордвинова, армянина О.А.Адамяна, англичан К.Свинтона и Л.Бэрда, советских учёных С.И.Катаева и П.В.Шмакова. Поистине, внедрение в быт человечества наиболее интерна ционального из средств массовой информации стало возможным благода ря работе интернационального отряда учёных, инженеров и техников.

Говоря о предыстории телевидения, следует вспомнить также вели чайшее изобретение французов братьев Луи и Огюста Люмьеров, которые в 1895 г. подарили миру кинематограф. Соединение изобразительно выразительных возможностей кино и радио обеспечили возникновение телевидения. По удивительному совпадению музы кино и радио родиись в один год.

Дата рождения “механического телевидения” в России - 1 мая 1931г.

Механическое или малострочное ТВ использовало диск Нипкова для раз ложения изображения, а сигнал передавался при помощи широковеща тельных радиостанций. Однако в этом случае размер экрана и качество изображения были неудовлетворительными. Механическое телевидение оказалось тупиковой ветвью научного прогресса.

В 1939 г. в Москве и Ленинграде начинается регулярное вещание по современной электронной схеме. После Отечественной войны реконструи рованные телецентры перешли на “развёртку” изображения в 625 строк, соответствующую нынешним стандартам отечественных телевизоров.

В 50-60-е гг. в стране идёт бурный процесс развития местного ТВ.

Появляется вторая программа - провозвестник телевизионной многопро граммности. Осваивается техника цветного телевидения. Использование искуственных спутников Земли открыло эру спутникогвого ТВ с его без граничными в бувальном смысле возможностями (телесигнал из космоса легко преодолевает любые - государственные, национальные, территори альные и другие границы). Кабельное ТВ меняет вещательную природу телевидения. Соединение возможнотей телеэкрана с компьютерной памя тью и телефонной связью (сеть Интернет) произвело подлинную рево люцию в информационных технологиях. Детище компьютерного телеви дения - так называемая виртуаьная реальность - новое искусство с не осознанными пока до конца возможностями.

Система средств массовой информации России представлена сегодня гигантской индустрией новостей, анализа современного общественного развития, развлечения и организации досуга наших сограждан. Издаётся 4,5 тыс. газет, почти полторы тысячи наименований журналов, более бюллетеней. В эфир выходит около тысячи телепрограмм, почти столько же радиостанций. Их обслуживает 300 информационных агенств. Неотъ емлемой органичной составной частью этой могущественной информаци онно-пропагандистской системы стали рекламные агенства, без которых существование независимой коммерческой прессы было бы просто невоз можно.

Кстати, в Великобритании с её старейшей в мире капиталистической системой 300 рекламных агенств - в одной только Москве их около 2 тыс.

Попутно заметим, что ныне в мире ежегодно расходуется на рекламу более 300 млрд.долларов. В США она обеспечивает свыше половины доходов журналов, 75 процентов - газет и почти 100 процентов эфирного комерче ского ТВ. В России пока отсутствует надёжная статистика, касающаяся рекламных расходов и доходов, поэтому назовём цифры, которымможно доверять.

Годовой тираж газет у нас приближается к 10 млрд. экз. Рекордсменом является еженедельник “Аргументы и факты”, у которого до 4 млн. под писчиков. Впрочем, в 1990 г., когда в СССР были устранены лимиты на подписку, а стоимость изданий была довольно низкой, “АиФ” выходил в свет астрономическим тиражом 33,2 млн.экз., за что по праву был занесён в Книгу рекордов Гиннеса.

У региональных газет и после 1990 г. тиражи не только не упали, но даже выросли. Рост интереса аудитории к региональным изданиям печат ной и электронной прессы - характерная тенденция нашего времени.

В целом в мире издатся около 10 тыс. только ежедневных газет. Еже годно печатается 10 млрд. книг. Потенциальной аудиторией радио являет ся всё человечество, в его распоряжении 1,5 млрд. радиприёмников. Теле программы может принимать более 3 млрд. человек. Парк телевизионных приёмников превысил 1 млрд.штук.

Безусловно, полноценная жизнь современного человека невозможна без разветвлённой системы средств массовой информации. Профессио нальная журналистика выступает как эффективное средство совершенст вования общественной жизни. Как мы убедились, весь процесс исторического развития журналистики шёл по пути всё большей демократизации: от папирусов и пергаментных летописей к изобретению бумаги и печатного станка, от рукописных “Курантов” к их многочисленным потомкам в виде современных многостраничных и многоцветных газет, от глашатая на площади к рупору громкоговорителя и радиприёмникам, чутко ловящим не знающие границ голоса всех стран и народов, от люмьеровского киноаппарата к вездесущей телекамере, способной, по словам С.Эйзенштейна, “прямо и непосредственно пересылать миллионвм слушателей и зрителей художественную интерпретацию события в неповторимый момент самого свершения его, в момент первой и бесконечно волнующей встречи с ним”.

У профессиональной журналистики замечательные перспективы. Вот почему нашей профессии остро необходимы грамотные, опытные, честные и принципиальные люди, в совершенстве владеющие профессиональным мастерством. В ещё большей степени в таких специалистах нуждается мо лодой отечественный рекламный бизнес, где перед журналистами откры вается обширнейшее и увлекательнейшее поле творческой деятельности.

Контрольные вопросы:

1. Расскажите о пражурналистских явлениях, предшественниках журналистской профессии.

2. Какие научно-технические открытия повлияли на становление и развитие журналистики? Какова, по вашему мнению, роль технического прогресса в развитии современных СМИ?

3. Когда и почему в России отмечают День свободной прессы?

4. Когда и как в Росси и в мире появилось радиовещание?

5. Как в России и в мире просиходил процесс становления телевизион ного вещания?

6. Какова взаимосвязь и взаимозависимость традиционной журнали стики и рекламного бизнеса?

7. Как вы оцениваете совреиенное состояние системы средств мас совой информации в стране и в мире?

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ФУНКЦИИ СМИ. ПРОПАГАНДА И РЕКЛАМА Для чего существует журналистика? Зачем она нужна отдельному ин дивиду и обществу в целом? Иными словами, каковы социальные функции СМИ? Сразу условимся, что термин функции мы будем понимать как разнообразные “обязаности” журналистики и храктер их исполнения в со временном обществе.

В те времена, когда вся отечественная печать называлась п а р т и- й н о - с о в е т с к о й, эти функции выводились из ленинской формулы: “Га зета есть коллективный пропагандист, коллективный агитатор и кол лективный организатор”. Соответственно, прессе предписывалось выпол нение пропагандистских, агитационных и организаторских функций. Аги тировать следовало фактами, по преимуществу, положительными, под тверждающими правильность курса Коммунистической партии и Совет ского правительства. Агитация рассматривалась скорее тактикой, а страте гическим направлением признавалась пропаганда идей марксизма ленинизма как единственно правильного учения, незыблемого в своих ло зунгах и постулатах. Во всех редакциях существовали отделы пропаганды, а также отделы коммунистического воспитания, ибо в качестве вспомога тельной тогдашние теоретики признавали также воспитательную функцию прессы.

Таким образом, партийно-советская пресса должна была агитировать за Советскую власть, пропагандировать идеи марксизма-ленинизма, воспи тывать трудящихся в духе преданности коммунизму и организовывать на родные массы на новые трудовые подвиги во исполнение решений пар тийных съездов и правительственных постановлений. Всё это, разумеется, не имеет ничего общего с подлинными задачами и призванием демократи ческой журналистики.

В качестве важнейшей, или лучше сказать, первой среди равных сле дует назвать информационную функцию современных СМИ. Каждый чело век в отдельности и общество в целом имеют суверенное право на получе ние интересующей их информации без каких-либо ограничений (за исклю чением сведений, составляющих государственную тайну либо касающих ся частной жизни). Это всеобъемлющее право определено Декларацией прав человека и записано в конституции всех демократических государств.

Причём важно подчеркнуть, что речь идёт об объективной, достоверной, не интерпретирванной в угоду тому или иному политичскому течению ин формации. Люди хотят знать факты, и журналисты обязаны сообщать именно факты, а не своё мнение об этих фактах.

Это вовсе не значит, что журналистская информация всегда и во всех случаях должна быть лишена какой-либо тональности и окраски, как вовсе не значит, что журналисты не должны иметь собственного мнения по по воду сообщаемых фактов. Всё дело в том, какая задача стоит перед журна листом и какую информационную функцию в том или ином случае выпол няет орган массовой информации. В качестве примера продемонстрируем это положение на деятельности телевизионных компаний.

Программ “Время” Общественного Российского Телевидения, или “Вести” российского телеканала, или ежедневные выпуски программы “Сегодня” НТВ - это своеобразные информационные бюллетени, расчи танные на максимально массовую аудиторию. Именно в них подавляющее большинство наших соотечественников черпают информацию о событиях текущего дня. Здесь не место для детального анализа и подробного ком ментирования тех или иных событий. Задача выпусков - максимально точ но, подробно и достоверно сообщить обо всём, что произошло за день. Со общить только факты, по возможности не упустив ничего существенного.

Анализ этих фактов, поиск причинно-следественных связей различных со бытий, определение перспектив и тенденций - задача других передач (на прмер, “Зеркало” РТР, “Итоги” НТВ) и других журналистов.

Пожалуй, впервые на отечественном ТВ безукоризненное профессио нальное мастерство в этом отношении демонстрируют репортёры НТВ.

Здесь практически не встречается субъективного изложения событийной информации, личные пристрастия журналистов остаются за кадром. На эк ране царит Его Величество Факт, причём журналисты НТВ, как правило, первыми оказываются на месте чрезвычайного события, стремятся к сен сационности в здоровом смысле этого слова, беспристрастно сообщают зрителям самые разные точки зрения, а в случае несовпадения - представ ляют мнение противоположной стороны.

Не правы те, кто хотел бы видеть в репортёре этакого робототизиро ванного субъекта, равнодушного к добру и злу, благородству и подлости.

Вспомните, например, как Эрнест Мацкявичус освещал в программе “Се годня” работу Государственной Думы. Изо дня в день его ровный, внешне бесстрастный голос звучит за кадром, добросовестно информируя зрителей обо всех вопросах, обсуждаемых депутатами. В то же время внимательная телекамера то ненароком укрупняла сладко дремлющего во время важных дебатов, то показывала активиста, бегающего между рядами и нажимаю щего кнопки за отсутствующих во время голосования. Не потому ли часть электората отвернулась от ЛДПР, что телевидение крупно и точно показа ло, как партийный активист срывает крест с депутата-священнослужителя, а лидер либерал-демократов таскает за волосы женщину-депутата, всту пившуюся за старика?

