WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

«РЕКЛАМА и МАРКЕТИНГ Рекламодателю О РЕКЛАМЕ О РЕКЛАМЕ А.П. Репьев Великий рекламист Дэвид Огилви: ...»

-- [ Страница 3 ] --

Оценка текста Как мы знаем, текст читают немно гие. А если и читают, то в основном по диагонали или только часть текста. Как же тогда тестировать текст?

Идеального метода тестирования Мы вклеили сюда свою рекламу Virtuoso Translators:

текста не существует. Тем не менее, ес n-ный вариант стал неплохо выделяться ли попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то их мнение будет очень интересным и полезным.

Ох уж это качество! Название вашей фирмы Задайте им несколько вопросов. Что они Сплошь и рядом, рекламы включа- В начале печатной рекламы должен узнали о товаре? Какие у них возникли ют бессмысленные указания на какое-то стоять тщательно продуманный и оттес вопросы? Поняли ли они, чем данный качество: американское, европейское, тированный заголовок. Это главное товар выгодно отличается от конкури японское, финское, российское, далее оружие рекламы. Не лишайте вашу рек рующих товаров? И самое главное – по везде. Чтобы убедиться в бессмысленно- ламу этого оружия, требуя, чтобы рек буждает ли реклама этот товар купить?

сти этого, опросите население на пред- лама начиналась с названия вашей горя Тестируемому можно задать массу мет, чем, по их мнению, одно качество чо любимой фирмы – ваша фирма мало других вопросов. Например, стал бы он отличается от другого, и как указание кого интересует. На эти слова не стоит в реальных условиях эту рекламу читать, «географического» качества влияет на обижаться. Читателя мало интересуют или бы равнодушно скользнул по ней их отношение к товару. Результаты даже такие гиганты, как IBM, General взглядом? Легко ли ему было читать;

предсказуемы. Electric, Mars. Его (по Дейлу Карнеги) что мешало чтению;

что облегчило бы интересует он сам и то, что вы можете чтение;

помогает ли восприятию графи Схема «как проехать» ему предложить. Это давно уже поняли ка, фоны и т.д.?

Откажитесь от этой схемы, особен- в мире, и почти всегда название/логотип но в рекламе небольшого размера. Вы с компании помещают внизу (в основном Ненужности большей пользой используете высвобо- справа).

Анализируя сотни реклам, прихо дившееся дорогостоящее место для до- Давая в рекламе название своей дишь к выводу, что их создатели часто полнительных продающих моментов. фирмы, освободите его от всяких ООО, бездумно следуют каким-то невесть кем Если даже вы оставите его пустым, то АОЗТ и т.д. Во-первых, эти подробности придуманным схемам и штампам. Среди сможете улучшить зрительное воспри- мало кого интересуют, во-вторых, это них использование ряда совершенно не ятие рекламы, что также неплохо. Если придает рекламе оттенок провинциаль нужных элементов. От них желательно ваша реклама продаст, то уж как про- ности. Желательно использовать лого избавиться. Примеры:

ехать к вам вы элементарно объясните тип, а не закавыченное название.

по телефону, факсу, электронной почте Контактный телефон или на своём сайте. Пример анализа рекламы А бывает ли неконтактный телефон?

Я хочу показать, как легко неспе Может быть, в пустыне? «Контактное циалисту попасть в ловушку. Для этого я лицо» – куда не шло.

проанализирую показанную ниже на Рекламодателю о рекламе. А. Репьев ружную рекламу с «вампиром». Так насытив своё любопытство? Сколько из вое лекарство – это хрестоматийный профессионалы называют элемент, оття- оставшихся докопаются до того, что пример товара, для рекламы которого гивающий на себя всё внимание зрителя речь идёт о каком-то успокоительном только дилетант будет использовать на в ущерб предмету рекламы. Для не- средстве? ружную рекламу. И тем более таким об опытного рекламодателя соблазн при- Сколько из тех, кого вообще инте- разом.

нять такую рекламу весьма велик. ресуют успокоительные лекарства, по- Во-вторых, авторы рекламы явно не пытаются это название запомнить;

читали знаменитого высказывания сколько смогут его вспомнить на сле- Огилви: «Если говорят о рекламе, то это дующий день? (Я постарался запомнить плохая реклама;

если говорят о товаре, это английское название, разложив его то это хорошая реклама». Можете ли вы на составляющие. На следующий день я себе представить оживлённое обсужде уже ничего не помнил. Тестирование на ние москвичами таблеток с незапоми людях, не знающих английского, дало нающимся названием, о которых они предсказуемо нулевые результаты.) ничего не узнали? Но трюк мог запом Предположим, что всё-таки кто-то ниться. Сухой осадок – создатели рек это название запомнил. Побежит ли он ламы немного развлекли нас на деньги покупать это лекарство, пока он ещё рекламодателя. Что ж и на том спасибо.

Многие остановят взгляд на этом что-то помнит? Вряд ли. Опыт показы- Будьте бдительны, дорогие рекла щите, вернее на человеке, стоящем на вает, что многие вспоминают о лекарст- модатели! Анализируйте и оценивайте.

щите в позе прыгуна с трамплина. Раз вах только, когда «гром грянет». Тогда Речь идет о ваших деньгах,часто нема глядывание этой фигуры отнимет не они идут ко врачу или спрашивают у ап- лых.

сколько секунд – ровно столько, сколько текаря – а что вы рекомендуете от про- * * * автомобилисту нужно, чтобы проехать студы и т.д.? Вылечившись, многие на- Повторяю, серьёзную оценку рек мимо – на сам щит времени у него не ос звание этого лекарства забывают до сле- ламы может дать только специалист, но танется. Остаются пешеходы – у них дующего раза. даже вышеперечисленные простые тес времени побольше. Если обратившему А что мы узнали о данном успокои- ты помогут вам отделить «пшеницу от на человека внимание пешеходу делать тельном средстве? Чем оно лучше массы плевел» и не принимать предсказуемо нечего, он может продолжать разгады других, которыми забиты аптеки? провальных реклам.

вать ребус – а что бы это значило. Мно Итак, как вы думаете: скольких эта гие же, быстро переключатся на свои реклама заставила купить эти таблетки?

мысли или на что-либо ещё.

Сколько таблеток нужно продать, чтобы Сколько из любителей рекламных окупить эту дорогостоящую кампанию?

ребусов догадаются, что это не прыгун с Вопросы можно было бы продол трамплина, а самоубийца?

жать. Но я думаю, что свои выводы вы Сколько процентов догадавшихся уже сделали.

поймут, что речь идёт о каком-то лекар Что можно сказать о создателях стве, а не о страховке и т.д.? Сколько этой рекламы? Многое. Во-первых, но после этого равнодушно пойдут дальше, Азы рекламы Области и жанры Области и жанры ЕКЛАМА СТОЛЬ сложна и много- отрасли оказались наименее приспособ- Маркетинг технологий Р Поработав со многими высокотех лика, что обстоятельное обсужде- ленными к рыночным условиям.

ние всех тем заняло бы тысячи страниц. В отличие от своих американских нологичными компаниями, как ино Здесь я хотел бы затронуть только те об- коллег, которые создали мощную систе- странными, так и российскими, как ог ласти, которые мне кажутся злободнев- му spin-off, то есть систему переключе- ромными, так и небольшими, я пришёл к ными. В конце раздела мы кратко рас- ния военных и космических технологий горькому выводу о том, что:

смотрим основные жанры рекламы. на гражданские нужды, российские обо ронщики работали за высоким инфор Высокие мационным забором. Это объясняет не Бинарные мозги многих технарей, технологии только их абсолютную рыночную бес- особенно компьютерных, не в со помощность, но и их подозрительное стоянии усвоить даже элементар Множество российских институтов и отношение к рекламе.

ные маркетинговые истины.

предприятий, особенно оборонных, сто- И вряд ли стоит этому удивляться, ят с протянутой рукой на государствен- ибо десятилетиями первые, вторые и При этом те же самые мозги могут ной паперти. При этом у них под сукном прочие отделы создавали атмосферу блестяще решать труднейшие техниче могут успешно стареть десятки уни- секретности вокруг даже совершенно ские задачи. Может здесь срабатывает кальных разработок. Они никому не несекретных вещей. А реклама – это не какой-то закон сохранения?

приносят никаких финансовых выгод. В просто информация;

это информация о лучшем случае их могут сбыть за копей- наиболее выигрышных (а значит и наи- Когда читаешь Западные маркетин ки иностранным «доброхотам». Да и то, более ранее скрываемых) моментах из- говые журналы, то диву дивишься – ка кие же тончайшие нюансы интересуют если те приедут прямо на предприятие и делий и технологий.

маркетологов, работающих в области прямо попросят. И вряд ли стоит удивляться тому, Не обидно ли? – Россия, страна с что из года в год на очень жёсткие меж- ТНП! Нас они, похоже, будут интересо огромным интеллектуальным потенциа- дународные выставки оружия наши биз- вать лет через сто. При этом обращает на лом и огромным научно-техническим несмены в штатском привозят уникаль- себя внимание практически полное от сутствие статей по маркетингу высоких заделом, который оценивают в 400 мил- ные разработки без профессионального лиардов долларов, не умеет распоря- маркетингового и рекламного обеспече- технологий.

Поработав со многими крупнейши диться своим интеллектуальным капита- ния, по-нашенски, в телогрейке.

ми компаниями high-tech, я догадываюсь лом. Диагноз болезни всё тот же – не- Правда, говоря об «оборонке», умение работать в рыночных условиях, можно отметить одно интересное об- о причине. Большинство людей на этих фирмах просто генетически не могут отсутствие знаний и специалистов в об- стоятельство. В советские времена они понять, скажем, что перед тем, как на ластях маркетинга, продаж и рекламы. работали в условиях своеобразного...

чать создавать продукт, нужно подумать Да и откуда этим знаниям и умени- маркетинга: военные доводили до них ям взяться! Наши производства вошли в жёсткие потребности «рынка» и требо- о том, кто и как им будет пользоваться.

Например, если вы создали бухгалтер Перестройку не как производственные вали неукоснительного удовлетворения ФИРМЫ, а как производственные этих требований. Именно этот квазимар- скую компьютерную программу, осво ить которую в полном объёме не может МОЩНОСТИ. Большинство остаются кетинговый подход позволил советской ни один бухгалтер, даже после курсов и оными и по сей день. Советские НИИ и оборонной промышленности создавать нескольких лет работы с нею, то вы су НПО были ещё более далеки от рынка. первоклассные системы вооружения.

В наиболее трудном состоянии ока- Сейчас, в связи с преимуществен- ществуете до тех пор, пока на рынке не появится ваш конкурент, который по залась наша оборонка. В дополнение к ной ориентацией на экспорт, оборонные вернётся лицом к клиенту. А тогда кли обычным для наукоёмких отраслей про- отрасли должны осваивать настоящий ент повернётся лицом к нему. Уж будьте блемам здесь налицо и огромные психо- маркетинг. Как показывает жизнь, это у уверены!

логические трудности. Бывшие баловни них пока получается не очень хорошо.

Особенно плохо с маркетингом об ВПК, которые раньше не очень беспо стоят дела на молодых компаниях, воз коились о финансировании, оборонные никающих на базе той или иной рево Рекламодателю о рекламе. А. Репьев люционной научно-технической идеи. За гут оформляться в виде таблиц или вы- Значительная часть рекламы high счёт этой идеи эти фирмы худо-бедно деляться в тексте шрифтовым кодом tech страдает от одного из описанных живут до тех пор, пока её не начинают (как показано на рисунке), чтобы неспе- ниже недостатков.

копировать конкуренты. Тогда наступа- циалист обходил их стороной и не испы ет критический момент – если в руково- тывал шок от технических сложностей. «Яйцеголовость» дстве фирмы инженеры не уступают ме- В наше время каждый месяц появ сто бизнесменам и маркетологам, фирма ляются новые технологии, которые до теряет свои позиции или исчезает со- конца понимают только их создатели. С всем. другой стороны, приобретать массу вы Есть примеры, когда самые передо- сокотехнологичных устройств для дома вые продукты уступали место на рынке и офиса нужно всем, даже далёким от более слабым продуктам, проигрывая техники людям. Как быть? Откуда ждать последним в области маркетинга и рек- помощи? От рекламы? Давайте попыта ламы. И это на рыночном Западе. А что емся.

же тогда говорить о наших совершенно В поисках проектора для семинаров нерыночных НПО! я заглянул на сайт одной фирмы, пред Как и любая область, маркетинг вы- лагающей множество подобных продук соких технологий имеет некоторую спе- тов. Здесь все модели проекторов были Курсив рассчитан на специалистов.

цифику. Но, в общем и целом, здесь ве- описаны в таком стиле:

ликолепно работают общие маркетинго- Но и это ещё не всё. Как мы пом вые идеи и методы. PLUS UP-800 DLP, световой поток ним, приобретение промышленного ANSI люменов, контрастность 200:1, оборудования – это типичный пример Реклама high-tech VGA/SVGA/XGA/MAC, 2 вх. PAL/ SE так называемой сложной продажи, когда Как прикажете рекламировать узко- CAM/NTSC-video, PC-слот, экран до 7. решение о покупке принимает группа специальную продукцию, когда даже со- м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг.

людей. Ваша реклама должна содержать трудники соседних лабораторий не все- Я долго глядел на этот шедевр яйце ответы на их скрытые вопросы.

гда понимают друг друга? Вот и появ- головости, «как в афишу коза», силясь Одна из бед рекламы высоких тех ляются рекламные материалы, которые понять хоть что-то, кроме кг, люменов и нологий – это неумение превращать ха кроме сотрудников самой фирмы- форматов видео. Но я так и не понял рактеристики в продающие моменты.

рекламодателя мало кто понимает. Мно- главного: подходит ли это мне для моей Например, ваша реклама может кричать гие полагают, что с этим ничего не по- ситуации: аудитория из 20 человек при о каких-то очень плоских экранах (ха делаешь. Но это не совсем так. Здесь расстоянии до экрана 4-6 метров, при рактеристика), но ничего не говорить о есть эффективный подход. Наш опыт освещённости зала, достаточной для то том, что именно эта плоскостность даёт показывает, что: го, чтобы слушатели могли делать запи потребителю? В чём здесь продающий си. Ответы на мои вопросы мне худо момент? И за что этот потребитель дол бедно дал телефонный звонок на фирму, жен платить «очень дополнительные Реклама high-tech должна быть который отнял у меня и сотрудника око деньги»? Большая часть рекламы техно ориентирована сразу, как мини- ло 45 минут.

логий говорит о полном непонимании её мум, на двух читателей: прини- На этой фирме явно не имеют пред создателями того, как средний потреби мающего решения неспециалиста ставления ни о том, как нужно разгова тель принимает решение о приобретении (первое лицо) и его консультанта- ривать с рынком, ни о стоимости про того или иного оборудования.

даж.

эксперта.

Сплошь и рядом эта реклама не по падает в резонанс с квалификацией и по Сюсюканье требностями читателя данного издания!

С первым лицом (неспециалистом) Есть и другая крайность. Когда чи Удивляет то, что одну и ту же рекламу реклама должна говорить без излишней таешь статьи в компьютерной печати и можно встретить и в специальных жур терминологии, простым и понятным ему разглядываешь размещённые рядом рек налах и в изданиях, рассчитанных на са языком – дешевле, экономичнее, эффек ламы, то трудно отделаться от мысли, мого неискушённого читателя. Часто для тивнее, лучше, быстрее, проще. Здесь что всё это ориентировано на две совер рекламы high-tech выбирают совершен следует руководствоваться словами Ре шенно разные группы людей. Серьёз но непригодные для них носители. За зерфорда, одного из основателей ядер ные, насыщенные сложной терминоло чем, например, специальные компью ной физики: «Если вы не можете объяс гией статьи рассчитаны на серьёзных, терные мониторы рекламировать на нить то, чем вы занимаетесь своей ку умных специалистов, а рекламы... на придорожных щитах, причём копируя харке – вы никчёмный специалист».

