WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 12 |

«ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ КОНСОРЦИУМ «ОТКРЫТОЕ ОБРАЗОВАНИЕ» Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права Ю.Б. Рубин Теория и практика предпринимательской конкуренции Москва ...»

-- [ Страница 3 ] --

Действуя против общественности, субъекты бизнеса вынуждены исходить из того, что государство и общество являются сами по себе мощными конкурентами и обладают такими возможностями влияния на них, как антимонопольное регулирование и общественная репутация.

Действуя против прямых и условно-прямых конкурентов, субъек ты бизнеса обязаны помнить, во-первых, об их способности на ответные действия, которые могут оказаться гораздо более эффективными, во вторых, о том, что каждому из них гарантирован абсолютный и относи тельный деловой суверенитет и поэтому они вполне могут привлечь го сударство, а во многих случаях - и международное сообщество для от стаивания своего суверенного права на конкуренцию.

Такое положение дел обусловлено уже известными нам особенно стями одновременного проявления центробежной и центростремитель ной тенденций развития современной системы бизнеса.

Конкурентные действия всегда производятся субъектами бизнеса на определенном поле конкуренции и состоят из воздействия одних кон курирующих соперников на других, либо отражения одними конкури рующими соперниками попыток воздействия на них со стороны внешне го окружения. Конкурентное поле избирается субъектами бизнеса доб ровольно, или же они попадают на него вынужденно. Действия конку рентов на открытом, либо закрытом поле включают в себя различные направления, виды и методы соперничества.

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса могут быть подразделены на следующие виды:

- наступательные конкурентные действия;

- оборонительные конкурентные действия;

- контрнаступательные конкурентные действия;

- отступление как вид конкурентных действий;

- согласительные конкурентные действия;

- изоляционистские конкурентные действия;

- смешанные (комбинированные) конкурентные действия;

- отвлекающие конкурентные действия.

Наступательными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты предпринимательского бизнеса пытаются избавиться от конкурентных недостатков, приобрести и развить конкурентные пре имущества. Такие действия включают в себя проникновение в сложив шиеся цепочки ценностей и инициирование новых, завоевание сегмен тов на сложившихся секторах рынка и формирование новых ассорти ментных групп товаров и услуг. В число наступательных конкурентных действий следует также отнести приобретение положительной общест венной репутации. Сюда необходимо, кроме того, добавить отыскание и применение способов более эффективного легального развития, включая давление на прямых и условно-прямых конкурентов, с использованием противоречий и несовершенств имеющегося законодательства.

Конкурирующие субъекты предпринимательского бизнеса могут наступать на всех представителей своего окружения, но основной их мишенью в системе кубковой конкуренции являются их прямые и ус ловно-прямые соперники. В положительных результатах сравнения именно с ними более всего заинтересованы субъекты предприниматель ского бизнеса. Целевые установки на осуществление наступательных действий определяются необходимостью повышения степени потреби тельской, функциональной и общественной ценности компании в тече ние планируемого периода.

Наступательные действия применяются по отношению к прямым и условно-прямым соперникам при условии, что конкурентное взаимо действие с ними графически изображается не линейно (в виде линии противостояния, так сказать, «линии огня»), а с помощью треугольни ков, многоугольников и стереометрических фигур типа пирамиды или шара. Если рассматриваемый нами субъект предпринимательского биз неса обладает достаточным конкурентным потенциалом и конкуренто способностью для развития своей деловой деятельности в конкурентной среде, он не только оказывает наступательными действиями давление на прямых и условно-прямых конкурентов, но также действует «против» других элементов своего внешнего окружения. Данное окружение, впрочем, может получить полное удовлетворение от его активности, ес ли сумеет извлечь из его конкурентных преимуществ собственную вы году.

Оборонительными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты бизнеса пытаются поддержать ранее достигнутые конкурентные преимущества и не допустить появления конкурентных недостатков. Такие действия обычно бывают направлены на сохранение места в цепочке ценностей, удержание целевых секторов и сегментов рынка, закрепление сложившейся общественной репутации и использо вание существующих юридических правил и норм для противодействия атакам прямых и условно-прямых конкурентов.

Оборонительные действия применяются превентивно и как реак ция на наступление представителей внешнего окружения компании, ка ждый из которых, как мы помним, обладает суверенным правом на кон куренцию. Опасаться следует всех, не только прямых и условно-прямых конкурентов.

Ведь каждый из контрагентов может либо оказывать конкурентное давление на своего партнера по цепочке ценностей, либо извлекать вы году из его конкурентных преимуществ, мало что давая взамен или во все ничего не отдавая. Каждый из потребителей может в любой момент переместить свой платежеспособный спрос на товары и услуги конку рента, либо обнаружить новые потребности, к удовлетворению которых фирма оказывается не готовой из-за отсутствия необходимых ресурсов, бизнес-идей и способности конкурировать. Кроме того, о данной фирме могут забыть;

она может также невольно выйти за пределы правового пространства.

Оборонительные действия субъектов предпринимательского биз неса могут сочетаться не только с их наступательными конкурентными действиями, но и с контрнаступательными. Указанные действия по характеру можно сравнить с наступлением и даже определить их в каче стве особой разновидности наступления. Контрнаступление возможно, если одна из противоборствующих сторон сталкивается с неподготов ленными, либо слабо подготовленными наступательными действиями соперников, а также в иных случаях прерывания, либо полного заверше ния оборонительных действий.

Еще одним важным видом конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса, проявляющимся в условиях прерывания или полного завершения оборонительных действий является отступле ние, которое представляет собой прямую противоположность наступа тельным действиям. Названный вид конкуренции отличается от оборо ны. Целевые установки на проведение оборонительных действий обу словливаются стремлением субъектов бизнеса сохранить конкурентное преимущество и не допустить появление конкурентных недостатков, а целевые установки на отступление обусловливаются стремлением субъ ектов бизнеса покинуть конкурентное поле под натиском превосходя щих сил противоборствующей стороны.

В связи с тем, что в процессе своего отступления предпринимате ли капитулируют перед конкурентной средой, возникает вполне право мерный вопрос: можно ли отступление субъектов предпринимательско го бизнеса вообще трактовать как вид конкурентных действий? Можно ли, другими словами, рассматривать уход от конкуренции как конкурен цию?

Как мы помним, суверенитет субъектов бизнеса включает в себя не только право на конкуренцию, но и право на уход от соперничества.

При этом уход от соперничества не выводит субъекта бизнеса, решив шего воспользоваться таким своим правом, за рамки конкурентной сре ды. Не приводит это и к преодолению конкурентного характера окруже ния этого субъекта бизнеса. Исполнение его желания избежать столкно вений с наступающими противниками – иными субъектами предприни мательского бизнеса – приводит лишь к переходу его деятельности в ло но противостояния другим противникам.

Перестав быть предпринимателем, тот или иной субъект бизнеса не перестает быть конкурентом. Только теперь он соперничает со своим окружением исключительно как потребитель, либо как наемный работ ник. Поэтому отступление – это не уход от конкуренции вообще, а всего лишь изменение делового статуса субъекта предпринимательского биз неса, при котором сохраняется его право на возвращение и действитель ная возможность возвращения на рынок в качестве предпринимателя.

Важное значение в системе конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса имеют и согласительные действия компаний. Таковыми признаются действия, выполняя которые субъекты бизнеса ищут и находят взаимные компромиссы. Нам важно обратить внимание на рассматриваемую форму конкурентных действий компаний потому, что нередко можно встретить точку зрения, согласно которой соглашения и компромиссы всегда однозначно свидетельствуют о фак тическом прекращении конкуренции. На самом деле, точно так же, как наступление, отступление и оборона, достижение и исполнение согла шений является видом конкурентных действий.

Субъекты предпринимательского бизнеса не всегда воюют друг с другом, иногда они все же мирно уживаются на планете Земля, остава ясь при этом суверенными субъектами бизнеса, а потому – конкурента ми. Согласие, как известно, есть «продукт при полном непротивлении сторон»32. Достигнув согласия, соперники не перестают противостоять друг другу. Просто теперь они делают это в рамках взаимных догово ренностей и уступок, т.е. в пределах коридора применения других кон курентных действий, которые они установили сами для себя.

В дальнейшем мы увидим, что согласительные действия могут иметь тактический характер, когда согласие между соперниками дости гается на определенное время, для решения оперативных задач. Такти ческое согласие нацеливается на то, чтобы обеспечить каждой из сторон гарантии безопасности бизнеса, либо для совместного выступления про тив третьей стороны. Рассматриваемые действия могут иметь и страте гическое значение. Именно это обусловливает возможность возникнове ния таких явлений, характерных для современного бизнеса, как интегра ция компаний и их кооперация.

Мы изучили различные виды конкурентных действий, так сказать, в чистом виде. Субъекты бизнеса, ориентирующиеся на «чистое» насту пление, называются ведущими конкурентами, а субъекты бизнеса, ори ентирующиеся на «чистое отступление» или «чистую оборону», - ведо мыми конкурентами. Первые стремятся сосредоточить свои усилия на оказании воздействия на соперников, а вторые – на противодействии им.

Между тем, типичным явлением в реальной системе деловых от ношений выступает применение в одно и то же время конкурентных действий, которых следует отнести к обороне, наступлению, отступле нию и контрнаступлению. Это бывает обусловлено тем, что каждому из субъектов предпринимательского бизнеса приходится одновременно сталкиваться с разными соперниками, обладающими неодинаковой ре альной конкурентоспособностью и разным конкурентным потенциалом, а также преследующим разнородные цели. Поскольку всякой предпри нимательской фирме необходимо принимать в расчет фактор такого разнообразия своего внешнего окружения, она вынуждена одновремен но действовать «против» него по-разному.

Названные действия субъектов деловых отношений всегда имеют комплексный характер, причем правомерно выделение трех разновид ностей указанной комплексности конкурентных действий. Первой раз новидностью выступают фокусированные действия, к которым принад лежат уже известные нам оборона, наступление и контрнаступление.

Суть фокусирования состоит в том, что из многообразия своего внешне го окружения предпринимательская фирма выбирает решающие звенья (они могут быть, например, наиболее сильными или наиболее слабыми, либо наиболее характерными для определенного рыночного сегмента), на которые обращает основное внимание.

Именно такие замечательные слова произнес один из персонажей знаменитого плутовского романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», отличавшийся ис ключительной неуступчивостью в деловых переговорах.

Такие звенья попадают в главный фокус конкуренции со стороны указанных субъектов бизнеса. Соответственно, данный субъект бизнеса избирает «против» этих звеньев набор конкурентных действий, который, тем самым, и оказывается сфокусированным. Например, компания мо жет фокусировать свое внимание на наступлении на отдельных конку рентов, которые представляются ей в данный момент времени наиболее опасными, однако при этом в отношении других конкурентов могут применяться оборонительные конкурентные действия.

Второй разновидностью комплексного подхода субъектов бизне са к конкуренции со своей внешней средой является применение изоля ционистских конкурентных действий. Изоляционизм представляет со бой такой вид конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса, когда фирма фактически старается уйти от конкурентного столкновения с кем-либо.

Изоляционизм субъектов предпринимательского бизнеса следует отличать от уже известного нам отступления. Отступление обнаружива ет себя всегда при действительном столкновении субъектов бизнеса, да же в тех случаях, когда компании работают на опережение наступающих противников. Изоляционизм же возникает вне реальных столкновений.

Изолируя себя от внешнего окружения, такой субъект бизнеса использу ет, как и в случаях отступления, свое суверенное право не только на уча стие в конкуренции, но и на уклонение от нее. В таком подходе проявля ется комплексность его отношения к своей внешней конкурентной сре де.

Третьей разновидностью комплексного подхода субъектов бизне са к конкуренции со своей внешней средой является применение комби нированных (смешанных) конкурентных действий. Комбинированными являются конкурентные действия субъектов предпринимательского биз неса в условиях, когда компании не планируют собственный «выход из игры», не предполагают изолировать себя от конкурентов, но, вместе с тем, они не могут или не хотят фокусировать внимание на отдельных соперниках. Поэтому комбинированные конкурентные действия осуще ствляются на основе их рассеянного внимания по отношению к различ ным представителям внешнего окружения.

Как правило, целевые установки на проведение комбинированных конкурентных действий, вырабатываемые субъектами предпринима тельского бизнеса, внимание которых рассеяно, применяются в двух диаметрально противоположных случаях. Они могут использоваться реально конкурентоспособными компаниями, ранее успевшими обеспе чить себя весьма серьезными конкурентными преимуществами. Такие компании уверенно чувствуют себя на рынке и не боятся при обычных обстоятельствах рассеивать свое внимание.

Целевые установки на проведение комбинированных конкурент ных действий могут применяться и конкурентами, стремящимися быст ро улучшить свой конкурентный потенциал и приобрести конкурентные преимущества. В указанных случаях данные установки обладают двумя важными свойствами.

Во-первых, они не отличаются конкретностью. Предприниматель ской фирме с рассеянным вниманием к своему окружению весьма не просто конкретизировать задачи, решение которых нацеливается на дос тижение или поддержание всех составных частей системы конкурент ных преимуществ.

Во-вторых, они, как правило, неэффективны. Такие установки принимаются обычно в атмосфере суеты, которая сопровождает дея тельность конкурентов, стремящихся всюду успеть одновременно.

