WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 ||

«Московская финансово-промышленная академия Денисова Е.С. ...»

-- [ Страница 2 ] --

2.Методы исследования мотивации (метод глубоко интервью);

3.Фокус группы;

4.Этнографическое наблюдение.

В жизни каждой потребности надо выделить два этапа – первый до встречи с предметом, который удовлетворяет потребность, второй – после этой встречи. На первом этапе потребность, как правило, не представлена субъекту, не «расшифрована» для него. Он может испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но не знать, чем это состояние вызвано. Со стороны поведения потребностное состояние в этот период выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов. Процесс узнавания потребностью своего предмета получил название опредмечивание потребности.

Мотив - это то, ради чего совершается действие, или опредмеченная потребность.

Самим актом опредмечивания потребность меняется, преобразуется. Она становится другой, определенной потребностью, потребностью именно в данном предмете.

За одними и теми же действиями у разных людей могут стоять разные мотивы. Если взять одного конкретного субъекта, то обычно его действия побуждаются сразу несколькими мотивами.

Полимотивированность человеческих действий – типичное явление.

Например, человек покупает новую обувь, чтобы обуться, одновременно удовлетворяя другие мотивы: статуса, социального признания, самоудовлетворения.

Теории мотивации представляют полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности.

Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих?

Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

1. физиологические потребности, 2. потребности самосохранения, 3. социальные потребности, 4. потребности в уважении, 5. потребности в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом.

Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория ERG Альдерфера исходит из того, что потребности человека могут объединены в отдельные группы:

1. потребности существования;

2. потребности связи;

3. потребности роста.

Между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно различие – по Маслоу движение происходит от потребности к потребности только снизу вверх. Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны – наверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда - связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. Если они достаточно развиты, то оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя прилагать усилия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.

Потребность достижения проявляется в стремлении достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

Потребность соучастия – проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с другими.

Потребность властвовать – является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Теория двух факторов Герцберга – связана с изучением факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что процесс обретения удовлетворения и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих факторов – два различных процесса, т.е.

устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности.

Взаимосвязь «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. внутренними по отношению к ней факторами. Если эти факторы отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности.

Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, связанных с внешним окружением. В то же время они не обязательно вызывают удовлетворение, т.е. данные факторы не играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли, страдания.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

При исследовании типа личности часто применяют опросник Кэттела.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»), который включает:

• Реальный образ «я» - традиционное представление о «я», то какими люди видят себя в действительности;

• Идеальный образ «я» - то какими люди хотели бы себя видеть;

• Социальный образ «я» - то, какими по их мнению их видят другие;

• Идеальный социальный образ «я» - то, какими люди хотели бы, чтобы их видели другие.

У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

Например, потребитель может казаться себе экстравертом, человеком творческим и активным. Исходя из этого, он предпочтет остановить свой выбор на автомобиле, в котором сфокусированы те же качества. И если автомобиль рекламируют как для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» потребителя. Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «я» - концепцию. Самоконцепция и имидж марки продукта должны корреспондировать для того, чтобы марка была куплена.

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала.

Эмоции – сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.

Классификация эмоций Платчика выделяет 8 основных эмоциональных категорий: 1) страх, 2) гнев, 3) радость, 4) досада, 5) принятие, 6) отвращение, 7) предвкушение, 8) удивление.

Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три измерения: удовольствие, возбуждение, доминирование.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама.

5.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей Ценность- это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для общества или человека более предпочтительной.

Ценности бывают персональные (личные) и социальные.

Социальные - определяют «нормальное» поведение для общества или группы людей, а личные ценности – для конкретного человека.

При измерении ценностей используют шкалу ценностей Рокеча.

Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

Таблица 5.1.

Ценности Рокеча Желаемое состояние (желаемые Инструментальные компоненты конечные состояния) (модели поведения) Комфортная жизнь Честолюбие Увлекательная жизнь Широта взглядов Успех Талант Жизнь в мире Бодрость Жизнь в красоте Чистота Равноправие Смелость Безопасность семьи Прощение Свобода Помощь Счастье Честность Внутренняя гармония Воображение Зрелая любовь Независимость Национальная безопасность Интеллект Наслаждение Логика Спасение Любовь Самоуважение Послушание Социальное признание Вежливость Истинная дружба Ответственность Мудрость Самоконтроль Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки.

Шкала Рокеча используется при сегментировании населения на группы, придерживающиеся общественных ценностей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг.

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации.

Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни – количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителя.

Методы описания жизненного стиля:

1. Модель AIO - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

2. Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в 1978г.

калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы:

ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям. Первое направление - ориентация поведения.

Потребители ориентированный на принцип, основывают потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Выделяют следующие сегменты:

Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер.

К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Таблица 5.2.

Сегментация потребителей в соответствии с VALS- признак изобилие ресурсов минимальные ресурсы принцип Самореализовавшиеся – зрелые, Верящие – консервативные, обычные удовлетворенные жизнью, комфо- люди с конкретными верованиями, ртабельные, вдумчивые люди, основанных на традиционных ценящие порядок, знания, ценностях, предпочитающие отечест ответственность. Высокий уровень венные продукты и устоявшиеся ресурсов сочетается с марки.

принципиальной ориентацией.

статус Актуалайзер – Достигающий – Стремящийся – Выживающий – преуспевающие, успешные люди, ищут мотивации, хронически современные, ориентированные самоопределения бедные, активные, с на карьеру, сами и одобрения у малообразованные, высокой управляющие окружающих. почти не имеющие самооценкой и своей жизнью. Имеют низкий навыков, без избыточными Имидж важен уровень сильных ресурсами. Их для них – социальных, социальных владения и предпочитают экономических и связей.

развлечения устоявшиеся и психологических Ограничены в отражают известные марки. ресурсов. своей потребности культивируемый удовлетворить вкус к лучшему основные текущие и прекрасному в нужды.

жизни действие Экспериментатор – молоды, Мейкер – практичные люди с энергичны, полны энтузиазма, конструктивными навыками, ценящие импульсивны, мятежны. Жадные самодостаточность. Живут в потребителя – тратят подавляющую традиционном контексте семьи.

часть своего дохода на одежду, Равнодушны к материальному быстрое питание, музыку, кино и имуществу.

видео.

3. Модель LOV – содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация 2. Волнение 3. Чувство достижения 4. Самоуважение 5. Чувство принадлежности 6. Быть уважаемым 7. Безопасность 8. Забава и удовольствие 9. Теплые отношения с другими.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

• внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

• межличностный фокус (ценности 8, 9);

• внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения.

Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

4. Геостили и международные стили жизни.

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей.

Классификация ресурсов потребителей:

1.Экономические – покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается. В соответствии с законами Эрнста Энгеля:

При неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании доходов семьи;

Потребление образовательных, юридических, медицинских услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать быстрее, чем доходы.

Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления «дешевых, некачественных» товаров при их удорожании (ржаного хлеба).

2. Временные - товары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся – походы в музей, товары сберегающие время- стиральная машинка.

3. Познавательные (когнитивные) – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию.

Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание.

В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Работа с когнитивными ресурсами направлена в большей степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

Тема 6 Процесс принятия решения о покупке 6.1.Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой ситуации.

Ситуационное влияние - это влияние, которое осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.

Основные характеристики потребительских ситуаций:

1) Физическое окружение – материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относится географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2) Социальное окружение – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3) Время – временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон) или относительно какого-то события в прошлом или будущем (например, время осуществления последней покупки).

4) Цель потребителя – то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации.

5) Предшествующее состояние – настроение или условия (количество денег), с которыми потребитель входит в ситуацию.

Типы ситуаций.

1. Ситуация коммуникации – это условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения.

Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта.

2. Ситуация покупки – условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.

Все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды – доступность информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.).

3. Ситуация использования – условия при которых происходит потребление. Иногда ситуация покупки и потребления совпадают (обед в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга различными способами:

• важно отразить в сегментировании условия в которых происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная).

• учет ситуации потребления важно для позиционирования товара.

• изменение ситуации потребления одного продукта воздействует на потребление другого (запрет на курение в определенных местах – жевательная резинка как альтернатива).

6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке На рис.6.1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. 6.1. Процесс принятия решения о покупке Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. В этой модели отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Типы процессов решений.

1. Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса – молоко, хлеб, моющие средства).

Привычные решения можно разделить на 2 группы – лояльность к марке/компании и повторные (инерционные покупки).

2. Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения), простых домашних приборов.

3. Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенностью решения.

4. Импульсивная покупка – отличается от предыдущих своей незапланированностью.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение.

По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями.

Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетером:

• Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель, • Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя, • Побудить потребителя осознать конкретные проблемы, • Подавить осознание других проблем.

Поиск информации.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.

Источники информации:

1) Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2) Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3) Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4) Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых.

Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор (рис. 6.2.).

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Комплект осведомленности Комплект выбора Решение Марка А Марка Б ?

