WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

«Рудольф А. Шнаппауф Практика продаж Справочное пособие Содержание Предисловие Введение Часть I. Профессиональные и человеческие качества продавца Глава 1. Коммуникация в сбыте § Насколько глубоки ваши ...»

-- [ Страница 3 ] --

Если так случилось, что вы не смогли достаточно воодушевить клиента, (Прежде всего проанализируйте, действительно ли вы воодушевлены сами. Если у вас возникло хоть малейшее сомнение в правильности своих действий, в действительной полезности для клиента предлагаемого вами ему товара, это вызовет у него соответствующую реакцию. А затем и вы начнете сомневаться в возможности достижения желаемого результата. Если вы считаете, что того или иного клиента трудно воодушевить так, чтобы он принял желаемое вам решение, то поневоле "излучаете" эту негативную установку и ваше представление становится для клиента очевидным. Отрицательные результаты переговоров в этом случае будут закономерными (см. гл. 2 "Внутренний настрой", раздел "Насколько надежды и ожидания влияют на ваш успех"). Из этих рассуждений вытекает главный вывод, касающийся мотивации клиентов:

Прежде всего увлекитесь, воодушевитесь сами!

Как это сделать? Вспомните об удачно сложившихся ситуациях в вашей жизни, которые окрыляли и вдохновляли вас на новые достижения. Представьте свое тогдашнее состояние веры в свои силы и радости от свершенного (например, когда вы приняли решение, которое позднее оказалось единственно правильным и выгодным для всех принимавших участие в том или ином деле).

Вновь ощутив свое тогдашнее физическое и психическое состояние воодушевления, увлекитесь достижением конкретной цели!

Подумайте, куда вы стремитесь вместе со своим клиентом (а не от чего хотите уйти!). Мотивировать могут только желательные цели, а не затруднительные состояния, сложившиеся на определенный момент. Разработайте четкое представление о том, каких замечательных преимуществ для всех участников сделки вы хотите добиться.

Поступайте подобно самому именитому и результативному спортсмену, стоящему на старте. Вы наверняка когда-нибудь наблюдали, как спортсмен (например, прыгун в высоту или прыгун с вышки) перед выступлением мысленно "проигрывает" предстоящие ему действия. Возможно, вы помните, как настоящие звезды спорта (например, чемпион по лыжным гонкам Альберто Томба) перед стартом настраиваются, представляя себя победителем, чтобы воодушевиться. Артисты перед выходом на сцену, чтобы настроиться и вдохновиться, представляют себе шквал аплодисментов и восторженные лица зрителей по окончании концерта или спектакля.

Представьте себе состояние идеального финала. Легче всего это сделать, максимально расслабившись. Нарисуйте в своем воображении в самых радужных красках и привлекательных формах идеальное конечное состояние.

Перед вашим взором счастливые, радостные или довольные лица всех участников переговоров (в том числе и ваше собственное). Как сияют глаза, когда наивысшая цель достигнута идеальным образом! Представив эту картину, испытайте наслаждение от гармоничных движений всех действующих лиц.

Пусть все участники в вашем воображении заговорят. Послушайте, как слаженны и благозвучны их голоса. Представьте себе, с какой интонацией, с какой громкостью и в каком ритме протекает диалог. Прислушайтесь к каким-нибудь посторонним не режущим слух шумам и к, возможно, звучащей в вашей душе приятной мелодии.

Постарайтесь представить и ощутить это идеальное конечное состояние всеми органами чувств. Полностью окунитесь в эту ситуацию. Ощутите приятный дух создавшейся атмосферы (если все участники "на дух" переносят друг друга).

Ощутите приятный вкус (если сложившаяся в вашем воображении ситуация по вкусу всем участникам). Представьте, что ситуация, сложившаяся в соответствии с вашим вкусом, просто тает у вас во рту.

Почувствуйте, как все ваше тело охватывает приятное ощущение. Посвятите несколько минут тому, чтобы настроить себя на такое состояние и насладиться им. В какой части тела сосредоточилось у вас это ощущение? Какое оно? Это ощущение твердости или скорее мягкости? Тяжести или скорее легкости? Холода или тепла? Округлости или чего-то с жесткими формами? Как распространяется по телу это восхитительное ощущение? Медленно или быстро? Откуда и куда оно движется? Вверх или вниз, влево или вправо, вперед или назад? Как оно перемещается? Плывет, вибрирует, щекочет или пощипывает? Пронизывает ли оно все тело? Как бы вы ни воспринимали это состояние, в полной мере испытайте от него наслаждение.

Вы являетесь режиссером, сценаристом, оператором и исполнителем главной роли в одном лице. Создайте в воображении такое прекрасное видение цели, какое только можете. Попробуйте это сделать, и вы убедитесь, как мало для этого надо.

Большинству людей достаточно слегка увеличить "картинку" или сделать ее немного ярче. Может быть, вам надо использовать при ее изображении свой любимый цвет и сделать ее более пестрой.

Создавая такую "картинку", включите мелодичную соответствующую ситуации музыку, настроив громкость так, чтобы вам было приятно. Музыка послужит дополнительным импульсом. Дайте волю своей творческой фантазии, испытайте радость от игры воображения.

Чем чаще и дольше вы будете это делать, тем интенсивнее и приятнее будут ваши переживания, которые окажут целостное благотворное воздействие на ваши тело, разум и душу, обогатив их. В вашей памяти запечатлеется желаемое состояние достигнутой цели, оно совершенно автоматически будет возникать в вашем подсознании, которое не способно делать различие между воображаемым и реально переживаемым. Оно охотно вспоминает это состояние и тоскует по нему подобно вашему телу.

Поэтому отныне и подсознание, и тело будут вам помогать достигать испытанное состояние как можно чаще, как можно быстрее и как можно полнее. Все части вашего существа будут теперь помогать вам в своей повседневной практике принимать такие решения, которые позволят вновь и вновь ощущать это идеальное состояние достижения цели.

Если вы знаете, к чему стремитесь, и в воображении испытали, сколь приятно и желанно это состояние достижения цели для всех, ваше подсознание поможет вам во всех ситуациях продемонстрировать именно то поведение, которое легко, почти играючи позволит вновь ощутить то чудесное, приводящее в восторг состояние, которое связано с достижением поставленной цели. Таким образом вы можете без труда по желанию формировать у себя чувство воодушевления своей целью.

Уже сами подобные тренировки рождают приятные ощущения и укрепляют у вас веру в свои силы. А может быть, вам стоит прямо сейчас отложить на время эту книгу, сделать небольшой перерыв и сразу попробовать воодушевиться, вызвать у себя порыв вдохновения?..

Теперь вы почувствовали, как это приятно, и можете отныне передавать клиентам это ощущение с помощью всех своих физических и психических сил, осознанного и неосознанного воодушевления. Это самый надежный и простой способ вызвать положительный отклик у окружающих и воодушевить их тоже. Если вы добились в подобных тренировках явных успехов, вам не придется больше много размышлять о мотивации. Достаточно делать то, что вам подсказывает внутренний голос. Тот, у кого чуткое сердце, кто видит в своих клиентах таких же людей, как он сам, а не только покупателей, тому его здравый смысл всегда подскажет, что делать в той или иной ситуации. При этом радость от работы и успех будут гарантированы.

Почему вы должны задавать вопросы?

Как складывается у вас разговор с клиентом? Вы многое знаете о своей фирме, о выпускаемых или продаваемых ею товарах и все об их использовании. А что вы знаете о своем клиенте, даже если вы давно с ним знакомы? Ведь именно сегодня у него может возникнуть совершенно новая проблема, которой не было прежде. И если вы неправильно начнете беседу, то можете так и не узнать о ней!

Теперь представьте себе работу врача. Врач обладает глубокими знаниями по своей специальности. Ему известны многие лекарства, которые могут снять боль. Но он не знает, что сегодня болит у его пациента. Что же он делает? Он задает вопросы. При помощи вопросов он выясняет жалобы пациента. Затем он прописывает лекарства и дает указания по их приему. При помощи вопросов он выясняет, насколько пациент его понял. Задавая вопросы, он предлагает пациенту сделать выбор.

Задавать вопросы - такова неотъемлемая часть обязанностей представителей основных профессий, связанных с обслуживанием людей. Для того чтобы узнать проблемы человека, чтобы завязать с ним разговор, чтобы вызвать к себе его доверие, вы должны задавать вопросы. В любом разговоре вопросов не миновать. Чем больше вопросов вы задаете, чем точнее и целенаправленнее они сформулированы, тем лучше вы сможете овладеть ситуацией. В высшей степени эта закономерность относится к деловым беседам;

с клиентами.

Каждому, а особенно продавцам, стоит помнить о старой мудрости:

"Кто говорит сам, тот не узнает ничего нового!" И еще одно предупреждение: продавец или консультант, который не задает вопросов, а приводит один аргумент за другим, не только не узнает ничего нового, но и чаще всего говорит со своим клиентом на разных языках!

Какие преимущества дают вопросы?

Продавец/консультант, который задает вопросы своему собеседнику/клиенту:

§ показывает свой интерес к мнению клиента, § вовлекает клиента в разговор, управляет им, § получает ценные сведения для дальнейшего их использования в разговоре, § лучше распознает мотивы принятия клиентом решений и причины его возражений, § показывает своему собеседнику, что серьезно и заинтересованно воспринимает его проблемы, § считается с честолюбивыми устремлениями клиента;

дает возможность собеседнику подтвердить свои аргументы и таким образом постепенно подводит его к намеченной цели, § особой постановкой вопроса содействует получению желаемого ответа, направляя таким образом разговор в нужное русло, предотвращает превращение делового разговора с целью продажи в спор, в котором консультант неизбежно терпит поражение, § исподволь влияет на изменение настроя и позиций клиента, § предупреждает пустопорожнее обсуждение малозначимой информации и возникновение скуки и безразличия у клиента, § избегает невеских и избыточных аргументов, § создает о себе впечатление воспитанного человека, завоевывает доверие клиента.

Кто задает вопросы, тот управляет! Кто утверждает, тот вызывает сопротивление!

"Утверждение влечет за собой противоположное утверждение и в последующем спор.

Вопрос влечет за собой ответ (информацию) и в последующем сотрудничество".

Ян Ваге Техника постановки вопросов, виды вопросов 1. Закрытые вопросы.

Вопрос, на который собеседник может, как правило, ответить только односложными "да" или "нет", обозначают как закрытый вопрос, потому что он приводит к завершению разговора, т. е. по содержанию не создает предпосылок для его продолжения.

"Вы уже об этом слышали?" "Есть ли у вас возможность испытать этот прибор?" Такая форма вопроса облегчает процесс общения, поскольку ваш собеседник может ответить лишь одним словом. Однако, задавая такие вопросы, вы ничего не сможете узнать о побудительных мотивах и истинных потребностях партнера. Кроме того, вы рискуете получить отрицательный ответ, затрудняющий продолжение беседы.

Закрытые вопросы демотивируют, поскольку не позволяют партнеру показать в разговоре свои знания.

Закрытые вопросы целесообразно задавать:

§ если вы хотите получить лишь краткий однозначный ответ;

§ если вы имеете дело с исключительно неразговорчивым собеседником;

§ если вы все-таки надеетесь, задав целую серию подобных вопросов, выудить нужную информацию;

§ если вы хотите быстро проверить, правильно ли вы поняли слова своего собеседника.

Использовать закрытые вопросы следует осторожно, так как заданные один за другим они производят впечатление допроса.

2. Открытые вопросы.

Открытые вопросы называются так потому, что позволяют "открыть", завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно, сказав только "да" или "нет". Открытые вопросы побуждают его сообщить вам определенные сведения и этим дать новую пищу для разговора.

Всегда, когда вы хотите склонить собеседника к высказыванию его мнения, следует прибегать к помощи открытых вопросов.

Особенно важно их использовать в коммерческой беседе на этапе выяснения потребностей и запросов клиента.

"Что вы об этом слышали?" "Какие у вас есть возможности испытать этот прибор?" Если вы хотите как можно больше узнать о своем собеседнике, его потребностях, запросах, проблемах, желаниях и позициях, задавайте ему открытые вопросы.

Открытые вопросы, как правило, начинаются с вопросительных слов:

кто, что, где, когда, зачем, почему, сколько, кому, как, чем...?

Открытые вопросы особенно целесообразно применять:

§ для начала разговора;

§ для перехода к последующим этапам делового разговора;

§ если вы хотите заставить собеседника подумать;

§ если вы хотите выяснить его интересы и позиции;

§ если вы хотите докопаться до причин его страхов, тревог, сомнений и отказов.

Однако будьте осторожны с вопросами, начинающимися со слов "почему?", "по какой причине?"!

"Почему же вы сразу не... ?" "По какой причине вы затягивали решение этого вопроса?" "Почему вы не заявили... ?" В вопросах, начинающихся со слов "почему?", "по какой причине?", часто скрыт упрек, поэтому они воспринимаются как обвинение, вынуждающее вашего собеседника оправдываться. Он чувствует, что вы не считаетесь с ним и даже нападаете на него.

Лучше использовать более нейтральное вопросительное слово, сохраняя смысл своего высказывания:

"Что вас заставило это сделать?" "Какие причины вам помешали... ?" "Что вас удержало от... ?" Такие открытые вопросы не имеют эмоциональной окраски, они звучат по-деловому, показывают вашу заинтересованность и поэтому лучше воспринимаются собеседником. Прочитайте вслух следующие вопросы и обратите внимание на то, как по-разному они звучат, несмотря на одно и то же содержание:

"Почему же вы мне сразу не позвонили, когда это произошло?" "Что вам помешало немедленно позвонить мне?" Вы почувствовали, как при первом вопросе от выброса адреналина в кровь так и хочется вспылить и ответить резкостью?

Обратили ли вы внимание, что во втором вопросе допущение уважительных причин или по крайней мере отсутствие злого умысла звучит более корректно?

Однако вопросы, начинающиеся со слов "почему?", "по какой причине?", оправданны и необходимы при выяснении мотивов "Почему это для вас имеет такое значение?" (см. также раздел "Как выяснить мотивы покупки/принятия решения о покупке вашего делового партнера?").

3. Наводящие вопросы.

Вопросы, относящиеся к этой категории, побуждают собеседника подтвердить сказанное вами. В наводящем вопросе уже формулируется определенное мнение. Задавая такой вопрос, вы надеетесь, что собеседник согласится с этим мнением, т. е. вы как бы внушаете это мнение и исподволь оказываете влияние на ход разговора так, что собеседник не сразу осознает это.

"Вы же наверняка в этом заинтересованы...?" "Вы, конечно, не хотите, чтобы...?" Опасность этого вопроса заключается в том, что партнер может почувствовать, что вы хотите его надуть или одурачить. Это сразу вызывает внутренний протест.

Обязательно воздерживайтесь от наводящих вопросов во время анализа потребностей, поскольку с помощью вопросов такого рода вы не получите никакой новой информации.

Наводящие вопросы целесообразно задавать:

§ для подведения итогов разговора, когда собеседник наверняка даст утвердительный ответ;

§ если вы хотите заставить говорливого собеседника вернуться к обсуждению того или иного вопроса;

§ если вы имеете дело с особенно нерешительным партнером.

