WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права Романов А.А.

Реклама. Интернет-реклама Москва 2003 УДК 347.2/.30 ББК 67.623.1 З 562 Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интер нет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003. – 168 с.

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образова нию в области статистики в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061700 «Статистика» и другим экономическим специальностям.

© Романов А.А., 2003 © Московский международный институт эконометрики, информа тики, финансов и права, 2003 2 Содержание Введение........................................................................................................ 4 Глава 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности.. 6 1.1. Значение рекламы в современном мире.......................................... 1.2. Исторические этапы развития рекламы........................................... 1.3. Развитие взглядов на рекламу и ее отличительные признаки..... 1.4. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы.............. 1.5. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы................................................................................ 1.6. Рекламная деятельность и аспекты ее исследования................... 1.7. Международная рекламная деятельность...................................... Глава 2. Методологические аспекты рекламной деятельности............ 2.1. Основные категории и понятия рекламной деятельности........... 2.2. Рекламный процесс.......................................................................... 2.3. Социально – психологические аспекты рекламных коммуникаций............................................................................................ 2.4. Рекламная кампания......................................................................... 2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара............................................................................................... 2.6. Проблемы определения группы целевого воздействия............... 2.7. Особенности производства рекламных сообщений..................... Глава 3. Формы рекламной деятельности............................................... 3.1. Печатная реклама............................................................................. 3.2. Реклама в прессе............................................................................... 3.3. Аудиовизуальная реклама............................................................... 3.4. Радиореклама.................................................................................... 3.5. Телевизионная реклама................................................................... 3.6. Наружная реклама............................................................................ 3.7. Рекламные сувениры........................................................................ 3.8. Прямая почтовая реклама................................................................ 3.9. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок...................................................................................................... 3.10. Реклама и «public relations»........................................................... 3.11. Реклама и стимулирование продаж............................................ 3.12. Устная реклама............................................................................. Глава 4. Интернет-реклама..................................................................... 4.1. Особенности рекламы в Интернет................................................ 4.2. Анализ потребителей Интернет-рекламы.................................... 4.3. Основные виды рекламы в Интернет........................................... 4.4. Направления размещения рекламы в Интернет.......................... Заключение................................................................................................ Список литературы................................................................................... Глоссарий.................................................................................................. Приложение............................................................................................... Введение Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызываю щим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социо культурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, ком мерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном – с зре лищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом – с поли тическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, ак циями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значи тельную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяков ский,А.Хичкок, Н.Пиросманишвили, Ж.Сименон, К.Лелюш. Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, яв ляют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практи чески на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что по зволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современ ным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Под «рекламой», в частности, понимают:

-совокупность материалов для информирования людей с различ ными целями -материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей -объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ -особый элемент и функцию маркетинга -коммуникацию между продавцом покупателем -совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг -«двигатель торговли» -навязчивый коммерческий прессинг на потребителя -средство дифференциации продукции и товаров -особого рода пропаганду -отрасль предпринимательской деятельности -род и сферу деятельности сотрудников различных специализиро ванных служб (прежде всего, рекламных агентств) -поведение, имеющее целью показ собственной значимости, пре стижа -особый объект законодательства и др.

Изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, затраги вающим многие социально-экономические сферы. «Реклама - это не про сто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, со циальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него» /Цит. по:5;

с.696/.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными института ми, как церковь и школа и даже называется «пятой властью». Этим под черкивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной деятельно сти, определяется не только этим. Во-первых, в современной России реклама начинает играть огромную роль не только в экономическом, коммерческом, но и социокультурном смысле, во-вторых, отечествен ные исследования социально-психологических особенностей рекламы крайне немногочисленны, в третьих, малоизученной остается норматив но-правовая база рекламной деятельности, в четвертых, существенные изменения претерпевают традиционные формы рекламы и появляются новые (Интернет-реклама) и, наконец, развитие теории и практики рек ламы в России существенно отличается от зарубежных аналогов.

Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социально экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход, прежде всего, заключается в последовательном анализе экономической целесообразности основных направлений рек ламной деятельности.

Социальный подход заключаются в приоритетном исследовании потенциальной восприимчивости потребителей к различным видам рек ламного воздействия, возможностей различных способов мотивации рек ламных сообщений для обеспечения эффективности их воздействия на различные социальные группы потребителей.

Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной дея тельности. Он состоит в оценке:

-правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению рекламы -соответствия содержания всех видов рекламной продукции (ин формации), материалов и мероприятий нормам отечественного и между народного права -вопросов авторского права в рекламе.

Все эти взаимосвязанные аспекты рекламной деятельности мы попытаемся осветить в настоящем пособии с целью удовлетворения по требностей и интересов научных и практических работников, экономи стов и юристов, студентов различных специальностей и всех, кто в той или иной мере интересуется проблемами современной рекламы.

Глава 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности 1.1. Значение рекламы в современном мире Явления нашей жизни многочисленны и многообразны и часто представляют собой разнообразные результаты действия природных сил, экономических и социальных законов, культурного развития, норм, пра вил, сложившихся традиций, особенностей жизнедеятельности социаль ных групп и их представителей, определенных социальных мотиваций, установок.

Предпосылкой появления отдельных элементов рекламной дея тельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружав шем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в соци альной иерархии, тем или иным образом заявить не только о своем суще ствовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профес сионализме.

С возникновением отношений производства и товарообмена воз растает значение информирования человека о себе как товаропроизводи теле, о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляют ся и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые являются сильным стимулом развития различных, но пока еще примитивных форм рекламы. Развитие производительных сил, в первую очередь, рост промышленного, научно-технического потенциала и раз нообразных средств коммуникации между людьми (от устного, рукопис ного и печатного слова до СМИ и компьютерных сетей) превращают рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую че ловечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы.

Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость еще большего количества людей, труд которых в той или иной мере или пол ностью зависит от рекламы. Сегодня она обеспечивает 75% доходов га зет и журналов и практически 100% доходов телевидения. /51;

с.3/. Тем пы роста вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса значи тельно превышают темпы роста макроэкономических показателей вало вого национального продукта и инфляции. Мы сталкиваемся с понятием рекламного бума, окончание которого пока еще отчетливо не прослежи вается, однако имеются прогнозы, что Россия, по объемам рекламной деятельности должна занять третье (после США и Китая) место в мире /Цит. по: 51;

с.21/.

Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концеп ций рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследова ния экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов.

Конец двадцатого века характеризуется заметным ростом наиме нований и тиражей различных публикаций по проблемам рекламной тео рии и практики. Весьма актуальным направлением исследования стано вится международная рекламная деятельность. Российские ученые по степенно сходят с проторенных дорог зарубежной рекламной классики.

Формируются различные самостоятельные направления развития отече ственной теории и практики рекламы, у истоков которых стоят И.Викентьев, Л.Гермогенова, Н.Добробабенко, В.Евстафьев, И.Крылов, В.Музыкант, И.Рожков, Е.Ромат, Э.Уткин, В.Ученова, О.Феофанов и др.

Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных школ: маркетинговой, социологической, психологической, историогра фической.

Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные от расли коммерческой и некоммерческой рекламы – банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама и др.

Во многих российских учебных заведениях ведется преподавание рекламных дисциплин: «Реклама», «Рекламная деятельность», «История рекламы», «Теория и правовое регулирование рекламной деятельности», «Международное и российское рекламное законодательство», «Полити ческая реклама», «Международная реклама», «Интернет-реклама» и др.

для специалистов в области экономики, статистики, менеджмента, мар кетинга, права, журналистики, прикладной информатики и других специ альностей.

1.2. Исторические этапы развития рекламы.

Этапы развития теории и практики рекламы можно условно раз бить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии.

Древние формы рекламной деятельности Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам мо лодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естествен но, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения пись менности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, ко торые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные вре мена профессиональными распространителями таких сведений стали го родские глашатаи, которые помимо оглашения административной, по литической и деловой информации выполняли и роль распространите лей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приво дит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увяда ла девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по ра зумным ценам у Экслиптоса».

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и пред метно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируе мых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – про образов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоин ствах политических мужей и товаров. Авторы работы «История рекламы …» /62;

с.42-43/ проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках.

Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной про дукции считается камень с рекламным обращением, относящемся при мерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипет ского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскаль ные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей эры, позволил немецкому исследовате лю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной дея тельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов ан тичного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой по верхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. /62;

с. 47-49/.

На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообра зы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремеслен ники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикий ские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

Естественным нам представляется предположение и о древних корнях такой формы рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по ви димому первоначально играли различного рода сокральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции.

Произведя данный краткий обзор можно констатировать, что к периоду античной рекламы относятся начальное становление перечис ленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для появления профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.

Средневековый этап развития рекламы Для средневекового этапа развития рекламной практики (У-ХУ века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений.

