WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 ||

«Гильдия маркетолог ов А.П. Панкрухин МАРКЕТИНГ Учебник Третье издание, стереотипное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, ...»

-- [ Страница 11 ] --

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источ ники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, уже был приведен в гл. «Организация, планирование и бюджет маркетинга».

своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона;

акционерное общество с участием региональ ной администрации;

независимая, но пользующаяся поддержкой адми нистрации организация. Учредителями могут быть органы исполнитель ной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой фор мы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специали стов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны ре гиональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые цен тры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразде лениями территориальных администраций, сохраняя при этом факти ческую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целе направленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подраз делений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионально го маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

• Создание и развитие банка фирменной информации, предоставле ние информационных и консультационных маркетинговых услуг в соот ветствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

• Организация, проведение и координация маркетинговых исследо ваний.

• Анализ федеральной и региональной законодательной базы по воп росам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

• Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проек тов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодатель ной и исполнительной власти.

• Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, вы ставок и ярмарок.

• Выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

• Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

• Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организа ционных, социальных и других ресурсов, а также возможностей терри тории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

• Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

• Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории.

• Содействие организации и работе служб маркетинга на предприяти ях и в организациях региона.

• Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

• Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития терри тории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

• Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

• Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

• Содействие органам местного самоуправления.

• Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

Межрегиональный маркетинг. Правительство Москвы выступило инициатором создания и организатором межрегиональных маркетинго вых центров — ММЦ. Они призваны отбирать и анализировать инфор мацию о возможностях отечественных производителей, оценивать объе мы региональных рынков с учетом состояния платежеспособного спроса населения и предприятий, а также возможностей местной торговой сети.

Координацию работ осуществляет Московский фонд поддержки мало го предпринимательства.

Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) — это элек тронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоци ациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заин тересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей меж ду регионами России и других стран.

Для того чтобы иметь представление о текущих товарных возможно стях и потребностях каждого региона, а также использовать эти данные для выработки предпринимателями и руководителями предприятий пра вильных коммерческих решений, в рамках системы ММЦ проводится ра бота в форме ежеквартальных мониторингов, в результате которых мар кетологами центров составляются региональные сводки, состоящие из двух перечней:

1. Продукции, предлагаемой местными производителями и оптовика ми для реализации в других регионах с указанием основных характерис тик, объемов и условий поставок.

2. Продукции, в которой в данном регионе существует потребность, подтвержденная платежеспособным спросом, с указанием объемов по требности, требований по цене и качеству требуемых товаров.

В связи с обращениями правительственных и предпринимательских кругов зарубежных государств о развитии взаимовыгодного экономичес кого сотрудничества с использованием системы ММЦ признано целесо образным осуществить создание межрегиональных маркетинговых центров в странах СНГ, Балтии и дальнего зарубежья24. Основными направления ми деятельности межрегиональных маркетинговых центров за рубежом оп ределены:

• интеграция системы ММЦ в международные сети деловой информа ции;

• содействие взаимовыгодному товарообмену и промышленной коопе рации между малыми и средними предприятиями зарубежных стран, Мос квы и других регионов Российской Федерации;

• привлечение зарубежных инвестиций, современного оборудования и технологий с целью создания совместных производств на основе местных ресурсов.

Департаменту поддержки и развития малого предпринимательства и Московскому фонду поддержки малого предпринимательства предло жено обеспечить комплекс организационных мероприятий по созданию межрегиональных маркетинговых центров за рубежом, а Департаменту 17 ноября 1998 г. Правительство Москвы издало соответствующее распоря жение № 1284-РГ «О дальнейшем развитии Системы межрегиональных маркетин говых центров».

внешних связей совместно с Московским фондом поддержки малого предпринимательства — обеспечить взаимодействие системы ММЦ с со здаваемыми при поддержке Правительства Москвы торговыми домами Москвы за рубежом.

Информационные ресурсы системы ММЦ, доступные в сети Ин тернет, складываются из данных, поступающих от межрегиональных маркетинговых центров, работающих в регионах РФ. Формируется база данных производителей товаров и услуг, включая номенклатуру и ком плектующие, а также база данных коммерческих предложений субъек тов предпринимательской деятельности. Информационный ресурс си стемы дополняется виртуальным каталогом региональной продукции, базой данных по инвестиционным проектам, аналитическими матери алами и другой информацией, отражающей социально-экономическую ситуацию в регионах РФ.

Постоянно ведется подготовка и повышение квалификации кадров со трудников ММЦ, вырабатывается единая стратегия мониторинга регио нальных рынков, общие принципы и конкретные ориентиры ценовой по литики.

К середине 2002 г. в регионах России действовало уже свыше 60 ММЦ, а кроме того — центры в Алматы, Бишкеке, Киеве, Минске, а также в Эстонии и Германии (Дюссельдорф). Разумеется, такое расширение маркетинговой системы может быть успешным только при взаимодей ствии с зарубежными торгово-промышленными палатами. Западные фирмы столько натерпелись, пытаясь работать в Москве без какой-либо конкретной консалтинговой и административной поддержки в регионах, что теперь рассматривают и поддерживают систему ММЦ, считая ее на дежным условием успеха. Кроме того, для них очень важно, что за этой системой стоит правительство Москвы и ее мэр Ю.М. Лужков, что яв ляется для западных инвесторов хорошей гарантией надежности и про фессионализма.

Для обеспечения действенности системы важно, чтобы торгово-про мышленные палаты активно пользовались ее возможностями, взаимодей ствовали с ней, размещали через нее свою информацию. Но и сами ММЦ должны быть больше связаны с объединениями предпринимателей, отрас левыми гильдиями.

Маркетинг города Роль городов в системе территориальных образований и специфика город ского маркетинга. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют преж де всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный эконо мический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богат ство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов ге нерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть (рис. 14.6).

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городско го образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских рай онов) стоимость жизни в городах, особенно — в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жиз ни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и ана литическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

Другие Федеральные ОМС* БП* 25% 30% Столица субъекта РФ Субъект РФ 18% 27% Примечания: ОМС* - органы местного самоуправления;

БП** - безвозмездные перечисления.

Рис. 14.6. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ (в среднем) Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов: про блемы городов переходных экономик. - 1998. - № 2. - С. 3.

Информация и индикаторы состояния городов26. В большом мас сиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные инфор мационные слои представляют собой первичные данные, обработан ные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рей тинги.

Индикаторы — это статистические данные, которые подобраны спе циально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Не удивительно, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указа тель». Индикаторы — это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени, обычно являются обобщенными показателя ми, определяющими цели и реальные параметры развития. Индикаторы состояния городов — это показатели, которые характеризуют такие про блемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и форма лизовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследо вания. Индикаторы становятся все более распространенным компонен том городского управления во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегратив ного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребитель ских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития го рода. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами, целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — форма лизованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характерис тикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное призна ние экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществ лять выбор между различными охарактеризованными объектами, в от ношении тех или иных действий.

Показатель отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество Оклер К. Держа руку на пульсе городов /з/ Эра городов. - 1998. - Лето.

С. 21-22.

информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколь ко годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изме няется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской чер те Токио.

С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS — Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

Города почти всех наиболее густозаселенных стран мира включены во Всемир ную базу данных по индикаторам состояния городов. Она содержит данные по 237 го родам из 110 стран-участниц проекта. 37% из общего количества представленных го родов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленпо развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Ев ропы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, от носятся к городам развивающихся стран, остальные - к промышленно развитым странам и странам с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством на селения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37%, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29%, па малые (менее 300 тыс.

человек) - 34%.

База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:

• базовая информация: основные демографические показатели, сведе ния о домохозяйствах, данные о доходах;

• социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступ ности;

• инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;

• транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;

• охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, сис темах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;

• система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;

• жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жи лье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и изме рять новые агрегированные показатели, на пример «индекс городского развития».

Рейтинги городов. Местные органы вла сти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с соб ственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным ис точником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструкту ры, так и для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к раз витию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе — привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рын ки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кре дитоспособности муниципалитетов, которая означает, что муниципаль ному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе пока зателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципаль ного образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факто ры, а также исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейши ми показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает в себя следующие по зиции:

• экономические условия: демографическая ситуация, структура мес тного хозяйства, перспективы роста;

• организационную и административную структуру: отношения меж ду различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы уп равления;

• финансовую гибкость и результаты деятельности: уровень ликвид ности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолжен ности.

Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характери стика привлекательности любой территории, а тем более города — это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно вы сока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наря ду с обеспеченностью современными городскими удобствами и блага ми, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка ту ристических услуг.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во мно гом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по отдель ным (прежде всего центральным) районам и улицам.