В целом наводящие вопросы нужно использовать крайне осторожно. Всегда следите за тем, чтобы постановка вопроса вызывала у собеседника положительную реакцию, поэтому, обращаясь к собеседнику с наводящим вопросом, всегда называйте его по имени.

Продавец: "Г-жа А, разве это не совпадает в точности с вашими интересами?" "Г-н М, разве вы не разделяете мнение о том, что...?" "Кроме того, г-н Г, мы наверняка с вами единодушны во мнении о том, что...?" "Г-жа С, ведь вы тоже считаете, что...?" Наводящий вопрос отличается особой вопросительной интонацией и включением в него слов "конечно", "разве", "тоже", "точно", "не правда ли", "же", "ведь" и др.

4. Альтернативные вопросы.

Альтернативный вопрос дает собеседнику возможность сделать выбор из двух (или более) предложений. Альтернативный вопрос помогает принять решение.

"Вы предпочитаете сначала посмотреть панель управления или ознакомиться с результатами испытаний?" "Вы хотите сначала узнать о функциональном блоке или о программном управлении этой установки?" "Вы сами представите результаты анализа деятельности фирмы, проведенного вашими собственными специалистами, или позволите нашему исполнительному директору как нейтральному партнеру ознакомить с ними?" Альтернативные вопросы употребляют:

§ при согласовании плана деловой беседы или ее дальнейшего развития;

§ при подведении промежуточных итогов (договоренность об условиях проведения деловой встречи и т. д.);

§ для того чтобы побудить партнера к окончательному принятию решения о покупке;

§ для того чтобы развеять опасения у неуверенного партнера, ориентированного на надежность, избегающего риска и сомневающегося в нужности покупки.

При выдвижении предложений в альтернативном вопросе всегда следите за тем, чтобы партнер имел возможность выбрать наиболее выгодное, с его точки зрения. Только если будете честно консультировать клиента, а не манипулировать им, вы можете рассчитывать на длительное сотрудничество с довольными клиентами. Поэтому будьте осторожны и, задавая альтернативный вопрос, не выносите оценок какому-либо одному варианту:

"Предположим, вы решили приобрести эту систему, предпочитаете ли вы подключиться к информационной сети или работать на одном компьютере, что потребует от вас меньших усилий?" 5. Обоснованные вопросы.

Задавать вопросы важно на любом этапе коммерческих переговоров, однако чаще всего вопросы задают при анализе потребностей. Продавец, задавая вопросы, должен следить за тем, чтобы беседа не превращалась в допрос. Поэтому ваш собеседник должен понимать, для чего вы задаете ему вопрос и почему вам нужен его ответ.

Если собеседник знает, зачем вы задали ему тот или иной вопрос, он не будет чувствовать себя допрашиваемым. Ведь в конечном счете он хочет, чтобы вы предложили ему именно те товары или услуги, которые ему нужны. Поэтому обосновывайте свои вопросы:

"Для того чтобы я мог разработать решение, полностью отвечающее вашим целям, мне нужны некоторые сведения о вашем предприятии (об организационной структуре вашей фирмы, ваших планах...) и использующемся вами способе производства. Как...

?" После такого вступления задавайте вопросы до тех пор, пока ваш собеседник выказывает желание отвечать на них. Если он проявляет некоторое недовольство, обоснуйте свой интерес еще раз, объясняя как сообщенные им сведения помогут вам и в итоге ему самому. Используйте для этого обоснованные вопросы.

Давая обоснование вопросу, вы порой можете одновременно сообщить партнеру дополнительные сведения.

"Насколько вам выгодно использовать для решения проблемы А специальное программное обеспечение? Я задаю этот вопрос, потому что другое предприятие вашей отрасли благодаря этой программе добилось более надежных, неоднократно подтвержденных и более высококачественно воспроизводимых результатов..."

"Насколько выгодно может быть для заказчика строительных работ, планирующего с помощью компьютерной программы управлять расходом электроэнергии, использование такого-то продукта... (название продукта собственной фирмы). Я спрашиваю это потому, что в подобных случаях домовладельцы за счет оптимизации параметров используемого оборудования при помощи... (название продукта собственной фирмы) смогли сэкономить значительные средства".

6. Встречный вопрос.

Ведет разговор, берет на себя активную роль тот, кто задает вопросы. Тот, кто отвечает, выражает свою реакцию и часто преждевременно связывает себя обещаниями. Если ваш партнер постоянно задает вопросы, он определяет стратегию деловой беседы. Кроме того, он побуждает вас высказывать свое мнение, что в последующем может помешать вашей аргументации. Не давайте ответ до тех пор, пока не узнаете, что в действительности интересует вашего собеседника! Только когда вам будет известно, что кроется за его вопросом, зачем он вам его задает, вы поймете, как следует сформулировать свой ответ так, чтобы он удовлетворил и убедил партнера.

Если вы хотите вновь взять инициативу в беседе в свои руки, используйте встречный вопрос.

"Что вас при этом особенно интересует?" "Что для вас в этом особенно важно?" "Это очень интересно! Почему вы так считаете?" Встречные вопросы используют для того, чтобы:

§ вновь взять на себя руководство беседой;

§ получить более подробную информацию;

§ заставить партнера дать уточнение;

§ выиграть время для размышления;

§ выяснить подоплеку заданного собеседником вопроса или уточнить свои предположения по этому поводу;

§ выявить вероятные возражения и указать на новые соображения и позиции;

§ дать собеседнику время на размышление;

§ направить беседу в желаемое русло.

Используя встречный вопрос, можно также употреблять вопросительные слова "почему?" и "по какой причине?":

"Почему вы об этом спрашиваете?" "По какой причине этот пункт особенно важен для вас?" Прежде чем задавать встречный вопрос, следует сначала повторить вопрос собеседника, чтобы подтвердить, что вы внимательно его слушаете и готовы ему ответить. Разве вы сами особенно во время переговоров и даже при менее важных беседах не ждете от собеседника отклика, подтверждения того, что ваш вопрос или мнение услышаны и поняты? Разве вам не придает уверенности положительная реакция собеседника на ваши вопросы или аргументы? Наверное, вам бы не хотелось, чтобы ваши слова падали словно в пустоту, не рождая у собеседника желания как-то проявить к ним свое отношение? Отправителю сообщения приятно, когда он знает, что его понимают, что его словам придают важное значение.

Прежде чем ответить на вопрос, вы должны точно знать, с какой целью собеседник задает вам этот вопрос. Что за ним скрывается?

Часто это бывает стремление получить дополнительные сведения, однако случается, что вопрос выполняет роль западни или тактической уловки.

Начальник: "Г-н Хубер, когда вы последний раз были у нашего клиента X?" Продавец: "Примерно месяц назад".

Начальник: "Так-так, значит, примерно месяц назад. Когда вы посетите его в следующий раз?" Продавец: "До наступления лета я не планирую его посещать".

Начальник: "Вот как? Жаль".

Клиент: "С какого времени вы продаете этот продукт?" Продавец: "Продукт поставляется со склада уже в течение полугода ".

Клиент: "Гм (продолжительное молчание), придите ко мне снова через полгода!" В обоих случаях продавец подвергся риску поймать себя на слове, связать обещанием еще до того, как узнал, с какой целью собеседник задает ему вопрос. Вам уже известно: направляет разговор тот, кто задает вопросы. Но: кто отвечает, тот связывает себя обещанием!

Насколько вы хотите направить разговор с клиентом в желаемое вам русло, настолько это может стать опасным для вас, если вы слишком поспешно и необдуманно свяжете себя обещанием.

Часто задающий встречный вопрос клиент проявляет свой интерес к обсуждаемому вопросу. Его полное право проявлять при этом неуверенность или скептицизм. Так или иначе вам необходимо выслушать вопрос или возражение и попытаться выиграть время, чтобы разузнать, какую цель преследует собеседник, задавая вам тот или иной вопрос.

Даже если у вас готов убедительный ответ по существу дела, знаете ли вы, как его следует сформулировать, чтобы он удовлетворил потребность партнера?

Вопросы сами по себе носят характер принуждения, так как человек, которому задали вопрос, почти по привычке стремится дать ответ. Поэтому нередко ответ оказывается не самым удачным, так как отвечающий не имеет времени для того, чтобы проанализировать скрывающуюся за вопросом потребность и продумать точный и оптимальный ответ.

Как же научиться давать точные и оптимальные ответы?

Давать немедленно на любой вопрос верный ответ могут, пожалуй, лишь исключительно гениальные люди. Ответ не всезнайки, не насмешливый или даже оскорбительный, а тот, который убеждает и по существу, и в эмоциональном плане.

Большинству людей, однако, нужно некоторое время, чтобы продумать ответ. Вы тоже относитесь к их числу? Тогда лучше всего действовать следующим образом:

I. Сначала подтвердите, что вы поняли вопрос, такая реакция дает вам время на размышления.

Прежде всего выскажите свою реакцию на любой вопрос, обращенный к вам:

"Хорошо, что вы об этом заговорили! Я понимаю, что вас волнует этот вопрос..."

"Вопрос, которого вы коснулись, очень важен (вполне оправдан)..."

"На ваш вопрос не так просто ответить, вы ведь это знаете..."

"Этим вопросом вы попали в самую точку... " "Поздравляю вас! Таким заковыристым вопросом вы кого угодно поставите в затруднительное положение..."

"Я не ожидал такого вопроса, на него я пока не готов ответить..."

Обратили внимание? Выражая тем или иным способом свою реакцию на вопрос собеседника, вы не только выигрываете время, но и заметно даете партнеру почувствовать его значимость для вас. Подсознание собеседника это обязательно отмечает, положительно настраивая его. Если умело использовать этот прием, можно заметно повлиять на ход беседы.

Помните ли вы оба вышеописанных примера? Г-н Хубер мог бы оказаться в более выигрышном положении, если бы более точно знал, какие причины побудили его начальника задать такие вопросы. Беседа могла бы сложиться так:

Начальник: "Г-н Хубер, когда вы последний раз были у нашего клиента X?" Продавец: "Хорошо, что вы задали мне вопрос именно о фирме X. По какому поводу вы спрашиваете меня о ней?" Начальник: "Я уже давно собирался посетить Х вместе с вами. Когда вы планируете побывать у него в следующий раз?" Продавец: "Замечательная идея! Вас устроит, если я договорюсь с ним о нашем совместном посещении в конце июня?" Или Клиент: "С какого времени вы продаете этот продукт?" Продавец: "Какой хороший вопрос! Что навело вас на мысль задать его?" Клиент: "Знаете ли, если продукт присутствует на рынке менее года, мы обходим его стороной! Нам нужны испытанные, хорошо зарекомендовавшие себя товары!" Продавец: "Придерживаясь такой позиции, вы избавляете себя от горького разочарования. Когда вы хотите испытать продукт?" Подтверждая то, что поняли вопрос, высказывая свою реакцию на него, вы идеальным образом готовите почву для встречного вопроса.

II. Давайте ответ только тогда, когда уверены, что он будет хорошо понят, т. е. когда он отвечает истинной потребности собеседника и не мешает вам приводить дальнейшие аргументы.

Давая поспешный ответ, не делая попытки выяснить, что побудило собеседника задать именно этот вопрос, вы рискуете быстро оказаться вне игры. Вы должны твердо усвоить:

То, что вы говорите, должно соответствовать действительности. Но обязаны ли вы говорить все, что соответствует действительности или что вам известно?

7. Обходной вопрос.

Вопросы этого типа следует задавать, когда вы хотите окольным путем, лавируя и обходя опасности, достичь свою цель. Они носят дипломатический характер и требуют особой интуиции и чутья.

С помощью обходных вопросов вы можете:

§ избежать отказа и отговорок со стороны собеседника, § добиться перенесения деловой встречи на другой день, § добиться условного согласия, исподволь подвести партнера к желаемой цели, § обратить внимание собеседника на существо проблемы, § избежать конфронтации с ним.

Клиент: "У меня нет бюджетных средств".

Продавец: "Вы заинтересованы в том, чтобы с помощью требующей меньших издержек информационной системы более эффективно использовать бюджетные средства?" Клиент: "У меня нет времени".

Продавец: "Я вас отлично понимаю. Вас интересует, как можно быстрее обобщать и использовать данные по сбыту, точнее информировать свое руководство и при этом экономить время?" Клиент: "Продукты вашей фирмы слишком дороги для меня".

Продавец: "Я правильно понимаю, что вас прежде всего интересует рентабельность системы? При этом вы придаете большее значение фазе покупки (разработки, установки) или эксплуатации?" 8. Контрольные вопросы.

Контрольный вопрос позволяет вам узнать, слушает ли вас собеседник и правильно ли он понимает то, что вы говорите.

"Вас интересуют более подробные сведения?" "Я сообщил вам массу сведений. Понятно ли я рассказал или мне стоит еще раз обобщить самое главное?" Еще лучше постоянно внимательно наблюдать за поведением партнера, обращая внимание на подаваемые им сигналы, свидетельствующие о его согласии или возражении, и как можно чаще добиваться его одобрения и подтверждения сказанному вами. Контрольные вопросы можно также использовать, если вы хотите узнать, правильно ли вы сами поняли своего партнера:

"Я правильно вас понял? Вы говорите...?" Приводя ряд доводов, всегда в заключение кратко подводите итоги и заручайтесь согласием собеседника. В этой ситуации вы можете использовать закрытые или наводящие вопросы, поскольку на этом этапе беседы вам не требуются пространные объяснения и рассуждения.

Вопросы следует задавать индивидуально После того, как вы научились правильно формулировать вопросы и задавать определенные виды вопросов в подходящее время, необходимо еще обратить внимание на то, чтобы определенному партнеру задавать нужные и точные вопросы.

Кому и какие вопросы задавать?

Задавать вопросы, ориентированные на конкретного собеседника так же важно, как давать ответы, удовлетворяющие его интересы! Поэтому еще во время подготовки к деловой беседе подумайте над такими вопросами:

На какой иерархической ступени стоит ваш собеседник?

Чем он занимается?

Что его интересует? Что он хочет знать?

Какое решение он примет? Какими критериями будет при этом руководствоваться?

Что известно только ему? На какие вопросы он может лучше всего ответить?

От кого вы можете получить ответы на вопросы, на которые данный партнер не хочет или не может ответить?

Какие вопросы повышают его значимость?

Какие вопросы станут свидетельством того, что вы являетесь для него компетентным партнером?

Какие производственные цели преследует он, исполняя свои должностные обязанности?

Каковы его личные потребности, надежды и ожидания, чего он хочет добиться только для себя?

О чем еще следует спросить именно этого человека?

Основательно проанализировав, с кем вам предстоит беседа, целесообразно составить перечень вопросов, которые вы можете адресовать только этому собеседнику, по приведенному ниже образцу.

Вопросы, целью которых является анализ потребностей, адресованные:

1. Коммерческому директору или члену правления:

Как фирма воспринимает свою роль?

Каковы задачи фирмы, ее философия, идеалы?

Какие цели, прежде всего средне- и долгосрочные, вы преследуете?

Каковы характерные особенности политики фирмы?

При помощи каких стратегий вы пытаетесь достичь намеченных целей?

