WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Авторский коллектив (в алфавитном порядке) Практическое Белова Ольга Геннадьевна ведущий консультант руководство информационно-аналитического отдела НО «РАМ» Большаков по повышению прибыльности

Сергей Аркадьевич генеральный директор предприятий среднего бизнеса ЗАО «Инвент-Про» на основе маркетинга Браверман Александр Арнольдович Президент — Председатель правления НО «РАМ» Вороной Алексей Александрович генеральный директор Проект для обсуждения исследовательской компании Infowave Калибердин Андрей Геннадьевич исполнительный директор НО «РАМ» Косьмин Анатолий Аркадьевич генеральный директор консультационно-аналитическо го центра «Инвеко» Кузнецова Ольга Александровна менеджер по связям с обще ственностью ООО «Институт об щественного мнения «Квалитас» Медведев Павел Михайлович генеральный директор ООО «Звезда» Моторжин Владимир Валентинович директор ЗАО «Центр маркетинга» Орел Анна Николаевна заместитель исполнительного директора НО «РАМ» Романович Александр Леонидович исполнительный директор Цент рально-Черноземного филиала НО «РАМ» Смирнов Павел Анатольевич коммерческий директор ЗАО «СтройИнвестРегион» Сухов Максим Юрьевич руководитель отдела маркетинга ЗАО «Центр маркетинга» Цыкунов Игорь Викторович заместитель исполнительного директора НО «РАМ» Москва, Оглавление ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................... РАЗДЕЛ 1. ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ............................................ 1.1. Описание внешних условий: рыночные тенденции и ры ночная среда...................................................................................................... Описание отраслевой принадлежности бизне са — 7. Оценка состояния отрасли — 8. Оценка ры ночных тенденций на макроуровне — 9. Оценка рыночных тенденций на микроуровне — 13.

1.2. Описание внутренних условий деятельности компании.................. Сопоставление объемов и динамики продаж по то варным группам — 17. Определение прибыли по продуктам — 18. Определение стадии жизненного цикла (ЖЦ) продуктов — 20. Итоговая оценка внут ренних условий деятельности компании — 23.

1.3. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса.............. РАЗДЕЛ 2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.................................................................................. 2.1. Целевые показатели............................................................................ 2.2. Стратегическое сегментирование.................................................... Определение основных сегментов рынка — 28.

Сбор информации для исследования целевых сег ментов — 31. Составление профиля целевых сегмен тов — 33. Постановка целей — 35.

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ.................................................................................................. 3.1. Товарная политика................................................................................ Повышение конкурентоспособности продук ции — 37. Корректировка товарной политики с уче том жизненного цикла продукта — 38. Разработка новых продуктов — 40. Управление ассортимен том — 42. Решение о создании марки товара — 43.

3.2. Ценовая политика................................................................................ Определение стратегии ценообразования — 46. Ус тановление и адаптация цены — 47.

3.3. Сбытовая политика.............................................................................. Определение целей сбыта — 50. Определение ин тенсивности сбыта — 51. Выбор каналов сбы та — 51. Выбор и мотивация посредника — 53.

Оценка эффективности каналов сбыта — 55.

3.4. Политика продвижения...................................................................... Определение целей продвижения — 56. Определе ние целевой аудитории — 57. Выбор инструментов продвижения — 58. Расчет бюджета продвиже ния — 62.

РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ................................ 4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию............ 4.2. Процедура маркетингового планирования...................................... РАЗДЕЛ 5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВО ГО ПЛАНА...................................................................................................... Принятие решения по организационной структу ре и кадрам — 69. Стимулирование эффективной работы (мотивация) персонала — 70. Организация информационного обеспечения процесса и конт роля исполнения — 72. Стандартизация и регла ментация деятельности — 72. Корректировка пла на маркетинга — 73.

ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................ Пример технического задания на исследова ние — 74. Пример формы типового отчета о резуль татах исследования — 75. Пример технического за дания на продукт — 76. Пример плана продаж — 76.

План проведения промо акции — 78. Пример фор мы медиаплана по радио — 79.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.................................... Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга ВВЕДЕНИЕ Уважаемый читатель!

Вы держите в руках брошюру, цель которой — помочь вам сделать бизнес более успешным и конкурентоспособным. Большинство крупных компаний давно работают по общепринятым международным стандартам в области марке тинга. Что касается среднего и малого бизнеса, то сегодня, по оценкам экспертов, как минимум 15 20 % неудач вызваны отсутствием у предпри ятий надлежащих маркетинговых навыков. Од нако данное руководство адресовано не только тем предприятиям, которые терпят маркетинго вые неудачи, но и тем, кто, будучи успешным, стремится расширить свое присутствие на рын ке и повысить прибыльность своего бизнеса.

Проект руководства представ- Над созданием этого руководства трудился лен на обсуждение компани коллектив из 14 экспертов из разных городов ям среднего бизнеса. Со все ми вопросами и предложени- России. Нас объединяет то, что мы имеем прак ями обращайтесь в офис тический опыт применения маркетинговых ме Российской ассоциации маркетинга по телефонам тодик и принципов в работы с реальными пред (095) 231-70-77, 231-70-80, приятиями. Этот опыт мы приобрели во время по электронной почте info@ram.ru или по адресу: работы топ менеджерами, в ходе предпринима 109028, г. Москва, Б. Трех тельской деятельности и в процессе консульти святительский пер, 2.

рования предприятий из разных областей биз неса. Маркетинговый опыт каждого из нас со ставляет в среднем 10 лет, а значит, суммарный маркетинговый опыт нашего творческого кол лектива равен 140 годам — в 3,5 раза больше, чем активная фаза жизни обычного человека. Эта цифра дает нам основание надеяться, что ин формация, изложенная в данном руководстве, послужит на благо вашему бизнесу.

Введение Чтобы ваша работа с данным руководством была эффективной, давай те сразу же определимся, что мы в дальнейшем будем понимать под марке тингом. В последнее время о маркетинге много говорят и пишут, выходит масса статей, проводятся семинары и тренинги, маркетинг изучают в ву зах, он становится предметом научных исследований. Понятие «марке тинг» на первый взгляд может показаться сложным. Однако с практичес кой точки зрения все достаточно просто. Давайте договоримся, что под маркетингом мы будет понимать практические инструменты и методы, при помощи которых предприятие достигает своих целей с учетом требо ваний и реалий рынка. Типичным примером рыночной цели является по вышение прибыльности предприятия, что и отражает название данного руководства. Следует помнить, что у предприятия существуют и другие це ли (и не только рыночные!), но и для достижения других целей предпри ятия маркетинговый подход столь же эффективен. Предприятие только тогда будет успешным, когда оно организует свою деятельность, ориенти руясь на удовлетворение требований рынка.

Даже если в вашей компании нет отдела маркетинга, можете быть уве рены, что маркетингом (в практическом понимании этого слова) ваше предприятие все таки занимается. Маркетинг в вашем бизнесе может быть более или менее успешен, но, если вы не уделяете внимание марке тинговым вопросам, в чем то ваше предприятие на рынке проиграет. По этому целенаправленное освоение маркетинговых методик позволит вам стать более успешным на рынке и легче достигать своих целей. Точно так же любой живой человек, ничего не знающий о методиках правильного дыхания, все же как то дышит. И при этом освоение некоторых дыхатель ных практик помогает людям становиться более здоровыми, повышать свой жизненный тонус и настроение.

Для применения маркетингового подхода на практике важно разо браться в вопросе управления комплексом маркетинга. Если этот процесс организован правильно, то предприятие своевременно улавливает изме нения на рынке и предпринимает меры, чтобы соответствовать этим из менениям. При этом реализация комплекса маркетинга повышает при быльность предприятия.

Логика построения данного практического руководства подразумевает комплексную маркетинговую поддержку компании — от описания рыноч ной среды до построения графика выполнения маркетингового плана с контролем его реализации. Внутри каждого раздела даны процедуры, разбитые на шаги.

Раздел № 1 «Описание внешних и внутренних условий деятельности компании» посвящен подробному изучению тех факторов и сил, которые Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга действуют на рынке. Клиенты, конкуренты, экономические и политичес кие события, развитие технологии и многое другое — все эти факторы влияют как на цели, которые мы можем ставить перед собой на рынке, так и на методы, которые мы будем применять при достижении целей. На что обращать внимание, как и какую информацию собирать, в каком виде ее представлять — все эти вопросы подробно рассмотрены в данном разделе.

В разделе № 2 «Постановка целей и стратегическое сегментирование» речь идет о целеполагании. Логически правильно ставить перед бизнесом цели, подробно изучив, что происходит на рынке. В разделе затронут также вопрос стратегического сегментирования. В современном мире малым и средним предприятиям сложно охватить весь рынок. Как правило, проще и эффективнее оказывается работа с одним или несколькими целевыми сег ментами. В разделе № 2 вы найдете указания, как разделить рынок на сег менты и как среди всех сегментов выбрать наиболее подходящие для вас.

Раздел № 3 «Разработка комплекса маркетинга компании» посвящен конкретным действиям, которые необходимо совершить для достижения цели компании. Создание комплекса маркетинга включает в себя решение задач товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и поли тики продвижения.

В разделе № 4 «Маркетинговое планирование» речь идет о пошаго вой процедуре, позволяющей разработать маркетинговый план. Этот раздел взаимоувязывает результаты трех предыдущих разделов, объеди няя их в единый документ.

Раздел № 5 «Реализация и контроль маркетингового плана» позволит вам перевести маркетинговый план в практическую плоскость. Для того чтобы планы превращались в реальные полезные для предприятия действия, необ ходимо принимать соответствующие кадровые решения, организовывать сбор и анализ информации, документооборот и взаимодействие между по дразделениями, а также контролировать происходящие процессы.

Теперь вы можете приступить к работе с настоящим руководством. Мы приложили все силы к тому, чтобы эта работа была для вас по возможнос ти легкой и эффективной, и надеемся, что она принесет реальную пользу вашему предприятию.

Раздел 1. Описание условий деятельности компании Раздел 1. ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 1.1. Описание внешних условий:

рыночные тенденции и рыночная среда Описание внешних условий деятельности дает компании следующее:

• определение основных характеристик от расли (емкость рынка, темпы роста/спа да, уровень рентабельности, масштабы конкуренции, покупательная способность потребителей продукции и услуг и т. д.), что позволяет определить цели деятель ности компании на рынке;

• понимание «правил игры» в отрасли, опре деление управляемых факторов, позволя ющих разработать реалистичную страте гию развития бизнеса;

• понимание перспектив развития задейство ванных в бизнесе отраслей, что дает воз можность эффективно управлять товар но рыночным портфелем компании с уче том сбалансированного соотношения по казателей роста и рентабельности.

Шаг 1. Описание отраслевой принадлежнос ти бизнеса Определение отраслевой принадлежности ва шей компании дает возможность системного подхода к получению и обработке маркетинго Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга вой информации, позволяющей регулярно оценивать основные показа тели деятельности.

Вид бизнеса компании определяется согласно Общероссийскому клас сификатору видов экономической деятельности — ОКВЭД. Информацию о классификации можно получить через справочные правовые системы «Гарант» (www.garant.ru) и «КонсультантПлюс» (www.consultant.ru), а по основным и дополнительным видам деятельности предприятий и органи заций — в Едином государственном регистре предприятий и организаций (имеется в органах региональной статистики).

При определении сектора отрасли необходимо учесть, что ряд отрас лей, которые в статистических изданиях обозначены термином «Про мышленность», могут подразделяться на подотрасли. Например, в состав пищевой промышленности входит 30 подотраслей (сахарная, хлебопекар ная, кондитерская, макаронная и т. д.). Для последующего анализа необхо димо также принимать во внимание существующий и планируемый компа нией географический охват отраслевого рынка (локальный, региональ ный, в масштабах федерального округа, национальный).

На данном подготовительном этапе следует составить перечень основ ных характеристик продуктов (услуг), наибольшую важных в данной от расли. Если ваша компания занята производством строительных материа лов, например керамзитового гравия, используемого в качестве легкого заполнителя, то продукт будет описываться такими характеристиками, как марка по насыпной плотности, фракция, насыпная плотность, проч ность, теплопроводность. В данном случае, используя классификацию ОК ВЭД, указанный вид бизнеса можно найти в разделе D «Обрабатывающие производства», подразделе DI «Производство прочих неметаллических минеральных продуктов», под кодовым номером 26.40, которому соответ ствует графа «Производство кирпича, черепицы и прочих строительных изделий из обожженной глины».

Шаг 2. Оценка состояния отрасли Цель этого шага — оценить развитие отрасли за последние четыре года, включая текущий. Основные характеристики отрасли удобно представить в табличной форме, причем для каждого вида продукции (услуг), выпуска емых (предлагаемых) вашей компанией, оформляется отдельная таблица (см. табл. 1 1 1).

Данные для заполнения пунктов 2, 3, 4 и 7 могут содержаться в регио нальных статистических ежегодниках в разделах: «Предприятия и органи Раздел 1. Описание условий деятельности компании зации», «Промышленность», «Строительство», «Торговля и услуги», «Сельское хозяйство» — а также в бюллетенях «Оборот организаций ре гиона», издаваемых органами региональной ста тистики. Данные по пунктам 5 и 6 публикуются в отчетах и сообщениях отраслевых НИИ, мини стерств и ведомств РФ, отраслевых департамен тов и администраций субъектов РФ, союзов и ас социаций товаропроизводителей, в отраслевых периодических изданиях. В том случае если ко нечным потребителем продукции вашей компа нии являются компании оптовой и / или роз ничной торговли, в пункте 6 вводится другой по казатель — например, доход на душу населения в регионе или оборот розничной торговли.

На основании полученных данных можно построить график, который в дальнейшем по зволит сделать прогноз дальнейшего развития отрасли.

Шаг 3. Оценка рыночных тенденций на мак роуровне Выполняя данный шаг, необходимо принимать во внимание, что компания не может ограни Таблица 1 1 1.

ченно влиять на макросреду, но она должна ее Основные показатели рабо отслеживать и соответствующим образом кор ты отрасли (в соответствии с географическим охватом) Выпускаемая продукция Отрасль 1. Год t 3 t 2 t 1 Текущий год (t) 2. Число предприятий 3. Производство продукции (в натуральном выражении) 4. Объем выпускаемой продукции, млн. руб.

5. Потребность (емкость рынка) в натуральном выражении 6. Число потребит. продукции 7. Уровень рентаб. продукции, % Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга ректировать свою стратегию. Основными эле ментами макросреды являются экономические, технологические, законодательные, социаль ные и экологические группы факторов.

