WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 11 |

«Гильдия маркетолог ов А.П. Панкрухин МАРКЕТИНГ Учебник Третье издание, стереотипное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, ...»

-- [ Страница 8 ] --

Характерно, что «Перекресток» уделяет много внимания развитию соб ственного производства мясных и рыбных полуфабрикатов, а также хле бобулочных изделий. В 2002 г. в 32 супермаркетах и дискаунтерах сети дей ствовало 29 цехов, производящих мясные полуфабрикаты, 23 цеха по производству полуфабрикатов из рыбы и 22 пекарни, выпускающие хлеб, хлебобулочные и мучные кондитерские изделия.

Еще один весьма нетрадиционный стратегический ход «Перекре стка» — планы сотрудничества с торговым домом «Кремлевский» Уп равления делами Президента РФ. Одним из принципиальных усло вий Управления делами стало требование, чтобы торговля шла под вывеской «Кремлевского». В Кремле «Перекресток» запланировано открыть по соседству со столовой администрации Президента. Такой магазин не может быть рентабельным, но взамен партнер получал не которое конкурентное преимущество — поставку в свою сеть сельхоз продукции подсобных хозяйств управления делами по ценам на 10— 20% ниже рыночных. «Перекресток» смог договориться, чтобы Закрытое акционерное общество «Торговый дом «Перекресток» образовано в мае 1995 г. в рамках консорциума «Альфа-Групп» и представляет сеть магазинов, расположенных в Москве и Московской области. Бизнес-план для торгового дома разрабатывала американская компания Ernst & Young, а маркетинговую концепцию французская Medis-Sodigral.

подведомственным Управлению столовым — в их числе комбинат пи тания «Кремлевский», столовые Совета Федерации, Госдумы, прави тельства, Счетной палаты, администрации Президента, «Президент отеля», ЦКБ и др. — рекомендовали закупать основные продукты в дистрибьюторском центре «Перекрестка» в деревне Павельнево Мы тищинского района. Новый проект, основы которого заложены в кон це 2001 г., — это крупный шаг в направлении усиления имиджа «Пе рекрестка». По признанию его конкурента ТД «Седьмой континент», в глазах потребителей и партнеров «Перекресток» теперь — это «По ставщик Императорского Двора».

В развитых странах предприниматели давно и успешно используют в бизнесе систему франчайзинга. Ее основой является активная продажа раскрученной торговой марки. Появление на российском рынке разно образных пищевых продуктов под маркой «Довгань» — не что иное, как российское переложение западного опыта. Благодаря системе франчай зинга В. Довганю удалось дать новые стимулы оказавшимся в тяжелом положении отечественным заводам и фабрикам по производству продук тов питания.

Франчайзер обычно не занимается производством и тем более капи тальным строительством. Поэтому столь полярны мнения о сути его рабо ты: одни называют его «системным интегратором», другие — «оболочечной фирмой». Такой субъект бизнеса сосредоточивается на трансакционной со ставляющей бизнеса, т.е. определяет, что и сколько производить, как и кому реализовывать. На потребительских рынках наиболее эффективным спо собом снижения затрат на трансакционную составляющую оказывается раскрутка собственною бренда. В России, видимо, потенциал франчайзин га еще недостаточно востребован, а он довольно значителен: заводов мно го, большая часть из них закрывается, цеха и склады пустуют, люди оста ются без работы.

Что реально сделали на фирме В. Довганя для таких предприятий?

К качественному, но некрасивому российскому продукту добавили красоч ную упаковку и уже раскрученную торговую марку. Обеспечили защиту от подделки, что для России очень важно, потому что фальсифицированные продукты буквально захлестнули всю страну. Создали телевизионное шоу, что обеспечило постоянную рекламу марки. Организовали розыгрыш при зов, в котором номера паспортов приобретенных товаров участвовали не зависимо от сроков их покупки. Все это — меры по маркетинговому про движению товаров.

Но франчайзер работает не только на маркетинг. Он активно вмеши вается в производство, логистику, торговлю. Добиваясь высокого качества конечного продукта, он следит за качеством сырья, за самим производ ством, за правильным хранением на складе и даже выборочно осуществ ляет проверку в магазинах.

Недостатки «оболочечного подхода» — это конкуренция со стороны собственных подрядчиков, невозможность ответственно управлять каче ством производства. Есть и еще одна сла бость: все-таки бренд — это не более чем имя инновации, даже если ее суть — в ориентации на высокое качество товаров. Доверие к тор говой марке, как и ее цена, основываются на вполне осязаемых вещах — дистрибьюторских сетях, стабильных процедурах закупок сырья, уже осуществленных вложениях в разработ ку продукта, системе стандартов качества.

У В. Довганя ничего этого не было. К тому же одного профессионального маркетингового подхода оказалось недостаточно;

нужен был и эффективный финансовый менеджмент. На все более широкие проекты перестало хватать средств, фирма начала фак тически разваливаться на части. В результате положение фирмы на рос сийском рынке оказалось неустойчивым. В 1998 г. она была поглощена группой «МФК-Ренессанс».

Кризис 1998 г. в целом весьма радикально воздействовал на розничную торговлю в России. В целом по стране численность торговых точек с тех пор немного выросла: в 2000 г. в 34 крупнейших городах России работало 75 200 розничных торговых точек (на 3% больше, чем в 1998 г.). В частно сти, по сравнению с 1998 г. устойчиво росло количество продовольствен ных магазинов (на 44%), а также специализированных продовольственных магазинов (булочных, молочных и т.п.), зато стремительно сокращалось ко личество киосков (на 46%) и торговых павильонов (на 25%).

Одной из наиболее заметных тенденций развития торговли в круп ных городах России стала глобализация розницы. Пока у нас большую долю (32%) товарооборота занимают «народные супермаркеты» — весь ма популярные мелкооптовые и розничные рынки, где все продукты стоят на 15—20% дешевле, чем в продовольственных магазинах. Вмес те с тем оборот розничной торговли только в Москве вырос в 2001 г.

на 9% по сравнению с 2000 г. и достиг 24 млрд долл., в том числе доля супер- и гипермаркетов в товарообороте резко увеличилась и достиг ла в 2001 г. 10% (в 1997 г. - 1,7%), но этот показатель пока на порядок уступает уровню развитых стран, который в Западной Европе состав ляет 80%. За посткризисный период к сетям «Перекресток», «Седьмой континент» и «Рамстор» добавились сети продуктовых магазинов «Дик си», «Копейка», «Азбука вкуса», «Бин», «Патэрсон» и т. д. В то же вре мя розничные сети, особенно в регионах, крайне слабы. Еще год на зад доля супермаркетов в розничном товарообороте РФ составляла менее 1% (для сравнения: в Польше — 18%, в Бразилии — 36%). Сетей же, охватывающих более двух крупных городов, и вовсе не существу ет. Видя перед собой большие возможности, западные сети активно распространяют свое влияние на Россию.

1 — «Рамстор» (основан в 1997 г.) 2 — «Перекресток» (основан в 1995 г.) 3 — «Седьмой контитент» (основан в 1994 г.) Рис. 10.12. Динамика развития крупнейших продовольственных сетей Москвы Одной из первых иностранных розничных сетей, занявшейся ос воением российского рынка, стала сеть супер- и гипермаркетов «Рам стор», принадлежащая компании «Рамэнка». Компания была созда на в 1997 г. для реализации программы строительства в Москве сети многофункциональных торговых комплексов «Рамстор». Ее учреди тели — турецкие компании: строительная фирма «Энка» (Enka), сеть супермаркетов «Мигрос» (Migros) и внешнеторговая фирма «Рам Фо рин Трейд Компани» (Ram Foreign Trade Company). Агрессивная тор говая политика осуществляется благодаря использованию следующих основных конкурентных преимуществ, на которые сделала ставку сеть «Рамстор»:

• размещение в растущих жилых микрорайонах и на оживленных ма гистралях (в Москве это микрорайоны Марьино, Митино, Каширское шос се, площадь «трех вокзалов» и др.);

• лидерство по размерам торговых помещений — от 2,1 до 10 тыс.

кв. м.;

• широта ассортимента — до 30 000 наименований товаров в самом тор говом зале и 20 000 наименований в магазинах и бутиках;

• сравнительно невысокие цены и наличие системы скидок, в том чис ле по «клубным картам»;

• многофункциональность торговых комплексов, включая кинотеатры, рестораны, бесплатные охраняемые автостоянки, парикмахерские, химчи стки, залы игровых автоматов;

• привлечение на свою территорию многих фирменных магазинов, среди которых L'Etoile, Naf Naf, Benetton, Ives Roches и др.;

• самообслуживание и круглосуточный режим работы;

• прием к оплате всех основных кредитных карт: VISA, Eurocard, MasterCard, Diners Club, JCB;

• наличие специальных устройств для инвалидов, обеспечивающих им легкий доступ ко всем товарам (удобные въезды в магазины, отсутствие сту пенек, специальные тележки);

• возможность приобретения товаров через Интернет-магазин.

Глобализация торговли в России только началась. В Москве уже представлены и расширяют свои позиции оптовые магазины Cash&Carry германской сети Metro AG, магазины Tengelmann AG дискаунтерной сети Plus, французская сеть Auchan. Необходимо понимать, что лиде ры мирового «ретейла» претендуют обычно на 60-90% розничного обо рота. Такие сети обычно осуществляют диктат своих условий произ водителям, который сопровождается гарантией 100%-ной загрузки производственных мощностей. Предпочтение отдается раскрученным брендам.

В конце 2001 г. в Москве открыты два центра Metro Cash&Carry. В каж дый из них вложено по 25 млн долл. В каждом на полках размещено 15 тыс.

наименований продовольственных и промышленных товаров — от свеже выпеченного в собственной пекарне хлеба до столов для пинг-понга. Го довой оборот запланирован на уровне 80 млн долл. В 2002 г. сеть Metro силами шести центров запланировала выйти на оборот в 480 млн долл.

в год — примерно столько же, сколько имеют наиболее известные мос ковские продовольственные сети вместе взятые («Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка»).

Для многих российских поставщиков переговорная позиция Metro выг лядела первоначально, как выкручивание рук. Новая сеть добивается от них минимальных на рынке цен. Поставщиков встроили в привычную для ев ропейцев систему бонусов: дополнительные скидки в «месяцы распродаж», процент за достигнутые объемы продаж, процент за рекламу и т. д.

Разумеется, есть и актуальные преимущества, прежде всего совре менная логистика и расчеты. Например, в отличие от отечественных розничных сетей в распределительном торговом центре Metro есть не обходимое оборудование для крупных партий продуктов глубокой замо розки, в связи с чем поставщики могут существенно экономить на транспортных издержках. К тому же здесь исключен возврат произво дителю испортившейся в магазине продукции, который до сих пор прак тикуют отечественные розничные сети. Сеть Metro сократила до 30 дней сроки оплаты доставленного товара в сравнении с распространенными в России сроками до 70 дней.

Отвечая на вызов западных розничных сетей, московские торговые сети «М.Видео» (электроника), «Старик Хоттабыч» (строительные мате риалы), «Седьмой континент» (продукты питания) и «СпортМастер» объявили о планах объединения бизнеса. Оно включает строительство об щих гипермаркетов и формирование единой покупательской аудитории.

Рассматриваются два варианта: строительство одного общего комплекса — гипермаркета и размещение самостоятельных магазинов сетей на одной площадке (как в Польше). Генератором объединения выступает сеть «Седьмой континент».

«Седьмой континент» долгое время являлся одной из самых зак рытых российских розничных структур. Мало кто из аналитиков по ложительно оценивал перспективы развития этой компании. Счита лось, что «Семерка» развивается бессистемно, большинство ее магазинов не вписываются в какую-либо принятую на мировом рын ке концепцию и что с появлением в Москве плотной конкуренции между розничными сетями эта компания просто исчезнет. Однако в 2000 г. «Седьмой континент» открыл в спальных районах столицы во семь классических супермаркетов, провел несколько крупных марке тинговых акций, в том числе с МДМ-банком, затеял ряд деловых про ектов с другими крупными столичными торговыми компаниями.

«Семерка» даже купила меньше чем за 1 млн долл. подмосковный кол хоз «Щапово-агротехно» — возможно, пойдя тем самым по пути бри танской сети супермаркетов Tesco, известной своими масштабными вложениями в агросектор. Оборот «Седьмого континента» за год вы рос на 70%.

Первым крупным шагом в сотрудничестве ведущих московских сетей («Старик Хоттабыч», «Спортмастер», «Арбат Престиж», «М.Видео», «Седьмой континент», «Авто'Кей») стало создание пула «Шесть семерок» («777-777+»). Пул — объединение, нетипичное не только для российской, но и для мировой практики. Входящие в него партнеры никак пока не связаны юридически и тем не менее развиваются в рамках единой стра тегии. Сети решили проводить единую маркетинговую политику в целях увеличения оборота и доли рынка и совместными усилиями строить в Мос кве крупные торговые центры нового формата, ориентированные на мак симальное объединение покупательских потоков. О юридическом объеди нении сетей пока речи не идет, но они выразили готовность работать под единым брендом.

