WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

«Томас Гэд предисловие Ричарда Брэнсона 4D БРЭНДИНГ: ...»

-- [ Страница 3 ] --

Здесь становится ясна настоящая ценность Брэнд-кода. Брэнд-код может использоваться для реформирования компании. Причина, по которой это средство столь эффективно: брэнд представляет и отражает мнения рынка, коммерческих структур и покупателей. Спорить с Брэнд-кодом сложно, и поэтому организация легко принимает его в качестве двигателя перемен.

Понятие реформирования, возможно, лучше всего объясняется еще одной «лошадиной» метафорой:

У отца с сыном была ферма. Животных было немного, но лошадь была.

Однажды она убежала.

- Ужасно, так не повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Через много недель лошадь вернулась и привела с собой четырех диких жеребцов.

- Здорово повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Сын начал объезжать диких лошадей, был сброшен и сломал ногу.

- Так не повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Через неделю в деревню пришли военные и стали забирать всех молодых мужчин на войну. Сына не тронули, потому что у него была сломана нога.

Повезло, не повезло - кто знает?

Все может обернуться хорошей или плохой стороной в зависимости от ситуации. То, что было преимуществом вчера, сегодня стало недостатком, а завтра снова может стать преимуществом. Всего несколько лет назад предсказывали, что Интернет уничтожит необходимость в любых посредниках и брокерах. Тем не менее, в современной реальности есть много возможностей для информационных брокеров и существуют такие вещи, как порталы и сайты Интернет-аукционов.

Чтобы суметь реформировать или оценить свой бизнес с иной точки зрения, надо эмоционально отстраниться. Отойти в сторону и поиграть ситуацией с помощью Брэнд кода, чтобы понять, что в культуре и накопленных знаниях и опыте компании может быть применено или скомбинировано по-новому, или по-другому представлено.

Рынок солидной сети типографий, специализирующихся на светокопировании архитектурных чертежей, исчезает. Но эта фирма может реформировать себя и начать выполнять типографские заказы растущего рынка Интернет-издательств. Осуществляя это, организация должна учитывать новые требования, которые будут к ней предъявляться: от месторасположения и обслуживания до ценовой политики. Новый Брэнд-код рождает новую ситуацию.

Match, pace and lead.

Гастроли Брэнд-кода ЕСЛИ УЖЕ ЕСТЬ Брэнд-код, сильная личная мотивация, рецепт и метафора, вы полностью экипированы, чтобы начать то, что я называю гастролями Брэнд-кода.

Представьте, что вы рок-звезда и везете великолепное новое шоу в гастрольное турне, чтобы в живую встретиться со своей публикой.

Брэнд-код - это не нечто, что вы представляете публике через Интернет или с помощью электронной почты. Ничто не заменит личного общения. Лучше всего встречаться с людьми в их среде. Это дает им ощущение безопасности и культурной целостности. Вы показываете, что уважаете их, приходите к ним, а не наоборот. Более того, у вас появляется возможность увидеть жизнь их глазами. Но главная причина заключается в том, что вы, очевидно, хотите сказать им нетто настолько важное, что, не колеблясь, пришли сами.

Перед началом выступления было бы неплохо задуматься о том, что происходит сейчас, о тех положительных и отрицательных вещах, над изменением которых вы обещаете поработать. Такое обещание укрепляет идею изменений, которую вы затем выскажете.

Представлять Брэнд-код лучше в небольших группах. Программа встречи очень проста.

Представьте новый Брэнд-код, если хотите, то в контексте сценария будущего развития событий. По желанию можете использовать все, что создает настроение58, иллюстрацию, которую выбрали вы и ваша команда для описания будущего, в которое должен вписаться брэнд, затем рецепт, и, наконец, соберите все в метафоре, которая при даст выступлению глубину. Хотя в любом другом случае обратная связь и диалог чрезвычайно необходимы, важно не позволить мнениям аудитории уничтожить рожденную вами энергию.

Предоставьте слушателям возможность проявить творчество, применить Брэнд-код, испытать его, поместив в условия повседневной жизни. Расскажите им вкратце о Мыслительном поле брэнда™, которое создали вы и ваша команда. Потом разделите их на группы по три-пять человек, и попросите проработать четыре измерения брэнда.

Генератор активности брэнда ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Брэнд СОЦИАЛЬНОЕ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ код ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Moodboard.

Здесь пригодятся люди из разных подразделений. Люди, занимающиеся продажами, могут подумать о том, какое отражение Брэнд-код найдет в «функциональных» особенностях их работы, например, какие изменения потребуется внести в их презентации. Люди, работающие в приемной, подумают о том, как «социально» донести Брэнд-код до посетителей. Сотрудники отдела кадров могут увидеть возможность использовать Брэнд-код в качестве нового «ментального измерения» в карьерном планировании и развитии персонала. Директор по науке получит стимул для развития в «духовном измерении», что приведет к созданию продукта, лучшего, с этической точки зрения. И так далее.

Вот некоторые сюжеты, которые появились в процессе обсуждения Брэнд-кода в ИТ компании:

Функциональное измерение: упаковка, методы и презентации, специализированные знания и т. д.

Социальное измерение: развлекательная сторона, мероприятия, сеть контактов, отзывы клиентов, создание сообщества и т. д.

Ментальное измерение: обучение клиентов, курирование, семинары, книги, сообщения и т.

д.

Духовное измерение: спонсорство, мероприятия, программы, семинары, курирование, книги, web-сайт и т. д.

Важен не результат этого упражнения, а сам процесс его выполнения. Вместо того, чтобы направить силы сотрудников на оценку Брэнд-кода, его критику или даже обсуждение его отрицательного значения для них лично, вы создаете у них позитивный, творческий настрой. Вместо того, чтобы разобрать и проанализировать, вы просите их применить Брэнд-код для строительства будущего.

Помните, они все актеры на сцене и хотят играть, теперь вы дали им роль. Можете попросить их представить их собственную интерпретацию Брэнд-кода.

То, что произошло, это волшебство: ваш Брэнд-код автоматически передался им во время творческой сессии. Создайте систему, которая не даст этому процессу умереть. Как только сотрудники почувствуют, что им позволено творить, опираясь на Брэнд-код и оцениваясь в соответствии с его критериями, у вашей компании появится внутренняя энергия для развития и направляющая функция Брэнд-кода, помогающая избежать отклонений и неясностей.

Всегда ваш ЧТОБЫ ИМЕТЬ Брэнд-код всегда под рукой и пользоваться им при необходимости, я советую завести шпаргалку в виде очень простой книжечки размером с кредитную карту с изображением Брэнд-кода с объяснениями и мыслительным полем брэнда. Вы можете также сделать сайт в Интернете и вывести на него ссылку в виде иконки в компьютере.

Так Брэнд-код всегда находится при вас, и даже если вы вскоре выучите его наизусть, будет очень полезно показывать его в разговорах с людьми. Конечно, вы должны стать настоящим миссионером, показывая вашу шпаргалку при каждом удобном случае.

Брэнд не стоит на месте. Важно позволить людям в организации давать Брэнд-коду разные интерпретации. Чтобы усилить потенциал для строительства брэнда, необходима большая степень свободы и способность к творчеству, хотя и в рамках Брэнд-кода.

Естественно, творческий порыв не должен доходить до изменения Брэнд-кода. Если вы позволите организации такую свободу, у вас должен быть способ отслеживать и контролировать все, что делается для строительства Брэнда. Чтобы видеть, что все идет в нужном направлении.

В любой организации существует риск использования брэндинга как средства карьерного роста или персонального развития. Мы все склонны отдавать приоритет тому, что принесет краткосрочную пользу лично нам, а не долгосрочную пользу от брэндинга всей организации. Поэтому в управление брэндом необходимо заложить контролирую щую (или даже направляющую) функцию.

Большая часть этой работы может быть проведена внутри организации, но иногда полезно получить независимое мнение со стороны. Так, менеджеры, занимающие высокое положение, порой создают проблемы. Я как-то работал в организации с очень четкой концепцией брэнда, которая не сочеталась, к примеру, со спонсированием элитных видов спорта вроде гольфа или плавания под парусами. Проблема, однако, заключалась в том, что руководитель компании обожал гольф. Он много лет спонсировал свое любимое поле для гольфа и старался увлечь им коллег. Никто не решался ему возражать. В подобных ситуациях, а они нередки, приглашают внешнего контролера, способного указать на ошибочные действия.

Независимый контролер должен быть действительно независимым, то есть не из вашего рекламного агентства или PR-фирмы. Это консультант в сфере управления или брэндинга, который привержен вашему Брэнд-коду, но не заинтересован напрямую в его реализации.

И, наконец, чтобы быть в состоянии управлять всеми сторонами брэндинговой деятельности в организации, важно правильно их сгруппировать. Мы используем Интранет-сайт, который называем брэнд-монитором. Идея в том, чтобы контролировать любое действие, влияющее на восприятие брэнда. К этому сайту подключаются все, кто в своей деятельности, так или иначе, соприкасается с брэндингом.

Любой, кто имеет отношение к этому процессу в или вне организации, включая рекламное агентство, PR-компанию, web-дизайнера и т.п., обязан передавать информацию на сайт. Если они этого не делают, то получают предупреждение, и если по-прежнему остаются в стороне, их код доступа к сайту отзывается, а клиенту поступает рекомендация прекратить контракт с этим поставщиком.

На сайте (желательно, несложном) собирается вся информация, и орган, управляющий брэндом (включая и независимого контролера, если он есть), может осуществлять свою деятельность.

Репутация — это базис новой экономики. Многие новички потратили большую часть добытых денег, пытаясь создать брэнд.

Приглашение на «Первый вторник»59, апрель 2000 г.

УПРАВЛЯЯ 4-МЕРНЫЙ БРЭНДОМ «First Tuesday» Оценка брэндов по 4 измерениям ВСЕ ЭТИ РАЗГОВОРЫ о метафорах, историях и НЛП противоречат исторически сложившейся мудрости бизнеса. Поколение за поколением лидеры бизнеса учились рассчитывать каждый шаг на пути к успеху. Они приводили логические доводы, анализировали и потрясали цифрами. Они строили стратегии и разводили бюрократию.

Их методы управления основывались на фактах и формулах.

Большинство добившихся успеха бизнесменов отличает интуиция и часто почти философская манера обращения с людьми. Мне потребовалось время, чтобы это осознать, поскольку как специалист по коммуникациям вы обычно уделяете все внимание клиентам, с которыми общаетесь, а не людям, которые управляют компанией, где вы работаете.

Люди важны. Великие руководители и великие лидеры делают людей краеугольным камнем своих организаций и своей работы.

Аналитические и личные качества продолжают оставаться на разных полюсах.

Посмотрите на множество недавних мегаслияний и поглощений компаний (M&As60). Их важной движущей силой являются расчеты синергии. И, похоже, не имеет никакого значения, если эти расчеты основаны на чем-то, немного большем, чем догадки и прикид ки. Современные аналитики должны бы уже знать, что 2 + 2 редко равняется 5. Правда в том, что на самом деле никто точно не знает, что произойдет при каком-то конкретном слиянии. Каждое более чем уникально.

Поскольку больше половины стоимости компании часто относится к брэнду, можно предположить, что тщательному изучению будут подвергнуты брэнд и его стоимость.

Оценка брэнда кажется неотъемлемой частью практически каждого M&As. На деле это редкость. Во многих случаях брэнд вообще не подвергается финансовой оценке. Его финансовая стоимость прикидывается и, в соответствии с этим, оговаривается.

Неудивительно, что финансовая оценка брэнда, проведенная должным образом, почти всегда показывает не ту стоимость, которая ожидалась. Обычно брэнд стоит дороже.

По поводу любой сделки существуют самые разные мнения. Я слышал комментарии многих брэнд-консультантов по поводу 50 млрд шведских крон ($6 млрд), заплаченных за Volvo, когда Ford приобретала этот автомобильный брэнд. Некоторые считают, что цена должна была равняться, по крайней мере, 75 млрд ($9 млрд). Трудно произвести оценку, не зная всех деталей.

Общий урок: чтобы избежать продажи вашего дела задешево, надо уделять больше внимания стоимости брэнда и тому, что он реально дает бизнесу (и мог или не мог бы дать кому-либо еще в случае приобретения). Для этого должен произойти сдвиг в мировоззрении или «парадигме».

Пора думать не столько с позиций рассчитанной практической, технической или экономической синергии, сколько с позиции философской. Например, какое воздействие будет иметь поглощение успешного конкурента на мотивацию его сотрудников, и какое влияние окажет это поглощение на дух вашей собственной организации?