Проанализируем влияние макроэкономичес ких факторов на примере отрасли «Сельхозма шиностроение» (включающей в рассматривае мый период 127 российских предприятий). Нас будут интересовать перспективы развития сред ней компании, занятой производством запас ных частей для сельскохозяйственной техники.

Прямым потребителем продукции нашей компа нии будут предприятия агропромышленного комплекса, главным образом небольшие и сред ние сельхозпроизводители. Поставщиками для рассматриваемой компании являются предпри ятия топливно энергетических отраслей (по ставки газа, тепло и электроэнергии), а также предприятия черной и цветной металлургии (различные виды заготовок) и машиностроения (отдельные комплектующие).

Таблица 1 1 2.

Показатели темпов роста в разрезе отрас Макроэкономические ин дикаторы развития регио лей, объединяющих предприятия (как постав на в 2001 2003 гг.

щиков, так и потребителей), а также темпы ро (темпы прироста, %) 2001 2002 2003 Итого за три года Валовой региональный 3,0 3,2 3,6 10, продукт Продукция промышленности 4,9 7,0 7,5 20, топливно энергетические 1,0 2,7 4,2 8, отрасли черная металлургия 1,0 3,0 5,0 9, цветная металлургия 5,0 6,3 9,0 21, машиностроение 4,4 6,0 9,1 20, Продукция сельского хозяй 4,1 6,8 7,7 19, ства (сельхозпроизводители) Сельхозмашиностроение 4,3 7,8 9,3 22, Раздел 1. Описание условий деятельности компании ста валового регионального продукта сводятся в таблицу (см. табл. 1 1 2). Показатели, приведенные в таблице, можно найти Очевидно, что положительная динамика рос в справочниках территори та региональной экономики в целом, а также в от альных органов статистики:

данные по отрасли «Сельхоз раслях, являющихся поставщиками и потребите машиностроение» находятся лями для сельхозмашиностроения, оказывает по в разделе «Промышлен ность», подразделе «Машино зитивное влияние на предприятия рассматривае строение».

мого сектора и делает его привлекательным с точки зрения реализации возможностей роста бизнеса компании и повышения рентабельности.

При оценке влияния макроэкономических факторов на предприятия агропромышленно го комплекса (АПК), включающего более 27 тыс. товаропроизводителей, можно учиты вать, например, следующие факторы.

А) Экономические:

• положительная динамика развития эконо мики России;

• рост объема инвестиций в отечественные предприятия;

• укрепление кредитно финансовой системы, обслуживающей отрасль.

Б) Технологические:

• стимулирование и государственная под держка отечественных сельхозмашиност роителей;

• техническое переоснащение предприятий АПК.

В) Законодательные:

• принятие Правительством РФ Основных направлений агропродовольственной по литики до 2010 года;

• принятие Земельного кодекса РФ и Феде рального закона «Об обороте земель сель скохозяйственного назначения».

Г) Социальные:

• рост количества новых рабочих мест, повы шение доли занятости трудоспособного населения, уровень безработицы и др.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга При оценке влияния макрофакторов необходи мо исходить из широты географического охвата рынков, которые обслуживает ваша компания.

Вам не всегда будут нужны данные, характеризу ющие состояние отрасли во всей России. Иног да целесообразнее рассматривать развитие от Данные такого характера вы расли на уровне федерального округа (или субъ найдете в региональных орга ектов РФ).

нах статистики.

Источники информации для оценки рыноч ных тенденций на макроуровне:

• Данные, публикуемые отраслевыми НИИ (например, веб сайт ЗАО «НИИКерам зит» (г. Самара): www.keramzit isr.samin fo.ru), союзами (например, www.spsss.ru — Союз производителей сухих строитель ных смесей), ассоциациями (например, www.ram.ru — Российская ассоциация мар кетинга), объединениями.

• Отраслевые СМИ (например, в отрасли «Строительные материалы» — журнал «Технологии строительства», строитель ная газета «Стройка», справочник «Строи тель» и т. д.).

• Специализированные тематические интер нет порталы — например, www.yarmarka.net (рынок продуктов питания), www.condi ter.ru (информационно аналитический центр кондитерской промышленности), www.coffeetea.ru (сайт, посвященный ново стям кофейного и чайного рынка), www.exkavator.ru (новости и информация об рынке экскаваторов) и т. д.

• Общеэкономические газеты и журналы — например, «Ведомости» (www.vedomo sti.ru), журнал «Эксперт» и его региональ ные выпуски (www.expert.ru) и т. д.

• Статистическая отчетность (региональный и федеральный уровень). Ее можно при обрести как в печатном, так и в электрон Раздел 1. Описание условий деятельности компании ном виде в территориальных органах ста тистики.

• Постановления правительства, минис терств и ведомств РФ, администраций субъектов РФ (через справочные системы «Гарант», «КонсультантПлюс», интернет сайты администраций регионов, област Их адреса вы можете найти на сервере «Официальная ных центров и т. д.).

Россия» www.gov.ru • Федеральные, отраслевые и региональные программы развития различных отраслей хозяйственного комплекса, социальной сферы (способ получения информации ана логичен указанному в предыдущем пункте).

Шаг 4. Оценка рыночных тенденций на мик роуровне Анализ непосредственного окружения компа нии проводится для понимания ее положения в соответствующей отрасли. Оценке подлежат конкуренты, основные потребители продукции (услуг), другие организации, влияющие на биз нес (поставщики, дистрибьюторы, товары заме нители и т. д.). В результате анализа определяют ся тенденции развития отрасли, а также наибо лее привлекательные сегменты рынка, имею щие высокий потенциал прибыльности.

В таблице 1 1 3 приводится пример оценки Таблица 1 1 тенденций на рынке недвижимости (жилищное Оценка тенденций на рын строительство в г. Калининграде). Анализируя ке недвижимости (г. Кали нинград) Темп роста Площадь инди Темп роста площа Общая пло Количество Год видуального ди индивидуально щадь, м2 объемов общей квартир, шт.

площади, % жилья, м2 го жилья, % 1998 г. 86 382 1 105 12 1999 г. 96 980 12,0 1 081 22 775 86, 2000 г. 110 000 13,4 1 132 20 710 –10, 2001 г. 123 314 12,1 1 310 25 144 21, 2002 г. 151 858 23,1 1 713 37 823 50, 2003 г. 162 023 6,6 1 398 64 884 71, Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга таблицу, можно сделать такой вывод: общий рост объема строительства происходит в основ ном за счет роста строительства индивидуально го жилья (частных домов).

Анализ окружения включает в себя описание конкурентной ситуации в разрезе товарных групп (видов услуг), сравнение конкурентной позиции вашей компании с позицией основных конкурентов, выявление характера конкурен ции и подготовку предложений для разработки стратегии.

Практика показывает, что для значительного числа компаний среднего бизнеса конкурен ция начинается на местном уровне (город, му ниципальное образование), поэтому ее кор ректная оценка имеет высокую значимость.

В любом случае, независимо от широты охвата рынка при описании конкурентов необходима следующая информация:

• номенклатура, качественные характеристи ки и объемы выпускаемой конкурентами продукции;

• рынки, на которых конкуренты работают, и доли на этих рынках;

По стандарту ИСО, конкурентоспособность — • конкурентоспособность продукции конку это соотношение суммы вос рентов;

принимаемых потребителем качеств (ценности продукции) • состояние производственной базы конку к сумме цен.

рентов;

• технологии работы с потребителями (мар кетинговые программы, каналы продви жения продукции и т. д.) • законодательные и иные ограничения При проведении анализа отраслей всегда важно иметь в виду, что в зависимости от типа отрасли (промышленное производство, оказание услуг, жилищное строительство и т. д.) ее ключевые характеристики могут значительно отличаться.

Раздел 1. Описание условий деятельности компании Например, конкуренция на рынке кинопока за в одном из областных центров России харак теризуется показателями, приведенными в таб Таблица 1 1 Рынок кинопоказа в обла лице 1 1 4.

стном центре в 2003 г.

Количество Объем про Наименование Количество Диапазон Доля рынка, зрителей даж в год, предприятия мест цен, руб. % в год, чел. тыс. руб.

Кинотеатр № 1 700 50–120 136 230 9 260,0 70, Кинотеатр № 2 330 40–80 34 660 2 000,0 14, Кинотеатр № 3 540 30–60 47 350 1 050,0 7, Кинотеатр № 4 800 40–60 16 600 839,0 5, Кинотеатр № 5 250 30–50 1 000 42,5 0, Кинотеатр № 6 760 10–50 19 800 267,2 1, ИТОГО 255 640 13 458,7 100, Руководство кинотеатра № 3 планирует мо дернизацию кинотеатра в соответствии с совре менными требованиями. В результате ряд клю чевых характеристик кинотеатра улучшится и, соответственно, изменится его конкурентная позиция на рынке кинопоказа. С учетом выяв ленных тенденций нужно выполнить прогноз На основе посещаемости ки нотеатра и предполагаемых объема доходов от кинопоказа в кинотеатре цен на билеты.

№ 3, приведенный в табл. 1 1 5.

Показатель 2005 г. 2006 г. 2007 г.

Доход от кинопоказа 13032 16062 (тыс. руб.) Таблица 1 1 Прогноз объемов продаж кинотеатра № В ходе анализа рыночных тенденций на мик роуровне необходимо кратко описать основные характеристики наиболее важных групп потре бителей вашей компании — отраслевую принад лежность;

долю в объемах продаж компании;

рынки, которые они обслуживают;

факторы, оп ределяющие перспективы их развития и т. п. Ес ли компания работает в сфере услуг для населе ния, необходимо также учитывать социально де мографические характеристики потребителя (пол, возраст, уровень доходов и т. д.).

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга В отдельных случаях на отрасль и вашу компа нию косвенное воздействие могут оказывать различные группы влияния: поставщики, дист рибьюторы, регулирующие и контролирующие органы и т. д. Например, на деятельность пред приятий молочной промышленности сущест венное влияние оказывают поставщики сырья — сельхозпроизводители;

на предприятия, выпус кающие трикотажные и чулочно носочные изде лия — поставщики объемной пряжи и т. д. Сведе ния о группах влияния также необходимо зафик сировать в сводной таблице (см. табл. 1 1 6).

В заключение необходимо обобщить всю ин формацию, полученную Вами при выполнении пошаговых процедур. Таблица 1 1 6 дает пример описания пивобезалкогольной отрасли, являю щейся потребителем промышленных сепарато ров (около 10 % объема продаж компании).

Необходимая информация содержится в рекламных материалах конкурентов;

также ее можно получить в процессе коммуникаций с со трудниками компаний конкурентов и предста вителями отраслевых департаментов местных органов власти, отраслевых НИИ, ассоциаций и союзов.

1.2. Описание внутренних условий дея тельности компании Итак, вы обобщили информацию о состоянии отрасли, в которой функционирует ваша ком пания, и об основных тенденциях ее развития.

Наступила очередь внутреннего анализа. Его цель — выявление источников прибыльного ро ста в вашей компании в разрезе продуктово то варных групп и функциональных видов дея тельности (маркетинг, финансы, производ Научно-исследовательские ство, НИОКР, управление) компании, а также и опытно-конструкторские ра поиск факторов, определяющих возможности боты Раздел 1. Описание условий деятельности компании Темп роста отрасли 5 7% ежегодно Стадия жизненного цикла замедляющийся рост см. раздел 1.2, шаг отрасли представлен 310 предприятия ми (из них 280 — малые и сред Производственный по ние);

одно рабочее место в пи тенциал отрасли воварении дает 15 рабочих мест в смежных отраслях умеренные входные барьеры Легкость входа/выхода (уровень затрат для входа на рынок) в соответствии с отраслевым стандартом;

ассортимент раз Характеристика личных производителей в ос продуктов новном состоит из идентичных продуктов Экономия на масштабе умеренно выраженная По мере увеличения объема выпуска издержки производ технология производства ста ства в расчете на единицу бильна и изменяется очень мед продукции снижаются. Эконо Технология/нововведе ленно;

самые большие измене мия на масштабе может так ния ния касаются производимых же проявляться при закупках, продуктов товародвижении по каналам распределения и т. п.

основные игроки увеличивают число дистрибьюторов, расши ряют собственный ассорти Сила дистрибъюторов мент за счет выпуска новых ма рок и перезапуска уже выведен ных на рынок Уровень конкуренции высокий Рентабельность отрасли высокая Таблица 1 1 увеличения прибыли за счет улучшения эффек тивности использования ресурсов, которые до ступны компании.

Шаг 1. Сопоставление объемов и динамики продаж по товарным группам Цель данного шага — наглядное представление анализа динамики объемов продаж по товар ным группам. Объединение данных по прода жам именно в товарные группы наиболее при емлемо в подавляющем большинстве компаний среднего бизнеса.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Рисунок 1 2 Динамика объема продаж компании по товарным Рассмотрим диаграмму, показывающую дина группам мику объемов продаж компании, поставляющей оборудование для пищевой промышленности (рис. 1 2 1). Анализ диаграммы показывает две противоположные тенденции: отрицательную ди Снижение объемов продаж намику по товарной группе промышленного обо в данной группе обусловлено рудования (при среднегодовых темпах роста рын активизацией действий конку рентов и неразвитостью сети ка 2,5 %), значительный рост по запчастям, оказа дистрибьюции.

нию услуг и поставкам бытового оборудования.

Шаг 2. Определение прибыли по продуктам Цель данного шага — определить прибыль по каждому продукту, входящему в товарную группу, для последующего сопоставления продуктов. Со ответствующие данные могут быть взяты в эко Таблица 1 2 номической службе предприятия. В случае за Анализ точки безубыточности за 2004 г.

труднений с получением информации, можно произвести следующие расчеты.

Название Цена, Объем сбыта Перемен Суммарные пе Постоянные продукта руб. ные из ременные из издержки, руб.

держки, держки, руб.

шт. руб. % руб./шт.

сумка 309,44 700 000 216 608 000,00 26,04 168,94 118 258 000,00 27 014 104, дорожная рюкзак 283,66 700 000 198 562 000,00 23,87 159,08 111 356 000,00 24 762 928, сумка 262,86 1 180 000 310 174 800,00 37,28 166,52 196 493 600,00 38 790 842, женская кейс 451,86 236 000 106 638 960,00 12,82 169,56 40 016 160,00 13 335 936, ИТОГО 2 816 000 831 983 760,00 100,00 466 123 760,00 103 903 811, Раздел 1. Описание условий деятельности компании 1. Определить вклад в покрытие прибыли (ВПЕ;

другой термин — маржинальная прибыль) от единицы проданной продукции: ВПЕ = цена сбыта – переменные издержки. Переменные издержки — за траты, зависящие от объема 2. Рассчитать прибыль от числа проданных выпуска продукции — напри единиц продукции: прибыль = число проданных еди мер, расходы на материалы.