Какими представлениями вы руководствуетесь? Какие сильные стороны и достоинства отличают вашу фирму?

В чем проявляются слабые места фирмы?

Что вы планируете улучшить и усовершенствовать?

Какие организационные принципы и принципы руководства свойственны вашей фирме?

Какую управленческую информационную систему вы используете?

Насколько актуальны и систематизированы накопленные данные?

Какие у вас инвестиционные планы или проекты? Чем отличается развитие фирмы?

Какие показатели наилучшим образом отражают нынешнее состояние дел на фирме?

Какие планы вы наметили на ближайшее время? С какими предприятиями вы работаете в кооперации?

Каково ваше положение на рынке? Каковы тенденции развития всей отрасли?

Какие сильные стороны/недостатки стратегии наблюдаются у ваших конкурентов?

Какова ваша зависимость от поставщиков, клиентов и партнеров?

Чем отличаются взаимодействия внутри руководства фирмы?

Как складывается сотрудничество с производственным советом?

Могут ли результаты проводившихся как специалистами фирмы, так и независимыми экспертами анализов деятельности фирмы стать основой важных инициатив?

Какая реклама представляет общественности деятельность фирмы?

Какой концепции развития рынка вы придерживаетесь?

И т.д.

2. Начальнику отдела или цеха:

Какими должны быть результаты выполнения этого проекта/ внедрения этой системы?

Каково ваше участие в этом проекте?

Какие личные цели вы преследуете, участвуя в этом проекте?

Что при этом является для вас самым главным?

Кто и о чем принимает решения? Кто ведает вопросами снабжения?

Какое значение имеет для вас и ваших сотрудников взаимодействие с невходящими в фирму структурами?

Какой опыт накоплен в отношении обработки данных?

Какие образования и квалификацию имеют пользователи системы электронной обработки данных?

Какие требования вы предъявляете к обслуживающему персоналу?

Как отдел работал до сих пор?

Чем отличаются ваши организационные структуры (организация пусконаладочных работ)?

Скольких пользователей это касается, с какого времени?

Какие страхи/опасения свойственны пользователям? Как их следует обучать?

Что изменилось для пользователей с введением этой системы?

Должны ли решения по поводу этих капиталовложений согласовываться с какой-либо инстанцией?

Какова в этом вопросе позиция вашего руководства?

Как нам лучше всего добиться согласия руководства фирмы/лица, уполномоченного принимать решения по поводу ваших планов и целей?

И т. д.

Разумеется, этот перечень должны дополнять вопросы, касающиеся специфики деятельности отдела или производственного подразделения. В каждом отдельном случае вопросы следует формулировать индивидуально в соответствии с задачами и целями определенного отдела (маркетинга, сбыта, кадров, обучения и повышения квалификации, исследований и разработок, производственного, закупок, материально-технического снабжения, финансового, аналитического). В этой ситуации вы, будучи продавцом, можете в полной мере проявить свои знания отрасли, компетентность и хорошую подготовку, что в значительной степени влияет на то, будет ли партнер воспринимать вас как знающего и толкового специалиста.

3. Руководителю информационного отдела:

Каково положение и роль отдела на фирме?

Какова инфраструктура информационного отдела?

Какую систему "клиент - обслуживающее устройство" вы используете?

При помощи какой операционной системы?

При помощи какого банка данных? При помощи какого программного обеспечения?

Какова загруженность системы?

Что происходит, когда руководство хочет получить сведения o6 XY?

Как долго длится этот процесс?

Какова ваша среднесрочная стратегия?

Насколько вы довольны используемой ныне системой?

Насколько вас удовлетворяют поставщики аппаратных средств? Насколько вас удовлетворяет сотрудничество с поставщиками программного обеспечения?

Как вы внедряете новые версии программного обеспечения в свои децентрализованные системы?

Каковы издержки при использовании нынешнего способа?

Предпочитаете ли вы для решения ваших будущих проблем централизованную или децентрализованную систему?

Что вы лично ожидаете от использования новой системы?

Как работа вашего отдела влияет на деятельность всей фирмы? Когда в отделе наблюдаются периоды авральной работы и периоды простоя?

И т.д.

4. Руководителю отдела закупок:

Какие требования предъявляют обслуживаемые вами отделы/пользователи?

Какие требования предъявляет вам руководитель фирмы?

Какова сметная стоимость проекта?

В каком году/отчетном году должны быть выставлены счета?

Каких условий контракта вы хотите добиться относительно условий оплаты, относительно условий страхования?

Как я могу способствовать тому, чтобы требуемый вами бюджет был утвержден?

И т. п.

В умении правильно приспосабливаться к нужным целевым группам, собственно, и состоит искусство тех продавцов, которые становятся настоящими знатоками отрасли. В умении задать правильный вопрос сразу же проявляются опыт и ноу-хау разных продавцов, а кроме того, насколько добросовестно они подготовились к деловой встрече с клиентом. Толковые преуспевающие продавцы обязательно составляют подробный перечень возможных вопросов с целью анализа потребностей, из которого им при каждом первичном деловом разговоре с новым клиентом остается только выбрать подходящие, ориентированные на конкретного собеседника.

Разумеется, целевые группы могут быть разными, это зависит от того, со специалистами какой отрасли вы имеете дело. Например, продавцу, работающему со специалистами по системам автоматизации зданий, можно составить перечень вопросов, адресованных следующим разным целевым группам:

1. Инженерам-консультантам.

2. Руководителю строительства от генерального заказчика (архитектору/инженеру-строителю).

3. Управляющему по вопросам недвижимости конечного потребителя.

4. Чиновникам государственного управления по строительству (советнику/директору).

5. Пользователям конечного потребителя:

а) техникам, б) руководителям отделов технического контроля, в) руководителям отделов кондиционирования воздуха, г) руководителям электротехнических отделов.

6. Ответственным лицам в фирмах, устанавливающих отопительные приборы, вентиляцию и кондиционеры:

а) руководителям проекта, б) руководителям отделов технического контроля.

Продавцу программных средств, используемых в сфере общественного питания, следует адресовать свои заранее продуманные вопросы:

1. Владельцу предприятия:

а) только арендодателю, б) независимому предпринимателю.

2. Арендодателю и независимому управляющему.

3. Работающему по найму управляющему.

4. Директору ресторана.

5. Менеджерам по продуктам питания и напиткам.

6. Непосредственным пользователям, например официантам, барменам и т. д.

Для каких целевых групп нужно разработать вопросы для проведения анализа потребностей?

Самое важное при анализе потребностей o Эмоции чаще всего оказывают более сильное, чем рациональные разъяснения, влияние на поведение и действия и этим самым на принятие партнером решений.

o Вашему партнеру нужны не только хорошие продукты и услуги, он прежде всего хочет удовлетворить свои потребности.

o Спросите у своего партнера, чем он недоволен, что он хочет вместо этого и почему определенные желания важны для него. Таким образом вы узнаете мотивы принятия им тех или иных решений (безопасность, престиж, удобство, получение прибыли...). Узнайте у него также, какие пути достижения он считает приемлемыми и по каким причинам.

o Формулируйте вопросы, ориентируя их на конкретного партнера, и старайтесь задавать много открытых вопросов. Таким образом:

вы покажете свой интерес к партнеру и подчеркнете его значимость для вас, стимулируете активность партнера и побудите его к размышлениям, заставите его говорить и благодаря этому получите новые сведения, сможете найти убедительные аргументы в пользу продаваемого продукта и без больших усилий добьетесь согласия партнера, сможете управлять разговором.

o Отвечая на вопросы собеседника на этом этапе, сначала выскажите свое отношение к ним, отреагируйте на них:

это даст вам время на раздумья, поможет перейти к встречному вопросу.

Задавайте встречный вопрос, чтобы вновь взять инициативу в свои руки.

Внимательно наблюдайте за собеседником и активно слушайте его.

Этим вы продемонстрируете свое внимание к партнеру, повысите его значимость и важность его целей. Вы завоюете доверие партнера.

Благодаря этому вы своевременно получите невербальные сигналы, свидетельствующие о его одобрении или несогласии.

Из ответов собеседника вы получите много указаний и импульсов, которые помогут сформулировать дальнейшие вопросы и убедительные доводы.

o В то время, когда собеседник дает ответ, делайте краткие записи его буквальных высказываний. По завершении беседы проанализируйте записи, чтобы выявить истинные, часто неосознанные и скрытые движущие мотивы своего партнера.

o По возможности предоставьте партнеру возможность взять продаваемый вами товар в руки. Пусть он его потрогает, увидит, услышит, понюхает, попробует на вкус.

o При идеальном распределении ролей на этапе анализа потребностей 10% времени должен говорить продавец и 90% клиент!

Глава 7. Умение активно и внимательно слушать Насколько глубоки ваши профессиональные знания?

Проверьте себя!

Почему во время деловой беседы недостаточно просто слушать собеседника? Почему вы должны его активно слушать, а еще лучше чутко вслушиваться в его слова? С какими людьми из своего личного окружения вы могли бы поучиться активно слушать?

Какие по длительности высказывания вы можете по-настоящему точно (слово в слово) выслушать и запомнить, чтобы позднее суметь их дословно повторить и учесть при обдумывании своих доводов?

Как функционирует ваш "рабочий накопитель информации" (ультракраткосрочная память)? Какие части высказываний собеседника вы запоминаете лучше всего? На что следует обратить внимание, чтобы действительно услышать, что говорит собеседник?

Почему нужно продумывать свой ответ только после того, как партнер закончит говорить?

На что следует обратить внимание, чтобы собеседник вас правильно понял?

Что вы можете узнать, если во время беседы будете постоянно внимательно наблюдать за своим партнером?

Как можно доходчиво и ярко выражать свои мысли, чтобы облегчить партнеру понимание и запоминание ваших аргументов?

Что происходит в вашем головном мозге в период между приемом и передачей информации? Как добиться того, чтобы научиться мысленно дословно повторять самые важные части из высказываний партнера? Что вам даст, если, прежде чем ответить на вопрос, заданный собеседником, вслух повторите его?

Какую часть своего послания вы передаете через речь и какую - через интонацию, язык мимики и жестов (поведения в целом)?

Что значит слушать активно?

Для последовательного проведения анализа потребностей опытный продавец считает чрезвычайно важным не только задавать целенаправленные вопросы, но и научиться правильно использовать собственный слух, чтобы внимательно слушать собеседника, а лучше сказать - так чутко прислушиваться к его словам, чтобы представить себя на его месте.

Даже самый удачно сформулированный вопрос ничего не даст, если вы не выслушаете внимательно ответ, данный на него собеседником. Наблюдения за многими тысячами продавцов и консультантов, обучавшихся на проводимых мной семинарах за последние 15 лет, позволяют мне с сожалением утверждать: даже среди очень опытных и умелых продавцов, блестяще овладевших искусством задавать вопросы, лишь единицы умеют по-настоящему выслушивать ответы собеседника!

В данном случае речь идет не об умении просто внимать собеседнику, а внимать ему, буквально превращаясь в слух! Древняя азиатская мудрость гласит: "Каждый народ обладает таким языком, который он заслуживает". Некоторые японские предприниматели считают, что истинная причина неудач немецких деловых партнеров во время переговоров с ними заключается в их неумении внимательно выслушивать собеседников.

Внимательно слушать собеседника означает скорее чутко вслушиваться в его слова, буквально представлять себя на его месте, думать его мыслями и ощущать его чувства в момент переговоров.

К сожалению, научиться по-настоящему активно слушать, пользуясь книгой, едва ли возможно. Этого предмета не существует в программах учебных заведений Германии (возможно, потому что учителя и преподаватели никогда этому не обучались). Вот почему получается, что эта ответственная и важная задача выпадает на долю инструкторов по вопросам коммуникации и сбыта, которые обучают продавцов. Ибо внимательно слушать тоже можно научиться, как любому другому элементу хорошо зарекомендовавшей себя методики продаж.

Понять человека можно только тогда, когда внимательно его слушаешь!

Большинство людей слушают своих ближних чаще всего настолько, насколько слова собеседников подтверждают их уже сложившееся мнение или расходятся с ними, заставляя возражать. Все, что выходит за эти рамки, как правило, пропускают мимо ушей. Многие люди хотя и позволяют другим высказаться, однако из их речей слышат лишь то, что имеет хоть какое-то отношение к их собственной персоне или к накопленному ими опыту. Между тем люди, которые умеют внимательно слушать, постоянно знакомятся с новыми позициями и убеждениями, учатся на них и обогащают свои взгляды и опыт.

Умение внимательно слушать является элементарным выражением хорошего воспитания и пристойного поведения.

Не зря же у каждого человека два уха, но лишь один рот!

Почти каждый человек охотнее всего говорит о себе и своих проблемах. Эта особенность мешает ему по-настоящему слушать собеседника. И если он все-таки выслушает его, то чаще всего лишь для того, чтобы как можно скорее выискать в его словах ту "зацепку", которая позволит ему продолжать ораторствовать.

Однако для вас как продавца/консультанта важно чутко вслушиваться в то, что говорит ваш партнер, чтобы таким образом получить необходимые сведения. Во время деловой беседы отрешитесь от всех посторонних мыслей, чтобы не прослушать то важное, что может вам сообщить собеседник.

Всецело сосредоточьте внимание на своем партнере и его словах. Постарайтесь поставить себя на его место. Мысленно "влезьте в его шкуру" и взгляните на сложившуюся ситуацию его глазами.

Внимательно слушая собеседника, вы даете ему почувствовать, что он для вас является значимым лицом. Вы таким образом показываете свой интерес к его проблемам. Собеседник, видя в вашем лице благодарного слушателя, сообщит вам нужные сведения охотнее и в большем объеме, чего не случится, если у него сложится впечатление, что вы слушаете его вполуха.

Любые вопросы с вашей стороны оказываются бессмысленными, если вы не слушаете своего собеседника активно и внимательно.

Вот почему так нужно постоянно сознательно тренироваться, совершенствуя свое умение внимательно слушать. Для этого вам, однако, требуется помощь по меньшей мере одного человека, ибо только книги недостаточно. Вы можете тренироваться с любым человеком: своим спутником жизни, своими детьми, родителями, соседями, друзьями, коллегами, сотрудниками, начальниками и, конечно, со своими клиентами. Это пойдет на пользу всем: и вам, и тем, кто чувствует, что вы их признаете, понимаете и цените!

И еще один совет: внимательно слушайте окружающих даже тогда, когда они замолкают. Часто при этом они "говорят" больше, чем можно выразить словами.

"Контролируемый диалог" Говорящий обращается, кроме всего прочего, к вашему слуху, эта же книга - лишь к вашему зрению. На учебных семинарах по вопросам коммуникации вы можете проверить свою способность внимательно слушать и совершенствовать ее, что с помощью книги сделать невозможно. И все-таки порекомендуем одно важное упражнение с целью тренировки умения активно слушать: так называемый "контролируемый диалог".

Найдите одного или двух партнеров, которые могли бы подыгрывать вам (их возраст при этом не имеет никакого значения, вы можете делать это упражнение с младшими школьниками или подростками). Согласуйте тему, на которую вы хотите поговорить друг с другом (при этом важны не столько смысл и содержание разговора, сколько возможность точного, слово в слово повторения сказанных фраз). Все, что вам требуется, - это лишь 15 мин времени, которые, несомненно, не пройдут без пользы как для вас, так и для ваших собеседников.

