WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 |

«Гильдия маркетолог ов А.П. Панкрухин МАРКЕТИНГ Учебник Третье издание, стереотипное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, ...»

-- [ Страница 10 ] --

Постепенно иностранные слова начали исчезать с упаковки. Компа ния смелее стала заявлять о себе как о российской фирме. Слоган на упа ковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь». Компания стала декларировать позитивно воспринятую в обществе идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно необходимых натуральных продуктов, нечто большее: качество жизни, основанное на здоровом и правильном питании.

«Вимм-Билль-Данн» поставил перед собой задачу не просто конкури ровать с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки.

Такие марки были созданы. Две серии высококачественных молочных продуктов «Домик в деревне» и «Милая Мила» быстро завоевали лидиру ющие позиции на московском рынке, за ними последовали йогурты и мо Промптова О. Armani от «Красной швеи» // Ведомости. - 2000. - 23 ноября.

лочные коктейли под общей маркой «Чудо», а затем деликатесы «Из ба бушкиного погребка». Рекламная кампания по продвижению торговой мар ки сока «J-7» достигла небывалой для российской фирмы высоты в связи с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу «Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где в борьбе за выжива ние на виду у всей страны соревновались два «племени» рядовых россиян.

В результате фирма уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодате лей на российском рынке.

Новые бренды успешно прошли весьма придирчивую проверку в от ношении их вклада в рыночную стоимость фирмы. В начале 2002 г. фирма первой среди отечественных производителей продуктов питания полнос тью разместила запланированный и к тому же весьма значительный объем американских депозитарных акций (ADS), предложенных иностранным инвесторам. Объем привлеченных посредством сделки средств составил 134 млн долл. — 25% плюс одна акция уставного капитала компании. Сама компания предложила к размещению 7480 тыс. акций, еще 3140 тыс. пред ложили акционеры. Средства, привлеченные с помощью размещения ADS, компания планирует использовать для развития производства, приобрете ния новых предприятий.

Связи с клиентами — маркетинг долгосрочных партнерских отношений (МДПО, Relationships Marketing). Это современный этап развития страте гического, социально-этичного маркетинга. Субъектами МДПО выступа ют производители, потребители и посредники. Сущностное преимущество МДПО — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, об щества, производителя;

еще точнее — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальнос ти. Ядро МДПО — индивидуальный маркетинг, о сущности которого уже говорилось в первой главе, а процедуры которого будут рассмотрены да лее в этом же параграфе.

Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сдел ка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем уча стникам отношений. Взаимоотношения покупателя и продавца в этом русле не имеют временного характера и не заканчиваются, а порой толь ко начинаются и переходят в категорию долгосрочных отношений пос ле совершения первой сделки купли-продажи, поскольку именно в про цессе подготовки, заключения и выполнения первой сделки может быть собрана, проанализирована и систематизирована для последующего ис пользования информация о конкретном клиенте, его предпочтениях и т.п. Покупатель и продавец постоянно меняются местами, и эффектив ные продажи являются функциями этого обмена. Покупая услугу или товар, клиент платит продавцу не только деньги. Он в придачу предос тавляет бесценную информацию — свои представления о том, какими должны быть товары и услуги, чтобы удовлетворить его. Эту информа цию надо не потерять, а вовремя собрать, проанализировать, обобщить и использовать.

Соответствующая компьютерная база данных о взаимоотношениях с клиентами — обязательное условие действенности МДПО. Благодаря ее корпоративному использованию исключено дублирование действий сотрудников по сбору информации о клиенте. Сохраненные в базе дан ных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные даже о несостоявшихся и бывших кли ентах: если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причи ны отказа, что позволяет проанализировать эффективность работы со трудников.

МДПО существенно отличается от классического маркетинга, вклю чая маркетинг-микс и особенно маркетинг разовых сделок.

Важнейшая особенность МДПО — доминирование функции инте рактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетин говыми системами, физическими и особенно информационными ресур сами, сотрудниками поставщика товара или услуги.

Существенным компонентом МДПО выступает так называемый внут ренний маркетинг, когда взаимоотношения с клиентом осуществляются не только собственно продавцами, но и внутренним персоналом поставщи ка, включая работников, занятых НИОКР.

Маркетинговые исследования в МДПО предполагают не столько анализ, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента. Обновление ассортимента и предложение вариантов продукта клиенту базируется в МДПО на уче те его индивидуальных особенностей и предпочтений. Ценовая поли тика исходит из того, что для клиента существенна не буквально цена в связи с функциональными, техническими параметрами продукта, а его личностная ценность, позволяющая наращивать ценности самого клиента как личности. Коммуникации в МДПО имеют сугубо инди видуальный характер с постоянной обратной связью. Сбытовые дей ствия, продажи не являются итоговым актом маркетинга, а предпола гают дальнейшие активные послепродажные действия по поддержке и развитию спроса.

На принципы МДПО в последнее время активно переходят в сфе ре отношений business-to-business, во взаимоотношениях с корпора тивными участниками рынка. Среди товаров индивидуального по требления объектами осуществления МДПО в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем — товары длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления.

МДПО трудно осуществим применительно к товарам в стандартном ис полнении, реализуемым крупными партиями, и особенно тех товаров, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуаль ном клиенте.

Индивидуальный маркетинг. Как уже отмечалось, индивидуальный маркетинг — это ядро маркетинга долгосрочных отношений, естествен ный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через марке тинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивиду альному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обес печить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Ин дивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение пред почтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преиму щества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостинич ного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лече ния, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индиви дуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.

В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, рознич ные магазины. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, раз рабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавли ваются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная космети ка, организуется проведение фирменных и индивидуальных праздников и развлечений.

Благодаря своей рентабельности индивидуальный маркетинг все актив нее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая ком пании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка.

Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные техноло гии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и про пагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изме нить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Индивидуаль ный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности уп равления — менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management — CRM).

Основные информационные блоки в индивидуальном маркетинге та ковы.

1. Общие данные о клиенте: полный адрес, номер телефона и факса;

лица, с которыми велись переговоры (должность, круг ответственности, роль в принятии решений);

причины посещений (если они не имели цели сбыта товара);

дата последнего посещения;

торговая справочная информа ция и данные о кредитоспособности.

2. Рыночная характеристика клиента: какой основной товар (услугу) использует, приобретает клиент;

сколько у него филиалов, сотрудников, для какого количества потребителей он приобретает товар;

каковы перспекти вы данного клиента, представляемой им группы потребителей;

конкури рующие товары и товары-заменители.

