WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 11 |

«Гильдия маркетолог ов А.П. Панкрухин МАРКЕТИНГ Учебник Третье издание, стереотипное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, ...»

-- [ Страница 2 ] --

выступления государственных, политических и обще ственных деятелей;

данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Особый тип источ ников информации представляют собой международные специализи рованные классификации (например Стан дартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK), другая информационная продукция органов стандартизации, как международ ных, так и национальных. Достаточно пол ную информацию о фирмах содержат пуб ликации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской эко номической комиссией ООН. Однако в це лом публикации о фирмах, подготовленные экономическими организациями системы ООН, имеют эпизодический характер.

Регулярными источниками информации выступают: периодичес кая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, го довые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышлен ных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отрас лей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рассмотрим основные из них более подробно.

1. Периодическая печать — журналы и газеты деловой ориентации.

Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм.

Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американс ким и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли про изводства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

Среди российских изданий общей экономической ориентации мож но выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже упоминавшиеся издания маркетинговой специализации:

«Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинго вые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», отчасти «Советник» и «Со-Об щение», различные профессиональные информационно-аналитические бюллетени, например Бюллетень иностранной коммерческой инфор мации (БИКИ), Всероссийского научно-исследовательского конъюн ктурного института, издающийся с 1948 г. Бюллетень выходит три раза в неделю и содержит текущую информацию и аналитические материа лы по актуальным проблемам внешнеэкономической деятельности Рос сии и зарубежных стран, формирования мировой общехозяйственной и товарной конъюнктуры (http://www.vniki.ru/biki.nsf). Определенный сетевой ресурс маркетинговой информации представляет собой элект ронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru).

2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизиро ванные сведения об истории компании, ее производственной базе, ре зультатах производственной и торговой деятельности, составе правле ния и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, ка кие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающей ся страны, планы экономического развития, сведения о правитель ственных органах и т.п.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издатель ствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех разви тых капиталистических странах. Срок устаревания информации — один два года.

В зависимости от характера и объема публикуемой информации спра вочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых ис следований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и био графические справочники, публикующие сведения о представителях де лового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные российские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся про мышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справоч ники серии «Резерв» и др., содержат большой объем информации о пред приятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных от раслях промышленности и в сфере услуг.

Товаро-фирменный общенациональный «Справочник российского ком мерсанта: кто есть кто среди производителей, открытых к коммерческим кон тактам» по своей структуре состоит из следующих разделов:

I. Алфавитный указатель товаров, содержащий данные о выпускаемых предприятиями товарах, об оказываемых услугах.

II. Классификационный указатель товаров, которые систематизиро ваны по классам и подклассам промышленной и сельскохозяйственной продукции.

III. Перечень фирм, их продукция и потребности. Здесь публикуется полная информация о предприятиях: название, почтовый адрес, год об разования, численность работающих, расчетный и валютный счета, теле тайп, телекс, телефакс, фамилии руководителей предприятия и ответ ственных отделов, сведения о выпускаемой продукции и оказываемых ус лугах, номенклатура товаров, в которых предприятие испытывает постоянную потребность.

Существует ряд отечественных отраслевых справочников: «Справоч ник предприятий текстильной и легкой промышленности», «Справочник предприятий ВПК», «Справочник производителей химической продук ции», «Справочник предприятий оптовой торговли» и т.д.

В Интернете появились справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями — по цифровым кодам регионов, например: http:// 29.ru/firms/ — Архангельская область, http://59.ru/firms/ — Пермская область, http://23online.ru/firms/ — Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты структурированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в даль нейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь элект ронная регистрация на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.

Среди российских справочников в последнее время стали популяр ны электронные версии на компьютерных дисках. Таков, например, справочник «Россия: кто есть кто... что есть что...». Однако информация такого рода изданий до сих пор грешит неполнотой, а также неоператив ностью внесения происходящих изменений. Могут представлять инте рес издания к определенным датам, юбилейные сборники — городские, на пример, посвященные 850-летию Москвы, отраслевые — 300-летию рос сийского флота.

3. Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положе ние Российской Федерации в феврале 2002 года». Аналогичные издания мож но встретить (а можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статисти ки» и «Статистическое обозрение».

Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в Рос сии нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих пол ной структурированной информацией о ведущих российских производи телях товаров и услуг.

В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях сис темы Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Госкомимуще стве и налоговых инспекциях, но она недоступна для пользователей. Ха рактерно, что в настоящее время первичная информация о фирмах пре доставляется непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информа цию можно почерпнуть из официальной статистики, из общенациональ ной и местной прессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций — ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциа ций и т.д.

4. Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к еже годному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятель ности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой де ятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследо вания, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд про изводственных и финансовых показателей деятельности фирмы за пос ледние 5—10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Та кого рода отчеты — пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями типа «Газпром», «Лу койл», «Норильский никель», да и то лишь в связи с очередной эмис сией акций или другим значимым, в том числе юбилейным, меропри ятием. Исключение составляют российские банки, которые по закону просто обязаны публиковать свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Биржевые сообщения распро страняются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интер факсом» и др.

5. Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимате лей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Еди ной информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциаль ных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать следующие базы данных ТПП РФ:

• «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс.

восточноевропейских фирм и компаний;

• «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. пред приятий и организаций СНГ;

• «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.

«Союз промышленников и предпринимателей России», «Круглый стол бизнеса России», «Союз лесопромышленников России» и т.п. организа ции публикуют общие и тематические доклады с периодичностью не реже одного раза в полугодие.

6. Информация о работе отраслей. Публикуется Госкомстатом РФ, а также отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способству ют развитию этого источника маркетинговой информации.

7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать су дебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуе мые издательством «Юридическая литература».

Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений.

Наиболее массово они публикуются в газетах типа столичных «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях.

Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы.

Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопе дий — по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая группа источников информации сосредоточена в сфере теле коммуникационных, в том числе сетевых услуг.

Только в российской части Интернета на информационно-поисковом портале Rambler в середине 2002 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex — бо лее миллиона страниц.

Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действую щий с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лай новой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с кни гами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по марке тингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетоло гов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирма ми, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление со держащейся в них информации. Пользователь может получать инфор мацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на ком пакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конферен циях и форумах.

Продавцов баз данных можно подразделить на две группы.

1. Традиционные продавцы, в частности системы Dialog, Nexis, Orbit, NewsNet, BRS Information Technologies, Data Time Corporation, Dow Jones News Retrieval, DRI/McGrow HiTi, GE Information Services, Quotron System Inc., West Publishing Co. и др. Среди этой группы про давцов бесспорным лидером остается система Dialog, имеющая более 400 баз данных.

2. Банки, базирующиеся на электронной почте, наиболее известны ми среди которых остаются America on-Line, CompuServe, Internet, Prodigy, работают в режиме on-Line, постоянных электронных конференций и фо румов. Важнейшими источниками информации по базам данных являются справочники Gale Directory' of Databases, Encyclopedia of Information System and Services, The International Directory of Business Information Agencies and Services, Information Sources: the annual Directory of the information industry Association (все — США).

Крупнейшей в мире базой данных о фирмах располагает американс кая корпорация Dun & Bradstreet (D&B), специализирующаяся на сборе, обработке и предоставлении информации в области экономики, бизнеса и маркетинга. Весьма известна международная система деловой инфор мации Dow Jones News Retrieval — DJN/R, принадлежащая компании Dow Jones & Co, объединяющая несколько банков данных. Популярны и базы данных Moody's, Kompass и Standard & Poor's Corporate. Одними из луч ших в мире считаются базы данных, созданные японскими универсаль ными торговыми компаниями «Мицубиси седзи», «Мицуи буссан», «Ма рубени», «Сумитомо седзи» и др. Информация, содержащаяся в этих бан ках данных, носит строго конфиденциальный характер. Ее сбор и обработка происходят в тесной координации с правительственными струк турами страны.

В Интернете среди крупнейших мировых поставщиков электронной информации, в том числе и маркетингового характера можно выделить Lycos (http://www.lycos.com), Yahoo! (http://www.yahoo.com), Netscape (http://www.netscape.com), Infoseek (http://www.infoseek.com), Excite (http://www.excite.com) и др.

Краткую бизнес-информацию можно найти в так называемых «Жел тых страницах», аналоге распространенных на Западе телефонных спра вочников. Стандартный сервис включает в себя название рода деятельно сти в бизнесе, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссыл ки на страницу в Интернете и несколько рубрик, к которым может быть причислен данный бизнес, а также краткое (20—50) слов описание деятель ности фирмы. К основным серверам с такой информацией относятся пе речисленные в табл. 3.1.

Российские коммерческие организации до сих пор представлены в Yellow pages в довольно малом количестве, в то время как только в США уже в 1998 г. насчитывалось около 20 млн таких организаций.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, Таблица 3. Наименования и сетевые адреса серверов «Желтых страниц» в Интернете часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принци пу, например информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации. Затем многие информацион ные агентства, центры, научные и проектные организации занялись разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств дос тупа к ним.

Крупнейшая в нашей стране, постоянно пополняющаяся база дан ных находится на «Желтых страницах» отечественного проекта RIN («Российская информационная сеть», http://yellowpages.rin.ru). Здесь представлена информация о зарегистрированных участниках и опера тивный доступ к e-mail для интерактивной связи с организациями России и стран ближнего зарубежья — Беларуси, Грузии, Казахстана, Кыргызстана, Латвии, Литвы, Молдовы, Таджикистана, Туркменис тана, Украины, Эстонии. Вся информация проекта распределена по тематическим рубрикам, названия которых отображают вид деятель ности фирм и организаций. В середине 2002 г. в этой базе данных было представлено более 500 тыс. организаций, в том числе около 256 тыс. — российских.

Диалоговые базы данных. В современном развитии маркетинга все большую роль начинают играть базы данных, работающие в режиме диалога с клиентом. База данных стала важным инструментом так называемого прямого маркетинга. Диалоговые базы данных позво ляют проследить поведение потребителей в прошлом и прогнозиро вать график последующих заказов. Они являются эффективным ин струментом продвижения товара на рынок, организации перекрест ной рекламы, обработки клиента, завоевания его доверия. Распола гая информацией о переходе клиента от покупок товаров одной мар ки к другой, они позволяют оценить возможности дальнейших при обретений с помощью различных математических процедур. Но здесь имеются психологические барьеры, которые приводят к про тестам против чрезмерного распространения данных, касающихся личной жизни индивида.

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию класси ческих методов анализа целевых групп потребителей как минимум в трех направлениях:

• во-первых, позволяют определять реакцию клиентуры (каждый вы бор соответствует тому или иному микросегменту);

• во-вторых, дают возможность регистрировать миграцию клиентов по разным сегментам рынка;

• в-третьих, служат научным фундаментом прогнозов развития рынка.

Диалоговые базы данных не гарантируют всеобщего успеха, но позво ляют улучшить отношения с клиентом.

