WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

«Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли) Дж. Минго 1. MTV, или как видео погубило звезду радио 2. WD-40: нефтяной дистиллят или эликсир богов? ...»

-- [ Страница 3 ] --

Перед началом серийного производства американцы должны были оснастить игру английским текстом взамен японского оригинала. Начали с имен действующих лиц. Принцессу назвали по име ни жены коммерческого директора. Они размышляли над именем положительного героя, плотника, когда в дверь конторы постучали. Пришел хозяин помещения с жалобой на задержку выплаты рен ты. Аракава обещал заплатить завтра, и хозяин ушел. Звали хозяина Марио Сегали.

- Марио! - закричал кто-то. - Супер Марио!

Так и назвали плотника.

Через несколько дней стало ясно, что игру ожидает сенсационный успех. В игровой автомат водо падом хлынули двадцатипятицентовики, телефон Аракавы звонил непрерывно. Американский фи лиал "Нинтендо" получил в тот год 100 млн долларов, большей частью которых он был обязан "Донки-Конгу".

В следующие 10 лет Миямото создал еще 8 игр серии "Супер Марио" для игровых автоматов и для домашнего пользования. Герой игры претерпел некоторые изменения. Из плотника он превратился в слесаря-водопроводчика, приобрел брата. Было продано 70 млн экземпляров игры, появились подражания и откровенные плагиаты, сокращенные версии, но хуже всего - американская корпо рация МСА подала иск за использование имени "Конг" в названии игры.

Не все истории успеха видеоигр кончаются хорошо для своих создателей. В другой фирме, "Нам ко", удалось продать несколько миллионов экземпляров видеоигры "Пакмен" (Pac Man). Фирма раз богатела. Благодарный президент фирмы, в одночасье ставший владельцем миллионов долларов, вызвал к себе в кабинет создателя игры и вручил ему премию за усердный труд - чек на ничтожную сумму в 3500 долларов. Раздосадованный конструктор вернулся к себе в контору, сбросил все со стола и поклялся до конца жизни не разрабатывать ни единой видеоигры.

Но с "Донки-Конгом" все было иначе. Миямото позвали в кабинет Ямаучи, где президент объявил дизайнеру, что ему нужны новые интеллектуальные игры. Он назначил бывшего студента главой нового отдела по разработке творческих игр. И в следующие 10 лет Миямото выдал множество ин тереснейших видеоигр.

«Леденец на палочке в борьбе с коммунизмом» Какое, спрашивается, отношение может иметь карамель на палочке к международной борьбе с коммунистическим заговором? Очень большое.

Роберт Генри Уинборн Уэлш (Robert Henry Winborne Welch) родился в 1899 году и быстро получил репутацию вундеркинда. В возрасте 12 лет он поступил в университет Северной Каролины, где, по его собственному признанию, был "совершенно невыносимым нахалом". Выросший в семье бапти стов-фундаменталистов, он пытался проповедывать Библию среди своих сверстников, организовав баптистский класс в студенческом общежитии.

Через четыре года он поступил учиться в Военно-морскую академию, откуда ушел через два года.

Потом стал слушателем юридического колледжа в Гарварде. Уже к тому времени Уэлш стал непоко лебимым консерватором. Он оставил Гарвард на третьем, последнем году обучения, "возмущенный тем, чему учил студентов Феликс Франкфуртер - а именно будто рабочий класс и администрация - естественные враги". Профессор Франкфуртер получил высокую должность в Верховном суде, а огорченный Уэлш вернулся домой и создал кондитерскую компанию, "единственный бизнес, не тре бующий ни большого начального капитала, ни большого опыта работы".

"Оксфордская Кондитерская Компания" (Oxford Candy Company) Уэлша начала выпускать сливоч ную помадку, изготовленную по рецепту, заимствованному Уэлшем у одного владельца магазином сладостей. Кроме помадки компания производила карамель. Однажды Уэлш воткнул палочку в не застывшую карамель, и получилось новое изделие. Вскоре оно стало популярным у детей и взрос лых. Вдохновленный успехом, Уэлш нанял на работу в свою компанию нового служащего, а именно своего брата Джеймса.

Вскоре кондитерская компания "Брах" (Brach Candy Company) предложила Уэлшу продать рецепт леденца на палочке. Роберт сделал встречное предложение: леденцы могут изготавливать и компа ния "Брах", и его, Оксфордская.

Некоторое время все шло хорошо, но в 1925 году Джеймс ушел из фирмы и основал собственное дело. В 1932 году под влиянием Депрессии Оксфордская компания обанкротилась. А вот компания Джеймса по-прежнему процветала, и он сделал обратный ход, наняв брата Роберта на работу в ка честве управляющего по сбыту и рекламе. Во избежание юридических проблем с фирмой "Брах", Роберт изменил название леденцов на палочке, и компания выпустила в продажу целую серию ле денцов: "Шугар Дэдди" (Sugar Daddy), "Шугар Бэби" (Sugar Babies), "Пом-Пом" (Pom Pom). За по следующие 30 лет годовой объем продажи возрос с 200 тысяч долларов до 20 миллионов. В году Роберт отошел от дел, став мультимиллионером.

Но он был очень беспокойным мультимиллионером. По стране бродили инородные социальные теории, которые угрожали капиталу - капиталу вообще, и благосостоянию Уэлша в частности. "Не вижу причины, почему мы должны допускать бациллы социализма и коммунизма в наше общество", - писал он. В 1958 году Уэлш решил создать организацию, способную пробудить Америку и пока зать ее гражданам, какая смертельная опасность угрожает ей со всех сторон. Объединив вокруг се бя с десяток единомышленников, он основал ультраконсервативное Общество Джона Бёрча (John Birch), названное так по имени агента армейской разведки, убитого в Китае через десять дней по сле окончания второй мировой войны. Уэлш считал Бёрча первой жертвой третьей мировой войны, которая, по его мнению, уже началась.

Уэлш полагал, что всех американцев можно разделить на четыре категории: I - коммунисты;

II - жертвы коммунистической пропаганды;

III - неинформированные граждане, которые могут стать жертвами коммунистической пропаганды и которым поэтому надо растолковать об опасности;

IV - просто невежественные люди. Он считал, что остается слишком мало времени для пробуждения Америки от ступора - разве Америка уже не допустила к власти Дуайта Эйзенхауэра, "этого опасно го и фанатичного агента коммунистического заговора"? Разве не превратилась наша демократия в не что иное, как "пустую фразу, оружие демагогов и обманщиков"? Именно Общество Бёрча, по мнению Уэлша, способно было вернуть Америку к обществу, где "поменьше правительства, поболь ше ответственности и, с Божьей помощью, получше жизнь".

Уэлш отдавал себе отчет в том, что это не так-то просто осуществить. Он изготовил карту мира, на которой каждая страна была закрашена красным цветом разного оттенка, в зависимости от степени зараженности коммунистической идеологией. Соединенные Штаты были темно-розовыми, и даже самые безжалостные диктаторские латиноамериканские страны правой ориентации, где людей, по дозреваемых в симпатии к коммунизму, расстреливали из пулеметов, были окрашены в светло розовый цвет ("несколько коммунистические") вместо белого ("полностью свободные от коммуниз ма").

Общество Джона Бёрча добилось поразительной популярности, количество членов возросло до пятизначного числа. Во время наибольшего всплеска антикоммунистических настроений в 1950-е и 1960-е годы Уэлш и его сторонники профинансировали выпуск десятков книг. Полки с бёрчистски ми изданиями распространились по всей стране. Общество выпустило в свет ежемесячный журнал под названием "Американское мнение", оно также открыло дюжину летних лагерей для воспитания подрастающего поколения в антикоммунистическом духе. Уэлш использовал деньги, заработанные на леденцах, на выпуск листовок с призывом: "Эрла Уоррена - в отставку!" Уоррен был председате лем Верховного суда США и, по убеждению Уэлша, вел страну по кроваво-красному пути подавле ния гражданских прав.

Уэлш выступал также против фторирования водопроводной воды ("коммунистический заговор, чтобы превратить американцев в монгольских идиотов"), против Норвегии ("тайной коммунистиче ской страны"), против Биттлз ("их песни написаны коммунистами"), против федеральной помощи в сфере образования, против любой торговли оружием, против помощи иностранным государствам, подоходного налога, системы социального страхования и многого другого. Он был недоволен из бранием Рейгана в президенты, считая его безнадежным либералом.

Политические убеждения Уэлша постепенно превратились в дикую паранойю. Он декларировал, что "международный коммунистический заговор" - это лишь передний край чего-то гораздо больше го и страшного. "Уже два столетия внутренний круг правит балом", - витийствовал Уэлш. Этот круг есть не что иное, как масонская группа, образованная в Баварии в мае 1776 года, называющая се бя "иллюминатами".

Уэлш умер в 1985 году, его организация оказалась в плачевном состоянии, по уши в долгах. Па дение Берлинской Стены и коммунистических режимов в Восточной Европе не позволяли больше относиться всерьез к проповедям Общества Бёрча. (Хотя члены его заявляли, что "так называемое падение коммунизма есть всего лишь ловкий трюк".) Даже переезд в город Эпплтон, штат Вискон син, чтобы быть поближе к месту рождения героя Джозефа Маккарти, не укрепил позиции бёрчи стов.

Джеймс Уэлш не признавал взглядов своего брата. Он продал кондитерскую компанию в 1963 го ду фирме "Набиско", но оставался работать в качестве директора до 1978 года. Как и брат, Джеймс умер в 1985 году, он пережил Роберта на 27 дней.

Совпадение? Или же Дэвид Рокфеллер, Тройственный Союз и баварские иллюминаты связаны ме жду собой? Думающие американцы хотели бы получить ответ на этот вопрос.

«Мерзлый бизнес Бэна и Джерри» Беспрецедентный случай: мороженое Бэна и Джерри - бизнес, построенный на целой куче проти воречий - огромный финансовый успех, возникший на духовной основе;

элемент контркультуры 1960 годов;

высокодоходная корпорация, воплотившая в жизнь благотворительные проекты, кото рыми могла бы гордиться любая бездоходная филантропическая группа;

фирма Бэна и Джерри, производящая мороженое из жировых и сахаросодержащих компонентов, процветает за счет прак тически тех потребителей, которые покупают только диетический лечебный хлеб, и тех, кто ис пользует в пищу лишь маргарин "Гранола" с пониженным содержанием жира.

Наверное, мы не смогли бы говорить сейчас о взлете Бэна и Джерри, не познакомься они друг с другом в седьмом классе общеобразовательной школы. В 1963 году Беннет Кохен и Джерри Грин филд пережили нелегкое время перехода в новую школу на Меррик-авеню, на Лонг-Айленде. Да, переход был болезненным для них обоих. Вот что впоследствии рассказывал об этом Гринфилд:

- Мы были просто болванами, совершенными тупицами, не умеющими себя вести в компании сверстников. Но что хуже всего - мы были толстяками.

Ничто не может быть более унизительным для толстяков, чем оказаться в младшем классе но вой школы, в окружении незнакомой детворы. Кохен и Гринфилд тогда еще не знали друг друга - они просто были зачислены в один класс. Но на уроках физкультуры они всегда оказывались в од ной команде и всегда плелись позади всех.

- Мы были самыми медлительными и самыми толстощекими в классе. Однажды тренер заорал:

"Джентльмены, если вы не пробежите милю быстрее чем за семь минут, то вам придется бежать эту дистанцию еще раз". Тут Бэн крикнул ему в ответ: "Послушайте, тренер, если я в первый раз не уложился в семь минут, то во второй раз уж наверняка не успею". Этот ответ показался мне замеча тельно остроумным, и я понял, что Бэн - парень что надо, - вспоминал Джерри.

Так два толстяка стали неразлучными друзьями. Они постепенно научились находить общий язык с одноклассниками... почти научились. В 1960-х, когда их сверстники увлекались музыкой, экспе риментировали с психотропными средствами и пробовали жить по-своему, Бэн и Джерри пытались заманить женщин в ближайший кабачок на побережье... чтобы потанцевать с ними кадриль. Вместе с друзьями они придумали собственную религию: они кричали, выли, прыгали и плясали вокруг ко стра, приносили в жертву своему Богу Круксу свиные ножки, моля его ниспослать им женскую лю бовь. Бэна назначили редактором ежегодного альманаха, и кроме того - словно в качестве пред знаменования будущего - Джерри поручили после школы развозить мороженое.

Война во Вьетнаме шла полным ходом, и колледж превратился в единственное прибежище для молодых людей. Бэна в конце концов отчислили из колледжа, а Джерри остался и закончил учебу как раз к тому времени, когда вьетнамская кампания уже подошла к концу.

Потом друзья перепробовали множество разных занятий. Бэн работал сторожем музея, водителем такси, продавцом в булочной, обучал гончарному ремеслу психически неполноценных детей. Джер ри предпринял безуспешную попытку попасть в медицинский колледж, но в конце концов смирился с должностью лаборанта.

В конце 1970-х двум товарищам осточертела такая бесцельная жизнь, и они решили перебраться в благословенный, пасторальный Вермонт, чтобы завести собственное дело. Они были готовы за няться любой деятельностью, связанной с пищей. Как вспоминает теперь Джерри, "мы оба любили поесть". Друзья подумали и решили взяться за выпечку пирожков "бегель", но оказалось, что ку хонное оборудование по тем временам обошлось бы им в 40 000 долларов, и, поразмыслив, они решили заняться чем-нибудь, что стоит подешевле - так в 1978 году они прошли пятидолларовый курс заочного обучения по изготовлению мороженого.

Этот курс изменил их жизнь. Друзья перебрались на заброшенную бензозаправочную станцию ря дом с кампусом Вермонтского университета и начали трудиться. Они использовали для своей про дукции только натуральные компоненты, и мороженое получалось гораздо более плотным, чем у других изготовителей (галлон мороженого Бэна и Джерри был на два фунта тяжелее, чем галлон нормального мороженого, в котором много молочной пены). К тележке Бэна и Джерри выстраива лась очередь, покупатель шел косяком. Чтобы ожидание в очереди не было таким тягостным, пред приниматели наняли пианиста, игравшего по заявкам. А летними вечерами показывали кинофиль мы, используя в качестве экрана белую стену соседнего дома.

Через какое-то время партнеры уже могли на стареньком "фольксвагене" развозить мороженое по глубинным районам Вермонта. К 1980 году на Бэна и Джерри уже работало двадцать человек, фир ма начала поставлять мороженое в магазины. В начале 1980 года журнал "Тайм" опубликовал ста тью, которая начиналась словами: "Прежде всего следует сообщить, что фирма Бэна и Джерри в городе Берлингтоне, штат Вермонт, изготавливает самое лучшее мороженое в мире". Партнеры приобрели несколько магазинов и начали оптовые поставки по всей стране и за границу.

Административные принципы фирмы Бэна и Джерри можно уподобить освежающему аромату изы сканных духов в затхлой и закоснелой атмосфере американского бизнеса. К примеру, их фирма ус тановила, что предельная зарплата управляющего высшего звена не должна превышать минималь ной зарплаты рабочего больше чем в семь раз. Джерри сам себя назначил министром радости и в качестве такового устраивал вечеринки и развлечения в рабочее время с целью снять усталость с рабочих и сделать их труд более приятным. "С какой бы фирмой вы ни разговаривали, они обяза тельно скажут, что, мол, главной заботой компании является забота о человеке и т. д. и т. п. ля-ля ля... - рассказывает Гринфилд. - Когда же доходит до дела, все оказывается совсем не так. Но мне кажется, что предприниматели с каждым днем все яснее начинают понимать одну простую вещь:

то, что хорошо для служащих, хорошо и для дела".