Марка Б Марка В Марка В Марка Г Рис. 6.2. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации.

Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо выявить:

• какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти, • если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках, • какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск, • на какие особенности или свойства нацелен поиск.

Оценка вариантов.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Факторы, влияющие на оценку вариантов:

1. Свойства товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

2. Значимость свойств. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании на «первый план».

Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

3. Убеждение о марке. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

4. Полезность свойств. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

5. Оценка марочных альтернатив. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Правила решений – это модели выбора из нескольких альтернатив.

Виды правил решений.

1. Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, когда, например, потребитель не покупает компьютер с маленькой памятью, даже если он стоит дешево.

• Совместное правило решения - устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальные требования к атрибутам. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приведенные в графе «Требуемый минимум» таблицы 6.2.1.

Таблица 6.2.1.

Совместное правило решения Оценоч Требуемый ный «Philips» «Panasonic» «Sony» «Toshiba» Выбор минимум критерий «Panasonic», Цена 3 4 4 3 «Sony» Размер 2 3 5 4 4 «Sony» Вес 4 3 3 4 Цветовые «Sony» характе- 5 5 4 4 ристики В результате применения правила «Philips» и «Toshiba» исключены по критерию цены, «Panasonic» по критерию - размер. В результате выбор падает на «Sony».

Совместное правило решения используется часто для сужения набора альтернатив, в результате отсечения тех, что не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правило используют часто для низкововлеченных покупок – покупатель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

• Раздельное правило решения – устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет все остальные. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям (таблица 6.2.2.).

Таблица 6.2.2.

Раздельное правило решения Оценоч- Требуемый ный «Philips» «Panasonic» «Sony» «Toshiba» Выбор минимум критерий Цена 3 4 4 3 Не важно Все марки «Sony», Размер 2 3 5 4 «Toshiba» Вес 4 3 3 4 Не важно Цветовые характе- 5 5 4 4 «Toshiba» ристики Потребитель отсекает «Philips» и «Panasonic»по критерию размер, потом по критерию вес «Sony» • Правило решения «элиминирование по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования наиболее важного критерия. Если по значимому критерию проходит несколько марок, то далее происходит оценка по второму критерию и т.д. – до выбора одной марки. Если ни одна марка не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается (таблица 6.2.3.).

Таблица 6.2.3.

Правило «Элиминирование по аспектам» ранг Требу Оценоч «Pana- «Toshi- емый ный «Philips» «Sony» Выбор sonic» ba» мини критерий мум «Panasonic» Цена 2 3 5 4 1 3 «Sony», «Toshiba» «Panasonic» Размер 3 4 4 3 2 «Sony» Вес 4 3 3 4 3 Цвето- «Panasonic» вые 5 5 4 4 4 5 «Sony» характе ристики По наиболее значимому фактору отсекается «Philips», по второму фактору - «Toshiba» и выбор останавливается на «Panasonic» и «Sony».

• Лексиграфическое правило решения – предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правил выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны. То оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка (таблица 6.2.4.).

Таблица 6.2.4.

Лексиграфическое правило Оценоч- ранг «Pana- «To- Требуемый ный «Philips» «Sony» Выбор sonic» shiba» минимум критерий Цена 2 3 5 4 1 5 «Sony» Размер 3 4 4 3 Вес 4 3 3 4 Цвето- «Sony» вые 5 5 4 4 характе ристики В примере уже при оценке по наиболее значимому критерию - цене выбирается марка «Sony», имеющая максимальную оценку.

2. Компенсационные правила решений.

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В таком случае есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

• Правило простого сложения – просто складываются оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:

n Rb = Bib i= где Rb – общая оценка марки b Bib - оценка марки b по критерию i n– число критериев i– номер критерия оценки Таблица 6.2.5.

Правило простого сложения Оценочный «Philips» «Panasonic» «Sony» «Toshiba» критерий Цена 3 4 4 Размер 2 3 5 Вес 4 3 3 Цветовые характерис- 5 5 4 тики Суммарная 14 15 16 оценка В данном примере выбирается «Sony» (таблица 6.2.5.).

• Правило взвешенного сложения – более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки имеет вид:

n Rb = WiBib i= где Wi - вес i – го критерия Таблица 6.2.6.

Правило взвешенного сложения Оценочный Вес «Philips» «Panasonic» «Sony» «Toshiba» критерий критерия Цена 3 4 4 3 Размер 2 3 5 4 Вес 4 3 3 4 Цветовые характерис- 5 5 4 4 тики Суммарная 300 350 420 370 оценка В данном примере выбирается «Sony» (таблица 6.2.6.).