При всей репортёрской беспристрастности читатель, радиослушатель, телезритель видит событие глазами журналиста, следит за событием при помощи средства масовой информации, и точку зрения, ракурс, детали, на конец, их отбор определяет отнюдь не потребитель информации. Равно как и сами события и факты, которые станут достоянием информационного выпуска. О т б и р а ю т ж у р н а л и с т ы. Стало быть, говорить об их полной отстранённости от процесса информирования аудитории не при ходится. Другое дело, что подлинный профессионализм не позволит ува жающему себя органу массовой информации навязывать аудитории своё мнение. А у читателя, радиослушателя, телезрителя никто не может отнять, по крайней мере, права выбора источника информации. И выбирает он этот источник, как правило, по критериям профессионализма журналистов.

Запомним этот вывод: отделение фактов от мнений - вопрос про фессионального мастерства журналиста. Выполнение информационной функции СМИ предполагает сообщение фактов, отделённое от мнений, комментариев, аналитических оценок тех или иных политически ангажи рованных лиц.

Стоит ли нам отказываться от пропагандистской функции СМИ толь ко потому, что у наших западных коллег аллергия на слово пропаганда?

Журналистика “свободного мира” отождествляет пропаганду с отсутстве им объективности, неприятием политического плюрализма, бессовестной прокоммунистической трескотнёй. Однако все эти признаки почти сразу ушли из отечственных СМИ с наступлением эры гласности, упрочением свободы слова, настойчивым движением страны к гражданскому обществу.

А глубинная суть пропагандистской функции СМИ, определяемой как постоянное целенаправленное воздействие на аудиторию с целью ут верждения определённого образа жизни, политических и духовно нравственных ценностей, остаётся.

Думается, в такой трактовке пропагандистская функция пронизывает всю деятельность журналистской системы. И суть её не меняется, когда некоторые исследователи предлагают другое название, например, социаль но-педагогическая функция. Надо помнить, что политические, экономиче ские и прочие условия существования общества постоянно меняются, и помочь аудитории адаптироваться к этим изменениям - важнейшая соци ально-педагогическая задача журналистики.

А вообще-то слово пропаганда в его первоначальном определении - термин нейтральный, обозначающий распространение идей. Иногда пропа гандой называют политическую рекламу. При всём том, что цели пропа ганды и политической рекламы иногда совпадают, это всё-таки разные яв ления. В первом случае речь идёт о распространении государственной уза коненной идеологии, нередко - навязывании аудитории официальной, обя зательной точки зрения на политиков и их деятельность. Эту функцию вы полняют контролируемые государством СМИ, осуществляют её органы массовой информации за деньги налогоплательщиков. Во втором случае политики сами, причём не в завуалированной форме, но открыто реклами руют себя за свои (иногда действительно собственные, чаще собранные у спонсоров) деньги. Пропаганда преподносится как истина в последней ин станции (вспомним единственно верное марксистско-ленинское учение и светлое будущее всего человечества - коммунизм или утверждения о пре восходстве арийской рассы), а политическая реклама оставляет место для сомнений, свободного выбора потребителя рекламы. Хотя приёмы и мето ды пропаганды и политичской рекламы во многом похожи, а иногда пол ностью совпадают.

Приципиальной новинкой отечественной журналистики последних лет в области политической рекламы стали заказные пропагандистские кампании. Достаточно назвать акцию “Голосуй или проиграешь” накануне выборов Президента Российской Федерации в 1996 г.

Иногда социально-педагогическую функцию определяют также как управленческую. Фактически все функции СМИ пересекаются между со бой: информационная вливается в пропагандистскую, управленческая в социально-педагогическую. И всё же представляется рациональным выде лить как самостоятельную функцию социального управления, хотя речь, ко нечно, идёт не о буквальном регулировании государственной и общест венной жизни, но об обязанности СМИ донести до каждого гражданина страны общеобязательные нормативные акты, разъяснить существующие законы и предписания, мобилизовать население на их исполнение, воспи тывать в гражданах законопослушание (чего так не хватает российской публике), а в случае несоответствия законов правам человека, междуна родным нормам или просто неэффективности тех или иных статей - при влечь к ним внимание обществености и законодателей, добиваться приве дения законов в соответствие с современными требованиями. Одним сло вом, выполнение функции социального управления предполагает пропа ганду образа жизни, соответсвующего правовым нормам данного общест ва.

Таким образом, журналистика, информируя общество, одновременно берёт на себя труд поучать людей. Не случайно девиз Британской веща тельной корпорации Би-би-си звучит так: “Информировать. Поучать.

Развлекать.” Сообщение так относится к поучению, как новость - к её комментированию. Хрестоматийная истина мировой журналистики: факт неприкосновенен, комментарий свободен. Это естественный водораздел отделения фактов от мнений. И, соответственно, - информационной функ ции от пропагандистской.

Было бы самым простым заменить идеологически устаревшую фор мулу печати как коллективного пропагандиста, агитатора и организатора на универсальный девиз Би-би-си. Но не лучше ли из каждой “триады” из влечь рациональное зерно? СМИ должны развлекать, но никто не может лишить их организаторской функции.

Так же, как и в других случаях, организаторская функция СМИ не редко реализуется при исполнений других “обязанностей” журналистики.

Скажем, телевидение и радио с о о б щ и л и (информационная функция) о жертвах землетрясения в Армении и нехватке донорской крови в больни цах и передвижных госпиталях - и тысячи людей по всей стране выстрои лись в очереди у станций переливания крови, чтобы безвозмездно помочь пострадавшим. Это ли не результативность организаторской деятельности СМИ?

Организаторские возможности пресса демонстрирует при проведении пропагандистских кампаний или, скажем, умелого распространения право вых знаний (социально-педагогическая функция). Но кроме таких форм проявления организаторской функции СМИ есть все основания говорить также о непосредственно-организаторской деятельности. Например, на стойчивая работа редакции журнала “Огонёк” привела к созданию массо вого движения “АнтиСПИД”. Велика роль прессы в борьбе за сохранение уникальной чистоты озера Байкал, спасение Аральского моря, запрет на произврдство аэрозолей (к сожалению, повсюду, кроме России), из-за ко торых, как полагают, появляются озоновые дыры. Примеров множество.

Непосредственно-организаторская функция СМИ проявляется при выполнении чисто журналистских задач: проведения “круглых столов” в печатной периодике, радиоперекличек и радиомитингов, телевизионных программ с привлечением массовой аудитории (от телемостов до ток-шоу).

Сюда же можно отнести внедрение в повседневную жизнь чисто журнали стских находок: массовое распространение викторин, придуманных ещё в “Огоньке” Михаила Кольцова, перешедщие границы России интеллекту альные телевизионные игры “КВН”, “Что? Где? Когда?”, полюбившиеся аудитории “Голубые огоньки”, давно ушедшие с экрана, но всё ещё живу щие в учреждениях и учебных заведениях.

Понятно, что заговорив о “Голубых огоньках”, “КВНах” и телеиграх, мы вторглись в сферу действия развлекательной, или, как её традиционно называют, рекреативной (от лат. recreatio - восстановление) функции СМИ. Рекреация - отдых, востановление человеком сил, затраченных в процессе трудовой деятельности. Некогда отношение к этому роду журна листской деятельности было снисходительным, словно рекреативная функция относится к числу второстепенных. Но функция развлечения так же естественна, как естественно стремление человека к развлечению, от дыху, веселью. И тем не менее нельзя идти на поводу у определённой час ти аудитории и всю деятельность органов массовой информации сводить к круглосуточному развлечению, как это делают, напрмер, некоторые ком мерческие радиостанции (добившиеся, впрочем, неплохих рейтингов). Но недопустима и недооценка рекреативной функции, наблюдавшаяся в годы моноидеологии и тотальной пропаганды.

Упомянув здесь рейтинги, как форму определения эффективности деятельности СМИ, укажем, что не так давно социологические исследова ния аудитории, медиамониторинг существовали, по преимуществу, в рабо тах теоретиков и рассказах о деятельности западных СМИ. Появление коммерческой рекламы в отечественных средствах массовой информации сделало, наконец, реальным проведение различных замеров аудитории, поскольку рекламодатели не хотели бросать деньи на ветер, требуя точных данных о популярности той или иной программы, составе аудитории каж дого печатного органа, радиостанции и телекомпании. В результате рей тинг стал не просто повседневной формой оценки, но своеобразным дикта тором, законодателем мод, пристрастий, приоритетов в журналистской ра боте. Его Величество Рейтинг нередко заменяет здравый смысл, сложив шиеся традиции, перечёркивает умные, тонкие замыслы, а заодно и журна листские судьбы, хотя не вписавшиеся в новые условия работы люди от нюдь не всегда бесталанны и бесперспективны. Таким образом, с одной стороны, коммерческая реклама поддерживает существование независимой прессы, обещая ей возможность свободного беспрепятственного развития, а с другой стороны, она же стимулирует не только прогрессивные, но и прямо противоположные тенденции.

Вполне объяснимо, почему функция развлечения слабо выражена в печатной периодике и широко используется в электронной прессе. Читать - это работа. Читать прекрасную литературу - это наслаждение. Но одновре менно - напряжённый труд мысли, интеллекта, чувств. Конечно, и в лите ратуре есть чтение и чтиво. Есть серьёзная литература и развлекательная:

детективы, дамские романы, юмористика. Кстати, развлекательная литера тура требует большого писательского мастерства. Далеко не каждый серь ёзный писатель в состоянии создать захватывающий детектив, немало дам ских романов стали литературными шедеврами, а юмористическая литера тура требует особого дара. Всё это сродни “технологии” создания рек ламных произведений, где так ценятся интрига, свойственная детективам, яркость чувств, присущая дамским романам, и, конечно, чувство юмора...

Появление в газетах произведений развлекательной литературы, не редко используемое для поднятия тиража, с некоторой натяжкой можно отнести к выполнению прессой рекреативной функции. Напрямую в этот раздел входит публикация викторин, кроссвордов, ребусов, разнообразных психологических тестов, гороскопов и проч. В близком соседстве с ними рекламное место всегда стоит дороже. Понятно почему: здесь вероятность читательского внимания значительно выше, но ведь сама реклама от такого соседства нередко проигрывает - в тех случаях, когда страдает недостаточ ной изобретательностью или даже входит в противоречие с развлекатель ными текстами.

Радио - слушают. Слушать по радио музыку, художественное чтение, трансляцию спектаклей и концертов - развлечение. Телевизор - смотрят.

Смотреть многочисленные развлекательные программы - отдых. Разумеет ся, эти программы нередко к журналистике не имеют никакого отношения, либо самое что ни на есть косвенное. Правда, даже трансляция концертов нуждается в редакторской работе. В любых телеиграх, от “Поля чудес” до “Любви с первого взгляда”, работа ведущего требует журналистских навы ков.

В любом случае, поскольку развлекательные публикации и прграммы занимают заметное место в деятельности СМИ, постольку рекреативная функция имеет непосредственное отношение к журналистике. Однако есть развлечение и развлечение. Даже “Поле чудес” имеет некий познаватель ный оттенок. А сколько полезного и интересного можно узнать из развле кательной телеигры “Колесо истории”, которую ведёт тот же Л.Якубович!

