WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«Вит Цeнев: Психология рекламы Содержание Введение 1. Кто виноват 1.1. Не бери в голову 1.2. Сенсорная сытость 1.3. Избирательное внимание 1.4. Защитные реакции мозга на информационную перегрузку ...»

-- [ Страница 2 ] --

Вторая группа - это социально приобретенные страхи, то есть сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные - оберегают его от социальной «смерти». А реклама, предлагающая избавиться от прыщей, перхоти и дурного запаха, является весьма показательным примером спекуляций на такого рода страхах.

Что касается врожденных форм страха Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие. Мышление человека замедляется, становится более узким по объему и ригидным (закостенелым, негибким) по форме. Страх - «осторожное всматривание, подавление движений, испуганное выражение лица, которое может сопровождаться дрожанием и слезами, съеживание, убегание, поиск контакта с кем-либо» (Дж. Боулби).

Эволюционно-биологическая функция страха состоит в усилении социальных связей, в «бегстве за помощью» и навыком «держаться подальше» от пугающих проявлений окружающего мира.

Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал ваш аргумент, то на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут.

Все увиденное и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже самые фантастические доводы.

В идеале эмоцию страха лучше не трогать вовсе. Рефлекторно она толкает человека прямо в противоположном направлении: от источника страха к источнику возможного спасения.

Реклама, эксплуатирующая чувство страха, - это прекрасный подарок вашим конкурентам. Вы пугаете человека - и ему очень трудно представить, что вы одновре менно являетесь еще и спасителем. Скорее всего, он побежит к «доброму полицейскому».

И кто же это будет?! Правильно, это будет ваш конкурент, который продает аналогичный товар или услугу.

Что касается приобретенных форм страха Если к теме врожденных страхов, на которые личность реагирует иррационально и очень болезненно, лучше не обращаться вовсе, то тема социально приобретенных страхов - это «частый гость» в рекламной деятельности. Страх дурно пахнуть, быть несостоятель ным в сексе, стареть, плохо выглядеть - темы, которые не сходят с экранов телевизоров.

Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда (об этом далее) плюс отвращением к самому себе. Ниже нас ждет табличка, которая иллюстрирует этот факт.

Эмоция стыда При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение.

Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности. Взрослый человек чувствует себя ребенком, слабость которого выставлена на всеобщее обозрение. «Другой» представляется могучим существом, здо ровым и способным. Стыд нередко сопровождается ощущением неудачи, поражения.

Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению. Можете это проверить.

Достаточно будет в разговоре с людьми вдруг демонстративно сморщить нос и «повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, - и все окружающие вас люди ненадолго, но гарантированно почувствуют острое беспокойство. А если вы, находясь в некотором отдалении от незнакомого человека, засмеетесь, глядя на него, то он начнет лихорадочно оглядывать свою одежду в поисках того, что вызвало ваш смех.

Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, слипшиеся ресницы, морщины, мешки под глазами и т. п.

Эмоция отвращения Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы - человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого.

Но не только. Отвращение может быть направлено на определенные процессы (например, необходимость мыть посуду: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel»). Bref в своей рекламе подчеркивает негигиеничность замены всех иных средств дезодорирования Отвращение - типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями.

Эмоция страдания Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т. д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы.

И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания.

Страдание почти не связано с эмоцией страха (разве что с тревогой повторения ситуации страдания), и, в идеале, такого рода связок в рекламе допускать не нужно. Сомнительно также «навязывать» потребителю страдание там, где его самоочевидно нет. Выход же из ситуации должен быть максимально убедительным, уверенным и авторитетным.

Впрочем, и это не обязательно. Однажды я встречал рекламу стоматологической фирмы, которая вообще не сказала ни одного «негативного» слова, зато буквально обрушила на потребителя большое количество научных терминов из области современных методов лечения, с изобилием таких слов, как «безболезненный», «современный», «безопасный», «надежный», «гарантированный», «зарубежный» и т. п. Очень эффективная реклама. Она как бы говорит: «Мы знаем, что вы боитесь, нам хорошо это известно, мы это понимаем, и мы делаем все, чтобы вы чувствовали себя уверенно и спокойно. Вы в надежных руках!» Таблица 1. Использование негативных эмоций в рекламе Приобретенн Горе, Сты Отвращени ые страхи страдани д е е Перхоть, прыщи, дурной X X X запах Потеря (денег, здоровья) X X Недуги (боли, X заболевания) Согласно таблице, очень хорошо видно, почему реклама тампонов, жевательной резинки для свежести дыхания, шампуней от перхоти и т.п, стала буквально «притчей во языцех»:

она задействует максимальное количество негативных эмоций, связанных со страхом плохо выглядеть, стыдом (критическое отношение окружающих: «Знаешь, что мне сейчас нужно?» - «Освежить дыхание?!») и отвращением к самому себе.

В одной из характерных реклам человек, сидящий в кинотеатре, видит, как экранный персонаж принюхивается к воздуху, морщится и с негодованием бросает взгляд в зрительный зал, как бы спрашивая: кто здесь этот негодяй, что испортил воздух?

Здесь включается «программа» страха, что источником неприятного запаха может быть любой присутствующий. На что наш персонаж принюхивается к запаху своего дыхания и морщится (стыд и отвращение к себе). А потом у нас «появляется» жевательная резинка, которую герой начинает жевать, и отношение экранного персонажа к нему сразу меняется на противоположное - это уже смесь удовольствия, симпатии и расположения.

Угроза потенциальной потери Чалдини, автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений», а риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением домов, чем те, кому сказали, сколько денег они на этом смогут сэкономить.

Тот же самый эффект был обнаружен в сравнении двух групп женщин, одним из которых, рекомендуя ежедневный курс самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а другим обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали потерей, чаще следовали тем рекомендациям, которые им приписывались.

Негативные эмоции в рекламе: выводы и рекомендации 1. Негативные эмоции в рекламе используются, так что спор о том, нужно это или не нужно, оправданно или нет, - это досуг для теоретиков.

2. Отделяйте процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом.

3. Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» (если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это -бац, бац, бац!), рекламу «от противного» (не хочешь вот такого - делай вот так) лучше не использовать вовсе. Если же вы все-таки осмелитесь, то помните: угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение -предварять угрозу.

4. С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем», но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (это настоящее время)? Пей лекарство (это желаемое будущее) - и все будет в порядке!

5. От негативной неопределенности - к адресному сообщению. (Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет - супрадин.) Обратите внимание, как меняются акценты - не им, то есть многим людям, которые страдают от авитаминоза, а уже - именно 6. У динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной рекламы. Это происходит за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению.

В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными средствами (предположим, что некоторая проблемная ситуация -в левом нижнем углу, ее спасительное решение -в верхнем правом), достичь сходного (с телерекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько приемов, которые могут помочь:

- Дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции).

- Решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема.

- Решение визуально больше по размеру, чем проблема.

- Решение более насыщенно в цвете, чем проблема.

- Решение визуально приближено к зрителю, проблема -визуально удалена.

- Проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен.

2. Позитивные эмоции в рекламе В десять раз преуменьшайте плохое, в два раза преувеличивайте хорошее.

Агни-йога Как вы помните, одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки, по поводу и без повода.

И даже если вам этого не хочется, все равно преодолеть этот принцип крайне сложно (а скорее всего, просто невозможно). Раз была такая сильная эмоция - значит, это событие очень важное. Его обязательно нужно запомнить. Так работает мозг.

В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой.

Кто и когда ее установил, не совсем ясно, а безапелляционный и долженствующий тон такого рода аксиом (реклама должна вызывать позитивные эмоции) вызывает, по крайней мере, недоумение.

Как было показано в предыдущей главе, обращение к негативным эмоциям может быть не менее эффективным. К тому же в ряде случаев откровенно сложно сделать «позитивную» рекламу и полностью устраниться от негатива (состояние боли, страдание, опасные последствия чего-либо и т. д.).

Вслед за Артемием Лебедевым, который писал о законах дизайна, мы можем сказать, что в рекламе законов рекламы не существует, но есть рекламные закономерности. И если речь идет о законах, то мы вынуждены утверждать: реклама должна вызывать позитивные эмоции у потребителя.

Если быть более корректным и говорить о закономерностях, то мы скажем так: рекламе желательно вызывать положительные эмоции у потребителя. Но не обязательно, ибо на каждьщ хитрый закоулок обязательно найдется свой путеводитель. А примеры этому в виде перхоти, тампонов и дурного запаха мы уже видели.

Когда речь идет об эмоциях, вам необходимо все время помнить две важные вещи.

Одну из них запомнить очень просто, ибо:

любые сильные эмоции вляются основой для долговременного запоминания.

Второй эмоциональный закон заключается в том, что в абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу:

поиск приятного, избегание неприятного.

И один и тот же товар может позиционироваться в двух ипостасях, одна из которых будет эксплуатировать тему «избегания неприятного», а другая - «поиск приятного».

Примеры?

«Опасайтесь подделок» - «Подлинное качество».

«Трудно сделать выбор?» - «Огромный выбор на любой вкус».

«Ваш компьютер оставляет желать лучшего?» - Мощный компьютер для любых задач!» Какой из этих путей предпочтительнее, сказать невозможно. Но для каждого товара, для каждой рыночной ситуации в определенный квант времени может быть своя рекламная логика. Посмотрите, как подошла к этому вопросу компания Canon.

Подстегнуть продажи Canon призвана и новая рекламная политика. Теперь реклама меньше внимания станет уделять техническим деталям и будет направлена главным об разом на эмоции потребителя.

Рынок заражен одинаковостью. Техника разных компаний близка по своим характеристикам, поэтому важную роль играет ее эмоциональное восприятие. В связи с этим в текущей рекламной кампании мы сделали упор именно на эмоциональную составляющую. Она признана привлечь симпатии потребителей к нашему брэнду, который дает людям возможность сделать их жизнь ярче.

Маркетологи компании сознательно исключили все технические детали и нюансы, считая, что потребители устали от традиционной рекламы и без особого труда сами могут разобраться, какие функции им действительно нужны. По мнению специалистов Canon, положительные эмоции от использования техники работают лучше агрессивной рекламы.

Петр Кирьян, «Эксперт» Конечно, здесь не стоит обольщаться. Во-первых, это всего лишь мнение специалистов от компании Canon: к их мнению стоит прислушиваться, но они не есть и не могут быть гуру в последней инстанции. Во-вторых, их суждение относительно преимущества позитивных эмоций перед агрессивными нужно понимать в контексте офисной техники и не экстраполировать их выводы на колбасу или канцелярские принадлежности. И, наконец, в-третьих, это решение есть реакция на сиюминутную рыночную ситуацию (одинаковость товаров на рынке) - то есть в иных случаях решение может быть совсем иным.

Эмоция интереса Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитеза интереса - это скука.

Интерес - это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные Постпроизвольное внимание - это сосредоточенность внимания на причины интереса - новизна, сложность и объекте или виде деятельности без необычность. Интерес фокусирует внимание, целенаправленного волевого усилия, управляет восприятием и мышлением. А мышление за счет эмоции интереса к данному всегда определено каким-либо интересом. объекту или виду деятельности. В рекламной деятельности основная Устремленность, направленность интереса на опреде задача «творца» - это добиться не ленные объекты и виды деятельности во многом столько непроизвольного, сколько определяется системой ценностей человека. А постпроизвольного внимания.

ценностные представления, как вы уже знаете, складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает окончательное заключение на предложенный стимул.

В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса, используя его в качестве «психологического топлива»). Этот эффект прекрасно знаком всем Дон Жуанам и Казановам: если женщина мельком посмотрела на вас один раз, то это еще ничего не значит, но, если через мгновение ее взгляд вновь упал на вас, можно смело идти с ней знакомиться. Ибо первый взгляд - признак непризвольного внимания, а второй - постпроизвольного.

Иными словами, формулы «главное, чтобы все обратили внимание» в рекламном деле явно недостаточно. А главное - чтобы внимание при этом еще и сохранилось, стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.

Некоторые авторы подчеркивают чуть ли не полностью бессознательную активность постпроизвольного внимания, подразумевая ее вневолевой и внесознатель-ный характер.

Это не совсем так или совсем не так. Во-первых, важно знать, что постпроизвольное внимание принципиально осознается и может подавляться усилием воли. Во-вторых, оно становится целенаправленным, а человек отдает себе отчет в том, что он делает.

Например, Дон Жуан, случайно «споткнувшись» взглядом о красивую женщину, которая прошла мимо него, поворачивается и смотрит ей вслед. Это действие инертно, и оно не требует никаких усилий для его завершения (зато, напротив, для того, чтобы его пресечь, требуется определенное усилие).

Тем не менее оно разворачивается в русле сознания и осознавания этого действия. Верно лишь то, что присутствие сознания в этот момент не обязательно, а действие во многих случаях может разворачиваться без его непосредственного участия. Когда один мужчина пожимает другому руку - он осознает это, хотя такой необходимости (осознавать) у него нет.

В основу для интереса может быть положена любая информация. И можно нарисовать в рекламе красного крокодила, а можно написать, что «главный приз - миллион рублей». Вы можете применять любые решения, которые обещают внимательное изучение рекламного предложения. Одно из таких решений мы уже подробно рассматривали -это предложение нового товара, не знакомого потребителю. Естественная реакция на потребность в новизне - все время предлагать «новинки» и «усовершенствованные модели».

Вот несколько типовых образцов рекламы, стремящейся привлечь интерес потребителей:

1. Необычные визуальные решения (мы уже говорили о них в главе про стопперы):

• морфинг, слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов: человеческая голова в форме яблока, унитаз в форме женских губ, • несуществующие персонажи: «зеленые человечки», странные животные, • диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же приуменьшение, • нарушение привычной природы вещей: шоколад «Wispa» вдруг летит вверх, словно воздушный шарик (дополнительно подчеркнуто привязанным к нему воздушным шариком), капли воды текут вверх по бокалу (а не вниз) и т. п.

Подчеркну: речь здесь идет не о том, чтобы человек обратил свое внимание, а о том, чтобы он сосредоточил его. Иначе говоря, рекламный объект должен не столько «бросаться» в глаза, сколько побуждать желание смотреть на него осознанно. Не столько реклама должна лезть в глаза, сколько глаза «лезть» на рекламу. А если они еще при этом «лезут на лоб» от удивления, то совсем хорошо.

