WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

«Рудольф А. Шнаппауф Практика продаж Справочное пособие Содержание Предисловие Введение Часть I. Профессиональные и человеческие качества продавца Глава 1. Коммуникация в сбыте § Насколько глубоки ваши ...»

-- [ Страница 4 ] --

§ Вы проявите себя честным партнером и завоюете доверие.

§ Вы сами определите, когда стоит упомянуть об отрицательных сторонах.

§ Вы получите возможность не делать акцент на недостатках.

§ Вы можете преуменьшить их значение, приводя контраргу менты.

§ Вы защитите свое коммерческое предложение от аргументов конкурентов.

Однако не переусердствуйте и не создавайте себе дополнительные трудности, приводя аргументы, касающиеся недостатков.

Называйте только самые существенные из них, о которых партнер так или иначе имеет возможность узнать или которые, как известно по опыту, всегда приводятся. Если вы будете использовать аргументы как положительного, так и отрицательного характера, важно, в какой последовательности вы будете их приводить. Вы предпочитаете сначала говорить о достоинствах, а потом о недостатках или наоборот?

Поскольку для создания настроя партнера важно положительное начало, а для закрепления информации в памяти положительное заключение, лучше всего при выборе последовательности изложения аргументов следовать так называемому "методу сэндвича", т.

е. сообщать достоинство, затем недостаток и в завершение снова достоинство.

Рис. 8.6. Чередуйте недостатки и достоинства Действуя таким образом, вы смягчите значимость недостатка 3. Чаще подводите итоги и делайте выводы.

Убедительность ваших аргументов повысится, если вы чаще будете подводить итоги. Любое подведение итогов является основой и очередной ступенью для приведения последующих аргументов. Поэтому каждое звено в цепи ваших аргументов должно заканчиваться выводом. Такое звено должно включать не более двух-трех самых убедительных аргументов, к которым ваш партнер проявил явный интерес или, откликаясь на которые, дал однозначное согласие.

Выявив реакцию собеседника, подведите итог сказанному, (еще раз) сделав акцент на тех факторах, которые обещают наибольшую пользу и выгоду.

По каждому промежуточному выводу вы должны добиться одобрения или согласия клиента. После этого с полным правом можете требовать от него действий или принятия решения.

В помещенной ниже таблице вы увидите, насколько повышается убедительность ваших аргументов благодаря подведению итогов (ПИ) с последующим выводом (В) (ПИ+В) (рис. 8.7).

Аргументы Без ПИ+В Сопровождающиеся ПИ+В Достигнуто обоюдное согласие 30,7% 51,2% Возражение 11,4% 3,3% Источник: Рорахер. Основы психологии Рис. 8.7. Изложение доводов, сопровождающихся промежуточными выводами и подведением итогов, облегчает процесс заключения сделки Таким образом, вы добьетесь сначала промежуточного согласия на каждом этапе аргументации, а затем общего согласия.

Рассмотрим это на двух взятых из практики примерах.

Ситуация А:

"Использование этого решения дает вам три важных преимущества:

1. Низкие затраты на внедрение;

2. Сопоставление программ;

3. Система и в будущем будет удовлетворять ваши потребности". Подведение итогов "Для вас это означает, что ваши пользо- ватели могут быстро и продуктивно рабо- тать при помощи системы". Вывод Вопрос после "Это соответствует вашим целям?" получения согласия Требование "Теперь вы должны сказать нам, в какой производственной форме вы предпринять хотите использовать систему в первую очередь".

действия Ситуация Б:

"Использование этого решения дает вам три важных преимущества:

1. Высокая скорость обработки;

2. Большой объем памяти;

3. Возможность подключения других контроллеров ввода-вывода". Подведение итогов "Для вас это означает:

Даже выполнение срочных работ не нарушит обычного рабочего режима и не создаст авральной ситуации, при возрастающем потоке документации возможного расширения вашей системы". Вывод Вопрос после "Разве это не соответствует вашим представлениям?" получения согласи Побуждение к "Поэтому вы должны как можно скорее использовать эту возможность и совершению еще в этом полугодии начать применение этой системы в отделе XY".

действия 4. Насколько возможно, привлекайте своего партнера к разработке решения Задавая партнеру целенаправленные вопросы, побуждайте его высказывать предположения, близкие вашим. Чем больше вашему партнеру будет казаться, что он сам предложил решение, тем больше он будет отождествлять себя с ним. Учтите и следующее:

Никто не отклоняет предложение, которое внес сам.

Чем больше ваш партнер отождествляет себя с предложенным решением, тем меньше возражений и сопротивления с его стороны вам приходится ожидать. Зато он, не поморщившись, начнет "громить" ваше предложение ("Это не подходит, потому что...", "Да, но..." и т. п.), поскольку оно не является его собственным и он не отождествляет себя с ним.

Не лишайте его возможности подумать над наиболее подходящим решением и принять соответствующее решение. Остерегайтесь играть роль "спасителя" своего клиента. Партнер способен очень быстро сменить роль "жертвы" на роль "гонителя", делая позднее вас ответственным за свои неудачи.

"Вот вы тогда говорили... а теперь... Примите меры к тому, чтобы все снова привести в порядок!" Все ваши коммерческие предложения и рекомендации по решению проблем, которые не соответствуют выявленным в ходе тщательного анализа и высказанным самим партнером потребностям, позволяют ему свалить вину на вас за возможные трудности.

Остерегайтесь вести психологические игры, в результате которых не бывает победителей.

Спаситель (человек, избавивший от трудностей, спаситель) Жертва Гонитель (человек, нуждающийся в помощи, (человек, перекладывающий свою вину на испытывающий трудности) другого) Если ваш партнер не до конца убежден в правильности новой идеи, он осуществляет ее, часто подсознательно, так, что она заканчивается неудачей! Почему?

Самая лучшая идея таит в себе большую опасность. Даже если ваше предложение на 100% удовлетворит спрос партнера, даже если вы его настолько удачно сформулируете, что оно будет на 100% соответствовать его потребностям, оно может оказаться голом в собственные ворота. Если вы скажете своему партнеру, как лучше всего поступить в его ситуации, это хотя и скажется положительно на вашей профессиональной компетенции, зато одновременно очень негативно отразится на вашем психологическом воздействии. Если партнер признает, что ваше решение лучше, чем его собственное, он может почувствовать себя побежденным, а вас - победителем. Это сильно ранит его самолюбие.

Для того чтобы избежать такого результата, его подсознание проделывает над разумом незамысловатую, но злую шутку. Действуя под его "дудочку", человек так выполняет данную советчиком рекомендацию, что это не приводит к обещанным результатам. И тогда человек имеет возможность с чистой совестью успокоить себя: "А совет продавца оказался ничуть не лучше моего. Он нисколько не умнее меня!" Теперь ваш партнер хотя и не чувствует себя победителем, но и не воспринимает себя побежденным. Поскольку он не знал, как достичь положения "я умный - ты умный", он избрал ситуацию "я неумный - ты неумный". Для него эта ситуация оказалась предпочтительнее по сравнению с исходной "я не умный - ты умный", которая сложилась в результате данного вами совета.

Этим ваш партнер косвенно и чаще всего подсознательно доказывает себе, что его прежнее поведение было лучше, чем ваше предложение. Так он (по крайней мере перед самим собой) стремится "сохранить свое лицо".

Поэтому помните:

И указания бывают наказанием!

А непрошеные советы - самое тяжкое наказание!

Вы хотите "расшевелить" партнера, заставить активнее участвовать в беседе? Побудить его размышлять и анализировать вместе с вами вы можете при помощи открытых вопросов. Подхватывайте предложенные им приемлемые идеи и стройте на них свою аргументацию. Используйте их как инициативы, которые требуют доработки. Попытайтесь отыскать в его идеях рациональное зерно и изложите эту мысль своими словами. Никогда не забывайте: ваша задача - помочь клиенту реализовывать его представления, а не навязывать и внушать ему свои представления!

Если задумка клиента совершенно не "вписывается" в его общую концепцию или трудноосуществима, задайте ему такой вопрос:

"Что при этом вам особенно важно ? Почему это так важно для вас?" Внимательно наблюдайте за своим собеседником и вслушивайтесь в его слова. Какую скрытую глубоко в подсознании потребность он хотел бы удовлетворить? Какое положительное намерение он хотел бы осуществить при помощи своей (к сожалению, не очень подходящей) идеи? Если вы сумели это определить, не стесняйтесь задать ему прямой вопрос:

"Я правильно вас понял? Вам важно, чтобы... (например, доступ к сведениям конфиденциального характера был ограничен)?" Задавайте ему вопросы до тех пор, пока не выясните истинные определяющие его поведение положительные намерения или интересы. Теперь, уяснив для себя логику его мыслей, вы можете вместе с партнером заняться поиском приемлемой альтернативы его (неосуществимому) предложению, которая бы полностью соответствовала его истинным намерениям.

Поддерживайте положительные намерения и интересы своего клиента! Покажите ему, что ваше коммерческое предложение способствует их осуществлению, и объясните, как ваш продукт помогает выполнить замыслы партнера. Не боритесь с интересами клиента, а используйте их! Показывайте, что вы поддерживаете его (одобрительно кивайте головой, время от времени произносите "да-да, "так-так", "верно", "хорошо"...). Этим вы побудите клиента чаще высказывать свое мнение по тому или иному вопросу.

Однако что же делать, если партнер не предлагает никаких собственных идей?

5. Побуждайте партнера высказывать свое мнение.

Важно, чтобы с самого начала деловой беседы вы задавали партнеру большое количество вопросов, стремясь таким образом вовлечь его в разработку наиболее подходящего для него решения, поскольку только в этом случае можно рассчитывать на его полное отождествление с найденным решением. Лучше всего обратиться к нему как к специалисту в своей области, чтобы выяснить, как он представляет себе возможный путь к достижению цели и какие решения, по его мнению, являются наиболее подходящими. При этом поддерживайте каждую удачную идею.

Побуждайте партнера активно участвовать в поиске наилучшего решения, просите его, например:

§ описать свое видение ситуации по мере достижения цели;

§ представить сделанные им расчеты, касающиеся ожидаемых результатов;

§ графически изобразить желаемые процессы;

§ сформулировать девиз, мотивирующий на действия;

§ мысленно представить себе достижения, ставшие результатом планируемых действий.

Безынициативного партнера можно "расшевелить" при помощи таких вопросов:

"Что вы об этом думаете?" "Каково ваше мнение по этому вопросу?" "Что, с вашей точки зрения, следовало бы делать?" "Как вы смотрите на такое предложение?" В любом случае не сдавайтесь. Задавая правильно сформулированные вопросы, вы сумеете "разговорить" даже самых мрачных скептиков и пессимистов:

"Если бы вы могли поступить, как вам хочется, что бы вы сделали?" "Как, по вашему мнению, можно было бы за самое короткое время улучшить ситуацию?" "Если бы... не имело никакого значения, что бы вы тогда сделали?" И т.д.

Разумеется, содействовать активному участию партнера нужно не только во время изложения своих аргументов, но и в течение всей деловой беседы. Теперь, когда вы знаете теоретические основы и методологические тонкости приведения аргументов во время продажи, когда вы потренировались, используя приведенные в данной главе упражнения, вам предстоит "экзамен на звание мастера". Под этим имеется в виду подтверждение полученных знаний на практике и при общении с клиентом (если вы еще чувствуете себя не совсем уверенно, проведите это испытание, обратившись за помощью к кому-либо из коллег, с тем чтобы коллега взял на себя роль клиента и разыграл с вами ситуации, близкие к случившимся в его практике). В вашей повседневной профессиональной жизни важно не только знать достоинства своего товара и уметь их обращать в аргументы, подтверждающие его нужность клиенту. В реальном деловом разговоре с целью продажи нужно уметь при помощи целенаправленных вопросов выяснить потребности партнера.

Во время следующей предстоящей беседы с клиентом постарайтесь усердно ее записывать. (Пусть это предложение не вызывает у вас ни тревоги, ни недоумения! Делая записи во время беседы, вы покажете своему партнеру, насколько цените его и насколько близко к сердцу принимаете его проблемы. Кроме того, записывая ход беседы, вы поневоле сосредоточитесь на том, что он говорит, вместо того, чтобы заранее продумывать, что следует ответить.) После беседы (или ролевой игры с коллегой) в спокойной обстановке запишите высказывания партнера в левую колонку помещенной ниже таблицы "Аргументация, ориентированная на полезность".

Проанализируйте, какой покупательский мотив и мотив принятия решения может скрываться за его словами, и запишите его при помощи условного обозначения во второй колонке таблицы. Если вы таким образом распределили по категориям более двенадцати фраз, как правило, вырисовывается некоторая тенденция, свидетельствующая о том значении, которое партнер придает определенным вопросам. При этом небесполезно вспомнить о его мимике, жестах, позе, интонации и т. п. В соответствии со своими наблюдениями занесите в третью колонку свои оценки: нейтральная (0), положительная (+) и чрезвычайно важная (!).

Теперь изучите, каким высказываниям клиента и соответствующим мотивам дана оценка (!). Если самым важным высказываниям соответствует один и тот же мотив, вы скорее всего однозначно выявили определяющий мотив, на который и следует ориентироваться, продумывая свои аргументы о нужности продукта клиенту. Теперь подумайте, какое отличительное качество продукта или услуги больше всего подходит к соответствующему высказыванию клиента, и запишите его в четвертую колонку.

Так вы собрали материал, необходимый для формулирования ваших ответов, позволяющих объяснить возможность удовлетворения объективных потребностей клиента. Теперь вам известны факторы, отражающие спрос, на предметно-смысловом уровне (вспомните вершину айсберга). Наконец, вы можете находить доводы, ориентированные индивидуально на клиента.

Однако в своих формулировках нужно еще учитывать и потребности (вспомните подводную часть айсберга, соответствующую эмоциональному уровню). Для этого на каждое высказывание клиента (1-я колонка) сформулируйте, исходя из отличительного свойства продукта/услуги (4-я колонка), аргумент, объясняющий полезность (5-я колонка), который точно подходит соответствующему мотиву (2-я колонка) (см. примеры в помещенной ниже таблице).

Только теперь ваши аргументы соответствуют как ситуации, сложившейся на предприятии клиента (объективный спрос), так и интересам вашего делового партнера (субъективные потребности) так же, как вилка подходит к розетке. Вы оптимальным образом увязываете свое коммерческое предложение с выявленными спросом и потребностями.

Аргументация, ориентированная на полезность Исходя из слов клиента (предметно-смысловой уровень), выявляйте покупательский мотив (эмоциональный уровень), переходите к объяснению свойств продукта/услуги (содержательный уровень) и, наконец, излагайте соответствующие индивидуальным спросу и потребностям клиента аргументы, обосновывающие пользу и выгоду для него вашего коммерческого предложения.

