WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

РЕКЛАМА и МАРКЕТИНГ Рекламодателю О РЕКЛАМЕ О РЕКЛАМЕ А.П. Репьев Великий рекламист Дэвид Огилви:

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Оглавление Фундамент....................................................................................................................7 Азы рекламы..............................................................................................................23 Как делают эффективную рекламу........................................................................50 Области и жанры.......................................................................................................59 Брэндинг.....................................................................................................................70 Маркетинг и реклама на фирме..............................................................................84 Из десятков откликов на рукопись книги я привожу только три:

Супер-книга. Всё пронизано такой энергетикой, что вызывает стыд за состояние нашей рекламы, за наших лжерекламистов. Возникает огромное желание всё изменить.

В российской рекламе ещё не всё потеряно, господа!

Татьяна Куртанова, директор по маркетингу «Коммерсантъ XXI» Это лучшее из того, что я когда-либо читал о технике создания рекламы.

Именно о ТЕХНИКЕ, а не об ИСКУССТВЕ. Александр Репьев, известный и авторитетный копирайтер, убедительно показывает, какой непоправимый вред наносит рекламе представление о ней, как о «высоком творчестве» или разновидности шоу-бизнеса. Реклама должна продавать, а не развлекать!

О книге – масса убийственных для дилетантов от рекламы аргументов и примеров, стройность и продуманность всей книги и каждой её строчки, прекрасный язык.

Каждый, кто создаёт или оценивает рекламу, должен внимательно изучить этот текст. Он того стоит!

Игорь Рожков, д.э.н., профессор МГИМО МИД РФ, член Рекламного совета России Используя ВАШУ книгу, я написала коммерческое предложение и заключила два крупных контракта. Для меня это теперь настольная книга.» Светлана Морозова, менеджер по рекламе на телевидении, Пенза Что может НАСТОЯЩАЯ реклама?

НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое. Она может эффективно продавать ваши товары и услуги, выигрывать вам контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и партнёров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вас на международные рынки, создавать вам брэнды. Реклама может делать вам деньги!

Однако... вам будет трудно во всё это поверить, если вам ничего не дали ваши предыду щие затраты на красивые картинки или «крутые» ролики.

Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чём. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу.

Если вы хотите узнать, что же такое настоящая реклама, как её делают, как её нужно при нимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас, как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то...

Прочтите эту небольшую книгу.

Дайте её прочесть вашим менеджерам по маркетингу и рекламе.

Из жизни неизвестного российского рекламодателя:

Соорудить рекламу, ребята?

Да это, как два... как два бита переслать!

Главное — закрутить покруче. И «покрасивше»!

Текст? Какой текст? А-а... Щас! Наша Маша вам его испечёт, не отходя от коленки. У нее это мигом. Мы её недавно с кухни на рекламу... Супер!

И слогн, ребята. Типа «Следи за Базаром», «Слаб опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь!

Да, и тёлку клёвую!... Куда? Спереди, конечно!

И фон, ребята, фончик покруче. Вот так, ну «ва-аще»! Не прочтут, говорите? Ну и... Ничего, кому надо в лупу разглядит!

Ну, в натуре, ребята. Супер!... Учитесь, как надо!

Описанное выше — это не такое уж преувеличение, уверяю вас, господа.

Бывает и поинтереснее.

Репьев Александр Павлович Основатель Школа рекламы и маркетинга Президент агентства Mekka Advertising Член Американской маркетинговой ассоциации 1966 году, ещё будучи студентом МИФИ, начал заниматься англоязычным копирайтингом (разработ Вкой рекламных текстов) во «Внешторгрекламе». За 35 лет создал сотни реклам на английском и рус ском языках и выполнил десятки маркетинговых проектов. Учился и преподавал в России и за границей,.

Выиграл рекламный тендер (pitch) в США.

Работал сотрудником Международного агентства по атомной энергии, директором и вице-президентом по маркетингу на Западных фирмах, консультантом по маркетингу и рекламе, редактором книг и синхрон ным переводчиком. Перевёл более 30 книг на английский язык.

В 1995 году создал агентство Mekka Advertising. Любимые области: копирайтинг, в т.ч. in English;

рекла ма high-tech;

реклама для посредников, рекламные статьи, брэндинг, создание Web-сайтов, консалтинг.

Автор статей и книг по рекламе и маркетингу (см. www.repiev.ru ) на русском и английском языках.

Отношение к рекламе: реклама должна помогать российской экономике, побеждая на рынке, а не на конкурсах. Реклама – это маркетинговый метод, а не упражнение в графике;

не «креАатинизм», а продажа.

(095) 194-52- E-mail: info@horses.ru Школа рекламы и маркетинга www.repiev.ru • Дистанционное обучение • Семинары • Книги • Статьи • Рецензии • Консультации Рекламное агентство Mekka Advertising http://www.horses.ru/mekka Конно-маркетинговый центр «Тройка» www.horses.ru Ивану РЕПЬЕВУ, моему любимому сыну, с пожеланиями удачи в жизни и бизнесе.

Дорогой рекламодатель!

ОЧЕМУ ВАМ нужно что-либо не сможет создать для них эффек- А что же тогда говорить о неопыт П знать о рекламе? Ведь не нужно тивной рекламы» (Дэвид Огилви). Они ных российских.

же нам всем разбираться в стоматологии, столь успешно демонстрируют своё во- Эта книга отражает мой 35-летний чтобы нам вылечили зубы;

или в устрой- инствующее невежество, что ставят бед- опыт практического рекламиста и марке стве часов, чтобы нам починили будиль- ного рекламиста перед дилеммой: 1) по- толога;

опыт сотен рекламных и марке ник? Разумеется, нет. Достаточно того, слать их подальше, или 2) махнув рукой, тинговых проектов;

опыт общения с де что мы можем легко оценить конечный создать для них так милые их сердцу сятками рекламодателей;

опыт ошибок и результат, а в остальном мы полагаемся аляповатые картинки или глупые видео- удач, постоянной учебы, раздумий и ана на специалиста. шутки. Какой из этих двух сценариев вы лиза. Книга также отражает мой опыт Иное дело реклама – тут всяк «спе- предпочитаете? Есть ещё и третий сце- преподавания в вузах, в различных биз циалист»! Причём тем более, чем менее нарий. Он описан в этой книге. нес- и MBA-школах.

он с нею сталкивается. В рекламе (по За этой книгой стоит множество раз мнению многих) всё до смешного эле- очарований – мало радости узнавать о ментарно – раньше было «Летайте само- Прибыль течёт туда, разорении фирм, с которыми тебе при летами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca- где есть мозги. шлось расстаться (см. сценарий №1 вы Cola». Чего проще! И какие там законы Выражение на General Motors ше). И мало утешения в том, что ты их рекламы, анализ и прочее! Бросьте, ребя- предупреждал, что только разорение та. Главное, закрутите всё покруче, чем у «вылечит» их от маркетинговой и рек Значительные проблемы, конкурентов. И незачем расписывать то- ламной глупости! Увы.

стоящие перед нами, не вар – все и так побегут покупать. А если Я надеюсь, что эта книга вам помо могут быть решены на всё сорвётся (что при таком подходе га- жет многое переосмыслить и понять;

по том же уровне мышления, рантировано!), то у нас всегда есть от- может вам не только выжить в трудных на котором мы их создали.

личный козёл отпущения – это вы, наши условиях российского бизнеса, но и до Альберт Эйнштейн дорогие рекламисты. биться успеха. Я также надеюсь, что эта Знакомая картина? Увы. книга поможет вам стать хорошим рек К российской рекламе можно отне- Эта книга для желающих приобре- ламодателем. Оптимизм вселяют полу сти фразу из Библии: «Если слепой ведёт сти рекламные и маркетинговые «моз- ченные на книгу отклики.

слепого, то оба упадут в канаву» – сле- ги»;

для желающих начать решать «зна- Я благодарен сотрудникам россий пые рекламисты ведут слепых рекламо- чительные проблемы, стоящие перед на- ских и иностранных фирм, которые про дателей. Ваше «прозрение», дорогой читали рукопись книги и высказали за ми», на новом уровне мышления;

для рекламодатель, заставит прозреть и рек- желающих получать от своей рекламы и мечания. Я буду признателен и вам, до ламиста. рогие читатели, за любые замечания, по от своего бизнеса хорошую отдачу.

Для начала вы должны понять, что желания и предложения.

Это особенно важно в связи с тем, даже опытный рекламист не создаст вам что мировой бизнес вступил в «новую хорошей рекламы без взаимодействия с экономику». Так окрестили Интернет вами;

да и то, если вы будете иметь хоть Александр Репьев экономику глобальной конкуренции, где какое-то представление о задачах на- знания, быстрота и нестандартность при- Москва, 2001 год стоящей рекламы и о рекламном ремес- нятия решений, творчество и экспери ле. В этом проблема рекламы.

ментирование стали важнее, чем осязае- Примечание:

Иногда это становится её прокляти- мые активы. В тот жесткий мир уже не После выхода в свет книги я полу ем, ибо «некоторые из клиентов ведут чил много теплых отзывов, за что я вы вписались многие Западные гиганты с себя так плохо, что никакое агентство ражаю благодарность приславшим их.

многолетней историей.

Введение.

Новое хождение в капитализм Реклама соответствует тому обществу, которое есть, а не то му, каким оно, по нашим пред ставлениям, должно быть.

Дрейпер Даниэльс (США) ЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ рос- Недо-Перестройка свещённых рекламодателей, которым Н сийской рекламы вполне соответ- Вначале мы все ждали, что кто- будет нужна иная реклама, НАСТОЯ ствует состоянию российского общества нибудь нам объяснит, как же нам жить в ЩАЯ реклама.

и российской экономики. Здесь я имею в этом пугающе незнакомом обществе. Но виду не букет проблем, которые лежат ни Горби, ни наши пухлощёкие «моне- Реклама в России на поверхности (налоги, бюрократия, таристы» этого сделать так и не удосу- У российской рекламы довольно рэкет, устаревшее оборудование, доро- жились. Да и откуда им было знать! И интересная история. Наши бизнес гие кредиты и т.д.), а скрытую и немате- рынок в России «пошёл своим путём, дедушки рекламных «академиев» не риальную проблему, которую не заме- теряя очертания и не двигаясь с места» кончали, а руководствовались в рекламе чают ни на уровне правительства, ни на (М. Жванецкий). Перестройка оказалась своим крепким купеческим здравым уровне отдельной компании. Я имею в недо-Перестройкой. смыслом. Иногда получалось неплохо.

виду отсутствие у молодого российского Вначале всё шло, как по маслу: Рос- Не могу отказать себе в удовольствии бизнеса умения работать в условиях на- сия жадно заполняла свои пустые полки. привести здесь рекламу рябиновой вод стоящего рынка – рынка насыщения и Изголодавшийся по заморской «фирм» ки Шустова (1913 г.).

острой конкуренции. Эта беда посерьёз- советский обыватель всасывал всё, как нее налогов и рэкета. пылесосом. Наши доморощенные биз Но опыт рынка у нас был, да ещё несмены бешено «крутили» деньги, со какой! Славу дореволюционной России ревнуясь в скорости перемещения через составляли её промышленники, соче- границу красочных ящиков. Кто быстрее тавшие в себе опыт отцов и российскую «крутил» и быстрее перемещал, тот бы сметку с европейским образованием. стрее зарабатывал.

Именно они в 1913 году вывели Россию Думать о законах рынка было неко на одно из первых мест в мире по тем- гда, да и незачем, ибо первые годы рос пам экономического развития. Те не- сийского предпринимательства назвать многие их них, кто тогда уцелел, стояли рынком можно с большой натяжкой.

Господа, а не выкушать ли нам рюмочку за быстрыми успехами НЭПа. Почему несравненной рябиновой.

же нынешний «НЭП» вот уже десятиле- На пороге настоящего рынка тие топчется на месте? Всё просто: этот Но не долго музыка играла – ящики Советские времена с их призывами новый «НЭП» некому создавать. постепенно заполняли полки, прибыли в «Храните деньги в сберегательных кас А что вы хотите! – Несколько поко- 400% и выражение «крутить деньги» сах» (а где ж ещё!) и «Летайте самоле лений россиян прожили в распредели- уходили в область предания. Сквозь тами Аэрофлота» (а какими ж ещё!) ис тельной экономике, где каждому пола- «ящичную» суету начали проглядывать торию российской рекламы не обогати галось «хлеба – одна буханка, перловка контуры настоящего рынка. Многие ли. Как не обогатила её и дилетантская – один килограмм, кирзовые сапоги – «ящичники» этого не заметили и оказа контора «Внешторгреклама», где автор одна пара» (М. Жванецкий). Где частное лись не у дел.

сих строк в 1966 году начал осваивать предпринимательство считалось престу- Но не все. На фоне вселенских сте азы англоязычного копирайтинга. Обо плением, причём вторым по тяжести по- наний о налогах и т.д. отрадно узнавать, гащать эту историю придётся уже нам.

сле убийства. что где-то наращивают продажи и раз И каково было нам – о ужас! – про- виваются. Мне, посвятившему всю Реклама Перестройки снуться в одно прекрасное утро в усло- жизнь рекламе и маркетингу, приятно Перестроечные газеты запестрели виях этого самого частного предприни- слышать слова «изучив рынок, мы...».

рекламами-прейскурантами. Двух строк мательства! Это первые ростки маркетинговой на тему «что, где, почём» было доста культуры. И это новое поколение про Рекламодателю о рекламе. А. Репьев точно – всё уходило влёт! А на тогдаш- А что нынче творится в «ящике»! Для нас это много важнее нем ТВ нам классно вешал лапшу на Здесь теперь многим «лучше было бы От неэффективной рекламы стра уши наш любимый совок Лёня Голуб- жевать, чем говорить»: оттуда несутся дают все. Но эти «страдания» богатая ков. А кто не помнит очень «всемирные истошные крики – «Не дай себе засо- Западная компания списывает шутя.

истории», которыми на деньги своих хнуть!», «Вливайся!», «Сникерсни!» Неэффективность своей рекламы клиентов нас развлекал один банк! Го- (Кстати, последнее по-английски озна- она сносно компенсирует отлаженными ворят, он надорвался от своей историче- чает «поножовщина») Пародируя один маркетинговым комплексами (см. ниже);

ской миссии и почил в бозе. «После 70 теле-опус, хочется сказать: «Глупо, ещё крепкими брэндами, которые если и ну лет простоя все телевизионные новости глупее!» ждаются в рекламе, то только в напоми через обнажённую женщину, чтоб смот- Ясно, что бесконечно долго так нающей (Пейте Coca-Cola!);

армией от рели внимательно. Самолёты, трубы, продолжаться не может. С каждым го- личных продавцов и т.д.

эшелоны – между ног. Оттуда же сыпят- дом, по мере усложнения рынка, и по В России же пока ничего этого нет, ся цемент, стройматериалы и коттеджи. мере роста маркетинговой и рекламной и долго ещё не будет. Так, из-за нехват Заходите, покупайте!» (М. Жванецкий). культуры, всё больше будет требоваться ки обученных продавцов у нас между Многое было наивно и смешно. Но эффективная реклама. Только она помо- товаром и покупателем оказывается всё это было объяснимо – нет опыта, нет жет российскому бизнесу эффективно и только реклама. И если она не «прода школы. Ничего, думал я, Россия богата экономно решать новые задачи. ет», то извините. Отсюда вывод:

талантами. Придут молодые пытливые Но... благодаря стараниям псевдо- Качество рекламы для России много умы, они освоят международный опыт и рекламистов (спасибо вам, ребята!) сло- важнее, чем для Запада! Более того, для сделают российскую рекламу лучшей в во «реклама» в России уже давно стало многих наших фирм качество их рекла мире. Я был в этом так уверен. ругательным. Создался заколдованный мы – это вопрос жизни и смерти!

