WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

«Markt- und Werbepsychologie Ein Lehrbuch von Klaus Moser Hogrefe • Verlag fur Psychologie Gottingen • Bern • Toronto • Seattle, 2002 УДК 159.9(-052)+339.138 Б Б К 88.53 Научный редактор и ...»

-- [ Страница 5 ] --

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Как подчеркивает Хюмес (Hymes, 1979) речь (и письмо) обла­ дает не только функцией сообщения, но и служит также для про­ движения престижа, социальной унификации (внутри группы) и социального отграничения (по отношению к «другим»). Например, Энджел и др. (Engel и др., 1986) показывает, что язык в объявлени­ ях, связанных с автомобилями, значительно варьируется и также кажется ориентированным на престиж. Так для дорогих автомоби­ лей, как Mercedes или Cadillac, используются более длинные слова, меньше эвфемизмов и абстракций, в то время как в объявлениях для автомобилей среднего класса находится информация о физи­ ческих свойствах, большее количество иллюстраций, чем слов, а также скорее разговорный стиль. Уже Бюлер (Buehler, 1935) разли­ чает функцию представления, выражения и обращения. Хюмес (Hymes, 1979) называет даже семь функций, которые представле­ ны в таблице 55 с иллюстрирующими рекламными слоганами. Таблица 55. Семь функций языка Функция Экспрессия Директивность /убеждение Поэтика Контакт Метаязык Представление Контекст Пример "Мне нравится курить" "Возьми два" "Кто тогда сразу выйдет на воздух?" "Одно пиво как мне" "К тому же Ваша жена не сможет сказать,нет"' "Шампанское с определенным наполнением" "Напишите нам названия рекламируемых марок!" Тот, кто что-то говорит, может описать свое состояние (эксп­ рессия), кому-то приказать (директивность), что-то иметь ввиду «в переносном смысле» (поэтика), искать контакт (например, посред­ ством разговорного стиля), говорить о «языке» (метаязык), что-то представлять или объяснять ситуацию (контекст). В большинстве языков языковые выражения обладают не только функцией. Речь или письмо означают больше, чем представление чего-либо или разъяснение чего-либо, — также и в рекламе.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы 6.2. Юмор «Шутки должны вызывать отвращение у каждого спе­ циалиста по рекламе, который точно знает, что едва ли можно построить продолжительный успех на непристой­ ностях, и что никто не будет покупать у клоуна» (Ogilvy, 1988, с.12). Использование и влияние юмора в рекламе являются все еще обсуждаемыми вопросами. Юмористическая реклама не редкое яв­ ление. Келли и Соломон (Kelly & Solomon, 1975) обнаружили, что 15% рекламных роликов используют юмор (см. также Markiewicz, 1974). Споттс, Кэмпбелл и Парсонс (Spotts, Campbell & Parsons, 1995) считают, что от 10 до 30% ежегодных расходов на рекламу прихо­ дится на юмористическую рекламу. Почему затрачиваются такие огромные усилия, если некоторые практики (см. цитату, приведен­ ную в начале раздела) так скептичны относительно того, что каса­ ется эффективности юмора в рекламе? Ответ на вопрос об эффективности юмористической рекламы все еще труден. Это объясняется тем, что результаты все еще оценива­ ются к а к фрагментарные, и что собственно теории по «феномену юмора» находятся в процессе формирования. Последующие раз­ мышления будут затрагивать оба этих комплекса, то есть, извест­ ные на данный момент сведения о влиянии юмора в рекламе, а так­ же представление некоторых теоретических оснований о возникно­ вении и влиянии юмора в рекламе. Первый список эффектов юмористической рекламы составили Штернталь и Крейг (Sternthal & Craig, 1973), причем они использо­ вали в основном извлечения из литературы по общей психологии и языкознанию. Через двадцать лет Вайнбергер и Гулас (Weinberger & Gulas, 1992) конкретизировали этот список. Интеграция этих двух работ представлена на таблице 56. Юмор основывается на элементе неожиданности, на несовпаде­ нии, и тем самым влияет на внимание, эффект, который едва ли ос Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Таблица 56. Тезисы по влиянию юмористической рекламы (см. Sternthal & Craig, 1973;

Weinberger & Gulas, 1992) - Юмористические послания привлекают внимание. - Юмористические послания влияют на понимание рекламного сообщения частично невыгодно, но представлены также и противоположные результаты. - Юмор отвлекает слушателя или зрителя и тем самым вызывает незначитель­ ную контраргументацию, а в этом смысле также более сильное (!) убеждаю­ щее воздействие. - Обычно юмор не повышает убеждающее воздействие сообщения. - Юмор ведет к большей достоверности источника, но имеются также проти­ воположные результаты. - Юмор должен соответствовать аудитории. - Юмор повышает популярность источника и вызывает положительное настро­ ение. - Юмор может повышать эффективность сообщения, если он усиливает отно­ шения, сложившиеся у аудитории. - Юмористическая реклама подвержена эффектам износа рекламы.

паривался (Madden & Weinberger, 1982). Но имеется также вывод, что юмор является только средством по управлению вниманием едва ли может влиять на понимание, убеждение или намерение совер­ шить покупку (Duncan & Nelson, 1985). Это говорит в пользу того, то юмор может воздействовать к а к разрушитель (отвлечение), из чего следует проблемы понятности рекламного сообщения. Как уже ранее объяснялось (п. 2.2), отвлечения или препятствия могут иметь абсолютные преимущества в процессе убеждения, а именно тогда, когда оказывается влияние на незначительную контраргументацию. Энджел и др. (Engel и др., 1986) видят наряду со стимулированием внимания, прежде всего, повышение достоверности источника по­ средством юмористической рекламы. Однако нельзя вообще сказать, что юмористическая реклама является эффективным методом д л я изменения убеждений, отношений и способов поведения. Поэтому эти авторы пришли к выводу, что использование юмора не рекомен­ дуется при выведении продукта на рынок. Нетрудно предположить, что юмор может воздействовать дво­ я к о, а именно поднимать престиж источника сообщения и обеспе­ чивать хорошее настроение. К а к типичный «периферийный подго­ товительный стимул» воздействие юмористического рекламного К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы сообщения может выводиться из того, что реципиентам нравится источник юмора и что это чувство переносится на сообщение или рекламируемый продукт. Объяснение того, почему юмористичность не обязательно ведет к положительному отношению к продукту, могут звучать следующим образом: во-первых, юмористичность может вести к тому, что достоверность источника уменьшается. Хотя достоверность — это результат симпатии, но — говоря слова­ ми Огилви — кто покупает у клоуна? Это может объяснить также, почему исследования по влиянию юмора на достоверность источни­ ка такие противоречивые (Weinberger & Gulas, 1992). Во-вторых, возможно, что юмористичность ведет даже к обесцениванию сооб­ щения тогда, когда реципиенты готовы обработать сильные аргу­ менты, но догадываются о намерении, скрытом за юмором. Действи­ тельно, оказывается: если качество рекламных аргументов скорее слабо, то тогда юмор способствует положительному отношению к рекламе и к марке, но если аргументы сильны, то юмор обладает даже обратным эффектом (Cline & Kellaris, 1999). В заключение еще несколько замечаний о влиянии на вспоми­ нание. Ранние исследования показали: обращение к юмору ухуд­ шает вспоминание продукта (Cantor & Venus, 1980), но не вспоми­ нание рекламы (Murphy, Cunningham & Wilcox, 1977). Благодаря недавнему исследованию на основании показателей теста Старча пришли к выводу, что вспоминание юмористических рекламных объявлений зависит от типа рекламируемого продукта, причем от юмористичности в рекламе выигрывают, прежде всего, те товары, которые «доставляют удовольствие» и менее рискованны (Spotts и др., 1997). Еще остается недоказанным, улучшает ли повторяемая презентация юмористической рекламы вспоминание;

но многое, кажется, говорит в пользу того, что юмористическая реклама мо­ жет быстро приводить к эффектам износа рекламы (Gelb & Zinkhan, 1985;

илл.54). Вопрос о том, к а к возникает юмор, долгое время остается спор­ ным (например, Spieker, 1987). Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) представили общую теорию юмора, при помощи которой они Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Иллюстрация 54. Повторяется ли юмористическая реклама?

То, что шутки или юмористическая коммуникация после повторения оцениваются менее юмористическими, можно считать прописной истиной. Но все же здесь есть исключения. Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) объясняют этот феномен следующим образом: юмористическая комму­ н и к а ц и я обладает потенциалом разработки различных з н а ч е н и й. Если потенциал разработки высок, то тогда н е в е р о я т н о, ч т о б ы все п о т е н ц и а л ь н ы е р а з р а б о т к и принимались во внимание при первой демонстрации. В данном интерпретационном подходе - представленном Вайером и Коллинсом (Wyer & Collins, 1992) без эмпирического подтверждения - не подразумевается, что повторение необходимо для понимания юмористической коммуникации в ее ю м о р и с т и ч н о с т и, но она п р о в о ц и р у е т п о я в л е н и е различных представлений, образов и т.д. могут объяснить множество специфических вариантов юмора (такLong & Graesser, 1988). Теория основывается на теории несовпадения решений (Suls, 1983). Можно предположить, что при юморе происходит несовпа­ дение, то есть возникает ожидание, которое потом не оправдывает­ ся. Так как это несовпадение с ожиданиями не представляет-угрозы, то возникают предпосылки для юмористической реакции. Мо­ дель несовпадения решений идет еще дальше и постулирует, что юмор возникает только тогда, когда посредством более точной про­ верки «остроумной выходки» или на основе дополнительной фоно­ вой информации (по памяти) находится решение, которое может не вызвать удивления, а вместо этого возникает озадаченность (рис.27). Так возникает вопрос, почему не каждое решение проблемы свя­ зано с юмором. Это можно аргументировать тем, что не каждая про­ блема обладает описанными признаками, и тем самым могла бы быть смешной. Поэтому Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) критику­ ют эту точку зрения, так как (1) люди редко бывают в состоянии ожи­ дания юмористической информации и необходимости решения не­ совпадений;

(2) не все формы решения несовпадений ведут к юмори­ стическим реакциям (например, творческое решение проблемы или К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Рисунок 27. Модель несовпадения решений (по Suls, 1983, с.42) понимание метафор). Улучшение теории несовпадения решений, по мнению Вайера и Коллинса (1992;

также Apter, 1982), заключается в учете трех следующих факторов или предположений: 1. Реинтерпретацию первоначальной ситуации нельзя за­ менять интерпретацией, первоначально возникшей как пра­ вильной (принцип незамены). 2. Новое восприятие реальности на основе дополнитель­ ной информации должно уменьшать значение или относи­ тельное качество реальности, возникающей вначале (принцип уменьшения). 3. Реакция на юмористические стимулы зависит от це­ лей обработки информации, которые преследует человек: юмористические реакции имеют место тогда, когда цель состо­ ит в понимании юмора и наслаждении им (принцип мотивационной ориентации).

