WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли) Дж. Минго 1. MTV, или как видео погубило звезду радио 2. WD-40: нефтяной дистиллят или эликсир богов?

3. Бумажные стаканчики крепче железных кружек 4. "Вестник потребителя": каждому коту - масленицу!

5. Взлет и падение каталога 6. Возрождение "Пепси" 7. Избыток бесхозных ножек ведет к образованию тушенки!

8. Как Бетти испекла себе лестницу наверх 9. Как "Биг Мак" стал самой горячей новостью 10. Как в пирожных "Твинки" завелся крем 11. Как война с Кайзером породила бумажные салфетки 12. Как джинсы "Ливайз" вылезли из робы в снобы 13. Как динозаврик стал суперзвездой (разумеется, чуть похуже Пресли) 14. Как из яблока сделать макинтош 15. Как "кадиллак" обзавелся плавниками 16. Как комик заставил полковника переключиться на цыплят 17. Как крекер "Джекс" стал "КРЕКЕРОМ ДЖЕКС" 18. Как Ллойд выплыл из кофе в опасные воды 19. Как Мальборо изменил свой пол 20. Как мы прилипли к желтым листочкам 21. Как на автобусах появилась собака 22. Как получилось, что король побрил Америку 23. Как поющий банан спас террористов 24. Как придумали средство для улучшения настроения 25. Как спасли швейцарскую часовую промышленность 26. Как "Уолкмен" влез в каждое ухо 27. Как "фольксваген" разозлил детройтских автократов 28. Как Элси стала дойной коровой Бордена 29. Как эмблема может обелить репутацию фирмы 30. Как эскимо влезло на палочку 31. Каким образом Бик заставил вращаться шарики 32. Кроссовки и дутые стельки 33. Крупнейшее поражение Америки не Вьет-Конг, а "Донки-Конг" 34. Леденец на палочке в борьбе с коммунизмом 35. Мерзлый бизнес Бэна и Джерри 36. Название товаров стоит пробовать на зуб!

37. Небесный сезон, прелюдия к 60-м 38. Откуда у спасательного круга взялась дырка 39. Поляроидная шизофрения 40. Потный лимонад на потребительском рынке 41. Почему 31 сорт мороженого?

42. Почему бы не послать поздравительную открытку за полтора доллара?

43. Почему дирижабль задрал нос 44. Почему дурацкая шпаклевка выпрыгивает 45. Почему зайчик Энерджайзер продолжает прыгать 46. Почему "Кока" ненавидит "Пепси" (и наоборот) 47. Путь Келлогга наверх был усыпан хлопьями 48. "Ридерс Дайджест" - краткая история 49. "Телевизорные обеды" - в каждый дом!

50. Хорошее решение 51. Что в имени тебе моем?

52. Это странное, странное, странное желе «MTV, или как видео погубило звезду радио» “Даешь мое MTV” - с этим призывом, исправно скандируемым рок-звездами и рок-фанатами ка бельных компаний в многочисленных рекламных программах, MTV быстро увеличила число своих поклонников в стране и по всему миру.

MTV - это вовсе не телевизионное рок-шоу, это даже не кабельный канал для передач с рок звездами. (Канал под названием Видео Концертный Зал - Video Concert Hall - появился и исчез с поля зрения несколькими годами раньше.) Но MTV первой из всех программ охватила всю страну и большую часть мира и, что самое главное, - оказалась высокодоходным предприятием.

1980-е были годами правления консерваторов. Это сказывалось на всем, даже на музыкальных студиях грамзаписи. Кануло в прошлое время постпанков, постдиско, поствсеостальное, и казалось, что музыка потеряла свою живительную силу и дух протеста. Старые группы, вроде "Роллинг Сто унз" (Rolling Stones), вновь и вновь записывали один и тот же альбом, а новые группы изо всех сил пытались подняться до уровня старых.

Но музыкальные произведения, записанные на больших долгоиграющих пластинках, по-прежнему давали доход. Вот почему две, как это ни странно, доселе ничем не связанные гигантские корпора ции сошлись вместе в стремлении выжать из устаревшего репертуара "еще хоть капельку". Первым партнером была фирма "Уорнер Коммуникейшнз" (Warner Communications), детище известного в свое время "Уорнер Бразерс Рекорд" (Warner Brothers Records). Вторым - "Американ Экспресс" (American Express), столь же близкий к музыкальной индустрии, как дорожный билет к банковскому чеку.

В 1979 году партнеры совместно финансировали "Уорнер Кэйбл" (Warner Cable) - фирму, создаю щую новые каналы кабельного телевидения. Однажды они пригласили Роберта Питтмана для орга низации 24-часового киноканала. Это был безрекламный платный канал, который быстро завоевал популярность. Тогда фирма предложила Питтману создать собственный канал, существующий на средства рекламодателей. Питтман знал, что работа предстоит непростая - в развитии кабельных каналов была заинтересована лишь небольшая часть национальных рекламодателей, поскольку число зрителей любого платного канала намного отставало от числа зрителей бесплатного сетевого телевидения.

Питтман собрал группу разработчиков, которые вынесли решение, что ключ к успеху лежит в чет ком определении зрительской аудитории. Это - старшие школьники и молодежь. Их нелегко заин тересовать телепередачами, и в то же время они - весьма желанный объект для рекламодателей, так как имеют высокий уровень дохода, необлагаемого налогом.

Так каким же образом можно завлечь тинэйджеров и тех, кому двадцать с небольшим? Конечно, рок-музыкой и своим "особым" отношением к проблемам молодых. Разработчики начали трудиться над техническими вопросами музыкального видеоканала: как добиться стереозвучания, как заста вить сотрудничать фирмы грамзаписи и стоит ли вводить ведущего телепередачи (позднее их окре стили "видеожокеями").

Через год Питтман представил готовый проект на суд Совета директоров фирмы "Уорнер Кэйбл".

Совет решил, что канал обречен на полный провал, и отклонил проект.

Но Питтман оставался верен своей идее. Он уговорил Стива Росса, главу "Уорнер Коммуни кейшнз", и Джима Робинсона, главу "Американ Экспресс", встретиться с ним и обсудить все вопро сы. Питтман возлагал на это совещание большие надежды. Он продемонстрировал этим китам ТВ бизнеса видеопрограммы, данные анализа зрительской аудитории, проекты программ и величину ожидаемых доходов. После этого Робинсон обернулся к Россу и сказал: "О'кей, я согласен на поло вину доходов". Росс тоже выразил согласие. Так появился на свет Божий музыкальный канал MTV.

Бригада разработчиков принялась за составление концептуальных принципов канала. "Главное, - решили они, - канал не должен взрослеть вместе с аудиторией". "Мы принимаем тот факт, что зри тели будут становиться взрослее и потому охладевать к MTV. Их место займут другие, более моло дые люди, - сказал Питтман в одном из интервью. - Краеугольным камнем нашей творческой поли тики является доктрина "Изменение ради самих изменений". Мы станем вносить изменения еще до того, как зрители будут к ним готовы". По мнению бригады, если программу ориентировать на старшее поколение - все труды пойдут насмарку.

Питтман рассчитывал запустить канал в конце 1981 года, но, услышав тревожные новости - фир мы грамзаписи снижали расценки, многие собирались постепенно ликвидировать рок-видео, выну жден был ускорить выпуск. Казалось, что влияние видео на сбыт пластинок будет ничтожным.

Бригада решила, что вещание лучше всего начать летом, не дожидаясь окончания составления бюджета на 1982 год. Времени было в обрез, а они не решили еще даже таких важных вопросов, как, например, название канала. Питтману нравилось "ТВ-1", но такое название уже было. Вторым вариантом шло "ТВМ" (телевизионная музыка), но однажды во время вечернего совещания дирек тор программы Стив Кэйси вдруг ни с того ни с сего заявил: "А тебе не кажется, что MTV звучит лучше, чем ТВМ?" Они подкинули эту идею специалистам по рекламе, чтобы те обмозговали предложение. Один из них, работавший в небольшой студии под названием "Манхэттен Дизайн", предложил крупную бук ву М, а поперек - ТВ. Так и возник официальный логотип MTV. А манхэттенский дизайнер получил за свою идею 1000 долларов.

Между тем бригада MTV готовилась к эфиру. Питтман приступил к составлению графиков и хро нометрических карт для фирм грамзаписи, участвующих в программе. Он пообещал им, что MTV бу дет объявлять исполнителей и название песен в начале и в конце (невыполнение такого порядка на радио было и остается любимой мозолью). Питтман организовал презентацию для большинства му зыкальных фирм, согласился обеспечивать их копиями видеозаписей, полагая, что ничего опасного в этом нет (однако МСА и "Полиграм" категорически от этого отказались).

В день открытия канала в хранилищах MTV насчитывалось в общей сложности только 250 видео пленок. И не такими уж они были разнообразными. Например, в тридцати участвовал Род Стюарт (Rod Stewart). Конечно, игра была рискованной, но оставалась надежда, что, в случае успеха, сту дии записи станут наперебой предлагать свои видеоклипы.

1 августа 1981 года MTV вышла в эфир с песней "Видео убило звезду радио" в исполнении "Багглз" (Buggles). По иронии судьбы именно эта, не особенно видеогеничная группа стала одной из первых жертв собственного предсказания.

Новоиспеченный канал не получил так много кабельных систем, как рассчитывали организаторы, и в первый год существования потери составили 50 млн долларов, на сорок миллионов больше ожидаемых. Чтобы завоевать аудиторию страны, они запустили рекламный призыв: "Даешь мое MTV!" Самые известные звезды кино и телевидения повторяли с экранов телевизоров эти слова. Ус пех превзошел ожидания, тысячи людей со всех концов Америки буквально вопили, умоляя вла дельцев кабельных сетей немедленно "дать им MTV". Те не заставили себя долго ждать, и к декаб рю 1984 года канал начал давать прибыль.

Влияние MTV расширялось. Теперь уже было недостаточно просто хорошо петь или играть - чтобы попасть в мир рок-музыки, надо было обладать фотогеничной внешностью. Среди кинематографи стов, деятелей шоу-бизнеса, специалистов по рекламе появилось расхожее выражение "MTV имидж". Не обошли своим вниманием MTV и юмористы с пародистами.

Случались и неприятности. Так, феминисткам и евангелистам не нравились полуобнаженные женщины с цепями на теле, которые, по их мнению, слишком часто мелькали на заставках MTV. И еще: явно ощущалась нехватка цветных исполнителей. Из шестидесяти видеоклипов, запущенных в эфир в феврале 1983 года, они были только в двух: Тина Тернер и группа "Инглиш Бит" (English Beat) со смешанным составом. В том же году MTV отказалась выпускать в эфир "Билли Джин" (Billie Jean) или что-либо еще в исполнении Майкла Джексона. Питтман заверил критиков, что "Ритм-энд блюз" Джексона не будет демонстрироваться на MTV, так же как и кантри.

Пресса сообщила, что компания кабельного телевидения отреагировала на это ультиматумом: ли бо выпускаете в эфир "Билли блюз", либо навсегда прощаетесь с нашей фирмой. Так оно было или иначе, но эта песня все-таки попала в список вещей, исполняемых на MTV, более того - именно этот номер произвел среди зрителей фурор: еще бы - MTV преподали урок! Четыре года спустя MTV дебютировала с новым стилем "Й-хо! MTV-Рэп!". Стиль "рэп" распространился чрезвычайно широко, обрел популярность даже в глухих уголках страны (благодаря или по вине MTV?). В 1990 году MTV начала новую серию клипов, где рок-звезды играли на акустических гитарах, а в 1993 году их "хи пово-дебильная" программа "Бобры и тупоголовики" вызвала возмущение у зрителей. MTV обвини ли в подстрекательстве к поджогам и жестокому обращению с животными.

Питтман покинул MTV в 1986 году, когда канал был продан гигантской кабельной компании "Ви деоком" за 511 миллионов долларов. Сегодня канал MTV чрезвычайно доходен и транслируется в сотни миллионов домов почти во всех странах мира.

«WD-40: нефтяной дистиллят или эликсир богов?» WD-40, когда-то считавшийся всего лишь заменителем машинного масла, превратился в настоя щую панацею от всевозможных механических неполадок. Некоторые клянутся, что WD-40 действу ет как живая вода, не только воскрешая омертвевшие машины, но также вылечивая людей от арт рита, заставляя рыбу клевать наживку, удаляя с одежды пятна от краски и еще Бог знает что.

Откуда все это пошло? Почему WD-40 имеет репутацию столь волшебного и чудодейственного средства?

Все началось с таинственного миллионера Говарда Хьюза (Howard Hughes), который вызвал к жизни WD-40 тем, что отказался выполнять условия сделки. В 1952 году Хьюз заказал фирме "Дже нерал Дайнэмикс" (General Dynamics) города Сан-Диего, Калифорния, несколько реактивных пас сажирских самолетов типа "Конвэр 880", а когда самолеты построили, отказался от них.

Пока две фирмы спорили друг с другом, самолеты стояли на взлетной полосе аэродрома Сан Диего. Зима была дождливой, и детали начали покрываться ржавчиной. "Дженерал Дайнэмикс" по няла: пора что-то делать, пока самолеты окончательно не вышли из строя. Специалисты фирмы об ратились к компании "Рокет Кемиклз" (Rocket Chemical), которая в то время состояла всего из трех человек. Фирма специализировалась на смазочных материалах для авиатехники. Президент и глав ный химик компании Норман Ларсен (Norman Larsen) начал разрабатывать состав вещества, кото рое сможет проникнуть под воду и вытеснить ее из микроскопических пор металла, что устранит ржавчину.

Ларсен создал такое вещество. "Дженерал Дайнэмикс" отвергла смазку. Ларсен терпеливо приду мывал другую, потом третью. После сороковой попытки он составил смазку, которую назвал влаго удаляющей (Water Displacement) и присвоил ей номер 40 (по числу попыток).

"Дженерал Дайнэмикс" заказала несколько баррелей смазки. После успешной обработки самоле тов этим веществом рабочие стали использовать WD-40 на частях ракеты Атлас (Atlas). Оказалось, что смазка предохраняет от ржавчины любые поверхности, подверженные коррозии. Кое-кто из ра бочих принес немного WD-40 домой для использования в бытовых целях. Отдельные рабочие "Дже нерал Дайнэмикс" перешли на другие заводы, прихватив с собой канистры с WD-40. Пошли слухи, "Рокет Кемиклз" стала получать небольшие заказы со всех концов страны вместе с запросами об использовании новой смазки.

Ларсен начал понимать, что, похоже, придумал потенциально многообещающую продукцию. Он стал продавать небольшие аэрозольные флаконы на местном рынке сбыта, рассылал WD-40 по поч товым заказам, и к 1960 году его фирма расширилась до семи служащих, включая торговых пред ставителей, которые продавали WD-40 из багажников автомобилей в скобяных и спортивных мага зинах.

В 1961 году ураган Карла (Сarla) сильно повредил береговые сооружения, и Ларсен отослал весь свой запас WD-40 для ремонта судов и портового оборудования. В тот же год компания внесла единственное изменение в состав смазки - добавила немного ароматизатора, чтобы скрыть непри ятный нефтяной запах.

"Рокет Кемиклз" перестала выпускать другие химикаты и сменила название на "WD-40 Компани", чтобы подчеркнуть свой единственный товар. К 1993 году в компании работало уже 140 человек в четырех странах мира. Годовой оборот достиг почти 100 млн долларов, а знакомую всем маленькую аэрозольную бутылочку с сине-желтой этикеткой можно теперь найти в 77% американских домов.

Чудодейственная панацея Конечно, WD-40 хорошо работает на трущихся деталях, заржавевших инструментах и тому по добном, но доводилось ли вам слышать о других возможностях этого антикоррозийного вещества?