Чрезвычайно важно, когда рекреативная функция “перетекает” в культур но-просветительскую функцию СМИ. Её элементы присутствуют во мно гих познавательных и занимательных публикациях и программах, но есть газеты и журналы, радио- и телепрограммы (а в прошлом существовал да же отдельный телеканал “Российские университеты”), которые целиком посвящены данной тематике.

В печатной периодике, кроме специальных публикаций в массовой прессе, сюда можно отнести целый спектр научно-популярных изданий.

Общеизвестна просветительская работа российского радио, гдебольшой популярностью пользуются передачи, содержащие полезые сведения, сове ты и рекомендации в области медицины, права, садоводства, коллекциони рования и т.д. На телевидении особым долголетием отмечены просвети тельские передачи “В мире животных”, “Клуб кинопутешественников”, “Очевидное - невероятное”.

Важно не путать культурно-просветительскую функцию с образова тельной функцией, поскольку к последней относятся всевозможные регу лярные публикации и циклы передач с дидактическим материалом. На пример, изучение английского языка при помощи публикаций в журналах “Англия” и “Америка”, инструктивные публикации в газетах на темы “Как стать рекламным агентом”, “Как работать секретарём-диспетчером на до машнем телефоне”. Вспомните широко распространённое в нашей стране учебное телевидения (некогда на ЦТ существовала даже Главная редакция учебных программ). Впрочем, во всём мире существуют радио- и телеви зионные университеты, в том числе, платные, которые высылают своим слушателям тексты лекций и контрольные задания, а при успешном окон чании курса даже выдают дипломы.

В последнее время многие исследователи как важнейшую стали назы вать интегративную функцию СМИ. Подобное мнение представляется справедливым, поскольку в современном обществе, разобщённом государ ственными границами, национальными особенностями, религиозными пристрастиями и материальным неравенством, ни один идеологический институт не может сыграть той консолидирующей роли, какую играют средства масовой информации. Эта функция - главенствующая в формиро вании идейной позиции издания, программной и вещательной политики телерадиоканалов. Однако, как мы знаем, эту благородную задачу не все гда и не всем удаётся решать успешно. Особенно важно помнить об инте гративной функции журналистики корреспондентам, работающим в “горя чих точках”, в местах межнациональных конфликтов. Каждая редакция должна в полной мере осознавать собственную ответственность при ис пользовании материалов, рассказывающих о национальном противостоя нии, различных разногласиях, межгосударственных и межрегиональных проблемах, религиозной нетерпимости и т.д.

Может быть, вы полагаете, что всё это не касается журналистов, рабо тающих в рекламном бизнесе? Ничего подобного! В США ещё в 1963 г.

под давлением движения за рассовое равноправие в общенациональные телепрограммы включается реклама с участием темнокожих (первым из таких материалов была реклама стирального порошка с участием белого и чернокожего мальчиков). На отечественном телеэкране с успехом демон стрировался рекламный ролик, героем которого стал житель нашего Севе ра - эскимос или чукча (вероятнее второе, учитывая ассоциацию с попу лярной серией анекдотов). В то же время на советском ТВ за все годы его существования не было ни одного диктора с неславянской внешностью или нерусской фамилией (А.Буратаева появилась на ОРТ уже после распа да СССР).

Как видим, современной журналистике присущ широкий спектр об щественных функций, каждая из которых в тот или иной период историче ского развития либо увеличивает свою значимость, либо приглушает её или вообще исчезает. Именно в силу подвижности, динамизма функцио нирования журналистики мы наблюдаем некоторые разночтения у разных авторов, излагающих теорию общественных функций СМИ. Так нередко называются функция выражения и формирования общественного мнения, функция общения, эстетическая функция. Наверное, это не совсем спра ведливо, поскольку во всех этих случаях речь идёт об имманентых, при родных, сущностных свойствах, качествах, характеристиках СМИ, без ко торых журналистика просто не существовала бы как отдельный род чело веческой деятельности. Ведь журналистика как раз и есть средство выра жения и формирования общественного мнения, инструмент опосредован ного общения (средство коммуникации), а в ряде случаев - способ эстети ческого осмысления реальной действительности.

Не склонны мы выделять в особую общественную функцию прессы воспитательную, как это делается в некоторых учебниках. Да, журнали стика воспитывает на положительных (и отрицательных) примерах, на сумме знаний, которую содержат её материалы. Но это, так сказать, побоч ный, хоть и очень важный и, безусловно, полезный эффект. В конце кон цов, сама жизнь, накопленный опыт воспитывают каждого из нас, а журна листика - часть современной жизни.

Таким образом, внимание в этой главе акцентировано на тех социаль ных функциях, которые объективно существуют сегодня и не зависят от политической конъюнктуры. Пока существует журналистика, СМИ долж ны будут информировать, пропанадировать, участвовать в социальном управлении, просвещать, равлекать, выполнять опредлённые организатор ские обязанности. И постижение этих фундаментальных понятий должно помочь каждому профессионалу пера, микрофона и телекамеры в его по вседневной работе, в создании любых журналистких произведений.

Контрольные вопросы:

1. Как понимать термин “социальная функция”?

2. Проиллюстрируйте примерами из деятельности современных СМИ выполнение ими информационной функции.

3. Объясните принцип отделения фактов от мнений.

4. Что объединяет пропаганду и политическую рекламу? Что их от личает?

5. В чём заключается организаторская функция СМИ?

6. Какие ещё общественные функции СМИ вы знаете?

РОДЫ, ВИДЫ И ЖАНРЫ ЖУРНАЛИСТИКИ.

ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ Журналистика как любой род деятельности характеризуется прежде всего результатами, или содержанием деятельности, которое, в свою оче редь, напрямую зависит от стремления и возможностей журналистов адек ватно отражать жизнь в её разнообразнейших проявлениях. Между тем любое содержание всегда укладывается в некую форму. Философы катего рию формы трактуют как выражение внутренней связи и способа органи зации, взаимодействия элементов и процессов как между собой, так и с внешними условиями. Именно с этих позиций мы и рассмотрим наиболее общие, формализованные признаки журналистского творчества.

Мы уж знаем, что в процессе практической деятельности по распро странению социальной информации, по мере массовизации этого процесса и с т о р и ч е с к и сложились с п о с о б ы р а с п р о с т р а- н е н и я массовой информации - пресса, радио, телевидение. Действительно, каж дый род журналистики использует свой собственный, специфический способ отражения жизни, создания журналистских произведений, каждый торит индивидуальную, не похожую на других, дорожку к умам и сердцам, глазам и ушам, читателей, слушателей, зрителей. Наименованиями по требителей информации всё сказано. У газетчиков один инструмент - на писанное (напечатанное чёрными буквами на белой бумаге) слово. Со трудники печатных изданий описывают словами событие, факт, идею - читатель пробегает глазами по строчкам, складывает буквы в слова, слова - в предложения, отдельные фразы - в контекст и декодирует прочитанное, воспринимает его в том ключе, в каком это замыслил журналист, либо по нимает написанное иначе - и это вина не читателя, но автора.

Радиожурналист имеет на вооружении слово сказанное, звучащее во всём богатстве интонаций, смысловых и логических ударений, пауз, под креплённое музыкой, шумами, что позволяет нести аудитории не только текст, но и подтекст, обогащая содержание радиоматериала. У потребителя радиоинформации главный орган восприятия - слух.

Телевидение оперирует аудиовизуальными образами. Его сила в зри мости, конкретности, практической невозможности трактовать увиденное как-то иначе. В газете можно написать: “Зал встретил овацией имярек, поднимающегося на трибуну” - и читатель вынужден верить автору, что называется, на слово. Если на самом деле оратора встретили жидкими хлопками, то в радиорепортаже - на фоне этих полуаплодисментов - сов рать уже труднее. На ТВ, где зритель и слышит нестройное хлопанье, и ви дит кислые физиономии сидящих в зале, скрыть истину невозможно (её можно только сокрыть, не показав самого события;

если же это прямой эфир, то изображение фактически не поддаётся фальсификции).

Итак, каждый род журналистики обладает специфическим способом отражения реальности. А мы уже привыкли называть прессу, радио и теле видение средствами массовой информации. Здесь нет противоречия: ис пользуя различные способы создания журналистских произведений, каж дый род журналистики пользуется различными средствами доставки этих произведений потребителю информации. Газетчики печатают периодиче ские издания. Радиожурналисты и тележурналисты осуществляют вещание, но первые передают в эфир только звуковую информацию, а вторые транслируют и звук, и изображение.

Иногда особым родом журналистики считают информационные аген ства. Однако при полном сходстве методики работы сотрудников агенств с их коллегами в газетах, на телевидении и радио, эти ведомства - своеоб разная инфраструктура массовой информаци, вспомогательное подразде ление. Ещё менее правомочно включение в этот ряд кинематографа, кни гоиздательской деятельности, выпуска граммпластинок и компакт-дисков:

имея некоторое сходство с массовой информацией, эти виды деятельности принципиально отличаются процессом организаци информационного по тока.

Впрочем, все названные сферы представляют интерес для рекламода телей. Что же касается самой рекламы, то в этой работе, может быть, впер вые мы рассматриваем её как специфический вид журналистики. Но об этом ниже.

Каждый из родов массово-информационной деятельности содержит несколько типов сообщений: публицистические, художественные, науч ные.

Научный тип сообщений предполагает особый язык и стиль: одно значное, не вызывающее разночтений, изложение специфических научных сведений. Используется в чисто научных изданиях, частично - в научно популярных, а также в научных статьях в массовой прессе. Причём, если в научном журнале для описания понятий, экспериментов, явлений природы уместен язык усложнённый, то в массовой периодике об этих же понятиях и явлениях следует говорить понятным и доходчивым языком. И об этом всегда должен помнить журналист, занятый подготовкой материала, а такж же его редактор.

Художественный тип сообщений, в отличие от научного, характери зуется образностью языка, многозначностью понятий, умением обобщить единичный факт, типизировать явление. Если в научных публикациях речь идёт, по преимуществу, об окружающем человека мире, то в художествен ных - вероятнее всего, о самом человеке, о его внутреннем мире, об отно шении к миру внешнему и его восприятии отдельной личностью.

Публицистика (от лат. publicus - общественный) - способ организации и распространения социальной информации, род произведений, посвящён ных актуальным проблемам и явлениям текущей жизни. Публицистика иг рает важную политическую, идеологическую роль, влияя на деятельность различных социальных институтов и в целом на общественное сознание.

