WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

Д.ТРАУТ. "МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ" Введение Две наших первых книги были "учебниками" по принципам коммуникации и принципам маркетинга.

Первая книга, Позиционирование: битва за ваше сознание, была учебником по коммуникации. В соответствии с теорией позиционирования, человеческое сознание содержит ячейки или позиции, которые компания пытается заполнить. Это просто сделать, если позиция пуста, но сложно сделать, если позицией владеет конкурент. В последнем случае компания должна "перепозиционировать направление своей конкуренции", если хочет войти в сознание.

Наша вторая книга, Маркетинговая битва, была учебником по маркетингу. Новая точка зрения, вынесенная на арену маркетинга, была основана на уверенности, что маркетинг не односторонний процесс обслуживания клиента.

Природа маркетинга сегодня состоит в том, чтобы перехитрить, обойти с фланга, перебороть конкурента. Короче, маркетинг - это война, в которой врагом является ваш конкурент, а завоевание ваш клиент.

Как и в настоящей войне, нет одной тактики ведения войны маркетинговой. Или, скорее, тактики четыре: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская. Первое и самое важное решение, которое вы принимаете, касается того, какую тактику ведения войны выбрать.

Третья книга В отличие от первых двух, книга "Маркетинг снизу вверх" не учебник. Это самоучитель, разработанный для бизнесмена, который хочет действовать быстро.

В этой конкурентной среде, в соответствии с результатами последнего исследования, большинство руководителей попадает на верхнюю ступеньгу корпоративной лестницы из отделов продаж и маркетинга, а не из других отделов.

Мы живем в "век конкуренции". Практически в каждой категории, сегодняшняя арена бизнеса стала полем битвы.

Это изменение среды сделало традиционный подход "сверзху вниз" к маркетингу устаревшим. Какой толк от долгосрочных стратегических планов, если вы не можете предсказать последующие шаги конкурентов?

Как вы можете отреагировать на действия вашего конкурента, если ваши ресурсы связаны долгосрочным планом?

Стратегия и тактика Маркетинг снизу вверх не игнорирует принципы позиционирования или принципы маркетинговой войны. Скорее, книга интегрирует обе концепции. Но она делает это не так, как вы ожидаете.

Коммуникации, как подчеркивается в книге Позиционирование, являются тактикой бизнеса. Обычно они включают в себя рекламу компании, связи с общественностью, презентации товара, и так далее.

Маркетинг, как подчеркивается в книге Маркетинговая битва, является стратегией бизнеса. Обычно стратегия компании изложена в документе, который является результатом процесса стратегического планирования.

Сегодня стратегическому планированию уделяется достаточное количество внимания. Руководство полюбило эту концепцию. Ни одна уважающая себя компания из Fortune 500 не может жить без вице президента по долгосрочному стратегическому планированию.

Мы против долгосрочного стратегического планирования, определения миссии, целей, написания бизнес-планов и ежегодных бюджетов.

Мы полагаем, что большинство менеджеров сегодня не понимают критического отношения между стратегией и тактикой. Поэтому их продолжают вводить в заблуждение стратегическим процессом планирования.

Традиционная теория говорит, что сначала высшее руководство должно выработать стратегию маркетинговой кампании. Затем эту стратегию нужно донести до среднего руководства, которое выбирет тактику, которую следует использовать для осуществления стратегии.

Мы не согласны. Наша концепция как раз противоположна.

Глава 1. Тактика диктует стратегию После многих лет работы в области стратегии для нескольких самых больших компаний Америки, мы пришли к революционному заключению: стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз. Другими словами, стратегия должна разрабатываться исходя из глубокого знания и вовлеченности в актуальную тактику самого бизнеса.

Тактика должна диктовать стратегию. То есть тактика коммуникаций должна диктовать стратегию маркетинга.

Большинство маркетологов верят в обратное. Общепринятая истина состоит в том, что генеральная стратегия организации должна быть первой, а за ней следовать тактика.

Оспаривать очевидное Некоторые наиболее продуктивные направления развития в науке, медицине и бизнесе стимулировались именно за счет того, что оспаривали общепринятые истины. Риманн ниспроверг пятый постулат Эвклида, который утверждает, что через данную точку нельзя провести более одной линии, параллельной данной прямой. Физики все еще изучают многие последствия геометрии Риманна.

Для каждой общепринятой истины находится возможность развития, будь то наука или бизнес.

"Стратегия диктует тактику" - вот аксиома бизнеса, которая, скорее всего, так глубоко засела в ваше сознание, что вы и не знаете, что она там. "Я не знаю точно, кто открыл Америку", - сказал один студент первого курса, - "Но я знаю, что это был не индеец".

Как глубоко сидит в сознании мысль. Что стратегия предвосхищает тактику?

Во-первых, никто не говорит "тактика и стратегия". Всегда говорят наоборот. Более того, наоборот очень логично. Во-первых, вы решаете, что вы хотите сделать (стратегия), затем вы решаете, как это делать (тактика).

"Наши планы провалились, поскольку у нас не было цели", - сказал Сенека. "Когда человек не знает, к какой бухте он направляется, никакой ветер для него не станет попутным".

Кто сможет с этим поспорить?

Мы сможем. Христофор Колумб хотел найти короткий путь в Индию (стратегия), плывя на запад вместо востока (тактика). Он умер, думая, что потерпел неудачу, поскольку так и не нашел Индийский континент, который искал.

Если бы он позволил тактике диктовать стратегию, он, возможно, понял бы, что открыл Америку, подвиг гораздо более важный, чем открытие более короткого пути в Индию.

Колумб был мореплавателем, очень хорошим мореплавателем. Поэтому он и выбрал правильную тактику: плыть на запад, поскольку все плыли на восток. (В маркетинге мы называем такой подход обходным путем).

Что бы ни было обнаружено в западном направлении, честь первооткрывания принадлежала бы Колумбу.

Грехи мышления сверху вниз Менеджеры одержимы тем, "что они хотят сделать". Чем являются долгосрочные планы кроме дотошного конспекта того, куда менеджеры хотят привести компанию через пять или десять лет?

Когда вы ставите акцент на стратегии, или на том, где вы хотите, чтобы ваша компания была через многие годы, вы совершаете два главных греха бизнеса: (1) отказ принимать поражение и (2) нежелание эксплуатировать успех. Оба этих греха вытекают из мышления сверху вниз.

Колумб отказался принять тот факт, что он не нашел пути в Индию, и он не эксплуатировал потрясающее открытие, которое действительно совершил.

Компании, которые сначала устанавливают стратегию, обычно отказываются принять поражение, поскольку полагают, что все, что нужно, чтобы сделать проект победителем, это внести небольшие изменения в тактику.

В пятидесятых компания General Electric приняла стратегическое решение войти в бизнес универсальных компьютеров. Через 14 лет усилий и 400 миллионов долларов потерь, компания в конце концов подняла белый флаг. Небольшие изменения, вносимые в тактику, вылились в огромные пустые траты ресурсов.

Представим, что компания поставила процесс с ног на голову. Вместо того, чтобы плыть на восток вместе с IBM, Univac, Burroughs, NCR, RCA, Control Data, Honeywell и другими игроками в универсальные компьютеры, компания отправилась на запад в одиночку.

У General Electric было две возможности. С одной стороны, она могла вывести на рынок суперкомпьютер. С другой стороны, компания могла представить персональный компьютер.

Но в то время не было рынка для суперкомпьютеров или персональных компьютеров. Именно так.

Именно поэтому любая из двух тактик позволила бы General Electric первой войти в сознание с новым типом компьютера.

Другой вопрос, принесли бы эти возможности компании прибыль, или нет. Это зависело бы от того, как сложились бы в будущем. (Получилось так, что оба направления стали очень прибыльными для по крайней мере двух компаний. Cray с одной стороны. Apple - с другой).

Не было никакой гарантии, что Колумб найдет хоть что-нибудь в конце своего путешествия. Но если кто-то должен был что-то найти, этим человеком должен был стать Колумб, поскольку он был первым.

Тот же самый принцип применим к маркетингу. Единственная тактика, которую можно уверенно использовать - это найти способ первым войти в сознание. Но поскольку вы первый, для вашего продукта или услуги нет рынка. Вам придется построить рынок самим.

Отказ принять поражение очень часто дополняется нежеланием эксплуатировать успех.

Единственный прогресс, которого добилась компания General Electric в бизнесе универсальных компьютеров было закрепление за собой концепции "разделения времени". Компания совершила этот подвиг, первой предложив идею.

Этот успех должен был вдохновить компанию направить все свои компьютерные ресурсы на развитие идеи разделения времени. Но такая концепция не совпадала со стратегией General Electric, в соответствии с которой компания должна была стать второй IBM, предлагая полную продуктовую линейку компьютеров. Итак, возможность была потеряна.

В бизнесе вы часто видите то, что хотите видеть. Именно поэтому мышление сверху вниз так опасно.

Вы не заметите ни один фактор, не связанный с успехом вашей стратегии.

Переверните процесс Когда вы переворачиваете процесс, вы иногда можете сделать важные открытия.

Исследователи в компании Vicks создали новое жидкое средство от простуды, которое прочищало горло и останавливало потоки слез из покрасневших глаз, но, к сожалению, обладало снотворным эффектом. Что являлось проблемой, если вы хотели пройтись или поехать на работу.

Вместо того, чтобы списать открытие, кто-то в Vicks выступил с блестящей идеей. Если продукт обладает снотворным эффектом, давайте позиционировать его как ночное лекарство от простуды.

Другими словами, фраза "первое ночное средство от простуды" станет рекламной тактикой, которая сработает. Так как основана на принципе быть первым.

И она сработала. Лекарство NyQuill стало самым успешным новым продуктом компании Vicks. Сейчас NyQuill является средством от простуды номер один на рынке.

Тактика (первое ночное средство от простуды) диктует стратегию (представим новый продукт для ночного лечения простуды под названием NyQuill).

Что такое тактика?

Тактика - это идея. Когда вы ищите тактику, вы ищите идею.

Но желание найти идею расплывчато. Что за идея? Где найти ее? На эти вопросы с самого начала должны быть найдены ответы.

Для того чтобы помочь вам найти ответы на эти вопросы, мы предлагаем использовать следующее специальное определение: тактика это конкурентный ментальный аспект.

Во вервых, тактика должна иметь конкурентный аспект для того, чтобы иметь шанс добиться успеха.

Это не обязательно означает лучшую услугу или продукт, главное, в нем должен быть элемент отличия. Он может быть больше, меньше, легче или тяжелее, дешевле или дороже. Он может отличаться от других системой распространения.

Более того, тактика должна быть конкурентоспособна на всей арене маркетинга, а не только по отношению к одному или двум другим продуктам.

Например, решение Volkswagen в конце пятидесятых вывести на рынок "первый" маленький автомобиль, было превосходной конкурентной тактикой. Компания General Motors производила в то время только большие, сильно хромированные автомобили. Volkswagen Beetle поэтому ждал оглушительный успех.

Volkswagen Beetle конечно не была первой маленькой машиной на рынке. Но это была первая машина, завоевавшая "маленькую" позицию в сознании. Она сделала из своего размера свое преимущество, в то время как другие извинялись за свой маленький размер, рассказывая о "вместительности".

"Думайте о маленьком", - гласили рекламные объявления Volkswagen.

Примером плохой тактики является идея компании Seagram представить новый бурбон, несмотря на любовь к виски Jim Beam и Old Grand-Dad. Этот бурбон канул в небытие, поскольку он не обладал конкурентным аспектом.

Во-вторых, тактика должна быть конкурентным ментальным аспектом. Другими словами, битва происходит в сознании потенциального клиента.

Конкуренты, не занявшие свою позицию в сознании, могут быть проигнорированы. Было множество мест, торгующих пиццей с доставкой на дом, когда Том Монэгэн запустил Domino's. Но никто не владел позицией доставки на дом в сознании.

С другой стороны, есть конкуренты, обладающие сильной позицией в сознании, которая не соответствует действительности. Именно восприятие должно рассматриваться при выборе тактики, а не действительность.

Конкурентный ментальный аспект - это точка в сознании, которая позволяет вашей маркетинговой программе эффективно работать. Именно эта точка должна стать для вас местом приложения усилий для того, чтобы достигнуть необходимого результата.

Но тактики недостаточно. Для того, чтобы продолжать, вы должны превратить тактику в стратегию.

(Если тактика - это гвоздь, то стратегия - это молоток). Вам понадобится и то и другое для того, чтобы завоевать позицию в сознании.

Что такое стратегия?

Стратегия не является целью. Так же как сама жизнь, стратегия должна быть сфокусирована на процессе, а не на цели. Мыслители сверху вниз ориентированы на цель. Они сначала определяют, чего они хотят достичь, и пытаются определить способы и средства для достижения своих целей.

Но большинство целей просто недостижимы. Установка целей становится упражнением в разочаровании. Маркетинг, также как и политика, является искусством возможного.

Когда Роджер Смит занял руководящий пост в General Motors в 1981 году, он предсказывал, что доля компании вырастет до 70 процентов отечественного рынка автомобилей "Большой тройки" с процентов в 1980 году.

Чтобы подготовиться к этой великой ответственности, General Motors начала программу модернизации стоимостью 50 миллиардов долларов.

В настоящее время доля отечественного рынка Большой тройки, принадлежащая General Motors равна 58 процентам, и она падает.

Североамериканские операции General Motors составляют несколько сотен миллионов долларов пассивного баланса в год. Цель Роджера Смита была просто недостижима, поскольку не была основана на логичной тактике.

По нашему определению, стратегия не является целью. Это последовательное маркетинговое направление.

Стратегия последовательна в том смысле, что она сфокусирована на тактике, которая была выбрана.

Компания Volkswagen добилась большого тактического успеха с маленьким автомобилем, но ей не удалось поднять эту идею до последовательной стратегии. Компания забыла о "маленьком" и взамен решила ввозить на рынок Соединенных Штатов семейство больших, быстрых и дорогих автомобилей.

Но такая тактика была уже зарезервирована другими производителями автомобилей. Такие действия компании открыли путь японцам, которые и отобрали идею маленьких машин.

Во-вторых, стратегия заключается в последовательных маркетинговых действиях. Продукт, ценообразование, дистрибуция, реклама - вот действия, которые составляют маркетинг, и которые должны быть последовательно сфокусированы на тактике.

(Думайте о тактике как о конкретной длинне световой волны, а о стратегии как о лазере, настроенном на эту длину волны. Вам понадобится и то и другое, чтобы проникнуть в сознание потенциального клиента).

Последнее, стратегия - это последовательное маркетинговое направление. Когда стратегия установлена, направление не может быть изменено.

Задача стратегии - мобилизовать ваши ресурсы, чтобы зарезервировать за собой тактику. Поставив все ваши ресурсы на одно стратегическое направление, вы максимизируете возможность эксплуатировать тактику без ограничений, которые налагает существование цели.

В маркетинге как и в войне, самой безопасной стратегией является быстрое использование тактики.

Все остальное - для неудачников. Победители продолжают давить.

Тактика против стратегии Тактика является единой идеей или аспектом. Стратегия состоит из многих элементов, причем они все сфокусированы на тактике.

Тактика является уникальным или отличным от других аспектом. Стратегия может во многом совпадать с действиями других.