Когда Volvo, производящая грузовые машины, попыталась приобрести такую же компанию группы Scania (обе являются шведскими лидерами на международном рынке), существовала реальная опасность, что работники Scania потеряют мотивацию и не будут уже с тем же характерным для них тщанием относиться к каждой детали грузовиков. В их представлении именно отношение к деталям отличало два брэнда. Это личное ощущение «похожести», обесценивающее значение дифференциации, скорее всего, передалось бы и влиятельным клиентам, и, в конце концов, у Scania - Роллс-Ройса грузовых автомобилей - возникли бы проблемы с удержанием высокой цены на ее брэнд. В глазах финансовых аналитиков, это приобретение выглядело бы очень хорошо, обещая определенную синергию в условиях конкурентной борьбы на рынке. Но, поскольку расчеты строятся с M&As - mergers and acqusitions.

учетом существующей высокой цены на машины Scania, ее снижение изменило основу синергии. Пренебрежение психологическими аспектами брэндов является обычным делом в подобных ситуациях. (К счастью, слияния так и не произошло: комиссия Европейского Союза наложила вето, и вместо этого, Scania была частично поглощена Volkswagen (the VAG group). С точки зрения брэндинга, в этом больше смысла, поскольку с VW у них нет конкурирующих бизнесов.) Традиционные методы измерения брэндов учитывают узнавание, отношение к ним и знание о них61. Измерение узнавания брэнда касается того, насколько этот брэнд известен.

Измерение отношения - оценка восприятия брэнда на рынке (в целом положительного или отрицательного). Измерение осведомленности: может ли аудитория связать брэнд с соответствующим продуктом или предприятием, что люди знают о брэнде. Это традиционное исследование брэнда имеет общий характер, и даже если разбить его на Инструмент исследования потребителей ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Поле брэнда СОЦИАЛЬНОЕ МЕНТАЛЬНОЕ Х ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ меньшие блоки, неясно, что делать с этой информацией и как ее с чем-либо соотнести.

Возможно, были какие-то более основательные попытки усовершенствовать исследования брэндов, но я нашел, что вся эта область отличается консерватизмом и отсутствием воображения.

Идеально, когда исследование и измерение брэндов - неотъемлемая часть процесса их развития. Слишком часто огромный массив информации, полученной в результате исследования, не находит никакого применения в развитии брэнда. Инструментом исследования должен быть тот же метод, который используется для создания брэнда, разработки его продукта, его деятельности, коммуникации и дизайна. Необходима прозрачная связь между исследованиями рынка и конкурентов, выбором целевой аудитории и генерированием идей развития брэнда, приводящая в конце цикла к измерению результатов осознания брэнда вашей целевой аудиторией.

Awareness, attitude and knowledge.

Три основных метода финансовой оценки брэнда:

Стоимость на основе затрат. Оценка совокупных затрат на создание брэнда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы вы создавали равноценный брэнд с нуля.

Стоимость на основе дохода. Текущая стоимость ожидаемых доходов от брэнда.

Стоимость на основе транзакций. Сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного брэнда или с лицензионными сборами брэнда той же категории.

Самой распространенной является оценка на основе дохода. Но при расчете будущих доходов брэнда всегда возникает проблема выбора правильной ставки дисконтирования.

Она зависит от силы брэнда, а лучший способ определить силу - измерить приверженность: способность брэнда создавать удовлетворенных покупателей, которые снова купят тот же брэнд или порекомендуют его другим.

Как уже упоминалось, использование регрессионного анализа в программе исследования потребителей на основе измерения мыслительного поля брэнда делает возможным расчет факторов, от которых зависит приверженность. Высокая корреляция между ожиданиями покупателей и нашими четырьмя измерениями, а также измеренным мыслительным полем оцениваемого брэнда, указывает на сильную приверженность покупателей. Большое число постоянных покупателей приводит к росту цены и объемов выпуска, а также к более низкой дисконтной ставке. В итоге рыночная стоимость брэнда может быть рассчитана на основе этой приверженности.

Скоро компании начнут проводить ежегодный аудит брэнда подобно ежегодным аудиторским проверкам своих счетов. Поскольку брэнд часто является единственным важнейшим активом компании и самым ценным фактором получения прибылей, его оценка неизбежно войдет в официальный годовой отчет большинства компаний.

Экологический аудит и аудит интеллектуального капитала уже начали добавлять к традиционному финансовому отчету.

Но не стоит ждать, пока ежегодный аудит брэнда станет обязательным. Дальновидный управляющий брэндом уже сегодня начнет производить ежегодный (или более частый) аудит силы своего брэнда для оценки эффективности реализованных мероприятий. Этот процесс может осуществляться очень широко или менее тщательно, но главное - сделать процесс аудита брэнда естественным для организации. Это полезно при постоянно меняющейся природе брэндинга. Ежегодный аудит брэнда начинается с его измерения.

Вопрос: насколько хорошо заполнено ожидаемое мыслительное поле брэнда? Следующий шаг: анализ действий, которые должны быть осуществлены, и предложение изменений в планировании на будущий год. Может оказаться уместной и корректировка Брэнд-кода, хотя это следует делать с большой осмотрительностью.

Финансовый аудит стоимости брэнда может стать частью обычного аудита. Это существенно для получения статичной денежной стоимости брэнда, чтобы сравнить ее с затратами на создание брэнда. Когда стоимость брэнда представлена в денежном выражении, это вызывает уважение к деятельности, направленной на поддержание или развитие брэнда.

Брэнд и организация ОДИН БРЭНД, одна организация, одна идея - вот заветная мечта маркетолога. На практике мечта оказывается неуловимой. Почему? Репутацию создают, не повторяя одно и то же, а придумывая новые идеи и совершенно новые брэнды. Во всех частях большой организации найдутся люди, которым достает честолюбия, творческого потенциала и энтузиазма, чтобы создать новый брэнд. Эти люди - природные предприниматели, которые волею случая работают в корпорации. Каждой организации необходимы такие люди, они делают ее динамичнее. Но в то же время они могут создавать проблемы, не в последнюю очередь, если вы стремитесь иметь последовательный, четко определенный брэнд и такое же его послание.

Уже сейчас ясно, что в ближайшие годы организационные структуры будут резко меняться. Для брэндинга эти перемены не всегда к лучшему. В плоских62, пронизанных сетями связей организациях у предпринимателей больше простора проявить свою предпринимательскую жилку. Важно создать среду, в которой они будут процветать.

Как найти способ сохранить целостность организации, связать ее в единое целое? Я уверен, что эту роль будет играть брэнд. Эти новые организационные предприниматели - некоторые называют их intrapreneurs - «внутренние предприниматели», так как они действуют внутри организационной сети - оценят брэнд по достоинству, потому что он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой.

Для сетевой корпорации брэнд - то же, чем иерархическая структура была для старой промышленной организации: рулевой механизм и главный стимул. Брэнд может дать новым предпринимателям структуру или остов. Но будет трудно удержать их от вмешательства в дела корпоративного брэнда или ваших ведущих продуктовых брэндов.

Придется укреплять дисциплину брэнда.

На этом этапе нужно, чтобы вы понимали, что вы делаете со своим брэндом. Вот основные организационные правила применительно к брэндингу.

ПРАВИЛО ПЕРВОЕ Никогда не привлекайте к принятию решения о том, что должен воплощать брэнд всех. Брэнд-код - продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание брэнда, и доводят его до сведения всей организации.

ПРАВИЛО ВТОРОЕ Предоставьте сотрудникам свободу для толкования Брэнд-кода. Стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей. Заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении Брэнд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова.

ПРАВИЛО ТРЕТЬЕ Тщательно контролируйте брэнд. В любой момент может потребоваться, чтобы вы быстро вмешались и исправили или подкорректировали некоторые выражения брэнда или напомнили о Брэнд-коде и оказали поддержку некоторым инициативам.

Следуя этим правилам, вы сумеете пользоваться вашим брэндом и Брэнд-кодом для управления как сетевой организацией, полной пред принимателей, так и более иерархичной, где люди играют разные роли и стремятся сделать карьеру, исходя из своей творческой инициативы.

Брэнд, мотивация и подбор персонала УЖЕ САМА ПРОСТОТА Брэнд-кода способствует мотивации людей. Многие компании считают, что ежемесячная выплата зарплаты, это все, что нужно, чтобы обеспечить Flat. Здесь: с минимумом иерархических уровней.

мотивацию людей. Это больше не соответствует действительности, если вообще когда либо соответствовало. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников (и опять же, именно это так хорошо получается у талантливых предпринимателей), доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

Код с его шестью составляющими и основной идеей отвечает на вопросы, которые возникают у большинства людей по поводу их работодателей:

Что наш товар, услуга или компания дают потребителю? (Станут ли мои друзья больше ценить меня за то, что я делаю?) Как позиционирована компания, в чем ее уникальность? (Что она может сделать для того, чтобы я был особенным?) Каков стиль этой компании? (Каким, предполагается, я должен быть, и как это соотносится с тем, какой я сейчас?) В чем заключается миссия этой компании, ее роль в обществе? (Буду ли я чувствовать, что делаю что-то важное со своей жизнью?) В чем заключается видение этой компании, какое у нее будущее? (Какое будущее ожидает меня, если я решу работать с этими людьми?) В чем заключаются ценности, исповедуемые этой компанией? (Какие ценности исповедую я?

Сочетаются ли с ними ценности компании?) И, наконец, ключевая идея Брэнд-кода: что я думаю по поводу работы в компании с такой миссией? (Воодушевляет ли она?) Таким образом, использовать Брэнд-код для мотивации значит просто разъяснять его и учить людей не только думать о нем, но и творчески воплощать его во всем и каждый день.

Брэнд и разработка продукта ЕСТЬ МНОГО СПОСОБОВ генерировать идеи новых продуктов. Один заключается в имитации того, что делают другие, и применении этого в вашем бизнес – контексте.

Другой - следование за технологическим развитием и собственными фантазиями и желаниями. Это самый распространенный подход.

Но есть и третий способ, и он может быть очень действенным, - следить за потребителями. Вообразите себя антропологом, изучающим и описывающим незнакомую культуру, а затем анализирующим ее в группе представителей разных областей знания.

Ваша цель – придумать вещи, товары или услуги, которые облегчат жизнь тех, кто будет ими пользоваться. The Doblin Group в Чикаго специализируется именно на такого рода разработке продуктов. Компания часто использует видеокамеры и в течение многих часов записывает на пленку поведение потребителей. Эти фильмы потом анализируются груп пой, включающей инженеров, гуманитариев, ученых-бихевиористов, психологов, web дизайнеров и специалистов в области коммуникации и ИТ.

Один из моих любимых примеров касается работы, проведенной the Doblin Group для американской сети заправочных станций. Были записаны тысячи часов видеоматериалов о том, как люди заправляют машины. В большинстве эпизодов наблюдалось одно и то же:

человек, стоящий лицом к машине, поворачивал голову, вытягивая шею, чтобы посмотреть на табло на передней панели колонки и проследить за отсчетом количества бензина или денег. Просматривающая пленку мультидисциплинарная команда решила эту информацию убрать с колонки, заставив ее замолчать. Вместо этого они оборудовали цифровым дисплеем рукоятку «пистолета», и теперь он не только показывал количество бензина или денег, но и позволял задать желаемое количество бензина движением большого пальца. Больше не надо сворачивать шею, все внимание сосредотачивается на рукоятке. Нововведение сделало эти заправочные станции резко отличными на рынке, где весь сервис однотипен.

В результате такого подхода появляется каталог новых методов, позволяющих иначе взглянуть на старые вещи и создать что-то, действительно, добавляет отличие вашему брэнду.

Добавить отличие - главное. Брэнд Sony на рынке - один из многих. Но своими изобретениями они создали себе особое положение на рынке электронных устройств.

Изобретения, сделанные этой компанией (от Walkman до Play Station), всегда демонстрировали ее высокую дифференциацию. Руководство компании проникнуто предпринимательским духом, а Брэнд-код рассчитан на массовый рынок и самые пора зительные современные технологии.

Это подчеркивают официально заявляемые ею ценности:

Способствовать подъему японской культуры и национального престижа.

Быть первым: не идти за другими, а совершать невозможное.

Уважать и поощрять развитие способностей и творческого потенциала каждого человека.

Microsoft со своими партнерами по Windows создали множество новых программных приложений для всех видов деятельности на работе или дома. Движущей идеей этого процесса была нарисованная Биллом Гейтсом картина: «Компьютер на каждом офисном столе и в каждом доме» и сопровождающий ее вопрос Microsoft: «Куда вы хотите идти сегодня?».

Есть огромное число других компаний, которые произвели даже более потрясающие товары, лучшие в техническом отношении и первые в своем роде, но оказались неспособны использовать свою изобретательность для строительства брэнда. Причина обычно в том, что при создании продукта брэнд не принимался во внимание. Над про дуктами трудились искусные инженеры, которые хотели произвести впечатление на коллег и руководство и получить повышение.

Хороший пример - Philips. Этот брэнд стал известен на рынке бытовой техники в основном благодаря своей долгой истории, а не изобретательности при создании новых продуктов. Почти все стандарты hi-fi и видеотехнологий начинались в Philips, от кассет до CD и DVD. Система распознавания голоса, ставшая новой функцией мобильных телефонов модели Ericsson T28, почти год использовалась в мобильных телефонах Philips.

