WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 14 |

«Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права ОСНОВЫ БИЗНЕСА Учебник для студентов 1 курса экономических специальностей 4-е издание, переработанное и дополненное ...»

-- [ Страница 9 ] --

Наиболее распространенными являются представления о маркетинге, сформулированные всемирно известным американским специалистом в области маркетинга Филиппом Котлером и получившие название «концепции маркетинга». В основу концепции маркетинга положена двуединая формула функционирования субъекта предпринимательского бизнеса, стремящегося ориентировать свою деятельность на внешнюю потребительскую среду.

Маркетинг, согласно этой концепции, нацеливает потенциал предпринимательской фирмы, с одной стороны, на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, а с другой стороны, - на формирование и стимулирование спроса. Тем самым маркетинг, будучи одним из самостоятельных звеньев функциональной среды предпринимательской фирмы, активно воздействует на другие функции фирмы, придавая им необходимую деловую направленность.

1 этап 2 этап Определение Стимулиров Производство Продажа потребностей ание спроса Рис. 14.7. Маркетинговая концепция функционирования предпринимательской фирмы.

«Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится», - вот главная формула маркетинга. Маркетинговый подход – это комплексный функциональный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией продуктов в целях приоритетного положения их на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей. Новые фирмы начинают формирование своей функциональной среды именно со становление функции маркетинга как комплекса наиболее существенных деловых взаимодействий и информационных потоков, которые связывают фирму с объективно существующими рынками сбыта её продукции.

Комплекс маркетинга, известный под названием «4P» (от сочетания четырех английских слов product, price, physical distribution, promotion), состоит из четырех блоков – товара, цены, методов стимулирования сбыта, методов формирования спроса и продвижения товара.

Стимулиро Продукт вание сбыта “4P” комплекс маркетинга Цена Продвижение Рис. 14.8. Комплекс маркетинга.

Поскольку объем платежеспособного спроса – величина ограниченная, предпринимателям постоянно приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои рыночные позиции.

Успех предпринимательской фирмы зависит при этом от полной мобилизации всех элементов ее конкурентоспособности – и профессиональных качеств сотрудников и внутренних подразделений компании, и степени эффективности сбытовых мероприятий, в ходе проведения которых потребителям активно навязываются деловые интересы данной компании.

Формирование функциональной среды предпринимательской фирмы следует начинать с поиска ответа на ключевой вопрос бизнеса – «для кого?», - являющегося важнейшей стратегической установкой любой компании. Ответив на этот вопрос, можно задуматься о предмете (или предметах деятельности) и о технологиях деятельности.

товар Покупатель Производитель Что, как произвести? Где купить?

Рис. 14.9. Начало формирования функциональной среды предпринимательской фирмы.

Далее, субъектам предпринимательского бизнеса необходимо приступить к адаптации внутренней среды создаваемой фирмы к внешней потребительской среде. При этом они оказываются перед необходимостью ориентировать содержание деятельности своих внутренних подразделений и на удовлетворение конкретных существующих потребностей участников рынка, и на формирование новых потребностей, которые должны впоследствии «правильно отреагировать» на совокупность предложений со стороны фирмы.

Анализ рыночных возможностей становится отправной точкой создания функциональной среды предпринимательской фирмы.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ – ЭТО ОТПРАВНАЯ ТОЧКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ.

Работники, осуществляющие руководство предпринимательской фирмой, должны знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются способы и инструменты маркетинговых исследований внешней потребительской среды, в том числе динамики платежеспособного спроса и стереотипов поведения потребителей. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия конкурентному потенциалу фирмы.

Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающихся возможностей, фирме необходимо провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производится сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор предложений со стороны фирмы.

В основе рыночной сегментации лежат два момента: признание неоднородной природы товарного рынка и дифференциация (или разделение) продукции и методов ее сбыта. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка.

Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте.

Позиция товара – это сравнительное положение, которое, по мнению потребителей, занимает товар относительно своих конкурентов.

Например, фирма-производитель часов может позиционировать свою продукцию следующим образом: «моя продукция – это дешевые часы для детей».

Функциональному департаменту маркетинга новой фирмы следует изучить, каким образом позиционируются на рынке одноименные товары конкурентов, и какие товарные свойства являются, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем решить, что именно стоит создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или же товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующими товарами, внедряя в сознание потребителей представление о положительных отличиях своего товара.

Сегмент Служба маркетинга Комплекс фирмы маркетинга Рынок Рис.14.10. Внедрение на рынок комплекса маркетинга.

Влияние внешней среды бизнеса на функционирование предпринимательской фирмы приобретает законченный вид в момент осуществления обмена результатами деятельности между субъектами бизнеса. С юридической точки зрения, совершение обмена результатами деятельности принимает форму сделки.

Сделки в бизнесе, как мы уже знаем, могут заключаться в отношении наличного товара, а также в отношении товара, который лишь намечается к производству (фьючерсные сделки).

Соответственно, субъекты бизнеса, вступающие в сделку, превращаются, помимо прочего, в стороны сделки с наличным или фьючерсным товаром (услугой).

После заключения фьючерсной сделки предпринимательская фирма может начать насыщение своих производственно-сбытовых функций конкретным содержанием.

14.3. Производственно-сбытовые функции предпринимательской фирмы Cовокупность функций по производству, продвижению на рынок и реализации товаров и услуг осуществляется предпринимательской фирмой либо как следствие заключения фьючерсных сделок, либо как предпосылка последующего заключения сделок с наличным товаром. Получив представление о характере, объемах и содержании рыночных ожиданий внутри избранных сегментов, а также произведя первичное позиционирование своей будущей деятельности, предприниматели и топ-менеджеры приступают к проектированию и внедрению совокупности других функций, охватывающих полный цикл производства и сбыта товарной продукции, либо полный период оказания услуг. Вышеназванные функции можно определить как производственно-сбытовые (или логистические).

Термином «логистика» в Древней Греции обозначалось искусство рассуждения, а в Древнем Риме – правило распределения продовольствия. Современная логистика – это совокупность функций, обеспечивающих производство нужных товаров в нужное время при минимальных издержках и своевременность поставки продукции клиентам.

Логистика предпринимательской фирмы состоит из трех групп задач. В первую группу входят определение необходимого запаса сырья, материалов и комплектующих изделий с учетом планируемых объемов производства, а также степени целесообразности размещения части заказов на создание элементов собственной продукции на стороне – в других предпринимательских фирмах.

Во вторую группу логистических задач входят определение порядка проведения входного контроля потребляемых сырья, материалов и комплектующих изделий, расчет мощностей основного и вспомогательного оборудования, необходимого для создания запланированной продукции, осуществление производственных операций, определение сроков производства, объемов нереализованной продукции, порядка обновления физически и морально устаревшего технологического оборудования, осуществления промежуточного и выходного контроля качества производимой продукции.

В третью группу логистических задач входят выбор каналов товародвижения и сбыта продукции, оптимальных направлений и объемов товаропотоков, количества складов готовой продукции и способов ее транспортировки, разработка сети предпродажного и послепродажного обслуживания продукции, разработка единой системы учета движения и сбыта продукции.

Перечисленные группы задач встают перед любыми субъектами предпринимательского бизнеса, желающими специализироваться в различных видах бизнеса. В соответствии с этим определяют промышленную логистику, коммерческую логистику, кредитную логистику, транспортную логистику, другие виды логистики, различающиеся между собой предметами и технологией деятельности функционеров и внутренних подразделений предпринимательской фирмы.

Временной интервал между оформлением первичного заказа, обусловленного плановыми параметрами производства товаров или оказания услуг, и поставкой готовой продукции называется логистическим циклом. Его определение имеет важное значение в процессе работы с использованием и фьючерсных сделок, и сделок с наличным товаром. При этом в процессе выполнения фьючерсных сделок должны соблюдаться • точность поставки – оценка соблюдения предпринимательской фирмой согласованных сроков поставки;

• готовность к поставке – способность поставщика выполнить заявку в согласованное время;

• гибкость предприятия – готовность оперативно выполнить вносимые клиентом изменения в ранее оформленный заказ;

• качество поставки – доля заказов, выполненных без нарушения согласованных требований заказчика.

Поскольку в предпринимательском бизнесе нет абсолютных производителей продукции и ее абсолютных потребителей – каждая фирма в зависимости от обстоятельств может выступать и в том, и в другом качестве, - начало логистического цикла одного из субъектов бизнеса (например, покупателя комплектующих изделий) является окончанием логистического цикла другого субъекта бизнеса (поставщика комплектующих изделий). Такая взаимосвязанная логистика выступает одним из основных экзогенных факторов, влияющих на деловую платформу функционирования обоих субъектов предпринимательского бизнеса.

Производитель к как продать Товар что выбрать Потребитель Рис.14.11. Взаимосвязанная логистика предпринимательских фирм.

Приняв решение о рыночном позиционировании товаров и заключив сделки (либо определив логистику будущих сделок), фирма разрабатывает комплекс производственной деятельности, завершающийся созданием готовой продукции, которую, далее, следует продвигать на рынок. Тем самым предпринимательская фирма вынуждена возвратиться в начало своей логистики – во внешнюю среду.

Продвижением товаров (товародвижением) называют функцию предпринимательской фирмы, связанную с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю. Данная функция исполняется в целях осуществления фьючерсной сделки, либо создания условий для заключения сделки с наличным товаром.

Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение товаров, контакты с потребителями.

Цель организации товародвижения - доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами.

Каналы товародвижения (или распределения) — это все физические и юридические лица, выступающие как посредники или участники сбыта. Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуж дах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров, стимулируют сбыт.

Подобно выделению прямых сделок и сделок через посредников различают прямые и косвенные каналы товародвижения. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые, далее, реализуют его потребителям. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Производитель Торговый Оптовый Розничный Конечный агент торговец торговец потребитель Рис. 14.11 Каналы реализации товаров потребительского назначения Предпринимательская фирма может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

Первый подход используется при широкомасштабном распространении товаров. В этом случае фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Второй подход применяется при распространении товаров на правах исключительности. В этом случае фирма резко ограничивает число посредников на каждом уровне канала и предоставляет им исключительные (эксклюзивные) права на продажу своих товаров.

Часто такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать про дукцией других предпринимательских фирм.

И, наконец, третий подход состоит в избирательном (селективном) распространении и сбыте товаров. Фирма производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Дальнейшая логистика состоит в стимулировании сбыта, что обеспечивается коммуникациями между предпринимательской фирмой и ее клиентами (маркетинговыми коммуникациями), к содержанию и технологиям осуществления которых мы обратимся в следующей главе учебника «Основы бизнеса».

ГЛАВА 15. КОММУНИКАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ БИЗНЕСА 15.1. Коммуникации предпринимательской фирмы с контрагентами Осуществляя логистический цикл, предпринимательские фирмы постоянно взаимодействуют со своими контрагентами, клиентами, конкурентами и с общественностью. Внутренняя функциональная среда предпринимательской фирмы и внешняя для нее среда бизнеса активно влияют друг на друга, что мы видели, изучая материал предшествующих глав. Поэтому одной из наиболее важных задач, стоящих перед учредителями фирмы на стадии ее «запуска», является налаживание внешних коммуникаций.

Под коммуникациями предпринимательской фирмы следует понимать совокупность контактов, которые данные фирма устанавливает и воспроизводит в процессе своего функционирования. Создание, поддержание и развитие коммуникаций целесообразно рассматривать в качестве специфической и самостоятельной функции, которую необходимо выполнять предпринимательской фирме, другими словами, - как равноправный элемент функциональной среды данной фирмы.

Совокупность коммуникаций предпринимательской фирмы обладает общими особенностями. Содержание коммуникаций всегда связано с содержанием, свойствами, качеством и составом предметов (объектов), обусловливающих деловые интересы разных субъектов бизнеса. Данные интересы могут быть взаимными, противоположными и нейтральными.

Взаимность интересов субъектов бизнеса состоит в том, что в развитии того или иного объекта деятельности одинаково заинтересованы все участники коммуникаций. Например, в выпечке высококачественного хлеба заинтересованы и субъекты хлебопекарного производственного бизнеса, и коммерсанты, владеющие магазинами по продаже хлеба, и потребители, и акционеры хлебозаводов. Поэтому каждый из названных субъектов бизнеса оказывается заинтересован в развитии остальных, а коммуникации между ними выполняют интегрирующую роль.

Противоположность интересов субъектов бизнеса состоит в том, что участники коммуникаций заинтересованы в развитии того или иного объекта деятельности по-разному, причем несовпадение деловых интересов субъектов бизнеса порождает коммуникации в форме конкурентного противостояния между ними.

Конкурентами являются, например, продавцы и покупатели одноименных товаров, оживленно спорящие друг с другом по поводу цены, качества, потребительских свойств каждого товара и возможностей его послепродажного обслуживания. Конкурентными по содержанию оказываются и коммуникации между контрагентами в процессе подготовки и заключения сделки, ибо каждая сторона сделки всегда стремится навязать другой свои условия контракта.

Наконец, конкурентами выступают, естественно, поставщики одноименной продукции (этот вид коммуникаций «абсолютной конкуренции»).