Тактика не зависит от времени и сравнительно неизменна. Стратегия разворачивается в течение периода времени. Распродажи - это тактика, используемая в то или другое время практически всеми торговцами в Америке. Магазин, в котором распродажи происходят всегда, является магазином уцененных товаров, и это - стратегия.

Некоторые торговцы отточили эту тактику в очень сильную стратегию. Syms является очень успешным магазином уцененных товаров в десяти штатах Востока и Среднего запада. "В Syms, говорят телевизионные рекламные ролики, - вы никогда не услышите слова распродажа.

Образованный потребитель - наш лучший клиент".

Тактика является конкурентным преимуществом. Стратегия создана для того, чтобы поддерживать это конкурентное преимущество.

Тактика находится вне продукта, сервиса или компании. Это может быть даже не продукт, который компания производит. Стратегия находится внутри. (Стратегия часто требует большой внутренней реорганизации).

Тактика ориентирована на коммуникации. Стратегия ориентирована на продукт, услугу или компанию.

Принцип маркетинга снизу вверх прост: вы работаете от специфического к общему, от краткосрочного к долгосрочному.

Обратите внимание и на то, как важно единственное в маркетинге снизу вверх. Найдите тактику, которая будет работать, а затем постройте из нее стратегию. Найдите одну тактику, а не две, три или четыре.

Одна стратегия и разнообразие тактик Большинство менеджеров считают, что стратегия должна быть одна, а тактик много. Другими словами, они ищут стратегию, которую могут выразить многими разными тактиками. Акцент традиционного маркетинга стоит на расширении компании на разные рынки, используя при этом различные тактики.

Когда Джон М. Стэффрод стал руководителем Pillsbury, его первым шагом, как писал Wall Street Journal, было создание комитета, который должен был написать длинное объяснение "миссии и ценностей" компании. Он, возможно, верил в подход Моисея к менеджменту. Сперва вы идете на гору, чтобы добыть скрижали. Затем вы спускаетесь с горы, чтобы заставить десять заповедей работать.

Такой подход не сработал у Стэффорда. Очевидно, менеджеры в Burger King и других ресторанах Pillsbury's не смогли эффективно выполнить миссию компании.

Особенно заповедь, которая гласила: "Вы должны обеспечивать солидную прибыль". Поэтому Страффорда уволили за нарушение одной из собственных заповедей.

Большинство генералов, военных или от маркетинга, не любят фокусироваться на тактике. Это лишает процесс веселья.

Большинство генералов любит обобщать. Гораздо больше пристало штабному офицеру работать над "миссией и ценностями", чем лопать гамбургер в Burger King. Когда вы становитесь первосвященником от бизнеса, вы чувствуете всепоглощающее желание убыстрять процесс.

Когда вы поднимаетесь на вершину, вам начинает нравиться "свобода". Приятно быть свободным от всех этих беспорядочных тактических деталей бизнеса. Свободным, чтобы принимать участие в веселой стороне маркетинга, разработке генеральной стратегии.

Битвы выигрываются тактикой Тем не менее, маркетинговые битвы выигрываются на уровне тактики, а не на уровне стратегии.

Вьетнамская война была проиграна во Вьетнаме, а не в Вашингтоне. Вы должны начать маркетинговую войну с пониманием того, что именно тактика определит ваш успех или поражение.

Тактика может быть довольно незначительным преимуществом. Тактика, эксплуатируемая Томом Монэгэном в Domino's состояла в том, чтобы сфокусироваться только на доставке пиццы на дом.

Сама по себе, это не очень впечатляющая идея. Но она была уникальна и отличалась от других, поскольку ни одна другая сеть не делала того же.

Отметим, что тактика Domino's была одной тактикой, а не набором тактик. Идея строилась только вокруг доставки на дом. Не доставка на дом плюс торговля на вынос, плюс ресторанчики, плюс гамбургеры, плюс хот-доги, плюс рабочие места.

А сделали Domino's такой сильной компанией стратегические разработки тактики доставки на дом.

Построив общенациональную сеть офисов доставки на дом, Domino's смогла захватить концепцию "доставка на дом всего за 30 минут".

Искать тактику, подходящую к стратегии Традиционные мыслители сверху вниз иногда думают, что они работают снизу вверх, в то время как это не так. Они тратят многие часы, просеивая в голове всевозможные тактики.

Обычно они занимаются тем, что ищут тактику, которая подошла бы к их предопределенной стратегии. "Сеть доставки на дом не подходит к нашей стратегии", - скорее всего решила бы Pizza Hut, - "Мы в ресторанном бизнесе".

Результат: Монэгэн заработал целое состояние. A Pizza Hut упустила возможность.

Изъян такого способа мышления очевиден. Менеджеры будут прочесывать арену маркетинга в поисках тактики. Поскольку они уже решили, что они хотят делать, они будут искать способы добиться этого. Звучит логично, не так ли? Акцент на изменениях Акцент маркетинга снизу вверх стоит на изменении организации. Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.

Акцент традиционного маркетинга сверху вниз стоит на изменении среды. "Для того, чтобы достичь нашей цели и увеличить нашу долю рынка на десять процентов, мы должны увеличить предпочтение нашего брэнда", - скажет традиционный мыслитель.

Другими словами, вы не меняетесь. Вы пытаетесь изменить рынок. Это мышление сверху вниз в своем худшем проявлении.

"Самый лучший стратегический план бесполезен", - сказал полевой маршал Эрвин Роммель, - "если он не может быть выполнен тактически". К несчастью, Роммель работал на одного из самых закостенелых мыслителей сверху вниз.

Такие замечания стоили Роммелю жизни. Маркетинг является менее опасным занятием, чем война.

Несогласие с корпоративной стратегией не обойдется вам дороже, чем потеря работы. Задача стратегии Одним из самых бессмысленных занятий с точки зрения маркетинга является и оценка стратегий в конференц-зале.

Нет хороших стратегий. Есть стратегии, которые работают на тактику и есть стратегии, которые на тактику не работают. Если это верно, то какова задача стратегии?

Задача стратегии состоит в том, чтобы защищать вашу тактику от неблагоприятного влияния конкуренции.

Один офис доставки на дом пиццы Domino's мог легко быть нейтрализован лидером рынка Pizza Hut.

Однако благодаря стратегии создания общенациональной сети доставки на дом, компания Domino's сама стала очень сильным игроком рынка.

Тактика - это аспект, приводящий к результатам. Стратегия - это организация компании, которая позволяет производить наибольшее тактическое давление.

В Битве за Францию, тактика немцев состояла в том, чтобы использовать "шов" между Британскими экспедиционными войсками на севере и Армией Франции на юге. Стратегия состояла в том, чтобы осуществить атаку танковых дивизий через Арденны.

Тактика диктует стратегию. Затем стратегия движет тактикой. Сказать, что одно важнее, чем другое, значит потерять суть процесса снизу вверх. Именно связь между ними двумя является ключевым аспектом успеха в маркетинге.

Что важнее в дизайне самолета: двигатель или крыло?

Ни то ни другое. Именно связь между ними определяет, оторвется или нет созданная вами машина от взлетной полосы.

Тактика - это идея, прямо влияющая на ваш бизнес. Стратегия дает крылья тактике и может сделать так, что ваш бизнес взлетит.

Снизу вверх против сверху вниз Менеджеры, которые планируют сверху вниз, пытаются приложить силу к тому, чтобы что-то происходило. Менеджеры, которые планируют снизу вверх, пытаются найти то, что будут эксплуатировать.

Менеджеры сверху вниз охотятся за существующими рынками. Менеджеры снизу вверх ищут новые возможности.

Менеджеры сверху вниз ориентированы внутрь. Менеджеры снизу вверх ориентированы наружу.

Менеджеры сверху вниз верят в долгосрочный успех и в краткосрочные потери. Менеджеры снизу вверх верят в краткосрочный успех и в долгосрочный успех.

Глава 2. Спуститься вниз к сути "Появилась бы эта книга, - спросил однажды себя Ян Флеминг, - если бы я не жил в великолепном вакууме отпуска на Ямайке?" "Я сомневаюсь", - сказал автор романов о Джеймсе Бонде.

Если Флеминга вдохновила теплая погода Ямайки, то для О'Нейла это сделал холод Сайта Круса.

Страстный серфингист, О'Нейл устал от того, что каждый раз чуть не умирал от холода и изобрел первый в истории непромокаемый костюм. Сегодня O'Neill Inc. - компания стоимостью несколько миллиардов, которая занимается производством непромокаемых костюмов.

Спуститься вниз, к самой сути, найти конкурентный ментальный аспект, затем подняться наверх в штаб-квартиру и внести изменения, необходимые для того, чтобы использовать аспект, и является сутью маркетинга снизу вверх.

Об этом легче рассказать, чем сделать.

Вице-президент по линии фронта?

Если тактика должна диктовать стратегию, то ключевым моментом всего маркетингового процесса является "спуск вниз, к линии фронта". К несчастью, у большинства компаний нет вице-президента, который ответственен за это действие.

Это дает вам, дорогой читатель, прекрасную возможность. Прямо со своего места вы можете разработать прекрасную маркетинговую стратегию для вашей компании (или для самого себя), поскольку поле деятельности так широко открыто.

Не путайте: спуститься к линии фронта самому и послать к линии фронта кого-нибудь - не одно и то же. В большинстве компаний все время кого-то посылают. Посылают персонал, например, запрашивая отчеты у менеджеров по продажам. Бывает, что посылают кого-то, не относящегося к компании, например, заказав маркетинговое исследование.

Нет ничего плохого в маркетинговых исследованиях до тех пор, пока вы помните, что маркетинг - игра в будущем. Большая часть маркетинговых отчетов являются отчетом о прошлом.

Исследователи рассказывают вам о том, что уже сделал потенциальный клиент, а не обязательно о том, что он собирается сделать. (Они не знают, что они собираются сделать, не смущайте их вопросами).

Также нет ничего плохого в том, чтобы послать кого-то на линию фронта. Но нет ничего лучше, чем получить информацию из первых рук.

Слишком многие менеджеры думают, что могут управлять маркетинговой операцией из своего офиса.

"Письменный стол, - писал романист Джон Лекарре, - опасное место для наблюдения за миром".

Снизу вверх, по-японски Маркетинг снизу вверх не то же самое, что японская система построения консенсуса снизу организации до самого верха. Такой подход налагает ответственность за успех компании на спину самого маленького винтика корпоративной армии.

"В прошлом нам не были нужны сильные командующие", - сказал Йиро Токуяма, вышедший на пенсию декан Школы Передового Менеджмента в городе Номура. В эру быстрого роста, японские компании процветали, производя те же продукты, что и их конкуренты, но делая их лучше и дешевле.

Или, как говорит господин Токуяма, - "Вся траншея двигалась сама".

Сегодня одна отрасль за другой обнаруживает, что старый стиль японского менеджмента (с продвижением шаг за шагом, построением консенсуса, маркетинговыми решениями снизу вверх) не двигает корпоративную "траншею" достаточно быстро или в новых направлениях.

При маркетинге снизу вверх по-японски главным вопросом является, кто делает маркетинг, а не что именно делается.

Иногда везет вам. Иногда зеленый рекрут подает хорошую мысль. Иногда самый незначительный служащий придумывает блестящую идею, которая превращает компанию в большого победителя.

Но время против такого процесса. В японской системе, концепция должна пробить себе путь вверх по лестнице. Консенсус должен быть достигнут на каждой ступени. Все шансы против прекрасной идеи.

Лучшие маркетинговые шаги редко выглядят таковыми с самого начала. Возможно, лучшие маркетинговые шаги уже рассматривались вашими конкурентами и были ими отвергнуты.

Маркетинг - игра с западнями. Вы находите свои лучшие идеи в корзине для использованных бумаг.

Любая концепция, которая получает единодушное одобрение в вашей компании, уже используется кем-то другим. Это одна из причин, по которым японская система продуцирует конформизм и в продуктах и в людях.

Какова разница между видеомагнитофонами Hitachi, JVC, Panasonic nToshiba?

Особой разницы нет. Они все бенефициарии (или жертвы) японского консенсусного маркетинга снизу вверх. Разница была сглажена во время движения концепции снизу наверх организации. Снизу вверх, по-авторски В нашей системе маркетинга снизу вверх маркетинг не является вопросом "кто". Маркетинг - это вопрос "что".

Первое, что вам надо решить, "что" за тактику использовать. Другими словами, вам нужно выбрать тактику, которая обеспечит конкурентный ментальный аспект. Затем вам надо решить, как превратить тактику в последовательное маркетинговое направление.

Только после того, как эти шаги пройдены, вы можете определить, "кто" должен претворять стратегию в жизнь.

Большинство компаний переворачивают свои приоритеты. Они организуются вокруг людей с должностями, названия которых говорят о том, что они должны делать.

Менеджеры по продажам занимаются продажами. Менеджеры по маркетингу занимаются маркетингом. Менеджеры по рекламе заняты рекламой.

"Кто что делает и для кого" обычно хорошо известно в большинстве организаций. Нет только чувства того, что нужно делать, и системы для того, чтобы все делалось в естественном, логичном порядке.

Эта книга написана не для менеджеров по маркетингу, у которых обычно нет полномочий, чтобы делать то, что мы рекомендуем. Она не написана и для топ-менеджеров, у которых может быть власть, но часто нет навыка восприятия, чтобы видеть вещи такими, как они есть.

Эта книга написана для любого, кто хочет практиковаться в принципах маркетинга снизу вверх без ограничений, навязываемых схемой организации.

Если вы не на верху лестницы, вам, возможно, придется израсходовать определенное количество энергии для того, чтобы плодами вашего труда смогло насладиться ваше руководство. Потратьте время -это важная часть процесса.

Информация, а не подтверждение Перед тем, как спуститься к линии фронта, вы должны задать себе вопрос: я ищу информацию или подтверждение?

Слишком много маркетологов никогда не спускается к линии фронта. Они обходят боевые порядки в поисках фактов, которые подтвердят их уже заранее сформированное мнение о том, что следует делать.

До некоторой степени мы все являемся жертвами собственной риторики. Мы исповедуем философию, согласно которой менеджеры должны быть решительными. Поэтому мы решительны, даже до того, как получим достаточно информации для принятия решения.

Оставьте свою решительность в офисе, когда спускаетесь вниз к линии фронта. Возьмите только острый глаз, чтобы смотреть, и открытое сознание. Острый глаз необязателен, открытое сознание необходимо.

В чем вам необходимо быть решительным, так это в том, что начинать надо с похода к линии фронта.

Многие менеджеры откладывают "самостоятельный осмотр", поскольку у них много более важных дел.

Нет ничего важнее посещения места действия. Если вы откладываете это до тех пор, пока у вас появится время, вы обнаружите, что уже слишком поздно. Вы уже решили что-то, основываясь на информации из вторых рук, которая просочилась в ваше сознание. Вы обнаружите, что идете вниз к линии фронта за подтверждением, а не за информацией. Лучше совсем этого не делать.

Смотрите, а не судите Когда вы попали на передовую, ваши проблемы только начались.

Смотреть не легко. Человеческое сознание быстро начинает судить. В большинстве случаев быстрый ум является преимуществом. Но не тогда, когда вы спускаетесь к фронту.

Вы должны позволить себе видеть, а не судить то, что происходит вокруг. Уважайте факты, даже если они не совпадают с вашими ожиданиями.

