WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«Московская финансово-промышленная академия Каптюхин Р.В. ...»

-- [ Страница 2 ] --

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ, прежде всего, служит для теоретического понимания функционирования продукта на рынке. Даже профессиональный маркетолог вряд ли с дос таточной степенью точности может определить стадию, в которой в на стоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз пере лома, перехода на другую стадию и т.п. В реальной жизни управленче ские решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рекламном биз несе острота такой реакции – главное условие успеха и, если рекламода тель не будет осуществлять постоянный мониторинг таких факторов как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную так тику компании в зависимости от меняющихся условий (в первую оче редь условий реализации), он очень быстро потерпит «фиаско». Эти за мечания относятся к экономическому (коммерческому) аспекту функ ционирования рекламы, привязанного к конкретному ЖЦТ. Что же каса ется коммуникативных, социально-психологических особенностей дан ного процесса и, в частности, последовательной реализации информи рующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжитель ность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, оп ределяться рядом факторов:

1. Степенью «сложности» и «трудоемкости» ознакомления потре бителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и менее серьезны – для товаров широкого потребления. В зависимости от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы.

2. Особенностью целевой аудитории (ГЦВ), определяемой для данного товара, выступающей как «качественный» фактор эффективно сти увещевательной рекламы.

3. Уровнем развития рынка товаров со сходными потребительски ми свойствами.

4. Конкуренцией среди производителей данной группы товаров.

5. Мощностью товаропроводящей сети (факторы 3-5: «количест венные» факторы увещевательной рекламы) 6. Достаточностью ассигнований для обеспечения привлечения профессионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспече ния достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоми нающей рекламы и др.

2.6. Проблемы определения группы целевого воздействия Определение группы целевого воздействия выступает как специ фическая проблема анализа структуры потребителей, которая будет рас смотрена подробно в главе посвященной рекламным исследованиям.

Определение группы целевого воздействия осуществляется на ос нове анализа структуры потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое исследо вание потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этно-культурных особенностях населения территории, на которой пред полагается проведение РК.

Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показа тели уровня жизни – занятости, доходов, обеспеченности жильем и дру гие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Для отображения потребительского по тенциала используют также показатели социальной структуры и страти фикации населения. Важнейшими характеристиками демографической ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, показатели брачности, рождаемости, смертности и семейного состава населения. Маркетолог должен располагать данными о потенциальных возможностях потребле ния товаров лицами различных возрастов, товаров семейного потребле ния (дом, мебель), прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Ана лиз распределения по полу несет и некоторую социально психологическую окраску (Кто основной покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке – муж или жена?). Понимая важность учета этого обстоятельства, специалисты Министерства торговли США провели исследование и установили, что на долю женщин проходится около 85% всех покупок. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться, прежде всего, на женщин. Важное значение имеет информация и об изменении потребительского поведе ния при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет – уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны, и все это должен учитывать квалифициро ванный специалист по рекламе.

С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных ти пах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей, среди которых выделяют: «одиночек» и «семейных» («потенциальных» – на этапе знакомства и ухаживания, «молодоженов», «растущие семьи», «полное гнездо», «пустое гнездо», «неполные се мьи», семьи «пенсионеров и престарелых»).

Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потреби тельских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют раз личия в потребностях представителей высших, средних и низших клас сов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может опреде лять структуру потребления отдельных товаров (например, характер по вседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой – они более скептичны, взыскательны и менее доверчивы.

Учет территориальных особенностей обусловлен тем, что потреб ности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развле чений, типы жилищ, энергетические потребности – все это может быть связано с местом проживания. Здесь может, в некоторых случаях про слеживаться связь и с этно-культурными факторами – религией, нацио нальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, ра дио- и телепрограмм, особенностях структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет и психографических факторов, о ко торых будет рассказано ниже.

2.7. Особенности производства рекламных сообщений Несмотря на множество публикаций по теории и практике произ водства эффективных рекламных сообщений, богатый статистический материал, собранный исследователями о механизме их воздействия на потребителя пока еще оставляет много нерешенных вопросов.

Интересен тот факт, что большинство опрошенных (48%) уверено, что реклама оказывает сильное влияние на других людей и лишь 13% признают, что она оказывает столь же «сильное влияние» на их собст венный выбор / 63;

с.262 /.

Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рек ламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие от резки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия реклам ных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие про граммы и т.д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного от ношения к рекламе.

Согласно концепции ROI, эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках реклам ной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия челове ком той или иной информации (эти вопросы были рассмотрены в 3.3), а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторже ния и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека / 63;

с 265, 410-416 /:

1. Свободная ассоциация связана с умением соединять, казалось бы несоединимые мысли и понятия. Человек, владеющий этой техникой, может свободно описывать все, что приходит ему в голову в связи с оп ределенным образом или словом. Например, со словом «крыша» могут ассоциироваться: солома, зонт, антенна, зажигательная бомба, шифер, ласточка, деревенский пейзаж, труба, гнездо, мафия и т.д.

2. Дивергентное мышление, в отличие от конвергентного мыш ления, при котором для получения верного ответа используется логика (рациональный путь), заключается в том, что оно направлено на нахо ждение всевозможных вариантов и основывается на свободной ас социации. Оно выступает сердцем творческого мышления. В современ ной нейропсихологии конвергентное и дивергентное мышление связы ваются с функциями полушарий человеческого мозга. Левое ответствен но за логическое мышление, контролирует речь и письмо, правое – за все интуитивное, невербальное и эмоциональное. Творческие личности (художники, скульпторы, литераторы) как правило, обладают домини рующим правым полушарием.

3. Текстовики, художники и дизайнеры – авторы рекламных сооб щений должны обладать навыками визуализации – способности пред ставить, вообразить, как будет выглядеть рекламное сообщение или рек ламный ролик. Для группового творчества авторов рекламных сообще ний используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки», состоящие в генерировании собственных идей с целью стимулирования вдохновения, выработки идей другими членами группы.

4. Важной предпосылкой к творчеству является не только интуи ция, но и богатый жизненный опыт.

Среди творческих ролей создателей рекламы важное место зани мают художественный директор – человек, ответственный за зритель ный образ рекламы, сочиняет образы как печатной, так и аудиовизуаль ной, радио- и телевизионной рекламы, варианты которых предлагают художники. Фотография выступает как главная опора рекламного биз неса, так как придает сообщению достоверность. Три четверти визуаль ной рекламы основаны на фотографии. Около 80% фотографий реали стичны. Иллюстрации в печатной и телевизионной рекламе используют ся для создания модных, фантастических и преувеличенных эффектов / 63;

с.417 /. Написанием рекламных текстов занимается текстовики.

Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощренна, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его по нять и тем сильнее его воздействие. Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основ ном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры».

Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выра жений и прилагательных в превосходной степени называется «трафа ретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы.

Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого об разования, дает следующее описание творческого процесса:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ – классификация собранного материала.

4. Формирование идеи – сбор разных вариантов идей.

5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Твор ческая стратегия определяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.

Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или про ектом / 63;

с.421,425 /.

Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.

– «жесткая» продажа;

– «мягкая» продажа;

– «лекция»;

– «драма»;

– рекомендательно-свидетельская реклама.

Что касается текста и изображения, то их подбор должен соответ ствовать принципу: «то, что показывается, не должно действовать на по требителя более эффективно, чем то, что говориться». Видеоинформа ция не должна отвлекать потребителя от текста.

Для составления текстов рекламных сообщений иногда использу ют коммерческие посылки. Коммерческие посылки – это коммерче ская логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.

Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявле ние – это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, на сколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т.п.). Иллюст рация по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекламы.

Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (ле чебные свойства зубной пасты).

Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и по требностях потребителя. При этом используются утверждения о пре имуществах одного товара перед другим по схеме:

ЭТО (свойство товара) ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ, ТАК КАК ДАСТ ВАМ (преимущество).

