WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||

«РЕКЛАМА и МАРКЕТИНГ Рекламодателю О РЕКЛАМЕ О РЕКЛАМЕ А.П. Репьев Великий рекламист Дэвид Огилви: ...»

-- [ Страница 4 ] --

формации, поступающей от рынка, то тег компании, начальник штаба, главный есть от потребителей. Такой отдел мож- режиссёр. Без учёта его мнения, особен но представить схемой: но в бизнесе, связанном с ТНП, никто на На наших фирмах отдел марке фирме не принимает сколько-нибудь тинга часто представляет собой серьёзного решения. мертворожденное и бесполезное Ему прямо или косвенно подчиняют- образование.

ся большинство отделов, ему непременно подчиняется менеджер по рекламе.

В него обычно ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело», на Философия всей фирмы пример, беготню по банкам, растомажи Маркетинг на фирме не должен вание, перевоз ящиков из пункта А в быть заботой только работников отдела маркетинга. Как правильно заметил Дэ- пункт В и т.д. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Нину Васильевну пе Рекламодателю о рекламе. А. Репьев ревести с должности кладовщика склада Нам приходится общаться со мно- ламу. Перспективы сотрудничества с № 7 в отдел маркетинга менеджером».) гими менеджерами по рекламе. Иногда данным персонажем непредсказуемы и Сплошь и рядом руководство фир- это общение прерывается буквально на определяются его характером, уровнем мы и сотрудники отдела имеют весьма первой встрече. Это значит, что попался невежественности и гонором (последние смутное представление о круге ведения клинический случай – шансы на сотруд- качества, как правило, идут рядом).

отдела маркетинга, его полномочиях и ничество нулевые. Это даже хорошо – Дорогой рекламодатель, иметь у се связях с другими отделами. В таких потери времени и нервов минимальны. бя на фирме подобное существо полезно фирмах об отделе маркетинга вспоми- Хуже, когда начинают с вроде бы только тогда, когда у вас есть острая не нают только при проведении выставок нормальной просьбы: «У нас ничего не обходимость выбросить на ветер не или иных мероприятий. Этот отдел как ладится с рекламой, и не могли бы вы...» сколько десятков/сотен тысяч долларов, бы висит в воздухе. Его надо либо реор- Но дальше всё превращается в кошмар: и когда при этом вас совершенно не ин ганизовывать и превращать в эффектив- любые указания на конкретные недос- тересует результат.

ное и полезное подразделение, либо рас- татки вызывают глухое противостояние.

пускать. Когда, устав от всего этого, предлагаешь Тусовщик Именно благодаря такому подходу в расстаться, начинается паника. И так не- Это очаровательный сангвиник, слег России создалось не очень уважительное сколько кругов. Подобная шизофрени- ка забывший повзрослеть. Как правило, он отношение к маркетингу. ческая смесь осознания собственной не- уже успел поработать в какой-нибудь ди компетентности с воинствующим неве- зайнерской студии. Его отличительные Кто отвечает за жеством для меня остается загадкой. черты: необременённость знаниями, бо рекламу на фирме Однако, если никаких серьёзных гемствующая внешность и легкость обще непониманий не возникло, есть шансы, ния;

представление о рекламе, как о вере Как мы теперь знаем, реклама должна что отношения перерастут в многолет- нице тусовок и конкурсов – «песни, рез быть продуктом совместного труда нюю деловую дружбу, позволяющую вость всякий час, так что голову вскружи агентства и рекламодателя, точнее «рек- легко и нестандартно решать самые ло». Однако, как ни странно, для агентства ламного» представителя рекламодателя. сложные задачи. он может оказаться вполне приемлемым Продуктивность этого сотрудничества Толковый менеджер по рекламе – контактом. При абсолютной бесполезно напрямую зависит от личности этого это большая редкость и удача. Он поле- сти, он часто обладает неоспоримым дос представителя. зен для фирмы, с ним легко работать и тоинством – не мешает агентству прино Человека, ответственного за рекла- рекламному агентству. Если попадается сить пользу его фирме и выполнять за него му, на российской фирме можно встре- хороший менеджер, то мы обычно пере- его работу.

тить где угодно. Мы встречали его и в мещаемся с ним, когда он переходит с офисе главного инженера и в планово- одной фирмы на другую. А среди фирм, «Западник» экономическом отделе (очаровательный с которыми приходилось с легкой гру- Этот человек поработал в Западных атавизм большевистской экономики). стью расставаться, были и международ- компаниях и, возможно, даже поучился Часто он сидит в коммерческом отделе ные монстры с миллиардными оборота- на каких-нибудь Западных курсах. Как (отделе продаж). На небольших фирмах ми. Но что толку от этих миллиардов, правило, он достаточно образован в об рекламой часто занимаются и первые если на должность менеджера по рекла- ласти маркетинга, и ему не нужно разъ лица. ме на этой фирме пришёл рекламный яснять понятия сегментирования, пози Всё чаще встречаются подразделе- невежда. ционирования, цикла товара и т.д. Воз ния, в название которых входит слово Плохой менеджер по рекламе – это можные недостатки – неумение перено «реклама». Если это «отдел дизайна и несчастье. Он выберет плохое рекламное сить полученные знания на нашу ой-как рекламы», то здесь, скорее всего, уверо- агентство, плохо поставит перед агент- непростую маркетинговую почву и не вали в то, что реклама – это искусство ством задачу, плохо оценит сделанные которая надменность. Но, в общем, создания чего-либо «покрасивше». Сра- работы, плохо разместит рекламу и пло- встретить такой контакт на фирме зу же настраиваешься на дремучее мар- хо ею воспользуется. Что это может оз- клиенте – это удача.

кетинговое невежество. Если это «отдел начать в финансовом отношении более маркетинга и рекламы», то настраива- подробно описано ниже в разделе «Фи- Дизайнер ешься на что-то посерьёзнее. нансовые аспекты». Это обитатель отдела «Дизайна и Рассмотрим некоторые характерные рекламы» или иного весьма далёкого от Менеджер по рекламе типажи рекламных менеджеров. маркетинга и настоящей рекламы под На многих фирмах, возможно и на разделения. Перспективы установления вашей, есть менеджер по рекламе. От Девочка/мальчик на побегушках с ним нормального общения весьма при его квалификации и человеческих ка- Это довольно обычное явление зрачны. В предельном случае это совер честв очень зависит эффективность ва- (около 50%). Нам даже доводилось шенно безнадёжный тип, особенно если ших затрат на рекламу. встретить лотошницу, которую просто его дизайнерские выверты получили не знали куда деть и «бросили» на рек- призик на уездном конкурсе.

