WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

ГРАНТ ПАРТНЕРСТВА IREX Университет штата Аляска в Анкоридже и Магаданский Международный Педагогический Университет Практический маркетинг Доктор Джери Рубин Данный материал был разработан в рамках

Проекта по развитию институционных партнерств, финансируемого Агенством международного развития США (USAID). Контроль за выполнением проекта осуществлял Совет по международным исследованиям и обменам (IREX).

ТОЛЬКО ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ СОДЕРЖАНИЕ КУРСА I. ЦЕЛЬ Обеспечить студентам возможность приобрести компетентность в планировании стратегии маркетинга: характер маркетинга, анализ возможности применения маркетинга, маркетинговые исследования, поведение потребителя, соединение различных видов маркетинга, прогнозирование и международный маркетинг. Курс также создан для предоставления студентам средства применения и улучшения приобретенных ими навыков.

II. СТРУКТУРА КУРСА Курс разработан для того, чтобы дать студентам реальный обзор основных принципов и практического применения маркетинга. Курс подчеркивает стратегию планирования и прикладную программу концепций маркетинга, исследует характер маркетинга и его окружающей среды, выбор рынков сбыта и разработку совокупности маркетинговых политик: изделие, цена, поддержка и распределение.

III. ДЕЙСТВИЯ Курс имеет вид лекций / обсуждений. Он содержит решение задач в малых группах, анализ кратких обзоров, индивидуальный проект изучения маркетинга и устные презентации.

IV. ОЦЕНКА Оценка будет базироваться на трех или четырех экзаменах (тестах), контрольных опросах, письменных проектах и личном участии.

Экзамены будут включать материал, изучаемый в классе, материал для чтения, темы, обсуждавшиеся в групповых обсуждениях, упражнения в классе, письменные задания, аудио- и видеоматериалы и сказанное приглашенными гостями.

Тесты будут состоять из задач с несколькими вариантами выбора ответа, с утверждениями верно/ложно, коротких вопросов-эссе и/или кратких письменных анализов конкретных ситуаций.

V. СОДЕРЖАНИЕ 1. Введение: Рынок, принятие решений и потребители 1.1 Маркетинг и концепция маркетинга 1.2 Принятие маркетинговых решений и сегментация рынка 2. Анализ рынка - более широкая перспектива 2.1 Среда Маркетинга 2.2 Многокультурный и международный маркетинг 2.3 Маркетинговые исследования и информационные технологии 3. Сочетание видов маркетинга 3.1 Понимание продукта и процессов производства 3.2 Понятие цены 3.3 Место: продажа в розницу и оптом 3.4 Поддержка 4. Расширение маркетинга 4.1 Маркетинговые услуги и маркетинг бесприбыльных отраслей 4.2 Управление маркетингом VI. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И ТРЕБУЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ 1.1 Маркетинг и концепция маркетинга.

Необходимо понять общую идею относительно того, что такое маркетинг и как он повышает ценность товаров и услуг. Узнайте основные понятия, которые помогают описать маркетинг и прямые исследования.

Студент должен будет:

1.1.1 Дать определение маркетинга, с приведением нескольких примеров маркетинговых действий.

1.1.2 1.1.2 Обсудить понятие маркетинга и его ключевые концепции.

1.1.3 1.1.3 Определить функции маркетинга и определить кто их выполняет.

1.1.4 Объяснить как маркетинг может использоваться различными видами деловых и неделовых организаций.

1.1.5 Описать как участники рынка используют переменные сочетания видов маркетинга для удовлетворения потребителей и достижения организационных целей.

1.2. Принятие решений маркетинга и сегментация рынка.

Опишите характеристики маркетинговых решений и объясните планирование и стандартные блоки планов. Опишите два сегмента потребителей и идентифицируйте характеристики решений, направленных на приобретение потребителя.

Студент должен будет:

1.2.1 Объяснить важность планирования и описать стандартные блоки планов 1.2.2 Описать процесс разработки планов.

1.2.3 Понимать влияние различных видов окружающей среды на маркетинг.

1.2.4 Идентифицировать характеристики фирмы/организации и рынков персонального использования.

1.2.5 Описать внутренние и внешние влияния на потребителя продукции фирмы / организации.

2.1. Среда маркетинга.

Нужно знать, что участникам рынка предоставлены широкие права, но от них также ожидается следование законам и этическим нормам. Кроме того, студенты узнают роль маркетинга в обществе и идентифицируют некоторые важные современные запросы общества.

Студент должен будет:

2.1.1 Описать права, обязанности и этические дилеммы участников рынка.

2.1.2 Идентифицировать государственное управление маркетингом.

2.1.3 Идентифицировать персональные детерминанты поведения потребителя.

2.1.4 Определить макромаркетинг и микромаркетинг.

2.1.5 Идентифицировать некоторые важные современные запросы общества, затрагивающие маркетинг.

2.2. Многокультурный и международный маркетинг.

Уясните, что даже если участники рынка не имеют никаких намерений относительно маркетинга за рубежом, где могли бы ожидаться культурные различия, они должны быть готовы к тому, что им придется столкнуться с культурным многообразием на их собственном внутреннем рынке.

Студент должен будет:

2.2.1 Объяснить почему участники рынка должны развивать понимание различных культур.

2.2.2 Обсудить как и почему предприниматели ведут международную деятельность.

2.2.3 Описать среду международного маркетинга.

2.3. Маркетинговые исследования и информационные технологии.

Уясните, что участники рынка нуждаются в информации, чтобы быть способными принимать верные маркетинговые решения. Хорошая информация, использованная надлежащим образом может помочь участникам рынка распознать и пользоваться преимуществом "окон возможности", избегая риска и достигая долговременного преимущества в конкурентной борьбе.

Студент должен будет:

2.3.1 Объяснить почему информация так важна для участников рынка.

2.3.2 Понять что все участники рынка нуждаются в информации.

2.3.3 Опишите систему информации маркетинга (MIS или СИМ).

2.3.4 Идентифицировать шаги в маркетинговых исследованиях.

3.1. Понимание продукта и процессов производства.

Уясните, что продукт - основа для решений, включающих другие переменные маркетинга. Уясните, что стратегии продукта разрабатываются таким образом, чтобы продукт мог достичь бизнес-целей, поставленных организацией.

Студент должен будет:

3.1.1 Распознать сущность продукта.

3.1.2 Описать общую концепцию продукта.

3.1.3 Объяснить, что учитывается при принятии решений, касающихся того или иного продукта.

3.1.4 Объяснить как предприниматели получают продукт.

3.1.5 Охарактеризовать разработку нового продукта и объяснить важность новых продуктов.

3.1.6 Сравнить различные стратегии управления продуктом.

3.2. Понимание цены.

Уясните, что потребители часто воспринимают цену как суррогат ценности. Кроме того, потребители сравнивают цены на разные изделия, использующими эту точку зрения.

Цена - критическая маркетинговая переменная, которая наиболее кратким путем и быстро воздействует на доход.

Студент должен будет:

3.2.1 Обсудить как цели должны влиять на принятие ценовых решений.

3.2.2 Идентифицировать выбор, который менеджер по маркетингу должен делать относительно гибкости цены и уровня цены в течение различных циклов жизни продукта.

3.2.3 Сравнить несколько различных подходов оценки.

3.2.4 Объясните большое количество возможных разновидностей структуры цены, включая скидки и льготы.

3.2.5 Узнать процедуру установки точной цены.

3.3. Место: продажа оптом и в розницу.

Уясните, что важность хорошей дистрибутивной системы не может быть переоценена. Кроме того, получение адекватного распределения требует тщательно сформулированной стратегии. Научитесь идентифицировать дистрибутивные функции и поймите важность физического распределения в привлечении и удовлетворении заказчиков.

Студент должен будет:

3.3.1 Объяснить почему физическое распределение - важная часть функции размещения.

3.3.2 Описать различные виды канальных систем.

3.3.3 Описать процесс для выбора дистрибутивного канала.

3.3.4 Обсудить концепции власти и конфликт внутри дистрибутивных каналов.

3.3.5 Обсудить роли оптовых и розничных продавцов в дистрибутивном канале.

3.3.6 Идентифицировать функции оптовых и розничных продавцов, которые они могут обеспечивать в системах канала.

3.3.7 Объясните почему физическое распределение - важная часть дистрибутивной функции.

3.3.8 Характеризовать логические / физические функции распределения.

3.4. Поддержка.

Обсудите как поддержка использует обмен информацией между продавцом и покупателем с целью оказания влияния на взаимоотношения и поведение;

и поймите базисные цели поддержки информирования, убеждения, и напоминания. Уясните, что компании должны делать кроме выпуска хороших продуктов - они должны сообщать потребителям относительно выгод приобретения данного продукта и тщательно отвести продукту место в умах потребителей. Для этого они должны профессионально управлять инструментальными средствами средств массовой информации, рекламы, гласности и поддержки сбыта и хорошо справляться со взаимно-однозначными инструментальными средствами маркетинга типа прямого маркетинга. Уясните, что роль продавцов драматично изменилась за последние годы. Сегодня эффективная продажа на любом уровне требует, чтобы продавец стал советчиком покупателя.

Студент должен будет:

3.4.1 3.4.1 Идентифицировать элементы поддержки и их использование.

3.4.2 3.4.2 Узнать откуда берутся деньги для поддержки.

3.4.3 Описать как управляется поддержка.

3.4.4 Определить роли рекламы, гласности и поддержки продажи в поддержке и перечислить главные инструментальные средства по каждому.

3.4.5 Перечислить главные средства, используемые для рекламы товара, сервиса или идеи.

Опишите их характеристики и главные преимущества и недостатки.

3.4.6 Объяснить цель рекламных агентств.

3.4.7 Идентифицировать первичную роль продавца.

3.4.8 Объяснить преимущества поддержки персональной продажи.

3.4.9 Идентифицировать преимущества прямого маркетинга 4.1. Маркетинг услуг и маркетинг бесприбыльных отраслей.

Необходимо знать, что услуги часто делаются более осязаемыми с помощью инструментальных средств маркетинга для обеспечения видимых зацепок для потребителей, чтобы воспринимать и использовать в создании оценок продукта. При переходе к маркетингу в бесприбыльных отраслях студенты узнают, что имеется много общего между маркетингом для некоммерческих организаций и прибыльными фирмами, причиной чего служит конкуренция, кроме того, некоммерческие организации должны использовать стратегии маркетинга.

Студент должен будет:

4.1.1 Объяснить различия и сходства между товарами и услугами.

4.1.2 Описать маркетинг услуг.

4.1.3 Распознавать характеристики маркетинга в некоммерческих организациях.

4.1.4 Характеризовать концепцию маркетинга услуг и некоммерческих организаций.

4.2. Управление маркетингом.

Уясните, что менеджеры в маркетинге направляют программы маркетинга и людей в большом количестве различных действий связанных с предложением продуктов на рынках.

Кроме того, планы бессмысленны, если они не выполняются, не оцениваются, и не пересматриваются когда это необходимо.

Студент должен будет:

4.2.1 Объяснить роль менеджера в маркетинге.

4.2.2 Объяснить роль маркетингового плана.

4.2.3 Описать действия реализации.

4.2.4 Объяснить функцию управления маркетингом.

4.2.5 4.2.5 Описать как результаты контроля могут применяться в маркетинге.

ГРАНТ ПАРТНЕРСТВА IREX Университет штата Аляска в Анкоридже и Международный Педагогический Университет в г. Магадане Практический маркетинг Доктор Джери Рубин ПРОГРАММА КУРСА I. ТЕКСТ Siegel, Marketing Foundations and Applications (1996) Зигель, Основы маркетинга и приложения (1996) II. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА Hacker, A Pocket Style Manual Хекер, Справочник III. ЦЕЛИ Этот курс ознакомит студентов с широким, но кратким обзором принципов маркетинга и практики маркетинга. Студенты узнают как маркетинг работает и что делают маркетологи, применяя принципы маркетинга к внутренним и международным примерам.

Студенты будут иметь возможность развить коммуникационное и аналитические навыки, а также разрешать проблемные задачи, и приобретут навыки работы в группе. Кроме того, студенты будут исследовать возможности карьеры в маркетинге.

IV. ТРЕБОВАНИЯ КУРСА 3 экзамена по 75 баллов каждый 1 последний тест (обзорный) 5 заданий на применение маркетинга по 10 баллов каждый 4 задания по использованию Интернета по 25 баллов каждый Итого баллов V. ШКАЛА ОЦЕНОК A: 427-475 высшая оценка;

показывает обширное владение знаниями B: 380-426 показывает высокий уровень знаний C: 332-379 показывает удовлетворительный уровень знаний D: 285-331 показывает низший зачетный балл прохождения F: < 285 не сдано VI. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАЧЕТНЫЕ БАЛЛЫ (10 баллов) Выбрать из следующего:

• • 1 доклад по книге • • 1 доклад по журнальной статье • • Посещение Американской Ассоциации Маркетинга (AАМ) встреча и написание одностраничного резюме • • Написать план и завершить одно дополнительное задание по вашему выбору.

Vi.1. Прикладные задания по маркетингу Такие занятия - это упражнения по применению концепции маркетинга к реальным ситуациям. Завершите упражнения и впишите ваши ответы на вопросы данные в каждом упражнении.

Vi.2. Задания по Интернету Интерактивный маркетинг посредством Интернета - актуальная тема в наши дни.

Большое количество маркетологов полагают, что маркетинг и Интернет - неразделимы - они созданы друг для друга. Эти задания ознакомят вас со значением межсетевых программ для маркетологов. Кроме того, вы будете получать информацию из источников, которые иначе могли бы быть недоступны, наблюдать как маркетинг развивается в Интернете, и разрабатывать навыки поиска информации, которые все больше ценятся предпринимателями и ожидаются от принимаемых на работу служащих.

Я выдам эти задания по крайней мере за одну неделю до должной даты. Также, в то время как некоторые из вас знакомы с Сетью, некоторые будут нуждаться во введении в "киберпространство". Время Класса распланировано так, чтобы показать вам с чего начинать.

Vi.3. Доклад по статье из журнала как дополнительное задание Статья, которую вы выбираете должна относиться непосредственно к маркетингу и иметь достаточный объем (по крайней мере одну страницу). Выберите статью из любого из следующих журналов. Каждый из них доступен в библиотеке Университета Аляски в Анкоридже.