Одним из способов преодолеть тенденцию сознания видеть все под своим углом зрения, является запись фактов на листке бумаги. Спустя некоторое время прочтите ваши записи. Идея, которую ваше сознание могло отвергнуть как неуместную, может внезапно стать самой уместной идеей в мире. Где находится линия фронта? Линия фронта маркетинговой войны не там, где вы можете ожидать ее найти.

Это не супермаркет, не аптека, не офис вашего заказчика. Линия фронта пролегла в сознании потенциального клиента.

Спуститься вниз к линии фронта, значит поставить себя в положение, в котором вы будете изучать, что может думать ваш потребитель и потенциальный клиент. (Чтобы стать хорошим рыболовом, вы должны думать как рыба).

В фильме BIG у Тома Хэнкса тело взрослого человека, а сознание 13-летнего ребенка. Естественно, руководитель компании игрушек делает Тома вице-президентом.

Линия фронта может быть у вас дома, когда вы смотрите на жену, решающую, какой брэнд купить или не купить.

Спросите, почему. Спросите, почему она решила купить определенный брэнд зубной пасты или шампуня. И не ограничивайте свои вопросы только своей категорией продукции. Хороший маркетолог это тот, кто чувствует, как разворачиваются события в различных маркетинговых битвах, а не только в своей битве.

Если вы не изучите множество маркетинговых битв, вы, скорее всего, начнете думать, что все люди в мире проводят время, оценивая продукты в вашей категории.

Первые впечатления важны Не надо думать, что ваши первые впечатления несостоятельны. Потенциальные клиенты действуют в соответствии со своими первыми впечатлениями.

Не бойтесь выглядеть глупо. В некотором смысле самые наивно звучащие вопросы могут оказаться самыми глубокими.

Самая грубая ошибка, которую совершают все, это притащить на линию фронта слишком много багажа. Когда вы загружены фактами о вашем собственном продукте, услуге или компании, вы не сможете встать на место потенциального клиента.

Идеально, если вы выходите на линию фронта, не зная ничего о продукте или услуге. Таким образом, вы сможете объективно оценить ситуацию.

Это сложно сделать. Акценты в корпоративной Америке расставлены не на посещении линии фронта.

Они расставлены на "брифингах", которые происходят, обгоняя время. Работа пресс-секретарей состоит в том, чтобы убедить вас, что они уже знают все, что уже можно знать о ситуации.

Вы, которого убеждают, не должны принимать все за чистую монету до тех пор, пока увидите все своими глазами.

Чего вы ищите?

Вы ищите аспект, факт, идею, концепцию, мнение потенциального клиента, которое не совпадает с позицией, занимаемой вашим конкурентом.

Возьмем, например, моющие средства. Что, как предполагает реклама, потребитель ищет в стиральном порошке?

Чистоту. Поэтому Tide делает одежду "белой". Cheer сделает вашу одежду "белее белого". Bold идет даже дальше, и ваша одежда "засверкает".

Вы когда-нибудь видели человека, вынимающего одежду из сушки? Если вы читали рекламные объявления, вы можете подумать, что он надевает темные очки, чтобы не ослепнуть от сверкания.

Большинство людей совсем не смотрит на одежду. Но они почти всегда нюхают ее, чтобы убедиться, что она пахнет "свежестью".

Это наблюдение привело компанию Unilever к выведению на рынок порошка Serf, моющего средства, чьей отличительной характеристикой было то, что оно содержит в два раза больше отдушки, чем у конкурентов. В результате Serf захватил 12 процентов рынка стиральных порошков Соединенных Штатов стоимостью 3,5 миллиарда долларов.

Вы когда-нибудь наблюдали за пассажиром, покупающим чашку кофе, чтобы выпить ее в поезде или автобусе? Он обычно аккуратно прорывает дырочку в крышке для того, чтобы не расплескать кофе во время поездки.

Кто-то в отделении Handi-Kup компании Dixie Products заметил это. Handi-Kup сделала пластиковую крышечку с прорезанной в ней дырочкой.

Некоторые аспекты нелегко заметить, так как потребители выражают их в отрицательной форме.

Компания Adolph Coors изобрела легкое пиво. (Даже сегодня в обычном пиве Coors меньше калорий, чем в Michelob Light). Но Coors игнорировала собственное изобретение, пока Miller не вывела на рынок пиво Lite.

Это было трудно игнорировать. До того, как пиво Lite увидело свет, любой бармен в Денвере мог рассказать вам, как его посетители заказывают пиво Coors:

"Дай мне Colorado Kool-Aid" Компания Coors могла захватить концепцию легкого пива в сознании покупателей массированной рекламной программой, но она не сделала этого.

Компания Miller сделала. Теперь Miller Lite превосходит по продажам пиво Coors и Coors Light вместе взятые.

Большую часть аспектов трудно заметить, поскольку они почти никогда не выглядят как будущие большие победители. (Если бы они так выглядели, другие уже использовали бы их). Маркетинговые бомбы взрываются очень тихо.

"Великие идеи, - сказал Альбер Камю, - приходят в мир легко, как голубки. Возможно, если мы будем слушать внимательно, мы услышим среди рева империй и наций слабое хлопанье крыльев, нежное колыхание жизни и надежды".

Когда вы увидели свою первую бутылку пива Lite, сказали ли вы: "Этот брэнд станет, после Budweiser, самым продаваемым пивом в Америке"?

Или сказали ли вы: "Вот второй Gablinger's"?

Когда вы увидели свой первый магазин игрушек "Я", сказали ли вы: "Это будет бизнес стоимостью миллиарда долларов, который будет продавать четвертую часть игрушек в Америке"?

Или сказали ли вы себе: "Почему они написали букву R наоборот?" Купили ли вы франчайзинг у McDonald's в 1955 году, когда он обошелся бы вам всего в долларов?

Или сказали ли вы себе, стоя в очереди: "Как они могут зарабатывать деньги, продавая гамбургеры по 15 центов?" Вы покупали акции Xerox в 1958 году? Суповые банки Энди Уорхолла в 1968? BMW в 1973?

Кондоминиум в Манхеттене в 1979?

Вы покупали японские йены в 1987? Или в 1986? Или в любой предыдущий год?

Вы сохраняли ваши бейсбольные карточки? Ваши книжки комиксов про супермена?

Возможности трудно заметить, так как они не похожи на возможности. Они выглядят как аспекты.

Более легкое пиво, более дорогая машина, более дешевый гамбургер, магазин, в котором продают только игрушки.

Вы должны взять такой аспект или тактику и построить на ее основе стратегию, а уже потом дать ей волю.

Руководитель обычно теряет связь Чем больше компания, тем больше возможностей у руководителя потерять связь с линией фронта.

Это, возможно, единственный и самый важный фактор, ограничивающий рост корпорации.

Все другие факторы благоприятствуют размеру. Маркетинг это война, а первый принцип войны это принцип силы. Чем больше армия, то есть компания, тем больше преимущество.

Но компания большего размера отказывается от части своих преимуществ, если не может сфокусироваться на маркетинговой битве, которая происходит в сознании потенциального клиента.

Конфликт в General Motors между Рождером Смитом и Россом Перо иллюстрирует это утверждение.

Когда Росс Перо входил в состав совета директоров General Motors, он проводил выходные, покупая автомобили. Он критиковал Роджера Смита за то, что тот не делал этого.

"Мы должны переделась систему General Motors", - говорил Перо. Он осуждал идею подогреваемых гаражей, автомобилей с шоферами, столовые для руководства.

Лимузины с шоферами для компании, которая пытается продавать автомобили? Отсутствие связи руководства с рынком является самой большой проблемой, стоящей перед большим бизнесом.

Если вы занятой руководитель, как вы можете собрать объективную информацию о том, что происходит на самом деле? Как вы сможете обойти склонность среднего менеджмента к рассказам о том, что, по их мнению, вы хотите слышать? Как вам получить плохие новости, вместе с хорошими?

Одной из возможностей является "переодевание". Вы должны появляться без объявления. Это будет особенно полезно на уровне дистрибьюторов или розничной торговли. Во многом это аналогично тому, как король, переодевающийся одним из своих подданных, смешивается с толпой. Цель:

получить честное мнение о том, что происходит.

Так же как короли, руководители редко слышат честное мнение от своих министров. При дворе плетется слишком много интриг.

Отдел продаж, если он у вас есть, является критической переменной в этом уравнении. Трюк в том, как получить от него хорошую, честную оценку конкуренции. Лучшее, что вы можете сделать, это поощрять честную информацию. Как только распространится слух, что руководитель поощряет честность и правдивость, к вам начнет поступать много информации, соответствующей действительности.

Другим аспектом проблемы является распределение вашего времени. Часто у вас слишком много дел, которые не дают вам возможности посещать линию фронта. Слишком много советов директоров, слишком много благодарственных обедов. Одно исследование подсчитало, что средний руководитель тратит 30 процентов времени на внешнюю деятельность". Он тратит 17 часов в неделю на посещение собраний, и 6 часов в неделю на подготовку к этим собраниям.

Поскольку типичный руководитель работает 61 час в неделю, у него остается только 20 часов на все остальное, в том числе и на управление процессом и походы к линии фронта.

Не удивительно, что руководители передают маркетинговые функции подчиненным. Это ошибка.

Маркетинг слишком важен, чтобы передать его подчиненным. Если вы передаете какие-то функции, то пусть это будет председательство на следующем благотворительном собрании. (Как вы, возможно, заметили, Вице-президент Соединенных Штатов посещает государственные похороны, а Президент этого не делает).

Следующее, что нужно сократить, это количество собраний. Вместо того, чтобы обсуждать события, сходите и посмотрите на то, что происходит, сами. Как сказал Генеральный Секретарь Горбачев Президенту Рейгану по поводу его первого визита в Советский Союз: "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".

"Дьявол сидит в деталях" Как должен действовать руководитель? Лучше всех об этом сказал Эндрюс Гроув из компании Intel.

"У руководителей верхнего и среднего уровня есть тенденция быть слишком описательными и слишком поверхностными. Есть поговорка, "дьявол сидит в деталях". Человек с нулевыми управленческими полномочиями легко может формулировать превосходные глобальные стратегии.

Хорошая стратегия появляется только через знакомство с деталями - а это отличительная черта тех, кто руководит, с рынком, с фактором времени".

Гроув суммировал свой подход в одном предложении: "Я люблю работать от деталей к большим картинам".

Аминь. В этом суть маркетинга снизу вверх.

Как вы могли заметить, Intel находится на гребне успеха, a General Motors быстро катится вниз.

Дьявол сидит в деталях. И именно в них вы найдете тактику, которую превратите в великолепную стратегию.

В обветшалом мотеле на обочине дороги недалеко от Вашингтона, Кеммон Уилсон придумал концепцию для Holiday Inn. Мотель не только обошелся в 6 долларов на человека Уилсону и его жене, они заплатили еще по 2 доллара за каждого из своих пятерых детей. Грабеж на большой дороге, подумал он.

Уилсон вернулся в Мемфис, твердо намеренный построить семейный отель, где с детей не будут брать денег. На следующий год он открыл первую гостиницу Holiday Inn.

Вам не обязательно отправляться в путешествие, чтобы обнаружить аспект. Джим Даер изобрел очень успешный Pocket Organizer, основываясь на собственной системе организации своих записей.

Ричард Джеймс случайно уронил свернутую пружину на пол, и она "пошла". Сорок три года спустя Stinky остается любимой игрушкой детей и взрослых.

Мэри Фелпс Якобз было всего 19 лет, когда она заставила свою служанку сшить нижнее белье из двух кружевных носовых платков и розовой ленточки. Она назвала свое изобретение бюстгальтером, запатентовала его, и позже продала за 15 тысяч долларов компании Warner Brothers Corset.

Преимущество у маленьких компаний Софии Коллиер был всего 21 год, когда она основала компанию Soho Natural Soda в 177 году.

Сегодня ее компания приближается к уровню 100 миллионов долларов в продажах.

Вегетарианка, жившая в резервации для индейцев Хопи, госпожа Коллиер, очевидно, разработала концепцию Soho на основе собственного стиля жизни. Сперва дистрибьюторы, с которыми ей приходилось иметь дело, не верили, что такой рынок существует. "Натуральная сода, - говорили они, - разве это не противоречивое название?" Так оно и было. Но именно таков был конкурентный ментальный аспект, блестяще придуманный Софией Коллиер и ее партнером Конни Бест.

Риз Джонс работал на Макинтоше вне собственного дома, когда пользователи группы захотели воспользоваться компьютерным принтером, расположенным в другой части дома. Вместо того, чтобы покупать специальный провод, Джонс использовал альтернативную схему на основе телефонных линий, изобретя в процессе сетевой коннектор.

Сегодня его компания (Farallon) продает коннекторы PhoneNet более чем на миллион долларов в месяц.

Маленькие компании ментально ближе к линии фронта, чем большие компании. Это может быть причиной, по которой они растут быстрее.

Ключевой мерой роста является занятость. За последние шесть лет занятость в компаниях с или более служащих упала на 9 процентов. За тот же период, занятость возросла на 17 процентов в компаниях с менее чем 100 служащими.

У больших компаний возникают проблемы с выходом на линию фронта. Легкой Бригаде приказал наступать офицер, который не был на месте событий и не осматривал поле боя.

Т.К. Куинн, бывший председатель General Electric Credit, однажды сказал: "Ни одного нового прибора бытовой техники не было изобретено одним из самых гигантских концернов. Ни первая стиральная машинка, ни электрическая плита, ни сушка, ни утюг или электрическая лампочка, ни холодильник, радио или тостер, ни фен для волос, ни электрическая грелка, ни бритва или газонокосилка, ни морозильник или кондиционер, пылесос или посудомоечная машинка, ни гриль".

Совсем не компания Xerox изобрела ксерокопирование. Это сделал Честер Карлсон. Не компания IBM построила первый компьютер. Это сделали Джон Мочли и Дж. Преспер Экерт.

Проблемы руководителя Если вы занимаете высший руководящий пост в компании, у вас есть одно большое преимущество в разработке стратегии: вы можете одобрить программу, и она будет претворена в жизнь.

К несчастью, руководитель чаще всего является человеком, потерявшим связь с рынком. (Вы не сможете стать руководителем компании, пытаясь угодить клиенту. Вы становитесь руководителем, угождая предыдущему руководителю, который обычно имеет еще меньше связи с рынком, чем вы.) Одной из проблем является количество уровней руководство между верхом и низом. Чем больше уровней, тем сильнее вы изолированы от рынка. Толстый слой глазури на верху многих корпораций стоит очень далеко от сырой реальности внизу пирога.

Уровни обычно фильтруют плохие новости и пропускают наверх только хорошие. Когда все начинает идти плохо, руководитель часто узнает об этом последним.

Уменьшая количество уровней, руководитель может стать психологически ближе к фронту.

Исследование 60 компаний показало, что самые сильные из них имели менее четырех уровней управления, у неудачников их было гораздо больше, около восьми.

Независимо от количества уровней в организации, именно сама организация затрудняет руководителю спуск к линии фронта.

Большая часть визитов на поле боя превращается подчиненными в "Гранд Тур". Все чистится и приводится в состояние гармонии, чтобы замаскировать изъяны.

Вас поддалкивают к тому, чтобы вы рассматривали ваш визит средсвом для поднятия морального духа сотрудников, а не предприятием по сбору информации. "Добавьте немного солнечного света в окопы", - сказано в руководстве к этому туру.

