WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«РЕКЛАМА и МАРКЕТИНГ Рекламодателю О РЕКЛАМЕ О РЕКЛАМЕ А.П. Репьев Великий рекламист Дэвид Огилви: ...»

-- [ Страница 2 ] --

Итак, мы знаем, что реклама должна Рекламные технологии продавать. Но как? Как добиться этого, Немного о «Внимании» Рекламисты начала XX века и меч- причём максимально эффективно? При Чтобы вашу рекламу заметили, нуж тать не могли о том технологическом бо- этом совершенно очевидно, что реклама но очень постараться, ибо против нее ра гатстве, которое имеют в своем распоря- в печати, наружная реклама и телерекла- ботает весь мир: море отвлекающих ис жении нынешние рекламисты. Этому ма работают по-разному. Ниже для опре- точников информации;

равнодушие чи можно было бы только радоваться, если делённости мы рассмотрим только рек- тателя и его отрицательный опыт обще бы не одно «но». Богатейший компью- ламу в журнале или газете. Остальные ния с сотнями пустых реклам.

терный арсенал, особенно мощные гра- виды рекламы будут рассмотрены в раз- Исследования выявили и «привле фические пакеты, можно сравнить с деле «Области и жанры». кающие» темы. Так женщин привлекают атомной энергией: в одних руках – это животные, члены королевских фамилий, электростанция;

в других – Хиросима. К Презумпция виновности свадьбы, дети, мода и астрология;

а муж сожалению, значительный процент на- Вспомните, сколько раз вы, соблаз- чин – спорт, секс, автомобили, политика, шей рекламы – это именно Хиросима. нившись чем-то, погружались в очеред- войны и катастрофы.

ную рекламу и... натыкались на пустыш- Основную работу по привлечению ку. Сколько раз вы пытались прочесть внимания в рекламе выполняют иллюст совершенно нечитаемый рекламный рация и заголовок. (См. раздел «Сигнал текст и бросали, потирая заболевшие от первого уровня».

напряжения глаза. Сколько раз вы испы- Но внимание – не самоцель. При тывали досаду за потраченное впустую влечение внимание ради привлечения время. Как же после этого мы будем внимания очень опасно. Можно сделать подходить к очередной рекламе? иллюстрацию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусствен ными трюками – но «не на тему». Эле К каждой новой рекламе мы под- мент рекламы, оттягивающий на себя всё внимание, называют «вампиром». При ходим с презумпцией виновности.

мер такого «вампира» разбирается в раз деле «Как принимать рекламу».

Так что, уважаемый рекламодатель, Клод Хопкинс: «Не предпринимайте вашу рекламу никто не ждёт. И именно на ничего, чтобы просто заинтересовать, такое к ней отношение должен рассчиты- развлечь или обратить внимание. Это не вать рекламист, если он хочет, чтобы его ваша область. Делайте только то, что реклама имела шансы на успех.

привлекает людей нужной вам категории самым дешёвым образом».

AIDA Итак, как работает печатная рекла ма? На этот счёт есть много теорий. Наи более простая из них называется AIDA Могут ли создатели этих пятен (Attention, Interest, Desire and Action – объяснить высокое предназначение всего Внимание, Интерес, Желание и Дейст того, что они здесь нагородили? вие).

С Вниманием всё понятно – реклама даже с идеальным содержанием беспо лезна, если на неё никто не обращает внимания. Однако реклама может вы звать Интерес, и её даже могут прочесть, но она может не вызвать Желания при обрести рекламируемый продукт. И только тогда, когда реклама вызвала Же лание, и читатель его реализовал, то есть совершил Действие (покупку), можно «Хиросима» неустанно ведет поиск вы Это действительно привлекло внимание, считать, что реклама сработала.

игрышных мест для отображения наи точно так же привлекает внимание Итак, главное – это Действие. При более важной информации.

идиот или прокажённый.

чём не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рек Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Среда рекламы ный голод и начинает обводить окруже- листывающий журнал в поисках инте Многие рекламисты и рекламодате- ние скучающим взглядом. При этом пас- ресной информации (рекламу он не ли не задумываются о том, что реклама сажир как бы заперт в замкнутом про- ищет), в среднем тратит на страницу 1,5 живёт не на экране компьютера и не на странстве (аудитория пленников). 2 секунды. Если мы учтём, что на рекла офисном столе. Она живёт в журнале или му читатель бросает незаинтересованный газете, среди других роликов в блоке, на взгляд, то шансы вашей рекламы быть щите у автострады и так далее. То есть хотя бы замеченной невелики, даже если она живёт в реальной, часто очень жёст- она сделана профессионально. А если кой среде. И если ее создатели не пони- ваша реклама настолько «наворочена», мают специфики среды, она обречена. что даже для того, чтобы просто понять к Приступая к проекту, рекламодатель какой категории товаров она относится, и рекламист должны тщательно проана- требуется секунд 10-20, то о какой про лизировать среду, в которой будет рабо- даваемости можно говорить!

тать та или иная реклама, и учесть всё, Неумение учитывать время и ситуа что может повлиять на контакт с рекла- цию контакта – одна из главных причин мой читателя/зрителя. Необходимо ис- неспособности большей части рекламы пользовать все положительные стороны пройти первый этап в модели AIDA, то этой среды и свести к минимуму отрица- есть быть элементарно замеченной!

тельные.

Состояние читателя Время контакта На усвоение рекламы очень влияет Анализируя среду рекламы, следует состояние человека: степень заинтересо начинать с продолжительности и рас- ванности, сосредоточенности, усталости, стояния контакта. Если время контакта эмоциональности и т.д. Иногда это со три-пять секунд, а чтобы даже просто стояние можно заранее просчитать. Яс понять, о чём ваша реклама, человеку но, например, что Playboy и Financial требуется не менее 30 секунд, то... Times один и тот же человек читает в не Чем меньше время контакта, тем сколько разных расположениях духа, по труднее заставить рекламу работать. Не- этому для этих журналов опытный рек умение учитывать время контакта дорого ламист одну и ту же рекламу будет де обходится, например, в наружной рекла- лать по-разному.

ме. В разных странах периодически про- Догадайтесь, в каком расположении водят опросы автомобилистов, которые духа находится человек, выбрасываю только что проехали заставленный рек- щий утром «простыни» пришедшей за ламными щитами участок дороги. Боль- ночь несанкционированной факсовой шинство из них обычно не могут вспом- рекламы? Или получая по многу раз одно нить ни одного имени – всё сливается в и то же рекламное сообщение по элек сплошное цветное пятно. тронной почте?

(См. также статью «Среда рекламы» на www.repiev.ru) Опыт США показывает, что в про фессионально сделанной метрорекламе, Усвоение рекламы скучающий пассажир прочтёт до Под усвоением рекламы мы будем слов. Но наше метро украшено в основ понимать весь процесс общения читате ном пустыми картинками. Часто это про ля/покупателя с рекламой вплоть до сто повторы «наружки», то есть рекламы, окончания её чтения. Задача рекламиста предназначенной для совершенно иной – максимально облегчить этот процесс.

среды. В ней или нечего читать вообще, Почему этот вопрос меньше интере или с расстояния 2-3 метра сидящий пас сует писателей и журналистов? Дело в сажир ничего в ней не может разобрать.

том, что их книги и статьи мы читаем IKEA решила поиграть в ребусы с авто А вставать, чтобы разглядеть какое-то добровольно, более того, мы часто при мобилистами.

пятно, он не будет.

кладываем усилия, чтобы отыскать инте А какова среда журнала или газеты?

ресующую нас информацию. С рекла Некой противоположностью «на Может создаться впечатление, что здесь мой, к сожалению, всё сложнее. Много ружки» является реклама в метро. Здесь время контакта читателя с рекламой не сложнее!

в течение поездки (20-30 минут) пасса ограниченно. Это заблуждение. Исследо жир обычно испытывает информацион вания показывают, что читатель, пере Азы рекламы Очевидно, что если ваша реклама основании анализа сотен параметров, как будет размещена на щите посредине пус- правило, группой экспертов. Этот анализ тыни, вам не стоит утруждать себя ника- может занять несколько месяцев. Но при кими законами усвоения – изголодав- прочих равных технических и экономи шийся по информации путник обяза- ческих условиях, предпочтение может тельно прочтёт всё, до последней точки. быть отдано давнему поставщику, или Может быть, несколько раз. Даже, если более известной фирме, или... даже более вы рекламу повесите вверх ногами. эстетичному стану.

Попав в город, наш путник мгновен- Профессиональная реклама должна но утоляет свой информационный голод использовать весь арсенал продающих С чего прикажите начинать, господа и начинает отмахиваться от излишней моментов, как рациональных, так и эмо информации, и в первую очередь от на- циональных.

Исследования показали, например, седающего на него осиного роя реклам. Здесь уместно отметить, что наш что: а) взгляду легче скользить сверху Добраться до него здесь уже не просто мозг делит эмоциональное и рациональ вниз;

б) скучающему взгляду не очень трудно, а архитрудно. Именно для такой ное усвоение между двумя полушария хочется прыгать вверх-вниз, в) в рекламе среды нужно тонкое знание законов ус- ми: правое «отвечает» за эстетическое и глаз вначале останавливается на иллюст воения, модели AIDA и более сложных иррациональное;

левое же занимается рации, потом он ищет заголовок и пере вещей. В противном случае ваша рекла- обработкой логической информации.

ходит к тексту.

ма окажется бесполезной – неправильно Правое развито у эстетов;

левое у мате Как расположит элементы рекламы просчитанная реклама чаще всего даёт матиков, физиков и маркетологов. Чтобы профессионал, желающий помочь взгля осечку ещё на этапе А (Внимание). иметь успех, реклама должна сдать экза ду читателя? Разумеется, сверху вниз, мен у обоих полушарий.

как легче глазу: иллюстрация, под ней Эмоциональное и рациональное заголовок, ещё ниже текст. Все осталь В одной книге я прочитал: люди по- Зрительное восприятие ные варианты компоновки – это насилие купаются на эмоции и судят по фактам. Мне кажется полезным представлять над зрением читателя и снижение эффек Возможно. Но чтобы люди «покупались» себе идеальный процесс вовлечения чи тивности рекламы. Хотя на вид эти вари и «судили», они должны испытать эти тателя в рекламу в виде воронки – посте анты могут казаться «о-очень» ориги эмоции и добраться до фактов. Вот толь- пенный переход от довольно рассеянного нальными!

ко как этого добиться? внимания к концентрированному внима Есть и другие законы зрительного Понятно, что соотношение эмоцио- нию, затем к интересу и так далее. Дру восприятия. Одни вполне доказаны, дру нального и рационального в рекламе оп- гим наглядным образом может быть во гие довольно спорные. В частности, до ределяется характером предмета рекла- доворот, в который вас реклама втягива казано одно: очень облегчает зрительное мы, а точнее тем, как покупают товары ет помимо вашей воли.

восприятие некоторое количество пусто данной категории, или лучше сказать Как это происходит? Вы сканируете го места в рекламе, или как говорят тем, что преобладает в принятии реше- страницы журнала или газеты в поиске ин «воздуха». Вспомните Сурикова с его ния о покупке данного товара: эмоцио- тересных статей. Ваш взгляд (часто боко «Боярыней Морозовой» – сани не «по нальное или рациональное начало. вым зрением) захватывает и рекламы.

ехали», пока художник не добавил не Покупательницу губной помады Итак, ваш (незаинтересованный) много «воздуха» внизу. Реклама тоже вряд ли очень интересует химия компо- взгляд упал на рекламу. Сигнал от ваших «едет» лучше, если есть воздух.

нентов продукта. Здесь на первый план глаз поступает вначале в правое полуша выходят эмоциональные оценки. Однако, рие, где за долю секунды оценивается Не мешай, а помогай!

если разработчики смогут наделить по- общее, в основном эстетическое впечат Если полистать крупнейшие За маду каким-то выигрышным техниче- ление. Если реклама «сдала экзамен» у падные газеты и журналы, то окажется, ским или иным качеством (например, не- правого полушария, мозг неосознанно что все они отформатированы почти стираемостью или способностью менять задерживается на рекламе ещё на мгно единообразно. Практически все исполь цвет при разном освещении), а маркето- вение. Подключается правое полушарие, зуют шрифт с засечками (он самый чи логи грамотно превратят эти характери- и вы разбираете содержание иллюстра таемый), узкие колонки (можно исполь стики в эффективные продающие момен- ции и читаете заголовок (сигнал первого зовать метод быстрого чтения), белый ты, а рекламисты грамотно доведут эти уровня). Если реклама и далее продолжа или пастельный фоны (на нём текст ви моменты до покупательниц, то эти об- ет вас интересовать, вы ищите взглядом ден очень чётко), крупные броские заго стоятельства смогут повлиять на опреде- другие элементы информации. Опытный ловки (так легче сканировать страницы лённый процент рынка. рекламист должен знать, как этому взглядом), буквицы и чёрные квадратики С другой стороны, покупатели про- взгляду помочь.

в конце статей (это облегчает работу со катного стана не очень эмоциональны.

статьей) и т.д.

Решение о приобретении этого сложного Почему в газетах всё так однообраз и дорогого устройства принимается на но? (К нашей прессе это не относится. У Рекламодателю о рекламе. А. Репьев нас даже центральные газеты набраны следует продумывать и тестировать без учёта норм читаемости – См. ниже.) только вместе: они должны дополнять, Во-первых, профессионалы-газетчики усиливать достоинства и компенсировать давно поняли, что путь к читателю лежит недостатки друг друга.

через максимальное облегчение подачи Задача сигнала первого уровня ис материала. Во-вторых, так читателю лег- ключительно сложна – поймать брошен че ухватить всё новое в содержании, ему ный на мгновение незаинтересованный не нужно продираться взглядом сквозь взгляд. Его действие можно сравнить с дизайнерские навороты. выстрелом – в цель или мимо. Другого Но если должны легко читаться ста- шанса не будет! За это очень короткое тьи, то РЕКЛАМЫ ДОЛЖНЫ ЧИТАТЬ- время рассеянный читатель должен:

СЯ ЕЩЁ ЛЕГЧЕ. Почему? Да потому, • Получить представление о категории что читатель открывает газету или жур- рекламируемых товаров или услуг;

нал в поиске интересных статей, а не • Понять, что это ему интересно;

реклам. Рекламы его не интересуют. Вы- • Оценить ценность предложения;

вод – чтобы победить в конкуренции со • Испытать желание глубже проникнуть статьями и привлечь читателя, рекламы в рекламу – он должен начать втяги должны усваиваться ещё проще. Как ми- ваться в «воронку».

нимум. Добиться этого исключительно Но до тех пор, пока публикуемые в сложно, даже опытному рекламисту.

этих СМИ рекламы будут страдать от зу- Имейте это в виду, дорогой рекламода да формального новаторства, журнали- тель, когда у вас вдруг возникнет рек стам нечего бояться конкуренции со сто- ламный зуд. Обычно от вашего зуда осо роны реклам – многие из этих невразу- бенно достается именно сигналу первого мительных пятен будут пригнорированы уровня, то есть самому тонкому и уязви читателем. мому элементу.

Рекламисты и стоящие за их спиной Проведите такой элементарный экс рекламодатели должны понять очень перимент. Откройте любой журнал и по простой принцип: Не мешай читателю, а пытайтесь просто определить темы помогай! имеющихся там реклам, причём не за 1- Определите – о чём это?

секунды, а хотя бы за 4-8. Вы очень уди Уровни зрительного восприятия витесь – как много реклам не пройдут Связь между иллюстрацией Реклама может содержать элементы даже этого упрощённого теста. А теперь и заголовком (текст, графика, элементы форматирова- прикиньте: сколько чудаков-читателей Между иллюстрацией и заголовком ния, цветовые выделения), предназна- захотят тратить время непонятно на что.