Условные обозначения мотивов:

У - удобство;

П - стремление повысить свой престиж;

СР - стремление получить прибыль/сократить расходы;

Б - стремление к безопасности и надежности.

Подходящие свойство / Аргументы, Высказывание Оценка Мотив характеристика продукта обосновывающие клиента ! + / услуги потребности и выгодность Степень риска Возможность пробной Вы убедитесь, что ничем не Б + слишком высока установки рискуете Мне кажется, что Переналадка Значительную часть работы переналадка осуществляется мы берем на себя, ваши У О потребует слишком специалистами нашей затраты будут больших затрат фирмы минимальными Я хочу сам Унифицированная определить то, что Вы сами устанавливаете операционная среда и происходит в П ! требования и принимаете стандартное программное обработки соответствующие решения обеспечение информации Это позволяет экономить Все проблемы У вас я вынужден время. Вы имеете специального характера вы по каждому пустяку возможность разговаривать можете выяснить со мной.

обращаться к П + на узкоспециальные темы с Дополнительно вас может коммерческому руководителем фирмы с принять наш директору позиций ведущего коммерческий директор специалиста Есть ли Алфавитно-цифровое поле Благодаря этому вы возможность найти позволяет вам экономите значительные решение, СР 0 использовать выгодные по средства, которые можно требующее цене дисплеи и устройства использовать для других наименьших затрат? ввода изображений важных целей Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Для закрепления полученных знаний и приобретенных навыков выполняйте упражнение, перечертив приведенную ниже таблицу. Обратите внимание: в своей повседневной работе с клиентами вам достаточно заполнять первые три колонки таблицы или делать соответствующие записи. Остальные сведения вам надо так прочно усвоить и настолько уверенно владеть приемами аргументации, что вы должны использовать их сразу же устно, не заполняя таблицы. Однако для того, чтобы стать таким виртуозом, нужно много тренироваться. Так что, не откладывая, принимайтесь за дело! Пусть тренировка доставит вам удовольствие, а ваши усилия увенчаются желанными результатами!

Подходящие свойство / Аргументы, Высказывание Оценка Мотив характеристика продукта / обосновывающие клиента ! + услуги потребности и выгодность Самое важное при приведении аргументов Приводимые аргументы увязывайте с интересами, проблемами и покупательскими мотивами делового партнера. Пользу и выгоду вашего коммерческого предложения он соизмеряет с возможностью удовлетворения возникшего спроса и своих личных потребностей.

Поэтому объясняйте своему партнеру, в чем заключаются преимуществ ваших продуктов и сотрудничества с вашей фирмой и каковы достоинства ваших продуктов с точки зрения их пользы и выгоды лично для него. Используйте аргументы, отражающие качества и достоинства, которые не поддаются точному измерению и пересчету на марки и пфенниги.

§ Помогайте партнеру предвосхитить ощущения удачи в случае использования вашего предложения. Пусть он мысленно пред ставит ожидаемую идеальную, сложившуюся в результате использования вашего продукта ситуацию. Побуждайте его к этому, используя фразу: "Представьте себе..."

§ Используйте факторы положительного усиления, воздействуйте на партнера своим безукоризненным поведением.

§ Излагайте свои мысли просто и доходчиво, ваши объяснения должны быть запоминающимися и соответствующими дей ствительности.

§ Подкрепляйте свои аргументы иллюстрациями, схемами, срав нениями, примерами, используйте вспомогательные визуаль ные средства.

§ Старайтесь, чтобы партнер имел возможность подержать в руках то, что так или иначе связано с вашим коммерческим предло жением (если не сам продукт, то по крайней мере красочный рекламный проспект, брошюру или сделанные от руки расче ты). Пусть он сам ощутит и оценит преимущества вашего предложения.

§ Соблюдайте следующие четыре правила, которые позволят вам успешно выстроить цепь доводов:

1. Используйте фактическое положение дел для того, чтобы ваше предложение логически вытекало из сложившейся у клиента ситуации.

2. Для того чтобы зарекомендовать себя человеком, которому можно верить, приводите соответствующие действительности аргу менты, отражающие как достоинства, так и недостатки.

3. С самого начала деловой беседы побуждайте партнера к ак тивному участию в поиске приемлемого решения. Чем больше ини циативы он проявляет, тем больше отождествляет себя с разрабаты ваемым решением. Чем больше он воспринимает решение как результат своих идей и предложений, тем меньше будет возражать против него.

4. Приводя аргументы о нужности и выгодности своего пред ложения, чаще подводите итог своим рассуждениям.

Делайте промежуточный вывод.

Добивайтесь того, чтобы клиент одобрил его или согласился с ним.

Побуждайте его к конкретным действиям.

Глава 9. Опровержение возражений Насколько глубоки ваши профессиональные знания?

Проверьте себя!

Почему возражения могут радовать? Что ваш клиент дает понять, приводя возражение?

Почему слово "возражение" ни в коем случае нельзя употреблять в коммерческой беседе?

Как лучше поступить, чтобы прямо не противоречить клиенту?

Почему вам важно точно знать, что скрывается за возражением клиента?

Почему нужно тщательно готовиться к отражению возможных возражений клиента?

Какое преимущество вы можете получить, если сами выскажете возражение?

В чем заключается самый эффективный метод отражения возражений, так называемый метод "ни рыба, ни мясо"?

Какие шесть сил сопротивления скрывают возражения клиента?

Как вести себя, если клиент "боится изменений", "испытывает страх перед новой техникой"?

Как поступить, если клиент затаил обиду, если им движут скрытая враждебность или предубеждения?

Почему ваш клиент должен "выпустить пар", прежде чем вы начнете излагать свои аргументы?

В чем заключаются положительные стороны ситуации, когда клиент жалуется?

Что в первую очередь требуется клиенту, который подает рекламацию?

Как побудить клиента, который высказывается грубо и оскорбительно, сразу же одобрить ваши слова?

Почему не бывает необоснованных рекламаций?

Почему вам никогда не удастся одержать верх в споре с клиентом?

Почему вы никогда не должны объяснять, по какой причине и по чьей вине произошла ошибка?

Какие возможности таит в себе рекламация?

Какие этапы включает умелая обработка рекламации?

Почему не следует принимать во внимание отговорки?

Чем отличаются возражения от отговорок? Какие методы отражения возражений вам известны?

Как вы используете сравнительную таблицу, регистрирующую одобрительную реакцию клиента и его возражения?

Какой вопрос следует задать клиенту после каждого ответа на его возражение?

Как поступить, если вы не можете ответить на вопрос клиента?

Значение возражений Из своей повседневной практики вам известно, что едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме. Вы наверняка часто воспринимали их как досадную помеху, нарушающую логическую последовательность ваших аргументов. Как вы реагируете, когда слышите от своего клиента подобные возражения:

"Мы уже на протяжении многих лет сотрудничаем с фирмой X". "Руководство нашей фирмы не пойдет на такое".

"Мы не беремся за новый проект до тех пор, пока не закончим реализацию текущего".

"Нам нужен готовый стандартный продукт, а не такие дорогие, разработанные с учетом индивидуальных пожеланий решения, какие предлагаете вы".

"Мы не можем сейчас позволить себе переход на другую систему, потому что сокращаем сотрудников в отделе обработки информации".

"Мы не располагаем для этого временем".

Если вы внимательно проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что они нередко могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая свою точку зрения и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, вы узнаете:

его истинное лицо, позиции, интересы и намерения, покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений, предвзятые оценки, опасения и причины противодействий.

Не забывайте, что, приводя возражение, партнер показывает:

§ где в ваших аргументах есть еще пробел, § какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными.

Возражения показывают также, как партнер настроен по отношению к вам. Приводя возражения, собеседник проявляет свой принципиальный интерес к вашему предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за вашими словами и обдумывает их.

Вам легче будет отвечать на возражения, если вы будете воспринимать их не как препятствие, а как поддержку, как желание вашего партнера узнать еще больше о преимуществах вашего предложения. Рассматривайте возражения как указатель пути, по которому надо направить поток своих аргументов.

Как правильно реагировать на возражения?

Основные правила:

1. Никогда не произносите слово "возражение" во время коммерческой беседы - это слово является раздражителем.

Ни в коем случае не употребляйте его в разговоре с клиентом. (Фраза "Из ваших возражений я прихожу к выводу, что..."

недопустима.) Ваш партнер задает вопросы, вносит предложения, высказывает мнение, делает заявления и т. п., но никогда не высказывает "возражения" и тем более "отговорки". Оба этих понятия, разумеется, существуют, но вы должны только помнить о них, использовать, обдумывая свои доводы, но исключить их из своей речи. И возражения, и отговорки помогают вам научиться доказательно аргументировать, добиваясь получения заказа.

2. Определите значение выражения.

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за его словами?

Насколько существенно это замечание?

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например:

"Я не совсем понял ваше замечание".

"Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?" "Что вы понимаете под...?" "Что для вас означает…?" Благодаря такому поведению вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за "лечение", поставьте "диагноз"! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

Для того чтобы не разволноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

Если вы повторите слова партнера (т. е. проведете "контролируемый диалог"), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?

3. Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто.

Вы допустите большую ошибку, если будете в ответ на возражение клиента заявлять следующее:

"Ваше заявление совершенно необоснованно!" "Да вы меня просто неправильно поняли!" "Нет, все обстоит как раз наоборот!" "По этому вопросу мы придерживаемся совершенно иной точки зрения".

Подобное явное сопротивление нисколько не убедит вашего партнера. Наоборот, вы ожесточите его и усугубите создавшуюся ситуацию. В результате партнер не упустит случая и обрушит на вас целый поток возражений. Деловая беседа рискует перерасти в спор, а то и в ссору.

Однако ваша цель - вести деловую беседу и добиваться результатов, а не провоцировать партнера на спор.

Если вы, давая ответ на возражение, нападаете на партнера, считая это лучшим способом защиты, или начинаете доказывать ему, что он не прав, он будет отбиваться и оправдываться. И это нормальная реакция с его стороны.

4. Не оставляйте возражения без ответа.

Если клиент приводит ряд возражений, отвечайте на то из них, относительно которого у вас есть какое-либо положительное решение. Таким образом вы хотя бы частично решите проблему клиента или несколько развеете его сомнения. Если же вы сразу возьметесь за самый сложный вопрос, велика опасность того, что ни одно из возражений не будет опровергнуто.

5. Держите под контролем реакцию партнера.

Продолжайте беседу по намеченному плану только после того, как ответите на возражение клиента и убедитесь в том, что ваш ответ его удовлетворил. Отразив возражение, каждый раз задавайте партнеру вопрос, выясняя его реакцию на ваш ответ. При этом внимательно наблюдайте за ним, стараясь не упустить ни малейшего невербального сигнала или интонации.

Совсем необязательно ваш партнер должен соглашаться с вашими ответами на свои возражения. Однако он должен по крайней мере понять и признать их как честные и корректные аргументы. Если по его реакции, выраженной мимикой или жестами, вы заметили, что он не принимает ваши доводы, уточните, что означают его действия:

"Как я должен понимать ваш тяжелый вздох?" "Почему вы так наморщили лоб?" "Что означает ваш жест?" (При этом нужно его точно повторить.) Только так вы можете убедиться в том, что слова партнера не расходятся с его внутренними убеждениями. Если вы внимательно присмотритесь к нему и вслушаетесь в его слова, то, несомненно, определите, лавирует он, чтобы позднее иметь возможность сбить цену, или действительно пытается устранить препятствие, мешающее принять решение.

Если вы в ходе беседы не можете ответить на возражение партнера, например, из-за отсутствия необходимой информации, отложите свой ответ. Известите партнера о том, что после беседы займетесь его возражением и обратите на него особое внимание. Обязательно сдержите данное обещание.

"Это действительно важный вопрос. Я незамедлительно отдельно займусь им".

"Ваш вопрос представляется мне настолько важным, что мы должны его подробно обсудить сразу же, как только выясним данную проблему. Вы согласны с этим?.. Спасибо!" "Ну вы и мастер ошеломлять сложными вопросами! Я его сейчас же запишу. Как только я выясню обстоятельства этого дела, немедленно сообщу вам на него ответ".

"Я проконсультируюсь у экспертов нашей фирмы, как лучше всего ответить на ваш вопрос. Когда вам удобнее всего позвонить, чтобы сообщить ответ?" "Ну и вопрос вы задали, снимаю шляпу! Если не имеете ничего против, я сделаю детальный расчет и все объясню подробно на примере, который максимально приближен к вашей ситуации, как только мы закончим обсуждение остальных пунктов".

6. Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения.

Тщательная подготовка избавит вас от эффекта неожиданности, на который рассчитывает клиент, выдвигая возражение, и от ощущения беспомощности, которое порой возникает в непредвиденных обстоятельствах. Вы знаете своего партнера, вам приблизительно известна его стратегия. Готовясь к беседе с ним, предусматривайте самые разные его реакции на ваши слова и просчитывайте свои действия в зависимости от той или иной ситуации на несколько ходов вперед.

Разработайте своего рода сценарий беседы и три варианта ее развития: нейтральный, благоприятный и неблагоприятный.

Прикиньте, какие возражения можно ожидать. Подготовьте несколько вариантов ответа.

Таким образом вы убережете себя от неприятных неожиданностей, нервной встряски и растерянности. Кроме того, заранее продуманные ответы будут наверняка более убедительными, чем ответы экспромтом, к тому же их можно эффектнее преподнести, выбрав наиболее благоприятный момент. Если в вашей практике продавца или консультанта возражения клиента часто ставят вас в тупик, записывайте их или наговаривайте на диктофон сразу же после делового разговора. Дома в спокойной обстановке вы сможете продумать на них подходящие ответы и использовать их при дальнейших деловых контактах с тем или иным клиентом.

Чаще беседуйте об этом со своими коллегами или руководителями, просите их поделиться опытом: как они реагируют на возражения клиентов, какие уловки применяют, чтобы не идти с ними на конфронтацию. Со временем, используя свой и чужой опыт, вы сможете составить для себя настоящий чрезвычайно полезный справочник, содержащий различные возражения и ответы на них.

7. Сами приводите возражения.

Если вы уверены, что клиент обязательно выскажет какое-либо возражение, опередите его и приведите его сами. А затем пустите в ход те аргументы, которыми бы вы воспользовались, если бы это возражение высказал клиент. Если вы выберете такую тактику, то сами определите момент, когда высказать возражение. Тогда партнер не сможет в самый неподходящий момент своим возражением нарушить запланированный ход вашей беседы.

Кроме того, "вызывая огонь на себя", вы как бы умаляете значение возражения. После такого вашего хода не тот, так другой собеседник будет рассуждать так:

"Если уж он сам об этом говорит, видимо, это не настолько плохо".

Действуя таким образом, вы завоюете доверие партнера, ведь он так или иначе не верит, что у вашего предложения нет изъянов. Кроме того, вы "выбьете почву из-под ног" конкурентов, которые наверняка знают очевидные недостатки вашего предложения или даже "посоветовали" вашему клиенту спросить вас о них.

