WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«“Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк XI ОБУЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ ОТДЕЛА ПРОДАЖ ИЗДЕРЖКИ ИЛИ ВЛОЖЕНИЕ КАПИТАЛА? ...»

-- [ Страница 2 ] --

M сколько “у вас” домов или квартир (чтобы не путаться с этими понятиями, профессионалы во всем M мире употребляют термин “индивидуальное жилище”) M в скольких из них есть телевизоры (эта цифра составляет вашу “телевизионную вселенную”) M M в скольких из них — больше одного телевизора M M в скольких из них есть видеомагнитофоны M M сколько из них подключено к кабельным сетям M M и наконец, какова демографическая разбивка по жилищам, поскольку в разных семьях — M разные возрастные категории зрителей.

Примечательно, что для рекламодателя в США самой желанной является аудитория в возрасте от 18 до 34 лет, поскольку именно эта категория — самая активная по части покупок. Эта молодая часть зрителей активно обустраивает свои дома или квартиры и очень часто приобретает вещи или услуги. Другие возрастные категории “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк тоже покупают, но не так часто.

Важен также размер семьи, проживающей в жилище. Самые большие семьи — это семьи с маленькими детьми, а значит, они покупают больше продуктов питания, стиральных порошков и так далее.

Но и этими сведениями рекламодатель не удовольствуется. Нужно еще показать ему положение вашей телестанции относительно прочих средств массовой информации, существующих на вашем рынке. Среди этих средств: другие телестанции, радиостанции, газеты, журналы, рекламные щиты или афиши на улицах и, наконец, реклама внутри самих магазинов — практически все виды и средства рекламы, способные донести свое послание до адресата. Поэтому информация, которая обязательно включается в вашу брошюру презентацию, дотошно сопоставляет эффективность телевидения и других средств информации, сравнивает количество людей, на которые выходит телевидение, с аудиторией газет, журналов и других потенциальных рекламоносителей. Когда мы узнаем, что у какого то рекламного агентства появились средства, что клиент дал ему на рекламу определенного продукта солидные деньги, мы сами идем к ним с предложением — еще до того, как они начнут эти деньги тратить.

Мы всегда стремимся перехватить инициативу, мы постараемся немедленно начать работать с этим агентством, чтобы получить максимальную долю от этого конкретного бюджета, чтобы максимальный кусок этого пирога достался телевидению.

А после того, как они примут решение работать именно с телевидением, мы — уже как станция — постараемся заполучить максимальный процент от их телевизионного рекламного бюджета.

Но это — к слову, а пока, подготовив для рекламодателя предложение, включающее в себя все вышеперечисленные позиции, пора подумать, где искать этого рекламодателя?

Для местной телестанции в США естественней всего начинать с местной же, как правило, розничной торговли:

мебельные магазины, автосалоны и так далее. Далее — торговля регионального уровня, а у таких контор обычно уже есть свой менеджер по сбыту. И выше всего — но и дальше всего от телестанции — общенациональный рекламодатель. Другими словами, структура отдела сбыта станции не зря делится на эти подотделы (см. главу по структуре).

Конкретно в России и других странах СНГ сегодня стоит подумать и о международном уровне, о таких рекламодателях, как “Пепси Кола”, джинсы “Левайс”, стиральные порошки “ОМО” и так далее. Международные компании уже давно прекрасно понимают необходимость телевизионной рекламы своей продукции на местном рынке СНГ и имеют для этого деньги. Но чтобы иметь возможность выйти на них, вам нужно иметь своих коммивояжеров, причем вам с самого начала нужно готовить их в расчете на специализацию — кто то будет работать с местными торговцами и другими организациями, кто то на региональном уровне. Для продажи своего рекламного времени на более высоких уровнях вам следует использовать опыт местных телекомпаний США и Европы, то есть подписать договор с каким то специализированным агентством, и пусть оно за проценты ищет вам общенациональных или международных рекламодателей.

В продаже рекламного времени все сводится к процессу переговоров. Вы должны всегда быть готовы объяснить потенциальному покупателю, что каких бы высот он не достиг в использовании тех рекламных структур, с которыми он работает сейчас, он все равно много теряет, не выйдя на ваш рынок.

Пусть клиент предпочитает работать с общенациональными телесетями и с центральными газетами, вы должны объяснить ему, что телесетям присущ один своеобразный феномен. Замечено, что на одних территориях какая то программа телесети идет очень сильно, но на других она же проходит значительно слабее.

В качестве примера можно взять некоторые программы основных телестанций Нью Йорка, которые выходят в период от 6:30 до 7 часов вечера. Выпуск новостей Си би эс с ведущим Дэном Разером, который транслируется по всей стране, считается одной из самых популярных программ не только этой телесети, но и вообще всего американского телевидения, рекламодатели стараются купить время именно в этой программе. Но вот в Нью Йорке у этой программы весьма низкий рейтинг, и те, кто ищет возможность продать свой товар в Нью Йорке, ее своим вниманием на балуют. Наверняка подобный разброс в популярности программ Центрального или Российского телевидения существует и на ваших рынках, нужно только уметь использовать его к своей выгоде и стараться внедрять в головы своих клиентов принятый в США принцип “spot TV” (т.е. покупки отдельного “пятна” или локального рынка). Это — ваш козырь в укреплении и расширении своих позиций даже по отношению к телесетям.

Если у вашей станции многоярусная структура (скажем, вы вещаете не на один город, а на два, и во втором есть возможность не только ретранслировать программу, но и как то ее модифицировать), нужно обязательно использовать это в работе с клиентом. Станция КОАТ, например, имеет небольшое бюро в городе Росуэлл, и ему предоставлено право “закрывать” рекламу центральной станции своей, местной рекламой. А клиентам КОАТ в Альбукерке часто предлагается выбор: они могут приобрести для своего ролика рекламное время или на весь штат Нью Мексико, или только на город Альбукерк. Кого то из клиентов привлекает первая возможность, кого то вторая. Главное, стараться максимально соответствовать запросам клиентов.

Наконец, еще одно неотъемлемое условие успешной работы молодой — да впрочем любой — телевизионной станции. Вам придется заключить договор с каким то агентством, которое сможет готовить для вас рейтинговые отчеты. Подробнее о рейтингах ниже, пока же скажем, что обойтись без них действительно нельзя. Правда, для InterNews Network Creative Television Management того, чтобы вам было по карману заказывать рейтинги, нужно сначала иметь доход от рекламы, а его трудно получить, не имея рейтингов. Это как старый спор о курице и яйце. Но здесь следует быть оптимистом, помнить, что рано или поздно этот вопрос решается, главное, что у вас есть тот товар, который нужен рекламодателю.

ПОЧЕМУ РЕЙТИНГИ ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМЫ?

Ответ вытекает из самого характера продаваемого нами товара. Мы уже говорили, что на самом деле телестанция продает рекламодателю не рекламное время, а аудиторию, то есть количество людей, которые увидят рекламу их товара. Именно поэтому на большом рынке 30 секундный блок времени стоит куда дороже, чем на маленьком.

Именно поэтому само существование коммерческого телевидения на Западе немыслимо без системы рейтингов.

Не нужно быть пророком, чтобы предсказать, что замер рейтингов скоро станет такой же важной частью телевизионного бытия и здесь, в странах СНГ. Ниже мы подробно опишем способы измерения рейтингов, принятые в США. Не стоит копировать их, но следует помнить: если вы хотите привлечь западного рекламодателя, пересчитайте свои результаты по этой системе, поскольку все профессионалы рекламы во всем мире привыкли именно к ней.

В США зондажом рейтингов занимаются две известных организации — бюро Нильсена и “Арбитрон”. К технологии подсчета рейтингов мы еще вернемся, пока же скажем, что эта информация поставляется за плату всем станциям, работающим на данном рынке, вернее сказать, тем станциям, которые выходят на некий минимальный уровень зрителей. Если у вас пока нет этого, если нет компании, которая могла бы для вас регулярно это готовить, вам все равно — и очень скоро! — придется искать таких партнеров: кафедру социологии местного университета, специальную исследовательскую фирму или отдел писем местной газеты, но вам придется начать готовить для себя такую информацию.

В Америке существует две системы определения рейтингов. Электронная система способна точно указать, какие передачи смотрит зритель каждый день. Она действует, как кабельная сеть в зеркальном отражении, где сигнал, вместо того, чтобы поступать со станции в дом, поступает из дома, от телевизора в службу рейтингов.

Нехитрая приставка к телевизору все время показывает, какой канал включен. Хотя нужно всегда помнить, что подобная система не может перекрыть все 100 процентов жилищ — это было бы безумно дорого, поэтому делается статистическая выборка типичных по социальным параметрам семей, в чьих домах и устанавливают эти приставки. Поэтому и результаты всегда оказываются приблизительными. Например, в “центральной” зоне вещания на город Балтимор оказываются 967 тысяч уже упомянутых индивидуальных жилищ, но на время рейтинга лишь в 800 с небольшим домах были установлены приставки. На следующий месяц были выбраны другие 800 домов и так далее. С другой стороны, социологи полагают, что при репрезентативной выборке даже 0,1 процента аудитории дают достаточно точный результат.

Второй метод определения рейтинга — это система опросных листов, называемая на профессиональном жаргоне “дневником”. Дневник, который должен заполнять зритель, рассылается по домам (опять же — статистически типичным для данного рынка), и в тот момент, когда идет исследование, все должны заполнить все графы и прислать нам. Затем служба, занимающаяся рейтингом, собирает всю информацию. Из этой информации далее составляется бюллетень рейтингов. При этом компания указывает, как она распределяла бюллетени, и сравнивает конкретную выборку со среднестатистическим разрезом рынка по возрасту, полу, имущественному положению, образованию и так далее.

Главная беда системы “дневников” заключается в том, что зритель должен заполнять их по истечении определенного срока — обычно раз в неделю, а к этому времени он уже забыл, что смотрел, а что нет. Поскольку возвращать опросные листы незаполненными не положено, зритель просто придумывает, как говорится, “с потолка”.

Другими словами, идеальных систем зондажа пока не придумали, и мы постоянно спорим с компаниями по подсчету рейтингов, правильно ли они определяют эти дома, но несмотря на все их изъяны, рейтинги все равно вам понадобятся, потому что вся система продажи рекламного времени строится именно на них.

ИТАК, ЧТО ЖЕ ТАКОЕ РЕЙТИНГ?

Рейтинг есть абсолютная цифра. Рейтинг выражается в процентах от “телевизионной вселенной”, то есть от общего числа индивидуальных домов или квартир, где есть телевизионный приемник. Например, рейтинг, равный 1, означает, что данную программу смотрит один процент жилищ, имеющих телевизор. Понятие “телевизионная вселенная” означает все 100% жилищ, имеющих телевизор.

Если на вашем рынке миллион таких жилищ, значит рейтинг, равный 1, означает, что программу смотрят в 000 жилищ.

Обычно ведущие телестанции, например, некоторые из нью йоркских станций, используют таблицы, где приведены рейтинги и “доли” их передач в будние дни. Если мы возьмем отрезок с 6:30 до 7 часов вечера, а в соседней колонке увидим напечатанную жирно цифру 55, то это означает, что в этот отрезок времени 55% телевизоров были включены, и эти 55% домов составляют всю доступную для рекламодателя аудиторию. Рядом “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк с ней, в скобках, даются данные для того же месяца год назад, чтобы можно было сравнивать.

Если в графе конкретной станции, скажем, станции WPIX, показывающей в этот отрезок времени программу “Чудесные годы”, приведены цифры 7/12, то первая из них и есть рейтинг, то есть эту программу смотрело 7% жилищ, имеющих телевизор. Вторая цифра — доля, которая говорит, что программу смотрело 12% жилищ, имеющих ВКЛЮЧЕННЫЙ ТЕЛЕВИЗОР, то есть 12% от HUT.

При сравнении этих данных с рейтингами других станций в это время, можно увидеть, что у пяти из них они примерно равны — у WNYW, WWOR и у сети Эн би си тоже 7, у сети Си би эс чуть ниже — 6, и лишь одна станция, флагман сети Эй би си, выходит явным победителем. Рейтинг ее программы новостей — 14, вдвое выше, чем у других конкурентов.

В нормальной ситуации рейтинг определяет и цену рекламного времени. Другими словами, станция WABC может требовать (и скорее всего получит) за свой рекламный блок вдвое дороже. Но в реальной жизни все значительно сложнее. Предположим, что WABC уже распродала все рекламное время отрезка с 6:30 до 7. Вот тут то для менеджеров по сбыту остальных пяти станций наступает их звездный час.

Мы уже говорили, что все условия продажи — предмет переговоров покупателя с продавцом. Но оба они помнят, что объем рекламного времени в принципе ограничен, его же не бесконечное количество. Обычно в американских университетах в этом случае приводят классический пример с менеджером отеля, и сходство двух профессий действительно поразительное. Вы ведь тоже сдаете маленькие комнатки на время. Прошли 30 секунд или минута, и постоялец съехал, его больше нет. Но нет и самой комнатки (вместо рекламы идет основная программа). Правда, скоро она снова появится, и ее опять можно будет сдать.

Продавать рекламное время приходится быстро, иначе у вас пропадет тот блок, который вот вот будет в эфире.

Если вы, менеджер отеля, заломили за свои номера слишком высокую цену, может статься, что сегодня ночью ваш отель останется без постояльцев. Если наоборот, вы берете за номер слишком мало, ваш отель будет забит до отказа, у стойки будет давка и скандалы, которые вам не нужны. Но чем хорош подобный бизнес — тем, что всегда существует завтрашний день, и вы сможете начать эту игру заново, снова стараясь определить оптимальную стоимость своих номеров в отеле. Если сегодня у вас драка за места, завтра вы возьмете за номер чуть дороже, послезавтра — еще чуть дороже, пока вы не достигнете той оптимальной точки, когда вы берете по максимуму, и все равно отель полон. Где эта волшебная точка, никогда и никому не известно, она все время в движении.

КАК ОЦЕНИТЬ СТОИМОСТЬ СВОЕГО РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ?

С чего то ведь надо начинать. Я возьму, для начала, свои суммарные расходы, плюс какую то заранее определенную прибыль, на которую я заранее для себя соглашаюсь. Стандартная длина рекламного блока, который мы продаем — это 30 секунд. Следовательно, вы берете сумму своих расходов и прибыли и делите на весь объем рекламного времени. Таким образом вы определяете среднюю цену одного рекламного блока.

Посчитаем: скажем, у вас сто тридцатисекундных рекламных блоков, а тратите вы в день сто долларов. Значит, чтобы окупить текущие расходы станции, каждый блок рекламного времени должен стоить доллар. Если вы хотите иметь прибыль, то дороже.

Но спрос в разное время суток — разный. Вы сами видите, что рекламное время в час тридцать ночи, когда рейтинг — единица или двойка, стоит, конечно, дешевле, чем в шесть тридцать вечера. Естественно, за эти тридцать секунд в половине второго ночи вы будете брать меньше, чем в шесть тридцать, из за того, что для рекламодателя это время представляет меньший интерес. Разница в цене “прайм тайм” и в ночной час бывает огромной, что естественно, ведь телевизионный бизнес — это игра цифр. Но это не значит, что в половине второго ночи рекламный блок не имеет никакой ценности. Он просто дешевле, чем блок в шесть тридцать. На станции КОАТ, например, цена может колебаться от 3 тысяч долларов до 100 долларов за минуту в январе, считающемся одним из худших, “медленных” месяцев. Под Рождество цены на 50 60% выше.

