WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 11 |

«Гильдия маркетолог ов А.П. Панкрухин МАРКЕТИНГ Учебник Третье издание, стереотипное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, ...»

-- [ Страница 6 ] --

• формирование благоприятного общественного мнения об органи зации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паб лисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с об щественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-марке тинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе бе седы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

Рис. 9.1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла) • комплексные формы продвижения продукции на рынок и содей ствия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), ре шающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рын ка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуни каций отображены в табл. 9.1.

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также вхо дят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание про изводителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг1. Это гарантия каче ства товара, свобода потребителя от необходимости контролировать ка чество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать боль ше избирателей.

Филюрия А. Брендинг и маркетинг - почувствуйте разницу. К вопросу о со временном состоянии российского брендинга// ЭКО. - 2000. - № 5.

О Таблица 9. Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций Таблица 9. Наиболее дорогие бренды мира в 2000 г.

Основными характеристиками бренда выступают:

• приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

• ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

• степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить дан ный бренд и его товарную категорию;

• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара. На пример, бренд может со временем «устать», как это произошло с брен дом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти бого творивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количе ство брендов — в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыще ния российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости ин теграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в раз личных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдель ных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединен ные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и опти мизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интег рированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, в русском — ЙМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления ста ли Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную ос нову для дальнейших разработок в этой области. Новое направление мар кетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуника торов. Если информация из разных источников противоречива, это вы зывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потре бителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое чет кое и убедительное представление, реализовав единую коммуникацион ную стратегию.

Принципиальное отличие IMC программ в том, что они являются не сло жением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной син хронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отно шений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тен денции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и еди ное финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые резуль таты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориен тации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брен динга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потреби тельских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предло жила компания «Илья Кузьменков и партнеры»2.

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеоб разный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория:

первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабуш ки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает сле дующие шаги:

1. Изучение и анализ целевой аудитории.

2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, го това потратить на здоровье ребенка п рублей в год».

3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствую щего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Те перь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% боль ше» и т.д.

4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения ус редненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.

5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».

6. Собственно размещение.

7. например Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс.

долл., пункты 3-4 - 30 долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс.

долл. Всего - 1,005 млн долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья де тей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - по тенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествую щий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям -- ме тодами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

Кузьменков И. Новые способы любви к клиент}' // Эксперт. - 2000. - № 47.

3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с уча стием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родите лей» - совместным проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.

5. Создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на ко тором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ ком пании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем пред лагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упа ковке нового продукта.

8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое ос вещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовав ших рапсе в исследованиях, симпозиуме и т.д.

10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».

11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей ли нии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3-15 тыс., пункт 4 30 тыс., пункт 5- 5 тыс., пункт 6-20 тыс., пункт 7-20 тыс., пункт 8-25 тыс., пункт 9-25 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более эко номичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, одна ко у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к про блеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает по требность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе го воря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создастся двухсторонняя связь с потребителем:

он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем.

Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с жур налистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию.

Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социаль но-ответственной фирмы.

И тем не менее уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендо вать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и те ории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное бренд строительство»3 и др.

Общая характеристика рекламы Что такое реклама? Ведущее звено в маркетинговой коммуникатив ной деятельности всегда представляла и продолжает представлять рекла ма. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу на селения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному — от млрд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млрд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рек ламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует страте гию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд долл. (поданным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на мар кетинговые коммуникации (т.е. на комплекс ную рекламно-информационную деятель ность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд долл. — почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швей царии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидер ланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу на селения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эф фект на рекламную ситуацию во всем мире.

Денисова Е. Единый и неделимый // Известия-Медиа. - 2002. - № 2.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свой ствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Рек лама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий роль рекламы. Фран цузская группа Pernod Ricard в июне 1998 г. приобрела за 130 млн долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обе щанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около 5 млн долл.), запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны со ставить 10-15 млн долл. в течение пяти лет, - ведь продукция завода будет продви гаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочис ленной армянской диаспорой.

Теория и практика рекламы — это самостоятельная, весьма разветв ленная система знаний и приемов действий, характеризующая механиз мы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политичес кой, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стиму лирования «запланированного расточительства», изощренного «манипу лирования потребностями» людей, организации «принудительного по требления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в за падной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В соответствии с определением, данным Американской маркетин говой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представ ления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно ус тановленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации -- бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно опреде лить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама ис пользует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъек тов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как ве щественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

В России за последнее десятилетие создана и прошла определенную эволюцию инфраструктура рекламы.

В сравнении с первой половиной 1990-х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализирова лись. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохра няет пирамидальную структуру: наверху и «на слуху» — крупные в коли честве 8—10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств середняков, а остальные 2 тыс. работают «по мелочи».

С 1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) — ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агент ства: «Аврора», «Видео интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Р.И.М» и др., участниками — более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рек ламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельно сти, членами которого являются общероссийские ассоциации и объедине ния рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации.

Действует также Ассоциация рекламодателей.

Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов и рек ламодателей: с 1994 г. публикуется цветная иллюстрированная ежеме сячная газета «Рекламный мир», с 1998 г. — альманах «Лаборатория рек ламы, маркетинга и public relations»;

пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Россий ский рекламный вестник», «Реклама — Advertising», «Рекламные Идеи/ YES!», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и PR рекламистов — факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова — во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке про фессионалов-рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным в 1999 г. государственным образовательным стандартом высшего професси онального образования по специальности 350700 — «Реклама» с присвоени ем квалификации «Специалист по рекламе».

Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конфе ренции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Из чис ла регулярно проводимых стоит назвать специализированную ежегодную выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Мос ковский международный рекламный салон, Российский фестиваль реклам ной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рек ламы и др.

Функции рекламы и рекламистов. Необходимость рекламы обуслов лена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать то варом и реализоваться в сфере обращения, только если он предвари тельно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель»4. Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизиру ющую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, воз можностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, при меняемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побужда ющей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, ре ализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отве чает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте мно гие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на со самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацев тической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50—70% розничной цены то вара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем рас ходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а ча сто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее пору чить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэто му клиент может получить у них скидку до 10-12%.

В штат рекламного агентства (особенно — полного цикла) входят про фессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), ме неджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщи ки, часто режиссеры, а также производственники.

Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч.:

- 1-е изд. - Т. 12. - С. 718.

Рекламная аргументация. В содержательной разработке реклам ного обращения первая стадия — это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у са мих потребителей, — нет сомнения, что они формулируют и предъяв ляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные ме тоды аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает то вар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней по зиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важно сти различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгод но отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться пере убедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных со общений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональ ность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социаль но-престижная полезность (повышение престижа потребителя в резуль тате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предпола гает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребите лей;

его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему;

убедительность, доказательность аргу ментации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потреби тельской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обраще ния. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: струк тура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов;

осуществляется подбор рекламного материала, включая созда ние рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графичес кое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама при влекала внимание, текст был простым, слова и изображения — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне оп ределенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адре сатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргумента ции. В практике рекламы получили распространение три основные мо дели:

• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов.

Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж.

Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь при тягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я те перь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немно го...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка — 50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кро ме...»;

• Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных поку пателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассужде ний, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар об ладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отлича ется, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуа ции я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

• Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается ак цент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удоволь ствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК — это по-на шему!».

Специфика и развитие средств распространения рекламы Общее состояние и тенденции развития. Пережив трудный пе риод 1998—1999 гг., российская реклама снова начала набирать обо роты в 2000 и особенно в 2001 г. Общий прирост рынка по сравне нию с 2000 г. составил 43%. Наиболее быстрыми темпами росли телевизионный сектор и наружная реклама. Замедлился рост ра дио, на уровне 20% стабилизировалась годовая динамика рекламы в прессе. Опережающим был рост объемов и бюджетов рекламы в национальных и столичных СМИ, в сравнении с региональными.

Одна из основных позитивных тенденций на отечественном рек ламном рынке — удержание российскими рекламодателями силь ных позиций, завоеванных ими в посткризисном 1999 г. Что каса ется приоритетов по категориям товаров, то рост рынка произошел в первую очередь за счет отечественных рекламодателей — произ водителей молочных продуктов, соков, пива, автомобилей. Еще одна обнадеживающая тенденция — появление таких новых для России сегментов рынка, как реклама в Интернете и в кинотеат рах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечествен ного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами анало гичных отраслей экономики стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США.

Рис. 9.2. Распределение рекламы по СМИ в России, 2001 г., млн долл. Использованы данные Russian Public Relations Group//http://www.rprg.ru.

