WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя Фёгеле 3. ...»

-- [ Страница 2 ] --

То, что вам без проблем удается относительно ваших клиентов, не обязательно будет столь же результативным среди тех, кто проявляет интерес к вашим продуктам. Тот, кто до сих пор ни разу не делал у вас покупки, тот не читал вашу рекламу и не нуждается в ваших продуктах или прибегает к услугам ваших конкурентов, удовлетворяя свои потребности. Ставя перед собой цель завоевать новых клиентов, вы должны прежде всего стремиться изменить их поведение. Адресат, которому вы направляете свое послание, должен выразить свою реакцию на него. Первый заказ для него - это бросок в неизвестность, ведь у получателя вашего послания еще не сложилось личное мнение о качестве товара, который вы ему предлагаете, о надежности вашей фирмы, о ее услугах и т.п.

Приемлемое решение этих трудностей вы найдете, сравнивая создавшуюся ситуацию с той, которая возникает при коммерческой беседе с глазу на глаз. У того, кто впервые беседует с торговым представителем, возникает намного больше уточняющих и дополнительных вопросов, чем у постоянного клиента. И результатом такого осторожного поведения является первая небольшая пробная покупка. Прежде чем покупатель примет решение о необходимом ему количестве того или иного товара или определит свою годовую потребность в нем, предложите ему сделать пробный заказ.

Такое естественное поведение всех торговых представителей при завоевании новых клиентов перенесем на директ маркетинг. Сначала мы пытаемся сделать запланированный большой шаг.

Если же он оказывается неудачным, то мы делаем более мелкие промежуточные шаги.

Вариантов для разработки промежуточных мер множество. Это могут быть рассылка бесплатных справочных материалов, проведение лотерей, предложение пробного заказа и т.п.

Вы сами можете придумать немало промежуточных шагов применительно к вашему продукту. Одни из них помогут приблизиться к главной цели, другие, наоборот, будут отделять.

Однако даже осторожное первое «да» является первым шагом к цели. Запрос, поступивший на тоненькую бесплатную брошюрку, называющуюся «Новые возможности снижения затрат в электромеханических мастерских», уже является для вас сигналом о том, что на рынке появился ваш потенциальный клиент.

39. Как следует продавать дорогие продукты по почте «холодным» адресатам?

Сначала предлагайте им только простой дополнительный товар, если ваш главный дорогостоящий продукт не позволяет сразу достичь поставленной цели.

Обоснование. В сущности не имеет значения, что у вас в первый раз покупают «холодные» адресаты. Главное, что они делают покупку, платят за нее и остаются довольны. Благодаря этому данные адресаты становятся вашими новыми клиентами.

Если ваш главный продукт стоит несколько тысяч марок, на свое предложение о его покупке вы часто получаете недостаточное количество откликов. В этом случае вина лежит не на ДМ, а на том, что для завоевания новых клиентов вы выбрали слишком дорогой продукт.

PII-0698K&K Разумнее сделать первую попытку, предлагая менее дорогой товар. Особенно хорошие результаты дает предложение дополнительных продуктов, в которых ваша целевая группа всегда испытывает потребность. Например, пользователям компьютеров вместо дорогостоящего «железа» за пару тысяч марок можно предложить более простые и нужные товары, например большую упаковку (50 штук) чистых дискет наилучшего качества по выгодной цене.

Следует предлагать продукты, которые уже теперь могут быть нужны вашей целевой группе, хотя у ее представителей еще нет вашего нового основного продукта (в данном случае нового компьютера). Это могут быть, скажем, товары повседневного и широкого потребления, которые сочетаются и с основным продуктом конкурентов. Главное, чтобы клиент купил что-то, что близко вашему главному продукту.

А еще важнее, чтобы ваш клиент был на 100% доволен покупкой. У него должно сложиться о вас как о поставщике самое благоприятное впечатление, хотя он сделал у вас незначительную покупку. Этого первого благоприятного впечатления вы, кстати, добьетесь быстрее при помощи простых недорогих продуктов, чем при помощи сложных систем или приборов.

40. Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

Если вы хотите предложить «холодному» адресату посетить торгового агента, лучше планировать двухступенчатую акцию.

Обоснование. Посещение торгового агента еще не означает получение заказа. Тем не менее целевая группа ЦГ (весь рынок) реагирует на него резко отрицательно. Для нее посещение торгового агента является одним из самых больших фильтров.

Представители вашей целевой группы расценивают ваше предложение о посещении торгового представителя как уже наполовину принятое решение о покупке. Поэтому на него весь рынок реагирует слишком слабо. Вместо возможных 3% квота откликов снижается до 0,3%. И в этом случае целесообразно сделать первый маленький шаг, поставив промежуточную цель. На этом первом этапе не следует делать даже намека на посещение торгового представителя.

Проводя двухступенчатую акцию, вы идете навстречу получателю ваших посланий. Вновь запланируйте промежуточную цель и наметьте встречу с потенциальным клиентом. Сближайтесь с ним до тех пор, пока у вас не возникнет уверенность в том, что он обязательно скажет «да». Вы знаете свою целевую группу и вам лучше, чем кому-либо, известно, какой первый шаг благосклоннее всего воспримут получатели ваших посланий.

Испытанным промежуточным этапом является предложение справочников, брошюр, проведение опросов, предложение образцов и проб и т.п. Только на втором этапе при доставке запрошенного материала в дело следует вступить сотруднику вашей внешней службы сбыта.

Настало время показать потенциальному клиенту все преимущества и выгоды своего предложения в ходе личной беседы с ним. Теперь читатель вашего послания лучше поймет, почему в качестве следующего шага целесообразна личная встреча с торговым представителем.

Использование подобной двухступенчатой акции важно только по отношению к «холодным» адресатам. Своим постоянным клиентам вы можете без долгих предисловий предложить посещение сотрудника внешней службы сбыта.

41. Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?

Обращаясь к своим постоянным клиентам, проводите одноступенчатую акцию.

Обоснование. Тот, кто делал у вас покупки прежде, многое знает о вас, о ваших продуктах, их качестве, возможностях поставки и т.п. Он может быстрее принять решение, промежуточный этап задержал бы наступление момента принятия решения, повлек бы за собой увеличение расходов, однако не способствовал бы увеличению количества откликов. Вновь сравните эту стратегию директ маркетинга с посещением торгового представителя. Он посещает своих постоянных клиентов, которые его уже хорошо знают и испытывают к нему доверие. Ему уже нет необходимости объяснять, кто он такой и чем занимается ваша фирма. Об этом он подробно сообщил во время предыдущих посещений, и теперь ему необходимо лишь вскользь коснуться этих вопросов, чтобы освежить запомнившуюся клиенту информацию. Если потребности клиента в определенный момент совпадают с новым предложением торгового агента, переговоры быстро завершаются подписанием договора или получением заказа. (В противном случае время PII-0698K&K посещения было выбрано торговым агентом неправильно.) В этом случае его посещение послужило укреплению деловых отношений с клиентом и повышению шансов получения заказа при последующем посещении.

Поэтому планируйте одноступенчатые акции ДМ применительно к своим постоянным клиентам. Вам нет необходимости начинать диалог с ним с нуля. Вы находитесь в процессе диалога уже довольно продолжительное время. Адреса таких клиентов находятся в вашем банке данных. Вы не можете считать потерянными тех из них, кто в данный момент не выражает своей реакции. Просто у этих клиентов пока еще не возникла потребность в ваших товарах.

Однако вы предоставили этим клиентам определенную информацию, сделали некоторый вклад в укрепление деловых связей с ними, повысили степень известности своей фирмы и, возможно, ее имидж. Все это способствует успеху последующей кампании директ маркетинга. До тех пор, пока квота реакций на нее будет оставаться в заранее просчитанных пределах, вы можете быть довольными результатом своей одноступенчатой акции. Даже если более 90% клиентов, к которым вы обратились, никак не отреагировали на нее.

Как успех вы можете воспринимать прежде всего тот факт, что ваша кампания не только оказала действие классической рекламы, но и благодаря полученным реакциям окупила себя. В зависимости от ВЕР успех можно констатировать при квоте от 1 до 10%.

Если вы не совсем уверены в том, что ваши постоянные клиенты отреагируют на одноступенчатую акцию в желаемом количестве, протестируйте их.

С целью контроля за составом своих постоянных клиентов планируйте по меньшей мере шесть одноступенчатых кампаний ДМ в год.

42. Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?

Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности.

Обоснование. Материальные стимулы в виде подарков от фирмы всегда являются мощными усилителями, но одновременно они обременяют статью расходов, предусмотренную на проведение акций директ маркетинга. В зависимости от вида подарков дополнительные расходы очень быстро превышают количество дополнительных реакций и превращаются в фактор, грозящий полной неудачей.

Однако это правило касается не всех отраслей и не всех фирм. Тот, кто уже на протяжении нескольких лет баловал своих постоянных клиентов (частных лиц) подарками и беспроигрышными лотереями, вынужден обычно продолжать это делать. Ибо ни к чему так быстро не привыкают клиенты, как к маленьким презентам и выигрышам. Это касается также иных лотерей или «тотализаторов», хотя 95% ваших клиентов никогда ничего не доведется выиграть. Однако уже сама по себе возможность выиграть красный «Мерседес» или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное по условиям коммерческое предложение.

Фирмам, которые уже давно используют подобный усилитель, известно, как отрицательно реагируют клиенты, когда хоть раз лишаются возможности получить выигрыш. Однако, если вы до сих пор не прибегали к подобному усилителю, целесообразно подождать до тех пор, пока эта мера будет оправдана со стратегической точки зрения. Ведь кроме материальных стимулов существуют и иные, не столь дорогостоящие. Быстро распознаваемая выгода для самих клиентов, их бизнеса или их семьи может стать фактором, вызывающим большее количество реакций, чем небольшие подарки или возможность выигрыша в лотерею. Между тем возможность показать эту выгоду не будет стоить вам ни копейки. Ведь типография за одну и ту же стоимость печатает неудачно составленный рекламный проспект и лаконичное и убедительное рекламное послание, которое сразу воздействует на правое полушарие головного мозга получателя.

По отношению к небольшим элитарным целевым группам, состоящим из частных лиц, или целевым группам в сфере предпринимательства вопрос подарков и выигрышей является серьезной проблемой. Сильное рекламное давление, сопровождающееся лотереями, подарками и т.п., действует скорее как фильтр. По отношению к этим целевым группам лучше применять усилители, оказывающие психологическое воздействие. Материальные усилители и подарки эти группы воспринимают скорее как назойливость, что вызывает у них неприятие.

PII-0698K&K 43. Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?

Если ваша целевая группа очень слабо реагирует на ваше коммерческое предложение, попытайтесь использовать приглашение.

Обоснование. Личному приглашению по какому-либо поводу мы придаем большее значение, чем изложенному в письменном виде предложению продуктов и услуг.

Многие фирмы уже давно пользуются подобным приемом. Особенно в том случае, когда на целевые группы обрушивается целый поток коммерческих предложений и они все хуже на них реагируют, как, например, в фармакологии. Врачи, несомненно, принадлежат к тем целевым группам, в среде которых предложение превышает спрос.

Когда вы задумываете использовать приглашение, планируйте в качестве «усилителя» отказ.

Использование приглашения имеет один существенный недостаток: мероприятия назначаются на вполне определенный день и час. Ваш адресат, радуясь приглашению, смотрит в календарь и с сожалением вздыхает: на этот день и час у него уже запланировано что-то другое! Лишь единицы после подобного нерадостного открытия посылают открытку на фирму, спрашивая, не будет ли организовано мероприятие повторно.

Сделайте из нужды добродетель. Предоставьте всем своим адресатам равные шансы. На открытке, предназначенной для ответа, предусмотрите вероятность отказа и включите подобную строчку: «Нет, к сожалению, я не могу принять участие в этом мероприятии, пригласите меня, пожалуйста, в следующий раз». Кстати, бесплатные мероприятия воспринимаются вашей целевой группой иначе, чем дорогостоящие семинары, симпозиумы или конгрессы. Когда речь идет о бесплатном мероприятии, приглашенный сразу рассматривает это как рекламную акцию, цель которой привлечь покупателей и продать товар.

Итак, если вы организуете бесплатное мероприятие, с чистой совестью занимайтесь рекламой своих товаров. На дорогостоящих мероприятиях участники не ждут ни рекламы товаров, ни их продажи. Им просто сообщается информация. В зависимости от величины платы за участие в мероприятии вы можете побудить к активным действиям другой слой вашей целевой группы.

Не колеблясь, проводите запланированное мероприятие там, где находится ваша фирма, хотя лица, интересующиеся вашим товаром, проживают, к примеру, по всей области. Тот, кому слишком далеко ехать, просто откажется от участия в нем. Но его отказ положит начало диалогу.

А именно это и является целью завоевания новых клиентов.

44. В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?

Прежде чем окончательно изымать из картотеки данные адресата, который ни разу не выразил свою реакцию, проведите «акцию по опросу».

Обоснование. Мы пытаемся использовать все средства для того, чтобы восстановить прервавшийся диалог. В конечном счете мы рады любой реакции. Даже жалоба на неудовлетворительную поставку или иное недоразумение служит отправной точкой для начала нового разговора.

Этот метод целесообразно применять по отношению к пассивным клиентам и заинтересованным лицам, а также к «холодным» адресатам. По существу во всех перечисленных случаях вы имеете дело со схожим поведением. Одни больше не хотят покупать определенный товар, другие пока еще не хотят выражать свою реакцию. В обоих случаях налицо блокирование диалога, который необходимо начать.

При проведении опроса почтовое отправление выполняет задачи исследователя рынка. В зависимости от цели вашей акции выясняйте самые важные вопросы. Вам предоставляется возможность выбрать любую тему - от анализа потребностей и оценки адресата до исследования покупательского мотива.

В заключение вы должны подобраться к самым главным для вас вопросам: почему от этого адресата не поступает больше откликов;

почему они еще никогда не поступали? Проводя опрос, используйте и другие инструменты директ маркетинга. И прежде всего телефон. Именно при выяснении потребностей и определении ценности того или иного адресата доминирующая роль принадлежит телефонному маркетингу.