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Уменьшение может заключаться среди прочего также в прини­ жении (например, в случае этнических шуток), а также в «более мир­ ской» интерпретации морально важного поведения (например, свя­ щенников, политиков). Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) до­ полнили предыдущие размышления таким предположением, что понимание юмористического высказывания не является ни легким, ни трудным. Это объясняется тем, что подготавливается удовольствие от приложения определенных познавательных усилий - если затем переживается успех понимания темы. Отсюда следует, что относи­ тельно «простой» юмор, который понимается без больших познава­ тельных затрат, предпочитается людьми с низкой потребностью в познании, в то время как юмор, притязающий на познание, предпо­ читается людьми с высокой потребностью в познании (илл.55). Иллюстрация 55. Предпочтения в юморе Юмор, который обращается к слабостям других людей, излишествам или агрессивным и сексуальным темам, можно обозначить к а к а ф ф е к т и в н ы й (эмоциональный) юмор. Рассудительный юмор, юмор «тонкого вкуса», а также юмор, который касается абсурдных ситуаций, является позна­ вательным юмором. Познавательный юмор требует больше познавательных затрат д л я понимания сказанного, чем аффективный юмор. Связь между потребностью в познании и предпочитаемым видом юмора в рекламе можно сформулировать следующим образом: люди с высокой потребностью в п о з н а н и и больше мотивированы к столкновению с познавательными заданиями нахождения р е ш е н и й проблем, п о и с к а р а з л и ч и й с о в п а д а ю щ е й и несовпадающей информации и обработки до соответствующей к а р т и н ы. Это с о с т а в л я е т п р е д п о с ы л к и д л я р е ш е н и я несовпадений, которые создаются познавательным юмором. Люди с низкой потребностью в познании наоборот не готовы сталкиваться с т а к и м и несовпадениями. Если решение непосредственно не представляется, то здесь юмор скорее ведет к озадаченности. Поэтому здесь предпочитаются периферийные раздражители, темы, которые прямо ведут к состояниям а к т и в и з а ц и и, и л и юмор, который «просто понять», и тем самым лучше оценивается аффективный юмор. Это предположение подтверждается Мозером (Moser, 1994b): люди с высокой потребностью в познании предпочитают 292 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы познавательный юмор, а люди с низкой потребностью скорее аффективный юмор. Этот результат следует принимать во внимание, когда мы рассматриваем результаты исследования З а н г а (Zhang, 1996), согласно которому юмористическая реклама получает более положительные показатели отношения по сравнению с неюмористической рекламой. Надо полагать, что испытуемые обладали низкой потребностью в познании, так к а к в этом исследовании изучался только аффективный вариант юмора (саркастический юмор).

Какие выводы можно сделать из данных тезисов по влиянию юмора? Планирование юмористической рекламы должно учитывать, что внимание и отвлечение от цели рекламы находятся очень близ­ ко, что юмор легко может быть непонятным, и что скорее возможно подтверждение отношения смотрящего рекламу, чем изменение от­ ношения. Росс (Ross, 1976) вывел шесть признаков эффективной рек­ ламы, которая учитывает названные размышления (табл.57). Таблица 57. Признаки юмористической рекламы, имеющей различный эффект (согласно Ross, 1976) Эффективная юмористическая реклама Возможна ранняя идентификация марки/продукта. Начинается с ключевой идеи. Используется тонкий или легкий юмор с целью развлечения. Используется уместный юмор, который хорошо интегрируется в идею марки или ключевую идею. Речь идет о юморе, понятном для реципиентов. Смешными делаются марка или продукт. Неэффективная юмористическая реклама Возможна только поздняя идентификация марки/продукта. "Инсценировка" или использование непрямого введения. Используется необычный, заумный юмор, с целью потрясения. Используется неуместный юмор ради самого себя. Речь идет о непонятном юморе. Смешными делаются потребители.

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы 6.3. Сексуальная привлекательность Относитесь ли Вы также к читателям, которые при чтении этой книги открыли этот раздел в самом начале? Тогда наверняка вы бу­ дете считать, что использование сексуальной привлекательности в рекламе или в качестве рекламного средства должно быть эффек­ тивным (илл.56). Естественно, следует установить: вербальные намеки и, преж­ де всего, визуальные изображения «секса» привлекают внимание. Даже если Сандаге (Sandage, 1956) уже указывал на опасность дис­ функциональных эффектов этого привлечения внимания, то сегод­ ня у рекламирующих существует определенный оптимизм относи­ тельно влияния сексуальных мотивов в рекламе (Moser, 1997b). Результаты исследования Смита и Энджела (Smith & Engel, 1968) сначала вроде бы оправдали этот оптимизм. Мужчинам и женщи­ нам показали автомобильную рекламу. Половина испытуемых уви­ дели в р е к л а м е д о п о л н и т е л ь н о п р и в л е к а т е л ь н у ю модель из «Playboy». Затем они оценивали изображенный автомобиль. Резуль­ тат был следующий: испытуемые оценивали автомобиль вместе с привлекательной моделью как более привлекательный, возбужда­ ющий, молодежный, более дорогой и менее надежный. Кроме того, 90% этих испытуемых считали, что модель на них не повлияла. Итак, согласно этому результату применение более или менее оде­ тых моделей в рекламе может иметь воздействие на оценку рекла­ мируемого продукта. Эти результаты очень наглядны, но не систе­ матичны. В обзорной работе Мозера (Moser, 1997b) были предпри­ няты попытки эти результаты несколько структурировать. Они яв­ ляются также основанием для следующих разработок. Далее мы сначала рассмотрим воздействие сексуальной привле­ кательности на активизацию, затем воздействие сексуальной при­ влекательности в рекламе на вспоминание и в заключение подроб­ но обсудим возможные положительные или негативные последствия сексуальной привлекательности в рекламе. Но сначала мы подроб­ но рассмотрим некоторые актуальные тенденции развития.

294 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Иллюстрация 56. Сексуальная привлекательность как рекламная стратегия (Zimbardo, 1984, с.369) "Секс под другим названием вряд ли можно было бы продать" В первой четверти 20-го века издатель Е. ХальдеманнДжулиус(Е.НаЫетапп- Julius) продал миллионы экземпляров своих «маленьких синих к н и ж е к ». Его секрет продаж заключался в изменении названий книг, которые не очень хорошо продавались... Названиями 4 книг в оригинале, которые вначале не очень хорошо продавались, были: Золотой платок 6.000 экземпляров У короля все хорошо 8.000 экземпляров Под королем никого б. 000 экземпляров Казанова и его любовные связи 8.000 экземпляров Вот только добавляется немножко секса, и цифры продаж уже повысились! Ежегодный сбыт книг с измененными названиями выглядел следующим образом: Покорение блондинки 50.000 экземпляров Радости похотливого короля 38.000 экземпляров Никто под королем не должен этого получать 34.000 экземпляров Казанова: История самого великого любовника 22.000 экземпляров Можно ли посредством секса и сегодня продавать книги? Издатели, которые продают к н и г и в м я г к о м бумажном переплете, думают точно также, посмотрите хотя бы на иллюстрации на обложках этих книг. Тенденции развития. Перед тем как исследовать влияние яв­ ления, необходимо сначала задать вопрос, какое значение и какую степень распространения оно имеет. Соблюдая необходимую осто­ рожность можно объединить результаты различных исследований содержания рекламных носителей 50-ых годов (Moser, 1997b): пред­ ставление сексуальной привлекательности увеличилось, до 80-ых годов оно стало «абсолютно свободным», и в преобладающем боль­ шинстве реклам были представлены женщины-модели. Под «абсо­ лютно свободной» не подразумевается, что модели представляются абсолютно обнаженными, уже к концу 70-ых годов эта тенденция уменьшилась (Moser, Bugl, Escher, Paul, Porth & Tietze, 1998). К тому же с конца 80-ых годов возникла тенденция ко все большему i Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы показу (более или менее) обнаженных мужских тел, но до сих пор статистически большого объема не наблюдается. Здесь вероятно играет роль комбинация различных интерпретационных факторов. Во-первых, это может вполне соответствовать реальности;

