WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

Московская финансово-промышленная академия Денисова Е.С.

Поведение потребителей Москва 2005 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Д 332 Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансово промышленная академия. – М., 2005. – 111 с.

© Денисова Екатерина Сергеевна, 2005 © Московская финансово-промышленная академия, 2005 2 Содержание Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя.............................. 5 1.1. Маркетинг и потребитель........................................................................ 5 1.2. Предмет и задачи курса........................................................................... 7 1.3. История изучения поведения потребителей.......................................... 9 Тема 2. Сегментирование потребительского рынка.................................. 12 2.1. Цели и этапы сегментации рынка......................................................... 12 2.2. Признаки сегментации........................................................................... Тема 3. Новые товары и инновации............................................................ Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей........... 4.1. Влияние культуры на поведение потребителей.................................. 4.2. Влияние социализации на поведение потребителей.......................... 4.3. Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли.

Жизненный цикл семьи................................................................................ 4.4. Влияние малых групп. Групповые нормы и сила конформизма.

Власть............................................................................................................. 4.5. Влияние социального класса. Стратификация. Методы измерения принадлежности к классу............................................................................. Тема 5. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей.................................................................................................. 5.1. Восприятие и обработка информации – основа принятия решения о покупке........................................................................................................... 5.2. Методы обучения потребителей........................................................... 5.3. Мотивация, личность и эмоции............................................................ 5.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.................................................................................................. Тема 6 Процесс принятия решения о покупке.......................................... 6.1.Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния............................................ 6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке................... 6.3. Влияние коммуникаций на поведение потребителей......................... 6.4. Влияние цвета на поведение потребителей......................................... 6.5.Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу................................................................................ Тема 7. Покупатели от имени организаций............................................... 7.1. Рынок товаров промышленного назначения....................................... 7.2. Рынок промежуточных продавцов..................................................... 7.3. Рынок государственных учреждений................................................ Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальная политика........................... 8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес............ 8.2. Права потребителей и маркетинг....................................................... Список литературы и ресурсы Интернет.................................................. Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя 1.1. Маркетинг и потребитель Какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни:

ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, - он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Поэтому акт потребления – органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека.

Потребление настолько глубоко вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние он оказывает на формирование образа жизни.

Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает.

Современным менеджерам необходимо знать:

Каким образом потребитель получает информацию о товаре?

Как потребитель оценивает альтернативные товары?

Почему разные люди выбирают и используют различные товары?

Как покупатель определяет, стоит ли товар запрашиваемых на него денег?

Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке?

Приобретение какого товара связано с долей риска и насколько велик этот риск?

Кто влияет на принятие решения о покупке? И многое другое.

Поведение потребителя – это когнитивная, эмоциональная и физическая деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Потребление – это приобретение и использование продуктов, услуг, идей.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние.

Комплекс маркетинга ПОТРЕБИТЕЛЬ Макросреда маркетинга Рис. 1.1.1. Потребитель – ядро маркетинговой деятельности Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, а не как производственный процесс. Маркетингово – ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса.

Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная революция принесла человечеству массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда, обеспечив поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыль, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950-е годы. Спрос на товары уменьшился из-за перенасыщения рынка. Организации сместили акцент на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и реклама.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. Обнаружилось, что эффективное производство и интенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится очевидным, что бизнес должен сначала определить, что хочет потребитель, а потом начать производить. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью.

Наметилась общая тенденция изменения критериев успеха бизнеса в рыночной экономике – от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.

Концепция социального, или социально-этичного маркетинга появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже 1960-1970-х годов в результате роста требований к бизнесу со стороны общества.

Она ориентирует бизнес на баланс целей и удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации.

Концепция маркетинга построена на четырех главных предпосылках:

• Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

• Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.

• Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

1.2. Предмет и задачи курса Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина.

В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: менеджмент, маркетинг, социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

социология социальная менеджмент психология ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ маркетинг психология история экономическая культуры теория социальная история Рис. 1.2. Связь поведения потребителей и фундаментальными науками Объектом «Поведения потребителей» (то, на что направлена данная дисциплина) в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предметом (та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина) «Поведения потребителей» является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления. Итак, предметом «Поведения потребителей» является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

Потребление – это приобретение и использование продуктов, услуг, идей для удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши.

Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

1.3. История изучения поведения потребителей Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.

Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является Поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".

Поведение потребителей – относительно новая область знаний не только в Росси, но в США – на родине менеджмента и маркетинга.

Первые учебники по ПП появились в США в 1960- е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".

Теоретические предпосылки развития Поведения Потребителей сложились значительно раньше.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда.

Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса.

Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Исторически сложились два мировоззрения в понимании поведения потребителей – модернистское и постмодернистское.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя.

Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных.

Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов.

Таблица 1.1.

Характерные особенности эпохи модерна и постмодерна Отличительные Эпоха модерна Эпоха постмодерна характеристики (позитивизм) (Интерпретивизм) Цели Предсказание действий Понимание потребительских потребителей практик Методология Количественные Качественные (глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы) Исходные Причины и следствия Причины нельзя отделить от теоретические можно определить и следствий.

идеи разделить Не существует единственной, Существует одна объективной истины.

единственная реальность. Реальность субъективна.

События можно Взаимодействие исследователя и измерить объективно. респондента влияет на Причины поведения полученные результаты.

можно определить, поэ- Каждый потребительский тому можно, манипули- опыт уникален.

руя причинами, влиять на Данные часто не применимы поведение потребителей. для понимания поведения более Данные можно широкого круга людей.

использовать для характеристики более широкого круга населе ния.

Потребление Потребление - это прежде В обществе постмодерна всего инструментальная потребление - это прежде всего деятельность, направлен- потребление символов, а не ная на удовлетворение инструментальная деятельность природных потребностей человека Культура Идея единой культуры Идея фрагментарности культуры общества Производство Массовое производство Переход от массового одинаковых вещей. производства к гибким и Производство - базис замещение массового рынка общества микрорынками, рыночными нишами. Общество постмодерна - это общество потребления Рынок Основа экономики - Формирование глобального национальный рынок рынка, охватывающего весь мир.

В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.

Тема 2. Сегментирование потребительского рынка 2.1. Цели и этапы сегментации рынка Сегментацию рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали применять его намного раньше.

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.

Основная цель сегментации потребительских товаров – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной продукции и услуг», а не какого-то усредненного товара.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегментирование – разделение и группировка потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличительные от других требования к услугам или товарам.

«Сегментирование» – определенный исследовательский процесс», «сегментация» – более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, т.е. констатация состояния данного рынка.

Вопрос о сегментации может стать для фирмы дилеммой в следующих ситуациях: 1) когда единственный товар продается на множестве рыночных сегментов: 2) когда множество товаров продается на множестве рыночных сегментов.

Единственный товар на множестве рыночных сегментов Когда фирма производит всего один товар (или одну услугу) и пытается продавать его двум или большему числу сегментов рынка, она тем самым избегает дополнительных - и очень существенных - затрат на разработку и выпуск модификаций товара. При таком варианте дополнительные издержки в связи с выведением товара на новые рыночные сегменты обычно ограничиваются затратами на проведение отдельной рекламной кампании или на новый канал распределения.

Хотя и такие издержки могут быть достаточно высокими, они, как правило, не сравнимы с затратами на разработку совершенно нового продукта.

