WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

«ГРАНТ ПАРТНЕРСТВА IREX Университет штата Аляска в Анкоридже и Магаданский Международный Педагогический Университет Практический маркетинг Доктор Джери Рубин Данный материал был разработан в рамках ...»

-- [ Страница 3 ] --

3. Сравнить и противопоставить косвенные массовые рекламы, и строго направленные рекламы. Традиционные массовые рекламы используются для долгосрочного использования, для изображения марки и как напоминание. Результатами могут быть отсроченные месяцы или даже годы. Строго направленные рекламы используют номера телефонов, отправку карточек, номера факсов, или адреса электронной почты, для того, чтобы собрать непосредственные ответы потребителей.

4. Описать некоторые рекламные типы. Имеются много различных типов рекламирования.

Некоторые рекламы строят образ марки, другие рекламы - доброжелательность или напоминают потребителям относительно изделия, или обнародуют объявления о различных службах. Реклама классифицируется по охватам, задачам, типам средств информации, и целям потребителя. Имеются много различных элементов в пределах каждой классификации, например в типе средств информации, имеется косвенный ответ, который в свою очередь включает электронный (радио, телевидение), печатный (газеты, журналы), и наружный (доски объявлений, транзит) виды и прямой ответ, который включает номера телефона, почтовые талоны, номера факсов, и адреса электронной почты.

5. Противопоставление связей с широкой общественностью и общественной деятельностью. Реклама использует средства массовой информации, чтобы распространить сообщение от определенного заказчика. В то время как связи с широкой публикой также могут использовать средства массовой информации, чтобы ознакомить с сообщением, общественные отношения часто не определяют заказчика, который управляет сообщением.

Связи с широкой публикой более широкие чем общественные отношения и включают действия, традиционно связанные со стимулированием сбыта, прямым маркетингом, и персональной продажей.

ГЛАВА 14: РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА: МАРКЕТИНГ УСЛУГ И МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Объяснить различия и сходства между товарами и услугами. Оба и товары, и услуги являются продукцией, они выставляются на продажу для персонального использования или для предприятий и организаций. Решения маркетинга как для товаров, так и услуг касаются относительно изделия, цены, места, и стратегии продвижения на рынке. Услуги - неосязаемые, несохраняемые изделия различного качества, чье производство и потребление неотделимо. Услуги предлагаются предприятиями, правительствами, и некоммерческими организациями. Продукт часто более ощутим через продвижение на рынке и другие инструменты маркетинга. Из-за того, что услуги несохраняемые продукты, они особенно чувствительны к колебаниям спроса, поэтому в результате, усилия главным образом прилагаются достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг, то есть учитывать пиковые периоды, прибегать к помощи временных служащих и автоматизации. Производство услуг неотделимо от их выполнения, поэтому значительное внимание должно быть уделено поставщику услуг, который представляет данный бизнес потребителям. Это включает осторожный выбор, обучение, и управление.

Из-за того, что на услуги воздействуют многие факторы, связанные с поставкой, существует непостоянство в качестве услуг. Качество услуг заключается в потребительской оценке выполнения. Услуги классифицируются признаками атрибутов продукта, целями потребителя, обучением поставщика, системой поставок, и близостью контактов. Услуги преобладают в народном хозяйстве по различным показателям, включающим женщин, составляющих рабочую силу, работающую постоянно вне дома, семьи с двойным доходом, позволяющим им оплачивать все нужды в услугах, стареющее население, потерявших рабочие места и неработоспособных и неидущих в ногу со временем людей. Поставщики услуг должны быть обучены преподносить эти услуги и обеспечивать их хорошее выполнение, чтобы удовлетворить потребителей. Это означает, что поставщики услуг должны иметь способность, желание, и возможность осуществлять свои функции.

Предприятия сферы услуг часто создают внутренние программы маркетинга, направленные на служащих для того, чтобы подчеркнуть их важность как поставщиков услуг. При оказании услуг в непосредственном контакте с потребителем улучшается качество предлагаемой услуги.

2. Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества. Услуга - это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям. Решения, касающиеся продукта часто включают решения о прилагающихся услугах и сопутствующих товарах. Оценка услуги требует тщательного анализа и определение степени этой ценности для потребителя. Услуги, основанные на использовании оборудования могут быть оценены подобно материальному товару. Оценка услуг, основанных только на работе людей часто зависит от имиджа, репутации, кредитоспособности поставщика услуг, от цены установленной рынком и конкуренцией.

Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения.

Каналы распространения существуют для финансовых и других сфер услуг. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу для того сделать продукт,приносящим прибыль и известным для потребителя. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов.

3. Осознать характеристики некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность указывает на то, что получение прибыли - не основная цель организации. Однако, когда дело касается маркетинга, то стратегии, тактики и т.п. очень похожи как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. Много лет некоммерческие организации не уделяли внимания на маркетинг, игнорировали, потому что они полагали, что маркетинг не соответствовал их организационному имиджу. Однако, теперь, когда конкуренция увеличилась, и финансирование недостаточно, много некоммерческих организаций проводят сложные маркетинговые операции, чтобы увеличить фонды и укрепить финансовую поддержку для их программ. Маркетинг в некоммерческих секторах вовлекает общественные и частные организации, такие как правительства, благотворительные мероприятия, больницы, политических деятелей, союзы, религиозные группы, зверинцы, социальные группы и группы активистов.