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на пять групп: специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного влечения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что хочет купить и готов искать это, пока не найдет.

Покупка, запланированная в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки.

Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки.

Незапланированные покупки (импульсивные) – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин.

Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

Решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора – отношение людей и непредвиденные факторы обстановки (рис. 6.3.).

Рис. 6.3. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение Степень изменения под воздействием отношения людей зависит от двух факторов:

• интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;

• готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Характеристика магазина, определяющего его выбор покупателем – это имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются:

экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара торговый персонал.

Характеристики самих покупателей – это мотивация шоппинга, покупочная ориентация, восприятие риска, вовлеченность в процесс покупки.

Мотивы шоппинга:

1. Личные исполнение роли разнообразие самовыражение ознакомление с новыми тенденциями физическая активность сенсорная стимуляция 2. Социальные социальные контакты вне дома коммуникации с людьми сходных интересов привлекательность референтных групп статус и авторитет удовольствие от торга.

По критерию ориентации выделяют следующие группы шопперов:

1. Неактивные шопперы – не находят никакого удовольствия в шоппинге.

2. Активные шопперы – часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора.

3. Сервисные шопперы – требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса.

4. Традиционные шопперы – малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.

5. Шопперы цены – покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене.

Выделяется 4 типа покупательского поведения потребителей, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.2.7.).

Таблица 6.2.7.

Типы покупательского поведения Высокая степень Низкая степень вовлеченности вовлеченности Значительные различия Комплексное Покупательское поведение, между марками покупательское поведение ориентированное на широкий выбор продукции Незначительные различия Потребительское поведение, Привычное покупательское между марками сглаживающее диссонанс поведение 1. Комплексное покупательское поведение.

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение.

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений.

Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке;

они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.

Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что нибудь новенькое.

Стратегии повышения степени вовлеченности покупателей:

1. связывание использование продукта с решением какой-либо проблемы (например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса).

2. продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна.

3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя.

4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент».

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий потребителей представлены на рис. 6.4.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Рис. 6.4. Варианты использования и избавления от товара.

6.3. Влияние коммуникаций на поведение потребителей В среднем каждый россиянин ежедневно сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений, или более 100 тысяч сообщений в год.

Различные стадии, составляющие процесс коммуникации, можно представить в виде несложной схемы (рис.6.5.):

Сообщение Канал Получатель Источник коммуникации Нет изменений Изменение установки или поведения Рис.6.5. Процесс коммуникации Источник инициирует процесс коммуникации, посылая сообщение о своем продукте. Это сообщение может быть закодировано вербально или невербально, а чаще всего при помощи обоих способов: и слов и изображения. Предполагаемый получатель принадлежит к целевой аудитории, специально выбранной для этого конкретного продукта.

Далее получатель расшифровывает сообщение и делает из него определенные выводы.

Источник коммуникации.

Степень убедительности коммуникатора (источника коммуникации, нацеленной на изменение установок людей) определяют два фактора:

1. способность вызывать доверие 2. привлекательность.

Способность вызывать доверие. Источнику информации поверят, если аудитория воспримет его как эксперта, или человека, которому можно доверять.

чем больше коммуникатор воспринимается как знающий, тем более эффективным будет его сообщение;

добиться с наибольшей эффективностью доверия аудитории легче отрицая свои же очевидные интересы. (Наследник табачной фабрики, призывающий людей, страдающих от болезней. Которые вызваны курением, подавать в суд на табачные фабрики, в глазах потребителей будет самым убедительным представителем движения против табакокурения);

человеку, говорящему быстро и четко, доверия оказывается больше. Чем говорящему медленно и делающему паузы.

При определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью вызвать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу, а через несколько недель. Этот феномен - эффект спящего. Связан с тем, что если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, но забывают о его первоначальном источнике.

Привлекательность. Мы по разным причинам склонны хорошо относится к привлекательным людям и выражать им свою благодарность. И один из таких способов выражения признательности знаменитостям из телевизионной рекламы – покупка того, что они так настойчиво рекомендуют. Эта тенденция применима только для тривиальных предметов, таких как аспирин и дезодорант.

Коммуникация (сообщение).

На эффективность рекламы воздействует сама природа коммуникаций и способ ее представления. В связи с этим часто рассматривают следующие вопросы:

1. Разум и эмоции. Современные исследования более не пытаются проводить различия между разумом и эмоциями, теперь внимание уделяется воздействию различных уровней эмоционального возбуждения, и особенно возбуждению страха.