В конечном счете, когда у вас в руках есть результаты рейтинга, когда вы знаете, какие у вас результаты рейтинга в каждые полчаса, вы и цены будете определять сообразно этим результатам, сообразно своей аудитории. То есть верхнюю планку того, сколько вы можете брать за свою рекламу, определяет размер вашей аудитории. Естественно, это должно быть увязано со спросом. Так что здесь очень много переменных факторов, потому что то, что было в ноябре, может измениться к следующему периоду, потому что одни программы сменяются другими, а рынок, на котором есть конкуренция, — в состоянии постоянных перемен. Появляются новые рекламодатели, какие то рекламодатели уходят, то есть наперед предугадать ничего нельзя. Приходится руководствоваться инстинктом, а это значит, что рынок вас сам обучит. Если у вас здравое деловое чутье, его, как правило, хватает.

Позвольте заметить: когда мы определяем цену рекламного времени на нашей телестанции, мы на самом деле очень мало думаем о том, во что нам обошлась продукция, за исключением того, что мы смотрим на ее себестоимость как на некий нижний предел допустимой цены. Это и есть та самая точка, на которой можно окупить свой расходы.

В последней колонке документа сказано: стоимость программы. Эта стоимость очень мало связана с тем, сколько дохода принесла эта программа, за исключением того, что доход должен быть больше себестоимости.

InterNews Network Creative Television Management Сколько мы берем за рекламу в телепрограмме, определяется только тем, сколько мы можем за нее взять. Мы всегда стараемся взять по максимуму. Возвращаясь к сравнению с отелем, скажем: по тому максимуму, чтобы не разогнать наших постояльцев. Это и позволяет нам поднимать прибыль до максимума.

— Это определяется еще и тем, сколько берут за рекламу другие станции?

— Совершенно верно. Это один из факторов, который позволяет рынку работать, это один из факторов, за которым мы вынуждены следить, определяя цену на свой продукт, — мы вынуждены следить, как определяют цену на свой продукт конкуренты. Тот же пример с отелем: когда холодно и идет снег, мало кто приедет на курорт купаться и загорать. Поэтому в этом случае вам придется зимой снизить расценки в своем отеле, а в июле и августе эти же номера пойдут у вас по пиковым расценкам, по тем максимальным ценам, которые в принципе можно заломить. Можно, конечно, попробовать договориться, чтобы меня по сегодняшним “зимним” ценам пустили в отель в августе, и если кто то на это согласится, то я готов.

В свою очередь, рекламодатели играют в такую же игру. Они ставят себе определенную цель, они знают, какого результата можно добиться, и они знают тот минимум, ниже которого им нельзя опускаться. А вот в рамках этого зазора уже многое зависит от того, как сумеешь договориться. Некоторые рекламодатели умеют вести такие переговоры лучше других. Некоторые наши коммивояжеры тоже талантливее и профессиональнее других, и они умеют продать этот тридцатисекундный блок по максимальным расценкам.

Каждый вторник наш менеджер отдела сбыта проводит совещания, на которых присутствуют все коммивояжеры, все сотрудники отдела сбыта. Они смотрят сводки непроданного на этой неделе рекламного времени, так же, как менеджер отеля смотрит, сколько у него осталось незанятых номеров.

Они обсуждают, сколько конкуренты берут за свой товар. Кроме того, они знакомятся с тем, какая аудитория у каждой из наших программ. Обсудив все эти факторы, увязав их, они находят ту вилку, которая может быть установлена на основании этих факторов в зависимости от времени. Если, например, в программе новостей у нас остались непроданными всего два три тридцатисекундных блока, то цена на них взлетит высоко, потому что мало места — предложение ограничено. Если в другое время осталось много товара (то есть места), мы снизим на него цену, просто ради того, чтобы заполнить это время. Но мы ни в коем случае не будем снижать цену ниже определенной точки, потому что это просто разрушит рынок, погубит его. Клиент поймет, что если он выждет, потерпит, то на следующей неделе он сможет купить рекламное время еще дешевле. И в конце концов это будет для нас крайне вредно. При этом нижний предел этой вилки цен считается секретной информацией, знать которую положено только коммивояжерам отдела сбыта. Иначе получится как при торговле на Арбате — если вы заранее знаете, какая там нижняя цена, то зачем тогда торговаться?

— Как меняется стоимость блока рекламного времени в зависимости от сроков предпродажи?

— Вы можете продать клиентам четыре одинаковых полуминутных блока по четырем разным ценам. Вы могли продать один блок три месяца назад, другую тридцатисекундку — две недели назад, а еще одну — вчера вечером.

И в каждом конкретном случае вы сами определяете цену в зависимости от конкурентной динамики ситуации на рынке. Но главное — вы ни за что не допускаете паники в своей собственной организации, чтобы непроданный блок не пошел в последнюю секунду по совершенно бросовой цене. Потому что тем самым вы дадите понять вашим клиентам, что достаточно им посидеть до самого конца сложа руки, и тогда станция уступит и сдастся, и они смогут купить время практически даром. Это была бы самая страшная катастрофа. Нужно всегда держать некий минимальный уровень цен. Лучше тогда вставить на непроданное место саморекламу.

Вы должны понимать, что в процессе переговоров нужно пользоваться этой технологией к своей выгоде.

Например: вы стимулируете своих клиентов покупать у вас время заранее, пораньше. Кроме того, это способ стимулировать клиента покупать побольше рекламы, потому что вы можете сказать ему: если вы купите двадцать рекламных блоков, а не десять, мы вам сделаем скидку, скажем, на пять процентов. Купив больше, вы заплатите дешевле. Но главное, вы должны оставаться в той вилке, которую сами определили для своей станции, и тогда эту технологию можно использовать себе на пользу. Продавая пораньше, вы контролируете список своего рекламного времени, и когда клиент возвращается к вам и говорит: “Мой конкурент купил рекламное время за сто долларов, а мне пришлось заплатить вам двести”, — вы можете ответить этому клиенту: “Но ваш конкурент купил больше времени, и он его купил раньше! Пусть это послужит вам уроком, впредь будьте умнее!” Здесь уместно поговорить и о принципе эксклюзивности рекламы, который вызывает у вас такой интерес. Моя жена работает на станции WPIX, — и они сейчас ведут переговоры с “Дженерал моторс” как раз об исключительных правах. Автомобильная фирма хочет купить определенное время для рекламы своих новейших моделей, причем на эксклюзивной основе. А политика станции — никому не давать эксклюзивных прав. Конечно, у “Дженерал моторс” очень много денег, они могут выйти на рынок, обложить нас со всех сторон и попытаться заставить нас склониться. Однако ни одна станция в Нью Йорке не пойдет на их условия, значит и нам нет никакого смысла уступать. Ведь в этом случае мы ограничиваем свою способность продавать свое рекламное время и передаем, в определенном смысле, контроль над продажей рекламного времени в этот отрезок времени в руки “Дженерал моторс”. Мы уже не сможем продать его “Тойоте”, “Датсуну” или “Крайслеру”, и тем самым мы потеряем лицо, перестанем быть себе хозяином.

— А бывает ли так, что, например, в городе есть какое то количество банков или страховых компаний, и вот банк или страховая компания могут не рекламироваться в вашем канале, но предложить вам “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк деньги за то, чтобы вы не рекламировали их конкурентов?

— На первый взгляд эта ситуация может показаться идеальной. Тогда вы поднимаете цену своего рекламного времени до максимума. Но в подобной ситуации разные станции, разные сети поведут себя по разному, в зависимости от своей общей политики. Лично я сказал бы, что согласиться на подобную сделку — значит совершить ошибку, поскольку это неразумный с точки зрения бизнеса подход. Я бы отказался не продавать время каким то конкретным клиентам, потому что эти клиенты тоже потенциальные клиенты моей станции. Ведь практически невозможно оценить, сколько могли бы потратить на вашей станции другие страховые компании.

Если вы ошиблись в этой оценке, то тем самым вы потеряли потенциального рекламодателя. Другая причина не делать этого — в том, что телевизионная реклама может помочь росту всех деловых организаций, рекламируя их продукт, и по мере того, как они растут и набираются сил, растет их потенциал и потенциал их рекламных долларов для меня. Тогда зачем же мне сдерживать их рост, когда сам их рост в долгосрочной перспективе мне только на пользу?

— Существует ли практика договоренности между вами и конкурентами о совместных действиях по недопущению демпинговых цен?

— Мало того, что это малораспространенная практика, — она строжайшим образом запрещена законом. И это связано с природой свободного рынка. Если нам разрешат сотрудничать с нашими конкурентами для установления монопольных цен — рынку крышка. Так что это запрещено законом. Это называется “преступный сговор”.

Но вернемся к тому, что вам эта пресловутая страховая компания или магазин автомобилей платит за то, что вы не допускаете на свой рекламный рынок их конкурентов. Можно в определенной степени смягчить подобную гипотетическую ситуацию. Вы можете сказать такому клиенту: “В понедельник с восьми до десяти вечера я показываю кинофильм, я готов продать вам рекламное время в нем, и в этом случае вы можете эксклюзивно рекламировать внутри этого фильма свой автомобиль. И никакого другого производителя автомобилей в этот кинофильм в понедельник я не допущу”. Но во вторник вечером я продам это Майклу, в среду — Дмитрию, и у каждого будут, с одной стороны, эксклюзивные права, а с другой — не будет монополии. Так что тут в определенном смысле можно найти выходы.

Но если просто согласиться на условия этой страховой компании, то в краткосрочном смысле ваша телестанция выигрывает, но вот в долгосрочном, безусловно, серьезно проигрывает. Краткосрочные выгоды понятны — страховая компания сразу оплатит рекламное время, закрытое для ее конкурентов, эти деньги, полученные сейчас, не обесценены инфляцией, они помогут станции решить кучу сегодняшних проблем... И все же: самый лучший вариант для вашей станции — если у вас в городе будет три, четыре, а может быть, и дюжина страховых компаний, и все они будут стараться завоевать новых клиентов, потому что в этом случае в конце концов все они придут к вам. Чем больше вы будете ограничивать их доступ к телеэкрану, тем медленнее они будут расти. И тем меньше они смогут конкурировать с той самой, сильной компанией, которая вам платит. Мы то как раз очень любим, когда у нас несколько сильных мебельных или автомобильных магазинов, потому что в этом случае между ними конкуренция, и всем нужна реклама. Все они идут к нам, иначе они терпят убытки. Если из трех мебельных магазинов два разорились, то оставшийся, если даже он раньше и размещал у нас массу рекламы, остается без конкурентов. И в результате он вообще не будет тратить такие деньги на телерекламу.

Давайте доведем этот сценарий с одной страховой компанией до логичного конца: когда, тем самым, вы разорили остальные двенадцать компаний, и в этой категории осталась только одна, ее владелец придет к вам и скажет: я платил тебе сто долларов, теперь я буду платить тебе один доллар, потому что я король, я больше не нуждаюсь в рекламе. А вам больше взять не с кого. Вот вам оборотная сторона медали. Нельзя допускать, чтобы вам диктовали, чтобы вашу территорию захватывали. Надо всегда сохранять контроль и власть над своим рекламным временем, потому что вам больше нечего продавать. Если вы не способны и этого удержать, тогда идите к этой страховой компании, продайте им свою телестанцию — и все в порядке.

Один из интересных аспектов бизнеса, которым мы все живем, состоит в том, что от нас постоянно требуются решения краткосрочные и долгосрочные, и очень часто краткосрочные решения — например, о продаже рекламного времени дешевле минимально приемлемого, могут быть удачными конкретно для данного дня, потому что мы получили живые деньги, но такое решение может нанести нам очень болезненный удар через неделю и будет ощущаться в течение целого года. Мы тем самым собьем цены, и никто нам больше уступать не будет. И решение, которое вы упомянули, принадлежит именно к таким. Ваш директор станции заработал эти деньги, он взял их у этой страховой компании, но, может статься, из за этого он упустил куда больше в последующие два три года.

— Реальна ли в США ситуация, когда появляется рекламное агентство и скупает все рекламное время на вашей станции на длительный срок?

— Это невозможно, потому что ни у кого нет таких денег. Но ко всему прочему, это еще и запрещено. Я могу привести несколько примеров того, как иногда поступают рекламодатели;

и вот это уже распространенная практика. Они пытаются скупить блок рекламного времени в один отрезок на всех станциях конкретного рынка, потому что видят по рейтингу, что в этом случае им обеспечена стопроцентная гарантия выхода на максимальную аудиторию. Они могут пойти к нашим конкурентам и сказать: “Мы хотим купить у вас рекламное время в девять InterNews Network Creative Television Management вечера”. Потом они идут ко всем остальным вашим конкурентам и покупают то же время.

Так что если кто нибудь в нашем районе смотрит телевизор — все равно какую программу — он увидит одну и ту же рекламу. Эта достаточно распространенная практика связана с тем, чтобы предложить эксклюзивное спонсорство одному клиенту, как Джон предложил своему — вспомните пример с кинофильмом и автомобильной компанией. Можно привести и другие примеры.

Это подводит нас к теме об особых приемах и методах организации рекламных кампаний на местном рынке.

Скажем, в течение недели мы делаем и даем в эфир серию рекламных роликов, посвященных одной теме. На это время наш клиент становится нашим партнером, мы можем, скажем, в течение недели рекламировать в какой то одной программе только одного этого клиента. Но скупить все рекламное время на всей станции — ни у кого таких денег нет. То, что вам делают подобные предложения, объясняется лишь сегодняшней неразвитостью рынка телевизионной рекламы в СНГ. Завтра это наверняка изменится.

— Случаются ли у вас примеры чрезмерно назойливой рекламы — слишком агрессивной по содержанию и пускаемой в эфир слишком часто?

— Есть люди, которые — прежде всего от недостатка опыта — рекламируют свой товар примерно по описанной вами схеме. Они могут довести зрителей до белого каления. Они рассуждают так: люди пойдут покупать товар, а им его и вспоминать не надо — он у них прямо в голове. Не так давно я продал одному торговцу автомобилями время в кинофильме. Так этот тип настолько агрессивно рекламировал свой товар, что у нас на станции от гневных звонков публики раскалился телефон, и генеральный менеджер станции просто снял этот ролик с эфира. Так что у нас такие вещи тоже случаются.

Уэйн Годси: — “Если вы видите, что клиент может “перестараться”, можно отказаться от работы с ним, но, как правило, мы пробуем его переубедить. Мы продадим ему время, но посоветуем создать несколько других рекламных роликов, в дополнение к тому, что у него есть. Конечно, если мы считаем, что в результате такой назойливой рекламы мы потеряем часть аудитории, что людям настолько надоест его рекламный ролик, что они начнут переключаться на другие станции, тогда мы от него откажемся. А если нет, пойдем на эту сделку.” Майкл Стайер: — “Уэйн смотрит на эту сделку с точки зрения генерального управляющего станции, менеджера, а я — коммивояжер. Мне платят комиссионные — чем больше я продам, тем больше заработаю. Уэйн пошутил, что отдел сбыта хотел бы показывать круглосуточно одну рекламу, без всяких программ;

и это правда.