4. Обсудить другие коммерческие направления в маркетинге. На сегодня мы имеем огромное количество современных инструментов маркетинга, придающих этому направлению все более значимую роль. Маркетинг здравоохранения пересматривает вопросы, касающиеся важности как прибыльных, так и некоммерческих больниц и клиник, также как и врачей и других медицинских профессионалов, которые конкурируют за клиентов и доходы.

Организации здравоохранения используют методы маркетинга, чтобы измерить удовлетворение клиента и развивать программы, разработанные, чтобы удовлетворить потребителей. Многие люди сами по себе и являются продуктом или услугой. Маркетинг применяется для профессиональных спортсменов, художников, предпринимателей, медицинских профессионалов, адвокатов, и других. Маркетинг в сфере развлечений используется оркестрами симфонии, авторами, кинопромышленностью, музыкальными компаниями, и центрами досуга. Маркетинг в сфере расположения привлекает туристов и экономически развивает. Некоторые из выставляемых на продажу товаров- спортивные праздники (Супер Кегли, Мировой Кубок), праздные события, торговые выставки, и соглашения. Образовательные учреждения самостоятельно выходят на рынок для привлечения студентов, родителей, бывших питомцев, способных, и потенциальных доноров. Информационный возраст объявляет много различных видов маркетинга информационных услуг.

5. Охарактеризовать концепцию маркетинга в сфере услуг и некоммерческих организаций.

Концепция маркетинга представляет собой работающую философию, суть которой удовлетворение клиента. Для этого требуется интеграция всех организационных действий предприятия для сосредоточения на удовлетворении потребителя. Концепция маркетинга применяется успешно, и в сфере услуг, и некоммерческом секторе. Однако всегда есть место для совершенствования. Иногда это доходит до общественной маркетинговой концепции, некоммерческой практики.

ГЛАВА 14: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Попросите ваших студентов прокомментировать следующий вопрос," Существует ли что-либо, что не может быть подвергнуто маркетированию? " Маркетинг определен Американской Ассоциацией Маркетинга как процесс планирования и выполнения стратегии, оценки, продвижения на рынке и распространению идей, товаров и услуг, которые удовлетворяют индивидуальные и организационные цели. Это определение чрезвычайно распространенно и включает как и правительства так и организации. Немного действий, которые исключены из соответствующих маркетингу. В то же время, для некоторых вещей маркетинг вообще не должен быть применен, и некоторые некоммерческие организации выбирают не использовать маркетинг.

Неосязаемость услуг: Чтобы проиллюстрировать, как реклама используется к материальным услугам, соберите печатные рекламы для различных видов услуг, типа страхования, кредитных карточек (Visa, Master Card, American Express), банков и других финансовых услуг. Принесите эти рекламы в класс и используйте их для иллюстрации, как участники рынка ищут установления визуального и ощутимого якоря для потребителей, чтобы использовать его в определении услуг. Являются ли более успешными материальные услуги чем другие? Принесите печатные рекламы в класс, которые показывают улыбающиеся лица служащих, которые оказывают услуги. Будут ли эти люди в действительности оказывать рекламируемые услуги? Какова цель показывать людей в этих рекламах? Является ли это одновременно и tangibilizing и personalizing?

Маркетинг места: Большинство штатов и многих городов участвует в маркетинге места.

Попросите студентов выяснить относительно экономического развития, туризма, и образовательного маркетинга в вашей области (регионе) или городе. Кто делает это и как это выполняется? Какие результаты дает маркетинг? Являются ли результаты удовлетворительными?

Международный маркетинг услуг: Могут услуги быть выставленными на международную продажу? Это - интересный вопрос, чтобы спросить ваших студентов. Их первая реакция может быть сказать, что услуги не могут экспортироваться. Если так, попросите, чтобы они рассмотрели, могут или нет следующие услуги экспортироваться и если так, как это может быть осуществлено.

• • Консультационные услуги • • Инвестиционные услуги • • Услуги маркетинговым исследованиям • • Услуги по созданию кредитных карточек • • Компьютерные услуги (обучение, обеспечение) • • Медицинские услуги • • Образовательные услуги Так как оказание многих услуг подразумевает близкий, персональный контакт, будет ли это представлять проблемы для международного участника рынка услуг? Какие особенные культурные проблемы могли бы возникнуть? Как можно их преодолеть?

ГЛАВА 14: ПЛАН ГЛАВЫ I. Объяснить различия и сходства между товарами и услугами A. Услуги - неосязаемые, несохраняемые изделия различного качества, чье производство и потребление неотделимо.