PII-0698K&K Проводя опрос при помощи почтовых отправлений, учитывайте, что чем обширнее и подробнее будет анкета, тем легче будет ответить адресату. Само собой разумеется, что вы должны взять на себя оплату ответов участников опроса. Оплата ответа является простейшим способом побудить адресата заполнить анкету. Проявите творческие способности и реализуйте иные идеи. Например, пообещайте, что адресаты, отправившие заполненные анкеты, получат подарок.

С одной стороны, чем меньше при проведении опроса вы будете разбрасываться подарками, тем более ценными и содержательными будут ответы, а с другой - подарки повышают квоту возвращенных анкет. Впрочем, даже без подарков средняя квота ответов при хорошо организованном опросе превышает квоту реакций на почтовые отправления с коммерческими предложениями.

45. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?

Лучше всего разработать собственный метод обслуживания своих новых клиентов.

Обоснование. В среднем 50% только что завоеванных новых клиентов теряется вновь! Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика (см. также вопрос 31).

Многие из ваших новых клиентов до сих пор так или иначе удовлетворяли свою потребность в определенном товаре. Возможно, даже они пользовались услугами конкурентов вашей фирмы.

Каждый новый клиент рассчитывает благодаря вам получить больше преимуществ, чем ему это удавалось до сих пор. Поэтому он оценивает ваше поведение более критически, чем ваш постоянный клиент.

При таком сравнении его прежний поставщик оказывается в более выгодном положении. В сознании получателя вашего послания сохраняются впечатления от многолетнего делового сотрудничества с прежним поставщиком. Первая покупка у вас рассматривается им как что-то новое. Все, что он теперь узнает и испытает при получении вашего послания или посылки с заказанным товаром, он сравнивает со своими прежними впечатлениями. И если вам в этот момент не удастся превзойти своего конкурента, ваши шансы близки к нулю.

При этом разочарованный клиент, впервые сделавший у вас заказ, не только вернется к своему прежнему поставщику, но и будет продолжать поиски других более выгодных поставщиков. Не позволяйте находящимся в поиске потенциальным клиентам пройти мимо вас.

Постарайтесь задержать и удержать их. Усилия и затраты на особое обслуживание такого клиента в последующем многократно окупятся. Подумайте о той прибыли, которую вам в будущем принесет этот клиент, сделавший у вас первый заказ.

Особое образцовое обслуживание приятно удивит ваших новых клиентов. Особое отношение к клиенту проявится уже в адресованном ему лично благодарственном письме и в преподнесенном небольшом презенте от имени фирмы. Для такого презента достаточно простых предметов, используемых в рекламных целях. При этом важна не стоимость подарка, а внимание, проявленное к клиенту.

Разумеется, более дорогостоящее обслуживание целесообразно лишь в том случае, если потенциал нового клиента с точки зрения увеличения оборота достаточно велик. Поэтому данный метод особенно пригоден при Продаже оборудования. Однако и при продаже потребительских товаров приемлемы стандартные решения. В некоторых посылочных фирмах целые отделы занимаются исключительно обслуживанием новых клиентов. Свою задачу они могут считать выполненной только после того, как новый клиент сделает повторный заказ.

Подведем итог: нового клиента нельзя рассматривать как постоянного. Однако только постоянные клиенты приносят вам самую большую прибыль. Новый клиент ищет новые пути.

Убедите его, что путь к вам лучше, чем путь к любому другому поставщику.

PII-0698K&K 46. Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ маркетинга?

Стремитесь удержать своих лучших постоянных клиентов при помощи собственной программы по укреплению отношений с клиентами.

Обоснование. Очевидно, только благодаря 20% своих постоянных адресатов вы добиваетесь примерно 80% оборота (закон Парето). Утрата только 2% постоянных клиентов означает мгновенное сокращение оборота на 8-10% !

Называете ли вы это заботой о клиентах, сохранением круга клиентов или укреплением деловых отношений с клиентами, речь идет об одном и том же: о сохранении основного ядра клиентов и их защите от атак конкурентов.

Когда конкуренты применяют инструменты ДМ, обращаясь к вашей целевой группе (ЦГ), они охватывают и ваших лучших клиентов. И в этот момент для них вопрос сохранения верности вам должен оказаться более важным, чем искушение воспользоваться услугами ваших конкурентов. Затрата средств на укрепление связей с клиентами - оправданная инвестиция.

Посчитайте сами, какого оборота вы достигнете благодаря одному постоянному клиенту за следующие 5 лет. Это и есть та основа, на которой следует разрабатывать меры по укреплению связей с клиентами.

Результативный директ маркетинг не представляет какую-то тайну за семью печатями. Ваш конкурент также читает книги, бывает на конгрессах и семинарах, пользуется услугами знающих консультантов или хорошо себя зарекомендовавших рекламных агентств. Он усвоил, что нужно окружать особой заботой и приятно удивлять сделавшего первый заказ клиента (которого он, собственно говоря, переманил у вас). Другими словами, он будет применять те же приемы «обольщения». Чем менее прочными будут ваши связи с клиентом, тем легче конкуренту «обхаживать» его.

Вершиной программы по укреплению деловых отношений с клиентами не обязательно должен быть клуб постоянных клиентов. Хотя именно создание подобных клубов особенно способствует укреплению отношений между фирмой и клиентами, упрочивает привязанность клиентов к продуктам определенных марок. Фирмы-производители также стремятся создавать клубы потребителей, например <Клуб фирмы «Доктор Эткер»>, «Бак-клуб», <Семейный клуб фирмы «Икса»>, клубы любителей книги, клубы любителей путешествий и т.п. Познакомившись с деятельностью этих клубов ближе, вы можете почерпнуть немало интересных и полезных идей.

В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты.

Не ограниченные рамками конкретной организации клубы выполняют роль связующего звена между продавцом и покупателем. Программа по укреплению связей с клиентами, осуществляемая клубами, может включать выдачу поощрительных премий клиентам, сохраняющим верность фирме, организацию различных мероприятий для заказчиков, выпуск специальной газеты для потребителей.

47. Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

Выпускайте газету для клиентов, если покупать ваши товары целесообразно через длительные промежутки времени.

Обоснование. Если вы предлагаете продукт, обновлять который целесообразно самое раннее через несколько лет, то нет смысла регулярно направлять почтовые отправления со все новыми коммерческими предложениями. Газета для клиентов будет в этом случае лучшим средством поддержания связи с клиентами до тех пор, пока вновь не возникнет потребность в продукте.

Соблюдение этого правила таит в себе немало опасностей, но и достаточно шансов. Вы сами знакомы с газетами или журналами для клиентов. Некоторые из них пестрят множеством красивых цветных фотографий и иллюстраций и демонстрируют все грани деятельности фирмы.

Другие не так красочны, зато содержат много информации, которая не имеет никакого отношения к товарам, которые производит или продает фирма.

PII-0698K&K Именно эти отличительные черты и определяют ценность и популярность газеты для клиентов. Первая группа изданий больше похожа на рекламный проспект или на брошюру, цель которой - сформировать имидж фирмы. Это классическое представление фирмы с воздействием классической рекламы.

Газета для клиентов, изобилующая самовосхвалениями, близка к рекламным листкам. Однако последние обходятся покупателям дешевле, чем газета, а часто их вообще можно получить бесплатно.

Постарайтесь, чтобы в вашей газете для клиентов сочетались обе особенности. В начале и конце газеты должны быть размещены редакционные статьи. Здесь следует поместить рубрики, посвященные отрасли, особенностям экономического развития Европы, уместны будут рубрики, объясняющие специальные термины, сообщающие о новых книгах, не лишними будут рекомендации по проведению отпуска, заметки о спорте или вопросах сохранения здоровья, юморески или анекдоты, если это отвечает ожиданиям вашей целевой группы. Эти материалы перемежайте информацией о ваших продуктах и о деятельности вашей фирмы. Это могут быть сообщения о новых разработках, свидетельства о качестве ваших продуктов, примеры их применения, интервью с клиентами и т.п.

Газета для клиентов такого рода не должна стоить дорого. Чем больше в ней будет ярких иллюстраций и фотографий, тем больше она будет напоминать читателю рекламную брошюру.

Между тем вполне достаточно черно-белых фотографий и цветных рамок или растровых клише.

Совсем не обязательно подстраиваться под своего конкурента и выпускать такую же многоцветную яркую газету.

По возможности помещайте в своем издании отрезной талон, бланк заказа или купон для получения откликов от клиентов и для того, чтобы они имели возможность запрашивать интересующую их информацию.

В среднем квота ответов на публикации в газете составляет 3-5%, т.е. выше, чем на почтовое отправление. Однако такие результаты бывают при условии, что ваша газета для клиентов также построена по методу ведения диалога. При помощи газеты вы ведете постоянный диалог со своими клиентами. Именно поэтому газета для клиентов является великолепным инструментом директ маркетинга. Особенно если вы продаете товары длительного пользования.

48. Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

Продолжайте воздействовать на прежнего клиента до тех пор, пока еще есть надежда побудить его к действиям.

Обоснование. Переход клиента к конкуренту мы чаще всего замечаем слишком поздно. Если средний период покупательской активности длится в два раза дольше обычного, пора принимать меры, чтобы реактивировать клиента.

Вполне возможно, что многих своих клиентов сегодня вы считаете активными и верными, хотя они уже давно «смотрят на сторону». Ведь ваш конкурент тоже не замечает, когда кто-нибудь из его клиентов начинает делать покупки у вас. Он обращает на это внимание только тогда, когда необычно долго не делает заказы.

Почему клиенты, несмотря на безупречное обслуживание и товар отличного качества, все таки ударяются в бегство, объясняется многими причинами. В сфере бизнеса существует множество опасностей. Возможно, в фирму приняли на работу нового сотрудника, у которого сложились хорошие отношения с другим поставщиком. Подобные личные связи оказываются часто более сильными, чем ваша программа по укреплению отношений с клиентами. Такие же ситуации не редкость и в среде обычных потребителей. Вы можете снабжать товаром какую-либо семью в течение десятка лет, и вдруг они больше не дают о себе знать. И дело вовсе не в том, что они вдруг разочаровались в вас или в поставляемых вами товарах. Причины скрыты гораздо глубже. Возможно, кто-то из семьи женился. Новый член семьи привил и новые привычки делать покупки. И теперь все зависит от того, что перевесит: новые привычки или ваши прежние связи с этой семьей.

В обоих случаях вы отнюдь не сразу замечаете уход клиента к другому поставщику. Вы продолжаете хранить сведения об этом клиенте в своем банке данных. Если период времени с момента последней покупки.затягивается, компьютер должен подать вам сигнал тревоги. Дата последнего выражения реакции данным клиентом должна стать ключом, открывающим акцию по реактивированию клиента.

PII-0698K&K Чаще всего подобные меры принимают не раньше, чем через три года пассивности клиента.

Для некоторых фирм это слишком большой срок, для других слишком маленький.

Лучшим ориентиром при определении срока начала «кампании по реактивированию» является средний промежуток времени между заказами. Речь может идти и о четырех месяцах, и о четырех годах. Если этот интервал длится в два раза дольше, пора бить тревогу.

Ситуация может быть разной: клиент покупает у другого поставщика, изменились его потребности, его фирма перестала существовать и т.п. Если клиент длительное время не дает о себе знать, это должно насторожить и стать началом кампании по восстановлению связи с ним.

Подобную кампанию целесообразно проводить по меньшей мере в три этапа:

1. Если до сих пор речь шла о регулярных заказах, направьте клиенту письмо с просьбой позвонить вам, чтобы вы могли переслать предназначенный ему подарок от фирмы или предложить бесплатно провести опрос.

2. Если на ваши действия не поступает никакой реакции, сделайте еще один шаг навстречу клиенту. Пригласите его на какое-нибудь мероприятие (см. правило 43). Это может быть день открытых дверей, информационный день, представление новых товаров и т.п. Не забудьте включить в приглашение возможность отказа.

3. Если и приглашение остается без ответа, проведите в качестве последней меры перед возможным окончательным расставанием опрос (см. правило 44).

Если на это последнее отправление клиент не реагирует, изымите его адрес из банка данных или переместите его в другую категорию. Клиент превратится в не проявляющего активности клиента или в бывшего клиента. Подобные адреса используются крайне редко или не используются совсем. Возможно, клиент, находящийся по этому адресу, по собственной инициативе даст о себе знать, используя отрезной купон или иной инструмент директ маркетинга для выражения реакции.

PII-0698K&K Вопросы и ответы для выбора ответных средств В директ маркетинге мы не имеем возможности видеть отдельных получателей наших посланий. Объединяя их в группы, мы предполагаем, что членам определенной группы свойственно схожее поведение, в соответствии с которым мы выбираем способ и стиль общения с данной группой. Ставя перед собой различные цели, для их достижения мы используем различные инструменты. Существуют группы, обращаясь к которым невозможно использовать прямую почтовую рассылку из-за отсутствия у них адресов. Некоторые группы предпочитают визуальные впечатления и не любят вчитываться в полученную информацию. Другие обращают внимание только на кратко изложенную информацию.

В каждой из этих ситуаций специалист по директ маркетингу использует разные инструменты. Это зависит от того, какую информацию нужно дать - краткую или более подробную, для какой группы - большой или маленькой, какой бюджет предназначен для рекламы. Неправильный выбор инструментов директ маркетинга всегда влечет за собой неудачу.

Вот почему его выбору всегда уделяется большое внимание. В эту главу включены наиболее часто встречающиеся вопросы, касающиеся оформления почтовых отправлений.

49. Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?

При завоевании новых клиентов делайте ставку не только на почтовую рассылку.

Обоснование. Успех в директ маркетинге означает в том числе и разумное соотношение между затратами и полученными от адресатов откликами. Это соотношение бывает разным в зависимости от использования определенного инструмента. Иногда расходы превышают полученные отклики, бывает и наоборот. Имея представление о влиянии того или иного инструмента на конечный результат, вы можете способствовать успеху.

Выбор нужного инструмента зависит прежде всего от цели и необходимого для его достижения количества информации. Разумеется, почтовое отправление с вложенными в него различными приложениями содержит больше информации, чем рекламная листовка или короткий телеспот. Однако использование всех перечисленных инструментов требует разных затрат.