"Правила игры" при тренировке умения внимательно слушать и подтверждать.

А и Б в течение 5 мин ведут "контролируемый диалог". Третье лицо (В) выполняет роль внимательного наблюдателя. В следит за соблюдением правил игры и продолжительностью диалога. Упражнение можно выполнять и без наблюдателя, в этом случае вы сами должны следить за тем, чтобы полностью использовать запланированное время для выполнения упражнения, и только по окончании обсуждать его результаты.

Если получатель сообщения повторит его не полностью или неправильно, он может сделать вторую попытку. Если он по прежнему делает промах, "отправитель" повторяет свое сообщение (шаг назад). С целью контроля вы можете записывать процесс выполнения упражнения на аудио- или видеокассету.

По истечении 5 мин:

Роли меняются: упражнение выполняют Б и В. А берет на себя роль наблюдателя.

Роли меняются: упражнение выполняют В и А. Б берет на себя роль наблюдателя.

Для того чтобы выполняющим упражнение было не так трудно дословно повторить сказанное вами, начните разговор сравнительно короткими предложениями, затем постепенно говорите более длинные фразы, однако удлиняйте их до тех пор, пока партнер еще будет в состоянии правильно повторить их.

Вы наверняка убедитесь, как быстро ваш партнер исчерпает свои возможности! Между тем вы произнесете лишь малую часть того, что обычно говорите за один "присест" в разговоре с окружающими!

Сделав такое "открытие", вы, несомненно, воспользуетесь возможностью, чтобы больше узнать о том, как функционирует ваша память.

Попытайтесь повторить сказанную вам фразу, даже если уверены, что не все ее слова запомнили. При этом возможны три варианта:

1. Вы выслушиваете собеседника до тех пор, пока ваш "накопитель оперативной информации" (ультракратковременная память) не заполнится, и запоминаете только эту часть.

Результат: вы можете правильно повторить начало фразы, сказанной партнером, а все остальное забудете.

2. Вы настраиваете слух на процесс поступления информации и запоминаете то, что в момент прекращения поступления информации еще "высвечивается на экране" (мобилизована ультракратковременная память).

Результат: вы запомнили конец высказывания, но забыли то, что ему предшествовало.

3. Вы внимательно слушаете до тех пор, пока в высказывании партнера находите интересующие вас факты, и запоминаете лишь это.

Результат: после того, как ваш партнер закончил говорить, вы знаете лишь "серединку" из его высказываний, так как сказанное им в этой части совпадет с вашими представлениями или расходится с ними. Все остальное вспомнить вы не можете.

Пример правильно проведенного "контролируемого диалога" 1. А что-то говорит Б: "Безалкогольное пиво должно бы стоить дешевле".

2. Б повторяет сказанное А по- "Ты считаешь, что безалкогольное пиво должно бы возможности слово в слово: стоить дешевле?" 3. А подтверждает, что Б "Да "или "Верно".

правильно повторил сказанное им:

4. Б что-то говорит А: "Я был бы скорее за то, чтобы цену на содержащее алкоголь пиво повысить. А ты какого мнения?" 5. А повторяет сказанное Б: "Ты был бы скорее за то, чтобы цену на содержащее алкоголь пиво повысить? Ты спрашиваешь меня, какое мое мнение по этому поводу?" 6. Б подтверждает, что А Он кивает в знак согласия.

повторил его фразу правильно.

7. А продолжает разговор: "Что ж, это было бы возможно.Однако я не верю в то, что это можно будет осуществить в рамках ЕС".

И т.д.

Рекомендация: вопросы повторяйте дословно и отвечайте на них только после краткого подтверждения их правильного повтора, данного вашим собеседником! Держите с ним обратную связь! (См. также гл. 1 "Коммуникация в сбыте".) Разбор "контролируемого диалога" 1. На что вы должны обратить внимание, слушая собеседника, чтобы услышать то, что он говорит?

Необходимо всецело сосредоточиться на словах партнера. Чем дольше вы сосредоточиваете свое внимание, тем больше энергии тратите. Когда вы смотрите на партнера, то легче запоминаете то, что он говорит, однако не позволяйте визуальным впечатлениям отвлекать вас.

До тех пор, пока партнер продолжает говорить, нужно только внимательно его слушать. Недопустимо в это время делать предположения или сопоставления, толковать по-своему слова партнера и давать им оценку. Фразу партнера начинайте "переваривать" только после того, как он произнес ее до конца.

Опасность неправильного толкования заключается не только в том, что вы сосредоточиваете внимание лишь на наиболее важном (для вас). Часто достаточно и маленького словечка, чтобы смысл фразы полностью изменился. До тех пор, пока партнер полностью не высказался, запретите себе делать какие-либо ассоциации и вспоминать какие бы то ни было случаи из практики.

До тех пор, пока партнер не закончит говорить и вы не перестанете чутко прислушиваться к его словам, воздерживайтесь формулировать свой ответ ему. Обращайте внимание на невербальный язык, прежде всего на мимику и жесты, чтобы определить, что для вашего партнера действительно важно.

Слушайте не то, что вы хотите услышать, а то, что говорит ваш партнер. Если вы, переспрашивая партнера, будете убеждаться, что правильно его поняли, ваш разговор будет более результативным.

Опыт показывает, что правильно запомнить можно не более трех мыслей подряд. Если фразу дополняет второе придаточное предложение, накопитель информации оказывается не в состоянии полностью переработать всю фразу: или ее начало, или конец выпадает из памяти.

Если вас искренне интересует собеседник и предложенные им темы разговора, вы запоминаете гораздо больше.

Тренируйте свои память и внимание, систематически повторяя то, что вы слышите.

2. На что вы должны обратить внимание, высказывая свое мнение партнеру, чтобы он вас правильно понял?

Постоянно смотрите на своего партнера, чтобы убедиться:

а) хочет ли и готов ли он принять ваше сообщение, б) следит ли за тем, что вы говорите, в) понимает ли вас.

Приспосабливайтесь под образовательный уровень собеседника и под его манеру говорить.

Подстраивайтесь под интересы, ожидания и привычки своего партнера.

Установите с ним контакт и старайтесь сохранять его. Говорите короткими, вразумительными фразами;

лучше, чтобы каждая ваша отдельная реплика содержала только одну мысль, но не более трех.

Заранее обдумывайте, что вы хотите сказать (начинайте говорить после того, как мысленно откорректируете свое сообщение).

Делайте между произносимыми фразами небольшие паузы, позволяющие вам обдумать свою следующую мысль, а собеседнику "переварить" то, что вы сказали. Сохраняйте с собеседником зрительный контакт и учитывайте его реакцию.

Усиливайте воздействие слов при помощи мимики и жестов. Старайтесь говорить выразительно и образно. Используйте преимущественно:

а) конкретные, а не абстрактные понятия, б) сравнения и примеры, в) пословицы, цитаты, яркие метафоры, чтобы собеседник без труда мог вас понять и хорошо запомнить сказанное вами.

Ваша речь должна быть живой, неакадемичной. Используйте обиходную разговорную речь. Высказывания клиентов, давших вам или вашему продукту рекомендации, цитируйте в форме прямой речи.

Меняйте силу голоса и интонацию.

Говорите медленно, четко проговаривая звуки. Беседуя с иностранцами, говорите немного и еще четче.

Чаще задавайте контрольные вопросы, чтобы убедиться, что собеседник вас понял.

Заговорив на определенную тему, не отвлекайтесь на посторонние рассуждения.

Профессиональные термины, иностранные слова и сокращения употребляйте только в том случае, если уверены, что они известны собеседнику.

На диалекте говорите только в том случае, если на нем говорит ваш собеседник (общность).

3. В каких ситуациях вам поможет "контролируемый диалог"?

В качестве вслух произнесенного диалога, когда вы как можно точнее, а лучше слово в слово повторяете фразу, сказанную собеседником.

Если вам нужно выиграть время для раздумий, т. е. после того, как собеседник задал вам сложные вопросы или высказал критические замечания и возражения.

Чтобы сделать переход после паузы.

При повторении достигнутых соглашений, например при получении заказа (товар, его количество, цена, условия поставки и оплаты, банковские реквизиты и т. д.).

При повторении согласованных условий деловой встречи (имена, адреса, время, тема деловой беседы, номера телефонов и факсов и т. д.).

Чтобы подтвердить партнеру, что вы его правильно поняли. Если вы не уверены, что собеседник вас понял.

Чтобы побудить собеседника уточнить не очень ясную фразу.

Повторите неясную вам фразу до того слова, пока она вам понятна, показав вопросительной интонацией и обратив на собеседника вопросительный взгляд.

Чтобы из-за непонимания избежать излишней эмоциональной реакции и конфликта. (Это совершенно волшебный способ избежать в том числе супружеской ссоры, однако эффективно использовать его могут только люди тренированные.) "Контролируемый диалог" первоначально был придуман и использовался с этой целью иезуитами как "схоластический диспут".

В качестве беззвучного диалога, когда вы проговариваете услышанное мысленно, про себя.

Всегда, когда это важно. Не при светской беседе о пустяках, поскольку процесс мысленного повторения требует предельной сосредоточенности, а всегда, когда ваш партнер высказывает свои желания, тревоги, нужды, цели, опасения... или задает вам вопросы.

Повторение слов партнера позволяет наилучшим образом сосредоточиться на своем партнере и таким образом вытеснить собственные мысли и преждевременно сформулированные ответы. Предлагаем вам познакомиться с процессом приема, переработки и передачи информации и электронной обработки данных.

Компьютер функционирует при помощи электроники, поэтому он, перерабатывая информацию, действует значительно быстрее по сравнению с механически действующей клавиатурой, предназначенной для ввода информации, и по сравнению с механически действующим принтером при передаче информации.

Головной мозг человека можно сравнить с компьютером. Он функционирует с невероятной скоростью благодаря электрическим импульсам и является вашим инструментом, предназначенным для обработки информации.

Ухо - ваш инструмент для приема информации. Его, если пользоваться приведенным выше примером, можно сравнить с клавиатурой. Оно функционирует механически и поэтому значительно медленнее.

Рот является вашим инструментом для передачи информации. Его можно сравнить с принтером, он также функционирует механически и соответственно значительно медленнее, чем ваш мозг.

Каково же следствие разницы скоростей работы головного мозга, слухового и речевого аппаратов? Каждый раз, когда слово, сказанное вашим партнером, через уши передается в головной мозг, там остаются незадейственные мощности до тех пор, пока в мозг не поступит следующее слово, которое он станет перерабатывать. Поскольку ваш мозг может работать значительно быстрее, чем способен говорить ваш партнер, в паузах, возникающих между поступлениями отдельных слов, ваш мозг занят тем, что рождает предположения, делает сравнения и выводы, формирует ответные реплики... Эта невероятная способность мозга не менее полезна, чем высокая скорость работы компьютера.

Однако, к сожалению, в этой связи существует значительное различие между компьютером и головным мозгом человека.

Операционная система компьютера заставляет его учитывать каждый раз ввод новых данных, поступающих через клавиатуру. По этой причине компьютер не может упустить и "пропустить мимо ушей" ничего из поступающей информации. У мозга нет подобной жесткой программы. Когда мозг превращает поступившие в него слова в наглядные образы, "картинки" и создает во всех органах чувств соответствующие ощущения, этим он открывает для себя гораздо более привлекательные каналы по сравнению с одним аудиоканалом, принявшим информацию. Однако "картинка" говорит больше тысячи слов! Вот почему людям трудно полностью сосредоточиться на словах, которые обращают к нам окружающие, и не погрузиться при этом в собственные внутренние ощущения, отвлекаясь от речей собеседников.

Единственный надежный способ по-настоящему внимательно слушать то, что говорит партнер, вам уже известен: примените "контролируемый диалог". Про себя, мысленно повторяйте каждое слово, которое слышите. Только таким образом вы удержите свой мозг от преждевременного (когда еще партнер продолжает говорить) перехода от приема информации к ее обработке. Ибо даже если вы обычно способны выполнять одновременно несколько дел, то никак не сможете в одно и то же время воспринимать информацию, исходящую извне, от собеседника и информацию, исходящую изнутри, от вас самих, прислушиваться и к словам собеседника, и к собственным мыслям.

Потеря информации Сказать не означает услышать. Услышать не означает понять. Понять не означает согласиться. Использовать не означает продолжать применять.

Конрад Лоренц Если на каждом этапе обработки информации вы утратите лишь 20% из первоначально сказанного, результат будет следующим:

100% сказать не означает услышать - 20%, 80% услышать не означает понять - 20%, 60% понять не означает согласиться - 20%, 40% согласиться не означает применить - 20%, 20% применить не означает продолжать применять - 20%, 0% сохраняется.

Вывод: с течением времени информация постепенно забывается и вытесняется поступающим ежедневно потоком новой информации. Поэтому вы не можете почивать на лаврах или успокаивать себя отговоркой, что все четко и доходчиво объяснили своему партнеру и он вас понял. Даже в этом случае необходимо помнить: нужно то и дело повторять ту информацию, которая клиенту важна и интересна (рис. 7.3)!

Рис. 7.3. Потеря информации Три пути восприятия 1. Произнесенное слово 2. Тон речи (модуляция, 3. Невербальный язык (вербальное содержание). паузы...). (жесты, мимика).

Как вы думаете, какое значение для слушателя имеют эти три фактора? Какая доля, по вашему мнению, приходится на каждый из этих факторов, если воспринятое сообщение принять за 100%?

Помните модель айсберга, соотношение рационального и эмоцинального факторов, уровня содержания и уровня отношении (см.

гл. 1 "Коммуникация в сбыте")? Если помните, тогда вас не удивят данные, полученные исследователями:

1. 7% - специальная информация, 2. 38% - как вы что-то говорите, 3. 55% - язык мимики и жестов 100% - убедительность.

Опытные продавцы умеют осознанно воспринимать, правильно анализировать поведение клиентов и уверенно убеждать их.

Поэтому они учатся владеть невербальным языком и использовать свой голос. Они употребляют и исключают из своей речи слова, препятствующие заключению сделки. Будучи толковым, добивающимся успехов продавцом, вы выполняете созидательную роль по отношению к своим клиентам, коллегам, руководству, сотрудникам своей фирмы, своему городу и т. д. Если вы инстинктивно будете любое неприятное чувство превращать в воодушевление, увеличивающее вашу энергию, то мобилизуете одну из мощнейших сил, которая активизирует ваши действия и улучшит результаты в сбыте и консультировании.