Б. Услуги характеризуются их неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества, и несохраняемостью 1. Неосязаемость означает изделие, которое не ощутимо, имеющее свойства, которые нельзя почувствовать 2. Несохраняемость подразумевает мимолетный характер услуг, которые невозможно хранить, инвентаризовать, или запастись ими а. Услуги склонны к результатам колебаний спроса, где спрос изменяется между различными уровнями, которые иногда не предсказуемы б. Стратегии для имеющих дело с теми, которые особенно чувствительны к колебаниям спроса, включают оценку пиковых периодов, прибегать к помощи временных служащих и использованию альтернативных систем поставки услуг типа автоматизированных машин 3. Неотделимость от источника означает, что услуги не могут отделяться от поставщика услуг, так чтобы их потребление происходило в то же самое время, когда и выполнение услуги 4. Непостоянство в выполнении услуг означает, что различия могут происходить в качестве поставляемых услуг, а. Качество услуг заключается в потребительской оценке выполнения услуг б. Клиенты часто изучаются для того, чтобы определить их восприятие качества услуг В. Участники рынка пытаются классифицировать услуги;

однако это не легко делать из-за изменчивости услуг и из-за легкости с которой услуги могут изменяться 1. Услуги - классифицируются как атрибуты продукта, то есть насколько они связаны с материальным товаром 2. Услуги классифицируются по целям потребителя, будь то персональное использование, предприятия или организационные потребители 3. Услуги классифицируются по степени требуемого обучения поставщика 4. Услуги классифицируются системой поставок, основанных на людях или оборудовании, или и на том, и на другом 5. Услуги классифицируются по близости контактов, уровню личного взаимодействия между поставщиком услуг и потребителем Г. Важность услуг особенно возросла в последней половине 20-ого столетия по нескольким причинам 1. Увеличение числа женщин, составляющих рабочую силу, работающих вне дома 2. Спрос времени и сложности современной жизни 3. Демографические изменения в населении, с растущим числом старых людей, которые требуют большего количества услуг 4. Семьи с двойным доходом с предоставленным на собственное усмотрение доходом, позволяющим иметь и исполнять то, что они не любят или не имеют времени делать для себя 5. Расширенные услуги означают большую занятость в промышленных услугах Д. Каждый служащий в сфере услуг, вступающий в контакт с потребителем, представляет ему свое дело 1. Важность концепции жизненного значения клиента возрастает 2. Поставщики услуг должны быть способны поставить услугу хорошего качества, для того, чтобы гарантировать клиенту верность срока службы и сделать его постоянным покупателем а. Поставщики услуг должны иметь способность предоставить хорошие услуги б. Поставщики услуг должны готовы к исполнению в. Поставщики услуг должны иметь возможность исполнения 3. Предприятия, оказывающие услуги часто используют всесторонние внутренние программы маркетинга для продажи бизнеса служащим, чтобы развить понимание важности их роли как поставщиков услуг Е. Потребители как способствуют услугам, так и оценивают качество обеспечиваемых услуг II. Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества A. Переменные маркетингового процесса изделия, цены, места, и продвижения на рынке так же важны в услугах маркетинга, как товарном маркетинге Б. Услуга - это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям В. Оценка услуг требует тщательного анализа того, что будет оценивается и значение этого для потребителям, и часто это означает следовать за ценовым лидером Г. Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения Д. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу Е. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг Ж. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов.

III. Осознать характеристики некоммерческого маркетинга A. Некоммерческая деятельность указывает на то, что получение прибыли - не основная цель организации Б. Маркетинг в некоммерческих секторах вовлекает общественные и частные организации, причины, людей, события, и места 1. Много некоммерческих организаций участвует в увеличении фондов, используя стратегии маркетинга и инструменты для того, чтобы развить и собрать доход, чтобы управлять положительным потоком наличности, покрывать эксплуатационные расходы, и поддерживать доброжелательные действия 2. Часто некоммерческие организации нанимает коммерческие для того, чтобы управлять программами увеличения фондов IV. Обсудить другие коммерческие направления в маркетинге A. Организации здравоохранения используют маркетинг, чтобы предложить надлежащие услуги, действия по изменению поведения, связанные с целями, набором персонала, и измерению услуг для клиентов и их удовлетворения Б. Некоторые люди активно выходят на рынок самостоятельно, для прибыли, включая спортсменов, адвокатов, и медицинских профессионалов В. Маркетинг в сфере развлечений - один из крупнейших бизнесов и включает в себя маркетинг индивидуальных развлечений таких как кино, книги, и оркестры Г. Деятельность в сфере досуга и места продаются и покупаются Д. Некоторые из выставляемых на продажу товаров включают широкое множество действий, включая торговые выставки, соглашения, семинары, праздные события, торговые миссии, и мирового класса спортивные соревнования Е. Образовательный рынок учреждений самостоятельно привлекает студентов, инвесторов, и факультеты Ж. Маркетинг информационных услуг стал высоко конкурентоспособным и включает диалоговые компьютерные услуги и гигантские телекоммуникации V. Охарактеризовать концепцию маркетинга в сфере услуг и некоммерческих организаций A. Концепция маркетинга представляет собой работающую философию, суть которой удовлетворение клиента. Для этого требуется интеграция всех организационных действий предприятия для сосредоточения на удовлетворении Б. Концепция маркетинга применяется успешно, и в сфере услуг, и некоммерческом секторе В. Иногда это доходит до общественной маркетинговой концепции, некоммерческой практики ГЛАВА 14: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. В контексте товаров и услуг, где бы разместилась автомобильная мелодия? Урок катания на коньках? Пяти-фунтовые мешки муки? Объясните ваши ответы.

