WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||

«Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права Данченок Л. А. ...»

-- [ Страница 4 ] --

Доля от Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продаж продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение.

Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.

Метод Вырабатываются цели, затем определяются задачи для расчета достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение на основе задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в целей и этом и заключается его преимущество. Трудность применения задач этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.

Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель - повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.

При разработке бюджета компания должна учитывать действие S образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.

Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.

Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством.

Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

- Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;

- Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

- Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995г.;

- Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.

Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обеспечить механизм их выполнения.

К ненадлежащей рекламе относится «недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».

Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на определенных условиях.

В отношении других форм продвижения также существуют нормы.

Так, специалисты по связям с общественностью должны придерживаться официального «Кодекса поведения», принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение наказанием служит исключение из членов Международной ассоциации PR;

причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.

Составной частью рекламы и паблик рилейшнз является благотворительность. Существуют споры по поводу признания благотворительного маркетинга этичным. С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой - она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные условия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотворительного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.

Этические проблемы существуют и в личной продаже (например, в торговле по телефону, когда сообщают покупателю, что он выиграл приз, а потом выдвигают ряд условий, предполагающих покупку товара). Телефонный опрос также может использоваться как завуалированная попытка склонить к покупке товара. Такие способы продаж подрывают доверие и к социальным опросам, и к продажам по телефону.

В ряде стран приняты законы, касающиеся поведения торгового персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. Запрещается также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции.

В целом существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Способ Содержание Предоставление Потребитель должен иметь все необходимые полной данные для принятия правильного решения. Так, в информации Федеральном законе «О рекламе» говорится о необходимости указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего ее, если деятельность компании подлежит лицензированию.

Подтверждение Фирма должна доказать все сделанные ею заявлений заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Исправительная Требует от фирмы публикации новых объявлений реклама для исправления неверного представления от предыдущих объявлений.

Штрафы Взимаются в казну и в интересах конкретных потребителей за нечестную деятельность по продвижению фирмой своих товаров (услуг).

Прекращение Запрещение нечестной практики и изменение фирмой предоставляемой информации. В этом случае она освобождается от признания вины и выплаты штрафов.

Тема 9. Маркетинговые исследования Вопросы:

1. Цели и этапы маркетинговых исследований 2. Система маркетинговой информации 3. Типология маркетинговых исследований 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Например, если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то проводят особо тщательные исследования рынка, продумывается новая стратегия.

Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводилось маркетинговое исследование.

Производитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

I. Определение целей и задач исследования II. Отбор источников информации III. Сбор информации IV. Анализ собранной информации V. Представление результатов Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования Таблица 9. Процесс планирования маркетингового исследования I. Определение целей и задач исследования:

- выявление проблемы Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

- формулировка проблемы и поиск путей ее решения Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность?

II. Отбор источников информации:

- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

III. Сбор информации:

- проведение предварительного экспресс-анализа Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте.

Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

- всесторонний предварительный анализ Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

IV. Анализ собранной информации:

- анализ информации Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V. Представление результатов:

- представление результатов исследования Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов.

Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Причины проведения маркетинговых исследований Основные: Другие:

- внедрение нового продукта на рынок - изучение деятельности конкурента - поиск новых рынков для существующих - разработка рекламной кампании продуктов - снижение уровня продаж - увеличение продаж существующего продукта Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

Таблица 9. Задачи маркетинговых исследований Задачи маркетинговых исследований - Оценка рыночного потенциала предприятия - Анализ доли рынка - Изучение характеристик рынка - Анализ продаж - Изучение тенденций деловой активности - Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса - Текущие наблюдения за целевым рынком - Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка - Изучение деятельности конкурентов - Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами Таблица 9. Задачи маркетингового исследования потребителей Задачи маркетингового исследования потребителей - прогнозировать и потребности - выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом - улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями - приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов - понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров - выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке 9.2. Система маркетинговой информации Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Внутрифирменная Внутрифирменная Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная информационная информационная система система учета издержек производственная система Потребители Поставщики Внутрифирменная Мнения продавцов Межфункциональная информационная и сведения, полученные команда система учета сделок по электронной почте Мнения дистрибьюторов Рекламные агентства Фирмы по исследованию Библиотеки и базы рынка данных Рис. 9.3. Источники информации Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Система маркетинговой информации Система Система внутренней маркетинговых Маркетинговая среда отчетности исследований 1 Менеджеры по • Размер рынка маркетингу • Конкуренция Система анализа -планирование • Каналы Система сбора -реализация маркетинговой распределения маркетинговой -контроль за информации исполнением • Покупатели информации • Макроэкономическ ие переменные Исполнение решений по регулированию рынка Рис. 9.4. Система маркетинговой информации Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».

