WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 11 |

«Гильдия маркетолог ов А.П. Панкрухин МАРКЕТИНГ Учебник Третье издание, стереотипное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, ...»

-- [ Страница 5 ] --

Вклад в развитие клиента Вклад в деятельность клиента Статусные товары и сервис Высококачественные товары и сервис Качественные безопасные товары Товары, удовлетворяющие техническим требованиям клиента Рис.7.5. Динамика конкурентых преимуществ товара и поведения участников обмена Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики товара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления ко торых носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, ав томобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой соци альный статус.

Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, уста новка и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и га баритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомо ечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастия потребителя в создании товара рассматри вается как дополнительная услуга.

Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма пе чальными последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви, продуктов пита ния, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видео техники.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо от ветить на множество вопросов:

1. Кто будет основным потребителем данного товара (включая его де мографию, географическое, материальное и социальное положение, по требности, ценности и в целом образ жизни)?

2. Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях при нимает решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет по купку?

3. Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выраже нии, по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жиз ненный цикл товара?

4. Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

5. Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбыто вые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффек тивны?

6. Как именно и насколько сильно будет влиять на сбыт сезонность, что можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли это делать?

7. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные кана лы будут наиболее эффективны?

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его вос требованности на рынке и снятия с производства. На рынке разрабо танный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представ лен на рис. 7.6.

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бы вает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко сни мать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых техно логических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинанси рования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стре мительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетин говыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогично ведет себя товар-«ув леченые», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики череду ются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой».

Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально но вый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки произ водства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообра зования). Потребителями товара являются почти исключительно новато ры, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них.

В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, осо бенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сег мент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма вы сокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма жела тельны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основ ная цель — расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступ ных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диа пазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Время Рис.7.6. Классический жизненный цикл товара Зрелость рынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отли чительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей кон куренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабили зируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стра тегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Не обходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование раз личных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и на сыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает ста билизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара на чинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить по степенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных марке тинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торгов ли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

Спад продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращени ем сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокраще ния числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций со кращается до двух-трех наиболее ходовых;

товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специ ализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность;

в це нообразовании превалирует доступность. Ориентация в любом слу чае преимущественно на консервативный тип покупателя. Марке тинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и по пытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребле ния. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненно го цикла товара за счет экспорта.

На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок;

б) «ра стянуть» периоды развития и особенно в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

Как правило, существование товара в той или иной стадии ЖЦТ свя зано с осуществлением им определенной роли. Общая ди намика ролей и ее логика раскрыта в классической матрице ассортимент ных групп товаров (часто называемых стратегическими хозяйственными единицами), впервые предложенной Бостонской консультативной группой (БКГ). Это наиболее известный в маркетинге инструмент классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по тем пам годового роста рынка (рис. 7.7).

Доля рынка относительно ведущего конкурента Рис.7.7. Матрица «Бостон консалтинг груп» Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ас сортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стра тегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопле ния опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ вы деляет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные ко ровы», «трудные дети» (именуемые так же, как «вопросительные знаки» или «дикие кошки») и «собаки», а также предполагает соответствующие стра тегии для каждой из них.

«Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирую щую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы — поддер жание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ.

Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ре сурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное рас пределение. «Звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дой ную корову».

«Дойная корова» — условное обозначение товара или группы това ров, занимающей лидирующее положение в относительно зрелой, ста билизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. По скольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для ее поддержания долю на рынке и используется для развития и поддер жки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии:

«напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержа ние каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повтор ных закупок.

«Трудный ребенок» (другие названия — «вопросительный знак», «дикая кошка») — это товар или группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли, в условиях силь ной конкуренции производителей и незначительной поддержки потреби телей. Главный вопрос для этого товара — будет ли он успешным (и пре вратится в «дойную корову») или неудачным (сразу же станет «собакой»).

Для развития такого товара нужны значительные средства, предприятие носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, подсчета стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха. Основные средства стра тегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых кана лов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива — уход с рынка.

«Собака» — это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, тем не менее не привлекший к себе доста точное количество потребителей, суще ственно отстающий от товаров конкурен тов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные вари анты стратегии: переход на узко специали зированный сегмент рынка;

извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одно временно со снижением цены;

уход с рынка.

Каковы возможные стратегии и сценарии развития товаров, играющих разные роли?

Среди успешных стратегий выделяются стратегии новатора и пос ледователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», фирма входит на ры нок с новым товаром, который должен занять место среди «звезд». Стра тегия последователя заключается в том, чтобы, используя средства «дой ных коров», входить с товаром-«знаком вопроса» на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю.

Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить страте гию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственно сти. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже «звезда» утрачивает позицию лидера и возвраща ется в стадию «знака вопроса». Плачевную судьбу готовит новому това ру и траектория перманентной посредственности: «знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, перехо дит в категорию «собак».

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей дей ственности, применимости. Она действует только в отраслях с боль шим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенци ал рентабельности. Матрица исходит только из «внутренних» конку рентных преимуществ, не учитывая возможности «внешних». В реаль ной жизни и «собака» может быть рентабельной за счет отли чительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы изме рений, как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рын ка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогноз ным, данным на будущее.

Как справедливо утверждает В. Терещенко3, большинство россий ских товаров пока — «дикие кошки», возомнившие себя «звездами» в условиях невысокой платежеспособности спроса. Например, автомо биль «ВАЗ» является безусловным лидером на российском рынке (свыше 50% продаж), однако назвать его «звездой» и даже «дойной коровой» было бы весьма рискованно. Ведь его единственное неоспо римое преимущество, которое продолжает постоянно подчеркивать ся в рекламе, — это низкая цена, в том числе у тех или иных диле ров. При выравнивании цен с импортными конкурентами придется вносить радикальные изменения во все — в товар, его сервис, рекла му, сбыт.

Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка Способствовать процессу удачного позиционирования товаров при звано придание им специальных названий — торговых марок. Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их со четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, на зывается марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий суще ствования так называемой свободной конкуренции — принцип гомогенно сти (однородности) товара. Конкуренция торговых марок — это всегда мо нополистическая конкуренция.

Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние, ког да на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей.

Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы веде ния конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок перехо дит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значи тельно слабее.

Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001.

С. 115.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцени ваются в десятки миллиардов долларов («Кока-Кола» — 60—90 млрд долл., «Мальборо» — 33 млрд долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках от носительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда.

Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появи лись магазины, принципиально торгующие исключительно «немароч ными» товарами.

Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низ ких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких мага зинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание ко торой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок про изводителей.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе мар кетологи чаще используют другое понятие — «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском ва рианте.

Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди про дукции других производителей. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономичес ких и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или ди зайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не быва ет негативных брендов: бренд — это что-то известное с положитель ной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на кон ференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд — это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и тор говой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов XX века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина — создание и про движение брендов4.

Важную роль играет также упаковка. Она делится на:

• внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для теле визора);

• внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);

• транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняю щую его при перевозках.

Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пус тые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» еще в середине 1990-х гг.

пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пла стмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с ми неральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла.

Проблемы товарной политики в России Как известно, становление различного рода товарных рынков имеет свою довольно строгую логику. Первым делом формируется рынок продук тов ритания, затем — других предметов первой необходимости, инвести ционных товаров, позднее — услуг и тем более развлечений. Первым в Рос сии, в соответствии с этой логикой, стал формироваться рынок продуктов питания.

Наиболее злободневными вопросами формирования и реализации то варной политики в России выступают вопросы принципиального разви Подробнее о брендах и их стоимости см. в гл. 13.

тия спроса на новом качественном уровне, в том числе формирование так называемого изощренного спроса:

• практическое осуществление прав потребителей;

• структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок про дукции, прежде всего в пользу высококачественной, наукоемкой продук ции, а также услуг;

• общее расширение и рост разнообразия ассортимента;

• решение проблем сертификации продукции на отечественном и меж дународном уровнях.

Важнейшее требование отечественного рынка, российской экономи ки переходного периода — восстановление (завоевание) доверия потреби теля к отечественным товарам. Призыв: «Покупайте российское!» обрел практическую почву для реализации только во второй половине 90-х го дов XX века.

Выводы 1. Товаром в маркетинге называется комплекс характеристик продукта, при нимаемый потребителями как удовлетворяющий нужды и потребности, реша ющий их проблемы и продаваемый по той или иной цене.

2. Существует множество подходов к классификации товаров и услуг.