Чем больше страха вы нагоняете на людей, тем с большей вероятностью сообщение на них подействует, НО только в том случае, если выдадите им простой и практичный совет, как справиться со страхом, который вы в них вселили. Эффекта достигает сочетание высокоэмоционального напряжения и конкретных советов для борьбы с ним. Оба компонента в отдельности эффекта не вызывают.

Этот метод может быть применим для повышения популяризации вакцинации против какой-то болезни, однако он окажется неэффективным, если проблема и ее решение требуют изменения стиля жизни.

2. Что убеждает больше образы или статистика? Очевидно, что живость отдельных образов для нас гораздо убедительнее длинной череды статистических данных.

Пример: агенты энергетических компаний использовали эффект «одна маленькая картинка стоит тысячи слов», они не призывали к экономии тепла, например, к заделке щелей по периметру проема, называя цифры лишних энергозатрат, а показывали, что площадь этих щелей по величине равна величине баскетбольного мяча. До того, как этот зрительный образ был взят на вооружение, рекомендациям следовало15% домовладельцев, после же число возросло до 60%.

3. Одностороння или двусторонняя аргументация?

Для людей, разделяющих мнение говорящего, более эффективно одностороннее обращение;

для придерживающихся противоположного – двустороннее.

Если людям сообщаемая информация неизвестна, они откликаются лучше на одностороннее высказывание;

если они уже были проинформированы – то двустороннее.

4. Эффекты первичности и недавности. В зависимости от обстоятельств первое сообщение звучит предпочтительнее благодаря эффекту первичности, а последнее - благодаря эффекту недавности.

Влияние порядка предъявления впервые обнаружилось в эксперименте, имитировавшем судебный процесс, в ходе которого участники («присяжные») попеременно выслушивали аргументацию обвинения и защиты.

Эффект недавности наблюдается в том случае, если был сравнительно большой промежуток между выступлениями сторон и небольшой – между вторым выступлением и вынесением приговора.

Эффект первичности имел место, когда был небольшой промежуток между вторым выступлением и большой - вторым выступлением и вынесением приговора. Это имеет прямое отношение к вопросам планирования графика рекламы по телевидению и радио и выбора момента времени, который окажется наиболее благоприятное воздействие на принятие решения о покупке данного продукта.

5. Степень расхождения с установкой.

Люди более склонны изменять свое отношение, когда степень расхождения сравнительно невелика.

Если источник сообщения вызывает к себе исключительное доверие, то тем больше степень расхождения между сообщением и установкой, тем выше вероятность, что аудитория смени свою установку.

Например, если вы хотите призвать алкоголиков к здоровому образу жизни, ничто не заставит их пить меньше, однако, известные алкоголики могут убедить их совершенно отказаться от пьянства.

Характеристики аудитории.

1. Самооценка 2. Потребность в социальном одобрении 3. Предшествующий опыт защиты своих убеждений коммуникации 4. Необходимость принятия публичных обязательств 5. Настроение 1. Самооценка. Люди с низкой самооценкой легче поверят предлагаемой информации, нежели люди имеющие высокую самооценку. Эксперимент Соломона и Аша по конформизму с очевидностью явствует, что люди с низкой самооценкой в большей степени поддаются скрытым попыткам оказать на них влияние.

2. Социальное одобрение – люди, которые ощущают сильную потребность в социальном одобрении, больше подвержены влиянию со стороны последнего.

3. Предшествующий опыт. Мы легко поддаемся убеждению, если ставится под вопрос положение, не вызывающее у нас сомнение, например, в ценности демократии. Причиной тому служит отсутствие у нас привычки защищать это положение и недостаток времени, чтобы подобрать аргументы в его пользу. Одним из способов защититься от таких убеждающий воздействий становиться «прививка» против последних, полученная в результате предшествующего знакомства со слабой формой аргументации. В медицине «прививка» означает введение в организм болезни, но в слабой форме, которая вызывает врожденную защитную реакцию;

если впоследствии организм столкнется с полной формой болезни, то заранее вызванная защитная реакция снабдит его иммунитетом.

4. Публичное обязательство. Исследование Курта Левина после Второй Мировой Войны. Задача, поставленная правительством, убедить людей есть субпродукты. Большинство американцев находили их неаппетитными, Следовательно, чтобы изменить привычки людей в еде, было необходимо попытаться изменить их групповые нормы. Левин провел эксперимент с домохозяйками, выявляя оптимальный способ пропаганды.