Advertising Age - Рекламный возраст Broadcasting - Телерадиовещание Journal of Advertising - Журнал рекламы Editor adn Publisher - Редактор и издатель Journal of Marketing Research - Журнал маркетинговых исследований Marketing Horizons - Горизонты маркетинга Journal of Advertising Research - Журнал исследований рекламы Journal of Marketing - Журнал маркетинга Public Relations Journal - Журнал общественных отношений Journal of Communication - Журнал коммуникаций Marketing Communications - Маркетинговые коммуникации Television/Radio Age - Телевидение и радио Marketing & Media Decisions - Решения в маркетинге и сфере СМИ Advertising World - Мир рекламы Ваш доклад должен включать краткое резюме основных идей автора и вашу реакцию на статью. Будьте конкретны. При этом не усложняйте. Ограничьте ваш доклад ОДНОЙ СТРАНИЦЕЙ. Присоедините копию статьи в конце вашего доклада.

Если вы выбрали это задание, убедитесь что получили его пример от меня. Следуйте любому стандартизированному методу цитирования журналов. (ПРИМЕЧАНИЕ:

Руководство Хекера будет иметь здесь большое значение.) Vi.4. Доклад по книге как дополнительное задание Книга, которую вы выбираете ДОЛЖНА относиться непосредственно к маркетингу.

Если вы не уверены насчет вашего выбора, сверьтесь со мной.

Ваш доклад должен быть не меньше одной печатной страницы и не больше двух страниц. Обсудите главные идеи автора и любые выводы, которые автор делает. Опишите как вы могли бы применять некоторые из ваших новых знаний. Также включите свою критику. (Что вы думаете относительно того, что автор хотел сообщить? Как вы оцениваете стиль презентации?) Включите библиографическую информацию и используйте стандартный метод цитирования.

Vi.5. Напишите ваше собственное дополнительное задание Вы можете разработать ваше собственное дополнительное задание. Если вы предпочитаете этот выбор, напишите краткое предложение и направьте его на одобрение.

Количество полученных по этому заданию баллов может быть (до 10 баллов) и будет зависеть от широты и глубины проделанной работы.

Несколько возможных действий:

• • Посетите профессиональную деловую встречу. Подведите итоговую информации в письменном виде и/или в короткой презентации классу. Деловые встречи происходят ежедневно. Посмотрите в газете в разделе объявлений и информации.

• • Завершите одно дополнительное прикладное задание по маркетингу • • Ведите журнал идей, касающихся курса.

• • Ведите запись прочитанного, включая краткие выдержки, комментарии, приложения, и критику.

VII. ОБЩИЕ ПРАВИЛА Vii.1. Последние сроки Вы ответственны за посещение занятия в день или за день до сбора результатов заданий. Я буду собирать задания в начале занятия. С этого момента ваше задание рассматривается как просроченное. НЕ ОСТАВЛЯЙТЕ ЗАДАНИЯ В МОЕМ ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ СНАРУЖИ МОЕГО ОФИСА.

Я буду принимать любые задания, сдаваемые раньше срока. Если вы направляете работу достаточно рано, вы можете использовать вашу первую попытку как первый проект.

Однако, если нет уважительных причин, задания, направленные с опозданием будут оцениваться на 10 % ниже за каждый рабочий день просрочки после объявленного крайнего срока.

Vii.2. Посещение и подготовка Как того требует политика Университета, от учащихся ожидается регулярное посещение и активное участие на занятиях. Я ожидаю, что вы прочитали все задания перед занятием, посетили все занятия и участвовали в обсуждениях, исследованиях и упражнениях.

Помощь в уяснении материала и курса одногруппникам поощряется.

Vii.3. Отказ от курса Это - ваша ответственность самостоятельно отказаться от курса. Студенты которые прекращают посещение занятий и не выходят из курса официально могут получить оценку "не сдано".

Vii.4. Письменная работа Если орфографические и/или синтаксические ошибки мешают пониманию излагаемых Вами идей, я буду возвращать эти бумаги для исправления. Бумаги возвращенные для исправления будут оцениваться с временными штрафами как было описано выше.

Кроме оценки содержания, оценка письменных работ будет базироваться на формате, стиле, точности, и использовании соответствующего английского. Отметки будут снижены во всех работах (исключая тесты, завершенные в классе) за ошибки в правописании и грамматике максимум на 20 %. Ваша работа должна быть организованной, краткой, и литературной.

Я рекомендую вам проверять ваши бумаги на ошибки до подачи их к рассмотрению.

Большинство программ программного обеспечения имеют программы проверки орфографии и/или возможности по проверке грамматики. Другой вариант - получить помощь из Центра ЧТЕНИЯ и ПИСЬМА или от друзей или членов семьи, которые имеют хорошие навыки письма.

Все письменные задания должны печататься (с двойным пробелом) размером 8 1/2 " X 11 ". Пожалуйста не сшивайте письменную работу. Просто скрепите верхний левый угол.

Vii.5. Тесты Тесты будут покрывать весь материал независимо от того, обсуждался ли он в классе и будут включать прочитанный материал, обсуждений в классе, классные упражнения, письменные задания, аудио- и видеоматериалы и лекции приглашенных гостей. Форма может состоять из вопроса выбором из нескольких вариантов ответов, вопросов типа истина/ложь и коротких вопросов.

Vii.6. Составление тестов При нормальных обстоятельствах, я не буду давать тесты на пересдачу. Вы должны будете сдать финальный тест. Если вы пропускаете один тест, я буду считать пропущенный тест как 75 % от оценки вашего финального теста.

Vii.7. Пропущенные задания Вы ответственны за ведение записей в классе, прослушивание объявлений и изменений в планах. Я очень рекомендую вам сформировать учебные группы в начале семестра.

Vii.8. Честность Честность - требование. Если любой студент списывает или обманывает на экзаменах ему / ей будет поставлено "не сдано" за занятие, а власти Университета будут извещены для принятия дальнейших дисциплинарных действий.

ГРАНТ ТОВАРИЩЕСТВА IREX Университет Штата Аляска в г. Анкоридже и Магаданский Международный Педагогический Институт Практический маркетинг Доктор Джери Рубин ГЛАВА 1: ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Определить маркетинг и объяснить его происхождение и современное значение.

Маркетинговая деятельность предназначена для удовлетворения потребителей и выполнения организационных потребностей. В бизнесе это определенно означает необходимость производить доход и способствовать доходности. Маркетинг взял свое начало в простом бартере. Сегодня это - высоко сложный ряд действий, предназначенных, для заполнения промежутков в рынке и добавления значимости обменам с потребителями.

2. 2. Идентифицировать ключевые концепции маркетинга. В качестве концепций маркетинга можно выделить обмен товарами, их производство, продавца, покупателя и удовлетворение. Данные положения являются центральной концепцией, которая помогает определить маркетинг, руководит его применением и направляет усилия исследователей.

3. Объяснить, почему важно изучать маркетинг. Маркетинг важно изучать, т.к. он широко распространен в нашей повседневной жизни и осуществляет влияние на индивидуальные потребности, фирмы и общество в целом. Многие студенты находят свои рабочие места в разнообразии карьер, связанных с маркетингом. Маркетинг очень важен для деловой доходности, и это играет роль возрастающего значения в установлении конкурентоспособности внутри страны и за ее пределами.

4. Обсудить как и почему маркетинг развивается. Маркетинг развился драматично начиная с самых ранних дней простого бартера. Он продолжает развиваться вместе с изменением общества. Первоначально маркетинг был индивидуальной деятельностью. Из-за индустриальной революции он стал применим к организационным действиям.

Доминирующие философские концепции деловой активности развивались от производства, изделия, и поддержки продаж до философских концепций маркетинга. Некоторые фирмы теперь практикуют социальный маркетинг, где общественный продукт - основной ориентир работы бизнеса.

5. Описать, как использование маркетологами переменных маркетинга способствует удовлетворению потребителей и достижения организационных целей. Это инструменты, используемые маркетологами чтобы добавить значимость обменам с потребителями и достичь своих стратегических целей.

ГЛАВА 1: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Опыт показывает, что студенты более заинтересованы, когда преподаватель изменяет методы обучения и использует диалог настолько часто насколько возможно. Это включает выяснение вопросов и вовлечение студентов в ответы.

Например, попросите, чтобы студенты написали свое определение маркетинга, чтобы класс обнаружил доминирующие темы в своих определениях. Сколько людей думает, что маркетинг - это только реклама или продажа? Это дает хорошую возможность для представления Американской Ассоциации Маркетинга и начала обсуждения разнообразия действий маркетинга.

Поощряйте студентов когда они делятся своим опытом с одногруппниками, их знаниями в области маркетинга и наблюдениями. Студенческие ответы ведут к обсуждениям и дискуссиям относительно разнообразия видов маркетинга. Вы можете также обсуждать степень знания потребителями маркетинга, накапливаемый за всю жизнь и как они получают этот опыт.

Некоторые вопросы на "знание маркетинга":

1. Какое изделие будет делать большее число различных видов операций для пользователя:

компьютер или электрическая пишущая машинка?

2. Является ли $5.00 (26.500 рублей) разумной ценой за галлон (4 литра) обычного бензина в Магадане?

3. В каком месте потребитель с наибольшей вероятностью нашел бы:

(A) Дефицитные шины нечетного размера. Используйте название местного автомагазина для наглядности ситуации.

(B) Единственные в своем роде, сделанные на заказ дорогие драгоценности: в универмаге или фешенебельном ювелирном магазине? Используйте название местного хорошего ювелирного магазина.

4. Какие известные кампании (марки) продвигают следующие лозунги? (Я уверена, что Вы можете найти русские примеры.) (A) " В _, качество - задача номер 1. " (Форд) (B) " Возьми и улыбнись " (Кока) (C) " Всегда _ " (Coca-Cola) После определения маркетинга, идентификации основных концепций и объяснения важности изучения маркетинга возможно Вы можете задавать эти вопросы: какой была бы наша жизнь, если бы не было маркетинга? Этот вопрос можно задавать всей группе.

Возможно для студентов было бы легче ответить сначала на вопрос “какой была бы наша жизнь, если бы не было никакого содействия продажам? (Это означает никакого рекламирования, никаких розничных продавцов, никаких скидок). Как можно было бы получить информацию относительно новых изделий? Как бы мы могли узнать о коммерческих или ценовых сокращениях? Как бы продавцы давали клиентам знать часы работы своих магазинов? Кто помог бы Вам с решением о покупке?

ГЛАВА 1: ПЛАН ГЛАВЫ I. Определите маркетинг, объясните его происхождение и современное значение A. Маркетинг - больше чем только продажа;

он должен удовлетворять потребительские нужды и вести к реализации организационных целей Б. Маркетинг определен Американской Ассоциацией Маркетинга как процесс планирования и выполнения концепции, оценки, содействия и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет индивидуальным и организационным целям.

В. Большое количество людей вовлечено в маркетинг с раннего возраста и знают больше относительно маркетинга, чем они думают.

Г. Происхождение маркетинга может быть прослежено с начала ранних бартерных операций Д. Современный маркетинг осуществляется многими группами и лицами, которые пробуют идентифицировать ниши в рынке и заполнять эти ниши изделиями, которые удовлетворяют потребителей, таким образом создавая ценность данных товаров Е. Участники рынка исполняют различные функции маркетинга, предназначенные для заполнения ниш рынка и удовлетворения потребителей;

они приносят предложения на рынок и убеждают потребителей произвести обмен II. Идентифицируйте ключевые концепции маркетинга A. Маркетинг построен на основных концепциях Б. Обмен - добровольная торговля ценностями между сторонами с надеждой, что все стороны извлекут выгоду В. Продукты - ценности, создаваемые производителями для потребителей Г. Продавцы - партнеры по обмену, которые делают предложение покупателям Д. Покупатели - лица, домашние хозяйства, фирмы, профессионалы и другие стороны обмена, ищущие удовлетворения своих потребностей в процессе обмена Е. Удовлетворение потребности в рыночном обмене означает, что ниша была заполнена для покупателя, необходимость сокращается когда потребность удовлетворена Ж. Удовлетворение потребителя является очень важной задачей для производителей и потребителей, но не всегда бывает ясно, что требуется для удовлетворения потребителей, и удовлетворение часто зависит от ситуации и обстоятельств III. Объясните, почему важно изучать маркетинг A. Маркетинг важен в нашей повседневной жизни Б. Потребители имеют свои обязанности В. Маркетинг предлагает много привлекательных возможностей карьеры Г. Маркетинг - важный деловой процесс Д. Маркетинг способствует глобальной конкурентоспособности фирм IV. Обсудите, почему и как маркетинг все еще находится в развитии A. Маркетинг как процесс и как академическая дисциплина продолжает развиваться как общество в целом, технологии и изменение рынка Б. Эра индивидуализма была временем самообеспечения, где маркетинг был прежде всего местным и связан с простыми, главным образом частными сделками;

бартер был общепринятым 1. В течение Американского Колониального Периода развились централизованные рынки вместе с мелкими фирмами и небольшими фабриками 2. Бартер продолжается по сей день даже в технологически продвинутых странах В. Маркетинг постепенно развился с индустриализацией в организационную деятельность 1. Производственная концепция подчеркнула важность производственной продуктивности 2. Концепция продаж подчеркнула важность продаж 3. Концепция маркетинга, которая развилась после II Мировой войны, признает важность удовлетворения потребителя для маркетингового успеха 4. Социальная концепция маркетинга сделала шаг вперед и также признает обязательность работы на благо общества V. Опишите как маркетологи используют маркетинговые переменные для того, чтобы удовлетворить потребителей и достичь организационных целей A. Существует 4 переменные маркетинга: изделие (продукт), цена, место продаж и содействие продажам 1. Изделие - это предложение, сделанное на рынке 2. Цена - сумма, установленная за изделие 3. Место продаж - это то место, где, когда и как изделие становится доступным для продажи на рынке 4. Содействие продажам - то, как производители связываются с потребителями. Оно включает рекламирование, персональную продажу, стимулирование сбыта и связи с широкой публикой Б. Тактическое использование участниками рынка средств для достижения своих целей VI. Проверьте свое понимание материала Следующие вопросы могут использоваться для экзаменов, домашних заданий или в течение лекций:

1. Сформулируйте своими словами что является маркетингом? Маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование, производство изделий, их цены, содействие продвижению товара и его распределение для удовлетворения индивидуальных и организационных целей.

2. Объясните как то, что вы посылаете резюме предполагаемому предпринимателю является маркетингом. Кто является покупателем? Кто является продавцом? Обмен может быть рассмотрен как действие, когда покупатель (работодатель) отдает деньги, обучение, выгоду, а продавец (служащий) взамен отдает свое время, способности, усилия и свои знания.

3. Является ли маркетингом то, когда семь семей с вашей улицы собираются для того, чтобы вместе продавать овощи, фрукты и хлеб домашней выпечки? Объясните. Да, независимо от числа вовлеченных людей, обмен происходит, когда товары продаются за деньги.