По результатам опросов, проведенных среди покупателей, аудитории сетевых операторов пула «777-777+» в значительной степени пересекают ся, как это можно видеть в табл. 10.6.

Первым действующим совместным проектом стал совокупный рек ламный бюджет в 1,4 млн долл. При этом в отличие от франчайзингово го принципа организации каждый оператор продолжает раскручивать свой бренд и сохраняет индивидуальный рекламный бюджет. Что же в та ком случае дает совместная реклама? Увеличение клиентуры за счет час тичного проникновения в аудиторию партнера. Стратегия развития пула основана на том, что вскоре у покупателей сложится определенный сте реотип о стандартах всех сетей, входящих в «Шесть семерок». Предпола гается, что если у постоянного клиента «М.Видео» появится необходи мость в покупке, скажем, косметики, то он придет в «Арбат Престиж», выступающий под знакомым брендом «777-777+». Уже создана единая информационная система для потребителей со слоганом: «Меньше ищи — чаще звони!». Ее цель — предоставить информацию о товаре, его стоимо сти, скидках и дополнительных услугах. Идея использования системы проста: абонент набирает шесть семерок подряд, а далее любую из семи цифр, каждая из которых соответствует определенному участнику. Стал печататься ежеквартальный единый каталог товаров для всей семьи «Шесть Семерок» (тираж — 1 млн экз.).

Первые совместные торговые центры разместились на площади Курс кого вокзала, на 26-м км МКАД, а торговый центр «Гвоздь» — на пересече нии МКАД и Волоколамского шоссе. В соответствии со стратегией пула, Таблица 10. объединившиеся компании сохраняют полную независимость и управля ют торговыми операциями в своих магазинах в торговых центрах самосто ятельно. Совместные торговые центры контролируются специально создан ными управляющими компаниями, функции которых ограничиваются координацией рекламной деятельности, работой с арендаторами и обслу живанием инфраструктуры.

Еще одна современная форма торговли, учитывающая небогатый рос сийский спрос, — это магазины-дискаунтеры. Дискаунтер — магазин само обслуживания с площадью торгового зала от 400 до 800 кв. м, реализующий ограниченный ассортимент (от 500 до 1000 позиций) товаров повседневно го спроса, главным образом, продуктов. Он действует в составе сети. Основ ной ассортимент дискаунтера составляют товары, не требующие охлажде ния, — бакалея, спиртные напитки, соки, кондитерские изделия и пр. Они выставляются в торговом зале в групповой упаковке, на европоддонах. Мяс ные продукты, для которых необходимо применять холодильное оборудо вание, — колбасы, мясо, птица и полуфабрикаты из них — продаются из ох лаждаемых стеллажей или бонет, расположенных в зале самообслуживания.

Наиболее известные в России примеры: в Москве «Продмак», «Дикси», «Мини-Перекресток» («Котомка»), «Копейка», «Авоська», в Санкт-Петер бурге — «Нетто», «Пятерочка».

В Москве большинство сетей дискаунтеров (кроме «Копейки») подклю чено к «благотворительной» программе правительства Москвы «Ветеран».

В обмен на обещанные столичными властями льготы по аренде помеще ний и коммунальным платежам они обязались обслуживать пожилых лю дей по сниженным ценам и открыты для проверок. Покупательская ауди тория одного магазина составляет 10—15 тыс. человек. В среднем российском областном центре можно создать эффективную торговую сеть из 40—50 магазинов. Стоимость создания дискаунтера, поданным экспер тов, составляет от 40 до 200 тыс. долл., окупаемость проекта — от несколь ких месяцев до трех лет.

Распространенные дефекты торговли в отечественных дискаунтерах — отсутствие форменной одежды, мусор в торговом помещении, путани ца с ценниками, проблемы мелкой расфасовки, нарезки товаров. Есть и более общие проблемы взаимосвязи с внешней средой бизнеса: бю рократизм при регистрации, высокие ставки платы за землепользование, низкая производительность труда в торговле (23% в сравнении с США), дефицит местных производителей высококачественных товаров, высо кая ставка стоимости капитала для розничной торговли (для сравнения:

РФ-35%, США-7%).

В феврале 1999 г. в Санкт-Петербурге был открыт первый магазин «Пя терочка». В мае 2002 г. сеть включала в себя 67 магазинов в Петербурге и 24 магазина в Москве, а ее оборот достиг 200 млн долл. К концу 2003 г.

количество магазинов запланировано довести до двухсот, а оборот — до 700 млн долл. В декабре 2001 г. «Пятерочка» стала первой российс кой сетью, получившей стратегического иностранного инвестора: ее блокирующий пакет был куплен ЕБРР. Компания работает с 500 по ставщиками. 75% товаров, реализуемых через сеть, — российского про изводства. Московский офис «Пятерочки» расположился в складских помещениях Управления делами Президента, что является тоже непло хим ресурсом. Пристрастие «Пятерочки» к скоростному бизнесу зас тавило ее создать собственное строительное подразделение: магазины ей нужно строить за четыре месяца, а ни один подрядчик на это не спо собен.

По формату первые магазины «Пятерочки» представляли собой сред нее между европейским мини-маркетом и дискаунтером — с торговыми площадями около 400 кв. м и ассортиментом товаров не более 1500 наи менований. В дальнейшем «Пятерочка» предпочла строить экономичные универсамы, занимающие торговые площади до 1000 кв. м, с количеством товарных позиций до 3500 наименований. В 2001 г. компания первой сре ди российских розничных сетей приступила к строительству логистичес кого центра, который обеспечит все температурные режимы хранения про дуктов. Площадь центра — 30 тыс. кв. м, в нем предполагается обрабатывать 1200 т товаров в день.

Приоритеты компании выглядят достаточно традиционно: низкие цены, широкий выбор товаров, их гарантированное качество, качество об служивания покупателей, удобное расположение магазинов. Сеть стре мится «дружить» с местными властями, убеждая их по следующей схеме:

налоги остаются на местах, решаются местные социальные проблемы — при низких ценах цивилизованность торговли растет, местный электорат доволен, да и сама «Пятерочка» не чуждый элемент региону: ведь мага зинами владеют местные предприниматели. Проект развития сети мага зинов «Пятерочка» включен в программу подготовки к 300-летию Санкт Петербурга.

Конкуренция с гипермаркетами рассматривается здесь следующим об разом. Только 10—15% россиян могут позволить себе делать покупки в су пермаркетах и гипермаркетах, где цены на 20—30% выше, чем в «Пятероч ке». По расчетам специалистов компании, быстрее и дешевле открыть в любом городе три-пять магазинов формата «Пятерочки», чем один гипер маркет, а контролируемые доли рынков при этом оказываются сопостави мыми.

Одним из преимуществ в сравнении с другими дискаунтерами, стре мящимися торговать продуктами длительного хранения (консервы и т.п.), стало то, что сеть начала активно торговать скоропортящимися продукта ми: мясом, фруктами, овощами, хлебом, вареной колбасой, уповая на лю бовь россиян к свежим продуктам. В «Пятерочке» скептически относятся к потенциалу многотысячного ассортимента, полагая, что в повседневной жизни люди пользуются довольно ограниченным набором продуктов, по этому в ассортимент включается в основном то, что не «залеживается». К тому же логистика для меньшего количества наименований обходится де шевле.

Основным резервом для экономии и извлечения прибыли в «Пяте рочке» считают жестко прописанные правила внутреннего распорядка.

Описание бизнес-процессов предельно детализировано. До секунд раз работаны нормативы погрузочно-разгрузочных работ автотранспорта в магазинах. Это позволяет всегда точно знать, где находится машина, и в случае необходимости скорректировать ее маршрут. В правилах для грузчика указан кратчайший путь через зал в подсобку даже на тот слу чай, если грузовик с товаром подошел не к «черному», как обычно, а к основному входу: мимо каких полок проходить, где сворачивать влево, где вправо. Четкое планирование маршрутов и установление нормати вов на время перевозки, разгрузки и погрузки позволило поднять про изводительность труда на этих операциях на 35%. В рекомендациях по расстановке продуктов в торговом зале учтены мельчайшие детали по ведения потребителей: каким маршрутом он идет по залу, идет он в одиночку или с девушкой (мужчиной), с ребенком;

под каким углом падает взгляд покупателя на продукт и захочет ли он за ним тянуть ся. Всю логистику на постоянной основе проверяет специальная ко манда по четырем критериям: стоимость процесса, его скорость, ка чество (хорошая связь с другими процессами, между подчиненным и руководителем и т. д.), риск, сопряженный с данным процессом. Пос ле того как все работы в магазинах детально описаны, каждой «Пяте рочке» для их выполнения оказалось нужно на 15—25 сотрудников меньше, чем в других сетях.

Формализация охватила даже процедуру поиска места под застройку.

Сначала выделили основные параметры процедуры: сколько должен сто ить участок, какова должна быть численность поисковой команды, ее ос нащенность сотовыми телефонами, компьютерами и базами данных, мар шруты передвижения по городу к выбранным из базы участкам, рекламные возможности. После оптимизации оказалось, что срок поис ка места под магазин может быть сокращен с десяти дней до шести, для работы над проектом нужно не три, а полторы ставки поисковиков.

Матвеева А. Микросхема для бедной страны // Эксперт. - 2002. - № 15 (322).

Один из недостатков российской экономики — отсутствие каче ственной инфраструктуры сбыта потребительских товаров. В отече ственных магазинах до сих пор плохо контролируется оборачиваемость товара. Российские менеджеры часто неразборчивы в выборе товара для размещения в магазине за особую плату — так называемой торгов ле полками. Этот классический для сетевой торговли маркетинговый прием в России используется таким образом, что противоречит дол госрочным целям бизнеса: соблазн заработать один раз на размещении в торговом зале неперспективного товара ведет к потере в имидже и будущих доходах. Надо научиться извлекать максимум дохода с еди ницы площади с помощью правильного размещения товара и опти мального ассортимента, соответствующего структуре спроса. В Амери ке много предпринимателей заработали свои капиталы на идее построения качественных розничных сетей. Вероятно, то же самое произойдет и в России.

Выводы 7. Главная функция любого посредника — сокращение количества контак тов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих дей ствий. Посредники занимаются планированием, осуществлением и контролем за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к ме стам их использования.

2. Управление каналами сбыта представляет собой выбор или формиро вание каналов сбыта, планирование и осуществление эффективного взаимо действия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитив ной динамики сбыта, его стимулирование.

3. Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетин га закупок и маркетинга продаж. Маркетинг закупок оптимизирует со отношение между стремлением закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной сторо ны, и необходимостью эффективно управлять товарными фондами, дер жа их на минимально возможном уровне, — с другой. Маркетинг продаж занят оптимизацией торговой атмосферы, в которой происходит пере дача прав собственности на товар, а также организацией и стимулиро ванием продаж.

4. В России в сфере сбыта и организации продаж наблюдается актив ная динамика. Либерализация и демонополизация торговли, массовая инди видуальная посредническая активность граждан, а затем и глобализация торговли дали населению страны первые уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли и ее современной организации, заставили традиционных посредников задумываться о переменах в стиле работы и ак тивнее заниматься организационной перестройкой, обновлять стратегии сбыта, искать новые формы работы, в частности, создавать и развивать торговые дома и пулы розничных сетей, систему франчайзинга, дискаунте ры с использованием современных инструментов логистики, организации биз нес-процессов и др.

Словарь терминов Дискаунтер — магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 400 до 800 кв. м, реализующий по дешевым ценам ограниченный ассортимент (от 500 до 1000 позиций) товаров повседневного спроса (главным образом, про дуктов) и действующий в составе сети.

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, ко торые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потре бителю.

Логистика — деятельность, обеспечивающая доставку требуемого продукта в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В функции логистики входят: прогноз оборота и планирование распределения;

планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка;

обработка заказов клиентов;

производственное склади рование, упаковка и заводское складирование;

отправка, транспор тировка и внешнее складирование у клиента;

оказание клиенту сер виса.

Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетинга про даж и маркетинга закупок. Общий успех торговли возможен при условии успеха в обоих этих составляющих плюс их тесное взаимодействие.

Сбыт, в широком смысле слова, включает в себя все операции, начи ная с того момента, как только изделие покинуло производственный кор пус, и заканчивая передачей товара покупателю. В строгом смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу - непосредственное общение про давца и покупателя.

Товародвижение — деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Торговый дом — современная форма организации торговли, представ ляющая собой единое предприятие, включая ряд торговых салонов, про изводство, сопутствующие службы, с общим руководством, стабильной внутренней организацией и целенаправленной маркетинговой закупочной и реализационной политикой.

Франчайзинг (франшизинг) — принцип организации вертикальных до говорных маркетинговых систем сбыта с привилегированным членством.

Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма (франчайзер, франшизер) предоставляет другой фирме (франчай зи) право (франшизу) на ведение определенного бизнеса под определен ной, известной на рынке маркой на ограниченной территории и при со блюдении определенных правил.