Так, нью-йоркским властям удалось удалить со знаменитой Таймс сквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода лавчонок и секс-клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекатель ность не только для публики, но и для большого бизнеса. Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека (см. рис. 14.7 и 14.8). Это показа тель производительности труда городского населения, аналогичный по своей сути валовому национальному продукту. Он показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — подобно национальному доходу как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + им порт), либо по распределению — аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпоч тительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной сте Рис. 14.7. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в индустриально развитых странах, тыс. долл.

Рис. 14.8. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. долл.

Примечания к рис. 14.7 и 14.8. Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном - валовой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 г.

Данные по городскому продукту на душу населения получены из Всемирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Источник: UNDP, New York, Oxford University Press, 199727.

Эра городов. - 1998. - Лето. С. 23.

пени тормозом в обеспечении их действенности выступает традицион ная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального об служивания.

Как отмечают специалисты28, потребитель коммунальных благ пользу ется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);

• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);

• бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при от сутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного по рядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении про изводителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потреби теля, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг:

• не от потребителя, а от городской администрации;

• без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;

• без экономической заинтересованности в снижении производитель ных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соот ветствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности се од новременного повсеместного внедрения - по отраслям, в порядке убывания эффек тивности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от при нудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потреби См.: Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к про цветанию. Учеб. пособие. - М., 1996. - С. 207-208.

теля индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляе мой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребите ля, см. рис. 14.9).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возмож ность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий ха рактеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала из мерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность её без оплаты (см. рис. 14.9).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, по зиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства.

См.: Норкии К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к про цветанию. Учеб. пособие. - М., 199G. - С. 212.

Аргументы развития городов. Любой действующий подъемный кран на городской стройке — это весомый аргумент развития города.

Но если, как в Бангкоке в 1998 г., линию горизонта «украшают» не подвижные подъемные краны, — это сигнал о том, что экономика города переживает тяжелые времена. Разорение застройщиков, пусту ющие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустую щие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие «блюстителей порядка» — все это, безусловно, негативно характеризует состояние и динамику нацио нальной и региональной экономик, но проявляется, прежде всего, непосредственно в городах.

Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр Ю. Лужков не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градостроительной деятельности;

рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности;

интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культур ной областях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столично го города - услуги, связанные с функционированием федеральных органов управ ления.

Многие аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значительность, оказались весьма уязвимы в переходный период;

они испытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбанковских «войн», попыток законода тельно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирования науки, «утечки мозгов», деградации преподавательс кого потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим уг рожающим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столицы России.

Стратегической задачей правительства Москвы является выполнение всех дол говых обязательств. По данным департамента финансов города, даже в кризисном 1998 г.

Москва в полном объеме и без задержек обслуживала свой долг.

В числе основных мер экономического характера по обеспечению благоприятных тенденций развития Москвы определены:

• создание налогово-правовой среды, стимулирующей развитие производства и услуг основе интенсивных, ресурсосберегающих и наукоемких технологий;

• повышение экономической эффективности приватизации;

• поддержка инвестиций исключительно в высокопроизводительные производ ства, в инновации.

Город и маркетинговые коммуникации. Важнейший аспект взаимодей ствия маркетинга на территории и маркетинга самой территории — это ха рактер и параметры взаимодействия городских властей и субъектов мар кетинговых коммуникаций. Правительство Москвы, например, установило следующие этапы и содержание взаимодействия с местными властями по вопросам установки внешних рекламоносителей:

• регистрация и получение паспорта будущей конструкции в одной из городских служб;

• согласование в Москомархитектуре, где замысел оценивается по со ответствию нормативам установки рекламоносителей;

• согласование требуется и от других организаций: ГИБДД, Мослесо парка (если конструкция устанавливается на газоне), Мосэнерго, Мосгор света или Мосгортранса, административно-технической инспекции и Мос геотреста.

Подход Москвы к ценообразованию на рекламу и к формированию до ходов города от рекламы использует следующие принципы:

• размещение рекламы в центре столицы обходится значительно доро же, чем на ее окраинах;

• квадратный метр кровельной установки обходится дешевле, чем на тротуаре;

• неподсвеченная внутри рекламная установка оплачивается дороже светящейся;

• придание рекламной установке социальной нагрузки снижает плату.

Что касается мер экономического воздействия на участников реклам ного рынка, нарушающих установленные правила, то в Москве основным орудием такого воздействия выступают штрафы.

Современные тенденции развития региональной рекламы таковы. В отличие от начала 1990-х гг., сегодня процессы структурирования рек ламы в столице и в регионах идут параллельно. Практически во всех крупных городах сложилась нормальная многоуровневая рекламная структура. Все больше внимания уделяется рекламным ноу-хау, обуче нию кадров.

Выставочная деятельность городов. В последнее время наблюдаются крупные перемены в направлении создания концепций выставочной дея тельности в Москве и ряде других крупных российских городов30.

Подробнее об этом см. в гл. «Маркетинговые коммуникации.

Маркетинг локальных мест Основные объекты маркетинга локальных мест — жилищный фонд (жилье), нежилой фонд и зоны хозяйственных застроек, земля как объект инвестиций, места отдыха и оздоровления, объекты туризма.

• Особенностями маркетинга жилищного фонда (жилья) являются:

• ориентация на специфичные целевые группы населения (например, на мобильную элиту или пенсионеров);

• доминирующее использование рубричной печатной рекламы;

• комплексность предложения застройки и услуг с учетом интересов целевых групп и их ценовых предпочтений.

Маркетинг нежилого фонда и зон хозяйственной застройки также име ет свои особенности. Здесь объектами предложения выступают: хозяй ственное освоение, право собственности или аренды участков или иму щества (заводов, магазинов, контор, складов и др.). Перспективно предложение комплексного решения проблем недвижимости: создание промышленных зон, торговых центров, новых административных зда ний. Примером может служить проект создания бизнес-района (Сити) в Москве. Основной субъект этого вида маркетинга — бюро или другие организации территориального развития. Ведущий рекламный прием — организация экскурсий (например, вертолетных) для осмотра возмож ного участка застройки.

Объектами маркетинга земли как объекта инвестиций выступают обустройство и право на собственность на землю как способ размеще ния капитала. Покупатели при этом часто не являются конечными по требителями и рассчитывают продать эти участки после повышения цен на земли. Рынок земли тесно связан с планами региональных или муниципальных инфраструктурных преобразований и, к сожалению, во всем мире в той или иной степени коррумпирован. Маркетинговые программы в отношении земли весьма сложны, учитывают долгосроч ные внешние эффекты реализации программ развития территорий. Ве дущими рекламными средствами здесь выступают: прямая почтовая, а также стендовая реклама, организация бесплатных поездок и обле тов участков.

Основными целями маркетинга мест отдыха и оздоровления являются:

привлечение отдыхающих, туристов, желающих улучшить здоровье, на ку рорты, в конкретные регионы, города, места и даже страны. Основные объекты внимания — это пляжи, курорты, достопримечательности, кази но, места проведения соревнований.

Маркетинг мест отдыха и оздоровления тесно связан с маркетингом туристических услуг — не только по факту «территориально сти» туризма, но и в связи с тем, что привле чение туристов на территорию является важ ным направлением территориального мар кетинга. Наиболее острые проблемы для России — преодоление тенденции резкого сокращения количества иностранных тури стов (если в 1985 г. только Москву посетили 6 млн иностранцев, то в 1995 г. — только 1 млн, и лишь затем ситуация начала медленно выправляться) и в целом преодоление дисбаланса меж ду въездным и выездным туризмом (отток средств в четыре раза превы шает поступления от туризма в экономику России).

Интернет-маркетинг территорий Применение традиционных информационно-коммуникационных средств для достижения развития территорий не позволяет обеспечивать необходимого уровня гибкости управления. Кроме того, это достаточно до рого, что в условиях скудных финансовых возможностей регионов весьма значимо.

Успешно преодолеть эти затруднения позволяют бурно развиваю щиеся в последние годы передовые электронные информационные технологии и, в частности, Интернет. Интернет предоставляет прин ципиально новые возможности для реализации регионального марке тинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ре сурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой мар кетинговой политики.

Интернет-маркетинг становится новым инструментом управления раз витием территорий. Он обеспечивает открытость и доступность субъектов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет проводить мо ниторинг и своевременный анализ изменений, происходящих в регионе и В параграфе использованы материалы и рекомендации диссертационного исследования Т.А. Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инстру мент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ» (РАГС, 2002 г.), выполненного под научным руководством автора.

за его пределами, способствует координации процесса управления, облег чает контроль. Все это позволяет региональным субъектам управления адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит, отвечать современным требовани ям управления.

Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекатель ных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, кото рыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг террито рии предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое пред ставление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социаль но-экономического, политического положения территории, ее преиму ществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.