хотя мно­ гие имеют субъективное впечатление, что очень часто в рекламе используются «голые мужчины», но при этом речь идет об иллю­ зии, которая возникает из-за того, что частота необычных (и акти­ визирующих или также шокирующих) рекламных концепций пе­ реоценивается. Но возможно речь здесь идет также об эффекте но­ сителя рекламы: тот, кто хочет исследовать развитие рекламы во времени, должен обратиться к журналам, которые существуют уже несколько столетий. Возможно, они являются сравнительно «кон­ сервативными », в то время к а к другие журналы, отражающие «дух времени », выступают с необычными рекламными идеями (и, напри­ мер, мужской сексуальной привлекательностью в рекламе). И, на­ конец, сильное конкурентное воздействие, которому особенно под­ вергаются печатные средства информации вследствие конкуренции электронных средств получения информации, и которое выража­ ется в уменьшающемся доходе от рекламы, может иметь влияние на готовность рекламодателя использовать общие привычные фор­ мы рекламы. Воздействие на активизацию. От использования сексуальной привлекательности в рекламе ожидают, прежде всего, привлечения непроизвольного внимания (Baker, 1961), что происходит вместе с воздействием на активизацию. В своей обзорной работе по воздей­ ствию сексуальной привлекательности в рекламе на активизацию Мозер (Moser, 1997b) объединил семь исследований. Как и следова­ ло ожидать, оказалось, что, прежде всего, реципиенты-мужчины сильно активизируются (женской) сексуальной привлекательнос­ тью. Реакция испытуемых-женщин была неоднозначна. К тому же, по воздействию мужской сексуальной привлекательности не суще­ ствует точных результатов, так как предыдущие исследования скон­ центрированы на воздействии женской сексуальной привлекатель­ ности.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Если принять результат активизирующего воздействия сек­ суальной привлекательности в рекламе, то тогда сразу возникает вопрос, какие эффекты имеет активизация. Как уже говорилось в пункте 4.4, воздействие рекламы на активизацию не означает пря­ мо того, что обработка рекламного сообщения проходит интенсив­ нее. Действительно, Северн, Белч и Белч (Severn, Belch & Belch, 1990) обнаружили, что объявления с использованием сексуальной привлекательности по сравнению с другими объявления требуют значительно меньше размышлений о рекламируемом продукте. С другой стороны в плане размышлений над объявлением оказалось, что реклама с использованием сексуальной привлекательности дей­ ствует сильнее. Сексуально иллюстрированные рекламы создают на­ много большее количество мыслей, касающихся осуществления и усиленно направленных на эротические стимулы. Это можно ин­ терпретировать так, что хотя сексуальная привлекательность и уве­ личивает активизацию реципиентов, но она не направляет их на под­ робности содержания рекламы, а скорее ведет к отвлечению от не­ посредственного содержания реклам. Также считали Санбонматсу и Кардес (Sanbonmatsu & Kardes, 1988), на испытуемых сильно ак­ тивизированных на физиологическом уровне по сравнению с испы­ туемыми средне активизированными хорошие аргументы влияют меньше, в то время как известность модели, которую можно было увидеть в соответствующей рекламе, имеет большее влияние на оценку рекламируемого продукта. Такие результаты наводят на предположение, что при этом ухудшается запоминание. Воздействие на вспоминание. В своей обзорной работе Мо­ зер (Moser, 1997b) указывает на 17 исследований, которые занима­ ются воздействием сексуальной привлекательности в рекламе на вспоминание. Предположение, что сексуальные иллюстрации ве­ дут к меньшим показателям вспоминания, было проверено Стедменом (Steadman, 1969), причем проводились тесты на вспоминание д л я названий торговых марок к а к через 24 часа, так и через 7 дней (см.рис.28). Оказалось, что показатели вспоминания для на­ званий торговых марок в сексуально иллюстрированных рекламах Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы через 7 дней значительно меньше, чем для названий торговых ма­ рок без сексуальной иллюстрации. Правильно вспоми­ наемая реклама (в %) Рисунок 28. Вспоминание названий марок с или без сексуальной иллюст­ рации в рекламе (Staedman, 1969, с. 17) Кроме того, на двух последующих этапах исследования Стедмен (Steadman, 1969) обнаружил, что показатели вспоминания при положительном отношении к сексуальной привлекательности в рек­ ламе увеличиваются, в то время как другое «эротическое содержа­ ние» разных объявлений имеет мало влияния. Такие же результаты, как и у Стедмена, получили Александер и Джадд (Alexander & Judd, 1978), но с тем исключением, что отношения испытуемых (только мужчин) к сексуальной привлекательности не показывали никакой взаимосвязи с показателями вспоминания. Но в целом тяжело изме­ рить степень «эротического содержания» рекламы однозначно. По К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы этому не удивительно, что в других исследованиях объем эротичес­ кого содержания все же имеет последствия для показателей вспоми­ нания. Так, Веллер, Роберт и Ньюхаус (Weller, Roberts & Neuhaus, 1979) обнаружили, что с увеличением степени эротического содер­ жания рекламы показатели вспоминания уменьшаются. Ричмонд и Хартман (Richmond & Hartman, 1982) провели аль­ тернативную классификацию рекламы с использованием сексуаль­ ной п р и в л е к а т е л ь н о с т и. Они в ы д е л и л и : (1) функциональное;

(2) ориентированное на фантазии;

(3) символическое и (4) не соот­ ветствующее применение сексуальной привлекательности. Соответ­ ствующими примерами были (1) реклама бюстгальтеров, (2) рекла­ ма напитка, (3) упоминание женского имени (Элла Фитцжеральд) и (4) изображение женщины с оголенной верхней половиной тела в рекламе фирмы. Ричмонд и Хартман обнаружили для «несоответ­ ствующей» рекламы самые низкие показатели вспоминания. До сих пор анализируемые исследования опирались на показа­ тели теста вспоминания к а к измерения для вспоминания. Но оста­ ется вопрос, действительно ли это измерение памяти является ре­ шающим, и не было ли бы подходящим учитывать показатели уз­ навания. Так, можно дать практические ситуации, в которых уже исследовалась атмосфера в магазине, и возникает потребность в оп­ ределенном классе продуктов. На конкретный выбор одной из не­ скольких конкурирующих марок может влиять узнавание рекла­ мы или названия торговой марки. Но Честнат, ЛаШанс и Любитц (Chestnut, LaChance & Lubitz, 1977) считали, что хотя презентация «декоративных моделей-женщин» улучшает узнавание рекламных объявлений, но не облегчает узнавание марки. Это говорит в пользу того, использование «декоративных моделей» ведет, прежде всего, к отвлечению внимания на иллюстрацию. Также и Рейд и Солей (Reid & Soley, 1981) считали, что в таких случаях повышаются толь­ ко показатели аудитории для иллюстрации. Похожий результат Рейд и Соллей (Reid & Soley, 1983) получи­ ли, когда повторно анализировали показатели теста Старча («заме­ ченные» и «прочитано более 50% ») реклам сигарет, спиртных на­ питков и автомобилей для читателей-мужчин. Если в качестве мо Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы делей были только женщины, то тогда повышались показатели «за­ меченные» по сравнению с рекламами, которые изображали толь­ ко мужчин, или мужчин и женщин. А в случае с показателем «про­ читано более 50% » разницы не обнаружилось, что объясняется тем, что чаще обращают внимание на рекламу с «декоративными моде­ лями», но их содержание прочитывают не чаще. В качестве предварительного вывода исследований (Moser, 1997b) можно сказать, что хотя использование сексуальной при­ влекательности в рекламе ведет к повышенному влиянию на вни­ мание, но внимания не достаточно для вспоминания рекламируе­ мой марки: элементы текста и особенно название торговой марки вспоминаются хуже, разве только улучшается узнавание рекламы. В целом предположение о том, что познавательная обработка содер­ жания рекламы ограничена, подтверждается (Baker & Churchill, 1977). Но отвлечение от содержания рекламы может поддерживать влияние убеждения, поскольку возникают препятствия для обра­ зования контраргументов (Wilson & Moore, 1979). Однако если вли­ яние на активизацию так сильно, что даже (лучше) не вспоминает­ ся название торговой марки, то тогда аргумент отвлечения может быть менее убедительным. Влияния на отношение. Согласно результатам исследований по воздействию сексуальной привлекательности на вспоминание необ­ ходимо сделать вывод, что использовать сексуальную привлекатель­ ность рекламодателям не рекомендуется. В крайнем случае, можно ожидать лучшего вспоминания объявления. Названия марок или другие «детали», к а к правило, вспоминаются хуже. Почему же этот вывод нужно рассматривать с осторожностью? Независимо от не­ малых методических проблем в вышеназванных исследованиях на следующие два пункта необходимо обратить особое внимание: дос­ тижение высоких показателей вспоминания является рекламной целью, прежде всего, для вводимых на рынок, то есть неизвестных до этого марок или названий марок, но в случае известных марок по сравнению с другими целями это отступает на задний план (напри­ мер, способствование определенным качествам переживания, обес К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы печение верности марке, побуждение потребителей к более частому использованию продукта). К тому же, существует только незначи­ тельная взаимосвязь между вспоминанием и отношением. Особен­ но положительное отношение не зависит от объема положительных воспоминаний (например, определенных признаков продуктов). Итак, может быть достаточно создания положительного отношения к марке, когда реципиенты не знают особенно много о ней. Существуют хорошие аргументы, чтобы не придавать значение отрицательным результатам по воздействию воспоминаний: случай, когда реклама должна только « нравиться » и это непосредственно дает толчок к действию, которые затем ведут к тому, что образуется отно­ шение и человек нечто узнает о марке. Этот способ влияния рекламы рассматривался в связи с обсуждением различных моделей влияния рекламы, например, на основании модели альтернативных способов Батра и Рэя (Batra & Ray, 1985): реклама должна побуждать к опро­ бованию, и она эффективна тогда, когда дает соответствующие «им­ пульсы». Тем самым возникает вопрос, «нравится» ли реклама с ис­ пользованием сексуальной привлекательности, дает ли она соответ­ ствующие толчки к поведению. К сожалению, несмотря на множе­ ство исследований результаты для принятия использования сексу­ альной привлекательности в рекламе мало показательны. Хотя до­ вольно хорошо доказано (Moser, 1997b), что женщины принимают использование сексуальной привлекательности в рекламе (которая в основном представлена женщинами) меньше, чем мужчины, но что может следовать из таких результатов опроса? Последующие вопро­ сы о том, возникает ли в случае меньшего принятия готовность бой­ котировать продукт или фирму, обладают больше предположитель­ ным характером, чтобы являться серьезными доказательствами того, что неприятие определенных реклам ведет к соответствующему по­ ведению. Более того, необходимо показать, что использование сексу­ альной привлекательности различной интенсивности сопутствует соответствующим поведенческим тенденциям (опробованию, покуп­ ке и т.д.). Непосредственный вопрос принятия использования сексу­ альной привлекательности в рекламе следует понимать к а к «иссле­ дование мнения» - и в зависимости от формулировки вопроса он по Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы лучает больше или меньше согласия. Ответ на вопрос о том, лучше ли для рекламодателей отказаться от использования сексуальной при­ влекательности, едва ли может быть выведен из таких результатов, поскольку критериями для такого воздействия должны быть соот­ ветствующие поведенческие эффекты. На этом месте мы заканчиваем данную тему и возвращаемся к эпизоду, о котором сообщалось в начале данного исследования. Если оформлять к н и ж к и карманного формата «эротическими» названи­ ями (или иллюстрациями), то тогда речь здесь идет об очень про­ стом, непосредственном влиянии рекламы — активизация (или «симпатия») ведет к покупке. Для случаев, в которых желаема и возможна квази «импульсивная» реакция, использование сексуаль­ ной привлекательности может достичь цели рекламы. Тот, кто на­ оборот, заинтересован в том, чтобы реципиенты сначала перерабо­ тали рекламное сообщение, хорошо делает, когда отказывается от использования сексуальной привлекательности. Негативные влияния? Если низкие показатели принятия ис­ пользования сексуальной привлекательности в рекламе действи­ тельно имеют место, то тогда возникает вопрос, не должны ли быть ограничены возможности изображения сексуальной привлекатель­ ности в рекламе. Эта мысль не в последнюю очередь является ре­ зультатом случайных негативных воздействий использования сек­ суальной привлекательности. Имеется ввиду неэкономическая сто­ рона, — в конце концов, бесполезная трата денег на рекламу, — это риск каждого предприятия. Более того, речь идет об эффектах вли­ я н и я на «социализацию» эффектах изображения сексуальной при­ влекательности в рекламе. Так, критикуется, что рекламная практика не учитывает изме­ нения ролей и нового понимания «Я» женщины в обществе (Haege, 1988) и, следовательно, необходимо «подпорогово социализирован­ ное воздействие» на традиционные устаревшие клише и стереотипы половых ролей (Schmerl, 1981). Основное ударение падает на отрица­ тельное отношение к изображению женщин как « сексуальных объек­ тов» и вытекающее из этого принижение женщины до «сексуально К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы го предмета пользования», причем имеются ввиду не только «голые факты», но и сексуальные провокационные позы (например, наду­ тые губы), а также двусмысленные вербальные намеки (илл.57). Иллюстрация 57. Вербальные аспекты «сексуальной привлекательнос­ ти» в рекламе (Moser, 1997b, c.42) Использование сексуальной привлекательности в языке, обозначаемой в зависимости от качества и отношения также как «двусмысленности» или «сексизм в языке», является часто выступающим стилистическим средством в рекламе. Нужны ли примеры? Вот, в радиорекламе для сети пекарен высказывания о сладостях сопровождаются комментарием: «Я лакомлюсь ими». Еще точнее отвечает женский голос на вопрос, что нужно делать с «настоящими парнями» (водном недавно вышедшем кинофильме): «раздеть, положить». И затем на вопрос, зачем нужны «настоящие парни», следует ответ в измененной и прямой форме рекламного сообщения: «Вибратор не может косить траву». В других случаях соответствующие высказывания не имеют возможности появиться в печатной рекламе. Так предприятие по сантех­ ническому оборудованию дает рекламу с риторическим вопросом: «Разве могут быть ванные грехом?» В противоположность этому существует другое мнение, что рек­ лама не создает ролевые образы, а только представляет «зеркальное отражение» общества и предоставляет его создателю рекламы, худож­ нику, то есть в какой роли он, например, представляет женщину (Цен­ тральная комиссия по рекламе, 1990). Почему изображение женщи­ ны должно быть «приманкой для внимания» в рекламе по существу унижающей и дискриминирующей? Кроме того, если реклама с « эро­ тическим отношением» нарушает «чувство приличия», от Немецко­ го совета по вопросам рекламы следует порицание. Примечательно, что в дискуссии об ограничении использова­ ния сексуальной привлекательности в рекламе дифференциация между разными проблематичными влияниями такой рекламы не проводится. Это может стать причиной того, почему рекламы с сек­ суальной привлекательностью и сексуальными объектами называ­ ются вместе. Для прояснения данной ситуации нужно обратиться к Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы тому различию, которое берет начало в обсуждении порнографии. Линц и Маламут (Linz & Malamuth, 1993) предложили различать всего три позиции: консервативных ценностей, либеральную и фе­ министическую. Согласно либеральной точке зрения, способность принятия сек­ суальной привлекательности в рекламе связана, прежде всего, с воп­ росами эстетики и успеха. Изображение сексуальной привлекатель­ ности в рекламе является результатом сексуального освобождения и толерантности, а также наслаждением для зрителей. Тот, кому это мешает, может такую рекламу не смотреть. Разве не характер­ но, что консервативные люди не принимают использование сексу­ альной привлекательности в рекламе (Wallace & Wehmer, 1972)? В то время к а к с точки зрения консервативных ценностей сле­ дует опасаться падения ценностей вследствие частого изображения сексуальной привлекательности, феминистическая позиция ставит под вопрос либеральную аргументацию. Речь идет не о том, что на­ рушается «чувство приличия» (что является аргументом позиции консервативных ценностей), а о том, что в рекламе преобладает од­ носторонний женский образ: изображение сексуальной женской привлекательности способствует стабилизации ролевых стереоти­ пов полов и, наконец, дискриминации женщин. Доказательство эффективности, которая исходит из стереотипного изображения полов в рекламе, демонстрируется в следующем исследовании: Дженнингс, Гайс и Браун (Jennings, Geis & Brown, 1980) проанали­ зировали последствия предъявления различных ролевых изображе­ ний в рекламе на уверенность в себе и независимость женщин, ко­ торые смотрели эти рекламы. Они пришли к выводу, что женщины после показа обнаруживали больше независимости и более высокий уровень уверенности в себе, когда в рассматриваемых рекламах тра­ диционные роли полов были спутаны (также Herrett-Skjellum & Allen, 1996). Следует признать, что в данных размышлениях речь идет о преувеличениях и не более чем о понятных предположени­ ях. Но уже пора более основательно задуматься о возможных нега­ тивных последствиях использования сексуальной привлекательно­ сти в рекламе для женщин (и мужчин!).