Но сравнив Philips с Sony или с Nokia, вы поймете, что я имею в виду, говоря о разработке продукта как части Брэнд-кода, а не как одного продукта.

Расширяя брэнд ХОРОШИЙ БРЭНД может быть потрясающим средством распределения стоимости. И не только между собственником брэнда и клиентом, но и между товаром, выпускаемым под этим брэндом в одной категории, и товаром в другой категории. Фактически, распространение мощи брэнда на новые товары и услуги представляет собой одну из самых сильных причин инвестировать средства в его создание. Коммерческая основа для инвестиций в брэнд растет, как и прибыль. Но такое распределение стоимости происходит не без осложнений.

Часто трудно решить, нужно ли расширять брэнд, и как это следует делать. Есть два основных способа. Во-первых, линейное расширение, которое подразумевает пополнение номенклатуры за счет товаров той же категории, обычно в форме новых вариантов, новых вкусов или рецептов. В качестве хорошего примера можно привести водку Absolut:

Absolut Lemon, Absolut Mandarine и Absolut Currant, когда благодаря оригинальной рекламе был достигнут успех в расширении сферы влияния брэнда.

Во-вторых, расширение брэнда, что подразумевает использование существующего брэнда в новых категориях товаров или услуг. Например, брэнд Calvin Klein используется для продажи не только нижнего белья, но и оправы для очков и духов. Virgin, возможно, величайший образец этого.

Как решить, какой из способов сработает? Прежде всего, вы должны проанализировать свой брэнд - честно, а, не принимая желаемое за действительное.

Основное правило: чем более философским содержанием наполнен ваш брэнд, и чем сильнее его позиция на рынке (дифференциация), тем лучше его перспективы в другой продуктевой категории. Если, с другой стороны, речь идет о продуктовом брэнде, имеющем более слабое и менее дифференцированное положение на рынке, то произвести линейное расширение можно, особенно, с опорой на сильную дистрибуционную сеть, но расширение брэнда вряд ли достигнет успеха.

Есть много примеров успешного расширения брэнда. Обычно это брэнды из индустрии моды, сильные брэнды с высокой философской составляющей и более высокой степенью дифференциации. Однако и они не всегда добиваются успеха. Некоторые из них слишком далеко расширили свой брэнд, не обеспечив при этом соответствующего кон троля. Возьмите Pierre Cardin: когда-то один из самых эксклюзивных дизайнерских брэндов пришел в полный упадок из-за бездумного использования в отношении товаров, не отличающимся ни качеством, ни своеобразием. A Gucci уже почти ступил на ту же тропу, но оправился благодаря установлению хоть какого-то порядка в своих многочисленных лицензионных соглашениях. Восстановление позиции Gucci было Основные принципы расширения брэнда связано и с феноменом повышения интереса к стилю ретро, спасшему от опалы многие брэнды.

Некоторые классические ошибки поучительны. Например, ВIG. Они позиционировали себя на рынке как брэнд «одноразовых вещей», начиная с одноразовых шариковых ручек и далее переходя к одноразовым бритвам и одноразовым зажигалкам. Проектируя емкость для газа для зажигалок, инженеры BIG осознали, что они изобрели одно разовую емкость, пригодную и для многих других целей. Одной из идеи было разливать в их емкость духи.

Это были бы недорогие духи, разлитые в оригинальные флаконы, которые продавались бы там же где уже продавались ручки и зажигалки BIG. Сама идея была катастрофической.

Для потребителей новый продукт ассоциировался не с косметикой, а скорее, с топливом.

Не хватало шика и запаса доверия, присущих брэндам из сферы моды. Брэнд BIC сильно дифференцирован, но привязан к определенным продуктам и специализирован ному ноу хау. Поэтому ничего не получилось. Если бы идея была привязана к более философскому брэнду, вроде брэнда из индустрии моды, техническое решение могло бы стать опорой для легенды брэнда и привести к успеху. Так, переход от сигарет Marlboro к зажигалке Marlboro и затем к крему после бритья Marlboro мог бы оказаться более удачным.

Урок, который можно из всего этого извлечь: идеи, рожденные вашими людьми, могут больше подходить какому-то другому брэнду, а не вашему. Так почему бы их не продать и не заработать на этом, вместо того, чтобы подрывать собственный брэнд?

Основной вывод: чтобы расширять свой брэнд и получать от него пользу в других сферах бизнеса, надо делать ставку на создание философского брэнда, брэнда, который имеет значимое содержание.

Что такое философский брэнд? Harley-Davidson — это философский брэнд? Для начала, этот брэнд в свое время, безусловно, был продуктовым, совсем, как Rolex.

Ценности, на которых создан Harley Davidson, наглядно показывают, как продуктовый брэнд может со вершить переход к философскому и добиться успеха в расширении, начав выпуск одежды, открыв кафе и т. д. Обратите внимание, что благодаря эти шагам Harley Davidson сумел сохранить свою аудиторию, в чем Levi's потерпел очевидный провал.

Еще один удачный пример - Porche с Porche Design и расширением брэнда на очки, фотокамеры, бытовую аппаратуру и дизайн одежды. Автомобиль стал философией дизайна.

Среди философских брэндов наблюдается определенное разнообразие. На одном конце спектра находятся «стильные» брэнды, на другом - брэнды, исповедующие «более глубокие» ценности. В целом, чем дальше вы двигаетесь в сторону ценностей, тем более универсальным становится ваш брэнд с точки зрения категорий товаров и услуг, на которые он может распространяться. С другой стороны, серьезные ценности многого требуют от товаров, их выражающих.

Логика подсказывает, что следующий шаг должен быть таким: четко определить, насколько далеко вы можете распространять философию вашего брэнда на другие категории товаров и услуг, или, скорее, что вы можете внести под зонт философии одного и того же брэнда. Для ответа на этот вопрос надо вернуться к вашему Брэнд-коду, соотнести с ним идею нового товара или услуги и посмотреть, что получится.

Чтобы использовать Брэнд-код для разработки новых товаров, услуг и концепций бизнеса, производить линейные расширения и расширения брэнда, выходить на новые рынки (и, как будет чтобы приобретать новые компании, выбирать партнеров и т. д.), нужен инструмент принятия решений. Брэнд-код может использоваться не только для вы работки идей, но и для «структурирования» их при помощи брэнда. Структурирование, схематизация - самое важное. Часто бывают ситуации, когда надо принять решение, удовлетворяет продукт требованиям вашего брэнда или нет. Если верно последнее, то этому продукту может понадобиться свой собственный брэнд или будет лучше перейти под другой уже существующий брэнд.

Для придания такой структурной формы я придумал механизм и назвал его Оболочкой брэнда. Он представляет собой Генератор активности брэнда, помещенный внутрь шестиугольника, обрамлением которого выступают шесть составных частей Брэнд-кода.

Используя Генератор активности брэнда внутри шестиугольника, разработайте новый товар или услугу, линейное расширение или расширение брэнда и т.д. Поместите Брэнд код в середину и начните работать над идеями новых продуктов, которые должны будут учитывать как можно больше измерений (функциональное, социальное, ментальное и духовное) в каждом продукте. Затем сформулируйте Брэнд-код для каждого из новых продуктов, определяя продукт, позиционирование, стиль, миссию и видение.

Теперь сопоставьте Брэнд-код вашей компании и «Брэнд-коды» ваших продуктов.

Проверьте, находится ли продукт внутри Оболочки брэнда или нет.

Если вы не уверены, посмотрите, что случится, если попытаться изменить брэнд, растянуть Брэнд-код так, чтобы он подходил продукту. Если получится, все в порядке. Но если вы чувствуете, что начали разрушать старый брэнд, стоит подумать о создании нового.

Австрийская компания, специализирующаяся на производстве полезных для здоровья продуктов питания, обратилась ко мне за консультацией, когда в ней решили придумать полезную для здоровья пиццу и продавать ее под своим брэндом. Мы долго обсуждали Оболочка брэнда КОМПЕТЕНЦИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНО ПРОДУК МИССИЯ Е ИЗМЕРЕНИЕ Основная СОЦИАЛЬНОЕ МЕНТАЛЬНОЕ идея брэнд ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ кода ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ЦЕННОСТИ СТИЛЬ ВИДЕНИЕ этот вопрос и я попытался применить свою модель, чтобы посмотреть, какой Брэнд-код может быть у такой пиццы. Я сделал все, что мог. Но очевидная проблема со всеми пиццами заключается в том, что они обладают имиджем продукта для быстрого, и, следовательно, плохого питания. Это никак не сочеталось с Оболочкой брэнда, специализирующегося на здоровых пищевых продуктах, как ее ни растягивай. Такой шаг мог бы разрушить этот брэнд в других продуктовых сегментах. С другой стороны, сама идея здоровой пиццы была замечательной, и я посоветовал им создать новую линию здоровых и легких продуктов для быстрого питания, продаваемых под новым брэндом.

Брэнд-код для выбора названия В ЧЕМ СМЫСЛ ИМЕНИ? Оно существенно, так как является оплотом брэнда. Чем больше рынок, тем нужнее хорошее и легко запоминающееся название. Первое впечатление от вашего брэнда практически наверняка будет визуальным, образной картинкой, а не личным контактом и/или ощущением.

Название играет несколько ключевых ролей:

Идентификация. Что бы покупатель ни думал о том или ином брэнде, он или она всегда будут чувствовать с ним определенную связь. Став частью повседневной жизни ваших покупателей, вы сможете построить сильный брэнд.

Коммуникация. Через название брэнда вы сообщаете окру жающему миру информацию о себе. Когда название выступа ет в роли средства коммуникации, передаваемая идея может быть ясной, полной нюансов или действовать на подсознательном уровне.

Ценный актив. Название может стать на удивление важным по мере роста брэнда. Оно станет совершенно особой частью вашего законного имущества.

Во времена перемен название брэнда и, конечно, Брэнд-код, на котором он основывается, становится вашим самым главным активом. В конце концов, это единственная вещь, остающаяся неизменной.

Название - вещь не только нужная, но и сложная. Оно должно работать в разных обстоятельствах, играть разные роли и подключать многие аспекты коммуникации.

Название - это первое, о чем меня просят при работе с только что организованными компаниями. Они хотят, чтобы я придумал им название, чему очень часто предшествуют их собственные попытки и неудачи найти себе имя. Проблема в том, что обычно все, вовлеченные в этот процесс, «стреляют с бедра». Почти никогда нет платформы брэнда, с которой можно начать работу, и уж никогда (и это еще важнее) нет платформы брэнда, на которой можно основывать свое решение. Поэтому непонятно, какое название лучше, какое из них выбрать или хотя бы включить в список для более пристального рас смотрения. Название обычно нужно срочно, а методики для его выбора не существует.

Причина очевидна: без имени вы просто не существуете.

Советую сначала создать платформу брэнда и Брэнд-код. Затем приступить к выбору названия. Я разработал способ подбора названия.

Создать Брэнд-код для несуществующей компании, когда еще нет менеджеров, вместе с которыми надо этим заниматься, - непросто. Но даже если менеджмент и совет директоров еще полностью не укомплектованы, все равно можно разработать предварительный Брэнд-код. Прежде чем перейти к критериям выбора хорошего имени, рассмотрим несколько типов названий.

В повседневной жизни мы встречаемся с большим количеством товарных знаков и названий. Честно говоря, иногда удивляешься, как они пришли к тому или иному названию. Название может быть описательным, оно может быть бессмысленным, или чем то промежуточным: довольно неясным в своем прямом значении, но вызывающим ассоциации.

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ НАЗВАНИЯ Эта категория названий представляет преимущества и качества продукта в простой и прямой форме. Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно общается с потребителем. Меньше времени нужно, чтобы объяснить, что именно компания продает. Такой тип названия обладает большим преимуществом: он требует меньше маркетинговых усилий, часто хватает мероприятий, направленных на создание узнавания, а идея может быть очень простой.

Недостатки описаний включают сложности с преодолением языковых барьеров и тот факт, что название может раскрыть только одно из преимуществ брэнда. Кроме того, такие названия дают меньше возможностей взаимодействовать с аудиторией на подсознательном уровне. Другой недостаток использования такого типа названий связан со сложностью их юридической защиты из-за их недостаточной индивидуальной определенности. Название CyberCash63 не слишком удачно, потому что практически невозможно предотвратить появление похоже звучащих названий вроде СyberМоnеу64 или CyberDollars65.

Примерами ярко описательных (и удачных) названий могут служить такие: Dab-it-off, Sweet'n'Low и Yoghurt Juice66.