Интернет-маркетинг территории использует следующие принципы:

• ориентация на перспективы развития территории;

• демократичность информационного взаимодействия вследствие того, что Интернет предоставляет каждому участнику Сети свободный доступ к информации о территории и ее ресурсах, возможность высказываться по соответствующим вопросам и распространять информацию для широкого круга пользователей Интернета;

• целесообразность решения в Интернете только тех задач, связанных с развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции со отношения затрат и возможного эффекта.

В число задач Интернет-маркетинга территории, наряду с задачами, присущими маркетингу территорий, входят: совершенствование процес са управления регионом, городом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресур сам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи;

сбор информации о лицах (юридических и физических), интересующихся ре гионом, городом, о предметах их интереса, характеристиках запраши ваемой информации с целью структурирования информационных зап росов потребителей по целевым группам и налаживания с ними конструктивного диалога.

Задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом территории, решаются с использованием ряда специфических инструментов, представленных в табл. 14.4.

Таблица 14. Задачи и инструменты Интернет-маркетинга территорий Задачи Инструменты Создание благоприятных усло- Интранет-серверы, электронные базы вий для взаимодействия муни- данных;

консультационная поддержка в он-лайновом режиме;

сетевые конфе ципальных, региональных, феде ренции и фокус-группы, профессио ральных субъектов управления;

нальные форумы, чат-клубы, завязывание и поддержание де проведение управленческих игр, ловых контактов с внутренними дистанционное обучение и тренинги и внешними по отношению к территории партнерами Формирование, изменение, Размещение краткой информации на поддержание имиджа региона, популярных серверах;

регистрация разъяснение проводимой сайта в поисковых системах и катало политики властей, освещение гах;

обмен ссылками;

размещение происходящих в регионе ссылок на положительные отзывы изменений исследователей-аналитиков о регионе Изучение рынка, анализ ожида- Сбор первичной и вторичной информа ний и предпочтений потребите- ции посредством Интернета: комплекто вание аналитических материалов;

лей регионального продукта, использование списков рассылки, мониторинг общественного дискуссионных листов, конференций мнения Usenet;

проведение опросов, голосова ний, анкетирования, интервью в режиме on-line;

анализ посещаемости сайта Поддержка региональных произ- Развитие электронной коммерции;

водителей товаров (услуг), использование Экстранет-серверов продвижение их продукции на внутренние и внешние рынки;

стимулирование спроса населе ния на товары (услуги), предос тавляемые местными предпри ятиями (организациями).

Органами государственной власти и муниципалитетами различных стран, регионов и городов мира уже накоплен определенный положитель ный опыт использования Интернет-технологий, которые целесообразно применить в российской практике регионального управления:

• усиление открытости государственной службы через подробное представление деятельности органов территориального управления с осве щением их планов и программ, отчетов и т.п.;

• оперативность и полнота представления контактной информации (телефонов, электронных адресов) и возможности обратной связи с любым абонентом сети;

• аккумулирование позиций общественности и потребителей ресурсов территории через проведение открытых обсуждений и дискуссий;

• повышение точности социально-экономического анализа и прогнозов развития территории путем доступа к различным базам данных.

Сложившаяся российская практика Интернет-маркетинга террито рий пока далека от идеала. С одной стороны, большинство регионов Российской Федерации уже в той или иной степени заявили о себе в Интернете, что, несомненно, свидетельствует о прорыве в области рос сийского Интернет-маркетинга территорий. Большинство органов уп равления регионов и крупных городов понимают необходимость под держки серверов своих территорий с целью привлечения инвестиций в экономику территории. С другой стороны, как показывают исследо вания, степень использования Интернет-маркетинга в процессе управ ления развитием регионов зависит от характера регионального разви тия: субъекты РФ, для которых характерна положительная динамика развития, в большей степени (нежели остальные регионы) уделяют внимание информационному наполнению и техническим возможнос тям Интернет-сайтов;

наименее развитые российские регионы до сих пор даже не имеют собственных сайтов в Интернете. Для многих ре гиональных сайтов типично несоответствие структуры предоставляе мой информации запросам целевых групп потребителей регионально го продукта. Особенно ярко заметна несвоевременность обновления информации.

Одна из принципиальных проблем — соблюдение требований к ресур сам, обеспечивающим региональный Интернет-маркетинг:

• необходимость современной информационно-телекоммуникацион ной инфраструктуры, нацеленной на решение задач развития территорий и обеспечивающей функционирование общерегиональной и муниципаль ных систем Интернет-маркетинга в их взаимодействии;

• приоритет специалистов в области маркетинга в кадровом составе, обеспечивающий реализацию Интернет-маркетинга территорий. Феде ральные, региональные и муниципальные чиновники просто не имеют пра ва перекладывать заботу о нем на плечи специалистов по компьютерным технологиям;

• обеспечение множественности источников финансового обеспече ния Интернет-маркетинга территорий. В частности, в бюджетах терри торий всех уровней управления (Федерация, регион, муниципальное об разование) необходимо часть средств целевым образом направлять на развитие информационно-телекоммуникационной инфраструктуры тер ритории региона, создание и поддержание регионального и муници пальных веб-сайтов. При налаженном взаимодействии между веб-сай тами органов территориального управления и корпоративными (фирменными) веб-сайтами соответствующие средства предприятий также начинают работать на территорию. Более того, возможно и целе сообразно совместное использование средств как субъектов управления территориями, так и территориальных субъектов хозяйствования для организации выставок в сфере информационных и компьютерных тех нологий, проведение семинаров и конференций в области Интернет маркетинга территории;

• создание на каждой территории общественного органа с сетевой орга низационной структурой управления, призванного объединить специалистов по маркетингу из разных территориальных субъектов хозяйствования, вклю чая сферу инфраструктуры, и субъектов регионального управления. Такой орган, в частности, может быть создан по инициативе подразделения марке тинга администрацией территории.

Экономическая целесообразность использования Интернет-маркетин га в процессе управления развитием территорий заключается в следующем.

Во-первых, достигается экономия усилий, времени, финансовых ресур сов на:

• поддержание контактов с потребителями ресурсов территории, внут ренними и внешними по отношению к региону партнерами, взаимодей ствие с муниципальными, региональными, федеральными субъектами управления;

• распространение необходимой информации, так как стоимость процесса ее копирования, как правило, ничтожна (в каждой копии ос новным компонентом цены информационного ресурса являются зат раты на производство первой копии). Аудитория пользователей инфор мации хорошо структурирована, известны целевые группы потре бителей;

• сбор необходимой информации о потребителях товаров и услуг тер ритории, так как возможности Интернета позволяют проводить в онлай новом режиме анкетирование, голосование, опросы, а также отслеживать посещения сайта;

• обслуживание потребителей за счет сокращения личных контактов и телефонных переговоров, так как тексты, иллюстративный материал, ви деоклипы и звуковые сопровождения помогают потребителям получать большую часть необходимой информации в он-лайновом режиме. Кроме того, Интернет позволяет осуществлять он-лайновую консультационную поддержку потребителей и создавать специальные базы данных на наибо лее часто задаваемые вопросы.

Во-вторых, генерируются дополнительные поступления за счет прода жи рекламного пространства на своих веб-страницах (при условии, конеч но, популярности веб-сайта).

Ярким свидетельством результативности усилий по реализации ре гионального Интернет-маркетинга являются рейтинги (Mail.ru, Rambler.ru), а также данные счетчика посещений сервера. На основе полученной информации можно судить о популярности (непопуляр ности) веб-сайта данной территории по сравнению с сайтами других территорий;

узнать, какие страницы посещаются чаще всего;

выяснить последовательность и продолжительность маршрутов по серверу. На базе полученной информации можно сделать выводы о предпочтени ях целевой аудитории. Это позволит улучшить структуру и содержание размещаемой на региональном сервере информации в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей ресурсов территории, а так же скорректировать ход реализации программы Интернет-маркетинга территории.

Выводы 1. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах террито рии, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании ко торых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: мар кетинг территории и маркетинг на (внутри) территории.

2. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пре делами, и ориентирован на субъектов, внешних по отношению к территории, а также на население самой территории и на юридических лиц, осуществля ющих здесь свою деятельность. По уровням объектов своего внимания он под разделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест. По сво ему содержанию это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и (или) поведения целевых субъектов, по отношению к данной территории. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом;

привлекательность сосредоточенных на территории природ ных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, со циальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроиз водства таких ресурсов.

3. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (под держание) ее имиджа, притягательности для граждан этой страны и дру гих стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетин га страны — повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, ци вилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри стра ны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

4. Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных ин струментов — региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой — продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках.

5. В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрение маркетингового подхода к управле нию жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты.

6. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориен тирован на внутренних субъектов и направлен на становление и разви тие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетинго вого подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг.

Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления — субъектов Федерации и муници пальных образований. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга про дукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюдже тов;

содействие развитию территориального рынка коммерческих това ров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой дея тельности;

маркетинг услуг территориальных органов власти;

повыше ние эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйству ющих субъектов с субъектами из других регионов.