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы 6.4. Обращение к страху Целью обращений в рекламе является, в общем, создание пово­ да для типа поведения. Эти типы поведения можно мотивировать при помощи того, что к положительному должны стремиться, а от­ рицательного избегать (Lucas & Benson, 1930). Обращения к страху содержат информацию о вредных последствиях поведения и, к а к правило, они кроме этого рекомендуют те типы поведения, которые помогают избежать этих негативных сторон. Типичное обращение к страху содержит две части: высказывания об (угрожающих) по­ следствиях для здоровья и рекомендации к действиям. Обращение к страху сначала должно мотивировать реципиентов, и затем реко­ мендация приводит к уменьшению негативной эмоции. Темы обра­ щения к страху могут быть следующими: чистка зубов (Janis & Feshbach, 1953), курение (Trommsdorff, 1984), использование пре­ зервативов (Keller, 1999) и компенсирующий вид спорта. Особую форму обращений к страху представляют указания в рекламах си­ гарет, поскольку они предупреждают о последствиях, которые не­ сет за собой потребление рекламируемого продукта. Об исследова­ нии примеров по вопросу, к а к действуют такие предупреждающие указания, сообщается в иллюстрации 58. Иллюстрация 58. Обращение к страху в рекламах сигарет Локен и Говард-Питней (Loken & Howard-Pitney, 1988) исследовали последствия сопровождающих общих и л и специфических обращений к страху на оценку достоверности и привлекательности р е к л а м ы сигарет к у р я щ и м и и не курящими. Например, специфические обращения к страху звучали так, что курение сигарет ведет к более частым преждевременным родам или проблемам кровообращения, в то время к а к общее обращение к страху указывает на то, курение вредит здоровью. Согласно результатам, полученным Локеном и Говард-Ритнеем (Loken & Howard-Pitney, 1988) специфические предупреждения в целом ведут к негативной оценке привлекательности и достоверности рекламы. Более того, оказалось, что в то время как при общем предупреждении курящие женщины рекламу оценивали более положительно, i4 *;

i*^,*W Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы чем не курящие, при специфических предупреждениях все было наоборот. Это означает, что подробные предупреждения относительно вреда курения сильно затрагивали, прежде всего, курящих женщин. Проводимое до их пор исследование занималось в основном формулировкой общепринятых и простых рекомендаций по эффек­ тивному оформлению обращений к страху, так как их влияние за­ висит как от вида обращения к страху, так и от особенностей реци­ пиентов. Бэнш (Baensch, 1987) рассмотрел все представленные ис­ следования по обращениям к страху и вывел целый ряд рекоменда­ ций, которые собраны в таблице 58. Действие обращений к страху зависит от обращения (стиля, содержания, осуществимости рекомендаций к поведению), от ис­ точника или коммуникатора (то есть от его достоверности) и от поТаблица 58. Рекомендуемая интенсивность обращений к страху в зависимости от переменных коммуникации (согласно Baensch, 1987) Элементы коммуникации Интенсивность тенденции обращения к страху От средней к Слабая сильной Стиль коммуникации* Прямая Непрямая Содержание коммуникации Рекомендация к поведению Убеждающая Менее убеждающая Осуществимость рекомендаций к поведению Немедленно С отсрочкой X X X X X X 306 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Продолжение табл. 58 Элементы коммуникации Участник, принимающий коммуникацию Возможность реакции Немедленно С отсрочкой Уверенность в себе Высокая Низкая Достоверность коммуникатора Высокая Низкая (х) X X Интенсивность тенденции обращения к страху X X X *Примечание: Примером для стиля «непрямой» коммуникации является реклама для пероральной вакцинации;