впавших в детство дядей и тётей.

стиль рекламы жевательной резинки?

Текст, рассчитанный на консультан Наверное, это происходит оттого, та, может содержать любую терминоло что в сознание технарей годами внедря гию и любые сокращения. Эти куски мо Азы рекламы лась идея, что реклама – это охотничье VI Московском фестивале. И если вы тернет хороша только тогда, когда она угодье для резвящихся дизайнерских думаете, что это в номинации «реклам- правильно используется.

мальчиков и девочек. ный маразм», то вы ошибаетесь! Интернет – это всего лишь очеред Словом, все уверовали в то, что ной носитель информации, правда, реклама – это обязательно балаган. Я Реклама бытовой техники очень мощный.

здесь рассмотрю только один пример. Бытовая техника занимает проме- В умелых руках Интернет может жуточное положение. С одной стороны, очень многое, но не всё. В частности, это высокотехнологичный товар, и тут Сеть не может создавать информацию. А не обойтись без терминологии и техни- информацией были, есть и будут всё те ческих сложностей;

с другой стороны, же старомодные тексты и изображения.

это товар, рассчитанный на самых неис- Именно их человек видит и на стенах кушённых пользователей. Как же рекла- египетских пирамид и на экране Интер мировать такой товар? Ответ – предла- нет-компьютера, когда загрузятся и от гая читателю решения его проблем, а не вертятся все Java-, Flash- и прочие «при «люмены». бамбасы». А вот «тута»… глупые и убо Это не означает, что реклама быто- гие текст и графика так и останутся глу вой техники не должна иметь сугубо пыми и убогими. А мудрость всегда ос технические куски. Они нужны для того, танется мудростью, даже если она на чтобы сомневающийся неспециалист чертана на бересте или глиняной таб мог показать их эксперту. личке. Так что основная проблема Ин тернета, особенно российского Интерне Технические та – это низкое качество информации.

описания Вы пробовали по техническому Web-сайты описанию настраивать телевизор Pana- В виртуальном пространстве висят sonic или осваивать российские компью- миллионы беспомощных и бесформен терные пакеты, например 1С? Про доку- ных сайтов-витринок, часто в довольно 1995 год... Весь компьютерный мир ментацию, прилагаемую к автомобилям красивой упаковке. Некоторые из них оживлённо обсуждает достоинства и российского производства, лучше вооб- представляют собой просто аттракцион, недостатки Windows 95, компьютерные ще умолчать – их создавали нашенские который с гордостью показывают зна статьи поражают знанием тончайших кондовые «инженер». комым, мало чего понимающим в рек нюансов. И вдруг... появляется серия На Западе давно поняли важность ламе и Интернет. Этим особенно отли картинок (якобы реклам), одна из кото описаний и инструкций для успеха вы- чаются сайты фирм предлагающих услу рых показана здесь. Причём не в дет сокотехнологичного продукта и создали ги в области… дизайна сайтов.

ских журналах, а в журналах для ком специальную отрасль – technical writing. Иметь свой сайт стало модным, но пьютерных специалистов!

Этот весьма непростой жанр занимает пока ещё не стало модным иметь эффек Здесь потрясающе непрофессио промежуточное положение между инст- тивный сайт, то есть сайт, выполняющий нально буквально всё: иллюстрации, сле рукцией и рекламой. чётко определённые задачи. Более того, пые заголовки, форматирование (серым Технический писатель должен тон- мало кто задумывается о задачах своего по серому), но особо впечатляет текст.

ко чувствовать читателя, его подготов- сайта, то есть о том, для чего вообще он Крутым компьютерщикам предлагает ленность и знание (или незнание) тер- нужен данному субъекту?

ся следующее сюсюканье: «Графики, минологии. В любом случае его описа расчёты, алгоритмы, физические фор ния должны быстро обучать пользовате мулы – играя в мяч, ребёнок даже не за ля и облегчать ему жизнь. Он должен Сайт должен быть отражением думывается о подобных вещах». Напом уметь писать и для узкого специалиста и всей вашей тщательно продуман ню – это о Windows 95. А чего стоит для «чайника». Последнее авторам опи- ной маркетинговой, рекламной и рекомендация устанавливать этот кру саний даётся особенно трудно.

PR-ной политики.

той пакет на РС 386!

Кто лучше всего подходит на долж Интересно: о каких вещах задумы ность технического писателя? Техниче вались «творцы» из московского агент Сайт может быть и средством ваше ски образованный профессиональный ства «Бегемот», это создавшие, и мар го каждодневного общения с сетью ва копирайтер.

кетологи из российского Microsoft’а, ших клиентов и дилеров. Он может быть это одобрившие?

и эффективным магазином (см. ниже).

Интернет Разумеется, эта бесполезная и до рогостоящая акция (оплаченная из кар Подобно атомной энергии и прочим чу- Web-студии мана покупателей Windows 95!) не ос десам современной технологии, сеть Ин- Как грибы после дождя, растут раз талось незамеченной – Первое место на ного рода Web-студии, состоящие толь Рекламодателю о рекламе. А. Репьев ко из дизайнеров и программистов. Они Электронная коммерция ет и наше слабое представление о меж терроризируют всех своими предложе- Во всём мире набирает обороты дународной деловой культуре, и наше ниями о создании (дизайне) сайтов. Как электронная коммерция. Уже накоплен неумение вести переговоры, и даже от правило, все они помешаны на «прибам- опыт, уже делаются обобщения, правда, рицательная репутация России и россий басах». Большая часть этих выкрутасов не всегда правильные. Так, часто можно ского бизнеса за рубежом.

не решает никаких функциональных за- слышать (особенно у нас), что через Ин- Но здесь я бы хотел особо отметить дач и служит просто для демонстрации тернет неплохо продаются книги и ком- отсутствие у российских компаний каче «крутизны» их создателей. За многие пакт-диски, пицца из кафе за углом и ственной рекламной и документальной графические завитушки читатель сайта т.д., но плохо продаётся одежда и масса поддержки их выходов на зарубежных расплачивается своим временем, день- других товаров широкого потребления. потенциальных партнёров. Я имею в ви гами, испорченным зрением и раздраже- Оправдывая это, многие электрон- ду англоязычные проспекты, рекламу в нием. ные «коммерсанты» ищут причину со- прессе, тендерные предложения, про всем не там. Им стоит напомнить о том, файлы, статьи, описания, факсовые и что уже десятилетия успешно существу- электронные обращения и так далее. У ет продажа по почте и каталогам многих же нет даже грамотных англоя (mailorder), что своим успехом эта об- зычных визиток.

ласть обязана тому, что в ней историче- Для успеха международных контак ски были сосредоточены лучшие асы- тов важность этих материалов трудно копирайтеры. Именно им принадлежит переоценить. Мы у себя в агентстве за честь разработки большей части законов метили, например, что созданные нами рекламы. англоязычные материалы, кроме всего А чем продажа через Интернет от- прочего, компенсировали нашим клиен личается от продажи по каталогам? там и их недостаточное знание англий Только гораздо большими техническими ского языка, и отсутствие у них опыта Вот так выглядит главная страница возможностями! К их числу следует от- ведения международных переговоров, и «крутой» web-дизайнерской студии.

нести интерактивность и мультимедий- многое другое. С помощью этих мате ность. Некоторые уже активно исполь- риалов многие получали за рубежом На Западе уже начинают понимать, что созданием сайтов должны занимать- зуют эти достоинства Интернет для про- контракты, товарные кредиты и решали дажи одежды и прочих «неинтернетов- массу иных задач.

ся профессиональные копирайтеры в ских» товаров. Например, сайты некото- К сожалению, большинство россий команде с «упаковщиками» – дизайне рых домов модели дают не только под- ских англоязычных материалов, которые рами и программистами. У нас пока до робное описание и фотографии шикар- можно видеть вокруг, беспомощны и не этого ещё не дошли.

ных туалетов, но и показывают их на эффективны. И дело тут совсем не в Разумеется, Интернет-копирайтеры должны иметь представление о функ- манекенщице, перемещающейся по по- низком качестве их английского языка циональных и маркетинговых возмож- диуму под замечательную музыку. И всё (хотя и это имеет место). Причина в том, это дополняется подробнейшим инте- что они представляют собой переводы ностях гостевых книг, конференций, рактивным описанием товара, которое русскоязычных документов, которые ни «продавалок» и прочего инструментария Интернет. Грамотно и к месту использо- немыслимо в каталогах. В чём же тогда по содержанию, ни по структуре не рас ванный Интернет-инструментарий мо- причина электронных неудач? Она в считаны на иностранного читателя. При жет значительно повысить эффектив- том, что: этом исходные русские материалы часто В штате электронных магазинов нет не сами по себе бывают очень непрофес ность сайта. То же самое можно сказать только классных рекламистов, но и ка- сиональны. Поясню.

об умелом использовании анимации и ких-либо рекламистов вообще. Рассмотрим для примера описание прочих технологических возможностей.

фирмы (profile). Его задача – предста Согласно исследованиям, попав на Короче говоря, в руках профессио- вить фирму в очень выгодном свете, то новый сайт, человек принимает реше ние, оставаться ему на нём или нет, за 7- нальных копирайтеров электронные ма- есть как солидную и надёжную компа 10 секунд. Как он поступит, если в тече- газины могут продавать почти всё. В ру- нию и как отличного потенциального ках дилетантов их хватает только на не- партнёра. Однако под солидностью у нас ние минуты на вашем замечательном сколько видов товаров. Тех товаров, ко- и у них понимается не всегда одно и то сайте он видит пустую страницу, на ко торые продают сами себя. же (если верить газетам, в Екатеринбур торую что-то натужно грузится? Когда ге считается несолидным не иметь в всё загрузится, то может быть это будет Реклама in English числе учредителей фирмы ни одного во и красиво, но... кто это увидит. Куда же ра в законе).

ты, дорогой!

Многие контакты российских бизнесме- А что должно входить в profile ком нов с иностранцами напоминают разго- пании там? Это может быть её общая вор глухого со слепым. Здесь срабатыва- характеристика (структура, размер, ко Азы рекламы личество сотрудников), её история и ди- желательно создать специальные про- Слоганы намика продаж, линейка выпускаемых и дающие моменты. Или, по крайней мере, Не каждый слоган можно перевести планируемых продуктов, динамика ак- их видимость. на другой язык. Если у вас есть между ций, научные исследования и наличие народные претензии, и вы очень любите патентов, организация служб маркетинга Построение мысли слоганы, то не мешало бы заранее оце и сбыта, ценовая политика, брэндовая Профессиональный копирайтер, нить их переводимость, если вы не хоти ценность, goodwill (наличие клиентских, специализирующийся на кросс- те, чтобы ваш слоган (который и по партнёрских и прочих связей – хороший культурном маркетинге, должен учиты- русски может звучать «не очень») не да goodwill может увеличить рыночную вать множество вещей, в том числе и то, вал вашим иностранным партнёрам по стоимость фирмы в несколько раз по что представители различных культур вода для насмешек.

сравнению с активами), сервисная под- думают по-разному. В частности, иссле держка клиентов, наличие крупных за- дования показали, что русские думают и Сувениры казчиков, отклики в СМИ, PR-ные про- строят абзац не так, как англичане и Многие фирмы обожают создавать екты (спонсорства и т.д.), связь с влия- представители восточных, семитских, плакаты, календари и прочие сувениры.

тельными организациями (особенно это романских и прочих народов. (Пункти- На них они часто пишут что-то по ценят японцы и немцы), наличие в сове- ром на рисунке показаны отступления от английски, по-видимому, для солидно те директоров известных и влиятельных основной темы.) сти. Однако практически всегда эти не личностей и т.д. Часть из перечисленно- большие объёмы текста неправильны.

го выше многим нашим бизнесменам Задумайтесь о том впечатлении, которое просто незнакома, другое же понимается будет производить ваша безграмотная совершенно по-другому. фраза, постоянно мелькая перед глазами ваших иностранных партнёров.

У «них» многое не так Когда для клиента мы создаем па- Почему не срабатывает большой Упаковка и название продукта раллельно русско- и англоязычные ма- процент переводных рекламных и мар- Некоторые производители, навер териалы, то многих удивляет, что по со- кетинговых материалов? Не в послед- ное, опять же для солидности, снабжают нюю очередь это определяется неумени- упаковки и этикетки своей продукции держанию и даже по виду они несколько ем учесть описанные выше различия.

отличаются. В чём тут дело? А дело в англоязычными вариантами, и опять же том, что: часто неправильными.

Язык – не самоцель Особенно неприятно, когда страдает Плохо, когда английский язык ва- название продукта. Пример – вода «Свя той Источник». Фирма даёт свой домо Англоязычные документы созда- шего документа элементарно не понятен «там» (что часто и имеет место). Но, тканый перевод Saint Springs. Он озна ются для другого читателя.

стремясь максимально улучшить язык чает «Источник святого», также как St.

ваших документов, не стоит превращать Petersburg в переводе означает «город Этот читатель воспитан в совер- это в самоцель. Не это главное. святого Петра». Очень забавен пример шенно иной культурной, политической, Основная задача документов – эф- воды Blue Water. Убоявшись некоторой психологической и деловой среде. В де- фективно решать поставленные перед неблагозвучности этого названия для ловых отношениях он ожидает иного ними задачи. А здесь в тысячу раз важ- русского уха, создатели продукта реши стиля, иной открытости, иной этики. И нее правильно и к месту использован- ли это название «улучшить» – получи иной информации. Причем эта инфор- ный аргумент, чем грамотно использо- лось Water Blue, «водная голубизна»!?

мация структурирована и сформулиро- ванный предлог или изящный оборот. В вана иным образом, она оперирует ины- мире есть миллионы написанных вели- Наши «иностранцы» ми категориями. колепным языком рекламных и деловых Иногда попадаются российские В российских же материалах Запад- материалов, которые... не работают.

фирмы, которые пытаются представлять ным бизнесменам непривычны ни фор себя, как иностранные. Но когда берёшь ма, ни содержание, ни манера изложе- Особые случаи в руки их проспекты и каталоги, кото ния. Нужные иностранцу сведения в них Иногда, однако, качество языка бы- рые написаны отсутствующим в природе обычно отсутствуют, но зато в избытке вает настолько важно, что, если нет воз- английским языком и содержат массу присутствуют российские реалии, по- можности его обеспечить, то лучше от грамматических и орфографических нятные только россиянину. проекта отказаться совсем – иначе ваши ошибок, то всё становится ясно.

При создании англоязычного «ин- жалкие потуги будут вызывать у англоя- Господа российские «иностранцы», терфейса» может даже потребоваться зычных читателей только снисходитель- уж если... то уж постарайтесь, чтобы вас радикальный пересмотр продающих мо- ную улыбку. Рассмотрим несколько та- не выдавали российские уши, торчащие ментов товара или коммерческого пред- ких случаев. из ваших рекламных материалов, ярлы ложения. Более того, анализ может пока ков, упаковки и т.д.

зать, что «для внешнего потребления» Рекламодателю о рекламе. А. Репьев «Культурные» продукты лее, чем «всемирные истории» о финан- Имидж-мейкеры Если плохой язык более или менее совых достоинствах банка «Империал». Мы, давно превратившиеся из насе терпим в деловых документах, то даже В чём задача предвыборной кампа- ления в электорат, часто слышим труд малейшее отклонение от лингвистиче- нии? В том, чтобы так профессионально нопроизносимое слово «имидж-мейкер».