Затем есть корпоративное окружение. Некоторые руководители чувствуют, что не могут путешествовать без водителя, охраны, слуги, ассистента, секретаря, спичрайтера, уполномоченного кандидата, повара, парикмахера и так далее. Идее трудно пробиться через этот защитный заслон.

Некоторые руководители предпринимают специальные усилия, чтобы спуститься к сути вещей. "Когда мы начинали в биотехнологии, - говорит Ричард Дж. Махони из Monsanto's, - я обнаружил, что одобряю вещи, которых не понимаю, поэтому я взял несколько учебников, пошел в лабораторию, надел халат и провел тесты сам".

Политолог Ричард Е. Нойштадт из Гарварда заметил, что успешный руководитель бизнеса должен искать информацию так же, как следует это делать политическому лидеру.

"Не информация общего плана помогает президенту видеть личные данные человека, - писал Нойштадт, - Это обрывки осязаемых деталей, составляющиеся в его голове в одно целое, помогающие освещать глубину проблем, которые перед ним стоят. Чтобы помочь себе, он должен добывать информацию из как можно большего количества источников, охотясь за каждым кусочком факта, мнения, слуха, сохраняя при этом собственные интересы и отношения как президент".

Проблемы мальчика на побегушках Внизу корпоративного пирога сидит исполнительный мальчик на побегушках.

Если вы самый новый, самый молодой, самый неопытный член команды, вы имеете огромное преимущество. Вы на линии фронта, вы стократно пропитываетесь деталями, за знание которых руководитель отдал бы многое.

Какая возможность! Хотя так много молодых людей отказывается от этой возможности, интересуясь внутренними делами компаниями, а не тем, что происходит снаружи. Они фокусируют свое внимание на том, что происходит внутри компании, а не тем, что делается среди потребителей и потенциальных клиентов. Они говорят своим менеджерам то, что те хотят слышать, а не то, что им следует знать.

Во всем этом есть определенная логика. Вы не продвинетесь по служебной лестнице, рассказывая своему начальнику, что он не прав. Вы продвинетесь по службе, указывая на положительные стороны вашего руководителя. ("Он умный малыш. Он думает так же как я").

Если вы, дорогой читатель, работаете на первой работе, вы должны научиться говорить то, что есть.

Не для того, спешим добавить, чтобы выражать ваше мнение, а для того, чтобы рассказать о реальных битвах, происходящих на рынке. Только научившись быть точным наблюдателем тактической войны, вы можете выработать рыночные навыки, которые позже приведут к стратегическому великолепию.

Слишком много новичков хочет начинать сверху. Именно поэтому так много людей с дипломами МВД работает на консалтинговые фирмы.

Компании, однако, начинают умнеть. "Когда я встречаю молодого консультанта без всякого полевого опыта, - сказал Френк Пердю, - я просто не могу этому поверить. Люди должны понять, что они не знают всего обо всем, и что небольшой грех начать снизу и подниматься".

Или как однажды сказал Гарри Трумэн: "Единственно, чему стоит учиться, это то, чему вы учитесь после того, как все знаете". Проблемы в середине Действие в большинстве корпораций происходит в середине. Высшее руководство устанавливает стратегию, но именно руководители среднего уровня должны превратить стратегию компании в тактику.

Люди в середине часто не поддерживают связь с рынком. У них нет времени на то, чтобы идти вниз к линии фронта. Слишком много собраний надо посетить, слишком много планов надо написать, слишком много бумажной работы, за которой надо следить. (Если бы семьи управлялись так, как бизнес, дети не получали бы карманных денег до тех пор, пока не составили бы список расходов на неделю вперед).

Процесс планирования в большинстве компаний вносит вклад в изоляцию руководителей среднего уровня. Многие менеджеры не имеют времени на то, чтобы посетить линию фронта. Они слишком заняты написанием планов, которые, по идее, должны основываться на посещении ими поля боя.

Когда они действительно сталкиваются с реальностью, часто по чистой случайности, они с ужасом обнаруживают, что их планы основаны на мифах, а не фактах.

Возьмем бум финансовых сервисных компаний. Все продают, продвигают и выводят на рынок финансовые услуги.

Биржевые брокеры больше не продают акции. Они предоставляют финансовые услуги: ежегодную ренту, взаимные фонды, муниципальные городские обязательства.

Компании страхования жизни больше не продают страховки вашей жизни и собственности. Цитируя рекламу для туристов, они продают "диверсифицированные финансовые услуги", в том числе финансирование по закладным, пенсионные программы, взаимные фонды, НМО и РРО.

Коммерческие банки хотят быть вашим финансовым партнером по жизни, с кредитными карточками, страховкой, и так далее. (Откройте счет в Citibank или банке Chase, и ваш почтовый ящик каждый день будет полон. Вы найдете в нем предложения финансовых услуг, в существование которых вы даже не могли поверить).

Спуститесь к линии фронта на войне финансовых услуг и послушайте потребителей и потенциальных клиентов. Вы когда-нибудь слышали, чтобы клиент использовал выражение "финансовые услуги"?

Например: "Давай сходим в Savings & Loan, дорогой, и купим немного финансовых услуг".

Потребители не обобщают, а конкретизируют. Они говорят о страховках, акциях, страховании автомобилей, годовой ренте, ссудах на недвижимость.

Но компании, которые пытаются продать свои услуги этим потребителям, делают все наоборот. Они продвигают себя как поставщиков полного цикла финансовых услуг. По аналогии с военными мы называем это "атака на широком фронте". Это почти никогда не работает. Проблемы предпринимателя Одним словом, деньги. В любом другом смысле горстка будущих предпринимателей имеет большое преимущество перед миллионами корпоративных менеджеров.

Предприниматели находятся в самом низу, на линии фронта. Их идеи и концепции рождаются из их собственного опыта. У них есть власть принимать решения, поскольку они не ищут одобрения других.

В результате огромное большинство маркетинговых успехов рождается в среде предпринимателей.

Деньги, однако, являются основным препятствием на пути к успеху. Многих предпринимателей останавливает именно не отсутствие идей, а отсутствие начального капитала. Во многих отраслях сегодня цена признания начинается от миллиона и выше.

Компания Federal Express привлекла более 80 миллионов долларов внешнего капитала, прежде чем начала приносить прибыль. А Фред Смит вложил несколько своих миллионов, чтобы смазать двигатели.

Нет легкого пути Являетесь ли вы предпринимателем-одиночкой или корпоративным менеджером, работаете ли вы в большой компании или в маленькой, на верху вы или внизу организации, или где-то посередине, нет легких путей в маркетинге снизу вверх.

У вас будет, однако, прекрасная возможность, если вы захотите вступить в борьбу. Немногие делают это.

Большинство менеджеров взирают сверху вниз, вооруженные своей корпоративной стратегией и пятилетними планами.

Для мыслителей сверху вниз существует много легких путей.

Глава 3. Отслеживание тенденций Как все изменилось за 30 лет.

Одним из самых стойких мифов в маркетинге является понятие изменения. Как все изменилось за последние три десятилетия?

Давайте посмотрим на эти драматические изменения с точки зрения обычного дня одного из авторов.

День в жизни Этим утром зазвонил будильник и я встал с кровати. Я принял душ, побрился, оделся, съел завтрак и поехал на станцию.

Я делал абсолютно то же самое 30 лет назад.

Возможно, если мы посмотрим с более близкого расстояния, мы увидим большие изменения. Может быть, они заключались в мыле, которым я мылся? Нет, все время это было мыло Ivory.

В шампуне тоже кроются большие перемены. Я раньше пользовался шампунем Prell. Теперь я использую шампунь, называемый Style. (Моя дочь, однако, пользуется шампунем Prell.) Давайте перейдем из душа к раковине. Какая разница. Моя бритва Atra имеет два лезвия вместо Gilette с одним лезвием, которой я пользовался раньше. Мой дезодорант стал антиперсперантом.

Моя зубная паста Crest вместо Colgate. (В начале шестидесятых одобрение ADA заставило меня переключиться на другой брэнд).

Когда я оделся, однако, я действительно начал замечать сильную разницу. По какой-то причине я больше не ношу футболку. (Может быть, это тенденция к простоте).

В моих туфлях нет шнурков, нет манжет на моих брюках и я не ношу булавку для галстука. Для того, чтобы уравновесить тенденцию к простоте, я положил носовой платок в карман и воткнул булавку в воротник рубашки. Мой кошелек кладется в карман пиджака, а не в карман брюк.

Я выпил апельсиновый сок и съел хлопья на завтрак так же как и 30 лет назад. Я выпил кофе, но без сливок, сахара и кофеина.

Затем я доехал в машине с двигателем внутреннего сгорания до станции. Но сегодня в моем автомобиле восемь цилиндров вместо шести и ей нужен неэтилированный бензин.

В офисе у меня такие же встречи как раньше и я также пишу обычные письма. У меня есть секретарь, который печатает письма на машине, которая выглядит как печатная машинка, хотя и является компьютером.

Мой телефон, однако, сильно отличается от того, что был. Раньше у меня был черный, а теперь белый.

После работы я прихожу домой и делаю то, что делал 30 лет назад: смотрю телевизор и думаю о том, как сильно изменилась моя жизнь.

Если мне нужно назвать два самых больших изменения за 30 лет, это будут два лезвия вместо одного в моей бритве и неэтилированный бензин в моем автомобиле.

Я с нетерпением жду невероятных изменений, которые должны произойти в грядущие десятилетия.

Три лезвия в моей бритве? Спирт вместо бензина в баке? Очковтирательство вместо реальности Если вы читаете ежедневную газету или национальный журнал, реальность представляется вам совсем в другом свете. Ежедневно происходят невероятные, потрясающие мир изменения.

"Восьмидесятые кончились. Скупость вышла из моды.", - гласит статья на обложке последнего номера журнала Newsweek.

Жадность вышла из моды? Вот так просто? Вы лучше поверите в это, поскольку Newsweek говорит, что это произошло. "Десятилетия не являются просто календарным временем. Они являются тенденциями, ценностями и ассоциациями, связанными вместе в памяти нации. Они начинаются и кончаются в середине ночи, когда все смотрят в другую сторону".

Разве Чарльз Лазарус, заработавший 60 миллионов долларов в должности руководителя Toys "Я" US в 1987 вступил в Корпус Мира в Южной Америке в 1988? Сомнительно.

"Мир с тобой, брат". Разве так здороваются сейчас на Уолл Стрит? Разве действительно что-то изменилось в Америке, как говорит Newsweek?

Когда вы начинаете отслеживать тенденции, не забывайте, что большинство тенденций созданы для того, чтобы продавать газеты и журналы, а не для того, чтобы помочь маркетингу ваших продуктов.

"Уравнение потребительского рынка продолжает постоянно и необратимо изменяться", - сказал один гуру от менеджмента. - Поэтому базовые изменения нужны в следующем отношении: от менеджмента бизнеса к менеджменту изменений".

Где эти перемены? Что произошло с безбумажным, безналичным, безчековым обществом?

Что произошло с Третьей волной, мега тенденцией, второй индустриальной революцией, информационно-ориентированным обществом, где каждый работает дома перед компьютером или терминалом с видеотелефоном?

На самом деле, что произошло с видеотелефоном?

У вас уже есть вертолет? Где та превосходная машина, которая должна заменить ваш автомобиль и сделать шоссе ненужными?

Вы уже получаете ежедневно свою электронную газету по телевизору, как было обещано два десятилетия назад?

Реальность никогда не соответствует тому, что нам пытались втереть. Будущее всегда находится не дальше, чем соседний холм.

Но что же происходит, когда вы садитесь писать маркетинговый план? "Все быстро меняется в нашей индустрии", именно эта мысль, скорее всего, придет вам в голову.

Как волны в океане, все постоянно меняется. Но краткосрочные изменения порой не дают вам увидеть долгосрочные тенденции.

Если вы работаете в области пищевого бизнеса, например, все очковтирательство сфокусировано на курице и рыбе. "Говядина вышла из употребления. Все едят курицу и рыбу".

На самом деле, потребление говядины на душу населения превышает потребление курицы и рыбы вместе взятых.

Потребление говядины падает, возможно. Подумаете вы. На самом деле, потребление говядины на душу населения растет в течение последних трех десятилетий. Однако, это всего лишь волна в океане изменений. О том, что может случиться в будущем - другой разговор.

Офис будущего В последние годы ни один миф не обсуждался так широко. Однако сегодняшний офис выглядит скорее как офис прошлого, чем как офис будущего.

Сегодня утром, вы, возможно, выпили чашку кофе, прочли почту, продиктовали несколько писем, сделали несколько телефонных звонков и вытащили несколько листков бумаги из ваших файловых папок. Ваш предшественник в Corporate America, возможно, делал то же самое 50 лет назад.

Что же произошло с офисом будущего?

Смешно, но большинство самых главных изменений в сегодняшних офисных операциях не имеют ничего общего с электроникой. Сегодня это появление Federal Express, конной почты сегодняшнего дня.

Что же случилось с управляемой компьютерами офисной системой?

Как и многие другие раздуваемые идеи, "офис будущего" продолжает таиться где-то в будущем и, похоже, никогда не приблизится к реальности.

Мифы имеют тенденцию подкармливать сами себя. Именно поэтому поход вниз к линии фронта не имеет ничего общего с чтением ваших любимых газет и журналов по бизнесу.

Как только в печать просачивается идея типа офиса будущего, о ней будут продолжать писать.

Очковтирательство порождает очковтирательство.

Как вы думаете, что читают редактора и журналисты? Верно, то, что написали другие редактора и журналисты. Это гораздо проще, чем создавать оригинальный материал.

Невозможно предсказать будущее Поэтому не планируйте его.

Стоило только Megatrends наводнить книжные прилавки, предсказывая подъем южных штатов, когда произошло прямо противоположное. Северо-восток пошел на подъем, в противовес тенденции, в противовес предсказаниям "экспертов".

Выпуск журнала Fortune от 12 октября 1987 года появился на прилавках 26 октября с фотографией Алана Гринспена, экономиста номер один в Америке и председателя Федерального Резерва, на обложке.

"Почему Гринспен играет на повышение", - гласил заголовок на обложке. Неделю спустя индекс Dow Jones упал на 508 пунктов, и индустрия потеряла 22,6 процента ценности. Гринспен не допускал и мысли о Черном Понедельнике.

В 1917 году Министерство внутренних дел предсказало, что у Америки осталось нефти всего на лет. Через 51 год, в 1975 году, правительство Соединенных Штатов предсказывало, что ее хватит еще на 12 лет. Ну и что, кончилась у нас нефть в 1987 году?

Одна из проблем состоит в том, что краткосрочные тенденции исправляют сами себя, так же как и фондовый рынок. Увеличение потребления говядины приводит к повышению цен на говядину, которое ведет к понижению потребления говядины.

Точно так же, спрос на рекламу на кабельном телевидении снизился. Не потребуется большого снижения цен на кабельное телевидение для того, чтобы подогреть спрос. Фатальный изъян Фатальным изъяном многих маркетинговых планов является стратегия, основанная на "предсказании будущего".

Редко предсказания являются очевидными. Обычно они так глубоко похоронены в допущениях, что вам нужна степень по риторике, чтобы вытащить их.

Самым частым изъяном является экстраполяция тенденции. Если вы верили прогнозам, данным несколько лет назад, то все бы сейчас ели жареную рыбу и курицу барбекю.

Ключевым пунктом является то, что основные привычки меняются очень медленно, а пресса часто преувеличивает маленькие изменения. В результате компании неправильно понимают ситуацию.