Преимущество находится не в самом товаре, а в сознании самого потребителя.

Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (бе лые зубы, свежее дыхание) и строятся по схеме:

КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество).

Еще одной формой утверждения о преимуществе является ис пользование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя:

КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество), ТАК КАК (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСТВОМ (аргумент «за»).

Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение – это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или автор скими правами, то он действительно уникален. Формула такого предло жения обычно такова:

ТОЛЬКО (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСВОМ (аргумент уникальности).

При работе над созданием рекламных сообщений важным являет ся создание оригинального, интересного и лаконичного текста и дости жение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рек ламной информации (группы целевого воздействия). В литературе / 54;

с.92-95 / мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмоциональные и нравственные.

К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды («Только сегодня и завтра – сниженные цены»), мотив здоровья («Дирол» с ксилитом), мотив надежности и гарантий («Лучший банк – устойчивый банк»), мотив удобности («Позвоните прямо сейчас»).

К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти СПИД), имиджа («OLD SPICE»), открытия («Откройте для себя...»), гордости, любви, радости и т.д.

К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.

Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия оп ределяет выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех рекламы.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоя тельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообраз ным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, пове ствование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант.

Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвен ного действия, заголовки – проблемы и головоломки / 63;

с.445-446 /.

Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу / 7;

с.266-268 / можно говорить о пяти типах заголовков:

1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю некие обещания, которые могут вызвать интерес.

2. Провоцирующие заголовки вызывают любопытство в такой степени, что ему становится интересно ознакомиться с основным тек стом.

3. Заголовки информационного типа часто включают слова «как сделать» и содержат заявку на новую информацию.

4. Вопросительные заголовки не всегда эффективны, особенно в случае, если на поставленный вопрос, читатель легко находит ответ.

5. Заголовки, содержащие команду, как бы приказывают что-то сделать и, поэтому, иногда воспринимаются негативно.

Эффективность любого заголовка повышается если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или тор говую предпосылку.

В ряде случаев прибегают к подзаголовкам – маленьким заголов кам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в при влечении внимания к сообщению.

В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода» – искусное выражение, ко торое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мо тив обращения («Никто не остановит Energiser. Они продолжают рабо тать и работать»). Их использование особенно эффективно в объявлени ях значительного объема.

Резюмируя сказанное, можно предложить запомнить следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений / 7;

с. 271 /:

1. Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предло жения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

2. Говорите кратко – только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

3. Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания – это звучит живее. Прошедшее время и былые достижения должны ис пользоваться лишь в исключительных случаях.

4. При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, представьте, что беседуете с другом.

5. Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей).

6. Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет.

7. По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями.

Они смотрятся естественно. Помните, что при разговоре люди их часто используют.

8. Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя).

9. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: «За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь».

10. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевле ние обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения.

Вопросы для повторения:

1. В чем сущность категорий «рекламодатель», «рекламопроизво дитель», «рекламораспространитель» и «рекламополучатель»?

2. Каковы особенности товарной и престижной рекламы?

3. Что собой представляют понятия «товарный знак», «фирмен ный блок» и «фирменный стиль»?

4. Дайте характеристику рекламного процесса и его этапов.

5. В чем основные функции участников рекламного процесса?

6. Поясните особенности различных моделей рекламного процес са.

7. Каковы факторы, определяющие реакцию потребителя на рек ламу?

8. В чем сущность «восприятия» и «осведомленности» потребите ля»?

9. Какова сущность категорий «понимания», «убеждения» и «за поминания» рекламы?

10. Каковы определение и этапы подготовки РК?

11. Задачи и содержание плана и плана-графика РК?

12. Каковы основные типы РК?

13. Охарактеризуйте особенности и задачи рекламы на различных этапах ЖЦТ.

14. Понятие ГЦВ и проблемы ее определения.

15. Какие элементы творческого мышления необходимы для соз дания рекламы?

16. Каковы основные стратегии рекламного обращения?

17. В чем особенности товарной и потребительской стратегий?

18. Основные модели рекламных обращений.

19. Что такое уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложе ние?

20. Основные «заповеди» создания эффективных рекламных тек стов.

Глава 3. Формы рекламной деятельности 3.1. Печатная реклама Уже отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исто рически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журна лы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы по требителей. Для оценки целесообразности использования печатной рек ламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы це левого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, ре гионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возмож ностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного ис пользования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе иссле дования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недос татки, творчески трансформировать основные идеи для создания собст венных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без ис ключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а по вторение чужих ошибок еще более не простительно. Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания – составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать реклами руемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничест ва) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над доку ментом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важней ших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся на конкретных видах печатной рекла мы:

1. Информационное (рекламное) письмо выполняется на фир менном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о Вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написани ем этого письма, то есть тех действиях, которые Вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых парт нерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотруд ничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатыва ется в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициа лов и т.п.).

2. Коммерческое предложение – рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую инфор мативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит под робное описание Ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения – расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тща тельностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).

3. Информационный лист – аналогичен информационному пись му, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его на писания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета.

Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как инфор мационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам лишь предположительно интересующимся Вашим предложением, то изложе ние сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

4. Рекламный листок – содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Американский вариант – доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, за бавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в прин ципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших за трат может иметь значительно больший объем и более подробно описы вать предмет рекламы.

5. Буклет – качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере от носится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юби лейным датам.

6. Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характе ра. Объемнее буклета (чаще всего – до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения эконо мического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы.

Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Осо бым видом рекламного проспекта является фольдер – простейший и са мый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массово го распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и гра фикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.

7. Рекламная брошюра – представляет собой расширенный про спект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения уча стников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

8. Каталог – печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описа нием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм ка кой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играю щие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

9. Пресс-релиз – рекламный материал, в большей степени ориен тированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презен тациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной дея тельности. Главная цель издания пресс-релизов – способствовать рас пространению информации фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных мате риалов.

10. Плакат (афиша) – разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная родина плаката – Китай. В Европе печатались с ХV века. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 году. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката – привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

11. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.).

12. Прочие виды печатной рекламы – открытки, календари, на клейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк», рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др.

В теории рекламного бизнеса / Огилви, Тайны / считается, что соз дать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников – освещение, действие, музыка, оптические эф фекты и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходи мо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель – довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже – наоборот.

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Общие требования к ним были сформулирова ны в третьей главе. Хотелось бы дополнительно остановиться на разно образии возможностей печатных шрифтов. Действительно, только с по мощью бытового компьютера можно продемонстрировать достаточно много вариантов:

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА и т.д.

Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зри тельного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творче ской идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художест венное оформление печатной рекламы, использование фотографий ри сунков, цветовых сочетаний и т.д.

3.2. Реклама в прессе Реклама в прессе – одна из традиционных, наиболее распростра ненных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводит данные, соглас но которым «примерно 55% всех расходов на рекламу во Франции при ходится на рекламу в прессе» / 18;

72 /, еще больше этот процент в скан динавских странах. Это связано с доступностью прессовой рекламы для самых широких масс населения, как в материальном (дешевизна массо вых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Прессовая реклама счи тается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда тако вым и является («предъявителю газетной вырезки – скидка»), она де шевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «куплю», «продам»), попу лярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.

Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников – редакторов, художественных оформителей, корректоров и т.п.

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфи ческих качествах, когда требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читате лей, а пользоваться услугами радио- или телерекламы не позволяют фи нансовые возможности, либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизион ной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимущественно раз мещается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы по требителей (например, реклама дорогих элитных марок автомобилей).

Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регио нального и местного характера, охватывающих как очень большие тер ритории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопро фессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прессе, нужно помнить, что люди в своем большинстве скеп тически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отноше ние людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если прессовое издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Реклама в прессе доста точно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков (см. рис. 3.1.).

Существуют определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более дос тупны широким слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения мо гут быть размещены с достаточной оперативностью, здесь широко ис пользуется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на которые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав ориги нал-макет, его можно использовать многократно.