Субъекты бизнеса, пытающиеся одновременно противопоставить себя большому числу соперников, преследующих неодинаковые цели, в том числе и в действиях против них самих, сталкиваются с немалыми труд ностями, поскольку:

- чрезвычайно сложно вести борьбу одновременно на нескольких фронтах, различающихся между собой по субъектам и задачам конку рентного противостояния;

- фирма, нацеленная на применение различных видов конкурент ных действий одновременно, должна хорошо владеть каждым из них;

- рассеивание внимания не способствует выработке и продвиже нию на рынок передовых бизнес-идей, улучшению других элементов конкурентного потенциала;

- борясь одновременно против многих соперников, предпринима тельская фирма приобретает в обществе репутацию опасного конкурен та, что не делает ее привлекательным партнером по бизнесу и затрудня ет ее вхождение в различные цепочки ценностей;

- соперники, поняв, что им пытается противостоять одна и та же компания, вполне могут консолидировать свои собственные конкурент ные действия и согласованно повести борьбу против нее самой.

Поэтому недостаточно конкурентоспособным субъектам предпри нимательского бизнеса применение комбинированных (смешанных) конкурентных действий не рекомендуется.

В заключение данного параграфа отметим, что субъекты предпри нимательского бизнеса имеют возможность не только осуществлять конкурентные действия против своего окружения, но и имитировать та кие действия, создавать их видимость, производить ложные действия, создавать иллюзии действий при полном фактическом бездействии.

Тем не менее, нельзя считать, будто имитация действий является занятием, лишенным для предпринимательской фирмы всякого рацио нального смысла. Видимость тех или иных действий используется для отвлечения внимания конкурентов от реализации подлинных намерений компании. Поэтому имитация других действий, создание видимости, ил люзии других действий признается самостоятельным видом конкурент ных действий и называется отвлекающими действиями.

2.4. Направления конкурентных действий субъектов предпринима тельского бизнеса. Маневренность конкурентных действий Перечисленные выше виды конкурентных действий всегда нахо дятся в арсенале каждого субъекта бизнеса, но способные конкуренты применяют их в строгом соответствии с целевыми установками, кото рые, в свою очередь определяются необходимостью достижения, под держания и развития собственных конкурентных преимуществ, а также обеспечения выгодных условий делового взаимодействия и использова ния конкурентных преимуществ внешнего окружения. Указанные виды конкурентных действий могут по-разному применяться на различных секторах и уровнях рынка и опираться на совокупность методов, к изу чению которых мы обратимся в следующем параграфе учебника «Тео рия и практика конкуренции». Пока укажем только на различия направ лений конкурентных действий.

В качестве направлений конкурентных действий (направлений конкуренции) мы рассматриваем продуктовую, межпродуктовую, отрас левую и межотраслевую конкуренцию. Данные понятия уже возникали на страницах учебника «Теория и практика конкуренции»;

с их разгра ничением, как мы помним, было связано и разграничение прямых и ус ловно-прямых конкурентов.

Вопрос об определении направлений конкуренции часто поднима ется на страницах научных монографий и учебников. Так, всемирно из вестный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделял четыре направления конкуренции, а именно конкуренцию торговых марок, от раслевую конкуренцию, формальную конкуренцию и общую конкурен цию33.

Под конкуренцией торговых марок Ф. Котлер понимал соперни чество субъектов бизнеса, предлагающих идентичные товары одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам. Под отраслевой конкуренцией он понимал соперничество фирм, производящих и реали зующих однородные товары или группы товаров;

при этом в качестве отрасли рассматривалась совокупность компаний, предлагающих потре бителям либо идентичные, либо однородные товары. Под формальной конкуренцией Ф. Котлер понимал соперничество субъектов бизнеса, осуществляющих производство продукции, призванной обеспечить См., например: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 9-е международное издание.

Спб.: Питер Ком, 1998.

удовлетворение одних и тех же потребностей. И, наконец, в качестве общей конкуренции он рассматривал соперничество всех без исключе ния субъектов предпринимательского бизнеса независимо от их отрас левой принадлежности за деньги потребителей.

В нашем учебнике мы будем придерживаться другой системы оп ределений, хотя подходы, применяемые нами для изучения направления конкурентных действий, похожи на позицию Ф. Котлера. Под продук товой (монопродуктовой) конкуренцией следует понимать соперниче ство субъектов предпринимательского бизнеса вокруг идентичных про дуктов деловой деятельности, созданных из однородного сырья с помо щью однородной технологии. На современном рынке можно найти ог ромное разнообразие примеров продуктовой конкуренции – от соперни чества автомобильных компаний и самолетостроительных гигантов до столкновения владельцев небольших закусочных, обслуживающих жи телей одноименного квартала, привыкших питаться «out of doors». При веденное определение выступает аналогом конкуренции торговых марок (справедливости ради, надо признать, что определение данного направ ления конкурентных действий, предложенное Ф. Котлером, несомненно, является более ярким и эффектным).

Именно продуктовая конкуренция обычно рассматривается в ка честве типичного случая конкурентного соперничества, в частности, с использованием ценовых методов. Столкновение субъектов бизнеса, создающих и реализующих идентичную продукцию (услуги), является, действительно, наиболее простым направлением конкурентных дейст вий для большого числа компаний, особенно фирм-новичков, делающих первые шаги по освоению рынка.

Вместе с тем, нельзя согласиться с пониманием продуктовой кон куренции как наиболее типичного случая конкуренции вообще. Необхо димо принять в расчет следующие соображения:

- продуктовая конкуренция обычно доминирует на слабо насы щенном и не вполне открытом рынке;

- она распространена, как правило, в среде небольших по разме рам субъектов предпринимательского бизнеса, либо имеющих узкую, а порой и чрезвычайно узкую ассортиментную специализацию, либо ори ентирующихся на инновационную деятельность;

- продуктовая конкуренция характерна лишь для определенных конъюнктурных состояний рынка;

- ее преобладание имеет место в идеальных условиях полного со ответствия уровней конкурентоспособности компаний, составляющих друг с другом общую цепочку ценностей.

Слабое насыщение рынка товарами и услугами какого-либо вида обусловливает интерес к данному сектору и относительное повышение потребительской ценности компаний, осваивающих этот сектор. В таких условиях субъекты предпринимательского бизнеса, рассматривающие указанный сектор в качестве своего целевого рынка, действительно, со средоточивают внимание на монопродуктовой деятельности. Это выра жается, как правило, в монотонном однообразии видов конкурентных действий (либо наступление, либо оборона, либо контрнаступление), причем комплексности конкурентных действий обычно не наблюдается.

Подобное явление складывается и при относительной закрытости рынка или его отдельных секторов. Наличие разных барьеров вхождения субъектов бизнеса на тот или иной сектор рынка делает их соперников, фактически осваивающих данный сектор, обладателями временных, ес тественных или в какой-то мере искусственных конкурентных преиму ществ, временной, естественной или завышенной потребительской цен ности.

Такое положение складывается в трех случаях. Во-первых, так происходит, когда предметом деятельности предпринимательской фир мы являются технические, технологические, конструкционные иннова ции, в частности, экспериментальное производство новых товаров. Барь еры, затрудняющие конкурентам путь на рынок, имеют здесь вполне за кономерный характер, и это позволяет субъектам инновационного биз неса сосредоточить внимание на монопродуктовой деятельности.

Во-вторых, ограничения для вхождения на рынок могут быть свя заны с высокой конкурентоспособностью небольших или даже совсем маленьких фирм на локальном и даже на национальном рынке. Таких успехов могут добиваться многие фирмы, действующие на рынке потре бительских услуг, информационного обслуживания, юридических и консультационных компаний, которые, как правило, сохраняют моно продуктовую направленность бизнеса.

В-третьих, ограничения для вхождения на рынок могут иметь ис кусственный характер. Такие ограничения возникают либо под воздей ствием соглашений картельного типа между отдельными конкурентами (ниже мы увидим, что, как правило, такие соглашения трактуются в странах с рыночно ориентированной экономикой как незаконные), либо под влиянием решений органов власти и управления, пытающихся та ким образом создать отдельным субъектам предпринимательского биз неса искусственные конкурентные преимущества. Тем самым, опекае мые компании могут спокойно действовать в монопродуктовом бизнесе.

Следует подчеркнуть и то обстоятельство, что доминирование продуктовой конкуренции характерно для отдельных секторов разви вающихся и стабильных рынков, менее характерно для развивающихся рынков и совсем нехарактерно для нестабильных, коллапсирующих и стагнирующих рынков34. Отсутствие долговременной монопродуктовой стабильности рынков и даже их секторов делает невозможным сохране ние стабильности конкурентных действий субъектов бизнеса, целиком посвятивших себя монопродуктовой деятельности. Изменение конъюнк туры рынка в любом направлении (в сторону развития или в сторону стагнации и коллапса) делает данных субъектов бизнеса весьма уязви мыми.

И, наконец, еще раз укажем на необходимость идеального сочета ния конкурентных преимуществ всех участников цепочки ценностей.

Отсутствие его провоцирует субъектов бизнеса на самостоятельное ос воение смежных отраслей, на что мы уже обращали внимание в преды дущем параграфе нашего учебника.

Освоение любой предпринимательской фирмой смежных областей бизнеса, диверсификация ее деятельности осуществляется на основе ма неврирования ресурсами, входящими в потенциал этой фирмы. Такие перемещения определяются с помощью понятий «маневренность конку рентных действий» и «степень маневренности конкурентных действий».

Под маневренностью конкурентных действий понимается свойство изменять направление конкуренции, под степенью маневренности – количественные параметры маневров: размеры ресурсов, перебрасывае мые фирмой в новом направлении, сроки переброски ресурсов, числен ность и масштабы одновременно осуществляемых видов предпринима тельской деятельности и направлений конкуренции.

Любая компания, даже фирма-новичок, впервые вступающая на рынок, должны иметь в виду, что кроме идентичных товаров, предна значенных для удовлетворения идентичных потребностей, на рынке можно встретить и не идентичные, однородные товары, предназначен ные для удовлетворения идентичных потребностей. Столкновение таких товаров свидетельствует о межпродуктовой конкуренции субъектов бизнеса. Под межпродуктовой конкуренцией понимается конкуренция товаров-заменителей – продуктов, созданных из разнородного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовле творения идентичных потребностей.

В качестве товаров-заменителей выступают, например, газовые плиты, электрические плиты и микроволновые печи. Товарами заменителями являются шоколадные конфеты и засахаренные сушеные фрукты, металлическая, деревянная и пластиковая мебель, бумажные ежедневники и микрокомпьютеры, видеокассеты и DVD-диски. Данные Характеристику указанных видов рынков в соответствии с их конъюнктурной оценкой вы должны помнить из материалов учебных курсов по маркетингу. См., на пример, Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности, Минск: НПЖ «Фи нансы, учет, аудит», 1997, с.48;

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин формация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001, с.117.

товары являются продукцией, выпускаемой субъектами бизнеса, имею щими неодинаковую отраслевую принадлежность. Однако они удовле творяют идентичные потребности.

Межпродуктовая конкуренция представляет собой столкновение на одном и том же секторе рынка компаний, вышедших из недр различ ных отраслей. Она наиболее характерна для развивающихся рынков, на которые выходят предпринимательские фирмы, не боящиеся диверси фикации деловой деятельности внутри своей отрасли с выходом на но вые рынки товаров и услуг. Вместе с тем, может иметь место и при дру гих видах нестабильного рынка. Рынок этот, кроме того, должен обла дать признаками насыщенности и открытости. Это значит, что потреби тели и партнеры конкурирующих на межпродуктовой основе субъектов бизнеса имеют возможность осуществить выбор нужной им продукции (услуг) из широкого многообразия, а сами субъекты бизнеса мало стал киваются с барьерами, затрудняющими им вхождение на новый рынок.

Для нее характерно использование субъектами бизнеса практиче ски всех видов конкурентных действий, но типичными являются фоку сированная и смешанная конкуренция. Как правило, виды конкурентных действий не применяются фирмами-участницами межпродуктовой кон куренции обособленно от других видов.

Любые виды конкурентных действий в рамках межпродуктовой конкуренции сочетаются и учитываются также и участниками продукто вой конкуренции на том же секторе рынка. В итоге продуктовая и меж продуктовая направления конкурентных действий образуют общую схе му деловой деятельности и соперничества субъектов предприниматель ского бизнеса внутри рыночного сектора.

Наряду с межпродуктовой конкуренцией субъектов бизнеса прин цип однородности товаров, являющихся материальным выражением борьбы соперничающих фирм, определяет характер и отраслевой конку ренции. Под отраслевой конкуренцией следует понимать соперничест во предпринимательских фирм, применяющих одинаковую технологию и одинаковое сырье при условии, что данное сырье и технологии ис пользуются для производства однородной, но неидентичной продукции.

Объектами отраслевой конкуренции выступают товары и услуги, создаваемые внутри одноименной отрасли. Таковыми являются, напри мер, грузовые и легковые автомобили, музыкальные CD-диски и учеб ные или игровые CD-ромы, копченая колбаса и диетические сосиски, навесные полки для хранения книг и книжные шкафы.

Так же, как и межпродуктовая конкуренция, отраслевая конкурен ция характерна для развивающихся рынков, но она наблюдается и на других нестабильных рынках, имеющих признаки открытости и насы щенности. Но в отличие от других направлений конкурентных действий отраслевая конкуренция находится под воздействием постоянно ме няющейся структуры отрасли. Поэтому для нее характерен комплексный подход к выбору видов применяемых конкурентных действий.

В заключение параграфа обратимся к последнему из выделенных нами направлению конкурентных действий субъектов бизнеса. В проти воположность отраслевой и межпродуктовой конкуренции в качестве межотраслевой конкуренции целесообразно определить соперничество предпринимательских фирм, результаты деятельности которых неодно родны и неидентичны.