должна быть продуманная связь. На этот ченные для восприятия в первую, вторую Но если пара таких чудаков всё-таки счёт есть много теорий. Одна из них де и третью очередь. И решаются эти эле- отыщется, то их впереди могут ждать лит связь между компонентами сигнала менты по-разному. сложные графические хитросплетения, первого уровня на явную, полуявную и То, что рассчитано на привлечение часто не имеющие никакого отношения к неявную.

внимания к рекламе, мы будем называть предмету рекламы, а также трудночи Здесь следует более полагаться на сигналом первого уровня. Можно также таемый текст без намёков на продающие опыт и интуицию рекламиста. А более говорить о сигнале второго уровня, то моменты. Словом: «Не унывай, чита всего на результаты тестирования. И тес есть об элементах, которые должны вос- тель» (А. Чехов).

тировать следует до тех пор, пока не бу приниматься с меньшего расстояния или Совет «не унывать» не повредит и дут получены удовлетворительные ре при беглом ознакомлении с печатной вам, дорогой наш рекламодатель, когда зультаты по всему спектру задач сигнала рекламой читателем, уже проявившим через «несколько времени» вы будете с первого уровня.

интерес. К сигналу второго уровня чита- тоской ждать результатов от своей рек тель переходит на более высоком уровне ламы. И подсчитывать убытки.

Читать – не читать?

заинтересованности. И так далее.

Решение читать рекламу мы прини маем нехотя, преодолевая внутреннее Сигнал первого уровня сопротивление, с трудом переходя от Этим термином в печатной рекламе полного равнодушия к заинтересованно мы будем называть сочетание иллюстра сти.

ции и заголовка. Именно их СОВМЕСТ Даже если нас привлёк сигнал пер НОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание.

вого уровня, то мы не сразу ныряем в Компоненты сигнала первого уровня текст, а пытаемся за несколько мгнове Азы рекламы ний принять решение – читать или нет. да. После этого копирайтер сразу же за- квалифицировавшийся компьютерщик, Причём это решение мы принимаем в нял в ней центральное место. научившийся нажимать на кнопки в во основном неосознанно, на уровне под- Оно будем принадлежать ему по время подоспевших крутых графических корки, интуитивно. И совсем не так, как праву всегда, несмотря на все «творче- пакетах. Этот «рядовой, необученный» при оценке книги, когда мы активно её ские революции» и поразившее часть российской псевдорекламы уже угробил листаем, знакомимся с аннотацией, ог- рекламной индустрии пагубное увлече- множество миллионов долларов, вручён лавлением и иллюстрациями, читаем ние фестивальной крысиной гонкой. Ни ных ему борющимися за выживание рос наугад куски текста. в одном серьёзном агентстве никому не сийскими компаниями. А сколько он уг Для начала мы быстро сканируем придёт в голову поручить разработку робит ещё!

рекламу «по диагонали» в поисках заце- концепции и создание текста не копи пок – назовём их сигналами второго райтеру, а журналисту или самому рек- Копирайтер уровня. Это могут быть промежуточные ламодателю. Термин copywriter возник в США в заголовки, вспомогательные иллюстра- Обо всём этом нашим рекламистам конце XIX века, когда происходило ста ции, подрисуночные подписи, известные можно было бы узнать из переводных новление современной рекламы. В бук имена, выделения, логотипы и т.д. книг и статей, коих ныне предостаточно. вальном переводе это слово означает Мы можем прочитать кусок текста Но кому охота их листать? Так что рос- «писатель текстов». Действительно, ра под привлекшим нас заголовком (поэто- сийская реклама предпочитает где-то на бота копирайтера начиналась с сочине му заголовки в тексте весьма важны!) век отставать от естественного развития ния рекламных текстов. Этим копирай или во врезке. Если что-то нам подсказа- событий в рекламе. Так будет продол- тер занимается и поныне. Но этим его ло, что текст нам интересен, то мы про- жаться до тех пор, пока все, имеющие задача далеко не исчерпывается. В неко должаем, но всегда готовы переключить- отношение к рекламе в России, не пой- торых случаях, например при создании ся на что-то другое. мут, что, только создав сильную школу рекламного плаката, копирайтер может Если наше подсознание и опыт об- копирайтинга, мы сможем нашу рекламу обойтись вообще без слов. Что же он то щения с рекламами, а также чтение кус- вытянуть из «канавы». гда делает в таком проекте? Очень мно ков текста, подсказывают, что данную Я, к сожалению, не принимал активно- гое.

рекламу будет трудно читать, то вероят- го участия в жизни российских рекламных ность такого «переключения» значитель- агентств в первые послеперестроечные го но повышается. (См. «Читаемость».) ды. Именно незнанием состояния россий- В профессиональном рекламном ской рекламы объясняется ошибка, кото- агентстве копирайтер – это стер рую я совершил в 1995 году, когда я при- жень команды рекламистов.

нял решение оставить работу на американ ской компании, чтобы создать своё рек Он объединяет вокруг себя всю ламно-маркетинговое агентство. Я наивно полагал, что смогу применить свой огром- творческую бригаду. Его можно уподо бить главному конструктору или дири ный опыт практического рекламиста на жёру оркестра. Успех или неуспех рек благо своей страны.

ламы в основном зависит от квалифика Первое с чего я начал, естественно, ции, опыта и таланта копирайтера.

это с активного поиска копирайтеров по всем крупнейшим московским агентст- Рекламные агентства, где копирай теры отсутствуют, можно уподобить вам. Здесь меня ожидал шок: оказалось, бригадам токарей и фрезеровщиков, пы что просуществовавшая уже в течение лет российская реклама великолепно об- тающиеся создать самолёт без авиакон структора. Вероятность того, что ваши ходилась без копирайтеров! Более того, рекламные деньги, вручённые такому многие агентства просто не подозревали агентству, повысят ваши продажи, близ о самом существовании этой профессии.

Они были глубоко убеждены, что те кар- ка к нулю.

Читать подано, господа!

Спектр решаемых копирайтером за тинки, которые они производили, как раз и являются рекламой. Всеобщая гармо- дач зависит от размера, характера и ор Копирайтинг ганизации агентства. В небольших агент ния достигалась благодаря тому, что и ствах копирайтер часто сам проводит российские рекламодатели были такого Низкое качество российской рекламы не маркетинговый анализ, составляет пере же мнения. Помните – слепые, поводыри в последнюю очередь связано с тем, что чень продающих моментов и разрабаты слепых.

она умудрилась целое десятилетие про вает стратегию и идею рекламы. То есть Центральной фигурой российской жить практически без копирайтинга. В рекламы стал дизайнер, даже не арт- он делает буквально всё, кроме дизай таком состоянии американская реклама нерской доработки.

директор, что бы ещё куда ни шло, а находилась в течение 50 лет до 1900 го именно дизайнер. Чаще всего это пере- В любом случае, копирайтер, совме стно с арт-директором (в нашем случае с Рекламодателю о рекламе. А. Репьев дизайнером), разрабатывает компоновку При этом мы сразу же оговоримся – Накопив большой копирайтерский рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и простое соблюдение этих правил автома- опыт, я сейчас могу с достаточной точ графики. При работе над чисто тексто- тически не гарантирует вам высокого ка- ностью угадать профессию автора того выми проектами (тендерные предложе- чества рекламы. Так же как знание нот и или иного рекламного текста. Особенно ния, материалы для переговоров, пресс- законов гармонии и контрапункта авто- заметно, когда автором текста является релизы и т.д.) копирайтер, как правило, матически не сделает из вас Моцарта. сам рекламодатель.

сам форматирует текст, поскольку из всей команды копирайтер обычно имеет Виды текста в рекламе Писатели в рекламе наилучшее представление о читаемости Рекламный текст можно условно Через рекламные агентства прошли текста и его форматировании. разделить на три категории: практически все известные американские • «Продающий» текст, который собст- классики XIX века. И никто из них не Псевдокопирайтеры венно и делает рекламу рекламой, то снискал в рекламе никаких лавров.

Непонятное слово «копирайтер» есть несёт информацию о продающих Грешным делом и я пытался приобщить большинство россиян впервые узнало из моментах и побуждает людей к по- к копирайтерскому ремеслу нескольких романа Пелевина Generation «П». Един- купке. беллетристов. Долгие часы, затраченные ственная польза от этого произведения в • Информационный текст – техниче- мною на донесение до них основных за том, что в нём вполне точно описан ские характеристики и прочие детали, дач рекламы, ни к чему путному не при «творческий» процесс рекламных «псев- без которых у читателя может сло- водили. Писательским неудачам в рек докреаторов». Его главный персонаж Та- житься неполное представление о ламе я могу предложить своё объясне тарский имеет к копирайтингу такое же предложении. Если этой информации ние.

отношение, как лубок к творениям Лео- нет, то покупатель в лучшем случае Своим словом писатель несёт доброе нардо да Винчи. отнимет у вас время своими телефон- и светлое, воспитывает гражданина, Есть ещё одна напасть – пришедшие ными вопросами;

в худшем случае он «глаголом жжёт сердца людей». Ему чу в рекламу лингвисты стали активно соз- вообще не поверит рекламе и будет жда сама идея использования изящной давать впечатление у не очень сведущей для вас потерян. словесности для решения «низменных» околорекламной общественности, что • Пустые и/или вредные слова. Они задач продажи. Выходящие из-под его копирайтинг – это де придумывание сло- ничего не продают и не несут никакой пера «рекламные» тексты могут отли ганов и названий. информации, но занимают место. К чаться экспрессией и изяществом, но...

Слов нет, копирайтерам приходится этой категории можно отнести подав- продаваемости в них обычно ни на грош.

заниматься и слоганами и названиями. ляющее большинство взаимозаменяе- Определённая, не самая лучшая, Но в их профессии это занимает такое же мых надписей, например на наружной часть писателей всегда пишет только о место, как эпиграммы и записи в дамские рекламе сигарет и прочих товаров, себе. Так, любой опус Пелевина посвя альбомы в творчестве Пушкина. глупые слоганы, слепые заголовки в щён... ему. Его эрудиции, его самооцен Как бы то ни было, слова «копирай- печатной рекламе, значительную ке, его самолюбованию. Читатель его тер» и «копирайтинг» у нас можно слы- часть текста в телевизионной рекламе почти не интересует. Я согласен с Бил шать всё чаще. Отрадно то, что всё и т.д. Это словесный мусор, причём лом Бернбахом: «В то время как писате больше рекламистов желает пройти обу- исключительно дорогостоящий. ля интересует то, что он описывает в чение по специальности «копирайтинг». своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них». Чув Рекламный текст Хороший рекламный текст – это ствуете разницу?

Раньше говорили: «Реклама – это разумное сочетание продающего и Откройте для примера рассказ Вик работа со словами». Сейчас так говорят информационного текста, без сло- тора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас реже. И дело вовсе не в том, что на рек- весного мусора. В нём каждая бук- ждёт незабываемое впечатление – не ламные слова стала ложиться меньшая сколько страниц, заполненных одним ва должна работать!

нагрузка по продаже. Просто дело в том, словом «инсульт». Что это светило на что о продаже стали думать меньше, по- шей литературы думает о читателе? То тому что в рекламе стало больше нерек- Создание такого текста под силу бишь, о вас.

только профессиональному копирайтеру.

ламных дизайнеров. А текст они ой как Справедливо и обратное – книги, ко И только копирайтеру!

не жалуют. торые пишут копирайтеры, обычно не Создание и форматирование рек- отличаются ни особым изяществом, ни Почему только копирайтер?

ламного текста подчиняется достаточно прочими литературными достоинствами.

Почему рекламный текст не могут и чётким нормам и законам. Мы кратко Наверное, каждому своё.

не должны писать журналисты и писате рассмотрим только те, знание которых ли? Или учёные, инженеры или чинов- Журналисты в рекламе поможет вам критически оценивать ники? В конце концов, они тоже работа- Реклама намучилась и с журнали представленные на ваш суд рекламные ют с текстом. Всё это так, однако, все решения. стами. Этим представителям не помню они работают с текстом по-разному.

Азы рекламы какой по счёту «власти» свойственно го- умнее, тем лучше. Основная задача там – тером), а понимает ли сам автор? Ну, няться за сенсацией, вскрывать, полеми- показать, какой ты умный. Задача рек- хоть что-либо?

зировать, клеймить. К сожалению, к оп- ламной статьи совершенно иная. Она К рекламе эти разглагольствования ределённой части представителей этого призвана показать «чайнику», что пред- не имеют ни малейшего отношения, но цеха можно отнести высказывание Ниль- лагаемое высокотехнологичное решение это понимают только практики «печат са Бора: «Журналист – это тот, кто ни в облегчает ему жизнь, даёт ему те или ной продажи». У неискушённых же они чём не разбирается, но обо всём судит». иные выгоды, что он освоит эти чудеса создают превратное представление о Поверхностность, огульность, некомпе- науки просто и легко. Словом, ты должен языке рекламы и о рекламе вообще. Я тентность, словоблудие и любовь к вызвать у него желание приобщиться к боюсь также, что, почитав подобные тек «красному словцу» нетерпимы и в жур- этому достижению. И, упаси боже, не сты, желающий стать копирайтером из налистике. Но в рекламе эти качества напугать! менит свои планы, убоявшись жуткой убийственны. Но всё оказывалось бесполезно! скуки.

Похоже, это понимают и некоторые Всегда всё приходилось переделывать. Здесь вспоминается то, что по пово журналисты. На одном круглом столе Сейчас таких экспериментов я более не ду «туманной систематизации очевидно представителей печатных СМИ был под- провожу и пишу статьи сам. го» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), нят вопрос о непригодности журнали- автор всемирно известного пособия по стов для написания оплачиваемых рек- Лингвисты о рекламе и в рекламе английскому языку для чиновников (The ламных статей. Оказалось, что даже не- То обстоятельство, что реклама свя- Complete Plain Words). По его мнению, искушённый в рекламе заказчик понима- зана со словом, привлекает в рекламу представители различных не очень кон ет, что представленные на его суд жур- ещё один интересный персонаж. Это кретных «наук» как бы пытаются сказать налистские «рекламные» произведения академический лингвист. Его при этом миру: «Вы должны поверить, что это ве ничего не продают. Было приятно отме- совершенно не интересует такая мелочь, ликая наука;

вы только посмотрите на тить, что наши СМИ начали осознавать что реклама может великолепно обхо- наш потрясающий новый научный необходимость иметь у себя копирайте- диться без его услуг. язык».

ров. Один немецкий копирайтер писал: Давно известно, что неясность языка Чем руководствовались дяди из «Школы и университеты часто обраща- – главнейшее свидетельство неясности МГУ, создавая первую в стране кузницу ются в рекламные агентства с просьбой и/или отсутствия мысли. Желающим по рекламных кадров не при факультете предоставить соответствующие примеры лучить представление о простом и чис экономики, где эти кадры воспитывались рекламного языка. И каждый раз агент- том языке настоящей науки я рекомен бы в маркетинговой среде, а при факуль- ства оказываются в затруднительном по- дую полистать многотомник Ландау и тете журналистики? Скорее всего, они ложении, потому что таких примеров Лифшица «Теоретическая физика».

танцевали от текста. Не этим ли объясня- практически нет». Но лингвистов это не ется то, что пока у нас редко встретишь смущает. Они везде твердят о каком-то Язык рекламы приличного копирайтера. А те, кто себя особенном языке, который якобы ис- Чтобы иметь хоть какой-то шанс относит к копирайтерскому цеху, заняты пользуется в рекламе, и бойко пописыва- быть прочитанным незаинтересованным почти исключительно слоганами и про- ет никому не нужные статейки. читателем, рекламный текст должен чими маргиналиями. Из них «рядовой необученный» мо- быть максимально простым – небольшие лодой российской рекламы, которого на- чёткие абзацы;

простые краткие предло Учёные в рекламе чальство поставило решать сугубо прак- жения;

минимум прилагательных, об Учёный пишет для узкого круга, тические задачи где-нибудь в Кружопин- стоятельств, слов-связок, придаточных члены которого разговаривает на языке ске, ничего полезного для решения этих предложений и причастных/деепричаст терминов, графиков и формул. Россий- задач не извлечёт, но зато он узнает о ных оборотов. И абсолютный минимум ские представители неточных наук, же- «семиотике», «конвенциональных им- терминологии. Язык рекламы – это нор лая показать важность своей области и пликатурах», «сущностной проблематике мальный, даже несколько упрощённый, собственную учёность, говорят на жут- риторики и неориторики», «естественно- почти разговорный язык.