ских норм приводит к полному провалу «продать» вашего кандидата, чтобы из- Так себя именует довольно разношёрст проектов, имеющих отношение к кино, биратель поставил свою галочку именно ная публика, которую объединяет уме музыке (компакт-диски и т.д.) и т.д. В против его фамилии. Предвыборный PR ние надувать щеки, к месту и не к месту качестве примера можно упомянуть по своим задачам, функциям и срокам употреблять заумную терминологию предлагаемые «туда» российские филь- действия отличается от промышленного (например, НЛП) и отлично считать мы в формате DVD с безграмотными и прочих видов PR. Предвыборный PR деньги. Многих из них отличает полное текстами на упаковке и безграмотным приближается к рекламе, где важно отсутствие аналитических способностей.

рекламным сопровождением. только одно – продать. Кто же такой настоящий профес Желательно также (не для PR ко- сиональный «имидж-мейкер»? Это по Двуязычные документы манды, разумеется), чтобы всё это было литический аналог маркетолога в бизне Часто можно встретить материалы, подешевле. Когда же узнаёшь об огром- се, лучше сказать политический марке созданные на двух языках. Этого не сле- ных предвыборных деньгах и сравнива- толог. Наилучшие имидж-мейкеры по дует делать почти никогда. Почему? Во- ешь их с результатами, то хочется ска- лучаются не из профессоров психологии первых, как сказано выше, две языковые зать – гора родила мышь, часто дохлую. и культурологии, а из обычных маркето версии могут серьёзно отличаться одна То, что сплошь и рядом несколько логов и рекламистов, знакомых с эле от другой по содержанию и объёму, и недель предвыборной кампании и затра- ментами социальной психологии и мо даже иметь разные иллюстрации. Во- ченные на это огромные деньги многим тивации. В конечном счёте, ремесло вторых, в этом случае около 50% доку- ничего так и не донесли, можно очень имидж-мейкера – это создание продаю мента «гуляет», поскольку читатель ра- легко доказать. Достаточно в день выбо- щих моментов объекта (кандидата и ботает только с одной версией. В- ров постоять пару часов на любом изби- т.д.), их тестирование и доведение их до третьих, поскольку почти никогда не ис- рательном участке. Здесь мы увидим, публики. Какими методами? Да всё теми пользуется шрифтовой код (см. ниже), как десятки людей (которых в течение же, рекламными.

то очень трудно бывает выуживать из нескольких месяцев до этого обрабаты разноязыкой словесной массы понятные вала пропаганда) очень долго и очень Предвыборная реклама тебе куски. тупо глазеют на «родился, учился, рабо- Вам приходилось извлекать из сво В оправдание обычно приводят со- тал, женился, не привлекался» в описа- его почтового ящика предвыборные лис ображения экономии. Но если учесть, ниях кандидатов, тщетно пытаясь уви- товки и письма? Ну и как? Когда чита что объём каждой версии будет значи- деть за всем этим словесным мусором ешь эту макулатуру, написанную, похо тельно меньшим, то экономия сводится человека и понять одно: как же, чёрт же, отставными начальниками отделов к минимуму. возьми, он будет защищать их права. кадров, то не покидает чувство удивле Осторожными исключениями могут Почесав затылок, многие голосуют нау- ния – неужели кто-либо всерьёз полага быть контракты, бланки документов и гад и невпопад – в партийных и одно- ет, что эти казённые тексты могут кого слайды для конференций. Если анализ мандатных списках выбирая представи- нибудь на что-нибудь подвигнуть!

показал, что всё же целесообразно ис- телей совершенно разных политических Смешно бывает слышать стенания пользовать сразу два или несколько язы- направлений. Вывод: дорогостоящая кандидатов по поводу того, что их кон ков, то для упрощения чтения желатель- предвыборная программа совершенно не куренты имеют больше времени на ТВ и но использовать шрифтовой или цвето- сработала. Нетрудно видеть, что: больше денег на подобную макулатуру.

вой код, т.е. текст на одном языке делать Надо наоборот радоваться – чем чаще одним шрифтом и/или цветом, и на дру- будет повторяться глупость ваших кон гом языке – другим. Предвыборная кампания – это курентов, тем лучше для вас.

До тех пор, пока всё будет оставать рекламная, а не PR кампания.

Предвыборный PR ся на прежнем уровне, мы будем про должать получать предвыборные «ше Если бы это только понимали наши С точки зрения обычного избирателя девры» вроде показанного здесь листка.

беспомощные предвыборные команды!

наши выборы – это мелькающие перед (Кстати, этот кандидат имел шансы по нашими глазами вереницы полузнако- Но они этого не понимают. Отсутствие бедить. Но при такой квалификации его навыков в области политической рекла- команды это было исключено.) мых и совсем незнакомых кандидатов с мы они пытаются компенсировать с по написанными под копирку программами мощью чёрных предвыборных техноло и взаимозаменяемыми лозунгами. А гий. Не мытьём, так катанием!

также ролики, большая часть которых даёт представление о кандидате не бо Азы рекламы раздумывающего над двумя кандидата- во лица или фирмы в престижных органи ми, как покупателя, колеблющегося ме- зациях и т.д. Желательно выделить тот жду двумя тюбиками зубной пасты в ап- элемент, который, по вашему мнению, теке. Будет выбран тот сорт, который наиболее предпочтителен.

наилучшим образом запечатлелся в его Если ваша фирма не пользуется памяти». всемирной известностью, то под её на Во главе кампании по избранию званием/логотипом желательно указать Нельсона Рокфеллера на пост губерна- сферу деятельности фирмы: компьютер тора штата Нью-Йорк стоял копирайтер ные системы, наружная реклама, ваку Мейрон Макдональдс. Джимми Картер умные окна, мебель из Италии, бизнес стал президентом благодаря высочай- консультирование и так далее. Можно шему профессионализму рекламиста также привести девиз/слоган фирмы (ес Джеральда Рафшуна. Маргарет Тетчер ли он не очень банальный, разумеется).

поручила вести свою кампанию не PR Часто получатель, особенно Запад фирме, а рекламному агентству Saachi & ный, делает на визитке свои пометки. Те, Saachi. Можно продолжать бесконечно. кто хранят визитки в визитнице, эти по метки делают спереди. С учётом этого Жанры рекламы не следует занимать обратную сторону и делать визитки с фоном, на котором Ниже в алфавитном порядке перечисле- трудно писать.

Кто же должен создавать политиче ны и кратко рассмотрены наиболее рас- Иногда бывает полезно делать не ские тексты (листовки, плакаты, статьи) пространённые жанры рекламы и около- большое количество визиток под вы и сценарии роликов, чтобы они действи рекламной продукции. ставки, конференции или другие специ тельно «продавали» кандидата?

альные случаи. На них можно указывать Визитки что-то, имеющее отношение к данному Визитка – это важный компонент мероприятию. В визитках на английском Политические тексты должны соз делового общения. Она служит элемен- или ином языке важно правильно пере давать профессиональные копи том PR и может быть даже маленькой вести должности.

райтеры, а не PR-мены.

рекламой. Визитка может многое сказать о её владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и Это впервые доказал копирайтер рекламная культура, вкус и уважение к Россер Ривс, который блестяще провёл получателю визитки. Покинув руки вла президентскую кампанию Эйзенхауера.

дельца, визитка начинает жить своей В книге «Власть и её образ» Брендан собственной жизнью. Продолжитель Брюс пишет: «Специалисты в области ность и насыщенность этой жизни опре коммерческой рекламы показали поли деляется не вашим к ней отношением, а тикам преимущества разумного марке её полезностью для получателя.

тингового исследования… Политики не Разбирая полученные на различных спрашивают у избирателей, чего они хо встречах визитки, мы иной раз мучи тят. Их интересует реакция избирателей тельно пытаемся вспомнить стоящего за на то, что они уже решили сделать».

визиткой человека и вопрос, который вы Но копирайтер Ривс начал именно с обсуждали, или хотя бы профиль его анализа того, «чего избиратели хотят», фирмы. Ничего не припомнив, мы со то есть с изучения общественного мне вздохом отправляем такую визитку в ния во всех штатах. Для каждого штата корзину. То же самое с вашей визиткой Это победители международных и на он создал отдельный рекламный ролик, могут проделать другие. Почему так шенских конкурсов визиток.

в котором от лица населения штата ге происходит? Чтобы ответить на этот во нералу Айку задавался особый вопрос.

прос, давайте начнём всё с того же, с Выставочные материалы Если было известно, что жители данного маркетинга... визиток. Анализ показывает, что успех уча штата более всего озабочены высокими Что должна делать хорошая визитка? стия в выставке определяется не разме ценами и большую часть электората со Прежде всего, она должна чётко сообщать рами и красотой стенда, а качеством тех ставляют женщины, то ролик это тонко читателю фамилию её владельца, название материалов, которые посетитель унесёт учитывал. То есть каждому штату кан его фирмы, телефон/факс, почтовый и с собой.

дидата «продавали» по-своему.

электронный адрес, а также дополнитель Ривс писал: «Я представляю себе ную информацию: название сайта, членст избирателя в будке для голосования, Рекламодателю о рекламе. А. Репьев принтере, копире или ризо. Они особен Результаты посещения выставки но важны при проведении выставок и оценивают после выставки, разби пресс-конференций. К ним применимы рая вороха добытых выставочных все правила создания проспектов.

материалов.

Материалы для пресс конференций При этом человек, побывавший на Методом проб и ошибок наше выставке, уже забыл и размер вашего агентство научилось обеспечивать на стенда и прелести ваших стендисток и шим клиентам удивительные (в том чис то, чем вы его угощали. А многие из ле и для нас самих) результаты, когда разбирающих материалы вообще не бы почти 100% приглашённых журналистов ли на выставке. В число этих многих после конференции публикуют статьи;

обычно входят первые лица компании, причём эти статьи содержат минимум которые послали на выставку сотрудни журналистских ошибок, вывертов и опе ка для сбора материалов.

чаток и работают на компанию Итак, чем же обычно заканчивается заказчика. Как же это достигается?

посещение выставки? Конкурсом выста Здесь опять же помогает маркетин вочных материалов вдали от вашего говый подход. Поищем здесь клиента.

Эта метрореклама тестировалась в ва стенда – в офисе или дома. Если бы об Кто он? Это журналист. Нетрудно по гоне метро так, чтобы она была видна этом догадывались экспоненты, то они нять, что журналист охотнее стоит в по диагонали с 10 м.

бы больше внимания уделяли не стенду, кассу за гонораром, чем вымучивает ста а материалам.

тью, с трудом силясь вспомнить, о чём К сожалению, эти возможности говорилось на пресс-конференции, осо практически не используются. Большин Каталоги бенно если там хорошо угощали.

ство нашей метрорекламы – это просто Нас окружает множество каталогов, Секрет успеха пресс-конференции:

цветные пятна. Сидящий пассажир не созданных не маркетологами и реклами дать возможность журналисту зарабо может рассмотреть их сигнал первого стами, а случайными людьми. Каталоги тать гонорар и престиж, не очень напря уровня, или же этот сигнал ему ничего высокотехнологичных продуктов обыч гаясь.

не говорит. А посему такую «рекламу» но делают «инженер» – их обычно от Для этого надо снабдить его в из пассажир просто игнорирует.

личает «яйцеголовость» и неумение бытке полезной информацией, которая Грубейшей ошибкой является ис предлагать решения.

поможет ему быстро написать статью (и пользование в метро решений, предна быстро заработать деньги). Это могут значенных для наружной рекламы, то быть профайлы, пресс-релизы, статьи, есть для совершенно иной среды. (См.

Многие каталоги не содержат нуж вырезки из газет, сертификаты, и всё, рекламы газеты «Ведомости» выше.) ной информации. Ими трудно что, по вашему мнению, поможет жур пользоваться! Они дороги и налисту в его работе над вашей статьей.

Наружная реклама аляповаты.

А если вы всё это также дадите на Это один из наиболее дорогостоя дискете, то только очень ленивый жур щих и противоречивых видов рекламы.

налист не использует такой шанс.

Проколы здесь обходятся весьма дорого.

Каталог должен быть, прежде всего, А проколов этих мы видим вокруг такое эффективным информационным докумен Метрореклама множество!

том;

хороший каталог может выполнять и Салон метро – это классический Если реклама рассчитана на автомо определённые рекламные функции. Сви пример так называемой аудитории плен билиста, то нужно помнить, что время детельством тому служат фирмы, зани ников, где пассажир в течение 20-30 ми его контакта с нею очень короткое. При мающиеся продажей по каталогам. Их ус нут находится в состоянии информаци чём этот контакт осуществляется боко пех напрямую зависит от качества реклам онного голода. Если материал преподне вым зрением. Всё это диктует очень жё ного описания товаров в каталоге – ведь сён с соблюдением всех правил, то пас сткое правило:

читатель должен сделать выбор, не видя сажир прочтёт текст до 300 слов.

товара. Выше уже упоминалось, что на та ких фирмах работают самые квалифици Ничего лишнего!!!

рованные копирайтеры.

Листовки Каждое лишнее слово и каждый Обычно листовками называют опе лишний графический элемент снижают ративные чёрно-белые рекламные доку эффективность рекламы на несколько менты, размноженные на лазерном Азы рекламы процентов. Это предопределяет многие сткую» продажу. Постер ближе всего к ми. Однако хорошие профайлы у нас давно открытые нормы: фон – белый или продуктам, рассчитанным на то, чтобы большая редкость. Выше уже говори очень светлый;

всё максимально лако- нравиться. Здесь более всего простора лось о том, что профайлы на английском нично;

графика – «визуальный скандал», для фантазии дизайнеров. Наверное, языке должны отличаться от их русскоя но не сам по себе, а связанный с предме- именно этим объясняется особая любовь зычных вариантов.

том рекламы;

надпись – краткая, напо- к нему завсегдатаев Канн и прочих фес ристая, читаемая, тоже связанная с тивалей, где в разделе Press & Poster Прямая рассылка предметом рекламы! именно на постеры приходится львиная Прямая рассылка (direct mail) может Элементарное соблюдение этих доля представленных работ. быть мощным методом воздействия на давно открытых правил мгновенно по- При этом создается впечатление, рынок. Но в руках дилетанта всё может высило бы эффективность всей наруж- что постеры ныне не очень популярны – закончиться напрасной тратой денег и ной рекламы во много раз. А теперь на стенах их можно увидеть редко. времени.

выйдите на улицу и найдите в течение Обычно фирмы, занимающиеся нескольких часов хоть одну наружную Прейскуранты прямой рассылкой, рекламируют свои рекламу, которая удовлетворяла бы этим Убогих прейскурантов у нас пруд базы адресов. Хорошая база, разумеется, требованиям. А заодно подсчитайте, пруди. Иной раз только методом дедук- необходима. Но даже самый полный и сколько денег выброшено на ветер. Об- ции можно определить, в чём указаны выверенный список адресов не обеспе ратите внимание, например, на это цены, в долларах или рублях, и к чему чит вам успеха кампании, если всё ос «произведение»: эти цены относятся, поскольку названия тальное будет непрофессионально.

товаров в прейскуранте могут не совпа- Основная проблема рассылок и дать с их названиями в проспектах и т.д. вложений в наши почтовые ящики – это Как такой прейскурант работает на так называемая «мусорность». Многие имидж компании? относятся к грязновато-аляповатым кон Прейскурант должен, прежде всего, вертам и листочкам, как к мусору, и вы честно исполнять свои информационные брасывают их, не читая. Если конверт функции, то есть быстро, удобно и гра- всё же распечатывают, то обычно натал мотно сообщать названия и цены това- киваются на словоблудие типа «Ува ров. Хороший прейскурант может па- жаемые...! Наша фирма имеет честь со раллельно служить и неплохим реклам- общить Вам…». Далее обычно идут не ным подспорьем. сколько строк мало кого интересующих сведений. Предложение само по себе О чём это? И сколько это стоит?

Пресс-релизы может быть и неплохим, но оно бывает Правила написания пресс-релизов настолько тщательно закопано в трудно Видов наружной рекламы много, и постоянно появляются всё новые фор- мало, чем отличаются от правил созда- читаемом тексте, что занятый читатель мы. Очень перспективны стенды на тро- ния рекламных статей. чаще всего до него не доходит.