Словарь терминов Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекатель ных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, кото рыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг террито рии предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое пред ставление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социаль но-экономического, политического положения территории, ее преиму ществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.

Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) — элект ронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ас социациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных свя зей между регионами России и других стран.

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании кото рых заинтересована территория.

Контрольные вопросы и задания 1. Какое отношение имеет маркетинг территорий к маркетинговой де ятельности предприятий, зачем он им нужен?

2. Как оценить имидж страны?

3. В чем общность и различия маркетинга региона и города?

4. Какие задачи должна решать маркетинговая служба территории?

5. Каковы задачи и технологии Интернет-маркетинга территорий?

Тесты 1. Каковы основные объекты маркетинга территорий:

а) города, муниципальные образования?

б) страна, регионы, более локальные места?

в) товары и услуги, производимые фирмами, расположенными на тер ритории?

г) товарная политика, маркетинговые коммуникации, ценовая поли тика, сбыт на различных территориях?

2. Чем определяется маркетинговая привлекательность региона:

а) развитостью конкуренции в регионе?

б) уровнем валового регионального продукта и его динамикой?

в) соотношением уровней реального и нормативного потребления?

г) эффективностью вывоза региональных ресурсов и использования ввозимых ресурсов внутри территории?

3. Каковы аргументы развития территории:

а) состояние и эксплуатация жилого фонда, дорог, благоустройства, коммунальных услуг?

б) выставочная, ярмарочная активность?

в) динамика внешних инвестиций?

г) состояние и динамика благосостояния, производства, инфраструк туры?

4. Чем характерна маркетинговая стратегия имиджа территории:

а) это одна из дорогих стратегий, чью эффективность к тому же труд но измерить?

б) это самая низкозатратная из основных маркетинговых стратегий тер риторий?

в) это низкозатратная стратегия, концентрирующая усилия на улучше нии цены проживания, пребывания на территории?

г) безусловно предполагает работу по обеспечению общественного при знания положительного образа территории?

5. Что представляет собой маркетинговая стратегия притягательнос ти территории:

а) это синоним стратегии имиджа территории;

она направлена на обес печение общественного признания положительного образа территории?

б) это высокозатратная стратегия, предполагающая совершенствование на территории предоставления услуг в сферах гостеприимства, транспор та, связи и др.?

в) она предполагает развитие и популяризацию особых черт, гаранти рующих преимущества в соперничестве территорий?

г) это, как правило, низкозатратная стратегия, эксплуатирующая уже имеющиеся конкурентные преимущества территории?

6. Чем специфична маркетинговая стратегия развития инфраструкту ры территории:

а) она ориентирована на развитие бизнес-процессов и повышение сте пени цивилизованности рыночных отношений на территории?

б) она практически совпадает со стратегией повышения притягатель ности территории, но более четко структурирована изнутри?

в) она сосредоточивается на правовом, научно-консультационном и кад рово-организационном обеспечении бизнеса на территории?

г) она сосредоточивается на пропаганде выгод инвестиций на терри тории?

Литература Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Лан кар и др. - М.: 1993. - С. 100-108, 285-382.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и ту ризм: Учебник для вузов: Пер. с англ. / Под ред. Р.Б. Ноздревой. — М.:

ЮНИТИ, 1998.-787 с.

Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с пре дисл. В.Д. Щетинина. — М.: Междунар. отношения, 1993. — 896 с.

Лавров A.M., Сурнин B.C. 4.2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. — Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. — (Реформирование эконо мики: региональные аспекты).

Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов и др.;

Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995. - С. 479 -485.

Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. — М.:~ Логос, 2002.

Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России за рубежом. — 1997, ноябрь-декабрь;

1999. — № 5—6.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и российс кие перспективы // Россия на рубеже тысячелетий. — М.: ИМПЭ, 2000. — С. 279-320.

Панкрухин А.П. Основы маркетинга территорий. Маркетинг страны.

Маркетинг региона, города // Менеджмент в государственной службе и уп равление развитием региона. — М.: Улан-Удэ, 2001. — С. 128—217.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Маркетинг в ближайшие десятилетия Маркетинг - это общность ощущений с потребителем и удовлетворение его жела ний на таком уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои соб ственные желания.

Н. Судзуки Прогнозы почти всегда — дело неблагодарное, а в учебнике особенно.

Но что делать! Ведь многим студентам, читающим его сейчас, начинать за ниматься маркетингом приведется еще через несколько лет. Впрочем, о чем это автор? Ведь без воздействия маркетинга сейчас и хлебушка с маслом не купить, и на них не заработать.

Не будем ехидничать по поводу «пророков», пытающихся охаракте ризовать маркетинг всего XXI века и аж третьего тысячелетия. В конце концов, называть подобным образом свои статьи и книги — это тоже мар кетинговый ход, правда, не выдерживающий вдумчивого взгляда. Мы же пройдем с вами последовательно по главам учебника и постараемся с них, как с пригорка, заглянуть за более скромный горизонт — на одно-два де сятилетия. Это и честнее, и ведь тоже немало.

Почему именно так? Прежде всего, потому, что десять, даже восемь лет — это срок появления, формирования в обществе нового поколения людей — со своими ценностями, взглядами, традициями. А ведь имен но они, люди этих поколений становятся новыми потребителями, по средниками, производителями и даже идеологами маркетинга. Одно по коление уже выросло за время с 1991 по 1998 г.: это молодежь, не умеющая стоять в очередях и заискивать перед продавцами. Очень ско ро они начнут принимать решения не только как потребители, но и как хозяйствующие субъекты. И эти решения будут исходно учитывать мар кетинговые принципы. А за ними уже подрастают другие, и одновремен но все активнее перестраиваются и более старшие поколения. Так чего же можно ожидать для маркетинга в первые десятилетия нового тыся челетия, и особенно в нашей родной стране — России?

Что касается маркетингового подхода в менеджменте, думается, что ме неджмент и маркетинг наконец-то станут неразделимы, в том числе и в на шей стране. Пока маркетинг отделен от менеджмента, он — как голова без рук, и нет никаких гарантий, что данные исследований и рекомендации маркетинга станут реальностью. С другой стороны, эффективный менед жмент становится немыслим без маркетинга. Даже в самом, казалось бы, внутрифирменном менеджменте — менеджменте персонала — уже активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры. Суть маркетингового подхода в будущем — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя, которые к тому же то и дело меняются ролями.

Эволюция маркетинга в мире. Любое развитие — это сочетание ис торической преемственности и обновления. Что из века закончивше гося возьмет с собой маркетинг в XXI век? Прежде всего — принципи ально важную для будущей цивилизации социально-этичную напра вленность, информационные технологии индивидуального маркетин га, принцип партнерства, воплощенный в масштабный маркетинг от ношений. Не потеряют актуальности гуманные технологии, апеллиру ющие к человеческим чувствам, поддерживающие и наполняющие способности человека.

И здесь предстоит нелегкая борьба в сфере маркетинговой этики.

Уже сейчас понятно, что в ближайшие пять-десять лет затраты на при обретение, систематизацию, хранение и использование информации об индивидуальном потребителе — каждом из нас — будут стремительно дешеветь. А это означает, что уже не только у менеджеров сети шикар ных отелей или крупного банка, но и у продавцов бытовой техники и овощей возникнет соблазн иметь такую информацию и пользоваться ей. Что может хотеть почитать конкретный Иван Сидоров, не закон чились ли свежие овощи в холодильнике у Марины Петровой, доста точно ли презервативов у молодоженов Васильевых, — все можно уз нать, хотя бы по дисконтной карточке покупателя. Возникает естественный вопрос о пределах вмешательства маркетинга в частную жизнь людей.

Эволюция маркетинга в России XXI века определяется новыми направ лениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:

• ориентация на перспективный спрос нового качества;

• активное развитие цивилизованного, «утонченного» спроса и рынка в целом;

• системное управление всеми процессами разработки, производства и продаж продукции.

Условия осуществления такого маркетинга — это характеристики рос сийской окружающей маркетинговой среды ближайших десятилетий:

• общество станет открытым, информационным, в определенной сте пени виртуальным;

• вслед за развитыми странами, в нем начнется выраженное ослабле ние идеологии потребительства, получит распространение приоритет цен ности личной свободы;

• вырастет цена «новинок», новый спрос будет создаваться новыми тех нологиями (например: трехмерное телевидение, средства индивидуализи рованной (а не массовой) информации по предпочтениям, высказанным клиентами;

• талант менеджера станет ориентирован на достижение стратегичес ких преимуществ и максимизацию прибыли за длительный промежуток времени.

