WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 11 |

«Гильдия маркетолог ов А.П. Панкрухин МАРКЕТИНГ Учебник Третье издание, стереотипное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, ...»

-- [ Страница 7 ] --

Только в 2001 г. в России было проведено около 1500 выставочных мероприятий, чистая площадь которых составила свыше 1300 тыс.

кв. м. Из этого числа около 900 выставок площадью более 1150 тыс.

кв. м пришлось на долю организаций, входящих в Союз выставок и ярмарок. Под выставки было занято свыше 1 млн кв. м площадей.

Наблюдается устойчивый рост числа специализированных выставок — 97% общего количества. Повышается роль региональных выставок, они занимают пятую часть в общем выставочном поле. Выставоч ные мероприятия проходили в 2001 г. в более чем 60 городах стра ны19.

Особенностью развития выставочной деятельности в России в 1990-е гг. явился быстрый рост числа экспозиций и их размеров, несмотря на об щий экономический кризис в стране. Рост отечественного участия в выс тавках, как это ни парадоксально, стал следствием кризисных явлений в экономике переходного периода. С 1991 по 2000 г. производство в России сократилось почти вдвое, в то время как число торговых выставок увели чилось более чем в 6 раз;

это — естественный результат развития потреб ности предприятий в продвижении товаров. В результате такого стреми тельного развития выставочная сфера оформилась как специфическая область деятельности, имеющая достаточно внушительные масштабы. Вы ставочная деятельность занимает заметное место в доходной части бюдже тов городов. Например, в Москве, по данным правительства, поступления по этой линии достигают почти 1% всех доходов города.

В сферу организации и обслуживания выставочной деятельности вовлечено около одной тысячи фирм, оказывающих различного рода услуги, связанные с проведением экспозиций. В это число входят не только непосредственно организаторы выставок и все компании, за нятые предоставлением разного рода прямых выставочных услуг (строительство стендов, проектирование и дизайн, производство обо рудования и материалов), но и фирмы из смежных отраслей, таких как транспорт, торговля, общественное питание, гостиничный сер вис, полиграфия, реклама, производство сувенирной продукции и т.д.

Так, только в Москве в области проектирования и застройки выста вочных стендов работает 75 компаний. В сфере полиграфических и рекламных услуг, светового оформления занято более 150 фирм, в изготовление сувениров для выставочных мероприятий вовлечено 40 компаний.

С 1991 г. функционирует Союз выставок и ярмарок (СВЯ), который яв ляется добровольным объединением 46 предприятий, профессионально занимающихся выставочной деятельностью. Основные цели Союза — со действие развитию выставочного и ярмарочного движения, координация Выставки и ярмарки 2001. Россия, ближнее и дальнее зарубежье: Справоч ник. - М: ИнформЭКСПО, 2000.

деятельности его членов, представление и защита их общих интересов. СВЯ является ассоциированным членом Союза международных выставок-ярма рок (UFI).

Каково будущее выставочной деятельности в России? Специали сты утверждают, что количество фирм-организаторов выставок дол жно сократиться как на столичном, так и на региональных выставоч ных рынках. С рынка прежде всего должны уйти заполонившие его сегодня небольшие либо недостаточно профессиональные компании однодневки. Устоявшие, более профессиональные и сильные выста вочные компании вынуждены будут преодолевать свои амбиции и ак тивно искать возможности кооперации с коллегами. Несколько сократится общее число выставочных мероприятий и уменьшится их дублирование. При этом ожидается укрупнение ведущих выставок.

Таким образом, рынок будет становиться более профессиональным и приобретать цивилизованные очертания, снизится влияние факторов, дискредитировавших тематики мероприятий и города их проведе ния20.

Важную роль в этом процессе будет играть усиление регулирую щей роли в выставочной деятельности органов государственного уп равления.

Может измениться и деятельность зарубежных фирм—организаторов выставок в России, которая сегодня нередко противоречит интересам на циональной экономики. Эти фирмы вынуждены переориентироваться на проведение выставок в интересах, прежде всего, российских, а не иност ранных товаропроизводителей. Иностранным выставочным фирмам-орга низаторам будет сложнее сохранять высокие тарифы на участие в своих мероприятиях, делавшие их недоступными для большинства российских предприятий.

Выводы 1. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама как ве дущая форма, формирование благоприятного общественного мнения (назы ваемое также public relations или «связи с общественностью»), личные кон такты и продажи, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продав цов и др.).

Шупыро В.М. Доклад на 70-летии БИТМ. - Брянск, 2000, 7 апреля // http:// www. vvcenter.com/published/shupyro/3.htm.

2. Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявля ет весьма существенные требования к содержанию и основным аргу ментам, средствам подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информативности и эмоциональнос ти, учет национальных языковых, других культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рек ламы.

3. Развитие рекламы и других форм коммуникаций в России, активно на чавшееся в 1990-х гг., проходит в целом достаточно динамично. Особенно это касается инфраструктуры рынка коммуникационных услуг. Вступил в дей ствие Закон РФ «О рекламе». Бурное развитие получила в первую очередь те левизионная реклама, затем — реклама в прессе и наружная реклама, выста вочная и ярмарочная активность. Пока явно мало задействованный ресурс — реклама в Интернете.

Словарь терминов Дегустации (Testing) — вид стимулирования покупателя (Consumer promotion), проводящийся только в месте продажи, с целью ознакомить це левую аудиторию товара с его вкусом, свойствами, а также с целью инициа ции пробной покупки. Виды дегустаций: прямая — опробуется приготовлен ный продукт и сухая (без опробования продукта) — подразумевает информирование покупателя о товаре, способе его употребления, отличи тельных особенностях.

Директ-маркетинг (Direct marketing) — буквально: личная продажа — комплекс действий, направленных на достижение контактов непосред ственно с потенциальными покупателями товара (одноступенчатая про дажа).

Заведомо ложная реклама — та, с помощью которой рекламодатель (рек ламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заб луждение потребителя рекламы.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространя емое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Определения понятий, относящихся к сфере рекламы, даны в соответствии с Законом РФ «О рекламе».

Место продаж, POS (Point of Sales) или POP (в США - Point of Purchase) делится на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. Задача средств POS — повысить про дажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и простран стве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не пред полагает незамедлительной реакции покупателя.

Недобросовестная реклама — реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения реклами руемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоин ство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего про екта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством зло употребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, зна ний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной ин формации.

Недостоверная реклама — та, в которой присутствуют не соответству ющие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата из готовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхож дения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указан ных объеме, периоде времени и месте;

• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

• дополнительных условий оплаты;

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятель ности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

• предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридичес ких или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «един ственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить докумен тально;

• сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и поло жением иных юридических или физических лиц;

• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых то варов;

• фактического размера спроса на товар;

• информации о самом рекламодателе.

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, не этичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены на рушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу рас пространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Неэтичная реклама — та, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, наруша ющую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, националь ности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, язы ка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физи ческих лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или миро вое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), нацио нальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиоз ные символы;

• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведе ния которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначе на для неопределенного круга лиц и призвана формировать или под держивать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, иде ям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся ис точником рекламной информации для производства, размещения, после дующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществ ляющее полное или частичное приведение рекламной информации к го товой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной ин формации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного веща ния, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потреби телем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Стимулирование сбыта Promotion) — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяю щие выявлять потребности существующего и потенциального потребите ля, информировать потребителя о продукте, сформировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Мероприятия по сти мулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торгово-проводящей сети (Trade Promotion).

Сэмплинг (Sampling) — раздача пробных образцов товара с целью оз накомления покупателя о товаре и предоставления возможности попро бовать товар. Является одним из самых распространенных видов Consumer promotion (стимулирование покупателя). Наиболее эффектив ное применение в случае первичного или повторного запуска товара на рынок. Методы распространения: на месте продажи, по почте, вместе с прессой.

BTL (Below The Line) — персонифицированные коммуникации, в отли чие от массовых (рекламы и PR). К ним относятся: sales&trade promotion, мерчендайзинг, direct marketing, телемаркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).

Контрольные вопросы и задания 1. Чем реклама отличается от других видов коммуникаций?

2. Что означает «бренд» для потребителей, что — для производителей и продавцов?

3. Какова современная динамика отдельных видов рекламы в России?

4. Что такое «бриф» и каково его содержание?

Тесты 1. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

а) неличном характере представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) оплачиваемости сообщения и указании на заинтересованное в про даже вполне определенное лицо;

в) верно и то, и другое;

г) верно, если первое сочетается со вторым.

2. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение, что это:

а) дает возможность быстро приготовить чашку кофе;

б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

в) надежный помощник для работающих женщин и начинающих до мохозяек;

г) незаменим для случаев содержательного общения.

3. Прямая реклама не использует следующие формы:

а) письма, открытки;

б) каталоги, проспекты;

в) рекламные TV-ролики;

г) календари.

4. В развитых странах ведущей современной формой продвижения инвес тиционных товаров на рынки стала:

а) телереклама;

б) прямая реклама;

в) реклама на выставках и ярмарках;

г) система public relations.

5. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для нео пределенного круга лиц, то рекламой не может быть названа:

а) информация в изданиях, распространяемых только по подписке;

б) информация, адресованная конкретным сегментам потребительского рынка;

в) информация, значимая только для определенных клиентов;

г) информация, недоступная для отдельных категорий возможных кли ентов.

Литература Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегриро ванный подход. — СПб.: Питер, 2001.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости — АСЭС—Мос ква, 1990.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.— М.: РусПартнер Лтд, 1994.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск: Современное слово, 1997.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: Издательство ACT, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА—Кросс.

Плюс, 1995.

Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996.

Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и прак тика: Учеб. пособие. - М.: ИМПЭ, 1999.

Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и биз несменов. — Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического марке тинга: Учеб. пособие: Пер. с англ. / Под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М.:

ЮНИТИ-ДАНА,2001.

ГЛАВА 10.

Товародвижение и торговля Сущность и функции товародвижения и сбыта.

Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.

Логистика. Маркетинг закупок. Маркетинг продаж.

Становление нового сбыта и торговли в России Сущность и функции товародвижения и сбыта Основные понятия и их соотношения. Товародвижение — это деятель ность по планированию, осуществлению и контролю за организацией кон тактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их ис пользования.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому либо право собственности на товар или услугу на их пути от производите ля к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

• маркетинговые исследования;

• стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

• установление контакта с покупателями, общение с ними;

• приспособление товара;

• ценообразование;

• организация физического товародвижения (складирование, погруз ка и разгрузка, транспортировка);

• принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) ис пользуется термин «сбыт». Существуют две трактовки, два понима ния термина «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производ ственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвиже ние». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). При чем покупатель — это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. Здесь мы, вслед за П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым, придерживаемся второй трактовки термина «сбыт», тем более что ряд вопросов товародвижения (маркетин говые исследования, стимулирование сбыта путем ценовых скидок и ком муникационной деятельности и др.) был так или иначе затронут в пре дыдущих главах.

Самый «интимный» момент сбыта — процесс расставания клиента с собственными деньгами: передача наличных, подписание чека и т.п. Что бы этот процесс совершился и покупатель при этом остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно, и производи теля) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.

Сущность, типы и функции посредничества. Главная функция любого посредника — сокращение количества контактов, необходимых для осуще ствления купли-продажи и оптимизация этих действий. Механизм сокра щения численности контактов представлен на рис. 10.