туарах, которые появляются на цен Реклама в прессе тральных улицах. Их плоскость перпен Частая ошибка – вместо заголовка Это классический рекламный жанр.

дикулярна линии движения пешехода, то И страдает он от не менее классических есть взгляд скучающего пешехода может пишут «Пресс-релиз».

ошибок. Здесь и неправильный заголо на них останавливаться без усилий – не вок (если он есть) и непродающий и не нужно вертеть головой или поднимать Зачем? Ведь не называем же мы ста- читаемый текст (часто на рваном фоне) взгляд. В умелых руках этот очень инте тьи словом «Статья»!

и прочее. Большинство ошибок было ресный носитель может отлично порабо рассмотрено выше.

тать – пешеход может начинать «об Проспекты щаться» со стендом с 50-60 метров.

На Западе трудно представить себе Реклама на месте продажи Здесь можно использовать метод после фирму, даже маленькое кафе, без про Косвенным подтверждением того, довательного вовлечения скучающего спектов. Цветные проспекты (или на ху- что большая часть обычной рекламы не пешехода в рекламу, используя инфор дой конец чёрно-белые листовки) – это работает, служит то, что в 70-80% слу мационные сигналы нескольких уров обязательный минимум.

чаев решение о покупке человек прини ней, рассчитанные на восприятие после мает в магазине. По этой причине на За довательно с 50, 30 и т.д. метров.

Профайл паде серьёзное внимание уделяют рек Но кому это нужно?

Описание компании (профайл) нуж- ламе на месте продажи. Современный но для контактов с партнёрами, потен- Западный магазин может быть просто Постеры циальными покупателями и прессой. Без напичкан этой рекламой;

она начинается Из всех рекламных жанров задачи него трудно будет установить серьёзные с различных штандеров на тротуаре пе постера менее всего предполагают «жё отношения с иностранными компания Рекламодателю о рекламе. А. Репьев ред магазином. У нас же пока этот жанр ного руководства по продажам (Sales дствуются стадным рефлексом – все так находится в зачаточном состоянии. Guide). Если товар продаётся не самой делают, вот и мы должны.

Большинство используемой у нас фирмой, а посредником, то продавцы в Для чего же нужны сувениры? На рекламы на месте продажи совершенно магазинах дилеров обязательно получа- верное, для того, чтобы работать на не учитывает особенности среды и оста- ют описания товара с выделением его имидж фирмы. А как? Какой сувенир ется незамеченной. продающих моментов и рекомендация- можно считать хорошим? Наверное, та ми по продаже. Для продавцов проводят кой, который в течение продолжитель Рубричная реклама презентации, показы и дегустации. Это ного времени будет находиться на виду Эта реклама имеет свою специфику. очень недорогой, но эффективный спо- у нужных людей, неся логотип фирмы и Во-первых, её читатель, как правило, за- соб повышения продаж. какую-то полезную информацию.

глядывает в тот или иной раздел, уже К сожалению, у нас пока им мало Нужно учитывать то, что для полу проявляя интерес к определённому клас- пользуются. Скорее фирма готова истра- чателя ваш СУВЕНИРНЫЙ календарь, су товаров или услуг. Во-вторых, неко- тить огромные суммы на неэффектив- авторучка, брелок или калькулятор – это торую часть работы за рекламу делает ную наружную рекламу, чем копейки на ПРОСТО календарь, авторучка, брелок само название рубрики. Опытный рек- эффективные руководства по продажам. или калькулятор. И если предмет не ламист это должен учитывать, более ра- функционален, не удобен, не качестве ционально используя каждый квадрат- Статьи нен, не красив, не престижен и т.д., то он ный сантиметр, как правило, очень не- Рекламные статьи могут быть очень может быстро оказаться в ящике стола большой рекламы. эффективным средством продвижения или на помойке. А его место займёт товаров и услуг. Как показывает практи- предмет, купленный в магазине, или по ка, такие статьи должен писать не учё- даренный другой фирмой. В таком слу ный и не журналист, а копирайтер. чае ваш сувенир не выполнил свою за Только копирайтер относится к статье, дачу, и вы напрасно потратили деньги.

как к развёрнутой рекламе, а не как к Классический пример – очень кра возможности показать свою учёность сочные и дорогостоящие «одномесяч или крутость. ные» календари. Их принимают в пода рок, благодарят и очень скоро выбрасы вают. Почему? Да потому, что клиенту Рекламные статьи особенно эф- нужен просто удобный и функциональ фективны при продвижении ный календарь. А таковым сейчас явля ется календарь с тремя месяцами и про сложных и дорогих товаров.

зрачным перемещаемым окном. Если хотите, чтобы ваш календарь оказался на Примером могут служить сложные стене, а не в корзине, делайте только системные решения для банков. Статьи «трехмесячные» календари.

также очень полезны, когда предлагае Планируя сувенирную программу, мый товар или класс товаров неизвестен желательно предусмотреть несколько широкому покупателю. В них можно всё ценовых уровней сувениров, рассчитан обстоятельно объяснить. Достоинством ных на клиентов разного уровня.

статей также является то, что их легче воспринимают, чем рекламу.

Телевизионная реклама Этот один из самых новых жанров – Сувениры ему всего-лишь несколько десятилетий.

Производством сувениров у нас за- Когда реклама начала осваивать удиви нято большое количество «рекламно- тельный новый носитель по имени теле слесарных» фирм. Многие из них вы- видение, появились первые исследова полняют свою работу качественно и ния по его эффективности. Очень скоро профессионально. Правда, почти все из первые корифеи американской рекламы них не имеют представления о марке- убедительно показали, что в умелых ру Зачем повторять «Шкафа-купе» в каж тинге сувениров и не всегда могут быть ках телереклама может очень славно дой рекламе? Дорогостоящую площадь хорошими консультантами.

продавать.

рекламы здесь нужно использовать под Наш опыт показывает, что ни заказ- Сейчас можно с легкой грустью чи полезную информацию.

чики, ни производители сувениров не тать их дискуссии о том, должно ли то задаются вопросами ни о назначении су- вару появляться на пятой или, скажем, Руководства по продаже вениров, ни о том, КАК сувениры рабо- только на седьмой секунде ролика.

На Западе ни один товар не покинет тают на компанию. Многое руково фирму без предварительно разработан Азы рекламы Огилви увещевал: «Люди быстрее ти рекламы, которую мы в России видим Ничто так не раздражает, как не всего забывают название марки. Поэто- на экране, хочется отнести совет из од- прошеная факсовая реклама. Во многих му повторите его в течение первых деся- ного глупого ролика: «Уж лучше жевать, странах такая реклама запрещена зако ти секунд. Поиграйте с названием мар- чем говорить». ном.

ки, его звучанием, аббревиатурой, об разами, которые это название может вы- Упаковка и этикетки Электронная рассылка звать в памяти». Сейчас сплошь и рядом, Это «одёжка» товара, по которой К электронной рассылке относится товар, точнее его название, появляется в его встречают. В этом жанре у россиян большая часть сказанного выше о фак самом конце никому не нужного видео- успехи значительно скромнее, чем в об- совой рекламе. Электронная почта имеет балагана. ласти одежды обычной. Причина всех уникальные технические возможности, в Псевдотворцы, которые сейчас за- неудач в том, что создание упаковки и частности, возможность давать в сооб хватили почти всё в этом жанре, каждый этикеток у нас считается исключительно щении горячие ссылки на сайты. Нужно день доказывают, что телереклама мо- дизайнерской задачей. На накопившем научиться эти возможности творчески жет ничего не продавать, раздражать огромный опыт Западе «одёжку» товара использовать. Пока же мало кто умеет зрителя и миллионами транжирить день- разрабатывают маркетологи и психоло- правильно пользоваться этим мощным ги рекламодателя. А жаль. Особенно ги. Дизайнер является всего лишь ис- средством.

жаль российского рекламодателя, кото- полнителем их воли. Более подробно Но, как справедливо заметил исто рый эти миллионы себе позволить не проблема упаковки описана в разделе, рик Ключевский, любую идею можно может. посвящённом «Брэндингу». испортить, если браться за нее неуме Следует признать абсолютно пра- лыми или грязными руками. Электрон вильным утверждение «продавцов», что Факсовая реклама ный спам стал бичом Сети. Правитель совершенно независимо продавать Под факсовой рекламой мы будем ство США даже приняло по этому пово должно как изображение (с отключен- понимать заранее составленные и от- ду закон.

ным звуком), так и звук без изображе- шлифованные рекламно-информаци- Получение ненужной информации, ния. Последнее особенно важно, потому онные сообщения, предназначенные для если это краткое и вежливое сообщение, что при появлении рекламных заставок передачи по факсу. Если этого не сдела- содержащее извинение и возможность многие или перестают смотреть на экран ет централизованно ваш отдел марке- быстро отказаться от получения рассыл совсем или же смотрят урывками боко- тинга или ваше рекламное агентство, то ки (сделать unsubscribe) вряд ли будет вым зрением, ожидая, когда же наконец ваши сотрудники всё равно будут что-то поводом для печали.

продолжится фильм. посылать, но каждый своё и часто не- А как прикажете поступать с просто Сейчас, к сожалению, под напором профессионально составленное. откровенными хулиганами. Такими, на орды «новаторов» в мире обо всём этом Наш опыт показывает, что непро- пример, как Московский Центр Перево почти забыли;

а у нас об этом даже и не фессиональная факсовая реклама может дов Научно-Технической Литературы и догадываются. С каждым годом видео- не донести нужной информации, не по- Бизнес-Документации при МГТУ им.

реклама на российских каналах всё бо- пасть на стол нужного адресата, израс- Н.Э. Баумана. Этот Центр заваливает лее глупеет и вырождается, совершенст- ходовать излишне много факсовой бума- всех однотипными письмами. Чтобы вуются только технические аспекты ги получателя и вызвать его раздраже- убедить этих отроков прекратить «осча трюков, не имеющих никакого отноше- ние. Общий эффект может быть нега- стливливать» меня таким образом, мне ния к предмету рекламы. Откуда всё тивным. потребовалось выдержать настоящий это? Всё оттуда, из разных «канн». Факсовая реклама может быть мно- бой. Общение с телефонной отрокови Председатель жюри Канн-77 Бо Рённ- гоуровневой. Сообщение первого уровня цей (назвавшейся менеджером) и после берг перед конкурсом телерекламы уве- может содержать общую информацию о дующий обмен посланиями по с трудом щевал судей: «Не следует позволять себе фирме или классе продуктов. Если по- добытому электронному адресу застави соблазняться юмором в рекламе... Мы не лучатель чем-то заинтересуется, то у вас ли меня серьезно усомниться в наличии должны автоматически давать призы ви- должны быть наготове факсовые сооб- у этих будущих инженеров IQ даже на деошуткам, к которым можно пристег- щения второго уровня. И так далее. Это уровне амебы.

нуть любой продукт. В конце то концов, позволяет экономить массу времени и P.S. После затишья бомбардировка мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся использовать для рассылки неквалифи- возобновилась, теперь и по факсу.

коммуникациями». Наивный парень! – цированный персонал.

на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было!

Обвинения в идиотизме, псевдо- Внимание! – Ничего не посылайте юморе и псевдоразвлекательности в ос- по факсу, заранее не получив со новном относятся к телерекламе. (Инте- гласия получателя.

ресно: на какой интеллект рассчитано всё это убожество?) К значительной час Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Брэндинг Брэндинг Продукт – это то, что производят на заводе;

брэнд – это то, что приобретает покупатель.

Продукт может скопировать конкурент;

брэнд уникален.

Продукт может быстро устареть;

успешный брэнд вечен.

Стефан Кинг WPP Group, Лондон Брэндинг Чтобы парусных полотен фабри канты клали на каждом куске за водское клеймо, и если явится без пятна, такие отбирать безде нежно.

Царский указ 1831 года ОТ И В РОССИИ заговорили о Брэндом может быть и человек: из- глаза на его нечитаемых шрифтах и фо В брэндах. Более того, даже стали вестный певец, профессиональный нах.

пытаться что-то создавать. Это отрадно спортсмен, актёр или писатель. Если вы – появление сильных российских брэн- поклонник того или иного автора, то вам дов позволит нам меньше финансиро- достаточно увидеть на прилавке новую Понятие брэнда очень расплывча вать иностранных производителей и те- книгу с его именем на обложке, и вы то и неконкретно. Можно говорить рять меньше рабочих мест. приобретаете её, даже не листая. о некоторой иррациональности и Однако молодой российский брэн- Многие наивно полагают, что брэнд таинственности понятия брэнда.

динг (совокупность усилий по созданию – это название и торговый знак. Отнюдь. Часто трудно сказать: это брэнд, а брэнда и управлению им), эту исключи- Названия, знаки, символы, и прочее – это не брэнд.

тельно сложную многодисциплинарную это всего лишь атрибуты, часто пере область, очень быстро растащили по менные. В основе всего находится ре Применительно к корпоративным и своим цеховым квартирам дизайнеры, альный объект, наделённый теми или товарным брэндам возможны различные психологи, культурологи и лингвисты. иными отличными качествами. Но и это При этом каждая «квартира» глубоко ещё пока не брэнд. Брэнд – это та репу- варианты и сочетания. Может оказаться, убеждена в том, что брэнды и брэндинг тация, тот имидж, те ассоциации, кото- что отдельные продукты компании – это всемирно известные брэнды, а название – это исключительно её вотчина. Как тут рые возникают в сознании людей, когда самой компании известно только спе не вспомнить американскую шутку: если они воспринимают атрибуты объекта.

циалистам. Все ли знают, например, что единственное, чем располагает человек – сигареты Marlboro производит компания это молоток, то все проблемы он видит в Атрибуты Philip Morris, или что многие извест виде гвоздя. Объект Ассоциации нейшие сорта виски производит компа Я полагаю, что со временем мы пе ния United Distillers? Часто компании реболеем этими детскими болезнями и покупают многие известные товарные научимся не только понимать, но и соз- Подчеркну: именно эти ассоциации, брэнды, оставаясь в тени. Так, недавно давать хорошие российские брэнды. разумеется, если они положительные и Слово брэнд в переводе с англий- если они возникают у большого количе- Ford перекупил у BMW марку Land ского означает «клеймо», которым ре- ства людей, делают объект брэндом. Ес- Rover, но вряд ли это заинтересовало многих.

месленники метили и продолжают ме- ли эти ассоциации изменятся, то может тить свои изделия, чтобы выделить их произойти что угодно, вплоть до исчез- Бывает и наоборот: название компа нии – известный корпоративный брэнд, среди продукции других производите- новения «брэндовости». Например, если а вот какие товары она выпускает имен лей. Это очень конкретно и понятно. компания Mercedes начнёт выпускать но сейчас, знают далеко не все. Товары В маркетинге этим словом обозна- машины такого же уровня, как наши чают нечто, известное с положительной знаменитые «Москвичи», то... ну, вы по- могут сменять один другой, но, если на товаре стоит имя всемирно известной стороны в региональном, национальном, нимаете! Но, если Mercedes превратится, компании, то отношение к этому товару международном или глобальном мас- скажем, в Dolores, то после некоторого штабе. Это уже менее конкретно и не привыкания мир будет по-прежнему по- будет соответствующим. Примерами могут служить крупные производители очень понятно. купать замечательные автомобили этой Что может быть брэндом? Очень компании – на рынке мало что изменит- автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.

многое. Чаще всего – это компания ся.