Из товаров, сбыт которых направлен сразу на несколько сегментов рынка, можно назвать соки и прохладительные напитки в различных упаковках. Другим примером этой концепции являются многочисленные телевизионные рекламные ролики зубной пасты Blend-a-Med, адресованные различным сегментам рынка, в том числе детям, взрослым и пожилым людям.

Множество товаров на множестве рыночных сегментов Набор различных моделей обуви фирмы Reebok, каждая из которых предназначена для отдельного типа пользователя, - пример множества товаров, нацеленных на множество рыночных сегментов. Производство этих различных моделей обуви, несомненно, обходится гораздо дороже производства одной модели, но все же может быть выгодным, если позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей, не ведет к снижению качества или повышению цены товара и увеличивает прибыли и объемы продаж.

Для разработки множества продуктов, предназначенных для множества рыночных сегментов, используется стратегия "СПВ":

С - отличительные свойства продукта, которые могут быть трансформированы специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры нового изделия, П - преимущества продукта, которые обеспечивают ему вполне очевидное превосходство над продуктами-конкурентами.

В - выгоды продукта, которые важны для потенциальных покупателей и могут быть легко ими восприняты.

Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное - определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетического эффекта, при котором потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий.

Для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:

Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен о других предлагаемый рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о людях, входящих в него;

Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию;

Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации.

Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные подходы и процедуры. Так, Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть последовательных этапов:

1. определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие 2. анализ сходств и различий потребителей 3. разработка профилей групп потребителей 4. выбор потребительского сегмента или сегментов 5. определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование) 6. создание соответствующего маркетингового плана С. Дибб и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа:

1. сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;

2. выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;

3. позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.

В.Краснова и А.Привалов выделяют следующие этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка:

1) разделение потенциальных покупателей на сегменты;

2) объединение в группы предлагаемых к продаже товаров;

3) разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка;

4) выбор целевых рынков;

5) проведение маркетинговых мероприятий по освоению рынка.

2.2. Признаки сегментации Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерий – способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические.

Географические признаки Психографические признаки • Расположение региона • Образ жизни, интересы личности • Численность и плотность населения • Тип личности • Динамика развития региона • Принадлежность к определенному классу • Природно-климатические особенности региона Рынок индивидуальных • Отношение к товару потребителей • Искомые выгоды • Повод для совершения покупки • Количественный и качествен • Статус пользователя ный (возраст, пол, состав семьи) • Интенсивность потребления • Этап жизненного цикла семьи • Чувствительность к факторам • Уровень доходов маркетинга • Род занятий • Степень приверженности к • Образование торговой марке • Религиозные убеждения • Национальность Поведенческие признаки Социально – демографические признаки Рис. 2.2. Признаки сегментации потребительских рынков Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж. Ж..Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит это признак к группе поведенческих. Под психографическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко включают в эту группу черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека.

При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущем в другом месте. Очевидное ограничение сегментирования по географическому признаку связано с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания «Коко-кола», прославившаяся глобальной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано с необходимость учитывать различные климатические условия при разработке продукта.

Рекламирование товара по принципу географической сегментации также может быть прибыльным и эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население может быть разделено на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию.

Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. В центре ее внимания - просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента.

Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально демографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.

Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогностическая способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Цель психографической сегментации – описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа, понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя. Этот подход основывается на таких психологических факторах как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение установок.

Исследователи сосредоточили свое внимание на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях.

• Активность: каким образом люди проводят свое время?

(Например, работа, развлечения, покупки).

• Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание).

• Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего).

В традиционных психографических исследованиях используется батарея, состоящая из нескольких сотен утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен».

В результате исследования с использованием одного такого подхода (было опрошено более 3300 человек) было выявлено десять стилей жизни в США (5 мужских и 5 женских). Особенно часто цитируются женские психографические профили:

• Тельма: «старомодная, приверженца традициям» (25% населения) – нежно любящая своего мужа, детей, дом… настроена консервативно как в политическом, так и общественном плане… без высшего образования … любит посещать церковь … любит смотреть ТВ.

• Кандис: «изящная провинциалка» (20% населения) – имеет высшее образование и умудрена в житейских делах... душа компании … в курсе политики и общественных событий… читает газеты и журналы … мало смотрит телевизор.

• Милдред: «воинствующая мамаша» (20% населения) – вышла замуж и родила в детей в сравнительно молодом возрасте … у мужа плохо оплачиваемая, социально незащищенная работа… несчастлива и разочарована … любит музыку, берущую за душу... смотрит огромное количество телевизионных программ.

• Кэтти: «загруженная домохозяйка» (18% населения) – более молодой вариант Тельмы, но без пристрастия к религии, не любит новых телевизионных программ и предпочитает им программы «полезные для дома и семьи».

• Элеонора: «элегантная социалистка» (17% населения) – Кандис, живущая в большом городе, ориентирована больше на карьеру, нежели на общество.

Какими бы упрощенными и обобщающими эти профили не были, они с несомненным успехом применялись в различных маркетинговых кампаниях.

Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются групп, в каждую из которых входит примерно 10-15% населения. Это:

«молодые искушенные покупатели», «искушенные покупатели средних лет», «подражалы», «домохозяйки с улицы Коронаций», «традиционный рабочий класс», «самоуверенные», «скряги», «домашние».

Наиболее разработанный вид психологической сегментации – американская система VALS (values and life styles), разработанная Стэндфордским научно-исследовательским центром (штат Калифорния).

Эта система представляет собой классификацию, которая относит каждого взрослого американского потребителя к одной из восьми (исходно девяти) категорий. Как и все психографические системы стилей жизни, VALS можно критиковать за то, что миллионы людей не подразделяются четко на категории по характеру покупок, а также не остаются в этих категориях в течение жизни. И, тем не менее многочисленные американские компании и рекламные агентства используют систему VALS в своих маркетинговых стратегиях.

Сегментация по поведенческим признакам опирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования – искомые выгоды по отношению к цене выделяют четыре типа потребителей:

• Экономный – ориентирован в первую очередь на уровень цен;

• Апатичный – цена не важна, главное- удобство, престижность или качество;

• Рациональный – оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта;

• Персонифицированный – образ продукта для него более важен, чем цена, но все же она оказывает влияние на покупку.

Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке.

Маркетологи выделяют следующие группы потребителей:

«безоговорочные приверженцы» (все время покупают товар одной и той же марки);

«терпимые приверженцы» (потребители, предпочитающие 2- торговые марки);

«непостоянные» (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую);

«странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров).

Сегментация по геодемографическому признаку представляет собой гибрид демографической и географической сегментации.

Выделение этого типа основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социально экономический статус и каждый из трех факторов, составляющий СЭС – доход, образование и род занятий, - у всех будет примерно одинаковый.

В соответствии с этим, люди будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег, чтобы их удовлетворить. Предлагаемый метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы в региональном разрезе.

Для выбора сегмента, на котором будут сосредоточены маркетинговые действия, необходимо применить критерии определения целевых сегментов:

Размер рынка. Оценка размера рынка в конкретном сегменте является важным фактором при принятии решения о целесообразности выхода на этот рынок.

Предполагаемый рост рынка.

Конкурентное положение. Имеется ли в данном сегменте сильная конкуренция, а если нет, то ожидается ли она в будущем? Чем слабее конкуренция, тем привлекательнее сегмент.

Стоимость освоения рынка. Не стоит стремиться к освоению сегмента, который недоступен для маркетинговых мероприятий фирмы.

Совместимость с целями и ресурсами организации.