Помимо городских глашатаев, в Х1-ХП веках в европейских странах по являются так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник, глаша тай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидно стью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами пе ред рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о сим волике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровож далось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшествен ником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневеко вый период можно отнести /62;

с. 72-79/:

-«Крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах.

-Сообщения зазывал – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие предметно изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торго вой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и за креплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появ ляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравю ры.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы.

Следует иметь в виду, что изобретенный В Китае наборный способ вос произведения иероглифов известен с Х1 века., однако он не произвел то го взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобре тению И. Гутенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, ко гда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил лис товку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХУ века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах /62;

с.100/. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как пе чатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая – формирование речи, вторая – изобретение письменности).

Возникновение и развитие рекламной индустрии Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в пер вую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений на учно-технического прогресса.

Появлению первых газет предшествовало появление новых спе цифических профессий - английских “newsmens”, французских “нувел листов”, итальянских “новелланти” и «газеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХУ1 веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сооб щений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету – «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ре нодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года.

Таким образом, уже в ХУ1 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существен ное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип со временной газеты - баварская протогазета торгово-ростовщического до ма Фуггеров, а в 20-х годах ХУП века – первые английские газеты. Со временем они становятся средством распространения рекламной инфор мации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслет тер», в 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. - первая журнальная реклама (США). С Х1Х века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с про мышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х го дов ХУШ века (Англия) до конца Х1Х века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы не возможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к разви тию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых орга низаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» - странствующий служащий), которая имеет су щественное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотогра фии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рек ламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции.

Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потре бителей, нежели рисунки.

Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной ро ли для развития рекламной практики, однако выступало как первона чальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.

На основе открытий и изобретений американского физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш.Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А. Г. Бел ла (1876) и Д.Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать теле фон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуаль ной рекламы.

Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) – предшест венника граммофона и других приборов механической звукозаписи сде лало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекла мы.

Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого исследова теля К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев Р.Фессендера и О.Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ря де стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

С концом Х1Х века (1871) связано и возникновение первого рек ламного агентства в США и получившего широкую известность фила дельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, сущест венно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести на чало исследований психологических аспектов рекламы, впервые пред принятых Стенли и Элен Резор (США).

В конце Х1Х века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886г. – Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) и в 1987г. – Ф.Дженкинса (США), по является сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начи нает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90 х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

1.3. Развитие взглядов на рекламу и ее отличительные признаки Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал Х1Х век, когда во многих странах стали появляться пер вые издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекламодате лям советами в области качественного производства и рационального размещения рекламной информации. В 1802 году в Веймаре (Германия) выходит учебное пособие «Как писать рекламные объявления», в Анг лии, в 1846 году выходит «Справочник газет» Чарльза Митчелла, а в 1874 году работа Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Аме риканец Натаниэль Фаулер издает в конце 80-х годов работу «Реклама и пресса», а в 1892 году фундаментальный труд «Осуществление бизнеса», посвященный, в частности, достаточно глубокому анализу проблем рек ламной деятельности. Большую известность получили также работа его соотечественника Чарльза Бейтса «Good Advertising» (1896) и несколько позже изданная шеститомная энциклопедия «Искусство и литература в работе на бизнес». В России в 1894 году появляется работа Н.Плиского «Реклама. Ее происхождение и история», а в 1898 году работа А.Веригина «Русская реклама».

Единичные определения и оценки рекламы, существовавшие до Х1Х века, в условиях издания многочисленных печатных работ стано вятся массовыми, и характерно то, что первые из них чаще носили нега тивный характер. Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 го ду отмечал, что душа рекламы – большие обещания. Немецкий социа лист Фердинанд Лассаль, возглавивший в 1863 году движение недоволь ства рекламными приемами, вероятно, был одним из самых известных пионеров интерпретации рекламы как орудия господствующего класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных. Довольно авторитетный экономист Густав Шмоллер в начале ХХ века писал, что «наука о рекла ме – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глу пость по большей части посредством лжи, похожей на правду». Его под держивал еще один известный немецкий экономист Вернер Зомбарт, считавший: «Реклама – это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого чело века со вкусом» /Цит. по: 62;

с.208/. Стюард Чейз (США) в 1925 году считал, что «в нормальном обществе 90% людей, вовлеченных в реклам ную деятельность, могли бы заниматься более полезным делом» /Цит.

по: 5;

с.696/. В противовес этому мнению можно привести слоган Меж дународной рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «News week»: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою» /65;

с.18/.

Со временем менялись и российские оценки рекламы. Достаточно вспомнить весьма характерное высказывание Х1Х века: «многие из рус ских полагают, «реклама» (в каком бы виде она не появилась) не более, как одно из орудий «надувательной» системы и, поэтому безусловно вредна» /44/. Несколько позднее (1898 год) появляются уже менее жест кие оценки: «В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует – и может решиться во прос о ее пользе и вреде. В одном случае она может явиться благодеяни ем, в другом – бедствием, как и всякое другое средство цивилизации» /8;

с.4/. В начале ХХ века издатель журнала «Комиссионер» Э.Ж.Завадский в одной из своих статей отметил, что «давно уже признано, что всеобщее осведомление, рекламирование – единственный верный и прочный залог успеха и процветания всякого дела». А держатель первой российской конторы объявлений – созданного в 1878 году прообраза современного рекламного агентства – мелкий предприниматель Людвиг Метцль был автором фразы: «объявление есть двигатель торговли», модификация ко торой - «реклама – двигатель торговли» стала общеизвестной.

Традиционный американский оптимизм по отношению к рекламе один из известных американских социологов Дэниэл Бурстин остроумно объясняет тем, что несмотря на бездарность рекламной кампании по привлечению поселенцев в Америку, которая проводилась с лживыми обещаниями обилия золота, серебра и оленины, Америку все же насели ли люди, поверившие рекламе – таков был естественный отбор приехав ших.

В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального мар кетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.

Маркетинг-коммерческая концепция рекламы Большинство классических определений рекламы в рамках данной концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошед шему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», кото рое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше изве щений или предупреждений. Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан /18;

с.6,9/ считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рек ламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществ ляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. Таким образом, подчеркиваются как ком мерческий характер, так и следующие основные признаки рекламы:

платность (основывается на выделении средств рекламодателем или спонсором за передачу сообщения) и ее однонаправленность (воздей ствие на потребителя идет от рекламодателя с надеждой на соответст вующую реакцию, например, покупку). Неличность обращения отлича ет факт рекламного контакта от факта продажи и, наконец, опосредо ванность рекламы состоит в том, что чаще всего передача сообщения совершается через ряд посредников - СМИ, почта, выставки и т.д. Позд нее мы попытаемся показать, что не бывает правил без исключений.

Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Ко гана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н. /28;

с.8/, где отмечается, что под рек ламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Л.Н.Хромов определяет рекла му как «целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг)» /68;

с.10/. Аналогичное мнение высказыва ет В.Перепелица, считающий, что «реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить» /43;

с.10/.

Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа лю дей при наименьших затратах /49;

с. 168/. В одном из отечественных справочников по маркетингу реклама определяется как формирование производителем (рекламодателем) у покупателя определенного положи тельного представления о потребительских свойствах товара. Реклама, таким образом, это коммерческая пропаганда. /33;

с.163/.

Социально-психологическая концепция рекламы.

Данная концепция представлена, в первую очередь, определения ми, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекла мы и ее социальная специфика. В.Е.Архипов определяет рекламу как мысль, которую нужно довести до потребителя /2/. К.Т.Фридлендер /67;

с.6/ считал, что конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, чаще всего заключающегося в покупке данного то вара. Действительно, для того, чтобы превратить человека сначала в по тенциального потребителя, а затем и в покупателя, необходимо такое воздействие на сознание, которое сформировало бы убеждение, что предмет рекламы отвечает его запросам. И только после этого можно ожидать того или иного рекламного эффекта. Профессор маркетинга Се веро-Западного университета США Ф.Котлер склонен считать, что рек лама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляе мые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования /29;

с.511/.

Авторы весьма популярной в России практически первой капи тальной переводной работы в области рекламы «Реклама: теория и прак тика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. /58;

с.54/ рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы немецкий ис следователь Вальтер Шёнерт отмечает, что коммерческие результаты вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникатив ных связей /69;

с.255-256/.

Социальный аспект определения рекламы наглядно представлен в определении канадского социолога Маршалла Маклюэна, который отме чал, что реклама – это спрессованный образ современности, аккумули рующий в себе чувства и опыт всего общества.

Из современных отечественных исследователей весьма отчетли вую социально-психологическую трактовку рекламы дают авторы рабо ты «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В.В.Ученова и Н.В.Старых, которые определяют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресован ные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю вы бору и поступку» /62;

с.9/.

Можно заметить, что некоторые определения коммерческой на правленности и определения, акцентирующие внимание на коммуника ционной функции рекламы, противоречат друг другу. В частности, ком муникация может быть прямой (не опосредованной) и личной, она час то предполагает наличие обратной связи между коммуникатором (пере датчиком сообщения) и реципиентом (получателем сообщения), что про тиворечит жесткости принципа «однонаправленности» рекламы. Нали чие выраженной обратной связи мы можем, наблюдать, к примеру, в уст ной рекламе и рекламе в сети Интернет.