3. Аспекты целесообразности продажи и проблемы, которые приходит ся решать: приемлемые цены;

технические преимущества и недостатки, характеризующие потребление товара;

график предоставления, доставки продукции;

специфические проблемы клиента, предыдущий опыт контак тов с ним;

квоты, другие ограничения и иные жесткие нормы, в том числе конкуренция.

4. Контракты и условия продаж: обещанные цены и графики поставок;

технические условия и условия применения;

сметная цена, ее компонен ты;

иные услуги, если они обсуждались или были обещаны.

5. Действия после продажи: подтверждение получения заказа, отправ ка дополнительной информации;

дополнительные визиты, назначение даты встречи, поздравления и подарки от фирмы;

предложения или ука зания для других отделов.

Затратен или экономичен индивидуальный маркетинг? На сегод няшний день ограничения в применении индивидуального маркетинга в основном связаны с высокой стоимостью получения, обработки и об новления больших массивов информации о каждом отдельном клиен те. В некоторых случаях затраты достигают 500 долл. в расчете на одно го клиента. Однако прогресс в сфере информационных технологий обе щает радикально (на несколько порядков) снизить себестоимость ин формационной работы, что сделает индивидуальный маркетинг эффек тивным инструментом работы со значительно более широким кругом товаров и услуг.

Вместе с тем уже сейчас именно индивидуальный маркетинг позво ляет компаниям достигать не только существенного эффекта увеличе ния продаж, но и серьезной экономии. Так, авиакомпания American Airlines использует сведения о 26 млн участников своей программы для постоянных клиентов — такие, как предпочитаемые ими гостиницы, рестораны и агентства по прокату автомобилей, — для разработки ад ресных маркетинговых кампаний, которые уже позволили ей сэконо мить на издержках более 100 млн долл.31 Основная причина экономии использование более точных моделей клиентов и соответствующее уменьшение объемов рассылки, издержек на малоперспективные ком муникации.

Развитость индивидуального маркетинга и конкретные примеры его реализации — наиболее действенные аргументы в отношении потребитель ского капитала фирмы.

Выводы 1. Интеллектуальный капитал — важнейший компонент рыночной стоимо сти (капитализации) фирмы. Никакой другой товар не может настолько бла годарно реагировать на маркетинговые усилия ростом своей стоимости, как интеллектуальный капитал. Повышение стоимости интеллектуального капи тала организации и спроса на него как цель маркетинга становится особенно востребованным при продаже фирмы, дополнительных эмиссиях акций, поиске деловых партнеров, инвесторов, страховщиков, освоении новых целевых рынков и т.п., в целом при подготовке инноваций и качественных изменений в разви тии фирмы.

2. Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выступают: изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей организации, ее партнеров и выявление их потребностей и степени при влекательности для организации, определение стратегии, формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала, ценообразова ние на них, рекламная и в целом коммуникационная политика, направлен ная на продвижение компонентов интеллектуального капитала и в це лом имиджа организации, выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капи тала.

3. В отношении человеческого капитала основные акценты могут быть сделаны на интеллектуальном потенциале, созданных условиях его реализа ции и на возможностях профессионального роста сотрудников организации, а также на успешности ее топ-менеджеров.

4. В отношении организационного капитала приоритетными объек тами внимания маркетинга могут быть современные технологии и про граммное обеспечение производственных и бизнес-процессов, объекты ин теллектуального права, разнообразные проекты и программы, готовность и опыт работы с использованием сетевых организационных структур и в составе виртуальных организаций, страховые гарантии устойчивости бизнеса.

5. В отношении потребительского капитала маркетингу целесообраз но сосредоточивать внимание на удержании и расширении круга постоян ных клиентов, средствах индивидуализации отношений с ними, брендах и брендинге.

Словарь терминов Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкрет ного покупателя, в регулярном взаимодействии с ним, предполагает оп ределение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффек тивность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокой ствие, уверенность в будущем. Базируется на непрерывном использова нии на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и про двигать продукты и услуги.

Интеллектуальный капитал — часть капитала фирмы, оцениваемая как разница между рыночной оценкой стоимости компании и ее физически ми активами. Включает в себя человеческий, организационный и потре бительский (клиентский) капитал.

Маркетинг интеллектуального капитала — это маркетинг нематери альных активов фирмы. Он ориентирован на удовлетворение потребнос тей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет по треблять продукцию фирмы;

тех, кто работает или готов работать, делать Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. С. 237-238.

свою карьеру на предприятии;

тех, кто уже взаимодействует или окажет ся склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой;

тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы. Маркетинг интеллектуального капитала становится особенно актуальным при про даже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акци онировании организации, дополнительной эмиссии акций, при необхо димости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или парт неров.

Организационный капитал — часть интеллектуального капитала, имею щая отношение к организации в целом: процедуры, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, товарные знаки, программы страхования, культура организации;

это организационные возможности фирмы ответить на тре бования рынка.

Потребительский, или клиентский, капитал — часть интеллектуально го капитала, складывающаяся из связей и устойчивых отношений с потре бителями, партнерами.

Человеческий капитал — часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку: знания, практические на выки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные цен ности, культура труда.

E-CRM — электронная система управления отношениями с клиента ми — комплекс электронных приложений, которые позволяют на регу лярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и кор поративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде. Можно ска зать, что системы CRM являются информационно-техническим и уп равленческим воплощением принципа: «Любить нужно конкретного клиента».

Контрольные вопросы и задания 1. Каковы объекты внимания в маркетинге интеллектуального капи тала?

2. Для чего он нужен, чем может быть полезен: фирмам, людям, тер риториям?

3. Что такое «стратегия корпоративного гражданства»?

4. В каком отношении торговая марка выступает компонентом орга низационного капитала, а в каком — потребительского?

5. В чем состоит расширение трактовки и новизна осмысления поня тия «потребитель» в маркетинге потребительского капитала?

6. В чем и как системы CRM позволяют управлять отношениями с по требителями?

Тесты 7. Что представляет собой система E-CRM:

а) это интегрированная система планирования ресурсов предприятий, охватывающая весь спектр производственных и управленческих функций?

б) это информационная система, предназначенная для анализа кли ентской базы, своеобразная электронная записная книжка коллективно го пользования, подробно рассказывающая о клиентах фирмы?

в) система, позволяющая автоматизировать процесс продаж и марке тинга?

г) это информационно-техническое и управленческое воплощение принципа: «Любить нужно конкретного клиента»?

2. Каким образом маркетинг страховой программы фирмы соотносится с маркетингом ее интеллектуального капитала:

а) это его часть, свидетельствующая об удачности выбора компании страховщика, о надежности страховой программы и в конечном счете — о надежности бизнеса фирм-страхователей?