• • Автомобильная мелодия изменяется. Если никакие материальные товары не заменены на автомобиле, то это чистая услуга. Однако, если экспертиза показывает, что что-то должно быть заменено, мелодия становится смешанной услугой, которая также включает снабжение материальной частью.

• • Урок катания на коньках - чистая услуга.

• • Пяти-фунтовые мешки муки - материальные товары.

2. Что мог бы сделать колледж, чтобы побороть колебания спроса в течение лета?

Большинство колледжей встает перед лицом уменьшения спроса на классы (занятия), на места в общежитии, продовольствие, и преподавателей в течение лета. Возрастающее число колледжей в Соединенных Штатах продолжает работать в течение лета, предлагая летние классы (занятия), специальные короткие курсы, летние спортивные лагеря и общежития, летние академические и социальные программы для людей после 50-ти и старше, кто приходит в университетский городок приблизительно на неделю, живут в общежитиях, посещают классы (занятия) и специальные программы.

3. Объяснить, как потребитель может влиять результат услуг. Потребитель и способствует многим услугам и оценивает результаты. Во многих услугах успех зависит чисто от потребительского вклада и помощи в выполнении работы. Например, пациенту, собирающемуся в медицинскую клинику для специального теста говорят не есть ничего в течение 12 часов перед этим. Если пациент не повинуется, не сотрудничает с инструкциями, тест может выдать неправильные, отличные от ожидаемых, результаты. Если это случается, пациент может возмутиться и требовать повторения процесса. При обвинении клиники в некомпетентности, пациент может не понимать, насколько он способствовал провалу теста.

4. Сравнить и противопоставить оценку качеств в товарах и услугах. Качество товара часто может быть определено отклонением от стандартов, как часто этот товар должен ремонтироваться, и насколько этот ремонт серьезный. Качество материальных изделий может обычно обсуждаться более объективно и измеримо, в отличии от услуг. Качество услуг заключается во взгляде очевидца. Это - потребительское субъективное суждение о том, как хорошая услуга оправдывает ожидания.

5. Какие измерения влияют на выполнение поставщиком услуг? На выполнение поставщиком услуг воздействуют его способность, готовность и возможность исполнения.

6. Что такое услуги? Являются ли услуги продуктом? Услуги -продукт, который является неосязаемым, несохраняемым, неотделимым от источника и с переменным качеством.

7. Описать уникальные характеристики услуг. Услуги не материальны (нельзя чувствовать);

они несохраняемы (не могут быть инвентаризированы и запасены);

неотделимы от источника (производство и потребление в одном месте);

и непостоянны в качестве из-за колебаний в выполнении услуг.

8. Обсудить, почему закупщик и потребительское восприятие качества услуг могут отличаться. И прибыль в обслуживание(службу) сталкиваются с различными ожиданиями, таким образом, в то время как закупщик может думать, что хорошие услуги было выполнены, потребитель может быть неудовлетворен. Так как каждый обслуживает их личный интерес, легко видеть, где конфликт может происходить.

9. Какова роль потребителя в сфере услуг? Потребитель помогает в выполнении услуг, поэтому может также способствовать и результату.

10. Объяснить некоторые способы оценки услуг. Оценка, основанная на затратах оценки,часто используется для услуг, основанных на оборудовании. Оценка, основанная на оценке людей, часто использует сравнительную оценку или рассматривает имидж поставщика услуг как фактор в образовании цен. Другие могут просто следовать за ценовым лидером.

11. Могут ли услуги обеспечивать жизнеспособное конкурентоспособное преимущество для предприятия? Для многих материальных изделий, которые ничем не отличаются от других конкурентоспособных и похожих изделий, услуга может стать одним из факторов, который обособит данный продукт от других. Например, большинство бензозаправок почти идентичны и имеет цены, которые изменяются в пределах нескольких центов друг от друга.

Однако, некоторые станций отличают себя от других самостоятельно, предлагая клиентам бесплатную мойку автомобиля и накачку колес. Если другие не смогут или не будет копировать эти услуги. смогут стать конкурентоспособным преимуществом.

12. Объяснить, как коммерческий и некоммерческий маркетинг отличаются друг от друга.

Различие лежит прежде всего в мотиве прибыли. Получение прибыли - не основная организационная цель для некоммерческих организаций, тогда как для большинства коммерческих предприятия это основная, главная цель. В другом же процесс маркетинга весьма сходен.