Пионером здесь является компания Сапа1+ по производству телеви зионных программ. Фирма располагает командой в составе 200 телефо нистов, которые ведут постоянный диалог с тысячами клиентов. Эти клиенты полагают, что имеют особые отношения с компанией. Влияние связей с общественностью и отдельными лицами велико и обеспечива ет доверие абонентов3. Результаты, однако, ограничены: персонализа ция ответа на уровне телевизионных программ пока отнюдь не гаранти рована. Но в перспективе — развитие телевидения «на заказ», при усло вии совмещения возможностей видеомагнитофона и кабельного телевидения.

Маркетинговое исследование — что это такое?

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, по тенциала и претензий фирмы—субъекта рынка. Это делается для сни Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практи ки управления. - 1997. - № 2.

жения уровня неопределенности информа ции и для оптимизации рыночной концеп ции, стратегии и тактики поведения фир мы на рынке.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингово го исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изуче нию как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответ ствии с интересами потребителей и их объединений, органов управ ления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных со ставляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешива ния, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассорти мент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товаро движение.

Как следует из сказанного ранее, маркетинговое исследование — это си стемный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыноч ного развития фирмы и управления маркетингом;

это отправной пункт фор мирования стратегии маркетинга.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) пред почтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая дей ствующие на рынке «правила игры».

На рис. 3.2 видно, что абсолютное большинство компаний исследуют рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлет воренность), рыночный потенциал, проводят испытания собственных концепций, изучают отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводят рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его со стояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

Содержание процесса маркетингового исследования. Процесс маркетин гового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры4.

1. Определение проблемы и целей исследования.

Прежде всего весьма важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. В принципе такая потребность актуализирует ся не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы. Также потреб ность может не актуализироваться, если уже есть информация, отвечаю щая на поставленные вопросы, если режим реального бизнеса не дает вре мени на исследовательскую работу, если нет потребных для нее ресурсов, если предполагаемый результат, а точнее, разница результатов при прове дении исследования и без него, несопоставимо мала в сравнении с требу емыми усилиями. Последнее часто наблюдается в реакциях хозяев мелких фирм, запросивших у маркетолога рекомендацию, каким товаром им луч ше всего заняться, но не согласных при этом оплачивать усилия по мас штабному исследованию потребительского рынка.

Международные аспекты Сбытовики Рыночное тестирование Испытание продукта Общественный имидж Масс-медиа Конкурентные цены Отношение к марке Испытание концепции Рыночной потенциал Сегментация Удовлетворенность Рыночная доля Рыночные тенденции О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Рис. 3.2. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике). Подробнее см.: Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования... - С. 103-254.

Там же. - С. 87.

Крайне важно точно определить проблему. Скажем, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних меся цев — это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной про блемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спро са, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конку рентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы — вне шние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать воз можные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а за тем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяй ственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос ру ководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выпол нения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо опреде лить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их дос тижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предва рительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих при чинно-следственные связи). Например: определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого демографический профиль покупателя нашего товара, включая воз раст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и ха рактеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля по купок для совершенствования распределения и методов продажи.

Такая цель будет понятна не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование.

2. Разработка плана исследований.

Выбирая методы исследования, важно знать, что все они подразделяют ся на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной инфор мации) и полевые, в том числе социологические методы и методы рыноч ного эксперимента. Так, при проведении разведочных исследований часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп — малых групп людей, открытой дискуссией которых руково дит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуж даемых проблемах. Опросы (с вопросами типа: кто? что? где? когда? как?) часто позволяют дать четкое описание ситуации. Проективные психологи ческие методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского по ведения.

Определение типа требуемой информации и источников ее получе ния происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (инфор мации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, на дежности данных. При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяются в основном вторичные данные, а если нуж но повысить надежность, используются параллельные источники.

Надежность первичной, собственной информации (например, опро сов) определяется обычно размерами выборки (количеством обсле дуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имею щимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Сначала надо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нуж но, в частности, определить емкость рынка, то используются количе ственные методы (например, анализ таможенных документов или оп рос, выявляющий частоту использования или покупок товара). Если важно улучшить качество товара, можно использовать метод «мозговой атаки» на потребительской конференции. Наблюдение как метод ис следования может быть как количественным, так и качественным, в за висимости от того, какие параметры деятельности регистрируются.

Структурализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) часто используется для перепро верки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях. Подробное ин тервью, в отличие от краткого формализованного опроса, — также ка чественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскры вать причинно-следственные связи.

Разработка форм сбора данных предполагает конструирование раз личных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др. Так, метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам попарно сравнивать объекты (показатели), что бы установить в каждой паре выигрывающий объект. Использование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сравнения, приведя их совокупность к некоей интегральной сравни тельной величине. Составление оценочных профилей (например, по шкале в интервале «Очень хорошо — абсолютно плохо») может позво лить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариан тов товарных марок и др.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки исхо дит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности. Первая задача здесь — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие гра ницы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величи не. При этом реализуются требования профессиональных статисти ческих исследований. Разработка плана выборки включает в себя так же определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответ ствие требованиям репрезентативности, возможности коррекции выборки при ее несоответствии.

Определение бюджета и сметы иссле дования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения иссле дования собственными сотрудниками.

Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимос ти, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом и выражается в форме наклонен ной S-образной кривой (см. рисунок).

Крайне важно не ставить величину ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли:

в этом случае перспективные маркетинговые исследования возможны только у успешно действующих фирм, но исследование не будет спо собно переломить негативный ход событий. Смета исследования дол жна учитывать как затраты собственного коллектива фирмы, так и при влеченных экспертов;

ее желательно развернуть по всем ранее обозна ченным этапам исследования.

3. Реализация плана исследований.

Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор дан ных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высо кой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наи более радикальный вариант — обращение к специализированным ком паниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п.

Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персо нал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандар тизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обра ботки данных. Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки (невыборочной), включая ошибки как респонден тов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фаль сификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора дан ных может быть включен в технологию сбора данных (например, с ис пользованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего осуще ствляется обобщение данных путем выражения значительного их масси ва через ограниченное число достаточно выразительных параметров.

Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результа тов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация ре зультатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Напри мер, статистически тривиальные инструменты «медиана», «ожидание» и особенно «мода», как правило, описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с ме тодами статистической обработки данных. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания. Среди видов статистического анали за выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, ана лиз различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Так, при анализе различий может быть использовано со поставление средних величин;

при определении связей — коэффициент корреляции.

4. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Результат исследования обязательно должен быть «хорошо упако ван». Здесь как никогда четко работает правило: если товар не рассчи тан на «дурака», то в дураках окажется его изготовитель. В данном слу чае это означает, что если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов.

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо рабо тают таблицы, графики, схемы, модели.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляет ся обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:

а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого — создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и пред ложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, пе речень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчет, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и реко мендации, и предназначенный для лиц, которые не собираются читать от чет полностью);

б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, конста тация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факто рам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие до бавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным пробле мам, возможные перспективы дальнейших исследований.

Взаимоотношения «Заказчик — Исследователь»: разработка брифа. В ре альной жизни предприятия далеко не всегда обходятся собственными си лами при проведении маркетинговых исследований, а обращаются к спе циализированным маркетинговым исследовательским фирмам. Понятно, что итоговая результативность проведенной работы зависит от того, на сколько глубоко компания-исследователь будет осознавать маркетинговый контекст заказчика и проблемы, стоящие перед ним, а также ограничения, связанные с исследованием. И здесь ключевым моментом может стать пер вое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового иссле дования, которое на профессиональном языке называется исследо вательским брифингом.

Брифинг — это многоцелевой «ритуал», позволяющий заказчику ис следования пообщаться с одним или несколькими исследовательски ми агентствами на основе брифа (краткой записки-резюме, в рамках ко торой формулируются цель и задачи исследования, изложение дела с привлечением фактов) проконсультировать их по предстоящему про екту и представить все необходимые элементы информации по марке тинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигры ша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более ре алистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет иссле дования. Исследователи говорят: «Хороший бриф на входе — хорошие результаты на выходе!».

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, когда заказчик еще никогда не работал с исследовательской компанией.

В этом случае бриф должен включать в себя тип услуг по исследованию, в которых у заказчика есть необходимость, ожидаемый стиль отчета, фор му, в которой он хочет получить данные исследования: в необработанном виде, в виде полуфабриката или полностью обработанные. Исследователь ский брифинг представляет сам по себе взаимоотношения, в которых обе стороны имеют определенные права и обязанности (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Место и роль брифинга в маркетинговом исследовании Чем содержательнее бриф (см. табл. 3.2), тем значимее для фирмы бу дут и результаты исследования. Заказчику нет нужды скрывать от иссле дователей маркетинговую информацию (параметры рынка, полученные в предшествующих исследованиях, собственные действия и действия кон курентов, посредников и потребителей), которой он уже располагает. Это уменьшает риск «изобретения колеса» исследователем, когда заказчику приносят множество интересных «находок», которые ему уже известны и он просто пренебрегает их упоминанием в брифе, но за предоставление которых заказчик будет вынужден заплатить.

Каковы основные правила и принципы, с помощью которых заказ чику и исследователю следует взаимодействовать во время брифинга, и которые часто представляют собой консультации относительно конку рентных цен?

Первое обязательство с обеих сторон должно быть связано с конфи денциальностью. Агентство-исполнитель не должно открывать каким либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифинге. За казчик в свою очередь также не должен никогда сообщать другим агент ствам, что предложила ему исследовательская компания, которой он давал брифинг по этому проекту.

После брифа готовится предложение со стороны агентства-исполни теля. Эти два документа составляют содержание делового контракта между клиентом и агентством. Агентство должно точно выполнять то, что опи сано в предложении до тех пор, пока клиент не попросит сделать иначе.

Обычно агентство предъявляет счет на 50%-ную предоплату общей сто имости договора, что идет на оплату полевой работы. Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него заказчик проинформировал агентство о желаемых параметрах обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожидает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютерная обработка должна быть выполнена или она может быть вы борочной, какой стиль презентации ему нужен.

Французский исследователь Файвр (Faivre) в 1993 г. выразил условия неудачи исследовательского проекта в виде 10 подсказок (табл. 3.3). Ни чего этого делать нельзя!

Таблица 3. Содержание брифа Параметры Размер рынка: объем, стоимость.

рынка Сегментация по типам товара, ценам и т.д.

Проникновение на рынок категории товара:

% покупок, % владеющих товаром и т.д.

Конкуренция: группы и бренды, другие товары.

Внешний контекст: технология, законодательство, демография потребителей, культуральные факторы, региональные различия, сезонность спроса и т.д.

Привычки Профиль пользователей: по демографии, стилю жизни и т.д.

потребителей Специфические привычки и ситуации потребления, процесс выбора и покупки.

Приверженность брендам и переключение с бренда на бренд.

Частота покупок, продолжительность жизни товара Комплекс Товар: технология, товарная линия, инновации и т.д.

маркетинга Цена: относительная цена (по сравнению с другими товарами на рынке), эластичность цены.

Распределение: доля типов торговых точек и регионов.

Коммуникации: стратегия, цели, средства распространения, share of voice (SOV - процент всего веса рекламы на каж дую марку). Требуется определить желаемый объем рекла мы для данных марок товара относительно ее объемов для конкурирующих марок.