хотя адресатом являются дети, которым предстоит эта вакцинация, действовать должны их родители. лучателя или участников, принимающих коммуникацию (возмож­ ности реакции, уверенности в себе, боязливости). Например, при высокой боязливости участника, принимающего коммуникацию, для изменения поведения рекомендуется слабое обращение к стра­ ху, в то время к а к при низкой боязливости эффективнее сильное обращение к страху. Это объясняется тем, что очень боязливых силь­ ными обращениями к страху можно отпугнуть, и они больше не бу­ дут готовы воспринимать содержание сообщения, в то время как слабые обращения к страху для мало боязливых «эффекта не име­ ют». Дополнительно часто советуют (Ray, 1982) формулировать яс­ ные рекомендации к поведению, как можно избежать источника страха. К тому же эти рекомендации к поведению должны руковод­ ствоваться обращением к страху, так чтобы поведение представ­ ляло собой «решение проблемы». Основное требование при оформлении обращений к страху яв­ ляется результатом того, что как при слабых, так и при сильных обращениях не очень существенно рассмотрение рекомендуемых Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы типов поведения. Если обращение к страху очень слабое, то тогда проблема недооценивается, если наоборот обращение очень сильное, то тогда реципиенты склонны к защитной реакции и проблему не признают. Отсюда следует, что при слабых обращениях к страху эффективно стимулирование восприятия вредных последствий, а при сильных обращениях к страху соответствующее торможение. Соответственно может оказаться, что интенсивное восприятие об­ ращений к страху только при слабых обращениях ведет к более силь­ ному воздействию убеждения. Это было показано Келлером и Бло­ ком (Keller & Block, 1995) путем побуждения испытуемых к воспри­ ятию обращений к страху. В рекламе против курения были исполь­ зованы (1) либо важность Я («Курение вредит Вашему здоровью») или важность других («Курение вредит здоровью людей в Вашем окружении»), а также (2) инструкция представления («Используй­ те силу своего воображения, чтобы вникнуть в ситуацию») или при­ зыв к объективной обработке информации («Попытайтесь понять содержание рекламы как можно более объективно»). Важность Я (Selbstreferenz) и инструкция представления (Imagery-instruktiori) соответственно усиливают восприятие и действительно способству­ ют более сильному воздействию слабого, но более слабого воздей­ ствия сильного обращения к страху. Исследование Келлера и Блока (Keller & Block, 1995) проясня­ ет то, что д л я лучшего понимания влияния обращений к страху дол­ жно быть больше известно об участвующих познавательных про­ цессах. Поводом к этому может быть модель Таннера, Хунта и Эппрайта (Tanner, H u n t & Eppright, 1991), в которой выделяются четы­ ре переменных процесса: серьезность угрозы, возможность наступ­ ления угрозы, возможность предотвращения угрозы посредством преодолевающего поведения и возможность действительного осу­ ществления преодолевающего поведения. Но еще более критичным для состояния исследования эффективности обращений к страху является следующее: до недавнего времени едва ли обращали вни­ мание на то, что статус реципиента учитывался не эксплицитно. Келлер (Keller, 1999) особо требует различения на «приверженцев» (Anhaenger) и «непереходящих» (Nicht-Konvertierte). «Привержен К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы цы» (например, использующие презервативы или не курящие) сле­ дуют рекомендациям, выраженным в обращении к страху или бу­ дут переживать рекомендации к а к выполнимые, в то время к а к «не переходящие» (например, не пользующиеся презервативами или курящие) будут иметь критическое отношение. Отсюда следует, что на «не переходящих» могут больше повлиять слабые обращения к страху, чем умеренно сильные, что смог показать Келлер (Keller, 1999). Согласно этой работе выше названную рекомендацию Рэя (Ray, 1982) следует опровергнуть, так к а к в случае умеренно силь­ ного обращения к страху «приверженцы» испытывают больше вли­ я н и я, если последовательность другая, то есть сначала формулиру­ ется рекомендация к поведению, а затем рассматриваются послед­ ствия. Келлер (Keller, 1999) объясняет это тем, что данная последо­ вательность уменьшает интенсивность восприятия (и, следователь­ но, отклонения), что она действует к а к вид «отвлечения». Страх — неединственное негативное чувство, к которому обра­ щаются в рекламе. Особенно в некоммерческой области это могут быть, например, вина и стыд. Чувство вины становится темой, на­ пример, в кампаниях, направленных против курения, или в рекла­ ме благотворительности. Между тем принимается во внимание раз­ личие вины и стыда. Для осуществления влияния соответствующих рекламных кампаний следует особо подчеркнуть, что вина по от­ ношению к кому-либо в своем эмоциональном качестве, прежде все­ го, направлена на самого себя (люди «жалеют себя сами»). Отсюда следует, что стыд скорее ведет к реакциям избегания, чем к конк­ ретным действиям, что таким образом при принятии соответствую­ щей рекламы для некоммерческих целей необходимо учитывать пробуждение чувства вины, а не стыда (Bennett, 1998).

6.5. Модели Изображение и выступление людей делает рекламу очень замет­ ной. В этом разделе необходимо рассмотреть некоторые функции этого содержательного аспекта оформления рекламы. В таблице 59 они представлены обзорно.

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Модели представляются образно и тем самым привлекают вни­ мание. То есть имеется закономерность, что в изображениях перед текстами и при конкурирующих изображениях сначала обращают внимание на те, которые представляют людей. Тем самым идет об­ ращение к самой первой важной функции изображения моделей в рекламе. Таблица 59. Функции и влияния моделей в рекламе - Модели способствуют привлечению внимания, - модели являются образцами, - модели делают возможным узнавание на примере (например, использование кухонных приборов, что ведет к представительскому поощрению), - модели привлекательны и симпатичны (идентификация при показе мод, косметики;

привлекательным людям приписывают множество других положительных черт), - модели достоверны (например, в характеристиках), - модели усиливаю, способствуют вовлеченности (например, дети). Второй функцией моделей является их функция образца или примера (Bergler, 1972). Применение образцов рассчитаны на созда­ ние у потребителей идентификации. Берглер идет еще дальше, он обозначает разработку образцов как определенную креативную функ­ цию. Объяснения для эффективности образцов следует искать в не­ уверенности в своем статусе и неопределенности статуса «современ­ ных людей ». То есть ориентация на образцы помогает в какой-то мере определить свой собственный статус перед собой и перед другими. Согласно МакКракену (McCracken, 1989) модели являются посред­ никами культурных ценностей. Модели репрезентируют культурные ценности и изображаются вместе с рекламируемым продуктом для переноса черт моделей на продукт и иногда затем на потребителя. Известные модели обладают значительной специфической конфигу­ раций, они передают ясность и живость (McCracken, 1989). Следова­ тельно, реклама с моделями обладает функцией передачи идеальных изображений, на которые можно ориентировать поведение. Превращение функции образца моделей может осложниться тогда, когда в обществе имеются различные ролевые ожидания (« об­ разцы»). В таких случаях ставится задание найти «подходящие» изображения. Лейк, Ретанс и Райхенбах-Уитни (Leigh, Rethans & 310 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Reichenbach-Whitney, 1987) исследовали влияния, которые имели современные или традиционные ролевые портреты женщин на ре­ ципиентов либо современной, либо традиционной ролевой ориен­ тации. Различные ролевые ориентации опрашиваемых женщин учитывались шкалой Робертса и Вортцеля (Roberts & Wortzel, 1979), в которой ставились такие вопросы, как «Я не пошла бы на работу, если бы нам не нужны были деньги» или «Я хотела бы, чтобы мой муж помогал мне по хозяйству». Результаты исследования Лейка и др. представлены на рисунке 29. Рекламы, которые соответствуют ролевой ориентации, получа­ ют соответственно лучшую оценку, чем рекламы, которые не соот Рисунок 29. Реакции на различные представления ролей (Leigh и др., 1987, с.57) Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы ветствуют ролевой ориентации женщин. Ж е н щ и н ы, которые сами имели современную ролевую ориентацию и должны были оценивать рекламу с традиционной ролевой ориентацией, указали самые не­ гативные оценки. Реакция современных женщин на традиционную рекламу была такая, например, «Объявление направлена на жен­ щин, которые ни о чем не думают - наверняка они составлены муж­ чиной», в то время к а к традиционные ж е н щ и н ы (традиционная ролевая ориентация) реагировали на современные объявления, на­ пример, так: «Меня обидело высказывание о том, что карьера важ­ нее, чем ведение домашнего хозяйства». Альтернативная интер­ претация образцов состоит в том, что они делают возможным «социальное сравнение». На этой основе мы оцениваем наши спо­ собности и проверяем правильность наших мнений путем сравне­ ния их с мнениями других людей. Согласно Фестингеру (Festinger, 1954), мы проверяем правильность мнений или восприятия равным образом как на реальности, так и на суждениях других людей. Со­ циальные сравнительные процессы происходят, прежде всего, тог­ да, когда трудна проверка на основе объективных критериев. На­ пример, Форд и Эллис (Ford & Ellis, 1980) считали, что выбор не очень ясного для потребителя, хорошо тестируемого, а также не сложного и субъективно рискованного продукта, как, например, марка хлеба, подлежит только незначительному влиянию группы. Субъективные суждения или «вопросы вкуса», согласно Горенфло и Крано (Gorenflo & Crano, 1989), наоборот определяются соци­ альным сравнением. Модель может влиять к а к пример поведения, который побуж­ дает к подражанию типу поведения. Если это имеет место, то тогда интересны психологические результаты по узнаванию моделей, так, например, чаще имитируются модели высокого статуса, симпатич­ ные, привлекательные или получившие вознаграждение. Узнава­ ние моделей или даже наблюдение могут привести к обучению но­ вым типам поведения, к усилению или ослаблению торможения поведения или к эмоционализации наблюдателя (Bandura, 1986). Эффективность моделей можно объяснить действием симпатии. Необходимо обратиться к результатам исследованияпривлекатель К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы ности. Например, оказывается, что имеется достаточно единое мне­ ние о том, что делает человека привлекательным, что может оцени­ ваться как подтверждение для общего потенциала влияния привле­ кательных моделей. Часто оказывается, что люди ищут партнеров сходной привлекательности, что можно в свою очередь интерпре­ тировать так, что особенно привлекательные модели переживают­ ся как «недостижимые» (Bierhoff, 2000). Но в плане влияния рек­ ламы речь идет не сразу о выборе партнера, а сначала о вопросе, ка­ кие выводы могут сделать реципиенты из физической привлекатель­ ности. Исследования здесь кажутся достаточно однозначными: при­ влекательным людям приписываются только положительные при­ знаки, они воспринимаются как социально более компетентные, приспособленные, умные,'более пробивные и т.д. (Eagly и др., 1991). Под термином «привлекательность», в первую очередь, подра­ зумевают физическую привлекательность. Но также примечатель­ но, что целый ряд исследований дает основание для предположе­ ния, что на восприятие привлекательности моделей-женщин влия­ ет также их имя. Хагривес, Колмен и Слукин (Hargreaves, Colman &Sluckin, 1983) и Хассебраук (Hassebrauck, 1988) смогли показать, что привлекательность женских имен оценивается по-разному. Хассебраук сообщил показатели для девяти женских имен, представ­ ленные в таблице 60. Таблица 60. Суждения о привлекательности женских имен (Hassebrauck, 1988) Сара Джулия Анна Карин Мария 6,9 6,5 6,0 5,2 4,9 Бет Гертруда Хедвиг Эдельтрауд 4,8 2,7 2,5 2, Гарвуд, Кокс, Каплан, Вассерман и Зульцер (Garwood, Сох, Kaplan, Wasserman&Sulzer, 1980) и Хассебраук (Hassebrauck, 1988) получили различные результаты, когда проверяли влияние привле­ кательности имени на привлекательность женщин. Гарвуд и др.