Время шло. «Молодые пытливые круг. Выйти из него можно только со умы» слегка запаздывали с появлением, вместными усилиями рекламистов и рек- Что делать?

никто особенно не торопился осваивать ламодателей. На этот извечный русский вопрос опыт мировой рекламы. А качество рос- Давайте попытаемся, господа! хочется ответить словами В.И. Ленина, сийской рекламы почему-то даже сни- автора «Развития капитализма в России» жалось. – учиться, учиться и учиться!

А тут ещё, как на грех, подоспели Учиться, переходить на рыночный разные компьютерные Photoshop’ы, и «уровень мышления» и писать второй наша печатная реклама по аляповатости том «Развития», но уже без вышеозна затмила и лубок, и китч. ченного В.И. Ленина.

Введение. Новое хождение в капитализм Фундамент Фундамент Если вы не знаете, куда вы идёте, то туда вас приведёт любая дорога.

Коран Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба.

И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс Рекламу, как и всё у нас, де ТИ СЛОВА Хопкинса в полной лают через… Э мере относятся к нашей рекламе – ведь большая её часть (примеры см. ни Этот фестивальный «де же) являет собой попытку построить не шевр» можно назвать лицом боскрёб вообще без какого-либо фунда нашенской рекламы мента.

Но серьёзные задачи реклама может эффективно выполнять, только опираясь на знание серьёзных рыночных дисцип Маркетолог или рекламист, механи- Именно в средневековье живут мно лин и категорий, прежде всего, таких как чески усвоивший законы и методы рын- гие рекламисты, повторяя давно извест маркетинг, теория продаж и брэндинг.

ка и рекламы, но не способный до тон- ные ошибки. Великий Гёте говорил:

Без этого ваша реклама будет бесполез костей анализировать ситуацию, может «Глупее всего тот, кто думает, что утра ной или даже вредной.

быть не только бесполезен, но и вреден. чивает свою оригинальность, если при Нельзя быть хорошим рекламистом, Это наглядно показывают, например, знает истину, уже открытую другими».

не будучи маркетологом и продавцом.

многие иностранные компании в России. Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил Более того, нельзя быть и хорошим рек Сплошь и рядом они ничтоже сумняше- многие положения маркетинга и рекла ламодателем, не имея хотя бы некоторо ся, механически, переносят в наши мы, которые работают и поныне. Он пи го представления о маркетинге, теории очень непростые условия свои решения, сал:

продаж и рекламе.

рассчитанные на совершенно иные рын- «Мы видим бездарно используемые ки. К чему это приводит, догадаться не- рекламные площади, игривость, заумные Об анализе трудно. затеи, развлечение. Дорогостоящие Почему маркетолог и рекламист Но, как показывает опыт, даже иде- страницы, заполненные болтовнёй, ко должны быть отличными аналитиками?

альный аналитик не застрахован от торые, если бы их писал продавец, по Маркетинговые и рекламные решения (а ошибок. Поэтому он должен всё тести- ставили бы под сомнение состояние его они, как правило, очень «дороги») име ровать в «боевых» условиях. психики». Но кто из нынешних тороп ют шансы на успех только тогда, когда ливых рекламных «творцов» это читает?

они «заточены» под конкретные усло Познание в маркетинге Если бы великий копирайтер дожил вия, когда буквально всё продумано, и рекламе до наших дней, он потерял бы веру в проверено и перепроверено. «Разбор по Свой успех Ньютон объяснял тем, способность «маркетингового и реклам лётов» многих дорогостоящих марке что стоял на «плечах гигантов», то есть ного человечества» учиться. Правда, тинговых неудач обычно вскрывает сла опирался на достижения всех живших до ныне дорогостоящие страницы чаще бость анализа ситуации.

него естествоиспытателей. Именно с ус- всего заполнены не болтовнёй, а пустой А посему в маркетинге и рекламе воения знаний, накопленных поколе- графикой – дань потрясшим рекламу есть только одна догма:

ниями, начинается образование совре- «творческим» революциям.

менных физиков, химиков и т.д. Только Эта книга посвящена краткому из так возможен прогресс. ложению маркетинговых и рекламных Анализ всегда и во всём.

А если бы каждое поколение заново «истин, открытых другими». И не толь Анализ, анализ, анализ!

изобретало законы естества, то мы бы ко другими. Часть этих истин отражает и всё ещё жили в средневековье. мой многолетний опыт.

Маркетинг Если вы не можете превратиться в вашегоклиента, вам не стоит заниматься рекламой.

Лео Бернет ЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух напугать. Будь искусным оратором – легче освоить свободному от рождения.

Л частей – операций и маркетинга. в этом твоя сила, ибо язык – это меч... Это ещё один парадокс:

Иногда говорят, что операции – это тело (Вот бы нашим чиновникам дорасти компании, а маркетинг – это её душа. хотя бы до уровня древнего Египта!) Операции (финансы, производствен- Быть рабом клиента может только ные технологии, логистика и прочее) – Парадоксы маркетинга свободный человек!

это очень осязаемо. Однако, в конечном Дорогие друзья, я думаю, вы уже счёте, именно маркетинговая политика почувствовали скрытый парадокс марке Можно вспомнить и другие парадок определяет судьбу товаров и компаний. тинга:

сы такого рода, например суворовское Это убедительно показывает пример ны «Сам погибай, а товарища выручай».

нешней России, где множество фирм со Сколько жизней было спасено благодаря сносно отлаженными операциями разо- Чтобы добиться успеха, думай не о этой простой, но такой трудной истине!

ряется именно из-за своего неумения пе- себе, а о другом.

рейти на маркетинговое мышление во На всё глазами клиента!

всём, включая рекламу.

На первый взгляд это нонсенс. Как Лев Толстой говорил, что автору не Среди десятков определений это так? – Думать о каком-то там клиен- обходимо «носить обувь своих героев, мркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски пра- те, а не о себе! Советский человек, носи- рядиться в шкуру своих персонажей».

тель психологии раба и/или рабовла- Это относится и к маркетологу и рекла вильное следующее:

дельца это генетически не приемлет. мисту с их персонажами-клиентами.

Как будет относиться к посетителям Генри Форд: «Секрет моего успеха в чиновничек из районного налогового том, что я пытаюсь понять другого чело Маркетинг – это удовлетво- управления? По жизни его много унижа- века и смотреть на вещи с его точки зре рение потребностей клиента ли, а тут ему представилась возможность ния». Сделайте и вы это секретом успеха с выгодой для себя.

стать «петухом на навозной куче» – та- вашей фирмы – всегда и во всём смотри кой шанс отыграться! те на вещи с точки зрения клиента, жи Иначе говоря, думай о клиенте, а А может быть, это в нас сидит глуб- вите его жизнью, страдайте его пробле выгода тебя найдёт сама! В центре ры- же. Вот что о «русском человеке у вла- мами.

ночной вселенной стоит клиент, Его Ве- сти» писал Горький: «Недавний раб, он Пусть на вашей фирме с утра до ве личество Клиент. Уолтер Тэплин из Лон- становится самым разнузданным деспо- чера все будут мучительно искать ответы донской школы экономики: «Потреби- том, как только приобретает возмож- на клиентские вопросы. Что клиенту тель – хозяин, а производитель и рекла- ность быть владыкой ближнего своего». нужно? Как он выбирает данный товар?

модатель – его рабы». Такое отношение к Уважать и любить другого легче, ко- Что ему можно предложить такого, чего клиенту практиковалось даже на заре ци- гда тебя самого всю жизнь уважали и нет у конкурентов?

вилизации. Ещё в древнем Египте чи- любили. Западнику проще: «маркетинго- Или более конкретные вопросы. По новников учили: вым» клиентом, т.е. клиентом, который чему вместо принятого во всём мире Будь вежливым и тактичным, всегда король, он привык быть с пелё- «Здравствуйте. Фирма Х.» наш покупа а также честным и прилежным. нок. Поэтому, когда он создаёт свой биз- тель по телефону слышит ленивое «Алё Все твои деяния известны обществу, нес, он неосознанно делает его марке- ё»? Почему мы до сих пор не посылаем и поэтому они не должны вызывать тинговым, то есть ориентированным на благодарственные письма покупателю, жалоб или критики. Будь абсолютно клиента. И даже став чиновником, он не- который приобрёл у нас дорогостоящую беспристрастным. Всегда обосновывай сёт в себе маркетинговую психологию, вещь? Бесконечные «что», «как», «поче свой отказ в просьбе. Жалобщики основанную на уважении к клиенту. му» и «где»?

любят доброе участие даже больше, Таким образом, философскую и пси- Сделайте вашего Клиента центром чем удовлетворение их просьбы. хологическую подкладку маркетинга всех мыслей и чаяний, и уверяю вас, ваш Сохраняй достоинство, но старайся не бизнес пойдёт в гору.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Но… мой опыт показывает, что лю- удовлетворения (с выгодой для себя, ра- Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт дей, способных на все свои маркетинго- зумеется!). своего автора книга под названием вые и рекламные решения смотреть Примером отличного маркетолога от «Маркетинг России».

только глазами клиента, к сожалению, бога можно считать сигаретного короля В своё время замечательный совет очень мало. Цино Давидоффа, который любил гово- ский сатирик Аркадий Райкин заставлял рить: «Я никогда не занимался маркетин- нас от души смеяться над персонажем, «Удовлетворение Клиента» гом. Я лишь не переставал любить своих которого партийное руководство бросало По мере ужесточения конкуренции клиентов». руководить из одной области в другую, и во всём мире росло понимание того, что везде он всё успешно заваливал. А смея подходить к клиенту, руководствуясь Я-маркетинг и ты-маркетинг лись потому, что у нас считалось, что просто здравым смыслом и интуицией, В одной книге я встретил интерес- пищевым комбинатом непременно дол уже недостаточно. Пару десятилетий то- ные выражения – Я-маркетинг и ТЫ- жен управлять пищевик-технолог, меха му назад была разработана теория Cus- маркетинг. Первое означает отношение ническим заводом – инженер-механик, tomer Satisfaction (Удовлетворение Кли- фирмы к рынку со своей колокольни, без химическим заводом – инженер-химик и ента). Фирмы, которые руководствуются учёта мнения и интересов клиента. Вто- т.д. (Они и по сей день успешно «руко этой теорией, буквально всё рассматри- рое означает маркетинг, ориентирован- водят» лежачими предприятиями.) Мы вают через призму выгодности для кли- ный на клиента. Это настоящий марке- тогда не понимали, что предприятием ента. тинг. должен руководить не производственник Об эффективности этой философии То же самое касается и рекламы: или партийный выдвиженец, а менеджер говорит пример компании MINOLTA. есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Перехо- и маркетолог.

Несколько лет тому назад она ввела у се- дите на ТЫ, господа! Но в США никто не смеялся, когда бя программу CS-Pro (Customer Satis- для спасения фирмы Apple Computers faction Program), которая изменила на * * * пригласили Джона Скали, вице-прези фирме буквально всё – проектирование, Вы только что прочли дента компании Pepsico. И этот блестя технологии, сервис, продажи, маркетин- об отношении к Клиенту. щий менеджер и маркетолог, который по говые проекты и т.д. Но самое главное – Остановитесь и подумайте! выражению одного из директоров Apple изменилась корпоративная психология. Если вы чего-то не поняли, прочтите до этого «продавал сладкую воду», вы Результаты превзошли все ожидания. раздел снова. Если всё поняли, но ещё не вел эту высокотехнологичную компанию Кстати, последнее поколение своих ко- готовы воспринять эту парадоксальную в лидеры. Таких примеров в мире масса.

пиров фирма так и назвала – CS-Pro. философию, то дальше читать не стоит. Именно единством маркетинговых и Философия «Удовлетворение Клиента» Вы впустую потратите время – семена рекламных принципов объясняется воз как нельзя лучше подходит к рекламе, по- упадут на асфальт и не прорастут. можность рекламного агентства делать скольку в центре настоящей рекламы дол- Наш опыт показывает, что, к сожа- рекламу для фирм разного профиля.

жен стоять клиент (читатель, зритель, по- лению, изложенную в этом разделе фи- Почти все клиенты начинают при тенциальный покупатель): в хорошей рек- лософию отношения к клиенту, филосо- близительно так: «У нас очень специфи ламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен чи- фию ТЫ-маркетинга и ТЫ-рекламы, вос- ческий рынок. Приходилось ли вам…?» тать не о ваших товарах и о вашей фирме, принимают всего лишь несколько про- Что мы им отвечаем?

а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их центов постсоветских людей. Может Первое, неспецифических рынков не решения. Ниже мы поговорим об этом по- быть, в следующем поколении россиян бывает. Второе, даже если мы раньше подробнее. этот процент будет больше – хотя бы по- этим вопросом и занимались, то нам тому, что ещё больше фирм разорится придётся снова в него влезать с учётом Наука или философия из-за своего неумения или нежелания характеристик вашей фирмы, её товара и Можно ли считать маркетинг нау- думать о Клиенте. изменившейся ситуации на рынке.

кой? Отчасти. Здесь вы найдёте и умные Третье, даже если мы этим не занима (даже заумные) теории, и сложную тер- Единые принципы лись, то работа рекламиста, включает в минологию, и тестирование, и математи- Методы маркетинга едины, они себя постоянную учёбу! Через некоторое ческие методы. Они иногда бывают нуж- применимы почти к любым объектам. время мы просто обязаны разбираться в ны, слов нет, но маркетинг – это скорее Можно говорить о маркетинге отдельно- маркетинговых аспектах вашего рынка философия или даже психология. Можно го человека, подъезда, дома, фирмы, уч- лучше вас. В противном случае мы бу окончить престижный университет по реждения, театра, футбольной команды, дем для вас почти бесполезны.

специальности маркетинг, усвоив массу товара, книги, пресс-конференции и так формальных методов, но так и не стать далее и тому подобное. Можно говорить Маркетинг и производство маркетологом. Им скорее может считать- и о маркетинге отдельных стран, региона В 1970-е годы, когда у нас все толь ся тот, кто каждый день думает о клиен- и Земного шага. ко и говорили о производстве, я стал ра те, его потребностях и возможностях их Последнее убедительно показала ботать на одну крупнейшую американ вышедшая в 1997 году книга Филиппа скую корпорацию. Можете себе предста Введение. Новое хождение в капитализм вить моё удивление, когда я узнал, что Недостаток инвестиций..............................39% смотрим. Открываются и закрываются производством в компании занимается Неэффективность маркетинга...............33% магазины и фирмы;

предприятия вначале только 7% сотрудников. Потом я узнал, Неквалифицированный персонал..............27% приобретают оборудование, а потом на что многие фирмы вообще не имеют Недобросовестная конкуренция................23% чинают думать, что с его помощью про производств. А чем же тогда заняты лю- Неэффективная служба продаж.............22% изводить;

создаются товары, а потом ди? Рынком. Плохой менеджмент....................................22% оказывается, что они никому не нужны.

Нужна модернизации технологий.............18% Впустую расходуются колоссальные Недостаток информации о рынке............13% средства и силы.