Маркетинг и реклама на фирме Компьютерщик Как правило, первые же полчаса Крупная компания На небольших фирмах изготовление общения с ним выявляют его воинст- На крупной компании ответствен прейскурантов, визиток и прочих около- вующее невежество и необучаемость. ный за рекламу должен входить в отдел рекламных вещей обычно отдано в руки Создаваемые им документы пестрят по- маркетинга и подчиняться начальнику одного из немногих компьютерно гра- нятными только ему перлами вроде отдела. Это будет гарантировать марке мотных людей. Эти интроверты, после «свобода и рамки креатива», «абстрак- тинговую целесообразность рекламных их определённого рекламно- ция и конкретика в разработке имиджа программ и гибкое использование мар маркетингового образования, могут компании», «структура и специфика ба- кетингового бюджета. Участвуя в при стать довольно пассивными участника- зовых маркетинговых исследований в нятии маркетинговых решений, менед ми совместного рекламного процесса. рекламе». Он очень доволен собой. Его жер по рекламе будет иметь чёткое Они обычно рады, когда какой-нибудь все о-очень уважают и позволяют вы- представление о позиционировании дядя хотя бы на время снимет с них не- брасывать на ветер большие деньги. компании и её продукции, и об отдель навистную рекламную нагрузку. Одна- ных маркетинговых проектах, которые ко, если фирма именно ему поручает Пытливый аналитик призвана обслуживать реклама. Он бу форматирование материалов, то сотруд- Этот обстоятельный и ответствен- дет интересным и эффективным партнё ничество может превратиться в кошмар. ный человек, как правило, имеет инже- ром для создателей рекламы.

нерное образование. Он отлично отдает Менеджер на западной фирме себе отчёт в том, что в рекламе он ока- Подбор менеджера по рекламе Значительно легче работать с рек- зался случайно, что пока он в этом ре- Чем серьёзнее ваш рекламный бюд ламным менеджером на Западной фир- месле разбирается недостаточно. А по- жет, тем серьёзнее вам надлежит подхо ме. Как принято на Западе, каждый ме- сему он постоянно учится. Его чаще все- дить к подбору менеджера по рекламе.

неджер, в том числе и рекламный, имеет го можно увидеть на курсах и семина- В 1992 году, когда на фирмах толь свой бюджет, чётко определённые пол- рах. Он благодарный слушатель, впиты- ко-только начали появляться специали номочия и систему контроля. Он не бе- вает всё, как губка. Но он не всё воспри- сты, имеющие хоть какое-то отношение гает наверх со счетом на пару сотен дол- нимает на веру, часто возражает и дис- к маркетингу и рекламе, а практически ларов и не суетится. кутирует. На него не жалко тратить вре- все рекламные агентства отличала жут Некоторые опять же не имеют пред- мя, оставаясь после занятий и консуль- кая дремучесть, по заказу одной крупной ставления о рекламе, и их главная забота тируя по конкретным проектам его фир- японской компании я написал руково – упаси боже не отклониться от номера мы. дство по рекламе для их дилеров. Там я цвета Pantone, указанного для логотипа в С ним очень интересно работать. следующим образом описал качества, корпоративном талмуде – прокукарекал, Практические проекты с ним осуществ- которыми должен обладать менеджер по а там хоть не рассветай! ляются в атмосфере творчества и взаим- рекламе:

Но если это думающий и обучаемый ного обучения. Это надежда российской • Аналитические способности;

человек, то с ним могут сложиться от- рекламы. Именно эти пытливые анали- • Способность и желание постоянно личные деловые отношения. Некоторые, тики натолкнули меня на мысль напи- учиться;

быстро поняв, что попали в руки спе- сать эту книгу. И именно на них я опро- • Любопытство на грани одержимо циалистов, а не дизайнерских юнцов, за- бовал рукопись книги, и именно их за- сти относительно товаров, людей и рек интересованно внемлют и не выставля- мечания и пожелания интересовали меня ламного дела;

ют рога. в первую очередь. • Здоровое честолюбие, огромная ра ботоспособность;

«Петух на навозной куче» Рекомендации • Представление о маркетинге и эле Этот необычайно заносчивый пер- Если вы хотите получать от рекла- ментах рекламного ремесла, понимание сонаж чаще всего обитает в крупных мы хоть какой-то эффект, вы должны маркетинговых задач рекламы;

российских компаниях и банках, в осо- пересмотреть своё отношение к реклам- • Представления о теории продаж.

бенности с квазисоветской структурой. – ной деятельности на вашей фирме, и об- Желательно практический опыт продаж;

«Ну что вы говорите, я 5 лет занимаюсь ратить особое внимание на людей, коим • Знание иностранных языков (жела коммуникациями!» О маркетинге, рек- вы вручаете свои маркетинговые и рек- тельно английского), особенно для орга ламе и PR он знает всё, ещё до рожде- ламные бюджеты, часто немалые. низаций, стремящихся выйти на внеш ния. Обычно это гордый обладатель ди- В любом случае это должны быть ние рынки;

плома, или даже степени, в области пси- неглупые и честные люди, имеющее • Общительность, чувство юмора;

хологии, лингвистики, психолингвисти- достаточное представление о маркетинге • Способность принимать на себя ки, культурологии или журналистики. и рекламе. Они должны твёрдо знать, удар в стрессовых ситуациях.

Неопытному руководству компании, а чего их фирма ждёт от рекламы, и помо- Сейчас бы я добавил:

тем паче самому персонажу, эти науки гать создателям рекламы. По крайней • Умение ко всему подходить только кажутся имеющими прямое отношение к мере, не мешать. с точки зрения покупателя;

рекламе и PR. • Умение работать с рекламистами.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Я не зря поставил на первое место ровольно причинить себе немалый вред! себе: могут работать устоявшиеся дело аналитические способности и желание Хотите продолжать? вые связи, репутация продукции и мно постоянно учиться. При наличии этих Есть, правда, и такие, кто уже смут- гое другое. В таких случаях расходы на качеств, знания – дело наживное. но начинают осознавать всю бесполез- рекламу можно вообще сократить до ность, и даже вредность, картинок, соз- минимума, что мы такой компании Малый бизнес даваемых, не отходя от коленки, ски- обычно и рекомендуем.

Желательно, чтобы на малой фирме дочно-дизайнерскими конторами. Но, Но чаще бывает наоборот – клиент вопросами рекламы и маркетинга зани- услышав, что создание эффективной скупится на рекламу. К чему это приво мался кто-нибудь из руководителей рекламы требует времени (иногда не- дит, говорит глава General Foods Чарли компании, лучше всего первое лицо, по- дель), знаний, опыта и know-how, они Мортимер: «Самый надёжный способ скольку только руководитель видит пер- впадают в кому: «За 10 страниц текста потратить на рекламу больше, чем надо спективы фирмы и распоряжается сред- – $2000?! Да вы что! Моя машинистка – это не потратить достаточно, чтобы ствами. мне их бесплатно напечатает за час!» выполнить работу надлежащим образом.