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы предъявляли испытуемым шесть фотографий одинаково привлека­ тельных женщин для оценки того, должны ли они стать королева­ ми красоты. Оказалось, что привлекательность имени женщин силь­ но влияет на суждения. Хассебраук (Hassebrauck, 1988) выбрал дру­ гой способ и варьировал как имена, так и привлекательность пока­ зываемых женских изображений. Результатом было то, что влия­ ние на суждения о привлекательности имела только «действитель­ ная» привлекательность женщин. Остается открытым вопрос о раз­ личиях в результатах, полученных Гарвудом и др. (Garwood и др., 1980) и Хассебрауком (Hassebrauck, 1988). По-видимому, это объяс­ няется тем, что испытуемые Гарвуда и др. (Garwood и др., 1980) дол­ ж н ы были предсказать также суждения других людей — то есть должны ли оцениваемые женщины быть королевами красоты, — в то время как у Хассебраука (Hassebrauck, 1988) оценивалась «чис­ тая» привлекательность. Следующая функция моделей состоит в том, что они являются источниками сообщения. Определенные модели, возможно, рассмат­ риваются как особенно достоверные (например, на основе их статуса эксперта), так что повышается влияние убеждения рекламного сооб­ щения. Детерминантами источника являются также понимание дела, достойность доверия, воспринимаемая честность, отсутствие пропа­ гандных намерений, привлекательность, похожесть и власть. Уже Ховланд и Вайс (Hovland& Weiss, 1951)смогли показать, каким силь­ ным влиянием обладают достоверные источники. Они дали своим испытуемым прочесть тексты, которые соответственно были иден­ тичны, но принадлежали различным источникам. Оказалось, что когда текст составлен предположительно достоверными источника­ ми, проиходило более сильное изменение отношения. Достоверность имеет, по меньшей мере, две стороны, приписы­ ваемый статус эксперта уже назвался. Проще говоря, эксперты « зна­ ют» правду, поэтому их высказываниям можно доверять. Но досто­ верность имеет также еще один эффект, который состоит том, что данный источник считается непосредственно достойным доверия в том смысле, что ему доверяют «сказать правду». В зависимости от рекламируемого продукта может иметь смысл различение этих двух К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы аспектов. Так, существуют продукты, которые могут быть хорошо описаны «мужчиной с улицы» в рамках так называемой «характе­ ристики» как высококачественные, «достойные доверия», так как он не должен быть очевидным экспертом, чтобы ему можно было доверять. Чтобы доверять, реципиент должен быть уверенным в том, что модель говорит правду. В таких случаях рекламодатели пыта­ ются обращать внимание на то, что выказывания таких источни­ ков действуют аутентично. При других продуктах, которые, напри­ мер, скрывают в себе больше риска, большую роль играет наоборот экспертная компетенция моделей. То, что реклама оперирует властью источников, кажется неве­ роятным, особенно когда используется мотивация страха. Однако не стоит упускать из виду, что люди склонны поддаваться влиянию властных людей в том смысле, что поддаваться им легко и просто. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) в качестве примера к при­ водят компанию American Express, которая давала рекламу с акте­ ром Карлом Мальденом (ставшим известным, прежде всего, как полицейский из сериала «Улицы Сан Франциско»). Иногда также предполагаемое влияние способа передачи аутентичности посред­ ством выступления руководителя предприятия в рекламе можно объяснить эффектом власти (илл.59). Иллюстрация 59. Менеджер как модель в рекламе К началу 80-х годов американский концерн Chrysler переживал большой кризис. Главный менеджер Ли Я к о к к а п о п ы т а л с я остановить п о я в и в ш е е с я у п о т е н ц и а л ь н ы х покупателей автомобилей отсутствие доверия при помощи рекламного ролика, в котором он выступил лично. К тому же он лично сочинил рекламные объявления, в которых высказал мнение по поводу критики и слухов (Iacocca, 1987). Последняя функция моделей — это пробуждение у реципиен­ тов вовлеченности. То есть используются такие модели, которые «затрагивают» лично (например, выступление детей). Приведенные функции или объяснения, вероятно, не совсем независимы друг от друга;

кроме того, следует предположить, что Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы от свойств продукта, характеристик моделей, коммуникационных намерений и особенностей целевой группы зависит то, к а к а я функ­ ция (или какой механизм действия) сейчас имеет значение. Так, при попытках изменения отношения, при использовании моделей ре­ комендуется значительное отступление от целевых групп, в то вре­ мя как в случае стабилизации отношения следует предпочитать модели, похоже на целевые группы. Фридмен и Фридмен (Friedman & Friedman, 1979) выделили три типа моделей: известные личнос­ ти, эксперты и типичные потребители. Они рекомендуют для про­ дуктов, которые подразумевают высокие психологические и соци­ альные риски (например, что касается вопросов «хорошего вкуса»), использование известных личностей. Продукты с высокими финан­ совыми, физическими или направленными на успешность риска­ ми должны рекламироваться моделями-экспертами. И, наконец, при рекламе для малорискованных продуктов они рекомендуют использование «типичных потребителей». Наряду с типом продук­ та, который должен более или менее подходить к виду моделей (DeSarbo & Harshman, 1985), в вопросе, эффективны ли модели, играют роль также и другие переменные. Согласно Кале и Хомеру (Kahle & Homer, 1985), популярность и привлекательность моделей имеет действие, прежде всего, в случае низкой вовлеченности реципиен­ тов. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) рекомендуют при низком риске продукта использование симпатичных и популярных моделей, при высоком риске продукта наоборот моделей, похожих на реципиентов.

6.6. Изображения Использование изображений, иллюстраций или визуального материала является самой примечательной в повседневности фор­ мой проявления рекламы. В прошлых разделах к иллюстрациям обращались эксплицитно или, по крайне мере, имплицитно, так, например, при темах об упаковке, юморе или сексуальной привле­ кательности. Но формы, функции и влияние изображений так мно 316 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы гогранны, что данная тема выделена в отдельный раздел данной книги. Последующее изложение должно быть структурировано це­ лым рядом тезисов, которые обращаются к разным уровням влия­ ния (табл.61). Таблица 61. Тезисы влияния изображений 1. Изображения поддерживают привлечение внимания и активизацию. 2. Информация изображений очень быстро (с незначительными усилиями) воспринимается и понимается. 3. Изображения вспоминаются лучше, чем слова. К тому же они являются эффективной помощью вспоминания и поддерживают организацию информации, которую нужно запомнить. 4. Изображения поддерживают влияние отношения жестких сообщений посредством дачи примера, эмоционализации или создания внутренних образов представления. Привлечение внимания и активизация. В связи с растущим по­ током информации наблюдается перегрузка рекламной информаци­ ей. Так, например, перегрузка информацией для печатной рекламы, согласно Крёбер-Рилю (Kroeber-Riel, 1991) составляет 9 5 %, так как согласно этому автору реципиенты в среднем тратят только 2 секун­ ды вместе 40 необходимых для полного приема информации одного объявления. Принимая во внимание эту перегрузку информацией тем важнее становится цель рекламы в активизации реципиентов и про­ буждения внимания. Влияние активизации в более узком смысле означает, что повышение уровня активизации, вызванное эмоцио­ нальной рекламой, ведет к повышенной «функциональной и продук­ тивной готовности», которые улучшают принятие самого эмоцио­ нального раздражителя. В противоположность этому влияние акти­ визации в более широком смысле описывает следующее: «Активизация, запущенная эмоциональным связующим эле­ ментом, ведет к повышенной функциональной и продуктивной го­ товности, которая переносится также на окружение эмоционально­ го раздражителя. Эмоциональный связующий элемент в каком-то смысле «тормошит» получателя рекламы, так что он эффективнее принимает и обрабатывает все объявление, а не только текстовую часть» (Witt, 1977, с.35).

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Это двойное влияние эмоциональных связующих элементов Крёбер-Риль (Kroeber-Riel, 1992) характеризует следующим обра­ зом: во-первых, кратковременное усиление активизации может по­ вышать общий уровень активизации;