(корпоративный брэнд) и/или товар (то- Если, например, «Московский ком варный брэнд), причём в любой области. сомолец» изменит своё название при со- Миф, приносящий миллионы Брэндом может быть и учреждение хранении всего остального, то через па- Почему брэндам уделяют так много внимания? Почему компании так ревно культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой те- ру месяцев все почти забудут о былом атр) или спортивный клуб, например названии этого замечательного бульвар- стно относятся ко всему, что связано с футбольный клуб «Спартак» (Москва). ного листка и всё так же будут его рас- их брэндами? Почему они даже исполь зуют высокооплачиваемых менеджеров, хватывать и читать, с радостью ломая Рекламодателю о рекламе. А. Репьев единственной обязанностью которых странах или по всему миру. Примерами Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то является забота о том или ином брэнде? глобальных брэндов служат Marlboro, трудностей с ответом у него не будет, Почему, желая выйти на новый рынок, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak, Sony, а хотя мы и не назвали конкретной моде компании часто покупают готовые брэн- также перечисленные выше автомо- ли. То есть с каждым из этих имён у лю ды, а не создают свои? бильные имена. Всемирной известности дей связано своё ожидаемое качество.

Может быть, с этим связаны чисто этих торговых марок предшествовал Именно это ожидание помогает покупа имиджевые обстоятельства, не имеющие долгий и трудный путь. телю делать выбор из множества даже прямого отношения к бизнесу, продажам Брэнды имеют свой жизненный незнакомых товаров, особенно когда на и прибылям? Отнюдь. Здесь самая, что цикл: они рождаются, развиваются, жи- месте продажи оценить качество товаров ни на есть прямая связь и с продажами и вут и умирают. Одним уготована жизнь нельзя. Покупателю так удобно.

с прибылями. в веках, другие могут сойти со сцены Исследования показывают, что за Если фирма сама является хорошим через несколько лет. Разные брэнды финансовым успехом брэнда стоит брэндом, или она владеет хорошим то- имеют и разную историю становления. именно ожидаемое качество. Чем оно варным брэндом, её рыночная стоимость Как правило, чтобы стать брэндом, товар выше, тем больше продажи. Именно на может в несколько раз превышать её ба- или фирма должны пройти достаточно создание и усиление ожидаемого каче лансовую стоимость. Рыночная стои- длинный путь, и не всегда прямой. ства направлены основные маркетинго мость фирмы Coca-Cola только на 4% Сколько лет может уйти на это? По- вые усилия. При этом понятно, что ожи включает осязаемые активы, всё осталь- разному. Примером брэнда с достаточно дать вы можете что-либо только от чего ное приходится на стоимость всемирно короткой и яркой историей может слу- то вам известного. Таким образом, важ известного брэнда. В мире разработаны жить фирма Microsoft. но, чтобы данное имя было элементарно различные методики оценки стоимости Многие международные брэнды на- известно, причем как можно большему брэнда и выхода на рынок, где уже име- чинали свою жизнь скромными изде- числу людей.

ются сильные брэнды. лиями местного значения. Классический Следовательно, брэнд – это нечто пример – джинсы Levi’s. Их создал в Осведомлённость о брэнде очень ценное в буквальном (финансо- прошлом веке имигрант-австриец Levi Осведомлённость о брэнде (brand вом) смысле слова. Но чем определяется Strauss, как удобные штаны для рабочих. awareness) определяет способность по его ценность? Ему вряд ли тогда снился успех, кото- тенциального покупателя признать или рый ждал впереди его задумку. вспомнить данный брэнд и его товарную Сейчас такая экзотическая карьера категорию. Различают несколько уров Ценность брэнда определяется га- маловероятна – в каждой категории су- ней осведомённости, от пассивной до рантированной прибылью и га- ществуют сотни и тысячи брэндов раз- активной.

ного калибра, и, чтобы пробиться сквозь Для определения осведомлённости рантированной экономией.

такую толпу, надо уметь очень хорошо людей просят сходу перечислить не работать локтями. И головой, разумеет- сколько марок автомобилей, шоколада, Гарантированную прибыль обеспе- ся. А остальное в руках божьих. пива, компьютеров, которые придут им чивают более высокие объёмы продаж на ум. Считается, что порядок, в кото данного товара по сравнению с малозна- Характеристики брэнда ром эти марки будет перечислены, ха комыми марками, причём часто по более Для оценки брэндов маркетологи рактеризует уровень осведомлённости о высоким ценам.

используют опробованные количествен- соответствующих брэндах в данной то А на чём получают экономию?

ные и качественные характеристики. варной категории. Когда в перечне Прежде всего на маркетинговых расхо- Эти характеристики помогают отслежи- брэнд стоит первым, то говорят о выс дах: устоявшийся брэнд не требует та- вать динамику развития брэнда и управ- шей степени осведомлённости. Когда ких затрат на раскрутку, как неизвест- лять его жизнью. Рассмотрим некоторые требуется подсказка, то говорят о пас ный товар. Более того, товар-брэнд бо- из них. сивной осведомлённости.

лее привлекателен для розничной тор Почему важна даже пассивная осве говли – магазины охотнее выделяют ему Ожидаемое качество домлённость? Исследования показали, лучшие места на полке в надежде боль- От обычных товаров брэнд отличает что знакомые марки пользуются пред ше на нём заработать. Владельцу рас- то, что с ним у покупателей связаны ус- почтением даже тогда, когда покупатель крученного брэнда нет нужды добивать- тоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциа- не может увязать с ними никаких ка ся благосклонности розничной торговли, ций наиболее важно ожидаемое качество честв. Это особенно проявляется при в частности с помощью скидок, как это (perceived quality): от данной марки по- покупке недорогих товаров широкого вынуждены делать владельцы неизвест- купатель заранее ожидает определённых потребления.

ных марок. Всё это в совокупности положительных свойств. Предположим, вы пришли в магазин обеспечивает владельцу сильного брэнда Если спросить любого автомобили- купить бутылку водки и в замешательст большие финансовые выгоды.

ста, что ему видится за такими именами, ве смотрите на десятки бутылок с разно Брэнд может быть известен в одном как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkwagen, цветными этикетками и самыми экзоти регионе, по всей стране, в нескольких Брэндинг ческими названиями? Ни одну из этих его имидж. Имидж не всегда жёстко свя- тельный ореол – до сих пор на этикетке марок вы не пробовали, а количество зо- зан с качеством товара. Так сигареты пива Bass гордо значится: England’s first лота на этикетках вас давно уже пере- одной и той же марки, произведённые в regd. trademark. Зарегистрированный стало впечатлять. разных странах, могут отличаться по ка- фирмой агрессивный товарный знак в Но вот ваш взгляд отыскивает отку- честву, но приверженцы этой марки бу- виде красного треугольника действует и да-то вам известное название изготови- дут продолжать её курить везде. Неко- по сей день.

теля или марки – хоть какая-то гарантия! торые рьяные сторонники того или ино Чем известнее марка, тем спокойнее вы го сорта водки или виски при слепом себя чувствуете. Вы делаете свой выбор, тестировании не могут выделить люби вы покупаете товар, вы приносите день- мый сорт среди других, но продолжают ги обладателю брэнда. отдавать ему предпочтение.

Однако достижение высокой осве- Есть примеры, когда изменение домлённости и популярности не должно имиджа товара при сохранении его на быть самоцелью. Очень показательна в звания и качества резко меняло судьбу этом отношении описанная выше ошиб- брэнда. Сейчас мало кто знает, напри ка на рынке США фирмы Nissan, кото- мер, что Marlboro, эти очень успешные рая в своих рекламах не показывала свой сигареты для суровых мужчин, в своё продукт. Результат – высокая осведом- время были тихо умирающей маркой для лённость и нулевые продажи. светских дам.

Престиж фирмы-поставщика часто Отсюда следует, что имидж брэнда также предопределяет решения при вы- исключительно важен. Его создают и боре технологического оборудования. поддерживают, иногда искусственно.

Человек, закупающий оборудование для Например, в профессиональных коман своей компании, часто страхует себя, дах некоторым игрокам искусственно В 1882 году Э. Мане написал свою отдавая предпочтение известным мар- создают маску драчуна, образцового знаменитую картину «Бар в Фоли кам. Мне приходилось слышать: я знаю, парня и так далее;

в шоу бизнесе имидж- Бержер». К своему удовольствию фирма что ваши компьютеры лучше, чем у мейкеры могут создавать для своих по- Bass & C обнаружила на стойке бара бу IBM, но если сломается IBM, все скажут допечных образ сексуального маньяка, тылки со своим знаменитым треуголь – «Что делать! Всё ломается». А если скандалиста и т.д. А один наш «сын ником. Уж будьте уверены – эти гении сломаются компьютеры вашей фирмы, юриста» поднаторел в поддержании у брэндинга использовали такой подарок то кто-то обязательно напомнит – «Я же наивной публики образа радетеля за судьбы на всю катушку.

говорил, что надо было выбирать очень русский народ.

известные фирмы». О брэндах складывают легенды, их историю попу Приверженность брэнду ляризируют. За этим осо Степень приверженности брэнду бенно следят, когда по ка (brand loyalty) определяется количест- честву брэнд не очень отли вом покупателей, которые предпочитают чается от себе подобных.

данный брэнд другим. Это золотой фонд Так, очень поработала на брэнда. Чем этот контингент больше, имидж водки «Смирновъ» тем брэнд ценнее. история скандала, за кото Понятно, что приверженцами того рым следила вся страна.

или иного брэнда люди становятся в ре- Благодаря бесплатной рек зультате многократного опробования ламе, которую наша пресса данного товара. Если потребитель лично устроила этой мало, чем выделяющейся Шампанское Clicquot убедился в достоверности рекламируе- водке, она сейчас продаётся довольно Иногда легенды приобретают так мых преимуществ, он может начать по- лихо. Рассмотрим ещё два примера.

сказать региональный характер. Автору треблять продукт постоянно. Если нет, сих строк довелось принять участие в то ничего не поделаешь. Помните при- Пиво Bass создании российского имиджа отлично ведённую выше цитату из русского Когда 1 января 1876 года в Лондоне го французского шампанского Veuve журнала «Торговый мир» (1909 г.) о открывалось Патентное бюро, перед его Clicquot Ponsardin, более известного в добросовестности рекламы. дверью всю ночь провёл владелец мало России с незапамятных времён под име кому известного пивоваренного завода нем «мадам Клико». Я позволю себе Имидж брэнда Bass & C, чтобы утром с гарантией по привести здесь часть созданного текста:

Связанные с брэндом ассоциации, лучить регистрацию под номером один.

«Clicquot и Россия кроме ожидаемого качества, включают и Этот штришок придал брэнду дополни Россияне могут гордиться тем, что Рекламодателю о рекламе. А. Репьев именно Россия и русские помогли шам- важны, однако следует отдавать себе от- ний Маргарита Васильева из журнала панскому Clicquot стать тем, чем оно яв- чёт в том, что даже самые профессио- YES! нас учит: «Не всякая бочка напол ляется сегодня. нальные атрибуты не гарантируют ва- нена пивом. Скажем, «Золотая бочка» – Первую партию своего шампанско- шему товару успеха и превращения его в штука трудно вообразимая;

к пиву она го за пределы Франции фирма отправила брэнд. отношения не имеет». Усекаете логику?

в 1780 г. в С.-Петербург. Историки дома Чем ценнее характеристики брэнда, Вот Балтика, наполненная пивом – это Clicquot писали: «Якорь (символ фирмы) тем больше нуждается в защите всё, что вообразимо.

по более, чем случайному совпадению с ним связано. Для защиты широко ис- А как вам такой филологический экс был также символом С.-Петербурга, го- пользуют патенты, зарегистрированные курс: «И уж совсем ни при чём «Старый рода первого знаменательного успеха и торговые марки и другие элементы. мельник». Во-первых, он старый, что уже международного признания качества подозрительно. Во-вторых, из литературы вина». Название известно, что все мельники – или жулики, В 1804 г. представитель дома посе- Название фирмы и/или товара явля- или скряги, или колдуны».

тил Россию, где он заключил свою са- ется основным признаком, по которому Об этом грандиозном открытии на мую выгодную сделку. После этого дом мы выделаем брэнд из массы других. до бы срочно сообщить американской Clicquot поставлял в Россию почти чет- Оно важно, и к его подбору следует от- компании Miller (Мельник), которая (по верть всей своей продукции. носиться очень серьёзно. В частности, незнанию, наверное) десятилетиями ус Когда в 1814 г. русские войска при- его не следует подбирать с помощью пешно продает пиво под одноимённым шли во Францию, они «позаимствовали» дискуссии за кухонным столом. Однако названием.

из подвалов Дома Veuve Clicquot её дра- его не следует подбирать и так, как это Шутки шутками, но многие всё это гоценное шампанское. Мадам среагиро- делают некоторые наши записные «на- воспринимают всерьёз. И платят за это вала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. званистки» (см. ниже). серьёзные деньги.

Они ещё за это поплатятся». И русские Хорошее название само по себе ус- Иногда названия товаров бывают «поплатились» – Clicquot стало самым пеха не обеспечит. почти излишними. Какой смысл имел популярным шампанским в России. Хорошее имя – это всего лишь ещё опрос потребителей на предмет знания Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Ма- одно «лыко в строку», ещё один штрих. ими названий марок пива «Балтика», ес дам Клико упоила своим напитком Рос- Точно так же, как имя человека, ещё не ли все его запоминают или по номеру сию. Здесь его называют кликовским и определяет отношения к нему окру- или по цвету этикетки?

другого не признают». жающих, так и идеально подобранное Шампанское Veuve Clicquot удо- название фирмы или товара само по себе Символы стоилось упоминания в произведениях вам брэнда не сделает. Среди сотен то- Для запоминаемости брэнда, созда Пушкина, Гоголя и Чехова». варов, которые исчезают с рынка, мно- ния и закрепления ассоциаций важны гие, увы, украшены идеальными назва- символы (торговые знаки, логотипы, Брэндовое «кладбище» ниями. С другой стороны, среди очень особые бутылки/коробки, персонажи, К осведомлённости нужно подхо- успешных брэндов есть много с некази- рекламирующие товар, и т.д.). Создание дить осторожно. Высокий уровень осве- стыми названиями. Во всём нужно чув- символов и управление ими должно домлённости хорош только при высоком ство меры. быть задачей маркетологов, психологов ожидаемом качестве и отличном имид- Этого чувства меры (и маркетинго- и дизайнеров. Символы могут оказаться же. Если имя широко известно, но в вой квалификации) явно не хватает не- особенно важными, когда название плохом контексте, то это хуже, чем, если которым московским и питерским лин- брэнда не очень понятно и не очень удо бы оно было малоизвестно. Такие си- гвисткам, которые быстро переквалифи- бопроизносимо на иностранном рынке.

туации в брэндинге называют брэндо- цировались в «слоганисток» и «названи вым кладбищем. Как показывает опыт, сток». Они активно популяризируют Слоганы выбраться из такого кладбища иной раз свое наивное убеждение в том, что каче- Удачно придуманный и оттестиро дороже, чем создать новый брэнд. ство торговой марки определяется ис- ванный слоган может, по крайней мере, Об этом надлежит помнить россий- ключительно качеством её названия. выделить товар и сделать его более за ским создателям брэндов, а особенно Придумал хорошее название, и дело в поминаемым. (Пример: Ваша киска ку тем, кто в новых условиях пытается рас- шляпе – нечего ломать голову над ха- пила бы Вискас.) Пустой слоган не дает кручивать советскую марку с плохой ре- рактеристиками и продающими момен- брэнду ничего и даже раздражает. (См.