Сначала рассмотрим почтовое отправление. Этому инструменту под силу справиться с любым объемом информации. Почтовое отправление может представлять собой простое письмо и многостраничный каталог весом в 1 кг. Почтовые отправления, заменяя вас, ведут в письменной форме подробную коммерческую беседу. Однако почтовые отправления среди прочих печатных источников информации являются чаще всего самыми дорогостоящими. Поэтому «поручите» почтовым отправлениям выполнять самые важные задачи. В противном случае этому инструменту вы предъявите заниженные требования. Почтовые отправления вполне могут способствовать продажам, а также повышению степени известности вашей фирмы или вашего продукта. Однако, выполняя только эту функцию, они будут использоваться не во всю меру своих возможностей.

По-иному обстоит дело с рекламным объявлением с приложенной к нему открыткой для ответа. Вследствие ограниченной площади в таком рекламном объявлении содержится небольшое количество информации. Слишком небольшое, чтобы побудить клиента купить продукты, о которых идет речь. В таком случае низкие затраты на поддержание контакта с клиентами не дают желаемого результата. Их функция заключается только в том, чтобы выявить лиц, заинтересовавшихся рекламируемым продуктом.

Приложение к газете занимает промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями. Если, к примеру, вам неизвестны адреса потенциальных клиентов из числа частных лиц, приложение к газете является удачной альтернативой среди других печатных средств. Его выпуск, хотя и обходится дороже, чем рекламное объявление, зато на приложение к газете поступает значительно больше откликов.

Приложение отличается от рекламного объявления не только тем, что содержит больше страниц.

Вы сами определяете его формат и объем. Благодаря ему вы получаете возможность вести более основательный «разговор» с клиентами.

Диалог с клиентом по телефону в среднем обходится в пять - десять раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рассылки. Однако, используя разговор с клиентом по телефону, вы получите Примерно в три - пять раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов вы можете почерпнуть PII-0698K&K много дополнительной полезной информации. Поэтому, если перед вами стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.

Телевидение ответного действия (телемагазин) обладает самой большой дальностью действия. Разумеется, этот инструмент директ маркетинга дает мало откликов, если соотносить их количество с необходимыми затратами на использование телевидения ответного действия. Однако если исходить из того, что одна передача телемагазина означает одномоментный контакт с 1 млн.

потенциальных покупателей, то даже 0,03% откликнувшихся на нее все равно больше, чем мог бы дать один специалист по телефонному маркетингу за 30 мин. Теперь перед вами стоит задача не только заставить потенциальных клиентов откликнуться, но и управлять процессом поступления откликов.

50. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?

Пассивный телефонный маркетинг - это эффективный инструмент для принятия звонков ваших клиентов и заинтересованных лиц.

Обоснование. Звонящий вам клиент проявляет явный и искренний интерес к вашему продукту. Продавец, который правильно себя ведет во время разговора с ним, повышает стоимость заказа по телефону в среднем на 20%.

Более 50% всех откликов при использовании директ маркетинга поступают в настоящее время по телефону или телефаксу. Эта наблюдающаяся в Европе и Америке тенденция свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ.

Поскольку в ситуации, о которой идет речь, первыми проявляете активность и звоните не вы как продавец, а клиенты и заинтересованные лица, мы называем этот метод «пассивным телефонным маркетингом».

Однако использовать в полной мере все достоинства пассивного телефонного маркетинга можно только в том случае, если к этой работе будут привлечены хорошо обученные сотрудники.

В некоторых фирмах подобные отделы насчитывают более 100 сотрудниц, которые ежедневно в течение 4-5 ч принимают поступающие по телефону заказы. Благодаря так называемым приемам up-trading или cross-selling, которым мы обучаем на наших семинарах, вы можете добиться в среднем на 10-20% больше оборота, чем предварительно планировал звонящий.

Эффективность работы подобного отдела легко рассчитать. Если, к примеру, 50% всех заказов, полученных за год, поступили по телефону, то вам известен показатель прежнего общего оборота, полученного при помощи телефона. 20% из него являются суммой дополнительно достигаемого стоимости заказа. И эта прибыль может быть достигнута при помощи вашего отдела телефонного маркетинга. Теперь вы можете продолжить расчеты и проверить, есть ли смысл при таком увеличении оборота создавать на своей фирме отдел телефонного маркетинга и будет ли он рентабелен.

Количество работающих в таком отделе зависит от количества поступающих телефонных звонков. В этом отделе могут работать как один, так и более ста человек.

51. Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?

Активный телефонный маркетинг ближе к личной беседе с клиентом при посещении его продавцом, чем почтовое отправление. Проверьте, в каких ситуациях это юридически разрешено.

Обоснование. При интенсивном проникновении на рынок активный телефонный маркетинг позволяет достичь более высоких результатов, чем прямая адресная рассылка. Однако активный телефонный маркетинг требует более высоких затрат.

Встречается немало ситуаций, когда важно очень быстро получить большой объем откликов от определенной целевой группы. При рассылке почтовых отправлений по 5000 адресам эта акция дает в среднем примерно 3%, т.е. 150 откликов. И все это происходит примерно в течение трех месяцев после отправки и возможно в течение пяти месяцев после разработки и печатания почтовых отправлений.

Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же 3% реакций недостаточно для освоения рынка, тогда главное значение приобретает телефонный маркетинг. Благодаря этому PII-0698K&K инструменту можно, как правило, достичь в 3 раза больше положительных реакций, чем при прямой рассылке, т.е. в среднем около 10%. Однако затраты на телефонный маркетинг возрастут примерно в 10 раз по сравнению с затратами на прямую рассылку (по положению на 1994 г. один телефонный контакт с клиентом обходился в среднем в 15-20 марок).

Использовать активный телефонный маркетинг можно, только привлекая хорошо обученных сотрудников. Телефонный маркетинг - инструмент, требующий особенно деликатного применения. Ведь по сути дела вы ведете разговор с потенциальными клиентами, 80-90% из которых ответят отказом. Это составляет подавляющее большинство вашей целевой группы, и после беседы с продавцом у этих людей не должен оставаться неприятный осадок. Иначе вы надолго разрушите то, что уже завоевали.

Но будьте осторожны, ибо активный телефонный маркетинг применим не ко всем целевым группам. По отношению к «холодным» адресам, целевым группам, представленным частными лицами, активный телефонный маркетинг в Германии запрещен. Если у вас уже сложились тесные связи с клиентами - частными лицами, то подобной трудности не возникает. Но будьте осторожны, бывшие клиенты из числа частных лиц, которые, к примеру, расторгли с вами договор об обслуживании, уже не являются активными клиентами. В сомнительных случаях обращайтесь за консультациями к экспертам в области директ маркетинга. Таких специалистов можно найти в Федерации ДМ (DDV).

В сфере бизнеса вы более свободны. Обращаться с коммерческим предложением по телефону вы можете и к сотрудникам тех фирм, которые не являются вашими клиентами, если ваши продукты или услуги соответствуют их деятельности. В этом случае и сотрудники той фирмы, куда вы звоните, будут без недоумения воспринимать ваши предложения.

Активный телефонный маркетинг используют не только при продажах. В сфере бизнеса главной задачей телефонного маркетинга является определение значимости того или иного адреса и выяснение потребностей потенциальных клиентов. Телефонный маркетинг становится необходимым подспорьем при более целенаправленной подготовке торгового представителя к личному посещению.

В деловом сотрудничестве двух фирм активный телефонный маркетинг незаменим также для согласования дополнительных заказов, сообщения касающейся определенного клиента информации, приглашения на различные мероприятия, поддержания контакта и т.п. Активный телефонный маркетинг - гибкий инструмент, он позволяет быстро получить большое количество откликов.

Если вы хотите проверить целесообразность использования этого инструмента на своем предприятии, лучше всего обратиться в специальную фирму, консультирующую по вопросам телефонного маркетинга. Названия таких фирм и их адреса вы можете узнать в Федерации директ маркетинга.

52. Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?

В будущем разрабатывайте рекламные объявления, сопровождающиеся купоном.

Обоснование. Классические рекламные объявления, сопровождающиеся купоном, способствуют большей готовности читателя не только к тому, чтобы прочитать их целиком, но и посвятить им больше времени. Поэтому такие объявления надолго запоминаются, т.е. выполняют функцию классической рекламы, и помогают накапливать новые, могущие быть использованными адреса.

Ваше рекламное объявление с купоном стоит ровно столько же, сколько прежнее объявление без купона. Однако оно обладает важным преимуществом: вы практически задаром побуждаете читающего к действиям. Благодаря сразу же обнаруживаемому средству выражения своей реакции на объявление он затрачивает на него больше времени. Получатель послания предполагает, что получит что-то выгодное для себя. Он дольше изучает объявление, рассматривает его. Благодаря тому, что он посвящает такому объявлению больше времени, оно на более длительный срок врезается ему в память во всех деталях.

Кроме того, вы получите отклики от заинтересованных лиц. Таким образом, между вами завязывается диалог. Классическое рекламное объявление, которое вы просто дополняете купоном, еще не представляет собой настоящего диалога с точки зрения директ маркетинга.

PII-0698K&K Классические рекламы имеют чаще всего крупноформатную «картинку», броский заголовок, небольшой текстовой блок и девиз фирмы.

С эффектными объявлениями, сопровождающимися купоном, дело обстоит иначе. Такие объявления заменяют почтовое отправление. Почтовое же отправление побуждает читателя преодолеть несколько этапов: от этапа вступления в контакт - вплоть до фазы принятия решения.

Вот почему в типичных объявлениях, дающих возможность ответить на них, много отдельных элементов, больше «картинок», заголовков и текстовых блоков.

Типичные объявления с купонами полностью заменяют коммерческую беседу. Поэтому они чаще всего не так красивы, как классическая реклама, зато обладают другим достоинством: они позволяют получить в пять - десять раз больше откликов, чем классическая реклама, благодаря небольшому сопровождающему его купону.

И еще одно важное замечание относительно самого купона: отделите его оптически от объявления, дайте название и при помощи «картинок» или пиктограмм покажите, что читатель объявления может заказать. Оставьте заказчику достаточно места для того, чтобы он мог вписать свой адрес и номер телефона. Сообщите на купоне, как с ним обращаться, не забудьте указать, что свой заказ можно сделать по телефону или телефаксу.

53. Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?

Попробуйте использовать объявление с приклеенной открыткой, предназначенной для ответа, в качестве средства, ускоряющего получение откликов.

Обоснование. Объявления с приклеенной открыткой, так называемые tip-on-card (ТОС), приносят в три-четыре раза больше откликов, чем объявление с купоном. Однако стоимость таких объявлений значительно выше.

Подобные объявления известны вам из многих отраслевых и массовых журналов. В этом случае к объявлению приклеена открытка, предназначенная для ответа.

Существуют открытки, которые в дальнейшем интегрируются в образ объявления. Есть и такие, которые больше похожи на почтовую открытку.

Объявление с приклеенной открыткой позволяет отправить ответ, не отрезая ее от объявления. Поэтому особенно удачно они проявляют свое действие в отраслевых и специальных журналах, которые люди имеют обыкновение сохранять после прочтения. Приклеенные открытки для ответа не портят противоположную сторону объявления, на которой может быть помещена важная информация. Обратная сторона этих достоинств заключается в увеличении расходов на подобные объявления по сравнению с объявлениями с купонами. Проверьте, приносят ли эти увеличенные расходы больше откликов!

Разрабатывая объявление с приклеенной открыткой, предусмотрите под открыткой дополнительный купон с тем же содержанием, что и на приклеенной. Если журнал читают несколько человек, у каждого второго читателя (в случае необходимости) будет возможность отправить свой заказ.

При первом беглом просматривании журнала приклеенные открытки колышутся, привлекая к себе дополнительное внимание. Этот вызывает любопытство и желание сразу же познакомиться с ними. Читатель тратит больше времени и уделяет больше внимания приклеенным открыткам, что повышает вероятность получения ответа.

Планируя поместить объявление с приклеенной открыткой для ответа, необходимо основательно познакомиться с соответствующим изданием. Не каждый журнал может принять к публикации объявление с приклеенной открыткой, количество их в одном номере ограниченно.

54. Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

Приложения к газетам, сопровождающиеся элементами, дающими возможность выразить свою реакцию, являются эффективным инструментом, результативность действия которого легко проверить.

Обоснование. Приложения к газетам и журналам с элементами, позволяющими откликнуться на них, оказывают большее воздействие, чем просто объявления с элементами, позволяющими PII-0698K&K откликнуться на них! Главное - это то, что выпустить их в количестве 10 000 шт. (как часть тиража) стоит меньше, чем пробное объявление целым тиражом.

Удачно разработанные приложения с элементами, позволяющими дать отклик, направленный в определенную целевую группу, приносят в среднем на 30% больше откликов, чем прямая почтовая рассылка, адресованная той же группе.

Столь высокая квота откликов на приложения к журналам или газетам для новичка чаще всего необъяснима. Обычно утверждают, что приложения к газетам сразу же отправляют в мусорную корзину. Может быть... Однако вряд ли кто-нибудь станет выбрасывать приложение, так и не взглянув на него. Все мы имеем обыкновение просматривать приложение до того, как начнем знакомиться с самыми привлекательными рекламными объявлениями, помещенными на страницах газеты. Это - одна из причин, по которой значимость с точки зрения привлечения внимания читателя приложения выше, чем объявлений.

Кроме того, приложение к газете содержит гораздо больше информации, чем объявление, даже если оно занимает целую страницу. Разумеется, бывают страницы разного формата и различные варианты оформления. Говоря о высокой значимости таких средств, получении большого количества откликов, мы имеем в виду четырех- шестистраничное приложение с приклеенными или просто отрезными открытками или купонами для ответа.

Но даже самое маленькое приложение, не превышающее по формату почтовую открытку, как правило, дает великолепные результаты. Проверьте это сами. Если тираж журнала составляет 000 экземпляров, то результаты использования приложения к нему будут обнадеживающими.

Приложения можно использовать не только в газетах и журналах. Их вложение в бандероли с заказами, иную корреспонденцию и т.п. дает хороший эффект и не требует дополнительных затрат на распространение. Когда вы пробуете использовать приложение к газете, продумывайте и другие возможности его распространения.

Правила, которые касаются письменного разговора с клиентом в почтовом отправлении, применимы и для приложения в газете. Главное правило: элемент, служащий для выражения реакции, должен максимально четко отделяться от остальных частей приложения. Необходимо приклеить открытку, предназначенную для ответа, или оптически резко разграничить информационную часть и купон.

Элементы для. выражения реакций в приложениях к газете вы обычно не можете персонифицировать, поскольку газеты продаются в том числе и в киосках. С 1994 г. делались попытки адресовать приложения подписчикам газет.