4. Какие концепции являются основополагающими в маркетинге? Обмен, продукты, продавцы, покупатели, удовлетворение нужд, удовлетворение потребителя.

5. Объясните концепцию обмена. Обмен имеет место, когда две или более стороны добровольно продают вещи, соглашаясь на условиях, взаимовыгодных им. Условия обмена включают в себя: две стороны, добровольно вовлеченные в процесс, каждая имеет что-либо ценное для обмена, стороны могут вести переговоры, обе желают вести торговлю и имеют полномочия для обмена.

6. Почему удовлетворение - такая важная концепция в маркетинге? Потому, что это - базис (ядро) концепции маркетинга. Закупщики, работающие с потребителем, следуя концепции маркетинга об удовлетворении покупателей, преследуют важную цель бизнеса, так как это способствует тому, что удовлетворенные потребители покупают их продукты.

7. Как может маркетинг способствовать изменению уровня жизни? Стимулированием конкуренции, которая снижает цены и обеспечивает большее количество разнообразных товаров.

8. Объяснить центральные положения и границы индивидуальной и организационной эр (этапов) маркетинга. В течение индивидуальной эры, фокус был направлен на индивидуальный обмен и вовлечении потребителей в процесс обмена и мелкий бизнес.

Индустриальная Революция подразумевала, что бизнес мог бы массово производить изделия.

С развитием массового рынка и организаций, фокус переместился к маркетингу организациями и границы расширились до вовлечения больших бизнесов наряду с малыми и средними.

9. Какова концепция маркетинга? Приведите пример компании, которая, по вашему мнению, использует эту концепцию;

объясните ваш ответ. Концепция маркетинга - работающая философия, которая может быть использована и бизнесами и другими организациями. Она дает наибольшую значимость удовлетворения потребителя, но также стремится выполнить организационные цели. Существует множество примеров, таких как известные фирмы МакДональдс и УолМарт.

10. Должны ли фирмы принимать общественную концепцию маркетинга? Этот вопрос обычно рассматривается с различных точек зрения. Каждый говорит, что фирмы не должны вмешиваться в области, где они не являются экспертами. Вместо этого они должны концентрироваться на создании прибыли. Другая точка зрения - мнение, что все фирмы должны быть привлечены к ответственности за свои действия, так как у них есть обязанность нести эту ответственность.

ГЛАВА 2: ПРИНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ - РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Опишите характеристики маркетинговых решений. Решения в маркетинге требуют выбора между альтернативами в обменных функциях маркетинга, физическом распределении и обслуживании. Решения в маркетинге принимаются также относительно изделий, цен, мест продажи и продвижений товара. Они различаются по сложности, времени, смыслу, возможностям, риску и участникам.

2. Объясните важность планирования и опишите составляющие планов. Планы - основы для действий. Планы, наряду с процессом планирования, могут помогать фирмам справиться с неуверенностью и готовить их к использованию всех возможностей. Перспективы планирования показывают насколько далеко эти планы простираются в будущее. Тогда как планирование происходит на всех уровнях, между планами существуют существенные различия. Составляющие планов - цели и задачи, стратегия и тактика.

3. Опишите как планы разрабатываются. Закупщики способствуют разработке планов на всех деловых уровнях. Планирование на уровне компании требует развития различных утверждений, установления приоритетов, развитие стратегического плана и формирование портфеля деловых бумаг для многопрофильных компаний.

4. Обсудите маркетинговое планирование на деловом уровне. Уровень деловой активности относится к независимой фирме или стратегической деловой единице многопрофильной корпорации. Планы маркетинга на деловом уровне требуют анализа ситуации, сегментации рынков, отбора целевых рынков, развития стратегий объединения маркетинга, написания плана маркетинга, осуществления этого плана и управления результатами.

5. Различайте между разными окружающими средами, которые влияют на принятие маркетинговых решений и планов. Большое влияние на принятие маркетинговых решений влияет окружающая среда. Одни виды окружающей среды являются внутренними - другие внешними. Внутренняя окружающая среда очень близка к бизнесу и включает в себя свои собственные операционные отделы и прочие отделы в многопрофильной корпорации.

Внешняя окружающая среда включает в себя непосредственно внешнюю окружающую среду наряду с большей по размерам внутренней окружающей средой и международной окружающей средой. Эффективность этих окружающих сред изменяется наряду со способностью фирмы непосредственно влиять на них. Изменчивость окружающей среды - мощный фактор, который часто разрушает даже хорошо составленные планы.

ГЛАВА 2: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Много преподавателей маркетинга считают, что материал этой главы труднее преподать. Это потому, что большинство студентов, особенно имеющих традиционные взгляды, не имеют достаточно опыта работы, особенно профессионального опыта в принятии маркетинговых решений или развития планов маркетинга. В результате, у них нет базы для совершенствования их материального благосостояния.

Планирование - не является захватывающей темой для большинства студентов, все же это то, с чем они неизбежно столкнутся. Один из видов планирования, который особенно важен для них - планирование карьеры. Тема планирования маркетинга может быть развита через установку параллелей с планированием карьеры.

Концепция процессов решения под общим началом может быть трудна для студентов для понимания. Традиционные студенты с небольшим опытом работы в многопрофильных корпорациях часто не могут понять размер и сложность глобальных корпораций типа AT&T, Дженерал Электрик или Проктэр энд Гэмбл. В результате у них возникают проблемы в распознавании типов маркетинговых решений и планов, сделанных в бизнес отделах этих компаний.

Это - хорошая возможность для исследования темы карьеры в маркетинге, особенно если вы проводите параллельное планирование в маркетинге и если вы планируете карьеру.

Пригласите гостя для беседы относительно карьеры в маркетинге.

ГЛАВА 2: ПЛАН ГЛАВЫ I. Опишите характеристики решений в маркетинге A. Принятие правильного решения в маркетинге чрезвычайно важно, хотя это не всегда легко для покупателя для того, чтобы сделать наилучший выбор между возможными альтернативами Б. Решения в маркетинге отличаются сложностью, временем, фокусом, возможностями, риском и участниками II. Объясните важность планирования уровней и опишите составляющие планов A. Планы - проекты будущих действий Б. Планирование помогает покупателям справляться с неуверенностью и реализовывать свои возможности В. Планирование уровней показывает как далеко в будущее простираются планы 1. Краткосрочные планы определены, детальны и предназначены для того, чтобы справляться с неизбежными ситуациями 2. Среднесрочные планы разрабатываются на срок от двух до пяти лет 3. Долгосрочные планы гораздо более трудно планировать из-за неуверенности в стабильности большинства деловых окружающих сред Г. Покупатели занимаются планированием на всех деловых уровнях Д. Структура планов - цели и задачи, стратегии и тактики 1. Цели и задачи - искомые концы 2. Стратегии и тактики определяют то, как цели и задачи будут достигнуты III. III. Объясните как планы разрабатываются А. На уровне компании, первый шаг планирования требует формулировки Б. Приоритеты должны отражать достижимые цели и задачи, которые являются совместимыми с миссией В. Стратегические планы разрабатываются на уровне компании Г. В многопрофильных корпорациях планы формируют портфель деловых бумаг IV. Обсудите планирование в маркетинге на деловых уровнях A. На деловом уровне планирование маркетинга обеспечивает детализирование использования маркетинга для удовлетворения потребительских нужд и достижения деловых целей, особенно для получения прибыли Б. Потребители делают анализ ситуации, чтобы оценить окружающую среду, затрагивающую действия маркетинга В. Рыночные сегменты формируются и отбираются целевые рынки Г. Решения принимаются относительно изменений в маркетинге Д. План маркетинга должен быть изложен в письменном виде Е. План маркетинга включает в себя руководство за исполнением и контролем V. Различайте между различными окружающими средами, касающиеся маркетинговых решений и планов А. Внутренняя окружающая среда очень близка к бизнесу и включает в себя свои собственные операционные отделы и прочие отделы в многопрофильной корпорации.

Б. Внешняя окружающая среды - внешний фактор, воздействующий на действия маркетинга и включающий непосредственно внешнюю окружающую среду, большую по размерам внутреннюю окружающую среду и международную окружающую среду ГЛАВА 2: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Почему устав важен для бизнеса? Это объявление для различных людей и организаций о настоящих и будущих делах фирмы. Он является обязательством.

2. 2. Что является анализом окружающей среды? Почему это так важно? Анализ окружающей среды включает в себя собранную информацию из многих источников и анализа, о том что информация имеет разные пути воздействия окружающей среды на действия маркетинга и бизнес. Важно контролировать деловую активность окружающей среды, т.к. последняя весьма независима и имеет большое воздействие на маркетинг.

3. Почему маркетинг является важнейшим инструментом для тщательной целей рынка со стороны продавцов? Цель рынка - деловая активность, организации и/или персональные потребители, которые уже покупают ваш товар, покупали его в прошлом и могут купить его в будущем (либо - потенциальные покупатели). Если цель рынка четко не идентифицирована, то все усилия маркетинга будут потрачены впустую, потому что решения оного будут выполнены в неправильном направлении.

4. Что такое ниша для возможностей? Почему ниши возможностей так важны для покупателей? Ниша появляется, когда бизнес имеет отличительные возможности и знания для того, чтобы заполнить этот промежуток на рынке. Окно возможности часто означает, что первый бизнес, который воспользуется преимуществом или возможностью имеет конкурентоспособное преимущество и большую вероятность получения выгоды.

5. Все ли организации планируют наперед? Объясните ваш ответ. Да, даже если план не написан, процесс планирования может быть чрезвычайно выгоден для покупателей, фирм или организаций.

6. Каково различие между стратегией и тактикой? Стратегия является широким руководством для будущих действий, направленных на достижение целей и задач. Тактика - краткосрочные действия (детали), которые описывают то, как стратегии будут достигнуты 7. Что такое устав? Как он влияет на действия маркетинга? Устав - это письменное описание существующего положения дел в бизнесе и что намеревается делать в будущем.

Это - провозглашение о том, во что компания верит, что для нее важно. Он оказывает влияние на решения маркетинга, потому что устав определяет приоритеты, цели и задачи.

Стратегии маркетинга и тактика должны обеспечить выполнение целей и задач.

ГЛАВА 3: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:

РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ О ПОКУПКАХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Опишите два вида потребителей: фирма / организация и частное использование.

Потребители могут быть сгруппированы в две большие категории разных размеров: фирмы / организации и персональные потребителей. Малая доля фирм / организаций состоит из индустриальных, торговых посредников, правительства и рынков потребителей, не ориентированных на получение выгоды. Другая, большая группа - персональный рынок потребителей. Хотя много поставщиков направляют свои предложения массовому рынку, большинству групповых потребителей в сегменте, то затем они нацеливаются на сегменты с самым большим покупательским потенциалом. Потребительские сегменты сформированы путем распознавания важных общих характеристик. Они могут быть демографическими, психографическими, географическими, поведенческими или комбинацией характеристик.

Поставщики пробуют влиять на восприятие потребителями их изделий так, чтобы их марки были благоприятно размещены в рамках конкуренции. Цель - эффективное использование инструментов изменений в маркетинге для удовлетворения потребителей. Удовлетворение потребителя - основная цель действий маркетинга и в фирмах / организациях и на персональных рынках потребителей. Поставщики должны понять, что не всякое поведение потребителя рационально или приемлемо.

2. Идентифицируйте характеристики решений потребителя о покупках. И фирмы / организации и персональные потребители должны принять решения производить, сдавать в аренду или покупать изделия. Некоторые продажи повторны, другие - измененные повторные покупки или новые. Некоторые решения о покупке принимаются независимо, чаще они вовлекают другие, работающие вместе в формальных или неформальных центрах закупки. Шаги в процессе решения о закупке также изменяются. Большинство персональных решений о закупке со стороны потребителя гораздо менее формальны, чем сделанные потребителями фирмами / организациями. Последние часто стоят перед большим риском и неуверенностью в принятии решения о закупке.

3. Опишите влияния на потребителей-фирм / организаций. На решения о закупке фирмой / организацией влияют многие факторы. Некоторые влияния организационны, особенно приоритеты и стратегии, установленные для определенных покупок. Другие влияют и отражают организационные характеристики и требования. В то время как большинство решений о закупке фирмами / организациями рациональны и объективны, человеческие эмоции могут влиять на результаты. Профессиональные покупатели оцениваются по эффективности их решений о закупке относительно основного изделия и таких связанных с этим услуг как сроки, условия поставки и гарантии.

4. Признайте внешнее влияние на персональных потребителей. Поведение потребителя - это действия, вовлеченные в выбор, покупку, оценку и выполнение распоряжения.

Персональные потребители испытывают много различных внешних влияний на их поведение, особенно на их решение о закупке. Внешние влияния могут затрагивать многих потребителям одновременно в равной степени. Некоторые из наиболее важных социальных влияний - семья, группы и социальный класс. Культура потребителей и микрокультура влияют на их поведение. Другие внешние влияния - со стороны поставщиков, ситуации закупки, технологии, поставки изделия и даже погоды.

5. Признайте внутренние влияния на персональных потребителей. Внутренние влияния персональны, уникальны и незаметны. Они - психологические факторы, которые иногда могут быть видны путем наблюдения за поведением потребителя. Мощные внутренние влияния включают потребности и нужды, вовлеченность, восприятие, изучение, отношение и изменение отношения, индивидуальность. Поставщики должны понять характер (природу) этих влияний, чтобы быть способными понять потребителей и попробовать удовлетворить их спрос.

ГЛАВА 3: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Сейчас можно привести небольшой пример. Цель использования мини-примеров состоит в том, чтобы приводить интересные примеры, которые дают студентам возможность анализирования ситуации маркетинга и решения проблем маркетинга. Они, как предполагается, должны быть прочитаны, проработаны и обсуждены в классе. Они - диалоговый метод обучения, так как они разработаны и предназначены для студентов, чтобы они работали в парах или маленьких группах, а затем обсуждались в классе. Студенты охотно анализируют, интерпретируют примеры, обрисовывают выводы и связывают эти случаи с другими направлениями в маркетинге. Одно преимущество работы с примерами и случаями состоит в том, что студенты ориентированы на реальные проблемы маркетинга, которые расширяют их опыты. Ограничение - то, что это не может в полной мере представлять действительность с высокой точностью.

Мой опыт использования мини-ситуаций в классе был положительным. Обычно я прошу, чтобы студенты формировали группы из двух или более человек, но не больше, чем четыре. В зависимости от наличия свободного классного времени студенты несколько минут читают случай, приблизительно от десяти до пятнадцати минут, чтобы ответить на вопросы.