Правила эффективного восприятия Правило Плохой слушатель Хороший слушатель 01. Проявляйте Стремится во всем находить интерес "Отключается" при благоприятную возможность, обсуждении сухих, руководствуясь вопросом: "А не неинтересных для него тем кроется ли за этим что-нибудь стоящее для меня?" 02. Оценивайте "Отключается", если Сосредоточивает свое внимание на содержание, а не находит собеседника содержании, а не на "манере образ действий скучным исполнения" 03. Проявляйте Склонен затевать споры Сохраняя спокойствие, все сдержанность обдумывает и выносит оценки только после того, как собеседник закончит говорить 04. Находите новые Обращает внимание Обращает внимание на главную подходы только на относящиеся по тему существу дела детали 05. Проявляйте Во время беседы старается Записывает только самое важное из гибкость записать все, что говорит того, что говорит собеседник собеседник 06. Активно Не прилагает усилий и Когда собеседник говорит, активно слушайте лишь изображает участвует в разговоре, проявляет собеседника внимание это в том числе и при помощи мимики и жестов 07. Не отвлекайтесь Легко позволяет себя Не отвлекается сам и старается отвлечь удерживать от этого собеседника, направляя разговор в нужное русло 08. Тренируйте свой Избегает сложных Воспринимает разговор на сложные ум объяснений и темы как возможность предпочитает вести беседу потренировать свой ум на "накатанные", не требующие напряженной мысли темы 09. Будьте терпимы Раздраженно реагирует на Проявляет снисходительность к эмоционально моментам, которые не нравятся, и окрашенные слова сдерживает свои эмоции 10. Извлекайте Склонен погружаться в Мысленно подводит итоги, выгоду из того размышления, особенно преобразуя слова в "картинки", факта, что человек если имеет дело с чтобы лучше запомнить сказанное думает быстрее, чем партнерами, которые собеседником, вслушивается в говорит разговаривают в оттенки интонации и учитывает медленном темпе эмоции говорящего Умению внимательно слушать и воспринимать своего делового партнера можно научиться так же, как чтению, письму и счету.

Умение внимательно слушать требует сил, самодисциплины и сосредоточенности.

Выслушивая собеседника, применяйте "метод кофейного фильтра": дожидайтесь, пока упадет последняя капля.

Внимательно выслушивая своего партнера, вы делаете ему самый приятный комплимент.

Установите, какова ваша доля участия в среднем в деловой беседе.

Продавец Клиент 80% 20% = начинающий продавец 50% 50% = уже имеющий некоторую подготовку 20% 80% = настоящий профессионал, воистину чемпион мира Кто много говорит о себе, тот наводит скуку. Кто предоставляет слово партнеру, тот воодушевляет.

Самое важное при активном восприятии § Больше молчите, старайтесь меньше говорить.

§ Когда вы говорите, то не можете слушать.

§ Кто много говорит, тот мало узнает!

§ Положительно настройтесь на своего партнера.

§ Поставьте себя на его место, чтобы лучше понять его позицию.

§ Изберите такую стратегию, которая бы позволила обеим сторонам оказаться в выигрыше.

§ Больше улыбайтесь. Улыбка поможет и вам, и вашему партнеру. Покажите ему, что он может свободно, не сдерживаясь, высказываться. Способствуйте созданию во время беседы приятной раскованной атмосферы.

§ Внимательно вслушивайтесь в слова собеседника.

§ Покажите свой интерес к нему и его проблемам. Воздерживайтесь во время беседы от перелистывания и чтения документов. Слушайте собеседника, чтобы понять его, а не дать ему оценку или вступить с ним в спор.

§ Полностью сосредоточьте свое внимание на партнере, его сложившихся на данный момент делах и вытекающих из них задачах.

§ Во время разговора не рисуйте фигурки, не просматривайте свои записи. Не формулируйте свой ответ до тех пор, пока партнер не кончит говорить.

§ Будьте терпеливы. Не суетитесь, не торопитесь, не прерывайте партнера. Не ведите себя так, будто вы в цейтноте и вот вот собираетесь уйти. Тот, у кого мало времени, должен все делать медленно, но размеренно и планомерно, так как ему слишком дорого время, чтобы тратить его на выявление недоразумений.

§ Держите себя в руках. Когда вы сердитесь, то неправильно истолковываете слова своего собеседника. В критическую минуту сделайте глубокий вдох, дружелюбно улыбнитесь и продолжайте вести себя по-деловому. Всегда, даже если партнер говорит то, что вам неприятно, считайте, что у него добрые намерения.

§ Сохраняйте невозмутимость. Не допускайте того, чтобы упреки или критические замечания вывели вас из душевного равновесия. Ваше хладнокровие заставляет партнера действовать. Не затевайте споров: выиграв спор, вы навсегда потеряете клиента.

§ Без устали спрашивайте, задавайте как можно больше вопросов. Побуждайте партнера высказывать свое мнение и этим показывайте свой интерес к нему и его целям. Направляйте ход беседы при помощи большого количества кратких открытых вопросов.

§ Применяйте "контролируемый диалог". Повторяйте слово в слово самые важные высказывания своего партнера:

а) про себя, мысленно, чтобы не отвлекаться на собственные мысли, выводы, оценки, сравнения и т. п.;

б) вслух, особенно если вам нужно выиграть время на размышления.

§ Не говорите сами. Это и первая, и последняя заповедь активного восприятия того, что вам говорит собеседник, а все остальные зависят именно от того, насколько вы выполняете эту. Кто говорит только сам, тот не узнает ничего нового.

Природа одарила человека двумя ушами и лишь одним ртом. Это мягкое указание на то, что во время коммерческой беседы вы должны меньше говорить и больше слушать.

Глава 8. Выявите пользу Насколько глубоки ваши профессиональные знания?

Проверьте себя!

Что важнее, чем свойства вашего продукта и достоинства вашей услуги?

При помощи каких формулировок удобно перейти от рассказа о преимуществах вашего продукта к приведению доводов о его полезности вашему партнеру?

Как вербальными и невербальными средствами повлиять на мнение своего клиента?

От чего зависит достоверность ваших слов?

В какой степени вы сами должны быть убеждены в нужности предлагаемых вами продуктов и услуг?

Сколько аргументов нужно использовать, чтобы убедить клиента?

Что важнее, чем количество приведенных вами аргументов? В чем заключаются плюсы и минусы использования специальных терминов?

Что нужно делать, чтобы ваши доводы были понятными и наглядными?

Что нужно делать, чтобы речь была образной?

Почему нужно всегда сначала говорить об известном и лишь затем - о новом?

Как вызвать у клиента представление о выгодности вашего предложения?

С помощью каких наводящих слов вы наверняка внушите партнеру благоприятные ощущения?

Какие визуальные вспомогательные средства вы можете использовать?

Почему всегда, приводя аргументы, следует двигаться от фактического состояния дел к желаемому, от того, что есть, к тому, что должно быть?

Какие преимущества дает обоюдная аргументация?

В какой последовательности вы станете приводить свои самые убедительные аргументы?

Почему следует делать промежуточное подведение итогов?

Как эффективнее всего вовлечь партнера в разработку решения его проблемы?

Какие преимущества вы получаете, если партнер сам развивает идею, на которой основывается решение его проблем?

Как избежать принятия решения за партнера?

По каким признакам можно узнать, что партнер затеял с вами психологическую игру?

Как "расшевелить" пассивного неразговорчивого партнера и побудить его изложить представления о возможном решении его проблем?

Как перейти от предложенного клиентом решения к изложению аргументов о полезности продукта или услуги, индивидуально ориентированных на его потребности? Как определить, что собеседник признал ваши аргументы убедительными?

Продавайте своим клиентам пользу!

Возможно, некоторым клиентам уже известны определенные аргументы, и все-таки не пытайтесь себя убедить: "Эти аргументы клиенту уже давно известны". Опыт показывает, что наибольшего успеха добивается тот продавец, который умеет убеждать, который как нельзя лучше соответствует потребностям клиента.

Если вы хотите кого-либо убедить, излагая ту или иную идею или демонстрируя тот или иной продукт, то должны как можно более настойчиво, наглядно и понятно объяснить ему, какую пользу он извлечет из них. Для вас это означает следующее:

Адаптируйте все, что вам известно о продукте или услуге, к образу мыслей клиента.

Сосредоточьтесь на том, что интересует клиента. Не обрушивайте на него сотни аргументов, достаточно нескольких, но таких, которые кажутся вашему клиенту важными и свидетельствуют о пользе и выгоде для него.

Клиент реагирует исключительно на то, что его интересует, а не на то, что считаете преимуществом вы или ваша фирма.

Для того чтобы научиться приводить убедительные доводы, вы должны:

1. Хорошо знать свойства и характеристики продаваемого вами продукта, отличительные особенности своей фирмы и преимущества предлагаемых вами услуг;

Переводить эти сведения на язык клиента, т. е. Объяснять ему, что именно он будет иметь от вашего предложения.

Примеры из практики, приведенные на следующих страницах, показывают, насколько просто это сделать. В левой колонке указывается соответствующее выгодное качество продаваемого вами продукта или услуги. Вы хорошо знаете, в чем выгода этого качества, и чтобы ваш собеседник тоже понимал это, вам надо растолковать ему это, ориентируясь на его потребности (покупательский мотив, мотив, содействующий принятию решения о покупке).

В средней колонке растолковывается польза для клиента, вытекающая из названного в первой колонке качества. Для того чтобы вам было легче развить такое важное для продавца умение приводить убедительные доводы, в правой колонке приводится наиболее важный покупательский мотив, соответствующий той пользе, которую получает клиент от покупки конкретного продукта. Формулировки из средней колонки вы можете использовать каждый раз, проводя переговоры только с тем клиентом, у которого выявились потребности, точно соответствующие указанному в правой колонке покупательскому мотиву. Хотя другие приводимые вами аргументы являются верными и точными, они не дадут нужного результата, если вы с ними обратитесь к деловому партнеру, руководствующемуся иными покупательскими мотивами.

Примечание, касающееся приведенных в таблице примеров:

Ни в какой иной отрасли технический прогресс не проявляется так стремительно и очевидно, как в электронной обработке информации! Поэтому некоторые термины и формулировки, будучи недолговечными, могут показаться слегка устаревшими и не соответствующими настоящему уровню развития этой отрасли. Принимая во внимание это обстоятельство, сосредоточьтесь, пожалуйста, не столько на смысловой, сколько на методической стороне дела. Уверяем вас, что в момент создания этой таблицы все формулировки, предложенные опытными специалистами, и в смысловом отношении были точными и актуальными.

Рекомендуем вам при работе с таблицей чаще пользоваться маркерами разного цвета, отмечая ими наиболее важные для вас места.

Сокращения, обозначающие покупательский мотив:

У - удобство П - стремление повысить свой престиж СР - стремление получить прибыль / сократить расходы Б - стремление к безопасности и надежности Характеристика продукта / Польза для клиента = Покупательский мотив отличительная особенность услуги Модульность Простота расширения = У Расширение не требует больших расходов = СР Высокий коэффициент готовности = Б Вы определяете то, что вам нужно = П Не требуется много времени на обучение обслуживающего персонала = У+СР Ошибкоустойчивость Необычная, технически совершенная архитектура вычислительной системы = П Ошибки не требуют вмешательства пользователя = У Высочайший коэффициент готовности = Б Не требует затрат при производственных простоях = СР Интерфейсный модуль Упрощает/облегчает взаимодействие = У Не требует больших затрат = СР Обеспечивает простое подключение к другим системам = Б=У Позволяет использовать новейшие приборы high-end = П Универсальный интерфейс Позволяет использовать недорогой терминал = СР Не требует расходов, соединяясь с любым типом терминала = У Исключена зависимость от одного производителя терминалов = Б Возможно немедленное использование самой современной технологии = П Графический интерфейс Низкие затраты на обучение = СР Легко обучиться и удобно обслуживать = У Возможность допущения ошибки сведена к нулю = Б Отвечает самым современным требованиям = П Имеет ресурсы для пользования Наилучшая основа для будущих разработок = Б самого современного программного Эффективное программное обеспечение = П обеспечения Возможность без больших затрат с помощью банка данных устанавливать новые связи = У Сделанные сегодня инвестиции оправдают себя и в будущем = СР Основывается на реляционной базе Самостоятельное составление запросов =СР данных Легкая обработка данных =У Отсутствие зависимости от единственного торгового дома, продающего программное обеспечение =Б Просто великолепная техника, которую "есть смысл себе позволить" = П Управление базой данных База данных может быть сохранена, не требуется перенастройки = У+(СР) Использование выгодной по цене базы данных = СР Хорошо зарекомендовавшие себя надежные конструкции могут быть сохранены = Б При составлении базы данных можно учитывать новейшие разработки = П Высокая информационная Сокращает время ожидания пользователя, что пропускная способность экономит затраты на электроэнергию = СР Сокращает время ожидания пользователя и за счет этого повышается эффективность работы = Б Удобен для пользователя, он не испытывает трудностей при получении результатов = У Обнаруживает максимальную производительность = П Влаго-, водо- и пыленепроницаемость В высшей степени годен для условий, в которых работает пользователь = Б У вас никогда не будет неприятностей с терминалом ВDЕ = У Надежность в работе, долговечный -> минимальные затраты на техническое обслуживание = СР Новейшее поколение для удовлетворения высоких запросов и работы с большой нагрузкой = П Соответствует всем общепринятым Применение не зависит от аппаратных средств стандартам = Б единственного производителя = У Аппаратные средства можно сменить, оставляя прежним программное обеспечение Операционную систему легко освоить = П Операционная система будущего Не требуется дополнительных затрат на программное обеспечение при обновлении аппаратных средств = СР Объектно-ориентированное Низкие затраты на техническое обслуживание = программирование СР Небольшой объем работ по техническому обслуживанию = У Новейшая разработка = П Надежное вложение денег, поскольку система совместима с будущими разработками = Б Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Наметьте для себя какой-либо продукт, который вы стремитесь продать. В левой колонке таблицы укажите 4-5 его характеристик.

Подумайте, как преподнести и интегрировать каждую из них в зависимости от разных покупательских мотивов (потребностей) потенциальных клиентов. Запишите аргументы, обосновывающие полезность и нужность продукта для клиента перед покупательским мотивом, обозначенным соответствующей буквой. Готово! И не сомневайтесь: любое количество продукта можно истолковать так, что оно будет соответствовать любому покупательскому мотиву, убеждая клиента в нужности продукта!

Поломать голову над этим вам, несомненно, стоит, так как:

Если вы подумаете об этом сейчас, вам не потребуется это делать, находясь на переговорах у клиента! Вам будет легче его убедить и вы сможете больше продать.

В ходе коммерческой беседы часто бывает необходимо быстро и точно сформулировать доказательный аргумент. Как же много времени вам потребуется для того, чтобы экспромтом, не отводя взгляда от собеседника, найти самые убедительные слова, если сейчас в спокойной обстановке, имея возможность полностью на этом сосредоточиться, вы тратите полминуты? Убедились?

Потренироваться стоит!

Следите за тем, чтобы формулировки в средней колонке действительно содержали пользу для клиента, руководствующегося именно соответствующим покупательским мотивом, а не перечисляли другие характеристики продукта.

Пример: "высокая информационная пропускная способность" -> "сокращает время ожидания пользователя". Это еще не польза для клиента, а еще одна характеристика продукта.

Найдя ответ на вопрос: "Что от этого имеет клиент?", вы получите формулировку, однозначно отражающую пользу для клиента -> например, "это позволит ему экономить время и средства ".

Даже самое частое выполнение этого упражнения никогда не будет излишним. Систематически повторяйте его, приводя каждую новую характеристику каждого нового продукта или каждой новой услуги, чтобы вы научились быстро, уверенно и точно находить убедительный довод! Сделайте копии с помещенной ниже незаполненной таблицы и используйте их при выполнении упражнения.