Компания, которая сначала называлась Farallon, начала свою маркетинговую деятельность в Интернете в 1998 году. Одновременно с этим она изменила свое название на Netopia. Это изменение произошло в то время, когда большинство компаний в Интернет-бизнесе не использовало в своих названиях слова net (сеть) и wired (кабельный, соединенный проводами). Значение слова Netopia ассоциируется с «творческой утопией в Интернете» и обещает нечто редкое и особенное. Это слово не только говорит о высокотехнологичном профессионализме, но и оставляет клиенту простор для игры воображения. Однако в последние годы наметилась тенденция к уходу от таких названий.

Интернет уже входит во вторую (а, возможно, и третью) фазу своего развития, и идет жесткая конкуренция между равными концепциями. Дифференциация стала критичной. А название - хорошее средство, чтобы начать дифференциацию компании или продукта.

ProcureSoft - так называлась компания, которая разрабатывала программное обеспечение, предназначенное для автоматизации процесса закупок посредством Интернета. Название вполне ясно описывало, какие услуги предоставляла эта компания, но ему не хватало энергичности. Тогда руководство решило сменить его на Ariba, название более волнующее и многообещающее.

АССОЦИАТИВНЫЕ НАЗВАНИЯ Ассоциативное название не говорит впрямую, чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги. Оно также раскрывает преимущества и ценности брэнда и дает его почувствовать. Преимущества ассоциативного названия в том, что оно легко запоминается и является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне.

Однако и тут могут быть проблемы. Такие названия труднее защитить, поскольку им так же не хватает индивидуальной определенности. Другая сложность возникает при выходе на международный рынок: в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться. То же самое может произойти и на внутреннем рынке, потому что у каждого человека свои ассоциации, а весь мир - это лишь воспринимаемая реальность. Помню название, которое я придумал несколько лет назад для ИТ-компании. Это было EGO, яркое название, которое, конечно, вызывало некоторые негативные ассоциации, но в более молодой западной культуре воспринималось, в основном, положительно. Однако в Малайзии и некоторых других азиатских странах мы столкнулись с отрицательным отношением, которому так и не нашли объяснения. Мы от казались от того названия, и теперь эта компания называется iD2 и лидирует на рынке систем безопасности в Интернете, основанных на использовании смарткарт.

КиберНаличность.

КиберДеньги.

КиберДрллары.

Смахни это, Сладко-и-Низко (имеется в виду низкое содержание жира), Йогурт-Сок (англ.).

Другой пример - Applied Bionomics, компания, которая помогает повышать эффективность морских перевозок. Это название вызывало неправильные ассоциации и часто наводило на мысль о биотехнологиях. Компания затем взяла новое название - Maxager, подчеркивающее ее большой опыт и знания в области управления и способность максимизировать производительность труда персонала.

Visa - пример удачного названия. В нем нет ничего о финансах или кредитных картах.

Вместо этого, оно говорит о возможностях, доступности, открытых дверях, преодолении границ и путешествиях, то есть о вещах гораздо более интересных, волнующих и образных.

НЕОЛОГИЗМЫ ИЛИ СПЕЦИАЛЬНО ПРИДУМАННЫЕ НАЗВАНИЯ В эту категорию входят названия, у которых нет точного значения. Наоборот, они создают уникальные возможности, позволяя заложить в них любой смысл, который вам нужен.

Название такого типа обычно имеет особое значение для основателя и владельца компании, оно является частью истории компании, что, как мы уже обсуждали раньше, очень важно. В таких случаях название часто становится «дежурной темой», привлекающей внимание и переводящей разговор в плоскость философии и системы ценностей компании. В этой категории большую роль играет вопрос абсолютной предпринимательской свободы.

Неологизмы - это короткие, яркие и красивые, с графической точки зрения, названия.

Они индивидуальны, оригинальны и идеально подходят для международного использования, поскольку риск возникновения лингвистических проблем минимален.

Кроме того, их легче защитить юридически.

Yahoo! - прекрасное название, потому что оно ничего не говорит о самом продукте.

Это название, в которое можно вложить разные смыслы. Чаще всего оно заставляет людей гадать, что же это такое.

Когда основатель Kodak Джордж Истман создавал имя своей компании, он просто высосал его из пальца. Оно было коротким, ярким, и в его написании было трудно ошибиться. Оно ничего не означало, что облегчило процедуру регистрации его в качестве торгового знака. «К» была любимой буквой Истмана, и он придумал название фирмы на основе своих предпочтений. Выбор оказался очень удачным, потому что звук «к» очень выразителен и часто используется на международном рынке.

Другое знаменитое название в этой категории - Pentium. В его основе лежала идея, что этот чип являлся продуктом пятого поколения. Pente на греческом означает «пять», а суффикс ium был добавлен, потому что указывал на силу.

Отрицательной стороной выдуманных названий является необходимость в более серьезном маркетинге, потому что они не раскрывают покупателю прямо и ясно, каким бизнесом вы занимаетесь и какой тип товаров или услуг представляете.

Используя перечисленные ниже идеи вы сэкономите время и силы, когда будете выбирать название для вашей компании, товара или услуги.

Не делайте то, что делают все.

Выйдите за рамки традиции, от привычных категорий и создайте уникальную основу для коммуникации. Дифференцируйтесь!

Подходит ли для международного использования и будет ли работать в будущем?

Удачное ли оно для, например, Нидерландов или Латвии?

Что вам говорит Брэнд-код?

Обратите особое внимание на те части Брэнд-кода, которые касаются миссии. Что вы хотите сказать себе и другим? Чем вы хотите заниматься завтра? Будет ли ваше название подходить для этого? Обратитесь к видению, представленному в вашем Брэнд-коде. Какой цвет и форма должны ей соответствовать? Посмотрите описание стиля в Брэнд-коде. Что это говорит вам о названии?

Вложите в название ваш мир.

Каково ваше поприще, куда вы хотите идти? Дайте вашему названию универсальное значение, используя универсальные морфемы. Руководствуйтесь полезностью, компетенцией, стилем и концепцией из вашего Брэнд кода и мыслительного поля брэнда.

Вложите в ваше название обещание.

Какое вы хотите дать обещание своему покупателю, чтобы он его по чувствовал, обдумал и ощутил? Вам помогут разделы Брэнд-кода, касающиеся компетенции, позиционирования и миссии.

Расскажите о себе.

Что делает вашу компанию особенной? Что выделяет вас из толпы? Какую добавочную стоимость создает использование вашего товара или услуги? Привлекайте клиентов уникальной историей. Что случится, если вы исчезнете с рынка? И снова обратитесь к позиционированию, миссии и концепции, определенным в Брэнд-коде. Духовное измерение Мыслительного поля брэнда может добавить вам энергии.

Значение - это не все.

Постарайтесь избавиться от пресса логичности и уместности. Сначала семантика, потом фонетика. Потом звучание. Оно может быть символичным, поскольку разные буквы выражают разные звуки, которые несут разную информацию. Какие ощущения вызывает название? Как оно звучит? Как оно не звучит?

Слушайте себя, но не относитесь к себе слишком строго.

Не требуйте от себя полюбить новое название. Не существует ни идеальных названий, ни прямой дороги к успеху. Самое важное, чтобы это название не вызывало у вас неприятия.

Дайте каждому названию шанс понравиться. Со временем название начинает нравиться больше.

Не нужно точно описывать в названии, чем вы занимаетесь.

Жизненный цикл продуктов становится все короче, что ставит во главу угла философию вашего брэнда. Название должно отражать мысли, идеи и философию, а не товар или услугу, которые вы продаете сегодня, поскольку завтра они могут быть уже другими.

Табу на дежа – вю 67.

Такие слова, как pro, global и ultra используются слишком часто для составления сложных названий. Избегайте скуки. Подобные имена все равно ничего не говорят.

Оттенки Orange «БУДУЩЕЕ ЯРКО, будущее - Orange.»69 Это не просто рекламное утверждение или ключевая фраза для товара или услуги - здесь сияет суть брэнда. Внушая веру в будущее и отсутствие страха перед ним, брэнд Orange сумел убедить потребителей, что технология может на деле быть «теплой и мягкой», что крупные сетевые и сервисные операторы могут прислушиваться и заботиться о вас. Orange как один из сильнейших брэндов поднял мобильную связь на новый уровень.

Появившись в 1994 году, Orange вступала на рынок, где операторы просто продавали какие-то товары, и их особо не волновало, чего хотели клиенты. Они выставляли на рынок то, что у них было, и ожидали, что люди будут довольны. Orange пришлось бросить вызов Deja-vu - уже виденное (франц.). Обман зрения, галлюцинация.

Апельсин и оранжевый цвет.

The future is bright, the future is Orange.

технически развитому окружению, где практически монопольные опера торы имели абонентские системы70, характеризовавшиеся отсутствием всякой гибкости в отношении клиентов. Orange дала рынку возможность выбора, что явилось следствием длительного строительства качественной цифровой сети и разработки соответствующих систем, процессов, продуктов и услуг. Проникновение на рынок вначале составляло лишь 5%, теперь 40%, а через год прогнозируется уже 50%.

Orange занялась рассмотрением брэндинговых возможностей и в процессе этого проснилось, как поведение компании соотносилось с общей брэндинговой стратегией.

Высветились ценности, которые идентифицировали их наилучшим способом: прямота, честность, свежесть, динамичность и дружественность. Это вполне соответствовало внут ренней системе ценностей организации. Компания ввела эти ценности в платформу для создания брэнда как часть того, что брэнд должен символизировать. Кроме того, собирание воедино компонентов брэнда и придание ему индивидуальности также способствовало стимулированию рынка при помощи средств внешней коммуникации и формированию правильного восприятия брэнда среди клиентов.

Orange была последовательна в своем подходе к делу. Она взяла на вооружение старинную мудрость: «относись к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе».

В данном случае это означало: относитесь к клиентам в соответствии с теми же ценностями, которых вы придерживаетесь внутри компании. Традиционный стиль коммуникации во многих технических отраслях был довольно грубым и эксплуата торским, с коммерческой точки зрения. Именно здесь на сцене появилась Orange и все сделала по-другому.

Orange считает разумным иметь теплый и доступный брэнд, более мягкий и дружественный, чем брэнды-конкуренты, потому что это приносит плоды как на корпоративном, так и на потребительском рынках.

Стратегия Orange заключалась в том, чтобы зарекомендовать себя как компанию с самым лучшим сервисом, самой производительной сетью и самым высоким качеством работы. Компания утверждает, что всегда последовательно представляла себя публике как организацию, объединяющую в одном лице и магазин, где клиент может купить сразу все, что ему нужно, и заслуживающий доверия брэнд, и сервисную службу. Естественно, некоторые другие игроки в этой области попытались это сымитировать. Конкурирующие торговые брэнды попытались перенять такой же подход к делу. Они начали осознавать, насколько выгодно поддерживать постоянные отношения с клиентами. Vodafon, к примеру, приобрела ряд брэндов и к каждому применила эффектный характерный дизайн - красное на черном (напоминающий гамму Orange: оранжевый на черном). Что это значит? Присутствие в одном секторе ведет к уменьшению различий между всеми операторами и увеличению путаницы для клиентов по мере того, как игроки начинают выглядеть и вести себя одинаково, что делает вопрос дифференциации стертым.

Со стороны Orange было мудро всегда говорить о будущем. Компания обеспечивает себе первенство, не в последнюю очередь за счет стимулирования развития новых технологий и превращения их в услуги и продукты, польза от которых - улучшение жизни клиентов. Компания предлагает «современные и перспективные решения», в то время как другие предлагают лишь «новейшие технологии».

В своей стратегии, опирающейся на позитивное видение будущего, компания заявляет:

«Наша философия - делать мир лучше»71. Это должно означать, что Orange приложит все усилия, чтобы по мере продвижения в будущее нам становилось все проще общаться: мы будем получать от жизни больше, а не меньше. Это можно считать настоящей миссией Orange, следуя которой, этот брэнд уверенно вступит в будущее.

Orange настаивает, что они должны неуклонно и последовательно придерживаться системы ценностей своей компании, где бы ни использовался их брэнд. Это особенно Charging systems.

Our philosophy is to make the world a better place.

важно при рассмотрении возможности создания совместного предприятия или заключения лицензионного соглашения. В таких случаях предприятия-кандидаты должны ориентироваться на соответствие ценностям брэнда Orange. Будь то Лондон или Тель Авив, где бы вы ни столкнулись с Orange, брэнд ведет себя одинаково.

Больших усилий требует поддержание идеи брэнда как мысленного образа в умах клиентов. Битва за неординарность и успех на рынке происходит в умах предполагаемых, то есть потенциальных клиентов. Брэнд сможет их привлечь, если он стремится стать чем то заметным, принять на себя различительную функцию, что поможет ему выделиться на фоне конкурентов. Это особенно важно в отрасли, где много игроков.