Компания Бэна и Джерри отдает 7,5% дохода до выплаты налогов на благотворительность. Мага зин мороженого, открытый в Гарлеме, помогает бездомным: предоставляет рабочие места обитате лям ночлежек и 75% жертвует на содержание приютов. Кроме того, фирма отдает 40% дохода от продажи шоколадных батончиков "Джунгли" группе экологов на борьбу за сохранение тропических лесов. А продажа леденцов "Мир без войны" дает деньги на проведение конверсии военных пред приятий. Бэн и Джерри являются спонсорами различных мероприятий "зеленых", фестивалей на родной музыки, любительских театров. В своем ежегодном отчете фирма отводит целый раздел на "Социальную деятельность". "Мне кажется, что всякий человек имеет свою шкалу ценностей. Имен но бизнес, по моему мнению, предоставляет возможность реализовать эти ценности, оказывать влияние на социальные изменения", - говорит Бэн.

Открытая позиция фирмы благотворно сказывается на жизни ее основателей... и в то же время помогает им успешно торговать мороженым. "Если бы людям предложили выбор из двух возможно стей: тратить полученную прибыль на добрые дела или просто делать деньги, то они выбрали бы первое", - заявляет Фред Лагер, президент фирмы Бэна и Джерри.

"Для меня производство мороженого - это большое удовольствие, - сознался как-то Джерри, - для Бэна - это средство оказывать влияние на общество, делать мир более справедливым и добрым. Вот так мы вдвоем стараемся делать большие дела и при этом радоваться жизни".

«Название товаров стоит пробовать на зуб!» Прорваться на международный рынок сбыта является вожделенной целью большинства разви вающихся фирм. Это не так уж сложно. Тем не менее даже крупным межнациональным корпораци ям бывает чрезвычайно трудно добиться этого из-за различий в языке и культурных традициях. Вот вам примеры некоторых конфузов:

- Для Китая название "Кока-Кола" сначала перевели как "Кекон-Ке-Ла". К сожалению, только на печатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение означает "кобыла, нашпигованная вос ком". Фирма "Кока-Кола" изучила 40 тысяч китайских иероглифов и выявила, что наиболее близкий фонетический эквивалент - это "Ко-Коу-Ко-Ле", что в вольном переводе означает "полный рот сча стья".

- На Тайване при переводе девиза "Пепси" "Стань снова молодым вместе с поколением "Пепси"!" получилось "Пепси" поднимает твоих предков из могилы".

- Опять-таки по-китайски "жареные цыплята по-кентуккийски", которые рекламировались слова ми "так вкусно, что пальчики оближешь", превратилось в "напрочь откусишь себе пальцы".

- Американский рекламный девиз сигарет "Салем - почувствуй себя свободным!" при переводе на японский звучал так: "Когда куришь "Салем", то чувствуешь себя таким освеженным, что голова становится пустой".

- Когда "Дженерал Моторс" стала продавать автомобиль "Шеви Нова" (Chevy Nova) в Южной Аме рике, то никто не сообразил, что "но ва" означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, предприниматели переименовали модель для испаноязычного рынка и назвали машину "Карибе" (Caribe).

- Подобное фиаско произошло у Форда в Бразилии с машиной "Пинто" (Pinto). Фирма выяснила, что "Пинто" на бразильском слэнге означает "маленький половой член". Форд удалил шильдик с на званием и заменил его на "Корсель" (Corcel), что означает "лошадь".

- Когда компания авторучек "Паркер" стала продавать свои изделия в Мексике, то в рекламе го ворилось, то есть предполагалось сказать: "Эта авторучка не подтекает в кармане и не поставит вас в неловкое положение". Однако при переводе вкралась ошибка из-за похожего написания и звучания слова. В результате получилось любопытное обещание: "Эта авторучка не подтекает в кармане и сделает вас беременной".

- Даже испаноязычный американский рынок может оказаться чреватым неожиданностями. Изгото витель летних футболок на Майами был уверен, что выводит надпись "Я видел римского папу" (I Saw the Pope) на сувенирных рубашках во время визита Его Преосвященства, а по-испански полу чилось: "Я видел Картошку".

- Фрэнк Пюрдью составил девиз: "Только настоящий мужчина может приготовить цыпленка с неж ным вкусом". Перевод на испанский сделали плохо, и по всей Мексике висели фотографии Фрэнка с цыпленком в руке и надписью: "Только настоящий мужчина может разогреть цыпочку".

- Название "Биг Джон" перевели на французский как "Грос Хос", что на слэнге означает "большие груди". В этом случае неверный перевод не повредил сбыту.

- Зубная паста "Колгейт" (Colgate) была представлена во Франции под названием "Кью" (Cue).

Оказалось, что так называется широко известный порнографический журнал.

- В Италии рекламная фирма перевела название "Швеппс Тоник Уотер" (Schwepps Tonic Water) как "Швеппс Туалет Уотер".

«Небесный сезон, прелюдия к 60-м» Еще совсем недавно, когда мы говорили "чай", то подразумевали "Липтон" (Lipton's) в одноразо вых пакетиках. Но травяной чай? Лишь несколько десятилетий назад большинство людей и слыхом не слыхивали о травяных чаях. Все изменил Моррис Сигел.

Неперестроившийся хиппи Сигел узнал о существовании травяных чаев только благодаря суду и ошибке. В 1971 году он, его жена Пегги и двое друзей Джон Уайк Хэй и Люсинда Цейслинг начали собирать травы на склонах холмов в Боулдере, штат Колорадо. Они разложили собранные травы на сетке и выставили на солнце для просушки. Потом упаковали в мешочки из муслина и зашили их.

Летом 1971 года они продали заготовки в местный "Магазин здоровой пищи".

На следующее лето они взяли в долг 5000 долларов у одного знакомого, продали "фольксваген" Сигела и уговорили мать Хэйя дать им еще 5000. Друзья занимались своим бизнесом в старом сарае в окрестностях Боулдера. То было время прозвищ, поэтому Люсинду Цейслинг называли "Небес ной". ("Lusy in the Sky with Diamonds" - "Люси в небесах с алмазами" - известная песня Дж. Ленно на. - Ред.). Это прозвище очень нравилось партнерам, именно так они решили окрестить свою фир му.

В тот год Сигел предложил пустить в продажу цветы и плоды шиповника с сильным и приятным ароматом и естественным ярко-красным колером. Этот чай он назвал "Красный Зингер" (Red Zinger). Время для сбыта этого чая было самым подходящим, пищевые продукты превращались в элемент контркультуры, как в свое время у хиппи. Сначала это шокировало бюргеров, а потом они сами потянулись к натуральной, природной пище, стали увлекаться вегетарианством и другими "альтернативными" системами питания. Название "Красный Зингер" пошло от наименования легкой дешевой закуски "Желтый орущий Зонкерс" (Screaming Yellow Zonkers). В сочетании с резким аро матом и заверением о природном происхождении всех ингредиентов, этот чай точно соответствовал желаниям людей, ориентированных на натуральные продукты. Сигел придумал упаковочную ко робку яркого цвета с броским рисунком и с напечатанным афоризмом вроде такого: "Пока человек живет на земле, его функция не только улучшать условия собственной жизни, но и помогать всему человечеству" (Авраам Линкольн). Или: "Мы создаем музыку, мы сочиняем сны, мы одиноко мечем ся по морским волнам и сидим у ручья в далеких далях;

мы забыты всем миром, над которым сияет бледная луна. И все-таки мы заставим этот мир шевелиться и двигаться вперед отныне и присно и во веки веков" (Артур О'Шонесси).

"Красный Зингер" и другие чаи продавали сначала в магазинах "Здоровой натуральной пищи", по том в обычных супермаркетах. К 1974 году доход от продаж чаев фирмы "Небесная" превысил один миллион долларов.

До начала повального увлечения травами производители традиционного "чайного" чая считали заваренную траву чем-то вроде намокших в горячей воде водорослей. Когда же они поняли, что травяные чаи плотно вторгаются в жизнь, занимая рынки сбыта, то отреагировали, по меньшей ме ре, неординарно - они бросились к правительству с жалобами.

Они разыскали древний, невнятный закон 1897 года, запрещавший называть что-либо "чаем", ес ли продукт не изготовлен из Camellia Sirensis, то бишь чайного листа. Так вот, производители тра диционного чая подали правительству прошение воспользоваться этим законом и прижать наруши телей. Правительство отклонило их просьбу, тогда они начали копировать упаковку "Небесной".

В 1984 году Сигел продал "Небесную" в полном смысле этого слова гигантской компании, произ водившей сыры, соусы и т. п., "Крафт Инкорпорэйшн" (Kraft Incorporation). Получив свою долю от продажи в размере 36 миллионов долларов, Сигел увлекся путешествиями и к 38 годам побывал во всех крупных странах мира.

- Я прилетел в Южную Африку, и, как ни странно, у меня возникло желание опуститься на колени и расцеловать эту землю. То была последняя страна в моих скитаниях, - сказал он репортеру. - Эти огромные пустые просторы очаровывают и притягивают меня.

Такая вот экзистенциальная, безотчетная тревога породила новую компанию - "Земная мудрость" (Earth Wise). Сигел основал ее в 1990 году для распространения моющих средств, а также мусор ных мешков и других бытовых предметов. Служащие его бывшей фирмы не сменили пристрастий.

Однако им жилось несладко. Им предстояло как-то приспосабливаться к порядкам на фирме Краф та, что было делом трудным, - к системе регистрации времени прихода и ухода с работы, как и к обязательному ношению фирменной униформы, они всегда относились с подозрением.

Крафт установил определенную форму одежды и ввел другие жесткие требования к персоналу, к примеру, он хотел, чтобы "Небесная" перед началом производства каждого нового сорта чая прово дила тщательное изучение состояния рынка сбыта. Это противоречило порядкам, принятым в "Не бесной", - они, бывало, приглашали на чаепитие священников и дам из Женского клуба, с оплатой в три с половиной доллара с приглашенного. Крафт уже было начал строить планы изготовления соусов и специй из трав "Небесной", но в конце концов всем стало ясно, что он прекрасно обойдет ся и без "Небесной", а "Небесная" - без него.

Крафт выказал свое тупое корпоративное упрямство, сделав в 1988 году попытку продать "Небес ную" своему главному конкуренту, фирме "Липтон". Другой конкурент, "Р. С. Байгелоу Ти" (Bigelow Teas), подал в суд, чтобы блокировать продажу "Небесной" на основании антитрестовых законов.

Пока разбиралось это судебное дело, Крафт стал мишенью для недовольства табачного магната, "Филип Моррис Инкорпорэйшн" (Philip Morris Incorporation).

Опасаясь быть раздавленной такими монстрами, "Небесная" обратилась к инвестиционной фирме "Вестар Капитал" (Vestar Capital), которая состояла из семи экспертов по кредитованию, с целью выкупа своей доли. "Вестар" согласилась предоставить кредит. Крафт же оказался загнанным в угол, ему нужны были деньги, чтобы отвести от себя опасность со стороны "Филипа Морриса". По этому Крафту пришлось согласиться, и он продал "Небесную" за 60 млн долларов.

Потом "Небесная", обремененная тяжкими долгами, пригласила на работу Сигела в качестве пред седателя и руководителя фирмы. Сигел и "Вестар" решили обнародовать восстановление фирмы в 1993 году, обеспечив себе 31% акций, 20% отошли сотрудникам, остальное продали за 35 млн долларов.

На фирме отменили регистрацию времени прихода на работу, отказались от униформы и начали снова приглашать на чаепитие дам из Женского клуба.

«Откуда у спасательного круга взялась дырка» В 1913 году у кондитера Кларенса Крэйна (Clarence A. Crane) из Кливленда, штат Огайо, начались неприятности. Подытожив дела, он пришел к выводу, что шоколадки, которые выпускает его фаб рика, летом не пользуются никаким спросом - с июня по сентябрь кондитерские магазины почти прекращали делать заказы. Тогда предприниматель, чтобы окончательно не обанкротиться, решил переключиться на производство жестких мятных леденцов.

Но на его кондитерской фабрике имелась линия только для производства шоколада, и Крэйн ре шает передать заказ на производство леденцов своему знакомому фармацевту. К сожалению, у фармацевта станок для штамповки таблеток был, мягко говоря, неисправен - и как ни старались ремонтники, он все равно пробивал дыру в центре изделия.

Знакомый фармацевт был очень огорчен и долго извинялся, передавая Крэйну первую партию ле денцов. Он обещал вскорости устранить неисправность. Но Крэйн, взглянув на леденцы, восклик нул:

- Не нужно, пусть все остается как есть, ведь эти конфетки так похожи на спасательный круг!

Так он неожиданно для самого себя придумал леденцам прекрасное название.

Крэйн стал рекламировать свои мятные леденцы как средство для освежения дыхания. Он приду мал картонную трубчатую обертку с изображением старого морского волка с огрубевшим на ветру лицом, бросающего спасательный круг тонущей молодой женщине. Но, продолжая считать мятные леденцы продукцией второстепенной, пригодной только для летнего периода, он не особо заботил ся об их продвижении на потребительский рынок.

И тут на горизонте появился Эдвард Джон Нобел. Он зарабатывал на жизнь продажей под рекла му наружных стенок нью-йоркских трамваев. Как-то раз он увидел "Спасательные круги" Крэйна в кондитерской лавке и, не раздумывая, купил целую упаковку. Его так заинтересовал этот товар, что он сразу же сел в поезд и поехал в Кливленд, чтобы уговорить Крэйна разместить рекламу ле денцов на стенке трамвая.

- Ведь если вы немного потратите на рекламу, - уговаривал Нобел Крэйна, - то вы заработаете целое состояние!

Но Крэйна его предложение не заинтересовало. Он, как и раньше, был убежден, что главное - шоколад. Нобел продолжал настаивать. Тогда, чтобы избавиться от назойливого посетителя, Крэйн предложил Нобелу купить у него все права на производство леденцов "Спасательный круг" и впри дачу давал неисправный формовочный станок для штамповки таблеток, причем бесплатно.

- Сколько? - спросил Нобел.

К такому вопросу Крэйн не был готов.

- Пять тысяч долларов, - выпалил он.

Нобел подумал, что цена просто ничтожная, но и такой суммы у него не было. Вернувшись в Нью Йорк, он стал добывать деньги где только мог, но наскреб всего 3800. Снова приехав в Кливленд, он начал торговаться с Крэйном, пока тот не сбросил цену до 2900 долларов. Таким образом, на расходы по запуску производства у Нобела оставалось 900 долларов.

Теперь на него обрушилось море проблем. Оказалось, что леденцы хороши только пока они све жие. Через одну-две недели хранения конфеты приобретали привкус упаковочного картона. Для сохранения аромата Нобел решил использовать тонкую фольгу. Но, к сожалению, к тому времени на магазинных полках уже скопились тысячи рулончиков с затхлыми леденцами, которых никто не хотел покупать. Владельцы магазинов не желали заказывать новые партии леденцов, пока не ра зойдутся старые запасы.

Нобел согласился обменивать товар, но конфеты все равно раскупались вяло. Тогда Нобел при нялся бесплатно раздавать леденцы прямо на уличных перекрестках. Опять никакого проку. К сча стью, он не забросил своей прежней работы, но вся его выручка теперь уходила на поддержание нового бизнеса. И тут его осенила идея: почему его леденцы должны продаваться только в конди терских магазинах? И Нобел стал уговаривать владельцев драг-сторов (drug store - аптека), табач ных лавок, парикмахерских, ресторанов и кафе дать ему участки для рекламы и продажи "Спаса тельных кругов". Он говорил так:

- Положите трубочки с мятными леденцами рядом с кассой и ценником с крупным изображением "5 ЦЕНТОВ". Сделайте так, чтобы сдача составляла именно пять центов, и тогда сами увидите, к че му это приведет.

Ловушка сработала. Держа сдачу в руке, покупатель автоматически отодвигал назад пятиценто вик и клал в карман трубочку леденцов. Вот когда Нобел наконец-то начал получать прибыль от своей продукции!

Другие кондитеры быстро сообразили, как выгодно размещать свою продукцию возле кассового аппарата, и вскоре уголки у касс оказались перегруженными. Чтобы застолбить свое место, Нобел придумал большой многосекционный бункер для разных конфет, но "Спасательные круги" поместил в самый приметный отсек наверху. И сегодня повсюду в кассах супермаркетов и драг-сторов можно увидеть уголок с этими леденцами.