Имиджи: соответствующее позиционирование главных брендов Управленче- Ставка и риск: объем бюджета и стратегические вопросы.

ская Решения, которые должны бьггь приняты на основе резуль проблема татов исследования.

Стандарт действий: что будет решаться в случае тех или иных результатов Данные, кото- Список индикаторов, необходимых для ориентирования рые должны решений быть получены Ограничения Крайние сроки, бюджет, доступность материалов для тести рования Таблица 3. 10 способов провалить исследовательский проект 1. Покупайте Не тратьте время на определение пробле решения! мы: внешние подрядчики должны знать, как ее сформулировать...

Вы 2. Идите на компромисс в - исполнитель маркетингового иссле отношении методов! дования, а не академик!

3. Используйте соревнова- Чем больше агентств Вы привлечете, тем ние агентств! лучше!

4. Утяжеляйте вес Каждое исследовательское агентство предложения! должно проявить достаточно интерес и написать по крайней мере страниц о проекте!

5. Дешевое исследование - Выбирайте самое дешевое предложение, а это прекрасно! затем торгуйтесь!

6. Ищите самые короткие Выбирайте агентство, предлагающее са сроки! мые сжатые графики, а затем просите их сделать все в два раза быстрее!

7. Выборка Не занимайтесь такими глупостями, как и полевая работа: случайный маршрут, квоты и тому подоб стойте обеими ногами ное! Никакого контроля и проверки во на земле! просников: Вы сэкономите 10% стоимости полевой работы! Торговый персонал Ва шей компании знает потребителей: они сами и могут провести интервью!

8. Перегружайте Включайте в вопросник все интересующие вопросник! Вас вопросы, кроме тех, которые действи тельно относятся к главной проблеме, что бы раздуть бюджет!

Просите такое количество компьютерных 9. Ищите все зависимости, какие только возмож- таблиц, которое только можно получить!

ны!

10. Результаты и отчеты: Любой плохой результат обусловлен тем, что агентство плохо к Вам относится!

не стоит благодарности!

Всегда просите 10 копий отчета!

Материалы по брифингу представлены Т.М. Глушаковой по материалам се минара Ива Марбу в г. Кельтце. Подробнее см. на сайте: http://www.ri-vita.ru.

Конкретные маркетинговые исследования. Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

• анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;

• проведение сегментации рынка;

• определение его емкости;

• анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы.

Остановимся на исследованиях сегментации рынка и определении его емкости.

Сегментация рынка. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка.

Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с каче ственной структурой их спроса.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в свя зи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответ ствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных по требителей7.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стра тегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка (далее — СР) — это совокупность потребителей, оди наковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свой ства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соот ветствующих этим типам различий в потребностях, характеристиках, по ведении и мышлении потребителей.

» Деятельность по сегментированию рынка последовательно включает в себя следующие процедуры:

• определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отно шении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

• составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбив ки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью ото бражения избранных принципов сегментации;

См.: Реклама за рубежом. М.: Прогресс, 1977. - С. 52.

• оценка степени привлекательности полученных сегментов с помо щью избранных критериев оценки;

• выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

• решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбран ных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перс пектив;

• разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Совокупность критериев для сегментации рынка, разработанная не мецким маркетологом Г.-Г. Леттау8, представлена в табл. 3.4.

В данной системе в скрытом виде присутствуют две крупные группы критериев сегментации — по характеру и назначению товара для опреде ленных групп потребителей и собственно по типу потребителей. В допол нение к этим критериям надо упомянуть еще один, весьма немаловажный критерий классификации сегментов рынка по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.

Таблица 3. Критерии сегментации рынка Критерии Виды сегментов рынка (СР) сегментации I. Сегменты, Географические (региональные) СР ориентированные на Фирменно-демографические СР продажу Отраслевые СР предприятиям Технико-прикладные СР II. Сегменты, Географические (региональные) СР ориентированные на Социально-демографические СР продажу Социально-экономические СР индивидуальным СР, ориентированные на особенности потребления, потребителям и особый стиль покупок пользователям Психологические СР СР, ориентированные на средства массовой коммуникации СР, ориентированные на «жизненный стиль» III. Сегменты, СР, определяемые продуктом определяемые СР, ориентированные на цены выбранной рыночной СР, ориентированные на качество стратегией СР, определяемые стратегией сбыта Lettau H.-G. Grundwissen des Marketings. - S. 23-28.

I. Сегменты рынка, ориентированные на продажу предприятиям.

Географические (региональные) СР. Это — наиболее крупный кри терий сегментации рынка. Примеры: экспорт в страны Европейского сообщества или Восточной Европы. Само собой разумеется, такой критерий носит в значительной степени политический характер. Воз можны и такие варианты, как: «Дизайн нашего фарфора для отелей был разработан нами специально для скандинавского рынка». Но здесь, как и в аналогичных сегментах, ориентированных на продажи индивидуальным потребителям, действуют соображения типа: прово дит ли страна (регион или, наоборот, объединение стран) политику протекционизма по отношению к товарам национальной промышлен ности в сравнении с товарами других стран (регионов)? Какие нало ги, пошлины, формы контроля существуют в этой стране, регионе?

Нет сомнений, что такого рода вопросы, актуальные для внешней тор говли, становятся значимыми и для внутреннего рынка по мере его регионализации. Подобная информация учитывается непосредствен но при выборе стратегии предприятия в соответствующих сегментах рынка.

Фирменно-демографические СР. Демография фирмы — довольно специфический термин, пока не нашедший распространения в нашей стране. Определенные данные в этом ключе анализа может предста вить паспорт предприятия. Так, сведения о рыночной стоимости ак ций говорят не только о масштабах производства, но и об авторитете фирмы на рынке. Соответственно и сделки могут быть адресованы та ким же образом, например: «Мы организуем управленческое консуль тирование для наиболее солидных фирм (или для малых и средних предприятий)». Возраст предприятия дает первичную информацию о возможности существования и силе традиций фирмы (например, рек лама со слоганом: «Десять лет на российском рынке»). Целенаправ ленность ряда услуг научно-технического, экономико-организацион ного характера (например, лизинга) может быть обусловлена приме нением различных моделей собственности, отдельно владения, распоряжения, пользования средствами производства и результатами труда.

Отраслевые СР. Это сегменты, в соответствии с которыми маркетинг сосредоточивается на определенных отраслях: например, на сельском хо зяйстве, государственном или фирменном страховании и т.п. В последнее время в нашем внутреннем рынке оформляется ряд сегментов, ранее ус тановившихся в других странах: услуги милосердия, обслуживание нужд церкви и т.п.

Отраслевая стратегия реализуется в формулах, подобных следующей:

«Мы будем давать новые идеи и импульсы для развития техники связи и транспорта». Но возможен и такой вариант: «Для садоводов кладбищ пред лагаются вентиляторные опрыскиватели специально для фруктовых садов шпалерного типа».

Технико-прикладные СР. Эти СР наиболее сложно поддаются измере нию и расчетам, так как определяются вопросом: какие фирмы (незави симо от масштабов, отраслевой принадлежности и т.д.) используют опре деленные технические приемы? Наглядный пример — контрольно-изме рительные приборы и аппаратура. Сегментация рынка по этому критерию может иметь различные основания, в том числе необходимую точность измерений, но в этом мы переходим на принцип сегментации рын ка по качеству продукта (см. далее). Другой пример. «Изготовитель спе циальных зубчатых передач продает свои изделия всем производителям медленно перемещающихся машин и установок». К потенциальным кли ентам могут быть отнесены изготовители кранов, землеройных машин, химических смесителей, строители вращающихся ресторанов на телеви зионных башнях.

* Сегменты рынка, ориентированные на продажу индивидуальным по требителям и пользователям.

В целом (хотя и в этом случае доминирует хоть какой-нибудь крите рий, чаще всего политико-географический) рынок для той или иной оте чественной фирмы может быть изображен схематически, как представле но на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Сегментация рынка для отечественных фирм В частности, следуя вышеприведенной классификации, можно выде лить следующие сегменты рынка.

Географические (региональные) СР. Обычно тесно связаны с климатичес кими характеристиками. Простейшие примеры: кондиционеры для субтро пических зон страны, для потребителей из пустынных, экваториальных зон (впрочем, данный пример имеет и иной, отраслевой СР: кондиционеры для ожоговых центров и отделений больниц).

Социально-демографические СР. Широкие возможности для опре деления размеров соответствующих целевых групп потребителей и пользователей предоставляют данные переписи населения. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополага ющей является информация о количестве мужчин в возрасте от 16 лет и старше (разумеется, при этом нельзя забывать о таком СР, как па рикмахерские). Для определения тиража вузовского учебника значи ма информация о количестве студентов соответствующего профиля подготовки. В других случаях важной бывает информация о количе стве семей, о бездетных семьях или, наоборот, о семьях с двумя деть ми и более.

Социально-экономические СР. Эти СР родственны социодемографи ческим, но, как правило, связаны с уровнем жизни определенных групп, с владением дорогостоящими предметами длительного пользо вания, с профессиональными интересами. Например, все владельцы собственных домов, все домашние хозяйства с доходом свыше 150 долл.

на одного члена семьи, все владельцы видеомагнитофонов или автомо билей и т.д.

СР, ориентированные на особенности потребления, особый стиль поку пок. Примеры здесь весьма разнообразны: радиолюбители, предпочитаю щие покупку отдельных деталей, в расчете на самостоятельную сборку;

любители замороженных продуктов;

домохозяйки, закупающие продук ты на неделю.

Психологические СР. Здесь важен учет специфических потребностей от дельных целевых групп людей: вегетарианцев, филателистов и т.п.

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации. Инфор мация о том, каковы целевые группы людей, читающих определенные газеты, смотрящих телепередачи, важна не только для определения ти ража изданий, времени выхода в эфир, но и для специалиста по мар кетингу, стремящегося сделать эффективную рекламу. Не менее важно проследить вторичные каналы информации: кому будут переданы по нравившиеся издания для вторичного прочтения, видеокассеты для просмотра.

СР, ориентированные на «жизненный стиль». Здесь учитываются дале ко идущие ценностные ориентации людей, их жизненные привычки. Так, люди, стремящиеся «не ударить в грязь лицом» и любящие принимать у себя гостей определенного круга, предпочтут при покупке мебели или электронной аппаратуры в большей степени дизайн, чем другие потреби тельские качества9. Потребное количество биноклей определенных марок, к примеру, будет определяться размерами целевых групп заядлых театра лов, охотников и др., как впрочем и количеством одиноких, живущих в густонаселенных городских районах любителей подглядывать за другими людьми.

К этим СР тесно примыкают СР, связанные с идеологией, убеж дениями людей. Здесь требуется особая деликатность в обращении, а границы сегмента весьма размыты. Вот один из примеров: «Во вре мя Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла на строить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса.

Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству стро ить лучшую жизнь — это не только наша работа, это — наша страсть...

наша потребность... состояние нашего духа, которое мы называем «Хюман тех».