И снова, давайте проанализируем брэнд Orange с точки зрения четырех измерений, включающих:

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Технологию нужно сделать полезной для клиента и такой, чтобы он мог ее легко понимать. Orange достигает этого, думая о том, что технология может дать, и о том, как можно использовать самые современные технологические разработки в товарах или услугах, которые действительно нужны людям. Таким образом, компания предвидит результат применения технологии и что могут от нее хотеть клиенты. Чем пытаться заставить клиентов приспосабливаться к технологии, как делают другие брэнды, Orange поступает наоборот: она заставляет технологию «адаптироваться», чтобы ежедневно приносить клиентам пользу. Кроме того, технология должна восприниматься как легкая в использовании и безоговорочно полезная. Orange применяет «мягкий» подход к технологии, представляя ее более дружественной и доступной для клиентов.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Orange в состоянии позитивно влиять на то, какими люди видят сами себя, когда пользуются ее продуктами. По отношению к другим людям, которые тоже пользуются этим брэндом, создается родственное чувство и ощущение, что вы - часть особой группы.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Orange приложила немало усилий, чтобы ее название стало ассоциироваться с самым лучшим сервисом в их сфере бизнеса. Этот брэнд позиционирует себя в глазах клиентов как рыцаря гибкого сервиса, а не как крупную и неприступную техническую корпорацию, которую сервис не волнует. Клиент, пользующийся услугами Orange, видит в сервисе не просто возможность дозвониться или получить счет на правильную сумму. Вы чувствуете заботу: вы уверены, что получите то, на что рассчитывали при заключении договора, и это приятно.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Общая бизнес-идея и усилия, направленные на строительство брэнда Orange, опираются на стратегию позиционирования и философию компании. Она хочет видоизменить трудную для понимания технологию так, чтобы она могла приносить людям пользу в их повседневной жизни и в долгосрочной перспективе - обществу в целом. Последовательность Orange в построении брэнда в соответствии с девизом «Будущее ярко, будущее - это Orange» и идеей «сделать мир лучше», безусловно, увеличивает вероятность, что у их клиентов еще долгое время будет сохраняться правильный настрой в отношении этой компании.

Соединяя с людьми ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ВАЖНЫХ причин разработки этой методики брэндинга было создание инструмента для стимулирования творчества в коммуникации брэнда.

Большинство международных агентств имеют механизмы формулирования основной идеи брэнда. Большинство из них созданы не креативщиками, то есть плановиками и стра тегами с разным образованием, для людей, выдвигающих оригинальные изначальные идеи. Крупные компании, рекламирующие потребительские товары, такие как Procter & Gamble и Nestle, тоже располагают методиками создания брифов73, которые, в основном, содержат те же компоненты, что и мои модели.

И все же есть большая разница в ощущении, отношении и в чем-то еще, как бы вы это ни назвали. Стремясь к наименьшему числу ограничений, я хочу открыть возможности, 'Connecting with people Briefs (brief - короткий, краткий) - сжатые инструкции. На рекламном слэнге, брифы -что-то вроде технического задания.

инициировать ассоциации, которые могут привести к уникальным решениям в коммуникации и деятельности по внедрению Брэнд-кода в умы всех заинтересованных в деятельности фирмы лиц (не только клиентов и предполагаемых клиентов, конечно).

Многие из виденных мной брифов слишком похожи на предписания. Они подавляют.

Составившие такую инструкцию зашли слишком далеко, указывая и даже рекомендуя решения. Поскольку эти решения обычно логически следуют из инструкции, для творчес кого ума они становятся бесполезными, как грязь на лобовом стекле, они загромождают ум, который должен быть свободен и широко открыт нетрадиционным идеям.

Иногда в инструкции слишком много ограничений, чтобы она представляла ценность для творческих личностей. В то же время любая творческая деятельность подразумевает творчество лишь в рамках конкретной проблемы, и иметь Брэнд-код, с которым можно сверить свои идеи, абсолютно необходимо. У творческой личности уходит слишком много времени на попытки угадать, определить, что брэнд должен выражать, и гораздо лучше потратить это время на экспериментирование с идеями, которые могут принести решения, чем на то, чтобы сначала создавать Брэнд-код.

Любая творческая личность в рекламе, разработке продуктов или любом другом виде деятельности или науке, имеющих отношение к передаче опыта брэнда, должна иметь право на получение Брэнд-кода.

Для активизации творчества полезно использовать Генератор активности брэнда. Это один их моих любимых инструментов, сочетающий мыслительное поле брэнда с Брэнд кодом. По сути, это ключевая идея (послание) Брэнд-кода, помещенная в центр Мыслительного поля брэнда.

Смысл в том, чтобы поместить туда ключевую идею Брэнд-кода в качестве точки отсчета контроля, пока ваша творческая мысль трудится над четырьмя измерениями:

функциональным, социальным, ментальным и духовным. Вы начинаете с размышлений о ключевой идее Брэнд-кода (может быть, вы подумаете и о всем Брэнд-коде с его шестью составляющими). Затем вы спрашиваете себя: что можно сделать, чтобы вложить этот Брэнд-код в голову какого-нибудь человека, используя функциональное измерение, то есть каков должен быть характер действий или движения информации о брэнде с таким Брэнд-кодом? Подумайте в связи с этим о таких аспектах, как информирование, образование и знания, а также о дизайне и стиле брэнда. Для переключения ваших мыслей на стиль существует соответствующий раздел Брэнд-кода, оговаривающий, какой стиль этот брэнд должен представлять. Например, SAS с «простотой» в своем Брэнд-коде может продемонстрировать ее в упрощенном, современном и очень эстетичном дизайне форменной одежды и униформы.

Социальные аспекты брэнда связаны со способностью сформировать вокруг брэнда некое сообщество. Подумайте о различного рода встречах, как в физическом мире, так и в виртуальном. Nokia создала Club Nokia как учреждение для послерыночной работы с клиентами. Этот клуб призван помогать вам, где бы вы ни были. С ним можно связаться из любой точки земного шара при помощи предварительно запрограммированных номеров, и таким образом он является естественным развитием основной идеи послания Брэнд-кода Nokia «Соединяя людей»74. Послание брэнда играет на рождаемых или вызываемых им чувствах и поведении. Это особенно полезно применительно к рекламным роликам и видеофильмам.

Ментальное измерение могло бы дать представление о более глубокой идее доверия, безопасности и веры в себя, благодаря чему станут появляться идеи, которые можно будет использовать в популяризации брэнда. Для Swedish Lotto ключевое послание Брэнд-кода, базирующееся на принципах ментального измерения, «Не дайте мечтам умереть» служила рекламной темой уже более десяти лет и привела к созданию многих рекламных роликов, удостоенных различных наград. В одном из роликов подчиненный вдруг Connecting People - автором слогана является сам Томас Гэд.

Keep your dreams alive.

решается поднять своего начальника на смех, строя ему рожи прямо в лицо, после того как, выиграв в Lotto, он смог реализовать свою мечту.

Работа с духовным измерением не значит, что вам обязательно надо начинать с того, чтобы пожертвовать значительную сумму на какое-нибудь хорошее дело. Это, конечно, никуда не уйдет, но можно делать что-нибудь и для оказания немедленной помощи.

Возьмем BDO - международную сетевую компанию, занимающуюся аудитом и финансо вым консультированием, которая решила поддерживать новые компании, предоставляя им бесплатные консультации. Или Ben & Jerry, которые назвали свое мороженое «Абсолютное сумасшествие»76 как сатиру на сумасшедших членов Конгресса США, голосующих за сохранение военных расходов уже после окончания холодной войны.

Духовное измерение располагает огромным спектром возможностей выхода за пределы логики продукта или брэнда. Оно затрагивает публичные интересы и поэтому может стать как великолепным инструментом PR-политики, так и эффективным средством дифференциации.

Очевидно, что люди, занимающиеся разработкой продуктов, больше всего соприкасаются с функциональным измерением. Показательными примерами являются авиакомпании и не в последнюю очередь British Airways и SAS. Они до сих пор основывают брэндинг на функциональном измерении.

Людям, отвечающим за отношения с клиентами, чья сфера - это маркетинг отношений, нравится социальное измерение. Оно также ближе и специалистам в области спонсорства и маркетинга мероприятий и создателям web-сообществ.

Примеры этого можно найти в автомобильной промышленности: Saturn и их «встречи выпускников», когда 45 000 автовладельцев приезжают на своих Saturn. Volkswagen спонсировал гастроли Rolling Stones, a совсем недавно еще и центр развлечений Car City между Вольфбургом и Ганновером. В этом центре состоялось открытие Expo 2000.

Конечно, Lego с пятью чрезвычайно популярными Legolands, которые посещает более 40 миллионов человек в год, уже давно поняли, как продавать игрушки, используя социальное измерение.

Ментальное измерение может заинтересовать рекламщиков, находящихся в поисках «внутренней» идеи послания, общения с клиентами на более глубоком уровне. Один из лучших образцов - Nike и его обращение «Просто сделай это». Один из моих любимчиков - компьютерная компания Sperry (ныне Unisys) и ее гениальная маркетинговая программа «Мы научились слушать», проводившаяся в течение многих лет и включавшая «тренинги слушания» для всех сотрудников.

Духовное измерение также почитается PR-щиками и используется внутри организации руководителями отделов кадров, а иногда этими двумя службами вместе. Удивительно, как много новых брэндов использовали чрезвычайно щедрые внутренние программы для сотрудников для создания внешнего отличия в духовном измерении. Производитель мороженого Ben & Jerry - лишь один пример компании, гордо и открыто рассказывающей в Интернете о своих программах развития персонала.

Покупка компаний и Брэнд-код™ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЭНД-КОДА для приобретения компаний может показаться странным некоторым людям, ориентированным строго на бизнес. Наверное, это правильно, поскольку большинство покупок за последние десять лет подталкивались исключительно бизнес-решениями, а не соображениями укрепления брэндов. Я отношусь к той категории людей, которые в целом рассматривают покупку компаний с изрядной Totally Nuts.

долей скептицизма. Результат большинства слияний - увеличение компании и ее рыночной доли, но это очень редко приводит к ожидавшейся синергии, в особенности, когда они происходят на зрелых рынках, где у обеих компаний, участвующих в слиянии, сложилась своя собственная глубоко укоренившаяся культура.

Как правило, компании, которые вы хотите купить, являются вашими злостными конкурентами. Те самые люди, с которыми вы традиционно сравнивали себя и относительно которых стремились дифференцировать себя, внезапно оказываются по одну с вами сторону баррикад. Враг превращается в друга. Это непросто. В случае с Volvo и Skania два злейших конкурента в сфере производства большегрузных автомобилей должны были за одну ночь стать одной компанией (с двумя брэндами). В данной ситуации органы Европейского Союза, занимающиеся вопросами конкуренции, запретили слияние на основании антимонопольного законодательства.

С проблемами культурного порядка всегда непросто, в основном, потому что они иррациональны, а следовательно, о них трудно договориться заранее и их приходится решать в ежедневных ситуациях после совершения сделки. Культура состоит из ценностей, а ценности - важная часть Брэнд-кода. Код включает в себя и другие компоненты культуры, такие как стиль, миссия и концепция.

Иногда нужно купить компанию, чтобы создать хороший бизнес, иногда это единственный способ разделаться с конкуренцией, которая угрожает сделать бизнес слишком маленьким, чтобы в нем нашлось место всем. Когда вы задумываетесь о приобретении компании, очень полезно задокументировать ваш Брэнд-код. Затем составить будущий Брэнд-код и Мыслительное поле брэнда для бизнеса, который вы хотите приобрести. А дальше сравните их элемент за элементом.

Неплохая «инвестиция» - чтобы определить платформу брэнда целевой компании, проделайте вместе с вашей управленческой командой то же упражнение, которое вы делали для своей компании. Я получаю много предложений от компаний дать финансовую оценку брэнда, который они собираются приобрести. Естественно, я делаю все, что в моих силах, но иногда это нелегко, потому что очень редко (если вообще) я получаю всю информацию, необходимую для проведения нормальной оценки.

Вместо того, чтобы прийти к некой более-менее надуманной цифре, лучше составить представление о том, насколько ценным может стать (или не стать) интересующий брэнд для будущего вашего бизнеса. Иногда опытные бизнесмены совершенно забываются, получив возможность завладеть очень известным брэндом, не задумываясь о том, что действительно это значит для них в прямых деловых терминах. Возможно, он ничего не стоит, потому что вам придется убить его, чтобы дать дорогу своему, более новому брэнду, представляющему другие ценности, и, возможно, гораздо более современному.

При определении платформы брэнда той фирмы, которую вы хотите приобрести, вы, наверное, не сможете получить всю информацию, нужную для заполнения Брэнд-кода и Мыслительного поля брэнда именно так, как вы хотите. Поэтому придется строить догадки. Если у вас потом выдастся возможность переговорить с людьми, работающими с этим брэндом, и проверить информацию, вы в любом случае будете недалеки от истины.

Как понять, с точки зрения брэндинга (и, возможно, культуры), в какой момент надо покупать?