ниц ВПЕ – постоянные издержки. Постоянные издержки — за траты, величина которых не Для проведения более сложных расчетов зависит от объема выпускае можно использовать программные средства. мой продукции — например, плата за аренду помещений.

Пример анализа безубыточности на предпри ятии легкой промышленности с использовани ем программных средств (в данном случае — Pro ject Expert) приводится в таблице 1 2 1.

Рисунок 1 2 Определение точки безубыточности товара «сумка дорожная» На основе полученных данных можно по строить диаграмму (см. рис. 1 2 2). Ее анализ по зволяет сделать вывод, что производство дорож ной сумки становится рентабельным при дости жении объема продаж 60 тыс. штук.

Вклад в покрытие Балансовая Точка безубыточности Запас финансовой Опера прибыли прибыль, руб. прочности цион ный руб. % шт. руб. руб. % рычаг 98 350 000,00 26,88 71 335 895,98 27 014 104 145 272 104,02 71 335 895,98 27,23 3, 87 206 000,00 23,84 62 443 071,32 24 762 929 136 118 928,68 62 443 071,32 23,84 3, 113 681 200,00 31,07 74 890 358,00 38 790 842 235 284 442,00 74 890 358,00 28,59 4, 66 622 800,00 18,21 53 286 863,46 13 335 937 53 352 096,54 53 286 863,46 20,34 2, 365 860 000,00 100,00 261 956 188,76 103 903 812 570 027 571,24 261 956 188,76 100,00 12, Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Шаг 3. Определение стадии жизненного цик ла (ЖЦ) продуктов Распределение продуктов и услуг по стадиям жизненного цикла необходимо для проведения последующего анализа взаимосвязей между про дажами, прибылью и ассортиментом выпускае мой продукции.

Ниже на рисунке приводится одна из наибо Существует ряд альтернатив- лее распространенных моделей, отражающих ных моделей ЖЦ продукта. Их концепцию жизненного цикла (ЖЦ) продукта.

специфика определяется ха рактером конкуренции в от- Согласно этой концепции, характерный для лю расли, особенностями видов бого продукта жизненный цикл подразделяется выпускаемой продукции, сте пенью изменчивости техноло- на четыре стадии: внедрение, рост, зрелость гий и т. д.

и спад. Значительные затраты на стадии внедре ния (выведения на рынок) отражают сложность преодоления инерции покупателей и необходи мость стимулирования желания приобрести но вый товар. Рост возникает по мере того, как все большее количество новых покупателей начи Рисунок 1 2 нают интересоваться товаром вследствие при Графическое представле ние концепции ЖЦ про знания его высоких потребительских качеств.

дукта Раздел 1. Описание условий деятельности компании Затем, на стадии зрелости, происходит насыще ние потребностей покупателей товаром и, сле довательно, сокращаются темпы роста продаж.

В конечном счете (на стадии спада), появляют ся новые товары заменители и начинается сни жение продаж.

Скорость смены стадий в жизненном цикле Таблица 1 2 Cтадии жизненного цикла продукта зависит от действий организации, продукта с точки зрения маркетинга Внедрение Рост Зрелость Спад Характеристики низкий быстро растет замедляющийся снижается рост, переходя Объем продаж щий в спад отсутствует быстро увеличи снижается снижается Прибыль вается отрицательный средний высокий средний Поток наличности Стратегия агрессивный максимизация до увеличение при извлечение оста вход ли рынка были точной прибыли, Цель сокращение из держек те, кто еще не яв новые сегменты защита существу сохранение ос ляется пользова рынка ющей доли рын тавшейся доли Фокус телем ка рынка новаторы ранние последо большинство консерваторы Целевые ватели потребители мало, неоргани увеличивающееся много уменьшающееся Конкуренты зованны количество количество характеристики имидж торговой цена и обслужи цена Конкурентное товара марки вание преимущество Маркетинг микс (комплекс маркетинга) основной улучшение и раз разнообразие рациональный ас вариант витие (широкий ассор сортимент Товар тимент) Цена высокая средняя низкая рациональная большие усилия меньшие усилия стабильное, Продвижение малозатратное информирование узнаваемость тор формирование поддержание Реклама говой марки лояльности спроса селективное (вы интенсивное селективное Распределение борочное) (выборочное) Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга выводящей этот товар на рынок. Качественно разработанная стратегия продвижения позво ляет эффективно воздействовать на спрос и переводить товар из одной стадии ЖЦ про дукта в другую именно в те моменты, когда это выгодно предприятию. Определить стадию ЖЦ продукта возможно на основе анализа про даж за определенный период и сопоставления полученных данных с результатами маркетин говых исследований целевого рынка. Однако на практике не всегда удается определить точ ку перехода от одной стадии к другой, да и нет необходимости определять эту точку с абсо лютной точностью.

Анализ причин перемен спроса поможет вам более эффективно предвидеть изменения на рынке и создавать стратегии продвижения Таблица 1 2 товаров с использованием выявленных воз Эволюция жизненного можностей. Пример жизненного цикла приве цикла услуг по печати ден в табл. 1 2 3.

фотографий в фотолабораториях Годы Стадия ЖЦ Рыночная ситуация В России в продаже появляются первые фотоаппараты »мыльницы» и одновременно возникают первые совре Начало 1990 х Внедрение менные фотолаборатории, печатающие цветные фото графии. Цены на печать фотографий высокие.

По мере того, как все большая часть людей приобретает фотоаппараты, растет спрос на печать фотографий. Ко Середина 1990 х Рост личество фотолабораторий растет пропорционально спросу. Цены остаются высокими.

Фотолаборатории (и пункты приема заказов) распростра Конец 1990 х — нены повсеместно. Часть лабораторий, расположенных Зрелость начало 2000 х в географически неудачных местах, закрывается. Начина ется снижение цен.

Цифровые фотоаппараты активно вытесняет с рынка аналоговые. Цифровые снимки не обязательно печа тать — их можно хранить в компьютере или на CD, пере сылать по электронной почте. Снижаются цены на прин Середина 2000 х Начало спада теры, позволяющие печатать фотографии в домашних ус ловиях. В силу всех этих причин спрос на услуги фотола бораторий начинает снижаться. Цены на услуги фотола бораторий снижаются и приближаются к уровню себесто имости (см. рис. 1 2 3).

Раздел 1. Описание условий деятельности компании Шаг 4. Итоговая оценка внутренних условий деятельности компании Результаты выполненного количественного Таблица 1 2 Сопоставление продуктов и качественного анализа сводятся в итоговые и эффективности исполь таблицы (см. табл. 1 2 4, 1 2 5).

зования ресурсов Продукты Продажи Прибыль Рынок Товарная группа Наимено Стадия Объем, Рост1, Объем, Рента Доля Доля Отно Рост, вание ЖЦ млн % млн бель от об ситель % руб. руб. ность, щей ная до %2 суммы, ля % Продукт 1 Спад Продукт 2 Рост Продукт 3 Зрелость Продукт N Ввод Примечания.

Прогноз на следующий год. Базой служат данные за последние 12 мес.

Рассчитывается как отношение прибыли к продажам.

Имеется в виду доля (в %) от совокупной прибыли компании.

Относительно доли, принадлежащей лидеру этого рынка.

В зависимости от характеристик рынка и по Таблица 1 2 требностей вашей компании содержание таб Сопоставление продуктов лиц можно корректировать. Для наполнения и эффективности исполь зования ресурсов таблицы используйте данные, собранные на Продукты Финансовые активы1 Производственная Инвестиции мощность1 в НИОКР Товарная группа Наимено Стадия Внеобо Оборот Загрузка2 %3 тыс. руб. % от объ вание ЖЦ ротные ные акти ема про активы вы даж Продукт Продукт Продукт Продукт N Примечания.

1. Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствую щие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу «Производственная мощность».

2. Процент использования наличных производственных мощностей.

3. Доля от совокупных производственных мощностей компании.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга предыдущих шагах. Информацию о структуре финансовых активов, инвестициях в разработку новых продуктов, производственных мощнос тях можно взять соответственно в финансовой и технической службах вашего предприятия.

После заполнения таблиц проведите сравни тельный анализ по каждому продукту в рамках товарной группы и подготовьте свои предложе ния руководству компании по оптимизации про дуктово рыночного портфеля.

1.3. Выявление ключевых факторов успе ха по видам бизнеса После выявления взаимосвязей между функцио нальными видами деятельности и прибыльнос тью товарных групп и отдельных продуктов, про веденного выше, необходимо определить ключе Таблица 1 1 вые факторы успеха (КФУ) по товарным группам.

Конкурентный анализ К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов продав Современный Основные компоненты кинотеатр на ба Кинотеатр 1 Кинотеатр зе кинотеатра Месторасположение ++ +++ + Помещение кинотеатра ++ + + Оборудование для кинопоказа + + + Качество звука ++ + + Экран и кресла + Туалеты и курительная комната ++ + + Фойе и гардероб ++ Дополнительные услуги ++ + + Внешнее оформление, освещение + Проведение киномероприятий + Безопасность кинотеатра + Репертуарная политика + Ценовая политика + Рекламная политика ++ + Квалифицированный + персонал ИТОГО 22+ 9+ 6+ Раздел 1. Описание условий деятельности компании цов, плотно контактирующих с клиентами.

В сложных случаях целесообразно заказать и про вести отдельное маркетинговое исследование.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это базо вые внутренние и внешние условия деятельнос ти, от которых зависит успех компании. Вернем ся к примеру с анализом рынка кинопоказа в об ластном центре (шаг 3, раздел 1.1), который ил люстрируется в таблице 1 3 1. Знак «+» означает наличие конкурентного преимущества, знак «–» — отсутствие конку В данном случае выявленные КФУ будут следу рентного преимущества.

ющими:

• разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;

• повышенная комфортность кинотеатра;

• многофункциональность использования ки нозала;

• выгодное месторасположение (в центре города).

Таблица 1 3 Перечень КФУ компании, производящей сельхозтех В примере с компанией, производящей сельхоз нику и запасные части для технику и запасные части для предприятий АПК, предприятий АПК Ключевые факторы успеха Товарная группа 1 Товарная группа 2 Товарная группа Цена + Качество Оптимальное соотношение це + + ны и качества Функциональность + + Своевременность поставок + + Сервис (гарантийное обслужива + + ние) Наличие складов + Встраиваемость + Комплексное решение пробле + мы клиента Имидж торговой марки + Приближение товара к потреби + телю Широкий ассортимент + Сезонное наличие товара на + складе Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга ситуация будет иной (см. табл. 1 3 2). Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компа нии, имеющей различные товарные группы, су щественно различаются между собой.

Для компании, занятой в строительстве (под рядные работы), ключевыми факторами успе ха будут являться:

• своевременность выполнения работ, соблю дение договорных сроков;

• качество выполняемых работ;

• стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строительства.

Заполнив таблицу по образцу таблицы 1 3 (в случае необходимости отдельные строки мо гут быть изменены в зависимости от специфики условий деятельности вашей компании), вы смо жете использовать выявленные КФУ при разра ботке стратегий маркетинга для различных ры ночных сегментов.

Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование Раздел 2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕ СКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ 2.1. Целевые показатели Существует несколько функциональных облас тей, для которых компания должна сформули ровать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы:

• объем продаж;

наиболее часто встречаю щийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в де нежном выражении;

• маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли);

как указывалось выше, это объ ем продаж за какой либо период времени за вычетом прямых издержек на производ ство продукции;

• доля рынка;

объем продаж компании, поде ленный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

• уровень удержания потребителей;

процент ное отношение числа покупателей, совер шивших покупки в прошедшем году, к чис лу тех, кто приобретал продукцию в теку щем году (главным образом для корпора тивных потребителей).

Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.) Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга 2.2. Стратегическое сегментирование Шаг 1. Определение основных сегментов рынка Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имею щуюся в вашей компании базу потребителей мож но сгруппировать различными способами.

Рассмотрим этот процесс на примере компа нии — поставщика сепараторов для различных отраслей промышленности. Деление можно проводить по следующим признакам:

• Покупатели различаются по отраслям про мышленности: пищевая (в том числе мо лочная), крахмалопаточная, пивобезалко гольная, мясоперерабатывающая и рыб ная, масложировая, микробиологическая и косметическая, а также перерабатываю щая для очистки производственных вод, дизельного топлива и моторных масел.

На рис. 2 2 1 приведен пример распреде ления продаж сепараторов по отраслям промышленности.

Рисунок 2 2 Структура потребителей продукции (сепараторов), 2002 г.

Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование • Покупатели могут отличаться также внутри отрасли. Например, в молочной отрасли различаются по производительности:

крупные молочные заводы, средние мо лочные заводы (основная группа потреби телей), мелкие хозяйства (вплоть до до машних). Особую группу составляют по требители бытового оборудования, по скольку они являются конечными потре бителями и характеризуются особыми за просами (например, требуют доставки продукции до мест проживания).

• Покупатели также делятся по уровню плате жеспособности и потребностям. Пример сегментации жилой недвижимости по этим критериям приводится в табл. 2 2 и на рис. 2 2 2.

• Покупатели делятся на внутренних (россий ских), которых можно далее распределить по региональному признаку, и на внеш них, которых можно далее распределить по странам экспорта.

Рисунок 2 2 Сегментация по типам жи лой недвижимости Таблица 2 2 Сегментация жилой недви жимости (г. Н. Новгород) Тип жилья Объем строительства в год, м2 Доля в общем строительстве Жилье социального типа 75 198 26,0 % Жилье эконом класса 115 234 39,8 % Жилье бизнес класса 74 643 25,8 % Элитное жилье 24 387 8,4 % Итого 289 462 100,0 % Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Следующим после группировки потребителей Таблица 2 2 2 этапом является оценка привлекательности каж Описание целевого сегмен дого сегмента с целью выбора стратегических та рынка (крахмалопаточ приоритетов. Рассмотрим этот этап на примере ное производство) одного сегмента (табл. 2 2 2).