Переменные, используемые для сегментации рынков организаций:

Географические (местонахождение).

Демографические (код отрасли промышленности, численность сотрудников).

Характер товара (вид, где используется, область применения).

Условия совершения покупки (структура, покупатель, тип покупки).

Анализ рыночных сегментов с использованием перекрестных таблиц.

Для наилучшего использования полученной в процессе проведения сегментирования информации для изучения сегментов рынка и разработки своей маркетинговой стратегии наиболее часто используется метод перекрестных таблиц.

Перекрестное табулирование - наиболее широко применяемый метод организации и представления маркетинговых данных.

Перекрестное табулирование, или построение перекрестных таблиц, - это метод представления и увязывания информации с двумя или более переменными. Он используется для анализа и выявления взаимосвязей между различными данными. В методе перекрестного табулирования есть два важных аспекта: (1) принятие решения относительно того, какие две переменные следует объединить в пару, чтобы лучше разобраться в конкретной ситуации;

(2) построение итоговых перекрестных таблиц.

Чтобы разобраться в маркетинговых взаимосвязях и отыскать эффективные маркетинговые решения, маркетологи прибегают к объединению анкетных вопросов в пары.

Используя варианты ответов на первый вопрос в качестве заголовков к столбцам, а варианты ответов на вопрос 2-го в качестве заголовков к строкам, мы получаем перекрестную таблицу, составленную по данным опроса. Существуют две формы перекрестной таблицы: необработанные данные (или свод ответов на заданные вопросы) и данные в виде процентных долей от суммы по каждой строке.

Преимущества перекрестных таблиц:

позволяет непосредственно интерпретировать полученную информацию и облегчает ее представление руководству обладают большой гибкостью и могут использоваться для сведения воедино данных, полученных с помощью экспериментов, наблюдений и опросов.

легко осуществлять с помощью современных персональных компьютеров.

Однако у перекрестных таблиц есть и ряд недостатков. Например, они могут подсказывать ложные выводы, если цифры процентов выведены на основе слишком малого числа наблюдений. Кроме того, перекрестные таблицы могут оставлять невыявленными некоторые взаимосвязи, так как каждая из них обычно выделяет только два или три переменных параметра.

Основным достоинством перекрестных таблиц, с точки зрения маркетолога - практика, является то, что они позволяют лучше понять желания и потребности покупателей и точнее определить ключевые рыночные сегменты. Это дает маркетологу возможность эффективно "позиционировать" свое предложение в сознании покупателей.

Тема 3. Новые товары и инновации От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежедневно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли.

Причинами увеличения количества выпускаемых новых продуктов являются уменьшение количества потребителей из-за спада рождаемости и постоянные технологические новшества.

Инновация – это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидом или группой.

Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

Инновации касаются не только изменения товаров, но и изменения организационных структур, обучения менеджеров, развития персонала.

Формы нового продукта:

1. Модификация продукта – «новый и улучшенный» продукт, который приходит на смену существующему;

2. Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke);

3. Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (конфеты Coke);

4. Новые торговые марки (новый цитрусовый напиток фирмы Coca-Cola под названием Serge);

5. Инновации, т.е. продукты, дотоле невиданные на рынке (напиток «в таблетках»).

Классификация инноваций по их воздействию на поведение (с точки зрения конкретного потребительского сегмента).

Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели телевизоров, вкусы мороженого. Большинство нововведений подпадают под эту категорию.

Динамично-непрерывные – требуют от потребителей более значительных изменений в поведении. Они могут представлять модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт – дисков, продукты питания из сои.

Дискретные инновации связаны с созданием товаров, использование которых требует новых форм потребительского поведения, т.е. поведения, которое нарушает «непрерывность» существовавшего поведения. Это автомобиль, телефон, радио.

Таблица 3.1.

Факторы, определяющие скорость диффузного процесса Фактор Описание Показывает в какой степени инновация представляет усовершенствование Сравнительное преимущество существующего продукта в восприятии самого потребителя.

Показывает каким образом нововведения соотносятся с существующими у Совместимость потенциального потребителя ценностя ми, аттитюдами, интересами и поведением.

Характеристика продукта, отражающая Сложность трудности в его использовании Способность испытать или попробовать Возможность проверки данный продукт без его покупки или не оплачивая его полную стоимость Характеризует насколько легко Наглядность преимущества данной инновации могут достигнуть сознания потребителя Чем больше риск, ассоциируемый потребителем с инновацией, тем Воспринимаемый риск медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический, социальный Группы молодых, обеспеченных и Демографический тип группы высокообразованных быстрее воспринимают инновации.

Чем меньше индивидуумов вовлечено в Количество участников решения о процесс принятия решения о покупке, покупке тем выше скорость диффузии инноваций.

Скорость зависит от проработанности Интенсивность маркетинговых усилий маркетингового комплекса пяти «P».

Соответствие ценностям, верованиям и Высокий уровень соответствия ускоряет прошлому опыту потребителей адаптацию.

актуальность и очевидность Реализация значимой потребности удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию.

Производители, как правило, одновременно имеют на рынке целый ряд продуктов, находящихся на разных стадиях их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товаров напрямую зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар. Наиболее высокая активность в этом смысле проявляется на стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она постепенно снижается по мере того, как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии насыщения рынка. Было бы естественно ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Между тем организации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что в них работаю люди, а не роботы, и наиболее правильное маркетинговое решение может оказаться так и нее принятым или принятыми позднее, чем нужно.

Результаты личностно влияния на инновации оказывается важным для двух групп – производителей и потребителей.

С точки зрения производителя, более передовой товар или идея нуждаются в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда называемых «зачинщики продукта». Успешные «зачинщики продукта» оказываются не вполне обычными людьми, с ними очень тяжело работать. Отличительные особенности «зачинщиков товара»:

Энергичность;

Страстность;

Идеализм;

Прагматизм;

Хитрость;

Крайняя нетерпимость;

Нереалистичное игнорирование любых барьеров на своем пути;

«Черно-белые» отношения со своими подчиненными.

И. Роджерс (Е. Rogers) в 1962 г. разделил всех потребителей по времени адаптации инновации на 5 групп: 1) новаторы;

2) ранние освоители;

3) раннее большинство;

4) позднее большинство;

5) запаздывающие (отстающие). Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 3.1.). Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.

Рис. 3.1. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Отличия между группами могут быть специфичными для раз личных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывают им сходные черты.

Новаторы – люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других новаторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Нноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.

Ранние освоители (первые потребители) – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.

Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других.

Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.

Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.

В зависимости от того, на какой тип потребителя рассчитан продукт, который необходимо вывести на рынок, строится и дальнейшая маркетинговая стратегия предприятия.

Однако все эти категории вместе цифрами, указывающими на количество входящих в них людей, существуют лишь на бумаге. В реальной жизни процесс принятия нововведения является непрерывным, где один аттитюд к нововведению плавно переходит в другой. Кроме того отдельные стадии могут не подчиняться этой линейно последовательности. Некоторые из опаздывающих могут отвергнуть новый продукт, в то время как его принимают новаторы и начать использовать его намного позже, после значительного падения цен. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов могут охладеть к нему с течением времени.

Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100% принятие нововведение населением, в действительности такого не происходит даже с телевизором и телефоном. Принятие нововведения - процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро.

Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить?

Условно модель поведения потребителей можно изобразить так: (рис.