Концепция универсальности рекламы Данная концепция приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект ис следования как рекламная деятельность, предполагает детальное иссле дование ее самых различных аспектов в процессе производства, продви жения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного про цесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) считает, что это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом сло варе 2000 года издания /37;

с.1017/ есть элемент определенного расшире ния функций рекламы. Она определяется как «информация о потреби тельских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них;

по пуляризация произведений литературы, искусства и др.». Французский специалист в области создания рекламных имиджей Ж.Сегал /18/ считал, что «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в полити ке, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Известный российский специалист в области теории и практики рекламы И.Я.Рожков дает следующее определение. «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная про дукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сер висных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц пу тем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их инфор мации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное на правленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с це лью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» /51;

с.24/. В данном определении подчеркивается, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена для реализации самых разнообразных целей.

По сути дела универсальную трактовку рекламы дает и Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108 – ФЗ от 18.07.95), в котором отмечается: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, това рах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначе на для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддер живать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, иде ям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начина ний» /74/. Такой трактовки рекламы придерживаются и авторы учебника «Рекламная деятельность» - Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др. /42 с. 8/.

Анализируя разобранные концепции, следует подчеркнуть естест венное наличие различных аспектов рассмотрения рекламы, каждый из которых связан с конкретными задачами исследователей. Актуальным представляется углубленное изучение экономических, социальных и правовых аспектов теории и практики рекламы.

1.4. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоединиться к тем из них, кото рые называют эти исходные позиции рекламными заповедями и пере числить главные из них.

Десять рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, то вара (его производителя или продавца), лица или явления1, перейти от полного отсутствия информации, незнания к ОСВЕДОМЛЕННОСТИ об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформиро вать у потребителя определенные ЗНАНИЯ о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определен ное БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в ПРЕДПОЧТЕНИЕ товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, К ПОКУПКЕ, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими ПОСТОЯН НЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ (клиентами).

7. СТИМУЛИРОВАТЬ СБЫТ товаров (услуг), ускорение товаро оборота, поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в Вашем лице НАДЕЖНОГО ПАРТНЕРА.

9. Оказывать потребителю ПОМОЩЬ В ВЫБОРЕ ТОВАРОВ (ус луг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что Ваши затраты на рекламу должны ОКУПАТЬСЯ через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализа цию социальных целей и т.д.

Рассмотренные «заповеди» выступают как основа для определе ния основных функций и задач рекламы.

В дальнейшем для простоты изложения будем говорить о товаре (фирме).

К основным функциям рекламы можно отнести:

-информативную -психологическую -стимулирующая -селективную Информативная функция рекламы заключается в том, что рек лама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, оп ределенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.

Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой реклам ными заповедями.

Психологическая функция рекламы чаще всего начинает дейст вовать сразу после начала воздействия информативной. Как только по требитель получил начальный объем информации о товаре, реклама мо жет осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных дей ствий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздей ствие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (см.: 2,3,4,5 запове ди).

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда по требность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет по стоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.:

5,6,7 заповеди).

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ас сортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь).

После разбора основных функций рекламы можно сформулиро вать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

-престижные -коммерческие -некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потре бителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10 заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа сво ей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерче ских, в первую очередь социальных задач, проведении общественно полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания инте реса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распро странителей.

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее играет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга.

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуни каций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) прода жей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех пе речисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламировани ем, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуника ции как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще все го служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно /63;

с 36-38/ оценка этой роли чаще всего оп ределяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций – «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Со гласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкурен ции» реклама, напротив, выступает как источник информации, повы шающих чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рек ламы на экономику прослеживается по следующим основным направле ниям:

-рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство) -развитие конкуренции -содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса -влияние на цены -влияние на потребительский спрос и появление новых товаров -уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя) -влияние на циклы производства товаров -доходы и развитие СМИ -развитие новых производств (изготовление рекламной продук ции).

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, ак туальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприни матель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и инте ресы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом /Котлер, Боуэн, с.33/.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информиру ет о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления лю дей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, ко торые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и на дежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стерео типами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к примеру, вы сокий уровень сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаган ду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5. Политическая роль реализуется, прежде всего, с помощью по литической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной дея тельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

1.5. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы.

Вопрос об основных формах рекламы (рекламной продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различного рода публика циях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы.

Нам представляется правильным ставить и раздельно исследовать вопро сы:

-о формах и видах рекламы (рекламной продукции и информа ции), -о средствах распространения рекламы, -о наиболее устоявшихся типах современной рекламы, -об отраслях рекламной деятельности.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентифи кации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и раз вития):

-устную -письменную (впоследствии - печатную) -наружную -выставочную и ярмарочную -рекламные сувениры -почтовую (прямую почтовую рекламу) -аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы) -рекламу в СМИ -PR-рекламу -рекламу по продвижению продаж Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:

-реклама в прессе -радиореклама -телевизионная реклама -интернет-реклама.

Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического ас пекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информа ции, на рекламные материалы, рекламные мероприятия и т.д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов, так как многие формы со временем приобрели такую специфику, что под обще принятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидно сти одних и тех же форм. Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, отчасти аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т.д. Каналами передачи рекламной инфор мации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо ма териальные носители» - транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Вероятно, в силу этих причин, вопрос о формах рекла мы проще подменить вопросом о средствах рекламы, как это делают ав торы многих работ.

Разумным представляется подход, констатирующий, что с помо щью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:

-информирующая (вводящая) -увещевательная (утверждающая) -напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную информатив ную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, но вых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование об раза и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет психологи ческую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, кон кретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, всту пить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

Напоминающая реклама одновременно реализует информатив ную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет ин формирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет све дения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информа цию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезон ный период.

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдель ные разновидности форм рекламы. Например, проспект или буклет – ви ды печатной рекламы.

Выбор тех или иных средств распространения рекламы, с на шей точки зрения, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финан совых возможностей рекламодателя. Все возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя:

-транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, теле фон, телекс, факс, e-mail) -каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет) -каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.) -демонстрационные средства (витрины и т.п.) -личные контакты с потребителем.

-прочие (неучтенные) каналы.

Среди основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

1. Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки) 2. Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предпри ятий торговли и сферы услуг) 3. Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов – адвокатов, психологов, врачей и т.д.) 4. Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узна ваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соот ветствующих организаций) 5. Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные спра вочные издания типа «Желтых страниц») 6. Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная реклама) 7. Политическую рекламу (рекламу политических партий, движе ний, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т.д.) 8. Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых яв лений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.).

Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, ту ристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).

1.6. Рекламная деятельность и аспекты ее исследования.

Рекламная деятельность представляет собой весьма широкое поня тие, включающее в себя:

во-первых, многоотраслевой аспект приложения рекламы в раз личных областях деятельности человека во-вторых, все фазы рекламного процесса – от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной ин формации в третьих, реальную практическую деятельность миллионов лю дей по созданию и продвижению рекламной продукции (информации).

Важнейшими сферами приложения рекламной деятельности вы ступает экономика, бизнес, социальная и политическая сферы.

Экономический срез рекламной деятельности состоит:

1. В изучении системы распространения коммерческой рекламной информации, обслуживающей производство, торговлю, сферу бытовых услуг, финансы, рынок труда, занятости, безработицы.

2. В исследовании экономических аспектов производства, распро странения и потребления различных видов рекламной информации.

3. В анализе сети, кадров, фондов, деятельности различных пред приятий, фирм, организаций и их структурных подразделений, осущест вляющих производство и распространение рекламной продукции (ин формации).

4. В анализе экономической эффективности рекламных кампаний и отдельных мероприятий.

5. В возможности широкого использования методов экономико математического и статистического анализа различных аспектов реклам ной деятельности.

Рекламный бизнес – это теория и практика особого вида пред принимательской деятельности, связанной с организацией производства, продвижения и потребления рекламной продукции (информации). Ком понентом рекламного бизнеса выступает упомянутая ранее бизнес реклама. Можно говорить, по крайней мере, о двух основных уровнях иерархии рекламного бизнеса:

1. Международный рекламный бизнес- это современная рек ламная деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей. Его элементом выступает внешнеэкономиче ский рекламный бизнес как рекламная предпринимательская деятель ность фирм одной страны, осуществляемая с целью завоевания зарубеж ных рынков.

2. Национальный рекламный бизнес - деятельность отечест венных предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. В принципе, речь может идти и о региональном или даже местном уровнях рекламного бизнеса.

Социальная сфера рекламной деятельности определяется:

1. Практической важностью анализа различных разрезов соци альной структуры потенциальных потребителей рекламы – социально демографического, социально-территориального, социально этнического и др.