Я иногда добавляю информацию к ситуации и дополнительные вопрос или два. Студенты пишут их анализ и готовятся представить его перед классом.

Если Вам трудно сделать копии для студентов, я предлагаю Вам показать данный пример на проекторе, что позволит студентам прочитать случай вместе.

ГЛАВА 3: ПЛАН ГЛАВЫ I. Опишите два сегмента потребителей: фирмы / организации и персональные пользователи A. Фирмы / организации-потребители - люди, покупающие изделия для тысяч фирм и организаций, для использования в производстве, фирмах / организациях или для перепродажи 1. Эти потребители включают в себя индустриальный рынок, рынок торгового посредника, правительственный рынок и институциональный рынок 2. Таких потребителей как фирмы / организации гораздо меньшее количество чем персональных потребителей Б. Персональные потребители - сотни миллионов людей, покупающих изделия для собственного использования, для семьи или друзей 1. Сегментация маркетинга означает разделение больших групп потребителей на меньшие группы, которые являются подобными друг другу и различными от других разными характеристиками 2. Планирование означает направление рыночного предложения в отобранный сегмент, которые представляет наибольший потенциал покупок 3. Расположение - то, как потребители мысленно сравнивают изделия;

закупщики пробуют помочь потребителям формировать предпочтительное расположение покупателей к своим изделиям В. Средства удовлетворения потребителя, сужающие промежуток между тем, что потребитель ожидает и тем, что закупщик поставляет Г. Некоторые потребители демонстрируют противозаконное поведение, включая кражу в магазинах, подписывание недействительных чеков и другие действия, которые отклоняются от общепринятых общественных норм II. Идентифицируйте характеристики потребительских решений A. Понимающие потребители критичны к успеху маркетинга, но редко это бывает простым или легким Б. Есть много схожего между двумя широкими сегментами потребителей, особенно по типу решения о закупке: производить, сдавать в аренду или покупать В. Решение о покупке - это соглашение о переходе от одних и тех же покупок к новым 1. Прямая повторная покупка - это повторная покупка товаров, купленных и использующихся регулярно 2. Измененная повторная покупка - покупка, которая отражает некоторое отклонение от предыдущих покупок 3. Новая покупка - покупка, сделанная впервые Г. Участники решения о покупке часто учитывают величину, важность и риск покупки;

многие привлекают людей, производящих решения о покупке на рынках сбыта 1. Рынки сбыта широко используются фирмами и организациями 2. Персональные потребители, особенно семьи и домашние хозяйства также формируют неформальные рынки 3. Рынок включает в себя инициатора (того, кто нуждается в покупке), “сторожа” (того, кто выбирает и распределяет информацию), лицо, оказывающее влияние, покупателя и пользователя Д. Многие фирмы / организации, покупая товар, следуют формальным процедурам (представленным государственными контрактами);

индивидуальные потребители, покупая товар, требуют менее формальных процедур III. Описать влияние на фирмы-потребители A. Решения фирм о покупках зависят от их миссии, цели и стратегии Б. Спрос, особенно зависимый (спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие изделия), имеет огромное влияние на решения фирм о покупках 1. Эластичный спрос означает, что изменение цены влечет за собой изменение спроса;

спрос и цена изменяются в противоположных направлениях 2. Неэластичный спрос - это характеристика “необходимых” продуктов;

когда цена повышается, спрос может не изменяться 3. Изменение спроса зависит от экономических условий В. Решения о покупке также зависят от вида покупки IV. Определить внешние влияния на индивидуальных потребителей A. Поведение потребителя - все действия, включающие отбор, покупку, оценку и размещение продуктов Б. Влияние социальных факторов на индивидуальных потребителей 1. Семья - это социальный фактор, находящийся наиболее близко к потребителю. Это наиболее сильный фактор, влияющий на решение потребителя о покупке 2. Независимые группы - это группы людей, на которые потребители хотят быть похожими, и группы, на которые потребители не хотят быть похожими. Все эти группы влияют на решения потребителя о покупке 3. В разных странах социальные классы неодинаково влияют на решения потребителя.

Но это влияние социальных классов на решения потребителя о покупке неоспоримо 4. Микрокультура, частью которой является потребитель, и культура всей страны влияют на решения потребителя о покупке 5. Люди, участвующие в рыночных отношениях, влияют на решения потребителя о покупке через рекламу и другие маркетинговые средства 6. На решения о покупке также влияют немаркетинговые факторы такие как погода, цель покупки, технология V. Узнайте внутреннее влияние на индивидуальных потребителей A. Внутренними называют индивидуальные и уникальные влияния Б. Нужды - это разница между действительностью и желаемым, которые могут быть удовлетворены через покупку В. Вовлечение означает уровень личной заинтересованности, которая влияет на решение потребителя о покупке Г. Осознание - то, как потребители выбирают, организуют, интерпретируют и понимают информацию, связанную с покупками Д. Почти все потребительское поведение предсказуемо;

маркетологи стараются понять потребителей для того, чтобы влиять на их решения о покупках Е. Отношение потребителя к тому или иному товару зависит от предрасположенностей;

маркетологи стараются установить положительное отношение к их товарам Ж. Индивидуальность, уникальное сочетание особенностей, которые отличают людей друг от друга, не являются факторами, сильно влияющими на поведение потребителя ГЛАВА 3: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Может ли одно лицо одновременно быть и индивидуальным потребителем и фирмой?

Объясните ваш ответ. Да, может. Фактически все профессионалы, производящие покупки товара для своего бизнеса или организаций одновременно являются и персональными потребителями, когда они не принимают решений о покупке для бизнеса.

2. 2. Объясните понятия: зависимый, эластичный и неэластичный спрос. Спрос сильно влияет на решения фирм о покупках, сделанных фирмами и организациями. Зависимый спрос означает, что спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие товары. Это похоже на эффект домино. Эластичный спрос означает, что изменение в цене меняет спрос так, что когда цена падает, спрос увеличивается;

когда цена повышается, спрос падает. Цена и спрос имеют обратную зависимость. Неэластичный спрос означает, что спрос на многие необходимые изделия не изменяется, когда изменяется цена. Потребители вынуждены платить за товар и у них нет другого выбора.

3. Представьте, что ваш институт покупает свою первую компьютерную информационную систему. Эта система будет использоваться для академических, административных, исследовательских и обучающих целей. Кто должен покупать эту информационную систему? Представители от тех групп, которые будут использовать эту систему. Это преподаватели, администраторы, исследователи и студенты, а также торговые агенты.

4. Кто повлиял на ваш выбор получить высшее образование? Каковы были ваши внутренние факторы? Какие внешние влияния? Хотя ответы могут быть очень разные, внутренними факторами являются желание получить работу, требующее высшего образования, удовлетворение от возможности получить высшее образование, желание знать больше на более высоком уровне. К внешним факторам относятся семья, друзья, общество.

5. Объясните как роли, независимые группы и мнения лидеров влияют на индивидуальных потребителей. Все эти внешние влияния создают давление на потребителя, чтобы тот в свою очередь принял приемлемое решение. Потребители должны понимать это давление, которое может искажать информацию о товаре. Однако, влияние на потребителя этого давления может быть значительным и зависит от того, насколько потребитель уязвим, т. е.

поддается этому давлению.

6. Почему некоторые люди, участвующие в рыночных отношениях, предпочитают массовый рынок для своих изделий? Прежде всего потому, что они уверены, что их изделия привлекательны для всех. С другой стороны потому, что дифференцирование продукта и выбор целевого сегмента могут быть слишком дорогими, занимая много времени и создавая слишком много неприятностей.

7. Объясните, почему удовлетворение потребителя настолько важно для людей, обеспечивающих маркетинг. Существует несколько миллионов фирм-потребителей и сотни миллионов персональных потребителей. Конкуренция на этих рынках очень сильная.

Поэтому, для того, чтобы быть конкурентоспособным, необходимо учитывать удовлетворение потребителя товаром. Неудовлетворенный потребитель не купит или не будет повторно покупать, что означает, что продавцы не получат прибыли.

8. Объясните различия между повторной покупкой и задачей нового выбора товара.

Повторная покупка - это повторяющаяся покупка товара без изменений, поэтому она не требует, а если и требует, то немного дополнительной информации и поиска альтернатив.

Покупка нового товара требует поиска информации, потому что эта покупка делается впервые, что подразумевает отсутствие каких-либо знаний об этом продукте.

9. Что такое покупательский центр? Покупательский центр - более или менее формальная группа людей, работающих вместе над выработкой решения о покупке. Семьи часто действуют как покупательский центр.

10. Опишите виды внешних влияний на индивидуальных потребителей. Социальные влияния, такие как семья, независимые группы, социальные классы, микрокультура и культура, очень сильны. Кроме того, внешними факторами являются также поставщики, закупочная ситуация (сам товар), технология и даже погода.

11. Как жизненный цикл может влиять на покупки семьи? В течение жизни семья проходит несколько стадий, каждая из которых имеет различные потребности. Например, молодая семья, ожидающая рождения первого ребенка, покупает детские товары. Пожилые люди уменьшают свои потребности, принимая решения о покупках основываясь на своих нуждах и желаниях.

12. Что такое потребности? Как они связаны с мотивами? Потребности - внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя. Они - разница между действительностью и желаемым, которое может быть удовлетворено через покупку. Мотив - это потребность, которая сформирована и направлена на достижение цели.

13. Как вовлечение влияет на восприятие? Вовлечение - это уровень заинтересованности покупателя в определенном предмете, деятельности или идее. Это также - внутренний фактор, влияющий на поведение потребителя. Глубина вовлечения потребителя зависит от уровня его заинтересованности в покупке.

ГЛАВА 3: МИНИ СИТУАЦИЯ Разница полов в потребительском поведении Исследование показало, что супермаркет - это место, где разница полов потребителей очень заметна. Мужчин обычно можно разделить на два вида покупателей: тех, которые чувствуют себя “не в своей тарелке” и тех, которые стараются как можно быстрее сделать покупку и уйти. Женщины обычно более сознательны, ищут распродажи и скидки, составляют списки покупок и стараются проверять чеки, чтобы убедиться правильно ли с них взяли деньги. Женщины также более преданны определенной фирме. Молодые мужчины чаще используют удобные магазины и, вообще, уделяют меньше внимания марке товара.

Они делают визиты в магазин по сиюминутной необходимости, покупая товары без списка, что делает их более уязвимыми к импульсивным покупкам.

Разница полов также проявляется в том, как мужчины и женщины используют компьютеры. Женщины имеют тенденцию только как инструмент достижения поставленных целей;

они не проводят апгрейд программного обеспечения, т.к. старое ПО полностью удовлетворяет их запросам. Для мужчин же компьютеры являются чем-то вроде игрушки;

мужчины часто устанавливают новое ПО, игры и вообще уделяют компьютеру повышенное внимание. Разница полов просматривается и в собственно бизнесе. Например, для командированных женщин вопросы безопасности, обслуживания и стоимости номера являются важным фактором в вопросе выбора гостиницы. Мужчины же далеко не так требовательны.

Вопросы к ситуации:

1. Как вы думаете, играют ли роль в разнице полов социальные факторы? Социальные факторы имеют очень сильное влияние на поведение потребителя. Нет сомнения в том, что социальные факторы также влияют на специфическое поведение потребителей, описанное в данной миниситуации. С другой стороны, особенно в случае как разный пол относится к компьютерам, очевидно, что различия состоят в том, как мужчины и женщины обрабатывают информацию. Структура мозга и химический состав могут объяснить эти различия.

2. Важны ли эти различия между мужчинами и женщинами для людей, занимающихся маркетингом? Объясните ваш ответ. Конечно! Это обеспечивает глубокое понимание потребителя, которое маркетологи используют для выбора целевого сегмента. Например, зная, что мужчины более склонны к импульсивным покупкам, продавцы должны использовать объявления и другие рекламные средства, чтобы привлечь мужчин покупателей.

3. Изменятся ли некоторые из этих различий, если 1) больше мужчин будут делать покупки в бакалее, 2) больше женщин будут использовать компьютеры? Не обязательно. Если эти различия зависят от внутренних факторов, то от количества использования не будет большого эффекта. Однако, если различия зависят от внешних факторов, то изменяется могут произойти.

ГЛАВА 3: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ДОКЛАД Должны ли дети использоваться как цель рекламных роликов? Должны ли дети сниматься в рекламных роликах, рекламирующих различные товары? (На эти вопросы отвечают негативно во многих странах в отличии от США. Америка имеет наиболее либеральные правительственные законы в области рекламы для детей и с участием детей).

Если у вас в классе есть международные студенты, попросите их прокомментировать то, как в их странах относятся к этой проблеме. Вы можете также пригласить международных студентов или других преподавателей посетить вашу лекцию для обсуждения этого вопроса.

Как альтернатива, студенты могут проанализировать печатные рекламы в периодических изданиях из других стран, чтобы определить тенденции в рекламировании для и с детьми.

Это может также служить темой для дискуссий в классе.

ГЛАВА 4: ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Определите двойную роль маркетинга в обществе: микромаркетинг и макромаркетинг.

Маркетинг очень важен для общества, поскольку он помогает достичь тот уровень жизни, который нравится большинству американцев. Маркетинг играет две важные роли, на микро и макро уровнях. Микромаркетинг - путь, которым маркетинг связывает бизнес, поставщиков, продавцов и потребителей в сделках, направленных на удовлетворение клиентов. Макромаркетинг - это маркетинг на более широком общественном уровне, который определяет то, как маркетинг способствует развитию экономики и благосостоянию общества путем сбалансированности спроса и предложения.

2. Опишите права, обязанности и этическую дилемму маркетологов. Маркетологи наделены широкими правами в обществе, но в ответ от них ожидается, что они будут действовать законно и этически. Наряду с правами у них есть и обязанности. Многие фирмы принимают эти социальные обязательства очень серьезно и воспринимают их как неотъемлемую часть своего бизнеса и маркетинговой деятельности. Большинство маркетологов ведут себя этично, строго придерживаясь неписанных принципов и норм, которые управляют и создают порядок в обществе. Специалисты по маркетингу также придерживаются письменно изложенного профессионального кодекса поведения наряду с кодексом поведения, установленного внутри той или иной фирмы или организации.

Саморегулирование, важный поведенческий монитор, также поддерживается такими группами как местные и торговые ассоциации.