Вот некоторые из них. WD-40:

- комуфлирует запах человека от приманки для рыб;

- помогает освободить язык, если он примерз к металлу;

- удаляет клей, замазку и краску с волос, ковров, стен и пола;

- утоляет боли при артрите;

- устраняет скрип ботинок;

- снимает зуд у домашних животных;

- помогает отлепить от животных и детей липкую бумагу для ловли насекомых;

- по словам одного жителя штата Вашингтон, WD-40 не дает лососю припечься к шампуру. Ис пользуя WD-40, он снимает с рыбы кожу перед тем, как ее готовить, и считает, что WD-40 придает рыбе и мясу замечательный привкус (видимо, ему не приходилось слышать о том, что надо по меньше класть масла при готовке);

- еще один поклонник WD-40 рассказал о нетрадиционном использовании вещества. Когда к нему в дом забрался грабитель, он ударил его канистрой с WD-40, и тот сразу же вырубился.

«Бумажные стаканчики крепче железных кружек».

Миллиарды бумажных стаканчиков ежегодно засоряют пейзаж и в буквальном, и в переносном смысле. Стаканчики используются дома, в школах, в офисах, в закусочных по всему миру. Но знае те ли вы, что бумажные стаканчики были когда-то случайным, побочным продуктом давней кампа нии по оздоровлению?

В 1907 году житель Канзаса Хью Мур (Hugh Moore) бросил семейную ферму и отправился на Вос ток в поисках счастья. Он добрался до Бостона и поступил учиться в Гарвард. Его свояк, Лоуренс Луэллен (Lawrence Luellen), несколько лет изобретал автомат по продаже газированной воды. Он уговорил Мура бросить учиться и вместе с ним заняться бизнесом.

Питьевому автомату требовались одноразовые картонные стаканчики, для изготовления которых Луэллен использовал проклеенную писчую бумагу. Партнеры разместили свои автоматы на желез нодорожных станциях и городских улицах, предлагая 7 унций воды в бумажном стаканчике за цент. Но торговля шла вяло: в большинстве городов были бесплатные питьевые краны с кружкой на цепочке. Кто же станет платить за то, что можно получить бесплатно?

Спрос несколько увеличился, когда питьевые автоматы получили одобрение Лиги борцов с рю мочными и барами. Еще большей популярностью автоматы стали пользоваться после того, как мо лодой представитель Комитета по здравоохранению из Додж-Сити, штат Канзас, объявил общест венные питьевые краны с кружками общего пользования источником распространения микробов.

Доктор Сэмюэль Крумбайн (Dr. Sammuel Crumbine) разъяснил, что именно так распространяются ужасные болезни вроде туберкулеза. Ему удалось добиться запрещения общественных питьевых кранов.

Но, несмотря на некоторое оживление, было совершенно ясно, что питьевые автоматы обречены.

Никто не желал покупать воду. Размышляя о создавшейся ситуации, Мур неожиданно пришел к вы воду, что они продают не тот товар: надо не воду продавать, а... стаканчики! Он подумал, что опасность заражения болезнями заставит людей приобретать одноразовые бумажные стаканчики везде, где есть общественные краны с питьевой водой. В 1910 году партнеры перевели свою ком панию в Нью-Йорк, изменили ее название на "Индивидуальные питьевые стаканчики" и стали ис кать спонсоров для закупки высокоскоростного автоматического оборудования по изготовлению бумажных стаканчиков.

Получив отказы от нескольких десятков банкиров, Мур и Луэллен обратились к У. Т. Грэхему (W.T.Graham), президенту Американской консервной компании. У Грэхема была репутация - в зави симости от того, кто говорил - человека с прогрессивными взглядами на общественную гигиену ли бо человека, одержимого манией страха перед микробами и болезнями. Как бы то ни было, но, ус лышав красочное описание нетерпимой ситуации с питьевой водой в общественных местах, Грэхем согласился вложить 200 тысяч долларов.

Мур использовал свои знакомства в Канзасе и уговорил доктора Крумбайна публично отрекомен довать одноразовые стаканчики в качестве единственного и грамотного решения проблемы с рас пространением инфекции. Вскоре после этого один профессор из колледжа Лафаета опубликовал данные исследования, проведенного им в школах. Данные показывали наличие множества различ ных вирусов в воде бесплатного питьевого бачка. Родители школьников ударились в панику, равно как и администрация школ и работники здравоохранения.

Мур без зазрения совести раздувал огонь всеобщего страха публикацией своей рекламы. "Поща дите своих детей!" - кричали заголовки его рекламных статей. Приложенная к тексту картинка по казывала, как явно больной человек - на последней стадии туберкулеза - пьет из кружки общест венного крана, а рядом стоит невинная молодая женщина и ожидает своей очереди.

"Не пользуйтесь общей кружкой! Это как чума! Где бы вы ни увидели общественную питьевую точку, добивайтесь ее немедленного закрытия!" - заклинало другое воззвание. "Темное облако эпи демии гриппа снова угрожающе повисло над нами... Грипп сидит на краю кружки общего пользова ния!" И одноразовые стаканчики пошли в ход. С 1912 года один штат за другим стал следовать примеру Канзаса. Кружки общего пользования исчезли, а бумажные стаканчики появились повсюду: в шко лах, конторах, поездах. Мур решил со временем, что название "безмикробные стаканчики" звучит слишком по-медицински. Рядом с фабрикой, изготавливающей стаканчики, располагалась компания "Дикси Долл", занимавшаяся производством игрушек (Долл - кукла). Мур и владелец "Дикси Долл" были старыми друзьями. Мур попросил приятеля "одолжить" ему слово "Дикси" (Dixie). Так в после дующие годы и стали называться бумажные стаканчики: "Дикси капс" (Dixie Cups). Их и нынче можно видеть на кухнях, ванных комнатах, в кафе-мороженых, повсюду.

«"Вестник потребителя": каждому коту - масленицу!» Куда вы обращаетесь, когда решаете приобрести автомобиль или бытовую технику? Вероятнее всего, вы бросаетесь листать страницы непотопляемого издания "Вестника потребителя" (Consumer Reports). Вестник издает некоммерческий Союз потребителей, девиз которого: "Испытай, сообщи, защити".

Сегодня "Вестник" имеет больше 5 млн подписчиков. Взлет числа постоянных читателей "Вестни ка" произошел в 1980 годах частично потому, что то было время престижных расходов. Людям тре бовался совет перед тем, как тратить средства "Золотой" кредитной карточки. Кроме того, потреби телям была нужна защита от некачественных и небезопасных товаров.

Влиянием "Вестника" охвачено гораздо большее число людей, чем количество подписчиков. Если вы посетите библиотеку, то заметите, что номера "Вестника" потрепаны, испещрены галочками, а углы страниц загнуты. Сведения "Вестника" введены в информационные системы типа Продиджи, Нексус, Диалог и Компьюсерв.

Это означает, что подписчики могут получить свежую официальную информацию по любым това рам, подвергнутым проверке и испытаниям за последние несколько лет. Самые сенсационные от крытия Союза потребителей находят отражение на страницах газет. Их показывают по телевизору в шестичасовых выпусках новостей.

Например, несколько лет назад именно "Вестник" сообщил, что весьма неустойчивый автомобиль "судзуки" (Suzuki) было бы правильнее назвать "камикадзе". В 1950-х "Вестник" первым предупре дил, что выпадение осадков при ядерных испытаниях заражает молоко. Эта информация привела к международному запрещению испытаний ядерного оружия в атмосфере. Говоря о вечных и простых ценностях, "Вестник" способствовал выходу на мировой рынок малолитражек "фольксваген" (VW Bug) и бытовой техники "Мэйтаг" (Maytag) как раз в те времена, когда большинство производствен ников приносили качество в жертву сиюминутной моде: сверкающим хромом декоративным дета лям, вертикальным плавникам автомобилей и прочему украшательству. "Вестник" обнажал целый ряд недостатков в самых разных потребительских товарах, включая ремни безопасности и микро волновые печи, что в конечном счете вынудило ввести официальные стандарты качества.

Появлению "Вестника потребителя" мы обязаны двум людям: любителю сенсационных разоблаче ний экономисту Стюарту Чэйзу и инженеру Фридриху Шлинку, который прежде служил в Нацио нальном Бюро стандартов. В 1927 году они опубликовали резкую обличительную статью против не доброкачественных потребительских товаров и бесчестных приемов торговли. Статья называлась "За ваши кровные деньги". Она заканчивалась призывом "...покупать товар, основываясь на дан ных независимой научной экспертизы, а не под воздействием крикливой и лживой рекламы".

Следом за статьей появилась книга-бестселлер под названием "Сто миллионов подопытных кро ликов", написанная Шлинком и инженером Артуром Каллетом. Книга предупреждала о том, что час то из лавок и магазинов здоровые люди несут себе в дом опасность. В одной типичной истории рас сказывалось об офицере германской армии, который совершил самоубийство, проглотив целый тю бик зубной пасты "Пебеко" (Pebeco). Шлинк и Каллет с отвращением отметили, что для летального исхода было бы достаточно и одной трети тюбика.

Еще до публикации книги Шлинк организовал небольшой Клуб потребителей, который собирался в подвале, в городе Белые Равнины (White Plains), штат Нью-Йорк. После успеха на литературной стезе Шлинк расширил деятельность клуба, превратив его в агентство по экспертизе потребитель ских товаров, "Консьюмерз Рисерч" (Consumers Research). Мимеографические информационные ли стки агентства превратились в ежемесячный журнал. Журнал становился все толще и все влиятель нее, но Шлинк настроил большинство сотрудников журнала против себя, и в 1935 году почти все служащие, включая бывшего партнера Каллета, объявили забастовку. Вскоре после этого они ушли от Шлинка и создали собственную организацию, "Союз потребителей" (Consumers Union).

"Союз", более воинственно и скептически настроенный, чем "Консьюмерз Рисерч", оговорил для себя безусловную зарплату в размере 10 долларов в неделю. Руководство согласилось на такой ок лад до поступления денег от подписчиков. Первый выпуск "Вестника потребителя" в мае 1936 года был посвящен самым дешевым товарам, вроде зубных щеток, чулок, молока: создатели журнала просто не могли позволить себе большего. Это было лишь начало большого пути. "Союз потребите лей" и сейчас скупает товары для экспертизы, подозревая, что качество образцов, полученных на месте производства, может быть специально завышенным. "Союз" обзавелся добровольными по мощниками во всех концах страны, которые инкогнито делают контрольные закупки у розничных торговцев. К слову сказать, "Вестник потребителя" не публикует никакой рекламы.

Этот маленький сварливый журнал не просто дает советы покупателям. Второй выпуск "Вестника" с комментариями и карикатурами породил непримиримую вражду со стороны Уильяма Рэндольфа Херста, опубликовавшего в предположительно дружественном журнале по домоводству "Гуд Хау скипинг" (Good Housekeeping) cтатью "Знак одобрения". "Вестник" разнес эту статью в пух и прах, заявив, что это не больше чем шарлатанский трюк недобросовестных торговцев в поддержку вы годных рекламодателей. "Гуд Хаускипинг" ответил контратакой, назвав "Союз потребителей" ком мунистической организацией, ведущей пропаганду против честных бизнесменов и старающейся продлить Депрессию. Эта перепалка оказала неоценимую услугу "Вестнику". Создав скандальную известность, она обеспечила тираж до 37 000 уже в первый год издания. Но рекламодатели оказали давление на другие средства информации - более 60, включая такие издания, как "Ньюсуик" (Newsweek) и газету "Нью-Йорк Таймс" (New York Times), отказались печатать объявления о под писке на "Вестник". "Бизнес Уик" (Business Week) пошел дальше и предупредил своих читателей в подрывной деятельности "Вестника потребителя".

В 1939 году Комиссия по расследованию антиамериканской деятельности, считавшая, что все то, что плохо для "Дженерал Моторс" (General Motors), плохо для Соединенных Штатов, занесла "Союз потребителей" в список организаций, подрывающих устои общества страны. "Союз потребителей" проигнорировал это обвинение. "Если порицание дрянных, испорченных и неверно рекламируемых товаров - это коммунистическая пропаганда, тогда Федеральная Администрация по надзору за пи щевыми продуктами и медикаментами, Федеральная Торговая комиссия и Американская Медицин ская Ассоциация, должно быть, получают плату из Москвы", - написал "Вестник" в одной из редак ционных статей.

На "Союз потребителей" десятки раз подавали в суд за клевету, и члены его могут гордиться тем, что ни разу не понесли ни малейшего ущерба и не проиграли ни единого процесса. "Союз" запре щал фирме, поставляющей лекарственные товары, давать рекламу. И если какая-то компания на рушала запрет, то сначала получала письмо от юрисконсульта "Союза потребителей", потом - тыся чи писем от возмущенных читателей "Вестника" после опубликования названия обвиняемой фирмы в колонке "У позорного столба". Обычно такая система срабатывала, если же нет, то "Вестник" по давал на фирму в суд.

В 1990 году "Союз потребителей" перевел свои сорок две лаборатории и 350 сотрудников в новое здание, приобретенное на пожертвования читателей "Вестника". Большая часть экспертиз прово дится теперь там, а испытания автомобилей производятся в городе Хаддам, штат Коннектикут. Там автомобили испытываются на холмистой местности и немощеных дорогах. "Если бы в Мичигане бы ли такие дороги, - говорит испытатель автомобилей "Союза потребителей", - то Детройт не создал бы за все эти годы так много плохо управляемых машин".

На испытательном полигоне "Йонкерс" ни на минуту не затихает активная деятельность. Там обычно проводят испытания 6-7 автомобилей одновременно. Как правило, всегда находится не сколько местных добровольцев для проверки качества всяких пирожков, кексов и булочек. Кальку ляторы испытывают на количество операций 1 + 1 до выхода из строя кнопок. Дорожные сумки пе реворачивают и кувыркают в огромных цилиндрах. Специальные устройства расчесывают волосы, обработанные разрекламированным кондиционером. (Эти волосы "Союз" покупает у итальянских монахинь.) Одержимый тщательностью проведения экспертиз, "Союз потребителей" испытывает работу посу домоечных машин так: берет десятки глубоких тарелок и кастрюль, загрязненных трудной для очи стки пищей - после жарки лосося, мяса, кипячения молока, приготовления шпината, варки спагетти и тому подобного, и всю эту утварь загружает в посудомойку. Самоочищающиеся печи покрывают "дьявольской мешаниной" - смесью тапиоки, сыра, жира, виноградного желе, начинкой вишневого пирога и томатным соусом. А бумажные полотенца смачивают ровно десятью каплями воды, натяги вают на обруч и проверяют свинцовой дробью на прочность (полотенца-чемпионы выдерживают нагрузку в семь фунтов, неудачники - менее одного).

Хотя "Союз потребителей" покупает образцы для экспертизы, он компенсирует часть расходов тем, что продает эти образцы после проверки своим служащим. Кроме того, "Союз" издает журнал для детей под названием "Зиллионс" (Zillions - несметные горы), где рассказывает о таких товарах, как жевательная резинка, видеоигры и школьные рюкзаки.

«Взлет и падение каталога» "Каталог Сирза" (The Sears Wish Book) уже сто лет удивляет, восхищает, развлекает и пользуется неизменным успехом. Эта книга разрушала монополию местных торговцев, улучшала качество то варов и способствовала снижению цен. Она помогла тысячам мелких производителей-поставщиков усовершенствовать свои изделия и выйти на общенациональный рынок сбыта. "Каталог" доставил потребительские товары буквально к порогу дома тысяч изолированно живущих фермеров и кре стьян. Во время первой мировой войны товары доставлялись раненым пехотинцам прямо в госпита ли для поднятия боевого духа и чтобы показать блага капитализма. "Два невинных предмета из американского быта - "Каталог Сирза" и граммофонная пластинка - вот самое мощное средство пропаганды нашего образа жизни в России, - сказал шеф московского бюро "Ассошиэйтед Пресс". - Но на первом месте - "Каталог".

К счастью, холодная война закончилась, и пропагандистского оружия больше не существует.

