WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 12 |
-- [ Страница 1 ] --

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ КОНСОРЦИУМ «ОТКРЫТОЕ ОБРАЗОВАНИЕ» Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права Ю.Б. Рубин Теория и практика предпринимательской конкуренции Москва

2003 УДК 39.137 ББК 67.412.2 Р 823 Р 823 Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конку ренции: Учебник / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003 – 584 с.

© Рубин Юрий Борисович, 2003 © Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003 2 Содержание ПРЕДИСЛОВИЕ............................................................................................. 7 ГЛАВА 1. КОНКУРЕНЦИЯ В СИСТЕМЕ БИЗНЕСА............................. 15 1.1. Конкуренция в жизни природы и человеческого общества........... 15 1.2. О биологических предпосылках конкуренции в системе бизнеса. 24 1.3. Конкурентные преимущества субъектов предпринимательского бизнеса......................................................................................................... 1.4. Конкурентные преимущества и конкурентная среда бизнеса........ 1.5. Оценка конкурентных преимуществ субъектов бизнеса их партнерами и соперниками. Эффект взаимозависимости..................... 1.6. Общественная ценность субъектов предпринимательского бизнеса.

Эффект толерантности............................................................................... 1.7. Конкурентные цели субъектов бизнеса. Понятие конкурентного целеполагания............................................................................................. 1.8. Признаки современной конкуренции. Парадокс суверенитета.

Парадокс системности............................................................................... ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ СУБЪЕКТОВ БИЗНЕСА.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В СИСТЕМЕ БИЗНЕСА................................................................................... 2.1. Конкурентный потенциал субъектов бизнеса. Различия между ресурсным и конкурентным потенциалом............................................... 2.2. Формальная и реальная конкурентоспособность субъектов предпринимательского бизнеса................................................................ 2.3. Виды конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса....................................................................................................... 2.4. Направления конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса. Маневренность конкурентных действий.................................................................................................... 2.5. Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса. Ценовые методы конкуренции................................................ 2.6. Неценовые методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса.............................................................. 2.7. Конкурентные силы субъектов предпринимательского бизнеса. 2.8. Формы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса....................................................................................................... ГЛАВА 3. КОНКУРЕНТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА.............................................. 3.1. Конкурентные позиции субъектов предпринимательского бизнеса.

Понятие конкурентного позиционирования.......................................... 3.2. Подходы к количественному определению конкурентных позиций субъектов предпринимательского бизнеса, используемые в противодействии доминированию отдельных конкурентов и монополизации товарных рынков.......................................................... 3.3. Объективные ограничители доминирующего конкурентного позиционирования. Конкурентные силы контрагентов и потребителей............................................................................................. 3.4. Конкурентные силы прямых соперников. Эволюционные эффекты конкуренции. Конкурентная функциональная дифференциация в системе бизнеса........................................................................................ 3.5. Государственные и международные антимонопольные барьеры конкурентного позиционирования......................................................... 3.6. Устойчивость конкурентных действий и конкурентных позиций субъектов предпринимательского бизнеса............................................ 3.7. Обеспечение устойчивости конкурентных действий и конкурентных позиций субъектов предпринимательского бизнеса в условиях неопределенности. Понятие конкурентного риска.............. ГЛАВА 4. КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СИСТЕМЕ БИЗНЕСА.

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМА ТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА............................................................................ 4.1. Конкурентная мотивация субъектов предпринимательского бизнеса. Содержательные, технологические и иные мотивы конкурентного поведения........................................................................ 4.2. Стратегическое целеполагание конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса. Стратегические условия конкурентного поведения........................................................................ 4.3. Стратегическое управление конкурентными действиями.

Стратегические стереотипы конкурентного поведения. Стратегические конкурентные позиции............................................................................ 4.4. Форматы стратегий конкурентного поведения.............................. 4.5. Стратегический уровень конкурентного поведения субъектов бизнеса. Стратегия механической монополизации. Прагматические и романтические монополисты.................................................................. 4.6. Стратегия интегрирующей консолидации. Слияния и поглощения в процессе конкуренции.......................................................................... 4.7. Стратегии простого и дезинтегрирующего разъединения............ 4.8. Стратегия обособления бизнеса. Прагматическая и романтическая изоляция субъектов предпринимательского бизнеса........................... 4.9. Стратегия кооперативной солидарности. Стратегические альянсы субъектов предпринимательского бизнеса............................................ 4.10. Стратегия компромиссного сотрудничества. Компромиссные позиции субъектов предпринимательского бизнеса............................ 4.11. Типы конкурентного статуса субъектов предпринимательского бизнеса....................................................................................................... ГЛАВА 5. ТАКТИКА КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА.............................................. 5.1. Тактика конкурентного поведения и ее элементы......................... 5.2. Тактические конкурентные угрозы. Приемы, модели и манеры конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса....................................................................................................... 5.3. Особенности тактики конкурентного поведения субъектов бизнеса.

Тактическое маневрирование в бизнесе................................................ 5.4. Наступательные модели тактики конкурентного поведения.

Тактика форсированного наступления.................................................. 5.5. Тактические модели перехвата. Выбор тактически выгодного конкурентного поля в процессе наступления........................................ 5.6. Тактические модели концентрированного наступления............... 5.7. Модели двойного, многоцелевого, фронтального и флангового наступления............................................................................................... 5.8. Оборонительная модель конкурентного поведения...................... 5.9. Модели конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса, отделяющие тактику наступления от тактики обороны....................................................................................... 5.10. Приемы и модели отвлекающего конкурентного поведения..... 5.11. Объективные и субъективные тактические детерминанты силы конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса....................................................................................................... 5.12. Сила и интенсивность тактики конкурентного поведения......... ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЕ СИТУАЦИИ В БИЗНЕСЕ...................... 6.1. Модели и типы конкурентных ситуаций. Симметричные и асимметричные конкурентные ситуации. Принцип конъюнктурного опережения................................................................................................ 6.2. Виды конкурентных ситуаций......................................................... 6.3. Парадокс синхронизации ситуационного конкурентного поведения. Casus belli в конкурентной борьбе...................................... 6.4. Разведка и контрразведка как инструменты снижения тактических рисков и управления конкурентными ситуациями............................... ГЛАВА 7. РОЛЕВЫЕ ФУНКЦИИ И РОЛЕВОЙ СТАТУС КОНКУРЕНТОВ......................................................................................... 7.1. Конкурентный центризм. Театральные аналогии конкурентного соперничества........................................................................................... 7.2. Особенности формирования ролевых функций субъектов предпринимательского бизнеса.............................................................. 7.3. Ролевые функции дебютантов. Стратегия и тактика вхождения в предпринимательский бизнес................................................................. 7.4. Ролевая функция условных дебютантов. Десять правил удачного дебюта........................................................................................................ 7.5. Ролевые функции компаний в пору деловой зрелости.

Инновационная ролевая функция субъектов предпринимательского бизнеса....................................................................................................... 7.6. Адаптивно-приспособленческая ролевая функция субъектов предпринимательского бизнеса.............................................................. 7.7. Гарантирующая (обеспечивающая) ролевая функция субъектов предпринимательского бизнеса.............................................................. 7.8. Субъекты бизнеса со смещенными ролевыми стереотипами...... 7.9. Ролевой статус субъектов предпринимательского бизнеса.

Абсолютное и относительное лидерство в конкуренции.................... 7.10. Субъекты предпринимательского бизнеса, имеющие претензии на лидерство. Особенности лидеров-претендентов................................... 7.11. Особенности чистых претендентов на лидерство. Авантюрные и блефующие претенденты на лидерство................................................. 7.12. Участники массовки и аутсайдеры бизнеса................................. 7.13. Особенности исполнения компаниями ролевых функций на секторах рынка, имеющих разную степень зрелости........................... РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА....................................................... ПРЕДИСЛОВИЕ Вступая в самостоятельную предпринимательскую деятельность, каждый человек предвкушает успех и процветание, но в то же время с опаской реагирует на все проявления своего окружения, справедливо полагая, что там, во внешней среде, таится множество угроз его посту пательному движению к вершинам удачи. Там – во внешней среде пред принимательского бизнеса – действуют другие субъекты деловых отно шений, точно так же озабоченные собственным благополучием и точно так же подозревающие всех и вся во всех смертных грехах. Это проис ходит по той очевидной причине, что успех и процветание каждого предпринимателя в немалой степени зависит от следующих обстоя тельств:

- сумеет ли данный предприниматель в должной мере реализо вать свои деловые интересы, не помешают ли ему конкурен ты;

- сумеет ли он сам воспрепятствовать аналогичным устремле ниям конкурентов.

Любой предприниматель – от впервые начинающего бизнес робко го дебютанта до искушенного в хитросплетениях современного бизнеса делового авторитета – знает, что рынок не только весьма привлекателен, но и очень опасен. При этом опасности, подстерегающие рядовых пред принимателей, сконцентрированы не только в превратностях судьбы, природных катаклизмах и космических потрясениях. Прежде всего, они обусловлены встречными действиями многочисленных соперников, имеющих вполне конкретные имя и фамилию, фирменное наименование и юридический адрес. Именно конкуренция является формой постоянно го остроконфликтного существования и развития предпринимателей во внешней среде. Следовательно, она является и закономерной формой жизнедеятельности компаний.

Конкуренция составляет один из наиболее важных признаков ры ночной экономики. Обыкновенные граждане (так называемые обывате ли) с рождения знают о том, что конкуренция состоит в остром соперни честве, столкновении интересов, борьбе. В популярных трудах по эко номике можно встретить расхожее представление о конкуренции, со гласно которому в процессе подобных столкновений одни фирмы разо ряются и уходят в небытие, другие, напротив, достигают всеобщего при знания и занимают заслуженное место на экономическом Олимпе. Та ким образом, сильный всегда оказывается прав, а изнуряя друг друга взаимным соперничеством, конкуренты двигают вперед технический прогресс, расширяют корзины товарного предложения, снижают цены и улучшают сервис. Потребители при этом преуспевают, а раз так - конку ренция расценивается как мотор развития общества и его эволюции в сторону изобилия.

Назовем подобные представления потребительской или обыватель ской точкой зрения. Действительно, потребителям и всему обществу вроде бы неплохо. А как самим субъектам предпринимательского бизне са? Обывателей это, как правило, не слишком заботит, зато сильно инте ресует владельцев и топ-менеджеров предпринимательских фирм. Для них – руководителей бизнеса – тема конкуренции, как и реальная конку рентная практика, являются предметом повседневной экономической политики, сферой основного внимания в деловых начинаниях. Их точ кой зрения на конкуренцию никак нельзя пренебречь.

Между тем, взглянув на конкуренцию глазами многочисленных субъектов предпринимательского бизнеса, заметим, что все их усилия по созданию и сбыту товаров (услуг), стратегическому, оперативному и си туационному управлению данными процессами, организации инвести ционной и маркетинговой деятельности подчинены главным задачам – опережению конкурентов и приобретению конкурентных преимуществ над ними. В глазах владельцев и высшего руководства предпринима тельских фирм конкурентами выступает все их внешнее окружение – прямые соперники, пытающиеся проникнуть в освоенную ими рыноч ную нишу, контрагенты, стремящиеся превзойти их в процессе подго товки и исполнения сделок, а также потребители, регулярно вступающие с ними в оживленный спор по поводу цены и качества товаров/услуг.

Конкуренты противодействуют друг другу вовсе не потому, что все они изначально агрессивны, злонамеренны и кровожадны. Каждый из них борется за место под солнцем в виде успешно реализованных дело вых интересов, что выражается в расширении объектов собственности, максимизации доходов и прибыли, повышении личной и корпоративной конкурентоспособности, росте уровня и качества потребления. Нацелен ность на непрерывные взаимные «наезды» ради обеспечения постоян ных гарантий собственного блага нередко рождает аналогию рынка с джунглями, а рыночного соперничества – с борьбой за выживание в ми ре диких животных. Деловые конкуренты – назовем так участников рыночного соперничества в противоположность конкурентам в иных сферах жизни общества и природы, - действительно, иногда похожи на «меньших братьев» человека, которыми мы любуемся, посещая зоопарк.

Однако жизнь убедительно свидетельствует о том, что борьба дело вых конкурентов не привела и не приводит к их взаимному истребле нию. Более того, каждый год число предпринимателей-конкурентов рас тет во всем мире, а, к примеру, в США – признанной базе всевозможных деловых сопоставлений – в настоящее время свыше 40 миллионов чело век ежедневно занимаются тем или иным видом предпринимательской деятельности. Соединенные Штаты подарили миру не только популяр ные в народе денежные знаки зеленого цвета и феномен бизнеса как по вседневной реальности, но и бесстрашие рядовых граждан, обдумываю щих собственные бизнес-перспективы, перед конкуренцией.

Чтобы понять, почему так происходит, как именно, в каких форма тах развиваются закономерности и складываются технологии соперни чества субъектов бизнеса, необходимо преодолеть обывательские пред ставления о месте и роли конкуренции. Для этого следует перейти от ба нального взгляда на конкуренцию как всего лишь на инструмент роста потребления к обобщению практики конкурентного поведения компа ний, обратиться к теории предпринимательской конкуренции, а затем, вооружившись знаниями, вновь вернуться к ее практике.

Вопросы теории и практики предпринимательской конкуренции традиционно интересовали экономическую науку на протяжении многих веков. Исследования генезиса общественного хозяйства, особенностей товарного производства, закономерностей обмена на товарном рынке и эволюции денежных систем, противоречий капиталистического общест ва, а также природы социально-экономических столкновений между классами редко когда обходились без обращения к конкуренции или хо тя бы без упоминания данной экономической категории.

Вместе с тем, еще в первой половине ХХ-го века стройной структу рированной теории конкуренции не существовало. Наблюдались лишь отдельные обращения к конкуренции и конкурентам, их месту и роли в рыночной экономике. Штурм академических высот начался в 30-е годы прошлого столетия, когда были опубликованы книги Джоан Робинсон «Экономическая теория несовершенной конкуренции» и Эдварда Чем берлина «Теория монополистической конкуренции». Благодаря этим публикациям конкуренция получила прописку в качестве явления, обос нованно претендующего на самостоятельное теоретическое осмысление и описание. Но время формирования основных принципов теории кон куренции переживается лишь в два последних десятилетия в связи с бо лее глубоким изучением теории и практики предпринимательской дея тельности.