Это как приобрести билет на три четвер Рекламная «копилка» Заветный оптимум ти пути до Европы: вы потратили день На фирме желательно копить всё, Даже самая профессиональная и ги, но никуда не попали».

что может пригодиться в маркетинговой «обрёченная на успех» реклама требует и рекламной работе. Это могут быть ди- затрат. И любой разумный рекламода- Разумный минимум пломы, награды, призы и т.д. Также ре- тель хотел бы, разумеется, чтобы этих Хороший рекламист может, проана комендуется подбирать библиотеку затрат было поменьше, а отдачи было бы лизировав ситуацию, определить неко «маркетинговых» фотографий и графи- побольше. Иначе говоря, расходы долж- торый разумный минимум рекламных ки, желательно в электронном виде. К ны быть оптимальными, не больше и не расходов и методов. Почти всегда сле этой категории можно отнести офици- меньше, чем следует. А как определить дует начинать с рекламных проспектов альные фотографии руководства фирмы, этот оптимум? В любой книге по рекла- (или, по крайней мере, с листовок) – фотографии торжественных моментов: ме вы встретите знаменитое высказыва- трудно представить себе компанию, ко встреч, вручений наград, выставочных ние, приписываемое разным людям: торая бы в них не нуждалась. Далее, в стендов и т.д. Очень полезно собирать «Половина денег, затраченных на рек- зависимости от массы обстоятельств, это положительные отзывы клиентов о фир- ламу, уходит на ветер. Но я не знаю ка- могут быть материалы для продавцов, ме и её продукции. Всё перечисленное кая». материалы для дилеров, реклама на мес может очень помочь при создании рек- А есть ли он вообще – этот завет- те продажи, выставочные материалы, ламных и маркетинговых материалов. К ный оптимум рекламных расходов? На- Web-сайт и т.д.

сожалению, у нас это пока не принято. верное, есть. Но достоверную информа- После выполнения минимума и цию о нём имеет только Создатель. оценки предварительных результатов Финансовые аспекты Здесь мы сталкиваемся ещё с одной из можно осторожно расширять рекламную многочисленных проблем рекламы – с программу. От простого к сложному, от Начиная рекламную кампанию, многие невозможностью математически точно дешёвого к дорогому.

озабочены исключительно расходами на определить оптимальные затраты.

размещение и печать. Они непоколеби- Здесь приходится опираться на опыт Кто платит за плохую рекламу мо убеждены, что эти траты сами по се- и интуицию и широко использовать тес- С хорошей рекламой хорошего то бе просто обязаны давать им результат. тирование. Но даже с помощью этих не- вара всё ясно: фирма платит за рекламу, Что печатать и что размещать, значения точных «инструментов» опытный и че- реклама повышает продажи, производи почти не имеет – было бы «покрасив- стный рекламист может обеспечить вам тель расширяет производство и снижает ше»! Их удивили бы утверждения Огил- существенную экономию. А неопытный себестоимость. Снижаются и розничные ви: и/или нечестный рекламист может вас цены. В этом случае реклама выполняет «Один миллион долларов, вложенный в разорить. общественно полезную роль. Собствен эффективную рекламу, продает больше, Но я не хотел бы напугать вас, до- но говоря, именно для этого настоящая чем десять миллионов, вложенных в не- рогой рекламодатель. Не всё так страш- реклама и нужна.

эффективную рекламу... Плохая реклама но! А как обстоит дело с рекламным может и совсем отпугнуть покупателя». хламом? Ведь за всё это кто-то должен Действительно, есть масса случаев, Много и мало платить. Конечно. Ну, вначале платит когда огромные затраты за бездарную Иной раз рекламодатель готов не рекламодатель. А потом, если рекламо рекламу приводили к снижению продаж постоять за ценой, просто чтобы всё бы- датель не разорится, то расходы на рек и падению курса акций компаний. Здесь ло «как у людей». В общем, это неплохо, ламу переносятся на цены продуктов, остановитесь и задумайтесь – При не- но иногда анализ ситуации клиента по- которые мы все покупаем. То есть за правильном подходе к рекламе вы мо- казывает, что его бизнес развивается от- псевдорекламу платим... мы все. По жете за свои собственные деньги и доб- лично без значительной рекламы, сам по имеющимся данным, покупая многие Маркетинг и реклама на фирме товары (например, моющее средство Если рекламодатель недоплачивает ваю, это был старый клиент, которого я Fairy), мы 10-20% отдаем за рекламу (ну агентству, или, наоборот, если агентство знал вдоль и поперёк.

за тех чудаков из Виллариба и Вилла- требует непомерно высокую плату, тем Противоположный рекорд – месяц баджо, которые по нескольку раз в день более, когда нет роста продаж, трудно напряжённой работы над русскоязыч мелькают на нашем экране). рассчитывать на долгосрочный и плодо- ным проспектом уникального сервера творный союз между агентством и рек- крупной французской компьютерной «Откаты» ламодателем. фирмы. А ведь здесь абсолютно такой В рекламе есть и ещё одна «статья же формат, более простой чёрно-белый расходов». Это откаты и взятки. Благо- О рекламных ценах вариант и более простая графика! Всё приятные условия для воровства созда- Совершенно понятно желание рек- дело в том, что и клиент и продукт были ют неконкретность и расплывчатость ламодателя заранее знать, сколько что совершенно новыми и исключительно рекламных услуг и нестабильность цен и будет стоить. И желательно поточнее. сложными.

скидок. При больших, а иногда и огром- Но многие рекламные услуги настолько Так как же после этого прикажете ных деньгах, которые крутятся в рекла- нестандартны, что далеко не всегда подходить к ценам?

ме, соблазн весьма велик. агентство может сразу дать на этот во Один безусый рекламный менеджер прос достаточно чёткий ответ. И далеко Гибкие цены вдохновенно поведал мне: «Если в месяц не всегда можно применить какие-либо Логика рекламного ремесла диктует моя фирма тратит 30 тысяч долларов на прейскуранты. использование договорных цен, причём рекламу, то тысячи три к моим рукам Нет абсолютно никаких проблем с по довольно сложной схеме. Если агент прилипнет обязательно». ценами у тех, кто занимается размеще- ство не может точно предсказать воз Подобные герои невидимого рек- нием рекламы или «рекламно- можный объём работ по данному проек ламного фронта часто работают против слесарными» услугами: печатью с гото- ту, оно может предложить ценовую вил вас, господа рекламодатели, размещая вого макета, изготовлением визиток, су- ку, скажем от $1000 до $1800. По мере заказы не там, где целесообразно для вениров, вывесок, щитов и т.д. Легко работы над проектом, когда многое ста вашего бизнеса, а там, где к их липким решается вопрос с ценообразованием и новится ясным, могут вноситься коррек рукам прилипнет кусок пожирнее. Они дизайнерской «упаковкой» кем-то соз- тивы. Окончательное утверждение фи работают не с теми агентствами, кото- данного текста. Также довольно легко нансовой стороны может происходить рые делают лучшую рекламу, а с теми, оценивается консалтинг – обычно на- по завершению работ. Если проект которые… ну вы понимаете! значают почасовой гонорар. большой, может потребоваться аванс.