Таблица 9. Объем рынка рекламы в России по отдельным видам носителей, 2001 г., Телевидение, в том числе: - национальные, сетевые и московские каналы - местные станции Пресса, в том числе: - национальные и московские издания - региональная пресса Наружная реклама (включая метро), в том числе: - в Москве - региональная Радио, в том числе: - национальные и московские станции - региональные станции Интернет Телевидение, в том числе: - национальные, сетевые и московские каналы - местные станции Direct marketing Сувенирная продукция и рекламная полиграфия «Бегущая строка» Производство Итого Рис. 9.3. Процент прироста вложений в рекламу в 2001 г.

по сравнению с 2000 годом для основных медианосителей Использованы данные Russian Public Relations Group // http://www.rprg.ru.

Тот же источник.

Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы8. Теле реклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффектив ное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно про демонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийпость информации.

На телевидении, в сравнении с радио и прессой, особенно заметны различия между отдельными структурными элементами — телеканалами и телепередачами. Разница состоит прежде всего в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных програм мах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развле кательных передачах. Лучшее время по каналам («прайм-тайм») — вечер нее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч., РТР - 20 ч., НТВ - 22-24 ч. Днем дешевле всего на ОРТ — «глухое» время перед программой «Новости» в 15.00, а вообще самое дешевое — ночное вещание.

Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими но сителями. Аналитики оценивают объем рынка телерекламы в России в пре делах от 700 млн до 1 млрд долл. Но растущая требовательность заказчи ков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.

В начале 1990-х гг. телевидение показывало рекламные ролики, из готовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают «российских» рекламных героев (вспомните Ивана-царевича и серого волка в серии телероликов «Coca-Cola: пей легенду»), которые понят нее и ближе нашей аудитории, причем не только по тексту, но и по же стам, мимике, интонациям. Правда, такой ролик обходится гораздо дороже, чем «адаптация» зарубежных (примерно 70 тыс. долл. против 4 тыс.).

В США реклама по TV составляет около 20% всех затрат на рекламу и 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей.

Масштаб работ по созданию и размещению рекламы на ТВ на столько велик, что здесь, как правило, этой работой занимаются спе циальные посредники — независимые рекламные агентства, причем часто — находящиеся в исключительном положении во взаимоотноше ниях с телеканалами. Заметным событием на рынке российской теле рекламы стала ликвидация существовавшей несколько лет двуполяр ной системы медиа-селлинга, когда два крупнейших продавца рекламного телевизионного времени агентства «Премьер СВ» и «Ви део Интернешнл» продавали рекламное время фактически на всех наи более значимых в рекламном отношении телеканалах, кроме «ТВ Центр» и «РенТВ». По мнению экспертов, основной причиной, по которой «Премьер СВ» был вынужден уйти с рынка, стала форма со трудничества медиа-селлера с телеканалами. Если «Видео Интер нешнл» работает на условиях комиссии и в период кризиса его отчис ления телеканалам сократились пропорционально падению объемов рекламы, то «Премьер СВ» предпочитал работать за фиксированную величину выплаты. При резком падении доходов в условиях общерос сийского кризиса 1998 г. фирма должна была по-прежнему платить очень большие суммы телеканалам. В итоге российский рынок теле рекламы практически оказался монополизированным единственным крупным медиа-селлером — агентством «Видео Интернешнл» В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Са мые привлекательные (высокорейтинговые) телепередачи и рубрики — про гнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыль ные оперы» и другие сериалы, рубрики художественных фильмов.

Безусловный лидер среди российских телеканалов — ОРТ.

Результаты, полученные группой компаний «КОМКОН-2», занима ющейся исследованиями рынков и средств массовой информации, по казывают существенное расслоение, полярность позиций российских адресатов в восприятии рекламы, что прежде всего относится к телеви зионной рекламе. В выводах исследования население России (прожи вающее в городах с населением более 250 тыс.) разделилось на три ка тегории: негативно относящихся к рекламе (34%), рационалистов (28%) и «пожирателей рекламы» (38%). Наиболее однородна по социально-де мографической структуре категория «рационалистов»;

среди «негативи стов», как ни странно, встречаются не только люди с минимальной за работной платой и пожилые, но и достаточно обеспеченные (в этом случае характерно «снобистское» отношение к рекламе). А среди «по жирателей» — не только дети и подростки (наиболее активные зрители рекламы — дети 6—9 лет), для которых рекламные сообщения — важный источник информации о новых веяниях, стиле жизни, моде, но и пред ставители старших возрастных и малообеспеченных групп: для них рек лама дает возможность узнать о наиболее дешевых и вместе с тем каче ственных товарах на рынке.

Исследование также показало, что очень важным для «репутации» рекламы является продукт, который она рекламирует. Так, после 1996 г., резко возросло количество «негативистов» вследствие разочарования по итогам массированной политической рекламы и рекламы финансовых пирамид. Однако после кризиса позитивное отношение к рекламе вос становилось, увеличилось число ее «пожирателей».

Что касается распределения трех групп в географическом аспекте, то «негативисты» преобладают в Москве, по всей видимости, вследствие ин формационной пресыщенности столичных Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, по лезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запомина емости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качествен ном, социально-демографическом (например, центральная газета опреде ленной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выс тупают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и спра вочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважа ет рекламу в платных изданиях.

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или фор мат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цве топередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живу честь» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной еди ницей здесь служит тариф — стоимость одной расчетной строки реклам ного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор так же — расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглав ным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, со четаемость рекламного материала и расположенного рядом редакцион ного текста.

Конева Е. Восприятие рекламы населением России // Корпоративное телевизи онное агентство «Телескоп», 2000. - № 15 (202) // http://www.comcon-2.com.

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учиты вать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность из дания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с ти ражом в 2 млн экземпляров, может обойтись в целом дешевле — например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публи каций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объяв ления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом слу чае, как правило, предоставляет скидку;

с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Ана логичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не толь ко в прессе, но и в средствах вещания.

Долгие годы во всем мире реклама в печатных изданиях считалась од нозначно эффективной. Как известно, для большинства изданий именно эта статья дохода является одной из наиболее прибыльных и важных. К на чалу нового века накопились негативные изменения, причем скепсис ис ходит не от читателей, а от рекламодателей. В результате 2001 г. оказался отмечен в США и во многих других странах мира резким спадом доходов, приносимых от размещаемой на страницах газет рекламы. Во всех круп нейших изданиях этот показатель продолжал уверенное падение на про тяжении долгих месяцев, понизившись на десятки процентов по сравне нию с показателями предыдущего года.

Российская печатная реклама пока переживает иные события. Оте чественный рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился и окон чательно сформировался к середине 1990-х гг. Печатные издания специ ализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объемы рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на рос сийском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра-М», «Из рук в руки», «Бизнес-рекла ма» и др.).

Сразу после кризиса августа 1998 г. российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее, чем рынок телевизионной рекламы. Хотя у рекламы в прессе есть и содержатель ные аргументы (прежде всего то, что реклама в ней хранится дольше на сто лах потенциальных клиентов), но решающим аргументом, безусловно, стала сравнительно низкая цена размещения рекламы. Особенно популярны среди рекламодателей стали ежемесячные журналы. Уже в первом полугодии 2000 г.

их суммарные доходы возросли на 42% по сравнению с аналогичным перио дом предыдущего года (лидер — Cosmopolitan), прирост доходов от рекламы в сегменте ежедневных газет составил 38% (на первой позиции — «Московский комсомолец»), еженедельных газет — 32% (лидер — «Аргументы и факты»), еженедельных журналов — 28% (впереди всех оказались журналы издательс кого дома «Бурда»)10.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы счи тается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоноси телей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоми нание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность — оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производите ли автомобилей, сигарет, прохладительных напитков;

производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостинич ный сервис, достопримечательности);

магазины, другие торговые предпри ятия;

банковские учреждения;

в жилых районах — производители бытовых услуг.

Например, в Москве в начале 2002 г. с помощью щитовой рекламы (по верхности размером 6x3 м) доминировала реклама табачных изделий, город ская и социальная реклама, реклама услуг туризма и развлечений, реклама фирм и оптово-розничной торговли (табл. 9.4).

Ведущий носитель наружной рекламы — плакат. Его наиболее рас пространенный формат — печатный лист. Изображение обычно кре пится на вертикально установленной панели-щите для расклейки пла катов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с реклам ной аудиторией).

К средствам наружной рекламы, получившим распространение на За паде еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изоб ражения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трех гранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или га зосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

Ермоченкова С. Рекламный «пирог» для прессы // Co-Общение. - 2000. № 10.