Продолжится рост спроса на квалифицированные маркетинговые ис следования, причем не только социологические, но и экономические, и психологические. Появятся новые акценты в маркетинговых исследова ниях:

• реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную (в Японии всерьез думают уже над тем, что пона добится потребителю в середине XXI века);

• обязательные моделирование, прогноз и учет социальных и эколо гических последствий;

• клиент станет активным поставщиком информации о своих потреб ностях. Возникнет новая модель маркетинговых исследований, зачатки ко торой проступают в маркетинге в компьютерных сетях. Эта модель уже по лучила название grass roots — корни травы.

Сегментирование рынка потребителей уже не сможет идти исключи тельно по традиционным социально-демографическим критериям (как например, возраст, пол, уровень дохода и др.). Сознание и поведение по требителя все более уверенно начинают определять совсем другие кри терии и показатели: восприимчивость к моде и технике, умение разби раться в качестве товара, обеспокоенность состоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни, стремление к социальной значимости своей личности и к развитию собственных возможностей, к новым ощущениям и контактам.

Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некоторых зрелых ры ночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип потребителя, не столько ищущего способ выделиться среди окружаю щих через приобретение особых вещей, сколько стремящегося состо яться как личность за счет внутренних отличий. Потребитель будет ориентирован, действуя по своему усмотрению, наращивать свою лич ностную и общественную ценность. Стремление к внутренним отли чиям будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими личностями, ожидается возрождение личностной ценности высоких идеалов.

Произойдут перемены в образовании — в статусе маркетинга как учеб ной дисциплины. Значительно расширится ее содержание, как за счет стратегических подходов, так и благодаря более пристальному, детально му изучению технологий маркетинга. Он безусловно будет повсеместно изучаться не только в вузах и системах поствузовского, дополнительного образования, но и в школах. Более того: он станет рассматриваться об ществом как учебная дисциплина, нужная не только будущим предпри нимателям (производителям и посредникам), но и потребителям, а зна чит, всем членам общества. Все чаще маркетингу будут обучать не «вообще», а в отношении определенных категорий товаров, типов потреб ностей, условий их удовлетворения и т.п.

Новые ориентиры сложатся в стратегическом маркетинге, получат распространение новые виды и пути формирования стратегий. В частно сти, проявится новое качество стратегического конкурентного ства фирм: на смену преимуществам в качестве или цене конкретного то вара особую социальную ценность приобретет преимущество в базовой компетентности фирмы, отличительная способность организации высо копрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и дру гими партнерами. На сегодняшний день просматриваются следующие принципы базовой компетентности:

• формирование корпоративной стратегии не из приоритетов в отно шении товаров и рынков, а из бизнес-процессов (этот подход сейчас реа лизуют фирмы — системные интеграторы), с ориентацией на комплексное решение проблем конкретных потребителей;

• создание всех необходимых условий для успешной трансформации ключевых процессов в стратегические возможности;

• создание таких способностей путем стратегических инвестиций в поддерживающую инфраструктуру с размыванием границ подразделений и функций управления;

• возложение ответственности за реализацию стратегии, основанной на способностях, на высших лиц в менеджменте организации.

Отличительная способность организации будущего будет определять ся архитектурой взаимоотношений, репутацией, уровнем инноваций и стратегическими активами в виде монопольных, стоимостных, регулируе мых государством преимуществ.

Новым подходом к формированию стратегий станет сотрудничество:

• по вертикали — с потребителями, посредниками и поставщиками;

• по горизонтали — с конкурентами, профессиональными консультан тами, с общественными институтами и, конечно же, с сотрудниками орга низации.

Преобразуются стратегические внешние информационные связи. Про гнозируемые перемены могут состоять в следующем:

• концентрации участников вокруг основного объекта бизнеса;

• общности и взаимодополняемости целей, делающих выгодным со трудничество;

• объединении стратегий бизнеса в рамках сети;

• интеграции бизнес- и информационных стратегий;

• применении общих компьютерных, информационных и коммуника ционных технологий, стандартов;

• значительном размывании функционального разделения труда.

Повысится роль и произойдет углубление планирования стратегий, включая следующие аспекты:

• последовательное наращивание глубины информационного обмена:

от оперативных к стратегическим сообщениям;

• первоочередность повышения степени планирования информацион ной стратегии над планированием бизнес-стратегий;

• взаимную близость расположения нескольких компаний в системе координат стратегических приоритетов, которая при условии общности бизнеса станет предпосылкой создания ими виртуальных корпораций.

Ожидаемая новация в организации маркетинга — активное использова ние преимуществ сетевых, виртуальных организационных структур: децен трализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников. Получит распространение виртуальная организационная структура службы маркетинга. На смену примату должностной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом придет интел лектуальное сотрудничество и сетевая кооперация специалистов. Менед жер превратится в соисполнителя и представителя команд, их играющего тренера.

Новые акценты в структуре бюджета будут сделаны: в бюджетах фирм — на исследования и разработки;

в бюджетах маркетинга — на индивидуаль ную работу с клиентами. Бюджет маркетинга при этом станет полноправ ным компонентом себестоимости продукции.

В товарной политике получит преимущество новый тип товара, при званный давать свободу саморазвития потребителя, расширяющий его творческие возможности, освобождающий от рутины. Будут осуществлять ся новые режимы обновления ассортимента с дальним прицелом: чтобы победить в конкуренции, просчитывать завтрашний день надо было позав чера.

Примеры гонки со временем в обновлении ассортимента уже сей час показывает Япония. В бытовой электронике функционирует систе ма «6 — 3 — 3»: 6 месяцев — разработка и проектирование товара, 3 ме сяца — производство, 3 месяца — сбыт. В автомобилестроении действует система «8 — 14 — 3,5»: каждые 8 месяцев — усовершенствование отдель ных узлов серийной модели, каждые 14 месяцев — серия пополняется новым видом, раз в 3,5 года появляется новая серия автомашин.

В ценовой политике значительно вырастут глубина и регулярность про ведения исследований ценовой эластичности спроса. Вместе с тем произой дет переориентировка с принципов поведения «экономического человека» на учет психологическргх закономерностей принятия решений о покупке.

Все большее распространение получат скидки за «преданность», постоян ство партнерских отношений, а также скидки в рамках дискриминацион ного ценообразования в направлении повышения действенности социаль ной помощи и поддержки.

В маркетинговых коммуникациях, наряду с их дальнейшим интегри рованием, произойдет переориентация с фактически принудительных форм их предъявления на принципы интерактивного взаимодействия.

Прежде всего, это коснется рекламы, выставок и ярмарок. В общей структуре коммуникаций роль рекламы и прежде всего телевизионной, постепенно снизится и станет сопоставимой с возросшей ролью «свя зей с общественностью», ролями выставочной и ярмарочной деятельно сти, географически «привязанных» видов рекламы (наружной, почтовой и т.п.). Радикальное развитие получит интерактивная коммуникацион ная среда Интернет.

В сфере сбыта, организации продаж Интернет также станет мощным, но далеко не единственным маркетинговым инструментом. Продолжится эк спансия крупных зарубежных сетей и объединение отечественных продав цов в условиях конкуренции не только за определенные слои населения, но и за надежных поставщиков. Радикальному техническому и технологи ческому переоснащению подвергнется логистика.

Важнейшим направлением будущего перспективного развития марке тинга становится его специализация, развитие отдельных направлений мар кетинга. Главные критерии специализации — специфика категорий потре бителей и объектов продвижения.

Наиболее крупные категории объектов маркетинга, как уже говори лось, — это товары, услуги, идеи, организации, территории и личности.

Уже среди материальных товаров хорошо заметна специфика товаров индивидуального, промышленного потребления и продукции для госу дарственных и социальных нужд. Тем более специфичны такие объек ты внимания современного маркетинга, как интеллектуальный капитал, территории. Хотя соответствующие главы уже присутствуют в учебни ке, необходимо признать: маркетинг товаров производственного назна чения, интеллектуального капитала, территорий еще не вышел на ин струментальный уровень развития, пока осваивается преимущественно лишь концептуально и ждет своих разработчиков — теоретиков и прак тиков.

Отдельный разговор — о перспективах маркетинга продукции (услуг) государственных учреждений, бюджетных сфер деятельности, обще ственных организаций. Применительно к ним маркетинг тесно пере плетается с некоммерческим. Действительно, большинство видов продукции здесь — это вовсе не товары, поскольку не подлежат пря мому обмену на денежные эквиваленты и тем более продажам. По скольку речь идет об общественных благах, приходится постоянно учитывать, что они в значительной своей части не делимы, чем их распределение принципиально отличается от распределения коммер ческих товаров.

Некоммерческий маркетинг имеет дело прежде всего с продукцией, рас пределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в го сударственном образовании и здравоохранении, сборе налогов, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, под держании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрез вычайных ситуаций, в государственном управлении, местном самоуправле нии и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: об ществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

• Специфика некоммерческого маркетинга может быть отражена в сле дующих основных аспектах проявления его сущности:

• потребители в некоммерческом маркетинге — это социальные слои, группы населения;

• цели - соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп насе ления;

• продукция — услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к обществен ным, коллективным благам;

• характер отношений — не вполне рыночный, обмен опосредован;

• источник существования и развития — налоги, льготы, взносы, сбо ры, пожертвования;

• ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;

• эффективность определяется в русле достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспече ния (см. рис.).