Высказывая возражения, постарайтесь его незаметно "вплести" в ткань разговора, затем делайте на него краткий ответ и сразу же продолжайте говорить о пользе и выгоде вашего предложения для партнера. "Возможно, вас интересует, как обстоит дело с преобразованием основных данных? (Пауза.) Не буду отрицать, что сегодня еще упакованные закодированные адреса сначала нужно конвертировать и частично вводить вновь. Зато потом вы сможете оптимально использовать банк данных и при выполнении любой работы экономить время".

Метод "ни рыба, ни мясо" Обычно целесообразнее по-настоящему уверенно владеть одним эффективным методом опровержения возражений, чем знать приблизительно несколько методов и использовать их, не "набив руку". Самый простой, универсальный и эффективный способ ответа на возражения предусматривает следующие условия:

1. Проявите понимание к сомнениям и колебаниям партнера и выразите его на словах.

2. Рассмотрите проблему под другим углом зрения, приведите новые аргументы, стремясь мягко изменить точку зрения партнера. Создайте условия для того, чтобы он сам признал ошибочность своего мнения и исправил его!

Воздерживайтесь от прямых противоречий! Вместо этого давайте толчок появлению альтернативных мыслей.

Этот очень разумный и способствующий укреплению делового контакта, а значит, и стимулирующий продажу способ ответа на возражения часто ошибочно называют методом "да, но...". Это опасное заблуждение, так как оно не учитывает правило, которое нужно обязательно соблюдать при отражении возражений: Избегайте слова "да" и особенно слова-раздражителя "но", поскольку в противном случае у клиента сразу возникает ощущение, что вы ему противоречите. Возможно, вам будет легче вспомнить об этом правиле, если я назову метод "да, но..." методом "ни рыба, ни мясо". Примеры:

Возражение Ответ продавца клиента "Управление "Я понимаю, что вы заинтересованы в том, чтобы процесс процессом очень управления был проще. Поэтому именно вам я рекомендую сложное!" графическую операционную среду вместе с уже известной вашим сотрудникам простой системой управления. Вас интересует это ценное расширение, которое в конечном счете будет полезно вашим клиентам?" "Затраты труда на "Я вас прекрасно понимаю. Вы хотите сократить объем моих сотрудников работы своим сотрудникам?" (Пауза, позволяющая клиенту слишком велики!" ответить.) "Да, точно (наконец "Тогда вы попали в... (название собственной фирмы) точно по нашелся хоть один, адресу. Вы можете воспользоваться услугами наших опытных кто меня специалистов, которые окажут вам всемерное содействие в понимает)!" выполнении этих работ".

Ни при каких обстоятельствах не употребляйте слово "но" в своих аргументах! "Но" сводит на нет достоверность сказанного непосредственно перед этим и вызывает у собеседника раздражение, так как он чувствует, что вы намерены противоречить ему. То же самое относится к словам "однако", "тем не менее" и т. п.

"Я вас понимаю, но..."

"Это можно толковать и так, однако..."

"Разумеется, вы хотите... тем не менее вы должны..."

"Вы говорите, мы должны... между тем вам следует при этом учитывать..."

Избавьте своего клиента от выброса адреналина в кровь и следующей за ним негативной реакции. Ваши клиенты ничего не должны. Но только когда вы им это позволите...

Что скрывается за возражениями?

Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить что за этим кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление оно маскирует, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа. Какие виды сопротивлений чаще всего обнаруживаются в ходе коммерческой беседы? Все их можно поделить на шесть групп:

1. Сопротивление изменениям (боязнь нового, инертность...);

2. Сопротивление цене и расходам (нерентабельно, проблемы с финансированием);

3. Сопротивление коммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос...);

4. Сопротивление насыщению (в настоящее время нет спроса или больше нет спроса);

5. Сопротивление эмоционального характера (затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения);

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов).

Почти все возражения ваших партнеров можно распределить по этим группам.

Внимательно познакомившись с примерами, попробуйте классифицировать приведенные в упражнении возражения, с которыми наверняка сталкивались в своей практике, и вы убедитесь в правильности сказанного.

Примеры:

Сопротивление чему-либо/ из-за Возражения чего-либо Мы уже в течение многих лет сотрудничаем с Изменениям фирмой X.

Ваш почасовой тариф самый высокий. Стоимости У вас слишком мало готовых стандартных про Ассортименту дуктов.

Это нам не нужно! Насыщению Ваша фирма неизвестна никому из наших со Из-за предубеждений трудников.

Наш последний заказ был выполнен с Из-за поданной ранее рекламации опозданием.

Воспользуйтесь возможностью и поинтересуйтесь Сопротивление Возражения чему-либо/ из за чего-либо У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.

У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.

Это слишком сложно для пользователей/наших сотрудников.

У вас обычно затягивают с принятием решений!

Переналадка не даст ничего, кроме дополнительных трудностей.

Производительность слишком низкая!

Мы еще не закончили работу над своим прежним проектом.

В этом году мы не планируем больше никаких капиталовложений.

Все финансовые средства, выделенные на этот год, уже распределены.

Мы не располагаем для этого средствами.

У вас недостаточно опыта в этой области.

Реализация проекта надолго затянется.

Мы предпочитаем все разрабатывать/делать сами.

Ваш продукт не отвечает современным требованиям.

Мы заключили договор с вашим конкурентом.

Ваши рекомендации нас не устраивают.

Ваши руководители объявляются только тогда, когда "припечет".

Мы работаем с постоянным поставщиком.

По слухам у вас в прошлом случались какие-то неприятные истории.

Мы уже купили подобную систему у вашего конкурента.

Как, разве ваша фирма еще существует? А мы слышали, что она разорилась.

Ваши руководители недостаточно компетентны.

У ваших сотрудников низкая квалификация.

Вы не хотите проявить гибкость.

У вас мало опыта работы.

По сравнению с конкурентами у вас меньшее количество функций.

Я не могу изложить своему руководству, в чем заключается польза и выгода вашего предложения.

Я пока еще хочу сохранить свое рабочее место.

Мы еще не разработали общую концепцию.

Мы вполне довольны сотрудничеством с нашими теперешними партнерами!

Ваша фирма находится слишком далеко от нашей.

Мы предпочитаем работать только с лидером рынка.

Ваше ноу-хау устарело.

Ваши конкуренты разрабатывают лучшие программы.

Ваши цели не соответствуют истинной стоимости ваших программ.

С некоторыми из перечисленных выражений вы уже, возможно, сталкивались в своей практике, другие, вероятно, вам еще придется услышать в будущем. Поэтому уже сейчас стоит потренироваться, чтобы затем мгновенно определять, какого рода сопротивление скрывается за тем или иным возражением. (Вы ведь уже выполнили упражнение или...? Время от времени повторяйте его, чтобы ваши аналитические способности были всегда на высоте.) Дополняйте данный перечень теми возражениями, которые привели вас когда-либо в замешательство. Для того чтобы вы никогда больше не попадали в подобную неприятную ситуацию, приводим ниже рекомендации, следуя которым вы без труда справитесь с любым из всех шести категорий возражением.

Ответы на возражения 1. Сопротивление изменениям (боязнь нового/страх перед техникой).

"Мы едва справляемся со своими объемами работ;

как же мы сможем осилить дополнительный проект?" "Благодарю за ваш визит, но я уже в течение трех лет работаю с одним из ваших конкурентов.

Сотрудничеством с ним я вполне доволен и не вижу причин для смены партнера".

Как вам реагировать в подобной ситуации?

За сопротивлением изменениям скрывается неуверенность и страх перед непредвиденными обстоятельствами. Помогите партнеру избавиться от чувства страха и неуверенности.

§ Объясните партнеру, какую помощь вы можете ему оказать при выполнении им тех или иных работ. Показать ему, что он ничем не рискует, вы можете при помощи рекомендаций и отзывов довольных сотрудничеством с вами клиентов, при помощи наглядных примеров, детально разработанных планов переналадки, организации посещений вашей фирмы или ее производственного отдела...

§ Выявите, почему нынешнее положение дел у собеседника является неудовлетворительным, затроньте его честолюбие, пробудите у него интерес к тому положению, которое может сложиться, если он согласится на ваше предложение. Покажите, какие негативные последствия возможны в случае сохранения нынешнего положения. Затем сделайте акцент на тех преимуществах и выгодах, которые ему сулит сотрудничество с вами.

Точно выявив соответственно покупательский мотив!) (спрос) и мотив принятия решения (неосознанные потребности), старайтесь задеть своими формулировками именно их.

§ Привлекайте к принятию решения других сотрудников на фирме клиента.

§ Предлагайте собеседнику и его сотрудникам возможность обучения и получения консультаций.

2. Сопротивление цене и расходам.

"Наше предприятие слишком маленькое, нам еще пока нет смысла приобретать информационную систему, расходы на нее были бы слишком велики".

"Понимаете ли, с ценой вашей системы я еще как-то могу согласиться, но меня не устраивает то, что я за каждую услугу должен еще дополнительно платить. Для меня это слишком накладно!" Как вам реагировать в подобной ситуации?

§ Выдвигайте на передний план вопрос рентабельности. Проанализируйте вместе с партнером все факторы, свидетельствующие о выгоде и пользе приобретения предлагаемого продукта. Обратите внимание партнера и на неподдающиеся исчислению качественные факторы.

§ Увяжите стоимость с преимуществами и достоинствами (аргументация по принципу сэндвича: преимущество цена - преимущество).

§ Распределите стоимость консультационных услуг на предлагаемый срок установки оборудования (например, на пять лет;

цену за год сопоставьте с теми результатами, которых фирма добьется за год благодаря новому оборудованию).

Если вам кажется, что мы привели слишком мало рекомендаций, то для вашего успокоения замечу: эта тема представляется мне настолько важной, что я посветил ей отдельную главу "Переговоры о цене", которая следует за данной главой.

3. Сопротивление предложению и решению.

"Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, нам она не подходит".

"Ваше решение слишком сложное. Вы даете слишком мало гарантий. Ваше решение для нас не годится".

Как вам реагировать в подобной ситуации?

§ Сопротивление такого рода наблюдается редко, если вы с самого начала вовлекаете партнера в разработку решения.

§ Качества и характеристики продукта всегда представляйте как преимущества и выгоду для клиента (обнаруживайте пользу).

§ Продавайте функции, а не устройство, т. е. указывайте на возможности использования, а не на технические характеристики.

§ Указывайте на решающее преимущество своего предложения, отличающее его от всех других.

§ Покажите, чем отличается возможное положение дел, которое достигается благодаря использованию вашего предложения, от существующего на данный момент положения дел (выявите возможности, стимулы;

пробудите интерес, затроньте скрытые потребности клиента). Представьте достоинства своего предложения как пользу для него самого.

§ Убедите его в нестандартности своего решения.

Сопротивление насыщению.

"В настоящий момент у нас нет никаких проблем. Зайдите как-нибудь к нам примерно через полгода".

"Мы только в прошлом году приобрели аналогичную систему у вашего конкурента, поэтому в ближайшие три года мы с ее помощью решим все свои задачи".

Как вам реагировать в подобной ситуации?

§ Проверьте, идет ли речь об истинном или мнимом (отговорка) насыщении? Используйте для этого прием, позволяющий отличить возражение от отговорки (см. раздел "Как отличить возражение от отговорки?").

Отговорка - это чаще всего утверждение, высказываемое с целью защиты, которое нельзя опровергать, если вы хотите избежать поражения.

§ Заранее собирайте всю возможную информацию о своем собеседнике и представляемом им предприятии;

возьмите на себя роль консультанта.

§ Прилагайте все усилия для того, чтобы быть постоянно в курсе всех возникающих у вашего потенциального клиента проблем, систематически сообщайте ему свои новые предложения.

§ Объясните партнеру, что именно тот момент, когда нет никаких острых проблем, является самым благоприятным для проведения каких-либо организационных усовершенствований, производственных изменений и разработки планов будущих капиталовложений. Когда же назревает настоя тельная потребность в них, часто отсутствуют время или деньги для проведения тщательного анализа, разработки концепции и планирования необходимых изменений.

§ Предоставьте клиенту возможность получить дополнительную информацию (совещание по обмену опытом).

4. Сопротивление, которое носит эмоциональный характер (затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения).

"В любом случае ваши продукты слишком дороги. К тому же ваша фирма не на слуху. Я предпочитаю сотрудничать с другими поставщиками".

"Вы слишком высокого мнения о себе, это видно даже по условиям договора".

"Вы являетесь мультинациональным концерном. Мы же предпочитаем работать с более скромными и мелкими фирмами. Их сотрудники дадут ном консультацию, учитывая индивидуальные особенности. Если надо, они быстро, без всяких бюрократических проволочек могут выполнить и какой-либо наш особый заказ".

"Вы представляете региональную торговую фирму. Мы предпочитаем работать с крупными, известными во всех европейских странах партнерами".

"Ваш центральный офис находится в... Мы же хотим сотрудничать с каким-нибудь региональным торговым домом".

Как вам реагировать в подобной ситуации?

При проявлении клиентом сопротивления, вызванного затаенной обидой, скрытой враждебностью и предубеждениями, вести себя следует предельно осторожно. Столкнись вы с сопротивлением иного рода, то попытались бы обойти препятствие в виде возражения и продолжали бы и далее приводить доказательства и аргументы. Однако, если так поступить в данной ситуации, в душе у клиента внутренний протест так и останется и с большой вероятностью проявится в последующем. Поэтому лучше всего избрать иной путь.

§ Вызывайте собеседника на разговор. Пытайтесь его разговорить при помощи вопросов:

"Не могли бы вы мне объяснить это поподробнее?" "Я не очень хорошо понял. Так вы говорите, мы слишком высокого мнения о себе?" § Сначала проявите понимание позиции клиента, ни в коем случае не высказывая ее одобрение:

"Я понимаю, что вы не хотите сотрудничать с малоизвестными фирмами".

(Помните метод "ни рыба, ни мясо". Всегда высказывайте понимание!) Затем пытайтесь добиться от собеседника более обстоятельного изложения своей точки зрения:

"Что вы имеете в виду, когда говорите "малоизвестная"?" Подтвердите сначала слова клиента:

"Такое мнение мне уже приходилось слышать..."

"Как-то раз-другой клиент говорил мне нечто подобное..."

Таким образом вы вызываете у партнера ощущение, что он вправе испытывать какие-то антипатии или иметь неблагоприятное мнение. Он может дать волю своим чувствам. И только потом, когда установили с ним контакт, вы можете попытаться выяснить, имеют ли его антипатии, обиды и предубеждения под собой реальную основу:

"Насколько я понимаю, все убедились в этом на своем печальном опыте..."