Таблица 9. Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г. Москвы № Кол-во Доля Категория товаров п/п поверхностей рынка, % I Табачные изделия 1650 9, 2 Городская и социальная реклама 1470 8, 3 Туризм, развлечения 1200 7, 4 Корпоративная реклама 7, 5 Оптово-розничная торговля 1173 7, 6 Автомобили, сервис 1125 6, 7 Недвижимость и строительство 5, 8 Услуги связи, средства связи 953 5, 9 Финансовые услуги, банки 878 5, 10 Мебель 690 4, 32, 11 Другие При этом учитываются: длина подхода (обзорность);

скорость движения машин, а также пешеходов (чем она меньше, тем больше шансов для пла ката быть прочитанным);

угол установки плаката по отношению к доми нирующему направлению движения;

близость к другим плакатам, к доро ге (предпочтительны одинокие плакаты, а также расположенные вблизи дороги). Среди современных средств изготовления наружной рекламы в ход идут анимация, подсветка, полноцветная печать на виниловых носителях, неоновые трубки.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая ра зовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышен ного внимания и регулирования со стороны территориальных органов уп равления.

В супермаркетах наружная реклама ориентирована на домохозяек, по трассе — на автомобилистов и дачников. Признанный лидер — так на зываемая перетяжка — отрезок ткани, растянутый над проезжей частью.

Она сохраняет «товарный вид» примерно 10 дней. Обычно доля пере тяжки на рынке наружной рекламы невелика и составляет 10—15%. Как показывают исследования агентства, среди пользователей перетяжек лидируют те, кто размещает социальную рекламу, информацию о кон цертах и спортивных соревнованиях, рекламу новых коллекций в мод ных салонах.

Другие виды наружной рекламы уступают перетяжке в оперативно сти, однако выигрывают в цене. Среди них — двусторонние щиты-биг борды размером 3x6 м в центре города, световые пластиковые короба на фонарных столбах, панно и транспаранты, шелковые флаги с логотипом фирмы.

Активное развитие в столице России наружной рекламы началось с 1993 г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995 г. объем наружной рек ламы в Москве вырос в сравнении с 1994 г. более чем в 1,5 раза. Основные площади приобретались иностранными фирмами, агентствами, преимуще ственно — в расчете на перспективное использование. Ведущей зоной роста стали остановки транспорта. В 1999 г. доход городского бюджета от разме щения уличной рекламы составил 520 млн руб., в 2000 г. — 808 млн;

рост до сих пор продолжается.

Менее чем за десять лет объем российской наружной рекламы дос тиг солидных размеров. Доля наружной рекламы в общем объеме рек ламных расходов достигла 12%. В начале XXI века рынок наружной рек ламы в России переживает второе рождение. В крупнейших российских городах к началу XXI века было установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Только в Москве в 2001 г. насчитывалось 20 тыс. поверх ностей наружной рекламы, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта;

в пересчете на 10 тыс. жителей в нашей сто лице было установлено 25 рекламных поверхностей. По количеству рек ламных поверхностей Москва догнала Лондон, но это еще далеко не пре дел11. На Санкт-Петербург пришлось 19%, или по 20 поверхностей на 10 тыс. жителей. Остальные российские города-миллионеры пока замет но уступают столицам по насыщенности наружной рекламой. Количе ство поверхностей на 10 тыс. жителей в среднем составляет в них около 10. При этом показатель колеблется от 6,1 (Пермь, Казань) до 14,7 (Рос тов-на-Дону)12.

Стали решаться проблемы качественного совершенствования на ружной рекламы: перенасыщенность крупногабаритными рекламны ми конструкциями, фрагментарность размещения, слабый учет взаи мосвязанности интерьера улиц и площадей, неудовлетворенная потребность в более качественном, современном дизайне. Городские Для сравнения: только одна американская компания ClearChannel (прези дент - Роберт Тернер), годовой оборот которой составляет 8 млрд долл., распола гает более чем 700 000 поверхностями наружной рекламы по всему миру.

власти стали обращать внимание на оперативность смены событийной рекламы (своевременность демонтажа праздничного оформления), на увеличение доли информации для пешеходов и туристов, на содержа ние рекламы и использование русского языка в рекламе иностранных товаров и рекламодателей.

Характерное отличие рынка наружной рекламы России — сравни тельно низкий уровень концентрации собственности в отношении ее носителей. На долю 30 ведущих фирм-контракторов (каждый из кото рых владеет более чем 200 рекламными поверхностями стандартных форматов) приходится лишь немногим более 70% всех рекламных кон струкций, и то в основном за счет Москвы и Санкт-Петербурга. В ре гиональных центрах две трети щитов формата 3x6 м принадлежит мел ким и мельчайшим контракторам. Правда, бывает, что один местный контрактор занимает положение близкое к монопольному (Нижний Новгород).

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств на ружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вок залах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Вы бор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта;

чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда — банковские услуги, имидж фирм.

Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из при надлежащих данному владельцу транспорт ных средств или сооружений несет реклам ное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количе ство месяцев (обычно — на полгода, реже — на три месяца).

Реклама на транспорте актуальна для на шей страны по ряду причин. Россия — страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва — 8,7 млн человек, Санкт-Петербург — 4,8 млн, 13 городов с Источник данных - Рекламный совет России // http://ww.advertology.ru/ населением более 1 млн и 19 городов — от 500 тыс. до 1 млн человек).

Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструк турой, в которую входит система городского пассажирского транспор та. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства до носят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движе ния. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомо билях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекла мы становится еще значительнее.

Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей — ее дешевизна. Цена на транспортную рек ламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансово го положения его владельцев — автопарков. Она включает в себя сто имость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламо дателю не более 10—16,5 долл., а совместная аренда транспортных но сителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony). Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы.

Первый этап развития рекламы на российском транспорте — это ее развитие в мегаполисах. Реклама в Москве появилась в 1990 г. на трол лейбусах и первоначально вызывала опасения рекламодателей в связи с особенностями отечественного климата, которые могли повлиять на качество оформления и тем самым нанести ущерб имиджу заказчика.

На этом этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, ино странные фирмы, без предубеждения относящиеся к этому виду рек ламы и знакомые с ней по западным примерам. Бурному развитию рек ламы на наземных транспортных средствах способствовало то, что этот процесс был наименее бюрократизирован, не требовал разрешений со стороны большого количества инстанций. В 1993—1994 гг. на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум ин формации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало внимания на информацию;

можно было рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через назва ние фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период по явилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, а также реклама финансовых «пирамид». Обращали на себя внимание имиджевые троллейбусы фирм Sony, Sharp, Kettler. Появи лись также «троллейбусы-газеты», «троллейбусы-радио», продвигающие популярные газеты и радиостанции. При этом цены на транспортную рекламу росли очень быстро. Достаточно сказать, что только с 1994 по 1996 г. они увеличились в 2,5 раза. С 1993 г. стали встречаться предло жения услуг по «роуд шоу» — организации поездок по городам с пред ставлением продукции фирмы.

Второй этап развития рекламы на транспорте — ее становление и соот ветствующая специализация рекламных агентств, проявившаяся к 1996 г.

Некоторые агентства выступали как чистые исполнители, т.е. занимались заказами других агентств без работы с заказчиком;

другие — в качестве «вне шних» рекламных отделов крупных фирм как постоянных заказчиков;

тре тьи — специализированные агентства — работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, зас тавила внедрять новые технологии и качественно менять дизайн. Что каса ется предметов рекламы, то постепенно акценты смещаются в сторону кон кретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, «М-Видео»), компьютерной техники, мебельных салонов, систе мы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и тури стических услуг.

В настоящее время начался третий этап развития российской транспорт ной рекламы. Реклама на московском транспорте объемом 8—10 млн долл. в год составляет относительно небольшой сегмент столичного рекламного рын ка. Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполи сов и перенос акцента на регионы. Регионализация рекламы сочетается со все большей активностью муниципальных властей по регулированию транспор тной рекламы.

В Москве регулирующая активность городских властей стала ощущать ся, начиная с 1999 г., когда вышло постановление правительства Москвы от 18 мая 1999 г. № 429 «О мерах по управлению рекламным процессом на транспорте, о создании государственного унитарного предприятия (ГУП) «Реклама и информация на транспорте». Сложившаяся ранее прямая связь «рекламист — транспортный парк» дополнилась посредником — вновь со зданным ГУПом. Этот новый участник рекламного процесса стал контро лировать качество рекламы, собирать данные о свободном транспорте, оформлять заявки на транспорт, участвовать в его оформлении в дни про ведения общегородских мероприятий, но самое главное — он стал финан совым посредником между рекламным агентством и парком. Согласно но вой схеме 95% поступлений от рекламы получали автотранспортные предприятия, а 5% стали направляться в городской бюджет.

