WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

«Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права Романов А.А. ...»

-- [ Страница 3 ] --

-рыночную среду, электронную сферу совершения обмена, купли продажи и рекламы товаров и услуг в cреде World Wide Web (всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео-, аудио-, графики и т.д.);

-средство общения людей.

Все эти определения раскрывают отдельные стороны сети и их значение для анализа Интернет в качестве средства распространения рекламной информации, так или иначе, будет учитываться в дальней шем.

4.1. Особенности рекламы в Интернет Все развитые страны мира движутся в направлении создания ин формационного общества. Так, согласно некоторым оценкам на рубеже ХХ и ХХ1 веков в США информационная сфера охватывала уже более 60% работников. Профессор английской филологии Маршалл Маклюзи еще в конце 60-х годов ХХ века считал, что современные аудиовизуаль ные средства коммуникации ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения. По его мнению, электрон ные средства коммуникации создают «глобальную деревню» и упразд няют пространство. Значение развития информационной среды заклю чается и в том, что с помощью развития электронных коммуникацион ных сред создается возможность более полно сохранять и отображать опыт предшествующих поколений в какой бы то ни было области. «Ин тернет» как бы становится важнейшим хранителем разнообразной ин формации во всех областях человеческой деятельности – науке, технике, культуре и искусстве, экономике, бизнесе и т.д.

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло тысяч лет, письма – 4 тысячи лет, печатного дела – 500 лет, телефона – 100 лет, радио – 50 лет, телевидения – 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации как Интернет ушло не более 5 лет./31;

с.105-106/.

Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инст румент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Расхо ды на рекламу в Интернет в 2000 году составляли примерно 5 млрд.

долларов.

Начало работ по созданию информационных сетей восходит к 1964 году, когда крупнейший американский мозговой центр того време ни RanCorporation разработал концепцию децентрализованной сети. В 1969 году первые четыре компьютера были объединены в реально дей ствующую сеть, которая в честь финансирующей ее организации (Advanced Research Projects Agency –ARPA) была названа ARPANet.

Для создания объединенной компьютерной сети необходимо бы ло разработать единый «язык» или протокол, который передавал бы па кеты с информацией через сложную паутину компьютерных сетей пред полагаемым адресатам. Такой протокол был создан в 1974 году и полу чил название TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol.

К концу 70-х компьютерные сети начали возникать повсюду. В 1983 году часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выде лилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения.

Оставшаяся же часть ARPANet была замещена к 1990 году NSFNet, ко торая стала «хребтом» Интернет в США.

Одним из последних и наиболее важных событий в истории Ин тернет, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста1. С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представ ляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернет в форме текстов, изо бражений и звукового сопровождения.

На начало ХХ1 века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира.

Интернет превратилась в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступ ный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Гипертекст – текст, в котором содержатся ссылки на другие текстовые до кументы, что дает возможность при чтении некоторого текста легко и быстро пере ходить к другой, связанной с ним по смыслу текстовой информации.

Достоинства Интернет как средства электронного бизнеса и рекламы определяется следующим1.

1. В мире около свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Ин тернет. 75% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернет в ближайшие годы. Рассматривая акту альность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, иг норировать такой рынок невозможно.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный ры нок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В тече ние всего этого времени можно без непосредственного участия в про цессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для это го необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возмож ность выбора, заказа и оплаты товаров.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама ин тегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлек сией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимате ля, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от по тенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, опре деляются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услу ги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оце нивается положение конкурирующих организаций на рынке соответст вующей продукции.

Для достижения этих целей необходимо разместить на странице (home page) компании или других страницах с соответствующей темати кой в Интернет интерактивной анкеты или заниматься рассылкой сооб щений по электронной почте потенциальным клиентам с просьбой выра зить свое мнение относительно данного товара или предоставляемой ус луги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к све дению компании немедленно.

Нижеприведенные данные получены в ходе исследования, проведенного Центром Информационных Технологий «Gallup Media» в конце 1999 г.

7. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оператив ное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра доста точно наличия видео- и звуковой платы1 в компьютере пользователя.

8. Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. На пример, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей3).

По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффек тивен и к тому же не раздражает пользователя.

9. Благодаря возможности таргетинга4 во время поиска информа ции в специальных системах Интернет или во время просмотра темати ческих страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие от ношение к тематике поиска интересующей пользователя информации.

Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

10. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определен ную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости дан ной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появи лись рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с со ответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем, не хотелось бы упускать из виду и определенные недостатки и «подводные рифы» для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем.

Видео- и звуковые платы позволяют пользователю воспроизводить и запи сывать видео- и звуко- информацию.

Баннер – небольшое по размерам, графическое рекламное изображение, рас положенное в верхней или нижней части страницы в Internet. При щелчке мыши по данному изображению компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге.

Пиксель является основным элементом (кирпичиком) изображений. Это единица измерения, принятая в компьютерной графике, аналогичная привычным для нас сантиметру или литру в повседневной жизни.

Таргетинг (target (англ.) – мишень, цель) – показ рекламных баннеров в со ответствии с темой поиска информации.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что услови ем эффективного развития систем национальной электронной торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективно сти используют 10% отметку удельного веса от общей численности на селения. В ближайшие годы достижение этого рубежа для России не представляется возможным.

2. Весьма значительную часть отечественных пользователей со ставляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди кото рых 50,8% - девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полуне завизимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь, так назы ваемым, Web-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще бо лее быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы настоящей ра боты к моменту ее издания, либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как ка нал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в дейст вующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой».

5. Для отечественной экономики характерен низкий уровень раз вития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернет.

6. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Одним из путей решения этой проблемы является появление и развитие более де шевых путей доступа к сети, а также поддержка со стороны государст венных и финансовых структур.

7. Российская специфика характеризуется еще и малой матери альной доступностью компьютерной техники.

8. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизвод ственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и весьма существенные вложения в Интер нет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэко номических диспропорций и кризисных явлений. Такое опасение в году высказывал руководитель Федеральной резервной системы США Д.Гриспен.

9. Во всех странах мира практически отсутствует правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юри дических лиц. Пока можно констатировать, что сеть является практиче ски бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п.

10. Не полностью решены проблемы защиты информации в Ин тернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, доста точно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информа ции и др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить из держки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В те чении весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, полу чающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рек ламы.

4.2. Анализ потребителей Интернет-рекламы Что же представляет собой сегодняшняя глобальная аудитория Интернет и каково ее отношение к рекламе? Для ответа на этот вопрос попробуем воспользоваться данными проведенного в конце 1998 года обследования Hotwired Millward Brown International и специалистами Internet Advertising Bureau в 1999 году. Согласно полученным в ходе этих обследований данных, отношение пользователей сети к Интернет рекламе следующее:

-18% горячо поддерживают ее -41% - одобряют -34% - не возражают -6% - противники -1% - крайне не одобряют.

Понятие «Российский Интернет» объединяет Интернет России, других стран бывшего Советского Союза, а также русскоязычных поль зователей этой «подсети» из других стран мира. Большинство из них имеет имя домена «ru» или «su», а также «corn».

По данным «Российского центра Интернет» 20% пользователей Российского Интернета – частные лица, работающие вне сектора ком пьютерных технологий, 25% - руководители различного ранга, включая государственных служащих, 10% - деятели культуры и искусства и 10% - студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей можно отнести к представителям науки и компьютерным технологиям.

Российский Интернет локализован в Санкт-Петербурге, Москве европейской части страны. 50% пользователей – жители Москвы, а 75% - жители всех крупных городов России. Доли запросов российской части Интернет распределены так: СНГ и Россия – 50%, США – 30%, осталь ные страны – 20% /3;

511-512/.

При ответе на вопрос о русскоязычных пользователях можно ос новываться и на результатах исследования аналитической компании Комкон-2.

Использование Интернет в нашей стране наиболее характерно для молодых людей в возрасте от 16-ти до 34-х лет. 25% пользователей сети - квалифицированные специалисты с высшим образованием, 17% (почти каждый пятый) - руководители и менеджеры различного уровня.

Информация о сферах деятельности пользователей выглядит сле дующим образом.

Интернет-технологии используются:

1. среди представителей средств массовой информации и рекла мы. В этой сфере процент пользователей в шесть раз больше, чем среди всего населения.

2. в сфере науки и научного обслуживания.

3. в финансово-кредитной сфере и среди представителей оптовой и розничной торговли.

4. среди людей, работающих в строительстве, связи и образова нии.

Нынешняя российская Интернет-аудитория – публика достаточно обеспеченная – наиболее характерно регулярное обращение к ресурсам cети людей, имеющих доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Эта тенденция стала очень заметна после кризиса в августе года.

Для анализа отношения пользователей как к институту рекламы и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как потребите лей рекламных сообщений аналитической компанией Комкон-2 были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояль ности к рекламе в Интернет:

«рационалисты» - люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители дан ной группы воспринимают рекламные сообщения довольно лояльно, ес ли у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на одного члена семьи вы ше среднего уровня. Основное число рационально относящихся к рек ламе пользователей граничит в возрастном промежутке между 25-44 го дами. Для них более свойственно обращение к нужной, более «необхо димой» рекламной информации. Данная группа представлена 25,3 про центами от количества пользователей Интернет;

«безразличные» - пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные. Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25-44 года и составляет 31,4 процента от всей аудитории Интернет;

«пожиратели» - активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна тенденция:

чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его отношение – либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично.

Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4 процента;

«ненавистники» - группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях;

таковых – 21,7 процентов.

Таким образом, в зависимости от места отнесения группы «без различных», можно говорить примерно о 45–75% пользователей, кото рых можно оценивать в качестве потенциальных потребителей реклам ной информации.

4.3. Основные виды рекламы в Интернет К основным видам рекламы в Интернет можно отнести:

-реклама в WWW -баннерную рекламу -электронная почта (E-mail) -реклама в группах новостей (Usenet) -реклама в системе электронной торговли Название «Интернет» и WWW часто рассматривают как синони мы. Система «всемирной паутины» - World Wide Web позволяет инте рактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содер жанием. Корпоративный Web-сервер следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернет. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис сети Интернета. На него, в конечном счете, наиболее часто ссылаются при проведении рек ламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может счи таться эффективной. Интерактивные узлы WWW обеспечивают пользо вателям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некото рых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Электронная реклама на Web-серверах иногда называют рекламой по принципу «приходите к нам». Затраты на рекламу в WWW занимают основной удельный вес в общей структуре затрат Интернет-рекламы. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный Построение корпоративного Web-сервера требует большого про фессионализма. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару.

Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на Web-сервере дополни тельной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к Вашей рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте (некото рые не пренебрегают использованием порнографии) и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудито рии, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, то есть открывает для нее ей новые сегменты рынков. Даже создание Web-сервера, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматри вать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциаль ных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возмож ность «сочетать приятное с полезным».