Поэтому McDonald's и Burger King попались на удочку курицы. Поэтому Avon отходит от своей концепции "магазин дома".

Так же плохо как экстраполировать тенденцию, предполагать что будущее станет повторением прошлого. Когда вы предполагаете, что ничто не изменится, вы предсказываете будущее также точно, как когда вы предполагаете, что что-нибудь обязательно изменится.

Помните закон Питера: "Неожиданное всегда происходит".

История Slice Slice это содовый прохладительный напиток, представленный компанией Pepsi-Cola сразу в двух вариантах: с сахаром и диетический.

Мы бы порекомендовали, чтобы Slice был только диетическим продуктом. (Из-за фруктовых подсластителей Diet Slice содержит всего 28 калорий).

Причина такой рекомендации в том, что в таком случае появляется возможность лучше позиционировать Slice как фитнес-продукт здорового питания. Другими словами, только диетический напиток Slice сузил бы "фокус" продукта, что всегда является хорошей стратегией в маркетинговой войне.

Стратегия только диетического продукта, кроме того, отказалась бы от элемента сахара, который представлен в 80 процентах продуктов на рынке. Но Slice вывели на рынок как игрока в двух направлениях. Это сделано неплохо, но, по нашему мнению, не так хорошо, как могло бы быть, если бы это был только диетический продукт.

Происходит следующее: сегмент рынка диетических продуктов растет за счет продуктов с содержанием сахара. В настоящее время 27 процентов продаж всех напитков Coke падает на диетические разновидности.

В случае Slice, как и ожидалось, диетический напиток превосходит по продажам напиток с сахаром.

Если бы компания сфокусировалась только на диетической версии, мы полагаем, продукт захватил бы даже большую долю рынка. Реклама могла бы быть более сфокусированной на фитнесе и здоровье: "Slice добавляет фруктовые соки и вычитает калории", например.

Отдельные продукты не всегда "следуют за рынком". Несмотря на то, что сахаросодержащие продукты представляют 73 процента рынка Cola, диетическая версия Coka-Cola без кофеина превосходит по продажам такой же напиток с сахаром более чем в четыре раза.

Вы не можете предсказать врага Генералы, которые строят военные планы, основываясь на том, что они "знают", что собирается сделать враг, "предсказывают врага", что является разновидностью предсказания будущего. Обычно оказывается, что такие генералы проигрывают сражение.

Генералы-победители обычно строят военные планы, которые будут работать не зависимо от того, что делает враг. Это суть хорошей стратегии.

Когда вы предсказываете, что сделает враг, вы покупаете лотерейный билет, в котором на карту ставится будущее вашей компании.

Азартные игры хороши в Лас-Вегасе, в Атлантик Сити или на Уолл Стрит. Но они недостаточно хороши для маркетинга.

Вы можете создать будущее Также существует разница между "предсказанием" будущего и "созданием" будущего.

Когда вы предсказываете будущее, вы рассчитываете на изменения в поведении потребителей, которое произойдет в один неопределенный момент в ближайшем будущем. И вы стоите со своей доской для серфинга и ждете волны.

Когда вы создаете будущее, вы предлагаете продукт или услугу, сам успех которых создает тенденцию. В сущности, вы развиваете скрытый интерес к новой категории продуктов. По аналогии с военной тематикой, мы называем это обходом с флангов.

Все хорошие обходы с флангов создали свое будущее. Они не зависят от происходящего вне их сиюминутной области действия.

Компания Gourment Popping Corn Орвилла Реденбахера решила рискнуть, полагая, что люди стали бы платить вдвое больше за высококачественный поп-корн. Неплохой риск в сегодняшнем изобильном обществе.

Компания Stouffer's решила рискнуть, полагая, что люди будут платить $3 за обед по телевизору.

Продукт получил концепцию на $3 (низкокалорийная еда для гурманов) и название на $3 Lean Cusine (Постная еда).

Stouffer's создала категорию замороженных низкокалорийных продуктов. Она продает своей "постной еды" более чем на 300 миллионов долларов в год. Тенденции против проходящих увлечений Существуют долгосрочные тенденции, сильно отличающиеся от краткосрочных изменений, которые происходят постоянно.

Показатель курения сигарет изменился от 37 процентов взрослого населения в 1970 году до процентов в 1980 году. (Это падение спроса на 4 процента ввергло табачную индустрию в шок).

Долгосрочные тенденции происходят очень медленно. Люди не просыпаются посреди ночи для того, чтобы бросить курить.

За 25 лет потребление кофе взрослым населением упало с 3,1 чашек в день до 1,7 чашек в день.

Будет ли падение продолжаться? Вы можете быть твердо уверены, что будет. Среди взрослых 60 лет и старше 79 процентов пьют кофе. Среди взрослых в возрасте от 20 до 29 лет только 41 процент пьет кофе. Потребление кофе будет продолжать уменьшаться.

Как можно отличить проходящее увлечение от тенденции? Видеотелефон от видеомагнитофона?

Волну от прилива?

Это нелегко. С одной стороны, тенденцию обычно нужно наблюдать в течение десяти лет или более.

Даже тогда вы не всегда можете быть уверены.

Потребление говядины, например, снизилось с 88 фунтов на душу населения в 1975 году до фунтов на душу населения в 1980 году. Затем потребление говядины начало расти.

Как раз когда все думали, что бег трусцой заменит ночной баскетбол как любимый спорт Америки, количество бегающих трусцой стало резко уменьшаться. Поэтому что можно предсказать о теперешнем помешательстве по поводу Nautilus?

Трудно сказать.

Никто больше не курит Еще одним способом отличить тенденцию от проходящего увлечения является наблюдение за причиной и следствием. Уменьшение курения сигарет является не просто спадом спроса. Это, кроме того, эффект от отчета о курении Surgeon General's, вышедшего в 1964 году, который вызвал мощную реакцию общества.

Более половины мужского взрослого населения курило в 1964 году. Сегодня это делают менее процентов. (Что касается женского населения, процент курящих упал с 33 до 29).

Еще более значимым фактом является то, что две трети всех врачей, куривших в 1964 году, бросили.

Благодаря их влиянию на остальную часть населения, некурящие врачи подтолкнули тенденцию к дальнейшему развитию.

Даже самые сильные тенденции становятся преувеличенными. (Две женщины обедают, и одна говорит другой: "Никто больше не курит").

Она права только частично. За 25 лет падение количества курящих женщин составило 4 процента.

По действенности и возбуждению, наблюдение за тем, как женщины бросают курить, сравнимо с наблюдением за тем, как растет трава.

"Никто больше не курит" стоит рядом с утверждением "никто больше не ест белый хлеб". ( процентов продаваемого сегодня хлеба это белый хлеб).

Хотя курение сигарет и потребление белого хлеба очевидно падают. Это сильная тенденция. Что показывает еще одну разницу между проходящим увлечением и тенденцией.

Тенденция подразумевает медленные изменения "Все работают" еще один пример преувеличенной тенденции. Сегодня среди женщин с детьми в возрасте до 6 лет работают около 55 процентов.

Но 8 лет назад работало около 45 процентов женщин этой категории. Поэтому эта растущая тенденция (а это определенно тенденция) представляет около 1 процента роста работающих женщин в год.

"Люди стареют". Да, они живут дольше, потому средний возраст населения увеличивается. Перед тем как пересмотреть свой маркетинговый план, однако, вам нужно вглядеться в реальность, а не в мифы.

В пятидесятых, средний возраст составлял 30 лет. Сегодня он около 32. Почти сорок лет прошло, пока население постарело на 2 года.

Даже эти цифры скрывают периодические волны, которые проглядывают сквозь статистику. С до 1970, средний возраст уменьшился с 30 до 28 лет.

Поэтому у нас было два десятилетия, когда на всех углах кричали, что "люди молодеют", за которыми последовали два десятилетия, когда люди стали "стареть", о чем опять же широко сообщается в прессе.

Было гораздо больше изменений в мифотворчестве, чем в возрасте населения.

Тенденция обычно предполагает медленные изменения. Проходящее увлечение похоже на моду: оно обычно быстрее начинается и внезапнее прекращается.

Шоковое падение рынка в 1987 иллюстрирует разницу между этими процессами. Если вы купили акции в последний день торгов 1986 года и продали их в последний день 1987 года, насколько вы пострадали?

Другими словами, насколько плохим годом был год 1987? На самом деле, индекс Dow Jones закончил 1986 год на отметке 1896, а через год он был равен 1939, поэтому ваши акции в среднем поднялись бы на 2,3 процента за год.

Падение фондового рынка было проходящим увлечением в середине долгосрочной тенденции подъема цен на акции.

Было понятно, что цифровые часы были проходящим увлечением, так как продажи поднялись в одночасье. Следовало ожидать, что охладители для вина притормозят, когда их продажи росли два года подряд.

С другой стороны, продажи микроволновых печей росли очень медленно. Сегодня более половины всех хозяек владеют микроволновой печью, больше тех, у кого есть посудомоечная машина.

В офисах сравнимым продуктом является факсимильный аппарат. Так же как и микроволновки, факсы стартовали медленно.

Сегодня факс стоит впереди тенденции, которая на длинной дистанции усложнит жизнь почтовой службе Соединенных Штатов, которая является естественным конкурентом факсимильных аппаратов.

Другой разницей между проходящим увлечением и тенденцией является то, что увлечение широко освещается в прессе. Проходящее увлечение стоит того, чтобы о нем говорить в новостях, поскольку оно происходит быстро. Тенденция освещается гораздо меньше, поскольку она менее заметна из-за медлительности.

Вы можете получить ушат холодной воды, оседлав тенденцию слишком быстро. Конечно, воздушные путешествия в Соединенных Штатах выросли в свете ослабления регулирования. Поэтому руководитель компании Braniff Хардинг Лоуренс купил 40 новых самолетов и открыл 16 новых направлений за один день. Это превратило доход 1978 года в 45 миллионов долларов в потери размером в 44 миллиона долларов в 1979 году, поскольку экономика сползла в рецессию, а стоимость топлива удвоилась.

Растущий уровень ожиданий Однако, существует тенденция, отвечающая за большую часть успеха продуктов высокого класса, таких как часы Rolex и автомобили Jaguar. Эту тенденцию можно назвать ростом уровня ожиданий.

Для примера сравним четверть века между 1960 и 1985. Доход средней семьи в 1960 году составлял 5620 долларов. Через 25 лет он составил 27,735 долларов, то есть вырос почти в пять раз.

Возможно. На 25 тысяч нельзя купить в пять раз больше продуктов и услуг, но большинство людей чувствовали себя более уверенно из-за того, что у них в карманах завелись деньги. (На самом деле, они стали лучше жить. Потребительский ценовой индекс в 1985 году был всего в 3,6 раз выше, чем в 1960).

У потребителей не только стало больше денег, у них вырос и уровень образования.

В 1960 году менее 8 процентов взрослого населения имели диплом колледжа. К 1985 году почти процентов имели диплом. Станет ли выпускник Гарварда покупать Chevrolet? Или станет питомец Принстона ездить на автомобиле Plymouth? Им подавай Volvo или BMW, независимо от того, могут они себе этот автомобиль позволить или нет.

Роль исследований Вы можете подумать, что в обсуждении "отслеживания тенденций" мы основываемся на исследованиях.

Мы этого не делаем.

Большинство цифр, которые нужны вам для составления эффективного маркетингового плана, могут быть получены в вашей местной библиотеке, из источников правительства США или из вашего любимого издания по торговле. Это исследования, которые рассказывают вам, что на самом деле сделали люди.

Когда вы используете исследования для того, чтобы выяснить, что люди будут делать, вы сталкиваетесь с проблемами.

Люди часто отвечают на вопросы так, как им кажется, наиболее приемлемо с социальной точки зрения. Это особенно верно по отношению к фокусным группам, когда другие люди смотрят на них из за зеркальных стекол.

Трюк в том, чтобы получить ответы, которые люди приберегают для себя. Кто захочет признать, что ест фаст-фуд вместо полезной пищи? Сколько руководителей компаний признаются, что ненавидят писать письма или что они испытывают страх перед персональным компьютером? Кто признается, что слишком много разговаривает по телефону?

Роль обратного хода Всегда есть рынок для противоположной точки зрения.

За последние 100 лет, самыми односторонними президентскими выборами в истории Америки были выборы 1920 года. В результате этих выборов республиканец Уоррен Г. Хардинг получил 61, процента голосов, а демократ Джеймс М. Кокс получил 34,9 процента голосов. (Социалист Евгений В.

Дебс получил остальные 3,5 процента).

Во время самого большого провала на выборах в двадцатом столетии проигравший все равно получил более трети голосов. Во многих категориях продуктов сегодня лидирующий брэнд не имеет такой большой доли рынка.

Что создает демократа? Многие из них созданы республиканцами. Когда рабочие лидеры видят, какая партия получает наибольшую поддержку от лидеров бизнеса, догадайтесь, какая партия получает большинство голосов рабочих.

Что делает республиканца? Тот же принцип применим.

Поскольку многие компании быстро седлают проходящие увлечения, вы часто можете стать героем, делая прямо противоположное.

Представьте, что вы получили задание выйти на рынок с новым продуктом.

Когда вы смотрите на победителей и побежденных в маркетинговых войнах, вы видите, что большое количество успешных продуктов это именно те, которые двигались против рынка.

Другими словами, если все делают одно, постарайтесь сделать противоположное.

Lean Cusine достигла большого успеха, поэтому компания All American Gourment перевернула концепцию. Линия Budget Gourment этой компании сейчас владеет долей, равной около 15 процентам рынка готовых замороженных продуктов.

Причиной, по которой импортные сорта пива достигли в Соединенных Штатах большого успеха, было то, что это были полноценные сорта в отличие от легкого американского пива. Сейчас на рынок выходит Amstel Light и переворачивает это положение.

Так же как и Budget Gourment, пиво Amstel Light имеет большой успех.

В истории много примеров бизнеса, "делающего наоборот". Когда все пытались следовать за IBM в универсальных компьютерах, компания Digital Equipment Corporation обратилась к малым формам и сделала миникомпьютер. В процессе Digital Equipment Corporation стала второй по величине компьютерной компанией в мире.

Когда General Motors думала о большом, компания Volkswagen думала о маленьком. Как раз когда автомобильная промышленность отказалась от автомобилей с откидным верхом, Ли Йакокка вернул их обратно.

Так и идет. В эру огромных размеров, новая категория продуктов питания обещает стать порционной.

Поскольку сети, торгующие гамбургерами, двигаются в сторону больших сидячих ресторанов, все больше их клиентов лишь забегает взять гамбургер навынос.

Мораль очевидна. Просто придумайте способ сделать обратное тому, что делают все остальные и вы, возможно, найдете для себя новый успешный продукт.

Роль реальности Каждый маркетинговый план отчаянно нуждается в здоровой дозе реальности. Хотя соблазн уйти в прекрасное далеко иногда непреодолим.

Комментарии, даваемые вокруг стола в конференц-зале больше напоминают голубое небо, чем черную землю. "Все пьют Perrier". "Никто больше не курит". "Автомобили, выпускаемые национальной промышленностю, отжили". Вот такую картину вы получите.

Не пытайтесь размышлять за столом в конференц-зале. Слишком легко последовать за проходящим увлечением недели.

Steak & Ale, сеть ресторанов, которой владеет компания Phillsbury, поверила, что никто больше не будет есть бифштексы. Подумайте о всех статьях о вреде холестерина, появлявшихся в прессе.