Встречается два типа межотраслевой конкуренции. К первому относится соперничество предпринимательских фирм, связанных между собой цепочкой ценностей. Такое соперничество может быть обуслов лено следующими целевыми установками компании:

- стремлением повысить конкурентоспособность партнера (парт неров) по сделке вследствие оказания на него конкурентного давления;

- стремлением создать себе дополнительные гарантии стабильно сти путем самостоятельного проникновения в отрасль, представленную партнером (партнерами) по сделке без согласования с ними (с ними);

- стремлением повысить собственную конкурентоспособность пу тем внедрения в отрасль, представленную контрагентом с его согласия в качестве его партнера по совместной деятельности.

Для такого типа межотраслевой конкуренции характерны любые виды конкурентных действий, она может происходить на любом типе рынка, имеющем открытый характер. Уровень насыщенности такого рынка не имеет принципиального значения.

Второй тип межотраслевой конкуренции состоит в чистом виде в одновременном соперничестве всех субъектов предпринимательского бизнеса за внимание потребителей и его финансовые средства. Стремле ние привлечь внимание потребителей и контрагентов приобретает ха рактер конкуренции потому, что его целью всегда выступает относи тельно ограниченный платежеспособный спрос. Потребители и потен циальные контрагенты вынуждены в данных условиях выстраивать не только иерархию предпочтений торговых марок, но и собственных по требностей, как личных, так и деловых. Учитывая это (угадывая, рассчи тывая или моделируя), субъекты предпринимательского бизнеса могут добиваться новых конкурентных преимуществ и обеспечивать более вы сокие оценки своей деятельности.

В данном типе конкуренции ежесекундно принимают участие все без исключения субъекты бизнеса. Некоторые делают это осознанно, другие невольно. Осознанная межотраслевая конкуренция осуществля ется на всех типах открытых рынков, безотносительно к уровню их на сыщения, и отличается таким же плюрализмом видов конкурентных действий, как и первый тип межотраслевой конкуренции. Она иногда называется осознанной «борьбой за кошелек потребителей». Другие субъекты бизнеса борются «за кошелек потребителей» невольно, по не обходимости.

Участники продуктовой, межпродуктовой и отраслевой конкурен ции могут быть определены как прямые взаимные конкуренты. Прямые конкуренты стремятся к признанию своих конкурентных преимуществ клиентами и контрагентами посредством принижения достоинств кон курентов, а также развития собственной функциональной и потреби тельской ценности на фоне неизменности отраслевых структур, ассор тиментных групп товаров, номенклатуры выпускаемых ими товарных позиций, каналов сбыта продукции.

Они также добиваются признания конкурентных преимуществ, выбрасывая на рынок товары-заменители. Это происходит в тех случаях, когда потребителям становится интересным, например, использовать вместо стеклянной посуды одноразовые бумажные стаканчики. Это можно наблюдать также в условиях глобального падения интереса по требителей к чтению книг на фоне стремительного развития мультиме диа-индустрии и повального увлечения обывателями просмотром блок бастеров и изучением Интернет-сайтов.

В качестве прямых конкурентов можно рассматривать и субъектов бизнеса, участвующих в первом типе межотраслевой конкуренции. Они определяются как таковые, поскольку вступают с соперниками в прямые деловые отношения. В отличие от других участников прямой конкурен ции, они действуют, не всегда стремясь принизить достоинства конку рентов;

иногда они бывают заинтересованы в возвышении этих досто инств. В этих случаях конкурентные преимущества контрагентов и партнеров таких субъектов бизнеса, отчасти используются (образно вы ражаясь, «приватизируются») их конкурентами.

Разница между прямыми и условно-прямыми конкурентами со стоит в следующем. Соперничество прямых конкурентов с применением описанных выше видов конкурентных действий, если оно ведется на ра зумной основе, приводит, в конечном итоге, не только к повышению степени функциональной, общественной и потребительской ценности конкурентов, но и к прогрессу отраслей экономики, внутри которых или рядом с которыми разворачивается конкурентная борьба. Борясь за дос тижение и поддержание конкурентных преимуществ, прямые соперники стремятся расширить свой конкурентный потенциал, а это обеспечивает развитие совокупного потенциала отрасли.

Участники межотраслевой конкуренции ведут взаимную борьбу исключительно «за деньги потребителей», за возможность вхождения на этой основе в престижные цепочки ценностей и за репутацию состоя тельных бизнесменов. Поэтому они определяются как взаимные услов но-прямые конкуренты.

Межотраслевое соперничество субъектов предпринимательского бизнеса опирается на динамику отраслевой структуры общества. Менее конкурентоспособные компании могут внезапно резко повысить свою потребительскую и иную ценность, если они угадают с направлениями диверсификации бизнеса. Напротив, более конкурентоспособные ком пании могут постепенно утратить конкурентные преимущества, если от расль экономики, которой они придерживаются, потеряет свою потреби тельскую и общественную ценность.

Планируя свои действия, условно-прямые конкуренты лишь ис пользуют смещение потребительских предпочтений и платежеспособно го спроса в разрезе отраслей экономики и товарных групп. Их соперни чество способствует прогрессу отдельных отраслей экономики, развитие которых отражает изменение отраслевой структуры общества.

2.5. Методы конкурентных действий субъектов предприниматель ского бизнеса. Ценовые методы конкуренции Как же на деле реализуются описанные выше виды конкурентных действий? Для объяснения этого необходимо обратиться к понятию ме тодов конкурентных действий (методов конкуренции). Под методами конкурентных действий здесь и далее понимается совокупность инст рументов соперничества между действующими субъектами предприни мательского бизнеса. Совокупность методов конкурентных действий, применяемых субъектами бизнеса против соперников, называется тех нологией конкуренции.

Содержание методов и технологий конкуренции определяется со ставом конкурентных преимуществ соперничающих компаний, переч нем применяемых видов и направлений конкуренции. Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса выступают как спо соб достижения конкурентных преимуществ и вместе с тем – как способ их использования. В предшествующей главе учебника «Теория и прак тика конкуренции» мы выяснили, что конкурентные преимущества субъектов бизнеса являются одновременно целью конкурентов и инст рументами конкуренции. Рассмотрим соотношение конкурентных дей ствий и конкурентных преимуществ подробнее.

Конкурентные преимущества субъектов предпринимательского бизнеса и связанные с их наличием выгоды достигаются, с одной сторо ны, благодаря конкурентному потенциалу данных субъектов бизнеса, а с другой стороны, - вследствие определенных действий конкурентов, в ходе которых они практически применяют свой потенциал. В то же вре мя сами конкурентные действия могут обладать разной степенью эффек тивности, успешности и результативности под воздействием различных факторов, включая удачу, но наиболее важными среди этих факторов являются имеющиеся конкурентные преимущества.

Таким образом, в данном случае налицо взаимное влияние двух элементов конкуренции. Конкурентные действия влияют на достижение конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества влияют на характер самих конкурентных действий. Это приводит к тому, что пред принимательские фирмы, обладающие разными конкурентными пре имуществами (или конкурентными недостатками) и получившие неоди наковые потребительские, функциональные и общественные оценки своей деятельности и результатов деятельности, по-разному действуют против своих конкурентов.

Разница действий субъектов предпринимательского бизнеса про является в различиях между видами конкуренции. Но каждый вид кон куренции включает в себя арсенал методов конкурентных действий.

Обычно методы конкуренции подразделяются на ценовые и неценовые.

Такое деление основано на понимании цены товара (или услуги), во первых, как основного количественного параметра деловой деятельно сти компании, а, во-вторых, как структурной категории, внутри которой сосредоточены пропорции денежного выражения деловых интересов участников сделки.

Как известно, цена товара или услуги складывается из издержек на изготовление этого товара и прибыли. Чем выше цена, тем, стало быть, успешнее субъект предпринимательского бизнеса покрывает свои из держки и увеличивает доходы. Но чем выше цена, тем, с другой сторо ны, менее успешной оказывается деловая деятельность его партнеров по сделкам.

Методы соперничества субъектов бизнеса, в процессе которого цены на товары увеличиваются в размерах, либо уменьшаются, называ ются ценовой конкуренцией (или ценовыми методами конкуренции).

Необходимость реализации интересов субъектов бизнеса, связанных с максимизацией прибыли, делает соперничество вокруг цены отправной точкой изучения всей совокупности методов конкурентных действий во многих исследованиях и учебных пособиях. Соответственно, все осталь ные методы конкуренции определяются как неценовые.

Наиболее приемлемые по величине цены на товары и услуги яв ляются одним из важных конкурентных преимуществ субъектов бизнеса в глазах их окружения. Поэтому они могут рассматриваться и как один из инструментов дальнейшей конкурентной борьбы, т.е. как метод кон курентных действий. Сравнение уровней цен на продукцию и услуги конкурентов дает представление о трех типах цен – о средних рыночных ценах (среднерыночном уровне цен), о ценах, превышающих среднеры ночный уровень, и о ценах, оказывающихся ниже среднерыночного уровня.

Ключевое значение имеет здесь категория среднерыночного уров ня цен. Какой уровень цен на товары и услуги можно признать средне рыночным? Для ответа на данный вопрос стоит, хотя бы поверхностно, освежить наши представления о том, что представляет собой цена.

Какой бы научной школы экономической мысли мы ни придержи вались – трудовой теории стоимости, теории факторов производства, теории спроса и предложения, маржиналистских взглядов (о всех этих подходах вы можете узнать из курса «История экономических учений»), - цена является присущим рыночному хозяйству способом оценки по требительской, функциональной и общественной ценности результатов деловой деятельности. В условиях кубковой конкуренции уровень цены является наиболее точным количественным выражением и усилий пред принимательской фирмы, занимающейся созданием и сбытом товаров (услуг), и интересов ее внешнего окружения.

Среднерыночным выступает при этом такой уровень цен, который определяется делением суммы цен на идентичные товары, реализуемые на выбранном для анализа локальном рынке, либо на национальном рынке того или иного государства, на общее число товаров данной ас сортиментной группы, представленных одновременно на данном рынке, при условии, что предложение этих товаров точно соответствует спросу на них. Для выявления среднерыночного уровня цен на идентичные то вары следует брать в расчет не только положение дел в данной товарно ассортиментной группе, но и влияние межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Поэтому среднерыночный уровень цен яв ляется величиной, которую можно определить, проанализировав боль шую группу разнородных факторов в условиях относительной неопре деленности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом.

Сама категория рыночной цены не имеет сегодня точного опреде ления ни в экономической теории, ни в законодательных документах России и других стран. В нормативных документах, применяемых на макроуровне экономики Российской Федерации, можно, правда, обна ружить несколько попыток правового определения данного понятия. В соответствии с п.4 статьи 40 Налогового кодекса РФ, рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодей ствии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Во «Временных методических рекомендациях по выявлению монопольных цен», утвержденных письмом Министерст ва по антимонопольной политике РФ от 21 апреля 1994 г. (№ ВБ/2053), рыночная цена трактуется как цена, одновременно устраивающая про давцов и покупателей продукции и определяемая на основе их свобод ного волеизъявления при заключении договоров между собой.

Попытки законодательного или нормативного определения ры ночных цен имеют в настоящее время две особенности. С одной сторо ны, они выступают проявлением стремления уполномоченных россий ских органов управления экономикой систематизировать финансовые отношения в обществе (прежде всего бюджетно-налоговые отношения) за счет отыскания объективных критериев оценки налогооблагаемой ба зы субъектов бизнеса35. С другой стороны, в таких попытках отчетливо просматриваются наивные представления о якобы существующей воз можности централизованного определения «правильного» уровня ры ночных цен.

Отсутствие четкого правового определения категории «рыночная цена», прослеживаемое в законодательстве большинства стран с рыноч но ориентированной экономикой, не позволяет, разумеется, определить «правильные» цены, но и не препятствует, вместе с тем, развитию в эко номике таких стран «правильной» ценовой конкуренции.

Методы ценовой конкуренции могут быть разделены на две груп пы. Первую группу составляют методы, основанные на понижении цен, вторую группу – методы, основанные на повышении цен, третью – ме тоды, основанные на поддержании цен на неизменном уровне. Считать, что ценовая конкуренция всегда выражается посредством лишь умень шения цен на идентичные товары, неверно.

Во-первых, ценовая конкуренция применяется субъектами бизнеса и в продуктовой конкуренции, и в других направлениях конкурентных действий. Следовательно, объектами ценовой конкуренции являются не только идентичные или хотя бы однородные товары (услуги), но и раз нородные. Во-вторых, субъекты бизнеса имеют возможность примене ния в своей деловой деятельности и противоположных методов конку ренции, основанных на относительном повышении цен или на сохране нии неизменного уровня цен на свои товары (услуги).

Ценовая конкуренция может иметь объективную и субъективную платформы. Субъективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применя ются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием разных целевых конкурентных установок.

Понижение цен ниже среднерыночного уровня применяется под влиянием следующих целевых установок:

Интерес государственных органов по налогообложению к «объективным рыноч ным ценам», уровень которых можно было бы закрепить особыми нормами права, нельзя признать случайным. Приняв некий уровень цен в качестве «рыночного», на логовые инспекции Министерства по налогам и сборам Российской Федерации смогли бы при желании применять свои фискальные санкции против многих субъек тов предпринимательского бизнеса, которые, по их мнению, занижают цены, либо, напротив, завышают их, непомерно раздувая величину издержек, и, тем самым, в обоих случаях сознательно уменьшают налогооблагаемую базу.