Рис. 10. Зачем нужен посредник Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — опто вые и розничные торговцы. Поскольку розничных торговцев мы рассмот рим в параграфах, посвященных продажам, сосредоточимся преимуще ственно на оптовиках.

В табл. 10.1 отображены основные виды оптовых посредников и кри терии их различия. Разнообразие функций, объемы ответственности и полномочий, а также сложность работы посредников по другим парамет рам нарастают «сверху вниз» — от брокера к дистрибьютору.

Брокер, он же — маклер (действующий как на бирже, так и иногда вне ее), рассматривается обычно как специалист по информации. Он хоро шо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего — с оптовыми партиями товаров. Для оперативного решения возникающих вопросов брокеры связываются с представителями фирм-производителей — трейдерами.

Агент — это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя (иногда — объединения потреби телей). Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка. Еще один вари ант исключительности — запрет для агента торговать аналогичными то варами фирм-конкурентов. Начиная с агента, объем полномочий посред ника по заключению сделок нарастает.

Таблица 10. Типы оптовых торговцев и аспекты их различия Типы посредников Аспекты различий Право собственности на товар Брокер Физический контакт с товаром Агент Тип контакта с покупателем Коммивояжер Размеры партии товара Обладание помещением, оборудованием Комиссионер Наличие складской сети Дилер Выполняемые функции Полномочия по сделкам Джоббер Ареал действий Дистрибьютор Формы стимулирования Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и мо жет быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, видео кассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и рознич ным торговцем.

Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет ни какой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Консигнатор — первый в приведенном списке посредников, кто прини мает на себя права собственности на товар и торговый риск. Специфика кон сигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Весьма многозначен в практическом использовании термин «дилер». В наиболее расширительном понимании это любой посредник, в наиболее строгом — посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск.

В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фир мой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Для джоббера и дистрибьютора возможность отсрочки платежа не яв ляется характерной и может на них не распространяться. Разница между ними состоит в следующем.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в том числе как «челнок»), или, если — с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку ме нее крупным посредникам без промежуточного складирования. Поэтому джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями — с другой.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, круп ными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их про изводителем и промышленными предприятиями как оптовыми потреби телями.

Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление Разновидности и выбор каналов сбыта. Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле канал сбы та охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сы рья, материалов, комплектующих, что показано на рис. 10.2. Такое расши ренное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер:

в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупате лем конечной продукции.

Рис. 10.2. Обобщенная структура вариантов канала сбыта Поскольку работа с поставщиками раскрывается в одном из следу ющих параграфов, сосредоточимся здесь преимущественно на той час ти канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потре бителем.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как прави ло, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно исполь зовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритет ных целей распределения.

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между из готовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.

Если фирма производит товары произ водственного назначения, для нее целесооб разно иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства.

Раздувание торгово-распределительного ап парата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни про изводителю (поскольку неизбежно измель чение прибыли), ни потребителю (посколь ку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посред нических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же вре мя, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требова ниями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с уче том требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет че рез них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпы вающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирмен ного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заин тересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых ка налов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, това роведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, про дажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факто рами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя;

реализуе мый товар;

рынок данного товара;

функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не мо гут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также аген там по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточ но разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиа лов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантий ного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложно сти его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наи меньшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоря жении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в ре ализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудо емко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в не зависимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собствен ного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается незави симым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющими ся требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производи тель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае рез ко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора кана лов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределе ния потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регио не и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов.

В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, произ водящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посред никами являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам тор говых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.

Варианты построения каналов сбыта представлены на рис. 10.3.

Рис. 10.3. Варианты распределения товаров потребления Цит. по: Гаджинский A.M. Основы логистики: Учеб. пособие. - М.: Маркетинг, 1996.-С. 72.

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) ка налов. Фактически это количество разнопо рядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управ лять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной час ти канала) — фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество това ра и его доведение до клиента, зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (склада ми, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом.

Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со сто роны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоско ростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интен сивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, группо вых требований, особенностей) или исключительный (если эти требова ния предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле прихо дится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов мас сового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близ лежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магази нах. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позволить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих то варов до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посред ники территориально располагались на оптимальном расстоянии друг от друга.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со сторо ны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблю дение определенных условий, например установленного объема сбыта и т.д.

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно экономических и рыночно-экономических требований, сколько иг рающем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятель ности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбыто вой цепи.

Количественными характеристиками определенной стратегии рас пределения являются процентные величины числового (количественно го) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределение оз начает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Напри мер, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.

Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выбор посред ников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой ние эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управ ления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нор мами.

Рассмотрим, каковы качественные различия между существующими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируют ся, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.

Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя незави симых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стре мясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет мак симизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над ос тальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образно говоря, «длиной руки», а ности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведе ние автономно2.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)3 включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происхо дит, если один из его членов обладает правом собственности в отноше нии звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной си лой или другими привилегиями, а также если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязатель но производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торго вец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет обере гать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентаций партнеров. Экономичность ВМС достигается благо даря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, уст ранению дублирования функций.

Существует три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяженнос ти канала сбыта — от производства продукции до розничной торгов ли. При административном типе координация осуществляется бла годаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.

ВМС договорного типа может быть организована спонсором-опто виком как совокупность формируемых на добровольной основе цепо чек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует програм му, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных торговцев;

достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры.

Инициативу объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные кооперативы, которые по мере своего усиления спо собны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные производительные функции и программы. Организуются совместные за Некоторые исследователи (например, Ж.-Ж. Ламбен) называют каналы с та кими характеристиками традиционными вертикальными структурами.

По терминологии Ж.-Ж. Ламбена - координированная вертикальная структура.

купки, объединяются рекламные усилия. Этими же возможностями могут пользоваться те розничные торговцы, которые присоединились к коопе ративу, хотя не стали его членами;

но такой статус не дает им права уча ствовать в дележе прибыли кооператива, распределяемой только между его членами.

Одними из наиболее интересных форм объединения, способству ющих развитию розничной торговли, в последнее время стали органи зации с привилегированным членством (франчайзинг). Здесь также воз никло несколько вариантов организации — в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы.

В американском автомобилестроении стало популярным спонсор ство производителей по отношению к розничным торговцам. Произ водитель также может выступать спонсором оптовых продавцов, беру щих на себя ряд его функций. «Кока-Кола», например, выдает соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спон сора концентрат сиропа, сами производят розлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам. Спонсором по отношению к роз ничным торговцам может стать также фирма, специализирующаяся на сервисных формах деятельности;

такой подход распространен в сфере быстрого приготовления пищи (например, Мак-Доналдс), в прокате автомобилей, в мотель-бизнесе.

Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие пос ледних — прямое следствие роста диверсификации производства, поста новки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет про изводителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так назы ваемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специали зации.

В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распреде ления, сбыта.

1. «Капитан канала» — важнейшая роль в вертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирую щая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отноше ние к которым и становится одним из важ ных критериев в распределении всех ос тальных ролей.

2. «Член группы», «свой» — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом оп ределенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продол жения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.

3. «Стремящийся стать членом группы» — роль фирм, имеющих мень ший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получа ющих ее пока лишь кратковременно;

такие фирмы вполне приемлют ко декс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать «своими».

4. «Дополнительное звено» — роль фирм, не являющихся членами дан ного канала сбыта;

они обычно выполняют функции, не свойственные «своим», обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы про даж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действу ющий в организации кодекс.

5. «Временный жилец» — роль фирм, не являющихся членами дан ного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то при нимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя «сбоку». Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организа ции правилами.

6. «Посторонний новатор» — роль, закрепляющаяся за фирмами, способ ными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противо вес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам.

Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникно вения конфликтов:

• целевая несовместимость: например, производитель хочет дос тичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не по зволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограни чения;

• неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости тер риториальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в не равноправных возможностях их кредитования и т.п.;

• различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли, значимости;

• уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, тем больше ве роятность возникновения конфликта.

В горизонтальных каналах конфликты чаще возникают на одном уров не канала, т.е. между звеньями, выполняющими в нем одну и ту же роль, например между оптовыми продавцами. Конфликты в вертикальных ка налах носят, как правило, более общий характер и вовлекают в свою орби ту звенья разных уровней.

Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать;

наоборот, речь дол жна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом уп равлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы:

• «роль лидера» — если один из членов группы достиг лидерства в ка нале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, сни жающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешать конфликты;

• «высшие цели» — члены группы будут взаимодействовать более пол но, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выжи вания, благополучия;

• «совместная работа» — конфликт становится слабее, сглаживается, если члены группы чаще встречаются, образуют совместные консультатив ные советы, обмениваются персоналом;

• «посредничество и арбитраж» — включаются соответствующие адми нистративные механизмы решения конфликтов.

В случае если различные сбытовые фирмы, системы обслужива ют один и тот же рыночный сегмент и имеют в своей деятельности одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конку ренция. Горизонтальная конкуренция возникает между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: уни вермагами, магазинами сниженных цен и т.п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получа ют возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает кон куренция и между системами каналов сбыта. Так, возможны конку рентные отношения между конвенциональными каналами сбыта, корпоративно организованными цепочками, розничными кооперати вами, организациями с привилегиями и др. Каждая из систем при этом имеет своих сторонников;

наибольшую рыночную долю в кон це концов завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить зап росы потребителей.

Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать комму никационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.

Если нужно добиться роста продаж и поддержания посредниками уровня запасов, этому обычно способствуют территориальная эксклю зивность, оптовые скидки и разрешение повышенных торговых наце нок, бесплатные поставки, а также специальные программы «заполне ния полок».

Если ставится задача интенсифицировать работу торгового персонала, рекомендуется помочь посреднику в обучении персонала (в том числе про граммами обучения, методическими материалами, кадрами преподавате лей), предоставить ему информационные материалы, организовать конкур сы продавцов и их материальное стимулирование.

Чтобы стимулировать развитие локальной рекламы у посредника, при нято выделять для него средства на рекламу, предоставлять рекламные ма териалы, в том числе — сразу от имени торговца.

Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными ин струментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных продаж, организация бесплатных раздач об разцов.

Особая часть помощи посреднику — содействие в организации эффек тивного стимулирования торговцев. Здесь важно знать следующее правило:

гарантированная часть оклада может быть тем выше, чем сложнее и ответ ственнее задание, чем шире полномочия продавца;

переменная часть (бо нус) увеличивается во взаимосвязи с нарастанием количественных резуль татов работы, причем коэффициент бонификации должен быть тем выше, чем меньше гарантированная часть вознаграждения, оклад (рис. 10.4).

Логистика Вознаграж дение Оборот Рис. 10.4. Вознаграждение агента и коммивояжера (оклады и бонусы) Миссия логистики — доставить требуемый продукт в надлежащем со стоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В фун кции логистики входят: прогноз оборота и планирование распределения;

планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка;

обработка заказов клиентов;

производ ственное складирование, упаковка и заводское складирование;

отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента;

оказание клиенту сервиса.

Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:

• скорость обработки и выполнения обычных заказов;

• аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;

• возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;

• наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;

• сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;

• готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;

• готовность принять и заменить некондиционный товар;

• готовность держать товарные запасы в интересах клиента.