Стадия жизненного цикла от Рост расли Доля рынка Растет за счет возрастающего потребления модифициро ванных крахмалов Производственный потенциал Представлен 33 предприятиями общей мощностью отрасли 750 тонн сухого крахмала в сутки./*/Общий объем по требления крахмальной патоки в России в 2005 г. соста вит около 400 тыс. т. Суммарный реально достижимый объем производства крахмальной патоки на отечествен ных заводах составляет не менее 260 270 тыс. т в год.

Наиболее привлекательные ре Брянская область, Владимирская область, Кабардино Бал гиональные сегменты в отрасли кария, Костромская область, Липецкая область, Рязан ская область, Тамбовская область, Тульская область, Ярославская область, Чувашская, Татарская и Мордов ская республики Степень интеграции Средняя Легкость входа/выхода Умеренные входные барьеры Характеристика продуктов Крахмал и его модификации широко используются в ря де отраслей (пищевая, целлюлозно бумажная, фармацев тическая, нефтегазовая и др.), товар с неэластичным спросом Товары заменители Трудно заменяемый Начните с сегментации по географическому признаку. Помните о правиле «20 на 80», кото Примеры товаров замени рое означает, что 20 % клиентов компании при телей: сок — газированная носят 80 % прибыли. Оставшиеся 20 % прибыли вода, кирпич — бетонные блоки и т. д. распределяются между 80 % потребителей, сре ди которых будут находиться и убыточные для вашего бизнеса клиенты.

В примере с компанией, поставляющей на рынок бытовые и промышленные сепараторы, процесс сегментации выполнялся следующим образом. Компания сегментировала российских потребителей по федеральным округам, углуб ленный анализ продаж показал, что логичнее сконцентрировать усилия на наиболее прибыль ных регионах, приносящих предприятию весо мую долю в объеме продаж.

Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование Далее все потребляющие продукцию за пери од 2000 2002 гг. регионы были распределены на три группы: А, В и С. В группу «А» вошли наибо лее прибыльные регионы, для которых суммар ный объем продаж составил 80 % годового.

В группу «В» вошли регионы, добавившие еще 15 % объема продаж, и в группу «С» — регионы с 5 % объема продаж.

При анализе поставок промышленного обо рудования за трехлетний период в соответ ствии с правилом «20 на 80» службой маркетин га компании было выделено 17 регионов, а по бытовым сепараторам — 5 регионов. Например, динамика продаж бытовых сепараторов в груп пе «А» 2000 2002 гг. выглядела так, как представ лено на рис. 2 2 3.

Шаг 2. Сбор информации для исследования целевых сегментов Для принятия решений в области маркетинго вой политики предприятия необходимо со Рисунок 2 2 3. Динамика объема продаж бытовых се брать и обработать информацию о потреби параторов Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга тельских предпочтениях различных сегментов рынка. Это позволит вам:

• понять потребности и возможности ваших клиентов и выявить их от ношение к вашей компании и ее продукции;

• выявить причины, лежащие в основе проблем, которые не дают ваше му бизнесу развиваться или сдерживают темпы развития;

• определить новые рынки и ниши для ваших товаров и услуг;

• определить новые продукты, которые следует выводить на рынок, где работает ваша компания.

В маркетинге существует два вида информации: вторичная и первичная.

Вторичная информация – это информация, которую можно получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных меро приятий. Эта информация уже кем то собрана, вам остается лишь найти ее (возможно, приобрести) и проанализировать.

Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.

• Внешние источники: библиотеки, интернет сайты, печатные изда ния, базы данных и т. д. При принятии важных маркетинговых ре шений не рекомендуется полностью полагаться на эти источники, их следует обязательно сопоставлять между собой.

• Внутренние источники. Это информация, собранная вашей компани ей в процессе повседневной деятельности. Следует очень внима тельно отнестись к организации ее регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень затрат но, при этом она очень ценна.

Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как самостоятельно, так и при помощи специ ализированных организаций.

Существует три основных подхода к проведению исследований.

• Самостоятельное проведение исследования: проведение маркетинго вого исследования силами собственных специалистов по маркетин гу. К этому методу прибегают, когда бюджет на проведение исследо вания крайне ограничен и масштаб исследований не очень велик (например, предусматривает только сбор библиотечных данных) либо ваш рынок и продукция вашей компании очень сложны, специ фичны, и исследовательская фирма при всем желании не сможет провести исследование качественно.

Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование • Комбинированный метод: проведение мар кетингового исследования с помощью спе циалистов исследовательской фирмы, ког да часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется соб ственными силами, а другая часть (непо средственно анкетирование) поручается исследовательской компании.

• Обращение в исследовательскую фирму: ис Перечень действующих иссле довательских фирм (агентств) следование полностью проводит исследо можно получить из телефон вательская фирма, задача маркетологов ных справочников или, напри мер, на сайте Российской ас компании заказчика — постановка целей социации маркетинга, реали и задач исследования (см. Приложение зующей проект единого мар кетингового окна «Общерос № 1), а также получение и использование сийская маркетинговая систе его результатов (форму отчета см. в При ма» (www.oms.ram.ru) — комплекса маркетинговых ре ложении № 2).

шений: от получения инфор мации по готовым маркетин говым исследованиям до ко В конечном счете, выбор того или иного спосо ординации маркетинговых ба проведения маркетингового исследования проектов.

зависит от трех параметров: необходимое каче ство информации, ее стоимость и скорость по лучения.

С методами проведения исследований и ре шаемыми с их помощью задачами можно ознако миться на сайтах исследовательских фирм — как правило, крупные компании достаточно подроб но освещают свою деятельность в интернете.

Шаг 3. Составление профиля целевых сег ментов Для лучшего понимания целевых сегментов важ но составить их профиль, включающий в себя предпочтения той или иной группы потребите лей, характер использования товара, принципи альные аспекты продаж и т. д.

В примере с предприятием, производящем бытовые и промышленные сепараторы, персо налом службы маркетинга был определен ряд Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга В данном случае специалис ключевых характеристик для каждого целевого тами компании был прове сегмента, позволяющих составить их профиль.

ден опрос различных групп Результаты анализа сведены в таблицу 2 2 3.

потребителей. Оценки про водились по 10 бальной Как следует из таблицы, профили четырех ука шкале;

чем ниже балл оцен занных сегментов описываются не только предпо ки, тем большую значи чтениями потребителей в отношении отдельных мость для потребителя имеет указанный параметр. параметров оборудования, но и такими характе ристиками, как цена, уровень обслуживания, сро ки поставок и т. д. На основе анализа данных оп роса была разработана программа по улучшению базовых характеристик продукции;

в данном слу чае программа предусматривала конструкторские и технологические изменения и соответствую щие корректировки в организации процесса про изводства, а также изменения таких параметров, как цена, внешний вид (дизайн), реклама, каналы распределения продукции. (На более раннем эта пе модернизации техническим службам удалось добиться, чтобы оборудование обеспечивало вы сокое качество переработки, — именно этим и объясняется высокий балл и, соответственно, низкая значимость этого параметра).

Результаты проведенного анализа сводятся в таблицу (см. табл. 2 2 4).

Таблица 2 2 Определение профиля це левых сегментов для потре Следует иметь в виду, что информацию о груп бителей промышленных пах потребителей и характеристиках, которые сепараторов Средние Крупные Вторичный Иностранные и мелкие пе заводы рынок (пере потребители реработчики продавцы, за воды по сбор ке линий) Качество переработки 10 10 10 Шумовые характеристики 6 6 6 Удобство эксплуатации 8 8 8 Уровень обслуживания 8 7 7 Взаимоотношения с клиентом 6 8 8 Наличие на складе 9 8 8 Цена 7 7 7 Условия оплаты 8 8 8 Выполнение сроков поставок 8 8 8 Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование Название це Характерис Количество Количество левого сег тики профи покупателей основных мента ля сегмента конкурентов Сегмент Сегмент Сегмент Сегмент N Таблица 2 2 Обобщенные характерис тики целевых сегментов они предпочитают, вы можете получить при Таблица 2 2 помощи самостоятельных или заказанных мар Целевые показатели дея кетинговых исследований, например:

тельности компании • опрос потребителей;

• опрос персонала, непосредственно контак тирующего с потребителями;

• анализ накопленных баз данных потребите лей и их характеристик.

Шаг 4. Постановка целей Результаты, полученные в ходе предыдущих поша говых процедур, являются платформой для фор мирования стратегии в каждом целевом сегменте (в специальной литературе ее также определяют как стратегию рыночного позиционирования), где ваша компания осуществляет свою деятель ность. На данном шаге от вас требуется сформули ровать эти цели. Характеристики целевых сегмен тов и целевые показатели деятельности компании занесите в таблицу (см. табл. 2 2 5).

Название КФУ Целевые показатели в сегменте сегмента в целе Планируе Планируе Планируе Планируе Уровень вом мый объем мая при мая рента мая доля удержания сегменте продаж, быль, бельность, рынка, % потребите тыс.руб. тыс.руб. % лей*, % Сегмент Сегмент Сегмент Сегмент N * в случае совершения повторных покупок.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Раздел 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИН ГА КОМПАНИИ Теперь у вас есть все необходимые данные, что бы приступить к разработке комплекса марке тинга. Комплекс маркетинга — это система мер, позволяющая успешно создавать и реали зовывать товары и услуги компании и предпо лагающая следующие действия:

• разработку товарной политики;

• определение ценовой политики;

• выстраивание каналов сбыта товаров и ус луг;

• разработку системы продвижения товаров и услуг.

Комплекс маркетинга разрабатывается отдель но для каждого целевого рынка (вплоть до от дельных рыночных сегментов).

3.1. Товарная политика Цель товарной политики — добиться сбаланси рованного товарного ассортимента и конкурен тоспособности каждого отдельного продукта.

Для этого вам потребуется проанализировать ключевые характеристики продуктов, произво димых вашей компанией и подготовить предло Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании жения по их модификации, а в случае необходимости о снятии с производ ства и разработке новых продуктов.

Решения по продукту принимаются с учетом специфики отрасли, ситу ации на рынке и стадии жизненного цикла товара.

При управлении продуктом не забывайте, что товар или услуга — это в первую очередь средство удовлетворения потребностей клиента: клиент покупает не ваш продукт, а решение своих проблем.

Шаг 1. Повышение конкурентоспособности продукции Для успешного функционирования компании на рынке вам потребуется оценить конкурентоспособность вашей продукции. Конкурентоспособ ность — это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлет ворения потребностей над его аналогами.

Возможные параметры для оценки конкурентоспособности товара та ковы: качество, стиль, престиж, уникальность, универсальность, техниче ские параметры, упаковка, габариты, экономичность, надежность, удоб ство в употреблении, гарантийный срок эксплуатации, срок службы, уро вень сервисного обслуживания, защищенность патентами и т. д.

Чтобы оценить конкурентоспособность своего продукта, заполните таблицу по образцу, приведенному в табл. 3 1 1. Для этого определите на иболее существенные характеристики своего товара с точки зрения зна чимости для потребителя (можно проранжировать их по степени важнос ти или же указать весовые коэффициенты) и оцените, как выглядят эти ха рактеристики на фоне ваших ближайших конкурентов. Возможен, напри мер, такой вариант оценки: от «–2» до «+2», где при оценке «0» ваш про дукт не уступает, но и не проигрывает конкурентам. Возможно также ис пользование десятибалльной шкалы. Существуют и другие методы, более сложные, с использованием математического аппарата.

Информацию о наиболее важных для потребителей параметрах товара или услуги запросите у торгового персонала вашей компании. Кроме того, эту информацию можно получить из рекламаций, из книги жалоб и пред ложений, а также с помощью опроса потребителей. В большинстве случа ев опрос потребителей наиболее эффективен, однако учтите, что данный метод является и наиболее затратным.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую оче редь. Данные о характеристиках продукта можно получить в соответствую Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга щих службах вашей компании (либо у производи теля, если ваша компания является продавцом).

Заполненная таблица даст информацию, в ка ких основных свойствах ваш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентос пособности продукции. Таким образом, на осно вании данной таблицы вы сможете принять ре шение о необходимости внесения каких либо изменений в характеристики продукта и номен клатуру сопутствующих услуг.

Шаг 2. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта Зная, в какой стадии жизненного цикла находит ся ваш продукт, вы сможете своевременно при нять решение о поддержке либо прекращении выпуска товаров и услуг при повышении или па дении спроса на них.

Таблица 3 1 Внедрение на рынок нового продукта доволь Оценка конкурентоспособ ности продукта (на приме но затратно, поэтому используйте все возможно ре стиральной машины) Характеристи Степень важ Продукция Продукция Ваша Оценка ва ки продукта ности для конкурента конкурента продукции шей продук потребителя (стиральная (стиральная (стиральная ции машина № 1) машина № 2) машина № 3) Технические характеристики продукции, особенности исполнения Габариты 1 85 60 59 см 85 60 53 см 85 60 57см Скорость 2 1200 об./мин. 1000 об./мин. 1000 об./мин. вращения Таймер 3 нет есть есть + Дополнительные преимущества и блага, предлагаемые вместе с продукцией Кредит 3 нет 12 % на беспроцент + 12 мес. ный на 6 мес.

Доставка 1 500 руб. бесплатная бесплатная + в черте города Установка 4 нет 300 руб. бесплатная + и подключение Гарантийный 2 3 года 2 года 1 год срок Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании сти для продления активных стадий жизненного цикла (рост;

зрелость;

в случае целесообразнос ти, спад) имеющихся продуктов. Параллельно ве дите разработки по созданию новых продуктов — планируйте их выведение на рынок, когда воз можности старого продукта будут исчерпаны.

Доля в ассортименте компании продукции, подлежащей обновлению в единицу времени (на пример, в течение сезона), сильно зависит от от расли, в которой работает компания и от самой продукции. Вот почему нельзя дать универсаль ный совет относительно доли обновляемого ас сортимента и частоты обновления. Для приня тия такого решения постоянно «держите руку на пульсе» вашего рынка: ведите мониторинг ассор тимента магазинов конкурентов, собирайте их Таблица 3 1 прайс листы, посещайте отраслевые и тематиче Действия в области товар ной политики в зависимос ские выставки и т. д.

ти от стадии жизненного цикла продукта Продукт Стадия жиз Маркетинговые цели Действия в области товарной (товарная ненного цик политики группа) ла продукта Продукт 1 Внедрение Вывод продукта на ры Создавайте и выводите новый про нок. Информирование дукт на рынок.

потребителей о продукте Продукт 2 Рост Максимизация доли Выпускайте модификации имеюще рынка гося продукта и расширяйте ассор тимент.