В реальной жизни взаимность и противоположность деловых интересов субъектов бизнеса часто проявляются в одних и тех же коммуникациях. К примеру, обратимся к уже рассмотренному случаю с выпечкой хлеба. Интересы всех участников хлебного бизнеса оказываются не только взаимными, но и противоположными, и все они, перечисленные выше, на деле являются не только контрагентами и клиентами друг друга, но и конкурентами. Этот вид коммуникаций следует определить как «относительную конкуренцию». И относительная, и абсолютная конкуренция являются формами коммуникаций всех субъектов бизнеса, мы же, далее, будем рассматривать только соответствующие коммуникации в области предпринимательского бизнеса.

Нейтральность интересов субъектов бизнеса состоит в том, что объекты интересов одних из них являются таковыми по отношению к другим субъектам бизнеса лишь косвенно. Например, большинство граждан России заинтересовано в высоком уровне обороноспособности государства или же в успешном выступлении национальных спортивных команд на международных соревнованиях. Однако, специфические деловые интересы, связанные с производством и сбытом вооружений, либо с подготовкой спортсменов к выступлениям являются достоянием соответствующих видов бизнеса. Нейтральность интересов субъектов бизнеса может иметь взаимную и противоположную направленность (например, футбольные болельщики могут по разному относиться к игре тех или иных национальных клубных команд), и она всегда проявляется посредством общих социальных коммуникаций.

Мотивы, вследствие которых фирма признает необходимым вступить в коммуникации (или открыть коммуникации), бывают различными по конкретному содержанию. Поскольку, выполняя коммуникационную функцию, фирма руководствуется стратегическими, оперативными и конъюнктурными установками, коммуникации фирмы также могут быть стратегическими, оперативными и конъюнктурными. Данные коммуникации могут быть, далее, долгосрочными и краткосрочными, простыми (двухсубъектными) и сложными (многосубъектными).

Технологически коммуникации предпринимательской фирмы всегда представляют собой совокупность действий данной фирмы в отношении других субъектов бизнеса по поводу объектов коммуникаций. Эти действия включают сотрудничество субъектов бизнеса, в том числе коммерческое взаимодействие и совместную деятельность, конкурентное противодействие друг другу, а также распространение особым образом составленной информации о себе, либо, в тех пределах, в каких это не запрещено законом, - о других субъектах бизнеса (такая информация называется коммуникатом) и прием ответной информации извне. Способы организации фирмой действий в отношении других субъектов бизнеса, в том числе средства распространения коммуникатов называются инструментами коммуникации. Совокупность инструментов коммуникации фирмы с различными субъектами бизнеса образует каналы коммуникации.

В зависимости от технологии применения коммуникации предпринимательской фирмы целесообразно подразделить на прямые и опосредованные (осуществляемые через посредников).

Использование опосредованных коммуникаций связано с делегированием последним отдельных функций в сфере осуществления определенных действий во внешней среде бизнеса, а также распространения и приема коммуникатов. Посредники как особые субъекты бизнеса уже не раз появлялись на страницах нашего учебника, а отдельным видам посреднической деловой деятельности (прямые и косвенные каналы товародвижения, инвестиционное посредничество, информационный и экспертный бизнес, бизнес на рынке труда) давалась определенная характеристика. Ниже мы подробнее познакомимся и с другими проявлениями опосредованных и прямых коммуникаций фирмы.

Коммуникации предпринимательской фирмы с контрагентами выступают в виде сделок. Предпринимательские сделки могут быть двусторонними и многосторонними и даже односторонними.

Односторонней считается сделка, для совершения которой необходимо и достаточно выражения воли одной стороны. Поэтому она создает обязанности лишь для лица, совершившего сделку, а для других юридических или физических лиц может создавать обязательства лишь по соглашению с этими лицами, либо в особых случаях установленных законом.

К примеру, любая предпринимательская фирма может дать также любому субъекту посреднического бизнеса доверенность на ведение дел и подписание от своего имени договоров на покупку сырья, машин, оборудования для организации производства, либо для реализации изготовленной продукции. Указанный в доверенности посредник получает в этом случае права, которых у него ранее не было.

Специфическим инструментом односторонней сделки является также оферта. Данным инструментом активно пользуются субъекты предпринимательского бизнеса в процессе инициирования ими новых сделок, как правило, фьючерсных.

Коммерческое предложение или оферта (от английского соmmercial offer), представляет собой письменное или устное сообщение о намерении вступить в юридически обязывающий договор.

Оферта создается для письменного оформления предложения потенциальному партнеру о сотрудничестве или деловом контакте.

Она содержит информацию, представляющую конкретные условия сделки, например, указание стоимости товара, способа его передачи, порядка проведения расчетов. В данном случае, сделав такое предложение, субъект предпринимательского бизнеса, как правило, это фирма, берет на себя обязательства, которые обязана соблюдать в течение срока, обычно оговариваемого в тексте.

Для заключения двусторонней сделки необходимо выражение согласованной воли двух сторон, а для заключения многосторонней сделки необходимо выражение согласованной воли трёх или более сторон. Согласованность воли разных сторон (этот юридический термин используется в Гражданском кодексе Российской Федерации при характеристике сделок) необходим потому, что всякая сделка между субъектами бизнеса, заключенная по принуждению, а не по доброй воле, может быть признана недействительной.

односторонними Сделки могут быть:

двухсторонними многосторонними Рис. 15.1. Виды сделок.

Анализ, сегментирование рынка и позиционирование товаров предпринимательской фирмой – производителем должен завершиться заключением фьючерсной двухсторонней или многосторонней сделки, исполняя которую рассматриваемая фирма впоследствии приступит к осуществлению конструкторской, производственной, сбытовой и иных функций.

Заключению фьючерсной сделки между двумя и более субъектами предпринимательского бизнеса обычно предшествует процедура согласования формы сделки и некоторого числа условий, к которым относятся следующие:

- наличие двух (или более) объектов, представляющих интерес для потенциальных сторон сделки и потому являющихся ценностно-значимыми объектами;

- выработка согласованных условий осуществления сделки;

- согласованное определение времени совершения сделки;

- согласованное определение места проведения сделки.

Различают три основные формы сделок – устные сделки, простые письменные сделки нотариальные письменные сделки.

Сделка может быть совершена устно, если из поведения субъекта бизнеса явствует его воля совершить данную сделку. При этом выражением воли указанного субъекта бизнеса совершить сделку может быть признано не только его устное заявление, но и молчание.

Сделка в письменной форме (нотариальная, либо простая, не требующая обязательного нотариального подтверждения) должна быть совершена путем составления документа, выражающего его содержание и подписанного всеми субъектами бизнеса, являющимися сторонами сделки, либо уполномоченными ими лицами. Такими документами являются, как правило, договоры и контракты различных видов.

Договор (контракт) – это соглашение двух или нескольких субъектов бизнеса об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей во взаимных отношениях.

Договор заключается чаще всего посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон предстоящей сделки и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной.

В таком договоре фиксируется обязательство, согласно которому одному из субъектов бизнеса предстоит совершить в пользу другого субъекта бизнеса определенные действия, например, передать имущество, выполнить работу, уплатить деньги. В договоре может быть, скажем, зафиксировано, что «продавец продает, а покупатель покупает офисную мебель на сумму 100 000 000 (сто миллионов) рублей». Эта запись формирует совокупность обязательств и продавцу и покупателю. Один из упомянутых субъектов предпринимательского бизнеса принимает на себя данным договором обязательство продать товар на вполне определенную сумму, а второй - принимает обязательство купить товар на эту же конкретную сумму.

Непосредственному заключению договора (контракта) предшествует ряд этапов. Вначале, в ходе анализа и сегментирования рынка предпринимательская фирма осуществляет поиск и выбор подходящих партнеров. Этот этап можно считать часть маркетингового исследования соответствующего сегмента рынка.

Поиск и выбор партнера должны опираться на достоверные сведения о субъектах бизнеса, функционирующих внутри выбранного сегмента, либо рядом с ним. При выборе партнера очень важно найти аргументы, подтверждающие его способность, либо неспособность выполнить те обязательства, которые предпринимательская фирма хотела бы на него возложить.

Исследование рыночного сегмента продолжается далее в ходе переговоров с потенциальными партнерами по сделке. Переговоры – это, как правило, способ поиска совместного решения двумя или рядом предпринимательских фирм в форме торга по поводу взаимоприемлемых условий сделки. Каждый потенциальный участник сделки стремится навязать другим сторонам свои деловые интересы, отстаивает их, используя различные известные ему приемы делового общения. Каждый субъект предпринимательского бизнеса стремится при этом занять наиболее выгодную для него позицию, поставив партнера по переговорам в позицию невыгодную.

Основным предметом дискуссий во время переговоров являются условия выполнения сделки. В состав этих условий входят способы проведения сделки (с участием посредников, либо без участия посредников), ассортимент продукции (или услуг), потребительские свойства данной продукции, ее качество, цена, способы транспортировки и поставки продукции, способы оплаты сделки.

Прямые сделки (сделки, заключаемые без посредников) обладают следующими особенностями:

- покупатель абсолютно уверен в том, что он приобретает именно тот товар, который ему нужен;

- в процессе производства продукции, являющейся предметом договора, фирма-производитель может в соответствии с пожеланиями потребителей вносить в состав ее потребительских свойств, ее содержание, внешний вид корректировки в заранее оговоренном объеме;

- после завершения сделки и поставки созданной продукции фирма-производитель может в случае необходимости осуществлять мелкий ремонт и другое послегарантийное обслуживание этой продукции.

Вместе с тем характер прямых сделок имеет и существенные недостатки. Фирме-производителю прямые сделки могут быть выгодны лишь в тех случаях, когда она имеет в своем штате специалистов, способных работать с совокупностью разнообразных покупателей, самостоятельно обладает помещениями для хранения товаров и специальными торговыми площадями.

Поэтому, скажем, в товаропроизводящих отраслях экономики прямые сделки совершаются редко. Деятельность субъектов производственного бизнеса оказывается более эффективной, если она осуществляется через коммерческих посредников, специализирующихся на выполнении ограниченного числа функций, связанных с доведением товаров до конечного потребителя. В то же время в тех видах бизнеса, где предметом сделок являются не товары, а услуги, сделки заключаются, как правило, без посредников.

Наиболее важной стороной переговоров, предшествующих заключению контракта, является соотнесение цены на товары (или услуги) с качеством данных товаров (услуг). Качество всех товаров и услуг теоретически можно определять с помощью специальных расчетов, базирующихся на действующей в стране системе стандартов (либо на международных стандартах), а также на системе специальных измерителей качества, которые называются квалиметрическими параметрами (от слова «квалиметрия» – наука об измерении качества).

Однако на практике, в особенности это заметно на рынке потребительских товаров, конкретные качественные характеристики товаров и услуг, о которых стороны договариваются при заключении сделки, определяются, исходя не только из объективных оснований учета качества, но и из субъективных предпочтений сторон. Субъективный фактор играет определяющую роль при дифференциации качества, например, автомобилей «Субару» и «Тоёта», стиральных порошков «Ариэль» и «МиФ», всевозможных чистящих средств, холодильников, майонезов, жевательных резинок и памперсов.

Субъективный фактор играет важную роль и в ценообразовании. Минимально приемлемый для фирмы производителя уровень цен определяется совокупностью издержек на производство и сбыт продукции. Цена, конечно, может оказаться и ниже, но тогда предпринимательская фирма понесет финансовые убытки, она может быть и выше – в этом случае разница между ценой и издержками обеспечит ей прибыль.

На вопрос о том, каким именно получится в итоге уровень цен, отвечает сделка. На этапе «запуска» предпринимательской фирмы следует четко осознавать, что цена сделки – это всегда следствие компромисса между деловыми интересами двух (или более) субъектов бизнеса. При этом нужно не забывать о том, что каждый из субъектов предпринимательского бизнеса при определенных обстоятельствах может легко превратиться из фирмы-производителя в фирму-потребителя. И в том, и в другом случае этот субъект бизнеса выступает как сторона сделки и, следовательно, активно участвует в установлении цены на стадии заключения договора или контракта.

Участвуя в ценообразовании, необходимо учитывать разнообразные факторы, каждый из которых способен влиять на отклонения цены товара от издержек на его изготовление. К ним относятся прежде всего ценовые установки, реализуемые покупателями и продавцами. Так, предпринимательская фирма, выбрасывающая на рынок новую продукцию, избирает, как правило, одну из двух альтернативных установок – «снятие сливок» или «проникновение на рынок».

«Снятие сливок» состоит в установлении максимально возможной цены на новинку. Цена снижается после того, как первая волна сбыта несколько схлынет. Высокая стартовая цена обеспечивает достаточную доходность при значительных издержках на начальном этапе производства и реализации продукции. Она позволяет сдерживать спрос, что имеет смысл, поскольку при более низкой цене фирма была бы не в состоянии полностью удовлетворить потребности в силу ограниченности своего потенциала. Высокая стартовая цена способствует также формированию образа качественного товара в глазах потребителей, что может облегчить его сбыт в будущем при удешевлении. Вместе с тем пожелание «снимать сливки» могут высказать и конкуренты, воспользовавшись не ими установленной высокой ценой.

Выбирая установку на «проникновение на рынок», фирмы, наоборот, стремятся установить на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше потребителей и завоевать большую долю рынка. Такая установка оправдывает себя при масштабном бизнесе, в ходе осуществления которого можно компенсировать за счет совокупной прибыли потери, возникающие при организации «проникновения на рынок» новых изделий.