Характеристика продукта / отличительная Польза для клиента = особенность услуги Покупательский мотив У Б СР П У Б СР П У Б СР П У Б СР П Пояснительные формулировки Теперь вы знаете, как превратить то или иное свойство продукта в пользу для клиента, вероятно, вы хотите также выразить свой довод не прямолинейно, а более гибко и привлекательно, как бы облечь его в красивую "упаковку". Проще всего это сделать при помощи фразы "Для вас это означает...". Однако, чтобы она не наскучила клиенту, а убеждала, варьируйте ее. Среди прочих можно использовать такие пояснительные формулировки:

"Для вас это означает..." "Это облегчает вам..."

"Это позволит вам экономить..." "Благодаря этому вы можете... " "Этодает вам..." "Это повышает / укрепляет / способствует..."

и др.

В помещенных далее таблицах в первой колонке приведены различные пояснительные фразы. В начале каждой таблицы указаны характеристики, которые нужно при помощи пояснительных формулировок обратить в пользу для клиента.

Во время беседы с клиентом не заставляйте его напрягаться и из перечисляемых вами достоинств продукта делать выводы. Вряд ли кто-либо из клиентов будет рад, если разговор с продавцом превратится в головоломку. Если вы действительно хотите добиться успеха, то преподнесите клиенту свои аргументы в таком виде, чтобы он, не поперхнувшись, с удовольствием проглотил их. Не медля, начинайте тренироваться.

В примерах противопоставляются две противоположные характеристики. Это дает возможность гибко выбирать доводы, совершенствуя свое умение аргументировать.

Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента Характеристика: возможность использования ДОС (дисковой операционной системы) Переход к объяснению пользы Польза для клиента Для вас это означает Низкие расходы на аппаратные средства Это повышает вашу Гибкость при покупке аппаратных средств Это дает вам Большой выбор программного обеспечения Это делает возможным Снизить затраты на обучение Это избавляет вас от Покупать более дорогие аппаратные средства необходимости Это позволяет вам Многообразное использование Это снижает Затраты на техническое обслуживание Это увеличивает возможность Замены компьютера Это сводит до минимума Затраты на освоение Делает более благоприятной Обработку деловых процессов Унифицированную стратегию, касающуюся Это укрепляет вашу аппаратных средств Благодаря этому вы получаете Поддающуюся расширению операционную систему Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента Характеристика: возможность использования операционной системы UNIX Переход к объяснению пользы Польза для клиента Для вас это означает Использование новейшей технологии Вашу производительность за счет Это повышает мультипрограммирования Без труда переносить программу на более крупные Это дает вам возможность компьютеры Это позволяет вам Экономить время и средства Расходы на перенос программы и техническое Благодаря этому вы снижаете обслуживание Благодаря этому вы можете Централизованной системой обслуживания пользоваться Это сокращает Занимаемое пространство Это способствует повышению Эффективности вашего труда Это снижает Затраты на аппаратные средства Это делает более оптимальным Использование ресурсов Это оправдывает Ваши капиталовложения Сетевую систему, пригодную для эксплуатации и в Благодаря этому вы получаете будущем Характеристика: графический дисплей Переход к объяснению пользы Польза для клиента Для вас это означает Простоту обслуживания Благодаря этому вы имеете Работать быстро и удобно возможность Это дает вам Преимущества в совместимости Это обеспечивает Беспрепятственный ввод данных Благодаря этому вы сокращаете Расходы на обучение Это позволяет Сократить время ввода данных Это сокращает Затраты на ввод данных Это повышает Эффективность работы Это уменьшает Затраты на повышение квалификации Это создает оптимальные условия Для процесса обучения Благодаря этому вы получаете Новейшую систему Это подтверждает Ваши технические преимущества Благодаря этому вы становитесь Одним из первых пользователей системы Это облегчает вам Процесс ее освоения Характеристика: алфавитно-цифровой дисплей Переход к объяснению пользы Польза для клиента Надежное решение на основе традиционного Для вас это означает стандарта Благодаря этому вы работаете Независимо от графического терминала Это обеспечивает Эксплутационную надежность Это позволяет снизить Дополнительные расходы на компьютер Это ведет К сокращению затрат Это сокращает Затраты на переналадку Это дает Удобное расположение символов на экране Это повышает Скорость ввода данных Это повышает Производительность компьютера Это создает благоприятные Межкомпьютерной связи условия для Это оправдывает Ваши затраты Благодаря этому вы получаете Унифицированное решение Благодаря этому вы получаете Совместимость Это облегчает Процесс ведения диалога Характеристика: ориентация на производителя аппаратных средств, являющегося лидером на рынке в этой отрасли Переход к объяснению пользы Польза для клиента Сотрудничество с крупным компетентным деловым Для вас это означает партнером Это повышает Эффективность вашего труда за счет совместимости Это позволяет получить Большие скидки при заключении типового договора Это является гарантией Надежного вложения средств Заключения договоров на техническое Это избавляет вас от обслуживание с несколькими производителями Это позволяет создать Однородную операционную среду Это сокращает Административно-управленческие расходы Это усиливает Вашу значимость на рынке Это снижает Риск и расходы на техническое обслуживание Это создает условия Для совершенствования системной конфигурации Это укрепляет Ваше положение на фирме Больше времени для выполнения административно Благодаря этому вы получаете управленческих задач Благодаря этому вы испытываете Постоянную поддержку лидера рынка Это облегчает Компоновку системы Характеристика: независимость от производителя Переход к объяснению пользы Польза для клиента Свободный выбор производителя аппаратных Для вас это означает средств Это дает вам Свободу действий Это позволяет проявлять Большую гибкость во время переговоров Это обеспечивает Создание оптимальных структур обработки данных За счет этого вы избавляете себя От лишних расходов и зависимости Это позволяет вам Использовать новейшую технику Это сокращает Капиталовложения Это повышает Ваш авторитет среди сотрудников Это снижает Производственные издержки Создать оптимальным образом индивидуальную Это дает возможность инфраструктуру обработки данных Это делает реальным Ваши шансы использовать новые технологии Благодаря этому вы получаете Различные ноу-хау и ценные деловые контакты Желанным деловым партнером для фирм Благодаря этому вы станете производителей За счет этого вы совершенствуете Процесс обработки данных Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Характеристика...

Переход к объяснению пользы Польза для клиента Для вас это означает Это повышает ваш(и) Это дает вам Это обеспечивает За счет этого вы экономите Это позволяет вам Это снижает ваш(и) Это повышает ваш(и) Это уменьшает ваше(и) Это создает благоприятные условия для Благодаря этому вы получаете Как убедить собеседника в преимуществах предлагаемого вами продукта?

Вы, несомненно, понимаете, к достижению какой цели стремится любой политик: он хочет оказать влияние на как можно большее число людей, убедив их в том, что они полностью разделяют его политические взгляды. Только благодаря этому его сторонники отдадут именно за него свои голоса во время выборов, только за счет этого политик существует. Ваша задача заключается в том, чтобы в ходе коммерческих переговоров оказать на собеседников такое влияние, чтобы они сочли сделанное вами предложение выгодным, уяснили себе достоинства и преимущества вашего продукта и приняли решение о его приобретении, благодаря этому вы существуете.

Оказывать влияние в ходе коммерческой беседы означает соответственно: распознавать позиции, проблемы и желания своего собеседника и при помощи доказательных аргументов убеждать его в преимуществах своего предложения.

Как повлиять на точку зрения партнера?

Усиление (кондиционирование) Между вами и вашим партнером проходит деловая беседа. Он высказывает свое мнение. Если его высказывания кажутся вам интересными и способствуют достижению вашей цели, вы можете при помощи "усиливающих факторов" побудить его продолжать излагать свое мнение в том же ключе.

Различают:

невербальные факторы усиления и вербальные факторы усиления.

Невербальные факторы усиления (способствующие установлению контакта и демонстрации внимания):

Слегка приподнимая брови, вы показываете, что внимательно слушаете собеседника.

Выпрямив или слегка наклонив верхнюю часть тела, вы демонстрируете свой интерес к словам собеседника.

Делая одобрительные жесты, вы выразите свое согласие с его словами.

Дружелюбное выражение лица. Постоянный зрительный контакт.

Кивание головой в знак одобрения.

Соответствие языку мимики и жестов партнера.

Вербальные факторы усиления (используемые для управления разговором): Короткие реплики типа "да-да", "так-так", "гм", "понимаю", "согласен".

Фразы, подтверждающие согласие со словами партнера: "Вы совершенно правы...", "Именно так", "Верно".

Словесное одобрение тех слов партнера, которые позволяют вам приблизиться к своей цели: "То, что вы сейчас сказали, представляется мне очень интересным..." или "Это заслуживающая внимания мысль, давайте остановимся на ней поподробнее...".

Соответствие речи и манере говорить, свойственным вашему собеседнику.

Часто партнер не сразу проявляет желаемое вам поведение, поэтому используйте факторы усиления только в те моменты, когда его поведение и высказывания не расходятся с вашей целью. Таким путем вы постепенно покажете, что от него хотите.

Не путайте положительные и отрицательные факторы усиления.

Положительные факторы усиления подразумевают своего рода "вознаграждение", "похвалу" тем действиям или словам партнера, которые сулят вам достижение поставленной цели. При этом для партнера такая "похвала" должна быть желанна, а сами вы должны производить впечатление искреннего человека, которому можно доверять.

Что же понимают под отрицательным фактором усиления или ослабления? Это своего рода "наказание", "порицание" нежелательных действий или высказываний.

Невербальные факторы ослабления:

Покачивать головой в знак несогласия Морщить лоб Делать жесты, выражающие отрицание Смотреть в сторону, невнимательно слушать Принимать позу, не совпадающую с позой собеседника (сознательное нарушение контакта) Вербальные факторы ослаблейия:

"Нда-а" "Нет" "Я считаю иначе" "Я не хочу сейчас об этом слышать" "Вот как!" Намеренное использование вербального или невербального отрицания, диктуемое стремлением "одернуть" партнера и заставить его "хорошо себя вести", не практикуется во время коммерческих переговоров для того, чтобы оказать влияние на мнение партнера.

Вместо этого можно поколебать уверенность партнера, задавая вопросы и уточняя нежелательность для вас высказывания.

"Вы действительно считаете такую форму реализации проекта наилучшей?" "Вы уверены, что это не повлечет за собой негативные последствия?" Еще лучше, однако, использовать метод "безразличия", т. е. просто никак не реагировать на нежелательные для вас реплики собеседника. Умение "тушить" или сводить на нет невыгодную для вас постановку вопроса является важным умением продавца.

Вы должны уметь не только внимательно вслушиваться в слова собеседника, но и сознательно "пропускать мимо ушей" определенные высказывания, проявляя безучастность.

Как же применить на практике полученные знания, чтобы достичь цель беседы? Используя тактику постановки вопросов, заставьте партнера говорить. Давая вам ответы, он сообщает определенные сведения. Рассматривайте вопросы как "раздражитель", которым вы воздействуете на своего собеседника, а ответы - как "реакцию", по отношению к которой вы примените технику усиления.

Во время разговора вы задаете собеседнику вопросы. Предположим, ответ на второй вопрос вас уже немного приблизит к поставленной цели. Сразу же примените фактор усиления, невербально или словесно одобряя сказанное собеседником. Однако сначала задайте следующий принципиальный, "прощупывающий почву" вопрос. Возможно, благодаря ему вы нащупаете еще более "горячий след". Продолжая разговор, вернитесь еще раз ко второму вопросу. Вы получите дополнительную информацию, которая снова немного приблизит вас к цели (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Пирамида вопросов Задавая таким образом вопросы, вы будете уверенно подниматься с одного уровня на другой, добираясь до вершины пирамиды.

При этом следите за тем, чтобы перерыв между благоприятным ответом вашего партнера и вашим уточняющим вопросом был небольшим. Развив интуицию, обретя навык и опыт, вы без труда с этим справитесь.

Поскольку деловой партнер не всегда обнаруживает то поведение, которое было бы вам желательно, применяйте факторы усиления только по отношению к тем его высказываниям и действиям, которые приближают к вашей конечной цели.

Положительное усиление с вашей стороны оказывает на собеседника благотворное действие, поддерживая его в хорошем ровном настроении. А это значит, что при помощи факторов усиления вы не только направляете разговор в нужное вам русло, но и улучшаете атмосферу переговоров и укрепляете контакт с собеседником. Внимательно следя за участием партнера в беседе и пользуясь каждым его "вкладом", позволяющим приблизиться к вашей цели, вы постепенно, исподволь управляете переговорным процессом.

Овладение искусством подражания Умение подражать, соблюдая "принцип вожака", особенно поможет вам при проведении переговоров с группой клиентов. Сначала необходимо определить, кто из группы является лицом, формирующим мнение, или лицом, уполномоченным принимать решение.

Понаблюдайте, кого участники переговоров берут за образец, к чьему мнению безоговорочно прислушиваются. Затем с особым вниманием используйте факторы усиления по отношению к желательным для вас сигналам, исходящим от формального и/ или неформального лидера группы. Однако следите за тем, чтобы не унизить достоинства занимающего более высокое положение члена группы, когда усиливаете высказывания и действия ее неформального лидера.

Используя силу воздействия примера для подражания, подкрепляйте свои усилия по продаже осмотрами и показами. Лучше всего эти мероприятия проводить у клиентов, пользующихся авторитетом и воспринимающихся как лидеры, поскольку в этом случае легче и быстрее происходит процесс отождествления. Однако и ваше поведение, воспринимаемое как образец, тоже оказывает влияние на поведение партнера. Причем как его положительные проявления (надежность, честность, участливость к делам и интересам клиента...), так и отрицательные (непунктуальность, забывчивость, бюрократизм, твердолобость...).

Насколько вы правдоподобны?

Ваше умение вызывать к себе доверие имеет большое значение, если вы хотите изменить мнение своего делового партнера. Он скорее согласится с вашим мнением, если вы произведете на него впечатление человека, которому можно верить. Ведь он должен изменить свою позицию или поведение. Тем самым он косвенно признает, что его прежняя позиция была неправильной или что он до сих пор не совсем подобающе себя вел. Поэтому с предельной осторожностью используйте факторы усиления при самокритичных высказываниях партнера, свидетельствующих о тех или иных неудачах, недоразумениях и ошибках, если не знаете наверняка, ответственен ли за неудовлетворительное положение дел именно ваш собеседник.

Правдоподобность - это прежде всего оценка (т. е. субъективное мнение) вашего партнера и ни в коем случае не объективно существующее ваше качество.

§ Для своего партнера вы в первую очередь являетесь экспер том, например специалистом по обработке данных. Кроме того, вы, будучи сотрудником своей фирмы, представляете ее интересы.

§ И только в последнюю очередь вы воспринимаетесь как личность.

§ Вызывая доверие делового партнера, вы должны быть во всех трех ипостасях. Это далеко не так просто, поскольку три компонента вашей роли порой находятся в конфликте друг с другом.