Тем временем фирма увеличивала производственные мощности, и "Спасательные круги" превра тились в самые популярные леденцы во всем мире. С 1913 года фирма распродала более 44 милли ардов знакомых всем на свете маленьких трубочек с мятными леденцами.

«Поляроидная шизофрения» Существуют фотоаппараты "Поляроид" и солнечные очки "Поляроид". Как же связаны эти два предмета? И если вы покупаете объектив "Поляроид", будут ли ваши снимки проявлены через ми нуту? И при чем здесь трехмерность? От всех этих вопросов можно рехнуться, заболеть поляроид ной шизофренией Слово "Поляроид" (Polaroid) появилось в 1934 году, его запустил профессор Кларенс Кеннеди из колледжа Смита, описывая пластический материал, созданный техническим гением Эдвина Гербер та Лэнда (Edwin Herbert Land). Но самому Лэнду это название не понравилось. Он хотел назвать но вый материал "Эпиболлипол" (Epibollipol, предположительно - греческое "плоский поляризатор"), но, слава Богу, помощник изобретателя отговорил его от этого названия.

Лэнда посетило вдохновение лет восемь до описываемых событий. Тогда ему было 17, он учился в Гарварде и приехал на каникулы в Нью-Йорк. Когда Лэнд шел по улице, его внезапно ослепил свет фар встречной машины. Молодой человек как раз занимался вопросами поляризованного света.

Обычно световые лучи распространяются прямолинейно и отражаются под прямым углом во всех направлениях. Поляризация заставляет лучи света распространяться в параллельной плоскости без отражения и без колебаний. Лэнд подумал: нельзя ли разработать дешевые поляризационные лин зы, способные отсечь блики от автомобильных фар, не снижая при этом эффективности освещения дороги?

Феномен поляризующих кристаллов был открыт еще в XIX веке. Английский физик Уильям Бёрд Герапат в 1852 году разработал теоретическую основу поляризатора. Он создал теорию о том, что микроскопические иглообразные кристаллы могут "прочесывать" свет. Он знал, что такие кристал лы можно создать при соединении йода с солью хинина, поэтому скормил собаке своего сокурсника большую дозу хинина. К моче этой собаки, обогащенной хинином, он добавил йод. И, конечно, об наружил под микроскопом маленькие и очень хрупкие кристаллы, которые могли бы служить поля ризатором. Герапат всю жизнь безуспешно пытался создать более крупные и мощные кристаллы (может быть, ему надо было накормить хинином слона?). Через 70 лет ученый умер, так и не до бившись своего.

Лэнд решил, что сама судьба предназначила ему заняться этой проблемой. Он поставил себе це лью создать простой и недорогой поляризатор. Вместо того, чтобы вернуться после каникул в Гар вард, он остался в Нью-Йорке, поселился в тесной квартирке и приступил к исследованиям.

Днем Лэнд пропадал в библиотеке, читая все, что находил о Герапате и поляризации, а по ночам пробирался в научную лабораторию Колумбийского университета и работал там тайком, поскольку не имел к Университету ни малейшего отношения. Он поднимался в лабораторию по пожарной ле стнице, влезая в окно, которое оставалось незапертым. Так Лэнд использовал все преимущества прекрасно оборудованной лаборатории "Странное свойство исследовательской работы заключается в том, - признался однажды Лэнд, - что когда проблема решена, то ответ оказывается совершенно очевидным". Лэнд выяснил, что Ге рапат сошел в своих изысканиях с правильного пути и потому не получил желаемого результата.

Вместо поисков одного большого кристалла для выполнения функции фильтра следовало бы сори ентировать миллионы мелких кристаллов, выстроить их рядами, как зубцы расчески, и тогда полу чилось бы "оптическое зерно", способное выполнить ту же самую задачу.

Родители Лэнда согласились оплачивать его исследования и даже дали денег, чтобы сын мог на нять себе помощника. Это был техник-дантист по имени Эрнест Калабро (Ernest Calabro). Он зани мался гальваникой, резкой и шлифовкой пластин из сплавов и стекла и не имел ни малейшего представления о том секретном деле, которым увлекался Эдвин. Лэнд был убежден, что сумеет ре шить свою задачу скоро, вероятно, через несколько месяцев.

Он работал более трех лет, но справился. При помощи мощного электромагнита он выстроил мил лионы микроскопических йодохининовых кристаллов в определенной ориентации. Кристаллы по мещались в пустотелый стеклянный цилиндр. Пропустив свет через этот цилиндр, Лэнд убедился, что добился своего. Вскоре он сообразил, каким образом можно получить тот же эффект на пласти ковой пластинке с плотностью в тысячу миллиардов кристаллов на квадратный дюйм. Так в году в возрасте 20 лет Лэнд совершил свое первое и главное открытие.

Приблизительно в то же время фондовая биржа лопнула, лишив Лэнда и его семью доходов. Лэнд вернулся в Гарвард, с горечью осознав, что родители пожертвовали всем ради того, чтобы он про должал учиться. Лэнд начал всерьез готовиться к экзаменам на ученую степень. Свои исследования он не забросил и продолжал работать над поляризацией, но теперь уже на вполне законном осно вании. Эти научные изыскания опять захватили неутомимого исследователя, да так сильно, что Лэнд не выдержал: он бросил Гарвард, не доучившись одного семестра и не получив звания.

Следующие несколько лет он истратил на то, чтобы заинтересовать автомобилестроителей безо пасными ветровыми стеклами и фарами с поляризационными свойствами. Как бы напоминая самому себе, чего именно он добивается, Лэнд водрузил в своей лаборатории вывеску, гласившую: "Каж дый вечер пятьдесят человек гибнет на дорогах из-за ослепления светом фар". Но конструкторам автомобилей был важен внешний вид машины и мощность двигателя, безопасность их не интересо вала, а только раздражала, ибо напоминала потенциальным покупателям, что автомобиль - опас ный вид транспорта. Вот почему, хотя поляроидные материалы прибавляли лишь 4 доллара к себе стоимости автомашины и могли сберечь тысячи жизней, Детройт отказал Лэнду.

Однако другие промышленники уже начали понимать большие преимущества нового материала. И тут, как гром среди ясного неба, Лэнду поступил огромный заказ от будущего конкурента, фирмы "Кодак", на изготовление еще не существующего товара, на поляроидные фотолинзы для снижения бликов. Кинематографисты тоже пожелали иметь поляроидные линзы и стекла для стереоскопиче ских фильмов. (К сожалению, трехмерное киноизображение отстало на десятилетие. Это случилось потому, что когда Лэнд демонстрировал стереоэффект Гарри Уорнеру из всемирно известной кино фирмы "Уорнер Бразерс" (Warner Brothers), тот сказал: "Я ничего замечательного не заметил. В чем же состоит ваше изобретение?" Только несколько недель спустя Лэнд узнал от одного голливудско го приятеля, что Уорнер был слеп на один глаз.) "Уирлицер" начал использовать поляроидную пленку в музыкальных автоматах. Американская оп тическая компания купила право на изготовление поляроидных солнечных очков. С началом войны "Поляроид Ко." получила миллионы долларов за выполнение военных заказов на оптику. К концу войны объем продажи фирмы составил 17 млн долларов.

Но перед всеми этими успехами Лэнд испытывал лишь беспокойство и тоску. Он хотел найти но вую научную проблему и решать ее. В 1943 году Лэнд с семьей фотографировались на пикнике в окрестностях Санта-Фе, и его трехлетняя дочь попросила его показать только что сделанный сни мок. Когда же Лэнд объяснил ей, что увидеть снимок сразу нельзя, надо еще проявить пленку и от печатать, девочка спросила:

- А почему?

Действительно, почему? Почему людям приходится так долго ждать фотографий? Нет, так не пой дет, процедуру проявления и печатания снимков следует упростить.

И Лэнд загорелся идеей мгновенного получения снимка. В тот же день он набросал основные на правления работы. Все химикаты для проявки надо скомпоновать в одном пакете с пленкой, воз можно, в защитной оболочке, которая будет разрываться при перемотке пленки через систему вал ков, наподобие тому, как выжимают белье в старомодных стиральных машинах.

Лэнд вернулся в свою лабораторию и начал работать вместе с бригадой техников, включая Макс филда Пэрриша, сына художника. Через четыре года они разработали демонстрационную модель и приступили к производству. Еще через год новый фотоаппарат появился на прилавках магазинов и произвел фурор. Еще бы - такой фотокамеры люди никогда прежде не видывали. "Поляроиды" мо ментально раскупили, невзирая на бешеную цену - 89 долларов 75 центов. Эта цена в 1948 году была эквивалентна 500 долларам сегодня.

«Потный лимонад на потребительском рынке» Что лучше пить при физических нагрузках: "Гаторад" (Gatorade, буквально собрать и прибавить. - Ред.) или воду? Исследования показывают, что пить вообще нельзя, разве только при чрезвычайно изнурительных условиях, вроде супермарафона. Несмотря на это, "Гаторад" и проведенные фирмой исследования оказали неоспоримую услугу спортсменам: они опровергли ложный и опасный за прет, которого придерживались спортивные тренеры в старомодных школах и колледжах.

Дело обстояло так: Джеймсу Роберту Кэйду, специалисту в области почечных заболеваний из университета Флориды, задали один праздный вопрос, который заставил его заняться изучением физиологии спортсменов. "Чем объяснить, - спросил его помощник, - что футболисты никогда не хотят помочиться во время матча? Ведь если они теряют до пятнадцати фунтов веса за игру, то ку да-то этот вес исчезает? И почему у игроков "бензин на исходе" в последнюю четверть матча?" Кэйд провел серию исследований и обнаружил, что футболисты во время игры под жарким фло ридским солнцем потеют поразительно активно, выделяя не только воду, но и натрий и калий. Вот почему почки футболистов на время матча как бы блокируются и не выделяют жидкости.

Кэйд провел анализ пота и разработал жидкость аналогичного химического состава. Он захотел создать специальный напиток для футболистов, поэтому добавил ароматические вещества извест кового происхождения, но очень немного, только для придания жидкости приятного вкуса. Изгото вив большое количество напитка, он предложил его тренеру команды "Гатор".

Когда футболисты начали пить новый лимонад, то обнаружили, что не испытывают тяжести от вы питого во время матча, и жара действует на них не так изнуряюще, как прежде. Вскоре они при выкли ко вкусу напитка. Один игрок пожаловался, что лимонад "по вкусу, как моча". Кэйд - на стоящий ученый - вернулся в лабораторию, взял немного собственной мочи, охладил ее... потом пришел к этому игроку и сказал, что "моча и "Гаторад" совсем не похожи по вкусу".

Со временем "Гаторад" превратился в некую волшебную жидкость. Когда в 1967 году футболисты Флориды обыграли команду "Джорджия Тех" (Georgia Tech) со счетом 27:12 на кубок Орандж Баул (Orange Bowl), тренер "Теха" заявил: "Мы продули потому, что у нас нет "Гаторада" - этого пре красного напитка".

В тот год Кэйд зарегистрировал права на "Гаторад" у "Стокливан Кэмп", и они стали выплачивать ему процент от каждой проданной бутылки напитка. "Гаторад" стали покупать и пить все профес сиональные футболисты, и постепенно тренеры начали отходить от глубоко укоренившегося и оши бочного мнения о вредности питья во время спортивных состязаний. А ведь десятилетиями спор тивные руководители отказывали атлетам и игрокам в питье, считая, будто принятие жидкости при водит к ослаблению организма, мышечным судорогам и еще Бог знает к каким страшным последст виям. Спортсменам при сильной жаре разрешалось только вытираться влажным полотенцем, в ре зультате чего около пятидесяти молодых людей умирали ежегодно от теплового удара. Исследова ния Кэйда переубедили большинство тренеров, и на сегодня число смертей от перегрева организма упало почти до нуля.

Когда в карман Кэйда водопадом хлынули деньги, университет Флориды подал на него судебный иск. Университет претендовал на свои права на "Гаторад" потому, что, мол, Кэйд был служащим университета, когда проводил свои исследования. Кэйд старался защищаться, ссылаясь на то, что вел разработку в свободное от работы время. На самом деле, в начале работы над составом Кэйд попросил свой университетский отдел помочь ему в разработке и патентовании напитка. Этот факт давал университету Флориды все права на лимонад.

Последнее судебное слушание постановило, что Кэйд и его исследовательская группа получают 80% дохода, а остальное - около 2 млн долларов - отходит университету.

«Почему 31 сорт мороженого?» У родителей Ирвина Роббинса (Irvine Robbins) была маслобойня "Олимпик" (Olympic Dairy) в горо де Такома, штат Калифорния. Из побочной продукции они изготавливали мороженое. Роббинсы пробовали поставлять свой товар в продовольственные магазины, но мороженое расходилось пло хо, и тогда они решили открыть свой собственный магазин.

Ирвин начал работать в магазине в 1930 годы, выполняя сыновний долг перед родителями, кроме того, ему просто нравилась сама атмосфера кафе-мороженого. "Все покупатели бывали обычно в веселом настроении, - рассказывал Ирвин. - В обычных магазинах люди вечно спешат, суетятся и ругаются, а в магазин мороженого покупатели приходят ради развлечения. Я всегда заканчивал ра бочий день в прекрасном расположении духа".

Но не каждый раз Роббинс бывал всем доволен. Как-то раз, когда ему было 17 лет, он захотел взять выходной и поехать с друзьями за город. Но отец не отпустил его. "Старик был строг и суров, - рассказывал Ирвин:

- "Вот что я тебе скажу, сынок, - поучал он. - Ты работаешь, а они гуляют. Но наступит день, когда ты будешь гулять, а им придется работать".

Окончив школу, Роббинс поступил в Вашингтонский университет на факультет политологии. По окончании учебы, в военном 1942-м, он ушел в армию.

После войны Роббинсу предстояло решать чем заняться. Он ни в коем случае не хотел возвра щаться домой, в город Такому, где отец обязательно заставил бы его работать в магазине. И вот Ирвин отправляется на юг, в город Сан-Хосе, штат Калифорния, и решает открыть там собственный магазин мороженого. Имея 6000 долларов сбережений, он начал искать место для магазина в рай оне залива Сан-Франциско. Но подходящего места никак не попадалось.

Истратив месяц на поиски, Ирвин решил отдохнуть и провести уик-энд в Лос-Анджелесе. Рано ут ром в понедельник он поехал назад, в район залива. Однако, как и многие туристы, он заблудился при выезде из города. Блуждая, он натолкнулся на вывеску, гласившую: "Два квартала до "Лесной Лужайки"". Ирвин знал, что "Лесная Лужайка" - последнее пристанище для сотен знаменитостей.

Поскольку у Роббинса срочных дел не было, он решил остановиться. Но вход на кладбище откры вался только в девять часов. Было еще слишком рано, и Роббинс решил найти кафе, чтобы выпить чашку кофе. Проезжая по окраине города, он неожиданно увидел объявление в окне первого эта жа: "Сдается внаем". Рядом - приписка, что за справками надо обращаться в лавку по соседству.

Дождавшись открытия лавки, Роббинс вошел, поговорил с хозяином и к полудню уже арендовал помещение.

Отец не раз говорил Ирвину, что, имея лишь один магазин, больших денег не заработаешь. По этому Роббинс начал арендовать один магазин за другим. А тем временем его свояк, Бартон Баскин (Burton Baskin), закончил воинскую службу и решил, бросив галантерейный бизнес в Чикаго, пере браться на Золотой Запад. Роббинс уговорил его заняться торговлей мороженым. Сначала они рабо тали по отдельности, а потом создали собственную фабрику по производству мороженого и стали поставлять его в свои магазины. К 1948 году у Роббинса было пять магазинов "Сноубёрд" (Snow bird), а у Баскина - три магазина "Бартон".

Но при казалось бы успешном бизнесе перед предпринимателями продолжала стоять задача: как сделать их предприятие доходным. "Мне чертовски повезло, - шутил Роббинс, - что я никогда не учился бухгалтерии. Тогда бы я сразу понял, что разорен. А так мне казалось, что все пока идет нормально".