Продукт 3 Зрелость Максимизация прибыли Продолжайте расширение и обнов и удержание доли рынка ление ассортимента. Параллельно займитесь подготовкой к выводу на рынок нового продукта, или внеси те изменения в маркетинговую по литику (ценовую, распределения, продвижения), или выводите дан ный продукт на новый рынок.

Продукт 4 Спад Уменьшение расходов Продолжайте выпускать продукт до и поддержание необхо тех пор, пока это экономически це димого уровня сбыта лесообразно. Постепенно снимайте продукт с производства, начиная со «слабых» марок и моделей, поста райтесь получать прибыль с оказа ния сервисных услуг и поставок за пасной комплектации.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Для определения, какие конкретные марке тинговые действия по отношению к ассорти менту продукции необходимо осуществлять ком пании, воспользуйтесь таблицей 3 1 2. Исходной точкой здесь будет столбец «Стадия жизненного цикла продукта». В зависимости от того, на ка кой стадии жизненного цикла находится ваш продукт (см. раздел 1.2, шаг 3), ставьте адекват ные этой стадии маркетинговые цели и плани руйте соответствующие действия.

Шаг 3. Разработка новых продуктов Разработка нового продукта — одно из важней ших условий поддержания конкурентоспособно сти компании в долгосрочной перспективе.

При разработке нового продукта можно придер живаться следующих разновидностей инноваци онной стратегии: модификация продукта, ими тация и инновация (см. табл. 3 1 3).

Таблица 3 1 Выбор инновационной Как правило, инновации приносят высокий стратегии доход, но разработка совершенно нового про Вид инновационной Суть инновационной стратегии Основные характеристики стратегии (степень новизны продукта) Модификация Изменение характеристик Невысокие риски неудачи, мини и свойств выпускаемого компа мальные расходы на исследова нией продукта или изменение ния и разработки, низкая сте позиционирования выпускаемо пень конкурентного преимущест го продукта ва в случае успеха Имитация Разработка нового для компании Невысокие риски неудачи, невы продукта, основываясь на успеш сокие расходы на исследования ных разработках конкурентов и разработки, невысокая степень (как работающих в той же товар конкурентного преимущества ной группе, так и в иной — мето дом аналогии) Инновация (создание Разработка нового для рынка Высокие затраты на создание совершенно нового продукта (создание и освоение продукта, высокая степень рис продукта) нового рынка) ков, возможность получения зна чительного конкурентного пре имущества в случае успеха Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании дукта сопряжена с рисками, как рыночными (пойдет ли товар на рынке), так и технологическими (есть ли у компании возможности). Поэтому, вы бирая инновационную стратегию, определите необходимую степень но визны и оцените потенциальные риски. Для этого обязательно обрати тесь к накопленной вашей компанией информации о рынке, займитесь маркетинговой разведкой. Если этого окажется недостаточно, потребует ся также проведение специального маркетингового исследования.

В процессе разработки новых продуктов воспользуйтесь следующими ре комендациями.

1. Не выпускайте продукт на рынок, который еще не готов к нему. Если ваш продукт требует радикальных изменений в промышленности, не тратьте ресурсы на его разработку — возможно, его время еще не пришло.

2. Постарайтесь, чтобы разрабатываемый продукт не оказался полным аналогом уже выпущенного кем то продукта;

для этого внимательно исследуйте рынок, будьте в курсе планов конкурентов.

3. Уделяйте максимум внимания новым идеям и инновациям, связанным с вашими товарами или услугами.

4. Внимательно проверяйте целесообразность воплощения идей и име ющиеся у компании возможности.

5. Не разрабатывайте слишком много новых продуктов одновременно, не распыляйте ресурсы.

6. Инвестируйте в разрабатываемые продукты достаточно, не позволяй те излишней экономии загубить разрабатываемый продукт.

7. Создавайте детальные маркетинговые планы по создаваемым продуктам.

8. Не бойтесь привлекать партнеров на разработки новых продуктов.

В конечном итоге, оценив возможные риски, вы должны принять реше ние, какие продукты и в каких товарных группах вы собираетесь разраба тывать и какова должна быть степень их новизны. Для этого заполните таблицу 3 1 4, используя первую строчку как образец.

Будьте готовы, что при разработке новых продуктов вам придется пройти через все стадии этого процесса:

1) генерирование и отбор идей;

2) выработка и проверка концепции нового продукта;

3) экономическое обоснование;

4) разработка продукта;

5) пробный маркетинг (пробные продажи);

6) вывод на рынок.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Товарная Продукт Степень новиз Целесообраз группа ны продукта ность разработ ки Товары Крем от ко Модификация Высокая бытовой маров для (товар с новым химии детской кожи позициониро ванием) Товарная Продукт N группа N Таблица 3 1 Разработка новых продук тов Шаг 4. Управление ассортиментом Эффективное управление ассортиментом по зволяет компании поддерживать конкурентос пособность и развиваться. Ассортимент компа нии, работающей в условиях конкуренции, не должен быть неизменным, управление же им, в сущности, сводится к двум действиям: сужение или расширение товарной линии.

Направление изменения ассортимента зависит от целей компании:

• Как правило, расширение ассортимента по зволяет увеличить долю рынка компании, хотя при этом в краткосрочном периоде расширение ассортимента может умень шить прибыльность.

• Сужение ассортимента обычно использует ся с целью увеличения прибыли. Для это го проведите анализ доходности произво димой продукции и выведите из линейки производимых продуктов малодоходные.

Это позволит увеличить прибыль, но мо жет привести к уменьшению доли рынка компании.

Для управления ассортиментом рекомендуем ис пользовать полный набор инструментов получе ния рыночной информации: наблюдение за по требителями и конкурентами, сбор и анализ ста тистики продаж (как своей компании, так и кон Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании курентов), проведение опросов продавцов, по купателей и других участников рынка, эксперт ные оценки и т. д.

Занесите данные в последний столбец табл.

Таблица 3 1 3 1 5, используя пример во втором столбце таб Изменения ассортимента лицы как образец. в товарной группе Показатели Пример компании производителя сухих Ваша компания строительных смесей Состав товарной группы Штукатурные смеси, затирки для швов Преследуемые цели Увеличение доли рынка Причина изменений Неудовлетворенность ключевого дилера Планируемые изменения Расширение ассортимента за счет затир ки для швов Направление изменений Разработка цветных затирок для швов Шаг 5. Решение о создании марки товара Торговая марка (товарный знак) может включать в себя марочное название (например, «Бочка рев»), знак или эмблему (например, «галочка» Nike, эмблема футбольного клуба «Зенит»), звуко вые сочетания (позывные радиостанции «Европа Плюс», телеигры «Что? Где? Когда?») и т. д.

Основное назначение использования торго вой марки — выделение своего продукта среди аналогичных продуктов конкурентов и направ ленное воздействие на своего целевого потреби теля. На рынках, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, использование торговой марки крайне важно для выживания компании.

Многое зависит и от сферы деятельности — боль шинство компаний, оказывающих услуги другим предприятиям (например, консалтинг), вообще не могут обойтись без торговой марки.

Эффективная марочная политика дает ком пании безусловные преимущества перед конку рентами, увеличивает стоимость бизнеса и по зволяет более успешно осуществлять сбыт.

Например, квартиры в элитном жилом ком плексе «Алые паруса» проще продавать, а уста Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга новление более высокой цены за качество и пре стиж выглядит более обоснованным, чем если бы это был просто дом повышенной комфортности, расположенный по адресу ул. Авиационная, д. Таблица 3 1 79. Кроме того, для будущего жильца становится Преимущества и сложнос более очевидно, кто станет его соседом (кто целе ти использования торговой вой покупатель квартиры в таком доме).

марки Преимущества использования марки Сложности использования марки • узнаваемость продукта;

• разработка марки и ее продвижение тре • формирование группы лояльных потре буют значительных капиталовложений;

бителей;

• использование марки ведет к необходи • назначение более высокой цены;

мости следить за безукоризненной работой • возможность выпускать сходные продук компании и выпускаемой продукцией, так ты, ориентированные на разные группы по как неудачный продукт может безвозвратно требителей. испортить имидж компании.

Итак, определите, будете ли вы выпускать то вары под какой либо торговой маркой, или това ры не будут марочными, данные занесите в ниж Таблица 3 1 7 нюю часть таблицы 3 1 7, по примеру, приведен Принятие решения о раз ному в первых двух строках.

работке торговой марки Продукт Использование торговой Причины разработки и использования тор (товарная группа) марки говой марки Батон нарезной Например, нет Исследования жителей города N показали, что «Батон нарезной, большинство из них привыкли покупать «про сорт высший» сто нарезной батон», не обращая внимание да же на производителя, не говоря уже о марке.

Таким образом, введение марки увеличит за траты, но не даст ожидаемого эффекта (рост продаж, возможность увеличения цены).

Пряник Например, да Исследования жителей города N показали, сувенирный пряник «Славян что сувенирные пряники часто покупаются ский» компании в подарок, поэтому особое значение для по «Хлебный дом» купателя имеет имидж продукта, стабильное качество и эффектный внешний вид (упаков ка), и они готовы переплачивать за эти свой ства. Таким образом, использование торго вой марки позволяет установить высокую це ну на продукт и более эффективно его рекла мировать, не продвигая при этом аналогич ные товары конкурентов.

Продукт N вашей компании Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании 3.2. Ценовая политика Ценовая политика — выработка решений о на значении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, цено вая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании. При управлении ценой вам потребуется учитывать много различ ных факторов внутреннего и внешнего характе ра — это затраты на производство, уровень спро са, конкуренции, стадия жизненного цикла про дукта, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования и т. п.

При установке цен на продукцию следует учи тывать:

• цели компании;

• приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности про дукта);

• безубыточность ценовых решений для ком пании;

Таблица 3 2 • соответствие уровня цен на вашу продук Установление цен на про цию ценам на продукцию конкурентов. дукцию в зависимости от типа конкуренции на рынке Тип конкуренции Характеристика ситуации Цены Пример Совершенная Другие компании предлага Цены на уровне Магазины, специали конкуренция ют абсолютно такие же то рыночных зирующиеся на сото вары, что и ваша компания вых телефонах Монополистическая Продавцы предлагают по Цены могут варьи Кафе конкуренция хожие товары, но с отли роваться в доста чающимися характерис точно широких тиками и/или дополнен пределах ные различными услугами Олигополия На рынке присутствует Цена на основе Продажа автомоби несколько крупных про воспринимаемой лей давцов, изменение цены ценности товара на продукцию одного вли яет на цены других Монополия На рынке присутствует Цена, при кото Паромная переправа один продавец уникально рой прибыль стре го товара мится к макси мально возможной Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Шаг 1. Определение стратегии ценообразова ния Стратегию ценообразования следует разрабаты вать с учетом маркетинговых целей компании, в соответствии с параметрами рынка и характе ристиками продукции. В целом, она определяет Таблица 3 2 нижнюю и верхнюю возможные границы цены Варианты ценовой страте гии на разных этапах жиз (ценовой коридор).

ненного цикла продукции Этап ЖЦ Варианты ценовой стратегии Пример а) Если у товара есть серьезные конку Цены на принципиально новые модели рентные преимущества, целесообраз ноутбуков и карманных компьютеров.

но использовать стратегию «снятия Новинка продается по завышенной це сливок». не в расчете на тех покупателей, кото рым не терпится ее приобрести, невзи рая на цену.

Внедрение на рынок б) Если у товара нет явных преиму Выход телекоммуникационной компа ществ, целесообразно использовать нии «МТС» на рынок Санкт Петербур стратегию «проникновения на ры га, когда в течение первого года рабо нок» (установление низких цен для за ты на рынке минута разговора стоила хвата максимальной доли рынка). 1 цент — на порядок ниже, чем у мест ных операторов связи.

а) Если использовалась стратегия Цены на мобильные новинки: через не «снятия сливок», то на данном этапе которое время после появления на целесообразно снизить цены (так как рынке цена снижается, и телефон мо конкуренты уже успели скопировать жет купить основная масса покупате основные преимущества товара);

лей.

б) Если использовалась стратегия По истечении первого года работы на Рост «проникновения на рынок», то целе рынке Санкт Петербурга компания сообразно, напротив, несколько повы «МТС» резко подняла цены на свои ус сить цены, так как рынок уже охвачен, луги.

и выбрать стратегию «следование за лидером» (то есть устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

Снижение цен для удержания своей Ситуация на рынке питьевой воды, ко доли рынка в результате появления торый к 2005 году уже приближается товаров заменителей и значительно к этапу зрелости. С момента появления го количества конкурентов. в России в 1993 году первой компании, занимающейся продажей бутилирован Зрелость ной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в крупных городах, где появилось много компаний, вышедших на этот рынок с демпинговыми ценами.

Снижение цены для максимально бы Распродажа коллекции одежды по Спад строй распродажи продукции, храня окончанию сезона.

щейся на складах.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании Принципы учета характера конкуренции при установлении цены изло жены в табл. 3 2 1. Определите тип конкуренции, характерный для вашего рынка, и учитывайте его при установлении цен на свою продукцию.

Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в со ответствии с изменением этапа жизненного цикла вашей продукции.

Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в таблице 3 2 2.

Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой фактор, как эластичность спроса. Если спрос на ваш продукт неэластичен, то это позволяет относительно спокойно изменять цену — покупатель будет вы нужден все равно приобрести его (хлеб, соль). Не забывайте при этом учи тывать действия конкурентов. Если спрос на ваш продукт эластичен, то будьте осторожны при изменении цены. Даже не слишком значительное повышение цены может сильно уменьшить объем продаж — покупатели попросту откажутся от него (например, билет в кино).

Определять эластичность спроса опытным путем крайне опасно — вы можете растерять своих клиентов. Это лучше делать с помощью оп роса потребителей, что, правда, тоже не всегда дает желаемый эффект.

Оптимальный вариант — использовать все возможные способы получе ния такой информации: анализ цен конкурентов, наблюдение за прода жами и т. д.

Шаг 2. Установление и адаптация цены Существует значительное количество методов расчета цен на продук цию — выбор конкретного метода зависит от самых разных факторов. Ва ша компания может применять любой из существующих методов, наибо лее ей подходящий.

Не ставя цель перечисления и подробного описания методов расчета цен, отметим лишь следующее — в процессе формирования цены обяза тельно учитывайте три составляющие.

• Ожидания потребителей и особенности спроса на продукцию. Опре делите, готовы ли покупатели платить больше (или меньше) того, на что вы рассчитываете.

