WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Московская финансово-промышленная академия Маркова М.В.

Учебное пособие по курсу «Психология продаж» Москва, 2005 УДК 339.138 ББК 65.290-2 М 268 Маркова М.В. Психология продаж / Московская финансово промышленная академия. – М., 2005. – 102 с.

© Маркова М.В., 2005 © Московская финансово-промышленная академия, 2005 2 Оглавление Предисловие..................................................................................................... 4 1. Роль психологии продаж в маркетинге..................................................... 6 1.1. Понятие психологии продаж................................................................... 6 1.2. Ориентация компании на потребителя.................................................. 8 1.3. Психография в маркетинге.................................................................... 12 2. Понятие приоритета потребителя.......................................................... 14 2.1. Значение потребителя в маркетинге.................................................... 2.2. Обеспечение удовлетворения нужд потребителей............................. 2.3. Маркетинг отношений........................................................................... 2.4. Место консъюмеризма в маркетинговой деятельности..................... 3. Психология человека............................................................................... 3.1. Культура и ценности как факторы влияния на потребительское поведение....................................................................................................... 3.2. Индивидуальность человека и типы личности................................... 3.3. Стиль жизни и персональные ценности.............................................. 3.4. Мотивация человека.............................................................................. 3.5. Психографическое сегментирование.................................................. 4. Психология покупателя и потребителя................................................. 4.1. Понятие покупателя и потребителя. Потребности конечных потребителей.................................................................................................. 4.2. Социальное положение и стратификация............................................ 4.3. Влияние семьи на покупательское поведение.................................... 4.4. Роль информации при формировании покупательского поведения....................................................................................................... 5. Психология продаж................................................................................. 5.1. Значение массовых коммуникаций для психологии продаж............ 5.2. Восприятие и анализ информации потребителем.............................. 5.3. Процесс принятия потребителем решения о покупке........................ 5.4. Принципы управления массами людей............................................... 5.5. Основы поведения торгового персонала в процессе продажи.......... 6. Психология пред- и послепродажного обслуживания........................ 6.1. Поведение покупателя после покупки................................................. 6.2. Взаимодействие фирмы с покупателем на этапе предпродажного обслуживания................................................................................................ 6.3. Принципы послепродажного обслуживания....................................... Литература................................................................................................... Предисловие В условиях рыночных отношений общество ориентирует экономику на удовлетворение потребностей людей. Экономическая система выполняет три функции: (1) решает, что именно должно быть произведено и в каком количестве;

(2) диктует, как именно производить товары, стоит ли вкладывать деньги и интеллект (например, в оборонный сектор или в рекламную отрасль);

(3) определяет, кто конкретно получит наивысшие доходы и наибольшее количество товаров. В рыночной экономике эти три функции осуществляют потребители и производители.

К настоящему момент накоплен ценнейший опыт, позволяющий быть эффективным продавцом и покупателем в различных ситуациях. В сфере высоких технологий произошел скачок, дающий компаниям новый инструмент под названием "сеть". Так называемая "новая экономика" позволяет достичь принципиально новых, невозможных до этого результатов, связанных со снижением транзакционных издержек.

Там, где это возможно и целесообразно, сделки совершаются автоматически и "человеческий фактор", собственно, то, что изучает наука «психология», сведен к минимуму. С другой стороны, те сферы, где психологии отводится одно из важнейших мест, а именно, искусство личных продаж и мастерство рекламы, имеют в своем арсенале средства, позволяющие максимально персонализировать отношения между продавцом и покупателем [28].

В любом случае, продажи являются одной из важнейших функций компаний в современной конкурентной среде, т.к. во многих сферах бизнеса именно продажи в конечном итоге определяют результаты работы компании в целом. От эффективности менеджеров по продажам зависит прибыль всей компании: с учетом того, что цена вопроса велика, руководство, как правило, заинтересовано в развитии торгового отдела.

Отсюда - постоянное совершенствование методологии продаж, подготовка и проведение тренингов различного уровня как внутри компаний, так и с привлечением профессиональных тренеров и консультантов извне.

Несмотря на главную цель, которую компания ставит перед менеджером по продажам – получение результата (т.е. собственно продажи – целевой объем, частота трансакций и т.д.), – необходимо понимание, что на современном этапе цивилизованный бизнес должен исходить, прежде всего, из интересов покупателей. Речь идет не только о защите прав покупателей, а скорее о новом видении функции продаж.

На смену практикам манипулирования (т.е. продаж любой ценой) приходит концепция партнерства, когда «выигрывают все» [16].

Современное видение отношений между продавцом и покупателем предполагает ответственность продавца перед покупателем, основной задачей компании является обеспечения покупателя ценностью, а уже в следующую очередь собственно продажи и получение прибыли (что, тем не менее, является необходимым условием существования любой коммерческой организации). Продажи становятся не просто функцией компании, а продолжением взаимосвязанной цепочки создания и предоставления ценности для покупателя и элементом интегрированных коммуникаций. Подобное видение должно не только декларироваться на уровне руководства компании: в конечном итоге, взаимодействие с покупателями происходит через торговый персонал, который должен быть подобран и обучен соответствующим образом.

В силу вышесказанного, целесообразным видится рассмотрение психологии продаж в более широком, организационном контексте.

Традиционно, в курс включены основы потребительской психологии и особенности продаж организационным клиентам, а также обзор навыков эффективных продаж. Практикум включает в себя набор тестов и кейсов по проблематике основных вопросов, рассматриваемых в курсе.

1. Роль психологии продаж в маркетинге Вопросы:

1). Понятие психологии продаж.

2). Ориентация компании на потребителя.

3). Психография в маркетинге.

1.1. Понятие психологии продаж Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Потребление - процесс приобретения, освоения, использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, необходимых им для жизни.

Продажа - процесс распределения произведенных жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена. [3] Психология продаж – отрасль психологии, изучающая внешние и внутренние факторы, влияющие на покупателя в процессе продажи товаров и услуг, а также закономерности поведения покупателя и методы воздействия на него.

В практической деятельности фирм стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них.

Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы:

общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем.

Компания Procter & Gamble провела исследование российского рынка и обнаружила невероятное: в России стиральные машины ставят в ванных комнатах и там же хранят стиральные порошки.

Такое в мире не встречается – обычно порошки хранятся в кладовках или встроенных шкафах, а машины находятся в специальных помещениях либо на кухне. В связи с этим специалисты компании специально для российских потребителей стали упаковывать свои порошки в пластиковые пакеты вместо картонных коробок, как для других стран.

1.1.1.

Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. М.: Вузовский учебник, 2004 г. С. 4.

Воздействие на отношение и поведение покупателей – одна из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения.

Поэтому для специалиста по маркетингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителя.

Покупательское поведение может быть представлено следующей моделью2:

Отношения, потребности Ситуация Осознание проблемы Внешние факторы поведения Информационный поиск Жизненный Оценка и выбор вариантов стиль потребителей Выбор места покупки и покупка Внутренние факторы поведения Послепокупочные процессы Ситуации ОПЫТ Рис. 1. Модель покупательского поведения Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского решения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяются на внутренние и внешние. Внешние факторы включают влияние на потребителя извне, т.е. формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый 1.1.1.

Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С. 13.

характер и не укладываться в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступить пионером в приобретении товаров-новинок и, напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора.

Таким образом, маркетолога и предпринимателя интересует:

o каким образом потребители принимают решения о покупке;

o какие факторы влияют на решения потребителя о покупке;

o каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;

o каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;

o кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;

o как потребители покупают;

o что собой представляют критерии их выбора;

o где они покупают;

o когда они покупают.

Ответы на эти вопросы основываются на следующих процедурах маркетинга:

1. Понять потребителей и определить сферу их интересов.

Проводятся специальные исследования сегментации рынка, моделирование поведения потребителей.

2. Обеспечить наличие выбора. Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различии потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи.

3. Предоставить информацию о наличии выбора товаров.

Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

1.2. Ориентация компании на потребителя Полезность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. [2] Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие эти товары, услуги, идеи в своих целях, но не для перепродажи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, транснациональные компании – все они могут рассматриваться как потребители товаров и услуг. [2] Ценность – это единство цены и полезности. [2] Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов покупательского поведения и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.

Ориентация на потребителя – следствие принятие фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:

1) успех фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-либо купить и оплатить покупку;

2) фирма должна знать о потребностях покупателей задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей – задолго до планирования производства;

3) потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

Выбор потребителем товара определяется набором нужд покупателя, в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт.

Товар, получающий наивысшую оценку, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. При равенстве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность именно для него.

Многие желали бы иметь автомобиль престижной марки «Porshe», но доходы большинства позволяют рассчитывать только на «Москвич».

Полезность, качество или удовлетворение потребителей – это всегда сочетание экономических факторов и оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного назначения, где закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают наибольшую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, а на рынках услуг – профессионализм и участие торгового персонала.

Создание товаров предполагает разделение труда, когда индивиды специализируются на производстве одного или ограниченного набора продуктов, вследствие чего производительность труда, обусловленная ростом профессиональной квалификации и экономией от расширения масштаба производства, повышается. Специализация создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами (как средство обмена выступают деньги). Производители собирают информацию о потребностях и желаниях потенциальных покупателей, затем разрабатывают товар и выводят его на рынок, подкрепляя предложение сообщениями о его преимуществах. Если потенциальные покупатели желают приобрести товар, они обменивают его на деньги.