В Германии в маркетинге занято Проблемы с поставщиками........................11% Пока ещё мы – страна непуганых больше, чем в сельском хозяйстве, Износ оборудования...................................... 6% маркетинговых простаков;

нас можно строительстве и транспорте вместе В своём комментарии «Кто виноват брать голыми руками, без денег, просто в проблемах? – Потребитель и государ- маркетинговыми идеями. Вильям Лоури, взятых.

ство» удивлённые немцы пишут: Президент Amoco Production Co, гово «Сказывается российская привычка рил: «В России масса возможностей.

На Nike, например, сотни людей ра- перекладывать ответственность за свои Здесь чувствуешь себя, как ребёнок в ботают со спортсменами и тренерами, неудачи на других. Как показывает опыт бесплатном кондитерском магазине». К проводят исследования и опросы. Соб- наших исследований, те 52% компаний, нам может прийти молодой голландец ранную информацию передают разра- которые сетуют на низкий спрос, просто без гроша в кармане и создать процве ботчикам, которые создают образцы неспособны вести правильный маркетинг тающую печатную империю. Мы спо спортивной одежды и обуви. Их потом и производить те товары и услуги, кото- койно смотрим, как иностранцы создают тестируют и изменяют.

рые пользовались бы спросом, а не ждать «русские» марки пива, чаёв, сигарет, Когда модель готова, фирма объяв- пока спрос на их продукцию появится стиральных порошков и прочих товаров.

ляет тендер на производство. Выиграть сам собой». Об этом же говорят и другие Наших же маркетинговых талантов его может компания в любой точке зем- ответы – государство не подготовило за- пока хватает на строительство «пира ного шара. Победитель тендера получает коны, не организовало финансовую сис- мид», посредничество, сдачу в аренду, документацию и приступает к работе под тему, неправильно взимает налоги. Са- продажу газа и прочих богатств. Пока неусыпным контролем Nike. Готовые из- мой важной из «внутренних» проблем ждём-с!

делия поступают на склады и далее в то- отмечают недостаток средств на инве варопроводящую сеть.

стиции. И только треть признает необхо- Наш недо-клиент Таким образом, производство в ры- димость улучшения маркетинга и 22% – В СССР клиент никого не интересо ночной экономике – это всего лишь одно систему продаж. Вот так-с! вал – а куда он денется, если товаров на из звеньев в маркетинговой цепочке.

Немцы знают, что говорят. В Герма- всех едва хватает! Как миленький будет Производство тщательно дозируют – ни- нии малые предприятия первые четыре носиться в поисках «дефицита». Это пре кто не работает на склад, или ради вы- года налогов не платят и получают массу зрение к клиенту нет-нет да ещё и про полнения никому не нужного плана.

льгот, которые нам и не снились. Но… явится у «старой гвардии».

Рано или поздно так будет и у нас.

большая часть новых фирм не доживает Как-то раздавались призывы под Пока же многие наши компании продол- даже до середины льготного срока – они нять престиж нашей налоговой службы с жают думать в основном производствен- не научились предлагать на рынок кон- помощью... кино. Есть более действен ными категориями: как обновить обору- курентоспособные товары и услуги, то ный способ: разослать им хотя бы инст дование, где достать сырьё и т.д. Мало есть их создатели оказались плохими рукцию для древнеегипетских чиновни кто начинает с анализа потребностей маркетологами. ков. Если бы налоговый бюрократ сме рынка и нужности своей продукции на Почему российские компании не за- нил своё презрение к посетителям хотя этом рынке. А такой анализ мог бы пока- мечают, что они не умеют работать в ус- бы на профессиональную вежливость, то зать, что, может быть, потребуется дру- ловиях современного рынка? Почему вопрос о престиже отпал бы сам собой. А гое оборудование и другое сырьё.

наши банки, умеющие в основном кру- если бы он не вёл себя, как цепной пес, а тить государственные деньги, очень оби- стал бы чутким консультантом, то страна Маркетинг в России делись, когда на международном форуме получила бы больше налогов.

Немецкая компания GfK ежегодно было заявлено, что настоящих коммерче- Мы так и будем оставаться недо проводит опрос сотен руководителей ских банков в России пока нет? Почему клиентами и недо-бизнесменами до тех российских компаний, которым задают так происходит? пор, пока не освоим парадокс маркетинга несколько вопросов о причинах их про- В рынок мы пришли с психологией и – чтобы в бизнесе стать королем, надо блем. Ответы последнего опроса распре- знаниями производственников и «руко- быть рабом клиента.

делились следующим образом:

водящих работников», а не маркетоло Низкий платежеспособный спрос.............52% гов, менеджеров и продавцов.

Нестабильность финансов..........................49% Пока наш бизнес строится по прин Несовершенные налоги...............................47% ципу: вначале ввяжемся в бой, а там по Несовершенные законы..............................47% Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Государственная та с выгодой для себя. Есть только один зультат – наиболее важным фактором маркетинговая политика способ получить больше выгоды – лучше для них оказалась... простота чистки ап В странах с развитой рыночной эко- и полнее удовлетворять потребности парата. Когда переориентировали рекла номикой правительства отлично пони- клиента. Но для этого эти потребности му на простоту чистки, продажи подско мают важность подъёма предпринима- нужно хорошо знать. Именно тонкое чили. А цены? – Их даже слегка подняли.

тельства. Там консультируют малый знание потребностей служит основой Супермаркеты давно уже не конку бизнес, поддерживают национальные практически для всего на фирме: для ис- рируют по ценам. Конкуренция смести брэнды и поощряют маркетинговое обра- следований и разработок, для производ- лась в такие области, как ассортимент, зование, в том числе через курсы бизнеса ства и логистики, для сбыта и рекламы. скорость покупки, удобство размещения на ТВ и дешёвые серии книг по всем ас- О потребностях написано много. Их товаров, квалификация продавцов, нали пектам бизнеса. Очевидно, что для этого делят на физические (голод, жажда и чие и стоимость доставки, удобство пар правительство само должно быть доста- т.д.), моральные (престиж, уважение и ковки, возможность оставить ребёнка в точно образованным в области марке- прочее) и так далее. Освоить эти теории игровой комнате и т.д.

тинга. несложно, но, как показывает жизнь, ма- Университет Огайо исследовал по Российскому бизнесу ещё долго не ло кто их умеет применять на практике. требности наёмных работников. стоит ждать свыше какой-либо марке- работникам и 10000 работодателям тинговой помощи, поскольку люди на- Истинные потребности предложили ответить на 10 вопросов, верху сами нуждаются в рыночном лик- На взгляд людей, далёких от марке- расположив ответы по степени важности.

безе. Почитайте экономические про- тинга, потребности людей очень ясны и граммы, создаваемые нашими «Единст- понятны, они якобы просто лежат на по- Ответы Работо- Работ вами», «Отечествами» и прочая. Не ищи- верхности. Опыт же показывает, что это Вопросы датели ники те в них слов «спрос», «предложение», далеко не так. Насколько необычными «клиент», «потребности», «рынок», могут быть потребности, показывает Ощущение сопричаст 10 «маркетинг», «брэндинг» и прочую тер- пример рекламы, помещённой в 1899 го- ности к происходящему Содержательность труда 8 минологию рыночной экономики. Авто- ду полярным исследователем Эрнстом Высокая оплата 1 ры этих программ таких слов пока ещё Шеклтоном:

Условия труда 4 «не проходили». Нужны мужчины для опасного пу Интересная работа 5 Наши чиновники, большинство из тешествия. Зарплата маленькая. Холода Обеспеченность 2 работой которых ещё «черпают мнения из забы- страшные. Долгие месяцы кромешной Хорошее отношение тых газет», искренне полагают, что дос- тьмы. Постоянная опасность. Благопо- 6 руководства таточно снизить налоги и принять другие лучное возвращение сомнительно. По Продвижения по службе 3 законодательные меры, и всё решится чести и признание в случае успеха.

Дружеская помощь в 9 личных вопросах само собой, экономика оживёт. На объявление было получено более Гибкий режим работы 7 С сожалением стоит признать, что двух тысяч откликов!

так пока мыслит и аналитик-Путин. Об Создатели идеальной кофемолки для Итак, по мнению американских ра этом говорит его диагноз плачевного со- баров (мелет быстро, без звука и запаха!) ботодателей, самый важный фактор для стояния наших высокотехнологических были удивлены негативным отношением работников – это высокая зарплата. Со компаний. Президент выделил четыре к ней большинства барменов. Эта сте трудники же поставили зарплату на ПЯ причины. При этом он не упомянул рильная кофемолка не вписывалась в ТОЕ место! На первое они поместили главную –маркетинговую беспомощ- привычную атмосферу бара – что может содержательность труда.

ность этих компаний, их неспособность быть лучше уютного урчания кофемолки Мораль – очень серьёзно относитесь превращать свои наработки в пользую- и разносящегося аромата свежемолотого к выявлению истинных потребностей щиеся спросом на рынке продукты и до- кофе!

рынка. Не полагайтесь на свою интуи водить информацию об этих продуктах У нас бытует мнение, что рынок в цию. Исследуйте и тестируйте. Ваша до потребителя. основном интересует цена. Конкуренты маркетинговая программа (включая рек Американцы шутят: «Научите попу- яростно схлестываются между собой в ламу) будет успешной только тогда, ко гая произносить слова «спрос» и «пред- ценовых войнах. Сидя на заборе, потре гда она очень точно попадёт в резонанс с ложение» – и перед вами готовый эконо- битель взирает на это и ждёт, когда кто истинными потребностями рынка.

мист». А что? Пока мы не вырастим сво- то, наконец, догадается, что для него (как их маркетологов, может быть, нам стоит показывают исследования) вопрос цены Создание потребностей взять на прокат штук сто американских стоит на 3-5 месте. А что на первом? В Вольтер говорил: «Нельзя желать того, попугаев? каждом случае своё.

чего не знаешь». Если на данном рынке Один американский производитель данной потребности нет, то и не нужны то Потребности доильных аппаратов упирал, как и все, на вары, её удовлетворяющие. Сможете ли вы Рынок – это то место, где происхо- низкие цены, а продажи падали. Опрос продать компьютер папуасу? Ведь на нём дит удовлетворение потребностей клиен- 425 фермеров дал ошеломляющий ре плохо спать (это точно установили на фир Введение. Новое хождение в капитализм ме DVM – см. их рекламу), на нём (как ус- пока не откроете рынку наличие этой ния денег на перепродаже данного това тановили другие) неудобно есть и зани- проблемы и потребности в её решении. ра. Он заинтересован не в самом товаре, маться любовью. Им плохо колоть кокосы Рекомендуется следующий ход: а в получении прибыли от его перепро и охотиться на птиц. Словом, в папуасском 1) Вы вскрываете проблему и, соз- дажи. Сам товар и его качество интере хозяйстве компьютер – вещь бесполезная! даёте потребность её устранить;

суют посредника только с точки зрения 2) Вы предлагаете удовлетворение интереса, который он может вызывать у этой потребности с помощью ваших то- потребителей. Более подробно это во варов или услуг. прос рассмотрен ниже.

Корпоративный покупатель – Мас Не товары, а решения су товаров покупают фирмы. Понятно, что Человеку нужны не товары и услуги, здесь процесс принятия решения о покупке как таковые, а удовлетворённые потреб- будет иным. Как правило, это решение ности и решённые проблемы. Если у вас принимает группа людей (см. ниже).

течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и Логика и чувства при принятии дешевле. А что для этого будет исполь- решения о покупке зовано: лист шифера или кровельного Как именно покупатель принимает железа, цементный раствор, герметик и решение о покупке товара данной кате т.д. – вас это не очень волнует. гории? Чтобы получить ответ на этот во Задача маркетинга – разрабатывать прос проводят исследования и наблюде решения. Задача рекламы – эти решения ния, используют опыт и интуицию.

Но если данной потребности пока нет, разъяснять потребителю. Принимая решение о покупке, мы её можно создать. (Кстати, и эта книга на В борьбе за внимание испытываю- руководствуемся и логикой и чувствами.

писана для того, чтобы создать потреб щего проблему и имеющего потребность Так, автомобиль мы покупаем, ориенти ность в профессиональном маркетинге и потенциального покупателя побеждает руясь не только на его технические ха продающей рекламе в стране, где об этом не обязательно тот, кто действительно рактеристики. Нас также волнуют его пока мало кто имеет представление.) располагает лучшим решением (которое престижность, эстетика, комфортабель Предостережение: затраты на созда мог бы определить совет экспертов), а ность и так далее.

ние новых потребностей могут оказаться тот, кто этому бедолаге своё решение Для каждой категории товаров ха неоправданно высокими. В 1923 году лучше преподнесёт и лучше объяснит. рактерно своё типичное соотношение ло Хопкинс писал: «Чтобы успешно прода Как? С помощью всё той же рекламы. гического (рационального) и эмоцио вать крем для бритья крестьянам в Рос нального (иррационального). Иметь сии, вам придётся вначале отучить их Покупатель и товары представление об этом соотношении по носить бороды. Затраты будут чрезмер Все усилия маркетологов и реклами- лезно при разработке маркетинговой и ными».

стов имеют одну простую цель – убедить рекламной политики для данного товара.

покупателя принять решение о покупке Скрытые потребности данного товара. Покупателей можно раз- Важность товара Есть много реальных потребностей, делить на следующие категории: Разные товары имеют для нас раз о существовании которых человек может Пользователь – Человек покупает ную важность, а потому и покупаем мы и не подозревать. Например, вы можете товар для себя, то есть он сам является их по-разному. Чем важнее товар, тем причинять вред своему здоровью, делая его пользователем. дольше и серьезнее мы его выбираем. На (или не делая) чего-то по незнанию. Или Не пользователь – Человек покупа- большинство товаров в супермаркете мы у вас могут выходить из строя дорого ет товар для другого. Примеры: родите- тратим не более 10 секунд. А на выбор стоящие электроприборы и компьютеры ли, покупающие для своих детей;

жен- очередного автомобиля американская из-за плохого электропитания (о чём вы щины, покупающие предметы мужского семья в среднем тратит полгода. Холо и не подозревали).

туалета для своих мужей и сыновей. (С дильник мы можем выбирать пару не Далее, не все догадываются, что учётом этого, прилавки с мужскими гал- дель и т.д.

приобретая, скажем, автомобиль или ко стуками и аксессуарами часто размеща- Понимание важности данного товара пир, мы также приобретаем проблемы ют в дамских отделах.) в жизни потенциального покупателя сервиса, запчастей, расхода энергии и Посредник – Большинство товаров очень поможет маркетологу.

т.д. Купив что-то без точного знания попадает к пользователю не напрямую от критериев оценки, мы можем купить и производителя, а через сеть посредников «Равный» товар ворох ненужных нам проблем. В таких (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, Есть масса категорий товаров, в ко случаях говорят о скрытых потребностях магазины и т.д.). Строго говоря, посред- торых товары мало, чем отличаются или проблемах.

ник не находится на рынке данного това- один от другого, и приобретаем мы их Если ваш товар удовлетворяет такие ра. Он находится на рынке зарабатыва- соответственно. Мы говорим, например, потребности, то вы ничего не добьетесь, Рекламодателю о рекламе. А. Репьев дайте нам сахарный песок;

нас почти не ния и собственности для фирмы. Напри- Маркетинговый комплекс интересует, кому принадлежит АЗС, ко- мер, если приобретается сложная ком- Известный маркетолог Питер Друк гда нам нужно заправиться. И так далее. пьютерная система, то одних на фирме кер дал отличное определение задач мар Такие товары называют commodity. интересует её эффективность и простота, кетинга: «Цель маркетинга – сделать В любой категории со временем может других удобство её обслуживания, усилия по сбыту ненужными. Его задача происходить «коммодизация». Примером третьих её стоимость. – так хорошо познать и понять клиента, могут служить компьютеры: в мире от- Интересы этих людей могут быть что товар или услуга будут точно подхо мечают падение интереса к марке произ- различными и даже диаметрально проти- дить последнему и продавать себя сами».