В эксперименте участвовали шесть групп домохозяек, поведение которых изучалось в двух разных экспериментальных условиях. Трем читалась лекция о влиянии питания на здоровье семьи, о военном положении и экономии денег, а в конце раздавались рецепты приготовления субпродуктов.

В других трех проводились дискуссии, которые начинались выступлением группового лидера по тем же вопросам. В ходе таких дискуссий рассматривалось, какой вклад в поддержание экономики может внести каждая. Затем раздавались рецепты и спрашивалось, кто хочет приготовить какое-либо из этих блюд на следующей неделе.

Результаты поразили, через неделю только 3% женщин, где читались лекции, попробовали приготовить что-то. В группах, где проводилась дискуссия это сделали 32% женщин. Различие состояло в том, что члены дискуссионных групп участвовали в принятии группового решения, после чего приняли на себя публичное обязательство попробовать новые рецепты, т.е. изменить свое поведение и установки в пользу употребления субпродуктов.

Столь же успешно метод дискуссии применяется в прямом маркетинге при работе агентов по продаже с группами потребителей.

5. Настроение. Содержание: степень убедительности рекламы может повышаться при возникновении у потребителя ассоциации, связывающей положительные эмоции и рекламируемый товар.

Контекст: в интересах рекламодателей разместить рекламу в наиболее благоприятном окружении.

6.4. Влияние цвета на поведение потребителей Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. "Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом".

Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Крастный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешанность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапозон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач.

Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на мелонхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

6.5.Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу Мужчины и женщины отличаются практически во всем, так почему они не должны по-разному совершать покупки? О мужчинах принято думать, что они не особенно любят ходить по магазинам и делают это весьма редко. В результате этого расхожего мнения вся торговая система от дизайна упаковки, рекламы товаров до оформления интерьера магазина направлена в первую очередь на покупательниц женщин.

Исследования показали, что когда женщина идет за покупками с мужчиной, она проводит в магазине меньше времени, чем если бы она пошла туда одна, с другой женщиной или даже с детьми. Вот сводные данные одного исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, о количестве времени, которое уходит на покупки:

• женщина, которая идет в магазин в компании подруги, — минут 15 секунд;

• женщина с детьми — 7 минут 19 секунд;

• женщина, совершающая покупки в одиночку, — 5 минут секунды;

• женщина, которая идет в магазин с мужчиной, — 4 минуты секунда.

Таблица 6.5.1.

Отличительные особенности поведения покупателей по половому признаку Критерий Мужчины Женщины поведения Темп По сравнению с женщинами, Женщинам действительно совершения мужчины в магазинах похожи больше нравится совершать покупок на шальные пули. Мужчины покупки: спокойно пройтись двигаются по проходам по магазинам, посмотреть магазина быстрее, чем товары, сравнить качество и женщины, и, к тому же, тратят цены, поговорить с меньше времени на продавцами, задать им рассматривание товаров. вопросы, примерить Обычно они не любят выбранные вещи и, наконец, спрашивать, где находится заплатить за покупки.

отдел с нужным им товаром, да Большинство покупок и вообще не любят задавать приходится совершать вопросов продавцам. женщинам, и обычно они делают это с удовольствием.

Вероятность Если мужчина берет какую-то 25% тех женщин, которые покупки вещь в примерочную, то посещали примерочную, после единственная причина, по покупали выбранные вещи.

примерки которой он ее впоследствии не купит, это то, что она ему не подошла по размеру. В результате одного из исследований мы получили следующие результаты: 65% тех мужчин, которые посещали примерочную, покупали выбранные вещи.

Внимание к Из мужчин это делают только 86% женщин во время похода ценникам 72%. Для мужчин безразличие к по магазинам смотрят на цене является своеобразным ценники.

мерилом их мужественности.

Как результат, мужчины гораздо быстрее решаются на дорогие покупки, чем женщины. Они также гораздо легче поддаются внушению, чем женщины, — им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на все.

Получение Насколько мужчины не любят Женщины неизменно идут к информации спрашивать указаний, настолько прилавку и задают продавцам им нравится получать консультантам вопросы о информацию из первых рук, разных моделях телефонов и предпочтительнее — из различных контрактах на письменных источников, подключение. А женщины учебных видеофильмов или с решаются заключить сделку в экрана компьютера. Мужчины в среднем лишь на третий визит свою очередь идут прямиком к в магазин, и то после долгих витринам с телефонами и консультаций с продавцами.

информационным стендам.

Затем они отбирают брошюры и бланки для заполнения и покидали магазин, не сказав ни слова продавцам. Возвращаясь в магазин вторично, они готовы подписать контракт.