Среди недостатков газетной рекламы можно отметить короткий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хорошее качество воспроизведения информации, преобладание черно-белого изображения.

Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотографий, что также отражается на содер жании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто сосед ствует с массой объявлений других фирм, что мешает его восприятию.

Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.

Классификация рекламы в прессе В зависимости В зависимости В зависимости от В зависимости от от вида реклам- от характера места размещения способа подго ных сообщений рекламных со- рекламных сооб- товки рекламных общений щений сообщений • рекламные • товарная • публикации в об- • собственная объявления реклама щественно- подготовка рекла политических газетах модателем текста • рекламные ста- • престижная и журналах и макета рекламы тьи или иные реклама формы размеще- • публикации в спе- • использование ния рекламной циализированных услуг рекламного продукции прессовых изданиях агентства Рис. 3.1. Классификация прессовой рекламы Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из раз вития информационно-коммуникационных технологий. В частности, уже существует практика передачи газетной информации по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отдаленные поселения, на ко рабли), передачу газетной информации в режиме реального времени в Интернет.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков – доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной периодики выделяют ся потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессио нальные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полигра фического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обра щенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой спе циализации все больше растет. Главными недостатками журнальной пе риодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и опре деленные трудности в распространении. Перспективы связаны с разви тием виртуальных журнальных изданий.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор конкретного прессового СМИ.

3. Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного со общения.

4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.

5. Составление текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе пред ставляет собой сложный творческий процесс. Макет – это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рек ламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно мно гократно пересматривать и редактировать с целью достижения наи большего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60–70% площади рекламы, под которым располагается заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, акценти рующие основное внимание на шрифте, чем на художественном оформ лении.

Разработка макета начинается с черновых эскизов – предваритель ных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету – макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично.

Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы и, нако нец, оригинал-макет (разметка) – это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры дела ются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного со общения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих ин терес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, ко торые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.

Привлечению внимания читателей во многом способствует ис пользование различного вида рисунков, фотографий, цветных иллюст раций, шрифтов, а также применение следующих элементов теории мас совой коммуникации:

1. Интенсивность – параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Чита тель обычно начинает восприятие текста с заголовка и крупный заголо вок быстрее бросается в глаза.

2. Уникальность – принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важней шие грани уникальности – оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отноше ние к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реали зация, чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фан тастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

3. Динамика – применение всевозможных «не статичных» изо бражений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами не обычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщи ны с развивающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда – «смазанность» изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание.

4. Повторяемость – увеличение силы рекламного воздействия пу тем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).

5. Контрастность – прием акцентирования внимания на собствен но «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, то есть контрастности. «Контрастная» реклама, как правило, содержит экс клюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи ти па «Только у нас…», «Только мы …» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к содержанию, а не к оформ лению рекламного сообщения. Правда, иногда эта контрастность может «подкрепляться» и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя это и не главное.

6. Размер – внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные ас пекты, а также культурно-национальные особенности / 34;

с.120-122 /.

Иногда для привлечения внимания читателей используют метод разме щения в рекламе так называемого цветового пятна – однородно окра шенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая «рекламная лента» – объявление в газете, расположенное в виде низко го подвала во всю ширину полосы или «каук» – рекламная лента, раз мещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых слу чаях хорошие результаты дает размещение так называемого «острова» – рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.

После того, как внимание читателя привлечено, необходимо до биться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Со держание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулиро ванный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ как опре деленный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настрое ние, приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекла мируемого изделия и др.

Резюмируя сказанное можно предложить запомнить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных тек стов / 20;

72-82 /:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет уз нать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, в прочем и в написание заключительной части рекламного текста.

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании – продемонстрируйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства – и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (кри тику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, по думайте, нет ли иного, более результативного, варианта решения.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так назы ваемую «диагональ Гутенберга» – траекторию взгляда читателя, прохо дящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Применительно к европейским видам письменности, по мнению немецкого исследователя С.Р. Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая (цифры обозначают ранг степени эффективности места для публикации, первый – наивысший):

Левая сторона разворота Правая сторона разворота 3 5 12 11 2 7 14 20 19 10 8 16 24 23 15 13 18 22 21 17 Рис. 3.2. Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала Как видно из приведенной таблицы, наиболее эффективным явля ется размещение рекламной информации на правой стороне разворота – 50% (на левой – 33% площади). Все эти соображения можно, естествен но, учитывать, если определен вопрос о материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разво рота и др.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

1. Красочные рекламные объявления независимо от места их рас положения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых.

2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено / /, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Муж чинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом могут отпугнуть читателя.

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреа листического искусства проблематично, так как прямо не доводит со держания рекламного сообщения до массового потребителя.

4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/ полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации, как строка или квадрат менее эффективны, что объясняется особенно стями человеческого мозга.

5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем мень ше их читают.

6. Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традици онный характер последовательности восприятия слов. В результате рез ко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.

7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на ос нове современных технологий (компьютерная графика, высокая поли графическая печать и т.п.) значительно улучшают восприятие реклам ных сообщений.

8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, ко гда он полностью готов.

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую оче редь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финан совых возможностей рекламодателя.

Если рекламодатель впервые намеревается поместить рекламное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения справочников по периодическим изданиям, различного рода каталогов Роспечати и дру гих аналогичных изданий с целью уяснения какие группы населения со ставляют основную часть читателей того или иного прессового издания.

Результаты такого предварительного исследования целесообразно раз местить в виде, изображенном в табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Макет таблицы для исследования рынка прессовых изданий Таблица 3.1.

Виды изданий в 200… году Показатели А Б В К Тираж, тыс. экземпляров в том числе:

распространение в розницу количество подписчиков Основные каналы распространения розницы Структура категорий подписчиков:

организации по видам частные лица Регионы распространения Периодичность издания Стоимость полосы рекламы Срок размещения (оперативность) Данные такой таблицы должны дополняться сведениями о воз можных скидках при размещении рекламы в тех или иных прессовых изданиях, расчетами стоимости рекламного контакта, показателей охва та изданиями различных групп населения, использованием тех или иных прессовых изданий конкурирующими фирмами, особенностями услуг по размещению рекламы посредниками (рекламными агентствами), резуль татами исследования мнений и интересов читателей и др.

Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанное с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекла мы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и по следних полосах газет, а также на первой и последней страницах и об ложках журналов) / Закон /.

3.3. Аудиовизуальная реклама Историческими предпосылками возникновения аудиовизуальной рекламы выступили изобретение фотографии, звукозаписывающих уст ройств, кинематографа, а позднее видеотехники и компьютера. Аудио визуальная реклама предполагает получение информации путем зри тельного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носи телей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она использу ется как средство коллективного и индивидуального воздействия на по тенциальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуаль ной рекламы как кинофильмы, слайд-фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной рекламы.

Широкое применение на различного рода выставках находят виды эк ранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющие проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диа проекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фоно вого шума – на выставках, в фойе кинотеатров, конференц-залов и т.п.

Иногда могут использоваться различные сочетания аудиовизуальных средств – кинопоказа, диапоказа, светомузыки, акустических, стерео скопических и других эффектов.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороликов, рек ламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производ стве используются как классические познавательные или игровые сюже ты, скетчи, так и элементы компьютерной графики, мультипликации.

Рекламный киноролик представляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный как правило на самые ши рокие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их могут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телевиде нию. В основу их производства часто ставится широкий спектр дина мичных, остросюжетных жанров и ситуаций.