III. Сегменты рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией.

Эти СР исходят не столько из особенностей тех или иных потребите лей, сколько из собственных возможностей структуры производства, тех нологии, предоставления дополнительных услуг, а также методов обработ ки рынка, предпочтений предпринимателей.

СР, определяемые продуктом, — это те сегменты, в которых сосре доточиваются усилия фирмы, исходя из ее специализации на опреде ленных продуктах или группах продуктов. Так, тракторостроительная фирма концентрирует внимание на тех выгодах, которые принесет фер меру (разумеется, с учетом особенностей агрозоны) эксплуатация имен но выпускаемых ею марок тракторов, а в рамках подсобных хозяйств — минитракторов. При этом с удовольствием подчеркивается господство фирмы в сфере производства данного типа товаров. Старейшая аксио ма маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ни чего».

СР, ориентированные на цены. В этом случае фирму (часто — торговую) могут интересовать сегменты высоких цен (например, часы марки или сегмент низких цен (например, часы марки «Луч»).

См. также ранее: социально-экономические СР.

СР, ориентированные на качество. Эти СР тесно связаны с сегмента ми, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны иметь четкое представление о том, что им предлагается товар именно того уровня качества, который для них не обходим (определенной марки, длительности использования и соответ ствия стандартам определенного уровня и т.п.).

СР, определяемые стратегией сбыта. Здесь речь идет об использовании специфических каналов, технологий сбыта. Это напрямую связано с пред почитаемым населением стилем покупок.

Например, такая сбытовая технология, как прямой маркетинг (т.е. ис ключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки), значительно популярнее в США, чем в других странах. Так, если в Японии на продажи этим методом долгое время при ходилось только около 1% розничной торговли, то в США — 17%. Веду щая причина такого положения — увеличение числа работающих женщин, вследствие чего одновременно увеличивается доход, находящийся в их распоряжении, и сокращается время, которое они могли бы потратить на посещение магазинов. В последнее время та же тенденция наблюдается и в Японии.

Прямой маркетинг во многом существует благодаря наличию и до ступности подходящих списков имен и адресатов — по ним легко на править каталоги, рекламные проспекты и предложения. Причем эти списки затрагивают сегменты рынка, связанные не только с индиви дуальным потреблением, но и сегменты, ориентированные на прода жу предприятиям. В Японии самые полные из существующих здесь списков — это списки представителей делового мира. Десятки тысяч ру ководителей компаний классифицируются в нем по группам с исполь зованием следующих критериев: размер компаний, их капитал, число занятых, области специализации, объем товарооборота и кредитоспо собность, что весьма напоминает нам принцип сегментации рынка по фирменно-демографическим признакам. Вместе с тем, в списке при сутствует информация биографического характера: университет, кото рый окончил руководитель фирмы (что предполагает предварительную информацию о статусе, «жизненном стиле»), а также дата выпуска, лич ные увлечения (психологический СР и т.д.). Подобные списки особенно полезными оказались в таких сферах, как маркетинг кредитных карто чек, компьютерного оборудования, курьерских услуг, поставок продо вольствия, — свидетельствует маркетинговая компания «Мак-Кэнн Дайрект». В деле реализации исключительных и соответственно доро гостоящих предложений особую услугу оказал список 90 тыс. японцев, платящих наиболее высокие налоги.

В арсенале прямого маркетинга есть и такие методы выявления зна чимых сегментов рынка, как, например, обзванивание потенциальных клиентов по телефону, причем это не попытка продажи, а лишь путь для составления списка рекомендуемых к разработке контактов. Вместо ка талогов начинают использоваться видеожурналы на кассетах;

они осо бенно выигрышны, если есть необходимость показать изделие в дей ствии.

В целом прямой маркетинг, как и другие инструменты сегментации рынка в соответствии со стратегией сбыта, не только дают нужную ин формацию о возможном объеме продаж, но и активно формируют ры нок. К числу специфических каналов сбыта, формирующих собственные СР, относятся торговля с помощью коммивояжеров, продажа товара ис ключительно в магазинах и других торговых точках, обладающих единым стилем и продающих товары строго в определенном ассортименте, со зданные по стабильной стандартизованной технологии, например фир ма «МакДоналдс». Наше знаменитое «Нигде кроме как в Моссельпро ме» — это тоже пример сегментации рынка по каналам сбыта, хотя и не только его.

Анализируя применение различных критериев сегментации рын ка, невозможно не прийти к осмыслению их тесного и постоянного взаимопересечения. Сегменты, пригодные для продаж, чаще всего многомерны, и одно из профессиональных искусств маркетинга со стоит в овладении этой многомерностью. Классический пример тако го рода дает фирма «Бенеттон»: «Мы выпускаем вязанные изделия (оп ределенный сегмент продукта) для очень молодой (социально-демог рафический СР) и стремящейся к моде (психологический СР) публики и сбываем их через розничную торговлю (СР сбыта). При этом еди ный фирменный стиль отличает рекламу, другие способы представления наших изде лий, оформление магазина и поведение персонала магазина» (свидетельство фор мирования единой концепции маркетинга в рекламе и сбыте). Но подобные концеп ции невозможны, если не начинать с опре деления одномерных сегментов рынка.

Измерение емкости рынка. На базе про веденной сегментации рынка определяется его емкость. При этом речь идет, как пра вило, об оборотах рынка, ежегодном количестве сбываемых товаров, о возможных изменениях, динамике рыночного потенциала. Разуме ется, чтобы конкретно определить удельный вес данной фирмы на рынке, надо весьма хорошо представлять своих конкурентов, их стра тегии поведения;

однако начнем с методики определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перс пективы.

Простейший метод определения возможного прироста емкости рын ка базируется на анализе общих тенденций продаж. Ему весьма близок из вестный прием «планирования от достигнутого». Еще один вариант здесь — анализ степени дефицитности товара. Однако такие приемы, как прави ло, весьма слепы и не различают даже ближайших перспектив развития спроса, а часто оказываются беспомощными и в определении его налич ного состояния.

Значительно более эффективными являются экономико-матема тические методы определения перспектив спроса. Так, чтобы проанализи ровать перспективы развития рынка энергетического станци онного оборудования, необходимо: определить тенденции роста выработки электроэнергии, потребный в этой связи прирост установлен ных мощностей, учесть динамику технико-экономических параметров энергетического оборудования в условиях НТП и скорректировать полу ченные результаты с учетом данных о предстоящей инвестиционной по литике в этой сфере.

Другой, более конкретный пример дают американские фирмы, ис пользующие следующую методику оценки емкости рынка автопокрышек для замены.

Исходные факторы — количество автомашин на дорогах страны и ча стота замены шин. Последняя определяется так: при установленной не обходимости замены покрышек в среднем через 25 тыс. миль пробега и при средней величине ежегодного пробега автомобилей в 10 тыс. миль пе риод замены шин определяется равным 2,5 годам.

Чтобы определить потребное количество шин для замены в 2003 г., необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2000 г.

по 30 июня 2001 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2003 г.);

аналогичным образом опреде ляемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и чет вертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на чис ло 4 (количество шин для одного автомобиля), и составит искомую ем кость рынка.

Измерение емкости рынка проводится как в количественных едини цах измерения, так и в стоимостных. В любом случае более точная оцен ка емкости рынка может опираться только на его более детальную сегмен тацию. Так, если в примере с автопокрышками учесть различные модели, марки автомобилей, то мы неизбежно выйдем на различную стоимость автомашин, соответствующий «жизненный стиль» и психологические осо бенности их владельцев, а это поможет скорректировать усредненный про бег автомобиля, условия его эксплуатации, что несомненно позволит уточ нить и прогноз потребности в замене автопокрышек. Разумеется, скажутся и географические, региональные различия (качество дорог, городские и сельские условия и т.п.).

Изучение емкости рынка часто приходится начинать с решения воп росов объединения весьма разнородной информации, ее структурирова ния (см. задачу «Кофейку не желаете?» в разделе «Практикум»).

Рынок маркетинговых исследований в России. Интересны данные об общих масштабах рынка независимых маркетинговых исследований в мире и в России. Например, в 1998 г., по данным Европейского обще ства по изучению общественного мнения и маркетинговых исследова ний (ESOMAR), емкость общемирового рынка составила 13,4 млрд долл. Доля США составила 37%, Европы - 45%, России - 0,3% (36 млн долл.)10. Основными заказчиками маркетинговых исследований явля ются производители товаров краткосрочного пользования, представи тели средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены: на их долю приходилось 68,6% всей выручки, получаемой исследовательскими агентствами. В 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации и проведении маркетин говых исследований11.

Рынок маркетинговых исследований в России, хотя и невелик в срав нении с развитыми странами, но растет очень быстрыми темпами — до 30—50% в год. По оценкам экспертов Гильдии маркетологов (http:// marketers.rsuh.ru), в 2001 г. он составил около 50—60 млн долл. (вместе с консультационными услугами), причем за год рынок вырос примерно на 45%. Динамика российского рынка в 2002 г. прогнозировалась на уров не+30-35%.

Аналитическую информацию о маркетинговых исследованиях по данным базы ОМС по 750 предприятиям из 44 регионов России мож но получить в Российской ассоциации маркетинга (http://www.ram.ru/ about/bulletin/analit.html). Информация предоставляется в зависимос ти от потребности по предприятиям (организациям) по следующим на правлениям:

Вишневская М. Русские наследники Котлера // Эксперт. - 2000, - № 40.

Фролов ЕЛ. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Мар кетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

1. Анализ потребностей предприятий в привлечении специализиро ванных организаций для решения маркетинговых проблем, стоящих пе ред предприятиями.

2. Динамика маркетинговых потребностей предприятий (по пе риодам).

3. Проблемы маркетинга, указанные предприятиями в числе наибо лее актуальных.

4. Заинтересованность предприятий в участии в конференциях и фору мах, проводимых РАМ по вопросам маркетинга на предприятиях.

5. Анализ заинтересованности предприятий в получении знаний и зна комстве с опытом других фирм в области маркетинга и сбыта.

6. Анализ задач, для решения которых возможно и необходимо при влечение исследовательских, консультационных, маркетинговых органи заций.

7. Анализ предпочтений предприятий (организаций) в услугах кон сультационных организаций.

8. Анализ предпочтительных форм оплаты услуг специализированных организаций и др.

Первоначально отечественный рынок маркетинговых исследований был ориентирован не на российского предпринимателя, а на западные компании. Транснациональным корпорациям, пришедшим в Россию, нужна была любая информация о незнакомой стране, и они готовы были платить за нее приличные деньги, поэтому вслед за международными по требительскими брендами у нас появились именитые маркетинговые агентства.

В начале 1990-х гг. в России открыли свои офисы лидеры исследова тельской отрасли — американская компания ACNielsen, немецкая Group и финская Gallup Media.

ACNielsen — самое крупное маркетинговое агентство в мире с оборо том в 1,5 млрд долл. в год, с аудиторией свыше 9000 клиентов более чем в 100 странах мира. Его потребительская панель (совокупность граждан, яв ляющихся платными информаторами агентства) состоит из 116 тыс. се мей, проживающих в 15 странах. Еще один важный источник исследова тельской информации ACNielsen — торговая панель в 65 странах, в кото рую входят 150 тыс. магазинов. С 1989 г. агентство работает в России.