Магазины, которые торгуют в основном товарами для женщин, должны придумывать способы развлечения мужчин.

Вторая стратегия, которая, в конечном счете, приносит больше удовольствия и мужчинам и женщинам, заключается в том, чтобы вовлечь мужчину в процесс совершения покупок. Это не очень простая задача, особенно в отношении отдельных мужчин, но, тем не менее, она не является невыполнимой.

Тема 7. Покупатели от имени организаций Организации-покупатели - это компании-производители, торговые посредники и государственные учреждения, которые закупают товары и услуги для собственного пользования или перепродажи.

Организации-покупатели действуют на рынках трех типов:

1) рынок товаров промышленного назначения, 2) рынок торговых посредников, 3) рынок государственных учреждений.

Особенности рынка организаций:

1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок.

Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.

4. Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

7.1. Рынок товаров промышленного назначения Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

Особенности рынка товаров промышленного назначения.

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий — от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.

3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

6. Покупатели товаров промышленного назначения— профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом.

Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок.

Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц.

Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

Виды закупок товаров промышленного назначения. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.

• Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения.

Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.

• Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.

Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

• Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим.

Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов специальные бригады.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика.

• Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.

Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы:

1) поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки);

2) поставщик продает фирму «под ключ».

Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Закупками может заниматься либо один единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков.

Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.

Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в зависимости от класса закупаемых товаров и структуры организации.

Нужно обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения;

2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

3) какова степень их относительного влияния;

4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при принятии решения.

Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.

1. Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов.

По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы.

Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов.

2. Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.

3. Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях.

4. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения.

1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями:

• фирма решает начать выпуск нового товара;

• происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;

• качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;

• агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

Решение о закупках на небольшие суммы принимается, как правило, одним человеком - агентом или менеджером по закупкам.

Однако зачастую закупку осуществляют несколько сотрудников организации. Члены этой группы, составляющие так называемый закупочный центр, имеют общие цели, общую информацию и совместно разделяют риск принимаемых ими решений.

Исследователи выделяют пять специфических ролей, в которых может выступать член закупочного центра. При совершении некоторых закупок один и тот же человек может одновременно выступать в нескольких ролях.

• Пользователи - это сотрудники организации, которые фактически пользуются продуктом или услугой (например, секретарь, который будет работать с новым текстовым процессором).

• Влияющие на решение - это сотрудники, которые обычно оказывают помощь в составлении свода технических требований к закупаемому товару. Например, при покупке универсальной ЭВМ ключевой фигурой, влияющей на закупку, будет менеджер по информационным системам.

• Закупщики - сотрудники, наделенные официальными полномочиями и ответственностью за выбор поставщика, а также за ведение переговоров относительно условий контракта. При покупке универсальной ЭВМ эту роль будет играть, скорее всего, менеджер по закупкам.

• Принимающие решения - сотрудники, обладающие официальным или неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика. Если в ситуации, связанной со стандартной закупкой, принимающим решение является обычно агент или управляющий по закупкам, то в ситуациях, затрагивающих важные и технически сложные товары, принимающим решение станет, скорее всего, кто-нибудь из сотрудников отдела исследований и разработок (НИР), технического отдела либо отдела по контролю качества. Любой из этих трех человек может принимать решение о закупке основных компонентов, необходимых в производстве конечного продукта.

• Контролирующие информацию о закупочном центре.

Контролировать информацию, поступающую от продавцов и других лиц, исполняющих первые четыре роли, могут снабженцы, технические эксперты и секретари.

2. Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

3. Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Функционально-стоимостный анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы.

• Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

• Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

• Необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает?

• Существует ли товар, полнее соответствующий требованиям?

• Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

• Можно ли подобрать существующий стандартный товар?

• Соответствует ли технология объемам потребности в товаре?

• Входят ли в его себестоимость прямые и косвенные издержки?

• Можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика?

• Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимостный анализ как орудие сбыта, продемонстрировав экономичный способ изготовления товара, или технологию, обеспечивающую качество.

4. Поиски поставщиков. После того как требования к товару сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

5. Запрашивание предложений. Далее фирма запрашивает предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Поставщиков оценивают после проведения ими официальных презентаций.

6. Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги. Нередко составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости, например:

Наличие службы техпомощи.

Быстрота реакции на нужды клиентов.

Оперативность поставок.

Качество товара.

Репутация, поставщика.

Цена товара.

Полнота товарного ассортимента.

Квалификация представителей.

Предоставление кредита.