- фирма намерена осуществить наступательные действия и при влечь потребителей и контрагентов новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен;

такие намерения воз никают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных дей ствий;

они имеют некоторые разновидности, например, сезонное пони жение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключе ния товары или на отдельные товары, проведение плановых распродаж (так называемые сэйлы), включая установление льготных цен на вечер ние (утренние, полуденные, ночные) распродажи, установление плано вых скидок постоянным клиентам;

- фирма намерена поддерживать относительно низкие цены и, тем самым, осуществлять оборонительные действия, сохраняя ранее достиг нутое конкурентное преимущество. Такие намерения являются весьма актуальными для продуктовой и отраслевой конкуренции, однако, успех оборонительных действий с использованием указанного метода ценовой конкуренции на межпродуктовом и межотраслевом направлениях не очевиден;

- фирма намерена временно или окончательно отступить с конку рентного поля и ради этого идет на существенное понижение цен, чтобы поскорее покинуть соответствующую сферу бизнеса;

типичным приме ром применения такого метода являются ликвидационные распродажи товаров;

- фирма намерена провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов;

данный метод можно определить как прямой демпинг36;

- фирма намерена сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже повышающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Делая так, субъекты предпринимательского бизнеса пытаются стимулировать продажи на разных сегментах (секторах) рын ка, которые одновременно представляют для них наибольший интерес;

данный метод можно определить как позиционный демпинг37;

Прямой демпинг как метод ценовой конкуренции порой рассматривается как ин струмент, применяемый субъектами бизнеса не для контрнаступления, а для дли тельного наступления на соперников. К примеру, говорят, что некоторые предпри ниматели «держат» демпинговые цены. В этой связи стоит подчеркнуть, что специ фика прямого демпинга состоит во внезапности снижения цен и значительности масштабов такого снижения. Цены на товары (услуги) могут быть признаны демпин говыми, если они оказываются гораздо ниже среднерыночных. Часто такие цены бывают ниже себестоимости продукции. Поэтому долго «держать» такие цены не представляется возможным.

Характерным признаком применения данного вида демпинга является длитель ность его использования субъектами бизнеса. Не следует забывать, однако, о том, что долговременное применение демпинговых цен на одном секторе (сегменте) рын ка компенсируется предпринимательской фирмой прибылями, которые она извлека - фирма намерена использовать относительно низкие цены в ус ловиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован. Этот метод конкуренции применяется и в процессе опережающего наступления, и в ходе использования изоляционизма по отношению к вероятным соперникам, уровень конкурентоспособности которых неизвестен.

Поддержание цен на неизменном уровне применяется лишь для достижения косвенных эффектов конкуренции, о чем мы поговорим в конце параграфа.

Повышение цен выше среднерыночного уровня применяется под влиянием следующих целевых установок:

- фирма намерена осуществить наступательные действия и при влечь потребителей и контрагентов относительно высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным конкурентным преимуществам (действительным или мнимым);

такие намерения возникают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных действий;

они имеют некоторые разновидности, например, формирование ажиотажного спро са на результаты своей деятельности, создание бренда солидного, со стоятельного и респектабельного товаропроизводителя, в том числе производителя или дистрибьютора эксклюзивных товаров, который мо жет позволить себе держать стабильно более высокие цены по сравне нию с их средним уровнем;

- фирма намерена сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже снижающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка;

делая так, субъекты предпринимательского бизнеса стимулируют продажи на тех сегментах рынка, которые представляют для них наибольший интерес, за счет принесения в жертву сегмента (сектора), не представляющего большого интереса в данный момент времени;

- фирма намерена осуществить оборонительные действия в наде жде сохранить свой специфический сегмент рынка, привыкший нести немалые расходы ради удовлетворения потребностей;

- фирма намерена провести внезапное контрнаступление в усло виях возникновения форс-мажорных обстоятельств;

например, это про исходит в хорошо всем известной форме спекуляции на основе резко образовавшегося кратковременного ажиотажного спроса (торговля де фицитными билетами на престижные концерты и спортивные соревно вания);

ет на других секторах (сегментах) рынка. В любом случае позиционный демпинг вы ступает как метод отвлекающих конкурентных действий.

- фирма намерена придерживаться изоляционизма и демонстра тивно назначать, либо сохранять высокие цены;

такой метод субъекты предпринимательского бизнеса применяют, когда они не собираются вступать в столкновения с вероятными противниками, что случается по уже известным нам соображениям, обусловливающим изоляционизм как таковой.

Объективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием изменения це нообразующих факторов. Таковых, как мы помним два – издержки на создание и сбыт товаров (или на оказание услуг) и прибыль. Объектив ной основой снижения цен всегда является относительное уменьшение издержек предпринимательской фирмы, приходящихся на единицу по требительской ценности (полезного эффекта) товаров и услуг. Сокращая свои издержки, данная фирма увеличивает прибыль, дополнительно не залезая при этом в кошельки потребителей. Снижая цены в меньшей степени, чем сокращая издержки, фирма получает не только новое кон курентное преимущество, но и увеличивает размеры собственной при были.

Объективной основой повышения цен является также относитель ное уменьшение издержек фирмы, приходящихся на единицу потреби тельской ценности товаров и услуг. Повышение цен приобретает харак тер объективно обусловленного явления при наличии абсолютного роста издержек компании. Однако оно может рассматриваться в качестве ме тода конкуренции лишь в том случае, когда абсолютный рост издержек данной компании сопровождается относительным сокращением величи ны издержек, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции компании.

Простое повышение цен свидетельствует об уменьшении конку рентных преимуществ предпринимательской фирмы. Вместе тем, повы шение цен, сопровождающее улучшение качества продукции (услуг) или достижение других конкурентных преимуществ, может рассматриваться как индикатор повышения ее ценности в глазах внешнего окружения.

Подтверждением тому служит факт реализации фирмой своих товаров (услуг), вхождение ее в цепочки ценностей в условиях, когда сами цены на эти товары (услуги) оказываются выше среднерыночного уровня.

Если абсолютное увеличение издержек не приводит при этом к росту цен, предпринимательская фирма гарантированно несет убытки.

Если же повышение цен сопровождается относительным сокращением издержек фирмы, приходящихся на единицу полезного эффекта продук ции, данная фирма, не теряя клиентуры, фактически увеличивает свою прибыль.

Соотношение объективной и субъективной платформ ценовых ме тодов конкуренции является важным основанием для разнообразных субъектов предпринимательского бизнеса при выборе ими инструментов конкурентных действий. Преувеличение каждой из них очень опасно.

Между тем, нахождение соответствия между ними способствует уста новлению обоснованного уровня интенсивности и устойчивости конку рентных действий (об этих категориях мы поговорим в конце настоящей главы учебника).

Ценовая конкуренция может иметь открытый или скрытый харак тер. Она имеет открытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ, привлечение внимания внешнего окруже ния является прямым следствием применения ценовых конкурентных действий. Снижая цены, фирмы делают свою продукцию более доступ ной потребителям. И даже, если в этом случае временно уменьшается норма прибыли компании, абсолютные размеры прибыли должны стать более высокими. Вероятно, именно поэтому ценовые методы конку рентных действий обычно отождествляются именно со снижением цен.

Ценовая конкуренция имеет скрытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ достигается за счет скры тых эффектов от применения конкурентных действий. Это происходит, если предпринимательской фирме удается добиться увеличения не толь ко массы прибыли, но и нормы прибыли.

Так, повышая цены, фирма стремится к увеличению и массы при были, и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловли вает большую по величине норму прибыли при неизменных и относи тельно сокращаемых издержках. Рост цен на идентичные товары (услу ги) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение и массы прибыли за счет усиления внимания к данным това рам со стороны потребителей и партнеров.

Скрытый характер ценовой конкуренции может быть обнаружен и в случаях, когда субъекты предпринимательского бизнеса не стремятся менять цены, зная о сокращении издержек своей деловой деятельности.

Такая неизменность уровня цен не свидетельствует о бездеятельности компании. Поддерживая цены на прежнем уровне, данная компания все равно невольно участвует в ценовой конкуренции. Просто она увеличи вает норму прибыли за счет косвенного эффекта конкуренции.

И, наконец, скрытый характер ценовой конкуренции проявляется и в случаях, когда снижение цен оказывается меньшим, нежели сокраще ние издержек деловой деятельности предпринимательской фирмы. В та ких случаях фирма также добивается увеличения не только массы при были, но и нормы прибыли.

Ценовая конкуренция может иметь также прямой или косвенный характер. Применяя прямую ценовую конкуренцию, субъекты предпри нимательского бизнеса проводят широкое оповещение своего окружения о планируемом или фактически совершенном снижении цен. Делается это для быстрого продвижения информации о возникновении у фирмы нового конкурентного преимущества или об усилении уже существую щего.

Действуя прямо, субъекты бизнеса привлекают внимание не толь ко потребителей и партнеров, но и конкурентов. Такая форма примене ния методов ценовой конкуренции применяется либо для моментального подавления конкурентов, которые вынуждены реагировать на общедос тупную информацию и принимать ответные меры, возможно, в непод ходящий для них период времени, либо для отвлечения внимания кон курентов.

Применяя косвенную ценовую конкуренцию, руководители ком паний не спешат демонстрировать свои конкурентные преимущества посредством открытых информационных коммуникаций, предпочитая использование неформальных информационных каналов. К ним отно сятся инструменты косвенной рекламы, различные PR-мероприятия, взаимное оповещение потребителей о новых достижениях компании по телефону, слухи, стихийно формирующиеся или сознательно подогре ваемые.

Как показывает жизнь, использование указанных инструментов часто приводит к существенно большим результатам, чем прямая цено вая конкуренция. Информация о ценовых преимуществах товаров лучше закрепляется в сознании потребителей и партнеров, когда они добывают информацию самостоятельно, прилагая для этого некоторые усилия, а не получают ее непосредственно.

2.6. Неценовые методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса Как мы выяснили, кроме ценовых методов конкурентных действий субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность примене ния других методов, которые все вместе объединяются понятием «неце новая конкуренция». Данное понятие включает в себя весьма широкий спектр различных методов конкурентных действий, которые подпадают под «неценовое» определение всего лишь из-за того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен на товары и услу ги.

Под неценовой конкуренцией обычно понимается совокупность действий, с помощью которых предпринимательские фирмы стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не прибегая к варьирова нию цен. Многими авторами принято считать, что неценовая конкурен ция исторически возникла в более поздний период, чем ценовая конку ренция, так как неценовые методы конкуренции воспринимаются как атрибут насыщенного и открытого рынка. Действительно, рынки, не об ладающие признаками открытости и насыщенности, демонстрируют и превалирование ценовой конкуренции над неценовой. Когда рынок за крыт или полузакрыт, потребители лишены свободы выбора товаров по причине отсутствия их разнообразия и, по сути, обладают лишь свобо дой выбора цен на одинаковые товары. Когда рынок ненасыщен, клиен ты также вынуждены меньше внимания уделять неценовым характери стикам товаров и услуг.

Однако серьезных оснований для вышеприведенных выводов нет.

И те, и другие методы конкурентных действий формировались одновре менно. Иное дело, что степень насыщенности рынков идентичных и од ноименных товаров постоянно меняется, что отражается на предпочте ниях потребителей в области цен и неценовых характеристик товаров.

Что же касается степени закрытости рынков, то данный параметр вооб ще сплошь и рядом зависит от причин, имеющих искусственное проис хождение (интересы тех или иных лоббирующих групп субъектов биз неса, уровень компетентности чиновников, принимающих ограничи тельные решения, др.).

Для естественной эволюции экономических отношений характер но постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренции как объек тивный фактор развития бизнеса. Оно образует своеобразный коридор возможностей предпринимательских фирм по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ. Ранее мы уже обращали внимание на дан ное обстоятельство при характеристике, например, скрытой ценовой конкуренции. С данным явлением мы столкнемся и ниже.

К неценовым относятся следующие группы методов конкурент ных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

- методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характери стик товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;

- методы поддержания своего места в уже сложившихся эффек тивных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;

- методы влияния и давления на своих прямых и условно-прямых конкурентов, действительных и предполагаемых;

- методы поддержания и повышения своей общественной ценно сти.

Первая из указанных выше групп методов неценовых конкурент ных действий может быть определена как конкуренция «вокруг товаров и услуг». Она включает в себя действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также товаров, обладающих новыми потребительски ми свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой.

Принимая решение о такого рода преобразовании своего товарно го предложения, субъекты предпринимательского бизнеса должны серь езно просчитать возможные изменения издержек производства и цен, чтобы, добившись неценовых конкурентных преимуществ, не растерять ценовые выгоды. Руководству фирмы не следует забывать, что коридор возможностей данной фирмы по созданию и поддержанию конкурент ных преимуществ ограничен.

Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется диффе ренциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциа цию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориенти руются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модифи кации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую «товарную корзину», либо улучшают существующую (увеличивают ее размеры, оптимизиру ют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка.

Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный харак тер – в этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер – в этом случае происходит так называемое навязывание спро са. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации модели руют будущие состав и параметры спроса.

Дифференцируя товары (услуги), предпринимательская фирма, несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она моделирует. Однако главным является формирование конкурентного треугольника и приобретение субъектами бизнеса конкурентных пре имуществ над прямыми и условно-прямыми конкурентами. В этом со перничестве происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения.

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкурен ции и называется дифференциацией потребительских свойств това ров. Такой вид дифференциации применяется в следующих случаях:

- когда компания намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформ ление;

- когда предпринимательская фирма стремится расширить пере чень потребительских свойств товаров;

- когда фирма стремится расширить перечень рыночных сегмен тов создаваемых товаров;

- когда фирма намерена добиться признания на относительно не большом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.