Одной из центральных проблем логистики выступает складирова ние продукции. Известна, например, японская система «Кан бан» («точно — вовремя»), нацеленная на минимизацию складских поме щений и изготовление продукта непосредственно к моменту его про дажи. Японские судостроители постарались извлечь из этого макси мальную выгоду, сократив производственные запасы стальных изделий с месячной до трехдневной нормы и, по существу, в десять раз уменьшив нагрузку на склады. Идея была подхвачена другими компаниями-производителями конечной продукции, которые стали предусматривать в договорах со своими поставщиками внедрение си стемы «точно — вовремя» и именно по этому критерию отбирая себе поставщиков.

Но такая политика может опираться только на высочайшую оператив ность в пуске и переналаживании производства и действенна на основе дол госрочной, перспективной программы продаж. Какое отношение это имеет к маркетингу? Дело в том, что если появился непредвиденный срочный за каз (а на рынке это происходит то и дело), то сделку выигрывает не тот, кто готов приступить к выполнению заказа, а тот, кто возьмется немедленно про извести поставку.

Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель дол жен знать ответы на следующие вопросы:

• Нужны ли центральный и периферийные склады, каковы их опти мальные емкости и территориальное размещение?

• Есть ли необходимость организации складов в филиалах, представи тельствах, у третьих лиц?

• Необходимо ли право исключительного пользования данными скла дами или здесь возможна кооперация с другими партнерами, комиссион ные условия?

• Что, собственно, наиболее целесообразно складировать: готовую про дукцию, полуфабрикаты, сырье?

• Сколько процентов и какие конкретные секторы ассортимента дол жны быть в наличии на складе?

• Какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых скла дированию, есть ли необходимость консервации части запасов на особые случаи?

• Какова эффективность складирования с учетом обслуживания про дукции на складе?

• Для каких продуктов складирование — суровая необходимость, для ка ких оно желательно, какие продукты этого вообще не требуют?

Без умелой стратегии и тактики складирования, по существу, невозмож но обеспечивать выполнение принятых обязательств по постав кам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора за казчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли от крывает электронно-вычислительная техника. Подключенность розничных торговцев к центральному складу позволяет минимизировать потребность в промежуточном складировании, а центральная ЭВМ позволяет быстро обрабатывать запросы и осуществлять поставки, постоянно оптимизируя наличные запасы, обеспечивая весьма высокую степень готовности к по ставкам товаров.

Уже с начала 1980-х гг. в Москве посетители фирменного магазина «Мужские сорочки» не переставали удивляться оперативности, с какой ЭВМ позволяла доставлять сделанные заказы в торговый зал магазина. Уже само это надолго запоминалось покупателю, делало его постоянным кли ентом фирмы. Но дело не только в непривычном для нас способе обслу живания, его «экзотике». Осуществленная с помощью электроники опти мизация складирования и доставки затребованных изделий позволила од новременно разгрузить торговые площади, сделав зал для покупателей под линно залом для них, для совершения ими своего выбора. Это и есть одна из важнейших гарантий успешного ответа на вопрос: как стать лучше, чем конкуренты?

Система складирования существует и развивается с той целью, чтобы со здать наилучшие условия для поставки товаров. Оба эти процесса объединя ются воедино понятием «физическое распределение» товаров. Однако стра тегия поставок имеет свои специфические задачи:

• оптимизация сроков поставки;

• оптимизация готовности к поставке;

• высокая надежность поставки.

При этом следует иметь в виду, что оптимальный срок поставки (даже для покупателя, не говоря уж о производителе) — не обязательно его крат чайший срок. Вопрос стоит иначе: как долго покупатель готов ждать по ставку, не неся при этом издержек?

Разумеется, ни о каких отсрочках не должно быть и речи, если поку патель пришел в магазин за хлебом или молоком. В этом случае стратегия поставок должна быть по существу непрерывной, гарантировать постоян ное присутствие товара в торговой точке (естественно, с учетом суточного ритма колебаний спроса). Так, в ряде наших булочных стало-таки нормой существование и обнародование графика времени завоза хлебобулочной продукции различными хлебозаводами и пекарнями, хотя главным, как всегда, остается его соблюдение.

Вместе с тем выбор, например, мебели далеко не означает для по купателя необходимости немедленной доставки ее в квартиру. Жилье для этого необходимо подготовить: может быть, распрощаться с за нимающими место изношенными или надоевшими предметами ин терьера и т.п. То же самое касается и доставки на предприятие при обретенного оборудования, автоматических линий и т.п. Именно неоптимальные (по принятым в стране меркам) поставки часто при водят к тому, что дорогое оборудование годами ржавеет на заводском дворе.

Поставки могут быть отсрочены, если покупатель ожидает инди видуализации выбранной им продукции (в том числе в рамках серви са) или рассчитывает на мелкосерийный товар. В таком случае опре деление сроков поставок ориентируется на экономико-органи зационные возможности производства. Но это вовсе не должно озна чать принятия диктата со стороны промышленности. Необходим ба ланс между требованиями рынка и производственными мощностями.

Определив величину срока, которая не приведет к отторжению потен циального покупателя, производство должно корректировать динамику своих мощностей.

Важная проблема логистики — организация транспортировки продук ции. На рис. 10.5 отображены основные моменты, характеризующие оп тимизацию выбора видов используемого в этих целях.

Следует учитывать, что, работая по системе «точно — вовремя», производитель имеет дело с издержками двух видов: издержки от скла дирования (нарастающие практически пропорционально величине партии изделий, находящейся в запасе) и издержки выполнения но вого заказа, связанные с требуемой для этого переналадкой оборудо вания рис. 10.6.

Общие затраты Производство на месте продажи Объем продажи Рис. 10.5. Выбор вида транспорта Примечание: А, Б, В - моменты целесообразности перехода к использованию другого вида транспорта.

Оптимальный для производителя размер заказа находится там, где кри вая совокупных издержек проходит нижнюю точку.

Рис. 10.6. Оптимизация размера заказываемой партии Одна из перспективных технологий логистической детельности, ко торая начала осваиваться в южном регионе России, — технология cross docking. В центре системы — один большой дистрибьюторский центр с крупным «высокогрузным» складом, куда поступают все заказы и где хранится весь товар, продаваемый в данном регионе. Филиалы выпол няют лишь роль операторов: собирают заказы с помощью торговых пред ставителей и отправляют их в центр, сосредоточиваясь только на про дажах.

В дистрибьюторском центре заказы обрабатываются, на складе товар отбирается и на грузовых трейлерах отправляется в филиалы, которые на своих машинах развозят его клиентам. При использовании этой схе мы необходимые складские запасы могут быть сокращены в три раза — до 5—7 дней.

Преимущество технологии cross-docking, активно используемое тор говыми сетями, заключается в том, что вместо пяти-шести складов, дос таточно одного большого дистрибьюторского центра. Компьютеризация и логистика сосредоточены в основном в центре, но имеют очень мощ ную базу. Радиус эффективного действия — не более 300—400 км. Прибыль невелика — 1—3% оборота, но технология рассчитана на весьма большие обороты.

См.: Шонбергер Р. Японские методы управления производством. - М: Эко номика, 1988. - С. 45.

Маркетинг закупок Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетин га продаж и маркетинга закупок. Понятно, что общий успех торгов ли возможен только при условии успеха в обоих этих составляющих плюс их тесное взаимодействие. Однако до последнего времени, об ращая серьезнейшее внимание на проблемы сбыта и торговли, мар кетологи фактически обходили стороной маркетинг закупок, остав ляя снабженцев наедине с их проблемами, что заранее создавало трудности при разработке, производстве продукции и последующих продажах.

Учет торговых особенностей различных категорий товаров. Одно из исходных направлений в маркетинге торговли — учет собственно тор говых особенностей различных категорий товаров, чем определяются ре комендации в адрес организации торговли, оптимизации ее структуры, содержательные требования. С этой точки зрения существуют катего рии товаров, непривычные для «маркетологов от производства» — шта бельные, модные крупногабаритные и др., в том числе требующие осо бой предпродажной подготовки. Все эти категории товаров, выделенные с позиции торговых организаций, предполагают особые маркетинговые действия с ними, особые формы взаимодействия с поставщиками и по купателями.

Штабельные товары в значительных количествах постоянно и в не изменном виде закупаются у одних и тех же поставщиков до тех пор, пока их не вытеснят более качественные, более дешевые и более мод ные товары. К штабельным относятся большая часть нетекстильных товаров (электротовары, инструменты, предметы домашнего обихода) и некоторая часть текстильных товаров (пряжа, постельное белье).

Штабельные товары традиционно поставляются в централизованном порядке (под управлением отдела по централизованным закупкам), на основе долгосрочных контрактов, через систему товарных баз, форми рующих, регулирующих и оптимизирующих товарные потоки, и фи лиалов. Здесь низки транспортные расходы, высока экономичность складирования, относительно легко обеспечить высокую квалифика цию персонала. Все филиалы и торговые предприятия, имеющие кон такт с центральной базой, заинтересованы в резком ограничении то варных запасов на уровне резервных фондов на наиболее короткий срок и могут себе это позволить.

Модные товары — это прежде всего одежда, нательное белье, три котаж, аксессуары. Для них характерно постоянное влияние моды и, в частности, новые конструкторские мотивы, фасоны и формы, цве товые решения, материалы, фурнитура. Здесь необходима особая ин формационная система, позволяющая оперативно собирать и анали зировать данные о динамике потребления товаров, количестве зака зов, товарных поступлениях и складском состоянии, в том числе в зависимости от цвета, фасона, размера и т.д., и в первую очередь — с учетом скорости, с которой раскупается товар. В связи с быстрыми переменами моды складирование на региональных базах фактически нецелесообразно и обычно не предусматривается, так что товары сра зу направляются на предприятия розничной продажи, где немедлен но выставляются в торговых залах. Промежуточное складирование в подсобных помещениях предусматривается только в экстренных слу чаях. Центральная и региональные базы задействуются, только если необходимы предварительные поставки и накопление товаров: к рек ламным кампаниям, праздничным дням. В местах продаж и в цент ральном управлении велика роль профессионалов, специалистов по отдельным категориям товаров и направлениям моды. Наиболее по пулярный прием продвижения модных товаров — специально подго товленные демонстрации мод.

Продукты питания закупаются в больших объемах и реализуются в кратчайшие сроки с учетом специальных требований к их свежести. Здесь каждый товар должен быть снабжен штриховым кодом, считывающимся сканирующим устройством кассового аппарата. Товары суточной продажи обычно напрямую снабжаются производителями, прочие — с региональ ных складов, откуда поставки производятся один-два раза в неделю. Роль центрального управляющего аппарата при этом может состоять в приеме заказа, его обработке (учете) и передаче на соответствующую региональ ную базу.

Крупногабаритные товары (мебель, громоздкие электроприборы, вело сипеды и др.) характеризуются большим разнообразием, требуют особого подхода и оказания дополнительных услуг клиентам (доставка, монтаж, наладка, ремонт и др.). Это предъявляет особые требования к подготовке персонала. Оптимизация поставок осуществляется благодаря интенсивной работе региональных складов.

Большие массивы ассортимента товаров индивидуального потреб ления сосредоточены в так называемых особых ассортиментных группах.

Так, звуконосители предполагают частую смену ассортимента, большое количество названий и организацию прослушивания;

ткани требуют значительных затрат труда по предпродажной подготовке (драпировка и т.п.);

глазная оптика сочетается с медицинской диагностикой, антро пометрическими измерениями и индивидуальным изготовлением очков;

книги нуждаются в аннотациях;

ряд гастрономических товаров прода ется вместе с рецептами по приготовлению блюд и т.д. Ключевыми для каждой конкретной категории могут выступать различные звенья сис темы поставок.