Организации, построенные по принципу ориентации на рынки и потребителей, имеют несколько существенных преимуществ:

o управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнение задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых потребителей;

o по мере того как потребители переходят от приобретения товаров к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы товаров и услуг, значение таких организаций возрастает;

o они благоприятствуют инновациям и разработке ценных торговых предложений путем накопления компанией знаний и опыта в решении проблем и умении адаптироваться к изменяющейся внешней среде;

o они стимулируют работу в команде;

уменьшается вероятность возникновения конфликтов между функциональными подразделениями, так как все специализированные службы действуют в едином направлении.

Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не товарах. Основная идея маркетинга – признание того, что какие бы товары ни производила компания, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента товаров и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего предприятия.

Многие фирмы сегодня не ориентируются ни на потребителей, ни на товары, а уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления – обеспечение максимально возможных при данных активах денежных потоков. Такие компании, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие прибыли, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные товарные марки и идти в ногу с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. Сегодня фирмы с самым высоким рыночным «рейтингом» прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей, которая обычно и называется концепцией маркетинга.

На рис. 2. сравниваются компании, ориентированные на потребителей, с предприятиями, ориентированными на производство и сбыт. Последние «продают то, что производят». В отличие от них, ориентация на потребителей предполагает предварительное изучение запросов покупателей, организацию производства и размещение ресурсов для их удовлетворения.

Ориентация на потребителя Производственные Производство товара Потребитель мощности Ориентация на сбыт Производственные Производство Агрессивный Сбыт, направленный на мощности товара сбыт целевой сегмент Ориентация на рынок Производствен ные возмож- Реальные и Товары и ности потенциальные Потенциальные услуги, нужды и возможности необходи- Потребители потребности рынка мые рынку Маркетинговая потребителей программа Рис. 2. Ориентация компаний на потребителя, сбыт и рынок.

Отличие компании, ориентированной на потребителя, от предприятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг – удовлетворение нужд потребителей – основная задача любой компании.

Прибыль, рост и стабильность – все зависит от способности руководства направлять организацию на удовлетворение потребностей потребителей.

Работа с потребителем – это обязательная часть деятельности специалиста, занятого в сфере маркетинга. С насыщением рынка товарами и усилением конкуренции работа с потребителем становится все более актуальной и все более сложной. Превратить потенциального потребителя в постоянного покупателя – лейтмотив деятельности любого предприятия, занятого производством товаров или услуг.

1.3. Психография в маркетинге Деятельность потребителя – это его занятия, т.е. профиль работы, проведение свободного времени, отпуска и т.д. [2] Интересы потребителя – чем он питается, как одевается, насколько является примерным семьянином и т.д. [2] Мнения потребителя – что он думает о себе, о своем ближайшем окружении, политике страны, экономическом строе и т.д. [2] Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографии.

[2] Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. [2] Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

С помощью психографии можно получить количественные данные образа жизни потребителей, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Фокус-группы и глубокие интервью, хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построенные стратегии.

Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис. 3 слева представлены способы классификации и сегментации потребителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимосвязанных данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.

Методы психографического исследования Основные Способы способы построения связей классификации и (аддитивные сегментации модели) Кластерный анализ Анализ множественной регрессии Анализ Q фактора Анализ множественных Анализ дискриминант Анализ R принципиальных фактора компонентов Канонический анализ Анализ факторов высшего Многовариантный порядка анализ различий Рис. 3. Методы анализа психографических данных Психографические измерения более обширны, по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими.

На основе психографии была разработана модель ALO, которая, применительно к потребителю, обозначает деятельность, интересы и мнения. На основе полученных данных составляется портрет потребителя и разрабатываются идеи и тексты рекламы. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и покупательским поведением приведены на рис. 4.

Демография Стиль жизни Покупательское поведение Самовосприятие Личность Рис. 4. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и покупательским поведением Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Анализ ALO-утверждений проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например, полу или возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде.

Цель психографического анализа рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части ALO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном, делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться фотомодели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни потребителей.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар.

2. Понятие приоритета потребителя Вопросы:

1). Значение потребителя в маркетинге.

2). Обеспечение удовлетворения нужд потребителей.

3). Маркетинг отношений.

4). Место консъюмеризма в маркетинговой деятельности.

2.1. Значение потребителя в маркетинге Значение потребителя постоянно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. В основе взаимоотношений с потребителем лежит четыре главных принципа:

o потребитель – хозяин;

o для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

o поведение потребителя подвержено влиянию;

o работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Сегодняшний российский предприниматель пока не усвоил основной принцип маркетинга: потребитель – хозяин.

Потребительское поведение, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека.

Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.

Гражданин США, в среднем, смотрит телевизор 30 часов в неделю. Таким образом, его за год «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобращений. Но средний американец «отключается» от всего того, что он не хочет видеть. Отсюда следует вывод: понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Редактор журнала “Fortune” так охарактеризовал потребителя:

«Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему – ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост.

Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача – дать ему это». Еще в XIX в. купцы и владельцы промышленных предприятий использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда было ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Один из основополагающих принципов маркетинга: «Потребитель независим в своем выборе». Однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос существует и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара, а может и не сделать, если вы в чем-либо ошиблись.

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода дает импульс всей рыночной экономике.

По силе воздействия факторов маркетинга на российского потребителя самым действенным является цена. Определение цены ведущим побудительным фактором маркетинга объясняется постоянным (с 1990-х годов) снижением жизненного уровня российского населения, увеличением количества малообеспеченных людей.

Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов.

Процедура сравнения включает пять этапов:

1. Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.

1.1.1.

Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Спб.: Питер, 1999. С. 46.

2. Оценка потребителями, в соответствии с данными критериями, продукта и услуг фирмы.

3. Оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов.

4. Определение сильных и слабых сторон компании, в сравнении с конкурентами.

5. Составление плана мероприятий. Необходимо создать специальную группу для анализа полученных данных и определения способов преодоления отставания.

Сравнительный анализ заставляет руководителей фирмы по новому взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмерно обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к активным действиям.

2.2. Обеспечение удовлетворения нужд потребителей Степень удовлетворенности потребителя покупкой, прежде всего, определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенного продукта. Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта. Цель таких компаний – полное удовлетворение потребителя.

Компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет после совершения покупки за свой счет производит замену любого оборудования, которое не устраивает потребителя.

Реклама компании Cigna утверждает: «Мы не успокоимся, пока не будете абсолютно удовлетворены».

В одном из исследований отмечалось, что 75% покупателей автомашин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки.

В табл. 1 приведено описание набора методов, которые дают возможность каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей.

Таблица 1.

Методы измерения степени удовлетворения потребителя Система сбора Многие рестораны и отели предлагают посетителям бланки, жалоб и заполнив которые, клиенты могут сообщить свое мнение о предложений качестве обслуживания. В больнице ящики для предложений могут располагаться в коридорах;

пациентам раздаются бланки для комментариев. Некоторые компании (Procter & Gamble, General Electric, Whirpool) устанавливают «горячие линии» с бесплатными телефонными номерами, что упрощает процедуру обращения потребителя за справкой, внесения предложений или подачи жалоб.

Опросы о Исследования показывают, что, хотя потребители остаются степени разочарованными в 25% случаев совершения покупок, менее 5% удовлетворении неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами.

потребителей Большинство из них без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к другому производителю.

Дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из проводимых опросов. Они организуют рассылку анкет или устраивают репрезентативный телефонный опрос покупателей, выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности компании. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.

Покупатели, Неплохо задать и дополнительные вопросы для оценки действующие намерений потребителей осуществить повторную покупку;

скрытно как правило, этот показатель коррелирует с данными о степени удовлетворения покупателей. Полезно оценить и намерение заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам.

Компания имеет возможность нанять специальный штат людей, которые, выступая в роли потребителей, будут информировать ее о сильных и слабых сторонах продукции компании и ее конкурентах. Подобные покупатели также могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Так, квазипосетитель ресторана специально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию.

Менеджеры компании обязаны время от времени сами покидать офисы и непосредственно оценивать отношение и собственных сотрудников, и конкурентов к потребителям.

Анализ причин Компания должна непременно анализировать причины, сокращения вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции клиентов или обратиться к конкурентам. Если компания IBM теряет клиента, она предпринимает гигантские усилия по выяснению причин такого решения. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

В определенный момент времени программа по ориентации на потребителей перестает быть просто компанией по реорганизации и становится основным направлением деятельности фирмы, когда стратегия, структура, системы, сотрудники и лидеры объединяются в «борьбе» за удовлетворение нужд покупателей как основное условие получения прибыли (рис. 5).

Системы Стратегия Потребители Структура Сотрудник Лидерство Рис. 5. Предприятие, ориентированное на потребителей Прогрессивные компании имеют перевернутую пирамиду менеджмента: если в «старомодных» компаниях на вершине находился начальник, на которого работала вся остальная пирамида, то в «новомодных» компаниях верховную позицию занимают обслуживающие работники, а начальство и остальные менеджеры оказывают им поддержку (рис. 6).

ПОТРЕБИТЕЛИ Обслуживающий персонал Среднее звено Босс Высшее руководство Высшее руководство Босс Среднее звено Обслуживающий персонал ПОТРЕБИТЕЛИ Рис. 6. Пирамиды менеджмента (слева – «старомодная» компания, справа – «новомодная» компания) В ориентированной на товар организации преобладает прямое (внутреннее) мышление, т.е. вопросы типа: какими навыками мы обладаем? что мы умеем? какое у нас сырье и материалы? Получив ответы, организация разрабатывает товары, необходимые, как ей кажется, потребителям, ищет способы их дистрибьюции и продвижения при помощи рекламы и специальных предложений (рис. 7).