55. Как следует относиться к новым средствам массовой информации?

Остановите свой выбор на телевидении ответного действия или на телемагазине (DRTV).

Это средство массовой информации будущего, особенно при получении сведений об адресатах.

Обоснование. DRTV максимально идет навстречу обычному поведению частных лиц, являющихся представителями крупных целевых групп. Повседневную жизнь в будущем невозможно представить себе без экрана телевизора, применения пульта дистанционного управления и коммуникации с массами. Смотреть телевизор и, откликаясь на передачу телемагазина, звонить по телефону - таковы два наиболее часто используемых способа коммуникации, и каждый без труда может их использовать.

То, что еще десять лет назад казалось фантастикой, сегодня стало реальностью. Следует учитывать, что существуют два варианта DRTV: активно и успешно используемое в настоящее время телевидение ответного действия, когда инструментом для ответа является телефон;

интерактивное телевидение, когда ответ можно дать через телевизионный канал.

Остановимся на том, что успешно может быть использовано уже сегодня: традиционный телеспот, длящийся примерно 20 с и дающий возможность выразить свою реакцию на него. В соответствии с продолжительностью такой видеоклип выполняет прежде всего функции классической рекламы. Он способствует повышению узнаваемости и сбыту товара определенных марок и услуг. Это классический рекламный инструмент в классической «системе маркетинга» (marketing-mix). В головном мозге телезрителя должны запечатлеться «картинка» и слоган фирмы, чтобы он вспомнил о них, когда у него в очередной раз возникнет потребность в ее продуктах.

Такой процесс запоминания выполняет правое полушарие головного мозга. Функции правого PII-0698K&K полушария - смотреть, понимать и запоминать. Реакция как таковая, т.е. совершение покупки, наблюдается позже, когда человек оказывается в супермаркете. Вот тогда вступает в действие левое полушарие головного мозга, которое и принимает решение: стоит ли тратить на этот товар деньги или нет.

При просмотре рекламного видеоролика, когда предоставлена возможность выразить свою реакцию, все происходит иначе. Задача телеспота - вызвать у зрителя немедленную реакцию, что заставляет по-иному подойти к его оформлению. Ведь решение принимает левое полушарие, включаясь в диалог, а для этого требуется некоторое время.

Отсюда вытекает следующее основное правило: телеспот, побуждающий немедленно принять решение о покупке, длится чаще всего дольше, чем классический рекламный видеоролик. Это долгое время препятствовало быстрому развитию телевидения ответного действия в Германии и странах с подобной организацией телевещания. Пока время на рекламу было ограничено и согласно общественно-правовым нормам полностью и на длительный срок использовано, телекомпании не видели смысла продавать телевизионное время для более продолжительных телеспотов, предоставляющих возможность выражения своей реакции на них по более низкой цене. Тогда частные телекомпании повели иную ценовую политику, что повлекло за собой бурное развитие телевидения ответного действия. Однако не у всех областей торговли появилась возможность получать телевизионное время для рекламных роликов, позволяющих дать ответ по самым низким ценам. Для этого ваша целевая группа должна совпадать с кругом телезрителей, а ваши финансовые возможности должны позволять осуществлять концепцию телевидения ответного действия.

В том, что касается почтовых отправлений, самые маленькие тиражи вы можете печатать сами и сами же проверять их воздействие на получателей. При производстве телеспота так не получается. Вам необходимо арендовать студию, видеотехнику, приглашать режиссера, актеров и т.п. И все это еще до того, как вы передали только один телеспот. Вот почему чрезвычайно трудно проверить воздействие видеоролика.

В 1994 г. начальная фаза телевидения ответного действия обходилась примерно в 150 тыс.

марок.

Другое коварство телевидения ответного действия: необходимо регулировать поток поступающих ответов. В зависимости от времени телепередачи и радиуса ее действия по указанным в телеспоте телефонным номерам через некоторое время невозможно будет дозвониться. Если сотни позвонивших в одно и то же время пожелают сделать заказ, то вам необходима целая телефонная служба, оснащенная новейшей техникой.

В ближайшем будущем эту проблему должно решить интерактивное телевидение.

Представителям вашей целевой группы не придется ограничиваться только заказом или получением дополнительных сведений по телефону. Они смогут просмотреть ваши каталоги прямо на экране телевизора или пройтись по вашим магазинам, не выходя из дома. И все это совершенно независимо от зрителей, которые смотрят второй телевизор в соседней комнате. А поскольку не каждое предприятие или фирма может позволить себе собственный интерактивный телеканал, то будут существовать компании, которые помимо собственных передач станут предоставлять свой канал для рекламных целей.

56. Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?

Почтовое отправление и в будущем останется основным средством, с которым вы будете обращаться к своим клиентам.

Обоснование. Используемый с давних пор инструмент, называемый почтовым отправлением, по-прежнему остается действенным. В 1994 г. почти половина средств, предназначенных на директ маркетинг, была израсходована на адресную почтовую рассылку. После личного посещения и беседы с покупателем по телефону наилучшим из всех средств поддержания личного контакта с клиентом является почтовое отправление.

Письма во все времена заменяли личную беседу двух людей, которые не имеют возможности встретиться (неважно по каким причинам). Так было 2000 лет назад, так остается и поныне.

Изменились оформление и транспортировка писем, они будут меняться и в дальнейшем. То, что несколько сотен лет назад делал нарочный или курьер, сегодня выполняет лазерный принтер вашего компьютера вместе с модемом.

PII-0698K&K Ваше решение в пользу прямой почтовой рассылки может укрепить и изложенный ниже интересный факт. Когда заказчиков различных фирм спрашивают, как часто они получают предложения своих поставщиков в письменном виде, они утверждают: «Раз в месяц, по крайней мере не реже одного раза в два месяца». И если вас так оценивают собственные клиенты, то в соответствии с этими представлениями вам и следует себя вести. В год необходимо отправлять шесть посланий;

каждая из шести акций должна окупаться.

Почтовое отправление выживет даже в условиях бума телевидения ответного действия и средств мультимедиа. Тому, кто реагирует на телеспот, отправляют ответ, заказ, счет, предупреждение, предложение нового ассортимента, новое напоминание о продуктах фирмы и т.п.

Все это направляется по адресу, находящемуся в вашем банке данных, так что потребность в почтовом отправлении будет сохраняться еще долго.

Новые средства массовой информации являются главным образом дополнительными инструментами в директ маркетинге. Они обращаются к собственным новым целевым группам.

Тот, кто прежде всего реагирует на телеспот, не обязательно становится читателем почтового отправления: прежде всего он является телезрителем и реагирует на телеспот. Будет ли он реагировать на почтовое отправление и каким образом, можно проверить по окончании кампании телерекламы, проведя исследование при помощи почтовых отправлений. Подавляющее большинство всех предприятий и фирм являются средними и малыми.

Они еще долгое время не смогут использовать телевидение ответного действия и будут продолжать использовать личные деловые встречи, беседы по телефону или деловые письма в качестве замены личной беседы. Поскольку почтовой рассылке придается такое важное значение среди всех инструментов ДМ, в следующей главе мы более подробно ответим на наиболее часто возникающие вопросы, касающиеся разработки и оформления почтовых отправлений.

57. Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

Разрабатывая свое почтовое отправление, всегда предусматривайте важнейшие элементы, позволяющие вести диалог: письмо, средство для выражения реакции и приложения.

Обоснование. Почтовые отправления заменяют личный разговор. Письмо берет на себя роль торгового представителя и вступает в контакт с клиентом. Средства для выражения реакции заменяют фазу принятия решения и заключения договора, без которой ни одна деловая беседа торгового представителя не может считаться результативной. При помощи приложений мы ведем разговор о сделке и ее условиях от лица торгового представителя.

Классическое деление почтового отправления сохранилось, несмотря на вводимые время от времени новшества в этот инструмент директ маркетинга. Беседа продавца с клиентом в письменном виде в течение многих лет принимала разные формы, однако один фактор остался неизменным: письма (как этап вступления в определенные деловые отношения с клиентом) являются хорошим усиливающим фактором и приносят больше денег, чем стоят сами. Средства для выражения реакции в почтовом отправлении в качестве заключительной фазы являются еще лучшими усилителями и приносят еще больше пользы, чем письма.

Прямая почтовая рассылка, представляющая собой четко различаемое персонифицированное письмо, приносит в два раза больше откликов, чем почтовая рассылка, не содержащая письма.

Исключения из этого правила касаются ограниченного количества целей и целевых групп.

Важно, чтобы адресат, распечатывая послание, сразу же признал в нем письмо. Читать его он начнет позднее, а может быть, и не начнет совсем. Рассматривание и узнавание в послании письма решают его судьбу.

Почтовое отправление с приложенной к нему открыткой для ответа или иным четко различаемым средством для выражения реакции приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. Это правило практически не имеет исключений. При этом важно, чтобы ваше средство для выражения ответа было немедленно замечено и узнано. Элементы для ответа являются сигналами для читающего ваше послание.

Именно благодаря им ваш монолог может превратиться в диалог. Узнавание элемента для ответа у всех целевых групп стимулирует желание прочесть послание. Включайте эти элементы даже в том случае, если вы хотите получить отклики только по телефону. Ваш адресат УВИДИТ, что он может ответить. Для этого ему совсем не обязательно ЧИТАТЬ.

PII-0698K&K При помощи рекламных проспектов и прочих приложений вы ведете коммерческую беседу как таковую. Обстоятельную и подробную, если речь идет о продаже. Краткую, если вы ограничиваетесь тем, что ищите лиц, заинтересованных в вашем предложении. Стоящая перед вами цель определяет объем и формат послания, а также то, какие приложения вы присовокупите к нему.

PII-0698K&K Вопросы и ответы по внешнему оформлению почтовых отправлений То, что мы до сих пор рекомендовали относительно стратегических и концептуальных вопросов в качестве правил достижения успеха, может применить почти каждый. Мы рассказывали об элементах, которые применимы независимо от той или иной отрасли.

Теперь последуют вопросы, касающиеся воплощения уже рассмотренных идей в почтовом отправлении с точки зрения оформления. Разумеется, эта тема намного шире того, что мы смогли охватить, отвечая на небольшое количество вопросов и формулируя лишь самые главные правила.

Достаточно сказать, что вопрос составления текстов мы рассматриваем на нескольких семинарах.

Тем не менее существуют основополагающие принципы, применимые ко всем отраслям. Не имеет значения, будете ли вы сами разрабатывать послания или поручите эту работу своим коллегам или независимому рекламному агентству, вы можете использовать рекомендации, данные в этой главе. Они многократно проверены в разных странах. В их основе лежат принципы метода ведения диалога между вами и клиентом.

58. Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

Убедительные рекламные письма похожи на обычные.

Обоснование. Когда человек открывает почтовый ящик и видит в нем конверт, он в первую очередь ожидает обнаружить в нем письмо. Если в конверте письма не оказывается, почтовое отправление утрачивает характер личного обращения. Кажущиеся обезличенными послания, как правило, воспринимаются с меньшим энтузиазмом, чем персонифицированные.

Из этого основополагающего правила вытекает ряд рекомендаций по оформлению почтовых отправлений. Этих рекомендаций полезно придерживаться и при ведении обычной деловой переписки. По существу любое письмо, с которым вы обращаетесь к клиенту, является рекламным. И не имеет значения, пишите ли вы его в одном экземпляре или размножаете тиражом 10 000 штук. Ведь адресат получает (будем надеяться) всегда только один экземпляр.

Постарайтесь составить свое послание таким образом, чтобы оно максимально было похоже на обычное. Но даже не совсем похожее на обычное, но все-таки письмо приносит больше откликов, чем послание, не содержащее письма. Быстро узнаваемое, создающее иллюзию личного письмо оказывает намного более сильное воздействие, чем предполагают дилетанты в директ маркетинге. Даже послание на необычно тонкой почтовой бумаге с текстом, отпечатанным на пишущей машинке, все-таки еще воспринимается как письмо. Если ваше послание достаточно объемно, сократите вес письма.

Вес письма можно уменьшить двумя способами. Уменьшите формат, используйте более легкую и тонкую бумагу.

Раз уж письмо в конверте является таким желанным, покажите, что в конверте находится именно письмо еще в момент вскрытия конверта. Технически это не представляет никаких трудностей. Сложите все вложения в конверт так, чтобы письмо лежало сверху всей стопки.

Можно также написать на нем адрес так, чтобы он был виден в прозрачном окошке в специальном конверте. Адрес можно поместить и на открытке, предназначенной для ответа. Тогда письмо окажется точно внизу стопки. В обоих случаях адресат вынужден будет взять их первыми из всей стопки. При условии, конечно, что он лично будет вскрывать конверт (что, как правило, и делают частное лицо и мелкие предприниматели). Иллюзию обычного письма вы создадите, если его структура будет такой же, т.е. сначала будет написано приветствие и обращение. Существует еще целый ряд элементов, обладающих усиливающим эффектом, о которых я сообщу позже.

59. Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

Разрабатывайте рекламные послания, ориентируясь на свою целевую группу, а не на свой вкус.

Обоснование. Различные целевые группы имеют разные представления о письме. В сфере бизнеса письмо воспринимается иначе, чем в крупных группах, представленных частными лицами: адресаты из сферы бизнеса благосклоннее относятся к рекламным посланиям, PII-0698K&K выглядящим как письмо;

в целевых группах, представленных частными лицами, предпочитают больше РАССМАТРИВАТЬ, чем читать;

послание в большей степени воспринимается эмоционально, о нем меньше размышляют с рациональной точки зрения.

Вы сами тоже получаете деловые письма от других фирм. Проанализируйте, как выглядят эти послания, какие письма нравятся вам больше, какие вы читаете не без удовольствия. Ответив на эти вопросы, вы быстро поймете, что к чему.

Рекламные послания, предназначенные для отправки в другие фирмы, оформляйте как обычные деловые письма. Остановите свой выбор на бумаге формата А4. Старайтесь уместить весь текст на одной странице. Если вы не смогли на одной странице сообщить все, что хотели, то изложите дополнительную информацию в тех материалах, которые приложите к письму. Не забывайте, что письмо заменяет непродолжительный этап установления контакта в беседе торгового представителя с клиентом, а не обстоятельную деловую встречу.