ГЛАВА 15: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Объяснить роль менеджера по маркетингу. Менеджеры по маркетингу управляют программами маркетинга и людьми, занятых в различной деятельности, связанной с предложением товаров на рынок. Деятели рынка - это информационные трубопроводы, сообщающие информацию относительно продукции для персонального использования и для предприятий и организаций, а назад приносят информацию относительно потребителей, конкуренции, и других важных факторов окружающей среды. Не имеется ни одной организационной структуры маркетинга, которая бы удовлетворяла все торговые предприятия, фирмы одинаково хорошо. Недавние тенденции к сглаживанию корпораций, сокращению числа слоев бюрократии, дают огромную силу индивидуально брать на себя ответственность за свою работу и принимать самостоятельно решения. В корпорациях с широким спектром деятельности, управление маркетингом начинается сверху с корпоративного уровня вице-президента по маркетингу. Некоторые менеджеры по маркетингу ответственны за маркетинг во всех делах корпорации. На более низких уровнях, категории менеджеров наблюдают за маркетингом всех категорий продукта и их различных фабричных марок. Менеджеры этих марок ответственны за управление маркетингом одних или нескольких фабричных марок. Другие формы включают менеджеров по маркетингу по географическим территориям, целям потребителей, или по различной деятельности типа персональной продажи или нового развития изделия. Менеджеров по маркетингу часто называют мини-генеральными директорами, потому что они исполняют многие из тех же самых функций как и генеральный директор, но только в сфере маркетинга. Деятельность в сфере маркетинга также существует в маленьких и средних предприятиях. Управление маркетингом подразумевает принятие решений относительно людей, денег, технологии, и материалов через взаимосвязанные процессы планирования, выполнения, и контроля (управления). Программа маркетинга представляет собой совокупность всех различных планов и действий маркетинга, которые образуют общие усилия маркетинга в любое специфическое время.

2. Объяснить роль маркетингового плана. План маркетинга - проект того, что маркетинг должен выполнить в течение определенного периода времени, обычно один год, иногда два.

План маркетинга должен быть совместимым и дополнять другие планы для других областей. В планы маркетинга входит определение рынка для продукта, тактики маркетингового процесса, оценочный и контрольный механизмы, а также распределения ресурсов. План маркетинга мелкого предприятия обычно менее формален и комплексен, чем план маркетинга большой компании. Большая компания может иметь сотни различных планов маркетинга, работающих в одно время;

мелкие предприятия могут иметь только один план маркетинга. Существует много преимуществ для планирования маркетинга. Одно из них- это то, что участники рынка вынуждены систематически выискивать проблемы, которые затрагивают деловой успех фирмы и даже, выживание. Процесс планирования призывает оценивать основу, которую составляют клиенты предприятия. Это часто показывает, что относительно немного клиентов ответственны за большинство продаж. Это - Правило 80-20, где 80 процентов продаж составляют 20 процентов клиентов.

3. Описать действия по выполнению планов. Планы маркетинга бессмысленны, если и пока они не осуществлены, не введены в жизнь. Выполнение - активизация плана маркетинга, когда люди, деньги, технология, и материалы собраны в одно целое, вместе, чтобы выполнить тактику маркетинга и достичь поставленные цели. Выполнение требует организации людей для исполнения действий по маркетингу. Хорошее выполнение не может спасти от изъянов в плане маркетинга. Три ключевых действия, вовлечение в выполнение этого организация, укомплектование персоналом, и наблюдение за служащими.

Осуществление часто затруднительно, потому что это подразумевает изменения, а люди имеют тенденцию сопротивляться им. Другие проблемы по выполнению часто результат проблем коммуникаций и внутренних дискуссий по различным вопросам.

4. Объяснить функцию контроля в маркетинге. Контроль -это оценка результатов для того, чтобы выяснить, были или нет достигнуты цели маркетинга, и, если нет, то почему.

Контроль снабжает информацией, которая может использоваться, чтобы изменить планы маркетинга и их выполнение. Контроль чрезвычайно важен, когда конкуренция велика и интенсивна, потому что товарный контроль может привести к конкурентоспособному преимуществу, улучшая эффективность и эффект действий маркетинга. При контроле используются такие меры как продажа, доля на рынке, затраты, и удовлетворение клиента.

Много предприятий используют аудит маркетинга, чтобы определить, как эффективно маркетинг управляется. Этот аудит действий маркетинга предприятия обычно проводится беспристрастными внешними консультантами, нанятыми специально для этой цели.

5. Описать, как результаты контроля могут применяться в маркетинге. Результаты контроля могут показать, что все идет гладко и только необходимы небольшие исправления.

В других случаях, результаты контроля могут показывать, что существуют серьезные проблемы, такие, что необходим более решительный шаг. Некоторые американские компании встали перед такими проблемами в контроле качества, и поэтому обратились к Японским методам контроля качества. Это включает kaizen, обязательство непрерывного усовершенствования, которое ищет пути для производства изделия и процессов лучше, и таким образом увеличивают качество. Результаты контроля могут указывать, что изменения должны быть сделаны в продукте и рыночных смесях или в стратегиях, разработанных, чтобы увеличить предприятие. Модели “портфеля” продукта могут использоваться для определения доли на рынке или вклада прибыли различных изделий предприятия. В то время как модели портфеля изделия могут иметь описательную (наглядную) стоимость, их предписывающая стоимость сомнительна. Решения увеличения роста в продукции и на рынках могут быть разбиты на категории в пределах матрицы возможностей изделия / рынка. Четыре ячейки матрицы включают стратегию проникновения на рынок, которая способствует увеличению продаж существующих изделий среди текущих целевых рынков без того, чтобы заменить изделия или рынки. Рыночная стратегия развития призывает к входу в новые рынки с теми же самыми изделиями. Стратегия развития продукта предполагает изменения изделий, или добавление новых, на существующие рынки.