Активы и Сырье и Товары Каналы и методы навыки материалы или услуги распределения Потребители Рис. 7. Прямое мышление В ориентированной на потребителя компании, когда покупателя ставят во главу угла и учитывают его мнение, нужды и потребности, схема приобретает иной вид (рис. 8).

Нужды и Предпочти- Сделанный Потребности Необходимые потребности тельные для на заказ в сырье и активы и потребителей покупателя товар или материалах навыки каналы услуга Рис. 8. Схема обратного мышления 2.3. Маркетинг отношений Маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей.

Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятию, как правило, более выгодны, чем новые, так как:

- компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением;

- удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Практика маркетинговых отношений показывает, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение семи лет, обычно в пять раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и услуга, носящие сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю и поставляются в течение продолжительного времени;

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, поэтому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен, поэтому потребитель не должен опираться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или услуг, но и ради чувств, получаемых в результате обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

В клубе японского производителя видеотехники Nintendo состоят более 2 млн. детей.

Когда британская компания, торгующая бакалейной продукцией, выпустила специальную карту для членов своего клуба, за несколько месяцев ее приобрели более 1 млн. человек.

В США 83% всех компаний, работающих на рынке товаров широкого потребления, имеют бесплатные телефонные линии, так называемые «телефоны доверия».

Компания Procter & Gamble указывает бесплатный номер телефона на всех своих товарах и ежегодно регистрирует около тыс. звонков от потребителей. Если 85% претензий будут разрешены к удовлетворению сторон, по самым скромным оценкам, ежегодная прибыль компании составит 500 тыс. долл. (показатель нормы возврата инвестиций равен 20%).

В ходе исследований было обнаружено, что только 14% потребителей покидают фирму по причине плохого качества товаров.

Две трети перестают обращаться к поставщику из-за безразличного, неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего, необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 9).

Потенциальные Повторно потребители обратившиеся потребители Клиенты Перспективные Впервые обратившиеся потребители потребители Надежные друзья Неперспективные Пассивные или бывшие Партнеры потребители заказчики Рис. 9. Эволюция потребителей Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых, доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли:

1. Чем больше покупателей поддерживают прочные долгосрочные отношения с компанией, тем меньше новых потребителей ей приходится завоевывать.

2. Лояльные потребители, как правило, расходуют на приобретение товаров большие суммы денег.

3. Постоянные потребители обычно размещают заказы на регулярной основе, следовательно, их обслуживание обходится дешевле.

4. Удовлетворенные потребители – лучшая реклама для любого предприятия.

5. Довольные потребители часто готовы заплатить повышенную цену поставщикам, которым они доверяют.

6. Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка компании.

Эксперты компании Bain, проанализировав положение на рынках Великобритании и США, пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5% означает рост прибыли на 20-85%.

Менеджеры компаний обычно недооценивают количество недовольных потребителей. Они считают, что если покупатели не предъявляют претензий и жалоб, следовательно, продукт и услуги их полностью устраивают. Однако, как показывают исследования, только 4% недовольных потребителей выражают свое недовольство непосредственно компании. На каждую полученную жалобу обычно приходится еще 26 потребителей, у которых возникали проблемы, и шесть покупателей, встретившихся с очень серьезными трудностями.

Этот вопрос особенно важен для поставщиков, распределяющих продукцию через каналы с участием третьих сторон. Как правило, только 2% претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные – розничным торговцам, брокерам или дистрибьюторам.

Нередко недовольство потребителей сразу же приводило к снижению рыночной стоимости предприятия, а его руководителям было ничего неизвестно о возникших проблемах.

Необходимо систематически определять степень удовлетворения потребителей и изучать причины, по которым недовольные покупатели отказываются от товаров и услуг фирмы. Побуждение потребителей высказывать претензии, прежде всего, в интересах компании производителя не только потому, что они указывают на наличие проблем и предоставляют фирме возможность устранить их.

Организация устойчивой обратной связи с потребителями позволяет увеличить число постоянных клиентов.

Как показывают исследования, компания имеет все шансы удержать, в среднем, 62% недовольных потребителей, если она адекватно отреагирует на их жалобы. В тех случаях, когда сотрудники незамедлительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей.

2.4. Место консъюмеризма в маркетинговой деятельности Консъюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. Консъюмеризм в его сегодняшнем понимании обычно связывают с речью президента Джона Кеннеди 15 марта 1962 г., в которой он выдвинул идею Билля (закона) о правах потребителей.

Джон Кеннеди провозгласил четыре основных права потребителей, число которых с тех пор увеличилось до семи.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

1.1.1.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993 г. С. 672.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Важнейший постулат консъюмеризма – в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены.

Покупая или не покупая те или иные товары, потребитель оказывает сильнейшее экономическое воздействие на их владельца, увеличивая или уменьшая его прибыль.

К традиционным правам изготовителей продукции относятся следующие:

1. Право выпускать любой товар, любого размера и стиля при условии, что он не представляет угрозы здоровью и безопасности потребителя, или, если такая угроза существует, включать соответствующие предостережения и средства контроля.

2. Право назначать любую цену за товар при условии отсутствия какой-либо дискриминации по отношению к кому-либо из покупателей.

3. Право тратить любые суммы на продвижение своей продукции при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией.

4. Право распространять любую информацию о товаре при условии, что эта информация не вводит покупателя в заблуждение по отношению к сущности этого продукта или его использования.

5. Право применять любые методы стимулирования при условии, что эти методы не являются нечестными или вводящими в заблуждение.

Одной из целей консюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников рыночных отношений.

Консъюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1. Союзы и конфедерации потребителей, т.е. группы, ориентированные на потребителей, предоставляющие ему информацию для более обоснованного выбора.

2. Государство, действующее посредством законодательства и регулирования.

3. Бизнес, действующий через конкуренцию и саморегулирование в интересах потребителей.

Существуют различные способы защиты потребителей (табл. 2).

Таблица 2.

Способы защиты потребителей Предупреждение Возмещение ущерба Наказание Кодексы поведения Публикации Штрафы и тюремное Требования по подтверждений заключение предоставлению Корректировка Изъятие полученной Информации рекламы прибыли Подтверждение Денежное возмещение Возбуждение рекламных заявлений Ограничение на судебных контракты исков Арбитраж Для преодоления трудностей, связанных с установлением контактов с потребителями, необходимо осуществить ряд мероприятий, важнейшими из которых являются:

ориентация деятельности фирмы на потребителей;

гибкая организация деятельности фирмы;

улучшение контакта с потребителями;

удовлетворение жалоб;

информирование и обучение потребителей.

Многие зарубежные фирмы встраивают этические и социальные планы в стратегические маркетинговые планы (рис. 10).

Низкий уровень развития в России производства потребительских товаров обусловил отставание российского консъюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

В марте 1991 г. в России был принят Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках».

В 1992 г. был принят, а в 1995 г. изменен и дополнен Закон РФ «О защите прав потребителей».

С этого времени правовое положение российского потребителя определяется правами на:

- безопасность товара (работы, услуги);

- просвещение в области прав потребителей;

- информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах);

- государственную, судебную и общественную защиту своих прав;

- объединение на добровольной основе в общественные организации потребителей (ассоциации, союзы) для защиты своих прав;

- расторжение договора о выполненной работе (оказании услуг);

- возмещение материального и морального вреда.

Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей.

Утверждение цели и Управлять Разработка целей этического профиля маркетинга Определение Выбор целевого затрагиваемых рынка (рынков) общественных групп Разработка основных Наблюдать Разработка моральных ценностей комплекса (комплексов) маркетинга Внедрение Наблюдать Применение основных моральных маркетинговых ценностей в культуру стратегий организации Проверка и контроль маркетинговой и этической эффективности Рис. 10. Системы планирования для включения этических и социальных планов в стратегические маркетинговые планы 3. Психология человека Вопросы:

1). Культура и ценности как факторы влияния на потребительское поведение.

2). Индивидуальность человека и типы личности.

3). Стиль жизни и персональные ценности.

4). Мотивация человека.

5). Психографическое сегментирование.

3.1. Культура и ценности как факторы влияния на потребительское поведение Вера – например, религия или магия, не поддающиеся эмпирическому подтверждению или опровержению. [2] Культура – это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Состоит из элементов: познание и вера, ценности и нормы. Абстрактные элементы: ценности, убеждения, идеи, тип индивидуальности, религиозные представления. Материальные элементы: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.д. [2] Макрокультура – ценности и символы, касающиеся общества (т.е. нации, цивилизации) в целом или большинства граждан. [2] Микрокультура – ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. [2] Нормы – во-первых, это схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом;

во-вторых, это описание поведения большинства членов социальной группы. [2] Познание – знания о физическом и социальном мирах, наука, технология, практические знания, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способы функционирования общества. [2] Ценности – это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила, определяющие, какие цели перед собой ставить и как их добиваться. [2] Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влиянию среды относятся физические (географические, климатические или экологические), экономические, политические, правовые и культурные факторы.

К культурным факторам относятся и общие культурные влиянии, исходящие от общества, в котором живет потребитель, и более специфические влияния –общественного класса, к которому он относится, и его семьи (рис. 11).