водителя – покупают то, что ближе и воположными. Если имеющаяся инфор- Чтобы товар или услуга «продавали дешевле. Это следует также учитывать в мация, в том числе и рекламная, не отве- сами себя», маркетологи на фирме ре брэндинге (см. ниже). чает на многие молчаливые вопросы шают целый комплекс задач, совокуп большинства членов группы, то, как по- ность которых принято называть марке Принятие решения о покупке казывает опыт, шансы на покупку резко тинговым комплексом (marketing mix).

Этот процесс можно представить в снижаются. Опытные продавцы стремят- Этот комплекс охватывает на фирме всё, виде движения от точки А к точке В: ся выявить членов этой группы и воздей- что связано с удовлетворением потреб ствовать на них. Рекламист должен пред- ностей клиента: разработку и производ А В ставлять их мысленно, как на рисунке. ство продукта, его ценообразование, ди стрибуцию, продажи и рекламу.

Ошибки хотя бы в одном элементе Здесь точка А обозначает полное от комплекса могут подорвать всё и стать сутствие желания приобретать данный причиной неудачи или даже разорения товар (среди причин могут быть отсутст фирмы. А затыкание маркетинговых дыр вие о нём информации или даже отрица может дать только временный эффект.

тельное к нему отношение);

точка В – Маркетинговый комплекс новой это принятое решение о покупке. Чаще фирмы – На Западе маркетинговый ком всего потенциальный покупатель нахо плекс новой компании продумывают ещё дится где-то между А и В.

до её регистрации. Для этого проводят Задача рекламы – продвинуть по- Чем больше людей входят в эту тщательный предварительный маркетин тенциального покупателя в направлении группу, тем важнее становится рацио говый анализ, пытаясь получить ответы В, и чем дальше, тем лучше. (Некоторые нальная аргументация рекламы и тем на массу вопросов. Вот некоторые из же рекламы достигают обратного.) слабее роль иррациональности и субъек них: какие продукты/услуги будет про Ясно, что разные виды рекламы тивности.

изводить компания;

какие потребности и имеют разные возможности и различный каких клиентов они будут удовлетворять;

механизм воздействия. Многое зависит Как покупают данный товар?

чем они отличаются от конкурентов;

как от известности марки и прочих обстоя- Для многих этот вопрос звучит они будут продаваться;

каковы шансы тельств, которые должен учитывать рек- странно. Но для профессионального мар выживания компании и многое другое. И ламист. кетолога или рекламиста в нём нет ниче только после этого составляют бизнес го необычного. Дело в том, что в различ план.

Простая и сложная покупка ных сегментах и регионах товары дейст А как у нас? Как было указано выше, В теории продаж различают про- вительно могут покупать по-разному, политика «вначале ввяжемся в бой, а по стую и сложную покупки/продажи. При т.е., принимая решение о покупке, люди том посмотрим» приводит к огромным простой продаже решение принимается могут руководствоваться разными про потерям. Их можно было бы избежать, одним человеком на месте, за несколько дающими моментами и даже разными если бы ещё до создания фирмы или секунд. Обычно это касается рядовых и предрассудками.

проекта проводился тщательный анализ простых товаров – продуктов питания, Это особенно заметно на примере того, как фирма будет выживать на на мелких аксессуаров и т.д. России с её разнообразием региональ сыщенном рынке, где предостаточно Для более важных товаров харак- ных, национальных и прочих условий.

конкурентов, где покупательная способ терна сложная покупка, когда решение Здесь то, что отлично продает в одном ность населения невысока, и где новых принимает группа людей в течение про- городе, может не работать в другом.

операторов никто не ждёт.

должительного времени. Покупая, на- Ответ на этот вопрос может серьезно Например, при открытии магазина у пример, дом, машину, холодильник и повлиять на характер и содержание рек нас никто не проводит начальный марке прочие товары продолжительного поль- ламы.

тинговый анализ квартала и потока зования, вы потратите не один день, об- Примечание: Эта тема более глубоко предполагаемых посетителей. (На Западе суждая покупку с членами семьи, знако- разобрана в моей статье «Классификация на это уходит до 6 месяцев.) В результа мыми и экспертами. товаров с точки зрения маркетинга и те, у нас на каждой улице можно видеть, Другой классический пример слож- рекламы» на сайте www.repiev.ru как в каком-либо помещении открыва ной продажи – приобретение оборудова Введение. Новое хождение в капитализм ются и вскоре закрываются магазины, Товар должен быть именно таким, каким При этом, если компьютерные рын сменяя друг друга. его хочет видеть потребитель. Цена ки разных городов отличаются, то ло Таким образом, из-за низкой марке- должна быть приемлемой. Должно быть гично вводить и географическое сегмен тинговой культуры страна выбрасывает предусмотрено место, где клиенту было тирование. Разные сегменты, как прави на ветер огромные ресурсы, которым она бы удобно осуществлять покупку, и ло, требуют разных решений.

могла бы найти полезное применение. должны быть люди, готовые и способные Опыт показывает, что это понимают Товар в маркетинговом комплексе товар продать. Должны успешно коор- далеко не все.

– Российские товары также создаются на динироваться и все прочие виды дея авось, без тщательного анализа. тельности. Позиционирование Подобными детскими болезнями Позиционировать товар (фирму) оз развитые страны переболели давно. Реклама и операции начает решить, на какой сегмент (сег Многие учебники обошёл пример ком- Пойдём дальше. Предположим, ваша менты) он ориентирован, что этому сег пании «Крайслер». В 1980-х годах она реклама поддерживается отлаженным менту он может предложить, что его от оказалась в кризисе из-за того, что авто- маркетинговым комплексом, но... клиен- личает от конкурентов, каков должен мобили конкурентов более тонко учиты- ту грубо ответили по телефону, ему не быть его имидж. Правильное позициони вали изменившиеся потребности рынка. прислали дополнительных материалов, рование очень важно для успеха всей От разорения компанию спас её прези- товара не оказалось на складе и т.д., то маркетинговой программы, в том числе и дент Ли Якокка. есть у вас хромает то, что называют опе- рекламы.

Он переделал автомобили компании рациями. Результат тот же – снижение С позиционированием в России дела так, что они стали идеально подходить эффективности ваших рекламных затрат. обстоят неважно. Это касается как фирм, под запросы рынка того времени, и ради- Несколько лет тому назад Москва так и товаров, в том числе и Западных.

кально перестроил весь маркетинговый была обвешана рекламой «Кремлёвской» Так, среди множества автомобильных комплекс компании. И сделал он всё это водки, но… её не было в магазинах. Ещё компаний, работающих в России, пока так эффективно, что журнал Advertising пример – Мы сделали успешную рекламу никто не догадался начать серьёзно по Age назвал его человеком года. одного американского компьютера… но зиционировать свои авто с точки зрения Создание новых товаров рассмотре- пароход с компьютерами застрял в пути. их пригодности для российских условий.

но в разделе «Брэндинг». Результат: продажи оказались меньше, Пример – опыт фирмы Saab, которая в чем ожидалось;

пострадал престиж фир- своё время сделала рывок в Скандина Реклама в маркетинговом мы;

были испорчены отношения с диле- вии, позиционировав свои машины, как комплексе рами. А посему: наилучшее решение для северной зимы.

Одна из основных причин неэффек- Товары иногда перепозиционируют.

тивности рекламы – следствие непони- Самый известный пример – перепози мания того, что: Перед рекламной кампанией дора- ционирование Marlboro с сигарет для ботайте свои операции и марке- женщин на сигареты для суровых муж чин. Другой пример – хлопья Life. Вна тинговый комплекс.

Реклама – это часть маркетингово- чале фирма продавала их, как продукт для всей семьи. Потом исследования по го комплекса.

А дальше уповайте на мастерство казали их особую популярность у детей.

рекламиста и господа бога.

Фирма перепозиционировала продукт на Даже идеально созданная и идеально детей, и продажи резко возросли. Важное размещённая реклама не сможет дать вам Сегментирование замечание:

максимального конечного эффекта (то Одним из базовых методов марке есть максимальных продаж), если на ва- тинга является сегментирование, то есть шей фирме не оптимизированы элементы условное деление рынка на части (сег Реальное позиционирование маркетингового комплекса: неправильно менты) по таким характеристикам потре происходит только в сознании разработаны продукты, неправильно бителей как: пол, возраст, род занятий, потребителей.

просчитана цена товара и т.д. Жизнь даёт уровень доходов, наличие той или иной тому массу подтверждений. болезни или проблемы, образ жизни и Одно из них – рассмотренный выше так далее. Это реальное позиционирование пример американской компании «Крайс- Клиенты организации также сегмен- может не совпадать с вашим представле лер», которая тратила миллионы на рек- тируют. Если, например, оценивая ком- нием о своём месте на рынке.

ламу и при этом терпела неудачи. Всё пьютеры, банки, нефтяные компании, Тестируйте и анализируйте!

изменилось, когда фирма усовершенст- школы, силовые министерства и т.д. ру вовала свой маркетинговый комплекс. ководствуются разными соображениями, Исследования рынка Таким образом, чтобы реклама зара- то к ним можно подходить, как к отдель- Об исследованиях рынка много пи ботала в полной мере, должен быть от- ным сегментам. шут и говорят. Совершенно очевидно, лажен весь маркетинговый комплекс. что мнения по этому вопросу самих ис Рекламодателю о рекламе. А. Репьев следователей и практических маркетоло- использовать эти результаты при плани- ламируемый товар от дома к дому. Та гов расходятся. Практики могут с ирони- ровании новых продуктов очень часто ким образом, можно получить представ ей заметить, что для того, чтобы полу- терпят фиаско. Рассмотрим только один ление о реакции покупателей на разные чить ответ на очевидный вопрос, не сле- пример. аргументы».

дует тратить два месяца и кучу денег. Специалисты помнят провал попыт- Собранная таким образом информа Исследователи же придерживаются пря- ки Coca-Cola заменить «старый» Coke на ция, причём собранная в самой естест мо противоположного мнения. При этом New Coke. Решение основывалось на венной обстановке, может натолкнуть они могут героически отстаивать досто- тщательном анализе результатов дегу- вас на гениальные маркетинговые идеи.

инства именно своей методики, критикуя стации и опроса более 100 000 потреби- Примеров тому множество.

методики конкурентов. телей. При этом опрашиваемые не пони- Всё больше практических маркето Иногда исследования действительно мали, что старый Сoke будет снят с про- логов говорят о важности маркетинговой могут дать ценную информацию для изводства. Оказалось, что рынок к этому изобретательности, смелости, интуиции маркетинговых размышлений, причём был не готов. и стремления к новаторству. Многие недорого и быстро. Но, к сожалению, В чём причины провалов значитель- фирмы, например Sony, экономят массу сплошь и рядом их единственным ре- ной части маркетинговых исследований? времени и средств, не проводя громозд зультатом бывают бесполезные и непо- В непродуманности и искусственности ких исследований. Они в основном опи нятные талмуды с красивыми таблицами. их методик. В физике и других науках, раются на перечисленные выше качества.

А также «красивый» счёт. связанных с экспериментом, отлично Если без исследований не обойтись, Второй сценарий (Галактион Табид- знают, что успех зависит от правильно- то тщательно проанализируйте их мето зе: «Бессмыслицу мы умножали на чис- сти постановки задач и выбора методики. дику. Если для этого у вас не хватает ла».) встречается столь часто, что не го- Никто не станет тратить ресурсы на экс- маркетингового опыта, то привлеките ворить об этом было бы нечестно. В ли- перимент и расчёты пока не убедится в консультантов. Обязательно независи тературе можно встретить массу приме- состоятельности разработанной методи- мых!

ров краха проектов, когда все предвари- ки.

тельные количественные исследования К сожалению, методологическая Продающие моменты предсказывали огромный успех;

и при- культура маркетингового эксперимента Сейчас мы подошли к конечной це меров триумфа товаров, которым иссле- весьма низка. Здесь часты просчёты с ли маркетингового анализа. Это выявле дования предрекали полный провал. формулировкой вопросов, форматом оп- ние всех продающих моментов продукта, Вопросы, связанные с потребностью, росов и мотивировкой ответов, что даёт фирмы и т.д.

целесообразностью, методикой и оцен- искажённую картину. Это знали ещё Продающими моментами (selling ками исследований рынков, исключи- пионеры исследований общественного points, advantages) товара, услуги или тельно тонкие и неоднозначные. Было бы мнения. В частности, Гэллап. фирмы называют всё то, что в них может неплохо, если бы фирмы начинали с ана- Есть ещё один аспект сбора краси- представлять интерес для покупателя, лиза самой возможности получить по- вых цифр – этический. Английский пуб- что сулит ему выгоды. Особенно ценны лезные результаты. Дело в том, что есть лицист XIX века Карлейль справедливо те продающие моменты (если они име вопросы, ответы на которые нельзя по- утверждал: «С помощью цифр доказать ются, разумеется), которые выгодно от лучить в принципе. В частности, это ка- можно всё, что угодно». Не зря статисти- личают объект от предложений конку сается решений покупателей, принимае- ку называют одним из видов лжи. К со- рентов. При этом продающие моменты мых импульсивно, на уровне подкорки. жалению, часто эта ложь бывает созна- для разных сегментов могут быть раз Исследователи могут ставить перед тельной. личными.

собой и бессмысленные цели. Один из Что же можно здесь рекомендовать?

примеров – опрос потребителей на пред- Прежде чем вы примете решение потра мет знания ими названий марок пива тить время и деньги на исследования Перечень продающих моментов «Балтика». Название важно тогда, когда рынка попробуйте метод так называемо- является основой всей маркетин это единственный отличительный атри- го «наивного слушания». Если, напри- говой политики фирмы.

бут. «Балтику» же все отличают по но- мер, вы производитель пива, то отправ мерам и/или цветам, а названия мало ко- ляйте своих сотрудников в бары, пусть го интересуют. Так что результаты по- они наблюдают за посетителями и отме- Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динами добного «исследования» имеют нулевую чают: что и как они пьют, что они хотят, ческий процесс, требующий серьёзного и маркетинговую ценность. Но не нулевую что ценят.

стоимость! Есть ещё один метод. Хопкинс: «Не- тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творче Следует быть особенно осторожным которые рекламисты сами становятся за ский процесс, который, как показывает при выпуске принципиально новых това- прилавок и продают товар ещё до того, ров. Исследования могут вам дать неко- как они начнут работать над его рекла- практика, недоступен некоторым дипло торое представление только о сиюми- мой. Один из самых талантливых копи- мированным маркетологам. Творческий нутном состоянии рынка. Но попытки райтеров потратил недели, продавая рек- подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра Введение. Новое хождение в капитализм могут потребоваться уже другие про- ристика. А то, что это позволит эконо- читателю. Но если вы сообщите, что са дающие моменты. мить дорогостоящую офисную площадь мая престижная тестирующая организа При разработке новых продуктов – это продающий момент. То, что копир ция мира в течение трёх лет называет его нужные рынку продающие моменты мо- не шумит (характеристика), позволяет машиной года, это будет звучать совер гут изначально закладываться маркето- его устанавливать рядом с рабочими шенно по-другому.

логами в техзадание. Они также могут местами сотрудников, поскольку он не оказаться случайным результатом тех мешает их работе (продающий момент). Чем больше, тем лучше!