Третьим типом дифференциации является дифференциация кана лов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепро дажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактиче ских продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предприни мательские фирмы стараются:

• привлечь новые категории потребителей, представляющие дру гие секторы и сегменты рынка;

• побудить потребителей к более частому использованию реали зуемых товаров;

• побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;

• сформировать у потребителей чувство сопричастности деятель ности данной предпринимательской фирмы, ощущение долговременно го согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей и клиентов.

Важную роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференци руют каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулиро вания их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и формирующая положительное представление покупателей о них, является специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциально го покупателя о продаваемых продуктах, и инициируя его заинтересо ванность в приобретении, реклама может, конечно, выступать и как ме тод недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама со держит заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дис кредитацию других субъектов бизнеса38.

Дифференциация каналов сбыта в качестве неценового метода конкурентных действий включает такие, к примеру, приемы, как:

• поворот каналов сбыта «навстречу потребителям», например, сбыт предметов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в школах);

• формирование, в зависимости от обстоятельств, сети розничной торговли через специализированные магазины или, напротив, через уни вермаги и супермаркеты;

• создание сетей сбыта товаров посредством торговли «по при глашению» (by appointment);

формирование особой категории VIP Подробнее о методах недобросовестной ценовой и неценовой конкуренции мы уз наем из материалов следующей главы учебника «Теория и практика конкуренции».

потребителей, мнение которых особенно важно в процессе создания об щественной репутации компании;

• создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы стимулировать потребительский интерес к данной компании;

• экспансия предпринимательской фирмы на новые рынки через местных агентов;

• создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных дистрибь юторов, обладающих исключительно высокой репутацией в глазах ме стных потребителей.

Методы Дифференциация неценовой конкуренции Реклама товаров и их свойств Стимулирование сбыта Рис. 2.1. Методы неценовой конкуренции «вокруг товаров и услуг» Надо подчеркнуть, что дифференциация и товаров, и их потреби тельских свойств, и каналов сбыта непременно приведет и к дифферен циации потребителей, в частности к образованию особой категории VIP клиентов, на которую мы только что указали. Поэтому неценовые кон курентные действия способствуют дальнейшему усилению полисег ментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на разно образии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы, ко торое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым и цено вым методам конкуренции.

Так, компания «Сони» (Sony) на начальных этапах массового сбы та своей продукции на российском рынке столкнулась с серьезной про блемой сбыта. Согласно внутренним правилам, гарантии на продукцию, продаваемую фирмой «Сони», обусловливают возможность возврата этой продукции потребителями в случае невозможности произвести ре монт техники в течение пяти раз. Российские же правила торговли по зволяют потребителям возвратить купленные товары сразу после обна ружения дефектов. Для того чтобы уверенно наращивать объемы про даж, что, в итоге, и произошло, «Сони» была вынуждена привести свои гарантийные правила в соответствие с российскими требованиями и значительно сократила сроки гарантий по наиболее пользующимся спросом товарам.

Надо подчеркнуть, что любая из описанных выше разновидностей дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется по средством увеличения прибыли вследствие дифференциации продукции.

Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более значительны те конкурентные преимущества, которые компания получает, что выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет перейти к использованию высоких цен.

Цена дифференцированной продукции Среднерыночная цена Себестоимость дифференцированной Себестоимость продукции конкурентов Прибыль компании, Прибыль конкурентов которая провела дифференциацию Рис. 2.2. Увеличение прибыли компании за счет дифференциации про дукции Наряду с названными видами дифференциации, используемыми в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную диф ференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой сте пени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товара и потребительской ценности компании оказывается именно каче ство. Улучшение качества товаров состоит:

• в достижении субъектом бизнеса набора качественных харак теристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вку совые качества, др.), которые превосходили бы аналогичные характери стики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупа телей;

• в формировании им системы качества процесса и результатов деятельности;

• в успешной реализации предпринимательской фирмой про граммы полного управления качеством (total quality management).

Относительно высокое качество предлагаемых товаров является чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании, в соответствии с данным показателем обычно оценивается качество всей предпринимательской деятельности этой компании, ее имидж и общест венная репутация. Неприемлемый уровень качества товаров компроме тирует компанию больше, чем любые заказные статьи в СМИ, нацелен ные на дискредитацию этой компании. Однако неценовая конкуренция направлена на дифференциацию идентичных товаров по уровню качест ва, а не только на повышение их качества.

Конечно, потребители заинтересованы именно в постоянном улучшении качества товаров (услуг), однако не следует забывать о том, что методы неценовых конкурентных действий применяются субъекта ми бизнеса в сочетании с ценовой конкуренцией. Между тем, улучшение качества товаров всегда сопряжено с увеличением издержек предприни мательской фирмы на создание продукции, и это надо учитывать при формировании системы конкурентных преимуществ. Качественная дифференциация товаров (услуг) всегда оборачивается и дифференциа цией цен на данные товары (услуги). Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнеса добиваются кон курентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных сегментах рынка данных товаров.

Все указанные типы дифференциации, применяемые субъектами бизнеса в качестве методов неценовых конкурентных действий, выводят конкуренцию за рамки продуктового направления. Неценовые конку рентные действия, основанные на дифференциации, применяются в межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Они свой ственны разным видам конкурентных действий, но, как правило, не ис пользуются фирмами для обороны или контрнаступления.

Соперничество субъектов бизнеса за непосредственное внимание потребителей обычно трактуется, по сути, как единственная, а порой и как исключительная сфера неценовых конкурентных действий. Во мно гих исследованиях перечень методов неценовых конкурентных действий ограничивается конкуренцией «вокруг потребительских свойств товаров и услуг». Между тем, действительная практика современной конкурен ции демонстрирует обширный арсенал конкурентных действий, которые никак нельзя назвать ценовыми, но которые также и не представляют собой непосредственного соперничества «вокруг товаров и услуг».

Вторая из отмеченных выше групп неценовых конкурентных действий ориентируется субъектами предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение места в цепочках ценностей. По сути, стре мясь к такому положению, предпринимательские фирмы продолжают конкуренцию «вокруг товаров и услуг», хотя фактическими участника ми отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а контрагенты, включая партнеров по бизнесу.

Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса конку рентных преимуществ с использованием указанной группы конкурент ных действий базируется на уже известных нам подходах, применяемых всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей. Предпринима тельская фирма, как мы помним, может создать или сохранить конку рентное преимущество, которое является либо отражением конкурент ных преимуществ других участников цепочки ценностей, либо достиже нием удачного партнерства как такового.

Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как прави ло, неценовыми методами. Таковыми являются:

• диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли партнеров;

• использование товарных знаков контрагентов, его фирменного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам собственной деятельности;

• копирование образцов деятельности партнеров в своих интере сах, использование различной информации о деловой и профессиональ ной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного бизнеса;

• вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнеса ве домых контрагентов, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме совместной предпринимательской деятельности;

• создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу в целях совместного противодействия внешнему окружению;

• реклама и другие формы пропаганды контрагентов, имя или деловые возможности, которые планируются к «приватизации» субъек тами бизнеса;

• изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельно сти и продукции;

• приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпус кающей смежные товары;

• заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа их под своей собственной торговой маркой;

• расторжение в одностороннем порядке (на законных или на не законных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.

Неценовое соперничество партнеров по бизнесу выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества с прямыми кон курентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении контрагентов характерен и для их столкновения с прямыми и условно-прямыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов нецено вой конкуренции.

В данную группу мы включаем лишь специфические методы кон курентных действий, совершая которые субъекты предпринимательско го бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимуще ства над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят. К указанной группе методов конкуренции отнесем:

- пропаганду и контрпропаганду в отношении прямых (условно прямых) конкурентов;

- заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперни кам;

- приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;

- сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о конкурентах и использование ее в своей собственной деятельности (эко номическая разведка);

- противодействие аналогичным действиям со стороны прямых конкурентов, других субъектов бизнеса и органов власти и управления (экономическая контрразведка);

- переманивание наиболее ценных работников фирмы конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными секретами, что ведет к уменьшению конкурентного потенциала фирмы конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;

- обеспечение поддержки своей деятельности со стороны пред ставителей органов власти и управления, а также со стороны общест венности – в противоположность деятельности конкурентов.

Немалая часть указанных методов конкурентных действий обычно относится к недобросовестной конкуренции, и к этому вопросу мы еще вернемся. Здесь же заметим, что вышеприведенные методы могут ис пользоваться конкурентами, и практически ими используются (за ис ключением приемов, запрещенных законом) практически во всех видах и по всем направлениям конкурентных действий.

Четвертой группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения субъектами предпринима тельского бизнеса общественной репутации и общественных оценок де ловой деятельности. К их числу следует отнести:

• влияние на установление и определение норм и правил взаимо действия с конкурентами на различных рынках, включая участие (пря мое или косвенное) в законотворческой деятельности;

• участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;

• использование разнообразных PR-коммуникаций для формиро вания благоприятного внешнего имиджа.

Указанные методы неценового соперничества благотворно влияют на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором при влечения их внимания, признаком конкурентного преимущества, реали зовать которое можно, как мы помним, лишь вступив в сделку с таким общественно ценным субъектом предпринимательского бизнеса. Дан ные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим конкурентным действиям.

Итак, мы видим, что каждый из действующих субъектов предпри нимательского бизнеса, прибегая к различным видам, методам и направ лениям конкурентных действий стремится к усилению своей реальной конкурентоспособности. Для анализа процесса усиления конкурентных преимуществ субъектов бизнеса, их реальной конкурентоспособности и для характеристики факторов этого процесса необходимо обратиться к новой для нашего учебника категории, а именно, к категории «конку рентные силы».

2.7. Конкурентные силы субъектов предпринимательского бизнеса Оценка реальной конкурентоспособности всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса, а также степени эффективно сти их конкурентных действий связана с характеристикой того, в какой степени участник деловой деятельности может в принципе влиять на свое внешнее окружение, в том числе и на прямых конкурентов. Поня тие «конкурентные силы субъектов предпринимательского бизнеса» по зволяет обратиться к тому, в какой мере он это делает.

Рассмотрим понятия «конкурентная сила» и «конкурентные си лы». Прежде всего, подчеркнем, что «конкурентные силы субъектов бизнеса» (или – для простоты «силы конкурентов») отличаются от уже известных нам «сил конкуренции». Под «силами конкуренции», напом ним, понимается состояние внешней среды субъектов предприниматель ского, либо иного бизнеса – каждый из субъектов бизнеса осуществляет деловую деятельность и развивается в обстановке, когда на него дейст вуют и воздействуют внешние силы, формируемые многообразными конкурентами;

он обязан с ними считаться и их учитывать, планируя свои собственные шаги. Что же касается «сил конкурентов», то их опре деление напрямую вытекает из анализа конкурентных действий субъек тов бизнеса.

Под конкурентными силами субъектов предпринимательского бизнеса, (другие определения - силы конкурентов, силы конкурентных действий) здесь и далее понимается степень эффективности воздейст вия данных субъектов бизнеса на свое внешнее окружение, конкурент ную среду.

Мы не случайно ранее разграничили формальную и реальную конкурентоспособность. Внешне крупное, обладающее значительным ресурсным потенциалом и обширным штатом сотрудников предприятие может обладать низким уровнем конкурентоспособности, а то и вовсе оказаться неконкурентоспособным. Реальная конкурентоспособность субъекта предпринимательского бизнеса – это его способность к дос тойному соперничеству с конкурентами. Эта способность проявляется посредством конкурентных действий.

Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, субъект бизнеса дол жен сделаться сильным, а для этого ему необходимо реализовать свою конкурентоспособность. Между тем, реализовано может быть лишь то, что существует реально. Следовательно, конкурентная сила субъекта предпринимательского бизнеса – это масштабы его конкурентоспособ ности, реализованной в действиях против конкурентной среды или, дру гими словами, масштабы его реализованной конкурентоспособности.

Каждый из элементов реальной конкурентоспособности субъекта бизнеса, будучи реализованным (примененным или использованным) в процессе деловой деятельности, превращается в единичную конкурент ную силу, другими словами, - в сильную сторону данного субъекта биз неса, с которой вынуждены считаться и которую постоянно вынуждены преодолевать его конкуренты. Например, в качестве сильной стороны (единичной конкурентной силы) субъекта предпринимательского бизне са правомерно рассматривать эффективную работу маркетинговых под разделений компании, наступательные действия которых способствуют увеличению доли данной компании на национальном рынке. Таковыми могут быть признаны также:

- внутренняя организационная структура компании, функциони рование каждого из элементов которой позволяет быстро внедрять в практику инновационные бизнес-идеи;

- положительный имидж компании, использование которого по зволяет обеспечить стабильность продаж традиционных и новых това ров;

- устойчивая поддержка деловой деятельности компании со сто роны органов власти и управления, использование которой позволяет быстро внедрять в жизнь новые собственные бизнес-идеи, а заодно про тиводействовать продвижению аналогичных идей конкурентов;

- энергичные и результативные действия руководителей филиалов и представительств компании, способствующие фактическому закрепле нию данной компании на локальных рынках соответствующих регионов;

- транснациональное распространение деятельности компании, а также ее регулярное участие в межгосударственных программах и аль янсах, что позволяет обеспечивать постоянное присутствие компании на международном рынке, а заодно – отсутствие в указанных программах и соглашениях, а следовательно, и на зарубежных рынках компаний конкурентов.