Самые широкие воздействия Субку Кросск льтурн уль Субкуль- Кросс- турные влияния культурные влияния Самые непосредственные воздействия Рис. 11. Внешняя среда потребителя Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы — это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том, какие отношении и какое поведение были бы желательны.

При сравнительном исследовании связи меркантильности и уровня жизни в Нидерландах и США обнаружено, что у голландцев более высок уровень собственнических инстинктов, чем у американцев, но между ними не обнаружено существенных различий в проявлениях жадности и щедрости, и, в целом, в осуществлении меркантильного подхода.

Обостренное чувство собственности у голландцев отражается в их нежелании участвовать в деятельности рынков second hand. В Нидерландах, например, нет ни «торговли из автомобильных багажников», ни «блошиных рынков» (неорганизованные рынки, аналоги «толкучек»). Второе заметное отличие заключается в том, что при низких доходах американцы более расчетливы, чем голландцы.

Это вызвано высоким уровнем социальных выплат в Нидерландах. Но самые большие различия наблюдались в степени удовлетворения от жизни. Голландцы оказались значительно более довольными своей жизнью.

Так что культурные различия, которые оказывают влияние на поведение покупателей, наблюдаются даже для стран с примерно одинаковым уровнем экономического развития.

Разделение общества набольшие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура — это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.

Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже если речь идет об одних и продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимущественно или в целом по интересам их представителей.

Процессы, влияющие на формирование у людей жизненных ценностей, побуждений, стиля жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности — воля, честность, цельность, бережливость — влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений — любимые цвета, упаковка товара, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя — это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

Ценности — это объединение индивидуумов по убеждениям или социальным нормам (возможно, с некоторыми поправками). Нормы — это правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований.

Ценности, действующие на потребление, различны. И.В. Алешина классифицирует ценности по критерию направленности (табл. 3).

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе.

Ориентированные на среду ценности предписывают отношения общества к его экономической, технической и физической среде.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.

Таблица 3.

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению Ценности, ориентированные Индивидуализм/коллективизм. Ценится ли на другого индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?

Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?

Взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потреб ностям детей или взрослых? Маску лизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?

Молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам группы? Конкурен ция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?

Ценности, ориентированные Чистота. До какой степени чистота на среду обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?

Личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?

Традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительнее новых образцов поведения?

Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются: тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?

Решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?

Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

Ценности, Активность/пассивность. Какой подход к жизни ориентированные ценится больше - физически активный или на себя менее активный?

Тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем - персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?

Отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?

Чувственное удовлетворение/воздержанность.

До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь, секс?

Юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело или возможен более легкий подход?

3.2. Индивидуальность человека и типы личности Индивидуальность — это внутренние психологические качества личности, которые приводят к соответствующим реакциям на окружающие условия. [2] Личность представляет собой те характеристики конкретного человека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения. [2] Личностные факторы — это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения. [2] Исходя из повседневных контактов с людьми, можно говорить о том, что характеры людей сильно отличаются. У людей рут проявляться следующие противоположные черты характера: добросердечие — равнодушие, господство — подчинение, общительность — замкнутость, приспособляемость — негибкость, склонность к сотрудничеству — соперничество и т. п. Если в результате маркетинговых исследований обнаруживается, что определенный товар покупают люди с определенным профилем индивидуальности, то реклама, демонстрирующая применение этого товара, должна ориентироваться на людей такого же типа.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам.

Свойства личности объясняют те аспекты поведения, которые остаются относительно неизменными, отсюда и возможность использовать параметры личности для прогнозирования поведения. Таким образом, личность – это уникальный способ организации в человеке черт характера, отношений, склонностей. Личность представляет собой врожденные импульсы-инстинкты, а также приобретенный опыт и мотивы.

Позитивные личностные и поведенческие данные включают:

благоприятное отношение к переменам;

способность справляться с сомнениями;

благоприятное отношение к обучению;

благоприятное отношение к науке;

мотивацию на достижения;

высокие устремления.

Негативные связи с новаторством обычно обусловлены:

догматизмом;

фатализмом.

Большинство исследователей, анализирующих социоэкономические переменные, говорят о положительной связи с новаторством следующих показателей:

образование;

грамотность;

высокий социальный статус;

социальная мобильность;

коммерческая, а не потребительская ориентация;

доступность кредитов;

широкая специализация деятельности.

Потребители, как личности, могут быть разделены ли консерваторов и новаторов. Консерваторы (иногда их называют адаптерами) нацелены на максимально качественное выполнение знакомых задач и в организационных и иных социальных условиях их решения могут, как правило, реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или цепей взаимодействия. В отличие от них, новаторы далеки от того, чтобы искать решения, вписывающиеся в существующие системы. Их главный подход к решению проблемы с очень большой вероятностью предполагает переоценку всей системы решений. Новатор может пересмотреть не только саму проблему, по и пути ее решения. В результате, новаторы находят особые, непохожие на другие, способы удовлетворения потребностей и решения проблем.

Приверженцев новых товаров, в свою очередь, можно с известной степенью условности разделить на познавательных и сенсорных. У познавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений. Познавательным новаторам нравится думать, решать проблемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние захватывающие и рискованные ощущения.

Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и услугами и сглаживать ощущение риска. В обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать oощущение его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.

Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познавательные новаторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выбрать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специально разработанными для них обращениями.

Потребители, являющиеся новаторами для многих товаров, называются полиморфными, те, кто является новатором по отношению только к одному товару, — мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для определенного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов вполне оправдан.

Показатели коммуникативного поведения, положительно связанные с новаторством, включают:

социальную активность;

связь с социальной системой;

космополитизм;

контакт со средствами массовой информации;

контакт с каналами межличностного общения;

знание инноваций.

В поисках связи между особенностями личности и се привычками в сфере потребления потребители классифицируются па покладистых, агрессивных и независимых. Покладистые люди не любят одиночества, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве. Такие потребности обусловливают их порой чрезмерную доброту и чувствительность, они смущаются от любой критики и подвержены чужому влиянию.

Агрессивные, или деятельные, люди стремятся к успеху, считают жизнь соперничеством. Нуждаясь в восхищении окружающих, они обладают так называемыми задатками лидера. Наконец, независимые пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении;

не желают брать на себя ответственность или обязательства и не стараются произнести впечатление на окружающих. Каждый из типов личности смещает уникальные черты, отличающие их друг от друга, хотя практика показывает, что во многих людях могут присутствовать элементы более чем одного типажа.

Деление индивидуумов на экстравертов и интровертов основывается на психоаналитической теории Карла Юнга. Считается, что у экстравертов более низкий уровень возбудимости коры головного мозга по сравнению с интровертами, поэтому им необходима подпитка, которую дает ориентированный на окружающих опыт. Интровертов с высоким уровнем корковой стимуляции обычно смущают шумные, возбуждающие события и ситуации. Высокий показатель экстравертности связан с потреблением большего количества алкоголя: экстраверты, предположительно, с большей вероятностью, чем интроверты, ищут и находят стимуляцию, проводя время в барах.

Самовосприятие, или внутреннее устройство личности, является типизованной структурой представлений о себе, которая становится частью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как представления о своих возможностях, качествах;

восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой;

ценности и качества, связанные с опытом;

цели, задачи и идеи, имеющие (опять же по собственным оценкам) как положительную, так и отрицательную валентность.

Большинство людей очень хорошо знает, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это называют самоконтролем. Самоконтроль проявляется в трех формах: озабоченность социальной уместностью поведения;

внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения и способность по разному «подавать» себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации (рис. 12).

Соответствующее поведение:

стремление к совершенству самоконтроль фантазии подарки самому себе Рис. 12. Расширенный взгляд на самовосприятие Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны в своем поведении исходить из личных представлений, чувств и интересов, следовательно, они более последовательны. Представители этой категории людей реагируют па рекламные призывы, они предпочитают быть лидерами, нежели следовать за ними. Однако те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, т.е. имидж, которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации.

В человеке, мотивированном на какое-либо поведение, активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые также формируют поведение. Эти факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами.

1. Позитивное состояние (т. е. хорошее настроение) ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения.

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды. Реакцией на набор внешних событий являются гнев, радость или досада. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления.

Существует ряд классификаций эмоций. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции.

Например, люди группируются по внешним проявлениям их делового поведения (их имиджу).

«Бульдог».

Агрессивен, «уперт». Ищет повод ввязаться в драку. Всегда намерен добиваться своего. Готов напасть без предупреждения. Дайте ему погрызть кость. Не связывайте то, что он говорит, с тем, как он это говорит. Сохраняйте спокойствие.

«Лошадь».

Восприимчива, но занудна. Умна, но ковылять может целую вечность. Приведите её к воде, нагрузите работой. Обуздайте её замечания, делая выводы и формулируя новые идеи.

«Лис».

Хитер. «Копает» под собрание. Много шепчет. Потенциальный нарушитель установленного порядка. Вынудите его обнародовать свои заговорщицкие намерения. Ждите непредусмотренных вопросов.

Натравите на него «бульдога».

«Обезьяна».

Всезнайка, знаток процедурных вопросов. Постоянно болтает.

Сообразительна, но прыгает с дерева на дерево. Многое берет на себя добровольно. Контролируйте ход собрания. Задавайте закрытые вопросы.