Отличие хорошей рекламы от плохой с точки зрения интереса - примерно такое же, как если сзади вас на улице громко прозвучит автомобильный гудок, и вы обернетесь. Но вот в одном из случаев (иллюстрация плохой рекламы) вы увидите ничем не примечательный автомобиль - и интереса не возникнет, ваше внимание тут же переключится на что-либо другое. Во втором же случае (пример хорошей рекламы) - назойливый сигнал обнаружит необычный автомобиль интересного вида, и человек уже сам захочет рассмотреть его как можно подробнее.

2. Необычные сюжетные линии «Частый гость» в рекламе: необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд происходящего. Идеальным примером для таких решений является анекдот: он обязательно требует от слушателя завершения, концовки, финала. Только дослушав до конца, можно понять суть происходящего.

Человек, который начинает истошно хохотать после того, как в его автомобиль врезалась другая машина, «Деньги могут заморозить» от «БиЛайн», человек-невидимка (Stimorol) - все это рекламы, которые требуют обязательного смыслового разрешения.

В печатной рекламе сходный эффект достигается комиксами или конденсированными до одного сильного образа искусственными ситуациями, где ответ на поставленный вопрос можно найти, лишь вчитавшись в эту рекламу. На одной из таких я встречал изображение мужчины с шестом, идущего по канату, с риторическими вопросами в тексте: «Сохнет клей? А ты умеешь летать?».

3. Неологизмы Овальчик - ням! Запретить толлинг!

Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать. Подумайте об этом. А я пока приведу примеры.

В рекламе часто используются неологизмы - незнакомые нам слова, которые одним махом «побивахом» сразу несколько механизмов мозга.

Во-первых, это формирование реакции на новизну, о котором мы говорим. «Овальчик - ням».

Во-вторых, это активизация нашей потребности как-то упорядочить и структурировать информацию, включить ее в банки данных памяти. «Пикадор - это кетчуп».

В-третьих, это ориентация на интериоризацию нового знания (которое являет нам новое слово). «Кожа стареет от недостатка количества гликана». Если вам неизвестно, что такое гликан и вы далеки от медицины, то тогда вам придется принять эту истину априори.

В-четвертых, такой подход препятствует возможности отреагировать на информацию тем или иным, ранее сформированным автоматизмом или стереотипом.

Например, при фразе «Здесь мы сделаем реллинг» вам придется сначала понять, что может означать это слово реллинг (металлические трубки, которые крепятся к столешнице или стеновой панели, это термин из лексикона мебельного производства), и только потом вы как-то сможете дать этому оценку, как-то на это среагировать.

Но и это еще не все. В-пятых, искусственные и несуществующие слова являются хорошим мостиком к так называемому трансовому состоянию.

Транс, если говорить простыми словами, - это особое психического состояние, когда сознание фактически «выключается» из деятельности, а человек погружается в мир собственных переживаний и мыслей, как бы в самого себя. Если в этот момент спросить его, о чем он задумался или куда он смотрит (а в такие моменты взгляд людей «стекленеет» и они смотрят куда-то в одну точку), он не сможет дать вам никакого вразумительного ответа.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Названия многих новых товаров являются искусственными товарами, что позволяет активно применять эту технику. Рекламный текст обильно «засеивается» несуществующим словом, каждое новое предложение начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

С. Горин. «В свободном полете» Этот эффект знаком большинству читателей специальной литературы любого профиля:

чем больше незнакомых слов вам встретится в книге, тем умнее она покажется, тем умнее и компетентнее будет выглядеть автор, а сама информация будет воспринята как более достоверная. Я уже приводил пример рекламы стоматологических услуг, которая просто обрушила на читателя ворох терминов.

Цель использования незнакомых слов - заставить наше сознание увязнуть в информационном контексте, пресечь и подавить его экспертно-аналитические функции. И пока оно (сознание) разбирается, в чем смысл предъявленного сообщения, оно не может дать ему никакой внятной оценки, обнаружить «за» и «против», с чем-то его соотнести. И чем лучше это получится, тем прочнее запомнится данное сообщение, а его оценка будет менее критична, чем если бы суждение на его счет было вынесено немедленно.

4. Реклама новых товаров, услуг Об этом мы уже подробно говорили (п. 2.1.3), так что я не буду повторяться, а лишь вкратце об этом напомню.

Новым может быть - все. Некоторые рекламные левши умудряются даже о смене адреса или телефона фирмы громогласно кричать: теперь у нас новый адрес, у нас новый телефон. В общем, это правильно, главное - не переборщить. Новые поставки, новые условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок.

В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями. И любой уважающий себя интернет-магазин обязан иметь раздел новых поступлений.

Человек все время хочет - нового, нового, нового. Новых ощущений. Нового вкуса.

Новых «маленьких радостей». Разумеется, это совсем не значит, что он готов все это покупать.

Но он, как минимум, этого хочет. И это объективно стимулирует продажи. Водка черного цвета, мыло с запахом апельсина, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко в белом шоколаде. «Новая версия - новые возможности» - так звучал слоган официального сайта журнала «Зарплата и работа».

5. Дефицит и искусственные ограничения Надеюсь, вы помните, что мы рассматриваем примеры рекламных подходов, формирующих у потребителя эмоцию интереса. Еще один пример в нашу копилочку (мы рассматривали его в п. 2.1.4) - это дефицит и искусственные ограничения, связанные с возможностью купить тот или иной товар.

Принцип дефицита по своему воздействию на умы покупателя схож с использованием неологизмов в рекламном тексте. Но если последний призван дать рекламному сообщению большую иррациональную доказательность и убедительность, то дефицит обеспечивает столь же иррациональную потребность в этом товаре. Схожесть их в том, что в обоих случаях рекламой преднамеренно культивируется необъективное отношение к продукту.

Р. Чалдини («Психология влияния»), который достаточно глубоко исследовал различного рода психологические махинации, приводил в пример уловки менеджера торгового зала, который, обнаружив некоторый интерес к определенному товару, подходил к потенциальным покупателям, соглашался с тем, что это «прекрасная модель», - и тут же говорил, что, «к сожалению, этой модели нет в продаже, последняя была продана буквально только что».

После того как клиент испытывал разочарование от своей неудачи, менеджер обещал все же сходить на склад и проверить, а вдруг там осталась еще одна модель. Естественно, что на складе «счастливым случайным образом» оставалась одна-единственная нужная модель - и клиент покупал ее с той радостью, как будто он действительно покупает нечто особенное.

6. Заманчивые предложения Как вы помните, в фильме «Крестный отец» могущественный Дон Корлеоне часто «делал предложение, от которого невозможно отказаться». В принципе реклама делает все то же самое, и в ее предложениях содержится смесь «пряника» и «кнута». «Пряник» заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а «кнут» - в том, что он сможет сделать это только строго определенным образом (в ограниченные сроки действия акции, например).

Хочешь 1 000 000 рублей?

Участвуй в лотерее!

Заманчивые предложения относятся к области маркетинговой политики компании, так что сильно подробно в эту тему мы вдаваться не будем.

Основная цель любого «заманчивого предложения», я полагаю, очевидна: это вызвать эмоцию интереса у потребителя, это попытка дополнительно его простимулировать, склонить его выбор в свою пользу. На эту тему мы с вами еще поговорим ниже, рассматривая репрезентативные системы в рекламе.

Эмоция радости Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.

В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта. Прежде чем вы начнете это делать, вам следует знать три аксиомы радости, которые следует учитывать в своей работе.

Аксиома первая: радость - эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому (или быть обрадованным кем-то или чем-то, чем обрадоваться самому по своей воле и прихоти).

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу (об этом я уже говорил в первой главе: достоверность любой информации во многом определяется плюсом или минусом эмоций).

Для попыток обрадовать существует достаточно много возможностей. Вот несколько наиболее распространенных примеров.

Юмор, комические ситуации «Организую ужин при свечах. Чубайс».

Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание.

А иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели.

Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное разви- тие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.

Отличным примером последнего могут быть одности-шия (В. Вишневский и другие):

«Да нет, до свадьбы он у нас не заикался», «И вновь я не замечен с Мавзолея», «Ах, вы не спонсор?! Положите вилку!», «Попробуй суп, не бойся! Есть лекарства».

Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности. Для рекламы, которая обрушивается на потребителя в огромных количествах, все это имеет очень важное Британские ученые, проводившие значение. Заставьте человека засмеяться - и он уже, широкомасштабные статистические как минимум, не будет злиться, раздражаться, что в исследования запоминаемости юмора нашем деле очень и очень желательно. и симпатий к нему, обнаружили закономерность: мужчинам больше Сюжетный юмор. Он хорошо подходит для теле- нравятся анекдоты и юмор с и радиорекламы, где есть пространство для сексуальным или агрессивным развития сюжета. Вариации здесь будут такие:

подтекстом, а женщинам - связанным с игрой слов.

неожиданная развязка («Деньги могут заморозить» и «Ты вообще в чем-нибудь уверен?» - от «БиЛайн», «Ладно, не благодари» - «Тюнс», «Ты где был? Пиво пил» - «Толстяк»);

случайный, неожиданный эффект (реклама «с днем жестянщика» от «БиЛайн», открытие теории относительности - пиво «Пит»).

Персонажный юмор. Если сюжетный юмор связан с развитием определенной сюжетной линии, то речь идет о персонажном юморе. Он акцентируется на некотором комическом образе, который вызывает смех. Иногда бывает так, что к этому привлекают известные смеховые фигуры.

Уже известные и очень популярные персонажи Например, в английской смеховой культуре это Мистер Бин - личность выдающаяся как по числу глупейших ситуаций, в которых он оказывается, так и по оригинальности всех тех методов, с помощью которых он из этих ситуаций выкручивается.

В России несколько лет идет реклама «Балтимор» с привлечением комиков Олейникова и Стоянова, знакомы всем и привлечения ОСП-студии к рекламам «Снежной королевы».

А в печатной рекламе я встречал использование персонажей Л. Ярмольника, М. Задорнова и М. Евдокимова.

Карикатурные комичные персонажи Например, «Масяня» Олега Куваева или «Петрович» Андрея Бильжо. Подчеркну, что речь идет именно о тех персонажах, которые изначально ориентированы на смех.

Расчет здесь крайне прост: раз эти персонажи вызывают большое количество позитивных эмоций, то их присутствие в рекламе неизбежно будет вызывать поло жительные эмоции у потребителя, а сам товар - «наследовать» эмоциональные переживания, паразитировать на них.

Можно не только создавать новые персонажи, но и эксплуатировать старые: например, в рекламе пива «Три медведя» использованы мультиплицированные персонажи - Никулин, Вицин и Моргунов, а в рекламе обувных магазинов Монро - персонажи из мультсериала «Простоквашино».

Придурки и дебилы А об этом следует поговорить особо. Глобальная смена рекламной парадигмы последних десятилетий: от суперменов и «мисс Вселенных» - к смешным дурачкам и клушам - базируется сразу на нескольких причинах.

Во-первых, по мере того как увеличиваются информационные нагрузки на потребителя, возрастает важность умения ему «запомниться». А необычный, да еще и смешной образ очень хорошо этому способствует.

Во-вторых, в рекламе идет смена приоритетов с иррациональных мотивов увещевания на рациональные. Человеком не движут одни только сексуальные инстинкты и неосознанные желания, как это предполагал Фрейд.

От психоаналитического подхода реклама медленно подходит к социально психологической, рационально-поведенческой и коммуникативной моделям мотивов поведения потребителей и соответствующим влияниям на них.

В-третьих, это переход рекламы от попыток подсознательного внушения - к социальному манипулированию, от зомбирования - к научению, от программирования - к влиянию и побуждению.

Реклама стала менее иррациональной и более инструментальной, а разница между рекламой прошлого и рекламой настоящего примерно такая же, как разница между «филиппинской хирургией» и нейрохирургической операцией.

Образ придурка не раздражает и часто вызывает добрый смех. И если фотомодельные тела с кожей, более гладкой, чем поверхность холодильника, могут провоцировать в человеке комплекс неполноценности и ущербности (я таким никогда не буду), то придурок такого рода эмоций никогда не вызывает, даже наоборот, позволяет человеку самоутвердиться и почувствовать себя возвышенным.

Каждый придурок - уникален и неповторим, чего не скажешь о хромированных красавцах и красавицах, заполонивших экран и которых не отличишь одного от другого.

Придурка вы легко запомните. Придурок не раздражает. Придурок часто вызывает добрый смех. Его не упрекнешь в фальши и искусственности, он естественен и прекрасен своей придурковатой внешностью и манерами. Ему легче поверить. С ним легче почувствовать себя героем. Он вызывает положительные эмоции и придает обыденным ситуациям комический оттенок. На него почти невозможно разозлиться. С ним мир становится чуточку краше и добрее.

Придурок завоевал свое место под рекламным солнцем, и, по видимости, в дальнейшем его «удельный вес» в общей массе рекламных сюжетов будет только увеличиваться. Вам не следует понимать это как руководство к действию (то есть убирать из своей рекламы Клаву Шиффер и ставить на ее место Дуньку Подгузникову), но подумать об этом стоит обязательно.

Примеры: «А мужики-то не знают!» (пиво «Толстяк»);

«Сколько вешать в граммах?!» (сеть «БиЛайн»);

«Выгоднее всего разговаривать бесплатно» («БиЛайн»);

«Ты что, опух?» (батончик «Финт»);

сцена у примерочной в магазине одежды «Рондо»;

Леня Голубков (МММ) и т. д.

Экспрессивная реклама. В буквальном ее значении -предъявление зрителю эмоции и ее экспрессивного выражения. Классический пример этому - хохочущий мужик, говорящий о «смешных ценах». Другой вариант: это эмоции радостного удивления — «ух ты!», «ах!», «вау!».

Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей природе они иррациональны, то есть почти не имеют отношения к познавательной сфере человека: их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно. Не имея причин для радости или не понимая их, человек пытается понять, с чем они могут быть связаны, а раз понять их сложно или невозможно, то он очень быстро впадает в противоположные чувства - недоумение, раздражение и враждебность.

Это первая очень большая проблема экспрессивной рекламы. И отсутствие явных причин для восторгов и веселья, надуманный повод для смеха и восхищения - «отличный» способ вызвать в человеке строго противоположные чувства.