Интегральная конкурентная сила субъектов предприниматель ского бизнеса (сила конкурента) формируется в результате взвешивания и сопоставления совокупности его сильных сторон. Интегральная сила конкурента - это системная характеристика данного конкурента. Она не образуется в результате механического соединения его отдельных силь ных сторон, подобно тому, как интегральная сила чемпиона по футболу не создается механическим соединением индивидуально сильных фор вардов, защитников, полузащитников и вратаря. Сила конкурента состо ит в одновременном, взаимно обусловленном и согласованном включе нии своих сильных сторон в качестве инструментов систематического давления на противостоящих соперников в процессе деловой деятельно сти.

Не всякие элементы деятельности субъектов предпринимательско го бизнеса, даже если он признается сильным конкурентом, могут быть отнесены к его сильным сторонам. Соотносительным понятием силе конкурентов является понятие слабости конкурентов, а, соответственно, соотносительным понятием сильной стороне конкурента является поня тие слабой стороны конкурента.

Под слабостью конкурента понимается фактическое интеграль ное превосходство над ним со стороны соперников, отсутствие конку рентных преимуществ, что обусловливается его неумением противосто ять соперникам в процессе деловой деятельности. Слабыми следует при знавать конкурентов, которые на деле, своими действиями обнаружива ют и доказывают свою низкую конкурентоспособность. Компания, имеющая низкую конкурентоспособность, может оказаться сильной в процессе деловой деятельности только по воле случайных факторов или форс-мажорных обстоятельств. И напротив, компания, имеющая высо кую конкурентоспособность, может предстать как слабый субъект биз неса лишь под воздействием случайных или форс-мажорных причин.

Интегральная слабость конкурентов формируется их слабыми сторонами. Однако надо понимать, что слабыми сторонами могут об ладать и сильные конкуренты, а, в свою очередь, отдельные стороны ин тегрально слабых конкурентов могут быть признаны сильными. Следует обратить внимание на то, что интегральная слабость конкурентов, как и их интегральная сила, является системной характеристикой и не может быть сведена к некой арифметической сумме слабых сторон конкурента.

В процессе конкуренции все без исключения субъекты предпри нимательского бизнеса сталкиваются с необходимостью постоянного сопоставления индикаторов конкурентоспособности для сравнительного анализа своего конкурентного потенциала, выявления и оценки собст венных сильных и слабых сторон, равно как сильных и слабых сторон своих соперников. Процедура сравнительного оценивания сильных и слабых сторон субъектов предпринимательского бизнеса может быть осуществлена с помощью SWOT-анализа и состоит из нескольких эта пов39.

На первом (начальном) этапе необходимо выявить список эле ментов деятельности, которые существенно влияют на взаимоотношения с конкурентами («ключевые факторы успеха», по А. Томпсону и А.

Стрикленду), и оценка которых представляется, поэтому, наиболее важ ной. Данный список формируется исходя из содержания отраслевых особенностей – каждая отрасль экономики отличается от другой своими индикаторами конкурентоспособности субъектов бизнеса.

Например, в отраслях добывающей промышленности, традицион но слабо подверженных инновационным преобразованиям, в такой спи сок наверняка не войдет оценка конкурентой силы, связанной с эффек том от внедрения новых креативных бизнес-идей. Напротив, во многих отраслях перерабатывающей промышленности, особенно высокотехно логичных, сравнительная эффективность внедрения инноваций окажется одним из основных индикаторов конкурентоспособности. В различных отраслях сферы услуг (потребительских, финансовых, образовательных, других) в число основных индикаторов конкурентоспособности обяза тельно должна быть включена сравнительная эффективность усилий персонала по обслуживанию клиентов.

На втором этапе следует сосредоточить усилия на оценке раз личных сторон деятельности предпринимательской фирмы и ее конку рентов. При этом выявляются показатели деловой деятельности фирмы по каждому из элементов этой деятельности и тем самым определяются сильные или слабые стороны фирмы.

На третьем этапе необходимо интегрировать оценки сильных и слабых сторон каждого из соперников и произвести расчет интегрально го показателя их конкурентной силы.

Система невзвешенных оценок конкурентной силы субъектов предпринимательского бизнеса базируется на предположении о равной соотносительной значимости для субъектов бизнеса всех параметров конкурентоспособности. Сравнительный показатель силы компании и размеры ее конкурентного преимущества выявляются путем сопостав ления соответствующих оценок деятельности компании и ее конкурен тов.

Простое суммирование отдельных оценок может обеспечить лишь общее, очень приблизительное представление о действительной конку рентной силе субъектов предпринимательского бизнеса. Каждый из по казателей конкурентной силы имеет вполне самодостаточное значение и Описание процедуры сравнительного оценивания конкурентов приводится в на шем учебнике в соответствии с рекомендациями, содержащимися в книге А. Томп сона и А. Стрикленда «Стратегический менеджмент».

может выступать самостоятельным объектом привлечения клиентов или контрагентов. Тем не менее, такая оценка порой оказывается не только необходимой, но и весьма полезной и для конкурирующих между собой компаний, и для клиентов, и для органов государственной власти и управления – при определении ими различных приоритетов централизо ванной поддержки тех или иных отраслей, субъектов бизнеса, а также направлений антимонопольного регулирования рынка.

Применение системы взвешенных оценок базируется на предпо ложении о неравной соотносительной значимости для субъектов бизнеса всех параметров конкурентоспособности.

При производстве товаров широкого потребления наиболее важ ным показателем конкурентной силы чаще всего оказываются более низкие, чем у конкурентов затраты на производство и сбыт данных то варов. В отраслях с высокой дифференциацией одноименных товаров, например, в автомобильном бизнесе или в радиоэлектронике, наиболее важными элементами интегральной силы являются сравнительная попу лярность марки изделия, соотносительная репутация качества и надеж ности продукции, уровень доступности товаров в оптовой и розничной сети, сравнительные формы и объемы послепродажного сервиса. В бан ковском бизнесе существенное значение имеют оценки относительной устойчивости кредитного учреждения, традиции сохранения банковской тайны, скорость осуществления расчетов по платежным поручениям клиентов.

В системе взвешенных оценок все показатели единичной силы ка ждой из компаний-конкурентов имеют определенный вес в зависимости от того, насколько важным он представляется для получения итоговой интегральной оценки силы конкурента. Допустим, общая сумма весов должна быть равна 1,00. Тогда наиболее важный показатель может быть равен 0,75 (и выше), но может быть равен и 0,20, если, к примеру, два или три индикатора конкурентоспособности рассматриваются как более важные, чем остальные. Другие индикаторы конкурентоспособности мо гут быть при этом оценены, предположим, в 0,05 или 0,10.

Фактические взвешенные оценки рассчитываются путем умноже ния показателя оценки конкурентной силы компании по тому или иному элементу ее деятельности (в диапазоне от 1 до 10 баллов) на весовое значение данной оценки. Например, оценка в 4 балла, умноженная на весовое значение данного показателя 0,20, оборачивается взвешенной оценкой 0,80. Сумма взвешенных оценок по всем единичным показате лям конкурентной силы субъекта предпринимательского бизнеса дает некоторое общее представление о силе данного субъекта бизнеса. Срав нение частных взвешенных оценок показывает размеры конкурентного преимущества субъекта бизнеса и дает количественное представление о той или иной сильной стороне конкурента.

Взвешивая силу единичных индикаторов конкурентоспособности при оценке интегральной силы субъекта бизнеса, можно, как мы пони маем, получить совершенно иные результаты, нежели при использова нии системы невзвешенных оценок.

То обстоятельство, что места конкурентов в случае использования нами взвешенных и невзвешенных оценок распределились по-разному, лишний раз свидетельствует о приблизительности расчетов интеграль ной силы конкурентов с помощью приведенных выше приемов. Однако иных подходов, которые позволили бы производить более точные мате матические вычисления, пока не создано.

Между тем, сравнительный анализ сильных и слабых сторон ком паний-конкурентов важен не столько для формирования интегральных оценок конкурентной силы, успехи в котором, как мы могли убедиться, являются весьма неочевидными, сколько для выработки подходов для определения конкурентной стратегии, тактики конкурентного поведения и конкурентных ситуационных реакций, к изучению которых мы обра тимся в последующих главах учебника «Теория и практика конкурен ции».

Мы подошли вплотную к ясному пониманию следующей законо мерности: конкурирующие между собой субъекты бизнеса могут при знаваться интегрально сильными или слабыми, а между тем, сила и сла бость действий компаний-конкурентов всегда имеют одновременно аб солютный и относительный характер.

Абсолютный характер силы (или слабости) действий всех субъ ектов предпринимательского бизнеса проявляется в перечне элементов деятельности, которые оказываются им по силам, либо не по силам.

Вместе с тем относительный характер силы (или слабости) субъектов бизнеса проявляется в том, что каждый этих субъектов всегда обяза тельно действует слабее или сильнее своих конкурентов.

Каждая из действующих на рынке компаний обеспечивает конку рентное преимущество, либо обнаруживает конкурентное отставание по сравнению с конкретными конкурентами.

Из относительного характера силы конкурентов вытекает необхо димость постоянного усиления конкурентных действий и конкуренто способности субъектов бизнеса. Усиление реальной конкурентоспо собности фирмы состоит в развитии сильных сторон этой фирмы в от дельности и ее интегральной силы в целом в соотношении со всей сово купностью конкурентов фирмы. Усиление конкурентных действий фирмы состоит в повышении степени интенсивности ее взаимодействия со своим внешним окружением.

С категорией «интенсивность», на страницах учебника «Теория и практика конкуренции», мы сталкиваемся впервые. С понятием интен сивности в теории конкуренции может быть связано определение коли чественных параметров процессов, в которых принимают участие и об наруживают свою силу субъекты предпринимательского бизнеса. Это понятие целесообразно применять при формулировании таких важных экономических категорий, как «интенсивность конкурентных действий» («интенсивность конкуренции»), «интенсивность воздействия на конку рентов», «интенсивность отражения внешних конкурентных воздейст вий», «интенсивность противодействия».

Под интенсивностью конкурентных действий (от лат. intensio – усиление) следует понимать размеры усилий, прилагаемых в единицу времени соперничающими субъектами предпринимательского бизнеса при реализации целевых установок на достижение конкурентных пре имуществ. Поэтому интенсивность конкурентных действий (или интен сивность конкуренции) является одним из показателей силы конкурен тов.

Поскольку в конкурентном соперничестве всегда наблюдается взаимодействие как минимум двух сторон, интенсивность конкурентных действий показывает либо на силу воздействия первого из конкурирую щих субъектов бизнеса на второго, либо на силу отражения вторым субъектом бизнеса попыток воздействия на него со стороны первого. В одном случае мы говорим об интенсивности конкурентного воздей ствия, в другом случае – об интенсивности отражения конкурент ных воздействий (интенсивности противодействия). Оба названных вида интенсивности являются двумя гранями одного и того же процесса измерения усилий соперничающих фирм.

Разная степень интенсивности конкурентных действий, свойст венная разным субъектам предпринимательского бизнеса, обусловлива ет необходимость разграничения самих конкурентных действий на пре имущественно интенсивную конкуренцию и преимущественно экстен сивную конкуренцию в зависимости от размеров усилий, предприни маемых фирмами в процессе соперничества со своим внешним окруже нием. Деление конкуренции на интенсивную и экстенсивную соответст вует общепринятым подходам разграничения экстенсивных и интенсив ных способов экономического развития.

Конкуренцию субъектов бизнеса правомерно определить как экс тенсивную, если она развивается на основе возрастания или сокращения числа взаимно соперничающих (прямо или косвенно) сторон. Необхо димость действовать против более масштабного, либо менее масштабно го конкурентного окружения заставляет компанию прилагать силы для взаимодействия с новым составом соперников. Интегральная сила дан ной компании остается при этом неизменной, либо она может меняться, но сила воздействия ее на отдельно взятого соперника не увеличивается.

Конкуренцию субъектов бизнеса правомерно определить как ин тенсивную, если она развивается на основе усиления степени воздейст вия фирмы на отдельных представителей своего внешнего окружения или усиления степени отражения внешних воздействий вне зависимости от того, меняется или не меняется состав соперников данной фирмы.

Интегральная сила данной предпринимательской фирмы может при этом оставаться неизменной.

Как правило, конкурентные действия, производимые компанией одновременно, не бывают в своей совокупности чисто экстенсивными или чисто интенсивными. Чаще всего руководители предприниматель ской фирмы, уполномоченные принимать ответственные решения, исхо дят из необходимости сочетания экстенсивных и интенсивных конку рентных действий в отношении разных представителей конкурентной среды. Поэтому правомерно говорить о том, что конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса бывают преимущественно экстенсивными, преимущественно интенсивными, либо сбалансирован ными интенсивно-экстенсивными.

Вместе с тем, логика развития конкурентных действий всегда та кова, что каждый из субъектов предпринимательского бизнеса постоян но стремится к интенсификации (обеспечению возрастания степени ин тенсивности) своих действий. Интенсификация конкурентных дейст вий состоит в возрастании степени напряженности, энергичности, плот ности, скорости, остроты, настойчивости, мобильности и разнообразия одновременно осуществляемых конкурентных действий, направляемых субъектами бизнеса против отдельных соперников, либо всего конку рентного окружения как единого целого. В отличие от нее экстенсифи кация конкурентных действий состоит в изменении состава соперни ков, против которых с прежней силой намерены действовать субъекты предпринимательского бизнеса40.