Поэтому Steak & Ale добавила в меню креветки, рыбу и курицу. Продажи стали падать.

Поэтому Steak & Ale быстро вернулась к своей оригинальной концепции, но сдвиг в сторону здоровой пищи разрушил ее импульс, который теперь трудно восстановить.

Реальность не является захватывающей концепцией, поэтому в бизнес-школах реальность не изучают. Там учат "двигаться вместе с рынком".

В девяти из десяти случаев рынок просто следует за последним проходящим увлечением. На следующей неделе он опять изменится.

Вы не можете управлять корпоративным кораблем, пытаясь выплыть на каждой волне, которую гонит Wall Street Journal или The New York Times. Вы ведете корабль, пытаясь поймать долгосрочный прилив.

К несчастью для вашего процесса планирования, пресса обычно не видит смысла освещать в новостях долгосрочную тенденцию, до тех пор, пока не вам станет слишком поздно подниматься на борт.

Глава 4. Сужайте фокус Вы спустились вниз к линии фронта, погрузившись с головой в детали. Вы отслеживаете долгосрочные тенденции, которые могут влиять на ваш рынок. Что же вы делаете на самом деле? Вы сужаете ваш фокус.

На протяжении всей истории человечества битвы выигрывали, поскольку генералам удавалось сконцентрировать свои силы в решающей точке. Другими словами, они концентрировали свои силы на одном секторе линии фронта.

"Ваши силы должны быть сконцентрированы сверх необходимости, - говорит Клаузевиц, - Это фундаментальная идея. Всегда стремиться быть раньше всех и уйти как можно дальше".

Битва при Ватерлоо была выиграна, поскольку Веллингтону удалось ввести своих прусских союзников в боевой котел в критический момент.

Битва при Ватерлоо была проиграна, так как Наполеон не мог сфокусироваться на одном враге в нужный момент времени.

Обратное человеческому инстинкту Фокус - это сильная концепция, которую можно применить на практике, поскольку она прямо противоположна человеческим инстинктам и поведению. На полевого командира давят, чтобы он нанес много быстрых ударов. Поэтому он отправляет расчет туда, расчет сюда. Когда наступает момент истины, у него уже нет перевеса сил, необходимого для того, чтобы победить.

Так же и в маркетинге. Ни одна большая компания, которую мы анализировали, не ведет войну. Она участвует во множестве второстепенных стычек, разбазаривающих ее силы и таким образом предопределяя неуспех, когда появляется великая возможность.

В этом смысле человеческая природа соответствует природе как таковой. С помощью энтропии естественные науки измеряют степень беспорядка в системе. Энтропия всегда увеличивается, а энергия уменьшается в закрытой системе, примером которой является вселенная.

Если вы посмотрите на современные компании, то обнаружите, что естественные человеческие тенденции заключаются в распылении сил для того, чтобы найти новые рынки, новые продукты, новые применения существующим продуктам. Для того, чтобы расширить продуктовую линейку, чтобы извлечь преимущество из названия компании и торговых марок. Рассеивание является сегодня порядком. (Усиление бренда - это последнее проявление концепции рассеивания).

Предоставленная самой себе, энтропия всегда увеличивается в закрытой системе, такой как корпорация. Энергия, имеющаяся в наличии, уменьшается, и компания становится уязвимой для нападения конкурентов - как на Уолл Стрит и на Главной улице.

Таяние мороженого Возьмем, например, кафе-мороженое Haagen-Dazs. Судя по The Wall Street Journal, они скоро могут отойти в прошлое.

Испуганная падением продаж в своих 325 кафе Haagen-Dazs, их владелец, компания Pillsbury, подумывает об их закрытии.

В чем проблема? Супермаркеты продают то же самое мороженое Haagen-Dazs за меньшие деньги.

Как это случилось? Конечно, расширение продуктовой линейки.

Проблема в том, что расширение продуктовой линейки звучит разумно. "Мы можем извлечь преимущество из нашей превосходной репутации, продавая то же самое мороженое в двух местах.

Кафе создадут широкую известность и определят наиболее популярные сорта. Супермаркеты обеспечат объем".

Синергия опять наносит удар. Когда компании поймут, что путь к успеху один? Один путь, а не два или три, не шестьдесят и не больше. Одним словом, успех это "фокус".

Во Второй Мировой войне успешные нападения начинались с одного шоссе, а не по всему фронту.

Съехать с дороги Возможно, лучшим примером принципа, что два пути не лучше одного, является American Motors.

Неужели кто-нибудь действительно верит, что компания American Motors не почувствовала бы себя лучше в последние десять лет, если бы она сфокусировалась на своей приносящей прибыль линии Jeep и отказалась от приносящей убытки линии пассажирских автомобилей?

Да, так думает Джозеф Е. Капли. "Для успеха в автомобильном бизнесе, - сказал президент American Motors, - вам нужны две ноги. Одна это Jeep, вторая - пассажирский автомобиль". (В мире маркетинга, верно противоположное. Одноногость правит балом).

Слова звучат по-английски, но акцент французский. Типичное мышление сверху вниз. Остается задуматься, хотела ли компания Renault, чтобы American Motors зарабатывала деньги, или чтобы она выпускала пассажирские автомобили Renault.

И теперь, когда American Motors больше нет с нами, что планирует делать новый владелец компании, Chrysler?

Отказаться от линии пассажирских автомобилей и переименовать агентства, занимающиеся продажами, в Jeep. Хороший первый шаг в фокусировке компании.

Вторым шагом Chrysler уменьшила значение первого. Компания представила новую линию пассажирских автомобилей Eagle, которые будут продаваться дилерами Jeep/Eagle.

Шаг назад к ошибкам прошлого.

Если вы спуститесь вниз к линии фронта, к самим дилерам, вы увидите урон, который нанесен разбрасыванием фокуса. Имея единую линию продаж, сведенную к Jeep, продавцов можно было бы набирать среди тех, кто "верит" в полноприводные, функциональные автомобили без излишеств. В сервисных службах также работали бы эксперты этой концепции.

Продавая автомобили Jeep и Eagle, и служба продаж и сервисная служба разбрасываются. Когда приезжает потенциальный клиент, продавец не говорит: "Добро пожаловать в мир практичных, функциональных полноприводных машин".

Продавец говорит: "Что вы хотите купить?".

"Мы продаем все" концепция настолько же эффективная, насколько эффективны были бы попытки церкви обращаться ко всем, проводя отдельные службы для католиков и протестантов. ("Включите свет над Девой Марией, - говорит менеджер, - пора проводить пятичасовую мессу").

Фокусировка нелогична Если выгоды так ясно очерчены, почему так мало компаний практикуют фокусный подход к маркетингу?

Во-первых, выгоды не так уж и четко очерчены. Более узкий фокус, как кажется, уменьшит бизнес.

Представим себе магазин обуви, который 80 процентов своего оборота делает на женской обуви, а остальной оборот - на мужской.

Если он начнет специализироваться только на женской обуви, будет казаться логичным, что он потеряет 20 процентов оборота.

Возможно, так и будет, если магазин сделает единственный шаг: откажется от продаж мужской обуви.

Именно поэтому вы не можете определить эффективность тактики как таковой. Вы должны превратить тактику в стратегию, а затем спросить себя: "Сделает ли стратегия продажи только женской обуви мой магазин более конкурентным?" Но и это не первый вопрос, который вы должны себе задать. Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны продумать весь маркетинговый процесс целиком.

Вряд ли, например, название семейного обувного магазина подойдет для магазина женской обуви.

Измените имя.

Такой же образ мыслей затем надо применить ко всем остальным областям магазина, в том числе к моделям на складе, моделям, выставленным в витринах, ценообразованию, и, конечно, рекламе.

Тактика является точкой атаки, а стратегия это процесс организации действий, который придаст выбранной вами тактике максимальный толчок.

Когда мы обращаемся к тактике, конечно, мы имеем в виду, что по сути она является конкурентной. В примере с обувным магазином, мы полагаем, что конкуренты - это семейные обувные магазины, которые торгуют и женской и мужской обувью. Сужение фокуса означает обратиться к меньшему рынку, то есть сделать обратное тому, что делают ваши конкуренты.

Если конкуренты уже сузили свой фокус, создав отдельные магазины для мужчин и женщин, вы должны поискать другую тактику.

Почему узкий фокус предпочтительнее широкого?

В любом конкретном случае, широкий специалист может быть предпочтительнее узкого специалиста, но человеческое сознание работает по-другому. Люди считают, что узкий специалист лучше.

У кого вы предпочтете сделать операцию на сердце, у терапевта или у хирурга-кардиолога?

Вы отвезете свой Cadillac на обслуживание на ближайшую бензоколонку или в специализированный сервисный центр к дилеру, который продал вам автомобиль?

Вы покупаете обувь в универмаге или обувном магазине? Большинство людей покупают обувь в специализированном магазине.

Специалист преобладает в сознании.

Понимание вопроса Вы не можете начать сужать фокус до тех пор, пока вы не поймете всего, что из этого последует. В чем проблема? Что удерживает ваш бизнес от того, чтобы добиться успеха на рынке?

Процесс требует объективности и интеллектуальной честности. Понимание проблем и умение встречаться с ними лицом к лицу является ключом. Слишком многие хотят увернуться от вопросов для защиты старых корпоративных решений и своих эго.

Слишком часто маркетологи не могут выделить и свою проблему номер один и принять решение по ее поводу. Они останавливаются на менее важных, неопределенных проблемах, таких как "Как нам удержать рост в 15 процентов в год?" или "Как нам увеличить возврат по инвестициям?".

Это не проблемы. Это цели или стремления, выраженные в терминах проблемы. Это, как если бы вы спрашивали себя, "Как мне стать директором?".

Вы не найдете свою проблему внутри компании. Вы не найдете ее даже на рынке.

Неизбежно проблема находится в сознании потребителя или потенциального клиента. Сегодня маркетинг это битва идей, а не продуктов и услуг.

Следовательно, вам придется думать о внесении физических изменений в продукт или услугу. Или вы захотите изменить корпоративное имя. Но все эти изменения придут позже, после того, как вы выделите восприятия, которые существуют в сознании.

Если вы работаете в компании Volkswagen, вам придется принять тот факт, что Америка все еще думает, что автомобили Volkswagen маленькие, недорогие, надежные, и это восприятие невозможно изменить.

Если вы работаете в компании Coca-Cola, вам придется принять, что New Coke потерпела провал и должна быть изъята из продажи, чтобы основной бренд Coke мог быть поддержан сфокусированной рекламной кампанией. Это правда, не смотря на то, что вкусовые тесты полностью доказали, что New Coke на вкус лучше, чем Coca-Cola Classic. Восприятие это реальность.

Если вы работаете в компании Anheuser-Bush, вам придется признать, что дела для Michelob идут все хуже с тех пор как компания отказалась от стратегии "Первый класс это Michelob".

Если вы работаете в компании General Motors, вам придется принять то, что Cadillac не может конкурировать с Mercedes-Benz, даже не смотря на то, что Cadillac Allante стоит 56 тысяч долларов.

Если вы работаете в Western Union, вы поймете, что нельзя заниматься бизнесом в двадцатом веке с названием, пришедшим из века девятнадцатого.

Вообще говоря, разве люди, которые работают в компаниях Volkswagen, Coca-Cola, Anheuser-Bush, General Motors или Western Union верят в то, что мы только что сказали? Возможно, нет. В намерении сфокусироваться существует некоторое отсутствие логики.

Более того, они знают факты. Они знают результаты сравнительного анализа продуктов, вкусовых тестов, дорожных тестов. Они знают, что у них хорошие продукты, которые заслуживают большой доли рынка. Все, что им нужно сделать, это изменить несколько восприятий.

Обращение с восприятиями В этом лежит основная разница между маркетингом сверху вниз и маркетингом снизу вверх.

Изменение восприятия это образ действия традиционного маркетинга сверху вниз.

Обращение с восприятиями это признак маркетинга снизу вверх.

Вы обращаетесь с восприятиями, внося изменения в компанию или продукты, а не пытаясь изменить среду. Когда лодка дала течь, вы не пытаетесь осушить озеро. Вы пытаетесь починить лодку.

Работники компаний часто переворачивают свои предпочтения. Они полагают, что они должны влюбиться в свой продукт или услугу или имя до того, как выводить их на рынок. "Если я в глубине сердца знаю, что у меня превосходный продукт, то я наверняка найду верные слова и картинки, чтобы передать это знание другим".

Влюбленность в себя является опасной иллюзией. Она затуманивает ваше сознание и образ мыслей.

В маркетинге снизу вверх вы пытаетесь не изменить сознание, а извлечь преимущество из восприятий, которые уже существуют.

Для того, чтобы сделать открытие, вы должны взяться за специфику, а затем обобщить ее. На самом деле, вы должны пере-обобщить ее.

Маркетинг это игра, где простая идея побеждает сложную, где одна идея побеждает множественные атаки.

Для того, чтобы увидеть, почему это так, вернитесь к сознанию потенциального клиента. Как вам войти в сознание? Взяв одно послание и повторяя его бесконечно в разных формах? Или приготовив много разных посланий?

Когда одно послание конфликтует с другим, вы конкурируете сами с собой. Вы обескураживаете потенциального клиента. Кто вы такой и что вы защищаете? Потенциальные клиенты настоятельно противостоят тому, чтобы отдать одной компании или одномупродукту две различные позиции.

Если вы в ответе за брэнд, вам нужно мужество, чтобы сказать "нет" на предложение, которое позволит вам заработать больше денег, "благодаря расширению продуктовой линейки, с использованием широко известной торговой марки".

Бесплатный сыр Расширение продуктовой линейки предлагает неотразимый финансовый аргумент, когда видение нового бизнеса появляется в голове менеджера.

Они видят себя получающими дивиденды, пускаясь в "бесплатное путешествие" за счет известного имени.

К несчастью, бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и приходит время платить по счетам. Вот примеры:

1. Скотт Пейпер повесил имя Скотт на такое количество продуктов (ScotTissue, Skotties, ScotTowels), что это слово перестало значить что-либо для покупателя. Затем появился господин Уиппл и другие изготовители салфеток, которые отняли лидерство на рынке туалетной бумаги у Скотта.

2. Сара Ли потеряла 8 миллионов долларов, пытаясь продавать замороженные обеды вместе с замороженными десертами.

3. Компания Xerox потеряла миллионы, пытаясь продавать аппараты Xerox, которые не являлись копировальными машинами. (Это были компьютеры).

4. Брэнд Life Savers пытался стать одновременно торговой маркой конфет и жевательной резинки.

Затем компания запустила жевательную резинку без торговой марки Life Savers. Жевательная резинка Bubble Yam достигла огромного успеха. Она превосходит по продажам конфеты Life Savers.

5. Компания Procter & Gamble, один из последних противников расширения продуктовой линейки, в конце концов пала жертвой песен соблазнительных сирен и попыталась вывести на рынок шампунь и кондиционер Ivory. Эти два продукта идут в никуда.

Прокатимся с расширением продуктовой линейки Мы могли бы продолжать и продолжать год за годом твердить свое, но так и не смогли никого свернуть с пути под названием расширение продуктовой линейки. В категории за категорией каждый бросался в эту воду. Каждая марка пива запустила "легкий" вариант, который стоил ей немало, и результаты чего были плачевны, особенно с точки зрения влияния на основной брэнд.