Вторая проблема экспрессивной рекламы - это неискренность и фальшь. Эмоция - самый чуткий детектор лжи, с ним не сравнятся никакие логические умозаключения.

Поэтому в экспрессивной рекламе степень искренности должна быть максимальной.

Можно врать в доводах, аргументах, фактах - но только не в эмоциях. Эмоции всегда должны быть естественными и искренними - и лишь тогда они будут заразительными.

Третья проблема экспрессивной рекламы - это отождествление смеха с продавцом.

«Люди не покупают у клоунов», как заметил на этот счет Клод Хопкинс. Смех может вызывать товар, смех может вызывать рекламный персонаж и комическая ситуация, это нормально. Но если сам продавец становится комиком, то для рекламы это уже точно не смешно.

Сам товар как потенциальный источник для смеха.

Ну, например, это пиво «Братва» (конкретное), водка «Жириновский» или чай «Ленин».

Такой товар практически никогда не рекламируется (он сам себе лучшая реклама), так что рассматривать подробно мы его не будем. Просто знайте: есть и такое поле для деятельности.

2.3. Интериоризация знаний «Время — это деньги» - так говорили вчера.

«Время дороже денег» - так говорят сегодня.

На сегодняшний день только официальная академическая наука содержит порядка 000 областей научного знания (физика, биофизика, геохимия, кибернетика, логика и т. д.) - и этот список растет буквально каждый день. Прибавьте сюда еще не совсем академические дисциплины: космология, соционика, уфология, астропси-хология - и вы получите еще, как минимум, столько же. И это только названия научных дисциплин. А ведь каждая из них содержит свой терминологический аппарат, имеет внушительное теоретическое и практическое обоснование (которое может выражаться сотнями и даже тысячами объемных томов).

При этом вам следует знать, что человек в своей повседневной жизни пользуется не более чем 2000 словами, а за всю жизнь хорошо образованный человек прочитывает примерно 500-700 книг.

И если вы хотите даже поверхностно ознакомиться со всеми этими науками и дисциплинами, вам понадобится несколько десятков жизней интенсивного чтения. Это еще при условии, что объем информации за это время не возрастет. А он - возрастает. И не просто возрастает, а в геометрической прогрессии.

1000 лет назад человек получал знания «по наследству». Он брал их от своего родителя в неизменном виде и пользовался ими. Затем он передавал эти знания своим детям. Сотни лет одна и та же информация могла оставаться без изменений, а ее истинности хватало на несколько поколений.

Примерно 300 лет назад третье поколение уже должно было переучиваться, полученные от предков знания начинали устаревать. Отец мог передать сыну свои знания и опыт, но вот уже его внуку приходилось учиться заново, приобретая новейшие знания.

Примерно 200 лет назад каждому новому поколению необходимо было уже отказаться от всего того, что знали их родители, и приобретать новые знания.

Сегодня знания устаревают раньше, чем человек успевает их освоить. И на протяжении одного поколения человеку приходится «доучиваться» и переучиваться, иногда по три четыре раза.

Два высших образования сегодня - едва-едва достаточно для того, чтобы быть успешным. Лучше - три. Кандидат наук, в общей массе имеющегося знания, сегодня гораздо менее образован, чем выпускник американского колледжа 100 лет назад.

И если раньше человек мог быть сведущ сразу в нескольких научных областях (можно привести в пример Леонардо да Винчи: художник и музыкант, ботаник и анатом, изобретатель и инженер), то сегодня уже в пределах одной субдисциплины (очень узкое научное направление в более крупной научной дисциплине: например, баллистика в криминологии или стоматология в медицине) знать все не представляется возможным.

Чалдини в своей книге «Психология влияния», говоря о сходных тенденциях в развитии науки и общества, приходит к парадоксальному выводу: построив чрезвычайно сложный мир, мы становимся искусственно неполноценными, потому как не можем более в полной мере осмысливать ситуации, разбираться в фактах, анализировать события, докапываться до правды.

Мы уподобляемся животным, которыми управляют инстинкты и рефлексы. Но если животные проявляют свою суть в естественных природных условиях, наш удел - это быть животным в искусственном информационном мире. И сейчас мы более животные, чем когда-либо раньше.

Так что вы не удивляйтесь сильно, если этак лет через 50 описательная логика поведения крысы или волка ничем не будет отличаться от описания человека. Это уже происходит.

Именно поэтому в данной книге я много рассказываю об особенностях и закономерностях поведения человека, которые близки или абсолютно идентичны поведению животных.

2.3.1. Сила авторитета: анатомия власти Орлы, летают одиноко, бараны пасутся стадами.

Ф. Сидней В животном мире особи ведут постоянную грызню за лидерство, за место Акеллы. В этом есть своя логика: победит всегда сильнейший, а сильнейший имеет больше шансов на то, чтобы спасти стаю в трудных ситуациях, найти для нее наилучшее место обитания.

Вожак определяет, когда спасаться и когда нападать, к чему стремиться и от кого убегать. Удел остальных членов стаи - безусловное подчинение. И в этом опять же есть здравый смысл природы: если в стае каждый начнет идти «кто в лес, кто по дрова», то стая просто погибнет. Базис выживания - подчинение сильнейшему. Чем яростнее схватка за власть, тем тотальнее будет подчинение, а чем тотальнее подчинение, тем больше шансов стаи на успех. Идеальная трактовка феноменологии тоталитарного режима, не правда ли?

Человеческое общество многообразно, и понятие вожака в нем, конечно, не сводится только к президенту или военачальнику. Авторитеты есть во всем: в музыке, науке, религии, спорте, литературе. Но это многообразие непринципиально, ибо все остается точно так же, как у гиен или волков: «наверху» идет бесконечная грызня за лидерство, «внизу» - мы наблюдаем феномен слепого и безусловного подчинения лидеру.

Первое для рекламы очень важно тем, что оно программирует второе: чем яростнее идет битва за власть, тем более тотальным будет подчинение. И, напротив, чем «бескровнее» была схватка, тем более нестабильной и самодостаточной будет внутривидовая жизнь.

Война ослепляет человека, но наполняет его жизнь ценностными переживаниями. Мир дает шанс прозреть, но лишает человека всяческого смысла, делает его жизнь инертной и пустой.

Именно поэтому мы с такой жадностью хватаемся за «мочить в сортире» Путина, за «Буш - сраный ковбой» Жириновского, выпускаем чай «Ленин» и ностальгируем по Сталину. В бесконечной борьбе за власть или со внешним врагом мы видим иррациональную, но зато единственную и сверхценную соль и смысл своего суще ствования. И противники абортов минируют больницы, борцы за мир убивают полицейских и бьют витрины, а сторонники гуманного обращения с животными избивают ученых и поджигают их машины.

Не имеет значения, ради чего идет война. Главное, чтобы она была. Главное - чтобы были лидеры, которые ее олицетворяют. Если нет первого, то тогда нет и второго. А если нет ни того, ни другого, тогда общество погружается в пучину невротического отчаяния, ибо оно теряет биологическое доказательство относительной безопасности своего существования.

Война страшна, но нет ничего страшнее для стаи, чем ее тотальное внутривидовое или вневидовое отсутствие. Война всегда должна быть. Или между лидерами, или с внешним врагом. Рекламная, маркетинговая, холодная, информационная. Какая угодно. Она дарит нам необходимый запас прочности, уверенности, ценности и интереса к жизни.

Я преднамеренно допускаю такой длинный пассаж, чтобы вами был хорошо усвоен один из сильнейших мотивов подчинения - как иррационального доказательства безопасности.

В природе человека заложена потребность подчиняться. Зачем же тогда пытаться как то его программировать или зомбировать? Много проще и естественнее потакать такого рода желаниям.

С биологической точки зрения склонность человека к слепому согласию с тем мнением, которое исходит от авторитетного лица, зиждется на стремлении к выживанию. Человек в своих поступках может руководствоваться собственными побуждениями, в противовес и противоречие авторитету (в отличие от животного, которое всегда подчиняется), однако и в этом случае «давление авторитета» очень сильно: срабатывают программы подчинения, которые возможно подавлять, но невозможно отключить полностью.

Смысл подчинения - создать идеальные условия для того, чтобы направить слабую особь в русло относительно безопасных отношений с окружающим миром. Так было придумано природой, а первые наши авторитеты - это родители и родственники, предопределяющие и регламентирующие нашу жизнь, предписывающие нам определенные цели в развитии и охраняющие нас от опасностей.

С информационной точки зрения подчинение связано с выживанием в мире информации: это как определенные знания об опасностях без какого-либо с ними сопри косновения, без малейшего телесного контакта (например, многие боятся змей, хотя никогда их не видели) с ними, - так и быстрым и эффективным «аккумулированием» правильных знаний, нужных фактов и ценной для дальнейшего социального становления информации.

В мире информации, как и в том мире волков, где жил Маугли, есть свой Акелла и свои бунтари, которые только и ждут, чтобы «Акелла промахнулся». Но они -в меньшинстве.

Большинство же слепо подчинено мнению свыше. Стэнли Милгрэм, который исследовал феномен подчинения авторитету, обнаружил, что границ и пределов у под чинения почти или совсем не существует и оно может зайти как угодно далеко.

Власть авторитета так велика, так сильно довлеет над человеком, что он способен выполнять приказы, которые опровергают любой здравый смысл, логику, систему нравственных ценностей. Наиболее выпукло это показано у Оруэлла в романе «1984», где жители Океании думали так, как им было сказано «сверху»: 2x2 равняется или четырем, или пяти, или трем, - как им скажет Старший Брат, так оно и есть.

Приведем в качестве примера показательный случай «ректальной (прямокишечной) боли в ухе», о которой сообщают Коэн и Дэвис. Доктор велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но вместо того, чтобы написать на рецепте полностью «правое ухо», доктор сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in R.ear — что буквально означает «капать в задницу», вместо place in Right ear — «капать в правое ухо» ). Ознакомившись с предписанием, дежурная сестра недолго думая отправила требуемое количество капель в анус пациента. При этом ни сестра, ни больной ни усомнились в правильности предписания.

Р. Чалдини. «Психология влияния» В обществе, где информационные нагрузки на мозг только возрастают, а время на анализ и переработку информации или не увеличивается, или даже сокращается (и нужно бежать все быстрее и быстрее, чтобы остаться на месте, как напоминал Россер Ривс пророческие слова Льюиса Кэрролла), - неизбежны огромные изменения людей в их взаимодействии с информацией, в их способах оценки информации и логике принятия решений. Примеры?

Информация от «авторитета» подвергается все меньшей и меньшей критике. С учетом того, что решения нужно принимать очень быстро, что человек относительно всей массы накопленных знаний становится все менее и менее компетентным. Не знать, где на карте находится Кувейт или Саудовская Аравия, - это уже суровая реальность нашего времени, а никак не невежество и необразованность. Шансов что-либо опровергнуть становится все меньше и меньше. Ибо для того, чтобы опровергнуть, нужно обладать знаниями, а их нет.

Недостаток гликана приводит к старению кожи. Мед питает корни волос, а в моркови содержится большое количество бета-каротина. Людям чаще придется кивать головами на такого рода заявления, потому как опровергнуть их они элементарно неспособны.

Меньше собственных убеждений, больше указаний «сверху». Все больше и больше людей решают за нас, как нам жить дальше и что нам делать. Психоаналитик в кабинете.

Врач в больнице. Дизайнер в доме. Батюшка в церкви. Учитель в школе для наших детей.

Мы все меньше и меньше можем принимать решения сами, ибо элементарно не знаем, как нам их принимать и чем руководствоваться. За нас все «решают» специалисты в других областях, где мы несведущи. Но даже в пределах сферы своей компетентности мы хорошо понимаем, на каком уровне компетентности мы находимся, знаем о той ступени иерархии, которую мы занимаем, и подчиняемся решениям «сверху».

Непоследовательность и быстрая смена убеждений. Некритичное отношение к событиям окружающего мира, к информации, к аргументам и фактам приводит к тому, что многие наши убеждения и соглашения меняются раньше, чем меняется день на ночь.

Сегодня мы соглашаемся с одним, завтра с другим, послезавтра с третьим. И, в сущности, мы согласны с теми, кто убеждает нас в данный момент времени. Объемы информации все время растут, а ее ценность и значимость становится меньше.

Соглашаясь с кем-то или чем-то, мы легко отказываемся от вчерашних соглашений, забываем о них.

Мы путешествуем все быстрее и быстрее;

мы стали чаще менять место жительства, быстрее строить и сносить дома, контактировать с большим количеством людей, причем более поверхностно;

в супермаркетах, демонстра ционных залах и других торговых точках мы сталкиваемся с огромным количеством продуктов, о которых мы даже не слышали в прошлом году и которые вполне могут оказаться вышедшими из употребления или забытыми к следующему году.

Р. Чалдини. «Психология влияния» Ветхозаветный Авраам по приказу Бога был готов вонзить кинжал в сердце своего юного сына: без каких-либо объяснений, зачем это нужно. Нам же, в отличие от Господа Бога, придется очень и очень попотеть, чтобы добиться примерно такого же эффекта в рекламе, ибо мы не настолько авторитетны, как он. Но что нам мешает поставить на свою службу призванные авторитеты?

2.3.2. Авторитет в рекламе Несколько лет назад фирма «Ирвин Нэйчуралс» купила у родственников Лайнуса Полинга (всемирно известный ученый, лауреат двух Нобелевских премий) право на использование его имени в своей рекламе. Вы эту рекламу, наверное, помните.

Рекламировали ее товары и другие видные фигуры: Андрей Кончаловский, Лариса Долина. За три года рекламной кампании объем продаж «Ирвин Нэйчуралс» вырос в раз!

Это я совсем не к тому, конечно, чтобы вы бросались привлекать для рекламы Витаса, Якубовича, Броневого, Маликова и т. д. (они все, кстати, уже кого-то рекламируют): у вас, наверное, и денег таких нет. Я это говорю исключительно в качестве примера того, как работает сила авторитета.

Инстинкты подталкивают нас делать то же самое, что делает вожак. Но верно и обратное: столь же неумолимо инстинкты понуждают нас не делать того, чего не делает авторитет. Последнее часто используется в пропагандистских целях: актеры против наркотиков или рок против войны.