Контрольные вопросы и задания 1. Как соотносятся понятия: товародвижение, сбыт, продажа?

2. Каковы основные трудности управления каналами сбыта?

З.Чем определяется атмосфера продажи?

4. Какие новые формы продаж и организации торговли актуальны и получили развитие в современной России?

Тесты 1. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:

а) базируется на собственности или мощи одного участника в отноше нии всех звеньев канала сбыта;

б) предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников;

в) возможны оба предыдущих варианта;

г) предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента.

2. Среди собственников, как правило, правом собственности на товар об ладают:

а) агенты;

б) брокеры;

в) комиссионеры;

г) дистрибьюторы.

3. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:

а) дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе;

б) лишает права торговать товарами конкурентов;

в) верно и то, и другое;

г) является интенсивным распределением.

4. Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к про давцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу про дажи можно охарактеризовать так:

а) продавец атакует клиента, покупатель обороняется;

б) взаимное сопротивление;

в) совершение механистического, рутинного акта;

г) принуждение, непонимание.

5. К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:

а) за ускорение платежа;

б) в связи с дискриминационным ценообразованием;

в) за количество;

в) функциональные скидки.

Литература Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.:

Экономика, 1991.

Гаджинский A.M. Основы логистики: Учеб. пособие. — М.: Маркетинг, 1996.

Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Между народные отношения, 1991.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер Ком, 1998.

Фегеле 3. Директ-маркетинг: 99 практических советов, как найти по требителя. — М.: Интерэксперт, 1998.

Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. — М.: Прогресс, 1993.

ГЛАВА 11.

Интернет-маркетинг Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях. Российская часть Интернета и перспективы маркетинга. Реклама в Интернете.

Мифы сетевого маркетинга и их развенчание.

Традиции поведения пользователей Интернета.

Методы Интернет-маркетинга.

Оценка и способы повышения эффективности.

Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России Электронные мозги могут ошибаться гораздо точнее.

Вася Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях К началу 2000 г. количество документов, опубликованных в Интерне те, превысило 1 млрд страниц, а количество работающих web-сайтов дос тигло 4,2 млн.

Темпы освоения сетевых возможностей пользователями чрезвы чайно высоки. Если радиосвязь обрела свои первые 50 млн пользо вателей примерно за 37 лет, телевидение — за 13, персональные ком пьютеры — за 21, то Интернету для преодоления этой планки хватило немногим более 5 лет. По прогнозам международных организаций, по При написании этой главы использованы материалы и результаты диссерта ционных исследований Т.А. Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инструмент управления развитием субъектов РФ» и Д.Б. Сорокина «Управление маркетинговыми Интернет-коммуникациями в банковской сфере в России», вы полненных под научным руководством автора учебника.

размерам аудитории Интернет уже в 2004 г. сравняется с фиксирован ной и сотовой телефонной связью и выйдет на уровень 1 млрд пользо вателей.

Показательна динамика развития Интернета: за последнее десятиле тие сеть стала значимым субъектом рыночных отношений. Появивший ся в 1962 г. в недрах министерства обороны США проект децентрализо ванной компьютерной сети по принципу коммутации информационных пакетов стал в 1970 г. прародителем первой сети компьютеров ряда уни верситетов США (ARPANet), а в 1980 г. была создана научно-исследова тельская сеть гражданской ориентации, состоялось рождение Интерне та. В 1991 г. была создана технология World Wide Web (WWW), в 1992 г.

отменены все ограничения на возможные способы ее использования, а уже в г. доля узлов коммерческого использования в Интернете пре высила 50%.

В 2001 г. аудитория Интернета в мире (в соответствии аген тства eTForecasts) только в первых пятнадцати странах превысила 300 млн человек (табл.

Таблица 11. Количество пользователей Интернетом в различных странах в 2001 г. (рейтинг агентства eTForecasts) Место Страна Число пользователей (млн) 1 США 135, 2 Япония 26, 3 Германия 19, 4 Англия 17, 5 Китай 15, 6 Канада 15, 7 Южная Корея 14, 8 Италия 11, 9 Бразилия 10, 10 Франция 9, 11 Австралия 8, 12 Россия 6, 13 Тайвань 6, 14 Голландия 5, 15 Испания 5, Интернет последовательно стал активным инструментом как образо вания и бизнеса, так и общественного управления. Не только среди тео ретиков Интернета, но и среди государственных чиновников стало попу лярным понятие e-government — «электронное государство» (иногда «электронное правительство», «электронное управление»). Этим терми ном обозначают новую интерактивную форму взаимоотношений обще ства и государства. Кроме e-business и e-customer появился и e-citizen («электронный гражданин»). Расширился словарь полюбившихся сокра щений: к b2b и b2с («бизнес-для-бизнеса» и «бизнес для клиента») доба вились g2c, g2b и g2g — так в модели электронного государства обознача ют сферу отношений государства с гражданами и бизнесом (компаниями), а также государственных органов между собой.

Главными формами мультимедиа технологии, обеспечившими пере ход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией и система Интернет. Постепенно Интернет стал пре вращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникацион ную среду, которая, в свою очередь, идеально подходила для коммерчес ких процессов.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

• немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, измене ниях цен и условий продажи;

• целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

• осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном простран стве;

• оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

Сколько стоит и что дает Интернет-маркетинг? Одна из обнадежи вающих тенденций — снижение стоимости рассылки рекламных электрон ных писем. Согласно данным, представленным маркетинговой информа ционной службой Opt-in News, средняя стоимость рассылки одного рекламного письма на 1 тыс. адресов электронной почты в 2001 г. состави ла 210 долл., тогда как в 2000 г. эта услуга стоила примерно 240 долл., а в 1999-около 250 долл.

Самую большую плату за размещение рекламы берут издатели фи нансовых информационных бюллетеней;

на втором месте — рассыла емые по электронной почте электронные журналы, посвященные дому и семье. При этом реклама по методу прямой рассылки в почтовых маркетинговых сетях существенно превосходит по результативности размещение рекламных материалов в тематических электронных ин формационных бюллетенях. В 2000 г. соотношение количества про смотров текстовых рекламных материалов и посещений содержащих ся в них ссылок (click-through-rate) составляло для рассылки — 4,8%, для бюллетеней — 2,6%.

Зачем платить такие деньги, даже если они не очень велики?

Дело в том, что Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и ра дикально снижает его затраты, особенно в отношении продаж. Прямые выгоды от использования электронной коммерции в различных сферах де ятельности охарактеризованы в табл. 11.2.

Таблица 11. Сравнительная характеристика выгодности электронной коммерции в сравнении с традиционными методами продаж продуктов различных категорий Себестоимость Себестоимость Наименование продаж' в тради- продаж Экономия, товара ционных системах, в Интернете, % долл. США доля. США Программное 15,00 0,2-0,5 97 - обеспечение Банковские услуга 1,08 0,13 Авиабилеты 8,0 1,0 Биллинг (платежи) 2,22-3,32 0,65-1,1 67- Страховые полисы 400,0 - 700,0 200,0 - 350,0 Продовольствие 25% -50% 5% -10% По прогнозам, американские потребители потратят в 2004 г. 8,8 млрд долл. в сетевых продуктовых магазинах по сравнению с 200 млн в 1999 г.: рост' в 44 раза! Самый известный, ставший уже легендой пример успеха в элект ронной коммерции — деятельность Интернет-магазина Amazon.com, оборот которого в 1996 г. составил 16 млн долл., в 1997 г. — 121 млн долл., а в 2000 г.

вырос еще больше — 1,4 млрд долл., получив более 10 млн покупателей во всем мире. Общая стоимость акций Amazon.com за несколько лет работы до стигла млрд долл.. Правда, в дальнейшем рыночная капитализация этой Ин тернет-фирмы, как и других высокотехнологичных компаний, упала.

Рассмотрим пример лидера электронной коммерции в секторе business to-business компании Cisco, иллюстрирующий масштаб использования Интернета динамичной крупной компанией только в одном отношении — перемен в процессах продаж.

Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования па 21,5 млн долл. в день, что соответствует годовому обороту 7,7 млрд долл. Это составляет 70% всех про даж компании. Ранее при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря па то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров.

Через сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ном сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось па несколько суток. В резуль тате массового перехода на заказы через сеть удалось втрое увеличить объем продаж па одного сотрудника - до 650 тыс. долл. па человека. В аналогичных компаниях, при держивающихся по-прежнему телефонного капала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс. долл.

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com вдохновляет все но вые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие про ектов электронной коммерции. И результаты продаж говорят о том, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлитель ны прогнозы и относительно развития электронной коммерции в ближай шие Чем Интернет интересен для пользователя, клиента? Как видно из пре дыдущего примера, — во многом тем же, чем он интересен для производи телей. Но главное состоит не в частных удобствах, а в принципе: появле ние Интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального об щения с обратной связью.

Технологическая база Всемирной паутины WWW — новые компьютер ные информационные гиперсредства — дает неоспоримые преимущества:

• многонаправленность модели общения;

• перемещение по среде с помощью программ просмотра (браузеров);

• возможность клиентам создавать собственные независимые Web-сер веры для обмена информацией по интересующим их тематикам;

• способность создавать «эффект присутствия». Информационная сре да становится «прозрачной» для клиента;

• реализация нового типа восприятия информационного мира как вир туальной реальности;

• гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элемен тов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;

• информационная насыщенность по принципу «мультимедиа», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально. От сюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информа ционной среде — концепция гипермаркетинга.

Почему Интернет нужен маркетологам? Интернет предоставляет мар кетологам крайне широкие возможности для достижения своих професси ональных целей, а именно:

• через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетин га;

это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность.

Исторически это в значительной степени развитие прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается воз можность обратной связи;

акцент осуществляется не на покупке това ра, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него;

рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.;

рассылка ведет ся на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

• разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, перепис ка, конференции, системы продажи товаров, в том числе интернет-мага зин, и др. В скором времени наличие или отсутствие того или иного сер виса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и ее от сутствие);

• отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для по сещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фак тически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географи ческому, демографическому и другим признакам;

• готовить условия (на основании отмеченного выше) и осуществ лять таргетинг — донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информа цию о пользователе — от места его жительства и работы до вкусов и пред почтений, причем последние в сети выявляются достаточно легко. Со здать такую выборку обычными офф-лайновыми средствами просто невозможно;

• исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в ак тивного поставщика информации о своих потребностях. Соответственно воз никает новая модель маркетинга: grass roots — «корни травы»;

• выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслежи вать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действую щих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п.

Но важно понимать: Интернет не только предоставляет новые возмож ности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействова ния в практике работы - иначе конкуренция в сети будет немедленно про играна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или сайт, выложить в сети информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функци онального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы, получить услуги и Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструмен тария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в ком пьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структуриро вать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем Интернет-маркетинг — это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы.

Поэтому:

• формулировать и решать маркетинговые задачи в Интернете можно и нужно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы, не упрощая ее и не сводя к известным способам рекламы в Интернете. По этому, например, задача Интернет-сервера должна формулироваться не как «увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы», а как «продви жение торговой марки», «продвижение нового продукта» или «увеличение количества дилеров»;

• в Интернете целесообразно решать только те задачи, которые эф фективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотно шения затрат и возможного эффекта. Нет смысла пытаться завоевать большинство клиентов на рынке с помощью Интернета, если в целе вой группе лишь несколько процентов потенциальных клиентов свя зано с Интернетом. Но и здесь надо «смотреть в корень». Например, первую в своей жизни покупку компьютера новичок едва ли будет про ектировать через Интернет;

он просто не знает, как это делать. Одна ко весьма вероятно, что он обратится за советом к профессионалам компьютерщикам. А такой профессионал, как правило, часто испо льзует Интернет. Поэтому усиленное влияние на «компьютерщиков» в отношении продвижения компьютерных торговых марок, новых про дуктов и стимуляции продаж, вполне может сказаться на принятии ре шения новичками.

К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следу ющие:

• увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммер ции в режиме on-line;

• сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

• сокращение издержек на ведение бизнеса;

• создание положительного, современного имиджа компании.

Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на три крупных блока:

1. Исследования внешней рыночной среды:

• макросреды;

• потребителей;

• конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;

• конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.

2. «Внутренние» маркетинговые процессы и решения:

• товарная политика;

• ценообразование;

• реклама и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имид жа фирмы;

• сбытовая деятельность, продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:

• электронный обмен информацией;

• электронная торговля;

• электронные сделки;

• организация деятельности Интернет-магазинов.