Один из самых распространенных делит товары на традиционные (бирже вые, промышленные и потребительские) и нетрадиционные: (услуги, идеи, места, организации и личности). Услуги бывают бытовые, деловые и соци альные. Каждая группа может быть далее разделена на несколько подгрупп.

3. Ключевыми свойствами товара традиционно выступали его функцио нальные возможности, но в последние годы на эту роль все больше претенду ют сервис, статусные возможности и характеристики, позволяющие това ру помочь клиенту в его деятельности, высвободить его потенциал для творчества и саморазвития.

4. Невозможно продавать один и тот же товар всем потребителям подряд.

Для того чтобы товарная политика было эффективной, рынок необходимо раз делить на сегменты, состоящие из потребителей, обладающих сходными харак теристиками т.е. произвести сегментирование рынка. Затем необходимо при дать товару четкое место на рынке и в сознании целевых потребителей, т.е.

произвести позиционирование.

5. Создание нового товара начинается с замысла, содержащего уникаль ное торговое предложение, продолжается в реальном (физическом) исполне нии и завершается разработкой системы подкрепления. Одним из важнейших инструментов анализа товарной политики является концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).

6. Создание и поддержание четко идентифицируемой торговой марки (бренда) обеспечивает ее владельцам очевидные конкурентные преимущества. Создание бренда — долгий, кропотливый и финансово емкий процесс. Но после его завершения бренд может стать одним из самых ценных активов фирмы. Бренд обладает собственной стоимос тью, зачастую превосходящей стоимость материальных активов ком пании.

Словарь терминов Бренд — объект (фирма, организация, продукт, услуга или их группа) с уникальным названием и символами (логотип (название), торговая марка или дизайн упаковки) и обязательно с устоявшейся положительной репу тацией в сознании потребителей в региональном, национальном, между народном или глобальном масштабе.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — базовый параметр стратегии ком плексного продукта, определяющий процессы планирования ассорти мента продукции и политику его обновления. Представляет собой пос ледовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, развитие рынка, зрелость, спад. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок;

б) «растянуть» периоды развития и зрелости;

в) своевременно снять товар с производства, заранее подго товив ему замену.

Качество товара — важнейшая интегральная характеристика конку рентоспособности товара, выражающая уровень удовлетворения потреб ности клиента (целевой группы) и измеряемая комплексом норматив ных и сопоставимых (жестких и мягких) потребительских параметров товара.

Конкурентоспособность товара — его важнейшая рыночная харак теристика. Для оценки уровня конкурентоспособности конкретного товара необходимо сопоставить его потребительские и ценовые ха рактеристики с показателями идеального товара (если таковой суще ствует) или наиболее ходового аналога — эталона, признанного в дан ном сегменте рынка. Конкурентоспособность товара оценивается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный пе риод времени и служит для выработки и коррекции маркетинговой стратегии фирмы.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак — часть марки, которую можно нарисовать.

Матрица «Бостон консалтинг груп» (БКГ) — один из наиболее из вестных в маркетинге инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Используется для определения перспектив товаров, ас сортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы — предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные из держки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производ ства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбы та. В матрице выделяют четыре типа ассортиментных групп (стра тегических ролей) товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Для каждой из этих ролей предполагаются особые стратегии.

Позиционирование товара — процедура анализа, оценки и про ектирования сравнительного положения товара среди товаров-кон курентов в различных сегментах рынка;

имеет целью путем прида ния товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж) обеспечить ему определенное, отличающее ся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в пер спективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потре бителей.

Сертификация продукции — система мер и действий, подтверждаю щих соответствие их фактических характеристик требованиям между народных, национальных стандартов, рекомендаций и других докумен тов. В соответствии с законом РФ сертификация осуществляется в целях: создания условий для деятельности предприятий, учреждений, организаций и предпринимателей на едином товарном рынке России, а также для участия в международном экономическом, научно-техни ческом сотрудничестве и международной торговле;

содействия потре бителям в компетентном выборе продукции;

защиты потребителя от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя);

контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

подтверждения показателей качества продукции, заявлен ных изготовителем.

Товар — продукт деятельности (включая услуги и др.), предложенный на рынке по определенной цене и по этой цене пользующийся опреде ленным спросом как удовлетворяющий потребности. Более подробно, это комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эс тетические характеристики, размеры, социальная и личностная значи мость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обес печивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Товарный ассортимент — группа товаров, которые связаны между собой одним из следующих способов: а) удовлетворяют одни и те же потребности;

б) предназначены одним и тем же четко выраженным группам клиентов;

в) продаются торговыми организациями одного и того же типа;

г) цены находятся в строго определенном диапазоне. Ас сортимент характеризуется двумя основными параметрами: широтой и глубиной.

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их диффе ренциации от услуг и товаров конкурентов.

Товарный знак — часть марки, которая обеспечена правовой за щитой.

Контрольные вопросы 1. Как можно классифицировать товары, выпускаемые предприяти ем, на котором работают ваши друзья, знакомые, родные, соседи?

2. Какой вы лично вкладываете смысл в понятие «качество» относи тельно таких товаров, как игрушечные пистолеты, пицца, комплект спаль ной мебели, белое вино, компьютер, велотренажер.

3. Опишите жизненный цикл следующих товаров: сигареты «Мальбо ро», прохладительный напиток «Байкал», первая автоВАЗовская модель — «Копейка», силиконовые мышечные имплантанты.

4. Нарисуйте жизненные циклы товаров типа «провал», «фетиш», «ув лечение», «мода», «ностальгия». Приведите по два-три примера товаров, которые вели себя на рынке подобным образом.

5. Приведите три-пять собственных примеров самостоятельного вто ричного использования упаковки.

Тесты 7. Качество товара в маркетинге — это:

а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;

в) степень успешности решения проблем потребителей;

г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

2. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

а) связь товаров по замыслу;

б) продажа товаров определенным категориям клиентов или в опреде ленных торговых заведениях, точках;

в) общий диапазон цен;

г) общность стадии жизненного цикла товаров.

3. Жизненный цикл товара — это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

в) процесс развития продаж товара и получения прибылей;

г) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрело сти товара и спада продаж.

4. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

а) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы;

б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товар ных новинок одновременно;

в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» — любители попробовать что-нибудь новенькое;

г) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

5. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибы ли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящих ся в других фазах жизненного цикла;

б) объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетель ствует о достижении «точки маркетинга»;

в) есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовы ми модификациями товара;

г) применяются в основном только скидки с цены товара, с целью удер жания консервативно настроенных покупателей.

Литература Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская дело вая литература, 1999.

Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы. — М., 1992.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс.

Плюс, 1995.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.

Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.

Рэпп С, Коллинз Т.Д. Новый макси-маркетинг. — Челябинск, 1998.

Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России / Бюро экономического анализа. — М.:

ТЕИС, 2000. - 160 с.

Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет мил лионы. - СПб.: Питер, 1999.

ГЛАВА 8.

Ценовая политика в маркетинге Что такое «цена» ? Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования.

Методы формирования цен. Адаптация цен.

Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей.

Цены в условиях конкуренции.

Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании.

Специфика ценовой политики в России - Слушай, купи у меня слона за 100 долл.!

- Да ты что, у меня квартира маленькая, где он поместится?

- Тогда двух слонов за 100 долл.!

- Это другое дело.

Что такое «цена»?

Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» эконо мики и в значительной мере наполнено социальным и психологичес ким содержанием. Здесь важно прежде все го понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

Когда мы приобретаем билет на спортив ный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное вре мя занимать определенное место на стадио не. На самом деле мы покупаем нечто другое — вероятность быть зрителем и в определен ной мере соучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет — то и победы любимой команды.

В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денеж ная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В со ставе цены — еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покуп ке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом по купки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсиро вать эти усилия.

Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунк тов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, ко торый определяется как соотношением спроса и предложения, так и пра вильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночно го обмена.

Исторически цена считалась главной детерминантой покупательс кого выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежа ла этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относи тельный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего ка чество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для произ водителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправ ные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (см. рис. 8.1): себестоимость товара (сум ма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая Рис. 8.1. Детерминанты ценовой политики базу, точку отсчета);

удовлетворяющие фирму (запланированные) разме ры прибыли;

цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены);

состояние платежеспособ ного спроса;

требования органов управления и других общественных ин ститутов;

уникальность определенных качеств продукта (аргумент для са мостоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей;

определе ние и учет требований рынка, общества;

установление затрат;

анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением;

выбор ме тода формирования цен;

определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразо вания.

1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия по зволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбы товой потенциал.

2. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого обо рота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное - ведет в тупик.

3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, до пускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завое вание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую при быль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли;

затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с при обретением опыта работы с данным товаром;

низкие цены способны из бавить от нынешних и возможных конкурентов.

4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — страте гия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рын ков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена;

после того, какпродажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (поуров ню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значитель ное число покупателей создает срочный спрос на товар;

затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы ун ичтожить все его преиму щества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности;

высокая цена не привлечет других конкурентов;

высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдер жать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Ос новные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость;

запазды вание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные из менения;

недостаточный учет реальной ситуации на рынке;

отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характе ристик продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при уста новлении цены на новый продукт;

адаптация цены к изменениям об стоятельств и возможностей;

восприятие изменений цен потребителя ми и эластичность спроса;

ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

Методы формирования цен Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены ус танавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров;

при этом цен тральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определя ющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной про мышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод цено образования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наслед ство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется се бестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент при были, получая так называемую первичную цену;

ее регулирование и явля ется содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следую щим образом:

где Ц — продажная цена, И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и об ращения;

Н — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной п цены.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себес тоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчислен ная таким образом, будет равна 16/(1 — 0,2) = 20 долл.

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответ ствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их со кращения. Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и ос новных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

• стандартизация и унификация узлов и деталей;

• экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости кон струкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заго товок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);

• использование более прогрессивных методов изготовления узлов и деталей;

• сокращение количества комплектующих деталей;

• устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса)1.

В общую стоимость производства должны быть включены рас ходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. На форми рование цены оказывают свою долю влияния также издержки обра щения.

Определение цены в зависимости от издержек производства эф фективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать воз можности для реализации стратегии «цена — количество». Но этот ин струмент ценообразования не может быть эффективным, если пред приятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

Несложные преобразования приведенной формулы позволяют по нять, что прейскурантный метод легко может стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как чем они больше, тем больше (при фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Про тивовесом этому недостатку может служить рыночная конкуренция про изводителей.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фир мы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, на пример, успех «Фольксвагена», который в течение десятилетий был са мой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как прави ло, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены.

Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невоз Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. М.: АВТ, 1988. - С, 48-49.

можно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требо ваний к качеству сырья и технологий.

Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы це нообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена мо жет быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине ин вестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, рав ной 16 руб., цена определяется так:

16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.

Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубы точность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производ ства и продаж.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а пере менные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен:

300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразова ния весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что по зволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий ал горитм для решения частных задач ценообразования. Многие считают, что прейскурантный метод — самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попы ток взять с него лишнее;

продавцы, в свою очередь, с гарантией воз вратят вложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины из держек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможнос ти установить оптимальную цену. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты и претензии един ственного субъекта рынка — одного конкретного производителя и ни как не отражены ни действия конкурентов, ни — что самое тревожное — позиции потребителей.

Методы учета рыночной конъюнктуры. Ранее описанные методы исхо дят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Ка чественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализу ется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предла гаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точка ми отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурен тов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потре бителей.

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимо сти продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот ме тод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Например, компания «Истра-хлебпродукт», производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего приме нения, устанавливала цены па 10% выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15 20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в ко тором потенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт. Один из простейших методов ценообразования на но вые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последу ющим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значе ния в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к про дукту или намерения купить продукт по данной цене (см. рис. 8.2). Сум мируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая де монстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

Спрос Максимальная франшиза Эластичность спроса Наиболее верные покупатели Рис. 8.2. Метод «Покупательский отклик - кривая спроса» Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправ данные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь оп рос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных поку пателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки получен ных оценок.

Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара (рис. 8.3):

1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной?

2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую», хотя еще приемлемую?

4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необос нованно дорогой и откажетесь от нее?

Преимущества метода состоят также в следующем: во-первых, респон дент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты. К тому же метод PSM способен выявить про тиворечия между ценой производителя и потребительской ценой (воспри ятием ценности продукта). И наконец, PSM — достаточно экономичный метод получения данных, который может выступать в качестве самостоя тельного инструмента или быть частью какого-либо более широкого иссле дования.

25,5 27, Интервал допустимых цен Рис. 8.3. Отображение данных, полученных методом измерения чувствительности к цене Еще одним рыночным методом ценообразования является установ ление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с суще ствующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особен но распространен в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы мо гут применять небольшие надбавки или скидки, но — с известной осто рожностью.

Понятно, что найти на рынке буквально тождественный данному товару другой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребитель ской ценности параметров, по которым данный товар отличается от со поставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также сузить поиск, выбирая конку рентов только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.

Например, и компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем цеповом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом каче стве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, дос тигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков.

В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообра зования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной ли нии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конку рентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важ но понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - после дний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математи ческого ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необ ходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в сле дующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой веро ятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени);

тогда математическое ожидание при были может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы то вара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., одна ко вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3;

тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С по вышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара по вышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (на пример, до 0,01);

в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, — и задача решена. Важны ми предпосылками реалистичности решения выступают:

• рыночная аналогичность экспериментальных площадок, например:

только «спальные» районы большого города;

только магазины вдоль авто трасс и т.п.;

• географическая «разнесенность» экспериментальных площадок, с тем чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя;

• наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой пло щадки.

Еще один метод ценообразования получил наименование «Согласо вание претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще все го эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые име ют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сег ментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е.

тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются ус ловия для стабильности окончательных цен продажи и использования ме тода согласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем при менение этого метода.

Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к про изводству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100 — 20 — 5 = 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет полу чить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена по ставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизмен ной, то положение исправляется одним из следующих путей:

• снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);

• уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;

• спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);

• изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспечи вают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.

Впрочем, возможны и другие пути, напри мер, совместная работа всех участников кана ла сбыта над снижением издержек друг друга:

завод может помочь оптовику оборудовать бо лее современный склад, оптовик — поделить ся транспортом с производителем, рознични ки — провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синерге тический эффект такой работы становится до стижим только при условии постоянного парт нерства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателя ми ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рын ке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с цена ми конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара.

Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования ориентацию преж де всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъектив ного уровня ценности товара используются неценовые средства марке тинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного опре деления наиболее действенных средств используется факторный анализ — выделение определенных свойств продукта (функциональные характери стики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популяр ность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потре бителей. Ключ ценностного метода — позиционирование товара в опреде ленном сегменте рынка.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфи ческих, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим ду хам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оценива ются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей це ной. Связь «качество — цена» реципрокна, т.е. действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих рав ных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.

В частности, компания «Эфко», потерпев» в свое прсмя неудачу в нижнем цено вом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированинм своей продукции в средний и высший сегменты, где для по требителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте конкурирует в основном с импортными товарами, а цена па пего установлена немного ниже цен соответствующих товаров конкурентов (на 1,5-2%).

Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, пред ставляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, окан чивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками;

есть мнение, что расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превы шает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически слож ных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффи циентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е.

преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие рас ходы;

по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все бо лее возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто по купаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дороги ми товарами дело обстоит по-другому.

Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, со ответствие цены и качества, соотношение между общим количеством при обретенных выгод и понесенных затрат.

уже говорилось в начале главы, психологически цена товара существен но больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологичес ких усилий;

другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, ад ресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные ха рактеристики целевых групп покупателей. Известны значительные воз растные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэто му среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.

Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было зап ланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверж дать свое «я»;

в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям;

поэтому высокая цена по купки товара для них может быть аргументирована последующей эко номией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнитель ного заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыноч ном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует тео рия принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономи ческого человека», ориентированного на максимизацию инди видуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жаднос ти, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффект пуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмо ции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономи ческий альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культу рах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.

Адаптация цен Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и воз можностей... осуществляется через целый ряд стратегических возможностей:

географическую адаптацию;

наценки и скидки с цены, другие послабления;

стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

* Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация в раз личных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и та кой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в раз ноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выиг рывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета вы бирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо боль шой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транс портировку пропорционально расстоянию до этого города (этот вариант вполне понятен применительно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообще может быть поглощена ценой и не всплывать на повер хность, если компания ориентирована на вполне определенные географи ческие сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая боль ших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая ус ловия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) на ценки и скидки на товары;

б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окон чательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям поку пателя.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже полу чивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, — товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серий ность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии., при продаже в кредит или на условиях консигнации (от сроченного платежа) и др.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент про дления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным тор говцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продук та к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуж дена за это платить. Известная практика предоставления льгот tax free ино странцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, — это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции экспорта. Скидки на проведение торговых операций стимулиру ют и дают возможность торговле организовать определенную распродаж ную операцию: например, провести ярмарку или просто принять участие в ярмарке, организованной кем-то другим.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предос тавление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформле ния, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на скла дирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат.