4.1.) Отношение потребителей • Ситуация • Осознание проблемы Внешние факторы • Информационный поиск • Оценка и выбор вариантов Жизненный • Выбор места покупки и стиль покупки покупателя • Послепокупочные процессы Внутренние факторы • Ситуации опыт Рис. 4.1. Модель поведения потребителей Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль турного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

К внешним факторам относятся: Культура, Субкультура, Социальное положение, Референтные группы, Семья, Роли и Социальный статус, Мода.

4.1. Влияние культуры на поведение потребителей Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называют субкультурой.

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.

Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока.

Особенностью японского этикета является, что управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: «Это будет очень трудно», что на самом деле означает «нет».

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные ("пряник" соблюдающему культурные нормы) и негативные ("кнут" их нарушающему).

Структура культуры.

1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам:

• потребительной стоимости (что полезнее?) • меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?).

В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин.

Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.

Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа.

Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя.

Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения.

Любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности.

Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности.

Классификация ценности, влияющих на потребительское поведение:

• Ориентированные на другого ценности – отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов в группе (индивидуализм/ коллективизм, романтическая ориентация, взрослый/ ребенок, конкуренция/ кооперация, молодость/старость);

• Ориентированные на среду ценности – предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде (чистота, личные достижения/ статус, традиции / изменения, принятие риска / безопасность, решение проблем / фатализм, природа);

• Ориентированные на себя ценности – отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества (активность/ пассивность, материальность / нематериальность, тяжелый труд / досуг, отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворении, чувственное удовлетворение / воздержанность, юмор/серьезность).

2. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды).

Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения.

Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию.

3. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.). Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т.д.

4. К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальных мирах, наука, технология, практические знания, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способов функционирования общества. В отличие от когнитивных элементов культуры вера не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера тем не менее переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними знания, обосновывающие и контролирующие поведение.

5. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны.

Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света:

идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос.

Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д.

Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит.

Формы проявления нормы.

1. Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением.

2. Закон - это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный характер: одни выполняют эти нормы добровольно, других принуждают с помощью физической силы.

Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах.

3. Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением, нарушителей - аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция.

Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вами моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае подавляют как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего моральную норму "не укради", милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга.

4. Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на аргументе: "Так делали всегда, так поступали наши предки".

5. Религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций:

наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев.

Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды.

6. Мода - отличается своим непостоянством;

источником ее является референтная (эталонная) группа. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды.

"Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются «в моде». В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде". Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп музыкой и т.п.

Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Особенности моды.

1. Современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество.

2. Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и казаться" по существу совпадают". Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим.

Фазы моды.

1. Производство моды. Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.

2. Распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, "как они".

3. Потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Творцы моды - это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для существенной части населения. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения.

Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях.

Различия в вербальных системах коммуникации немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре.

Многие коммуникативные факторы, например, юмор и предпочтительный стиль и темп речи, значительно разняться в различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.

Невербальные коммуникации, являясь составляющей коммуникативной системы языка, также специфичны для каждой культуры. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстной (евроамериканской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. Например, в США точные формулировки в договоре сторон очень важны, а в Японии точные формулировки менее важны, чем намерения сторон договориться.

Особенное влияние на потребителей оказывают такие невербальные характеристики как: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы, этикет.

Различие потребителей ярко проявляется и в психологическом воздействий цвета.

в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью;

белый - олицетворение чистоты;

черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации;

в Австрии популярен зеленый;

в Болгарии - темно-зеленый и коричневый;

в Пакистане - изумрудно-зеленый;

в Голландии - оранжевый и голубой;

в Норвегии - светлые цвета;

Китае красный означает доброту, отвагу;

черный - честность;

белый - подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим) Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание - белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, а синий - Вишну.

Символ траура в Китае, Индии - белый цвет, в Гонконге - синий, на арабском Востоке - кирпично-красный, в Марокко - желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета;

белый, впрочем, тоже не привлекает внимания.

В некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи.

Результаты проведенного исследования этнокультурных особенностей восприятия рекламного воздействия позволили выявить следующие особенности:

Американские и японские рекламные тексты очень похожи.

Для американца главный мотив – успех, карьера, признание. Японские тексты отличает от американских мене выраженная ориентированность на группу, успех, власть. В то же время японские тексты очень чувственны, в них наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.

Российские тексты напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Но все же наиболее актуален мотив безопасности.

4.2. Влияние социализации на поведение потребителей Социализация – процесс, в ходе которого индивид становиться социальным существом, т.е. процесс освоения культуры.

В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения. "Культурный человек" - это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своего рода "звание", которое дают окружающие, признавая успехи данного индивида в социализации. "Некультурный человек" - это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Это негативный ярлык, клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной среде формы поведения, отбивают желание вести себя не так, "как принято".

Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти "звания" действуют только в пределах данного культурного пространства. "Культурный" русский, попав в другую культуру, окажется "некультурным", поскольку там иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием.

Из-за различных культурных традиций и буквального перевода рекламного обращения на другой язык может случиться конфуз.

Например, в Германии реклама Pepsi - «Воскресни с Pepsi» была переведена как «Восстань из могилы с Pepsi». Или название Nova одной из моделей автомобиля фирмы General Motors на испанском звучит:

«Этот не поедет».

Все элементы культуры "являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания" Иначе говоря, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях:

• культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;

• культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным "свободным выбором" ("Я одеваюсь так, как мне нравится"). Во втором случае говорят об интериоризации культуры.

Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior - внутренний) - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа.

Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувствует себя свободным.

Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: "Вам можно, а мне нельзя?" Агенты социализации:

1. Семья. Связь и поведенческие реакции остаются на всю жизнь.

Часто не осознаются, например пищевые предпочтения.

2. Система образования. Отражает ценности окружающего мира.

3. Государство. Каждый из нас – гражданин национального государства, платит налоги, голосует, водит автомобиль. В каждом государстве свои приоритеты в отношении подобных ценностей.

4. Средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т.д.

Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров.

Немалую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.

Ресоциализация - это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре. В этом случае он вынужден, будучи взрослым, учиться элементарным вещам, которые местные жители знают с детства.

Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

Способы разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой:

Геттоизация (от слова "гетто"). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можно увидеть китайские, индийские кварталы. Брайтон-бич в Нью-Йорке - это культурный анклав, созданный в Америке иммигрантами из Советского Союза, не способными или не желающими проходить социализацию заново. В таких культурных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т.д. В этих районах формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их предки.

Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди в Америке гораздо большие американцы, чем те, чьи предки высадились в Новом Свете сотни лет назад.

Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня - частью потребления в Великобритании, США и многих других странах.

Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии.

Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения.

Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.

Однако порою в качестве примера культурной колонизации называют и американизацию жизни в Западной Европе после Второй мировой войны. При таком подходе культурные сдвиги в постсоветской России также можно назвать культурной колонизацией.

Особенности потребительской социализации.

1. Ей не обучают специально (в отличие от правил дорожного движения).

2. Потребительская социализация идет через совместные покупки, где родители выступают в качестве ролевых моделей (воспитанники интернатов, зачастую, не умеют и бояться совершать покупки, так как в детском возрасте не были сформированы покупательские навыки).

3. В качестве ролевых моделей в подростковом возрасте выступают сверстники, из-за отсутствия авторитета родителей в вопросах покупки современной техники, высокотехнологичных товаров – новинок.

4.3. Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли.