Самое главное - это проверить, насколько соответствуют друг другу стиль, миссия, видение и ценности двух брэндов. Полезность и компетенция отличаются, но, может быть, именно в этом, в первую очередь, и заключается смысл всего приобретения: расширить ассортимент товаров и усилить свою позицию за счет новых знаний и опыта и новых продуктовых сочетаний. В принципе, основными являются концепция и ценности, потому что их сложнее всего изменить. Со стилем работать проще: если вы достаточно умелы, вы можете сочетать стилевые элементы обеих фирм в новой компании. Стиль изменяется с течением времени. Миссия приобретаемой компании должна хотя бы приблизительно напоминать вашу. Если вы проведете такую работу, ваши переговоры пройдут значительно успешнее.

Выбор партнеров при помощи Брэнд-кода™ ИНОГДА ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ так же существенны для вашего брэнда, как и приобретение другой компании и ее интеграция с вашей. Стратегические партнерства являются серьезным инструментом формирования брэнда.

Ваши партнеры говорят о вашем брэнде столько же, сколько и ваши собственные товары. Ассоциация с правильным партнером может значительно повысить стоимость вашего брэнда. Когда Siemens заключила партнерское соглашение с Porche Design и они стали вместе производить престижную электробытовую технику вроде тостеров, кофеварок и чайников, стоимость ее брэнда на этом рынке сильно выросла. Теперь ее товары считаются одними из самых лучших.

Конечно, Porche никогда бы не вступила в партнерство с компанией, которая не была бы в состоянии обеспечить достаточный технический уровень для производства надежных и функциональных товаров. В партнерстве выбор (вступать в него или не вступать) одинаково важен для обеих сторон. Принято считать, что вступить в партнерство с силь ным брэндом всегда хорошо, но это не обязательно так.

Если вы сами являетесь слабым брэндом или философия вашего брэнда не соответствует философии брэнда-партнера, то вы попадаете в неприятную ситуацию.

Стоимость вашего брэнда растворится, а сильный брэнд выиграет за ваш счет.

Даже сильный брэнд зависит от партнеров. На деле, некоторые брэнды сделали партнерство своей стратегией. В основном, это брэнды-ингредиенты: Gore-Tex, Intel, Teflon, Nutrasweet, но и Virgin тоже.

Однако и для сверхсильных независимых брэндов вроде Disney совместный брэндинг или брэндинговое партнерство тоже представляют собой стратегическую линию.

Успешным было партнерство Disney с Kodak, Mattel, McDonald's и Coca-Cola. Стратегия, видимо, состоит в том, чтобы выбрать лучший брэнд в своей области. В компании Disney есть должность вице-президента по синергиям, который подотчетен лично президенту компании и отвечает за непрерывный поиск и определение самых выгодных стратегических партнеров для создания совместных брэндов.

Без специальной политики по поиску этих партнеров бывает сложно понять, какой партнер вам подходит, и где его искать. Наличие Брэнд-кода значительно облегчает этот процесс, фактически, в вашем Брэнд-коде уже заложена такая политика. И гораздо легче отказать какому-то претенденту, имея возможность сослаться на такую политику. Обычно «нет», основанное на Брэнд-коде, вызывает большее уважение по отношению к вам как компании.

Опыт — не то, что с вами происходит, а что вы делаете с тем, что с вами происходит.

Олдос Хаксли ЛИЧНЫЙ БРЭНДИНГ:

4 ИЗМЕРЕНИЯ ДЛЯ ВАС Personal branding 4-D 4-U. Игра слов: 4-U читается фо ю: four you и for you, то есть 4 тебя и для тебя.

Лидерство в 4 измерениях БРЭНДИНГ - ДЕЛО ЛИЧНОЕ. Принимая во внимание водоворот событий и лавину требований, лидерам завтрашнего дня придется быть людьми особенными. Я выделил четыре типа лидерства в будущем. Они определенно отличаются от традиционного лидерства. Какой из них наиболее приемлем для вашей компании, зависит от сферы бизнеса, в которой вы работаете, и положения вашей компании на рынке.

Структурный лидер - это социальный архитектор, чьему лидерскому стилю присущи анализ и планирование. Во главу угла помещается структура, стратегия, среда, реализация, экспериментирование и адаптация. Этот стиль лидерства очень важен, если деятельность компании строится вокруг продукта, и она работает на местном или ре гиональном уровне.

Лидер, ориентированный на людей, - это катализатор и слуга, чей стиль лидерства выражается в поддержке, защите и делегировании полномочий. Эти лидеры всегда на виду и доступны. Они стимулируют участие персонала в управлении, поддерживают, делятся информацией и передают принятие решений на более низкие уровни организации.

Этот лидерский стиль с успехом применяется менеджерами в небольших фирмах, чей бизнес строится на информации и знаниях, например, в региональных консалтинговых компаниях.

Политический лидер - это адвокат, чей лидерский стиль характеризуется построением коалиций и достижением консенсуса. Способные объяснить, что они хотят и что они могут получить, они оценивают распределение влияния и интересов;

устанавливают связи с другими лицами, заинтересованными в работе компании;

они сначала прибегают к убеждению, затем к переговорам и лишь в случае необходимости — к принуждению. Этот стиль важен в производственных или товарно-сырьевых отраслях.

Символический лидер - в своей основе пророк, суть лидерского стиля которого сводится к тому, чтобы вдохновлять людей. Рассматривая организации как сцену или театр, где надо играть определенные роли и производить впечатление, эти лидеры используют символы, чтобы завладеть вниманием;

они пытаются схематизировать действительность, чтобы дать свое видение происходящего и свою интерпретацию событий: они показывают и разъясняют картину будущего. Такой стиль важен в отраслях, где роль знаний высока, например, связанных с Интернетом, а дистрибуция осуществляется по всему миру.

Для всех этих типов лидерства брэнд играет большую роль:

Для структурного лидера брэнд служит выразителем ключевых показателей качества товара или услуги.

Для лидера, ориентированного на людей, брэнд – это набор ценностей и установок, которые важны для выражения сути отношений внутри компании и с клиентами.

Для политического лидера брэнд - мощный инструмент для построения альянсов, слияния компании, а также составная часть маркетинга.

Для символического лидера брэнд - это все: он вмещает ценности и опыт, необходимые для эффективного разъяснения корпоративной миссии и нахождения своего места на рынке.

Интуиция и знание человеческого поведения будут занимать все большее место в подготовке менеджеров завтрашнего дня. Но, в то же время, руководители бизнеса, разумеется, будут основывать свои решения на расчетах и бухгалтерских выкладках.

Наряду с растущим признанием роли интуиции и поведения в управлении существует другая сильная тенденция: измерять параметры качества, которые раньше казались не подлежащими количественному выражению. Именно поэтому я делаю акцент на новых способах количественного определения тонких отличий в восприятии брэнда покупателями.

Технология качественных параметров во всех сферах бизнеса будет пользоваться огромным спросом в новой бизнес-культуре. В тот момент, когда новая бизнес-идея, основанная на интуиции, будет оценена или спрогнозирована в долларах, она станет реальностью. Здесь новая тенденция связывает старую и новую парадигму, поскольку новая бизнес-культура осознает, принимает и развивает эту потребность в количественном выражении.

Личность превыше всего ИНДИВИДУАЛИЗМ СЕГОДНЯ вышел на первый план, не только в бизнесе, но и в обществе. В 1989 треснула и пала Берлинская стена -символ оков коллективизма.

Миллионы людей по всему миру следили у телевизионных экранов за тем, как человеческая энергия смела это воплощение авторитарного правления. В глазах многих это был момент, определивший наступление нового мирового порядка - экономического, политического и социального. Сегодня Интернет подрывает другой оплот коллективистской силы - корпорацию. Теперь каждый из нас должен стать брэндом по праву78.

Это становится делом первостепенной важности не только для отдельного человека, но и для группы или сети лиц, частью которой он является. Парадоксально, но новая экономика на деле создает новый вид коллективного сознания, основанного не на конформизме, а скорее, на индивидуальности. В этом принципиальное отличие. Всем правит уникальность. На этом фоне необходимость создания для себя Орэнда и осознания, какие ценности вы хотите воплощать, становится вполне очевидной. Благодаря этому становится легче найти свое место и понять, как приносить пользу своей группе.

Кто вы? Чем вы отличаетесь от других? Какова ваша личность? В чем ваша ценность?

Вот вопросы, которые задают люди, желающие иметь с вами дело, нанять вас на работу или выбрать вас для работы в специальной проектной группе. Это вопрос, который мы время от времени сами задаем себе. Это, на самом деле, фундаментальный вопрос философии, вопрос самоидентификации. В старой экономике всегда можно было опереться на других. Школа или университет были формой самоидентификации, особенно такие громкие брэнды, как Оксфорд или Гарвард. В этой функции могла выступать и компания, в которой вы работали. Вы могли идентифицировать себя, сославшись на крупную корпорацию: «Я айбиэмщик», или даже «Я бывший айбиэмщик»79.

Но насколько это нужно сегодня? Это все еще может быть полезным, но уже не является решающим, мае теперь не так впечатляет фоновое обрамление, как раньше. В новой экономике настоящее значение имеете вы, вы как «сам себе брэнд»80, как в году написал Том Питере в книге о новых принципах рабочей жизни. В новый золотой век возможностей главным фактором профессиональной жизни является то, что вы собой представляете. Общество сегодня значительно более демократично. Шансы людей еще больше уравнены, и молодые люди могут уже быть кем-то, так толком и не повзрослев.

In our own right.

«I'm an IBMer», «I'm an ex-IBMer».

The Brand Yourself.

Сделать что-то самому, чего-то достичь, создать что-то своим талантом - вот что теперь имеет значение.

В чем состоит ваша жизненная миссия? Каков ваш стиль? Чем вы отличаетесь? Какой у вас талант? Что вы лично можете дать, чем вы можете быть полезны? Как вы видите концепцию собственного будущего? Кем вы будете через 10-15 лет? Каковы ваши ценности? По каким принципам вы живете? Каков ваш девиз, ключевая фраза, личная мантра? Или просто: какова ваша суть? В старой экономике смысл жизни можно было позаимствовать. Это могли быть любые идеи -политические, образовательные или социальные. Сегодня требования повысились. У вас должен быть свой собственный смысл жизни! Как актер, вы играете разные роли на разных сценах. Работа раньше отделялась, но сегодня личная жизнь имеет тенденцию все больше соединяться с профессиональной. В обеих сферах люди хотят знать, что вы собой представляете. Отношения, которые мы все хотим иметь с другими людьми, строятся на знании, одобрении и принятии того, кем они являются. Когда мы не знаем, с кем имеем дело, мы чувствуем себя неуютно, мы начинаем строить свои собственные гипотезы о том, что это за человек. Неопределенность делает нас неуверенными и подозрительными. Нам не нравятся корпорации, которым мы не можем доверять, потому что мы не знаем точно, в чем состоит их кредо, что они защищают, то же самое верно и по отношению к отдельным людям. Существуют одинаково убедительные причины иметь внутреннее содержание и для людей и для компаний. А в прозрачном онлайновом мире, в котором мы сейчас живем, это приобретает все большее значение.

Том Питере много сделал для того, чтобы сформировать понятие «брэнд - ты». Я хочу сделать еще один шаг вперед и познакомить вас с тем, как можно создать «брэнд — ты» на основе принципов 4-мерного брэндинга. Вы можете использовать тот же подход, чтобы составить Брэнд-код для себя самого и создать ваше собственное мыслительное поле брэнда. Это идея, которая возвращает метафору к ее изначальному смыслу.

Концепция 4-мерного брэндинга опиралась на идею создания органичной индивидуальности, ДНК, в абстрактной организации, занимающейся производством или услугами. Мой подход заключается в том, чтобы воссоздать и сымитировать работу мозга талантливого предпринимателя, но в рамках управленческих команд. Метафора, используемая при создании корпоративного брэнда, может быть применена к нам самим, возможно, для того, чтобы помочь создать того самого талантливого предпринимателя, которого я с самого начала взял за образец. Цель в том, чтобы добавить ясности и проницательности уму отдельного человека. Но есть и другая цель. Имея более четкое понимание персонального брэнда, вы можете оценить свою сочетаемость с корпоративным брэндом.

Насколько вы подходите компании, в которой работаете?

ЕСЛИ КОМПАНИЯ, в которой вы работаете, вам не подходит, вы, наверное, хотели бы знать об этом. Как в ваших интересах, так и вашего работодателя, понимать, насколько вы сочетаетесь с этой компанией. Эти проблемы стоят очень остро на сегодняшнем рынке рек-рутмента. Главные вопросы, занимающие умы высшего руководства, касаются того, You have to stand for something of your own!

как заполучить людей, обладающих нужными талантами, как привлечь людей, сделать так, чтобы они подходили бизнесу. Это не намного отличается от приобретения другой компании. В обоих случаях надо знать, что они собой представляют.