"Каталог" начался с Ричарда Сирза (Richard Sears). В 1870 году, еще подростком, Сирз учился на телеграфиста, чтобы потом работать и помогать матери, сестрам и больному отцу. После смерти от ца Сирз приобрел несколько железнодорожных специальностей и в конце концов стал начальником станции в маленьком сонном поселке Северный Редвуд, штат Миннесота. Увидев, что на этой рабо те много не заработаешь и что свободного времени хватает, Сирз начал приторговывать лесомате риалом и углем.

В один прекрасный день в 1886 году какая-то ювелирная фирма по ошибке прислала партию зо лотых часов местному золотых дел мастеру. Тот отказался от товара, но, прежде чем отправить груз обратно, показал эти часы Сирзу. Выглядели они прекрасно, да и стоили недорого, и Сирз решил их купить. Он пошел на телеграф, отстучал сообщение, в котором предлагал начальникам всех сосед них станций приобрести часы по льготной цене. Он быстро распродал часы с немалой выгодой для себя. Это было совсем неплохо для первой в истории успешной операции дистанционной торговли.

Сирз не только заказал еще партию часов, он решил основать собственную компанию - "Р. У.

Сирз. Часовая фирма". Такое название он сохранил, когда год спустя перебрался в Чикаго. Там он подал в газету "Чикаго Дейли Ньюс" объявление: "РАЗЫСКИВАЕТСЯ: Опытный часовщик с рекомен дациями и со своим рабочим инструментом. Укажите возраст, стаж и желаемую зарплату. Адрес:

139, Дейли Ньюс".

Это объявление увидел Хусиер Алва С. Робук (Hoosier Alvah C.Roebuck). Он принес с собой обра зец своего мастерства. Сирз нанял его на оклад 3,5 доллара в неделю плюс жилье и питание. Сирз продавал часы через транспортное агентство по почте, оптом и в рассрочку, широко рекламируя свой товар в местных газетах. Он заработал столько денег, что в 1889 году отошел от дел. Когда ему стукнуло двадцать пять, он уехал в Миннеаполис.

Однако отставка длилась недолго. Вскоре Сирз заскучал, и тогда он снова связался с Робуком и вместе с ним занялся продажей ювелирных изделий, часов и швейных машин. Теперь их компания называлась "Уоррен Компани". Еще через два года Сирз опять решил уйти в отставку и снова про дал Робуку свои акции.

На этот раз отставка была еще короче. Сирз уже через неделю выкупил обратно половину акти вов компании. В 1893 году партнеры изменили название фирмы на "Сирз, Робук и Ко." (Sears, Roe buck and Company) и стали продавать все что под руку попадется: обувь, печи, рыболовные снасти, костюмы и платья, патентованные лекарства, мебель, инструменты, ульи, молочные сепараторы и даже скрипки "модели Страдивари" (по цене 6 долларов 10 центов за штуку). Торговый оборот дос тиг суммы 388 тысяч долларов. Два года спустя он насчитывал уже 750 тысяч, а "Каталог Сирза" в 558 страниц стал непременным атрибутом в быту жителей американской глубинки. (Справедливо сти ради, надо сказать, что этот "Каталог" использовался людьми не только по назначению. Напри мер, страницы из устаревших номеров употребляли в уборных - ведь это было в дни, когда специ альной туалетной бумаги еще не выпускали. Кроме того, многие подростки впервые знакомились с анатомией женщины, жадно разглядывая запретные страницы с рекламой дамского нижнего белья.) В те годы большинство фермерских городков имело только один универсальный магазин. Поэто му цены на товары, часто низкого качества, значительно завышались, и если сначала такая прак тика местных торговцев вызывала лишь ворчание покупателей, со временем она породила органи зованное движение протеста, как, например, полутайное общество Национальной Ассоциации За щитников Земледельцев, которое насчитывало 800 тысяч членов. Общество открыто возмущалось поведением лавочников и проныр-посредников, которые платили центы поставщикам товаров, а с покупателей драли доллары.

Сирз покупал товары в больших количествах, имел немалую оптовую скидку от изготовителей и транспортников, поэтому его каталог стал для местных покупателей желанной альтернативой моно полии лавочников с их завышенными ценами. В 1895 году "Каталог Сирза" провозгласил: "Мы объ являем войну нечестным комбинаторам, трестам, ассоциациям и товарам с завышенной стоимо стью". Губернатор штата Джорджия Юджин Талмадж, стремясь заручиться поддержкой населения и понимая возросшее влияние Сирза на местных фермеров, не раз заканчивал свои предвыборные речи такими словами: "Не доверяйте никому, кроме Всемогущего Господа, Сирза, Робука и Юджина Талмаджа!" Местные торговцы нанесли ответный удар: они бойкотировали те газеты, которые печатали рек ламу Сирза, а также старые мелкие предприятия системы "товары - почтой" Монтгомери Уорда. Они пустили слух, будто Ричард Сирз и Алва Робук - "ниггеры", а когда в фирму пригласили работать чикагского швейника Юлиуса Розенвальда, противники Сирза стали распространять антисемитские сплетни. Лавочники в провинциальных городах разжигали костры на площадях для предания огню "Каталогов Сирза и Уорда". Они платили по десять центов каждому ребенку за принесенный ката лог.

1895 год оказался для Сирза решающим. Кроме того, что в дело вступил Розенвальд, из фирмы ушел Алва Робук. Часовщик заявил, что уходит по состоянию здоровья, но в действительности он ушел из-за передряг бизнеса, желая обрести душевное равновесие. Дело в том, что плохая органи зация, безалаберность в деловых отношениях с клиентами просто выводили Робука из себя. Сирз предлагал в каталоге совершенно невозможные вещи и часто не выполнял своих обещаний. Более того, Сирз задерживал поставки на месяц, а то и на два, и на три!

Нередкими были случаи неправильного оформления заказов, и клиент мог всю жизнь добиваться получения заказанной им маслобойки и в конце концов получить вместо нее игрушечную коляску.

Робуку надоели бесконечные жалобы заказчиков такого, например, типа: "Ради всего святого, пе рестаньте присылать мне швейные машины. Каждый раз, как я иду на почту, на мое имя приходит очередная машинка. У меня скопилось уже пять штук".

В отличие от партнера, отставка Робука длилась несколько десятилетий, хотя в названии фирмы оставалось его имя. Только в 1930 годах Сирз пригласил Робука принять участие в путешествии по Америке в качестве посланца доброй воли. Где бы знаменитые предприниматели ни останавлива лись, их окружали толпы народа, жаждавшие пожать руку и сказать теплые, приветственные слова.

Тем временем вовсю развернул свою деятельность их новый партнер, Розенвальд: он смягчил претензии Ричарда Сирза к "Каталогу", ввел контроль качества товаров, предлагаемых в новом из дании. В 1895 году он удвоил число товаров и, учитывая приток в страну эмигрантов, включил в "Каталог" инструкции по заказу товаров на шведском и немецком языках, присовокупив такое по слание: "Сообщите нам, что Вы хотели бы приобрести, напишите на любом языке и любым почер ком - Ваш заказ будет немедленно выполнен".

Розенвальд ввел график доставки товаров заказчикам. Его целью было добиться попадания зака за в упаковочный цех в точно назначенное время. Для этого отдел заказов и все складские поме щения он связал конвейерными лентами по системе Руби Голдберга. Эта система повысила произ водительность в десять раз и прославилась в деловом мире. Даже Генри Форд посетил фирму, когда разрабатывал свою знаменитую автоматическую конвейерную линию.

Магазины розничной торговли Сирз начал открывать только с 1925 года, когда Форд произвел ре волюцию, наводнив страну автомобилями. Теперь, выбрав товар в "Каталоге", любой человек даже из глубинки мог приехать на машине в ближайший городок за покупками. А в 1973 году предпри ниматель открыл офис в самом высоком здании мира, в 110-этажной башне Сирза в Чикаго.

В 1980 году компания Сирза оторвалась от розничной торговли и решила стать самостоятельным финансовым учреждением. В микрокосме захромавшей экономики США поставка Сирзом товаров и услуг стала анахронизмом. Куда как лучше делать деньги, перетасовывая кусочки картона. Сирз купил "Дин Уиттер" и открыл сеть финансовых центров. В 1985 году он выпустил кредитную кар точку, которая после активного рекламирования смогла достигнуть в кредитной области статуса "тоже сгодится".

Тем временем магазины Сирза в провинциальных городах влачили жалкое существование. Многие позакрывались, причем закрытия не заметили ни преданные покупатели, ни продавцы. 1980-е ста ли золотыми годами для фирм, торгующих по системе "товары - почтой";

появилось множество но вых каталогов, и при этом, как ни парадоксально это звучит, Сирз не мог найти себе места в этой разросшейся и усложнившейся системе продажи товаров. Прежде, когда Сирзу приходилось иметь дело с новыми, только что возникшими проблемами, он умел находить нестандартные решения. На пример, когда ему требовалось значительно расширить круг клиентуры, он просто обращался за помощью к постоянным покупателям с просьбой раздать каталоги двадцати четырем знакомым, со седям и родственникам. Если кто-то из "завербованных" посылал Сирзу заказ, то распространитель получал право на торговую скидку. Таким образом, пока "вербовщики" зарабатывали кухонные плиты, велосипеды и швейные машины, "Каталог Сирза" завоевывал все большую популярность.

Но в наше время все изменилось. В 1992 году компания объявила о прекращении выпуска своего знаменитого каталога. Писатель Николас фон Хоффман сочинил следующую эпитафию по этому по воду:

"Ни одна общественная организация, ни одна личность не внесли большего вклада в рост благо состояния нашего народа. Славное прошлое компании контрастирует с жалким настоящим и вызы вает уныние.

Статистика последних лет существования фирмы "Сирз" - это пример гибели предпринимательства в Америке. Прежде это была совсем иная фирма, имевшая все: капитал, недвижимость, устоявший ся механизм торговых операций, тысячи поставщиков и миллионы клиентов, словом, все, кроме...

надлежащего менеджмента. Беда безостановочного падения Сирза в том, что в эпоху бешеного, ла винообразного развития торговли по почте, когда бизнесмены лихорадочно осваивали все новые рынки сбыта, Сирз и Робук не смогли отыскать способа сделать доходным свой "Каталог".

«Возрождение "Пепси"» Несмотря на внедрение бутылки новой формы и бесконечные судебные иски юрисконсульта Хир ша, один из конкурентов "Кока-Колы" остался на плаву и выжил.

Как и "Кока-Кола", напиток "Пепси-Кола" родился на юге, а его рецептуру придумал бывший офицер армии Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время Калеб был вынужден уйти из меди цинского училища, поскольку дела его отца пришли в упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с разными эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные в медицинском училище.

Он придумал рецептуру напитка, подобного "Кока-Коле" и предназначенного для облегчения же лудочных недомоганий и снижения болей при язве желудка. Напиток был назван "Брэдз Дринк" (Brad's Drink) и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и специй тропических фрук тов и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился местным жите лям. В 1902 году Брэбхем переименовал напиток в "Пепси-Колу", а в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с "Кока-Колой", стал продавать "Пепси" в бутылках. К 1909 году у Брэхема было уже 250 производств по розливу "Пепси" в бутылки в 24 штатах. Калеб Брэбхем стал богатеть.

Первая мировая война смешала все карты. Быстро подскочившие цены на сахар и возросшие рас ходы на заработную плату погубили фирму. В 1922 году компания стала банкротом, и Брэбхем вер нулся к прописыванию лекарств в своей аптеке в Нью-Берне.

Один денежный человек с Уолл-стрит по имени Рой Мегарджел купил торговую марку "Пепси" вместе с акциями и создал в городе Ричмонде, штат Вирджиния, новую фирму "Пепси-Кола". Но у него недоставало средств, чтобы держать фирму на плаву. Компания "Пепси-Кола" сгорела в году.

Тут на сцене появился Чарльз Гут, президент "Лофт Инкорпорэйшн", кондитерской фирмы с Лонг Айленда. Гут держал камень за пазухой против "Кока-Колы" за то, что они не предоставили ему значительной скидки, хотя он ежегодно закупал у них по 31000 галлонов напитка для своих торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для этого он взял 10500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на "Пепси" и Мегарджела в качестве партнера. Так на Лонг Айленде появилась новая компания "Пепси-Кола". Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по сво ему вкусу ("Новинка Пепси!") и начал повсюду продавать его.

Тогда компания "Кока-Кола" подослала тайных агентов в магазины Лофта, и вскоре возникло су дебное дело по обвинению Лофта в том, что когда его клиенты заказывали "Кока-Колу", продавцы мошенничали и приносили им "Пепси". Гут подал встречный иск, обвинив "Кока-Колу" в незаконном преследовании и умышленном очернении служащих Лофта.

С тех пор начались злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие, долгие годы. Тем вре менем компанию "Пепси" коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были един ственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать "Пепси" своему суперврагу "Кока-Коле" за скромную сумму. Фирма "Кока Кола" в смятении ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут откупился за 35000 долларов, из которых лишь 500 были из фонда компании Лофта.

Теперь фирма "Пепси" на 91% принадлежала Гуту и была на волосок от смены владельца в третий раз. Но тут подвернулся предприниматель, который убедил Гута разливать "Пепси" в пивные бу тылки. Емкость пивных бутылок была вдвое больше фирменных бутылок "Кока-Колы", поэтому Гут в два раза поднял цену на "Пепси". Поскольку страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля (5 центов) и дал рекламу, что "Пепси" предлагает в два раза больше напитка за ту же цену, что и "Кока-Кола".

Объем продажи "Пепси" сразу подскочил до потолка. Однако, пока Гут вплотную занимался вопро сами продажи безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в полный упадок. Ак ционеры отвернулись от него, и тогда Гут отказался от поста президента фирмы.

Новый президент провел финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал "Пепси" за счет фонда Лофта. Компания подала иск на Гута, и после кровавой схватки суд постановил, что "Лофт Инкорпорейшн" является законным владельцем "Пепси-Колы". Весной 1939 года Гуту вручили 300000 долларов и указали на дверь. Так "Лофт Инкорпорейшн" стала владельцем процветающей транснациональной многомиллионной компании.

"Кока-Кола" наблюдала за успешным развитием дел на фирме "Пепси" с возрастающей озабочен ностью. Вражда вышла из берегов и уже не ограничивалась засылкой тайных агентов в стан про тивника. В 1938 году фирма "Кока-Кола" предъявила "Пепси" иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что "Пепси" незаконно использует их зарегистрированный логотип "Кола" в назва нии товара. На первом заседании суда адвокаты "Кока-Колы" устроили впечатляющее шоу, выва лив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.

Демонстрация твердой позиции "Кока-Колы" возымела успех. Суду казалось, что дело ясное и решенное. Вдова жертвы первого судебного иска "Кока-Колы" обратилась к Уолтеру Мэку, новому президенту "Пепси", со словами сочувствия. Ее муж был президентом некой фирмы под названием "Клео Кола". Между прочим, она упомянула, что компания "Кока-Кола" передала ее мужу чек на 000 долларов, чтобы откупиться от его дальнейшего участия в делах фирмы.

Взятка? Мэк не мог поверить своим ушам. Так, значит, "Кока-Кола" не так уж уверена в своей по беде... На следующий день адвокаты "Пепси" запросили суд о том чеке, и адвокатам "Кока-Колы" пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они могли подготовить ответ на запрос. В тот же день президент "Кока-Колы" Роберт Вудрафф позвонил Мэку и предложил тому встретиться. По словам Мэка, беседа проходила так:

- Мистер Мэк, я размышлял об этом прискорбном судебном иске и пришел к выводу, что мы долж ны как-то разрешить наши проблемы. Вы согласны со мной?

- Да, но при одном условии.