Основная цель авторитетных реклам - запустить программу желания подражать лидеру, делать (или не делать) то же самое, что и лидер, авторитет. Суждения авторитета почти не подвергаются критике, а его знания, опыт и рекомендации усваиваются безоговорочно.

1. Кумир, звезда, культовая фигура: личная апелляция Это один из самых дорогих, но очень действенных методов влияния: непосредственно сам авторитет рекомендует некоторый товар, услугу, предлагает вам стать соучастником определенного образа жизни. Даже специальный термин имеется - тестемониум, то есть форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. В силу его дороговизны и самоочевидности пользы распинаться на этот счет мы не будем. А примеров - масса.

Фирма Longines (швейцарская часовая компания): в разное время ее изделия представляли Хэмфри Богарт и Одри Хепберн, китайская актриса, певица и модель Ку Йен, российская гимнастка Алина Кабаева. В 2001 году «лицом» Longines стал Олег Меньшиков. L'Oreal (парфюмерная компания) - модели Летиция Каста и Клаудия Шиффер, актрисы Катрин Денев и Мила Йовович. Pepsi -Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Бритни Спирс. Этот список можно продолжать до бесконечности.

Роберт Чалдини называет этот прием «социальным доказательством», Олег Феофанов - "свидетельством". Не важно, впрочем, как это называется. А важно лишь то, что эффект будет максимальным, если приглашенная знаменитость имеет хоть какое-либо отношение к объекту рекламы. Если же нет, то деньги могут быть потрачены напрасно.

Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло.

Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут», - предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви.

К тому же читатели склонны думать, что знаменитость просто купили. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb).

О. Феофанов. «Реклама. Новые технологии в России» Никите Михалкову, например, вполне уместно рекламировать кинопленку: как режиссер, он может прекрасно понимать, какой выбор будет наилучшим. И, без всякого сомнения, хороший эффект будет достигнут, если Алла Пугачева возьмется рекламировать караоке.

Но если вдруг Аркадий Укупник нацелится рекламировать промышленное оборудование или домкраты, то смысла и эффективности у такой рекламы будет очень и очень мало.

2. Профессиональный авторитет: эксперты и специалисты Конопля является запрещенным наркотиком, но если бы вдруг она была разрешена, то обязательно нашелся бы Российский Институт Коноплеводства, который одобрил бы ее в самых изысканно научных выражениях. Присмотритесь к рекламе, и вы обнаружите, что там постоянно что-то одобряют, причем в весьма значительных количествах.

Образно говоря, одобрение свыше какой-то серьезной инстанцией - это как голос папы, который разрешает нам поиграть с игрушкой или погреметь кастрюлей о пол. Да, сынок, я убедился, проверил и стопроцентно уверен в том, что это безопасно, и что ты можешь это делать.

Я делал макияж героям мюзикла, я красил губы героине фильма, - говорят специалисты, и если придать их речам буквальный смысл, то звучат они так: именно я делал это для тех, кто самые лучшие, то есть я и есть самый лучший, иначе бы это делал кто-то другой. Ну а раз я самый лучший, то я лучше всех знаю, чем вам нужно пользоваться.

Словарь авторитетных выражений: доказано, проверено, протестировано (в научных лабораториях), рекомендовано (ведущими собаководами), подтверждено (клиническими испытаниями), одобрено (российскими памперсоведами), сертифицировано (НИИЧЕГО) и т. д.

Как отличить профессионала? Еще один трюк, которым часто пользуются. Мы даем вам готовый рецепт того, как отличить профессиональную работу от непрофессиональной, как отличить хороший товар от плохого, как отличить брэнд от подделки. То есть мы знаем, кто есть кто, и мы хорошо в этом разбираемся, и обращаем на это ваше внимание. Мы лучшие. Обращайтесь к нам. Не ходите к ним.

Экспертное мнение может превзойти по эффективности вовлечение в рекламу звезд самой невероятной яркости и величины. Например, в рекламе добавки для стиральных машин Calgon мнением делится никому не известный «специалист по ремонту машин».

Замените его на Майкла Джексона или Стивена Кинга -и реклама «провалится», ибо ни Джексон, ни Стивен Кинг ни черта не понимают в стиральных машинах. По определению.

3. Общественное признание: брэнды, рейтинги, хит-парады, лидеры Не зря BMW 3-й серии, лидер продаж в Европе, признан также «Лучшим автомобилем в мире в своем классе».

(Из рекламы BMW 3-й серии) SOUDAL - первая бельгийская фабрика, которая обладает с года свидетельством качества ISO 9002. Теперь это стало основной репутацией высокого качества изделий, которым SOUDAL славился всегда.

Из рекламного объявления ЗАО « Сигналстроймаркет» Общественное признание - очень интересное явление. Оно фактически превращает товар в кумира, в лидера. Можно покупать для рекламы звезд и артистов, а можно сделать такой звездой сам товар. Пусть не для всех, но для некоторых товаров это вполне возможно.

Люди преклоняются перед лидерами, и эта особенность сохраняется даже в том случае, когда лидером становится не человек, а товар. С точки зрения информации уже не имеет никакого значения, кто (или что) есть лидер - Зигмунд Фрейд или его психоанализ, Майкл Джексон или его альбомы. Отделить, что первично и что вторично, что было раньше - курица или яйцо, - нам становится все сложнее и сложнее.

И певец Дмитрий Маликов может рекламировать шампунь от перхоти, а кофе «Nescafe» - представлять вашему вниманию Аллу Пугачеву и ее новый сольный концерт. И кто кому платит - популярный актер популярной телепередаче за то, что она делает его еще более популярным, или же популярная передача популярному актеру за то, что он увеличивает ей зрительский рейтинг, - ответить далеко не так просто, как может вам показаться.

Различные конкурсы. «Брэнд года», «Ника», «Оскар», «Грэмми», Пулитцеровская премия, Нобелевская премия и многие другие - ставят перед собой одну-единственную задачу - определить лучших из лучших. Победить должен сильнейший, побеждать должен самый достойный. В каких-то случаях участниками «схватки» становятся люди, в каких то иных - товары. По мере того как человек все больше и больше отождествляется с товаром, а отношения между людьми приобретают рыночный характер, отделить товар от человека и реакцию на товар-лидер от реакции на человека-лидера становится или очень сложно, или вообще невозможно.

«Брэнды — это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни», — заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых брэндов, составленный на основе опроса 45 444 взрослых и подростков из 19 стран мира. Согласно их рейтингу, в десятку самых мощных брэндов мира входят: Coca-Cola, Walt Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex.

К подобным же выводам пришла лондонская консалтинговая фирма Fitch. Она указала, что, если раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, теперь в тот же день они удовлетворяют свою потребность в вере, приезжая в магазины IKEA.

За последние 10 лет 12 000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть похоронены в гробу, сработанном под «харлей».

«Ведомости». 16 апр. «Лучшие» и «самые-самые» на рынке обладают большой массой ценных для потребителя преимуществ, а именно:

Миле. Самая уважаемая в Западной Европе марка бытовой техники.

Во-первых, побуждают человека подчиниться власти товара-лидера, сделать выбор в его пользу. Как мы уже говорили, иррациональное подчинение вожаку - один из важнейших внутривидовых регулирующих механизмов, обеспечивающий безопасность и спокойствие в пределах некоторого сообщества.

В первый же год появления последней версии BMW 5-й серии ею была завоевана высшая награда, которую можно получить только однажды, — «Золотойруль».

Во-вторых, такой подход облегчает ориентацию потребителя в окружающем мире, делает его выбор более легким. Система рейтингов, мест или строчек хит-парадов удовлетворяет структурные потребности человека (о которых мы говорили в первой главе книги).

Вот уже десять лет Ford Explorer является самым продаваемым внедорожником в США.

В-третьих, товар-л ид ер, хит, сенсация, модное увлечение обладает признаками того, что Чалдини называл «правилом социального доказательства». Согласно этому правилу, «мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди».

А если «другие люди» оказываются при этом экспертами (специалистами, авторитетами) в данной области оценки, то выбор потребителя станет еще более предопределенным.

Первую победу в знаменитом ралли Париж-Дакар Nissan Patrol одержал еще в году. За ней последовала целая серия громких побед. Недаром этот, автомобиль называют легендой бездорожья.

И наконец, в-четвертых, все это освобождает нас от необходимости ломать голову на этот счет, а заняться более полезным делом. Как я уже говорил в первой части, гораздо проще перенять готовые знания, чужие выводы -и пользоваться ими.

4. Одежда Американские психологи утверждают, что 55 процентов всего впечатления публики при появлении политика зависит от того, как он выглядит. Одежда частенько заставляет нас механически подчиняться тому смыслу, который с ней связан.

Военная форма в разы придает человеку мужественности, а униформа «стража порядка» заставляет нас подчиняться требованиям тех, кто в нее одет, - даже если эти требования очень нелепы. Например, если милиционер потребует у прохожих «не ходить по этому тротуару, а идти по противоположному», то почти все это требование выполнят беспрекословно и независимо от того, дается ли этому какое-то объяснение или нет.

Танцовщица в бальной пачке прекрасно подчеркнет изысканность, изящность и тонкость, мы это наблюдаем в рекламе Rafaello. Милиционер усилит предписывающий характер, а доктор - авторитетность и компетентность. Военная форма прибавит мужества и силы, а фрак и бабочка укажет на аристократизм и богемные черты.

Можно привести и примеры «от противного»: в строгом костюме труднее выглядеть креативным, в джинсовом наряде кажешься менее компетентным в финансах и банковской деятельности.

5. Цитаты, термины, научные апелляции, авторитетное мнение Пиво «Пит» — гениальное пиво.

Альберт Эйнштейн В споре легко возразить человеку, если он высказывает собственное мнение, но когда он начинает использовать прямые цитаты на некие авторитетные фигуры, то спорить с ним станет очень сложно. Авторитет подавляет, а общепризнанный авторитет - заставляет нас подчиниться.

Давид Дубиле, фотограф: «Для мастера подводных съемок существует только одна вещь важнее освещения - время. Вот почему Дубиле не может доверить измерение этой жизненно важной величины никому другому, кроме Rolex Submariner».

Из рекламы Rolex Submariner BMW рекомендует Castrol.

Indezit рекомендует Ariel, Compaq рекомендует Windows.

Трудно возразить и компании, которая рекомендует смежный товар: ибо кому, как не им, лучше всего знать, какой товар является наиболее подходящим.

Наш препарат содержит два родственных коже коэнзима.

Наш препарат содержит в себе гликан, так необходимый вашей коже.

Еще в самом начале книги я говорил, что вся незнакомая терминология уже только одним фактом своего существования обладает огромной доказательной силой.

Мы привыкли к тому, что каждый предмет, каждое явление мира имеет какое-то называющее слово. Иначе говоря, мы знаем, что если есть слово, то обязательно есть нечто, в честь чего придумано это слово. Новое слово доказывает факт его существования. Новое слово также невольно «гарантирует» компетентность и продвинутость говорящего.

6. Атрибуты успеха и социального статуса Наше мнение о людях во многом складывается на основе каких-то атрибутов, которые их характеризуют лучше всяких слов. Дорогая машина, золотые часы подчеркнут достаток и социальный успех, а бородка «клинышком» и пенсне подтолкнет нас к мысли о том, что этот человек очень умен, он «профессор».

То, что люди распознают как более успешное, чем они сами, ставит их психологически в подчиненное положение, а все то, что кажется людям менее успешным, дает им чувство превосходства и доминирования.

Психологи, исследовавшие это явление на примере поведения водителей тех машин, чей путь преграждали другие машины, обнаружили огромную разницу в действиях водителей в зависимости от того, какая именно машина - дорогая или дешевая — стала помехой на их пути. Когда путь преграждала дорогая и престижная машина, 50 процентов водителей не совершали никаких действий, не сигналили (даже не прикасались к клаксону), терпеливо ожидая, когда путь станет свободным. В тех же случаях, когда проезду препятствовала дешевая старенькая модель, водители проявляли повышенное нетерпение: сигналили все, некоторые по нескольку раз, а двое даже пошли на таран.

(Doob & Cross, 1968) Атрибутивные сигналы, которые подчеркивают высокий социальный статус, толкают нас к подчиненному положению и уважительному отношению к людям, обладающим таким положением.

Их суждения подвергаются меньшей критике, их поведение воспринимается как более адекватное (даже в тех случаях, когда это не так), к их выбору и предпочтению (в товарах, в симпатиях) проявляется повышенный интерес.

Атрибутивное влияние на потребителя — очень частый мотив в рекламе. Это подчеркнуто (с помощью атрибутов) успешные люди, которые сделали свой выбор в пользу того или иного товара.

7. Ассоциативные решения Что такое ассоциации?

Ассоциация (от лат. asso-ciatio - «Мы говорим - партия, подразумеваем - Ленин», - соединение) - это связь между двумя учил нас Маяковский, сполна используя психическими элементами (например, ассоциативные механизмы в своем поэтическом воспоминаниями), возникшая в арсенале. «Не говори - куриный бульон, а говори - результате опыта и приводящая при Галина Бланка», - вторит ему реклама, желающая «активизации» одного элемента к появлению и другого элемента.

добиться примерно такого же эффекта.

Ассоциативная реклама хороша тем, что основная мысль, которую потребитель должен усвоить, должна приходить в его голову самостоятельно, без какой-либо помощи со стороны рекламы.

Задача рекламы - или создать такой ассоциативный механизм в голове потребителя (как это делает Владимир Маяковский), или найти уже созданный ранее и использовать его в рекламных целях.

Например, актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина и рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка». Показ этого рекламного ролика способствовал продаже такого большого количества кофе, что ролик не сходил с экранов телевизоров в течение нескольких лет.

Но почему эта реклама оказывала на потенциальных покупателей такое сильное влияние? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе, лишенный кофеина? Работники рекламного агентства, которое наняло этого актера, прекрасно понимали, что в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играет в популярном телевизионном сериале.

Р. Чалдини. «Психология влияния» С этой точки зрения не важно, что показывает реклама, а важно, какие ассоциации придут в голову зрителю во время ее просмотра, с чем будет «рифмоваться» эта реклама.