Это было бы идеалом для нас. Мы были бы просто в раю. Так что все в мире относительно. И этот энтузиазм, и эта — я думаю, здесь уместно это слово, — алчность, которая движет коммивояжерами — знаете, как говорится, нужно держать руки на руле.” Уэйн Годси: — “Но для этого я там и сижу, потому что я ведь отвечаю за всю станцию в целом. Я отвечаю не только за то, какая у нас аудитория сегодня, но и за то, какой она будет через год. Мы с вами говорили о решениях среднесрочных и краткосрочных, и эти решения должны приниматься мной и вами. А решение может быть правильным, исходя из краткосрочных интересов, но, если в перспективе оно же причинит вам ущерб, то... не принимайте его.” — Сколько в среднем рекламы принято передавать на один час вещания?

— Конечно, объем рекламы отличается от программы к программе, но ни в коем случае не больше 12 минут в час. Рекламное время обычно делится на 30 секундные блоки, тем самым получается максимум 24 рекламных ролика в час. Рекламные паузы обычно прерывают программу на одну или две минуты. Например, в получасовых программах новостей станции КОАТ обычно бывает три двухминутных рекламных паузы, то есть за время передачи мы показываем 12 роликов. В свое время существовало законодательное ограничение количества рекламы, которое можно было вставлять в программы, сейчас оно осталось лишь для детских передач, потому что ни один менеджер и так не станет перегружать свои программы рекламой — слишком велика конкуренция и эфирных, и кабельных станций.

— Как часто — в среднем — зритель видит один и тот же ролик?

— В разных программах по разному. Например: в рождественский сезон наша станция часто показывает короткие получасовые киноновеллы типа сериала “Сумеречная зона”. Мы продали магазину электроники один тридцатисекундный блок в полчаса. Другими словами, во время показа всех серий этого сериала, которые в общей сложности идут двенадцать часов, каждые полчаса шел ролик этого магазина. Значит, два раза в час, или 24 раза за 12 часов. Но такие случаи очень редки. Я предвижу ваши возражения — мол, у Си эн эн рекламные ролики могут повторяться пять раз за один час, но Си эн эн в данном случае не показатель, так как им просто нечем заполнить рекламные паузы.

— Каково соотношение цены за производство и показ рекламного ролика? Сколько берет, например, КОАТ за производство рекламного ролика по заказу клиента?

— За производство мы стараемся брать по минимуму. Например, наш производственный отдел берет в этом случае 500 долларов за один час работы: съемок, монтажа, озвучания. Еще до начала работы клиенту дают ориентировочную стоимость готового ролика. Если клиенту нужны какие то особые услуги — скажем, сложная компьютерная графика, он заплатит немного дороже. Все определяется тем, какое оборудование задействовано, и сколько времени истрачено на производство рекламного клипа. Как правило, мы пытаемся делать если не все, то хотя бы окончательный монтаж в присутствии самого клиента. Хотя мы стараемся, чтобы клиент с самого “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк начала ясно представлял себе, как будет выглядеть его ролик в нашем исполнении, и для этого готовим для него сценарий, раскадровку и так далее.

Эти цифры едва покрывают наши затраты, практически мы продаем свои производственные услуги по себестоимости. Мы знаем, что хорошо заработаем, когда будем пускать этот ролик в эфир.

Среди коммерческих роликов, которые мы вам показали, было несколько, которые мы могли бы сделать сами, и они были бы не очень дорогими. Некоторые были бы нам недоступны с финансовой точки зрения, а третьи были бы для нас совершенно недосягаемыми. Помните, в одном ролике были съемки с вертолета — совершенно для нас недоступные из за дороговизны? Ролик, где герой спускается по скале, тоже слишком дорог для нас. Это для новой профессиональной бейсбольной команды. Вы также могли заметить различную профессиональную технику: как это сделано. Некоторые задуманы в юмористическом ключе, и только в одном двух из них упоминалась цена рекламируемого продукта.

Вернемся к рекламе пива — для нас в Штатах это интересно. Этой рекламой мы должны создать образ, ощущение удовольствия, радости. Мы не говорим о вкусе или цене пива, или даже о том, из чего оно сделано. Вы видите людей, пьющих пиво и активно отдыхающих: они катаются на лодках, прыгают в воду. Вокруг — красивые девушки и красивые мужчины. Это — внешнее, это тот образ, который создается. Вся идея была в том (по крайней мере это идея, которую они пытались донести), что когда вы пьете пиво, это развлечение, и приятно заниматься этим в хорошей, красивой и дружеской атмосфере. То есть это — реклама удовольствия.

Могу вам сказать по своему личному опыту: если вы вставите в коммерческую рекламу женщин, вы привлечете большую аудиторию.

Мы хотели продемонстрировать вам разные типы рекламных роликов. Ведь мы никогда не продаем товары или услуги напрямую, телереклама — не прямая продажа. Мы никогда не говорим нашим зрителям: идите в этот магазин и купите этот товар за такую то цену. Рекламой мы говорим об этом косвенно. В конце, может быть, и можно перейти к прямой информации, но чаще всего, когда мы имеем дело с общенациональной рекламой, это делается косвенно.

У местной рекламы есть своя специфика — там больше конкретности, адресов, иной раз и цен товара.

Кроме того, одни рекламные ролики более эффективны, другие — менее. Все они рассчитаны на разную аудиторию. Если бы мы сейчас проголосовали, какая реклама лучше, наши мнения наверняка разошлись бы, так как у всех разные вкусы. Поэтому очень часто перед выпуском в эфир общенациональных роликов большие рекламные агентства проверяют их эффективность. Они собирают людей и показывают им два или три варианта рекламы одного и того же продукта;

потом проводят опрос, и только после этого выбирают конкретный ролик.

Многие из этих рекламных роликов, которые вы видели, например, реклама пива, дороги в производстве.

— Имеет ли смысл перебивать рекламой выпуски новостей? Не лучше ли собирать рекламу в отдельные блоки, может быть, целые передачи?

— Я бы не рекомендовал такой путь. Существует железное правило: зритель смотрит телевизор ради информации, ради новостей, ради развлечения. Зритель включает телевизор не для того, чтобы посмотреть рекламу. Рекламу вставляют в передачу именно потому, что людей влечет содержание передачи. Для зрителя реклама — нагрузка, он смотрит ее вынужденно, у него нет выбора. Одна из главных забот всех менеджеров телевидения состоит в том, что с тех пор, как изобрели пульт дистанционного управления, зритель, едва увидев рекламную перебивку в новостях, тут же переключается на другой канал, лишь бы не смотреть рекламу. Пойдя по пути, который вы предложили, вы в конечном счете нанесете себе ущерб, ведь стоимость рекламного времени в этом случае у вас упадет.

Раз в год, обычно весной, наш директор по маркетингу заказывает у независимой социологической компании исследование нашего рынка, отчет по которому вы тоже можете найти в этом пособии. Это — анализ наших телезрителей как покупателей, анализ того, на что и как они тратят деньги. В данном обзоре мы анализируем, как они покупают автомобили. Мы спрашиваем наших зрителей, собираются ли они в ближайший год купить машину, и если да, какой тип автомобиля и какой марки. В этом же опросном листе мы напечатали вопросы о телепрограммах, которые они предпочитают, о том, как они смотрят телевизор.

Всю собранную информацию мы закладываем в компьютер. Мы можем ее выдавать потребителю в любой форме, любому бизнесу, который запросит нашу информацию. Мы можем сделать такой же доклад для банка, потому что во время обследования мы спрашивали людей об их привычках, каким банком они пользуются, почему именно этим, и так далее. Всю информацию мы можем дать для любого клиента в любом типе бизнеса.

Все телевизионные станции используют эту услугу.

С точки зрения рекламы подобный анализ аудитории позволяет сделать еще одну вещь. У нас в компьютере заложены сведения, какие машины наши зрители собираются купить в ближайшем году. У нас есть сведения, какие наши программы больше всего любят эти будущие покупатели. Компьютер совмещает первый параметр со вторым — и в результате мы можем рекомендовать нашему клиенту, который продает конкретную марку машин, конкретную передачу, в которой ему лучше всего купить рекламное время.

Мы это делаем не только с автомобилями, но и с мебелью, зубной пастой и с чем угодно. Это чрезвычайно ценная информация, она очень поднимает доверие клиента к телевизионной станции, и мы весьма рекомендуем вам уже сейчас думать о том, как можно увязать такой нацеленный сбыт товара и рекламного времени на вашем конкретном рынке.

InterNews Network Creative Television Management XIX ПОЛУЧИТЬ МАКСИМУМ ОТ РЕЙТИНГА Мы часто читаем о том, какую сумму денег может принести каждый пункт рейтинга на национальном уровне.

Во многих отношениях битва за то, кто имеет самый высокий рейтинг, одинаково важна как на уровне небольшой телестанции, так и на уровне крупной телевизионной компании (“Останкино”, “Би би си”, “Си эн эн”). Цель данной главы — показать, как получить максимум выгоды от вашего рейтинга. По мере того, как вы будете читать эту главу, вы можете обнаружить, что ваша телестанция уже использует многие идеи, предлагаемые в главе. Если это так, то вас можно поздравить, и пусть ваши доходы будут такими же высокими, как и всегда.

Деньги, которые вы тратите на рейтинг и используете для повышения чистой прибыли, вы берете от увеличения продаж. Некоторые станции проделывают огромную работу, используя рейтинг в качестве резерва для своих сотрудников, отвечающих за связи с клиентами, и предоставляют им дополнительные фонды. К сожалению, другие телестанции не делают этого.

ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА:

Ключом к началу процесса является обучение и обучение главным образом вашего собственного персонала. Если вы и ваши сотрудники не понимают, как работает рейтинг и как его использовать, то вы не сможете получить максимум денег, которые вы потратили на получение рейтинга. Еще одна проблема, возникающая в результате недостатка образования, заключается в том, что ваши сотрудники и другие люди могут предъявлять ложные претензии в отношении рейтинга. Без соответствующих знаний на такие претензии очень трудно должным образом отреагировать. Вы согласитесь, что старая пословица “пуганая ворона куста боится” справедлива в отношении клиента, который обжегся во время работы с сотрудником, отвечающим за связи с клиентурой, который слишком свободно обращается с рейтингом. Здесь и в особенности на небольших телестанциях существует очень много неясностей.

Обучение вашего персонала — дело не такое уж и сложное. С ним вполне можете справиться вы сами или ваш начальник отдела сбыта.

ОБУЧЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ:

Итак, вы проделали огромную работу по обучению, и теперь ваш персонал готов работать с рейтингом более часто и с большей аккуратностью. Теперь они умеют должным образом отреагировать на необоснованные претензии со стороны конкурентов. Великолепно, однако что делать дальше? А как обстоят дела с обучением покупателей? Рекламные агентства в принципе должны знать, как работать с рейтингом, однако вы, наверное, слышали ужасные истории о покупателе времени на радио и телевидении в местном агентстве, который только что окончил колледж, и плоды труда которого привели к потере вашим начальником отдела сбыта множества волос на голове.

Рассмотрим, например, случай с дилером по продаже машин — потенциальным крупным клиентом, который знает свое дело намного лучше того, что печатают об этом в книгах. Он продавал машины еще до того, как ваша телестанция вышла в эфир, и может продолжать продавать их без вашего рейтинга. Подумайте о том, чтобы провести занятия с некоторыми из ваших клиентов и (будем надеяться) с вашими будущими клиентами. Такое обучение не должно быть дорогостоящим. Используйте комнату для встреч в местном отеле или, возможно, большую комнату на вашей телестанции. Позаботьтесь о том, чтобы ваш отдел сбыта подготовил некоторые слайды и схемы, что сделает занятия более интересными. Эти небольшие капиталовложения могут принести большие доходы позднее. Интересным ходом было бы, если бы вы пригласили ваших клиентов (и потенциальных клиентов) провести семинары с вашими сотрудниками. В этом случае ваши коммерческие агенты смогут узнать непосредственно из уст клиентов, что представляется важным в их бизнесе, и что они об этом думают.

Ваша телестанция, вероятно, использует схемы с пояснениями, на которых отображается ваш рейтинг, почерпнутый из книг рейтингов. Если вы этого не делаете, то займитесь этим уже сегодня. Помните, что если вы составляете такие схемы, то вы можете потратить немного времени и объяснить, что значит ваш рейтинг (только делайте это покороче, чем в этой главе). В таком виде ваш рейтинг не будет представлен простыми, непонятными цифрами, которые вы находите в книгах рейтингов. Вместо этого такие цифры будут доходчивыми, понятными и могут оказать большую помощь.

“Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк ОШИБКА В РЕЙТИНГЕ:

На телевидении можно часто слышать одно замечание: “Если ты живешь по книге рейтингов, то ты и умираешь по книге рейтингов”. Это, возможно, справедливо во многих случаях, однако часто это не совсем так. Спросите любого представителя службы рейтингов, на что чаще всего жалуются телестанции, пользующиеся услугами такой службы, и в большинстве случаев ответ будет следующим: “Другая служба оценила мою программу утренних новостей в 12 пунктов, а в вашей книге стоит цифра 7. В чем дело?” И хотя такая жалоба может быть и неоправданной, испуг генерального менеджера вполне оправдан. Когда данные в двух книгах не совпадают, то причина этого, как правило, имеет статистический характер. Помните, что рейтинги, отраженные в книгах, представляют собой оценки аудитории, а всем оценкам свойственны ошибки.

Существует два вида ошибок: (1) ошибка, связанная с контингентом опрашиваемых и (2) ошибка, связанная с неточным соблюдением процедуры опроса. Ошибки первого типа присутствуют в любом опросе.

Все очень просто, такие ошибки являются результатом использования произвольно выбранного контингента населения для приблизительного определения количества населения. Степень такой ошибки можно определить при помощи уравнений, и она изменяется в зависимости от размера контингента опрашиваемых. Способность определить степень ошибки позволяет рейтинговым компаниям использовать относительно небольшие контингенты людей в небольшом количестве домов для точного определения количества телезрителей на рынке, включающем сотни тысяч зрителей.

Присутствие ошибок, связанных с контингентом опрашиваемых, в опросе не трагедия. Однако не забывайте о том, что иногда результаты опроса могут быть очень далеки от правды (или от того, что можно считать правдой).

К сожалению, нет возможности знать точно, что в книге, где ваша программа утренних новостей получила рейтинг в 7 пунктов, была допущена ошибка. Ошибку, связанную с неточным соблюдением процедуры опроса, определить очень нелегко. Такие ошибки происходят из того, что респонденты не отвечают на заданные вопросы (речь идет о телезрителях, которые не отсылают назад опросные листы), некоторые семьи отказываются заполнять опросные листы, и некоторые люди заполняют опросные листы (и возвращают их) неразборчивым почерком, при этом опросные листы нельзя прочесть или использовать по какой либо другой причине. Эти проблемы характерны для каждого опроса, и они уменьшают надежность и достоверность рейтингов.