б) он включает в себя аргументацию, свидетельствующую о том, что данная программа составлена так, что выгоднее фирме-страхователю, чем страховщику?

в) главные аргументы маркетинга страховой программы — это выявля емые в ней страховые потребности фирмы и возможные направления их эволюции?

г) маркетинг страховой программы фирмы — это компонент маркетинга ее потребительского капитала?

3. Чем бренд отличается от товарного знака:

а) это идентичные термины, синонимы?

б) товарный знак можно продать, а бренд — нельзя?

в) в категорию «товарный знак» в отличие от «бренда» включены так же понятия «знак обслуживания» и «торговая марка»?

г) бренд находится в сознании потребителей, а товарным знаком вла деет организация?

4. Как изменяется в современном маркетинге понятие «потребитель»:

а) в этой роли выступает в основном индивидуальный потребитель?

* б) в роли потребителя периодически выступает далеко не только ко нечный клиент, но и практически все остальные участники рыночных от ношений?

в) в этом качестве выступает каждый целевой сегмент рынка?

г) в качестве потребителя рассматривается тот, кто выражает готовность приобрести товар?

5. Что такое индивидуальный маркетинг:

а) это маркетинг, характерный для данного конкретного производите ля или посредника?

б) это маркетинг товаров индивидуального, конечного потребления?

в) это маркетинг, базирующийся на непрерывном интерактивном по лучении и использовании на практике знаний об индивидуальном потре бителе?

г) это маркетинг, предполагающий личные контакты производителей с потребителями без участия посредников и прямые продажи?

Литература Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысяче летии. - СПб.: Питер, 2001.

Гапоненко Л.Л. Управление знаниями. — М.: ИПК госслужбы, 2001.

Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.

Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001.

Новая постиндустриальная волна на Западе / Под ред. В.Л. Иноземце ва. — М.: Academia, 1999.

Могилевский Р. Маркетинг, который мы выбираем // SPb. Business Omnibus. - 2000. - № 5.

Мухопад В.И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление / Рос. агентство по патентам и товар, знакам. - 2-е изд., пере раб. идоп.-М., 1998.

Рюэгг-Штюрм Й., Ахтенхаген Л. Сетевые организационно-управлен ческие формы — мода или необходимость? // Проблемы теории и практи ки управления. — 2000. — № 6.

Санников А. Интеллектуальные активы: идентификация, оценка, уп равление (американский опыт). // Интеллектуальная собственность. — 2000. - № 5.

Стоунхаус Д. Виртуальная корпорация — высшая форма сети делового сотрудничества // Менеджмент в России и за рубежом. — 1997. — № 1.

Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и после дипломном образовании: Учеб. пособие. — М.: Интерпракс. — 1995.

ГЛАВА 14.

Маркетинг территорий Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?

Маркетинг страны. Маркетинг региона. Маркетинг города.

Маркетинг локальных мест. Интернет-маркетинг территорий Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?

С чего начинается территория? В изве стной песне родина начинается «с картин ки в твоем букваре». Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль;

это мо жет быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это место на шего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место — это территория! Малая родина или большая — в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присое динить сюда сугубо рыночный термин — маркетинг. Оглядимся вокруг.

Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

«Что значит «продавать Францию»?» - задалась вопросом официальная фран цузская газета «Фигаро». И ответила: «Это значит - устанавливать международные контакты па всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французс ких предпринимателей с членами иностранных правительств, деловыми кругами, ори ентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей». Прези дент Франции Ж. Ширак так сказал о своей деятельности в сфере экономической дипломатии: «Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплек сов. Я иду туда, чтобы продавать французские товары». И страна с удовольствием дала оценку экономической эффективности работы своею президента, отметив, что он толь ко в 1996 г. заработал для Франции 16 млрд франков (из общей суммы контрактов на 100 млрд), что позволило создать в стране 32 тыс. рабочих мест. Вопрос о том, согласна ли Франция, чтобы се так «продавали», сразу переходит в разряд сугубо риторичес ких.

Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каж дая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то пре имущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И.В. Вернадский видел в изучении потребнос тей человека и средств к их удовлетворению. Это самый настоящий марке тинговый подход!

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степе ни — да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ можно найти мысли о том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все дей ствия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единствен ному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России1.

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зару бежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регио нов, муниципальных образований, так называемых локальных мест. В ко нечном счете это выгодно каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом полишинеля, если сформулировать вопросы, например, так:

• важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой дея тельности, работы власти престиж, международное лицо России?

• хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?

• значимо ли для региона его положение среди других регионов?

• нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения кон курентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?

Россия на рубеже эпох (О положении в стране и основных направлениях по литики Российской Федерации). Послание Президента РФ Федеральному Собра нию. - М., 1999.

• существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?

• имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с обществен ностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимо сти, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживаю щих на территории?

• стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп на селения?

• целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а также с выгодой продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом имен но он — территориальный маркетинг.

Сущность и разновидности территориального маркетинга. В немного численной литературе по территориальному маркетингу существуют раз личные трактовки этого понятия. Так, одни авторы, разрабатывающие ре гиональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впиты вающий в себя специфику и особенности того или иного Дру гие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частно сти, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о Вероятно, правильнее всего зафиксировать обе главные составляю щие территориального маркетинга;

тогда можно предложить следующее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интере сах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает тер ритория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуще ствляемый в пределах территории.

Кислюк М.Б., Сурнин B.C. Кузбасская модель реформирования экономики (те ория, практика, опыт): Кузбасская энциклопедия. - Т. 2. - Кемерово:

- Кузбассву зиздат, 1995. - С. 324. (Серия экономическая).

А. Маркетинг города // Дайап А. и др. Академия рынка: маркетинг: Пер.

с франц. / Пауч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - С. 103.

Регион, территория — это субъект, предоставляющий роль потре бителя своих возможностей не только самому себе, но и другим субъек там (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, уве личить и собственное благополучие. Такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потре бителей, на развитие их спроса, в отношении реальных ресурсов и по тенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем под ход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей стра ны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Но они касаются в основном традиционного маркетинга конк ретных товаров и услуг;

в отношении маркетинга самих территорий пози тивных изменений пока очень мало, В этой главе мы именно на маркетинге территорий как объектов маркетингового внимания и подхода как на наименее разработан ной и чрезвычайно актуальной проблеме.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Разделение со держания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии реги она преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополу чия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие лич ное, своей компании и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное и корпоративное благополучие с благо получием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельнос ти относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соуча ствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управ ления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их систе мы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений тра диционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользую щимися особым вниманием к себе, — потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть клас сифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориаль ной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «фи зические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса).

Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтере сованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты — физические лица — главный кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздей ствия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой элек торат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других терри ториях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые ре зиденты.

Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по сро кам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах дан ной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалифика ции). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпринимате ли (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посети тели выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путе шественники.

В числе юридических лиц — потребителей в маркетинге территорий мо гут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Ос новные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, фи нансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представля ющие инфраструктуру бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потре бители территории? В наиболее общем виде это эффективное исполь зование конкурентных преимуществ данной территории — для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это мо гут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, разви тость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал тер ритории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характерис тики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

• какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

• какие критерии используются ими?

• каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысле ние того, как, на основании чего осуществляют выбор их потребители — ре альные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основ ных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предваритель ные действия, например: сбор информации, формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статисти ки и т.п.

2. Лицо влияния — лицо, которое вовлекается на определенной стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, а также средства массовой информации в целом.

3. Лицо, принимающее решение, — лицо (орган), имеющее власть, пол номочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое проме жуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение, — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу и кто может отменить решение.

5. Покупатель — лицо (орган), кто реализует принятое решение, исполь зуя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6. Пользователь — человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители и адресовать их в пра вильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек, и в единственном лице, может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фир мой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализа ции решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что клю чевой в любом случае будет информация, адекватная возникшим про блемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИС).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно го воря, «продажу территорий», выступают территориальные органы вла сти и управления, местные экономические агентства развития, турис тические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней воз можных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже при сутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает со здание, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природных, ма териально-технических, финансовых, трудовых, организационных, соци альных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроиз водства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вы рабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, дело вой и социальной конкурентоспособности;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации меж дународных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по от ношению к территории заказов;

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собственных ресур сов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении раз личных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостаю щих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию мо гут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к при емлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политичес кие эмигранты и др.);

это почти безусловно создает дополнительную на грузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими кате гориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты по требления территории: экс- и действующие преступники, торговцы нар котиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении тури стов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества турис тов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются па то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократ но высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негатив ное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объе диненных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, по значительно напрягающих его инфра структуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со зна чительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более вы сокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты биз неса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования.

Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и ре зидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продук тов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, мар кетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обес печение общественного признания положи тельного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия яв ляется недорогой, хотя и требующей опреде ленных затрат. Последние так же, как и эф фективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительно го положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструк туры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникатив ных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее со зданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные ме роприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и по зволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в суще ственности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каж дая из которых целесообразна в конкретных условиях существования тер ритории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от це лей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безус ловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финан совое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уро вень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и рас пространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, транспортная малодоступность, непроработаппость конкурентных преиму ществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбо ристов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамич ной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преиму ществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, черес чур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие дру гие страны) выглядит для се посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестро снии в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание нега тивных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального кри минала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не толь ко создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже стол кнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от мо дернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ста вок, тарифов, пошлин.

Маркетинг притягательности. В основном это мероприятия, направлен ные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказалось бы от развития осо бых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объек ты. Парфенон и другие здания древних эллинов слркат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Ма хал — для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных пре имуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических об рядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане: Haiti, It's Spellbinding («Гаити.

Это очаровывает»), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые впол не послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музей ных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Известно, что в США, а также Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий.

Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе - «про даваемы». «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальскис Клинки», раз нообразные «Ракеты» и «Пули» - из этой серии географо-зоолого-тсхничсской «геро ики». Но есть даже в американском выборе имен исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии бас кетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги» или «Локомотивы»).

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная де ятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заме нят планомерной работы по обеспечению эффективного функциониро вания и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инф раструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструк туру в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-тех нических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствую щей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к тер ритории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы перспективности, развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся:

обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;

состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фон да;

состояние дорог, транспортное обслуживание;

водо-, газо-, тепло-, электроснабжение;

уборка мусора;

наличие парков, благоустройство;

наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особен но — для резидентов). Для бизнеса это налоговые стимулы, возможно сти приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств;

динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций;

уровень занятости и ее структура;

уровень благосостоя ния: динамика инвестиций;

развитие высшего и послевузовского обра зования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: вы ставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие;

тематические пар ки;

декады, месячники культуры и искусства;

гостиничное дело и туризм;

конференции, симпозиумы;

транспорт, связь, банковская система, нало говая политика;

учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые раз ным состоянием дел. проблемами и потребностями в сфере занятости, вы бирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привле чения промышленников, предпринимателей сферы услуг и других с це лью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабо чих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возмож ность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацелен ный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, оп ределенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, напри мер, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.

Какую стратегию выбрать? Можно ли выбрать какую-то одну стра тегию и сосредоточиться па ней на протяжении значительного периода времени, например 5—10 лет? Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной после довательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и име ющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.

Так, регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом орие нтированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении «Программа MAI (Munchcn - Augsburg - Ingolstadt)» поставила задачу прежде все го в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного эконо мического пространства, всемерно распространить статус Мюнхена и Южной Бава рии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, рас полагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры;

ему также необходимы притя гательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что при знается особенно важным для высококвалифицированного персонала. Фактически все это приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что ка сается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует вни мание на необходимости того, что регион «должен идентифицировать, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и со временной культуры.

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего посоветовать им сначала разработать комплексную про грамму развития, установить принципы функционирования, сформиро вать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм насе ления и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она не привлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлека тельности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкоза тратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потреби телей территории», которые помогут сформировать более притягатель ную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долго срочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только MAI. Europe's prosperious center. Economic Area Southern Bavaria/ Munich/ Augsburg/ Ingolstadt. Entvicklung einer Marketingkonzeption fur MAI. - Munchen:

Ketchum Public Relations, 1995.

иностранцев, но и прежде всего собственное население и предприни мательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гаран тия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики5, ни один из вариантов раз вития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регио нам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный под ход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к слож ному — этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые резуль таты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия раз ных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным мар кетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорит опыт со здания и развития по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь еще впе реди.

Маркетинг страны Чем является, а чем не является маркетинг страны? Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имид жа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, дру гих социальных институтов и населения, престижа в международных орга низациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является не коммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических ре зультатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологи ческих и кадровых ресурсов (использование вне территории внутрен них ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в междуна родных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправлен ное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.

Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на не скольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, дело вом, финансовом и др.

См., напр.: Елисеев ЕЛ. Управление социально-экономическим развитием мил лионного города: Дисс. на соиск. учен. степ, д.э.н. - М.: РАГС, 1998.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, выте кающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Символы разных стран. Официальными символами любой страны яв ляются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государ ственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны.