2. Системой распространения рекламной информации о предос тавлении социальных услуг в области образования, здравоохранения, социального обеспечения, науки, культуры, религии, искусства, отдыха, туризма, благотворительности, общения, знакомств и т.д.

3. Значительной «социальной» значимостью или окраской от дельных видов рекламных сообщений (включая товарную рекламу).

4. Наличием социальной рекламы как особой отрасли некоммер ческой рекламы.

5. Социально-психологическими аспектами коммуникаций рек ламодателя и потенциального потребителя.

6. Важностью получения характеристик социально психологической эффективности различных форм и видов рекламы.

Можно говорить также и о правовом аспекте рекламной дея тельности, подразумевая при этом исследование разнообразных формы правового регулирования этой деятельности, анализ содержания различ ных нормативно-правовых актов, затрагивающих ее те или иные сторо ны.

Анализируя перспективы развития рекламной деятельности можно говорить о следующих основных направлениях:

-оптимизация ее масштабов в первую очередь за счет оптимизации структуры штатных сотрудников рекламных служб и вынесение ряда функций (в первую очередь исследовательских) за пределы компаний (организаций, фирм) -развитие глобальности, международного характера, расширение маркетинговых и рекламных исследований за пределами национальных рынков -развитие новых технологий средств распространения рекламы посредством расширения многоканального радио- и телевещания, ком пьютерных сетей, соединения телефона, телевизора и компьютера, опто волоконных технологий и т.д.

-усиление интегрированных маркетинговых коммуникаций, взаимодействия всех ее элементов (массовая информация, реклама, PR и коммерческое продвижение) -усиление социальной направленности рекламной деятельности с целью наиболее полного удовлетворения социально-психологических потребностей населения -активизация деятельности правительств в области правового ре гулирования воздействия рекламы на здоровье, нравственность, пре ступность и др., усиление контроля за рекламой, вводящей в заблужде ние, негативно воздействующей на детей и т.п.

1.7. Международная рекламная деятельность Начиная с 90-годов ХХ века, наиболее крупные всемирные тор гующие компании стали расходовать более половины своих средств за пределами своих стран и, вследствие этого, их рекламная деятельность стала приобретать ярко выраженный международный характер.

В обиходную коммерческую терминологию стали все чаще ис пользоваться понятия «интернациональных» и «транснациональных» структур. Помимо местных и региональных торговых марок на рынке стали все более укрепляться доступные в большинстве стран мира так называемые глобальные торговые марки, которые поддерживались со ответствующей рекламой. Основной акцент маркетинговых мероприя тий и рекламных кампаний стал переноситься с импорта продукции на ее экспорт. Классическим примером тому может служить Великобрита ния, экспорт чая в которой стал значительно быстро расти по сравнению с импортом. Таким образом, в ХХ столетии появилась современная мо дель международной торговой, маркетинговой и рекламной экспансии.

Глобальная реклама, представляющая собой относительно новое явление в международном бизнесе, это реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран. Постепенному разви тию этого нового явления предшествовали постепенно развивающиеся события, начало которым было положено еще в древности. Так, древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о товарах (метал лах, специях, драгоценных камнях и т.д.), которыми обменивались меж ду собой люди, проживающие на больших расстояниях друг от друга.

Коммерческие контакты часто осуществлялись посредством продажи товаров одних стран (регионов) в другие. В средние века Голландия уже торговала луковицами тюльпанов со многими странами. Английские, французские, испанские и голландские компании целенаправленно (с целью продажи на отдельных рынках европейских стран) закупали това ры в восточных странах (специи, шелк, чай и т.д.). Однако это не было маркетингом в современном понимании, так как эти старинные компа нии не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а вос точные производители (Китай, Индия, Турция и др.) не пытались стиму лировать спрос на свои товары в Европе, а иногда и препятствовали это му (китайский чай). Серьезным стимулом для развития международной торговли, маркетинга и рекламы явилось насыщение товарами внутрен них рынков. В этой ситуации для сохранения и роста прибылей компа нии стали выходить на зарубежные рынки.

Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в ди стрибьюторскую систему других стран. Технически это осуществляется через назначение дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране, а также через выделение своего сотрудника для совместной работы с импорте ром с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации.

Этот сотрудник - звено цепи между экспортером и импортером. В неко торых случаях для этой функции привлекается местный дистрибьютор, обычно знающий язык, дистрибьюторскую систему страны-импортера и, поэтому лучше взаимодействующий с заказчиками, различными госу дарственными структурами, чем иностранец.

Со временем в сфере международного маркетинга и рекламы на чинают действовать не только крупные компании. Примером этого мо жет являться международная деятельность по перевозкам целого ряда (включая небольшие) авиакомпаний.

Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в им портирующие страны и со временем наступает момент, когда экспортер добивается достаточно большой степени контроля на рынке импорти рующей страны, выкупает контрактные права импортера, организует производство на территории данной страны, заменяет своих командиро ванных сотрудников менеджерами и создает международный регио нальный центр управления. История знает примеры, когда региональные центры буквально спасали компанию от краха. Так, к примеру, было, ко гда в 80-х годах ХХ века Ford Motors Company понесла значительные потери на Североамериканском рынке, но устояла благодаря своему бы строму развитию в Европе.

Для ряда фирм основной предпринимательской философией ста новится, так называемая глобальная перспектива – корпоративная фило софия, которая нацеливает продукцию и рекламную деятельность в большей мере на мировой, нежели на местный или региональный рынок.

К таким фирмам относится, к примеру, - Shell, имеющая мировые штаб квартиры в Великобритании и Нидерландах, IBM, Nestle и некоторые другие. К концу ХХ столетия 25 крупнейших транснациональных кор пораций получали 43% выручки и 53% прибыли от сбыта за рубежом /7;

с.620/.

Достижение глобальных перспектив требует интернационализации групп управления, что достигается привлечением к сотрудничеству ме неджеров и рекламных агентств различных стран.

Все категории продукции могут быть разделены на местные (на циональные), региональные и международные торговые марки. К по следним относятся такие, которые продаются в двух или более из основ ных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский блок. Из восточноевропейских стран более «прозападные», по всей видимости, в ближайшее время примкнут к ев ропейскому блоку, а Россия и бывшие республики СССР выделятся в особый пятый блок. Шестым блоком выступает Африка.

Глобальная торговая марка – это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая рек ламную) стратегию во всех странах мира. К ним относятся Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, Pepsi-Cola Foods, McDonald’s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и другие.

На основе появления феномена глобальной торговой марки в среде западных ученых возникла серьезная полемика. Профессор маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы Теодор Левитт дока зывает, что бизнес только в том случае эффективен, если он рассчитан на глобальный рынок, и единственно правильный взгляд – это взгляд на мировой рынок, как на нечто целое. Филип Котлер, профессор северо западного университета США, считает, что Т.Левитт неправильно ин терпретирует успехи во внешней торговле Coca-Cola, PepsiCo и McDon ald’s. Они основываются на происходящих изменениях, а не на факте предложения повсюду одного и того же продукта, - считает Ф.Котлер.

Пока еще глобальное рекламирование во-многом ограничивается языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств мас совой информации, однако движение по направлению к глобальным рынкам неизбежно. Практически современная реклама учитывает обос нованное использование «вариаций» Ф.Котлера в национальных или ре гиональных масштабах на базе глобального планирования в стиле Т.Левитта /63;

с.697/.

Важность международного сотрудничества в области рекламной деятельности объясняется существенным ростом вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса, которые становятся все более зависи мыми от размеров ассигнований в исследовательскую деятельность. На смену изучения спроса в настоящее время приходит изучение потребно стей, покупательских мотивов и характера использования доходов по требителей.

Важным направлением исследования становится брэндинг - дея тельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама). Она основана на со вместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sales promotion и других эле ментов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ /48;

с.71-79/.

По определению Ф.Котлера «брэнд» - это название, термин, сим вол или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие опреде ленный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг дру гих производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» - брэнды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» - брэнд компании «Марс». Брэнды могут совпадать и не совпадать с названиями компаний производителей.

Существует несколько видов брэндов.

-Родственные брэнды.

-Индивидуальные брэнды».

-Брэнды – товарные линии.

Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведе ние международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя - производителя или продавца товара. Начало проведения первых МРК, инициатором которых была Англия, восходит в ХУП веку. Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625 году, какао – в 1657, а чая – в 1658 году. США стали вносить свой заметный вклад в развитие МРК с начала Х1Х века. Именно в США рек ламные агентства, бывшие до этого медиа-брокерами, стали оказывать своим клиентам новые услуги, такие, как планирование, разработка и проведение комплексных РК. В США были изобретены практически все основные понятия современной рекламной индустрии, такие как твер дые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по про извольным договорным ценам), система работы РА за комиссионное вознаграждение, система борьбы с РА, занимающимися демпингом, то есть отдававших клиенту часть агентских комиссионных и таким обра зом привлекавшими его более низкими ценами.

Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии).

Президент «Кока-колы» называет эту стратегию «один взгляд, одно зву чание, один сбыт» /7;

с.620/.