Рейтинговые службы обычно публикуют информацию относительно доли ответивших в каждом отчете, и вы можете выяснить, как количество ответивших распределилось по регионам и демографическим группам. Вы можете увидеть, что существует много причин тому, что количество телезрителей может сильно разниться в двух опросах, проведенных одинаковым способом на одном и том же рынке и в одно и то же время.

ВОЗМОЖНЫЕ ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ:

Возможно, что ваш рейтинг в 7 пунктов и оправдан, и существует способ определить, так это или не так.

Попробуйте усреднить данные, взятые из более ранних рейтинговых книг. Возможно, такой способ покажется и сомнительным, однако он позволит “выровнять” данные. Помните, что при этом будут учитываться различия в количестве телезрителей, связанные с временем года, но он поможет вам пройти плохой рейтинг (если предположить, что ваш следующий рейтинг вновь приблизится к “традиционным” уровням). И еще один совет...

всегда следите за целостностью рейтингов. Если ваши сотрудники, отвечающие за связи с клиентами, будут повышать рейтинг, когда дела телестанции идут очень хорошо, и затем сокращать услуги, когда рейтинг плохой (“Кто в таком случае во все это поверит?”), то в конечном итоге такие данные не будут иметь никакого веса в глазах клиентов. Вы платите достаточно денег рейтинговым службам и прилагаете много усилий, чтобы получить максимум выгоды от вашего рейтинга, поэтому вы не должны понижать свой рейтинг, по крайней мере, на глазах своих клиентов.

РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ И СОСТАВЛЕНИЯ ПРОГРАММ:

До этого момента мы говорили о продаже. Теперь давайте посмотрим, какую пользу можно извлечь из рейтинга для целей планирования и составления программ. Вы занимаетесь продажей телеаудитории, поэтому рейтинг может быть таким же важным средством вашего бизнеса, как и при продаже.

Самое лучшее и простое, что вы можете предпринять в отношении рейтинга — это прослеживать тенденцию. Вы можете регулярно изменять ваши программы, однако без контроля за тем, что происходит с вашей аудиторией.

Например, один генеральный менеджер упомянул, что он собирается провести некоторое исследование своей аудитории программ новостей. Его телестанция занимает лидирующие позиции по программам утренних и вечерних новостей, однако он заметил, что рейтинг таких программ среди зрителей, возраст которых от 18 до лет, значительно уступает его конкурентам. Хотя возрастная группа от 18 до 34 не является ключевой демографической категорией для программ новостей, его беспокоило, что его конкуренты “собирают все большую аудиторию”. Генеральный менеджер, возможно, выиграет битву сегодня, однако через несколько лет его телестанция может проиграть войну. Такая озабоченность вполне уместна, однако без тщательного отслеживания тенденций можно полностью проглядеть потенциальную проблему.

InterNews Network Creative Television Management Рейтинговые книги указывают на ряд проблем, которые нетрудно обнаружить. Однако вы можете проявлять больший интерес к некоторым вещам, которые не имеют тенденции к отклонению. Один из простых способов следить за рейтингом — это вводить данные в компьютер после выхода каждой рейтинговой книги.

Компьютерная программа с таблицами на самом простом уровне позволит вам прослеживать тенденции в течение ряда лет. Если вы будете располагать такой “исторической перспективой”, то ваша картина будет намного понятней. Чтобы получить достоверную картину при рассмотрении данных той или иной тенденции, вы можете использовать принцип судейства соревнований по прыжкам в воду или фигурному катанию на Олимпийских играх. Самые высокие и низкие оценки отбрасывают и используют остающиеся оценки. То же самое можно сделать и в отношении рейтинга. Как мы уже обсуждали ранее, в любых произвольных опросах присутствуют ошибки, и очень часто данные одного опроса не согласуются с данными предыдущего опроса и с текущими ожиданиями. Через какое то время это станет еще более очевидно, поэтому лучше проигнорировать “пики” как вверху, так и внизу.

Данные о долгосрочных тенденциях дают настоящую “панорамную картину”. Вы можете обнаружить изменения в облике своего рынка (например, становится он моложе или стареет), изменения в моделях программ, которые могут произойти в результате усиленного проникновения кабельного телевидения или кассетных видеомагнитофонов, или последствия выхода на ваш рынок дополнительных конкурентов.

Использование этих данных может помочь вам принять решение о покупке вашей станцией программ и фильмов и о времени выхода их в эфир. Знание тенденций позволяет вам прогнозировать направленность движения вашего рынка, и ставит вас на шаг впереди ваших конкурентов.

Еще один способ использования рейтинга для целей планирования программ заключается в экспериментировании. Прежде чем вы скажете, что вы не используете или не можете использовать представившуюся возможность, не забывайте о том, что у вас, вероятно, есть одна рейтинговая книга каждый год, с которой вы можете немного поэкспериментировать. Сколько было сделано покупок в результате июльского рейтинга? Летнее время может быть самым подходящим для того, чтобы выяснить: стоит ли вам показать в не самое ходовое утреннее время приключенческий сериал вместо комедии. Если такой эксперимент окажется ошибочным, то издержки будут небольшими, так как покупки в четвертом квартале будут делаться на основании скорректированного майского рейтинга. Если он сработает, то в ваших руках будет дополнительное средство.

Один представитель рейтинговой службы так охарактеризовал небольшие телестанции “они не должны реагировать, они сами должны проявлять активность”. Использование рейтинговых книг для получения выгоды является примером такой активности, вы не должны ждать, пока случится что то плохое, прежде чем вы что то предпримете.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ После прочтения этой главы вы можете решить, что вы вполне хорошо работаете с рейтингами, и что ваша телестанция делает все или почти все, что предлагалось здесь. Мы дает вам последнее предложение... следите за тем, что происходит с рейтинговыми службами как на вашем рынке, так и во всей стране. Существуют люди, которые постоянно работают над путями “улучшения” надежности и достоверности систем подсчета аудитории.

Некоторые их идеи хороши, о других лучше побыстрее забыть. Важно, чтобы вы играли активную роль и следили за самыми последними новостями в области рейтинга. Вы очень заняты, однако когда вы поймете, сколь много денег можно получить от рейтинга, то вы увидите, что время потрачено не напрасно.

В строгом соответствии с законодательством Соединенных Штатов об авторских правах, данная глава была адаптирована и опубликована с письменного согласия Национальной ассоциации телевидения в Вашингтоне, округ Колумбия.

“Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк XX Программирование и приобретение программ Пришло время принимать решения. Вы все время слышите, что телевидение — это увлекательный бизнес, немного сумасшедший, но все же увлекательный. В этом деле вы получаете удовольствие главным образом от продажи, от финансирования, от формирования команды;

однако самое захватывающее — это принять решение, ответственное решение, когда вам необходимо сделать шаг по долгосрочному планированию программ.

Огромная часть ваших рабочих средств уже в деле, и вы в очередной раз задаетесь вопросом: не обманывают ли меня мои инстинкты, будет ли аудитория реагировать предсказуемо, не слишком ли это рискованная ставка, могу ли я позволить себе ошибку, что из этого всего выйдет.

Никто не застрахован от ошибок во время принятия решений, и поскольку планирование программ наука в лучшем случае “неточная”, человек, принимающий решение, часто полагается на свою интуицию. Однако как бы хороши ни были ваши инстинкты, всегда лучше принимать обоснованное решение, поэтому давайте рассмотрим некоторые факторы, которые могут играть существенную роль в этом процессе.

Первое, что необходимо помнить — это то, что телевидение находится в состоянии постоянных изменений. По существу иногда кажется, что единственная постоянная вещь в телевидении — это изменения. И изменения, вызванные расширением “независимых” станций, появлением новых национальных телевизионных сетей, ростом количества видеомагнитофонов и появлением в эфире программ, принимаемых через спутники (“МТВ”, “ЕВРОСПОРТ” и др.), означают, что ошибки в планировании телевизионных программ приводят к гораздо более тяжким последствиям сегодня, чем это было всего лишь несколько лет тому назад.

Множество сигналов, поступающих в дома от самых различных телевизионных аппаратных средств, требуют от местной, небольшой телестанции извлекать максимальную выгоду из преимуществ, которыми она располагает.

Местные, небольшие телестанции должны полностью использовать каждую возможность, которая отличает их от посторонних телестудий. Мы представляем собой ткань, которая связывает и объединяет местные районы, на которые мы вещаем. Мы создаем чувство местной гордости, чувство принадлежности друг к другу, чувство того, что “мы” отличаемся от “них”. Наш успех в огромной мере будет зависеть от того, в какой степени наша местная аудитория считает нас исключительно “своей”.

Поэтому большая часть наших ресурсов должна быть направлена на организацию местных телевизионных программ и на вовлечение в дела местного сообщества. Будь то программы новостей (и так должно быть), спортивные программы, трансляции выступлений местных деятелей, короткие телезарисовки и местные коммерческие программы или все вместе из перечисленного, самое главное — это связать местную телестанцию с помыслами населения. Установить прочную связь с местной аудиторией через вовлеченность в дела местного сообщества и его проекты;

это — самая главная задача, и ее значение невозможно переоценить. В 90 е годы перед нами стоит задача найти на местном уровне новаторские, творческие и надежные пути достижения этого.

Местные, небольшие телестанции должны полностью использовать каждую возможность, которая отличает их от посторонних телестудий. Мы представляем собой ткань, которая связывает и объединяет местные районы, на которые мы вещаем. Мы создает чувство местной гордости, чувство принадлежности друг к другу, чувство того, что “мы” отличаемся от “них”.

НАЙТИ СВОЮ НИШУ:

Существует еще одно чрезвычайно важное соображение, а именно необходимость найти программную нишу для вашей телестудии. Кроме того, что вы являетесь местной телестудией, какое место вы займете в панораме развлекательных и информационных передач, транслируемых на вашу аудиторию? Когда телезрители думают о вашей станции, первое, что им должно приходить на ум — это чувство собственности, чувство осознания того, что это наша телестудия. Однако вторая непосредственная реакция должна быть направлена на форму конкретной программы. “Да, это телестанция с хорошими кинофильмами”,... или “Мне нравятся их комедии положений”,...

или “Их программы обсуждения всегда интересны”.

Огромное многообразие вещательных станций на радио привело к тому, что местное радио строит свое программное вещание по принципу “ниши”. Аналогичным образом на большей части рынков местные, небольшие телестанции должны выбрать формат или демографический сегмент аудитории и программу, которая специально будет ему адресована. Каждая телестудия должна уметь проникать в сознание отдельной аудитории и заявлять о своей самобытности. Только при помощи таких целевых программ местная телестанция может выдержать долгосрочную конкуренцию с такими национальными телекомпаниями, как “Останкино”, РТР, Украинское телевидение, Национальное телевидение Казахстана и т.д.

InterNews Network Creative Television Management Выбор программ для небольших телестанций в будущем в этом случае будет во все большей степени зависеть от ответа на вопрос: отвечает или не отвечает работа конкретной телестудии как таковой на конкретные и целевые запросы ее аудитории.

Необходимость конкретной направленности ваших программ на определенную аудиторию обуславливает важность исследований, и исследований в двух направлениях. Во первых, оказание помощи в принятии решений, которые касаются определения целей для ваших усилий. Необходимо хорошо изучить свою нынешнюю аудиторию. Как она воспринимает телестанцию? Какие чувства испытывает публика по отношению к ней? Какова ее реакция на конкретную программу, личности, сегменты, форматы? Такое исследование рынка приобретает все большее значение даже для небольшой местной телестанции. Если мы хотим выжить в условиях все обостряющейся конкуренции, то мы больше не можем позволить себе вести дела “как обычно”. Наши усилия должны быть целенаправленными и сосредоточенными, наши ошибки должны быть сведены к минимуму. Более того, наши успехи должны способствовать росту той “ниши”, которую мы хотим занять. И если краткосрочная, так называемая “горячая” программа приносит больше вреда, чем пользы для имиджа станции, от такой программы следует отказаться.

После того, как мы создали такую нишу, которая соответствует нынешним потребностям и желаниям аудитории, необходимо использовать второй аспект исследований. Речь идет об исследованиях самой программы. Соответствует ли она потребностям группы аудитории, выбранной вами? Знание аудитории — это величайшее подспорье начальника отдела программ. Он или она должны быть в постоянном контакте с обществом. Начальник отдела программ должен быть знаком с работами ученых, занимающихся проблемами общества, футурологов и исследователей “поп культуры”, чтобы иметь возможность прогнозировать реакцию, потребности и процесс мышления аудитории.

Породили ли спад и гиперинфляция начала 90 х годов реакцию аудитории на некоторые формы программ?

Можно ли связать возрождение комедии ситуаций на телевидении (или приток западных “мыльных опер”) в этот период с потребностью аудитории посмеяться перед лицом отчаяния?

Был ли обусловлен успех грязных, смелых, шероховатых реалистичных шоу тем, что они были отражением настроений страны и аудитории? Начальники отдела программ должны думать о том, каким будет мир, и как это влияет на решения в области выбора программ (в рамках определенной программной ниши).

Исследования покажут, какие программы лучше приобретать на стороне, покажут важность принципа избегать программ однодневок, какими бы привлекательными они не казались, вечную ценность программ с хорошим сценарием (в отличие от сериалов с короткими шутками). Поэтому дело в том, что хороший начальник отдела программ — это не только эрудит с широким образованием и кругом интересов, когда мы подходим к обществу в целом, но и человек, которому нравится разбираться в огромном множестве деталей исследовательского материала, имеющегося в отношении конкретных программ, которые мы сегодня рассматриваем.

ПРИОБРЕТЕНИЕ ПРОГРАММ Предположим, что ваши исследования подсказали вам, как создать свою нишу, и подтвердили, что конкретная программа способствует расширению такой ниши, в этом случае на повестку дня встает вопрос о приобретениях.

Такое приобретение, если оно является продуктом синдиката, сопряжено с процессом переговоров, который может включать несколько моментов.

И вновь, знания — это ключ к успеху. Начальник отдела программ должен поддерживать постоянные контакты с аналогичными телестудиями, чтобы быть в курсе происходящего: что покупают;

над чем они работают;

у кого есть хорошие идеи относительно использования товара и т.д. Такая информация дает хорошую основу для определения того, что стоит этот товар на рынке.

Затем необходимы оценка целесообразности этого товара для вашей телестудии и реалистичное прогнозирование рейтинга и доходов. Если для завершения переговоров необходимо проявить гибкость, то часто можно скорректировать формулу платежей, бартерный компонент и гарантировать скидку с целью компенсации услуг по продвижению товара на рынок;

при этом вы договоритесь о приемлемой финансовой формуле.

Переговорный процесс знаком любому, кто хотя бы раз договаривался о более выгодной цене на местном рынке.

Просто помните: может случиться так, что ваша лучшая сделка еще не заключена и не позволяйте, чтобы вас поглотила искусственная срочность, которую всегда стараются создать поставщики.