Рекламнотехнические и рекламно-престижные фильмы имеют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве, рекламно технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых технологиях, машинах, обо рудовании и т.п. и предназначены для специалистов. В отличие от них, рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с целью созда ния или укрепления благоприятного мнения о них. Они ориентированы не только на специалистов, но и на потребителей. Примерно также клас сифицируется и рекламная видеоинформация, сфера использования ко торой все более расширяется.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специ альной техники, позволяющей последовательно сменять проецируемые на экран диапозитивы и сопровождаются, как правило, фонограммой, либо пояснениями комментатора. Их используют для презентации само го широкого спектра товаров, предметов продажи на аукционах. Слайд фильмы удобны тем, что легко осуществлять изменения предлагаемого ассортимента. Развивающимся средством компьютерной рекламы явля ются презентации в системе Power Point, обладающие рядом дополни тельных возможностей использования спецэффектов.

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздействия на потребителя являются автогиды и автостендисты, позволяющие с по мощью определенных устройств, например, клавиатуры, вызвать на эк ран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее распространение находят средства индивидуального аудиовизуального рекламного воздействия – чаще всего аудио- и видео кассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставления их «в придачу» к купленному товару, использование рекламы, записанной пе ред художественным фильмом на видеокассетах и др.

Законом «О рекламе» предусмотрены следующие ограничения рекламы в кино-, видеообслуживании и справочном обслуживании / 74,статья 13 /:

1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино- и видеообслуживании не допускается.

2. При справочном телефонном обслуживании реклама может пре доставляться только после сообщения справки (справок), запрашивае мой абонентом.

3. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия або нента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость за прашиваемых абонентом справок.

3.4. Радиореклама Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (АМ) и частотной (FМ) модуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких волн. Со временная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Передача радиосигналов на различные рас стояния, имеющая возможность опоясать земной шар, сделало радио мощным вещательным средством массовой коммуникации, а, следова тельно, и передачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступ ной на национальных сетях и местных рынках. К местным и националь ным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспечивающая пре красное качество передачи радиоинформации.

Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным» вре менем. Реклама радиостанций называется «точечной» и составляет при мерно 80% всей радиорекламы.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рек ламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни программ, ориентированные на самые разные вкусы потребителей. Профессио нальный американский исследователь рынка Майкл Хеджес сегменти рует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сегмент – это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет.

Поклонники радио (34%) слушают несколько различных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) отно сятся в основном мужчины возраста 25-45 лет и многие пожилые люди.

И, наконец, самая небольшая часть радиослушателей предпочитает про слушивать информационные программы и новости на нескольких стан циях в течение коротких промежутков времени. К ним, в основном, от носятся люди старше 35 лет / 63;

с.372-373 /.

К несомненным достоинствам радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализирован ных программ, ее использование в различных частях страны практиче ски в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвле кает слушателя от занятий другими видами деятельности. Так, домохо зяйки могут прослушивать радиопередачи при выполнении самых раз личных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значительно лег че, чем печатные сообщения, за счет легкости, некоторого налета ин тимности и большей естественности передачи информации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает ши рокий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной и прессовой рекламой оно дает определенный простор вооб ражению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радио реклама, по сравнению с телевизионной, меньше раздражает слушате лей.

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определен ные сложности планирования и покупки рекламного времени одновре менно на разных каналах вещания. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Радиореклама может осуществляться различными способами:

1. Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или акте ра, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушате лям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным со провождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

2. Радиоролик – игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

3. Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий – из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.

4. Радиопередача – специализированная и, как правило, периоди ческая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодате лей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

В силу значительной схожести основные этапы организации ра диорекламы и рекомендации по ее организации будут вполне понятны при освещении особенностей телевизионной рекламы.

3.5. Телевизионная реклама В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозри мом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слухо вое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость те леаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, вре мени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонст рируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Ис пользование телевизионной рекламы, особенно высокого профессио нального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большин ство населения ряда стран не представляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедрилось в быт и стало непременным атрибутом со циального окружения. Вместе с тем, по мнению психолога – исследова теля из Оксфордского университета Питера Коллета, большинство лю дей не является «телеманами». Производство телеобъявлений может иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекла мы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вяза ние и т.п.). Коллективное прослушивание и просмотр передач может по вышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой стороны, установлено что, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе / 63;

с.363 /.

Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекла мы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое коли чество людей – дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., ис пользуется сложная дорогостоящая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта, мастерства, знаний и творче ских способностей. Во многом поэтому, стоимость рекламного телеро лика может достигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизион ной рекламы – десятки тысяч долларов за минуту показа. Другим круп ным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Во многом, именно «благодаря» телерекламе, формируется большинство негатив ных оценок рекламы в целом. Серьезный недостаток заключается и в ог раниченности выбора интересующей зрителя рекламной информации – «смотри, что показывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую нас информацию. Ха рактерна и уже названная ранее «мимолетность» информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также порой вынуждает иметь под рукой средства записи (адреса, телефона, банков ского счета). Отрицательная сторона массовости заключается в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает сильную негативную реакцию у населения с низкими доходами.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

1. Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осу ществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

2. Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избира тельности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

3. Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, напри мер, на фоне часов перед информационной программой.

4. Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием му зыкального сопровождения, спецэффектов и т.д. Классификация телеро ликов приведена в Приложении 2.

5. Телерепортаж – телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий – выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

6. Телепередача – специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Основные этапы организации телерекламы практически совпа дают с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд по следовательных действий:

1. Выбор вида рекламного сообщения.

2. Выбор канала.

3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет трансли роваться реклама 4. Выбор времени выхода в эфир.

5. Выбор момента передачи сообщения.

6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рек ламного сообщения.

7. Подготовка выбранного вида сообщения.

8. Трансляция в эфире в соответствии с п.5.

Общие рекомендации по организации рекламы на телевиде нии:

• Объектом обращения должен быть конкретный телезритель.

Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.

• Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объяв лении не должно затрагиваться более 1–2 тем.

• Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуаль ность товара.

• Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного.

Первые 5–10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к Ва шей рекламе, потом это сделать труднее.

• В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.

• Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи инфор мации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).

• Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).

• Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны от влекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невы сокого качества.

• Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар ре шает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое зна чение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).

• В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать вы брать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.

• Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.

• Диктору лучше находиться за кадром.

• Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее мож но было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.

• Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Круп ные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться оби лием планов – это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.

Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей теле визионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д. Огилви, на ее из готовление в среднем при 11-13 часовом рабочем дне уходит от 2 до дней. Использование компьютерной графики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако злоупотребление ее приемами обу словливает ослабление воздействия на эмоции и чувства зрителей, по этому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздейст вия.

Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства.

Особенности рекламы в радио- и телепрограммах / 74, статья 11 /:

1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

• детские и религиозные передачи;

• образовательные передачи более чем один раз в течение 15 ми нут на период, не превышающий 45 секунд;

• радиопостановки и художественные фильмы без согласия пра вообладателей;

• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых ус тановлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;

• иные передачи, продолжительность трансляции которых состав ляет менее чем 15 минут;

• иные передачи, продолжительность трансляции которых состав ляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать семи про центов площади кадра.

3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно рас пространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществлять ся более чем два раза общей продолжительностью не более чем две ми нуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на од ной частоте вещания.

4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характе ра, реклама не должна превышать 25 % объема вещания в течение суток.

3.6. Наружная реклама К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жи лищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щи тах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может кре питься на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, за борах в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др.

Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации, оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздействие наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях – 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные типы потребителей, например, на домо хозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов – на пути в аэропорт и т.д.

К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести, преж де всего, то, что время ее реального восприятия, особенно для проез жающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства на ружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосфер ных явлений и вандализма. В среднем, стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществ ляется по согласованию с муниципальными властями, которые утвер ждают ее определенные формы и макеты, в соответствии с действую щим законодательством. Распространение наружной рекламы допуска ется только при наличии компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением ГИБДД МВД Российской Федерации или органом управления железными дорогами (пои размещении рекла мы в полосах отвода железных дорог). Оно, как правило, предусматри вает оформление специального паспорта или разрешения на место раз мещения рекламы, а также согласование с рядом архитектурных и гра достроительных организаций. За выдачу разрешения взимается установ ленная плата. Размещение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с соб ственником или обладателем иного вещного права на данное имущест во.