В деловом письме оборотная сторона остается пустой. Поэтому и в своем рекламном послании оборотную страницу не заполняйте ничем, особенно если вашими адресатами являются рационально мыслящие менеджеры на крупных фирмах.

Если вы направляете свои послания преимущественно мелким предприятиям, где нет секретарши, которая их обрабатывает и сортирует, то рассматривайте эти предприятия как частных клиентов. Когда, к примеру, хозяин небольшой ремесленной мастерской получает ваше послание и быстро пробегает его глазами, то вначале он ведет себя точно так же, как частное лицо.

Адресаты из числа частных лиц должны сразу четко определить личный характер послания.

Это ощущение усиливается благодаря письму. Постарайтесь предусмотреть это на обеих сторонах листа бумаги. Это срабатывает лучше всего применительно к большим группам частных лиц.

Целевые группы, состоящие из частных лиц с более высоким образовательным уровнем, и элитарные целевые группы читают рекламные послания более критически, воспринимая их рационально. Поэтому адресуемые им послания оформляйте скорее так же, как те, которые вы направляете в сферу бизнеса. Так, словно вы, будучи руководителем отдела, пишете своему коллеге или, будучи управляющим, пишете своему самому важному клиенту.

60. Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

Помогите адресату за 2 с, которые он тратит на просматривание одной страницы вашего послания, понять, чем ваше предложение выгодно для него.

Обоснование. Внимание читающего ваше рекламное письмо задерживается примерно на десяти точках на каждой странице стандартного формата. Каждая такая задержка внимания длится около 2/10 с. В среднем получается, что просматривание одной страницы длится около 2 с. После этого получатель рекламного письма решает, стоит ли ему читать его целиком или нет.

Эти данные касаются всех целевых групп. 2 с или 10 точек фиксации внимания - таков ритм, заданный нашим головным мозгом. Однако это величина средняя. Могут наблюдаться 5 или точек фиксации внимания, после чего получатель начинает читать ваше послание целиком или откладывает его в сторону.

Цель оформления послания - как можно на более долгое время задержать внимание читателя на одной странице и заставить его прочитать послание целиком. Линейное чтение - это сфера деятельности левого полушария головного мозга, испытывающего большую нагрузку. Оно отдает распоряжение читать дальше, если получает от правого полушария сигнал о целесообразности этого действия. Правое полушарие головного мозга может реагировать только на иллюстрации и некоторые слова, вынесенные в заголовках. Но в рекламном письме бывает мало иллюстраций и немного заголовков. Поэтому взгляд читателя устремляется на иные выделения: адрес получателя;

фирменный знак;

эмблему фирмы;

дату отправки письма (на отдельной строке);

строчки, сообщающие, чего касается послание;

обращение;

возможные подчеркивания;

подписи и постскриптум. Постарайтесь распределять подобные точки фиксации внимания по всей странице письма. Благодаря этому взгляд читающего пройдет более длинный путь, перемещаясь от одной точки к другой. Возможно, это заставит читателя несколько дольше задержать свое внимание на чтении страницы. При более продолжительном чтении воспринимается большее количество информации, что в свою очередь может побудить к более подробному чтению.

Первые точки фиксации внимания должны дать краткие ответы на невысказанные вопросы получателя вашего послания. При получении письма возникает больше личных вопросов, PII-0698K&K например таких: «Кто мне пишет?», «Почему именно мне?», «Почему именно теперь?», «Кто подписал письмо?» и т.п.

Адресатам целевых групп с невысоким образовательным уровнем мы чаще всего посылаем традиционное иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания и выделений выполняют «картинки». В «картинках» можно УВИДЕТЬ информацию. Ее не нужно ЧИТАТЬ. А представителям именно такой целевой группы проще смотреть, а не читать.

61. Как оформить шапку рекламного письма?

В шапке письма оправдайте ожидания получателя.

Обоснование. У получателя сложилось определенное представление о внешнем виде письма.

В первую очередь определенный стереотип вырабатывается по восприятию шапки рекламного письма, поскольку этот элемент носит иллюстративный характер. Любое послание, соответствующее этому стандартному представлению, сразу воспринимается как письмо и наоборот.

Персонифицированные рекламные послания должны максимально соответствовать шаблонному представлению о письме. Письма, написанные от имени фирм, являются персонифицированными. По этой причине вам следует в шапке письма поместить фирменный знак, если степень узнаваемости фирмы достаточно высока. Особенно это важно в посланиях, адресованных другим фирмам.

Однако такие сведения, как банковские реквизиты, номер текущего счета, юридический статус фирмы и т.п., являются в данном случае излишними. Ни один торговый представитель при первом визите к потенциальному клиенту не сообщает с порога такие сведения. Кроме того, эти данные не имеют никакого отношения к письму, предназначенному рекламировать товар.

У персонифицированных писем, направляемых частным лицам из определенной целевой группы, может быть иной иллюстративный элемент в шапке письма. Всякая степень узнаваемости вашей фирмы в соответствующей целевой группе недостаточно высока, название фирмы «XYZ», вынесенное в шапку письма, ничего не скажет получателю послания. В такой ситуации лучше на том месте, где обычно помещается фирменный знак, показать выгодность вашего предложения.

Это может быть изображение преимущества товара, фирменного подарка или фото отправителя Письма. В этом случае «картинки» оказывают более сильное воздействие, чем абстрактный фирменный знак, не вызывающий у читателя никаких ассоциаций. На все неизвестное человек имеет обыкновение сначала реагировать слабым сопротивлением, мысленно говоря «нет». А многократное «нет» - это угроза того, что письмо не будет прочитано вовсе.

В письмах, напечатанных офсетным способом, адрес Получателя послания указывается не в шапке письма, а на открытке с оплаченным ответом. В такой форме послания отсутствует самый главный отличительный признак, по которому узнают письмо. Чтобы сгладить этот недостаток, заполните место для адреса ^кетовым блоком, напоминающим по оформлению адрес. В этом текстовом блоке в краткой форме укажите чем выгодно ваше предложение.

62. Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

Составляйте свои рекламные письма так, чтобы в абзаце было не более шести-семи строчек.

Обоснование. Едва взглянув на ваше послание, читатель оценивает, насколько легко его прочесть. Он начнет его читать только в том случае, если придет к выводу, что сможет сделать это быстро. Удобно, просто и быстро читать ваше письмо или нет, получатель решит по длине абзацев.

Такое заключение не ново. Наблюдения за поведением получателей рекламных писем и движением их глаз выявили, что из всего текста они сначала выбирают самые короткие абзацы. В поступившей корреспонденции прежде всего привлекают внимание письма с более короткими абзацами, а уже потом - с более длинными. Самые длинные абзацы мы читаем последними.

Впрочем, нередко их вообще игнорируют.

Помещайте в абзаце не более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3- строки. Но будьте внимательны: одна или две строки еще не абзац. Это заголовок. На него обращают внимание в первую очередь, и он воспринимается как название следующего абзаца.

Поэтому текстовые блоки из одной-двух строк используйте только в том случае, когда хотите, PII-0698K&K чтобы получатель прочитал их в первую очередь. Ведь в них раскрывается наибольшая для него выгода вашего коммерческого предложения. Выявлена и последовательность, в которой читаются, отдельные абзацы. Никто в первые минуты не читает все письмо от начала до конца. Сначала мы выбираем из текста самый короткий абзац и лишь потом читаем самый длинный. Из этой закономерности следует, что первый абзац в вашем письме должен быть самым коротким, а последний может быть самым длинным.

63. Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

Всегда выделяйте только выгоду и преимущества для получателя письма.

Обоснование. Подчеркивания или другие выделения на одной странице приковывают внимание читающего на 2 с. Кто в течение этого времени будет обнаруживать в точках фиксации внимания главным образом преимущества для себя, тот проявит большую готовность продолжить чтение послания.

Выделения в рекламном письме - это не только подчеркнутые слова. Внимание привлекают слова, напечатанные жирным шрифтом, цветом, в разрядку или заглавными буквами.

Однако в письме не все воспринимается с одинаковым эффектом. Подчеркивания целесообразно использовать для всех целевых групп. Жирный шрифт больше приемлем в рекламных посланиях, адресованных фирмам, так как оформленные таким образом они производят впечатление делового письма. Все остальные способы выделения слов не производят должного эффекта.

Слова, напечатанные заглавными буквами или в разрядку, не привлекают внимания получателя послания. Их неудобно читать! А вы же стремитесь облегчить процесс чтения получателю послания, а не усложнить его.

Впрочем, слишком длинные подчеркивания в абзаце тоже не задерживают внимание при первоначальном шатком «диалоге» продавца с получателем послания, чаще всего «схватывают» не полностью. Читающий «вырывает» взглядом из длинной вереницы подчеркнутых строчек лишь самые короткие слова. Если эти слова при первоначальной фиксации внимания дают читающему сигнал о возможной выгоде, он прочитает все «подчеркнутые» строчки, и тоща это «сработает».

Слова-сигналы заставят его перейти от просматривания к чтению. Если подчеркнута максимум половина строки, вероятность того, что получатель захочет прочесть ее, больше.

Следует заметить, что в отличие от писем, адресованных рядовым потребителям, в письмах, которые вы отправляете на фирмы, злоупотреблять подчерки1ваниями не следует. В рекламных письмах индивидуальным потребителям вы можете теми или иными средствами что-то выделять в каждом абзаце. Обращаясь с посланием к профессионалам, на каждой странице выделяйте максимум три пункта. В противном случае велика опасность внутреннего сопротивления у получателя послания.

Чем короче ваше письмо, тем меньше выделений Используйте. Но всегда следует выделять только те места, в которых идет речь о выгоде для получателя. Не делайте акцент на названии вашей фирмы или на названии вашего товара. Это производит такое же впечатление, как если бы торговый представитель в начале своей беседы с потенциальным покупателем десять раз подряд произнес название своей фирмы.

64. Каково воздействие шрифта рекламного письма?

Выбирая подходящий шрифт, вы облегчаете адресату процесс узнавания, чтения и понимания вашего письма.

Обоснование. Чем раньше адресат распознает в послании именно «письмо», тем больше ему покажется, что оно носит личный характер. Типичным признаком личного письма является машинописный шрифт и набор с односторонней выключкой строк.

Обычно вы набираете свои письма, пользуясь современными печатными системами, компьютером и лазерным принтером. Возможности этой техники позволяют нажатием на клавишу изменить шрифт, сделать его выключенным влево, выключенным вправо, разместить текст в центре или сделать блочный набор. Какой же шрифт и форма больше всего пригодны для рекламного письма?

На первом этапе распознавания послания наш головной мозг сравнивает его с хранящимся в памяти представлением о том, как должно выглядеть письмо. Такое представление PII-0698K&K сформировалось на основе писем, полученных ранее. Наиболее распространенной формой письма считаются письма с выключкой влево, благодаря чему образуется односторонняя выключка строк.

Это придает посланию характер личного письма. При блочном наборе создается впечатление печатного издания, которое воспринимается скорее как проспект или официальный документ.

Набирая рекламные письма, остановите свой выбор на самом привычном для адресата шрифте.

Это шрифт courier - типичный шрифт пишущих машин. Не запрещено использовать и любой другой, воспроизводимый компьютером шрифт. Однако другие шрифты «дольше ассоциируются с рекламными проспектами» и иными печатными изданиями. Ваша задача - показать четкую разницу между средством установления контакта (собственно письмом) и деловым разговором (различными приложениями), решить ее можно, «играя шрифтами».

Действенность этого правила нетрудно проверить. Отправьте клиентам 2000 или посланий, выполненных стандартным шрифтом пишущих машин (courier), и разошлите столько же писем, набранных каким-нибудь другим шрифтом. Определенным образом пометьте открытки для ответов на эти послания. Через некоторое время проанализируйте результаты. Вполне вероятно, что будущее поколение не только не будет обращать особое внимание на стандартные шрифты пишущих машин, но и забудет, как они выглядят. Представление о типичном письме сотрется и тогда нам придется ориентироваться на иные признаки письма.

65. Когда целесообразно использовать постскриптум?

Добавляйте дважды и даже трижды постскриптум, особенно в том случае, когда предполагаете сниженный интерес целевой группы к вашим посланиям.

Обоснование. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на десяти точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают ЧИТАТЬ постскриптум. Только после этого они читают текст самого письма. Это дает вам возможность очень быстро побудить адресата к ЧТЕНИЮ письма.

Сниженный интерес и неприятие писем наблюдаются в том случае, когда их получатель быстро осознает их назначение и цель: разрекламировать товар и продать его. Рекламу читать не стоит. Получатель мгновенно пробегает глазами по странице от обращения до подписи. Если затем он видит постскриптум, велика вероятность того, что он начнет читать письмо внимательно.

У получателя возникает надежда, что за PS кроется что-то особенное, поэтому он хочет прочитать короткий абзац сразу же.

Неперсонифицированное офсетным способом письмо в меньшей степени побуждает получателя прочитать его в отличие от персонифицированного. Именно в этом случае постскриптум является удачным стратегическим средством, побуждающим к ЧТЕНИЮ.

PS заставляет левое полушарие головного мозга начать процесс чтения, чего мы и хотим добиться. Без его участия невозможны ни выражения положительной реакции, ни принятие решения. поскриптум должен соответствовать своему значению дополнительного замечания. В нем следует сообщить о дополнительной выгоде, еще одном преимуществе, о чем вы только что вспомнили. Например: «Свою заявку на получение бесплатного справочника вы можете сегодня же отправить по факсу» в сфере бизнеса постскриптум используют реже и с большей осторожностью. Ваши адресаты из этой сфере сами составляют и отправляют рекламные послания. Функции постскриптума им известны хорошо.

PS только поможет им еще быстрее распознать в вашем послании рекламу.

66. Какой должна быть структура письма?

Составьте свое письмо как ответ на невысказанные вопросы получателя.

Обоснование. В основе письменного диалога лежат невысказанные вопросы получателя. Если читающий ваше рекламное послание не получает ответ на свои вопросы, диалог прекращается.

Точно так же, как и в ситуации, когда продавец пропускает мимо ушей принципиально важные вопросы клиента.

Исходите из того, что в каждом послании вы должны ответить на 20-100 невысказанных вопросов получателя. Некоторые вопросы у него (как у потенциального покупателя) возникают исключительно в связи с получением письма: «Кто мне пишет?», «Почему они обращаются именно ко мне?», «Почему они мне пишут именно теперь?», «Что особенного в этом PII-0698K&K предложении?», «Нужно ли мне то, что предлагается в письме?», «Стоит ли мне читать письмо дальше?», «Кто подписал письмо?» т.д.