Очевидное преимущество использования Web-сервера заключает ся в возможности применения различных форм представления информа ции о товаре - графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Web-сервер можно также использовать в качестве круглосуточ но работающего виртуального магазина.

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернет является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма «banner» - флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоуголь ное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру бан неров. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали реко мендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (за конодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coali tion for Advertising Supported Information & Entertainment):

Таблица 4.1.

Размеры и типы баннеров Размер бан Тип нера, в пикселях.

468x60 Полноразмерный баннер [Full Banner] 392x72 Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar] 234x60 Полуразмерный баннер [Half Banner] 125x125 Квадратный баннер [Square Banner] 120x90 Кнопка, тип 1 [Button #1] 120x60 Кнопка, тип 2 [Button #2] 88x31 Микрокнопка [Micro Button] 120x240 Вертикальный баннер [Vertical Banner] Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобай тах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Среди технологий показа баннерной рекламы можно отметить:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров.

При этом можно практиковать:

-показ Ваших баннеров только на определенной, выбранной Ва ми группе серверов;

-показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные Вами промежутки времени;

-не осуществлять повторный показ баннера пользователю, кото рый его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с Web-мастером дру гой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обме ниваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было пока зано и сколько «чужих» баннеров Вы показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах Web-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых Важных характеристик баннера является отно шение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов.

Так, при показе Вашего баннера на какой либо странице 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%.

Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу по казов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посети телей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше по кажете чужие баннеры. Но значение CTR не является абсолютным га рантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, кликнув на баннер и, приблизительно, поняв, куда попал пользователь, он может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем броузе ре1. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересо ванных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см. раздел "Эффективность баннерной рекламы". С другой стороны, "сухой" бан нер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является Броузер – программа «проводник», позволяющая перемещаться в Интернете с одного Web-сайта на другой.

верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминать ся), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновре менно давать представление о характере рекламируемого сервера и соз давать его положительный имидж.

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциаль ных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам элек тронной почты (e-mail). Е-mail сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. По данным Hewlett-Packard, число об ращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характера) превышает число телефонных запросов.

Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем:

Во-первых, это - оперативный и дешевый канал связи с партне рами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др.

Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем.

Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за се кунды или минуты и стоит очень дешево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, ак туальной информацией (например, об изменении цен, скидках на рекла мируемую продукцию, новых услугах и т.п.).

Во-вторых, электронная почта - оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профес сионального роста. В сети огромное количество информации (в том чис ле и рекламной) можно получать бесплатно по подписке через e-mail.

Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и от дельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и но вых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но и мировым.

В-четвертых, имея почту можно, например, поставить програм му-автоответчик, с информацией, которая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (например, сведения о ценах, инструк ции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные ма териалы, информационные бюллетени и многое другое). Такой автоот ветчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной ра боты для лучшего применения его способностей, на других — вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоот ветчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно сущест венно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

В пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, что от клик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров.

Благодаря новым решениям в области электронной почты удается суще ственно поднять CTR.

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно стро гом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Орга низация передачи сообщений и их обработка осуществляется с помощью специальных узловых компьютеров - серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информации, может, однако, потребовать достаточ но продолжительного времени (по сравнению с другими средствами пе редачи информации в Интернет) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивидуаль ного содержания.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит из заго ловков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, полу чателе, пути прохождения по сети и т.д.), и содержательной части пись ма. Существует возможность подписи электронного письма и его шиф рования. Скорость пересылки одного письма составляет в среднем не сколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния, на которое посылается почта. Основным дос тоинством электронной рекламы по принципу почтовой рассылки явля ется социально-территориальная избирательность, простота, дешевизна и универсальность.

Организация рекламной кампании с помощью e-mail строится на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама (см.3.8).

Среди особых рекомендаций относительно использования элек тронной почты для формирования имиджа компании предлагается /88/:

1. Прежде всего, осуществляйте и демонстрируйте четкую работу с клиентами. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и опера тивно отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел Вашей компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить от вет в течение пяти минут". Выберите себе время какое-то реальное вре мя для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его.

Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например из-за невозможности быстро собрать необходимую информацию для ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонден ту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ.

2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе "От кого" содержат невразумительные клички, непонятные со кращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и другую информацию, которая для постороннего человека не несет смы словой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в ко лонке "От кого" Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собствен ное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Поста райтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображает ся в стандартной колонке. Первым словом поставьте главное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодиро вок. Поэтому имя «Храмов Р.П.» может выглядеть вот так: " йФВОРЮ ф.т.". К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспринимаемому виду приходится ис пользовать специальные программы.

3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важ ные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влеза ют в колонку "Тема письма", которую видит Ваш получатель. Эффек тивнее всего работает тема, которая была сформулирована по типу "дразнилки". Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спроси те себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы от вечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое пись мо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две час ти. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы жде те от получателя письма. Здесь хорошим примером служит модель обычного протокола собрания: "Слушали. Постановили". Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: "Ответ не ожидает ся". В теме, в этом случае можно указать что-то вроде "информационное письмо". Длина письма — чем короче, тем вежливей. Наверное, излиш не напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.

5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контакт ной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содер жать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каж дый раз — достаточно лишь один раз занести подпись в память про граммы). Следует указать • имя отправителя письма • его должность и фирму, в которой он работает • адрес электронной почты • адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов).

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Группы новостей, сетевые новости или телеконференции (Use net) еще один из важнейших сервис Интернета, относящийся наряду с электронной почтой к отложенным сервисам (то есть предполагающим наличие временного лага между запросом и получением информации).

Это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютер ных сетях, информацию в которых (включая рекламную) в форме ста тей, сообщений или объявлений могут размещать любые фирмы. В от личие от электронной почты, телеконференции ориентированы, как пра вило, не на индивидуального (по принципу «от одного к одному»), а на коллективного пользователя - группу адресатов, «выписывающих» дан ную телеконференцию («от одного к многим»). Каждый узел сети, полу чивший новое сообщение, передает его всем узлам, с кем он обменива ется новостями. В обсуждении темы телеконференции может участво вать множество людей независимо от того, где они находятся физиче ски. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существу ют глобальные и локальные (для какой-либо организации, страны или сети) иерархии. Например, иерархическое название конференции comp.sys.windows.setup. включает в себя названия:

comp. - Группа — компьютеры.

sys. - Подгруппа — операционные системы.

windows. - Конкретнее — операционная система Windows.

setup. - Еще конкретнее — установка данной ОС.

Набор групп, который получает локальный сервер Usenet, опре деляется администратором этого сервера и наличием этих групп на дру гих серверах, с которыми обменивается новостями данный сервер.

Количество тем различных телеконференций достигает десятков тысяч и их информация обращена на различную аудиторию. Некоторые телеконференции специально предназначены для помещения рекламной и коммерческой информации. Оплата передаваемых рекламных сообще ний может производиться пропорционально их постраничному объему или объему в байтах.

Usenet бурно развивался еще до появления WWW, но, к сожале нию, заметна тенденция постепенного снижения к нему внимания поль зователей, что уже отмечалось ранее. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять пи сем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносерверов. Не смотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet пока еще можно найти группы, участие в которых полезно для рекламодате лей.

При работе с Usenet следует придерживаться следующих реко мендаций:

1. Ваше сообщение не должно быть большим. Эффективнее разо слать много коротких сообщений по разным конференциям, чем одно большое в одну. Ваше интересное сообщение по тематике конференции может заинтересовать многих пользователей (читателей). Тема письма должна быть обозначена таким образом, чтобы заинтересовать читателя.

Без интереса он не загрузит Ваше сообщение.

К примеру, Вы продаете аудиоаппаратуру. Лучшая конференция для рекламы - relcom.music. Находите хорошую ссылку на Web-сайт с обзором музыкальных серверов. Посылаете письмо в relcom.music. В те ме сообщения ставите слова "ссылка на сайт" и пишете: "Обзор музы кальных серверов" В самом письме после приветствия пишете: "По адресу http://...

располагается обзор музыкальных серверов" и дополнительно в двух - трех предложениях описываете рубрики этого обзора.

В заключительной части письма, как правило, проставляется блок Вашей подписи, где помимо имени указано, что Вы занимаетесь прода жей аудиоаппаратуры и Ваша контактная информация. В итоге, Ваше имя гарантированно мелькает в строках заголовков, а многие читатели прочтут его еще раз и в подписи письма.

Помимо рассылки сообщений в группы новостей, вы также мо жете отвечать на сообщения других участников подобных групп. При соответствующих навыках это будет дополнительным фактором, влияющим на осведомленность о Вашей фирме.

Найдите письмо с вопросом, интересным для большинства чита телей. Часто определенный вопрос в теме сформулирован достаточно невнятно. Тогда скорректируйте тему самостоятельно: "Re:" + интересно переформулированный вопрос. ("Re" означает "Ответ"). В отправляемом письме еще раз цитируете вопрос и даете ответ. В конце письма - Ваш блок подписи. Если Ваш ответ получился достаточно пространным, то можно оформить его как отдельное сообщение. Цитирование вопроса в этом случае можно опустить.

Важно не задерживаться с ответом на вопрос. Часто встречаются легкие и интересные вопросы. Опередивший Вас «чужой» ответ закры вает вопрос и лишает Вас возможности дать рекламный ответ.

Рекламные ответы часто практикуются фирмами как элемент рекламы. Так, фирма "Intel" держит несколько специальных сотрудни ков. Они занимаются только ответами на вопросы в конференциях по микропроцессорам. Время между появлением вопроса и ответом одного из сотрудников — до получаса. В заголовке "Отправитель" стоит имя "Intel", затем в теле сообщения следует исчерпывающий ответ и стоит подпись "Такой-то инженер "Intel". Вопрос закрыт. Желающих давать ответы после Intel обычно нет. Таким образом, если ваш ответ будет достаточно исчерпывающим и интересным, его прочет большое число участников данной группы новостей.

Имеются достаточные основания для выделения такого особого вида Интернет-рекламы как реклама в системе электронных торгов.

Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последо вательных операций:

1. Передачу рекламно-информационного сообщения в коммерче скую информационную систему.

2. Передачу заказа от покупателя, «среагировавшего» на данную информацию.

3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам.

В качестве товара в системе электронных торгов могут выступать различного рода информация, передаваемые по сети средства программ ного обеспечения, продукция, товары и услуги. Основной проблемой при организации электронной торговли является обеспечение безопас ности передаваемой информации и прохождения электронных платежей.

Коммерческие сети, помимо передачи рекламной информации широко используются для ведения деловых переговоров, установления контак тов и заключения сделок.

В России электронной торговлей уже активно занимается ряд фирм, которые собирают, обрабатывают и анализируют сведения по са мым различным видам продукции (оргтехника, программное обеспече ние, средства связи, банковское оборудование, аудио-, видео- и бытовая техника, автомобили, туристические услуги, медикаменты и другие).