И если при мысли о том, что надо купить пару куриных кубиков для бульона, у потребителя, как чертик из табакерки, будет выскакивать имя «Галина Бланка», то реклама сделала свое дело.

Интересное решение я встречал в рекламе сейфов, которая использовала памятный образ Мюллера из фильма «Семнадцать мгновений весны». Его, как вы помните, играл Леонид Броневой.

Вероятно, создатели этого решения старались обыграть не только те качества Мюллера, которые были ему присущи в фильме (хитрость, скрытность, изобретательность и т. д.), но и использовать его фамилию - как характеристику сейфов!! Видимо, эта реклама оказалась настолько удачной, что публикуется на протяжении нескольких лет.

Чрезвычайно важно отметить, что ассоциативное мышление каннибалистично: сильная ассоциация без сожаления пожирает все другие возможные ассоциативные связи. Данный феномен очень хорошо знаком актерам кино, которые становятся заложниками сыгранных ими ролей.

Приведем пример: допустим, у нас есть очень популярный исполнитель, и вот создатели рекламы думают это использовать в своих целях. Они берут его хит и внедряют его в свою рекламу в надежде, что теперь слушатель этого хита неизбежно вспомнит о них.

Каждый раз, когда он включит этот хит или услышит его по телевизору, он ассоциативно подумает о нашем товаре.

На самом же деле произойдет противоположное: каждый раз, когда потребитель будет слышать эту рекламу, она будет ассоциироваться у него с популярным исполнителем. Но вот обратного процесса не произойдет. Знакомая мелодия привлечет внимание к рекламе, знакомая персона усилит интерес, а ассоциативное мышление поможет привнести в эту рекламу свойства и признаки узнаваемого фрагмента реальности.

Например, если одежду в стиле хип-хоп рекламировать под музыку Децла, это сделает ее более привлекательной. Но при этом наивно предполагать, что в дальнейшем эта музыка будет как-то рифмоваться с этой рекламой. Музыка по-прежнему будет ассоциироваться с артистом, и ни с чем больше.

Я позволю себе аналогию: предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася Пупкин и мило с ней общается. Пока он рядом с ней, это весьма его возвеличивает и привлекает к нему интерес. Но когда вы видите Памелу, Монику или Шэрон - разве вы вспомните о Васе Пупкине? А вот когда вы видите Васю Пупкина, то, вполне возможно, ничего лучшего о нем, чем тот факт, что он стоял рядом с Моникой или Шэрон, вы и не вспомните. Так что у нас есть хороший повод повторить слова гениального Дэвида Огилви:

«Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара.

Знаменитость запомнят, товар забудут».

Справедливости ради отмечу, что есть один случай, когда реклама действительно может «паразитировать» на чьей-то популярности. Но для этого необходимо, чтобы популярная личность имела предельно узнаваемый признак, символ, фетиш, харизматическую черту, а сам товар должен быть обращен именно на нее.

Что неотъемлемого и символического может быть у той или иной популярной личности? У Кастро - это курительная трубка. У Маликова - длинные волосы. Агутин - «босоногий мальчик». А хорошая реклама паразитирует на атрибуте, который назойливо рифмуется с этой личностью. Фидель Кастро хорошо бы сошел в рекламе курительного табака или курительной трубки. Маликов хорошо смотрится в рекламе Pantene. А Леонид Агутин отлично отрекламирует обувь (особенно сандалии). Это очень прицельно и, что особенно важно, будет работать и после того, как реклама закончится. Не столько Дима Маликов напомнит вам о шампуне, сколько его волосы. Не столько Кастро, сколько его трубка.

8. Выводы Мы даем вольное определение интериоризации как процесса преобразования внешнего знания во внутреннее, то есть перенятия у мира определенных правил, знаний, верований, установок, умозаключений, выводов, аксиом, доказательств.

Одна часть из всего этого вполне согласуется с личным опытом человека, другая часть усваивается бездоказательно, если обладает доказательной атрибуцией (слово лидера или авторитета, мнение большинства и т. п.). Как правило, усвоение знаний, основанных на доказательной атрибуции, довлеет над личным опытом человека (правило Маяковского, где единица равна нулю).

Интериоризация зиждется на врожденных программах подражания и подчинения лидеру, которые предполагают как более эффективное, быстрое и безопасное развитие отдельного субъекта, так и большую безопасность всего общества в целом, которое олицетворяет этот лидер.

Лидерами способны быть не только люди, но и продукты деятельности людей (например, идеи или научные концепции, популярные товары или бестселлеры), а обществом — не только конкретные группы людей, но и абстрактные (каждый третий выбирает эту марку пива, 60 миллионов людей доверяют автострахованию, кассовые сборы этого фильма - 90 миллионов долларов).

Люди склонны автоматически реагировать как на авторитет, так и на достоверные символы и признаки этого авторитета.

Как и в случае с эмоциональным подкреплением, когда мозг определяет важность и достоверность информации по силе вызванной ею эмоциональной реакции, склонность безоговорочно принимать информацию «на веру», подчиняться и подражать основана на степени выраженности в рекламе доказательной атрибуции: чем ее больше или чем она весомее, тем сильнее тяга и тенденция к подчинению и согласию.

2.4. Автоматизмы и стереотипы Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем совершить, не раздумывая над ними.

Альфред Норт Уайтхед, британский философ Многочисленные эксперименты показывают, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию только тогда, когда у них есть желание, возможность или необходимость тщательно ее проанализировать (Р. Чалдини).

Во всех остальных случаях люди стремятся реагировать автоматически, основываясь на уже имеющихся у них программах, мнениях, опыте и стереотипах. Это сокращает время для выполнения мыслительных операций, это оберегает мозг от чрезмерных нагрузок, это позволяет нам быстрее принимать решение.

В психологии есть специальное понятие - оценочная эвристика, то есть упрощенные до предела расчеты, основанные на ряде примитивных доказательств, а именно:

• эмоциональные подкрепления: чем больше нравится, тем больше согласен, • повторы: если - как правило или часто, то - всегда, • стереотипы и мифы: дорогое — хорошее, японская техника - самая надежная, • суждение авторитета или большинства: «там, где все думают одинаково, никто не думает слишком много», согласно определению У. Липпмана, • обобщения: все мужчины - сволочи, в правительстве сидят одни воры и т. д.

Поскольку вынесение суждения является сложным по своей природе феноменом, то оптимизация процесса его принятия предполагает использование специфических схем упрощения. Эти средства упрощения позволяют рядовому гражданину выносить суждения о конкретных политических вопросах, не обладая при этом всей полнотой информации. Среди подобных средств упрощения — эвристик - значительную роль играют эмоционально-оценочные компоненты.

В. Иванов. «Политическая социология» Появление стереотипов во многом зависит от того, как мы классифицируем окружающую нас реальность. В то же время стереотипы редко бывают плодом нашего личного опыта, а чаще всего мы приобретаем их от той группы (от тех групп), к которой мы принадлежим: это родители, учителя, компания друзей. Важную роль в появлении сте реотипов играют и СМИ (в том числе и реклама), предлагая нам упрощенные ответы на множество вопросов.

Стереотипы для рекламодателя могут быть как положительными, так и отрицательными: в первом случае существование стереотипа идет ему на пользу (вам прекрасно известно, что японская техника - самая надежная), во втором - затрудняет продвижение на рынке или сводить на нет рекламный эффект (настоящее пиво может быть только в бутылке).

Стереотипы восприятия могут быть национальными (швейцарское, японское качество, немецкое трудолюбие), этническими (негры - лучшие джазовые исполнители), ролевыми (хорошие хозяйки выбирают «Лоск»), половыми и полоролевыми (женщина за рулем - это как обезьяна с гранатой), возрастными («В мои года не должно сметь свое суждение иметь» - цитата из «Горе от ума»), статусными (ты начальник, я дурак), потребительскими (я не доверяю нашей косметике, хорошее не может быть дешевым) и многими другими.

Частая причина образования стереотипа - это недостаток информации. И когда у нас нет намерения, времени, энергии или желания для того, чтобы тщательно проанали зировать ситуацию, когда мы спешим или испытываем трудности с выбором, если мы не уверены в себе и т. д., то тогда мы склонны сосредоточиваться на очень узком объеме информации, опираясь на одну-единственную мысль, доказательство, факт.

Россер Ривс так формулирует это в своем законе: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Роберт Чалдини называет это «одним элементом хорошего доказательства», когда одно нечто важное и убедительное или перевешивает все остальное, или делает его ненужным.

2.4.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки 1. Ложная самоочевидность Нам не надо изображать наши компьютеры крупно. Все и так знают, насколько велики их возможности.

COMPAQ. Inspiration Technology В теории и практике массовых информационных влияний на социум есть такое обиходное выражение «пипл все схавает», которое означает: в любом случае и всегда потребитель купит все то, что ему предложено, и у каждого товара найдется своя целевая аудитория. Искренне надеюсь, что вы, дорогой читатель, не являетесь носителем этой теории, а если и носите ее, то только лишь как камень за пазухой, с желанием кинуть в своих конкурентов - пусть они так думают!

Гарантия качества (а судьи кто?). Проверенное качество (а кем проверенное?). Лучший выбор (а кто так определил, что он лучший?). Офуенный вкус (кому это так понравилось?) и т. д. Это не значит, что вы должны доказывать каждое свое рекламное суждение, но значит, что вы обязаны добиваться, как минимум, его содержательности. Для примера я приведу еще с десяток бирок на большом пальце рекламного бизнеса ни о чем, а общую их тенденцию, я надеюсь, вы вполне усвоите сами.

- Стабильные поставки легко и быстро.

- Мы работаем профессионально.

- Всегда интересные предложения.

- Следуйте правильным курсом.

- Работа с нами - залог вашего успеха.

- Наше качество - залог вашего успеха.

- Мы ценим вас и ваше время.

- Мы всегда на высоте.

- Мы будем рады видеть вас.

- Мы работаем для вашего процветания.

В основе формирования потребительского стереотипа лежит доказательство. И чем более весомым является доказательство, тем больше вероятность того, что потребитель с вами согласится, ибо на тщательный анализ и исследование у него нет ни сил, ни времени, ни желания. Если же вы ни в чем его не убеждаете, да еще при этом предполагаете, что он и сам во всем прекрасно убедится, то ему просто не с чем соглашаться. У него нет предмета для согласия.

2. Стереотипов нет, все это чушь собачья Если говорят о рекламе, это плохая реклама.

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви Если вы начинаете бороться со сложившимися стереотипами, то это одно, а если вы их в упор не замечаете, то это совсем другое. Примерами первого могут служить «обучающие» (а по-другому и не назовешь) рекламы, где идет целенаправленная атака на стереотип, где предполагается его тотальное разрушение, а затем - «мы наш, мы новый мир построим».

А обучающими я называю их потому, что они объясняют и доказывают, почему выбор в их пользу обладает преимуществом. Чем убедительнее доказательство, тем вероятнее, что стереотип будет разрушен.

Подобные «образовательные» войны мы наблюдаем в рекламе «что выбрать?» - баночное или же бутылочное пиво, прокладки или тампоны, переходить на более дешевое газовое топливо или ездить по старинке на бензине, предпочесть отечественный автомобиль или иномарку и многое другое.

Вторые же, кажется, слишком буквально начинают понимать фразу «ломать стереотип» и начинают вести себя так, как будто их нет вовсе. Это неверно. Ломать стереотип значит разрушить его, но не отрицать его и не действовать вопреки его логике. Или «Карфаген должен быть разрушен», или рухнет ваш рекламный замысел. Третьего не дано.

Чревато даже делать свое предложение в качестве альтернативы - дескать, все делают вот так, а вы поступайте этак, если это деяние людей всецело определяется стереотипом.

Лишь разрушением и ломкой обеспечивается формирование новых стереотипов и выбор новых предпочтений взамен старых.

В этом явлении (ломать стереотип или противоречить ему) кроется объяснение, почему многие нестандартные рекламы приводят в ярость потребителей и одновременно вызывают восхищение у профессионалов рекламы. А все дело - в объяснительном принципе, который не заложен в саму рекламу (зритель не понимает, почему она - именно такая), но заложен в попытку ее оценки и интерпретации специалистами.

Профессионалы ищут объяснения, мотивируют ценность и смысл атипичной рекламы, то есть фактически они ломают стереотип ее обязательной «типичности». Зрители же не получают абсолютно никакого объяснения и поэтому впадают в ярость, так как такая реклама противоречит их системе ценностей и устоявшихся взглядов на жизнь.

Стереотип - это мысль потребителя. Он так думает. Задача рекламы - или согласиться с ним (качественный товар вряд ли может быть дешевым), или не согласиться, но сделать встречное заманчивое предложение (Знаете ли вы о том, что примерно 30 процентов от стоимости брэнда - это затраты фирмы на его рекламу? Зачем вам оплачивать рекламу, которую вы так ненавидите, из своего кармана?). Но вот зачем не соглашаться с по требителем и при этом ничего не давать ему взамен -непонятно.

- Стильная нержавейка.

- Зонт - лучший подарок!

- Роскошь по доступным ценам.

- Элитная отечественная косметика.

- Товар, не нуждающийся в рекламе.

- Суперкачество по супернизким ценам.

- Российские телевизоры - самые лучшие.

- Европейское качество от российского производителя, Вот скажите, чем отличается фраза «недорогие отечественные телевизоры» от фразы «российские телевизоры - самые лучшие»? А отличие кардинально.

Первая соглашается с потребителем: да, мы знаем - ты думаешь, что наши телевизоры не самые лучшие на всем белом свете, зато они недорогие, ты можешь это себе позволить.

Вторая возражает: да мало ли чего ты там думаешь, дебил, о наших телевизорах, - они, однозначно, лучшие во всем мире, и тебе пора это усвоить.

А возражать покупателю, как вы понимаете, чревато.

Я еше раз подчеркну;

вы можете говорить в рекламе любую чушь, если вы находите в ней нужный для вас смысл и преследуете какую-то цель. Россия - родина слонов, если угодно. Но помните: чем «чушее» суждение, тем в большей доказательности оно нуждается. Так что или возражайте, но тогда доказывайте, или соглашайтесь и не спорьте.

2.5. Сенсорная адаптация Опиомания - навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями.

В фильме «Комната сына» пациенты психоаналитика после завершения сеанса заходили в магазин, который находился в его доме, и делали себе очередную ненужную покупку.