Проблема состояла в том, что магазины требовали личного присутствия владельцев, их неусыпно го внимания, а оба хозяина восьми магазинов большую часть времени проводили в своей главной конторе. Они постепенно утрачивали связь с розничной торговлей. Вскоре Баскину и Роббинсу пришлось понять, что нанятый управляющий никогда не будет относиться к делу так, как относится хозяин.

Именно тогда их осенила идея: что если продать магазины управляющим? Они с Бартоном будут поставлять в магазины мороженое, а управляющие, ставшие владельцами, сами позаботятся о до ходе. Так впервые была реализована на практике система франчайзинга в пищевой отрасли. Бас кин и Роббинс начали продавать права на торговлю своим мороженым по всей стране. Некоторое время спустя их примеру последовал Рэй Крок, который по случайному совпадению работал прежде продавцом молочного коктейля в их фирме. Рэй Крок использовал систему франчайзинга и добился огромного успеха в империи Макдональдса, расплодив закусочные по всему свету.

Баскин и Роббинс обратили теперь особое внимание на расширение ассортимента мороженого, в частности на увеличение числа ароматических и вкусовых добавок. Да, покупателям нравится ва нильное, клубничное, шоколадное мороженое, а как насчет вкуса тыквенного пирога, черничной ватрушки или дыни?

В 1953 году предприниматели обратились в рекламное агентство Карсона - Робертса. Вот тогда и появился знаменитый девиз: "31 аромат". Один из специалистов по рекламе как-то спросил, чем отличаются Баскин и Роббинс от конкурентов. Ответом было число ароматических добавок. "У нас есть по новому аромату на каждый день месяца, - сказал Роббинс. - Тридцать один аромат".

- Отлично сказано! - согласились в рекламном агентстве. Они изменили название фирмы на "Бас кин-Роббинс 31", основываясь на успехе названия фирмы по изготовлению кетчупа "Хайнц 57" (Heinz). Сегодня фирма мороженого владеет гораздо большим количеством ароматических добавок, по самым последним данным - более 500. Владельцы изменяют гамму ароматов каждый месяц. Но всегда готовы к введению новшеств. И это вполне оправдано: самые лучшие ароматические добав ки были предложены покупателями мороженого. Для приема таких предложений фирма предостав ляет льготы - оплачивает телефонные счета и почтовые расходы своих клиентов.

«Почему бы не послать поздравительную открытку за полтора доллара?» Заважничали киски – Ответственный заказ:

Поздравить с днем рождения Спешат котята Вас.

Мы сразу узнаем этот нехитрый стишок: конечно же с поздравительной открытки фирмы "Хол лмарк" (Hallmark)! Эти открытки с очаровательными котятами всегда прекрасно раскупают. Стишки написал несколько десятилетий назад основатель фирмы Джойс Холл (Joyce Hall).

Холл родился в штате Небраска. Он был младшим сыном в семье. Мать его, добропорядочная, ре лигиозная женщина, назвала его в честь методистского священника Исаака У. Джойса. Его немило сердно дразнили в школе за это женское имя. Среднее имя Холла было Клайд, поэтому в конечном счете мальчик остановился на инициалах Джей Си (J. C.).

Отец Холла, разъездной проповедник, ушел из семьи, когда мальчику было девять лет. Став чуть постарше, Холл начал помогать семье, он брался за всякие случайные работы: продавал парфюме рию, сандвичи, лимонад. Чуть позже он с двумя старшими братьями нашел способ продавать им портные почтовые открытки, которые в то время только входили в моду.

В 1910 году Холл бросил учиться за один семестр до окончания колледжа и уехал в Канзас-Сити, где попытался основать торговлю открытками. В своей комнате общежития YМСА (Христианского Союза Молодых Людей) он и ночевал, и вел конторские дела, и хранил товар. Холл рассылал от крытки розничным торговцам по всему Среднему Западу.

Некоторые посредники отправляли открытки обратно, сопровождая гневными письмами насчет нечестного ведения дела. Были и такие, которые оставляли открытки у себя, а денег не платили.

Но все же один торговец из трех присылал ему чек на сумму, достаточную, чтобы окупить все рас ходы. За несколько месяцев Холл сумел положить в местный банк 200 долларов.

Потом он написал своему брату Ролли, и тот приехал к нему в Канзас-Сити. Так была создана фирма братьев Холл по распространению открыток, изготовленных другими компаниями. Дела братьев шли успешно, и со временем они перебрались в более удобное помещение.

До января 1915 года бизнес оставался вполне процветающим. На складе скопилось большое ко личество открыток ко Дню Валентина, 14 февраля (Valentine's Day), готовых к отправке. Наверное, по причине сосредоточения в одном месте тех пылких страстей, которые содержались в поздрави тельных открытках, произошло самовоспламенение, и на складе начался пожар. Братья за один день лишились всего, кроме долга, который составлял 17 тысяч долларов.

Оправившись от несчастья, братья решили изменить направление деятельности. Они вознамери лись не распространять открытки, а изготавливать их самостоятельно. Им удалось уговорить одного банкира предоставить им кредит для закупки типографской компании, которая прежде была их по ставщиком. Братья начали разрабатывать проекты и печатать собственные открытки, изменив их внешний вид и содержание. Теперь открытки продавались в конвертах, а сами картинки перестали быть сентиментальными и слащавыми. Тексты также стали более деловыми. Холлы превратились в крупнейших поставщиков открыток в мире.

В 1954 году "Джей Си" изменил название компании на "Холлмарк". Один из вице-президентов фирмы придумал девиз: "Когда вы любите своих близких достаточно, чтобы послать самое луч шее... но не настолько, чтобы купить дорогостоящий подарок..."

Холл широко пользовался рекламой, и с 1938 года стал покупать время эфира на радио, а с появ лением телевидения - использовать телеэфир перед наступлением популярных, "открыточных" праздников, таких, как Рождество, День Валентина, Материнский День и Пасха. Он финансировал театральные постановки и даже оперы, что принесло ему еще большую популярность.

Холл умер в 1982 году, оставив нам много мудрых мыслей в своей автобиографической книге. На пример, такое наблюдение:

"Если человек начинает свое дело с единственной целью делать деньги, у него мало шансов раз богатеть. Но если он на первое место ставит стремление служить людям и обеспечивать высокое качество товаров или услуг, то деньги сами найдут к нему дорогу. Производить первоклассные то вары, нужные людям, - гораздо более сильный залог успеха, чем желание стать богатым".

После смерти Холла на компанию со стороны мелких открыточных компаний и торговцев обруши лись неприятности, включая судебные иски и обвинения в нечестной конкурентной борьбе. Один из истцов заявил, что "Холлмарк" украл у них внешний вид поздравительной открытки. Другие жа лобщики сообщали, что "Холлмарк" грозился лишить их поставок и пустить по миру, если они будут торговать товарами других изготовителей.

"Холлмарк" захватил огромную часть торговли, до 44% рынка открыток;

в США "Холлмарк" про изводит сегодня более 11 млн открыток в день в 13 тысячах вариантов (а также 5000 других изде лий, вроде недорогой упаковочной бумаги и рождественских украшений). Открытки изготавливают 700 художников, писателей и поэтов фирмы, им помогают покупатели - до 70000 идей каждый год.

От 80 до 85% поздравительных открыток покупают женщины. Настоящие мужчины сопротивляют ся, но, когда у них не остается выбора, и они готовы купить самые дорогие открытки.

Некоторые люди задаются вопросом: могут ли сахариновые сантименты "Холлмарка" выжить сей час, в нашу циничную и прагматичную эпоху, в эру разводов, неполных семей и "крутых" парней?

Похоже, что могут. Очевидно, чем больше деградирует общество, тем больше ощущается потреб ность в чем-то вроде продукции "Холлмарка". Ныне компания выпускает поздравительные карточки по случаю развода, примирения, по поводу смерти любимого домашнего животного;

открытки к Ма теринскому Дню идут с таким, например, текстом: "Прости, если я не всегда выказываю свои чувст ва, но, поверь, я действительно дорожу тобой..."

Но на всякий случай, если в будущем открытки перестанут пользоваться популярностью, "Хол лмарк" выпускает карточки с изображением любимых персонажей вроде Бинни и Смита, Крайолы, Силли Путти (Binney & Smith, the Crayola, Silly Putty), а также делает большие вложения капитала в недвижимость.

«Почему дирижабль задрал нос» Дирижабль "Гудийр" (Goodyear) - едва ли не самый популярный у американцев рекламный сим вол. На самом деле дирижаблей четыре - один на Востоке, другой в центральных штатах, третий - на Западе, четвертый - в Европе. Дирижабли кажутся вездесущими, они лениво плывут по небу, буквально возвышаясь над всеми важнейшими событиями, включая игры на суперкубок (Super Bowl) и многочисленные рок-концерты. Дирижабль "Гудийр" рекламирует самые разнообразные то вары, возможно, по этой причине слово "Goodyear" (счастливый год) прочно сидит в сознании гра ждан. Трудно поверить, но несколько лет тому назад Совет директоров фирмы "Гудийр" чуть было не проголосовал против дирижабля, посчитав его "пустой тратой денег".

Несмотря на название, фирма была основана отнюдь не Чарльзом Гудийром, изобретателем вул канизации резины. Сделав свое замечательное открытие в 1839 году, он не только не обогатился, но умер в нищете через двадцать лет, так и не получив ни цента за свое изобретение. Однако его вклад в науку был оценен современниками, и когда Фрэнк Э. Сайберлинг в 1898 году основал в Ак роне, штат Огайо, резиновую компанию, он решил назвать ее в честь незаслуженно забытого изо бретателя. Мотивировкой могла быть выгода от сходства одного имени с другим, то есть с названи ем другой резиновой фирмы в Акроне, "Б. Ф. Гудрич" (Goodrich), основанной на 28 лет ранее Бенд жамином Франклином Гудричем. Как бы там ни было, но ловушка сработала - и в течение десятиле тий люди путали одну фирму с другой.

Нужно сказать, что для "резинового" бизнеса те времена были весьма благоприятными: все увле кались велосипедами, вот-вот должны были появиться на свет первые автомобили, и хотя главной продукцией "Гудийр" были велосипедные и колясочные покрышки, фирма также изготавливала ре зиновые прокладки для подков, резиновые пояса, покерные фишки и другие изделия. Первые ав топокрышки "Гудийр" произвела в 1901 году.

К тому времени Сайберлинг нанял первого техника с высшим образованием. Пол У. Литчфилд только что окончил Массачусетский Технологический институт, и Сайберлинг, определив ему оклад в 2500 долларов в год, назначил его одновременно контролером производства, конструктором ав топокрышек, составителем рецептуры резины и начальником отдела кадров. Литчфилд имел очень ценное для изобретателя качество - он слепо верил во всемогущество технического прогресса и чу додейственную силу американских технологий. Впрочем, в начале ХХ века подобный энтузиазм был свойствен многим молодым людям. Итак, Литчфилд принялся ревностно следить за тем, чтобы все разработанные на фирме материалы нашли свое применение в сферах различных производств. По крышки для самолетных шасси фирма "Гудийр" начала изготавливать уже в 1909 году, всего через шесть лет после первого полета братьев Райт, когда в Соединенных Штатах насчитывалось не бо лее сотни аэропланов.

Научно-практический интерес Литчфилда к потенциальным возможностям аэронавтики превра тился со временем в одержимость. Во время поездки в Европу в 1910 году он внимательно изучил все достижения европейцев в области самолетостроения. Литчфилд посетил Северо-Британскую компанию в Шотландии, разработавшую процесс нанесения резины на тканевую основу. Он дого ворился с шотландцами об обмене какого-то количества покрышек "Гудийр" на их оборудование для прорезинивания ткани. Северо-Британская компания обещала также прислать двух шотландцев - специалистов по этому процессу, а американцы посулили передать шотландцам права на покрыш ки своей фирмы "Гудийр".

Не прошло и нескольких месяцев, как прорезиненную ткань начали использовать братья Райт.

Через несколько лет прорезиненный материал "Гудийр" применяли при постройке большинства са молетов США.

Та же прорезиненная ткань оказалась пригодной и для летательных аппаратов другой конструк ции, хотя здесь поначалу продукции компании "Гудийр" ничего не предвещало особого успеха. Ди рижабль "Акрон" (Akron) был предназначен для совершения первого межконтинентального переле та из США в Европу. Полет начался в Атлантик-Сити на рассвете 2 июля 1912 года, но закончился спустя двадцать три минуты, когда воздушный гигант по непонятным причинам взорвался над океаном. Экипаж из пяти человек погиб.

Но администрация фирмы "Гудийр" по-прежнему была убеждена в большом будущем летательных аппаратов подобной конструкции, и первая мировая война предоставила фирме шанс доказать это.

"Гудийр" изготовила около тысячи воздушных шаров, шестьдесят дирижаблей и зондов для наблю дения и фоторазведки. Разведывательные зонды были особенно полезны для низкого облета при брежных вод с целью выявления подводных лодок противника.

Между прочим, зонды - не то же самое, что дирижабли, иногда их называют по имени изобретате ля, графа Фердинанда фон Цеппелина (Count Ferdinand von Zeppelin). Различие состоит в том, что дирижабль оснащен жесткими стенами и каркасом для удержания газа, а зонды - мягкие и сохра няют свою форму только под воздействием внутреннего давления гелия или водорода.

После окончания войны всерьез взялись за строительство дирижаблей военные моряки. Во время боевых действий им не раз доводилось видеть, как дирижабли противника, даже в условиях плохой видимости, транспортируют по воздуху тяжелые грузы. Не в силах совладать с собственной зави стью, моряки при первой же возможности заказали заводам Цеппелина в Германии дирижабль. За каз был выполнен в 1921 году. Дирижабль назывался "Лос-Анжелес" (Los Angeles), особым его дос тижением стал восьмидесятичасовой перелет из Германии в Нью-Джерси. Моряки обратились к фирме "Гудийр" с просьбой купить права на конструкцию Цеппелина. Так возникла корпорация "Гудийр-Цеппелин". К 1926 году немцы завершили работу над "Графом Цеппелином", который за последующие десять лет перевез 13110 пассажиров, покрыв за 544 рейса расстояние более чем в миллион миль, включая пересечение океана - 144 раза.

К сожалению, не все цеппелины были надежны. В 1930 году во Франции разбился один британ ский дирижабль, угробив 48 человек из 54, бывших на борту.

Два воздушных корабля фирмы "Гудийр"- "Акрон II" (Akron-II) и "Мэйкон" (Macon) - тоже трагиче ски погибли.

"Акрон II" разбился в Нью-Джерси, унеся жизни 73 человек из 76, включая тылового адмирала Уильяма Моффетта, главу Бюро аэронавтики.

За месяц до этого, 11 марта 1933 года, "Мэйкон" был "крещен" женой Моффетта. А два года спус тя и этот дирижабль, отправившись в воздушное путешествие домой, на базу близ Сан-Франциско, попал во внезапно разразившуюся бурю и, потерпев крушение, рухнул в море. Базу недавно пере именовали, и теперь она называется "Моффетт Филд" (Moffett Field) - в честь погибшего адмирала.

Последний удар дирижаблям был нанесен 6 мая 1937 года, когда германский цеппелин "Гинден бург" (Hindenburg) вдруг вспыхнул за несколько секунд до приземления в Нью-Джерси. Погибло из 97 человек, но поскольку трагедия произошла на глазах репортеров и фотографов, именно этот инцидент получил широкую огласку во всем мире.