Пять основных брэндов сигарет нашей молодости сегодня увеличились до 269. Большинство из них являются результатом расширения продуктовой линейки. И обе категории, то есть категории пива и сигарет, стоят на месте или переживают спад. Результат: больше расходов и меньше бизнеса для каждого игрока.

Когда продукт пытается обращаться ко всем, оказывается, что он не обращается ни к кому.

Расширение продуктовой линейки, во всех своих проявлениях, является процессом саморазрушения.

На долгосрочной основе расширение продуктовой линейки разрушает поддержку изначального продукта, ключевой выгоды и ключевой концепции.

Для продуктов в упаковке существуют определенные условия, вызывающие расширение продуктовой линейки. Расширение продуктовой линейки затем вызывает долгосрочные последствия, которые выражаются в том, что и брэнд и категория ослабляются. На долгом отрезке времени любая категория, в которой ативно происходит расширение продуктовой линейки, становится слабой категорией.

Существуют две причины, которые приводят к тому, что компании начинают расширять продуктовую линейку своих брэндов.

1. Не растущие или уменьшающиеся рынки. Примеры: пиво, сигареты, кофе, сухие завтраки.

2. Волнение потребителей по поводу ингредиентов. Примеры: кофеин, никотин, натрий, сахар, калории.

Посыпая солью раны, увеличение количества продуктов, вызванное расширением продуктовой линейки, ведет к требованию "slotting fees" от розничных торговцев, которые страдают от того, что их склады не справляются с количеством товаров, как Япония с ростом спроса на недвижимость.

Более того, расширение продуктовой линейки обычно ведет к уменьшению потребительского спроса на все продукты категории.

Когда вы видите на полке майонез Hellmann's Light, о чем вы думаете? В майонезе наверняка содержится огромное количество калорий. Разве эту мысль хочет довести до вас компания Hellmann's? Пытаясь обобщать Большинство компаний пытаются обобщать. Если бы это не было так трагично для держателей акций и сотрудников, эта тенденция стать всем для всех вызывала бы смех. (Помните Transpacific Airline & Storm Door Company, созданную в старые времена Бобом Ньюхартом?).

Не совершайте ошибку. Общепринятая мудрость учит, что обобщающий брэнд главнее специального бренда. Поэтому расширение продуктовой линейки является техникой, которую вбирают практически все современные маркетологи.

Мы не говорим о семейном бизнесе. Мы говорим о больших компаниях с большими и мудрыми отделами маркетинга. О таких компаниях как, например, Colgate-Palmolive. Компания Colgate разрушила значение многих своих брэндов.

Вопрос: Что такое Colgate? Это зубная паста, зубная щетка, зубной порошок, мыло, крем для бритья или жидкость для мытья посуды?

Ответ: все, упомянутое выше.

"Расширение границ брэнда" стало последним писком моды, так как такие компании как Coca-Cola говорят о концепциях "мегабрэндов".

Во имя экономической эффективности и приемлемости для торговли компании хотят превратить "специальный" брэнд, который стоит за определенным типом продукта или идеи в "обобщающий" брэнд, который представляет два, три или более типов продуктов.

Например, компания Chevrolet продает ошеломляющее количество моделей - 51, под двенадцатью торговыми марками, от Chevettes стоимостью 5 тысяч долларов до Corvettes стоимостью 30 тысяч долларов. Кроме того, компания Chevrolet продает грузовики.

Что такое Chevrolet? Это большие, маленькие, дорогие и дешевые автомобили или грузовики.

Chevrolet это окончательно обобщенный брэнд. Что бы вы ни захотели, вы найдете это в Chevrolet.

Возможно, именно это является причиной того, что Chevrolet в последнее время потеряла лидерство по продажам по отношению к компании Ford. (В действительности, дела у Ford не намного лучше, чем у Chevrolet. Расширение продуктовой линейки у Ford лишь ненамного меньше.) Расширение продуктовой линейки постепенно разъедает базовую идентичность брэнда в сознании потребителей и потенциальных клиентов.

Расширение продуктовой линейки и конкуренция В то время как долговременная эррозия идентичности брэнда это эффект политики расширения продуктовой линейки, основные разрушения все же наносят конкуренты.

На самом деле, расширение продуктовой линейки или "границ брэнда" имеет смысл и должно поощряться, но с одним маленьким условием: в вашем бизнесе не должно быть сильных конкурентов.

Путаница - это не проблема. Проблема в конкурентах.

Печальная история General Electric в бизнесе электроприборов является примером этого утверждения. "General Electric" прекрасное название. Поэтому было понятно, когда компания использовала это название для широкого спектра продуктов, таких как холодильники, стиральные машины, посудомоечные машны, блендеры, утюги и кухонные комбайны, вот почти все они.

Расширение продуктовой линейки не было проблемой. Проблемой стало то, что появились конкуренты и специализированные брэнды стали лидерами в каждой категории.

Компания Cuisinart стала лидером в категории кухонных комбайнов, отодвинув General Electric Компания Frigidaire, а не General Electric, лидирует в категории холодильников.

Компания Maytag вышла на первое место в категории стиральных машин, оставив General Electric позади.

Компания Sunbeam стала лидером в категории утюгов.

Компания Waring лидирует в категории блендеров.

Единственный продукт для кухни, с которым General Electric еще является лидером, это электрические плиты. Уязвимость тех, кто обобщает Вы видите, что обобщающий всегда уязвим. Del Monte это прекрасное обобщающее название для консервированных фруктов или овощей. Но "специалист" под названием Dole является лидером в продажах ананасов.

Возьмем случай Kraft. Многие полагают, что расширение продуктовой линейки этой компании с использованием имени Kraft является большим успехом.

Возможно и так, поскольку конкуренты отсутствуют. Но в категории желе и джемов, когда обобщающий бренд Kraft конкурирует со специализированном брендом Smuckers, это смешное название побеждает в борьбе за рынок со счетом 37 к 9.

Обобщающие бренды не чувствуют себя лучше и в майонезных войнах. Майонез Kraft Real владеет долей рынка равной 18 процентам, a Hellmann's - 42 процента.

К счастью для Kraft, у компании есть свои специализированные брэнды. Самым успешным брэндом компании является Philadelphia Brand Cream Cheese, то есть специализированная торговая марка.

Многие годы Philadelphia владеет 70 процентами рынка сливочных сыров.

Парадокс расширения продуктовой линейки Все знают, что расширение продуктовой линейки приносит успех. Но вопрос не в том, принесло ли успех расширение продуктовой линейки, а в том, что сделали конкуренты. Что ведет нас к двум принципам расширения продуктовой линейки.

1. Расширение продуктовой линейки является хорошей стратегией, если не возникает конкурент- специалист.

2. Расширение продуктовой линейки является плохой стратегией, если конкуренты предпринимают сильные ответные действия.

До настоящего времени история подтверждала эти два пункта. Многие годы брэнд компании Procter & Gamble Crisco был лидирующим в категории жиров, добавляемых в тесто для рассыпчатости. Затем мир обратился к растительным жирам. Конечно, Procter & Gamble создала растительное масло Crisco.

Кто стал победителем в войне растительных жиров? Конечно, Wesson.

Время идет, и на сцену выходит кукурузное масло. Конечно, компания Wesson поддерживает технологию и выводит на рынок кукурузное масло Wesson.

Кто стал большим победителем в схватке кукурузного масла? Верно, Mazola.

Успех кукурузного масла без холестерина предлагает сделать маргарин на основе кукурузного масла без холестерина. Поэтому компания Mazola выводит на рынок кукурузный маргарин Mazola.

Итак, кто победил в категории маргаринов на основе кукурузного масла? Вы правы, Fleischmann's. В каждом случае победитель-специалист стал обобщать и проиграл новому специалисту. Удлиненные сигареты Та же самая история случилась много лет назад с сигаретами.

В 1937 году компания Pall Mall представила сигареты длиной 85 мм, которые были на 15 мм длиннее, чем стандартные брэнды, такие как Lucky Strike и Camel.

Таким образом Pall Mall стала специалистом в сигаретах "king size". Она достигла большого успеха. В 1960 году сигареты Pall Mall обошли Camel и стали лидером продаж.

Затем кто-то в компании Pall Mall сказал: "Почему мы остановились здесь? Давайте удлиним наши сигареты до 100 мм" Прекрасная идея.

Но вместо того, чтобы представить новый брэнд, Pall Mall перестала быть специалистом в "king size", а стала обобщающим брэндом. В 1965 году были выведены на рынок сигареты Pall Mall Golds, первые сигареты длиной 100 мм.

Вскоре после этого, специалист под названием Benson & Hedres появился с сигаретами длиной мм и забрал рынок. Сегодня сигареты Pall Mall длиной 85 мм и 100 мм вместе взятые владеют всего 3,5 процентами рынка, в то время как сигареты специалиста Benson & Hedres длиной 100 мм занимают 4,2 процента рынка.

Опять, специалист победил обобщающий бренд.

Противоположность расширению продуктовой линейки Фокус является противоположностью расширению продуктовой линейки.

Маркетинговое послание подобно острию ножа. Вы должны заточить нож, чтобы внедрить свое послание в сознание. Вы тупите свой нож, когда расширяете свою стратегию продаж.

Математика маркетинга отличается от обычной математики. В маркетинге, вы увеличиваете продажи с помощью вычитания, а не сложения.

Для того, чтобы начать мощную маркетинговую атаку, вы должны быть готовы на самопожертвования.

Полная продуктовая линейка, например, является роскошью, которую может позволить себе лидер.

Если вы хотите конкурировать с лидером, вы должны сузить свою продуктовую линейку, а не расширять ее.

Сила узкого фокуса Во-первых, специалист может сфокусироваться на одном продукте, одной выгоде, одном послании.

Этот фокус позволит участнику рынка придать посланию остроту, которая поможет ему быстро войти в сознание.

Некоторые примеры: Domino's Pizza может сфокусироваться только на доставке на дом за полчаса.

Pizza Hut должна говорить и о доставке на дом и о ресторанах.

Duracell может сфокусироваться на долгоиграющих алкалиновых батарейках. Eveready должна говорить о flashlight, сверхмощных, заряжающихся и алкалиновых батарейках. (В настоящее время алкалиновые батарейки Eveready Energizer стали просто батарейками Energizer, что явилось мудрым шагом компании).

Компания Castrol может сфокусироваться на масле для высокопроизводительных небольших двигателей. Масло Pennzoil and Quaker State продается для любых типов двигателей.

Во-вторых, специалист может восприниматься как лучший или эксперт в своей области. Cray является лучшей в суперкомпьютерах. Philadelphia - лучший сливочный сыр. Оригинальный, другими словами.

И последнее. Специалист может стать "родоначальником" категории. Слово Xerox стало нарицательным для копирования. "Отксерьте это для меня, пожалуйста".

Название Federal Express стало нарицательным для доставки за ночь.

Нарицательным названием для клейкой ленты стало название ЗМ Scotch. "Приклей это скотчем".

Даже не смотря на то, что это не нравится адвокатам, то, что брэнд становится нарицательным, является единственным в своем роде оружием в маркетинговых войнах. Но это то, чего может добиться только специалист. Обобщающий бренд не может стать нарицательным.

Никто никогда не говорит: "Принесите мне пиво GE".

Фокус в колах Двухбрэндовая стратегия Coca-Cola была разработана как по заказу ее главного конкурента - Pepsi Cola.

Нигде стратегия двух брендов Coca-Cola не была более уязвима, чем на рынке продажи напитков в розлив (В супермаркетах есть место для двух напитков Coke, а в ресторанах быстрого питания нет).

"Зачем разбрасываться, - гласит реклама Pepsi, - когда можно идти в ногу с явным победителем?".

Какая возможность. Pepsi уже выиграла битву в супермаркетах. Но Coke побеждала в войне продажи напитков в розлив, захватив 60 процентов рынка, против 26 процентов, принадлежащих Pepsi.

Затем Pepsi дала течь. Компания купила Kentucky Fried Chicken (До кучи к их сетям Тасо Bell и Pizza Hut).

"Зачем субсидировать конкурентов?" злорадствовала компания Coca-Cola, убедившая Wendy's отказаться от "выбора нового поколения".

У Pepsi-Cola большие проблемы с индустрией фаст-фуда. Придется провести много переговоров и потратить много денег, чтобы удержать Pepsi в бизнесе продажи напитков в розлив.

Фокус на автоматизации офисов Xerox может скопировать все что угодно. Или так компания думала, когда пыталась скопировать IBM, выведя на рынок полную линейку оборудования для автоматизации офисов. Нетрудно заметить, что Team Xerox не выиграла пока ни одной игры.

Продавать систему вместо продукта это научный способ разбрасывания вашего фокуса, и он очень соблазнителен для многих компаний. Однако, прежде чем выбрать такой подход, спуститесь вниз к линии фронта и удостоверьтесь, что ваши потенциальные клиенты хотят купить систему так же сильно, как вы хотите ее продать.

Большинство потребителей не хочет этого. Поэтому Wang и Harris, так же как и другие поставщики систем, имеют столько проблем.

Фокус это секретный ингредиент в практически любой успешной маркетинговой кампании. Даже всесильная компания IBM не может позволить себе атаковать сразу на всех фронтах. В тот год, когда Bing Blue представила персональный компьютер, компания потратила 73 процента своего рекламного бюджета на свое новое детище. MCI спотыкается MCI, телефонная компания междугородной связи, недавно объявила, об убытках на сумму от 500 до 700 миллионов в четвертом квартале. Более того, компания объявила, что увольняет 2300 из своих 16000 сотрудников.

Это большие потери в деньгах и людях.

Проблема компании MCI состоит в фокусе, и началась она с неудачного решения запуска почты MCI.

MCI - большая компания, доходы которой составляли около 4 миллиардов долларов. Но размер - понятие относительное.

MCI конкурирует с IT&T, компанией, которая во много раз больше нее. MCI владеет только небольшой долей (5 процентов) рынка междугородней связи.

Если вы конкурируете с таким гигантом как IT&T, будете ли вы запускать продукт, затрагивающий другого монстра, почтовую службу США?

Если какая-нибудь компания и собирается войти в бизнес электронной почты, то это должна быть AT&T, а не MCI.

Не хороший год Во всяком случае, он не был таким для короля дорог, компании Goodyear Tire and Rubber Company.

Но не шины и резина вызвали проблему. Ее вызвала нефть, а именно покупка компанией Goodyear в 1983 году Celeron Corporation, компании, занимающейся разработкой нефти и газа, за 820 миллионов долларов.

Нефтяной бизнес не только отвлек руководство Goodyear, плохо дела пошли также в аэрокосмическом бизнесе бизнесе колесных дисков компании.

Несчастье пришло в компанию вместе с сэром Джеймсом Голдсмитом, британско-французским инвестором, который купил 11,5 процентов акций компании и предлагал выкупить оставшуюся долю.

Чтобы избавиться от сэра Джеймса, менеджмент Goodyear выкупил у него его долю и еще миллионов акций у других держателей. Этот шаг более чем вдвое увеличил долг компании, сделав его равным 5,3 миллиардам долларов, поставив на карту Celeron и другие две дочерние компании.

Персонал компании Goodyear был уменьшен на 5 процентов, служащих отделов исследований и развития сократили на 10 процентов, а бюджет отдела рекламы стал равным нулю. Соответственно сократился расход капитала.