На следующем сеансе они выговаривали ему это: мне помогает не столько ваш психоанализ, сколько очередная покупка, которую я делаю в соседствующем с вами магазине. И после того, как вещь оказалась моей, я чувствую себя гораздо лучше.

Мы уже говорили о возможном психофизиологическом объяснении этого феномена: чем более постоянен и неизменяем один и тот же сенсорный сигнал, тем меньше вероятность того, что он будет доступен сознанию. На уровне ретикулярной формации он «отрезается» как несущественный, второстепенный, освобождая место для более «полезных» сигналов.

При этом данная функция мозга не берет в расчет ваши собственные убеждения о том, что для вас по-настоящему полезно или излишне. Все, что хронически постоянно и не ведет ни к каким последствиям (например, фоновый шум на улице, цвет обоев вашей спальни) - лишнее, а все, что ново, необычно, отличимо, «бросается в глаза», «у других», - полезно.

Все, что вовлечено в вашу систему интересов, неизбежно подчиняется процессу «семь раз отмерь, один раз отрежь». Не имеет значения, что именно. Женщина, интерес и внимание которой сосредоточено на том, как она выглядит, начинает скупать косметику и одежду в количествах, непостижимых здравым смыслом. И чем больше она покупает, тем все большую потребность покупать испытывает.

Киноман, разглядывая стеллажи с кассетами или многотысячные списки фильмов, обнаруживает, что смотреть нечего.

Гора книг на прилавке побуждает копаться в книгах, выискивая то, что спрятано подальше и не бросается в глаза, ибо все то, что бросается в глаза, уже не вызывает никаких эмоций.

Как только вы начали что-то делать, вы обнаруживаете, что со временем вам все труднее стало получать от этого удовольствие, а недовольство и раздражение (от обыденного и ставшего привычным) нарастают.

От этого - и тенденция придавать рекламе наркотические аллюзии, которые подчеркнут повышенное эмоциональное переживание при соприкосновении потребителя с товаром. И люди начинают петь, выполняя ту работу, которую они терпеть не могут («Пемолюкс» - это просто песня чистоты), чай «Брук Бонд» дает нам необыкновенный прилив сил и энергии, мороженое рифмуется с покупкой наркотиков (220 грамм чистого удовольствия), бульон вызывает галлюцинации (у меня замечательная семья, у меня замечательный муж, у меня замечательная свекровь), а батончик Twix дает вам «приход» («трип», то есть измененное состояние сознания под воздействием психоактивного вещества).

2.5.1. Увеличиваем дозу Человек - существо азартное. Хорошего ему мало. Ему подавай самое лучшее.

Ч. Лэм Новизна, увеличение дозы и интенсивность переживания - три важнейшие модальности в конструкции «наркотически» ориентированного рекламного сообщения. Новизна обещает новые ощущения, увеличение дозы - гарантирует, как минимум, поддержание настроения на прежнем уровне, а обещание интенсивных переживаний увеличивает соблазн.

Можете сравнить кинематографические увещевания наркоторговцев о своем «товаре» с рекламой - и вы не найдете там никаких существенных отличий. Различается только товар, приход предполагается одинаковый.

О новизне мы с вами уже говорили в подразделах 2.1.3 и 2.1.4. Подчеркну лишь, что дефицит является важной составляющей ониомании: для наркомана нет ничего страшнее, чем риск того, что у него отберут его удовольствие.

Увеличение дозы Еще более насыщенный вкус;

на 70 процентов эффективнее, чем раньше;

лучшее из всего того, что мы создава- ли;

больше защита;

еще вкуснее;

до 10 раз больше;

в два раза лучше;

теперь два года гарантии.

«Говоря попросту, Windows XP - лучшая система, которую когда-либо делала Microsoft, - сказал Билл Гейтс. -Увеличение производительности и продвинутые возможности Windows XP - это кульминация более чем 15 лет исследований, разработок и общения с клиентами».

Этот процесс бесконечен. То, что появилось сейчас, всегда лучше того, что было раньше, оно - еще больше, лучше, сильнее, эффективнее, надежнее. Три кубика всегда лучше, чем два кубика. Доза должна все время увеличиваться, ощущения - усиливаться.

Интенсивность эмоциональных переживаний Даже те расходы, которые люди считают абсолютно необходимыми, на самом деле в значительной части не представляют физиологической необходимости, а диктуются условностями общественной жизни.

П. Самуэльсон В той или иной мере все мы подвержены ониомании. В США, по статистике, ониоманией страдают примерно 55 миллионов американцев, по большей части - женщины.

Интересно отметить здесь тот факт, что женщины гораздо труднее поддаются лечению аддиктивного (зависимого) поведения (алкоголь, наркотики, любовная зависимость).

Вполне возможно, что это связано с более выраженной у женщин потребностью в эмоциональных переживаниях: раз уж она нашла возможность удовлетворять их вот в такой форме, то «отобрать» ее интерес становится чрезвычайно сложно.

Покупка - как наркотик или алкоголь: она гарантированно дает вам сильные ощущения.

Я предполагаю, что существует ответ на вопрос - почему именно так происходит? - однако в нашем рекламном контексте ответ на этот вопрос не имеет прикладного значения. Если мы торгуем наркотиками, то нам нет нужды знать, как именно воз действует наркотик на ЦНС (центральную нервную систему). Достаточно знания о том, что это воздействие есть и оно - безусловно и непреодолимо.

Покупка - это способ подмены.

Мы все это делаем. Кто-то идет и покупает коробку конфет «Russell Stover».

Это лучше, чем кокаин.

Стэн Гросс, торговый консультант Наркотик-покупка дает то, что не дает привычная, хронически обыденная жизнь.

Покупка всегда многообещающа, она манит вас в сказочные страны и волшебную реальность. Она дает вам силу и энергию, она улучшает ваше настроение. Она уверяет в том, что вся ваша жизнь изменится по мановению волшебной палочки. Она дает надежду и очаровывает нас безупречностью фантазии, где все именно так, как мы хотим. В рекламе - сбываются все самые заветные мечтания. В рекламе - перед нами раскрываются манящие перспективы. В рекламе - нам протягивают руку с пакетиком, в котором завернуто наше счастье, радость, восторг и удовольствие.

Работа в радость (Acer). Легкий путь в мир Интернет (ТехМаркет). Улучшим внешность, улучшим настроение (Клазко). Всегда будет солнце (Росно). Жизнь в стиле совершенства (Русский стиль). Абсолютная ясность (Absolut). Жизнь налаживается (OCS).

Гармония развития (RSI Distributor Company). Вкус страсти (Bacardi). И еще тысячи и тысячи других возможных примеров.

Подумайте об этом. Что такое покупка? У вас есть проблема. У вас есть потребность. У вас есть нужда в чем-либо. Вы покупаете - и ваша проблема решается. Ваша потребность удовлетворена. И у вас нет более нужды в этом.

Покупка всегда достигает одного и того же - она удовлетворяет. Вы покупаете пищу - и удовлетворяете чувство голода, покупаете лекарство - и снимаете боль, покупаете мебель - и наслаждаетесь уютом, покупаете видеофильм - и получаете удовольствие от просмотра.

С рациональной точки зрения все это разные потребности, и все покупки - оправданны.

Но с точки зрения нашего телесного подсознания (поиск приятного - избегание неприятного) никакой разницы нет, цель все время одна: достичь приятных ощущений, избежать любых неприятных. Как следствие - любая покупка (нужная или ненужная, оправданная или нет) вызывает эмоциональный подъем, удовольствие, она успокаивает и избавляет от тревоги, она наполняет покупателя чувством уверенности в себе, она придает его жизни ощущение смысла и наполненности.

А отличие рациональной покупки от иррациональной заключается лишь в том, что вторая оказывается ненужной раньше, чем вы успели донести ее до дома. Как говорится, «после совокупления животное всегда печально». Но если животное не нуждается в объяснении того, почему оно печально, то человеку оно необходимо.

В психологии есть целая теория, которая объясняет это явление, - теория когнитивного диссонанса. Если говорить упрощенно, то как только человек обнаружил, что купленная им вещь оказывается совсем ненужной, то он обязательно будет искать объяснения этому, и он не успокоится до тех пор, пока не найдет его.

Ведомый иррациональными мотивами, сначала человек находит обманывающие «объяснения» для того, почему он обязательно должен это купить (я куплю, а завтра нам уже не нужно будет идти в магазин), а потом - почему он выбросил это в мусорное ведро (жаль, но вкус у этого продукта оказался много хуже, чем предполагался).

Как следствие, реклама должна (не всегда и не обязательно, но как правило) не только обещать нам райские кущи в виде удовольствия, наслаждения, искушения, радости, успеха и комфорта (обращаясь к иррациональным переживаниям нашего телесного подсознания, его стремлению к удовольствию), но и ослаблять (лучше - устранять полно стью) давление когнитивного диссонанса (предлагая рациональные объяснения необходимости покупки).

2.6. Сенсорные автоматизмы Один из первых психологов маркетинга Л. Ческин особенно гордился коробкой «Tide». Во время лекций он любил по казывать диапозитивы, сделанные с коробки, разрезанные на 16 квадратов. Эти квадраты собирались затем в произвольном порядке, и в любом порядке немедленно уз навалась коробка «Tide».

Томас Хайн. «Все об упаковке» Если в предыдущем подразделе мы столкнулись с парадоксальной ситуацией, когда необходимо одновременно обращаться к рациональным и иррациональным мотивам потребителя, то здесь нас ждет еще один сюрприз: необходимо все время изменяться, оставаясь при этом неизменным.

Эти изменения связаны с частотой обновления товаров, появления большего количества разнообразных товаров под одной и той же торговой маркой, а так же - с сокращением «продолжительности жизни» у рекламного объявления. Иначе говоря, производитель все время должен расширять свой ассортимент, а срок жизни рекламы при этом все время уменьшается.

Например, некоторая фирма X выпускала 30 лет назад только два продукта, а созданные для ее задач рекламные материалы сохраняли свою эффективность по 2-3 года. Сегодня фирма X, дабы удержать к себе интерес потребителей, выпускает более ста продуктов, а эффективность ее рекламы сохраняется не более чем полгода. Далее фирма X вынуждена или выбрасывать на рынок новый товар, или обновлять свою рекламу. Этого не избежать даже таким гигантам, как Coca-Cola или Procter&Gamble.

Проблема здесь только в том, чтобы в тенденции постоянного обновления и изменений сохранить основные свои черты, остаться узнаваемым для потребителя. Это, конечно, не столько проблема психолога, сколько художника или дизайнера. Но так как эта проблема имеет свою психологическую природу, высказаться на этот счет нужно обязательно.

Итак, я напомню золотое правило Россера Ривса: «Слишком частое внесение изменений в текущую рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения». Напомню с определенной оговоркой, ибо, когда Ривс писал книгу, такого понятия, как «канни бализм брэндов» (это ситуация, когда одна и та же фирма выпускает так много товаров, что они начинают « пожирать» друг друга, увеличение спроса на один товар приводит к снижению спроса на другой), еще в природе не было.

Я напомню вам также, что потребитель по натуре «слеп». Он не столько видит знакомые вещи, сколько помнит о том, что видел их. Все, с чем его взгляд соприкасался множество раз, он перестает видеть, но зато очень хорошо вспоминает. В ряду из 50 разных упаковок малознакомых или незнакомых стиральных порошков Tide он заметит в первую очередь.

Любой текст, написанный шрифтом Coca-Cola, неизбежно напомнит вам об этом напитке, что бы там ни было написано. И наконец, 71 процент американцев на вопрос «С каким из товаров у вас ассоциируется красный цвет?» ассоциировали его с Coca-Cola.

2.6.1. Фирменный стиль Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприятиям. Он улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль также позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Повторение - мать учения, говорится в пословице. Однообразие и повторяемость - хоть какой-то шанс запомниться потребителю. И чем больше у него «намозолены» глаза, тем лучше.

Среди хаоса разнообразия, большой вариабельности предложений (некоторые компании даже спекулируют на этом: если у вас трудности с выбором, если вам кажется, что выбор слишком велик, то попробуйте наш товар) встретить нечто знакомое - это как увидеть лицо белого человека в толпе негров или услышать русскую речь в океане чужого языка.

Узнаваемое - это лучший ориентир в бесконечности незнакомых вещей.

Для революционного изменения фирменного стиля есть только одно оправдание - столь же революционная необходимость. Без отчаянной необходимости что-то менять - лучше и не меняйте, а оставьте все так, как есть. Первый внешний рекламный щит «Coca-Cola», нарисованный в 1904 году, до сих пор находится на своем месте, в городе Картерсвилл (штат Джоржия). Во многом благодаря сохранности и неизменности своего фирменного стиля эта компания достигла такого фантастического уровня внедрения.

2.6.2. Сюжетная, персонажная, имиджевая однородность Если в рекламной кампании X некоторый товар обещает вам улучшение настроения, а в рекламной кампании Y - уже избавление от близорукости, то потребитель может решить, что это два совершенно разные товара, даже если они идут под одной и той же торговой маркой. Это касается не только рекламы товаров, но даже самих товаров: исследования показали, что большинство страстных приверженцев строго определенных товаров (марок сигарет, например) при слепых тестах не могли найти «свой любимый вкус» среди многих других.

Как подчеркивается, покупатель не столько потребляет сам продукт, сколько все его составляющие (упаковку, рекламную ауру, имидж, мифодизайн), то есть «пожирает» его целиком и только в том виде, в котором он представлен. Выдерните из этой пирамиды потребления любой элемент, и конструкция продукта рассыплется как карточный домик.

И мы возвращаемся к нашему парадоксу: потребитель все время хочет новизны и жаждет «чего-то новенького», - но при этом он окажется дезориентированным, разочарованным и с «короткой памятью», если такие изменения будут внесены. Образ товара в его голове не совпадает с образом измененного товара-мутанта. Покупатель смотрит на него, но он не видит его «в упор».

Новый дизайн упаковки многих известных продуктов делается для того, чтобы, улучшить их внешний вид, но не изменить его.