ACNielsen Россия (http://vAvw.acnielsen.ru) специализируется на аудите роз ничной торговли, потребительских исследованиях, моделировании и ана литике.

Международный исследовательский концерн GfK Group входит в десятку крупнейших маркетинговых агентств. Его потребительская панель состоит в общей сложности из 230 тыс. человек. Дочерним предприятием концерна в России является Институт маркетинговых исследований «ГФК Русь» — GFK Rus (http://www.gfk.ru), основанный в 1991 г. За 2001 г. институт осуществил около 400 исследовательских проектов более чем для 200 клиентов в сферах розничной торговли, вы соких технологий, фармации, финансов, туризма, «бизнес-для-бизне са» и др.

Компания Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru) появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующа яся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media — проведение постоянных медиа-измерений и создание информационных баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель — 30 тыс. россиян.

Помимо этих игроков на российском рынке, вскоре появилась еще и MEMRMB, американо-кипрская компания, принадлежащая сети Information Resource, пятой по своему обороту маркетинговой компании в мире.

Главная сложность, с которой столкну лись иностранные компании на формиро вавшемся российском рынке — его непроз рачность: компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих дохо дах. Этим объясняются рыночные неудачи даже таких признанных фирм, как амери канское маркетинговое исследовательское агентство «ББДО-Маркетинг» (BBDO Mar keting, http://www.bbdo.com). Поэтому вслед за транснациональными агентствами к ра боте приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (преж де всего социологи и психологи), несколько более привычные к мест ной специфике.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ, http://www.wciom.ru) стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвину лись компании «Комкон-2» (http://www.comcon-2.ru), «Ромир» (http://www.romir.ru), «Маркетинговый информационный центр» (http://www.mic.ru), группа компаний «Мониторинг.Ру» (http:// www.monitoring.ru) и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (на пример, у «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых кон курентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали вхо дить в глобальные исследовательские сети. Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в тре тью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, круп нейшей международной ассоциации по изучению общественного мне ния. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец — Suomen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.

Не обошлось без профессиональных «перекосов». Являясь профес сионалами в социологических и психологических методах исследова ния рынка, потребительских опросах, фокус-группах и создании по требительских панелей, отечественные специалисты оставались сла быми в других сферах маркетинга, таких как розничный аудит, создание панелей магазинов и т.д. При доминировании крупных агентств, претендующих на универсализм, слабо проявлена отрасле вая специализация: редки агентства, средние по размерам, но специ ализированные по отраслям. Это относится даже к наиболее избало ванному вниманием исследователей российскому рынку пива и в це лом алкогольной продукции.

Ситуация на рынке маркетинговых услуг стала активно меняться пос ле кризиса 1998 г. — прежде всего в связи с увеличением спроса со сто роны отечественных производителей и торговцев. Однако отечественные производители хотели существенно более низких цен за маркетинговые исследования и информацию при более выраженном профилировании исследователей.

Пример удачной ценовой конкуренции с западными маркетинговыми сетя ми продемонстрировало небольшое агентство «Сканмаркет», специализирую щееся на телефонных опросах. Стоимость одного телефонного интервью у «Сканмаркета» в зависимости от числа включенных в анкету вопросов соста вила от 0,4 до 1 долл. - как минимум в два раза дешевле, чем у международ ных агентств. Удешевление телефонных интервью стало возможным благодаря выведению интервьюеров агентства за штат и организации их сдельной работы на домашних телефонах. Отпала необходимость арендовать большое по площа ди помещение под офис. Среди клиентов «Скапмаркста» появились и западные компании. Например, японская Sony при помощи «Скапмаркста» за три дня выяснила отношение покупателей техники к качеству работы своих фирменных сервисных центров.

Стали встречаться и специализированные маркетинговые агент ства, прежде всего в фармацевтике. Здесь теперь, наряду с ACNielsen (панель розничных продаж — ретейла), действуют «Комкон-Фарма», «Ре-Медиум».

Под воздействием спроса происходят перемены в предложении на учно-исследовательских услуг, в содержании и научной базе исследо ваний российских маркетологов: клиенты нуждаются не только в стандартной «социалке», и не только в частных маркетинговых иссле дованиях, ориентированных на решение конкретных бизнес-задач.

У агентств стали появляться не только потребительские, но и торговые панели, которые оказались весьма востребованными в связи с разно образными проектами создания мощных торговых сетей в Москве и других крупных городах России. Изменилось и качество социальных исследований.

Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт» стала ежегодно проводить маркетинго вое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потре бительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития их основного потребителя — среднего класса.

В отличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь про демонстрировали применение инструментов из сферы «социологичес ких высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и клас сифицировать его по типам потребительского поведения и даже по цен ностным ориентациям.

Но до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко. Лишь немно гие заказчики сравнительно четко понимают и могут объяснить, реше ние каких конкретных проблем они хотят получить от исследователей.

Да и сами исследователи часто приходят к осмыслению ситуации толь ко в процессе и по первым результатам исследования. Рынок пока не располагает структурированной информацией о том, кто и что может сделать. Маркетинговым исследованиям нужна реклама, а также важ но сформировать адекватное общественное мнение. Большое значение имеет и проблема доверия со стороны клиентуры: до сих пор в этой сфере встречается немало дилетантов, претендующих на признание и гонорары, которые явно не соответствуют их возможностям и резуль татам работы.

Маркетинговое консультирование Зачем нужно маркетинговое консультирование? Встречается нема ло ситуаций, когда та или иная фирма обращается за содействием к внешним консультантам. Чаще всего это происходит в следующих слу чаях12 :

• если использование собственного персонала невозможно. Обычно это ситуация, когда необходимо провести ревизию маркетинга или даже управления в целом. В этом случае собственный персонал не может вый ти за пределы уже сложившегося подхода, дать полную и объективную оценку ситуации, прежде всего — из-за личной заинтересованности в ре зультате;

• для проведения специальных крупномасштабных разовых ме роприятий — разработки стратегии выхода на новый рынок, реструк туризации предприятия, экспертизы бизнес-проекта. Предприятие может в принципе не иметь кадров, соответствующих задаче такого рода;

• при решении сложных проблем, где необходимо иметь альтернатив ные точки зрения: при покупке нового завода, переводе предприятия в другой регион, радикальной перестройке стратегии. Готовый бизнес-про ект при этом может отсутствовать, так что экспертизе подвергаются еще не детализированные альтернативы, а решение состоит как раз в оценке необходимости такой проработки;

• для специальных не часто повторяющихся мероприятий, например, для проведения рекламных кампаний, для чего не обязательно постоян но держать в штате сотрудника;

• в любых других случаях на разовой или периодической основе, ког да у руководителя нет времени, достаточных знаний, профессиональных кадров для решения назревших проблем.

Состояние спроса и предложения консультационных услуг по маркетин гу в России. По данным масштабного исследования, проведенного Россий ской ассоциацией маркетинга13 в 1997 г., среди 400 участвовавших в оп росе предприятий и организаций практически все отметили потребность, заинтересованность в тех или иных консалтинговых услугах при работе на различных рынках (исключение составили иностранные фирмы, ориен Гончару к В. А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. С.9-11.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода:

методология и практика. - М.: Экономика, 1997. - С. 599-629.

тированные преимущественно на иностранных консультантов). Среди российских фирм потребность собственно в маркетинговых консультаци онных услугах продемонстрировало более 77% опрошенных, но только 22% отметили, что готовы оплатить эти услуги и имеют для этого сред ства. Отраслевой состав участников представлен в таблице (см. табл. 3.5).

Таблица 3. Количество предприятий, предъявивших спрос на маркетинговые услуги Показали Предъявили пла заинтересованность тежеспособный Сегмент в маркетинговых спрос на марке услугах тинговые услуги 1. Предприятия промышленности (кроме ВПК), в том числе: 137 3 • ТЭК 20 • пищевая промышленность 11 • химическая промышленность 4 • металлургия • лесная и деревообрабатываю 24 щая промышленность • теле-, радио- и электротехни 4 ческая промышленность 32 • машиностроение 24 • строительная промышленность 2 • медицинская промышленность 4 • полиграфия • целлюлозно-бумажная про 6 мышленность 3 • легкая промышленность 2. Предприятия торговли 4 3. Предприятия строительства 6 4. Предприятия транспорта 4 5. Предприятия ВПК 37 6. Страховые компании 10 7. Инвестиционные компании 8 8. Коммерческие банки 21 9. Иностранные фирмы 4 Анализ структуры спроса показал, что наибольшим спросом пользу ются маркетинговые услуги, представленные в табл. 3.6.

Таблица 3. Приоритеты по направлениям спроса на маркетинговые услуги Вид услуги % ответивших Полный анализ интересующего рынка для разработки страте гии деятельности фирмы:

• предприятия почти • финансовые структуры и инофирмы Методы стимулирования сбыта и рекламная политика Организация маркетинговых служб Анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и получения прибыли Анализ товаров и услуг для формирования товарной политики (рыночно ориентированной программы работы предприятия) Анализ каналов реализации товаров При этом выявились особенности отраслевой специфики спроса на маркетинговые услуги:

• предприятия ТЭК и инвестиционные компании осознали потреб ность только в организации маркетинговых служб;

• коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;

• предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатываю щей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка.

Кроме того, существенно, что практически все заинтересованные в маркетинговых услугах предприятия считают их нужными при работе на внутреннем рынке в основном для продвижения своей традиционной про дукции. Спрос на маркетинг на внешнем рынке несколько меньше, но также ориентирован на традиционно производимую продукцию и предо ставляемые услуги (рис. 3.5).

Анализ предложения маркетинговых услуг соответствующими сегмен тами показывает, что ответившие на вопросы анкеты фирмы специализи руются именно в тех работах, спрос на которые наиболее интенсивен (табл. 3.7).

Рис. 3.5. Структура спроса на маркетинговые услуги на различных рынках 79% консалтинговых служб (всего в опросе участвовало 17 служб) имеют в своем составе маркетологов, в том числе 67% — с ученой сте пенью (квалификация сотрудников рекламных фирм несколько ниже). Консалтинговые фирмы, как правило, невелики — их числен ность персонала редко превышает 50 человек. Они специализируют ся в большей степени на услугах консультационного характера, мас штабные маркетинговые работы выполняют редко, основной доход фирмы имеют в равной степени за счет этих видов деятельности. У рекламных фирм доход за счет этой деятельности редко превышает 25% суммарных доходов компании. Около 90% консалтинговых фирм с маркетинговой специализацией готовы участвовать в тендерах на выполнение работ. Около 65% фирм готовы предложить информацию экономического характера заинтересованным организациям, прежде всего это консалтинговые фирмы и вузы. Фирмами применяются раз личные формы оплаты за выполняемые работы: несколько чаще встре чается часовая оплата работы консультантов, реже — по результату или смешанная форма оплаты.