кой смеси иностранного с нижегород- языковом убеждении», «воздействую- Как научиться писать просто и до ским. Практика показывает, что редко щем потенциале языка», «дискурсивной ходчиво о сложных вещах? Один поли кому из учёных удаётся простыми сло- практике», «вариативной интерпрета- тик сказал: «Нужно сложно мыслить и вами рассказать широкой общественно- ции», «когнитивной теории аргумента- просто выражаться». Представить слож сти о достижениях своей науки. ции», «онтологизации», «речевоздейст- ную мысль максимально просто – это Когда я поручал узкому специалисту вующем потенциале лексики» и так да- высшее искусство общения. Мыслить написать рекламную (именно реклам- лее. Продираясь сквозь подобное, я по- сложно в рекламе – значит отказаться от ную!) статью, я обычно инструктировал стоянно задаюсь одним вопросом – ну того, что лежит на поверхности, уходить его следующим образом: ладно, я в этом словоблудии ничего не от банальностей, избитых слоганов и Когда ты пишешь диссертацию или понимаю (после 30 лет работы копирай- штампов, отвлекающей графики и пус статью в специальный журнал, то чем за- тых заголовков.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Хорошие рекламные тексты ни у ко- вать каждый копирайтер и каждый рек- Огилви: «Я не завидую копирайтеру, ко го не должны вызывать даже подозрения ламодатель. торый представит мне рекламу без заго в том, что на их создание ушли недели ловка». Такой копирайтер увольнялся на напряжённого труда. Каждый должен Заголовок месте. В российских агентствах создате подумать: «Я бы тоже так сказал!» Что- Самая важная часть текста рекламы лю рекламы без заголовка, похоже, ниче бы научиться писать такие тексты, нуж- – это её заголовок. Он должен привле- го не угрожает. Об этом говорит большое но вжиться в образ человека из целевой кать читателя и обещать ему, что время, количество реклам без заголовков в рос аудитории, прочувствовать о нём всё, которое тот потратит на чтение текста сийских СМИ.

включая тот язык, который ему близок. рекламы, окупится чем-то для него инте- Вторым по степени непрофессиона Язык рекламы – это язык, на кото- ресным и полезным. лизма является другой очень часто ром говорит не абстрактный потреби- встречающийся порок – так называемый тель, а человек. Хотя реклама обращена к «слепой» заголовок.

сотням тысяч, она должна говорить с от- Заголовок – это реклама вашей дельным человеком, а не с толпой. Её Слепой заголовок рекламы.

тон должен быть доверительным, её Слепым называют такой заголовок, стиль должен быть близким к разговор- который не даёт никакого представления ному, но без шероховатостей устной ре- Заголовок в среднем читают в 5- даже об общем содержании рекламы.

чи, без вульгарностей и дешёвой имита- раз больше, чем текст. Как говорил Чтобы понять, что скрывается за подоб Огилви: «Написав заголовок, я потратил ции языка панков. ным заголовком, нужно прочитать весь 80 центов из каждого отпущенного мне текст. Поскольку такой сценарий мало рекламного доллара».

Клише вероятен, рекламы со слепым заголовком Заголовок – это важная часть сигна- обычно игнорируют.

Возможно, говоря о каком-то языке рекламы, лингвисты имеют в виду рек- ла первого уровня. Если в рекламе нет Насколько распространены у нас ламные текстовые клише. Это бич рек- иллюстрации, на заголовок ложится ос- слепые заголовки? Анализ взятого нау ламы. Избитые и ходульные фразы, не- новная нагрузка по привлечению внима- гад дорогого глянцевого бизнес-журнала сущие нулевую смысловую и эмоцио- ния. Что толку в сильном продающем дал следующую картину: из 53 реклам тексте, если слабый заголовок не при- не имели заголовков вообще, 15 имели нальную информацию, совершенно не влёк достаточного количества желающих воспринимаются читателем – его глаз слепые заголовки. Например, такие: «Ле скользит по пустым фразам, «чувств ни- его прочитать!

карство против проблем», «Лидерство Клод Хопкинс: «Огромное значение каких не изведав». выбравших партнерство с нами – безус заголовков подтверждает практика воз- ловно», «Богатство нюансов и чёткость в Как вам такие избитые заголовки:

вратных купонов. Если одну и ту же рек- деталях», «Достигший совершенства», «Квартиры XXI века», «Замечательный вкус», «Мы думаем о будущем», «Я уве- ламу поместить с разными заголовками, «Имидж имеет значение», «Выбор за ва то каждый заголовок даст вам своё коли- ми», «Мы решим все Ваши проблемы», рен в правильности своего выбора», чество купонов. Часто простая смена за- «Ваши деньги, наши идеи», «Для дело «Ударные тарифы», «Ваш ключ к...», головка изменяет эффективность рекла- вых людей», «Семейный план», «Вам «Энергия Вашего бизнеса», «Похудение без проблем». Или такие любимые мно- мы в 5-10 раз».

нужен поставщик решений в области гими штампы, как «непревзойдённое, ев- электронного бизнеса?», «Жизнь набира Конкуренция заголовков ропейское, японское и т.д. качество», ет обороты», «На шаг впереди», «Техни реклам и статей «громадное наслаждение», «идеальная ка искушения», «Надёжное звено Вашего В газете и журнале идёт конкурен- успеха», «Общие интересы», «Они не чистота», «современная техника» и т.д. Я ция заголовков статей и реклам за вни- растворятся», «Без тени».

думаю, вы можете продолжить список сами. Эти фразы кочуют из одной рекла- мание читателя. Но статьи читатель Встретить слепые заголовки можно ищет, а реклама его раздражает. Так ка- не только в любом СМИ, но и в настав мы в другую. Их следует выжигать из ким же талантливым, каким агрессив- лениях рекламных «менторов». Один из рекламного текста калёным железом.

(Кстати, посмотрите на свои рек- ным, каким продуманным должен быть них агрессивно навязывал одной фирме ламные тексты и подчеркните в них бес- сигнал первого уровня вашей рекламы, такой заголовок: «Роскошная техника чтобы победить в этой борьбе!

полезный словесный хлам.) для горделивой работы» – речь шла о ко А теперь… полистайте газеты (жур- пирах.

налы) и убедитесь – заголовки статей Самые дорогие слова В своей книге «Агрессивный марке Сколько стоит слово в художествен- сплошь и рядом более интересны, чем тинг плюс эффективная реклама» С.

заголовки реклам.

ном произведении или в журналистской Александров предлагает такое «агрес статье? Вопрос не имеет смысла. В рек- сивное» начало «эффективной» рекламы:

Реклама без заголовка ламе же он смысл имеет, причём очень «ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!

Трудно найти большего свидетель- Производительность вашего труда, конкретный. Язык рекламы – это самый дорогой язык в мире. Это должен созна- ства непрофессионализма рекламиста, ваше настроение, а также степень до чем отсутствие в его рекламе заголовка.

Азы рекламы верия к вам со стороны клиентов неиз- Некоторые рекомендации • Не располагайте заголовок поверх ил менно связаны с предметами, которыми Содержание, форматирование и ме- люстрации – такой сигнал первого вы окружаете себя в своём офисе. В сто заголовка определяется тематикой и уровня привлекает внимание меньше этой связи мы готовы предложить им- форматом рекламы, используемыми тех- в среднем на 20%. Лучшее место для портные канцтовары...» нологиями и носителем, и другими об- заголовка – под иллюстрацией;

Интересны пояснения «мэтра» к за- стоятельствами. Но есть ряд общих ре- • НЕ ПИШИТЕ ЗАГОЛОВОК ПРО головку: «Он провоцирует потенциаль- комендаций. ПИСНЫМИ БУКВАМИ – МЫ ПРИ ного потребителя определиться: «дело- Эффективность заголовка повыша- ВЫКЛИ ЧИТАТЬ СТРОЧНЫМИ вой» он человек или нет». Ну и ну! ется, когда в него входит: БУКВАМИ.

Во-первых, под таким «заголовком» • Основной продающий момент;

Длина заголовка произвольна. Хо могут последовать предложения тысяч • Выигрыш (более экономный расход рошо продаёт заголовок длиной до видов товаров;

во-вторых, канцтовары топлива, более дешевые копии, более слов. Часто очень полезен подзаголовок.

нужны не только деловым людям. Готов высокая надёжность, больше комфор- В литературе по рекламе заголовку побиться об заклад, что до слов «канцто- та, меньше морщин, здоровье, эколо- уделено очень много внимания. Рассмат вары» дочитают только мазохисты. А уж гическая чистота, уважение, престиж, ривают его место относительно иллюст чем предлагаемые канцтовары лучше удовольствие, и т.д.). Заголовки, обе- рации, грамматические модели, стили всех остальных так и останется тайной. щающие выгоду, прочитывают вчет- стику, построение, форматирование, веро больше людей, чем заголовки, шрифты, цветовое решение и т.д. Все эти выгоду не сулящие;

тонкости должен знать профессиональ Клод Хопкинс: «Возможно, слепой • Категория потребителей (дети, пен- ный рекламист.

заголовок или какой-либо трюк сионеры, женщины за тридцать, боль привлечёт во много раз больше ные астмой, архитекторы, страдающие Основной текст взглядов. Но эти люди не будут ин- облысением и т.д.);

Если сигнал первого уровня привлёк тересны для вашего предложения. • Новости (читают на 22% больше);

внимание и вызвал интерес потенциаль При этом те, которых вы действи- • Полезная информация (лучше при- ного покупателя, то основную работу по тельно хотели бы привлечь, так и влекает внимание);

продаже делает текст. Текст в среднем не поймут, что ваша реклама каса- • Название товара (только известных читают 5-7% от тех, кто прочитал заго марок). ловок. Но 5% от многих тысяч – это как ется их».

• Другие замечания: раз те, на кого реклама и рассчитана. Не • Конкретное лучше общего (лучше потеряйте их!

Разные заголовки для сказать «на 20% больше», чем «значи- Чтобы их не только удержать, но и разных СМИ тельно больше»);

эффективно им продать, используют раз Хопкинс: «Мы очень тонко настраи- • Заголовок в кавычках (свидетельст- работанные в результате исследований и ваем заголовки. Если мы используем ва или цитаты) привлекают на 28% опробованные опытом приёмы написа двадцать журналов, мы можем разме больше;

ния текста. Здесь я выскажу только ос щать там двадцать отдельных реклам».

• В местной прессе полезно включать в новные положения.

Для рекламы Xerox на программке заголовок название города;

круиза на теплоходе, заполненном руко- • Очень полезны слова «новинка», «но- Максимум фактов, минимум слов водителями морских пароходств СССР, я вое» и «бесплатно». Я хотел бы развеять один предрас использовал заголовок:

• Несколько «НЕ»: судок. Многие считают, что текст рекла На флотах США и Великобритании • Не заставляйте читателя додумывать – мы обязательно должен быть коротким.

используют копиры фирмы Xerox у него есть только 2-3 секунды;

Это неверно. Всё зависит от продукта и Только они выдерживают нагрузки, • Не усложняйте – не используйте ка- количества продающих моментов.

связанные с работой на море ламбуры, двойной смысл, аллюзию, Если вы рекламируете жевательную Почти та же реклама в журнале Ака- сравнения и т.д. Читатель всегда будет резинку, мало чем выделяющуюся среди демии наук СССР имела заголовок:

рад предлогу оставить вашу рекламу. десятков других, то вряд ли вам потребует Один миллиард долларов в год Не давайте ему такого предлога, ся много слов. Но если ваш товар для по на науку удерживайте его простым и интерес- купателя важен, и если покупатель прини Наши машины копируют документы.

ным текстом;

мает решение о его покупке обдуманно, Наши конкуренты копируют наши ма- • Не используйте в заголовке частицу часто не один, то приведите все без исклю шины.

«НЕ» – глаз её легко теряет, и эффект чения продающие моменты. Заинтересо Обе эти публикации оказались ус может быть обратным;

вавшийся покупатель их прочтёт.

пешными. Многие потом отмечали точ- • Не ставьте точку в конце заголовка – Хопкинс: «Уж если вам удалось ное попадание в резонанс с аудиторией.

она служит некоторым психологиче- привлечь внимание читателя, то не упус ским стопором для чтения;

кайте такой возможности. Сообщите ему всё, что вы можете ему сообщить. Осве Рекламодателю о рекламе. А. Репьев тите ваш товар со всех сторон. Приведи- Неудивительно поэтому, что всё боль- может немного помочь. Совершенно те все свои продающие моменты. Один шую популярность приобретают реклам- справедливо считает один американский продающий момент окажется сущест- ные статьи и рекламы-статьи (advertori- специалист: «Слоган в состоянии запе венным для одного, другой для другого. als). чатлеть в памяти потребителя марку, но Если вы опустите хотя бы один продаю- Однако сказанное ни в коем случае он не в состоянии развязать кошелек». К щий момент, вы потеряете определённый не следует воспринимать, как призыв ис- примеру, неплохо работает на запоми процент потенциальных покупателей, на кусственно раздувать текст рекламы. наемость россиянами трудного для них которых именно этом момент мог бы слова «Вискас» слоган «Ваша киска ку произвести впечатление». пила бы Вискас». К сожалению, боль Максимум фактов – минимум слов. шинство слоганов не делают даже этого.

Чаще всего они мешаются под ногами и Никакого словесного мусора.

Чем больше вы расскажете вредят.

Есть примеры слоганов, которым о товаре, тем лучше.

Любой длинный текст покажется удалось отлично поработать в предвы коротким, если он интересен. И наоборот борной борьбе (не у нас, к сожалению!).

Огилви говорил: «Оскорбительно – самый короткий текст покажется длин- Секрет их успеха в том, что они в не для покупательницы было бы предполо- ным, если он не интересен.

скольких словах выражали сущность жить, что простой слоган и пара пустых Писать ёмко и кратко очень трудно.

большой развёрнутой кампании, в кото прилагательных убедят её что-то купить. Одного писателя попросили сказать не- рой были задействованы статьи и телеви Ей нужна вся информация о товаре, ка- сколько слов. «Мне очень жаль, – отве- зионные дебаты, почтовая рассылка и кая только у вас имеется». тил писатель, – но чтобы выступить с де- наружная реклама.

Другое дело, что акценты в тексте сятиминутной речью, мне нужно гото Отличными примерами могут слу рекламы могут быть сделаны на неболь- виться к ней не менее трех недель». «А жить Labour Isn’t Working (Лейборизм не шом числе продающих моментов, а про- сколько же времени необходимо вам на работает) – лозунг, который привёл Мар чие могут быть преподнесены в виде подготовку, чтобы выступать в течение гарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu таблицы, врезки и т.д. часа?» – «Три дня». – «А если вам при- teuer (Социализм слишком дорог) – ло В 1910 году всех поразила реклама дётся говорить в течение трех часов?» – зунг, который позволил в Австрии побе автомобиля, составленная самим Генри «Я могу начать прямо сейчас».

дить правой партии.