Томас Хайн. «Все об упаковке» Выход, на самом деле, достаточно прост: необходимо все время изменяться, оставляя при этом сохранными наиболее узнаваемые черты товара, его рекламную идеологию. Это может быть цветовая палитра (красная Coca-Cola, оранжевый Tide, густой синий колор БиЛайн и т. д.). Например, Tide по мере своего продвижения на рынок пополнялся все новыми типами упаковки -сначала это была классическая коробка, затем усовер шенствованная компактная, затем пластиковые бутылки и экономичные пакеты. Но при этом оформление упаковок не менялось (лишь приспосабливлось к специфике тех или иных упаковок). Тем самым одновременно удовлетворялись два основных требования:

предложить потребителю что-то новенькое, но при этом остаться неизменным и абсолютно узнаваемым.

Очень показателен в этом смысле обратный пример целенаправленного «убийства» своей торговой марки и всей предыдущей логики развития у мобильного оператора МТС.

Явив на свет божий новую мобильную идеологию «Джине» (все и сразу), компания, во первых, навязала себе новое цветовое решение (конфетти), разрушив привычную сочную желтую гамму.

Во-вторых, привязываясь к синей джинсовой гамме, МТС обречена использовать в своих решениях много оттенков синего цвета, что только на руку их конкурентам (всегда синий БиЛайн).

В-третьих, сама логика торговой марки «Джине» и следующего за ней тарифа «Джинс тоник» столь же труднопривязываема (ассоциативно, образно, логически) к специфике и сути мобильной связи, как молоко или теплые носки не рифмуются с автомобилем BMW седьмой серии. Джине, джине, джине — это просто прямая реклама для всех магазинов джинсовой одежды. Задаром.

Томас Хайн использовал термин «equity», подразумевая в этом особое сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других деталей, которое отождествляется с конкретным товаром. Мы выйдем за рамки определения Хайна. Реклама - это неизменная часть equity, она включается в общую идею товара, разъясняет и мотивирует эту идею, она формирует целостное представление о товаре (услуге).

Потребитель идет от рекламы к продукту, но никогда - от продукта к рекламе, ибо это будет лишено какого-либо смысла. Реклама - это часть equity, и любые резкие изменения в рекламе отражаются на восприятии товара точно так же, как и изменения самого товара.

Помните об этом.

2.7. Выводы и комментарии Отношения рекламы и ее потребителя похожи на отношения родителя и ребенка. Иногда родитель бывает строгим и суровым, но, как правило, он потакает и обещает. Иногда он стыдит и критикует, но чаще - хвалит, поощряет и воодушевляет.

Реклама, как и родитель, убеждена в том, что все ее советы и назидания далеко не всегда могут быть оценены по достоинству. И поэтому она, зная, как на самом деле будет лучше, часто стремится «протолкнуть» свои ценности любым способом - от обмана до ремня по заднице. Вырастая, люди ненавидят рыбий жир и парное молоко.

Вспомните и подумайте об этом, прежде чем вы начнете заставлять людей делать то, что им противно и тошно.

«Ребенок» поверит вам, если он купит товар и тут же убедится в искренности ваших слов. Но если он не получит того, что вы ему обещали, он возненавидит вас. «Реклама ускоряет провал плохого товара и стимулирует сбыт хорошего», - постулирует Альфред Политц.

Реклама не способна изменять убеждения человека, но она может способствовать этим изменениям. И мы не можем заставить человека есть, если он этого не хочет. Но мы можем заставить его захотеть есть. Мудрая мама демонстративно прячет лекарство от сына - и вот оно уже кажется ему желанным и необходимым.

Если человек меняет свои убеждения, то он делает это сам. Если у него меняются вкусы и предпочтения, то это его выбор. Если он разворачивается на сто восемьдесят градусов, то это значит, что его переубедили. Но не заставили, не сломали и не запрограммировали.

Все выборы человек делает сам и по своей воле. А реклама - лишь помогает ему их делать.

В рекламе вы можете делать почти все что угодно. Угрожать и злить. Радовать и обещать. Воодушевлять. Стыдить, винить и критиковать. Смешить и рассказывать сказки.

Делайте все это. Но прежде подвергните простому тесту ваш рекламный замысел.

Спросите у себя: это действительно хорошо и правильно для моего ребенка? Принесет ли это ему пользу? Поймет ли он меня? Сохранит ли он ко мне доверие и симпатию?

Ведь что бы мы ни делали, как бы мы ни строжились, какой воспитательной модели бы мы ни придерживались - в нее всегда заложена искренняя вера в благо и пользу для нашего ребенка. Так поступает каждый родитель. И так должен поступать каждый рекламист.

3. ЧТО ДЕЛАТЬ?

Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую, но как узнать, какая именно половина?

Уильям Гескет Левер 3.1. Психология и философия цвета С цветными документами знакомится на 40 процентов больше людей, облегчается запоминание информации на 78 процентов. Использование цвета сокращает время работы с документами на 29 процентов. Время на сортировку документов уменьшается примерно на 15 процентов. На нахождение слов и отдельных выражений в тексте тратится до процентов меньше времени.

Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. А в печатной рекламе глаз вначале задерживается на цветной рекламе, и только потом - на черно-белой.

При использовании цветных шрифтов или фонов в рекламе лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом или красные на белом.

Черные буквы на белом фоне на шкале восприятия занимают шестое место. Существуют и трудночитаемые совмещения цветов, которые не рекомендуется использовать: белый и голубой шрифты на розовом фоне, синий шрифт на красном фоне (или красный шрифт на синем фоне), белый шрифт на черном фоне (особенно мелкими буквами), желтый на синем и др. Это не абсолютные значения, многое здесь зависит от насыщенности цвета, его оттенка. Цвета в смешанных цветовых решениях должны подчеркивать друг друга, а не «пожирать».

Ни один из цветов не может быть формализован как такой, который вызывает у нас те или иные ощущения или эмоции. Только лишь в зависимости от обстоятельств тот или иной цвет психологически вызывает у нас определенные чувства.

Например, опрос жителей четырех американских городов в 1987 году показал, что примерно для 59 процентов из них красный цвет вызывает ощущение опасности. Однако когда их попросили провести аналогию красного цвета с продуктами, то для 71 процента красный цвет олицетворял напиток Coca-Cola. Фавр, автор книги «Цвет упаковки товаров», пишет, что черный цвет почти везде в Европе и США - это одновременно и цвет траура, и цвет роскоши.

Как сам цвет, так и его словесное обозначение (написание) могут вызывать определенную психологическую готовность реагировать на этот цвет. И здесь важно не то, каков цвет, а то, с каким фрагментом реальности он сочетается.

Ярко-красный цвет помидора укажет на его спелость, красная карамель усилит ощущение сладкого вкуса, но окровавленный бинт напомнит о боли и страданиях. Во всех случаях присутствует один и тот же красный цвет, однако психологическая реакция на него будет зависеть лишь от того, с чем он сочетается или что он подразумевает.

Поэтому в рекламе исключительно важно не столько то, какие цвета вы используете, сколько то, что они у вас подразумевают и с чем рифмуются.

Яркие, насыщенные цвета замечаются в первую очередь. Не поленюсь еще раз привести в пример упаковку порошка Tide. В то же самое время слишком долгий контакт с яркими и насыщенными цветами может привести вас к переутомлению и раздражению: комнатные обои а-ля Tide сведут с ума кого угодно.

Цель ярких и насыщенных цветов - бросаться вам в глаза, но не «мозолить» их.

Функция ярких, насыщенных цветов - быть красивым пятном товара на бледном или белом, мягко-голубом или мраморном (спокойном в общем) фоне, но никак не красивым фоном для бледного пятна товара или рекламного текста. Эту же самую функцию, если вы помните, выполняет пятно цвета: однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.

Цветовые решения выполняют «ориентировочную» функцию, являются своеобразными указателями на свойства предметов и явлений. Кран у холодной воды маркируется синим колпачком, а у горячей - красным. Пачки ментоловых сигарет традиционно окрашиваются в зеленые цвета. Запрещающий (красный) или предписывающий (синий) дорожные знаки мы можем увидеть много раньше, чем их конкретное содержание (что именно запрещает или предписывает).

Цветовые решения, как в их выражении, так и в написании, могут быть конгруэнтными и неконгруэнтными. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову «спелый», но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположными, опровергающими.

Крем, защищающий вас от солнца, лучше не преподносить в красном или зеленом цвете, освежающие конфеты уместны в синих и голубых тонах (или зеленых, если рифмуются с чистотой природы) - но никак не в оранжевых или коричневых. Холод нуждается в синих тонах. Экологичность лучше всего рифмуется с зелеными оттенками. Это что касается его визуального отображения.

Еще один пласт цветовых соответствий — это речевые. Человек, в отличие от быка, может реагировать не только на красную тряпку, но и на ее словесное предъявление. А сотни или даже тысячи товаров имеют четкую цветовую маркировку: красная и черная икра, белый и красный окунь, белое мясо, белый шоколад, белое, розовое или красное вино.

Цветовыми бывают и названия товаров: «Черный жемчуг», «Ява золотая», «Белый аист». Встречаются и цветные имена фирм: «Зеленые купола», «Красный дуб». Во всех случаях вам нужно быть особенно внимательным, чтобы не допускать цветовых противоречий.

Соприкосновение с любым цветом (особенно сильным и насыщенным) вызывает психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов неудачно, неконгруэнтно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию.

Важно отметить, что люди не столько помнят о тех или иных цветовых решениях для товаров, сколько вспомнят о них, когда эти товары будут предъявлены им в очередной раз на витрине магазина. По исследованиям, проведенным для «Campbell soup», люди хотя и помнят, что их банка красно-белого цвета, но не могут вспомнить, верх у банки красный или низ. В исследовании также отмечается, что если цвета поменять местами, то больше людей вспомнят, что раньше они выглядели иначе.

3.2. Шрифты Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить метод или инструмент.

Каждая точка в рекламе должна быть оправдана!

Александр Репьев Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный или одними заглавными, или одними строчными. «Поскольку восприятие символов, имеющих одинаковую высоту, несколько затруднено, этого следует избегать» (Я. Нильссен). Такой текст читается примерно на 10 процентов медленнее, чем обычно.

Инициал (первая буква в абзаце, которая набрана большим по размеру или специально выделенным шрифтом) улучшает восприятие примерно на 13 процентов, а изображение, которое дополняет текст, - примерно на 25 процентов.

При использовании цветных шрифтов важно помнить, что лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом, черные на белом. Как правило, цвет фона более темный, чем цвет шрифта, затрудняет восприятие. Чем труднее прочесть рекламный текст, тем меньшее число раз он будет прочитан.

Без огромной нужды лучше не разрисовывать все буквы каких-то слов (имя товара или же название магазина) в разные цвета: эти слова становится труднее прочитать.

Подчеркнуть богатый цветовой выбор своих товаров (ткани или швейная фурнитура, детские игрушки, краски) вы можете сотней других, более элегантных способов.

При выборе шрифта вам важно учитывать следующие условия: читаемость, уместность, акцент. Число разных шрифтов желательно ограничивать до минимума.

Читаемость: зависит от стиля шрифта, толщины и размера букв, длины строки, расстояния между словами, строчками и абзацами. Неудобочитаемые шрифты -это простой путь к созданию невостребованной рекламы. Их можно использовать только для спецэффектов.

Уместность: правильный выбор шрифта может подчеркнуть то, что выражается в рекламе. В рекламе об услугах чугунной ковки вполне уместны шрифты с вензелями, готические шрифты: они подчеркнут антикварность, ручную работу и добротность изделий. Но вот в рекламе ультрамодного телевизора или автомобиля таким шрифтам делать нечего.

Жирный шрифт можно использовать, когда вам нужно усилить некоторое качество товара (большой, удобный магазин), сделать акцент на торговой марке (НАСКО -новая линия продуктов быстрого приготовления). Тонкие шрифты — подчеркнут изящность, сложность изготовления, тонкую работу, ювелирное мастерство.

Одного-трех шрифтов вполне достаточно для того, чтобы создавать хорошую визуальную рекламу.

В некоторых решениях наблюдается обостренное желание довести количество шрифтов до чертовой дюжины, - видимо, по принципу «кашу маслом не испортишь». Это вредная и мало чем оправданная затея. Вариабельности и разнообразия текста можно достигать с помощью изменения кегля (размера) шрифта, форматирования (подчеркивание, курсив, болд), с помощью цвета или цветовых наложений на какие-то фрагменты текста и т. д. Но количество шрифтов в идеале должно быть минимальным.

Знаки препинания. Точку в конце заголовка ставить не нужно. Одного восклицательного (или вопросительного знака) вполне достаточно - хоть в словах «Распродажа!», «Скидка!» и «Новинка!», а хоть и в конце предложения («Специальные условия для дилеров!»).

Не нужно использовать сразу несколько восклицательных знаков (Спецпредложения!!!):

это лишь подчеркнет вашу инфантильность и предвзятость. А одного-двух восклицательных знаков на весь массив текста вполне достаточно для печатной рекламы любой сложности и объема.

3.2.1. Акценты в тексте и акцентные пропорции Для начала я приведу вам один рекламный текст Tide. Он полностью на английском, но для нас в данном случае важно не содержание текста, а его форма. Итак:

Why do you suppose the manufacturer put a box of Tide in your new automatic?

... So your automatic will give you the cleanest lothes possible!

Это текст рекламной листовки Tide образца 1950-х годов. Теперь посмотрим другой аналог: российское объявление начала XXI века.

Производим надежную российскую МЕБЕЛЬ ДЛЯ ВАШЕГО ОФИСА.

Стулья, кресла, корпусная мебель. Поставка комплектующих для сборки кресел.

Осуществляем доставку и сборку. Гибкая система скидок, низкие цены.

Я не стремлюсь настраивать вас на мистический лад, но пересчитайте количество слов в каждом тексте. Их окажется ровно 25. А теперь посмотрите пропорции акцентов. У Tide - 25/1, а у нашего - 25/12, то есть почти каждое второе слово оказывается выделенным, к тому же используются три типа акцента: это текст заглавными буквами, курсив и болд.

Если бы Тайлер («Бойцовский клуб») начал вклеивать 25-е кадры в «Золушку», исходя из такой пропорции (25/12), то это был бы уже не столько мультфильм, сколько порнофильм.

Я это не к тому, что 25-й кадр существует, но к тому, что число усилений в тексте не должно быть чрезмерным, - иначе они начинают «лезть в глаза» и раздражать. Да и читать такой текст становится труднее. Он приобретает смысловую разорванность, как прическа после работы плохого парикмахера: вместо красивой гладкости мы получаем «ступеньки».