Роли и функции консультанта-маркетолога на фирме. На первый взгляд, кажется, что основная задача любого консультанта, в том числе по маркетингу — это вскрыть проблему, найти причины ее по явления и эффективные способы разрешения. Но это уже — серьез ное маркетинговое исследование, и консультант в таком случае ни чем не отличается от исследователя. Естественно, в значительной Таблица 3. Приоритеты по направлениям спроса на маркетинговые услуги мере содержание их ролей и вправду имеет немало общего. Но ос новное отличие консультанта от исследователя, и тем более от экс перта (судьи) — это то, что главным объектом воздействия консуль танта выступает организационное поведение персонала на всех уп равленческих уровнях, практическое продвижение на фирме маркетинговой концепции менеджмента, выращивание маркетинго вой идеологии на фирме. Одна из первых ступеней продвижения вперед здесь — перестройка информационных потоков, а затем и полномочий, ответственности.

У консультанта, даже если он на предприятии выступает в единствен ном числе, могут быть весьма разнообразные роли14.

Одна из них — роль временного руководителя, работающего свобод но и творчески решающего поставленные стратегические задачи;

это, по жалуй, самая высокая и чересчур ответственная роль.

Вторая — роль советника, часто превращающаяся в роль неофици ального высокооплачиваемого помощника руководителя фирмы;

эта роль довольно соблазнительна, но может превратиться в постоянное со глашательство с заказчиком по принципиальным позициям и занятия мелочевкой.

Роль заместителя по маркетингу предполагает временное наделение консультанта соответствующими полномочиями;

наиболее вероятная опасность — противодействие со стороны штатных руководителей уже дей ствующих структур.

Красовский Ю.Д. Маркетинг: консалтинговый анализ // в Рос сии и за рубежом. - 1997. - № 3. - С. 97-122.

Часто консультанту приходится осуществлять функции посредника, третейского судьи, эксперта во взаимоотношениях уже существующего маркетингового подразделения с руководством и другими службами (снаб жения, сбыта и др.). Двойственность ситуации здесь в том, что все ответ ственные функции уже поделены, и консультант выступает как бы сторон ним лицом, но далеко не бесплатно.

Многие роли связаны с деятельностью коллективов, команд мар кетологов.

Генеральный консультант, будучи руководителем независимой маркетологической службы, может делегировать своих сотрудников в службу маркетинга фирмы или в отдел «паблик рилейшнз», содей ствуя постепенному росту их статуса. Сотрудники отдела фирмы при этом проводят пролонгированные исследования, наращивают свой научный статус, а независимая консультативная служба получает практическую базу, на которой можно отрабатывать многие консал тинговые новации. Кооперация осуществляется в основном путем периодического «высаживания исследовательского десанта» на про изводство, а комплексность исследований постепенно превращает отдел маркетинга во флагманский отдел фирмы, чей имидж растет и в сфере науки.

Маркетологи-консультанты могут входить в более масштабную команду менеджеров-консультантов или даже антикризисных управ ляющих. Потенциальная выгода состоит в том, что в этом случае ра дикально решается вопрос о неизбежной организационно-структур ной перестройке фирмы, где маркетологам может быть отведена со ответствующая роль. Трудность такой ситуации заключается в том, что завоевывать эту роль придется в дебатах не только с заказчиком (руководством фирмы или вышестоящими органами), но и с руко водством команды менеджеров-консультантов, генеральным менед жером проекта. Такой генеральный менеджер может быть буфером, который в дискуссиях с управляющим фирмы помогает «выстоять» всей команде, включая «призывников» от маркетинга. Но он же мо жет, заняв узко «цеховую» позицию, создать маркетологам дополни тельные трудности.

Многообещающей может стать для консультанта роль организато ра ансамблевых ролевых игр. Например, первая такая игра может быть организована как управление информацией, поступающей от клиен та. Разыграть можно любую прошедшую неделю по вопросам: какая информация поступила от клиентов? Как она распространялась и в каком виде дошла до подразделений? Кто ее собирает? Кто оценива ет? Как она обрабатывается? Какие решения по этой информации сто ит принимать? Как скоро? Кто будет их исполнять? Какова стоимость этих управленческих решений? Каким клиентам особенно необходи мо помочь в решении их проблем? Что это даст фирме? Как изменится ее имидж? Дело в том, что в ходе такой игры редко возникает проти водействие (даже если в игре присутствует руководитель, а может быть, и собственник фирмы): ведь речь идет не о «другой стороне луны», а о живой ткани жизни данной фирмы. Но консультант дол жен не уйти сам и не дать остаться играющим сугубо в плоскости опе ративных решений, а вывести их на концептуальную ориентацию уп равленческого персонала и всей системы управления: от производ ственной через сбытовую и конкурентную к собственно рыночной ориентации, о чем шла речь в предыдущей главе. Такая схема работы весьма эффективна (ведь результаты игры могут быть немедленно вне дрены в практику), но она требует от консультанта сочетания трех сло ев знаний и умений: как руководителя совместной деятельности, как преподавателя и как исследователя.

Еще одна роль консультанта — роль «барьериста», преодолеваю щего антимаркетинговые стереотипы (о них говорилось в предыдущей главе). Здесь тоже незаменимый помощник — игра, которая может стать эффективным инкубатором инноваций, обновления фирмы.

Трудности могут быть вызваны застаревшими установками излишне «возрастных» руководителей, обилием у них прошлого антимаркетин гового опыта руководства в сочетании с нежеланием делиться влас тью. Часто такой руководитель мечтает все переделки свести к нахож дению энергичных коммивояжеров, у которых бы «глаза горели». Если поведенческую культуру невозможно реализовать в среде высшего ме неджмента, то от консультирования лучше отказаться.

Действуя с учетом реально сложившего ся соотношения интересов топ-менеджмен та и коллектива фирмы, консультанту час то приходится выступать в роли «баланси ровщика» интересов. При недостаточно высоком статусе консультанта на фирме ра бота на исправление ошибок («постфак тум») часто может быть результативнее, чем работа на опережение ошибок. То, чему консультант должен научить менеджера — овладение будущим, — целым рядом менед жеров может быть обретено именно на собственных ошибках, особен но если он не признает упреждающих советов со стороны.

В любом случае профессиональный консультант должен быть си стемщиком, «генералистом». Заказчик часто может сбивать консуль танта на решение частных проблем типа: нам нужно подобрать получ ше кадры для продвижения продаж;

хорошо бы провести эффектив ную рекламную кампанию и т.п. Маркетинг вообще может сразу зах лебнуться, если топ-менеджер навяжет консультанту ложные пред ставления об управлении на фирме, сумеет обратить его «в свою веру».

Между тем в разных фирмах и системность управления может выгля деть по-разному.

В производственно-торговой фирме ключевые звенья, на которые призван воздействовать маркетинг, располагаются уже на уровне исследо вательских, конструкторских, технологических подразделений. В сбороч но-торговой фирме рыночный успех напрямую зависит от эффективнос ти отдела снабжения комплектующими. В торгово-закупочной фирме ак цент переходит, например, на проблемы формирования системы ассортиментных решений. Виртуозом может быть признан тот консуль тант, который сам, осмыслив ситуацию в целом, в дальнейшем научит и побудит топ-менеджера самостоятельно осмысливать и переосмысливать вновь возникающие ситуации, выведет его на уровень рефлексивного уп равления, для которого маркетинговые исследования станут систематизи рующим фактором.

Наконец, немало зависит и от организации труда консультантов.

Соперничество между группами одновременно приглашенных, но дей ствующих порознь консультантов может вызвать гонку за дешевыми, но внешне показательными, быстро проявляющимися результатами.

Эффективность, как и неэффективность труда консультантов, может быть предопределена условиями и порядком оплаты их труда. В идеа ле оплата труда представляется состоящей из трех примерно равных ча стей: аванса (предоплаты), оплаты промежуточных результатов и конеч ных результатов по каждому этапу работы. Дополнительно в «плаваю щем режиме» могут финансироваться и вознаграждаться мероприятия, не предусмотренные заданием, но дающие тот или иной организаци онно-экономический эффект.

На российском рынке консалтинговых услуг сегодня действует около 3000 предприятий и большинство из них так или иначе затрагивает в сво ей деятельности проблематику маркетинга. Годовой объем рынка консал тинговых услуг оценивается специалистами в 10 млрд руб. Приглашать консультантов сегодня если не модно, то уже не экзотично. Правда, час то маркетинговая консультационная услуга оказывается «в довесок» к дру гим проектам, связанным с финансами, производством и операциями в бизнесе, и тогда результат часто не приводит к удовлетворению заказчи ков. Здесь, как и в маркетинговых исследованиях, все больше становятся востребованными профессионалы, хорошо знающие те или иные конкрет ные товарные рынки.

Одно из наиболее современных течений в маркетинговом консульти ровании в России — консультирование по Интернету. Успешные приме ры развернутых бесплатных он-лайновых консультаций демонстрирует сформировавшееся в 2000 г. маркетинговое агентство Step by Step — «Шаг за шагом» (http://www.step-by-step.ru), специализирующееся на рынке вы соких технологий и консультационных услуг для торговых и промышлен ных предприятий.

Маркетинговое образование и подготовка маркетологов Становление российского рынка и насыщение его товарами, по явление новых категорий товаров и иностранных участников рыноч ных отношений, растущий опыт потребителей и их знакомство с ци вилизованными формами рыночной деятельности в развитых странах существенно подняли уровень потребности российского общества в специалистах по маркетингу. Нужны профессионалы-стратеги, эф фективные рекламисты. Работодатели готовы платить им большие деньги.

Что при этом требуется? Высшее образование;

умение работать на пер сональном компьютере (Word, Excel, Internet, e-mail);

знание английско го языка;

профессиональное знание продукта;

опыт составления анали тических отчетов и прогнозов, продвижения новых брендов на рынке Рос сии;

опыт организации рекламных/РR-акций. А еще можно ожидать требования знаний e-CRM, ERP и др.

До середины 1990-х гг. профессиональная подготовка маркетоло гов в России официально не велась. Сколько-нибудь серьезные учеб ные курсы по маркетингу существовали в основном в рамках подго товки специалистов по внешнеэкономической деятельности, под эги дой Всероссийской академии внешней торговли при Министерстве внешнеэкономических связей РФ и в некоторых других вузах на уров не специализаций в рамках традиционных специальностей, что не могло удовлетворить растущие потребности в специалистах-маркето логах.

Только в 1994 г. приказом Госкомвуза РФ15 была утверждена новая спе циальность профессиональной подготовки 061500 — «Маркетинг». Учебно методическому объединению (УМО) по образованию в области коммерции, функционирующему на базе Московского государственного университета Приказ Госкомвуза РФ № 180 от 5 марта 1994 г.

коммерции, была поручена разработка государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования (ГОС ВПО), содержа щего требования к уровню подготовки этих специалистов. Стандарт был ут вержден Госкомвузом РФ в 1995 г., заново утвержден Министерством обра зования РФ в 2000 г. В соответствии с квалификационной характеристикой, данной в стандарте (квалификация — маркетолог), маркетолог — это специа лист, основным результатом деятельности которого является устойчи вое функционирование и развитие предприятия (организации) в кон курентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определя ет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предло жения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую по литику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияю щих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетин говой деятельности.