Целевая ориентация маркетинга закупок. Концептуальная разработ ка маркетинга закупок предполагает ответы на ряд принципиальных вопросов. Что может представлять собой маркетинг закупок? Какие противоречия и важнейшие проблемы он берется разрешить? Какие принципы работы, методы, технологии, инструменты предлагает ис пользовать?

Закупочной деятельности присуще противоречие между стремле нием закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной стороны, и необходимос тью эффективно управлять товарными фондами, держа их на мини мально возможном уровне, — с другой. Разрешить данное противо речие призван маркетинг закупок. В его современном виде — это маркетинг отношений, связывающий воедино конкретных производите лей, оптовую и розничную торговлю с конкретными потребителями, где наиболее активную роль играет закупщик. Такая связь представляет собой новый тип взаимоотношений в канале сбыта, инициируется закупщиком и воплощается в дополнительных видах его деятельнос ти (в том числе новых услугах), обеспечивающих изучение и актив ное формирование спроса и предложения, приведение их в соответ ствие друг другу, причем каждый раз — на все более высоких ступенях их развития.

Маркетинг закупок, осуществляясь в сфере оптовой торговли, как про межуточном звене между производством и потреблением, нацелен на оп тимизацию выбора поставщиков, установление их постоянного состава, налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с ними на дол госрочной взаимовыгодной основе. Он призван способствовать своевре менному, достаточному и целесообразному формированию и поддержанию товарного ассортимента по объемам и структуре, рационализации товар ных запасов и эффективному обращению с ними, минимизации затрат на приобретение товаров, их приемку, складирование и предпродажную под готовку.

См. также: Организация закупок на внешних рынках и материально-техни ческое обеспечение на примере фирмы «Карл Фройденберг». - Баден-Вюрттемберг:

Академия экспорта, 1995. - С. 107.

Что отличает маркетинг закупок от любой другой маркетинговой дея тельности, в чем его специфика? Специалисты (Harlander, утверж дают, что для него характерны:

• ориентация на поставщиков. Целенаправленное поддержание отно шений с поставщиками позволяет обеспечивать своевременную информи рованность об их возможностях и ноу-хау;

• поиск и осуществление решений совместно с материально-техничес кими, производственными и сбытовыми подразделениями (своими и по ставщика);

• производственная координация работы подразделений материально технического хозяйства.

Наиболее общими рыночными целями маркетинга закупок может вы ступать сравнительный рост конкурентоспособности закупщика (рост его рыночной доли относительно конкурентов) как по закупкам, так и по про дажам, сопровождающийся:

• увеличением «прозрачности» рынка закупок и его доступности для закупщика;

• обеспечением бесперебойности снабжения и тем самым — беспере бойности производства и продаж.

Конкретными целями маркетинга закупок могут выступать:

• оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логистика, орга низация) для принятия решений по организации закупок;

• нахождение и освоение новых источников снабжения;

• успешное обновление (при необходимости) ассортимента закупок и расширение их объема;

• нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возмож ностей их закупок.

В маркетинге закупок, как и в любом другом, ключевое значение име ет проблема определения ведущих субъектов, их интересов, возможностей, алгоритмов действий.

Закупки организациями как покупателями. Закупки — традиционно основная функция отделов снабжения. Их главная стратегическая мар кетинговая задача — разработка стратегии и формирование ассортимента закупок с учетом актуальной тематики и перспективных направлений развития маркетинга товаров — для производственной фирмы, марке тинга оптовых и розничных продаж — для торговых организаций. Глав ная оперативная задача — закупка конкретных товаров на оптимальных условиях.

Существуют две основные концепции закупок со стороны организаций:

концепция закупочного центра (the buying centre, decision making unit — и концепция процесса закупок организациями (organisational buying process).

Концепция закупочного центра прямо связана с анализом субъектов принятия решения и видит ключевое отличие закупок организациями от закупок со стороны потребителей в количестве и ро левых функциях людей, принимающих решение: ведь их поведение и мотивация решают многое. К лицам, принимающим решение о закуп ке в организации, относятся следующие категории субъектов рыночных • Пользователи (users), включая производственников, конструкторов и технологов, сотрудников служб маркетинга, персонала и др. Они сами редко осуществляют закупки, но активно влияют на их результат через спе цификации или заявки, требования, предъявляемые для или в процессе принятия решения о закупке нужных товаров;

• Лица влияния — люди в организации, непосредственно влияющие на решение. Это инженеры, техники, начальники производ ственных подразделений;

• Закупщики (buyers) — те, кто осуществляет процесс закупок (снаб женцы), их руководители;

• Лица, принимающие решение (deciders), — те, кто ставит подпись под договором, финансовым документом (например, исполнительный дирек тор). Они определяют не столько, что именно надо закупить, сколько — для кого и в каких суммах;

• «Привратники» (gatekeepers) - это работники приемных, секретари, референты и другие, кто определяет возможность доступа к тем, кто при нимает решения. От них зависит, попадут ли каталоги и лифлеты на стол к руководителю или в корзину для мусора.

Основное преимущество этой концепции — персональный подход к партнерам. Но она оставила в стороне содержание, процессуальную сто рону закупочной деятельности и маркетинга закупок.

Концепция процесса закупок (the buying process) интересна тем, что по зволяет спланировать деятельность с учетом регулярности закупок и фаз принятия решения о них. Авторы этой концепции (Robinson, Farris и Wind, 1967) утверждают, что процесс покупки — это последовательность действий, Webster ЕЕ., Wind Y. Organisational Buying - N.Y.: Englewood Cliff:

Prentice Hall, 1972.

направленных на разрешение ситуации напряжения, связанной с необхо димостью и мерой новизны закупки.

Если закупщик воспринимает закупку как новую, он предварительно собирает и оценивает значимую информацию. Обычно при этом ощуща ется дефицит четких критериев для сравнения, а также дефицит четкости проработки конкретного решения. В таких условиях наиболее эффектив ны четкая информация, детальные предложения в отношении оценки воз можных доходов, затрат и прибыли плюс доказательства прошлых и ны нешних успехов.

Если налицо измененная повторная покупка, то закупщики могут нуж даться в переосмыслении, переоценке возможных альтернатив. Это озна чает потребность в дополнительной (продвинутой) информации и сопос тавлении вариантов.

При простом повторении покупки процессы решения довольно рутин ны: покупатели повторяют обращение к одному или нескольким извест ным поставщикам. Маркетинговые усилия направлены преимущественно на усиление связей «поставщик — покупатель» и активно используют их инерционность.

Фазы покупки представляют собой восемь стадий:

1. Восприятие или осмысление проблемы (потребности).

2. Определение характеристик нужного товара и его количества.

3. Обоснование требуемых характеристик товара и его количества.

4. Поиск и оценка качества (квалификации) возможных источников закупки.

5. Получение и анализ предложений.

6. Оценка.

7. Выбор процедуры оформления.

8. Формирование обратной связи и оценки.

Выбор стратегии базируется на следующих четырех предположениях, допущениях:

• «наращивании, «наползании» обязательства» (creeping commitment) — по мере продвижения по стадиям процесса покупатель становится все бо лее «обязанным» приобрести товар;

• комплексности процесса (process complexity) — фазы и категории мо гут перекрывать друг друга;

• ключевом звене (центр притяжения — centre of gravity), означающем, что в каждой конкретной ситуации закупки на конечный результат опре деляющее влияние может оказывать определенная стадия процесса;

• субъектах влияния — от инженеров и других специалистов до бух галтеров и снабженцев, имеющих на разных стадиях разную силу и зна чение.

Даже промышленных потребителей нельзя, как выясняется, считать сугубо рационалистами, предпочитающими низкие цены и не лояльными к «бренд нэйм». Исследования показали, что:

• покупатели не готовы менять поставщиков, если разница цен не пре вышает 10%;

• закупаемые товары по своим параметрам часто перекрывают (превы шают) реальные цели (нужды) покупателей;

• гарантированные поставки предпочтительнее быстрых поставок.

Не подтверждаются практикой проистекающие из «здравого смысла» заявления продавцов, что они терпят убытки из-за роста цены уже на 2— 3% (якобы замедляются поставки, а конкурирующие товары получают преимущества). Например, британские изготовители часто жалуются на дешевый импорт, затопляющий рынок, но жизнь это не подтверждает.

В станкостроении и сельскохозяйственном машиностроении, в частно сти, общий объем продаж растет теми же темпами, что и объем импорта.

Причем более дорогие компоненты импортируются, а более дешевые по кидают Великобританию. На самом деле, причина не в цене, а в степени соответствия товара целям закупок, в сопутствующих услугах и в гаран тиях надежности.

Стратегии закупок. Какие стратегии закупок реально существуют и рас пространены на рынке? В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

• выбор глобальных поставщиков (Global Sourcing);

• выбор единичных поставщиков (Single Sourcing);

• модульные поставки, закупка модулей (Modular Sourcing);

• комплексный функционально-стоимостной анализ.

Стратегия выбора глобальных поставщиков предполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментные возможности заку пок при этом, естественно, весьма расширяются, гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а при нор мальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой эконо мии. В частности, эта стратегия оправдывает себя, если нужно (целесо образно):

• исключить периодические перебои в снабжении на национальном (федеральном) и региональном уровнях;

• осуществить долгосрочные программы;

• активизировать участие зарубежных партнеров и капиталов, исполь зовать связанные зарубежные кредиты;

• выгодно использовать разницу в обменных курсах валют покупки и продажи;

• противодействовать мерам, ограничивающим конкуренцию и сокра щающим возможности снабжения (например, укрупнению, слиянию или кооперированию национальных поставщиков);

• реализовать преимущества закупок в странах с низким уровнем зат рат на оплату труда и низким налогообложением;

• использовать бартерные формы торговли, диктуемые мерами государ ственного регулирования баланса экспорта и импорта;

• получить доступ на рынки высоких технологий добычи и первичной переработки сырья.

Международная закупочная деятельность предполагает развитие ин формационных связей с международными торгово-промышленными па латами и другими профильными организациями, командировки сотруд ников, организацию зарубежных филиалов фирмы-закупщика. Скрытая опасность (ловушка) длительного использова ния этой стратегии состоит в том, что фирме закупщику на международных рынках необхо димо постоянно повышать производи тельность и эффективность собственного тру да. Иначе довольно скоро может наступить вре мя, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не только сырье, материалы и комп лектующие, но и конечный продукт, в том числе без услуг отечественных закупщиков.

Стратегия единичных поставщиков означает сознательный отказ от одновременного сотруд ничества со многими (несколькими) поставщиками: поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственного поставщика.

Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики.

Стратегию единичных поставщиков целесообразно выбирать, если для фирмы-закупщика значимы следующие аспекты:

• ценовые уступки со стороны конкретного поставщика в обмен на обе щание осуществлять закупки данного товара только у него;

• защита фирменного ноу-хау (своего и поставщика) от дальнейшего распространения;

• обобщение ноу-хау клиента и поставщика;

• возможность перенесения ценовых преимуществ крупносерийных га рантированных закупок на покупателя в целях становления фирмы-закуп щика таким же эксклюзивным поставщиком для розничных торговцев или конечных потребителей;

• оптимизация использования собственных технологий фирмы и заг рузки собственного оборудования, легко достижимая при взаимодействии закупщика с единственным поставщиком;

• достигнутое взаимопонимание между закупщиком и данным постав щиком, их эффективное взаимодействие в вопросах маркетинга, логисти ки и др.