КАК УВЕЛИЧИТЬ ВАШУ АУДИТОРИЮ И ИСТОЧНИКИ ДОХОДА:

И наконец, в силу огромного количества телестанций и пересыхающего потока доходов современный начальник отдела программ должен быть новатором. Он или она должны активно искать другие пути сбыта продукции местной телестанции. Медленно в нашу жизнь входит кабельное телевидение. По мере того, как продолжают изменяться границы между странами, и вновь образовавшиеся государства переписывают законы о телевидении, на местные рынки приходит возрастающее количество программ, транслируемых через спутники. Пришло время даже небольшим телестанциям использовать дополнительные каналы вещания, имеющиеся в местных “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк кабельных системах. Одним, часто используемым средством для расширения охвата и базы получения дохода ваших программ новостей являются целенаправленные местные программы новостей.

Подумайте о создании союзов с местным радио и газетами для осуществления совместных рекламных проектов и проектов по укреплению связей с населением и заранее предусмотрите соответствующее разделение доходов, которые вы получите.

Планируйте программы для всей аудитории в вашей нише, однако оставляйте некоторое время для вещания на какую то конкретную часть этой аудитории. Если ваши исследования рынка указывают на необходимость в медицинской информации, то транслируйте шоу и/или короткие сюжеты в области здравоохранения, нацеленные на эту группу вашей аудитории, и продавайте время рекламодателям, которые заинтересованы в такой аудитории. Такой способ, получивший название “планирование программ для получения дохода”, вполне оправдан до тех пор, пока существует зрительский интерес. Типичными темами таких новаторских местных усилий являются музыка, здравоохранение и ремонт дома.

ПОДГОТОВИТЬ ТАЛАНТЛИВУЮ ЛИЧНОСТЬ:

И наконец, всегда помните, что это бизнес “личностей”. Удачливый руководитель отдела программ — это человек, “делающий ведущих”. Он или она должны создавать такую атмосферу, в которой ведущие могли бы работать с уверенностью или самоуважением.

Старый подход, заключающийся в том, чтобы “держать людей в ежовых рукавицах” или “относиться к ним как к детям”, неизбежно приводит к возникновению проблем. Профессионалы эфира на местной станции — это драгоценный источник, который наиболее эффективен, когда такие таланты — это “реальные” люди, обладающими реальными эмоциями.

Они должны сходить с ума, у них должно быть свое мнение (которое они могут соответствующим образом выразить), их должны задевать за живое захватывающий сюжет или телепрограмма. Короче говоря, они должны быть живыми людьми, а не безликими и фальшивыми персонами, с которыми мы так часто встречаемся на местных небольших телестанциях.

Итак, для вас пришло время принимать решения;

вы рассмотрели местные проблемы;

выполнили требование нахождения ниши;

провели исследования;

провели переговоры по заключению сделки;

обдумали новаторский подход;

нашли “настоящего” ведущего;

теперь вас ожидает успех... правильно? Возможно, что это и так, возможно, вы ошибаетесь, но в любом случае ваши шансы теперь лучше.

В строгом соответствии с законодательством Соединенных Штатов об авторских правах, данная глава была адаптирована и опубликована с письменного согласия Национальной ассоциации телевидения в Вашингтоне, округ Колумбия.

InterNews Network Creative Television Management XXI МАЙКЛ СТАЙЕР О ПРОГРАММАХ Составление программ и расписаний — весьма обширная и важная сфера телевизионного менеджмента. Ниже мы рассмотрим два основных аспекта этой проблемы:

методы и критерии составления программно репертуарного расписания пути и критерии приобретения программ.

Следует отметить, что материал излагается на основании опыта, принятого в США как на коммерческих телестанциях, так и на станциях “публичного”, т.е. общественного телевидения.

За составление сетки вещания и добывание программ отвечает человек, которого в Америке принято называть “программистом”. Естественно, круг его обязанностей не имеет ничего общего с написанием компьютерных программ, и по русски ближе всего к должности программного редактора крупных телесетей. Этими двумя терминами мы и будем пользоваться ниже.

Программист постоянно напоминает себе, что подбор и расстановка телепрограмм — это одна из функций маркетинга, один из методов воздействия на зрителя. Конечная цель, стоящая перед программистом — удовлетворить не свои личные вкусы, не вкусы генерального менеджера станции или его жены;

нет, конечная цель — обеспечить маркетинг.

Неважно, какие типы программ нравятся или не нравятся вам лично, ведь ваша главная задача — привлечь к экранам вашей станции максимально возможную аудиторию. Аудитория становится инструментом в руках отдела сбыта, и чтобы успешно продать рекламное время, нужно убедить потенциального рекламодателя расстаться со своими деньгами ради рекламы своего товара именно на вашей станции — вот и вся нехитрая система. Задача программиста, повторимся, обеспечить для отдела сбыта аудиторию. Вот за что ему платят, вот по какому критерию оценивается работа программиста. Как ни странно, приходится постоянно напоминать себе об этом, потому что естественно желание заполнить эфир своей станции такими замечательными и интересными передачами, что самому не захочется отрываться от экрана. К сожалению, это нереалистично.

Итак, прежде всего нужно хорошо знать аудиторию, знать тех людей, которые живут на моем рынке. Я обязан знать, какие группы составляют “мою” аудиторию (имеется в виду разбивка по возрастам, по профессиям, по уровню образования и экономическому статусу), я обязан знать, сколько у меня таких людей на рынке, а в принципе разбивка отличается от рынка к рынку. Например, в Соединенных Штатах может быть такой рынок, как Финикс, штат Аризона, или другие города в Аризоне или Флориде, где чрезвычайно много пожилых людей, потому что туда, как правило, масса людей переезжает после ухода на пенсию. Следовательно, там доля пожилых зрителей куда выше по сравнению, скажем, с Сан Франциско, финансовым центром Западного побережья, где преобладают возрастные группы 18 35 — 18 40 лет, то есть люди в расцвете профессиональной карьеры.

Подобные различия необходимо, во первых, знать, и, во вторых — учитывать. У разных возрастных категорий разные сферы интересов, разный образ жизни, и если мы хотим привлечь их внимание, стать частью их жизни, мы должны ориентировать наше программное наполнение на совершенно конкретных людей. Если я работаю на рынке, где чрезвычайно велика удельная доля так называемых “профессионалов”, то есть работающих специалистов, я буду стараться увеличить количество передач, ориентированных на их профессиональные интересы. Окажись я на рынке, где большинство составляет сельская аудитория, фермеры, естественно, я буду наполнять свой эфир совсем другими передачами, нежели в Сан Франциско. Так что это очень важный аспект — знать свой рынок.

Вторая часть головоломки — знать, что нравится людям, причем в каждой конкретной категории. Здесь различия по возрастным группам самоочевидны: пожилым людям нравятся совсем не те программы, что их детям или детям их детей.

Составление сетки программного вещания — это реальная попытка выйти на максимальную аудиторию, удовлетворить запросы всех групп зрителей, но главный критерий в работе программиста — количественная величина той или иной группы зрителей на местном рынке и предпочтительное для каждой группы время суток.

Это лишнее подтверждение принципа, что нужно знать не только вкусы, но и привычки своей аудитории, В том числе и привычки “потребления” телевизионных программ. Например, мы в США знаем, что существует некий “главный” принцип, тот, который перекрывает все профессии, распространяется практически на все семьи:

программист обязан думать о том, как люди строят свой день.

Здесь может быть два подхода:

модель буднего дня модель выходного дня В будний день жизнь большинства американских семей очень жестко регламентирована, в выходные дни — “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк совсем другое дело, потому что здесь действуют совсем другие законы. При составлении программ все это учитывается буквально с первой минуты вещательной сетки.

УТРО Мы знаем, что утром, с 6 до 9 часов, большинство людей находятся у себя дома. Телестанции подбирают программное наполнение, которое может привлечь зрителей в этот час. Во первых, это очень короткие программы: утром ни у кого нет времени сидеть перед телевизором полчаса или час кряду. Поэтому все программы, ориентированные на взрослую аудиторию, строятся по принципу журнала: новостийные репортажи с короткими очерками (то, что по английски называется short features), то есть то, что можно смотреть как бы походя, в буквальном смысле слова “между делом”. Зритель ни в коем случае не должен считать себя обязанным смотреть такую программу от начала до конца.

Но в доме в эти утренние часы есть еще и дети, и некоторые телестанции предпочитают ориентироваться именно на них. Во многих семьях принято с утра сажать детей за телевизор, чтобы не путались под ногами.

ДЕНЬ Дальше взрослые уходят на работу, дети — в школы и дошкольные группы, а дома с 9 утра до 3 часов дня остается самая многочисленная группа — пенсионеры. Программист пускает в это время передачи, которые могут понравиться им. Другие ориентируются на домохозяек — важно только помнить о процентном соотношении тех и других.

Полдень — час обеда, “ланча”. Многие зрители в этот час охотно подходят к телевизору в столовой на работе, в кафетерии, в курилке. Даже в тех фирмах, где сотрудники обедают прямо за рабочим местом, как правило, в обеденное время включают телевизор. Это идеальное время для выпуска последних известий.

После обеда сперва дети возвращаются из школы, потом родители приходят с работы. Станции это учитывают, ставя на этот отрезок прежде всего детские передачи. Те станции, которые ориентируются в этот отрезок на взрослых, помнят, что раньше других домой возвращаются не “профессионалы” (так обычно называют специалистов), а “синие воротнички”, которые работают по заводским сменам — скажем, с 7 утра до 3 часов дня;

далее начинают возвращаться домой “белые воротнички”, т.е. образованные профессионалы. Как правило, к часам вечера все уже дома, и большинство станций переключается на программирование для взрослых, причем все, естественно, стремятся привлечь максимальную аудиторию.

ВЕЧЕР Начинается “прайм тайм”, “лучшее время”, и с начала вечера вы ориентируетесь уже на всю семью.

В самом начале вечера мы ставим программы, которые рассчитаны и на взрослых, и на детей, особенно на детей постарше. В районе 9 часов вечера детей начинают укладывать спать, и содержание программ меняется в сторону их “взросления”. В будние дни взрослые отходят ко сну в районе 11 часов, кто то от 11 до 12, количество телезрителей резко падает, и тут программисту приходится определять, кто же остался у экранов телевизоров?

Как правило, это молодежь, более склонная погулять подольше. Значит, теперь основная ориентация — на молодежь.

Перед тем, как лечь спать, большинство телезрителей хочет увидеть свежие новости, поэтому вечер — идеальное время и для программы последних известий, особенно для маленьких местных телестанций. Другие подходящие для этого отрезка программы — культурологические, развлекательные, дорогие теле— и кинофильмы и постановки обеспечиваются прежде всего телесетями и в меньшей степени общественным телевидением.

Подобные модели различаются не только от страны к стране, но даже от города к городу. Но при всех различиях сам принцип остается незыблемым: программист должен привлеЧь максимальную аудиторию, “передать” ее отделу сбыта, тот продаст ее рекламодателЯм, и станциЯ получит свой доход.

Чтобы добиться этой цели, мы должны знать продукцию, знать, какие программы поставить в соответствующие ячейки вещательной сетки. Это могут быть собственные программы, то есть те, которые создаются на станции и за ее счет, и приобретенные программы. Программист обязан полностью владеть информацией по этому вопросу, ориентироваться во всех возможных вариантах, ведь чем больше у вас таких вариантов, тем в лучшем вы положении по сравнению с конкурентами, тем легче вам вести переговоры, принимать экономические и творческие решения. Вы должны решать (в каждом конкретном случае), что эффективнее: произвести ли программу, способную дать высокий рейтинг, самому, или выгоднее купить ее на стороне. Вы должны хорошо знать продукцию, имеющуюся на рынке, знать, где ее можно приобрести и как выгоднее купить: работать ли с владельцами “синдицированных” программ или с “независимыми”.

Как правило, большинство американских телестанций самостоятельно производят только новости. На примере KOAT мы видим, что они выпускают от двух до четырех часов своих программ в день, и почти все местные InterNews Network Creative Television Management программы — новости. Это — результат эволюции. Сама жизнь доказала, что это — самый экономически эффективный способ привлечь обширные слои аудитории в ключевые отрезки дня. Если станция хочет поставить ударные развлекательные программы, то экономически неразумно, во всяком случае для местной станции, производить их самостоятельно. Их проще получить из других источников.

Итак, программист должен думать о своей аудитории именно в вышеперечисленных экономических категориях и работать в постоянном и теснейшем контакте с отделом сбыта. Вы не должны поставлять менеджеру отдела сбыта такую аудиторию, которую он потом не сможет продать.

Например, я не смогу поставить программу, предназначенную возрастной категории “молодые взрослые”, на час дня, ведь в этот час все молодые взрослые где угодно, только не дома, а значит, они эту программу не увидят.

Никакому менеджеру отдела сбыта не удастся убедить в противном потенциального рекламодателя, а значит, никаких денег наша станция не получит. Так что очень важно, чтобы было полное взаимопонимание между менеджером по сбыту, менеджером по программам и генеральным менеджером. Нужно все время понимать, какая аудитория в это время доступна, какая группа наиболее привлекательна и как можно увязать между собой эти категории. Это — общий план стратегии.

Для того, чтобы проиллюстрировать эту концепцию, обратимся к шести нью йоркским станциям: WPIX, WNYW и WWOR. Вы помните, что это три независимых станции, которые не являются дочерними станциями телесетей.

Следующие три станции — WCBS, WNBC и WABC — это дочерние станции сетей. Все они конкурируют между собой за аудиторию на одном и том же рынке.

Возьмем отрезок с шести до девяти часов утра. Как вы помните — все сидят в это время дома. Две главные группы — дети и взрослые. Взрослые заняты самой разнообразной работой. Три сетевые станции выбрали стратегию ориентации именно на взрослую аудиторию, поэтому у них стоят программы, которые понравятся именно этой аудитории: новости, информация, короткие “журнальные” сегменты, сюжеты в которых не длиннее трех четырех минут — короткие интервью со звездами Голливуда, звездами театра, популярными ведущими телевидения — все это собрано в программы, где перемешана и местная, и общенациональная информация, так чтобы публике было приятно сесть, что то посмотреть между делом. Но такие передачи не нужно смотреть от начала до конца, потому что если мы будем навязывать необходимость смотреть от начала до конца, их вообще не будут смотреть.

Итак, эти три станции — огромный рынок, они конкурируют между собой именно за эту взрослую аудиторию.

С другой стороны, три независимые станции считают, что невыгодно драться за этот же рынок. Они понимают, что дома еще масса детей, и в некоторых домах, где, скажем, есть только один приемник, его смотрят дети (хотя нужно сказать, что в большинстве домов в США — три четыре телевизора). Дети всегда могут включить свой телевизор. И на этот сегмент аудитории тоже ориентированы свои программы — в данном случае — детские. При этом мы знаем, что мы работаем не только на детей. Матери и отцы будут заходить в их комнату, проверять, как там дети собираются, так что реклама будет ориентирована не только на детей: она касается тех вещей, которые заинтересуют и родителей, которые в этот момент зашли в их комнату и случайно увидели детские программы. Вы видите, из за конкуренции — это тоже важный фактор, который необходимо учитывать при программировании — нужно думать, что делают другие станции или что они могут сделать, ибо вовсе не обязательно драться за одну и ту же публику. Если три станции поставили себе целью выйти на одну часть публики, то три другие дерутся между собой за совершенно другую. Такая стратегия называется “контрпрограммирование”.