Типичный пример объявления о мелкооптовых скидках: «10 руб. за штуку при покупке менее 100 штук;

9 руб. за штуку при покупке 100 и бо лее штук».

Скидки применяются также за срочность оплаты: так, объявление: «2/ 10, нетто 30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право на двухпроцентную скидку, если оплатит покупку в пределах 10 дней.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара2.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посред ником по сбыту, часто — в сочетании с обязательной закупкой вполне опре деленного количества товаров, в том числе — в определенное время. Разо вые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших со провождающие каждую покупку свидетельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного чис ла таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат уже использо ванных товаров при покупке новых.

Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до сле дующих значений:

• скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, — до 10—12% стоимости сделки;

Этот пример долгое время не распространялся и сейчас редко используется на нашем пассажирском транспорте, где за авансирование услуг фирмы будущий пассажир был вынужден сам доплачивать надбавку к цене, и до сих пор не получа ет скидок.

• дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам, — до 30%;

• скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату — до 5% сто имости сделки;

• скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей) — до 3-4% стоимости покупки.

Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% прейскуран тной цены (цены розничной продажи).

При определенных обстоятельствах компании идут на временное сни жение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимо сти. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требова ниями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случа ев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например — для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может быть органи зована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться вы годным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Ис пользуются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена — 359 долл., новая — 299 долл.».

Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснован ным ценам.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференци рованные по сегментам рынка непропорционально сильно по отно шению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Понятно, например, что если музеи устанавливают существен ную скидку для школьников, студентов и военнослужащих (в срав нении с остальными гражданами), это вообще не означает, что посе тителям, относящимся к льготным категориям, будут предоставлены какие-то иные, менее качественные услуги. Цены могут существен но отличать товары, которые на самом деле различаются лишь фор мой или образом. Это особенно касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло бы быть оправдано изменениями в себестоимости. Цены могут изменяться в зависимости от места продажи (например, на вок залах, в холлах гостиниц и т.п.), от времени суток, причем весьма су щественно.

Для дискриминационного ценообразования необходим ряд условий:

четкая сегментация рынка по признаку величины и активности спроса;

не возможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в другом сегменте рынка;

дискриминация не должна вызывать негодования со стороны покупателей;

наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью дру гого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится устано вить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормо зили его продажу.

Этот же принцип распространяется и на производство товаров еди ной направленности. Если цены двух видеокамер не слишком различа ются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей;

при условии, что разница их себестоимос тей меньше, чем разница цен, такая ситуация будет только на руку ком пании, так как позволяет получать большие прибыли. Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы традиционно про давались по ценам в 150, 220 и 310 долл., то это позволяло покупателям идентифицировать с такими уровнями цен соответствующие оценки ка чества данных товаров;

поэтому одновременное повышение цен на всех уровнях вполне может привести к тому, что покупатели будут ориенти роваться не на абсолютные значения цен, а на их сравнительный уро вень в общем ряду.

Цены также могут зависеть от так называемых необязательных, фа культативных качеств товара (например, электронное управление окнами автомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли в связи с этими характеристиками продукта в его конечную сто имость сразу или применять надбавки также факультативно. С этой же проблемой часто сталкиваются в ресторанах при определении цен на про дукты питания и на алкогольные напитки. Часто цена продуктов питания устанавливается здесь на довольно низком уровне, покрывая лишь затра ты на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а вся прибыль по ступает от продажи алкоголя. Этим объясняется ситуация, когда офици ант начинает понуждать, провоцировать клиента к заказу горячительных напитков. С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделать прибыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелище пьяной толпы.

Ценообразование на вынужденно необходимые товары (часто — допол няющие) имеет свои особенности. Компания, продающая видеомагнито фоны по относительно низким ценам, может запросить за кассеты к ним довольно высокую цену. Это же касается стоимости бритвенных лезвий, за пасных блоков к бритвам и т.п., включая запчасти к автомобилям, обору дованию и др. Например, цены на запасные части к трактору «Катерпил лер» даже на американском рынке вполне официально повышались иног да на 300%. Но здесь кроется весьма серьезная опасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу в этом отношении ча сто играют посреднические, обслуживающие фирмы. Поэтому компания производитель должна следить за наличием на рынке достаточного коли чества запасных частей, контролировать поведение посредников, служб сервиса.

Цена товара, услуги может состоять из двух частей: первая при этом является фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая — переменной (плата за междугородние переговоры, за превышение определенного количества или длительности разгово ров и т.п.).

Если производство продуктов сопровождается производством другого, вспомогательного, то ценообразование имеет свои особенности. Если суб продукт не обладает значительной ценностью, его стоимость может быть включена в цену основного продукта. В таком случае сам субпродукт по ступает в продажу по любой, даже бросовой цене. Если же он представля ет для отдельных категорий покупателей самостоятельную ценность, то цена определяется в соответствии с этой ситуацией, что поможет компа нии в случае необходимости без особых потерь снизить цену основного продукта.

Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, прода вец обычно снижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в на бор товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно.

Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоит де шевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким об разом, чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор пол ностью, это не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти опе рации. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от рас ходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называе мый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара на ходятся:

• условия сдачи-приемки;

• минимальное производимое (или поставляемое на определенных ус ловиях) количество изделий (минимальный заказ);

• право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;

• право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);

• порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).

Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные среди которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время (сезонные характеристики). Приведем при мер. Пассажиры, желающие лететь самолетом из Кливленда в Майами, имеют возможность выбрать, в какую сумму им это обойдется, из один надцати вариантов. И это притом что рейс обслуживают Восточная, Объе диненная и три другие конкурирующие авиакомпании. Действует следу ющая шкала стоимости для одного и того же полета: 1) первый класс — 218 долл.;

2) стандартный экономический класс — 168;

3) ночной рейс — 136;

4) туризм выходного дня — 134;

5) добровольцы-миссионеры — 130;

6) туризм в середине недели — 128;

7) групповая туристическая экскур сия - 118;

8) военнослужащие — 112;

9) молодежный класс — 112;

10) билет выходного дня — 103;

11) чартерный билет (фрахтование на опре деленный срок) — 95 долл. По существу, это ярко выраженная ценовая сегментация рынка одновременно по нескольким основаниям: роду за нятий, возрасту, социальному положению и др. Но такой детальный ме ханизм дифференциации цен никогда бы не сработал и не был бы со здан, если бы спрос не был эластичным в ценовом отношении3.

В России один из первых примеров осуществления развернутой политики цено вых скидок представила собой цеповая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она ста ла проводить агрессивную ценовую политику, ориентированную па увеличение кру га авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами. Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб» обеспечивают скидки и бесплатные К сожалению, наш «Аэрофлот» не только ликвидировал ряд льготных тари фов, но и за рубежом распространяет, по существу, антирекламу. Вот как, напри мер, приглашаются им в полет наши бывшие соотечественники: «В истории рус ской эмиграции Вам впервые предоставляется возможность совершить поездку по небывало низкой цене». Двухнедельный тур в разгар сезона с гостиницей, питани ем и экскурсиями стоит столько, сколько солидная авиакомпания берет за один пе релет из Нью-Йорка к нам и обратно. К тому же, мировые стандарты авиасервиса не позволяют поднимать цену при существующем на «Аэрофлоте» уровне услуг:

среди крупнейших авиакомпаний мира по этому показателю он устойчиво нахо дится в самом конце списка.

перелеты. Введенная и 1997 г. новая программа «Трансаэро - корпоративный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудники которых (не менее 15 человек) ре гулярно летают па маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных пере летов. Компанией была разработана также система из 20 различных видов авиатари фов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самого дешевого в России. Правда, такая политика оказалась не вполне успешной, поскольку в целом выглядела как демпинг и вызвала мощную и эффективную ответную реакцию со сто роны более крупного конкурента.

Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей Соотношение между изменением цены и изменением величины спро са описывается графиком обратной пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос.

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определя ется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

• продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);

• покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосве домленность об аналогах);

• покупатели не могут сравнить качество продукта с его аналогами (зат рудненность сравнения);

• затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общи ми доходами покупателей;

• расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечного продукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;

• часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм, органами власти и управления;

• продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например, в качестве приставки);

.

• продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетель ствует об исключительности того, кто его приобрел (или о принад лежности к определенной, симпатичной для покупателя социальной группе);

• продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его по требление.