• Уровень издержек. Проконтролируйте, чтобы цена на продукцию обеспечивала покрытие затрат.

• Цены и предложения конкурентов. Определите свою позицию отно сительно цен конкурентов: будет ли наша цена выше или ниже.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга После осуществления предварительных расче тов задайте себе следующие вопросы:

• Правильно ли определены базовые цены?

• Учтены ли тенденции изменения цен?

• Достаточно ли цены увязаны с другими мар кетинговыми инструментами и средства ми?

• Позволяют ли цены участвовать в конку рентной борьбе?

• Учтена ли возможная реакция конкурентов на цену данного вида продукции?

• Учтена ли эластичность спроса на продук цию?

• Соответствует ли цена имиджу продукции?

• Обосновано ли дифференцирование цен?

• Учтен ли этап жизненного цикла продук Таблица 3 2 3 ции?

Инструменты адаптации • Адекватна ли система скидок?

цен • Учтены ли расходы на продвижение?

Инструменты адаптации Описание Ранжирование цен Предложение продукта потребителю по разным ценам, показы вая разницу в качестве (пример – железнодорожные билеты).

Единая шкала цен Предложение разных продуктов по одной цене. Например, «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 300 рублей».

Привлечение занижен Один или несколько товаров предлагаются по очень низким це ной ценой (убыточный нам, что привлекает покупателей. Остальные товары продаются лидер) по обычным ценам.

Скидки За количество купленного товара, за приверженность данному продавцу или производителю, сезонные скидки, за платеж на личными (либо по безналичному расчету), скидки торговым по средникам за помощь в продвижении товара и т. д.

Ценовая дискриминация Установление разных цен на один и тот же товар в зависимости (дифференцирование от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Напри цен) мер, дополнительная плата за срочность выполнения заказа, за возможность покупки в ночное время, за значимость места приобретения (например, отличие цен в кафе и в магазине).

Учет психологических Перед покупкой какого либо товара покупатель определяет для аспектов цены себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар внутри этого диапазона. Основные методы преодоления «ценовых барь еров»: препарирование цен, например, продажа кухонного ком байна по низкой цене, и назначение завышенных цен на насадки к этому комбайну;

продажа наборов товаров дешевле суммы цен товаров, входящих в наборы;

использование дробных цен: 29, по восприятию существенно меньше 30,10.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании В случае если вы уже установили цены, проведи те их адаптацию к реалиям рынка. Наиболее подходящие для вашей продукции инструменты адаптации цен выберите из табл. 3 2 3.

Проиллюстрируем процесс установления це Таблица 3 2 Пример установления це ны на примере (табл. 3 2 4).

ны Товар новая модель мобильного телефона Приоритетное направление максимизация прибыли Этап жизненного цикла внедрение Конкурентные преимущества встроенная видеокамера Стратегия ценообразования снятие сливок Себестоимость 6 820 руб.

Целевая прибыль на единицу 4 000 руб.

Базовая цена 10 820 руб.

Эластичность спроса по цене эластичный Коррекция цены Наличие ценовых барьеров объем спроса резко падает при цене более 10 тыс. руб.

Коррекция цены 2 снизить цену до 10 тыс. руб.

Тип конкуренции на рынке присутствует множество конкурентов, предла гающие товары сходные по замыслу, но отличающиеся исполнением (монополистическая конкуренция);

есть модели телефонов с подобными характеристиками в це новом диапазоне от 7 до 12 тыс. руб.

Коррекция цены Адаптация цены не включать стоимость аксессуаров в стоимость телефо на, установить цену на уровне 9 950 руб.

Безубыточный объем продаж 750 единиц в месяц (плановый объем продаж:

975 ед./мес.) 3.3. Сбытовая политика Сбытовая политика (также она может назы ваться политикой распределения) охватывает все решения и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потре бителю.

Вид продукта, предполагаемый объем про даж, величина компании, общая ситуация на рынке, возможные каналы сбыта, количество и структура потребителей — все эти аспекты вли яют на выбор каналов сбыта.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Шаг 1. Определение целей сбыта Таблица 3 3 Устанавливаемые цели сбыта должны логически Цели сбытовой политики вытекать из общих целей компании. Поясним компании (пример) эту мысль на примере (табл. 3 3 1).

Цели компании Цели сбыта Увеличение объемов производства и продаж Увеличение интенсивности сбыта Переход в другой целевой сегмент рынка (напри Адекватные изменения канала ( ов) мер, переход от продажи недорогой косметики распределения (на примере космети к продаже косметики среднего уровня) ки —переход от торговли на рынке к торговле через специализирован ные магазины) Уменьшение зависимости от крупных потребителей Выход в новые регионы После того как цели сбыта установлены, следу ет выбрать каналы сбыта, для чего следует от ветить на следующие вопросы:

• Какой должна быть интенсивность сбыта для реализации поставленных целей?

• Будет ли компания заниматься организаци ей сбыта самостоятельно или с привлече нием посредников?

Проблема нахождения ответов на эти вопросы Таблица 3 3 рассмотрена в следующих двух шагах.

Использование каналов различной интенсивности Интенсивность распределения Тип продукции Интенсивное распределение: максимизация Как правило, это товары, покупаемые с ми количества точек распределения товара нимальными усилиями: продукты питания, бытовая химия и т. д.

Селективное (избирательное) распределе В основном, это товары предварительного ние: выбор торговых точек, которые луч выбора: мебель, бытовая техника, одежда, шим образом подходят для реализации дорогие, технически сложные и нуждающи именно вашего товара или для обслужива еся в послепродажном обслуживании това ния ваших целевых покупателей ры и т. д.

Эксклюзивное распределение: намеренное Уникальные товары: дорогая парфюмерия ограничение числа потребителей товара и одежда, ювелирные изделия и т. п., либо и числа компаний, реализующих его. товары, для приобретения которых покупа тели согласны затратить значительные уси лия и средства.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании Шаг 2. Определение интенсивности сбыта Интенсивность сбыта (распределения) опреде ляет, сколько и каких торговых предприятий бу дет участвовать в реализации продукции. В зави симости от того, какую продукцию вы продаете, ориентируйтесь на один из трех видов интен сивности распределения: интенсивное, селек тивное, эксклюзивное.

Для выбора интенсивности распределения при налаживании каналов сбыта вашей продук ции воспользуйтесь таблицей 3 3 2.

Интенсивность каналов сбыта одного и того Таблица 3 3 же продукта может меняться с течением време Пример различной интен сивности распределения ни (см. табл. 3 3 3).

(на примере сотовой связи) Интенсивность Пример распределения Начало 1990 х годов — появление сотовой связи в России. Стоимость Эксклюзивное сотового телефона в Санкт Петербурге составляет около $2000. Прода распределение жи осуществляются в единственном офисе оператора сотовой связи.

Конец 1990 х годов. Стоимость сотового телефона снизилась до не Селективное скольких сотен долларов. Появление нескольких сетей магазинов со распределение товой связи.

Середина 2000 х годов. Стоимость сотового телефона упала до $50 60.

Интенсивное Телефоны продаются в многочисленных магазинах сотовой связи, распределение бытовой техники и в павильонах у метро.

Шаг 3. Выбор каналов сбыта Один из основных вопросов, который прихо дится решать компании при организации систе мы сбыта, заключается в том, в какой степени и насколько эффективно ваша компания может выполнять различные сбытовые функции.

К этим функциям относятся: обеспечение охва та рынка, сбор информации о рынке, содержа ние торгового персонала, обработка заказов, до ставка, складирование, сортировка, поддержа ние товарных запасов, обеспечение удобства ас сортимента, обслуживание покупателей, финан Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга сирование и кредитование покупателей, предос тавление консультаций и технической поддерж ки, коммуникации, принятие рисков и т. п.

В зависимости от особенностей продукции и возможностей вашей компании вам надо опре делить, будете ли вы работать с прямыми или ко свенными каналами.

Прямой канал — продажа товаров напрямую:

«производитель — потребитель» (продажи по почте, телефону, каталогу, личные продажи, соб ственная розничная сеть).

Косвенный канал — продажа с участием по средников (короткий канал «производитель — продавец — потребитель», длинный канал «про изводитель — оптовик — продавец — потреби тель»). Количество оптовиков, участвующих в данной цепи, может быть разным.

Тип канала распределения, как и интенсив ность, обусловлен видом продаваемой продук ции, характеристикой вашей компании и ваших потребителей. Выберите наиболее подходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 3 3 4.

Таблица 3 3 Основной принцип, от которого следует от Преимущества и недостат талкиваться при окончательном выборе кана ки прямого и косвенного ла — концентрируйте свои усилия на тех функци каналов сбыта Преимущества Недостатки Прямой • контроль над каналами сбыта;

• сложность организации (включая канал • высокая степень контроля за цена организационную, финансовую и уп сбыта ми;

равленческую стороны вопроса);

• не надо делиться прибылью;

• необходимость в наличии свободно • возможность непосредственного го капитала для организации и поддер общения с потребителями;

жании собственной сети сбыта;

• концентрация на продажах соб • высокие затраты на транспортиров ственной продукции;

ку и хранение;

• доступ к информации о рынке • необходимость в наличии квалифи и о потребителе. цированных продавцов.

Косвенный • широта охвата рынка;

• слабая возможность контролиро канал • увеличение скорости оборота и до вать цены и условия продаж;

сбыта хода;

• невозможность прямого общения • каждый участник канала товарод с покупателями;

вижения выполняет свою функцию;

• повышение цены для конечного по • умеренные затраты на реализацию. купателя, что может сдерживать спрос.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании ях, которые ваша компания выполняет лучше всех, профессионально и эффективно. Если у вас есть соответствующие компетенции и денежные ресурсы, организуйте прямой канал. Если нет — стройте систему сбыта с участием торговых ком паний, иначе необоснованное распыление средств может нанести вам существенный вред.

Результатом предыдущих двух шагов (опреде ление интенсивности сбыта и выбора каналов сбыта) должно стать заполнение вами таблицы Таблица 3 3 по примеру, приведенному в первых двух стро Выбор способов сбыта для различных продуктов ках табл. 3 3 5.

Продукт (товарная группа) Интенсивность распределения Тип канала Системы автоматизированного подсчета посетителей торговых Эксклюзивное распределение Прямой и косвенный комплексов «Countmax» Туалетная бумага Zewa Интенсивное распределение Косвенный Продукт N вашей компании Шаг 4. Выбор и мотивация посредника Посредник — оптовая или розничная компа ния, выполняющая часть сбытовых функций в отношении вашего товара. Вопрос о выборе посредника встает в случае выбора косвенного канала сбыта. Посредник, с которым вам будем удобно работать, должен отвечать, как мини мум, следующим требованиям:

• выход на ваш целевой рынок;

• способность обеспечить достаточный обо рот товаров;

• возможность для хранения и движения то варов;

• настойчивость в продвижении ваших това ров и услуг;

• достаточная квалификация персонала;

• устойчивое финансовое положение и поло жительная деловая репутация.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Определите, какие критерии являются жиз ненно важными для выбора посредника для ва шей компании, оцените возможных претен дентов (например, по пятибалльной шкале) по этим критериям и выберите наиболее под ходящего, параметры которого наилучшим об разом соответствуют вашей продукции и поли Таблица 3 3 тике вашей компании.

Пример оценки посредника Критерии выбора Оценка посредника 1 Оценка посредника 2...и т. д.

Близость к целевому 4 потребителю Товарооборот 3 Складские площади 5 Квалификация 4 сотрудников Репутация 3 Другие критерии...

Одна из важнейших задач, которую предсто ит решить для построения системы сбыта через косвенный канал — разработать систему мотива ции оптовиков и других организаций, участвую Таблица 3 3 щих в сбыте вашей продукции. Это необходи Заполненная форма для мый инструмент для проведения успешных пе последующей передачи реговоров с такого рода компаниями, дающий компании посреднику (на примере садоводческо возможность решить две задачи: во первых, что го хозяйства) Преимущества ваших продуктов перед Широкий ассортимент рассады растений, адап продуктами конкурентов тированной к местному климату Потребности клиентов, удовлетворяе Потребность в оформлении участков цветами мые с помощью предлагаемых продуктов с минимумом затрат сил и времени Результаты исследований рынка Спрос на рассаду растет на 5 % в год. Особое внимание потребители уделяют качеству поса дочного материала и соответствию климатичес ким условиям Предполагаемый объем реализации 75 единиц в день Способы стимулирования сбыта Для посредника: премии за объем продаж;

для потребителей: вручение буклетов с информа цией об уходе за цветами при покупке на сумму более 250 руб.

Какую выгоду получит посредник от со Значительное расширение ассортимента, возмож трудничества именно с вами. ность следовать модным в этом сезоне тенденциям Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании бы торговая компания согласилась реализовы вать вашу продукцию, а во вторых, чтобы она де лала это эффективно. Для переговоров с посред ником подготовьте имеющуюся у вас информа цию о рынке и обязательно информацию о ва шей компании (см. табл. 3 3 7).

В каждом бизнесе возможны различные сис темы мотивации, вам же предстоит выбрать на иболее подходящие из них (см. таблицу 3 3 8).

Если предложенных вариантов мотивации ока жется недостаточно, проведите исследование, какие системы мотивации применяются ваши Таблица 3 3 ми конкурентами. Проще всего это сделать, об Варианты мотивации опто ратившись к наиболее лояльным к вашей компа вой (торговой) компании для работы с вашим про нии оптовикам.

дуктом Цель мотивации Варианты мотивации Мотивация на ввод Убеждение в удобстве и выгодности работы с вашей компанией:

продукции к оптовику • обеспечение удобства сотрудничества, например принцип еди ного окна;

• скорость поставок;

• создание дополнительного рабочего места у оптовика, оплачива емого производителем, для работы с продукцией производителя;

• плата за вход «на полку в магазине»;

• финансовая поддержка.

Мотивация на работу • Предоставление скидок, в том числе прогрессивных (напри с продукцией мер, оптовикам, обеспечивающим больший объем сбыта, может предоставляться скидка в 5 %, учитывая, что стандартная скидка составляет 3 %).

• Система вознаграждений и бонусов для оптовых компаний и их сотрудников, ориентированная на достигнутый результат.

Шаг 5. Оценка эффективности каналов сбыта Оценка эффективности каналов сбыта — обяза тельный элемент, позволяющий компании нахо дить слабые звенья распределительной сети и повышать объемы сбыта.