Иная ситуация у тех, кто занимается Нетрудно видеть, что такой режим Маркетинговый бюджет созданием продающей рекламы, тре- требует от обеих сторон такта, взаимно Планируя расходы, лучше говорить бующей серьёзного предварительного го доверия и понимания: ведь цель со не о рекламном, а о едином маркетинго- анализа, обсуждения и мозговых штур- трудничества – ситуация ВЫГОДА вом бюджете, в котором реклама, PR, мов, разработки и тестирования многих ВЫГОДА! Если, выкручивая руки промоушн, исследования рынка, обуче- вариантов. Здесь очень трудно заранее агентству, вы не покроете затраченное ние персонала, и многое другое можно оценить временные и прочие затраты по им время и know-how и сразу же станете рассматривать, как сообщающиеся сосу- тому или иному рекламному или PR- для него невыгодным клиентом, то не ды. Когда все средства сосредоточены в ному проекту. Возьмём для примера очень удивляйтесь, когда от вас отка одних руках, их можно оперативно на- создание проспекта: нужно выявить жется «курица, способная нести вам зо правлять на то, что на данном этапе ка- продающие моменты, разработать идею, лотые яйца». У англичан есть пословица жется наиболее рациональным методом написать текст, подобрать иллюстрации, – умный на пени, дурак на фунт.

расширения бизнеса. Это также обеспе- отформатировать, создать оригинал чивает экономию. макет и всё это оттестировать. Начальный период Для старого клиента, о котором из- Как вы уже, наверное, поняли, если Финансовые трения вестно всё, квалифицированное агентст- агентство давно работает с вами и имеет Ничто так не омрачает жизнь, как во может это сделать в среднем за 7-10 всю информацию о вашей фирме, ваших финансовые трения, возникающие в дней плотной работы. В России обычно продуктах, ваших маркетинговых зада процессе работы агентства с рекламода- что-то нужно «ещё вчера», и жизнь вно- чах, ваших рынках, ваших конкурентах, телем. сит свои суровые коррективы. Мой ре- вашей маркетинговой культуре и ваших корд – за один день полностью создан- проблемах, то всё делается квалифици ный и трижды выверенный оригинал- рованнее, быстрее и дешевле. Так что:

Деловые отношения будут долго- макет цветного англоязычного выста вечными и прочными только то- вочного проспекта. (Он мне запомнился ещё и потому, что он отлично сработал гда, когда они взаимовыгодны. Устоявшиеся добрые отношения на выставке в Германии.) Но подчерки- между агентством и клиентом – это большой капитал.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Однако наработка таких отношений бюджет и характер стоящей перед вами жим, у вас есть свой дизайнер, не требует от обеих сторон терпения и вре- задачи. Возможны три варианта: имеющий представления о продаваемо мени. Наиболее сложен для этих отно- • Вы всё поручаете агентству;

сти рекламы. Тогда это может создать шений начальный период. Это время • Вы всё делаете сами;

трудности в общении с вами сторонних серьёзный рекламист тратит на кропот- • Часть делаете сами, часть пору- рекламистов.

ливую кабинетную работу и «влезание» чаете агентству.

в клиента и его задачу. В зависимости от Мы рассмотрим эти варианты. Работа с агентством сложности продукции или темы, на это может уйти от нескольких дней до не- Вы всё поручаете агентству Как уже неоднократно отмечалось, рек скольких месяцев. Это наиболее распространенный лама создается совместными усилиями Этот период может создать некото- подход. Его можно рекомендовать тогда, рекламистов и рекламодателей.

рое напряжение во взаимоотношениях когда на фирме отсутствуют специали рекламиста и рекламодателя, в особен- сты по созданию рекламы (менеджер по ности, если последний привык работать рекламе оным не является) и в вашем Даже лучшее агентство будет бес с дизайнерскими организациями, где че- городе есть сильные рекламные агентст- сильно сделать для вас что-либо рез пару дней ему лихо выкатывали рек- ва (как их оценивать, мы рассмотрим стоящее, если вы не умеете рабо ламообразное нечто с отличными фото- ниже). тать с агентством, если вы агрес графиями, цельнотянутыми из библио- Кроме профессионализма услуг хо- сивно навязываете свои решения.

тек изображений, и его собственным рошее рекламное агентство вам гаранти текстом, упакованным зело красиво. рует одно психологическое преимуще Идеальными можно назвать такие А здесь он не видит осязаемой про- ство. Сторонний копирайтер смотрит на дукции – картинок, текстов и т.д. Ему ваш продукт с точки зрения потребите- отношения рекламодателя с агентством, когда для своего клиента агентство вы трудно понять, что идёт закладка надёж- ля, с единственно правильной точки ступает в роли своеобразного семейного ного фундамента настоящих маркетин- зрения. Он непредвзят.

доктора.

говых отношений;

что, возможно, вы- Если вы предполагаете размещать Разумеется, для того, чтобы иметь ращивается та самая «курица», которая рекламу в СМИ, то агентства могут право претендовать на эту ответствен потом будет нести золотые яйца. предложить хорошие скидки. Иногда ную роль, агентство должно обладать может оказаться выгодным создание ресурсами, а самое главное – квалифи Плодотворное сотрудничество рекламы поручить одному агентству, а кацией. В приложении приводится со Многолетнее плодотворное сотруд- размещение другому.

кращённый перевод проспекта Амери ничество фирмы-клиента с рекламным канской Ассоциации Рекламных агентством – это то, что надо ценить. Вы всё делаете сами Есть масса примеров, когда фирмы ус- Если у вас имеется хороший рек- Агентств. В нём дается описание иде ального агентства. Нетрудно видеть, что пешно работают с одним агентством в ламный отдел с квалифицированными такое агентство не только создаёт для течение десятилетий, когда президентов копирайтерами и дизайнерами;

если все клиента рекламу, но и является его мар агентств приглашают в совет директоров агентства, к которым вы обращались, на фирм-клиентов, когда агентства дают поверку оказались просто дизайнерски- кетинговым консультантом.

