WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 18 |

«(СШ Справочники «ИНФРА-М» Государственный университет управления СПРАВОЧНИК ДИРЕКТОРА ПРЕДПРИЯТИЯ 7-е издание Москва ИНФРА-М 2004 УДК 334 ББК 65.9(2Рос)301 С74 Рецензенты: ...»

-- [ Страница 4 ] --

Права на недвижимое имущество и сделки с ним подлежат государст­ венной регистрации в Едином государственном реестре прав, который содержит информацию о существующих и прекращенных правах на объекты недвижимого имущества, данные об указанных объектах и сведения о правообладателях. Неотъемлемой частью Единого госу­ дарственного реестра прав являются дела, включающие в себя право­ устанавливающие документы на недвижимое имущество и книги учета документов. Дело правоустанавливающих документов открывается на каждый объект недвижимого имущества. В дело помещаются все документы, поступающие для регистрации прав на указанный объект.

Книги учета документов содержат сведения:

о принятых на регистрацию документах об объекте недвижимого имущества, правообладателях, регистрируемом праве и заявителях;

выданных свидетельствах о государственной регистрации прав;

выписках и справках из Единого государственного реестра прав, об иных документах.

Раздел V Единый государственный реестр прав состоит из отдельных разде­ лов, содержащих записи о каждом объекте недвижимого имущества.

Раздел открывается при начале регистрации прав на объект недви­ жимого имущества и идентифицируется кадастровым или условным номером данного объекта.

Кадастровый номер представляет собой уникальный, не повторя­ ющийся во времени и на территории России номер объекта недвижи­ мости, который присваивается ему при осуществлении кадастрового и технического учета (инвентаризации) в соответствии с процедурой, установленной законодательством РФ, и сохраняется, пока данный объект недвижимости существует как единый объект зарегистриро­ ванного права. Кадастровый номер здания или сооружения состоит из кадастрового номера земельного участка, на котором находится здание или сооружение, и инвентарного номера здания или соору­ жения. Кадастровый номер состоит из кадастрового номера здания или сооружения и инвентарного номера помещения.

Разделы Единого государственного реестра располагаются в соот­ ветствии с принципом единого объекта недвижимого имущества. Раз­ делы, содержащие информацию о зданиях, сооружениях и об иных объектах недвижимого имущества, прочно связанных с земельным участком, располагаются непосредственно за разделом, содержащим информацию о данном земельном участке. Разделы, содержащие информацию о квартирах, помещениях и об иных объектах, входящих в состав зданий и сооружений, располагаются непосредственно за соот­ ветствующим разделом, относящимся к зданию, сооружению. Каждый раздел состоит из трех подразделов.

Единый государственный реестр прав, дела правоустанавливающих документов и книги учета документов являются вечными. Их уничто­ жение, а равно изъятие из них каких-либо документов или их частей не допускаются.

Государственная регистрация прав проводится в следующем порядке:

прием документов, необходимых для государственной регистрации прав и отвечающих требованиям Федерального закона, регистрация таких документов с обязательным приложением документа об оплате регистрации;

правовая экспертиза документов и проверка законности сделки;

установление отсутствия противоречий между заявляемыми правами и уже зарегистрированными правами на данный объект недвижимого имущества, а также других оснований для отказа или приостановления государственной регистрации прав;

внесение записей в Единый государственный реестр прав на недви­ жимое имущество при отсутствии указанных противоречий и других оснований для отказа или приостановления государственной регист­ рации прав;

совершение надписей на правоустанавливающих документах и вы­ дача удостоверений о произведенной государственной регистрации прав.

Имущество предприятий Государственная регистрация ограничений (обременении) права собственности и иных вещных прав правами третьих лиц может проводиться по инициативе правообладателей или приобретающих указанные права лиц. Если ограничение (обременение) регистриру­ ется не правообладателем, его регистрация проводится по правилам, предусмотренным ст. 16 Федерального закона для регистрации догово­ ров и сделок, при обязательном уведомлении правообладателя (право­ обладателей) о зарегистрированном ограничении (обременении).

Государственная регистрация ограничений (обременении) прав, установленных в соответствии с законодательством в публичных интересах органами государственной власти и органами местного самоуправления, осуществляется по инициативе указанных органов с обязательным уведомлением правообладателя (правообладателей) объекта недвижимости.

Регистрация ограничений (обременении) права, ипотеки, аренды или иной сделки с объектом недвижимого имущества возможна только при наличии государственной регистрации ранее возникших прав на данный объект в Едином государственном реестре прав.

Государственная регистрация прав проводится не позднее чем в месячный срок со дня подачи заявления и документов, необходимых для государственной регистрации.

Проведенная государственная регистрация возникновения и пере­ хода прав на недвижимое имущество удостоверяется свидетельством о государственной регистрации прав.

Проведенная государственная регистрация договоров и иных сделок удостоверяется посредством совершения специальной регистрацион­ ной надписи на документе, выражающем содержание сделки.

Форма свидетельств и специальной надписи устанавливается Пра­ вилами ведения Единого государственного реестра прав.

Государственная регистрация прав проводится на основании заяв­ ления правообладателя, стороны (сторон) договора или уполномочен­ ного им (ими) на то лица при наличии у него надлежащим образом оформленной доверенности.

В случае если права возникают на основании акта государственного органа или акта органа местного самоуправления, заявление о госу­ дарственной регистрации права подается лицом, в отношении которого приняты указанные акты.

В случае если права возникают на основании договоров (сделок), не требующих нотариального удостоверения (и это удостоверение не является обязательным для данного вида сделки), заявления о госу­ дарственной регистрации прав подают все стороны договора (сделки).

При уклонении одной из сторон от государственной регистрации прав переход права собственности регистрируется на основании решения суда, вынесенного по требованию другой стороны. Убытки, возник­ шие в результате приостановления государственной регистрации прав, несет уклоняющаяся сторона.

Раздел V В случае если права возникли на основании договоров (сделок), не требующих обязательного нотариального удостоверения, но нота­ риально удостоверенных по желанию стороны, заявление о государст­ венной регистрации права подает одна из сторон договора или сделки.

К заявлению о государственной регистрации прав должны быть приложены документы, необходимые для ее проведения.

В случае государственной регистрации прав на недвижимое иму­ щество, принадлежащее Российской Федерации, субъектам Российской Федерации или муниципальным образованиям, от их имени вправе выступать органы государственной власти, органы местного само­ управления, а также юридические лица и граждане.

Вместе с заявлением о государственной регистрации прав и доку­ ментами о правах на недвижимое имущество предъявляется документ об оплате регистрации. Физическое лицо предъявляет документ, удо­ стоверяющий его личность, а представитель юридического лица — учредительные документы юридического лица, а также документ, удостоверяющий его личность, и документ, подтверждающий его полномочия действовать от имени данного юридического лица.

При получении правоустанавливающих документов на государствен­ ную регистрацию прав должностное лицо учреждения юстиции по регистрации прав вносит соответствующую запись в книгу учета доку­ ментов.

Заявителю выдается расписка в получении документов на государст­ венную регистрацию прав с их перечнем, а также с указанием даты их представления. Расписка подтверждает принятие документов на госу­ дарственную регистрацию прав.

Регистрационные действия начинаются с момента приема доку­ ментов на государственную регистрацию прав. Государственная регист­ рация прав на недвижимое имущество и сделок с ним проводится в последовательности, определенной порядком приема документов.

Сделка считается зарегистрированной, а правовые последствия — наступившими со дня внесения записи о сделке или праве в Единый государственный реестр прав.

Основаниями для государственной регистрации наличия, возник­ новения, прекращения, перехода, ограничения (обременения) прав на недвижимое имущество и сделок с ним являются:

акты, изданные органами государственной власти или органами местного самоуправления в рамках их компетенции и в порядке, кото­ рый установлен законодательством, действовавшим в месте издания таких актов на момент их издания;

договоры и другие сделки в отношении недвижимого имущества, совершенные в соответствии с законодательством, действовавшим в месте расположения объектов недвижимого имущества на момент совершения сделки;

акты (свидетельства) о приватизации жилых помещений, совер­ шенные в соответствии с законодательством, действовавшим в месте осуществления приватизации на момент ее совершения;

Имущество предприятий свидетельства о праве на наследство;

вступившие в законную силу судебные решения;

акты (свидетельства) о правах на недвижимое имущество, выдан­ ные уполномоченными органами государственной власти в порядке, установленном законодательством, действовавшим в месте издания таких актов на момент их издания;

иные акты передачи прав на недвижимое имущество и сделок с ним заявителю от прежнего правообладателя в соответствии с законода­ тельством, действовавшим в месте передачи на момент ее совершения.

Обязательным приложением к документам, необходимым для госу­ дарственной регистрации прав, является план земельного участка, участка недр и (или) план объекта недвижимости с указанием его кадастрового номера.

Проверка юридической силы представленных на государственную регистрацию прав правоустанавливающих документов осуществляется учреждением юстиции по регистрации прав.

Документы, устанавливающие наличие, возникновение, прекра­ щение, переход, ограничение (обременение) прав на недвижимое имущество и представляемые на государственную регистрацию прав, должны соответствовать требованиям, установленным законодатель­ ством Российской Федерации, и отражать информацию, необходимую для государственной регистрации прав на недвижимое имущество в Едином государственном реестре прав. Указанные документы должны содержать описание недвижимого имущества и вид регистрируемого права и в установленных законодательством случаях должны быть нотариально удостоверены, скреплены печатями, должны иметь надлежащие подписи сторон или определенных законодательством должностных лиц.

Тексты документов, представляемых на государственную регист­ рацию прав, должны быть написаны разборчиво, наименования юридических лиц — без сокращения, с указанием их мест нахождения.

Фамилии, имена и отчества физических лиц, адреса их мест житель­ ства должны быть написаны полностью.