Фордом. Вопреки протестам «экспертов» Автор рекламных текстов должен И обоих случаях на электорат была она была без фотографии и содержала уметь выступать с «минутной речью», в обрушена лавина статистической ин 1200 слов. Это самое длинное для своего которую он должен вложить материала формации, экспертных оценок и т.д. А времени рекламное объявление продало на час. Причём эта «речь» должна не ус- вышеуказанные слоганы, многократно больше автомобилей, чем все предыду- лаждать, а заставлять предпринять очень повторённые, просто довершали дело, щие иллюстрированные рекламы Форда. серьёзные шаги.

вгоняя соответствующие идеи в подкор ку. Если бы они висели в воздухе, как все Реклама и информация наши предвыборные призывы, то от них Часть места в рекламе, особенно было бы мало толку.

сложной техники, нужно обязательно от- К сожалению, подобные удачи – это вести под простое перечисление харак- исключения. А правило лучше всего теристик. Если этого не сделать, то у чи- можно описать словами немецкого рек тателя останется без ответа множество ламиста Вальтера Шёнерта:

вопросов.

О слоганах «Для потребителя нет ничего скуч В России все помешались на слога нее слогана».

нах. Создаётся неправильное представ ление о роли слоганов в бизнесе и о фи гуре копирайтера, которого многие уже По части создания бесполезных и Не нужно думать, что длинный текст не воспринимают иначе, как создателя скучных слоганов мы, похоже, впереди хорошо работает только для сложных слоганов. Часто меня представляют так: планеты всей: Следи за Базаром!, Сделай дорогих товаров. Реклама одной марки «Это тот человек, который создал для вывод!, Безопасное удоVOLVствие, Жи пива состояла из пяти страниц. И что Xerox слоган “Мы научили мир копиро- вопись маслом (о растительном масле), же... через несколько месяцев это пиво вать”». Я действительно создал этот и КРАШные апельсины: узнай сам!, Живи переместилось с пятого место на первое.

другие слоганы, но, честное слово, я сде- приПИВА!ючи. Ещё хотите?

Опыт продажи по почте говорит о лал массу гораздо более полезных вещей. А как вам «вкусные» слоганы?

том, что продают только рекламы, со Я не против слоганов вообще. Бы- Неповторимый устойчивый вкус держащие всю информацию о товаре.

вают ситуации, когда хороший слоган Совершенный, удивительно стойкий вкус Азы рекламы Праздник вкуса Читаемость Вкус здоровой жизни Уважаемый рекламодатель, для чего, Всё, что нужно для лучшего вкуса по вашему мнению, существует текст?

Живи со вкусом Странный вопрос – для того, чтобы его Упоительный вкус читать, разумеется. Но многие создатели Круглосуточно вкусно ваших реклам, если судить по их произ Весело и вкусно! ведениям, думают иначе. Для многих из Знак хорошего вкуса них текст – это пластилин, из которого Вам по вкусу можно лепить фигуры, создавать цвет Превосходный вкус ные пятна и так далее.

Заманчивый вкус Читать львиную долю российских А вот и перечень гордых обладате- рекламных текстов невозможно. А какой лей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, тогда вам прок от вашей рекламы, если Elite, Stimorol, J7, «Русский продукт», её трудно или нельзя прочитать?

McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minite Вопросы читаемости интересовали Maid, Элис, Kalve, Heinz. Отгадайте с людей давно. Иногда это даже было трёх раз, кому что принадлежит. предметом государственных решений.

Сходные наборы взаимозаменяемых Петр I ввел в России гражданский шрифт Появились даже нечитаемые афиши.

и пустых слоганов имеют авиакомпании, именно в целях улучшения читаемости банки, компьютерные фирмы, провайде- российских текстов. Вопросами читаемо Физическая читаемость текста опре ры сотовой связи и так далее. сти занимались и физиологи (включая деляется начертанием и размером шриф Если вы в состоянии «отличить ямб Павлова) и психологи, и масса других та, длиной строки, расстоянием между от хорея», вас, потрясут такие вирши: специалистов.

строк, величиной абзаца, наличием крас Под читаемостью рекламы мы будем ной строки и буквицы и т.д. Нужно быть Если обувь вам нужна, понимать способность рекламного текста осторожным с фоном. Практически лю на «Динамо» есть она! быть прочитанным. Причём не кем-либо, бой фон снижает резкость восприятия а средним представителем того сегмента, букв. Исследования показывают, что Хочешь всегда щеголять от «кутюр» – для которого он предназначен. Так, если иногда это компенсируется приятностью новая серия Омса – «Велюр»! текст, рассчитанный на пожилых, ими для глаз. Пример: чёрный шрифт на прочитан быть не может, но зато его лег светло-желтом или светло-розовом тоне.

Куда летишь? ко читают молодые глаза школьников, то В «Арбат-Престиж». можно говорить, что реклама нечитаема.

Последний перл – это подпись на Читаемость определяется физиче Бич рекламы – рваные фоны и щитах под изображением Бабы-Яги. Кто- скими характеристиками среды и слож выворотки (белое на чёрном). Они нибудь знает, что это за «Арбат», распо- ностью текста.

снижают читаемость в 5-10 раз!

ложенный почему-то в Очаково, который так низко ставит свой престиж? Физическая читаемость Не забыты и поклонники ядрёной Удивляет то, что законы физической Попытайтесь прочесть название русской частушки: читаемости открыты очень давно. Их рубрики в журнале «Маркетолог».

По России он идёт, широко использовали в полиграфии во шухеру наделает. времена, когда этим ремеслом занима То Тошибу задерёт, лись профессионалы. Сейчас, когда этим то Компак заделает. занимаются все, кому не лень, крайне Сложность текста Знай наших! Вот, ужо, напродаём редко можно встретить грамотно отфор На читаемость также влияет и слож компьютеров! матированную книгу или журнал. (Инте ность текста. Её обычно увязывают с А следующий слоган одной обувной ресно было бы получить статистику уровнем образования читателей (образо фирмы должен заинтересовать наши снижения остроты зрения у молодёжи, правоохранительные органы: которой особенно много приходится чи- вательный индекс Флеша-Кинсайда). Да лее, есть критерии оценки лёгкости чте Мы обуем всю страну! тать нечитаемые журналы типа «Птюч».) ния по среднему числу слогов в слове, Все эти КРАШные, ВЕССОмые и слов в предложении и количеству слож ЖЕЛЕЗНО!дорожные слоганы можно ных фраз в тексте. Есть и оценки текста с перечислять бесконечно.

точки зрения благозвучия.

А ведь над этой трескотнёй кто-то Создателю рекламных текстов это упорно трудился и думал, наверное, что следует знать и максимально упрощать он делает полезное дело! И кто-то за всё всё, не гоняясь за литературными краси это платил немалые деньги.

востями.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Когда читатели, особенно в начале рошей продающей идеи, не спасёт даже вично? Это зависит от массы обстоя рекламы, натыкаются на заумности, в ча- высокое качество съёмки. Кстати, опыт тельств.

стности, на притянутые за уши сравне- показал, что из победителей конкурсов ния, то далее читают только единицы. художественной фотографии редко по Это давно показали и исследования и лучаются хорошие создатели продающей опыт. Но об этом не слышал профессор- рекламной фотографии.

психолог, который предлагает слушате- В фотографиях избегайте банально лям одной школы рекламы начинать рек- стей, например изображений слащаво ламу таким образом: «Пигмалион силой счастливой семьи, мужчин с внешностью своей любви оживил (?) мраморную Га- Джеймса Бонда, разговаривающих по те латею. В наши дни человек силой своего лефону и т.д. Их можно встретить в рек разума создал Геркулеса – современную ламе абсолютно всего: квартир, страхо технику». Да-а-с! вых компаний, продуктов питания, авто мобилей, противозачаточных средств, Форматирование текста туризма и так далее.

Я давно обнаружил, что дизайнеры Хорошо, когда фотография разжига совершенно не умеют работать с тек- ет любопытство, когда есть Story Appeal.

стом, как с графическим материалом. То, Но не впадайте в крайность: на фотогра что они не понимают главенствующую фии не должно быть чего-то, отвлекаю роль текста в рекламе – это понятно. Но щего на себя всё внимание («вампир»)!

поражает то, что они не чувствуют эсте- (см. разбор рекламы в следующей главе.) тические возможности текста. Хороши фотографии «до и после».

А посему, форматирование текста и Если ваш товар (средство от веснушек, Поразительный образчик симбиоза тек наблюдение за его читаемостью должно удобрение для цветов и т.д.) что-то из ста и графики быть задачей опытного копирайтера. меняет, то можно дать две фотографии – Иначе реклама погибнет. до и после использования товара.

Отсюда идеальной командой можно Если нужно показать людей, то считать только сплав умеющих графиче Иллюстрации и графика лучше показывать только одного челове ски мыслить копирайтеров и дизайнеров, Хорошая иллюстрация может вы- ка. Массовые сцены внимания не при чувствующих текст, в особенности заго полнить очень важную работу;

посредст- влекают.

ловок. Это тот случай, когда один плюс венная иллюстрация может стать просто Не следует думать, что темы, инте один может дать три!

банальным пятном, занимающим очень ресные для вас, интересны для других, и дорогостоящее место. Плохая иллюстра- наоборот. Так, для большинства из нас Хрупкость рекламы ция может снизить эффективность рек- геологическая или звёздная карта, мик Реклама – это необычайно хрупкая ламы. робная культура под микроскопом мало вещь. Загубить её можно в два счёта бук Хопкинс об иллюстрациях: что значат. Однако это будет очень инте вально на любом этапе её создания, от ресно для читателей журналов по геоло предварительного маркетингового ана гии, микробиологии или астрофизике.

лиза до размещения. Часто для этого «Не используйте иллюстрации Тестируйте.

достаточно просто поменять заголовок, просто потому, что они интересны, Людям нравятся персонажи, с кото изменить дизайн и даже шрифт.

или привлекают внимание, или рыми они могут себя ассоциировать, чьи Разумеется, разные жанры рекламы украшают рекламу. Используйте чувства и поступки им близки и понят обладают разной степенью хрупкости.

их только для того, чтобы при- ны. Когда на фотографии моряк, летчик, Так, скажем, проспекты специального влечь нужных людей. И только то- врач, это привлекает внимание, соответ оборудования могут «выдержать» опре гда, когда они продают лучше, чем ственно, моряков, летчиков и врачей.

делённые графические выкрутасы, тек Опять же тестируйте.

такой же объём текста».

стовые и даже маркетинговые несовер Если в рекламе для женщин нужно шенства. В наружной рекламе даже одно показать женщину, то подбор модели слово может изменить судьбу рекламы.

Великий копирайтер продолжает:

поручите женщинам – женщины, кото «Иллюстрации не должны быть эксцен- рые нравятся мужчинам, не всегда нра Проблемы рекламы тричными. Эксцентричная картинка мо- вятся другим женщинам.

жет серьёзно навредить. Можно при Идеальная с технической точки зре Вам, дорогой рекламодатель, полезно влечь внимание шутовским колпаком, ния реклама представляет собой единое и иметь некоторое представление о корнях но... тогда забудьте о продаже».

неделимое нечто, синергетику графики и «постыдной неэффективности» рекламы.

Исследования и опыт показывают текста;

графику, дополняющую текст, и Это поможет вам при оценке сделанной что самое главное в фотографии – это текст, дополняющий графику. Что пер для вас рекламы.

сюжет, продающий сюжет. Если нет хо Азы рекламы Дело в том, что реклама обросла ря- что-то знакомое: качество комбайна бу- Творца отличает чувство ответст дом предрассудков и заблуждений. Есть дет оценено через несколько месяцев... венности, честность, чуткое отношение к они как у рекламистов, так и у рекламо- на поле... каким-то там колхозником. Но заказчику (клиенту, потребите дателей. Часть из них, к сожалению, уже премии за перевыполнение платит госу- лю/пользователю, зрителю/читателю) и переросла в хронические рекламные бо- дарство, которому на этого колхозника отсутствие гениамании.

лезни. Против этих разорительных неду- глубоко наплевать. Что было результа- Настоящее творчество начинается с гов не у всех стран есть стойкий имму- том этого, мы все отлично помним. правильной оценки задачи проекта. В нитет. Его в первую очередь нет у тех Итак, продаваемость рекламы будет поиске решения истинно творческая рынков, где пока отсутствуют традиции оценена не скоро. Но сдавать её клиенту, личность использует наиболее рацио продающей рекламы, и где пока ощуща- который ничего не понимает в рекламе, нальные и экономные методы. В частно ется острая нехватка кадров профессио- надо сегодня. В качестве разменной мо- сти, в таком прикладном «экономиче нальных рекламистов. К числу таких неты очень подходят красивость, цвета- ском» ремесле, как реклама, настоящий стран относится и наша Россия. стость, крутость и прочее. А если на пол- творец чётко отдаёт себе отчёт в том, что Основные проблемы российской ке стоят конкурсные призы, то «втю- здесь важен экономический результат, а рекламы: непонимание маркетинговой рить» клиенту любую красивую глупость не изыски ради изысков.

задачи рекламы и неумение анализиро- становится делом техники. Реклама, ра- Агентство Benton & Bowles справед вать среду рекламы, непонимание важ- зумеется, ничего не продаст, но это он, ливо полагает: «Если реклама не прода ности копирайтинга и неумение созда- «лох несчастный», поймёт уже потом. ёт, она не творческая». Американец Эд вать рекламные тексты. Последняя про- Также потом он откажется от услуг этого Кокс писал: «Нет творческих и нетворче блема рассмотрена выше. На этой почве агентства и пойдёт в другое (такое же) – ских копирайтеров, есть только хорошие пышным цветом расцветают бациллы сказка про белого бычка! и плохие создатели реклам». Агентство всех перечисленных ниже недугов. Benton & Bowles справедливо полагает:

Все проблемы и предрассудки рек- Творчество и псевдотворчество «Если реклама не продаёт, она не твор ламы проистекают из-за того, что: Споры о творчестве и псевдотворче- ческая». Среди американских профес стве в рекламе идут давно. Ещё в 1970 г. сиональных рекламистов популярно вы Джерри Делла Фемина, известный аме- ражение: «Пока товар не будет продан, Реклама – это исключительно не- риканский специалист в области про- идею нельзя считать творческой».

дающей рекламы, писал: «Под шумок Один из таких профессионалов, соз простой и запутанный продукт.

всей этой так называемой творческой ре- датель знаменитой рекламы фольксва волюции, спрятавшись за спины хоро- генского «жука» Бил Бернбах, делится В этом её проблема и в этом одна из ших людей, в рекламу пробирается мно- своими секретами: «Нам нужно было причин, по которой, как бабочки на свет, жество шарлатанов, и я боюсь, что мно- встряхнуть людей так, чтобы у них мгно на рекламу слетаются разного рода диле- гие специалисты рекламы начнут терять венно сложилось и никогда не исчезало танты и не очень порядочные люди.

из виду основную задачу рекламного де- из памяти представление о преимущест Начнём с того, что реклама – это ла. Уберите романтический ореол, тём- вах нашего товара. В этом и заключается продукт с отдалённой оценкой. Поясню:

ные очки, безмерно раздутые оклады, истинная функция творчества».

покупая обувь, одежду, пиво и массу рок-музыку и голивудскую атмосферу – Обратите внимание на то, что прези других вещей, вы можете оценить их ка- и что останется? Горстка продавцов. И дент знаменитого рекламного агентства чества, по крайней мере, большую их мы должны гордиться тем, что являемся говорит «наш товар». Это показательно.

часть, сразу же. В рекламе, да и то если ими – горсткой хороших продавцов». В рекламе, как в архитектуре и прочих вы профессионал, вы можете на месте С грустью признаем, дорогие друзья, дорогостоящих прикладных областях, оценить только её коммуникативную что «шарлатанов» в рекламе хватает. Их настоящее творчество предполагает ог эффективность – насколько она заметна, творчество на поверку оказывается псев- ромное чувство ответственности перед насколько понятна её тема, насколько дотворчеством. клиентом и сопричастности с его делом.

быстро и эффективно она сообщает Давайте повнимательнее приглядим- Здесь хочется привести ещё одно главное, насколько легко она читается.