В целях обеспечения безопасности дорожного движения / Письмо МВД… / утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах, в которых определены общие и до полнительные требования к распространению рекламы на улично дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать видимость этих технических средств или мешать их восприятию;

вызы вать ослепление участников дорожного движения, в том числе отраже нием;

уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооруже ний;

располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориен тируется на учет таких параметров как «точка обзора» (их количество должно быть максимальным) и «угол зрения». Последний различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе вы соты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты.

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и мага зины, кафе и рестораны, фирмы – оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно про ста быстро и легко усваиваема, не провоцировала дорожно транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3– элементов оформления (название фирмы, слоган, направление деятель ности или вид рекламируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Это, как правило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов (неко торые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем информации.

Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписывать ся» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами а, с другой, выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью пере мещения рекламополучателя. У пешехода время восприятия примерно составляет 5 -10 секунд, у едущего на транспорте 1-3 секунды.

Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип – крупногаба ритный стандартный постер (30-листовой, размером примерно 6,6 на метра). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступает свои позиции в пользу 8-листовых. Все большее рас пространение получает практика последовательного (через 50-100 мет ров) размещения однотипных постеров с целью последовательного по степенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски ри суются художниками от руки на месте их расположения или в мастер ских. Рекламная доска имеет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1).

Стандартный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 мет ра.

Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают, так на зываемые рекламные тумбы.

В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее вре мя развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изображение воспринимается на фоне чер ного неба. Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, соз дает трехмерное восприятие предметов.

Иногда используется так называемая ротация, то есть переноса щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнительно не больших населенных пунктах с малыми показателями маятниковой ми грации, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительно го периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т.п.). К щитовой рекламе чаще прибегают табач ные и винодельческие компании, чья реклама по телевидению запреще на, розничные торговцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рек ламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы.

Другой тип наружной рекламы – электрифицированные или га зосветные световые табло. Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах на родного потребления.

Реклама на транспорте (транзитная реклама) может быть внут ренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте – это ее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начер тания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможность достаточно большого числа лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзитной рекламы относится также басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя тран зитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат, который называется автомобильными картами. Обычно они ориенти рованы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, или 140 см. В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное тре бование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четко стью шрифта.

Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах, оно должно осуществляться на основе договоров с собствен никами транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Основные требования к размещению рекламы на транс портных средствах и порядок осуществления контроля определены ут вержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 года № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекла мы на транспортных средствах. Оно ограничивается следующими мес тами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, то пливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекла му следует размещать на площади, не превышающей 50% окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внеш ние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Реклама на товарах народного потребления широко входит в наш быт. Важным требованием при ее организации является некая гар моничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесо образность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п. Ши рокое распространение и значительный эффект дает реклама на поли этиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из ко торого они изготовлены и полиграфического исполнения рекламы.

К наружной рекламе можно отнести также достаточно эффектив ную рекламу на воздушных шарах, аэростатах, рекламу на спецодежде и др.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наруж ной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

– Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными зна ками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопас ность движения.

– Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильных, желез ных дорог и МВД.

– За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответст вующим органом местного самоуправления по согласованию с перечис ленными органами. При этом размер платы не должен превышать вели чину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распро странение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

– Распространение наружной рекламы осуществляется на основа нии договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

– Распространение рекламы на транспортных средствах осуществ ляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные сред ства.

– Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен кон троль за безопасностью движения.

3.7. Рекламные сувениры Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму рекламы. По некоторым расчетам / 7;

с.544 / в США ежегодно производится и раздается сувени ров на сумму около 3 млрд. долларов. Сам факт вручения рекламного сувенира (уже редко рассматривается в качестве подношения или взят ки, хотя иногда встречаются и такие точки зрения), в значительной мере подчеркивает солидность рекламодателя.

Рекламный сувенир следует отличать от приза, получатель которо го делает рекламодателю какое-то одолжение – приобретает товар, вы сылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.д. В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Реклам ные сувениры раздаются бесплатно, выступают «образцами доброй во ли», напоминают потребителю о фирме, тем самым, иногда очень про должительное время, выполняя рекламные функции.

Сувениры, являющиеся носителями рекламной информации, об легчают возможность рекламных контактов не только с «объектом даре ния», но и с окружающими его лицами – коллегами, членами семьи, партнерами. Чтобы рекламный сувенир успешно выполнял возложенные на него функции, он должен соответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социально-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, названия фирмы, слога на, адресных данных фирмы – дарителя (адрес, телефон, факс).

Так как большинство людей ассоциируют качество сувенира с со лидностью фирмы, прослеживается тенденция увеличения средней стоимости сувенирных изделий.

Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к различ ным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вручаться на вы ставках, пресс-конференциях, при личных контактах.

С учетом функции удовлетворения сувениром каких-то потребно стей реального или потенциального партнера, в качестве таковых чаще выступают авторучки, различного рода настольные предметы или ком плекты канцелярских принадлежностей, бювары, перочинные ножи, за жигалки или пепельницы (для обладателей этой вредной привычки), микрокалькуляторы, брелоки, майки, сумки и т.д. Хорошие результаты дает практика систематического дарения постоянным партнерам или клиентам сувениров, например, календарей, записных книжек и т.п. на Рождество или Новый год, к юбилейным датам. Для особо значимых партнеров фирма может себе позволить преподношение и более дорогих сувениров – бизнес–папок, кейсов, произведений искусства.

Практика самостоятельного производства сувенирных изделий доступна немногим организациям. Чаще они прибегают к системе зака зов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой, либо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем оснащения их фир менными наклейками, гравировкой и т.п.

Немаловажное значение имеет упаковка сувениров – коробки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя.

К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого характера, что повышает комплексность рекламного воздействия.

Фирма–даритель должна обеспечивать надлежащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных изделий, что позволяет прослеживать и характер использования материально финансовых средств и систему распределения рекламных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторов повышения эффективно сти рекламной кампании.

3.8. Прямая почтовая реклама Прямая почтовая реклама (ППР) или direct mail представляет со бой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социаль но-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Со циально-экономическая избирательность означает отбор в качестве ад ресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально экономическим или профессиональным статусом, например, представи телей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управлен ческие решения – президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п. Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на выгодных для нас территориях, например, тех, где не работают наши конкуренты или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной.

ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Определение, содержащееся в статье 2 Закона «О рекламе», со гласно которому реклама – это «информация …, которая предназначена для неопределенного круга лиц» казалось бы, означает, что ППР – это не реклама. Однако это не так. Она предназначена не только для конкрет ного руководителя организации или иного лица, хотя и поступает к ним лично. Во всяком случае, так поясняется в Комментарии к Закону РФ «О рекламе» Ю. Вольдмана / 10 /.

Среди достоинств ППР можно отметить:

– ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее получа телей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;

– практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;

– возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;

– определенные преимущества дает личностный, вплоть до кон фиденциального, характер общения с адресатами рассылки;

– индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как пра вило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш;

– ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удален ность адресата и т.п.) – это могут быть обычные письма, крупноформат ные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;

– организация и проведение кампании с использованием ППР мо гут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, полу чение результатов);

– использование купонной системы (системы заказ-талонов) зна чительно упрощает расчеты эффективности ППР;

– ППР дает возможность точного учета характера реакций адреса тов, а следовательно оперативной корректировки действий рекламодате ля.

Недостатки ППР, пожалуй «не перевешивают» ее достоинств.

Среди них:

– финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

– обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;

– небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в форми ровании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампа нию;

– быстрые и постоянные изменения адресных координат потенци альных рекламополучателей.

В условиях значительных финансовых затрат проведении ППР, практикуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы – массовая передача рекламы по те лексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компь ютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящи ки, раздача их на улицах, в магазинах и т.п.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести:

1. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

2. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.