В международный бизнес (включая рекламный) английский язык принес стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. Оценено также, что английский язык более экономичен – он требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Однако нужно помнить, что интернационализация рекламы на базе этого языка нужно избегать сленга и национального стиля, которые могут искажаться и неправильно восприниматься на других языках. По этому рекламные сообщения не переводятся, как правило, заново со ставляются на другом языке владельцами авторского права. «Прямые» переводы с другого языка на английский также могут порождать похо жие проблемы. Так, к примеру, реклама японского отеля в дословном переводе звучала: «Вас приглашают воспользоваться горничной», а рим ская реклама прачечных призывала: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь» /63;

с.700/.

Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на ос нове моделей, ориентированных на рынок и/или на культуру. Так, с уче том этих обстоятельств McDonald’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии (вместо кока-колы), а на Гавайях, чтобы угодить местным вкусам в добавление к стандартному ассортименту подают португаль ские колбаски. Выстраивая этот ряд, несколько удивляет, почему в Рос сии в McDonald’s подают кока-колу, а не квас и водку.

Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать культуру и традиции разных стран. Так на неформальные производст венные отношения в США (когда сотрудники обращаются друг к другу по имени) будут косо смотреть в Германии или тем более в Японии. Оп ределенное значение приобретает особенности письменности и принято го порядка восприятия символов и изображений. О.А.Феофанов приво дит в качестве примера такой случай, когда в одной из западных стран был выпущен плакат для рекламы обезболивающего средства, состоя щий из трех рисунков. На первом – женщина с перекошенном от боли лицом, на втором – принимающая лекарство, и на третьем – она же до вольная и счастливая. В Саудовской Аравии, где печатная информация – и слова и картинки воспринимаются справа налево, эта рекламная кам пания потерпела полный провал /65;

с.43/.

Международные рекламные кампании чаще реализуются путем использования рекламных агентств тех стран, на территории которых проводятся (в чужой монастырь со своим уставом не ходят), однако ши роко практикуется совместное использование отечественных и зарубеж ных коммерческих агентов, дистрибъютеров и дилеров. Авторы учебни ка «Рекламное дело» /61;

с.111-113/ отмечают, что успеха на российском рынке добиваются те компании, которые подстраивают концепции сво их рекламных кампаний под культурную среду страны. Так, компания «Баскин Робинс», ориентируясь на особенности российского потребите ля, в свое время не только отступилась от слогана «Самое популярное мороженое в Америке», но и заменила надписи на упаковках и вывески на русские, а также вкусовые качества мороженого, увеличив его жир ность и калорийность. Имеются, правда, и попытки организации «про светительской» работы среди «иноземных» потребителей.

Расширяется практика и совместной рекламы путем аренды чужо го престижа. Так, к примеру, одно время фирма «МакВити» (печенье «Бартонс»), НПО «Альтернатива» (мебель) и журнал «Лиза» использо вали общую рекламу.

Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями:

централизованный децентрализованный смешанный.

При первом методе все стратегические, тактические, творческие и исследовательские решения принимаются в рекламном агентстве, кото рому рекламодатель отводит роль центра управления РК. Филиалы этого рекламного агентства реализуют его решения. Достоинством централи зованного управления является большая возможность выделения средств на маркетинговые исследования, координации деятельности фи лиалов и соблюдения единой концепции проведения РК. Недостаток - в опасности недоучета местных условий реализации.

При децентрализованном управлении решения рекламными агент ствами и отделениями принимаются автономно, с учетом местных усло вий, однако в этих условиях затрудняется процесс обобщения деятель ности региональных агентств и усложняется корректировка этой дея тельности.

Наиболее приемлемым вариантом считается метод управления, минимизирующий затраты на рекламу при одновременном учете мест ных условий. Этот вариант чаще реализуется при смешанном методе управления, когда решения, принимаемые на местах, согласовываются с центром, что позволяет устранить ряд недостатков предыдущих мето дов.

В организации международных РК часто используется коопера ция, представляющая собой систему долевого участия (материального, технического или интеллектуального) фирм - рекламодателей, их фи лиалов, отделений, коммерческих агентов и т.д. в совместном проведе нии РК в отдельных странах и регионах Мировой рынок рекламы - это среда, в которой, в условиях ре альной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содейст вующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколько создает препятст вия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных меро приятий. Поэтому при осуществлении мероприятий, связанных с меж дународной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно со блюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной про дукции, которые приняты, либо могут «стыковаться» с технологиями стран - импортеров. Помимо трудностей конкуренции, за рубежом на много отчетливее выступают проблемы, связанные с ограниченностью, либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т.п. Все эти факторы опреде ляют постоянный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 году 100- миллиардный рубеж этого показателя. В конце ХХ века рекламные расходы США составляли при мерно 50% расходов на рекламу во всем мире /7;

с.618/. США выступа ют в качестве лидера в области создания международной сети реклам ных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конг ломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследова тельские, информационные и коммуникационные функции.

Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и относительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследова ния, особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рек ламы, потребительских мотиваций и рекламных текстов. Растет техни ческая оснащенность рекламных служб.

Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступает усиление приверженности к услугам отдельных рекламных агентств.

Так, в США более половины из ста крупнейших монополистических объединений пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с милли онными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате многонациональный персонал со знанием иностранных языков как на творческих, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс» пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томп сон» в 25 странах Америки и Европы, агентствами «Пимо» и «Огилви» в восточных и азиатских странах, «Интерком» в Африке /7;

с.623/.

Вопросы для повторения:

1. Каково значение рекламы в современном мире?

2. В чем сущность экономического, социального и правового под хода к анализу рекламы?

3. Каковы основные древние формы рекламы?

4. Каковы главные особенности средневекового этапа развития рекламы?

5. Осветите основные черты периода индустриального развития рекламы.

6. Охарактеризуйте процесс развития различных воззрений на рекламу.

7. В чем суть основных концепций определения рекламы?

8. Перечислите содержание 10 рекламных заповедей.

9. В чем прослеживается связь между функциями, задачами рек ламы и рекламными заповедями?

10. Каковы основные роли рекламы?

11. Что представляют собой формы, виды и средства распростра нения рекламы?

12. Перечислите основные типы и отрасли рекламы.

13. В чем специфика рекламной деятельности и рекламного биз неса?

14. В чем сущность глобальной торговой марки и глобальной рекламы?

15. Охарактеризуйте основные черты философии глобальной пер спективы.

16. Что такое брэндинг?

17. Понятие и виды брэндов.

18. Каковы основные методы управления МРК?

19. В чем сущность понятия «мировой рынок рекламы»?

20. Что представляет собой кооперация в рекламном бизнесе?

Глава 2. Методологические аспекты рекламной деятельности 2.1. Основные категории и понятия рекламной деятельности Любая область научно-практической деятельности, теории, науч ная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтези рующих информационное ядро ее теоретической концепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Их достаточно детальное перечисление находится в Приложении «Глоссарий» в конце данной работы. Однако, вынесение нескольких основных категорий, по нятий и терминов за рамки указанного глоссария, отвечает задачам их приоритетного усвоения для раскрытия содержания данной и после дующих глав. Остановимся на разборе некоторых из них, пользуясь при этом классическими формулировками, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Российской Федерации «О рекламе» /74/.

1. Рекламодатель - лицо, организация, предприятие, фирма, яв ляющаяся заказчиком (а иногда одновременно производителем и /или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся ис точником рекламной информации для производства, размещения, по следующего распространения рекламы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее распространение рекламной ин формации того или иного характера.

2. Рекламопроизводитель – «юридическое или физическое ли цо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной ин формации к готовой для распространения форме». Эту функцию иногда может выполнять и рекламодатель.

3. Рекламораспространитель – «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами» /74/.

Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламорас пространителей могут попадать СМИ и другие средства распростране ния рекламы – почта, телефон, выставки, презентации.

4. Рекламное агентство (РА) - организация, фирма, специализи рующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной про дукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламораспрост ранителя. Чаще всего РА выступает особым посредником между рекла модателем и рекламополучателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА пред ставляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5% общих случаев (то есть основное большинство рекламодателей – 95%, прибегают к услугам РА).

5. Рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рек ламной информации (продукции). В Законе «О рекламе» в качестве си нонима данного понятия используется категория «потребители рекла мы», которая определяется как «юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, след ствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них» (курсив мой – А.Р.). В этих определениях как бы под черкивается, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреб лено» рекламополучателем. Значение данного замечания будет объясне но несколько позже.

6. Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория - та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы, либо рекламные мероприятия), то есть основная группа рекламополучателей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой про дукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, входящее в ГЦВ, не смотря на некоторую общность, часто не совпадают друг с дру гом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потреби телем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) по известным причинам не вос принимают рекламную информацию о них и не являются покупателями.

Рекламополучателями (опять же на примере рекламы памперсов) высту пают практически все слои взрослого населения, а к ГЦВ, прежде всего, относятся родители маленьких детей (в первую очередь – их мамы).