Таблица 9. Примерное содержание отчета о рыночной среде Среда • Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) потребителя • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса Среда канала • Изменение технологии логистики распределе- • Новые тенденции в канале/изучение истории канала ния • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника Среда • Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли конкурента • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента Среда • Аудит программ поддержки и вспомогательных программ общественно • Темы общественного контроля / снятия общественного го мнения контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы Внутренняя • Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации среда • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на компании инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.4) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.

Таблица 9. Наиболее ценные источники информации (по типам рынков) Процентное распределение Всего Промышл Потребитель Промышленные и енные ские товары потребительские товары товары Контингент продавцов 27% 35% 18% 23% Публикации, базы 16 13 15 Потребители 14 13 11 Маркетинговые исследования, службы 9 3 24 отслеживания Финансовые отчеты 5 7 3 Дистрибьюторы 3 4 1 Сотрудники фирмы 2 2 6 (произвольный выбор) Изучение продукции 21 3 Другое 8 6 8 Не ответили 14 16 11 100% 100% 100% 100% Число компаний – 308 158 72 респондентов П.Диксон Управление маркетингом / пер. с англ.. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998, - с. Таблица 9. Наиболее ценные виды данных (по типам рынков) Процентное распределение Промыш- Потреби- Промышленные и Всего ленные тельские потребительские товары товары товары Ценообразование 23% 26% 20% 19% Стратегия 19 20 15 Данные продавцов 13 11 18 Новые товары, 11 13 8 ассортименты Рекламная / 7 3 19 маркетинговая Издержки 6 8 3 Основные потребители / 3 3 6 РЫНКИ НИОКР 2 2 1 Стиль управления 2 1 3 Другое 4 4 - Не ответили 10 9 7 100% 100% 100% 100% Число компаний – 308 158 72 респондентов Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 9. Классификация маркетинговой информации Признаки классификации Виды маркетинговой информации Период времени, к которому Историческая относятся сведения Текущая Прогнозная Отношение к этапам принятия Констатирующая маркетинговых решений Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга Возможность численной оценки Количественная Качественная Периодичность возникновения Постоянная Переменная Эпизодическая Характер информации Демоскопическая Экоскопическая Источники информации Первичная Вторичная Таблица 9. Виды маркетинговой информации - Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

- Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

- Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

- Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

- Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

- Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

- Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

- Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Таблица 9. Примеры количественной и качественной информации Качественная информация Количественная информация • Репутация конкурентов • Организационно-правовая • Известность, престиж форма • Опыт руководства и сотрудников • Численность занятых • Частота трудовых конфликтов • Активы • Приоритеты на рынке • Доступ к другим источникам • Гибкость маркетинговой стратегии средств • Эффективность продуктовой • Объемы продаж стратегии • Доля рынка • Работа в области внедрения на рынок • Рентабельность новых продуктов • Руководители фирмы • Ценовая стратегия • Наличие и размеры филиальной • Сбытовая стратегия сети • Коммуникационная стратегия • Перечень основных видов услуг • Организация маркетинга • Другие количественные данные • Контроль маркетинга • Уровень обслуживания клиентов • Приверженность клиентов • Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации 9.3. Типология маркетинговых исследований В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9. Классификация маркетингового исследования • стандартные исследования и специальные исследования • панельные и репликативные исследования • мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования • постоянные и разовые исследования • качественные и количественные исследования • поисковые, описательные и пояснительные исследования • кабинетные и полевые исследования Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования - исследования, которые проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью;

• групповые дискуссии;

•исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – это исследования целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные/причинные исследования – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений).

Кабинетные исследования Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторичных Источники получения внешних вторичных данных: данных:

• данные бухгалтерии;

• Госкомстат;

• списки клиентов;

• торговая палата;

• отчеты продавцов;

• производственные и торговые ассоциации;

• перечень жалоб;

• отраслевые организации;

• годовой отчет, план маркетинга и • банки, библиотеки и файлы данных.

другие документы.