Стандартом определена область профессиональной деятельности мар кетолога. Его деятельность направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в це лях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потре бителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфи ки, технологии, организации производства, эффективного природо пользования.

Объектами профессиональной деятельности маркетолога, в соответствии со стандартом, являются: предприятия, коммерческие организации раз личных организационно-правовых форм отраслей народного хозяйства, некоммерческие организации и объединения, требующие профессиональ ных знаний в области маркетинговой деятельности.

Виды профессиональной деятельности маркетолога — информационно аналитическая, товарно-производственная, сбытовая, экономико-управ ленческая (в том числе проектно-плановая).

Задачи профессиональной деятельности маркетолога дифференцирова ны по видам профессиональной деятельности:

Утвержден заместителем Министра образования Российской Федерации марта 2000 г.

• информационно-аналитическая деятельность:

- организация и непосредственное участие в проведении комплек сных исследований национальных и международных товарных рын ков с целью получения информации для принятия управленческих ре шений;

- изучение конъюнктуры рынка;

- проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;

- проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;

- изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;

- выявление требований потребителей к качественным характеристи кам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнози рование объемов продаж;

- изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуаль ного, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, кон курентоспособности предприятия;

- совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

- разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ре сурсами;

- анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, цено вой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от про дажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияю щих на сбыт;

• товарно-производственная деятельность:

- подготовка предложений по формированию товарного ассорти мента;

- поиск и разработка идей по созданию нового товара;

- разработка концепций и рекомендаций по организации производ ства новых товаров;

• сбытовая деятельность:

- разработка стратегий сбыта;

- выбор каналов распределения, организация системы товародвиже ния и продаж;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- определение ценовой политики;

- создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

• экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-пла новая:

- участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;

- участие в проведении финансово-экономического анализа функци онирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;

- организация службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех струк тур предприятия;

- обеспечение управления инвестициями и рисками;

- повышение эффективности общественно-полезной деятельности предприятия (организации);

- управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия (организации).

В перечне общепрофессиональных дисциплин стандартом выделяются:

основы маркетинга;

товароведение, экспертиза и стандартизация;

коммер ческая деятельность;

ценообразование;

логистика;

информационные си стемы маркетинга, правовое регулирование маркетинговой деятельности.

В частности, в «Основах маркетинга» предусмотрено следующее темати ческое содержание:

1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Эво люция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Маркетинговая сре да и ее структура. Приоритет потребителя.

2. Маркетинговые исследования. Сегментация. Выбор целевого рын ка. Стратегии маркетинга.

3. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

4. Управление маркетингом. Организация маркетинга. Система мар кетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга. Сферы применения маркетинга.

5. Маркетинг и общество.

Среди дисциплин специализации стандартом предусматриваются следу ющие дисциплины: управление маркетингом;

маркетинговые исследования;

поведение потребителей;

маркетинговые коммуникации;

международный маркетинг;

маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

Необходимая информационная база, обеспечивающая подготовку вы сококвалифицированного специалиста, включает в себя профессиональ ные журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Прак тический маркетинг», «Рекламный мир», «Маркетинговые исследования в России» и т.д.

Дипломированный специалист-маркетолог должен знать:

• основы гуманитарных, социально-экономических, математических и естественнонаучных дисциплин для решения профессиональных, соци альных, научных и педагогических задач;

• законы функционирования рынка и средств его регулирования;

• тенденции развития спроса, разработки стратегии развития предпри ятия и тактики его рыночного поведения;

• экономическое регулирование деятельности предприятия;

• методы выявления и формирования новых потребностей, оценки их роли в структуре потребностей различных групп потребителей;

• подходы к разработке товарной и коммуникационной политики фирмы;

• стратегии сбыта, каналы распределения и организацию системы то вародвижения и продаж;

• специфику работы предприятия в различных отраслях и сферах де ятельности.

Дипломированный специалист-маркетолог должен уметь:

• анализировать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспо собность продвигаемых товаров и услуг;

• использовать информационные технологии для решения маркетин говых задач;

• разбираться в аналитических материалах участников рыночных отно шений: собственников, кредиторов, поставщиков и покупателей;

• определять степень финансовой устойчивости предприятия и его дело вой активности, эффективность предпринимательской деятельности;

• разрабатывать товарную политику предприятия (организации);

• правильно выбирать цели, методы и стратегии в ценообразовании для внутренних и международных рынков;

• разрабатывать стратегию сбытовой деятельности предприятия (орга низации);

• создавать систему коммуникаций по продвижению товаров и услуг, формировать имидж предприятия;

• организовать работу службы маркетинга и координировать ее с де ятельностью других служб.

Помимо реализации общих положений модели специалиста-маркето лога, одной из важнейших проблем маркетинговой подготовки является непременный учет особенностей конкретного производства и его техно логии, ассортимента и качества, товародвижения и стимулирования сбы та, конкурентоспособности выпускаемой продукции. Основы маркетин га существуют, и они уже устоялись, но в живой жизни маркетинг всегда специфичен по своим объектам — товарам, услугам и т.п., по особеннос тям складывающихся рыночных отношений в тех или иных отраслях.

Стандарт предоставляет возможность учесть эту специфику в обучении маркетологов.

Решать задачу учета в программах подготовки специалистов отрас левой специфики маркетинга лучше всего могут вузы соответствующего профиля, открывающие подобную подготовку. Образовательный стан дарт предоставляет для этого вузам значительную степень свободы и право самостоятельно определять перечень, объем и содержание кур сов, предусмотренных в каждом цикле дисциплин, что позволит каж дому вузу учесть специфику подготовки маркетологов для конкретной сферы деятельности, а также обеспечить гибкость и динамичность учеб ного процесса. Здесь важно одно: не поддаться дешевому соблазну удовлетвориться механистическим переносом основных постулатов маркетинга в ту или иную сферу, примеры чего, к сожалению, уже на чали множиться.

Демократичность образовательного стандарта предоставляет так же возможность вузам реализовать различные варианты националь но-регионального компонента обучения, учитывающего специфику маркетинговой среды различных регионов России. Хотя сам по себе территориальный маркетинг находится пока только в стадии станов ления, в каждом регионе хорошо знают свои «стержневые товары», насущные проблемы и сферы, в которых маркетинг мог бы принести наибольшую пользу. Успех подготовки маркетологов и рост их востре бованности невозможны без учета различий маркетинговых различий в отдельных регионах России, связанных с географическим положе нием, природно-климатическими условиями, экономикой, демогра фией, культурой.

В целом ряде вузов России на основании образовательного стандарта уже пройдена лицензионная экспертиза УМО по образованию в области маркетинга и коммерции и открыта подготовка по специальности 061500 — «Маркетинг». В этом ряду — Государственный университет управления, Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, Академия народ ного хозяйства при Правительстве РФ. Специфика отраслей, сфер эконо мики и регионов определенным образом отражена в программах подго товки маркетологов в Московском химико-технологическом университете им. Д.И. Менделеева, Сибирской коммерческой академии потребительс кой кооперации, Тюменском государственном нефтегазовом университе те, Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии, Магнитогорской государственной горно-металлургической ака демии и др. Серьезное подспорье в подготовке специалистов-маркетоло гов оказывают довольно широко распространившиеся программы МВА (Master of Business Administration) по маркетингу (АНХ при Правительстве РФ, МИРБИС и др.).

Спрос на образование по маркетингу начал активно дифференциро ваться не только с учетом сферы применения, но и «в глубину» — в на правлении подготовки исследователей-профессионалов с научными сте пенями. В последние годы все больше готовится и защищается кандидат ских и докторских диссертаций — по маркетингу в сферах образования, полиграфии, политики, общественного питания, по маркетингу товаров культурно-бытового назначения, банковских услуг, услуг связи, информа ционных технологий, закупок. Только на кафедре общего и специально го менеджмента Российской академии государственной службы при Пре зиденте РФ ежегодно готовится к защите несколько диссертаций по мар кетингу, а их количество и глубина анализа проблем нарастают. При этом все большую популярность набирает проблематика маркетинга в регио нах, территориального маркетинга.

На этом фоне происходит качественное преобразование дополнитель ного, послевузовского образования по маркетингу. Оно также развивается в направлении углубления специализации, но здесь заметны и другие пе ремены. Все чаще предприятия и организации, включая и органы управле ния регионами, стремятся подготовить не столько специалистов-одиночек, сколько целые команды профессионалов-маркетологов. Образование все чаще осуществляется по целевым программам, индивидуальным и группо вым планам. Набирает силу еще одна ветвь маркетингового образования — повышение квалификации уже действующих маркетологов, сотрудников служб маркетинга.

Все это требует наращивания потенциала высшей школы. Серьезная проблема — подготовка учебников, учебных пособий, сборников прак тических задач, кейс-стади и тестов на отечественном материале. Осмыс лять проявляющиеся тенденции, превращать научный продукт в учебный приходится прямо «на ходу». Но главный вопрос — это резкое наращи вание отечественного потенциала воспроизводства кадров маркетологов, преподавательского корпуса. Пока это проблема, которая, с одной сто роны, не может ждать, а с другой — требует наибольших сроков для раз решения. И даже подготовка «тьюторов», «тренеров» и «мастеров» по маркетингу за рубежом сама по себе не в силах разрешить эту проблему:

маркетолог должен хорошо знать Россию. А в условиях быстро меняю щейся, крайне динамичной, неустойчивой российской экономической жизни переходного периода связь преподавателя с ней должна быть бук вально непрерывной. Наиболее естественно это происходит путем уча стия преподавателей в консультировании, проведении исследований по заказам предприятий.

Выводы 1. Информационная работа — важнейшая и одна из самых трудо емких разновидностей маркетинговой деятельности. Ее эффектив ность зависит от степени системности ее организации. Сбор вторич ной маркетинговой информации осуществляется преимущественно из многочисленных внешних источников, включая статистические изда ния, периодическую печать, разнообразные справочники, собственную информацию фирм и независимых маркетинговых и экономических субъектов, данные корпоративных сетей и «Интернет». Первичная ин формация приобретается преимущественно в результате маркетинго вых исследований.

2. Маркетинговое исследование включает в себя этап определения проблемы и целей исследования, разработку плана, его реализацию, а также подготовку и презентацию заключительного отчета. Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать: анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;

проведение сегментации рынка;

оп ределение его емкости;

анализ конкурентных преимуществ и слабых сто рон в деятельности фирмы. Важную роль в налаживании эффективных взаимоотношений между заказчиком и исполнителем исследования иг рает брифинг.

3. Маркетинговое консультирование базируется на информационной работе и проведении маркетинговых исследований, но предполагает глав ным объектом воздействия на организационное поведение персонала на всех управленческих уровнях практическое продвижение на фирме мар кетинговой концепции менеджмента, выращивание маркетинговой иде ологии на фирме. Маркетинговое консультирование уже начинает быть востребованным отечественными предприятиями, развиваются и диф ференцируются как спрос, так и предложение соответствующих кон сультационных услуг. Эффективность консультирования зависит не только от самого консультанта, но и от характеристик существую щих на фирме управленческих отношений, а также налаживаемых вза имоотношений между топ-менеджерами фирмы и консультантами.