Радикальное повышение роли интеллектуального капитала и особен но знаний, образованности и культуры в цивилизации будущего делает чрезвычайно актуальным маркетинг образовательных услуг, причем услуг, предлагаемых как коммерческими, так и государственными образователь ными учреждениями.

Принципиальная особенность данного объекта маркетинга состоит в том, что спрос на образовательные услуги может, по мере его удовлетворе ния, не уменьшаться (как это в норме происходит со спросом на другие то вары и услуги), а наращиваться, углубляясь в содержание той или иной об ласти знания и смежных областей. Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг, предполагающее ярко выражению открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приори тет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производи телей.

Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значимость разработки и такого специального направления маркетинга, как марке тинг в информационных сетях, и прежде всего Интернет-маркетинг. Воз никшая в этой связи концепция гипермаркетинга — это радикально новая ступень развития прямой почтовой рекламы и изучения потребителей.

Посмотрите, как легко входят в Интернет дети, казалось бы, самого мало го учебного возраста, как естественно они управляются с ним! Это важное свидетельство того, что среда Интернета построена по принципам, наибо лее близким человеческой психике, восприятию окружающего мира, и один из наиболее выигрышных принципов — ассоциативность восприя тия и поиска информации, общения.

И на этом — вперед, в будущее, которое надо делать сейчас!

Государство и его учреждения в общество, общественное мнение Участник А предоставляет:

Участник А получает:

от Б - взносы, сотрудничество, верность идеалам и др.;

• для Б - информацию, защиту интересов, помощь • от В - уважение, одобрение, пожертвования, и поддержку, престиж, чувство радости;

доверие и поддержку как участника Г;

для В - помощь и поддержку в решении опреде • от Г - часть налогов, льготы, правовую помощь ленных задач, постановку новых общест доверие и защиту для Б и особенно как участнику В венно важных задач, информацию и др.;

для Г - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей Рисунок. Взаимосвязи участников обмена в некоммерческом маркетинге Автор схемы И. Вернер. Цит. по: Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.

С. 481.

ПРАКТИКУМ 1. Предыстория маркетинга в бывшем СССР:

опыт «Дзинтарс» Эволюция маркетинга в России Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственном парфю мерно-косметического объединения «Дзинтарс» И. Герчиков дал интервью «Экономической газете». Он рассказал о первом опыте становления и орга низации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст, — его язык явно не современен. Поста райтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявши еся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних ус ловий хозяйствования.

Итак, слово директору.

— В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потреби тельскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приоб ретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его про изводство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потре бителей, подлаживаться под них.

Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму си стему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тог да было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, посто янное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потреби телей нашей продукции. Такая информация позволяет точнее регулировать процессы производства и сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований раз рабатываются и комплексные целевые программы, которые координиру ют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.

Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объяв лений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки.

Все чаще наша фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекаю щих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космичес кие полеты и др.). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.

Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверь те, наша фирма в ущерб себе ничего не делает. Затраты, конечно, немалые и на рекламу и на другие составные части маркетинга. Но с другой сторо ны, неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за ру бежом. Растет и прибыль. При этом хочу еще раз подчеркнуть, что немало товаров по нашей инициативе было продано по ценам, которые ниже сред них по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожа луй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок.

Служба маркетинга на фирме «Дзинтарс», несомненно, будет разви ваться и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало про гнозировать опрос, надо будет учиться, если хотите, формировать его, со здавать опережающее видение облика новых товаров. Одним словом, при дется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.

Руководителям, которые хотят создать на своих предприятиях службы маркетинга, хочу посоветовать, чтобы они прежде всего не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана такая служба, тем быстрее она приобретет необходимый опыт работы. Далее — не жалеть на марке тинг средств. Они окупятся.

Вопросы и задания 1. Как вы думаете, почему именно «Дзинтарс» практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного исполь зования потенциала маркетинга?

2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?

3. Что в опыте «Дзинтарс» остается актуальным для современных рос сийских предприятий?

4. В чем заметна несовременность содержания интервью, с какими ут верждениями вы не согласны?

5. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фир мах вы знакомы, в чем он схож и чем отличается от опыта объединения «Дзинтарс»?

2. Кофейку не желаете?

Оценка емкости рынка и принятие решения по производству товара Данные анализа рынка Годовая фактическая емкость российского рынка кофе составила в 1992 г.

в ценовом выражении около 50 млн долл. Статистика спроса на кофе, по данным фирмы «Ми-Сервис», выглядела при этом следующим образом:

Башкирия, Беларусь, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье — по 5%, Республика Коми и Санкт-Петербург — по 10%, Центральная и Восточная Сибирь — по 15%, Юг России — 20%.

Стоимость молотого расфасованного кофе западноевропейского произ водства находилась для отечественных импортеров не ниже 10 тыс. долл. за тонну, растворимого — 20 тыс. долл., гранулированного — не менее 45 тыс.

долл. В процессе переработки в Западной Европе цена кофе вырастает в сред нем в 7 раз.

Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80% осуществлял ся из стран Восточной Европы, в целях экономии на фрахте. Средняя цена покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе состав ляет в этом случае около 4 тыс. долл. за тонну, а жареного кофе в зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3-5 кг) — в районе 2,2 тыс. долл. за тонну.

Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в европейс кой части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном отношении начиная с партии в 60 т (один вагон) и обходятся не менее чем в 100 тыс. долл. за такую партию. Уровень прибыли в валюте — 100%.

Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 долл. за ту, но фрахт судна с минимальной грузоподъемностью 500 г обходится около 60 тыс. долл. С учетом затрат на жарку и фасовку кофе в упомянутых стра нах для этого требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. долл.

Прибыль- 150%.

Строительство в России линий по жарке кофе позволит сэкономить более 100 тыс. долл. в расчете на каждые 500 т кофе. Бывшая в употребле нии импортная линия, способная переработать 500 т сырца в месяц, стоит около 100—150 тыс. долл.

Дополнительная информационная справка Поданным немецкой фирмы Darboven, перспективы кофейного рын ка стран Восточной Европы весьма многообещающи. В Польше, например, потребление кофе должно вырасти с 1 млн мешков в 1992 г. до 2,2 млн меш ков в 2005 г. Эти показатели отражают рост потребления в расчете на од ного человека, достигший 3,5 кг в год и сравнявшийся с западным уров нем. При этом объемы импорта кофе в прошлом году составили 1,3 млн мешков, что на 34% выше, чем в 1992 г.

Этот прогноз несколько успокоил кофейную индустрию, озабоченную тем, что текущие высокие цены на кофе могут серьезно ограничить его по требление на рынках как развитых, так и развивающихся стран.

Кофе считается относительно дорогим продуктом в Восточной Ев ропе, так как зарплата здесь гораздо ниже, чем в странах Западной Ев ропы. Однако в Darboven предвидят рост потребления по мере сокра щения безработицы. Здесь считают, что потребление кофе в республиках бывшего Советского Союза с 1989 г. удвоилось и достигло 0,5 кг на че ловека.

Вопросы и задания 1. Рассчитайте текущую фактическую емкость отечественного рынка кофе в тах, если принять, что весь его импорт — негосударственный, за купки растворимого и жареного кофе равны между собой, а закупками кофе-сырца можно пренебречь? С какой точностью это можно сделать?

2. Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рын ка в тоннах?

3. В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках кофе-сырца и жарке его на российских предприятиях? При каком допол нительном условии это изменение станет реальностью?

4. Каковы финансовые аргументы в пользу принятия решения о пере работке кофе в России?

5. Каковы могут быть первые шаги отечественного предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их наибольшей экономич ности? Каковы оптимальные масштабы потребного в кофейном бизнесе капитала и сколько его оборотов необходимо совершить для налаживания переработки кофе в России?

6. Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы, с уче том выявленных масштабов ее деятельности на российском рынке. Что в этой связи необходимо сделать, готовясь к созданию собственного произ водства по переработке кофе?

3. Какие часики вам нравятся?

Изучение потребительских предпочтений Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным на бором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

• точность хода;

• противоударное устройство;

• пылеводонепроницаемость;

• автоматический подзавод;

• сигнальное устройство;

• другие дополнительные устройства и функции;

• дизайн;

• элементы и свойства украшений;

• размеры и форма корпуса;

• вес;

• престижность.

Ряд характеристик имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря различных степеней подробности информации;

размер и фор ма корпуса;

цвет и яркость циферблата;

цифры или заменяющие их зна ки;

наличие и масса драгоценных металлов и камней и: др. Даже точность хода может быть востребована очень разная!