Мэк взял лист бумаги и написал следующее: "Я, Роберт Вудрафф, президент и глава компании "Кока-Кола", настоящим заявлением признаю использование торговой марки "Пепси-Кола" в Со единенных Штатах и обещаю прекратить судебное преследование по этому поводу". Он вручил бу магу Вудраффу. Тот написал аналогичное заявление о признании "Кока-Колы". Бизнесмены подпи сали перемирие.

Но затишье длилось недолго. "Кока-Кола", опираясь на ограничение признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила судейских чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в другие страны мира. Судья в Канаде решил дело в пользу "Кока-Колы", а Верховный суд Канады - в пользу "Пепси". Поскольку Канада была членом Британского Содружества, "Кока Кола" обратилась к Высшему суду Содружества, а именно к Тайному Совету Великобритании.

- Это был чертовски хитрый ход, - вспоминал потом Мэк, - ведь шла война, и все юристы были за няты. Тайный Совет назначил дату слушания дела, и "Кока-Кола" надеялась, что мы не успеем ни чего представить на суде.

"Пепси" наняла известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как раз только что закончил тяжбу по претензии на пост президента одной фирмы. Уиллки сумел заставить правительство предоста вить ему возможность перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС, якобы для выступления с ре чью о военных поставках. Он вовремя успел на суд, где и представил фирму "Пепси". Тайный Совет решил вопрос в пользу "Пепси", заявив, что слово "Кола" - обобщающий термин. Совет предложил двум фирмам согласиться на мирное сосуществование.

Но этому не суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски прекратились, фирмы про должали нападать друг на друга как на рынках сбыта, так и через правительственные каналы.

("Пепси" имела связи в высших эшелонах власти среди республиканцев, а "Кока-Кола" - среди де мократов.) "Кока-Кола" обзавелась псевдоправительственными представительствами во время вто рой мировой якобы для укрепления боевого духа американских солдат и расширила свой рынок за счет государства. Бутылки с "Кока-Колой" вошли в список "внеочередных военных поставок" и пе ревозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами. После войны фирма "Кока-Кола" за счет правительства США построила в странах Европы 59 новых фабрик якобы для восстановления разрушенной экономики этих стран. (Интересно заметить, что во время войны "Ко ка-Кола" считалась "очень американской фирмой", что не мешало ей всю войну снабжать своим то варом нацистскую Германию. Концентрат поставлялся незаконным путем через Международный союз бизнесменов и нацистское правительство.) Один из служащих "Кока-Колы" работал консультантом в Совете по напиткам и табачным издели ям и, по словам президента "Пепси" Мэка, использовал Совет для содействия делам своей фирмы;

фирме - сопернику "Пепси" - он всячески при этом вредил. Например, одна из первых директив Со вета была направлена на ограничение потребления сахара до 80% в 1941 году. Это отнюдь не ме шало фирме "Кока-Кола", а вот "Пепси" не могла из-за этого открыть новые фабрики бутылочного розлива. После войны "Пепси" обвинила "Кока-Колу" в излишне жестком нормировании сахара. В то время как "Кока-Кола" углубляла свое влияние в стане демократов, "Пепси" обхаживала респуб ликанскую партию, причем особо старательно сенатора Джоя Маккарти, который за выданную им компанией ссуду в 20000 долларов получил прозвище "сынок "Пепси-Колы"". Двадцать лет спустя "Пепси" заручилась поддержкой провалившегося кандидата в президенты Ричарда Никсона. (Есть сведения: Никсон был в Далласе 22 ноября 1963 года на конференции фирмы "Пепси".) Позднее "Пепси" финансировала предвыборную кампанию Никсона, завершившуюся его успешным воцаре нием в Белом доме.

"Пепси" и "Кока-Кола" сражались и в области рекламы при помощи лозунгов, призывов и всяче ских торговых трюков. Обе компании широко рекламировали свою продукцию. "Пепси", например, купила в 1930-х годах исключительное право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА. Реклама же "Кока-Колы" взяла на себя патриотическую роль создания образа сплоченного Союза американских штатов. "Пепси" больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение американцев. Фирма в 1950 году, чтобы привлечь покупателей, даже изменила рецептуру.

Война двух "Кола" продолжается.

«Избыток бесхозных ножек ведет к образованию тушенки!» На рождественском обеде в 1943 году это блюдо ела Маргарет Тэтчер. Никита Хрущёв воздал ему должное, заявив, что советская армия только благодаря этому блюду смогла выжить во время вто рой мировой войны. Монти Пейтон написал об этом песню. Американские солдаты шутили по этому поводу во время войны с Германией: "Здесь мясо тех, кого забраковала призывная комиссия".

Леди и джентльмены, мы говорим о тушенке "Спэм" (Spam), "таинственной тушенке". "О, милый "Спэм", чудесный "Спэм", замечательный "Спэм"..." - так поется в песне Пейтона. Конечно, реклама преувеличивает истинные достоинства тушенки, но тем не менее 75% всех завтраков в стране включают "Спэм". Особенно большой популярностью "Спэм" пользуется на Гавайских островах, где потребление тушенки на душу населения наивысшее. (И как утверждает статистика, на Гавайях наивысшая ожидаемая продолжительность жизни - 84 года для женщин и 80 лет для мужчин. Ду маете, это простое совпадение? А мы думаем, что нет. Правда, допускаем, что жизнь сохраняют на триевые компоненты, а не свинина.) В Корее "Спэм" считается роскошью, элементом красивой жизни. Банку этой тушенки часто при носят в виде подарка сослуживцам, партнерам по бизнесу и даже на свадьбу. Корейцы поджарива ют "Спэм" с перцем и капустой. Такое блюдо называется "Кимчи" (kimchi), а в виде рулета с рисом и морскими водорослями - "Кимпап" (kimpap).

Но сначала хотелось бы знать, отчего изобрели "Спэм"?

От избытка свиных ножек!

Перед каждым мясником встает проблема: куда девать те части туши, которые не пользуются спросом у покупателей, к примеру - лопаточную часть? В свиных же ножках слишком мало мяса, чтобы продавать их как ветчину, да и на бекон они не годятся - маловата жирность. Глядя на груду свиных ножек в холодильнике, один из управляющих мясной компании Джорджа Хормела вдруг за горелся идеей: почему бы не собрать мясо с ножек и, добавив специй и мяса от других частей сви ной туши, не сделать из этого ломтики, похожие на ветчину? Если такие ломти заложить в консерв ную банку, а промежутки заполнить желе, приготовленным из шкуры и костей свиньи, то такой продукт можно сохранять съедобным без холодильника по нескольку месяцев!

Попробовали - получилось. "Ветчина с перцем" Хормела быстро нашла свою нишу на рынке сбы та. Консервы стоили дешево, были удобны и вкусны, не требовали хранения в холодильнике.

Другие предприятия, тоже страдавшие от излишков мясных субпродуктов, начали выпускать свою "Ветчину со специями". Хормел предложил приз в 100 долларов за наиболее удачное назва ние консервов, которое выделит его, Хормела, тушенку из всех остальных. Брат одного из рабочих фирмы соединил слова "Spiced Ham" (специя и окорок), и получилось "Spam".

"Спэм" стали широко рекламировать, демонстрируя, как наилучшим образом подавать тушенку к столу на завтрак и на обед. Шестьдесят девушек спели хором: "Спэм", "Спэм", с удовольствием ем..." на мотив популярной песенки.

Когда началась вторая мировая война, то такие факторы, как низкая стоимость, транспортабель ность и возможность длительного хранения, сделали "Спэм" незаменимым и основным продуктом питания американских солдат. И хотя многие военнослужащие клялись, что никогда больше в рот не возьмут эту "надоевшую до чертиков тушенку" (даже Дуайт Эйзенхауэр жаловался, что армей ские повара злоупотребляют этим продуктом), тем не менее эти же солдаты и после демобилиза ции, похоже, не изменили излюбленному блюду, потому что после окончания войны спрос на ту шенку резко подскочил. На сегодняшний день каждую минуту американцы съедают 228 банок "Спэм".

«Как Бетти испекла себе лестницу наверх» При опросе, проведенном в 1940-х годах, Бетти Крокер (Betty Crocker) была названа второй из самых знаменитых женщин Америки, уступив место только Элеоноре Рузвельт. Неплохо для челове ка, никогда не существовавшего на свете!

Бетти появилась в 1921 году в качестве рекламного образа, запущенного компанией "Уошбёрн Кросби" (Wash-burn Crosby), мукомольного предприятия (несколько лет спустя фирма изменила на звание на "Дженерал Миллз"). Компания напечатала кусочки картинки в рекламном журнале. Идея состояла в том, чтобы вырезать эти кусочки, сложить их и склеить, тогда получалась сцена, изо бражавшая, как жизнерадостные рабочие грузят мешки с мукой на машины. Всем, кто правильно соединит картинку, фирма обещала ценный приз - подушечку для булавок в форме миниатюрного мучного мешка.

Ответы прислали три тысячи человек, что уже было поразительным фактом. Компания не рассчи тывала на такое количество писем, и булавочных подушечек не хватило. При разборке почты слу жащие столкнулись еще с одним феноменом: читатели задавали вопросы вроде такого: "Как вы пе чете вишневый пирог с одной корочкой?" Надо было как-то отвечать.

Администрация попросила своих служащих и их супругов представить фирме все известные им кулинарные рецепты. Служащие выразили готовность лично отвечать на письма, при этом у них возник вопрос, как подписываться - своим именем или же как-нибудь по-другому? Менеджер по рекламе Сэм Гэйл предложил подписывать ответы именем Бетти - звучит дружелюбно, приятно на слух, а фамилию - Крокер - взяли в честь Уильяма Дж. Крокера, недавно вышедшего в отставку ди ректора компании. Женщины из числа служащих провели соревнование на образец подписи для Бетти, и самую красивую подпись стали ставить в конце письма. (Они и сейчас так подписываются.) В 1924 году фирма "Уошбёрн Кросби" приобрела одну местную радиостанцию и запустила в эфир "Радиошколу кулинарного искусства Бетти Крокер", используя голос одной из дикторш радиостан ции. Радиошкола пользовалась популярностью, и компания расширила вещание еще на двенадцать других радиостанций в стране. Голоса Бетти были на каждой станции свои, но передачи велись по сценариям, которые готовились в специальном отделе "Кросби" в Миннесоте. В 1927 году "Кули нарная школа" перешла в ведение NBC. В последующие двадцать четыре года эта школа "выпусти ла" более миллиона "специалистов".

До 1931 года "Бетти" продавала только муку, а в 1931-м один из управляющих "Кросби" украл ценную идею у повара Южно-Тихоокеанской железной дороги. Он как-то раз заказал песочное пе ченье, и был поражен, когда ему очень быстро принесли свежеиспеченное печенье. Он выяснил, что повар пользовался заранее приготовленной смесью и при заказе только добавлял молоко. Этот управляющий вернулся в контору и при помощи химика изобрел "Бисквик" (Bisquick - быстрое пе ченье).

В 1936 году компания наняла художника по имени Рейс Мак-Мейн, чтобы тот написал портрет Бетти. Мак-Мейн соединил отдельные черты служащих на фирме женщин и создал образ домохо зяйки лет пятидесяти с седыми волосами и добрым, заботливым выражением лица. Вот такой она предстала на упаковочных коробках "Бисквик" и "Бетти Крокер". Изображение оставалось неизмен ным в течение последующих девятнадцати лет.

Это был первый из семи портретов. В 1955 году возник новый портрет Бетти. Художник сбросил ей лет десять и подогнал имидж под тот, который был в моде в то время. Портрет Бетти 1965 года омолодил ее еще на десяток лет, и прославленная дама стала похожей на Джэки Кеннеди. На сле дующем портрете Бетти явилась миру с длинными волосами. Теперь она стала еще моложе. В году Бетти утратила часть своей привлекательности и оказалась вылитой Линдой Бёрд Джонсон. В 1980 году ей исполнилось двадцать восемь лет - живая, спортивная женщина с короткой причес кой, копия леди Ди-Дороти Хэмилл.

А в 1986 году Бетти резко изменилась и стала "Мэри Каннингхэм Крокер". Единственное, что род нило ее с прежним имиджем, был красный жакет - торговая марка фирмы, но и он изменился, пре вратившись в деловой костюм красного цвета. На шее "новой Бетти" красовался ужасный бант, бывший в моде в 1986 году. Легкий наклон головы, независимая улыбочка - амбициозная двадца тичетырехлетняя молодая женщина, готовая на все ради карьеры. Она походила на тех, кто, веро ятно, ужинает не дома, а в ресторане, и создает не котлеты, а чертежи земельных участков для фирмы, расположенной где-нибудь в Сингапуре. "Бетти" и сегодня остается символом фирмы, хотя со сменой ее имиджа явно поспешили.

«Как "Биг Мак" стал самой горячей новостью» Если проследить рост популярности "Большого Мака" (Big Mac), то можно предположить, что сво им успехом Макдональдс обязан тщательно продуманному менеджменту, и особенно талантливым управляющим. Однако дело обстоит вовсе не так. Во-первых, саму идею предприниматели "позаим ствовали" у другого ресторана. Во-вторых, придумав в 1968 году свое знаменитое меню - меню Макдональдса, они действовали вопреки политике руководства.

В начале 1950-х братья Макдональдс (McDonald's) из города Сан-Бернардино, штат Калифорния, создали первый оригинальный ресторан быстрого обслуживания. Они придумали конвейерную ли нию, названную ими "системой скоростного обслуживания": подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных коктейлей. Причем все это - в мгновение ока. И в основном - для автомобили стов.

Несколько лет спустя предприниматель Рэй Крок начал реализацию франчайзинга торговых точек Макдональдса. Он усовершенствовал систему скоростного обслуживания, унифицировав ее и сде лав более жесткой, - каждый служащий выполнял только одну операцию, что было вполне оправ дано, ибо меню состояло из очень ограниченного количества блюд. Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную форму труда. Все служащие носили белую униформу армейско го типа. (Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их присутствие нарушит почти во енную дисциплину и снизит производительность из-за амурных притязаний мужчин. Так продолжа лось лет десять. Но в 1968 году эту половую дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Крок установил неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых, непривлекательных жен щин.) Сверхпроизводительность была не только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки картофеля. Однако и это не спасало - спустя какое-то время посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало питаться каждый день одним и тем же.

Доходы "Макдональдса" перестали расти. Франчайзеры начали открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента.

Крок сделал все что мог. Он запустил пробную партию новых блюд, приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к сожалению, Крок не обладал талантом кулинара, и все его нов шества проваливались. Так, в конце 1950-х, решив, что в ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой, но де серт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать центов за кусок. Охотников на кекс не нашлось. Отчаявшись, Крок переключился на "коляки" - богемские пирожки, которыми в детстве потчевала его мать. Опять неудача.

Тогда Крок понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея - подавать по пят ницам гамбургеры без мяса - специально для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил блюдо, которое назвал "хулабургер" (Hulaburger): бутерброд с ломтиком сыра и круж ком запеченного ананаса. Не удивительно, что это новшество тоже потерпело провал, и его заме нили сандвичем с рыбой.

Все последующие десять лет Крок злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассорти мент новых блюд. И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не убоявшись гнева Крока, он ввел в меню "Макдональдса" блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы.

Джим Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим заметил, что число клиентов сократилось, он одним из пер вых начал уговаривать менеджеров "Макдональдса" расширить меню.

Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со "специальным" соусом и всякими добавками.

Эту идею Джим бесстыдно украл в системе ресторанов "Биг Бой", но, тем не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное разрешение на эксперимент. В 1967 году в столовых появился пробный образец того, что впоследствии стало называться "Биг Маком". Однако Крок установил строгие ограничения - Деллигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что параллельно на прилавке будут традицион ные для "Макдональдса" булочки и пирожки. Об этом обещании Кроку Джим Деллигатти забыл сра зу, как только стало ясно, что стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака". Джим без коле бания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти булочки он разрезал вдоль на три час ти.