"Что же означает для вас, быть слишком высокого мнения о себе?" Так и вы, и ваш партнер возьмете его сопротивление под контроль. У вашего партнера сложится впечатление, что он может говорить вам и неприятные вещи, не выводя вас из себя. И в то же время он "выпустит пар", сбросите себя напряжение, которое до сих пор усложняло ваши отношения. Образно говоря, ситуация в этом случае схожа с использованием скороварки. Когда она под давлением, вы ничего не можете в нее положить (иначе обожжетесь). Пока на головной мозг партнера воздействуют гормоны стресса, сколько бы вы ни старались, ни один из ваших аргументов не дойдет до него. Повар, используя скороварку, сначала осторожно открывает вентиль, чтобы снизить давление, затем снимает крышку, выпуская пар, только после этого он может положить в нее продукты.

Аналогично надо действовать и в том случае, когда клиент "доведен до белого каления". Только после того, как вы ему дадите возможность высказать все, что у него накипело на сердце (т. е. снизить уровень адреналина в крови), он сможет воспринимать выводимые вами аргументы.

§ Следите за тем, чтобы партнер поведал вам все свои сомнения и подозрения. Только после того, как он выскажет все негативное, вы можете вернуться к обсуждаемому вопросу и возобновить аргументацию. Теперь ваш партнер способен осознавать рациональные и доказательные доводы.

Однако не исключено, что, "выпустив пар", партнер только укрепит свое отрицательное мнение. Тогда и вы тоже поймете, насколько целесообразно предпринимать какие-либо действия. В этом случае, что бы вы ни делали, положительного результата добиться невозможно. Однако это не означает, что на данном партнере можно ставить крест. Спустя некоторое время ситуация может сложиться более благоприятно, ибо и настроение, и суждения у людей меняются. Ваше положение небезнадежно, особенно если вы в тот раз, несмотря на резкость и некорректное поведение со стороны партнера, проявили вежливость, дружелюбие и понимание, если вы сопереживали ему.

§ Сопереживать означает не сострадать, не проявить бессердечие и тем более не обижаться и отвечать грубостью на грубость, а проявлять участие и чуткость.

Избегайте одергиваний, поучений и оправданий. Дайте партнеру выговориться, затем осторожно пытайтесь выяснить реальную подоплеку обиды или предубеждения. В любом случае это выяснение не должно переходить в спор или ссору.

Если ваш партнер принимает ваши ответы, это свидетельствует о том, что он еще не все высказал. В такой ситуации дальнейшие ваши аргументы бессмысленны, поскольку они только подливают масла в огонь (см. гл. "Выявите пользу", раздел "Насколько вы правдоподобны?").

5. Сопротивление, вызванное негативным опытом.

Жалобы клиентов - чрезвычайно неприятное явление.

"С вами/вашей фирмой невозможно добиться согласованных действий!" "Вы не сдержали данное нам обещание".

"Некоторые услуги вы оказали с задержкой".

"Вы направили нам неправильно составленный счет".

"Вы задержали поставку/поставили нам не тот продукт, что мы заказывали".

Как вам реагировать в подобной ситуации?

§ Вы защищаете свою фирму?

§ Оправдываетесь?

§ Говорите, что вы здесь ни при чем?

§ Объясняете, по какой причине произошло?

§ Подвергаете слова собеседника сомнению?

§ Указываете на слабые стороны в деятельности фирмы самого клиента?

§ Напоминаете об ошибках в поведении своего партнера или других сотрудников на фирме клиента?

§ Спрашиваете партнера, на каком основании он делает такие выводы?

§ Просите сначала подробно рассказать, когда, где и что произошло?

§ Предлагаете клиенту точно сформулировать, чего он на самом деле хочет?

С первого взгляда ясно, что некоторые из приведенных реакций совершенно неприемлемы, поскольку ни в коей мере не способствуют продаже. Тем не менее многие продавцы нередко грешат, выражая именно такую реакцию на возражение клиента, вместо того чтобы именно в этот момент первым делом выразить понимание, то, в чем он особенно нуждается!

Случилось то, что случилось. Произошло досадное недоразумение, которое вызвало гнев клиента. Помните модель айсберга (см. гл. 1 "Коммуникация в сбыте")? Если вы, по мнению клиента, не смогли убедить его на предметно смысловом уровне, то имеете возможность завоевать его доверие на уровне взаимоотношений (благодаря предупредительному отношению к внимательному разбору его жалобы) или по крайней мере не утратить его на эмоциональном уровне (избегая оправданий, конфликтов испоров). Теперь важно успокоить клиента и удовлетворить его просьбу. Как это сделать? Прежде всего позвольте партнеру, который обращается с жалобой или рекламацией, полностью выговориться, затем выразите понимание его недовольства. Чем больше партнер возмущается и волнуется, тем важнее вам добиться своей первой промежуточной цели: на ваши первые слова он должен ответить "да" и глубоко вдохнуть или по крайней мере восстановить нормальный ритм дыхания. Этого вы добьетесь без труда, если участливо спросите:

"Я правильно вас понял, вы говорите, что... (затем надо дословно повторить его слова)?" Если вы овладели приемами "контролируемого диалога" (см. гл. 7 "Активно слушайте собеседника"), сделать вам это несложно. Когда партнер произнесет "да" и сделает глубокий вдох, продолжайте:

"Я понимаю, что вы этим недовольны (возмущены, разочарованы, расстроены...)".

Намеренно сделайте паузу, во время которой ваш партнер осознает, что он имеет дело не с противником, а с союзником.

Чаще всего, как только ваши слова рождают у него мысль: "Ну наконец-то нашелся хоть один человек, который меня понимает!", он быстро успокаивается. Вы почувствуете это сразу по его интонации и мимике.

Теперь можете задать конкретные вопросы, касающиеся его претензий. Дайте ему возможность объяснить, какие последствия вызвало случившееся недоразумение. Этим вы покажете, что придаете его жалобе должное значение и воспринимаете его самого серьезно. Поэтому будет уместно в краткой и вежливой форме принести извинения за доставленные неприятности, в том числе и от имени других сотрудников фирмы.

"Мне очень жаль, что вам пришлось столкнуться с такими проблемами".

Обратите внимание клиента на положительные аспекты вашего прежнего сотрудничества.

Разберите сначала те жалобы, которые вы можете быстро уладить. Принимая рекламации, учтите также рекомендации, которые приведены на следующих страницах. Поскольку рекламации - достаточно частое явление в предпринимательской практике, и ваше поведение при работе с ними имеет особое значение, этому вопросу посвящены еще два раздела данной главы. Очевидно, вы убедились, что практически все встречающиеся в повседневной практике возражения можно подразделить на шесть указанных выше категорий. Данные в каждой категории советы позволяют эффективно опровергать их.

Как правильно воспринимать рекламации Возможно, вы уже когда-нибудь задавались вопросом:

"А должен ли я, собственно, всегда признавать правоту клиента, даже если он совсем не прав?" Нет. Вам необязательно всегда признавать правоту клиента. Чаще всего вам вообще нет необходимости признавать его правоту, если вы искренне высказываете ему понимание и сочувствие. Однако вам нельзя ему открыто противоречить. Важно с самого начала найти верный тон разговора. Если клиент вам говорит то, что, как вам {точно известно, не соответствует действительности, вы можете вежливо сказать ему, что понимаете его положение, и осторожно добавить, что, на ваш взгляд, ситуация выглядит несколько иначе.

Возможно, ваше замечание заставит его призадуматься. Не исключено даже, что вы склоните его к своей точке зрения. Однако постоянно помните: невозможно принудить его изменить свое мнение, нет смысла категорически опровергать его заявления: это вызывает только раздражение и усугубляет ситуацию.

Один из главных законов, определяющих поведение опытного продавца, которые необходимо соблюдать всегда и прежде всего при обработке жалоб, гласит:

Настоять на своей правоте означает потерять клиента!

Если вы хотите оказаться правым, то вынуждены уличить клиента в неправоте! Ну кто же хочет оказаться обвиненным в неправде или стать побежденным? Еще ни разу ни одна фирма не одержала верх в споре с клиентом! Если все в порядке, это воспринимается как ненормальное явление и клиент оплачивает заказанные товары и услуги. Если же возникают трудности, наступает час испытания. Только тот, кто достойно справляется с возникшими трудностями, по-настоящему убеждает и укрепляет веру клиента в свои возможности и способности.

Если же возникают конфликты и клиент, к примеру, неудовлетворен тем, как отнеслись к его рекламации, это может иметь печальные последствия, которые вам лучше бы никогда не переживать. Ибо при любом разговоре о вашей фирме со своими деловыми партнерами или знакомыми ваш недовольный бывший клиент будет вспоминать возникший конфликт и недоброжелательно отзываться о вас и вашей фирме. И так будет продолжаться не один год. Вам не суждено будет узнать, сколько потенциальных клиентов в результате этого случая вы потеряли.

Часто продавцы задают и такой вопрос:

"Как вести себя, если клиент обращается с необоснованной жалобой?" Еще раз внимательно перечитайте вопрос. Опытные инструкторы по продажам чаще всего отвечают на него встречным вопросом:

"А существуют ли вообще необоснованные жалобы?" Вероятно, вы сейчас скажете: "Ну, конечно!" Стоп, здесь надо разобраться! С чьих же позиций вы тогда аргументируете? И от кого поступает жалоба?

Верно, жалобу подает клиент и делает это потому, что недоволен (неважно, по каким причинам). Если он недоволен, у него достаточно оснований для того, чтобы обратиться с жалобой, причем эти основания вполне оправданны, ведь вы же хотите, чтобы клиент остался довольным. Однако это вам, очевидно, не удается (опять же неважно, по каким причинам и кто в этом виноват).

Факт в том, что сначала свое неудовлетворение клиент проявляет в чувствах. Значит, первым делом вы должны успокоить его и только потом, когда наведен порядок на эмоциональном уровне, наступает время внести ясность в ситуацию на предметно смысловом уровне.

Когда клиент подает рекламацию, он чем-либо недоволен или его что-либо рассердило. Как бы там ни было, это в любом случае прискорбный факт. Ведь в конце концов вы стремитесь к тому, чтобы ваши клиенты были довольны (так формулируется главная цель любой коммерческой структуры!). Значит, и выразите клиенту свои сожаления по поводу случившегося, например, так:

"Приношу вам свои искренние извинения!" "Мне очень жаль, что вам пришлось поволноваться". "Сожалею, что у вас в связи с этим возникли проблемы. Чем я могу вам помочь в их решении?" Спокойно и внимательно слушайте объяснения клиента. Не пытайтесь его успокоить, уверяя, что дела не так плохи, как ему кажется. Этим вы показываете, что не воспринимаете серьезно его переживание. Плохо уже то, что произошло недоразумение, "накладка" и т. п.!

Не надо рассказывать ему, что обычно ничего подобного не случается (хороши бы вы были, если бы недоразумение были обычным явлением!). Не стоит объяснять, что вы здесь ни при чем (речь идет не об этом). В любом случае избегайте отговорок!

(Это чрезвычайно раздражает клиента.) Клиент хочет видеть, что вы тоже страдаете из-за случившегося! Показать, что вы взволнованны и переживаете по поводу произошедшего, намного важнее, чем дать правильный с точки зрения грамматики и риторики, но сухой ответ!

Никогда не перекладывайте вину на кого-нибудь другого.

"Я здесь ни при чем. Эта запись сделана рукой такого-то".

Обвиняя одного из сотрудников своей фирмы (даже если он и допустил ошибку), вы черните свою фирму. Принесите клиенту извинения от лица всей фирмы (и своих коллег). Не надо объяснять, кто виноват в происшедшем. Это (во всяком случае в момент подачи жалобы) не интересует клиента и не может ему помочь.

По существу не имеет значения, кто виноват в случившемся. Важно лишь то, что ваш клиент выражает недовольство. На этот момент вы для него единственный собеседник, к которому он может обратиться, а значит, единственный, кто может принести извинения.

Никогда не говорите:

"Вы должны простить нас!" Клиент вообще вам ничего не должен, в конце концов он является лицом пострадавшим! Кроме того, его не устраивают извинения, высказанные приказным тоном.

Когда клиент взволнован, воздержитесь приводить какие-либо доводы. В этот момент клиент скорее воспринимает их как отговорки или оправдания. Такая ситуация грозит перерасти в спор, в котором ваша фирма неизбежно и на длительное время потерпит поражение.

Вспомните еще раз модель айсберга: если вы "проиграли" клиенту на предметно-смысловом уровне, то спасти положение сможете только в том случае, если одержите верх на эмоциональном уровне. (При этом клиент рассуждает так: "Хотя сроки поставки они затягивают и не так разворотливы, как бы мне хотелось, но проявляют понимание и по крайней мере вежливы и обходительны со мной".) Многие клиенты быстро успокаиваются, если замечают к себе серьезное и внимательное отношение, если убеждаются, что меры по исправлению положения будут приняты незамедлительно. Поэтому прилагайте все усилия для того, чтобы клиент как можно скорее высказал свое удовлетворение. Рекламации таят в себе как опасности, так и благоприятные возможности для дальнейшего сотрудничества. Не забывайте: любой клиент, который подает жалобу, заинтересован в более успешном развитии вашего сотрудничества в будущем!

Клиенты, испытывающие глубокое разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, даже не станут утруждать себя жалобами и рекламациями. Они просто не будут больше работать с вами и прекратят покупать у вас.

Каждый, кто жалуется, показывает свой интерес к вам, обнаруживает недостатки и узкие места на вашей фирме и дает возможность улучшить свою работу. Поэтому при рассмотрении рекламаций никогда не бывают липшими внимание и участие.

Участие обычно дает больше, чем стоит само.

Стремление экономить достойно похвалы.

Стремление "экономить" на участливом отношении и искреннем сочувствии достойно поощрения.

Нередко благодаря достойному поведению при разборе жалобы (краткое искреннее извинение и немедленное исправление ситуации) вы обретаете особенно верного вашей фирме клиента.

Сообщайте о поступившей жалобе своему руководству. Уже тот факт, что ваш начальник поставлен в известность, показывает клиенту, что на вашей фирме жалобы - явление редкое и воспринимается как ЧП. Если для клиента важен вопрос престижа, то личное извинение самого "шефа" для него порой важнее, чем исправление создавшегося в результате неувязки положения.

Нельзя умолчать о том, что, к сожалению, встречаются среди клиентов ворчуны и придирчивые "умники". Вы без труда выделите их среди других подающих жалобы клиентов. Общаясь с этими людьми, будьте неизменно вежливы и деловиты. Выясните, что на самом деле им не хватает внимания, понимания, признания их заслуг и т. п. Осчастливьте их тем, чего им недостает.

Рассматривая жалобу, стремитесь укрепить с клиентом личные отношения. Заинтересованно выслушивайте его. Общаясь даже с самым трудным клиентом, сохраняйте спокойствие. Своим отношением к нему стремитесь повысить его значимость в ваших глазах. Постарайтесь "нащупать" тему, на которую он охотно говорит, тогда вам нетрудно будет завоевать и его доверие.