(В течение полувека люди задавались вопросом: почему немцы пользовались на "Гинденбурге" легковоспламеняющимся водородом вместо безопасного гелия? Нам кажется, ответ состоит в том, что у них не было выбора. Гелий - это довольно редкий природный газ, который имеется в избытке только в Америке. Недовольное нацистами правительство США отказалось продавать его Германии, поэтому немецким воздухоплавателям ничего не оставалось, кроме как наполнять дирижабль водо родом.) Во всех странах мира забросили производство и пользование дирижаблями, но фирма "Гудийр" продолжала конструировать и производить зонды и воздушные шары для научных и рекламных це лей. В 1929 году ею было произведено четыре небольших дирижабля, которые путешествовали по всей стране. Каждый мог брать на борт четырех пассажиров и пилота. "Гудийр" назвала их "Пилиг рим", "Пуританин", "Мэйфлауэр" и "Вигилант" - бдительный (Pilgrim, Puritan, Mayflower, Vigilant), продолжая традицию называть дирижабли по наименованию команды-чемпиона на Кубок Америки в состязании яхт.

К началу второй мировой войны фирма построила 168 зондов и дирижаблей для ведения наблю дения за подводными лодками. Зонды патрулировали береговую линию и сопровождали корабли ВМФ США. Но один дирижабль оказался в центре загадки века. Рано утром 16 августа 1942 года воздушный корабль "Рейнджер" (Ranger) поднялся с острова Сокровищ в заливе Сан-Франциско с двумя членами экипажа и двумя глубинными противолодочными бомбами на борту. В тот день жи тели Дэйли-Сити были немало удивлены, заметив дирижабль, который благополучно приземлился на центральной улице поселка.

Дирижабль имел запас топлива и гелия, заряженных батарей, исправную рацию, на борту был спасательный плотик и парашюты. Казалось, все было прекрасно, за исключением некоторых дета лей: дверь была открыта, одной глубинной бомбы недоставало и еще - оба пилота пропали бес следно. Их так никто больше и не видел. Ни один из специалистов не смог дать удовлетворительно го объяснения случившемуся.

Одним из изделий фирмы "Гудийр" является воздушный шар. Такие шары мы видим на парадах и праздниках. Такие же воздушные шары использовали, чтобы вводить в заблуждение немцев во второй мировой войне при подготовке к вторжению в День "Д" (5 июня 1944 года высадка союзных войск в Европе). Тогда немецкая разведка донесла, что в одном английском порту появились арма да военных кораблей, танки, военные грузовики, артиллерийские орудия. Потом, два дня спустя, все это исчезло и появилось в другом месте. Конструкторы фирмы "Гудийр" создали точные копии тяжелого вооружения и боевых кораблей. Через несколько дней из надувных моделей выпускали воздух и перевозили их в другой порт. В значительной степени благодаря этой военной хитрости немцы были сбиты с толку и наделали много ошибок при обороне европейского побережья, что обеспечило успех высадки.

После войны фирма "Гудийр" выкупила пять своих дирижаблей у военного флота США (включая героя "загадки века" - "Рейнджера") для того, чтобы использовать их в рекламных целях. Но тогда, в 1958 году, администраторы фирмы не понимали истинной ценности приобретения. Совет дирек торов решил уже было поставить воздушные шары на якорь, дабы сэкономить деньги на обслужи вании и управлении, но в последнюю минуту вмешался директор по рекламе Роберт Лэйн. Чтобы доказать, насколько ценны в действительности воздушные корабли, он организовал шестимесячные гастроли дирижабля "Мэйфлауэр". Дирижабль курсировал в районе Восточного побережья и собрал такое множество хвалебных откликов в печати, что "Гудийр" согласилась сохранить дирижабли.

В настоящее время мягких дирижаблей - блимпов (blimp) - четыре: "Орёл" (Eagle) в Лос Анджелесе, "Дух Акрона" (Spirit of Akron) в Акроне, "Звёзды и полосы" (Start and Stripes') во Фло риде и, наконец, "Европа", базирующаяся в Риме.

Вот наугад несколько любопытных фактов:

- Слово "блимп" придумал лейтенант Каннингхэм из британских ВВС. В 1915 году он щелкнул пальцем по надутой стенке воздушного корабля и потом повторил вслух услышанный звук: блимп!

- Каждая световая реклама блимпа "Гудийр" составлена из 7650 лампочек - тормозных автомо бильных огней - синего, зеленого, красного и желтого цвета. Они подсоединены к компьютеру электрическим проводом общей длиной 80 миль.

- Блимп имеет длину 192 фута (58 м), высоту 59 футов (54 м) и вмещает 202700 куб. футов гелия (5683 м3). Гелий из блимпа не подтекает так быстро, как из воздушного шара, но, тем не менее, запас его требуется пополнять каждые четыре месяца. Крейсерская скорость блимпа составляет от 40 до 50 миль в час, дальность полета - около 500 миль. Экипаж состоит из пяти пилотов, семна дцати помощников, работающих посменно, и одного работника по связи с пассажирами.

- Каждый блимп может взять на борт девять пассажиров. Кресла не оснащены привязными ремня ми безопасности.

- Обшивка блимпа имеет плотность, схожую с плотностью воротничка рубашки, но ткань пропита на неопреном "дакрон" и поэтому достаточно прочна. Это немаловажно, ибо по блимпу стреляют - до двадцати раз на год. В 1990 году одного злоумышленника арестовали и обвинили в нанесении ущерба блимпу: при помощи радиоуправляемого самолета он проделал трехфутовую дыру в об шивке блимпа "Гудийр". Гелия вытекло много, но воздушный корабль благополучно долетел до места назначения.

- Первые спортивные телерепортажи с блимпа имели место в 1960 годах во время чемпионата на Оранжевый Кубок (Orange Bowl). С тех пор дирижабль используют по 90 раз в год для телевидения.

"Гудийр" не берет платы с телевидения, ибо считает, что автоматически осуществляемая реклама окупает эти расходы. Телеоператор ведет съемку из пассажирского отсека через открытое окно с расстояния около 400 ярдов (366 м), поэтому поле видно ясно и четко, читается табло и слышен рев толпы зрителей на стадионе. При тихой погоде пилот может удерживать блимп в практически неподвижном состоянии. Самый трудный вид спорта для пилота блимпа - гольф: ведь надо быть очень осторожным, чтобы не мешать игрокам шумом двигателя или тенью на траве.

- Фирма держит в секрете стоимость блимпа, но несколько лет назад в финансовом отчете про мелькнуло сообщение, что ежегодные расходы на содержание и управление четырьмя блимпами составляют от 6 до 8 млн долларов.

- По меньшей мере один ребенок был зачат на борту блимпа "Гудийр" - это Джим Мэлоун. Его отец был членом экипажа дирижабля в 1940 году. Вероятно, этот факт оказал свое влияние - Мэлоун вырос и стал одним из пилотов дирижабля фирмы "Гудийр".

«Почему дурацкая шпаклевка выпрыгивает» Во время второй мировой войны правительство стало подыскивать недорогую замену резине.

Именно тогда и произошло это странное событие - в ньюхэйвенской лаборатории фирмы "Дженерал Электрик" (General Electric) трудился инженер-химик по имени Джеймс Райт. Он перемешал в про бирке силиконовое масло с борной кислотой. Получился густой розовый полимер. Инженер шутя бросил комочек вещества на стол. И вдруг - бум! - к его величайшему удивлению комочек отскочил назад.

Преисполненные надежды, специалисты "Дженерал Электрик" разослали новое вещество ученым разных стран с просьбой найти ему практическое применение. Но те никак не могли выполнить их просьбу. И не то чтобы они не старались. К примеру, один ученый, заметив, что вещество сохраня ет свои свойства при температуре до 707F (56,6C), решил проверить, будет ли полимер пригоден в качестве теплоизолирующего материала в арктических условиях. Но нет, и тут он оказался непод ходящим.

"Отскакивающая замазка" - так окрестили вещество на фирме "Дженерал Электрик". Фирма томи лась неопределенностью относительно практической значимости нового вещества. Но ученые фир мы, любители всяческих забав, стали скатывать комочки замазки для использования на вечерин ках. И вот как-то раз в Коннектикуте в 1949 году такой комочек попал в руки Питеру Ходжсону, ис ключенному из колледжа консультанту по рекламе и большому баловню судьбы. Он мял в руках комочек замазки, и вдруг ему в голову неожиданно пришло выражение "Силли путти" (дурацкая замазка). Уже имея долг в 12 тысяч долларов, он занял еще 147 и купил 21 фунт замазки у "Дже нерал Электрик" по 7 долларов за фунт. Он слепил из нее маленькие, яйцеобразные шарики и на чал продавать их в качестве игрушек для взрослых с невероятно большой наценкой - по 2 доллара за пол-унции (14,2 г).

Дела у Ходжсона пошли прекрасно: он продавал по 300 яиц в день, когда популярный журнал "Нью-Йоркер" посвятил странной замазке небольшую статью. Не прошло и нескольких дней, как Ходжсон получил заказ на 230 яиц. Увлечение "Силли Путти" - игрушкой незамысловатой конструк ции - превратилось в национальную эпидемию.

Сначала основным клиентом были взрослые. Ходжсон думал, что дети не оценят его "Путти". "Иг рушка понравится людям с высоким интеллектом, - сказал он в одном из интервью. - Присущая этому веществу дурачливость как раз и способна дать эмоциональный выход взрослым при их по стоянной психической нагрузке".

Эта стратегия первоначально срабатывала, но через пять лет потребительский рынок изменился:

от 80% взрослых и 20% детей на 20% взрослых и 80% детей.

Детям очень полюбилась "Силли Путти", настолько, что изготовителю пришлось вернуться в лабо раторию, чтобы изменить состав вещества. Проблема заключалась в том, что родители постоянно жаловались - "Силли Путти" вечно застревала в волосах, попадала на одежду, на обивку мебели, на ковер. Сегодняшняя "Силли Путти" менее липкая, чем сорок лет назад. Компания обзавелась бес платной телефонной линией, по которой изготовители дают советы, как снимать прилипшую "Силли Путти".

К тому же люди в конце концов сами нашли различные области полезного применения "Силли Путти". Ею пользуются космонавты, чтобы прикреплять рабочие инструменты в условиях невесомо сти на космических кораблях. Терапевты советуют использовать ее как средство, снижающее стресс, хирурги - для разработки конечностей. А в зоопарке города Цинциннати при помощи этой замазки накладывают гипс на руки и ноги гориллам!

«Почему зайчик Энерджайзер продолжает прыгать» Известно ли вам, что производство батареек "Эвереди" (Eveready) - старейшее в мире? В 1886 го ду Национальная угольная компания первой стала продавать сухие электрические батареи. Через года Американская электрическая корпорация начала выпуск новых фонариков под названием "Эвереди". Потом эти две компании слились в одну, и появилась на свет "Юнион Карбайд Корпо рейшн". (Union Carbide). И тогда же батарейки получили название "Эвереди" (всегда готов).

Прошло несколько лет, и "Юнион Карбайд" решила начать продажу щелочных аккумуляторов. Для того чтобы аккумуляторы отличались по названию от обычных батарей, им присвоили наименова ние "Энерджайзер". Надо заметить, что реклама фирмы была просто ужасной: на одной из афиш крепкий парень, актер Роберт Конрад, предлагал вам напасть на него, когда он несет батарею, и при этом метал ее с плеча;

на другой - олимпийская звезда Мэри Лу Реттон сравнивала свою энер гию с энергией "Энерджайзера".

В 1986 году фирма по производству кукурузных хлопьев и питания для животных "Рэлстон Пурина" (Ralston-Purina) купила производственную линию батарей "Энерджайзер" у "Юнион Кар байд". Рэлстон имел репутацию умелого коммерсанта. С другой стороны, он никогда прежде не тор говал батареями. Произошла небольшая ошибка.

Ошибку звали Джокко (Jocko). Если реклама с Конрадом и Реттон просто никуда не годилась, то реклама с Джокко была уже вопиющим безобразием. Неуклюжий, вульгарный австралийский борец и без того действовал американцам на нервы, хотя у себя дома тамошним антиподам он, может быть, даже нравился. Компанию забросали возмущенными письмами. Объем продаж моментально снизился. "Эвереди" целый год держалась рядом с бедным Джокко, стараясь смягчить неприятный рекламный облик.

В это время фирма "Дураселл" (Duracell) - главный конкурент-изготовитель батарей - начала рек ламную кампанию, доказывая, что щелочные аккумуляторы служат дольше, чем батареи "Эвереди".

Даже самому внимательному читателю надо было очень тщательно разбираться, чтобы понять, что "Дураселл" сравнивает свои аккумуляторы со своей же продукцией, обычными батареями (уголь цинк), а не с другими щелочными аккумуляторами. Реклама изображала группу из нескольких иг рушек, работающих на батареях. Все игрушки останавливались, а игрушки на "Дураселл" продол жали подпрыгивать.

"Энерджайзер" предпринял контратаку. Рекламный агент фирмы выстроил батальон глуповатых с виду механических зайчиков, играющих на цимбалах. Они очень походили на игрушки "Дураселл".

Но демонстрация зайчиков прерывалась появлением наглого, самоуверенного, розового зайчика "Энерджайзер", игравшего на барабане. Голос диктора говорил от имени "Дураселл", что этого на хала сюда никто не приглашал.

Что говорить, такая реклама, конечно, обращала на себя внимание зрителей. Но потом мнения рекламного агента и заказчика разошлись. "Мы считаем, что реклама удачная, поэтому предлагаем идти дальше именно в этом направлении", - сказал Патрик Мёлкахи, глава "Эвереди", журналу "Век рекламы". "А мы так не думаем, - возразил Нидмен. - Мы полагаем, что этот рекламный трюк при годен лишь как одноразовое средство, как тактический ход. Мы даже согласны несколько раз вы пустить его в эфир, но дальше этого мы не пойдем".

Заказчик всегда прав, и "Эвереди" решила найти себе новое агентство. В феврале 1989 года они нашли фирму "Чиат Дэй Моджо" (Chiat Day Mojo) (ЧДМ), и она предложила электрошоковый удар, который как раз искала фирма "Эвереди". "Мы действовали как всегда. Мы представили себе, что при плохой рекламе зрители не станут нас смотреть, а переключатся на другой канал, если мы не сумеем задержать их внимание, - сказал вице-президент ЧДМ Дик Ситтиг. - Мы поняли, что за три дцать секунд показа рекламы невозможно продемонстрировать длительность службы батарейки".

В новой рекламе зайчик хватается за голову и удирает из студии, чтобы появиться в другой рек ламе, продолжая бить в барабан, - эдакий вездесущий, вечно играющий зайчик.

"ЧДМ" провела тщательные исследования реклам разного типа, чтобы более конкретно выделить наиболее действенный жанр. Специалисты определили компоненты каждого типа рекламы, которые делали ее уникальной: ритм, тип актера, стиль подачи материала, световое решение, соотношение "фильм-видео". Наиболее трудное, как обнаружили исследователи, - это от рекламы к рекламе точ но выдерживать стиль.

Правильность подхода вызвала интерес со стороны прессы и телезрителей, сидевших дома на ди ване. Был еще один фактор воздействия: "Людям вообще не хочется видеть рекламу, никакую рек ламу, - говорил Ситтиг. - Вот что делает зайчика героем. Если он перебивает вашу любимую пере дачу, он не понравится вам, но если он перебивает что-то, что вы не любите, то вы воспринимаете его как единомышленника, и он становится вашим любимцем".

«Почему "Кока" ненавидит "Пепси" (и наоборот)» В бизнесе часто происходят соревнования - причем соперничество бывает как здоровым, так и нездоровым. Случаются и ревность, и обида. Но едва ли в деловом мире можно встретить более яростную и кровавую вражду, чем между "Кока-Колой" и "Пепси-Колой", - когда противники не бе рут пленных, когда их лица покрыты боевыми шрамами, когда ради победы соперники согласны идти на все. Как и когда началось это соперничество? Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете.

Но чтобы понять его, придется вернуться к истокам, лет на сто назад.