во-вторых, в целом улучша­ ется обработка рекламы, даже если повышается только кратковре­ менная а к т и в и з а ц и я. Эффектов отвлечения, согласно КрёберРилю, можно избежать посредством того, что пусковой стимул из­ меняет весь уровень активизации, или что он указывает на окружа­ ющие стимулы важные для рекламы и тем самым привлекает к ним внимание. Можно также попытаться изменить весь уровень акти­ визации посредством интенсивных раздражителей или использо­ вать активизацию таким образом, чтобы возникла «единая связь восприятия ». Отсюда следует, что сильно активизирующие элемен­ ты объявления должны создавать связь по отношению к рекламно­ му сообщению, даже если они ведут к отвлечению. Еще остается под вопросом, ведут ли предполагаемые эффекты активизации действи­ тельно к более интенсивной обработке информации, но то, что вме­ сте с ними появляется повышенное внимание это точно. Следует вспомнить еще раз: при сравнении влияния текста и иллюстрации на внимание оказалось, что иллюстрации почти всегда рассматри­ вают в первую очередь (п.4.3). Понятность. Частым аргументом для основанной на изобра­ жениях коммуникации является прием и обработка информации изображения. Того времени, которое посвящается обычному объяв­ лению и составляет где-то две секунды, более-менее хватает на то, чтобы позднее узнать изображение средней сложности. Но, прежде всего, согласно Крёбер-Рилю (Kroeber-Riel, 1988) посредством ком­ муникации изображениями можно было намного быстрее переда­ вать или запускать основную информацию и еще больше эмоцио­ нальные впечатления. Согласно Крёбер-Рилю (Kroeber-Riel, 1988) коммуникация изображениями характеризуется тем, что она тре­ бует мало мыслительных усилий. Изображения принимаются в больших визуальных единицах и обрабатывается «целостно-аналогово», в то время к а к языковая информация принимается малень К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы кими смысловыми единицами по очереди и обрабатывается «последовательно-аналитично». Крёбер-Риль (Kroeber-Riel, 1988) идет еще дальше говоря, что совсем не преувеличение то обстоятельство, что «...изображения обеспечивают быстрый доступ в мозг» (с. 107). Так можно сделать вывод, что коммуникация при помощи изображе­ ний проблематична, что использование изображений требует без­ думности. Вывод Крёбер-Риля (Kroeber-Riel, 1988) идет в другом направлении, то есть связующая информация воспринимается охот­ но, прежде всего, мало вовлеченными, пассивными получателями, так как они не хотят или не могут напрягать мышление. Хотя боль­ шинство исследователей рекламы подчеркивают преимущество ис­ пользования иллюстраций (например, рекламных роликов), преж­ де всего, для мало вовлеченных реципиентов, однако можно также предположить, что использование изображений, в свою очередь, требует меньшей вовлеченности. Мы объясняем это так. Еще не до конца ясно, что точно имеется ввиду под «обработ­ кой» изображений. Соответствующее уточнение может прояснить, при каких обстоятельствах изображения действительно облегчают понимание. Возможно три варианта. Если в рекламе используются иллюстрации, то тогда, во-первых, они могут служить для облегче­ ния понимания текста. В качестве примера здесь можно привести демонстрационные изображения в бизнес-отчетах к а к составная часть финансового маркетинга. Если текст должен располагаться посередине, то тогда рекомендуется не делать иллюстрацию слож­ нее, чем текст (Levie, 1987). Прежде всего, иллюстрации должны быть понятными, когда наглядно представляются пространствен­ ные или временные взаимосвязи, имеющиеся в тексте, и когда де­ тализируются. Во-вторых, в качестве особого случая соотношения текста и изображения необходимо рассмотреть изображение знака­ ми или «пиктограммы», при которых полностью отсутствует текст. Они используются с целью узнавания информации с большего рас­ стояния и передачи информации независимо от владения соответ­ ствующим языком. Рисунок 30 показывает пиктограммы различ­ ной понятности. В то время к а к примеры а (стадион), б (освежаю­ щ и й напиток) и в (продуктовый автомат) довольно удачны, другие Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы пиктограммы (г = бюро путешествий;

д= музей;

е = исторический облик города) еще нужно было бы подправить. И, в-третьих, следо­ вало бы точнее проверить, действительно ли изображения понима­ ются намного лучше, чем тексты. Если бы это было безусловно, то тогда, например, едва ли можно было объяснить, почему называ­ ние (« связанность ») иллюстраций текстовыми элементами требует размышлений над рекламой (Edell & Staelin, 1983).

Рисунок 30. Примеры для пиктограмм (Teigeler, 1982, с.151) Влияние на вспоминание. Объяснить роль изображений в про­ цессе вспоминания — это сложное намерение, так к а к тем самым затрагиваются различные вопросы. «Самая простая» версия заклю­ чается в проведении сравнения изображения и слова: иллюстрации или изображения вспоминаются дольше, чем сопровождающий текст, и также дольше, чем соответствующие слова (например, LutzAlesandrini, 1983). Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1983) пред­ лагают различные по образности визуальные рекламные стимулы (см.табл.62).

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Таблица 62. Предложение иерархии визуальных рекламных стимулов в последовательности их предполагаемого значения для вспоминания (согласно Rossiter & Percy, 1983) 1. Динамические конкретные изображения (видео) 2. Статические конкретные изображения (печать) 3. Динамические абстрактные изображения (видео)* 4. Статические абстрактные изображения (печать) 5. Динамические конкретные предложения или фразы (аудио)** 6. Динамические абстрактные предложения или фразы (аудио) 7. Динамические конкретные слова (аудио) 8. Динамические абстрактные слова (аудио) 9. Статические конкретные предложения или фразы (печать)** 10. Статические конкретные слова (печать) 11.Статические абстрактные предложения, фразы или слова (печать) Примечания: * Они не могут иметь большого практического значения. ** Здесь имеются ввиду только положительно сформулированные конкрет­ ные предложения или фразы.

При такой конкретизации получаются непосредственно три дополнительных вопроса: зависит ли это от вида обработки инфор­ мации реципиентами, зависит ли это от вида проверки изучаемого, и что вообще имеется ввиду под «соответствующим», когда сравни­ ваются изображение и текст. Изображения, прежде всего, поддер­ живают скорее поверхностные процессы обработки информации, то есть вспоминание становится лучше тогда, когда информация об­ рабатывается не достаточно интенсивно и используются менее при­ тязательные тесты вспоминания (методы узнавания). Например, Чилдерс и Хьюстон (Childers & Houston, 1984) считали, что превос­ ходство сочетания «изображение и слово» возникает в сравнении с «только слово» и тогда, когда представленная реклама обрабатыва­ ется только на сенсорном уровне (например, обращается внимание на вид объявления), при более поверхностной обработке изображе­ ния лишь способствуют воспоминанию. Если испытуемые инструк­ тируются наоборот обрабатывать рекламу на семантическом уров­ не (например, обращать внимание на информационное содержание объявления), то тогда различий не обнаруживалось.

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Едва ли возможно, что реклама состоит только из одного изоб­ ражения. Более того, возникает вопрос, насколько изображения могут поддерживать вспоминание текстовой информации (это мо­ жет быть только название торговой марки), или полезно ли пред­ ставление содержания графическим, а не текстовым способом. Если, например, важная цель рекламодателя заключается в приведении реципиентов к узнаванию отношения между продуктом и маркой, то тогда можно спросить, могут ли этому процессу способствовать графические элементы. В исследовании Лутца и Лутца (Lutz & Lutz, 1977) этот вопрос рассматривается очень подробно. Исходной точ­ кой их исследования был результат заучивания пар ассоциаций. Испытуемые, которым показывали так называемые интерактивные изображения, объединяющие два элемента учебного задания, обна­ руживали значительно более высокие показатели воспроизведения, чем испытуемые, которым такого интерактивного изображения не показывали. В таком случае изображения делают возможным объе­ динение двух элементов. Также и реклама для продукта или пред­ приятия, согласно Лутцу и Лутцу (Lutz & Lutz, 1977) может рас­ сматриваться к а к задание на пары ассоциаций, при котором потре­ битель должен ассоциативно с продуктом или услугой объединить и выучить название определенной марки или определенного пред­ приятия. Если использовался логотип, то тогда можно было создать интерактивные и не интерактивные визуальные связи между пред­ приятием и продуктом. «Интерактивно», согласно Лутцу и Лутцу, означает, что представлено графическое взаимодействие или выде­ ление букв (см. рис.31). Лутц и Лутц (Lutz & Lutz, 1977) исследова­ ли также вопрос, улучшается ли узнавание названия предприятия благодаря использованию интерактивных иллюстраций продукта и торговой марки по сравнению с не интерактивными иллюстраци­ ями. Оказалось, что вспоминание названия марки улучшается бла­ годаря иллюстрации только тогда, когда речь идет о взаимодей­ ствии, а именно о взаимодействии изображений, иллюстрации и названия марки. Это показывает, что использование изображений только при определенных условиях способствует улучшению вос­ поминаний, то есть тогда, когда дана смысловая ссылка. По исполь 322 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы зованию этого знания необходимо сделать еще три указания (Moser, Rahmann, Kayser, Glemser & Embs, 2000). Во-первых, редко возни­ кает возможность действительного создания такого визуального элемента, так как названия предприятий часто не визуализирова­ ны. Во-вторых, Лутц и Лутц (Lutz & Lutz, 1977) использовали под­ держиваемый тест воспроизведения, который для возможного вы­ явления лучшего вспоминания благодаря использованию визуаль­ ных элементов предназначен меньше, чем тесты узнавания. И, втретьих, логотипы обладают также другими функциями, кроме поддержки вспоминания, например, образование имиджа (см. ма­ териал по оформлению логотипов марки Esch & Langner, 1999).

Рисунок 31. Различные варианты логотипов Почему изображения вообще вспоминаются лучше, чем слова? Согласно первому тезису изображения в отличие от текстов накапли­ ваются в памяти как семантически, так и графически. Отсюда сле­ дует, что содержание памяти можно легче воссоздать. Если это соот­ ветствует истине, то тогда непонятные или трудно называемые изоб­ ражения должны вспоминаться плохо, а конкретные или образные слова - особенно хорошо. Чилдерс и Хьюстон (Childers & Houston, 1984) дополнительно ссылаются на то, что изображения содержат больше избыточных подготовительных стимулов, так что существу­ ет больше способов найти искомую информацию. То есть достаточно вспоминать только « фрагментарно ». Те же авторы указывают следу Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы ющий подход, а именно, что при изображениях по сравнению со сло­ вами дается более сильное разграничение стимулов и тем самым мень­ шая опасность спутывания. Это может объяснить значительно более высокие результаты в узнавании при визуальном материале. Однако даже если результат узнавания для визуального элемен­ та высок, то рекламодатели могут это уже не учитывать к а к влия­ ние рекламы, если не существует, по крайней мере, объединения с названием марки, а также представление того, для чего нужна эта марка (или обобщенно: продукт). Можно ли сказать об изображе­ ниях, что они способствуют этому процессу, который можно обо­ значить как создание внутреннего образа-представления? А в чем точно может состоять это « содействие » ? Здесь следует выделять раз­ личные возможности. Во-первых, изображения могут делать свой­ ства продукта более убедительно наглядными, чем это делают сло­ ва. Во-вторых, изображения лучше понимаются и поэтому более убедительны. В-третьих, (положительная) образная информация остается в памяти активной дольше и имеет большее влияние на отношение, чем быстрее забываемая текстовая информация. В-чет­ вертых, изображения могут способствовать более ясным представ­ лениям того, для чего нужна эта марка, что делает марку сильной, что в свою очередь ведет к тому, что марка остается положительной в памяти дольше. До того к а к мы более подробно рассмотрим эти размышления, необходимо уточнить, что изображения использу­ ются в огромном множестве вариантов (см. табл.63). Таблица 63. Двенадцать методов визуализации (Gaede, 1992, с.29—30) Принцип оформления Похожесть. Изображение считается аналогом текстового высказывания. Пример 'Автомобилисты друг друга подвозят" Это высказывание символизирует кенгуру, которое в своей сумке транспортирует различных других 'пассажиров". 'С нашей пишущей машинкой Вы никогда не заработаете грыжи". •\а изображении маленькая девочка, «угорая небрежно несет пишущую чашинку в одной руке.