Ответы в зависимости от вопросов могут быть более или менее краткими. На некоторые вопросы достаточно ответить одним-единственным предложением. Отвечайте на предполагаемые вопросы своего адресата так, как это сделал бы добросовестный торговый представитель. Ведь он тоже строит свой разговор, исходя в первую очередь из вероятных вопросов клиента. Он не всегда дожидается, когда ему будет задан тот или иной вопрос..Этими же соображениями надо руководствоваться при оформлении шапки письма. Нет такого клиента, который бы при встрече с сотрудником службы сбыта первым делом интересовался банковскими реквизитами представляемой им фирмы. Ни один получатель письма не будет спрашивать и о вашем юридическом статусе. Поэтому исключите эти сведения из своего письма.

Запомните главное: читающего ваше послание в первую очередь интересуют вопросы, касающиеся лично его. Поэтому при составлении письма старайтесь ответить прежде всего на вопросы такого рода. Вопросы, уточняющие, специальные и профессиональные, возникнут у читателя при знакомстве с рекламными проспектами и прочими приложениями. Поэтому подробно отвечайте на них только в этих документах.

67. Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

Дайте ответной открытке название и используйте его как заголовок.

Обоснование. Чем быстрее читающий послание опознает средство, с помощью которого он может выразить свою реакцию, и его назначение, тем лучше будет его отклик.

Отдельные элементы вашего почтового отправления не дадут ожидаемого результата, если их назначение не определено четко. Получатель вашего послания уже при поверхностном просматривании должен однозначно понять назначение его отдельных элементов, главные из которых «вступление в контакт» (само письмо) и «заключительный компонент» (средство для выражения ответной реакции).

Если вы подтверждаете те предположения, которые возникли у получателя письма при просматривании «картинок», в его воображении разыгрывается мысленный диалог. При этом решающее слово за левым полушарием головного мозга. Оно должно одобрить.ту первоначальную информацию, которую обработало правое полушарие на основании знакомства с отдельными, главным образом иллюстративными, элементами письма. Чем крупнее и выразительнее заголовки, тем больше они воспринимаются как изобразительные элементы.

Дайте средству для проявления ответной реакции на ваше послание, простое название, чтобы его воспринимало правое полушарие головного мозга, хорошо реагирующее на небольшое количество знакомых ему слов, например «чек», «талон на право получения бесплатного товара», «карточка-требование», «запрос», «купон» и т.п.

Неважно, будет ли название средства для ответной реакции легким или трудным для понимания, главное, чтобы оно было синонимом словосочетаний «ответная открытка» или «возвратная карточка». Левое полушарие головного мозга в этом случае подтвердит первое впечатление правого полушария от прочитанного. Так, в ходе мысленного диалога прозвучит первое, пока слабое «да».

Просмотрите «ответные открытки», используемые различными фирмами при прямой рассылке. Вы найдете в них достаточно практических примеров и вариантов названий средства для ответной реакции.

Название используемого вами средства для ответной реакции повторяйте всегда, когда указываете на желательность и возможность получения от потенциального покупателя отклика на рекламное послание. Как в самом рекламном письме, так и в рекламном проспекте. Фактором, стимулирующим у получателя рекламного письма желание ответить, может быть небольшая фотография, изображающая человека, заполняющего ответную открытку, или образец заполненной открытки.

PII-0698K&K 68. Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

В выбранном вами средстве для выражения ответной реакции должно быть наглядно показано, что получателю следует позвонить вам.

Обоснование. В условиях нынешней информационной перегрузки, для того чтобы быстрее «достучаться» до сознания получателя рекламного послания, необходимо воздействовать на правое полушарие головного мозга. Оно воспринимает преимущественно образы, «картинки», иллюстративные элементы и некоторое количество слов из письменного диалога с продавцом.

Используйте эту особенность как усиливающий фактор.

Изображение товара, который предлагается в рекламном письме и который можно купить по запросу, заказать по каталогу, выбрать по справочнику и т.п., является одним из самых сильных способов воздействия на адресата почтового отправления с целью получения от него отклика.

Небольшой черно-белой фотографии размером 3х4 на ответной карточке уже достаточно для того, чтобы втянуть в диалог правое полушарие головного мозга.

СМОТРЕТЬ легче, чем читать. Значит, получателю рекламного послания надо дать возможность увидеть, чем для него выгоден ваш товар. Даже если вы предлагаете не товар, а услугу, всегда можно найти возможность продемонстрировать ее при помощи «картинок». Если вы решили провести двухступенчатую кампанию прямой рассылки рекламных отправлений, то сообщайте читающему послание только об одном возможном действии с его стороны. Если вы хотите, чтобы после получения вашего послания потенциальный клиент только затребовал каталог, брошюру или справочник, то и показывайте ему только каталог, брошюру или справочник. Тому, кто согласно вашим намерениям должен запросить образец, покажите только образец.

В крайнем случае можно использовать не фотографию, а штриховой рисунок, выполненный при помощи компьютерной графики. Выполняйте такие рисунки, используя простую компьютерную программу, таким образом вы воздействуете на правое полушарие головного мозга больше, чем словами.

69. В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

Лучше всего оформить обратную сторону ответной карточки как почтовую открытку.

Обоснование. Уже только благодаря сходству с почтовой открыткой правое полушарие головного мозга поймет смысл и назначение ответной карточки и сделает вывод: «Мне следует ответить на это послание».

Чем раньше получатель вашего послания увидит в нем средство для ответной реакции, тем быстрее у него сложится впечатление о диалоге, в котором от него ожидают ответа. Вид почтовой открытки позволяет быстро это осознать. Оформляя ответную карточку, возьмите за образец почтовую открытку. Та сторона почтовой открытки, на которой пишется адрес (обратная сторона), чаще всего одноцветная. Многоцветна, как правило, лицевая сторона видовой открытки.

Все, что касается ответной карточки, справедливо и по отношению к ответному купону.

Фактором, стимулирующим ответную реакцию, служит конверт для ответа. При оформлении конверта для ответа вашего адресата руководствуйтесь представлением о стандартном почтовом конверте. Оформление конверта должно соответствовать особенностям определенных целевых групп.

Для получателей из деловых кругов подходит простой одноцветный конверт. Он сразу же дает понять, что часть полученного рекламного письма следует направить отправителю.

Обращаясь к многочисленным целевым группам, представляющим частных потребителей, используйте конверт для ответа как дополнительную возможность и площадь для рекламы иных своих предложений. Поэтому конверты, используемые для получения ответов от рядовых потребителей, могут быть многоцветными.

На конверте для ответа целесообразно сообщать о товарах, служащих дополнением к основному товару, который предлагается заказать получателю рекламного письма. Обращаясь к некоторым целевым группам, используйте обратную сторону конверта для ответа, сообщая о товарах со скидкой или об особых предложениях.

PII-0698K&K Фотографии на конверте для ответа подарков фирмы, поощрительных призов и т.п., которые клиент получит вместе с заказанным товаром, также являются эффективным методом стимулирования продаж.

70. Каковы особенности оформления купона?

Придайте купону вид бланка-заказа.

Обоснование. Купоны чаще всего печатаются на такой же бумаге, что и рекламные проспекты или письма. Поэтому они не так быстро воспринимаются как средство для ответной реакции. Придав купону вид бланка заказа, вы поможете читающему ваше послание быстрее найти данное средство для ответной реакции.

Купоны для ответа используют, как правило, вместе с конвертом для ответа. Но этот элемент лишь подает сигнал о том, что читающий послание должен известить отправителя о своей реакции. Однако с помощью чего?

Чем быстрее читающий отыщет ту часть послания, которая предназначена для его ответной реакции, тем выше будет его эффективность. Поэтому оформляйте купон для ответа как четко узнаваемый бланк заказа, вид которого получатель воспринимает как просьбу «заполнить» или «ответить». В нашем сознании сложилось четкое представление о бланках самого разного вида и назначения.

Самый простой способ оформить купон как бланк сделать фон, используя растровый тон на той его части, которую клиенту не нужно заполнять. Фон должен быть достаточно светлым, чтобы хорошо контрастировать с напечатанным текстом. Особенно хорошо зарекомендовали себя светло-серый (10% по серой градационной шкале) и светло-голубой цвета. Эти цвета фона преобладают и в природе. Посмотрите как-нибудь вдаль: чем больше от нас удален предмет, тем вероятнее он воспринимается нами как сероватый или голубоватый. Те участки бланка, которые получателю надлежит заполнить собственноручно, остаются белыми.

Если вы персонифицируете купон для ответа, то получатель должен сразу увидеть свои имя и адрес. Поэтому их следует печатать на белом поле, ограниченном фоном. Если вы напечатаете эти важные данные на фоне, то, потратив немало средств, не добьетесь своей цели, стремясь персонифицировать свое послание: получатель не сразу заметит сведения о себе.

71. Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

Если вы предпочитаете получить отклики по телефону, покажите при помощи пиктограммы символ телефона на средстве выражения реакции.

Обоснование. В первые секунды знакомства с посланием мы обращаем внимание на «картинки» или иные иллюстративные элементы. Именно этот первый краткий «диалог» определяет наше дальнейшее восприятие. Слова нам приходится сначала прочитать, чтобы их понять. Однако этот второй более продолжительный «диалог» происходит часто позднее.

Открытки для ответа и купоны адресат воспринимает как сигнал: «Ты должен на них отреагировать». Это первая важнейшая информация, которую он узнает из послания. О том, КАК это сделать, он принимает решение немного погодя, и в этом вы ему легко можете помочь. Ему нужно только ПОКАЗАТЬ, что следует делать.

Для телефона существует однозначный символ: пиктограмма телефонного аппарата. Так что не нужно изобретать ничего нового. Если вы рядом с пиктограммой укажите номер телефона, адресат, несомненно, поймет, что ему нужно сделать.

Если вы хотите получить его отклик по факсу, то поступить следует иначе. Пиктограмму или изображение телефакса невозможно истолковать однозначно.

Зато короткое слово «факс» к настоящему моменту достаточно прочно запечатлелось в нашем сознании. Нет необходимости его читать. Когда мы видим это слово, то сразу же понимаем, о чем идет речь.

Предложение выразить свою реакцию по телефону или по факсу помещайте не только на открытках для ответа и бланках заказа. В тех случаях, когда вы ожидаете выражения реакции, всегда указывайте потенциальным клиентам на альтернативу: телефон и факс.

PII-0698K&K В том числе в рекламных проспектах и каталогах товаров, когда письменный диалог с адресатом заканчивается и он должен на него отреагировать, обращайте его внимание на возможность сделать это по телефону. В сфере бизнеса предлагайте выразить свою реакцию по телефаксу.

Данное правило целесообразно использовать, разумеется, только в том случае, если вы действительно хотите форсировать получение заказов по телефону или факсу. Прием заказов по телефону является проявлением пассивного телефонного маркетинга, позволяющего использовать уже упомянутые cross-selling и up-trading.

72. Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

Назовите сотрудника, в компетенцию которого входит решение указанных в письме проблем.

Обоснование. Перед тем, как выразить свою реакцию, получатель вашего послания еще раз проверяет ваш адрес. Указанное имя сотрудника, ответственного за решение тех или иных проблем, больше побуждает его к действиям, чем простое указание на, возможно, малоизвестную ему фирму АО XYZ.

Особенно целесообразно дополнить именем сотрудника, ответственного за решение проблем клиента, адрес, указанный на конверте или открытке, предназначенный для ответа. Это чрезвычайно эффективный усилитель, поскольку по прочтении вашего послания у его получателя возникает невысказанный вопрос: «Кто будет заниматься моим заказом?» Так. дайте же ему сразу ответ. Проще всего его сформулировать так: «Лично в руки г-ну или г-же АВС». Вместо отдела лучше указать фамилию сотрудника. Не обязательно указывать имя того, кто составляет письмо.

Важно указать имя того, кто будет обрабатывать полученные от клиентов ответы. Однако нужно своевременно уведомить этого сотрудника, что вы указали на письмах его имя. Пока ответы клиентов находятся в пути, от них могут поступить звонки по телефону, при этом звонящие будут, разумеется, спрашивать того сотрудника, чье имя было указано на конверте или открытке для ответа. Имя сотрудника, уполномоченного решать определенные вопросы, указывайте во всех посланиях, на которые вы ожидаете получить отклики. В рекламном проспекте можно не только указать его имя, но и поместить его фотографию. Это будет ответ при помощи визуальных средств на неизбежно возникающий у клиента вопрос: «Кто лично несет ответственность за решение моих проблем?» 73. Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

Если вы добиваетесь откликов более высокого качества, предоставьте возможность оплатить почтовый сбор клиенту.

Обоснование. Необходимость оплаты открытки или конверта для ответа является небольшим фильтром, который снижает количество поступающих откликов. Уменьшение количества, однако, означает повышение качества этих откликов.

Это правило в большей степени касается целевых групп, представленных частными лицами.

Предприятия и организации не имеют трудностей, связанных с оплатой почтового сбора. Тем не менее и в сфере бизнеса наблюдается некоторое повышение качества поступающих реакций путем возведения фильтров барьеров.

При необходимости можно использовать обратное действие этого правила: кто стремится к повышению не качества, а количества реакций, тот должен открыть все шлюзы и устранить с пути, по которому поступают реакции, все фильтры. Использовать на конверте для ответа пометку «Без оплаты, почтовый сбор оплачивает получатель «нецелесообразно. Такая услужливость по отношению к потенциальным клиентам обойдется вам в копеечку, поскольку придется платить почтовую доплату почти за все открытки с ответами.

Советуем прибегнуть к промежуточному компромиссному решению: на конверте или открытке можно сделать пометку - «Из почтового сбора стоимостью в одну марку заплатите, пожалуйста, только 80 пфеннигов. С такой пометкой вы получите примерно 3/4 ответов оплаченными и 1/4 неоплаченными. В сфере бизнеса доля неоплаченных ответов будет еще меньше. Однако будьте внимательны: подобная пометка на открытках и конвертах допускается не во всех европейских странах.