Другой пример “контрпрограммирования”. Время с десяти часов вечера до полуночи. Все cтанции занимают это время главным образом новостями — неважно, связаны ли станции с сетями или они независимы. Все они в одиннадцать вечера выпускают программу новостей, и аудитория в это время дробится на шесть частей. Конечно, пропорции тут не равные, но в любом случае, каждая станция пытается найти свою аудиторию. Отнюдь не все, как мы знаем по социологическим исследованиям, ложатся спать после одиннадцати. Некоторые ложатся спать раньше одиннадцати, другие — в одиннадцать.

Поэтому три несетевые станции предпочли перенести свои новости на десять часов. Тем самым, они ублажили ту часть публики, которая в одиннадцать уже ложится спать. В результате у них довольно большая аудитория, и этим может воспользоваться отдел сбыта. Выйдя в эфир с новостями, они вступают в конкуренцию с развлекательными программами, идущими в это время на сетевых станциях, но они делают это, исходя из знания об образе жизни: они знают, что есть люди, которые не останутся перед телевизорами в ожидании одиннадцатичасовых новостей.

Сетевые же станции выбрали иную стратегию: они знают, что огромное количество людей предпочитает в это время смотреть легкие развлекательные программы или телефильмы, музыкальные программы или комедии — до одиннадцати часов, а потом, перед сном, получить свою долю информации. И они ставят новости на одиннадцать. Это опять — контрпрограммирование. В результате шесть станций не дерутся за аудиторию. На рынке хватает места для всех, и нужно понимать, что такое контрпрограммирование в условиях высокой конкуренции. По мере того, как у вас разовьется рыночная экономика, вам придется быть очень конкурентоспособными, потому что на вашем рынке появится много желающих открыть свои телестанции, и вы должны выработать свою стратегию до появления такой конкуренции.

“Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк Вопрос: А существует ли у этих шести станций какая то специализация по тематике?

— Да, существует. По данным рейтингов нью йоркских станций видно, что у трех сетевых станций почти нет детских передач, а три независимые уделяют детям немало внимания. Другие, особенно кабельные станции, полностью специализированы — Си эн эн показывает одни новости, Эм ти ви — молодежную музыку, Эйч би о — одни кинофильмы и так далее.

Вернемся. однако. к профессии программиста. После того, как вы определились со своей стратегией программирования, решили, как вам дать публику своему отделу сбыта, следующий фактор — это правильный подбор программ. Вы говорите себе: что же лучше всего поставить на этот отрезок? Скажем, драматическую передачу, и я хочу, чтобы эта драма нравилась людям в возрастной категории 18 34 года, или скажем, 18 50, или 34 50. Эти возрастные категории, которые предположительно вам нужнее всего, менеджеру по сбыту легче всего продать именно их.

Тут существует масса возможностей. Вы выберете такую программу, в которой есть персонажи и сюжеты, которые придутся по душе этой группе. Но даже внутри этой группы у вас огромный выбор вариантов, потому что не всегда же вы будете знать наверняка, что именно захочет публика. Именно поэтому программирование — увлекательнейшее дело. Это отнюдь не точная наука. Если вы достаточно хорошо в этом разбираетесь, у вас огромный шанс преуспеть. Но вдруг публике не понравится главный герой какого то телесериала? Вы должны определить заранее, будут ли его смотреть, зная, что существует огромная потенциальная аудитория, и почему то одни смотрят, другие не смотрят — почему? Может быть, потому, что им не нравится сюжет, может быть, конкретный актер?

После того, как вы определили, что данная программа не обеспечивает того количества зрителей, на которое вы рассчитывали, вы должны подыскать такую программу, на которой этот фокус с аудиторией пройдет. Это очень модно — снимать с вещательной сетки одно, ставить другое, пытаясь все время найти свою аудиторию.

Еще одно важнейшее понятие — program flow — по русски это иногда называют “последовательным программированием”. Ваша задача — заставить зрителя сидеть и смотреть вашу станцию, и чем дольше, тем лучше. Поэтому в Америке грамотные программисты стараются планировать вещательную сетку таким образом, чтобы идущие друг за другом передачи не отличались по типу зрителя слишком уж резко. Например, если вы поставите мультфильмы для маленьких детей, а сразу после этого пустите в эфир новости для взрослых или что то еще “покруче”, естественное перетекание программ тем самым нарушится, и зритель, скорее всего, будет потерян.

Как правило, если у вас уже есть аудитория, гораздо проще ее удержать у телеприемников, обеспечив непрерывность потока программ. Поэтому за детскими программами следуют детские, пусть ориентированные на детей постарше, за ними — передачи, способные вызвать интерес и старших детей, и подростков, и так далее.

Например, WPIX дает утром трехчасовой блок однотипных передач для детей, а с 6 до 8 вечера идут программы для всей семьи, которые охотно смотрят и взрослые, и дети. Другие станции гонят в дневное время несколько телеигр и викторин, опять же составленных в блок. Лучше всего менять такие блоки в тот момент, когда меняется сама аудитория — дети ушли в школу и т.д., и то не слишком резко. Все станции стараются удержать зрителя как можно дольше. Отсюда и популярная в телевизионных кругах присказка: “Лучшее завершение для программы новостей — новости”. Учитывая этот фактор, вы воспитываете у зрителя привычку включать телевизор сразу на вашу станцию, увеличиваете аудиторию и свои доходы.

Программы, как правило, покупаются на стороне. Я знаю, что в этой стране это огромная проблема, и вы все — новички в этой игре. Один пример: Яков Лондон говорил, что он пришел в ярость, когда расписание его станции напечатала “чужая” газета. Но точно так же и любой продюсер, прокатчик программ, который продает их на открытом рынке, будет оскорблен, и куда больше, если узнает, что кто то взял его продукцию и использовал без разрешения и платы. Пусть пиратство может еще какое то время продолжаться, но весьма скоро оно исчезнет — по мере того, как вы будете вписываться в мировое сообщество.

Вашим станциям придется иметь дело с западными “синдикаторами” — поставщиками программ, а это чрезвычайно сложный и тонкий бизнес, тем более при тех ресурсах, которые вы сможете выделить на покупку программ. В ближайшем будущем они не пойдут на торговлю с каждой из ваших станций и вообще не станут работать с вами индивидуально — для них это не дает разумной прибыли. Вам придется продумать методику работы с владельцами программ — никоим образом не индивидуально — это и вам невыгодно. С этой проблемой при покупке программ постоянно сталкиваются американские станции общественного телевидения — не все общественные станции могут себе это позволить.

Что мы обычно делаем? Мы нанимаем человека, первоклассного специалиста в этом деле, который знает телевизионный бизнес, знает программное наполнение, и объясняем ему, что нам нужно, что нужно нашим индивидуальным станциям, и говорим ему: мы хотим, чтобы ты от нашего имени отправился к правовладельцу и провел переговоры. Ибо, если это делать самим, помните: у правовладельца, как правило, сорок лет опыта работы с телестанциями, а у вас на рынке опыта маловато, а западные правовладельцы — блестящие специалисты по переговорам. В подобных сделках приходится обговаривать огромное количество параметров, и во всяком случае поначалу, пока вы не приобретете на своем опыте хоть какие нибудь познания, выгоднее выбрать кого либо из своих рядов или найти опытного специалиста, который представлял бы вас на разных рынках.

InterNews Network Creative Television Management Существует огромное количество разных кино— и телерынков, которые проводятся каждый год и на которые приезжает на неделю основная масса поставщиков кино— и телепрограмм. В феврале это — рынок в Монте Карло, в апреле — MИП в Каннах, в октябре — МИПКОМ там же. Практически все поставщики прокатчики программ приезжают на один из этих рынков, туда же приезжают и покупатели, чтобы узнать, что предлагается.

Сделки редко заключаются на месте, но по крайней мере, там можно ознакомиться с тем, что есть. на рынке.

Другая возможность — это устроить какой нибудь рынок здесь. На него можно было бы пригласить многих владельцев программ на несколько дней, чтобы они продемонстрировали свою продукцию, и вы бы представили себе, что доступно, а что нет, но в индивидуальном порядке вам было бы невероятно трудно при ваших деньгах купить какие то программы. Вы не сможете понести такие расходы сами, а они не пойдут на такие расходы ради ваших индивидуальных станций. Таким образом, нужно находить оптимальный вариант, выгодный для всех.

В США тоже есть такой общенациональный рынок, на который собираются американские вещатели. Его организует Национальная ассоциация начальников отделов программирования телевидения, так называемая НАТПЕ. Раз в год они проводят рынок, и в течение недели программисты со всех станций США ходят и смотрят стенды разных компаний, чтобы выяснить, что доступно на рынке, ориентировочно выяснить цены, иногда сделки заключаются прямо там, но, как правило, позже.

Чрезвычайно важно уметь вести переговоры. Как вы это будете делать — группой, или это будет делать ваш представитель, или третья сторона будет вести переговоры за вас — неважно. Важно, что существует большая разница между ценой, которую просят за программу, и тем, что станция в конечном счете за программу платит.

Очень редко программа продается по первоначальной цене. Так что, когда вы имеете дело с поставщиком программ, не считайте, что цена, названная поначалу, — это цена, которую придется платить. Скорее всего, вы сможете добиться значительных уступок. Не забывайте: каждая дополнительная продажа программы после того, как она уже продана, приносит правовладельцу деньги (не считая расходов по организации продажи, поскольку за доставку программы, за исходные материалы вы платите дополнительно).

Давайте вернемся к последнему таланту, которым должен обладать хороший программист. Он должен уверенно контролировать расходы. Он должен свободно ориентироваться в бюджете своей станции. Это та сфера, которая может подорвать благосостояние станции больше, чем любой другой прокол. Если директор программного отдела не отдает себе отчета в последствиях своих решений уже во время переговоров по программе, его решения могут выйти из под контроля. Он может купить больше программ, чем можно использовать, а это пустая трата денег. Он может заплатить больше, чем станции в принципе по карману платить, а это путь к банкротству. Программисту нужно помнить, что как бы вам ни была нужна конкретная программа, вы должны быть абсолютно уверены, что эта программа принесет именно ту аудиторию, в которой вы заинтересованы. Если для вас это слишком дорого, если это не вписывается в бюджет, вам нужно научиться поворачиваться к этой заманчивой штуке спиной и искать другие альтернативы. Нужно еще раз повторить: работа программиста — это игра с цифрами. Если вы ищете конкретную программу, вы должны записать себе: куда вы поставите эту программу в вещательной сетке, как долго она будет идти, в какой час она выйдет, и спрогнозировать, просчитать, какие деньги за это время вы заработаете, сколько вы сможете продать рекламы, по какой цене и кому. А потом из этого нужно вычесть цифру прибыли, которую вы хотите за это время иметь. И помните, что эта цифра должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть все остальные расходы станции за это время. В вашем случае мы хотим, чтобы прибыль составляла, как минимум, 30% потенциального суммарного дохода программы. Итак, 70 % должно идти в покрытие, в суммарные расходы по эксплуатации станции.

То, о чем предостерегали вас, “нельзя платить за программу больше того, что вам по карману” — не шутка. В США есть станции, которые обанкротились именно по этой причине. За программу надо стараться платить как можно меньше, нужно просто думать о том, сколько какая программа вам может принести, что в конечном счете именно с этого вы оплачиваете всю работу станции.

Вопрос: На российском рынке обычно продают программы с правом вещания на определенную территорию на определенное число показов. Каким образом производится продажа программ на других рынках?

— Система такая же. Когда начинаются переговоры с продавцом, оговаривается цена, которую вы согласны платить за программу на определенный срок, а все остальное оговаривается дополнительно. Продавцы, например, стараются продать вам права на ограниченный срок, вы, естественно, хотите выговорить себе максимальный срок — скажем, четыре года — и максимальное количество показов — идет нормальный торг. Если вы объединяетесь, как обычно делают небольшие станции в США, то стоимость программы для каждой станции существенно снижается, и в этом одно из главных преимуществ кооперации.

Здесь нужно понимать, что хотя мы все время говорим “покупаем фильмы”, это не покупка как таковая, а аренда. Мы платим за право использования программ на оговоренной территории на определенный срок — обратитесь к примеру контракта на покупку телесериала, и вы увидите, как жестко оговорены в нем эти юридические условия.

Еще вопрос — как платить за программы? Для продавца идеал — получить с вас всю сумму вперед, то есть стопроцентная предоплата. Учитывая состояние экономики здесь, возможно, только так вы и сможете покупать в ближайшее время зарубежные программы, причем расплачиваясь твердой валютой или конвертируя рубли. Но, если ваш контрагент продавец имеет какой то бизнес в СНГ, его можно уже заинтересовать и рублями. Но и это “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк — предмет для переговоров, так же. как и сроки и условия оплаты.

Это подводит нас к вопросу о бартере. В наши дни большая часть сделок телестанций даже в Америке — это бартерные сделки. Вы понимаете, что продавец хочет за свои деньги получить как можно больше денег, а ваша задача — получить как можно больше зрителей и заплатить поменьше.

В США довольно часто правовладелец, продавец предлагает телестанциям программу, в которой уже заполнена половина рекламных отрезков, а то и больше половины. Станции обязуются показать эту программу с полученной рекламой и имеют право заполнить оставшиеся рекламные отрезки своей рекламой. В таких случаях станции могут получить программу даже бесплатно — ведь продавец уже покрыл свои расходы и даже получил прибыль за счет своих рекламодателей. Таким образом, например, многие станции получают программу “После обеда с Уолтом Диснеем”, в которую входят и популярные мультфильмы про Чипа и Дейла.

Нам трудно судить, насколько реально такое сегодня в России, хотя московские коллеги из “Интерньюс интернейшнл” сказали нам, что именно таким образом Центральное Телевидение получило доступ к целому ряду западных программ. В любом случае нужно знать и о такой форме работы.

В заключение о том, как составляются контракты на приобретение программ. По сути, это обычный договор об аренде и ничего нового для вас он не содержит. Подробно и однозначно оговорены и описаны сами программы, сроки, периодичность и условия их показа, оговорены условия их поставки телестанции и дальнейшей судьбы кассет с носителями, наличие в них рекламы, формы и сроки оплаты. Знающие российские специалисты добавляют также, что в нынешних условиях, когда у вас процветает пиратство, в подобные договора обязательно нужно включать параграф о юридической защите вашей телестанции от третьих лиц в случае возникновения претензий об авторском праве, и — что не менее важно, требовать, чтобы продавец подтвердил отдельной статьей контракта законность своего права на продажу программы на российской территории. Это особенно важно потому, что, как опять же сказали нам в “Интерньюс” здесь в Москве, новое законодательство об авторском праве и подзаконное постановление правительства о режиме показа, например, кинофильмов, будет принято в ближайшие недели и во многом изменит условия вашей работы (что и произошло — Г.Л.).

Самое последнее, о чем хотелось упомянуть. Как бы хорошо вы не знали рынок программ, не ленитесь хотя бы раз в месяц составить себе сводную таблицу доходности всех программ, которые идут на вашей станции. Пусть у вас войдет в привычку вносить в такой отчет, сколько вы заплатили за каждую программу: сколько из этого программного наполнения уже использовали, сколько продали в нем рекламного времени, и сколько денег получила станция на каждой программе. Сюда же нужно вносить и накладные расходы — на пересылку программ, их перегон, в вашем случае еще перевод и озвучание.