Рис. 8.2. Конфликт между тремя компонентами, составляющими роль продавца Поясним на примере:

Будучи экспертом, вы должны предложить клиенту самое выгодное и приемлемое для него решение имеющейся проблемы, что противоречит по крайней мере в течение некоторого времени вашему стремлению продавца и человека как можно больше товара продать, чтобы как можно больше заработать.

Чем руководствуется ваш деловой партнер, когда решает, можно ли вам верить или нет? Он судит по тому, насколько вы отвечаете его ожиданиям, проявляя себя во всех трех ролях. Партнер ожидает от вас следующего:

1. Выступая в роли эксперта, вы можете показать ему единственно верное с объективной точки зрения решение его проблем и обосновать свои доводы.

2. Выступая в роли представителя фирмы, вы продемонстрируете свою лояльность по отношению к ней, одновременно не поступаясь ее целями.

3. Будучи личностью, вы отождествляете себя со своими профессиональными ролями, отвечаете за свои слова и проявляете себя человеком, на которого можно положиться.

Рис. 8.3. Продавец, которому можно верить, отличается гармоничным сочетанием исполняемых им ролей и соответствием исполнения этих ролей ожиданиям своих деловых партнеров Вы можете зарекомендовать себя как человек, которому можно верить, если сумеете "уравновесить" различные требования, диктуемые тремя разными ролями, и внушить своему партнеру уверенность в том, что он может на вас положиться.

Это означает, что вы должны:

Отождествлять себя с приводимыми аргументами. Если доводы не соответствуют вашим убеждениям, вы неизбежно ведете себя неуверенно. Это не ускользает от внимания партнера, и он начинает сомневаться в правдивости ваших слов.

Не умаляйте своих достоинств и не позволяйте это делать другим.

Никогда не отзывайтесь пренебрежительно или критически о своей фирме, своих начальниках, коллегах или подчиненных даже в случае поступления жалобы от клиента!

Никогда не отзывайтесь неуважительно о тех или иных конкурентах, это не делает вам чести. Лучше укажите на достоинства своей фирмы и вытекающие из них преимущества для клиента.

Однако что же делать, если вы замечаете, что кто-либо из клиентов совсем не верит или не полностью верит вам?

В любом случае приводите доказательные объективные доводы. Это не улучшит ваше положение, но во всяком случае и не ухудшит его. В любом случае продолжайте разговор. Попытайтесь выяснить, почему клиент не верит вам. Очевидно, лучше всего это сделать в виде так называемого "я - послания", т. е. заговорить об этом напрямую, без обиняков, к примеру, так:

"У меня такое ощущение, что мои аргументы не убеждают вас. Не могу понять, с чем это связано".

Этим вы дадите понять партнеру, что осознаете сложившуюся ситуацию. Одновременно вы побуждаете его высказать свое мнение (см. гл. 9 "Опровержение возражений", раздел "Как правильно реагировать на возражения"). К тому же вы сменили тему разговора. Теперь только от вас зависит, как долго вы сможете держать инициативу в своих руках, настойчиво докапываясь до причины недоверия и решая, как вести себя дальше. При этом важно:

§ Задавать собеседнику как можно больше вопросов.

§ Внимательно выслушивать его ответы и объяснения.

§ Побуждать его продолжать высказываться.

§ Ни в коем случае не оправдываться, ибо если вы сами будете говорить, то ничего не узнаете!

Должны ли вы быть убеждены в выгодности собственного предложения?

Заполните, пожалуйста, помещенный ниже вопросник, отметив крестиком, какое из трех утверждений, по вашему мнению, является (в большинстве случаев) правильным (первый столбик), а какое ошибочным (второй столбик):

1 Продавец должен знать достоинства и недостатки своего продукта. Он должен излучать энтузиазм и восторг. Однако сама по себе убежденность в выгодности своего коммерческого предложения еще не является залогом успеха 2 Продавец должен быть убежден в том, что продаваемый им продукт является нужным и выгодным. Только при этом условии ему удастся быстро убедить в этом клиента 3 Продавцу может быть все равно, является ли его продукт действительно хорошим или плохим, так или иначе последнее слово остается за клиентом Должен ли продавец обязательно быть убежденным в нужности и превосходстве своего продукта? НЕТ!

Должен ли клиент быть убежденным в том, что он сделал нужную и ценную покупку? ДА!

Оказывает ли убежденность продавца верное воздействие? ДА и НЕТ.

Чаще всего Помогает ли убежденность продавцу?

ДА.

Убежденность бесполезна, пока она проявляется в одностороннем порядке, т. е. пока она есть у продавца. Клиент делает покупку только тогда, когда ожидает, что купленный продукт будет ему нужен, и когда он уверен, что этот продукт по своим качествам превосходит другие аналогичные.

Убежденность вредит, если вы, будучи продавцом, забываете, что ваша главная задача заключается в том, чтобы побудить к действию клиента, вызвать у него чувство восхищения продуктом, воодушевить его на результаты использования продукта и убедить в его превосходстве по сравнению с другими, а не в том, чтобы воодушевить и зажечься энтузиазмом самому.

Уверенность опасна, если вы, будучи продавцом, настолько увлекаетесь своей ролью, что стремитесь оказать на клиента давление, впадая в менторский тон. Если вы взахлеб восторгаетесь своим продуктом, это еще не значит, что клиент готов разделить с вами это чувство. Если клиент терпеливо выслушивает вас, это не значит, что он с вами соглашается. Часто клиент воздерживается от возражений по следующим причинам:

Вежливость: "Ну зачем же я буду возражать, если человек так восхищается?" Лень и стремление к "У меня есть более приятное занятие, чем напрягаться и возражать покою: этому типу".

Равнодушие: "Возражать ему - себе дороже. Буду я еще на это пустое занятие тратить свои силы!" Время: "Терпение, еще пару минут, и он все равно вынужден будет уйти".

В сбыте не обойтись без убежденности и воодушевления. Однако их излишек нередко вредит.

Убежденность оказывает сдерживающее действие, если вы забываете, что клиент склонен свое собственное мнение считать лучшим и что вы должны поинтересоваться именно его мнением, например, так:

Продавец: "Вы только посмотрите, какой изумительный цвет у этой вещи. Я убежден, что благодаря ей вы добьетесь невиданных оборотов!" Клиент: "Цвет?Да ни один человек не станет покупать вещь только из-за ее цвета, кстати, он отвратителен!" Почему в этой ситуации конфликт неизбежен?

Потому что продавец выдвигает на передний план свои убеждения.

Клиент: "Меня интересует струйный принтер".

Продавец: "Вы имеете в виду лазерный принтер или действи тельно струйный?" Клиент: "Я имею в виду струйный принтер, потому что он по размеру меньше, чем лазерный".

Продавец: "Это оптический обман. Если я вам сегодня продам маленький струйный принтер, через пару месяцев вы вернетесь ко мне и подадите рекламацию, не сомневаюсь в этом".

Клиент: "Нет, я не стану упрекать вас в этом. Для меня это принципиально важно".

Продавец: "Я продаю принтеры уже десять лет. Исходя из своего многолетнего опыта, я убежден, что тут вы ошибаетесь..."

Как по-вашему, этому продавец недостаточно убежден в своем продукте? Нет, и здесь дело обстоит не так. В своей убежденности продавец заходит слишком далеко. Он создает такие условия, при \ которых клиент не может совершить покупку.

Убежденность нередко сочетается с пристрастностью. "Эту ветчину я никогда не буду продавать", - заявляет продавец А. Между тем, как продавец Б именно на "этой ветчине" делает большие и все возрастающие обороты. В продукте хорошо не то, что продавец находит в нем хорошего.

В коммерческом предложении хорошо лишь то, что клиент находит в нем хорошего!

Тогда зачем же ломать голову, анализируя достоинства коммерческого предложения? Зачем обстоятельно заниматься с продуктами, вникая в характеристики, если так или иначе у каждого клиента нужно снова и снова выяснять, что для него хорошо и в чем он видит для себя пользу?

Разве знание положительных качеств продукта не повышает ваш авторитет продавца? Уже только поэтому стоит потратить на это время и основательно изучить продаваемый продукт. Ведь кто ожидает вас? Клиенты, которые всегда говорят "да"? Как раз наоборот! Вот тут-то вам и пригодится внутренняя убежденность, именно она позволит вам спокойно пропустить мимо ушей "мусор отрицательных высказываний" клиента и его многократные отказы для того, чтобы затем хладнокровно и спокойно, исподволь, окольными путями продолжить с ним коммерческие переговоры.

Ну что такое "нет", услышанное из уст заинтересованного лица? Ведь вам не раз приходилось наблюдать, как это "нет" через короткое время превращается в "да". Опытные преуспевающие продавцы даже любят, когда клиенты им своим отказом бросают вызов. Они стремятся проявить гибкость и свои творческие способности, находя все новые возможности для того, чтобы заставить клиента распознать всю пользу и выгоду их коммерческого предложения.

Человек - существо, которое легко отвлечь. У него в каждый определенный момент в голове только одна мысль. Достаточно какого-либо внешнего раздражителя, чтобы отвлечь его от этой мысли, в результате направление его мыслей меняется.

Клиенты даже слишком легко позволяют себя отвлечь. Мысли проносятся в нашей голове со скоростью, многократно превышающей скорость света. Часто после того, как что-то отвлекло вас, вы уже с трудом можете вспомнить, о чем думали минуту назад. И ведь с другими людьми происходит то же самое. Используйте эту особенность, беседуя со своими клиентами!

Бессмысленно приводить доводы, пытаясь развенчать убеждения своего собеседника. Лучше направить его мысли в другое русло.

При помощи целенаправленных вопросов вы отвлечете клиента и определите желаемое вам направление мыслей. Разве не чудо, что он вдруг начинает говорить совершенно по-другому? Для того чтобы при помощи удачных продуманных вопросов подвести клиента к осознанию достоинств предлагаемого ему продукта, нужно обладать убежденностью.

К концу деловой беседы вы оба - ваш клиент и вы, продавец, - должны проникнуться убежденностью в нужности продукта и в его превосходстве по сравнению с другими!

Клиент должен быть убежден в том, что купил именно тот продукт, который ему нужен. Вы должны быть убеждены в том, что вам удалось превратить этого клиента в активного и довольного сотрудничеством с вами делового партнера.

Основные правила аргументации 1. Лучше один подходящий аргумент, чем десять правильных аргументов!

Важно не то, сколько вы говорите, а то, как вы говорите!

Выбирайте простые, запоминающиеся и соответствующие действительности доводы. Исходите из того, что вы не сможете потоком доводов устранить возможные возражения клиента.

Убеждать не означает "уговаривать" или "заговаривать". Поэтому избегайте пространных монологов.

Не количество аргументов приводит к тому, что партнер решает принять ваше предложение. Важно лишь то, чтобы партнер принял ваши аргументы и согласился с ними. Поэтому ограничьтесь изложением главных преимуществ и добейтесь их одобрения партнером. Избегайте ничего не говорящих фраз типа:

"Я вот что вам хотел сказать ", "более или менее ", "между прочим" и т. п.

Согласуйте свои доводы с мотивами и проблемами партнера. Приводить доводы, не зная потребностей и интересов клиента, равносильно тому, чтобы стрелять из ружья во мрак ночи, надеясь попасть в зайца.

У вас мало шансов на успех, если вы усердно объясняете правила эксплуатации продаваемого продукта, в то время как вашего партнера интересует главным образом возможность каким-либо образом проявить себя, удовлетворяя свое честолюбие. В такой ситуации вы уподобляетесь охотнику, который выпускает стрелу по медвежьей берлоге, не зная наверняка, есть ли в ней медведь.

При этом вы понапрасну расходуете драгоценные "боеприпасы" (аргументы). Кроме того, вполне может оказаться, что вы когда нибудь попадете в медведя. Как вы полагаете, что сделает раненый медведь с горе-охотником? Тогда приводите свои доводы до того, как выясните его потребности (см. гл. 6 "Анализ потребностей").

Не менее малы ваши шансы на успех, если вы, испытывая недостаток в нужных сведениях о партнере, стараетесь затронуть все возможные мотивы (метод "из пушки по воробьям"). Таким образом вы распыляете свои силы и даете собеседнику возможность выбрать те аргументы, которые не имеют для него никакого значения.

Возможно, такая ситуация закончится так:

Вы предоставите клиенту материал, на основе которого он построит свои возражения, значительно осложнив вам возможность их отвержения. То же самое происходит, если вы из-за отсутствия точной информации хотите продать партнеру продукт X, хотя его интересует продукт Y.

2. Польза для партнера.

Не перечисляйте партнеру свойства продукта, лучше преобразуйте их в своих формулировках в особые преимущества для него (см. упражнения в начале этой главы).

Проверяйте действенность своих аргументов, отвечая на вопрос:

"Что это ему даст?" Так, к примеру, не стоит говорить:

"Принтер печатает со скоростью 140 000 строк в час".

Подобная сугубо техническая "чепуха" не произведет никакого впечатления ни на руководителя фирмы, ни на сотрудника отдела закупок, ни на конечного пользователя и уж тем более, если это будут данные, из которых невозможно сделать вывод об их конкретной пользе.

Поэтому, объясняя специфические преимущества продукта, выбирайте более подходящие и более понятные партнеру формулировки:

"Производительность предлагаемого вам принтера составляет 140 000 строк в час. На вашей фирме ежедневно составляется около 9000 счетов, каждый из которых содержит в среднем 11 строк. Значит, принтер напечатает их меньше, чем за один час!

Для вас это означает, что вы сможете подготовить товар к отправке в тот же день, а значит, и быстрее получить за него деньги".

Не ограничивайтесь сообщением:

"Система записана на языке Кобол" (Кобол - язык программирования, ставший стандартом в области обработки коммерческой информации. - Прим. пер.).

Дайте более подробные объяснения:

"Система записана на языке Кобол. Преимущество, которое это вам дает, заключается в том, что вы сами можете обслуживать систему с помощью собственных разработчиков программ".

При этом следите за тем, чтобы ваши аргументы являлись действительно основанием для совершения клиентом покупки, дающей ему явные преимущества. Если на фирме клиента работает всего несколько программистов, знакомых с языком Кобол, названное качество продукта не будет иметь для него существенного значения. Если его интересует больше максимальная производительность, ваши аргументы могли бы звучать примерно так:

"Интерфейс для передачи данных системы написан на языке Кобол. Это гарантирует вам, что он рассчитан на максимальную производительность. Вы сможете оптимальным образом использовать возможности компьютера".

Еще один пример:

"Система написана на переносимом языке Си, что означает, что вы без труда можете переносить программу на разные системы. Это позволяет вам применять ее на других компьютерах, используемых в среде UNIX" (Си - язык программирования, разработанный для реализации операционной системы UNIX. - Прим. пер.).

3. Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения.

Работа в определенной области знаний (например, интенсивные занятия обработкой данных) сопряжена с тем, что со временем вы овладеваете большим запасом специальных терминов и профессиональным жаргоном. А как с этим обстоит дело у вашего делового партнера? Знает ли он также эти термины и выражения?