Российская часть Интернета и перспективы маркетинга 86,5% документов, доступных в Интернете, опубликованы на анг лийском языке. Вместе с тем для отечественных субъектов рынка весь ма значима российская часть сети, именуемая Рунетом. Собственно уро вень продаж в Рунете пока невелик: в 2000 г. ежемесячный оборот розничной торговли в Рунете составил 700 тыс. долл., но информаци онно-коммуникативная работа ведется активно. По данным исследо вательской компании eTForecasts, летом 2000 г. Россия находилась на 12-ом месте в мире по числу пользователей Интернета — 6,6 млн человек, в том числе объем аудитории пользователей, посещающих Интернет как ми нимум раз в неделю, составляет 2,5 млн человек, активных пользовате лей (не менее часа в неделю) — 1,7 млн, а «ядро» (не менее 3 часов в не делю) составляет 900 тыс. человек. В России чаще других пользуются Интернетом люди моложе 35 лет и лица с высшим образованием (соот ветственно 14 и 21%).

Естественно, нельзя не видеть определенных ограничений действен ности российской части Интернета — Рунета. До сих пор три четверти на ших граждан компьютером никогда в жизни не пользовались, а пример но половину населения составляют те, кто и не собирается им поль зоваться. Но уже есть 10% людей, которые умеют и хотят работать с ком пьютером и Интернетом, и их доля постоянно растет. Пользователи Ин тернета обладают целым рядом интересных особенностей: среди них до статочно высок процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров. Это означает, что со циальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достато чен для продвижения так называемых штучных товаров, т.е. относитель но дорогих, высокотехнологичных товаров и услуг. Это самая активная часть общества, они работают сами, создают новые рабочие места, несут информацию другим людям.

По данным исследовательской компании «РОЦИТ», 82% пользовате лей Интернета в России используют его для работы, 50% — для получения информации, 38,8% —для поиска информации, 35,7% —для общения, 23,7% — для развлечения и игр, 8,8% пользователей Интернета совершают в нем покупки. Несмотря на сравнительно небольшую долю последней катего рии, аудитория Рунета весьма привлекательна для продвижения и продаж товаров и услуг. Поданным поисковой системы Yandex, 53% аудитории Ру нета — «люди платежеспособного возраста» (от 25 до 54 лет), более полови ны которых попадают в категории «белых воротничков» и руководителей (36 и 20% соответственно).

1 -Москва (32,31%) 6- Новосибирская обл. (1,38%) 2 - Санкт-Петербург (5,70%) 7- Ростовская обл. (1,14%) 3 - Краснодарский край (1,77%) 8 - Остальные регионы (20,35%) 4 - Свердловская обл. (1,56%) 9 - Зарубежные страны (30,99%) 5 - Самарская обл. (1,41%) 10- Расположение не определено Рис. 11.1. География пользователей Рунета в России, апрель 2002 г.

Чаще всего пользуются Интернетом москвичи (свыше 30%), а среди них — те, кто моложе 35 лет (свыше 35%). Чаще всего в России пользуются Интер нетом на работе (в Москве —до 10% населения).

Поданным поискового портала «Рамблер», весной 2002 г. среди ресур сов, которые интересовали россиян, долю в 18% занимали компьютерная и собственно сетевая проблематика, 16% — развлечения, 15% — бизнес, 9% — дом и семья, 6% — общественная жизнь, по 5% — научно-образовательная проблематика, а также путешествия и транспорт, по 4% — музыка, авто-, мототематика, по 3% — здоровье, новостные сайты и СМИ, культура и ис кусство, отдых и спорт, по 2% — связь, техника и электроника, а также ли тература3.

Ассортимент услуг, наиболее популярных среди пользователей Рунета, отражен в табл. 11.3.

Чем торгуют в Рунете Интернет-магазины? В основном это книги и периодика, компьютеры, комплектующие к ним и программное обес печение. Список некоторых реально работающих магазинов представ лен в табл. 11.4.

http://rumetrica.rambler.ru/data/auditory/geo/.

Там же.

Таблица Ассортимент популярных в России услуг Интернета ЛЬ Вид услуги, информационного продукта в Интернете % п/п Электронная почта 2 Поиск информации 3 Получение новостной информации 4 Посещение веб-сайтов компаний 5 Загрузка программного обеспечения 6 Получение информации о товарах и услугах 7 Приобретение товаров и услуг 8 Посещение развлекательных веб-сайтов 9 Поиск информации о путешествиях 10 Прослушивание аудио-клипов 11 Просмотр видеоклипов 12 Участие в он-лайновых чатах 13 Получение информации о послепродажном обслуживании 14 Участие в он-лайновых играх с другими людьми 15 Прослушивание радиотрансляций 16 Получение информации о медицинском обслуживании 17 Получение котировок акций и других ценных бумаг 18 Просмотр телепередач 19 Проведение банковских операций 20 Сбор информации о страховых услугах Пока Интернет-торговля в России находится в зачаточном состоянии.

Причин тому много. Это и недоработанность законодательства об элект ронном документообороте и отсутствие соответствующей правопримени тельной практики, неразвитость электронных систем платежа, слабость системы доставки (особенно независимыми службами), слабое доверие потенциальных покупателей, бедность населения в целом, в том числе профессионалов интеллектуального труда.

Тематика, которая наиболее популярна среди зарубежных пользовате лей Рунета, — политика, дети, музыка, радио, фото, религия, СМИ, раз влечения, история и музыка.

http://aifinternet.ru/arc.22-l2-200l.html#1286.

Таблица 11. Интернет-магазины и товары в Рунете Сайт Адрес Товары, услуги Озон www.ozon.ru Книги, периодика, видеопродукция Книги России www.books.ru Книги Bolero www.bolero.ru Книги, программные продукты, аудио-, видеопродукция Доставка.ру www.dostavka.ru Компьютеры и комплектующие MegaShop www.megashop.ru Компьютеры и комплектующие The St Peters- www.sptiines.ru Подписка на материалы, газеты burg Times Все для www.novygod.ru Фейерверки, карнавальные изделия, встречи маскарадные костюмы Нового года Реклама в Интернете В Интернете доступны все виды маркетинговых коммуникаций и су ществует немало достаточно специфических средств их реализации. Но, конечно, самый часто используемый вид коммуникаций — Интернет-рек лама. Он-лайновой, или Интернет-рекламой, принято называть процесс ин формирования, убеждения возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на це левую аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения.

Процесс, обеспечивающий конечную покупку продукта в режиме он-лайн, называется электронной коммерцией.

В соответствии с прогнозом компании Jupiter Communications, к 2003 г.

рост доходов только от он-лайновой рекламы достигнет отметки в 11,5 млрд долл., при этом сетевая реклама обойдет рекламу на кабельном ТВ, а он лайновая реклама составит по затратам 3/4 радиорекламы.

Бесспорным преимуществом Интернет-рекламы, делающим ее чрез вычайно соблазнительной для начинающих предпринимателей, является ее стартовая дешевизна и в целом внешняя простота стартовых требо См также главу «Маркетинговые коммуникации».

ваний и условий: для того чтобы получить практическую возможность рекламы в Сети, необходимо соответствовать всего двум условиям:

иметь уровень образования, позволяющий хотя бы примитивно работать с компьютером, и располагать средствами для оплаты Интернета, т.е.

иметь материальное положение выше среднего. Другое дело, что это не гарантирует эффективности рекламы.

Среди разновидностей Интернет-рекламы наиболее популярны:

сайт как таковой, директ-мейл и почтовые рассылки;

графическая или текстовая информация в тематических листах рассылки;

баннеры (как правило, это графические изображения, которые бывают статически ми, анимированными и интерактивными);

текстовые блоки;

гиперс сылки.

На вопрос: «Что, собственно, целесообразно размещать в Интерне те?» или, говоря в более общем плане: «Каково может быть содержание Интернет-коммуникаций?», ответ прямо определяется спецификой бо лее общих маркетинговых задач. Баннер с логотипом, ведущий на кор поративный сервер, конечно, может увеличить посещаемость, но даже в этом виде активности, кроме красивого логотипа, лучше привести в баннере хоть одну причину того, почему данный сервер вообще стоит посетить.

Например, если вы хотите привлечь в фирму новых сотрудников (ска жем, агентов по продажам), то весьма эффективным может оказаться не только обещание высокой заработной платы, но и простое размещение ан кет для потенциальных кадров на подходящих серверах и на странице ре гистрации на этом сервере.

Если основная задача сайта — это стимуляция продаж товаров, произ водимых данной фирмой, то наряду с аргументом привлекательной цены, продуктивной может оказаться ссылка непосредственно на сводный прайс лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (например, в Интер нет-справочниках по ценам).

Если банк стремится увеличить количество вкладчиков и предлагает очень выгодные условия такого вклада, то можно спонсировать в Интер нете информационную службу, предлагающую сводные аналитические таб лицы для потенциальных вкладчиков, и вкладывать деньги в рекламу и рас крутку такой службы.

Мифы сетевого маркетинга и их развенчание Миф о четких алгоритмах Интернета. Этот миф популярен среди тех, кто до сих пор благоговеет перед пока не знакомыми им техноло гиями Интернета. На самом деле никто достоверно не знает, насколь ко велика и как быстро растет сеть. И главное: никто не владеет и не управляет сетью, кроме ее посетителей, а их поведение трудно пред сказуемо. Поэтому не рассчитывайте на стопроцентную определенность, но ищите и привлекайте к себе целевые аудитории, базируясь на уже апробированных подхо дах, о которых речь еще впереди, причем подходите к ним и к решению собственной задачи творчески.

Миф о том, что вы уже опаздываете с активным выходом в Интернет. Он распро странен среди новичков освоения сети и ос нован на знании того факта, что число пользователей Интернета в мире с 1988 г.

ежегодно вырастало вдвое, а теперь эта тенденция, замедлившаяся в развитых странах, активно реализуется в России. Но места в сети пока хватит всем. Другое дело, что здесь поспешить — хуже, чем опоздать:

если выложенный наспех в сеть ресурс окажется непривлекательным для целевой клиентуры, она уже может не вернуться, как потом ни ста раться. Поэтому рекомендуется все же не торопиться: сначала осмот реться, научиться, определиться со стратегическими задачами сетевой активности, подготовиться к их решению, чтобы стать привлекатель ными сразу же, а не отпугнуть раз и навсегда своих посетителей.

Миф о том, что никто не сможет найти вас в Интернете. Сеть дей ствительно велика, как никакой другой доступный объект, к тому же она быстро растет (в основном за счет коммерческих компаний) и для начи нающих может казаться страшным лабиринтом. Но одновременно она ста новится все более легко управляемой пользователями с помощью все но вых и новых технологий, весьма простых в использовании. Поэтому просто помогите возможным клиентам найти и запомнить вас: выберите себе ла коничный, запоминающийся, содержательный адрес (доменное имя), рас ставьте о себе побольше указателей в сети и чаще используйте стандарт ные off-line-каналы для информирования о вашем сетевом адресе (от газет до визитных карточек).

Миф о том, что в Интернете невозможно что-либо рекламировать. Да, многие посетители Интернета не только не любят агрессивную рекламу, но и резко отрицательно (причем действенно) реагируют на нее: выключают анимацию, отказываются от рассылок, противодействуют несанкциониро ванной информации (спаму). Поэтому проводите «мягкую», нераздража ющую рекламу: давайте свой адрес и информацию о товаре не в начале, а в конце сообщений, упомяните о своем участии в телеконференциях, под готовьте и сочетайте на сервере полезную информацию с информацией о своем бизнесе.

Миф о том, что если вы будете пытаться рекламировать в Интернете, вы «прогорите в дым». Интернет действительно требует более сложных спо собов продвижения и рекламы, но дело не столько в их дороговизне, сколь ко в уважении к культуре сетевого общения, нормам поведения и рекламы в сети. Тогда отдача не заставит себя ждать! Поэтому не будьте занудой, а представляйте собой реальный информационный ресурс для других! К тому же не помешает в своих сообщениях почаще заменять агрессивное слово «реклама» хотя бы на «маркетинг».

Миф о том, что вы можете быстро сделать кучу денег в Интерне те. На самом деле никто в Интернете не купит чего-либо у первого встречного, как только тот сообщит о своем товаре, и тем более никто не распорядится о снятии денег со своего счета. Поэтому планируй те длительную кропотливую работу с возможными клиентами. В сети уважают стратегическое планирование и маркетинг, хороший продукт и убедительное предложение, качественное обслуживание, значи тельную проницательность и много упорного труда. Может быть, вы заработаете кучу денег в сети. Но вы не сделаете этого быстро и без усилий.

Миф о том, что никто не может заработать денег в Интернете. От части этот миф порожден той ситуацией, что многие предприниматели в Интернете предпочитают не распространяться о своих финансовых де лах, причем во многих случаях из-за того, что они-то как раз преуспе вают и не хотят конкуренции или сами находятся во власти мифов, пре дубеждений, или попросту не умеют и не удосуживаются посчитать эффективность своих усилий. Поэтому больше учитесь и исследуйте мир и рынок Интернета, в том числе методы оценки и увеличения эффек тивности активности в нем. Осваивайте специфику сети и ее участни ков. Будьте адекватными этой специфике. Но не ставьте исключитель ной целью рост прямых сетевых продаж;

Интернет-маркетинг эффек тивен в первую очередь в решении целого комплекса других задач, о чем уже говорилось ранее.