3. Дайте определение государственного контроля маркетинга. Правительство регулирует маркетинговую деятельность через законы, указы и инструкции. Формальный контроль с помощью законов не в состоянии охватить все виды деятельности, происходящие в сложной рыночной системе. В результате, возникают ситуации для которых невозможно выработать единой тактики поведения. Это может привести к этическим дилеммам для специалистов по маркетингу и иногда к этическим упущениям. Законы - формальные правила, регулирующие действия и устанавливающие границы и штрафы за нарушение этих правил. Федеральные законы, касающиеся бизнеса и торговли, направлены на защиту конкуренции и интересов потребителей. В Соединенных Штатах Федеральная Комиссия по торговле - федеральный орган, регулирующий маркетинг, включая защиту конкуренции и потребителя.

Государственные и местные законы, указы и инструкции контролируют действия маркетинга в сфере своих полномочий. Инструкции - это указы и стандарты, которые правительственные агентства издают для обеспечения выполнения законов. Возможно такие законы будут издаваться и в России.

4. Объясните понятия “Защита прав потребителей” и “Билль о правах потребителей”.

Потребители иногда страдают от серьезных последствий несбалансированности рынка, вызванного преимуществом положения продавцов по отношению к покупателям. Защита прав потребителей - ответ на злоупотребления по отношению к покупателям, который реализуется через сотрудничество заинтересованных лиц и организаций, преследующих различные интересы, направленные на проблемы притеснения покупателя на рынке.

Президент Джон Кеннеди был первым американским президентом, который заявил о правах потребителей в Конгрессе.

5. Определите некоторые наиболее важные современные общественные проблемы, касающиеся маркетинга. Существует много социальных проблем, связанных с маркетингом, которые интересовали общественность в разное время. Три наиболее важные проблемы, давно вызывающие интерес - “зеленый” маркетинг, маркетинг вредных изделий и маркетинг с вовлечением детей.

ГЛАВА 4: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Цель этой главы состоит в том, чтобы представить концепцию микро- и макро- принципов маркетинга в обществе, установить в общих чертах формальные и неформальные принципы маркетинговой деятельности, поднять проблему этической дилеммы, которая может привести к этическим отклонениям, ввести понятие защиты прав потребителей и определить три общественные проблемы, связанные с маркетингом, которые продолжают вызывать дискуссии и критику общественности. Эта глава не ставит своей целью предоставить в полном объеме материал курса “хозяйственное право”.

Проблемы, которые есть на рынке, часто привлекают значительное внимание. У вас есть возможность определить и обозначить эти проблемы, спрашивая студентов о том, что они считают проблемами рынка, основываясь на своих собственных наблюдениях. Будучи участниками этих наблюдений, они могут выделить сферу проблем, а затем используя все наблюдения, составить список проблем маркетинга. Однако, вы должны отметить, что делать вывод на одном незначительном примере не рекомендуется. Кроме того, нужно отметить, что рассмотрение более значительных примеров поможет создать надежную картину характера и масштаба проблем маркетинга. Каждый студент может попросить несколько своих друзей определить проблемы маркетинга, с которыми они сталкивались.

Задайте им вопросы, уже исследованные ранее, такие как: “Сталкивались ли вы недавно с проблемами, связанными с изделиями, ценами, местами, где продаются данные продукты или с рекламой? Какие это были проблемы?” Результаты этого примера могут быть сравнены с другими результатами в классе, чтобы определить в общем их схожесть.

Проблема потребительского поведения, несоответствующего принятым нормам, была представлена в третьей главе. Сейчас мы рассмотрим такое поведение не только со стороны потребителей, но и продавцов. Какие же черты характера и недостатки людей могут лежать в основе такого поведения? Сопоставьте неэтичное и незаконное поведение потребителей и продавцов. Каковы издержки такого поведения? Бывают ли у потребителей этические дилеммы? Похожи ли они на дилеммы продавцов? Существует ли какое-либо приемлемое оправдание такого поведения потребителей и продавцов? Думают ли студенты, что такое поведение случается только в России? Если у вас в классе есть международные студенты или студенты, которые путешествовали или жили за границей, возможно они смогут прокомментировать наличие поведения потребителей и продавцов, несоответствующего принятым нормам, в других странах.

ГЛАВА 4: ПЛАН ГЛАВЫ I. Роль маркетинга на микро и макро уровнях в обществе A. Микромаркетинг имеет небольшой масштаб и представлен фирмой, организацией, поставщиками или частными продавцами, вовлеченными в обслуживание потребителей 1. На микроуровне большинство продавцов стараются угодить потребителям а. Многие потребители жалуются, что для них лично маркетинг плохо работает б. Однако, не всегда легко угодить потребителям и в некоторых случаях их желания вредны и губительны в. Одна из критик маркетинга касается опасных изделий, высоких цен, ограничений на то, когда изделия должны быть использованы, настойчивой и вводящей в заблуждение рекламы, неблагоприятного поощрения спроса и возникающих с этим проблем вторжения в частную жизнь 2. Макромаркетинг принимает более широкую форму и системную перспективу а. Органы гос. управления определяют национальные цели, которые фирмы помогают достичь стране б. Маркетинг критикуется на макроуровне за повышение издержек производства, опустошение ресурсов, стимулирование ненужного спроса и подрыв общественных моральных ценностей II. Опишите права, обязанности и этические дилеммы продавцов A. Маркетинг имеет ответственность перед обществом Б. Некоторые фирмы выполняют свои общественные обязанности очень серьезно и убеждены, что у них есть обязательства перед обществом В. Хотя социальные программы могут быть дорогими, они являются выгодными маркетинговыми средствами Г. Продавцы должны знать и твердо придерживаться законов и норм, которые управляют маркетинговой деятельностью 1. Этическое поведение требует соблюдения общественных норм поведения, которые управляют взаимодействиями 2. Продавцы часто сталкиваются с этическими дилеммами, где правила поведения выражены не четко Д. Маркетинг также руководствуется профессиональными нормами поведения Е. Бюро по улучшению бизнеса в США - это один из механизмов, позволяющих продавцам обеспечивать саморегулирование. Многие средства массовой информации и агентства имеют свои собственные наблюдения поведенческих систем. В США существуют различные маркетинговые и рекламные ассоциации местного и национального масштаба, которые контролируют этичное поведение внутри своих отраслей промышленности. Кроме того, частные рекламные агентства, радио и телевизионные станции и газеты часто придерживаются своего собственного курса. Россия также может развивать собственный курс саморегулирования и профессиональных норм поведения.

III. Определите государственное управление маркетингом A. Законы - это официальные формулировки, которые управляют действиями и устанавливают ограничения и штрафы за нарушение правил 1. Вообще, то, что является незаконным, также является неэтичным;

а то, что является неэтичным, необязательно незаконно 2. Действия продавцов в США ограничены федеральными законами с национальной юрисдикцией а. Многие федеральные законы защищают конкуренцию и потребителей б. Федеральная Комиссия по торговле в Соединенных Штатах является федеральным агентством, которое следит за маркетинговой деятельностью в. Продавцы подчиняются различным государственным и местным законам, обладающим определенными полномочиями и юрисдикцией Б. Инструкции - это указы, стандарты и принципы, издаваемые государственными учреждениями для обеспечения выполнения законов IV. Защита прав потребителей относится к постоянно изменяющимся ассоциациям людей, организаций, агентств и фирм, которые возникают, т. к. люди считают, что разногласия на рынке между продавцами и покупателями усиливаются;

их цель состоит в том, чтобы снять эти разногласия и защитить потребителей A. В 1962 президент Джон Keннеди заявил о правах потребителей в Конгрессе Соединенных Штатов, определил сферу проблем и определил права потребителей:

1. Потребители имеют право получать безопасные изделия 2. Потребители имеют право получать информацию о товаре 3. Потребители имеют право выбора среди разных товаров 4. Потребители имеют право голоса и рассмотрения своих жалоб Б. Проблемы прав потребителей становятся также важны и для России, и, возможно, законы о защите прав российских потребителей будут развиваться V. Определите некоторые наиболее важные современные проблемы, связанные с маркетингом A. В Соединенных Штатах многие продавцы демонстрируют свое беспокойство о состоянии окружающей среды через движение "зеленый маркетинг" - действия, которые направлены на защиту окружающей среды Б. Некоторые производители вредных, но разрешенных изделий стараются продемонстрировать большую ответственность пред обществом, как, например, кампании по производству ликера и алкогольных изделий выступают против вождения автомобилей в нетрезвом виде в США. Это может также стать важной проблемой и для России.

В. К маркетингу для детей в США относятся намного проще, чем в других странах. Однако, этот вопрос остается спорным и критикуется ГЛАВА 4: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Определите проблемы, связанные с маркетингом, которые подлежат критике, и обсудите то, как они могут быть решены. Некоторые проблемы и их критика касаются незаконных действий по фиксированию цен, политики “кнута и пряника” и антирекламы.

Этические проблемы гораздо труднее определить в рамках строгих границ закона. Эти проблемы включают рекламу, вызывающую раздражение, преувеличивающую рекламу, излишнее повышение цен на продукты, неэтичную рекламу и конкуренцию, проблемы вторжения в личную жизнь и выпуск товаров, загрязняющих окружающую среду.

2. Должны ли потребители быть постоянно удовлетворены? Должны ли продавцы работать над этой проблемой, чтобы достичь этой цели? Объясните ваш ответ. Хотя главная задача маркетинга - удовлетворение потребителя, не всегда возможно удовлетворить всех потребителей, и не всегда это будет для потребителей представлять пользу.

Удовлетворение потребителя - это постоянно перемещающаяся цель;

потребители не всегда знают то, что им нужно или что они хотят. Вкусы меняются, и то, что удовлетворяет потребителя сегодня, может не удовлетворить уже завтра. Потребители хотят иметь вещи, в которых они не нуждаются и изделия, которые могут навредить им, такие как алкогольные напитки, сигареты, нездоровая пища и наркотики.

3. Что такое материализм? Хорошо это или плохо? Материализм - это предпочтение иметь материальные вещи, а не духовные и интеллектуальные приобретения. Идеальным является установление баланса между двумя этими понятиями. Проблема имеет место, когда деятельность, которая поддерживает материалистический образ жизни, не оставляет времени и энергии для духовных исканий. Немногие из нас хотели бы жить в обществе, где каждый был бы материалистом, не оставляя времени для интеллектуальных или духовных исканий.

4. Объясните, как вещи, являясь неэтичными, могут быть законными? Этика - неписанные нормы поведения, которые общество формирует, чтобы обеспечить нормы приемлемого поведения и взаимоотношений. Они - моральные принципы и ценности. Законы - формальное описание приемлемого и недопустимого поведения, которые устанавливают пределы допустимого поведения и штрафы за нарушение правил. Законы не могут управлять любым возможным поведением и ситуацией. Этика описывает нормы поведения, применяемые для различных ситуаций. В некоторых случаях, поведение не может рассматриваться в соответствии с какими-либо законами, тогда этические стандарты определяют какое поведение будет являть приемлемым.

5. Является ли высокая цена на товар незаконной? Этично ли это? Является ли это хорошим маркетингом? Стратегия “снятия сливок с высокой цены” часто используется, когда уникальное изделие впервые предлагается на рынке. Высокая цена позволяет снять сливки на рыночной торговле, т. е. собрать как можно больше прибыли с захваченного рынка, потребителей, которые действительно нуждаются в изделии или хотят его приобрести и у них нет выбора. Через некоторое время новые конкуренты входят в рынок, и первый продавец достигает экономии за счет роста производства. Цены обычно падают, иногда значительно, и вовлекаются новые рыночные сегменты. Вспомните появление первых карманных калькуляторов. Когда изделие было новым, оно имело преимущество над настольными большими калькуляторами и логарифмическими линейками. Цена была очень высокой, часто несколько сотен или тысяч долларов за единицу. Через некоторое время, когда на рынке появилось большое количество конкурентов, цены упали. Сейчас карманные калькуляторы на солнечных батарейках продаются в магазинах на распродажах меньше чем за пять долларов за единицу. Это не является незаконным. Это - пример хорошего маркетинга, так как прибыльность - главная цель бизнеса и снятие сливок высокой ценой повышает доход, который способствует повышению прибыли. С точки зрения этики, это приемлемо для большинства изделий. Однако, для таких изделий как лекарства, одобренные для лечения СПИДа, этическая проблема снятия сливок с цены для таких жизненно важных препаратов расстраивает многих людей.

6. Сравните и найдите разницу между концепцией общественного маркетинга и концепцией обычного маркетинга. Как вы думаете, будет ли концепция общественного маркетинга с готовностью принята всеми фирмами? Почему да или почему нет? Концепция общественного маркетинга - это концепция маркетинга, которая имеет одной из своих целей действовать с ответственностью перед обществом. Так как многие фирмы сталкиваются с проблемами осуществления концепции маркетинга, вероятно они также столкнутся с проблемами осуществления общественного маркетинга. Некоторые критики полагают, что бизнес должен удовлетворять только акционеров, и вовлечение в общественный маркетинг - не их ответственность.

7. 7. Должны ли продавцы беспокоиться, когда потребители уверены, что маркетинг для них бесполезен? Если продавец разделяет концепцию торгового маркетинга, то удовлетворение потребителя является краеугольным камнем данной концепции. Поэтому если существует высказывание потребителя о бесполезности маркетинга, то продавцу следует задуматься.

8. Должен ли существовать маркетинг для детей? Некоторые считают, что это невозможно при любых обстоятельствах. Другие - что повзрослев, детям будет легче ориентироваться в сфере маркетинга, если они научатся в раннем возрасте различать предложения на рынке.

Общественное мнение находится где-то между двумя этими позициями. Если достаточное количество потребителей полагают, что маркетинг для детей не должен существовать, они информируют продавцов и законодателей о его прекращении. Результатом общественного давления часто является принятие законов и введение в действие правил и норм, которые ограничивают или даже запрещают противозаконную деятельность.

ГЛАВА 4: МИНИ СИТУАЦИЯ Страх продает товары Муж и жена видят обломки своего дома после крушения в одной из реклам;

в другом случае, мать и дочь разговаривают о друге, который умер, потому что установил шины низкого качества на свою машину. Продавцы все больше используют реальных людей в реальных ситуациях для того, чтобы продавать изделия - среди них автомобили, шины и страхование жизни. Эта боязнь и опасения особенно эффективны потому, что они используют людей из реальной жизни.

Продавцы используют эмоции, чтобы общаться с потребителями. Однако в настоящее время использование страхов выходит за границы игры на эмоциях. Это позволяет продавать изделия, но пользуются ли они так же потребительской уязвимостью и беспокойством?