Существует несколько убедительных причин желать хорошего сочетания брэндов работника и работодателя:

1. Брэнд - это стержень корпорации, он выставлен на всеобщее обозрение.

2. Те же самые вопросы, которые определяют брэнд, легко могут быть заданы, чтобы определить человека.

3. Люди представляют собой один из самых важных активов современного бизнеса, а также единственный наиважнейший актив, используемый при создании брэнда.

Поэтому иметь одну прозрачную систему ценностей как для компании в целом, так и для отдельных работающих в ней людей, значит подойти так близко к предприни мательской идее брэнда, как только возможно.

4. Брэнд - это дифференцирующий код и компании, и отдельного человека. Это значит, что отдельный человек не должен быть точно таким же, как и компания (если вам, конечно, не нужна армия солдат в форме). Таланты отдельных людей должны дополнять сильные стороны компании в рамках Брэнд-кода. Вот распространенная проблема при приеме на работу талантливых людей: если они не вписываются в рамки, неважно, насколько они талантливы!

Создание личного брэнда ПРОЦЕСС ЛИЧНОГО БРЭНДИНГА в принципе следует той же схеме, что и описанный процесс создания платформы для корпоративного брэнда. Вкратце повторю, чтобы прокомментировать отличия.

Процесс 4-мерного брэндинга для индивидуума состоит из трех частей:

Сценарий будущего брэнда Мыслительное поле брэнда Брэнд-код Сценарий будущего брэнда поможет выявить, какие сценарии вы держите в уме как фон для вашего брэнда, что вы хотите собой представлять. Это то, что делают многие люди, когда выбирают путь развития карьеры и пытаются понять, где на рынке труда появятся для них наилучшие возможности. Проблема в том, что обычно это не делается последовательно и обстоятельно.

Модель анализа взаимного влияния факторов, являющаяся частью методики Сценария будущего брэнда, ценна, если вы хотите получить более подробную и точную картину будущего. В новых мирах возможного на перекрестке двух направлений вероятно появле ние совершенно новой профессии. Так, когда соединяются интересы к здоровой пище и экологии, рождаются компании и возможности. Хорошо проделать это упражнение вместе с кем-нибудь. Задача состоит в том, чтобы собрать воедино все свои желания и идеи, как стимулом можете воспользоваться специализированными журналами. Изучите все это и обсудите сценарий будущего брэнда, стараясь найти точки пересечения и создать новые миры. Это весело и дает повод для общения.

Мыслительное поле брэнда описывает восприятие вас другими людьми. Как и в случае с мыслительным полем брэнда компании или товара, существует столько мыслительных полей брэнда, сколько людей, пытающихся понять, кто вы и что собой представляете.

Однако, делая это, вы имеете дело с желаемым, с тем, как вам хотелось бы, чтобы вас воспринимали другие люди. Поэтому неплохо сделать это до того, как вы перейдете к созданию Брэнд-кода, который выражает то, что вы, в конце концов, хотите собой представлять ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ТЫ Это может быть частью вашего личного мыслительного поля брэнда, которая представляет наиболее традиционную часть вашего личного брэнда. Функциональное измерение отвечает на вопрос: Чем вы можете быть полезны другим людям? И, конечно, речь идет о том, как ваша полезность может восприниматься, и необязательно о том, что хорошего вы действительно можете сделать. Вы как брэнд, воспринимаемая реальность, а не реальная, в которой вы являетесь самими собой. Вы можете иметь много скрытых достоинств, но если вы не способны донести это до сознания людей, с точки зрения персонального брэндинга, эти ваши достоинства не существуют.

Функциональная сторона вас как личности, в восприятии людей касается профессиональных и формальных способностей или навыков. Они, конечно, производны от образования и формального обучения. Хотя зависят и от таланта.

Functional U. Игра слов: you - ты, в английском звучит так же, как буква U.

Ключевое слово для функционального измерения человека - компетенция, сплав знаний и опыта, а также эффективность, в экономическом смысле. Каков ваш продукт?

Какую пользу вы можете принести компании (или партнеру). Что вы производите в более традиционном смысле слова? Функциональные измерения фиксируют, что вы можете дать как человек. В основном, это работа, но также затрагивает другие сферы жизни, например, вы как брэнд в гольф – клубе, в семье, или в любой другой организации.

Стоит задуматься, как именно вы хотите выглядеть в глазах других людей, чтобы затем сосредоточится на том, как быть отличным, и потом, как подчеркнуть отличие, когда вы будете рассказывать о себе. Типичное описание, с точки зрения функционального измерения: «Мне нравится Томас, потому что у него великолепное аналитическое мышление, и он так хорошо рассказывает об очень сложных вещах».

Люди с очень ясными и сильными функциональными измерениями - это профессионалы:

адвокаты, врачи и ИТ – специалисты очевидно, представляющие большую ценность для всех как на личном, так и на корпоративном уровне.

СОЦИАЛЬНЫЙ ТЫ Социальное измерение применительно к личному брэнду подразумевает социальные навыки, способность организовать и вести за собой людей и, пожалуй, самое важное - то, какой образец для подражания вы являете собой для других людей. Самый ясный показатель того, что у вас сильное социальное измерение, если вы человек, имя которого люди упоминают невзначай.

Чрезвычайно успешный человек, обладающий харизмой, подобно корпоративному брэнду, способен создать культ. Популярное слово, использующееся для обозначения социального измерения, - лидерство. Высокие показатели в социальном измерении имеют люди, общительные от природы, которых приглашают для создания хорошей атмосферы, забавные или приятные, своеобразные, те, кем восхищаются.

Типичной профессией для человека, в персональном брэндинге которого доминирует социальное измерение, будет руководитель группы в любой организации или специалист по продажам. Многие люди, занимающиеся продажами, обладают талантом быть тем человеком, без которого не начинают собрание... или вечеринку.

МЕНТАЛЬНЫЙ ТЫ Крайнее выражение этого измерения - гуру. Ментальное измерение касается способности трансформировать других людей, способствовать их личному развитию через общение. Основанием для этого служит личная трансформация (может быть, благодаря контакту кем-нибудь еще, тоже сильным ментально). У вас, наверное, будет некая внутренняя стабильность, убежденность, даже просветление.

Быть ментально сильным в восприятии других людей значит обладать талантом достигать взаимопонимания, уметь сопереживать и ставить себя на место другого человека. То есть быть отчасти философом. «Мне нравится Сэнди, потому что она действительно слушает, что я говорю, и умеет понять меня», - так может выражаться оценка ментального измерения.

Типичные позиции людей, полностью ориентированных на ментальное измерение - корпоративные руководители высшего звена, врачи, консультанты и «ментальные учителя»85, но сюда относятся и те, кого все считают «мудрыми», вроде некоторых очень талантливых советников по управлению.

Social U.

Mental U.

Mental trainers.

ДУХОВНЫЙ ТЫ Духовное измерение манифестирует связь с жизнью во всех ее проявлениях.

Возможно, это звучит странно, и, наверное, это самое сложное для понимания из всех четырех измерений. Почти все мы находимся в поисках миссии, нашей роли в обществе.

Некоторые люди инстинктивно принимают на себя ответственность за нечто большее, чем они сами, за компанию или организацию, в которой они работают;

для них это естественно и важно для самоуважения и самоидентификации. Речь идет о служении целям более высоким, чем те, которые мы ставим перед собой в профессиональном плане;

о способности вносить вклад в благосостояние каждого человека и развитие общества.

Некоторые люди обладают для этого талантом и мотивацией. Конечно, у вас может быть связанная с этим профессия, например, социальный работник, священник или эколог. Любому обществу, любой организации нужны такие идеалисты, которые являются фактором успеха, в основном, из-за своего более широкого взгляда на вещи. Эти мечтатели обладают провидением и устремляют нас в будущее.

Чтобы понять, каким потенциалом вы обладаете, с точки зрения духовного измерения, задайте себе вопрос: что приносит вам самое большое удовлетворение в жизни. Если ответ будет в той или иной мере связан с ответственностью перед обществом в местном или глобальном масштабе, вы сильны в духовном измерении и можете на него опираться.

Типичное восприятие духовного измерения может выглядеть так: «Мне нравится Стивен из-за той страстности, с которой он разрабатывает более совершенную и удобную инфраструктуру информационных технологий».

Соотнесение вашего брэнда ИДЕАЛЬНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ для соотнесения вашего личного брэнда с брэндом компании, в которой вы работаете или собираетесь работать, является Брэнд-код. Чтобы воспользоваться Брэнд-кодом в персональном брэндинге, нужно начать с Брэнд-кода компании.

Если его нет, придется составить. Для этого нужно ознакомиться с web-сайтами, годовыми отчетами, корпоративными презентациями и объявлениями о найме, а также задавать уточняющие вопросы людям, занимающим соответствующие позиции, чтобы получить информацию по всем шести составляющим: полезность, компетенция, стиль, миссия, концепция и ценности. Придется строить догадки и предположения. Может быть, вам удастся найти и выражение для основной идеи Брэнд-кода (той, которая расположена в его центре).

Как только у вас будет Брэнд-код компании, время заняться и своим собственным.

Составляйте его таким же способом, используя мыслительное поле вашего брэнда в качестве структурной схемы.

ПРОДУКТ / ПОЛЕЗНОСТЬ / ПОЛЬЗА Рассматривая себя как товар или услугу, вы должны спросить себя, чем вы можете быть полезны организации в наибольшей степени. (Руководствуйтесь разделом «Функциональный Ты» из мыслительного поля брэнда.) Если ваш продукт, компетенция и профессионализм полностью отличны от продукта компании, следует серьезно задуматься над тем, что это означает. Означает ли это, что вас примут на работу, чтобы вы привнесли Spiritual U.

Matching your brand.

в нее что-то недостающее, что-то, что этой компании очень нужно? Если вы настоящий профессионал, вас, скорее всего, будут уважать, и вы будете полезны. Но это может быть и настоящим несоответствием. Спросите себя, полностью ли совпадают ваши жизненные устремления с тем, что, по-видимому, является сферой деятельности этой компании. Если вы поймете, что расстояние между ними слишком велико, и что в компании вас не будут уважать за ваши знания, то поищите работу где-нибудь в другом месте.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Что вы делаете лучше всего? Чем вы лучше других людей или отличаетесь от них? И как это соотносится с положением данной компании на рынке? Скажем, позиционирование компании строится на отличиях в способах дистрибуции продукции и обслуживания клиентов, а ваше - на очень хороших исследовательских способностях. И опять, такое несоответствие - не обязательно плохо, если только компания осознает потребность в ваших знаниях. Но если компании нужны люди, которые занимаются тем, в чем они лучше всего, а вы не хотите позиционировать себя таким образом, тогда вы с самого начала попадаете в неприятное положение. С другой стороны, если компании действительно необходим ваш брэнд для того, чтобы выделиться, и вы чувствуете, что вас за это будут ценить, она может вам подойти.

Чтобы это понять, нужно проверить, чем занимаются ваши коллеги, как позиционированы они. Обычно это несложно. Точно выясните, что вы должны будете делать и в каком контексте. Есть ли здесь другие люди, позиционированные похожим образом, с которыми придется конкурировать? Как вы оцените свое позиционирование по отношению к ним? Будете ли вы вообще иметь вес? Как ваша дифференциация.

ВИДЕНИЕ Представьте себя через 10-15 лет. Какая картина возникает у вас в голове? Теперь представьте свою компанию. Как соотносятся эти картины? Компания с будоражащим и всеобъемлющим видением, более объемным, чем ваше, но все-таки способным его принять, даст вам прекрасные возможности для развития. Постарайтесь выяснить, не сводится ли эта концепция будущего всего лишь к словам, стоит ли за ней энтузиазм и реализм.

Если видение компании слабо, а ваше собственное видение будущего ярче и объемнее, берегитесь. Впереди вас ждет потенциальный конфликт, но вы можете сознательно захотеть воспользоваться этой компанией как ступенькой в карьере.

ЦЕННОСТИ Обычно это самый важный фактор для соотнесения вашего собственного брэнда и брэнда компании. Ценности — это жизненные принципы, глубинные основы личности, это то, что позволяет доверять брэнду, как другу, а вам - как хорошему брэнду. Здесь нужно проявлять осторожность. Пытаясь выяснить истинные ценности, проверьте и перепроверьте. Если ваши собственные ценности вступают в конфликт с ценностями компании, это должно послужить предупреждением.

Слова могут быть разными, но важно их значение. Среди ценностей компании может не быть некоторых из ваших ценностей, что не обязательно является критичным. Но если какие-либо из ценностей компании кажутся сомнительными, лучше отступить.

Сверяя ваш Брэнд-код с Брэнд-кодом компании, особое внимание уделите правой стороне: миссии, видению и ценностям. Несоответствие в полезности, компетенции и стиле может оказаться плодотворным и даже необходимым. Если вы способны предложить компании, в которой работаете, другой продукт и другую компетенцию, вполне вероятно, это именно то, что надо. Отличающийся стиль может внести свежую струю. Но если разрыв между вашими миссией, видением будущего и ценностями и компании исчисляется в милях, вас, скорее всего, ждут большие неприятности.