Какой ужасный план разработал Голдсмит в отношении Goodyear? "Это хороший, разумный бизнес с использованием технологий мирового класса, - сказал сэр Джеймс, - но диверсификация ракфокусировала его".

Опять это слово "фокус". Выгода держателей акций Goodyear была бы соблюдена, если бы компания отказалась от своих операций, не связанных с шинами и сконцентрировалась на своем ключевом бизнесе.

Нам кажется, что это хорошая идея. Не понятно только, почему она не пришла в голову руководству Goodyear.

Будет ли Du Pont следующим?

Симптомы те же: компания потеряла свой фокус.

Так же как и Goodyear, компания Du Pont создала себе нефтяную проблему. Это произошло, когда она в 1981 году купила Conoco за 7,8 миллиардов долларов. Эта компания теперь стоит не больше миллиардов.

Спасает сотрудников компании Du Pont от увольнения только то, что купить эту компанию практически невозможно из-за ее стоимости. Со стоимостью рынка, составляющей почти миллиард долларов, Du Pont показалась дороговатой даже для Дональда Трампа.

Компания из Wilmington не научилась фокусироваться. В попытке уменьшить зависимость от химического производства, Du Pont в последнее время купила несколько фармацевтических компаний, самой заметной их которых является отделение American Critical Care компании Baxter Travenol.

Пойдут ли лекарства по пути нефти? Это неправильный вопрос.

Если вы думаете, что знаете, каким путем пойдет такой продукт как лекарства, тогда вам нужно покупать акции фармацефтической компании, а не саму фармацевтическую компанию.

Забудьте о синергии. Это миф.

Сфокусируйтесь на розничных продажах Индустрией, которая демонстрирует огромные преимущества фокуса, является розничная торговля.

Большие универмаги теряют почву, уступая маленьким специализированным магазинам. Только в Манхеттене, три больших старомодных магазина (Gimbels, Ohrbach's и Alexanders) объявили о том, что планируют закрыться.

Однако маленькие специализированные магазины на подъеме. Gap и Benneton являются примерами, которые первыми приходят в голову.

Битва между универмагами и специализированными магазинами один из самых очевидных примеров силы фокусного подхода. Но отметим, что продажи в больших универмагах не падали до тех пор, пока специализированные магазины не вышли на рынок.

Время наносить удар по разросшемуся конкуренту наступает до того, как у него начинается падение, а не после этого. Если вы ждете, пока тенденция станет очевидной, это обычно уже поздно. Другие уже пришли, чтобы закрепить свои позиции.

Развод в стиле Dart и Craft Вы, возможно, читали о разводе Dart и Kraft после 6 лет корпоративного брака. Мы думаем, что это первый из множества подобных разрывов в рыночном сообществе.

Новая компания Kraft Inc. будет состоять из всех пищевых операций Dart и Kraft плюс Duracell.

(Хотя батарейки и бакалея не имеют много смысла, сильные компании Kraft не захотели отказаться от такого источника денег как Duracell).

Оставшиеся части (Tupperware, приборы West Bend, пищевое оборудование Hobart, и так далее) отойдет акционерам под именем Premark International.

Несмотря на проблемы с именем Kraft, мы думаем, что обе части добьются успеха. (Две сфокусированные компании сильнее, чем одна несфокусированная).

Некоторые аналитики с Уолл Стрит согласны с нами. Курт Вульф из Donaldson, Lufkin & Jenrette выдвигает аргумент, что корпорации меньшего размера, сконцентрировавшись на бизнесе, более успешны, чем большие "сверхкапитализированные, диверсифицированные" компании.

"Инвесторы, - говорит господин Вульф, - должны диверсифицировать через свои портфолио, а не через менеджмент".

"Я бы выпил Miller" Нет примера, лучше иллюстрирующего опасность потери фокуса, чем история пива Miller.

Логика, возможно, была следующая: у нас лидирующий брэнд обычного пива (Miller High Life), почему бы нам не расширить нашу долю рынка, используя нашу хорошо известную торговую марку для легкого пива (Miller Lite)?

И это сработало. Miller Lite сегодня стоит на втором месте по продажам пива в Америке. Но что случилось с Miller High Life, которое стояло на втором месте до того?

Этот брэнд дал течь. За 6 лет продажи Miller High Life упали с 23,5 миллиона баррелей в год до 9, миллиона баррелей в год. Этот спад произошел несмотря на 310 миллионов долларов, которые компания Miller Brewing потратила на рекламу брэнда.

Давайте спустимся к линии фронта и посмотрим, почему это произошло. Лучшее место для начала это ваш соседний бар.

Попросите у бармена пиво Miller и посмотрите, что вы получите. У вас есть все шансы получить Miller Lite.

Другими словами, Miller сделала так, что "Miller" стало означать "легкий". Естественно, что Miller не может одновременно означать High Life.

В зале заседаний совета директоров Miller может означать все, что только может пожелать председатель. Но на передовой, в сознании потребителя, дела обстоят иначе. В обществе, перенасыщенном средствами связи, брэндами, а также пивом, вы должны быть счастливы, если ваш брэнд означает хотя бы одну вещь. Почти никогда название брэнда не может означать две или волее вещей.

Heinz был брэндом номер один в маринадах. Затем компания Heinz расширила действие своего брэнда и представила кетчуп Heinz. Тоже очень успешно.

Но между делом, конечно, Heinz потеряла свое первое место в маринадах, уступив его Vlasic.

Ничего удивительного. Vlasic означает маринованые огурцы. Heinz означает кетчуп. Глава 5.

Найдите свою тактику Вы не можете сужать фокус и отслеживать тенденции бесконечно. Рано или поздно вам придется выбрать конкурентный ментальный аспект для того, чтобы разработать на основе него стратегию.

На самом деле вы можете продумать процесс несколько раз. Выбрать тактику и привести ее к логическому завершению, затем отказаться от нее и попробовать другую.

Однако есть некоторые принципы, о которых не стоит забывать.

Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию Это признак маркетинга сверху вниз в худшей форме - выбирать тактику, которую вы будете использовать, поскольку она отвечает стратегическим требованиям корпорации.

Компания Xerox купила компьютерную компанию (Scientific Data Systems), поскольку это отвечало ее стратегическим планам, в соответствии с которыми она собиралась предложить своим клиентам автоматизированный офис. Это была ошибка стоимостью в миллиарды долларов. Потребители уже имели изобилие компьютерных компаний, из которого могли выбирать: IBM, Digital Equipment, Wang, и так далее.

Девять из десяти новых продуктов выводятся на рынок для того, чтобы заполнить пустующее место в продуктовой линейке компании, а не для того, чтобы заполнить пустующее место на рынке. Может быть, поэтому девять из десяти новых продуктов терпят неудачу.

Фокус на компанию является ошибкой. Это может поднять ваш статус внутри компании, но вызовет катастрофические последствия снаружи.

Ваша тактика не должна быть ориентирована на потребителя Величайший миф маркетинга гласит, что главное заключается в том, чтобы "угодить клиенту".

Многие маркетологи живут в вымышленном мире. Они верят в фантазию о девственном рынке. Это поверив о том, что маркетинг является игрой двух игроков - компании и клиента.

В этой фантазии компания разрабатывает продукт или услугу для того, чтобы удовлетворить потребности и нужды клиента, а затем использует маркетинг для того, чтобы собрать урожай.

Девственных рынков не существует. Реальность заключается в том, что рынок состоит из потребителей, сильно или слабо удерживаемых конкурентами.

Маркетинговая кампания, поэтому, состоит в том, чтобы удерживать ваших потребителей и одновременно пытаться увести клиентов у ваших конкурентов.

Как насчет нового продукта? Наверняка существует девственная территория, на которой вы можете представить новый продукт.

Неверно. Каков был рынок видеомагнитофонов до того, как компания Sony вывела на него Betamax?

Его не было. Конечно, Sony определила, что в потенциальный рынок входят владельцы телевизоров, но не было гарантии, что кто-нибудь из них купит видеомагнитофон.

Не смотря на все разговоры об удовлетворении нужд и потребностей девственного рынка, большинство маркетологов скорее запустят продукт, направленный на существующий рынок и против окопавшихся там конкурентов.

Отдельный случай: обход с флангов Мы определяем обход с флангов как представление нового продукта, который сильно отличается от существующих. Типичным фланговым маневром является обход по цене сверху или снизу.

Mercedes-Benz, например, обошел Cadillac с верхнего фланга. Volkswagen обошел Chevrolet с нижнего фланга.

А поп-корн Gourmet Popping Corn компании Orville Redenbacher обошел Jolly Time сверху. Подходы с флангов могут быть очень эффективны, хотя многие маркетологи сопротивляются им.

Каков рынок для поп-корна высокой стоимости? Его, конечно же, не было до Orville Redenbacher.

Вы не можете делать этого с обеих сторон. Вы не можете воспользоваться преимуществом действия на девственной территории и в то же время использовать выгоды, которые дает сформировавшийся рынок.

Ваша тактика должна быть ориентирована на конкурентов Не так давно авиакомпания Delta решила предложить бонус "тройная миля" для существующих членов (и новых членов) клуба часто летающих пассажиров.

Это показалось компании хорошей идеей, с помощью которой она хотела привлечь много новых клиентов. Идея действительно была неплохая, но она также привлекла такие компании как American, United, Pan Am, TWA и Eastern. Все они вступили в игру и предложили точно такие же программы. В результате не выиграл никто, кроме людей, часто совершающих авиа-перелеты.

Когда компания Burger King начала свою кампанию "жареный на огне, а не на сковороде", McDonald's не выбросила все сковороды из своих кухонь для того, чтобы установить барбекюшницы. Сделать это было бы слишком дорого.

Тройная миля не является тактикой, ориентированной на конкурента, поскольку ее можно быстро скопировать.

Быстрота является важным соображением. Если конкурент не может быстро скопировать вашу тактику, у вас появляется время на то, чтобы стать первым в сознании.

Большинство пассажиров авиалиний не знают, что Delta была первой, кто предложил тройную милю.

У компании не хватило времени утвердить концепцию до того, как конкуренция начала свое наступление.

"Жаренный на огне не то, что жаренный на сковородке" является хорошей стратегией, ориентированной на конкурента, поскольку ее нельзя быстро скопировать. Ее нельзя скопировать и с экономической точки зрения.

Когда компания Michelin вышла на американский рынок с радиальными шинами, она заставила компании Goodyear и Firestone уйти в оборону на многие годы. Даже если "большие колеса" Соединенных Штатов захотели бы вложить средства в оборудование для производства радиальных шин, создание производственных мощностей заняло бы многие годы.

Единственная тактика, которую стоит рассматривать, является тактика, которая всадит нож в конкурента. Тактика, которая просто предлагает конкурентам новую приманку для покупки, также предлагает новую приманку для копирования.

Несмотря на это, большинство маркетинговых программ включает купоны, скидки, промо-кампании в магазинах и разнообразные выгодные сделки. Программы, которые не работают, стоят вам кучу денег. Программы, которые работают, искренне льстят вам: ваши конкуренты копируют вас.

Вы не сможете выиграть, угождая потребителю. Забудьте о выгодных сделках. Больше всего удовольствия вы доставите потребителю, если отдадите ему свой товар бесплатно.

С другой стороны, тактика, которая не доставит удовольствия одному или нескольким вашим конкурентам обречена на то, чтобы принести пользу вашему бизнесу.

Избегайте тактику "вкус месяца" Распространенная тактика, которую следует избегать, это "больше выбора". Некоторые компании основали все маркетинговые программы на философии "вкус месяца".

Кто скорее всего купит этот новый горячий вкус, появившийся в результате расширения продуктовой линейки? Ваши уже существующие клиенты, конечно. А не клиенты ваших конкурентов. Даже если новый вкус имел некоторое влияние на конкурентов, догадайтесь, кто первый его скопирует? Это будут ваши конкуренты.

Вы не можете владеть вкусом. Кто первый изобрел клубничное мороженое? Никто не знает. Новый вкус не может стоять в одной категории с ксерографией.

Более того, больший выбор для потребителей приносит новые проблемы. Одной из них является замешательство. Какой вкус я покупаю? Второй проблемой является наличие. Чем большее разнообразие вкусов предлагает продукт, тем вероятнее, что именно тот, который ищет потребитель, отсутствует на складе.

Когда Coke была Coke, было маловероятно, что Coca-Cola кончится в супермаркете.

Теперь, когда Coke бывает новой, диетической, вишневой, диетической вишневой, без кофеина и диетической без кофеина, возможность того, что на складе супермаркета кончится именно тот напиток, который вы хотите купить, гораздо больше.

Больший выбор усложняет решение о покупке многих продуктов. Разве тот факт, что Chevrolet предлагает 10 моделей (в ставящей в тупик череде видов кузова и опций двигателей) делает покупку автомобиля Chevrolet проще?

Компания General Motors хвасталась, что если использовать все опции во всевозможных комбинациях, потребитель сможет купить миллион разных автомобилей Chevrolet.

Больше половины новых Chevrolet покупаются за пределами выставочных залов дилеров, причем выбор покупателей обычно ограничен наличием антикоррозийного покрытия снизу и воска сверху кузова (есть или нет).

Когда вы являетесь своим собственным конкурентом Если вы доминируете в категории, вы можете стать собственным конкурентом. В этом случае вы должны выпускать продукты, которые будут атаковать другие ваши продукты. Если делать это с умом, вы сможете съесть свой пирог, и он при этом останется целым.

Gillette является лучшим примером. Она владела рынком бритв с одним лезвием благодаря Blue Blade.

Затем компания Gillette стала атаковать сам сама себя бритвой Тгас II. "Два лезвия бреют лучше, чем одно", гласили рекламные ролики Тгас II.

Та бритва, лучше которой брил станок с двумя лезвиями Тгас II, была бритва компании Gillette под названием Blue Blade.

Затем Gillette представила бритву Atra, первую регулируемую бритву с двумя лезвиями. "Вы бреетесь бритвой с нерегулируемыми лезвиями?", - говорила реклама Atra, что, конечно же, относилось к продукту Тгас II.

Доли рынка, превосходящие 50 процентов, обычно распределяются между продуктами Gillette благодаря стратегии множественных брэндов этой компании.

В день, когда Gillette вывела на рынок Тгас II, у нее было 55 процентов рынка влажного бритья.

Сегодня Gillette владеет почти двумя третями рынка, что является большим достижением перед лицом отчаянной конкуренции со стороны Schick, Bic, Wilkinson и других компаний.

Не путайте тактику Gillette с тактикой Coca-Cola по расширению продуктовой линейки. Семь вкусов Coke выведены на рынок под брэндом Coca-Cola, что вносит смятение в сознание потенциального клиента.

Каждый продукт Gillette, особенно ключевые продукты Тгас II и Atra, имеют свое собствебнное название, что уменьшает путаницу.

Естественно верно, что и Тгас II и Atra имеют слово "Gillette", написанное меньшими буквами на упаковке. (Название Gillette имеет свою функцию при дистрибьюции продукта. Например, оно говорит торговцу, где этот продукт заказывать).

В этом отношении оно подобно названию General Motors на автомобиле Chevrolet. Первостепенным названием брэнда все равно является Chevrolet. Простое лучше сложного Хотя представители человеческого рода любят сложности, большинство потенциальных клиентов редко утруждают себя, пытаясь разобраться во всем.

Простые идеи легче осуществить, и потенциальные клиенты находят, что в них проще разобраться.

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.