Не прошло и пары месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12%. Тогда новые гамбурге ры потихоньку начали продавать в разных местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать "Биг Маками". "Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой сети столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10%. К концу 1968 года "Биг Мак" вышел на общенациональный уровень.

В созданной "Макдональдсом" рекламной программе перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер, отставной журналист, работавший раньше на фирме "Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и бесполезной. Он взял де ло в свои руки и организовал в своих кафе состязание: тот, кто правильно перечислит все ингреди енты "Биг Мака" за четыре секунды, получает один гамбургер бесплатно. Рекламное агентство Бир мингема записало на пленку попытки клиентов проговорить: "два мясных ломтика специальный со ус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной булочке..." - и забавы ради выдало в эфир эти смешные и неудачные потуги покупателей.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали деклама ции "Биг Мака". Все школьники города просто помешались на заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных переменках. Продажа "Биг Мака" подскочила на 25%. Идею подхва тили франчайзеры южных штатов. И вот наконец-то отдел маркетинга фирмы "Макдональдс" обра тил на "Биг Мак" серьезное внимание и официально распространил новую стратегию торговли по всей стране.

Успех "Биг Мака" открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга. В 1969 году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со временем едва ли не национальным блюдом.

Другой франчайзер обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так родилось популярное ныне "большое жаркое", в котором на 60% больше про дукта и на 75% выше цена. А еще один владелец кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм, придумал "яичный Мак-Мафин" для завтраков в ресторанах быстрого обслуживания (Быстроприготавливаемое блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим. - Ред.) «Как в пирожных "Твинки" завелся крем» Они золотисто-румяные, нежные и наполнены "кремом" (ведь вы не думаете, что внутри настоя щий крем или взбитые сливки, правда?). Они - самые раскупаемые из всех изделий "Континентал Бэйкинг К" (Continental Baking Co), даже более раскупаемые, чем былой шедевр фирмы хлебец "Чу до". "Твинки" - действительно самое лучшее со времени появления нарезанных ломтиками хлебцев.

Ну а "Чудо"... что ж, оно было первым хлебопекарным изделием, заранее упакованным в не даю щий черстветь целлофан.

"Твинки" придумал Джеймс А. Девор (James Dewar), менеджер чикагского хлебозавода фирмы "Континентал". Это произошло в 1930 году, в самом начале Великой Депрессии. В те времена "Кон тинентал" была совсем молодой компанией, и Девор сомневался, что сумеет пережить тяжкие эко номические времена. Его пугала расточительность хозяев - к примеру, он не мог понять, зачем они купили хлебозаводу дорогостоящие жаровни для выпечки маленьких слоеных пирожных, если пи рожные покупали только шесть недель в году. (Их выпекали с клубничной начинкой, поэтому жа ровни использовались только в сезон вызревания клубники, все же остальное время - простаива ли.) Девор рассудил, что слоеные пирожные можно продавать и круглый год, если заменить в них клубничную начинку на взбитые сливки. Он приготовил наполнитель из взбитых сливок с банано вым привкусом и придумал полуавтоматический способ впрыскивания в пирожное этого "крема" при помощи трубок, похожих на шприц.

Оставалось только назвать это новое изделие. Однажды, находясь в командировке в городе Сент Луисе, он проезжал мимо обувной фабрики "Твинкл". Вот тогда-то и пришло в голову назвать пи рожные "Твинкл Фингерз" (Twinkle Fingers), а потом Девор сократил название до "Твинки".

Компания "Континентал" стала продавать "Твинки" в пакетике: 2 штуки за 5 центов. Десять лет спустя банановый крем заменили ванильным. "Твинки" пользовались огромным спросом, было про дано не меньше 45 млрд пирожных, то есть больше 2 миллионов тонн! Анализ торговли показал, что "Твинки" - самое популярное лакомство на всем Среднем Западе.

Успех "Твинки" долгое время был притчей во языцах и причиной головной боли у многих завист ников. Они обзывали "Твинки" никудышной пищей, а телевизионный репортер Арчи Банкер даже "чернушной едой белого человека". Хуже того, в начале 1970-х они сочинили гнусную песенку под названием "Джанк Фуд Джанки";

в ней пелось об одном управляющем из Сан-Франциско, который объелся "Твинки" и после этого замочил полквартала. (Наверное, не стоит пояснять, что песенка тут же стала хитом.) Компания ответила прямо: "Мы печем эти пирожные из тех же самых продуктов, которые есть на кухне у любой хозяйки", а Девор, который прожил до 88 лет (он умер в 1985 году) и всю жизнь очень гордился своим детищем, на критику отвечал так: "Ешьте "Твинки" ежедневно и выкуривайте по пачке сигарет, тогда проживете так же долго, как я". Но всерьез он добавлял: "Некоторые гово рят, что "Твинки" - образчик дерьмовой пищи, но я кормил этими пирожными своих четверых детей, а теперь они сами кормят ими моих пятнадцать внуков. Мой парень Джимми играл в футбол в ко манде "Кливленд Браунз". Другой сын, Бобби, - полузащитник в команде университета Рочестера.

Как видите, "Твинки" пошли им на пользу".

Что же до легенды, будто "Твинки" могут до скончания века храниться на магазинной полке, то компания признает, что действительно, благодаря увлажняющему действию "крема", срок хранения пирожных очень увеличился, но на практике непроданные "Твинки" заменяют на свежие через 4- дней хранения.

«Как война с Кайзером породила бумажные салфетки» Большинство новых товаров возникает, когда человек обращает внимание на проблемы и стара ется их разрешить. Но иногда новинки порождает избыток чего-то и стремление как-то его исполь зовать. "Клинекс" и "Котекс" - пример тому.

Бумагоделательное производство пережило на заре века коренные преобразования. Прежде вла дельцы бумагоделательных фабрик пользовались субъективной оценкой авторитетных и очень опытных мастеров, например, для определения качества древесной пульпы. Мастер, бывало, по дойдет неторопливо к чану, пощупает пульпу, понюхает, иногда даже попробует на вкус и кое-что добавит, прежде чем пустить на валки. Результат был неизменно превосходным.

Но, по мере увеличения степени механизации, мир стал меняться. Новые высокоскоростные бума годелательные машины предназначались только для определенных стандартизованных сортов бу мажной массы, и специалисты должны были подходить к определению качества бумаги уже с науч ной точки зрения. Ученые, которые сменили мастеров старого типа, начали выпускать новые сорта бумаги.

Фирма "Кимберли-Кларк" (Kimberly-Clark) занималась производством бумаги в Висконсине с года. В 1914-м они наняли специалиста по имени Эрнст Малер. Недавний выпускник Технологиче ского университета Дармштадта (Германия), Малер особенно хорошо знал химию целлюлозы. На против главной конторы "Кимберли-Кларк" Малер устроил лабораторию и убедил президента Дж.

Кимберли поехать вместе с ним в Германию, чтобы осмотреть там некоторые новые изделия, такие, как, например, целлюлозная вата, впитывающая жидкость лучше хлопковой.

Пока Малер и Кимберли были в Германии, разразилась первая мировая война. Они быстро свер нули дела и поспешили вернуться в Соединенные Штаты, собрав достаточно образцов и методик для разработки собственной модификации ватного материала. Малер провел испытания ряда сортов бумажной массы и пришел к выводу, что местные хвойные сорта деревьев дают наиболее длинные, абсорбирующие волокна.

Война шла полным ходом, и, естественно, возник дефицит ваты. Для компании "Кимберли-Кларк" это означало наличие готового рынка сбыта для нового товара. Целлюкоттон (Cellucotton) - то есть похожую на хлопковую, но изготовленную из целлюлозы вату - применялся для повязок, фильтров, противогазов, для набивки спасательных жилетов. Когда Америка вступила в войну, "Кимберли Кларк" совершила патриотический акт: согласилась продать целлюкоттон Военному министерству и Красному Кресту по себестоимости.

Война окончилась неожиданно, и фирма "Кимберли-Кларк" осталась с невостребованным заказом на 750000 фунтов целлюкоттона для правительства и Красного Креста. Возражать против остановки поставок было, по меньшей мере, глупо, и на складах компании скопилось огромное количество не востребованного товара. Хуже того, армия тоже оказалась затоваренной целлюкоттоном. Она нача ла продавать вату в гражданские больницы по смехотворно низкой цене, что окончательно погуби ло коммерческие дела "Кимберли-Кларка". Тогда компания начала судорожно метаться в поисках новых применений материала, и тут прямо на колени упало два новых изделия.

"Котекс" Одним из некоммерческих заказчиков Кимберли в военное время был Американский Фонд помощи раненым французам. Благодарный чиновник этой организации знал, что фирма понесла большие убытки из-за аннулирования военных заказов. Чтобы хоть как-то загладить вину, он сообщил, что во время войны французские сестры милосердия использовали ватные прокладки из целлюкоттона при менструальных кровотечениях и убедились, что в качестве одноразовых тампонов они превос ходны. Так вот, не считает ли мистер Кимберли, что и американкам пригодятся такие тампоны?

Прежде гигиенические женские прокладки изготавливали из фетра и после каждого использова ния простирывали вручную. После проведения тщательного, но очень скрытого исследования рын ка компания выяснила, что женщины терпеть не могут фетровые прокладки и с энтузиазмом отне слись бы к чему-то одноразовому. В начале 1920 года "Кимберли-Кларк" начала поставлять на ры нок первые одноразовые гигиенические прокладки под названием "Целлюнап" (Cellunap).

Сбыт нового товара был проблематичным. Ведь подобного рода изделия никогда не выставля лись на витрину и не рекламировались. Специалисты по маркетингу заметили, что покупательницы смущаются спрашивать в аптеке прокладки и произносят лишь окончание названия товара - "нап", что сокращенно означает "салфетка". В отделе сбыта решили изменить название и использовать неопознаваемую упаковку. Так появилось слово "Котекс".

Даже и после этих мер в большинстве аптек товар не выставляли напоказ, а держали под прилав ком. Многие предлагали пойти дальше и не писать даже слово "Котекс" на обертке.

В то время как одни коммерсанты "Кимберли-Кларк" обдумывали вопрос, как организовать скры тый сбыт товара, другие вообще отказывались маскировать прокладки под невыразительной оберт кой. Фирма тратила миллионы долларов на рекламу нового товара в женских журналах;

они были уверены, что прокладки надо рекламировать точно так же, как всякий другой товар. Специалисты "Кимберли" уговаривали розничных торговцев извлечь "Котекс" из-под прилавка и выложить на витрину. Они добились этого, но... лишь через несколько лет.

В адрес компании между тем нескончаемым потоком шли письма, в основном доброжелательные.

Однако некоторые женщины задавали вопросы, показывавшие их полное невежество по отноше нию к собственной физиологии и механизму менструального процесса. "Кимберли-Кларк" увеличи ла кредитование образовательного отдела фирмы и начала рассылать по почте информационные комплекты с включением брошюры о половой зрелости девушек под названием "Двенадцатый день рождения Марджори". Эта брошюра вызвала взрыв возмущения у старомодных моралистов и рели гиозных деятелей, которые считали, что излишние знания опасны. В некоторых штатах запретили брошюру о Марджори и другие аналогичные почтовые бандероли как слишком сексуальные. Но женщины, которым некуда было больше обратиться, продолжали заказывать просветительную ли тературу, и со временем запреты отменили. "Кимберли-Кларк" работала также и с компанией "Дис ней" над созданием цветного фильма "История менструации" для школьниц. Этот фильм увидели семьдесят миллионов мальчиков и девочек.

К 1939 году пользование фетровыми прокладками упало до 20%. Во время второй мировой войны большое число женщин пошли работать на производство. Фирма "Кимберли-Кларк" из патриотизма и с целью обеспечить на будущее рынок сбыта снабдила все оборонные заводы прокладками "Ко текс". К 1947 году пользование фетровыми прокладками упало ниже 1%.

"Клинекс" В то же время "Кимберли-Кларк" не забывала и о тонких листках из целлюкоттона. Так появился "Клинекс". Но предприниматели не учли особенностей рынка и поэтому чуть было не попали впро сак.

На лицевой стороне первых выпущенных в продажу коробочек с целлюкоттоном значилось: "Туа летные салфетки для снятия косметического крема и грима". Компания "Кимберли" решила, что нашла рыночную нишу - одноразовые салфетки для снятия с лица косметики. Им не пришло в голо ву, что мягкие маленькие платочки могут иметь гораздо более широкий диапазон применения.

Было еще другое - высокая стоимость салфеток. За коробку надо было выложить шестьдесят пять центов - едва ли такое могла себе позволить средняя американка. Поэтому владельцы фирмы рас считывали на покупательниц с более высоким уровнем доходов - жен и любовниц богачей, актрис, звезд эстрады. Рекламные образцы туалетных салфеток отправили в Голливуд, опираясь на убеж дение, что лучшие и наиболее знаменитые гримеры станут пользоваться "новым, научно обосно ванным способом снятия грима". Торговые представители фирмы даже организовали показ, как ки нозвезды очищают лицо после долгого и утомительного съемочного дня. Но, несмотря на широкую рекламу, салфетки долгое время не пользовались особым спросом.

Коммерсанты фирмы не оставляли своих попыток. Они придумали такую укладку салфеток, что очередной платочек как бы автоматически отделялся и подскакивал вверх, если сдвинуть дно стоп ки. Потом стали делать салфетки цветными. Продавцы "Клинекса" зевали от скуки: торговля шла вяло.

В 1930 году отчаявшиеся специалисты по маркетингу решили лично поехать в город Пеория и вы яснить причину малой популярности "Клинекса". В ходе опроса они задавали множество вопросов, записывали все предложения, жалобы и замечания. Их поразило, что почти две трети жителей, пользующихся клинексом, применяли его не по назначению, а в качестве носового платка.

Вернувшись, специалисты ринулись в главную контору фирмы и сразу объявили новые девизы "Клинекса": "Не прячьте насморк в карман!", "При простуде - чихайте в "Клинекс!", "Высморкался - и выбросил!" - вот такими стали тексты. А еще они предложили использовать "Клинекс" как фильтр в кофеварках. "Мой кофе - без осадка, и муж доволен!" Через два года объем продажи возрос в че тыре раза. "Клинекс" стал спонсором постановки на радио первой мыльной оперы - "История Мэри Марлин".

Как ни странно, "Клинекс" возродил древний обычай: в семнадцатом веке японцы пользовались "чихательной бумагой" (ханагами) - обычной бумагой, которую разминали для смягчения. В году один англичанин писал: "Они сморкаются в мягкую и плотную бумагу, которую носят с собой в виде листочков, а после использования выбрасывают, как мусор".

«Как джинсы "Ливайз" вылезли из робы в снобы» Что такого особенного в голубых джинсах? Да ничего. Почти всю свою историю они считались спецодеждой для рабочего класса, к ним неодобрительно относились родители, школьные учителя и представители буржуазии. На джинсы стали по-другому смотреть из-за фильмов-вестернов годов, где такие кинозвезды, как Джеймс Дин в фильме "Гигант" (Giant), показали, что даже ковбои прекрасно выглядят в голубых штанах. К середине 60-х денимы (denim's), брюки пролетарского шика, были уже на каждом, особенно ценились поношенные, выгоревшие или в заплатах. А в 1970 х за джинсы взялись дизайнеры высокой моды, превратив их из спецодежды в нечто совсем проти воположное, и грубые денимы стали стоить в несколько раз дороже обычных шерстяных брюк.

Название джинсов "Ливайз" (Levi's) пошло от одного парнишки по имени Лейб Страусс (Loeb Strauss). Он родился в 1829 году в Баварии. В 1845 его отец умер от чахотки, и мать решила, что для ее детей в антисемитской Баварии нет будущего. В 1847 году Лейб с матерью и двумя сестрами эмигрировали во многообещающую Америку. Там Лейб сменил свое имя на "более американское" Ливай (Levi). Два его старших брата уехали в США несколькими годами раньше и уже имели свое дело: торговали мануфактурой в Нью-Йорке. Страусс начал изучать торговый бизнес и в 1848 году уехал в Кентукки, чтобы зарабатывать на жизнь работой коммивояжера. Он таскал на плечах тяже лые тюки ткани, коробки с булавками, нитками, иголками, крючками, пуговицами, лентами, гре бешками и ножницами из одного города в другой.