жизнь десяткам отличных товаров, соз- ми студиями или конторами по распре даваемых на этих фирмах. делению скидок;

если у вас установи- «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает» Если у вас установятся доверитель- лись хорошие отношения с местными В одной из своих книг в разделе ные, взаимовыгодные и успешные от- СМИ (что в небольших городах бывает ношения с вашим рекламным агентст- очень часто), то вам вполне можно ре- «Как быть хорошим клиентом» великий вом, вы от этого только выиграете. комендовать всё делать самим. Весь фо- рекламист Огилви пишет о причинах кус здесь в способности правильно оце- многих рекламных неудач:

Кому делать нить всё вышеперечисленное, в особен- «Иногда ответственность за такие рекламу? ности собственные возможности. На За- катастрофы лежит на агентстве, но часто виноват сам клиент. Клиент получает ту паде по этому пути обычно идут только рекламу, которую он заслуживает... Не Это очень важный вопрос. К ответу на очень большие фирмы.

которые из клиентов ведут себя так пло него следует подойти очень осторожно, хо, что никакое агентство не сможет проанализировав массу вещей, напри- Промежуточный вариант мер, наличие в вашем городе профес- Может оказаться, что у вас на фир- создать для них эффективную рекламу.

сиональных рекламных агентств, при- ме есть часть квалифицированных спе- Другие же ведут себя так хорошо, что сутствие на вашей фирме квалифициро- циалистов. Тогда недостающих специа- никакое агентство не создаст для них плохой рекламы».

ванных рекламистов (а не мальчиков листов можно найти на стороне. Это при компьютере), ваш маркетинговый может дать некоторую экономию. Одна- Здесь я вынужден не согласиться с ко надо быть осторожным. Предполо- мэтром в одном: в мире, в особенности в нынешней России, есть так много очень Маркетинг и реклама на фирме слабых агентств, которые даже для су- Обучайте своё агентство Не утверждайте рекламу перидеального клиента не сделают ниче- Чем больше ваше агентство знает о на многих уровнях го путного. Правда, его деньги они по- вашей компании и вашем продукте, тем Если вы заставляете агентство ут тратят исправно! лучшую рекламу вы получите. Некото- верждать рекламу в нескольких отделах рые менеджеры по рекламе настолько вашей компании, это может иметь очень Рекомендации ленивы или невежественны, что они не неприятные последствия. Это заставляет Далее, я бы хотел со значительными хотят и не могут надлежащим образом квалифицированных рекламистов тра сокращениями привести рекомендации помочь своим агентствам информацией. тить массу времени на ненужные встре Огилви рекламодателям. Иногда я буду чи. Это приводит к отклонению от пер давать свои комментарии. Не конкурируйте со своим воначальных тщательно проработанных агентством идей. А хуже всего то, что это отравляет Подберите хорошее агентство Зачем иметь собаку и лаять самому? атмосферу. Копирайтеры начинают ду Не жалейте времени на поиски. Ди- Постоянные подсказки деморализуют мать не об эффективности рекламы, а о летанты просят группу агентств пред- даже самых талантливых рекламистов. том, как бы угодить вкусам десятка со ставить им бесплатно образцы создан- Объясните своему менеджеру по рекла- трудников фирмы.

ной для них рекламы. В этих конкурсах ме, что ответственность за создание ва- Большинство путаной рекламы, ко побеждают агентства, которые все свои шей рекламной кампании возложена не торую вы видите вокруг сегодня – это силы бросают на поиски новых клиен- на него, а на агентство. результат утверждения комитетами. Ко тов, перекладывая работу с имеющимися митетам можно разрешать высказывать клиентами на далеко не самых лучших Берегите курицу, несущую замечания, но им нельзя позволять де сотрудников... Лучшим агентствам это золотые яйца лать рекламу.

не нужно – они получают новых клиен- Самое важное, что может быть по- Большинство рекламных кампаний, тов без разработки спекулятивных кам- ручено агентству – это подготовка кам- которые создали великие брэнды, были паний. пании для нового продукта, который результатом партнёрства двух людей – Комментарий: Такие конкурсы ещё не вышел из лаборатории. Здесь уверенного в себе копирайтера и поощ проводятся без полного погружения требуется всё создавать с нуля. ряющего клиента. А «многоголовые» претендентов в дела фирмы и по опре- Иногда агентство просят создать клиенты создают неразрешимые про делению будут поверхностными, с кре- имидж и спланировать выпуск на рынок блемы.

ном в сторону дизайнерских выкрута- товара, над разработкой которого сотни Комментарий: Агентству часто сов. См. ниже «Как выбирать агентст- учёных трудились года два. Если агент- бывает трудно обучить даже одного во». Кроме того, часто от агентств ство всё сделает правильно, оно внесёт менеджера по рекламе. Если его застав можно слышать жалобы, что недобро- вклад в успех продукта не меньший, чем ляют пропускать рекламу через ряд от совестные рекламодатели, получив бес- сотни ученых и разработчиков. делов, где её пытаются оценить ещё платно множество вариантов, говорят Эта работа не для новичков. Она несколько дилетантов, то ничего хоро претендентам спасибо и используют требует живого воображения, смягчён- шего от проекта ожидать не стоит.

эти идеи, ничего за них не платя. ного маркетинговой мудростью;

знания методов исследований, которые помогут Ваше агентство должно Освободите агентство подобрать названия, упаковку и торго- получать прибыль от чувства страха вые предложения;

способности смотреть Вы не единственный клиент у ваше Большинство агентств всё время ра- в будущее;

и, что не менее важно, уме- го агентства. И если на вас работать не ботают в состоянии испуга. Отчасти это ния писать первые «запускающие» рек- выгодно, то вряд ли руководство агент вызвано тем, что многие клиенты дают ламы. Я сомневаюсь, что в США най- ства выделит для с вас своих лучших понять, что они находятся в постоянном дётся более десятка людей, способных людей. И рано или поздно агентство за поиске нового агентства. Испуганные по своему темпераменту и опыту спра- менит вас на более выгодного клиента.

люди не в состоянии создавать хорошую виться с такой задачей. Комментарий: Часто рекламода рекламу. Поэтому многие крупные фир- Комментарий: Трудно переоценить тель устраивает для агентств конкурс мы никогда не отказываются от своих значение этого высказывания для Рос- цен, что само по себе вполне оправданно.