Средняя стоимость размещения рекламы на одном транспортном средстве, включая изготовление, в зависимости от «престижности» маршрута установилась в Москве на уровне 1200—2400 долл. за три ме сяца и 1500—3900 долл. за полгода. И эти расценки едины для всех опе раторов. Всего их около десятка. На долю ведущих компаний «Рекарт 31», «Транском» (подразделение News Outdoor Russia, одного из крупнейших операторов рынка наружной рекламы), «Новая компания» и «Нью-Тон» приходится порядка 85—90% всего рынка транспортной рекламы. Город стремится переломить опасную тенденцию монополи зации этой сферы.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы являет ся создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама при обрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео вещания;

в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с те левидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, ав томобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по рас пределению во времени целевых аудиторий:

• 6:00 — 9:00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на авто мобилях;

• 9:00 — 16:00 — домохозяйки, занятые своими делами и одновремен но слушающие радио;

• с 16:00 — люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и мо лодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически лю бой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целе вые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представи тели среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди те лезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессиона лами радио, иначе он будет «как все». Из голосов предпочтителен бари тон, бархатный или хрипловатый. Эффективны 6—8 трансляций в день в течение 4—5 дней на 3-4 каналах.

По мере того как компании начинают понимать выгоды радиорекла мы, расценки радиостанций увеличиваются: за год более чем вдвое. Луч шее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 ч утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

После кризиса 1998 г. среди рекламных рынков в России менее всего пострадал рынок радиорекламы. Более того, по данным RPRG, в 1998 г. радио оказалось единственным СМИ, чей рынок рекламы вы рос;

в следующем году объемы радиорекламы увеличились уже на 15— 20% по сравнению с прошлым годом. Это произошло благодаря привле чению бюджетов, ранее предназначавшихся для других, более доро гостоящих СМИ. Вместе с тем резервы здесь далеко не исчерпаны. Ры нок радиорекламы в США развит гораздо лучше, чем в Москве — самом «продвинутом» в этом отношении российском городе. Бюджет нью-йор кского FM-диапазона составляет 500 млн долл. — на порядок выше объе ма московского рынка, что свидетельствует о большом неиспользован ном потенциале радиорекламы в российской столице. О хороших перспективах развития радиорекламы говорят общемировые тенденции.

Так, если доля радио в общих объемах рекламы в России составляет 3,9— 4,5%, то во Франции — 6,9%, а в Польше, чья экономика во многом схо жа с российской, — 7,2%.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рас сылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар кетинг»13 или просто ДМ) — это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться в услуж ливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками по чтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без марке тинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и дру гие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продук ции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы то варов, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Бе зусловный пионер почтовой рекламы в России — издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную комму никацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассыл ки) адресатами как потенциальными клиентами. Доступные списки На самом деле, днрект-маркетинг значительно шире почтовой рекламы: он включает в себя другие формы неопосредованных персонифицированных контактов, например, телефонный маркетинг, маркетинг в call-центрах, формы содействия про дажам, о которых будет рассказано в последней части этой главы.

рассылки существуют почти для любой це левой аудитории, которую вы хотите охва тить. Если вам нужны производители инду стриальных изделий или их потребители, то такой список вам могут представить. Если вы хотите охватить подписчиков какого либо издания — такой список тоже можно арендовать. Если вас интересуют домохозяй ки, купившие через телемагазины тренаже ры за 200 долл. в течение последних 3 меся цев, — и в этом случае особых проблем нет.

Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

• выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бес платный образец;

• приглашение людей на специальную программу обучения или семи нар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по соб ственному желанию клиента);

• поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праз дником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или услуги, о новых ценах и т.п.

Комплект элементов рекламного почтового отправления обычно включает в себя: а) наружный конверт (outer envelope), возвратный кон верт (reply envelope), бланк заказа (orderform) и письмо;

б) некоторое число почтовых отправлений, обычно предварительно отсортированных, разло женных по пачкам в соответствии с местом назначения и связанных вме сте для последующей обработки почтовой службой. Сюда же может вхо дить предоставляемый (используемый) перечень адресатов почтовой рекламы. Все эти средства рекламы обладают большой гибкостью в отно шении целого ряда характеристик носителей рекламы — формата, разме ра, цвета, тиража и др., а соответственно и гибкостью в отношении сто имости рекламы. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, художественными текстами и может вызывать силь ные положительные эмоции.

Ассортимент услуг «директ-мейл» состоит из разнообразных услуг, сре ди которых:

• формирование тематических обзоров в требуемых городах;

• выборка целевых групп клиентов и формирование списков адресов;

• изготовление оригинал-макетов писем (включая составление текстов и графическое исполнение);

• распечатка листовок, нанесение символики на наружные и возврат ные конверты, полиграфические услуги: офсетная печать, ризография, шелкография, дизайн;

• упаковка конверта и фальцовка;

• адресная доставка рекламно-информационных материалов: вложе ние рекламной продукции подписчикам газет и журналов, курьерская до ставка по офисам, доставка из рук в руки, распространение по почтовым ящикам;

• контроль и обратная связь;

• экспресс-доставка грузов (включая образцы товаров);

• предоставление покупателям возможности оплаты товара наложен ным платежом.

Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:

• доходчивость (адресность, избирательность в географическом, терри ториальном смысле), доступность, управляемость;

• дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;

• эффективность при условии, что потребитель уже знает о существо вании компании или продукта;

• возможность персонализации почтовых отправлений;

• необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с инди видуальным маркетингом;

• повторяемость, необходимая для роста эффективности (вторая рас сылка может увеличить число откликов на гораздо большее число клиен тов, чем было достигнуто первой).

Прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в на стоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздей ствия по сравнению с минувшим 10—15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный харак тер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами вашей компа нии. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «ди рект-мэйлинг» обычно не превышает 2%. Иными словами, из каждых ста экземпляров присланных по почте информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусор ные баки!

Поэтому специалисты по маркетингу все чаще пытаются увязать почтовые адреса потребителей с их адресами электронной почты. Ре ально достичь отклика 20—30% адресатов при комбинировании обо их типов писем. Но последнее десятилетие характеризуется значи тельным снижением количества пересылаемых почтовых отправле ний;

уже сейчас электронная почта в три раза превышает объемы пе ресылки обычных почтовых отправлений;

в почтовой рекламе на смену традиционным почтальонам приходят штатные «гонцы» кон кретных фирм-рекламодателей.

О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице «директ-маркетингом» занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой — 79%, доставкой по почтовым ящи кам - 38%, курьерской рассылкой — 29%, факсовой рассылкой — 20%. Фир мы стали все более специализироваться на различных видах рассылок. Так, «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня» -- на почтовой рассылке, «Качалов и кол леги» — на телемаркетинге и т.д. Более 90% оказываемых услуг приходится на «директ-мейл».

На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги — комплекс услуг по рассылке одного письма обходится примерно в 1 долл. (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5-20 долл.). Однако клиен тов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, кон фиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость». скрытость от конкурентов, возможность отслежи вать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффектив ность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже при выкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2% откликов — это приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные об ращения откликаются до 10—20% адресатов (для сравнения: на теле рекламу в нашей стране откликаются 3—4%). Например, при рассыл ке каталога «Семена почтой» фирмой «Книга-сервис» был достигнут показатель 28% откликов.

В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Иссле дования показывают, что сейчас и в будущем «директ-мейл» — самый прибыльный вид услуг для почты, особенно — международной. Но как она сможет развиваться и выполнять все более сложные функции, если почти не работает внутренняя почта! Принципиально значимым недо статком является отсутствие рынка баз данных;

в первую очередь это относится к сфере бизнес-клиент (В2С). Не издаются профессиональ ные справочники по ДМ. В итоге почтовая реклама пока недостаточ но адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый по чтовый ящик», только иногда — в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Круг преимущественных объек тов ДМ в крупных городах невелик;

это мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остек ление лоджий, уничтожение бытовых насекомых.

В 1995 г. создана Российская ассоциация директ маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ-Маркетинг в России» (http:// www.dialogdm.ru). В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конферен ция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы.

В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участву ют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др.

Реклама в Интернете. За 2001 г. общемировые расходы на сетевую рекламу выросли на 197%, и темпы роста сохранятся в ближайшие годы.

Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстро развивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объе ме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время. Так, фир ма по экономическим исследованиям в области средств массовой ин формации Myers Group прогнозирует, что в 2005 г. американские рек ламодатели будут вкладывать в Интер нет-рекламу больше, чем в телевизионную, причем расходы на Интернет-рекламу по всему миру составят около 45,5 млрд долл., а расходы компаний США вырастут до 32,5 млрд. долл., или 71% общемировых.

В прогнозе учитывается более стремитель ный рост пользователей Интернетом в Евро пе, чем в США (особенно это касается Гер мании), а также в Азии.