Страусс сгибался под тяжестью товаров, но его не покидала надежда, что наступит день, и он станет богаче, сможет возить товары в фургоне, а потом, глядишь, и откроет собственный магазин.

А пока Страусс продолжал передвигаться пешком, перетаскивая галантерею на собственных пле чах. И тут его захлестнула волна золотой лихорадки.

Шел 1849 год, в Калифорнии нашли золото. Десятки тысяч рабочих, адвокатов, учителей, клерков и фермеров пустились в путь, рассчитывая разбогатеть на золотых приисках. Двадцатичетырехлет ний Ливай Страусс тоже решил разбогатеть, но не посредством мытья золота. Огромный приток лю дей создал дефицит товаров первой необходимости, и цены на них сразу подскочили. Да что там товары первой необходимости - яблоки, цена которых в Нью-Йорке отродясь не поднималась выше пяти центов, в Калифорнии продавались за полдоллара. За пятнадцатидолларовый фургон можно было выручить сто долларов. Страусс погрузил товары своих братьев на корабль, шедший вдоль побережья Южной Америки.

Через пять месяцев плавания Страусс прибыл в Сан-Франциско и обнаружил, что спрос на приве зенные им галантерейные товары в этом городе велик. Не успел корабль войти в порт, как множе ство торговцев подплыли на лодках к борту. Они скупили все, кроме рулона грубой парусины. Ко гда Ливай пытался продать парусину, ему сказали:

- На кой черт эта парусина, надо было привезти штаны. Штаны, приятель, а не тряпку. Когда ко паешь землю, штаны изнашиваются в один миг.

Поэтому Страусс отнес материал портному, который сшил жесткие, но прочные штаны из корич невой парусины. Штаны раскупили молниеносно.

Страусс телеграфировал братьям в Нью-Йорк, чтобы те прислали еще парусины. Но и сам не те рял зря времени: скупил паруса на семистах кораблях, стоявших в гавани. Моряки бросили эти су да в погоне за золотом.

Ливай и его брат Дэвид открыли галантерейный магазин. Ливай продолжал изготавливать одежду из любой подвернувшейся прочной ткани. Он относил готовые штаны и другие товары в лагеря зо лотоискателей и в ближайшие городки, такие, как Раф (Rough - Грубый), Бэдбек (Bedbug - Клопов ник), Хенпек-сити (Henpeck City - Город подкаблучников). Он лично убедился, что рудокопы не щадно протирают штаны: им приходится постоянно вставать на колени, работать в яме, собирать руду в карманы. От старателей он узнал, что грубая парусина немилосердно натирает тело (боль шинство старателей не носило нижнего белья), поэтому они предпочли бы брюки из более мягкой, но не менее прочной ткани, скажем, хлопчатобумажного материала, который производят в городе Ним, что во Франции. Эта ткань поставлялась в рулонах, на которых значилось: "Serge de Nime", золотоискатели произносили - "деним". Страусс выяснил, что цвет индиго здесь наиболее популя рен: не так заметна грязь.

В 1853 году Страусс основал фирму "Ливай Страусс и Ко.", которая занималась исключительно производством рабочих брюк "деним" для старателей. Но оставалась проблема карманов. Старатели жаловались, что инструменты и куски руды слишком быстро протирают ткань. Страусс не знал, что делать. Знал, что делать, портной в городе Рено, штат Невада. Джэкоб Дэвис, латышский эмигрант, получил заказ на пошив рабочей одежды от женщины, которая жаловалась, что у ее мужа вечно рвутся карманы. Он выбрал самую прочную ткань, и тут его осенило: почему бы не поставить на карманы заклепки для прочности? И портной Джэкоб Дэвис поставил заклепки. С этого момента он стал широко использовать заклепки на рабочей одежде. За полтора года он продал двести пар штанов.

Дэвис сообразил, что напал на золотую жилу, и захотел запатентовать свою технологию. Однако его жена заявила, что уйдет от него, если тот истратит 68 долларов на оплату патента. Тогда Дэвис написал письмо в фирму "Ливай Страусс и Ко.", предлагая поделиться идеей, если Страусс оплатит патент. Вместе с письмом он прислал две пары штанов в качестве образца - одни из парусины, дру гие - из голубой ткани "деним". В письме Дэвис написал на варварски искаженном английском при близительно следующее:

"Секрет этих штанов - в заклепках на карманах. Спрос на брюки здесь превышает мои возможно сти. За штаны из парусины я беру три доллара, а за голубые - два с половиной. Соседи завидуют моему успеху и заработку, поэтому я хочу зарегистрировать заклепки патентным документом. Ско ро заклепки будут повсюду, их станут делать все кому не лень, и тогда денег не получишь ни ши ша.

Поэтому, джентльмены, я делаю вам такое предложение: вы выписываете патент на мое имя, ведь я изобрел заклепки. Расходы составят 68 долларов за все. Для вас эта сумма пустяковая по сравне нию с большим улучшением рабочей одежды. Я использую заклепки на всех видах одежды - на пальто, жилетах и штанах. У вас такую одежду будут хорошо раскупать и расход окупится..."

Идея была удивительно простой, но оказала огромное влияние на оживление торговли. В первый же год Ливай продал 21000 пар штанов и курток с заклепками самым разным людям: старателям, ковбоям, лесозаготовителям и фермерам по всему Западу.

Заклепки на ширинке пришлось убрать после жалоб, что железки слишком теплопроводны и у ра бочих в жару между ног "все огнем горит". Заклепки на задних карманах сначала понравились, но потом их тоже пришлось заменить усиленным швом, потому что заклепки царапали седло и портили мебель.

"Ливай Страусс" (Levi Strauss) превратилась в крупную фирму, пользующуюся хорошей репутаци ей из-за доброго отношения к служащим. Но так было не всегда. Казалось, в этой стране демагогия и истерия охватывают людей каждые 10 лет. Во время антикитайской кампании в 1880-х "Ливай Страусс" был вынужден дать такую рекламу: "Наша одежда изготавливается только на нашей фаб рике, под нашим личным руководством и только БЕЛЫМИ работниками".

Это заявление было не только отвратительным по смыслу, но и неверным по существу. Пошив действительно выполняли шестьдесят белых женщин, которым платили по три доллара в день, но ткань кроили китайцы. Компания не раз пыталась уволить их, но оказывалось, что заменить их бе лыми просто невозможно.

За несколько десятилетий фирма сделала большой шаг вперед в деле борьбы с расовыми пред рассудками. Во время второй мировой войны она одной из первых стала брать на работу африкан цев и даже в южных районах отказывалась от сегрегации чернокожих, выплачивая им зарплату на равне с белыми. Фирма твердо проводила в жизнь политику равноправия национальных мень шинств и женщин, за что и заработала репутацию компании, где к служащим относятся лучше, чем в других крупных корпорациях.

«Как динозаврик стал суперзвездой (разумеется, чуть похуже Пресли)» Как получилось, что шестифутовое чудовище красно-зеленого цвета выползло из штата Техас и завоевало сердца и души малышей всего мира?

Ну, во-первых, оно было очень обаятельным, а во-вторых, существует легенда, которую нам рас сказали в фирме. (Она была напечатана в журнале "Тайм" и других изданиях.) Однажды Шерил Лич, обыкновенная школьная учительница и мать маленького мальчика, ехала по центральной ма гистрали города Далласа. Это было в 1988 году. С ней был ее беспокойный малыш, Патрик, и мать не знала, как заставить его хоть пять минут вести себя потише. В то время Патрика можно было утихомирить только одним видеофильмом "Уи Синг" (Wee Sing), в котором участвовали яркие лич ности, звучала бодрая музыка. Далее легенда рассказывает, что молодой матери было видение, не кое озарение снизошло на Лич. "Появилась мысль, что я сумею это сделать", - говорила Лич репор теру "Тайм". Поэтому Лич призвала на помощь свою подругу Кэти Паркер, они заняли денег и - оп ля-ля! Заработало надомное производство видеокассет про очаровательного динозаврика Барни, которые впоследствии с удовольствием раскупили все мамаши округи.

Такая легенда - находка для репортеров, слишком уж благополучная, чтобы быть правдивой. Ис тинная же история не так проста.

Возьмем видеофильм "Уи Синг". В одной сцене фильма симпатичный игрушечный медвежонок вдруг оживает и ведет за собой группу детей по лабиринту песенных просторов, распевая их со вершенно идиотским голосом. По странному совпадению, Барни хотел быть медвежонком, но ре жиссеры решили соригинальничать и превратили его в игрушечного динозавра, который оживает и тоже ведет группу детей по песенным просторам, распевая идиотским голосом.

Теперь насчет "обыкновенной школьной учительницы". В действительности Лич работала менед жером программного обеспечения в религиозно-просветительском издательстве DLM, которым вла дел ее свекор, Ричард Лич. Паркер же работала в том же издательстве менеджером продукции для дошкольников. Возможно, никакого совпадения тут нет, ибо издательство только что смонтировало оборудование для производства видеофильмов и искало выход на доходный рынок видеокассет для детей. Свекор Лич выложил миллион долларов на реализацию этой идеи, да к тому же нанял спе циалиста по образовательным видеопрограммам, Денниса Дешазера. Тот бросил работу по обуче нию агентов, торгующих недвижимостью, и занялся "проектом Барни".

Первые восемь видеофильмов с участием Сэнди Дункан разошлись в количестве четырех миллио нов экземпляров. На один из них обратил свое внимание Ларри Рифкин, исполнительный вице президент по программированию из коннектикутского филиала фирмы PBS (Public Broadcasting Sys tem).

Как-то раз в воскресенье, когда шел чемпионат на суперкубок, Рифкин повел свою четырехлет нюю дочь в магазин видеокассет, чтобы купить ей кассету и потом спокойно, в домашней обстанов ке, посмотреть игры. "Леора вышла из магазина с видеофильмом "Барни и хулиганы". Она смотрела эту кассету снова и снова по нескольку раз. Поэтому я решил сам проверить, что ее так заинтере совало", - рассказал Рифкин. Он разыскал изготовителя видеофильма и вскоре заключил контракт на первые тридцать серий, которые показывали и бесконечно повторяли по PBS. В 1992 году PBS объявило, что у них нет денег на производство следующих серий. Кроме того, они считают, что фильмы о Барни не так уж полезны в познавательном отношении, как другие программы для детей.

В студию посыпались письма, обрушился шквал телефонных звонков: исстрадавшиеся родители, невольно запомнившие все тридцать предыдущих серий, просили РBS предложить, чтобы люди скинулись и набрали 1,75 млн долларов на съемку еще двадцати серий. Новые серии вышли осенью 1993 года, и Барни было обеспечено существование на PBS, по крайней мере, до 1998 года.

"Программа полностью соответствует интересам детей двухлетнего возраста, но при этом и дети пяти, шести и семи лет с удовольствием следят за приключением Барни", - сказала Бэт Райан, ме неджер по общественным связям, и добавила, что, в отличие от "Сезам-стрит" (Sesame Street) и "Рокки и Баллвинкла" (Rocky and Bullwinkle), создатели фильмов о Барни даже не пытались закла дывать второй смысл для развлечения и тех несчастных взрослых, которым приходится смотреть телевизор вместе с малышами. "В этом наша уникальность. Мы с трудом удерживаемся от соблазна развлекать заодно и взрослых", - призналась Бэт Райан. Такая стратегия сработала. Мало кого из взрослых волнует Барни, но 99% всех телезрителей в возрасте от двух до пяти лет от Барни не оторвать.

Юристы фирмы провели специальное расследование с целью убедиться в том, что репертуар Бар ни является полностью достоянием государства и фирме не придется выплачивать гонораров авто рам за исполняемые в фильме песни. Тем не менее они, очевидно, где-то просчитались, и вскоре обнаружилась песня на мотив "Ох, уж этот старичок" (This Оld Man). К сожалению, и "Старичок" оказался государственной собственностью. Юристы не сумели найти документов, подтверждающих хоть чье-нибудь авторство слов, и разгневанный автор песни - бабушка из Индианы - выдвинула обвинения, что, мол, слова "Я люблю тебя. Ты любишь меня. Мы счастливая семья" написаны ею.

Фирма DLM купила у нее права на песню. Они могли себе это позволить - только в 1993 году фирма заработала на Барни 100 млн долларов.

Возможно, PBS еще раз призовет Барни в трудную минуту жизни.

«Как из яблока сделать макинтош» Хорошие художники копируют, великие - воруют.

Стив Джобс (Цитата украдена у Пабло Пикассо.) В Кремниевой Долине (Silicon Valley) и поныне рассказывают старую байку о том, как первый пер сональный компьютер был собран в гараже двумя молодыми гениями (или одним гением и одним пройдохой - в зависимости от того, кто рассказчик). По большей части эта байка правдива, разве что слегка приукрашена.

За четыре года до появления на свет компьютера «Эппл» (Apple) Стив Возняк (Steve Wozniak) был студентом колледжа и жил в общежитии Калифорнийского университета. И вот однажды его матуш ка, сама того не ведая, толкнула сыночка на преступный путь. Зная, что Стив интересуется пробле мами электроники, она прислала ему статью из октябрьского номера журнала «Эсквайр» (Esquire) за 1971 год. Статья называлась «Секреты голубой коробочки». В ней рассказывалось о подпольной сети «телефонных фанатов», предшественников компьютерных взломщиков, появившихся через десятилетие. Такие голубые коробочки могли перехитрить бухгалтерские машины телефонной ком пании «Белл» (Bell) и давали возможность бесплатно звонить в любой город мира. Дальше - боль ше: посредством правильного чередования гудков и звонков телефонные ловкачи сумели проник нуть в правительственную коммуникационную сеть, которая обслуживала правоохранительную сис тему США, Вооруженные силы и даже ЦРУ.

Эта статья так захватила Возняка, что он остановился на полпути, застыл как вкопанный и через миг уже бросился звонить своему другу Стиву Джобсу (Steve Jobs). Джобс был на четыре года младше Возняка, учился на втором курсе Высшей школы и жил на окраине Сан-Хосе, откуда родом, собственно, Возняк и был. Юноши дружили уже много лет, их связывали общий интерес к электро нике и общее отсутствие интереса к молодежным тусовкам, что делало друзей отщепенцами среди ровесников.

Итак, два Стива решили заняться изготовлением голубых коробочек. Четыре последующих месяца они трудились в поте лица своего и наконец собрали сигнал-генератор по схемам из журнала «По пулярная электроника». Но вот добиться стабильности работы генератора, чтобы ввести в заблуж дение аппаратуру телефонных станций, оказалось делом нелегким. Поэтому Возняк сконструировал небольшое цифровое устройство, которое работало от девятивольтовой батарейки.

Теперь генератор выдавал устойчивый сигнал, и умельцам все-таки удалось надуть старушку «Белл»! Два Стива, используя свой генератор, принялись играть в телефонные игры. Например, звонили в метеорологическую службу Австралии, заказывали телефонную проповедь из Мюнхена и даже из Ватикана. Они развлекались игрой, которую называли «Телефонной кругосветкой», то есть прокладывали телефонный тракт от одного коммутатора к другому через весь земной шар и обрат но к телефонному аппарату, висевшему рядом в том же коридоре. Поэтому любой из Стивов мог по здороваться в трубку, перебежать к другому телефону и услышать собственный призрачный голос, отраженный эхом через весь мир со всего лишь десятисекундной задержкой. Но, как бы предопре деляя будущее партнерство, Джобс решил прекратить эти технические развлекушки, он вознаме рился делать деньги на изобретении друга.