Поручите ей какое-нибудь трудное задание.

«Ёж».

Колючий. Ноет. Пощекочите ему животик. Уважайте его компетентность. Презирает всех и вся: может быть, потому, что его пару раз придавливали. Скептичен. Бесполезен. Бдителен: готов свернуться в клубок. Попросите его помочь. Поднимите его престиж, предоставив возможность проявить ответственность.

«Газель».

Робка и застенчива. Чаще молода. Готова убежать. Молчаливая страдалица. Не склонна отстаивать свою позицию. Задавайте прямые вопросы, на которые она может ответить. Подбадривайте и хвалите её.

«Жаба».

Болтун. Бездумно перебивает. «Прочтите это, прочтите то...». Плохо информирован. Попадает впросак: жертва лисы. Придерживайтесь сути.

Помните о регламенте. Игнорируйте неуместные замечания. Поручите ему вести протокол.

«Бегемот».

Сидит развалившись. Большую часть времени дремлет. Любит жидкую грязь. Со всем согласен. Может спросить: «А почему я?».

Попытайтесь расшевелить его. Неожиданно подденьте. Требуйте от него, чтобы он заставил себя расшевелиться.

«Жирафа».

Легко отвлекается. Витает в верхушках деревьев. Довольно чувствительна. Готова на все, только бы не опрокинуться. Помогайте ей спуститься с небес на землю. Высказывайте уважение. Не сбивайте её с толку. 3.3. Стиль жизни и персональные ценности Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения.

Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

Ценности могут быть персональные (личные) и социальные.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности - «нормальное» поведение для конкретного человека. К социальным ценностям относятся ценности, разделяемые большинством населения страны или группы стран.

Ценности, господствующие в стране, создают национальный характер.

1.1.1.

Элан Баркер. Как сделать собрание эффективным. М.: Финпресс, 1998.

Национальный характер — это устойчивые личностные xaрактеристики, присущие популяции или нации.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Шкала Рокича используется маркетологами при сегментировании населения на группы людей, придерживающихся общих ценностей. Рокич выделил ценности, перечисленные в табл. 4.

Таблица 4.

Шкала ценностей Рокича Желаемое состояние Инструментальные (желаемые конечные компоненты (модели состояния) поведение) Комфортная жизнь Честолюбие Увлекательная жизнь Широта взглядов Успех Талант Жизнь в мире Бодрость Жизнь в красоте Чистота Равноправие Смелость Безопасность семьи Прощение Свобода Помощь Счастье Честность Внутренняя гармония Воображение Зрелая любовь Независимость Национальная безопасность Интеллект Наслаждение Логика Спасение Любовь Самоуважение Послушание Социальное признание Вежливость Истинная дружба Ответственность Мудрость Самоконтроль Маркетологи обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни. Понятие «личность» трактуется как индивидуальные различия людей в схемах поведения, а «стиль жизни» - это различные способы существования потребителей, т.е.

как они распоряжаются своим временем и деньгами и каковы их товарные предпочтения.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наибольшее paспространение получила классификация VALS. Классификация VALS разделяет людей на группы в зависимости оттого, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей:

самоориентация и доходы.

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов (табл. 5). Обозначим рыночные сегменты потребителей.

Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы, составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы, составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена, в основном, на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей.

Хотя их число невелико, они могут играть важную роль как законодатели мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

Таблица 5.

Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS Процент Тип Ценности и Демографичес- Покупатель- населения потребителя стили жизни кие ское поведение (от 18 лет характеристики и старше) 1 2 3 4 Руководствуются потребностями 4 «Выживают» Борьба за Доход на уровне Важнее выживание нищеты всего — цена Недоверие Невысокое Интересуются Нет места в образование основными обществе Много продуктами Руководствуются несовершеннолет- Делают покупки инстинктивными них для удовлетворения потребностями членов семьи немедленных Многие живут потребностей в городских трущо бах 7 «Терпят» Озабоченность Низкий доход Цена важна Хотят безопасностью Невысокое получить Ненадежность, образование гарантии принуждение Высокий процент Осторожные Зависимые, безработных Покупатели ведомые Живут как в Знающие, городах, так и в решительные сельской местности Руководствуются внешними факторами 35 «Принадле- Обычные Доход от низкого Семейные жат другим» Не до среднего Домашние эксперименти- Образование Причуды руют низкое – среднее Средний и Традиционные, Работают низший массовый формальные клерками рынок Ностальгически Предпочитают настроенные жить за городом 10 «Подража- Амбициозные, Доход от среднего Потребление ющие» показушные до очень бросается в глаза Озабоченные высокого «Свои» товары собственным Всегда молодые Склонны к статусом Живут только в имитации Движутся вверх крупных городах Следят за модой Энергичные, Обычно это конкурируют мужчины, но между собой ситуация меняется 22 «Преуспева- Достижения, Очень высокий Товары должны ющие» успех, слава доход давать Материализм Лидеры в бизнесе, представление об Лидерство, политике и т.д. успехе эффективность Высокообразован- Последние модели Комфорт ные Роскошные товары Живут в городах и Новые и пригородах улучшенные товары Руководствуются внутренними факторами 5 «Я – это я» Ярко Молодые Выражают чей-то выраженные Многие не состоят вкус индивидуалисты в браке Любят Решительные, Студенты или экспериментиро импульсивные начинающие вать Эксперимента- работать Свободны от торы Богатые родители предрассудков Непостоянны Склонны к причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей 7 «Опытные» Стремятся Два источника Важен процесс, а не получить дохода продукт непосредствен- Большинству за 40 Активные виды ный опыт Многие имеют спорта Активные молодые семьи Домашние дела Направлены на Хорошее Творчество и личность образование самоанализ Артистичны 8 «Социально Несут Два источника Консервативны озабочен- социальную дохода Простота ные» ответственность Отличное Бережливость Живут просто образование Заботятся об Внутренний рост Разные возрасты окружающей среде Различные районы проживания В основном белые 2 «Интегри- Психологическая Доход хороший – Различные способы рованные» зрелость высокий самовыражения Чувство Разные возрасты Эстетические соответствия Отличное взгляды Терпимы образование Думают об Цельный взгляд Различные работы экологии на мир и места проживания Предпочитают необычные предметы 3.4. Мотивация человека Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. [2] Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение потребности. Так, покупатель приобретет не дрель, а отверстия, которые ему необходимо просверлить этой дрелью.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей.

Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов.

Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покупку продукта;

как разработать стратегию, основываясь на мотивах поведении потребителя.

Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности:

• выгода — желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

• снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

• признание— повышение престижа, имиджа;

• свобода — потребность в независимости, самостоятельности.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начинается со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т.е. стремление удовлетворить эту потребность.

Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития.

Можно выделить шесть больших категорий потребностей покупателей:

1) физиологические;

2) социальные;

3) символические;

4) гедонистические;

5) когнитивные;

6) эмпирические.

Физиологические потребности. Товары и услуги решают проблемы (например, питания), облегают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни.

Социальные потребности. Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта па взаимоотношения потребителя с другими людьми. Продукты, удовлетворяющие функциональные желания, могут в то же время «представлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность социальному классу, группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя. Эти продукты отвечают социальным потребностям и желаниям.

Символические потребности. Потребитель приобретает товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты, выступают личностными символами.

Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам – вкусу, аромату, чувствам, которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чувствах потреблении.

Когнитивные потребности. Потребность в знании. Удовлетворяется книгами, журналами, газетами.

Эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в потребителях определенные чувства. Например, посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок могут быть объектами потребления, поскольку возбуждают чувства потребителей, вызывают желаемые эмоции или настроение.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию.

Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ па вопрос о том, что побуждает человека к деятельности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются: 1) теория иерархии потребностей Маслоу;

2) теория ERG, разработанная Альдерфером;

3) теория приобретенных потребностей МакКлелланда;

4) теория двух факторов Герцберга.

Теория иерархии потребностей Маслоу. Одна из самых известных теорий принадлежит Абрахаму Маслоу, выдвинувшему идею об иерархии человеческих потребностей. А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребности в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка — в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

Маслоу предлагает сгруппировать мотивы в пять категорий (рис. 13).

Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) Физиологические потребности (голод, жажда) Рис. 13. Иерархия потребностей (по А. Маслоу) Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Знать мотивы, которыми руководствуются потребители, очень важно, поскольку они определяют критерии выбора. Например, потребитель, движимый мотивом уважения и утверждения статуса, может выбрать собственный имидж в качестве основного критерия выбора для покупки автомобиля, одежды, обуви и прочих аксессуаров, которые находятся на виду.

Теория ERG Альдерфера. Так же как и Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей:

1) потребности существования;

2) потребности связи;

3) потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу. Эти три группы потребностей, также как и в теории Маслоу, расположены иерархически.

Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, движение происходит от потребности к потребности только снизу вверх;

Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны – наверх, если не удовлетворена потребность низшего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т. е.

поражения в стремлении удовлетворить потребность. Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивации людей.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда.

Концепция МакКлелланда связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с концепцией, эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется и стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. МакКлелланд, на основе проведенных исследований, пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие.

Потребность властвовать – третья крупная потребность, влияние которой на поведение человека было изучено и описано МакКлелландом.

Данная потребность, как и две предыдущие, является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Люди с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две, в принципе, взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач.

Теория двух факторов Герцберга. Фредерик Герцберг изучил факторы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека и вызывающие его удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности, с точки зрения обусловливающих их факторов, — два различных процесса, т.е.

устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводило к увеличению удовлетворенности. И наоборот, из того, что какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности», в основном, находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. с внутренними по отношению к ней факторами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетворению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл такие факторы «удовлетворителями».

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как самостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удовлетворяются, то и человек испытывает удовлетворение. Взаимосвязь «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, в основном, связанных с окружением, в котором существует человек. Это внешние факторы. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности. В то же время они не обязательно вызывают состояние удовлетворенности, т.е. данные факторы не играют мотивирующей роли, они как бы связаны с устранением «боли», «страдания». Обычно их называют гигиеническими факторами, или факторами здоровья, как бы подчеркивая этим, что они создают нормальные здоровые условия бытия.

Все четыре описанные теории мотивации имеют нечто общее, позволяющее установить определенные параллели между ними.

Характерной особенностью всех теорий является то, что они изучают потребности и дают классификацию потребностей, позволяющую делать некие выводы о механизме мотивации человека.

3.5. Психографическое сегментирование Термин "психографическое'' означает описание системы показателей: установок, ценностей, мотивов и образа жизни людей.

Таким образом, психографическое сегментирование позволяет разбить людей на группы, основываясь на их характеристиках в указанных областях. Психографическое сегментирование базируется на убеждении, что мышление людей, их мотивация и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, которыми они пользуются.

Ценности и установки. Люди одной и той же демографической категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего они могут служить основой деления рынка на сегменты. Ценности и установки могут быть обобщенным отношением к жизни, карьере, имиджу человека, важности занимаемого положения в обществе и признания, или же они могут представлять собой отношение к конкретной категории товара.

Использование обобщенных ценностей и установок в качестве основы для сегментирования дает возможность маркетологу увидеть важные различия людей одной и той же возрастной категории, а также различных возрастных категорий между собой. Отношение к себе и своему будущему оказалось эффективным критерием разбивки на сегменты людей так называемого зрелого возраста (от 50 и старше).

Керол Морган (Carol M. Morgan) и Дорен Леви (Doran J. Levy) на этом рынке выделили четыре сегмента по признаку вышеназванного отношения.

• Ярый оптимист — человек, который считает, что его лучшие годы только начинаются и все самое лучшее впереди. Для него очень важно хорошо выглядеть и вести активный образ жизни. Эти люди также чувствуют себя безопасно в финансовом отношении.

• Пессимист — человек, который считает, что ему не везло в жизни, а сами лучшие годы уже прожиты. Он не уверен, хватит ли денег на жизнь в будущем, консервативен в том, что касается денежных инвестиций. Платит за качество. Как правило, недоволен своим внешним видом.

• Ворчун — человек, который в целом оценивает свою жизнь положительно. Хотя его многое не устраивает — рост преступности, к примеру. Такой человек противится переменам, старается жить в своем доме и работать на постоянной работе. Такие люди не стремятся выглядеть моложе.

• Зажиточный человек. Более склонен к переменам и больше интересуется своим внешним видом. Он обеспечен в финансовом плане, удачлив и полон оптимизма.

Несмотря на то, что возрастной состав для всех четырех групп одинаков, в каждой из них сформировался свой стереотип отношения к действительности. Это указывает на низкую вероятность того, что одинаковое рекламное обращение будет эффективным для достижения всего сегмента людей "зрелого возраста".

Существование различных сегментов, выделенных на основании различия в установках, подчеркивает необходимость разработки специализированных рекламных обращений к каждому из них.

Вдобавок, часто сегменты, выделенные на основании различия установок (даже внутри группы людей одного возраста), имеют различающиеся привычки в отношении средств массовой информации.

Поэтому для каждого сегмента необходимо разрабатывать отдельный план работы со средствами рекламы. Анализируя в этом аспекте четыре сегмента, Морган и Леви пришли к следующему заключению:

представители каждого из сегментов тратят разное время на просмотр кабельного и общественного телевидения, прослушивание радиопередач, а также на чтение прессы. Опираясь на свои исследования, Морган и Леви установили, что "пессимисты" более склонны смотреть общественное телевидение, "ворчуны" предпочитают кабельное телевидение и радио, а "зажиточные люди" черпают информацию из прессы. Установки по отношению к конкретной категории товаров могут служить такой же основой психографического сегментирования, как и обобщенные установки. В этом случае сегментирование отражает различия в установках людей по отношению к конкретным категориям товаров, их связь с категорией и то, какое место категория занимает в их образе жизни.

К примеру, автомобильная компания Nissan, на основании установок по отношению к автомобилям, выделила шесть групп владельцев и покупателей автомашин:

• технари — любят водить машину и возиться с ней;

• эпикурейцы — предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили;

• туристы — любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к рекламным утверждениям;

• функционалисты — предпочитают практичные, 1.1.1.

Carol M. Morgan, Doran J. Levy, Segmenting the Mature Market (Chicago, IL: Probus Publishing Company, 1993.

консервативные модели;

• ненавистники дорог — не любят ездить и превыше всего ценят безопасность машины;

• негативисты — воспринимают автомобиль как неизбежное зло.

Очевидно, что Nissan будет предлагать каждой из указанных групп разные автомобили посредством разных рекламных обращений.

Мотивация. Восприятие марки и поведение потребителя зачастую подвержены влиянию скрытых мотивов. Поэтому мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой деления рынка товарной категории и выбора целевой рекламной аудитории. Такое сегментирование основывается на убеждении, что понимание мотивов совершения покупки или отказа от нее дает возможность построить свое рекламное сообщение таким образом, чтобы усилить мотивы, побуждающие клиента к покупке, или же развеять опасения, которые его от этой покупки удерживают.

Продукция Quidel Corporation — отличный пример сегментирования с учетом мотивационных факторов и правильного построения сообщения (в нашем случае — правильный дизайн упаковки) для двух групп потребителей, движимых различными мотивами. Quidel — производитель домашних тестов на беременность, овуляционных тестов и других медицинских препаратов для домашнего использования.

Компания производит два вида домашних тестов на беременность:

Conceive и RapidVue. На упаковке теста на беременность Conceive изображен желанный ребенок, улыбающийся потенциальному покупателю с розовой коробки. Упаковка излучает тепло и дружелюбие. Упаковка теста на беременность RapidVue более сдержанная, в ней нет тепла. На розовато-лиловом фоне кирпично красными буквами написано название товара. Несмотря на то, что упаковки разительно отличаются, в каждой из них находится один и тот же товар. Тем не менее, каждая упаковка была разработана для разных покупателей. Conceive предназначен для тех, кто хочет иметь детей, а RapidVue — для тех, кто такого желания не имеет. Образ жизни. Сегментирование по образу жизни — это деление населения на основе интересов, типов досуга, хобби и участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях.

Сегментирование, основанное на этих и схожих критериях оценки, дает 1.1.1.

См., например, статью Anne В. Fisher, ''What Consumers Want in the 1990s", Fortune, January 29.

1990, p. 108-112;

Joseph T. Plummer, "The Concept and Application of Lifestyle Segmentation'', Journal of Marketing, January, 1974. p. 33-37.

возможность понять, как образ жизни потребителя связан с торговыми марками и товарами, которым он отдает предпочтение". Такой способ сегментирования доказал свою состоятельность при делении рынка так называемых "товаров-символов" (т.е. товаров, которые потребляются с целью демонстрации статуса) — например напитков, автомобилей, сигарет и одежды.

4. Психология покупателя и потребителя Вопросы:

1). Понятие покупателя и потребителя. Потребности конечных потребителей.

2). Социальное положение и стратификация.

3). Влияние семьи на покупательское поведение.

4). Роль информации при формировании покупательского поведения.

4.1. Понятие покупателя и потребителя. Потребности конечных потребителей В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребили, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства. К организациям (предприятиям)-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям. В качестве покупателей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

На основе исследований предпочтений немецких и отечественных клиентов, рассмотрим предпочтения отечественных покупателей и сравним их с предпочтениями зарубежных. Такое сравнение предпочтений позволяет выявить степень и качество отечественного и зарубежного бизнеса.

Следует отметить логичность предпочтений зарубежных покупателем. В конечном итоге, продукцию или услуги производят и покупают не ради престижа, а для удовлетворения потребностей клиентов, чтобы эта продукция радовала глаз и вкус, обладала лучшим качеством. На втором месте у немецких клиентов и фирм - надежность поставок. При этом речь не идет о надежности поставок в буквальном смысле по указанным адресам. Имеется в ввиду стабильность поставок производителями или дилерами с учетом фактора постоянного обновления и улучшения качества. На третьем месте – репутация фирмы. Данный факт свидетельствует о высоком уровне развитии рынка в Германии. Высокий рейтинг репутации фирмы свидетельствует о завоевании популярности фирмы за счет отличного качества, высоких потребительских свойств продукции и честности фирмы. Особенно следует отметить честность представителей фирмы на всех уровнях.

Репутация отражает одно из главных конкурентных преимуществ одной фирмы перед другой.