Уже существуют фирмы, продающие через эту систему некоторые това ры повседневного спроса. Так, жители Москвы (на момент написания данной главы) могут оформить заказ продуктов питания с доставкой на дом используя сайт www.555.ru, а печатную продукцию через сайт www.24x7.ru или www.boomerang.ru. Главные проблемы развития дан ного вида отечественной рекламы состоят в высокой стоимости предос тавляемых услуг, а также неэффективных системах защиты передавае мой информации и платежей.

4.4. Направления размещения рекламы в Интернет Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя следую щие мероприятия /3;

с.535-537/:

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком размещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать ка ких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексиро ван, то есть в базу данных поисковой машины будет включена инфор мация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, для получения более быстрого эффекта, лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям.

В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем (машин), вся информация о включаемом в каталог сервере берется ис ключительно из регистрационной формы.

3. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые стра ницы» (Yellow Pages) – стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (до 20-50 слов) описание деятельности компании. Стоимость размещения адресно-рекламной информации в «Желтых страницах» составляет примерно 100-200 долларов в год.

4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти сервера, содержа щие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие сервера имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них ссылок на Ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения ко личества посетителей сервера.

5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно раз мещать на других серверах по нескольким направлениям:

-размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например фирма – производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на сво ем сервере ссылки на сервера производителей поставляемых ею товаров;

-обмен ссылками – для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

-размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага или услу ги, например в обмен на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть он лайновые журналы. В любой поисковой машине можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие сервера с высокими показателями по сещаемости предоставляют возможность платного размещения реклам ных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (баннеров, то есть карти нок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на стра нице вынуждает прибегать к «прокрутке» баннеров (аналог – бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый N-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

-Оплата по количеству показов. Цена зависит от количества по казов, или «импрессий» пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ (cost per thousand impressions) – стоимость показа рекламного сообщения одной тысяче человек. СРМ не является постоянной величиной, пределы ее достаточно широкие.

-Оплата по количеству «кликов». Метод основан не на измере нии посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, «кликнувших» на данный баннер, то есть на учете реальных посещений страницы рекламодателя. Этот метод получил название «метода перехо дов». Его предпочитают многие рекламодатели, однако он не учитывает пассивного действия рекламы, в частности того, что даже поверхност ный взгляд на хорошо оформленный и привлекательный баннер отража ет определенную часть рекламной информации в сознании пользователя.

-Оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рекламной кампании (например, ориентируется на изменение объема сбыта рекла мируемой продукции).

-Повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако, в основе его лежит предварительный учет количества посетителей и стра ниц сервера.

8. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекла мы сервера – участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции фирмы. (То же самое относится к спискам рассылки.) 9. Использование тематических списков рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассылки из адресатов, согласных получить рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекла мы. Реклама сервера посредством Интернета может прекрасно допол няться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие от Интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тща тельно отлажены.

Заключение Дисциплина «Реклама. Интернет-реклама» является базовой дис циплиной для изучения студентами экономических специальностей ряда последующих курсов «Интернет-реклама», «Организация рекламных кампаний», «Рекламный менеджмент», «Отрасли коммерческой и не коммерческой рекламы», «Регулирование рекламной деятельности», «Методы оценки эффективности рекламы» и других, направленных на более глубокое и детальное изучения отдельных областей рекламной деятельности.

Ее изучение позволяет ознакомиться с основами теории реклам ной деятельности, знание которых необходимо не только экономистам различных специальностей, но и, практически любому человеку – от предпринимателя и служащего до рядового потребителя.

Знакомство с основами рекламной деятельности позволяет лучше ориентироваться во всех сферах рыночной экономики, связанных не только с товарами и услугами, но также с теориями, идеями и начина ниями, что очень важно для понимания ряда социально-политических концепций и процессов массовых коммуникаций, интенсивность кото рых быстро возрастает.

Вопросы для повторения:

1. Что понимают под терминами «Интернет» и «Интернет реклама»?

2. В чем главные особенности рекламы в Интернет?

3. Перечислите основные этапы становления «Интернет» и «Ин тернет-рекламы».

4. Сформулируйте основные достоинства «Интернет-рекламы».

5. Перечислите основные недостатки «Интернет-рекламы».

6. Назовите основные характеристики «РУНЕТА» с точки зрения возможностей рекламы.

7. Каковы основные группы по лояльности к рекламе в Интернет и как их можно использовать?

8. Охарактеризуйте особенности рекламы на Web-сайтах.

9. В чем специфика баннерной рекламы?

10. Каковы основные технологии показа баннерной рекламы?

11. Понятие среднего отклика – CTR.

12. Охарактеризуйте основные этапы работы при организации рассылки рекламных сообщений по электронной почте.

13. Возможности использования электронной почты для форми рования имиджа компании.

14. Что из себя представляет реклама в группах новостей.

15. Основные характеристики рекламы в системе электронной коммерции (торговли).

16. Дайте обобщенный анализ всех перечисленных видов рекла мы в Интернет.

17. Перечислите основные направления размещения рекламы в Интернет.

18. В чем особенности размещения рекламы на поисковых маши нах и в Web-каталогах?

19. Назовите особенности размещения информации в «Желтых страницах».

20. Специфика размещения рекламы на различных типах Web серверов.

Список литературы 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. -М.: ТОО «ИнтелТех», 1993.-80с.

2. Архипов В.Е.Принцип эффективности менеджмента и маркетин га. М.,1998.

3. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник под общ. ред. Багиева Г.Л. М.: Экономика, 1999.-702с.

4. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.:

Экономика, 1990.- 270с.

5. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер.

с англ. - 5-е изд, - М.;

СПб.;

К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. 784с.

6. Березин. Маркетинг сегодня. -М.: Менеджер, 1996.-128с.

7. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.-704с.

8. Веригин А. Русская реклама - СПб: изд-во газеты «Русский труд», 1898.

9. Все о маркетинге: Сб. Материалов для рук. предприятий, эконо мических и коммерческих служб.- М.: Азимут - центр, 1992.-366с.

10. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской федерации «О рекламе» -М.:Фонд «Правовая культура», 1998. – 176с.

11. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. - М.: Фи нансы, 1995.-132с.

12. Гарри Картер. Эффективная реклама. -М.: Прогресс, 1991. -280с.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: РусПартнер Лтд, 1994. -252с.

14. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы про дажи).-М.: РусПартнер Лтд, 1994.-281с.

15. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.

Организация рекламной деятельности.-М.: «Гелла-принт», 1996.-320с.

16. Гольман И.А.,Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск.: Интербук, 1991.-141с.

17. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера.-М.: МГУ, 1995.-104с.

18. Дейян А. Реклама.-М.: Прогресс-Универс, 1993.-176с.

19. Дейян А., А. и Л.Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.-М.:Прогресс-Универс. 1994.-190с.

20. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск.

Н.В.Бабиной - Мн.: ООО «СЛК», 1996.- 320с.

21. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. -София: «Д-р П.Берон», 1983.-54с. (болг.яз.) 22. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие.-Мн.: БГЭУ, 2000.-192с.

23. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуника ций Японии.-м.:ИМА – Пресс, 1998 – 134с.

24. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.:Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.-240с.

25. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). -М.: Междунар. Отношения, 1988.-304с.

26. Интернет. Энциклопедия. Второе изд. Под ред. Л.Мелиховой. – СПб: ЗАО «Питер Бук», 2000,528с.

27. Каневский Е.М. Эффективность рекламы.-М.:Экономика,1980. 182с.

28. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. Харь ков: ИМП «Рубикон», РИП «Оригинал», 1994, 80 с.

29. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.:Прогресс, 1990.-734с.

30. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред Р.Б.Ноздревой. – М.:

ЮНИТИ, 1998.-787с.

31. Крылов И.В. Маркетинг.-Москва: Центр, 1998.-192с.

32. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуа ционные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие/Под ред. акад. А.Н. Ро манова. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240с.

33. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминоло гический словарь. – М., 1992.

34. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. Ру ководство для начинающих и практикующих рекламных агентов.-М.:

Тривола, 1995.

35. Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские тра диции. - М.: Право и закон, 1996. -222с.

36. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть П. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998.-328с.

37. Новый энциклопедический словарь. М.: «Большая Российская энциклопедия», 2000. – 1456 с.

38. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы /на опыте рекла мы продукции лесопромышленного комплекса/. -М.:Внешторгиздат. 1992.-196с.

39. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. -М.: Внешторгреклама, 1964.-126с.

40. Огилви Д. И др. Тайны рекламного двора. -М., 1994.

41. Основы рекламы и маркетинга /Под ред. Л.З.Фатхуллина. Уфа:Банк Восток»,1990-64с.

42. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.

Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заве дений. – 2-е иэд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.

43. Перепелица Вадим. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. – Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 1997. -288с.

44. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история.- Изд. Щепанский.-СПб, 1894.

45. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии.

– М.: «Издательство ПРИОР», 1998. –400с.

46. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. – М.: «РИП-холдинг», 2000, 100с.

47. Процесс создания рекламы /Торговля за рубежом.-1991.-№4. с.29-36.

48. Ривс Р. Реальность в рекламе. -М.:Внешторгреклама, 1983.-116с.

49. Ривс Р. Реальность в рекламе//Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. М., 1992.

50. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.-М.:Банки и бир жи,ЮНИТИ, 1994.-175с.

51. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208с.

52. Романов А.А. Рекламное дело. Учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ,1998.-106с.

53. Романов А.А. Технология политики и власти в современной России. «Национальные интересы», №4(9). М.: 2000, с.12-19.

54. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, НВФ «Студ центр», 1995.-214с.

55. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное посо бие. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. 112с.

56. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. Библиотека жур нала «Управление персоналом».-М. 1996.223с.

57. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник /Под ред.

И.К.Беляевского. М. :Финансы и статистика, 1995.-с.432.

58. Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и прак тика. - М.:Прогресс,1989-630с.

59. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать! - М.: Новое зна ние, 1995.

60. Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психоло гических игр, тестов по курсам «Менеджмент», «Маркетинг»: Учебное пособие.- М.: Финансы и статистика, 1996.- 64с.

61. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. – М.: Ас социация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997. – 272с.

62. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999, - 336 с.

63. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и прак тика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер»», 1999.-736с.

64. Феофанов О.А. Что может политическая реклама. Коммунист, 1991, №12, с. 65. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб:

Изд-во «Питер», 2000, - 384с.

66. Фонарева Н. Почаще советуйтесь с юристами. "Экономика и жизнь", 1996, N 29.

67. Фридлендер К. Путь к покупателю. Теория и практика реклам ного дела. Пер. с нем. – М.-Л., 1926.

68. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, прак тика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена.

Петрозаводск. АО «Фолиум». 1994.-312с.

69. Шённерт Вальтер. Грядущая реклама. Пер. с нем., -М.: АО «Ин терэксперт», 1999, 300с.

70. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потреби телей. – СПб: Питер ком, 1999, -768с.

71. Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М., 1994.

72. Международный кодекс рекламной практики. -Париж: SOVERO Международная торговая палата), 1987. (пер. И.В. Гениной и В.Е. Деми дова).

73. Письмо МВД Российской Федерации от 14 сентября 1995 г. «О реализации Закона Российской Федерации «О рекламе».

74. Федеральный закон «О рекламе» №108 - ФЗ от 18 июля 1995 го да. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

75. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законода тельства РФ о рекламе № 147 от 13 ноября 1995 г.

76. Постановление Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 года №4-П по делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального за кона о рекламе от 18.07.1995 г. «О рекламе».

77. Book A.C., Cary N.D. The Television Commercial: Creativity and Craftsmanship. New York: Dacker Communication, 1970.

78. David D. Le marketing politique. Paris, 79. Mc.Luhan. Culture is our business. N.Y., 80. Pocket Marketing. London, Penguin Group, The Economist Books Ltd., 1994.

81. Результаты первой волны исследования аудитории сети Internet в марте-апреле 1999 года компании Gallup Media http://www.ibusiness.ru/archive/marketing/mark4498.html 82. Общая аудитория Internet-ресурсов, Web-Vector, 1999, III 83. «Что в рейтинге твоем?» Петр Залесский, статья http://www.comcon-2.com/ 84. «The first virtual marketing department in Russia. Количество или качество?» Аркадий Морейнис, статья http://www.t-80.ru/marketing/ 85. Динамика численности пользователей российской сети «weekly reach», вопрос-ответ, Гарант-Парк, http://www.park.ru/ 86. Популярность ресурсов среди Internet-аудитории России», Петр Залесский, 1999, 3 кв. http://www.comcon-2.com/ 87. «Возможные формы рекламы на сайте и способы их реализа ции», Тимофей Бокарев, статья http://promotion.aha.ru/publishers/article2.htm 88. Реклама в Интернет - http://www.kazan.ru /maxim/ 89. «Реклама в сети Internet-Россия», Демир О.В., статья http://www.demos.com/ 90. «НЛП, как зеркало победившего баннера», Кирилл Готовцев, статья http://www.bannermaker.ru/articles/.?id= 91. «Цвет в веб-дизайне», Дмитрий Кирсанов, статья http://www.kirsanov.com/ 92. «Российские рекламные сети в Internet», отчеты семинара РО ЦИТ, состоявшегося в августе 1999 года http://www.rocit.org/ 93. «Нужны ли баннеры Internet?», статья http://www.nua.ie/surveys/analysis/weekly_editorial.html 94. Статистические данные девятого исследования Internet аудитории GVU: http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/survey-1998 04/reports/1998-04-General.html Глоссарий АВИАРЕКЛАМА – разновидность наружной рекламы и рекламы на транспорте, распространение и демонстрация рекламных сообщений при помощи самолетов, вертолетов, аэростатов, дирижаблей и воздушных шаров. К приемам А. относят также разбрасывание рекламных сообще ний и сувениров над местами массового скопления людей.

АВТОРСКИЙ ЛИСТ – единица объема текста и/или изобразитель ного материала. Оценивается 40 000 печатных знаков стандартного про заического текста (с пробелами между словами, либо 3000 кв.см. площа ди иллюстративного и оформительского материала, либо 700 стихотвор ным строкам.

АВТОРСКОЕ ПРАВО – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы научных, художественных, музыкальных и других произведений, включая рекламную продукцию.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - независимая организация, осуществ ляющая полный или ограниченный объем исследовательских, творче ских, производственных услуг по разработке рекламных программ, из готовлению (производству), размещению и продвижению рекламы. Как правило, осуществляет посреднические функции между рекламодателем и рекламополучателем.

АДАПТАЦИЯ – приспособление рекламных текстов к конкретным целевым аудиториям с учетом специфических условий.

АДЛИБ – экспромт в радио- или телевизионном эфире, импровиза ция в ходе дикторского, актерского выступления, либо исполнения му зыкального произведения.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ – информационное печатное издание, ко торое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране.

Используется при организации прямой почтовой рекламы.

АИДА (AIDA -Attention, Interest, Decision, Action) – внимание, ин терес, решение, действие – одна из старейших моделей последователь ности воздействия рекламы на потребителя.

АЛЛИТЕРАЦИЯ – повторение одинаковых или однородных со гласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста («чрезвычай но чайный вкус»).

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАТРАТ - совокупность методов и приемов стоимостной оценки эффективности вложений в маркетинго вые мероприятия, в том числе в рекламу.

АНАФОРА – единое начало, поэтический прием в рекламе, где од но и то же слово или звук повторяется в начале двух или нескольких от рывков речи.

АНТРЕФИЛЕ – маленькая статья или заметка в прессовых изданиях коммерческого или рекламного характера. Обычно не имеет ни заголов ка, ни подписи.

АНТРОПОМОРФИЗМ – метод представления рекламируемого то вара в приближенном к человеческому обличью (мультипликация, кук лы и т.п.). Чаще используется в рекламе для детей и подростков.

АПЕРТУРА – идеальный момент для представления потребителям рекламного сообщения. В этот момент потребитель находится в «кори доре поиска» (режиме покупки) или вступает в этот «коридор».

АРБИТРОН – электронная приставка к телевизору для фиксирова ния просматриваемых каналов и времени просмотра передач, передаю щая информацию в единый центр. Используется для рекламных иссле дований.

АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ – организуется в исследователь ских подразделениях рекламных агентств для хранения и систематиза ции рекламной продукции агентства.

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ – прием исследования в рекламной психологии, основанный на выявлении ассоциаций, возникающих у ис следуемых при восприятии рекламного сообщения.

АССОЦИАЦИЯ РЕКЛАМНАЯ – объединение физических или юридических лиц для достижения общих целей в рекламной деятельно сти. АР могут быть профессиональными, специализированными, регио нальными, национальными, международными.

АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - разновидность рекламы, предполагающая использование таких носителей информации как фото- и кинопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски, компьютер ные дискеты и др.

АУДИОМЕТР(АУДИМЕТР) – устройство для определения времени работы радиоприемника на отдельных каналах. Используется в реклам ных исследованиях.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ – лица (как правило, непосредствен ные участники рыночного процесса), которые могут воспринимать кон кретное рекламное сообщение, переданное конкретным источником ин формации.

АУДИТОРИЯ КОНТАКТНАЯ – организации и лица, не прини мающие непосредственного участия в рыночной деятельности, но в силу различных причин, оказывающие определенное воздействие на ее ре зультаты: финансовые и страховые компании, СМИ, органы правопо рядка, санитарного, экологического контроля, общественные организа ции и др.

АФИША – разновидность печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата.

АФФИДАВИТ – обязательство, либо нотариально заверенное со стороны руководства СМИ уведомление о времени и месте размещения или выхода в эфир рекламного сообщения.

БАЗОВАЯ АВТОБУСНАЯ РЕКЛАМА – в рекламе на транспорте:

приобретение всего внутреннего пространства салонов большого числа автобусов под рекламу одной фирмы.

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА - разновидность рекламы, направленная на привлечение клиентов и рекламу банковских услуг. Носит, в основ ном, имиджевый характер. Носителями этого вида рекламы часто явля ются банковские отчеты и балансы.

БАННЕР (БЭННЕР)– 1) прямоугольный или треугольный реклам ный планшет, выполненный из пластика, картона или бумаги. Выставля ется в витиринах, вывешивается в проходах между стеллажами, на сте нах торгового зала. 2) элемент Интернет-рекламы, представляющий со бой графическое изображение в определенном формате, располагаемый на Web-странице и имеющий гиперссылку на определенный сервер.

Наиболее распространенный размер 468х60 пикселей.

БАСОРАМА (БУСОРАМА) – рекламная панель с подсветкой, уста навливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.

БЕСПЛАТНАЯ РЕКЛАМА - вид косвенной рекламы, цель которой привлечь внимание СМИ и широких слоев общественности к каким нибудь событиям и, связанных с ними организациям. Как правило, носит некоммерческий, социальный характер.

БИЛБОРД – элемент наружной щитовой рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

БИНГО-КАРТА – специальный раздел издания, обеспечивающий возможность читателю запросить информацию по рекламируемым в этом издании товарам.

БЛИКФАНГ – предмет, привлекающий внимание покупателя, про хожего, посетителя выставки путем своей броскости, необычности, под вижности и т.д. Часто используется в рекламных целях.

БЛОЧНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМНЫЙ БЛОК) – группа рекламных сообщений, передаваемая до, после или во время определенной про граммы.

БЛЭК-АУТ – разновидность рекламного радиоролика, короткая сценка, используемая для развития рекламной идеи чаще всего в форме диалога, либо какой-либо композиции с элементами юмора.

БОКС – часть рекламного текста, выделенного обводкой.

БРАНДМАУЭР – глухая стена здания, часто используемая для раз мещения рекламных щитов.

БРИФ – краткое письменное соглашение (договор) между рекламо дателем и рекламистом, в котором прописаны основные параметры пла нируемой рекламной кампании.

БРЭНД – 1)название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие производителя (или определенный вид товара или услуги) и, выделяющие его среди других производителей (товаров или услуг);

2)торговая марка.

БУЛЛ-МАРК – средство печатной рекламы в виде красочной за кладки, вкладываемой в журнал, брошюру или книгу.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ - денежное выражение сметы расходов, свя занных с рекламой. Доходная часть бюджета, как правило, не поддается точной оценке.

ВАЛОВОЙ ОЦЕНОЧНЫЙ КОЭФФИЦИЕНТ НАРУЖНОЙ РЕК ЛАМЫ – суммарная численность проходящих и проезжающих в рамках эффективного обзора наружной рекламы в течение определенного про межутка времени, например, 30 минут.

ВВОДЯЩАЯ РЕКЛАМА – один из этапов рекламной спирали, со ответствующий начальной фазе жизненного цикла товара и характери зующегося высокими расходами на рекламу.

ВЕРТИКАЛЬНАЯ СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА – совместное объе динение рекламных усилий производителя, продавца и иных посредни ков, как правило, стимулируемых со стороны производителя.

ВИДЕОКОНФЕРЕНЦИЯ – современное средство передачи инфор мации (в том числе рекламной) и общения на расстоянии посредством компьютерных сетей, спутниковой, оптоволоконной и других видов свя зи.

ВИТРИННАЯ РЕКЛАМА – реклама в форме выкладки, демонстра ции товара в различного рода витринах (см. 4.11.).