Если вы подумаете, что должен был пережить этот человек, чтобы стать таким, какой он есть, брюзгливым, вечно всем недовольным, то перестанете относиться к нему с иронией и снисходительностью. Вы сможете понять его и увидеть, что недоверчивость и недружелюбие - не более, чем маска, за которой скрывается мягкий и в высшей степени чувствительный человек, которого обижают отказы, невнимание, пренебрежительное отношение... Проявив к нему чуткость и участие, вы завоюете его доверие. Если к тому же вы окажетесь единственным, кто нашел подход к этому считающемуся "очень трудным" клиенту, то надолго станете для него своего рода "доверенным лицом", и он, несомненно, станет вести себя с вами иначе, чем с другими.

А теперь кратко обобщим вопросы, связанные с этой темой:

Как правильно вести себя, если клиент подает жалобу?

1. Молчать.

Важно не то, какая ситуация сложилась, а то, как воспринимает ее клиент!

Дайте клиенту возможность выговориться и высказать все, что у него "накипело на душе"!

Если вы вежливы и сдержанны, клиент чаще всего быстро успокаивается.

2. Внимательно слушать.

Позвольте клиенту высказать все, что он хочет! Не перебивайте его! Не противоречьте ему!

Не приводите никаких доводов, поскольку в раздраженном состоянии он не готов ни понять вас, ни поверить вам!

3. Делать записи.

Покажите клиенту, что его замечания и критику вы воспринимаете очень серьезно!

Точно записывайте суть претензии, особенно если речь идет о промахе вашего сотрудника, потому что, когда клиент увидит, что вы записываете его жалобу, он воздержится от преувеличений, его высказывания будут более объективными и менее эмоциональными.

Запись жалобы, позволяющая точно изложить ее содержание, необходима для выяснения обстоятельств дела с тем сотрудником, по вине которого возникло недоразумение.

4. Выкажите свое понимание, сочувствие и принесите клиенту извинения.

Проявите понимание волнений и переживаний клиента!

Принесите клиенту свои извинения от имени фирмы!

Не обвиняйте в случившемся своих коллег!

Выскажите сожаление по поводу произошедшего!

5. Выскажите благодарность.

Клиенты, подающие жалобу, проявляют свой интерес к вашей фирме. Они дают возможность увидеть, в чем и как вы можете улучшить свою работу.

Поэтому высказывайте благодарность за каждое критическое замечание.

Побеспокойтесь о возмещении ущерба и исправлении положения.

6. Немедленно примите меры.

Приложите все усилия, чтобы как можно скорее уладить возникшее недоразумение!

Будьте внимательны и участливы к клиенту, обратившемуся с жалобой, благодаря этому вы улучшите отношения с ним.

Любая рекламация таит в себе благоприятные возможности. Нередко благодаря быстрому принятию мер и внимательному отношению вы обретаете новых постоянных клиентов!

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Получив такое количество советов, вы, наверное, горите желанием испробовать их действенность на практике, потому что по настоящему учит только собственный опыт. Вы ведь знаете поговорку: опыт - лучший учитель!

Ниже приведены типичные возражения клиентов: и те, с которыми вы уже сталкивались, и еще неизвестные вам. Даже если вы работаете в другой отрасли, то можете использовать их для тренировки, чтобы пополнить свои профессиональные знания и усовершенствовать приемы опровержения возражений.

Какой ответ можно дать на Возражения эти возражения?

Мы предпочитаем сотрудничать только с лидером рынка.

Вы работаете в другой отрасли.У вас слишком маленький профессиональный опыт.

Ваша фирма расположена слишком далеко от нас.

Мы вполне довольны сотрудничеством с нашими нынешними партнерами.

Переналадка доставит мне только лишнюю головную боль и ничего более.

Мы пока еще не выработали общую концепцию производства.

Ну что уж такого особенного вы можете нам предложить?

Я слышал, что вы никогда не соблюдаете сроков реализации задуманных проектов.

Я хочу осуществить этот проект силами специалистов своей фирмы, не прибегая к вашей помощи.

Мы уже приобрели у вас многие продукты.

Нам не хотелось бы попадать к вам в зависимость.

На вашей фирме принято по любому пустяку обращаться к руководству.

И почему именно ко мне являются самые разные продавцы из самых разных фирм?

Переналадка оборудования все-таки потребует у нас слишком много времени и средств.

На разговор с вами на такую тему у меня просто нет времени.

Нашим партнером, поставляющим нам программное обеспечение, является местная фирма.

Работа над подобным проектом только нарушит заведенный на нашей фирме порядок.

Подобный продукт у нас уже есть.

Это потребует коренных организационных изменений.

Это стоит дороже, чем наше теперешнее решение.

Мы еще не сориентировались в ситуации, сложившейся на рынке.

Клиент, который никогда не вернется "Добрый день! Я - клиент, который никогда не вернется.

Я - очень милый и симпатичный клиент. Я отношусь к тем клиентам, которые никогда не жалуются, как бы плохо их ни обслуживали.

Когда я беседую с продавцом или консультантом, желая узнать что-то о продукте или его купить, никогда не корчу из себя важную персону.

Я всегда считаюсь со своим деловым партнером. В конце концов он так же, как и я, выполняет свои профессиональные обязанности.

Если сталкиваюсь с высокомерным продавцом, которого прошу представить мне побольше отзывов и рекомендаций или продемонстрировать мне товар для того, чтобы я мог принять взвешенное решение, и который грубо и дерзко отвечает на мои просьбы, то стараюсь, насколько это возможно, вести себя вежливо.

Я никогда не повышаю голос и не возмущаюсь.

Я не придираюсь и никогда не жалуюсь.

По существу такой милый клиент, как я, объединившись с другими, себе подобными, вполне может разорить любую фирму.

Кстати, таких славных людей, как я, достаточно много.

Если продавец или консультант, общаясь с нами, заходит слишком далеко, мы уходим в другую фирму, где умеют ценить таких симпатичных клиентов.

Старая поговорка гласит: "Хорошо смеется тот, кто смеется последним".

Я просто лопаюсь от смеха, когда наблюдаю, как вы спустя какое-то время, когда ваш оборот падает, изо всех сил стараетесь меня вернуть.

Между тем я так бы и оставался вашим клиентом, произнеси вы мне в последнюю нашу встречу несколько участливых дружеских слов и одари вы меня искренней доброжелательной улыбкой.

Если вы измените свое поведение и отношение к деловым партнерам, слухи об этом не замедлят распространиться. И ваши шансы на успех увеличатся.

И тогда я, милый клиент, который никогда не возвращался, если меня не принимали всерьез, стану милым клиентом, который охотно возвращается, если меня внимательно и дружелюбно обслуживают.

Мало того, я приведу к вам своих друзей и впредь буду рекомендовать вас своим знакомым".

Как отличить возражение от отговорки?

Когда ваш партнер произносит "Нет" или выражает отказ, для вас начинается особенно интересная фаза. Вслед за этим у вас сразу же должен возникнуть вопрос: "Он действительно не может или не хочет?" Ваша задача - как можно быстрее найти ответ на этот вопрос, так как от него зависит ваше дальнейшее поведение.

Рис. 9.1. Способ, при помощи которого можно отличить возражение от отговорки Ваш первый вопрос должен звучать так: "Почему?" "На каком основании вы так думаете?" "Что привело вас к такому выводу?" Этот вопрос заставит вашего партнера назвать причину или совокупность причин, побудивших его ответить отказом. Теперь вам важно определить: являются ли названные причины истинными или надуманными (т. е. предлогами). Для этого задайте контрольный вопрос.

Предлог - это стена, которую воздвигает партнер, чтобы спрятаться за ней.

Однако клиент по каким-либо причинам (возможно, также из-за того, что не испытывает к вам доверие) не хочет говорить правду, т. е. назвать истинную причину. Может быть, он даже не осознает ее в полной мере, желая и в своих глазах "не упасть лицом в грязь". В такой ситуации продавец должен вести себя особенно осторожно и тактично. Помните правило: Нельзя опровергать предлоги! Если вы приведете убедительные объективные аргументы и опровергнете слова партнера, он лишится своего авторитета. Вы разрушите стену, за которой он спрятался, и разоблачите его. Он растеряется и разгневается на вас. В результате он станет:

1. Противоречить вам;

2. Немедленно воздвигать новую, более прочную, окрашенную более сильными эмоциями "стену": "Нам это не подходит!" Если же продавец пытается опровергнуть предлог, клиент немедленно выдвигает еще более убедительный. Возражение является проблемой, которую партнер хотел бы устранить. Только когда вы правильно определите, что на самом деле мешает партнеру, то сможете решить, годится ли тот или иной аргумент для опровержения приведенного возражения. Для того чтобы убедиться в правильности своих рассуждений, задайте партнеру контрольный вопрос: "Если бы это было не так, вы бы это сделали?" Если клиент ответит "Да", вы поймете, что это была истинная причина, значит, вы можете целенаправленно приводить доказательные аргументы, чтобы опровергнуть возражение и устранить препятствие. Если клиент ответит "Нет", значит, вам еще не удалось докопаться до истинной причины и поэтому неизбежно придется возобновлять расспросы: "Что вас еще удерживает?" До того, как начать приводить аргументы, вы отделяете возражения от отговорок.

Вы уклоняетесь от разговора о существе дела и о своей цели. Вы не позволяете партнеру вступить в борьбу ради того, чтобы "сохранить свое лицо", потому что не пытаетесь опровергнуть его отговорки.

Кроме того, может случиться так, что вы даже согласитесь с названной им действительной причиной (возражением), потому что чисто по-человечески признаете ее объективным негативным фактором, который в настоящее время не можете устранить. В этом случае целесообразно своевременно выяснить эту ситуацию, избавив себя и партнера от бессмысленного обмена аргументами и траты времени.

Вместо контрольного вопроса "Если бы это было не так, вы бы это сделали?" можно использовать формулировки, дающие возможность выбора, например:

"Предположим, этот вопрос можно было бы уладить, существует ли еще причина, которая останавливает вас?" "Допустим, ваше мнение было бы учтено, как бы вы тогда поступили?" "Если бы этой проблемы не существовало...?" (При этом не заканчивайте свою мысль.) "Если это можно было бы легко решить...?" "Если бы не было бы никаких... (финансовых, временных) ограничений, вы бы тогда..?" "Если бы это узкое место к вашему удовольствию удалось устранить, вы могли бы тогда...?" Задавая контрольный вопрос, внимательно следите за поведением партнера! Еще до того, как он произнесет первое слово, он уже фактически даст вам однозначный и предельно честный ответ при помощи невербального языка. Поэтому обращайте внимание на направление его взгляда, позу, мимику, жесты, ритм дыхания, цвет лица и т. п.

Особенно внимательно прислушивайтесь к нему. Важно не только то, что сказано, но и как сказано. Интонация выдает настроение.

Искреннее согласие звучит совсем не так, как согласие, данное под давлением и обусловленное желанием пойти на компромисс.

Будучи внимательным наблюдателем, вы обязательно уловите множество незначительных сигналов, которые подает партнер;

будучи чутким партнером, вы проникнитесь интересами своего клиента, интуитивно почувствуете его состояние и настрой и сможете гибко реагировать на его слова и действия.

Еще в момент выяснения потребностей и на начальном этапе разговора по существу вы сможете выделить в подаваемых партнером сигналах и негативную, и положительную реакции (как говорят профессионалы, "произведете калибровку").

Результаты ваших наблюдений помогут вам подобрать точные ответы на возражения и отговорки.

Продуманно используйте вопросы, начинающиеся с "предположим"!

Рассмотрим такой пример:

Клиент: "Я не использую лексический анализатор".

Продавец: "Предположим, мы поставим вам файловый процессор".

Продавец игнорирует проблему клиента, не затрудняя себя размышлениями, имеет ли он дело с возражением или отговоркой. Это может стать причиной сильного эмоционального сопротивления со стороны клиента. Сначала выясните, имеете ли вы дело с возражением или отговоркой! Пока вы не обнаружили истинную причину сопротивления, не торопитесь приводить новые аргументы.

Вопрос, начинающийся с "предположим", не должен предполагать решение проблемы. Он служит для того, чтобы выяснить причину отказа. Правильно вопрос мог бы звучать, к примеру, так: "Вас удерживает от этого какой-то личный печальный опыт?" Каждый продавец и консультант должен настойчиво осваивать и тренировать умение давать убедительные ответы на возражения клиентов и опровергать их, достигая согласия и удовлетворения партнера. Большинство возражений клиентов можно эффективно отразить при помощи указанных выше способов, в том числе при помощи метода "ни рыба, ни мясо". Другие методы опровержения возражений будут объяснены на примерах ниже. Не "зацикливайтесь" на каких-то определенных методах, используемых в конкретных ситуациях. Приведенные примеры предназначены для того, чтобы развить ваши творческие способности и научиться гибко реагировать, применяясь к индивидуальности партнера и специфическим особенностям ситуации.

Другие способы дать ответ на возражение 1. Метод бумеранга.

Клиент: "Этот проект кажется мне очень рискованным, кроме того, мне придется слишком много платить за услуги".

Возможный ответ "Именно потому, что услуги оказываются специалистами, работавшими над проектом, опыту которых мы воздаем по заслугам, степень риска сведена к нулю ".

Многие возражения содержат в себе прямые или косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Воспользуйтесь этим обстоятельством и сделайте их отправным пунктом при формулировании своего ответа. "Перевернув" возражение и преобразовав его в вопрос, вы смягчите его и, кроме того, выиграете время для обдумывания дальнейших доводов.

2. Метод повторения и смятения.

Клиент: "Два года назад вы настоятельно рекомендовали мне программное обеспечение, которое мы теперь используем.

Теперь же вы утверждаете, что оно больше не эффективно".

Возможный ответ: "Да, в то время мы вместе с вами пришли к выводу о необходимости использования вами того программного обеспечения. Ваши тогдашние представления и наш общий уровень знаний были именно такими. Разве это означает, что два года назад вы приняли неправильное решение?" Такой метод особенно рекомендуется при ответе на необъективные или преувеличенные утверждения партнера.

Повторив их в смягченном варианте, вы представите их в реальном свете. Это позволит вам сформулировать более доказательный довод.

3. Сообщайте отзывы.

Клиент: "Вы говорите, что это позволит снизить энергозатраты на 10%. Было бы неплохо, но вот только соответствует ли это действительности?" Возможный ответ: "Согласен, это высокий процент, и мне понятны ваши сомнения. Наш клиент XY, фирма которого находится неподалеку, тоже поначалу сомневался. А сейчас он успешно использует эту новую программу оптимизации потребления электроэнергии. При последней встрече он поведал мне: "Вначале я очень скептически воспринял ваши слова, но теперь, можете себе представить, наши энергозатраты после того, как мы стали применять новую программу, снизились даже на 15%!" Ваш партнер с полным правом сомневается, поскольку не имеет соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на уже достигнутые результаты. Только вашим словам, не подкрепленным отзывами и рекомендациями, он верит меньше, так как видит в вас продавца, лицо, заинтересованное в сбыте товара.