Сторонам сделки следует также учитывать масштабы и содержание рыночного предложения товаров, постоянно меняющуюся степень их ценности в глазах каждой из сторон сделки, уровень платежеспособности субъектов бизнеса, степень взаимозаменяемости товаров, уровень цен, установленных конкурентами на одноименную продукцию, а также стереотипы рыночного поведения фирм-производителей и субъектов потребительского бизнеса.

Удачные переговоры субъектов бизнеса завершаются в конце концов подписанием договора (контракта) между ними. Неудачи в переговорах, от которых, естественно, никто не застрахован, могут быть обусловлены объективными обстоятельствами – стороны (либо одна из сторон) выявили отсутствие необходимости взаимного сотрудничества, - либо субъективными – стороны превратили переговоры из процесса поиска компромиссного решения в демонстрацию собственной значительности и незначительности вероятного партнера. В таких случаях жертвой личных или деловых амбиций становится, наряду с упущенной сторонами выгодой (ростом доходов, укреплением собственности, повышением степени конкурентоспособности фирмы), бесполезно потраченное каждой из сторон время.

В самом общем виде структура заключаемого договора (контракта) состоит из следующих позиций:

1. Преамбула.

2. Предмет договора.

3. Цена договора.

4. Сроки поставки.

5. Условия платежа.

6. Упаковка и маркировка груза.

7. Заявление претензий.

8. Санкции за нарушение сторонами обязательств и возмещение убытков.

9. Обстоятельства неодолимой силы («форс-мажор»).

10. Арбитраж.

В преамбуле (вводной части) договора указываются номер этого договора, место и дата его подписания, полное наименование сторон по контракту, которые в дальнейшем именуются кратко «покупатель» и «продавец».

В разделе «Предмет договора» помимо краткого указания вида сделки (подробности указываются в приложении), наименования товара (работы, услуги), его количества указываются базисные условия его поставки.

В разделе «Сроки поставки» называются точные сроки представления товаров, при этом обычно указывается либо определенная дата (число, месяц, год), либо временной интервал между двумя или более событиями.

Цена договора – это сумма денег в определенной валюте, которую покупатель должен уплатить продавцу за весь товар или единицу товара, доставленных на определенных базисных условиях в определенный пункт.

В качестве условий платежа рассматривается следующее:

• согласованные сторонами условия и сроки платежей;

• валюта платежа;

• способы и порядок расчетов;

• использование различных платежных инструментов.

В договоре подробно оговариваются разнообразные вопросы упаковки и маркировки грузов, в том числе указываются вес-нетто и вес-брутто («чистый вес» и «грязный вес»), степень возвратности упаковки, порядок оплаты упаковки и маркировки.

В разделе «Заявление претензий» определяются сроки и порядок заявления рекламаций в связи с нарушениями качества, количества, упаковки, нарушением сроков поставки или уплаты, а также в связи с другими спорными вопросами.

В разделе «Санкции за невыполнение сторонами обязательств и возмещение убытков» определяются размеры и предельные суммы штрафов (они могут составлять до 10–15% от цены договора) за нарушение обязательств по контракту.

Нарушения, допускаемые сторонами при проведении сделки Табл. № 15.1.

Продавцы Покупатели Нарушение сроков поставки Задержка платежа Нарушение условий поставки Неплатеж Несоответствие качества Задержки на таможне Нет соответствующей упаковки Несвоевременная разгрузка Форс-мажор (или обстоятельства неодолимой силы) возникает вследствие непредвиденных и неотвратимых событий чрезвычайного характера (стихийные бедствия, пожары, политические перевороты, массовые забастовки, военные действия).

Форс-мажор может повлиять на сроки выполнения договора, приостановить его выполнение. Заключая сделки, необходимо четко определить, какие именно обстоятельства могут быть истолкованы как форс-мажорные в данном договоре.

Арбитраж – это разрешение спорных вопросов, возникающих в ходе выполнения сделки. Наличие в договоре (контракте) такого пункта абсолютно необходимо. Ведь стороны обязаны разрешать возникающие между ними споры и разногласия. В противном случае они никогда не смогут выйти из сделки. Обычно в договорах (контрактах) делается запись о том, что если стороны не могут разрешить какой-либо спор посредством переговоров, вопрос передается на рассмотрение в арбитражный суд либо в стране покупателя, либо в стране продавца, либо в третьей стране, либо, наконец, в Международный суд в Гааге.

15.2. Коммуникации предпринимательской фирмы с клиентами Под коммуникациями фирмы с клиентами (их иногда называют маркетинговыми коммуникациями) понимается совокупность инструментов рыночного взаимодействия субъектов предпринимательского бизнеса с конечными потребителями своей продукции (услуг, работ) в целях полного завершения логистического цикла, подготовки фьючерсных сделок, либо сбыта наличного товара.

Налаживая данную группу коммуникаций, субъектам предпринимательского бизнеса следует учесть, что потребители далеко не всегда готовы к немедленному положительному восприятию предлагаемых товаров и услуг. Это происходит по разным причинам. Потребности могут оказаться неудовлетворенными из-за незнания содержания рыночных предложений, либо из-за деформаций потребления вследствие использования некачественных товаров и услуг, произведенных конкурентами. Отдельные потребители могут обладать весьма специфическими, сугубо индивидуальными потребностями («с жиру бесятся»), для удовлетворения которых необходимы необычные для массового спроса товары (украшения с редкими драгоценными камнями, модные одежда и обувь, существующие в единственном числе, эксклюзивные рестораны и салоны красоты, роскошные автомобили типа «Роллс-Ройс» или «Порше»). Наконец, потребители могут обладать невыявленными потребностями – это довольно распространенный случай, когда потребители сами не знают, чего хотят.

Учредители и топ-менеджеры предпринимательской фирмы обязаны в процессе подготовки каналов коммуникации с клиентами также учитывать, что потенциальные потребители, осуществляя свой выбор, могут руководствоваться различными мотивами.

Таковыми являются следующие:

рациональные мотивы (они согласуются с личной выгодой клиентов, с их деловыми интересами как субъектов потребительского бизнеса);

эмоциональные мотивы, (они обусловливаются какими-либо чувствами и эмоциями, фактически служащими основанием для совершения потребительского выбора);

нравственные мотивы (они взывают к чувству справедливости и порядочности потребителей).

Следовательно, коммуникации с клиентами призваны решать разъяснительно-просветительские задачи, а также выполнять функцию «навязывания потребностей», в том числе в части обращения к рассудку, эмоциям и морали потребителей. Именно на эти цели и ориентируются коммуникаты, с составления содержания которых предпринимательская фирма начинает выстраивать коммуникации с клиентами.

КОММУНИКАТ Купи меня О чем речь?

Я лучший в мире… Фирма Клиент Рис. 15.2. Влияние коммуникатов на взаимодействие фирмы с клиентом.

Осуществляя коммуникации с клиентами, субъектам предпринимательского бизнеса необходимо выявить целевую клиентскую аудиторию, которой будут адресованы коммуникаты.

Целевая клиентская аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, благорасположения, предпочтения (его надо формировать), убежденности, готовности к совершению покупки. Оценивая характер данной аудитории, нужно учесть степень ее покупательской готовности, а также степень доверия, с которой эта аудитория воспринимает отправителя коммуниката.

Содержание всякого коммуниката, направляемого предпринимательской фирмой в адрес клиентов, должно привлечь внимание клиентов, сформировать и поддержать его потребительский интерес, возбудить в нем желание сделать приобретение и побудить к совершению покупки.

внимание желание купи купи покупка интерес купи Рис. 15.3. Формула коммуниката.

Определив содержание коммуникатов, предпринимательская фирма оказывается в состоянии приступить к созданию инструментов коммуникации, а также каналов коммуникации, подразделяемых на каналы личной и неличной коммуникации и обеспечивающих прямую и обратную связи движения свежей информации. Каналы личной коммуникации представляют собой непосредственное взаимодействие двух и более лиц в форме личного общения, связи по телефону, либо посредством переписки.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие коммуникаты при отсутствии личного контакта людей. Обратная связь в каналах неличной коммуникации осуществляется методами выявления эффекта, произведенного коммуникатами на целевую клиентскую аудиторию. Обычно она осуществляется через опросы потребителей, например, об ассортименте товаров, желательных для приобретения, условиях продажи товаров, ценах и качестве товаров.

В число инструментов коммуникаций, наполняющих коммуникационные каналы, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), персональные продажи. Все эти методы нацелены на зарождение, поддержание и наращивание спроса, а также на создание наилучшего образа компании в глазах потребителей.

Реклама – это важнейший инструмент движения информационных коммуникатов о субъекте предпринимательского бизнеса, его деятельности, создаваемых им товарах, генерируемых идеях и начинаниях, распространяемый любыми способами, с помощью любых коммуникационных каналов. Данные коммуникаты предназначены неопределенному кругу лиц и призваны формировать или поддерживать интерес к рекламируемому субъекту бизнесу и его деловой деятельности в целях эффективной реализации результатов этой деятельности.

Крупной компании необходимо сформировать собственный функциональный отдел по рекламе, но выполнение самой функции рекламы, как правило, делегируется специализированным фирмам, обслуживающим соответствующие коммуникационные каналы.

Такими каналами являются средства массовой информации, а также иные способы представления рекламных коммуникатов (наружная реклама, адресная реклама, печатная реклама, видеореклама, Интернет-реклама).

Реклама выполняет следующие основные функции:

- информационную (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа компании);

- увещевательную (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения в восприятии товара, формирование предпочтения марки товара);

- напоминающую (поддержание осведомленности потребителей о товаре, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться в будущем, о том, где именно они могут его купить).

Реклама имеет разную значимость для различных товаров.

Особенно эффективна она в отношении потребительских товаров, спрос на которые чрезвычайно субъективен и подвержен влиянию эмоциональных факторов (продукты питания, напитки, косметика, медикаменты). Информационная реклама применяется преимущественно в отношении новых и малоизвестных товаров.

Увещевательная реклама полезна на этапе роста товара для увеличения спроса на него. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара, они применяется для поддержания уже сформированного спроса на него.

Разработка рекламы проходит ряд этапов. Первоначально определяется цель рекламы и ее объекты. Затем анализируется рекламная практика конкурентов. Следующий шаг - разработка общего творческого подхода и формирование идей коммуникатов.

После этого авторы рекламы определяют стиль, тон, слова и конкретную форму обращения.

Существуют некоторые общие принципы создания рекламы.

Она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности.

Поэтому важно добиться посредством рекламы некоего ассоциативного образа. В фармацевтическим бизнесе, например, таким образом служит здоровье людей, в косметическом бизнесе - молодость и красота, в производстве и сбыте товаров бытового назначения - удобство, уют и комфорт, достигаемые за счет использования именно указанных товаров.

Рекламный коммуникат должен иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фотографии и карикатуры. Он может вклю чать характеристики товара и его преимущества по сравнению с товарами-конкурентами, опыт покупателей по его использованию и выгоды, которые он сулит. Текст должен призывать покупателя к определенным действиям - впервые приобрести товар, сделать повторную покупку, либо стать его постоянным потребителем.

Неправильно выбранный мотив или неудачная картинка рекламы могут привести к противоположному результату по сравне нию с ожидаемым. Показательна в этом смысле история с эмблемой бензина марки «Эксон». Изображение ревущего тигра на эмблеме, по мнению авторов коммуниката, должно было символизировать большую мощность, приобретаемую двигателем при заправке бензином этой марки. Однако в ряде стран тигра пришлось подвергнуть «пластической операции», придав ему более мягкие формы и удлинив ресницы, так как его слишком свирепый первоначальный вид отпугивал клиентов.

В период насыщения рынка реклама зачастую имеет требовательный характер: «Покупайте наши товары!» На насыщенном рынке предпринимательская фирма действует более изощренно, она стремится воздействовать на внутренний мир потребителя. Реклама напоминает ему о неудовлетворенных, либо невыявленных желаниях. Например, оплачивая рекламные телевизионные ролики о красотах и достопримечательностях разных стран, субъекты туристического бизнеса формируют массовый спрос на свои предложения.

Важно также не ошибиться и в выборе адреса рекламного обращения. Так, продукцию для младших потребителей (но не самых маленьких) сопровождает специальная «детская» реклама, в которой используются персонажи фильмов и книг для детей.

Телевизионная реклама часто делается мультипликационной и демонстрируется во время детских передач. Дети — наиболее благоприятная с точки зрения возможностей убеждения аудитория, притом достаточно некритичная, а их родители готовы «ублажить» любимое чадо. А вот рекламу сложных игрушек для старших школьников часто ориентируют именно на родителей, убеждая их в безопасности предлагаемого товара и его способности развивать интеллект.

Очень ответственным моментом является выбор коммуникационных каналов рекламы. Основным критерием служит обеспечение наибольшего охвата целевой клиентской аудитории. На выбор влияют частота и стабильность появления коммуникатов, степень их воздействия на покупателей, возможность донесения до потребителей художественного образа, наличие «бесполезной» аудитории (той части аудитории, которая не является целевым рынком), сроки представления коммуникатов.

Каждый из каналов рекламных коммуникаций имеет свои достоинства и недостатки. Так, телевизионная реклама гарантирует широкий охват аудитории. Форма подачи материала (в цвете, движе нии, со звуковым сопровождением) способствует хорошему запоминанию. Однако этот вид рекламы часто охватывает не только целевую, но и «бесполезную» аудиторию и поэтому достаточно дорог. Реклама в прессе дешевле, отличается большим разнообразием форм, благодаря специализированным изданиям позволяет сконцентрировать внимание на целевом рынке.