В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность компа нии по изменению цен, она может попытаться спрогнозировать за висимость спроса от назначаемой ею цены на товар или простым оп росом, или экспериментальным путем в специально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, что такие дей ствия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкурентов, то заранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

Когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение (как это бывает в отраслях, получающих высокие дотации или, наоборот, имеющих за вышенный налог с оборота), это верный признак отсутствия развитых рыноч ных отношений, как и в случае, когда цены в принципе не могут изменяться.

Рынок развивается только там, где спрос и предложение гибко реагируют на изменения цен, а сами цены образуются в соответствии с особенностями спро са и предложения.

Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называ ется ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как элас тичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при кото ром увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводя к некоторому увеличению ко личества продаж, тем не менее не ведет к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим, или неэла стичным.

Коэффициент ценовой эластичности спроса определяется как отно шение процента изменения количества запрашиваемого продукта к про центу изменения его цены, т.е. равен % изменения запрашиваемого ко личества товара / % изменения цены товара. К полученной величине добавляется знак «—», означающий нормальную обратную зависимость величины спроса от уровня цены.

Предположим, например, что с увеличением цены товара на 2% спрос упал на 10%. В этом случае ценовая эластичность спроса будет равна «—5» Чем менее эластичен опрос, тем больше это подталкивает продавца под нимать цены, так как угроза падения спроса невелика. Стремление увели чить цену становится тем более соблазнительным, чем в приведенной дроби знаменатель больше числителя, т.е. когда эластичность спроса равна «1/2», «1/3» и т.п.

Более точно, с учетом базовых уровней спроса и цены товара, коэффи циент ценовой эластичности спроса определяется по формуле:

Снижение эластичности спроса можно ожидать, если:

• конкурентов мало или совсем нет;

• покупатели, по существу, не заметили, что цена повышена;

• покупатели инертны в изменении своих покупательских привычек и в поиске более дешевых товаров;

• покупатели считают, что высокие цены — следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Компаниям необходимо быть готовыми к тому, что покупатели вооб ще могут сначала проигнорировать поставщика, неожиданно для них уве личившего цены;

но потом они могут вернуться к нормальным отношениям с ним.

При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынуждены резко сни жать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из таких обстоятельств — избыток мощности, когда фирме необходимы дополнитель ные сделки, но она не может их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучшению товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии рынка. Проис ходит поворот от «миролюбивого» к агрессивному ценообразованию в направ лении снижения цен. Эта же стратегия может быть избрана в случае падения рыночной доли, а также в целях получения доминирующей позиции на рынке, если снижение себестоимости товаров позволяет рассчитывать на это. Но эта стратегия довольно рискованна, так как на пути ее реализации встречается ряд ловушек:

• покупатели могут подумать, что качество товара резко снизилось;

• покупатели могут не отреагировать на первое снижение цен, ожидая следующего, новых уступок от компании;

• резервы фирмы-инициатора могут истощиться раньше, чем резервы конкурентов, также снизивших цены.

Инициатива фирмы по повышению цен, как правило, вызывает кри тику и негодование покупателей, посредников и даже собственных ра ботников сбыта. Часто выбор такой стратегии является следствием по вышения цен на сырье и материалы, роста других затрат, не приводящих к росту эффективности производства. В таком случае цены могут быть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвосхитить его и на пред стоящий период. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выс тупает увеличенный спрос. Столкнувшись с ситуацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно, компания может или поднять цены, или перейти к мерам жесткой разверстки товаров (типа уведом лений, карточек и т.п.), или сочетать и то, и другое. При этом исполь зуются следующие варианты тактики:

• отсрочка с определением окончательной цены до тех пор, пока товар не закончен производством или не доставлен покупателю. Такой подход используется при продаже крупных промышленных конструк ций, тяжелого оборудования, что требует длительных сроков его изго товления;

• использование условий, оговорок в договоре, повышающих цену. Компания одну часть цены (стабильную) может зат ребовать у покупателя в момент заключе ния договора, а другую, определяемую тем пами инфляции, — непосредственно при поставке изделия, заказа. Этот подход час то применяется в контрактах на разработку долгосрочных промышленных проектов.

Используется также прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара.

Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и рулево го колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другое им под берут персонально, но за дополнительную плату.

Еще один прием повышения цен — ликвидация скидок на оптовые за купки или в связи с оплатой наличными деньгами.

Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены:

сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одно разовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить по купателю, чем при последовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом слу чае фирма, как правило, сопровождает повышение цен активной разъяс нительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины по дорожания товаров.

Надо отметить, что повышение себестоимости или усиление спроса не всегда ведет за собой видимое повышение цен. Существует немало спосо бов скрытого повышения цен:

• уменьшение количества товара в одной упаковке, без увеличения цены;

• замена дорогих ингредиентов и материалов на более дешевые;

• уменьшение набора полезных качеств товара в целях уменьшения его себестоимости;

• сокращение работ по обслуживанию продукта, а также сокращение сроков гарантийного ремонта;

• удешевление упаковки, использование для нее более дешевых мате риалов;

• сокращение количества вариаций размеров и моделей товара;

• создание более экономичных товаров и товарных групп.

Выбор и комбинации из различных вариантов ценового поведения за висят от ряда факторов, среди которых главные — ценовая эластичность спроса и перспективы изменения имиджа фирмы в глазах покупателей, клиентов.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так, сни жение цены может быть воспринято: как переход на использование ранее об катанных в производстве компонентов товара;

как следствие ухудшения про даж;

как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов;

как предве стник еще более крупного снижения цен;

наконец, как признак ухудшения качества товара.

Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколько зна чений: продукт может стать дефицитным и его надо купить немедленно, так как возможно дальнейшее повышение цены;

товар стал представлять особую потребительскую ценность;

продавец воспылал алчностью и испы тывает терпение и лояльность покупателей. Естественно, это ведет к каче ственно различным реакциям спроса.

Восприятие потребителями ценовых изменений зависит также от того, как новая цена, изменение цены соотносится с общими доходами потребителя, с какой частотой потребитель приобретает товар, сопровождается ли повыше ние цены товара соответствующим повышением стоимости его обслуживания, оказания других услуг. Так, потребитель может относительно спокойно пере жить повышение цены на товар, если общие его затраты снижаются или ос таются на том же уровне.

Цены в условиях конкуренции Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одина ковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и воз можностях.

Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает ана логично инициатору изменения цен;

этот вариант легко поддается просчи тыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации;

в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощ ности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нужда ются в согласовании с ним;

если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расхо ды или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Многое в поведении конкурента зависит и от того, какими предстанут в его сознании причины действий фирмы по инициации ценовых сдвигов, как он интерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью;

как попытку поддержать авторитет своих товаров в условиях финансовых затруднений;

как стремление заставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответственно сти мулировать общий спрос.

Если конкурентов несколько, мера различия в их поведении будет опре деляться положением на рынке, величинами рыночных долей, особенностя ми применяемых стратегий и т.д. Необходимо учитывать, что часть конкурен тов вообще могут предпочесть тактику выжидания.

Другая сторона вопроса — выбор собственных путей реагирования на из менения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного рын ка, например, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуж дена часто следовать за происходящими изменениями, особенно если это — снижение цен. Другое дело, если конкурент взвинтил цену;

может быть, он как раз и добивается общеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно — лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы.

Приведенная на рис. 8.4 схема показывает структуру формирования варианта программы ценового реагирования фирмы на предпринятое кон курентом снижение цены.

В условиях негомогенного товарного рынка фирма имеет значительно больше времени для реагирования на изменение цен. Если потребители к тому же обращают достаточно внимания на такие факторы, как сервис, ка чество, надежность изделий, то они проявляют низкую чувствительность к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать конкретную реакцию, компания должна ответить на ряд вопросов:

1. Почему конкурент изменил свои цены? Преследует ли он цели захва та рынка, использования излишков своих мощностей, столкнулся ли с рос том себестоимости или хочет изменить отраслевые цены?

Рис. 8.4. Принятие решений о поведении фирмы в сфере ценообразования в зависимости от ситуации на рынке 2. Является это временной акцией конкурента или следствием долго срочной стратегии?

3. Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурентом?

4. Собираются ли отреагировать другие компании и как именно?

Рыночные лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые атаки со стороны конкурентов. Так, американские производители персональных компьютеров ощущают постоянное давление со стороны многих относи тельно мелких фирм, особенно южнокорейских, применяющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер в таком случае имеет не сколько вариантов ответных мер:

• стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначи тельно;

• повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сер виса, так и уровня взаимодействия с потребителями;

• снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами.

Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют сни жать себестоимость;

иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса;

потерянную долю рынка бу дет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимули рование сбыта;

• увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая кон тратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

• включение в производимую товарную группу товаров, которые могут успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы-инициа тора снижения цен. Это не требует существенной перестройки всей эконо мики фирмы, не влияет на ее престиж, но и позволяет не упустить подверг нувшийся атаке рыночный сегмент. Такая стратегия признается одной из наиболее эффективных для фирмы-лидера.

Инициатор изменений цен всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посовето вать, — учиться предвидению действий конкурентов.

Устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стра тегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена — качество» (двух главных конкурентных преимуществ) возможны варианты (см. рис. 8.5).

ЦЕНА Рис 8.5. Варианты стратегий «цена - качество» Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№№ 1, 5 и 9), мо гут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компа ния продает товары высшего качества по высокой цене, другая — товары среднего качества по средней цене, а третья — низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока су ществуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№№ 2, 3 и 6), — это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над це ной. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии №№ 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как пра вило, избегаются профессионалами в маркетинге. Другое дело — незрелые рынки, с отсутствием условий и рыночных традиций выбора. На господ ство этих, далеко не самых приятных для покупателя стратегий, к сожале нию, обречены все незрелые рынки. Наше отечество в первой половине 1990-х гг. испытало их на себе в полную силу. По мере перехода к цивили зованному, зрелому рынку эти стратегии с неизбежностью уступают место другим.

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в за висимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жиз ненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению к про дуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также оп ределенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен прису ща таким всемирно известным фирмам и товарам, как IBM, Mercedec, Rolex. Она широко распространена на японских фирмах, т.е. может харак теризоваться национально-территориальной приверженностью. В то же время в распространении этой ценовой политики большую роль играют особенности отрасли: примеры такого рода дают предприятия по произ водству концертных роялей и других музыкальных инструментов, а также предприятия в сфере «высокой моды».

Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия посто янных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, про даж. Такая политика как постоянная характерна: для многих предприя тий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.);

для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продук цию путем комбинирования количества и скорости изготовления огра ниченного числа продуктов;

при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитывать опасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем дальнейшего оборота).

В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен вре менно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, рас продажа складских запасов, в том числе сезонная.

Необходимо учитывать, что низкие цены, особенно на новые из делия, способны дать двойной эффект: стимулировать спрос и создать предпосылки для снижения затрат. Классическим примером стратегии низких цен при внедрении нового товара стало предпринимательское решение знаменитого изобретателя Т. Эдисона в связи с лампами на каливания. Приступая к организации их массового производства, Т.

Эдисон установил цену лампы в размере 40 центов при первоначаль ных издержках в 1 долл. 25 центов. Разумеется, это потребовало допол нительных ассигнований. Однако уже через три года издержки снизи лись до 37 центов, а прибыль за счет многократного быстрого увеличения сбыта окупила первоначальные потери.

Альтернативой этой стратегии, получив шей название стратегии проникновения на рынок, выступает политика компенсационных цен. Одной из ее разновидностей выступает уже упоминавшийся ранее вариант «снятия сливок». В этом случае цены устанавливают ся на максимально высоком уровне.

Примером здесь могут служить цены на новые лекарства, которые многократно (в США — в 20—30 раз) могут превышать издер жки производства. Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту, а конкурентов на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается не только стоимость затрат на науч но-исследовательские и конструкторские работы, рекламу, освоение но вых каналов сбыта, сегментов рынка, конкуренцию с фирмами, произ водящими товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходов при очередном обновлении продукции.

Компенсационные цены — разновидность стратегии высоких цен, применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере произвол ства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стра тегия изменилась: компьютеры новых поколений уже со стадии вне дрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой вне дрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена — всего марок. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный характер, и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного уп равления ею.

Максимальные цены могут поддерживаться на рынке в зависимо сти от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не являет ся принципиально новым, а представляет собой лишь модерниза цию известной массовой продукции, то используется политика це левой нормы прибыли, которая уже была проанализирована в приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не является незыблемой, если применяется политика рыночной сег ментации, о чем также говорилось раньше. В этом случае при оди наковых издержках производства фирма организует продажи това ра в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь заплани рованной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объе ма продаж.

Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет у по требителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей от расли. Один из ее вариантов — политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические реше ния, часто — в обход патентной защиты.

Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно взаимодействует со спросом, объемом продаж.

Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существен но меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и т.д.

Однако и здесь, и там цены также учитывают еще один чрезвычайно значимый фактор — предоставление дополнительной пользы для по требителя, дополнительных услуг — гарантийного и других форм тех нического обслуживания, возможностей комплектации и комбиниро вания с имеющимися в употреблении товарами и т.д.

Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании Какова роль государства, в целом органов государственного и муни ципального управления в ценообразовании? Перечень товаров, на ко торые распространяется государственное регулирование в России, уста навливается только правительством. Кроме того, органы местного самоуправления имеют право устанавливать цены и тарифы на продук цию предприятий и организаций, находящихся в муниципальной соб ственности. В основном, ценовое госрегулирование касается продукции естественных монополий: тарифы на электрическую и тепловую энер гию на федеральном оптовом рынке электроэнергии (ФОРЭМ), а так же размер абонентской платы за услуги на этом рынке устанавливает Фе деральная энергетическая комиссия (ФЭК), а на потребительском рынке электро- и теплоэнергии размер платы за услуги устанавливают регио нальные энергетические комиссии (РЭК). Госрегулирование деятельно сти субъектов естественных монополий на транспорте, к которым от носятся железнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов, портов и аэропортов, осуществляет Министерство по антимонопольной политике (МАП). В морских портах к регулируемым услугам относятся погрузочно-разгрузочные работы, складские операции, буксирные ра боты, а также сборы, связанные с обеспечением безопасности судоход ства. В аэропортах регулируются тарифы и сборы за взлет-посадку, обес печение авиационной безопасности, пользование аэровокзалом и обслуживание пассажиров. Кроме того, МАП имеет право устанавливать тарифы на определенные виды услуг электрической и почтовой связи.

Распространяется госрегулирование и на продукцию оборонного назна чения. На рынке драгоценных металлов и драгоценных камней все об стоит несколько сложнее: Министерство финансов утверждает порядок определения цен на драгметаллы и изделия из них, которые закупают ся или продаются из Гохрана. Поскольку в России в основном существу ет федеральная собственность на леса, плата за пользование лесным фондом также находится в ведении государства. Часть лесных податей (минимальных ставок платы за древесину, отпускаемую на корню) ус танавливается правительством, конкретные подати — органами государ ственной власти в субъектах Федерации или определяются по результа там лесных аукционов.

Самыми независимыми от государства оказались агропромышленный и продовольственный рынки. Здесь продукция реализуется по ценам, ко торые складываются в соответствии со спросом и предложением. Исклю чение составляет ограниченный перечень сельхозпродукции, закупаемой для государственных нужд, крепкие алкогольные напитки, на которые ус танавливаются минимальные уровни цен, и продукты детского питания, при реализации которых органы исполнительной власти субъектов регу лируют торговые надбавки.

Лекарственные средства и изделия медицинского назначения тоже по пали под контроль государства. Причем здесь также уделяется внимание размеру торговых надбавок. А государственная регистрация цен находит ся в ведении Минздрава и Минэкономики. Цены на жилищно-коммуналь ные услуги регулируются на местах.

Государство не только довольно активно устанавливает цены, но и кон тролирует их применение, выявляя нарушения государственной дисцип лины цен и с помощью наложения штрафов обеспечивая в итоге суще ственные поступления в бюджет.

Политика российского государства в ценообразовании в значитель ной степени является обычной для мировой практики. В большинстве стран регулируется деятельность хозяйствующих субъектов-монополи стов, находятся под контролем цены на природные ресурсы, лекарства, жилищно-коммунальные услуги для населения, услуги связи. Важней шие направления этой деятельности — обеспечение нормального уров ня потребления населением жизненно важных ресурсов, рост конку рентоспособности отечественных производителей товаров и услуг, пополнение бюджета государства и муниципальных образований. В США регулируются даже торговые надбавки на поздравительные от крытки.