Вопросы к ситуации:

Обращение к человеческим опасениям действительно могут содействовать продаже изделий. Однако, есть риск. Чрезмерные опасения и опасения, используемые неуместно, не с теми товарами, может иметь обратные последствия. Опасения, страх - это эмоции, но это только одна из эмоций, которые продавцы используют для того, чтобы связаться с потребителями. Печатание рекламы может быть дополнением к данной ситуации. Некоторые печатные рекламы интересны, развлекательны, другие - нет. Можете ли вы сами найти несколько разных обращений к страхам, опасениям за один и тот же продукт. Например, автомобильная реклама, которая подчеркивает безопасность автомобилей, или реклама страхования, которая подчеркивает потребность в заботе о вашей семье на защиту от непредвиденных обстоятельств, зарабатывают на этом деньги.

1. Одинаково ли потребители реагируют на рекламу, использующую обращение к страхам?

Нет. Существуют разные реакции в зависимости от личного опыта, степени вовлечения и восприятия.

2. Является ли использование страхов и опасений в рекламах законным? Являются ли они этичными? Да, пока они содержат информацию, которая законна. Умеренное использование страхов и опасений приемлемо;

чрезмерное использование страхов и опасений, которые серьезно влияют на потребителей, запугивают их и вынуждают к ненужным покупкам недопустимо.

3. Играет ли использование страхов и опасений на слабостях потребителей или это только использование сильных имиджей для продажи важных изделий? И то и другое. Это зависит от потребителя, изделия, ситуации и обращения.

ГЛАВА 5: МНОГОКУЛЬТУРНЫЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Объяснить, почему участникам рынка необходимо развивать понимание культурных различий. Даже если участники рынка не имеют намерения продвигать свой продукт на международный рынок, где культурные различия ожидаются, они стоят перед увеличивающимся культурным разнообразием в их внутреннем рынке. В результате, успешные участники рынка развивают культурное понимание и чувствительность к культурным различиям, и избегают культурной близорукости и критериев само рекомендации. Обучение работе с культурно различными потребителям увеличивает вероятность способности удовлетворить их спрос. Участники рынка также являются агентами культурных изменений и должны понимать силу маркетинга в ускорении изменений в культуре.

2. Идентифицировать этнические микрокультуры. Потребители могут быть идентифицированы с группой, и члены группы могут разделять некоторые предпочтения потребителя и типы поведения. Однако случаются индивидуальные различия, и они могут быть весьма глубоки.

3. Обсудить, как и почему бизнесы становятся международными. Бизнесы становятся международными по ряду различных причин. Некоторые бизнесы становятся международными случайно, когда сталкиваются с неожиданным иностранным спросом на их изделия. Другие следуют за ключевыми клиентами, за границей, чтобы обслужить их.

Наиболее общие причины состоят в том, чтобы произвести доход, избегать внутреннего конкуренции, продлевать жизненный цикл изделия, получать налоговые выгоды, и сбыт товаров, выпуск которых прекращен. Варианты становления международных бизнесов разнообразны. Стратегии входа включают прямой и косвенный экспорт, совместные предприятия, полностью находящиеся в собственности филиалы, лицензирование, и франчайзинг.

4. Описать окружающую среду международного маркетинга. Успешные участники международного рынка должны рассмотреть факторы окружающей среды при планировании и осуществлении действий маркетинга. Среди наиболее важных факторов окружающей среды - культура, политические и юридические (законные) факторы, и экономические факторы, включая технологию и уровень экономического развития.

5. Анализ актуальных проблем, стоящих перед участниками международного рынка. Три чрезвычайно важных современных проблемы, стоящих перед участниками международного рынка включают Североамериканское Соглашение о свободе внешней торговли (NAFTA), Европейскую интеграцию, и взаимодействие стран Тихоокеанского региона. Все эти проблемы влияют на свободу внешней торговли и международную конкурентоспособность.

ГЛАВА 5: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Некоторые из нас преподают в школах, которые являются культурно гомогенными;

другие преподают в школах, где студенты обладают разнообразными национальными и культурными стереотипами. Изучение культуры и ее влияния на маркетинг чрезвычайно важно в нашем глобальном рынке.

УПРАЖНЕНИЕ: Многокультурный маркетинг: Много участников рынка специализируются в микрокультурном маркетинге, ориентированном главным образом или исключительно на маркетинге к определенным культурным группам типа Азиатов или Латиноамериканцев. Студенты могут определить это направление маркетинга, анализируя печатные рекламы в культурно ориентируемых журналах. Ваша школьная библиотека может иметь разнообразный выбор этих специализированных журналов. Предложите студенческим бригадам выбрать специфическую категорию изделия, например изделия для волос, включая шампунь, кондиционер, и красители. Затем, расположите копии двух журналов, одного для массового рынка и другой для определенного сегмента рынка, за те же даты в течение трех месяцев (пример: январь, июнь, сентябрь). Проанализируйте содержание рекламы для отобранных изделий, уделяя особое внимание на модели, сообщение, и изображенные действия. Оцените результаты, и сообщите о них к классу.

ГЛАВА 5: ПЛАН ГЛАВЫ I. Объяснить, почему участники рынка должны развить культурное понимание A. Культура - то, как общество существует в социальных учреждениях, ценностях, убеждениях, отношениях, традициях, языках и предпочтениях.

Б. Много наций имеют мультикультурное общество, которое представляет свои трудности и возможности для участников рынка из-за разнообразия.

В. Макрокультура составлена из намного меньших микрокультур.

Г. Даже если Русские сильно разнообразны, они разделяют основные ценности.

Д. Язык - важная культурная сила, которая объединяет или разъединяет общины.

Е. Культурная чувствительность означает отношение к людям с другой культурой объективно, с уважением, и не предосудительно.

1. Рост культурного разнообразия во всем мире предлагает возможность для увеличивающихся доходов и требует культурной чувствительности.

2. Участники рынка часто проходят через несколько стадий культурного восприятия, которые включают невежество, настороженность, знание, и понимание.

3. Участники рынка - агенты изменения культуры, приносят изделия в общество и в процессе, влияют на культуру.

II. Определите этнические микрокультуры в России A. Участники рынка признают значение планирования для этнических микрокультур, особенно самый большой.

Б. Имеются много возможностей на Российском рынке для маркетинга к этническим микрокультурам.

III. Обсудить, почему и как бизнесы становятся международными.

A. Много бизнесов становятся международными, чтобы получить доход, избежать внутренней конкуренции, продлить жизненный цикл изделия, получить налоговые выгоды, или сбыть избыток товаров, выпуск которых прекращен.

Б. Некоторые бизнесы становятся международными случайно, другие следуют за главным клиентом за границей.

В. Имеются много различных источников информации, которые обеспечивают ценную помощь бизнесам, рассматривающим выход на международный рынок, один из них - Американо-Российский Центр.

IV. Опишите окружающую среду международного маркетинга A. Участники рынка должны оценить много факторов окружающей среды перед выходом на международный рынок, включая:

1. Факторы культуры 2. Политические и юридические факторы 3. Экономические факторы, включая рыночную технологию и уровень экономического развития Б. Стратегии входа - то, как компания выходит на международный рынок 1. Барьеры входа останавливают или замедляют вход иностранных изделий на рынок 2. Альтернативы входа включают прямой и косвенный экспорт, совместные предприятия, собственность, франчайзинг и лицензирование В. Стратегии маркетинга требуют решений относительно стандартизации и как каждый из инструментов маркетинга будет использоваться на рынке V. Анализ актуальных проблем, стоящих перед участниками международного рынка.

A. Североамериканское Соглашение о свободе внешней торговли (NAFTA) представит много возможностей для маркетинга и трудностей, как для членов (Соединенные Штаты, Мексика и Канада), так и для других стран, включая Россию.

Б. Европейская интеграция устанавливает зону свободной торговли для государств - участников и закончится новыми возможностями и угрозами для Российского экспорта В. Некоторые эксперты-маркетологи ожидают, что 21-е столетие будет ознаменовано доминирующими действиями стран в Тихоокеанском регионе, включая Японию, Китай, Филиппины, Малайзию, и города - государства Гонконг и Сингапур ГЛАВА 5: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Каково различие между макрокультурой и микрокультурой? В Соединенных Штатах макрокультура - культура всего общества, свыше 262 миллионов людей;

микрокультуры - гомогенные доли в пределах макрокультуры, которые являются меньшими в размерах, но важными по влиянию на общество и маркетинг.

2. Объяснить, что предполагается термином мультикультурное общество.

Мультикультурное общество гетерогенно, составлено из многих различных культур.

Например, Соединенные Штаты самая культурно разнообразная страна состоит из таких важных микрокультур как афро-американцы, латиноамериканцы, и азиатские американцы, также как много других определимых групп.

3. Сравнить и противопоставить термины гомогенный и гетерогенный. О населении, подобному тому, что в Японии, мы говорим, что оно - культурно чрезвычайно гомогенно, что означает, что Японские люди - более культурно подобны, чем различны, они разделяют те же ценности и типы поведения. С другой стороны, население в Соединенных Штатах высоко гетерогенно, что означает, что имеется большое культурное разнообразие и много различных ценностей и типов поведения.

4. Может культурная чувствительность быть чрезмерной? Может ли это угрожать единству страны, если иммигранты не ассимилируются? Мнения могут отличаться, но большинство людей соглашаются с тем, что по крайней мере, необходима лингвистическая однородность. Если люди не обладают единым языком, проблематично, могут ли они успешно обладать едиными ценностями. Лингвистическая ассимиляция, вероятно, критическая для долгосрочного выживания страны как объединенной нации.

5. Являются ли участники рынка агентами культурных изменений? Верно ли это для России? Объяснить. Конечно, и это верно для России, это происходит когда представляют новые изделия на существующие или новые рынки. Так обстоит дело с представлением новых изделий из-за границы, также как изделий, которые включают новые технологии.

Например, маркетинг микроволновых печей изменил то, как потребители представляют себе процесс готовки. В одно время, для женщин было традицией проводить значительную часть их времени за плитой, готовя пищу для семьи. Сегодня, с микроволновой печью и другими устройствами, приготовленный дома часто означает собранный дома, с микроволновой обработкой многих компонентов в течение нескольких минут, в противоположность часам с традиционной печью и духовкой.

6. Почему бизнесы становятся международными? Опишите важные факторы, участники рынка должен рассмотреть при выходе на международный рынок и отборе целевых рынков. Часто бизнесы становятся международными случайно, или следуя за ключевым клиентом. Они ищут международные рынки, чтобы произвести доход, избегнуть внутренней конкуренции, продлить жизненный цикл изделия, получить налоговые выгоды, или сбыть товар, выпуск которого прекращен. Факторы, которые нужно рассмотреть включают факторы культуры, политические и юридические факторы, и экономические факторы, включая рыночную технологию и экономическое развитие.

7. Определить термин культурная чувствительность, и объяснить его важность для участников рынка в мультикультурном обществе. Это означает рассматривать людей с другой культурой объективно, с уважением, и без предрассудков. Отказ быть почтительным к другим культурам может привести к недоразумениям и для участников рынка, невозможность продать их изделия.

8. Почему бизнесы должны рассматривать возможность стать международными?

Никакой бизнес не должен рассматривать эту возможность, если это не принесет прибыль. В противном случае бизнесы становятся участниками рынка по случайности, следуя за важным клиентом, чтобы избежать внутренней конкуренции, чтобы получить налоговые выгоды, продлить жизненный цикл изделия, сбыть товар, выпуск которого прекращен.

9. Является ли международный маркетинг более сложным, чем маркетинг для внутреннего рынка? Да, это не внутренний маркетинг в другой стране. Необходимо рассмотреть много дополнительных факторов в каждом новом рынке. Новый уровень сложности добавляется в каждой стране.

10. Определите широко применяемые барьеры на вход? Барьеры на входе состоят из двух категорий: тарифы, налоги на определенный импорт, и нетарифные барьеры, такие как квоты, рыночный контроль, местные законы и эмбарго.

11. Что такое глобальный маркетинг? Глобальный маркетинг предполагает, что все рынки одинаковы, где бы они не находились. Он предполагает, что предложение продукта будет принято где угодно, реклама может быть одинаковой во всем мире, и установление цен на продукты и их распределение не требует принятия во внимание локальных культур, политических систем, экономики и тому подобного.

12. Обсудить различные альтернативные изделия, которые можно предлагать международным рынкам. Прямое продление изделия означает, что то же самое изделие, предлагаемое во внутреннем рынке, выставлено на продажу за границей без изменений.

Более вероятно, что будет требоваться адаптация изделия. Для менее развитых рынков, некоторые изделия должны быть упрощены;

это - обратное изобретение. Прямое изобретение означает изделие, технически более сложное, чтобы удовлетворить требования рынка.

13. Почему определение цен сложнее на международных рынках? Большее количество элементов должно быть рассмотрено при оценке изделий интернационально, чем при оценке внутри страны. Например, колебаниям валюты, затраты распределения, риск, и затраты конкуренции должны быть компенсированы, чтобы достигнуть доходности.

ГЛАВА 5: МИНИ СЛУЧАЙ Совместные предприятия дома и за границей Сегодняшний деловой климат - опасный. Поэтому, бизнесы и дома и за границей все более и более активно разыскивают партнеров для совместных предприятий. В Магадане было сформировано несколько совместных предприятий. Недавно было сформировано совместное предприятие между сахалинской и американской нефтяными компаниями.

На международном уровне, даже гигантская корпорация подобно AT&T объединяется с партнерами, создавая совместное предприятие, чтобы модернизировать телефонную систему Китая. Эта корпорация уже имеет совместные предприятия с компаниями в Канаде, Польше, Индии, России и Украине.

Вопросы к примеру Спросите ваших студентов, работают ли они или работали в компаниях, которые участвуют в совместных предприятиях? Некоторые, вероятно, работают, но не понимают это. Примеры внутренних совместных предприятий встречаются все чаще, особенно в областях высоких технологий. Частично, это отражает увеличившиеся риски и затраты, связанные с областями высокими технологий. Укажите некоторые недавние совместные предприятия, и спросите студентов, что каждый партнер может внести, какой уникальную компетенцию они вносят и риски, свойственные любому товариществу.

1. Что Вы думаете о совместных предприятиях? Каковы выгоды и недостатки? Вообще, хорошее совместное предприятие может быть очень выгодно, потому что оно разделяет экспертизу и риск, также как капитал. Однако недостатки этой схемы проявляются, когда партнеры совместного предприятия не соглашаются или не выполняют ожидания друг друга.

Другой проблемой является разделение прибыли, так как прибыль должна быть разделена в совместном предприятии.

2. Какова выгода для компании, торгующей по каталогам от формирования совместного предприятия? Экспертиза и проникновение на рынок - два разумных ожидания для товарищества.