Существуют распространенные во всем мире предубеждения против электронной торговли в режиме он-лайн. Вот некоторые из них.

• Почему я должен ждать выполнения заказа, если могу пойти и ку пить это в магазине рядом?

• Как я могут решиться купить это, даже не подержав его в руках?

• Зачем отказывать себе в удовольствии побродить по магазинам и по глазеть на красивые вещи?

А вот каковы только самые застарелые российские мифы и барье ры, противодействующие сетевым покупкам: «Я так не пробовал, по этому сразу не получится», «Все ли я правильно понял?», «У меня нет карточки», «Это все виртуально, а в жизни иначе», «А вдруг обманут?».

Понятно, что для преодоления этих стереотипов нужно много терпе ния предпринимателей и особенно — доверия к ним со стороны кли ентов.

Есть и объективные причины, сдерживающие рост электронной коммерции в России и подпитывающие негативные установки в отно шении к ней. Пока еще не выработано общепринятого (и удобного) ме ханизма оплаты товаров и услуг через Интернет в России. Не решена проблема безопасности передачи конфиденциальной информации. Нет правового регулирования торговых операций, слабо проявлено законо дательство об электронной подписи и особенно об электронном доку менте.

Традиции поведения пользователей Интернета Как справедливо заметил А. Морейнис, сказать, что вы собираетесь размещать свою информацию или рекламу в Интернете, — это все рав но, что сказать, что вы размещаете свою рекламу в газетах или на теле видении, т.е. не сказать ничего. Едва ли стоит тратить даже небольшие деньги на то, чтобы вашу рекламу увидело много тех людей, кто почти наверняка не станет вашим покупателем. Ясно, что не стоит реклами ровать автомобили «Мерседес» на сервере со списком рабочих вакансий, посещаемом людьми, которые либо неудовлетворены своей существу ющей работой (своим материальным положением), либо попросту без работные.

Вместе с тем, как только нам удается осмыслить значимость выявле ния конкретных целевых групп в Интернете и адресной работы с ними, ста новится безусловно необходимым учет специфики и традиций восприятия и поведения пользователей Интернета как в целом, так и по отдельным группам.

Первая традиция Интернета — это традиция бесплатности получе ния клиентами весьма значительного количества информации. Интер нет долгое время во всем мире был, а в России и сейчас остается сино нимом возможности бесплатного (даже без регистрации пользователя!) получения информации и программного обеспечения. И сейчас ком мерческий сервер, не представляющий достаточного количества бес платной информации, обречен на непопулярность. В этой связи Ин тернет — это место, где конкуренты соревнуются в том, кто сумеет представить своим целевым группам больше полезной бесплатной ин формации.

Вторая весьма значимая традиция — это приоритет неформального стиля общения. В значительной степени он происходит от того, что Ин тернет долгое время предназначался только для неофициальной пере писки научных сотрудников. Общение происходило в группах коллег, хорошо понимающих друг друга без «лишних слов». К тому же элект ронные послания практически не контролируются официальным делоп роизводством. В этих условиях высокая требуемая скорость обмена ин формацией и множественность обращений диктуют простоту стиля, аналогичного стилю телефонных переговоров, устной речи. К тому же в сети исторически доминирует упрощенный, «американский» стиль общения.

Целый блок традиций представляет собой правила поведения в сети — Netiquette. Они не формализованы, но хорошо известны опытным пользо вателям и ими же защищаются. Вот некоторые из них, обязательные для исполнения:

• не размещать рекламные сообщения в телеконференциях (чатах), где это явным образом не разрешается;

• не отправлять «непрошенную» электронную почту;

• не ограничивать свободу выбора для пользователей Интернета.

Зато жители Интернета весьма восприимчивы к высокотехнологичным товарам: ведь все пользователи Интернета так или иначе знакомы с ком пьютерными технологиями. Поэтому в сети неизбежно высок средний образовательный уровень пользователей, а многие участники сетевых коммуникаций (обычно кроме студентов) — высокооплачиваемые специалисты. Здесь много потребителей-новаторов, любящих по пробовать новые товары или услуги. Если необходимо найти место, где сосредоточены те, кто доброжелатен к новинкам, то более благодарной аудитории, чем Интернет, не найти. Именно здесь процент новаторов, обычно колеблющийся в диапазоне от 3 до 9%, доходит до 20%, причем это преимуще ство именно России, а не США.

Методы Интернет-маркетинга Методы Интернет-маркетинга можно разделить прежде всего на мето ды исследования рынка и методы продвижения и продажи.

Для целей исследования рынка могут быть применены, в частности, сле дующие методы и технологии: прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Для целей продвижения и продаж прежде всего используются такие методы и технологии прямой рекламы, как размещение рекламы своего товара на собственном сервере, рассылка электронных писем заинтере сованным лицам (в том числе регулярная), участие в сетевых телекон ференциях. Непрямая реклама в Интернете использует регистрацию сер вера в известных поисковых машинах, включение бесплатных ссылок на свой сервер во все известные Web-каталоги, «желтые страницы», те матические серверы (Jump Stations), размещение взаимных ссылок и рекламы на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах, подготовку и публикацию на других серверах интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер, включение имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных носителях).

Эффективную группу методов, действующих в направлении создания долгосрочных партнерских отношений с клиентами, представляют мето ды кастомизации сетевого ресурса — его адаптации к запросам конкретно го пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраи вать ресурс «под себя». В эту группу входят следующие основные методы и технологии:

• установка на сервере: сведений о его архитектуре, гипертекстовых ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым словам);

• реализация служб персонального уведомления;

• установка электронных автоответчиков для диалога с каждым инди видуальным посетителем, включая благодарность за обращение на сервер, индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщение о сроках ответа на нестандартные вопросы;

• создание возможностей для посетителей индивидуально настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с корпоративны ми базами данных.

Для активизации продаж в режиме он-лайн через электронные магази ны чрезвычайно важно использовать основные преимущества этой техно логии, среди которых выделяются:

• низкие цены в результате отсутствия затрат на аренду помещения и заработную плату большого штата продавцов;

• возможность обеспечить богатый выбор товаров как следствие ком пактности их представления в сети;

• высокий уровень информационного сервиса, включая интерактивное общение с покупателем, экспертное консультирование;

• возможности персонального уведомления по электронной почте о появлении новых интересных товаров и др. (индивидуальный марке тинг).

Деятельность по продажам в режиме он-лайн предполагает обеспече ние для покупателей возможностей для следующих действий:

• просмотр покупателем каталога товаров;

• выбор интересующих позиций;

• заполнение формы заказа с указанием имени покупателя и адреса доставки товара, номера кредитной карточки покупателя;

• доставка заказа;

• перевод денег с карточного счета покупателя на счет продавца.

При этом магазин должен быть уверен, что получит деньги, а покупа тель — что получит товар, и его счетом не воспользуются несанкциониро ванно.

Оценка и способы повышения эффективности Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью кампании.

Если стратегическая задача сформулирована как продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с бан нера к серверу фирмы), а количество его показов, увиденных целевой ауди торией. Если цель — увеличение продаж, то эффективность кампании мо жет грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству Подробнее см.: Вирин Ф. Анализ эффективности рекламной кампании // http://4p.ru;

http://gs.spylog.ru.

показов баннера людям, заинтересованным в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей серве ра, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить с по мощью опроса.

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точ ности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

• сбор и анализ статистических данных технологическим монито рингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG);

• социологические опросы среди пользователей Интернета (осуществ ляют агентства «Комкон-2», «Гэллап», «Мониторинг Ру»);

• проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний («Ком кон-2», «Мониторинг Ру»);

• оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно).

Первый объект оценки — посещаемость сайта. Ее график в пери од прохождения рекламной кампании, а также в течение некоторого времени после нее выглядит обычно следующим образом. Период бур ного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется пе риодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до реклам ной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с за дачей привлечения посетителей. Важно понимать, что посещаемость как тако вая (т.е. количество посетителей и (или) хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но представляет собой инструмент оценки состо яния сайта.

Следующий объект оценки — качество трафика, т.е. степень адек ватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площад ками, целевому выбору. Качество трафика анализируется на тех сайтах, где размещалась реклама;

впрочем серьезный вклад в рекламную кам панию фирмы могут внести и другие источники информации, даже если вы не размещали на них рекламу. Особенно это касается поисковых ма шин рейтингов и каталогов, поскольку среди посетителей, пришедших с поисковых машин, заметно больше покупателей (если речь идет о вир туальных магазинах), чем среди других посетителей. Определение каче ства трафика не является обязательным компонентом анализа реклам ной кампании, но необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Для виртуального магазина критерий качества трафика прост: чем больший процент пользователей доходит до страницы заказа, тем луч ше качество трафика. С учетом пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по «закладкам», процент таких пользователей (и соответственно покупателей) может достигать 60%. Для контент-про ектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. В каждом конкретном случае, вероят но, следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой технологией анализа трафика явля ется вычисление условной активности посетителей, рассчитываемой как отношение количества хитов к количеству посетителей. Более точный ме тод — изучение маршрутов посетителей, пришедших из определенного ис точника, что позволяет также оптимизировать свой сетевой ресурс для групп пользователей по их источнику. Третий метод — это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом воз вратов этих пользователей на Ваш сайт в течение заданного промежутка времени.

В русле современного маркетинга долгосрочных отношений, весь ма полезно оценивать так называемую постоянную аудиторию — посе тителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой перио дичностью. В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользова телей, возвращающихся на сайт с разной частотой. Рост постоянной аудитории — это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показа телен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индика торов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение ро ста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст сто имость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории.

Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, если знать, насколько в среднем выгоден может оказаться для фирмы каж дый постоянный посетитель.

Наконец, важно также отслеживать изменение позиции бренда в ре зультате рекламной кампании. Кроме традиционных фокус-групп, здесь возможно использовать собственные возможности современно го Интернета и проводить технологический мониторинг роста брен да. Значимым показателем значения торговой марки является вели чина type-in трафика (т.е. количество пользователей, непосредствен но набравших в адресной строке браузера адрес сайта или пере шедшие на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и вообще в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составит до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, ре сурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как элект ронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в Интернет.

Следующим важным показателем является индекс цитируемости — количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Этот показа тель широко используется в научных кругах для вычисления некоей ус ловной степени значимости всех трудов ученого в совокупности. В Ру нете индекс цитируемости считает поисковая машина Yandex;

он также отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru.

Индекс цитируемости не гибок, и считать его рекомендуется не менее чем за месяц.

Последним показателем движения торговой марки является изме нение спрашиваемости — количества запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах. Особенно хорошо этот показатель работает на ранее неиз вестных торговых марках: для новых брендов, в зависимости от интен сивности рекламной кампании, его значение в течение первой реклам ной кампании может изменяться от нуля до нескольких десятков в день, а то и более.

И тем не менее часто речь идет о задаче увеличения трафика — посе щаемости сетевого ресурса. При бурно растущем каждый день числе веб сайтов, и прежде всего в Рунете, получить желаемый трафик становится нелегким делом. В качестве испытанных и надежных методов увеличения трафика специалисты рекомендуют следующие7.

1. Выберите хорошее доменное имя.

Регистрируйте доменное имя, которое легко запоминается. Прежде чем зарезервировать действительно хорошее доменное имя, проверьте домен ное имя и e-mail адрес на благозвучность. Просто ли выговорить? Просто ли запомнить?

Шулъц К 10 путей увеличения трафика // http://www.raskrutka.net/marketing.

2. Публикуйте рассылку.

Воспользуйтесь e-mail адресами посетителей, предлагая им бесплатную рассылку. Бесплатные новости или рассылка позволит вам быть в посто янном контакте с вашими клиентами — настоящими и будущими. Займи тесь образованием ваших клиентов с помощью статей в информационных бюллетенях. Предлагайте ценную и уместную информацию вашим чита телям.

3. Пишите статьи.

Пишите статьи и публикуйте их в других рассылках. С каждой новой публикацией вы приобретете доверие и известность, утвердитесь как экс перт в своей области.

4. Обменивайтесь ссылками.

Ставьте ссылки на похожие сайты. Создайте сеть контактов, клиен тов, продавцов. Создайте свое собственное вознаграждение. Объявите о вознаграждении и поясните, что необходимо сделать, чтобы его получить.

Сделайте ссылки на все сайты, получающие вознаграждение. Поощряй те других ссылаться на вас через специальный «свяжитесь-с-нами-чтобы выиграть» контекст.

5. Делайте подпись.

Подпись — это блок текста, который добавляется в конец каждого е mail сообщения, отправляемого вашей почтовой системой. Это Интернет версия визитной карточки. Всегда добавляйте подпись.

6. Советуйте.

Создайте колонку советов на вашем сайте. Бесплатный совет — один из наиболее популярных бесплатных ресурсов Интернета и обеспечивает вас возможностью показать свою компетентность в вашей области. Как до полнение к колонке советов создайте учебный центр (класс) с помощью e-mail, чтобы повысить вашу репутацию как эксперта. Расширьте ваши от ношения с потенциальными клиентами через контакт, завязавшийся во время занятий.