Специфика ценовой политики в России Практика ценообразования, ценовой политики и ценовой конкурен ции в России имеет свои особенности. Еще до истечения первого года реформ, в конце 1992 г. правительством В. Черномырдина была пред принята попытка жесткого регулирования цен на большинство товар ных групп, включая регулирование цен на услуги посредников с при менением метода расчета от собственных затрат. Даже самый короткий период действия соответствующего постановления показал несостоя тельность столь жесткого подхода: действия в стиле «помахивания шаш кой» не дали положительных результатов. Но и отсутствие ценового ре гулирования со стороны органов управления, надежды на саморегу лирование рынка не оправдали себя. К необходимости регулирования цен на региональном уровне пришли многие субъекты Российской Фе дерации.

Радикальность первых мер по переходу к рынку в России привела ко многим последствиям для спроса, как негативным, так и позитив ным. Российское общество пережило буйный расцвет инфляции. При том что динамика средней заработной платы и оборотных средств предприятий значительно отстала от этого темпа, все это привело к резкому падению платежеспособности спроса. Расслоение общества достигло критического уровня: основная масса населения и предпри ятий, не оправившись от товарного дефицита, попали из огня в полы мя, ощутив жесточайший дефицит средств для приобретения даже са мых необходимых товаров.

В итоге не цена потребления и не качество товара, а почти исклю чительно цена продажи стала выступать определяющим фактором в отношении принятия решений по поводу купли-продажи на россий ском рынке. Сформировался весьма значительный разброс цен на одинаковые товары, продающиеся в одинаковых условиях, который лишь через несколько лет в ряде отраслей, а затем и в целом стал уменьшаться.

И тем не менее именно эта ситуация привела и к положительным ре зультатам. Страна, бедствуя, ругаясь и проклиная реформатора Е. Гайдара, впервые почувствовала вкус свободы рыночного выбора именно через цены. С тех пор многое изменилось, а рынок в значительной степени ус покоился. Многое стало прогнозируемым. Инфляционные ожидания, бо язнь политических изменений, высокие налоги, рэкет, удорожание энер гоносителей неизбежно приводят к скачкам цен, но это уже никого не удивляет. Главное достижение состояло в другом: хотя мы по-прежнему сре ди всех конкурентных преимуществ на первое место ставим сравнитель ную дешевизну товаров, этот аргумент уже давно перестал быть всемогу щим. Спрос сдвинулся в сторону качества товара.

Казалось, кризис 1998 г. вернет страну к еще не до конца забытым вре менам товарного дефицита. Резкое падение рубля привело к ажиотажу по купок, к рынку, хозяином которого снова почувствовал себя продавец. На короткое время у магазинов выстроились очереди желающих хоть как-то «отоварить» стремительно дешевеющие деньги. И некоторые производ ственники, видя, как становятся не по карману покупателю импортные то вары, уже всерьез подумывали о расконсервации ушедшего в прошлое обо рудования по производству товаров самого низкого качества: сигарет «Дымок», лапши «серой липкой» и т.п. Не вышло: население не захотело возвращаться в ставшее неприемлемым прошлое. Пришлось менять цено вые стратегии. На новую ситуацию быстро отреагировали иностранцы. По другому и быть не могло, потому что иначе они должны были бы уйти с только что освоенного российского рынка.

Через год после кризиса в Москве открылся первый в России магазин склад шведской мебельной фирмы IKEA, активно реализующей девиз: массо вость, простота и дешевизна. Всего в мире па начало XXI века действовало магазинов IKEA в 29 странах, Годовой оборот компаний IKEA Group по ито гам 2000 финансового года (1 сентября 1999 - 31 августа 2000) составил 9, млрд евро (8,5 млрд долл.), причем 80% оборота сосредоточилось в Европе. Сво ими целевыми клиентами в России IKEA выбрала семьи из трех-четырех чело век с месячным доходом 200-400 долл., проживающие в квартирах площадью 52 кв. м. И клиенты стали с удовольствием изучать каталоги фирмы, переска зывая их друг другу и удивляясь новым шансам: вот кружка за 15 руб., а вот ночник за 129, это диван-кровать за 2899, а это бокалы для красного вина за 146. Дешево!

Как это стало возможным? Первый фактор снижения цен - тщательный выбор поставщиков и целенаправленная работа с ними по снижению себестоимости товара.

Лишь 10% мебельного ассортимента производится самой фирмой, а все остальное за купается у поставщиков. Однако это не значит, что она купит то, что ей предложат.

Совместно с производителем разрабатывается дизайн и находятся способы снижения производственных издержек. Для этого же IKEA может заказать столешницы у про изводителя дверей, корзины для бумаг - у изготовителя банок для краски, каркас и ножки для стола - у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермар кетов.

Важный ресурс экономии па издержках - то, что все магазины компании нахо дятся :?а городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли. Правда, пришлось организовать специальные бесплатные экспресс-маршруты автотранспор та от ближайшего метро до магазина и обратно, но это даст дополнительный шанс про дажам: почти никто из посетителей не захочет возвращаться из поездки с пустыми ру ками, а конкурентов-то поблизости нет... Средняя покупка в магазине составляет долл., что, по мнению аналитиков, обещает полностью перевернуть весь мебельный бизнес в России.

Еще одни фактор - экономия на перевозке товаров от производителя в магазин, а оттуда - к потребителю. Вся мебель перевозится в разобранном виде, занимая мень ше места.

Но главная находка заключается в том, что покупатель сам забирает со склада магазина мебель и собирает ее дома самостоятельно. Здесь вам и экономия на сборке, и на розничной продаже, и на доставке.

Дополнительный эффект для России состоит и в том, что не забыты и отечествен ные производители. 75% своих закупок IKEA осуществляет в Европе. В том числе российских предприятий стали поставщиками IKEA и полностью от нее зависят (не которые из них получили приличные инвестиции для переоснащения производства).

Тот факт, что 10% продукции, продаваемой в IKEA, - отечественного производства, тоже способствует поддержанию низких цен (за 3 года запланировано довести эту долю до 30%).

Вместе с тем сообщения о дешевизне товаров и услуг, атакующие се годня российского потребителя, еще не свидетельствуют о зрелости рын ка. Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производителями и дистрибьюторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гра нью рентабельности.

Яркий пример - ценовая война между компаниями, предлагающими услуги со товой связи, развернувшаяся почти сразу после кризиса 1998 г. между ведущими ком паниями-операторами «МТС» и уже упоминавшимся «Вымпелкомом». Реализуя стра тегию «выживания», они стали работать «в минус», на измор в расчете па будущую прибыль от увеличения доли рынка. Это приводит к определенным ре зультатам, если конкурентов немного, и они, выступая одновременно и в роли произ водителя, и в роли продавца, в целом контролируют ситуацию, реально оказывая воз действие на рынок.

Хуже, когда к такому же выбору склоняются небольшие фирмы, не спо собные изменить положение дел на рынке.

Особенно это касается тех производителей, которые не в состоянии повлиять па розничные цепы. Именно это случилось осенью 1999 г. с компаниями «Анаком» и «Роллтон», выпускающими лапшу быстрого приготовления. «Роллтон» активно за нимался демпингом, «Анаком» вынужденно отвечал тем же, в результате оказался на грани рентабельности, впрочем, доведя до такого же состояния и конкурента. Пока производители брали друг друга измором, оптовики сумели значительно увеличить свою прибыль, не прилагая к этому никаких усилий, просто не меняя розничных цеп.

Пришлось «Анакому» и «Роллтону» приходить к согласию по поводу того, что дем пинг - это «оружие слабых и путь в никуда».

В современной России низкая цена — вовсе не гарантия рыночно го успеха. Успешным может стать товар с ценой, явно превышающей среднюю рыночную, если он поддержан активным формированием бренда.

В 1999 г. Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) решил укрепить свои позиции в Москве, используя для этого «легкий майонез», который разраба тывался как «антикризисный», т.е. более дешевый, чем классический «Прован саль». На столичном рынке волжан поджидали серьезные соперники из числа про изводителей «Провансаля» во главе с Московским жировым комбинатом, имеющим устойчивую положительную репутацию у потребителя. Но основным ар гументом в конкуренции со столичными соперниками стали не низкие цепы, а бренд «Ряба» и его позиционирование в высшем сегменте рынка наряду с импор тными «Кальве» и «Хелманн». Новый бренд было па чем основать: по опросам по купатслсй, вкус «Рябы» устойчиво ассоциировался с импортными аналогами. На конец, продвижение бренда стало возможным еще и потому, что НМЖК впервые в своей практике пошел па создание собственного представительства в Москве, чтобы напрямую работать со столичной.

Главное, к чему до сих пор не могут прийти отечественные производи тели и посредники в своей основной массе, — это начать всерьез взаимо действие и вместе посчитать, что выгодно всем, а что — нет. Пока они го раздо чаще находятся «по разные стороны баррикад». При этом производитель не считает нужным сосчитать свою прибыль при низких це нах и большем объеме производства, а если и идет на снижение цены, то забывает, что только от продавца зависит, будет ли это способствовать ро сту продаж.