Рис. 9.5. Кабинетные исследования Таблица 9. Основные источники внешней информации - Книги общей экономической ориентации - Статистические издания - Справочники - Телевидение, радио - Рекламная деятельность массового характера - Законодательные и нормативные акты - Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей - Выступления государственных, политических и общественных деятелей - Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний - Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний - Узкоспециализированные периодические печатные издания - Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу - Экономические обзоры - Печатная реклама предприятий - Специализированные выставки и ярмарки - Посещение предприятий - Каналы личной коммуникации Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Таблица 9. Типы методов МИ по объекту исследования Метод Преимущества Недостатки 1. Опрос торгового Менеджеры хорошо Субъективное мнение персонала. понимают и оценивают может быть очень Основывается на рынок. Дешев и легко предвзятым ввиду того, что прошлых наблюдениях реализуем. Рекомендуется менеджеры хорошо помнят менеджеров в области для оценки новых товаров, только те программы, воздействия стратегии изменения регионального которые в конечном итоге маркетинга на объем спроса. давали какой-либо продаж. экстраординарный результат.

2. Опрос экспертов. Глубокие отраслевые Дорогостоящие Основан на знания, способность учесть специальных знаниях и изменение факторов профессиональной макроуровня.

информации.

3. Опрос потребителей. Относительно недорогой. Неприемлем для всех Прямой опрос тактических ситуаций потребителей. (например, для абсолютно Например: совместные нового товара или при исследования, принятии бюджетных проведение решений). Покупатель тестирования, обзор должен иметь четкие покупательских намерения.

намерений.

4. Тестирование рынка. Возможность обособить Самый дорогостоящий.

Использование эффект воздействия Обычно требуется основных маркетинга на объем проведение внешней маркетинговых продаж и исследовать их экспертизы. Медленный.

переменных для взаимодействие- Высокая оценки их воздействия степень эффективности на объем продаж и при отсутствии прибыль. конкурентного влияния.

Исследование, при котором тестируемые рынки/ субъекты произвольно помещаются в специфические условия.

5. Статистический Высокоэффективен при Необходимо иметь анализ спроса. достаточном объеме широкий диапазон данных.

Математическая данных. Позволяет вести Очень дорогостоящий.

модель спроса, которая учет многих факторов и Применим только к оценивает дает оценку оптимальной результатам прошлой взаимодействие между деятельности и ее деятельности, требует спросом и направленности. статистических данных.

организацией сбыта. Требует привлечения специальной информации извне.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью Йорк, 1992 г.5).

Таблица 9. Обследование сети розничных магазинов Поведение потребителя Потребители Оценка Стандартное Размах (% выборки) менеджером отклонение Регулярно покупают по 18,6% 33,9% 20,3 5- скидкам магазина Каждую неделю 29,6% 36,0% 22,3 1- сравнивают цены Никогда не сравнивают 36,0% 22,7% 20,5 0- цены Обследуют полки в 78,0% 49,9% 22,6 10- поисках цен со скидками Покупают большее 67,3% 42,8% 22,1 0- количество товара, если предлагается скидка Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

П.Диксон Управление маркетингом / пер. с англ.. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998, - с. Таблица 9. Сравнительные характеристики методов обследования потребителей Критерии Прямая/бе Прямые Телефонные Визит на Опрос на Личное зличная почтовые опросы дом месте интер рассылка опросы покупки вью Сложность и Невысокая Невысокая Значительная Высокая Весьма Высокая многообразие (применение гибкость варьирует- гибкость сложных критериев ся оценки) Объем Значитель Значи- Небольшой, Макси- Ограни- Незна данных -ный тельный поступающий в мальный чен 25 читель течение 15 – 30 минутами ный минут и менее Контроль за Небольшой Значитель- Хороший;

проблему Теорети- Проблема- выборкой ный, составляют семьи, чески тичен;

репрезента- не попавшие в максимален репрезента тивность список тивность под выборки вопросом может быть недостаточ ной Качество Простые Положительный Кроме Непривы- Высо данных вопросы, аспект: в процессе всего чные кое но можно разговора прочего, условия задавать и устраняется не исклю- испыта рискован- неоднозначность;