Хотя уже в 1999 г. Россия вошла в спи сок 15 стран, в которых доля пользователей Интернетом в общем населении страны наи более значительна, до сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7—8 лет отстает от лидирующего здесь амери канского рынка. Для небогатых рекламных бюджетов российских фирм Интернет как носитель рекламы особенно соблазнителен: в абсолют ном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по срав нению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы по рядка 1 тыс. долл.

Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следу ющие группы товаров и услуг: информационные технологии (компью теры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.);

офисное обо рудование и товары для офиса;

недвижимость;

банковские и страховые услуги;

услуги связи. Основную массу рекламодателей в российской ча сти Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернет рекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привыч ных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из Рос сии — это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профи ля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наи более востребуемые объекты продаж ~ прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журна лы), их полные электронные версии для систем поиска информации уни верситетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристичес кие услуги.

Интересны принципы оплаты Интернет-рекламы. Наиболее старый (и надо сказать, уже устаревший) базируется на основе количества фай лов (hits), перекачанных пользователями. Недостаток этого метода зак лючается в том, что он не отражает популярность сайта, так как коли чество файлов на странице может быть весьма значительным за счет количества графических элементов. Более прогрессивен и популярен среди рекламораспространителей расчет цены по количеству «импрес сий* — числу просмотров пользователями страницы, на которой разме щен баннер, другая реклама. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы.

Планирование и бюджет рекламы Планирование рекламной кампании. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кам пании. Традиционно его разработка базируется на информации о про дукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения по требителя в связи с различными способами и возможностями удов летворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как пра вило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной де ятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоле ние того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соот ветствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рек ламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные ас пекты мотивации потребителей.

Классический пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых сю сковородок с тефлоновым покры тием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих ско вородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

• анализ маркетинговой ситуации;

• определение целей рекламы;

• составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполне нием;

• выбор средств распространения рекламы;

• создание рекламного сообщения или текста;

• координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

• оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определя ются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельнос ти используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансиро вание «от возможностей»;

метод фиксированного процента;

метод со ответствия конкуренту;

метод максимальных расходов;

метод «цель — задание»;

метод маржинального дохода;

метод учета программы мар кетинга.

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от зат рат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

dS/dt = rA(M -S)/M-yS, где S— объем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt — изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А — объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r — реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

М— уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема ре ализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в усло виях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше зна чение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, пред ставляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обя зывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требо вания и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует рекла ма, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следую щая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятель ность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, зна чит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действо вать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

в) определить процент потенциальных покупателей, фактически под вергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), за хотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив то вар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы дол жно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В на шем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нуж но оплатить;

е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рек ламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 долл.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, час то опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточ но высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предпола гать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных зат рат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.

Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носите лей рекламы и т.п.

Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода опре деления размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффектив ности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному резуль тату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и про дажам.

Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных дей ствий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рек ламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструмен тов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на воспри ятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запо минание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и парамет ры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к ре шению о покупке.

Простейшую предварительную оценку позволяют дать тесты на узна вание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее ви денный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие реклам ные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма не велики.

Более достоверные данные об эффектив ности рекламы дают тесты на запоминание:

человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торго вой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно оценить качество запоминания, меру его достоверно сти, однако и такие тесты еще не дают осно вания для выводов о готовности к соверше нию сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъяв ляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Воз можны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выб рать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после по каза рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные ме тоды. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные сло ва из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной после довательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на за вершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется всту пительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помога ют определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ имиджа» — отношение публики к определенному продукту или предприятию, прово дящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наи более резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности;

поэтому такого рода тесты и оп росы наиболее поучительны.

Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то сле дует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболее эффективные. Конеч ный же эффект можно оценить только по фактическому поведению по требителей.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по зака зам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сде лок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекла ме используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом вы полняет функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оцен ки — корреляционный анализ — эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инер ционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы при ходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% — соответственно на второй, третий и четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еше далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и уси лия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц.

Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы.

Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем опре делить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь со здает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влия ния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспери ментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоста вимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной тре ти отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фик сированную долю;

во второй трети соответственно уменьшаются (напри мер, 50%);

третья доля рынков как контрольная остается без изменений.

Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведе нии экспериментов установить такой их срок во времени, который суще ственно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции по требителей на рекламные усилия.

И наконец, главная рекомендация: если вы хотите оценить эффектив ность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от дей ствия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.

Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России Все более стремительное обновление и расширение номенклатуры вы пускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают се годня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции, в ущерб информа тивности способен сейчас создать у потребителя лишь чувство досады.

Вместе с тем и преобладание информационного воздействия по отноше нию к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть до стоверной!

Характерная черта современности — распространенность средств мас совой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия. «Кока-Кола», «Мерседес», «Макдоналдс», «Адидас» — эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций все мирного масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия происходит по мере реализации новых принципов функциони рования «общего европейского рынка».

Космические достижения предложили новые возможности в рекламе с помощью радио и особенно телевидения. Современные рекламные видеоро лики, клипы, по существу, не знают границ, а своей стилистической ориги нальностью, выразительностью, запоминаемостью резко подняли планку тре бований к качеству рекламных сообщений. Сейчас лучше не давать рекламу вообще, чем давать некачественную.

Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы в продвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитывать национальное своеобразие отдельных сегментов рынка, языковые, другие культурные, религиоз ные, этические особенности и традиции страны. Стала классическим примером неудача еще советских экспортеров по продвижению на за падный рынок автомобилей под названием «Жигули»: к сожалению, не было учтено, что практически на всех западноевропейских языках оно вело к далеко не лестным ассоциациям с термином gigolo (наемный сексуальный партнер, сутенер).

Впрочем, ошибки подобного рода случаются и с многолетними участ никами международных рынков, казалось бы, поднаторевшими в хитрос плетениях маркетинговых требований.

Например, можно вспомнить случай с компанией Libresse — крупней шим производителем гигиенических средств, которая накануне Олимпиа ды 1996 г. в Нагано «порадовала» участников спортивных мероприятий и зрителей развешанными по всему городу рекламными щитами с изобра жениями использованной прокладки, почти в точности повторявшими об раз японского флага. А в июне 1998 г. финская телекоммуникационная ком пания Nokia начала в Германии рекламную кампанию нового сотового телефона под лозунгом Jedem das Seine («Каждому свое»). Финские орга низаторы не знали, что такая надпись вызовет у немцев (да и не только у них) неизбежную ассоциацию с плакатом, висевшим на входе в концент рационный лагерь Бухенвальд.

Еще одно требование современной рекламы — учет специфики и про блем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: «Лю бой бизнес — это бизнес местного значения», поскольку он обязан учиты вать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связи меняется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и эколо гически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее «свершения на благо человечества», в том числе — данного региона.

Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непос редственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предпри ятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной. Шире стала применяться кос венная реклама, когда рекламируются те товары, расширение сбыта ко торых ведет к стимулированию спроса и на тот товар, в сбыте которого рекламодатель заинтересован больше всего. Так, производители синте тического волокна с охотой содействуют рекламе готового платья, ков ров, других изделий, спрос на которые стимулирует развитие потребно стей данного химического производства;

производители алюминия организуют рекламу изделий и строительных конструкций с примене нием этого металла и т.п.

Характерной чертой организации современной рекламы являет ся увеличение доли расходов на нее в связи с участием фирм в раз личных выставках, ярмарках. Так, по данным Союза западногерман ских машиностроительных фирм «ФДМА», удельный вес расходов этих фирм на ярмарках достигает 31,9% совокупного рекламного бюд жета, в то время как расходы на рекламные объявления в газетах со ставляют 24,2, на рекламные проспекты — 22,9, прочие рекламные расходы — 21,0%.

На рубеже тысячелетий проявились новые глобальные особеннос ти и требования к развитию рекламы, особенно в Западной Европе.

Среди них:

• существенный рост годовых бюджетных расходов на рекламу;

так, в 1999 г. он составил: в Германии — 6% (всего 15 млрд евро), во Франции — 12 (12,8 млрд евро);

в сфере банковского и сберегательного дела — 15, сре ди страховых фирм — 30%;

• использование нетрадиционных видов рекламы, экстренных ай-стоп перов, появление и распространение эмоциональной, изощренной, ано мальной, шокирующей рекламы, в том числе вызывающей страх, возму щение и отвращение;

• доминирование диверсифицированных маркетинговых супергрупп, предлагающих широкий спектр услуг, от традиционной печатной прессы до интерактивного маркетинга в Интернете и разработки стратегии разви тия на мировом медиа-рынке;

• рост популярности «виртуальной рекламы», связанной с использо ванием новой техники передачи телеизображения (рекламные надписи поверх телеэпизодов спортивного состязания — нечто похожее на эффект 25-го кадра);

• нарастание значения наружной рекламы и небольших рекламных буклетов и листовок, раздаваемых на улицах. В Великобритании в 1999 г.