Толчок к развитию теории конкуренции, как, пожалуй, и теории маркетинга, состоял в обращении к конкуренции как к системному яв лению, характерному для рыночной экономики, в последовательном от казе от обывательских представлений и в формировании взгляда на кон куренцию глазами не только потребителей и преподавателей универси тетов, но и предпринимателей. Современная теория конкуренции бази руется одновременно на традиционных конструкциях микро-, макро- и международной экономики, а также на положениях теории предприни мательства. Именно такие подходы были использованы в настоящем учебнике.

В настоящее время вопросы теории и практики предприниматель ской конкуренции, как правило, разбросаны по разным частям образова тельных программ высших учебных заведений. О конкуренции студенты узнают, изучая такие дисциплины, как «Микроэкономика», «Марке тинг», «Менеджмент» и другие. Обычно в рамках таких дисциплин кон курентные действия фирм рассматриваются как инструмент прикладно го маркетинга, либо общего менеджмента. Часто под конкуренцией компаний понимаются ее рыночные последствия (эластичность спроса, равновесие, предельные издержки, пр.). К сожалению, многие авторы, высказывающиеся на тему конкуренции, сами никогда в жизни не уча ствовали в конкурентной борьбе в качестве действующих предпринима телей – их опыт чаще всего исчерпывается конкуренцией со студентами в период экзаменационных сессий.

Лишь в небольшом числе российских вузов студенты имеют воз можность изучать единый систематический курс, в котором вопросы теории и практики предпринимательской конкуренции излагались бы с общих методологических позиций. Такая ситуация должна быть улуч шена, и мы будем рады, если данное издание сможет этому поспособст вовать.

Предлагаемый вашему вниманию учебник обладает рядом особен ностей. Во-первых, в книге излагается широкая совокупность проблем, имеющих отношение к традиционной и нетрадиционной конкурентной проблематике, обычно оставляемой за бортом академических курсов ти па «Economics». С нашей точки зрения, материл о конкуренции, тради ционно представленный в подобных курсах, может рассматриваться лишь в качестве подспорья для изучения явления конкуренции, но он никак не исчерпывает научного знания о данном явлении, поскольку в «Economics» не изучается теория предпринимательского бизнеса, а главное – его практика.

Во-вторых, ключевой фигурой учебника выступает не абстрактный конкурент, а действующий субъект бизнеса. Поэтому конкуренция рас сматривается как поведенческая категория, при ее изучении читатель погружается в категориальный аппарат, который обычно применяется в социологических исследованиях (мотивация, реакции, формы поведе ния, стереотипы, манипуляции, др.).

Реальные субъекты современного бизнеса составляют весьма пе строе образование. Исследовать закономерности и особенности конку рентного поведения каждой группы субъектов деловых отношений, из вестных читателям по курсу «Основы бизнеса»1, не представляется воз можным в пределах одной-единственной учебной дисциплины, и мы сконцентрировали внимание лишь на особенностях конкурентного по ведения субъектов предпринимательского бизнеса.

В-третьих, объективной чертой современной системы предприни мательского бизнеса является деловой суверенитет всех субъектов биз неса. Он воплощается, помимо прочего, в наличии у каждого из них См.: Основы бизнеса / Под ред. Ю.Б. Рубина. 5-е изд. М.: Маркет ДС, 2003.

права на участие в конкуренции в доступной ему форме и с применени ем доступных методов и права на отказ от участия в конкуренции. Реа лизация любого из перечисленных прав приводит к различным действи ям, что выражается в разнообразии стратегий и тактик конкурентного поведения компаний против конкурентного окружения.

В-четвертых, при описании содержания, видов, направлений, форм и методов конкурентного поведения автор посчитал необходимым обра титься к сопредельным вопросам (конкурентный потенциал, различные подходы к оцениванию действий компании ее окружением, конкуренто способность, конкурентные риски, конкурентные силы, др.). В настоя щее время эти вопросы за редким исключением разбросаны по различ ным учебным дисциплинам, но их разработка и изучение должны опи раться на общую методологическую основу.

В-пятых, автор стремился к тому, чтобы на страницах учебника возникло динамичное сочетание теории и практики конкуренции в сис теме бизнеса. Разрыв между ними нередко наблюдается даже в тех рабо тах, которые, казалось бы, целиком базируются на обобщении практики, например, на освещении оборонительных или наступательных конку рентных действий. В этой связи мы сочли целесообразным отказаться от описания конкурентных действий предпринимателей исключительно со стратегических позиций, что часто наблюдается и в научных моногра фиях, и в учебных пособиях.

Приверженность к «стратегической терминологии» демонстрирует уже не одно поколение исследователей. Слово «стратегия» нравится многим «стратегически мыслящим личностям» гораздо больше, чем, на пример, термины «тактика конкурентного поведения» или «конкурент ные действия». Между тем, в жизни мы непосредственно наблюдаем, как правило, не стратегические, а тактические и ситуационные конку рентные решения и приемы конкурентного поведения. На страницах от дельных публикаций добросовестно описываются всевозможные страте гии, которым якобы обязательно следуют любые взаимно конкурирую щие компании, а в реальной действительности вся стратегия предпри нимателей нередко сводится лишь к учету конъюнктуры рынка. Порой ее не обнаруживается вовсе. Но отсутствие стратегии как таковой или недостаточность усилий, прилагаемых специалистами по стратегиче скому управлению, для ее проработки не могут служить субъектам биз неса основанием для отказа от права на конкуренцию.

Особенностью настоящего учебника является описание не только стратегий конкурентного поведения, но и различных тактических моде лей конкуренции, приемов конкурентного поведения, полей конкурен ции, конкурентных ситуаций. Нам важно было обратить внимание чита телей на то, что далеко не всегда фактические действия субъектов пред принимательского бизнеса соответствуют их собственным стратегиче ским целевым установкам, а конкретные тактические модели представ ляют собой комбинации конкурентных приемов.

Конкурентное соперничество всегда очень конкретно, а сами кон курирующие предприниматели, как правило, не похожи один на друго го. В их действиях всегда можно заметить сочетание общего и особен ного. Для уяснения возможного состава этих особенностей в учебнике детально описываются виды, направления, методы, формы конкурент ных действий, в том числе стратегические, тактические и конъюнктур ные маневры, наступательные, оборонительные, отвлекающие и иные приемы, а также манеры конкурентного поведения компаний.

Четкое представление об общих закономерностях и поведенческих особенностях, характерных для той или иной стратегии и тактики кон курентных действий необходимо современным менеджерам, руководи телям компаний, развивающихся в любой из известных нам сфер пред принимательского бизнеса. Это особенно важно в условиях современной транзитивной российской экономики, в которой причудливо сочетаются черты прошлого и настоящего. Порой отсутствие знаний не позволяет управленцам ни выбрать адекватные стереотипы конкурентного поведе ния, которые были бы положительно оценены потребителями и партне рами по бизнесу, ни вовремя отвести угрозы от своих предприятий, на пример, своевременно воспрепятствовать недружественному поглоще нию. Часто провалы тех или иных компаний объясняются неумением предпринимателей пользоваться богатым инструментарием современной конкуренции.

На преодоление имеющегося несоответствия между теоретически ми схемами и реальной жизнью и направлена книга «Теория и практика предпринимательской конкуренции». Первое издание учебника (в то время – учебного пособия) вышло в 1993 году, и его текст в основном базировался на докторской диссертации автора «Особенности монопо лизма в советской экономике», успешно защищенной двумя годами раньше. Второе издание, подготовленное в соавторстве с рядом коллег и получившее гриф учебника, появилось в 2001 году.

За указанный промежуток времени произошло не только формиро вание новых аналитических инструментов ролевой диагностики конку рентного поведения, а также обогащение практики конкурентных дейст вий предпринимательских фирм, что совершенно естественно, если при нять в расчет исключительный динамизм современной системы бизнеса.

Был опубликован на русском языке и стал доступен читателю целый ряд основополагающих работ, в которых содержится описание тех или иных сторон теории и практики предпринимательской конкуренции. Обратим внимание на публикации в области стратегического менеджмента, тео рии фирмы и прикладного маркетинга, которые неоднократно цитиру ются на страницах нашей книги, но, прежде всего, - на работы Майкла Портера.

Отдельные вопросы, представляющие интерес для нашего учебни ка, освещались в исследованиях и разработках отечественных авторов, специализирующихся на изучении и изложении проблем конкуренто способности компаний и их продукции, конкурентного права, маркетин говых исследований и управления маркетингом, стратегического управ ления фирмой. Но даже на этом фоне тематического изобилия было бы несправедливо не упомянуть превосходные специальные разработки Ю.И. Коробова «Теория и практика конкуренции» (Саратов: СГЭА, 1996) и особенно А.Ю. Юданова «Конкуренция: теория и практика» (М.:

Гном-пресс, 1996 (первое издание), 2001 (третье издание)).

При подготовке третьего издания нашего учебника мы постарались обобщить многолетнюю практику преподавания настоящего курса в Московском международном институте эконометрики, информатики, финансов и права (ММИЭИФП, кафедра теории и практики конкурен ции) и в МЭСИ (кафедра стратегического управления). Читатель, знако мый с текстом предшествующих изданий, успевших стать библиографи ческой редкостью, обнаружит немало новых элементов как в структуре материала, так и в его содержании. Новой является глава «Конкурент ные ситуации в бизнесе». В предыдущих выпусках книги не освещались такие вопросы, как технологии конкуренции, эффект толерантности, ма невренность конкурентных действий, конкурентные риски и мотивы со стояния, форматы стратегий конкурентного поведения, стратегия ком промиссного сотрудничества, приемы и модели отвлекающего конку рентного поведения, casus belli в конкурентной борьбе, теория тактиче ски выгодного конкурентного поля, парадокс синхронизации ситуаци онного конкурентного поведения, смещение ролевых стереотипов кон курентного поведения, конкурентный театроцентризм, конкурентный авантюризм и конкурентный аутсайдинг, а также ряд других.

Курс «Теория и практика предпринимательской конкуренции» ад ресуется студентам-старшекурсникам высших учебных заведений, обу чающимся по экономическим или управленческим специальностям, ли бо по магистерским программам, а также слушателям программ МВА.

Для успешного вхождения в предлагаемую вашему вниманию учебную дисциплину студенты/слушатели должны иметь некоторый академиче ский background – им следует изучить такие курсы, как «Микроэконо мика», «Основы бизнеса», «Общий менеджмент», «Маркетинг», «Мар кетинговые исследования», «Мировая экономика».

Следует обратить внимание на преемственность учебных курсов «Основы бизнеса», так же разработанного в ММИЭИФП, и «Теория и практика предпринимательской конкуренции». Первый относится к ба зовому уровню университетского обучения по управленческим специ альностям, второй – к промежуточному (intermediate level). Часть эконо мических категорий, используемых в «Теории и практике предпринима тельской конкуренции», была определена и изучена в «Основах бизне са» - например, рынок, сегмент, ниша, субъекты бизнеса, виды предпри нимательского бизнеса, потенциал фирмы, конкурентоспособность.

В дальнейшем, в процессе перехода к продвинутому уровню обуче ния (advanced level) отдельные материалы курса «Теория и практика предпринимательской конкуренции» могут быть дополнены различными спецкурсами, такими, например, как «Рыночная концентрация», «Управление конкурентоспособностью компаний», «Конкурентные по единки», «Антимонопольное регулирование рынков», «Стратегия и так тика враждебных поглощений», «Конкурентная разведка» и других, ко торые в настоящее время предлагаются студентам на кафедре теории и практики конкуренции ММИЭИФП.

Учебник «Теория и практика предпринимательской конкуренции» является элементом учебно-методического комплекса по данному курсу, в состав которого также входят руководство по изучению дисциплины (study-guide), сборник практический заданий студентам (case-study), сборник тестов. Данный комплекс представляет собой стандартное учебно-методическое сопровождение учебного процесса и применяется в Московском международном институте эконометрики, информатики, финансов и права с 1998 года в системах очного и on-line обучения. Он опубликован не только на бумажном носителе, но также и на CD-Rom.

При подготовке настоящего издания автор использовал отдельные мате риалы, предоставленные коллегами по кафедре доцентами Т.Д. Коломи ец и Е.И. Дрючиной, которым автор выражает искреннюю признатель ность.

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНЦИЯ В СИСТЕМЕ БИЗНЕСА 1.1. Конкуренция в жизни природы и человеческого общества В истории человеческого общества немного найдется таких эко номических категорий, которые вызывали бы столь же жгучий интерес и у мыслителей-ученых, и у рядовых граждан, как конкуренция. Проблема конкуренции возникала всякий раз, когда философы и экономисты про бовали объяснить окружающий мир, а обычные люди задавались стан дартными вопросами типа «кто кем руководит» или «где достать пропи тание, чтобы не умереть с голоду».

С давних времен под конкуренцией было принято понимать кон фликтное соперничество между различными субъектами отношений, ко торое возникало по разным поводам, но неизменно приводило к приоб ретению одними соперниками преимуществ (назовем их конкурентными преимуществами) над другими. Стремление конкурентов неизменно одерживать верх над своими противниками всегда было обусловлено их объективной потребностью в обеспечении себе относительно лучших условий существования. Поэтому самое первое и простое определение конкуренции может быть связано именно с пониманием ее как кон фликтного соперничества за достижение относительно лучших ус ловий существования, функционирования и развития.

Обратимся к основным элементам только что приведенного оп ределения. Во-первых, конкуренция – это процесс, в котором сталкива ются соперничающие стороны. Соперничество за относительно лучшие условия существования имеет постоянный характер, поскольку такие условия существования не могут достаться одновременно всем или хотя бы многим. Необходимость такого соперничества обусловлена относи тельной ограниченностью природных благ и доступа к ним для разных участников социально-экономической жизни, вынужденных превра щаться в конкурентов за эти блага и право на их разработку.