или иных технических решений. Совокупность нескольких характе- При составлении перечня продаю Кстати, опытный рекламист может ристик может дать один продающий мо- щих моментов не следует беспокоиться о не только откапывать продающие мо- мент. Пример: утверждение об экологич- том, что их наберётся так много, что рек менты с лупой в руках. Он может их соз- ности машины (продающий момент) мо- лама не сможет их все вместить.

давать, предлагая внести в продукт из- жет подтверждаться следующими харак менения. теристиками: она не выделяет вредных С помощью продающих моментов веществ, не имеет вредных излучений, Чем больше у вас продающих мо продавец продает, а рекламист делает мало шумит, потребляет мало электро- ментов, тем лучше.

свои рекламные и PR кампании. энергии (имеет сертификат Energy Star), занимает мало места, её детали и расход ные материалы могут проходить вторич- И тем проще вам будет в будущем работать с разными сегментами рынка – Если реклама создаётся без знания ную переработку и т.д.

у вас больше возможностей. Большое продающих моментов, то не ждите Далее, одна и та же характеристика может давать несколько продающих мо- количество продающих моментов – это от неё особой отдачи.

ваш маркетинговый капитал. А уж какие ментов. Например, низкое потребление из них выбрать или поставить во главу энергии, кроме экологичности, означает Классификация моментов экономичность (другой продающий мо- угла в данном случае вам покажет ана Своим клиентам я обычно предла- мент).

лиз.

гаю следующую классификацию про- Дело в том, что в разных условиях и дающих моментов: для разных сегментов может потребо Продающие моменты, цифры Открытые моменты – Это то, что ваться использовать слегка отличные на и факты в рекламе можно и нужно открыто декларировать и Среди множества недостатков рос- боры продающих моментов. Это особен публиковать в любых рекламных и про- сийской рекламы, особенно рекламы но характерно для огромной России, где чих материалах. то, что хорошо продаёт в Москве, может сложной продукции, следует отметить Закрытые моменты – Это то, что не работать в регионах.

то, что сплошь и рядом она содержит по разным причинам публиковать неже- просто перечень характеристик. Оценить лательно. Их можно открывать партнё- их часто может только узкий специалист, Относительная важность рам только во время переговоров.

знающий до тонкостей, что за ними сто- продающих моментов Контролируемая утечка информа- ит. «За бортом» остаётся большинство Очевидно, что продающие моменты ции – Это моменты, которые даже во не равнозначны. Определение их относи потенциальных покупателей, которым время переговоров желательно не откры- узкоспециальная цифирь мало что гово- тельной важности для потребителя, а, вать. Способ передачи – имитация утеч- рит. При этом рекламируемое устройство следовательно, их приоритетности для ки информации в очень неформальной маркетолога и рекламиста, является ис может быть предназначено как раз для обстановке. Эта работа требует особого ключительно важной задачей.

широкой публики.

искусства.

С другой стороны, перечисление од- Выше говорилось об открытии, ко торое сделали для себя производители них продающих моментов без указания От характеристик к доильных аппаратов, узнав, что потреби характеристик производит впечатление продающим моментам голословности, особенно если текст пе- телям важнее всего простота чистки.

Продающие моменты не следует пу- стрит превосходными степенями. Поку- Сколько же дополнительной прибыли тать с (техническими) характеристиками. они бы получили, если бы провели ис патель устал от бахвальства, ему нужны Характеристики товара или услуги (и следование рынка в самом начале! На доказательства. А вот здесь на помощь даже кандидата на выборах) являются приходят характеристики, данные испы- пример, как это сделала для одного из только «сырьём» для выявления про- таний, отзывы потребителей, рекоменда- своих кремов для лица фирма Helena дающих моментов. Можно сказать, что ции журналов и прочая объективная ин- Rubinstein.

продающие моменты – это результат Пользователям предложили пере формация.

скрупулёзного анализа характеристик на Если вы скажете, что данный цвет- чень продающих моментов и попросили предмет «что это даёт пользователю», выбрать наиболее для них убедительный.

ной копир лучший в мире, то скорее это «какие выгоды он от этого получает».

будет иметь обратную реакцию – хва- Их выбор в порядке убывания:

Если, к примеру, ваш копир имеет Глубоко прочищает поры стовство, несерьёзность, неуважение к небольшие размеры, то это его характе- Предотвращает сухость кожи Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Полное косметическое средство противление. Сплошь и рядом эти мо- материалах фирмы. Это так и осталось Рекомендовано дерматологами менты приходится вытягивать клещами, секретом для большинства потенциаль Омолаживает кожу, и т.д. тратя на это массу времени и сил. При- ных покупателей. Можете себе предста Больше всего очков набрал первый мер диалога: вить – сколько бизнеса потеряно.

продающий момент «Глубоко прочищает – У нашего компьютера очень хо- В России таких примеров тоже хва поры» (Cleans Deep into Pores). Реклами- роший корпус. Он стоит на 10 долларов тает. Вот один из них – московская сты не только использовали это откры- дороже обычного. строительная компания «Крост». Рядом с тие в своей рекламе, но и придумали на- – А чем же он хорош? моим домом она сооружала дом. Я глазел звание Deep Cleanser, то есть заставили – Ну как же,... он дороже! на это чудо о 20-ти этажах, «чувств ни даже название продукта работать на ос- – Да, но как вы объясните покупа- каких не изведав». Для меня это была новной продающий момент. телю, за что именно он должен выло- просто 101-я компания, которая что-то При этом в рекламах крема перечис- жить лишние 10 баксов? там строит по Москве.

лялись и другие продающие моменты – – Э-э... Каково же было моё удивление, ко разумеется, в тексте, а не в заголовке. Часовой допрос с пристрастием по- гда, решив познакомиться с этой компа Если бы этого не сделали, то было бы казал, что корпус действительно класс- нией поближе, я обнаружил, что она про потеряно большое количество других по- ный – на его внутренней поверхности сто слеплена из продающих моментов.

тенциальных покупательниц. Чего стоит напылены два слоя (характеристика), ко- Вот краткий перечень неожиданных один только момент «Предотвращает су- торые защищают пользователей от излу- открытий: нестандартный подход к про хость кожи» – ведь это важно для мил- чения и информацию от считывания на ектированию домов и выбору района, лионов женщин! расстоянии (продающие моменты). Его уникальная французская технология ли Другой метод выявления шкалы размерная стабильность (характеристи- тья монолитных домов, рассчитанных на приоритетов продающих моментов ис- ка) облегчает сборку компьютера и уста- 300 лет (какая возможность создать се пользуется в рекламе посылторга (про- новку плат (продающие моменты). мейное гнездо на многие поколения!), дажа товаров по почте). В начале работы Дополнительное «копание» выявило, драконовский контроль качества строи с продуктом публикуют серию реклам с что во время войны «Буря в пустыне» тельства, собственное производство де разными заголовками, отражающими от- под действием интенсивных излучений талей от художественной ковки до не дельные продающие моменты. По коли- не отключались компьютеры только в обычных раздвижных балконных дверей.

честву полученных купонов выявляют таких корпусах (продающий момент и А чего стоят отдельные проекты!

наилучший вариант. Затем его исполь- доказательство). А можно было бы про- Например, сногсшибательный жилой зуют во всех рекламах. Есть и другие ме- сто напугать высокой ценой! комплекс с аквапарком (!), перечисление тоды. Можете ли вы себе представить це- достоинств которого заняло бы несколь лый месяц, заполненный подобными ко страниц, или с любовью воссозданный Кто должен выявлять диалогами – именно так я как-то выму- старинный романтичный дом в центре продающие моменты? чивал проспект потрясающего сервера Москвы (вспоминается дом Профессора Разработчик вам может перечислить для одной французской фирмы. То, что Преображенского из «Собачьего сердца» характеристики, но в продающие момен- устройство просто напичкано продаю- Булгакова). А цены! Ну, здесь я лучше ты их должны превращать маркетолог и щими моментами, компания с удивлени- прервусь.

рекламист. ем узнавала от сидящего в Москве чуда В идеальной ситуации на серьёзной ка, причём далеко не компьютерного Маркетинг посредника фирме анализом, выявлением и создани- специалиста. Опыт США и других стран показы ем продающих моментов должен зани- вает, что производитель, который не маться её отдел маркетинга. Рекламист «Засекреченные» моменты держит под маркетинговым контролем должен просто получать их тщательно Сплошь и рядом встречаешь ситуа- всю товаропроводящую сеть, а пускает продуманный набор в готовом виде. Но, ции, когда фирма сидит на сундуке с от- всё на самотёк, должен быть готовым к как показывает практика, надеяться на личными продающими моментами, а вы- спаду продаж, потере имиджа и другим это наивно. И не только в России. ставляет наружу рекламные материалы, неприятностям.

Если вы работаете с «человеком, на- заполненные банальностями, которые Производитель только тогда может поминающим рекламиста», то есть с можно встретить в материалах любой рассчитывать на успех, когда он тща производителем «картинок, напоминаю- конкурирующей фирмы. тельно продумает все звенья товаропро щих рекламу», то ему никакие продаю- Выше был описан пример копира, водящей сети и создаст для каждого зве щие моменты не нужны. который несколько лет самая престижная на то, что в маркетинге называют ситуа Если же ваш рекламист искренне тестовая организация мира признавала цией ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны желает создать вам эффективную рекла- «Машиной года». Машины конкурентов выигрывают). Это предполагает создание му, ему, скорее всего, придётся состав- к ней даже не приблизились. Но тщетно для посредников отдельной маркетинго лять этот перечень самому, часто пре- вы будете искать упоминание этого по- вой программы на базе особого набора одолевая ваше непонимание и даже со- трясающего обстоятельства в каких-либо продающих моментов, не совпадающего Введение. Новое хождение в капитализм с «товарным» набором. Это предполагает Компания может использовать везде ламной политики и многого другого. Эти и другую рекламу. одну и ту же маркетинговую и реклам- решения исключительно важны для ус Посредник отдаст предпочтение то- ную политику (глобальный маркетинг). пеха компании, ошибки здесь могут оз вару худшего качества, если его произ- Это решение подходит для небольшого начать потери и даже банкротство.

водитель предложит ему лучшие цено- количества очень известных марок, та- Чем руководствуется маркетолог в вые и прочие условия, как-то: наличие ких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, своих решениях? Многим. Очень многое товарных кредитов, минимальный объём Kodak и т.д. зависит от характера проекта, времени, и скорость поставки, наличие руково- Иногда анализ показывает, что ме- отпущенного на принятие решения, дства по продаже товара для продавцов и нять маркетинговую политику надо, но имеющихся ресурсов и многого другого.

зонтичной рекламы для потребителя, а достаточно ограничиться подстройкой В общем, это решение будет определять также рекламы на месте продажи. Если под крупные регионы, такие как арабо- ся такими факторами, как:

производитель активно помогает посред- или испано-говорящие страны, Европа и • Личные качества маркетолога (его ум нику продавать товар, то, как показывает т.д. (региональный маркетинг). и аналитические способности, образование опыт, цена товара оказывается не самым Когда анализ показывает, что этого и опыт, интуиция и темперамент, талант и важным фактором. недостаточно, и нужно для каждой на- трудолюбие);

циональной или региональной культуры • Маркетинговый комплекс компании;

Реклама для посредника создавать свою рекламу и принимать • Научно-технические прорывы;

Многие фирмы часто пытаются при- свои маркетинговые решения, то говорят • Изменения финансовой, юридической влечь посредников рекламой, адресованной о кросс-культурном маркетинге. Этот и прочей ситуации в компании и на рынке;

конечному пользователю. Это ошибка. метод дороже, но часто только он обес- • Исследования рынка.

Правильная реклама для посредника печивает успех на сложном рынке, на- Особенно трудны и рискованны ре должна рекламировать не товар, а воз- пример в регионах России. шения, связанные с выпуском на рынок можность сделать бизнес на данном то- Вначале следует тщательно проана- новых товаров. Как было показано выше варе. Эта реклама может указывать на лизировать исходный набор продающих в разделе «Исследования рынка», фор наличие кампании, ориентированной на моментов. Может оказаться, что в новой мальные исследования не всегда гаран конечного пользователя. С её помощью среде: тируют успех. Здесь исключительно производитель будет направлять к по- • Работает весь перечень продающих важна первая составляющая вышеука среднику поток клиентов, то есть помо- моментов с той же самой или иной шкалой занного перечня.

гать ему делать деньги на своём товаре. приоритетов;

Это убедительно доказали Масару Часть моментов не работает;

Ибука и Акио Морита, основатели Sony.

Реклама для пользователя • Часть продающих моментов даже Вместо того, чтобы проводить длитель и наличие сбытовой сети превращается в недостатки;

ные и дорогостоящие исследования рын При реализации товаров через по- • Продукт обладает характеристиками, ка, они часто полагались на свой опыт, средников рекламировать товар для ко- которые на целевом рынке можно превра- здравый смысл и интуицию. Это позво нечного пользователя следует очень ос- тить в продающие моменты. лило Sony создать революционные про торожно. Хопкинс: «Без наличия сети Далее следует учесть традиции на- дукты, такие как магнитофон и плейер.

реклама в национальных масштабах не- званий продуктов и решений упаковки, Маркетологу часто приходится при мыслима. Любое предприятие не может специфику языка, психологию, предрас- нимать решения при недостатке инфор быть доходным, если девять из десяти из судки, отношение к стране-производи- мации. Здесь, как показывает опыт, фор тех, на кого подействовала реклама, не телю. Следует самым тщательным обра- мальное маркетинговое образование не могут найти товары». зом проанализировать и в случае необхо- всегда помогает. Глава «Крайслера» Ли Выше был описан пример с «Крем- димости переделать рекламу. Якокка в своей книге «Карьера менедже лёвской» водкой. Очень часто в регионах Нет нужды говорить о том, что эти ра» приводит пример того, что он назвал отсутствуют товары, рекламируемые на задачи по плечу только профессиональ- «обременённостью образованием».

центральном ТВ. ным маркетологам и копирайтерам. Са- У его преемника, выпускника Гар модеятельность здесь обходится дорого. варда, дела шли из рук вон плохо, и он Кросс-культурный маркетинг Эта тема также рассмотрена в разде- обратился за помощью к Якокке. Тот от Когда компания выходит за пределы ле «Реклама in English». ветил: «Вас учили переходить к дейст привычного рынка (в другие страны или вию, когда известны все факты. А в жиз другие регионы страны), она должна Маркетинговые решения ни часто важен фактор времени. Обладая принять ряд серьёзных решений, в част- «Продуктом» маркетологов являют- неким достаточным уровнем фактов, не ности, менять или не менять свою марке- ся их решения, маркетинговые решения. обходимо положиться на творческую ин тинговую программу. Решение зависит Они могут касаться сегментирования, туицию, рискнуть».

от массы обстоятельств, в первую оче- позиционирования или перепозициони редь от характера товара и рынка. Воз- рования компании или товара, создания можны следующие варианты: новых товаров, сети дистрибуции, рек Рекламодателю о рекламе. А. Репьев «Творческий» маркетинг На Западе давно поняли, что про- продавцов, а иногда и расходы на рекла В литературе можно встретить при- давцом человека делает не столько бле- му) на количество актов продажи.

меры нестандартных творческих марке- стящее владение техникой продаж и от- В одной фирме на продажу одного тинговых решений. Им нельзя научиться личное знание товара. Самое главное – компьютера расходуют $20, в другой в университете, точно так же, как нельзя хорошее отношение к клиенту. А клиент, $150. Где работают эффективнее?