расходы на наружную рекламу увеличились на 12%.

В ближайшие годы наибольший рост рекламных расходов — в среднем порядка 10% в год — прогнозируется на нетрадиционные виды рекламы:

выставки и ярмарки, диалог-маркетинг в Интернете.

В России процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои осо бые характеристики:

а) эффект и стоимость рекламы:

• сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорек ламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых ры ночных странах);

• дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слу шателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);

• приближение стоимости к европейскому уровню (в расчете за мину ту эфира);

б) динамика развития каналов:

• продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;

• недостаточная развитость наружной рекламы;

• произошедшая специализация печатных изданий по тематике и фор мам подачи, престижности рекламы;

• становление специализированных рекламных изданий для возмож ных потребителей;

в) перемены в содержании:

• адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населе ния;

• существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивно сти в форме подачи сообщений;

• активное использование юмора, креативного (творческого) подхо да14;

• акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;

г) структурные изменения:

• динамичность структуры использования рекламных усилий по тема тике;

Западные рекламодатели не всегда понимают, что в России не стоит стро ить рекламу стирального порошка на том банальном соображении, что он отсти рывает, а чистящее средство отчищает пятна. Описывая эволюцию рекламы, фран цузский философ Ж. Бодрийяр говорит о том, что на первом этапе она просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось «незаметным вну шением», «ныне же ее цель управлять потреблением», «придавать ему смысл и ценность» или, другими словами, формировать стиль и идеологию потребления.

А это не сможет сделать ни хороший медиа-план, ни исчерпывающий рассказ о потребительских свойствах товара. «Логика воздействия рекламы, - продолжает далее Ж. Бодрийяр, - это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Поднять рекламу до уровня легенды, мифа, идеологии может только сильный креатив. Причем, по мнению известного российского рек ламиста Ю. Грымова, российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования. Понятно, что у отечественного креатора к тому же больше шансов найти верный путь к сердцу целевой аудитории {Медовников Л., Хазбиев А. Инновация образа // Эксперт. - 1998. - № 24).

• сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;

• распространение техники и технологий новых, менее дорогих реклам ных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассыл ки, Интернет-рекламы);

• включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;

д) параметры окружающей маркетинговой среды • недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;

• зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е) расширение международного участия:

• лидерство крупнейших международных рекламодателей;

• рост активности зарубежных агентств в России с привлечением рос сийских рекламистов.

Радикальное развитие получила в 1990-е гг. инфраструктура российс кого рекламного рынка, ставшего объектом жесткой иностранной конку ренции.

Количество рекламных агентств и их объединений («PAPA», «РАСО», «АДМ» и др.) уже к 1997 г. достигло 5 тыс. (при концентрации до 50% этого количества в Москве), а количество занятых — 400 тыс. Возникли совместные предприятия рекламного профиля: Yong&Rubicam, BBDO marketing и др. По оценкам самого авторитетного в мире профессио нального журнала рекламистов Advertising Age, 2001 г. признан более чем удачным для крупных российских агентств. Но первую пятерку лидеров по итогам 2001 г. составляют только международные сетевые компании.

Возглавляет список BBDO с оборотом 63 млн долл. и валовой прибы лью 8,8 млн долл. Следом идут McCann-Erickson (прибыль —7,3 млн долл.), Navigator DDB (6,8 млн долл.), D'Arcy (5,4 млн долл.), Grey (4,2 млн долл.). А лидер отечественного рекламного рынка последних нескольких лет — российское агентство «Адвента» заняло в рейтинге предпоследнее, 14-е место: прибыль фирмы в прошлом году, если верить AdAge, составила всего 437 000 (хотя холдинг ADV, объединяющий «Ад венту», McCann-Erickson и Sales Up, счел это ошибкой AdAge и несколь ко запоздало объявил, что прибыль ADV, самым крупным источником доходов которого в 2001 г. была «Адвента», составила около 13 млн долл., а оборот — 148 млн долл.).

Отечественные рекламисты достигли международного признания, по бед на авторитетных рекламных конкурсах в США, Франции, Словении и др. Ежегодно в стране проводятся масштабные мероприятия: до 10 круп ных международных выставок, конгрессов, фестивалей рекламы.

Утвердились специализированные СМИ для профессионалов рекламы и других форм коммуникаций: «Рекламный мир», «Советник», «Грэйтис», «Призма», «Московское рекламное обозрение». Исследования, мониторинг рекламы специализировались на отдельных сегментах, формах, оценке эф фективности рекламы: «Комкон-2», RPRG, Monitoring.ru и др. Сформи ровался и функционирует рынок знаний в сфере рекламы, включая кур сы, школы, отделения при вузах.

Закон РФ «О рекламе» установил четкие требования к ней. Вот наибо лее существенные из них.

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленно го обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяется частями (сериями), сообщения о рекламе так же должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакцион ного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государ ственных языках республик и родных языках народов Российской Федера ции. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизион ное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Фе дерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществ ляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законода тельством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть ука заны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту ли цензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллек туальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законо дательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуж дать панику, а также к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природо охранное законодательство.

Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию (7 долл. на душу населения) на последнее место (для сравнения: в Швейцарии на одного человека тратится 350 долл.).

Тем не менее в нашей стране уже сформировалось, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби — система представите лей соответствующих интересов в различных социальных институтах:

средств массовой информации, деятелей культуры и искусства и др.

Значительные гонорары становятся особенно привлекательными для непрофессионалов, дилетантов потому, что до сих пор не создано практичных методик оценки эффективности рекламы. В итоге в рек ламе часто выбирается неверный (якобы более действенный) тон. По тенциальные отечественные потребители товаров и услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болез ненно;

они вправе рассчитывать на значительно более высокий куль турный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к лично сти клиента.

Состояние и динамика других форм коммуникаций Связи с общественностью (public relations — PR). Как справедливо обра щают внимание специалисты15, семантические корни понятия public relations (PR) имеют довольно существенное значение для определения сущности абсолютно нового для российского рынка направления марке тинговой деятельности, вида маркетинговых коммуникаций.

В русском литературном языке термин «общественность» трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, организации, учреж дения. Академический словарь русского языка, в частности, рассматрива ет «общественность», как «передовую часть, передовые круги общества, выражающие общественное мнение»16.

Совсем иное значение заложено в понятие public американскими те оретиками и практиками — основателями PR как вида маркетинговых коммуникаций. Вслед за ними PR во всем мире включает в себя широ кий комплекс субъектов внешней и внутренней среды фирмы, среди ко торых выделяются: правительственные и законодательные органы, акци онеры, инвесторы, кредиторы, финансовые учреждения и организации, клиенты, партнеры, конкуренты, собственный персонал, муниципальные органы, средства массовой информации, профессиональные ассоциации, учебные заведения, политические партии и общественные организации, профсоюзы, национальные сообщества внутри региона, страны и за ее пределами.

Есть все основания считать термин public relations интернациональным, основательно вошедшим в русский язык и обозначающим новый для Рос сии пласт рыночной корпоративной культуры.

Несмотря на то, что существует более 500 определений public relations, тем не менее достигнуто единство мнений в отношении того, что PR — это прежде всего специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий лица или организации, рассчитан ных на завоевание понимания со стороны общественности (определен ной целевой аудитории или целевой группы), которая выступает объек том воздействия. Это адресное управление состоянием общественного мнения, а также (и неизбежно!) управление изменением самого субъекта (фирмы, организации и ее службы PR), осуществляемое специфически ми методами.

PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения меж ду организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в де ятельности организации. Цель PR — достижение взаимопонимания, вы Здесь н далее в параграфе использованы материалы, любезно представлен ные Т.М. Орловой.

Словарь русского языка: В 4 т. / АН СССР;

- Ин-т рус. яз.;

Под ред. Л.П. Ев геньевой. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Русским язык, 1981-1984. - Т. 2.

явление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. По ставленных целей субъекты общественных отношений добиваются пу тем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Задачи, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, достижение (или, в зависимости от условий функционирования и ак туальных проблем фирмы — сохранение, наращивание, восстановле ние) доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, ува жения, доверия со стороны социальных институтов, создание устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организа ции. Основные средства решения поставленных задач — это целенап равленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содер жательности контактов с целевыми группами общественности, выяв ление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформа ции, расширение сферы влияния.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);

• издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная пе чать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты пря мой рассылки);

• изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);

• использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

• благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, уча стие в социальных программах);

• участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендо вая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, зак лючение контрактов).