3. Организация рассылки и работы с адресатами.

4. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как пер вый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков – их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информаци онных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различ ных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периоди ческих изданий рекламной, информационной и коммерческой направ ленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливо го и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специ альных маркетинговых исследований. Ее главная цель – минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых «холо стых выстрелов».

Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки) и фирмы– производители определенного рода красителей, в принципе, не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И, наконец, во многих странах существует сеть специализирован ных агентств с огромными базами данных, профессионально занимаю щихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах данных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рекламных списков по причине постоянно го отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия.

Лучшим способом оценки качества формирования банка адресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1– раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, то есть регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переме ной адреса организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фамилий, прекращением производственной деятельности, изменением ее профиля, появлением новых потенциальных потребите лей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассы лочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении повторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значе ние имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонденции и определенных реакций адреса тов. Наиболее целесообразным является введение этих реестров в ком пьютере с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об ад ресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуще ствляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст, по воз можности, должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный ва риант объема – 1 страница (если, конечно, это не наносит ущерба полно те содержания). Разрастание объема письма может быть исключено ис пользованием различного рода приложений. Форму и содержание поч тового отправления необходимо тщательно продумать. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом кон такте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изло жить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существо вания, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном – сослаться на предыдущие обращения или контакты.

Далее, в солидной, сдержанной и, вместе с тем, динамичной форме сле дует изложить всю необходимую информацию для полного представле ния о сути Ваших предложений, их уникальности, выгодности и воз можных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое опи сание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т.п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия.

Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, многословности и навязчивости предлагае мого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатление производит ком пактное описание Ваших проблем, решение которых может быть реали зовано путем взаимовыгодного совместного сотрудничества. Конечные цели письма – формирование побудительных мотивов к сотрудничеству с Вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа Вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата Вы рассчиты ваете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинтересует Вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, Вы получите свой заказ в течение Х дней), полный перечень ад ресных реквизитов Вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качест ва полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочти тельнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фир менной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухуд шающих качество исполнения письма. Хороший психологический эф фект дает форма личного обращения к адресату, указание его должно сти, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допечатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке сле дует максимально повторять элементы оформления первого письма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов Вашей фирмы.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверке (возможно выборочной) фактов получения корреспон денции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетин говыми задачами фирмы. Он, как правило, должен учитывать ряд фак торов, связанных с обеспечением возможных запросов, с вероятной про должительностью доставки, то есть территориально-географических и «инфраструктурных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.) особенностей, лага между восприятием и изысканием необходи мых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов.

При проведении кампании с помощью ППР необходима правиль ная планомерная организация работы с адресатами и следование оп ределенным принципам, одним из важнейших в числе которых является реализация требования оперативного и обязательного и, по возможно сти, исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, по мимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предло жения, на которые необходимо реагировать и отвечать, даже в том слу чае, если они неприемлемы. Стандартная мотивировка отказа, в послед нем случае такова, что в данный момент «мы не имеем возможности воспользоваться Вашими предложениями, но не исключаем их исполь зование в дальнейшем». Работа с адресатами включает в себя оформле ние заказов, которое существенно упрощается при наличии талонов для обратной связи (заказ-талонов), однако не устраняет полностью необхо димость переписки.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает, пре жде всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получа телей почтовых отправлений.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказ чика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:

1. Кампания по рассылке (2,3 и более писем).

2. Организация ответов (после каждой рассылки).

3. Уточнение потребностей заказчиков.

4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.

Как следует из уже высказанных соображений, не следует посы лать один и тот же текст при повторных рассылках – желательно увели чение содержательной части отправления при каждой последующей рас сылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результа тами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ, либо категорически отказались от него). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточ нений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если Вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки.

Оформление заказов при наличии заказ-талонов осуществляется про ставлением исходного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение информации о том, на какие письма была соответствующая реакция.

Важным требованием выступает согласованность действий исполните лей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением ре зультатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности, неразберихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование не всегда соблюдается. Так, имеют место слу чаи, когда рассылкой занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов – коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере снижает эффективность ППР.

Правильная организация работы с адресатами (с реестрами) и ак куратная регистрация изменения числа заказов (размера сбыта, прибы ли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффек тивности рекламной кампании, о методах изучения которой мы еще по говорим в дальнейшем.

3.9. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок Выставки и ярмарки представляют широкие возможности воочию демонстрировать рекламируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки, истори чески предшествующие выставкам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночного характера, проводимые с целью продаж това ров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древно сти ярмарки проводились с целью продаж сельскохозяйственной про дукции и изделий ремесленников и носили в основном товарный харак тер. Позже они стали приобретать характер оптовых, мероприятий, в хо де которых заключались контракты на основе знакомства с демонстри руемыми изделиями и новейшими технологиями. Ярмарки классифици руют по 10 отраслевым типам (сельское и лесное хозяйство, продоволь ственные товары и т.д.), а также на торговые и оптовые (на практике они часто носят смешанный характер). Обособление в относительно само стоятельные функций публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в выставки. Важ нейшие цели проведения выставок – обмен идеями, теориями и техноло гиями с одновременной реализацией коммерческих интересов. Между народное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении че ловечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив.

Выставки могут иметь различный характер:

1. Международные:

а) отраслевые – по отраслям производства, науки и техники («Промышленность», «Химия»);

б) специализированные – по отдельным подотраслям, направлени ям науки и техники («Холодная обработка металлов», «Полимеры», «Оргтехника»);

в) проводимые в рамках конгрессов, конференций («Стоматоло гия» в рамках конгресса стоматологов и т.п.).

2. Национальные выставки, организуемые в соответствии с меж правительственными соглашениями по научно-техническому и культур ному сотрудничеству.

3. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны или региона.

4. Юбилейные выставки, приуроченные к различным годовщи нам (межгосударственных отношений, юбилеям фирм).

5. Выставки–симпозиумы (на них осуществляется чтение лек ций, заслушивание докладов и научных сообщений, демонстрация раз личных экспонатов).

6.Специализированные выставки рекламодателей – стацио нарные и передвижные.

7. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

8. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, де монстрационные залы и т.п.).

Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить пра вильный подход к оценке параметров основного контингента ее посети телей (представителей различных сфер экономики и бизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы в участии или ор ганизации той или иной из них. При этом, как правило, преследуются цели демонстрации своих изделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализа рынков сбыта, изучения продукции конкурентов, ус тановления полезных контактов и т.д.

Принятию решения об организации или участии в выставке (особен но для «новичков») предшествует объективная оценка своих финансовых возможностей, трудоемкая работа по изучению практики их проведения в прошлом (типы, время и место проведения, сведения об организаторах– экспонентах, странах–участницах, численности и основных характеристи ках посетителей, коммерческих результатах, затратах на организацию и проведение), а также по оценке текущей ситуации. Процесс организации часто занимает длительный период времени – от года и более и включает в себя следующие основные этапы:

1. Составление плана организационных мероприятий.

2. Согласование решения о проведении выставки с органами управ ления и власти и официальное объявление о времени и месте проведения выставки.

3. Формирование оргкомитета, органов управления подготовкой и проведением выставки.

4. Оформление заявок на участие и заключение договоров.

5. Формирование штата специалистов и персонала выставки, графи ков его работы.

6. Определение необходимого размера и распределение выставочных площадей между участниками.

7. Решение вопросов страхования экспонатов и участников.

8. Подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов.

9. Рекламно-информационное и художественное оформление экспо зиций, комплектование служебных офисов.

10. Открытие выставки.

11. Обеспечение рабочей программы выставки, проведение текущей рекламной и коммерческой работы.

12. Закрытие выставки.

13. Демонтаж экспозиций, передача, распределение, продажа экспо натов и их транспортировка.

14. Подведение итогов, оформление отчетной документации, анализ реализации поставленных задач.