ся к очень тонкому понятию творчества. высказывание Бернбаха: «Просто от Если профессионал ознакомится с Не претендуя на истину в последней ин- правляться в свободный полёт вообра набором продающих моментов и специ- станции, я дам своё определение настоя- жения, иметь не относящиеся к делу фикой данного сегмента рынка и СМИ, щего творчества: мечты, увлекаться графической акроба он сможет очень приблизительно оце тикой или словесной гимнастикой вовсе нить шансы рекламы на успех. Прода не означает быть творческим». Это озна ваемость можно будет оценить только Настоящее творчество – это стрем- чает быть псевдотворческим.

через недели и месяцы. А за это время ление к совершенству при пра- Что же тогда псевдотворчество, и или ишак помрёт, или... Ну, вы понимае вильном и полном понимании за- чем оно отличается от настоящего твор те.

чества?

дач и имеющихся ресурсов.

Люди, поработавшие в советской экономике, должны в этом почувствовать Рекламодателю о рекламе. А. Репьев эффективной или вообще перестала быть ществующие для того, чтобы воспиты Псевдотворчество – это стремление рекламой. вать шарлатанов в рекламе. На них вы не выделиться любой ценой, Многие увязывают творчество с услышите слова «продажа», там все тал оригинальничание, новизна ради оригинальностью, под которой они дычат об оригинальности.

новизны.

обычно понимают «оригинальную» гра- Говоря об этих горе-оригиналах, фическую акробатику или видеошутки. знаменитый рекламист Лео Бернет, кста ти, один из самых творческих людей в Как правило, псевдотворец не заду «Оригинальность некомпе- рекламе, обычно использовал высказы мывается о конечном назначении того, тентности» вание искусствоведа Бернарда Беренсона что он делает, или понимает его непра Полезна ли оригинальность в рекла- – «оригинальность некомпетентности».

вильно или неполно.

ме? Если под оригинальностью понимать Я лично согласен с агентством Ted В псевдотворчестве нет ничего уникальность содержания рекламы, уни- & Bates, которое считает: «Оригиналь страшного, если человек «творит» для кальность её заголовка и уникальность её ность – наиболее опасное слово в рекла собственного удовольствия и на свои предложения, то тысячу раз ДА. Более ме». А как считаете вы?

деньги – пущай порезвится! Но что вы того, вышеперечисленное – это необхо- (См. также статью «Псевдотвор скажете, если на ваши деньги кто-то за димое условие успеха рекламы. чество в рекламе» на www.repiev.ru) нимается самоутверждением среди себе Но, к великому сожалению, под ори подобных псевдотворцов – «Глянь-ка, гинальностью в рекламе обычно пони- Кашу маслом... испортишь!

Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, ва мают новые технические трюки, юмор и Мы видим вокруг множество рек аще!» развлекательность. Полезны ли новые лам, перегруженных ничего не продаю Рекламному псевдотворцу глубоко формальные приемы в рекламе? Не бо- щей графикой и бессмысленным тек наплевать на то, что вы-то от рекламы лее, чем везде. Если для того, чтобы дан- стом. Интернет-сайты страдают от бес ждёте совершенно иного и достаточно ная реклама лучше продавала, потребу- полезных «прибамбасов», бичом видео прозаического – увеличения продаж. Ра ется новый, тщательно выверенный гра- рекламы давно стали ненужные выкрута зумеется, в порядке благотворительности фический или иной ход, это решение бу- сы и трюки.

вы можете выступить в роли спонсора дет полезным и творческим. Но, как счи- В лучшем случае эти излишества за или продюсера вашего рекламиста, пред тает великий Бетховен: трудняют усвоение рекламы, в худшем ложив в качестве «полотна» для его случае они её губят.

«графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж «Новое и оригинальное родится не обессудьте!

само собой, без того, чтобы творец Как в машине не должно быть За псевдотворчеством часто не стоит об этом думал». лишних деталей, так и в рекламе какой-либо злой умысел. В рекламе мно не должно быть ничего лишнего.

гие талантливые (в техническом отноше нии) дизайнеры тратят массу времени на Почему великий маэстро так сказал?

то, чтобы... создать непроходимое на Наверное, потому что и в его время была Великий копирайтер Бернбах гово громождение графических вывертов.

толпа псевдотворцов, стремящихся про- рил рекламистам: «Вы должны обладать Многие из тех, кто считают себя копи славиться оригинальничанием и стрем- изобретательностью, но она должна под райтерами, тратят массу времени на соз лением к новизне ради новизны. чиняться дисциплине. Всё, что вы пише дание глупых слоганов. Они не виноваты Маркетологи компании Philip Morris те, каждое слово, каждый графический – им просто никто не разъяснил смысла с 1947 года не отступают от своего зна- символ, каждая тень, должны работать на их работы. Хуже, когда за псевдотворче менитого ковбойского мотива в рекламе идею, которую вы хотите донести».

ством стоит воинствующее невежество и сигарет Marlboro. Их не смущает то, что Хороший рекламист напоминает хо нежелание ничему учиться, цинизм и их суетливые коллеги из других компа- рошего хирурга – и тот и другой трижды глупость.

ний и агентств «творчески» меняют всё думают, прежде чем применить тот или Почему так опасно рекламное псев каждый год, выбрасывая на ветер мил- иной метод или инструмент, то или иное дотворчество? Потому что оно создаёт лионы. Можно со всем основанием ут- слово или тот или иной графический бесполезную псевдорекламу, за которую верждать, что в отношении Marlboro элемент. Каждая точка должна быть оп платим мы все, и потому что рекламные компания Philip Morris – очень творче- равдана!

пустышки занимают место настоящей ская в своем консерватизме компания. К Вспомните об этом, когда вы будете рекламы, так необходимой бизнесу, осо сожалению, Philip Morris пытается ком- принимать работу у «креаторов», не бенно российскому.

пенсировать жажду к псевдотворчеству, имеющих представления о дисциплине.

Именно бациллы псевдотворчества буквально измываясь над ещё одним из порождают массу хронических недугов своих брэндов, сигаретами Chesterfield. Art-directoritis рекламы. И часто бывает достаточно хо Стремление к оригинальности лю- Дизайн в рекламе традиционно иг тя бы одного, чтобы реклама, этот ис бой ценой культивируют многочислен- рал роль упаковки, как ему и положено ключительно хрупкий продукт, стала не ные конкурсы, похоже, специально су- практически везде, за исключением, воз Азы рекламы можно, одежды. В 60-х годах увлечение Но вернёмся к рекламе. Она создаёт- Симптоматично, что на рекламных сложной графикой в ущерб продаваемо- ся, как мы знаем, не для того, чтобы нра- конкурсах почти отсутствует реклама сти в рекламе назвали art-directoritis. виться, а для того, чтобы продавать. Мы новых товаров – во-первых, это трудно;

Этот недуг резко обострился с появлени- также знаем, что оценить продаваемость во-вторых, приза точно не получишь. За ем мощных компьютерных графических трудно или невозможно. то все радостно транжирят деньги бога пакетов. Не было бы НЕсчастья, да сча- Желая оправдать идею конкурсов, тых «дядюшек из Кентукки», таких как стье помогло! «псевдотворцы» говорят об оригиналь- Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и Научившись нажимать на кнопки в ности, свежести и прочих неконкретных т.д., страшно дорого и «нерекламно» Photoshop’е, Corel’е и более «крутых» вещах. Рекламная печать говорит о жаж- рекламируя то, что если и нуждается в программах, и запасясь различными биб- де признания и о стремлении конкурсан- рекламе, то только в напоминающей.

лиотеками изображений, жаждущий са- тов к самоутверждению среди себе по- Боб Гарфильд, очень известный моутверждения «дизайнер» создаёт цве- добных. Всё бы ничего, если бы все эти журналист, пишущий о рекламе: «Канны тастые джунгли. То, что это ничего не междусобойчики проводились на деньги – это замечательное место… единствен продаст, его не интересует, ведь главное самих конкурсантов. ная проблема – реклама тошнотворна. Из – «покрасивше»! Эти «творцы» уже дав- 7000 работ, невозможно смотреть 6925.

но создали целую индустрию самолюбо- Что мы видим? Нарочитые видеоэффек вания – десятки рекламных конкурсов, ты, навязчивый режиссерский подход, где они резвятся на деньги клиентов, на секс и вульгарщину, несмешные, непод ваши деньги, господа рекламодатели. ходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются.

Конкурсы рекламы Это ужасно, и с этим нужно что-то де Вы, наверняка, много слышали о лать».

разных конкурсах рекламы. Возможно, (См. также статью «Сумасшедшие вам даже в некоторых агентствах с гор- захватали власть в сумасшедшем доме» достью показывали стоящие на полках о Конском фестивале на www.repiev.ru ) призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти конкурсы наносят огромный Реклама и искусство ущерб рекламной индустрии, что против Часто можно слышать, что реклама конкурсов выступают многие специали- де – это искусство. Отсюда вся эта ми сты по продающей рекламе, что многие микрия кинофестивалей, вернисажей и опытные рекламодатели запрещают вы- демонстраций мод. И орды томных бо Надорвавшись после конкурса.

ставлять свои рекламы на конкурсы. гемствующих «творцов».

Но почему так? На взгляд неспециа- Что ж, инструментарий рекламы Так о чём же говорят «липовые ка листа с этими конкурсами и фестивалями включает элементы графики, фотогра бинетные награды» (Джерри Делла Фе всё нормально. Ведь есть же спортивные фии, музыки, кино и прочих изящных мина), стоящие на полках некоторых соревнования, кинофестивали, конкурсы искусств. Но сама реклама – это не ис агентств? О том, что эти ребята на день Чайковского, сравнительные испытания кусство, а продажа. Если кому-то угодно ги своих клиентов смогли соорудить что компьютеров и т.д. Тогда почему бы не считать рекламу искусством, то в равной то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как быть конкурсам рекламы? мере оным можно считать мебель, одеж они «творцам», ищущим признания. Не Давайте разберёмся. Что мы сравни- ду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – более и не менее. А продаваемость?

ваем в прыжках в высоту? Сантиметры! ведь в их создании принимают участие и В конце фестиваля Канны ‘97 я мно А на 100-метровке? Секунды! А что мы дизайнеры!

гим задавал вопрос: «Как вы думаете, сравниваем на конкурсах рекламы? – «Реклам-искуссники» имеют в виду сколько машин будет продано с помощью Ничего! Здесь нет ни чётких критериев, необходимую эстетичность рекламы.

рекламы, получившей Гран При?» (см. ри ни чёткой методики оценки. А без этого Никто, разумеется, не против красоты, сунок) Ответом всегда была понимающая любое сравнение смысла не имеет по оп- но как говорил один известный архитек ухмылка – ну о чём ты, старик!

ределению. тор: «Самое главное – функциональ А как происходит сравнение на ки- ность, а красота – побочный продукт». И нофестивалях и конкурсах музыкантов и в рекламе красота должна быть всего артистов балета? Ведь там тоже нет чёт- лишь её побочным продуктом (как и у ких критериев! Очень просто. Это кон- мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью.

курсы «продуктов», единственное назна- Всё, в том числе и красота, должно рабо чение которых в том, чтобы нравиться. тать на одну задачу – продать.

Побеждает тот продукт, который больше Почему же маркетинговый метод по понравится жюри. имени реклама стал прибежищем всякого рода псевдотворцов? Одна из причин в Рекламодателю о рекламе. А. Репьев том, что представителям «изящных ис- ло», что покупатель не дурак, что в рек- Здесь следует отметить, что удачный кусств», приходящим в рекламу, никто ламе (если она его заинтересовала) ему юмор поможет в продаже рядового това не разъясняет задачи рекламы и их место нужно больше информации о товаре. ра, например сока, когда покупателю в ней. А посему они чувствуют себя ра- (Если ему нужно развлечение, он будет почти всё равно, какой сок покупать. Но ботающими не в продаже, а в графике искать его в другом месте.) юмор, даже суперудачный, мало помо или кино с очень щедрым продюсером- При этом никто никогда не говорил, жет в продаже дорогостоящего товара, рекламодателем. Этих ребят несколько что реклама должна быть скучной. Более требующего от покупателя серьезного раздражают мелочи – скучный товар, с того, всегда утверждалось, что, если вам анализа всех продающих моментов и которым надо возиться, и рекламодатель, удастся создать эффективную рекламу со технических характеристик. Попытай которому надо доказывать свою гени- смешным трюком, помогающим демон- тесь, например, с помощью юмора про альность. стрировать достоинства товара, то это дать… токарный станок.

замечательно. В противном случае всё Далее, юмор – понятие относитель превращается в оперетту или цирк, часто ное. То, что смешно для одного, может пошлые и глупые. И почти всегда не быть скучно, пошло или даже оскорби имеющие никакого отношения к рекла- тельно для другого. Многое определяет мируемому товару. ся наличием или отсутствием у человека Юмор и «развлечение» совершенно чувства юмора, воспитанием, религией и неуместны, когда они сами по себе, а то- национальной культурой.

вар сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место Идиотизм или время. Эти трюки не помогают про- Побочным продуктом конкурсов давать товар, зато у многих они вызывает рекламы, где очень ценятся потуги на отторжение. В одной книге я встретил «юмор», является повальное увлечение Даже серьезная совершенно справедливые слова: «На- идиотизмом: идиотский сюжет, идиот газета может впасть в трога- сколько скучной часто бывает так назы- ский текст, идиотские голоса. Тут в чес тельное реклам- ваемая развлекательная реклама!» ти шутки типа «торт в лицо», падения Немногочисленные примеры «про- la Чарли Чаплин, слащаво умильные фи ное детство.

дающего» юмора обычно имеют одну зиономии и прочий шутовской арсенал.

общую особенность. Предметом шуток О том, что это реклама, а не пародия на или шутливых приемов является сам то- непритязательные комедии немого кино, Все на выборы правильной страте- вар, юмор здесь усиливает какое-либо зритель узнаёт за пару секунд до конца, качество товара или помогает запомнить когда к видеоклоунаде наскоро пристё гии! Не хотите? А почему? Ничего не марку. К сожалению, в подавляющем гивается предмет рекламы, не имеющий узнали о газете? А зачем вам что-то большинстве «юмористических» роликов к только что увиденному никакого от знать? Ведь других-то бизнес-газет у la Канны юмор сам по себе, а товар сам ношения. Но кого это интересует!

нас нет. Да и слоганы у нас «ва по себе. Результат – шутку или трюк Может быть, всё дело в нас? Может аще»!Ссами соорудили, на ред-коленке!

иногда запоминают, товар же (или даже быть, мы сами превратились в придурков А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают сте- товарную категорию), как правило, нет. и заслуживаем подобной рекламы? О пень свежести «разведданных» и скри- Мне запомнился следующий пример том, что это не так, говорит мой опыт об «продающего» юмора. На скале Дувра суждения таких роликов на семинарах.

жалях «стратегии и тактики бизнеса».

(южное побережье Англии) появляется Создателям подобных опусов было бы человек с бутылкой яблочного сока (чёт- весьма интересно выслушать высказыва Юмор и развлечения ко показана этикетка). Он открывает бу- ния в их адрес.

В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Ес- тылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Явно француз- «Не верю» ли бы эти качества хорошо продавали, то ской внешности велосипедист поднимает Эта знаменитая фраза Станиславско на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников. Пред- голову и начинает нюхать воздух (якобы го приходит на ум, когда смотришь от ставьте себе поющего частушки, декла- вдыхая аромат английского яблочного дельные видео- и печатные шедевры.

сока). Голос за кадром – «Но главное в Причём это не только у нас. Проведён мирующего стишки или жонглирующего этом соке Х то, что его никогда не полу- ные в США исследования показали, что продавца мебели, компьютеров, модной чат эти французики!» Неудивительно, 80% читателей не верят рекламе. А при одежды или недвижимости.