путацией в прошлом. тами изделия, его качеством, «одеждой», разделы, посвящённые слоганам.) сбытом, Sales Guides, рекламой и про Атрибуты брэнда чая! Цена Атрибуты брэнда – это всё то, что О названиях эти дамы знают всё. Их В России укоренилось мнение, что формально выделяет брэнд среди сход- учёные трактаты (а они очень плодови- чем ниже цена, тем выше конкуренто ных товаров. К ним можно отнести на- ты!) просто пестрят потрясающими от- способность товара. Это не всегда так, звания, символы и слоганы. Атрибуты крытиями. Так, питерская жрица назва- есть масса примеров обратного. Один из Брэндинг них – это пример виски Chivas Regal. золь” - Торгово-производственный ком- кусственную задачу: его название долж Этот сорт был на грани исчезновения с плекс “Система”, и здесь же – «Государ- но одинаково произноситься в кирилли рынка, пока не было принято решение ственное предприятие ТПК «Система» це и латинице. Результат – Мекка.

существенно повысить его цену. И... Комбинат Питания». А как вам такая ги- Все согласятся со мной, что мало продажи возросли. гантская надпись на таре: толку в названии, если его очень трудно Почему так произошло? Дело в том, АООТ МОСКОВСКИЙ запомнить. Как вам, например, такое на что для многих высокая цена является од- ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ звание российской (!) компании National ним из важных признаков качества. Это (Почему-то вспомнилась детская Direct Marketing & Promotion Service.

особенно справедливо для товаров, не об- дразнилка «жиртрест».) Я надеюсь, вы Кто-нибудь его запомнил?

ладающих видимыми показателями каче- оценили это тяжеловесное изящество. Стоит ли менять имя компании? В ства. Примерами служат алкогольные на- Это вам не какая-нибудь там худосочная некоторых случаях, да. Но это должен питки, продукты питания, косметика и то- Calve – конкурент «жириков»! А кто- подсказывать только тщательный ана вары длительного пользования. Когда есть нибудь знает, что такое АООТ? И зачем лиз. Честно говоря, я не совсем пони достаточно объективные признаки качест- это нужно писать аршинными буквами? маю, для чего GoldStar стала именовать ва, роль цены снижается. (Выяснилось, что МЖК делает вполне себя LG, но почему банк Harlem Savings Но по мере того, как на рынке появ- съедобный майонез, но этикетка на «ём» Bank of New York изменил своё название ляется большое количество равноцен- – это нечто!) И последний пример – по- на Apple Bank мне совершенно понятно:

ных брэндов, цена может опять стать трясающая этикетка: первое название ограничивало сферу одним из доминирующих факторов при деятельности банка.

покупке. При этом ценовая конкуренция Московский завод Название компании может совпа уже идёт между брэндами одной цено- плавленых сыров дать с названием её основного продукта вой категории. полностью или частично. Пример по следнего – Pepsi Cola и Pepsico. Бывает, Клюква Корпоративный брэнд что название компании отличается от Очень часто брэндом является названия продукта, но оба названия яв Прелесть крупная компания. Её название, торго- ляются брэндами. Пример: Apple Com протертая вые знаки и символы важны для запоми- puters и её компьютер Масintosh.

с сахаром наемости, привлекательности, а иногда и для успеха её продукции. Компании с Торговый знак АОЗТ “Карат” названиями, страдающими от ряда не- О торговых знаках и словесных тор достатков, имеют меньше шансов стать говых знаках (логотипах) написано мно Вы хоть что-нибудь здесь поняли?

брэндами. Но не следует впадать в край- го. Здесь я хотел бы отметить только те Некоторым рано или поздно пред ность, месяцами перебирая сотни и ты- качества, которыми обязательно должен стоит свои названия поменять, но они об сячи названий. Повторяю: во всём обладать современный торговый знак этом, похоже, не догадываются. Читаем:

должно быть чувство меры. или логотип.

фабрика «Большевик», основана в Многие названия сложились сами Прежде всего, он должен быть по (!?) году – наверное, большевиками, собой. Часто это просто фамилии осно- нятным, узнаваемым, легко читаться вернувшимися с Крымской войны. Кста вателей фирмы: Levi Strauss, Ferrari, (если это логотип) и запоминаться. Он ти, сколько лет «Комсомольская прав Doctor Oetker, «Смирновъ», «Елисеевъ». должен выдерживать испытание умень да», «Московский комсомолец» или Те Есть уже и современные российские шением до размера, который можно атр Ленинского комсомола намеревают компании, названные по фамилии осно- разместить на визитной карточке. Он ся сохранять свои названия? Многие уже вателей. должен иметь чёрно-белый вариант (же давно сменили свои «комсомольские» После окончания советского перио- лательно без полутонов) для использо названия на нечто более современное.

да нашей истории многие предприятия вания на факсах и т.д. Совершенно оче Точных рецептов, как нужно при стали подлаживать свои названия под видно, что он должен быть эстетичен и думывать названия компаний, нет. Мно новые веяния, часто очень неудачно. юридически чист.

гое зависит, от того, что вы от этого на Сплошь и рядом видишь неуклюжие на- Здесь возможны варианты. Напри звания хотите. Обращаясь к нам с громождения вроде (приводится без из- мер компания может одновременно просьбой создать название, люди выска менений): OOO “Фирма “Луч””, ЗАО иметь и торговый знак и логотип:

зывают самые различные пожелания: на Стройфирма “Пышма”, “МБ АОЗТ”, звание должно иметь отношение к пра ПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, вославной церкви, или древней мифоло ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлек- гии;

иметь определённый имидж;

быть тромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОС привязанным к географии и т.д. Я, на КОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮ пример, создавая своё агентство, с учё ЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. “ПО том международного характера нашей ЛЮС”. Можно встретить и такое: “Бри клиентуры поставил себе довольно ис Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Или несколько торговых знаков: иногда и нужно, менять, когда это дик- тор» всем «понятную» добавку Heat туют обстоятельства, например рост по- Wave (Тепловая волна). И закрепили пулярности фирмы. В качестве примера впечатление роликом, снятым в стиле творческого подхода к этому исключи- фильмов ужасов.

тельно важному вопросу можно рас- Но если название товара не страдает смотреть эволюцию знаков фирм Nike и очевидными недостатками, то далее его Shell. выбор в значительной мере – это дело В России пока не очень понимают вкуса. Стали ли бы мы хуже относиться большого маркетингового и прикладно к процессору Pentium, если бы он назы го значения торговых знаков, а посему вался Intellect или ProChip (отклонённые отдают их на откуп всё тем же дизайне- варианты его названия)? А самое глав рам. Не получая никаких чётких указа- ное – стали ли бы мы его меньше поку ний от маркетологов, эти ребята «тво- пать?

рят» без руля и без ветрил. В результате мы имеем массу логотипов, которые да Под зонтиком брэнда же прочитать трудно или невозможно:

Если брэнд отлично работает, то его можно использовать как «зонтик» для выпуска на рынок других товаров. Ино гда это снижает необходимые маркетин говые расходы. При неправильном под ходе это может создать дополнительные проблемы. Здесь возможны два вариан Мне бы хотелось, чтобы у читателей та: подбрэнды и расширения брэнда.

отложилось в сознании одно: работа с торговыми знаками и символами – это Подбрэнды сложная маркетинговая задача. Не сва Можно создавать подбрэнды, то Есть и удачные варианты:

ливайте её на дизайнеров. Они должны есть разновидности товаров в одной и быть только реализаторами продуман той же категории. Примеры: «Смирнов ной маркетинговой идеи.

ская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так да Товарный брэнд Как Запад вылечивался от дизай лее;

«Балтика» с очень грамотно вы Некоторые из товарных брэндов нерских болезней видно на примере строенной серией из нескольких сортов;

возникли очень давно: пиво Lowenbrau Pepsi.

Marlboro и Marlboro Lights и так далее.

возникло в 1383 году, ликер Amaretto При создании новой торговой марки был создан в XVI веке (об этом расска опытный маркетолог должен заранее зывает душещипательная легенда), учитывать возможность создания под Coca-Cola в 1886 году. Другие марки по брэндов. Если этого не сделать, то потом являются на наших глазах. Причём придётся многое переделывать, что не брэнд может начинаться, как локальный, всегда бывает удобно. Но почти всегда и со временем стать глобальным.

бывает дорого.

Сейчас в каждой товарной нише тесно от брэндов, поэтому создание но Расширения брэнда вого успешного брэнда – очень сложная Этим термином обычно называют задача. Она под силу только хорошей проникновение в другую товарную кате команде специалистов. Да и то при горию под зонтиком успешного брэнда.

большой удаче.

Например, известный дом моделей мо жет начать производить под своим име Название товара нем косметику и аксессуары.

Важно, чтобы товар имел хорошее Блестящим примером разумного и название. Но это, похоже, у нас пони выгодного использования идеи расши мают не все. Интересно, как реагировали рения брэнда являются такие крупные россияне, посмотревшие фильм «Терми компании как General Electric, Daewoo, натор», на появление под одноименным Samsung, Mitsubishi, Minolta, которые названием... плоского обогревателя.

могут производить широкий спектр раз Это также показывает, что, будучи Правда, для того, чтобы ни у кого не ос нородных продуктов. Этот метод рабо раз созданным, торговый знак не должен тавалось никаких сомнений, создатели тает хорошо только тогда, когда репута оставаться неизменным. Его можно, а также пристегнули к слову «Термина Брэндинг ция корпоративного брэнда безупречна. Является ли ваш товар модифика- Российские брэнды В таком случае на каждый новый про- цией уже известной марки или абсолют- Наш опыт показывает, что постсо дукт переносится престиж создавшей их но новым? Если товар новый, то не со- ветские люди испытывают психологиче фирмы. держит ли он технологических решений, ские трудности в восприятии самой идеи Однако с расширениями брэндов пока неизвестных рынку? Если да, то брэнда – ведь в СССР брэндов почти не нужно быть очень осторожными. В лю- следует разработать программу статей, было. На статус международного брэнда бом случае желательно обратиться за развёрнутых реклам, семинаров, выста- тогда могли претендовать только еди консультацией к специалистам. вок, дегустаций, демонстраций и т.д. для ничные продукты и объекты, например разъяснения рынку ваших инноваций. автомат Калашникова, водка «Столич Реклама и брэндинг Очень эффективны материалы для про- ная», Большой Театр, Эрмитаж. Неуди Создание, укрепление и поддержа- давцов (Sales Guides) и иногда реклама вительно поэтому, что с российскими ние брэнда требует очень тонкого ис- на месте продажи. брэндами дела пока обстоят неважно.

пользования рекламы, причём в увязке с Не стоит принимать опрометчивых Во-первых, пока их мало;

во-вторых, различными мероприятиями PR и про- решений. При запуске товара работают многие из них сделаны по-дилетантски, моушн. На разных стадиях жизни брэнда далеко не все виды рекламы. Например, на коленке.

требуется своя программа продвижения. вам мало пользы принесут щиты с лого- При нынешнем уровне маркетинго Будут меняться значение и стиль рекла- типом вашей фирмы или товара, даже вой культуры в стране многие неплохие мы и рекламные затраты. Будут менять- хорошие. При грамотном подходе мож- изделия так и останутся изделиями или ся и рекламные жанры. но добиться хороших результатов даже с товарами уездного или губернского небольшим бюджетом. масштаба. Или своеобразными недо Вывод товара на рынок брэндами.

Нетрудно видеть, что особенно ин- Товар закрепился на рынке Примером такого недо-брэнда явля тенсивными рекламные усилия должны Реклама уже установившегося брэн- ется завод «Кристалл» – он как был про быть при выводе товара на рынок. Здесь да может быть уже не такой интенсив- изводственной площадью, так ею и ос важно не следовать шаблонам, часто ной, как вначале. В случае действитель- тался. В советские времена о существо очень дорогостоящим и малоэффектив- но очень известных брэндов ограничи- вании этого предприятия знали только ным. Прежде всего, ещё на стадии мар- ваются напоминающей рекламой, в ча- специалисты. Известность на него сва кетинговой проработки товара следует стности наружной, и рекламой на месте лилась совершенно неожиданно. Когда задаться рядом вопросов. продажи. Используют и спонсорство. В наши магазины оказались завалены под некоторых случаях производители сни- делками, народ кинулся искать произво жают рекламные расходы почти до нуля. дителя, гарантирующего качество. В Иногда очень крепкие брэнды годами Москве им оказался «Кристалл». Сейчас продаются без рекламной поддержки. В водку такого же или даже лучшего каче каждом случае решение должно прини- ства выпускают многие производители, маться после тщательного анализа. но водка «Кристалл» даже с её аляпова тыми этикетками и прочим букетом брэндовых недостатков идёт на ура.

Было бы несправедливо утверждать, что в России о брэндах никто не слы шал. Что-то уже делается. Но, когда смотришь на неуклюжие попытки «Дов ганя» и «Уральских самоцветов», то хо чется сказать: слышал звон, да не знает где он. Есть и успехи, к коим можно от нести Wimm-Bill-Dann, «Майский чай», отчасти пиво «Балтика» и одежду Tom Kleim. Маловато!

Трудно рассчитывать на скорые ус пехи в российском брэндинге, если даже Первые рекламы Marlboro содержали те, кто призван в этом разбираться, де много текста.

монстрируют отсутствие понимания за дач и компонентов брэндинга. В этом Поддерживает ли выпускаемый то отношении показателен проводимый Напоминающая реклама пива Schlitz.

вар репутация вашей фирмы? Если да, то ежегодно конкурс «Брэнд года». В пояс Первые рекламы были на шести стра это огромный плюс, и это можно учесть нении к нему говорится: «Национальная ницах.

при разработке структуры и бюджета награда в области эффективного марке рекламной программы.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев тинга и рекламы». Замечательно! Давно При всей своей многодисциплинар- продукта, который ещё не вышел из ла пора! Но... далее читаем: «Для рассмот- ности, в своей основе брэндинг – этот боратории. Здесь требуется всё созда рения принимаются проекты рекламных процесс маркетинговый, и управлять им вать с нуля...

кампаний, проводимых в период с 09.99 должны маркетологи. Некоторые техни- Эта работа не для новичков. Она по 09.00.» И всё? – Да всё. То есть всё ческие вопросы, такие как разработка требует живого воображения, смягчён опять сводится к банальному конкурсу названий и символов могут поручаться ного маркетинговой мудростью;

знания рекламы. специалистам. методов исследований, которые помогут Сумбур в незрелых российских Но даже привлечение самых луч- подобрать названия, упаковку и торго маркетинговых мозгах усиливает фети- ших специалистов не сможет гарантиро- вые предложения;

способности смотреть шизация названий и слоганов, о чём го- вать успех создаваемого брэнда. Гаран- в будущее;

и, что не менее важно, уме ворилось выше. Тем не менее, всё чаще тировать в брэндинге можно только ния писать первые «запускающие» рек появляются толковые статьи, всё больше полное отсутствие успеха, если не будут ламы. Я сомневаюсь, что в США най становится толковых специалистов, и соблюдены определённые требования дется более десятка людей, способных всё больше появляется грамотно срабо- при создании товара. Именно товара, по своему темпераменту и опыту спра танных российских товаров, часть из ко- ибо создание брэнда – это создание виться с такой задачей».

торых со временем станут российскими очень хорошего товара, с очень хоро- Ну, если в США таких специалистов брэндами. шим названием, с очень хорошей рекла- не более десятка, то, что уж говорить о России ещё только предстоит мой, с очень хорошей дистрибуцией и нашей далеко не самой маркетинговой учиться серьёзному брэндингу, особен- так далее. А станет ли ваш хороший то- стране.

но, если российские производители по- вар брэндом или нет – это уж как сло желают занять достойное место на меж- жится. Подготовка дународных рынках. Итак, чётких инструкций по созда- В России пока новые продукты соз нию брэнда нет и быть не может в прин- даются на авось, без предварительного Брэндовая целина ципе – пути брэнда не во всём испове- планирования. Когда оказывается, что Сегодняшняя Россия – это брэндо- димы. Но если вы и ваша команда кон- рынок их отторгает, подсчитывают вая целина. И таковой она будет оста- сультантов-брэндологов будете работать убытки и создают новые. И снова под ваться ещё довольно долго. При грамот- на пределе своих возможностей, то шан- считывают убытки. Процесс бесконечен.