Известно, например, как патриотично относятся к символике своего го сударства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия.

По своему основному предназначению орден — это высший отличитель ный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден — это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволю ционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солид ную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного — 500 руб.

В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам опреде ленные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интер национального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации — весь фе одализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профес сионалы6. Другие используемые эмблемы должны в большей степени от вечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать рас краску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов.

Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчи ки России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитыва ют уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты запад ного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Ана логичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске меж региональных поездов.

Похлебкин В. Степень ордена - это признак бюрократизма // Новая газета. 1999.--17-23 мая.-С. 21.

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префек туре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При дея тельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, от ражающий основные ландшафты России - ноле, луг, лес, река, возвышенности.

Построены и действуют православный храм, магазин но продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посеща ют тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания ча стного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Рос сия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут активно использоваться дру гие, особые имиджевые символы страны. Среди них — кленовый лист (Ка нада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др.

Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательны ми, так и имеющими определенный конкретный прототип.

Американский «дядя Сэм» - старикан с козлиной бородой в звездно-поло сатом цилиндре и такой же жилетке;

типичный британец Джон Буль - румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке цвета британского флага;

француз ская Марианна, чей образ периодически воплощает самая красивая на текущий момент известная француженка - все они выступают живыми человеческими воплощениями своих стран. А Россия? Нам с советских времен памятны образы типа «рабочий и колхозница», «Ты записался добровольцем?». Иных пока не по явилось. В «остальном мире», где нас зовут «Иванами», давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: боро да, алая косоворотка, смазные сапоги - в общем, «купчина толстопузый». Не слу чайно производители нива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства уже вовсю эксплуатируют в рекламных целях по добный имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в вос приятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание «Кока-Кола» - это символ товара с маркой «брепд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» - это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян, хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «по-трезво му» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворя ет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при по ездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным дру зьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве ове ществленной Души России, которой угощают и которую предлагают в дар в надежде па возможное взаимопонимание.

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освящен ную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфе ре производства и финансов, по п в сфере идеологии привела к тому, что водка в «со циалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т.е. про изводиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную сим воличность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 1990-х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для зах вата се рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жи риновский», «Брынцалов» и т.п. Даже защита регионального рынка сейчас происхо дит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

О чем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа стра ны — ее роль в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой — грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как сви детельствуют историки8, был основным языком общения между варя гами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем — страны за «железным за навесом».

Россия, в том числе в её современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессив ным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского парода» - славян, которые, уходя на жестокую войну и грабежи в чужие пределы, оставляли у себя дома отво Ковалев А. Имя водки // Иностранец. - 1999. - 14 июля. - С. 15.

См., напр.: Карамзин Н.М. Предания веков. - М.: Правда, 1987. - С. 79.

ренную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пре словутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмери мости России «общим аршином»!

Только при Иване Грозном сильная объединенная Россия окончатель но избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочев ников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во вза имоотношения с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала уда ляться от Европы.

Историк С.М.Соловьев не без основания отмечал: «Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, край ний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по от даленности, разрознившийся и от родных братьев - вот положение русского чело века на северо-востоке». Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В.О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса.

Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели к тому, заметил В.О. Ключевский, что «ни один на род в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое мо жет развить великоросс;

но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривыч ки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех... он бо ролся с природой в одиночку, в глуши леса...Потому он вообще замкнут и осторо жен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,...

ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством вы держать успех...Словом, великоросс лучше великорусского общества»10.

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и из за границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентриз мом», привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Ев ропу уважать Россию в военном и отчасти — в экономическом отношении.

Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов рос сиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, националь Соловьев СМ. Чтения и рассказы по истории России. - М.: Правда, 1989. С. 226.

Ключевский В.О. Исторические портреты. - М.: Правда, 1991. - С. 60-61.

ного достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в запис ках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице вошли в состав придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя од ного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов - энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов «промоуше на» России.

Правда, уже во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая чер та российского «самомаркетинга» - использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же В.О. Ключевский замечает: во время первой турецкой вой ны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Воль теру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, кото рый не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся.

Еще до Петра I, а при нем особенно выраженно, Россия во мно гом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказа лось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень це нимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность.

А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX века (от В.Г. Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда она взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и осо бенно - для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° северной широты), открытых русскими землепроходцами и находившимися в управлении Российско-Американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значи тельные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостра тегические цели - дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление сво их позиций на севере Тихого океана.

Постепенный, начиная с 20-х годов XIX столетия, спад внимания российского правительства к дальним территориям, истощение традиционного пушного промыс ла в середине XIX века и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса па меха нанесли серьезный урон финансам компании и привлекательности террито Ключевский В.О. Исторические портреты. - М.: Правда, 1991. - С. 296-297.

рии в целом. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли амери канские и английские суда. РАК стала нежизнеспособной. Вместе с тем в условиях ухудшившихся отношений с Европой, Россия нуждалась в новом друге, которым вы ступили США.

Российские государственные владения были оценены в 7,2 млн долл. (менее 11 млн руб.). Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. Для раз вития сотрудничества двух стран па американских верфях велось строительство крей серов для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х годах XIX века отношения меж ду Россией и США ухудшились. Окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она теперь могла опираться па собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — не такое уж частое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отно шениях оказалась более продуктивной для США, а для России в луч шем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны, ее престиж, по край ней мере, в те времена однозначно связывался с ее силой, Россия же скорее продемонстрировала не силу, а слабость. Вместе с тем этот пре цедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее оттор жение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости.

Что же представляла собой Россия в XX веке? Революционные собы тия 1917 г. в России, хотя они далеко не всем понравились, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на ру беже 20-х — начала 30-х годов ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала «российским вкладом» в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. «Железный занавес», который мы со своей стороны строили прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отече ственными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркийно му полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей во Хевролипа В.М. Уход из Америки и обретение союзника // История внеш ней политики России. Вторая половина XIX века. - М.: Международные отноше ния, 1997. - С. 144-154.

енно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства13.

Так закладывался негативный международный образ России как «импе рии зла».

Эпопея «строительства коммунизма» в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разно му, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономи ческих явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз об щеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в страновом маркетинге.

Вторая половина XX века и особенно последние его десятилетия за дали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении форми рования открытого общества и наглядно продемонстрировали их дей ственность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, на несли ощутимый ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком;

СССР в Афганистане и ряде других во енных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялась роль соблюде ния прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить ава рию в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу).

Быстро набрали имиджеобразующую силу действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п. Таким примером стало участие двух российских специальных самолетов в ликвидации лесных пожаров в США в 2000 г.