Процесс конкуренции (или, как иногда говорят, процедура конку ренции2) имеет, как и всякий процесс, свою структуру. Данный процесс начинается с подготовки к непосредственному столкновению, переходит в стадию столкновения, которое обычно перерастает в конкурентную борьбу. Завершается данный процесс подведением итогов, выявлением, что именно конкуренты приобрели, либо потеряли в борьбе, определе нием победителей и побежденных.

Процедура конкуренции может протекать с различной степенью интенсивности – от борьбы «на ковре», т.е. по правилам, между ува жающими друг друга соперниками до борьбы «под ковром» и безобраз О «процедурном» характере конкуренции можно прочитать в известной работе Ф.

фон Хайека «Конкуренция как процедура открытия».

ной уличной драки, - а его результаты обычно имеют устойчивый, но временный характер и могут пересматриваться под влиянием новых усилий со стороны соперников.

Во-вторых, конкуренция представляет собой конфликтную форму соперничества. Уровень конфликтности может быть разным – от слабо конфликтного до остроконфликтного – но какой-то уровень конфликт ности окажется в наличии непременно.

Отличия конфликтного соперничества от неконфликтного состоят в следующем:

- в конфликтном столкновении проявляется противоположность жизненных интересов соперников и невозможность реализовать собст венные интересы без ущемления таких же жизненных интересов других участников конфликта, а неконфликтное столкновение не имеет прин ципиального характера;

- целевые установки, формируемые в процессе конфликтного со перничества, всегда направлены на ослабление и окончательное подав ление конкурентов ради обеспечения собственных выгод;

- при конфликтном соперничестве стороны используют любые доступные им и не запрещенные законом инструменты борьбы;

- результатами конфликтного соперничества всегда выступают устойчивые противоположные последствия для участников конфликта (статус победителя, либо побежденного и связанные с этим выгоды и, соответственно, неприятности), которые не могут быть мгновенно пре одолены ими;

- в конфликтное соперничество двух сторон обязательно втяги ваются другие стороны, которые на первых порах составляют лишь внешнее окружение конкурентов (среду конкуренции);

- само конфликтное соперничество может иметь затяжной, про должительный характер.

Конечно, всегда находятся люди, которые способны придать ви димость принципиальности любому столкновению и, тем самым, пре вратить его в конкуренцию. Однако видимость конкуренции не тождест венна действительной конкуренции, подобно тому, как видимость жаре ного антрекота на обложке ресторанного меню не означает действитель ного наличия в ассортименте данного ресторана этой замечательной еды. Разграничение конкуренции и неконфликтных форм соперничества важно потому, что позволяет избегать ненужных столкновений в случа ях, когда поводов для конфликта нет. Поэтому конкуренция всегда от личается, к примеру, от дружеских игр и состязаний, результаты кото рых обычно не приводят к каким-либо серьезным, жизненно важным по следствиям для участников таких игр.

В-третьих, придерживаясь общих целевых установок на относи тельно лучшие условия существования, функционирования и развития, конкуренты всегда задают процедуре соперничества конкретные цели.

Под условиями существования понимаются формы доступа к потреби тельским благам, под условиями функционирования – формы доступа людей к производственным и экономическим благам и возможности осуществления с их помощью деятельности, необходимой людям для обеспечения предметами потребления, под условиями развития – воз можности постоянного совершенствования такой деятельности.

Все перечисленные выше целевые установки необходимо приме нять в комплексе. В обратном случае добиваться постоянного преиму щества над соперниками в процессе конкуренции не представляется возможным, а успехи в обеспечении доступа к потребительским благам оказываются временными.

Разновидностью конфликтного соперничества за относительно лучшие условия существования является борьба конфликтующих сторон за выживание. Данная форма конкуренции распространена не только в животном мире, но и среди людей. Борьба людей за выживание включа ет и их противостояние различным стихийным силам природы, угрозам из космоса, а также их взаимное соперничество. Такое соперничество, к сожалению, нередко завершалось полным исчезновением с лица земли целых народов.

Куда делись, например, известные нам из истории половцы, пече неги, финикийцы, филистимляне, шумеры, пруссы, скифы, булгары, сарматы, галлы и многие другие народы? Все они были уничтожены другими народами, каждый из которых стремился к достижению отно сительно лучших условий существования и использовал для этого лю бые подручные инструменты, в том числе орудия убийства. Половцы, скажем, в начале двенадцатого века нашей эры сперва изгнали печенегов с их земель, простиравшихся за южными границами Древней Руси, а за тем и полностью истребили их. Однако примерно через сто лет сами по ловцы стали жертвами монголо-татарских завоевателей и вынуждены были спасаться бегством сначала от передовых отрядов Чингис-хана, а впоследствии от бойцов могучего войска под предводительством хана Батыя.

В-четвертых, конкуренция всегда ведется за что-то определен ное, против конкретных соперников и нередко совместно с временными союзниками, конфликты с которыми на этот пери од сглаживаются и признаются несущественными для нашедших согласие сторон. Бывают, конечно, случаи, когда конкуренция ведется таким образом, что сам процесс столкновения и борьбы оказыва ется для некоторых участников этой борьбы важ нее результата (война всех против всех), но стоит признать, что подоб ное представляется все же нетипичным явлением и не имеет, как прави ло, рациональных перспектив. Исключение могут составить разве что мотивы личного пиара, используемого отдельными политическими дея телями, которые стремятся обрести репутацию стойких и несгибаемых борцов против всего на свете накануне и в процессе очередной выбор ной кампании.

Как объективное экономическое явление конкуренция обладает всеми отмеченными выше признаками. И теперь в целях получения развернутой характеристики конкуренции в современной экономике нам целесообразно обратиться к четырем уровням осмысления особенностей ее происхождения.

Современная конкуренция выглядит на поверхности явлений, прежде всего, как принадлежность рыночного хозяйства. Действитель но, где же, как не на товарном рынке можно обнаружить конфликтное соперничество субъектов предпринимательского бизнеса за относитель но лучшие условия производства и сбыта товаров и услуг, борьбу между товаропроизводителями и потребителями за низкие цены и высокое ка чество! На рынке рабочей силы мы находим все необходимые признаки соперничества между работодателями и наемными работниками, там же наемные работники борются между собой за возможность получения подходящей работы. Наконец, участниками взаимной конкуренции на рынке выглядят и потребители товаров и услуг – когда они соперничают друг с другом за доступ к редким, особо престижным, популярным, модным и уникальным потребительским благам и услугам.

«Рыночная» интерпретация конкурентного соперничества между различными субъектами бизнеса выражается в определении конкурен ции как «рыночной конкуренции». Сторонники термина «рыночная кон куренция», конечно, вынуждены постоянно признавать, что на рынке, т.е. в сфере непосредственного обмена деятельностью и результатами деятельности, может проявляться лишь то, что содержится, прежде все го, в сфере деятельности по созданию разнообразных благ и услуг. По этому «рыночная конкуренция» справедливо трактуется как атрибут не столько рынка как такового, сколько – рыночной экономики в целом, хотя и соотносится непосредственно именно с «борьбой на рынке»3.

Термин «рыночная конкуренция» в период 20 – 80-х годов прошлого века в работах отечественных экономистов интерпретировался также и как «капиталистическая конкуренция». Поскольку капитализм, как правило, оценивался как исторически преходящая форма общественно-экономического устройства, обладающая широким спектром негативных черт, то рыночная конкуренция толковалась, в свою очередь, сугубо с негативной точки зрения. В основе борьбы конкурентов на рынке усматри вались антагонистические, т.е. непреодолимые противоречия между экономически ми субъектами, а само рыночное соперничество объявлялось бессмысленным явле нием, ведущим к растрате экономического потенциала общества и не способствую Первый уровень осмысления особенностей происхождения конку ренции в экономике состоит именно в отнесении ее к элементам рыноч ного хозяйства, постановке конкуренции в один ряд с такими явлениями, как рыночные связи субъектов бизнеса, рыночные сегменты и сектора, коммерческая деятельность или торговля, общий и прикладной маркетинг, платежеспособный спрос. В дальнейшем на страницах нашего учебника мы не раз встретимся со всеми указанными выше терминами и определениями и, действительно, воспользуемся приведенной терминологией для описания тех или иных признаков со временной конкуренции. Поэтому, вне всякого сомнения, конкуренцию можно определить как категорию рыночной экономики. Вместе с тем сразу подчеркнем, что «рыночные» корни конкуренции влияют лишь на видовые особенности современной конкуренции, но не на общие (родо вые) ее черты.

Признаки конкуренции несложно обнаружить на всех историче ских этапах развития человеческого общества. На каждом из таких эта пов конкуренция в экономике обнаруживала свои специфические осо бенности. Историческая специфика пронизывала, скажем, различные формы конфликтного соперничества внутри первобытных племен и ме жду ними. Отголоски такого соперничества мы порой находим и в со временной действительности – во вражде племен, населяющих отсталые страны и готовых по первому зову боевой трубы встать на тропу войны с конкурентами.

Конкуренция в экономике проявлялась в истории человечества в огромном многообразии форм. Признаки конкуренции просматриваются во всех видах соперничества между различными народами, социальны ми группами, классами, каждый из которых в силу объективной необхо димости вынужден был постоянно бороться за относительно лучшие ус ловия существования, функционирования и развития, а нередко – и про сто за выживание.

К примеру, противостояние рабовладельцев и рабов, крепостных крестьян и помещиков, древних императорских семей и крупных рабо владельцев, свободных ремесленников и феодалов, работодателей и на емных работников всегда имело характер экономической конкуренции.

Любые колониальные захваты, войны с целью увеличения земельных площадей или переводы собственниками земли промышленно развитых городов под свою юрисдикцию в средние века, любые межнациональ ные противостояния также имели характер экономической конкуренции.

щим – вследствие явного преобладания конфликтного соперничества над сотрудни чеством и взаимодействием людей – общественному прогрессу. Подробнее данный вопрос мы рассмотрим в 17-й главе учебника «Теория и практика конкуренции».

Наряду с историческими особенностями конкуренция во все вре мена обнаруживала и наличие общих родовых черт. Это обусловлено тем, что, как вы помните по курсу «Основы бизнеса», любые элементы системы бизнеса всегда имеют общую и исторически особенную плат формы. В деловой деятельности субъектов бизнеса и в отношениях их между собой всегда обнаруживались следы конкуренции. При этом жиз ненно важные деловые интересы субъектов бизнеса сталкивались неза висимо от того, носили ли конкуренты современные галстуки и костю мы или же облачались в древние туники и надевали на головы чалмы.

Второй уровень осмысления особенностей происхождения конку ренции в экономике базируется на понимании ее, как и бизнеса в целом, в качестве общеисторического явления, имеющего древние корни.

Именно в древние времена сформировалось и понятие конкурен ции в экономике. Современный термин «конкуренция» является перене сением в русский язык немецкого слова «konkurrenz». В свою очередь данное определение восходит к латыни, в ко торой с помощью слов «concurro/concurrencia» обозначали различные явления: с одной стороны, слияние, взаимное проникновение, подобное соединению рек, а с другой сто роны, столкновение, которое напоминало, однако, скорее, не соединение рек, а сшибку каменных глыб.

В любом случае латинские слова «concurro/concurrencia» отражали процессы взаимодействия и применялись для обозначения процессов, необходимость которых складывалась в условиях одновременного (со гласованного, либо несогласованного) выполнения людьми каких-либо действий. В ходе этих действий, которые, как мы помним, согласно по веденческому толкованию бизнеса, принято называть деловой деятель ностью субъектов бизнеса, между последними и возникали конфликт ные отношения и противоречия.

Конкуренция выступает как одна из наиболее важных тенденций функционирования и развития экономики. Глубинные истоки конкурен ции в экономике содержатся в принципиальной невозможности полного совпадения интересов субъектов бизнеса на фоне относительной огра ниченности материальных и духовных благ и невозможности обеспече ния равенства в доступе каждого из экономических субъектов к этим благам.

Из курса «Основы бизнеса» Вы помните, что экономические субъ екты преследуют в своей деятельности разнообразные цели, которые мо гут быть сведены в три группы:

• стремление к сохранению и приумножению своего материаль ного и нематериального богатства;

• максимизация доходов от любой формы деловой деятельности;

• перманентное повышение степени личной/корпоративной кон курентоспособности.

Перечисленные выше цели проявляются в виде целевых устано вок, которые принимают на себя конкуренты – субъекты бизнеса. Заме тим, что этими целями руководствуются все субъекты бизнеса, а не только предприниматели4. Конкурентными являются любые разновид ности бизнеса вне зависимости от содержания и характера конкретных деловых отношений между субъектами бизнеса.

Стремясь реализовать указанные цели, конкуренты непременно в той или иной форме бросают вызов окружению, поскольку, добиваясь поставленных целей, они вольно или невольно пытаются навязать дру гим субъектам бизнеса свои деловые интересы. Огромное многообразие конкурирующих между собой субъектов бизнеса порождает обстановку перманентного столкновения деловых интересов конкурентов. В ходе таких столкновений возможны временные соглашения субъектов бизне са в целях совместного противостояния другим конкурентам, но такие соглашения никогда не приводят к полному преодолению противоречий между их жизненно важными деловыми интересами.

Мое?!

Рис. 1.1. Конкуренция субъектов бизнеса за приумножение своего материального и нематериального богатства Все вышеизложенное позволяет определить конкуренцию как об щеэкономическую категорию, исторические рамки применения кото рой очень сложно очертить из-за отсутствия очевидных исторических границ бизнеса, развития деловых отношений и деловой деятельности.

Поэтому исторические рамки конкуренции полностью соответствуют историческим рамкам экономики как таковой – там, где есть экономика, обязательно встречаются признаки конкуренции.

Здесь и далее мы придерживаемся положения, впервые сформулированного и вы сказанного в учебнике «Основы бизнеса», согласно которому под субъектами бизне са понимаются, наряду с предпринимателями (субъектами предпринимательского бизнеса), и другие участники деловых отношений. Критерием отнесения людей к субъектам бизнеса является наличие у них деловых интересов, под воздействием ко торых эти люди вступают в деловые отношения между собой, становясь, тем самым полноценными субъектами бизнеса – необязательно предпринимательского бизнеса.