Май 1886 года, Атланта. Юг страны все еще зализывает раны, болезненно переживая свое пора жение в Гражданской войне;

люди ищут утешения в фундаменталистской религии и патентованных лекарственных средствах. Универсальные средства, рекламируемые как "лекарства от всех болез ней", ввозились из северных штатов. Как правило, они представляли собой спиртовые настойки, а южане как раз в тот момент развернули активную кампанию за здоровый образ жизни, включаю щую непримиримую борьбу с пьянством. Поэтому их фармацевты уже начали заменять спирт дру гим ингредиентом, считавшимся безопасным, не вредным для здоровья и "морально чистым". Этим ингредиентом был... кокаин.

Местному фармацевту Джону Ститу Пембертону пришлось под давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру напитка, называвшегося "Французская винная кока - идеальный тоник для стимуляции работы мозга", и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не мень ший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора, завезенного ра бами из Африки. Рабы говорили, что кола похмельную головную боль "как рукой" снимает. Пембер тон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два сильнейших стимуля тора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был отвратительным, и седобородый Пембертон вынужден был истратить еще уйму времени упорного труда, бесконечно компануя различные масла, травы и экстракты. Неприятный вкус нового психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось.

Тогда "Кока-Кола" еще не была газированной. Жидкость представляла собой густой, сладкий си роп бурого цвета в бутылках из-под пива. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Ат ланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по 25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить. "Без алкогольный тонизирующий напиток" стал пользоваться некоторым спросом как освежающий, бод рящий лимонад и как средство от похмелья для тех южан, которые еще не поддались истерии трез венности, бушевавшей вокруг.

В то лето в аптеке Якобса, где продавали "Кока-Колу", произошло событие, последствиями грани чащее с землетрясением. Один из покупателей страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку си ропа "Кока-Кола" и попросил Уилли Венэйбла, разливавшего содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венэйбл не хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет напиток содовой вместо обычной воды. Посе тителю было все равно, его мучила головная боль. Он залпом выпил шипучую "Кока-Колу", разве денную содовой, и вдруг воскликнул:

- Эй, вот это - да! Здорово! Это куда лучше, чем с водопроводной водой!

Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте, и все стали пить только так, с содовой.

Пембертон был озадачен. Ведь он продавал "Кока-Колу" как лекарство "от всех болезней": нерв ных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. п. Он и предположить не мог, что снадобье восстанавливает силы. Тем не менее он сразу сообразил, где выгода, и тут же изме нил текст рекомендаций на этикетке. Теперь там значилось: ""Кока-Кола" - это восхитительный, то низирующий, освежающий напиток, придающий новые силы".

В то же самое лето в Атланте вступил в действие сухой закон: отныне спиртные напитки запреща лись официально. Объем продажи "Кока-Колы" вырос с 25 галлонов до 1049 галлонов за год, в ос новном благодаря заботам партнера и спонсора Пембертона, Фрэнка Робинсона, который дал на звание "Кока-Кола" и придумал логотип, используемый и сегодня. Робинсон был дальновидным предпринимателем и бизнесменом. Он познакомился с Пембертоном при продаже недвижимости.

Но, вместо операций с недвижимостью, Робинсон увлекся производством и рекламой нового напит ка Пембертона, "идеального стимулятора мозга", имевшего, по всей видимости, огромный коммер ческий потенциал. Робинсон стал работать на "Кока-Колу" и остался верен ей до конца, хотя другие владельцы бизнеса менялись несколько раз. Робинсон же до ухода в отставку почти тридцать лет служил "Кока-Коле".

В 1887 году, несмотря на обильное потребление животворного напитка, Пембертон ослаб здо ровьем. К тому же, "Кока-Кола" не приносила дохода, достаточного для того, чтобы фирма обрела финансовую независимость, и Пембертон за очень скромную сумму продал две трети своей доли Уиллису Венэйблу, тому самому, который впервые развел сироп с содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту "Кока-Колы", а именно: масло лимона, масло лайма (lime - сорт мелких зе леных лимонов со своеобразным горьковатым вкусом и сильным ароматом), масло мускатного оре ха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин.

Пембертон умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных, и толь ко 70 лет спустя основателю компании "Кока-Кола" поставили каменное надгробие. Перед смертью он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему коллеге-фармацевту. В сотрудничест ве с двумя партнерами Кандлер выкупил у Венэйбла и других инвесторов все акции "Кока-Колы".

Полное владение компании - с потрохами и секретным рецептом - обошлось Кандлеру в 2300 дол ларов.

Кандлер был истым христианином и трезвенником. Он чистосердечно верил, что "Кока-Кола"- идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, с тем чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности при сохранении мощного ободряющего воздействия на организм листьев коки, орехов колы и кофеина.

Прошло несколько лет, и Кандлеру пришлось еще раз пересматривать рецептуру чудодейственно го напитка - достигла апогея антикокаиновая истерия. Газеты того времени пестрели бесстыдными расистскими историями об обезумевших неграх, охваченных неукротимой похотью и ставших неве роятно сильными и сверхметкими в стрельбе в результате действия кокаина. Появилось много жар гонных названий: от "коук" до "холодного допинга" и "пружины". Лотки по продаже содовой назы вали "точками холодного допинга". В 1903 году "Кока-Кола" незаметно переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин. (Фирма и сейчас продолжает использовать "обезвреженные" листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси, единственная легальная фабрика по переработке медицинского кокаина в Соединен ных Штатах.) Однажды солдат по имени Бенджамин Франклин Томас, служивший на Кубе во время испано американской войны, увидел, что кубинцы пьют из бутылок что-то под названием "Пина Фриа" (Pina Fria). Страдая от отсутствия "Кока-Колы", он подумал: "А почему бы не разливать в бутылки предварительно газированный напиток, ведь тогда его можно было бы продавать повсюду?" Вер нувшись домой в Соединенные Штаты, он с партнером, Джозефом Уайтхедом, навестил Кандлера.

Владелец бизнеса не увидел большой выгоды от бутылочного разлива и согласился продать посети телям права на бутилирование.

В самой же компании бытует легенда, что до описанного выше посещения к Кандлеру приходил один его знакомый, пообещавший сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов фирмы.

Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги, и, получив чек, человек наклонился и прошептал в ухо Кандлеру: "Разливайте напиток по бутылкам". Легенда далее сообщает, что Кандлер не по следовал этому совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным разби рательствам.

Однако у Томаса и Уайтхеда не было достаточного капитала, чтобы открыть розливочное пред приятие. Поэтому они начали продавать франчайзинги на бутылочную расфасовку.

Кандлер, как истый южанин, преисполненный методистским благочестием и не лишенный здоро вой предпринимательской смекалки, начал активно бороться за введение антиалкогольных законов во всех южных штатах. К 1907 году 825 из 994 графств бывшей Конфедерации оказались под дей ствием сухого закона. Общенациональный запрет на продажу спиртного по всей стране был нало жен тринадцать лет спустя. А продажа "Кока-Колы" подскочила так высоко, что реклама напитка даже взлетела в небо.

Успех напитка породил множество подражателей. Только в 1916 году юристам пришлось разби раться в легитимности таких наименований, как "Кафе Кола", "Афри-Кола", "Чар Кола", "Ко-Ко Колиан", "Допб Кола Кола", "Пау Пау Кола", "Кинг Кола", "Фиг Кола", "Сола Кола", "Кэнди Кола", "Тока-Кола", "Колд Кола", "Кос Кола", "Кэй-Ола", "Кока Ола", "Кока-Нола", "Кел Кола", "Кау-Кола", "Ко Кола", "Кола-Нола", "Каро-Кола". К 1926 году юрисконсульт фирмы "Кока-Кола" Гэролд Хирш изгнал из мира бизнеса более семи тысяч конкурентов, начав против них судебные дела за исполь зование названий или логотипов, похожих на первоначальный оригинал "Кока-Колы". Он подавал в суд на фирму, даже если она продавала сироп в красных бочках или если цвет сиропа был темно карамельным с коричневым оттенком.

Компания начала поиски новой оригинальной формы бутылки. "Такой, - как впоследствии расска зывал Томас, - чтобы ее можно было опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитом виде, чтобы даже по осколкам можно было узнать, что в ней была "Кока-Кола"".

После длинной вереницы отвергнутых вариантов фирма остановилась на ставшем ныне классиче ским дизайне, предложенном С. Дж. Рут Комианиси из города Терра Хауте, штат Индиана. Другие дизайнеры предлагали прекрасные художественные конфигурации, но неверные... с ботанической точки зрения: чередование сужений и расширений напоминало бобы, но бобы не коки, а какао, из которого делали шоколад.

Новая бутылка имела форму юбки годэ с перехватом ниже коленей (модной в 1914 году). Она сразу завоевала симпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд Лоуи считал форму иде альной и "агрессивно женственной", которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылки изготав ливали из утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, так что покупатели не до гадывались, насколько невелик в действительности объем тары (всего 612 унции = 184,3 г). К тому же такая бутылка представляла собой сподручное оружие во время драки.

«Путь Келлогга наверх был усыпан хлопьями» Питание без углеводов? Бездрожжевая диета? Диета, очищающая кишечник? Если вы думаете, что сегодняшние любители всяких диет совсем помешались на этом, то вам надо бы знать, что во второй половине прошлого века людей, одержимых подобными идеями, было не меньше, и они столь же истово верили в чудодейственную силу диет.

Один популярный гуру того времени по имени Сильвестер Грэхем фанатически верил в оздорови тельную силу упражнений на свежем воздухе, проводимых в любую погоду;

в питание хлебом гру бого помола, полное воздержание от половой жизни для сохранения "телесных жизненных флюи дов". От него пошло название хрустящих хлебцев "Грэхем" (Graham). Этот гуру считал, что питание зерном грубого помола подавляет сексуальное желание (имейте это в виду, любители диет!), а мя со, соль и специи, наоборот, действуют возбуждающе.

Его преемник, Джеймс Калеб Джексон, пошел дальше учителя. Он прибавил еще и гидротерапию - воздействие на тело водой в форме душа, влажных примочек и орошения разных полостей на теле.

Джексон разработал рецепт печеной лепешки из муки грубого помола и воды. Эту лепешку он раз делял на кусочки, которые называл "гранулами". Так появились первые американские холодные завтраки из овсянки. К сожалению, эта еда была такой сухой и безвкусной, что питаться ею уда лось уговорить немногих.

Одной из тех, кто согласился есть гранулы Джексона, была Эллен Гармон Уайт, основатель и главный пророк секты адвентистов седьмого дня. В 1955 году она и ее муж убедили всех прихожан секты в Новой Англии начать массовое переселение в западную часть Мичигана, где впоследствии был основан штаб Всемирного Апокалипсического движения. Эллен Уайт написала ряд книг о диете и о греховности половой жизни. Одиннадцать лет спустя она решила, что мир нуждается в оздоро вительном прибежище, где она могла бы лечить людей своими снадобьями. Уайт открыла Лечебно оздоровительный реформаторский институт в Бэттл Крик.

Адвентист седьмого дня Джон Харвей Келлогг работал учителем в школе в городке Ипсиланти в шестидесяти милях от штаба Адвентистов. Эллен Уайт познакомилась с ним, и молодой человек ей понравился. Хозяйка оздоровительного центра предложила ему пройти курс по обучению гигиени ческой терапии у доктора Расселпа Трейлла в колледже Флоренс Хайтс, штат Нью-Джерси, за ее счет. Несколько лет спустя, в 1876 году, двадцатичетырехлетний "доктор" Келлогг вернулся в Ми чиган и получил пост управляющего санаторием. Келлогг совершил ошибку, когда пригласил сво его брата Уильяма Кейда Келлогга на должность старшего клерка санатория. Позднее он горько раскаивался в своем поступке: Уильям озлобился против своего старшего брата, так как Джон взваливал на него самые неприятные дела и совершенно не считался с ним. Спустя несколько лет Уильям расквитался с братом.

Как и Эллен Уайт, Келлогг верил в здоровую пищу и полное половое воздержание. В свой медо вый месяц он занимался сочинением трактата, направленного против греховности секса. Трактат назывался: "Простые факты для молодых и старых". В книге он писал: "Акт воспроизведения - наи более изнуряющий из всех других действий человека. Половой акт оказывает разрушающее воз действие на слабого, незащищенного человека, он приводит к задержке роста, замедляет развитие умственных способностей". Брак Келлогга, очевидно, имел несколько платонический характер, за что, как он полагал, его жена была ему очень благодарна. Он писал так: "Должен сказать, что большинство женщин, к счастью для них и для всего общества, не особенно озабочено сексуальны ми чувствами любого рода".

После серии исследований Келлогг пришел к выводу, что определенные виды пищевых продуктов особенно хороши для подавления сексуального желания. Сначала он рекомендовал "цви бэк" (zwieback - сдобные сухари), но потом одна из лечащихся сломала о сухари свой зубной протез и потребовала десять долларов на ремонт. Этот случай заставил скаредного доктора поискать замену "цви бэк", и он попробовал как-нибудь изменить "гранулы" Джексона. Они с Уильямом изобрели "гранулу" из пшеничных зерен, кукурузы и желудей. Все это они размололи и подавали в тарелках.

Но еда была столь же безвкусна, как и "гранулы". Братья стали искать альтернативные варианты.

В 1885 году Джон увидел во сне способ превращения зерен в легкие и хрустящие хлопья. Было то божественным озарением или нет, но первые попытки оказались неудачными. Братья пытались размочить зерна, а потом пропускали их между стальными валками. Но зерна плохо сплющивались.

Тогда братья стали отваривать их все дольше и дольше, стараясь размягчить, чтобы получались тонкие хлопья. Но даже часового кипячения оказалось недостаточно.

Однажды вечером они варили зерна, и тут произошел интересный случай: они так увлеклись вар кой, что позабыли о замоченных в воде других зернах. Пшеница пролежала в воде два дня. Зерна заплесневели, но братья решили все же расплющить их в валках. Оказалось, что длительное выма чивание и было как раз тем, чего им недоставало. Получились очень тонкие хлопья, которые пре красно пропекались. Дальнейшие эксперименты показали, что замачивание в оловянной посуде препятствует образованию плесени. Так братья Келлогг начали изготавливать пшеничные хлопья в промышленном масштабе.

Джон получал прекрасные хлопья и размалывал их, хотя Уильям долго уговаривал брата, что лучше оставлять хлопья цельными. Но оставалась гораздо более серьезная проблема, а именно:

никто не хотел есть пшеничные хлопья, потому что у них был вкус опилок.

Наконец в 1902 году братья Келлогг разработали рецепт, который удовлетворил всех: зерновые хлопья, пропитанные ячменным солодом. Поняв, что хлопья могут иметь коммерческий успех, бра тья основали корпорацию "Бэттл Крик Ко." (Battle Creek) и полностью отделились от санатория. В первый год они продали 100000 фунтов хлопьев "корнфлекса".

Но вместе с успехом возникли и проблемы. Прежде всего, сестра Уайт обозлилась на братьев за то, что они променяли ее богоугодный санаторий на меркантильную коммерцию, не предложив ей доли. Кроме того, конкуренты и проходимцы начали липнуть к удачливым предпринимателям (не которое время спустя компания изменила свое название на "Келлоггс", чтобы выделиться из толпы имитаторов).

Но хуже всего было то, что Уильям Келлогг начал добавлять сахар в хлопья. Когда Джон узнал об этом, он побагровел от злости. Ведь он свято верил в то, что здоровая диета подавляет половое чувство. Уильям парировал, что сахар необходим, если они хотят, чтобы люди ели их продукцию.

Скандал разгорелся, начались судебные иски и контриски по вопросу о том, кто является владель цем прав на технологию изготовления хлопьев, а кто - на товарный знак "Келлоггс". Уильям поки нул санаторий и стал президентом фирмы, а Джон сохранил долю в этой компании.

Уильям выиграл судебные иски и взял под свой контроль всю компанию "Келлоггс". С тех пор братья встречались только в суде. Они так и не помирились.

Компания "Келлоггс" пользовалась огромной популярностью отчасти благодаря активной рекламе, организованной Уильямом, отчасти благодаря его филантропическим акциям и остроумным новше ствам. Так, в одном рекламном листке Уильям предлагал женщинам подмигнуть продавцу продо вольственного магазина, и тогда, мол, посмотрите, что произойдет (в большинстве случаев они по лучали бесплатную коробку "корнфлекса" по договоренности с фирмой). И впервые реклама ориен тировала непосредственно на детей.