ном подходе здесь можно создавать сы у вас есть. Вы создадите неплохой Часто постсоветские бизнесмены руко брэнды, не затрачивая сотен миллионов товар. При определённых затратах и при водствуются только наличием у них долларов. Пока. Но с каждым годом си- определённом стечении обстоятельств простаивающего оборудования. Вообще туация будет ужесточаться – свято место из него получится брэнд. то говоря, а почему бы и нет! Умелый пусто не бывает. Уже неплохо работают Сразу же оговоримся – брэнд нельзя маркетолог может построить свой мар заморские брэндологи, создавая доволь- создать с помощью краткосрочной мар- кетинговый анализ, танцуя от имеющих но успешные брэнды в российском об- кетинговой и рекламной программы. ся производственных мощностей. Но личье. Примеры: сигареты «Петр I» и Нельзя его создать и подобными заявле- всегда решение должно быть нужным «Ява», стиральный порошок «Лоск», чай ниями (взято из жизни): «Уважаемые рынку. В противном случае это будет «Беседа». Куда уходят прибыли вы, на- Дамы и Господа! Мы хотим сообщить перевод сырья и прочих ресурсов. Хуже, верное, догадываетесь. Вам замечательную новость о нашей когда вначале покупают оборудование, а Торопитесь, господа! Торопитесь компании – рождение торговой марки потом уже начинают думать: что на нём учиться и создавать крепкие российские ABC. Надеемся, что она придётся Вам производить.

брэнды! И не надейтесь на то, что наше по вкусу, и будет являться символом на- Но обычно товар к выпуску готовят правительство разработает тонкую поли- дёжности, качества и успеха». В конце очень тщательно. Что может быть толч тику в области создания и поощрения рос- стояла замечательная подпись: «Дирек- ком к созданию нового продукта? Масса сийских брэндов. Во-первых, оно занято тор КП ТПК “XYZ”». Что тут скажешь? причин. Это могут быть результаты ана другим;

во-вторых, в брэндинге и марке- Кроме терпения и времени, созда- лиза рынка и действий конкурентов, по тинге оно само мало чего понимает. ние брэндов требует затрат и таланта, явление новой научно-технической идеи причём чем выше талант и квалифика- и т.д. Талантливые маркетологи могут Создание брэнда ция, тем меньше затрат. предложить товар, руководствуясь опы том и интуицией, как это блестяще де Если бы с брэндами всё обстояло рацио- лают на Sony.

нально и понятно, то можно было бы га- Брэндинг – это высший пилотаж Ещё задолго до того, как разработ рантированно создавать брэнды на заказ чики приступят к работе, маркетологи маркетинга.

и предсказуемо обеспечивать им успех компании (или рекламного агентства) на рынке, просто потратив больше оценивают целесообразность разработки Огилви говорил: «Самое важное, средств на исследования и специали- задуманного товара – ведь даже разра что может быть поручено агентству – стов. Но, увы, не всё так просто! ботка стоит больших денег. Для этого это подготовка кампании для нового Брэндинг соответствующий сегмент исследуют с Хорошее изделие, вернее его свой- но «если потребитель не получит от помощью опросов или метода «наивного ства, должны удовлетворять потребно- брэнда каких-либо реальных выгод, то слушания» в местах потребления товара. стям рынка на «техническом» уровне. брэнд не спасёт никакая самая изобрета Но, как показано выше в разделе «Ис- Здесь имеются в виду качество разра- тельная реклама и продажа». Последние следования рынка», здесь нужно быть ботки, бездефектность производства, слова принадлежат Эду Харнесу, Пред предельно осторожными. удобство, долговечность, безопасность и седателю компании Procter & Gamble. А Опыт показывает, что, если товар т.д. Изделие должно быть технологич- он знает, о чём говорит.

принципиально новый, то от исследова- ным, иметь приемлемую себестоимость, В российской деловой печати мож ний рынка пользы может быть немного, быть простым и удобным в использова- но прочесть о том, что некоторые рос поскольку результаты обычно дают нии. Оно должно хорошо собираться, сийские марки после успешного старта представление только об отношении переноситься, складироваться, транс- начинают потихоньку снижать уровень рынка к имеющимся на нём товарах. Тот портироваться, открываться, устанавли- качества изделия. Рынок реагирует не же опыт показывает, что опрашиваемым ваться, включаться и т.д. замедлительно. Что ж, нам ёще долго редко удаётся вникнуть в сущность Это достигается трудом множества придётся избавляться от советских при предлагаемой инновационной идеи. разработчиков, промышленных дизай- вычек.

Здесь очень многое зависит от опыта, неров, учёных, конструкторов, испыта интуиции и смелости маркетологов. телей, рабочих, контролёров, логистиков Товар Маркетологи продумывают и про- и так далее. У нас давно бытует очень хорошее рабатывают буквально всё: продающие К сожалению, даже при таких уси- выражение «товарный вид». Хотя вряд моменты и качество продукта, его на- лиях никто не застрахован от неудач. ли кто-либо даст точное определение звание, упаковку и этикетки, описания и Время от времени мы читаем о том, что этого понятия, его общий смысл поня инструкции, товаропроводящую сеть, даже крупнейшие фирмы вынуждены тен. Но товар от изделия отличает не руководства для продавцов, рекламу для забирать назад из магазинов массу де- только вид. В товаре всё должно быть потребителей и промежуточных клиен- фектных товаров, теряя деньги и пре- прекрасно: и название, и дизайн, и упа тов, мероприятия PR и многое другое. стиж. Если фирма является суперизвест- ковка, и описание. В нём всё должно В любом случае к созданию товара ной маркой, рынок простит ей времен- быть продумано до мелочей. Он сделан приступают только тогда, когда есть ный срыв – с кем не бывает. Но у всего для людей, а не для плана или галочки.

достаточная уверенность в том, что на есть пределы. Например, когда компа- Очень хорошо сказал Хопкинс:

рынке этот товар ждут. Но почти всегда ния Schlitz изменила качество своего пи выпуск нового товара – это риск. Задача ва без учёта возможной реакции рынка, в том, чтобы свести его до минимума. через несколько лет она потеряла свои «Самым лучшим продавцом това Когда принято решение о создании позиции на рынке. Не спасла даже мно- ра должен быть сам товар. И не товара, следует тщательно продумать и голетняя репутация. только собственно товар, но и всё, сформулировать техзадание, в котором Изделия – это то, что наиболее по- что его окружает».

разработчикам изделия должно быть по- нятно советским производственникам, нятно всё до мелочей. Опытные разра- ибо в СССР в магазины поступали в ос Маркетологи говорят: товар – это не ботчики могут сами выступать с пред- новном только изделия. Все охотились ложениями. за импортными ТОВАРАМИ. Они не все- то, о чём вам может рассказать разра ботчик, а то, что приобретает покупа гда были лучше, но их хотя бы было тель. А что же он приобретает? Он при От изделия к брэнду «приятно взять в руки» – это были уже обретает удовлетворение своих потреб Как правило, чтобы стать брэндом, товары.

ностей. Каких? В каждом случае своих.

продукт должен успешно пройти сле (См. выше раздел о потребностях.) дующие этапы развития: Качество изделия Если всё сделано правильно, изде- Очень интересно говорят на фирме Rev lon: «На фабрике мы делаем косметику.

Изделие Товар Брэнд. лие на выходе будет обладать высоким качеством. Различают несколько уров- В магазине мы продаем надежду».

А кто превращает изделие в товар, Товар не станет хорошим брэндом, ней качества: качество разработки (ха кто создает «всё, что его окружает»?

не став вначале хорошим изделием и то- рактер и количество узлов/компонентов, варом. Рассмотрим вкратце эти этапы. их характеристики и т.д.) и качество из- Обычно это сильная команда маркетоло готовления (удовлетворение ТУ, отсут- гов. Им могут помогать представители разных профессий: промышленные ди Изделие ствие дефектов).

зайнеры, эргономисты, психологи и рек Не всякое отличное изделие станет Но самое главное качество – это ламисты. Но «товарные» решения – это хорошим товаром и тем более брэндом. степень удовлетворения, получаемого всегда маркетинговые решения.

Однако трудно себе представить хоро- покупателем от использования изделия.

Работая над «товаризацией» изде ший товарный брэнд, который был бы Здесь полезно помнить, что хотя имидж лия, команда должна учитывать массу плохим изделием. и прочие компоненты очень помогают, вещей. В каком магазине товар встреча Рекламодателю о рекламе. А. Репьев ется с покупателем? Как происходит эта Контакт с потребителем текст должен чётко читаться, иногда да встреча, имеет ли покупатель свободный Трудно создать путное оформление же пожилым человеком без очков.

доступ к товару, или же ему товар пока- товара, не представляя себе, в каких си- Теперь возьмите в руки наши яркие зывает продавец? Как представлен то- туациях он будет вступать в контакт с и часто безвкусные коробки или бутыл вар: в упаковке или без нее? Показывают потребителем. Хорошо одетый товар ки и попытайтесь на них что-нибудь ли товар в действии? Как и в какой упа- должен выигрывать в каждой из этих си- прочитать. Текст, как правило, размещён ковке обычно представляют свои товары туаций. на рваном фоне и почти невидим. Если конкуренты? И так далее и тому подоб- вы всё же сможете его разобрать, то это ное. Таких вопросов может быть множе- 1-й уровень – произведение, составленное из баналь ство. Здесь пригодилась бы система расстояние 2-4 метра ных фраз, удовольствия вам не доставит Станиславского – умение прожить жиз- С такого расстояния человек видит и продающей информации о товаре вам нью товара и его покупателя до покуп- товар на полке. Задачи упаковки: пока- не даст.

ки-продажи. зать категорию товара и выделить дан Чем более продуманы ответы на эти ный товар среди конкурентов. Если вы с Стиль оформления вопросы, тем больше шансов у товара не такого расстояния посмотрите на полки Сравним оформление упаковки рос исчезнуть с рынка. Тем больше шансов у магазинов, то вы отметите, что грамотно сийских товаров и лучших иностранных него со временем стать настоящим решать вышеуказанные задачи удается марок. Приглядевшись повнимательнее, брэндом. далеко не всем товарам. Ваш взгляд сра- можно констатировать: российскую упа зу же выделит Западные коробки и бу- ковку обычно отличает бессистемность, От товара к брэнду тылки, некоторые даже с расстояния 10 суетливость, аляповатость и провинциа Как хороший товар превращается в метров. Большинство же наших марок лизм. Очень много графического мусо брэнд? На этот вопрос вам не ответит будут, к сожалению, представлять собой ра.

никто. Никто вам не скажет, что с сего- грязно-цветастое месиво даже с расстоя дняшнего дня ваш товар можно считать ния 1 метр.

брэндом. Никто вам не скажет, что вам Почему так происходит? Как прави- Российская упаковка – это про осталось сделать то или это, и вы у цели ло, Западную упаковку отличает харак- дукт необузданной фантазии ди – поздравляем вас с новым брэндом. терная форма и цветовое решение, чёт- зайнера, не «смягчённой марке кие броские товарные знаки и логотипы.

тинговой мудростью».

Маркетинг Названия даны крупным простым чи «одежды» товара таемым шрифтом без «наворотов», во Разные товары одного российского круг названия много свободного места, Говоря о товарном виде, мы в значи- заполненного одной яркой краской, час- производителя, если их поставить ря дом, будут производить впечатление тельной степени имеем в виду «одежду» то белой, товары одной фирмы-брэнда товара. «Одеждой» товара мы будем на- решены в едином стиле и цветовой гам- продукции разных фирм (водка завода зывать упаковку (коробку или ящик), ме, и их трудно спутать с группой това- «Кристалл», косметика «Калина» и т.д.) На продуктах «Довгань», например, на бутылку, этикетку, обложку книги, яр- ров другой фирмы. Текст дан на белом звание почему-то дается разными шриф лык и т.д. По одёжке встречают, а для или, в крайнем случае, на сплошном тами и цветами.

товара исключительно важно, чтобы его мягком цветном фоне, и исключительно встречали очень хорошо. редко на рваном фоне.

Информация Какие функции должна выполнять К сожалению, приходится отметить, одежда товара? Какая одежда может что на этом уровне «одежда» большин- Объём, характер и содержание гра фической и текстовой информации на считаться хорошей? ства российских товаров проваливается.

всех элементах одежды товара должны Кроме прочности, гигиеничности, Это огромные потерянные возможности.

быть предметом самого тщательного практичности и других физических ка анализа команды маркетологов и дизай честв, одежда должна: 2-й уровень – товар в руках • Показывать категорию товара;

Когда покупатель берёт товар в ру- неров.

• Выделять товар среди десятков сход- ки, это отличная возможность для товара ных товаров в данной категории;

начать тут же продавать себя человеку, • Помогать товару продавать себя (ведь уже проявившему интерес. Для этого Должен быть продуман каждый квадратный миллиметр всех эле большинство решений о покупке прини- служат сигналы второго уровня: тексты маются на месте продажи), то есть одежда и графика, которые работают на имидж ментов «одежды». Всё должно ра должна быть хорошей рекламой;

товара и дают полезную рекламную и ботать на имидж и продаваемость.

• Нести юридически необходимую ин- прочую информацию. Как и в обычной формацию. рекламе, всё должно быть тщательно Размещаемую на одежде товара ин продумано. Написанный копирайтером формацию можно условно разделить на следующие категории:

Брэндинг Брэндовые элементы (блок) – На- Информационный мусор – Иной ниже на примере товара в бутылке. Так звание (логотип) и торговый знак про- раз можно встретить надписи, смысл и нагляднее.

дукта и фирмы-изготовителя. Это самый назначение которых понять трудно. Что, главный элемент, и к его разработке например, означает слово «Оригиналь- Пример: «одежда» следует отнестись максимально серьёз- ная», которое можно видеть на иных бу- товара в бутылке но. Следует продумать расположение тылках водки. Может, имелось в виду этого блока на всех элементах: вверху «Оригинальная русская водка/Original Итак, нам нужно разработать «одежду» или внизу, вертикально или по диагона- Russian vodka»? Если так, то насколько для нового бутилированного напитка. Её ли. Также следует продумать дизайн это актуально в России? А что такое элементы: бутылка, этикетка, контрэти блока, включая цвета, шрифты и т.д. Он «Кальмар натуральный» или «Сельдь кетка (этикетка сзади), колеретка (ма может иметь варианты. натуральная»? Есть ли ненатуральные ленькая этикетка у горлышка бутылки) и Брэндовый блок следует тщательно кальмар или сельдь? пробка. Бывают и экзотические элемен тестировать в реальных условиях, то Иногда на упаковке можно прочи- ты: маленькие книжечки, которые ве есть на полке, в окружении товаров дру- тать, например, следующее: подавать на шают на бутылку (neck-hangers), пода гих производителей. Если с разумного стол при температуре 8°С или добавить рочные коробки, и корзиночки/коробки, расстояния этот блок не виден, или его 8 г. дрожжей. Наверное, сочинители в которые помещают винные бутылки.

легко спутать с другим, его нужно ме- этих слов предполагают, что у домашней нять. хозяйки есть приборы для подобных из- Традиции Рекламная информация – Это мерений. Нетрудно заметить, что различные продающие моменты товара, его рек- Информация на английском язы- классы напитков, такие как пиво, вина, ламное описание и т.д. Именно по этой ке – На товарах, которые явно не пред- водки, ликёры, коньяки, воды, имеют части российские продукты не отлича- назначены для потребления за границей, устоявшиеся традиции оформления. На ются оригинальностью. Фантазия созда- можно встретить безграмотные элемен- пример, в оформлении бутылок вина телей не идёт далее «отборного сырья», ты на английском языке. Что они там обычно подчеркивают природное про «высококачественного спирта» и «кри- делают? Зачем они занимают площадь, исхождение напитка. На этикетках ис стально чистой воды» или «сварено по которую с большей пользой можно было пользуют изображения винограда и ви классической технологии». При этом бы использовать для решения полезных ноградных листьев, бочек, виноградни анализ может показать, что у конкретно- маркетинговых задач. ков и замков. Преобладает простота и го товара могут быть уникальные про- лаконизм, фоны пастельные. Всё гово дающие моменты, но о них скромно Подход к созданию рит о благородстве и солидности.