7. Предмет рекламы - то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, кон кретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы).

8. Товарная реклама - материалы и мероприятия, рекламирую щие определенную продукцию, товары или услуги. Несмотря на имею щуюся точку зрения Р.Ривза /48/, который сравнивает избирателя с по купателем зубной пасты в аптеке, который, в конце концов, выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отно шение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

9.Престижная реклама - комплекс мероприятий или информа ция, направленная на формирование престижного, положительного об раза организации рекламодателя, его продукции иди деятельности.

Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят некоторые некоммерческие рекламные сообщения, например политического характера.

10. Некоммерческая реклама – важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, преследующей це ли социального, политического, экологического и иного некоммерческо го характера.

11. Рекламный слоган (англ. «slogan» -лозунг, призыв, девиз) - краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концен трированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота - чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фирмы.

В литературе вместо термина «рекламный слоган» иногда используются термины «рекламный девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего не представляется синонимом, так включает в себя и элементы начальной части основного рекламного текста).

12. Товарный знак (знак обслуживания – trademark) – элемент товарной марки, идентифицирующей фирму, товары или услуги кон кретного производителя. Он представляет собой оригинальное изобра жение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим, (голографическим) пространственным или комбинированным. Обязательным условием функционирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту.

13. Фирменный блок (логотип) относится к числу корпоратив ных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным названием ор ганизации, предприятия, фирмы.

14. Фирменный стиль - единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, раз личной документации и других материальных средств организации рек ламодателя.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рек ламный процесс, анализу сущности которого мы посвящаем отдельный параграф.

2.2. Рекламный процесс Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной ин формации от рекламодателя к рекламополучателю /50;

с 15-18/. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО СРЕДСТВА РАС ПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ Однако можно заметить, что число этих фаз, в принципе, может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на примере.

Две фазы: рекламодатель напрямую «работает» с рекламополуча телем, например, при проведении устной рекламы «кустарем», самолич но продающим изделия собственного изготовления.

Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

Четыре фазы: классический или иной вариант.

Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фа зами в классическом варианте.

Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Харак терным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) – процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализа ции. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь пример но в ХУШ - Х1Х веках зарождаются многочисленные формы посредни чества.

Таким образом, можно считать, что в различных ситуациях от дельные участники рекламного процесса могут выполнять различные функции.

Участник рек- Рекламодатель Рекламопро- Рекламорасрост- Потреби ламного про- изводитель ранитель тель цесса рекламы Может выпол- Свои собствен- Свои собст- Свои собствен- Свои нять функции ные венные ные собствен Рекламопроиз- Рекламорас- Потребителя ные водителя пространите- рекламы Рекламораспро- ля странителя Потребителя Потребителя рекламы рекламы Рис.2.1.Вариативность функций участников рекламного процесса Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о рекламном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рекламы? Такая ситуация, в принципе, может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополу чателем (например, в случае нулевой посещаемости рекламного Web сайта в Интернет). В этом случае рекламный процесс как последова тельность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а следовательно и определенных финансо вых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрица тельный эффект.

Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят примерно так:

Таблица 2.1.

Конкретные функции участников рекламного процесса Рекламодатель Рекламное агентство Средства распростране- Рекламополучатель ния рекламы (потребитель) • Определение • Творческие и испол- • Доведение до рекла- • Получение рекламной контингента това- нительские функции, свя- мополучателя рекламной информации, ее усвоение ров (услуг) и т.д., занные с производством информации через СМИ, и запоминание.

нуждающихся в рекламной продукции. по почте, компьютерным • Формирование психо рекламе • Проведение реклам- сетям, посредством вы- логических установок на пуска печатных материа- приобретение, покупку, • Принятие ре- ной кампании.

лов, аудиовизуальной шения о подписа- • Взаимодействие с контакт.

продукции, путем прове-.

нии договора с производственными ба дения выставок и ярма рекламным агент- зами (типографиями, сту рок, производства рек ством.

диями и т.п.).

ламных сувениров, на • Оказание по- • Предоставление рек ружной, устной рекламы мощи РА в подго- ламодателю исследова и т.д.

товке исходных тельских и других услуг.

.

материалов • Утверждение плана рекламной кампании, макетов рекламных мате риалов.

Обеспечение качества • Формирование запро Совместные функции:

передачи информации.

сов в зависимости от • Оценка необходимости использования раз уровня жизни, социально личных форм и видов рекламы, целесообразно экономических, образова сти разработки товарного знака, фирменного тельных, культурных, стиля и т.п.

религиозных и др. пара • Формирование плана рекламной кампании.

метров.

• Проработка бюджета создания рекламной продукции. Обмен информацией в ходе прове дения рекламной кампании.

2.3. Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций Исходя из логики рекламного процесса, рекламные коммуника ции можно определить как определенные информационные связи между его отдельными участниками, причем с учетом обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передатчиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) теоретически полностью совпадают. Практи чески же более активную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ранних фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности рекламных коммуникаций, что чаще (но не всегда) соответствует действительности, в особенности в случае передачи сообщений через СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне оп ределенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э.Левисом (США) в 1896 году и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) – внимание, интерес, решение, действие, ото бражает лишь самые существенные ступени такой реакции и поэтому имеющая сейчас весьма ограниченное применение. Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action)- внимание, восприятие, убеждение, действие, DAGMAR (Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results) –узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных») Потребитель третьего тысячелетия обла дает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько бо лее тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффек тов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от са мых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже резуль тат, что иллюстрируется следующими данными:

25% лояльность 30%-пробное потребление 35% предпочтение 50%-заинтересованность 75%-осведомленность 100% целевой аудитории Рис.2.2. Установление целей на основе модели иерархии эффектов.

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает по рядок реакций потребителя по схеме думать-чувствовать-делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:

Покупка Убежденность Предпочтение Расположение Знание Осведомленность Рис.2.3. Модель думать-чувствовать-делать в виде иерархии.

Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере /63;

246-248/.

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты) /51;

с.45/, предлагая «ступени» реакций типа достижения особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (по сле осуществления покупки) и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию опре деляется большим множеством факторов, в частности:

-предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;

-характером рекламной информации, несущей в себе совокуп ность раздражителей – персонажи, цвета, речевые особенности и звуко вые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекатель ность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;

-социально-экономическим и демографическим статусом потре бителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);

-индивидуальными психологическими особенностями потребите ля;

-психологическим настроем человека в момент восприятия рек ламного сообщения;

-внешними факторами, способствующими, либо препятствую щими восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий /63;

с.265-281/:

-восприятия;

-осведомленности;

-понимания;

-убеждения;

-запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропус каются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию – охват потребителей, который, в первую очередь, определяется закупкой средств рекламы, и в после дующую – структурой и характером размещения рекламы в СРР. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потреби тель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача – удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера. Это нечто «захватывающее» внимание целевой аудитории.

Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном издании это может быть цена, на бранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении – это звуковой эффект, музыка, сце на, наполненная действием или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, ори гинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих не большую «долю внимания потребителей», то есть мало известны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обес печена громкими, подчеркивающими эффектами, использованием захва тывающих идей или образов, контрастностью, отличительностью объяв лений в печатной рекламе и др.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останав ливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впечатле ние на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Интен сивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлечен ность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыс лению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется знанием. Важное значе ние для возникновения понимания имеет обучение и использование ас социаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать значит основывать, подкреплять или из менять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непо средственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей.

Убедительные рекламные обращения создают логические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потребителю определенное мнение о товаре.

Убежденность основывается на привлекательности – нечто та ком, что делает товар особенно желанным или интересным для потреби теля. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребите ля. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех задач:

1.Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

2.Подкрепить существующее мнение.

3.Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отно шения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльно стью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с серд цем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Если обраще ние затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закреп ляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в соз нании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух ти пах памяти – узнавании и воспоминании. Узнавание – способность уз нать виденное ранее. Воспоминание – способность вспомнить информа ционное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сюжет рекламы на столько захватывающий, что он встает на пути товара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творческим вампиризмом.

Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы – это повторение. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения - так называе мых «джинглов». Музыка позволяет рекламодателю повторять некото рую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование коды или эхо-фразы. Кода – это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основ ной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся зву ков.

Ключевое изображение – это преобладающий образ, вокруг кото рого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются запоми нающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.

2.4. Рекламная кампания И.Я.Рожков /51;

с.55/ справедливо подмечает, что реклама, буду чи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама является товаром и нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке.

Поэтому очень важным представляется вопрос о рассмотрении структу ры системы принятия и реализации решений в области рекламы.

Рекламная кампания (РК) представляет собой комплекс взаи мосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направле ны на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает опре деленный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке. Проведение РК преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.