И Уильям, и Джон прожили до 91 года. Уильям до конца дней своих занимался делами фирмы, а Джон проповедовал свою теорию. И хотя медицинские исследования показали беспочвенность и вредность большинства его воззрений, он не отказался от них и до самого конца жизни доказывал, что сексуальная активность иссушает организм, лишает человека здоровья, а мастурбация вызыва ет прыщавость, ведет к слепоте и даже к смерти. Неудивительно, что у него с женой Эллен не было детей, хотя они усыновили сорок два ребенка. В последние годы жизни его жена стала благочести вой затворницей, а доктор Келлогг бродил по территории лечебницы в белых одеждах с белым по пугаем на плече.

«"Ридерс Дайджест" - краткая история» Легко считать "Ридерс Дайджест", творение Нормана Рокуэлла, анахронизмом, пережитком другой эпохи, той самой, когда "истинными" американцами считались белые, все жили в маленьких город ках, были благочестивыми христианами, верили республиканцам, чтили национальный флаг, счи тали, что стране необходимо иметь мощную оборонительную армию, строго соблюдали моногам ность и гетеросексуальные отношения, а также были приверженцами домостроя и тяжелого физи ческого труда.

Наверное, в мире осталось еще много таких вот американцев "старого пошива", ибо сейчас "Ри дерс Дайджест" имеет тираж 28 миллионов, издается в 170 странах мира, на семнадцати языках, его читает около 100 миллионов человек. Журнал выписывают четверть всех американцев, он по пулярен не только в маленьких городах (к примеру, в Нью-Йорке "Ридерс Дайджест" читает больше людей, чем "Таймс", в Бостоне - больше, чем "Бостон Глоб", в Сан-Франциско - больше, чем "Сан Франциско Хроникл").

Сказать, что в каждом номере журнала читатель найдет перепечатки и оригинальные статьи о здоровье, религии, философии, вдохновении, достоверные героические рассказы и юмористиче ские истории - значит сказать очень мало о том, чем привлекательно это издание. Случайный чита тель решит, что "Ридерс Дайджест" едва ли может рассчитывать на большой успех. А как же тогда тираж в 28 миллионов? И все-таки неудивительно, что поначалу саму идею создания "Ридерс Дай джест" отклонили все крупные издательства страны.

А началось все с того, что сынка одного священника со Среднего Запада, Дэвида Уоллеса, в году выгнали из колледжа. Ему было семнадцать лет, и он целый год бродяжничал, пока не посту пил в Калифорнийский университет, откуда, впрочем, тоже вскоре был исключен.

Погрустив немного, Уоллес пошел работать в банк своего дяди в Колорадо. Именно тогда он при страстился к чтению книг и через некоторое время завел картотеку с кратким изложением особо понравившихся ему статей. Через пару лет он перебрался в Сент-Пол и взялся за работу по напи санию текстов рекламных объявлений для журнала "Фермер". Однажды, просматривая правитель ственные сообщения, он понял, что большинство фермеров не имеют представления о практиче ской пользе подобной информации. Уоллес составил брошюру, охватывающую все полезные публи кации последних лет, сел в машину и поехал в глубинные сельскохозяйственные районы Среднего Запада, где стал предлагать эту брошюру в местных банках и продал 100 тысяч экземпляров. То гда-то в бессонную ночь, в одной из ночлежек Монтаны, он задумался о создании нового журнала, который содержал бы информацию, полезную не только для фермеров, но и для более широкой публики.

В 1916 году Уоллес стал работать рассыльным в одной компании, занимавшейся распространени ем поздравительных открыток. Работа была скучной, и, как только разразилась первая мировая война, Уоллес подался на армейскую службу. Во Франции половину солдат его батальона убили, а Уоллес, получив ранение шрапнелью в шею, нос, живот и легкие, до демобилизации пролежал во французском военном госпитале.

Находясь на излечении, он, от нечего делать, читал американские журналы. В те времена манера письма была более цветастой, нежели сейчас (частично потому, что тогда и жили, и писали не спешно, а может быть, вследствие пословной оплаты труда писателей). Уоллес начал эксперимен тировать: он стал переписывать некоторые статьи, значительно сокращая объем, но стараясь со хранить по возможности стиль и лексику оригинала. Он пришел к выводу, что без труда способен сократить текст на 75%, не принося в жертву смысл и язык произведения.

По возвращении в Штаты в 1919 году Уоллес начал совершенствовать технологию "уплотнения" чужих сочинений. В январе 1920 года он создал сборник того, что назвал "Ридерс Дайджест", то есть "краткое удобоваримое для читателя изложение популярных статей". Этот сборник весьма по ходил на тот "Ридерс Дайджест", который нам известен и сегодня. Он содержал 31 уплотненную статью, представлявшую "неувядающую ценность и интерес", сокращенные перепечатки из других изданий с заголовками типа: "Искусство начинать беседу", "Как регулировать свой вес", "Над чем смеются люди" и "Самое популярное преступление в Америке".

Уоллес отпечатал несколько сотен экземпляров с оригинал-макета и разослал их по всей стране в самые разные издательства. Все, чего он хотел, - это заинтересовать своей идеей хотя бы одного из издателей и получить место редактора. Но издательства все до единого ответили ему отказом. Не которые указывали причину отказа: так, редактор журнала "Домашний компаньон женщины" (Woman's Home Companion) написал, что его издание стремится привлечь рекламодателей, потому и печатает статьи. Зачем же нужен журнал, единственная цель которого - только сами статьи? Не который интерес к предложению Уоллеса проявил лишь Уильям Рэндолф Херст, редактор журнала "Гуд Хаускипинг" (Good Housekeeping). В ответном письме он указал, что, по его мнению, со време нем "Дайджест" может завоевать максимум 300000 подписчиков, но его фирма в такой малости не заинтересована.

Истратив все свои деньги на создание прототипа, Уоллес впал в отчаяние. Он забросил все свои дела и принялся ухаживать за девушкой, знакомой ему с детства, за Лилей Белл Ачесон, работав шей в сфере социальных проблем при YMCA (Христианском Союзе Молодежи).

Вскоре Уоллес нашел работу в Питтсбургском рекламном агентстве фирмы "Вестингхауз" (West inghouse), но проработал там недолго. Несмотря ни на что, Лиля Ачесон вышла за него замуж и уговорила его начать издавать собственный журнал. Уоллес начал с того, что принялся вербовать потенциальных подписчиков будущего издания из числа докторов, сестер милосердия, универси тетских преподавателей и школьных учителей. Еще через несколько месяцев он изобрел систему прямой целевой почтовой доставки. Этой системой "Дайджест" пользовался еще долгое время, даже после появления компьютеров. "Дорогой Джон Смит, как у вас идут дела на Мокингберд-лейн, дом 1313...?" Долгих четыре месяца Уоллес собственноручно печатал на машинке адреса и личные об ращения, информируя о новых публикациях, обещая возврат денег в случае недовольства журна лом и уговаривая оформить подписку. Понемногу он набрал нужное число подписчиков, стал нака пливаться фонд.

Когда супруги Уоллес получили от подписчиков 5000 долларов, они заняли еще 1300 долларов и выпустили в свет пять тысяч экземпляров с выходными данными: "Ридерс Дайджест", февраль года, том 1. В журнале было 62 страницы, без иллюстраций, обложка из той же бумаги, что и стра ницы, ничего цветного, никакой рекламы (журнал придерживался противорекламной политики в течение тридцати трех лет).

Уоллесы перебрались в Нью-Йорк и арендовали небольшой офис в Гринвич Виллидж под кабач ком по адресу Майнетта-лейн, дом № 1. Когда из типографии доставили первые пять тысяч экземп ляров, Уоллесы наняли посетителей бара с верхнего этажа и нескольких женщин из Клуба домохо зяек, чтобы те помогли упаковывать и подписывать бандероли.

В тот вечер взволнованные, преисполненные страха и надежд, Уоллесы отправили по адресам первый том. Все деньги, полученные от подписчиков за годовую подписку, они израсходовали, по этому, пожелай подписчики воспользоваться обещанной гарантией возврата затраченных средств, Уоллесы были бы разорены.

На всякий случай супруги сдали в поднаем одну из комнат офиса и стали ждать. К их великому облегчению никто от подписки не отказался. И что важнее всего, по городу прошли слухи о новом журнале, и к издателям потянулась устойчивая вереница новых подписчиков. Через шесть месяцев число подписчиков выросло уже до семи тысяч.

Уоллесам стало невыносимо тесно от груд журналов и писем в редакцию, поэтому они сняли кот тедж в небольшом городке с абсурдным сладкозвучным названием Плезантвилл (Приятная дере вушка), где главная контора "Ридерс Дайджест" пребывает и по сию пору. Ачесон (она несколько лет сохраняла девичью фамилию) читала статьи в разных журналах и выбирала подходящие для "Дайджеста", Уоллес принимал окончательное решение по отбору, сокращал тексты и связывался с авторами для получения их разрешения. В 1925 году тираж составлял уже 16000 экземпляров, и фирма начала расширять штат. К 1929 году тираж был 200000 и продолжал расти, достигнув 1450000. В 1949 году издатели начали выпускать книги "Ридерс Дайджест" с сокращенными вер сиями популярных литературных произведений.

Уоллесы продолжали оставаться на верхушке главной мачты еще пятьдесят лет. Они стали неве роятно богатыми. По слухам, они пожертвовали больше 100 млн долларов на благотворительность, образование, религию, искусство и на политические организации. И муж, и жена умерли в возрасте девяноста лет в начале 1980-х годов.

«"Телевизорные обеды" - в каждый дом!» В наше время холодные обеды стали чем-то претенциозным, нарочито светским. На пластмассо вом подносе вам подадут замороженную пищу, которую двадцать лет назад можно было найти только в дорогих французских ресторанах. Замороженные блюда дороги, умеренно питательны, рассчитаны на приготовление в микроволновой печи и по вкусу не лучше того, что подают в само лете. Но так было не всегда. Найдутся люди, которые вам расскажут, что раньше все было по другому;

когда подносы были алюминиевыми, выбор блюд - большим (индейка, цыплята, биф штекс), а сегодняшние "блюда для гурманов" скромно назывались "телевизорными обедами" (TV dinner).

Замороженная пища в вашей местной продовольственной лавке - явление относительно недавнее.

Верно, что ученый XVII столетия, сэр Фрэнсис Бэкон, имел некоторое представление о заморажива нии пищи с целью консервации, он даже произвел ряд успешных экспериментов. (К сожалению, он умер от переохлаждения, проведя полдня на холоде, когда набивал снегом тушку цыпленка.) Но сегодняшняя холодильная промышленность обязана своим появлением Кларенсу Бёрдсай (Clarence Birdseye - Птичий глаз). (Сам он произносил свою фамилию как Бёрд-зии и просил, чтобы его назы вали просто Боб.) Бёрдзии (Birdzee), натуралист и автор книг о полевых цветах, птицах и млекопитающих, в году уехал на полуостров Лабрадор для проведения по заказу американского правительства иссле дований рыб и природной среды. Там он заметил, что туземные канадцы хранят мясо и рыбу в за мороженном виде, и после оттаивания вкус съестных припасов остается почти свежим, в отличие от пищи, замороженной дома, в США.

Он решил, что все дело в том, что на резком холоде пища замораживается гораздо быстрее. Вер нувшись домой, он проверил свою догадку на практике. Купив на семь долларов льда, соленой во ды и электровентилятор, он провел эксперимент и убедился, что медленное замораживание приво дит к образованию крупных кристаллов льда, разрушающе действующих на стенки клеток, а бы строе - препятствует этому и сохраняет клеточную структуру органики, сберегая таким образом вкус пищи.

В 1923 году Бёрдзии истратил все, что имел, на разработку крупногабаритного, быстродействую щего морозильника и основал фирму "Бёрдзии Фудз, Инк." (Birdseye Foods). Он едва не разорился, но "Постум Ко." (Postum Co) (впоследствии изменившая свое название на "Дженерал Фудз") пред ложила ему 22 млн долларов за патентованный процесс замораживания, и Бёрдзии обеими руками ухватился за этот шанс.

Корпорация уже имела отлаженную систему сбыта, отсутствие которой, собственно, чуть и не по губило Бёрдзии. К тому же компания "Дженерал Фудз" могла израсходовать большую сумму денег на рекламу для убеждения американцев в преимуществе потребления замороженных продуктов. К 1934 году 80% замороженных пищевых продуктов в стране принадлежало Бёрдзии - возглавляв шему отделение компании "Дженерал Фудз".

Ну а сам Бёрдзии продолжал тем временем по мелочам заниматься изобретательством. Он полу чил более 250 патентов на придуманные им устройства, начиная с безоткатных гарпунных пушек и заканчивая технологией производства бумаги из отходов сахарного тростника. Как и Бэкон, он ско ропостижно умер в 1956 году в Перу, где пытался изготовить бумагу из агавы. Там у него случился сердечный приступ из-за высокогорного разреженного воздуха. Но он прожил достаточно долго и успел оценить огромные преимущества технологии быстрого замораживания при создании ТВ обедов, придуманных братьями Свенсон.

Перед Гилбертом и Кларком Свенсон (Gilbert and Clarke Swanson) стояла задача: что делать с ин дейками, если их у тебя огромное количество? Дело в том, что фирма "Свенсон и сыновья" владела самой крупной в стране индюшачьей фермой. Проблема заключалась в том, что американцы ели индеек только один день в году: в День Благодарения. Неразрешимая задача сводила Свенсонов с ума: как уговорить американцев есть индюшатину почаще? Сначала Свенсоны стали изготавливать замороженные пирожки с индейкой. Пирожки понравились, но люди требовали разнообразия. Для бизнеса это, конечно, было толчком к развитию, но проблемы с индейками не решало.

В 1951 году Свенсоны начали экспериментировать с порционными полуфабрикатами, которые ос тавалось только сунуть в печь - и блюдо готово. Свенсонам понравились увиденные ими в одном из кабачков разделенные на сегменты тарелки, и они, заказав аналогичные подносы из алюминия, пустили в продажу в таких менажницах свои полуфабрикаты обедов.

В этот период страну охватила лихорадка телевидения. Компания Свенсонов не осталась в сторо не и финансировала свое шоу под названием "Семейный час с Тедом Мэки". Гилберт Свенсон при гласил друзей на обед с просмотром телевизионной премьеры.

Обедая перед телевизором в доме Свенсонов, один из гостей заметил, что люди, с трудом удержи вающие на коленях поднос и не отрывающие взгляда от экрана, выглядят странно. Эти слова заро нили в голову Свенсона мысль о создании отдельных порций. Такие индивидуальные обеденные порции идеально подойдут в качестве обеда для тех, кто хочет во время еды посмотреть телевизор.

И ведь алюминиевый поднос по очертаниям очень похож на телевизионный экран. Вот и назовем такие обеды "телевизорными".

На следующее утро Гилберт рассказал о своем замысле брату. Тому идея понравилась, и он пред ложил дать по телевидению рекламу в виде обеденного подноса, сходящего с экрана.

В январе 1952 года в городе Омаха появились первые "телевизорные обеды" Свенсонов. На обед братья предлагали индейку, зеленый горошек с маслом, сладкий картофель в апельсиново масляном соусе по цене 98 центов. Обеды раскупались прекрасно.

Вскоре компания предложила "ТВ-обеды" с жареным цыпленком. Сначала обеды пользовались ус пехом, но потом покупатели заметили, что цыпленок отдает бананом. Оказалось, что желтая краска на обертке приготавливалась на растворе, запахом отдаленно напоминающем банановый, и именно этот запах и проник в пищу. Свенсоны заменили краску. Однако в одной из закусочных во Флориде посетители пожаловались на отсутствие в ассортименте цыпленка с банановым привкусом. Тогда Свенсоны отослали партию снятых с производства обедов во Флориду.