ВКЛАДЫШ (СВОБОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ВСТАВКА) – разновид ность предварительно подготовленной печатной рекламы, имеющий форму приложения к прессовому изданию, либо закладки. В качестве рекламного носителя обычно используется высококачественная бумага.

ВНЕДРЕНИЕ РЕКЛАМЫ – 1)широкое размещение рекламы в СМИ и по другим каналам ее передачи. Обычно предшествует или сопутству ет фазе внедрения товара на рынок в ЖЦТ. 2)показатель доли потреби телей, запомнивших рекламное сообщение.

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЕ РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО - рекламная деятельность фирм одной страны с целью завоевания зарубежного рын ка. Элемент международного рекламного дела.

ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПОТРЕБЛЕНИЕ – показатель, рассчитываемый как сопоставление чисел потребителей в группах запомнивших и не за помнивших рекламу.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – характеристика интенсивности интереса по требителя к рекламируемому товару.

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ (РЕКЛАМНОЕ) - система мер информирования, психологического и стимулирующего воздействия на потребителя, осуществляемая с целью его побуждения к покупке (полу чению услуги).

ВЫВЕСКА – разновидность наружной рекламы (щит, газосветная конструкция и др.) с указанием названия предприятия. Может содержать в себе элементы фирменного стиля.

ВЫВОРОТКА – инверсия, рекламный текст, напечатанный белым на темном (чаще на черном, реже на сером и цветном) фоне.

ВЫМПЕЛ – узкий флажок рекламного или престижного характера.

Может выступать как носитель элементов фирменного стиля. Иногда используется как сувенир.

ВЫСТАВКИ - мероприятия, осуществляемые с целью демонстра ции достаточно широкого ассортимента изделий, обмена идеями, техно логиями, удовлетворения коммерческих интересов и рекламного воздей ствия на ее участников и посетителей.

ГАРМОНИЗАЦИЯ – принцип психологии рекламы, заключающий ся в стремлении обеспечения в рекламе гармонии между свойствами то вара и представлениями о нем.

ГАРНИТУРА – рисунок буквы, печатного знака, символа.

ГИПЕРРЕАЛЬНОСТЬ – термин, используемый в рекламном дизай не для обозначения изображений, создающих высокую степень иллю зорности при изображении товаров.

ГЛОБАЛЬНАЯ ПЕРСПЕКТИВА - корпоративная философия, кото рая нацеливает продукцию и рекламную деятельность в большей мере на мировой, нежели на местный или региональный рынок.

ГЛОБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА – 1)реклама, предназначенная для про движения одного продукта в целом ряде стран;

2)использование одного и того же объявления (переведенного на разные языки) для размещения в СМИ различных стран мира.

ГЛОБАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА - это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая рекламную) стратегию во всех странах мира (Coca-Cola, IBM, Marlboro и др.).

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА – объединение рекламных усилий посредников различных звеньев одного и того же уровня в процессе продвижения товара на рынок, например, розничных торговцев в рамках одной товарной категории.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ – элемент плана рекламной кампании, определяющий временные аспекты осуществления реклам ных мероприятий (выпуска рекламных материалов) и ориентированный на характер целевой аудитории, финансовые возможности рекламодате ля, конъюнктуру рынка, сезонность и другие факторы.

ГРАФИЧЕСКИЕ ЗНАКИ (РЕКЛАМНЫЕ) - изображения, надписи, символы или их комбинации, служащие целям идентификации фирмы, товаров или услуг. К ним относятся товарные знаки, фирменные блоки, элементы фирменного стиля.

ДАГМАР (DAGMAR) – модель Р.Колли. Русский перевод аббре виатуры «определение рекламных целей – измерение рекламных резуль татов». Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой стадии воздействия рекламы на покупателя.

ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ - совокупность демографиче ских параметров развития общества на данный момент (период) време ни, обусловливающий определенные половозрастную структуру, уровни рождаемости и смертности, брачности и разводимости, показатели се мейного состава, миграционные потоки и др. Сведения о ДС необходи мы для маркетингового исследования потребителей и разработки планов рекламной кампании.

ДЖИ-АР-ПИ (GRP – gross rating points) – суммарный рейтинг всей рекламной кампании.

ДЖИММИК – используемый в рекламе оригинальный повод для привлечения внимания. Это, чаще, необычные (придуманные) слова или выражения, уникальные или новые средства показа, картинки или заго ловки, которые в действительности не связаны с сообщением, приз новинки или иные нетрадиционные формы привлечения внимания.

ДЖИНГЛ – музыкальное рекламное обращение, куплет.

ДИАГОНАЛЬ ГУТЕНБЕРГА – траектория взгляда читателя, про ходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол.

ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ – разновидность радиоролика, чаще всего рекламная сценка, во время которой один из участников ДР предлагает товар другому. ДР может имитировать конфликтную ситуацию, которая разрешается третьим участником ДР.

ДИЛЕР РЕКЛАМНЫЙ - посредник между рекламодателем и рек ламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осуществ ляющий это посредничество за свой счет и от своего имени.

ДОДЖЕР (амер.)– разновидность рекламного листка.

ДРАЙВ-ТАЙМ – время, в которое потенциальная аудитория радио слушателей осуществляет проезд на автомобилях из дома на работу или с работы (в периоды времени примерно с 06 до10 и с 16 до 19 часов).

Считается эффективным для передачи рекламных радиосообщений.

ЕДИНИЦЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМИ – подразделяются по видам СМИ, например, полосы или 30 секунд эфирного времени.

ЖАЛОН – носитель рекламы по месту продажи, имеющий вид кар тонного изделия, планшета или иного приспособления, изображающего товар, обычно содержит товарный знак, слоган и другие элементы фир менного стиля.

ЖЕСТКАЯ РЕКЛАМА – напористая, утверждающая, с элементами прессинга манера подачи рекламного сообщения.

«ЖИЗНЕННАЯ СИТУАЦИЯ» - разновидность телевизионной рек ламы, суть которой состоит в показе проблемной ситуации из реальной жизни, которая разрешается с помощью предмета рекламы.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (ЖЦТ) - промежуток времени от замысла изделия (товара) до снятия его с производства и продажи. В ли тературе выделяют от 4 до 7 и более фаз ЖЦТ. Нахождение товара в той или иной фазе в значительной мере определяет задачи и виды рекламы, особенности проводимых рекламных мероприятий и размеры расходов на рекламную деятельность.

ЗАКОН МЕРФИ – гласит, что «недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА - 1) «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». 2) «Реклама, акцентирующая внима ние на признаке товара, который содержится в нем в микроскопических количествах и, который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

ЗАМЕР АУДИТОРИИ – различные методики определения числен ности потенциальных рекламополучателей.

ЗАПЛАТКА – небольшое рекламное сообщение, размещенное меж ду или внутри редакционных материалов в прессовых СМИ.

ЗАСТАВКА – 1)телевизионная - непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране телевизора;

2)в радиорекламе – элемент, начальная звуковая фра за радиоролика.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ - См. «БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ».

ЗАЯВОЧНАЯ РЕКЛАМА – разновидность рекламы, побуждающей заказать рекламируемый товар по почте. Распространяется в виде ката логов, газетно-журнальной рекламы и адресно рассылаемых предложе ний (ППР).

ЗВУКОВОЙ ЛОЗУНГ - лозунг, который обычно воспроизводится в конце (иногда в начале) рекламного теле- или радиоролика.

ЗНАКИ ИДЕНТИФИКАЦИИ ФИРМЫ - совокупность элементов, по которым можно отличать фирму: торговую марку, товарный знак, фирменный блок (логотип), фирменная бумага, бланки документов и т.д.

ЗОНА ДОМИНИРУЮЩЕГО ВЛИЯНИЯ (ADI) – термин телевизи онной рекламы, определяемый как «эксклюзивный географический рай он, в пределах которого существует ситуация активного просмотра те лепередач определенной ТВ станции».

ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ - существующее разграничение и определенная систематизация биологических и социальных, первичных и вторичных, материальных и духовных потребностей человека данного общества. В теории и практике маркетинга и рекламного дела чаще все го ссылаются на иерархию базисных потребностей по А.Маслоу (так называемая пирамида Маслоу).

ИЕРАРХИЯ ЭФФЕКТОВ – набор потребительских реакций на рек ламу, которые изменяются от самых простых до самых сложных.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА - иначе престижная, направлена на фор мирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

ИНВЕРСНОЕ НАЧЕРТАНИЕ ТЕКСТА (ВЫВОРОТКА) - текст, на печатанный белым по черному (цветному). Служит для привлечения внимания читателей.

ИНТЕРАКТИВНАЯ РЕКЛАМА – в отличие от вещательной, требу ет активного участия потребителя в получении определенной информа ции путем подачи соответствующего сигнала, например, через сеть Ин тернет. Подача такого сигнала может выступать заказом на получение рекламного каталога, видеокассеты, пробной поездки на автомобиле в определенном месте и т.д.

ИНФОРЕКЛАМА – продолжительная (30 и более минут) рекламная передача, построенная по принципу развлекательной программы.

ИНФОРМАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ - заключается в заяв лении о существовании товара (услуги), фирмы, их основных характери стик и особенностей.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДИЗАЙН – знаковая система графических, изобразительных, цветовых, словесных, звуковых символов фирмы.

ИССЛЕДОВАНИЙ ЭТАП (в рекламной кампании) - этап подготов ки рекламной кампании, связанный с изучением особенностей товаров (услуг), которые предполагается рекламировать, возможностей различ ных рекламных средств, исследованием демографической ситуации, особенностей потенциальных потребителей, анализом рынка, его сег ментации, конъюнктурных особенностей, конкуренции и др.

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и, направленных на какой-либо сегмент рынка. Реализация этих мероприятий происходит на основе плана и бюджета РК.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМЫ - совокупность различных средств, используемых для распространения рекламы: СМИ, почта, компьютерные сети, наружная, устная реклама и др.

КАРТУШ – разновидность наружной рекламы в виде щита, панно или планшета, на которых размещается рекламный текст, в некоторых случаях с элементами декоративного оформления.

КАТАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ - издание с перечнем товаров и услуг, их иллюстрированным описанием с рисунками, фотографиями на бумаж ном носителе или в электронном виде.

КАУК – рекламная лента, размещаемая вверху газетной или жур нальной страницы.

КИНЕТИЧЕСКИЙ ЩИТ – уличная реклама, использующая дви жущиеся элементы (вращение, качение и т.д.).

КИНОРЕКЛАМА – вид экранной аудиовизуальной рекламы, соз данный Ж.Мелиэсом в Х1Х веке.

КЛАССИФИЦИРУЕМАЯ РЕКЛАМА – рекламные сообщения, размещаемые в прессовых изданиях в соответствии с интересами чита телей.

КЛОН (жаргон) – тиражирование каких-либо элементов рекламного сообщения.

КЛЮЧЕВОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ – преобладающий образ, вокруг ко торого строится рекламное обращение.