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следу ющими категориями и величинами: «необходимо» — 2:;

«желательно» — 1;

«безразлично» — 0.

Вопросы и задания 1. Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществ ления.

2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных ха рактеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой — как желательную.

Используя полученные данные анкетного опроса, определите, какое из двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потре бителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).

4. Определите вес каждой из отмеченных вами характеристик для муж ских и женских наручных часов.

5. Определите совокупный «вес» всех характеристик наручных женс ких и мужских часов, суммировав частные веса характеристик по приве денной ниже формуле.

6. Пересчитайте полученные коэффициенты таким образом, чтобы их сумма (совокупный вес) равнялась единице.

7. По этой же формуле с новыми коэффициентами сопоставьте две-три марки мужских и женских часов, приняв одну из них за образец, эталон ный товар.

Расчет проводится по следующей формуле:

где п — число анализируемых параметров;

а,- — вес /-го параметра;

— параметрический индекс /-го параметра, равный:

где pi — параметр данного товара;

Pi° — параметр образца, эталона.

Важно учитывать, что дробь выглядит таким образом, если рас сматриваемый параметр улучшается с ростом его значения;

если — наобо рот, то дробь обращается и выглядит как 4. Когда у кумушек согласья нет...

Организация службы маркетинга в условиях перехода к рынку Отповедь на совещании На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуж дался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Пред ставлял проект только что принятый на работу руководитель службы Крав ченко. Главный оппонент — начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

— Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется:, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех на ших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести марке тинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших ра ботников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода: сбыт основной продукции — радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководи тель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге — это хороший товар. А наши марке тологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации — и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею.

Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу до верять непрофессионалам?

Посмотрел я их «анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво, и для дис сертаций, конечно, сойдет или для статей в научных журналах. Но кто эти таб лицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит?

Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле всему голо ва, так ведь там действительно профессионалы работают, и товар свой зна ют «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не да дим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические воп росы — не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба, в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это было?

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продук цию — микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек: Волкова и Эйбоженко — энтузиастов, совмещавших основ ную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров — важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров уве личивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поставили условием перехода на завод.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятель ный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структури ровать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необхо димостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследова тельско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и ло гистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обой тись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

Вопросы и задания 1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите вы для этого?

2. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников?

Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?

3. В чем суть конфликта и каковы его причины?

4. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребнос тям завода предложенная в проекте Положения функциональная органи зационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и пер спективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга?

В чем его ошибки?

5. Какими организационными мерами можно было бы руководству за вода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в кон структивном направлении?

5. Что делать мебельщикам?

Оптимизация стратегического решения в условиях риска при различных сценариях развития рыночной экономики в России Варианты будущей стратегии Совет директоров мебельной фабрики готовит к собранию акционеров проект будущей стратегии и стоит перед следующим выбором:

• производить в будущем дорогую роскошную бытовую мебель;

• специализироваться на офисной мебели среднего уровня качества и цены;

• выпускать дешевую бытовую мебель.

В перспективе возможны следующие сценарии развития окружающей маркетинговой среды, предложенные политологами:

• рост покупательной способности населения и иностранной конку ренции (С-1), вероятность наступления — 0,5;

• неизменная покупательная способность и конкурентная ситуация (С-2), вероятность наступления — 0,3;

• снижение покупательной способности вследствие роста инфляции при неизменной конкуренции (С-3), вероятность наступления — 0,2.

При осуществлении каждого из указанных сценариев экономическая выгода от реализации различных видов мебели изменяется по-разному. По расчетам, проведенным экономистами с учетом прогнозов сбыта, состав лена табл. П.1.

Таблица П. Прогноз прибыльности стратегий при различных сценариях развития рынка Как оценить перспективы?

По вопросу выбора критериев и механизмов оценки уровня риска, ве личины прогнозируемой прибыли, а как следствие и по вопросу выбора стратегического решения, мнения в совете директоров серьезно разошлись.

Были предложены четыре различных подхода к оценке перспективности конкретного товарного ассортимента.

Директор по экономике:

- Нельзя рассчитывать па здравый смысл. Лучше довериться профессионалам экспертам и сухому языку математики - она, скорее всего, не подведет. Для каждого варианта стратегического товарного выбора нужно определить сумму математических ожиданий прибыли с учетом вероятности всех трех сценариев и выбрать тот вариант, где эта сумма является максимальной.

Главный бухгалтер:

- Очень сомневаюсь в бесспорности оценок вероятности всех трех сценариев.

Все они отражают разные варианты политической ситуации в стране, все они име ют конкретные политические «цвета». Надо еще посмотреть, какую политическую партию поддерживают эти эксперты. А нам надо поступить проще, главное - жить с прибылью. Примем все варианты за равновероятные и сравним минимальные при были по каждому варианту товарного выбора. Где эта минимальная прибыль будет больше, то и выберем.

Директор по социальным вопросам:

- Все вы знаете, какая напряженная ситуация сейчас в коллективе. Наши работники (а они ведь еще и акционеры!) давно уже смотрят не начальству в рот, а в ведомость на зарплату. Чтобы не допустить социальный взрыв, нельзя людей обманывать несбыточными обещаниями. Надо быть реалистами, поэто му главное - избежать разочарования в коллективе. Если не разочаруем людей, то и они работать будут, и мы в руководстве останемся. Поэтому предлагаю сна чала решить так. Если увидим, что, например, с дешевой бытовой мебелью мы при любом политическом раскладе будем минимально разочарованы в срав нении с наилучшим - значит, надо делать хоть раскладушки. Но, может быть, и офисная мебель на эту роль потянет, - тут, действительно, посчитать надо.

А уж от роскошной мебели увольте: наобещаем людям сверхприбылей, а поли тика сменится, богатых поприжмут, мебель на складах осядет, - что тогда лю дям скажем? Мы же не «МММ» какое-нибудь, чтобы мозги народу пудрить, как Леня Голубков!

Генеральный директор:

- Ну, Голубковых среди нас нет, а вот то, что нет у нас единодушия - это плохо.

Вы видите, я па наше заседание заранее психолога пригласил. Может, нам «специа лист по движениям души» что-нибудь посоветует?

Психолог:

- Я, конечно, не берусь опровергать экономические выкладки или прогнозиро вать политическую ситуацию. А вот из психологии предпринимательства известно, что почти каждый человек в ситуации неопределенности и риска действует, исходя из лич ностных пропорций оптимизма и пессимизма. Каждый из вас мог бы для себя опре делить, на сколько% он пессимист, а на сколько - оптимист. Потом можно высчитать общую пропорцию для всего совета директоров. И тогда уже обратимся к математике и подсчитаем, какой выбор, какой товар вам, как команде, больше подходит по сумме ожиданий прибыли.

Вопросы и задания 1. Попробуйте реализовать исходные установки (подходы) всех участ ников обсуждения. Совместимы ли они?

2. Предложите механизмы выработки и оптимизации стратегического решения, реализующие эти подходы.

3. Рассчитайте конкретные варианты решений по выбору перспектив ного товара для мебельной фабрики.

6. Что у вас, ребята, в рюкзаках?

Жизненные циклы товаров и ассортиментная политика Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом вы ражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в каче стве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и са мостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях сво его жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «вне дрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удель ным весом в объеме продаж 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г—3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А — 60%, Б -10%, В - 10%, Г - 0%, Д - 20%.

Вопросы и задания 1. Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в табл. П.2.

2. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к усло виям задачи: хлебозавод;

завод радиоэлектронных изделий;

фабрика-пра чечная. Обоснуйте ваш выбор.

Таблица П. Вариант структурирования данных Доля в Связь с Код Длительность Доля в массе объеме другими Стадия ЖЦТ товара ЖЦТ прибыли продаж товарами А Б В Г д 3. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при усло вии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант гра фической организации пространства для сравнительного анализа жизнен ных циклов товаров предлагается на рис. П. i.

Доля в нынешнем объеме продаж, % -3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Время, лет от сегодняшнего момента Рис. П.1. Вариант организации пространства для анализа 4. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной поли тики фирмы?

7. Сколько можно работать?

Ценовая эластичность спроса (измерение) Некая фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производ ства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска про дукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую еди ницу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообраз ным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. шт., базовая цена — 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности сту пенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, и 14 тыс. шт. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц, со ставляет: 2000 х 90 ден. ед. = 180 тыс. ден. ед.

Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода, как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 шт.). Пре дельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.

Вопросы и задания 1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.

2. Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Сведите данные в таб лицу (см. вариант прогноза экономических результатов, представленный в табл. П.З).

3. Постройте график зависимости предельного дохода (ПД) от объема производимой и покупаемой продукции (К). Объясните направленность графика, динамику ПД (вариант организации пространства для построе ния графика см. на рис. П.2).