Какова роль личности в маркетинге страны? Главным субъектом марке тинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без ис ключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внеш неполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Во времена царя Николая II экономика России была целиком отдана на от куп правительству, которое при этом не играло лидерском роли. Безусловно и то, что со второй половины 70-х годов и до 90-х годов XX в. персоны - лидеры Березии И.С. Краткая история экономического развития. - М.: Русская де ловая литература, 1999. - С. 194.

нашей страны также мало занимались экономикой.

В 1990-е годы президент то на короткий срок явно и почти ежедневно показывал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т. Гайдара, СВ. Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустра нялся от такой ответственности. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненнос ти лидера от экономики в делом сопровождалась не гативными изменениями имиджа страны. Опреде ленные перемены произошли с начала 2000 г.: при активном участии президента Россия наконец-то снова обрела полномасштабную официальную символику:

герб, флаг, гимн.

Между тем практически во всехвсех крупных развитых странах лидер страны пе сет ответственность прежде всего за состояние экономики. В этом смысле в од ном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады;

не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, пре мьер-министры.

Имидж страны на уровне бытовой психологии. Для выявления имиджа страны в сознании населения, т.е. на уровне бытовой психологии, исполь зуют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран со временная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. жур налом «Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов14, собиратель ный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные «Макдоналдсы», в ко торых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Ока зывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Порадо Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мне ния были бы неизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев, граждане любой страны далеко не всегда расположены к искренности.

пало то, что, но мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площа ди больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами и что они думают в этой связи о своем отечестве?

На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики на уки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны воп роса:

1.Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уваже ние других государств?

2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 14.1) показали: в чис ле наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% от метили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Рос сию можно уважать.

Как пытаются улучшить имидж страны? Возьмем для примера Вели кобританию. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, кото ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ БЛАГОСОСТОЯНИЯ ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ НАУКИ И ТЕХНИКИ ВОЕННАЯ МОЩЬ, ЯДЕРНОЕ ОРУЖИЕ СОБЛЮДЕНИЕ ПРАВ ЧЕЛОВЕКА ВЫСОКОРАЗВИТАЯ КУЛЬТУРА БОГАТЫЕ ПРИРОДНЫЕ РЕСУРСЫ БОЛЬШАЯ ТЕРРИТОРИЯ РАЗВИТАЯ СИСТЕМА ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЯ СЕГОДНЯ НЕ ВЫЗЫВАЕТ УВАЖЕНИЯ ЗАТРУДНИЛИСЬ ОТВЕТИТЬ 40 20 0 20 Рис. 14.1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных) рый улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться лидер при шедших на смену консерваторам лейбористов Тони Блэр. Выяснилось, что это вопрос политический.

Устаревшие представления об англичанах как о консерваторах, страна кото рых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских «бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое.

Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколен ные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спе шащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышные парады у дворца ко ролевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не даст Британии рас править крылья и заявить о себе как о повой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокро вищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы мо лодежи.

Т. Блэр вынес решение: создать комитет под названием «Панель 2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и об щественных деятелей. «Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии», — было сказано в официальном за явлении.

Нельзя не отмстить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на го ловы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и мо лодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческом прошлом, по казалась большинству англичан с подачи СМИ дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих но сцепе «Спайс герлз» и отсутствие королевы в официаль ном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими со мнительные моральные качества. Вис всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.

Другой пример — Румыния, чьи курорты не так много лет назад при тягивали немалое количество туристов. Теперь же с каждым годом в Румы нию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят не современными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, от ветить именно па этот вопрос и начать с создания своего рода «информационного плацдарма» из 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организа торов конференций и выставок (НАОКВ). Услугами вошедших в неё компаний еже годно пользуются 160 тыс туристок, посещающих Румынию. Турфирмы выразили ре шимость пробиться на мировой «рынок событий», включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в кон курсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать соб ственный каталог событий в Румынии до 2015 г., участие и которых может заинтере совать зарубежных клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 г. Исключительное природное явление послужило ту ристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронирова ны за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делал ся на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов поз волил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.

Конкурентоспособность страны. Рассмотрим ее стадии развития и основные факторы. М. Портер определил конкурентоспособность госу дарства как производительность, представляющую собой эффективное использование рабочей силы и капитала и результирующуюся в вели чине национального дохода на душу населения16. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» и символизирующая четыре основные группы таких преимуществ:

• факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-инфор мационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы ка чества жизни;

• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденци ям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;

• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудова ния, сферы использования сырья, оборудования, технологий;

• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Потапов А. Румыны создают информационный плацдарм // Иностранец.

1998. - 18 марта.-С. 14.

Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл.

В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993.

По М. Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основные стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.

М. Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а сво им влиянием на «конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестиро вать в создание факторов, прежде всего - развитых (образования, инфраструк туры, пауки). М. Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и слож ного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), непрепятствование иностранным конкурентам. За го сударством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том чис ле региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.

Главный тезис, главная рекомендация М. Портера: перспективные кон курентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! Мар кетинг нужен российским территориям внутри них, в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурен тоспособной страны.

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценива ется с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма зна чимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: произ водственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания);

природными ресурсами;

человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспо собности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Между народного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рис. 14.2.

По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого второго эшелона, т.е. тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической сво боды. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожа лению, не оказалось. Самыми привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Из раиль, Панама, Португалия17.

Савватеееа И. Иностранному инвестору не хватает в России свободы // Из вестия. - 1996. - 29 октября. - С. 4.

1 (1)США 8 (9) Германия 15(15) Великобритания 2 (2) Сингапур 9(14) Швеция 16(13) Норвегия 3 (3) Финляндия 10(17 ) Исландия 17 (16) Япония 4 (5) Нидерланды 11 (Ю)Канада 18 (19) Австрия 5 (6) Швейцария 12 (8) Дания 19 (21) Франция 6(4) Люксембург 13 (12) Австралия 20(22) Бельгия 7(11) Ирландия 14 (7) Гонконг 47 (47) Россия Рис. 14.2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999) г.

Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдель ным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной при влекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная спе циалистами из американского неправительственного фонда «Наследие» в основных чертах представлена в табл. 14.1.