Щедро вставляя в свою речь иностранные слова, вы рискуете вывести его из себя. А вот убедить его с их помощью вы наверняка не сможете. Поэтому используйте в своей речи специальные термины, иностранные слова и сокращения, только когда вы уверены, что они понятны и вашему партнеру. Если вы в этом не совсем уверены, а без их употребления вам трудно обойтись, тогда, прежде чем упоминать их, объясните доступными словами их значение. При этом можно добавить: "На профессиональном языке это называется...". Таким образом вы как бы предложите своего рода "плечики", на которые он без труда "развесит" ваши аргументы, правильно их рассортировав.

Однако этот часто повторяющийся совет "избегать специальных терминов, иностранных слов и сокращений" не следует понимать буквально. Если ваш партнер является в какой-либо области опытным специалистом и вы владеете его профессиональным языком, то, употребляя его профессиональный сленг, вы только подтвердите свою компетентность.

Было бы бесполезной тратой времени каждый раз полностью произносить такие понятия, как "персональный компьютер" или "обработка информации", если ваш партнер знает, что означают сокращения ПК или ОИ. Кроме того, этим вы подчеркнете свою общность с ним, способствуя укреплению деловой связи (см. гл. 1 "Коммуникации в сбыте", раздел "Как установить контакт со своими партнерами?").

Не употребляйте привычные для вас понятия или сокращения (например, ЗУПВ), которые ничего не говорят вашему собеседнику.

Не каждый осмелится уточнить слово, которое он не понимает. Ну кому хочется позориться (и признаться, что он не знает, что такое "запоминающее устройство с произвольной выборкой")? Зато многие из тех, кто во время беседы с вами почувствует себя однажды круглым дураком, на захотят еще раз испытать это ощущение. Какие последствия это может иметь для вас, вы хорошо знаете сами.

4. Используйте сравнения и примеры, чтобы сделать свои доводы более наглядными.

Используя сравнения, вы добиваетесь того, что ваши объяснения становятся понятными. Таким образом вы можете дать новую информацию или растолковать понятия при помощи известного.

Ваше сообщение о том, что "производительность процессора у интерфейса R 6000 в 50 раз выше, чем у интерфейса RS 360/125, введенного в 1975г.", наверняка мало что скажет вашему партнеру.

А если вы это объясните несколько иначе: "Интерфейс R 6000 С занимает площадь 30x100 см. А для установки прежней модели RS 360/125, производительность которого в 50 раз ниже, требовалась площадь 3x6м и дополнительно водяное охлаждение".

Такое объяснение будет более понятным.

Для большей наглядности кроме сравнений вы можете использовать примеры. В целом при этом следует соблюдать те же правила, что и при использовании сравнений. Старайтесь приводить примеры применительно к ситуации партнера. Только благодаря этому вы воздействуете на него индивидуально.

5. Используйте обороты речи, обладающие силой внушения.

Вы можете оказать на собеседника достаточно сильное воздействие, если будете предварять свои аргументы, примеры или сравнения такими словами: "Представьте себе..."

Таким "гипнотическим" вступлением вы совершенно точно побудите собеседника окунуться в мир собственных восприятий и ощущений, т. е. вызовете в его памяти или воображении определенные образы, голоса, звуки, запахи, вкусовые ощущения и связанные с ними эмоции.

Успешный процесс коммуникации всегда является своего рода погружением в состояние легкого "транса", воздействием на воображение. Иными словами, правильно построенная коммерческая беседа всегда связана с приятными представлениями!

Чуткий, способный проникаться интересами клиента продавец или консультант помогает ему направить свое внимание на эти внутренние ощущения и осознать (заметить) свое восприятие.

Не хотите ли проверить, как быстро ваши чувства реагируют на подобные речевые обороты? Представьте себе, что вы находитесь в своем рабочем кабинете...

Что вы видите?

Предметы какой формы и цвета окружают вас, насколько они велики, как далеко от вас расположены?

Что вы слышите? Как шумит система отопления или кондиционер, какие звуки доносятся с улицы, как звенит телефон, чьи голоса слышны за стеной или за дверью?

Чем пахнет в этом помещении, связаны ли у вас с этим какие-либо вкусовые ощущения?

Когда вы оборачиваетесь, какие ощущения физического характера возникают у вас в теле? В какой области?

Что вы испытываете, ощупывая это место?..

А теперь представьте себе, что находитесь дома в уютной комнате. Вы удобно расположились в своем любимом кресле и услаждаете себя любимым напитком...

Что вы видите теперь?

Предметы каких цветов и форм? Где они расположены? Каковы их размеры?

Как воспринимаются звуки в этой комнате, например, если вы слушаете слегка приглушенную свою любимую мелодию?

Как вы себя чувствуете здесь, с наслаждением переживая успехи прошедшего дня?

Возможно, вы ощущаете приятную обволакивающую теплоту и легкость во всем теле?

Какой вкус у вашего напитка?..

Какими бы ни были ваши ощущения и переживания, связанные с мыслями о пребывании в домашней обстановке или в рабочем кабинете, вы наверняка поняли, что и ваш мозг оживляет их в памяти, откликаясь на предложение "представьте себе", причем на это требуется всего несколько секунд.

Зная о существовании такого феномена, чаще вызывайте у своих клиентов и заинтересованных лиц состояние, во время которого они вспоминают или восстанавливают в своем воображении образы и ситуации, рождающие положительные эмоции. Вызывая у своего партнера представление о состоянии, возникающем во время или после использования вашего продукта или услуги, следите за тем, чтобы ваше описание отражало приятные ощущения. Помните:

Клиенты покупают не продукты, а представления!

Поэтому продавать означает сознательно вызывать у клиентов определенные представления, оказывая на них влияние.

Однако во время деловой беседы точно в нужный момент крайне редко мгновенно экспромтом приходят на ум действительно удачные примеры и сравнения. Вот почему в ходе подготовки к деловой беседе нужно обязательно найти ответы на такие вопросы:

Какие сравнения я использую?

Какие образные описания будут уместны?

Какие примеры облегчат клиенту процесс понимания?

Не забывайте:

Легкие сравнения и выразительные образы лучше сохраняются в памяти вашего собеседника, чем абстрактные идеи. Если клиент будет принимать свое решение о заказе не во время беседы с вами, а спустя некоторое время после нее, он, вероятнее всего, вспомнит только то, что поступило к нему от вас более, чем по одному каналу (например, только речь по слуховому каналу), и вызвало разнообразные представления (например, возникшие в воображении образы и приятные ощущения).

6. Применяйте визуальные вспомогательные средства.

Часто словесных объяснений не хватает для того, чтобы вызвать наглядные представления. Из своего детства вы знаете, что внимание и интерес у вас гораздо больше вызывали книжки с красочными картинками (и игрушки), чем словесные рассказы.

Поэтому в ходе деловой беседы старайтесь, насколько это возможно, сочетать речь с визуальными вспомогательными средствами.

К важнейшим визуальным средствам относятся: таблицы и диаграммы, графики и элементы данных, представленные на дисплее, папки с документацией для представления продукта, рекламные проспекты, справочники, брошюры.

Однако будьте осторожны! Большое количество таких средств, которые часто воспринимаются как "раздаточный материал", может легко стать предлогом для преждевременного окончания делового разговора.

"Благодарю вас, я попозже со всеми этими материалами ознакомлюсь в спокойной обстановке, а потом позвоню вам".

Воздерживайтесь от простой раздачи проспектов и брошюр, больше старайтесь их использовать как визуальное подспорье для усиления наглядности.

По возможности показывайте "картинки", используя настенные доски, проекторы и т.п., на уровне глаз или чуть выше. Показ сопровождайте объяснениями. Начать можно такими словами:

"Посмотрите! Вы видите, что это выразительная "картинка" точно отражает ваши представления..." Этим вы облегчите головному мозгу партнера процесс зрительного восприятия, так как люди, "всматриваясь" в сложившиеся в их воображении представления, имеют обыкновение поднимать взгляд вверх независимо от того, вспоминает ли он его или формирует в данную минуту. Если вы спустя некоторое время переместите "картинку" ниже уровня глаз, то одновременно направите внимание партнера на восприятие при помощи слуха, при этом можно сказать следующее:

"Вы слышите, как восхищенно отзываются о вас ваши клиенты/руководство/сотрудники?" После продолжительной паузы медленно опустите "картинку" еще ниже и наконец положите ее на стол перед собеседником, переводя таким образом его восприятие на эмоциональный уровень. Теперь настало время задать такой вопрос:

"А какое удивительно приятное чувство вы испытываете, когда вам удается принять верное решение, выгодное для всех, кого оно касается!" Используя таким образом визуальные вспомогательные средства и плавные жесты, вы активизируете работу головного мозга собеседника и позволяете ему за короткое время проверить, приводя в действие различные органы чувств, свои представления!

7. "Картинка" говорит больше, чем тысяча слов.

Человек мыслит образами. Поэтому, если у вас нет под рукой "картинок" (графиков, рисунков, фотографий...), тщательно подбирайте слова, стремясь к тому, чтобы ваши формулировки были конкретными, выразительными и образными.

Стоит вам услышать сочетание звуков С, Т, О, Л, как в вашем головном мозге оно мгновенно превращается в образ стола еще до того, как вы услышите последний звук.

Если мы слышим конкретные понятия, обозначающие всем известные предметы, например, дом, стул, письменный стол и т. п., на нашем внутреннем "экране" сразу же возникает изображение этого предмета.

Если же вы скажете своему собеседнику слово "вязкость", то нет никакой уверенности, что у него возникнет четкое и однозначное представление, отражающее смысл этого слова.

В этом случае объясните ему сначала понятие при помощи известных наглядных слов. Вместо того, чтобы сказать "высоковязкий и маловязкий", скажите лучше "жидкий как растительное масло и вязкий как жевательная резинка". После такого объяснения вы можете, если это требуется, привести и абстрактный специальный термин: "В проспектах это свойство обозначается термином "вязкость". Ваш собеседник наверняка будет благодарен за такое объяснение.

Стройте свою аргументацию в определенной последовательности, позволяющей собеседнику без труда вас понять. Давая объяснения, всегда идите от известного к новому, от общего к частному, от пословицы к принципу/тезису!

Если вы хоть раз смутили собеседника непонятным выражением или абстрактным термином, может случиться так, что в результате у него образуется такое количество гормонов стресса, что деятельность его мозга окажется блокированной, прекратятся функциональные контакты между возбудимыми клетками, служащие для передачи и преобразования сигналов, в результате нарушится мыслительный процесс. Так организм настраивается на биологически диктуемую ситуацией потребность спастись бегством или начать борьбу. Последующие ваши объяснения непонятных слов или нечетких формулировок, данные задним числом, головной мозг собеседника, на который действуют гормоны стресса, не в состоянии воспринять.

Кроме того, предложения, которые следуют за непонятным или приведшим собеседника в замешательство словом, чаще всего ускользают от его внимания, так как он прекращает слушать и направляет все свои усилия на то, чтобы понять сказанное вами прежде. И даже самые убедительные ваши аргументы, увы, не достигнут его ушей.

Чем абстрактнее приводимое вами понятие, тем важнее объяснить его, используя доходчивые и наглядные формулировки.

Сообщаемые вами сведения и приводимые аргументы только в том случае будут восприниматься собеседником как информативные и доказательные, если они будут вызывать в его воображении соответствующие образы и представления.

Преимущество использования визуальных вспомогательных средств заключается в том, что благодаря им собеседник быстрее понимает и лучше запоминает ваши объяснения и доводы. Вы хотите убедить своего партнера? Тогда учтите следующие правила использования вспомогательных визуальных средств:

"Картинка" должна:

соотноситься с жизненным и профессиональным опытом собеседника;

содействовать укреплению связи с партнером;

вызывать у собеседника приятные эмоции и ассоциации;

связанные с вашими достижениями;

отражать реальность (исключительные и единичные факты;

необходимо оставлять "за рамками.

8. Наброски от руки.

Заранее подготовленные вспомогательные визуальные средства, несомненно, практичны, целесообразны, экономят время и усилия. Однако, используя непосредственно во время деловой беседы карандаш и бумагу, вы можете лучше объяснить ту или иную свою мысль, благодаря этому еще больше активизировать своего собеседника и побудить его к сотворчеству. Делая простенькие наброски или письменные расчеты, вы способствуете тому, что собеседник лучше запоминает их.

Вас не должно смущать отсутствие у вас особых художественных способностей, ведь партнер понимает, что вы не являетесь учеником Дюрера или Рембрандта. Ну, а простейшие геометрические фигуры, символы и линии начертить в состоянии каждый.

Рассказывая что-либо партнеру, подкрепляйте свои слова тут же сделанным чертежом, схемой и т. п., благодаря этому вы воздействуете не только на слух, но и на зрение собеседника, т. е. излагаемая вами информация поступает по двум каналам. Кроме того, сделанные во время деловой беседы наброски и рисунки облегчают для вас ее последующий анализ и соответственно разработку плана дальнейшего сотрудничества.

Эффективнее всего будет, если вы изобразите на схеме две отличающиеся друг от друга ситуации, например:

"Вот как движется поток информации на вашей фирме сейчас... Как вы видите, при такой организации информация часто теряется или остается неиспользованной..."

Рис. 8.4. Нынешнее неудовлетворительное положение дел "Применение новой административной информационной системы позволит регулировать поток информации, перемещающийся внутри фирмы. Благодаря ей информация будет распределяться быстро, целесообразно и без сбоев. Она будет без промедления поступать каждому сотруднику, которому необходима" (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Схема, отражающая реальное положение дел Соблюдение только этих требований еще не делает ваши аргументы убедительными. Если вы хотите повлиять на своего собеседника, то должны учитывать требования, касающиеся правильного построения аргументации и выбора наиболее действенных и убедительных формулировок.

Воспользуйтесь возможностью и поинтересуйтесь Сделайте наброски, схемы и т.п. к своим аргументам, предназначенным для содействия продаже. Простые "картинки" заменяют множество слов!

Правила приведения аргументов 1. От настоящего к желаемому.

Каждый человек больше всего любит говорить о себе и своих проблемах. Учитывая это, при представлении своего продукта приводите доводы, выдвигая на передний план нынешнее положение дел клиента. Только тогда вам будут известны нынешнее неудовлетворительное положение дел (ННП) клиента и его желаемое положение дел (ЖИП) и вы сможете внести предложения по переходу от ННП к ЖИП (от фактической ситуации к целевой, от дефицита к его удовлетворению). После этого ваша задача показать, что коммерческое предложение настолько точно подходит потребностям клиента, как вилка к розетке.

Вносите предложение только после того, как вам стал известен спрос.

Если вы поторопитесь сообщить свое предложение, последующее изложение проблем клиента будет выглядеть как оправдание ваших намерений продать свой товар. В этом случае у клиента поневоле возникнут такие мысли:

"Да ведь он хочет меня уговорить!" "Они только и ищут повод, чтобы всучить мне свой товар!" 2. Доводы должны соответствовать действительности.

Не стоит в черном свете изображать существующее положение дел на фирме клиента. Учтите: часто решение по вашему предложению принимает именно тот человек, который внес основной вклад в сложившуюся ситуацию. Проверьте также себя, не являются ли ваши доводы односторонне положительными. Чем умнее и критичнее ваш собеседник, тем труднее его убедить, давая одностороннюю характеристику. Не умалчивайте об (известных) недостатках.

Преимущества доводов, соответствующих действительности и отражающих как положительные, так и отрицательные стороны:

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.