Стимулирование сбыта – это применение инструментов кратковременного побуждения потребителей к совершению покупок товаров (услуг). Приемы активизации покупателей весьма многообразны. Различают следующие инструменты стимулирования сбыта:

• различные конкурсы, лотереи и игры;

• оформление витрин, организация презентаций новых товаров, бесплатная раздача или рассылка по почте образцов товарной продукции;

• представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок, в связи с окончанием сезона продаж, в связи с празднованием какого-либо события и даже «за верность товару»;

• премирование покупателей подарками (комплиментами, сувенирами) от компании, либо предоставление возможности приобретения по низкой цене товаров в качестве поощрения за покупку другого товара;

• распределение бесплатных купонов (сертификатов, дающих покупателям право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара) и зачетных талонов (своеобразных обязательств, которые в определенном количестве могут быть обменены на товар в специальных обменных пунктах);

• ввод в ассортиментную группу нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по относительно низкой цене.

Фирмы, производящие оборудование, уделяют большое внимание организации послепродажного обслуживания и другим «добавкам» для покупателя. Руководство ИБМ, например, считает, что настоящая продажа начинается после установки оборудования, и все сделанное для покупателя после подписания им контракта имеет во всех отношениях не меньшее значение, чем сделанное для получения заказа.

Фантазии специалистов рождает все новые и новые инструменты стимулирования сбыта. Удачным изобретением, к примеру, для парфюмерно-косметических фирм стали «компьютеры красоты», которые определяют оптимальный набор косметических средств на основе индивидуальных данных о внешности клиента.

Паблисити (от английского слова publicity (публичность)) – это активизация потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и товарах (услугах) них благожелательных и коммерчески важных сведений посредством различных каналов коммуникации (пресса, телевидение, радио, Интернет, высказывания знаменитых и авторитетных людей). Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных представлений о фирме, противодействует распространению негативных слухов и сведений, тем самым привлекая к ней потенциальных покупателей.

Персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы специального функционера компании, либо коммерческого посредника (как правило, торгового агента) с одним или несколькими покупателями с целью последующего совершения продажи.

Основная задача персонального продавца состоит в том, чтобы убедить уже подготовленного другими инструментами коммуникации покупателя принять окончательное решение о приобретении товара. Попутно торговый агент служит источником информации о товаре для покупателей, не располагающих о нем сведениями. В ходе личной продажи потенциальные клиенты, традиционно скептически относящиеся к рекламе, либо неосведомленные о применяемых инструментах стимулирования сбыта, могут сделать неожиданный выбор в пользу предлагаемых товаров и услуг.

Персональная продажа обладает гибкостью и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя. Степень эф фективности этого инструмента коммуникации в значительной степени зависит от настойчивости персонального продавца, его умения завязывать контакты, внимания, тактичности. Существуют и определенные приемы «обработки» клиента – от кивания головой в знак согласия и выказывания собеседнику всяческой симпатии до легкого прикосновения к нему в случае необходимости. И, конечно, неизменная широкая улыбка.

15.3. Коммуникации предпринимательской фирмы с конкурентами Под коммуникациями предпринимательской фирмы с конкурентами понимается совокупность инструментов рыночного взаимодействия данной фирмы с другими субъектами бизнеса, в ходе которого реализуется противоположность деловых интересов всех упомянутых участников взаимодействия. В качестве конкурентов по отношению к любой предпринимательской фирме могут рассматриваться различные субъекты бизнеса, но некоторые могут находиться, напомним, в состоянии относительной конкуренции (в частности, клиенты и контрагенты фирмы), а другие субъекты бизнеса – в состоянии абсолютной конкуренции.

Под конкуренцией здесь и далее понимается состязательность, соперничество субъектов бизнеса, основанное на их стремлении реализовать собственные деловые интересы за счет неизбежного ущемления интересов других субъектов бизнеса. В более широком плане конкуренция присутствует везде, где сталкиваются различные интересы и позиции, где существует борьба за какие-либо блага (в спорте, науке, политике).

Но особую роль данное явление играет в бизнесе. Конкуренция интегрирует экзогенные факторы, влияющие на функционирование предпринимательских фирм. Состояние абсолютной конкуренции обусловливает необходимость постоянной борьбы предпринимательских фирм за лучшие условия производства и сбыта товаров (оказание услуг, выполнение работ). Именно через конкуренцию реализуется совокупный функциональный потенциал предпринимательской фирмы, получает подтверждение степень ее конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности, к которому мы обращались в предшествующем материале, связано, напомним, с определением одного из важных эндогенных факторов функционирования предпринимательской фирмы. Между тем, будучи сравнительной характеристикой состояния функций субъекта предпринимательского бизнеса, конкурентоспособность не может быть в полной мере выявлена без обращения к внешней среде бизнеса и прежде всего к коммуникациям компании с другими субъектами бизнеса, прежде всего – с абсолютными конкурентами данной компании. Другими словами, понять, насколько предпринимательская фирма конкурентоспособна, можно, лишь обратившись к ее внешним коммуникациям.

Конкурентный характер коммуникаций субъектов предпринимательского бизнеса с теми, кто может быть определен в качестве абсолютных конкурентов, состоит в том, что реализация функционального потенциала каждого из указанных субъектов бизнеса ограничивает возможности других субъектов предпринимательского бизнеса воздействовать на рынок.

Абсолютная конкуренция всегда ведется за ограниченный объем потребительского спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом, доказывая друг другу, а также контрагентам, клиентам и обществу собственную конкурентоспособность. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой, поставляемой одной из предпринимательских фирм, то все остальные автоматически лишаются возможности сбывать свою продукцию несмотря на наличие самых эффективных маркетинговых коммуникаций. Поэтому конкуренция представляет собой способ проявления конкурентоспособности предпринимательской фирмы во внешней среде бизнеса.

Вместе с тем, налаживание, поддержание и развитие конкурентных коммуникаций выступает как самостоятельная функция предпринимательской фирмы. Данная функция состоит в создании и использовании инструментов конкурентных коммуникаций (инструментов конкуренции) во внешней среде. К числу инструментов конкуренции следует отнести стратегии конкуренции, типы, формы и методы конкурентного поведения фирмы.

Необходима прежде всего разработка стратегии конкуренции, а на ее основе определение тактических и конъюнктурных установок, которые бы наилучшим способом учитывали наиболее сильные стороны деятельности предпринимательской фирмы, а также наиболее слабые стороны ее конкурентов.

Конкурентная стратегия – это концепция конкурентного поведения и определения арсенала форм, типов, методов, приемов конкурентных действий фирмы, совокупность которых составляет тактику конкуренции.

В зависимости от стратегических целевых установок, фирма- конкурент может принять в отношении соперников стратегию монополизации, стратегию кооперации, либо стратегию интеграции.

Стратегия монополизации направлена на вытеснение конкурентов с рынка, как правило, силовыми методами, посредством ослабления и уничтожения конкурентов. Стратегия монополизации берет свое название от слова «монополия», под которой понимается абсолютное доминирование на рынке вплоть до полного отсутствия там каких-либо конкурентов. Термин «монополия» буквально переводится с латинского языка как «власть одного». Монополия – это такое состояние деловых отношений, при котором один из субъектов бизнеса имеет реальную возможность беспрепятственно навязывать другим субъектам бизнеса свои деловые интересы.

Фирма, стремящаяся к монополизации рынка, внимательно присматривается к конкуренту, изучает его сильные и слабые стороны, уязвимые места, прежде чем начинает осуществлять свою стратегию. Основная цель состоит в том, чтобы в начале подчинить соперников своей воле, затем поставить их под свой контроль, и, наконец, вытеснить и устранить их с рынка. В результате увеличивается собственная доля на рынке за счет сокращения доли конкурента. Как правило, стратегия монополизации применяется в том случае, когда менеджмент фирмы приходит к выводу о бесперспективности других форм взаимодействия с конкурентом, кроме вытеснения его с рынка и уничтожения.

Принятие решения о механическом вытеснении конкурента с рынка обусловливается тем, что конкурент в данном случае не рассматривается в качестве привлекательного объекта с точки зрения технологии его деятельности, наличия ноу-хау, перспективных разработок, интересных особенностей в организации бизнеса. Делается вывод о непривлекательности сотрудничества с конкурентом в какой-либо форме, и конкурент оценивается исключительно как помеха в достижении собственных целей.

В данном случае фирма максимально мобилизует весь арсенал методов, форм и типов конкурентной борьбы (об этих формах и методах конкуренции речь пойдет ниже), с тем, чтобы устранение конкурента стало ключевой задачей. Поэтому стратегию монополизации корректнее было бы определить как «механическую монополизацию».

Фирма может применять стратегию монополизации, недостаточно разобравшись в конкуренте, переоценив свои собственные возможности и недооценив собственные потребности.

В этом случае решение о применении стратегии монополизации к конкуренту оказывается основанным на эмоциональных оценках при отсутствии единства мнений в высшем руководстве фирмы. И еще неизвестно, выйдет ли фирма победителем в этом соперничестве в итоге.

Стратегию интеграции можно также определить как стратегию «немеханической монополизации». Смысл данной стратегии состоит в увеличении доли фирмы, достигаемой за счет не механического вытеснения конкурентов, а путем присоединения различными способами фирм-конкурентов к собственной фирме.

В указанном случае использование сильных сторон фирм конкурентов в различных областях его деятельности, например, в разнообразии ассортимента предлагаемых товаров и услуг, передовых технологиях, плодотворных бизнес-идеях, эффективном менеджменте, в своих интересах представляется более привлекательной задачей, чем механическое уничтожение конкурента.

Организационно стратегия интеграции осуществляется путем привлечения фирмы-конкурента на свою сторону: вначале в качестве равноправного партнера, затем – младшего партнера и, в конечном счете, – в качестве собственного структурного подразделения. Завершающая часть этих действий - превращение конкурента в собственное структурное подразделение, - происходит посредством присоединения фирмы- конкурента к собственной фирме. Оно может осуществляться либо в форме захвата фирмы конкурента путем консолидации значительного пакета акций фирмы-конкурента, либо путем присоединения на основе специальных договоров, часто с применением кредитных схем, либо в результате санации фирмы-конкурента в случае, если та оказывается хроническим должником, и, наконец, в форме слияния на началах полной добровольности.

Стратегия интеграции находит воплощение в таких известных типах организации субъектов предпринимательского бизнеса, как синдикаты, тресты и концерны.

Синдикат - это объединение предпринимательских фирм одной отрасли, при котором собственность на средства производства сохраняется за участниками соглашения, а произведенная продукция является собственностью всего синдиката При этом сохраняется производственная самостоятельность участников синдиката, но утрачивается их коммерческая самостоятельность.

Трест - это объединение субъектов предпринимательского бизнеса на базе установления общей собственности на средства производства.

Концерн - это корпорация, возникающая на основе акционерного капитала ( или капитала общества с ограниченной ответственностью) и объединяющая под эгидой головной компании («холдинга») формально независимые предприятия путем установления финансового контроля над ними.

Конкурирующие фирмы далеко не всегда стремятся уничтожить конкурентов, либо их интегрировать. Весьма часто взаимодействие субъектов предпринимательского бизнеса с конкурентами представляет собой реализацию стратегии кооперации, которая базируется на сотрудничестве с конкурентами и осуществлении совместных с ними действий как в отношении других конкурентов, так и в отношении других субъектов бизнеса вообще. В отличие от стратегии монополизации и стратегии интеграции, в целом направленных на уменьшение числа фирм конкурентов, стратегия кооперация направлена на стабилизацию своего собственного положения путем уменьшения степени риска за счет долго-, средне – или краткосрочного сотрудничества с другими предпринимательскими фирмами.

Следует подчеркнуть, что стратегия кооперации – это не установка на товарищеское сотрудничество и взаимопомощь. Она применяется, как правило, в том случае, когда конкуренты осознают необходимость сохранения баланса сил во внешней среде бизнеса ради поддержания достигнутой степени конкурентоспособности каждого из них и сохранения каждым своих конкурентных позиций.

Низшими формами кооперации субъектов предпринимательского бизнеса являются временные соглашения об объединении финансово-инвестиционных ресурсов или о ценах – их участники обязуются в течение определенного периода продавать свои товары по единым ценам (такие соглашения называются конвенциями, пулами, рингами). Подписывая конвенцию, субъекты предпринимательского бизнеса отказываются от взаимного соперничества и договариваются о совместных действиях. Такое соглашение устанавливается, как правило, не более, чем на один месяц, иногда – на один день, или на одну сделку.

Но стратегическая кооперация чаще проявляется в форме так называемого картелирования экономики. Картель - это объединение ряда предприятий одной отрасли производства, при котором его участники, сохраняя свою собственность на средства и результаты производства, вступают между собой в длительные соглашения об установлении единых цен, о делении рынков по потребителям и продукции.

Таким образом, под картелем понимается альянс между фирмами - конкурентами, в рамках которого каждый из участников сохраняет свою полную юридическую и экономическую самостоятельность, но, вместе с тем, вынужден отказаться от полной независимости в осуществлении части функций, если это противоречит интересам других участников картеля. В качестве примера можно привести международный картель ОПЕК (организация стран- экспортеров нефти, объединяющая большинство ведущих экспортеров нефти).