Иногда понятие публицистика воспринимается как синоним к слову журналистика. Это объясняется тем, что публицистика, в сущности, тоже родовое понятие, включающее в себя произведения, освещающие актуаль ные социально-политические и другие проблемы современности в печати, на радио и телевидении и в отдельных печатных изданиях. Публицистика существует в словесных (устных и письменных), графических изобраз тельных (плакат, карикатура), фото- и кинематографических (фоторе портаж, документальный фильм), театрально-драматических и словесно музыкальных формах. Когда речь у нас пойдёт о рекламе, обратите внима ния, что в таких же формах встречаются и рекламные произведения.

Если говорить о видах журналистской деятельности, то здесь выделя ют информационную публицистику, аналитическую публицистику и худо жественную публицистику. Понятно, что произведения каждого вида можно встретить в любом из родов журналистики. Здесь в качестве наибо лее существенного и устойчивого признака следует считать меру типиза ции, уровень постижения конкретного жизненного материала. Информа ция, фиксируя, - констатирует;

аналитическая публицистика - ос мысливает и обобщает;

художественное творчество - типизирует.

В свою очередь, каждый из журналистских видов подразделяется на подвиды, или жанры. Видовое и жанровое членение отражает стремление осмыслить реальный мир во всём многообразии действительности.

Жанр справедливо называют памятью искусства. В чём причина со хранения старой формы в новом явлении? Почему первые автомобили по ходили на конные экипажи, а электрические люстры - на люстры свечные?

Безусловно, причина состоит в общности функций: автомобиль так же яв ляется средством передвижения, как и конный экипаж, а люстра источни ком света, гнезависимо от используемой энергии.

Любая творческая деятельность многообразна в средствах, приёмах, формах изображения, как многообразны явления, о которых идёт речь. Это многообразие находит конкретное выраженние в системе жанров.

Теоретические основания для определения жанра, его признаков сле дует искать в искусствоведении и литературоведении, откуда это понятие пришло в теорию журналистики. Для лучшего понимания здесь уместно обратиться к методике системнного анализа.

Если культуру рассмаривать как совокупность объектов и субъектов материальной и духовной деятельности, или некую гиперсистему, то, ска жем, искусство как вид духовного освоения действительности и её преоб разования по законам красоты есть самостоятельный и весьма обширный пласт человеческой культуры. Это практически независимая (автономная) система внутри гиперсистемы культурной деятельности человечества.

Внутри этой системы существуют подсистемы (или системы более мелкого уровня), такие, как изобрзительное искусство, литераутра, художествен ный кинематограф и т.д. Если вы включите в этот ряд рекламу, это не бу дет ошибкой.

Точно так же в идеологический системе можно выделить журналисти ку, или систему средств масовой информации. Внутри системы СМИ, как мы знаем, существуют подсистемы периодической печати, радио и телеви дения (роды журналистики). Составными частями, ил компонентами этих подсистем, можно назвать информационную, аналитическую и художест венную публицистику (виды журналистики). Реклама, распространяемая при помощи СМИ (в отличие от direct mail, наружной и т.п.), тоже вид журналистики. Наконец, составными частями, или элементами этих ком понентов, являются разнообразные жанры, которые, по сути, выполняют роль своеобразных “кирпичиков”, из которых строится полноценная жур налистская конструкция.

Условимся, что под жанром мы будем понимать исторически опре делившийся тип отображения реальной действительности, обладающий рядом относительно устойчивых признаков. Каких именно?

В основу жанрового деления положена не только уже упоминавшаяся мера типизации. Здесь учитывается также способ отражения реальной действительности, тематическое своеобразие, функциональные осбенно сти, технические условия создания журналистских произведений. При помощи этих признаков всё разнообразие журналистской продукции мож но классифицировать по ряду формальных признаков. Это позволяет вы делить определённое количество соответствующих жанров, жанровых форм и модификаций, что важно не столько для теоретического осмысле ния проблем современной журналистики, сколько для практической дея тельности журналистов. Кроме того, теория жанров, отличающаяся чрез вычайной сложностью, многоаспектностью, что объясняется нестабильно стью объекта исследования, также находится в постоянном процессе раз вития, видоизменяясь вместе с живоой и изменчивой журналистской прак тикой.

Важно помнить, что в “чистом” виде многие жанры не так уж и часто встречаются на газетных полосах, в телевизионных и радиопрограммах.

То и дело мы видим, как жанры видоизменяются, взаимопроникают друг в друга - это явление называется диффузией. На “стыке” жанров подчас точ нее отражаются сложные жизненные отношения, драматические коллизии нашего времени.

Но сколь бы сложной ни была конструкция журналистского произве дения, в его основании всегда можно обнаружить более простые элементы - основные жанровые формы.

Некоторые жанры можно назвать общежурналистскими: используя специфические изобразительно-выразительные средства, они встречаются в каждом из родов журналистики. Таковы заметка, интервью, репортаж, очерк. Для других жанровых форм характерно ипользование только в од ном роде: в печати, например, передовая статья, на радио - перекличка, на ТВ - телемосты.

Для информационной публицистики характерен интерес к единично му факту, конкретному событию. Её метод - по преимуществу, констата ция свершившегося. С традиционной точки зрения, информация должна отвечать на вопросы: что? где? когда? Объект аналитической публицисти ки - группа причинно-связанных фактов, актуальных явлений, тенденций в жизни общества, а метод - исследование, анализ, толкование, авторская оценка этих фактов, явлений и тенденций. Аналитическая публицистика, вскрывающая причинно-следственные связи между явлениями, дающая им социально-политическую оценку, таким образом, отвечает на вопросы:

как? почему? с какой целью? с какими последствиями? Значит, в первом случае факт, событие - не только объект, но и цель, во втором - факты ско рее становятся средством обосновани позиции журналиста, аргументами в цепи выстраиваемых им доказательств.

В жанрах художественной публицистики определяющим является на личие образа, а анализ и сообщение фактов играют подчинённую роль, имеют второстепенное значение. Функция художественной публицистики - в раскрытии типического, общего, через индивидуальное, отдельное. Жур налистские произведения этого вида есть результат художественной орга низации фактического документального материала.

К жанрам информационной публицистики сегодня принято относить:

заметку, текст которой может быть опубликован в газете, прочитан на ра дио, сопровождать изображение на ТВ;

интервью (обще-журналистский жанр) ;

событийный репортаж, имеющий специфические черты в каж дом из родов журналистики.

К жанрам аналитической публицистики относятся: проблемная ста тья в печати, проблемный репортаж, корреспонденция, беседа, коммен тарий, обозрение в прессе, на радио и ТВ.

К жанрам художественной публицистики относятся: зарисовка, очерк, эссе, фельетон и другие сатирические жанры.

Каждый из жанров обладает немалым числом форм. Например, широ ко распространённая разновидность интервью - пресс-конференция. Про токольный репортаж с официального события называется отчётом. Ино гда в отдельный жанр выделяют произведения инвестигейтивной (от англ. investigate - расследовать) журналистики, его так и называют - рас следование. Ток-шоу на телевидении родились из обычной беседы, но пре вратились в своеобразное театрализванное представление с участием пуб лики, самостоятельный жанр, имеющий черты как аналитической, так и художественной публицистики. К художественной публицистике, безус ловно, относятся многочисленные телеигры, многие развлекательные пе редачи на радио и ТВ.

Следует также знать о существовании сложных составных форм: в газете - подборка, тематическая полоса, разворот, тематический выпуск, в электронной прессе - радио- и тележурнал, передача, программа, канал.

Если жанры, образно выражаясь, “кирпичики”, строительный материал со ставных журналистских конструкций, то информационный выпуск, теле журнал, видеоканал или радиопрограмма - стройное законченное здание, сложный организм, создаваемый и живущий по собственным законам, или, по крайней мере, должны быть таковыми.

Типололгия рекламы традиционно строится на иных принципах: здесь жанровые особенности уступают содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики рекламы, похоже, считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан. Однако, в плане профессиональ ного мастерства второе уж не как не менее важно.

Всё начиналось очень просто: рекламная классификация, в сущности, укладывалась в два понятия - так называемая прямая реклама или рекалм ное объявление и, как говорят в англоязычных странах, адветориал - нечто промежуточное между объявлением и редакционной статьёй в газете, те ле- и радиопередачей, в которых рекламный материал выносится из разде ла, где господствует шумиха, сообщения громоздятся друг на друга, вме сто этого “адветориал” спокойно обсуждает проблему, решаемую при по мощи предлагаемого товара или услуги.

По мере совершенствования рекламной деятельности усложняется ти пология рекламы. Сегодня охотно говорят о престижной или имиджевой рекламе (ею пользуются для формирования долговременного образа фир мы, учреждения, организации), о рекламе марки (тоже для долговременно го выделения конкретного марочного товара), рубричной рекламе (для рас пространения информации о продаже, услуге или каком-то событии в де ловом мире), о разъяснительно-пропагандистской рекламе (для отстаива ния конкретной идеи).

Американцы, для которых профессионализм - главное в любом деле, классифицируют рекламу с позиции типичных способов её производства.

Жанрами они называют следующие типы создания рекламных сообщений:

прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменито стей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, аннимация. Та кая классификация намного удобнее.

К сожалению, в учебниках по рекламе отсутствует хоть какя-то по пытка рассматривать производство рекламы для СМИ с позиций теории журналистики. Между тем, это представляется вполне убедительным. Су дите сами. У рекламы в СМИ есть чётко выраженные родовые признаки:

реклама может быть печатной, звуковой и видео (другие типы рекламы - прямая почтовая, реклама на траспорте, рекламные сувениры, наружная и витринная реклама - нас в данном случае не интересуют). Вполне возмо жен также перенос видовых и жанровых признаков. Чрезвычайно интерес но разобраться (и вам предстоит это сделать), какие рекламные сообщения можно считать чисто информационными, какие аналитическими и какие художественными. Жанры у рекламы, конечно же, носят специфический характер. Но ведь нельзя же любой рекламный видеоматериал называть только роликом или клипом - и всё. И уж тем более неуместно звуковую рекламу называть жаргонным словечком радиожурналистов “кадр”. Без условно, не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных жур налистских жанров на все рекламные произведения. Если бы это было так просто, реклама была бы не видом, но частью журналистики. Однако, рек ламная деятельность - самостоятельный вид творчества, но он находится в очень близком родстве с журналистикой. Очевидно, что многие свойства и функции рекламы зависят от её информационного содержания. Реклама призвана прежде всего информировать потребителей (сообщать) и убеж дать (пропагандистская функция?) их воспользоваться теми или иными товарами, услугами и проч. Вот посчему её вполне логично рассматривать как чать деловой информации, то есть особого вида журналистики.

Контрольные вопросы:

1.Объясните понятие рода в литературе, искусстве, журналистике.

2. Какие типы сообщений вы знаете?

3. Назовите виды журналистики.

4. Почему рекламу в СМИ можно назвать видом журналистики?

5. Что такое публицистика?

6. Какие жанры информационной публицистики вы знаете?