7. Предоставляйте бесплатную услугу.

Один из лучших способов заставить посетителей возвращаться — это предложить бесплатную услугу (например, подписку, консультирование или просто представление новостей, справочной информации, прогноза погоды в указанном регионе). Когда решается вопрос о предоставлении таких услуг, рассматривайте те, для которых требуется, чтобы один раз ус тановленная программа могла бы далее работать самостоятельно, в том числе для вас.

8. Предлагайте программы сотрудничества.

Сотрудничайте с другими сайтами, предлагая отношения с разделени ем дохода от продаж или с разделением дохода от ваших партнеров. Про граммы сотрудничества — это взаимовыигрышная ситуация. Таким обра зом, добавляется еще один доходный поток к вашему бизнесу.

9. Развивайте программы лояльности.

Развивайте лояльность клиентов путем создания он-лайн клубов для покупателей, направленной сети или каких-то других типов программы лояльности. Предложите вашим лояльным клиентам бесплатный подарок или купон скидки в обмен на заполнение регистрационной формы. Таким образом, вы узнаете, кто ваши клиенты, и сможете лучше настроить ваши маркетинговые усилия.

10. Используйте офф-лайновую рекламу.

Поместите информацию о вашем веб-сайте на футболку или кепку и затем носите вашу рекламу, где угодно. Поместите ваш e-mail и веб-адрес на наклейки и приклейте на бампер или на регистрационный номер вашей машины. И не удивляйтесь, когда люди в бакалейном магазине подойдут к вам, чтобы поговорить.

К этим рекомендациям можно прибавить следующие значимые дей ствия:

• обеспечение хорошей видимости из поисковых машин;

• создание комфортных условий для посетителей, воспользовавшихся ссылкой на сервер, с первой его страницы, включая быстроту его считы вания;

• конструирование страницы по принципу «перевернутой информаци онной пирамиды» (наиболее значимая информация размещается впереди);

• стимулирование повторных посещений сервера;

• регулярное пополнение и обновление содержания сервера, с инфор мированием об этом.

И наконец, самое важное: безусловно необходимо, чтобы в деле Ин тернет-маркетинга на фирме главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалисты по компьютерным технологиям.

Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России В сфере услуг банки одними из первых пришли к необходимости использования потенциала маркетинга. Банковский маркетинг мож но определить как поиск и использование банком наиболее выгод ных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку маркетинговых це лей банка, формирования путей и способов их достижения и разра ботку конкретных мероприятий для реализации планов. Цели банков ского маркетинга — приспособление деятельности банка к уже сформированным требованиям рынка, разработка системы меропри ятий по изучению рынка, целенаправленному воздействию на него и повышению конкурентоспособности и прибыльности банковских продуктов.

Финансовый кризис 1998 г. совпал со стремительным развитием информацион ных и коммуникационных технологий в России. Крупные и «неповоротливые» в плане быстрой смены управленческих приоритетов банки не смогли вовремя пе рестроить свой менеджмент на достижение антикризисных целей, в результате чего обанкротились, уступив место средним и мелким банкам, которые, в свою очередь, не упустили шанс занять лидирующие по зиции на финансовом рынке. Для этой цели банки выбрали новое электронное коммуникационное про странство — Интернет, сочетающее в себе все основные функции тра диционной информационной среды и дополняющее ее принципиаль но новыми, характерными только для электронных коммуникаций особенностями.

К тому же явные тенденции к глобализации рынка финансовых ус луг и высокая динамика развития информационных технологий, зна чительно опережающая развитие управленческих методов в этой об ласти, вместе с юридическими проблемами регулирования деяте льности бизнес-структур в Интернете, привели к тому, что существу ющие финансовые институты активно развивают свой бизнес при по мощи глобальной компьютерной сети, не имея при этом научно обо снованных методов по организации новых управленческих структур в этой области.

Если при традиционном банковском обслуживании маркетинг подчинялся жестко иерархизированному менеджменту и был направ лен на привлечение средств и соответственно на увеличение пасси вов и валюты баланса банка, то при электронном банковском обслу живании, помимо привлечения средств, маркетинг делает основной акцент на клиентах и на создание «тонких» банковских продуктов, способных удовлетворить потребности достаточно либеральной и мо бильной Интернет-аудитории. Это стало возможным благодаря по тенциалу и постоянному динамичному развитию коммуникационной среды Интернета.

В условиях усиливающейся конкуренции между финансовыми структурами в России на первое место выходят успехи маркетинга роз ничного бизнеса банка и завоевание электронного рынка банковских услуг, ориентированных на физических лиц.

Разумеется, осуществление новой деятельности требует решения мас сы новых проблем. Отсутствует база статистической и аналитической ин формации, которая могла бы быть основой для систематизации научных данных о маркетинговых процессах в Интернете. До сих пор в России не достаточно нормативных актов, регулирующих отношения между пользо вателями Интернета, в том числе участниками процессов электронной коммерции. Нет единых стандартов документооборота между участника ми маркетинговых процессов в Интернете, что довольно сильно снижает эффективность этих процессов.

Важные задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом в любой сфе ре, и в том числе в банковской деятельности, — выявление и учет особен ностей информационной среды, аргументов экономической целесообраз ности использования Интернет-коммуникаций, определение направлений воздействия на рынки той или иной продукции и их субъектов, определе ние содержания управления Интернет-коммуникациями, создание меха низма их осуществления.

Особенности информационной Интернет-среды, включая интерактив ность и многостороннюю коммуникативность, выступают как принципи ально значимые для успеха продвижения и продаж, прежде всего, рознич ных банковских услуг.

К аргументам экономической целесообразности активного использо вания Интернет-коммуникаций в банковской сфере относятся:

• радикальное снижение издержек при организации продаж в вирту альном пространстве и вследствие этого снижение себестоимости банков ских продуктов;

• экономия затрат на делопроизводство и учетные мероприятия при организации продаж;

• интенсификация бизнес-процессов в банке и, как результат, по лучение более высоких финансовых результатов путем совмещения использования информационной среды Интернета наряду с элект ронными системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системами), реализующими клиентоориентированную полити ку банка;

• существенное снижение затрат на рекламные мероприятия путем ис пользования информационной среды Интернета;

• косвенная выгода банка, состоящая в получении обширной и опера тивной маркетинговой информации о клиентах по электронным каналам за счет интерактивности информационной среды Интернета с целью при дачи клиентам статуса постоянных партнеров.

Экономические преимущества использования Интернет-комму никаций при продвижении и продаже банковских услуг состоят в сле дующем:

• крайне невысокой абонентской плате и плате за подключение к сети, вплоть до бесплатности предоставляемых сетевых услуг. На Западе данный рынок услуг является рынком совершенной конкуренции, соответственно цены сводятся к издержкам по оказанию данной услуги. Как известно, эти издержки очень невелики, поэтому могут быть покрыты за счет минималь ных комиссионных;

• удаленном обслуживании клиентов через Интернет, выгодном и са мим банкам, поскольку обслуживание клиентов в режиме он-лайн суще ственно снижает издержки банка, связанные с совершением операций. Зат раты банка на одну транзакцию в системе Интернет-банкинг, по разным оценкам, может составлять для банка от 0,01 цента и до 0,13 цента, т.е. на один-два порядка меньше по сравнению с себестоимостью обслуживания в традиционном банке;

• затратах на реализацию системы удаленного банковского обслужи вания, которые для банка тоже относительно невелики. По своей вели чине затраты на создание или покупку, запуск и настройку банковской системы удаленного обслуживания сопоставимы с открытием одного обычного отделения или филиала банка. Относительно невысокая началь ная стоимость Интернет-проекта и низкие издержки на совершение бан ковских операций дают все основания полагать, что скорость окупаемо сти Интернет-отделения банка и его общая эффективность будут в несколько раз выше, чем у обычного отделения. Но для этого необходи мо привлечь большое число клиентов, которые не привязаны к геогра фическому расположению банка.

Основные усилия требуются в отношении перестройки банковского менеджмента. Менеджерам банков приходится заниматься новым для себя видом деятельности — управлением банковскими маркетинговыми Интер нет-коммуникациями, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, органи зовывать и контролировать осуществление банковских коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации ин тересов банка и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе Интернет-технологий.

Российский маркетинг-менеджмент в Интернете еще далек от желае мого уровня. Исследование российских банковских интернет-ресурсов, проведенное в январе 2001 г., показало следующие недостатки электрон ных представительств банков:

• нет названия организации (18% обследованных банковских веб сайтов);

• не указаны номера лицензий (36%);

• указана только лицензия ЦБ, но не указаны остальные необходимые лицензии (57%);

• нет координат банка (20%);

• нет банковских реквизитов (41%);

• нет отчетности за предыдущий год (43%);

• нет информации об оказываемых услугах (27%);

• нет тарифов на услуги (39%).

Такая статистика характерна для Интернет-представительств российс ких банков, притом что по опросам пользователей Интернета во всем мире, наибольшее значение для посещаемости веб-сайта играет именно его ин формационное наполнение, остальные же критерии (визуальное решение веб-сайта, удобство пользования информацией и т.д.) носят второстепен ный характер.

Вариант организационно-функциональной схемы управления марке тинговыми Интернет-коммуникациями в банке представлен на рис. 11.2.

Определение сроков проекта и медиапланирование Рис. Организационно-функциональная схема управления банковскими Интернет-коммуникациями Выводы 1. За последнее десятилетие XX века сеть стала значимым субъектом ры ночных отношений, она охватывает уже свыше 300 млн пользователей, сре ди которых много потенциальных потребителей новых высокотехнологичных товаров и услуг.

2. Российская часть Интернета — Рунет — пока еще значительно от стает по количественным и качественным параметрам охватываемого по требительского рынка от многих развитых стран, но зато развивается уже намного интенсивнее, чем в этих странах. Важнейшее направление работы здесь — преодоление общемировых и специфично российских стереотипов, предубеждений против активного использования Интернета в процессе ры ночного выбора.

3. Наряду с рыночными исследованиями важнейшими составляющими Интернет-маркетинга выступают Интернет-реклама и электронная коммерция. Чтобы они были действенными, важно соблюдать правила по ведения в сети (Netiquette) и уметь использовать инструментарий Интер нет-маркетинга в целях эффективного воздействия на целевые группы по требителей.

4. Существуют разные способы оценки эффективности Интернет-мар кетинга. Оценке подлежат посещаемость сайтов, качество трафика, вели чина постоянной аудитории, динамика позиции бренда, индекс цитируемос ти, динамика спрашиваемости торговой марки на поисковых машинах.

Важным инструментом повышения эффективности Интернет-маркетинга выступает кастомизация сетевого ресурса — его адаптация к запросам кон кретных потребителей.

5. Безусловно необходимо, чтобы в деле Интернет-маркетинга на пред приятии, в организации главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалисты по компьютерным технологиям.

Словарь терминов Индекс цитируемости — количество ссылок на других сайтах на иско мый ресурс.

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и ин струментария информационной маркетинговой деятельности и взаимо действия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, прода вать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем Интернет-марке тинг — это не самостоятельная область маркетинга, а лишь один из ин струментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляю щих общей маркетинговой стратегии фирмы.

Интернет-реклама (или он-лайновая реклама) — процесс информиро вания, убеждения или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения.

Кастомизация сетевого ресурса — его адаптация к запросам конкретного пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать ресурс «под себя».

Качество трафика — степень адекватности аудитории, предоставлен ной рекламными площадками в Интернете, целевому выбору рекламода теля.

Постоянная аудитория — совокупность (доля) посетителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой периодичностью.

Спрашиваемость — количество запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах.

Электронная коммерция — совокупность процессов, обеспечивающих конечную покупку продукта в режиме он-лайн.

Netiquette — совокупность правил поведения в Интернете, обеспечива ющих неотторжение адресатами ваших действий в сети.

Контрольные вопросы 1. Какие стереотипы противодействуют эффективности Интернет-мар кетинга в мире и конкретно в России?

2. Что такое Netiquette и каковы его основные правила?

3. Какими параметрами измеряется качество трафика для контент-про ектов?

4. Каковы инструменты кастомизации сетевого ресурса?

5. Профессионалы какого рода должны играть на фирме ведущие роли в Интернет-маркетинге и какие задачи они должны решать?

Тесты /. Технология World Wide Web (WWW) была создана и стала доступной для гражданских нужд, включая коммерческое использование во всем мире:

а) в середине 90-х годов XX века;

б) в начале 90-х годов XX века;

в) в конце 90-х годов XX века;

г) все указанные выше варианты ответа неверны.

2. Наиболее привлекательным свойством для начала активности в Интер нет-рекламе выступает:

а) гарантированность высоких доходов и других положительных резуль татов в связи с огромной и все растущей аудиторией Интернета;

б) возможность быстрых прямых контактов со всеми, чьи электронные адреса имеются в распоряжении отправителя;

в) стартовая дешевизна и в целом внешняя простота стартовых требо ваний и условий для того, чтобы получить практическую возможность рек ламы в сети Интернет;

г) гарантированность большого объема продаж.