Решению о проведении рекламной кампании должен предшест вовать анализ нескольких важнейших вопросов:

1. Четкое обоснование ее необходимости для конкретных видов товаров (услуг) 2. Наличие определенных соображений по поводу ее возможных результатов 3. Исследование реальных примеров организации подобных кам паний 4. Представления о масштабах планируемых мероприятий 5. Примерная оценка необходимого кадрового и материального потенциала 6. Уверенность в возможности полноценного финансирования предполагаемой РК 7. Наличие обоснованных методических подходов к оценке ре зультативности отдельных стадий РК Подготовка и проведение РК включает в себя ряд последователь ных этапов:

1. Исследования 2. Стратегическое планирование 3. Тактические решения 4. Производство рекламной продукции и проведение РК 5. Подведение итогов РК.

Конкретные задачи, решаемые на отдельных этапах рекламной кампании показаны на нижеследующей схеме (рис.2.4.).

1.Исследования • Изучение возможно- • Изучение потребите- • Анализ рынка, его стей фирмы, потреби- лей, их численности, конъюнктуры, сегмен тельских свойств това- структуры по различ- тации, потребительско ров, необходимости ис- ным социально- го спроса.

пользования тех или экономическим при- • SWOT-анализ (внут иных форм и видов знакам.

ренние и внешние фак рекламы, оценка их • Исследования конку- торы: преимущества, возможной эффектив- рентов, особенностей достоинства, недостат ности на основе пред- их стратегии и реклам- ки, угрозы шествующего опыта.

ной политики 2.Стратегическое планирование • Формирование • Оценка возмож- • Творческие раз- • Разработка оце основных идей и ностей привле- работки форм и ночных планов целей РК, оцен- чения различ- видов реклам- использования ки возможных ных источников ной информации рекламных результатов ее ассигнований на и материалов. средств.

проведения. РК.

3.Тактические решения • Составление • Выбор конкрет- • Определение • Организация сметы расходов, ных СМИ и дру- сроков проведе- системы теку выработка гих средств рас- ния рекламных щего контроля принципов кон- пространения мероприятий. за проведением троля ее испол- рекламы. РК нения.

• Составление плана РК 4.Производство рек- ламной продукции и проведение РК • Подготовка сценариев, • Публикация, трансля- • Проведение контроля макетов, художествен- ция, тиражирование, за осуществлением ного оформления, на- распространение рек- рекламных мероприя писание текстов ламной информации. тий и расходованием средств.

5.Подведение итогов РК • Комплексная оценка • Заключительный ана- • Оценка экономической, выполнения плана РК, лиз правильности вы- психологической и со расходования средств бора группы целевого циальной эффективно воздействия сти РК Рис.2.4. Задачи, решаемые на отдельных этапах РК.

Главным средством организации проведения и контроля реклам ных мероприятий выступает план рекламной кампании. В широком понимании – это письменный документ, в котором содержится описа ние главных целей рекламодателя, особенностей целевой аудитории, обобщается опыт аналогичных кампаний. Прогнозируются главные ре зультаты РК. В плане - графике РК указываются конкретные виды рек ламы и средств массовой информации, в которых она размещается, сро ки проведения отдельных мероприятий, ответственные за их реализа цию, например:

Таблица 2.2.

Примерный план график рекламной кампании фирмы Намеченные Ориенти- Ответст- Примечания, Виды рекламных сроки (время ровочная венный за отметка о вы пп мероприятий стоимость, исполнение полнении проведения) тыс. руб.

Публикация реклам- 02.09 62,2 Сердюк Опубликовано ных объявлений в га-.2001 - Н.И. 9 рекламных зете «Московский 27.10.2001 объявлений.

комсомолец» Фактические (16 публикаций) затраты 64, тыс. руб.

Рекламный TV ролик 23.09 510,5 Иванов Выполнено.

на РТР, программа.2001 - О.В. Фактические «Итоги»(8 трансля- 17.11.2001 затраты 507, ции) тыс. руб.

Рекламное объявле- 28.10 157,0 Петров Выполнено.

ние: Радиостанция.2001 - Т.И. Фактические МАЯК, в программах 22.12.2001 затраты 158. новостей тыс. руб.

(24 трансляции).

...............

В планах – графиках РК перечисляются все без исключения меро приятия, которые предполагается провести и, которые требуют опреде ленных затрат: выставки и ярмарки, прямая почтовая реклама, меро приятия public relations, изготовление сувениров и т.д.

Подобного рода сводные формы планов строятся, как правило, для руководства фирм с целью обобщенной оценки рекламных усилий по различным направлениям. Основой для их получения выступают «пер вичные» рабочие планы, составляемые с большей детализацией по от дельным средствам распространения рекламы. Так, к примеру, в планах размещения рекламы в прессе учитываются наименования изданий, ти раж, формат, периодичность издания, подробно расписывается аудито рия (социально-демографическая, образовательно-профессиональная структура) читателей, каналы распространения тиража, объем разме щаемой информации (в неделю, месяц и т.д.), стоимость и др.

Более детально разрабатывается информация и для радио- и теле визионной рекламы, где, помимо канала, указываются конкретные про граммы, дни эфира (будни, выходные, праздники, число и день недели), моменты времени выхода в эфир, продолжительности вещания с рас пределением по этим дням и внутри суток, стоимость вещания и т.д.

Составляются особые планы-графики трудозатрат на изготовление рекламной продукции – щитов, стендов, вывесок, транспарантов, рек ламных сувениров и т.д.

РК классифицируют по различным основаниям /Рожков 97, с.129 130/:

Типы рекламных кампаний По ин- По направ- По срокам про- По территори- По степени охва- По диапазону ис тенсив- ленности ведения ально-геогра- та рынка пользования раз ности фическим при- личных видов рек реклам- знакам ламной деятельно ного сти воздей ствия Рис.2.5.Классификация рекламных кампаний 2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько известна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпринимательского цикла, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи «соревнуются» в описании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в разви тие теории маркетинга. В отдельных литературных источниках число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуя целей развития дискуссии по данному вопросу, от метим лишь тот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер от дельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятель ность напрямую зависит от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находится рекламируемый нами продукт.

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рек ламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, вклю чающего пять стадий: «разработка товара (продукта)», «внедрение», «рост», «зрелость (насыщение)» и «спад».

Кратко охарактеризуем каждую из них:

1. «Разработка товара» стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую очередь за счет значи тельных затрат на исследования.

2. «Внедрение товара на рынок» - период весьма медленного рос та продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на вне дрение продукта на рынок доходы и прибыли на этой стадии «не поло жительны», убыточны (в лучшем случае нулевые).

3. «Рост» знаменует наступление переломного момента, связан ного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличением тем пов объема его реализации, появления и роста прибыли.

4. «Зрелость (насыщение)» - достижение максимальных показа телей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнув шая вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетинговых издержек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конкурентов и др.).

5. «Спад» - период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.

«Неклассические» виды ЖЦТ могут иметь самые разные откло нения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй – быстрого спада (крутовер шинная кривая), варианты с лево- и правосторонней ассиметрией (затя нувшийся рост или спад) и др.

Объем продаж (размер прибыли) Разработка Внедрение Рост Спад Зрелость t Рис.2.6.Жизненный цикл товара Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ:

1. «Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследо ваний, стратегических и тактических разработок, начальной стадии про изводства рекламы.

2. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведом ленности потребителя о товаре используется информирующая (вводя щая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производи телем (продавцом). В рекламном сообщении обязательно отражаются:

назначение, название, область применения, основные характеристики товара, сведения, с какого момента он поступил в продажу, где его мож но приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с анало гичными товарами.

3. «Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) рек лама качества и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса.

Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечат лительную цифру роста продаж за какой-либо период времени. Интен сивное психологическое воздействие на потребителя.

4. «Зрелость (насыщение)». Главная задача – поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рек ламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и на поминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внима ние на разнообразных скидках, осуществление распродаж, долговремен ном сервисе, повышении качества товара.

5. «Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях ЖЦТ:

1. «Разработка товара». Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рек ламных сообщений.

2. «Внедрение товара на рынок». Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара (торговля на этой стадии может быть убыточна). Достижение максимальной отметки рас ходов на рекламу.

3. «Рост». Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться и в абсо лютном) и становятся достаточно стабильными.

4. «Зрелость (насыщение)». При продолжающейся общей тен денции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковре менные «всплески» вложений, связанные со стимулированием продаж.

В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро сни жаться.