Личные отношения.

Наличие товарной литературы, руководств и справочников.

Перед тем как сделать окончательный выбор, фирма может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более благоприятных цен и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников снабжения.

7. Разработка процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. Наиболее часто применяются семь критериев закупки: 1) цена;

2) способность товара удовлетворять требованиям по качеству;

3) способность поставщика удовлетворять необходимым графикам поставок;

4) технические возможности;

5) гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных товаров;

6) качество исполнения предыдущих контрактов;

7) производственные мощности и оборудование. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет.

8. Оценка работы поставщика. Оценивают работу конкретного поставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей.

7.2. Рынок промежуточных продавцов Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли.

Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок для перепродажи.

Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.

Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент — товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом — множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом — несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент — торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Участники решений о закупках товаров для перепродажи.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.

7.3. Рынок государственных учреждений Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Правительство — самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.

Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Участники решений о закупках от имени государственных учреждений. Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «на местном уровне». Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно.

Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений. Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Один из наблюдателей — Государственная дума, ряд членов которой сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемые правительством. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе.

Перед одобрением закупок необходимо подготовить множество громоздких документов.

Процедуры правительственных закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или с помощью открытых торгов. При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР и значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

В России начал распространяться и метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли для него остальные условия поставок. Много значат репутация фирмы и личные отношения.

Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальная политика 8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей..

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис.

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования 3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С.Чейза и Ф. Дж. Шлинка "Что стоят ваши деньги", ставшая бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем Первой экспертной организации "Исследования для потребителей", которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого "старого" консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель - воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.

В конце 60-х годов в США возник "новый" консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям.

В послевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся стран.

С 1960 года движение потребителей приняло международный характер - была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.

Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны "Руководящие принципы по защите интересов потребителя".

Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 году состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар "Автомобиль и потребитель. Роль стандартов", где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.

В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания "Энергогарант" и другие.

Главная задача Фонда - объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации "О защите прав потребителей", смежных с ним законодательных актов.

Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: "Независимый центр экологической безопасности потребителей", Национальный экологический фонд, "Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей", Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, "Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий", "Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения" и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.

В 1992г. возникла Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП), как правопреемник Федерации обществ потребителей СССР, созданной в 1989 г. Организация начинала работу в условиях дефицита товаров, занималась проблемой упорядочения очередей, оказывала правовую помощь потребителям. КонфОП объединяет в своих рядах 56 организаций, занимающихся защитой прав потребителей из более чем 30 регионов России, а также из Украины, Беларуси, Грузии, Армении, Казахстана и Туркменистана. Это крупнейшее в СНГ объединение организаций такого рода. В свою очередь КонфОП является членом Международной Организации Потребительских Союзов (Consumer International, CI), объединяющей более 200 потребительских организаций из более, чем 90 стран.

В марте 1991 г. в России был принят, а в 1993 г. дополнен закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» (на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США - антитрастовский закон Шермана, 1890 г) В 1992 г. был принят, а в 1995 г. изменен Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган - сегодня это ГАК (Гос. Антимонопольный комитет).

В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ «О рекламе», разработанный ГАК.

8.2. Права потребителей и маркетинг Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.

Основные права потребителей:

1) Право выбирать товар для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.

2) Право на безопасность товара и их функционирование в соответствии с предложением продавца.

3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях.

4) Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием.

5) Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6) Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7) Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Важнейший постулат консьюмеризма – в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.

Список литературы и ресурсы Интернет 1. 7 нот менеджмента / Под ред. В.Красновой и А.Привалова. – 5-е изд.доп. – М.:ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие – М.:

Фаир – Пресс, 1999.

3. Андреева Г.М. Социальная психология – М.: Аспект Пресс, 1996.

4. Анурин В.. Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, СПб.: «Питер», 2004.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:

интегрированный подход - СПб.: Издательство "Питер", 2001.

6. Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: ВЗФЭИ, 2004.

7. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения. Классика маркетинга/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., 2001.

8. Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию – М.:ЧеРо, 1997.

9. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001.

10. Данченок Л.А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. – М., 2004.

11. Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998.

12. Коттлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2001.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Издательская группа «Прогресс» «Универс», 1993.

14. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации, 2001.

15. Майерс Д. Социальная психология, СПб, 2000.

16. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003.

17. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003.

18. Филонович С.Р., Лидерство и практические навыки менеджера:

17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 9., 1999.

19. Чалдини Р., Психология влияния, 2000.

20. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей, 1999.

Pages:     | 1 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.