Картель как инструмент конкурентных коммуникаций может применяться участниками соглашения против других конкурентов, которые в данный картель не входят. Участники картеля могут сбивать цены, устраивать бойкоты, осуществлять совместную антирекламу в отношении конкурентов. Из материала седьмого раздела учебника «Основы бизнеса» мы, впрочем, узнаем, что все эти приемы конкуренции находятся вне закона практически в любом государстве с рыночно ориентированной экономикой.

Выбор предпринимательской фирмой конкурентной стратегии (или одновременно стратегической комбинации элементов монополизации, интеграции и кооперации) определяет, далее, выбор ею типов, методов и форм конкурентного поведения.

Под конкурентным поведением понимается совокупность конкретных действий, которые предпринимает субъект бизнеса в отношении своих конкурентов, стремясь реализовать деловые интересы. Можно выделить три основных типа конкурентного поведения предпринимательских фирм: креативное, приспособленческое (адаптивное) и обеспечивающее (гарантирующее).

Креативное конкурентное поведение состоит в создании новых компонентов деятельности фирмы (новая продукция, улучшенный дизайн, новые технологии производства и сбыта). Данный тип поведения используется, как правило, в инновационном бизнесе.

Приспособленческое конкурентное поведение состоит в копировании новшеств конкурентов с целью модернизации собственного бизнеса. Данный тип поведения используются в разных ситуациях, - к примеру, крупными корпорациями, стремящимися поставить на поток разработанные и успешно апробированные инновации, либо мелкими и средними компаниями, не претендующими на лидерские позиции в избранном виде деятельности.

Обеспечивающее конкурентное поведение состоит в действиях, направленных на сохранение достигнутых предпринимательской фирмой позиций за счет, как правило, нишевой специализации данной фирмы. Указанный тип поведения используется обычно «лидерами узких ниш» - фирмами, не практикующими широкую диверсификацию своей деловой деятельности.

Таб.15.2.

Создание новых Креативное компонентов деятельности конкурентное фирмы с целью обеспечения поведение превосходства над конкурентами. Новая продукция, улучшенный дизайн, новая упаковка, новые методы производства, новое сырье, новая реклама, новый способ обучения персонала, новая мотивация труда.

Приспособленческое Анализ и копирование (адаптивное) конкурентное новшеств конкурентов с целью поведение модернизации производства, выпуска продукции на уровне конкурентов в кратчайшие сроки с наименьшими затратами.

Фирма свои решения приспосабливает к решениям конкурентов. Адаптация к изменению спроса, товарам – заменителям, действиям поставщиков.

Обеспечивающее Тактические действия (гарантирующее) конкурентное фирмы, направленные на поведение сохранение в долгосрочной перспективе достигнутой позиции. Такое поведение можно охарактеризовать как баланс между ожиданием маловероятной атаки и ответом на воображаемые шаги конкурентов. Здесь применяются всевозможные методы добросовестной и недобросовестной ценовой и неценовой конкуренции.

Каждый тип конкурентного поведения предпринимательской фирмы может в различных ситуациях проявляется в разных формах.

Наиболее распространенными формами конкурентного поведения являются агрессивное, миролюбивое и импульсивное.

Если фирма стремится вытеснить и устранить конкурентов с рынка, то форма поведения имеет агрессивный характер. Такая форма поведения может при определенных условиях распространяться не только на конкурентов, но и на собственных функционеров, а также на потребителей выпускаемых конкурентами товаров. Миролюбивое поведение является полной противоположностью агрессивному. Оно характерно для реализации стратегии кооперации и является типичным для такого явления, как франчайзинг. Импульсивное поведение чаще сего встречается в фирмах с авторитарным стилем управления, в которых управленческие решения в отношении конкурентов принимаются высшими менеджерами без должной проработки и согласования со специалистами.

Инструменты конкурентных коммуникаций предпринимательских фирм содержат и различные методы конкуренции. Как бы ни пытались воздействовать эти участники рынка друг друга, все эти действия находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

Различают две группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Если фирма пытается маневрировать ценами на свою продукцию для достижения своих целей, то этот вид конкуренции называется ценовой конкуренцией. К ним относятся: игра на ценах, представление дополнительных услуг при продаже товара, установление скидок постоянным клиентам, ценовой демпинг (установление цены на уровне ниже издержек), ценовая спекуляция (установление искусственно завышенных цен), с которыми более подробно Вы ознакомитесь при изучении курса «Теория и практика конкуренции».

Если предпринимательская фирма для достижения своих целей не использует маневрирование ценами, то применяемые методы конкуренции называются неценовой конкуренцией. К ним относятся «конкуренция на ассортименте», «конкуренция на послепродажном сервисе», «конкуренция на разнообразии потребительских свойств товара», «конкуренция на разнообразии услуг, предоставляемых фирмой одновременно», о которых вы также узнаете, изучив курс «Теория и практика конкуренции».

Конкуренция Ценовая конкуренция Неценовая конкуренция Рис. 15.4. Методы конкуренции Изучив раздел седьмой учебника «основы бизнеса», мы узнаем также, что и отдельные проявления стратегий конкуренции, и многие методы конкуренции являются объектами последовательного централизованного регулирования во многих странах с рыночно ориентированной экономикой, что существенно влияет на арсенал инструментов конкуренции как особого вида коммуникаций субъектов предпринимательства во внешней среде бизнеса.

15.4. Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью представляют собой совокупность внешних связей, в которых находится данная фирма на всех уровнях организации экономики – от микроэкономики до международной экономики. В широком смысле все внешние коммуникации предпринимательской фирмы можно без преувеличения называть связями с общественностью, поскольку внешняя среда бизнеса имеет социальный (общественный характер). Поэтому иногда к связям с общественностью относят различные инструменты стимулирования сбыта и активизации потребителей, такие как паблисити, реклама, презентации, выставки, а также некоторые методы неценовой конкуренции.

Вместе с тем, в узком смысле под связями с общественностью понимаются коммуникации предпринимательской фирмы, которые не являются частью логистического цикла и не включают инструменты взаимодействия с контрагентами, конкурентами и клиентами данной фирмы. Данные коммуникации влияют на показатели деловой деятельности и на степень конкурентоспособности фирмы не прямо, а косвенно. Уровень эффективности их применения непосредственно не влияет ни на объемы выручки компании, ни на масштабы инвестиций, ни на состав объектов собственности. Тем не менее создание и использование указанных коммуникаций порой бывает для фирмы жизненно необходимым.

Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью (или связи с общественностью) являются отдельной совокупностью функций данной фирмы и входят в состав функциональной среды фирмы. Сам термин «связи с общественностью» является дословным переводом с английского языка популярного словосочетания «public relations» (PR), поэтому в дальнейшем изложении для характеристики связей предпринимательской фирмы с общественностью мы будем пользоваться термином «PR коммуникации».

В настоящее время встречаются два подхода к явлению, называемому связями с общественностью. В рамках недифференцированного толкования, которого мы придерживаемся в нашем учебнике, считается, что инструменты PR-коммуникаций направлены на решение трех групп задач – усиление общественного статуса данной предпринимательской фирмы, создание, поддержание и развитие благоприятного имиджа ее и обеспечение ее безопасности. В рамках дифференцированного толкования, к PR-коммуникациям относят только имиджеологические инструменты деятельности фирмы во внешней среде бизнеса.

Рассмотрим названные выше группы задач. Усиление общественного статуса предпринимательской фирмы обеспечивается различными инструментами, в число которых входят - личная уния учредителей и менеджеров компании, с одной стороны, и крупных общественных деятелей, политиков, а иногда известных ученых, деятелей образования и культуры, - с другой;

- участие предпринимательской фирмы в качестве участника или спонсора в различных социально значимых проектах, имеющих и не имеющих коммерческую направленность;

- участие предпринимательской фирмы в качестве учредителя в создании социально значимых общественных объединений, ассоциаций, союзов и фондов;

- участие фирмы в лоббировании политической деятельности тех или иных субъектов политического процесса внутри страны и за рубежом.

С одной стороны, личная уния состоит в том, что руководители предпринимательских фирм являются депутатами, помощниками или консультантами депутатов Государственной думы Российской Федерации, по совместительству входят в руководящие органы популярных политических партий, рабочих групп при органах федеральной и муниципальной исполнительной власти, крупных научных институтов, редакционных коллегий журналов, ученых советов университетов, художественных советов театров и спортивных федераций. С другой стороны, руководящие деятели из различных сфер политики, общественной жизни, культуры, образования, науки, искусства и спорта приглашаются в наблюдательные и научные советы, создаваемые субъектами предпринимательского бизнеса.

Личная уния и другие вышеназванные инструменты PR коммуникаций весьма распространены в странах с рыночно ориентированной экономикой, данные инструменты постепенно развиваются и в России. Их полезный эффект для субъектов бизнеса содержится в совокупности возможностей, которые открываются для руководителей компании благодаря позиционированию компании как участника общественной жизни в одном ряду с другими статусными организациями, а также - личному знакомству и совместной деятельности с авторитетными и известными людьми.

Высокий общественный статус субъекта бизнеса привносит в деятельность фирмы новые возможности и, в конечном счете, обеспечивает рост ее эффективности, хотя косвенно, а не прямо, как, скажем, удачное размещение эмитированных акций или результативные поиски новых рыночных ниш.

Отдельный косвенный эффект деятельности предпринимательской фирмы по укреплению своего статуса содержится, помимо прочего, и в создании, укреплении и развитии благоприятного имиджа данной фирмы, хотя собственно имиджевые PR-коммуникации являются самостоятельным инструментарием фирмы во внешней среде. Благоприятный имидж всякого субъекта предпринимательского бизнеса (от английского слова image –образ) нуждается в постоянном публичном подтверждении со стороны многих людей, заслуживающих доверия. Основными факторами, вызывающими общественное доверие, являются профессионализм, добросовестность, привлекательность, популярность этих людей.

Имидж – это образ фирмы, товара, услуг в глазах общественности.

Так же, как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие - хот-доги или гамбургеры - считаются плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Благоприятный (положительный) имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, его невозможно не ощутить.

Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании «IВМ»?", тысячи опрошенных в ходе проведенного в середине 90-х годов в США обследования даже не упомянули о компьютерах.

Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Многие респонденты сделали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества.

Позитивное мнение общественности о субъекте предпринимательского бизнеса не возникает само собой. Поэтому использование PR-коммуникаций в данном случае неизбежно.

Главная задача всех усилий в этой сфере состоит в установлении доверия и понимания.

Положительный имидж необходим прежде всего субъектам бизнеса, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них со стороны общества. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Неэффективная деятельность по созданию имиджевых PR коммуникаций может создать в обществе противоречивое представление о субъекте бизнеса. Крайне плохо, когда руководство фирмы утверждает об одном, а люди видят совсем другое. Напротив, формирование имиджа на базе совокупности установок, принятых фирмой (они должны стать фундаментом имиджа), является правильной основой будущих PR-коммуникаций. Необходимо запомнить также, что создание верного имиджа «на старте» помогает покупателю воспринимать предлагаемые товары (услуги) как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Прежде всего необходимо сформировать стандарты внешнего и внутреннего имиджа компании. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри предпринимательской фирмы, позитивное, либо негативное отношение функционеров фирмы к руководству и политике компании, которые выражаются в степени преданности функционеров своей фирме.

Внутренний имидж – это, образно выражаясь, имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у клиентов, контрагентов и конкурентов компании, а также в обществе в процессе коммуникации с ее сотрудниками. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след. Напротив, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией потребителей и утрату репутации.

Внешний имидж (имидж компании в глазах общества) представляет собой сочетание инструментов прямых и опосредованных PR-коммуникаций, призванных произвести яркое впечатление на публику.

К инструментам внешнего имиджа в прямых PR коммуникакциях относится осязаемый имидж, доступный всем органам чувств. К нему относится многое во внешних проявлениях фирмы, начиная от лозунга компании до ее месторасположения.

Название фирмы и ее лозунг – самые заметные инструменты внешнего имиджа. Название и лозунг компании являются важными информационными коммуникатами, они впервые сообщают людям о компании и поэтому должны четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.

Месторасположение субъекта бизнеса также является важной составляющей его имиджа. Если, к примеру, руководство фирмы не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, и оно считает, что данная фирма обладает более высоким классом, можно сделать попытку взять в аренду почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номера факса компании, ее вэб-сайта в Интернете и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа.

Необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисах компании. Известно, к примеру, что чёрный цвет вгоняет человека в состояние депрессии, красный - возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время, как, скажем, зелёный, напротив, успокаивает и даёт чувство уверенности.

Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.

Важное значение среди инструментов внешнего имиджа имеет и внешний вид функционеров компании, а также стилевые особенности их поведения. Если сотрудники в рабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, стереотипы их поведения (вежливость, учтивость, доброжелательность, постоянная готовность прийти на помощь в любой ситуации) должны соответствовать установленным стандартам.

К числу инструментов внешнего имиджа, используемых в прямых PR-коммуникациях, относится также неосязаемый имидж, под которым понимается совокупность мнений о предпринимательской фирме, сформированных у реальных клиентов, контрагентов и конкурентов данной фирмы и распространяемых ими во внешней среде бизнеса.