Вместе с тем конкуренция в экономике является всего лишь од ной из разновидностей конкуренции в человеческом обществе. Следы конкуренции без особого труда можно обнаружить, например, в поли тике. Борьба политических партий при выборах президента или депута тов представительных органов власти является типичной формой прояв ления конкуренции в человеческом обществе. Любые политические вы боры всегда преследуют очевидную цель – обеспечение одному из со перничающих политических деятелей конкурентного преимущества над противниками, которое выражается в большем числе голосов, поданных за названного политика электоратом.

Политическая конкуренция продолжается и после выборов. Для навязывания обществу выгодных им политических решений сталки вающимся партиям необходимо постоянно доказывать свою силу изби рателям и друг другу. О том, насколько острыми часто бывают кон фликты соперничающих партий, а также насколько разнообразными яв ляются инструменты политической конкуренции, включая манипулиро вание кнопками для электронного голосования в целях обретения боль шинства голосов и размахивание кулаками, можно судить по телевизи онным репортажам из стен Государственной думы Российской Федера ции.

Типичными примерами политической конкуренции являются го сударственные перевороты и революции. Так, государственный перево рот, произошедший в ноябре 1917 года в России и извест ный как Великая октябрьская социалистическая революция, явился ни чем иным, как успешным результатом политиче ской конкуренции со стороны одной из политических пар тий – РСДРП(б), которой руководил В.И. Ленин (ее обычно называли партией большевиков), в отношении других политических партий. Завоевание партией большевиков политической власти в России имело вполне определенную официальную цель – построение в стране социализма и коммунизма. Достижение указанной цели должно было, по замыслу, опираться на обширный инструментарий так называемой «дик татуры пролетариата» и сопровождаться уничтожением всех несоглас ных с построением коммунизма. Впоследствии эта цель достигнута не была и, в конце концов, в 90-е годы прошлого века современные после дователи партии большевиков оказались в политической оппозиции – среди побежденных участников политической конкуренции в России.

Политическая конкуренция выступает, так же как и конкуренция в экономике, еще одной стороной многогранного взаимного соперничест ва людей в обществе. В целом же обширное разнообразие направлений такого соперничества – от научных споров до дискуссий по условиям семейного контракта – позволяет охарактеризовать конкуренцию как социально-экономическую категорию.

С приведенным определением связан третий уровень осмысле ния особенностей происхождения конкуренции в экономике. Сделав оп ределение конкуренции как социально-экономической категории, мы признаем, что в отношениях между субъектами бизнеса проявляются те же самые черты, которые характерны для любых форм общественных отношений между людьми. Следовательно, экономика лишь отражает то, что свойственно природе человека как субъекта общественных от ношений. Это свойство постоянно противостоять другим людям в со перничестве за относительно лучшие условия существования, функцио нирования и развития.

Данное свойство проявляется, например, в борьбе научных работ ников за получение ученой степени кандидата или доктора наук. Полу чение названных ученых степеней осуществляется посредством проце дуры, которая не случайно называется защитой диссертации. Защищая диссертацию от своего разнообразного научного окружения, научный работник доказывает этому окружению, самому себе и потенциальным потребителям теоретических и практических результатов исследования собственную конкурентоспособность.

Конкуренция является также ключевым элементом спорта как процесса сопоставления физических, а порой и интел лектуальных кондиций людей. Спортивную деятель ность и, прежде всего, спортивные соревнования мож но, в принципе, рассматривать как особую сферу соци альной деятельности, в которой концентрированно представлены конкурентные потенции людей5. Приду мав однажды спортивные соревнования, люди догово рились о том, что лучше конкурировать в спорте, а не в жизни, и что спорт представляет собой особую сферу деятельности, где каждый мо жет найти применение своим конкурентным амбициям, снизив силу их проявления в других сферах. В том случае, когда спортивная деятель ность не имеет характера дружеских соревнований и спортивные ре зультаты важны участникам этих соревнований, современный спорт предстает как концентрированное проявление конкурентного начала в жизнедеятельности людей.

Концентрированным проявлением конкуренции в социальной сфере правомерно также считать различные олимпиады школьников, конкурсы абитуриентов, соперничество ученых за получение целевых В данном случае мы обращаем внимание лишь на любительский спорт. Что же ка сается профессионального спорта, то его целесообразно отнести к сфере оказания потребительских услуг, другими словами, - к одной из сторон бизнеса. Мир профес сионального спорта, подобно миру кино, призван обслуживать определенную группу потребительских интересов обывателей. По результатам этого бизнеса образуются доходы профессиональных спортсменов как самостоятельных субъектов бизнеса, равно, как их тренеров и менеджеров.

грантов на проведение научных исследований, всевозможные «брейн ринги», кинофестивали, турниры КВН и многое другое6.

Завершая краткий разговор о конкуренции как о социально экономической категории, подчеркнем, что каждый человек является не только субъектом различных экономических и социальных отношений, но и частью природы, особым биологическим видом. Поэтому полно стью понять и объяснить конкуренцию в экономике, полностью абстра гируясь от биологического начала человека, нельзя.

Конкуренция происходит не только в человеческом обществе, но и в природе, а это значит, что конкуренция в системе бизнеса неизбежно отражает закономерности конфликтного соперничества, проявляющиеся во взаимодействии человека с внешней природной средой и в самой данной среде. Именно с определением конкуренции как естественно научной категории связан четвертый уровень осмысления особенно стей происхождения конкуренции в экономике.

1.2. О биологических предпосылках конкуренции в системе бизнеса Четвертый уровень осмысления особенностей происхождения конкуренции в экономике связан с выявлением биологических предпо сылок конкуренции в системе бизнеса. Влияние биологического начала на конкуренцию между субъектами бизнеса называется биологическим детерминизмом. Обращение к нему важно по следующим мотивам. Во первых, это полезно для правильного понимания механизма формирова ния целевых конкурентных установок, содержания конкурентных пре имуществ и конкурентной среды, особенностей стратегий, технологий, типов и форм конкурентного поведения в современной системе бизнеса.

Здесь необходимо объяснить, что именно из закономерностей, присущих живой природе, проявляется в качестве предпосылок деловой деятель ности людей.

Во-вторых, обращение к биологическому детерминизму в системе бизнеса важно и для понимания того, что же в современной конкурен ции обусловлено не биологическими, а сугубо общественными предпо сылками, в чем именно состоит специфика конкуренции людей, являю щихся не просто очередным биологическим видом в процессе эволюции живой природы, но особым видом. И здесь необходимо объяснить, что все-таки из разнообразного природного арсенала борьбы за относитель но лучшие условия существования переносится на деловую деятель ность людей, а что остается невостребованным в современной конку ренции субъектов бизнеса.

Стоит поэтому согласиться даже с мнением, приведенным в одном из исследова ний, о том, что конкуренция – «это может быть борьба двух женщин за одного муж чину» (Попова Е.Б. Конкуренция. Психология победы в бизнесе и жизни. Спб.: Пи тер, 2002, с.9).

Следует подчеркнуть, что, хотя никто, в принципе, не отрицает схожести конкуренции в системе бизнеса и в живой природе, многие с большой опаской относятся к применению самой идеи биологического детерминизма в бизнесе. В этом есть свой резон. Грубый упор на биоло гические предпосылки конкуренции вполне может поставить под со мнение такие очевидные факты, как способность конкурирующих субъ ектов современного предпринимательского бизнеса находить консенсус интересов и положительно влиять друг на друга, например, посредством маркетинга, или как способность людей сообща противостоять монопо листическим тенденциям на рынке и использовать государственные и общественные рычаги антимонопольного регулирования. Вообще ко всему, что может быть определено как биологическое начало человече ской деятельности, следует подходить чрезвычайно деликатно.

Вместе с тем все прекрасно понимают, что развитие человеческого общества, так же, как и развитие живой природы во обще, постоянно осуществляется в обстановке сопер ничества различных типов, видов, подвидов, обра зующих его структуру. В этом состоит не только схо жесть природы и общества, но и существенно важное влияние природы на современное общество, в том числе на современную систему бизнеса. Не случайно значительное ме сто в терминологии, применяемой сегодня и в теориях бизнеса, и в тео риях конкуренции, занимают определения и дефиниции, почерпнутые из категориального аппарата биологической науки. «Используемые терми ны часто имеют выраженный биологический «акцент»: рыночная ниша (явная калька с ниши экологической), «выживание в конкурентной борьбе», доминантная фирма и т.д. – констатирует в этой связи А.Ю.

Юданов. – Особенно же часто встречаются вроде бы не совсем всерьез проводимые сравнения определенных типов фирм с животными и расте ниями: «жалящими москитами», «неповоротливыми бегемотами», «се рыми мышами»7.

Появление таких терминов нельзя назвать случайным явлением. В настоящее время на Земле насчитывается около 2 миллионов видов жи вотных. Биологические предпосылки конкуренции в системе бизнеса проявляются двояко – во-первых, как биологические прообразы процес са конкуренции между субъектами бизнеса и, во-вторых, как генетиче ские детерминанты эволюции конкуренции в деловых отношениях и в деловой деятельности под влиянием конкуренции как фактора биологи ческого прогресса на основе естественного отбора. Поэтому естествен нонаучные основания теории конкуренции в бизнесе содержатся в меж дисциплинарной теории конкуренции.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. 3-е изд. М.: ГНОМ и Д, 2001. С.32.

Биологические прообразы процесса конкуренции в бизнесе без труда обнаруживаются в различных формах борьбы за существование, например, в южноафриканских заповедниках живой природы. Там, на бескрайних просторах саванны, мы можем вдоволь насладиться видом неповоротливых бегемотов, гордых львов, могучих слонов и других за мечательных животных, образы которых периодически вдохновляют немалое число разработчиков теории современной конкуренции. Много численные отряды и виды животных, имеющие здесь общее место оби тания, образуют биоценоз и находятся между собой в чрезвычайно запу танных отношениях, которые охватывают конкуренцию между отдель ными видами и внутри каждого из видов. Важной особенностью жизни зверей в этих заповедниках является невмешательство людей в их вза имные отношения.

Как известно, антилопы, газели, буйволы живут стадами. Это не очень удобно с точки зрения поиска пищи и особенно воды. Однако пребывание в стаде позволяет животным уменьшить степень риска стать добычей хищников. Каждая взрослая антилопа гну или зебра понимает, что в толкучке ей легче затеряться и избежать встречи со стальными че люстями гиены и когтями разъяренного льва.

Стадо диких травоядных животных формируется для того, чтобы затруднить охоту на них со стороны хищников, сделать каждое отдель ное животное менее уязвимым, а, следовательно, - более конкурентоспо собным и готовым к борьбе за выживание. Когда голодный лев чересчур долго смотрит на несущееся по равнине стадо зебр, намереваясь пола комиться свежим мясом, он внезапно оказывается неспособным к охоте из-за головокружения, вызываемого мельканием бесконечных черно белых узоров. Зебры придумали весьма удачное средство противостоя ния свирепому хищнику – они сливаются воедино в его глазах и поте рявший голову лев вынужден переключить внимание на другие потен циальные жертвы.

Смышленые зебры пользуются еще одним любопытным приемом конкуренции. В саванне стада зебр уступают по численности стадам ан тилоп гну, к чему за многие тысячелетия сопредельного проживания привыкли крупные хищники, предпочитающие мясо антилоп гну мясу полосатых лошадок. Ощущая это, зебры проявляют почти дьявольскую изобретательность в своем стремлении избежать участи быть съеденны ми. Они пасутся как можно ближе к антилопам гну и в минуты опасно сти, почуяв наступление охоты, пускаются наутек, оставляя менее до гадливых антилоп на растерзание любителям мясных трапез.

Однако было бы опасным заблуждением считать в данной связи зебр истинными коллективистами, всегда готовыми совместно противо стоять общему врагу. При формировании стада зебры, как и другие ко пытные животные, демонстрируют все необходимые признаки кон фликтного соперничества между собой. Наименее подготовленные осо би безжалостно выталкиваются более сильными животными на край стада, где они скорее станут жертвами хищников, сохраняя, тем самым, жизнь своим собратьям по биологическому виду.

Взрослая зебра не будет слишком уж рьяно сражаться даже за жизнь своего детеныша, если платой за удачу окажется ее собственная жизнь. Опытная зебра, как и умудренная борьбой за существование ан тилопа, никогда не подойдет, к примеру, первой к водоему, в котором ее могут подстерегать новые напасти в виде прожорливых крокодилов, предоставляя шанс на проведение эксперимента молодой поросли. Ги бель собственного потомства, напротив, воспринимается зеброй как драматический, но не трагический, а иногда и полезный эпизод ее лич ной биографии. Она понимает, что, сохранив жизнь ценой потери дете ныша, она оставляет за собой право на новое потомство, которому, воз можно, повезет больше.

Завершая краткий экскурс на тему конкуренции в мире стадных животных, отметим, что само стадо представляет собой великолепный пример сочетания центробежной и центростремительной тенденций в развитии живой природы. С одной стороны, животные предпочитают быть в стаде, поскольку они:

- имеют возможность воспользоваться конкурентной силой сплоченного коллектива;

- могут развиваться, ориентируясь на вожаков – лидеров стада, копируя приемы их конкурентного поведения, направленные на сохра нение лидерских позиций;

- доказывают свою конкурентоспособность другим особям, подставляя их под удары судьбы.

Стадная жизнь является жизненно важным конкурентным пре имуществом зебр, газелей и антилоп по сравнению с животными, живу щими семьями или по одиночке. Поэтому формирование всякого стада имеет центростремительный характер.