что именно из Франции потом поступило этом давно известно, что:

А ещё десятилетия тому назад давно наибольшее количество заказов на этот установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению раз- сок. Это пример удачного «маркетинго вого» юмора. К сожалению, такой ред- Если реклама не вызывает влекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное де- кий!

доверия, то она обречена.

Азы рекламы Причин для недоверия может быть рить, если покупатель не только ничего лей рекламы, к самому товару это отно много. И способов создания доверия мо- не узнал о продающих моментах товара, шения не имеет.

жет быть также много. Для того, чтобы но даже и не понял, о чём там идёт речь! Наверное, можно согласиться со читатель мог сказать «верю», использу- Один мой клиент все свои рекламы стихотворной или песенной строкой в ют доказательства. А также тестирова- замусоривал следующими прейскуран- «нормальной» рекламе, особенно в на ние. Кстати, испытание рекламы на до- тами (здесь X, Y и Z – непроизносимые поминающей рекламе известного товара.

верие – одно из самых простых испыта- заморские названия): Эта строка может служить как бы застав ний. Но мало кто его проводит. Плитка Х стоит A р. кой. Может быть, если пропеть номер Плитка Y стоит B р. телефона или сложное название, то его Сюсюканье и рекламщина Плитка Z стоит C р. легче будет запомнить. Но не более.

Эти качества – родные братья идио- Сами сотрудники фирмы не могли Некоторые аналитики пытаются тизма. Пример сюсюканья – это рассмот- ответить на вопрос о достоинствах X, Y и объяснить популярность рекламных ренная ниже реклама Windows 95. Рек- Z, или даже просто вспомнить, что они стишков и песенок (часто бездарных) ламщина – это бахвальство, злоупотреб- собой представляют. А что же тогда го- тем, что многим рекламодателям они ка ление словами «лучший», «суперкачест- ворить о читателе? При этом в рекламе жутся свидетельством квалификации во» и т.д. отсутствовали ответы на ряд вопросов, рекламистов. А посему за это снижение которые обязательно задаст потенциаль- эффективности их рекламы они готовы ный покупатель. Я с трудом убедил рек- платить больше. Похоже на правду.

Не похваляйтесь, а показывайте и ламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее: Предрассудки рекламодателя доказывайте! Продавайте!

Обои – ХХХ видов У рекламодателя также есть свой Плитка – ХХХ видов джентльменский набор заблуждений. Он Синдром dj vu Ковролин – ХХХ видов не так опасен, но, тем не менее, он может Вам знакомо такое ощущение: вы Ещё раз хочется повторить: смотри- основательно попортить кровь профес старательно сканируете рынок в поисках те буквально на всё в вашей рекламе гла- сиональному рекламисту и навредить лучшего варианта, перечитывая множе- зами потенциального покупателя, далё- самому рекламодателю.

ство реклам и проспектов. На второй или кого от вашей фирмы и вашего товара.

третьей фирме у них начинает наблю «Наша реклама и так работает» даться синдром dj vu – вроде бы я это Нейро-лингвистическое Мне часто приходится слышать по уже видел и читал. То есть рекламные программирование добные утверждения от владельцев по материалы написаны, как под копирку.

Сейчас много говорят об этой ново- средственной рекламы. Я обычно отве При этом серьёзный анализ фирм и модной теории. Иногда можно встретить чаю так: «Представьте себе, что я еду по их продукции может выделить у них предложения рекламодателям выложить городу на машине задним ходом, и на уникальные особенности. Но создатели несколько тысяч долларов за так назы- удивленные вопросы отвечаю – а я и так подобной рекламы или не могут или не ваемый НЛП-анализ их рекламы. еду? Так и ваша реклама – может быть, хотят до них докапываться. А посему:

Но на все просьбы к НЛП-истам она и едет, но задним ходом. То есть хоть как-то доказать ценность НЛП в очень неэффективно».

рекламе я выслушивал только потоки Отличайтесь от конкурентов! словоблудия. «Пусть нам только позвонят» В одной статье, посвящённой какой- Часто от рекламодателя можно слы то «миссии» фирмы, один НЛП-шаман шать что-то вроде: «Не стоит особенно Цвет поучает: если «предназначение» вашей расписывать наш товар/услугу. Пусть Бытует мнение, что цвет повышает компании – «зарабатывание денег», то нам только позвонят, а уж мы их угово эффективность рекламы. В общем, это это плохо;

а если это «маяк в неспокой- рим». Здесь возможны два в равной сте так. Но, являясь отличным усилителем, ном море российского бизнеса», то это пени нежелательных сценария.

цвет усиливает как положительные, так и круто. Вот так! Запишите, а то забудете. Первый: реклама, которая недоста отрицательные стороны рекламы.

точно описывает товар, может не вызвать Примером последнего является из Стишки и песенки никаких звонков вообще. Второй: рекла вестная в Москве рекламная газета «Экс Давно установлено, что рекламные ма, ориентированная просто на звонки, тра М», где грязно-цветные фоны боль стишки и песенки воспринимаются хуже, при некоторых условиях может вызвать шинства размещённых там объявлений чем обычный текст. Как физически, так и телефонный шум.

только подчеркивают их убожество.

психологически. Исследования показали, Один раз мы поддались на подобные что текст значительный части песенок не просьбы, и... офис нашего клиента был «Иероглифы» усваивается совсем. При этом наше под- парализован пустыми звонками на не Этим словом я обычно называю всё сознание как будто нам говорит – это не- сколько дней. Вы догадываетесь, кого в то в рекламе, что понятно только её соз серьёзно, это просто выкрутасы создате дателям. А о какой продаже можно гово Рекламодателю о рекламе. А. Репьев этом обвинили. (См. также «Оперативная Выставки и пресс-конференции во время предвыборных кампаний мы эффективность».) Из богатого арсенала методов PR я все выгребаем из своих почтовых ящи бы хотел выделить выставки и пресс- ков беспомощные бумажки, ничего тол «Напишите только текст, конференции, поскольку эти дорого- ком не говорящие нам о кандидате.

а дизайнер у нас есть» стоящие мероприятия редко оказываются Предлагаемый сценарий – это один из эффективными. Интегрированные маркетинго многих способов погубить рекламу. Даже, Начнём с того, что, как показывает вые коммуникации если дизайнер работает «под рукой» в наш опыт, многие организаторы не могут Сравнительно недавно был предло агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да чётко ответить на простой вопрос – для жен термин «интегрированные марке глаз – как бы он не превратил рекламу в не- чего же они проводят выставку или тинговые коммуникации» (integrated проходимое цветастое нечто. пресс-конференцию? И как можно оце- marketing communications – IMC). Под нить успех мероприятия? Зато их волну- ним понимают весь арсенал воздействия Public Relations ет крутизна стенда и длина ног стенди- на рынок: рекламу всех жанров и в раз сток на выставках и количество шампан- личных носителях, упаковку, PR, Интер Пару слов следует сказать о модной ны- ского и икры на пресс-конференциях. нет и т.д. Рекомендуют подходить к ис не области public relations (PR). От рек- Если вы согласитесь со мной, что пользованию этого арсенала избиратель ламы её отличает отсутствие явной наце- успех выставки – это дополнительный но и творчески.

ленности на продажи, хотя настоящий бизнес, а успех пресс-конференции оце- PR должен ощущать себя неотъемлемой нивается количеством и качеством опуб- Реклама PR Промоушн частью маркетинговой программы. Ведь ликованных после неё статей, то я от поддержание имиджа – это не самоцель. крою вам один «секрет» успеха этих ме Имидж не нужен, если в конечном итоге роприятий:

это не даёт практических результатов:

Интегрированные маркетинговые роста продаж для фирмы, выбираемости коммуникации депутата, повышения рейтинга передачи, Секрет успеха выставок и пресс- (все средства воздействия на рынок) улучшения осведомлённости о деятель- конференций один – тщательно ности местных органов власти и т.д. подготовленные раздаточные ма- Методами PR пользуются компании териалы.

Статьи Интернет Устная и банки, общественные и правительст реклама венные организации, СМИ, артисты, То есть как раз то, на что меньше спортсмены и т.д. Но чаще слово PR у нас мелькает в предвыборном, и в основ- всего обращают внимание. Более под Но ничего нового в этом нет. Любому робно этот вопрос рассмотрен в разделе ном негативном, контексте. опытному маркетологу и рекламисту все «Жанры рекламы».

гда было ясно, что, когда вы провели тща Кризисный PR тельный маркетинговый аудит вашей фир Когда всё течёт спокойно, сотрудни- PR и реклама мы и вашего товара и вышли на тщательно И реклама и PR должны руково- продуманный перечень продающих мо кам PR-отделов, откровенно говоря, грех жаловаться на перегрузки. Подобно шо- дствоваться одними и теми же продаю- ментов, то только анализ может подска щими моментами, позиционированием и ферам и лётчикам, PR-мены получают зать, как всё это лучше, проще и дешевле возможность проявить себя только в кри- целевым имиджем. Но их методы не- довести до целевой аудитории в тот или зисных ситуациях. Как ни странно, в не- сколько различны. В частности, в PR иной момент, в том или ином месте.

очень многое достигается в личном об- В рамках теории IMC, например, та которых случаях высшим пилотажем щении, здесь много оперативной работы, считается умение вообще не реагировать кое явление, как агентства, занимающие работы ногами и на телефоне. При пра- ся только PR, напоминает медицинскую на негативную прессу.

Мудрые англичане говорят: «В сего- вильной постановке работы PR и рек- шутку об отдельных специалистах по дняшние новости завтра будут заворачи- ламные службы тесно взаимодействуют.

правому и левому лёгкому.

вать жареную картошку с рыбой (люби- В частности, создание различных печатных материалов для проведения мое уличное лакомство англичан)».

Неумение PR-менов работать в кри- PR-ных акций: пресс-релизов, рекламных зисных и предкризисных ситуациях осо- статей и т.д, должно быть исключитель но рекламной задачей.

бенно заметно в стране перманентных Что получается, когда эти материалы кризисов по имени Россия.

пишут сами PR-специалисты, блестяще демонстрирует наш политический PR – Азы рекламы Если вы думаете, что только у нас могут делать плохую рекламу, то вы ошибаетесь О чём эта реклама?

(Перевод текста внизу) Сравните с вашими первыми предположениями.

Рассмотрите рисунок и перевод за- Вспомним, что в журнале на головка (сигнал первого уровня). принятие решения «читать-не чи О чём это? тать» мы тратим 1,5-2 сек. Теперь Прочтите первый столбец пе- оцените шансы рекламы быть хотя ревода. бы прочитанной. Оцените рекламу.

О чём это?

Прочтите второй. Реклама взята из книги «Со О чём это? временная реклама». Кстати эта Дочитайте рекламу до конца. книга содержит очень много об Узнали о чём? разцов плохой рекламы Ткань американского бизнеса меняется Раньше носить деловой 24 марта Wall Street Также будут рас- Доклад «Деловая жен костюм означало быть биз- Journal опубликует специ- смотрены проблемы жен- щина» будет включён бес несменом. альный доклад о возрастаю- щин. Их прогресс. Их платно в каждый экземп Но в последние годы на щей роли женщин в бизнесе. перспективы на будущее. ляр Wall Street Journal в работу пришли миллионы В докладе «Деловая Будет оценено влия- понедельник 24 марта.

женщин. И их появление женщина» будет рассмотрена ние женщин на некоторые Обязательно прочтите его.

привнесло глубокие измене- природа нового бизнеса, и из основных принципов и Женщина вы или нет.

ния. Не только в деловой влияние на нее присутствия представлений корпора- одежде, но и в жизни фирм. женщин. тивной Америки. The Wall Street Journal Разберем недостатки этой рекламы Внешне она сделана в лучших традициях школы Огилви. К сожалению, только внешне.

Привлекающая внимание иллюстрация несет в себе сложную, неочевидную идею, понятную только самому фотографу.

Только после тщательного рассмотрения можно заметить, что платочек в кармане явно мужского пиджака кружевной – намек на что-то женское. Тестирование показало, что эта задумка осталась незамеченной практически всеми респондентами, хотя им от водилось 15 секунд, вместо обычных 1.5-2 секунд, которые мы в среднем уделяем рекламе в журнале в «боевых» условиях.

Заголовок многие интерпретировали в буквальном смысле – меняется ткань, из которой теперь шьют деловые костюмы.

Что же «продает» реклама на самом деле?

Она продает призыв прочитать доклад «Деловая женщина». Но призыв этот авторы рекламы так тщательно закопали в кон це текста, что над полагать, что до него доберутся единицы.

Общая оценка – реклама исключительно слабая.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Как делают Как делают эффективную рекламу эффективную рекламу В изящных творениях довольно одного действия общего: что за охота видеть производство?

Петр Вяземский ЗВЕСТНЫЙ РУССКИЙ поэт, в Этапы опытный, начинает что-то ваять сразу с И общем-то, прав. Нам «неохота ви- Уважаемый рекламодатель, между верхних этажей, без фундамента, полу деть производство», когда мы отдаём в вашим обращением в рекламное агент- чая информацию только из одного ис починку часы или в химчистку костюм, ство и получением вами прибыли от ва- точника – с потолка, и если анализ ему садимся в самолет или получаем сотни шей успешной рекламной кампании заменяет «творческое озарение», то ни других услуг. У этого есть простое объ- проходит довольно сложный процесс, в чего серьёзного не ждите.

яснение: чтобы оценить результат, нам котором может быть задействовано до- Из этого также следует, что если вы не нужно быть специалистами: если ча- вольно много людей. Мы не будем рас- обратились к профессиональному рек сы тикают, то всё нормально. А как оце- сматривать размещение рекламы, а ос- ламисту, то не требуйте от него никаких нить рекламу, которая должна будет тановимся только на её создании. конкретных идей и, тем более вариантов «тикать» только через пару месяцев? Процесс создания рекламы можно рекламы, до тех пор, пока рекламист не При этом обычно это «тикание» бывает условно разбить на следующие этапы: получит ответы на ряд очень важных очень трудно расслышать на фоне «ти- • Рекламный аудит;

вопросов (см. ниже).

кания» множества других рыночных • Копирайтинг (стратегия, идеи и Успех этого этапа зависит не только факторов. текст);

от знания рекламистом маркетинговых и Что можно порекомендовать рекла- • Дизайн и форматирование;

прочих основ, но и от его опыта и ин модателю, уже начинающему понимать, • Тестирование. туиции, добросовестности и трудолю что демонстрация волюнтаризма и воинст- Повторяю: это деление очень ус- бия. Именно на этом этапе наиболее вующего невежества – это не самая луч- ловно, поскольку при работе над рекла- важно ваше понимание и сотрудничест шая основа для сотрудничества с реклами- мой многое идёт параллельно, часто во, уважаемый рекламодатель.

стом? Возможны два подхода: полностью приходится возвращаться к пройденно- Американский рекламист Сэм Ска довериться рекламисту и безоговорочно му, всё переделывать и перекраивать. ли говорил рекламодателям: «Мы не принимать все его решения, или же при- Кроме того, каждый из перечисленных можем создавать рекламу на интуиции.

нимать свои решения осознанно, опираясь этапов также может иметь несколько Дайте рекламистам всю информацию, в на собственные правильные представле- подэтапов. Тем не менее, некоторая схе- которой они нуждаются, чтобы делать ния о «производстве» и цивилизованно матизация помогает. свою работу – потому что реклама осно участвуя в процессе. Если вам ближе вто- вана на информации».