агентств. сии, где практически все продукты ну- Но будучи несведущим в рекламе, он часто Рекламные агентства представляют ждаются в грамотном запуске. Обидно сравнивает несравнимое. Например, же собой удобных козлов отпущения. Легче видеть, как изделие, имеющее хорошие лая иметь свой сайт, он может сравни отказаться от агентства, чем признаться возможности стать продуктом и даже вать цены группы, которая занимается себе в том, что у тебя что-то не так с брэндом, исчезает с рынка из-за марке- исключительно дизайном, упаковывая со продуктом или менеджментом. тингового невежества производителя. ставленный кем-то «контент» в Интер нет-оболочку, с работой фирмы, которая вначале разрабатывает содержание, а Рекламодателю о рекламе. А. Репьев потом уже размещает его на том или руете ваш продукт и его рекламу на во вопрошать: а что конкретно вы мне ином носителе. пользователях, вас ожидает успех на посоветуйте здесь и здесь? Но при пер рынке. Опыт показывает, что 24 из каж- вой встрече с незнакомым клиентом Не торгуйтесь с агентством дых 25 новых продуктов тестирования профессионал может дать только доста Если вы позволите сутягам из вашей не проходят. Фирмы, которые никогда точно общие рекомендации, вроде тех, компании торговаться с агентством за не тестируют свои продукты, могут по- которые содержатся в данной книге.

каждый цент, вы совершите ошибку. Ес- терять очень много, если они запустят Конкретные предложения профес ли, например, вы не хотите платить за неопробованные продукты сразу же в сиональный рекламист может дать толь исследования, вы получите рекламу без национальном масштабе. ко после анализа.

исследований, и ваше агентство будет Итак, тестируйте всё. Тестируйте Часто мне показывают ужасающие продвигаться в темноте. И это может свои продающие моменты. Тестируйте рекламные материалы и спрашивают:

стоить вам всей вашей кампании. СМИ. Тестируйте заголовки и иллюст- сколько времени мне нужно, чтобы их Комментарий: У нас многие счи- рации. Тестируйте размеры реклам. Тес- улучшить? Мой ответ – пять минут, по тают делом чести выторговать у рек- тируйте частоту размещения. Тестируй- тому что сделаны они хуже некуда. Но ламного агентства хоть рубль. те уровень расходов. Никогда не пре- чтобы всё сделать качественно, может кращайте тестировать, и ваша реклама потребоваться пару недель.

Будьте честными и будет постоянно улучшаться. Если агентство сразу же начинает поощряйте честность сыпать рекомендациями, то знайте – вы Если вы полагаете, что ваше агент- Терпимо относитесь к гениям пришли не к профессионалам.

ство работает плохо, или если вы счи- Конан Дойль писал, что «посредст таете, что конкретная реклама слаба, не венность ничего не знает выше себя». Не рубите сплеча ходите вокруг да около. Скажите об Мои наблюдения показывают, что по- Я снова приведу здесь слова Хоп этом прямо. Если в своей каждодневной средственные личности узнают гениаль- кинса: «Вы часто видите рекламы, кото работе с агентством вы говорите наме- ность, противятся ей и стараются её рые вам не нравятся. Они могут казаться ками, всё это может закончиться боль- уничтожить. В рекламе талантливых забитыми материалами или многослов шими неприятностями. людей немного. Нам нужны они все. Но ными. Для вас они непривлекательны, Но не угрожайте – это может пара- они почти все без исключения трудны в поскольку вы ищете объект для восхи лизовать от страха создателей вашей общении. Не уничтожайте их. Они несут щения, источник развлечения».

рекламы. Просто скажите: «То, что вы золотые яйца. Если в созданной рекламе вам что мне сейчас показали, не вполне соответ- Комментарий: Это не относится к либо кажется не так, не торопитесь ру ствует вашим обычно высоким стандар- самопровозглашённым примадоннам, бить сплеча и кричать – это плохо, это там. Постарайтесь ещё». При этом точно которых у нас наплодилось достаточно надо переделать! Не торопитесь. Очень разъясните, что вы считаете неправиль- много, особенно в видеорекламе и Ин- часто за тем или иным моментом стоят ным, и не заставляйте агентство ломать тернет-дизайне. идеи, о которых вы, не будучи специа над этим голову. листом, можете даже не догадываться.

Если вы честны с агентством, оно Не жадничайте Лучше спросите: а почему вы так также будет честно и с вами. А никакое Девять из десяти рекламных бюд- сделали? Кроме очевидной пользы для партнёрство не может быть плодотвор- жетов слишком малы, чтобы выполнить дела, полученный вами ответ будет спо ным без открытости с обеих сторон. ожидаемую от них работу. Если у вас не собствовать вашему рекламному образо хватает средств на полноценную рекла- ванию. Доверяйте своему рекламисту.

Поставьте планку высоко му, сконцентрируйте свои усилия на ва- Также не мешало бы помнить, что С самого начала поясните своему ших наиболее выгодных рынках, или на рекламист тоже живой человек. Ребята, агентству, что вы от него хотите, и не одном сегменте. Или же совсем откажи- давайте жить дружно!

скупитесь на похвалы, когда оно работа- тесь от рекламы.

ет хорошо. Большинство клиентов с го- Комментарии: Огилви имеет в виду Как выбирать товностью обвиняют агентство, когда национальные брэнды и масштабные агентство снижаются продажи, но не хвалят агент- рекламные кампании. Российские ком ство, когда продажи растут. Это неспра- пании часто выбрасывают огромные Я был бы счастлив, если бы я мог при ведливо. Но никогда не позволяйте деньги на видеорекламу и «наружку», вести здесь стройный перечень реко агентству почивать на лаврах. Поощряй- даже не имея более дешёвых и более на- мендаций по выбору агентства. Увы, та те его на ещё большие свершения. сущных форм, в частности проспектов. кого перечня нет, и не может быть в Я бы добавил от себя: принципе. Многое зависит от того, что Тестируйте всё вам нужно.

В словаре рекламиста наиболее Не требуйте скорых советов Если вы хотите просто показать важное слово – тестирование, или испы- Очень часто уже при первой встрече всем, что вы крутые, или нужно удивить тание. Если вы предварительно тести- неопытный клиент начинает нетерпели- бывшую жену, то проблем у вас не бу Маркетинг и реклама на фирме дет. Также легко решается вопрос с раз- Далее, дизайнеры сразу же, не по- конкурсе важнее победы вашей рекламы мещением рекламы и сувенирами. Сме- знакомившись с вашей фирмой, могут с на рынке. А это далеко не одно и то же! (О ло заходите в любое дизайнерское или места в карьер начать предлагать «твор- конкурсах см. выше.) «скидочное» агентство. Вам там обслу- ческие» решения. Максимум, что они жат по первому разряду. Если вам всё могут у вас попросить – это наскоро на- Высокие технологии это нужно для галочки, то выбирайте по писанный на одной странице creative Если ваша фирма занимается высо цене. Но если вам нужно на вложенные brief. Вопрос с текстом в таком агентст- кими технологиями, то поинтересуйтесь, деньги получить отдачу, то дело слож- ве решается просто. Вас могут попро- если ли в агентстве копирайтер с инже нее. Намного сложнее! сить написать его самим или же предло- нерным образованием. От копирайтера жат услуги специалиста по слоганам, ко- гуманитария толку не будет.