InterNews Network Creative Television Management XXII МАЛОЗАТРАТНОЕ МЕСТНОЕ ПРОИЗВОДСТВО При все более растущей борьбе за доходы от рекламы в сегодняшней информационной среде малые и средние телестанции должны искать новые пути для получения дохода и повышать свою значимость для местных рекламодателей. Одной из самых недооцененных областей для формирования дохода на телевизионной станции является подразделение, занимающееся производством. Ваши существующие сооружения, возможно, располагают по большей части оборудованием, необходимым для производства качественных рекламных программ и великолепных аудио/видео презентаций для ваших клиентов. Большинство малых телестанций не располагают монтажными студиями, поэтому любая связанная с этим работа, которая не делается на телестанции, передается в монтажную студию ближайшей крупной телестанции. Это доход, утекающий с телестанции, который вы можете вернуть.

ПОТРЕБНОСТИ В ОБОРУДОВАНИИ:

При производстве информационных программ существует большая разница между самой маленькой телестанцией в стране и самой крупной, но оборудование, главным образом, используется одно и тоже. Разница заключается только в цене;

обычно чем выше цена, тем лучше качество и больше срок службы оборудования.

Ниже дается основной список того, что малая телестанция могла бы использовать в своих производственных подразделениях.

ЭЛЕКТРОННОЕ ПЕРЕДВИЖНОЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ КАМЕРА — Камера, которую выбирают сегодня, это телекамера на ПЗС (прибор с зарядовой связью) с тремя интегральными схемами (3 chip CCD). При помощи этой камеры получаются высококачественные изображения и нет необходимости менять электроннолучевую трубку каждый год или раз в два года. Камеры на интегральных схемах являются также значительно более надежными, чем камеры с электроннолучевой трубкой, и не требуют частой настройки. Большинство производителей сегодня выпускают камеры на интегральных схемах, которые, состыковываясь с видеомагнитофоном, являют собой легкий камкордер.

ВИДЕОМАГНИТОФОН — Основные производители оборудования ввели недорогие стандарты, основываясь на потребительских стандартах S VHS и Hi8 (промышленный стандарт Betacams также доступен, но за значительно большую цену). Они являются великолепными стандартами для комплектования передвижного оборудования, когда существуют ограничения в денежных средствах.

ОСВЕТИТЕЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ — Хорошего набора осветительного оборудования с 2 или 3 открытыми или линзовыми осветительными приборами будет достаточно. Хороший набор осветительного оборудования также включает в себя шторки осветительных приборов, рамки, гели и диффузионные материалы для лучшего управления освещением. Хорошее освещение является ключом для достижения высококачественного изображения у вашей видеопродукции.

МИКРОФОНЫ — Несколько микрофонов прищепок и ручной микрофон — это стандарт. Убедитесь в том, что во время съемки у вам имеется запас батарей для микрофонов.

ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ЗАВЕРШЕНИЯ РАБОТЫ НАД ФИЛЬМОМ Завершение работы над фильмом обычно может осуществляться в существующей на телестудии аппаратной.

Поэтому большинство телестудий уже имеют большую часть необходимого оборудования.

МОНТАЖНЫЕ ВИДЕОМАГНИТОФОНЫ — Вам потребуется как минимум три видеомагнитофона для завершения работы над фильмом: два воспроизводящих и один записывающий. Один из воспроизводящих видеомагнитофонов должен иметь тот же стандарт, на котором вы вели съемку. Этот видеомагнитофон используется для воспроизведения пленок, которые вы сняли при помощи передвижной аппаратуры. Другой видеомагнитофон может быть микшером для других стандартов в зависимости от того, какой имеется в настоящее время на вашей телевизионной станции, какой стандарт копий используют другие телевизионные станции на вашем рынке, какой стандарт вы используете при составлении телевизионных программ и стандарта вашего отдела новостей.

КОРРЕКТОРЫ ВРЕМЕННОЙ РАЗВЕРТКИ — Корректоры временной развертки синхронизируют сигналы от видеомагнитофонов, и вы можете делать специальные эффекты на видеомикшере. Они также позволяют вам “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк настроить уровни изображения на видеопленке. Аналоговые стандарты 1/2 дюйма встроены в корректоры временной развертки. Большинство видеомагнитофонов стандарта 1 дюйм и 3/4 дюйма требуют использования внешних корректоров временной развертки.

МОНТАЖНЫЙ КОНТРОЛЛЕР — Монтажные контроллеры могут варьироваться от простых монтажных устройств, управляющих одним воспроизводящим устройством и одним записывающим, до всеобъемлющих компьютерных монтажных устройств, которые управляют всем оборудованием в монтажной студии. Вам, по меньшей мере, потребуется монтажное устройство типа А/В, управляющее 2 воспроизводящими и одним записывающим устройством.

ВИДЕОМИКШЕР — Видеомикшеры могут варьироваться от небольших видеомикшеров типа I M/E (микширование/эффекты) с 10 вводами до видеомикшеров типа 3 M/E со встроенными цифровыми эффектами.

АУДИОМИКШЕР — Аудиопульт позволяет микширование голосов комментатора, актера и музыки для производства звукового сопровождения для рекламной программы. Большинство аудиопультов являются подготовленными к работе в стереофоническом режиме. Если вы способны выпускать в эфир стереофонические рекламные программы, почему бы также не производить их в режиме стерео? Второй аудиоканал необходимо всегда использовать для включения естественного шумового оформления во все информационные репортажи.

ГЕНЕРАТОР ТЕКСТА = ТИТРОВАЛЬНАЯ МАШИНА — Генераторы букв используются для накладки на экран графической информации и текста.

ВИДЕОМОНИТОРЫ — Вам в вашей монтажной студии потребуется, по меньшей мере, один высококачественный телевизионный цветной монитор. Большинство других мониторов могут быть небольшими цветными или черно белыми мониторами.

ПРОВЕРОЧНАЯ АППАРАТУРА — Монитор формы сигнала и вектороскоп используются в аппаратной студии для управления видеосигналами, чтобы они оставались в пределах, установленных Федеральным комитетом по связи. Генератор проверочных сигналов необходим для согласования производственного оборудования.

КАДРОВАЯ И БЮДЖЕТНАЯ ПОЛИТИКА Небольшие телестанции обычно являются тренировочными полигонами для начинающих работников, поэтому поиск и сохранение на работе талантливых людей, которые могут устанавливать долгосрочные связи с вашими клиентами, могут быть затруднены. Клиент, которого вы убедили не передавать проект более крупным телестанциям, окажется за вашей дверью в мгновенье ока, если ваш специалист по монтажу не знает, чем он или она занимается, или, если оператор приносит неснятую пленку.

В число производственного персонала вашей небольшой телевизионной станции должен будет входить начальник производственного отдела. Так как вы начинаете с небольшого производственного отдела, этот человек должен уметь делать все необходимое для производства рекламной продукции. По мере того, как ваш отдел разрастается и становится более загруженным, человек, занимающий эту должность, начнет специализированно заниматься вопросами “связи с потенциальными клиентами” для производственного отдела.

Начальник производственного отдела будет координировать календарное планирование с клиентами и персоналом, заниматься поставками, производственными услугами телестанции и т.п.

Оператор снимает все видеопрограммы на выезде. Этот человек должен иметь опыт обращения с осветительным оборудованием и нужно, чтобы он был способен легко общаться с клиентом с целью получения информации о его/ее концепции видеофильма. Оператор также может использоваться вашим рекламным отделом и отделом по работе с общественностью для проведения выездных съемок.

Видеомонтажер фактически сводит в одно целое рекламную программу. Этот человек должен в совершенстве владеть техникой и также обладать творческими способностями. Видеомонтажер также может выступать в роли технического директора при трансляции утреннего или вечернего выпуска новостей. В зависимости от вашего технического цикла вам также во время монтажных работ может потребоваться оператор для работы с пленками.

Этот оператор вставляет и вынимает пленки, а также настраивает видеомагнитофоны. Этот человек необходим, когда видеомагнитофоны не стоят в аппаратной и не расположены удобно рядом с ней. Работа в этой должности является хорошей стажировкой для видеомонтажеров.

Следующий комплект персонала — начальник производственного отдела, оператор для ведения выездных съемок, один видеомонтажер и оператор для работы с пленками (если он необходим) — позволит вам заниматься производством с девяти до пяти. Обычно вы сможете проводить две съемки и два цикла по завершению работ над фильмом в день, в зависимости от сложности проектов. Ваш производственный персонал может делать перерыв на обед, пока ваш отдел новостей использует технические средства, если вы выпускаете дневной информационный обзор. Добавление одного человека, работающего в смену с часа до десяти, позволит вам осуществлять работы по видеомонтажу в вечернее время и также использовать его в качестве помощника видеомонтажера или оператора в течение дня или в качестве технического директора для других выпусков новостей.

InterNews Network Creative Television Management ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА:

Заработная плата персонала, занимающегося производством, обычно диктуется размером потребительского рынка, но весьма сложно, особенно для небольших телевизионных станций, найти талантливый производственный персонал. Одним преимуществом, которое предлагает небольшая телевизионная станция, является разнообразие. Персонал на небольших телевизионных станциях получает большой опыт во многих разнообразных областях телевидения. На некоторых телевизионных станциях производственный персонал занимается проектами, связанными с рекламой, и общественными проектами, тесно соприкасается в своей работе с техникой и различными операциями и имеет близкий контакт с высшим руководством. Это является великолепным полигоном для людей, начинающих свою карьеру в телевещании. Постарайтесь найти несколько ключевых людей, которые могут завязать долгосрочные связи с клиентами. Затем, в дополнение к более высокой оплате, постарайтесь найти другие мотивы и стимулы, чтобы удержать их.

Вовлеките их в “круг” управления телевизионной станцией. Они будут иметь значительно больше побудительных стимулов, если они почувствуют, что являются частью рабочего процесса, а не “нажимателями кнопок”. Вы также обнаружите, что эти люди часто приходят с новыми идеями и предлагают новые технологии, которые могут сэкономить деньги вашей телевизионной станции и быть более продуктивными. Они также могут помочь устранить интервал между техническими работниками и творческими работниками телевизионной станции.

Разрешайте вашему производственному персоналу заниматься персональными проектами. До той поры, пока они не мешают бизнесу телевизионной станции, эти проекты позволят вашему производственному персоналу развиваться творчески и помогут найти применение новым идеям и технологиям.

Установите систему поощрений или премий для производственного персонала. Ничего не может быть эффективней при мотивации персонала, чем установление связи между оплатой и производительностью.

Определяйте задачи на месяц или на квартал и награждайте ваш персонал за выполнение этих целей.

Производственный отдел должен работать с бюджетами расходов и доходов, как это делают отдел продаж и отдел новостей. Безусловно важно, чтобы расходы тщательно контролировались и находились под наблюдением.

Также следует тщательно контролировать доходы. Открывайте новые, ранее неузнанные источники доходов, выясняя, как ваши клиенты расходуют деньги на производственные услуги. Например, вы могли бы обнаружить, что некоторые из ваших клиентов отсылают рекламные ролики и аудио/видео презентации для изготовления копий в стандарте VHS в другие места, так как вы не можете предложить по приемлемой цене изготовление копий в больших количествах. Возможно, предоставление услуг по изготовлению копий увеличило бы доходы.

УСЛУГИ ПО ТВОРЧЕСКОМУ ВОПЛОЩЕНИЮ Любой рекламодатель может встать напротив камеры и вопить о том, какой у него великолепный товар, но будет ли это эффективной рекламой? Руководитель отдела услуг по творческому воплощению может различить типичный самодостаточный рекламный ролик и ролик, который привлекает внимание зрителей среди хаотичного нагромождения в ходе рекламной паузы.

Услуги по творческому воплощению представляют собой создание и реализацию рекламной концепции. Это может быть сделано различными людьми, в зависимости от уровня вашего персонала.

Руководитель отдела услуг по творческому воплощению главным образом действует в качестве дирижера для рекламной студии, представляя непосредственного клиента телевизионной студии в ходе процесса создания и производства рекламных программ. На некоторых телевизионных студиях руководитель отдела услуг по творческому воплощению привлекается на самых ранних стадиях обсуждения вопросов сбыта и является решающей фигурой для способности отдела продаж выпускать в эфир программы местных перспективных клиентов. Специалистом, отвечающим за работу с перспективными клиентами, ему/ей дается справочная информация о клиенте. Представители отдела услуг по творческому воплощению и отдела продаж могли бы затем встретиться с клиентом, чтобы выяснить его/ее потребности и пожелания. После того, как продажа совершена, представитель отдела продаж может заняться работой с другими клиентами, пока представитель отдела услуг по творческому воплощению работает с клиентом в ходе производственного процесса. Это освобождает персоналу отдела продаж время, затрачиваемое на создание рекламных фильмов. После того, как рекламный ролик закончен и он получил одобрение клиента, руководитель отдела услуг по творческому воплощению передает его в службу вещания.

НЕКОТОТРЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ СТАНЦИИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ПОРУЧАТЬ РАЗРАБОТКУ НОВЫХ ИДЕЙ И ПОДХОДОВ ОТДЕЛУ ПРОИЗВОДСТВА ПРОГРАММ. ЛУЧШЕ И ЭФФЕКТИВНЕЕ, ЕСЛИ СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПЕРСОНАЛ, ОТВЕЧАЮЩИЙ ЗА ТВОРЧЕСКИЕ РАЗРАБОТКИ, БУДЕТ РАБОТАТЬ В СОСТАВЕ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА/ ОТДЕЛА ПРОДАЖ. ТАКОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ И СОТРУДНИЧЕСТВО НАПРАВЛЕНО НА РАЗВИТИЕ ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ КАК ПРОИЗВОДСТВЕНОГО ОТДЕЛА В ЦЕЛОМ, ТАК И ОТДЕЛЬНЫХ ВЕЩАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ ТЕЛЕСТАНЦИИ.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ УСЛУГ Ваш производственный отдел должен сам предлагать свои услуги клиентам также, как это делает ваш персонал по продажам. Это может осуществляться многими способами.

Во первых, опубликуйте диаграмму производственных расценок. Решите, какие услуги может предложить ваш “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк производственный отдел и сколько стоят такие услуги. Затем установите расценки и не отклоняйтесь от них. Если вы считаете, что ваши производственные услуги кое что стоят и предлагаете их соответственным образом, то также будут считать и ваши клиенты. Многие телевизионные станции на небольших рынках предоставляют услуги по производству бесплатно. Трюк заключается в том, чтобы заставить клиентов поверить, что они за свои деньги получают нечто особое.

Это может быть трудно сперва, но если вы предлагаете качественный товар с профессиональным производственным персоналом, клиенты будут. Найдите диаграммы расценок в почтовых изданиях, которыми пользуются ваши клиенты, и выясните, сколько запрашивают другие телевизионные станции на рынке.

Приведите ваши расценки в соответствие с качеством работы, которую может осуществить ваша станция.