3. Является ли деятельность в Интернет подчиненной строгим алго ритмам:

а) нет, потому что никто не владеет и не управляет сетью, кроме ее по сетителей, а их поведение трудно предсказуемо;

б) да, потому что в сети действуют жесткие правила поведения, без выполнения требований которых нельзя ни войти в сеть, ни действовать в сети;

в) да, потому что ведущую роль в сети играют конкретные инсти туты-регистраторы, а также органы, контролирующие информацион ные потоки;

г) нет, потому что в сети нет никаких правил поведения, и каждый здесь может делать все, что он хочет?

4. Чтобы вас могли легко найти в сети:

а) важно объявить в сети о сравнительных преимуществах вашей про дукции и фирмы;

б) необходимо завести побольше собственных сайтов и серверов в сети, подготовить сменяемые баннеры и рейтинг-листы;

в) главное, что нужно сделать, — это разместить о себе информацию на всех самых посещаемых сайтах сети и поощрять постоянных посетителей;

г) надо выбрать удачный адрес, расставить о себе побольше указателей в сети и чаще использовать off-line-каналы для информирования о присут ствии в сети.

5. Что не характерно для поведения в сети Интернет:

а) отторжение высокотехнологичных товаров, новинок?

б) бесплатность получения клиентами весьма значительного количества информации?

в) приоритет неформального стиля общения?

г) отсутствие ограничений свободы выбора для пользователей Интер нета?

6. Какие методы и технологии используются в Интернете непосредствен но для целей продвижения и продаж, в сравнении с другими маркетинговыми целями:

а) анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами?

б) прямая регистрация посетителей сервера?

в) размещение рекламы товара на сервере, рассылка электронных пи сем, участие в сетевых телеконференциях?

г) офф-лайновая реклама, размещение ссылок на дружественные сер веры и сайты, он-лайновая доставка заказа?

Литература Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. — М.: Эконо мика, 1999.

Гарбуз Н. Бизнес в российском Интернете, экономика, статистика, цифры и факты // http://www.rbc.ru.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998.

Крылов И.В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998.

Морейнис А. Четыре источника и четыре составных части Интернет маркетинга // http://www.today.ru/.

Сальников A.M. Основы Internet-маркетинга. - М.: Центр информаци онных технологий, 1997.

Хенсон У. Интернет-маркетинг. — СПб.: Питер, 2001.

ГЛАВА 12.

Маркетинг товаров для производства Категории товаров для производства.

Поведение предприятий как потребителей.

Специфика маркетинга товаров для производства.

Стратегии и осуществление функций маркетинга.

История и специфика становления и развития российского рынка средств производства.

В2В — электронная форма маркетинга «бизнес для бизнеса» На рынке товаров для производства, именуемом также «промышлен ным рынком», «деловым рынком» или рынком «бизнес-для-бизнеса», потребителями выступают компании, приобретающие товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продает ся, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям этого рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышлен ность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, бан ковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальней шего производства товаров и услуг, а также для собственного использо вания.

Категории товаров для производства В соответствии с документами статистики, наиболее традиционной для нашей страны является так называемая типовая классификация основных фондов:

1. Здания.

2. Сооружения.

3. Жилища.

4. Машины и оборудование.

5. Транспортные средства.

6. Производственный инструмент и хозяйственный инвентарь.

7. Рабочий и производственный скот.

8. Многолетние насаждения.

9. Прочие основные фонды.

В новом стандарте системы национальных счетов, в соответствии с рекомендациями Статистической комиссии ООН, дается несколько иная трактовка основных фондов. Во-первых, в классификации ООН основные фонды отражаются по группе «нефинансовых активов» в подгруппе «произведенные активы»;

во-вторых, соответственно пре терпело изменение содержание понятия «основные фонды»: они пред ставляют собой произведенные активы, неоднократно или постоянно используемые для производства товаров и оказания рыночных и неры ночных услуг и функционирующие в течение длительного времени (не менее одного года).

В маркетинге используются и другие классификации, например, следующая классификация товаров производственно-технического на значения1 :

A. Материалы и детали, полностью используемые в производстве:

• сырье — продукты сельского хозяйства (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);

• природные ресурсы (предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика — надежность и цена товара);

• полуфабрикаты и детали (фактор выбора поставщика — надежность и цена товара).

Б. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично:

• стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значи ма роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика);

• вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис).

В. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт:

Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н. и др. Маркетинг: Учебник-практикум. - М.

МГУК, 1999. -С. 50-52.

• вспомогательные материалы (покупают с минимальной затратой уси лий, обычно через посредников;

при покупке товара важны цена товара и сервис);

• деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту;

услуги консультативного характера (факторы выбора поставщиков: их ре путация и квалификация).

Сельскохозяйственное сырье (сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница и др., а также продукция животноводства) и природ ные ресурсы (нефть, лес, железная руда, природный газ) для основ ного производства продаются предприятиям первичной обработки согласно заранее определенным характеристикам и образцам и со ставляют предмет биржевых закупок в том случае, когда речь идет о стратегических товарах (медь, сахар). При выборе поставщика поку патели учитывают цену, гарантию качества и надежность снабжения (регулярность поставок).

Полуфабрикаты — листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.п. — имеют широкий апазон использования, продаются непосредственно крупным потреби телям и через оптовиков большому числу перерабатывающих предпри ятий. Конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, сроки поставок.

Детали производятся и потребляются в весьма широком ассор тименте и бывают: простейшие (винты, болты, гвозди), которые не возможно разобрать;

сложные (подшипники, коробки скоростей).

Также выделяются: стандартные детали (винты, болты), которые мо гут быть использованы в любой отрасли;

специализированные де тали, предназначенные для определенной отрасли (фары для авто мобилей);

сложные узлы и комплексы. Все детали продаются в качестве комплектующих изделий как непосредственно фирме-по требителю, так и при посредничестве оптовиков. Клиентура много численна: кроме производителей, это еще и фирмы, осуществляю щие ремонт, мелкие производители и сборщики-наладчики, использующие эти товары для изготовления своих. В зависимости от варианта использования эти изделия могут войти в новые или обезличенно (обода для колес, бобины, картеры для коробки ско ростей), или с возможностью установления их происхождения ко нечным потребителем (шины, противотуманные устройства). В пос леднем случае поставщики деталей используют маркетинг, чтобы привлечь внимание клиентов к своим изделиям и продвигать их на рынке, что в свою очередь вынуждает производителя конечного из делия чувствовать целесообразность выбора деталей данного постав щика для обеспечения требований спроса.

Стационарные сооружения — это строе ния (производственные, ремонтные и административные здания) и стационарное оборудование (подъемные краны, штампо вочные прессы, центрифуги, прокатные станы). Продажа стационарного оборудо вания осуществляется довольно редко, так как нормативный срок эксплуатации зна чителен и от покупателя требуются серьез ные капиталовложения. Купля-продажа осуществляется без активной рекламы, на основе заказа и в условиях острой кон куренции, где качество продукта и его характеристики, цены и усло вия платежа (сроки, кредит) имеют решающее значение.

Вспомогательное оборудование — это небольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, руч ной инструмент и др. Товары этой категории приобретаются достаточно ча сто. Большое значение при продвижении этих товаров придается рекламе и стимулированию сбыта.

Вспомогательные материалы — это эксплуатационные материалы (го рюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или то вары повседневного пользования (моющие средства, краски). На круп ных предприятиях эти товары приобретают специальные службы — обычно у розничных торговцев или у оптовиков.

Деловые услуги — это услуги по техническому обслуживанию и ре монту (уборка помещений, ремонт оборудования), транспортные, бан ковские, страховые, консультационные, внедренческие услуги. Потен циальные потребители подобных услуг — подавляющее большинство предприятий;

они получают компетентное решение, которое сами най ти не в состоянии и которое обошлось бы им очень дорого, если бы подобные службы имелись на самих предприятиях. Здесь важными ар гументами выступают: наличие лицензии, аккредитации, других форм признания компетентности, профессионализма фирмы, оказывающей услугу. Заключаются договоры на гарантийное и текущее обслужива ние, в том числе — на длительные сроки.

В постиндустриальном обществе, с учетом резкого повышения роли интеллектуального капитала предприятий и организаций, а также роли ус луг, сервиса, товары и услуги производственного потребления могут быть классифицированы по следующим категориям2:

1. Инфраструктура и услуги по наладке процессов, которые делают возможными бизнес-процессы компании, такие как компьютеры, сети и производственное оборудование.

2. Информационное, проектное и программное обеспечение управле ния, экономики, маркетинга и производства.

3. Дополнительное оборудование, которое играет служебную роль при основной деятельности компании, например, огнетушители, охранная сиг нализация и знаки выхода.

4. Составляющие детали и сборочные узлы, которые входят в пред ложение намного большей ценности (например, свечи зажигания, ис пользуемые в двигателе автомобиля, и автоматические внутренние сбо рочные узлы, включенные в состав транспортного средства).

5. Материалы, которые невозможно определить как детали, но участву ющие в процессе производства (например, такие материалы, как резина и пластмасса, применяемые при изготовлении пластиковых игрушек и водо проводных труб).

6. Сырье, которое входит в состав компонентов, подвергающихся трансформации в процессе производства (например, ингредиенты для фар мацевтической и химической промышленности).

7. Сменные блоки расходных материалов, такие как оборудование для ухода, ремонта и реконструкции, используемое при производственных операциях для обеспечения продолжительной деятельности завода, и упа ковка.

8. Услуги, поставляемые предприятиям, включая меры по охране ок ружающей среды и расчетные услуги.

Поведение предприятий как потребителей В большинстве случаев критерии выбора при совершении покупок предприятиями можно разделить на категории в зависимости от того, какие действия и их результаты предполагает использование данных то варов3:

• помощь компании в замысле и освоении товаров, услуг и процессов, кото рые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним покупателям Разработано на основе классификации, приводимой в кн.: Гордон Я.Х. Мар кетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - С. 153-154.

Там же.-С. 157-158.

компании, снизят затраты, улучшат качество и другими способами окажут ком пании содействие в повышении производительности ее покупателей и укрепле нии ее позиций среди конкурентов;

• производство товаров последовательно высокого качества и готов ность предоставить гарантию этого качества, например, статистическое управление технологическим процессом и принятие, а также согласован ность со стандартами ISO 9000;

• обеспечение того, что товары соответствуют ожиданиям и условиям покупателя;

• предоставление товаров покупателям тогда, таким образом и в тех количествах, которые ему требуются, а также должным образом снаб женных этикеткой, уложенных, перевязанных и упакованных;

• соответствие технических характеристик изделия объявленным до полнительным требованиям по содержанию и обслуживанию, например, гарантия того, что начальная, пожизненная и цена потребительной стоимо сти ниже, чем у конкурентов;

• поддержка товаров с обслуживанием, позволяющим наращивать по требительную стоимость товара через обучение, установку и уход за товаром со стороны продавца, обнаружение неисправностей, проводимое при помо щи технологии и отдела обслуживания клиента;

• легкость ведения дел;

• удовлетворенность внутренних покупателей;

• открытое проявление профессионализма, заботы, оперативности и внимания, которые помогают компании справляться со сложными или неожиданными ситуациями.

Специфика маркетинга товаров для производства Маркетинг этих товаров стал формироваться вслед за маркетин гом потребительских товаров или товаров конечного (индивидуаль ного) потребления. Отсюда вытекает как преимущество его развития — возможность использовать уже накопленный опыт маркетинга то варов индивидуального потребления, так и сложность, состоящая прежде всего в том, что соблазн повторения этого опыта может заве сти в ловушку, если не учесть специфику сферы деятельности и осо бого круга потребителей, в роли которых выступают предприятия и организации. Каковы же особенности маркетинговой деятельности в этой сфере?

• Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребле ния. Так, автомобиль состоит из сотен компонентов, таких как двигате ли, колеса, корпус, пульт управления. Каждый из них, в свою очередь, является конечным результатом использования других компонентов, а также сырья и материалов. Пульт управления обычно изготовляется из пластика, который, в свою очередь, сделан из трех химических элемен тов, один из которых — стирол. Стирол изготавливается из этилена, а этилен — из нефти. Спрос на каждый из этих промежуточных товаров обусловлен спросом на автомобили4.

• Необходимость учета двух сфер рыночных отношений — как по пово ду продукции промышленного назначения, так и по поводу товаров конеч ного потребления. Это заставляет производителей — поставщиков промыш ленных товаров активно изучать вместе со своими клиентами спрос, предъявляемый конечными, индивидуальными потребителями. Это, ко нечно, гораздо сложнее. Да и маркетинговые задачи, по существу, удваи ваются.

• Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традици онно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомо билестроительные предприятия часто диктуют свои условия производите лям шин;

еще в большей степени это относится к отношениям между авиастроительными фирмами и производителями авиадвигателей.