И, наконец, обратимся к инструментам опосредованных PR коммуникаций. Эту форму работы с общественностью можно назвать разъяснительно-пропагандистской. Она опирается, в первую очередь, на средства массовой информации, рекламные агентства и специализированные PR-компании, но, вместе с тем, отличается от рекламы предпринимательской фирмы и ее продукта, также стремящейся к созданию позитивной картины данного субъекта предпринимательского бизнеса. В опосредованных PR коммуникациях используются следующие инструменты:

• установление продуктивных контактов с прессой, радио и телевидением;

• проведение пресс-конференций;

• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

• выпуск юбилейных изданий;

• составление социальных бланков и их публикация;

• проведение экскурсий по предпринимательской фирме и других подобных мероприятий для общественности (например, «Дни открытых дверей»).

Особняком в совокупности коммуникаций предпринимательской фирмы с общественностью стоят инструменты обеспечения внешней безопасности данной фирмы.

Начинающей фирме следует «на старте» позаботиться о том, чтобы не выйти за рамки действующего законодательства. Эта задача весьма непроста, учитывая особенно, что в нашей стране законодательство постоянно развивается и обновляется.

Перед фирмой есть два направления продвижения в сторону решения этого вопроса. Фирма обязана создать собственную юридическую службу, добавив тем самым в состав элементов своей функциональной среды нормативно-правовое обеспечение собственной деятельности. Вместе с тем она может прибегнуть к услугам профессиональных юристов, объединенных в специализированные юридические фирмы, или действующих как индивидуальные предприниматели. Такие фирмы должны быть в состоянии, с одной стороны, обеспечивать безопасность компании от разрушительных и других нежелательных внешних воздействий, а с другой стороны, - оберегать компанию от собственных необдуманных действий, которые могли бы подвести ее к нарушению закона. Как показывает опыт стран с рыночной экономикой, наиболее плодотворным является сочетание обоих направлений.

Таким образом, можно говорить о наличии двух составляющих безопасного функционирования предпринимательской фирмы – фирма не должна подвергаться опасности извне, вследствие действий, направленных против нее со стороны внешней среды бизнеса, и изнутри, вследствие действий, ставящих ее вне рамок закона и тем самым создающих угрозу ее существованию в качестве самостоятельного субъекта бизнеса.

Обеспечение безопасности предпринимательской фирмы – это комплекс организационно-правовых, социально-экономических, технико-технологических, административных, воспитательных, духовно-нравственных, финансовых и специальных мер, направленных на выявление, предупреждение и пресечение угроз и посягательств изнутри и извне на стабильность функционирования и развития данной фирмы.

В каждой стране существуют конституционно провозглашенный механизм предпринимательского оборота (совокупность организационных форм и норм поведения на рынке, регулирующих отношения между субъектами бизнеса) и реально действующий экономический порядок. Государство играет роль регулятора предпринимательского оборота.

Так, государство установило административную (штраф) и уголовную (лишение свободы) ответственность за хищения у предпринимательских фирм собственности или имущества работниками этой фирмы, а также посторонними лицами.

Прежде, чем субъекты бизнеса произведут товарный обмен, они должны произвести сверку своих прав и ответственности, то есть установить свою гражданско-правовую эквивалентность.

Продавцу необходимо доказать свое право на товар, а покупателю – свою платежеспособность. Эквивалентность таких обменов устанавливается или самими контрагентами, или судебной системой, или третьим лицом. Неэквивалентность таких обменов называется уголовными, экономическими, административными нарушениями и преступлениями.

Противодействие внешним угрозам функционированию предпринимательской фирмы предполагает - исполнение органами государственного управления действий по защите имущественных и иных прав субъектов бизнеса;

- самостоятельные действия субъектов предпринимательского бизнеса по предотвращению утечки конфиденциальной информации, нарушения коммерческой тайны, рэкета, действий, осуществляемых извне, по развалу команд сотрудников фирмы, нарушению сделок, проведению некорректной рекламы и других негативных явлений.

Такие внешние угрозы могут исходить с разных сторон – со стороны криминальных группировок, составляющих так называемую организованную преступность, со стороны конкурентов (как абсолютных, так и относительных), а также со стороны отдельных государственных чиновников, осуществляющих частно государственный бизнес.

Государство вынуждает действовать в условиях несовершенной законодательной базы, и этим пользуются коррумпированные чиновники, опирающиеся на репрессивный аппарат государства и нередко вымогающие взятки.

Незаконное воздействие на фирму со стороны отдельных чиновников, работающих в органах государственного управления, осуществляется следующими способами:

вынесение решений о прекращении деятельности, либо о приостановлении деятельности фирмы без достаточных законных оснований;

незаконное замораживание счетов предпринимательских фирм коммерческими банками по указанию органов государственного управления;

необоснованные претензии и санкции органов налогообложения, антимонопольных и других органов в отношении предпринимательских фирм;

незаконное применение мер административного и уголовного преследования предпринимателей;

передача органами государственного управления конфиденциальной информации о предпринимательских фирмах, (например, информации о составе учредителей фирмы, величине уставного капитала, распределении долей в уставном капитале между учредителями, другая информация) третьим лицам.

Все названные и иные способы незаконного вмешательства органов государственного управления в дела предпринимательской фирмы могут быть оспорены в суде. К сожалению, однако, нынешняя система судопроизводства в России делает такие процедуры апелляции к закону чрезмерно долгими и малорезультативными. По существу, очень часто предприниматели оказываются беззащитными перед произволом государственных органов и предпочитают иные, компромиссные формы улаживания конфликтов с властями.

Незаконное воздействие на незаконное чиновник фирму со стороны вынесение продает государства решений о конфиденци прекращении альную деятельности информацию конкурентам незаконный преследует фирму необоснованные арест счетов и ее учредителей, претензии со фирмы или ее применяя стороны налоговых учредителей административну и иных органов ю и уголовную ответственность Рис. 15.5. Незаконные способы воздействия отдельными государственными чиновниками на предпринимательские фирмы.

Конкуренты оказывают интеллектуальное и финансовое воздействие на фирму, стремясь захватить основную часть рынка, стать лидерами. При этом они зачастую действуют криминальными методами – от экономического шпионажа до подкупа топ менеджеров конкурирующих компаний. Кроме этого, сильное влияние на безопасность фирмы оказывает «черный рынок».

Например, торговля нелицензионной видео- и аудио- продукцией на оптово-розничных рынках;

проведение многими конкурентами антирекламных компаний, дискредитирующей конкретные фирмы (случай с телеканалом НТВ), организация судебных процессов по необоснованным причинам и подкуп чиновников (ситуация с компанией Microsoft).

Отдельные случаи незаконной (недобросовестной) конкуренции будут рассмотрены в седьмом разделе учебника «Основы бизнеса», а с подробным их описанием мы познакомимся в курсе «Теория и практика конкуренции» и курсе «Антимонопольное регулирование экономики».

Предпринимательская фирма может стать объектом незаконного внешнего воздействия со стороны отдельных физических и юридических лиц, составляющих так называемый криминальный сектор экономики (субъектов «криминального бизнеса»). Как правило, такое воздействие обусловлено либо стремлением устранить конкурентов или ограничить их деятельность, либо осознанием теми или иными субъектами предпринимательского бизнеса невозможности исполнить свои партнерские обязательства перед другой фирмой (например, невозможности возвратить кредит коммерческому банку), либо попытками отобрать предпринимательскую фирму у ее законных владельцев, либо стремлением к вымогательству (рэкету) под названием защиты предпринимателей от врагов.

Примерами могут служить убийства предпринимателей различными преступными группировками, желающими поставить конкретные прибыльные компании под свой административный и финансовый контроль для получение прибыли.

Стремясь обезопасить себя от различных внешних угроз, предпринимательская фирма прибегает к доступным ей способам защиты.

Прежде всего, она вправе апеллировать к государственным службам правопорядка (прокуратура, милиция). Однако, такие обращения далеко не всегда оказываются результативными. Данные службы, конечно, имеют опыт борьбы с преступностью, порождаемой условиями рыночной экономики. Вместе с тем, низкая заработная плата работников правоохранительных органов способствовала в недавнем прошлом оттоку специалистов в частные охранные и сыскные фирмы. Кроме того, отдельные работники правоохранительных органов психологически не готовы к отстаиванию законных интересов субъектов бизнеса. Они отрицательно относятся к негосударственному предпринимательству в принципе, рассматривая его как обман людей, реализацию корыстных интересов, отождествляя по сути преступников и их жертв. Такие люди не склонны к проявлению своих профессиональных качеств ради обеспечения безопасного функционирования предпринимательских фирм.

Субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность обратиться также к услугам других субъектов бизнеса, а именно:

– легальных охранных агентств, образованных бывшими офицерами государственных силовых структур;

– легальных охранных агентств, образованных криминальными группировками;

– нелегальных преступных группировок.

Все эти субъекты бизнеса фактически конкурируют друг с другом в разделе сфер влияния и платежеспособной клиентуры.

Они готовы поставлять любую информацию, сопровождать крупные сделки, контролировать соблюдение деловых обязательств, разрешать спорные ситуации, оказывать содействие в возвращении долгов. Выяснение с помощью криминальных элементов отношений с недобросовестными партнерами и клиентами обходится субъектам предпринимательского бизнеса в половину возвращаемой суммы, легальные охранные агентства берут от 15 до 40% от суммы сделки.

Способы защиты от незаконног воздействия на фирму обращение к помощи других обращение в силовых организаций или групп правоохранительные органы криминальные охранные группировки агентства Рис. 15.6. Способы защиты от незаконного воздействия на фирму.

Сегодня многие крупные предпринимательские фирмы сталкиваются с необходимостью искать поддержки у организаций, ядро которых составляют профессиональные преступники.

Намучившись от бесконечного одновременного противостояния всем без исключения преступным группировкам, некоторые субъекты предпринимательского бизнеса предпочитают подчас принять покровительство одной из них, чтобы тем самым обеспечить защиту от других группировок. За эту услугу предприниматели вынуждены делится с «защитниками» частью своих доходов, но зато в этом случае «защита» принимает на себя и все затраты, связанные с охраной фирмы и предпринимателей от любых форм незаконного постороннего воздействия со стороны иных криминальных, а то и вполне легальных структур.

Использование такой возможности отражает чрезвычайно примечательное и опасное для общества явление сращивания преступности и легального бизнеса. Другими способами такого сращивания являются «отмывание» денег преступниками посредством учреждения ими же легально действующих фирм, находящихся под их «защитой». За рубежом преступность контролирует обычно лишь отдельные сферы предпринимательства (игорный бизнес, шоу-бизнес, наркобизнес). В России она связана с такими «обычными» видами бизнеса, как торговля, банковское и страховое дело, туризм, гостиничное хозяйство.

ГЛАВА 16. ФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ И СУБЪЕКТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ 16.1. Формирование организационной среды предпринимательской фирмы Создание внутренней функциональной (профессиональной деловой) среды предпринимательской фирмы осуществляется учредителями фирмы совместно с высшими менеджерами одновременно с формированием ее организационной среды и субъектной среды и, как и в обоих названных случаях, является отражением стратегических установок компании. Организационные структуры, моделируемые для компании, и человеческие ресурсы, привлекаемые в нее, должны быть функционально сориентированы по содержанию и технологии профессиональной деятельности, включая взаимодействие внутри компании и во внешней среде бизнеса.

Понятие организационной среды предпринимательской фирмы включает организационное строение фирмы, состояние внутрифирменного менеджмента, совокупность установочных и технологических документов, которыми фирма руководствуется в процессе деятельности (приказы, распоряжения, планы-графики, технологические карты), а также механизмы согласования и принятия решений.

По завершении формирования топ-менеджмента предпринимательской фирмы учредители этой фирмы совместно с уже принятыми на работу высшими управленцами компании должны быстро разработать и утвердить организационную структуру компании. Организационная структура фирмы представляет собой реальное иерархическое соподчинение внутренних подразделений компании и возглавляющих их менеджеров. Необходимость, замысел и параметры такого соподчинения, напомним, должны быть предусмотрены внутренним регламентом каждой предпринимательской фирмы.

Теперь настает время реализовать этот замысел. Практическим его воплощением руководят топ-менеджеры компании, которые не только формируют необходимые для деятельности данной компании департаменты, службы и отделы, но и фактически создают собственный аппарат управления, который, как правило, уже не входит в непосредственное соприкосновение с учредителями предпринимательской фирмы.

Известны различные типы организационных структур компаний – линейная, линейно-штабная, матричная, дивизиональная и другие. Их содержание подробно изучается в учебных дисциплинах «Основы менеджмента», «Менеджмент предприятия и организации». Каждая имеет свои особенности и оказывается более или менее эффективной для различных видов предпринимательского бизнеса.

При формировании организационной структуры предпринимательской фирмы топ-менеджер руководствуется прежде всего стремлением обеспечить себе наиболее комфортные условия работы. Ему необходимо, чтобы создаваемая организационная структура наиболее полно соответствовала его собственным функциям, другими словами, помогала ему выполнять поставленные задачи, была профессионально подготовлена к осуществлению своих полномочий и была абсолютно лояльной, другими словами, не противодействовала организационным установкам, спускаемым руководством. Поэтому организационная структура фирмы должна обладать свойствами заданности, функциональности и линейности.

Линейность Организационная структура фирмы Функциональность Заданность Рис.16.1. Свойства организационной структуры фирмы.