3. Какова выгода для AT&T от наличия совместного предприятия в Китае? AT&T получает точку опоры на самом большом рынке потребителя в мире, превышающему один миллиард людей! Они получают контакты и рыночное знание;

китайская сторона получает доступ к технологии и экспертизе. AT&T должен извлечь выгоду из сокращения некоторого риска, но значительный риск остается даже с партнерами совместного предприятия.

ГЛАВА 6: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Объяснить, почему информация настолько важна участникам рынка. Участники рынка нуждаются в информации, чтобы принять верные маркетинговые решения. Хорошая информация, используемая мудро, может помочь участниками рынка определить и воспользоваться преимуществом, избежать угрожающих ситуаций, и достигнуть конкурентоспособного преимущества. Чтобы быть годной к употреблению, информация должна быть актуальной, надежной, подходящей, достаточной, недорогой и доступной.

Информационная революция, подпитываемая успехами в компьютерных технологиях, воздействует на то, как участники рынка собирают и используют информацию. В то время как имеются много выгод информационной революции, информационная перегрузка и массовое убийство технологии - среди опасностей.

2. Понять, что все участники рынка нуждаются в информации. Маркетинг информационно - интенсивен. Участники рынка должны иметь информацию, чтобы принять верные решения, вовлекающие переменные маркетинга: изделие, цену, место, и продвижение продукта. Они используют, и описательную и предписывающую информацию. Участники рынка должны управлять информацией эффективно, чтобы принять решения, которые удовлетворяют потребителей и достигают деловых целей.

3. Опишите систему информации маркетинга (MIS) и объясните как она работает.

Система информации маркетинга (MIS) - организованный, систематический процесс, разработанный, чтобы помочь участникам рынка эффективно управлять и использовать информацию. Современные MIS системы объединяют три набора взаимосвязанных действий: информационное собрание, информационный анализ, и информационное распространение. Большинство MIS систем полагается на помощь компьютеров. Некоторые используют сложные машинные системы названные Системами Поддержки Решения Маркетинга (MDSS) которые полагаются на сложные статистические программы, чтобы предложить ответы на определенные проблемы маркетинга.

4. Определите шаги в маркетинговых исследованиях. Маркетинговое исследование связывает потребителя, клиента, и общественность с участниками рынка через информацию.

Маркетинговое Исследование - систематический процесс для установления этой связи и облегчения использования информации в принятии решений маркетинга. Исследование должно производиться всякий раз, когда информация необходима. Это используется во всех аспектах действий маркетинга. Маркетинговое Исследование выполняется лицами и группами, в малом, среднем и крупном бизнесах, также как бизнесами, чья единственная миссия состоит в том, чтобы провести исследование и продавать результаты. Маркетинговое Исследование выполняется по определенному алгоритму с определенным набором шагов.

Участники рынка стремятся выполнять исследование, которое валидно, надежно, и обобщенно.

5. Обсудите, как недавние успехи в информационной технологии подталкивают маркетинг в новых направлениях. В последние 30 лет информационная революция ускорилась, подпитываясь в большой части развитием технологии компьютера. Это воздействует на маркетинг, также как на общество и бизнес вообще. Электронные измерительные устройства, факс машины, виртуальная реальность и Интернет - только некоторые примеры новых технологий, которые изменяют направления действий маркетинга.

ГЛАВА 6: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Мы живем в век информации: мы - часть информационной революции. Информация путешествует вокруг мира каждую секунду на Интернете, по телефону и факсу и через передачи спутникового телевидения. Проблема для участников рынка заключается в том, чтобы эффективно использовать информацию в принятии маркетинговых решений и решения проблем маркетинга. Эта глава представляет некоторые наглядные возможности для студентов, чтобы увидеть, как информация и компьютер воздействует на действия маркетинга и на участников рынка. Представьте эту тему, предлагая студентам рассмотреть, как на их ежедневную жизнь воздействуют компьютеры и информация, которую они передают. Например, много городов используют компьютеры, чтобы анализировать поток движения по шоссе.

Маркетинговые исследования Маркетинговое исследование, подобно всем исследованиям, имеет много форм и предназначено для достижения ряда целей. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование - самый широкий тип исследования в маркетинге, потому что оно может включать любой аспект деятельности маркетинга. Другие типы исследований, например исследование потребителя, исследование рекламы или рыночное исследование, сосредотачиваются на определенной области маркетингового интереса, в данном случае, потребителях, рекламировании, или рынках.

Большинство маркетинговых исследований - прикладные исследования, предназначенные для того, чтобы передать технологию или применить концепции, развитые через эмпирическое исследование. Маркетинговое Исследование может быть формально, вовлекая высоко структурированные действия, много исследователей, и значительное время, и расходы. Оно может также быть неформально, вовлекая одного или несколько исследователей, быстро разыскивающих ответы на определенные, прикладные проблемы маркетинга. Некоторые исследования носят чисто исследовательский характер, и разработаны для того, чтобы собрать дополнительную информацию или исследовать подходы, которые могут использоваться в следующей стадии исследования. Другие исследования описательны, они описывают рынки и потребителей, и развивают итоговую статистику. Причинное исследование пытается развивать и проверять отношения между переменными, в то время как прогнозирующее исследование пытается предсказывать тенденции и отношения.

Для студентов важно познакомиться с шагами маркетингового исследования. Хотя данные названия этих шагов и их число могут изменяться, нет исключений в спросе на исследование, которое является систематическим, организованным и объективным.

УПРАЖНЕНИЕ: Таинственный покупатель Один из подходов к обучению маркетинговому исследованию предполагает участие студентов в наблюдательной прикладной деятельности исследования типа таинственный покупатель. Это - техника, часто используемая профессионалами маркетинга, чтобы собрать конкурентоспособные сведения. Этот тип исследования особенно полезен там, где изданные данные не доступны или для представления новых изделий (Czepiec 1983). Эта ситуация характерна для сферы услуг, особенно банки и рестораны fast food.

Это - возможность для студентов развить навыки прикладных исследований подобно тем, которые используются профессионалами маркетинга. Предложите, чтобы студенты сформировали бригады или маленькие группы. Каждая бригада или группа выбирает какой либо товар, который легко можно сравнить, который мы многократно покупаем в фирменных магазинах. В идеале, это должно быть изделие, которое недавно приобрели студенты или в приобретении которого они заинтересованы, или изделием, относительно которого студенты являются хорошо осведомленными. Например, рабочий костюм, фотокамеры, или цветной телевизор.

Обратитесь к шагам исследования маркетинга, и предложите, чтобы студенты работали вместе.

• • Идентифицируйте проблему - определите вопрос исследования, который, в этом случае, касается определения конкурентоспособных ценовых стратегий для того же самого изделия в пяти различных розничных фирменных магазинах • • Развейте план - как студенты будут делать их ценовые сравнения, включая развитие стандарта формы сообщения, которую каждый студент может использовать, чтобы анализировать розничного торговца и идентифицировать цены изделия • • Выполните план - проведите ценовые сравнения в трех - пяти различных магазинах в пределах однонедельного периода • • Анализируйте и интерпретируйте результаты - в то время как статистическое сравнение не соответствует этому исследованию, описательный анализ должен идентифицировать ценовые различия и ценовые стратегии, каждого розничного торговца.

• • Результаты Доклада и рекомендации - в форме записки каждый сообщает о его анализе и делает рекомендации. Предложите бригадам, вообразить, что они предлагают конкурентоспособное изделие, ценовые стратегии, которые могут использоваться гипотетическим производителем, который входит на рынок и конкурирует непосредственно с пятью существующими розничными торговцами.

Чтобы гарантировать некоторую стандартизацию между бригадами, работайте как класс, чтобы установить общие категории данных. Собранные данные должны быть включены (но не быть ограничены) • • Название магазина • • Тип магазина (описательные категории типа торговец по каталогу, универмага, магазин уцененных товаров, сувенира, бакалеи, супермаркет, “убийцы категорий”, клуба, или другого) • • Тип клиента (описательные категории типа охотников за сделкой, покупатель качества, сознающий стоимость, верхний класс) • • Изделие (включая фирменный знак, модель, цвет, размер, и другие важные особенности) • • Цена (полная цена, цена со скидкой, цена распродажи) • • Конкурирующие изделия (описание прямо конкурирующих изделий, включая цены и особенности) • • Другие комментарии При выводе исследования, предложите, чтобы каждая бригада представила их результаты классу. Результаты исследований часто вызывают интересные обсуждения ценовых стратегий различных розничных торговцев.

Литература:

Хелена Сцепик (1983), "The Mystery Shopper Technique as an Experiential Exercise to Teach Undergraduate Marketing Principles " Журнал Образования Маркетинга (Весна): 33-36.

Соломон, Майкл Р. (1994), Поведение Потребителя, Второе Издание, Needham Heights, Штат Массачусетс: Алин и Бэкон: 24-25.

ГЛАВА 6: ПЛАН ГЛАВЫ I. Объяснить, почему Информация настолько Важна участникам рынка A. Участники рынка нуждаются в информации для принятия маркетинговых решений и решения маркетинговых проблем Б. Информационный взрыв, особенно непрерывное развитие технологии компьютера в течение последних трех десятилетий, радикально изменили бизнес и общество II. Понять, Что все участники рынка нуждаются в Информации A. Маркетинг информационно интенсивен Б. Участники рынка используют информацию, чтобы принять решения относительно переменных маркетинга 1. Описательная информация сообщает о том, что потребители делают, покупают и говорят 2. Предписывающая информация помогает участникам рынка принять решения и решать маркетинговые проблемы В. Закупщики должны управлять информацией эффективно и избегать перегрузок массой доступной информации III. Описать систему информации маркетинга (MIS) и объяснить как она работает A. Система информации маркетинга (MIS) - систематический процесс управления информацией так, чтобы она могло быть использована при принятии маркетинговых решений 1. Большинство MIS систем компьютеризированы 2. Они включают сбор информации, информационный анализ, и действия по распространению информации Б. Обычно используемые источники информации маркетинга включают внутренние отчеты компании, внешнюю информацию, и результаты маркетинговых исследований 1. Количественная информация включает объективные факты и данные 2. Качественная информация более субъективна и включает наблюдения и анекдотические доклады В. Информационный анализ, также называемый информационная интеграция, часто является автоматизированным особенно в больших бизнесах и для сложных проблем Г. Распространение информации требует передачи информации тем, кто принимает решения IV. Определите шаги в маркетинговом исследовании A. Маркетинговое исследование, согласно Американской Ассоциации Маркетинга, связывает потребителя, клиента, и общественность с производителем через информацию Б. Маркетинговое исследование используется, чтобы принимать критические решения маркетинга, исследование рынка фокусируется на рыночных решениях, рекламное исследование фокусируется на рекламных решениях В. Маркетинговое исследование выполняется лицами и группами в пределах бизнеса, и компаниями, чей единственный бизнес в выполнении исследований и продаже результатов другим Г. Маркетинговое исследование проводится систематически, по определенным шагам 1. Шаг 1 - идентифицировать проблему и поставить вопрос исследования 2. Шаг 2 - развить план 3. Шаг 3 - выполнить план и собрать информацию 4. Шаг 4 - анализ данных и интерпретация результатов 5. Шаг 5 - сообщить о результатах и рекомендациях Д. Исследователи Маркетинга должны гарантировать, что их усилия имеют силу, надежные, и достаточно общие Е. Основное исследование - первоначальное исследование, разработанное, чтобы собрать данные, характерные для проекта V. Обсудить, как развитие информационной технологии двигают маркетинг в новых направлениях A. Конец от 20-ого столетия характеризовался как рассвет информационного века Б. Электронные измерительные устройства помогают участникам рынка собирать информацию о потребителях В. Кассовые сканеры используются, чтобы делать запись о покупательных предпочтениях потребителя Г. Факсы позволяют участникам рынка собирать и распространять информацию с помощью электроники во всем мире Д. Виртуальная реальность, изображения, созданные на компьютере, используются в разнообразных целях, включая развитие изделия и изучение потребителей в ситуациях покупки Е. Интернет и, особенно, Всемирная Сеть (World Wide Web), являются захватывающей системой для изделий маркетинга потребителям через их персональные компьютеры и связанной по всему миру системы компьютеров ГЛАВА 6: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Объяснить это утверждение: "Мы живем в эпоху информационного взрыва”.

Компьютерная технология сделала возможным собрать массу данных, проанализировать ее, и обеспечить ценную информацию для использования в принятии решений маркетинга и решения проблем маркетинга. Из-за того, что компьютеры облегчают сбор, анализ и распространение информации, результатом был информационный взрыв - обширное изобилие информации, внезапно ставшей доступной, но предварительно не была доступной для большинства людей. Поскольку люди станут более зависимы от компьютеров в работе, доме, и игре, их воздействие на общество, и бизнес устойчиво увеличится.

2. Объяснить, что предполагает термин система информации маркетинга. Система информации маркетинга (MIS) - процесс, которым люди управляют информацией для использования в принятии решений маркетинга и решения проблем маркетинга. Система требует сбора информации, информационного анализа и распространения информации 3. Описать три общих источника информации, собранной участниками рынка. Сбор информации в системе информации маркетинга использует такие общие источники информации как внутренние отчеты компании, внешняя информация, и результаты исследования маркетинга.

4. Противопоставить основные и вторичные данные, и основное, и вторичное исследование.

Основное исследование проводится, чтобы решить первоначальную проблему и основные данные собраны чтобы ответить на основной вопрос исследования. Вторичное исследование проводится, через оценку существующих исследований и существующих данных, которые были собраны для других целей.

5. Какие три соображения являются очень важным для участника рынка и лежат в основе его или ее доверия к результатам исследования? Чтобы быть уверенным в значении результатов исследования, исследователи должны гарантировать, что их работа точна, надежна и достаточно обща 7. Почему исследования потребителя являются такой популярной формой исследования маркетинга? Исследования популярны по ряду причин. Они могут использоваться для малого и большого количества респондентов, от сотен до тысяч людей или бизнесов.

Результаты исследования могут быть получены быстро и относительно дешево. Эти результаты легко поддаются статистическому анализу. Однако имеется возрастающая проблема с людьми, которых спрашивают заполнить отчет, но они отказываются. Уровень ответов снижаются.

8. Что такое информация и как она используется в маркетинге? Информация - знание, которое может использоваться, чтобы решить проблему. В маркетинге, это может включать решение о маркетинге изделия компании на специфическом рынке. Информация используется, чтобы принять решения относительно изделий, цен, места (дистрибуции), и продвижении.

9. Почему участники рынка должны быть заинтересованным в управлении информацией?

Компьютеры очень увеличили количество информации, которая доступна участникам рынка.

Поэтому, необходимо чтобы участники рынка управляли информацией эффективно, так что это может использоваться для эффективного принятия решений и в решении проблем.