Таблица 14. Факторы инвестиционной привлекательности стран Факторы Показатели Уровень Прирост валового внутреннего продукта экономического роста Политическая Опасность личного пребывания в стране и госу стабильность дарственные перевороты за последние 10 лет Душевой валовой внутренний продукт и количе Размеры рынка ство населения Зависимость Признак несвободной экономики, торможения от иностранной помощи реформ, неспособности к развитию Структурная направленность заемных средств и Размеры внешнего долга доля доходов от экспорта на обслуживание долга Конвертируемость Свобода внешней конвертируемости валюты и валюты возможность репатриации прибыли Инфляционная стабильность валюты (относи Сила валюты тельно корзины ведущих валют мира - SDR) Уровень внутренних на- Разница между ВВП и потреблением, оптималь коплений но 24% ВВП, дает 4-5 % роста ВВП в год Уровень развития Обеспеченность дорогами, энергией, коммуни инфраструктуры кациями и равномерность их присутствия Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению финансовых рейтингов в США и Вели кобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигаци онных займов российского правительства: MOODY'S (Moody's Investor Service, USA): Ba2;

S&P (Standard and Poor', USA): BB;

(The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рей тингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но уже в 1998 г. рейтинг России как страны-заемщика упал до критичес кого уровня ССС и лишь в начале XXI века пошел на подъем. К фи нансовому рейтингу страны не может быть равнодушен ни один ее ре гион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.

Снижение рейтинга, как правило, самым серьезным образом тор мозить реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные день ги, если их гарантами или участниками выступают государственные структуры.

После снижения кредитного рейтинга обычно происходит перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существу ющих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег за рубежные инвесторы переориентируются на так называемую реструктури зацию предприятий, т.е. на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредито ры обычно инициируют процедуру банкротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет госу дарства, если он зависим от внешних заимствований и (или) от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным дол госрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рей тинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновре менно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Что уже делается? Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы та кой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдель ные акции в этом направлении проводятся, в частности, во взаимоот ношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджет ной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия ино странным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом доку менте они были сформулированы следующим образом:

• подготовка и презентация инвестиционных проектов;

• подготовка банка данных по законодательным, нормативным, эко номическим условиям для иностранных инвесторов российской эконо мики;

• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению пере довых секторов российской экономики;

• подготовка специальных изданий, проведение конференций для ши рокомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;

• координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового под хода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций («евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, Министерства финансов) для такой работы явно не достаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских «евро бондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правитель ства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фак тического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немец кой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт.

Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обя зательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стра не международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно пе реоценить.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС Рос сии).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции фи нансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (це левые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, об служиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется так же работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции па рынке международных гуманитарных ак ций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продви жсимя товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, до полнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квали фикации.

Последние годы МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует воз рождению международного престижа России на новой, гуманитарной ос нове, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не вос требуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную эки пировку.

Как же обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независи мых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахста на Н. Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательнос ти своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подоб ном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Ю. Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов при тягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строитель ство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

Маркетинг региона Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона? Ос мысление необходимости маркетинга региона приходит разными пу тями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, спо собных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь».

В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансо вых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встреча ется проблема: как обеспечить привлекательность региональных това ров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональ ные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В ка честве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентук ки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «москов ская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сфе ру народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую рос пись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использо ванием региональных брендов. В странах, где действует английская си стема права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и дру гих бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же дей ствует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, пер вой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законода тельство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производи теля к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в на звании товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными.

Что такое маркетинг региона? В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на со ответствующем уровне. Его инфраструктура представлена на рис. 14.3.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт ре гионов различных стран по применению потенциала маркетинга в це лях повышения туристической и коммерческой притягательности ре гионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях по вышения известности и улучшения имиджа территории. Руководите лям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как фун кцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный марке тинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимуществен но с политическими или, еще проще, предвыборными целями). И то, Целевые рынки Экспортеры Туристы, организаторы съездов/ конгрессов Группа планирования Производители Штаб-квартиры предприятий Рис. 14.3. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона и другое — лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты19, правильнее было бы понимать под регио нальным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп по требителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. - The Free Press A Division of Macmillan, Inc. New York, 1993. - P. 19.

Аржегювский И.В. Маркетинг регионов / Международный институт эконо мики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-стро ительного университета // http://www.marketing.spb.ru.

должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Ведущие субъекты. Ясно, что ведущим активным субъектом маркетин га региона выступает его администрация и персонально губернатор, а так же специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг.

К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть от несен целый ряд региональных представительств органов федеральной вла сти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного ко митета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответ ствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выста вочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимо сти, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межре гиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональ ные представительства.

Специалисты выделяют следующие главные цели регионального марке тинга:

• улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

• создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназ ванных главных целей.

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ог раниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

• комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйство вания;

• как можно большая выраженность конкурентных признаков, по ко торым будет оцениваться регион;

• ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели;

• популяризация и признание маркетинга региона, содержания соот ветствующих программ, действий среди граждан;

• ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального мар кетинга.

При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга инфор мационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, ко торая реализуется в маркетинге для предприятий (рис. 14.4).

Рис. 14.4. Информационная структура регионального маркетинга как процесса Regionens Marketing in Deutschland. - Aktion Munsterland e.V. 1995. - S. 35.

Целевые рынки покупателей услуг территории. Покупателями услуг тер ритории могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители);

в) не представ ляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: при езжие;

жители и работающие по найму;

отрасли экономики (промышлен ность, торговля и т.п.), инвесторы;

внешние рынки. Охарактеризуем корот ко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, команди рованные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путеше ственники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти рас ходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, за нятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посе тителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории на правляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежеднев ные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжи тельно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в ре гионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок.

Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдель ные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков.

Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономи ческий базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и полу чить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает со ответствие территории критериям размещения производительных сил:

инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству тру довых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддержи вается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территории в настоящее время смеща ется от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, высокотехноло гичные производства).

Отечественные инорегиональные и международные рынки — это четвер тая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демон стрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физи ческим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невоз можен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его тер ритории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, напри мер, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказы вает положительное или отрицательное влияние на объем иноре гиональных продаж.

Позиционирование регионов. Одна из исходных и определяющих функ ций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регио нов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта дан ному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономи ки, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т.е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на кон кретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рын ках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населе ния и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель пози ционирования отображена на рис. 14.521.

Относительная рыночная доля региона Рис. 14.5. Позиционирование региона Подробнее см. главу 7.

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение тем пов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе).

Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента па данном сегменте рынка но конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной стати стики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов.

Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают дан ные, в частности о валовом региональном продукте в расчете на душу на селения, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального цен тра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых ка честв. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, ме тодика расчета дотаций регионам22.

Стратегия и тактика регионального маркетинга. Подходя к стратеги ческим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее бу дущие компоненты, к том числе те, которые принято называть компонен тами маркетинга-микс, основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя «Р»: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое «р» — personnel (персонал).

Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями:

ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструк тура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресур сы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и ин формационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ас сортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, оп ределяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ тер ритории.

Цена продукта (территории) (Price) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных Подробнее см.: Регион и Федерация: в поисках оптимума: Спецкурс.

Вып. 5. - М., 1995.

статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жи телей территории — это прежде всего стоимость жизни, как интеграль ный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экс пертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные «по купателем» для получения полного пакета необходимой и дополни тельной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем эта пе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на кото рую практически не может воздействовать «продавец» территории, по скольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего пред принимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют на логовые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты «цены террито рии». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопас ность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к пред принимателю или инвестору с первых дней относятся как к «своему», приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор «покупателя» к «продукту». Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, получен ные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также вре мя, потраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлека тельнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и дру гих материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндуст риальном многое меняется — использование высокоинтеллектуально го потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распро страняться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (Promotion). Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить ак центы, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы про движения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носи тели, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и на целенным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокуси рованной деятельности, такой, как распространение общей, многоце левой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, ин формация выдается в расчете «на всех желающих». Эффект такого про движения часто трудно определить в силу его размытости. Именно та кого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продви жения российских территорий: издаются дорогостоящие многотемати ческие буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориаль ных администраций.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на пря мой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицирован ными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому про движению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, де путаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи по тенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров).

Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно огра ничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее об щего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа.

Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных сту пенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше опреде лить, идентифицировать, понять вероятного «потребителя» территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его по требностям именно данной территории, не дать разочароваться с пер вых практических шагов.

Среди основных маркетинговых стратегий, реализуемых территори ями, выделяются маркетинг имиджа, достопримечательностей и развле чений, инфраструктуры и персонала. Рассмотрим их содержание приме нительно к уровню региона.

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратеги ческих выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж регио на более конкретно определяется качеством функционирования распо ложенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы об служивания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического проис хождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызы вающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дис куссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов иг рают географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве стра ны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федераль ными властями и другими центральными учреждениями и организация ми, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы ту ристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные харак теристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имид жа региона, любой другой территории.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только оха рактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как пра вило, социологические методы исследований с привлечением техноло гий семантики. После того как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории) среди представителей опре делившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярно Таблица 14. Примеры позиционирования имиджа Территория Высказывание Восходящая звезда Европейского Испания экономического сообщества Берлин Столица новой Европы Атланта Центр нового американского Юга Самая стабильная демократия Коста-Рика Латинской Америки Деловой, научный, Москва туристический центр России Ростовская область Ворота Кавказа Нижний Новгород Третья столица, карман России Солнечная альтернатива Пальма де Мальорка Британским островам Таиланд Туристический рай Дальнего Востока сти места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих тер риторий.

Измерение знакомости осуществляется по 7—9-балльной шкале, начи ная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респонден тов - среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, были получены следующие оценки знакомо сти для них трех городов России: Москва - 8 баллов («хорошо знаю»), Екатеринбург 4 балла («достаточно наслышан(а)»), Мичуринск - 2 балла («кое-что слышал(а), но не представляю»).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения но территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знако мым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или пред ложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оце нить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методи ки семантического дифференциала (автор Н. Хомский) по шкале «весьма благоприятный» — «весьма неблагоприятный».

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился по резуль татам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, но их мнению, это - старый бо гатый греховодник (именно мужского рода - А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, по грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опа сен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармо ничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповто римом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении не обходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей и развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достоприме чательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое на следие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личнос тей, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны бу дут достопримечательности, тем лучше. Стра тегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их име ется, сколько дней обычно надо для их осмот ра. Но любая достопримечательность терри тории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Ком плексное оформление территории как едино го целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но " если у региона нет своих достопримечатель ностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном пла не наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, посколь ку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновремен но. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки доста точно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала (работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с обществен ностью) ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активно сти региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в фор мировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отноше нию к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в ре гион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может све сти к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направле ниям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкрет ных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов пред ставлены в табл. 14.3.

Реклама и другие коммуникации в региональном маркетинге. Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключает ся в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, ра дио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и спе циальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональ ные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием «маркетинг собы тий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и при менении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рек ламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно, Таблица 14. Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга Стратегические Мероприятие (место проведения) направления Маркетинг Посещение Эйфелевой башни (Париж), имиджа собора Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейства (Санкт-Петербург) Гастроли Большого театра (Москва) Проведение ежегодного чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) Маркетинг Улучшение и поддержка системы образования инфраструктуры (Цинциннати, США) Строительство метро (Нижний Новгород) Перестройка работы полиции по принципу Total Quality Management (Мэдисон, США) Планировка городской территории (повсеместно) Маркетинг Реконструкция Нижегородского кремля и достопримеча- Чкаловской лестницы (Нижний Новгород) тельностей и Недели света (Эссен) развлечений Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) Проведение Дней Пушкина (Михайловское) Карнавал (Кельн) Маркетинг Обучение обслуживающего персонала гостиниц, персонала таксистов и т.д. (Англия) Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж) Реклама Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород) Рекламная кампания нового порта (Ейск) Сувениры с региональной символикой (повсеместно) Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер) не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию.

Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостоя ща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства са мого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/зат раты».

Три маленьких городка нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленников и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30 сскундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым ви дом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городах. Телевидение в данном случае было незаменимо и с учетом целевой аудитории - персонала столичных пред приятий, и с учетом необходимости наглядно сопоставить условия жизни в различ ных городах.

Отдельно стоит акцентироватиь внимание в маркетинге территорий на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг дру гу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный турис тический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к едино му представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга;

б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и ком муникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communica tion);

в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В ряде стран (например во Франции) коммуникации в целом домини руют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к тер риториальному маркетингу. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.

В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчи во занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбици ями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стрем лением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

Московская городская дума и Омское законодательное собрание даже обрати лись в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и в отношении Закона РФ «О рекламе» стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной де ятельности, управлять средствами. Конституцией РФ в статьях (ст. 11, 71, 72) рек ламная деятельность не упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ «О рек ламе» в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной де ятельности, к исключительной компетенции Федерации. Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон «О рекламе» должен был быть отменен, а Законо дательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный суд РФ оставил пре тензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регио нов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5 2 млн долл. в месяц.

Организация маркетинга регионов. Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых воротничков» максимальной адаптированности к запросам целевых реги ональных рынков23.

В администрациях региона маркетинговый подход может быть ре ализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др.

В определенной степени функции органа территориального маркетин га могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предприниматель ству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализирован ных, профессиональных региональных, городских служб (центров) мар кетинга.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.