КОДА – искусная фраза, используемая в конце рекламного обраще ния для повторения его основной мысли («Никто не остановит Energiser.

Они продолжают работать и работать»).

КОДИРОВАНИЕ – элемент рекламной коммуникации, процесс представления рекламной идеи в текстовой, чаще символической форме.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА - реклама, в первую очередь пресле дующая задачи стимулирования сбыта, рост продаж, прибыли, ускоре ние товарооборота, поиск выгодных партнеров и т.п.

КОММЕРШЛ – рекламный фильм (телевизионный ролик).

КОММИВОЯЖЕР - разъездной агент торговой фирмы, предлагаю щий товары по имеющимся у него образцам и выполняющий функции их рекламы.

КОММУНИКАЦИЯ - процесс прямой и обратной связи и обмена информацией между двумя или более объектами. К. может быть непо средственной (рекламодатель - потребитель) и опосредованной (напри мер, рекламным агентством, коммивояжером).

КОМПЕНДИУМ – сокращенное изложение основных положений (например, в рекламной статье).

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - система маркетинговых мероприя тий, набор поддающихся контролю факторов маркетинга, которые ис пользуются с целью вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Реклама входит в число этих мероприятий и факторов.

КОМПОНОВКА РЕКЛАМЫ – различные варианты расположения рекламных сообщений на газетной или журнальной полосе.

КОМПЬЮТЕРИЗОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, предполагаю щая использование РС для создания рекламной продукции, а в качестве каналов передачи информации компьютерные сети. Главная разновид ность КР – Интернет-реклама.

КОНКУРЕНТНАЯ РЕКЛАМА – реклама, имеющая целью выде лить рекламируемый товар из массы аналогичных, производимых кон курентами товаров.

КОНТАКТОР – сотрудник рекламного агентства, руководитель ра бочей группы клиента, обеспечивающий представление интересов за казчика в РА и представляющий РА во взаимоотношениях с заказчиком.

К. координирует всю работу по заказу клиента – от его получения до полного завершения.

КОНТРРЕКЛАМА – опровержение ненадлежащей рекламы, рас пространяемое с целью устранения вызванных ею последствий.

КОНЦЕПЦИЯ «ROI» - русский перевод аббревиатуры: «актуаль ность, оригинальность, воздействие».

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА – 1)реклама, совместно оплачи ваемая фирмой-производителем и сбытовыми агентами. 2)реклама, фи нансируемая несколькими рекламодателями.

КОПИРАЙТЕР (сленг) – сотрудник РА, профессионально зани мающийся сочинением оригинальных рекламных текстов или слоганов.

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте (на пример, детского питания, морепродуктов и пр.). Осуществляется груп пой рекламодателей, имеющих общие интересы.

КОРПОРАТИВНЫЕ СИМВОЛЫ - графические изображения, зна ки, символы, служащие для идентификации организации, фирмы.

КОРРИГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ (от лат. «сorrigere» - исправ лять) – объявление, помещенное после дезинформирующей рекламы или рекламы, в которой допущены ошибки.

КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА (PR) – совокупность действий (не вклю чающих традиционную прямую рекламу), направленных на привлечение внимания СМИ и общественности к фирме, ее деятельности, товарам и услугам.

КРУПНОГАБАРИТНАЯ РЕКЛАМА - разновидности наружной щитовой рекламы - щиты, плакаты, панно и др. Основной тип - крупно габаритный плакат (104 х 234 дюйма).

КУКИ-ФАЙЛЫ (Cookie-файлы) – файлы на компьютере пользова теля, позволяющие Web-серверу идентифицировать броузер пользовате ля и тем самым вести статистику посещений Web-сервера. Использова ние Cookie-файлов позволяет измерять обращаемость к рекламной ин формации, расположенной на Web-сервере.

КУПОН - отрывная часть ценной бумаги или рекламного сообще ния, которая является свидетельством владения данной ценной бумаги, либо информацией об определенных гарантированных льготах при по купке товара.

КУРТАЖ – вознаграждение посреднику (маклеру), в том числе рек ламному.

ЛЕНТА – печатное (в том числе рекламное) объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы. Облада ет высокой эффективностью воздействия на читателя.

ЛИД (МОТТО) – начало, первый абзац статьи или первый параграф пресс-релиза, расположенный под заголовком (хэдлайном) и выделен ный особым шрифтом или пробелом от основного текста. По некоторым рекомендациям не должен содержать более 50 слов.

ЛИСТОВКА – разновидность печатной рекламы небольшого фор мата (обычно 1/16 листа) с текстом и/или иллюстрациями.

ЛОГОТИП - или фирменный блок - графическая композиция, со стоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием орга низации, предприятия, фирмы.

ЛОЖНАЯ МАРКА – текстовая компонента (наименование) и гра фические символы, которые могут привести к заблуждению относитель но происхождения и действительных свойств товара. Л.М. не подлежит регистрации и ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

МАКЕТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ - рисунок с текстовыми, графическими и другими изобразительными элементами, дающий пол ное представление о внешнем виде и содержании готового рекламного сообщения - объявлении, статьи.

МАРКЕТИНГ - МИКС - составная часть маркетингового плана, ко торая определяет позицию предприятия. В маркетинг - микс входят: то вар, цена, упаковка, распределение и продвижение (включая рекламу).

МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА - специальное подразделение пред приятия, организации, фирмы, действующее на основе принципов и ме тодов маркетинга. В структуре МС обычно имеется подразделение, за нимающееся рекламной деятельностью.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом това ров и услуг. Этап исследований при проведении рекламной кампании является разновидностью МИ.

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ – суммарный объем затрат, вложенных в создание и продвижение брэнда.

МАСС МЕДИА – средства массовой информации, включающие в себя прессу, радио, телевидение и Интернет.

МЕДИАБАИНГ – оптовая покупка площадей в СМИ с целью даль нейшей перепродажи РА и рекламодателям.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ – процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ.

МЕЖДУНАРОДНОЕ РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО - деятельность органи заций, фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их осо бенностей.

МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ – представитель рекламодателя, ответ ственный за планирование, координирование, финансирование и руко водство рекламными программами компании.

МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМЫ - система принципов и методов управления рекламной деятельностью.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ – стимулирование продаж и организация рек ламного оформления внутри магазина (реклама на месте продажи, в мо мент покупки).

МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ - часть мирового рынка, в которой осуществляется движение рекламной информации между странами.

МЕТОД ДЕЙЛ-ШАЛЛА – методика измерения степени восприятия читателями рекламных текстов, предполагающая учет длины строк и частоту использования редко употребляемых слов.

МОБИЛЬ – вращающиеся рекламные конструкции МОДЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ - математические, ста тистические, эконометрические и другие формальные построения ото бражающие «вес» затрат на рекламу в изменении доли рынка, общем объеме прибыли, в изменении товарооборота и т.д.

МОДУЛЬ - единица поверхности поля при покупке рекламной площади в прессовых изданиях. Это либо прямоугольник определенной высоты и шириной в колонку, либо один квадратный сантиметр.

МОСТА – отдельный экземпляр или образец товара, который посы лается покупателю для предварительного знакомства и с целью рекла мы.

МОТА – остроумное изречение, используемое в рекламе.

МОТИВАЦИЯ – комплекс факторов, влияющих на психологию по требителя с целью его побуждения к определенным действиям.

МУЛЬТИВИДЕНИЕ – одновременная демонстрация диапозитивов (слайдов) на нескольких экранах.

МЯГКАЯ РЕКЛАМА – стиль подачи рекламной информации, ха рактеризующийся неспешностью и ненавязчивостью.

НАКЛЕЙКА – малая форма печатной рекламы, обычно выпускаю щаяся на самоклеющейся основе.

НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА – реклама, решающая задачи внушения и напоминания потребителю о потребности в данном товаре, месте его продажи, поддержка осведомленности о товаре.

НАПРАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА – реклама, указывающая покупа телю на фирму, торговую точку, магазин, где доступен товар или услуга.

НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) – показатель такой степени распростра нения рекламного обращения, при котором достигается запланирован ный уровень воздействия на целевую аудиторию.

НАЦИОНАЛЬНОЕ РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО - деятельность отечест венных предприятий, организаций, фирм, направленная на завоевание и развитие внутреннего рынка страны.

НЕКОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА - преследует осуществление со циальных, экологических задач, реализацию политических и других не коммерческих целей.

ОБЩИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ПОПУЛЯРНОСТИ – процентная оценка удельного веса аудитории, подвергшейся воздействию вещательной рек ламы.

ОБЪЕМНАЯ МАРКА – товарный знак в объемном исполнении.

ОБЪЯВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЕ - вид рекламного сообщения, кото рый носит довольно компактный характер и, как правило, включает в себя слоган, обращение, основной текст и адресную часть.

ОДИНОЧКИ - специфический тип потребителя, семьи, состоящие из одного человека, см. СЕМЬИ.

«ОПОРНЫЕ ТОЧКИ» - перечень ключевых фактов («реперных то чек»), на которых строится рекламное сообщение, выполненное в стиле «импровизация».

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ - система структурного построения органов управления рекламной деятельностью, устанавливающая харак тер подчиненности и ответственности за выполнение тех или иных зада ний.

ОРИГИНАЛ-МАКЕТ (рекламного сообщения) – текстовый и гра фический материал, объединенный в едином макете, с которого средст вами полиграфии производится печатная или прессовая реклама.

ОСТРОВ – рекламное сообщение, «окруженное» на странице ре дакционными материалами.

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ – элемент рекламной коммуникации, ха рактеристика того или иного отклика рекламополучателей.

ОТКРЫТКА – разновидность печатной рекламы, которая может быть носителем фирменного стиля, содержать сведения о товаре или фирме. Иногда практикуется выпуск наборов рекламных О.

ОФЕРТА – коммерческое (в том числе рекламное) предложение.

ОХВАТ – 1)число представителей определенной (в частности – це левой) аудитории, вступивших в контакт с определенным средством рекламы в течение определенного периода времени;

2)процентное от ношение числа семей или одиноких, имевших контакт с тем или иным носителем рекламной информации в течение определенного промежутка времени, к среднему показателю общей численности семей и одиноких, составляющих конкретный рынок.

ПАБЛИШЕР (издатель) – Web-страница, показывающая за опреде ленную плату (или другие блага) рекламу рекламодателя (например, баннеры со ссылкой на сайт рекламодателя).

ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ – специально созданный рекламный ролик, на основе которого исследуется возможность его широкого тиражирования (трансляции).

ПЕЙПЕРБЕК – рекламная бумажная обложка.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА - вид рекламы, который характеризуется особыми носителями рекламной информации (в основном это бумага), использованием полиграфии и ее восприятием посредством чтения.