Под заданностью организационной структуры компании понимается способность ее адекватно реагировать на целевые задания, разработанные учредителями и топ-менеджерами и поставленные последними на исполнительский контроль.

Адекватность реакции организационной структуры компании в свою очередь состоит из обязательности исполнения указаний вышестоящих руководителей, если данные указания законны и соответствуют профилю работы соответствующего структурного подразделения компании, а также из обязательности информирования вышестоящего руководства о последствиях реализуемых решений.

Заданность организационной структуры компании представляет собой результат целенаправленного моделирования каждого подразделения этой компании в виде особого технологического узла в процессе организации деятельности компании. Задачей же каждого из таких технологических узлов является реализация целевых стратегических, оперативных и конъюнктурных установок, принятых фирмой. Поэтому свойство заданности вытекает из целевой направленности установок компании и из необходимости технологического обеспечения обязательности выполнения этих установок.

Под функциональностью организационной структуры компании понимается способность ее реализовывать одновременно совокупность разных содержательных функций – например, производство товаров, разработку инноваций, сбыт товаров, закупку сырья, привлечение инвестиций, прием на работу сотрудников, получение банковских кредитов, эмиссию ценных бумаг, рекламу, создание филиалов и представительств, управление собственными финансовыми ресурсами, ведение бухгалтерского учета.

Поэтому каждое внутреннее структурное подразделение фирмы непременно приобретает особую функциональную принадлежность, а во главе такого подразделения оказывается функциональный менеджер, который профессионально умеет решать задачи в какой то из областей деятельности фирмы. Эти функции могут быть обусловлены спецификой производственного процесса, спецификой работы с поставщиками, особенностями продвижения товара на рынок. Своеобразие товаров, появляющихся в результате деловой деятельности, требует различных приемов и способов продаж.

Следует также понимать, что в деятельности многих менеджеров переплетены решения управленческих и функциональных задач.

Например, главный инженер завода – не только менеджер, но и инженер. Главный врач больницы должен уметь не только управлять, но и лечить. Менеджеры такого типа должны время от времени демонстрировать свои возможности в профессиональной деятельности, а проявленная ими некомпетентность, становящаяся очевидной благодаря постоянному мониторингу, сильно снижает уважение сотрудников.

Под линейностью организационной структуры компании понимается способность ее «быть выстроенной в линию», другими словами, обеспечивать взаимодействие разных иерархически соподчиненных подразделений фирмы напрямую. Прямые линейные связи внутри предпринимательской фирмы создают возможность быстрого реагирования на любые обращенные к каждому из структурных подразделений компании движения и изменения в соподчиненном или соподчиняемом подразделении. Поэтому и руководящие указания, и ответные реакции на них неизбежно принимают характер линейного взаимодействия, которыми управляют линейные менеджеры.

Линейность организационной структуры компании состоит в том, что все вертикальные (в форме подчинения деятельности) и горизонтальные (в форме сочетания деятельности) связи внутри компании не могут эффективно развиваться в том случае, когда соподчиненные подразделения оказываются нелояльны друг к другу, и между ними нет необходимого взаимного контакта. Не обязательно при этом враждовать между собой или хотя бы мешать друг другу, достаточно всего лишь сбить ритм работы, достигнутый соподчиненным подразделением в соответствии с технологической картой деятельности предпринимательской фирмы.

Технологическая карта деятельности фирмы представляет собой документ, утверждаемый топ-менеджментом компании и содержащий параметры линейного взаимодействия структурных подразделений компании (сроки исполнения взаимных обязанностей, способы передачи информации или материалов, характер выставляемых требований и заявок). Департаменты, службы, отделы предпринимательской фирмы, выступающие технологическими узлами в процессе организации деятельности данной фирмы, оказываются представленными в технологической карте фирмы не только как «заданные» подразделения, но и как инструменты линейного взаимодействия, необходимые для выполнения целевых установок фирмы.

Свойство заданности может быть реализовано не только посредством издания топ-менеджментом фирмы распорядительных документов, касающихся содержания деятельности соответствующего подразделения данной фирмы. Для этого также необходимо обеспечение реализации свойства линейности. Между тем линейное взаимодействие всегда оказывается обусловленным конкретным распределением различных ресурсов внутри компании, делегированием полномочий и ответственности, а также организацией распределения конструкторских и исполнительских функций между отдельными внутренними подразделениями компании. Каждое из вышеназванных условий важно для обеспечения эффективного линейного взаимодействия внутри компании.

Распределение материальных, финансовых и иных ресурсов внутри компании непосредственно влияет на взаимное положение внутренних подразделений предпринимательской фирмы.

Необоснованные, несправедливые пропорции распределения могут существенно осложнить взаимодействие отделов или департаментов. Порой от того, какому отделу выделят компьютер в первую очередь, или у какого управления окажется более высоким премиальный фонд, зависит не только внутренняя обстановка в компании, но и степень вероятности выполнения стратегических установок.

Другим важным условием обеспечения и поддержания высокого уровня эффективности линейных связей является разумное делегирование полномочий и ответственности, под которым понимается передача менеджерами компании собственных полномочий (прав на принятие решений и осуществление деятельности) и собственной ответственности за содержание данных решений и результаты данной деятельности подчиненным структурным подразделениям компании. Очень важно, чтобы в процессе делегирования полномочий и ответственности обеспечивалось либо сохранение статуса однопорядковых подразделений предпринимательской фирмы, либо изменение этого статуса в сторону его понижения или повышения исключительно на основе изменения степени значимости для деятельности фирмы отдельных функций, осуществляемых соответствующими подразделениями.

И, наконец, важное значение имеет вообще распределение функций между создаваемыми подразделениями компании, в том числе разведение функций по конструированию тех или иных технологических и содержательных элементов деятельности фирмы, с одной стороны, и чисто исполнительских функций, - с другой.

Дело здесь не только в том, что бессмысленно создавать ненужные департаменты и отделы, даже в том случае, когда их названия красиво звучат. Необходимо, чтобы каждое подразделение предпринимательской фирмы осуществляло отличную от других функцию (или функции) и не дублировало деятельность других подразделений. Важно также, чтобы в процессе создания организационной структуры компании не были забыты какие-либо технологические функции и, соответственно, не были пропущены необходимые отделы или службы.

Наряду с организационной структурой предпринимательской фирмы важную роль в формировании организационной среды фирмы играет состояние внутрифирменного менеджмента. Под содержанием внутрифирменного менеджмента следует понимать совокупность функций по управлению различными видами деятельности фирмы и, соответственно, различными внутренними подразделениями этой фирмы, совокупность работников фирмы, которые выполняют указанные функции, а также распределение управленческих функций среди этих работников и вытекающее из него делегирование управленческих полномочий и ответственности внутри фирмы.

Внутрифирменный менеджмент можно считать порождением организационной структуры предпринимательской фирмы, придающим данной структуре необходимую степень завершенности. Дело в том, что существование и постоянное воспроизведение любой организации, включая развитие данной организации, без управления невозможно.

Как мы уже знаем, выделение функций по управлению произошло в прошлом в силу объективной необходимости. Всякой организованной деятельности людей следовало постоянно придавать целенаправленный и устойчивый характер, и действия по управлению организациями (субъектами бизнеса), в конце концов, оказались не только одним из признаков жизни субъектов бизнеса, но и разновидностью профессиональной деятельности работников.

И предпринимательская фирма в целом, и каждое из ее функциональных подразделений не только нуждаются в профессиональном менеджменте, особенно на этапе «запуска» предпринимательской фирмы, но и являются его объектами, что обеспечивает постоянное воспроизведение и поддержание внутренней структуры фирмы. И, как и внутренняя структура фирмы, внутрифирменный менеджмент обладает свойствами - заданности: менеджеров фирмы принимают на работу для того, чтобы с их помощью проводить в жизнь стратегические, оперативные и конъюнктурные установки;

- функциональности: менеджеры фирмы должны профессионально осуществлять функции по целенаправленному и устойчивому развитию видов деятельности фирмы и ее структурных подразделений;

- линейности: решая поставленные задачи, менеджеры фирмы должны непосредственно, напрямую взаимодействовать между собой.

Технологически внутрифирменный менеджмент состоит из инструментов взаимодействия всей совокупности управленческих работников предпринимательской фирмы. Как и в организационной структуре фирмы, во внутрифирменном менеджменте имеют место отношения соподчинения, образующие иерархию управления. Вся совокупность функций, выполняемых управленческими работниками, может быть сведена к трем уровням внутрифирменного менеджмента: уже известному нам высшему уровню менеджмента (или топ-менеджменту), среднему уровню менеджмента, низшему уровню менеджмента.

Топ-менеджерами являются, как мы знаем, высшие управленческие работники компании, которые нанимаются на работу непосредственно учредителями компании. К их числу относятся, напомним, председатели и члены правления, генеральные директора и их заместители в производственных и страховых компаниях, банках, коммерческих фирмах, президенты бирж, исполнительные директора, главные конструкторы, главные инженеры, главные технологи и генеральные руководители проектов. Руководители высшего звена отвечают, совместно с учредителями компании, за разработку и реализацию стратегии субъекта предпринимательского бизнеса, за принятие особо важных для него решений.

Топ-менеджеры несут ответственность за выбор предпринимательской фирмой долгосрочного курса. Их деятельность включает принятие тех существенных решений, от которых, в конечном счете, будет зависеть судьба всего субъекта предпринимательства. Именно от их действий и решений зависит, в каком направлении будет двигаться фирма, к каким целям стремиться, какими принципами руководствоваться, какая обстановка, психологический климат, тонус и ритм будут для нее характерны.

Средними менеджерами компании, или миддл-менеджерами (от английского middle manager) являются руководители основных внутренних функциональных подразделений компании. Они контролируют работу руководителей низшего звена и передают обработанную информацию для руководителей высшего звена. В задачу средних менеджеров, входит интерпретация через конкретные функции, а также реализация планов, политики, установок и целей субъекта предпринимательского бизнеса.

На производственном предприятии миддл-менеджером могут являться начальники цехов, экономического, конструкторского, технологического, коммерческого и маркетингового департаментов, отделов безопасности и рекламы, а также другие подразделения. В коммерческих банках это, как правило, руководители кредитного, операционного (расчетного), инвестиционного, депозитарного и других департаментов.

Уровень среднего менеджмента является наиболее характерным для организационной среды субъектов крупного и среднего бизнеса, в мелком бизнесе менеджеры среднего звена встречаются нечасто, как и сами «средние звенья». Как правило, линейное взаимодействие внутри субъектов мелкого бизнеса включает лишь уровни топ менеджмента и менеджмента низшего звена, а то порой генеральный директор какого-нибудь малого предприятия (например, директор небольшого магазина или кинотеатра) оказывается непосредственным начальником по отношению к рядовым сотрудникам фирмы.

Менеджерами низшего звена (или низшими менеджерами) являются работники, осуществляющие управленческие функции по отношению к сотрудникам фирмы, ни один из которых, в свою очередь, такими функциями не наделяется, а также работники, выполняющие разовые поручения, связанные с управлением какими-либо объектами или видами деятельности.

Руководители низшего звена выдают рядовым сотрудникам производственные задания и осуществляют контроль за их выполнением, следят за использованием ресурсов. К младшим начальникам относятся мастер, заведующий складом, старший диспетчер, старший продавец и многие другие. Работа руководителя низшего звена является самой разнообразной, характеризуется частыми переходами от одного вида деятельности к другому.

Низшими менеджерами могут стать лишь это специалисты, компетентные в выполнении управленческих действий. Они концентрируют свое внимание на выполняемом задании, прилагают к выполнению данного задания свои профессиональные знания, навыки и умения, в том числе и навыки по трудовой мобилизации подчиненных сотрудников. Никто не требует от них углубления в вопросы политики предпринимательской фирмы;

низших менеджеров должно больше интересовать то, как, а не то, зачем именно выполняется их работа. Степень ответственности руководителей низшего звена не очень высока, иногда в работе присутствует значительная доля физического труда.

Субъекты крупного предпринимательского бизнеса нуждаются в выполнении огромных объемов управленческой работы. Это требует классификации управленческого труда на горизонтальный и вертикальный виды деятельности. Горизонтальная деятельность в менеджменте состоит в функциональной расстановке руководителей во главе отдельных подразделений: департаментов, служб, отделов. Вертикальная деятельность в менеджменте состоит в наделении этих подразделений правами и обязанностями в целях эффективной координации горизонтально выделенной управленческой работы для достижения указанными подразделениями заданных целей.

Кроме того, что между управленцами разного уровня должно быть четкое распределение функций, каждому из уровней менеджмента делегируются определенные полномочия и ответственность, что включает определение границ управляемых объектов и видов деятельности, характер и типы принимаемых решений и форм отчетности перед вышестоящими руководителями.

Наибольшими полномочиями и наиболее высокой степенью ответственности за результаты деятельности всей фирмы обладают топ-менеджеры компании. Наименьшими полномочиями обладают низшие менеджеры, сферой их ответственности является лишь деятельность их самих и непосредственно подчиненных им сотрудников фирмы. Топ-менеджеры имеют и наибольшую свободу в принятии решений, в том числе и стратегических. В уставах большинства крупных компаний обязательно содержится даже такой пункт, согласно которому учредители компании не имеют право вмешиваться в распорядительную деятельность генерального директора.