Диверсификация означает предложение новых изделий на новые рынки.

ГЛАВА 15: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Глава, ставящая вопросы могла бы начинаться с вопроса типа: “Что требуется для успешного управления маркетингом? Почему это иногда так трудно делать?” Быть успешным менеджером по маркетингу также важно, как и являться удачным менеджером в любой профессии. Некоторые из навыков, требуемых для хорошего управления - общие, и разделяются менеджерами во многих различных профессиях. Другие навыки специфичны только в сфере маркетинга. Некоторые из наиболее важных общих навыков вовлекают людей, коммуникации, и решения. Хорошие менеджеры должны быть способны работать эффективно и продуктивно с другими людьми, включая пэров (равных по положению), старших, и подчиненных, внутри или вне предприятия. Хорошие менеджеры должны быть способны изъясняться ясно и решительно. Они должны выносить хорошие и своевременные решения после тщательно взвешивания всех фактов и рассмотрения всех возможных результатов. Эти решения часто вовлекают людей, ресурсы, технологию, и время.

Хорошие менеджеры по маркетингу также должны иметь хорошие навыки маркетинга, которые довольно специфичны для этой деятельности, в которой они заняты.

Это означает, что, если они вовлечены в исследование маркетинга, они должны иметь твердые навыки и способности планировать, осуществлять, и оценивать результаты исследований, и применять результаты к проблемам маркетинга. Если они вовлечены в розничную или оптовую продажи, или любое из многочисленных действий, которые включает в себя маркетинг, они должны обладать уместными навыками в этой области, также как и общими навыками, требуемые для любого менеджера.

Даже, когда менеджер по маркетингу имеет, и общие и определенные навыки, обстоятельства могут поставить под угрозу его или ее способность управлять. Маркетинг не проводится в пустоте. Окружающая среда энергозависима, и конкуренция не сидит, ожидая ваш следующий шаг. Иногда разногласия в собственной компании менеджера могут оказать разрушающее значение на решения и планы. Мелкие ссоры по ресурсам и конфликты по поводу власти и контроля могут подорвать даже лучшего менеджера. Следовательно, при рассмотрении всех факторов, которые могут ставить под угрозу хорошее управление маркетинга, что и послужит вероятности появления хорошего управления маркетингом.

Приглашение гостей-докладчиков: Темы раскрытые в этой заключительной главе, предполагают приглашение гостей - опытных менеджеров по маркетингу, которые могут добавить новые перспективы, основанные на годах наблюдений и персональном опыте. В дополнение, попросите гостя рассказать об области его деятельности. Вы можете также попросить, чтобы он или она разделили свои перспективы относительно возможностей их карьеры, о навыках, необходимых для их профессий. Торговая марка и категории менеджеров;

рекламирование, продажа, и продвижение товаров - специалистов из этих областей Вы могли бы пригласить.

ГЛАВА 15: ПЛАН ГЛАВЫ I. Объяснить роль менеджера по маркетингу A. Менеджеры по маркетингу управляют программами маркетинга и людьми, занятых в различной деятельности, связанной с предложением товаров на рынок 1. Деятели рынка - это информационные трубопроводы, сообщающие информацию относительно продукции для персонального использования и для предприятий и организаций, а назад приносят информацию относительно потребителей, конкуренции, и других важных факторов окружающей среды 2. Не имеется ни одной организационной структуры маркетинга, которая бы удовлетворяла все торговые предприятия, фирмы одинаково хорошо 3. Недавние тенденции к сглаживанию корпораций, сокращению числа слоев бюрократии помогают устранить барьеры между служащими, улучшить процессы, которые добавляют ценность изделиям, и в конечном счете улучшается обслуживание потребителей Б. В корпорациях с широким спектром деятельности, управление маркетингом начинается сверху с корпоративного уровня вице-президента по маркетингу, который отчитывается непосредственно перед управляющим более высшего ранга, главным управляющим корпорации 1. Некоторые менеджеры по маркетингу ответственны за действия маркетинга во всех стратегических деловых единицах (СДЕ) корпорации;

другие могут управлять маркетингом в одну СДЕ 2. Менеджеры категорий управляют маркетингом всех категорий изделий, обычно со многими различными линиями продуктов 3. Менеджеры товарной марки ответственны за маркетинг отдельной марки 4. Другие организационные формы управления маркетингом включают менеджеров по маркетингу для различных операций, таких как торговый штат, продвижение, и исследования в сфере маркетинга;

менеджеров по маркетингу для различных географических действий;