ПИК-ТАЙМ (ПРАЙМ-ТАЙМ) – пиковое (наиболее удобное, эф фективное) время для рекламы по радио и телевидению, время наи большего охвата аудитории.

ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - важнейшее средство органи зации проведения, контроля исполнения рекламных мероприятий и осуществленных затрат.

ПОДРЯДЧИК (рекл.) - специализированная организация (чаще все го рекламное агентство), выполняющая заказы на производство и раз мещение рекламы.

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - заключи тельный этап проведения рекламной кампании, заключающийся в ком плексной оценке выполнения плана РК, анализе правильности выбора группы целевого воздействия и эффективности РК.

ПОЗИЦИЯ (в прессовой рекламе) – месторасположение рекламного материала относительно других рекламных сообщений на странице прессового издания.

ПОЛЕ ПРОДАЖИ – в печатной рекламе: поверхность, которую чи татель видит перед собой (например, обе страницы разложенного про спекта образуют единое ПП).

ПОЛЯ – в наружной рекламе белая кромка, «опоясывающая» изо бражение на рекламном щите, плакате.

ПОЛИЭКРАНЫ – несколько экранов, демонстрирующих одновре менно несколько разных изображений.

ПОМЕХИ – элемент рекламной коммуникации, вносящий искаже ния в переданное рекламное сообщение.

ПОСРЕДНИКИ - тип потребителей, осуществляющих закупки с це лью последующей перепродажи. Они, как правило, профессиональнее индивидуальных покупателей.

ПОСТЕР – разновидность наружной рекламы, плакат, который пе чатается с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеивается на щиты.

ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ – элемент системы контроля эффективно сти воздействия рекламы на потребителей после осуществления реклам ной кампании.

ПРАЙЗЕМВИЖЕН – светящаяся изнутри и, как правило, движу щаяся вокруг своей оси рекламная композиция в форме призмы или иного геометрического тела.

ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ – выбранное рекламода телем и оплаченное по специальному повышенному тарифу место под рекламу в прессовом излании.

ПРЕЗЕНТАЦИИ - элемент public relations, представление организа ции, фирмы, товара и др. с целью ознакомления или рекламы.

ПРЕССА - разновидность СМИ, массовые печатные издания - газе ты, журналы.

ПРЕСС-КИТ – папка с рекламными материалами (пресс-релизами, буклетами и т.д.). Обычно распространяется на выставках, пресс конференциях, при деловых встречах или рассылается в редакции.

ПРИГЛАСИТЕЛЬНЫЙ БИЛЕТ - разновидность печатной рекламы.

Должен иметь привлекательный, нестандартный вид, необычное графи ческое решение. Включает сведения о причине приглашения, дате, вре мени и месте проводимого мероприятия, его продолжительности и др.

ПРОВОЛОЧНЫЙ СТЕНД – разновидность оформительской (как правило, выставочной) рекламной конструкции, выполненной из прово локи, чаще всего используемой для демонстрации печатной продукции, обуви, малоразмерных предметов и т.п.

ПРОДВИЖЕНИЕ - любая форма деятельности, коммуникаций, со общений (включая рекламные), используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК - увеличение объема продаж уже имеющихся товаров на существующих рынках за счет более активной маркетинговой (в том числе рекламной ) деятельности.

ПРОСПЕКТ РЕКЛАМНЫЙ - достаточно объемный рекламный ма териал престижной направленности, чаще всего выпускаемый к юби лейным датам или для представления новых видов товаров (услуг).

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА (direct mail) - массовая передача рекламных материалов по почте, обеспечивающая высокую избиратель ность аудитории и призванная вызвать относительно быструю реакцию потребителей.

ПСИХОГРАФИЯ - наука о разделении людей на определенные ти пы по стилю жизни и психологическим особенностям поведения. Знание элементов психографии необходимо при обосновании выбора группы целевого воздействия.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ - побуждение по требителя к покупке через воздействие (посредством рекламы) на их чувства, устремления и самооценки.

ПЯТНО ЦВЕТА - в печатной или прессовой рекламе однородно ок рашенное пятно определенной формы, которое включается в рекламное сообщение с целью привлечения внимания читателей.

РАДИОРЕКЛАМА - форма рекламы, предполагающая использова ние радиосети для передачи рекламной информации и ее слуховое вос приятие.

РАССЫЛОЧНЫЙ СПИСОК – в прямой почтовой рекламе подборка из соответствующих баз данных адресатов целевого рынка для рассылки рекламных сообщений.

РАСТРОВЫЙ ЭКРАН – аудиовизуальное устройство, экран, со стоящий, как правило, из оптических элементов (линз, призм и пр.) для показа слайдов или фильмов при дневном освещении.

РЕАКЦИЯ ОТВЕТНАЯ – элемент рекламной коммуникации, как-то зафиксированный набор откликов рекламополучателей или покупателей в результате осуществленного контакта с рекламным сообщением.

РЕГИОНАЛЬНОЕ РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО - элемент национального рекламного дела, рекламная деятельность фирм, направленная на разви тие регионального рынка.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ - печатная реклама, публикуемая в массовых прессовых изданиях.

РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ - рекламные мероприятия (ма териалы), осуществляемые (размещаемые) в местах торговли товарами - в магазинах, выносных торговых точках.

РЕКЛАМНАЯ ЛИЧНОСТЬ – вымышленный персонаж, используе мый в рекламе определенного товара («Милая Мила», «Тетя Ася»).

«РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА» – сочетание основных типов потре бительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый то вар. По мере возрастания этой готовности выделяются стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Покупка находится на вершине данной пирамиды.

РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ – раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского пове дения, воздействия рекламы на психику человека.

РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ – последовательное применение вводя щей (информирующей), утверждающей (увещевательной) и напоми нающей рекламы, осуществляемых на различных этапах жизненного цикла товара.

РЕКЛАМНАЯ СУМКА – мелкое рекламное средство, которое мо жет рассматриваться как носитель рекламы или сувенир.

РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – разновидность маркетинговых исследований по самым различных проблемам, связанным с потенци альными потребителями рекламы, производством, продвижением, по треблением рекламной информации, эффективности рекламы, количест венными и качественными характеристиками этих процессов.

РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ - подарочные предметы, являющиеся носителями рекламной информации.

РЕКЛАМНЫЕ ТУМБЫ – многосторонние рекламные доски, пред назначенные для общественного размещения объявлений.

РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ – довод в пользу рекламируемого това ра, содержащийся в рекламном обращении. С помощью РА как правило подчеркиваются потребительские свойства, достоинства товара или то варной марки.

РЕКЛАМНЫЙ ВКЛАДЫШ – вид печатной рекламы, представ ляющей собой дополнения, мини-добавки к прессовым изданиям, со держащим рекламную информацию.

РЕКЛАМОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА – характеристи ка способности товарного знака привлекать внимание потребителей.

РОЛИК - короткий (от 10 секунд до нескольких минут) рекламный материал, передаваемый по радио, в киносети или по телевидению.

Обычно строится на основе игрового сюжета.

РОТААФИШИ – разновидность наружной рекламы, освещенные изнутри конструкции с нанесенные на их гранях рекламой.

РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА – реклама в прессовых изданиях, сгруп пированная под заголовками-рубриками, Например: «Продаю», «Сдаю жилье» и т.д.

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ – совокупность потребителей рек ламной информации и услуг, представляемых рекламодателями, рекла мопроизводителями, рекламораспространителями, рекламными агентст вами.

САМПЛИНГ – демонстрация покупателю товара в процессе его эксплуатации, использования, употребления. С. может предполагать и бесплатную раздачу или рассылку образцов или товаров для предвари тельного ознакомления с ними (парфюмерия, косметика, пищевые до бавки и т.п.).

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА – разновидность наружной рекламы – не оновые вывески, табло, «бегущая строка» и др.

СЕГМЕНТ РЫНКА - совокупность потребителей, сходно реаги рующих на рекламное воздействие.

СЭЙЛЗ-АРГУМЕНТ – торговый, коммерческий аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара, уникальное торговое предложе ние.

СЕЙЛЗМЕН – коммивояжер.

СЕЛЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА – комплекс рекламных сообщений об одном и том же товаре, направленных на различные сегменты рынка (группы потребителей).

СЕМЬИ - особый тип потребителей рекламы. Они подразделяются на потенциальные (период ухаживания), молодежные, растущие, «пол ное гнездо», «пустое гнездо», неполные, пенсионеров и престарелых.

СИНКЕЛ – вид внутритранспортной рекламы – плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

СИ-ПИ-ТИ (CPT - cost per thousand) – стоимость трансляции на 1000 телезрителей.

СИ-ПИ-ЭМ (СРМ) – стоимость за тысячу показов баннеров. В рус скоязычной сети Интернет у серверов, продающих показы баннеров, СРМ колеблется от 2 до 50 долларов.

СИ-ПИ-ЭС (CPS – cost per sale) – стоимость одной продажи.

CИ-ПИ-ВЭ – стоимость за посетителя. Стоимость одного клика (CPV) в среднем 10-12 центов.

СИ-ТИ-АР (CTR – click/through ratio) – отклик баннера. По стати стике средний CTR у баннеров, используемых в WWW – 2,11%.

СКОТЧ РЕКЛАМНЫЙ – свернутая в рулон клейкая лента, выпол няющая функции средства упаковки, на поверхности которой содержит ся рекламная информация, название фирмы, логотип и пр.

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА – общее название печатных, прессовых ма териалов и художественных произведений, содержащих привлекатель ную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.

СЛОГАН (ЛОЗУНГ, ДЕВИЗ) РЕКЛАМНЫЙ – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. Является элементом фирменного стиля и средством идентификации фирмы.

СПАММЕР (spammer) – человек, занимающийся множественной рассылкой непрошеной рекламы в Интернет.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ - в радио-, теле- и видеороликах: все звуки, не являющиеся голосом или музыкой, а также определенным об разом обработанное изображение.

СПОНСОРИНГ - система взаимовыгодного финансирования ка ких-либо мероприятий, как правило, связанная с рекламой спонсора.

СПОТ (КОММЕРШАЛС)– короткое рекламное сообщение или рек ламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продол жительностью от 10 до 60 секунд.

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (МАСС - МЕДИА) - самые массовые каналы (средства) передачи рекламной информации - пресса, радио, телевидение, компьютерные сети.

СТАНДАРТНАЯ СКИДКА ДЛЯ АГЕНТСТВА - скидка, которая делается в СМИ для постоянных агентов, покупающих рекламную пло щадь или время.

СТАТЬЯ РЕКЛАМНАЯ - рекламное сообщение, достаточно под робно освещающее характеристики товара или фирмы и, как правило, размещаемое в прессовых изданиях.

СТИМУЛИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ - функция, «сраба тывающая» когда потребитель уже информирован о товаре, потребность в нем уже осознана и осуществляется напоминание и побуждение по требителя к определенным действиям: покупке, установлению контактов и т.д.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ - этап подготовки и прове дения рекламной кампании, связанный с формированием ее основных идей и целей, оценкой возможностей использования различных реклам ных средств, привлечения ассигнований на рекламу и др.

СУПЕРЛАТИВ – использование превосходных степеней в число вом выражении, манипулирование убедительными, ошеломляющими цифрами в рекламных текстах.

СХЕМА «ПРОБНАЯ ПОКУПКА - ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА» - схема совершения покупок клиентами, при которой клиент сначала уз нает о существовании товара, а затем, при наличии определенного инте реса, опробует его (совершает пробную покупку). При удовлетворении его интереса, он осуществляет повторную покупку. Цель рекламодателя как можно больше сократить срок между первой и второй. На этапе по вторной покупки затраты на рекламу меньше, чем на первом этапе.

СЭНДВИЧ-МЕН – средство наружной рекламы – человек, носящий на спине и на груди рекламные плакаты.

ТАБЛОЙД – 1)малоформатная газета с преобладанием иллюстра тивного материала по сравнению с текстовым;

2)бульварная («желтая») газета.

ТАБЛЬДОТ – общий обеденный стол в кафе, ресторанах, пансиона тах и т.д. Может использоваться для рекламы продуктов питания.

ТАБУ (в рекламе) – запрет на отдельные слова или действия, кото рые используются в рекламных произведениях – объявлениях, сценари ях и т.п., осуществляемый по закону или под воздействием обществен ности.

ТАЙМШЕР – так иногда называют рекламные технологии, предпо лагающие активное психологическое воздействие на потребителей тури стских услуг.

ТАРГЕТИНГ – узконаправленная реклама, показ рекламного бан нера определенному кругу пользователей – целевой аудитории.

ТАКТИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ЭТАП - этап подготовки и проведе ния рекламной кампании, связанный с составлением сеты расходов, вы бором конкретных средств и каналов распространения рекламы, состав лением плана рекламной кампании и разработкой системы контроля за ее проведением.

ТАРИФ (РЕКЛ.) - система ставок, определяющая размер платы за рекламные услуги.

ТВОРЧЕСКИЙ ВАМПИРИЗМ – проблема рекламы, при которой рекламное объявление само по себе является настолько привлекатель ным, что затмевает собой товар.

ТЕЛЕРЕКЛАМА - форма рекламы, предназначенная использование телевизионных сетей для передачи рекламных сообщений.

ТЕСТЕМОНИУМ – форма рекламы, использующая авторитет по пулярной личности.

ТИ-АР-ПИ (TRP – target rating points) – суммарный рейтинг для це левой аудитории.

ТИП РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - определенный характер рек ламной кампании в зависимости от интенсивности рекламного воздейст вия, направленности РК, сроков ее проведения и др.

ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА – реклама, использующая транспортные средства.

ТРАНСПОРАНТ – афиша (обычно размером А4 или А5), исполь зуемая для расклейки в транспортных средствах.

ТРАФФИК (посещаемость): 1)количество посетителей Web-сайта, или его определенной страницы за единицу времени (день, месяц, год);

2)количество хитов за единицу времени.

ТРИГГЕР – удачно подобранная деталь рекламного сообщения, способная «зацепить» потребителя (низкая продажная цена, набранная крупным шрифтом, сильный заголовок, звуковой эффект и пр.

УБЫТОЧНЫЙ ЛИДЕР – товар, рекламируемый по цене равной или ниже себестоимости для увеличения притока потребителей в магазин.

УНИКАЛЬНОЕ (ЭКСКЛЮЗИВНОЕ) КОММЕРЧЕСКОЕ (ТОРГО ВОЕ) ПРЕДЛОЖЕНИЕ – положение теории рекламной коммуникации, согласно которому необходимо свести все используемые в рекламе мо тивы к одному, наиболее важному, сделав тем самым рекламное сооб щение конкретным, оригинальным, контрастным.

УПАКОВКА - внешнее оформление товара, удобное для использо вания, составная часть маркетинг - микса. На ней может быть размещена реклама.

УСТНАЯ РЕКЛАМА - устная передача рекламной информации, чаще осуществляемая в местах продажи и скопления людей.

ФИФТИ-ФИФТИ ПЛЭН – план паритетного участия рекламодате лей в совместной рекламной кампании и расходах по ее проведению.

ФЛЕКСОГРАФИЯ – (в отличие от высокой, плоской офсетной, глубокой печати и шелкографии) технология печати рекламных сообще ний на необычных поверхностях (ребристых и т.п.).

ФОЛЬДЕР – простейший и самый дешевый вид рекламного про спекта, предназначенный для массового распространения. Обычно пред ставляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и графикой.

ФУЛЛ-СЕРВИС – полный цикл услуг, например, предоставляемых рекламным агентством.

ХИТ – загрузка любого элемента пользователем.

ХОЛОСТОЙ ВЫСТРЕЛ – бесперспективное отправление в прямой почтовой рекламе, обусловленное чаще всего погрешностями рассылоч ных списков.

ХОТ ШОП – творческое рекламное ателье, выполняющее функции разработки дизайна, фирменного стиля, оригинал-макетов и др.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИРЕКТОР (РЕДАКТОР) - квалифициро ванный менеджер и художник, руководитель отдела в маркетинговом подразделении или рекламным агентством;

разрабатывает концепцию рекламы и руководит ее реализацией.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ПОРТФЕЛЬ - образцы работы данного ху дожника - рекламиста.

ХЭДЛАЙН (в буквальном переводе с англ. «заглавная строка») – заголовок, либо элемент, разделяющий отдельные части рекламного тек ста.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ГРУППА ЦЕЛЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ) – основная, наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Ее подавляющее большинство – потенциальные покупатели рекламируемого продукта.

ЦЕННИК – ярлык, бирка с указанием цены. Может содержать эле менты рекламного оформления.

ЦЕНТРАЛЬНАЯ ТОЧКА – первый элемент в макете рекламного сообщения, который видят глаза.

ЧАСТОТА (ЧАСТОТНОСТЬ) – среднее число рекламных контак тов представителей группы целевого воздействия в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени (дня, недели, месяца и т.д.).

ШЕАР (англ. «share») – удельный вес телезрителей данного рек ламного ролика в общей численности зрительской аудитории.

ШОП – отснятый кинокадр.

ШОУИНГ – термин наружной рекламы, обозначающий степень ох вата населения района (города) средствами наружной рекламы. Полный охват населения характеризуется в 100 шоуингов, хэлф-шоуинг – 50, мо гут быть варианты в 75, 25 шоуингов, то есть 50, 75, 25% охват населе ния и т.д.

ШТРАФНОЙ ТАРИФ – устанавливается для рекламодателей, не выполняющих условия контракта покупки рекламного времени – повы шенная тарифная ставка на всю рекламную продукцию, передаваемую станцией, с которой был заключен контракт.

ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА - разновидность аудиовизуальной рекла мы, предполагающая трансляцию рекламных сообщений (видео-, теле визионных, слайдов и др.) на экран.

ЭМБЛЕМА – условное изображение идеи, мероприятия, фирмы с помощью определенных изобразительных символов (животных, расте ний, хорошо узнаваемых предметов), буквенных обозначений, аббревиа тур названия фирмы или в их комбинации.

ЭЛЛИПСИС – прием повышения рекламной выразительности со общения, заключающийся в пропуске (пробеле) отдельных элементов изображения (текста) с целью активизации зрительского (читательского) интереса.

«ЭПИКАЭВОРДЗ» - европейский конкурс рекламы в Париже.

ЭФФЕКТ ПОСЛЕДЕЙСТВИЯ – мера остаточного эффекта (осве домленность или воспоминание) рекламного сообщения через некоторое время после его окончания.

ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА – принцип планирования размещения рекламы, основанной на определении минимального и максимального повторения показа рекламного обращения.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ - категория, в конечном счете, отображающая соотношение затрат на рекламу и тех или иных (эконо мических, психологических, социальных) выгод от ее использования.

ЭХО-ФРАЗА – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Использование ЭФ особенно эффективно в объявлениях значительного объема.

ЯРМАРКА - исторически предшествующий выставке вид коммер ческого мероприятия по продаже товаров и заключению торговых сде лок.

Приложение Альберт Бук и Норман Кэри /Book/ в конце 60-х годов ХХ века раз работали следующую классификацию телевизионных рекламных роликов:

1. Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа;

четкое последова тельное изложение сообщения, которое имеет определенное начало, се редину и конец (сериалы «Nescafe Classic», «Стиморол: иногда лучше жевать, чем говорить»).

2. Решение проблемы (Комет, Ас).

3. Хронология: сообщения передаются с помощью взаимосвязан ных эпизодов, каждый из которых является продолжением предыдущего («Ригли»: 60-е, 80-е, 2000г.).

4. Специальные эффекты: не имеет строгой структуры;

стремится к запоминаемости и часто достигает ее, используя какие-либо впечатляю щие эффекты, например, необычное музыкальное звучание или технику изображения (Выбери «Maxwell House» в новой упаковке, «Шок - это по-нашему!»).

5. Рекомендация: иначе «живое слово», используются известные личности или неизвестный «прохожий» с рекомендацией по использо ванию продукта (Л.Долина, М.Кузнецов, врачи-стоматологи).

6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие или показ человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения («Спрайт: не дай себе засохнуть!», «Не те прокладки!»).

7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который в основном, говорит.

8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, приспособления или особая компьютерная графика для демонстрации эффективности продукта (реклама лекарственных средств («Nurofen»), моторного масла («Мобил»), автомобильных покрышек, бытовой техни ки («Микроволновая печь LG») и др.).

9. Напряженный интерес: может быть разновидностью «сюжетной линии» или «решения проблемы» с нарастанием любопытства до фи нального разрешения его с завышенной эффективностью («Безупречно чисто»).

10. Натуралистическая: вариация на тему «решение проблемы» («Котекс-ультра»).

11. Аналогия: сначала демонстрируется несвязанный с рекламируе мым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения, аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения, типа «Также как витамины укрепляют Ваш организм, «А» усиливает мощность Ва шего автомобиля».

12. Фантазия: мультипликационные или специальные эффекты для создания фантазийного ореола, окружающего продукт или его использо вание («Несквик», «Зеленый Великан»).

13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием веду щего или диктора перед камерой, однако вместо него используется ак тер, который прямо перед камерой демонстрирует применение продукта и/или полученное удовольствие («Бочкарев - правильное пиво!»).

Анализ содержания современных телероликов позволяет говорить и о других сюжетах, например:

14. «Торговая марка - слоган». Пожалуй, самый компактный («Афа насий: знаковое пиво»).

15. Формула «В отличие от обычного...» (моющего средства, шам пуней и т.д.).

16. «Одушевление товара»: «Twix»: последний вид, хватай, а не то убежит».

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.