Не подлежат приему на государственную регистрацию прав доку­ менты, имеющие подчистки либо приписки, зачеркнутые слова и иные не оговоренные в них исправления, документы, исполненные каран­ дашом, а также документы с серьезными повреждениями, не позволя­ ющими однозначно истолковать их содержание.

План земельного участка должен быть удостоверен органом, ответст­ венным за проведение кадастровых работ, а планы другого недвижимого имущества — соответствующим органом учета объектов недвижимого имущества.

В случае если отсутствуют или не закончены работы по кадастро­ вому учету земельного участка (отсутствует кадастровый номер, не установлены границы, не определено местоположение объектов недвижимости и коммуникаций на участке), государственная регист­ рация прав осуществляется при наличии плана участка, составленного Раздел V на основании данных, имеющихся на момент государственной регист­ рации прав в органе кадастрового учета, в том числе натурного описа­ ния границ. До присвоения объекту недвижимого имущества кадаст­ рового номера может использоваться условный номер, позволяющий однозначно идентифицировать указанный объект. Уточненные границы и площадь земельного участка могут быть внесены в Единый государст­ венный реестр прав без повторной регистрации при наличии согласия в письменной форме правообладателя (правообладателей) участка.

Все документы, необходимые для государственной регистрации прав, представляются не менее чем в двух экземплярах, один из которых должен быть подлинником (за исключением актов органов государст­ венной власти и актов органов местного самоуправления) и после государственной регистрации прав должен быть возвращен правооб­ ладателю.

Государственная регистрация прав на земельные участки и объекты недвижимого имущества, входящие в состав предприятия как имущест­ венного комплекса, и сделок с ними осуществляется в учреждении юстиции по регистрации прав в месте нахождения данных объектов.

Государственная регистрация прав на предприятие как имущест­ венный комплекс и сделок с ним в целом проводится в учреждении юстиции по регистрации прав в месте регистрации предприятия как юридического лица. Зарегистрированное право на предприятие как имущественный комплекс является основанием для внесения записей о праве на каждый объект недвижимого имущества, входящий в состав данного предприятия, в Единый государственный реестр прав в месте нахождения объекта.

Право на вновь создаваемый объект недвижимого имущества ре­ гистрируется на основании документов, подтверждающих факт его создания. В случае необходимости совершения сделки с объектом не­ завершенного строительства право на указанный объект недвижимого имущества регистрируется на основании документов, подтверждающих право пользования земельным участком для создания объекта недви­ жимого имущества, в установленных случаях на основании проектно сметной документации, а также документов, содержащих описание объекта незавершенного строительства.

Право аренды недвижимого имущества* подлежит государственной регистрации, если иное не установлено законодательством РФ.

С заявлением о государственной регистрации права аренды недви­ жимого имущества может обратиться одна из сторон договора аренды недвижимого имущества.

Если в аренду сдается земельный участок (участок недр) или часть его, к договору аренды, представляемому на государственную регист * В соответствии с п. 2 ст. 651 Гражданского кодекса РФ договор аренды здания или сооружения подлежит государственной регистрации, если он заключен на срок не менее года.

Имущество предприятий рацию прав, прилагается план (чертеж границ) земельного участка с указанием части его, сдаваемой в аренду.

В том случае, если в аренду сдаются здание, сооружение, помеще­ ния в них или части помещений, к договору аренды недвижимого имущества, представляемому на государственную регистрацию прав, прилагаются поэтажные планы здания, сооружения, на которых обо­ значаются сдаваемые в аренду помещения с указанием размера арен­ дуемой площади. Договор аренды помещения или части помещения регистрируется как обременение прав арендодателя соответствующего помещения (части помещения).

Постановлением Правительства РФ от 18 февраля 1999 г. № (в ред. от 23 декабря 1999 г. № 1429) утверждены Правила ведения Единого государственного реестра прав на недвижимое имущество и сделок с ним, который состоит из разделов, содержащих записи о каждом объекте недвижимого имущества. Каждый раздел реестра содержит описание объекта, записи о праве собственности и иных вещных правах на этот объект, имя (наименование) правообладателя, записи об ограничениях (обременениях) этих прав и наличии сделок с этим объектом. Каждый раздел реестра прав идентифицируется кадастровым номером объекта, а в случае его отсутствия — условным номером.

Свидетельство о государственной регистрации прав, выдаваемое правообладателю, является документом строгой отчетности, имеет степень защищенности на уровне ценной бумаги на предъявителя, а также учетную серию и номер. Свидетельство выдается: правообла­ дателю — при регистрации любого вещного права на объект недвижи­ мого имущества;

арендатору — при регистрации аренды;

залогодержа­ телю — при регистрации ипотеки.

В государственной регистрации прав может быть отказано в случаях, если:

право на объект недвижимого имущества, о государственной реги­ страции которого просит заявитель, не является правом, подлежащим государственной регистрации прав в соответствии с Федеральным законом;

с заявлением о государственной регистрации прав обратилось ненадлежащее лицо;

документы, представленные на государственную регистрацию прав, по форме или содержанию не соответствуют требованиям действу­ ющего законодательства;

акт государственного органа или акт органа местного самоуправ­ ления о предоставлении прав на недвижимое имущество признан недействительным с момента его издания в соответствии с законода­ тельством, действовавшим в месте его издания на момент издания;

лицо, выдавшее правоустанавливающий документ, не уполномочено распоряжаться правом на данный объект недвижимого имущества;

лицо, которое имеет права, ограниченные определенными усло­ виями, составило документ без указания этих условий;

Раздел V правоустанавливающий документ об объекте недвижимого иму­ щества свидетельствует об отсутствии у заявителя прав на данный объект недвижимого имущества.

Отсутствие или незаконченность работ по кадастровому учету зе­ мельного участка или наличие судебного спора о границах земельного участка не является основанием для отказа в государственной регист­ рации прав на него. Незаконченность работ по учету зданий, сооруже­ ний и их отдельных частей при государственной регистрации прав не допускается.

При принятии решения об отказе в государственной регистрации прав заявителю в письменной форме в срок не более 5 дней после окончания срока, установленного для рассмотрения заявления, направ­ ляется сообщение о причине отказа и копия указанного сообщения помещается в дело правоустанавливающих документов. Отказ в госу­ дарственной регистрации прав может быть обжалован заинтересован­ ным лицом в суд, арбитражный суд.

5. Аренда имущества Предприятия (организации) экономически заинтересованы в эф­ фективном использовании принадлежащего им имущества, поэтому целесообразно временно неиспользуемое имущество сдавать в аренду на основе заключения договора аренды, в соответствии с которым арендодатель (наймодатель) обязуется предоставить арендатору (нани­ мателю) имущество за плату во временное владение и пользование или во временное пользование:

В аренду могут быть переданы земельные участки и другие обособ­ ленные природные объекты, предприятия и другие имущественные комплексы, здания, сооружения, оборудование, транспортные сред­ ства и другие вещи, которые не теряют своих натуральных свойств в процессе их использования (непотребляемые вещи). В договоре аренды должны быть указаны данные, позволяющие определенно установить имущество, подлежащее передаче арендатору в качестве объекта аренды. При отсутствии этих данных в договоре условие об объекте, подлежащем передаче в аренду, считается не согласованным сторонами, а соответствующий договор не считается заключенным.

Плоды, продукция и доходы, полученные арендатором в результате использования арендованного имущества в соответствии с договором, являются его собственностью.

Право сдачи имущества в аренду принадлежит его собственнику.

Арендодателями могут быть также лица, уполномоченные законом или собственником сдавать имущество в аренду.

Договор аренды на срок более года, а если хотя бы одной из сторон договора является юридическое лицо, — независимо от срока, должен Имущество предприятий быть заключен в письменной форме. Договор аренды недвижимого имущества подлежит государственной регистрации, если иное не уста­ новлено законом.

Договор аренды заключается на срок, определенный договором.

Если срок аренды в договоре не определен, договор аренды считается заключенным на неопределенный срок. В этом случае каждая из сто­ рон вправе в любое время отказаться от договора, предупредив об этом другую сторону за один месяц, а при аренде недвижимого имущества — за 3 месяца. Законом могут устанавливаться максимальные (предель­ ные) сроки договора для отдельных видов аренды, а также для аренды отдельных видов имущества. В этих случаях, если срок аренды в дого­ воре не определен и ни одна из сторон не отказалась от договора до истечения предельного срока, установленного законом, договор по истечении предельного срока прекращается. Договор аренды, заклю­ ченный на срок, превышающий установленный законом предельный срок, считается заключенным на срок, равный предельному.

В соответствии со ст. 611 ГК РФ арендодатель обязан предо­ ставить арендатору имущество в состоянии, соответствующем усло­ виям договора аренды и назначению имущества. Имущество сдается в аренду вместе со всеми его принадлежностями и относящимися к нему документами (техническим паспортом, сертификатом качества и т. п.), если иное не предусмотрено договором. Если такие принадлежности и документы не были переданы, однако без них арендатор не может пользоваться имуществом в соответствии с его назначением либо в значительной степени лишается того, на что вправе был рассчитывать при заключении договора, он может потребовать предоставления ему арендодателем таких принадлежностей и документов или расторжения договора, а также возмещения убытков.

Если арендодатель не предоставил арендатору сданное в наем иму­ щество в указанный в договоре аренды срок, а в случае, когда в договоре такой срок не указан, в разумный срок, арендатор вправе истребовать от него это имущество в соответствии со ст. 398 ГК РФ и потребовать возмещения убытков, причиненных задержкой исполнения, либо по­ требовать расторжения договора и возмещения убытков, причиненных его неисполнением.

Арендодатель отвечает за недостатки сданного в аренду имущества, полностью или частично препятствующие-пользованию им, даже если во время заключения договора аренды он не знал об этих недостатках.

При обнаружении таких недостатков арендатор вправе по своему выбору:

потребовать от арендодателя либо безвозмездного устранения недо­ статков имущества, либо соразмерного уменьшения арендной платы, либо возмещения своих расходов на устранение недостатков имущества;

непосредственно удержать сумму понесенных им расходов на устра­ нение данных недостатков из арендной платы, предварительно уведомив об этом арендодателя;

потребовать досрочного расторжения договора аренды.