Нормальные пропорции акцентов для однородного текста - 25/3, ну, максимум, 25/ (хотя и это уже многовато). В российском объявлении, которое я приводил выше, нормальное развитие событий - выделить два последних слова (низкие цены), предельное - выделить последнее предложение. В словах «производим», «мебель для вашего офиса» и предметах производства (стулья, кресла, корпусная мебель) нет никаких эмоций и никакой ценности, так что выделять их не стоит.

3.2.2. Кодирование и декодирование слов Торговая марка «Наско» выбросила на рынок линейку продуктов быстрого приготовления под девизом «НА-СКОлько новое может быть приятным!» Видимо, разра ботчику данной рекламы очень понравилось, что их марка может быть частью какого-то другого слова. Но НАСКОлько это оправданно и уместно?!

Трансформационные игры со словами уместны в том случае, если слияние, группировка двух (нескольких) слов образует новое единое выигрышное целое. Идеальный пример - это Пепси-колокол и Кока-колокол от Пелевина. Это новый, необычный дизайн слов. Но какова ценность в слове «насколько», частью которого становится торговая марка?!

Игра слов ради игры слов?! Такой рекламный НА-СКОк мало чем оправдан, а пользы от него не будет никакой. Реклама НА СКОрую руку.

Некоторые рекламные кулибины начинают составлять из названий своего товара разные слова или наполнять каждую букву приятным для них смыслом. Вот, к примеру, мармелад «Вася Пупкин» предстает перед нами в удивительном сочетании:

В (еликолепный) А (дреналиновый) С (вежий) Я (ркий) П (рестижный) У (никальный) П (рекрасный) К (расивый) И (зысканный) Н (еобычный).

Ну, я не знаю, как вам, а мне подробные креативы напоминают тяжелые формы острого бреда в сочетании с манией величия. Для этого и слово есть подходящее: пупкинизм.

Прокрустово ложе межбуквенного интервала В дизайне и верстке роль прокрустова ложа выполняет команда выравнивание по ширине. Или выравнивание по центру. И, как следствие, часто мы получаем или трудночитаемый, или нечитаемый вовсе рекламный текст.

Н а ш и к о м п ь ю т е р ы - с а м ы е к о м п ь ю т е р н ы е С у п е р к о м п ь ю т е р ы н а в с е м б е л о м с в е т е Примерно тот же самый эффект достигается, если преднамеренно, ради одних дизайнеру или верстальщику известных целей, межбуквенный интервал у отдельных слов начинает вдруг увеличиваться.

Наши компьютеры – с а м ы е м о щ н ы е Читать такой текст становится очень трудно, а если он еще и большой, то вас ждет оказия в виде головокружения или даже головной боли.

3.3. Линии, рамки и целеуказатели Толщина линии может нести смысловую нагрузку. Тонкая линия хорошо символизирует изящество, элегантность, толстая - подчеркнет тяжеловесность, массивность, прочность.

Рекламный купон, который выделен пунктиром, вырезают чаще, чем купон, отделенный сплошной линией. Лучшее место для рекламного купона - правый нижний угол страницы.

Наихудшее место для купона - это центр страницы. Двойной купон (напечатанный с двух сторон) эффективнее, чем купон, обратная сторона которого занята посторонним текстом или рекламой.

Стрелки выполняют ориентировочную и указующую функцию, поэтому их присутствие в рекламе желательно и уместно. В то же время обилие стрелок и целеуказателей может дезориентировать читателя, поэтому идеальный вариант - это одна стрелка, которая укажет в тексте на нечто наиболее важное.

Рамки в рекламном объявлении желательны, они ограничивают угол зрения читающего и помогают ему сосредоточить внимание на тексте. Резкие цветовые переходы (например, половина макета густо-синяя, а вторая половина - мягких бежевых оттенков) могут быть восприняты как две совершенно разные рекламы: визуально рамкой становится граница цвета. Избыточное количество рамок в пределах одного макета затрудняет чтение текстов:

рамки в этом случае исполняют роль препятствий, которые нужно преодолевать.

Отсутствие рамок - особенно когда макет имеет очень светлый фон - позволяет взгляду «соскользнуть» с текста. Представьте, что взгляд - это хоккеист, катающийся на ледовом поле, где нет ограды, а только лишь цветовая разметка на льду. Очень легко выкатиться за пределы этой воображаемой границы. Рамка же играет роль борта, в который хоккеист «ударится» и останется на поле, — по крайней мере, до тех пор, пока он этого хочет.

3.4. Композиция и месторасположение Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Я предполагаю, что вы и сами об это догадываетесь, но считаю полезным это напомнить.

В 1982 году в США на рекламу расходовалось свыше 50 миллиардов долларов, а в году - уже около 350 миллиардов долларов. Нетрудно посчитать, что ежегодно за этот отрезок времени рекламный бюджет ежегодно увеличивался почти в 2 раза!

Как уже говорилось выше, рекламный купон следует помещать в правом нижнем углу страницы. Повторяя эту мысль, я иллюстрирую тем самым одно из наиболее важных и действенных «оружий» в рекламе (и не только в рекламе, «повторение - мать учения») - повторение.

Повторение осуществляется или многократной экспозицией одной и той же рекламы, или самой конструкцией рекламы (например, повторы рекламы на страницах справочника, рекламного издания).

Каждый мужчина имеет право налево.

Из объявления «Кто там шагает правой? Левой, левой, левой!» -страстно декларировал Маяковский.

Это прекрасные стихи для пролетариата, но они могут сыграть дурную шутку с рекламистом, который или понимает их буквально, или не придает значения подобным разделениям. Лево или право? А какая разница?

А разница большая. И сразу по двум причинам. Первая из них - взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается гораздо лучше, чем левая. Так что шагать следует как раз вопреки Маяковскому. Кто там шагает левой? Правой, правой, правой!

В связи с этим «закосом» можно обнаружить интересные артефакты: например, даже при просмотре телерекламы вы можете обнаружить, что взгляд постоянно «заваливается» чуть вправо, тяготеет к правой части картинки. Для некоторых сюжетных линий это не имеет никакого значения, а вот для других - огромное.

Например, в случаях, когда два человека выполняют некоторое действие (бреются, чистят зубы), эталонный для рекламы персонаж должен быть справа, а отстроеч-ный (Вася справа пользуется хорошей пастой, а Вова слева - плохой) или подражающий (я хочу во всем походить на своего старшего брата, и поэтому я пользуюсь таким же кремом для бритья, как и он) - слева.

Макеты по принципу «до и после» («раньше и теперь») всегда формируются так, что «до» находится слева, а «после» - справа.

В телевизионной рекламе (и только в ней) при демонстрации некоторых жестов, мимики или же других коммуникативных явлений сразу у двух персонажей вам следует помнить, что некоторые (или все) действия «левого» персонажа могут элементарно выпасть из поля зрения (по принципу избирательного внимания и невозможности его сосредоточить сразу на двух объектах). То есть если «левый» персонаж подмигивает, ухмыляется, показывает фигу, то зрители этого не замечают, так как их взгляд «заваливается» на правый персонаж.

А вот при позиционировании автомобилей желательно показывать левый бок машины, и менее удачно - разворачивать ее к зрителю правым боком. То есть «лицо» машины должно стремиться влево, а ее «филейная часть» - вправо. Но точнее всего, наверное, сказать вот так: потребитель должен видеть в рекламе левый бок автомобиля. Возможно, подобное суждение не справедливо для тех, кто пишет справа налево или у кого правостороннее движение, но для российского потребителя показывать левую дверь вместо правой - это разумное решение.

В пространственном смысле правый верхний угол подразумевает будущее (в психологии это называется «линией времени»), а левый верхний - прошлое. Согласно НЛП, человек, который смотрит влево вверх, вспоминает какой-то визуальный образ прошлого, а человек, который смотрит вправо вверх, - «смотрит в будущее».

Как следствие, дизайнер стремится разместить рекламируемый товар в правом верхнем углу, и это правильно. Он как бы говорит своему зрителю: посмотри, что тебя ждет в ближайшем будущем! Посмотри, чем ты скоро сможешь обзавестись!

Логично предположить, что фотография рекламируемого кандидата на выборную должность должна для потребителя рекламы проецироваться в будущее — то есть в правый верхний угол плаката, листовки, газетного листа.

Если мы проводим сравнение «прошлое-будущее» (неважно, среди людей или среди товаров), то столь же логично будет поместить образ из прошлого в левый верхний угол печатного листа.

С. Горин. «В свободном полете» В текстовых рекламных блоках, где нет иллюстративного материала, сохраняется все та же «правая» логика. Слова «скидки», «новинка», «новые поступления» лучше размещать в правом верхнем углу макета.

3.4.1. Направляющие текста и его компоновка В среднем рекламный заголовок читают в пять раз чаще, чем рекламный текст. В заголовке обычно концентрируется то, что Ривс называет уникальным торговым предложением (УТП). Но это не обязательно, ибо не всегда возможно. Точку в конце заголовка ставить не нужно.

Если текста предполагается много, то после заголовка необходим короткий абзац (10- слов), выделяющийся на фоне всего остального текста (например, жирным шрифтом или курсивом). Заголовок плюс курсивный текст должны сказать читателю то же самое, что и весь остальной текст, в них должно содержаться все самое лучшее, важное, ценное, сама суть и соль рекламного предложения. Если это невозможно или очень трудно, тогда абзац и заголовок должны побуждать человека прочитать остальной текст, сосредоточиться на нем.

Люди почему-то привыкли читать слева направо по горизонтали, и если им предложить освоить другие варианты чтения (например, сверху вниз, справа налево, по диагона- ли), то они, пожалуй, отложат вашу рекламу в сторону и займутся более полезным делом.

Не нужно пускать текст по контуру макета, окольцовывая его: боковые и особенно нижние его фрагменты становятся нечитаемыми. Понятно желание творца втиснуть в макет как можно больше «полезной информации» (двадцать раз сказать, что цены низкие), но от этого все равно никакого проку. Если информация вашей рекламы заинтересовала, то ваш телефон прекрасно прочитают слева направо по горизонтали. Если же нет, то и читать не будут.

Есть только два разрешенных способа: это классический - слева направо по горизонтали и диагональный -слева направо (и, одновременно, снизу вверх, то есть текст из нижней точки идет в верхнюю), с наклоном 20-40 градусов. Для диагонального случая (раз оно вам так надо) желательно, чтобы это был небольшой фрагмент текста. Также не будет лишним помочь потребителю прочитать его, подчеркивая его направляющими (рамка или линия, цветовая отбивка, стрелка).

• Два небольших абзаца будут всегда легче читаться, чем один большой абзац.

• Точки и другие элементы форматирования перечислений улучшают восприятие.

Для чтения удобнее всего будет, если начало всех строк текста находится на одном уровне по горизонтали, выровненное по левому краю.

Маркированные списки выравнивают только по левому краю. Много хуже - по правому краю, и совсем плохо - по центру.

Одно предложение на одну строку лучше читается, чем то же самое предложение на три строки (и больше).

Образно это можно сравнить с переводом каретки печатной машинки: то же самое вынужден делать читатель, переводя каретку своего взгляда рывками вслед за текстом.

Если при этом строки предложения выравниваются по центру, то читать станет совсем худо.

3.4.2. Наложение текста на иллюстрацию Некоторые изготовители рекламы иллюстрируют свои рекламные объявления абстрактными картинами.

Я бы делал это только тогда, если бы желал скрыть от читателя то, что я рекламировал.

Дэвид Огилви Не делайте свой товар, свою витрину на рекламном макете - бэкграундом, подложкой для текста, фоном. Это очень распространенная ошибка при создании визуальной рекламы.

Во-первых, такой текст на порядок труднее читать. Во-вторых, это портит впечатление о представленном товаре. Слова-мухи отдельно, котлеты-образы отдельно.

Рекламируемый вами товар представлен «лицом» во всей своей красе, а текст соседствует рядом.

То же самое касается использования в качестве фона фотографий (рисунков), на которые наносятся большие массивы текста. Одно дело - смотреть на эту фотографию, и совсем другое - читать текст с такой подложкой. Представьте, что книга «Война и мир» Толстого напечатана на бумаге «а-ля упаковка порошка Tide» - это весьма красиво, но абсолютно невыносимо для чтения. А особенно в тех случаях, где полиграфическое исполнение или качество бумаги оставляет желать лучшего.

Если вы размещаете рисунок для того, чтобы им что-то подчеркнуть или выразить, если он нужен вам для создания определенной атмосферы, то странно было бы при этом на нем много писать. В этом случае не менее чем 4/5 площади рисунка должны быть свободны от всяких надписей и текстов. Повторяю: 4/5 площади текста.

Если вы показываете товар «лицом», то он на 9/10 должен быть свободен от всякого рода текстовых наложений (то, что написано на самом товаре, не считается). Если товар идет на некотором атрибутивном фоне (например, джип Toyota на фоне красивого пейзажа), то тогда пейзаж на 4/5 (как минимум) должен оставаться не затронутым текстом, а сам товар (автомобиль в данном случае) - вообще лишен текстовых внедрений (лейблы, звездочки с криками «новинка», печати, иконки и т. д.). Если уж вам так хочется зазвездить его цену или подчеркнуть его новизну, то ниже приведите его уменьшенную копию (уже без всякого фона) и извращайтесь. Правило то же: 9/10 товара должны оставаться чистыми от текстов и иконизации.

Ну а если вы накладываете иллюстративный фон для красоты решения, то прежде десять раз подумайте: читать текст на таком фоне становится мучительно сложно. Залогом для хорошего решения может быть удачно подобранная иллюстрация при хорошем сочетании цветовой гаммы и читаемости текста на ее фоне, а также - безупречное полиграфическое качество, которое сохранит ваш замысел в первозданном виде.

Еще одна близкая ошибка - заколбасить на свой товар какой-нибудь штамп или печать с надписью «Дешево» или «Высокое качество». А еще и - наискосок или вверх ногами. Это плохо. Очень похоже на вето, на запрет, на старинное русское «похерить». Не надо херить свой товар. Печать, если очень хочется, ставится аккуратно, касаясь товара лишь уголком или же не касаясь его вовсе.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.