PII-0698K&K Не забудьте над адресом своей фирмы на конверте или открытке, поступающих от клиентов, сделать требуемую в настоящее время пометку «ответ». Кстати, внимательно следите за всеми изменениями, происходящими в правилах и предписаниях почтового ведомства. В случае необходимости, прежде чем заказывать открытки или конверты в типографии, проконсультируйтесь с соответствующим специалистом.

Данные правила относятся как к открыткам, предназначенным для ответов клиентов, так и к конвертам, служащим для этой же цели. Если вы придаете большее значение качеству, а не количеству откликов, предоставьте возможность оплатить почтовый сбор потенциальному клиенту. На открытке или конверте можно сделать такие пометки: «Заплатите, пожалуйста, марку почтового сбора»;

«Одна марка, которую стоит заплатить»;

«1 марка для вашего здоровья».

Важно, чтобы вы указали сумму почтового сбора. Отсутствие такого указания является фильтром.

74. Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ маркетинг проспекты?

Подробно расскажите специалистам, оформляющим ваши ориентированные на директ маркетинг проспекты, о запланированном диалоге с клиентами и о главной цели, заключающейся в получении от них откликов.

Обоснование. Составители и оформители классических рекламных средств достигают своей цели при помощи определенных изобразительных приемов. Оформители и составители ориентированных на директ маркетинг проспектов руководствуются иными показателями. Они стремятся завязать диалог с потенциальными клиентами и побудить их выразить свою реакцию, поддающуюся исчислению.

Ориентированные на ДМ проспекты имеют главную цель - завязать диалог с клиентом и побудить его к немедленным действиям. Поэтому их оформляют иначе, чем классические рекламные проспекты, главная цель которых улучшить отношение и восприятие целевой группой определенных фирм и товаров. Для достижения такой классической цели достаточно много ярких «картинок» и немного текста.

В ДМ нужно не только воздействовать визуально, но и предоставить возможность потенциальным покупателям выразить свои реакции! Однако за выражение какой-либо реакции и тем более за принятие решения о покупке ответственно подчиняющееся строгой логике и полностью перегруженное левое полушарие головного мозга. Оно имеет обыкновение читать только то, что необходимо. При этом реклама по степени значимости занимает последнее место.

Только самые убедительные доводы заставляют его начать ЧИТАТЬ. Мы уже упоминали, каким образом повысить степень готовности потенциального покупателя прочитать послание: как можно быстрее указать на выгоды и преимущества при помощи «картинок» и броских заголовков.

Изобразительные элементы должны сопровождать текстовые блоки, для понимания которых правое полушарие головного мозга обращается за помощью к левому полушарию.

Именно этим условием объясняется насыщенность информацией ориентированных на директ маркетинг проспектов. Указанные в «картинках» и заголовках преимущества и выгоды заставляют правое полушарие требовать больше информации. Побуждаемый этим требованием читатель предполагает найти ее под «картинками» и заголовками. Таким обходным путем в соответствующим образом оформленном «диалоговом» проспекте мы активизируем левое полушарие головного мозга, читающее и затем принимающее решение.

Надеюсь, что благодаря этому краткому объяснению вы отныне будете лучше понимать графиков и оформителей того и другого видов проспектов (классического и ориентированного на директ маркетинг). И те, и другие по-своему правы, ибо каждый преследует свою цель.

Разрабатывая ориентированный на директ маркетинг проспект, свяжитесь с давно работающим рекламным агентством и сотрудничайте с опытными оформителями и художниками, которым уже приходилось побуждать читателей выразить ощутимую, слышимую и исчисляемую реакцию.

Тогда многочисленные и досадные споры о правильности оформления проспектов окажутся излишними. Даже самые красочные «картинки» сами по себе не помогут продать! Важно соблюдать определенное соотношение между стимуляторами выражения откликов и иллюстративными элементами, способствующими улучшению восприятия фирмы и ее продуктов.

PII-0698K&K 75. Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

Просматривая проспекты, читатель сначала неизбежно задерживает взгляд примерно на десяти точках фиксации внимания на каждой странице формата а4.

Обоснование. Читатель вашего проспекта сначала намечает взглядом около десяти точек фиксации внимания. Таким образом он пытается обнаружить преимущества для себя. Если вы не акцентируете на них внимание, то взгляд читателя попадает на случайные точки, не несущие важной информации.

Мы уже вели речь о точках фиксации внимания. То, куда и как перемещается наш взгляд при просматривании рекламных посланий, является одним из важнейших факторов, определяющих способы их оформления. Исходя из пути, по которому перемещается взгляд читателя, мы устанавливаем последовательность излагаемой информации так, чтобы рекламное послание максимально заменило личную беседу торгового представителя с клиентом. Сотрудник внешней службы сбыта планирует свою беседу с клиентом в определенной последовательности. Он начинает с этапа вступления в контакт и завершает этапом заключения сделки. Он никогда не станет называть цену своего товара, едва поздоровавшись с клиентом.

Когда читатель держит в руках ориентированный на директ маркетинг проспект, никто не помогает ему читать информацию в нужной последовательности. Рядом с ним нет торгового представителя. Однако, зная его естественное поведение при чтении, можно изложить информацию в определенной последовательности. Поведение человека при ознакомлении с печатным материалом относительно постоянно и поэтому является надежной основой при оформлении рекламных проспектов.

Установите правильную последовательность изложения информации, учитывая путь, по которому естественным образом движется взгляд читателя. На каждой странице определите не менее десяти точек фиксации внимания, где будут излагаться преимущества вашего коммерческого предложения и его выгоды для читателя. Для этого существует немало психологических приемов.

Вспомните правило, которое объяснялось в вопросе II. Из всех «картинок» человек сначала смотрит на самую «сильнодействующую». Тогда самое важное преимущество, о котором вы говорите на какой-то одной странице, покажите в самой «сильнодействующей» <картинке> («сильное» действие <картинки> определяется величиной, формой, цветом, содержанием и т.п.).

То же самое касается и последовательности просматривания заголовков, как это описывается в правиле, приведенном при рассмотрении вопроса 82. Укажите самые значительные выгоды в самых «сильнодействующих» заголовках («сильное» действие заголовка определяется кеглем шрифта, видом шрифта, его длиной, используемыми в нем словами, отражающими выгоду).

76. Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

В проспекте прежде всего ответьте на все самые важные невысказанные вопросы получателя, касающиеся продукта.

Обоснование. Проспект в прямой почтовой рассылке заменяет личную беседу продавца с клиентом. Когда получатель рекламного проспекта знакомится с ним, у него прежде всего возникают конкретные вопросы относительно предлагаемого товара. Если он не получает ответы на свои вопросы, диалог с ним на самой ранней стадии прекращается.

Все, что спросил бы у вас клиент во время личной беседы, он хочет узнать и из предлагаемого ему письменного «диалога». Разница этих ситуаций заключается в следующем: в личной беседе торговый представитель отвечает на только что заданный клиентом вопрос, который интересует именно его. В письменном «диалоге» такое невозможно. Нам не дано услышать не только ту особую интонацию, с которой звучит вопрос, но и сам этот вопрос.

Известно лишь одно: по любому коммерческому предложению у потенциальных клиентов возникает до ста различных невысказанных вопросов. Если попытаться ответить на все вопросы, почтовое отправление будет чрезмерно перегружено информацией. Кроме того, не у каждого получателя послания возникнут именно эти сто вопросов, не исключено, что его волнуют совсем другие. Было бы неверно отвечать на какие-то слишком частные вопросы, которые большинство получателей и не думали задавать. На семинарах по изучению метода диалога мы разработали PII-0698K&K удачный прием, который вы можете использовать в своей практике. Отвечайте только на те вопросы, которые обычно задают 60-80% ваших потенциальных клиентов. Прежде всего это какие-то общие вопросы, возникающие независимо от целевой группы и продукта. Кроме того, это наиболее часто задаваемые вопросы относительно самого продукта.

Типичными общими вопросами являются следующие: «Что я буду от этого иметь ?», «Какую выгоду мне это сулит?», «Сколько это стоит?», «Когда продукт будет доставлен? и т.п.

Стандартные вопросы, касающиеся продукта: «Из какого материала изготовлен продукт?», «Является ли этот материал экологически чистым?», «Кто осуществляет сервисное обслуживание и ремонт ?» и т.п.

В своей книге «Метод ведения диалога» я перечислил 100 самых типичных вопросов потенциальных покупателей. Эти вопросы типичны для всех отраслей, рынков и стран. Из этого перечня выберите 3040 вопросов, которые в большей степени могут интересовать вашу целевую группу. Сделайте подборку всех ответов, которые вам до сих пор приходилось давать клиентам.

Затем выберите только те ответы, которые получатели ваших посланий наверняка воспримут благосклонно. Именно эти ответы больше всего и пригодны для ведения письменного «диалога».

77. Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

На самые выгодные места в проспекте поместите сведения о самых важных для читателя преимуществах.

Обоснование. Взгляд получателя проспекта при знакомстве с ним движется по вполне определенному пути. Последовательность перемещения взгляда определяет сам процесс «диалога». Опытный «режиссер-постановщик» такого письменного «диалога» умеет заинтересовать читателя сразу же на первых точках фиксации внимания.

Очередность расположения таких точек фиксации внимания вы уже знаете. Теперь вам необходимо выяснить какого рода информацию, т.е. правильные ответы на невысказанные вопросы получателей, поместить в этих точках.

Еще разрабатывая свой рекламный проспект, наметьте на каждой странице десять точек фиксации внимания (это могут быть иллюстрированные элементы или заголовки) и пронумеруйте эти точки от 1 до 10. Точка 1 должна оказывать самое сильное воздействие, точка 10 по степени оказания воздействия может быть самой слабой. Таким образом, вы определили последовательность, в которой следует располагать информационные материалы. Теперь проанализируйте, стал бы торговый представитель в личной беседе с клиентом излагать необходимые сведения в этой последовательности. Если нет, то ее следует изменить.

На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком: «Тройная выгода для вас».

Порой для вашей целевой группы самым большим преимуществом оказывается выгодная невысокая цена. Тогда сообщите об этом на выигрышном месте. Однако продать товар по невысокой цене не является таким уж большим достижением продавца. Намного сложнее предлагать товар по обычным и высоким ценам. В такой ситуации продать товар можно благодаря иным специфическим преимуществам для потребителя. Сообщив о них в первую очередь, цену сообщайте в последней точке фиксации внимания. Такой прием предоставляет читателю самому решить насколько высока указанная цена. И если указанные ранее преимущества более значимы для него, чем цена, он проявляет готовность принять решение о покупке.

78. В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие - менее важную?

То, с чем читатель проспекта должен 03мдкомиться в первую очередь, изложите в самых коротких текстовых блоках.

Обоснование. Все мы имеем обыкновение начинать ознакомление с рекламным проспектом с того места, где, по нашим предположениям, потребуется меньше всего усилий с нашей стороны.

Поэтому мы сначала предпочитаем читать самые короткие абзацы и лишь затем - длинные.

PII-0698K&K Это правило дополняет то, что вы уже читали о допустимой величине абзацев в рекламных письмах. Видеозаписи процесса ознакомления читателя с рекламным проспектом подтверждают:

читатель предпочитает В первую очередь читать более короткие абзацы. На _основании этих наблюдений мы сформулировали следующее правило: в среднем текстовые блоки в рекламных проспектах должны состоять примерно из семи строк. Абзац должен включать не менее трех и не более десяти строк. Ту информацию, которую читатель должен прочитать в первую очередь, помещайте в самых коротких абзацах. Сведения, которые читатель не опоздает узнать в последнюю очередь, сообщайте в самых больших абзацах.

В этой связи напрашивается и еще одно правило: под заголовком помещайте не более трех абзацев. После этого можно дать новый подзаголовок, под которым дать еще два-три абзаца. Так страница текста будет выглядеть более «читабельно». Это правило не исключает возможности поместить под каждым заголовком только один абзац. Не следует упускать из виду, что в любом случае, если на странице отсутствуют «картинки», в качестве точек фиксации внимания, которых должно быть не менее десяти, используют именно заголовки.

Порядок ознакомления читателя с рекламным проспектом обусловливает также ширина колонок. Определить ее можно, ориентируясь на ширину колонок самой популярной у вашей целевой группы газеты. Используемые в такой газете ширина колонок и размер шрифта являются факторами, побуждающими получателей рекламных проспектов прочитать их. Однако учтите следующее: чем выше у вашей целевой группы образовательный уровень, тем шире может быть колонка. Чем ниже образовательный уровень вашей целевой группы, тем уже должна быть колонка.

79. Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

Предельно тщательно тестируйте «результативность» использования подарков в директ маркетинге.

Обоснование. Такие дополнительные усиливающие факторы, как подарки от фирмы, розыгрыши призов, беспроигрышные лотереи и т.п., Увеличивают продолжительность и степень внимания получателя к рекламному посланию и соответственно повышают квоту откликов.

Однако использование этих факторов становится причиной дополнительных расходов. А это также сказывается на результатах кампании ДМ.

Кто хоть раз вникал в деятельность крупной посылочной фирмы или издательства, банк данных которых насчитывает миллионы адресов клиентов, тот мог убедиться сам, какого рода диалоги с клиентами вынуждены вести эти гиганты. Их причину нетрудно угадать.

Чем больше целевая группа, тем ниже ее средний образовательный уровень. Соответственно чем ниже ее образовательный уровень, тем в большей степени поведение ее представителей окрашено эмоциями. Возможность получить небольшие подарки от фирмы или крупный выигрыш в проводимой фирмой лотерее мгновенно воспринимается этой целевой группой как самое привлекательное преимущество.

Они не учитывают, что стоимость этих якобы бесплатных стимулирующих продажу мер включена в стоимость продаваемых товаров. Поэтому подарки от фирмы и «раздача призов» являются наилучшими усилителями по отношению к большим целевым группам. Под действием этих усилителей потенциальные клиенты более благосклонно воспринимают само коммерческое предложение. Представители самых больших целевых групп охотнее всего делают покупки там, где дополнительно имеют возможность получить подарок.

Не следует забывать и о таком факторе, как репутация клиента. Представители целевых групп с более высоким образовательным уровнем далеко не всегда делают покупки в самых дешевых торговых домах. Подобная реакция такой целевой группы (неприятие) наблюдается при прямой почтовой рассылке, сопровождающейся премиями, бесплатными приложениями и розыгрышами призов. Поэтому будьте осмотрительны с подарками и премиями, обращаясь к элитарным целевым группам. Сформированный под действием визуальных средств образ дешевизны и вседоступности может расходиться с их представлениями.