и менеджеров по маркетингу для различных целевых групп клиентов 5. Менеджеры по маркетингу могут сосредотачиваться на только одной части целой организации, маркетинге, но они часто расцениваются как мини-генеральные директора, потому что они исполняют те же самые задачи как генеральные директора, только в меньшей, более сконцентрированной, сосредоточенной в определенной области В. Деятельность в сфере маркетинга также должна управляться в маленьком и среднем бизнесе 1. В мелком бизнесе, управление маркетингом часто представляет собой только управление торговым штатом, потому что торговый штат представляет самую большую часть рабочей силы 2. Управление маркетинга в мелком бизнесе отличается в формальности и сложности от управления маркетингом в большой организации;

однако, деятель мелкого бизнеса имеющий недостатки в ресурсах может преодолеть их используя творческий потенциал и способность и возможность быстро реагировать на изменения в окружающей среде Г. Управление маркетингом означает принятие решений относительно людей, денег, технологий, и материалов через взаимосвязанные процессы планирования, осуществления, и контроля, и специально через 1. Формулировку стратегий маркетинга 2. Планирование действий маркетинга 3. Осуществление программ маркетинга 4. Наблюдение и руководство персонала в сфере маркетинга 5. Распределение ресурсов 6. Оценка результатов маркетинга Д. Программа маркетинга представляет собой совокупность всех различных планов и действий маркетинга, которые образуют общие усилия маркетинга в любое специфическое время II. Объяснить роль маркетингового плана A. План маркетинга - проект того, что маркетинг должен выполнить 1. Обычно он рассчитан на один год, но иногда может быть написан для двух лет 2. План маркетинга должен быть совместимым и дополнять другие планы для других областей 3. В планы маркетинга входит определение рынка для продукта, тактики маркетингового процесса, оценочный и контрольный механизмы, а также распределения ресурсов Б. План маркетинга мелкого бизнеса обычно не так детализирован или формален как планы маркетинга, написанные в больших организациях 1. Ценность планирования - то, что, разрабатывая каждую из секций плана маркетинга, фирма вынуждена выявить и устранить проблемы, которые являются ключевыми к будущему успеху, если не мешающими выживанию 2. Оценивая базу клиентов в течение процесса планирования, может выясниться, что большой объем продаж произведен маленьком числом клиентов, это часто следует из 80- правила, где 80 процентов дохода производится 20 процентами клиентов III. Описать действия по выполнению планов A. Планы маркетинга бессмысленны, если и пока они не активизированы 1. Выполнение - активизация плана маркетинга, когда люди, деньги, технология, и материалы собраны в одно целое, вместе, чтобы выполнить тактику маркетинга и достичь поставленных целей 2. Выполнение требует организации людей для достижения целей, также как выполнение деталей работы, которую они должны исполнить, и получить достаточно денег, материалов, технологий, и лидерства, так чтобы они могли делать свою работу хорошо 3. Хорошее выполнение не может спасти от изъянов в плане маркетинга Б. Три ключевых действия, вовлеченные в выполнение это организация, укомплектование персоналом, и наблюдение за служащими 1. Лидерство - важный компонент в успешном выполнении, потому что это имеет прямое воздействие на выполнение 2. Многие современные менеджеры по маркетингу уполномочивают служащих к принятию решений и берут ответственность за их работу В. Выполнение не всегда легко, потому что люди часто сопротивляются изменениям, а иногда, выполнение требует этого 1. Другие проблемы выполнения связаны с проблемами коммуникаций 2. Внутренние дискуссии по вопросам о ресурсах могут отвлекать внимание от основных действий по выполнению 3. Менеджеры по маркетингу должны определить угрозы выполнению плана прежде, чем они начнут решать их IV. Объяснить функцию контроля в маркетинге A. Контроль -это оценка результатов для того, чтобы выяснить, были или нет достигнуты цели маркетинга, и, если нет, то почему 1. Контроль снабжает информацией, которая может использоваться, чтобы изменить планы маркетинга и их выполнение 2. Контроль чрезвычайно важен, когда конкуренция велика и интенсивна, потому что товарный контроль может привести к конкурентоспособному преимуществу, улучшая эффективность и эффект действий маркетинга 3. Контроль должен быть систематическим Б. При контроле используются такие меры как продажа, доля на рынке, затраты, и удовлетворение клиента.

В. Аудит маркетинга -беспристрастная, всесторонняя экспертиза действий маркетинга в организации, которая проводится периодически беспристрастными ревизорами как деятельность контроля V. Обсудить, как результаты контроля могут применяться в маркетинге A. Результаты контроля бессмысленны, если они не активизируют ответ Б. Некоторые американские компании встали перед такими проблемами в контроле качества, и поэтому обратились к Японским методам контроля качества. Это включает kaizen, обязательство непрерывного усовершенствования, которое ищет пути для производства изделия и процессов лучше, и таким образом увеличивают качество В. Результаты контроля могут указывать, что изменения должны быть сделаны в продукте и рыночных смесях или в стратегиях, разработанных, чтобы увеличить предприятие 1. Модели “портфеля” продукта могут использоваться для определения доли на рынке или вклады прибыли различных изделий предприятия 2. Решения увеличения роста в продукции и на рынках могут быть разбиты на категории в пределах матрицы возможностей изделия / рынка а. Четыре ячейки матрицы включают стратегию проникновения на рынок, которая способствует увеличению продаж существующих изделий среди текущих целевых рынков без того, чтобы заменить изделия или рынки б. Рыночная стратегия развития призывает к входу в новые рынки с теми же самыми изделиями в. Стратегия развития продукта предполагает изменения изделий, или добавление новых, на существующие рынки г. Иногда, стратегия призывает к разностороннему развитию предложений новых изделий на новых рынках 3. Другие решения по изделию включают сохранение статус-кво, лишения, и завершения изделия ГЛАВА 15: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Противопоставить работу менеджера по категориям, и менеджера по маркам.