Таблица 3.2.

Структура и функции органов выставки Организаци- Научно- Коммерческий Рекламный от- Пресс–центр онный коми- технический центр дел тет центр Утверждение Участие в разра- Обеспечение ус- Разработка плана Подготовка и плана органи- ботке тематичес- ловий для орга- издания реклам- проведение зационных, кого плана и от- низации всей ных материалов и пресс-конферен протокольных боре участников коммерческой проведения рек- ций по случаю мероприятий выставки. работы, разра- ламных меро- открытия и за и регламента ботка ее плана. приятий. крытия выстав работы вы- ки.

ставки.

Утверждение Сбор и анализ Участие в отборе Руководство рек- Проведение ак тематическо- информации об участников и за- ламно-информа- кредитации го содержа- участниках вы- ключении ком- ционным и худо- корреспонден ния выставки. ставки. мерческих сде- жественным офо- тов и пригла лок. рмлением выстав- шенных на ки. пресс-конферен цию.

Утверждение Анализ тематики Сбор и анализ Производство, Оказание по списка участ- с учетом новей- информации о рассылка и рас- мощи журнали ников–орга- ших достижений сделках, оценка клейка рекламной стам в сборе низаций и НТП и выработка эффективности продукции. материалов, фирм, их опо- рекомендаций сделок. проведении ре вещение, сбор для оргкомитета. портажей и ин заявок на уча- тервью для стие. СМИ.

Утверждение Участие в разра- Проведение ра- Организация рек- Подготовка и тематическо- ботке и контроле бот по привлече- ламных передач распростране го и темати- за выполнением нию деловых по выставочным ние пресс ко-экспози- рабочей про- кругов к участию сетям, рекламы в релизов.

ционного пла- граммы. в работе выстав- СМИ.

нов. ки.

Разработка и Консультирова- Руководство ра- Проведение рек- Оказание по контроль вы- ние участников ботой рекламного ламных меро- мощи ино полнения ра- по научно- отдела. приятий по от- странным уча бочей про- техническим во- дельным заявкам стникам в про граммы вы- просам. участников. ведении пресс ставки. конференций и т.п.

Подведение Проведение на- Подведение ито- Подведение ито- Подведение итогов прове- учных мероприя- гов коммерче- гов рекламной итогов работы дения выстав- тий – конферен- ской работы в работы. пресс-центра.

ки. ций, семинаров и период про- ве т.д. дения выставки.

При подведении организационных и коммерческих итогов выстав ки целесообразно получение и анализ информации как от структурных управленческих подразделений выставки, так и от ее участников, гостей, посетителей и т.д. Важно узнать степень их удовлетворенности органи зацией, материально-техническим обеспечением, размерами публичных, рабочих и служебных площадей, планировкой размещения стендов и экспозиций, сервисным обслуживанием и др. Важно также получить комплексные характеристики посетителей, покупателей, их коммерче ской активности.

3.10. Реклама и «public relations» Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям озна чает, что реклама и PR должны взаимодействовать и дополнять друг друга. Такое взаимодействие и было заложено исторически. Считается, что термин «public relations» впервые употребил в 1807 году в «Обраще нии к Конгрессу» Президент США Томас Джефферсон, а в широкий оборот он был введен лишь сто лет спустя, в 1904 году американским журналистом Айви Ледбеттом Ли.

С помощью модного термина «связи с общественностью» (PR), который весьма неполно отображает суть PR, стали достаточно широко использоваться и обозначаться фантастически разнообразные действия – технологии сбыта и избирательных кампаний, разнообразные аспекты управления человеческими ресурсами, «дни открытых дверей», разно видности престижной рекламы, и т.д., вплоть до криминальных оттенков толкований PR («телефонное право», «черный PR»). На самом деле это вполне конкретная и определенная область деятельности.

Любая организация, фирма сталкивается с проблемой контактов, общения с различными людьми и организациями (с представителями ор ганов власти и управления, с партнерами, акционерами, конкурентами, клиентами, потребителями и т.д.). Чем она крупнее, тем больше ее по требность в развитии этих контактов, общественных связей, в мероприя тиях «паблик рилейшнз». В международном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary) PR определяется как «содействие установ лению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, ор ганизацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». В литературе приводятся и другие дефиниции (всего их несколько сотен). Так, PR оп ределяется как «функции управления, помогающие организациям дости гать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудиторий, ее отношения и ценностей». Более про стое определение дают Диленшнайдер и Форрестэл в книге «Public Rela tions» / 63;

с.588 /: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение». Все эти определения понимают PR как функцию управления, выполняемую фирмами, компаниями, правительством, тор говыми и профессиональными ассоциациями, некоммерческими органи зациями, отраслью туризма и путешествий, системой образования, про фессиональными союзами, партиями, политиками, спортсменами и СМИ. Их аудитории могут быть внешними (потребители, СМИ, инве стиционная среда, широкие слои населения, правительство) и внутрен ними (инвесторы, служащие).

Реклама, будучи средством коммуникации с потенциальными по требителями, покупателями, в той или иной степени выполняет функ ции, связанные с PR. Кстати, исторически изначальной формой PR была корпоративная реклама, которую часто необоснованно приравнивают к престижной или имиджевой рекламе. Эффективная рекламная кампания всегда предполагает включение ряда мероприятий, способствующих по ложительной реакции и взаимопониманию, со стороны внутренних и внешних аудиторий, в план РК. В силу того обстоятельства, что PR пра вильнее рассматривать как косвенный способ извлечения прибыли, эти мероприятия чаще всего носят некоммерческий характер и поэтому иг рают целый ряд важных социальных ролей, осуществляя:

1. Поддержку подающим надежду предпринимателям, способной, талантливой молодежи (в сфере бизнеса, получения образования и др.).

2. Помощь малоимущим слоям населения.

3. Поддержку организациям социальной сферы (образования, здравоохранения и др.).

4. Оказание содействия общественным, политическим, религиоз ным организациям.

5. Помощь органам муниципального управления, местным орга нам власти.

6. Помощь, направленную на улучшение экологических условий, охрану окружающей природной среды.

7. Помощь при стихийных бедствиях и др.

Реклама, используя доступные ей средства, обеспечивает глас ность и информированность населения о фактах различного рода помо щи населению, его отдельным группам или частным лицам. Реклама связей с общественностью является составной частью корпоративной (институциональной) рекламы – рекламы, разрабатываемой для созда ния благожелательного отношения к организации, продвижения, укреп ления имиджа корпорации или ее точки зрения.

Важной задачей PR выступает поддержка доброжелательных, не формальных отношений с прессой, общественностью и сотрудниками своей фирмы на принципах достоверности, полноты, простоты и дос тупности представляемой информации.

Для реализации мероприятий PR несомненно необходимы доста точные финансовые возможности, а также ряд дополнительных усилий, связанных с организацией, планированием и проведением этих меро приятий. К основным из них можно отнести:

– редакционные материалы в прессовых изданиях;

– освещение деятельности фирмы функций с помощью радио, те левидения, аудиовизуальных средств;

– различные виды печатной продукции (буклеты, проспекты, лис товки, пресс-релизы и пр.);

– престижные разделы выставок и другие мероприятия PR в ходе их проведения;

– участие представителей фирмы в важных, общественно значимых или популярных – событиях, на презентациях, пресс конференциях, в различных теле- и радиопередачах и др.;

– спонсорство в различных областях и благотворительная деятель ность;

– юбилейные мероприятия.

В литературе описываются различные ситуации, в которых меро приятия PR особенно важны:

– выход рекламодателя на рынок с новым товаром;

– необходимость улучшения взаимоотношений с персоналом со трудничающих фирм;

– необходимость восстановления на рынке утраченного положи тельного образа или создание нового образа рекламодателя (Gold Star – LG – электроникс);

– в случае поиска новых сегментов рынка и потребителей;

– в случае необходимости противостояния враждебным действиям конкурентов;

– наличие массовых претензий к продаваемым товарам;

– необходимость реакции на неблагоприятные действия властей и др.