• Географическая концентрированность, тяготение предприятий к ком пактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость производителей и поставщиков, поскольку выбор дру гих партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительно больших транспортных расходов.

• Жесткость зависимости и отношений продавца и по требителя как следствие ранее упомянутых особенностей. В результате поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую про дукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия покупателя.

• Жесткость технических требований к промышленной продукции. Ин дивидуальные покупатели потребительских товаров могут согласиться на другую вкусовую добавку или цвет, чем требовалось ранее, но про мышленные заказчики не примут, например, сварную трубу, если на скла де кончились бесшовные трубы. Весьма важно также согласовать техни ческие условия производства и процедуру доставки товара.

• Сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышлен ного назначения, поскольку отказ от сотрудничества с поставщиком Ранган В.К., Айзаксон Б. Промышленный маркетинг. Современное управле - М., Издатцентр, 1997. - Т. 1. - С. 2-122.

может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию изготовления товара, а это трудно сделать быстро. Вы бор же поставщиков товаров промышленного назначения сравнитель но невелик.

• Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промыш ленного назначения. С одной стороны, производственная программа предприятия-потребителя может быть рассчитана на достаточно длитель ные сроки, что делает хорошо предсказуемым его спрос. С другой сторо ны, спрос, например, на новое производственное оборудование, особен но нового поколения, обычно определяется неравномерностью, скачками научно-технического прогресса. Так может воздействовать, например, переход на альтернативные источники энергии. К тому же возникнове ние на рынках индивидуального потребления товаров-заменителей мо жет привести к резкому спаду целых отраслей, производящих товары про мышленного назначения. Угрозы резких колебаний объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки для того, чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показа тели деятельности.

• Профессионализм покупателей. Как известно, закупки товаров промыш ленного назначения осуществляются профессионалами-снабженцами, кото рые могут не хуже продавца разбираться в тонкостях товара и в ухищрениях маркетинга. Ясно, что потребитель, располагающий собственным отделом маркетинга, постоянно сопоставляющий комплексы коммерческих предло жений, прейскуранты и условия продаж, торговые прецеденты, значительно более трудно поддается воздействию и убеждению, чем индивидуальный по требитель.

• Множественность «лиц влияния» на решение о закупках, включая не только специалистов по закупкам и менеджеров, специалистов из техни ческих, финансовых и производственных отделов, но и журналистов мес тных газет, секретарей, исполнителей. Это требует использования весьма широкого и разнообразного арсенала маркетинговых средств воздействия, адаптированного под определенные категории «лиц влияния», при доми нировании личных контактов.

• Предпочтение многими предприятиями с современным менедж ментом стратегических партнеров — таких поставщиков, деятель ность которых ориентирована на содействие развитию предприятий потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслу живается одинаковым или хорошо совместимым программным обес печением бизнеса, позволяет иметь общую клиентскую информаци онную базу и др.

• Активное использование так называемого массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен.

В этом случае основными аргументами маркетинга выступают низкая цена (что достигается благодаря экономии на масштабах производства) и агрес сивная массовая реклама. В автомобильной промышленности даже быто вало мнение, что установить на конвейере стереосистему в автомобиле лег че и дешевле, чем ждать и устанавливать их только по заказу, т.е. при условии, что владелец подтвердил свое желание относительно стереосис темы.

• Тенденция к расширению прямых закупок — как в отношении дорогос тоящих и технически сложных товаров, где посредники нежелательны и мало оправданы, так и в целом, в связи с распространением электронных форм торговли, спрямляющих каналы сбыта и минимизирующих необхо димость посредничества в целом.

• Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто ос танавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Так, производитель металла предпочитает закупать оборудование у того маши ностроительного завода, который в свою очередь приобретает у него ме талл.

• Предпочтение лизинга закупкам. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распрос транена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обу ви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и гру зовых автомобилей. Данная особенность рождает другую — возникновение особого профессионального класса потребителей промышленного обору дования — лизингодателей.

• Разнообразие потребностей производственных потребителей позволяет фирмам, производящим соответствующие товары, рассчитывать, форми ровать и удовлетворять гораздо более комплексный спрос, чем спрос на тот или иной конкретный товар.

Я. Гордон приводит блестящий пример такого рода - стратегическое видение компании, занимающейся услугами по уходу за газонами. Предоставляет ли она тща тельно подстриженный, хорошо ухоженный газон по стоимости годового ухода или повышает престижность внешнего облика самой компании в её физической среде?

Если верно последнее, то фирма-производитель, возможно, также могла бы поддер живать в порядке и остальные части внешнего оформления здания, занимаясь со зданием сада, малярными работами, поддержанием в порядке вывесок, мытьем окон, уборкой снега, уходом за автостоянками и оказанием других услуг.

Стратегии и осуществление функций маркетинга Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными на ходятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономичес ких, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответ ствовать как сегодняшним, так и будущим (с учетом длительности про изводственного цикла), вероятным экономическим и рыночным усло виям. Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.

Вместе с тем, в отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по до вольно значительным товарным и целевым группам, производство про мышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуаль ные заказы предприятий-потребителей. Производители потребительских товаров используют запасы готовой продукции, чтобы застраховать про изводство от ежедневных изменений в потребительском спросе. Инст румент производителя товаров промышленного назначения — заказы смежников, которые, впрочем, основаны на прогнозах развития спроса на товары конечного потребления. Вместе с тем, в промышленном мар кетинге весьма значимы и другие прогнозы — например, технического развития.

Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях.

Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышлен ными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей ча сто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога промышленных товаров гораз до сильнее выражено и требуется стратегическое предназначение — фор мирование спроса.

t. Сегментация рынка товаров производственного назначения исполь зует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуаль ного потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принципу.

Еще одна значимая черта — предельная индивидуализация отношений, Гордон ЯХ. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - С. 154.

сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиен та. На рынке товаров индивидуального потребления это пока прояв ляется только по поводу наиболее дорогостоящих товаров, товаров элитного спроса.

В русле товарной политики маркетинг продукции для предприятий требует особых действий. Если потребительские товары должны пред ставляться к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственного назначения в значительной степени доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов, прежде всего ради упреждающего получения реакции потребителя на соста вляющие конечных свойств и качества продукции. Интенсивные ис пытания изделий на стендах клиентов требуют тесного сотрудничества между производителем и клиентами. Эти испытания помогают произ водителю получить обратную связь — информацию о конструкции из делия и его свойствах, которая возможна только при реальном исполь зовании изделия. Клиенты, чьи предприятия могут предоставить такие испытательные площади, имеют преимущество в получении раньше всех новой технологии, но они также берут на себя риск возможной неудачи.

Специфично и само понятие «качество» применительно к продук ции производственного назначения. Оно непосредственно определяет ся такими критериальными показателями, как снижение материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, при одновремен ном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции.

Одна из перспективных товарных стратегий промышленного марке тинга базируется на ранее охарактеризованной особенности — разнооб разии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок. Комплек тная поставка может иметь различные формы. Производитель поступа ет вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки;

но аналогичные возможности в отношениях с предприятия ми-потребителями гораздо соблазнительнее. Целесообразно также пред лагать производственную систему в комплекте с системой управления запасами, способную обеспечить бесперебойную работу заказчика, а программное обеспечение планирования ресурсов — с программным обеспечением маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Один из наиболее распространенных вариантов системных поставок -- заклю чение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обяза тельство поставлять покупателю все материалы, необходимые для тех нического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продук цию и сокращение документооборота.

Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинго вой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промыш ленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ир ригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».

Ценовая политика в промышленном маркетинге опирается на ранее охарактеризованные ценовые особенности.

На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены», т.е. «как у других». К тому же про давец не торгуется, действуя по принципу: «согласен — плати, не со гласен — не покупай». На промышленных рынках многое выглядит иначе. Главное — цены здесь устанавливаются одним из трех первич ных методов.

При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к чему ча сто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительно сти, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, по купатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс со гласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность, проверяемость расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.

В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или та ких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателя изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциальные продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупате лю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и большинстве государственных учреждений даже для малых закупок исполь зуются конкурентные торги.

Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции пуб ликуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются са мым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изде лий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.

Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном марке тинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуж дам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать состоявшиеся и возможные действия конкурентов. При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задейству ются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за предан ность»;

наряду со скидками стимулируют спрос особые условия поставок и оплаты, в том числе без предварительной оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии постав ки, качества продукции и сервиса.

Специфична в промышленном маркетинге и коммуникационная по литика. Именно от производителей товаров промышленного назначе ния, особенно биржевых товаров, часто можно услышать высказывания типа: «Наша фирма в рекламе не нуждается». Хотя при ближайшем рас смотрении этот тезис весьма оспорим, необходимо признать: состав и приоритеты в выборе средств маркетинговых коммуникаций в промыш ленном маркетинге весьма специфичны. Здесь значительно меньше ис пользуется брендинг как инструмент воздействия на индивидуальное сознание;

это относится и к таким классическим для маркетинга потре бительских товаров видам коммуникаций, как реклама фирмы и паблик рилейшнз, пиар. Почти не задействованы телевизионные и радиокана лы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди — например, в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и осо бенно на выставках.

Вообще специализированные выставки — одно из наиболее часто и активно используемых средств рекламы товаров производственного на значения. Выставки служат также для того, чтобы устанавливать личные контакты с покупателями, напоминать о своей фирме и ее продукции, вербовать дистрибьюторов, получать обратную связь о потребностях рынка, оценивать конкуренцию и находить поставщиков. Затраты на выставку — аренда стендов, командирование персонала, доставка обо рудования, образцов продукции и рекламно-информационных матери алов — весьма высоки, поэтому производитель, если хочет, чтобы выс тавка привлекла именно ту целевую аудиторию, которая ему нужна, должен все хорошо взвесить. Но если решение об участии в выставке принято, то безусловно нельзя жалеть деньги и другие ресурсы на де монстрацию образцов продукции, на достаточное тиражирование как краткой (для менеджеров), так и детальной (для специалистов) техни ческой документации: одним обаянием стендистов нельзя убедить кли ента-производственника и тем более — заполучить его.

Серьезные отличия наблюдаются и в сбытовой политике. Завод-изго товитель товаров индивидуального потребления почти не имеет дело с ко нечными клиентами: их ему «представляют» оптовые и розничные предприятия. Производители товаров производственного назначения не очень жалуют посредников и не создают собственных фирменных магази нов, а идут к клиентам напрямую, широко используя для связи с по требителями свой штатный торговый персонал. Более того, учитывая технический характер продукции и сложный процесс принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых специалистов, а не один торговый агент. Более того, к участию в сделках часто привлекаются даже целые команды основных клиентов, в состав которых также входят коммерческие и технические специалисты.

Если производитель промышленных товаров использует независи мых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их деятельность включает в себя такие функции, которые выходят за рамки обычной компетенции торгового специалиста (знания ассортимента, инвента ризации товарно-материальных запасов) и типового опыта в распре делении продукции среди клиентов. Таких посредников, как правило, лицензируют, а перед этим обстоятельно обучают и регулярно переобу чают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции, в том числе новой, к потребностям конкретных предпри ятий-клиентов.

Современное мощное средство воздействия на предприятия как по тенциальных клиентов — маркетинг интеллектуального капитала фирмы производителя, о чем подробно говорится в соответствующей главе. Парт нерство с «высоколобыми», уважаемыми в обществе фирмами — это семимильный шаг к собственному такому же статусу.

История и специфика становления и развития российского рынка средств производства В последнее время маркетинг стал востребованным в сфере средств произ водства в России. Три года (1999—2001 гг.) в экономике России были одними из самых успешных за всю послевоенную историю — более высокие темпы на блюдались только в 1950-е г. Если мировой объем ВВП за трехлетний период увеличился на 11%, ВВП развитых стран — на 9%, то в России прирост ВВП составил 20,8% (5,4% - в 1999 г., 9,0% - в 2000 г., 5,1% - в 2001 г.). Ясно, что такие показатели, ведя к увеличению конечного спроса, стимулируют потреб ность в адекватных средствах производства и в современных способах работы с ними на рынке.

К сожалению, российский рынок средств производства начал форми роваться в весьма неблагоприятной экономической ситуации. Прежние хо зяйственные связи оказались разбалансированы либо вообще разорваны как на вертикальном, так и горизонтальном уровнях. Это в свою очередь, при вело к падению объемов производства отечественных видов продукции про изводственно-технического назначения. Низкое их качество и технические характеристики способствовали ориентации потенциальных покупателей средств производства на импорт. А отсутствие опыта рыночных отношений и воспитание в условиях, когда товары производственного назначения рас пределялись централизованно, на основе так называемых лимитов и фон дов, безусловно не могли не привести к низкой эффективности первых сде лок по импортным товарам.

Как свидетельствуют специалисты6, в начале XX века в царской России существовал вполне полноценный рынок средств производ ства. В те годы широкое распространение стали получать крупные синдикаты и тресты, занимавшиеся производством и продажей раз нообразной продукции производственно-технического назначения.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.