Раздел V Арендодатель, извещенный о требованиях арендатора или о его намерении устранить недостатки за счет арендодателя, может без про­ медления произвести замену предоставленного арендатору имущества другим аналогичным имуществом^ находящимся в надлежащем состо­ янии, либо безвозмездно устранить недостатки имущества. Если удов­ летворение требований арендатора или удержание им расходов на устранение недостатков их арендной платы не покрывает причиненных убытков арендатора, он вправе потребовать возмещения непокрытой части убытков.

Арендодатель не отвечает за недостатки сданного в аренду иму­ щества, которые не были оговорены при заключении договора аренды или были заранее известны арендатору либо должны быть обнаружены арендатором во время осмотра имущества при заключении договора и передаче имущества в аренду.

В соответствии со ст. 613 ГК РФ передача имущества в аренду не является основанием для изменения или прекращения прав третьих лиц на это имущество. При заключении договора аренды арендодатель обязуется предупредить арендатора о всех правах третьих лиц на сда­ ваемое в аренду имущество (сервитуте, праве залога и т. п.). Неисполне­ ние арендодателем этой обязанности дает арендатору право требовать уменьшения арендной платы либо расторжения договора и возмещения убытков.

Арендатор обязан своевременно вносить плату за использование арендованным имуществом (арендную плату). Порядок, условия и сроки внесения арендной платы определяются договором аренды. В случае когда договором они не определены, считается, что установлены поря­ док, условия и сроки, обычно применяемые при аренде аналогичного имущества при сравнимых обстоятельствах.

Арендная плата устанавливается за все арендуемое имущество в целом или отдельно по каждой из его составных частей в виде:

1) определенных в твердой сумме платежей, вносимых периодически или единовременно;

2) установленной доли полученных в результате использования арендуемого имущества продукции, плодов или доходов;

3) предоставления арендатором определенных услуг;

4) передачи арендатором арендодателю обусловленной договором вещи в собственность или в аренду;

5) возложения на арендатора обусловленных договором затрат на улучшение арендованного имущества.

Стороны могут предусматривать в договоре аренды сочетание ука­ занных форм арендной платы или иные формы оплаты аренды.

Если иное не предусмотрено договором, размер арендной платы может изменяться по соглашению сторон в сроки, предусмотренные договором, но не чаще одного раза в год. Законом могут быть преду­ смотрены иные минимальные сроки пересмотра размера арендной платы для отдельных видов аренды, а также для аренды отдельных видов Имущество предприятий имущества. Если законом не предусмотрено иное, арендатор вправе потребовать соответственного уменьшения арендной платы, если в силу обстоятельств, за которые он не отвечает, условия пользования, преду­ смотренные договором аренды, или состояние имущества существенно ухудшились.

Если иное не предусмотрено договором аренды, в случае существен­ ного нарушения арендатором сроков внесения арендной платы арен­ додатель вправе потребовать от него досрочного внесения арендной платы в установленный арендодателем срок. При этом арендодатель не вправе требовать досрочного внесения арендной платы более чем за два срока подряд.

Арендатор обязан пользоваться арендованным имуществом в соот­ ветствии с условиями договора аренды, а если такие условия в договоре не определены, — в соответствии с назначением имущества. Арендатор вправе с согласия арендодателя сдавать арендованное имущество в субаренду (поднаем) и передавать свои права и обязанности по дого­ вору аренды другому лицу (перенаем), предоставлять арендованное имущество в безвозмездное пользование, а также отдавать арендные права в залог и вносить их в качестве вклада в уставный (складочный) капитал хозяйственных товариществ и обществ или паевого взноса в производственный кооператив, если иное не установлено ГК РФ, другими законами или иными правовыми актами. В указанных случаях, за исключением перенайма, ответственным по договору перед арендо­ дателем остается арендатор.

Если арендатор пользуется имуществом не в соответствии с усло­ виями договора аренды или назначением имущества, арендодатель имеет право потребовать расторжения договора и возмещения убытков.

В соответствии со ст. 616 ГК РФ арендодатель обязан производить за свой счет капитальный ремонт переданного в аренду имущества, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или договором аренды. Капитальный ремонт должен производиться в срок, установленный договором, а если он не определен договором или вызван неотложной необходимостью, — в разумный срок.

Нарушение арендодателем обязанности по производству капиталь­ ного ремонта дает арендатору право по своему выбору:

произвести капитальный ремонт, предусмотренный договором или вызванный неотложной необходимостью, и взыскать с арендодателя стоимость ремонта или зачесть ее в счет арендной платы;

потребовать соответственного уменьшения арендной платы;

потребовать расторжения договора и возмещения убытков.

Арендатор обязан поддерживать арендуемое имущество в исправ­ ном состоянии, производить за свой счет текущий ремонт и нести расходы на содержание имущества, если иное не установлено законом или договором аренды.

По требованию арендодателя договор аренды может быть досрочно расторгнут судом в случаях, когда арендатор:

Раздел V 1) пользуется имуществом с существенным нарушением условий договора или назначения имущества либо с неоднократными наруше­ ниями;

2) существенно ухудшает имущество;

3) более двух раз подряд по истечении установленного договором срока платежа не вносит арендную плату;

4) не производит капитального ремонта имущества в установленные договором аренды сроки, а при их отсутствии в договоре — в разумные сроки в тех случаях, когда в соответствии с законом, иными правовыми актами или договором производство капитального ремонта является обязанностью арендатора.

Арендодатель вправе требовать досрочного расторжения договора только после направления арендатору письменного предупреждения о необходимости исполнения им обязательства в разумный срок.

По требованию арендатора договор аренды может быть досрочно расторгнут судом, когда:

1) арендодатель не предоставляет имущество в пользование аренда­ тору либо создает препятствия пользованию имуществом в соответ­ ствии с условиями договора или назначением имущества;

2) переданное арендатору имущество имеет препятствующие пользо­ ванию им недостатки, которые не были оговорены арендодателем при заключении договора, не были заранее известны арендатору и не должны были быть обнаружены арендатором во время осмотра имущества или проверки его исправности при заключении договора;

3) арендодатель не производит являющийся его обязанностью капи­ тальный ремонт имущества в установленные договором аренды сроки, а при их отсутствии в договоре, — в разумные сроки;

4) имущество в силу обстоятельств, за которые арендатор не отве­ чает, окажется в состоянии, не пригодном для использования.

При прекращении договора аренды арендатор обязан вернуть арен­ дованное имущество в том состоянии, в котором он его получил, с учетом нормального износа или в состоянии, обусловленном дого­ вором. Если арендатор не возвратил арендованное имущество либо возвратил его несвоевременно, арендодатель вправе потребовать внесе­ ния арендной платы за все время просрочек. В случае когда указанная плата не покрывает причиненных арендодателю убытков, он может потребовать их возмещения. При невозврате имущества арендодатель может потребовать его изъятия в судебном порядке. Решение суда об изъятии имущества и передачи его арендодателю исполняется в соот­ ветствии с Законом об исполнительном производстве (см. ст. 56).

В случае когда за несвоевременный возврат арендованного имущества договором предусмотрена неустойка, убытки могут быть взысканы в полной сумме сверх неустойки, если иное не предусмотрено договором.

В соответствии со ст. 623 ГК РФ произведенные арендатором отделимые улучшения арендованного имущества являются его собст­ венностью, если иное не предусмотрено договором аренды. В случае Имущество предприятий когда арендатор произвел за счет собственных средств и с согласия арендодателя улучшения арендованного имущества, неотделимые без вреда для имущества, арендатор имеет право после прекращения дого­ вора на возмещение стоимости этих улучшений, если иное не преду­ смотрено договором аренды. Стоимость неотделимых улучшений арен­ дованного имущества, произведенных арендатором без согласия арендодателя, возмещению не подлежит, если иное не предусмотрено законом. Улучшения арендованного имущества как отделимые, так и неотделимые, произведенные за счет амортизационных отчислений от этого имущества, являются собственностью арендодателя.

В договоре аренды может быть предусмотрено, что арендованное имущество переходит в собственность арендатора по истечении срока аренды или до его истечения при условии внесения арендатором всей обусловленной договором выкупной цены. Если условие о выкупе арен­ дованного имущества не предусмотрено в договоре аренды, оно может быть установлено дополнительным соглашением сторон, которые при этом вправе договориться о зачете ранее выплаченной арендной платы в выкупную цену. Законом могут быть установлены случаи запрещения выкупа арендованного имущества.

В соответствии со ст. 621 ГК РФ, если иное не предусмотрено зако­ ном или договором аренды, арендатор, надлежавшим образом испол­ нявший свои обязанности, по истечении срока договора имеет при > прочих равных условиях преимущественное перед другими лицами право на заключение договора аренды на новый срок. Арендатор обя­ зан письменно уведомить арендодателя о желании заключить такой договор в срок, указанный в договоре аренды, а если в договоре такой срок не указан, — в разумный срок до окончания действия договора.

При заключении договора аренды на новый срок условия договора могут быть изменены по соглашению сторон.

Если арендодатель отказал арендатору в заключении договора на новый срок, но в течение года со дня истечения срока договора с ним заключил договор аренды с другим лицом, арендатор вправе по своему выбору потребовать в суде перевода на себя прав и обязанностей по заключенному договору и возмещения убытков, причиненных отказом возобновить с ним договор аренды, либо только возмещения таких убытков.

Если арендатор продолжает пользоваться имуществом после исте­ чения срока договора при отсутствии возражений со стороны арен­ додателя, договор считается возобновленным на тех же условиях на неопределенный срок.

В соответствии со ст. 617 ГК РФ переход права собственности (хозяйственного ведения, оперативного управления, пожизненно на­ следуемого владения) на сданное в аренду имущество к другому лицу не является основанием для изменения или расторжения договора аренды.