У этой стратегии есть немало недостатков, угроз для закупщика.

1. Рыночная позиция закупщика должна быть значительно сильнее по зиции поставщика, чтобы последний согласился на значительные ценовые уступки в сравнении с другими своими клиентами. Иначе поставщика труд но склонить к ценовым уступкам.

2. Цены продажи по прошествии времени могут перестать быть конку рентоспособными.

Увеличивается риск перебоев в поставках.

4. Растет зависимость от возможностей единственного поставщика, осо бенно если доля поставляемых им товаров равна или превышает 20% в об щем объеме закупок фирмы.

Стратегия «закупки модулей» представляет собой еще одну разновид ность стратегии с ориентацией на сокращение числа поставщиков и (или) ограничение числа закупаемых продуктов. Но здесь речь идет не об отдель ных видах, а о целых комплексах — модулях поставок. Переход от закупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в нескольких вари антах:

• закупщик переходит от заказа отдельных деталей к заказам комп лексов (модулей) у становящегося единственным поставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственного производ ства;

• закупщик переориентирует часть своих поставщиков на поставки де талей единственному поставщику, который становится ответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим посредником (генераль ным поставщиком) во взаимоотношениях с другими поставщиками. За счет его активности количество связей закупщика с поставщиками резко сокра щается.

Можно выделить следующие основные преимущества стратегии «за купки модулей».

1. Уменьшение глубины собственного производства и особенно — глу бины ассортиментной работы в отношении комплектации.

2. Сокращение числа поставщиков.

3. Освоение особенностей научно-технического и административ ного потенциала, корпоративной культуры и традиций выбранных по ставщиков.

4. Выигрыш в индивидуализированности, гибкости подхода к конкрет ному эксклюзивному поставщику, что позволяет закупщику лучше реаги ровать на всевозможные изменения окружающей рыночной среды.

Основные недостатки данной стратегии сводятся к следующим.

1. Налицо опасность по прошествии времени потерять собственное ноу-хау, специально разработанное под производство субсистем (модулей).

Инициатива может перейти от закупщика к производителю товара.

2. Наблюдается утеря прямых связей закупщика с товарными рынка ми, множеством недавних партнеров-поставщиков.

3. Процессы создания совокупной стоимости и особенно доли затрат живого труда перераспределяются в сторону фирмы—производителя мо дулей.

4. Конкурентоспособность закупщика прямо зависит от поставщика.

Стратегия комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного и систематическо го исследования функций данного продукта и определения условий, обес печивающих работу необходимых функций при одновременной миними зации затрат. Расширение ФСА от производственной к рыночной ориентации означает расширение круга объектов анализа за счет таких фун кций, как закупка, функции логистики, реализация. При этом к аналити ческой работе привлекаются представители поставщика. Данная стратегия, хотя и является промежуточной, предполагает подробный и откровенный обмен информацией между всеми звеньями цепочки распределения, вклю чая прежде всего закупщика и поставщика. Она основывается на взаим ном доверии и согласии по поводу того, что деятельность должна прино сить выгоду всем ее участникам.

Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой по ставщиком стратегии распредыеления, тем более, что закупщик выс тупает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стра тегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсут ствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия заку пок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны по ставщика. Таков может быть выбор закупщика, который выбрал для себя крупного поставщика, реально оценил ограниченность своих возмож ностей и свое явно нелидерское место среди других закупщиков, огра ничил свои претензии. Он закупает наиболее ходовые виды и модифи кации товаров, работает на уровне конкурентных цен, используя недорогой транспорт, обычные условия оплаты. Любая попытка атако вать конкурентов рискованна, так как при значительной мощи постав щика и большом количестве закупщиков грозит вызвать еще более ак тивные реакции конкурентов.

Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком осо бых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в экс клюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу это го являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые отношения с поставщиком. Закупщик может до стичь этого, во-первых, за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика. Безусловно, это должен быть объем на уровне самого крупного закупщика;

в наилучшем варианте — не менее 20% общего объема производства поставщика. В таком случае постав щик становится в существенно зависимое положение от закупщика, переходя во взаимоотношениях с ним на стратегию симбиоза. В этом случае зависимость поставщика, предположительно, щедро оплачива ется закупщиком: маркетинговыми исследованиями, консультациями и рекомендациями, рекламным взаимодействием и построением имид жа, льготными условиями закупок и бонусами, бухгалтерской помо щью, совместной организацией сервисного обслуживания, взаимодей ствием в организации погрузочно-разгрузочных, складских работ и транспортировки, приближением филиалов закупщика, командирова нием сотрудников и др.

Селективное распределение занимает промежуточное положение меж ду интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение по ставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ог раниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как и распределения, является промежуточной между двумя другими стратегиями закупщика — интенсивной и эксклюзивной. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых то варов, в специфике требований к их качеству, в географической при вязке к отдельным точкам поставок и др. Арсенал мотивации постав щика может быть тот же, что и при эксклюзивной стратегии, но инст рументарий используется не столь активно и не полностью.

Выбор стратегии закупок обязательно учитывает:

• а) привлекательность рынков сырья, материалов и комплектующих (положение, значимость и динамику развития конкретных рынков за купок);

• б) собственное положение на этих рынках среди других закупщиков.

Гибкость, в том числе как стратегический приоритет, — главный принцип современного маркетинга закупок. По мере развития эконо мики у потребителей начинает высвобождаться все большая часть бюд жета для закупок «по выбору» из широкого спектра потребностей. За купочное поведение начинает приобретать амбивалентный характер.

Закупщик начинает приобретать по принципу: «Этот товар я куплю у данного продавца, а тот — у другого», поскольку в отношении товаров разных категорий, удовлетворяющих разные потребности, покупатель ориентируется на принципиально разные факторы, образующие стра тегии продавцов. От претензий быть единственным поставщиком для определенной группы покупателей приходится отказаться, потому что нельзя реализовать стратегию, которая одновременно использовала бы, например, ориентацию на низкие цены, солидное обслуживание по мно гим категориям товаров.

Принцип гибкости в закупках и распределении товаров предполага ет вариации в отношении сортировки, расфасовки и упаковки товаров (в том числе на фирмах-поставщиках, в собственных филиалах за рубе жом или на территории отечества), а также в отношении распределения с помощью центрального склада, региональных складов, прямых поста вок и др. Но гибкость должна обеспечивать не только удовлетворение осо бых потребностей клиентов, но и традиционные требования: минимиза цию затрат при закупке и распределении товара, обеспечение желаемой скорости движения товара от производителя к потребителю, надежность снабжения клиентов. Причем это в разной степени относится к товарам разового и краткосрочного потребления и товарам длительного пользо вания, к модным товарам и к закупкам значительных партий товаров.

Главная идея и специфика использования маркетингового инстру ментария закупочной деятельности — в его использовании с выгодой для поставщиков, в сотрудничестве с ними, в помощи им. Здесь мар кетинг закупок по характеру отношений схож с банковской деятель ностью: банк не меньше клиента заинтересован в его долгосрочном процветании, в его стабильных и растущих финансах. Основные ин струменты закупочной деятельности представлены на схеме рис. 10.7.

Рис. 10.7. Инструментарий закупочной деятельности Маркетинг продаж Мифы о продажах и компоненты атмосферы продаж:. В отношении ис кусства сбыта и особенно продаж часто недооценивается его сложность, не линейность эффективных решений. В психологии как потребителя, так и торговца, менеджера по сбыту и продажам, еще весьма мощно представле ны устаревшие, явно антимаркетинговые стереотипы действий и поведения.

Рассмотрим наиболее типичные из таких мифов-стереотипов7, попробуем увидеть их несостоятельность.

1. «Продавцами не становятся, ими рождаются». Действительно, многих никак не научить продавать, но многие другие учатся этому быстро.

2. «Продавцы должны быть хорошими говорунами». Но клиент прихо дит в магазин не для выслушивания сентенций продавца. Часто более эф фективны продавцы, умеющие слушать.

3. «Продажа — это прежде всего знание нужной техники действий и трюков». Это вульгарно-технократическая точка зрения. В рыночной жиз ни часто эффективнее оказываются продажи, основанные на комбинации наития и техники.

4. «Хороший продавец продаст что угодно». Недальновидная постанов ка цели способна лишить положительного знака даже самую квалифици рованную активность по достижению этой цели. Единственная реальная основа успеха продаж — внимание к потребителю.

См.: Stanton WJ., Buskirk R.H., Management of the Sales Force. 7-th ed. Homewood, III.: Irwin, Степень заинтересованности в продаже Рис. 10.8. Стили продажи 5. «Хороший продавец продаст лед эскимосу». На самом деле хороший продавец, думая о перспективе, не будет пытаться продавать ненужное кли енту.

6. «Люди не хотят покупать, поэтому их надо заставить купить». Отсюда — агрессивное поведение продавцов, навязывание товаров. Между тем мно гие люди очень любят покупать, и продавец должен помочь им получить удовольствие от процесса покупки.

Все эти мифы и контраргументы говорят прежде всего о большой значимости проблем выбора продавцом стилей продажи, учета демон стрируемого клиентом стиля покупки и создания целостной атмосфе ры продаж Рассмотрим прежде всего стили продажи. Французские специалисты по методам и формам торговли Ж. Шандезон и А. Лансестр отмечают, что любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересован ности в продаже и степени его внимания к клиенту (рис. 10.8), а любого покупателя — по степени заинтересованности в покупке и степени вни мания к продавцу.

Стили покупки, демонстрируемые клиентами, в свою очередь можно охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени интереса к продавцу рис. 10.9.

Совмещение стилей продаж и стилей покупок дает типы атмосферы продажи (табл. 10.2).

Высокая Степень заинтересо ванности к продавцу Низкая Высокая Степень заинтересованности в покупке Рис. 10.9. Стили покупки Таблица 10. Матрица типов атмосферы продаж Примечание. Условные обозначения к таблице: <+> - возможно эффективно;

<0> - среднее между эффективным и неэффективным;

<-> - скорее неэффективно.

Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следую щие типы поведения продавцов (см. табл. 10.3).

Таблица 10. Типы поведения продавцов Тип поведения Пре имущества Использование А. Помощь и под- Успокаивает, утверждает Часто следует за оп держка покупателя клиента в его выборе. Рас- ровержением возра сеивает страхи. Заботится о жений. Стабилизирует постоянстве клиентов продажи Б. Позиция судьи Может придать силы и уве- Чтобы избежать про ренность. Может воздейст- блемы, за исключени вовать положительно ем вопросов о цене В. Вопросительное Углубляет тему. Исследует Чтобы потребности клиента нять нужды клиента Г. Пояснительное Истолковывает причины Полезно, когда клиент поведения. Анализирует со- не согласен, сопро противление клиента тивляется Д. Понимающее Дает клиенту чувство, что Позволяет облегчить его слушают. Облегчает вы- взаимное понимание явление его потребностей Е. Отказ Чтобы избежать деликатной, Чтобы уйти от ответ затруднительной ситуации ственности Организация продаж. Все рассмотренные ранее элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлены на то, чтобы с ус пехом провести продажу изделий на рынке. Поэтому организация прода жи — своеобразный венец усилий в сфере маркетинга. И хотя ответствен ность за осуществление продажи несет торговля и специализированные сбытовые подразделения фирмы, ответственность за планирование этих операций вместе с ними разделяет служба маркетинга. Организуя прода жу, важно определить:

• количество торговых предприятий, точек, продавцов;

• вариант размещения пунктов продажи;

• уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требо ваний;

• техническое и организационное оснащение;

• средства повышения мотивации труда продавцов;

• механизм учета мнений, позиций покупателей;

• методы и формы управления и контроля работы продавцов;

• средства стимулирования организации продажи.