По исследованиям Международного комитета Ассоциации агентств public relations, более 80% основных доходов организаций, занимающихся связями с общественностью, приходятся на частные компании. На Западе PR-услуги пользуются наибольшим спросом в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здраво охранение, финансовые услуги.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая за казчикам паблисити (publicity — публичность, гласность, известность, популярность);

заниматься брендингом (28%) — использованием ком муникационных приемов для создания уникального имиджа фирмы.

Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббирова нием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (односторонней коммерческой операцией, в основе ко торой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечис ленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с центральными средствами массо вой информации, а также собственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, вы ставками, ярмарками.

Структура российского рынка PR вполне соответствует структуре ми рового рынка — больше всего денег на связи с общественностью тратят по литики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические компании и компании, работающие в области высоких технологий.

По некоторым оценкам, объем рынка PR в России может приближаться к 100 млн долл. По другим данным, емкость российского рынка связей с общественностью находится между 1 и 2 млрд долл. Большой разброс объясняется сезонными всплесками политической активности и трудно стью адекватной оценки PR-акций.

Суть и методы отечественной PR-деятельности основательно отлича ются от принятых на Западе. Облик PR в России, как правило, формиру ется заказчиком, который в свою очередь не всегда отличается четким по ниманием того, что представляет собой работа в этой области и что она конкретно может принести фирме.

Опрос руководителей ряда московских фирм показал, что около 80% опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик ри лейшнз?». Многие бизнесмены либо путают PR с рекламой, либо связы вают всю деятельность только с продвижением имиджа, либо понимают под PR возможность размещать в газетах хвалебные материалы о президен те фирмы.

Важность связей с общественностью понимают в основном зару бежные компании, работающие на российском рынке. При этом мно гие из них предпочитают обращаться к услугам российских агентств, поскольку они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разраба тываемые для России западными специалистами на основе нарабо танных методик с учетом мирового опыта, не давали ожидаемого эф фекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт PR пока может быть использован в основном в качестве теоре тической базы.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами прило жения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в Рос сии могут стать прежде всего политика, финансы и государственная дея тельность;

следом за ними с небольшим отрывом идут сфера услуг, торговля, производство и связь. Спрос на PR-услуги будет расти и в реги онах. Кроме того, очевидно, что к спору за рынок услуг в области связей с общественностью между отечественными и зарубежными агентствами в ре гионах добавится конкурентная борьба между местными специалистами и специалистами из центра.

Содействие продажам, сбыту. Если реклама общего характера воз действует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продажам, сбыту (sales promotion) воздей ствует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потен циального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ог раниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками).

Содействие продажам нужно не только в отношении новых товаров;

оно становится инструментом возрождения спроса по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются мало различимы ми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.

Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются спе цифические изменения, которые происходят в конкретной торговой точ ке. Например:

• простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующе го бренда, попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3 месяцев:

• увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда (с т до п упаковок ежемесячно);

• расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с т% до п%.

Приемы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:

• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сни женной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);

• премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

• образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи — сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара, раз ного рода дегустации и пробы — testing);

• игры (конкурсы, лотереи).

Например, сэмплинг — это совершенно особое событие в жизни мага зина. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают про моутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции.

Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта различными путями, эф фект от большинства которых не проявляется в день • увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки;

• замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов;

• увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тема тической линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие);

• создание новой или увеличение потребительской стоимости в привлечении новых потребителей, приверженных данному бренду.

По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэм плинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.

Содействие продажам осуществляется методами прямого марке тинга (без посредников), что позволяет реализовать неоспоримые пре имущества: установление контакта с каждым потенциальным покупа телем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные техно логии используются на российском рынке не так давно, поэтому сте пень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточ но высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых тех нологий прямого маркетинга является создание так называемых горя чих линий, применение которых предоставляет конечному потребите лю возможность принятия самостоятельного правильного решение о выборе продукта.

Например, продвижение косметических средств представляется сложным, так как у любой женщины обычно имеются свои персональ ные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся с ходу убедить ее пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ей возмож ность самой во всем разобраться. Присутствующие при этом космето логи дадут ей профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного косметического сред ства. Естественно, что название косметического средства, продвигае мого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе раз говора.

Планирование содействия продажам обычно осуществляется с по мощью брифа, о котором уже говорилось ранее. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планиро ванием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе должен оп ределиться с целями и задачами планируемой акции, основными чер тами стратегии, изучить материалы исследований рынка и результа ты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампа нии, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Ис полнителю бриф важен в качестве исходной информации для подго товки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара17.

Вариант 1. Целевая аудитория — группы потребителей.

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion).

3. Описание торговой марки, товара.

4. Целевая аудитория.

5. Текущая ситуация.

6. Цели акции.

7. Предполагаемая стратегия.

8. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах прове дения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

10. Региональность и сроки проведения.

11. Дополнительная информация.

12. Бюджет.

13. Задачи агентства:

• предложить идею акции;

• разработать «механику» акции;

• разработать график проведения акции;

• составить адресную программу;

• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

• разработать схему логистики по осуществлению акции;

• разработать дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для про ведения акции;

• предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количе ство и смету на производство;

Зеленюк Ю. Что такое бриф и зачем он нужен // http://www.btl.ru/cgi-bin/ theory.cgi?nomber= 19.

• предложить детальную смету;

• предложить схему по расчету эффективности результатов планируе мой акции.

14. Ограничения.

15. Сроки предоставления предложения.

16. Сроки объявления решения.

Вариант 2. Целевая аудитория — каналы сбыта.

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: мерчендайзинг.

3. Описание торговой марки.

4. Целевая аудитория — каналы сбыта.

5. Текущая ситуация.

6. Цели и задачи акции.

7. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

8. Региональность и сроки проведения.

9. Дополнительная информация: POS-материалы (с мест продаж).

10. Бюджет.

11. Задачи агентства:

• предложить идею и стратегию акции;

• разработать механику акции;

• разработать график проведения акции;

• составить адресную программу;

• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

• разработать тренинг для персонала каналов сбыта;

• разработать схему логистики по осуществлению акции;

• предложить форму ежедневной и итоговой отчетности;

• предложить детальную смету;

• предложить схему по расчету эффективности результатов планируе мой акции.

12. Ограничения.

13. Сроки предоставления предложения.

14. Сроки объявления решения.

Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентиру ется с прямых рекламных обращений на методы содействия прода жам. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по про движению продаж у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% бюджета маркетинговых коммуникаций. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.

При этом надо заметить, что в России снижение цен — менее эффек тивный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и кон курсами, дегустацией и раздачей бесплатных образцов продукции в мага зине. Падает эффективность дегустационных кампаний в московских магазинах — москвичи пресытились. Однако подобные мероприятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продаж в 10 раз.

Причины небывалой эффективности в России методов продвижения про даж заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игро вую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Прямая продажа в России. Последнее время на российском рынке ут верждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оцен кам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%.

Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой про дажей. Так, «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня» специализируются на по чтовой рассылке, «Качалов и коллеги» — на телемаркетинге, «Новый центр» занимается рекламой в электронных сетях.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5—20 долл.), российс кие потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: из бирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных ма териалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге (в частности, московские «Книга-Сервис», «POSTER паблисити»), про водят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потреби телей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размеще ние объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целе вую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную инди видуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой за дачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление ка кой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение гра фика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России спе циалисты считают:

• систему продаж по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудо вание для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);

• телефонный маркетинг (для продаж оптовых партий товаров массо вого спроса).

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по ка талогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в раз личных странах мира составляет от 3 до 30%.

Выставки и ярмарки18. В мире ежегодно проводится 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки слу жат мощным средством популяризации новых товаров и повышения пре стижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе выставоч но-ярмарочной деятельности являются:

• анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (яр марок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факто ров;

• определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей;

• определение типа, названия выставки (ярмарки);

• определение наиболее оптимальных сроков и места проведения;

• составление разделов выставки в соответствии с потребностями эк спонентов и посетителей;

• определение потенциального количества участников (экспонентов) проекта;

• определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и кос венным образом влияют на формирование рынков путем определения «уз ких мест» и динамики роста и падения спроса;

При написании данного параграфа использованы материалы, собранные и подготовленные аспиранткой РАГС Н.В. Соломко под научным руководством ав тора.

• определение целевой аудитория посетителей;

• оценка эффективности информационных источников их рейтинга;

• оценка эффективности проведенной рекламной кампании и соответ ственно произведенных затрат;

• анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается раз работка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция — это исследование рынка. Здесь происходит обще ние производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возмож ности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми дру гими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действен ности такого наблюдения — его подготовленность. Специалисты ре комендуют использовать при этом целевую анкету следующего содер жания:

• местонахождение конкурирующей фирмы;

• сектор деятельности;

• производительная способность;

• уровень научно-исследовательской деятельности;

• методика и бюджет пропаганды-рекламы;

• методы продвижения и реализации товаров и услуг;

• политика цен;

• новшества и т.д.