Стремясь к интенсификации конкурентных действий, владельцы или топ-менеджеры предпринимательской фирмы вправе бросить вызов всему своему окружению сразу постараться доказать свою силу одно временно всем на свете, либо они могут попытаться поиграть мускулами перед отдельными его представителями, выбранными на роль жертвы, сохраняя прежние признаки силы в глазах других его представителей. В первом случае мы говорим о попытке всеобщей (тотальной) интен сификации конкурентных действий, во втором случае – о попытке вы борочной интенсификации конкурентных действий.

Интенсификация конкурентных действий, будучи одной их важ ных целевых установок субъектов предпринимательского бизнеса, по В отдельных публикациях читатели могут встретить точку зрения, согласно кото рой понятия «интенсификация», «интенсивное развитие», «интенсивный тип проте кания экономических процессов» следует использовать лишь для характеристики материально-вещественных и технологических особенностей экономики. Как мы полагаем (это было доказано нами еще в 80-е годы (см., например: Рубин Ю.Б. Ин тенсификация экономики и закон планомерности, Ростов н/Д, 1988)), теоретических ограничений применения подобной терминологии для описания экономических от ношений вообще, конкурентных отношений, в частности, не существует.

стоянно соперничающих между собой, входит в общую систему конку рентного целеполагания. Поэтому ставка на интенсификацию конкурен ции не может быть успешной, если субъекты бизнеса забывают о ре зультативности, рациональности, последовательности и обоснованности конкурентных действий.

Между тем, каждый из субъектов предпринимательского бизнеса, стремящийся к успеху, всегда думает о конечном результате. Целью всех мероприятий по повышению реальной конкурентоспособности и наращиванию конкурентной силы выступают захват и удержание конку рентных позиций. С этой новой экономической категорией – «конку рентные позиции» - мы познакомимся в начале следующей главы учеб ника «Теория и практика конкуренции».

2.8. Формы конкурентных действий субъектов предприниматель ского бизнеса Наряду с видами, направлениями и методами конкурентных дей ствий субъектов предпринимательского бизнеса в теории конкуренции выделяются также формы конкурентных действий. Под формой конку рентных действий понимается определенное состояние, в котором конкурентные действия компаний выступают на поверхности деловой жизни.

Каждый из уже известных нам видов конкурентных действий про является посредством разнообразных форм, краткую характеристику ко торых мы и приведем в настоящем параграфе нашего учебника. Впо следствии нам придется не раз обратиться к особенностям данных форм в процессе изучения таких вопросов, как стратегия и тактика конкурент ного поведения фирм, роль конъюнктуры в проведении субъектами биз неса конкурентных действий, ролевые функции компаний в процессе конкурентного взаимодействия и других.

Общими для всех форм конкурентных действий, применяемых в процессе соперничества субъектов предпринимательского бизнеса, яв ляются следующие их особенности:

- формы конкурентных действий не являются самостоятельными видами конкурентных действий, они составляют лишь внешнюю обо лочку их проявления;

- формы конкурентных действий распространяются не только на прямых или условно-прямых соперников, но и на других представителей внешнего окружения, которые непосредственно связаны с этой фирмой или попадают в зону ее непосредственного влияния;

- формы конкурентных действий имеют объективную и субъективную природу;

их объективный характер обусловливается видом и степенью интенсивности конкурентных действий с одной и с другой стороны, субъективный характер обусловливается необходимостью выбора той или формы в ходе соперничества;

- формы конкурентных действий компаний зависят от личных ка честв владельцев и руководителей этих компаний, их темперамента, психологического типа, этической основы, навыков делового общения;

- формы конкурентных действий проявляются в соответствии с развитием конкурентных ситуаций, причем в каждой подобной ситуации выбор той или иной формы конкурентных действий зависит не только от устойчивых факторов, но и от сиюминутных, таких как настроение уполномоченных менеджеров компании, их физическое состояние;

- один и тот же вид конкурентных действий может по мере разви тия конкурентной ситуации приобретать последовательно сменяемые друг друга формы.

Обратимся к классификации форм конкурентных действий. Пер вым критерием их классификации является степень активности дейст вующих и противодействующих (сопротивляющихся) субъектов пред принимательского бизнеса. В соответствии с названным критерием формы конкуренции можно подразделить на инициативные, безынициа тивные и нейтральные. Инициативную форму имеют конкурентные действия, осуществляемые компаниями, которые проявляют повышен ную активность на рынке и стремятся к постоянному опережению со перников в продвижении своих бизнес-идей.

Конечно, всякие действия внешне выглядят активными, пассив ным может быть только бездействие. Но не всякая активность имеет инициативный характер – для этого необходимо постоянно выдвижение новых деловых и профессиональных инициатив, которые побуждали бы всех участников конкурентного соперничества к развитию и, тем самым, способствовали бы дальнейшей эволюции конкурентных действий с обеих сторон. В этом и состоит повышенная активность фирм конкурентов. Интенсификация конкурентных действий всегда приводит к повышению активности субъектов предпринимательского бизнеса.

Безынициативную форму имеют конкурентные действия, осуще ствляемые субъектами бизнеса, которые не намерены интенсифициро вать свое поведение на рынке и не стремятся к опережению соперников в области новых бизнес-идей. Безынициативный характер формы конку рентных действий компании не свидетельствует о бездействии такой компании. Просто рассматриваемый субъект предпринимательского бизнеса действует на рынке вслед своим более инициативным соперни кам. Его действия лишь отражают то, что было инспирировано конку рентами и другими представителями внешнего окружения, он лишь при спосабливается к тому, что уже было предложено рынку и признано рынком.

Нейтральную форму имеют конкурентные действия, осуществ ляемые субъектами бизнеса, которые, с одной стороны, не торопятся с выдвижением и продвижением новых инициатив, а, с другой стороны, - не стремятся принимать новации в качестве объекта подражания. Ней тральная форма конкурентных действий характерна лишь для одного из видов конкурентных действий, а именно для изоляционистских конку рентных действий. Такая форма поведения не является типичной – ти пичными являются инициативная и безынициативная формы конкурент ных действий, характерные для всех видов конкурентных действий, а также их комбинаций. Инициативную форму может иметь на начальной стадии и изоляция субъектов бизнеса, но в дальнейшем такие действия обязательно приобретают нейтральную форму.

Вторым критерием классификации форм конкурентных дейст вий является степень воинственности субъектов предпринимательского бизнеса в процессе воздействия на соперников при проведении конку рентных действий. В соответствии с указанным критерием можно выде лить следующие формы конкурентного поведения:

– агрессивное;

– миролюбивое;

– покорное;

– компромиссное.

Агрессивными являются конкурентные действия субъектов бизне са в тех случаях, когда данные компании обрушиваются на соперников всеми доступными им методами конкуренции, включая привлечение для этих целей ресурсов других компаний и органов государственной власти и управления. Фирма-агрессор стремится немедленно повалить против ника, а если этого не удается, то она старается непрерывно преследовать данного противника вплоть до его полного подавления. Агрессивная форма конкурентных действий обычно предусматривает не только ини циативный «наезд» на соперников, желательно, внезапный, но и сопро вождение таких действий многочисленными дискредитирующими их шумовыми эффектами. Все это, по замыслу, должно заставить соперни ков смириться с неминуемым поражением, а наблюдателей – поверить в бесперспективность какого-либо сопротивления «наезду», согласиться с неизбежностью и даже с правильностью подобного исхода борьбы.

Агрессивная форма конкурентного поведения может иметь место при всех видах конкурентных действий, кроме взаимной изоляции пред принимательских фирм и отступления. Агрессивным могут оказаться и наступление, и контрнаступление, и оборона. Агрессивная форма конку рентных действий может применяться субъектами бизнеса обдуманно или спонтанно. Спонтанное агрессивное поведение свойственно пред принимательским фирмам, которые не способны себя вести иначе.

Но конкурентные действия часто оказываются агрессивными в си лу того, что руководство компании за счет такой формы поведения на деется произвести сильное впечатление на свое окружение, вызвать у его представителей ощущение наличия у данной компании особых кон курентных преимуществ41. Подобные подходы предполагают примене ние «заранее заготовленной ярости».

Очень часто интересы, связанные с необходимостью обеспечения полноценного развития бизнеса, диктуют менеджменту предпринима тельской фирмы, изначально настроенному к своему окружению вполне миролюбиво, именно такие приоритеты в использовании форм конку рентных действий. Действуя именно так, агрессивно, руководители ком паний часто находят весьма серьезные аргументы и для партнеров по бизнесу, которым они внушают таким образом уважение к себе, и для соперников, которые, столкнувшись с формами агрессии, могут выйти из борьбы, и для собственных сотрудников, которые часто поддаются агрессивным проявлениям начальства охотнее, чем мирным увещевани ям42.

Чаще всего встречается агрессивная форма наступательных кон курентных действий. Данная форма возникает там, где одной из фирм конкурентов намечается захват новых рынков или новых позиций на ос военных рынках. Она всегда наблюдается на рынках новых товаров (ус луг) и ненасыщенных рыночных секторах и сегментах, которые стре мится освоить сильная предпринимательская фирма, используя межпро дуктовое или межотраслевое направления конкурентных действий. Аг рессивное конкурентное поведение имеет место также и на насыщенных рынках товаров и услуг. Рассматриваемая форма наступательных конку рентных действий обычно соседствует и с инициативным поведением ее приверженцев.

Агрессивными нередко являются и оборонительные конкурентные действия. На насыщенных рынках товаров и услуг предпринимательские фирмы, не сумевшие или не захотевшие пойти на дифференциацию то варов как на метод неценовой конкуренции и потому вынужденные от стаивать свой небольшой рыночный сегмент изо всех сил, стремятся создать агрессивную оборону для пресечения инициативного распро странения наступающих конкурентов на их сегмент.

Реже наблюдается агрессивное контрнаступление субъектов биз неса. В отличие от наступательных действий контрнаступление всегда продолжается относительно короткое время. Далее оно может перерасти в полномасштабное наступление, и тогда конкурентные действия вполне могут оказаться агрессивными. Однако агрессивная форма контрнаступ ления, которое не приводит в дальнейшем к использованию субъектами бизнеса наступательных действий, таит серьезную угрозу данным субъ «Ай, Моська, знать она сильна, коль лает на Слона», - небезосновательно подме чал эту особенность обдуманного агрессивного конкурентного поведения великий русский баснописец И.А. Крылов в незабываемой истории, известной всем совре менным школьникам.

Одним из синонимов агрессивного конкурентного поведения является «воинст вующий маркетинг» - категория, широко распространенная в современных марке тинговых исследованиях во всем мире.

ектам бизнеса. Ведь агрессивное поведение нередко встречает отпор в виде еще большей агрессии. Силы противников вполне могут превосхо дить собственные, а это непременно приведет не только к провалу контрнаступления, но и к чрезвычайно агрессивным ответным действи ям.

Устранение соперника Агрессивное поведение Преследование соперника Дискредитация соперника Рис. 2.3. Агрессивная форма конкурентных действий Поскольку агрессивная форма конкурентных действий распро страняется, как и любая другая форма, не только на прямых и условно прямых соперников, но и на других представителей внешнего окруже ния, которые непосредственно связаны с той или иной предпринима тельской фирмой или попадают в зону ее непосредственного влияния, агрессия, особенно спонтанная, рано или поздно обрушивается на парт неров по бизнесу, потребителей, сотрудников фирмы-агрессора, а ино гда она превращается в противостояние всему миру. Выбрав агрессив ную форму поведения по принципу «я не могу иначе», руководитель та кой компании рано или поздно оказывается втянутым в войну на множе стве фронтов, не имея, как правило, никаких гарантий на успешное ее завершение и на усиление конкурентных преимуществ своей компании по ее окончанию.

Агрессивная форма конкурентного поведения нередко трактуется чуть ли не как синоним конкуренции как таковой. Отдельные люди по лагают, будто конкуренция может быть только агрессивной и никакой другой. Однако в реальной жизни рядом с агрессивной формой конку рентных действий мы весьма часто сталкиваемся с миролюбивыми, по корными или компромиссными действия субъектов бизнеса. Надо под черкнуть, что агрессивная форма конкурентного поведения негативно воспринимается всеми представителями внешнего окружения компании, и если у его представителей имеются возможности достойно ответить агрессору, они непременно воспользуются такими возможностями.

Агрессивное поведение негативно воспринимается потребителями и партнерами по бизнесу. Она, как правило, имеет негативный общест венный резонанс. Кроме того, агрессивная конкуренция недешево обхо дится ее приверженцам. Например, снизив цены на свою продукцию, чтобы нанести внезапный урон конкурентам, фирма-агрессор рискует понести значительные финансовые потери. Поэтому компании прибега ют и к другим формам конкурентных действий.

Такие действия могут иметь покорную форму, если субъекты предпринимательского бизнеса намерены отступить с рынка, либо они оказывают сопротивление противникам, но внутренне уже смирились с поражением. Рассматриваемая форма конкурентных действий является полным антиподом агрессивному поведению других компаний.

Другие предпринимательские фирмы исповедуют миролюбивую форму конкурентных действий, в основе которой лежат два принципа:

- принцип, согласно которому сильный конкурент, а тем более и слабый конкурент, не может позволить себе ввязываться в состязание с агрессивным соперником, если последний не пытается совершить пря мой «наезд»;

- принцип, согласно которому основные усилия компании долж ны быть сосредоточены не на противостоянии конкурентам, а на органи зации своей собственного предпринимательского бизнеса.

Предпринимательская фирма, демонстрирующая такое поведение, не ищет возможностей и не создает искусственных причин для обостре ния отношений с другими субъектами бизнеса. Ее руководители всегда полагают, что на любом рынке найдется место всем. Однако миролюбие субъектов бизнеса может оказаться обдуманным или необдуманным.