Детали для голубой коробочки стоили 40 долларов, на сборку схемы у Возняка уходило не боль ше одного часа. Джобс предложил такой план: он оплачивает комплектующие, Возняк выполняет монтаж, а прибыль они делят поровну. Возняк согласился. И вскоре два друга вовсю торговали своими хитроумными коробочками, разнося их по комнатам мужского общежития. (Женский корпус они игнорировали, во-первых, потому, что считали девушек незаинтересованными, а во-вторых, оба Стива просто робели перед слабым полом.) Затем коробочки стали продавать в Южной Кали форнии благодаря одному приятелю, который взялся быть их представителем в регионе Беверли Хиллз.

Друзья продали больше двухсот таких коробочек по цене 150 долларов за штуку. Они не попа лись. А вот некоторых из покупателей привлекли к суду, включая профессионального мошенника Берни Корнфельда и музыканта по имени Айк Тернер.

Год спустя телефонная компания усовершенствовала свою коммутационную систему, и голубые коробочки оказались бесполезными.

Tем временем жизнь шла своим чередом. Возняк заваливал один экзамен за другим. Джобс вооб ще стал выпадать из жизни. Он поселился в авангардистском студенческом кампусе в Орегоне, пристрастился к ЛСД и марихуане, активно занялся сексом, увлекся изучением дзен-буддизма, идеологией коммун, обзавелся гуру. Потом он приобщился к доктрине Арнольда Эрета, пруссака, жившего в XIX веке, провозгласившего, что изгнание из организма мускуса, газов и «избыточных экскрементов» есть истинный путь к здоровью, счастью и умственной устойчивости. Понятно, что очень скоро Джобса исключили из колледжа, и он вернулся домой к родителям.

Заявив, что когда-то он работал на фирме «Хьюлетт-Паккард» (Hewlett-Packard), Джобс сумел по лучить работу в компании «Атари» (Atari) (при оплате 5 долларов в час) по созданию первой ви деоигры «Понго». Работая в фирме, Джобс умудрился восстановить против себя почти всех сотруд ников из-за того, что непрестанно совал нос в их работу и обзывал всех «тупоголовым дерьмом».

Сам же ходил на работу грязным, нечесанным, в общем неряхой, даже для программиста. Он гово рил, что никогда не умывается, ибо так требует вегетарианская «безмускусная» доктрина. Началь ник Джобса, Эл Олкорн, имел на этот счет свое мнение. Он перевел Джобса на работу в ночную смену, где он трудился в одиночестве. При этом начальник сказал, что коллеги не любят Джобса потому, что от него дурно пахнет. Ночная смена означала, что никто не будет заглядывать Джобсу через плечо, а это было немаловажно, ибо Джобс особым усердием не отличался.

Ему предстояло разработать игру под названием «Разбей стенку», которая, фактически, была мо дификацией «Понго», с той только разницей, что в ней добавлялась стенка, сложенная из кирпичи ков, исчезавших, если в них попадали. Джобс намеревался самостоятельно выполнить всю работу, но потом понял, что ему не справиться, поэтому обратился за помощью к Возняку. Доверчивый друг согласился помочь.

Фирма «Атари» выплачивала премию каждый раз, когда конструктору удавалось сократить коли чество микросхем в игре, так как при этом снижалась себестоимость продукции. Возняк же был большим специалистом по экономии комплектующих при одновременном улучшении качества.

Джобс согласился отдать другу половину премиальных, которые, по его словам, составляли долларов. «Стиву ни за что было бы не справиться с такой сложной задачей, - говорил потом Воз няк. - Я работал над игрой, думая, что Джобс продаст ее «Атари» за 700 долларов, и я получу свои 350. Только несколько лет спустя я узнал, что на самом деле Джобс получил за нее не 700, а долларов». Кроме того, Джобс выбил у «Атари» кредит за эту игру и никому не сказал об участии Возняка в этой работе. Получив деньги, Джобс уехал в свою коммуну на орегонскую ферму.

Тем временем Возняк, живший с родителями после отчисления из Беркли, получил работу на фирме «Хьюлетт-Паккард» и занялся разработкой калькулятора. Но в действительности его интере совали компьютеры. Он начал посещать Компьютерный клуб электронщиков-любителей в Менло Парке. Дважды в месяц в клубе собиралось человек тридцать инженеров, программистов и техни ков. Они обсуждали проблемы конструирования малогабаритных компьютеров. Шел 1975 год, и компьютеры тогда были громоздкими бегемотами, размером с комнату. Они стоили колоссальных денег. Программировались компьютеры при помощи перфорированных карточек, разложенных в определенной последовательности. Приобрести такие машины могли только крупные университеты, богатые корпорации и правительственные учреждения. Задачей Компьютерного клуба было вы рвать монополию на компьютеры из рук финансовой олигархии и сделать эти умные машины дос тупными для простого народа.

Если принять во внимание дороговизну и сложность компьютеров, поначалу собрания энтузиастов напоминали сборища донкихотов, а сами умельцы более походили на группу мечтателей, вознаме рившихся самостоятельно построить космический корабль.

Но у них были основания рассчитывать на успех. Явно просматривалась перспектива скорого и резкого удешевления микропроцессоров, этих «мозговых клеток» компьютеров, уменьшения их размеров, снижения сложности и увеличения мощности. К тому времени разработчики уже перене сли всю функциональную мощность вычислительной машины величиной с дом на кремниевый кри сталл размером с конфетку.

Члены клуба начали обмениваться схемными решениями, предлагать друг другу идеи, делиться озарениями, стали торговать электронными деталями (одного из этих умельцев, получавшего ком поненты из Азии, вызвали однажды в таможенное управление США потому, что на посылке было написано «джойстик» (Joystick), дословно: палка для удовольствия. По названию и форме изделия таможенники решили, что в страну пытаются ввезти контрабанду, необычное сексуальное приспо собление).

Разработчики клуба были на седьмом небе от счастья, когда в январе 1975 года журнал «Попу лярная электроника» оповестил мир о выпуске «Альтаира-8800» (Altair) - первого компьютерного набора для электронщиков-любителей. Набор деталей стоил 375 долларов. Но даже для асов ком пьютерного дела «Альтаир» явился предметом глубокого разочарования. Набор продавали без про граммного обеспечения, без операционной системы, поэтому программировать машину был вынуж ден сам покупатель. Всю сборку и пайку тоже предстояло выполнить пользователю, ему также предлагалось самому подключить дополнительные микросхемы запоминающего устройства, теле тайп или ТВ-монитор. И только после этого компьютер становился более или менее функциональ ным. Фактически, стоимость возрастала до 3000 долларов.

Но тем не менее «Альтаир» демонстрировал доступность создания компьютера силами любителей.

Клуб потратил много времени, обдумывая потенциальные возможности малогабаритных компьюте ров. Заводские изготовители рассчитывали, что всегда будут контролировать выпуск вычислитель ных машин и дополнительных устройств к ним, а молодые конструкторы клуба уже убедились, что персональные компьютеры могут управлять охранной сигнализацией, автомобильным двигателем, устройствами орошения полей, системами отопления, могут сочинять музыку, редактировать тек сты, играть в карты и управлять работой роботов.

Возняк не мог позволить себе купить «Альтаир». Создавать же свой комплект деталей он не хо тел, поэтому принялся конструировать собственный микрокомпьютер из компонентов, добытых им у Джобса. (Раздобывать детали, где только можно, было доброй традицией первых компьютерных фанатов. Методы - любые, от походов на городскую свалку до прямого грабежа фирм. Поэтому фирма «Атари» увеличила штат охранников, когда обнаружила, что на предприятии расхищается печатных плат и микросхем на 800 долларов ежедневно.) Новый компьютер Возняка не был, строго говоря, его первой вычислительной машиной. Еще под ростком он с приятелем собрал примитивное устройство, которое умело выполнять умножение про стых чисел. Счастливая мамаша Возняка с гордостью попросила газету «Меркурий Сан-Хосе» при слать репортера. Но когда Возняк стал демонстрировать свое детище, из калькулятора повалил дым и комнату наполнил едкий запах - калькулятор трагически сгорел. «Так что наши фотографии так и не появились в газете, - вспоминал разочарованный приятель Возняка, - и мы не стали героями дня».

Но теперь изобретателя не подстерегала неудача. Компьютер работал точно так, как должен был работать. Однако, когда Возняк предложил права на производство компьютера своим боссам на «Хьюллет-Паккарде», те, вежливо выслушав его, отказали, заявив, что «Хьюлетт-Паккард» не за интересован в подобной продукции».

А вот Джобс заинтересовался. Он начал уговаривать Возняка продавать печатные платы компью тера членам клуба и другим электронщикам-любителям. Джобс предложил создать собственную компьютерную компанию. Он и название подобрал. По воспоминаниям о фермерской коммуне в Орегоне, а также чтобы оказаться в телефонном справочнике перед фирмой «Атари», Джобс решил назвать компанию «Эппл Компьютер» (Apple).

Возняк же предпочитал более технические названия, более серьезные, похожие на сленг элек тронщиков из Кремниевой Долины. Ну, скажем, «Экзекьютех» или «Матрикс Электроникс» (Executek, Matrix Electronics). К тому же он опасался, что «Биттлз» могут предъявить претензии - ведь их фирма грамзаписи называлась «Эппл Корпс». Но в конце концов он сдался и согласился, что «Эппл» - лучшее название для их совместного с Джобсом предприятия. Это название они и со общили в газету, а официальный договор подписали как раз в День Дураков, 1 апреля 1976 года.

(Между прочим, опасения Возняка подтвердились. Двенадцать лет спустя компания «Биттлз» дей ствительно возбудила судебное дело, заявив, что выпуск музыкальной аппаратуры фирмой «Ма кинтош» (Macintosh) нарушает конфиденциальный договор 1981 года, по которому «Эппл Компью тер» обязалась держаться в стороне от музыкально-развлекательной сферы деятельности «Эппл Корпс»).

Для изготовления первой сотни печатных плат требовались деньги. Возняк продал свой наградной калькулятор XII-65 за 500 долларов. Джобс, не желая выдавать, что у него на банковском счете есть 5000 долларов за игру «Разбей стенку» от фирмы «Атари», продал грузовичок «фольксваген» и таким образом обеспечил себе половину прибыли предприятия.

Компьютерный клуб отреагировал на все это гробовым молчанием. Но один из членов клуба вла дел тремя магазинами по продаже электронных компонентов. Звали его Пол Террелл. Он сказал, что ему нужны не печатные платы, которые пользователь еще должен смонтировать, а полностью готовые компьютеры. Он намеревался приобрести 50 компьютеров при условии поставки их в гото вом виде.

Для двух Стивов такой заказ был манной небесной, но в то же время и тяжким бременем. Они на скребли около 25 000 долларов - взяли кредит - и занялись сборкой комплектующих. Гараж роди телей Джобса друзья превратили в сборочный цех, а членов семьи уговорили помогать в работе.

Так, младшая сестра Стива Джобса устанавливала конденсаторы и резисторы в отмеченные места, за что получала по одному доллару с платы. Со временем она научилась собирать по четыре платы в час и при этом смотрела по телевизору мыльные оперы и концерты.

Когда друзья закончили сборку, они подсчитали все расходы. Из склонности к причудам они на значили такую цену на свое изделие: 666 долларов и 66 центов. Однако Террелл был не в восторге от компьютеров: машины представляли собой всего лишь стопки печатных плат без корпуса, без клавиатуры, без программного обеспечения, без дисководов или иного средства для загрузки про грамм. Не было и монитора.

Тем не менее Террелл заплатил деньги, нанял специалиста по корпусам, и только после этого компьютеры приобрели достойный товарный вид. Но первые персональные компьютеры «Эппл» еще долго пылились на полках магазина Террелла.

А Возняк тем временем уже начал работу над компьютером «Эппл-2». На этот раз он решил соз дать такой компьютер, который ошеломит коллег из Компьютерного клуба. И клавиатура в нем бу дет, и встроенное матобеспечение Бейсик (BASIC), и звук, и цвет, так что можно будет играть в «Разбей стенку». Кроме того, в новой модификации функциональности ради будут предусмотрены свободные гнезда в панели, а также всякие другие новшества для обновления и корректировки, для реализации любых специальных требований заказчика. Джобс выдвинул свое предложение - заключить компьютер в компактный литой пластмассовый корпус. Тогда он будет выгодно отли чаться от неуклюжих ящиков из листового металла других микрокомпьютеров. Вот теперь Возняк и Джобс были наконец готовы штурмовать компьютерный мир. И они вышли победителями.

«Как "кадиллак" обзавелся плавниками» 1950-e годы были для большинства американцев эрой беспрецедентного процветания. Закончился период Великой Депрессии, война была позади, и после десятилетий всяческих лишений амери канцы пустились в разгул, упиваясь дарами, льющимися из рога изобилия новых товаров: телеви зоры, большие холодильники, посудомоечные машины, высококачественная радиоаппаратура, за городные коттеджи.

Сразу после войны автомобильные компании быстро расширили производство: люди остро нуж дались в новых машинах. Но уже к середине 1950-х спрос начал падать. И неудивительно: ведь почти каждая семья могла позволить себе приобрести новый автомобиль еще в первой половине десятилетия. А если автомобиль не успел устареть, так зачем же отказываться от вполне сносной машины и покупать себе новую?

Автомобильные магнаты кусали ногти, наблюдая за насыщением рынка и падением спроса. Сам собой возникал вопрос: что же теперь делать?

И тут Харли Эрл (Harley Earl), дизайнер и глава "Дженерал Моторс" (General Motors), выдвинул идею "динамического износа". Он предложил оказывать давление на потребителя, с тем чтобы вы нуждать его каждый год менять свою машину на новую. Не потому, что машина износилась, а пото му, что... вышла из моды. С этого момента целью "Дженерал Моторс", а значит и всех автомобиле строителей Америки, стало создание такой машины, перед которой никто не смог бы устоять, но что не мешало бы ей безнадежно устаревать к следующему году. Президент "Дженерал Моторс" Чарльз Кеттеринг сказал об этом так:

- Наиболее простой путь обеспечения стабильного спроса - постоянное изменение изделия, ибо рынок новых моделей бесконечно гибок. Одна из основных целей рекламирования измененного стиля - подпитывать здоровую неудовлетворенность.

- Да, можно сконструировать новый автомобиль, - заметил дизайнер "форда" Джордж Уолкер, - так, чтобы сразу после этого похоронить его и приступить к созданию следующего. Мы делаем ма шину, и в минуту окончания проекта мы уже ненавидим ее, и тогда нам приходится браться за но вую модель. Мы создаем машину так, чтобы владелец "форда" 1957 года испытывал чувство горечи в конце 1958 года.

Поскольку все силы разработчиков были брошены на косметические новшества, серьезные конст руктивные усовершенствования остались на заднем плане. Единственным действительно важным улучшением в 1950-х годах было создание высококомпрессионного двигателя. Он был разработан потому, что обеспечивал машине дополнительную мощность, и дизайнеры могли нагромоздить еще больше всяких приспособлений, навесить еще больше металла со всех сторон.

Никто не умел так наращивать металл на машину, как Харли Эрл, глава "Дженерал Моторс". Фир ма откопала этого специалиста в 1927 году в Голливуде, где он занимался переделкой стандартных машин в угоду звездам экрана - делая их длинными, приземистыми, придавая им более спортивный или элегантный облик. Отличительной чертой его дизайна было создание видимости повышенной скорости. Его машины "мчались", даже когда стояли на месте. Он заменил угловатые линии 1920-х на округлые и обтекаемые.

- Чувство пропорции говорит мне, что вытянутые очертания более привлекательны, чем укоро ченные, - писал Харли Эрл, - так же, как дом в стиле бунгало нравится больше, чем трехэтажное здание с плоской крышей, а борзая кажется симпатичнее бульдога.

В чопорной атмосфере "Дженерал Моторс" Эрл старательно культивировал имидж этакого эксцен тричного гения. Он и одевался необычно: например, в темно-синюю рубашку при белом костюме, то есть в диаметрально противоположном порядке относительно униформы, принятой на фирме. Го ворят, что в шкафу у него в кабинете висело по два экземпляра каждого костюма: чтобы сменить, если в течение дня один помнется.