Позвольте довольным сотрудничеством с вами клиентам высказаться вместо вас. Лучше всего, конечно, если они дают свои отзывы в письменном виде. Это воспринимается более убедительно. На отзыв третьего лица труднее возразить в отличие от данных вами заверений. Невозможно спросить с тех, кто не присутствует при разговоре.

4. Обобщайте несколько возражений.

Клиент: "Ваше предложение не устраивает меня по нескольким причинам. Вы отказываетесь предоставить мне скидку, за вашу поддержку я должен платить дополнительно, а ваши расчеты по экономии, по крайней мере в отношении персонала, кажутся мне нереальными".

Возможный ответ: "Могу ли я сделать вывод из того, что вы перечислили, о том, что ваше главное требование к предложению заключается в его рентабельности?" Разумеется, можно давать отдельный ответ на каждое возражение. Однако если все они имеют под собой единую основу, то от нее целесообразнее всего оттолкнуться, формулируя свои доводы. Благодаря этому вы ослабите значимость отдельных возражений, что позволит вам легче справиться со всеми вместе "одним ударом". Одновременно вы покажете партнеру, что поняли его.

5. Принимайте определенные условия.

Клиент: "При использовании ваших банков данных могут быть уничтожены мои. Это нанесет ущерб моей организационной структуре".

Возможный ответ: "Предположим, ваш банк данных по каким-либо причинам ликвидирован. Что вы можете предпринять в такой ситуации? Обезопасить себя, сделав заранее его дубликат на втором магнитном диске. В этом случае вы в любое время можете восстановить свой банк данных".

Если возражение в целом не представляет серьезной угрозы для вашего коммерческого предложения, если его выгода не подвергается сомнению, можно признать возражение правильным и показать, что и в этом случае существует возможное решение. Таким образом вы выдержите опровержения и дадите разъяснение.

6. Соглашайтесь и компенсируйте недостаток другим преимуществом.

Клиент: "Разработка кодов потребует много времени".

Возможный ответ: "Вы правы, разработка кодов требует значительных затрат времени. Однако такая единоразовая перестройка рабочего процесса даст вам следующие преимущества:

соответствие определенного товара определенному месту, быстрый доступ, снижение затрат времени на поиск, унификация маркировки во всех складах, где бы они ни находились.

Для вас это означает, что вы можете оптимальным образом реорганизовать свое складское хозяйство и позднее в любую минуту иметь возможность получить исчерпывающую информацию о наличии того или иного товара. В последующем это позволит вам быстрее реагировать на требование рынка и ликвидировать скопление товаров на складах. Это существенно повысит оборачиваемость складских запасов".

Вы не можете опровергать верные по существу возражения, поэтому признайте сначала правоту партнера, а затем обратите его внимание наивные преимущества своего предложения. Особенно важно в заключение подвести итог сказанному и сделать вывод о пользе и выгоде предложения для клиента. Таким образом вы ограничите практическое значение возражения.

7. Сравнительная таблица плюсов и минусов.

Для того чтобы эффективно отражать возражения клиентов, можно использовать сравнительную таблицу плюсов и минусов. В ходе переговоров в колонке под знаком плюс записывайте все аргументы, которые вызывали положительную реакцию партнера и с которыми он согласился, в колонке под знаком минус записывайте возражения партнера.

Наглядное сравнение поможет выявить ключевые моменты, позволяющие достичь соглашения и получить заказ.

В целом такая таблица станет исходным пунктом для обстоятельного и доверительного разговора и поможет убедить клиента в верности принимаемого им решения.

+ Позволяет быстро получить нужные сведения Длится три месяца Испытана и надежна Требуется единовременная переналадка Установка, обучение и техническое обслуживание выполняются одной фирмой Проста в обслуживании Легкость обучения Позволяет производить расширение в соответствии с потребностями Дает возможность создать сетевую структуру Освоение и обучение возможны непосредственно на рабочем месте Если хотите, под конец можете высказать такую сентенцию:

"Один мудрый человек как-то сказал: "Все тщательно взвешивай и проверяй (как вы, г-н клиент, и делаете) и, если достоинства перевешивают недостатки, принимай решение о покупке!" Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Для того чтобы вы научились на практике использовать перечисленные методы, приводим вам еще целый ряд возражений. Как на них можно ответить? Творчески и гибко используйте усвоенные методы. Пытайтесь находить и собственные оригинальные способы опровержения возражений.

Какой ответ можно дать Возражения на эти возражения?

Ваши услуги слишком дороги.

Ваше предложение не подходит нашей фирме.

Ваше предложение на нашей фирме осуществить невозможно.

Сначала должен дать добро наш шеф.

Я занят, у меня нет времени на беседу с вами.

Кто может мне гарантировать, что это верное решение проблемы?

Через три года мне предстоит идти на пенсию и до этого срока я не намерен производить какие-либо изменения.

Я не уполномочен принимать такие решения.

Предоставьте нам возможность испытать вашу систему бесплатно.

Ваша программа не соответствует нашим требованиям.

Ваша программа мне не по карману.

На нашей фирме это не получится.

У вас очень высокие цены.

Решение принимает наше руководство.

Я не готов выложить денежки за обучение своих сотрудников.

Я слышал, что ваши программы слишком сложные.

Сотрудничество с вашей фирмой у нас сложилось неудачно.

Мы не согласны с некоторыми условиями договора.

У других это стоит дешевле.

У вас затянуты сроки поставки.

А кто изменит мою программу, если, к примеру, изменятся налоговые ставки?

Тогда я буду слишком независим.

Мы не испытываем потребности в таких программах.

Почасовая оплата за оказываемые вами услуги неоправданно высока. Чем вы это объясните?

Я слышал, что ваши сотрудники плохо обслуживают клиентов.

Другие продавцы дают скидки.

Что нам делать с сотрудниками, которых придется уволить?

Кто заменит наши программы, поставленные вашими конкурентами, на новые?

Самое важное при ответе на возражение § Не следует воспринимать возражения как препятствие;

они свидетельствуют о принципиальном интересе партнера к вашему предложению. Они отражают его сомнения, колебания и опасения. Они указывают на пробелы в вашей аргументации и на пункты, на которые надо направить ваше внимание. Поэтому возражения служат указателями.

§ Все возражения можно подразделить на 6 групп, отражающих разные виды сопротивления:

o сопротивление изменениям, o сопротивление цене и расходам, o сопротивление предложению и решению, o сопротивление насыщению, o сопротивление, носящее эмоциональный характер, o сопротивление, вызванное негативным опытом.

§ Вникайте в суть возражения. Выясняйте, что за ним скрывается. Позволяйте партнеру полностью высказаться. Таким образом он сможет "выпустить пар". Вы узнаете много интересного для себя и выиграете время для размышлений.

§ Учитесь отличать возражения от отговорок (отговорка = утверждение, высказываемое с целью защиты). Учитывайте, что приводить рациональные доводы на отговорки бесполезно, целесообразнее действовать на эмоциональном уровне.

§ Всегда сначала проявляйте понимание позиции партнера.

§ Никогда открыто не противоречьте ему. Заботьтесь о том, чтобы переговоры проходили в спокойной доверительной атмосфере.

§ При получении рекламации выкажите понимание и сочувствие, принесите извинения, поблагодарите за указание на ошибки и недостатки и воздержитесь от объяснений и обвинений.

§ Не стремитесь казаться непогрешимыми, лучше покажите, что возмущены и озадачены.

§ Успокойте взволнованного и рассерженного клиента, показав ему свое участие и понимание и предложив разумное решение проблемы.

§ Не забывайте, что рекламация всегда предоставляет благо приятные возможности! Вообразите себе успешные результаты, которые обнаружатся после умелого рассмотрения вами жалобы клиента и принятия мер, стимулирующих продажу!

§ Творчески и гибко подходите к формированию ответов на возражения клиентов. Избегайте словечек-раздражителей типа "но"...

§ Задавайте встречные вопросы, дословно повторяйте сказанное клиентом, делайте маленькие паузы, чтобы выиграть время на размышления.

§ Внимательно наблюдайте за реакцией партнера на ваши ответы, опровергающие его возражения.

§ Обстоятельно обдумайте свой ответ, не торопитесь вступать в спор или давать ничем не подкрепленные обещания.

§ Тщательно готовьтесь отразить возможные возражения, для того чтобы застраховать себя от неприятных неожиданностей.

Глава 10. Переговоры о цене Насколько глубоки ваши профессиональные знания?

Проверьте себя!

Почему переговоры о цене в значительной степени зависят от выяснения потребностей?

В каких случаях клиент соглашается с назначенной вами ценой, не торгуясь?

Почему стремление партнера выторговать более низкую цену свидетельствует о неудовлетворительно проведенном анализе потребностей или о том, что приведенные продавцом аргументы о пользе и выгоде предложения не попали в цель?

Что делать, если заинтересованное лицо намерено начать длительные переговоры о цене, чтобы взять "измором"?

От чего зависит сумма, которую готов заплатить клиент за продукт или услугу?

Когда сумма считается высокой, а когда низкой? Почему нужно настаивать на уже один раз названной стоимости?

При помощи каких приемов можно уменьшить цену? Какую дополнительную пользу вы можете предложить?

Как можно дать клиенту почувствовать преимущества вашего предложения?

Почему вы должны сначала дать клиенту увидеть пользу предложения для себя, затем услышать об этом и наконец ощутить, если вы не знаете, каким каналом восприятия он предпочитает пользоваться?

Как вести себя, если клиент слишком рано завел разговор о цене?

Почему важно как можно позже говорить о цене?

Как реагировать на возражение клиента "Это слишком дорого"?

Почему во время переговоров о цене придается такое большое значение "методу сэндвича"?

Как увеличить пользу своего предложения и вместе с тем ее ценность для клиента?

Как при помощи доводов, касающихся недостатков, облегчить продажу всего пакета?

Как вести себя, если клиент требует скидок?

Почему уступку (в цене) нужно предоставлять только в ответ на встречную услугу?

Что можно предложить вместо уступки за оплату наличными?

Почему цену нельзя отстаивать и обосновывать, а нужно продавать?

Что произойдет, если в ответ на вопрос о цене вы кратко назовете цену?

Почему цену всегда нужно называть твердо и уверенно?

Аргументы в защиту цены Придется ли вам вести долгие и мучительные переговоры о цене в рамках коммерческой беседы, зависит главным образом от эффективности ваших доводов, доказывающих пользу и выгоду коммерческого предложения. Успех ваших доводов в свою очередь зависит от того, о чем вы уже узнали в предыдущих главах, т. е. от умения определить потребности, и прежде всего от анализа потребностей.

Если вы установили что партнеру в действительности нужно, чего он На самом деле хочет, чего ожидает и насколько для него это важно, тогда он, очевидно, благодаря вашим целенаправленным открытым вопросам уже определил, сколько за это готов заплатить.

В идеальном случае уже на стадии анализа потребностей вы должны так "завести" партнера, так разжечь у него желание достичь конечного состояния в результате заключенной сделки, что он в мыслях решает: "Это именно то, что я хочу! Сколько бы это ни стоило, я хочу этого добиться!" Хотя в дальнейшем, когда речь зайдет о цене, он несколько поостынет и умерит свой пыл, тем не менее, если вам удалось довести его до такого состояния, убеждая в выгоде и пользе своего предложения, переговоры о цене можно считать почти рутинной процедурой. Вам будет несложно твердо настаивать на своей цене, когда обе стороны осознают, что она оправданна.

"Проявить настойчивость и мужество в течение 5 мин важнее всего прочего. Не забывайте: охота на медведя намного опаснее! Во время переговоров о цене с вами ничего не случится. Поэтому стойко держитесь, не торопитесь сдаваться после первого же "выстрела" партнера".

Бернд Ролофс Однако на практике переговоры о цене протекают совсем иначе. Заинтересованные лица спорят и торгуются за каждую марку и за любую скидку. Почему так происходит? Посмотрите еще раз гл. 3 "Подготовка к деловой беседе", раздел "Этапы процесса сбыта" и вновь осмыслите последовательность отдельных фраз коммерческой беседы. Клиент на том этапе проявляет активность, когда он получает для этого первую возможность.

Если продавец плохо подготовлен, то начинает деловую беседу, когда получает для этого первую малейшую возможность. Если продавец плохо подготовлен, то, начиная деловую беседу, он не вызывает у своего партнера большого интереса. Поскольку он задает неточные вопросы, то не может выявить истинные нужды и потребности своего партнера. В результате он в состоянии просто рассказывать о своем продукте, а не выявлять и объяснять партнеру его пользу и выгоду. Это не убеждает клиента и не позволяет ему осознать ценность предлагаемых товара или услуги. Таким образом получается, что спор о цене является сигналом малорезультативного анализа или его полного отсутствия и (как следствие этого) не попавших в цель аргументов. В подобной ситуации клиент высказывает множество возражений и проявляет интерес только в том случае, если получает значительное преимущество в цене.

В процессе коммерческой беседы клиент проявляет активность именно в тот момент, когда она собственно и начинается.

Требование скидки является попыткой клиента добиться хоть какой-то ощутимой выгоды и пользы для себя, поскольку вследствие неудовлетворительно проведенного анализа потребностей продавец не может предложить ему никаких преимуществ, которые бы отвечали его индивидуальным потребностям.

За многие годы работы в качестве инструктора по продажам я убедился в наличии этих взаимосвязей, которые становятся причиной жестких и продолжительных переговоров о цене (особенно при продаже товаров широкого потребления. Если партнер во время переговоров о цене (впервые за все время беседы) проявляет необычную активность, можете не сомневаться, что предыдущие стадии вы провели неудачно. Если клиент умышленно первым делом спрашивает о цене и требует скидок, уступок или подарков, можете толковать это как то, что его, очевидно, никогда не консультировали опытные продавцы;

он, скорее всего, имел дело только с торговыми представителями, с которыми его фирма заключила контракт на поставку каких-то товаров, преимущества которых по сравнению с другими аналогичными ему абсолютно неясны).

Если анализ потребностей вам не удался, лучше всего подвести итог выявленному спросу и еще раз более тщательно выявить истинные потребности клиента. Теперь уже сразу же спрашивайте, какие пункты отсутствуют и почему они так важны для клиента.

Если вы по-настоящему установили с партнером контакт и внимательно и активно его слушаете, то уже после нескольких фраз определите, под какие его потребности надо подстраивать свои аргументы о пользе и выгоде предложения и как следует их сформулировать, чтобы они достигли действующего в данный момент канала восприятия партнера (глаз, ухо или эмоции).