7. Какие жанры аналитической публицистики вам известны?

8.Какие жанры художественной публицистики вы можете назвать.

Приведите примеры из современной практики отечественного ТВ.

9. Какие рекламные жанры используются в СМИ?

СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМА ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ Каждый раз, отправляясь на задание, журналист старается предста вить (смоделировать) свой будущий материал - и это не признак нетерпе ния, а необходимая подготовительная работа. В её процессе автор запаса ется всей информацией, требуемой для создания журналистского произве дения. Без такой внутренней подготовки вы будете растерянно озираться по сторонам, приехав на объект, не зная, на что обратить внимание, у кого и о чём спросить.

А у рекламного журналиста разве дело только в том, чтобы получить удачный заказ - тему и материал называет заказчик?

Возвратившись с события, журналист любого СМИ (получив звказ, рекламный журналист) придвигает к себе стопку бумаги, склоняется над клавиатурой пишущей машинки или персонального компьютера и напря жённо ищет нужные слова. Создавая форму своего произведения, автор, как правило, интуитивно выбирает жанр (если он не оусловлен редакцион ным заданием или рекламодателем), соответствующие изобразительно выразительные средства. А если выбор необходимых средств происходит на уровне подсознания, то, может быть, нет нужды вдаваться в теоретиче ские сложности изучения профессионального мастерства? Хороший рас сказчик любое повествование строит увлекательно, скажете вы. Так то оно так, но вот простейшая аналогия.

Когда мы ходим, разве задумываемся над последовательностью рабо ты различных мышц? Что не мешает ходить медленно или быстро, враз валку или строевым шагом. Впрочем, нет, маршировать в строю учат, па радный шаг есть результат многодневной муштры. А попробуйте заняться спортивной ходьбой, да ещё поставьте цель - добиться хоть какого-то ре корда. Сразу понадобится точное знание “механизма” ходьбы. (Спортсме на снимают на видеоплёнку и затем, используя замедленное - покадровое - воспроизведение, тщательно анализируют шаг, движение каждой ноги и даже отдельной мышцы с целью найти резервы, оптимизировать процесс ходьбы во имя рекордного результата.) Но мало знать, понимать, опреде лить - следует ещё выработать навыки, что достигается длительными тре нировками.

Всё это напрямую относится и к журналистскому труду. Прежде чем вам удастся без видимых усилий создать удачное журналистское или рек ламное произведение, следует внимательно разобраться во всех тонкостях, составных частях того, что станет результатом вашего творчества. На сле дующей странице вы найдёте универсальную схему создания и анализа любого журналистского произведения. Она и в будущем поможет вам оп ределять этапы работы над газетно-журнальным, радийным или телевизи онным материалом, проанализировать причины успеха или недостатки ва шего труда или работы ваших коллег. А пока, знакомясь с элементами со держания и формы, различными изобразительно-выразительными средст вами, обртитесь к схеме, чтобы понять, как взаимосвязаны, взаимодейст вуют они друг с другом.

Мы уже знаем, что главная цель журналистского труда и рекламного творчества состоит в передаче информации (комму--никативный акт). Че ловек может выразить и воспринять мысль, идею, образ наиболее точно и недвусмысленно посредством слова. Специально организованный словес ный ряд становится текстом журналистского произведения, или его лите ратурной основой.

Литературная основа - необходимая и достаточно весомая часть в пе чатной периодике. Некоторые газетно-журнальные материалы сопровож даются фотографиями, рисунками или другими иллюстративно графиче скими материалами, но это вспомогательные элементы. В соответствии с избранным жанром в печатной периодике (газете, журнале, альманахе) ли тературной основой журналистского произведения как раз и является ста тья, очерк, фельетон или репортаж. На радиовещании литературная основа обретает звуковое воплощение, а на ТВ к этому добавляется изображение.

Таким образом, на нашей схеме левый столбец (литературная основа) име ет отношение к каждому роду журналистики, а сам по себе определяет только печать. Левый и средний столбцы в совокупности позволяют гово рить о радийном произведении, а все три составляющих (литературная ос нова, звук и изображение) - о телевизионном.

Для любого журналиста, в каком бы средстве массовой информации он ни работал, какому бы роду журналистки себя не посвятил, основа ос нов - словесный (вербальный) ряд, авторский текст (потому и называется "литературная основа"). В свою очередь, основой этого компонента жур налистского произведения является сама жизнь со всем её неисчерпаемым разнообразием людей, событий, идей, явлений, фактов.

Жизненный материал - это социальная реальность, изученная автором и положенная в основу журналистского произведения. Она, эта реальность, всегда неизмеримо богаче литературной основы, журналистского текста.

Один из важнейших секретов профессионального мастерства - умение вы брать из всего многообразия реального мира только то, что необходимо в данном журналистском материале (как у скульптора: берет глыбу мрамора, отсекает всё лишнее, получается Венера Милосская...) В сущности, про блема выбора - события, героя, детали, определяющего слова и т.д. - ос новная в журналистской профессии. Всю жизнь мы стоим перед выбором - и насколько удачно решаем эту проблему, настолько эффективно наше творчество.

С какими же мерками подходит журналист к жизненному материалу, на чем основывает свой выбор? Чрезвычайно важны здесь избранные (или заданные) тема и идея произведения.

Тема (греч. thema - положение, о котором рассуждают) - предмет изо бражения. Это также вопрос, выделенный автором как самый главный для данного материала.

Идея (греч. idea - понятие, представление) - основная мысль произве дения, выражение авторской позиции. Идея может предшествовать изуче нию жизненного материала, она фокусирует взгляды автора на действи тельность, определяется его нравственными убеждениями, вкусами и при страстиями.

Если говорить упрощенно, тема - это о чем, а идея - зачем. Так же, как жизненный материал шире литературной основы, так тема шире идеи. Од ной и той же теме могут быть посвящены различные журналистские про изведения, но идея у каждого из них будет своя.

Иногда тему журналистского произведения автору подсказывает ок ружающая обстановка, происходящие события или люди, о которых он хо чет рассказать, их дела и поступки. Чаще журналист ищет героев в соот ветствии с избранной (или заказанной редакцией) темой. В любом случае, запомним, что в журналистике, как и в литературоведении, центральные, главные действующие лица произведения называются героями. Люди, ко торые окружают центральную фигуру, - это персонажи.

Как и в литературе, в журналистском произведении герой не обяза тельно должен быть всецело положительным, так сказать, образцово пока зательным, идеальным. Вспомните главного героя шолоховского "Тихого Дона" - сколь противоречива мятущаяся личность Гришки Мелехова! И у героев журналистских материалов отнюдь не у всех на груди сияют Золо тые Звезды. В жизни редко бывают одноцветные - только белые или толь ко черные - явления, события, факты;

и столь же редки однополюсные - положительные или отрицательные - люди. Однако если центральной фи гурой вашего материала становится безусловно отрицательная личность, называть его героем нельзя даже в литературоведческом смысле. Отрица тельные образы - это всегда персонажи. Поэтому вы никогда не скажете "Главным героем статьи "Изувер" в газете "Мегаполис-Экспресс" является маньяк-убийца". Подобная фраза не просто неграмотна, это нонсенс.

Но вот завершился первый этап журналистской работы - сбор инфор мации. Жизненный материал изучен, определены тема и идея, отобраны герои и известны все персонажи будущего произведения. С содержанием все ясно. В какую форму выльется накопленный материал? Это, может быть, одна из важнейших составляющих журналистского мастерства - най ти форму произведения, адекватную его содержанию. Особое значение здесь имеет композиция.

Композиция (лат. compositio - сочинение, составление, связь, соедине ние) - закономерное построение произведения, гармоничное соотношение отдельных его частей (компонентов), образующих единое целое. Компози ция - это принцип организации отображаемого автором материала. Обычно она обусловлена темой и идеей, представляя собой такое соединение ото бранных событий и фактов, которое раскрывает их глубинную связь и вы ражает позицию автора. С помощью композиции автор располагает мате риал в последовательности, соответствующей авторскому замыслу, не дает угаснуть интересу аудитории, фокусирует ее внимание на главном, подво дит к необходимым выводам.

Работая над композицией, журналист находится в определенной зави симости от фабулы (лат. fabula - басня, рассказ) - той цепи событий, о ко торой повествуется в материале. В документальном произведении фабула не зависит от автора, это данность, то, что было на самом деле. Исходя из фабулы, журналист выстраивает сюжет своего произведения.

Сюжет (фр. sujet - предмет) - ход повествования, способ раскрытия (и развития) темы на основе ее драматургии.

Мы еще вернемся к рассмотрению сюжета, его компонентов, но сей час следует сказать о новом понятии, возникшем при определении сюжета, настолько важном, что без него, по сути, невозможно создание ни одного сколько-нибудь интересного и увлекательного, соответствующего правде жизни и привлекающего внимание аудитории журналистского произведе ния. Речь идет о драматургическом осмыслении жизненного материала.

Драматургия - это способ организации жизненного материала, в ее основе всегда лежит конфликт - столкновение двух противоположных на чал: положительного и отрицательного, добра и зла, благородства и под лости, правды и лжи, чести и бесчестия, жизни и смерти, белого и черно го... этот ряд бесконечен, как безгранично разнообразие материального и духовного мира. В сущности, это и есть жизнь, её сложная и прекрасная диалектика - постоянное столкновение различных - противоборствующих - начал, постоянное преодоление, стремление к идеалу и недостижимость его - и новое стремление. Жизнь - движение. Движение - процесс. Движу щая сила любого процесса - преодоление: пространства, времени, энергии, мысли...

Умение определять конфликт, как движущую пружину общественного развития, человеческих поступков, различных явлений природы, и на ос нове этого конфликта драматургически выстроить свое произведение - вот один из главных секретов профессионального мастерства журналиста, ли тератора, художника, артиста. Все эти профессии роднит творческое отно шение, осмысление реальной действительности. И для журналиста творче ский подход к документальному материалу как раз и выявляется в значи тельной мере в композиционном своеобразии его материалов.

Конфликт, лежащий в основе драматургии, поможет вам превратить фабулу (реальную последовательность событий) в стройных сюжет (худо жественно организованное повествование об этих событиях). Из литерату роведения известны составляющие части сюжета:

экспозиция - своеобразный пролог;

завязка - начало действия;

развитие действия - более или менее подробное повествование о про исходящих событиях;

кульминация - высшая точка развития действия (здесь движущая пру жина сюжета сжимается до предела, все герои и события соединены как бы в единый фокус с тем, чтобы в результате решающего действия, поступка, события количество перешло в качество, наметилось разрешение конфлик та);

перипетии - события, ведущие к развязке;

развязка - конец, завершение конфликта, действия;

эпилог - краткое повествование о том, что было дальше.