Наибольший успех консультанта может быть констатирован, если ему удастся научить и побудить топ-менеджера самому осмысливать и пе реосмысливать вновь возникающие ситуации на уровне рефлексивного управления, для которого маркетинговые исследования станут систе матизирующим фактором.

4. Маркетинговое образование в России активно развивается, начинает учитывать специфику сфер экономической жизни и регионов, ориентиро ватъся на формирование углубленных исследовательских знаний и навыков практической, в том числе командной работы. Важной вехой этого разви тия стало введение специальности «Маркетинг» в сфере высшего професси онального образования и утверждение соответствующего государственного образовательного стандарта. Одна из важнейших проблем дальнейшего раз вития — подготовка высококвалифицированных российских педагогов марке тинга.

Словарь терминов Бриф — краткая записка-резюме, в рамках которой формулирует ся цель и задачи исследования, излагается суть проблемы с привле чением фактов. Чем точнее бриф заказчика, тем действеннее подход исследователей, тем соразмернее средства, цена и результаты иссле дования.

Брифинг (в маркетинге) — первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования;

многоцелевой процесс, позволяющий заказчику исследования сформулировать свои пробле мы и пожелания, пообщаться с одним или несколькими исследова тельскими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы ин формации по маркетинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования.

Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, получен ная ранее по другому поводу, с другими целями.

Маркетинговое исследование — это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая парамет ры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом;

это отправной пункт формирования страте гии маркетинга.

Маркетинговое консультирование — деятельность маркетологов по спе циальному заказу руководства фирмы, базирующаяся на информацион ной работе и проведении маркетинговых исследований и предполагающая главным объектом воздействия на организационное поведение персона ла на всех управленческих уровнях в направлении становления и разви тия маркетинговой концепции менеджмента.

Первичная информация в маркетинге — информация, впервые получен ная со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему;

чаще всего это результат специальных полевых (рыночных) ис следований и моделирования.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенци альных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (ус луг) в соответствии с качественной структурой их спроса, с целью выбора наиболее актуальных сегментов, к требованиям которых в дальнейшем адаптируется маркетинговая стратегия фирмы.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым обра зом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (ус луги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифферен цируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышле нии потребителей.

Контрольные вопросы и задания 1. Какие источники маркетинговой информации в сфере, которая Вас интересует профессионально, Вы считаете наиболее существенными для рыночного успеха?

2. Знания методов исследования каких наук в первую очередь необ ходимы маркетологу и почему?

3. Что такое брифинг в маркетинге и зачем он нужен?

4. Маркетинговые консультации какого рода Вы считаете наиболее актуальными: для студента;

для потребителя;

для руководителя конкрет ного производственного предприятия;

для директора ближайшего мага зина?

5. Где в Вашем регионе готовят маркетологов и как можно оценить ка чество этой подготовки?

Тесты 1. Вторичные данные в маркетинге — это:

а) перепроверенная информация;

б) второстепенная информация;

в) информация, полученная из посторонних источников;

г) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.

2. Маркетинговое исследование — это:

а) то же самое, что и «исследование рынка»;

б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

в) системный сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;

г) исследование маркетинга.

3. В число основных этапов проведения маркетингового исследования не входят:

а) определение потребности в проведении маркетинговых исследова ний;

б) разработка плана исследования;

в) реализация плана, подготовка и презентация отчета;

г) разработка маркетинговой стратегии фирмы.

4. Сегментация рынка — это:

а) деятельность по классификации возможных потребителей в соот ветствии с качественными особенностями их спроса;

б) разделение рынка на отдельные части (сегменты);

в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах;

г) стратегия выборочного проникновения на рынок.

5. Основной целью деятельности маркетинговых консультантов на фирме выступают:

а) оптимизация маркетинговой стратегии фирмы;

б) цель, заявленная в договоре на консультирование;

в) перестройка организационного поведения персонала на всех управ ленческих уровнях в направлении становления и развития маркетинговой концепции менеджмента;

г) высокая эффективность результатов консультирования.

Литература Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская дело вая литература, 1999.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пе риода: методология и практика. — М.: Экономика, 1997.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.:

Внешторгитздат, 1990.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето дология. — М.: Финпресс, 1998.

Гончарук В.Л. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998.

Кошта Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах// Мар кетинг. - 1996. - №№ 5-6.

Красоеский Ю.Д. Маркетинг: консалтинговый анализ // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — № 3.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практичес кие рекомендации, методические основы, порядок проведения. — М.: Ось-89, 1996.

Самарина С.М. К вопросу о подготовке специалистов по маркетингу в России // Маркетинг. — 1996. — № 2.

Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потре бителя: Пер. с нем. — М.: Интерэксперт, 1998.

ГЛАВА 4.

Поведение потребителей Современная теория потребностей.

Классификация потребителей и основные характеристики покупателя. Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение. Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке Больше всего потребитель не любит, когда его называют потребителем.

Современная теория потребностей Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современны ми организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потреб ностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потен циальных клиентов.

Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, об щественные организации и государственные учреждения. Они ис пытывают различные «нужды» и обладают определенными потреб ностями. Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехват ки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлет воренности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о со ответствующей потребности.

В данной главе использованы идеи, оценки и материалы, любезно представ ленные И.С. Березиным, руководителем группы маркетингового анализа журнала «Эксперт» и ежегодного исследования «Стиль потребления среднего класса в Рос сии».

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И.М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет ни каких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч»2. Под потребностью же понимается нужда, принявшая специ фическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культур ным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становит ся мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятель ность3. Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий по требности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуж дам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Вет хом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливос ти трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых.

Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декла рации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.

Мужчины и женщины нуждаются в общении друг с другом, причем эта нужда может принять форму потребности как в оргии после удачной охоты на мамонта, так и в куртуазной беседе у посланника королевы Великобри тании. Нуждаются в пище и питье, испытывают потребность в пельменях с маслом или белом вине урожая 1996 г.

Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производ ные;

материальные и духовные;

физиологические, психологические и ин теллектуальные;

индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабиль ность, правопорядок, мир);

насыщаемые (еда, сон, секс, признание, ува жение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безо пасности, наркотиков).

Сеченов И.М. Избранные произведения. - М., 1952. - Т. 1. - С. 581.

Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975. - С. 87.

Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории про цента занятости и денег», давший свою фамилию целому научному на правлению, лорд Дж.М. Кейнс обратил внимание на то, что существу ют потребности абсолютные — проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потреб ности относительные — возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других».

На Западе, в рамках институциональной школы, наибольшую извес тность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908-1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу лично провел не сколько тыс. подробных интервью, изучил сотни биографий выдающих ся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная са мооценка и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершен ность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, само достаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности по стоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

• 1-й (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребно сти: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;

• 2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, ста бильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;

• 3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;

• 4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «зна чимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, слу жебный рост, признание заслуг;

• 5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая смо жет быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три — вторичные или приобретенные.

Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребно сти была названа полезностью. Различают совокупную полезность, по лучаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность — удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги).

Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная едини ца приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение при несет первая унция (глоток) жидкости, вторая — чуть меньше, третья — еще меньше, десятая или двенадцатая — совсем мало, пятнадцатая — мо жет быть, и вовсе никакого, и он откажется от ее потребления, посколь ку наступает насыщение. Очень голодный человек съест первый пиро жок так, что и не заметит, второй он съест спокойней, третий и четвертый будет смаковать, пятый — пойдет впрок, шестой — уже с тру дом, потребление же седьмого или тринадцатого пирожка может закон читься плачевно. Понятно, что вопрос о том, «сколько пирожков съест потребитель на завтрак», быстро переходит из физиологической облас ти в экономическую: не сколько он сможет съесть, а сколько он смо жет себе позволить съесть.

Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом уменьшающейся предельной полезности. Он имеет ис ключительно важное значение в маркетинге. Динамика полезностей изоб ражена на рис. 4.1 и 4.2.

Точка насыщения 1 2 3 4 5 6 Рис. График предельной Рис. 4.2. График совокупной полезности полезности MU - предельная полезность U - совокупная полезность Q - количество потребленного блага Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыноч ной цены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара и формируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него.

Связь между оценкой предельных по лезностей (рыночной ценой товара) и объе мом спроса на него может быть представле на графически как кривая спроса — функ ция, показывающая зависимость объема блага (товара), приобретаемого потребите лем, от цены этого блага и получаемая пу тем суммирования индивидуальных спро сов (индивидуальных кривых). Кривая спроса имеет такой же вид, как и кривая предельной полезности.

Величину спроса (положение точки на кривой) при прочих равных ус ловиях определяет цена товара: чем она выше, тем обычно ниже спрос, и наоборот: снижение цены ведет к росту спроса. На изменение рыночного спроса по всему спектру цен (сдвиг кривой спроса на графике) влияют сле дующие факторы:

1. Доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос.

2. Цены и количество товаров-заменителей: чем ниже (цены) и чем больше (количество), тем ниже спрос на данный товар.

3. Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса.

4. Ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос будет расти, при ожидании снижения цен, например сезонного, спрос будет падать.

5. Уровень сервиса и сопровождения: обходительность продавцов, сти мулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса.

Перечисленные шесть факторов действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на картофель (не сезон ное) не только не ведет к росту его потребления (при прочих равных усло виях), но, напротив, — ведет к снижению потребления картофеля за счет ро ста потребления мяса. Аналогично с хлебом, маргарином, бананами, некоторыми другими продуктами.

Рост цены на бриллианты, картины, антиквариат, автомобили руч ной сборки, коллекционные вина и другие товары престижного по требления не только не ведет к падению спроса на них, но, напротив, стимулирует показное (демонстративное) потребление. Этот парадокс получил название эффекта Гиффена и проявляется в особой динами ке спроса на вполне определенные товары, когда закон спроса нару шается, поскольку количество потребляемых товаров изменяется в том же направлении, что и цена. Впервые на это явление в середине XIX века обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837— 1910), исследуя положение крестьян в Ирландии и спрос на картофель — основной продукт питания ирландских бедняков. Прежде чем изме нять ценовую стратегию, лица, ответственные за принятие таких ре шений, должны подумать, не подвержена ли их продукция эффекту Гиффена.

Потребности безграничны и многие из них не насыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены как минимум пространством, временем и особен но бюджетом — государственным, корпоративным, семейным;

им приходит ся выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность.

Классификация потребителей и основные характеристики покупателя Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, инди вида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, отпечат кам пальцев, быстроте реакции;

как индивиды они обладают различны ми биографией, опытом и характером, традициями восприятия;

как личности — тем или иным соотношением, иерархией предметов потреб ностей — мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для раз работки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, про ведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потреби телей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сход ство по существенным признакам потребления и потребительского по ведения.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающих ся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так посту пают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля со ставляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До полови ны «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключени ем подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потреби тельскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, вне шними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России не велики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн долл.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов пи тания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совмест но, либо главой семьи.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсут ствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в приня тии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуще ствлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры прини маются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж при нимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потреби тельскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основ ном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые ха рактеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же вре мя они, как правило, являются более профессиональными покупате лями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.