Размер агентства торого они величают копирайтером.

Не следует ориентироваться на раз- Западные агентства мер агентства. Давно замечено, что в Предыдущие работы В крупных городах могут быть от большом агентстве вами не будет зани- Попросите показать вам предыду- деления Западных, так называемых «се маться больше людей, чем в малом щие работы агентства, желательно по- тевых» агентств. По большей части это агентстве. Если вы не крупнобюджет- ближе к тематике вашей фирмы. Не «министерства рекламы», страшно за ный рекламодатель, то вполне вероятно, удивляйтесь, если ваш вопрос вызовет бюрократизированные и нетворческие.

что в большом агентстве вы попадёте в лёгкую панику. Агентства очень любят Их основное занятие – переводы рекла число второстепенных клиентов. приводить длинный список своих клиен- мы, созданной за тысячи вёрст от нашей Есть масса примеров того, как тов. На поверку очень часто оказывает- своеобразной родины. Многие из таких именно маленькие и агрессивные агент- ся, что агентство выполняло для них агентств даже не имеют серьёзной твор ства выводили на рынок известнейшие чисто механические задачи, например, ческой базы – они перепоручают работу брэнды, решая задачи, которые оказыва- просто получало что-то на электронном по созданию рекламы другим агентст лись не по силам забюрократившимся носителе и отдавало в типографию, или вам. Цены, которые они вам выкатят, рекламным «грандам». же слегка корректировало дизайн, до- могут вас слегка удивить.

бавляя в него часто ненужную графику.

Дизайнерское бюро Или делало сувениры. * * * Как отличить дизайнерское бюро от Остаётся надеяться, что в вашем го настоящего рекламного агентства? Есть Призы роде есть толковые агентства. Если ваш несколько признаков. Посмотрите на Если вам начнут с гордостью демон- анализ показал, что таких агентств нет, стены. Если их украшают десятки цвет- стрировать призы, полученные на разных то часто бывает целесообразным разра ных пятен, почти без текста, то почти конкурсах рекламы, то почти наверняка вы батывать концепцию рекламы самим, а наверняка вы пришли к дизайнерам. пришли к людям, для которых победа на дизайн поручать стороннему бюро.

Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприим чивый к переменам.

Чарльз Дарвин Нам грех жаловаться на отсутствие перемен. Сейчас Россия бесповоротно вступила в рынок насыщения и жесткой конкуренции.

А мировая экономика вошла в «новую экономику». В этих условиях нужно научиться не только выживать, но и добиваться успеха. Для этого нам, прежде всего, надо переходить на новое мышление, маркетинговое.

Зерна этого мышления я и попытался зародить у вас в этой книжке.

Я буду счастлив, если это мне хоть немного удалось.

Я с благодарностью приму любые ваши предложения и замечания, дорогие мои читатели.

Желаю вам удачи.

Приложение Рекламные агентства США:

что они собой представляют, что они делают, как они это делают (буклет Американской Ассоциации Рекламных Агентств – АААА) Рекламные агентства – дня так мало кто поступает, потому что дований – из бесед с потребителями, что это такое? сделать рекламу успешной может только продавцами, оптовиками и розничными Предположим, что у вас есть что профессионал. торговцами.

продать. Прежде чем ваш товар достиг- И тогда вы сделаете выбор, который 2. Реальный и потенциальный нет продавца, ваши торговые агенты сегодня делают большинство фирм – вы рынок. РА анализируют также рынок должны будут поставить в известность о отдадите свой продукт рекламному вашего продукта или услуги – т.е. кто его наличии оптовиков и маклеров. Про- агентству «на полное обслуживание». может купить и кто покупает их, кто за давцы должны будут обеспечить товару хочет их купить, где, когда и почему. РА определённое место в торговом зале и Деятельность агентства рассматривает также и потенциальный выгодное место в витрине. Продавцы в Рекламное агентство (далее РА) – это рынок, поскольку одна из возможностей торговом зале должны быть заинтересо- объединение деловых и творческих лю- РА – это как раз показать рекламодателю ваны в том, чтобы предлагать и продви- дей, деятельность которых посвящена новые пути в развитии его рынка, в рас гать этот товар. И, наконец, должны быть разработке успешной рекламы. Часто РА ширении протоптанных дорог, открытии приведены в действие покупатели: они помогают клиентам в других аспектах новых и доходных перспектив.

должны узнать, выбрать и купить товар. маркетинга и торговли, но фундамен- Получают ответы на такие вопросы:

Как этого достичь? Вы должны бу- тальная и главная задача РА – это созда- Кто может использовать ваш продукт дете поступить так, как это делают фак- ние эффективной рекламы. или услуги и где эти люди живут?

тически все бизнесмены – вы должны ис- РА руководствуются стандартами Можно ли привлечь новых пользова пользовать рекламу, которая как бы ти- компетентности, которые приняты Аме- телей товара, что может увеличить ражирует усилия продавца, относительно риканской Ассоциацией Рекламных продажи?

недорого достигая одновременно множе- Агентств (American Association of Adver- Каковы сезонные и географические ства людей. tising Agencies – АААА), и если РА отве- факторы? Существуют ли оптималь Ваша реклама знакомит людей с ва- чает этим условиям, оно может претен- ные отрезки времени или оптималь шим продуктом и вашей торговой мар- довать на членство в АААА. ные регионы страны, где должна быть кой, размещая информацию о них в нуж- усилена реклама?

ное время и в нужном месте;

она помога- Стандарт услуг РА Насколько ваш бизнес зависим от эко ет продавцу совершить сделку;

убеждает Этот набор услуг был определён при номических условий? Возможно, вы покупателя в правильности сделанного создании Ассоциации в 1918 году, и из- должны приложить больше усилий в им выбора. менился с тех пор незначительно. Он яв- «плохие» времена, чем в «хорошие».

Прежде чем тратить деньги на рек- ляется частью требований к деятельности Необходимость всех этих исследова ламу товара, вы должны быть уверены в РА (АААА Service Standards). ний очевидна. Часть такой информации двух вещах: 1. Изучение продукта. РА изучит может быть собрана из исследований В том, что ваш товар хороший, потому ваш продукт (или услугу) с точки зрения рынка и экономической ситуации, кото что если это не так, то реклама только его достоинств и недостатков и, что са- рые публикуются правительственными поможет всем скоро узнать об этом;

мое главное, в сравнении с конкурирую- или другими источниками, но многое за В том, что ваша реклама хорошая. щими товарами и услугами. Для чего висит от опыта работников РА, от их В настоящее время в США огромное продукт используют? Приемлема ли его способностей, их изобретательности и количество общенациональных и регио- цена? Привлекательно ли он упакован? искусства.