Интенсивный сбыт предполагает максимизацию количества торговых предприятий, точек, продавцов. Если желаемая степень покрытия рынка определена в размере определенного процента, то эта величина и высту пает критерием для определения необходимой доли общего количества имеющихся торговых точек, продавцов. Более конкретно она определя ется в зависимости от суммарного потребного рабочего времени продав цов, в том числе с учетом сезонных колебаний.

Таким образом обеспечивается достижение целей количественного рас пределения. Если же изготовитель придает большее значение целям весо вого распределения, то он устанавливает сначала те магазины или иные торговые точки, которые могут дать требуемую степень исчерпания рын ка, а затем определяет количество продавцов.

Иногда эта величина определяется в соответствии с калькуляци ей, где определена доля в обороте, которая может быть направлена на вознаграждение торговых агентов. Разделив отведенную сметой сумму на размер индивидуального вознаграждения, можно получить количество агентов. Но такой метод, базирующийся на стабильных размерах комиссионных ставок, хотя и используется, особенно при формировании зарубежных представительств, однако выглядит не гибким, не дает увеличивать объем продаж. В таком случае, экономя средства, фирма может пойти на заключение договоров на аналогич ные услуги с агентами, представляющими другие или просто многие фирмы, однако эффективность их деятельности не так высока. Так, как правило, поступают издательства, добиваясь расширения продаж своих изданий.

В решении вопросов размещения пунктов продажи (см. рис. 10.10) гео графический критерий особенно популярен там, где ведется интенсивный сбыт, где основными считаются цели наивысшего количественного распре деления. Если же потребителями являются предприятия и в дело вступа ют отраслевые различия в характеристиках рынка, размещение пунктов продажи должно соответствовать регионам, где концентрируются усилия отрасли.

Вариант А: с одним распределительным центром, расположенным в центре тяжести покупательского спроса. Естествен для работы с товарами индивидуального потребления.

Вариант Б: с двумя распределительными центрами, расположенными в местах сосредоточения розничной торговли. Резко увеличивает капитальные вложения и эксплуатационные расходы, но существенно сокращает транс портные издержки и сроки доставки во взаимоотношениях с розничной тор говлей. Может использоваться при работе с товарами ежедневного спроса с коротким сроком их реализации.

Условные обозначения:

- распределительный центр, оптовая база;

- точки розничной торговли;

- потоки товаров.

Рис. 10.10. Варианты размещения распределительных центров на территории обслуживаемого региона Вариант В: с одним распределительным центром, расположенным на окраине региона. Транспортные расходы при этом наиболее велики.

Может использоваться, например, по соображениям экологии, обще ственной безопасности, размещения транспортных артерий и развязок, возможностей складирования, близости к поставщику и др. Часто при меняется по отношению к товарам-энергоносителям. При решении воп росов размещения необходимо учитывать стоимость строительства или найма помещений для совершения операций, для жительства торговых агентов (при необходимости с семьями), а также затраты на различные варианты представления внешнему миру: распространение визитных карточек и формуляров;

оформление выставок, витрин, вывесок;

по требность в автомашинах и т.п.

Планируя решение вопросов профессиональной подготовки продавцов, торговых агентов (особенно для филиалов, географически удаленных тор говых точек), необходимо четко определить: какие знания и опыт необхо димы и достаточны в каждом конкретном случае;

какие услуги, с какой ско ростью и сноровкой должен осуществлять продавец;

какие качества личности в нем необходимо иметь уже при подборе, а какие можно раз Цит. по: Гаджипский A.M. Основы логистики: Учеб. пособие. - М.: Маркетинг, 1996. - С. 74.

вить до требуемого уровня. В зависимости от этого определяются место, форма, сроки подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников. Про филь требований к продавцу филиала, по Г.-Г. Леттау9, состоит из следую щих позиций.

1. Знания и опыт в отношении: продукта, рынка, продажи, основ мар кетинга, экономики и организации производства, основ психологии.

2. Ожидаемые услуги, умение вести системные торговые перегово ры: овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, уме ние вести заключительный этап переговоров, последовательность и ра циональность в работе, умение убедительно демонстрировать продукт, последовательность во внедрении новых продуктов, стратегическая ори ентированность работы и аргументации, целевая ориентированность мышления и действия.

3. Личностные качества: конструктивная позиция, высокая мо тивация, сила убеждения (стремление к преобладанию), лояльность (безуп речность), коллегиальность.

Подобный профиль требований с применением конкретных оценоч ных шкал дает достаточно наглядное представление о пробелах в подготов ке сотрудника.

Техническая и информационная оснащенность помещений для прове дения торговых переговоров, осуществления продаж важна для успеха на рынке не меньше, чем профессиональная подготовка агентов. Масшта бы продаж, как и ряд качественных характеристик товара, выступают здесь определяющими факторами решения конкретных вопросов, начи ная с простейшего: чем должно быть оснащено рабочее место торгового агента — телефоном, телефаксом, персональным компьютером, выходом в Интернет? Торговые переговоры нуждаются в комплексе информаци онных материалов и документов, таких как торговые справочники и про спекты, бланки заказов или договоров, сметно-калькуляционные и дру гие документы.

Немаловажным является интерьер помещения — в нем потенциальный покупатель должен чувствовать себя комфортно, увидеть, что его здесь жда ли и отнесутся к нему с необходимым вниманием, а если придется немного подождать — он все равно проведет здесь время с пользой и удовольствием для себя, вплоть до того, что сможет получить ряд мелких бытовых услуг или просто выпить чашку кофе или стакан сока.

Но, разумеется, ключевым вопросом оснащенности помещений та кого рода является создание необходимых условий для демонстрации Lettau H.-G., - S.127.

преимуществ предлагаемых товаров. Понят но, что далеко не во всех случаях устная ин формация о товаре или даже его цветная фотография окажется достаточной. Чем сложнее товар (например, машина или ус тановка), тем шире и глубже должна быть информация о нем. В одних случаях доста точно оптических вспомогательных средств — аппаратуры для демонстрации слайдов, ви деороликов, голограмм. В других случаях незаменимы макеты, модели, в том числе действующие. Разумеется, малогабаритные товары могут и должны присутствовать непосредственно в торговом зале.

Еще один вопрос — это оснащенность складских помещений, вклю чая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Сюда же примыкают и заботы о транспортировке купленных товаров по заказам клиентов, а также при необходимости — об оборудовании для доводки то вара в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей, для по путных услуг.

Важнейший аспект организации продаж — создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив — это предмет по требности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор распространено мнение, что единственным эффек тивным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно ис следуются, определяются «пороги ощутимости» применительно к вели чине материального поощрения, идет серьезный поиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-за по рочной практики массовости и многократности применения, резко по теряли свой авторитет моральные, духовные стимулы.

Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда показывают, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового» продавца, торго вого агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе про фессии может стать его профессиональная самостоятельность, воз можность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личностного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей. Традиционно выделяются следующие факторы мотивации в торговле:

• скорее вещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комис сионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, дру гие вещественные стимулы, возможность поездок, командировок, воз можность использования служебной автомашины, другие материальные привилегии;

• скорее эмоционального свойства: автономия, мера независимости, свобода самовыражения;

степень компетенции, право принятия решения, ответственность, получение особых заданий, получение почестей, призна ния, продвижение по службе.

Разумеется, ни этот, ни какие-либо другие списки факторов мотива ции не являются ни исчерпывающими, ни характеризующими абсолютную значимость тех или иных мотивов. Чтобы выявить реальную иерархию мо тивов в конкретном трудовом коллективе, контингенте сотрудников, сей час часто прибегают к социологическим исследованиям, анкетированию.

Но непрофессиональный подход здесь может привести к неверным резуль татам.

Чаще всего сотрудникам предлагается самим оценить действенность для них предложенных мотивов в списке по специальной шкале или ран жировать их по значимости в сравнении друг с другом. Такой подход мо жет не дать сколько-нибудь серьезных результатов, так как материальные стимулы займут традиционно высокие места, да и положение остальных стимулов в ряду достаточно легко прогнозируется и без анкет.

Направленность анкетных опросов на выявление удельного веса ма териальных стимулов в структуре мотивов сотрудников неплодотворна.

Для социолога и организатора есть более благодарная цель: выявить, ка кие сотрудники работают исключительно из-за денег или других матери альных благ, какие потребности личности у них не развиты, не опредме чены в мотивах. На основе анализа таких данных могут последовать выводы как в отношении подбора кадров, так и в отношении развития их потребностей, соответствующей организационной перестройки в сфере стимулирования.

Профессия торгового агента характеризуется высокой частотой контактов с людьми, поэтому она может и должна быть мотивирована для личности целями социального характера. Если этого нет, то даже самая продуманная в остальных частях концепция маркетинга окажет ся безуспешной, так как в решающем звене — организации продажи, при непосредственном контакте с потенциальным покупателем — тор говые агенты выполняли свою работу без желания, без соответствую щей мотивации.

Современная организация торговли обязательно предполагает ме ханизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя и в качестве инстру мента анализа мнений покупателей об организации продаж, как впро чем и о качестве товаров, услуг. Прабабушкой этих средств работы яв ляется известная всем книга жалоб и предложений. Однако она дает ин формацию лишь о крайних отрезках весьма широкого интервала мне ний покупателей, т.е. о тех случаях, когда покупатель либо абсолютно доволен и хочет поощрить продавца (гораздо чаще он сделает это в фор ме устной благодарности или самим фактом приобретения товара), либо абсолютно недоволен и требует принятия жестких мер. И то, и другое при нормальной постановке дела — редкость. Гораздо более широкий спектр мнений можно охватить, например, через сопроводительные вкладыши-анкеты (с оплаченными почтовыми услугами или опускаемые в специальные ящики в торговом помещении), через кнопочный пульт оценки качества обслуживания на выходе из торгового зала, через по требительские конференции и т.п.

Организация продаж наряду с учетом всех ее вышеперечисленных ас пектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля. Средствами здесь выступают: прямые директивы, приказы (по отношению к штатным работникам и подразделениям);

хозяйственные до говоры (по отношению к самостоятельным, в том числе посторонним тор говым организациям);

формы экономического и морального (эмоциональ ного) стимулирования в желательном направлении деятельности в соответствии с мотивацией персонала.

Как управление, так и контроль, должны быть понятны по целям для тех, кто им подвергается, — иначе и то, и другое будет воспринято как бес смысленное давление и не окажет помощи в достижении успеха. Соот ветственно выбранным целям и объектам, интересующим управление, фирме-изготовителю становятся необходимыми различные пакеты ин формации о торговле.