Естественно, надо иметь в виду, что это преимущество наблюдения за конкурентами на выставке имеет свой неизбежный антипод-недостаток:

конкуренты также хорошо видят фирму и тоже могут ее изучать. Ситуация заставляет экспонента подтянуться, научиться показывать себя наилучшим образом. В то же самое время выставки (ярмарки) помогают экспоненту:

• предпринять самокритичный анализ хода развития своего предпри ятия;

• оценить свою позицию на рынке (стабильность);

• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллель но с ним участвующих в данной выставке (ярмарке);

• определить ход конкуренции в области одноименных товаров и услуг;

• изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

По России только за пять лет, с 1991 по 1996 г., количество выста вок выросло в 4 раза, причем в наибольшей степени — количество спе циализированных выставок. Выставки в России переориентировались по целевой функции: от политизированной демонстрации «достижений народного хозяйства» к информационно-рекламным функциям, иссле дованию рынков, налаживанию коммерческих контактов, т.е. к марке тингу. Но пока еще выставочная активность в России существенно от стает от мировой практики. Имея 1% в мировом ВНП, Россия по выставочной площади и другим общепринятым критериям в этой сфе ре едва достигает 0,5%.

При общей позитивной динамике выставочная и ярмарочная актив ность в нашей стране в 1990-е гг. претерпела весьма неоднозначные пере мены. Многие традиционные выставочные комплексы (как и спортивные) постигла участь превращения фактически в «барахолки». Не избежала этой судьбы и знаменитая ВДНХ в Москве.

Ежегодно на ВДНХ СССР открывалось около 300 выставок и смот ров, на которых показывалось более 100 тыс. экспонатов. В 1992 г.

ВДНХ была реорганизована в Государственное акционерное обще ство «Всероссийский выставочный центр» (ГАО ВВЦ), в котором 69,8% капитала принадлежит Российской Федерации, а 30,2% — Москве.

Ежегодно выставку посещают 9—11 млн человек. Но это еще не по казатель действенности комплекса. Например, в 1997 г. выставочная де ятельность принесла ему всего 400 млрд неденоминированных рублей чистой прибыли, из которых 155 млрд поступило в бюджет города и различные фонды, в то время как обычная торговля же на ВВЦ дала в 20 раз больше.

На главной выставке страны происходят перемены. Столичное пра вительство хочет сделать ВВЦ именно выставочным центром и прово дить здесь крупные международные выставки, по типу дюссельдорфс кой или лейпцигской. На развитие выставочного комплекса запла нировано привлечь примерно 400 млн долл. Аккумулировать эти сред ства предстоит создаваемому «Московскому фонду поддержки выставоч но-ярмарочной деятельности». А учредителем фонда предложено стать Московскому комитету по науке и технологиям — акционерному обще ству в структуре правительства Москвы. Такая политика — составной компонент стратегии превращения столицы из промышленного центра в город передовых технологий, достижений научной мысли и междуна родного туризма, в том числе делового.

В целом состояние отрасли выставочного бизнеса в России на совре менном этапе характеризуется специалистами как непрекращающееся динамичное развитие. По причине недостаточности опыта проведения выставочно-ярмарочных мероприятий на коммерческой основе потенци ал выставок, достаточно большой сам по себе, часто остается нереализо ванным. Тем не менее ряд промышленных выставок, проводимых, напри мер, в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, уже приближается по своим характеристикам к лучшим мировым образцам. Особенно это касается выставок, история которых насчитывает от 8 до 20 лет по таким тематикам, как «Нефтехимия», «Сварка», «Деревообработка», «Рыбопе реработка» и др.

Наиболее привлекательными для клиентов остаются выставки в Москве, отчасти в силу большого международного опыта их уст роителей, отчасти в силу того, что в Москве находится, по разным источникам, до 90% российских капиталов и ведущие правитель ственные структуры, имеющие возможность принимать серьезные финансовые и политические решения. На второй позиции по орга низации выставок общенационального уровня находится Санкт Петербург и ВАО «Ленэкспо». Здесь с 1991 г. проводится Между народная выставка по судостроению, судоходству и разработке шельфа «Нева», занимающая 5-е место в мире среди лучших выс тавок. Основу ее проведения составляет от 30 до 40% российской судостроительной отрасли, находящейся в Санкт-Петербурге, на личие портового комплекса, присутствие ведущих морских пере возчиков. Успех общетранспортной выставки «Трантек» в немалой степени обеспечивается наличием близости границы с ЕС, что обусловливает прохождение через Санкт-Петербург до 29% россий ского экспорта-импорта. Велико значение для России также про водимых «Ленэкспо» специализированных выставок «Инрыбпром» (существует с 1968 г.), «Сварка», Всемирной ярмарки «Российский фермер».

Восстановил свою историческую роль центра российской выста вочно-ярмарочной деятельности и Нижний Новгород. Организаторы возобновленной в середине 1990-х гг. Нижегородской ярмарки выб рали в качестве важнейших принципов ее перспективного развития следующие:

а) принцип сочетания высокодоходных универсальных выста вок-ярмарок с узкоспециализированными промышленно-техничес кими выставками, менее рентабельными, но перспективными в смысле развития международных связей города и региона, вывода на мировые рынки региональных товаров и технологий. Реализация этого принципа будет строиться с учетом необходимости миними зировать возможность появления убыточных мероприятий с сохра нением возможности участия в выставках для не обладающих зна чительными материальными резервами предприятий города и региона;

б) принцип учета мировой тенденции специализации выставок, в целях создания цивилизованного и конкурентоспособного междуна родного выставочного центра, предполагающий разработку взвешен ной политики по отношению к планированию выставочных меропри ятий;

в) принцип преемственности выставочной политики, означающий последовательное развитие традиционных для региона и пользующихся успехом выставок для придания им международного статуса фирмен ных;

г) принцип ориентации на мировой опыт и следование международ ным стандартам выставочного бизнеса;

д) принцип максимального самофинансирования в сочетании с госу дарственной поддержкой наиболее значимых для города и региона мероп риятий;

е) принцип комплексного предоставления услуг, который будет реали зовываться таким образом, чтобы выставочные мероприятия становились главными событиями в повседневной жизни города и региона, вовлекаю щими в организацию и обслуживание сопутствующих мероприятий и ус луг все отрасли городской инфраструктуры.

При выборе модели и структуры Нижегородской ярмарки ее орга низаторы планируют комплексно решать задачу создания международ ного выставочного центра и межрегионального центра оптово-рознич ной торговли. Такая перспектива потребует больших усилий, но в конечном итоге даст региону значительные выгоды, как материальные, так и имиджевые. Источниками доходов здесь становятся не только фирмы, демонстрирующие свою продукцию на выставках и представ ляющие товары на ярмарках, но и их потенциальные партнеры, привле каемые в город и регион.

Выработанная модель предполагает:

• максимальную оборачиваемость площадей, имея в виду плотный гра фик мероприятий;

• привлекательность мероприятий как для производителей той или иной продукции, так и для ее потенциальных потребителей;

• задействование городской инфраструктуры для получения косвенных доходов;

• привлекательность мероприятий для потенциальных инвесторов;

• возможность наращивать обороты без внесения существенных струк турных изменений в модель;

• привлекательность общества для потенциальных инвесторов и акци онеров;

• эффективную систему управления и взаимодействия всех подразде лений и служб.

Такой подход неизбежно влечет за собой разделение функций орга низации выставок и организации оптово-розничной торговли, для чего решено создать Торговый дом «Нижегородская ярмарка». В то же время развитие выставочного комплекса ставит задачу определенной централи зации с тем, чтобы обеспечить предоставление экспонентам и посетите лям выставок максимального объема различных сопутствующих услуг, среди которых:

• транспортно-экспедиторские услуги, включая полное обеспечение продвижения выставочных грузов от места отправления до экспозицион ного стенда, в том числе таможенную очистку, хранение на таможенном складе и т.д.;

• прием и размещение экспонентов и посетителей, организация куль турной программы, сервис;

• организация общественного питания;

• функционирование обменных пунктов и предоставление других бан ковских услуг;

• информационно-справочное обслуживание на основе баз данных о производителях и потребителях продукции;

• размещение рекламы;

• проведение целевых маркетинговых исследований;

• юридические консультации и сопровождение заключаемых дого воров;

• страховые услуги;

• медицинское обеспечение.

По некоторым оценкам, общий оборот услуг в выставочной сфе ре России составляет в настоящее время около 300—350 млн долл.

Проведением выставок в России в начале XXI века занималось свы ше 140 организаций, из которых половина находилась в Москве.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.