Жизненный цикл семьи После просмотра современной рекламы в понимании инопланетянина может возникнуть такое понимание семьи:

Мама+Папа+2 ребенка + собака. Это семья Типичного. В действительности такие семьи составляют только 25% в США. Скорее это стереотип, идеальное представление о том какая должна быть семья.

Семья – это группа из двух и более человек, живущих вместе или состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления.

Таким образом, живущие вместе сестры – тоже семья.

Классификация семей:

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению.

Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Нуклеарная семья – Семья господина Типичного. Расширенная семья – Семья господина Типичного + Бабушки, дедушки и т.д.

Особенности современной семьи.

За последнее время сравнялось число работающих женщин и мужчин. Но отношение к семейным обязанностям и их выполнение не тождественно. 91% мужчин считают, что если оба партнера заняты полный рабочий день, то вклад мужчины в ведение домашнего хозяйства должен быть тождественен женскому, НО только 20% мужчин на равных участвуют в ведение домашнего хозяйства.

Увеличилось число семей, состоящих из родителей одиночек.

Семья - популярный институт. Большинство мужчин и женщин стремятся вступить в брак хотя бы единожды.

Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, т.е. основной упор делается на том, где живут люди, а ни с кем. Солдаты, монахи, пациенты больниц не являются домохозяйством, так как проживание вынужденное. Люди, живущие одни, составляют примерно 25% всех домохозяйств США.

Таблица 4.3.1.

Смена индивидом домохозяйств Семейное Несемейное Не домохозяйство домохозяйство домохозяйство 0-18 лет, изначальная 18-28 лет, колледж семья 28-38 лет, 22-28 лет, совместная воспроизводящая аренда жилья семья 43-78 отчим или 38-43 лет, развод Старше 78 лет, дом мачеха престарелых Семейные роли.

1. инструментальные – ориентированы на успешное достижение групповых целей, которое опирается на материальную поддержку и авторитет лидера (роли господина Типичного).

2. экспрессивные – направлены на эмоциональную поддержку группы и поощрение ее эстетического самовыражения.

Классификация ролей при потребительском поведении.

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик – это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее.

Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.

Роль принимающего решение - обладает властью принять решение.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль сторожа состоит в контроле решения о покупке, доводя или не доводя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке до других членов семьи. Например, информацию о распродаже.

Роль не равнозначна индивиду. Роль – это набор предписаний.

Сегодня их исполняет один индивид, завтра – другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

Варианты ролевого доминирования.

1. Доминирует муж – при покупке детали для инструментов.

2. Доминирует жена – при покупке женской и детской одежды, кухонных принадлежностей, бакалейных товаров.

3. Автономное доминирование (примерно одинаковое число решений, принимающихся самостоятельно).

4. Совместное или синкретичное доминирование – при покупке бытовой техники.

Решение семейных конфликтов при покупательском поведении.

1. Принуждение – «Я больше знаю о цифровых технологиях, чем ты». В виде:

• Ссылка на опыт («Я больше знаю о цифровых технологиях, чем ты»);

• Ссылка на авторитет («Я глава семьи и требую к себе уважения»);

• Угроза («Если ты не согласишься купить эту веешь, я не свожу тебя в ресторан») • Наказание («удар»).

2. Торг – «Если ты сделаешь это, я куплю то», «Если я соглашусь сходить с тобой в кино, ты купишь мне…?» 3. Манипуляция, путем проявления мрачного настроения и прочее.

4. Убеждение: обращение к разумным доводам, ведущееся в спокойной и рассудительной манере.

Этап жизненного цикла семьи.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи.

Таблица 4.3.2.

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи согласно американской типологии Этап жизненного Особенности поведения и покупательских привычек цикла 1. Этап холостой Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в жизни: молодые области моды. Настроены на активный отдых.

одиночки, живущие Покупатели основного кухонного оборудования, отдельно от основной мебели, автомобилей, принадлежностей для родителей брачных игр, путевок на отдых.

2. Юные молодоже- Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком ны без детей будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс шие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

3. «Полное гнездо», Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик.

1-я стадия;

млад- Недовольство своим финансовым положением и суммой шему ребенку менее сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то 6 лет варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены 2-я стадия: млад- работают. Реклама оказывает меньше влияния.

шему ребенку 6 или Покупают товары в более крупной расфасовке, более лет заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

5. «Полное гнездо», Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль 3-я стадия: пожилые шее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу.

супруги с детьми, Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая сред находящимися на их няя интенсивность покупок товаров длительного поль попечении зования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

6. «Пустое гнездо», Наибольшее количество владельцев собственных жилищ.

1-я стадия: пожилые Большинство довольны своим финансовым положением супруги, дети и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, которых уже живут активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки отдельно, глава и благотворительные вклады. Не интересуются новыми семьи работает товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

7. «Пустое гнездо», Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи 2-я стадия: пожилые лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских супруги, дети товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и которых живут пищеварения.

отдельно, глава семьи на пенсии 8. Вдовствующее Доход еще довольно высок, но дом уже склонны лицо, работает продать.

9. Вдовствующее Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, лицо, на пенсии что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

4.4. Влияние малых групп. Групповые нормы и сила конформизма.

Власть Классификация групп.

1. По количеству ее членов • Первичные (малые) – все члены могут поместиться за одним столом 4-8 человек • Вторичные – группы, количество членов которых слишком велико, чтобы отнести их к первичным. Группа имеет для человека вторичное значение, если он не знает всех ее членов, общается с ними редко, эпизодически. Пример – различные ассоциации.

2. По уровню структурированности и организованности.

• Формальные – есть должностное лицо, четко определены роли – политические партии;

• Неформальные – группа выпускников института, которая ежемесячно встречается в кафе.

3. По степени принадлежности.

• Членская - просто любая группа, к которой кто-либо принадлежит или определяет себя как ее участник. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.

Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

• Референтные группы-группы, с которыми люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих норм поведения следуют, независимо от того принимаются ли они этой группой и являются ли ее физическими членами или нет, т.е. группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Группа может быть реальной социальной группой или воображаемой,.Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка».

Позитивная эталонная группа – это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Групповые нормы и сила конформизма.

Мы замечаем нормы поведения, только когда нам приходится идти против них. В каждой группе постоянное давление, направленное на соблюдение ее членами норм. Как правило, люди подчиняются групповым нормам. Понятие подчинение тождественно конформизму.

Каждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами.

Нормы представляют стандарты потребления, принятые в этой группе.

Например, работники банка во всех странах носят на работе строгие деловые костюмы, военные – мундиры, панки – яркий, фантастический наряд, построенный, тем не менее, по определенным правилам.

Основными типами группового влияния являются:

Информационное влияние – состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой;

Нормативное влияние – состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избегания санкций;

Идентификационное, или ценностно – экспрессивное влияние – возникает когда потребитель использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Исследования влияния группы на потребителя.

1. 1950г. Соломон Аш – исследование эффектов давления группы на потребителя.

В типичном эксперименте семеро человек, посаженных за круглым столом, должны были оценивать длину линий. При этом лишь один из семи участников в эксперименте был реальным, т.е. наивным испытуемым, а остальные шестеро – помощники экспериментатора. В их задачу входило создавать групповое давление. Испытуемым сообщалось, что исследование посвящено изучению зрительного восприятия, поэтому им предлагалось сравнить длину линии на картинке с длиной других линий. Аша интересовали действия индивида, в случае, если шестеро его помощников дадут один и тот же неправильный ответ, скажет ли наивный испытуемый то, что видит на самом деле или же поддаться единодушному мнению группы? В одной трети случаев наивный испытуемый подчинялся давлению группы и давал заведомо неправильный ответ. Три четверти поступали так хотя бы единожды, и только 25% придерживалась своих оценок на всем течении эксперимента. НО если хотя бы один поддерживал мнение испытуемого, то тенденция к подчинению групповому давлению значительно ослабевала до 5-10%.