чается ния могут ные отрицательный обман стать (вызываю- аспект: вместо причиной щие) ответов могут предвзято вопросы, быть получены сти однако в вежливые оценок этом отговорки случае невозмож но пояснить ответ Уровень В целом 70 – 80 % 60 – 80 % Более 80 Достигает 80 % ответов низкий, не % 80 % более %, разная возврат ность для разных групп населения Скорость Несколько Несколько Массовый опрос Быстрее Массовый проведения недель;

недель без можно завершить за почты, но опрос сроки повторной 3 – 4 недели медленнее может быть завершения рассылки, телефон- завершен за удлиняют- дольше с ных несколько ся в связи с повторной опросов дней отправкой рассылкой повторных писем Стоимость Невысокая Наиболее Дороже почтовой Может Менее Высокая проведения низкая рассылки, зависит от быть высокая, степени охвата и довольно чем при длины опросника высокой, визите на значитель- дом, но но варьи- выше, чем руется при теле фонных опросах;

зависит от степени охвата и длины опросника Сфера Админис- Все сферы Особенно Преиму- Испыта- Углуб применения тративная, маркетин- эффективны в щественно ние ленные промыш- говых случаях, когда при названия иссле ленная, исследо- требуется выборка испытани торговой дования медицинс- ваний, в масштабах всей и товара марки, перед кая и особенно страны или на упаковки, массо читательс- для низко- других анализ вым кая сферы частотных стадиях, эффектив- опросом категорий требую- ности щих рекламы и зритель- доходчи ного вости контакта представ ления о товаре Гарантия Высокая Высокая Слабая Слабая Слабая Слабая анонимности Отсутствует Отсутствует Влияние Значительное Значитель- Значитель- Сильное интервьюера ное ное По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9. Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.) Метод Число упоминаний Целевые группы Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия посредством почты/телефона. Включает исследования, проведенные внешними консультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руководства и технического персонала Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи Команды-посредники между потребителями и компаниями Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец Разбор жалоб Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9. Типы интервью Типы интервью • личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью) • групповые дискуссии (фокус-группы) • личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты) • личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете) Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9. Пилотный опрос Пилотный опрос предназначен для определения:

- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

- Общего числа опрашиваемых.

- Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к.

позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9. Типы вопросов Прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса Косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами Вопросы с вариантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов Альтернативные вопросы только два возможных ответа Таблица 9. Основные критерии для формулировки вопроса • специфический характер вопроса • ясность вопроса • конкретность • ориентация на факты, а не на мнения • отсутствие наводящих вопросов Таблица 9. Примеры формулировок вопросов Правильно Неправильно Специфический характер вопрос Покупаете ли Вы молоко? Какие продукты Вы покупаете?

Ясность вопроса Считаете ли Вы, что оно Считаете ли Вы, что необходимо для здоровья потребление молока не влияет человека? на здоровье человека?

Конкретность Сколько литров молока Вы На какое время Вам обычно потребляете в течение года? хватает одного литра молока?

Ориентация на факты, а не на мнения Вы когда-нибудь посещали Ваше мнение по поводу «Русское бистро»? качества пищи в «Русском бистро»?

Отсутствие наводящих вопросов Считаете ли Вы, что Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются дискаунтерами пользуются бедные люди? бедные люди?

Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства Косвенный вопрос Вы считаете, что многие Ваши Вы находите обстановку в коллеги находят обстановку в компании напряженной?

компании напряженной?

Вопрос-противовес Многие люди реагируют на Вы реагируете на снижение снижение цен. Вы тоже? цен?

Деление ответов на группы В какой интервал попадает Какую сумму составляет Ваш Ваш месячный доход? До 1000 месячный доход?

рублей;

2000 – 3000 рублей и т.д.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Таблица 9. Характеристика различных типов шкал Относительные шкалы В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В);

- словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

- Деление на пользователей и не пользователей продукта - Номерные знаки - Номера футболистов Таблица 9. Пример шкалирования Полностью Согласен Ни то, ни Не Полностью согласен другое согласен не согласен Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?

Сумка из натуральной кожи может быть дешевле, чем сумка из синтетики?