Сделайте оценку по критериям, примеры ко торых приведены в таблице 3 3 9. Помните, что в некоторых случаях оценку целесообразно осу ществлять на качественном, а не на количест Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга венном уровне, так как расчет экономической Таблица 3 3 эффективности каналов распределения очень Критерии оценки эффек сложен и трудоемок:

тивности каналов сбыта Критерий Оценка Оптовик 1 (регион «А») Оптовик 2 (регион «B») Объем продаж низкий высокий Качество сотрудничества хорошо удовлетворительно Контролируемая каналом доля рынка 15 % 45 % Уровень затрат на создание собствен приемлемый неприемлемый ного канала На основании проведенного анализа прини маются управленческие решения об изменении политики работы с конкретными поставщиками и/или об изменении структуры каналов распре деления. В случае, описанном выше, целесооб разно рассмотреть возможность организации собственного канала сбыта в регионе «А» и нала дить более эффективное сотрудничество с опто виком региона «В».

3.4. Политика продвижения Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продук та до потенциальных потребителей и стимули рованию желания его купить. Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняш ний день в условиях высокого уровня конкурен ции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения.

Шаг 1. Определение целей продвижения Деятельность в области коммуникаций с потре бителями может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании продвижения, следует определиться с целями — чего вы хотите достичь, используя инструменты продвижения.

Цели продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому оп ределите цели и задачи продвижения исходя из этапа жизненного цикла, на котором нахо дится ваш продукт. Для этого воспользуйтесь табл. 3 4 1.

Шаг 2. Определение целевой аудитории Целевая аудитория — это группа ваших реаль ных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвиже нию. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в вашем продукте, и те выгоды, которые они хотят полу чить от его покупки.

Информацию о потребителях и выгодах, ко торые они ищут, вы можете получить путем оп Таблица 3 4 Постановка целей и задач росов потребителей, персонала и т. д. Собран продвижения Товары Стадия ЖЦ Характеристика ситу Желаемая Маркетинговые задачи по (товарные ации цель продвижению группы) Товар 1 Внедрение Большинство покупа Пробная по Информирование рынка телей ничего не зна купка о товаре, усиленное стиму ют о товаре лирование сбыта Товар 2 Рост Большинство потен Побуждение Создание осведомленности циальных покупате к повторным на массовом рынке, поло лей знают о товаре покупкам жительного отношения и совершили проб к продукту, усиленное сти ную покупку мулирование сбыта Товар 3 Зрелость Есть достаточное ко Напоминание Акцент на особенностях личество постоянных о товаре, по марок и преимуществах покупателей товара буждение по марки с целью формирова купать чаще ния лояльности Товар 4 Спад Малое количество Удержание Уменьшение интенсивнос приверженцев малочислен ти рекламы и средств сти ных привер мулирования сбыта до ми женцев нимального уровня Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга ную информацию о группах потребителей сведи те в таблицу, используя табл. 3 4 2 как образец.

Шаг 3. Выбор инструментов продвижения Результатом этого шага станет программа про движения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых вы планируете достичь цели по продвижению компании и продукции. Такие мероприятия от носятся к области рекламы, связям с обществен ностью и стимулированию сбыта.

Приступая к разработке мероприятий, исхо дите из позиционирования вашей компании и ее продукции. Действия по продвижению не могут идти вразрез с этими важнейшими уста новками. Например, если вы производите высо кокачественную мебель для состоятельных вла дельцев загородной недвижимости, вам нельзя акцентировать внимание целевой аудитории на том, что ваша мебель — самая дешевая в своем классе, даже если ваша продукция действитель но дешевле, чем у ваших конкурентов. Вместо привлечения потребителей, это может, наобо рот, отпугнуть их.

Реклама и PR (public relations) — это, прежде всего, способы коммуникации с потребителями вашей продукции, поэтому определитесь, что Таблица 3 4 ваша компания собирается до них донести.

Пример определения целе В первую очередь, в рекламе и PR деятельно вой аудитории и искомых сти должны найти отражение отличительные, выгод потребителей Продукт Потенциальная целевая ау Искомые выгоды дитория Студенты окрестных вузов Невысокие цены, наличие в меню слабоалко (утро, вечер) гольных напитков, закуски Услуги Служащие близлежащих Быстрое обслуживание, наличие комплексных кафе сред фирм (обеденное время) обедов, средний уровень цен (бизнес ланч) него уровня Романтические пары (вечер) Качественное обслуживание, уютная обстановка Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании сильные стороны вашего продукта, а возможно, и вашей компании. Для этого определите содер жание сообщения — того, что вы хотите сооб щить потребителям, чтобы они заинтересова Таблица 3 4 лись вашим продуктом. Воспользуйтесь для это Алгоритм определения со держания рекламного сооб го алгоритмом, указанным в табл. 3 4 3.

щения Действие Поле для заполнения Укажите ключевые характеристики товара. Для заполнения воспользуйтесь табл. 3 1 1.

Определите искомые каждой группой покупа Для заполнения воспользуйтесь табл. 3 1 1.

телей (целевой аудиторией) выгоды.

Сформулируйте уникальное торговое предло жение (УТП): сравните важные с точки зре ния потребителя характеристики вашего про Для заполнения воспользуйтесь табл. 3 1 1.

дукта с характеристиками продуктов конкурен тов и выделите характеристику продукта, от сутствующую у конкурентов.

Сформулируйте основную тему и содержание Заполните данное поле на основании пред информационного сообщения для продвиже ставленной выше информации.

ния вашего продукта на основе УТП.

Поясним эти действия на примере продвиже ния вышеупомянутого кафе (см. табл. 3 4 4).

Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

1. Составьте перечень возможных средств рек Таблица 3 4 ламы и выберите те, которые ваша компа Пример определения со держания рекламного сооб ния будет использовать, например:

щения Целевая аудитория Студенты Служащие Романтические пары Характеристика Кафе среднего ценового уровня с европейским меню продукта Искомые выгоды Низкие цены, нали Быстрое обслуживание, Качественное обслужи чие в меню слабоал наличие комплексных вание, уютная обста когольных напитков, обедов, средний уро новка закуски вень цен УТП (уникальное Предлагается не Подача обеда в течение В вечерние часы игра торговое предло сколько недорогих ва 5 минут с момента зака ет живая музыка жение) риантов завтрака за Основная тема Специальное меню Бизнес ланч в обеден Подарите любимым ро продвижения для студентов до по ное время — пообедайте мантический ужин при лудня быстро, вкусно и недо свечах под звуки жи рого вой музыки Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга • рекламные материалы (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки);

• реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);

• теле и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении);

• почтовая реклама (целевая рассылка рек ламных материалов по обычной либо электронной почте);

• наружная реклама (рекламные щиты, вывес ки, витрины, указатели...).

2. Выберите конкретные рекламные носители (конкретную газету, телеканал...).

3. Разработайте формат рекламного сообще ния (рекламный ролик, письмо...).

При планировании рекламной кампании учиты вайте количество людей (рекламную аудито рию), которые увидят или услышат вашу рекла му (например, тираж издания, количество ра диослушателей и т. д.). При этом важнейшим ус ловием является размер целевой аудитории — количество реальных и потенциальных потре бителей вашей продукции среди всех представи телей рекламной аудитории. Реклама эффектив на только тогда, когда она воздействует именно на ваших потребителей, а не на всех подряд.

Например, при рекламе автозаправочной станции использование рекламной растяжки пе Таблица 3 4 ред АЗС гораздо целесообразнее, чем реклама Пример выбора средств по радио. Что касается рекламы в прессе, на ра рекламы дио, телевидении, то большинство средств мас Продукт Печатная Реклама Телереклама Радиореклама Наружная (товарная группа) реклама в прессе реклама Квартиры в стро + + + + + ящемся доме Юридические + + – – – консультации Продукт N вашей компании Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании совой информации заказывают исследования своей аудитории у независимых исследователь ских компаний, и вы можете запросить эти дан ные у рекламного агента. Подобную таблицу (см. табл. 3 4 5) можно разрабатывать с разной степенью детализации.

После проведения рекламной кампании оце ните эффективность рекламы: это можно сде лать путем сравнения числа потребителей (объ ема продаж) до и после размещения рекламы.

Таблица 3 4 Впоследствии вы сможете сделать обоснован Пример оценки эффектив ности продвижения кафе ный выбор — продолжать рекламную кампанию (целевой сегмент — студен или нет.

ты) Средства рекламы Печатная реклама, реклама в прессе, наружная реклама Рекламные носители Объявления и стойки с открытками в ближайших вузах, рекламные объявления в студенческих газетах, световая вывеска над кафе Эффективность Затраты на рекламу: 500 руб. в день.

Объем продаж до начала кампании: 22,5 тыс. руб. в день, после:

53,0 тыс. руб. в день.

Разница: 30,5 тыс. руб.

PR (public relations — связи с общественнос тью) — создание благоприятного имиджа компа нии и торговой марки. Основные методы фор мирования общественного мнения: новости, пресс релизы и статьи о компании и/или ее продукции, спонсорская поддержка меропри Таблица 3 4 ятий и т. д.

Мероприятия по формиро Стимулирование сбыта — это конкретные ме ванию общественного мне роприятия, направленные на увеличение прода ния (пример: кафе, целе вой сегмент — студенты) жи отдельных продуктов. Стимулирование сбы Этап Действия Постановка задач Добиться размещения в студенческой газете Gaudeamus статьи о кафе Выбор обращений Основные факты, освещения которых необходимо добиться:

• кафе подготовило специальное меню для студентов, которое дей ствительно во время сессии (с 25 декабря по 25 января);

• в Татьянин день кафе предлагает специальные скидки и розыгры ши для студентов;

• кафе предлагает специальное недорогое меню для студентов в те чение всего года в утренние часы;

• кафе расположено по адресу... работает с... до...

Выбор носителей Передать черновик статьи журналистам газеты до 1 декабря Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга та включает стимулирование потребителей Таблица 3 4 Методы стимулирования и стимулирование торговли.

сбыта Цель Стимулирование потребителей: убедить Стимулирование торговли: убедить про приобрести ваш товар дать как можно больше ваших товаров Методы • раздача бесплатных образцов товара;

• премии и подарки за объем продаж;

• распространение купонов на скидку;

• премии за согласие продавать ваш • вручение покупателям подарков;

товар;

• вручение покупателям сувениров • компенсация затрат посредника по с символикой фирмы;

реализации вашего товара;

• выдача денежной компенсации;

• призы лучшему продавцу;

• скидки при больших покупках;

• раздача посредникам сувениров • розыгрыши призов;

с вашей символикой.

• специальные акции (два товара по це не одного и т. д.) Шаг 4. Расчет бюджета продвижения Бюджет продвижения можно рассчитывать раз личными способами. Наилучший вариант — по ставив цели продвижения и выбрав методы, ко торыми вы собираетесь их достичь, рассчитать их стоимость. Однако это не самый простой спо соб. Кроме того, вы можете проделать сложную работу и затратить массу времени, а впослед ствии выясните, что вам выделен бюджет на много меньше необходимого.

Поэтому нередко методы и инструменты про движения выбираются исходя из имеющегося бюджета. Наиболее простой способ его форми рования — согласованный с руководством про цент от запланированной выручки.

Результатом этой работы может стать табли Таблица 3 4 ца приведенного вида (см. табл. 3 4 9).

Бюджет продвижения Продукт (товарная группа) Средства продвижения Сумма в месяц (возможна большая детализация) Стиральный порошок Реклама 150 тыс. руб.

PR 90 тыс. руб.

Стимулирование сбыта 120 тыс. руб.

Продукт N вашей компании Реклама PR Стимулирование сбыта Раздел 4. Маркетинговое планирование Раздел 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Маркетинговое планирование состоит в опреде лении способов и порядка достижения марке тинговых целей.

4.1. Общие рекомендации по маркетинго вому планированию В целом эти рекомендации сводятся к следую щим советам.

1. Будьте конкретны, но не увлекайтесь дета лями.

2. Запланированные процессы должны быть измеримы и проверяемы и иметь конкрет ный срок выполнения.

3. Маркетинговый план составляется на пред сказуемый период, продолжительность которого зависит от характера рынка, на котором работает ваша компания.

4. За каждое действие в маркетинговом плане необходимо назначать ответственного со трудника, обладающего необходимыми ре сурсами: полномочия, компетенция, время.

5. Для разработки маркетингового плана пона добится собрать значительный объем ин формации и провести аналитическую рабо ту. Надо быть готовым, что составление Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Таблица 4 1 маркетингового плана займет продолжи Пример плана графика вы тельное время. (Пример календарного гра полнения работ (фраг мент) фика составления маркетингового плана показывает, что для качественной подго товки плана необходимо не менее двух не дель при отсутствии необходимости в про ведении исследований и не менее двух ме сяцев в случае проведения исследований).

6. Маркетинговый план является ключевой ча стью всего бизнес плана компании, поэто му он должен быть согласован с бюджетом компании, производственным планом компании и иными документами, регла ментирующими финансовую, производ ственную и коммерческую деятельность компании.

7. Для контроля выполнения готового марке тингового плана необходимо составить ка лендарный график реализации описан ных в маркетинговом плане действий.

В табл. 4 1 1 приводится пример раздела календарного графика реализации марке тингового плана.

Наименование Исполнители, Календарный график, недели соисполнители 1 2 3 4 6 7 8 10 11 12 I ЭТАП 1.

1 Анализ внеш них условий де ятельности ком пании 2 Анализ внут ренних условий деятельности компании 3 Стратегическое сегментирова ние 4 Постановка маркетинговых целей компании Раздел 4. Маркетинговое планирование 4.2. Процедура маркетингового планиро вания Предлагаемая процедура составления марке тингового плана приведена в таблице 4 2 1, ко торая поможет вам выполнить работу по марке Таблица 4 2 тинговому планированию. Следуйте указаниям План реализации марке тингового раздела бизнес в соответствующих колонках.

плана Мероприятия Ответ Срок ис Документы Комментарии ственный полнения 4.2.1. Мероприятия, необходимые для постановки маркетинговых целей Шаг 1. Анализ Впишите Впишите Используйте внешних усло ФИО лица, срок ис табл. 1 1 вий деятельно ответст полне и табл. 1 1 сти компании венного за ния эта настоящего исполне па. руководства.

Методика анализа внешних и внут ние шага.

ренних условий деятельности ком Шаг 2. Анализ Впишите Впишите Используйте пании изложена в разделах 1.1 и 1. внутренних ус ФИО от срок ис табл. 1 2 4 настоящего руководства.

ловий деятель ветствен полне и табл. 1 2 ности компа ного лица ния эта настоящего нии за исполне па. руководства.