Теперь рассмотрим главные предпочтения российских покупателей. Для юридических лиц на первом месте для промышленных товаров — наличие на складе широкого ассортимента товаров, для продуктов — цены на основные виды продукции при хорошем уровне качества. Эти факторы как нельзя лучше отражают состояние российского рынка и степень его развития. Клиенты не уверены, что все, что декларируется и прайс-листе и рекламе, имеется в наличии на складе. Во многих случаях товарный запас бывает малым или же просто нет отдельных позиций товаров. В случае комплектования объектов это приводит к тому, что клиент вообще отказывается от услуг конкретной фирмы, у которой на складе нет отдельных позиций продукции, указанной в прайс-листе. Для частных покупателей, у которых, в среднем, меньше ассортимент покупок, на первом месте — цена. Однако наш рынок стремительно развивается. Это подтверждается тем фактом, что главным предпочтением для юридических лиц, покупающих продукты, является не просто цена, а цена на основные виды продуктов при хорошем уровне качества.

Особенностью современного отечественного рынка является большой разброс цен. Действующие положения о 20%-ных надбавках к закупочным цепам распространяются только на продукты питания. В торговле промышленными товарами надбавки к закупочным ценам колеблются в диапазоне от 20 до 100% и более. Принято говорить, что рынок сам определяет цены, что спрос рождает предложение. На самом деле, на нашем рынке не редки случаи принудительной установки цен по рынку, или по району, или даже по отрасли. К этому следует добавить огромные различия цен в магазинах и на рынках. В результате, цена на одни и те же джинсы может отличаться в 3—4 раза, а на один и тот же современный электрический чайник — до 1,5—2,5 раза. Наличие спекулятивных иен отрицательно сказывается на развитии соответствующей отрасли, так как затрудняет сбыт. Для покупателей — физических лиц одним из важных факторов, определяющих их предпочтения, является близость расположения фирмы от места жительства. Данный фактор всегда существенен, но если он становится одним из основных, то это свидетельствует о трудностях с транспортом или большой стоимости бензина относительно средней заработной платы.

Для юридических лиц одно из ведущих мест занимает фактор скидок. Оптовые скидки очень важны для покупателей партий товаров или же комплекта товаров. Вопрос о скидках, как никакой другой, отражает несовершенство развития нашего рынка и причуды отдельных бизнесменов в стремлении привлечь как можно больше новых покупателей. Оптовые скидки есть во всех странах и являются важным инструментом привлечения клиентов. В наших фирмах есть нормальные оптовые скидки в реальных пределах от 1 до 10% в зависимости от количества, веса, объема, цены. Если скидки больше и доходят до 15— 20%, это отражает падение спроса из-за выхода модели или изделия из моды. Однако есть и другие скидки, основанные на обмане неопытных покупателей. Многие фирмы изначально завышают цены на единичные образцы, а затем для привлечения покупателей заявляют в рекламе о скидках за купон на предъявителя, о неимоверно больших оптовых скидках, о скидках при распродажах. Как результат, фактор скидок в России оказался в первой десятке, а в зарубежных фирмах — в третьей десятке по важности.

Фактор качества по важности у нас занимает 4-е и 5-е места, тогда как в европейских странах он стоит на 1-м месте. Это объясняется низким качеством ряда наших товаров. Тем не менее, отдавая дань нашему развивающемуся ринку, следует отметить, что 4-е и 5-е места качества — довольно высокий показатель.

Следует обратить внимание на новые факторы, роль которых в последнее время возрастает: наличие дисконтных карт для постоянных покупателей;

бронирование товара по телефону и передача счетов по факсу;

оплата товаров по кредитным картам. В то же время в этом перечне есть и факторы, которые отживают свой век: работа по бартеру;

наличие бонусов в виде подарков и личного поощрения за счет завышения цены и выплаты части этого завышения в виде личной компенсации.

Существенно различаются рейтинги факторов покупателей — юридических лиц и физических лиц. У физических лиц в десятке наиболее важнейших факторов — цепы на группу привлекательных товаров, близость расположения к месту жительства, комплексность обслуживания, наличие выставки и консультантов, близость расположения склада, дизайн товаров или новая мода.

Для юридических лиц в десятку сильнейших факторов, в отличие от предпочтений физических лиц, входят следующие: цены, по сравнению с ценами ближайших конкурентов;

близость расположения от места работы;

цены, по сравнению с рыночными;

сервис по комплектованию товаров.

На основании опыта, можно порекомендовать следующий порядок определения рейтинга факторов для конкретных фирм и предприятий:

- не реже одного раза в квартал проводить маркетинговые исследования, выявляющие основные категории клиентов;

- систематически, ежедневно или еженедельно, осуществлять маркетинговые исследования, учитывающие пожелания и замечания покупателей, и ежемесячно анализировать их;

- на основе проведенных исследований составлять свой рейтинг, ограничиваясь реально 10—15 факторами;

- по факторам, получившим наибольший рейтинг, устанавливать первоочередные задачи бизнеса.

Основные категории клиентов определяются методом опроса клиентов в зале, перед выставкой изделий или витринами;

а также при опросе клиентов менеджерами или операторами, выписывающими счета;

эту работу могут также провести сотрудники отдела маркетинга, рекламы, анализа рынка, PR.

4.2. Социальное положение и стратификация Социальные классы — это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Они объединены едиными ценностями, интересами, поведением. [2] Стратификация – формальное неравенство. Применительно к социальным классам — это неравенство классов по отношению друг к другу. [2] Практически каждое современное общество подразделяется на социальные классы. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая категория вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение досуга.

Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого либо одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего общества останавливают выбор на газетах и журналах, а низших слоев общества – коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например, телевидения: средний класс, в основном, смотрит новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные оперы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение в обществе имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения.

Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу и потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют естественные рыночные сегменты. Кроме того, их различия в образовании, доходе, профессиональных занятиях и географическом проживании являются полезными ориентирами для создания маркетинговых стратегий выбора местоположения розничного предприятия, ценообразования и особенно рекламы.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

Стратификация используется не только при сегментировании рынка, но и для позиционирования товара. Позиционирование осуществляется нередко путем ассоциации товара с социальным классом, к которому принадлежит покупатель.

Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.

Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса.

Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей.

Работа, выполняемая потребителями, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень сознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

Преемственность и мобильность — два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы, по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым классом.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.

Ценности — убеждения людей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек.

Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.

В России, в связи с широкой практикой сокрытия доходов от налоговых служб, объективная картина социально-классовой структуры общества отсутствует. Можно в самых общих чертах ее изобразить следующим образом:

• верхушка высшего общества – олигархи и члены их семей — менее 0,1% населения;

• высший класс — высшие профессиональные менеджеры, крупные бизнесмены – 2—3%;

• средний класс – предприниматели, занятые в бизнесе, включая малый, государственные служащие, рабочие сырьевых отраслей, челноки, торговцы на рынках и др. — 27—30%;

• низший класс — рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, библиотекари — за чертой бедности или рядом с ней — 70% населения.

Существует много методов для измерения и описания социального класса. Оценки социальных классов могут проводиться на основе простых (или однокритериальных) и сложных (или многокритериальных) показателей.

Простые показатели оценивают социальный класс, основываясь на одном измерении. Как показал опыт, среди этих показателей лучше всего использовать профессию. Эти показатели менее точны, но они позволяют оценить воздействие статуса на процесс потребления.

Сложные показатели создаются на основе нескольких простых: берется несколько однокритериальных показателей, например, образование, занятие, доход, каждому из них дается балльная оценка и выводится формула. Недостаток этого подхода — субъективность установления баллов. В практике американских маркетологов используется показатель социальной позиции Холлингшеда. Этот показатель основан на оценке образования и занятия.

В табл. 6 приведен этот показатель по данным И.В. Алешиной.

Таблица 6.

Социальный статус работающих Шкала Описание Балл занятия Высшие управляющие концернов, (вес 7) собственники крупного бизнеса и крупнейшие специалисты Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты меньшего уровня Административный персонал, собственники малого бизнеса и младшие специалисты Клерки и рабочие-продавцы, техники и собственники малого бизнеса Квалифицированные рабочие, занятые ручным трудом Операторы машин и полуквалифицированные занятые Неквалифицированные занятые Образовате- Профессионал (мастерские, докторские, и др. льная шкала степени) (вес 4) Выпускник четырехлетнего колледжа (бакалаврские степени) Одно-трехгодичный колледж (в том числе бизнес-школа) Выпускник средней школы (12 лет школы) 10 — 11 лет школы (незаконченная средняя школа) 7 — 9 лет средней школы Меньше 7 лет школы Значение показателя социальной позиции = (балл занятия Х7) + (балл образования Х4).

Система классификации Диапазон баллов Социальный слой Высший 11 - Высший средний 18 - Средний 32 - Низший средний 48 - Низший 64 - В зависимости от поставленной задачи показатели измерения социального статуса могут меняться.

4.3. Влияние семьи на покупательское поведение Геодемографика — это метод классификации семей, который основывается на анализе их географического положения. [2] Домашнее хозяйство (домохозяйство) – это те, кто проживают в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. [2] Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает сам в результате брака – произведенной.

Нуклеарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. [2] Социализация потребителя – это процесс, в ходе которого молодые люди приобретают навыки, знания и отношения, необходимые для функционирования в качестве потребителей на рынке. [2] Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что:

1) многие продукты покупаются для всей семьи;

2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Для характеристики решения о покупке используются инструментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другим членам семьи. При создании маркетинговых коммуникаций чаще всего ориентируются на исполнителей инструментальных ролей. Но, на самом деле, необходимо также учитывать и других членов семьи — исполнителей экспрессивных ролей. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продукта питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Обычно выделяют следующие этапы.

Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей.

Их характеризуют следующие данные: заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и мебели, первого в жизни отдельного жилища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, питание в ресторанах, отпуск и свободное время и др.

Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, бездетен.

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении, по сравнению с прошлой стадией, и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход этих семей тоже идет, в основном, на покупку машины, одежды, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем, по всем семьям они больше других покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе.

Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).

Полное гнездо I. С появлением ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходом семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родители переедут в их первый дом, купят мебель и все необходимое для детской комнаты, стиральную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.

Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании.

Полное гнездо II. На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже шесть и более лет, доход работающего супруга растет, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате, финансовое положение семьи обычно улучшается. Структура потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребенку приглашают учителя музыки.

Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится па содержании.

Полное гнездо III. По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев продолжает улучшаться благодаря росту заработной платы основного источника семейного дохода. Второй супруг работает и может получать более высокий доход, по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья частично меняет мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги врачей и образование детей.

Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на пенсии.

Пустое гнездо I. На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую осуществляют кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо П. К этому времени глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны, в основном, со здоровьем, с приобретением лекарств.

Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшей экологической обстановкой.

Вдовствующий супруг. Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход.

Он может, например, продать дом. Как правило, он больше тратит на проведение отпуска, отдых, медицинские товары и услуги.

Вдовец (вдова) на пенсии. В целом, такой человек следует привычной схеме потребления, только, в силу сокращения дохода, в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненною цикла семьи, и для каждою этапа разрабатываются товары и маркетинговые планы.

Процесс принятия решения о покупке в семье – явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто главное действующее лицо?

3. Каковы предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

Различают пять покупательских ролей, которые следует учитывать в анализе семейного потребления:

• инициатор – лицо, от которого исходит идея покупки данного продукта;

• влиятельное лицо — тот, кто сознательно или неосознанно в той или иной форме влияет на покупку, например, предлагая ее (этот человек может влиять на формирование мнений других членов семьи);

• лицо, принимающее решение, - тот, кто делает любой из главных или вспомогательных выборов, определяющих характер покупки;

• покупатель – лицо, фактически совершающее покупку;

• пользователь - лицо, фактически использующее купленный продукт.

Эти роли прочно связаны со стадиями процесса принятия решения. Почти все семейные решения затрагивают более чем одну из перечисленных ролей. Например, хотя семейное путешествие оплачивается родителями, инициатива поездки и окончательное решение о ней может принадлежать детям. Большинство мужских косметических и парфюмерных средств покупают женщины, поэтому реклама этих продуктов часто адресована не пользователям-мужчинам, а женщинам как лицам, принимающим решение, влияющим на покупку, и фактическим покупателям (рис. 14).

Для специалистов по маркетингу дети представляют важность по трем основным причинам:

1) они составляют большой самостоятельный рынок, так как:

достаточно часто владеют собственными деньгами и могут их тратить;

2) они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями;

3) вырастая, они становятся основными потребителями всех товаров, поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать воспитывать в них приверженность своим маркам.

По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт.

Наблюдение – метод обучения потребительскому поведению путем восприятия поведения других.

Совместный шоппинг – метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей.

Прямой опыт — обучение детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей.

Относительное влияние Преобладание жены мужей и жен Рис. 14. Влияние мужа и жены в процессе принятия решений: от поиска информации к окончательному решению Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий.

1. Предоперациональная стадия. Познавательная структура детей этой стадии и возрасте 3 – 7 лет еще слабо организована.

2. Конкретно-операциональная стадия. Это дети в возрасте 8 – лет, когда формируются взгляды человека и его наклонности.

3. Формально-операциональная стадия. У детей 12 — 15 лет способность мышления уже развита. Они располагают во многих случаях определенными денежными суммами, которыми распоряжаются по собственному усмотрению.

Социализация взрослого потребителя также представляет интерес.

Взрослому человеку достаются новые роли, меняются ожидания по поводу его поведения, в том числе экономического. Понятие жизненного цикла семьи используется для организации форм перехода от одного типа покупательской деятельности к другому, когда человек получает новые обязанности в качестве потребителя.

4.4. Роль информации при формировании покупательского поведения Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте — важнейшая маркетинговая задача.

Знание потребителя о продукте можно разделить на декларативное и процедурное. Декларативное знание — общее представление о предмете покупки.

Процедурное — подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре.

Знания о продукте подразумевают множество различных видов информации. К ним относятся:

1) знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;

2) терминология;

3) свойства и функции продукта;

4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок, в частности.

Стадии обработки информации потребителем описываются так:

• получает информацию из внешней среды — обычно из рекламного объявления новой марки часто покупаемых продуктов;

• интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;

• ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания;

• оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность;

• формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать;

• действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки;

• ещё раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта;

• закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем.

Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Во-первых, он вовлечен в процесс и реагирует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мнение с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффективно (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение. Наконец, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору. Модель процесса выбора потребителя приведена на рис. 15.

Первым этапом является знание о существовании товара. Если потребитель не знает о товаре, естественно, он не может его купить.

Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность, в лучшем случае, может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется.

Социальные, культурные, политические и экономические условия Входные Внешние стимулы данные (реклама, личные наблюдения) Фильтр внимания и восприятия Интерпретация Формирование и оценка Основная Кратковременная Долговременная желаний, потребностей, обработка память память необходимых действий, информации последствий Опыт, мнения, Мнения о марке отношения, задачи, Отношение к марке оценочные критерии и т.д.

Намерения по поводу покупки марки Результаты Социальные, культурные, политические и экономические тормозящие/ благоприятствующие условия Реакция (покупка/проба/отказ/ принятие) Рис. 15. Модель процесса выбора потребителя Для покупателей характерны четыре категории:

1) давние приверженцы преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию;

2) склонные чередовать марки не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие;

3) чувствительные к выгодным предложениям переключаются с одной марки па другую, не выходя за рамки небольшого набора марок и почти всегда откликаясь на cспециальное предложение;

4) чувствительные к цене покупают самую дешевую марку.

Отношение – это тенденция потребителей оценивать объект благоприятным или неблагоприятным образом. Отношение включает в себя мыслительную составляющую (убеждения) и чувственную составляющую (оценки марок). Убеждения о марке — это характеристики, которые мы ей приписываем. Оценка марки — позитивное или негативное отношение к ней.

Потребности и восприятие потребителей и обе составляющие отношения взаимодействуют, влияя на поведение покупателей (рис. 16).

Информация Потребности Восприятие Убеждение о марке Оценка марок Покупательское поведение Рис. 16. Влияние отношения на поведение потребителей Отношения могут быть когнитивными, аффективными и поведенческими. Когнитивные отношения включают верования о конкретных объектах или их отдельных атрибутах, причем оценка этих атрибутов для различных категорий потребителей может быть неодинаковой, например, цена товара или его качество. Аффективное отношение к товару — это чувство или эмоциональные реакции. Они в большей степени зависят от особенностей потребителя. Положительные чувства и эмоции достигаются эффективно организованной рекламой и презентацией товара, привлекательной упаковкой. Поведенческое отношение – это склонность реагировать определенным образом на товар. Изменение поведенческого отношения может произойти под влиянием маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, например, выдачи бесплатного образца товара, возврата части цены, распродажи и др.

Потребитель должен знать не только товар, но и место его продажи.

Причем не только расположение конкретного магазина, но и расположение данного товара внутри магазина. О размещении товаров внутри магазина информируют специальные карты, стенды, таблички, объявления по радио и др.

5. Психология продаж Вопросы:

1). Значение массовых коммуникаций для психологии продаж.

2). Восприятие и анализ информации потребителем.

3). Процесс принятия потребителем решения о покупке.

4). Принципы управления массами людей.

5). Основы поведения торгового персонала в процессе продажи.

5.1. Значение массовых коммуникаций для психологии продаж Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения:

каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом. Взаимозависимость членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп — семьи, клубов, организаций.

На потребителей оказывает влияние их групповая принадлежность, в частности, их референтные группы. От социальной принадлежности в определенной степени зависят выбор марки, уступчивость или независимость потребителей. Многие покупки совершаются под давлением группы, когда потребитель покупает именно такие продукты, иметь которые ему советуют. Это могут быть те продукты, которые, как он полагает, помогут ему добиться признания, одобрения или станут предметом зависти, и те, которые обладают некими важными характеристиками, о которых потребитель узнал от других людей. Во многих маркетинговых и рекламных стратегиях используется фактор влияния группы, когда потребителей хотят убедить, что продвигаемая марка одобрена и рекомендована такой-то группой.

Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-либо клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм.

Во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют «компетентным лицом». Как правило, информация из этого источника считается надежной.

Существуют три вида влияния: нормативное, ценностно ориентированное, информационное. Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием.

Норма — ожидаемые и приемлемые варианты поведения индивида.

Телевидение и печатные средства массовой информации настолько сильно представляют социальную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей.

Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения.

Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Один из желаемых результатов – усиление собственного имиджа в глазах людей. Другой - отождествление себя с теми, кого общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

Положительная информация о продукте — важнейшее достижение фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет обсуждения имеет негативный характер. Фирма не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло.

Самое меньшее, что можно и нужно сделать, — это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Например, компания Coca-Cola рассмотрела схемы общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот несколько выводов, которые сделаны:

- каждый из 12% недовольных рассказали 20 или более потенциальным покупателям о реакции компании на жалобу;

- те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали положительное мнение, в среднем, 4 - 5 товарищам;

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.