Подарки покупателям являются усилителями. Они увеличивают затраты и этим оказывают влияние на результаты кампании директ маркетинга. Одновременно с увеличением затрат должно увеличиться и количество положительных реакций, в противном случае кампания не достигнет своих целей, ее результативность будет низкой. Использование именно такого усилителя, как подарки, не гарантирует успех, кроме того, успех зависит и от вида подарков.

PII-0698K&K Фирмы, применяющие такие материальные усилители, как подарки и розыгрыши призов, делают это чаще всего по двум причинам: или они практикуют это уже в течение многих лет и теперь вынуждены продолжать, чтобы не потерять долю оборота в конкретной целевой группе, или самые крупные конкуренты определенной фирмы затеяли такую «игру» и этим вынуждают и ее «подыгрывать». Если ни та, ни другая причины к вам не относятся, вы, прежде чем осчастливить своих потенциальных клиентов подарками и призами, тщательно проанализируйте целесообразность использования материальных усилителей.

80. В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

Помещайте рекламу на конверт прежде всего в том случае, если рассылаете главным образом рекламные проспекты.

Обоснование. Внешний вид конверта оказывает влияние на ожидания получателя, связанные с его содержимым. Если эти ожидания не подтверждаются, получатель мысленно произносит первое «нет», которое становится самым большим фильтром, пресекающим желание адресата познакомиться с посланием.

Вопрос оформления конверта для прямой адресной рассылки всегда остается спорным.

Должен ли он быть обычным белым или есть смысл поместить на нем рекламу? Разумеется, это, как и все остальные действия в директ маркетинге, несложно проверить. При средней ожидаемой квоте откликов 3% достаточно направить по 2000-5000 почтовых отправлений одинакового содержания с одинаковыми вложениями, но в различно оформленных конвертах. Так вы получите ответ на свой вопрос.

Можно не затруднять себя такими исследованиями и ограничиться соблюдением следующего правила: письма на фирмы и в учреждения без раздумий можно направлять в простых белых конвертах, поскольку в больших фирмах такие письма попадают в централизованный отдел обработки корреспонденции.

Соответствующий делопроизводитель, занимающийся вашим письмом, порой даже не видит конверта, в котором оно прислано. Входящую корреспонденцию в крупных фирмах распечатывают централизованно и передают на обработку содержимое конвертов. Если лицо, ответственное за решение вопросов, изложенных в вашем послании, даже не имеет возможности видеть конверт, какой смысл печатать на нем рекламу?

Иначе обстоит дело, если вы направляете свои послания на маленькие фирмы или предприятия, где почту получает лично в руки его хозяин или руководитель и сам вскрывает конверты. В этом случае целесообразно следовать тем же правилам, которые применимы к представленным частными лицами целевым группам. В такой ситуации то, как оформлять конверт, определяет содержимое почтового отправления.

Вы можете не ломать голову и использовать нейтральный белый конверт, если содержимое послания соответствует стандартному представлению о деловой корреспонденции. Это не будет противоречить первоначальному визуальному впечатлению адресата от послания и побудит его мысленно произнести первое маленькое «да», а также укрепит его готовность ознакомиться с содержимым конверта. Этим представлениям отвечают письма, напечатанные при помощи лазерного принтера, или стандартные формы и бланки с вписанными в них сведениями, сопровождающиеся небольшим количеством рекламных проспектов. Не персонифицированные письма, напечатанные офсетным способом, с приложенным к ним большим количеством рекламных проспектов противоречат общепринятым представлениям о деловом письме, и это отрицательно сказывается на дальнейшем поведении адресата, который не проявляет готовности Целиком прочитать послание и выразить на него свою реакцию. Если в содержимом конверта преобладают рекламные материалы, оповестите об этом адресата сразу, поместив рекламу уже на конверт. Если объем вложенного рекламного материала в 3 раза превышает объем сопроводительного письма, целесообразно поместить рекламу и на конверт. Особенно важно соблюдать это правило посылочным торговым фирмам.

В этом случае используется большое количество проспектов и каталогов, позволяющих представить продаваемые товары.

PII-0698K&K Вопросы и ответы, касающиеся текстового оформления Переходом от иллюстративных элементов к тексту является заголовок. В нем правое полушарие головного мозга старается найти знакомые и понятные короткие слова. Только после этого начинается процесс собственно чтения, что является функцией левого полушария головного мозга. Под ЧТЕНИЕМ мы понимаем последовательную линейную переработку изложенной в послании информации. Глаза перемещаются линейно по строчкам, складывая буквы в слова, слова в предложения, предложения в абзацы. Промежуточным этапом, соединяющим первоначальное восприятие рекламного средства (что делает правое полушарие) и более позднее выражение реакции на него и принятие решения, является активизация левого полушария головного мозга.

С учетом этих факторов задача составителей текстов в директ маркетинге заключается в том, чтобы при помощи первой краткой информации побудить адресата к чтению и выражению своей реакции на сообщенную информацию. Поэтому текстовики в директ маркетинге используют иную стратегию, отличную от той, которой придерживаются их коллеги в классической рекламе. Тому, кто должен заполнить только слоган (рекламный девиз. - Прим. пер.) и торговую марку, необязательно целиком прочитывать текстовые блоки. По этим причинам сформировалась новая профессия составителей рекламных текстов в директ маркетинге. В своем институте мы организуем двухдневные курсы для составителей рекламных текстов. В основу изложенных в этой главе правил достижения успеха в своей повседневной практике легли вопросы, которые чаще всего задавали слушатели этих курсов.

81. Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

После знакомства с иллюстративными элементами получатель послания невольно ищет заголовок, который воспринимает как завершение первоначального короткого диалога.

Обоснование. Во время первичного знакомства с полученным материалом читатель тратит в среднем по 2 с на одну страницу. За 2 с его взгляд должен остановиться на десяти точках фиксации внимания. Некоторые из них могут стать отправными точками, заставляющими адресата прочесть послание целиком. К ним относятся заголовки.

Не на всех страницах послания можно поместить большое количество «картинок». Меньше всего иллюстративных элементов содержит письмо. Но и в рекламных проспектах встречаются страницы, где больше текста, чем «картинок». Если на рассматривание иллюстративных элементов, помещенных на одной странице формата А4, адресат тратит менее 2 с, необходимо использовать на этой странице больше заголовков. Один заголовок в зависимости от своей длины может содержать сразу несколько точек фиксации внимания. Больше всего привлекают внимание читателя односложные слова. Слова, состоящие из 4, 5 и более слогов, обычно не являются точками фиксации внимания. Их адресат замечает только во время обстоятельного чтения, т.е. во время второго более развернутого диалога. Не повредит, если на странице вашего послания будет не 10, а 15 точек фиксации внимания. Тогда получатель послания потратит на ознакомление с одной страницей 3 сек.

Каждая точка фиксации внимания должна побудить адресата мысленно произнести одно промежуточное «да». Этого удается добиться только в том случае, когда адресат, глядя на слово и не читая его в собственном смысле этого слова, его понимает. То, что он не понимает, порождает у него промежуточное «нет». Чем больше промежуточных «нет» мысленно произносит адресат, глядя на заголовок, тем меньше его готовность начать читать послание целиком.

Итак, наличие точек фиксации внимания само по себе ничего не дает. Важно, чтобы они заставляли адресата каждый раз мысленно произносить промежуточные «да», т.е. вызывали бы у него положительную реакцию. Проведите небольшой опыт. Обведите кружком десять или более слов, состоящих из 1-3 слогов и входящих в состав заголовков, помещенных на одной странице.

Теперь проанализируйте, насколько понятны эти слова. Если по меньшей мере половина из них не являются простыми, сразу понятными и обладающими положительным смыслом, адресат скорее всего перевернет страницу, так и не прочитав изложенную на ней информацию целиком.

Слова в заголовках, состоящие из 6 и более слогов, во время первоначального диалога можно сразу считать промежуточными «нет». Ведь в этом случае, чтобы понять одно слово, глазу приходится фиксироваться на 2 точках, что воспринимается как определенная трудность.

Возникает необходимость в линейной переработке информации, т.е. чтении в собственном смысле PII-0698K&K этого слова, что является функцией левого полушария головного мозга, которое, вероятно, в первые 2-3 с еще не может проявить достаточной активности.

82. Если нужно использовать много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

В заголовках, на которые в первую очередь обращают внимание, сообщите о самых выгодных сторонах своего коммерческого предложения.

Обоснование. Благодаря первым точкам фиксации внимания, размещенным на одной странице, у нас формируется впечатление о всей информации, изложенной на этой странице. При этом неважно, насколько оно соответствует действительности.

Если, к примеру, самым большим преимуществом вашего предложения является бесплатное предоставление пробного заказа сроком на 10 дней, то сообщите об этом в первой же точке фиксации внимания на соответствующей странице. «10 дней бесплатно» это информация, которая не просто извещает о выгоде, но доступно растолковывает это правому полушарию головного мозга. Слово «БЕСПЛАТНО», несомненно, относится к той сотне простых слов, которые мы понимаем, не читая. Это слово по своему воздействию схоже с иллюстративным элементом.

Самые крупные и броские заголовки на одной странице профессионалы называют «завлекалочками».

Они заманивают адресата, заставляя его внимательно прочитать всю страницу. Для этого годятся указания типа: «Здесь вы найдете тройную выгоду для себя!», «Так. вы сэкономите свою наличность», «Теперь вы сделаете это в два раза быстрее». Решите для себя, что должно отразить содержание всей страницы. Эту информацию и сообщите в заголовке ь1, броском и крупном.

Чаще всего заголовок, исполненный самым крупным шрифтом и состоящий из самых коротких слов, поместите в другом месте, он все равно сразу бросится в глаза читателю.

Помимо кегля шрифта и длины слов нужно учитывать, что предпочтительнее жирный, а не светлый шрифт, стандартный, а не вычурный, нормальное, а не нетипичное расстояние между строк, заголовки с прописными и строчными буквами, а не заголовки только с прописными буквами.

Вспомните в этой связи об оформлении заголовков в ежедневных газетах. Все заголовки в них оформлены с учетом удобства для читателя. Правила, которые соблюдают в журналистике, пригодны и для директ маркетинга. В обоих случаях мы стремимся как можно быстрее донести до читателя нужную информацию и облегчить ему процесс чтения.

83. Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?

Прежде чем отдавать ту или иную страницу рекламного средства в печать, проверьте сами, читаете ли вы заголовки в том порядке, который был запланирован.

Обоснование. Взгляд читателя скользит по заголовкам, часто отклоняется от того пути, который, по предположениям разработчиков текстовиков, должен был бы пройти. В неправильном порядке расположенные заголовки затрудняют процесс чтения и этим прерывают письменный «диалог».

Замечено, что поведение адресата при ознакомлении с заголовками всегда одинаково.

Проверьте это на себе. Быстро просмотрите страницу с тремя разной длины и величины заголовками. На какой заголовок вы посмотрите в первую очередь? А теперь полистайте любую газету и проследите за своим взглядом. Открыв новую страницу, вы по вполне определенной последовательности ищите взглядом картинки и заголовки. Вспомните также, что говорилось в последнем правиле успеха о последовательности, с которой перемещается взгляд читающего заголовки.

Обозначьте цифрами по порядку заголовки, по которым перемещался ваш взгляд. Какой заголовок оказался первым, вторым и т.д.? После этого сравните получившуюся последовательность с тем порядком, в котором протекает личная беседа торгового представителя с клиентом, ведь именно личная беседа является основой вашего письменного диалога в почтовом послании. Торговый представитель всегда ведет беседу в определенной последовательности.

PII-0698K&K Очередность ознакомления с письменной информацией должна быть идентична очередности рассмотрения определенных вопросов в личной деловой беседе. Вам известны десять самых важных преимуществ вашего коммерческого предложения. Некоторые из них вы планируете показать в иллюстративных элементах, остальные собираетесь отразить в заголовках. Проведите проверку хода диалога. Если вас не удовлетворяет его последовательность, измените путь, по которому перемещается взгляд.

Если вы соедините между собой пронумерованные точки фиксации внимания, то на страницах проспекта или каталога получите линию, по которой перемещается взгляд. Теперь вам известна последовательность, в которой читатель знакомится с предлагаемой вами информацией.

И только эта последовательность будет максимально совпадать с последовательностью, в которой проходит личная деловая беседа.

84. Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?

Самые значимые заголовки должны состоять из самых коротких слов.

Обоснование. Мы имеем обыкновение читать короткие слова в первую очередь. Короткие слова являются самыми древними в нашем языке. Мы воспринимаем их скорее как визуальные символы и быстрее понимаем их.

Наш глаз за 1 с способен воспринимать максимум 25 букв. В среднем этот показатель составляет скорее 15-20 букв. Эти 20 букв могут быть 20 словами, если мы используем слова, состоящие из одной буквы. Или только 4 слова, каждое из которых состоит из 5 букв. Ваша цель - максимально облегчить читателю процесс восприятия и понимания того, что вы ему сообщаете.

Значит, используйте по возможности короткие слова.

Общая длина заголовка также влияет на его восприятие. В заголовке используйте в среднем слов. Разумеется, все мы способны прочитать и более длинные заголовки. Однако мы читаем их только после того, как прочитали короткие!

И еще одно наблюдение из практики: чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его. Сообщите этот положительный настрой всему тексту. Словами с положительным смыслом являются следующие:

«преимущество», «прибыль», «бесплатно», «успех», «просто выгода», «удобство», «специальный», «естественный» и т.п. Хуже всего воздействуют сочетания слов с отрицательным смыслом, например: «никакого риска», «нет проблем», хотя по существу мы подразумеваем, употребляя их, положительную информацию. В личной деловой беседе партнер понимает положительное значение этих формулировок. Понять его ему помогают зрительный контакт, интонация, ритм речи и язык мимики и жестов. В письменном диалоге эти факторы отсутствуют.

Поэтому, имея в виду положительную информацию, сообщайте ее словами с положительным смыслом.

85. Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

Активизируйте внимание читателя, чаще употребляя в послании личные местоимения.

Обоснование. Личные местоимения, такие, как: «вы», «вам», «вас», придают посланию более личный характер, даже если вы и не называете читателя по имени. Послания личного характера воспринимаются лучше, чем обращенные к неопределенной массе адресатов.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.