Вместе с тем, с другой стороны, пребывание в стаде опасно для многих животных. Мы видим, что трудно однозначно определить, с ка кой именно стороны конкуренция в животном мире оказывается более конфликтной, например, для антилоп гну – со стороны львов и гиен, го товых в любую минуту их съесть, со стороны конкурирующих с ними зебр, или же со стороны других антилоп гну, помогающих хищникам поскорее устроить себе кровавое пиршество. Страх перед стадом поро ждает центробежную тенденцию в жизни животных – стремление противопоставить себя стаду хотя бы на какое-то время. Рациональным выходом из такого противоречия является борьба особей за лидерство внутри стада, при котором победившие животные приобретают исклю чительные конкурентные преимущества – оставаясь в стаде, они в то же время заметно возвышаются над ним.

По сравнению с травоядными животными львы, леопарды, гепар ды, гиены и гиеновые собаки, населяющие то же самое местообитание, имеют, казалось бы, неоспоримые конкурентные преимущества. Ведь они являются хищниками, охотниками. Именно от них должны спасать ся бегством охватываемые ужасом другие жители африканской саванны.

Особенно весомыми выглядят, на первый взгляд, конкурентные пре имущества льва – так называемого царя зверей. Еще бы! От одного его рыка, не говоря уже о роскошной гриве, многие живые существа, даже могучие слоны и неповоротливые бегемоты, впадают в транс.

Однако представление о том, что африканские львы живут вне конкуренции обманчиво. Всякого отдельно взятого льва (или львицу) на каждом шагу подстерегает множество конкурентов.

Прежде всего, уважаемый царь зверей не является на поверку са мым сильным и конкурентоспособным хищником. В конкурентной борьбе за добычу, например, с крокодилом он, как правило, терпит со крушительное поражение. Трудно совладать одинокому льву и с хорошо организованной на началах матриархата стаей гиен. Возникают у львов трудности и в процессе соперничества с другими видами животных. Ма ленькие львята, оказавшись на пути неповоротливых бегемотов, носоро гов и могучих слонов, будут неизбежно раздавлены, если только забот ливая мамаша не успеет вовремя вытащить их из-под ног надвигающих ся гигантов.

Кроме того, травоядные животные только в первом приближении могут рассматриваться и восприниматься как безропотные жертвы. Ме жду тем, любую добычу необходимо поймать. Зебра может не только убежать от не слишком расторопного льва, но при случае и оказать ему достойное сопротивление, используя в качестве орудия борьбы свои мощные задние копыта. Чтобы гарантировать себе устойчивые конку рентные преимущества в соперничестве с зебрами и другой потенциаль ной добычей, а также с другими африканскими хищниками, львы пред почитают жить и охотиться не в одиночку, а прайдами.

Львиный прайд, как и стадо копытных животных, выступает хо рошим примером сочетания центробежной и центростремительной тен денций в развитии живой природы. С одной стороны, наличие прайда позволяет львам не только успешно охотиться на других зверей, но и со обща оказывать конкурентное давление на других хищников, прежде всего на гиен и леопардов, отбирая у них добычу, порой лишая ради это го их жизни, а также обороняться от атак других прайдов и львов одиночек.

С другой стороны, жизнь внутри прайда протекает в обстановке непрекращающегося конфликтного соперничества между особями. Лев – лидер прайда обязан заботиться о подрастающем поколении, но лишь до тех пор, пока его окрепшие детеныши не возмужают до такого со стояния, чтобы возомнить себя полноценными самцами. Не может быть и намека на вытеснение лидера его собственными детьми. Поэтому пре вращение львенка во взрослого льва сопровождается драматичной и не очень деликатной процедурой изгнания подросшей особи из прайда.

Одновременно мать бесцеремонно изгоняемого детеныша проходит тест на лояльность своему конкурентоспособному лидеру.

Лидеру прайда (строго говоря, в прайде обычно бывает два лидера – родных брата) приходится отстаивать свою конкурентную позицию и в соперничестве со сторонними претендентами на место в прайде. Лев одиночка может в любую минуту напасть на лидера. И если подвергше муся нападению царю зверей не удастся доказать в ходе столкновения свою конкурентную силу, его самого ждет позорное изгнание из прайда, который он только что считал своей вотчиной. Что же касается воца рившегося чужака, то он начинает свою деятельность с поголовного уничтожения оставшихся в наследство детенышей, дабы расчистить ме сто для своих собственных детей.

Уход из прайда подросшего львенка является необходимым цен тробежным элементом жизни львов. Ведь чтобы сделаться царем зверей, надо практически доказать свое право на этот титул. После приобрете ния нужных навыков одинокого существования молодой конкуренто способный лев может вернуться в прайд, в том числе и в тот, из которо го он когда-то вышел. Для этого ему самому необходимо стать лидером.

Конфликтное соперничество внутри прайда завершается вытеснением ослабленного или состарившегося прежнего лидера за пределы локаль ного львиного сообщества, и тому приходится в одиночку сражаться за титул царя зверей, либо влачить жалкое существование в окружении многочисленных врагов, поджидающих удобного случая, чтобы его до бить.

Поскольку мы находим признаки конкуренции не только в обще стве, но и в живой природе, возможна постановка вопроса о биологиче ской первооснове конкуренции между людьми. Такая постановка в прошлом способствовала так называемой «биологической» теории конкуренции, которая имела широкое распростра нение, да и в настоящее время можно встретить подобные подходы.

Суть «биологической» теории конкуренции состоит в том, что лю бые процессы, происходящие в человеческом обществе, трактуются как однопорядковые с процессами, имеющими место в жизни растений и животных. Поэтому любые проявления конкуренции в отношениях ме жду людьми сводятся, в рамках данной теории, к конфликтному сопер ничеству биологических видов и особей.

Конечно, нельзя закрывать глаза и на то общее, что в явном виде присутствует в живой природе и в неявном виде – в сообществе людей, в том числе в системе бизнеса. Между тем, конку ренция в глобальном и локальных сообществах людей, например, на международном, нацио нальном и локальных рынках не может рассмат риваться как простое отражение закономерно стей конфликтного соперничества биологических особей. Конкуренцию справедливо определять как естественный фактор жизни, наряду с таки ми, например, явлениями, как стремление к развитию, тенденция к вос произведению видов, в том числе, к созданию потомства, стремление к удовлетворению потребностей.

Условия существования, функционирования и развития каждого из элементов живой природы и общества могут быть относительно луч шими, либо худшими по сравнению с другими элементами. Стремление обеспечить себе относительно лучшие условия существования возникает и у представителей живой природы, и у субъектов бизнеса по двум причинам.

Во-первых, каждый конкурент преследует целевые установки на реализацию в настоящем своих жизненных интересов и обеспечение га рантий их реализации в будущем.

Во-вторых, каждый конкурент стремится обезопасить себя от возможных намерений других конкурентов реализовать свои интересы за его счет. Такое возможно, ибо количество материальных благ, с по мощью которых удовлетворяются жизненные потребности, относитель но ограниченно, а их состав – не беспределен. Относительно ограничен и доступ к ним со стороны разнообразных претендентов.

жизненные интересы гарантии на будущее Цели:

защита от конкурентов Рис. 1.2. Цели, вызванные стремлением обеспечить себе относительно лучшие условия существования, функционирования и развития Биологический фактор имеет определяющее, но не решающее зна чение при характеристике конкуренции между людьми. С одной стороны, человечество сформировалось историче ски как особый биологический вид, утвердив себя в борьбе с другими видами. Люди научились побеждать не только многие природные явления, но и животных. Участвуя в конкуренции особей, люди прошли естественный отбор и также научились противостоять друг другу внутри локаль ных и более масштабных сообществ, порой, действительно, напоми нающих львиный прайд или стадо антилоп.

Отношения внутри человеческого общества всегда отражали и от ражают развитие людей как элементов живой природы. Стремление к удовлетворению физических потребностей в условиях ограниченности материальных благ порождало, да и сегодня порождает явления, кото рые прямо указывают на принадлежность людей к особому биологиче скому виду.

С другой стороны, люди сумели не только достичь биологическо го прогресса, широко распространившись по земному шару, но и подчи нить себе природу, доказав другим особям наличие у них особых конку рентных преимуществ. Некоторые виды животных люди приручили, сделав их домашними, в противостоянии другой части животного мира человек развил в себе мастерство охотника, воина, сформировав опреде ленные навыки и умения, которые используются и сегодня в качестве его конкурентного потенциала. В процессе эволюции биологические де терминанты конкуренции передавались по эстафете в виде наследствен ных признаков, которые постепенно трансформировались в конкурен цию как социально-экономическое явление.

Поэтому сводить конкуренцию между людьми только к биологи ческому фактору было бы ошибкой. Человек, будучи природной особью, обладает рядом принципиально важных свойств, которые не присущи другим элементам живой природы, а именно:

– способность к осознанному целеполаганию;

– способность к поиску и нахождению компромиссов;

– способность к относительному ущемлению своих интересов ради достижения целей другими людьми («жертвенность»);

– осознание роли человека как наиболее совершенной формы развития элементов живой природы;

– способность к инновационному (эвристическому) мышлению и творчеству;

– способность к созиданию новых элементов жизни;

– историческая память;

– способность к интеграции и дезинтеграции в ходе взаимодейст вия с другими людьми в силу сложившейся необходимости.

Человек совершенная форма живой природы, имеющая историческую память способен на готов к – постановку цели – поиску компромиссов – инновационное мышление – жертвам – созидание новых элементов – интеграции с другими жизни – дезинтеграции Рис. 1.3. Человеческие качества, проявляющиеся в конкуренции между субъектами бизнеса и не встречающиеся в живой природе Важной особенностью конкуренции в человеческом обществе яв ляется, в частности, образование конкурентных анклавов. Если жестко го конфликтного соперничества невозможно избежать, но при этом не обходимо сохранить жизнь или поддержать отдельных субъектов отно шений, к примеру, в спорте или в инновационном предпринимательстве, целесообразно выделить конкуренцию как бы в отдельный вид деятель ности и использовать ее на манер тренажера или экспериментальной площадки.

Так происходит, скажем, во всех видах спортивных единоборств, участники которых, одержимые желанием подраться, все же вынуждены соблюдать правила соревнований8. Так же складываются и специализи рованные тренинги в школах бизнеса, занятия в которых дают возмож ность предпринимателям-новаторам спокойно подготовиться к внедре нию на рынок своих креативных бизнес-идей. В целом же конкурентные анклавы представляют собой замкнутое пространство, на котором раз вертываются специфические формы конкуренции, как правило, не пред ставляющие угрозы для жизни или существования субъекта конкурент ных отношений.

Все отмеченные выше особенности качественно отличают конку ренцию в человеческом обществе от конкуренции в живой природе и решающим образом влияют на трансформацию генетического кода кон Мы уже отмечали, что слово «конкуренция» имеет латинские, а впоследствии не мецкие корни. Интересно отметить, что в английском языке отсутствует аналог тер мина «конкуренция». Явление конкуренции трактуется по сути как явление соревно вания. Поэтому и соревнование, в том числе спортивное, и конкуренция обознача ются одним и тем же словом «сompetition».

куренции как естественного параметра жизни в процессе развития дело вой деятельности и деловых отношений. Эти особенности, вызванные становлением социального фактора жизнедеятельности людей, как пока зывают исследования, сформировались примерно 40 тысяч лет назад, в эпоху таяния ледников и возникновения современного человека homo sapiens sapiens, пришедшего на смену диким неандертальцам.

1.3. Конкурентные преимущества субъектов предпринимательского бизнеса Из материалов предшествующих параграфов учебника «Теория и практика конкуренции» можно уяснить, что корни конкуренции в сис теме бизнеса весьма глубоки. И биологические особи, и современные цивилизованные субъекты бизнеса преследуют, вступая в отношения конфликтного соперничества, одинаковые цели – обеспечение конку рентного преимущества по сравнению с соперниками.

Общеизвестно, что потребительский спрос, равно, как и партнер ские предпочтения имеют дифференцированный характер. Не все това ры пользуются одинаковым спросом, и не все субъекты бизнеса вызы вают одинаковый интерес в качестве возможных партнеров по сделке.

Холодильники, телевизоры, посудомоечные машины, пылесосы, другие предметы личного потребления обладают разными техническими и экс плуатационными характеристиками, дизайном, габаритами. Точно так же все субъекты предпринимательского бизнеса имеют разные достиже ния и показатели профессиональной и деловой деятельности.

Отдавая предпочтение товарам и услугам в процессе их приобре тения, потребители, делают это в ущерб другим товарам и услугам. За ключая сделку со вполне определенными компаниями, субъекты бизнеса отдают им предпочтение по сравнению с другими компаниями и, тем самым, выделяют их из общего ряда вероятных партнеров по бизнесу. И товары, приобретаемые покупателями, и компании, приглашаемые к партнерству, выделяются из общего ряда, поскольку они оказываются лучше других, соответственно, товаров и компаний и, следовательно, обладают конкурентными преимуществами.

Под конкурентными преимуществами товаров и услуг понима ется совокупность свойств данных результатов деятельности субъектов бизнеса, которые делают их более привлекательными для внешнего ок ружения этих субъектов бизнеса.

Отдавая предпочтение тем или иным товарам (услугам), покупате ли руководствуются такими критериями, как цена товара, степень но визны продукции, состав потребительских свойств, в том числе направ ления целевого использования товара, возможность сочетания его с дру гими товарами в процессе потребления, качество товара, удобство в экс плуатации. Покупателей интересует также продажный и послепродаж ный сервис, степень доступности товаров, возможность экономии затрат на покупку, наличие гарантий со стороны изготовителей данных товаров и торговых компаний. Кроме того, одни и те же товары (услуги) обла дают различной ценностью для покупателей в различных географиче ских районах и на различных локальных и национальных рынках.

Конкурентные преимущества товаров (услуг) являются важной со ставляющей и конкурентных преимуществ предпринимательских фирм.

Под конкурентными преимуществами субъектов предприниматель ского бизнеса следует понимать их более высокие достижения в избран ных направлениях предпринимательской деятельности по сравнению с достижениями соперников, признаваемые внешним окружением данно го субъекта бизнеса. Конкурентные преимущества выступают одновре менно и как цели конкурентного соперничества субъектов бизнеса, и как инструменты такого соперничества. Противоположным понятием явля ется конкурентные недостатки субъектов бизнеса.