Для того чтобы избежать трудностей и сэкономить время, нужно переговоры вновь направить на выяснение спроса и потребностей и найти новые убедительные аргументы. Это намного проще и эффективнее, чем добиваться согласия клиента в затяжных и многотрудных переговорах о цене.

Если же вам все-таки придется испытать последнее, вы, вероятнее всего, позднее убедитесь, что это была далеко не самая удачная сделка с точки зрения ее доходности для вашей фирмы.

И все-таки для вас важно (и это обязательно окупится) уверенно владеть разными способами ведения переговоров о цене. Это позволит вам держаться стойко и сохранять уверенность в том, что вы сможете добиться заключения сделки, экономически выгодной для обеих сторон.

Психологические аспекты переговоров о цене Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей и покупательских мотивов и от того, насколько аргументы продавца соответствуют его ожиданиям, связанным с полезностью товара.

Любая цена кажется покупателю слишком высокой до тех пор, пока он не узнает:

§ что он с этим товаром/услугой может сделать, § для чего он ему нужен, § какие преимущества он получает, приобретая его, § какие его потребности он удовлетворяет, § какого конечного состояния он достигает, § какие лавры пожинает благодаря ему, § какую пользу он ему приносит.

Ценность любого продукта определяется тем, какой от него прок пользователю. Можно эту мысль выразить и другими словами:

продукт не представляет никакой ценности для покупателя, если он ему не нужен.

Если покупатель не испытывает нужды в программном обеспечении, то для него его ценность равна цене материала, из которого изготовлена дискета, за вычетом расходов, необходимых для ее перепродажи. Если покупатель благодаря этому программному обеспечению может заработать несколько миллионов марок, то его ценность равна нескольким миллионам марок (если только он не сможет купить его по более низкой цене). То же самое относится и к аппаратным средствам и к любому другому продукту вообще. Обратите внимание: компьютер, например, сам по себе не представляет никакой ценности. Покупателю нужна не такая "куча железа, пластмассы и проводов", а помощь в достижении его собственных целей. Если стоящие перед покупателями задачи можно успешно решить с помощью соответствующей программы, тогда покупка (продажа) компьютера является лишь логическим неизбежным следствием, условием, позволяющим удовлетворить потребности клиента.

При продаже любых товаров и услуг проявляется такая закономерность:

Чем больше продукт полезен и нужен покупателю, тем выше его ценность.

Чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов заплатить за него более высокую цену.

Сопоставление цены и ценности Если цена превышает пользу, она считается высокой. Затраты не уравновешиваются полезностью продукта. Клиент отказывается от покупки.

Слишком дорого!

Продавец "кладет" на чашу весов ценность, преимущества, обеспечивающие поддержание престижа и авторитета, безопасность, гарантии, удобства, экономию электроэнергии, времени, рентабельность, чувство удовлетворения и собственного достоинства и т. п.

Поведение клиента отличается безразличием или нарастающим интересом. Он занимает Если цена соответствует полезности, товар считается осторожно-выжидательную позицию и делает "сходным по цене", т. е. он стоит требуемых за него покупку после некоторого колебания.

денег.

Если продавец раскрывает еще большую полезность продукта и этим убеждает клиента, тот готов совершить покупку немедленно и уплатить назначенную цену. Кроме того, он рекомендует ваш продукт своему окружению.

Однако будьте осторожны: если продавец перестарается, "накладывая" аргументы на чашу весов так, что весы опрокинутся, клиент не поверит ему, засомневается в качестве продукта, у него возникнут опасения, что продавец решил Если польза перевешивает цену, коммерческое ему "спустить залежалый товар по дешевке".

предложение считается "выгодным", если перевес значительный, товар считается "дешевым"!

Поведение при обсуждении цены 1. Самый главный принцип:

Уделяйте больше внимания пользе продукта, а не его цене!

2. Продавайте ценность вашей услуга/товара. Клиент хочет получить благодаря товару/услуге качество, удобство, надежность, безопасность, авторитет... Только его ожидания, связанные с полезностью продукта, определяют, купит он его или нет. Помните!

Клиенты покупают не продукты, а свои представления! Поэтому и платят они за ожидаемую пользу, а не за выполняемую работу или реальный продукт.

3. Остерегайтесь шокировать клиента ценой.

Всегда в начале как можно убедительнее и выразительнее старайтесь показать ценность услуги/товара, чтобы заинтересовать клиента. Цену называйте только после того, как вы возбудили интерес клиента, "завели" его.

4. Настаивайте на назначенной цене.

Уступать в цене значит проявлять слабость, что у клиента вызывает даже подозрение. Он может рассуждать так:

"А поторговаться-то стоит! Если я потребую еще больше снизить цену, может быть, мне и удастся добиться дальнейших уступок".

Вы сами "воспитываете" своих клиентов и способствуете тому, что они или соглашаются с назначенными вами ценами, потому что ценят предоставляемые взамен товары или услуги, или все время пытаются "выжать" из вас последнее.

Будьте вежливы и дружелюбно, но уверенно и твердо продолжайте настаивать на своей цене. Иначе партнер может подумать так:

"Ты только посмотри на этого пройдоху! Сначала он хотел всучить мне за... марок. Теперь он согласен и на... марок. Он, видно, с самого начала решил надуть меня, взвинтив цену! Посмотрим же, какова будет его последняя цена!" 5. Психологически уменьшите цену.

Разбейте всю цену на более мелкие части:

"Консультация в течение дня стоит 1800 марок. Это значит, один час консультирования обойдется вам только в 225 марок".

Не следует говорить так:

"Эта программа, включая аппаратные средства, стоит 160000 марок".

Лучше выразить это иначе:

"Эта программа, включая аппаратные средства, стоит 160000 марок, у вас работает с ней 32 пользователя, значит, каждому это будет стоить только 2000 марок плюс 3000 марок за аппаратные средства".

Формируя цену, следует избегать "круглых" цифр:

вместо 2000 назначайте 1995, вместо 100 000 - 99 000.

Сопоставляйте самую выгодную цену с наибольшей пользой продукта.

6. Продавайте дополнительную пользу.

Упоминайте не только прямую пользу продукта, например:

функциональность и качество, но и косвенную пользу и выгоду от сотрудничества с вашей фирмой:

последние ноу-хау, опыт ведущей в отрасли фирмы, удобное местонахождение, последующие консультации специалистов, услуги, оказываемые немедленно при помощи "горячей линии", обучение персонала, модули расширения с унифицированной системной платформой, концепции дальнейшего совершенствования, большое количество оборудования, положительный опыт эксплуатации у постоянных клиентов-рекламодателей и т. д.

Все эти преимущества клиент получает дополнительно за те же деньги, которые он платит за услугу/товар.

7. Дайте возможность клиенту ощутить действие преимуществ.

Не позволяйте клиенту "зацикливаться" на недостатках, дайте ему возможность представить себе ситуацию, когда он уже использует предлагаемый вами продукт. Помогите ему предвосхитить успешные результаты при эксплуатации вашего продукта.

Пусть он уже сейчас пока что в своих фантазиях ощутит состояние удовлетворения от правильно принятого решения. Способствуя возникновению у партнера приятных ощущений, вы значительно повышаете ценность своего продукта в его глазах.

Лучше всего с этой целью использовать фразу: "Представьте себе, что..."

Дайте возможность партнеру ощутить идеальное конечное состояние всеми органами чувств. Процесс успешно организованной коммуникации основан на возбуждении мысленных представлений партнера (видения, образы, воспоминания, ассоциации).

Уведите партнера в его собственный внутренний мир переживаний. Дайте ему возможность воочию убедиться в пользе вашего предложения, увидеть ее:

"Представьте себе довольные лица пользователей, когда доставлявшие до сих пор немало хлопот и требовавшие больших затрат времени команды мгновенно выполняются на сенсорном экране".

Пусть он услышит отзывы о результатах использования вашего оказавшегося таким выгодным предложения, например:

"Как приятно будет услышать в свой адрес похвалу начальника за то, что вы наконец решили эту доставлявшую столько неудобств проблему!" "Ваше руководство, узнав об успешном осуществлении проекта, несомненно, по достоинству оценит ваши заслуги и выразит вам свое, признание".

Дайте клиенту время ощутить всю сладость успеха, например: "Что вы почувствуете, когда убедитесь, что система функционирует бесперебойно, когда сможете сполна насладиться результатами своих усилий?" Обращайтесь сначала к тому каналу восприятия, который клиент использует чаще всего и который действует в данный момент (см. гл. 1 "Коммуникация в сбыте", раздел "Как установить контакт со своими партнерами?"). Об этом вы узнаете из его высказываний, по тем словам, которые он употребляет. Свидетельствуют ли они, что он воспринимает происходящее вокруг при помощи глаз, ушей или ощущений? Если вам довелось столкнуться с одним из немногих людей, которые в равной степени используют все каналы восприятия, то, стремясь вызвать у партнера представления при помощи фраз, аналогичных тем, что приведены выше, соблюдайте такую последовательность:

§ сначала дайте ему увидеть, потому что визуализация длится лишь доли секунды, § затем услышать, потому что мысленное проговаривание, слов требует немного больше времени, § ощутить, потому что физические ощущения возникают в течение нескольких секунд.

8. Основные правила.

Как можно раньше определяйте спрос, потребности и уровень капиталовложений клиента. Цену называйте как можно позднее.

Называйте цену не саму по себе, а всегда "упаковывайте" ее в аргументы, доказывающие ценность продукта. Никогда не называйте сумму в конце фразы. Называя сумму, сразу же добавляйте комментарии, отражающие ее соответствие пользе для клиента, например: "... стоит,.. за эти деньги вы получите...", "... составляет... марок, это включает в себя стоимость..." Учитывайте, что сказанное в последнюю очередь надолго "застревает" в памяти и заставляет задуматься. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы партнер задумывался не о цене, а о пользе.

Всегда сравнивайте цены только с собственными достижениями. Никогда не сравнивайте цены с ценами конкурентов (особенно воздерживайтесь от этого в том случае, когда ваши цены выше, потому что продукт лучше). Всегда продавайте клиенту только пользу. Убеждайте его в том, что ваше предложение ему полезно и выгодно.

Поначалу признайте протест клиента против названной вами цены.

Называйте цену твердо и уверенно (ровным голосом, глядя собеседнику в глаза).

Если возможно, предложите снизить цену при условии увеличения объема заказа.

9. Как себя вести, если клиент торопится узнать цену?

Попытайтесь отложить ответ на вопрос о цене на более поздний срок (пока не объясните клиенту пользу и выгоду своего предложения).

Называйте приблизительную цену:

"При ваших потребностях цена будет составлять примерно от... до..."

Задавайте встречные вопросы, касающиеся объема поставок, величины заказа, календарного графика работ, намеченной цели и т.

п.:

"Сколько вы будете...?" "Как часто вы хотите...?" "К какому времени вы планируете...?" Покупатель протестует: "Слишком дорого!" Как вести себя, когда клиент заявляет: "Это слишком дорого"? Предлагаем использовать одну из трех изложенных ниже испытанных линий поведения:

1. Ответ на возражение по методу "ни рыба, ни мясо":

"Я вас прекрасно понимаю, для вас важен главным образом фактор экономичности? Вы хотите сделать выгодную покупку, чтобы снизить производственные издержки ?" Или "... сократить продолжительность производственного цикла?... сократить среднее время обработки и снизить потребность в расходных материалах?.."

Направьте разговор на насущные интересы своего партнера и используйте при этом термины, отражающие выгодные для вас конкретные понятия, например экономичность, рентабельность и т. п. вместо абстрактного слова "дорого". Добейтесь от своего собеседника согласия и только после этого продолжайте:

"Именно этого вы можете добиться при помощи... Это позволяет вам после непродолжительного первоначального повышения, связанного с переналадкой, в дальнейшем сократить среднее время обработки примерно на 5% и снизить расход материалов на 10-30%. Таким образом экономичность по сравнению с прежней значительно увеличится, благодаря этому улучшатся ваши производственные показатели и на длительное время повысится рентабельность".

2. Задавайте встречные вопросы.

Итак, ключевой вопрос: "Слишком дорого ", но по сравнению с чем?

С преимуществами "Вы постоянно сокращаете объем работы" С финансовыми возможностями "На это я не имею достаточно средств" С прежней старой ценой "Раньше было дешевле" С предполагаемой пользой "Это же не будет функционировать" Со способом изготовления "Это мы лучше сделаем сами / вручную" С ценами конкурентов "У фирмы... это дешевле".

Альтернативный вопрос: "С чем вы сравниваете эти показатели/этот продукт?" При помощи этого вопроса вам легче выявить суть сопротивления клиента. Выяснив, что кроется за протестом клиента, вы можете предпринять целенаправленные действия, например, привести доказательные доводы:

§ Объясните, в чем заключается значительная польза вашего предложения для клиента.

§ Расскажите об опытно-конструкторских работах и сошлитесь на успешные результаты, полученные на предприятиях дан ной отрасли.

§ Сообщите о высоком качестве вашего продукта и высокой квалификации ваших сотрудников (специалистов).

§ Объясните причину увеличения затрат в отрасли или сообщи те о своих инвестициях в защиту окружающей среды.

§ Укажите на возросшие требования ваших клиентов к качеству и особенно на высокие требования вашего партнера к качеству.

§ По возможности предложите, предварительно согласовав этот вопрос со своим руководством, уплату в рассрочку (только после того, как вы убедились, что речь не идет об отговорке).

§ Используйте метод "УСО":

Удивитесь: "Вот как?" (При этом поднимите брови.) Спросите: "В каком отношении?" "Что вы при этом имеете в виду?" "Вы уже знакомы с последней версией?" Ответ должен держать теперь партнер: для того чтобы не предстать в невыгодном свете, он вынужден дать конкретный ответ.

Чтобы он не ответил, его объяснения станут для вас отправной точкой для ваших последующих аргументов.

3. Выявляйте относительный характер затрат.

"По сравнению с общими инвестициями, предназначенными для сооружения нового цеха (поточной линии), в размере 58 млн.

марок затраты на программное обеспечение 500 000 марок представляются незначительными. Не так ли? Ведь они составляют менее 1% общих капиталовложений ".

"Разумеется, 95 000 марок на первый взгляд кажутся значительной суммой, однако это ничтожно мало по сравнению с затратами вашей фирмы на рекламу. А из них, как справедливо говорят, 50% можно смело считать выброшенными на ветер деньгами. В отличие от этих затрат каждая марка, которую вы вкладываете в новое программное обеспечение, является на все 100% надежным и эффективным вложением капитала".

Выбрав этот способ, следите за тем, чтобы все сведения и цифры соответствовали имеющим место на фирме клиента, иначе вы спровоцируете партнера на новые возражения.

Иногда удачным ходом с вашей стороны будут забавные и шутливые сравнения. Они помогут разрядить напряженную атмосферу и поднять настроение. Однако такое допустимо только в том случае, если вы хорошо знаете своего партнера (и умеете определить его настрой в момент переговоров).