рой вариант, то вам желательно просмот- Рекламный аудит реть эту главу. Продолжительность этапа Я бы хотел подчеркнуть, уважаемый Выше говорилось о маркетинговом ау- Сколько длится этот этап? Всё зави рекламодатель, что эта глава вас не нау- дите фирмы, товара и рынка. Для рекла- сит от сложности продукта и фирмы, а чит делать рекламу. Но она вам поможет миста это должно быть исходным мо- также от информированности, жизнен понимать и оценивать всё, что рекла- ментом. К сожалению, опыт, в особен- ного опыта, способностей и добросове мист для вас сделал, а также чего он не ности российский, показывает, что чаще стности рекламиста. Очень многое также сделал или сделал плохо. Как минимум, всего рекламисту никто не даст данных зависит и от вашей маркетинговой куль вы не будете мешать опытному рекла- маркетингового аудита. Тогда ему при- туры, уважаемый рекламодатель, а так мисту помогать вам в вашем бизнесе. дётся проводить всё самому. После этого же от вашего желания и способности со он может перейти к рекламному аудиту. трудничать.

Это очень важный этап. Если же Известны случаи, когда бригады рекламист, даже очень талантливый и рекламных аналитиков неделями соби Азы рекламы рали по крупицам информацию на фир- Что рекламируется? Web-сайтом;

мах-клиентах. Что является предметом рекламы? • Предыдущая реклама данного това Иногда достаточно нескольких Каков перечень продающих моментов ра/фирмы;

дней, например, при переходе от одного для предлагаемых товара/услуги, усло- • Конкретные цели кампании;

водочного клиента к другому. Если рек- вий продажи/сервиса, а также для самой • События, к которым приурочена ламисты уже прочитали массу литерату- фирмы? кампания;

ры по водке, ознакомились с технологи- Какой продающий момент является • Число публикаций (предыдущих и ей её производства, обошли несколько приоритетным для аудитории данной планируемых).

десятков магазинов, переговорив с де- рекламы? Этот вопрос не так важен для сятками продавцов и сотнями потреби- продавцов;

для рекламиста же он ис- Источники информации телей, то остаются частности. Так, если ключительно важен, поскольку основ- Для сбора информации рекламист предыдущий клиент выпускал очень до- ной продающий момент рекламист чаще использует самые различные источники.

рогую водку, а нынешний – недорогую, всего использует в заголовках или под- Но изначальным источником являетесь то рекламисты должны заново обойти заголовках. вы, уважаемый рекламодатель. Вот что магазины, но уже другие. Если в первом Огилви писал по этому поводу рекламо случае это были элитарные потребители, Кому рекламируется? дателям: «Чем больше ваше агентство то во втором – это клиенты попроще, Кто потребитель данного товара в узнает о вашей компании и вашем про вплоть до представителей подворотнего данном регионе или сегменте? Кто из дукте, тем лучше оно сможет сделать «бомонда». читателей данного СМИ относится к для вас свою работу. Когда General Когда нашим клиентом стала круп- этой категории и какова его специфика. Foods наняло наше агентство реклами ная перестраховочная компания, то про- Как они покупают данный товар? ровать Maxwell House Coffee, они при цесс нашего «влезания» растянулся на нялись обучать нас кофейному бизнесу.

два месяца. Потребовалось перемолоть Среда рекламы День за днём их эксперты рассказывали большое количество литературы на раз- • Время контакта;

нам о зелёном кофе, смешивании, обжа ных языках, составить массу вопросни- • Прочие характеристики. ривании и ценообразовании, а также о ков, провести много мозговых штурмов сложной экономике этой отрасли».

и интервью. И ни одной строчки за все Рекламная политика фирмы два месяца! Но зато потом на едином • Общая характеристика;

Вопросники дыхании были созданы материалы, ко- • Маркетинговый бюджет кампании;

Обычно рекламное агентство разра торые были высоко оценены российски- • Интегрированные маркетинговые батывает для клиента вопросник (во ми и Западными бизнес-аналитиками. коммуникации;

просники). Объём этого вопросника за По завершении рекламного аудита • Взаимодействие данной рекламы с висит от массы обстоятельств. Как пра рекламист должен иметь полное пред- другими средствами маркетинговых вило, это документ размером 10-20 стр.

ставление о следующих вещах: коммуникаций фирмы, в частности с Вопросники можно разрабатывать Вывеска (краткий вопросник) Общие характеристики Маркетинг Ширина:... Высота:... Высота над землей:... Главная идея (содержание) вывески...

Продающие моменты (низкие цены, срочность исполнения, ра Угол по отношению к потоку движения зрителей бота без перерыва на обед, наличие доставки и т.д.)...

Среда, в которой будет «работать» вывеска:

Текст Помещение:... Снаружи:... Подземный переход:

Заказчики часто предлагают свой. Он редко бывает удачным.

Зрители: пешеходы... автомобилисты... те и другие Тем не менее, дайте свои варианты.

Время контакта: для пешехода... автомобилиста...

Привлекающий/основной Освещённость: хорошая... недостаточная... плохая (Он выполняет основную работу на максимальном для данной С какого максимального расстояния должны быть по- вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочие характери стика текста зависят от времени и угла контакта, освещённости, нятны на вывеске: самая крупная надпись... логотип...

технических решений и т.д. Вспомогательный текст, скорее все пиктограмма/графика....

го, пока не виден.) Ваш вариант...

Цвет: фона (стены и т.д.)... рамы...

Информирующий/вспомогательный Другие вывески и рекламы рядом и их характеристика:...

(Он вступает в дело, когда вывеска уже привлекла внимание.

Вывеска должна быть видна (без подсветки):

Работает он с более близкого расстояния и может содержать Только днём... в сумерки... также и ночью...

больше информации, чем привлекающий текст.) Ваш вариант...

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев не только для сложных проектов. Для на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы Поэтому большую ценность пред примера я приведу ниже часть очень видели дорогостоящую систему контро- ставляет информация, повышающая простого стереотипного вопросника для ля, возвращавшую автомобили, которые уровень доверительности рекламы. Это создания всего лишь вывески. Зачем он никогда не были бы отвергнуты потре- могут быть результаты независимых ис нужен? Чтобы не создавать бесполезных бителем. Мы видели впечатляющую пытаний, победы на конкурсах, отзывы вывесок, мимо которых будут проходить производительность, благодаря которой независимых источников и т.д.

толпы потенциальных клиентов, не за- столь высококачественный товар имеет мечая их. столько невообразимо низкую цену». Руководство к действию Кстати, вы наверняка согласитесь, Ответы на перечисленные выше во что затрагиваемые в этом простом во- просы будут влиять буквально на всё в проснике обстоятельства действительно рекламе: используемые продающие мо могут повлиять на решение вывески. менты, язык, иллюстрации, форматы и т.д. Зная ответы на перечисленные во Собственный поиск просы, опытный рекламист может не Практика показывает, что даже са- только составить полный перечень про мый старательный рекламодатель не дающих моментов, но также определить всегда может дать ответы на все вопро- их относительную важность для данного сы, интересующие рекламистов. Часто сегмента, для читателей данного СМИ и бывает, что рекламисту не за что заце- для данных условий «потребления» рек питься. Тогда он проводят свой незави- ламы.

симый поиск этой рекламной зацепки. В результате таких исследований было «Творческие инструкции» найдено множество гениальных реклам- В последнее время на смену обстоя ных идей. тельным маркетинговым исследованиям и Успех ставшей классикой потря- анализам пришли торопливые creative сающе успешной рекламы VW «жука» briefs (творческие инструкции) на одну Хопкинс пишет: «Я только что за был бы невозможен, если бы агентство две страницы. Когда знакомишься с этими кончил чтение огромного количества само не занималось кропотливым «ко- документами, то часто дивишься их по страниц, посвящённых кофе. Это было панием». Вот как это описывает прези- верхностности, несостоятельности и при связано с проектом рекламы кофе без дент агентства Уильям Бернбах: тянутости за уши. Особенно достаётся в кофеина. В одной из статей я нашёл «Получив заказ, мы первым делом них описаниям целевых групп. Вместо че идею для этой кампании. Там говори отправились на завод в Вольфсбурге в ловеческих портретов здесь зачастую лось о том, что кофеин начинает дейст ФРГ. Целыми днями мы говорили с ин- встречаешь ходульные формулировки и вовать только через два часа. А посему женерами, производственниками, руко- характеристики, например такие:

немедленное укрепляющее воздействие, водителями, рабочими на конвейере. Мы «Молодые современные домохозяй которое люди ожидают от кофе, не свя шли рядом со струей расплавленного ки, женственные, с достаточно высоким зано с кофеином. Следовательно, извле металла, который, затвердев, постепенно интеллектом, с оптимистическим взгля чение кофеина не снижает первоначаль превращался в двигатель, и не отходили дом на жизнь, интересующиеся всем но ного воздействия кофе. Это не влияет на до тех пор, пока последняя деталь не вым и современным, ведущие разумный восприятие кофе, поскольку кофеин без оказывалась установленной на своё ме- естественный образ жизни».

вкусен и не имеет запаха.

сто. И наконец, мы смотрели, как за руль Под этот «образ» сотнями создают... Работая над рекламой зубной пас садится водитель, вдыхает в новорож- ся рекламы, населённые сплошь моло ты, я также прочитал много скучных на денного «жука» жизнь и отгоняет его с дыми, красивыми, ухоженными, радост учных книг. В одной из них я наткнулся конвейера. Мы полностью погрузились в ными роботами, которые театрально на идею, которая позволила мне зарабо производство «фольксвагена» и знали, восхищаются новым стиральным по тать миллионы производителю этой пас что должно стать темой нашей рекламы. рошком или изображают слащавое уми ты. Её кампания стала одной из сенса Мы знали, чем отличается этот автомо- ление от потребления какого-либо за ций в рекламе».

биль. Мы знали, что нужно будет рас- морского маргарина или бульонных ку сказать американской публике. Нам биков. При этом никого не волнует, что Доказательная база нужно было сказать: «Это честно сде- большая часть населения в этот приду Исследования показывают, что мно ланный автомобиль». манный образ, увы, не вписывается.

гие не доверяют рекламе. Верите ли вы, Это было наше торговое предложе- Неизгладимое впечатление на нас например, банку, который заявляет ние. Мы видели, какого качества мате- произвёл creative brief, родившийся в «Кредит за 15 минут!» Я думаю, вряд ли.

риалы использовались в производстве. воспалённых мозгах консультантов од Да и менее курьёзные заявления воспри Мы видели почти невероятные меры ного производителя алкогольных напит ниматься без особого доверия.

предосторожности, которые принимают ков, который стал нашим клиентом. В Азы рекламы этом документе о потребителе говори- Мозг профессионального копирай- ропиться: при современной способности лось всё: «его волосы короткие, его лицо тера постоянно занят мыслью о читателе промышленности всё копировать, через загорелое», «у него открытый взгляд» и рекламы, равнодушном и незаинтересо- несколько лет на рынке появится мно т.д. (ну прямо парень с обложки журна- ванном читателе. Как сделать так, чтобы жество двойников, и от уникальности ла!). Когда мы доходили до фразы «в привлечь его Внимание? Как сделать вашего товара не останется и следа. Он прошлом у него была романтическая так, чтобы вызвать его Интерес? Как станет просто обычным товаром.

любовь», все рыдали. сделать так, чтобы зародить у него Же- Рациональную рекламу чаще всего Нам всё это очень помогало в рабо- лание? И самое главное, как сделать так, используют для высокотехнологичных те над продуктом! Была только одна чтобы он совершил Действие, то есть товаров, как специальных, так и быто проблема. В одном месте говорилось: купил? Купил ваш товар! вых. Но «рационализм» должен состоять «Он слушает то, что говорят другие», в Трудно сказать – чего в этом мучи- не в перечислении мало кому понятных другом «Он не обращает внимания на тельном процессе больше: знаний, опы- технологий, а в описании продающих то, что говорят другие». Всё же, слушает та, труда, интуиции или удачи? Несо- моментов и ситуаций, для которых дан ли он или не слушает? Согласитесь, что мненно одно: в этом много настоящего ное устройство служит решением.

в работе над спиртным напитком знать творчества! Причём гораздо больше, чем К сожалению, слишком часто из-за это исключительно важно. при создании рекламы, ориентирован- недостаточно глубокого анализа или И даже под пыткой мы вам не ска- ной на конкурс. Куда же может привести низкой квалификации рекламодателя жем, сколько тысяч долларов было за- этот творческий процесс? Что станет его и/или рекламиста этот метод не исполь плачено за это очень полезное наставле- венцом? Этого вам не скажет никто. зуется, и предпочтение отдаётся более ние. С чего начинает свою «творческую» слабой стратегии – стратегии пропаган работу копирайтер? С принятия решения ды стиля жизни (lifestyle advertising), Копирайтинг о стратегии рекламы. рассмотренной ниже.

Когда все результаты предварительного Стратегии рекламы Описание рядовых свойств анализа ложатся на стол копирайтера, Мы теперь знаем, что идеальная Есть масса сходных или совершенно начинается самое увлекательное и труд- реклама должна воздействовать как на аналогичных товаров и услуг. Это кош ное – написание рекламы и её художест- логику, так и на эмоции. Но, тем не ме- мар для рекламистов, хоть немного венное оформление. нее, с достаточной степенью условности, стремящихся продать. Что делать? Отка Возможно, настанут времена, когда рекламы делят на рациональную рекла- заться, или рисовать красивые картин полученные ответы и обработанную ин- му и рекламу стиля жизни (эмоциональ- ки? Ни то, ни другое. Начну с примеров.

формацию можно будет загрузить в ную). Одна авиакомпания в своих рекла компьютер и получить готовую рекламу. мах вдруг стала подробно описывать Это, возможно, сделает создание рекла- «Рациональная» реклама свои меры обеспечения безопасности мы более эффективным и предсказуе- Когда у товара/предложения есть дос- полётов. Её не смутило то, что сходные мым процессом, но это же сделает его и таточное количество рациональных про- системы безопасности имели все компа очень скучным. Пока же это «ручной» дающих моментов, обычно используют нии. Успех превзошёл все ожидания.

процесс, очень тяжёлый и мучительно так называемую «рациональную» рекламу. Еще один пример – реклама пива творческий. На Западе её называют reason-why (при- Schlitz. Её авторы при осмотре завода чина, по которой нужно покупать). обратили внимание на то, что бутылки Разумеется, можно только мечтать о стерилизовали горячим паром (что Процесс создания рекламы – это ситуации, когда рекламируемый объект впрочем, делали и другие производите сплав хорошей «алгебры» с хоро- обладает уникальными продающими ли). Они сделали этот факт стержнем шей «гармонией», симбиоз фили- моментами, которые позволяют легко своей рекламной компании. Когда это гранной техники и озарений. Это выделить его на фоне конкурентных пиво вышло по продажам на первое ме две стороны единого целого. Стоит предложений. Для такого объекта рек- сто, многие конкуренты стали копиро отнять одну из сторон, и реклама ламист средней руки, если только он не вать этот рекламный ход. Но момент сделает какого-нибудь ляпа, может с был упущен. В барах многие понимаю многое потеряет.

большой вероятностью создать про- ще кивали – это они переняли у Schlitz.

дающую рекламу. Здесь подойдёт метод Что объединяет эти два разных Что до «алгебры», то у опытного уникального торгового предложения примера? То, что авторы реклам выбра копирайтера многое происходит на (УТП), предложенный несколько деся- ли казалось бы нелогичную стратегию:

уровне подкорки, автоматически, по- тилетий тому назад. Но, увы, в мире, за- они стали описывать то, что заведомо добно тому, как поэт не думает о разме- битом десятками тысяч товаров, такая имеется у конкурентов. Это так. Но, не ре стиха, художник о технике мазка, ситуация встречается не часто. логично это только на первый взгляд.

скрипач о том, как правильно нужно Более того, если товар обладает Проведя опрос, вы обнаружите, что эти держать скрипку.