К основным формам проведения мероприятий PR относятся:

Презентации, симпозиумы и пресс-конференции представители организации заказчика готовят совместно с персоналом рекламных агентств. Все вопросы их организации и проведения тщательно проду мываются и находят отображение в плане – списке мероприятий, реали зация которого жестко контролируется.

Финансирование общественно-полезных мероприятий – это система безвозмездных благотворительных взносов на какие-либо обще ственные нужды или благотворительные цели, меценатство (от имени Maecenas – Г.К. Мецената, проявлявшего бескорыстную заботу о поэтах во время правления римского императора Августа: 63 до н.э. – 14 н.э.).

Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором (sponsor – плательщик, финансист) и субсидируемой стороной, регламентируемых условием договора.

Спонсоринг решает следующие задачи:

– формирование осведомленности о фирме, имиджа фирмы– спонсора;

– напоминание об уже известной фирме;

– демонстрация финансовой мощи фирмы (создание образа на дежности партнера);

– привлечение талантливых людей к сотрудничеству с фирмой– спонсором.

Наиболее распространенные сферы приложения спонсорства – спорт, культура и искусство, социальная сфера (наука, образование, здравоохранение и др.) – защита окружающей среды (экоспонсоринг).

Работа по публикации редакционных материалов ведется с це лью освещения в прессе общественно-полезной деятельности фирмы, пропаганды ее вклада в решение социальных проблем и во многом зави сит от хороших связей с представителями средств массовой информа ции.

Юбилейные мероприятия – мероприятия, проводимые к юби лейным датам фирмы. Считается, что юбилейная рекламная кампания должна начинаться примерно за год до празднования и строится на ос нове специального плана. Такой план обычно включает в себя выпуск юбилейного проспекта или буклета, создание рекламно-престижных фильмов, публикацию рекламных материалов в прессе, проведение юби лейных торжеств и другие.

3.11. Реклама и стимулирование продаж Реклама и продвижение товаров являются элементами среды мар кетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров осущест вляет стимулирование, преследующее цель быстрого изменения поведе ния потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систе му имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в таблице 3.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и слу жит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объе диняет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, де густации, использование ряженых, праздничное убранство торговых за лов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение по дарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение то вара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на вы носных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пере сечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничи вается рекламными планшетами и указателями.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуально го стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Таблица 3.3.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы Стратегические Специфические Разовые – увеличить число потре- – ускорить продажу наибо- – извлечь выгоду из бителей и повысить коли- лее выгодного товара;

ежегодных событий чество товара, покупаемого – повысить оборачивае- (праздники, начало учеб каждым потребителем;

мость товара, избавиться ного года и т.п.);

– оживить интерес к товару от затоваривания и придать – воспользоваться со стороны клиентуры;

регулярность сбыту;

имеющимися благопри – увеличить оборот и вы- – оказать противодействие ятными возможностями полнить показатели плана конкурентам. (годовщина фирмы, от продаж. крытие нового магазина и пр.).

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический – по за вершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

План реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга. Авторы работы «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи» / 19 / приводят следующую рекомендуемую условную структуру затрат.

Для продовольственных товаров с быстрой оборачиваемостью на стадии внедрения на рынок:

– 30% – реклама;

– 30% – коммерческая деятельность;

– 30% – стимулирование продаж;

– 10% – связи с общественностью, спонсоринг и пр.

Для других товаров на стадии роста:

– 50% – коммерческая деятельность;

– 40% – реклама;

– 10% – стимулирование продаж.

План стимулирования имеет преимущества по сравнению с пла ном рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, да ют быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара.

Консультационную методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж и рек ламе оказывают специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

1. Ценовое стимулирование.

2. Стимулирование натурой.

3. Формы активного предложения товара.

4. Стимулирование работников сбытового аппарата.

5. Стимулирование торговых посредников.

6. Реклама на месте продажи.

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер времен ного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

– производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

– торговые организации желают создать себе репутацию недорого го продавца или отмечают какое-то событие;

– по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

– цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

– необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими чтобы компенсиро вать, связанное со скидками, снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купона), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой – после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально от личается от задачи экономии денег) и придать более предметный и раз носторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

• Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и, либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, ли бо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.

• Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

• Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и при звана убедить их в практичности товара для побуждения их к его покуп ке.

• Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем ка тегориям покупателей и отражает стремление доставить его приобрете нием бесплатного товара на определенную сумму, который потребитель выбирает сам.

• Предложение прямой премии с привлечением торговой точ ки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одно временного стимулирования другой торговой точки.

• Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бо чонки, графины, красивые банки и т.п.).

• Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии пред ставления доказательства покупки другого товара.

• Постоянная премия становится непременным атрибутом това ра (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин:

– от законности данного вида стимулирования;

– от известности товара;

– от привлекательности премии в глазах большинства;

– от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

– от соответствия премии и объекта стимулирования;

– от качества (долговечности) премии;

– от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Образцы можно определить как бесплатное предоставление това ра в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки. Различают также бесплатное опробиро вание, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.).

Распространение бесплатных образцов осуществляется, как пра вило, во время выпуска товара в обращение и в случае повторного вы пуска товара или его модификации. Эта операция должна быть подго товлена организационно и технически (создание запасов образцов, изго товление упаковки для них, решение вопроса о способе распределения и т.д.).

Существует четыре основных метода распространения бесплатных образцов:

– «от двери до двери» (доставка на дом);

– в месте продажи;

– по почте (эффективно, когда необходимо воздействие на опреде ленный контингент населения);

– через прессу (например, образцы косметики доставляются вме сте с женскими журналами).

Под активным предложением понимаются все виды стимулиро вания продаж, которые требуют активного и избирательного участия по требителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования. К основным принципам их организации можно отнести:

– решение не должно быть найдено большинством участников;

– конкурс не должен допускать игры случая;

– первый приз должен быть достаточно ценным;

– наличие компетентного жюри;

– тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

– конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся.

Таблица 3.4.

Классификация конкурсов По инициаторам проведения По типам аудитории Конкурсы, инициаторами которых яв- Для широкой публики.

ляются торговые посредники. Для детей.

Конкурсы, организованные прессой. Для специалистов (техни Конкурсы, организованные производи- ческие).

телями. Семейные.

В качестве торговых посредников – организаторов конкурса мо гут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы ка кой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подпис чиков и читателей, а производители могут использовать различные ка налы и средства их проведения с целью продвижения продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, носят характер товаров широкого по требления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в ка честве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

Технические конкурсы обращены к строго определенным груп пам населения, выбор которых зависит от характера товара и отличают ся достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекла му товара среди профессиональных художников и т.п.).

Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производите ли товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих кон курсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участ ников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки.

Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них уча стие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разнооб разными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рек ламных агентств.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не тре буют существенного интеллектуального напряжения, носят развлека тельный характер и являются общедоступными.

Лотереи. Самыми эффективными лотереями, с точки зрения сти мулирования продаж, являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут но сить характер тотализатора (обычные лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных блан ков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион торговли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лоте реи) часто проводятся с помощью карточек, на которых информация о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто сти рается.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей и лото (на пример, если потребитель предъявляет три карточки с удаленным по крытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увеличени ем масштабов рекламы перечисленных видов стимулирования продаж.

Стимулирование работников сбытового аппарата и торговых посредников предусматривает ряд многочисленных приемов, позво ляющих усилить их заинтересованность в конечных коммерческих ре зультатах. Данные виды стимулирования имеют связь лишь с корпора тивной рекламой.

Реклама на месте продажи (РМП) – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте про дажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что РМП, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др).

РМП выполняет следующие основные функции / 19;

с.137-140 /:

1. Рекламно-информационная деятельность магазина направле на на оформление пространства торгового зала, информирование посе тителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.