Если фирма ориентирована в основном на прибыль как главную цель и при этом интересуется лишь тем, как надо изменить продукт, чтобы он был популярным среди покупателей, она ограничивается обычно инфор мацией о доле покрытия постоянных затрат и прибыли, о средних дохо дах и скидках, а также о показателях затрат по сбыту. Если продажа к тому же интересует ее как деятельность, т.е. по структуре и содержанию своих действий, то фирме становится небезразличной информация о затратах на каждый контакт с клиентом, на каждый заказ, на каждую единицу вре мени и т.п.

По-иному строится информационное обеспечение контроля и управ ления, если фирма стремится осуществить целевую (маркетинговую) ори ентацию торговли. Ориентация на продукт в таком случае требует инфор мации о структурных показателях по обороту, по заказам, данных о последовательности предпочтения продуктов, а также об их удельном весе на рынке. Если управление ориентировано на покупателей, информация должна быть дополнена сведениями, позволяющими составить картоте ку покупателей, проанализировать их структуру, определить пути дости жения наибольшего удельного веса на рынке, приобретения новых поку пателей. Если фирма-изготовитель намерена ориентировать на маркетин говые цели всю торговую деятельность, для нее становятся важны такие показатели, как: оборот на каждого покупателя, на каждый заказ;

коли чество заказов на каждую группу покупателей, на каждого индивидуаль ного клиента;

частота контактов, оборот на каждый контакт и доля успе ха в нем;

система применяемых вознаграждений;

собственно система планирования торговли.

Понятно, что целевая ориентация торговли предпочтительна для фирмы-изготовителя в том случае, если при этом не упускаются из виду и задачи получения прибыли. В любом случае откровенная на правленность только на прибыль в долгосрочном плане оказывается менее эффективной, не позволяет оказать должную помощь торговле, достигать стратегических целей на рынке. Однако не следует считать всемогущей и детальную целевую ориентацию. Она безусловно нужна в период становления продаж, при организации новой торговой фир мы. В других случаях важнее убедиться в том, что торговая фирма, кон кретный торговый агент достаточно компетентны, понимают и прини мают, исповедуют ту же концепцию маркетинга, что и фирма изготовитель.

Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования. В отличие от рекламы, которая направлена на покупателей, стимулирование продажи действует на ступени организации продажи, т.е. в отношении изготовителя, торгового агента, оптового торгов ца, коммивояжера, розничного продавца и лишь в последнюю очередь — на потребителя, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, комму никации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже то варов по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услуга ми и т.п.

Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал и готовность приложить все возмож ности к эффективной продаже. Многое здесь зависит от того, как организо вано обучение продавцов, их информационное обеспечение. Если не распро странять этот термин и на процессы стимулирования самих продавцов, то практически исчерпывающим перечнем средств стимулирования продажи, которыми должны располагать продавцы, является список, предложенный Г.-Г.Леттау10.

1.Устные средства: обучение продавцов;

съезды, конференции, семи нары;

практические занятия;

посещение предприятий;

дни открытых две рей на фирмах;

проведение профессиональных праздников;

празднование юбилеев.

2. Письменные средства: газеты для фирм и торговцев;

информаци онные листки для продавцов;

отзывы, рекомендации;

рекламные пись ма;

предложения по улучшению продаж;

информация о продукте, опи сания;

инструкции о пользовании;

результаты тестов, проверок;

проспекты.

Оптические средства: диапозитивы;

кино- и видеофильмы, ролики;

картины, плакаты;

технические чертежи;

декоративный материал, оформ ление;

демонстрационный материал, модели.

4. Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: про спекты, брошюры;

портфель предложений по продаже;

список аргументов;

пакет рекомендаций;

комплект средств рекламы;

модели, образцы;

про граммы открытых дверей.

5. Вспомогательные средства в точке торговли: привлекательная упаков ка, в том числе с возможностью ее дополнительного использования;

пла каты, ценники, инструкции, рецепты;

образцы товаров на полках, моде ли, дегустационное оборудование;

демонстрационный и декоративный материал, сервисные услуги;

музыкальное сопровождение.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стиму лирования, как денежные и неденежные формы премирования, разно образные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные фор мы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, орга низуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с ус пехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам — внештатным продав цам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улуч шения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потре бителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его Lettau H.-G. - S. 149.

опробования;

демонстрация его преимуществ путем публичного тес тирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, по требительскими свойствами товаров;

распространение рецептов, уве личивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.

Становление нового сбыта и торговли в России Особенности динамики товародвижения и торговли в России. Активная динамика наблюдается в России в сфере сбыта и организации продаж.

В годы доминирования государственно-плановой, административно-ко мандной системы торговля была лишена прав собственника на товар, не была самостоятельной в осуществлении продаж и, таким образом, не не сла почти никакой ответственности за результаты посредничества, не была заинтересована в его общественно-значимых результатах. При этом организации и деятели торговли умело пользовались преимуществами своего двойственного — бесправно-безответственного и одновременно всемогущего — положения. Через систему заявок она усугубляла заложен ные «плановыми» методами диспропорции спроса и предложения: при затоваривании — занижала в своих заявках параметры спроса, при дефи ците — завышала их.

Переходящей к рынку России досталось в наследство много болевых точек товародвижения. Среди них, как уже упоминалось ранее, архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Легализация и оформление многих ранее не признававшихся в на шей стране институтов и форм посредничества привели к бурному рос ту количества его субъектов. Быстрый распад системы централизован ного оптового посредничества естественно привел и к быстрой демонополизации этой сферы, сочетавшейся, впрочем, с одновремен ной потерей в уровне профессионализма, дисциплины посредничества и др. Количественный рост еще не означал качественных сдвигов ни в закупке требуемых материалов, сырья, комплектующих изделий, ни в организации продаж готовой продукции. Легализованное негосудар ственное посредничество продолжало использовать арсенал, отработан ный в годы нахождения «в подполье», демонстрируя прежнюю нелояль ность к общественным нормам подобной работы, ориентацию на сверхвысокую прибыль.

Последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наибо лее масштабными именно для перспектив маркетинга закупок и сбыта.

В общем виде они представлены ниже на рис. 10.11.

Зарубежные специалисты в этой связи отметили серьезные проблемы на пути применения классических построений теории сбыта и маркетинга в России (табл. 10.4).

Многих измученных дефицитом товаров и ростом цен людей стала привлекать антимаркетинговая мечта о гарантированном прожиточном минимуме потребления, для которого якобы достаточно восстановить жесткий государственный заказ и прейскуранты цен, ввести дотации, улучшить распределение по категориям нуждающихся, реанимировать карточную систему, соорудить «железные занавесы» вдоль границ рес публик и регионов. Но все это уже было в нашей истории и показало свою бесперспективность. Любые формы централизованного распреде ления создают дополнительный искусственный дефицит, выводят тор говлю из-под контроля общества, провоцируют усредненный, малоэф фективный труд.

Созданные на базе главков и территориальных органов централизо ванного снабжения коммерческие посреднические структуры в услови ях всеобщей нехватки денег избрали ориентацию на развитие бартерных поставок — наиболее архаичной формы обмена. Льготное снабжение ста Рис 10.11. Последствия разрушения союзного рынка для закупок, логистики, сбыта ло практиковаться в отношении потребителей, согласившихся на допол нительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования.

По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъе ма, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.

Между тем даже «элементарный» бартер может и должен быть вполне цивилизованным, ориентировать посредников на тщательную работу с клиентами. Ведь и при бартере клиенту нужно достаточно многое из арсенала маркетинга: посредник мог бы помочь клиенту оце нить эквивалентность предлагаемых натуральных обменов, удостове рить качество товара, обеспечить возможность и гарантии его нормаль ной эксплуатации и др. Победить своих многочисленных конкурентов мог бы тот посредник, который возьмется оказывать своим клиентам услуги по изучению рынка и его конъюнктуры, по прогнозированию ее изменений.

После выхода указа Президента РФ о свободной торговле заметно ак тивизировалось население. Десятки миллионов россиян и граждан других государств СНГ ринулись в посредничество — оно обещало быструю обора чиваемость средств (что крайне важно в условиях инфляции и при домини Таблица 10. Западная теория сбыта и российская реальность • Компании должны использовать наиболее структуры каналов сбыта Западная • Посредники в системе сбыта играют важную роль: разбивка теория крупных партий товара, продажа продукта «в наборе» и т.д.

• Конфликты в рамках канала сбыта управляемы • Сбыт находится в состоянии посточнного изменения Россий • Система сбыта во многом криминальна и контролируется ор ская ганизованной преступностью реаль • Каналы сбыта получают краткосрочную выгоду из неэффек ность тивности рынков • Насилие и конфликты в рамках канала сбыта не управляемы • Необходимо использовать различные модели каналов сбыта • Система сбыта удаляет производителя от потребителя от Следст потребителя, а бартер еще более усугляет ситуацию вие • Высокие затраты на построение канала сбыта и инзкий кон троль над системой ценообразования в рамках удо рожают цену продажи ровании заемных средств над собственными). Это была защитная реакция населения на резкое снижение доходов, массовую безработицу, бурный рост цен и неоправданно высокие прибыли посредников. Появился даже специ альный ироничный термин для обозначения этого малопрофюссионального и малопродуктивного, но прибыльного рода занятий: специалист в сфере «купи-продай».

Посредническая активность граждан естественно в своих неорга низованных формах нанесла определенный ущерб внешнему виду го родов. Однако постепенно усилиями местных властей она входит в оп ределенные рамки. Именно она дала населению страны первые и бесценные уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли. Она же заставляет традиционные магазины задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной пе рестройкой.

В значительной массе торговых предприятий произошли явные поло жительные перемены. Расширился товарный ассортимент, правда, в основ ном за счет импортируемых товаров. Появляются новые, достаточно раз нообразные и по-своему эффективные формы торговли. Усиливается конкуренция между посредниками, тем более что значительное число про изводителей предпочитает обходиться вообще без них, торгуя «с колес», в том числе непосредственно в жилых кварталах.

Розничные торговцы все внимательнее начинают присматриваться к особенностям покупательских приоритетов в России. Правда, эти особен ности пока еще далеки от сформировавшихся на зрелых рынках.

Российский спрос пока еще явно нельзя характеризовать как «изощренный». Но перемены, безусловно, произошли. Ушел в прошлое памятный старшим поколениям синдром «московского треугольника» (ГУМ, ЦУМ, «Детский мир»: знакомо, в центре, большой выбор, из вестность);

сейчас эти торговые центры не слишком успешно конку рирует с новым приоритетом, который получили дешевые, хотя и не гарантирующие качество «толкучки». Различия по возрасту, полу и даже доходам пока еще неуверенно начинают сказываться на покупа тельских приоритетах большинства населения. Становятся востребо ванными услуги, гарантийное обслуживание, скидки постоянным по купателям, но вместе с тем до сих пор лидирует приоритет цены. Редко ценятся обходительность и компетентность торгового персонала. Об этом свидетельствуют результаты опроса посетителей на предмет со ставления рейтинга значимости факторов продажи сложной бытовой техники в московских торговых домах (табл. 10.5).

Современное развитие товародвижения и торговли в России проис ходит в условиях их демонополизации, ликвидации льгот и других ограни чений, с учетом существующей гипертрофии низкопрофессионального посредничества (особенно в розничной торговле) и значительной доли им порта. Идет поиск новых стратегий сбыта, становление профессионализ ма на новом уровне, становление новых форм торговли (торговые дома, си стемы и др.), новых форм организации взаимодействия партнеров с помощью маркетинга.