уникальными качествами, то следует то Рекламодателю о рекламе. А. Репьев свойства известны всем специалистам, К сожалению, во многих рекламах вариантов конкретных решений. Идёт но далеко не всем потребителям. продающие моменты отсутствуют не поиск (часто мучительный) путей наи Даже, если конкуренты упоминают потому, что предмет рекламы их не име- более эффективного донесения до по эти свойства, вы должны описать их ет, а потому, что у рекламистов не хва- тенциального покупателя всей инфор полнее, ярче и талантливее. Часто это тило навыков или добросовестности эти мации в рамках выбранной концепции.

оказывается единственно успешной моменты отыскать. Использование рек- Чем более «равный» товар, тем более стратегией. ламы без продающих моментов бывает мучителен поиск.

особенно неэффективно для товаров, ко- О рекламных идеях, их генерации и торые покупают на основании тщатель- тестировании, написаны горы литерату ного анализа массы обстоятельств. ры. Любой рекламист мечтает создать Обычно в качестве примера подобных «великую идею», которая бы не только проколов приводят телерекламу автомо- блестяще продавала, но и вошла бы в биля Infinity фирмы Nissan в США. учебники рекламы. Правда, практика В этой дорогостоящей рекламе рекламы показывает, что чем меньше японцы не показали самого автомобиля. рекламист думает о славе, тем удачнее Зато было много сцен с птицами, полями получается его реклама.

и озёрами. Хотя марка автомобиля и стала известной большинству телезрите- Рекламный текст лей, продажи были ничтожными. Спе- Если до этой фазы работа копирай циалисты указывали на отсутствие ар- тера более или менее поддавался како гументации и рациональных продающих му-то объяснению, то никто вам не рас моментов, без которых никто в Америке скажет, как идёт мучительный перебор автомобиля не купит. Один комик зая- десятков вариантов заголовка, формули вил, что эта реклама сработала отлично: ровок текста, иллюстраций и компоно продажи скал и деревьев выросли на вок. В процессе оттачивания вариантов 300%! рекламы профессиональные копирайтер Реклама «стиля жизни» и арт-директор (дизайнер) думают толь При рекламе некоторых «равных Реклама la Канны ко о продаваемости и этапах AIDA.

товаров» используют рекламу «стиля Выше было показано, что бичом со жизни». Эта реклама практически не временной рекламы стали десятки кон- Дизайн описывает товар, а создает вокруг него курсов, проводимых в мире. Поскольку желаемый (как кажется фирме) ореол.

на этих шабашах «псевдотворцов» очень В профессиональном агентстве общую То есть рекламируются не характери популярны претензии на юмор и развле- идею художественного оформления раз стики и продающие моменты товара, а кательность, не связанные с товаром, то рабатывает арт-директор, он же форму стиль жизни, который, по мнению рек мы сейчас имеем то, что имеем – массу лирует задание дизайнеру. В России ламных аналитиков, может быть при реклам ни о чем. В разговоре со мной обычно арт-директор отсутствует. В ря влекательным для потенциальных поль один американский рекламист назвал де российских агентств дизайнер, к со зователей данного товара. Классический подобную рекламу «дерьмо-рекламой» жалению, стал единственной фигурой, пример – реклама Marlboro.

(bullshit advertising). Подобную продук- ответственной за создание рекламы. И цию создают «ненормальные, захватив- ладно было бы, если бы это был настоя шие власть в сумасшедшем доме» щий рекламный дизайнер (см. ниже).

Обычно реклама стиля жизни сла (Огилви). На ваши деньги и в ущерб Чаще всего это просто дизайнер, к тому бее рациональной рекламы.

вам, дорогие рекламодатели. же без художественного образования. В чём отличие просто дизайнера от рек Рекламная идея ламного дизайнера?

Решение «стиль жизни» чаще всего Совершенно очевидно, что даже са- Просто дизайнер, создавая макет, бывает вынужденным. Если бы вдруг мая полная информация и самая пра- может думать следующим образом:

оказалось, что учёные открыли какие-то вильная стратегия – это только исходная «Попробовать что ли здесь светло уникальные свойства в Pepsi, то смею позиция. И подобно тому, как в архитек- зелёный вместо тёмно-зеленого? Заголо вас уверить, фирма на время забыла бы о туре на одном и тот же фундаменте раз- вок я могу поместить не внизу, а вверху.

поколении, которое чего-то там выбира ные архитекторы построят разные зда- Может быть, стоит расположить товар ет, и трубила бы во все трубы о волшеб ния, также и опытные копирайтеры на ближе к переднему плану... или подаль ном свойстве своего напитка. Даже Or одном рекламном фундаменте создадут ше? Изображение можно увеличить, а bit, наверное, порядком подустав жевать, разные рекламы. место под текст уменьшить?» Это мыш теперь решила поговорить: «Стоматоло Как и архитекторы, рекламисты на- ление декоративное, а не рекламное.

ги рекомендуют Orbit». Да, неужели!?

чинают с перебора грубых идей, то есть Азы рекламы Джордж Гэллап, опираясь на огром- Но, увы, таких дизайнеров я пока не мы. Это требует большого опыта. Если ный объем экспериментальных данных, встречал. Я думаю, что рано или поздно тестирование предполагает анкетирова писал о продукции горе-дизайнеров: такие дизайнеры должны появиться. ние, то практически всё здесь зависит от умения правильно формулировать во Дизайнер и текст просы. Известно, что простое изменение «Необычное шрифтовое оформле- Многие дизайнеры боятся текста, он формулировки вопроса может дать про ние, чрезмерное использование их раздражает. Как правило, плохие ди- тивоположный результат. Это отлично печатного фона, «заплаты» текста, зайнеры не имеют представления о за- известно работникам служб опроса об уродующие основную иллюстра- конах форматирования и читаемости щественного мнения.

цию, заумные картинки, не имею- текста, и об издательских нормах, разра- Опытный рекламист при работе над щие никакого отношения к пред- ботанных многими поколениями рос- рекламой использует, прежде всего, лагаемому товару – такие вычур- сийских издателей и типографов. мысленное тестирование, постоянно ные объявления, как правило, не Удивляет то, что редко кто из ди- спрашивая себя: Работает ли заголовок?

зайнеров чувствует эстетические воз- Хорошо ли его дополняет подзаголовок?

срабатывают».

можности текста, то есть редко кто до- А сможет ли читатель за 2 секунды пра гадывается о том, что в умелых руках вильно оценить сигнал первого уровня?

Вот бы плакаты с этим изречением грамотно отформатированный текст мо- А продаёт ли данная эффектная фраза?

повесить в каждом российском реклам- жет выглядеть очень красиво. Можно ли быстро пробежать текст по ном агентстве! Как бы улучшилась тогда К сожалению, многие «успешно» заголовкам и выделениям и получить наша реклама!

делают текст совершенно нечитаемым приблизительное представление о рек В рекламе не нужен просто дизайн, и... очень некрасивым. В их руках текст ламе? А не покажется ли мой ролик ба не нужны просто красивые картинки, не превращаются в инородное тело. Читать нальным, глупым или даже оскорби нужен art-directoritis. Кстати, просто ди- его не хочется, и часто это даже физиче- тельным представителю целевой ауди зайн не нужен никому и нигде.

ски невозможно. Спасибо ребята! тории? И так далее и тому подобное.

Нужен ли лётчику очень красивый, Некоторые элементы полезно вна но ненадёжный самолет? Нужен ли вам Тестирование чале протестировать на друзьях и родст красивый и стильный автомобиль, кото венниках. Этот метод в шутку называют рый останавливается через каждый ки- Опыт показывает, что никакие знания, «тестированием на тёще». Практика по лометр? Нужна ли вам красивая обувь, опыт, интуиция и талант рекламиста не казывает, что так опытный рекламист которая разваливается через неделю?

являются 100%-ной гарантией эффек- может получать очень ценную инфор Нет. Правда, мы хотим, чтобы надёжный тивности создаваемой им рекламы. По- мацию и ускорять процесс создания рек самолет, удобная и ноская обувь, вынос- этому рекламист может и должен тести- ламы.

ливый автомобиль также были красивы- ровать буквально всё, от мельчайших ми. Точно также мы хотим, чтобы была технических нюансов до общего ком- Фокус-группы красивой и наша эффективная реклама.

мерческого эффекта рекламы. В последнее время с чьей-то лёгкой Настоящий профессиональный рек- Масштабы, методы и стоимость тес- руки стали популярными фокус-группы.

ламный дизайн, как минимум, не должен тирования могут быть различными. При грамотном режиссировании эти ме снижать эффективности рекламы. Жела- Иногда, когда готовится многомиллион- роприятия могут дать некоторые осмыс тельно, чтобы он её повышал.

ный проект в общенациональном мас- ленные результаты, особенно в отноше Хорошего дизайнера, включая рек- штабе, рекламу тестируют следующим нии оценок, которые поддаются рацио ламного дизайнера, можно уподобить образом: в разных регионах, сходных по нальной формулировке. Попытки ис багетчику, создающему рамы для кар- маркетинговым параметрам, размещают пользовать фокус-группы для оценки тин, коими являются продукты (самолёт, рызные варианты рекламы. После под- предпочтений, определяемых подсозна автомобиль, станок, мебель, книга и счёта коммерческой отдачи (что само по тельно, дают искажённые результаты.

т.д.), созданные инженерами, писателя- себе нелегко) определяют наилучший Поэтому вряд ли фокус-группы ми и т.д. Для рекламного дизайнера вариант, который затем запускают по можно рекомендовать в качестве надёж «картиной» является реклама, созданная всей целевой территории. ного инструмента для оценки всех ас копирайтером.

При оценке результатов тестирова- пектов рекламы.

В отличие от промышленных ди- ния помогает использование возвратных * * * зайнеров, хороший рекламный дизайнер купонов на получение заказов, бесплат- Я здесь не буду останавливаться на может делать много больше, чем просто ных образцов. профессиональных тонкостях тестиро «рамы». Он может, используя своё об вания. Ниже я попытаюсь описать неко разное мышление, предлагать «продаю- Предварительное торые элементарные методы, которые щие» идеи иллюстраций и просто рек- тестирование бы вы, дорогие рекламодатели, могли ламные ходы, под которые копирайтер Предварительные испытания прово- применить сами, оценивая готовую рек мог бы подлаживать текст. Такому ди- дят на разных этапах разработки рекла- ламу.

зайнеру просто цены бы не было.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Как принимать ма в общем-то рассчитана не на вас. Она элемент? (Если объяснения нет, то дан рекламу рассчитана на потенциального покупа- ный элемент лишний.) теля. А вы и ваш потенциальный поку- • Насколько легко читается реклама?

Приём рекламы заказчиком – один из патель смотрите на вашу рекламу раз- Можно ли повысить её читаемость?

самых нервных моментов в сотрудниче- ными глазами. • Не страдает ли реклама признаками стве рекламиста и рекламодателя. Иде- идиотизма, сюсюканья и рекламщины?

альной можно считать ситуацию, когда (Если есть сомнения, протестируйте.

процесс приёмки готового рекламного На всё в вашей рекламе смотрите Кстати, это очень простой тест!) проекта венчает плодотворное сотруд- не своими глазами, а глазами по- • Насколько ваша реклама отличается ничество квалифицированного и ответ- тенциального покупателя!

от рекламы конкурентов? Не является ли ственного рекламиста и просвещённого она почти точной копией их рекламы?

и тактичного рекламодателя. Увы. Такое • Всё ли будет понятно в рекламе чи Только тогда у вас будут шансы по- тателю? Нет ли понятных только вам встретишь не часто.

лучить рекламу, которая сможет произ- «иероглифов»?

Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть ре- вести впечатление на целевую аудито Заранее могу вас предупредить, что рию.

зультат огромной работы специалистов на большинство подобных вопросов от Я повторю здесь слова Хопкинса:

высочайшего класса, лучший из десят- ветов вы не получите. Более того, сами ков созданных и тщательно оттестиро- «Вы часто видите рекламы, которые вам формулировки вопросов могут вызвать не нравятся. Они могут казаться заби- удивление.

ванных вариантов. А решать предстоит вам, неспециалисту по рекламе. Вдумай- тыми материалами или многословными.

Для вас они непривлекательны, по- Самостоятельное тесь!

скольку вы ищите объект для восхище- тестирование Не будучи специалистом, вы можете ния, источник развлечения. Но очень отвергнуть хорошую рекламу и принять Если рекламисты тестирования не рекламную пустышку. Вы можете полу- может быть, что из сотен отслеженных проводили, то проведите его сами, хотя реклам, именно эта дала наилучшие ре- бы очень грубо, хотя бы мысленно или чить отдачу на вложенные деньги или потерять весь рекламный бюджет. Сво- зультаты».

на знакомых. Уверяю вас, даже эти им А посему сразу же оговоримся: во- провизированные испытания помогут им неквалифицированным решением вы прос – вам нравится эта реклама? – к за- вам отсеять значительную часть брака.

можете даже снизить продажи. Словом, дачам рекламы отношения почти не ваше решение «стоит» очень дорого.

имеет. Зато самое прямое отношение к Вдумайтесь! Тестирование в среде её задачам имеет следующий вопрос:

И, наконец, вы можете довести до Как уже говорилось выше, реклама инфаркта честно сделавшего свою рабо- работает не в вакууме, а в той среде, ко ту профессионального рекламиста. Вду- Как это продаёт?

торую вы ей уготовите. Именно в этой Этот вопрос задавайте рекламистам майтесь! среде рекламу и следует по возможности Результат этой сдачи-приемки зави- на каждом шагу. Есть и другие полезные оценивать. Если реклама предназначена вопросы:

сит от множества обстоятельств, среди для размещения в печатном органе, то Как продаёт эт иллюстрация? Как которых не последнее место занимает полезно её оценивать, вклеив её в то ме уровень вашей осведомлённости о рек- продаёт этот заголовок? Какие продаю- сто, где она будет находиться – сразу же щие моменты вы использовали? На ре- многое становится ясно. (Пример такого ламе и о том, как она создается.

Ну а всё-таки, как оценивать прини- зультаты каких исследований вы опира- тестирования показан ниже.) маемую рекламу? В частности, как оцени- лись? Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно вать рекламу, которая на первый взгляд О чём эта реклама?

кажется «вполне» (см. ниже)? Надлежа- так? Как вы тестировали рекламу? Что Покажите испытуемому вашу рек показали результаты тестирования пер- ламу на несколько секунд и спросите «О щую оценку рекламы может дать только вого уровня и читаемости? И так далее.

специалист. Поскольку, как я подозреваю, чём эта реклама?» Не очень удивляй Некоторые более узкие вопросы:

он не всегда будет у вас под рукой, то вам тесь, если ваша реклама не пройдёт даже • Насколько оправданно использует- этот элементарный тест. И даже не за 2- было бы невредно знать элементарные критерии оценки, чтобы иметь возмож- ся эта стратегия рекламы? (Например, секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.

если товар имеет отличные продающие ность отклонить заведомый брак, сохранив С каннского фестиваля 1977 года я моменты, а их в рекламе не используют, немалые деньги. привёз большую копию рекламы, полу то это грубейшая ошибка!) чившей Гран При (приведена ниже). В • Насколько реклама вписывается в Общие соображения Москве я её показал десяткам знакомых.

общую рекламную программу и сочета- Люди долго глазели на это почти чёрное Оценка сделанной для вас рекламы ется с другими вашими рекламными и требует надлежащего психологического пятно, силясь хоть что-то понять. Когда настроя. Следует попытаться отрешить- PR акциями?

же я им сообщал о чём, якобы, эта кар ся от личного восприятия — ведь рекла- • Какую полезную функцию выпол- тинка, то этот «шедевр» печатной рек няет данный графический или текстовой Азы рекламы ламы неизменно вызывал непечатную реакцию.

Оценка доверительности Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят.

Верят ли они прилагательным в превос ходной форме? Верят ли они стериль ным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок? Верят ли они извест ным актёрам, декламирующим написан ные для них слова? Верят ли они пустым взаимозаменяемым слоганам? И так да лее и тому подобное.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.