"Значит, ты считаешь, что 100000 марок - это слишком много. Давай сравним эту сумму с тем, во что обходится разработка новой интегральной схемы (модели автомобиля, самолета...), или с тем, сколько расходует один наш округ на вывоз мусора. Да по сравнению с такими расходами эта сумма - сущий пустяк".

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Проделайте совсем небольшое упражнение, представляющее собой отдельную фразу коммерческих переговоров. Ваш деловой партнер заявляет:

"Ваша почасовая тарифная ставка (180-230 марок) очень высока. Мы вели переговоры с менее крупной фирмой, они просят марок за час и, кроме того, составили смету, рассчитанную только на 4000 часов".

Как вы ответите на эти возражения?

Способы обоснования цены Пословица гласит: "Жалоба - вот приветствие торговца". А переговоры о цене - воистину игра, которой с жаром отдаются предприниматели! Это следует учитывать. Вопросы ничего не стоят" - такова еще одна древняя мудрость. Поэтому партнер, любой служащий в той или иной фирме, пытается выторговать уступки в цене, даже если он в душе уже давно принял решение о покупке и готов заплатить названную цену. Иной раз вы даже вызываете к себе больше уважения с его стороны, если настаиваете на своей цене и приводите убедительные аргументы. Вы ведь знаете, что "за хорошее качество нужно платить больше" и "дешево да гнило, дорого да мило".

В подтверждение этих выводов приводим двенадцать способов действий, которые должны вам помочь получить необходимую прибыль, которая позволит вашей фирме и в будущем еще эффективнее работать на рынке.

1. Способ оттягивании.

Воздерживайтесь слишком рано заговаривать о цене.

"Когда мы только определим то количество, которое вам необходимо, я смогу приблизительно подсчитать, сколько это будет стоить. Что..."

(Теперь задайте открытый вопрос.) Не торопитесь давать обещание и соглашаться с требованием клиента. Если вы сразу соглашаетесь на уступку, это вызывает подозрение у клиента, ваше предложение от этого кажется ему малоценным.

"Цена зависит от произведенной работы. Какие..."

(Задайте открытый вопрос.) Сначала объясните, в чем заключается польза продукта и только потом называйте цену.

"Это очень важный вопрос. Мы к нему еще вернемся несколько позже".

"Для того чтобы иметь возможность точно ответить на ваш вопрос, мне необходимо узнать еще некоторые сведения".

Пока клиент не одобрил все преимущества вашего предложения, любая названная вами цена будет казаться ему "слишком высокой".

2. Способ бутерброда.

Перечислите (еще раз) все преимущества для клиента, которые ему дает ваше предложение, а "сверху положите" подобно слою масла цену. Или еще лучше поступить наоборот: назовите цену и сразу же (еще раз) перечислите все важнейшие преимущества.

"Продукт стоит..., за эту цену вы получаете следующие преимущества..."

"Стоимость системы..., используя ее, вы получаете..."

Таким образом в конце сказанной вами фразы всегда будет польза для клиента, а не голые цифры, обозначающие цену. Благодаря этому вы направляете разговор в желаемое вам русло, перемещая внимание клиента с темы денег на обсуждение вашего продукта и его преимуществ.

3. Способ сэндвича.

"Поместите" цену между двумя "слоями", отражающими пользу для клиента. "Продавайте свое коммерческое предложение, припася на "десерт" особенно привлекательный аргумент, подтверждающий его необходимость и выгоду для партнера.

Произведенная - цена - польза работа Ценность - цена - польза Преимущество - цена - польза Основная польза - цена - дополнительная польза 4. Способ сравнения.

Соотносите цену с пользой продукта, со сроком его эксплуатации, с иными расходами клиента...

"Если вы проанализируете, что/сколько вам., принесет..." "Если вы подумаете, что вы благодаря этому... (рассказать а пользе)...

можете..."

"На закупку десяти специальных инструментов по 10 000 марок каждый вам требуется 100 000 марок, причем эти инструменты требуют частой замены. По сравнению с этим единоразовая инвестиция, предназначенная для программного обеспечения и составляющая 80000 марок, представляется не таким уж большим расходом. Не так ли?" "Хотя новая система X стоит на 500 марок больше, чем система Y, зато она служит в 2 раза дольше, значит, вы дополнительно еще 3 года будете испытывать удовольствие, используя ее в работе".

5. Способ деления.

"Расшифруйте "цену. Разложите ее на более мелкие составляющие. Поделите затраты на купленный продукт на количество лет, в течение которых он будет использоваться. Затем рассчитайте затраты на месяц его эксплуатации. Уменьшите цену или разницу цен при помощи деления. "500 марок в год - это ведь не более, чем оплата за использование десяти телефонов в течение рабочего дня".

"В расчете на день это будет стоить меньше, чем прокладка одной линии к любому из 5 ваших складов".

"В день у вас проходит 20 000 документов, в год это составляет примерно 400000 счетов, за минимальный срок эксплуатации системы, который составляет 5 лет, пройдет ровно 2 млн. счетов. Это означает, что при использовании данной системы обработка каждого документа обойдется в 5 пфеннигов".

"При вашем обороте, составляющем... тысяч метров, программное обеспечение для быстрой переналадки обойдется вам "всего 0,0002 марки за метр".

6. Способ умножения.

Объяснить суть преимущества/пользы для клиента при помощи умножения.

"Если дополнительные поступления будут составлять,.. то при годовом обороте в... вы получите излишек в размере..."

"Поскольку изготовление одного инструмента при использовании этого продукта обойдется на 50 пфеннигов дешевле, при их изготовлении в течение года в количестве 5 млн. штук годовая экономия составит 2,5 млн. марок, а при использовании этого продукта в течение 6 лет вы сэкономите 15 млн. марок".

"Если вы благодаря автоматическому регулированию в будущем будете экономить 2 кВт-ч в каждом помещении в течение одного дня, то, учитывая, что только в здании главного управления у вас 600 помещений, уже в первый год вы сэкономите кВт-ч."

7. Обращение эмоционального характера.

Чаще взывайте к эмоциям партнеров. Имея дело с партнерами, озабоченными поддержанием своего престижа и повышением своего авторитета, дайте понять, что они достойны того, чтобы позволить себе нечто особенное, и что они должны демонстрировать окружающим, что могут себе это позволить.

"Всегда лучше отдать предпочтение самому хорошему".

"Проявление особого, ни на кого непохожего вкуса всегда обходится немного дороже".

"Вы же можете себе позволить использовать самое лучшее".

Покажите клиенту, что он может себе также позволить проконсультироваться с вами, получив больше полезного для себя за меньшие деньги.

8. Способ подведения итогов.

В правой колонке таблицы (см. ниже) запишите все недостатки, которые перечислил партнер. Затем вместе с ним еще раз проанализируйте все достоинства и преимущества вашего предложения и перечислите их в левой колонке таблицы.

После этого спросите его, неужели он хочет из-за единичных недостатков отказаться от такого количества преимуществ.

Польза для клиента Недостатки + + + - - Наличие устройства сопряжения Устаревшая операционная среда Удобный выбор функций при помощи меню Отсутствие реляционной Модульная конструкция Внесение временных изменений в базы данных банк данных Высокая стоимость: Немедленное реагирование на возможные нарушения 000 марок технологического процесса Сравнение плановых показателей с результатами производственной ситуации на данный момент Возможность согласованной работы нескольких пультов управления Учет явки сотрудников на работу и соответствующий этим данным расчет заработной платы Учет различных моделей использования рабочего времени 9. Аргументы, указывающие на недостатки.

В помещенной выше таблице, в которой сравниваются преимущества и недостатки, укажите цену, которая устраивала партнера.

Затем объясните ему, наличие каких недостатков или отсутствие каких преимуществ связано с более низкой ценой. При этом называйте исключаемое преимущество, зачеркивайте его в таблице красным маркером и комментируйте, что означает отсутствие данного преимущества, например:

меньше надежность, больше затрат времени на доступ, меньше критериев выбора, неудобное обслуживание, защита данных требует больших затрат времени и т. д.

"Разумеется, эту программу мы можем поставить и без графического пульта управления. Но тогда вам придется отказаться от следующего..."

Зачеркните характеристики, обозначающие пользу Более низкая цена 170000 марок для клиента Минус Исключая зачеркнутые преимущества Быстрий обзор в цвете Минус 20 000 марок Возможность составлениянаглядных схом и графиков Прямой доступ, исключающий поиск длинных перечней В этот момент особенно внимательно следите за тем, как скорее всего от удивления "вытянется" лицо вашего собеседника, когда вы будете вычеркивать именно те характеристики, которые для него особенно важны. Тогда спросите его прямо:

"Как вы считаете, стоят ли эти преимущества 20 000 марок?" Или "Разве для вас эти преимущества не важнее, чем 20 000 марок?" Или "Неужели действительно стоит отказываться от этих важных преимуществ ради экономии 20 000 марок?" Особенно эффективно действие аргументов, указывающих на недостатки, когда вы хотите продать комплект продуктов или пакет услуг.

Характеристика продуктов Общая стоимость 9000 марок (Перечень всех обязательных характеристик) 7 Жесткий диск объемом 1 Гб Программа составления статистических таблиц 9 рограмма составления графиков 10 CD-ROM устройство и т.д.

"Если вас устраивает жесткий диск объемом 430 Мб и вы отказываетесь от пунктов с 8-го по 10-й, то можете купить компьютер за желаемую для вас цену, т. е. за 6990 марок. (Пауза.) Разумеется, при необходимости периферию вы можете докупить позднее. Однако это будет стоить вам:

программа составления статистических таблиц 1500 марок, программа составления графиков 1000 марок, CD-ROM устройство с принадлежностями, выбранными по вашему желанию 850 марок.

Вместе это составляет 3300 марок.

При покупке же полного комплекта вам пришлось бы заплатить -2010 марок.

Это значит, что при покупке всего комплекта вы экономите 1290 марок.

Неужели с точки зрения расходов для вас менее выгодно сейчас израсходовать немного больше, чем позднее платить за это же оборудование почти на 1300 марок больше? (Пауза.) А потом вы могли бы использовать программы немедленно".

Точно так же можно аргументировать, включив в комплект и другую периферию, например, принтер, 17-дюймовые мониторы, сканер...

10. Согласительный способ.

Воздерживаясь от скидок за наличный платеж, предлагайте иные бесплатные услуги, например:

инструктаж, обучение сотрудников, справочные пособия, учебные дискеты, использование "горячей линии" и т. д.

Настаивайте на назначенной вами почасовой ставке и фиксированной дневной плате! В случае крайней необходимости в виде исключения дайте согласие на одноразовую неуплату за какую-то часть рабочего времени. Учтите, что стоит вам хоть раз уступить и снизить почасовую или дневную ставку, как позднее с огромным трудом, конфликтами, неся определенные жертвы, вам удастся ее увеличить!

11. Уступка за уступку.

Идите на уступки только в том случае, если объем заказа большой и если за этим заказом поступят другие, не меньшие.

Партнерство требует компромиссов, которые оправданны для обеих сторон. Соглашайтесь на уступку только в ответ на встречную услугу! Не разбрасывайтесь прибылью, это все равно что направо-налево раздаривать свое жалованье.

12. Способ продажи отличий.

Не продавайте цены! Продавайте те качества, продукты, достижения, сильные стороны, которые отличают вашу фирму от других, например:

интенсивность установочных и монтажных работ, богатый опыт, отзывы и рекомендации довольных сотрудничеством с вами клиентов, высококачественные консультации, систематическое обслуживание, близость к клиенту с точки зрения местонахождения, отраслевые ноу-хау и т. д.

13. Призыв к рациональным действиям.

А не привести ли вам клиенту как-нибудь такую мудрую цитату о выгодной покупке?

Выгодная покупка Совсем неумно платить слишком много.

Но также неумно платить слишком мало.

Если вы платите слишком много, то теряете только лишь некоторое количество денег.

Если же вы платите слишком мало, то, вероятно, теряете все, потому что вещь, которую вы купили, непригодна к использованию в нужных вам целях.

Если вы имеете дело с продавцом, который предлагает самый дешевый товар, то стоит потребовать от него еще и немного денег за ущерб, который вам может нанести приобретенная дешевка.

И если вы так и сделаете, то у вас будет достаточно денег, чтобы, не откладывая, купить себе кое-что получше.

Джон Раскин, английский поэт (1819-1900) Поведение продавца при обсуждении цены на примере продажи компьютерной программы "LAGA" Продавец Клиент 1 Если я вас правильно понял, мы с вами пришли к Да, программа "LAGA" одному заключению о том, что программа управления была бы очень полезна складским хозяйством "LAGA" была бы вам очень полезна.

2 Да, совершенно верно.

Вы сами видели эту программу в действии и Программа хорошая. Меня убедились, что она отличается от других программ. только интересует, сколько она стоит.

3 Ее цена 32 000 марок. О! 32 000 марок!

4 Да, 32 000 марок. Это очень дорого!

5 И все-таки я считаю, что Ну, я так бы не сказал. Учитывайте все возможнсти.

32 000 марок - это большая Продукт стоит этих денег.

сумма.

6 Да, может быть. Но ведь Согласен, существуют более дешевые программы. Но существуют подобные если вы приобреаете стандартную программу, ваши программы, которые стоят пользователи будут недовольны.

пару тысяч марок.

7 Могу себе представить, какие из них вы имеете в виду. Возможно, но с учетом Но позвольте вас аверить, что эти программы не имеют такой цены я должен еще таких возможностей. раз хорошенько подумать.

8 Допустим, вы можете при помощи этой программы Надеюсь, что это так и значительно увеличить оборачиваемость складских есть.

запасов.

9 У наших клиентов которые используют эту программу, Все это, может быть, итак, оборачиваемость складких запасов заметно но цена для меня имеет увеличилась. По отзывам пользователей они, кроме самое большое значение.

того, смогли сократить среднее время прохождения товаров на 5% и затраты на хранение на 12%.

10 Позвольте мне еще раз подытожить все, что вы Да, если бы она стоила получите за 32 000 марок: уменьшение складских немного меньше.

запасов, сокращение времени прохождения товаров, повышение ликвидности. Я полагаю, что это достаточно оснований для использования нашей программы.

11 Ну, обычно мы не предоставляем скидки с цены. Вы говорите "обычно", надо ли это понимать, что делаете и исключения и идете иногда на уступки.

12 Нет, у нас твердо установленные цены. Когда я покупаю у других поставщиков, то всегда получаю скидки.

13 Я считаю, что честнее сразу правильно рассчитывать Что ж, тут вы правы, но, цену, чем заранее включать в назначенную цену некую может быть, все-таки сумму, на которую потом уменьшать цену под видом можно получить скидки. небольшую скидку?

14 Это я должен обсудить со своим руководством. Могу и Ну, это я еще должен я исходить из того, что в остальном вы хотите обдумать.

использовать нашу программу?

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.