В процессе характеристики конкурентных преимуществ субъектов бизнеса (равно, как и их конкурентных недостатков) важное значение имеют качественный состав и количественное значение этих достиже ний, достигнутый уровень развития соответствующих сторон деловой деятельности, степень фактического признания данных преимуществ со стороны внешнего окружения субъектов бизнеса.

– внешним окружением – особенностями и Конкурентное условиями бизнеса обусловлено преимущество – преимуществами результатов бизнеса Рис.1.4. Конкурентное преимущество субъектов предпринимательского бизнеса В соответствии с особенностями конкретных видов бизнеса и ус ловиями его осуществления конкурентного преимущества субъектов бизнеса могут быть подразделены на:

– материальные и виртуальные;

– базисные и второстепенные;

– стратегические и тактические;

– технические, экономические, организационные, психологиче ские, экологические;

– естественные (выработанные в процессе естественной эволю ции бизнеса, в ходе естественного отбора посредством конкуренции) и искусственные (придуманные);

– реализуемые на одной стадии жизненного цикла товара (услу ги) данного субъекта бизнеса, либо на ряде стадий.

Отдельные конкурентные преимущества компаний иногда назы ваются факторами успеха субъектов предпринимательского бизнеса. В специальной литературе содержатся различные классификации указан ных факторов. А. Томпсон и А. Стрикленд, авторы одной из наиболее обстоятельных классификаций, разграничивают обычные и так назы ваемые ключевые факторы успеха (КФУ) и выделяют следующие типы ключевых факторов успеха, а именно:

«КФУ, зависящие от технологии - качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотех нологичных отраслях);

- возможность инноваций в производственном процессе;

- возможность разработки новых товаров;

- степень овладения существующими технологиями;

КФУ, относящиеся к производству - низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.);

- качество продукции (снижение количества дефектов, уменьше ние потребности в ремонте);

- высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях);

- выгодное местонахождение предприятия, приводящее к эконо мии на затратах по транспортировке;

- доступ к квалифицированной рабочей силе;

- высокая производительность труда (важно для трудоемких от раслей);

- возможность изготовления большого количества моделей про дукции разных размеров;

- возможность выполнения заказов потребителей;

КФУ, относящиеся к реализации продукции - широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров;

- широкий доступ / присутствие в точках розничной торговли;

- наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;

- низкие расходы по реализации;

- скорая доставка;

КФУ, относящиеся к маркетингу - высокая квалификация сотрудников отдела реализации;

- доступная для клиентов система технической помощи при по купке и использовании продукции;

- аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количе ство ошибок и возвратов);

- разнообразие моделей / видов продукции;

- искусство продаж;

- привлекательный дизайн / упаковка;

- гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реали зации новых продуктов и т.д.);

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам - особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);

- ноу-хау в области контроля за качеством;

- компетентность в области дизайна (особенно важна в текстиль ной промышленности);

- степень овладения (знание) определенной технологией;

- способность (умение) создавать эффективную рекламу;

- способность быстро переводить новые товары из стадии разра ботки в промышленное производство;

КФУ, связанные с организационными возможностями - уровень информационных систем (особенно важен при осущест влении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.);

- способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок);

- большой опыт и ноу-хау в области менеджмента;

прочие КФУ - благоприятный имидж / репутация фирмы у покупателей;

- общие низкие затраты (не только производственные);

- выгодное расположение (особенно важно для розничной торгов ли);

- приятные в общении, доброжелательные служащие;

- доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях);

- наличие патентов»9.

Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж., Стратегический менеджмент. М.: Юнити, 1998. С.

153-154.

Стоит обратить внимание на то, что в классификации, произве денной А. Томпсоном и А. Стриклендом, указаны, правда, в другой по следовательности и гораздо более подробно, по сути, те же самые кон курентные преимущества субъектов бизнеса, что и в нашей классифика ции, приведенной выше. Авторы книги «Стратегический менеджмент» относят к факторам успеха, наряду с некоторыми результатами деятель ности предпринимательской фирмы (качество продукции, выгодное ме стонахождение предприятия, разнообразие моделей товаров, аккуратное исполнение заказов покупателей), оцениваемыми в сопоставлении с ана логичными показателями компаний-конкурентов, и отдельные элементы их затрат (низкие расходы, низкая себестоимость, высокая производи тельность труда). Однако в указанной книге к факторам успеха субъек тов бизнеса, тем более – к числу ключевых факторов успеха почему-то не отнесен уровень цен на предлагаемые товары и услуги.

Вместе с тем, содержащиеся в классификации А. Томпсона и А.

Стрикленда КФУ, так же, как и изложенные выше элементы нашей классификации, могут быть в полной мере отнесены к признакам или показателям конкурентных преимуществ того или иного субъекта пред принимательского бизнеса весьма условно. Для выработки таких показа телей необходимо произвести сравнительную оценку каждого из на званных выше параметров функционирования предпринимательской фирмы с аналогичными, присущими компаниям-конкурентам.

1.4. Конкурентные преимущества и конкурентная среда бизнеса К внешней среде, внутри которой осуществляются сопоставления предпринимательских фирм по различным критериям, относятся другие самостоятельные субъекты бизнеса, связанные с рассматриваемым кон курентом специфическими деловыми коммуникациями.

Таковыми являются соответственно:

- клиенты предпринимательской фирмы, являющиеся непосред ственными потребителями результатов деятельности данной фирмы;

- контрагенты предпринимательской фирмы, являющиеся по ставщиками товаров и услуг данной фирме, либо гарантами по сделкам, в которых участвует указанная фирма, либо посредниками, обеспечи вающими возможность и надлежащие условия заключения и выполне ния сделок, либо партнерами по совместной деятельности;

- конкуренты предпринимательской фирмы, претендующие на потребительское и партнерское внимание со стороны тех же самых клиентов и контрагентов;

- общественность, включая органы государственной власти и управления.

Между всеми названными выше субъектами отношений и рас сматриваемой предпринимательской фирмой постоянно происходит конфликтное соперничество, в ходе которого каждая из сторон стремится навязать другой свои жизненные интересы. Поэтому внешнее окружение компаний всегда является конкурентной средой бизнеса дан ных компаний. Внешняя среда бизнеса становится конкурентной в тех случаях, когда субъекты бизнеса имеют действительную возможность конкурировать между собой, реа лизуют на деле свое право на конкуренцию.

Конкурентный характер внешний среды бизнеса является одним из наиболее важных компонентов теории конкуренции Майкла Портера.

Его анализ обусловил, в частности, создание М. Портером знаменитой концепции пяти сил конкуренции, к которой мы обязательно обратимся в следующей главе нашего учебника.

Разница в характере соперничества между отдельными представи телями внешней (конкурентной) среды по отношению к нашей фирме состоит в следующем. Одни из них непосредственно соперничают с ней за условия производства и каналы сбыта, и потому их правомерно назы вать прямыми конкурентами, другие соперничают только за каналы сбыта (условно-прямые конкуренты), а третьи (клиенты, контрагенты, общественность) соперничают лишь за вынесение оценки ее деятельно сти, и потому их правомерно называть косвенными конкурентами.

Прямыми в предпринимательском бизнесе являются конкуренты, про дукты которых удовлетворяют одинаковые и идентичные потребности, условно-прямыми – конкуренты, продукты которых удовлетворяют раз ные потребности одних и тех же клиентов.

Если постараться провести сравнение внешней среды субъектов предпринимательского бизнеса и внешней среды обитания упоминав ших жителей южноафриканских заповедников живой природы, то ста нет очевидным, что прямыми конкурентами являются зебры и антилопы, львы, принадлежащие к различным прайдам;

львы косвенно конкуриру ют со слонами и носорогами, а, скажем, птички, выковыривающие ос татки мяса из зубов крокодила, устанавливают с ним взаимовыгодное сотрудничество и вполне могут быть названы его контрагентами.

условий производства Конкуренция по поводу каналов сбыта товаров Рис.1.5. Прямая конкуренция между субъектами предпринимательского бизнеса Поскольку деятельность субъектов предпринимательского бизнеса направлена на производство и сбыт товаров, оказание услуг и выполне ние работ, конкурентные преимущества в соперничестве между ними имеют результирующее значение в части оценки их достижений в про изводственной и сбытовой деятельности. Конкурентные преимущества проявляются в следующих основных результатах деловой деятельности:

- содержание (степень полезности) товаров, услуг, работ, их спо собность удовлетворять потребительские ожидания по своему составу;

- степень ассортиментного разнообразия (дифференциации) това ров, услуг, работ, способность этих товаров изменять, дифференциро вать, утончать потребности;

- уровень качества указанных товаров, услуг, работ, их способ ность соответствовать или превосходить потребительские ожидания по различным элементам эффекта потребления (красота, надежность, ком фортность, приятный вкус, т.п.), а также развивать соответствующие по требности;

- количество указанных товаров, которое должно быть, как ми нимум, достаточным для потребителей;

- технологии доставки товаров потребителям, уровень предпро дажного и послепродажного сервиса при сбыте товаров и оказании ус луг;

- уровень цен на товары, услуги, работы;

- уровень и состав скидок, премий, предлагаемых в процессе реа лизации товаров, услуг, работ;

- степень надежности предпринимательской фирмы как партнера по сделкам;

- степень гибкости предпринимательской фирмы при подготовке сделки и ведении переговоров, ее способность идти на компромисс и на ходить взаимоприемлемые решения в стандартных и нестандартных си туациях;

- степень общественной значимости деловой деятельности субъ екта предпринимательского бизнеса.

Перечисленные выше результаты деловой деятельности превра щаются в конкурентные преимущества фирмы в том случае, когда их уровень окажется более высоким, чем у результатов, достигнутых пря мыми конкурентами данной фирмы. Поэтому конкурентные преимуще ства всякой предпринимательской фирмы всегда выявляются посредст вом сопоставления результатов деловой деятельности, достигнутых раз ными взаимно конкурирующими фирмами. Эти преимущества могут иметь разный уровень, поэтому правомерно выделять отдельные конку рентные преимущества фирмы и систему ее конкурентных преимуществ как единое целое.

Для определения конкурентных преимуществ предприниматель ских фирм важно указать на необходимость не только сопоставления их достижений, но и привлечения с этой целью различных представителей их внешнего окружения. При этом конкурентные преимущества и их система могут по-разному оцениваться и признаваться различными представителями внешнего окружения субъектов предпринимательского бизнеса. Необходимость вовлечения в соперничество прямых конкурен тов других субъектов бизнеса в качестве третьей стороны влечет за со бой создание так называемых конкурентных треугольников.

Третья сторона приглашается одновременно для исполнения не скольких функций (назовем их конкурентными функциями третьей стороны). Одна из них состоит в арбитраже по отношению к прямым конкурентам, другая – в оценке результатов деловой деятельности, дос тигнутых прямыми конкурентами, третья – в использовании своей роли арбитра для конкурентного противодействия каждому из прямых сопер ников.

Конкурентные преимущества каждого из субъектов бизнеса имеют внутреннюю и внешнюю стороны. Внутренняя сторона представляет собой совокупность достижений субъекта бизнеса, обладая которыми он намеревается завоевать рынок и потеснить конкурентов, другими слова ми, внутреннее определение степени ценности предпринимательской фирмы. Внешней стороной является оценка степени привлекательности данного субъекта бизнеса для внешнего окружения с учетом его дости жений, внешнее определение разнообразными арбитрами степени цен ности предпринимательской фирмы.

Конкурентные преимущества, определяемые только изнутри, включают в себя перечисленные выше факторы цены, качества товаров и услуг, разнообразия ассортимента, гарантий и сервиса. Данные пре имущества могут иметь и имеют в действительности неодинаковый со став и разную размерность. Но получить окончательную оценку конку рентных преимуществ без обращения к их внешней стороне не пред ставляется возможным. Между тем, внешняя оценка конкурентных пре имуществ субъектов бизнеса определяется выгодой, которую приобре тает внешнее окружение данных субъектов бизнеса в процессе взаимо действия с ними.

конкурентные преимущества Внутренние товар продавец покупатель Внешние Рис. 1.6. Внешняя и внутренняя стороны конкурентного преимущества субъекта предпринимательского бизнеса Выгода в бизнесе – это относительное понятие. Оно отражает степень реализации деловых интересов внешнего окружения предпри нимательской фирмы и улучшения ими своего положения. Степень вы годности предпочтений всегда определяется путем сравнения данной фирмы с ее конкурентами. Отдавая предпочтение сотрудничеству с той или иной компанией, или хотя бы приобретая продукцию этой компа нии, ее внешнее окружение стремится не только удовлетворить свои по требности, но и извлечь выгоду. Именно данный признак и лежит в ос нове внешней оценки субъектов бизнеса. Достижения фирмы только то гда будут признаны в качестве ее преимуществ над соперниками, когда внешнее окружение извлечет свой собственный интерес из сотрудниче ства с данной фирмой.

Если позволяет платежеспособный спрос, то покупатель может из влечь выгоду, отдав предпочтение более дорогому товару, но новому или же обладающему улучшенными характеристиками. К примеру, на рынке шариковых ручек в последнее время ручки с гелиевым наполни телем, в которых паста лучше подается в пишущий узел, значительно потеснили дешевые шариковые ручки.

Выгода потребителей может состоять не только в покупке товаров, но и – при покупке, скажем, бытовой техники – в приобретении возмож ности немедленной сдачи ее в ремонт при обнаружении технических не достатков. Выгода часто связывается и с хорошей и устойчиво высокой репутацией фирмы - партнера по бизнесу. Такое сотрудничество, а так же, например, причастность к престижным, часто закрытым клубам по стоянных клиентов тех или иных компаний, разнообразным «обществам друзей» известных фирм благотворно сказывается на собственном имидже субъектов бизнеса.

В действительности под влиянием абсолютно разных подходов субъектов бизнеса к пониманию своей выгоды имеет место взаимное пе ресечение многих конкурентных треугольников, составляемых прямыми конкурентами и их внешним окружением, и образование конкурент ных многоугольников и конкурентных конгломератов. В них находит итоговое воплощение вся совокупность связей внутри системы бизнеса и ее подсистем на национальном, международном и локальном уровне (локальную подсистему бизнеса вполне можно трактовать как экономи ческий аналог биоценоза).