2. Эксперимент Ричарда Кратчфилда – пятеро испытуемых размещены перед дисплеем за перегородкой, отделяющей их друг от друга. Общаться друг с другом не разрешалось – единственный способ подать сигнал прочим участникам – нажать кнопку, в результате чего загорался индикатор на дисплее всех остальных. Каждый должен был выразить согласие или несогласие с утверждением. Причем дисплей одного фиксирует ответы других. Кратчфилд периодически контролировал ситуацию, периодически подавая на дисплей каждого участника ложную информацию относительно ответов остальных четырех. Таким образом, каждый периодически сталкивался с единодушным неправильным мнением группы. В тех случаях, когда сложность была аналогичной эксперименту Аша, результаты были аналогичны – одна треть поддавалась мнению группы. Но когда задания усложнялись, убеждению со стороны группы поддавались до 80%. И получилось – Средний возраст американцев – 65 лет, средняя продолжительность жизни – 25 лет.

3. Эксперимент Стенли Милгрема - испытуемым говорилось, что они принимают участие в эксперименте посвященному научению, в котором они должны выполнять роль учителя, в то время как другой участник (помощник) – роль ученика. Ученик должен запомнить список, состоящий из набора бессмысленных слогов, а учитель помочь ему их правильно запомнить, подавая электрический разряд, всякий раз, когда он допускал ошибку. Чем больше ошибок, тем больше сила разряда – до 450В. В действительности разрядов не было, хотя испытуемые думали иначе, все инсценировалось. На вопрос, сколько испытуемых дошли бы до отметки - 450В большинство отвечали – 1%. Между тем их число равнялось – 65%. Только треть выражала открытое неповиновение авторитету экспериментатору, отказываясь его продолжения. Наиболее важный фактор в этом эксперименте – степень персональной ответственности. В одном из вариантов этого эксперимента испытуемый должен был прижимать руку ученика к электродной пластине. В этих условиях менее трети испытуемых соглашались продолжить эксперимент.

Формы власти.

Власть вознаграждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или молча предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, то есть посредством позитивных санкций. Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продвижения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Власть вознаграждения – это власть «пряника».

Следование нормам группы повышает статус индивида, дает ему больше уважения, признания, что стимулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам.

Власть принуждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных санкций. Так, люди, одевающиеся вопреки нормам группы, могут стать предметом насмешек.

Как сказал один студент, «демонстративное прослушивание творческого наследия Алены Апиной или Филиппа Киркорова вызовет бурю негодования в моей группе друзей».

В формальных группах им могут сделать замечание, выговор, что может отразиться на продвижении по службе. В рекламе эта власть используется посредством показа последствий нарушения норм.

Например, перхоть на одежде считается неприличным, некрасивым явлением. На страхе оказаться в такой ситуации часто строится реклама шампуня. На страхе отпугнуть членов своей группы неприятным запахом строится реклама дезодорантов и т.д.

Легитимная власть – это способность оказывать влияние на поведение посредством принятия подчиняющимся мысли, что группа имеет законное (легитимное) право требовать от своих членов определенного поведения. В этом случае не требуется ни кнут, ни пряник. Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы.

Власть самоидентификации – это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку.

Студентка К., в школьные годы принадлежавшая к «металлистам» и одевшая дедушкину кожанку времен Великой Отечественной войны, пишет: «Ни у кого не было такой старой и потертой куртки с толстенной «молнией» спереди, и я стала считаться «самой крутой металлисткой» в нашем дворе – хороший пример власти вознаграждения… Тогда это было круто, это была единственная любимая одежда, которая позволяла мне чувствовать принадлежность к своей неформальной группе… Я просто не была бы принята и понята моими приятелями, приди я к ним в платьицах и бантиках, и я стремилась соответствовать требованиям группы, потому что хотела в ней остаться».

На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркивается групповой стиль потребления. Например, рекламируются «дипломаты», телефонные аппараты, костюмы и т.п. как атрибуты «настоящего», «современного» делового человека.

Аналогичным образом рекламируются предметы молодежного потребления в контексте подчеркивания принадлежности к «современной» молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный характер.

4.5. Влияние социального класса. Стратификация. Методы измерения принадлежности к классу Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Характеристики общественных классов.

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Стратификация – разделение общества на различные подчиненные друг другу группы.

Одним из его критериев является социально- экономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.

Таблица 4.5.

Характеристики шести основных общественных классов США Общественный класс Характеристика класса Высший высший класс Элита общества, происходящая из именитых (менее 1% населения) семей и живущая на наследуемое богатство.

Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

Низший высший класс Лица свободных профессий или бизнесмены, (около 2%) получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.

Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят.

Стремятся перейти в высший высший класс.

Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

Высший средний класс (12%) Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.

Низший средний класс (30%) Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.

Высший низший класс (35%) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.

Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.

Низший низший класс (20%) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Роли и статусы.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. В разных обществах одним и тем же группам придается различный социальный статус. Так во Франции писатели имеют более высокий статус, чем в Великобритании.

Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом.

Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.

Студент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций.

На практике слово статус и класс используются как синонимы.

Обычно наше внимание привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к социальному статусу. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин;

в Чикаго - покупка товаров по каталогам, рогалики (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле;

в Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения;

в Сан Франциско - затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы «Изод».

Роль - это статус в действии.

Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.

Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы. Описывая статус человека, мы отвечаем на вопрос "Кто он?" (по месту в обществе). Описывая роль, мы отвечаем на вопрос "Что он делает?". Поэтому роль - это динамический аспект статуса.

Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.

Методы измерения принадлежности к классу.

1. Объективные методы – количественное измерение социально экономического статуса (доход, род деятельности, образование). Пример – компьютеризированная оценка статуса Коулмена.

2. Субъективные методы – на основании отнесения респондентами себя к какому-то классу.

3. Экспертный метод – опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов социальной иерархии.

4. Интерпретационные методы – контент анализ.

Тема 5. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей 5.1. Восприятие и обработка информации – основа принятия решения о покупке Внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя.

Не существует такой вещи, как объективная реальность. Каждый из нас воспринимает окружающий мир по-своему, и каждый из нас складывает окружающий мир из кусочков общей мозаики. Так оптимист и пессимист, сидящие друг с другом в баре по разному видят свои бокалы с шампанским. Объективно шампанское налито в бокалы поровну – примерно по половине. Однако если бокал оптимиста наполовину полон, то бокал пессимиста наполовину пуст.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их интерпретация (трансформация в информации), хранения и использования.

Этапы процесса обработки информации.

Процесс обработки информации включает пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Контакт - экспозиция (в результате столкновения со стимулами, предоставленными фирмами и прочими, на основе которых возникают ощущения). Человек не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Такой порог называется - абсолютным порогом ощущений (граница между появлением и отсутствием явления), который зависит от психологического и физического состояния человека (например, пьян он или трезв, подавлен или возбужден). Большое количество исследований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т.д.

Дифференциальный порог - минимальное различие между предметами, которое способен уловить человек, зависит от характера стимулов и опыта. Маркетологи оперируют понятием – едва заметное различие.