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Таблица 9. Обработка данных опросника Этапы обработки данных Проверка:

• все ли анкеты были возвращены • были ли ответы представительны для всей совокупности • все ли анкеты были заполнены правильно Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9. Отчет об организации маркетингового исследования • название агентства, проводящего исследование, и название клиента • цель исследования и определение проблемы • общая характеристика изучаемой группы населения • способ определения выборки и тип выборки • способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования • период, в течение которого проводились интервью • приложения Маркетинговые исследования являются важным предварительным этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений стратегического маркетинга. Маркетинговые исследования требуют специфических знаний особенности в области сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования на ее основе. Как правило, если фирме требуется масштабное исследование для реализации стратегических задач, то ей следует обратится к профессиональной консалтинговой фирме. При получении заказчиком отчета он может получить также использованные в исследовании методики, а затем использовать их в последующем самостоятельном исследовании.

Литература и ресурсы Интернет Основная 1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.М-НОРМА, 2. Академия рынка. Маркетинг/ Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др.

- М.: Экономика, 3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: Инфра-М, 4. Все о маркетинге: сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 6. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. М.: Питер, 7. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.

9. Калка Р., Мессен А. Маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 10. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. - М.: Прогресс, 11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

/ Пер. с фр.- СПб.: Наука, 12. Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. - М.: "ТАНДЕМ", издательство ЭКМОС, 13. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова. _ М.: "Банки и биржи", ЮНИТИ, Дополнительная 14. Базен Р.С. и др. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. - М.:

АО Финстатинформ, 1993.

15. Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации:

интегрированный подход». Перевод с англ. С. Г. Божук. – СПб:

Питер, 2001.

16. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика - Дело Лтд, 17. Голубкова Е. Н. «Маркетинговые коммуникации». – М.:

Издательство «Финпресс», 2000.

18. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: "Россия деловая", 19. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.:

Экономика, 20. Кретов М.И. Маркетинг на предприятии. - М.: АО Финстатинформ, 21. Криэ А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/ Пер.с фр.- Серия "Деловая Франция" - М.: "Прогресс - Универс", 22. Маджаро С. Международный маркетинг/ Пер. с англ. - М.:

Международные отношения, 23. Моисеева И.К. Анискин Ю.П. Современное предприятие:

конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Тт.1,2 - М.:

Внешторгиздат, 24. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/ Пер. с англ. - М.: "Банки и биржи", 25. Ноздрева Л.Б. и др. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.:

Финансы и статистика, 26. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент/ Под ред. В.М. Власовой. - М.:

Финансы и статистика, 27. Панкрухин А.П., Панкрухина Т. Словарь маркетинга. - М.:

"Инженер", 28. Попов Е. В. «Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие». – М.:

Финансы и статистика, 1999.Рынок и логистика/ Под ред. М.И.

Гордона. - М.: Финансы и статистика, 29. Современный маркетинг: Учебник/ Под ред. В.И. Хруцкого. - М.:

Финансы и статистика, 30. Статистика рынка товаров и услуг/ Под ред. И.К.Беляевского. - М.:

Финансы и статистика, 31. Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе/ Пер. с англ. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 32. Удалов В.П. Маркетинг: теория и практика. - М.: издательство стандартов, 33. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А.Основы маркетинга. Учебное пособие. М.: Феникс, 34. Хоскинг А. Курс предпринимательства/ Пер. с англ. - М.:

Международные отношения, 35. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/ Пер. с фр.- Серия "Деловая Франция" - М.: "Прогресс - Универс", 36. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/ сокр. пер. с англ. - М.:

Экономика, 1990.

Internet-ресурсы № Название Адрес Аннотация ресурса Теория и практика маркетинга (брэндинг, мерчендайзинг и др.).

1 4p маркетинг www.4p.ru Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований.

Публикации по вопросам маркетинга (брэндинг, ценнообразование, поведение потребителей, финансовый, 2 I. Marketing www.marketing.spb.ru промышленный, международный маркетинг и т.д.). Примеры маркетинговых исследований.

Теория количественных и качественных исследований (определение оптимальной 3 Сomcon-2 www.comcon-2.com цены, объема рынка, рыночных возможностей и т.д.). Публикации.

www.marketolog.ru Сетевой журнал о 4 7 статей www.7st.ru маркетинге и рекламе Наружная Энциклопедия наружной 5 outdoor-ad.rus.net реклама рекламы.

Ценовые базы данных, Каталог баз 6 www.kbd.ru которые можно найти в данных интернете.

Online конференции: теория и практика рекламы, PR, 7 Все о рекламе www.rwr.ru медиапланирование, маркетинг, полиграфия и т.д..

Все о менеджменте, 8 Manager www.manager.ru маркетинге, рекламе.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.