Раздел VI МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Определение целей предприятия в области маркетинга Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой дея­ тельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное струк­ турное подразделение предприятия — служба маркетинга. Ее деятель­ ность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

анализ рынка, изучение его состояния и динамики;

исследование поведения потребителей и поставщиков продукции;

анализ деятель­ ности конкурентов и посредников;

сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей;

прогнозирование конъюнктуры рынка;

разработка предложений по выпуску новых товаров и проектиро­ ванию их коммерческих характеристик;

управление ассортиментом выпускаемой продукции;

формирование марочной политики;

повы­ шение конкурентоспособности товаров;

формирование стратегии и тактики изменения цен;

расчет скидок и надбавок к ценам;

калькуляция затрат на маркетинг;

построение каналов распределения продукции и организация това­ родвижения;

управление оптовыми и розничными продажами;

плани­ рование товарооборота и организация товародвижения;

стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

организация, планирование и контроль маркетинга.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивает цели предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями — объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т. п.

Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая по­ литика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности пред­ приятия.

Формулирование целей маркетинга целесообразно начинать с уточ­ нения основных приоритетов предприятия на рынке производимой продукции. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях:

Маркетинговая деятельность предприятия /. Какие изменения произошли на рынке производимой продукции ?

Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии про­ цесса реализации продукции и методов маркетинга, уточнив:

изменился ли рынок по объему, структуре, географическому распо­ ложению и характеру реализации товаров;

появились ли ниши на рынке и используются ли они;

что предпринимают конкуренты и что в их деятельности отличается от деятельности анализируемого предприятия;

как изменилось распределение долей рынка между предприятиями;

насколько точно известны потребности покупателей;

соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.

2. В каком направлении должно развиваться предприятие?

Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целей предприятия на ближайшую перспективу. В результате необхо­ димо иметь четкое представление о том:

в чем состоят приоритеты развития и какой вид деятельности в общей специализации предприятия выполняет роль:

а) основного, приносящего основную массу дохода;

б) наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;

в) «буфера» при непредвиденных ухудшениях условий деятельности по другим направлениям;

г) кандидата на постепенное сворачивание;

на какие условия реализации (объемы продаж, ассортимент, усло­ вия оплаты и др.) необходимо ориентировать маркетинг предприятия;

на основе какого типа стратегии должна строиться маркетинговая деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новых товаров, диверсификация).

3. Каким образом перейти в новое состояние?

Главным моментом здесь являются способы и методы реализации намеченных целей и их осуществимость, т. е. определение:

задач в области товарной и ценовой политики, организации каналов распределения продукции, использования средств стимулирования реализации;

количественного и качественного состава службы маркетинга, ко­ торая должна реализовать намеченные цели;

системы обеспечения и обслуживания ее деятельности;

направлений повышения квалификации менеджеров-маркетологов;

методов контроля маркетинговой деятельности.

2. Формирование стратегии конкуренции Ясное представление о маркетинговых целях предприятия по­ зволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных Раздел VI отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополь­ ной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов являются необходимыми условиями для правильной ори­ ентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерче­ ским характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке.

Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис. 1).

Рис. 1. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества 2.1. Стратегия снижения себестоимости продукции Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена явля­ ется определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ори­ ентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продук­ ции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Маркетинговая деятельность предприятия Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себесто­ имости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачест­ венных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих тех­ нологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

2.2. Стратегия дифференциации продукции Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособле­ ние товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техни­ ческими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосре­ доточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спро­ сом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Ими­ тация — губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и таким образом испортить имидж, который создает предприятие на рынке.

Наиболее типичное направление использования стратегии диффе­ ренциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возмож­ ностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

2.3. Стратегия сегментирования рынка Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направ­ лена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе геогра Раздел VI фического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предпри­ ятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в сниже­ нии себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

2.4. Стратегия внедрения новшеств Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо дока­ зывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Совре­ менные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в об­ ласти производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость произво­ димой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкрет­ ный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципи­ ально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель — опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где кон­ куренция отсутствует или ничтожно мала. По понятным причинам подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражи­ рования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

Маркетинговая деятельность предприятия 2.5. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.

В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на мак­ симально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в раз­ личных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его мас­ штабов с целью получения максимальной прибыли в короткий проме­ жуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую но­ менклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Глав­ ный критерий выбора стратегии — адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практи­ ческая маркетинговая работа.

3. Разработка и продвижение товаров на рынке Разработка и продвижение товаров на рынке — сложная и кропот­ ливая работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе ре­ ализации продукции. По существу, ее главная задача — предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адапта­ ция производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка.

В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.

3.1. Оценка емкости рынка Емкость рынка — суммарная выручка от реализации анализиру­ емой группы продукции — теоретически равна величине спроса и может быть определена на основании данных статистики. При от­ сутствии публикаций официальной статистики прибегают к специаль­ ным приемам расчета.

Определение емкости рынка на основе его структурных характерис­ тик. В расчет принимаются общий объем производства продукции (Пр), величина экспорта продукции государством и негосударственными Раздел VI торговыми организациями (Э, Э„г), государственный и негосударствен­ г ный импорт (Им, Им ), данные об остатках продукции на начало и г нг конец анализируемого периода на складах производственных (О н, О к) п п и торговых организаций (О н, О к), а также изменение государствен­ т т ных запасов за тот же период (З н, З к). На основе перечисленных г г данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской па нели*. Для расчета емкости рынка на основании информации, напри­ мер панели продавцов, необходимы следующие данные: общее коли­ чество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ);

количество розничных магазинов, входящих в панель (К );

п период, за который собираются данные по панели (t, мес);

остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследу­ емого периода и объем продаж за этот же период (П,).

Формула расчета имеет следующий вид:

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической ха­ рактеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через И, то формула примет более простой вид:

п Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. - • Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интен сивности потребления товара. Ключевыми параметрами для расчета являются: число потребителей продукции (П), кратность покупок/ продаж (Т), определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя, и средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара :

* Исследовательская панель в маркетинге — представительная выборка потре­ бителей продукции.

Маркетинговая деятельность лредприятия Однозначно определить фактическое число потребителей непросто.

Один и тот же товар на рынке могут приобретать различные потреби­ тели: физические лица, семьи, сервисные организации и т. д. И для разных потребителей кратность покупок различна. В связи с тем что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно выявляются критерии, которые позволяют провести между ними границу. В качестве таких критериев используются цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, напри­ мер, количество автомобилей данного класса и (или) пройденный километраж) и др.

Срок эксплуатации товара является обязательной характерис­ тикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуа­ тации в качестве используется срок полной амортизации изделий.

В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превыша­ ет период полной их амортизации, его целесообразно скорректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, по­ вторных и дополнительных продаж. Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж Е в), кто повторно покупает товар пер взамен старого (повторные, или вторичные, продажи ЕПОВт), и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи Е ).

доп Для каждого конкретного предприятия данные продажи распреде­ лены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи (Е л) являются ключевым параметром, пеР который определяет расширение границ рынка. Его измерение произ­ водится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся).

Повторные продажи (ЕПОВт) являются величиной, производной от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуата­ ции, 30% — через 3 года, а оставшиеся 50% — через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и после пазнесения по соот­ ветствующим годам используются при расчете Раздел VI Дополнительные продажи (Е ) зависят от роста доходов потребите­ доп лей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнитель­ ных покупок при условии, что существует экономическая целесооб­ разность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т. д. экземпляров данного товара. Если известны доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка:

Замеры емкости рынка носят вариантный характер. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.

3.2. Определение отношения потребителей к товарам предприятия Начальным этапом формирования товарной политики предприятия должно служить определение отношения потребителей к выпускаемой продукции. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как изделиями предприятия, так и ана­ логичной продукцией, производимой конкурентами, основным резуль­ татом анализа должны быть ответы на вопросы:

1. Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся данной продукцией?

2. Каковы предпочтения потребителей относительно рассматрива­ емой продукции и на чем они основываются?

3. Каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции и поиск новых покупателей?

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потреби­ телей и включают:

определение социальных, культурных, психологических и эконо­ мических факторов, влияющих на поведение потребителей;

оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение по­ требителей и процесс принятия ими решений о покупке;

исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.

Как показывает опыт, существует шесть ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа отношения потребителей к товарам предприятия.

1. Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции?

2. Что хотят эти покупатели?

3. Как эти покупатели принимают решения о покупке?

Маркетинговая деятельность предприятия 4. Где и когда эти покупатели делают покупки?

5. Каковы объемы приобретаемой продукции?

6. Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Для ответа на поставленные вопросы в первую очередь необходимо оценить потенциального потребителя продукции. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:

культурный слой, в котором он живет;

классификацию потребителей по социальным параметрам;

персональные характеристики потребителя;

возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:

стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;

позицию, на основании которой делается выбор (покупка);

акценты, которые делаются на различные характеристики товаров;

возможные элементы принуждения, которые присутствуют в пове­ дении покупателя.

Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно предлагаемой продукции и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формиру­ ющих эту позицию.

3.3. Оценка необходимости разработки нового товара Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обнов­ ления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, сущест­ вуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно оценить необходимость выпуска новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля предприятия;

обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;

появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей, и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий;

реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;

из процесса реализации выводятся устаревшие товары, часто устраи­ ваются распродажи по сниженным ценам;

прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Раздел VI Для более детального обоснования необходимости разработки но­ вого товара следует оценить:

1. Насколько эффективно идет процесс реализации выпускаемой продукции?

2. Какие товары необходимы потребителю?

3. Есть ли потребность в модификации данных товаров или в вы­ пуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?

4. Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственных мощностей и финансовых ресурсов?

5. Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?

Постоянное обобщение полученной информации не только отно­ сительно продукции предприятия, но и товаров конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конку­ рентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разраба­ тываемой продукции и товаров конкурентов.