нальных рекламодателей и гораздо Доступен ли он реально? Что потребите- 3. Факторы дистрибуции. Следую больше местных, и все они борются за ли говорят о нём – и о конкурирующих щее, что должно обеспечить РА для ре внимание публики. И если ваша рекла- товарах? Что говорят о нём продавцы? шения вашей проблемы, это получить ма не привлечёт внимания, не убедит и Часть этой информации может быть представление о дистрибуции и продаже.

не сможет склонить к решению ку- получена от вас – от производителя – с Это означает, проще говоря, что РА пить, это будет полнейший убыток. помощью интервью или анкетирования. надеется помочь вам советом, как наибо Вы решили начать рекламную Часть может быть собрана в библиотеках, лее выгодно продвигать ваш товар на кампанию. Как это сделать? Вы могли в торговых организациях, правительст- рынок. Кто в этой сфере ключевой опто бы попробовать сделать это сами, не об- венных учреждениях. Часть может быть вик или маклер? Какова должна быть ращаясь в рекламное агентство. Но сего- получена с помощью «полевых» иссле- сеть пунктов – магазинов, мелких лавок, где будет размещён ваш товар? Какая Цель РА – наиболее точно иденти- Это, конечно, не исчерпывающая структура скидок и льгот должна соот- фицировать потенциальных потребите- формула на рекламу на все случаи жизни.

ветствовать продвижению вашего про- лей и затем выбрать для рекламы то Усреднения здесь практически бессмыс дукта? средство, которое дешевле донесёт до ленны – настолько велики различия меж В разных отраслях условия различны них рекламное сообщение. Для этого РА ду отраслями и даже внутри отрасли ме и постоянно меняются. Именно поэтому получает публикации, данные исследова- жду компаниями. Какие ассигнования агенты РА постоянно посещают и изуча- ний от различных организаций, изучаю- рекомендовать – это может подсказать ют сеть розничных магазинов, бензоко- щих аудиторию СМИ, рейтинги телепе- РА на основании своего опыта работы с лонок, банки, рестораны, отели – т.е. все редач. Оно может обратиться непосред- другими клиентами и его собственного места, где действует бизнес. Они путе- ственно в то или иное СМИ, распола- объективного взгляда со «стороны».

шествуют с торговцами, беседуют с гающее собственной исследовательской 6. Осуществление плана. Когда клерками, интервьюирует потребителей у службой. Определив средства, РА может план вам представлен, вы можете одоб них дома. При этом существует не много продолжить изыскания внутри него: рить его в целом или решить, что не мо РА, которые знакомы со всеми областями сравнить одну газету с другой по нуж- жете позволить себе всего – например, бизнеса, большая их часть достаточно ным ему параметрам, одну телестанцию с некоторые из целей следует отложить на специализирована. Тем не менее, РА с конкурирующими и т.д. будущее. Или вы решите согласиться с полным набором услуг, не являющееся Последнее – это наиболее сложное рекомендациями РА провести экспери узким экспертом в вашем бизнесе, всегда искусство в деятельности РА. То, на- мент для опробования тех или иных по готово его изучить. сколько хорошо проведены эти исследо- ложений.

4. Знание средств массовой ин- вания, определяет в итоге, будет ли ус- 7. Подготовка сообщения, самого формации (медиа). В данном случае пешной деятельность РА по производст- рекламного послания. Творческий штат СМИ (медиа) – это все возможные кана- ву конкретной рекламы. РА приступает к созданию самого рек лы увеличения продаж. Это сотни жур- 5. Формулировка плана. Мы подо- ламного текста, облекает идею послания налов с разными характеристиками;

ты- шли к главному моменту в комплексе ус- в слова и рисунки. Их цель – привлечь сячи торговых и технических изданий, луг по стандартам АААА. Это «форму- внимание читателя, слушателя или зри обслуживающих мир бизнеса;

тысячи га- лирование плана деятельности по кон- теля, поднять его интерес, пробудить же зет, ежедневных и еженедельников, су- кретному заказу клиента и представление лание иметь продукт или услугу и нако ществующих в разных географических этого плана заказчику». Первая часть ра- нец сделать так, чтобы они – читатели, пунктах;

общенациональное телевидение боты РА – она составляет половину всей слушатели, зрители – узнали его, предпо и радио;

сотни теле- и радиостанций ме- работы – состоит в разработке плана, чли чему-то другому и купили.

стного уровня;

новые возможности элек- вторая – в приведении этого плана в дей- Копирайтеры должны быть профес тронных средств – кабельное ТВ и теле- ствие. В своём плане РА, как плавило, сионалами в подборе слов, но они также текст;

печатные бюллетени и уличная делает рекомендации такого типа: должны понимать людей и мотивы, кото реклама;

плакаты в автобусах, метро и Выйти на рынок или нет;

рыми они руководствуются в своих по поездах;

выставки в аэропортах и на во- Какие изменения в размещении рек- ступках и действиях. Художники могут кзалах;

витрины;

почтовая реклама. ламы в СМИ делать;

работают вместе с копирайтерами, помо Пункт 4 «Стандарта Услуг» гласит, Какие необходимы изменения в ценах гая им развивать идеи. Для печатной рек что РА должно знать «все возможные и скидках;

ламы художники делают «наброски», средства и способы донесения до потре- Какие каналы для размещения рекла- «макеты». Отделка художественной час бителя, оптовика, маклера и т.п. особен- мы задействовать;

ти делается, как правило, более высоки ностей рекламируемого продукта или ус- Какие призывы, мотивы и концепции ми профессионалами – индивидуалами луги». Более того, каждое средство использовать в рекламе;

художниками.

должно быть проанализировано с точки Какой текст лучше подходит для каж- Телевизионные ролики создаются по зрения его а) характера, б) влияния, в) дого канала;

специальной технологии с использовани тиража или аудитории (в количествен- Кого именно в сбытовой сети считать ем сценариев, карикатур, мультиплика ном, качественном и территориальном целевой аудиторией (продавцы, диле- ции, объединёнными усилиями сценари аспектах), г) физических возможностей и ры, дистрибьютеры);

стов, художников и продюсеров.

д) стоимости. Эти средства напрямую Каков должен быть бюджет. б) Договорённость о месте и вре связаны с вашим рынком: кого вы пытае- Иногда ассигнования устанавливают мени размещения рекламы – контрак тесь убедить? Женщин, мужчин? Людей в начале плана, как процент от продаж за ты со СМИ. РА также обсуждает разме с любой потребительской корзиной, или предшествующий год. Чаще рекламода- щение рекламы в СМИ.

только лиц с высоким доходом? Где они тели устанавливают размер ассигнований живут? Кого они из себя представляют? в зависимости от поставленных задач.

Что они читают, слушают, смотрят?

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.