научиться быть изобретателем. Я бы ре- почувствовав чуткое к себе отношение, Эффективная реклама снижает рас комендовал эти решения коллекциони- простит продавцу и незнание некоторых ходы на продажу. Неквалифицированная ровать и анализировать. Они могут нау- тонкостей товара, и огрехи в его технике реклама может повысить стоимость про чить вас большему, чем толстые учебни- продаж. даж. Этот вопрос более подробно рас ки маркетинга. смотрен ниже, в разделе, посвящённом «Платиновое правило» эффективности рекламы.

Маркетинговый консалтинг Все знают золотое правило – отно Желательно пересмотреть своё от- сись к другим так, как ты бы хотел, чтоб Продажа и реклама ношение к маркетинговому консалтингу. относились к тебе. Продавцов учат, что Знания и навыки методов прямой Даже, если у вас на фирме есть свой мар- это правило к продаже не подходит – да- продажи очень полезны специалисту по кетолог, то, принимая серьёзные и доро- леко не все хотели бы, чтобы с ними об- продаже опосредованной, то есть рекла гостоящие решения, не грех обратиться ращались так, как с вами. Здесь рекомен- мисту. Лучшие рекламисты получаются за советом к опытному специалисту, как дуется использовать так называемое из хороших продавцов.

это принято на Западе. «платиновое правило»: Хопкинс: «Многие из наиболее ус пешных рекламистов являются дипломи Теория продаж рованными продавцами. Наилучшие из Относись к клиентам так, тех, которых мы знаем, были коммивоя УССКИЕ КУПЦЫ любили поговари- как ОНИ бы хотели, чтобы жёрами, которые ходили от дома к дому.

Р вать: «Купить-то и дитя купит, а Они могут плохо разбираться в грамма относились к НИМ.

продать и дед намается». Во времена де- тике, не иметь представления о риторике, фицита эта мудрость могла бы звучать но они знают слова, которые убеждают».

Применение этого правила требует наоборот. Стоит ли удивляться тому, что Дэвид Огилви стал великим копи от продавца (и рекламиста) способности мы вошли в рынок с хамством продавцов райтером также потому, что до создания сфокусировать всё своё внимание на по- своего агентства он поработал комми и нулевыми представлениями о теории купателе: на его потребностях и желани- вояжёром и сотрудником у Гэллапа.

продаж.

ях, его проблемах и страхах, его характе- Именно тогда он обнаружил, кстати, что В теориях продаж проработано всё до мелочей: как разговаривать с покупа- ре и темпераменте, его знаниях предмета чем больше продающих фактов покупа телем по телефону, как назначать и на- и сообразительности. И продавец и рек- тель узнаёт о товаре, тем с большей ве ламист должны относиться к покупате- роятностью он купит.

чинать с ним встречу, какие задавать ему вопросы, когда слушать и когда гово- лю, исходя из этого правила.

Если, приступая к работе с новым рить, как сидеть, как делать то или это. клиентом, рекламист проведёт некоторое Есть книги по специфике продажи авто- Стоимость продажи время в его торговом зале, продавая то Есть параметр, о котором, как пока- вар или просто разговаривая с продавца мобилей, компьютеров, недвижимости и зывает наш опыт, на многих наших фир- ми и покупателями, то он получит для много другого. На многих фирмах есть курсы продаж. Некоторые фирмы про- мах даже не слышали. Это стоимость своей будущей работы массу интересной продаж. Её вычисляют, поделив все за- информации, часто более полезной, чем пускают через них практически всех траты отдела продаж (включая зарплату своих сотрудников. результаты формальных фокусных групп и других исследований рынка.

Введение. Новое хождение в капитализм Маркетинговый аудит АК БОЛЬНОГО невозможно лечить без тщательного об- Сопутствующие сервисные и прочие услуги К следования и диагноза, так и рекламу невозможно делать • Общая характеристика;

без подробного маркетингового аудита (диагностики), фирмы • Их продающие моменты.

и рынка, без выявления продающих моментов товаров и услуг.

В общем случае, аудит охватывает следующее: Рынок • Общая характеристика;

Фирма • Степень осведомлённости рынка о фирме и её товарах;

• Общая характеристика;

• Наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара;

• История;

• Ограничения (юридические, административные и пр.) • Позиционирование и имидж;

• Категории товаров и услуг, с которыми работает фирма;

Регион • Вопросы брэндинга;

• Общая характеристика;

• Членство в престижных организациях;

• Покупательная способность;

• Предыдущая реклама;

• Наличие товара в магазинах;

• Продающие моменты фирмы. • Как товар поступает в регион;

• Региональные представители.

Логистика • Наличие товаров на складе;

Сегментирование • Доставка;

• Обоснование сегментирования;

• Приём и оформление заказов. • Изменение во времени.

• По каждому сегменту Персонал • Ёмкость рынка сегмента;

• Общая характеристика;

• Продающие моменты в сегменте и их приоритетность.

• Квалификация;

• Подготовка. Целевая аудитория Кто потребитель данного товара в данном регионе или Продукты (товары и услуги) сегменте? Пользователь;

покупатель- не пользователь;

корпо Характеристика продуктов собственного производства и рация (состав покупающей группы);

посредник?

приобретаемых у поставщиков. Его возраст, доход, интересы, образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и Собственное производство смотрит, насколько он образован, насколько он квалифициро • Общая характеристика;

ван, каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и тер • Исследования и разработки;

минологию данной области. И так далее и тому подобное.

• Контроль качества.

Как покупают данный товар?

Поставщики товаров и/или комплектующих Модель типичной покупки для каждого сегмента рынка.

• Общая характеристика;

• Отношения с поставщиком (дистрибьютер, дилер и т.д.);

Конкуренты • Сертификация;

• Конкуренты вообще, по сегментам и в регионе;

• Маркетинговая поддержка. • Сравнительный анализ товаров;

• Их маркетинг и реклама.

По каждой категории товаров • Общая характеристика;

Продающие моменты • Связь с другими категориями;

Сводный перечень всех продающих моментов с делением • Опыт работы с категорией;

по категориям продуктов и сегментам (если это необходимо).

• Продающие моменты.

Руководство по маркетингу Отдельные товары Отличие маркетингового аудита от медицинского диагно • Общая характеристика;

за в том, что результаты аудита могут быть использованы для • Позиционирование и имидж;

создания пособия для продавцов и «Маркетингового руково • Вопросы брэндинга;

дства» (Marketing Guide) – весьма полезного документа, • Продающие моменты. имеющегося на каждой серьезной Западной фирме.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Повторим пройденное!

ОРОГОЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, для вас этот раздел– Рекомендации:

Д самый важный. Если вы не поймёте его психологической Сделайте свою компанию «клиенто-ориентированной».

сути, то даже старательное изучение «механики» маркетинга Сделайте ставку на ТЫ-маркетинг. Усвойте «платиновое пра вам не даст ничего! Поэтому прошу вас ещё раз пропустить вило». Проведите маркетинговый анализ (аудит) своей фирмы через своё сердце следующее: для каждого сегмента.

Настоящий маркетинг начинается с привычки на всё смот- Составьте продуманный перечень продающих моментов.

реть глазами клиента, с умения чувствовать его печёнкой. (Если вы этого не сделали, и этим приходится заниматься рек Фундаментом маркетинга вашей фирмы должен быть пе- ламисту, то хотя бы не мешайте ему.) речень продающих моментов. На нём стройте работу всей Пропустите буквально всех сотрудников фирмы через фирмы, и прежде всего ваших продавцов. краткие курсы продаж и маркетинга. Разъясните им позицио (Ниже вы узнаете, что рекламист, кроме этого, проводит нирование и прочие маркетинговые аспекты своей фирмы.

чисто рекламный анализ, ставя себя при этом на место потре- В отделы продаж, маркетинга и рекламы отбирайте только бителя рекламы. Но исходная точка для него – это ваши про- людей с маркетинговым «слухом».

дающие моменты!) Думайте и анализируйте!

Кроме всего прочего, усвоение этих простых истин облегчит общение с вами рекламистов, желающих не потратить ваши деньги на глупые картинки, а создать для вас эффективную «продающую» рекламу.

Мой печальный опыт показывает, что незнание их превратит вас в воинствующих рекламных невежд.

(См. сценарий 1 во введении.) Азы рекламы Азы рекламы Азы рекламы Реклама вскармливает потребительские способности людей.

Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семь лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей.

Она стимулирует его усердие и производительность.

Уильям Черчилль Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром.

Ле Карре Одного вдохновения для поэта не достаточно – требуется вдохно вение развитого ума.

Ф. Шиллер РЕДСТАВИМ СЕБЕ на секунду только таким отраслям, как автомобиль- Может быть, и вас тоже интересует П мир, в котором при появлении но- ная и авиационная. Ежегодные мировые просто возможность недорого (всего за вых товаров покупатели мгновенно уз- затраты на рекламу составляют 1,2 трил- несколько тысяч долларов) увидеть на нают об их достоинствах и отличиях от лиона долларов (годовой бюджет России печатанную в журнале картинку, посвя товаров конкурентов;

эти продукты бы- мечтает приблизиться к 25 миллиардам). щённую вашей фирме? Её можно будет стро раскупаются, принося их создате- Можете себе представить, сколько вырезать и повесить на стенку – приятно лям большую прибыль – все «пляшут и бы выиграло мировое сообщество от по- будет показать друзьям.

поют». Как нетрудно догадаться, в этом вышения эффективности рекламы хотя Вы уже догадались, что всё выше идиллическом мире места для рекламы бы на один процент. сказанное не имеет к настоящей рекламе нет;

она здесь просто никому не нужна. никакого отношения, хотя и очень на неё Реклама также была не нужна в об- похоже, хотя и стоит больших денег.

ществе пустых полок, где мы все ещё не- А сколько бы выиграли вы, если Но всё же, в чём истинное назначение давно имели счастье жить. Нужна ли бы- бы ваша реклама стала лучше хотя рекламы;

что является её основной зада ла особая реклама фирме «Ксерокс» пер- бы на один процент? А на 10%? А чей? Лучше всех сказал известный амери вые 30 лет (срок действия патента) её канский рекламист Раймонд Рубикам:

на 70%?

существования, когда компания была единственным производителем копиро Эти вопросы далеко не праздны – вальных аппаратов в мире? Нужна ли «У рекламы есть одна цель – реклама многих фирм настолько плоха, реклама единственному в селе магазину продавать, всё остальное от что улучшить её на 50%, или даже на или сельскому доктору? Нужна ли она лукавого».

200%, можно за час. Но чтобы эффек будет эффективному средству от спида, тивность такой рекламы приблизилась к когда оно, наконец, появится?

Так, когда же она нужна, эта рекла- пределу своих возможностей, реклами- Все попытки доказать, что у рекла сту следует очень потрудиться, и не один мы есть другие задачи, несостоятельны.

ма? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами кру- день. Когда говорят, что реклама может рабо тать на запоминаемость марки или кон га, где вас знают. При этом, чем больше Назначение рекламы центрировать внимание рынка, напри будет на рынке сходных предложений, Задумываетесь ли вы о назначении мер, на сервисе или иных деталях бизне тем больше потребность в рекламе и тем самолета, автомобиля или мебели? Вряд са, то речь просто идёт о различных ме выше требования к её качеству, т.е. к её ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назна- тодах... увеличения продаж. Далее, в не эффективности.

чение рекламы? Для чего она вам нужна? которых случаях реклама может «прода А если вы собираетесь осчастливить В чём её задача? Зачем вы тратите на неё вать» не совсем прямолинейно – увидел, человечество 1001-м видом шампуня, кофе или водки, то ваш успех на 90% бу- немалые деньги? Может быть, в ваших прочитал, пошёл и купил. Реклама может дет зависеть от грамотности ваших мар- размышлениях вам поможет следующий «выстрелить» и через год.

набор типичных ответов: Сразу оговоримся – слово «прода кетинговых и рекламных подходов.

• Все так делают. А что мы хуже других вать» в рекламе используется в самом Именно из-за плохой рекламы и плохого брэндинга (см. ниже) большая часть но- что ли? широком смысле. Обычно реклама про вых товаров умирает в течение несколь- • Пусть все увидят, какие мы крутые! даёт товары и услуги. Но она может • Нам сказали, что для выставки нужны «продавать» и социальные идеи (борьба ких лет или даже месяцев. Итак, реклама красивые материалы. Сделайте нам с наркотиками, движение за чистоту нужна нам не от хорошей жизни;

это – что-нибудь этакое! улиц и т.д.);

она может «продавать» и суровая необходимость.

Это и очень дорогостоящая необхо- • Моя бывшая жена ездит по этой улице кандидата на выборах.

димость: рекламная индустрия в мире по – пусть эта стерва увидит мою рекла- Мне иногда приходится делать объ му и задохнётся от зависти! ёмные и сложные пакеты материалов на оборотам стоит на 3-5 месте, уступая Азы рекламы русском и английском языках, которые модели, телешоу, презентации, вручения Главный герой рекламы – выигрывают тендеры, привлекают диле- призов, разговоры о видеорядах и прочих это покупатель.

ров, убеждают инвесторов и потенциаль- непонятных вещах.

ных учредителей. Это реклама? Разуме- Какой представляется реклама тем, ется. кто имел сомнительное удовольствие по Разная реклама для Далее, вам нужно написать очень общаться с некоторыми нашими реклам разных товаров важное письмо мэру, губернатору, мини- ными агентствами? Это красивые кар В мире существует огромное коли стру или главе государства. Должны ли тинки, фирменные стили, глупые слога чество товаров и услуг, социальных идей это делать люди, умеющие писать только ны, скидки и «откаты».

и кандидатов на выборах. И всё это мо казённые бумаги? Нет. Это должен де- И тот, и другой образ весьма далёк жет нуждаться в рекламе. Но в разной, лать опытный рекламист. Наш опыт это от целей и задач настоящей рекламы.

очень разной рекламе.

подтверждает постоянно. Более того, на Применимы ли методы, используе бор типовых писем для компании должен мые в рекламе косметики, к рекламе также делать толковый рекламист. Истинная реклама – это часть сложного технологического оборудова маркетинговой политики фирмы.

ния? Нет. Применимы ли методы, ис Продажа без продавца Это возможность улучшить бизнес.

пользуемые в рекламе старых марок, ко Существует масса определений рек торые успешно продаются десятилетия ламы. Они отличаются количеством слов ми, к совершенно новым товарам? Нет.

и заумностью. Альберт Ласкер, прозван- Создание рекламы – это серьёзней Реклама новых товаров требует особого ный отцом современной рекламы, гово- шее и многотруднейшее ремесло. Это за мастерства, она сопряжена с огромным рил, что реклама – это «торговля в пе- нятие для людей, способных много раз риском. Кстати, именно поэтому её не перекраивать, способных любить клиен чатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В увидишь на конкурсах.

России с прошлого века закрепилось не- та больше, чем себя в рекламе. Это скру Многие рекламодатели (да и рекла плохое определение: «реклама – это дви- пулёзный анализ, бойкое перо, психоло мисты тоже) этого не понимают. Далее, гия, система Станиславского, законы гатель торговли». Лучше и проще всего они видят вокруг себя в основном напо зрительного восприятия и читаемости, сущность рекламы, по моему мнению, минающую рекламу Coca-Cola, жвачки и дизайн, полиграфия или операторское отражает следующее определение:

прочих простых бытовых товаров. Это, искусство. Причём всё это должно рабо так сказать, основные рекламные «уни тать на единую цель – продать! В про верситеты» среднестатистического чело тивном случае – это только большие рас Реклама – это продажа без участия века.