В процессе создания новой предпринимательской фирмы чрезвычайно важно четко увязать степень свободы каждого из руководителей и объемы их полномочий, с одной стороны, и меру ответственности каждого из них перед учредителями фирмы и менеджерами более высокого уровня, - с другой. Нет и не может быть ответственности без прав, а прав – без ответственности. Хотя, конечно, велико порой бывает у иных руководителей искушение сохранить за собой лишь права и полномочия, притом максимальные, а ответственность делегировать подчиненным.

Формирование фактической иерархии внутрифирменного менеджмента состоит в определении параметров соподчиненности различных уровней менеджмента для реализации установок фирмы и технологического гарантирования сохранения, воспроизведения и развития фирмы как субъекта бизнеса.

Иерархия формирует пирамиду управления, которая предполагает дифференциацию уровней внутрифирменного менеджмента • по рангу командной власти, • по компетенции принятия решений, • по авторитету, • по статусу (положению).

Топ-менеджеры предпринимательских фирм осуществляют, как правило, целеполагание в масштабах фирмы и общий контроль за деятельностью всех сотрудников фирмы, включая менеджеров более низкого звена. Миддл-менеджеры осуществляют функциональное целеполагание (выдвижение целей и задач деятельности в пределах функций возглавляемых ими внутренних подразделений фирмы) и функциональный контроль (контроль за фактической реализацией функции). Низшие менеджеры осуществляют исполнительское целеполагание (дают непосредственные поручения рядовым сотрудникам) и контролируют исполнительскую производственную и трудовую дисциплину рядовых сотрудников.

Сравнительные характеристики руководителей трех уровней внутрифирменного менеджмента Табл. № 16.1.

Уровень Специфика Содержание Ответственность менеджмента деятельности деятельности Высший Целеполагание в Формирование Полная масштабах фирмы и стратегии, связь с общий контроль внешней средой Средний Функциональное Формирование и В рамках целеполагание и реализация полномочий функциональный функциональных контроль задач Низший Исполнительское Распределение Ограниченная целеполагание и обязанностей среди контроль за конечных производственной исполнителей дисциплиной Смысл многоуровневого профессионального менеджмента превосходно выразил великий полководец А.В. Суворов: «Каждый солдат должен знать свой маневр». И не надо удивляться тому, что мы решили процитировать в учебнике «Основы бизнеса» слова знаменитого генерала. Эффективность управления в армии выявляется самым жестоким образом – в борьбе с врагом. Если офицер не сумел организовать своих подчиненных в согласованно действующую боевую единицу – он погибает вместе со своей командой. Для обычного менеджера ситуация несколько лучше – в крайнем случае разорится его фирма. Таким образом, каждый сотрудник фирмы должен знать, что ему надо делать в той или иной ситуации и к какому именно единоличному руководителю обращаться за помощью. Лишь в очень маленьких предпринимательских фирмах менеджер может сам рассказать каждому сотруднику о его обязанностях и проконтролировать исполнение этих обязанностей.

Из психологии известно, что число непосредственных подчиненных у начальника, который ежедневно с ними работает, должно быть не более семи (если больше – деловой контакт оказывается поверхностным). Поэтому предпринимателям и следует в начале пути серьезно задуматься над созданием иерархического многоуровневого управления – рядовой работник действует под началом руководителя группы, тот имеет дело с руководителем отдела. Руководитель отдела подчиняется одному из директоров, а те – генеральному директору.

Обычно у первого лица крупной предпринимательской фирмы (менеджера, генерального директора) – несколько заместителей: по производству (директор по производству, технический директор или главный инженер), по финансам (финансовый директор, иногда главный бухгалтер), по маркетингу (директор по маркетингу, иногда начальник отдела сбыта), по персоналу (начальник управления кадров, директор по кадрам), по снабжению, по коммерции.

Каждому из них подчиняются свои службы, состоящие из отделов, цехов и иных структур.

Письменные инструкции, указывающие обязанности сотрудников и правила действий в тех или иных случаях, также имеют целью согласованность действий и обеспечивают единство фирмы как субъекта бизнеса. Организационную структуру фирмы можно сравнить со скелетом живого существа, но только скелет рукотворный – его создает и меняет топ-менеджер.

Трехуровневая модель внутрифирменного менеджмента определенным образом трансформирует свойство линейности взаимосвязей внутри организационной среды предпринимательской фирмы. Миддл-менеджмент выступает не только как необходимая функциональная составляющая внутрифирменного менеджмента, но и как своего рода посредник между высшими и низшими руководителями компании. Именно поэтому на уровне среднего менеджмента обычно возникают различные модификации форм взаимодействия внутри организационной среды предпринимательской фирмы и образуются различные организационные структуры компании, названия которых (линейно штабная, матричная, линейная, другие) мы приводили выше.

Различия между названными выше формами взаимодействия содержатся в способах сочетания и подчинения деятельности различных подразделений компании. При линейной форме доминирует подчинение – функциональные подразделения непосредственно не взаимодействуют между собой. При линейно штабной форме такое взаимодействие возможно, но функциональные подразделения не свободны в выборе партнеров по взаимодействию – такой выбор всегда обусловливается разрешением со стороны начальства. При матричной форме функциональные подразделения свободны в выборе партнеров по взаимодействию строго в рамках решаемых ими задач, причем подразделения среднего звена в равной степени подчиняются различным представителям топ-менеджмента компании. Учредители и топ-менеджеры предпринимательской фирмы обычно выбирают ту или иную структуру в зависимости от разных обстоятельств, к числу которых относятся характер выполняемой деятельности, конкурентный статус фирмы, личные качества и особенности работающих на фирме управленцев.

Указанные особенности активно влияют на механизмы согласования и принятия решений, которые так же, как внутрифирменный менеджмент и организационная структура компании, являются элементами организационной среды предпринимательской фирмы. Под решением понимается процедура закрепления ответственности, установление сроков относительно того, кто, что именно, где и когда должен делать. Решения всегда выделяют избранный способ деятельности, разделяют средства достижения цели.

Нет решения Решение принято Рис. 16.2. Последствия принятия решения для сотрудников фирмы.

В некоторых организациях сотрудники по всем вопросам предпочитают обращаться к линейному менеджеру, даже если таковым является высший линейный руководитель, и только он принимает решения. При этом начальник демонстрирует свою власть и получает удовлетворение от чувства собственной незаменимости, а подчиненные перекладывают часть своей работы и - полностью - свою ответственность на плечи начальника. Однако, эффективность такой организации деловой деятельности невелика.

Линейный топ-менеджер задыхается среди мелочей и не может найти время для той работы (например, по выбору стратегических приоритетов фирмы), которую может выполнить только он, между тем как его подчиненные попросту бездельничают, ожидая ритуального визита к руководству.

При линейно-штабной и особенно при матричной формах организационного взаимодействия механизмы принятия решений являются более демократичными. Они в большей мере учитывают возможности «делегирования полномочий», при котором процесс принятия решений оказывается распределен по всей иерархической структуре управления. Перед принятием решение может быть согласовано по горизонтали и вертикали внутрифирменных отношений. Цели, стоящие перед организацией, разбиваются на более конкретные задачи, за решение которых отвечают те или иные подразделения и отдельные сотрудники. При этом каждый из них • «знает свой маневр», т.е. четко знает, за выполнение какой работы отвечает;

• знает, какими ресурсами может распоряжаться самостоятельно, в каких случаях имеет право обращаться за помощью к руководству;

• знает, что результат его работы оценивается по тому, как он делает свое дело, и имеет представление о величине и способе вознаграждения за труд.

Побочным эффектом такой организации является получение средними и низшими менеджерами, а также рядовым сотрудниками возможности развивать свои скрытые и явные управленческие таланты, что, в конечном итоге, может привести к реализации любых, даже самых смелых карьерных планов.

После принятия решения его необходимо быстро довести до сведения всех управленцев и рядовых сотрудников, к которым данное решение обращено.

Доведение решения до конкретных исполнителей происходит благодаря внутренним коммуникациям. Под внутренними коммуникациями понимаются каналы прямой и обратной связи и обмена информацией, существующие на фирме. Таковыми могут быть различные способы рассылки бумажных документов, телефонное оповещение, формирование электронных файлов сотрудников компании.

Принятое решение по каналам прямой связи адресуется тем, кому оно предназначалось. Здесь очень важно использование свойства линейности, благодаря которому информация о принятых решениях может быть оперативно доведена до адресата. Следует также предусмотреть линейность в обеспечении обратной связи конкретного исполнителя с тем конкретным менеджером, который принял соответствующее решение. Исполнитель не всегда оказывается в состоянии выполнить все адресованные ему решения.

И в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения решения обратная связь становится тем коммуникационным каналом, который позволяет аккумулировать информацию для осуществления разбора возникших ситуаций.

решение решение исполнитель исполнитель исполнитель исполнитель Рис. 16.3. Отсутствие обратной связи. Рис.16.4. Наличие обратной связи.

16.2. Формирование субъектной среды предпринимательской фирмы На начальном этапе функционирования фирмы ее учредители совместно с высшими менеджерами данной фирмы обязаны создать не только организационную среду фирмы, но и субъектную среду.

Понятие субъектной среды предпринимательской фирмы включает содержание человеческих ресурсов и структуру штатного расписания фирмы, обстановку внутри фирмы, а также содержательные и технологические (стилевые) особенности внутрифирменных коммуникаций.

Самым важным элементом ресурсной базы любого субъекта предпринимательского бизнеса является личный фактор деловой деятельности или совокупность человеческих ресурсов. Поэтому формирование субъектной среды предпринимательской фирмы всегда следует начинать с выработки правильных представлений о месте и роли данного фактора в бизнесе. Известное выражение о том, что «кадры решают всё», имевшее широкое хождение в 30-е годы прошлого столетия в СССР, лишь отчасти отражает такое понимание роли человеческих ресурсов, в рамках которого люди рассматриваются как главное достояние экономики.

Человеческие ресурсы являются и главным достоянием предпринимательской фирмы, добытое в конкурентной борьбе с другими субъектами предпринимательского бизнеса, а также с субъектами наемно-трудового бизнеса, всегда, как известно, стремящимися подороже продать свою рабочую силу.

Открывающему собственное дело предпринимателю нужно развивать и укреплять этот ресурс, имеющий стратегическое значение для компании и используемый для достижения ее стратегических целей.

К содержанию человеческих ресурсов следует отнести совокупность профессиональных, деловых и личных качеств людей, работающих на предпринимательской фирме. Важно подчеркнуть, что упомянутые качества являются именно ресурсом, другими словами, создают кадровый потенциал фирмы, который пока лишь надлежит использовать наилучшим образом.

Если же человеческие ресурсы рассматриваются в качестве объекта непосредственного применения, они определяются как человеческий (или кадровый) капитал предпринимательской фирмы. Использование человеческих ресурсов означает, что они перестают быть собственно ресурсом и включаются в состав применяемого потенциала предпринимательской фирмы (подробно о том, что такое применяемый потенциал фирмы, речь пойдет в следующем параграфе учебника «Основы бизнеса»). В свою очередь кадровый капитал фирмы становится объектом организации и управления внутри предпринимательской фирмы.

Организовывать человеческий капитал, последовательно превращая человеческие ресурсы в кадровый персонал фирмы, а затем управлять кадровым персоналом – значит осуществлять практические мероприятия по побуждению сотрудников фирмы к действиям ради достижения результатов и реализации установок данной фирмы. При этом полезно опираться на ряд принципов использования человеческих ресурсов, а именно:

• все представители кадрового состава фирмы должны четко осознавать поставленные цели и результаты, понимать, что их рабочая сила является лишь частичкой совокупного человеческого капитала фирмы;

• менеджер должен активно руководить персоналом, чрезмерно не опекая его, а предоставляя работникам возможность проявления самостоятельности и инициативы;

• менеджеру необходимо правильно соизмерять профессиональные, деловые и личные качества человека с задачами, которые он обязуется решить в соответствии с технологической картой, а также с совокупностью стимулов к труду;

• менеджер должен заботиться о психическом и физическом состоянии работников, о постоянном развитии человеческих ресурсов и укреплении кадрового потенциала фирмы;

• важно помнить, что каждый человек нуждается в поддержке, признании, уважении независимо от того, какими именно профессиональными, личными и деловыми качествами он обладает;

• мобилизацию человеческих ресурсов целесообразно всегда четко нацеливать на достижение конкретных результатов, однако, стремиться к достижению целей следует постепенно, излишне не подгоняя работников и не оказывая на них административного давления.

Процесс использования человеческих ресурсов состоит из приема на работу сотрудников, формирования кадровой структуры компании и воспроизводства кадров. От качества решений в системе подбора, обучения, формирования работоспособных групп, оценки результатов работы персонала, мотивации, материального поощрения работников во многом зависят экономические результаты деятельности любого субъекта предпринимательского бизнеса.

Практически одновременно с проектированием организационной структуры компании и становлением механизмов принятия решений высшее руководство компании должно развернуть работу по поиску, отбору и привлечению сотрудников.

В идеале кадровая структура компании должна базироваться на ее организационной структуре. Ее целесообразно письменно отобразить в документах фирмы, прежде всего в ее внутреннем регламенте. В этой структуре следует указать на состав должностей работников, именуемый обычно штатным расписанием компании.

Набор персонала на первоначальном этапе, как правило, ограничивается кругом лиц, которые, так или иначе, знакомы с учредителями или топ-менеджерами.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 14 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.