5. «Спад». Резкое относительное и абсолютное снижение расхо дов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пя ти режимов изменения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост – стагнация или медленное снижение – резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начина ет выводить на рынок новый продукт (или новую модификацию сущест вующего продукта) кривая ассигнований на рекламу приобретает спира левидный характер, что позволяет некоторым авторам использовать термин «рекламная спираль», подразумевающий последовательное че редование информирующей (вводящей), увещевательной (утверждаю щей) и напоминающей рекламы.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ, прежде всего, служит для теоретического понимания функционирования продукта на рынке. Даже профессиональный маркетолог вряд ли с дос таточной степенью точности может определить стадию, в которой в на стоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз пере лома, перехода на другую стадию и т.п. В реальной жизни управленче ские решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рекламном биз несе острота такой реакции – главное условие успеха и, если рекламода тель не будет осуществлять постоянный мониторинг таких факторов как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную так тику компании в зависимости от меняющихся условий (в первую оче редь условий реализации), он очень быстро потерпит «фиаско». Эти за мечания относятся к экономическому (коммерческому) аспекту функ ционирования рекламы, привязанного к конкретному ЖЦТ. Что же каса ется коммуникативных, социально-психологических особенностей дан ного процесса и, в частности, последовательной реализации информи рующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжитель ность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, оп ределяться рядом факторов:

1. Степенью «сложности» и «трудоемкости» ознакомления по требителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для то варов промышленного назначения, сложных устройств и менее серьезны – для товаров широкого потребления. В зависимости от этих обстоя тельств и формируются основные задачи и конкретные приемы инфор мирующей рекламы.

2. Особенностью целевой аудитории (ГЦВ), определяемой для данного товара, выступающей как «качественный» фактор эффективно сти увещевательной рекламы 3. Уровнем развития рынка товаров со сходными потребитель скими свойствами, 4. Конкуренцией среди производителей данной группы товаров 5. Мощностью товаропроводящей сети (факторы 3-5: «количест венные» факторы увещевательной рекламы) 6. Достаточностью ассигнований для обеспечения привлечения профессионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспече ния достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоми нающей рекламы и др.

2.6. Проблемы определения группы целевого воздействия Определение группы целевого воздействия выступает как спе цифическая проблема анализа структуры потребителей, которая будет рассмотрена подробно в главе посвященной рекламным исследованиям.

Определение группы целевого воздействия осуществляется на ос нове анализа структуры потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое исследо вание потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этно-культурных особенностях населения территории, на которой пред полагается проведение РК.

Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показа тели уровня жизни - занятости, доходов, обеспеченности жильем и дру гие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Для отображения потребительского по тенциала используют также показатели социальной структуры и страти фикации населения. Важнейшими характеристиками демографической ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, показатели брачности, рождаемости, смертности и семейного состава населения. Маркетолог должен располагать данными о потенциальных возможностях потребле ния товаров лицами различных возрастов, товаров семейного потребле ния (дом, мебель), прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Ана лиз распределения по полу несет и некоторую социально психологическую окраску (Кто основной покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке - муж или жена?). Понимая важность учета этого обстоятельства, специалисты Министерства торговли США провели исследование и установили, что на долю женщин проходится около 85% всех покупок. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться, прежде всего, на женщин. Важное значение имеет информация и об изменении потребительского поведе ния при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет - уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны и все это должен учитывать квалифициро ванный специалист по рекламе.

С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных ти пах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей, среди которых выделяют: «одиночек» и «семейных» («потенциальных» - на этапе знакомства и ухаживания, «молодоженов», «растущие семьи», «полное гнездо», «пустое гнездо», «неполные се мьи», семьи «пенсионеров и престарелых»).

Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потреби тельских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют раз личия в потребностях представителей высших, средних и низших клас сов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может опреде лять структуру потребления отдельных товаров (например, характер по вседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой - они более скептичны, взыскательны и менее доверчивы.

Учет территориальных особенностей обусловлен тем, что потреб ности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развле чений, типы жилищ, энергетические потребности - все это может быть связано с местом проживания. Здесь может, в некоторых случаях про слеживаться связь и с этно-культурными факторами - религией, нацио нальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, ра дио- и телепрограмм, особенностях структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет и психографических факторов, о ко торых будет рассказано ниже.

2.7. Особенности производства рекламных сообщений Несмотря на множество публикаций по теории и практике произ водства эффективных рекламных сообщений, богатый статистический материал, собранный исследователями о механизме их воздействия на потребителя пока еще оставляет много нерешенных вопросов.

Интересен тот факт, что большинство опрошенных (48%) уверено, что реклама оказывает сильное влияние на других людей и лишь 13% признают, что она оказывает столь же «сильное влияние» на их собст венный выбор /63;

с.262/.

Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рек ламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие от резки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия реклам ных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие про граммы и т.д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного от ношения к рекламе.

Согласно концепции ROI, эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках реклам ной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия челове ком той или иной информации (эти вопросы были рассмотрены в 3.3), а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая оттор жения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производ стве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предпо лагает наличие ряда способностей человека /63;

с 265, 410-416/:

1. Свободная ассоциация связана с умением соединять, казалось бы несоединимые мысли и понятия. Человек, владеющий этой техникой, может свободно описывать все, что приходит ему в голову в связи с оп ределенным образом или словом. Например, со словом «крыша» могут ассоциироваться: солома, зонт, антенна, зажигательная бомба, шифер, ласточка, деревенский пейзаж, труба, гнездо, мафия и т.д.

2. Дивергентное мышление, в отличие от конвергентного мыш ления, при котором для получения верного ответа используется логика (рациональный путь), заключается в том, что оно направлено на нахо ждение всевозможных вариантов и основывается на свободной ас социации. Оно выступает сердцем творческого мышления. В современ ной нейропсихологии конвергентное и дивергентное мышление связы ваются с функциями полушарий человеческого мозга. Левое ответствен но за логическое мышление, контролирует речь и письмо, правое – за все интуитивное, невербальное и эмоциональное. Творческие личности (художники, скульпторы, литераторы) как правило, обладают домини рующим правым полушарием.

3. Текстовики, художники и дизайнеры – авторы рекламных сооб щений должны обладать навыками визуализации – способности пред ставить, вообразить, как будет выглядеть рекламное сообщение или рек ламный ролик. Для группового творчества авторов рекламных сообще ний используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки», состоящие в генерировании собственных идей с целью стимулирования вдохновения, выработки идей другими членами группы.

4. Важной предпосылкой к творчеству является не только интуи ция, но и богатый жизненный опыт.

Среди творческих ролей создателей рекламы важное место зани мают художественный директор – человек, ответственный за зритель ный образ рекламы, сочиняет образы как печатной, так и аудиовизуаль ной, радио- и телевизионной рекламы, варианты которых предлагают художники. Фотография выступает как главная опора рекламного биз неса, так как придает сообщению достоверность. Три четверти визуаль ной рекламы основаны на фотографии. Около 80% фотографий реали стичны. Иллюстрации в печатной и телевизионной рекламе используют ся для создания модных, фантастических и преувеличенных эффектов /63;

с.417/. Написанием рекламных текстов занимается текстовики.

Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощренна, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его по нять и тем сильнее его воздействие. Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основ ном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры».

Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выра жений и прилагательных в превосходной степени называется «трафарет ным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вари ант рекламы.

Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого об разования, дает следующее описание творческого процесса 1.Ориентация – определение проблемы 2.Подготовка – сбор относящейся к делу информации 3.Анализ – классификация собранного материала 4.Формирование идеи – сбор разных вариантов идей 5.Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение 6.Синтез – разработка решения 7.Оценка – рассмотрение полученных идей.

Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Твор ческая стратегия определяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.

Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или про ектом /63;

с.421,425/.

Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.

-«Жесткая» продажа -«Мягкая» продажа -«Лекция» -«Драма» -Рекомендательно-свидетельская реклама Что касается текста и изображения, то их подбор должен соответ ствовать принципу: «то, что показывается, не должно действовать на по требителя более эффективно, чем то, что говориться». Видеоинформа ция не должна отвлекать потребителя от текста.

Для составления текстов рекламных сообщений иногда использу ют коммерческие посылки. Коммерческие посылки – это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть под разделены на товарные и потребительские.

Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное за явление – это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т.п.). Иллю страция по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекла мы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (лечебные свойства зубной пасты).

Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и по требностях потребителя. При этом используются утверждения о пре имуществах одного товара перед другим по схеме:

ЭТО (свойство товара) ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ, ТАК КАК ДАСТ ВАМ (преимущество) Преимущество находится не в самом товаре, а в сознании самого потребителя.

Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (бе лые зубы, свежее дыхание) и строятся по схеме:

КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимуще ство) Еще одной формой утверждения о преимуществе является ис пользование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя:

КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество), ТАК КАК (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСТВОМ (аргумент «за») Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение – это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или автор скими правами, то он действительно уникален. Формула такого предло жения обычно такова:

ТОЛЬКО (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСВОМ (аргумент уникальности).

При работе над созданием рекламных сообщений важным явля ется создание оригинального, интересного и лаконичного текста и дос тижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации (группы целевого воздействия). В литературе /54;

с.92-95/ мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмоциональные и нравственные.

К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды («Только сегодня и завтра - сниженные цены»), мотив здо ровья («Дирол» с ксилитом), мотив надежности и гарантий («Лучший банк - устойчивый банк»), мотив удобности («Позвоните прямо сей час»).

К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти СПИД), имиджа («OLD SPICE»), открытия («Откройте для себя...»), гордости, любви, радости и т.д.

К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.

Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет выбор того или иного способа мотивации, который во мно гом определяет успех рекламы.

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.