3.4. Проектирование коммерческих характеристик товаров Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (рис. 2), определяющие конкурентоспособность про­ изводимой предприятием продукции.

Коммерческая идея является главной качественной характеристи­ кой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и главным образом связана с мотивами поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммер­ ческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные прин­ ципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.

Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упа­ ковке, внешнем оформлении, характетистиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т. д.

Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которой снабжается товар-, чтобы отличить его от конкурирующих Маркетинговая деятельность предприятия Рис. 2. Состав коммерческих характеристик товара изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хо­ роших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабаты­ вает как бумеранг, например когда в товаре обнаруживаются дефекты.

Это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.

Реализация и эксплуатация — сферы обращения товаров, где прояв­ ляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определя­ ется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их эксплуатации. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену Раздел VI потребления, т. е. плату за владение товаром. Кроме цены потребле­ ния для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обя­ зательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость после­ гарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкурен­ ции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, относя­ щихся к одной ценовой категории.

3.5. Разработка товаров Маркетинговая работа в процессе разработки товара начинается с формирования вариантов коммерческой идеи. Большую помощь на этой стадии оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работ­ ников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучение патентов и лицензий на новую продукцию. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько при­ влекателен сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, ин­ тенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности). Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, доста­ точны ли располагаемые финансовые ресурсы. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопре­ деленность существующей информации о рынке.

Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе поль­ зования. Важно иметь четкое представление: для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.

Перед инвестированием средств в отобранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенци­ альных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их со­ ответствия целям предприятия. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция касается дифференциации существующего товара в усло­ виях относительно стабильного рынка, то на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах Маркетинговая деятельность предприятия предполагаемого товара. В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при на­ личии прототипа — материальной реализации представлений о товаре.

Завершается данный этап выбором оптимальной концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям.

Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тес­ тирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потре­ бителей принимается решение о запуске прототипа в производство.

3.6. Позиционирование товара на рынке Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом опреде­ ляет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным обоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Прин­ ципиальной основой для этого служит матрица «цена — маркетинго­ вые затраты», представленная на рис. 3.

Рис. 3. Матрица позиционирования товаров на рынке 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потен­ циальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае предприятие устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по сти­ мулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение па рынок используется, когда:

емкость рынка невелика;

товар большинству покупателей известен;

Раздел VI покупатели готовы платить высокую цену за товар;

интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг.

3, Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:

велика емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

на рынке существует жесткая конкуренция;

увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

емкость рынка велика;

существует хорошая осведомленность о товаре;

покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимули­ рование сбыта являются наиболее приемлемой альтернативой.

3.7. Мониторинг реализации товаров Главная задача мониторинга — своевременно обеспечить управля­ ющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В ходе мониторинга необхо­ димо отслеживать ряд характеристик товара:

каков имидж продаваемого товара;

насколько хорошо продавался товар в отчетный период;

кто является основным покупателем товара;

где покупается товар;

.

насколько часто покупается товар;

почему покупается товар;

какова доля конкурентов по продаваемому типу товаров;

каков объем насыщения рынка данным товаром.

Иногда считается, что мониторинг товара необходимо проводить только в процессе позиционирования товара на рынке. Однако измен­ чивые условия рынка часто опровергают это положение. Ниже приве­ дены типичные ситуации, в которых процесс мониторинга объективно необходим:

а) на основе данных торговой организации установлено, что доля предприятия по рассматриваемому товару падает. Данная ситуация особенно сложна, когда деятельность остальных производителей на рынке поддерживается на прежнем уровне или даже расширяется;

б) сложность получения эффективных каналов распределения про­ дукции ввиду того, что они заняты конкурентами;

Маркетинговая деятельность предприятия в) уровень конкуренции настолько высок, что затрудняет стимули­ рование реализации продукции;

г) маркетинговая деятельность (например, реклама продукции) дает незначительный результат с точки зрения увеличения продаж.

Последовательность проведения мониторинга включает ряд этапов:

1. Формулировка основных требований к проведению мониторинга (цели, критерии, программа).

2. Выбор места тестирования товара (торговая организация, город, магазин и т. п.).

3. Определение содержания маркетинговой деятельности, проводи­ мой предприятием и его конкурентами в настоящий момент времени.

4. Анализ результатов оптовой и розничной торговли (объем про­ даж;

доля исследуемого товара в общем объеме продаж оптовой и роз­ ничной сети;

средний объем продаж, приходящийся на один центр оптовой торговли, розничный магазин;

средства доставки товара в торговую сеть;

объем готовой продукции на складах магазинов;

мак­ симальная вместимость складов;

динамика цен).

5. Анализ поведения потребителей (объем покупок;

доля исследу­ емого товара в потребительской корзине покупателя;

демографические характеристики покупателя;

предпочтения при покупке и т.д.).

6. Периодическое формирование аналитических отчетов о состо­ янии реализации продукции.

Мониторинг, являясь информационным средством контроля реа­ лизации продукции, не гарантирует успех товара. Как показывает прак­ тика, около 80% выведенных на рынок изделий не оправдывает возла­ гавшихся на них надежд. Ошибки, допускаемые в маркетинге, могут быть настолько серьезны, что товар не выдерживает конкуренции на рынке. Причины, приводящие к коммерческому провалу товаров, достаточно многообразны: ошибочное определение объема спроса, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, за­ вышенная цена, ответные действия конкурентов, производственные проблемы и др.

3.8. Управление ассортиментом Товарное предложение, как правило, не ограничивается одним то­ варом. Предприятие предлагает на рынке ассортимент продукции, состоящий из отдельных товаров и продуктовых линий (групп това­ ров, которые тесно взаимосвязаны между собой назначением, услови­ ями реализации или использования). Его формирование и развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями пред­ приятия составляют содержание управления ассортиментом.

При формировании ассортиментного предложения компании про­ ектируются параметры ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента. Ширина ассортимента указывает на количество раз­ личных продуктовых линий и отдельных товаров в товарном предло­ жении. Глубина определяет количество товаров внутри определенной Раздел VI продуктовой линии. Устойчивость ассортимента есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями по используемому сырью, техно­ логии, каналам сбыта, средствам стимулирования реализации и др. (на­ пример, все продуктовые линии ОАО «АвтоВАЗ» имеют отношение к автомобилям). Средневзвешенная цена товаров в продуктовой линии определяет ценовой диапазон ассортимента. Он может быть высоким, средним или низким в зависимости от предпочтительного для пред­ приятия ценового сегмента рынка.

Ассортимент товаров меняется с динамикой рыночной конъюнктуры.

Решения относительно его изменения носят стратегический характер и создают основу для экономического благополучия предприятия.

Развитие ассортимента осуществляется в результате его расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продукто­ вых линий.

В условиях, когда предприятие стремится к полномасштабной дея­ тельности на рынке, рассматривается возможность расширения ассор­ тимента — чаще всего за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий. При ограниченных возможностях рынка и свора­ чивании производства происходит сужение ассортимента за счет отказа от производства и сбыта наименее рентабельных продуктовых линий или отдельных товаров.

Решения по углублению продуктовой линии направлены на поиск новых потребителей и требуют хорошего знания сегмента рынка, для которого предназначены предлагаемые товары. Углубление продукто­ вой линии может происходить вверх (увеличение количества более качественных и дорогих модификаций товара), вниз (акцент на более дешевое товарное предложение), за счет заполнения и модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона). Приоритетность того или иного направления определяется перспективами развития различных ценовых сегментов, а также стремлением предприятия заполнить дефицитные товарные и ценовые позиции.

С течением времени необходимо освобождаться от старых, не поль­ зующихся спросом товаров. Тем не менее прореживание продуктовой линии должно происходить с учетом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений на рынке. Текущее понижение цен и рентабельности продукции не должно рассматри­ ваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации.

Предприятие заинтересовано в широком ассортименте, поскольку он обеспечивает стабильность продаж.

3.9. Выведение товара из сферы реализации Уход с рынка не обязательно связан с коммерческим провалом то­ вара. Этот процесс может быть организован на плановой основе, когда производство и реализация изделия сознательно прекращаются, исходя Маркетинговая деятельность предприятия из определенных критериев. Для этого на стадии разработки нового товара устанавливается критерий целесообразности его продажи: задан­ ная норма прибыли, объем прибыли, объем реализации и т. п. Таким образом, определяются условия, при которых целесообразен уход из данного сегмента рынка.

План ухода — график постепенного прекращения производства и сбыта, изменения ценовой политики, каналов распределения про­ дукции и средств стимулирования реализации. В плане необходимо предусмотреть запас деталей и узлов для снятого с производства товара, деятельность служб сервиса, при необходимости — замену снятого изделия новым.

4. Проведение гибкой ценовой политики Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа дви­ жения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов про­ изводственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказы­ ваются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен.

Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точ­ ной информации о ценовой политике конкурентов. И тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.

4.1. Постоянное обобщение практики изменения цен 1 -. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:

максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого пе­ риода времени;

рост объема производства;

стабилизация рынка;

уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;

поддержание лидерства в ценах;

«обескураживание» новичков;

борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

создание комфортных условий для среднестатистического покупа­ теля;

стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

РазделУ!

Представленные цели позволяют уточнить общие принципы це­ новой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкрет­ ных приемах и методах реализации целевых установок.

2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить постав­ ленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьез­ ных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;

цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадеж­ ный продавец;

изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учи­ тывает изменений, происходящих на рынке;

предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;

цена товара отражается негативно на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;

цена товара представляется покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;

ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проек­ тировался данный товар.

Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить основой для определения характера предсто­ ящих изменений цен на реализуемую продукцию.

3. Изучение практики предоставления скидок дает важную инфор­ мацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и усло­ вия предоставления скидок должны быть объектом постоянного вни­ мания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

а) скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка).

Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40—50%;

б) бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в уста­ новленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5—10%;

в) персональные скидки — производятся для специальных покупа­ телей, в которых заинтересовано предприятие;

Маркетинговая деятельность предприятия F) сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезон­ ный характер. Их используют в период окончания сезона;

д) текущие скидки на продукцию — имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;

е) вынужденные скидки — осуществляются для уменьшения убыт­ ков предприятия, например за счет складирования товаров.

4.2. Анализ влияния эластичности спроса на динамику цен Для уточнения цены, рассчитанной на основе затратных методов, необходимо оценить влияние внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно изме­ рить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Э ):

ц На основе анализа значений и динамики Э можно сделать общие ц выводы о зависимости процесса реализации продукции от потреби­ тельского спроса и о возможных действиях предприятия и его конку­ рентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на ко­ торую эластичен (Э > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет ц сделать следующие предварительные выводы:

товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Э = 2 уменьшение цены ц продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%;

при Э = ц аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Э — ц с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) сокращение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого ко­ эффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличе­ ние выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса Раздел VI возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса.

Данный вывод является принципиальной основой построения цено­ вой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Э < 1), ц то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен.

С точки зрения конкуренции это означает, что:

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на анало­ гичные товары других предприятий), что, в свою очередь, может быть вызвано, например, отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции;

потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Э = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению ц продаж на 5%;

при Э = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает ц спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Э = 1) увеличение или уменьше­ ц ние цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой веро­ ятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

4.3. Динамика доходов потребителей и изменение цен В ходе обоснования возможной динамики цен предприятия важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен.

Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребите­ лей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены Маркетинговая деятельность предприятия и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэф­ фициент эластичности спроса по доходам (Э ):

д Отрицательные значения Э свидетельствуют о низком качестве д продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Э < 1 товары данной категории относят д к товарам первой необходимости, при Э, значительно превышающем д единицу, — к предметам роскоши. Анализ значений Э по различным д группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен.

4.4. Формирование ценовых стратегий Формирование ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.

Для отдельных товаров используются стратегии, описываемые спект­ ром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок.

В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности по­ явления конкурентов используется стратегия.«снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене.

В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы.

Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка.

Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов.

Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одно­ временно с улучшением качества товара или увеличением дополни­ тельных опций к нему.

Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип Раздел VI установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров.

В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать раз­ ницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.

Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена.

Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.

В случае когда приобретение определенного товара предпола­ гает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуата­ ции. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на допол­ нительный — высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом про­ даж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомо­ билей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в роз­ ничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себесто­ имости), в то время как цены на абсолютное большинство других то­ варов имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по уме­ ренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина.

Стратегии ценовой дискриминации часто используются организа­ циями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация — это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически* низкие цены.

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверх­ прибыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребите­ лей. Признаками установления монопольно высокой цены является * Монопсония — рынок одного покупателя.

Маркетинговая деятельность предприятия повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и (или) получения сверхприбыли в результате:

преднамеренного сокращения объемов производства и (или) реа­ лизации при неизменном качестве;

скрытого уменьшения объемов производства и (или) реализации продукции.

Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации:

искусственное создание на рынке условий, при которых приобре­ тение потребителем товара у других организаций становится экономи­ чески невыгодным;

реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и (или) ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках, и (или) меньше среднеотраслевого (средне регионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъ­ юнктурой;

не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период:

Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установ­ лении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противопо­ ложность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее глав­ ный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное пре­ восходство над конкурентами в себестоимости продукции и распола­ гать большими финансовыми резервами.

4.5. Контроль динамики цен В заключение необходимо отметить, что представленные приемы обоснования направлений изменения цен не исключают необходимости постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия свое­ временных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприя­ тия и его основных конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измери­ телях: < Раздел VI в сравнении с предыдущим годом;

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распре­ деления.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

измеренный как процент от общей продажи;

измеренный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинг.

6. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

7. Недовольство предлагаемой ценой:

со стороны потребителей;

со стороны торгового персонала.

8. Изменение позиции потребителей относительно предприятия конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыду­ щим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых цено­ выми факторами.

5. Организация каналов распределения продукции Предприятие должно стремиться обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации каналов рас­ пределения продукции и используемой системой товародвижения.

5.1. Построение сбытовой сети Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции:

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) Производитель >- Потребитель Одноуровневый канал Производитель *» Розничный торговец **- Потребитель Двухуровневый канал Производитель —**- Оптовый торговец—*» Розничный торговец —>—*=- Потребитель Маркетинговая деятельность предприятия При выборе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредст­ венного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) количество потребителей небольшое;

4) объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покры­ вает все издержки на прямой маркетинг;

5) все потребители расположены на небольшой территории, близко к сбытовым подразделениям производителя;

6) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал в отличие от прямого маркетинга подразу­ мевает наличие розничной торговли. Отсутствие розничной сети у пред­ приятия всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно определить предпочтения й будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходи­ мость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля роз­ ничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую дея­ тельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе одноуровневого канала рас­ пределения продукции. Тем не менее существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины:

1) рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и организации прямого маркетинга;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление помимо розничной еще и оптовой сбытовой сети свиде­ тельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении предпри­ ятия захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров потребителям осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии не­ большому количеству крупных потребителей.

7 Справ, директора предпр. Раздел VI 5.2. Проектирование товародвижения При проектировании схем товародвижения особое внимание должно быть уделено следующим характеристикам:

1) объему и периоду товарооборота;

2) стоимости доставки товаров;

3) скорости выполнения заказов;

4) условиям срочной (экстренной) доставки товаров;

5) возможности пользоваться различными видами транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;

6) эффективности службы сервиса;

7) организации складской сети.

Особый интерес представляет сопоставление издержек товародви­ жения для различных схем реализации, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность каналов реализации. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

заработная плата персонала и другие административные расходы;

затраты по заключению и ведению заказов;

затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

затраты по получению и отправке грузов;

затраты по поддержанию запасов;

затраты по складированию;

затраты по транспортировке.

Существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях), как правило, связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов).

Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить следующие:

1. Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется исходя из требования мини­ мизации транспортных издержек. Время заказа — величина перемен­ ная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной вели­ чины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.

2. Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться.

Данная стратегия считается более эффективной с точки зрения произ­ водителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.

3. Карточная поставка."^ каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящий из двух одинаковых частей, содержащих учет­ ную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщика, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулиро­ ванных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.

Маркетинговая деятельность предприятия 5.3. Оценка рентабельности и скорости торгового оборота Одним из важнейших направлений контроля торгово-посреднической среды является использование оценочных показателей, характеризу­ ющих конечные результаты работы сети реализации. Оценку товаро­ проводящей сети (в том числе на этапах ее выбора и проектирования) производят по скорости (С) и рентабельности торгового оборота (Р):

где О — торговый оборот;

3 — затраты на осуществление торгового оборота;

П —прибыль от торгового оборота.

Показатели рентабельности и скорости оборота связаны обратной зависимостью. Увеличение скорости оборота уменьшает его рентабель­ ность, и наоборот. Поэтому при окончательном выборе сети необходимо определить преимущественную форму продаж — оптовую или розничную.

Оптовые продажи снижают рентабельность, но увеличивают скорость оборота, розничные — повышают рентабельность, но замедляют оборот.

Максимальная отдача торгового капитала (Т0 — отношение прибыли от торговых операций к затратам на их осуществление) обеспечивается при максимизации произведения скорости и рентабельности оборота:

В связи с тем что одновременное повышение скорости и рента­ бельности оборота возможно крайне редко (например, пр^и дефицитном рынке, при особенно эффективных коммерческих характеристиках товара), задача выбора сети сводится к поиску такого сочетания С и Р, которое обеспечивает реализацию основных целей сбыта при макси­ мально возможном значении Т0. Это означает необходимость оценки влияния на Т0 объемов продаж оптовым и розничным покупателям, т. е. установления рациональной (с экономической точки зрения) пропорции между оптовыми и розничными продажами.

5.4. Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами Пропорции между оптовыми и розничными продажами определя­ ются из требования максимизации отдачи торгового капитала. Если Т0опт > Т0розн, то весь объем продукции должен реализовываться в оптовой сети в связи с ее большей эффективностью, в противопо­ ложном случае — в розничной. Однако такой формальный подход на практике не всегда применим из-за большого количества ограничений на оптовые и розничные операции. Поэтому при распределении пла­ нового объема продаж загружаются торговые оптовые и розничные Раздел VI мощности в зависимости от величины отдачи торгового капитала. При этом используется следующий эмпирический алгоритм.

Если Т опт > Т розн, то торговая мощность оптовой сети загружа­ 0 ется полностью, а остаток продукции предлагается потребителям в рознице. И наоборот, если Т опт < Т розн, — полностью загружается 0 розничная торговая сеть, а остатки объема реализуются оптовикам.

При Т опт = Т розн плановый объем распределяется поровну. Помимо 0 рационального распределения продукции данная схема позволяет определить направления развития сети: при большей эффективности оптовых продаж происходит увеличение количества оптовых баз, скла­ дов, рынков;

при более эффективной рознице — расширение дилер­ ских сетей, магазинов и торговых домов.

6. Выбор средств стимулирования продаж Задачи предприятия в области стимулирования продаж сводятся к созданию у потребителей мощных эмоциональных стимулов к покупке.

Их решение направлено на то, чтобы:

дать необходимую информацию потенциальным потребителям о но­ вых продуктах и услугах, а также существующим потребителям о кон­ кретных характеристиках продаваемых товаров;

выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;

поддерживать лояльность существующих потребителей по отноше­ нию к предлагаемым товарам;

инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других рас­ пространителей продукции;

использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок;

повышать имидж предприятия;

информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

Реализация перечисленных задач происходит с использованием различных маркетинговых средств. Их выбор сводится к ответам на следующие вопросы.