Маркетологи манипулируют дифференциальным порогом:

• новый товар, заявленный как отличающийся более продолжительным сроком службы, чем у конкурентов (стиральный порошок, батарейка и прочее), в идеале должен прослужить ровно столько, чтобы потребители смогли ощутить соответствующее различие, если они будут служить еще больше, то это приведет к снижению прибыли.

• Знание о том, какую скидку лучше предлагать – тоже вариант применения едва заметного различия. Наиболее часто предлагается скидка 15-20%, поскольку это величина, которая позволяет добиваться эффективного действия.

Итак, в случае выхода товара на рынок или распродажи важно, чтобы его заметили – абсолютный порог. В случае модификации товара или изменения цены – важно, чтобы покупатель не заметил различие.

1. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу: избирательного восприятия, избирательного искажения, избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

В результате избирательности восприятия факторы, влияющие на распределение внимания потребителей, делятся на личностные и относящиеся к стимулам.

Факторы, влияющие на избирательность восприятия:

а) Внешние (относящиеся к стимулам) факторы:

Контраст (например, между звуком и тишиной – работа кондиционера, ПК);

Движение – люди автоматически реагируют на визуальное движение;

«Эффект простого предъявления» или постоянное повторение;

повторение не только привлекает внимание, но и формирует более позитивный аттитюд к данному стимулу. Люди, оказываясь перед стеллажами, заполненными различными товарами, возьмут скорее первый из знакомых брендов, поскольку все они, по существу предназначены для одного и того же.

Размер;

Интенсивность стимула.

Так: Графический элемент: Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем обычная.

Фотографии в целом привлекают больше внимания, чем рисунки, но карикатуры более привлекательны, чем фотографии. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем иллюстрации, которые изображают неодушевленные предметы. Косое изображение текста - скорее недостаток, чем достоинство. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Решая вопрос изобразительного решения рекламных обращения, следует помнить что: Треугольник, поставленный на оду из своих вершин, ассоциируется с движением, эллипс воспринимается благожелательнее, чем квадрат или круг. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные - полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество и точность, а толстые - тяжеловесность, массивность, надежность.

Цвет: Многокрасочная реклама заметнее черно-белой на 65%.

Четырехцветная реклама привлекает на 50% больше читателей чем черно-белая. Парадоксально, но белый текст на черном фоне смотрится в газете лучше чем наоборот.

В системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит: Синий на белом Черный на желтом Зеленым на белом Черный на белом Зеленый на красном Красный на желтом Красный на белом Цвета также делятся на теплые и холодные.

Теплые: красный, оранжевый, желтый. Они ассоциируются с цветом огня, солнечного света, воспринимаются как выпуклые, рельефные.

Холодные: голубой, зеленый, синий, фиолетовый. Они ассоциируются с цветом воды, неба, воспринимаются как глубокие и зрительно как бы отступающие. Восприятие цветов с точки зрения психологии: Красный - вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Желтый стимулирует зрение, помогает сосредоточиться. Зеленый - освежает.

Голубой и светло зеленый - являются наиболее приятными для глаза.

Шрифт: Все шрифты можно условно разделить на:

выделительные (заголовки, подзаголовки, логотипы, обращения, подчеркивания) и текстовые. Набранный заглавными и строчными буквами текст, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Так жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий его изящество.

Формат: Формат объявления, привлекающий наибольшее внимание, равен двум развернутым страницам (разворот). Объявление в 1/4 страницы может быть на 30% привлекательнее, если оно выделено ясно очерченными границами. Рекламное обращение в 1/4 полосы, вытянутое в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем квадратное или вытянутое по горизонтали. Увеличение площади объявления в четыре раза дает увеличение эффекта в два раза.

Увеличение площади объявления в два раза ведет к увеличению эффекта не более чем на 40%.

Взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты замечается значительно лучше, чем левая.

Первая и последняя полосы, левый верхний угол на левой полосе, правый верхний угол на правой полосе. Размещение рекламы рядом с кроссвордом, гороскопом, программой телепередач и т.д. делает его более заметным. Текст в верхней половине страницы привлекает больше внимания, чем в нижний, и левая половина страницы преобладает над правой. С точки зрения иллюстраций, левая нижняя часть страницы привлекает больше внимания, чем левая верхняя часть, а левая половина страницы преобладает над правой.

б) Внутренние (личностные) факторы:

• Интерес или потребность. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

• Отношения. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. Несогласованность, непоследовательность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.

• Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать.

• Величина внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.

в) Ситуационные факторы – это стимулы, которые инициируются средой, - такие как ограниченность времени или переполненный магазин.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

В классических маркетинговых исследованиях рассматривалась гипотеза об эффектах внушения, которое оказывает название бренда на восприятие потребителем продукта. Так в эксперименте испытуемый в первой фазе исследования («тест вслепую») получал упаковку из шести бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В каждой упаковке находилось три бренда пива, один из которых был любимым брендом испытуемого. Через неделю испытуемым, во второй фазе эксперимента, вручалась другая упаковка, содержащая шесть бутылок тех же самых брендов, но на этот раз с обычными ярлыками.

Испытуемых просили оценить сорта пива после каждой фазы эксперимента. В ситуации «тестирования в слепую» испытуемые не заметили разницы. В тесте с «маркированным» пивом они не только оценивали все предложенные им сорта гораздо выше, но и поставили самые высокие оценки своему любимому пиву. Простое наличие этикеток на бутылках восстановило перцептивную установку потребителя.

Иллюзии. Существуют ситуации, когда люди одинаково реагируют, воспринимают одно и то же и оказываются неправыми. Вот некоторые примеры иллюзий восприятия (рис. 5.1.):

Голова осла или обнаженные Старик или влюбленные?

девушки?

Рис. 5.1. Иллюзии восприятия Иллюзия Геринга (иллюзия Узор как бы выступает вперед?

веера). Прямые, на самом деле, На рисунке все квадраты не параллельны. искажены.

Тут одно лицо или два?

Жена или теща (два варианта картинки).

Рис. 5.1. Иллюзии восприятия 3. Понимание - интерпретация раздражителя и придание ему определенного смысла - интеграция между новой информацией и существующим знанием, и жизненным опытом и ценностями человека.

В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.5.2.). Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную реакцию.

Целостная Характеристики форма Интерпретация:

индивидуума • Когнитивная Характеристики стимула • Аффективная Ситуационные характеристики Рис. 5.2. Детерминанты/факторы интерпретации.

Виды рисков:

a. эксплуатационный риск – будет ли действие продукта, таким как предполагалось?

b. финансовый – стоит ли он тех денег, которые за него просят?

c. физический – насколько он безопасен?

d. временной – много ли времени мне потребуется, для того чтобы его вернуть?

e. социальный – как покупку воспримут окружающие?

f. психологический – мое ли это?

Приверженность бренду – это наиболее популярная стратегия снижения воспринимаемого риска. На меру оценки марки влияет уровень вовлеченности, зависящий от собственного имиджа, социального окружения, гедонистических факторов.

4. Принятие – связан с убеждающим эффектом стимула. При этом эмоциональные реакции делятся на 3 категории: оптимистические, негативные и теплые.

5. Запоминание.

Память состоит из 3 систем: сенсорная, краткосрочная и долгосрочная.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения, обеспечивает хранение информации, полученное органами чувств – секунды.

Краткосрочная – «рабочий стол» - способна выдержать только незначительный объем информации – 4-7 единиц информации.

Например, номер телефона без заучивания храниться 30 секунд.