Те или иные элементы сюжета могут быть опущены в том или ином журналистском произведении, их последовательность может меняться. Все зависит от авторского замысла. Предположим, вы начинаете свой материал непосредственно с кульминации - важнейшего момента, и только потом расскажете, как развивались события, приведшие к подобному заверше нию. Сюжет - не композиционная формула, незыблемая по своим парамет рам, но инструмент творчества, который в умелых руках дает замечатель ные результаты. На первом этапе будет достаточно, если вы сможете опре делять сюжетные ходы в чужих (да и своих) журналистских материалах.

Со временем вы научитесь виртуозно играть на этом инструменте. А мело дическая, эмоциональная, смысловая окраска ваших материалов будет дос тигаться при помощи языка и стиля - также чрезвычайно важных компонентов формы.

Если мы упомянули мелодическую окраску, подумайте о музыке, располагающей всего семью нотами, звучащими в восьми октавах, - и сколько же чудесных мелодий создано, и еще будет создано при помощи столь ограниченных средств! Что же говорить о неисчерпаемых возможно стях языка с его огромной лексикой (в Словаре русского языка Ожегова около 60 тыс. слов, в Словаре иностранных слов - около 20 тыс., а в обыч ном орфографическом словаре - от 120 тыс. и более слов);

добавьте сюда грамматические и синтаксические возможности, интонационное богатство речи! При помощи языка и стиля журналист не только наиболее точно опи сывает события, характеры и внешний облик героев, предает основную мысль произведения, но и проявляетсобственную индивидуальность, дела ет авторские материалы узнаваемыми, ни на кого другого не похожми. Не здесь ли начинается персональная известность журналиста, не в этом ли истоки его популярности? Недаром говорят: стиль - это человек.

Следует сказать, что стилистика и литературное редактирование - специальный отдельный учебный курс. Здесь же достаточно бегло позна комиться с художественными тропами, наиболее часто встречающимися в литературной речи.

Троп - это способ выражения, речевой оборот, образ. Следует уметь различать и использовать в своих материалах такие, например, тропы:

Сравнение - сближение двух различных явлений с целью пояснения одного другим. Например: глаза, как звезды. И сразу понятно: глаза у ге роини яркие, лучистые, глубокие, притягательные, влекущие и т.д. Так что, как видим, использование тропов, кроме всего прочего, сулит еще и эко номию слов.

Эпитет - поэтическое определение. Не путать с обычным прилага тельным. Если вы скажете "наручные часы", первое слово здесь - прилага тельное. В словосочетании "роковые часы", безусловно, использован эпи тет, который, впрочем, может быть не только прилагательным, но и име нем существительным: бродяга-ветер, девочка-березка.

Метонимия, синекдоха, литота и гипербола предполагают замещение одних понятий другими.

Метонимия - замещение двух или нескольких понятий одним. У Пушкина "Все флаги в гости будут к нам". Понятно, что речь идет о при бытии в петровскую Россию кораблей под флагами разных стран. При по мощи метонимии будничное понятие выражено емко, поэтично, образно.

Синекдоха - часть вместо целого. У Гоголя: "Все спит - и человек, и зверь, и птица". Речь, разумеется, идет о спящих людях, зверях, птицах. Но единственное число вместо множественного усиливает восприятие. Или, скажем, журналисты говорят: "Читатель этого не поймет", имея в виду от нюдь не какого-то единственного читателя. Синекдоха в данном случае подчеркивает индивидуализированный подход к аудитории, которая, меж ду прочим, тоже может сказать что-нибудь такое: "Ну и автор (журналист) пошел нынче..."

Литота - замещение в сторону уменьшения.

Гипербола - замещение в сторону увеличения.

У того же Гоголя в одном предложении использованы оба тропа: "Тот имеет отличного повара, но такой маленький рот, что и крошка не пройдет, а у другого рот с арку Генерального штаба, а обедает в кухмистерской..."

Наконец, метафора - наиболее важный в арсенале изобразительных средств художественный троп: образ по сходству или контрасту. У Пуш кина: "Горит восток зарею алой". Ясно, что речь идет не о пожаре. "Горит восток" - метафора. Еще пример - двустишие французского поэта Поля Элюара: "Тысячи птиц в когтистых капканах веток. Тысячи веток в когти стых капканах птиц".

Журналистам надо уметь также пользоваться эвфемизмами (от греч.

eu phemi - хорошо говорим) - более мягкими выражениями вместо грубых.

Одно дело сказать: "Вы лжете!" - и совсем другое: "Это неправда". Конеч но, бывают случаи, когда не надо выбирать выражения;

но, как минимум, представьте себя на месте того, о ком говорите.

В традиционной журналистике использование тропов - необходимый элемент профессионального мастерства, а уж при изготовлении рекламы - это, что называется, предмет первой необходимости. Вот примеры рек ламных текстов из коллекции покойного профессора МГУ Н.Н.Кохтева:

Наиболее действенны в рекламе определения, считает цитируемый автор. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассо циации, представления. Подумайте сами, какую информацию несут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, ин тересный, специфический. Да никакую. В лучшем случае вы имеет при близительное представление о смысловом содержании этих слов.

Цены могут быть высокие, средние, умеренные, низкие, но зачем же говорить хорошие цены, лучшие цены? В русском литературном языке та кого сочетания нет, а если автор хотел создать нечто индивидуально авторское, то получилось это неудачно.

А что значит вкусный или хороший на вкус? Вкус может быть солё ный, кисло-сладкий, терпкий, пряный, сладко-приторный и т.д. Посему в рекламном тексте рекомендуется употреблять либо точные, нормативные определения, либо эпитеты, функция которых позволяет дать образное определение товару, услуге, понятию.

Весьма плодотворно использование сравнений. Например, в объявле нии объединения “Медэкспорт”: “Лазер, как скальпель”. Или реклама дис танционного управления радиосторожа: “И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла...” Иногда авторы рекламных объектов, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность, прибегают к гиперболе. “Всемо гущий сахар”, “Маршрутам нет числа”...

Ещё один, до сих пор не названный нами, приём - олицетворение, ко гда свойства человека переносят на неодушевлённые предметы и отвле чённые понятия. Из рекламы изделий Конаковского завода: “ Но русский фаянс не подчинялся “аглицкой манере”, своим путём ш ёл, народные традиции в себя впитал...” И так же как в литературе и журналистике, наиболее действенным ху дожественным тропом является метафора. Реклама консервов: “Кальмар - это энергия океана на вашем столе”, тканей: “Шелковая радуга”, юве лирных изделий : “Маленькое солнце - камень в золоте”, и наконец, продо вольствия : “Волшебный маргарин”.

Кроме того, в рекламных текстах нередко используются фразеологиз мы, пословицы и поговорки, крылатые слова, различные образы из худо жественной литературы, мифологии, фольклора.

Вообще-то, над языком своих произведений вы будете работать всю жизнь. Всю жизнь вы и ваши редакторы будете бороться со словесными штампами во имя незамутненного, ясного, легко воспринимаемого языка с убедительными сравнениями, яркими метафорами. Здесь мы прелагаем вам лишь первичные представления и самые простые советы, связанные с язы ком журналистских произведений.

Почему-то начинающие журналисты словно бы стесняются говорить просто и понятно. Им кажется, что они выглядят убедительнее, если ис пользуют напыщенные, а подчас и заумные выражения. Автор знаменито го сатирического романа "1984" Джордж Оруэлл в статье "О политике и английском языке" писал о журналистах, которые не выбирают слова по смыслу, а просто "нанизывают друг на друга длинные периоды, уже уста новленные в этом порядке кем-то другим". В качестве иллюстрации Ору элл взял отрывок из Библии и "перевел" его на современный английский.

Сравните:

Я вернулся и увидел, что под На основе объективного изуче нашим солнцем победа в беге дос- ния современных явлений неизбежно тается не самым быстрым, а в напрашивается вывод, что успех битве не самым сильным, хлеб по- или неудача в конкретных видах лучают не самые мудрые, а богат- деятельности не выказывает тен ство не люди с пониманием;

уме- денции к соразмерной зависимости ние работать не приносит благ;

от внутренних возможностей, но все и вся зависит от времени и ве- что неизбежно приходится в зна чительной мере принимать во вни зения.

мание элемент непредсказуемости.

Это пародия, но она не далека от истины. Возьмите свежий номер га зеты, вслушайтесь в очередной выпуск радио- или телевизионных ново стей, и вы обязательно встретите литературные штампы, столь затертые от частого употребления, что уже либо вовсе не воспринимаются аудиторией, либо как раз и воспринимаются пародией и ни чем иным. "Вооруженная до зубов полиция", "затишье перед бурей", "убитый горем", "леденящие кровь подробности"... Если влюбленный, то по уши. Если движение вперед, то семимильными шагами. "Свет в конце тоннеля", "супружеские узы", "море крови", "бразды правления", "кристально чист", "спрятать под сукно", "буря в стакане воды", "ходячая энциклопедия" - другие примеры найдите сами.

Чрезвычайно важно начало любого журналистского материала. В за падной журналистике первая фраза заметки, статьи, видеосюжета называ ется лид - от слова "лидер" (первый, ведущий). Действительно, прочитав, услышав "лид", читатель, слушатель, зритель принимает решение, читать ли (слушать, смотреть) ему дальше.

Первая фраза рождается обычно в творческих мучениях. "Лид" можно назвать удачным, если в нем ясно излагается основная информация - при чем так, чтобы это не было похоже на другие сообщения той же тематики.

"Лид" должен оказывать максимальное воздействие при минимуме слов.

Здесь не должно быть места второстепенным деталям, общим или абст рактным фразам, расплывчатости, путанице в хронологии событий. Вот пример репортерского мастерства, выдержавший испытание временем бла годаря "лиду";

он приводится в западных учебниках журналистики, начи ная с 1917 г.:

"ПАРИЖ. Мата Хари, что на яванском языке означает "утренний глаз", мертва. Она была расстреляна как шпионка отрядом зуавов в Вен сенской казарме. Она умерла, в буквальном смысле глядя смерти прямо в глаза, ибо не позволила, чтобы ей, как принято перед казнью, закрыли гла за повязкой".

И еще одно замечание о языке. Из школьного учебника синтаксиса вы знаете о прямой и косвенной речи. Все это имеет отношение и к печатной периодике, но для журналистов, работающих в электронной прессе, удоб нее говорить об авторском тексте и речи героев и персонажей, потому что, в сущности, и то, и другое - прямая речь, переданная в эфир или за фиксированная специальными техническими средствами. Разница между речью героев и авторской речью, прежде всего, в стилистике. Никогда не старайтесь "причесать", "олитературить" слова человека, приглашенного к микрофону и камере. Его речь должна быть предельно индивидуализиро вана, в ней вполне допустимы синтаксические погрешности, специфиче ские словечки и даже профессиональный жаргон (впрочем, понятный всем - либо его нужно объяснить радиослушателям).