Информация должна быть собрана и сделана доступной когда и где необходимо.

10. Описать то, что имеет место в системе информации маркетинга. Система информации маркетинга (MIS) - систематический процесс для сбора информации, ее анализ и распространение результатов и рекомендаций.

11. Идентифицировать источники для информации, собранной внутренне в MIS. Внутренняя информация прибывает из таких источников как продавцы, коммерческие доклады, бухгалтерские записи, отчеты расхода, сметы прибыли, производство и графики отгрузки, записи продавца.

12. Каково исследование маркетинга? Что является рыночным и рекламным исследованием?

Маркетинговое исследование - систематический, организованный процесс, который связывает производителей и потребителей, клиентов, и общественность через информацию.

Маркетинговое исследование широкое и может включать исследование любых действий маркетинга. Рыночное исследование разработано, чтобы ответить на вопросы относительно рынков;

рекламное исследование отвечает на вопросы, связанные с рекламированием.

Методы исследования могут быть подобны или те же самые;

однако в исследовании маркетинга, темы интереса более широки, чем в случае с намного более узко сосредоточенным рыночным или рекламным исследованиями.

ГЛАВА 6: ДОКЛАД О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ Предложите студентам рассмотреть некоторые из трудностей проведения исследования маркетинга за границей. Например, много исследований потребителя в Соединенных Штатах проводятся почтой, но во многих развивающихся странах, относительно немного людей могут быть грамотны. Может телефонное исследование проводиться во всем мире с той же самой легкостью, как они проводятся в Соединенных Штатах? Что относительно письменных отчетов?

ГЛАВА 7: ПОНИМАНИЕ ТЕРМИНА ТОВАР КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Определить характер изделия. Изделие - центральная точка решений, вовлекающих другие переменные маркетинга: цены, места, и продвижения. Изделие - это что-либо, предложенное покупателям, чтобы удовлетворить их желания и потребности в обмен на что нибудь ценное. Изделие - сложный набор выгод. Участники рынка используют переменные маркетинга, чтобы дифференцировать их изделия от других и устанавливать конкурентное преимущество. Изделия классифицируются, чтобы улучшить понимание, установить отношения, и определить, какие успешные маркетинговые стратегии могут использоваться для подобных изделий. Две важных классификации изделия идентифицируют характер изделий (товары и услуги) и рынки сбыта изделия (для личного использования и для бизнес потребителей, организации).

2. Описать общую концепцию понятия изделия. Изделия часто представляют как состоящие из трех частей. Ядро - основное изделие. Увеличенное изделие - то, что потребитель ожидает вне ядра, и продавец добавляет, чтобы сделать основное изделие более привлекательным и дифференцировать это от конкуренции. Это также названо расширенным изделием.

Потенциальное изделие - то, что могло бы быть добавлено, чтобы далее увеличить изделие и увеличить стоимость изделия для потребителей.

3. Идентифицировать различные перспективы для изделия. Много различных лиц и групп имеют важные представления относительно изделий, и их точки зрения затрагивают маркетинг изделия. Некоторые правительства рассматривают изделие как что-нибудь, что должно быть проверенными, чтобы гарантировать безопасность потребителя и конкуренцию в свободной торговле. Конкуренция рассматривает изделие как что-либо, за чем необходимо пристально наблюдать, иногда анализировать и копировать, и что может угрожать их собственной доходности. Члены системы дистрибуции изделия рассматривают изделие как причину их существования и источник прибыли. В пределах фирмы, изделие может выявлять отличия и иногда противоположные точки зрения. Потребителю, изделие удовлетворяет потребности и желания.

4. Объяснить проблемы, связанные с принятием решений по изделию. Участники рынка должны принимать ряд важных решений, касающихся изделий. Эти решения способствуют развитию стратегии изделия. Среди них - решения относительно особенностей изделия, линий и смесей, качества, дизайна, торговой марки, юридической защиты, упаковки, этикеток и в конце цикла долговечности изделия, решения о завершении выпуска изделия.

5. Описать, как защищены активы изделия. Юридическая защита существенна в защите активов изделия. Упаковка защищает товары физически и вносит свой вклад в образ изделия и продвижению. Ярлыки обеспечивают информацию, что потребитель мог принять информированные решения по изделию.

ГЛАВА 7: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Глава 7 начинает обсуждение переменных маркетинга с изделием, центр многих важных решений маркетинга. Для понимания темы предложите, чтобы студенты рассмотрели то, что представляла бы собой их жизнь без таких современных изделий как телевизоры, автомобили, микроволновые духовки, телефоны, и видеомагнитофоны. В то время как мы, конечно, могли бы жить без этих изделий, спросите, хочет ли кто-нибудь жить так.

Продолжая объяснение темы, задайте вопрос, "Какие изделия появятся в следующем столетии? " Ответы несомненно будут различными. Однако аналитики предлагают, что три широких категории изделий станут все более и более важными в следующем столетии. Это - изделия для развлечения и изделия досуга, информационная технология, и изделия, связанные со здравоохранением, обслуживанием здоровья, и заботой о старших.

ГЛАВА 7: ПЛАН ГЛАВЫ I. Определить характер изделия A. Изделие - это что-либо, предложенное покупателям, чтобы удовлетворить их желания и потребности в обмен на что-нибудь ценное.

Б. Дифференцирование Изделия означает использование переменных маркетинга, чтобы сделать уникальное предложение изделия, которое выделяется при конкуренции.

В. Изделия классифицируются, чтобы облегчить понимание, устанавливать отношения и помочь в принятии решений относительно подобных изделий 1. Некоторые изделия - материальные товары, физические изделия, которые можно почувствовать, запасти, инвентаризировать, выпускать серийно, транспортировать, проверить перед покупкой, и управлять их качеством.

а. Товары длительного пользования имеют длительный срок пользования и нечасто заменяются.

б. Быстроизнашивающиеся товары заменяются часто.

2. Услуги неосязаемы и не могут быть запасены, инвентаризированы, выпущены серийно, транспортированы, проверены заранее, или управляться через стандартизированные методы проверки качества.

3. Изделия для личного пользования часто классифицируются тем, как потребители покупают их и включают такие классификации товаров как удобство, обычные, сувенир, и редкостные товары 4. Деловые и организационные изделия включают товары и услуги, с товарами, категоризированными как материалы и части, объекты капитала, и поставки и услуги.

II. Описать Общую Концепцию Изделия A. Общее или целое предложение изделия часто представляется как сумма трех частей 1. Ядро - основное изделие 2. Увеличенное изделие - добавленная стоимость изделия вне ядра и что дифференцирует это изделие при конкуренции.

3. Потенциальное изделие - то, что могло бы быть добавлено.

Б. Маркетинговые возможности существуют для сбыта изделий и рециркуляции.

III. Идентифицировать различные перспективы для товаров.

A. Много людей и организаций имеют различные точки зрения на изделия.

Б. В капиталистической экономике, правительство часто рассматривает изделие как что либо, что быть проверено и поощрено для развития конкуренции.

В. Для конкуренции изделие - что-либо, за чем необходимо пристально наблюдать, иногда анализировать и копировать, в другое время, изделие - что-либо, что необходимо убрать с рынка.

Г. Для участников рынка, изделие - что-либо разработанное для того, чтобы принести успех, достичь цели, произвести доход.

Д. Для потребителя, изделие - что-либо, предназначенное для того, чтобы заполнить пробел, удовлетворить потребности и желания.

Е. Для канала распределения, изделие - что-либо, что необходимо переместить от производителя до потребителя, чтобы произвести прибыль.

Ж. Для других операционных единиц компании, изделие имеет различные значения.

IV. Объяснить проблемы при принятии решений, касающихся изделия.

A. Участники рынка ответственны за принятие важных решений по изделию и развитие стратегии изделия.

Б. Решения относительно особенностей изделия отражают то, чем является изделие и какие функции выполняет.

В. Решения линии продуктов определяют то, как различные связанные изделия будут предложены потребителю, в то время как решения соединения изделия - относительно того, какие линии продуктов будут предложены.

Г. Качество изделия в производстве означает соответствие стандартам;

для потребителя это смесь материальных и неосязаемых характеристик изделия, которые указывают, как хорошо изделие удовлетворяет ценностные критерии.

Д. Дизайн относится к тем элементам, которые определяют, как изделие функционирует, чтобы решить проблему потребителя, от создания изделия, более легкого, чтобы носить, или лучше функционирующего, до изделия, являющегося эстетически приятным.

Е. Торговая марка - идентификация собственности изделия через название, символ, дизайн, или другой элемент.

1. Решения по торговой марке могут быть сложными, варьируясь в пределах от стратегий дистрибуции до обозначения, сходных торговых марок, и продления торговых марок.

2. Каннибализм означает потерю доли рынка собственных торговых марок компании другим маркам этой же компании в той же самой категории.

Ж. Прекращение выпуска изделия - одно из наиболее трудных решений.

V. Описать, как защищены активы изделия А. Уникальные признаки изделия обычно защищаются юридически.

Б. Упаковка - важное решение по изделию, потому что это она защищает изделие физически, является системой поставки изделия, помогает проектировать изображение марки, и продвигает изделие.

В. Ярлык, который часто соединяется в пакет, предлагает важную информацию относительно марки и содержания изделия.

ГЛАВА 7: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Объяснить концепцию изделия как ядро, расширенные и увеличенные части. Ядро - основное изделие;

увеличенное или расширенное изделие включает все особенности, которые дифференцируют одно изделие от другого, включая фирменный знак, пакет, гарантии, специальные характеристики.

2. Выделить некоторые инструменты, используемые для того, чтобы дифференцировать изделия. Некоторые из инструментов для дифференциации изделия: торговая марка, качество, образ, особенности изделия, упаковка, местоположение, продвижение, инновации, и различные уровни обслуживания. Переменные маркетинга (цена, место, и продвижение) - мощные инструменты для дифференциации изделий.

3. Почему важно выделение среди различных типов изделий? Классификация изделия интересует участников рынка больше, чем потребителей. Однако важно различать изделия, чтобы понять их лучше, устанавливать отношения, расширять знание маркетинга, и установить общие характеристики так, чтобы подобные изделия могли извлекать выгоду из тех же самых типов успешных стратегий соединения маркетинга.

4. Что такое линия продуктов? Дайте один пример. Линия продуктов - группа связанных изделий, которые для различных уровней потребностей потребителя. Например, линия продуктов Bayer Select анальгетики для головной боли, артритов, болей при менструации, синусные боли, или ночные боли.

5. Сходства и различия: поточная линия, категория изделия, совокупность изделий.

Поточная линия - группа связанных изделий, которые предназначены для различных уровней потребностей потребителя. Категория изделия описывает изделия в различных, но связанных поточных линиях или в той же самой поточной линии, но с различными особенностями.

Совокупность изделий - все изделия, предлагаемые бизнесом, включая линии и изделия.

Совокупность - самое широкое описание различных предлагаемых изделий;

линия - самое узкое описание.

6. Что является стоимостью? Почему это важно для потребителя? Для производителя?

Стоимость - это потребительская оценка отношений между относительной ценой изделия, качеством, и образом. Это важно потребителю, потому что потребители делают сравнения стоимости между изделиями и одобрят изделия, которые имеют правильную комбинацию цены, качества, и образа. Для производителя важно определить то, что потребители оценивают, чтобы обеспечить изделия, которые потребители купят. Стоимость дифференцирует изделие при конкуренции, так что это - мощный фактор в установлении конкурентного преимущества.

7. Если Вы проводили маркетинг для марки национального изготовителя, что бы Вы чувствовали по отношению к частным торговым маркам? Это зависит от обстоятельств.

Некоторые национальные изготовители используют смешанную стратегию, изделия предлагаются под их собственными национальными марками, также как под марками магазинов. Однако если бы я занимался исключительно маркетингом национальных марок (нет смешанной стратегии) я не обязательно предпочитал марки магазинов, особенно, если они удерживают значительную долю на рынке. Я хотел бы дифференцировать мою национальную марку от марок магазинов, настоятельно подчеркивая различия стоимости и качества.

8. Различия между характером товаров и услуг, и товарами для личного пользования и изделиями для бизнеса и организации. Товары и услуги различаются тем, что изделия можно чувствовать, запасти, инвентаризировать, произвести серийно, транспортировать, проверить перед покупкой и управлять их качеством. Услуги противоположны. Много изделий - комбинация товаров и услуг. Товары для личного пользования - которые используются прежде всего конечными потребителями и часто классифицируются привычками покупателя как удобство, посещение магазина, сувенир, или редкостные изделия. Изделия для Бизнеса и организаций куплены для использования в производстве, для перепродажи, или используются для бизнеса или организации.

9. В капиталистической экономике, как правительство рассматривает изделия?

Правительство желает сохранять и поощрять конкуренцию и безопасность потребителя.

10. Объяснить различие между маркой национального изготовителя и маркой магазина.

Марка национального изготовителя - та, которая создана изготовителем и используется национально. Марка магазина связана с розничным торговцем и не производителем.

Некоторые бизнесы используют смешанную стратегию марок, где то же самое изделие может иметь национальную марку и иметь различные магазинные марки.

11. Обсудить трудность определения качества. Для материальных товаров, качество в производстве может быть определено на основе спецификаций изделия и тем, как изделие выполняет эти стандарты. Для потребителя качество менее материально и более трудно определить. Оно определяется тем, как хорошо изделие выполняет ожидания потребителя для оцениваемых качеств. Качество отличается в зависимости от изделия.

12. Почему упаковка часто называется "последние пять секунд маркетинга?" Это прежде всего потому, что много бизнесов не тратят много времени, рассматривая упаковку. Во многих бизнесах, упаковке уделяется очень небольшое внимание. Однако, она очень важна, потому что упаковка защищает, также как помогает, устанавливать образ марки, и пассивно продвигает изделие на полке.

13. Что ярлык делает для потребителей? Ярлыки обеспечивают ценную информацию, которую потребители должны иметь, чтобы принять хорошее решение. Недавнее изменение в маркировке продовольствия сделало более легким идентификацию компонентов, используемых в продовольствии.

ГЛАВА 7: ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА Изделия высокого качества часто связаны с высокой стоимостью. Вы можете показать это на перцептуальной карте, скопированной на следующем эскизе. Используйте цену и качество как два ключевых измерения, и спросите студентов, где они разместили бы некоторые известные марки в пределах карты, связывая марки с высокой и низкой ценой, и высоким и низким качеством. С очень немногими исключениями, цена и качество связаны очень близко в уме большинства потребителей. Например, если Вы используете автомобильные марки, ваша карта покажет такие марки как Lexus в высоком уровне качества и цены, в то время как Hundai - в низком уровне качества и цены.

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.