умалчивают. одежды товара В разрез с этой традицией идёт ны Где размещать рекламную инфор- Элементы одежды многих Западных нешнее оформление вин из стран СНГ:

мацию? Всё зависит от ситуации. Если товаров формировались десятилетиями вычурные бутылки, часто не позволяю среди продающих моментов имеется (и даже веками) по мере накопления щие оценить цвет напитка, перегружен один сильный, то его желательно выне- опыта и обобщения результатов иссле- ные золотом безвкусные этикетки и т.д.

сти вперед дований маркетологов, психологов и эр Служебная информация – Это гономистов. Каждый графический или Будут ли подбрэнды?

объём, вес, крепость и т.д. Всё это нуж- словесный элемент в них, как правило, С самого начала нужно решить, бу но давать продуманно, грамотно и еди- функционален и элегантен. дет ли товар иметь подбрэнды или нет.

нообразно на всех продуктах данного Если мы хотим, чтобы российские Если да, то это должно серьёзно повли производителя. брэнды начали теснить на полках наших ять на ваш изначальный подход к разра Обязательная информация – По магазинов своих иностранных конкурен- ботке центрального товара серии, или закону на продуктах должна иметься оп- тов уже в ближайшее время, нам вряд ли всей серии сразу.

ределённая информация: состав, пище- стоит позволять одежде наших товаров вая ценность, срок хранения, способ формироваться десятилетиями, методом приготовления, сертификат, адрес изго- проб и ошибок (дорогостоящих оши товителя и т.д. Иногда обязателен и бок!). Гораздо проще и дешевле пере штрих-код. Создатели товара должны нять уже кем-то накопленный опыт.

уметь разместить эту информацию так, Создание одежды товара – это ис чтобы она не снижала рекламную эф- ключительно важная маркетинговая за фективность одежды;

чтобы буквально дача. Её часто решают на уровне высше всё – каждая буква и каждый графиче- го руководства фирмы, с привлечением ский элемент – работало бы на прода- высокооплачиваемых консультантов.

ваемость продукта, при этом не нарушая Поскольку вопрос «одежды» товара законов. исключительно важный и сложный, я бы хотел более подробно рассмотреть его Подбрэнды водки «Столичная» Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Контакты с покупателем В Москве многим знакома ситуация, информации должны быть предметом Бутилированные продукты вступают когда продавщица на листе бумаги коря- самого тщательного анализа команды в контакт с покупателем/потребителем на во (часто с ошибками) пишет «Продук- маркетологов и дизайнеров.

расстоянии, в руках (в магазине) и за сто- ция завода Кристалл». Почему? Да по- Брэндовые элементы (блок) – Он лом. Рассмотрим эти ситуации. тому что эту продукцию все спрашива- обычно размещается на этикетке. Следу ют, и ей надоело отвечать. А «Кристалл» ет продумать расположение этого блока:

1-й уровень – не позаботился о том, чтобы его бутыл- вверху или внизу, вертикально или по среди других бутылок ки можно было отличить на полке. диагонали. Также следует продумать ди На магазинной полке бутылка стоит в Но не всё так плохо. Есть наши зайн блока, включая цвета, шрифты и окружении конкурентов. Её одежда долж- брэнды, которые отлично справляются с т.д. Он может иметь варианты.

на быстро и чётко сообщать покупателю а) этой задачей. Один из примеров – уже Рекламная информация – Здесь вид напитка (пиво, водка, коньяк и т.д.);

б) упоминавшаяся «Балтика». К числу удач российские бутилированные продукты название напитка и/или производителя;

в) можно отнести несуетливое, типично не отличаются оригинальностью, все го подбрэнд напитка (лимонная, рябиновая и «брэндовое» решение всей одежды с от- ворят одно и то же. При этом даже у пр. водка;

светлое, тёмное и пр. пиво). Она личным функциональным цветовым ко- водки, если её создавали правильно, мо также должна уметь победить в борьбе за дом, усиленным системой номеров. гут быть интересные продающие момен внимание покупателя. Приверженцу дан- «Балтику» легко покупать. Доста- ты.

ного брэнда одежда бутылки должна по- точно сказать: «Дайте две зелёных “Бал- Если среди продающих моментов мочь быстро выделить её среди других то- тики”», или «Дайте две “Балтики” пер- имеется один сильный, то его желатель варов. Так водки «Смирновъ», «Москов- вый номер», или даже «Дайте две ко- но вынести на этикетку. Большую часть скую Особую», «Перцовую», «Старку», пейки» (продавщицы прозвали копейкой рекламной информации обычно распо пиво «Балтика» и многие другие уже усто- первый номер этого пива). Это проще, лагают сзади, на контрэтикетке.

явшиеся и продуманные марки можно за- чем запоминать всякие там «оригиналь- Служебная информация – Это метить с расстояния в 10 и более метров. ные», «янтарные», «особые», «портеры» объём, крепость и т.д. Её нужно давать На это работают: а) характерная и прочие названия, так любимые произ- грамотно, то есть единообразно и про форма и цвет бутылки;

б) цветовое ре- водителями пива. думанно, на всех продуктах данного шение и форма всех элементов одежды;

Создается впечатление, что брэндо- производителя.

г) достаточно крупно и ясно написанные вый облик (по крайней мере, частично) Мне это казалось настолько очевид названия и чёткий рисунок. Но обычно, «Балтики» создавала квалифицирован- ным, что когда мы стали работать с од к сожалению: ная команда маркетологов, скорее всего, ним водочным клиентом, я испытал на иностранная. стоящий шок. На разных видах его вод ки стояли следующие варианты указания На наших полках стоят ряды од- 2-й уровень – продать себя крепости:

нообразных (при всём своём ка- Вы в нерешительности взяли в руки жущемся разнообразии) россий- бутылку, пытаясь поближе познако- 40% КРЕПОСТЬ ских бутылок. Если вам за сорок, миться с продуктом, узнать о нём что-то 40% то без очков всё в ваших глазах полезное на этикетке и контрэтикетке. 40% ОБ. КРЕПОСТЬ 40% Часто ли это чтение говорит вам что- КРЕПОСТЬ сливается.

либо значимое? Часто ли одежда бутыл- ки продает вам товар? К сожалению, ис- Зачем вообще употреблять слово Сколько же золота навешано, ключительно редко. «крепость», когда достаточно просто сколько же бесполезного дизайнерского написать 40%? На этот вопрос ответа я усердия потрачено!

За столом – так и не получил. Другие «откровения»:

выглядеть престижно Хорошо «одетая» бутылка может «ОБЪЕМ 0,5Л», тоже хорошо поработать на имидж «ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л» и бренда, стоя на праздничном столе. Не «0,5Л».

секрет, что, готовясь к застолью, мы часто отдаём предпочтение более импо- Достаточно указать просто 0,5 л.

зантным бутылкам, особенно когда нет Кстати, нужно употреблять строчную особого различия в качестве конкури- букву «л».

рующих напитков. Далее: понятие «вместимость» от носится к сосуду, а не к объёму жидко Информация на бутылке сти реально там находящейся. В банке Как сказано выше, объём, характер вместимостью 3 литра можно держать и содержание графической и текстовой один литр жидкости. В бутылку вмести Этикетки Bacardi всегда узнаваемы.

Брэндинг мостью 0,5 л часто наливают 0,475 л на- Правильно созданная контрэтикетка питка. может хорошо поработать в рамках от Но и это ещё не всё. Все эти элемен- ведённых ей довольно скромных задач.

ты гуляли, как хотели: на разных марках Прежде всего, на неё следует пере водки они появлялись в разных местах нести большую часть юридически обя этикетки. О названиях водок лучше не зательной информации и штрих-код. Ес говорить – это было нечто! Столько ля- ли вы хотите расположить не ней рек пов «в одном флаконе»! ламный текст, то он должен быть дейст Обязательная информация – На вительно рекламным, то есть продаю бутылках нужно указывать состав на- щим. Если же вы, повинуясь стадному питка, срок хранения, РСТ, ГОСТ, на- чувству, хотите поведать человечеству о именование и адрес изготовителя и т.д. каком отборном сырье, кристально чис Иногда обязателен и штрих-код. По воз- той воде и каких-то классических (ста можности эту информацию следует раз- ринных, уникальных и прочих) техноло Новая этикетка стала немного по мещать на контрэтикетке. гиях, не объясняя их уникальности, то чётче и поэлегентнее, однако полностью Информационный мусор – Его не лучше воздержитесь.

избавиться от замусоренности ей так и должно быть совсем.

не удалось. Что ж, подождём ещё лет де Колеретка и пробка сять.

Элементы одежды бутылки Колеретка и пробка могут также Все элементы одежды надлежит выполнять полезную брэндо рассматривать в совокупности. Тем не образующую работу. На них обычно менее, полезно проанализировать их и в размещают логотип или торговый знак.

отдельности. Можно также указать год создания ком пании и т.д. Но всё это уже должен по Бутылка казать анализ. Эти элементы должны Создатели товара должны принять быть сделаны в едином стиле со всей решение относительно бутылки: исполь- одеждой.

зовать ли стандартную или специальную Кроме того, конструкцию и дизайн бутылку. Стандартная бутылка дешевле, пробки (и рассекателя, если он имеется) однако, у разработчиков меньше воз- следует продумывать также с учётом можностей выделить товар. Специаль- возможности подделок.

ная бутылка удорожает товар, но делает его более узнаваемым и более сложным Коробки/ящики Контрэтикетка для подделки. Специальные бутылки Контрэтикетка может и должна ра- Коробки и ящики для бутылок так больше подходят для более дорогой ботать на полную маркетинговую и рек- же должны работать на имидж брэнда.

продукции (Premium). Кроме того, они должны облегчать ламную мощность. При этом следует учитывать то обстоятельство, что контр- жизнь работников складов и магазинов, Этикетка крупно и чётко давая им информацию о этикетка – далеко не самый удобный для На этикетку ложится основная на- чтения элемент одежды.

содержании ящиков (название товара, грузка. Она должна чётко выделять Профессионально сделанную контр- количество бутылок в ящике, ёмкость брэнд, причём с достаточно большого бутылок, штрих-коды и т.д.) этикетку у нас можно встретить крайне расстояния. Желательно, чтобы этикетка редко. К сожалению, даже наши хоро несла только брэндовую информацию и шие брэнды тут мало, чем могут похва- Не занимайтесь са основной продающий момент (если он статься. Попытайтесь, например, прочи- модеятельностью!

имеется), а также указание ёмкости и тать что-либо на контрэтикетке той же крепости. Этикетка должна создавать В заключение хотелось бы сказать, что «Балтики». Удивляет то, что её этикетки впечатление солидности, быть чёткой и брэндинг является исключительно решены достаточно грамотно (скажем, благородной. Как же трудно это дается сложной многодисциплинарной обла на 4), а контрэтикетки беспомощны и российским производителям! Пиво стью. Любая самодеятельность здесь нефункциональны (на 1). Их, наверное, «Клинское» (которое из-за его однокле- создавала уже другая команда – команда приводит к значительным потерям или к точной рекламы стали называть «Кли- маркетинговых и рекламных двоечни- гибели брэнда. При создании товара де ническим») вроде бы отказалось от сво- ков. Компания «Бочкарёв» неуклюже шевле и эффективнее воспользоваться ей страшно провинциальной этикетки.

пытается хоть с какой-то пользой ис- услугами консультантов и специалистов по брэндингу.

пользовать контрэтикетку.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Маркетинг Маркетинг и реклама и реклама на фирме на фирме Все проекты зело исправны быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить.

Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю.

Петр I Вот бы нашему президенту перенять у Петра этот ценный опыт.

Маркетинг и реклама на фирме СЛИ ВЫ ДОЧИТАЛИ до этой Круг ведения отдела вид Паккард, один из основателей ком Е главы, то я надеюсь, что теперь вы Отдел маркетинга должен занимать- пании Hewlett Packard: «Маркетинг в состоянии многое переосмыслить. В ся буквально всем, что связано с удовле- слишком важен, чтобы отдавать его на частности, вы сможете по-новому по- творением клиентов (внешний марке- откуп отделу маркетинга». То или иное смотреть на своё маркетинговое и рек- тинг), и маркетинговыми аспектами представление о маркетинге, в особен ламное «хозяйство», увидеть его недос- практически всего происходящего на ности о customer satisfaction, должен татки и что-то в нём изменить. фирме (внутренний маркетинг). Внут- иметь буквально каждый сотрудник Вызывает удивление легкомыслен- ренний маркетинг должен предшество- фирмы, вплоть до вахтёра. Желательно, ность, с которой многие фирмы относят- вать внешнему маркетингу – нет смысла чтобы все сотрудники имели представ ся к организации у себя маркетингового обещать отличный уровень удовлетво- ление о позиционировании и продаю и рекламного процесса. Особое удивле- рения клиентов, если компания не спо- щих моментах своей фирмы и её това ние вызывает некомпетентность людей, собна его обеспечить. ров. Это представление они должны по часто направляемых российскими ком- При создании нового продукта мар- лучать от профессиональных маркетоло паниями на эти важнейшие участки. В кетологи разъясняют разработчикам и гов.

результате, многие отделы маркетинга производственникам о том, что нужно Но часто бывает и так: вы разгова являются бесполезными придатками, а рынку, какими продающими моментами риваете на фирме с разными сотрудни реклама, этот потенциально мощный ин- должен обладать разрабатываемый про- ками и выслушиваете от них совершен струмент воздействия на рынок, в луч- дукт. Они выступают своего рода «по- но разные вещи о фирме и её продукции.

шем случае становится просто данью вивальными бабками» новых товаров, Это говорит о маркетинговой безгра моде и так «зряшно разоряет казну» бо- помогая их мучительным родам. Прак- мотности фирмы и о плохой работе от рющихся за своё выживание российских тика показывает, что разработчики име- дела маркетинга.

фирм, что никаким кнутом и лишением ют обыкновение забывать об интересах На некоторых фирмах маркетинг чина здесь не поможешь. клиентов. Задача маркетологов – посто- является первейшей заботой первых лиц.

янно их отстаивать. Они сами насаждают маркетинговую Отдел маркетинга Задолго до появления товара, мар- философию и требуют ото всех давать кетологи разрабатывают его «одежду», маркетинговое обоснование всех своих В условиях развитого рынка трудно себе систему дистрибуции, а также реклам- решений и идей. Есть и необычные слу представить успешную компанию без ную программу запуска и поддержки чаи. Так, недавно управление концерна эффективного отдела маркетинга, воз- продукта. BMW приняло беспрецедентное реше главляемого опытным и инициативным Квалифицированные маркетологи ние расформировать отдел маркетинга, менеджером. На небольших компаниях являются наиболее интересными кон- поскольку «маркетинг должен быть де часто бывает достаточно иметь просто тактами для рекламных агентств, зани- лом не конкретного подразделения, а одного толкового маркетолога. мающихся продающей рекламой. каждого сотрудника фирмы».

Эффективный отдел маркетинга на ходится в центре всех потоков информа- Менеджер по маркетингу Российская реальность ции на фирме, он координирует все мар- Менеджер, директор, или вице- А теперь, господа, посмотрите на кетинговые аспекты работы всех под- президент по маркетингу на Западной то, что собой представляет ВАШ отдел разделений компании. Кроме того, он маркетингово-ориентированной фирме – маркетинга (если таковой имеется, разу является штабом по обработке всей ин- это второй человек в компании. Он стра- меется).

Pages:     | 1 | 2 || 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.