ходы и более ничего.

продавца.

Одни эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме.

Два героя рекламы В результате мы видим, как многие фир Реклама должна продавать, ТОЛЬКО У настоящей рекламы должно быть мы пытаются рекламировать сложные ПРОДАВАТЬ – всё остальное действи- два героя. Сразу же оговорюсь, что в их высокотехнологичные товары, как...

тельно от лукавого! Казалось бы, чего число не входит ни рекламист, её соз жвачку. Другие демонстрируют своё проще: если реклама должна продавать, давший, ни вы, уважаемый рекламода презрение к рекламе. Путин во время то все усилия должны быть направлены тель. Ни даже ваша фирма. Напомню – я президентской кампании заявил, что он на то, чтобы она продавала как можно говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!

отказывается от рекламы, потому что его лучше, и чтобы при этом расходы рекла- Первый герой рекламы – это пред не интересует, что лучше – «Сникерсы» модателя были как можно меньшими. мет рекламы;

т.е. то, что она предлагает или «Памперсы». (Кстати при его высо Но не зря Раймонд Рубикам говорит (товар, услуга, кандидат на выборах и ком рейтинге он мог себе позволить от здесь о «лукавом». Реклама «от лукаво- т.д.). Ваша реклама должна показывать казаться от рекламы.) И та и другая по го», или псевдореклама, очень дорого этот предмет максимально полно и вы зиция неверна.

обходится и рекламодателям и мировой игрышно. Автор теории уникального Однобокому и неправильному вос экономике в целом. торгового предложения (УТП) Ривс приятию рекламы в немалой степени Разумеется, в первую очередь в этом справедливо полагал: «Вы должны сде способствуют и рекламная литература, и виноваты создатели псевдорекламы. Но лать интересным ПРОДУКТ, а не просто разные конкурсы. Все они топчутся во часть вины лежит и на вас, любезные сделать рекламу оригинальной».

круг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, рекламодатели. Но и этого мало. «Продукт» должен Visa, нескольких марок джинсов и авто быть представлен не сам по себе, а как мобилей – всего несколько десятков Труднейшее ремесло решение проблем и удовлетворение по крупнейших давно устоявшихся марок.

Какой представляется рекламная ин- требностей второго, самого главного, ге Эти марки «о-очень» интересны для дустрия далеким от неё людям? Это бес- роя рекламы.

выставочных псевдокреаторов: во конечные конкурсы в Каннах и Урюпин первых, они почти не нуждаются в рек ске, томные видеокорифеи в тёмных оч ламе (их и так покупают), т.е. об эффек ках и с косичками, умопомрачительные Рекламодателю о рекламе. А. Репьев тивности можно не думать;

во-вторых, Им было легче всего оценивать ре- реклама – это трудно прогнозируемое эти «богатые дядюшки из Кентукки» акцию рынка на малейшие изменения в предприятие. Выход один – делать хо платят от бедра. создаваемых ими объявлениях. Именно рошую рекламу, максимально используя А что до сотен тысяч прозаических благодаря их героическим усилиям мы все достижения и опыт предыдущих по товаров и услуг (которых, кстати, в Рос- сейчас очень многое знаем о законах колений, собственные исследования сии море), то они мало кого интересуют рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду рынка, опыт и талант рекламистов. И как – их рекламу не встретишь на конкурсах, тех, кто берёт на себя труд ознакомиться минимум, не делать элементарных ляпов.

о них не рассказывают учебники. с этим бесценным опытом.) Именно бла- К чему могут привести подобные ляпы, годаря их опыту профессиональный рек- говорит Огилви:

Эффективность рекламы ламист может значительно повысить от Огилви как-то с горечью изрёк: дачу на вложенные в рекламу деньги, то «Бльшая часть рекламы постыдно не- есть повысить её эффективность. «Плохая реклама может и совсем эффективна». Увы, по неэффективности Ниже мы несколько условно будем отпугнуть читателя или понизить рекламная индустрия стоит, наверное, на говорить о трёх видах эффективности.

акции фирмы».

самом первом месте. Если бы так рабо- Хорошая реклама обладает всеми видами тала, скажем, авиационная промышлен- эффективности и в первую очередь ком В истории рекламы есть предоста ность, то половина населения планеты мерческой эффективностью.

точно тому примеров. Вы только вду погибла бы в авиакатастрофах.

майтесь – вы тратите деньги в надежде Но и рекламные катастрофы не Коммерческая эффективность расширить ваш бизнес. В результате же столь безобидны. В них гибнут товары и К сожалению, и по сей день в мире торговые марки, на создание которых не выработано никаких надёжных мето- вы не только теряете эти, часто немалые, были затрачены многие миллионы, гиб- дик предварительной оценки коммерче- деньги, но и снижаете ваши продажи, то есть теряете еще больше денег.

нут фирмы и человеческие карьеры. Всё ской эффективности (продаваемости) это происходит без некрологов и судеб- рекламы, т.е. вы не можете даже очень ных разбирательств, поэтому далеко не грубо предсказать рост продаж в резуль- Коммуникативная эффективность всё становится достоянием гласности. тате данной рекламной программы.

Под этим термином мы будем пони При этом, если американская рекла- В принципе, здесь нет ничего не ма неэффективна постыдно, то неопыт- обычного. В такой же ситуации находит- мать то, насколько легко реклама вос принимается и читается чисто техниче ная российская реклама неэффективна ся, например, конструктор – он не может ски, насколько она удовлетворяет опро СВЕРХпостыдно. В сочетании с рыноч- предсказать, насколько будет успешным ной неопытностью молодого российско- разрабатываемое им изделие. То же са- бованным временем «техническим» за конам, некоторые из которых описаны го рынка это составляет гремучую раз- мое вам скажет и режиссёр, снимающий рушающую смесь. На страницах наших новый фильм, или программист, пишу- ниже. Снижение коммуникативной эф фективности приводит, разумеется, к газет не хватило бы места для некроло- щий новую программу.

снижению коммерческой и эффективно гов по фирмам, ставших жертвами мар- Но на этом это сходство и кончается.

кетинговых и рекламных катастроф. И конструктор, и режиссёр, и програм- сти. Вот это уж предсказуемо точно!

Как мы теперь знаем, у рекламы есть мист могут после выхода на рынок сво- Но вернёмся к нашим конструктору, только одно мерило успеха – продавае- его продукта очень скоро оценить сте- режиссеру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо сни мость! А посему: пень своего успеха. Увы, с рекламой всё зить шансы их продукта на успех. На гораздо сложнее.

Дело в том, что на продажи оказыва- пример, компьютерная программа заве Реклама должна побеждать на ет влияние все компоненты маркетинго- домо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, сложна вого комплекса, действия конкурентов, рынке, а не на конкурсах.

изменение ситуации на рынке, эффек- для пользователя, не имеет хорошего тивность ваших каждодневных опера- описания, упаковки и т.д. Если програм Иначе говоря, настоящая реклама ций, и… разумеется, ваша реклама. Вы- ма не удовлетворяет даже этим мини должна приносить вам прибыль, и жела- членить воздействие рекламы в этой об- мальным требованиям, то о чём ещё го тельно побольше. Также желательно, ворить!

щей картине весьма трудно – ведь всё чтобы ваших рекламных затрат было по- остальное редко остается постоянным.

То же самое касается и рекламы.

меньше!

Пример: вы сделали гениальную рекла- Опытный рекламист вам без труда может Но как этого добиться? В поисках сказать, ЧТО в данной рекламе не удов му, а ваш конкурент резко понизил цены ответов на этот вопрос поколения рекла- или правительство приняло неблагопри- летворяет элементарным техническим мистов накопили огромный опыт, в ос- ятное решение. Что будет с вашей кри- требованиям, а следовательно, ЧТО заве новном методом проб и ошибок. Осо- вой продаж?

домо снизит её коммуникативную и бенно в этом преуспели рекламисты, ра- Так что же делать? С одной стороны, коммерческую эффективности. Он также ботающие в продаже по каталогам (това- без рекламы нельзя;

с другой стороны, может сказать, ЧТО является не рекла ры почтой, посылторг, mailorder).

Азы рекламы мой, а картинкой или клипом, напоми- кого всё устраивает, и кто почти принял что улучшение рекламы даже на один нающими рекламу. решение купить. На «обработку» такого процент может дать существенную при Например, если иллюстрация и заго- покупателя уходит существенно меньше бавку к бизнесу. То же самое касается и ловок не дают представления даже о те- временных и прочих ресурсов офиса. ухудшений.

матике рекламы;

или если текст в рекла- Иногда, как будет показано ниже, Имейте это в виду, дорогой рекла ме прочитать почти невозможно, то не «телефонный шум» рекламодатель пред- модатель, когда вы будете настойчиво требуется большого воображения, чтобы почитает создавать сам. предлагать профессиональному реклами понять – большую часть потенциальных сту внести то или иное вкусовое измене покупателей вы потеряете. Запоминаемость ние в готовую рекламу.

К сожалению, простое соблюдение и эффективность технических правил не даёт вам 100%- Раньше считали, что реклама должна Что же такое ной гарантии успеха рекламы. Идеальная непременно запоминаться;

более того, хорошая реклама?

с технической точки зрения реклама мо- запоминаемость служила мерилом эф- От правильного понимания рекла жет иметь другие дефекты, понижающие фективности рекламы. К ней стремились, мистами и рекламодателями того, что та её коммерческую эффективность. Но её тестировали. Однако исследования кое хорошая реклама, в значительной вскрыть эти дефекты может только мар- показали, что запоминаемость рекламы мере будет зависеть и уровень россий кетинговый анализ. (В жюри рекламных почти не связана с её продаваемостью. ской рекламы.

конкурсов, наверное, сидят представите- Очень важно, ЧТО именно вам запомни- Огилви писал: «Что такое хорошая ли господа бога – им удаётся оценивать лось в рекламе. Если запомнилась ин- реклама? Есть три школы рекламистов, рекламы за пару секунд!) формация, связанная с товаром, это хо- каждая из которых даёт свой ответ на рошо. Если запомнился искусственный этот вопрос. Циники утверждают, что Оперативная эффективность трюк, не связанный с товаром, то это хорошая реклама – это реклама, утвер Выше мы говорили о стоимости почти бесполезно, а иной раз и вредно. ждённая клиентом». (Похоже, в России – продаж, то есть о финансовых и времен- (Кстати, большинство этих трюков при- это пока основная школа.) ных затратах на одну продажу. Сюда митивны настолько, что впечатлить они Огилви продолжает: «Другая школа входит и обработка обращений по теле- могут только одноклеточных.) придерживается определения Рубикама фону, факсу и электронной почте. Рас- Действительно, вы без труда вспом- «Наилучшим признаком хорошей рекла смотрим две ситуации. ните множество фраз, персонажей или мы является то, что она не только отлич 1) По рекламе обратилось 10 чело- трюков из каких-то реклам, при этом вы но продаёт публике, но и публика и рек век, двое из которых купили. Причём не всегда сможете ответить даже на про- ламисты помнят её очень долго как за средняя продолжительность телефонного стейший вопрос – а ЧТО именно там мечательный образец». Я создал доста разговора была 5 минут. рекламировалось. В лучшем случае, вы точно реклам, которые все помнят как 2) Из 100 обратившихся только один скажете: какая-то жевательная резинка «замечательный образец», но я принад сделал покупку. Средняя продолжитель- или какая-то марка кофе. И даже, если лежу к третьей школе, которая утвержда ность разговора была 30 минут. При этом вы вспомните предмет рекламы, то со- ет, что хорошая реклама – это такая рек из-за перегрузки линий не смогла дозво- вершенно необязательно, что реклама лама, которая продаёт товар, не отвлекая ниться часть постоянных клиентов. убедит вас его купить. на себя внимания. Она должна приковы Какой сценарий более профессиона- Огилви справедливо утверждал: вать внимание к товару. Вместо того, лен? Когда и почему возникает второй чтобы сказать «Какая умная реклама», случай, который мы будем называть «те- читатель должен сказать «Я никогда об лефонным шумом»? Он возникает тогда, «Если говорят о рекламе, это пло- этом не слышал. Я должен попробовать когда в достаточно интересном реклам- хая реклама;

если говорят о това- этот товар». Выше приводилась цитата ном предложении отсутствуют очень ре, который эта реклама реклами- из Огилви: «Если говорят о рекламе, это существенные для потенциального поку- рует, то это хорошая реклама».

плохая реклама;

если говорят о товаре, пателя сведения. который эта реклама рекламирует, то это Чтобы восполнить недостающий хорошая реклама».

Таким образом, нужно стремиться к информационный пробел, заинтересо- Огилви тысячу раз прав! Более того, вавшийся человек (причём далеко не ка- запоминаемости ТОВАРА, а не самой рек- после стольких «творческих револю ждый) звонит на фирму и отнимает мас- ламы. (К сожалению, некоторые формаль- ций», потрясших рекламную промыш ные методы тестирования рекламы изме- ленность, как-то стало трудно доверять су времени у сотрудников, часто ничего не покупая. При этом у него может ос- ряют просто запоминаемость рекламы.) мнению «революционеров» от рекламы.

таться неприятный осадок – неужели, Это убедительно показал выдающийся За каждый процент!

чёрт возьми, об этом нельзя было сказать американский рекламист Россер Ривс. Он Количество потенциальных покупа- с удивлением писал:

в рекламе!

Если бы эти сведения присутствова- телей, с которыми будет иметь контакт «Недавно один рекламный журнал реклама, может быть очень большим, ли в рекламе, то звонили бы только те, предложил творческим работникам два иногда это миллионы. Отсюда понятно, Рекламодателю о рекламе. А. Репьев дцати пяти ведущих агентств назвать три «ЧТО» во много раз эргономике и других областях. Напри самых плохих, по их мнению, рекламных важнее «КАК» мер, архитектор в своей работе вынуж ролика последних лет. И вот эти люди В идеальной рекламе «всё должно ден руководствоваться законами физики назвали пару самых сенсационно- быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и сопромата. В противном случае дом ударных роликов предшествующего два- и текст, и иллюстрации, и форматирование развалится.

дцатилетия. Оба эти ролика помогли за- (читаемость). То есть реклама должна и Боб Гарфильд, известнейший амери казчикам обойти всех конкурентов и су- быть хорошо подготовлена, и быть напи- канский рекламный критик и журналист:

щественно расширить свою долю на санной понятным языком, и быть привле- «Структура – это не ограничение. Струк рынке. Доводы, приводимые критиками, кательной, и легко читаться. Однако иссле- тура даёт свободу. Шекспир написал были следующими: «Они скучны», «Они дования и опыт показывают, что маркетин- сонета, руководствуясь строгими прави не оригинальны». говое (продающее) содержание во сто крат лами стихосложения. Размер, рифмы, Нетрудно догадаться, ЧТО для этих важнее языковой и графической «упаков- ритм – всё регламентировано. Но каж «творцов» является хорошей рекламой. ки». В большинстве же реклам доминирует дый из его сонетов – шедевр».

Для них хорошая реклама – это победи- именно «упаковка». В рекламе этой структуры, этих за тель какого-нибудь конкурса. Их девиз: Основная причина этого в том, что в конов, этих строгих правил достаточно создании рекламы участвуют в основном много. Но откуда они? От человека. От люди «от метода», не имеющие пред- нас с вами. Мы воспринимает рекламу с Хорошая реклама в товаре не ставления о задачах рекламы: пишут помощью органов чувств, мозга и психи текст журналисты и писатели;

оформля- ки. Они у нас такие, какие есть, и не ме нуждается!