1.5. Оценка конкурентных преимуществ субъектов бизнеса их парт нерами и соперниками. Эффект взаимозависимости Обратимся к тем субъектам предпринимательского бизнеса, кото рые являются друг для друга прямыми конкурентами и стремятся при обрести конкурентные преимущества над соперниками, прежде всего, в глазах их общих потенциальных клиентов – потребителей продукции (услуг, работ). Если составить абстрактный конкурентный треугольник, сторонами которого станут две конкурирующие между собой предпри нимательские фирмы и их вероятные клиенты, и при этом наделить по следних всеми перечисленными выше конкурентными функциями третьей стороны, то получим следующие подходы к оценке конкурент ных преимуществ прямых соперников:

- конкурентное преимущество одной предпринимательской фирмы над другой может быть положительно оценено в том случае, ко гда обе фирмы удовлетворяют однородные потребности людей, принад лежащих к одному и тому же сегменту рынка;

- конкурентное преимущество одной фирмы над другой «может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рын ка»10;

- конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть положительно оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетво ряют идентичные потребности людей, принадлежа щих к различным сегментам рынка однородной про дукции.

Третья, клиентская, сторона так подходит к оценке конкурентного преимущества при соперниче стве условно-прямых конкурентов:

- конкурентное преимущество может быть оценено потребите лями, принадлежащими к совершенно различным секторам рынка, но к однородым покупательским сегментам, на основе межотраслевых пред почтений;

Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. 3-е изд. Спб.: Спец Лит, 2000. С.84.

- конкурентное преимущество может быть оценено клиентами, принадлежащими к различным секторам рынка и к разным покупатель ским сегментам, на основе межотраслевых предпочтений.

Будучи третьей стороной конкурентного треугольника, клиенты выносят свои оценки конкурентным преимуществам и конкурентным недостаткам соперничающих между собой предпринимательских фирм путем фактического приобретения соответствующих товаров и услуг.

Факт приобретения произведенной продукции или оплаты услуг являет ся признанием наличия у данного товара (услуги) потребительской цен ности. Под потребительской ценностью результатов бизнеса здесь и далее понимается способность субъектов деловых отношений удовле творять потребности клиентов с помощью своей продукции. Степень удовлетворения потребностей клиентов является количественной мерой конкурентного преимущества фирмы.

Ключевым элементом подхода предпринимательской фирмы к достижению конкурентных преимуществ является признание суверени тета потребителя. Потребитель является суверенным субъектом деловых отношений, поскольку он, во-первых, обладает правом выбора товара (услуги), во-вторых, не имеет, как правило, никаких предварительных обязательств ни перед одним из субъектов предпринимательского биз неса.

право выбора Потребитель нет обязательств Рис. 1.7. Потребитель – суверенный субъект деловых отношений Суверенитет потребителей, с одной стороны, способствует огра ничению индивидуализации отдельных предпринимателей, подчиняя их усилия необходимости постоянного удовлетворения потребительских интересов. С другой стороны, он определяет необходимость концентра ции деятельности прямых и условно-прямых конкурентов вокруг факто ров, которые способны привлечь внимание потребителей.

К ним и относятся конкурентные преимущества - разнообразие ас сортимента продукции, повышение качества продукции, обеспечение пред- и послепродажного сервиса, конструирование и выпуск новых, в том числе уникальных видов продукции, адресное обслуживание от дельных групп потребителей, снижение цен и использование различных скидок к ценам. Таким образом, дать оценку уровню конкурентных пре имуществ субъекта предпринимательского бизнеса может только тот по требитель, который обладает потребительским суверенитетом.

Результирующей оценкой конкурентных преимуществ того или иного субъекта предпринимательского бизнеса, которая выявляется су веренными потребителями продукции данной компании, является при знание ими степени потребительской ценности компании как таковой.

Потребительскую ценность субъектов бизнеса следует отличать от уже известной нам потребительской ценности результатов бизнеса. По требительской ценностью предпринимательской фирмы является сте пень соответствия деловой деятельности данной фирмы постоянно раз вивающимся потребительским ожиданиям. Она формируется под воз действием не какого-либо одного конкурентного преимущества компа нии, а всей системы ее конкурентных преимуществ как единого целого.

Продукт или услуга компании могут представлять ценность для потре бителей один-единственный раз, сама же компания станет ценным по ставщиком товаров для потребителей, если сможет находиться рядом с ними, чутко реагируя на изменчивость потребностей и платежеспособ ного спроса, долгое время, желательно – всегда. Однако, если фирма, добьется замечательных успехов в улучшении качества и расширении ассортимента товаров массового потребления, но при этом умудрится забыть о факторе цены, ее потребительская ценность не станет выше.

удовлетворение потребителей Предприниматель достижение конкурентных преимуществ Рис. 1.8. Предприниматель – субъект деловых отношений Вместе с тем, обладая суверенитетом, клиенты предприниматель ских фирм в состоянии не только оценивать уровень конкурентного преимущества этих фирм, но и диктовать субъектам предприниматель ского бизнеса свои представления о том, какими должны быть эти пре имущества. Что лучше – снизить цены в условиях неизменности издер жек, или же сделать более привлекательной процедуру послепродажного обслуживания клиента? На этот и другие подобные вопросы предпри ниматели могут ответить, не только проникнув в замыслы конкурентов, но и изучив шкалу покупательских предпочтений.

На формирование потребительской оценки конкурентного пре имущества предпринимательской фирмы оказывают влияние уровень доходов населения, степень осознания различными социальными груп пами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи, другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику. Именно так клиенты предпринимательских фирм осуще ствляют заинтересованный арбитраж конкурентного соперничества, на вязывая предпринимателям свои потребительские интересы. Ранжируя элементы потребительской ценности результатов деятельности конку рентов, потребители окончательно формируют собственные оценки кон курентных преимуществ фирмы11.

Клиенты предпринимательских фирм оказываются также в со стоянии существенно влиять на степень признания их конкурентных преимуществ со стороны других элементов внешнего окружения фирм, в чем также крайне заинтересованы прямые и условно-прямые конку ренты.

Для выявления конкурентных преимуществ соперничающих пред принимательских фирм, руководителям этих фирм необходимо при влечь к оценке уровня данных преимуществ, наряду с потребителями товаров и услуг, своих контрагентов, общественность и даже собствен ных прямых (условно-прямых) конкурентов.

Важным основанием для оценки конкурентных преимуществ субъектов предпринимательского бизнеса со стороны их контрагентов является потребительская ценность фирм и результатов их деловой дея тельности. Потенциальный поставщик сырья, посредник или партнер по совместной деятельности скорее пойдет на заключение сделки, напри мер, с станкостроительной компанией, если он будет в должной мере ос ведомлен о высоком уровне потребительской ценности производимых станков. Ведь основным партнером поставщика по сделке всегда являет ся потребитель его продукции. Следовательно, станкостроительная ком пания выступает не только как обладатель некой потребительской цен ности в глазах своих собственных клиентов, но и как потребитель сырья, материалов, запасных частей, комплектующих изделий, а также обору дования, машин, инструментов и других элементов основных и оборот ных средств, которые она получает от разнообразных поставщиков.

Данная компания оказывается, поэтому, одним из звеньев общей систе мы деловых коммуникаций, и оценка уровня эффективности ее связей с потребителями важна для налаживания коммуникаций с контрагентами.

Высокая оценка конкурентных преимуществ фирмы со стороны потребителей является индикатором доверия к данной предпринима тельской фирме и служит сигналом к сближению с ней. Эти сигналы окажутся более значительным фактором для контрагента компаний, осуществляющих крупносерийное производство и принадлежащих к ка «Фирма создаёт особую ценность для покупателя,… - замечает в этой связи М.

Портер, - если она дает покупателю такую экономию или такие потребительские свойства, какие он не может получить, купив товар конкурента» (Портер М., Меж дународная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. С.62).

питалоемким отраслям экономики, где устойчивость и надежность парт нерских отношений чрезвычайно важна, и менее значительным факто ром, например, для контрагента торговых компаний. Но данный фактор всегда имеет серьезное значение. Потенциальный контрагент дополни тельно стимулируется, тем самым, на поиск тех свойств данной фирмы, которые могли бы сделаться в его глазах конкурентным преимуществом этой фирмы, ее особой функциональной ценностью.

Что следует понимать под функциональной ценностью субъекта бизнеса?

Каждый уважающий себя контрагент оценивает конкурентные преимущества фирмы – своего вероятного партнера, - опираясь не толь ко на известные ему оценки потребителей, но также и на другие крите рии, к числу которых относятся следующие:

- устойчиво высокая репутация компании, ее владельцев и ме неджеров в деловом мире;

- прогнозируемость поведения компании в обыденных и форс мажорных обстоятельствах;

- личные качества и харизма топ-менеджеров компании и других ее функционеров, ответственных за подготовку сделок, принятие реше ния о проведении этих сделок, а также способных организовать их ис полнение;

- ответственность компании в выполнении деловых обязательств и поручений, принимаемых на себя участниками предпринимательской сделки;

- инициативность компании, способность ее менеджеров «вес ти» сделку, подстегивая партнера по сделке;

- способность понимать партнера по сделке, а также способность предвосхищать действия контрагента и угадывать его интересы;

- способность к поиску и нахождению компромиссных решений, необходимых в случаях, когда в ходе делового сотрудничества возника ют неожиданные осложнения;

- прочность и эффективность внутрифирменной организации;

- способность положительно влиять на других контрагентов, прямо или косвенно связанных с участниками сделки в процессе ее исполнения.

Сопоставление прямых и условно-прямых конкурентов по пере численным выше критериям и оценка их конкурентных преимуществ осуществляются различными контрагентами соперничающих компаний, интересы которых состоят в данном случае, во-первых, в обнаружении у этих компаний признаков функциональной ценности, и, во-вторых, в нахождении путей наилучшего применения этих ценных качеств в своих целях.

Под функциональной ценностью субъектов бизнеса здесь и далее понимается способность субъектов деловых отношений удовлетворять партнерские ожидания контрагентов или превосходить их в процессе подготовки и осуществления сделки. Функциональная ценность субъек тов бизнеса является, как и их потребительская ценность, категорией, отражающей систему конкурентных преимуществ, а не отдельные кон курентные преимущества.

Компания окажется функционально ценной в том случае, когда оценки этой компании по всем вышеперечисленным критериям со сто роны ее контрагентов будут находиться в относительно непротиворечи вом состоянии. Степень системного удовлетворения потребностей контрагентов в надежном, устойчивом, прогнозируемом и эффективном сотрудничестве с той или иной предпринимательской фирмой является количественной мерой конкурентного преимущества этой фирмы.

Функциональная ценность субъектов предпринимательского биз неса базируется на двух платформах – профессиональной и деловой – и может быть выражена, соответственно, как профессиональная ценность компании и ее деловая ценность. Профессиональная ценность компа нии состоит в степени соответствия механизма организационного функ ционирования этой компании, профессиональных качеств ее руководи телей и сотрудников, а также организационных принципов построения компании и внутрифирменного менеджмента задачам, обусловленным содержанием сделки. Деловая ценность компании состоит в степени соответствия бизнес-идей, реализуемых владельцами и руководством этой компании, стратегических, тактических и ситуационных поведен ческих стереотипов, которых придерживается компания, а также дело вых качеств ее функционеров задачам, обусловленным характером сдел ки, степенью заинтересованности контрагента в ее проведении и техно логией ее осуществления.

Конкурентные треугольники, сторонами которых, наряду с пря мыми (или условно-прямыми) конкурентами, являются их потенциаль ные и действующие контрагенты, образуются на тех же принципах де ловой заинтересованности субъектов бизнеса, что и конкурентные тре угольники с участием потребителей. Все контрагенты обладают необхо димым деловым суверенитетом, они свободны в выборе партнеров по бизнесу. Так же, как и потребители, они выступают и как оценщики конкурентных преимуществ соперничающих фирм, и как заинтересо ванные арбитры в их столкновении, стремясь воспользоваться обстанов кой конкуренции для реализации собственных деловых интересов.

В процессе деловой деятельности каждой предпринимательской фирмы образуется великое множество подобных треугольников, точное число которых не поддается никакому подсчету. Создание таких конку рентных треугольников опирается на эффект взаимозависимости при формировании конкурентных преимуществ фирмы. Суть его состоит в следующем: оценка конкурентных преимуществ со стороны отдельных представителей внешнего окружения предпринимательской фирмы все гда коррелируется на оценку этих или других ее преимуществ прочими представителями внешнего окружения.

Мы уже могли обратить внимание на то, что оценка потребитель ской ценности субъектов и результатов бизнеса, которую высказывают клиенты фирм, являющихся взаимными прямыми конкурентами, оказы вает влияние на оценку конкурентных преимуществ данных фирм со стороны их контрагентов. Причем речь идет о выявлении контрагентами совершенно иных конкурентных преимуществ, совершенно иных спосо бов представления субъектами бизнеса ценности своей деятельности и ее результатов.

Поскольку основными контрагентами – участниками сделки – вы ступают поставщики и потребители товаров и услуг, функциональная ценность одного из участников сделки (потребителя) и потребительская ценность другого участника сделки (поставщика) могут рассматриваться как взаимозаменяемые категории. Это значит, что потребительская цен ность поставщика является вместе с тем его специфической функцио нальной ценностью, а функциональная ценность потребителя – его спе цифической потребительской ценностью. Каждый из участников сделки как бы «потребляет» ценные качества другого участника сделки, ис пользуя при этом его функционал.

Вместе с тем, на оценку конкурентных преимуществ контрагентов влияют также оценки, выявляемые другими контрагентами. Обдумывая пути вступления в сделку в качестве поставщика продукции, посредника или гаранта по сделке, каждый из субъектов предпринимательского биз неса тщательно взвешивает все «за и против», опираясь не только на свое представление о степени функциональной ценности вероятного партнера, но и на мнение коллег по совместному, родственному или взаимосвязанному бизнесу.