1. С каким целевым сегментом потенциальных потребителей необ­ ходимо стремиться наладить коммуникацию?

2. Какие средства коммуникации предполагается использовать?

3. Какое из средств наиболее экономное?

4. Когда и с какой периодичностью будут осуществляться инфор­ мационные контакты?

5. Каковы суммарные затраты для используемых способов комму­ никаций?

6. Как оценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах и рентабельности продаж?

Маркетинговая деятельность предприятия Только после тщательного анализа полученной информации можно конкретно подойти к оценке эффективности отдельных средств сти­ мулирования реализации продукции.

1. Реклама посредством телевидения, радио, газет, журналов, лис­ товок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т. д. (Какова степень узнаваемости товара, подлежащего рекламированию? Каковы знания потребителей относительно конкретных характеристик товара?

Каков имидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его? Насколько результативно реклама воздействует на потребителей?

Какие конкретные средства рекламной кампании подталкивают по­ требителя к покупке?) 2. Продвижение торговли: специальные векселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки и т. д.

3. Связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презен­ тации, информационные листы, брошюры для потенциальных потре­ бителей и в отдельных случаях для конкурентов.

4. Персональная работа с покупателем с целью переманивания потенциального потребителя у конкурентов.

Раздел VII ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Необходимость планирования деятельности предприятия Ранее планирование считалось центральным звеном управления как на макроуровне, так и в рамках отдельного предприятия. Экономичес­ кая наука детально разработала иерархическую систему планирования, охватывающую все уровни управления народным хозяйством, но сейчас многие предприятия оказались в некотором информационном вакууме:

с одной стороны, обилие неупорядоченной внешней информации (часто противоречивой или неверной), с другой — отсутствие система­ тизированных указаний или подсказки извне о выборе перспективных направлений развития.

Отказ от централизованного руководства плановой работой на раз­ ных уровнях совпал с резким ухудшением экономического положения подавляющего числа существовавших к началу 90-х годов предприятий.

Приватизация государственных предприятий поставила трудные про­ блемы выживания и развития теперь уже частных предприятий перед новыми владельцами. Несмотря на явное их желание лучше организо­ вать работу, планировать развитие предприятий, резкая смена эконо­ мических условий существования предприятий привела в том числе и к резкому снижению качества плановой работы. В ряде случаев даже крупные компании ограничиваются только оперативными планами, разрабатывают годовые финансовые планы, но отношение к ним скла­ дывается как к чисто формальным документам, поскольку они сильно расходятся с действительностью. Часто предприятия работают вовсе не по плану, а берутся за любую работу от случайного заказчика, решая таким образом проблему выживания.

Вместе с тем растет цонимание важности для каждого предприятия наличия долговременных целей, планирования целенаправленного развития в долговременной перспективе.

В условиях рыночной экономики были выработаны и успешно использовались на практике свои подходы к планированию развития отдельной фирмы в интересах ее владельцев и с учетом реальной обстановки на рынке. Такая система планирования основывается на стратегическом плане компании, который находит дальнейшее Планирование деятельности предприятия развитие в более детальных конкретных планах. В данном разделе поставлена цель охарактеризовать систему планирования, успешно ис­ пользуемую ведущими компаниями промышленно развитых стран, показать возможную форму организации планирования деятельности российских предприятий.

Прежде чем создавать новую или изменять уже существующую на предприятии систему планирования, необходимо определить, зачем нужно формализованное планирование на данном предприятии и нужно ли оно вообще. Речь идет именно о формализованном планировании, в котором участвуют несколько сотрудников предприятия и результаты которого оформляются в виде документа, поскольку неформализован­ ное планирование существует всегда, когда руководитель (или любой человек в обычной жизни) обдумывает последствия своих решений.

Ответ на сформулированный выше вопрос должен опираться на осознание руководством функций планирования. Если реализация каких-либо функций планирования имеет значение для повышения эффективности управления предприятием, тогда понятно, зачем нужно планирование и как оно может использоваться. Если руководство предприятия не находит таких функций, тогда для этого предприятия создание формализованной системы планирования нецелесообразно, поскольку ее функционирование требует затрат, не оправдываемых результатами.

Основные функции планирования следующие:

1. Снятие неопределенности. Выделяют три уровня неопределен­ ности: системная неопределенность, неопределенность воздействия и неопределенность реакции. О системной неопределенности говорят тогда, когда предприятие не осознает сегодняшнего состояния внешней и внутренней среды и (или) не осознает тенденций развития среды.

Если в плановой экономике состояние внешней среды задавалось для предприятия вышестоящими органами управления, то в рыночной экономике каждое предприятие должно самостоятельно адаптироваться к изменениям внешней среды и использовать их для своего развития.

Неопределенность воздействия существует тогда, когда тенденции изме­ нения внешней среды прогнозируемы, но непонятно, как они могут отразиться на предприятии. Наконец, неопределенность реакции озна­ чает, что предприятие осознает, какое воздействие оказывает или окажет внешняя среда на предприятие, но руководство предприятия не имеет четкой стратегии реагирования на эти воздействия.

Во всех трех случаях именно планирование позволяет создавать сценарии развития ситуации^ будущем, определять угрозы и возмож:

ности в рамках каждого сценария и формулировать систему мер по реализации альтернативных сценариев.

2. Уменьшение сложности. Для любой производственной или ком­ мерческой деятельности характерна достаточно высокая сложность планируемых объектов или процессов. Правильно организованное планирование позволяет преодолеть эту сложность через определение Раздел VII существенных связей и зависимостей, выделение отдельных модулей, которые затем станут структурными элементами единого плана.

3. Прогнозирование. Эта функция тесно связана со снятием не­ определенности, но предполагает создание количественных моделей разной степени сложности, характеризующих тенденции развития предпринимательской среды. Качество прогнозов в значительной степени определяет и качество планов.

4. Оптимизация. Планирование позволяет и должно быть нацелено на выбор наилучших вариантов использования доступных предпри­ ятию ресурсов в соответствии с целями, которые были определены руководством.

5. Обеспечение безопасности. Повышение уровня безопасности предприятия осуществляется через выявление в процессе анализа и плани­ рования факторов риска и выработки мер по управлению рисками.

6. Упорядочение. Наличие плана создает возможность единства действий разных подразделений предприятия или его работников.

7. Координация и интеграция. В процессе планирования можно обес­ печить не только согласованность действий разных структурных под­ разделений предприятия, но и добиться согласования интересов отдельных работников, подразделений и предприятия в целом, что создает дополнительные возможности для развития предприятия.

8. Функция контроля. Планирование обеспечивает документиро­ ванное представление будущей производственно-хозяйственной дея­ тельности, что позволяет обеспечить эффективную систему контроля и управления по отклонениям.

9. Функция обучения. Наличие формализованного планирования заставляет признавать ошибки. Плановая работа позволяет их анали­ зировать и не повторять в будущем.

Трудно представить предприятие (кроме самых малых), где не было бы необходимости в реализации указанных функций. Система плани­ рования должна строиться или совершенствоваться с учетом приори­ тетности реализации тех или иных функций планирования в данный момент для конкретного предприятия..

2. Система планов предприятия С точки зрения отдельного предприятия, действующего в рыноч­ ной среде, можно выделить следующие виды планов:

а) стратегический план — долговременный план, как правило, охва­ тывающий период 10—15 лет, в котором формулируются главные цели предприятия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по вре­ мени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей;

б) долговременные планы — планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы. Такие планы разрабатываются чаще всего как составная часть стратегического плана;

Планирование деятельности предприятия в) текущие планы — планы, в которых увязываются все направ­ ления деятельности фирмы и работа всех функциональных подразде­ лений на текущий финансовый год. Охватывают сбыт, производство, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги. Имеют детальный характер и разрабатываются по функциональным подразделениям в форме бюджетов, когда для реализации конкретных плановых задач предусматривается выделение определенных ресурсов. Совокупность бюджетов находит отражение в годовом финансовом плане, где планируются денежные потоки, прибыли и убытки, состояние баланса компании;

г) оперативные планы — детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде. Имеют узкую направленность, высокую степень детализации и характеризуются большим разнообразием используемых приемов и методов;

д) инвестиционные проекты — планы капитальных вложений, на­ правляемых на создание новых производственных мощностей. Имеют долговременный характер;

иногда период, на который разрабатываются такие проекты, совпадает со сроком службы создаваемых производст­ венных мощностей. Фирмы могут также осуществлять и планировать портфельные инвестиции, однако механизм подготовки и принятия решений в этой сфере имеет свой инструментарий;

е) бизнес-план — план создания новой фирмы, выхода на рынок и обеспечения прибыльности хозяйственной деятельности.

Мы не ставим здесь цели описать все указанные планы, а остано­ вимся на характеристике стратегического плана и текущего годового плана. Такой выбор объясняется ролью этих видов планов в деятель­ ности практически любого предприятия, тогда как долгосрочные планы и инвестиционные проекты являются в большей степени специальными инструментами, имеющими более узкие области применения и специ­ фическую технологию их подготовки.

Стратегическое, тактическое и оперативно-календарное планиро­ вание составляют остов системы планирования на предприятии. Задачи этих планов и формы их реализации достаточно резко отличаются, но в технологии их разработки есть общие этапы. Процесс планирования всегда включает:

постановку целей;

анализ среды;

определение альтернативных вариантов достижения целей;

принятие планового решения;

детальную разработку плана;

контроль за реализацией плана.

Отличия при разработке различных видов планов связаны, главным образом, с двумя факторами: уровнем неопределенности и степенью детализации.

Для стратегического планирования уровень неопределенности явля­ ется самым высоким. В этих условиях невозможно или нецелесообразно Раздел VII разрабатывать планы детально. Стратегический план определяет основ­ ные этапы реализации стратегических целей предприятия. В рамках стратегических планов могут разрабатываться долгосрочные планы предприятия по решению отдельных частных проблем — условий реализации стратегии в целом. Реализация функции «снятие неопре­ деленности», возможно, является главной задачей при разработке таких планов.