Таблица П.З Данные прогноза экономических результатов на основе расчета эластичности спроса Количество Цена за Валовая выручка (ВВ), Предельный доход (ПД,) товара (К), 1 шт. (Ц), тыс. ден. ед. тыс. ден. ед.

тыс. шт. ден. ед.

Рис. П.2. Вариант организации пространства для построения графика 8. Сделайте мне красиво!

Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы — сотрудник рекламного агентства — и вам пред ложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания 1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенци альных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказ чику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

9. Ох, уж эти женщины!

Стратегия и планирование рекламной кампании Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе.

Стратегия магазина «Лола» выразима следующим образом: «Для мо лодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» — место, где всегда можно купить супер модную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Лола» — роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» — салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинако вую сумму — по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. — 20% рекламного бюджета — на разработку рекламы, на писание текстов и оплату труда специалистов, организующих реклам ную кампанию.

Остальные 4000 долл. «Лола» распределяет так, как это указано в табл. П.4.

Таблица П. Бюджет рекламы салона «Лола» Содержание и параметры Стоимость, Реклам о-распространитель рекламной активности дот. США Радиостанция «Рок каждый 240 рекламных объявлений (плюс спон день» сирование субботней передачи «Ритмы моды») «Программа II» (хит-парад) 160 рекламных объявлений Радио «Пульс» (хит-парад) 60 рекламных объявлений Местная молодежная газета 4 объявления по 0,5 страницы каждое, с купонами на льготные покупки Молодежная ярмарка Спонсирование (совместно с другими фирмами) с раздачей образцов товаров Вопросы и задания 1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-са лонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рек ламы «Евы»?

4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».

10. Зачем нам это телевидение?

Оценка эффективности рекламы Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появле ния. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 — во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила по лучение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в горо де В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применя лась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс.

ден. ед.: телереклама — ПО;

радиореклама — 12;

адресная рассылка бук летов — 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме до полнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Вопросы и задания 1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от пер воначального) логично отнести на счет рекламы? Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какую из них можно считать эффективной, в том числе на перспективу? При ведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов эксперименталь ной группы объемы продаж в каждый конкретный период были оди наковы.

11. На первый-второй рассчитайсь!

Расчет потребности в торговых агентах Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегмен тах рынка.

В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенци альных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется как четыре раза в месяц.

В сегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная ча стота их посещений — два раза в месяц.

В сегментах В и Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых жела тельно посещать: в сегменте В — раз в месяц, а в сегменте Г — раз в два ме сяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый тор говый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежеднев ная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.

Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланиро ванными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

Вопросы и задания 1. Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фир мы в месяц.

2. Учтите вероятный процент незапланированных и посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ста вок по штату).

3. Как, на ваш взгляд, можно было бы улучшить организацию их тру да? От чего это зависит?

12. Кто на новенького?

Проблемы перехода к рыночным отношениям Разговоры, разговоры...

Табличка с надписью «Заместитель главного врача по маркетингу» на двери, соседствующей с окошком регистратуры в поликлиническом отде лении больницы, вызвала немало нареканий со стороны постоянных кли ентов. Эта должность воспринималась ими как неуместная в солидной кли нике. Вот что говорили посетители:

— Это что же такое теперь с нами будет? В коммерцию все лекари уда рились, того и гляди душу дьяволу продадут, а уж на нас-то, больных, им и вообще наплевать!

— Да уж, теперь хорошую аппаратуру и врачей нам, простым смертным, не видать. Как была эта больница раньше для «шишек» из обкома, так и бу дет теперь — для тех, кто на «мерседесах» разъезжает.

— А я так скажу: куда здешним врачам деться-то? Эти-то еще в при городе, а в городе по клиникам чего только не встретишь, — конкуриру ют они! Говорят, клиентов побогаче какими только услугами не завлека ют: и путевки разыгрывают в престижные дома отдыха и профилактории, и на комплексное медицинское обследование приглашают чуть ли не бесплатно. Даже спортзалы в школах снимают для реабилитационных игр, — знаем мы эти игры для богатых! А в одном роддоме придумали делать бан кеты для семей с новорожденными!

— И с аптеками у них местными рука руку моет: врачи норовят те ле карства выписать, которые из-за дороговизны не раскупаются. А то уже начали агитировать за домашние тренажеры, а на них и за год денег не на копишь! Видать, с директором конверсионного завода, бывшего «почтового ящика», сговорились. Говорят, мол, иначе и лечение не эффективно. Им бы только с себя ответственность снять!

Многие кадровые сотрудники больницы, хотя и не обсуждали это новшество с больными, тоже были недовольны новой должностью в штатном расписании и первыми шагами заместителя главврача. В ку луарах больницы обсуждение шло явно в негативном ключе, особенно в связи с распространенной среди персонала анкетой по вопросам мар кетинга.

— Что взять с чужака: он ни больницы нашей, ни клиентов наших не знает!

— Да еще вопрос, знает ли он медицину! Был бы он хорошим практи кующим врачом, вряд ли бы в этот свой маркетинг ударился!

Интервью инициатора: хотели как лучше...

Главный врач объясняет новацию следующим образом:

— Наша больница — не просто крупная, но и во многом уникальная, прежде всего, потому, что долгое время при советской власти была зак рытым элитным медицинским учреждением. С момента своего создания она располагала и сейчас располагает уникальными возможностями в от ношении диагностики, лечения и профилактики самых разнообразных за болеваний. Такие возможности практически недоступны для любой дру гой больницы нашего региона.

С переходом к страховой медицине и резким уменьшением бюджетных ассигнований больница впервые столкнулась с серьезными экономически ми проблемами. Сократилось число человеко-дней загрузки больничных коек. Высокие постоянные издержки и рост стоимости рабочей силы са мым непосредственным образом начали угрожать переходом к убыточно сти. Чтобы попробовать разрешить эти проблемы, в порядке эксперимен та мы и учредили в больнице должность заместителя главного врача по маркетингу.

Какие задачи были перед ним поставлены? Вот, например, раньше нам не приходилось думать о кадровой проблеме, — у нас работали только луч шие специалисты. А сейчас, сами знаете, текучесть кадров — высокая, мно гие наши профессионалы подались в частный медицинский бизнес. По скольку в условиях страховой медицины многие больные будут выбирать больницы по совету своего лечащего врача, нашей кадровой службе сей час приходится задумываться о привлечении в штат самых авторитетных врачей, в том числе частнопрактикующих, а также медицинских сестер, уважаемых населением. Они в свою очередь хотят иметь дело только с боль ницами, имеющими солидный «имидж». И хотя мы считаем себя очень со лидной больницей, но имиджа такого у нас среди населения нет, — нас про сто мало знают или знают только понаслышке. К тому же есть проблема определения своего «лица» в ряду конкурирующих клиник, в том числе спе циализированных на определенных видах заболеваний.

Нужно иметь в виду и то, что одним из «козырей» нашей больницы яв ляется ее исключительное расположение по критериям экологии и живо писности прилегающей территории. Однако эта элитарная местность рань ше была практически не известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособленности) и нуждается в популяризации.

Одно вот плохо: что в коллективе новое начинание никак не может прижиться...

Вопросы и задания 1. Есть ли и в чем может состоять логическая связь между переходом медицинских учреждений на принципы страховой медицины и разверты ванием в этих учреждениях маркетинговой активности?

2. Какие стереотипы отношений, установки прошлого времени будут противодействовать становлению маркетинга в медицине? В каких других отраслях можно ожидать особо сильное противодействие и почему?

3. Как противодействовать этим стереотипам и установкам? Какие меры для этого следует предпринять?

4. Каковы основные объекты маркетинга, на которые необходимо об ратить внимание вновь организуемой службе при больнице? Обозначьте весь спектр категорий этих объектов.

5. Какие из категорий выявленных объектов маркетинга являются наи более нетрадиционными в общепринятом понимании, редко практикуемы ми и особенно новыми для нашего рынка и нашего общества? В чем спе цифика их маркетинга?

6. Учитывая ограниченность возможностей новой службы маркетинга, в отношении каких его объектов целесообразно начать активные действия в первую очередь, каких — во вторую и т.д.?

Панкрухин Александр Павлович МАРКЕТИНГ Учебник Главный редактор И.В. Кондаков Редактор Ю.А. Сазонова Корректор А.В. Бенецкая Художник О. А. Ходыко Компьютерная верстка И.Б. Сретенская, О.Н. Баканкова Подписано в печать 15.12.04. Бумага офсетная.

Формат Печать офсетная. Печ.л. 41.

Доп. тираж 4000 экз. Заказ № 0416410.

ООО «Омега-Л» 123022, Москва, Столярный пер., д. 14, подъезд 2, тел. (095) 258-08- www.omega-l.ru Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленного оригинал-макета в ОАО «Ярославский полиграфкомбинат» 150049, Ярославль, ул. Свободы, 97.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.