В 1960 годах, когда телевизионная лихорадка улеглась, Свенсоны переделали упаковку и изме нили название полуфабрикатов. В 1984 году компания заменила алюминиевые подносы пластмас совыми, предназначенными для микроволновой печи. Отдавая дань всеобщему увлечению нату ральной пищей, Свенсоны пытались заменить в 1986 году коричневый соус фруктовым, но после града жалоб вернулись к прежнему рецепту.

Мы надеемся, что компания вернется со временем к алюминиевым подносам. Овощи приобретают особый приятный привкус от контакта с алюминием, а многим покупателям, особенно покупателям старшего поколения, такой привкус по душе. Того гляди, вернется и банановый вкус жареных цып лят!

«Хорошее решение» На самом деле фирме следовало бы называться "Джонсон энд Джонсон энд Джонсон" (Johnson & Johnson), потому что братьев было трое: Роберт, Джеймс и Эдвард, и именно втроем они основали в 1885 году компанию, которой и теперь "доверяют врачи всего мира". За десять лет до создания фирмы Роберт узнал об английском хирурге Джозефе Листере, который впервые додумался сосчи тать бактерии в воздухе операционной. Листер назвал их "невидимыми убийцами".

Тогда, в 1880-х, большинство хирургов отнеслись к теории Листера с презрением. Ну как, скажи те, в самом деле, они могли заражать своих пациентов, выполняя операции без перчаток и не сте рилизуя инструменты? Вы, наверное, поразитесь, узнав, что в то время хирурги оперировали в сво ей уличной одежде, надев сверху зачастую нестиранный, забрызганный кровью лабораторный ха лат и используя в качестве перевязочного материала отходы с текстильной фабрики. Тот факт, что количество послеоперационных смертей порой достигало 90%, врачи, очевидно, считали простым совпадением.

Роберт Джонсон убедился в правоте Листера и для себя сделал вывод, что стерильные перевязоч ные материалы в ближайшем будущем могут вызвать на рынке сбыта медицинских товаров настоя щий бум. Он перебрался к своим братьям в город Нью-Брунсвик, штат Нью-Джерси, где они втроем открыли первое предприятие по производству готовых стерильных повязок из ваты и марли, обра ботанных сухим жаром и в стерильных условиях, упакованных в отдельные пакеты.

В 1899 году "Джонсон и Джонсон" предложили медикам нераздражающую кожу хирургическую ленту с адгезивом из окиси цинка, предназначенную для удержания на теле марлевой повязки. В последующие годы фирма разработала и внедрила стерилизатор кетгута для обеспечения асептики при наложении швов.

В 1920-х годах фирма братьев Джонсон уже была готова поставлять медицинские товары самого широкого профиля.

Можно сказать, что человечеству повезло с тем, что Жозефина Диксон - жена поставщика ваты для фирмы Джонсонов Эрла Диксона - была молода и неопытна в ведении домашнего хозяйства. На каждом шагу ее подстерегали несчастья: то палец порежет кухонным ножом, то обожжется, схватив раскаленную сковородку.

Более просвещенный муж мог бы отвести Жозефину к последователям Фрейда и выяснить причи ну ее мазохистского стремления к самоуничтожению, но любящий Эрл терпеливо забинтовывал ей руки и заклеивал хирургической лентой, которую приносил с работы, ее раны. Оказывать первую помощь он умел - отец и дед были врачами, но возня с повязкой требовала много хлопот, а главное присутствия самого Эрла - условие почти невыполнимое, если учесть, что половину рабочего вре мени Диксона составляли разъезды. Не желая бросать Жозефину на милость соседей, Эрл задумал ся и пересмотрел саму процедуру перевязки. Повязка должна держаться на месте, легко и удобно накладываться и в то же время сохранять стерильность.

Он положил на кухонный стол хирургическую ленту шириной в три дюйма липкой стороной вверх, отрезал кусочек марли и приклеил ее на середину. Чтобы повязка не испачкалась, а клей не высох, он закрыл ленту тонкой тканью. Смысл всего этого был в том, что когда миссис Диксон снова пора нится, ей понадобится только снять защитную ткань и приложить готовую повязку на поврежденное место.

Диксон поделился своей выдумкой с коллегой, тот посоветовал ему рассказать об этом менедже ру. Президент Джеймс Джонсон увидел в этом изобретении большое будущее, а управляющий хлопчатобумажной фабрики У. Джонсон Кеньон придумал название новому изделию: бэнд (лента) + эйд (помощь) - и получилось "бэнд-эйд" (Band + Aid), то, что мы называем сегодня бактерицид ным лейкопластырем.

Первые бэнд-эйды изготавливались вручную, имели 3 дюйма в ширину и 18 дюймов в длину.

Пользователь должен был сам отрезать кусок нужной ему длины. Сначала спрос на новый товар был невелик, и фирма, поместив рекламу в журнале для врачей и аптекарей, раздала бесплатные образцы товара бой-скаутам и торговцам мяса в Кливленде. В 1924 году фирма Джонсонов устано вила машину для резки бэнд-эйдов на кусочки длиной 3 дюйма и шириной 3/4 дюйма. Это дополни тельное удобство всего за год увеличило спрос на 50%. Врачи все чаще использовали новые по вязки при лечении небольших порезов, а также для заклейки места укола при вакцинации против оспы. Артисты цирка часто применяли пластырь при мозолях или мелких ранениях.

Научилась ли миссис Диксон орудовать на кухне без травм? В архивах фирмы "Джонсон и Джон сон" нет упоминаний об этом. Но мы знаем, что Эрл Диксон быстро пошел вверх по служебной ле стнице, стал членом Совета директоров в 1929 году, а в 1932 - вице-президентом фирмы. Умер он в 1962 году.

«Что в имени тебе моем?» В 1941 году фирма "Чириос" называлась "Черри Оутс" (Cheery Oats). Но в 1946 году квакер Оутс пригрозил фирме судебным расследованием, заявив о своих правах на торговую марку "Оутс". То гда фирме пришлось изменить название на "Чириос" (Cheerios).

Название кукурузных чипсов "фритос" (Fritos) придумал торговец мороженым Элмер Дулин. Он зашел в один мексиканский ресторан и там впервые отведал чипсов из тортиллы. Элмеру так по нравилось это блюдо, что он живо купил у владельца всю фабрику. Свои чипсы он назвал "фритос", что по-испански означает "обжаренные".

Мороженое "Гааген-Дэз" (Haagen-D<173>azs) фирмы "Борден" (Borden) и "Фрюзен-Гладие" (Fr<173>usen-Gladje) фирмы "Крафт" (Kraft) - искусственные наименования. Их придумали в 1980 х, когда покупатели предпочитали пиво, автомобили и мороженое иностранного производства, счи тая их лучше отечественных. Оба упомянутых сорта мороженого получили свои названия из несу ществующего языка, отчасти напоминающего что-то скандинавское... Это, вероятно, первый случай "искусственно-шведского" мороженого.

Точно так же название "Атари" (Atari) было выбрано для того, чтобы люди думали, что фирма японская.

Неудивительно, что и название "Чун Кинг" (Chun King) - отнюдь не китайского происхождения.

Эту компанию основал италоамериканец по имени Джено Паулуччи в скандинаво-американском го роде Далат, штат Миннесота.

"Кул-эйд" (Kool-Aid) первоначально назывался "Кул-ад", но бюрократы из департамента пищевых продуктов и фармакологии запретили использовать слово "-ад" (-ade), означающее "напиток сде лан из..." (А как же Гаторад?) Тогда изобретатель Е. Е. Перкинс изменил слово "ад" на "эйд" (по мощь).

"Инжир Ньютона" (Fig Newtons) придумали в Кэмбриджпорте, штат Массачусетс. Управляющий производством, чтобы облегчить себе задачу с названиями новых изделий, стал давать наименова ния по близлежащим городам. Так, ближайшим к Кэмбриджпорту оказался Ньютон, поэтому пиро жок с инжиром временно назвали "Ньютоном", но название пристало навечно.

Продовольственные магазины "Альфа-Бета" (Alpha-Beta) первыми перешли на самообслуживание.

Чтобы покупателю легче было отыскать нужный товар, владельцы магазина разложили товары на полках в алфавитном порядке. Эту систему быстро отменили, так как, например, яд от муравьев оказался рядом со спаржей (ant poison - asparagus). Порядок-то отменили, но название магазинов "Альфа-Бета" осталось и живет до сих пор.

Магазины "Гэп" (Gap - разрыв) были названы так в надежде, что продаваемая в них одежда явит ся связующим мостом между поколением отцов и детей (от Generation Gap - разрыв между поколе ниями: в 1960-е - модная тема).

"Сони", "Кодак", "Экксон" (Sony, Kodak, Exxon) - эти наименования были запущены по тем же причинам, легко произносятся и запоминаются, к тому же не привязаны ни к одному известному национальному языку.

«Это странное, странное, странное желе» Оно дрожит мелкой дрожью. Оно яркого цвета. Его подают больным людям в самых роскошных больницах мира. Даже ученые Смитсоновского института организовали ретроспективную выставку и провели семинар по истории этого продукта. Подобно кеглям и Чиз-Уизу (Cheez-Whiz), это не принадлежит ни буржуазии, ни пролетариату. Мы говорим о желе "Джелл-О" (Jell-O), салате без овощей, единственном продукте из свинины, который считается кошерной пищей (желатин так да лек от исходного сырья - свиньи, что раввины назвали продукт не только кошерным, но еще и "па реве" - ни мясным, ни молочным продуктом).

Желатин появился в Европе столетия назад (скрижали истории сообщают, что Наполеон лакомил ся желе вместе с Жозефиной). Особый рыбий клей молочного цвета изготавливался из воздушных пузырей осетров.

Современный порошкообразный желатин разработал американский инженер Питер Купер, осно ватель Союза Купера "За прогресс науки и искусства". А еще он придумал и построил локомотив Тома Фамба. В 1845 году он запатентовал технологию превращения животных шкур, костей и со единительных тканей в очищенное, лишенное запаха, чистое и желеобразное вещество.

К сожалению, Купер так и не сообразил, что напал на золотую жилу. Его желатин не принес ему коммерческого успеха. Может, он не обладал способностями делового человека, чтобы продавать именно желе, а не мясные отходы? В рекламе он описывает желатин так: "...прозрачное вещество, содержащее все ингредиенты, пригодные для подачи к столу в удобной форме, причем требуется только добавить горячую воду для растворения..."

Изобретение Купера пролежало, подрагивая, полстолетия, до 1895 года, пока за дело не взялся человек по имени Перл Б. Уэйт. Уэйт занимался производством патентованных лекарств и мозоль ных пластырей в городке Ле Рой, штат Нью-Йорк. Лучшим достижением Уэйта был сироп от кашля, так что он кое-что смыслил в использовании ароматических добавок и пищевых красителях для устранения неприятных свойств вещества.

У Уэйта был сосед, тоже изобретатель, со странным именем Оратор Вудворд. Этот Оратор приду мал пестицидное яйцо. Если его подложить курице, то куриные вши мгновенно исчезнут. Но наи большим успехом пользовался его кофейный напиток "Грейн-О" (Grain-O).

Это окончание "-О" было в те времена коммерческим увлечением, как в 1950-е добавление "а рама" (a-Rama) или в 1990-е "техно-что-то" (techno-). Но ближе к делу - жене Перла, Мэй, очень нравился кофе "Грейн-О", поэтому она назвала желе Уэйта "Джелл-О".

По голливудской версии этой истории, яркоокрашенный желатин с фруктовым ароматом быстро завоевал популярность в Ле Рое. Но на самом-то деле Уэйту пришлось потрудиться, даже чтобы уговорить людей попробовать его изобретение на вкус, не говоря уж - чтобы купить. В конце кон цов ему опротивело это занятие, и он продал патент Вудворду за 450 долларов.

Тот решил использовать тот же способ сбыта, который применял в случае с "Грейн-О", но быстро сообразил, что если продукт никому не нужен, то как ни крути, толку никакого не будет. Пакеты с "Джелл-О" пылились на магазинных полках. Однажды, осматривая складское помещение вместе со своим помощником А. С. Нико, Вудворд предложил ему приобрести весь запас "Джелл-О" за долларов. Нико поглядел на шефа, на груду непроданного товара и... отказался.

Вскоре Нико пожалел об этом: "Джелл-О" начали раскупать. К 1902 году Вудворд продавал же латину на 250 000 долларов ежегодно. Он выпустил рекламу с фотографиями знаменитых актрис и оперных певиц, которым подавали на десерт желе в красивых бокалах на серебряном блюде. Вуд ворд пригласил известных художников, вроде Максфилда Пэрриша и Нормана Рокуэлла, для созда ния серии иллюстраций к рекламе желе и кулинарным книгам. Потом начал рассылать рекламу по почте непосредственно потенциальным заказчикам, а также целую флотилию одетых с иголочки коммивояжеров. Те являлись на ярмарки или в женский клуб и демонстрировали, как можно без труда и разнообразно потчевать гостей желе.

"Джелл-О" также широко рекламировалось и на радио, а Джек Бенни, получив финансовую под держку, устроил в 1930-х целое шоу, посвященное желе. Но настоящий, громовой успех пришел только в 1950 годах. Беспримерная легкость приготовления и универсальность применения желе снискали признательность у домохозяек Америки. В книге рецептов, которую повсюду рассылал Вудворд, было собрано более 2200 видов использования продукта - от желатинового пирога "Ле нивка" до заливного мяса в "первобытном бульоне" (зеленое желе с рыбой и морскими животными во взвешенном виде). Фирма "Дженерал Фуд" установила "горячую линию" для сообщения рецеп тов, рекомендаций и ответов на вопросы (к примеру, знаете ли вы, что некоторые фрукты, вроде ананасов, киви, папайя и манго, можно употреблять в пищу только в консервированном виде? А консервирование разрушает в них энзимы, в то время как "Джелл-О" всего лишь помогает затвер деть?).

"Джелл-О" начало терять расположение покупателей в 1960-е: частично по причине общей не приязни к истэблишменту, частично из-за стремления питаться не искусственными, а натуральными и малокалорийными продуктами. Кроме того, с потреблением желе связывали начавшийся в стране спад рождаемости. И объем продажи "Джелл-О" упал с 715 млн пакетов в 1968 году до 305 млн в 1986 году.

Возрождение былой славы "Джелл-О" произошло в 1987 году. Плотные кексы из желе, которые можно брать руками, стали чрезвычайно популярными среди детей дошкольного возраста, а моло дым людям нравилось желе с добавлением водки. Только что избранный президент Билл Клинтон угощался вишневым желе на приеме в День Благодарения, а также на Рождество.

Разве можно ожидать еще чего-то большего от искусственного продукта с искусственными краси телями, изготовленного из свежих и мороженых свиных шкур, костей и мясных обрезков! Вот еще интересные факты о "Джелл-О":

- Три из каждых четырех американских домохозяек имеют на кухонной полке как минимум один пакет "Джелл-О".

- Америка съедает в среднем восемь упаковок "Джелл-О" в секунду.

- Столицей "Джелл-О" в Америке является город Грэнд Рэпидс, штат Мичиган, где потребление желе на душу населения на 82% больше среднего по стране. В чем причина? Возможно, в наличии протестантских церквей. Вот еще один странный факт (надеюсь, не связанный с желе): в Грэнд Рэ пидс зарегистрировано также наивысшее в стране потребление крысиного яда на душу населения.

- Какой цвет желе самый популярный? Красный (клубничный, малиновый, вишневый). Сначала, в 1897 году, было всего четыре разновидности желе: апельсиновое, лимонное, клубничное, малино вое, а сегодня их - двадцать сортов, включая самые последние разработки: черничный и дынный.

- Самое популярное спортивное развлечение называется "вольная борьба с "Джелл-О". Возьмите восьмифутовый квадратный ящик, засыпьте в него 55 галлонов порошка желе, добавьте кипятка и охлаждайте два дня. Борцам запрещается держать голову противника под слоем желе.

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.