Тактическое планирование (текущие планы) осуществляется в усло­ виях гораздо меньшей неопределенности. Состояние внешней среды может быть достаточно точно определено, если регулярно ведется аналитическая работа. Состояние внутренней среды известно из отчет­ ной и аналитической информации за отчетный год. Задачи развития предприятия, адаптации к внешней среде и совершенствования внут­ ренней среды в значительной степени определяются необходимостью реализации стратегии (если она у предприятия сформулирована).

С другой стороны, тактические (текущие) планы должны быть более детальными, чем стратегические. В текущих планах должны быть увя­ заны задачи, исполнители, ресурсы, сроки выполнения задач для всех подразделений предприятия. Задания в текущих планах чаще всего формулируются на один год с разбивкой по месяцам. При разработке этих планов на первое место выходят уже другие функции планирования:

координация, оптимизация, уменьшение сложности.

Оперативно-календарное планирование должно осуществляться на любом предприятии, если производственный процесс предполагает кооперацию. Вместе с тем, если производственный процесс есть сово­ купность операций, осуществляемых отдельными исполнителями параллельно и независимо друг от друга (например, парикмахерская), оперативно-календарное планирование просто нецелесообразно.

Оперативно-календарное планирование осуществляется, по сравнению с другими планами, в условиях наименьшей неопределенности, по­ скольку внешние условия задаются параметрами текущего плана.

Одновременно этот вид планирования является наиболее детальным.

Здесь могут устанавливаться задания конкретным исполнителям на неделю вперед и даже на каждую смену. Для этого вида планирования главным становится реализация таких функций планирования, как упорядочение, снижение сложности, оптимизация, контроль.

3. Стратегический план Роль стратегического плана для предприятия в условиях рыночной экономики лучше всего может быть показана в сравнении с плановой экономикой. Раньше при разработке своих планов предприятие извне получало информацию о номенклатуре производимой продукции, поставщиках и потребителях, ценах на свою продукцию, много других показателей и нормативов. Независимо от интересов предприятия Планирование деятельности предприятия изменить их было нельзя и они автоматически закладывались в разра­ ботку планов предприятия. Собственно, сама плановая работа своди­ лась к поиску эффективных путей выполнения известных заданий в условиях достаточно прогнозируемой внешней среды. Такая задача остается и сегодня, но в условиях рынка эта задача — только часть плановой работы. Теперь предприятие должно само определять и про­ гнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены, поставщиков, рынки сбыта, а самое главное — определять свои долгосрочные цели и стратегию их достижения. Эту часть плановой работы и охватывает разработка стратегического плана. Те предприятия, которые не используют стратегическое планирование, обречены на проигрыш своим конкурентам и утомительную борьбу за выживание.

В рыночной экономике ключевым элементом при разработке стра­ тегических планов становится анализ предпринимательской среды.

Руководство каждого предприятия в большей или меньшей стецени осуществляет такой анализ. Задача заключается в том, чтобы эта работа проводилась осознанно и систематически.

Схематично предпринимательская среда для отдельного предпри­ ятия может быть представлена следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Предпринимательская среда Выделяют внешнюю среду, оперативное окружение и внутреннюю среду предприятия. Внутренняя среда представляет собой совокупность функциональных областей деятельности, т. е. те виды работ, которые должны выполняться на любом предприятии.

Элементами внутренней среды являются:

производство (выполнение операций, увеличивающих стоимость товара);

маркетинг и сбыт;

материально-техническое обеспечение;

управление персоналом;

исследования и разработки;

финансы и учет;

обеспечение безопасности фирмы.

Раздел VII Во внешней среде можно выделить такие подсистемы:

экономическую;

правовую;

политическую;

технологическую;

институциональную;

природную;

с оциально - культурную.

К оперативному окружению относят тех, кто может оказать непо­ средственное воздействие на наше предприятие. Это могут быть:

поставщики;

потребители;

конкуренты;

банки;

органы государственного управления;

средства массовой информации и др.

Систематическое изучение и контроль за изменениями параметров среды является необходимой предпосылкой успешной разработки любых планов предприятия, и в первую очередь стратегических планов.

Стратегическое планирование включает три взаимосвязанных за­ дачи: выработку миссии предприятия, представление миссии в виде долгосрочных и краткосрочных задач и выработку стратегии достиже­ ния поставленных целей.

Таким образом, стратегический план можно определить как доку­ мент, выражающий миссию предприятия, его долгосрочные цели и задачи и стратегию их достижения с учетом внешней среды и внут­ ренних особенностей предприятия.

Определение миссии предприятия представляет собой ответ на вопрос: «Что будет представлять собой наше предприятие через 5—15 лет?» Иными словами, руководство фирмы должно разобраться:

что представляет собой предприятие;

в каких конкретных узких сферах деятельности оно работает;

каковы направления развития предприятия.

Формулировка миссии бывает обычно достаточно общей, но в то же время специфической для каждого предприятия и ясно выражающей индивидуальное понимание им своего будущего бизнеса.

Общая формулировка миссии требует конкретизации в виде поста­ новки узловых целей и задач развития. Лучше, когда задачи удается сформулировать в числовом выражении. Работа по выработке миссии и постановке конкретных целей выполняется не столько специалис­ тами по планированию, сколько всеми управляющими предприятия, и в первую очередь руководителями высшего звена. В идеале конк­ ретные цели должны быть поставлены перед каждым подразделением предприятия. Обычно, если для каких-то подразделений не удается сформулировать свои цели в рамках общей миссии предприятия, это является сигналом к необходимости совершенствования оргструктуры.

Планирование деятельности предприятия Выработка миссии и определение задач предприятия требуют за­ вершения в форме разработки стратегии предприятия. В общем виде стратегию можно определить как систему управленческих и организа­ ционных решений, направленных на реализацию задач предприятия и выполнение обозначенной миссии. Процесс разработки стратегии можно разделить на четыре этапа: 1) определение стратегического положения предприятия по отдельным факторам;

2) обобщенная оценка совокупного взаимодействия внутренних и внешних факторов;

3) опре­ деление стратегических альтернатив;

4) выработка стратегии, удовлет­ воряющей сложившейся ситуации и задачам компании, Если выработка миссии и постановка целей в большей степени основываются на искусстве, чем на общепринятых методиках, то для выработки стратегии используется хорошо разработанный инструмен­ тарий. Процесс разработки стратегии схематично изображен на рис. 2.

Рис. 2. Этапы выработки стратегии Анализ отрасли предусматривает решение следующих задач:

определение главных экономических характеристик отрасли;

определение движущих сил развития отрасли;

оценка сил конкуренции;

оценка конкурентной позиции предприятий в отрасли;

прогноз вероятных действий ближайших конкурентов;

определение ключевых факторов успеха (КФУ);

оценка перспектив развития отрасли.

Анализ состояния предприятия нацелен на решение следующих проблем:

оценка существующей стратегии: работает ли она на усиление по­ зиций предприятия;

проведение SWOT-анализа (сильные и слабые стороны предприятия, внешние угрозы и возможности, связанные с изменением внешней среды);

сравнительная оценка конкурентного положения предприятия;

сравнительная оценка структуры затрат предприятия и конкурентов.

При определении стратегических альтернатив предприятия ключе­ выми проблемами являются две:

1) определение реальных возможностей для изменения стратегии:

наличие ограничений в улучшении принятой стратегии;

возможное пространство для коренного изменения стратегии;

2) определение таких направлений изменения стратегии, которые позволяют создать существенные конкурентные преимущества.

Раздел VII При проведении анализа отрасли, состояния компании, возмож­ ностей выбора альтернативных направлений развития предприятия и происходит основная работа по формированию базового подхода к новой стратегии. На заключительной стадии происходит детальная разработка самой стратегии и ее формализация в виде стратегического плана. Процесс стратегического управления не заканчивается разра­ боткой стратегического плана;

он включает практическую реализацию намеченных в плане действий, отслеживает изменения во внешней для предприятия среде и конкурентного состояния самого предприятия, а также корректировку или существенное изменение принятого стра­ тегического плана при изменении целей или условий существования предприятия.

Прежде чем более детально рассмотреть основные этапы разработки стратегического плана, необходимо сделать замечание об информа­ ции, требующейся для аналитической работы. Получение такой ин­ формации, ее корректировка, ведение базы данных — задача самого предприятия, требующая серьезных финансовых затрат, организаци­ онных усилий и наличия квалифицированных менеджеров. Но даже при хорошо поставленной работе с информацией в ряде случаев полу­ чить реальную информацию просто невозможно. Это относится, на­ пример, к неопределенности изменения внешней обстановки или к данным по структуре затрат конкурентов, которые являются, как пра­ вило, их коммерческой тайной. В этом случае все равно необходимо попытаться выработать некоторую оценку таких данных. По внешней среде это может быть прогноз или сценарий развития обстановки, в отношении конкурентов — экспертные оценки. Степень приближе­ ния этих оценок к действительности в значительной мере зависит от опыта и квалификации управленческого персонала предприятия. Важно само наличие таких оценок, поскольку это дает возможность проверить их обоснованность, отслеживая действия конкурентов или события во внешней среде, и, пользуясь новыми данными, корректировать перво­ начальные оценки, приближая их к действительности. Таким образом, информация, используемая при разработке стратегического плана, часто имеет оценочный характер, но это не должно быть препятствием к самой попытке создания такого плана на предприятии. Признано, что лучше иметь любую стратегию, чем не иметь никакой.

4. Конкурентный анализ отрасли Включает в себя несколько разделов (этапов), которые рассматри­ ваются ниже.

4.1. Определение главных экономических характеристик отрасли Под отраслью понимается группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

Планирование деятельности предприятия В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на сле­ дующие вопросы:

размер рынка;

темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);

масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

количество конкурентов и их сравнительные размеры;

количество покупателей и их сравнительные размеры;

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 18 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.