Новые формы работы. Антипод деятельности «челноков» — функцио нирование торговых домов. Как они появились в России?

В целом становление российской коммерческой торговли прошло в ус ловиях мощного бума видеотехники и компьютеров в начале 1990-х гг. Ком мерсанты начинали с привезенных в чемоданах из-за границы видеомаг нитофонов и с компьютеров «отверточного» («сделано на коленке») производства. Огромный спрос и высокая прибыльность сделок (до 400— 500%) позволили молодым торговым компаниям быстро вырасти, увели чить объемы поставок, расширить и обустроить свои магазины. Сам харак тер товаров требовал сервиса, индивидуального общения специалистов с клиентами, солидности. И сегодня, когда спрос стабилизировался, боль шинство торговых домов по-прежнему специализированы на электронной технике.

Отцами-основателями первых торговых домов часто становились небогатые, но сообразительные и предприимчивые иностранные сту денты. Поданным неофициальной статистики, в 1994 г. в Москве на Таблица 10. Результаты ранжирования потребителями основных факторов конкурентоспособности магазинов Процент Критерий Средний ранг отметивших Уровень цен 1,85 Местоположение 2,22 Широта ассортимента 2,31 Известность 2,78 Советы друзей, знакомых 2,82 Услуги 3, Качество обслуживания 3,28 Гарантийное обслуживание 3,36 Реклама 3,47 Скидки при повторных покупках 3,88 считывалось более 100 коммерческих организаций, созданных граж данами других государств — прежде всего Индии, Пакистана и сосед них с ними азиатских стран. Они осуществляли выгодные поставки товаров из Объединенных Арабских Эмиратов, что позволяло держать минимально низкие цены, но не давало стабильности. К тому же электронный бум стал медленно утихать. Изменился и покупатель.

Он перестал гнаться за дешевизной, но хотел иметь максимальную свободу выбора, надежные гарантии, квалифицированный сервис и различные дополнительные услуги. Соответственно должна была из мениться не только коммерческая политика, но и структура торговых домов.

Сложности отечественного бизнеса, жесткая конкуренция и общее сни жение прибыльности постепенно привели к вытеснению «иностранцев» и дальнейшему укрупнению торговых компаний. На первое место стал вы ходить отечественный торговый капитал. Он и стал формировать настоя щие торговые дома.

В дорыночной России покупатель при упоминании термина «торговый дом», скорее всего, вспомнил бы все те же вершины классического «треу гольника покупок» в Москве — ГУМ, ЦУМ, «Детский мир». «Студенчес ким инофирмам» до них, конечно же, было далеко. Но настоящий торго вый дом (далее — ТД) — это вовсе не любой крупный универсальный магазин с более или менее значительным ассортиментом товаров. Такие ма газины у нас существовали в любом областном центре. Суть настоящего ТД в другом. Эта организация начинает претендовать на главенство в канале сбыта, в цепочке фирм от производителя до потребителя. От других торго вых точек ТД отличается прежде всего такими своими характеристиками, как максимально высокое качество обслуживания покупателей, квалифи цированный персонал, наличие собственных сервисных, ремонтных, транспортных и монтажных служб, предоставление клиентам различных дополнительных услуг, прямые коммерческие связи с отечественными и зарубежными производителями, которые в том числе работают непосред ственно по заказу ТД.

Если для классификации ТД использовать такой критерий, как тип организации работы, то можно признать, что пока в Москве существует всего два основных типа ТД.

Под первый из них подпадают большие магазины, главные досто инства которых — удачное размещение в центре города или на оживлен ных магистралях и многолетний имидж заведения, в котором «в прин ципе все есть». Их здания и оборудование, организация торговли специально приспособлены не для тех или иных товаров и тем более не для отдельных групп покупателей и тем более не для индивидуальной работы с клиентами, а для приема больших масс покупателей. Сейчас в таких «торговых зданиях» площади сданы в аренду многочисленным мелким магазинам, а в лучшем случае — представительствам крупных зарубежных ТД. Все они не зависимы друг от друга, не связаны между собой общей торговой и кадровой политикой, а свои торговые функции также исполняют обособленно.

Таковы уже упоминавшиеся классические торговые гиганты времен социализма, те перь сдающие свою территорию коммерсантам и живущие факти чески на разницу между доходами от аренды и платежами в бюджет.

В этой связи показательна судьба крупнейшего российского универ сального магазина — ГУМа, расположенного в самом центре столицы, на Красной площади. Имея старинные торговые традиции, хотя и прерывав шиеся с 1918 до 1953 г., ГУМ, акционировавшись, практически перестал быть субъектом торговли. Его основным «интересом» стала разница меж ду арендными платежами городу (около 70 долл. за квадратный метр пло щади в год) и поступлениями от субарендаторов — зарубежных торговых предприятий (по оценкам правительства Москвы — соответственно на уровне 3—5 тысяч долл.).

Разношерстная мозаика ассортимента массы независимых торговцев в ГУМе разрушила привычные стереотипы поведения клиентов. Дезоргани зованными оказались маршруты движения покупателей, которые прихо дят в магазин со вполне определенными целями, но вынуждены в поисках однотипного товара обходить громадные торговые площади в целом. Фак тически ГУМ по принципу организации торговли оказался превращенным в хаотическую «барахолку», хотя и с более качественными и дорогими то варами. Исключение сразу же составили только два крупных субарендато ра: германская фирма Karstadt и французская Galeries Lafayette. Админис трация же самого ГУМа практически перестала влиять на торговый процесс, управлять товарооборотом, равно как и обслуживанием покупа телей.

Подобные «торговые дома по-российски» (своеобразный апофеоз — претенциозный, но бессистемный комплекс «Охотный ряд» под Манеж ной площадью в центре столицы) можно встретить не только в Москве.

Их киосочно-контейнерное подобие, доведенное до абсурда, — распло дившиеся в крупных городах мелкооптовые рынки. Можно понять, но трудно признать перспективным делом их поддержку мэриями, адми нистрацией регионов. Такие «торговые дома» нельзя рассматривать как нечто целостное и тем более — как субъект формирования торговой по литики и воздействия на производителей. Даже свою главную функцию как посредника — сокращение контактов — они выполняют только на половину, сокращая контакты в пространстве, но не уменьшая их ко личества.

Второй тип торговых домов характеризуется в качестве главного признака своим внутренним единством. Независимо от того, один ли это большой магазин или сеть магазинов, торговый дом всегда явля ется единым предприятием с общим руководством, стабильной внут ренней организацией и целенаправленной закупочной и реализацион ной политикой. Цены во всех салонах торгового дома, как правило, одинаковы — иначе несолидно. Специализация ассортимента товаров при этом не является определяющим и тем более обязательным при знаком торгового дома. Торговый дом может быть мебельным, специ ализироваться по бытовой электронной технике, модной одежде или быть универсальным.

Прототипом, первопроходцем среди современных торговых домов в Москве стал уже упоминавшийся магазин «Мужские сорочки», располо жившийся в начале 1980-х гг. в одном из растущих жилых микрорайонов столицы — Чертанове и действовавший по принципу «магазин — демонст рационный зал». Здесь обычный советский покупатель неожиданно для себя встречал и осваивал ситуацию, когда продавцы были заняты не обес печением сохранности крупных партий однотипных товаров на стеллажах и вешалках (там располагались лишь единичные образцы), а индивидуаль ной работой с клиентом и последующим немедленным исполнением выб ранного варианта заказа со склада.

Именно индивидуальная работа с клиентами — эффективное средство завоевания постоянного контингента покупателей, что для крупного торго вого дома часто не менее важно, чем для зеленной лавки. Ведь даже дорого стоящая бытовая техника, купленная, казалось бы, всерьез и надолго, в про цессе эксплуатации вернет сюда покупателя — за сменными и запасными частями, для дополнения и расширения своих возможностей, для модерни зации. Маркетинговые исследования торговой компании «Диал Электро никс» показали, что 33,5% покупателей компании являются постоянными клиентами или пришли по совету друзей.

Главное в едином ТД для покупателя — качество обслуживания в нем (что фактически не могут обеспечить ТД первого типа). Все без исключе ния торговые дома такого типа имеют собственные службы, и прежде все го сервисные центры. Кроме того, в них почти всегда есть свои службы до ставки, монтажные бригады, особенно в ТД, работающих с габаритными, тяжелыми товарами.

В ТД «АМО», создавшем несколько торговых салонов в Москве и специализировавшемся на продаже бытовой техники, компьютеров, кухонной мебели, стройматериалов и сантехники, была принята трех годичная гарантия на проданную бытовую технику, предложены услуги по созданию компьютерных дизайн-проектов кухонных гарнитуров со встроенной бытовой техникой. Еще один принцип — торговля «под ключ», включая решение вопросов доставки, сборки, подключения и ремонта техники.

Аналогичные принципы организации отношений с покупателями ис пользовал ТД «Мир». Здесь был реализован единый дизайнерский стиль оформления всех магазинов системы, введена единая информационная служба для потребителей, предусмотрены подарки клиентам за возврат ку понов от рекламных проспектов, распространяемых по принципу «в каж дый почтовый ящик».

Поскольку качество обслуживания напрямую зависит от квалификации и мотивации персонала, в этом направлении проводится серьезная работа по отбору, обучению кадров, организации стимулирования. Если ТД про дает сложную бытовую технику, то все продавцы, как правило, должны иметь техническое образование, детально разбираться в предлагаемых то варах, уметь объясняться с клиентом, отвечать на все вопросы, улаживать трудности, хорошо выглядеть, быть терпеливыми, аккуратными и т.д. Рве ние сотрудников поддерживается, с одной стороны, относительно высоким уровнем заработной платы (в среднем 300—600 долл.), с другой — доволь но строгими порядками.

Еще более высокие требования предъявляются к среднему и выс шему менеджерским звеньям ТД. Руководители отделов, а тем более магазинов должны обладать высокой квалификацией, отлично знать запросы рынка и имеющийся товарный ассортимент, говорить на ино странных языках. Часто для повышения квалификации менеджеры проходят стажировку и обучение у заграничных партнеров ТД, вклю чая производителей.

В традициях западных ТД — активное взаимодействие с производителя ми товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу за купок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика стала укоре няться и в России. Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве на респектабельном Кутузовском проспекте магазин оптовой торговли детс кой одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помеще ния в магазине «Товары для детей». Торговый дом заказал у своих поставщи ков несколько партий детских товаров (замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельны ми недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы.

Такова, например, система продовольственных магазинов «Перекре сток», удобно располагающихся на пересечениях основных трасс в быстрорастущих микрорайонах московских новостроек11. Своей ос новной задачей торговый дом «Перекресток» провозгласил обеспече ние покупателя со средним уровнем дохода высококачественными товарами по разумным ценам при поддержании высоких современ ных стандартов обслуживания. Нестандартное название, фирменные упаковочные пакеты, услуги упаковки по желанию потребителя, ре гулярные презентации новых разновидностей товаров, весьма широ кий ассортимент, удобная выкладка товаров и вполне доступные цены, квалифицированный персонал и доброжелательная атмосфера в магазинах этой системы быстро привели к тому, что они стали по пулярны далеко за пределами конкретных микрорайонов. А перед праздниками здесь были замечены даже очереди покупателей — и это на фоне быстрого захирения внешне достаточно современных продо вольственных магазинов в непосредственной близости от магазинов этой системы.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.