ние шага.

Шаг 3. Страте Впишите Впишите Таблица, в ко На основании шагов № 1 и 2 необхо гическое сег ФИО от срок ис торой опреде димо определить сегменты рынка, ментирование ветствен полне лены целевые представляющие стратегический ного лица ния эта сегменты;

ис интерес для компании. Методика за исполне па. пользуйте стратегического сегментирования ние шага. табл. 2 2 4 на изложена в разделе 2.2 настоящего стоящего ру руководства.

ководства.

Шаг 4. Поста Впишите Впишите Таблица с ут На данном этапе на основании про новка марке ФИО от срок ис вержденными веденного в шагах № 1 3 анализа не тинговых це ветствен полне целевыми по обходимо установить маркетинго лей компании ного лица ния эта казателями;

вые цели компании.

за исполне па. используйте ние шага. табл. 2 2 5.

4.2.2. Мероприятия по достижению целей маркетинга 4.2.2.1. Формирование товарной политики Шаг 1. Форми Впишите Впишите Воспользуй На данном этапе необходимо про рование то ФИО от срок ис тесь табл. 3 1 анализировать существующий ассор варной поли ветствен полне 1 3 1 3, 3 1 6 тимент и создать план разработке тики ного лица ния эта настоящего и модификации продукции. Методи за исполне па. руководства, ка формирования товарной полити ние шага. заполните ки приведена в разделе 3.1 настоя табл. 3 1 4, 3 щего руководства.

1 5, 3 1 7.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Шаг 2. Разра Впишите Впишите Утвержден Разработка маркетинговых требова ботка или мо ФИО от срок ис ное ТЗ на ний к новым товарам, решение о не дификация ветствен полне продукт (см. обходимости создания которых при продукции ного лица ния эта Приложение нято в шаге 3 раздела 3.1. В упрощен за исполне па. № 3). ном виде алгоритм разработки но ние шага. вых товаров и модификации продук ции состоит из четырех действий:

• составление ТЗ на исследование (см. Приложение № 1);

• проведение исследования;

• составление ТЗ на создание или модифицирование продукции;

• тестирование новой или модифи цированной продукции.

4.2.2.2. Формирование ценовой политики Шаг 1. Опре Впишите Впишите Воспользуй По методике, описанной в шаге 1, деление цено ФИО от срок ис тесь табл. раздел 3.2 необходимо определиться вой стратегии ветствен полне 3 2 1–3 2 3, с ценовой стратегией.

ного лица ния эта заполните за исполне па. табл. 3 2 4.

ние шага.

Шаг 2. Созда Впишите Впишите Прайс лист. Расчет цены и системы скидок.

ние прайс лис ФИО от срок ис та ветствен полне ного лица ния эта за исполне па.

ние шага.

4.2.3. Продвижение и сбыт Шаг 1. Разра Впишите Впишите План продаж План продаж формируется на осно ботка плана ФИО от срок ис (пример см. ве маркетинговых целей и учитыва продаж ветствен полне Приложение ет: ресурсы и возможности компа ного лица ния эта № 4). нии, жизненный цикл продукта, ем за исполне па. кость рынка, реальную конкурентос ние шага. пособность продукта, планы конку рентов, сезонный фактор (если он влияет на динамику продаж), статис тику прошлых периодов и тенден ции рынка.

Шаг 2. Разра Впишите Впишите Воспользуй Методика решения вопросов по ор ботка плана ФИО от срок ис тесь табл. 3 3 ганизации системы сбыта и анализа организации ветствен полне 2, 3 3 4, запол каналов сбыта изложена в разделе системы сбыта ного лица ния эта ните табл. 3 3 3.3 настоящего руководства.

за исполне па. 1, 3 3 5, 3 3 6, ние шага. 3 3 9.

Шаг 3. Про Впишите Впишите Воспользуй В данном шаге необходимо опреде грамма про ФИО от срок ис тесь табл. 3 3 лить способы продвижения продук движения ветствен полне 8, 3 4 1, 3 4 8, ции. В программу, как правило, ного лица ния эта заполните включают такие пункты, как рекла за исполне па. табл. 3 3 7, 3 ма и PR (связь с общественностью), ние шага. 4 2 3 4 7, 3 4 9. система стимулирования сбыта, бюджет программы продвижения,.

календарный план график.

Раздел 4. Маркетинговое планирование 4.2.3. Продвижение и сбыт (окончание) Шаг 3. Про Составьте ка грамма про лендарный движения план график (окончание) реализации этапов про граммы про движения (примеры приведены в приложени ях №5 и№6).

4.2.4. Создание и утверждение форм для регулярного сбора маркетинговой информации Создание мар Впишите Создание Проанализируйте и разработайте кетинговой срок ис и утвержде формы отчетности, кроме исполь информацион полне ние форм от зуемых ранее, которые вам необхо ной системы ния эта четности. димы (например, паспорта клиен па. тов, портреты потребителей, досье конкурентов, исследовательские от четы и т. п.).

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Раздел 5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА Для того чтобы реализовать план маркетинга, необходимо организовать работу по его выпол нению, замотивировать исполнителей, прокон тролировать их действия, провести корректи ровку и уточнение плана.

Понятия реализации и контроля плана мар кетинга непосредственно связаны с понятием процесса управления. Основные принципы уп Рисунок 5 1 1. Схема про равления одинаковы в применении к любому цесса управления процессу, в том числе и к маркетингу.

Раздел 5. Реализация и контроль плана маркетинга Рассмотрим по порядку все составляющие схемы на рис. 5 1 1.

Планирование — выбор целей и разработка плана действий по их достижению.

Организация — распределение задач между подразделениями или работниками и установле ние взаимодействия между ними.

Мотивация — стимулирование исполнителей к осуществлению запланированных действий и достижению поставленных целей.

Контроль — соотнесение реально достигае мых или достигнутых результатов с запланиро ванными.

Корректировка — изменение и уточнение целей, задач, действий компании.

Шаг 1. Принятие решения по организацион ной структуре и кадрам Необходимо принять решение о том, какие по дразделения будут выполнять план и как они бу Таблица 5 1 дут взаимодействовать. Для этого ответствен Фрагмент план маркетинга ные за мероприятия плана маркетинга могут компании, производящей разработать собственные планы работ, в кото жидкое стекло Мероприятия Срок Исполнитель Приобрести тару для расфасовки до 20 февраля Начальник отдела снабжения жидкого стекла Подготовить макет этикетки до 1 февраля Сторонняя дизайнерская фирма Заказать этикетку до 5 февраля Начальник отдела снабжения Рассчитать себестоимость банки до 1 февраля Начальник финансового отдела жидкого стекла Определить цену до 20 февраля Начальник отдела сбыта Организовать пробную продажу с 1 марта Начальник отдела сбыта Организовать сбор информации с 1 по 30 Начальник отдела сбыта (отзывы) сентября Проанализировать результаты с 1 по 10 Начальник отдела сбыта пробной продажи октября Принять решение о продолжении до 30 октября Коммерческий директор производства и продажи жидкого стекла в таре мелкой фасовки Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга рых обязательно указываются сроки, исполни тели и конечный результат. По этому плану ра бот затем будет производиться контроль.

В табл. 5 1 1 приведен пример из плана марке тинга компании, занимающейся производством Жидкое стекло — продукт, и продажей жидкого стекла: показана часть пла применяющийся в метал на, касающаяся организации продажи жидкого лургии, химической про стекла в таре мелкой фасовки (1–15 кг).

мышленности, картонаж ном производстве, строи Если реализация мероприятия плана выпол тельстве и других областях.

няется сотрудниками одного подразделения, это простое мероприятие. В реализации сложного мероприятия задействованы несколько подраз делений, и ответственный за мероприятие не имеет прямых рычагов влияния на неподчинен ные ему подразделения. Если мероприятие сложное, то ответственный должен подгото вить решение руководства, где будут регламен тироваться взаимоотношения и ответствен ность всех участвующих подразделений.

Для наиболее эффективной реализации пла на маркетинга рекомендуется создать отдел мар кетинга. Если ресурсы вашей организации не по зволяют этого, то к маркетинговой работе следу ет привлечь работников имеющихся подразде лений, вменив им дополнительные обязанности (см. последний столбец таблицы 5 1 1).

Шаг 2. Стимулирование эффективной рабо ты (мотивация) персонала Методы управленческой мотивации персонала бывают экономическими (зарплата, премия, проценты, участие в прибылях, пакет акций, штрафы и т. д.), социальными (общественное признание, благодарность, взыскание), психо логическими (ощущение собственной значимос ти, безразличие, ненужность), властными (по вышение или понижение в должности, предос тавление дополнительных полномочий).

Раздел 5. Реализация и контроль плана маркетинга Универсальных схем мотивации не существу ет. Сложившиеся модели могут служить лишь от правной точкой для индивидуальных подходов в каждом конкретном случае. Создание персо нального макета мотивации должно учитывать несколько наиболее важных факторов, отвечаю щих как интересам компании, так и сотрудников.

Существует ряд требований, на которые следу ет ориентироваться при создании системы стимулирования:

• объективность: размер вознаграждения ра ботника должен определяться на основе объективной оценки результатов его труда;

• предсказуемость: работник должен знать, какое вознаграждение он получит в зави симости от результатов своего труда;

• адекватность: вознаграждение должно быть адекватно трудовому вкладу каждого работника в результат деятельности все го коллектива, его опыту и уровню квали фикации;

• своевременность: вознаграждение должно следовать за достижением результата как можно быстрее (если не в форме прямого вознаграждения, то хотя бы в виде учета для последующего вознаграждения);

• значимость: вознаграждение должно быть для сотрудника значимым;

• справедливость: правила определения возна граждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедли выми, в том числе с его точки зрения.

Несмотря на простоту и очевидность перечис ленных требований, не стоит ими пренебре гать. Как показывает практика, несоблюдение этих требований приводит к нестабильности в коллективе и оказывает сильный демотивиру ющий эффект.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Для того чтобы система мотивации персонала предприятия принесла ощу тимый положительный эффект, при ее создании рекомендуется последо вательное выполнение следующих шагов:

1. Формирование структуры персонала компании (выделение однород ных групп) и определение размера постоянной части заработной платы.

2. Выделение ключевых показателей эффективности деятельности для расчета переменной части заработной платы.

3. Разработка механизмов стимулирования (определение правил расче та переменной части вознаграждения сотрудников).

Шаг 3. Организация информационного обеспечения процесса и конт роля исполнения Вся информация о ходе выполнения плана маркетинга должна соби раться, обрабатываться и доводиться до руководства и других заинтере сованных лиц.

При контроле следует разделять вопросы различных составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, продвижение) и учитывать то, что ситуация на рынке меняется постоянно. В связи с этим при контроле и принятии решений требуется постоянное обновле ние информации по комплексу маркетинга.

Контроль плана маркетинга реализуется путем проведения регулярных совещаний. По результатам совещаний составляется протокол.

Шаг 4. Стандартизация и регламентация деятельности В процессе реализации и контроля у вас могут возникнуть вопросы сле дующего характера :

• Какие документы необходимы для того, чтобы организовать инфор мационный обмен?

• От кого и кому будут передаваться эти документы?

• Как часто и в какой форме будут приниматься решения по реализации маркетингового плана (совещания, собрания и т. д.)?

• Кто будет присутствовать на совещаниях и кто будет докладывать?

• Как будут оформляться принятые решения (приказы, служебные за писки и т. д.)?

Раздел 5. Реализация и контроль плана маркетинга Результатом ответов на поставленные вопросы должен стать документ, называемый стандартом предприятия. При разработке такого докумен та следует стремиться к уже существующему международному стандарту ISO 9001:2000, который обобщает передовой мировой опыт в области управления компанией. Особенностью стандарта является то, что он предъявляет требования не к качеству продукции и услуг напрямую, а к системе управления предприятием (то есть к системе менеджмента качества), которая в свою очередь обеспечивает предсказуемый и ста бильный уровень качества продукции и услуг. Стандарт ISO может при меняться в любых организациях, независимо от вида деятельности, раз мера и формы собственности.

Внедрение внутреннего стандарта предприятия позволит экономить ресурсы и повысить эффективность деятельности вашей компании.

Шаг 5. Корректировка плана маркетинга Для того чтобы определить, как выполняется план, следует сопоставить до стигнутые результаты с запланированными и принять важное решение: на сколько допустимы и относительно безопасны обнаруженные отклонения.

Сопоставление результатов предполагает последующую реакцию, кото рая может быть трех видов.

1. Если сопоставление результатов говорит о том, что установленные цели достигаются, то ничего не следует предпринимать.

2. Если отклонения от целевых показателей больше допустимых, но их все же можно достичь, то следует скорректировать план. Корректи рующие действия по устранению отклонений должны начинаться с анализа их причин.

3. Если весомые аргументы указывают на то, что эти показатели не соот ветствуют реальности, то следует скорректировать целевые показа тели, которые могут пересматриваться как в сторону понижения, так и повышения.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение № 1.

Пример технического задания на исследование Цель исследования (С какой целью проводится маркетинговое исследование, что предполагается сделать на его основе.) Задачи исследования (Основные проблемы, требующие изучения.) Вопросы исследования (необходимые ре зультаты) (На эти вопросы по итогам работы должны быть даны ответы для принятия правильно го управленческого решения.) Объект исследования (Какие участники рынка или какие рыноч ные явления изучаются, то есть примени тельно к кому или чему необходимо узнать ответы на вопросы.) Срок исследования (В какие сроки будет проведено исследова ние и представлен результат.) Заказчик исследования (Кто является заказчиком исследования;

за казчик может находиться как вне, так и вну три компании.) Консультанты по проблеме (Конкретные лица, к которым можно об ратиться с вопросами по исследуемой проблеме.) Приложения Приложение № 2. Пример формы типового отчета о результа тах исследования ФОРМА ТИПОВОГО ОТЧЕТА о результатах маркетингового исследования План исследования 1. Определение проблематики, целей и задач исследования.

2. Определение методов сбора и обработки информации.

3. Разработка запросов (опросников) и составление выборки.

4. Сбор данных (проведение опроса).

5. Анализ и интерпретация данных.

Цель исследования Задачи исследования Методика исследования • Получение информации из открытых источников.

• Запрос информации (опрос респондентов).

• Статистическая обработка данных.

Источники информации • Внутренние данные клиента.

• Госкомстат.

• ГТК.

• Отраслевые НИИ и журналы.

• Интернет.

• Опрос респондентов.

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.