Менеджеры категорий - менеджеры по маркетингу, которые ответственны за маркетинг связанный с СДЕ, как в прачечных моющих средствах, пеленках, или дезодорантах.

Менеджер марки - менеджер по маркетингу, кто ответственен за маркетинг одной или более связанных марок.

2. Почему мелкие бизнесы важны для экономики и маркетинга? Мелкие бизнесы создают новые рабочие места, обеспечивают жалованьем служащих, производят доходы, и способствуют общему управлению экономики. Они помогают балансировать спрос и предложение, и очищать рынок. Мелкие бизнесы работают в розничной и оптовых продажах, и услугах.

3. Обсудить взаимосвязь и взаимозависимость планирования, выполнения, и контроля. Эти взаимосвязанные процессы - путь, с помощью которого деятельность в сфере маркетинга управляется менеджерами по маркетингу, которые принимают решения относительно людей, денег, технологий, и материалов. Планы должны быть осуществлены прежде, чем они могут быть оценены для организации. Однажды осуществлено, они должны контролироваться для того, чтобы определить недостатки и успехи, и определить обратную связь, которая может использоваться, чтобы изменить действия маркетинга и сделать новые планы маркетинга.

4. Объяснить, почему игнорирование 80-20 правила может стать серьезной ошибкой для менеджера по маркетингу. Это правило, которое является наблюдением, заявляет, что процентов дохода фирмы часто получается 20 процентами клиентов. Игнорирование этого правила может быть дорогостояще, особенно, если чрезмерное усилие маркетинга направлено на 80 процент клиентов что приведет к 20 процентам дохода.

5. Какую роль маркетинг играет в потребительской жизни? В обществе? Маркетинг играет очень важную роль в жизни потребителей и обществе. Некоторые из путей, которые маркетинг вносит- • • Обеспечение продуктами, в которых потребители нуждаются и хотят • • Предложение изделий по ценам, которые потребители находят приемлемыми • • Размещение продуктов там, где потребители хотят их, и когда они требуются • • Информирование потребителей относительно изделий, цен, и мест • • Использование миллионов людей в Соединенных Штатах и за границей • • Помощь экономическому здоровью нации поддержанием конкуренции и свободной торговли • • Обеспечение балансового спроса и предложения • • Помощь в очистке рынка от избыточных поставок • • Вообще способствование высокому качеству жизни, которой большинство людей так наслаждается Маркетинг также критикуется за многие недостатки, включая помощь чрезмерному потреблению, беспорядок в обществе с излишком в изделиях и их продвижениях на рынке, и участием в сомнительных действиях, некоторые из которых незаконны, а другие являются и незаконными и неэтичными.

ГЛАВА 15: ПРОВЕРЬТЕ ВАШЕ ПОНИМАНИЕ 1. Почему участники рынка названы мини-генеральными директорами? Потому что задачи, которые они исполняют в управлении маркетинга - маленький эквивалент задач, выполняемых генеральными директорами для СДЕ, или корпорации.

2. Как планы маркетинга отличаются в больших и мелких организациях? Большие организации и корпорации будут иметь формальные, сложные планы маркетинга. Они могут иметь сотни или даже тысячи планов в сфере маркетинга управляемых одновременно. Планы маркетинга в мелком бизнесе менее формальны, менее сложны, и может иметь всего один план маркетинга для целой организации.

3. Объяснить использование контрольных систем в маркетинге. Системы контроля в маркетинге оценивают результаты сбыта, определяют дефициты и проблемы, и после этого предлагают места для усовершенствования. Контроль также собирает информацию для обратной связи, которая может использоваться в формулировке новых планов маркетинга.

4. Что такое аудит маркетинга? Аудит маркетинга - подобно бухгалтерской ревизии, только касающаяся деятельности маркетинга. Это обычно выполняется внешним консультантом, кто -то, кто может быть объективен в оценке, как хорошо организация осуществляет план маркетинга и достигает целей маркетинга.

5. Как могут использоваться результаты контроля? Результаты контроля могут использоваться, чтобы делать исправления в процессе выполнения и как обратная связь к новым планам маркетинга. Иногда результаты контроля указывают, что изменения должны быть сделаны в продукции, которую компания предлагает. Если компания имеет цели роста, результаты контроля могут указывать, работают ли стратегии роста и были ли сделаны изменения.

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.