Свои проблемы существуют в России и в практике ценовой адапта ции. Встречающиеся скидки ограничены по видам и не надежны в от ношении сроков действия. В основном это либо количественные (оп товые) скидки, либо скидки при условии предварительной оплаты или оплаты наличными.

Ценовая конкуренция пока недостаточно сочетается с конкуренцией по качеству товаров и услуг, а сами конкуренты еще явно недооценивают перспективы цивилизованного сотрудничества. Вместе с тем появляются отдельные примеры более продуктивной ценовой политики и ценовой кон куренции.

Интересные примеры в этом отношении показывают авиакомпании. Здесь своя специфика, определяющаяся фактическим отсутствием в стране основного по требителя авиауслуг - среднего класса. В условиях низкой платежеспособности на селения найден довольно оригинальный выход из положения. Им стало партнерство с традиционным соперником - железнодорожным транспортом. В частности, «Транса эро» активно использовала опыт зарубежных компаний, успешно преодолевших спад пассажирских перевозок начала 1990-х гг., в расчете на помощь своих злейших кон курентов - железнодорожников.

Кроме специальных программ для наиболее часто летающих и обычно наиболее богатых пассажиров, компания в 1996 г. резко снизила цены на билеты рейса «Моск ва - Новосибирск». Для жителей соседних регионов (Тюменской области и др.) ста ло выгоднее ехать ночным поездом до Новосибирска, чем пользоваться прямыми рей сами па Москву. Рост пассажиропотока составил 70%.

Для привлечения пассажиров, вылетающих в Германию, в 1997 г. начата прода жа вместе с авиабилетом до Франкфурта и Берлина льготного железиодорожпо Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчетов // Эксперт. - 2000. - № 4.

го билета до любого города Германии. Немаловажный аргумент - тот факт, что посадка в поезда во Франкфурте организована сразу же па нижнем этаже аэро вокзала.

Выводы /. Цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При установлении цены определяющими фак торами выступают: себестоимость товара;

удовлетворяющие фирму раз меры прибыли;

цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного то вара;

состояние платежеспособного спроса;

требования органов управления и других общественных институтов;

уникальность определенных качеств продукта.

2. Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке.

Цена на новый товар может определяться путем экспериментального варь ирования уровня цены и оптимизации математического ожидания прибыли.

На стабильном рынке в отношении известного товара применяются метод конкурентной цены и процедуры согласования претензий на прибыль со сто роны участников товародвижения. Психологические методы ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, учет особенностей восприятия цены отдельными целевыми группами потре бителей. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара ис пользуются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответ ствии с этим уровнем.

3. Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и воз можностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей:

географическую адаптацию;

наценки и скидки с цены, другие послабления;

сти мулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

4. Важнейшим инструментом прогноза изменения рыночной ситуации яв ляется коэффициент ценовой эластичности спроса. Однако реакции рынка на ценовые изменения далеко не всегда имеют характер, описываемый в терми нах эластичности спроса, и испытывают сильное и нелинейное воздействие дру гих факторов, включая психологические.

5. Ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы и достижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем современные при меры показывают, что успех в ценовой конкуренции может быть гораздо мас штабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, а сама фирма умело использует также отношения взаимовыгодного партнер ства.

зоз 6. В российской практике наряду с наиболее мощным для местного рын ка конкурентным преимуществом в виде низкой цены все чаще используют ся неценовые инструменты конкуренции, включая более четкое позициони рование товара как высококачественного и его адресацию конкретным целевым группам, брендирование. Вместе с тем главный недостаток оте чественных цепочек сбыта — неспособность производителей и посредников просчитать, а затем и реализовать обоюдные выгоды от совместных дей ствий на рынке.

Словарь терминов Адаптация цен — их приспособление к изменению обстоятельств и воз можностей спроса и предложения на рынке. Осуществляется с помощью наценок и скидок.

Коэффициент ценовой эластичности спроса — показатель, рав ный отношению процентного изменения спроса к процентному из менению цены. Более точно, он представляет собой отношение разницы между базовой и новой величиной спроса, деленной на их сумму, к разнице между базовой и новой ценой, деленной на их сумму.

Скидки с цены — наряду с наценками выступают как уточнение цен в унисон с позицией и возможностями покупателей. Различают функ циональные (преимущественно продавцам за выполнение сервисных и иных функций), оптовые (за покупку большой партии товара), сроч ные (при сокращении срока оплаты товара, продающегося в рассроч ку), сезонные, за «преданность» (при подтверждении покупателем ре гулярности приобретения товара), за возврат уже использованных товаров и т.п.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным тор говцам за выполнение ими определенных функций по подготовке про дукта к продаже и его обслуживанию. В сходных ситуациях функцио нальные скидки могут быть предоставлены потребителям.

Цена потребления — сумма цены покупки и затрат, необходимых для нормальной эксплуатации товара. Может включать в себя затра ты на поиск товара, его транспортировку, установку, наладку и ре монт, на материало- и энергопотребление, на обучение персонала.

Выступает важным ориентиром при принятии потребителем решения о покупке, роль которого усиливается как с увеличением разницы между ценой покупки и ценой потребления, равно как и с ростом обе их цен.

Ценовая эластичность спроса — степень реагирования рыночного спро са на изменения цен. Спрос квалифицируется как эластичный, если пони жение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение коли чества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены.

Контрольные вопросы 1. Каково содержание понятия «цена» в маркетинге?

2. Почему методы ценообразования, базирующиеся на определении издержек, не удовлетворяют рынок?

3. Какие методы ценообразования применяются при выведении ново го товара на рынок?

4. С какими наценками и скидками вам чаще всего приходится встре чаться в реальной жизни, какие из них эффективны, а какие — нет и по чему?

Тесты /. Цена потребления товара представляет собой:

а) себестоимость продукции плюс средняя прибыль;

б) совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное по требление купленного товара;

в) сумму «а» и «б»;

г) цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.

2. Прейскурантный метод ценообразования основан на:

а) анализе прейскурантов на конкурирующие товары;

б) определении величины издержек;

в) определении величины издержек и плановой прибыли;

г) принципе непротиворечивости цен на товары, находящиеся в еди ном списке.

3. Наиболее субъективным методом ценообразования является:

а) прейскурантный метод;

б) метод соответствия конкуренту;

в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи;

г) завышение цены.

б) метод соответствия конкуренту;

в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи;

г) завышение цены.

4. Коэффициент ценовой эластичности спроса представляет собой:

а) зависимость цены товара от величины объема спроса;

б) отношение процентного изменения количества спрашиваемого то вара к процентному изменению цены;

в) отношение изменения количества спрашиваемого товара к измене нию цены с учетом первоначального количества спрашиваемого товара и первоначальной цены;

г) размеры диапазона колебаний объема спроса в зависимости от диа пазона колебаний цены.

5. Какое из следующих утверждений характеризует неэластичный спрос на товар:

а) коэффициент эластичности спроса меньше единицы по абсолютно му значению?

б) общая выручка продавца сокращается, если цена растет?

в) покупатели довольно чутко реагируют на изменения цены?

г) относительное изменение объема спроса больше, чем относительное изменение цены?

Литература Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук: Учеб. пособие. — М.: Дело и сервис, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс.

Плюс, 1995.

Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: АВТ, 1988.

Малахов С.В. Основы экономической психологии: Учебное пособие / Под общ. ред. И.В. Задорожнюка. — М.: Ин-т экон. политики, 1992.

Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995.

ГЛАВА 9.

Маркетинговые коммуникации Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития. Общая характеристика рекламы.

Специфика и развитие средств распространения рекламы.

Планирование и бюджет рекламы.

Оценка эффективности рекламы.

Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России.

Состояние и динамика других форм коммуникаций В рекламе всегда половина средств тратится напрасно. Только никто точно не знает - какая именно.

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокуп ность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и рас пространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отно шений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная полити ка, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отноше ниями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).

Современный акцент в ней делается на формировании, поддержа нии и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаим ную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуще ствлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содей ствия продажам, сбыту). Современное эффективное направление фор мирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые ком муникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач по буждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отра жающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, спе цифике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, напри мер, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

определить жела емую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и то варе;

добиться знания клиентом фирмы, товара;

завоевать благораспо ложение аудитории;

побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешатель ства помех представлены на рис. 9.1.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама — любая форма неличного представления и продвиже ния идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказ чиком;

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.