Такое взаимное влияние субъектов предпринимательского бизне са, базирующееся на оценке конкурентных преимуществ компаний, можно определить с помощью понятия «цепочка ценностей». Под це почкой ценностей субъектов предпринимательского бизнеса следует понимать взаимное признание компаниями конкурентных преимуществ всех субъектов бизнеса, образующих благодаря своей деятельности еди ную цепочку производства, сбыта и потребления товаров и услуг.

Дефиниция «цепочка ценностей» была впервые сформулирована Майклом Портером, который определил, что «цепочка ценностей фирмы – это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи»12, а также показал, что «цепочка ценности отдельной фирмы, применяемая при конкуренции в данной отрасли (М. Портер имел в виду соперничество прямых конкурентов – авт.), входит в более крупную систему деятельности, которую можно назвать системой цен ности»13.

Цепочки Цепочки Цепочки Цепочки ценности ценности ценности ценности поставщика фирмы каналов покупателей сбыта Рис. 1.9. Система ценностей (по М. Портеру) Важно подчеркнуть, что для каждого из субъектов предпринима тельского бизнеса чрезвычайно важно попасть в такую цепочку ценно стей. Добиваясь конкурентного преимущества, фирма должна быть под держана и поставщиками качественных материалов, сырья, запасных частей, комплектующих изделий, информационных ресурсов, и фирма ми, обеспечивающими каналы сбыта. Это является непременным усло вием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой от дельной фирмы по сравнению с другими предпринимательскими фир мами. Чем длиннее ряд субъектов бизнеса, признающих конкурентные преимущества данной компании, тем устойчивее конкурентное положе ние этой компании, тем более высоко оцениваются конкурентные пре имущества предпринимательской фирмы со стороны ее прямых (и ус ловно-прямых) конкурентов, а также со стороны общественности.

При характеристике конкурентных преимуществ предпринима тельских фирм не стоит забывать о том, что данные преимущества, рав но, как и конкурентные недостатки, внимательно изучаются и самостоя тельно оцениваются теми, кого следует причислять в состав прямых и условно-прямых конкурентов. Было бы бессмысленным занятием обос новывать тот очевидный факт, что и те, и другие обладают, так же, как контрагенты и клиенты субъектов бизнеса, деловым суверенитетом. Го раздо важнее подчеркнуть, что в процессе определения степени функ циональной ценности своих соперников прямые и условно-прямые кон куренты выступают самыми безжалостными арбитрами, как правило, абсолютно заинтересованными в полном провале всех деловых начина ний соперников.

Портер М., Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993, с.60.

Портер М., Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993, с.61.

Разницу между прямыми и условно-прямыми конкурентами мы изучим в следующей главе нашего учебника. Здесь же только укажем на то, что прямыми конкурентами являются субъекты предприниматель ского бизнеса, участвующие во взаимном продуктовом, межпродукто вом и отраслевом соперничестве, а условно-прямыми конкурентами яв ляются субъекты бизнеса, участвующие во взаимном межотраслевом соперничестве.

Вхождение или не вхождение в цепочку ценностей имеет для предпринимательской фирмы определяющее значение в ее противостоя нии конкурентам. Ведь каждый из соперников стремится доказать окру жению, что данная фирма случайно занимает место в этой цепочке и во все не обладает необходимыми для такого положения дел конкурентны ми преимуществами. Ему необходимо выдавить противника из цепочки ценностей и занять в ней его место.

Для этого обе стороны должны научиться самостоятельно оцени вать свой собственный функционал и функционал противоположной стороны. Получение таких оценок обусловливается соблюдением трех главных принципов соизмерения, а именно принципа объективности, принципа репрезентативности и принципа динамичности.

Принцип объективности оценивания состоит в том, что в исход ной точке оценочной процедуры следует отрешиться от какой бы то ни было предвзятости в отношении конкурентов и их уже сложившегося окружения, состоящего из контрагентов и клиентов, равно, как и в от ношении своих собственных успехов и неудач. При таком подходе каж дый из конкурентов получит представление об объективном конку рентном преимуществе, от которого следует отличать видимость кон курентного преимущества.

Видимость конкурентного преимущества может формироваться в сознании косвенных и прямых конкурентов субъектов предпринима тельского бизнеса в силу случайных причин, но она может и навязы ваться прямыми конкурентами своему окружению (например, посредст вом рекламы). Однако надо понимать, что эта видимость быстро пре одолевается в процессе делового взаимодействия, и уже первые шаги по выполнению условий сделки покажут, до какой степень видимость функциональной или потребительской ценности компании отражает объективный уровень ее конкурентных преимуществ.

Объективно оцениваемое конкурентное преимущество всегда име ет сравнительный характер, отсюда правомерность определения «срав нительное конкурентное преимущество субъектов бизнеса». Важно подчеркнуть, что в процессе сравнения конкурентных параметров субъ ектов бизнеса необходимо сопоставлять не только отдельные парамет ры, но и их системы, не забывая о том, что и функциональная ценность компании, и ее потребительская ценность определяются всегда как сис тема.

В этой системе можно выделять отдельные стороны (низкие цены, дифференцированность ассортимента, т.п.) и сравнивать конкурентов, опираясь на изолированные критерии оценки, и это очень важно при стратегическом и особенно – при оперативном анализе компаний и их окружения. Но, вместе с тем, невнимание к фактору системности при оценке конкурентных преимуществ опасно возникновением разнообраз ных иллюзий, таких, к примеру, как представлений о повсеместном на личии в арсенале компаний «чистого конкурентного преимущества».

В качестве чистого конкурентного преимущества субъектов бизнеса можно определить либо абсолютное преобладание функцио нальной или потребительской ценности компании над ценностью своих соперников, либо видимость такого абсолютного преобладания. Клиен ты компании, и ее контрагенты могут становиться в очередь за внимание к себе со стороны суперпревосходного субъекта бизнеса и под влиянием объективных обстоятельств, и вследствие искренних заблуждений. Та кие очереди из обманутых граждан можно было наблюдать в середине 90-х годов в Москве, когда сотни тысяч обывателей сражались друг с другом и с милицией за право на приобретение акций скандально из вестной компании «МММ», высочайший уровень конкурентоспособно сти которой не вызывал у этих людей никаких сомнений.

К теме чистого конкурентного преимущества мы вернемся в даль нейшем, а уже в следующей главе учебника «Теория и практика конку ренции» продолжим разговор о сравнениях в процессе конкурентного соперничества субъектов бизнеса и, в частности, изучим категории «конкурентоспособность» и «конкурентная сила». Здесь же подчеркнем лишь, что наличие у субъектов бизнеса чистого конкурентного преиму щества над соперниками является, как правило, видимостью. Реально оно встречается случайно и крайне редко вследствие применения норм антимонопольного регулирования рынков. Обычным же явлением вы ступает сравнительное конкурентное преимущество субъектов бизнеса над их соперниками.

Вторым принципом соизмерения конкурентных преимуществ субъектов бизнеса является принцип репрезентативности. Его суть состоит в принятии во внимание всей совокупности факторов, прямо или косвенно влияющих на уровень конкурентного преимущества субъ екта бизнеса. К их числу относятся - параметры деловой деятельности данного субъекта бизнеса и его достижения;

- параметры деловой деятельности его прямых конкурентов и их достижения;

- параметры деловой деятельности его условно-прямых конку рентов, выпускающих и продающих товары-заменители, и их достиже ния;

- показатели анализа отрасли и рынков одноименных товаров;

- показатели межотраслевого анализа;

- результаты соизмерения деятельности компаний на локальных рынках;

- международные отраслевые и межотраслевые сопоставления.

Исследование указанных факторов является предметом различных наук и учебных дисциплин, таких, например, как «Прикладная макро экономика», «Стратегическое управление», «Макроэкономическая ста тистика», «Теория отраслевых рынков», «Экономика регионов», но не нашего курса. Мы лишь подчеркнем, что, основываясь на принципе ре презентативности, можно сформировать представление о статическом конкурентном преимуществе, другими словами, зафиксировать его в определенный момент времени.

Конкурентное преимущество субъекта предпринимательского бизнеса признается статическим им самим или его прямыми конкурен тами, если достижения данного субъекта бизнеса, как минимум, соот ветствуют, в сопоставлении с достижениями соперников, ожиданиям его клиентов и контрагентов, что служит основанием для включения его, а не его соперников, в цепочку ценностей.

Третьим принципом соизмерения конкурентных преимуществ субъектов бизнеса является принцип динамичности. Согласно этому принципу, конкурентное преимущество субъектов бизнеса должно быть зафиксировано не только в определенный момент времени, но и как тен денция наращивания, либо, напротив, уменьшения ценности данного субъекта бизнеса. Основываясь на принципе динамичности, можно сформировать представление о динамическом конкурентном преиму ществе.

Конкурентное преимущество субъекта предпринимательского бизнеса признается динамическим, если - партнеры, связанные с данным субъектом бизнесом, обладают большей ценностью, чем он сам;

в таком случае цепочка ценностей, в состав которой входит данный субъект бизнеса, вынуждает его заду маться об улучшении параметров своей деятельности, чтобы не выпасть из этой цепочки;

пребывание в цепочке ценностей рассматривается как более значимое конкурентное преимущество компании, чем ее индиви дуальные достижения, - оно обеспечивает перспективы повышения ее потребительской и функциональной ценности в будущем;

- данный субъект предпринимательского бизнеса обладает серь езными инновационными перспективами;

он успешно осваивает новые рынки и рыночные ниши, либо новые технологии осуществления про фессиональной и деловой деятельности (новые технологии бизнеса), включая технологии конкуренции, либо выдвигает новые бизнес-идеи, сулящие хорошие результаты;

- сам данный субъект бизнеса имеет столь высокий уровень кон курентного потенциала14, что его окружение должно быть постоянно го тово к наращиванию уже достигнутого им конкурентного преимущест ва.

1.6. Общественная ценность субъектов предпринимательского биз неса. Эффект толерантности Завершая разговор о конкурентных преимуществах субъектов предпринимательского бизнеса, обратимся к последнему из элементов внешнего окружения компаний, образующих их конкурентную среду, а именно к общественности.

Общественное окружение конкурирующих между собой субъектов бизнеса представляет собой совокупность людей, живущих и реализую щих свои интересы в обществе как в единой системе, а также общест венных, государственных и межгосударственных организаций. Это ок ружение не может быть ни включено в состав прямых (и условно прямых) конкурентов компании, ни отнесено к числу ее контрагентов или клиентов за исключением случаев, когда граждане оказываются не посредственными потребителями товаров и услуг именно этой компа нии, а органы государственного управления, общественные и междуна родные организации оказываются ее заказчиками.

Ни одно физическое лицо не является, к примеру, прямым потре бителем продукции металлургического предприятия или компании, за нимающейся добычей природного газа. Не будучи непосредственным клиентом ни одной из только что названных фирм, данное физическое лицо не может, вместе с тем, совсем не иметь деловых интересов, свя занных с их деятельностью. Ведь металл, выплавляемый в домне, в кон це концов, превращается в те или иные металлические предметы по требления, а газ, транспортируемый через газопровод, попадает в газо вую плиту на его кухне. Кроме того, каждая из названных компаний яв ляется налогоплательщиком, и из существенной части ее доходов бюд жет, к примеру, оплачивает содержание правоохранительных органов и финансирует социальные программы.

Деловые интересы общественного окружения складываются из интересов отдельных физических лиц, которые отстаиваются как сами ми физическими лицами, так и уполномоченными на это организациями, а также из интересов отдельных государств и международного сообще С понятием конкурентного потенциала субъекта предпринимательского бизнеса мы познакомимся в следующей главе нашего учебника.

ства. При этом общественные организации могут отстаивать интересы конкретных потребителей или партнеров по бизнесу (таковыми являют ся, например, ассоциации и союзы потребителей, различные союзы то варопроизводителей, ассоциации коммерческих банков, т.п.), но могут специализироваться и на решении сугубо социальных вопросов (к тако вым следует отнести, например, общества по правам человека и по за щите свободы слова, комитеты солдатских матерей, т.п.). Что касается государственных и многих межгосударственных организаций, то их роль состоит в отстаивании интересов граждан, национальных госу дарств и международных альянсов посредством применения регули рующих и директивных приемов влияния на субъектов предпринима тельского бизнеса.

Подробное изучение вопроса о структуре общественного окруже ния субъектов бизнеса не входит в число целей курса «Теория и практи ка конкуренции». Здесь следует лишь подчеркнуть, что осуществление деловой деятельности в окружении вышеупомянутых субъектов отно шений, заинтересованных, хотя и косвенно, в деятельности каждой кон кретной компании, свидетельствует о качественном отличии конкурен ции в человеческом обществе от соперничества биологических видов и особей, делает ее социально-экономическим явлением.

Важно констатировать, что интересы предпринимательских фирм и их общественного окружения – как физических лиц, так и организаций - изначально могут не совпадать и, как правило, не совпадают в дейст вительности, как говорится, по определению. Заинтересованные в рас ширении своего могущества компании стремятся навязать обществу свои интересы, связанные с увеличением объектов собственности, мак симизацией доходов, между тем, общество стремится подчинить компа нии своим интересам.

К примеру, субъекты предпринимательского бизнеса не заинтере сованы в том, чтобы их не всегда корректная деятельность в отношении выполнения обязательств по оказанию услуг или по уплате налогов ока зывалась достоянием средств массовой информации, напротив, общест ву выгодно, чтобы журналисты почаще выявляли антиобщественные деяния таких компаний в случае их возникновения. Каждый из субъек тов бизнеса втайне мечтает о монополизации рынков, что совсем не со ответствует государственным интересам, связанным с защитой их пря мых и косвенных клиентов от диктата их интересов.

Конфликтное соперничество интересов различных элементов об щественного окружения субъектов бизнеса, с одной стороны, и интере сов самих субъектов бизнеса, - с другой, приводит к тому, что общест венность выступает не просто как часть внешней среды бизнеса, а как часть конкурентной среды компаний. И именно поэтому обществен ность, так же, как конкуренты этих компаний, их контрагенты и клиен ты, втягивается в процедуру оценки и признания конкурентных пре имуществ данных компаний.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.