ют рекламу художники;

создают ролики нялись тысячелетиями. Непонимание киношники. Получается реклама, соз- этого простого обстоятельства реклами Сходные критерии оценки качества данная правой стороной мозга, потому стами и рекламодателями приводит к ог рекламы могут быть и у наивных рекла- что эти люди могут иногда хорошо сде- ромным потерям. (См. также раздел модателей. Так, в рекламе одной компь- лать «КАК», но как сделать хорошее «Среда рекламы».) ютерной фирмы на белом фоне было на- «ЧТО» в рекламе они не понимают. Реклама, рассчитанная на скорость чертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одино обработки информации компьютера, на кий». И боле ничего.

Добросовестная реклама зрение орла или совы, на психику ума «Эта реклама была очень успешной» Нельзя считать хорошей рекламу, лишённого и т.д., вряд ли может рассчи – говорили нам гордые сотрудники фир- которая искажает факты. Кроме чисто тывать на успех у большей части населе мы. «А сколько компьютеров она вам юридических аспектов здесь можно от- ния планеты. Это следует просто из продала?» – спросили мы, радуясь за лю- метить неразумность недобросовестно- здравого смысла. Когда здравого смысла дей. Ответом была немая сцена из фина- сти в рекламе. Ни одна реклама не может недостаточно, проводят специальные ис ла гоголевского «Ревизора». «Ну, так в продать товар вторично, если в первый следования, тестирование и анализ.

чём же был её успех?» – «Ну, э-э... наши раз она обманула ожидания покупателя. Рекламные исследования не прекра конкуренты узнали, что мы продаем В 1909 г. русский журнал «Торговый щаются и сегодня. В мире функциони компьютеры Packard Bell». «Вам это мир» писал: руют общества исследователей в области обошлось в несколько тысяч долларов. А «Напечатать рекламу и заплатить за рекламы, выпускается журнал Advertising нельзя было просто позвонить в эти напечатание деньги – ещё не значит соз- Research с изложением последних ре фирмы и сообщить вашу потрясающую дать успех своему делу. Для того, чтобы зультатов, во многих крупных реклам новость?» Ещё одна немая сцена. Я ду- реклама имела успех, необходимо, чтобы ных агентствах есть исследовательские маю, проницательный читатель, что вы ваша реклама была правдива, соответст- отделы.

уже в состоянии оценить весь печальный вовала действительности, указывала и Но в оценке результатов исследова юмор описанной ситуации.

оттеняла только те качества и достоинст- ний надо быть очень осторожным. Есть Очень хорошо сказал Хопкинс: «Вы ва, которыми ваш товар действительно масса случаев, когда неправильная мето часто видите рекламы, которые вам не обладает. Недобросовестная реклама ес- дика исследований даёт бессмысленные нравятся. Они могут казаться вам заби- ли и может иногда вызывать шум и соз- результаты.

тыми материалами или многословными.

давать некоторый успех, но успех этот Для вас они непривлекательны, посколь- будет лишь кажущимся и временным». Реклама и наука ку вы ищите объект для восхищения, ис Некоторые положения рекламы точник развлечения. Но очень может «Алгебра» рекламы имеют почти такую же достоверность, быть, что из сотен отслеженных реклам, Шедевры Моцарта «пропустили че- как и законы физики. В рекламе научно именно эта дала наилучшие результаты».

рез компьютер», и они идеально вписа- доказано и просчитано очень многое. Но Если у вас хватит терпения, и вы до- лись в законы гармонии и контрапункта. далеко не всё. Не следует впадать в читаете до конца следующей главы, то Моцарт и презренная «алгебра»!? Да. крайность, как это делает, например, за вы узнаете, как надо оценивать сделан- Своя «алгебра» есть в литературе, мечательный копирайтер Клод Хопкинс ную для вас рекламу.

живописи, кино, дизайне, архитектуре, (Claude Hopkins) в своей очень известной Азы рекламы и очень полезной книге «Научная рекла- тель рекламы, который стремится ис- фирмы начинаются с того, что фирма на ма»* (Scientific Advertising): пользовать законы психологии, должен всё смотрит не с позиции покупателя, а «Настало время, когда реклама уси- забыть об этой психологии и думать со своей.

лиями некоторых достигла статуса нау- только о самом человеке. Именно в этом ки. Она основана на чётких принципах и случае он будет поступать абсолютно Покупатель/читатель достаточно точна. Причины и следствия верно с точки зрения психологии. При- Кто является потребителем рекла проанализированы настолько, что они чём намного естественнее и достовер- мы? Может быть – это эстеты, которых стали хорошо понятными. Были прове- нее». Лучше не скажешь! вы встретите на постановке модного ре рены и установлены правильные методы. Психологичность рекламиста долж- жиссера или на выставке модного ху Мы знаем, что наиболее эффективно, и на заключаться в умении влезать в шкуру дожника? Или члены жюри конкурсов мы действуем на основании этих базовых потенциального потребителя. Более того, рекламы? Отнюдь.

законов. Реклама, которая раньше была ему нужно уметь на всём протяжении Так кто же это? Это простой обыва азартной игрой, превратилась в одну из работы над рекламой из этой «шкуры» не тель. Человек, которого по Дейлу Карне самых надёжных деловых акций. Можно вылезать. При переходе от сегмента к ги интересует только он сам и его собст определённо сказать, что ни одно другое сегменту и от носителя к носителю эта венные проблемы. Это бедняга, на кото предприятие не сопряжено с таким не- «шкура» может меняться. рого обрушивается столько информации, значительным риском». Подумать только Нужно ли для рекламисту прочитать что заставить его прочесть что-либо ещё, – это писалось в 1923 году! объёмный труд К.С. Станиславского тем более необязательное, очень трудно.

Если бы всё обстояло так на самом «Работа актёра над собой»? Скорее все- А тут ещё реклама, от которой он устал и деле! Тогда рекламу можно было бы де- го, нет. Нужно ли ему знать основные которая его раздражает. Американский лать с помощью компьютера. Но, увы, элементы системы Станиславского? копирайтер Говард Госсаж справедливо реклама – это не наука. Это ремесло, ко- Скорее всего, да. заметил:

торое, как практически любое ремесло на В вышеуказанной книге Хопкинса свете, широко использует научные и есть раздел «Психология». Но тщетно околонаучные методы и результаты. будут учёные психологи искать там что- «Люди не читают рекламных объ Кстати, точно также можно показать (см. то о тестах Роршара или пирамиде Мас- явлений. Они читают то, что их ниже), что реклама – это и не искусство. лоу. Зато там есть масса ценных советов, интересует, и иногда этим оказы настоянных на огромном опыте практи- вается рекламное объявление».

Реклама и психология ческой рекламы.

Нужна ли рекламисту психология? Как вам такой пример? Многие годы Человек редко ищет рекламу, он Разумеется, да. Точно так же как она наборы из четырёх блокнотов продавались большей частью от неё отмахивается. На нужна администратору, продавцу, актёру с помощью объявления «Купите четыре и т.д. Когда мы говорим о человеке – блокнота всего за 99 центов». Бизнес по- уровне подкорки он отвергает всё труд «Он хороший психолог» – нас все отлич- шел бойчее, когда кто-то догадался поме- ное для усвоения, в особенности реклам но понимают: этот человек умеет ладить нять предложение на «Купите три блокно- ные ребусы и навороченную «наружку».

с людьми. Только чудак решит, что наш та за 99 центов – тогда один, дополнитель- Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

«хороший психолог» с отличием закон- ный, Вы получите бесплатно!» Мы здесь опустим его бранные сло чил факультет психологии МГУ.

ва о рекламе вообще, и о том, как она А нужны ли в рекламе статьи учё- Участники процесса мешает ему смотреть интересный фильм ных психологических мужей, обильно В рекламном действе принимают пересыпанные понятной только им тер- участие несколько сторон. Это – рекла- или читать журнал.

Он наверняка признается, что иногда минологией? Разумеется, нет. модатель, рекламист и покупатель.

Возможно, рекламисту для общего Очень многое зависит от того, какие от- он всё же получает от рекламы кое развития было бы интересно прочитать ношения установятся между рекламода- какую пользу. Когда реклама предлагает про аналитическую психологию Юнга телем и рекламистом, насколько им уда- ему решение ЕГО проблем. А что бы он хотел от такой рекламы? Что и как она или новомодное НЛП (если он только стся создать единую команду;

и от того, должна ему рассказать о товаре?

сможет продраться сквозь терминологи- насколько эта команда будет постоянно ческие джунгли), но ему не стоит ждать чувствовать незримое присутствие само- Мы узнаем, что если товар его заин от этих теорий каких-либо конкретных го главного члена команды – покупате- тересовал, то он хотел бы узнать о нём как можно больше. (Огилви: «Чем боль практических применений в своей каж- ля/читателя.

додневной рекламной работе. Да, уважаемый рекламодатель, цен- ше фактов вы сообщаете, тем больше вы продаёте».) Если реклама оставляет без Здесь приходит на ум высказывание тральная фигура маркетинга и рекламы – ответа часть его вопросов, то, скорее все одного немецкого рекламиста: «Созда- это покупатель, клиент, заказчик. И го, он никуда звонить не будет – не до именно для него всё и делается. Но этого!

именно о нём так часто забывают. Все * Русский перевод книги с иллюстрация- маркетинговые и рекламные неудачи Он также хотел бы, чтобы информа ми и комментариями будет издан. ция давалась ему на ЕГО уровне пони Рекламодателю о рекламе. А. Репьев мания данного (часто очень сложного) ми стоит или опыт предыдущих поколе- ную рекламу, никто в рекламных агентст товара, без непонятных заумностей, но и ний, или «опыт, сын ошибок трудных» вах напрягаться не будет. А зачем?

без банальностей;

чтобы она разговари- данного рекламиста.

вала с ним на ЕГО языке, чтобы она де- За тридцать с лишним лет работы в Рекламист монстрировала понимание ЕГО проблем. рекламе я не встретил ни одного рекла- Сократ утверждал: «Ни один чело Чего бы он не хотел? Он не хотел модателя, который бы разбирался в рек- век не занимается ремеслом, которому он бы, чтобы реклама принимала его за ламе настолько, чтобы можно было сразу не учился хотя бы немного». Некоторые идиота, как это делает большая часть же с ним приступать к работе. Но всё это российские рекламисты даже и не подоз нашей рекламы, в особенности на ТВ. нормально! Должны ли вы разбираться в ревают, что в рекламе чему-либо можно Огилви справедливо говорил: «Покупа- медицине, приходя ко врачу? и нужно учиться. Подобные «коллеги» тель – не придурок. Это ваша жена». Не- Ненормально то, что вам никто не причиняют нашей почтенной профессии которые создатели современной телерек- объясняет, что реклама требует такого много вреда. Однако радует то, что в ламы, похоже, иного мнения об интел- же профессионализма, как и медицина;

рекламе всё больше людей задумывают лекте покупателя. Может быть, они су- что «самолечение» ни до чего хорошего ся о смысле своего труда.

дят по себе? не доведёт и вам лучше обратиться к Я надеюсь, что вам повезёт, и в сво Итак, чтобы быть успешной, рекла- «рекламному доктору». (Другой вопрос, ём городе вы встретите хорошее профес ма должна нести лучшее решение про- где этого доктора найти!) сиональное агентство, которое очень по блемы покупателя из ДАННОГО сегмен- Выступая перед различными ауди- может вам в вашем бизнесе.

та в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время. ториями, я ощущаю огромный интерес А интересует ли читателя ваша за- людей к настоящей рекламе. Часто вна- Производственная команда мечательная фирма, уважаемый рекла- чале срабатывает аллергия: «Реклама? А- В идеальном случае группа рекла модатель? Вряд ли. Иногда, правда, если а... всемирные истории? Спасибо, не на- мистов, работающая над проектом, со вы предлагаете не просто товар, но и со- до!», а после лекции: «Кто бы мог поду- стоит из копирайтера (см. ниже) и худо путствующие услуги, потенциальный мать, что реклама – это совсем другое, жественного редактора (дизайнера/ ху покупатель может заинтересоваться и что она может так много!» дожника). Им могут помогать другие со вашей фирмой: насколько вы способны Очень интересно работать с разумны- трудники агентства. Если реклама пред удовлетворить ЕГО потребностям. ми скептиками. Им бывает особенно при- назначена для прессы или ТВ, то реше ятно показывать на деле огромный потен- ние о форматах (размеры печатной рек Рекламодатель циал эффективной рекламы, помогая им ламы или продолжительность видеоро Это вы, наш дорогой читатель. Вы фи- повышать продажи, выигрывая выгодные лика) принимается совместно с медиа нансируете рекламную кампанию и, навер- контракты и тендеры, налаживая междуна- планировщиками. Ценную информацию ное, ожидаете от неё каких-то результатов. родные контакты и так далее. Что же такое о состоянии рынка, результатах фокус Весь вопрос каких? (См. выше). хороший рекламодатель? групп, тестирования идей, заголовков и Вы, наверное, как и все вокруг, глу- прочих решений могут давать сотрудни боко убеждены, что разбираетесь в рек- ки исследовательского отдела.

ламе. Один молодой рекламист в Интер- Хороший рекламодатель напоми- Творческая группа должна иметь по нет-дискуссии в сердцах написал: «У нас нает пациента психоаналитика – возможности более полное представле же каждый заказчик мнит себя «творче- полная информация и совместные ние о среде, в которой реклама будет ским гением» и «доктором креативных «жить», о возможностях и ограничениях поиски решений.

наук», изменяя на корню – ВСЁ». Как я используемых технологий, таких как по его понимаю! лиграфия, Интернет, печатные СМИ, су Но я понимаю и вас, дорогой рекла- Все другие алгоритмы общения вениры и т.д. Поэтому группа обычно фирмы с рекламистами и маркетологами модатель. С одной стороны, в рекламе работает в контакте с соответствующими всё так обманчиво просто. С другой сто- деструктивны и обречены на неудачу.

специалистами.

роны, те рекламисты, с которыми вам Например, при работе над Web «Пипл хавает!» доводилось общаться, могли не поразить сайтами копирайтерам и дизайнерам Объясняя пошлость своего творче- важно иметь представление о технологи вас своим профессионализмом. А посему вы можете решить, что вам, в силу суро- ства, один эстрадный идол заметил:

ческих возможностях современных Ин вой необходимости, нужно стать «твор- «Пипл хавает!» Цинично, но... по своему тернет-технологий (гостевые книги, верно! Зачем уродоваться, если воспи- конференции, форумы, продавалки, ани ческим гением» и жестко взять всё в свои танная одноклеточным телевидением руки. Тяжёлый случай. мация и т.д.), чтобы уметь эффективно публика на ура воспринимает однокле- использовать их в своих решениях.

Вам трудно осознать, что реклама, точное шоу! А другого она и не поймёт.

если к ней подходить серьёзно – это одно Каждый член команды должен иметь То же самое можно отнести и к со- представление о задачах других членов из самых трудных ремёсел на свете. Вам стоянию российской рекламы. Пока трудно понять, что если рекламу делает команды. Но вся группа должна быть на профессионал, то часто даже за мелоча- «пипл», то есть вы, дорогие рекламодатели, целена на единую задачу – создать такую будете продолжать «хавать» одноклеточ Азы рекламы рекламу, которая дала бы рекламодателю Как работает реклама ламой Желание может реализоваться че максимальный эффект. рез несколько дней, недель или месяцев.

Pages:     || 2 | 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.