Некоторые телевизионные станции обнаружили, что обычно они могут предложить услуги по завершению работ над продукцией и услуги по производству с выездом приблизительно эквивалентные тем, которые предлагают крупные телевизионные станции примерно за 1/3 — 1/2 цены, которую запрашивают крупные телевизионные станции. Почему? Так как телевизионная станция обычно вынуждена в любом случае иметь оборудование, поэтому его амортизация может быть разнесена на несколько отделов. Вы также обнаружите, что ваши клиенты будут тратить больше на информационные средства из за более удачных, более эффективных рекламных роликов, и ваша телевизионная станция будет способна получить большую часть этих денег. Изготовление копии пленки обычно стоит приблизительно одинаково, так как главным образом имеет фиксированную цену. Пленка обычно стоит столько же в Киеве, сколько во Владивостоке или в Алма Ате.

Предлагайте ваши производственные услуги на основе единого тарифа;

одна расценка для съемочных работ на выезде и одна для работ, связанных с завершением фильма. Большинство монтажных студий имеют базовые расценки для работ, связанных с завершением фильма. Эти расценки обычно включают работу видеомонтажера, использование видеомикшера и трех видеомагнитофонов. Если клиенту требуются цифровые эффекты, генератор текста или дополнительный видеомагнитофон, расценки начинают расти. Так как на большинстве телевизионных станций имеется только одна аппаратная, оборудование находится там независимо от того, пользуется им клиент или нет. Сложная диаграмма расценок смущает клиента новичка, который не понимает всех технических терминов, поэтому клиенты вашей студии оценят простоту системы расценок.

Используйте свои собственные средства для рекламирования ваших производственных услуг. Если вы занимаетесь изготовлением и трансляцией рекламных программ, почему не предлагать свою продукцию таким же способом. Пусть ваш производственный отдел создаст рекламную программу для самого себя и затем выпустит ролик в эфир. Это отличный путь для создания нового бизнеса.

Поручите вашему персоналу отдела продаж и рекламным агентствам выставлять счета за производственные услуги. Они могут сначала отказываться взимать за производственные услуги, так как клиенты получали их от вас бесплатно или могли получить их бесплатно на другой стороне улицы. Тем не менее, поручение поможет легче смириться с взиманием оплаты за эти услуги.

Торговые аудио/видео презентации в качестве альтернативы показу слайдов или радио презентаций. Все знают, что телевидение, как визуальное средство, является наиболее эффективным способом рекламы.

Используйте ваш производственный отдел и руководителя отдела услуг по творческому воплощению для создания аудио/видео презентаций для клиентов, которые обычно не дают рекламу на телевидении. Некоторые телевизионные станции делали аудио/видео презентации для врачей и больниц. Также они выпускали видеофильмы для школ и университетов, местных пивоваренных заводов, адвокатов, торговых центров, политиков, компаний по производству алюминия, государственных шоколадных фабрик, церквей и многих других. Другая популярная аудио/видео продукция — это видеофильмы для ориентации служащих по найму.

Пусть ваш производственный отдел подготовит один для вашей телевизионной станции и использует его в качестве демонстрационного материала для показа другим клиентам. Список учреждений и отраслей, которые могут использовать аудио/видео презентации, бесконечен.

Рекламируйте ваши производственные услуги в местных и региональных газетах. Даже с учетом платы за рекламное объявление одна выездная съемка для клиента из другого города будет более чем достойным возмещением расходов.

Способность предложить вашим клиентам одновременно воспользоваться услугами по творческому воплощению, производственными возможностями и временем в эфире является мощным рыночным инструментом, который может дать вашей телевизионной станции решающее преимущество в конкурентной борьбе, совершенствуя при этом вашу основную деятельность.

В строгом соответствии с законодательством Соединенных Штатов об авторских правах, данная глава была адаптирована и опубликована с письменного согласия Национальной ассоциации телевидения в Вашингтоне, округ Колумбия.

InterNews Network Creative Television Management XXIII СТРУКТУРА МЕСТНОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ СТАНЦИИ УЭЙН ГОДСИ, генеральный менеджер станции КОАТ Ниже следует рассказ о структуре нашей станции — КОАТ, в городе Альбукерке, штат Нью Мексико, одной из восьми эфирных станций в этом крупном городе. КОАТ является одной из дочерних станций телесети Эй би си и принадлежит корпорации, акционерному обществу, которое контролирует известная семья Пулитцеров из Сен Луи, штат Миссури.

КОАТ ведет передачи на район с населением в 1,5 миллиона человек. Зона ее уверенного приема включает почти весь штат Нью Мексико, а также часть штатов Колорадо и Аризона. Это примерно 510 тысяч индивидуальных жилищ. В городе Альбукерке работает наша центральная станция, о которой и пойдет речь, в южной части штата у нас две маленькие станции, оборудованные мощными спутниковыми ретрансляторами, плюс к тому у нас еще 82 маломощных ретранслятора, которые вещают на отдельные маленькие районы.

Ретрансляторы связаны с центральной станцией микроволновыми релейными линиями. Станция ведет передачи круглосуточно.

Я не хотел бы, чтобы сказанное ниже воспринималось как нечто незыблемое. Периодически мы меняем структуру станции. Я пришел на станцию шесть лет тому назад и внес кое какие коррективы. Структура — вещь гибкая, это отнюдь не заповедь, которую корпорация вручила менеджеру и сказала: вот только так и руководи этой станцией. Это структура, к которой я пришел сам, исходя из того, как надо строить работу. И почти все станции в Америке делают так же. Не бывает правильных или неправильных путей. Есть структурные решения, на которые мы пошли, потому что наши конкретные работники обладают конкретными талантами. Но в принципе структура нашей КОАТ достаточно типична для средней американской станции.

Для наглядности в буклете приведена схема с номерами позиций, соответствующих каждому рабочему месту.

Будем сверяться с этой схемой. Тем более, хотя существует несколько путей осуществлять контроль и руководство работой станции — как и получать “обратную связь”, чаще всего связь идет именно так, как показано линиями на этой схеме. Мы исповедуем принцип “цепочки подчиненности”, и если мне нужно узнать, что приключилось, скажем, в техническом отделе с кем то из ремонтников, я вызову к себе не его, а человека, который отвечает за работу всего отдела, т.е. главного инженера. И эта система подчиненности кажется нам самой разумной;

в противном случае каждому из менеджеров верхнего уровня пришлось бы вникать во все мелочи, во все организационные и технические неувязки каждого отдела, суматохи было бы много, а толку мало.

Пусть это звучит не совсем скромно, но давайте начнем с позиции, которая на схеме обозначена номером 1.

Генеральный менеджер или директор — это я. Круг деловых обязанностей вам наверняка знаком и понятен.

Единственный человек, который все время работает со мной напрямую — исполнительный секретарь (2). Она помогает мне вести всю переписку, составляет график всех совещаний и моих встреч, и вообще старается оградить меня от повседневной суеты и неприятностей.

Новости — душа нашей станции и главный источник ее доходов, поэтому неудивительно, что мы начнем с отдела новостей. Он полностью независим в своей работе, его директор отчитывается непосредственно перед начальником станции.

Структура отдела новостей выстроена вокруг его главной функции — а именно добывания информации.

В основном всю информацию призван собирать отдел новостей в Альбукерке, на главной станции, но у нас есть еще два бюро новостей (и строится третье) в других частях штата. Одно из них (2 репортера и 2 оператора) находится в столице штата, городе Санта Фе, другое расположено в юго восточной части штата, в Росуэлле. Там работает 12 человек. Поскольку оба бюро связаны с нами микроволновыми линиями, проблемы пересылки материалов не возникает. В дополнение к новостям, которые готовит КОАТ, эти местные бюро выпускают и свои программы, совсем уже местные новости.

Ежедневно директор отдела новостей (на схеме позиция 24) рано утром собирает первую летучку (вторая — после обеда), во время которой редактор по заданиям (27) расписывает редакционные задания репортерам и съемочным группам. Обязательно загодя готовится список тем и событий, которые могут представлять интерес, и сотрудники отдела стараются заранее просчитать, сколько времени должен идти каждый сюжет: ведь суммарная продолжительность программы новостей — ровно полчаса.

После утренней летучки редактор по заданиям расписывает на доске в зале новостей кто что будет снимать, чтобы и продюсеры, и репортеры, и операторы постоянно были в курсе дела. Уехавшие на натуру группы могут поддерживать связь с отделом новостей по радиотелефону, а вертолет и два автобуса снабжены микроволновыми “перископами” — устройствами прямой передачи на вещательную башню станции — и тем “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк самым позволяют вести прямые репортажи с места события.

Само производство программ новостей, доведение собранной информации до эфира — дело исполнительного продюсера (26) и подчиненных ему продюсеров отдельных передач или выпусков новостей.

Продюсер принимает или отвергает материал, принесенный репортером, решает — как, в каком виде подать материал на экран, в каком порядке пойдут сюжеты, сколько они будут продолжаться — то есть играет роль режиссера программы. Конечно, контроль продюсера над программой не абсолютен: он не может своим решением изменить устоявшийся формат передачи, скажем, выкинуть из выпуска последних известий страничку прогноза погоды, но в принципе власть продюсера весьма велика.

В сферу компетенции исполнительного продюсера входят и специализированные редакции, которые мы создаем по мере проявления публикой интереса к определенной теме или проблеме. В нашей схеме вы видите выделенные в отдельные единицы передачи Healthbeat — “Пульс здоровья”, это передача о гигиене, здравоохранении и медицине. Далее, под номером 36 вы видите программу Target 7 (“Седьмая мишень”);

это нечто вроде следственного отдела;

его задача — расследовать обвинения в коррупции как в отношении административных органов, так и частных лиц. Как вы видите на схеме, эта передача подотчетна непосредственно директору отдела новостей. Сделано это потому, что подготовка этой программы связана с определенным риском — в смысле добывания конфиденциальной информации, и возможны щекотливые ситуации. Прямой контроль со стороны начальника отдела гарантирует, что информация, собранная создателями программы, правдива, и что их репортерские методы этически безупречны.

В отдел новостей входят и все репортеры (29) со своими ассистентами (31), в том числе и специализирующиеся на спорте, погоде и так далее. Их функции не нужно объяснять, они понятны. Характерно, что штатным репортерам платят фиксированную зарплату, которая не зависит от того, сколько репортажей в день поручает им подготовить редактор по заданиям. Станция предпочитает стимулировать хорошую работу репортеров по общим результатам их работы за длительный срок, а не выплачивая гонорары за каждый отдельный сюжет или репортаж. Если репортер инициативен, энергичен, раскапывает интересные сюжеты — ему просто поднимут зарплату или дадут “свою” программу вроде “Седьмой мишени”. Внештатные репортеры ”стрингеры” (49), напротив, получают плату за каждый сделанный ими сюжет.

Мы внимательно следим за тем, как платят репортерам на всех конкурирующих с нами станциях, и стараемся платить своим чуть больше, впрочем, как и всем остальным сотрудникам.

И штатные, и внештатные репортеры подчиняются в своей повседневной работе редактору по заданиям, который вместе с директором отдела новостей и исполнительным продюсером отдела практически координирует всю работу этого сложного организма.

Нет нужды подробно объяснять функции и обязанности главного оператора (37) и его подчиненных (38), равно как и работающих здесь же монтажеров (47 48).

Здесь же мы видим и ведущих программ новостей (позиция 46), но, что характерно, не дикторов. Последние (позиция 71), как вы заметили, подчинены производственному отделу. Ведущие — самые популярные люди на станции, их узнают на улицах. В определенном смысле они и есть лицо нашей станции, и, как всякие “звезды”, бывают капризны, и тогда приходится “гладить их по шерстке”. Что поделаешь...

Чем занимается технический отдел, подчиненный главному инженеру (17) — понятно без комментариев.

Помимо секретаря (18), главному инженеру подчинены его заместитель (19) — он отвечает за всю работу отдела и руководит семью техниками по аппаратуре (22) и четырьмя техниками ремонтниками (23). Инженер по отправке сигнала (20), также подчиненный начальнику отдела, сидит в специальном помещении у подножия вышки и отвечает за все, что связано с работой передатчика, причем не только главного, но еще и двух приемно передающих станций, находящихся на юге штата. Его коллега — инженер по ретрансляции (21) выполняет такие же функции, но его епархия — 82 принадлежащих станции ретранслятора, разбросанных по всему штату. Поэтому его редко увидишь на станции, он постоянно в разъездах, проверяет их работу и занимается профилактикой и настройкой.

Помимо обычных функций — ремонт и профилактика аппаратуры по всей станции — этот отдел готовит автоматизированную выдачу рекламных роликов в эфир. Все рекламные ролики содержатся в специальных кассетах картриджах, имеющих индивидуальную маркировку по стандартному компьютерному коду, и по команде с компьютера в отделе учета рекламы (о нем ниже) каждый картридж ставится на нужное место в программе.

Помимо технического отдела, у нас есть мощный производственный отдел — он поддерживает всю остальную деятельность станции. Например, вся звуковая часть рекламы, которую делает рекламный отдел, обеспечивается производственным отделом в своей звуковой студии. Аппаратная новостей служит в дневное время для производства рекламных объявлений станции и для изготовления рекламных роликов по заказу наших клиентов.

Здесь же работают и режиссеры выпуска программ в эфир (позиция 68), режиссеры программ новостей, работающие с дикторами (позиция 59), кино— и видеомеханики.

Перейдем к отделу программ. В обязанности его директора (50) входит прежде всего работа с так называемыми “синдицированными” программами, т.е. теми, которые мы закупаем или получаем от нашей “материнской” телесети Эй би си, например, все кино— и телефильмы и сериалы. У станции KOAT маленький отдел программ — всего три сотрудника, ведь главная продукция станции — новости.

InterNews Network Creative Television Management Едва ли не главный отдел на станции — отдел сбыта (Sales Department, буквально — “отдел продаж”). Этот отдел часто сравнивают с локомотивом, который тянет за собой весь поезд. Его начальник, менеджер отдела сбыта (позиция 3) отвечает практически за все доходы станции, за исключением тех, которые приносит производственный отдел, и “сетевых компенсаций”, которые выплачивает нам телесеть Эй би си. А это — подавляющая часть доходов телестанции. У него много сотрудников, и по зарплате он второй человек на станции.

Чаще всего в кресло директора или генерального менеджера станции приходят как раз с поста главного менеджера отдела сбыта.

Помимо двух помощников — ассистента (4) и управляющего офисом (5), главному менеджеру по сбыту подчинены пять подотделов: отдел национального сбыта, отдел регионального сбыта, отдел местного сбыта, отдел маркетинга и отдел учета рекламы.

В отделе национального сбыта у нас работает всего два человека, хотя они отвечают за очень большие деньги.

Дело в том, что почти все местные телестанции продают свое рекламное время общенациональным клиентам через своих “национальных представителей”. Это — отдельные компании, никак не связанные с нашими станциями. У такой конторы есть отделения по всей стране, начиная с главных городов, Нью Йорка и Лос Анджелеса. Такие представительства продают клиенту рекламное время сразу на нескольких телестанциях.

Именно потому, что они представляют множество станций, они могут позволить себе иметь множество отделений в разных городах.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.