Многие из подчиненных считали Эрла тираном, одержимым жаждой власти. При плохом зрении он не носил очков, считая, что очки, выдавая его слабость, подрывают его авторитет. Поговаривают, он не брал на работу людей, равных ему по росту, - потому что хотел всегда возвышаться над под чиненными. Он любил демонстрировать "кто здесь хозяин". Окруженный кликой подхалимов, быва ло, подходил незаметно к конструктору, занятому работой, и этак небрежно бросал замечание:

- Не кажется ли вам, что заднюю часть конструкции надо приподнять на одну тридцать вторую дюйма? (Совершенно неприметное изменение, которое требовало многих дополнительных часов нудной и кропотливой работы.) Эрл любил разглядывать самолеты и часто бродил по аэродромам. Однажды, еще во время второй мировой войны, ему довелось мельком увидеть сверхсекретный экспериментальный самолет "Мол ния", "Локхид П-38" (Lockheed P-38, Lightning). У самолета было три фюзеляжа: в среднем сидел пилот, а в двух боковых размещались двигатели и топливные баки. Каждый фюзеляж был оснащен высоким вертикальным хвостовым оперением. После окончания войны Эрл вспомнил очертания то го самолета и сделал набросок для своей команды дизайнеров.

Так в модели "кадиллака" 1948 года появился небольшой закругленный хвостовой плавник.

Первая реакция на хвостовое оперение была неоднозначной. Многие решили, что этот недоде ланный плавник выглядит неуместно. Эрла такое отношение не смутило. Он знал, что для того, чтобы потребитель не только привык к крыльям на спине машины, но начал видеть в этом символ престижа и роскоши, требуется время и реклама. Еще через несколько лет хвостовое оперение "ка диллака" стало выше и острее. И наконец, когда в начале 1950-х воображение людей было захва чено первыми реактивными самолетами, Эрл решился на новый поворот в дизайне. В 1953 году он увидел в газете то, что искал: фотографию нового реактивного самолета. Это был "Дуглас Ф-4 Д", "Небесный луч" (Douglas F-4 D, Skyray). Эрл вырезал картинку и сунул ее в карман.

"Небесный луч" имел дельтовидное крыло и, если смотреть сверху или снизу, весьма походил на большого электрического ската. А сбоку - вытянутый тонкий корпус, два боковых закрылка и боль шие, продолговатые воздухозаборники. В 1953 году "Небесный луч" короткое время удерживал ре корд мира по скорости. Эрл показал фотографию своим дизайнерам. Он заявил, что новый "кадил лак" теперь будет угловатым, как ракета или реактивный самолет, никаких обтекаемых, закруглен ных форм, как у паровозов и пароходов.

И с этого момента на каждой новой модели "кадиллака" хвостовое оперение становилось все за остреннее и выше. Острый плавник появился и на других моделях "Дженерал Моторс"... Он стал символом высокого общественного положения и роскоши. Другие автомобилестроительные компа нии включились в соревнование - кто приделает к машине оперение повыше, пошире, пошикарнее.

Но не всех поразило это плавниковое безумие.

- А для чего вообще эти штуки? - презрительно спросил советский лидер Никита Хрущев.

В 1955 году, выступая в Обществе автомобилестроителей, пионер промышленного дизайна Рэй монд Лоуи назвал новые автомобили "музыкальными ящиками на колесах".

- Разве это достойное занятие, - задал он вопрос собравшимся, - маскировать одну из самых за мечательных машин Америки под безвкусную безделушку? Форма, которая призвана четко и выра зительно соответствовать механическому совершенству, стала чувственной и гротескной.

Также нововведения вызвали возмущение отцов методистской церкви. Вот отзыв одного из епи скопов:

- Кто те безумцы, которые строят машины такими длинными, что их невозможно нигде припарко вать и трудно развернуться на повороте;

машины с ужасными плавниками, с бесчисленным количе ством хромированных приспособлений? Кроме того, машины стали такими низкими, что человеку среднего роста приходится буквально вползать в дверцы, а двигатель теперь такой мощный, что никто не решится использовать все его лошадиные силы.

- Уберите хвостовое оперение, и у вас останется обыкновенная мыльница на колесах, - защищал ся в 1958 году Роберт Мак-Гир, специалист по стилю фирмы "Форд". - Эти хвостовые плавники при дают машине законченный вид.

Харли Эрл был более откровенен в разговоре с коллегами:

- Знаете, я не раздумывая поставил бы хоть дымовую трубу в салон, если бы знал, что от этого машины будут лучше раскупать.

Хвостовое оперение достигло пика своей абсурдной помпезности в 1959 году, а уже в начале 1960-х оно полностью исчезло с новых моделей.

Преобладание стиля над сущностью, а именно это продемонстрировало увлечение хвостовым опе рением, на короткое время пошло Детройту на пользу, но потом неотвратимо привело к гибели. Из за стильного экстерьера, ради хитроумных и ненужных приспособлений и расширения площади са лона до размеров гостиной вес среднего семейного автомобиля возрос на полтонны, длина - на полтора фута к 1955 году, а пробег упал с 20 миль на галлон бензина до 12 миль. (Анекдот того времени: служащий на заправочной станции говорит владельцу "кадиллака": "Заглушите двига тель! Вы сжигаете бензин быстрее, чем я заливаю его в бак!") Техническое искусство, безопасность эксплуатации, экономичность - на протяжении десятилетия всеми этими качествами пренебрегали. Безосколочные стекла, ремни безопасности, пневматиче ские аварийные воздушные мешки, распределение мощности - от таких вещей отмахивались.

- Что это дает? Спрос увеличится? Дизайн станет привлекательнее? Мощность возрастет? Если нет, то нам и говорить с вами не о чем. - Примерно так, по слухам, ответил один администратор ав тозавода на претензии инспектора по контролю загрязненности воздуха в Лос-Анджелесе.

Это дикарское невежество привело в конечном счете к тому, что правительство строго-настрого запретило автозаводчикам загрязнять окружающую среду выхлопными газами, а в противном слу чае... Тем временем происходило нечто более зловещее: пока Детройт валял дурака с хвостовым оперением, контурами, цветовой гаммой и блестящими хромированными безделушками, из-за океа на стали прибывать прекрасно выполненные машины, которые постепенно заполонили американ ский рынок.

«Как комик заставил полковника переключиться на цыплят» В 1930 году полковнику Гарлану Сандерсу (Harlan Sanders) исполнилось 40 лет. За плечами оста лась половина жизни, и, оглядываясь назад, полковник переживал глубокий душевный кризис - как-то само-собой получалось, что во всех начинаниях он оказывался неудачником, и надежд на улучшение ситуации не было. Вот тогда-то он и услышал по радио выступление известного в то время комика Роджерса, и ставшие теперь избитыми его слова о том, что "жизнь начинается только с сорока лет", слова, которые произвели на отчаявшегося Сандерса непередаваемое впечатление.

Впоследствии он признавал, что они "перевернули ему жизнь".

Закончив школу, Сандерс в 14 лет вышел на "широкую дорогу жизни". Попробовал трудиться в сельском хозяйстве, но оказалось, что это ему не по душе. В 16 он устроился работать кондуктором трамвая, но оттуда его уволили через несколько недель. Завербовался в армию, но там ему не по нравилось, и его демобилизовали через год. Попытался заняться кузнечным делом, но денег на жизнь не хватало.

Наконец он нашел работу по сердцу - кочегаром паровоза на южных железнодорожных магистра лях. Решив, что теперь-то станет вести оседлый образ жизни, он женился на любимой девушке. Че рез несколько месяцев она объявила, что беременна. Именно в этот день Сандерса уволили.

Он снова начал искать работу. Однажды, вернувшись домой, он обнаружил, что его беременная жена продала весь их скарб и уехала к родителям. Сандерс перепробовал ряд железнодорожных профессий, потом начал изучать юриспруденцию на заочных курсах, но вскоре забросил и это. За нялся продажей автомобильных шин, был страховым агентом, работал паромщиком, секретарем. Он считал, что навсегда останется неудачником.

Слова Уилла Роджерса как бы разбудили в нем жизненную активность. Сандерс решил, что те перь, после сорока, он резко переменит образ жизни. Он открыл маленькую заправочную станцию в Кентукки, на магистрали "25", соединяющей северные штаты с Флоридой, и пристроил к бензоза правке закусочную, где кормил проезжающих. Сандерс понимал, что его меню - более чем скром ное. Тогда он стал придумывать новые блюда и отдельно - приправы для безвкусных жареных цып лят. После месяца экспериментов он все-таки изобрел новинку, свой личный "Святой Грааль" - "Кентуккийский жареный цыпленок Гарлана Сандерса, приготовленный по особому рецепту и с приправой из одиннадцати трав и специй".

Это блюдо Сандерс подавал в своей закусочной у бензоколонки. Понемногу о новинке пошла сла ва среди местных жителей и постоянных клиентов. Губернатор Кентукки даже присвоил Сандерсу почетный титул - Кентуккийского полковника "за вклад в придорожное общественное питание". Это произошло в 1935 году. Почетное звание не было чем-то особенным - таких "кентуккийских пол ковников" было хоть пруд пруди, но Гарлану нравилось само звучание - Полковник Сандерс! И он принялся широко использовать эти слова в рекламе.

Впервые в жизни Сандерс пожинал успех. Он стал богатым. Все шло прекрасно лет десять, но по том дорожная администрация построила новое шоссе, которое проходило за целых семь миль от за правочной Сандерса! Широкий поток машин превратился в узкий ручеек.

Но все же несколько местных жителей продолжали посещать его закусочную ради когда-то зна менитого цыпленка. Сандерс кое-как сводил концы с концами. Шли годы. Потом случилось нечто, вновь оживившее жизнь Сандерса. Ему исполнилось 45, и он впервые получил чек социального страхования. Ощутив материальную поддержку, Сандерс решил использовать страховочные деньги на франчайзинг своего рецепта жареного цыпленка в другие рестораны. Он объехал весь регион, демонстрируя свое блюдо потенциальным инвесторам и владельцам ресторанов.

Некоторые согласились на сделку. Сандерс не брал никакой платы, он только обязывался постав лять свою таинственную приправу и просил лицензентов присылать ему по 5 центов за каждого проданного цыпленка. Гарантией считалось честное слово хозяина заведения.

- Некоторое время бизнес шел вяло, - вспоминал потом Сандерс, - но со временем дело стало оживляться. Я начал понимать, как мистер Вулворт сумел организовать столь крупное предприятие из своих грошовых магазинчиков. Эти пятицентовики накапливаются и вырастают в целое состоя ние!

Ну, а как насчет таинственной приправы? Лишь очень немногие знали секрет ее приготовления.

Когда Сандерс начал свой франчайзинг, он нанял две различные фирмы, которые поставляли ему специи так, что ни та, ни другая не знала всего рецепта. Но когда детектив по закусочным типа "Быстрая еда" (Fast-food) Глория Питцер взялась за подготовку телепередачи из Далласа, она орга низовала полковнику запрос, на который он ответил, что все ингредиенты приправы можно достать в обычном продуктовом магазине. В беседе с полковником Глория призналась, что ей удалось со ставить очень похожую приправу из трех чашек муки, столовой ложки перца паприка, двух пакети ков липтонского порошкового супа и двух пакетов итальянской приправы "Семь морей" (Seven Seas).

- Да вы настоящая кулинарка! - воскликнул на это Сандерс.

В 1964 году полковник продал свой бизнес предпринимателям из Луисвилля;

в 1971 году они продали дело виноторговцу Хёблину, а тот, увлекшись модной в то время диверсификацией и конг ломерацией, вызвал недовольство полковника тем, что модифицировал его рецепт. Компания Хёб лина наняла Сандерса, чтобы тот вернул приправе исходный вкус. Сандерс достаточно прожил на свете и, невзирая на предложенную ему хорошо оплачиваемую должность, публично выразил свое отвращение к получившемуся у Хёблина кушанью. В беседе с журналистами он заявил, что цыплята снаружи жесткие, а внутри будто наполнены кусками теста. "Они уже четырнадцать лет готовят черт знает что. Хорошая подлива - это главное в цыпленке. Некоторые только подливу и едят". Он навел ревизию в других ресторанах Нью-Йорка и объявил, что жареные цыплята там тоже никуда не годятся. "Они все слишком увлеклись коммерцией", - сказал он со вздохом.

Сандерс умер в 1980 году в возрасте 90 лет. В 1993-м компания стала торговать цыплятами гриль. В рекламе они писали, что их блюдо приготовлено по старому рецепту полковника Сандерса, "давно забытому, но теперь восстановленному. Словно слышишь голос Полковника сквозь толщу времен". Компания даже опубликовала брошюру под названием "Рецепты Полковника Сандерса".

- Нынче вы можете встретить множество "рецептов Полковника Сандерса", к которым я не имею ни малейшего отношения, - говаривал Гарлан Сандерс, показывая рекламную картинку, изобра жавшую куриное блюдо. Под картинкой была надпись: "Любимое блюдо, приготовленное по домашнему. Рецепт составлен самим Полковником много лет назад. Этого цыпленка подавали в ма ленькой закусочной Сандерса возле заправочной станции..."

- Эти их цыплята, жаренные на решетке, - ворчал Гарлан Сандерс, - не что иное, как просто кус ки дерьма.

«Как крекер "Джекс" стал "КРЕКЕРОМ ДЖЕКС"» Джек Норуорт и Альбер Тильзер написали свою песенку "Отвезите меня туда, где играют в мяч" в 1908 году, за несколько лет до того, как они действительно увидели бейсбольный матч. Однако они оба любили лакомиться крекерами "Джекс". Поэтому в песенке появились слова: "Купите мне не много арахиса и крекеров "Джекс", и тогда хоть и не возвращайте обратно..."

Как колесо "Феррис", вафельный фунтик мороженого, "блинчики тетушки Джемаймы", крекеры "Джекс" впервые появились во время Колумбийской выставки в Чикаго в 1893 году. В некотором смысле воздушная кукуруза попкорн тоже обязана своим возникновением Большому чикагскому пожару, случившемуся за двадцать лет до этого. Фридрих Рюкхайм, недавний эмигрант из Герма нии, работал на ферме в глубинке штата Иллинойс в 1871 году, когда узнал, что в городе Чикаго есть хорошо оплачиваемая работа по расчистке обгоревших развалин. Рюкхайм сунул в карман все сбережения - 200 долларов - и отправился в дорогу.

Приехав в город, он обнаружил, что работа вовсе не такая прибыльная, как писали в рекламе. То гда он с напарником Уильямом Бринмайером купил проволочную корзину на колесах и стал прода вать попкорн. Продажа шла так успешно, что вскоре партнеры расширили торговлю, приобрели не сколько тележек, а потом перешли к оптовой продаже и стали поставлять попкорн в торговые точ ки. За последующие семь лет партнеры расширили бизнес шестикратно. Чтобы справиться с боль шим объемом работы, Фридрих выписал из Германии своего брата Луи. Тот выкупил половину биз неса у Бринкмайера. Но Фридрих дал брату понять, чья половина больше, и назвал фирму "Ф. В.

Рюкхайм и брат".

В 1884 году их производство сгорело. Братья быстро восстановили уничтоженное огнем, и бизнес снова расцвел. Предприниматели увеличили конвейерную линию по производству попкорна, стали добавлять различные ароматические эссенции. А к Колумбийской выставке, первой Всемирной яр марке, они решили приготовить что-то новое и необычное. Попкорн с арахисом имел огромный ус пех, и фирма стала получать многочисленные заказы от розничных торговцев со всей страны. По сле еще одного расширения производства Фридрих сказал как-то раз по дороге в банк:

- Как бы ни старались мы все заранее распланировать, заказы все равно превышают наши произ водственные возможности.

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.