Обдуманное миролюбие наблюдается только у сильных конкурентов, действующих на насыщенных рынках, на которых нет фирм-агрессоров.

Вместе с тем, каждый конкурент, даже если он настроен миролюбиво в данном конкретном случае, никогда не перестает быть конкурентом, озабоченным борьбой за относительно лучшие, по сравнению с другими фирмами, условия существования. Поэтому его хорошо обдуманное ми ролюбие относительно и изменчиво.

Необдуманными могут оказаться другие проявления миролюбия, если они не опираются на тщательный анализ баланса конкурентных сил и осуществляются на новых и вновь осваиваемых рынках, на которых фирмам еще следует нарастить мускулы, а это невозможно без агрес сивной формы конкурентных действий.

Третья группа субъектов предпринимательского бизнеса применя ет компромиссную форму конкурентного поведения. Ее суть состоит в том, что с любым конкурентом, даже агрессивным, а порой и чересчур агрессивным, всегда можно договориться, найдя компромисс. Не следу ет, конечно, рассматривать компромисс как неизбежную уступку фирме агрессору. Компромисс представляет собой осознанный или неосознан ный отказ от собственной агрессии по отношению к противнику, даже в тех случаях, когда конкурентные действия последнего воспринимаются как очень опасные или неприятные.

Нередко, вступая в агрессивную борьбу с сильным соперником, компания рискует понести гораздо большие потери, чем в случае нахо ждения с ним компромисса ценой определенных уступок. Наивно ду мать, будто в рассматриваемом случае наблюдается «умиротворение аг рессора», - имеет место умиротворение обеих противоборствующих сто рон. Часто оказывается более практичным и рациональным продемонст рировать не агрессивный настрой, а готовность к компромиссам и тем самым выиграть время для более успешной подготовки ценовой или не ценовой конкуренции. К тому же надо иметь в виду, что всякий компро мисс между конкурентами достигается за счет не только взаимных усту пок, но и за счет деловых интересов общего конкурентного окружения обеих договаривающихся сторон. Таковыми могут оказаться и потреби тели, и общие соперники. Как говорится, и волки сыты, и овцы целы – за счет баранов. В последующих частях учебника мы не раз столкнемся с такими результатами компромиссного конкурентного поведения – фор мы действий субъектов предпринимательского бизнеса, представленной в различных стратегиях их конкурентного поведения.

компромиссы Компромиссное компромиссы поведение за счет «баранов» Рис. 2.4. Компромиссная форма конкурентных действий Третьим критерием классификации форм конкурентных дейст вий субъектов бизнеса является уровень соблюдения этики делового общения в процессе конкурентной борьбы. В соответствии с данным критерием выделяются корректное конкурентное поведение и некор ректное конкурентное поведение. Конкурентное поведение может быть признано корректным по форме, если соперничающие субъекты пред принимательского бизнеса не рассматривают друг друга как смертель ных врагов, в борьбе против которых все средства хороши. Коррект ность формы конкурентных действий заключается в соблюдении сово купности законодательных и других директивных документов, прини маемых в обществе для регламентации видов и методов конкуренции, а также традиций делового оборота, требований этикета и правил прили чия.

Некорректность формы конкурентных действий состоит в нару шении названных общественных регуляторов соперничества. Данная форма проявляется в наглости отдельных конкурентов, их пренебреже нии этикой деловых отношений. Такое имеет место при осуществлении оскорбительных высказываний и поступков по отношению к соперни кам, нанесении им обид, унижении их чести, достоинства и деловой ре путации, применении к ним мер физического и психического воздейст вия, подрывающих их нормальное состояние и деловой суверенитет. Не корректное поведение всегда содержит угрозы и претензии одних фирм другим, в том числе претензии на их захват, подчинение или ликвида цию. Такие угрозы не всегда оказываются реализуемыми и реализуются впоследствии, их главная задача – напугать или запугать соперников и основательно испортить им настроение.

Наглое конкурентное поведение иногда имеет под собой объек тивные основания, как и агрессивные конкурентные действия. Часто субъекты бизнеса ведут себя нагло, по-хулигански по отношению к дру гим субъектам бизнеса, рассчитывая на их деморализацию, неспособ ность сохранять присутствие духа на фоне бесчинств их противников, которым они не могут оказать достойного сопротивления. Но, как пра вило, отсутствие корректности опирается на некоторые специфические личные особенности владельцев или руководителей предприниматель ских фирм.

Наглость, как известно, чаще всего наблюдается во взаимоотно шениях между детьми. Такая детская наглость порой сохраняется у лю дей в течение всей их жизни. Но взрослые люди должны хорошо пони мать, что бизнес фирм-соперников, тем более их существование не за вершается после произведенной или произнесенной ими угрозы в их ад рес, пусть даже весьма эффективной и своевременной. Впоследствии соперники, обиженные по форме, а не по сути конкурентной борьбы, могут отомстить. И вот тогда некорректность конкурентных действий, допущенная ранее по отношению к сопернику, может бумерангом вер нуться к субъектам бизнеса, не уделявшим на свою беду должного вни мания этике деловых отношений.

Четвертым критерием классификации форм конкурентных дей ствий субъектов предпринимательского бизнеса является уровень риска при осуществлении конкурентных действий. Риск является одним из важных состояний конкурентного соперничества. Поэтому конкурент ные действия могут быть рискованными (здесь возможна широкая гра дация форм конкурентных действий в зависимости от степени риска) и не рискованными. Заметим, справедливости ради, что в действиях вла дельцев, уполномоченных руководителей и рядовых сотрудников субъ ектов предпринимательского бизнеса всегда имеется какая-то доля рис ка, поэтому конкуренция без риска встречается только в абстрактной теории.

Пятым критерием классификации форм конкурентных действий компаний является степень вовлечения их в атмосферу борьбы и соот ветствующая ей степень увлечения их самой процедурой конкурентной борьбы. В соответствии с указанным критерием можно выделить азарт ные и хладнокровные конкурентные действия (здесь опять-таки возмож на широкая градация таких действий по величине азарта или границам хладнокровия конкурентов). И азартная борьба, и хладнокровное проти востояние фирм-соперников регулярно наблюдаются на рынке.

Азартные действия осуществляются увлекающимися конкурен тами, которые часто воспринимают конкурентное столкновение в виде не борьбы, а игры, причем победа в игре с соперником оценивается на много выше, чем сдача его позиций без игры. Сильной стороной азарт ной формы конкурентных действий является предельная концентрация игроков на самой процедуре игры, что нередко стимулирует формулиро вание субъектами бизнеса необычных, нестандартных инновационных решений. Слабой стороной азартной конкуренции становится чрезмер ное увлечение, просто упоение формой соперничества в ущерб содержа нию конкурентной борьбы.

Противоположностью азартным конкурентным действиям высту пает хладнокровное конкурентное поведение, сильной стороной кото рого является способность субъектов бизнеса держать себя в руках при любых обстоятельствах, включая агрессивные и наглые «наезды» кон курентов, в том числе и более сильных. Его слабой стороной является отсутствие яркости в действиях, что всегда привлекает в поведении азартных игроков. Впрочем, этот недостаток не имеет решающего зна чения в процессе столкновения компаний.

Шестым критерием классификации форм конкурентных дейст вий компаний является характер реакций субъектов бизнеса на различ ные внешние раздражения. В соответствии с названным критерием сле дует выделить рефлексивную, импульсивную и невозмутимую формы конкурентных действий.

Одним из основополагающих принципов конкурентного поведе ния в системе бизнеса является принцип обязательного реагирования на любые действия представителей конкурентной среды, прямо или кос венно направленные против всякого субъекта бизнеса, либо могущие оказать на него какое-либо влияние. Другое дело, как именно данный субъект бизнеса отреагирует на такие раздражения.

Он может скрыть свои реакции, и в этом случае мы зафиксируем невозмутимую форму конкурентного поведения. Данная форма конку рентных действий встречается и в том достаточно редком положении, когда компания вообще не реагирует на внешние раздражения. Однако следует различать отсутствие реакции и сокрытие ее от посторонних глаз. Фирма-конкурент продолжает действовать невозмутимо и в том, и в другом случае. Но в первом случае есть основание констатировать хо рошо продуманную и просчитанную невозмутимость, а во втором – не возмутимое поведение оказывается всего лишь следствием неведения конкурента относительно реального положения своих дел или его не опытности.

Чаще всего встречается рефлексивная форма конкурентных дей ствий фирм-конкурентов. Для рефлектирующих субъектов предприни мательского бизнеса характерно разнообразие реакций, обусловленное ранжированием внешних раздражений по степени их важности. По разному реагируя на действия во внешней среде бизнеса, но реагируя обязательно (ответные реакции могут оказаться агрессивными, компро миссными, азартными, хладнокровными, порождающими или не порож дающими инициативу, др.), компания демонстрирует устойчивость к внешним воздействиям. Рассматриваемая форма конкурентных действий может быть также названа расчетливой, поскольку придерживающиеся ее субъекты бизнеса, ранжируя внешние воздействия и собственные ре акции на них, делают это, сообразуясь с деловым расчетом степени вы годности или невыгодности своих действий и действий конкурентов, а также степени опасности и безопасности тех и других.

Отсутствие такой устойчивости наблюдается при импульсивной форме осуществления субъектами бизнеса конкурентных действий.

Особенностью импульсивного конкурентного поведения компании яв ляется обязательность бурного ее реагирования на любые внешние раз дражения. Эти реакции выражаются в собственных конкурентных дей ствиях, которые проводятся незамедлительно после приема любого внешнего сигнала.

Сильными сторонами импульсивной формы конкурентных дейст вий выступают быстрота реакций, скорость противодействия конку рентным ударам, бурное проявление ответных действий. Жизненно важ ные для компании решения порой приходится принимать мгновенно, в кратчайшие сроки, которые нередко обусловливаются не только наличи ем страшных угроз конкурентных преимуществам данной компании из вне или катастрофическим положением ее дел, но также и внезапными макроэкономическими потрясениями и другими обстоятельствами, имеющими форс-мажорный характер.

Есть у рассматриваемой формы конкурентных действий и слабые стороны, к ним следует отнести:

- ориентацию уполномоченных руководителей компании на оценивание всех аспектов конкурентного взаимодействия как одинаково значимых;

- плохое осознание последствий импульсивных действий;

- частую сумбурность и хаотичность импульсивно осуществляе мых конкурентных действий, своего рода холерический темперамент субъекта бизнеса;

- почти непременное присутствие состояний аффекта или неуравновешенности у импульсивно действующих руководителей компании, которых порой можно смело называть психопатами от предпринимательского бизнеса.

Сумбурность Импульсивное Неуравновешенность поведение Плохое понимание последствий Субъективизм в оценке событий Рис. 2.5. Слабые стороны импульсивной формы конкурентных действий В заключение параграфа отметим, что каждый из известных нам видов конкурентных действий может в различных ситуациях приобре тать различные формы.

Рассмотренные формы конкурентных действий всегда применя ются в системе, внутри которой между ними устанавливаются обяза тельные сочетания. Чем сложнее явления деловой жизни, тем сложнее переплетения, в которых проявляются формы конкурентного поведения.

Скажем, импульсивное поведение неплохо сочетается с азартными дей ствиями, но плохо – с хладнокровными и расчетливыми. Агрессивные действия часто являются также и некорректными. Импульс и инициати ва всегда соприкасаются с риском.

В завершение данного параграфа учебника обратимся к уже из вестной нам категории «конкурентное поле», простое определение ко торой приводилось ранее, в первой главе учебника. Теперь мы готовы дать развернутое определение ее как метода конкуренции, применяемо го в рамках выбранного вида и направления конкурентных действий и в определенной форме (или в сочетании форм).

ГЛАВА 3. КОНКУРЕНТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА 3.1. Конкурентные позиции субъектов предпринимательского биз неса. Понятие конкурентного позиционирования Меряясь силами со всеми своими конкурентами, играя реальными или выдуманными, несуществующими мускулами, субъекты предпри нимательского бизнеса в конечном итоге решают задачу конкурентного позиционирования. Им необходимо приобрести на рынке конкурентную позицию, которая соответствовала бы стремлениям их руководства и владельцев.

Под конкурентной позицией здесь и далее понимается конкрет ное положение субъекта предпринимательского бизнеса относительно его конкурентов. Соответственно, конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение (формирование) конку рентной позиции и ознакомление с ней своего окружения.

Конкурентное позиционирование необходимо предприниматель ским фирмам:

- для закрепления в собственных глазах и в глазах окружения те кущего уровня своей интегральной конкурентной силы в сравнении с интегральной силой конкурентов;

- для демонстрации своему внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия собственных конкурентных недостатков и выявления недостатков противостоящих соперников;

- для определения стратегических задач дальнейшего наращива ния конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности в це лях удержания и укрепления конкурентной позиции.

Конкурентное позиционирование может быть нацелено руково дством компании на достижение трех различных результатов. Во первых, его целью может стать формирование конкурентной позиции компании на новом секторе рынка вследствие диверсификации деловой деятельности.

Во-вторых, конкурентное позиционирование может быть нацеле но на сохранение конкурентных преимуществ и удержание ранее дос тигнутой конкурентной позиции под натиском соперников, а также в связи с изменением условий ведения бизнеса. Таковыми являются изме нение структуры реального спроса и потребительских ожиданий, диф ференциация предложения товаров и услуг, эволюция предпринима тельского законодательства и общественного мнения.

В-третьих, оно нацеливается на укрепление собственной конку рентной позиции за счет последовательного давления или внезапного «наезда» на противостоящих субъектов бизнеса и, следовательно, ослаб ления их конкурентной позиции.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.