Журналистский текст, как правило, отличается хорошим литератур ным языком, образной речью;

здесь неуместны канцеляризмы, сленг, не нормативная лексика. Впрочем, в каждом отдельном случае, в каждом кон кретном материале язык выполняет свои особые функции, полностью за висит от темы и идеи произведения и от индивидуальности автора.

Коль скоро мы перешли к слову, звучащему по радио или с телеэкра на, обратимся к нашей универсальной схеме. Напомним: всё сказанное до сих пор имело прямое отношение к работе и газетчиков, и радистов, и те левизионщиков. Заговорив о звуке, мы адресуем наши слова только к теле- и радиожурналистам. Изображение - привилегия ТВ. Стало быть, напом ним, о печати у нас речь идёт только в левом столбце, радио есть литера турная основа плюс звук, а телевидение, будучи синтетическим искусст вом и средством массовой информации вбирает в себя все средства выра зимтельности, указанные одновременно в трёх столбцах схемы.

Поговорим об особенностях работы радиожурналиста.

В том случае, когда передача идет прямо в эфир, нет места для редак тирования текста, монтажа, исправления ошибок. Здесь единственный "ин струмент" репортёра - звучащее слово. Это - высший пилотаж, результат профессионального мастерства, особых способностей, специальных навы ков.

Прямой эфир обладает высокой притягательностью, значительно уде шевляет производственный процесс, то есть сулит идеологические и эко номические дивиденды. Вот почему в последнее время (и особенно на коммерческих радиостанциях) широко используют подобную форму ве щания. Не всегда это происходит достаточно эффективно. Нередко радио эфир попросту засоряют пустяковыми разговорами с множеством языко вых огрехов, а то и совсем неграмотной речью. Следует признать, что пря мой эфир - это не только способ вещания, но и сложное искусство, обою доострое средство выразительности.

Иначе обстоит дело, когда у радиожурналиста имеется возможность предварительной фиксации своего материала. В этом случае заранее гото вят текст (литературную основу), подвергают его необходимому редакти рованию. В соответствии с творческим замыслом производится магнитная запись, которая соответствующим образом монтируется, иногда она до полняется шумовым или музыкальным сопровождением. Материал обре тает более или менее совершенную форму, причем в руках опытного жур налиста и его технических и творческих помощников (звукорежиссера, звукооператора, звукооформителя, музыкального редактора и проч.) ра диопроизведение не утрачивает духа естественной непринужденности, сиюминутности и словно бы непредсказуемости результата, как обычно бывает в реальной жизни.

Человек с микрофоном, радиожурналист должен быть профессиона лом, обладающим специфическими знаниями, владеющим особыми прие мами работы, умеющим сделать так, чтобы живое человеческое слово за звучало во всей его красоте, глубине и образности, чтобы его собеседник "раскрылся", рассказал то и так, как это нужно в данном случае, чтобы слушатели поняли и почувствовали авторский замысел, основное содержа ние, глубинную идею и тонкий подтекст журналистского произведения.

Важное слагаемое профессионального мастерства радиожурналиста, чело века с микрофоном - способность мыслить в категориях радио, то есть на ходить наилучшие пути передачи события с помощью звука.

Здесь следует напомнить, что в арсенале радиожурналиста звучащее слово, музыка и шумы - четвертого не дано. Тишина, то есть отсутствие всяких звуков, может служить ярчайшим средством выразительности (и как часто, к сожалению, в наших материалах на радио и телевидении не хватает именно этого - точно выверенной паузы, дающей возможность ос мыслить предлагаемый материал).

Представьте, что вы рассказываете о покушении в Грозном на генера ла Романова, коммандующего группировкой федеральных войск. Вот гене ральский “уазик” и сопровождающий его БТР подъезжают к мосту. Слы шег рокот моторов, привычный уличный шум. Грохот взрыва! Крики. Бес порядочные автоматные очереди. И - тишина. Словно всё происходящее мы слышим (точнее, уже не слышим) ушами раненного в голову генерала, впадающего в беспамятство, в кому, которая продлится не день, не неделю, а мучительно долгие месяцы, переходящие в годы...

Шум - естественные беспорядочные звуковые колебания, сопровож дающие почти каждое действие. Использование шумов позволяет создать эффект присутствия, иногда помогает достаточно точно обозначить место действия, что чрезвычайно важно на радио (в отличие от телевидения, где это место зритель видит воочию).

Музыка - мелодически выстроенные, "организованные" звуки. Музыку невозможно передать словами, но она создает поэтический мир образов, воздействует на эмоциональное восприятие материала. Музыка может ук расить любое журналистское произведение, но она не должна служить элементом украшательства. Использование той или иной мелодии в каж дом случае должно быть осмысленным и оправданным. Здесь все играет роль: и громкость, и характер музыки, ее аранжировка, звучание струнных, духовых и прочих инструментов, их солирование или оркестровое испол нение. Вот почему существуют особые профессии музыкального оформи теля и музыкального редактора. Но при этом журналист должен знать ха рактер музыкального оформления, уметь подсказать, растолковать цели и задачи звукового содержания его сценария.

Слово, вербальный текст - не просто главный, но единственный ин струмент радиожурналиста для передачи основного содержания, мыслей, идей;

это осмысленный звуковой ряд, форма речевого общения, может быть, самая распространенная и, скорее всего, древнейшая знаковая систе ма.

У телевизионного изображения (см. схему) также три составляющих.

Свет - главное средство создания изображения. Восприятие глазом более и менее освещённых фрагментов предмета и создаёт в нашем вооб ражении словно бы копию этого предмета. Но речь на ТВ идёт не просто о достаточной освещённости картины, когда её можно рассмотреть в дета лях, но о художественном освещении, “рисующем” портрет человека, об раз предмета, определённой площадки студийного павильона. Профессио нальный осветитель, повозившись со своими приборами, может обеспе чить наиболее выигрышный показ на экране любого из нас: одному под черкнуть (высветить) глаза, другому затенить несколько выдающиеся ску лы;

включив “юпитер” позади героини (этот свет называется контражу ром), акцентировать внимание зрителя на её прекрасных волосах... и мно гое, многое другое.

Цвет позволяет делать телевизионный кадр монохромным (одноцвет ным, точнее - чёрно-белым), полихромным (использующим полный спектр всех цветов) и тонированным (окрашенным в один тон какого-либо цве та). Эстетическая природа цвета прекрасно освоена кинематографистами.

Ещё у С.Эйзенштейна в чёрно-белой картине “Иван Грозный” вдруг появ ляются буйные, слепящие краски: в цвете, например, снята сцена “Пир оп ричников”. В художественном фильме режиссёра С.Ростоцкого “А зори здесь тихие” сцены войны (основное содержание ленты) монохромны, а воспоминания героинь о прекрасной довоенной поре лубочно ярки, как цветной сон, как добрая деткая сказка. Нашумевший в своё время фильм французского режиссёра Клода Лелуша “Мужчина и женщина” идёт в цве те - воспоминания героини о былой любви, которая всегда с ней, даны то нированными кадрами, словно эти воспоминания подёрнуты дымкой, ук рыты пеленой времени.

Телевидению - вначале чёрно-белому, а теперь повсеместно цветному - ещё предстоит эстетические осмысление и освоение природы цвета.

Наиболее важным компонентом телевизионного языка являетс пла стика изображения.

Пластика (греч. plastice - ваяние) - в данном случае объёмные (на двухмерном, плоском экране) движущиеся формы;

движение как средство раскрытия характеров героев. Статичный кадр тоже может быть пластич ным. Застывшее изображение на картине живописца, на фотографии есть типичная пластика.

Говоря о языке экрана, следует, кроме того, указать на понятие кадра.

На кино- и телеэкране, как и в любом изобразительном искусстве - живо писи, фотографии, изображается лишь часть пространства, которая за ключена в реальную или воображаемую раму. С той разницей, что тради ционные искусства (живопиь, а впоследствии фотография) могут исполь зовать рамки любого размера и любой конфигурации. “Поле зрения” кино- и телекамеры ограничено рамкой с сотношением сторон 4:3. (Есть широ коэкранное кино, появились широкоэкранные телевизоры, где это соотно шение другое, но и в этом случае оно строго фиксировано.) Таким образом, изображение части пространства, заключённого в ра му экрана, видимое в каждый данный момент, называется кадром. Обра тите внимание, в этом определении появился ещё один признак - длитель ность пребывания на экране, поскольку в кино и на телевидении происхо дит постоянная смена кадров со скоростью соответственно 24 и 25 кадров в секунду.

Но это техническое определение кадра. Скажем, проекционный кино аппарат за секунду успевает показать 24 “кадрика” - 24 картинки на целлу лоидной ленте. На телеэкране “рисующий” луч катодной трубки - кине скопа - показывает 25 таких “кадриков”-картинок. Но из этих “кадриков” складывается некое осмысленное изображение, которое в зависимости от авторского замысла держится на экране несколько секунд, а иногда и ми нут, прежде чем его сменит другое изображение, другой кадр. Например, на экране - говорящий человек. Это один кадр. Потом другой кадр: рядом с говорящим - слушающий. Третий кадр - на экране только слушающий. И т.д.

“Строит” кадр, обеспечивает пластику экрана представитель специфи ческой творческой профессии - оператор, человек, владеющий экранным языком. Вот почему, когда речь идёт о телевизионном изображении, боль шую роль играет операторское мастерство.

В аресенале операторского искусства план (масштаб изображения), ракурс (точка съёмки, положение камеры относительно объекта съёмки) и движение камеры.

Наиболее употребительно деление планов на три вида: общий, сред ний и крупный. В процесе творческой деятельности вы познакомитесь с бо лее дробным делением: дальний план (человек и окружающая среда), об щий план (человек во весь рост), средний план (человек до колен), поясной план (человек до пояса), крупный план (голова человека) и микроплан (де таль, например, глаза человка).

Ракурс съёмки позволяет взглянуть на человека, предмет, событие с разных точек зрения: сверху или снизу, сбоку или “в лоб”. Ракурс имеет прямое отношение к внутрикадровому монтажу (фронтальному, диаго нальному и т.д. - но о монтаже чуть ниже).

В процессе съёмки камера может быть статичной (закреплённой на штативе), в этом случае при помощи специального оптического устройства (трансфокатора) можно укрупнить объект съёмки (наезд), уменьшить его (отъезд), а также посмотреть на происходящее слева направо или справа налево, сверху вниз или снизу вверх (панарамирование, осуществляемое при помощи соответствующего скольжения объектива камеры, которую поворачивают вокруг горизонтальной или вертикальной оси).

Есть ещё один вид съёмки с использованием движения камеры - про езд. Если при панарамировании камера воспроизводит взгляд человека, смотрящего из стороны в сторону или оглядывающего кого-то, как гово рится, с ног до головы (с головы до ног), то при съёмке проездом камера уподобляется человку, сидящему у окна автомобиля, поезда, другого дви жущегося средства. Как видим, все приёмы операторского языка, изобра зительной пластики вполне осмысленны.