Готовы ли вы к личному брэндингу?

ЛИЧНЫЙ БРЭНДИНГ подразумевает определение и уточнение того, кем вы являетесь на самом деле. Многим людям это не нравится, они предпочитают прятаться. Некоторые обладают природным даром определять и разъяснять свое предназначение. Как талантливые музыканты, играющие на слух. Для других это сложнее: им нужны ноты, им нужен процесс размышлений о себе самом, который для большинства людей становится прелюдией к глубинному саморазвитию.

Исследовать и находить выражение взгляду на самого себя и тому, как вы хотите, чтобы вас воспринимали - редкое занятие. Польза этого процесса для вас заключается в том, что вы вынуждены изучить и выразить ваш взгляд на самого себя и то, как вы в общем-то хотели бы восприниматься. Это что-то, что мы редко делаем для себя, вместо этого мы позволяем описывать нас другим. Мы почти никогда не думаем о себе структурировано, и совсем немногие пытаются систематически управлять и реализовывать собственную желаемую личность. Так действительно ли вы готовы к персональному брэндингу?

ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ ДЛЯ БРЭНДА С БУДУЩИМ В качестве резюме я бы хотел изложить 10 самых важных принципов построения брэндов, не только успешных и прибыльных, но и создающих стоимость в долгосрочной перспективе. Конечно, нелегко выбрать именно десять. Может быть, их должно быть пятнадцать или пять. Эти десять представляют основы моего понимания того, как брэнды будут развиваться в ближайшие лет десять.

Брэнд с будущим создается в сознании человека (не товаром или услугой).

Традиционный взгляд на брэндинг ориентирован на товары или услуги. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта. Но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов, которые не соответствуют критериям классических товаров или услуг. Появляющиеся брэнды не имеют того содержания, к которому мы привыкли, имея дело с классическими брэндами. Товар или услуга без признанного брэнда - это просто полезная и доступная покупателю функция, которой в качестве таковой можно найти заменитель. Брэнд, помещенный в чью-либо голову, гораздо более уникален и, самое важное, индивидуален.

Брэнд с будущим должен что-то символизировать, должен отличаться от других (не обязательно нравясь всем).

Поговорка гласит: «Лучше быть чем-то для кого-то, чем ничем для всех». Эта мысль очень справедлива применительно к брэндингу. Традиционный брэнд не хочет никому отказывать, обычно это брэнд товара, выпускаемого на массовый рынок, и предназначен для при-влечения массовой аудитории. Проблема в том, что такой брэнд мельчает эмоционально. При встрече с новой аудиторией рецепт успеха в том, чтобы представлять нечто особенное, иметь философию и отличаться не только свойствами, но и жизненными установками. Такой брэнд приобретет поклонников и даже фанатов, которые самой своей преданностью будут поддерживать брэнд и со всем энтузиазмом знакомить с ним других.

Кроме того, воплощать нечто непохожее, с точки зрения установок и ценностей, часто проще, чем из последних сил поддерживать влияние отличительных особенностей товаров и услуг.

Брэнд с будущим увлекает, как близкий друг.

Дружба - замечательная метафора. Закройте глаза и подумайте о друге, а затем попытайтесь описать, что представляет собой ваша дружба, это как описывать, что значит очень хороший брэнд. Слова не помогут, потому что опыт - это больше, чем слова. Чтобы создать такой брэнд, надо не только воплощать нечто особенное, но и вовлекать людей. А чтобы быть привлекательным для людей в качестве брэнда, можно действовать, как если бы вы привлекали людей в качестве друга. Личное внимание, признание, маленькие приятные сюрпризы и совместные увлекательные дела почти наверняка укрепят дружбу.

То же самое справедливо и для брэндинга. Займитесь чем-нибудь совместно, и тогда как у создателя брэнда у вас в руках самый совершенный рецепт успеха.

Брэнд с будущим всегда считается самым ценным достоянием компании.

Брэнд - не просто маркетинговый инструмент, очень часто он является принципиально важным «содержанием» компании, хотя и не рассматривается в таком свете, с формальной точки зрения. Большинство из нас признают это, но все же игнорируют. Причина в том, что официальная система, в которой мы существуем, еще не смогла приспособиться к перемене. Другим, менее важным активам, таким как собственность, станки и технологии, то есть подлежащим ежегодному аудиту, исторически уделялось гораздо больше внимания. Так называемый человеческий капитал - актив, который еще не оценивается официально, но о нем много говорят. Стоимость этих активов все еще зависит от силы брэнда как актива, нежели от чего-то другого. Мы все бывали свидетелями того, как слабый брэнд, теряя доверие на рынке, превращал стоимость оставшейся части «крепкой» компании практически в ничто.

Конечно, со временем это изменится. Аудиторы не будут вечно соглашаться проводить проверку лишь небольшой и наименее значимой части компании, а правовая система не потерпит, чтобы подавляющая часть стоимости компании оставалась, так сказать, за пределами этой системы. Менеджеры нового поколения уже признают перемены, и их фокус на брэнде компании или брэндах в корне отличается от отношения старых управленцев.

Брэнд с будущим - рулевое колесо менеджмента.

Нет лучшего инструмента, чем брэнд, для объединения сил заинтересованных в деятельности компании сторон внутри и за пределами организации. Вести компанию за собой сегодня кажется невыполнимой миссией, так много возникает конфликтующих интересов, честолюбивых устремлений, действующих в разных направлениях.

Управление - это способность сконцентрировать умственную энергию. Любая утечка энергии, любые непроизводительные подключения приведут к потере напряжения, что отрицательно скажется на силе брэнда на рынке. И наоборот, сильный брэнд на рынке будет заряжать энергией не только людей, работающих в компании, но и ее соб ственников и общественное мнение.

Это настоящая ситуация курицы и яйца, но хорошо, что вы как руководитель в значительной степени можете ее контролировать. Вы можете начать процесс изнутри, вам не надо ждать, пока произойдет что-нибудь еще. Начните с составления Брэнд-кода и используйте его, как универсальный инструмент изменений!

Брэнд с будущим кристально четко представляет свою роль на рынке.

Было время, когда вы могли быть всем понемногу. Хорошее время, потому что не приходилось ничему говорить «нет». Если вы не знали, что делать или решить, вы просто говорили «да» или «может быть»! Структура традиционного предприятия все еще хранит остатки такого подхода. Однако большинство ведущих мировых компаний осуществили концентрацию своего бизнеса под воздействием процессов интернационализации и ужесточившейся конкуренции.

Теперь надо проделать то же самое с брэндом. Придется сфокусироваться не только на бизнесе, в котором вы находитесь, но и на роли, которую вы в нем хотите играть.

Являетесь ли вы брэндом, ориентированным на производство, обладающим уникальными методическими и технологическими ноу-хау? Тогда надо взять на себя ответственность за последствия такого шага и создать совокупный брэнд, не сковывая себя поставками только одному клиенту или каналу, а участвуя в совместном брэндинге с любым, кто удовлетворяет критериям вашего Брэнд-кода. Или вы - брэнд, ориентированный на отно шения, и обладаете исключительным знанием своих клиентов и уникальной дистрибуционной сетью. Тогда примите ответственность за последствия такого развития событий и стройте ваш брэнд как место встречи, портал, чтобы иметь свободу выбирать любой производственный брэнд или любого производителя. Фокусирование на роли брэнда в бизнесе - явление новое и определяется прозрачностью рынка, которая в свою очередь вызвана Интернетом.

Брэнд с будущим стимулирует творчество, и не в последнюю очередь среди своих клиентов.

Взаимодействие и творчество формируют название новой игры. Брэнд будущего должен восприниматься как брэнд интерактивный, который «принадлежит» и некоторым образом создан клиентами и работниками компании. Его товары и услуги всегда могут быть улуч шены, и непрерывное совершенствование - это краеугольный камень качества, но что ново, так это реальное подключение клиента к работе.

Предвестниками этого процесса стали производители программного обеспечения, которые изобрели самый остроумный способ стимулирования творческой активности клиентов - «бета-тестирование». Использование бета-версий не только помогает производителям программного обеспечения выпускать более совершенный, технически доведенный продукт, но и способствует росту престижа, появлению «послов» брэнда и формированию круга «своих», а главное, превращает критиков в сторонников, и все это, всего лишь задействовав силу творчества. Люди не против, когда обращаются к их твор ческой жилке, — попросите кого-нибудь решить вашу проблему, и, может быть, вы положете начало дружбе. Другой пример из программного бизнеса - Лайнус Торвалдс и Linux, гигантское творческое совместное предприятие, все участники которого чувствуют себя собственниками, каковыми они в определенной мере и являются, потому что никто реально не владеет этой программой - она свободна.

Почерпните вдохновение в этих примерах и превратите ваш брэнд в подлинную заботу о многих людях.

Брэнд с будущим легко вступает в альянсы с другими брэндами (скорее, чем когда сохраняет эксклюзивность, не считаясь с расходами).

Традиционные брэнды очень следили за тем, чтобы не вступать ни в какие отношения с другими брэндами. И это правильно, если считать, что только некоторые из них были действительно брэндами в том смысле, который мы сегодня вкладываем в этот термин.

Это были, по сути, всего лишь торговые марки или очень неглубокие брэнды. Но сильные брэнды, представляют собой нечто особенное, своеобразное, опираются на глубинные ценности, им нечего опасаться установления связей с другими, если их Брэнд-коды сочетаются. Совокупный брэндинг, совместный брэндинг и деятельность, связанная с ко брэндингом, - новейшие способы исследовать ценностный ландшафт, который может оказаться общим для многих брэндов. Способность уживаться на этой общей территории может каждого сделать победителем.

Для начала, неважно, какой из участвующих брэндов сильнее. Сильный брэнд может стать еще сильнее в союзе с более слабым, но воплощающим интересные и свежие ценности. А небольшой брэнд со своеобразным и увлекательным Брэнд-кодом, определенно, может выиграть, если присоединится к большому и известному брэнду, опять же при условии, что их Брэнд-коды не вступают в конфликт по принципиально важным вопросам.

Любой брэнд только выиграет от взаимодействия с правильными вещами в правильном окружении и с правильными людьми. Ваш Брэнд-код поможет вам проверить, что правильно для вашего брэнда.

Брэнд с будущим лучше защищен самим собой, нежели законодательством.

Традиционно юридическая защита торговой марки была очень важна для защиты брэнда. Но в последние годы благодаря интернационализации и прозрачности всемирной компьютерной сети стало очень сложно контролировать все юридические аспекты существования брэнда. У владельцев многих солидных брэндов уже возникали проблемы из-за web-сайтов, открытых от их имени и т. п.

В будущем значение такой юридической защиты торговой марки может снизиться. В прозрачной культуре, живущей по законам Интернета, потребителей будут интересовать внутренние ценности брэнда. Новый потребитель будет знать, кто стоит за тем или иным брэндом, где осуществляется производство того или иного товара, насколько ответственно подходит компания к своему делу и т. д. Любой обман или отклонение будут с легкостью раскрыты, и через Интернет об этом станет известно другим потребителям. Чем глубже становятся отношения с клиентами, чем больше объем информации, получаемый клиентами, тем более бессмысленным становится создание некачественных копий или имитаций. Копия или имитация - всегда результат недостатка знаний о том, что это мошенничество. Конечно, хорошая подделка все равно будет вводить людей в заблуждение, пока о ней не узнает Интернет. Попытка мошенничества, направленного против брэнда, располагающего базой преданных клиентов, на деле может усилить связь между клиентами и подвергшимся атаке брэндом. Своя четкая философия, хороший Брэнд-код и сообщество друзей брэнда будут играть более важную роль в защите брэнда, чем юридическая защита торговой марки.

Брэнд с будущим - это средство передачи стоимости и ценностей.

Десятая и последняя заповедь подводит итог девяти предыдущим (и собственно, всей книге) и соединяется с первой заповедью, подводя под брэндинг более общую экономическую и философскую основу.

Цель существования брэнда заключается в том, чтобы служить средством передачи стоимости и ценностей. От одного поколения товаров к другому. От одного товара к его вариациям, что называется линейным расширением. От одного вида товаров к другому, что называется расширением брэнда. От компании к продукту, и наоборот. Между компанией, продуктом и клиентами, и между покупками. А также между компанией и персоналом, собственниками и общественным мнением.

Почему это важно? Во-первых, брэнд - не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных и человеческих ценностей. И в будущем развитии брэнда философский аспект будет играть принципиальную роль для достижения экономических результатов. В ближайшие годы мы вполне можем стать свидетелями изменений в отношении к бизнесу и его пониманию: от цепочки создания добавочной стоимости к цепочке ценностей. Value chain and chain of values.

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.