Долгосрочная – неограниченные возможности по хранению большого объема информации.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности запоминания потребитель скорее всего запомнит благоприятные отзывы о «бренде» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе бренда.

В процессе деятельности человек усваивает знания.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение покупателя в том, что камера «Никон» тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее мнение о покупке.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. - человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у потребителя могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары».

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.

Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения.

Например, при выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

Существуют 3 способа формирования отношения – через мнения, чувства и обучение.

Для ассоциации между объектом отношений и показателями (факторами) используют различные экономико-математические модели.

Модель Фишбейна и Айзена - отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, соотношение ценность/ цена и долговечность). Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке. Здесь играют роль и внешние факторы. Так, люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат. Эти мнения могут вступать в конфликт с личными убеждениями человека. Это теория мотивированных действий – потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди (рис. 5.3.).

Личные Отношения 1.

мнения Намерения Покупка о покупке Общеприня- Субъективные тое мнение нормы Рис. 5.3. Модель формирования отношений Фишбейна и Айзена.

Модель Эренбурга и Гудхарта – в ситуации с низкой степенью вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда просто бессмысленно привлекать все информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация – повторяющаяся покупка ходовых потребительских товаров (рис.5.4.).

осведомленность Пробная покупка Повторная покупка Рис.5.4. Модель формирования отношений Эренбурга и Гудхарта 5.2. Методы обучения потребителей Посредством обучения можно изменить знания, отношение и поведение.

Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.

Методы обучения делятся на когнитивный, оперантное обусловливание и бихевиористический (поведенческий). Когнитивный предполагает, что обучение – есть отражение изменений знаний.

Поведенческий представляет обучение как изменение в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулом и реакцией.

Метод оперантного обусловливания основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.

1. Бихевиористический подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии – И.П. Павлов. Модель классического обусловливания представлена на рис. 5.5.

Безусловный Безусловная стимул (БС) реакция (БР) Пища Слюноотделение Условный рефлекс (УС) Колокольчик Условный Условная рефлекс (УС) реакция (УР) Колокольчик Слюноотделение Рис. 5.5. Модель классического обусловливания Павлова Модель классического обусловливания легла в основу учения Дж.Б. Уотсона – теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала четкий и объективный подход в объяснении того, почему данный стимул вызывает данную реакцию;

к тому же возможно использование теории в целях изменения чьего-либо поведения.

Приложение классического обусловливания в рекламе (рис.

5.6.).

Безусловная Безусловный реакция (БР) стимул (БС) Ощущение Солнце/море/песок удовольствия Условный рефлекс (УС) Продукт Условная Условный рефлекс реакция (УР) (УС) Ощущение Продукт удовольствия Рис. 5.6. Применение классического обусловливания в рекламе.

В лабораторном исследовании было показано, каким образом выбор авторучки может обуславливаться звучащей в рекламе музыкой.

Испытуемым предъявлялись две мелодии, одна из которых нравилась, другая - нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось использование ручки одного из двух цветов, оцененных испытуемыми как нейтральными. Испытуемые должны были выбрать музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.

2. Метод оперантного обусловливания или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом.

Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок (рис. 5.7.). И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт – распространить большое количество бесплатных образцов.

Подкрепление не обязательно должно представлять только качественные характеристики товара. Он может относится к качеству услуг, сопутствующих товару.

Стимул (новый Желаемая реакция: Подкрепление продукт) потребление (приятный вкус) Возросшая вероятность реакции на стимул Рис. 5.7. Модель оперантного обусловливания.

Следствием модели обусловливания является проявление эффектов:

• генерализации стимула – перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожими звучаниями (продукция «Моя Семья, Главпродукт»).

• дискриминация стимула – отличие исходного стимула от любого другого.

В рекламной деятельности важным является усиление запоминаемости стимулов посредством:

установление взаимосвязи элементов стимула;

использования конкретных слов, которые вызывают в сознании определенный образ;

саморефлексация – обращение к «собственному я» и личному опыту.

на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, деля ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные реакции.

3. Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте.

Выделяют следующие методы когнитивного обучения:

• традиционное заучивание;

• замещение / моделирование – этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения.

Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки);

• рассуждение - творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях.

Таблица 5.1.

Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности Метод Описание Пример высокой Пример низкой вовлеченности вовлеченности Классиче- Реакция, вызы- Благоприятная эмоцио- Благоприятная ская ваемая одним нальная реакция, эмоциональная условная объектом, будет вызываемая словом реакция, вызываемая рефлексия вызвана вторым Америка у американских картинкой, начинает объектом, если оба граждан, начинает вызываться марочным объекта часто вызываться маркой названием, которое возникают вместе. «Chrysler» после того как последовательно «Chrysler» объявил о показывается с планах использовать картинкой, даже если только сделанные в потребитель не Америке компоненты обращает внимание на рекламу.

Метод Реакция, полу- Покупатель, купив Знакомая марка проб и чающая подкреп- однажды телевизор, молока покупается без ошибок ление, более обнаруживает, что он особых раздумий.

(оперант- вероятно будет превосходит «обещанные Молоко оказалось ное подкреплена, характеристики». Затем приятным на вкус.

обуслов- когда аналогичная он покупает DVD той же Потребитель ливание) ситуация марки. продолжает покупать возникнет в эту марку.

будущем Традицио- Два или более Потребитель узнает о Потребитель узнает, нное понятий характеристиках различ- что «Compaq» делает заучива- становятся ных марок автомобилей в домашние ние ассоциированным результате внимательного компьютеры, без и без условной чтения множества статей каких-либо рефлексии в журналах, просматри- размышлений о вания программ, посвя- рекламе «Compaq» или щенных автомобилям. их продуктах.

Замеще- Поведению Потребительница Дети узнают, что ние/ обучаются, наблюдает за реакцией мужчины не носят моделиро- наблюдая людей на новую модель платья, даже не вание результаты обуви своей подруги, задумываясь об этом.

поведения других перед тем, как решит или воображая купить такие же.

результаты потенциального поведения Рассужде- Индивидуумы Потребитель верит, что Обнаружив отсутствие ние используют пищевая сода устраняет лимона в магазине, мышление для запахи из холодильника. потребитель решает реструктурирован Замечая неприятный заменить его ия и запах ковра, потребитель лимонным соком.

рекомбинирования решает насыпать немного существующей соды на ковер.

информации и новую для формирования новых ассоциаций и понятий.

Основные характеристики обучения.

1. Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.

2. Гашение, или забывание – исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.

3. Генерализация, или обобщение, стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), также называемый «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand extension). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяя капитализировать на марочной ценности. Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

дополнение (два продукта используются вместе), замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального), перенос (новый продукт рассматривается потребителем как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный) имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).

4. Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация – обратная сторона генерализации.

5. Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке.

5.3. Мотивация, личность и эмоции Потребность – состояние объективной нужды организма в чем-то, что лежит вне его и составляет необходимое условие его нормального функционирования.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е.

являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е.

являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.

Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение потребностей. Можно выделить шесть категорий потребностей:

1. физиологические;

2. социальные;

3. символические – потребитель покупает продукты для самовыражения;

4. гедонистические – удовлетворение сенсорных выгод – вкус, аромат, чувства, которые они вызывают;

5. когнитивные – потребность в знании;

6. эмпирические – удовлетворение определенных чувств – посещение концертов, спортивных и праздничных.

Подходы к измерению потребностей:

1.Измерение деятельности, интереса, мнений;

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.