Есть в экранном языке и другие приёмы, о которых тележурналисту следует знать: наплыв, затемнение, вытеснение, двойная экспозиция, рас фокусировка. Компьютерная графика практически беспредельно увеличила число специальных эффектов (спецэффектов - на практике это составное слово никогда не расшифровывается). Воспринимаются эти оптические ухищрения как своеобразная пунктуация, знаки препинания операторского языка.

Внутрикадровый монтаж - построение, композиция кадра - диктует ся как задачами съёмки, так и вкусом, индивидуальной манерой операто ра. Внутрикадровый монтаж тоже несёт значительную смысловую нагруз ку. Скажем, двух операторов отправляют на съёмку одного и того же ми тинга. Один, используя съёмку с нижней точки, отдаст предпочтение круп ным планам. И зритель увидит выростающие в небо, чуть искажённые изображения людей;

каждый отдельный человек будет занимать много места на экране, в итоге у зрителя создастся впечатление многолюдности, агрессивности митинга. Другой оператор, снимая всё с верхней точки, от даст предпочтение дальним и общим планам. Его зрителям митинг пока жется спокойным, малолюдным, а, стало быть, малозначащим. Вот и суди те, что значит внутрикадровый монтаж, ракурс съёмки и прочие секреты опреаторского мастерства.

Но дело не только в том, как выстроен каждый отдельный кадр.

Фильм или передача воздействуют на зрителя всей совокупностью сме няющих друг друга кадров. Расстановка кадров в определённом порядке, последовательности (не всегда хронологической) называется междукадро вым монтажом.

Процесс “механического” соединения различных фрагментов снятого материала - склейка кусков киноплёнки и, по аналогии, электронная склей ка частей видеомагнитной ленты - называется техническим монтажом.

Однако уже во времена братьев Люмьеров было замечено, что, как позже скажет С.Эйзенштейн, кадр плюс кадр дают не два кадра, а нечто боль шее. Соединение разрозненных эпизодов подчас словно высекает искру в сознании зрителя, создаёт образ, сходный с тем, как различные слова рож дают художественные тропы. Так вот - осмысленный монтаж называется конструктивным.

Драматургическое напряжение в кинематографе достигается парал лельным монтажом, когда практически одновременно - параллельно - по казывают события, действия, происходящие в разных местах, но каждое из них как-то связано, либо влияет на другое.

Разновидность параллельного монтажа - монтаж перекрёстный.

Классический пример - сцена расстрела на одесской лестнице в “Броне носце “Потёмкин”.

Внутренние субъективные связи позволяет выявить ассоциативный монтаж. Вот как пишет о нём С.Эйзенштейн, не только гениальный кино режиссёр, один из основоположников отечественного кинематографа, но и выдающийся теоретик кино: “В нашем фильме “Октябрь” мы врезали в сцену речей меньшивиков арфы и балалайки. И арфы эти были не арфами, но образным обозначением медоточивых речей. Балалйки были не балалай ками, но образом надоедливого треньканья этих пустых речей”.

Остается только сказать, что в литературных произведениях, материа лах печатной журналистики мы также встречаем элементы параллельного, перекрёстного и ассоциативного монтажа. И на радио звукозапись монти руют по тем же законам. Искусство телеоператора и звукорежиссёра, как и мастерство литератора, рождают неповторимую образную систему произ ведения, где немаловажную роль и в словесном тексте, в звуковом и изо бразительном ряде играет деталь (см. схему).

Всё это имеет прямое отношение и к производству рекламы, в которой роль и функции монтажа существенно возрастают.

Таким образом, умелое, грамотное, талантливое использование всего своеобразия изобразительно-выразительных средств работает не только на максимально полное, адекватное раскрытие содержания, темы и идеи про изведения, но и создаёт неуловимый аромат, особый рисунок, гармонич ное соединение элементов: музыку слов в печатном тексте;

гармонию слов, мыслей, музыки, шумов и тишины на радио;

слов, мыслей, образов, звуков, света и тени, цвета, пластики, неожиданных монтажных переходов на те левидении;

всего названного плюс фейерверка находок, яркости и необыч ности, блеска фантазии, искромётного юмора в рекламном произведении.

Без этого невозможно создание оригинального, запоминающегося произ ведения литературы, искусства, журналистики, рекламы. Ваша задача - из учить это богатство, освоить его, постоянно искать новые краски, новые штрихи, новые возможности для глубокого и содержательного, точного и подробного, интересного и увлекательного рассказа о бесконечном разно образии жизни, о прекрасных людях, о нужных и полезных вещах.

Контрольные вопросы:

1. Объясните смысл понятий содержание и форма.

2. Что такое литературная основа произведения? Из чего она со стоит?

3. Как соотносятся тема и идея произведения?

4. Расскажите о законах композиции.

5. Какое отношение к журналистике и рекламе имеет понятие дра матургии?

6. Расскажите всё, что вы знаете о художественных тропах.

7. Что такое “лид”?

8. Из каких элемнтов состоит звуковая часть любого произведения электронной прессы?

9. Из каких элементов состоит изобразительная часть телевизион ных произведений?

10. Что вы знаете о конструктивном монтаже.

11. Каковы, на ваш взгляд, типичные изобразительно-выразительные характеристики рекламного произведения?

ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ РАБОТЫ ЖУРНАЛИСТА В своей повседневной деятельности журналист постоянно сталкивает ся с нормами права, да и сама журналистская деятельность сегодня доста точно регламентирована, или, как говорят юристы, под неё подведена зако нодательная база.

В период “партийного руководства” СМИ, в условиях тоталитарного государства специального законодательства в области прессы попросу не существовало. В стране царило так называемое “телефонное право”: лю бое указание любого партийного функционера более или менее заметного ранга, переданное главному редактору издания, как правило, по специаль ной телефонной связи (“вертушке”) воспринималось как закон, не подле жащий обсуждению. В СССР царила жестокая цензура, осуществляемая весьма секретной организацией с загадочным названием Главлит и её фи лиалами на местах, соответственно называемыми обллитами. Без разреше ния цензора,удостоверенного печатью и особым номером, не могла печа таться ни одна газета, не выходили в эфир теле- и радиопрограммы. Дело доходило до курьёзов: теле- и радиожурналисты вынуждены были пред ставлять цензорам “рас-шифровки” будущих интервью, проводить которые планировалось в прямом эфире, то есть наперёд придумывать, что может сказать гость студии, отвечая на тот или иной вопрос. Не желающие риско вать и вступать в конфликты со всемогущим ведомством цензуры чиновни ки от журналистики предпочитали отказываться от какой бы то ни было импровизации, а значит, и естественности и заставлять людей говорить по бумажке. Так на отечественном телевидении на долгие годы утвердилась трансляция программ только в видеозаписи: в итоге на экране всё было гладко, вылизано, правильно - и неправда.

Прорыв был сделан в 1990 г., когда Верховный Совет СССР принял первый Закон “О печати и других средствах массовой информации”. Не совершенства этого документа были частично устранены в российском За коне “О средствах массовой информации”, принятом 27 декабря 1991 г., с изменениями и дополнениями, принятыми Государственной Думой 15 де кабря 1994 г., 12 мая 1995 г. и 16 июня 1995 г.

Главным принципом функционирования СМИ в правовом государстве является свобода массовой информации. Конституция Российской Федера ции, принятая на всенародном референдуме 12 декабря 1993 г., заложила этот принцип в часть 5 статьи 29, использовав краткую, но ёмкую фор мулу: “Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запреща ется”. В этой же статье Конституции каждому гражданину гарантируется “свобода мысли и слова” (часть 1) и “право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым закон ным способом” (часть 4).

Среди конституционных гарантий свободы массовой информации следует назвать также признание идеологического разнообразия. Опыт то талитарного прошлого даёт все основания утверждать, что свобода массо вой информации и связанный с нею информационный плюрализм просто логически несовместимы с идеологическим монополизмом, коммунисти ческой моноидеологией, надолго превратившей нашу страну в тоталитар ное государство. Поэтому столь важное значение для обеспечения свободы массовой информации имеет статья 13, гласящая:

“1. В Российской Федерации признаётся идеологические многобразие.

2. Никакя идеология не может устанавливаться в качестве государ ственной или обязательной”.

Тем поразительнее недосмотр советников Президента Российской Фе дерации, допустивших призыв Б.Н.Ельцина к тем, кто обеспечил его побе ду на выборах 1996 г., создать в течение года некую государственную идеологию. Одно дело говорить о национальнхценностях, идеалах, при оритетах, другое - о национальной государственной идеологии. Если бы призыв Ельцина всё-таки был осуществлён, это значило бы возрождение увсего того, против чего так настойчиво и решительно боролся первый Президент России.

В качестве конституционных гарантий свободы массовой информации выступают такж нормы, устанавливающие ответственность должностных лиц за сокрытие “фактов и обстоятельств,создающих угрозу для жизни и здоровья людей” (часть 3 статьи 41). Во время аварии на Чернобыль ской АЭС подобной законодательной базы не существовало, что позволи ло властям длительное время преступно скрывать масштабы и возможные последствия трагедии. Впрочем, и черед десять лет после Чернобыля не были опубликованы достоверные карты заражения, и, надо сказать, журна листы не проявили должной настойчивости в реализации этого конститу ционного права. А ведь нам наизусть следует знать статью 42 Конститу ции Российской Федерации, закрепившую право каждого на лостоверную информацию о состоянии окружающей Среды. Если в своей последующей профессиональной деятельности вам придётся столкнуться с такими пра вительственными чиновниками или хозяйственными руководтелями, кото рые отказываются сообщить интересующие вас сведения под предлогом сохранения государственной тайны, укрывают факты промышленного за грязнения воздуха, водоёмов, земельных площадей, не информируют об щественность о работе вредных для здоровья людей и окружающей приро ды производств, напомните им об уголовной ответсвенности за нарушение Конституции и законов государства, в котором они живут и которому слу жат.

Укажем также на часть 1 стать 44, провозглашающей свободу творчества и охрану интеллектуальной собственности. Вы вольны творить, сообразуясь с собственными убеждениями;

всё, что вами создано, принад лежит только вам. Но то, что создано другими, ни при каких обстоятельст вах не может быть вашим: для честного журналиста недопустим не только откровенный плагиат, но и косвенные формы заимствований: использова ние чужих тем, образов сравнений, “перепев” мыслей, идей сюжетных хо дов, придуманных другими журналисами.

В Констиуции изложены основные положения государственного ут ройства. Более подробно та или иная сфера жизнедеятельности общества регламентируется соответствующими законами. Задолго до начала работы в органах массовой информации будущим журналистам необходимо вни мательно изучит Закон “О средствах массовой информации”, многие его статьи и положения знать, что называется, как таблицу умножения.

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.