Доказательство. Изображение зыступает как аргумент. Оно демонстрирует правду или соответствие высказывания.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Продолжение табл. Принцип оформления Пример 'Вильгельм Телль". Связь мыслей. Здесь используются определенные семантические связи изображение показывает яблоко с между связующими элементами. Эти мишенью. ассоциации уже возникают, например, благодаря знаниям, и изображение их только активизирует. Часть за целое. Старый риторический 'Голландия". прием: часть за целое, или синекдоха. изображение показывает ветряную Последующее понятие представлено мельницу. три помощи более узкого понятия. Причина - следствие. Изображение 'Задолженности по налогам", показывает, что следствием является т'зображение показывает то, что высказывается. Между скрывающего доходы за решеткой. изображением и высказыванием возникает причинная или инструментальная связь. Повторение. Изображение повторяет 'Дезодорант для всего тела" высказывание несколько раз. изображение показывает, как дезодорант действительно используется потребителем для всего тела - на самых различных местах. Увеличение. Изображение 'Жизнь в грязи" увеличивает высказывание текста до изображение показывает местность, которая настолько грязная, что не преувеличения. встает вопрос о жизни в ней вообще. "Крем 21 можно не только Добавление. Собственное текстовое высказывание становится полным использовать для лица - но и для тела только после изображения. в целом, например, для попы". Изображение дополняет собственно значение до полного высказывания. 'Общее мнение о положении Определение значения. Текст немецкой индустрии..." объясняет высказывание, которое изображение показывает мужчину, цает изображение. которому вода стоит в буквальном :мысле по горло. Объединение. Целевой объект на 'Citroen SM - роскошный автомобиль изображении должен быть связан с зысшего класса". другим объектом через графическое На изображении автомобиль и на представление. Необходимо создать заднем плане видно дорогую <онтекст, в котором становится эоскошную виллу. зероятной ассимиляция связующих элементов. Отчуждение. Ожидание высказывания 'Молчащее большинство" текста не оправдывается содержанием Изображение показывает огромное изображения (эффект поле полное мародеров. неожиданности). 'Любовь". Символизирование. Изображение превращает высказывание в символ. Изображение показывает сердца. Понятие символа, лежащее здесь в [Другие символы: например, цветы основе.понимается очень широко. цля "красоты", часы для "времени".) Понимание символов предполагает определенную подготовку или опыт.

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Изменение отношения. Согласно одной известной поговорке: «Изображение говорит больше, чем тысяча слов». Она интерпрети­ руется следующим образом: люди могут «извлечь» из изображений больше информации, чем из слов. Например, долгое время счита­ лось доказанным, что изображения сильнее влияют на актуальные решающие процессы, чем абстрактная и н ф о р м а ц и я (Nisbett, Borgida, Crandall & Reed, 1976), феномен, который может считать­ ся доказательством для эффекта выразительности (эффекта ярко­ сти). «Выразительность» (Lebendigkeit) может означать, например, что информация представляется визуально, или что речь идет о (тек­ стовых) выразительных описаниях ситуации. Примеры для выра­ зительной в отличие от бесцветной информации или аргументов находятся в таблице 64. Однако удивительно, что этот эффект выразительности оказыва­ ется довольно спорным. Согласно обзорной работе Тейлора и Томпсо­ на (Taylor & Thompson, 1982), он переоценивается, из-за чего авто­ ры стали причиной целого ряда спекуляций, для которых общим было подтверждение того, что он достаточно сильный. Но возможно при этом речь идет о распространенном ложном заключении? Для этого обратимся к двум следующим исследовани­ я м. Коллинс, Тейлор, Вуд и Томпсон (Collins, Taylor, Wood & Таблица 64. Примеры для выразительных и бесцветных аргументов (Frey &Eagly,1993) Выразительный аргумент Если пассажиры самолета будут проинформированы об угрозе взрыва бомбы, это повлекло бы за собой беспорядок, так как толпы орущих и испуганных людей продирались бы к окошечкам касс, для того чтобы переоформить билеты на другой рейс. Бесцветный аргумент Если бы пассажиров самолета проинформировали об угрозе взрыва бомбы, это повлекло бы за собой беспорядок, так как при каждой угрозе взрыва бомбы сотни пассажиров самолетов попытаются переоформить свои билеты на другой рейс.

Примечание: Смысловые переводы аргументов на тему «Должны ли угрозы взрыва бомбы становится достоянием общественности?» К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Thompson, 1988) полагали, что хотя испытуемые считали, что их сильнее убеждает выразительная информация, но они этого не про­ являли. И в исследовании Фрея и Игли (Frey & Eagly, 1993) более выразительная информация частично вела даже к худшим показа­ телям вспоминания и меньшему изменению отношения, чем абст­ рактная («бесцветная») информация. Конкретно это проявилось, когда информация представлялась мимоходом, иначе не было ни­ какого эффекта. Фрей и Игли (Frey & Eagly, 1993) объясняют это тем, что реципиенты воспринимают информацию менее интенсив­ но и имеют больше посторонних мыслей. Кроме этого, сюда отно­ сится то, что более интенсивная обработка реципиентами, которая становится возможной благодаря выразительной информации, воз­ можно, не предпринимается (Keller, 1999), поэтому адресаты сооб­ щения не достижимы (см.илл.60). В целом результаты говорят не в пользу того, что образная ин­ формация сама по себе действует убедительнее. Так, МакГилл и Аханд (McGill & Anand, 1989) считали, что дополнительно должна Иллюстрация 60. Напрасная выразительность (Stuttgarter Zeitung от 22.08.1990) «Гвозди, которыми прибивается к р ы ш к а гроба Каждые тринадцать секунд где-то в мире умирает одна к у р я щ а я и л и один курящий от р а к а легких, эмфиземы легких, хронического бронхита или сердечных болезней. Однако этот факт пока не отнял дыхания у курильщиков — как и не такие впечатляющие сравнения, которыми подняли тревогу ученые на 15-ом Всемирном конгрессе по раку в Гамбурге: «Каждый день в Европе так много людей умирает от последствий курения, как если бы каждый день падало шесть полных авиалайнеров гигантов и все пассажиры погибали». Ужасающая картина, а адресатов это, кажется, не т р о г а е т. Если правда, что В с е м и р н а я о р г а н и з а ц и я здоровья в Женеве считает, что курение по двадцать сигарет в день сокращает жизнь почти на десять лет, и что люди, которые никогда в жизни не курили, согласно результатам американского исследования, живут на 18 лет дольше, чем те, кто никогда не бросали курить, — к чему тогда этот прием смертоносных сигарет?...» Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы происходить обработка (актуализация) представленных стимулов. Изображения нарушают влияние рекламы на отношение, если ре­ ципиенты вовлечены сильно, а изображения не имеют четкого от­ ношения к продукту. Если все-таки отношение представлено, то тогда оно может влиять на сильнее вовлеченных реципиентов (Miniard, Bhatia, Lord, Dickson & Unnava, 1991). Для более точного понимания эффекта выразительности выде­ ляют две разные интерпретационные линии (Kisielius & Sternthal, 1986). С традиционной точки зрения выразительная информация вспоминается лучше, чем бесцветная информация, и к тому же луч­ ше вспоминаемая информация влияет на отношения. Но оба предпо­ ложения можно оспорить. Так, уже указывалось на то, что, напри­ мер, изображения лучше вспоминаются только в определенных ус­ ловиях, но, прежде всего, взаимосвязь между вспоминанием и отно­ шением довольно незначительна. Согласно гипотезе доступности — валентности (Kisielius & Sternthal, 1986), существует взаимосвязь между выразительностью и отношением, данное обстоятельство объясняется следующим образом: если информация выразительна, тогда она обрабатывается интенсивнее, в памяти возникает больше ассоциаций. Это ведет к тому, что соответствующая информация бо­ лее доступна, если она позднее нужна, например, для формулировки суждения об отношении. К тому же, направление изменения отно­ шения зависит от валентности познавательных реакций, которые являются результатом актуализации образной информации. Еще не доказано, что внутренние образы создаются непосредственно благо­ даря «внешним» изображениям, или что, например, прослушивае­ мая сказка не ведет к большей «фантазии», чем сказка, «переживае­ мая » на телевидении. С этой точки зрения изображения не совсем не важны, но они, возможно, являются не более чем импульсами для собственной «фантазии». Позднее может быть достаточно уже одно­ го маленького пускового стимула для пробуждения соответствующих внутренних образов. Эделль и Келлер (Edell & Keller, 1989) исследо­ вали влияние координируемого применения телевизионных и радио рекламных роликов. Они считали, что радиореклама, которая имеет то же содержание, что и телевизионная реклама, обрабатывается так, 328 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы что слушающий выдвигает мало (контр)аргументов по содержанию, но квази «ментально» еще несколько раз прокручивает материал те­ левизионной рекламы в своем представлении. В целом до сих пор не многое говорит в пользу того, что изобра­ ж е н и я или образная информация особенно эффективны для рекла­ мы. Однако до сих пор это касалось только двух аспектов: вспоми­ нание и влияние аргументов. Но изображения обладают еще други­ ми функциями, которые могут иметь существенное влияние на от­ ношение. Во-первых, они хорошо подходят к поддержке классичес­ кого обусловливания. Во-вторых, они влияют на внимание и тем самым возможно на непосредственную пробную покупку. В-треть­ их, они могут способствовать построению конкретного внутреннего образа-представления, как обсуждалось в связи с «сильными торго­ выми марками» (см. п.п.4.4.3). Как можно создать такой образ-пред­ ставление, объясняется мало. Первое предложение заключается в использовании «шкал представлений», которые должны регистри­ ровать образные представления (Ruge, 1988). Здесь представлены различные изображения и опрашиваемые должны описать, какое изображение лучше подходит их представлениям о продукте. Таб­ лица 65 дает примеры описаний изображений по пяти показателям: яркость (выразительность, образность), оценка, интенсивность, сложность и своеобразие. Таблица 65. Шкалы дифференциала образов (Ruge, 1988) Показатель Яркость Оценка (симпатия) Интенсивность Сложность Своеобразие Шкалы изображения (пример) Улица ровная (ясная - туманная) Лицо девочки (серьезное - улыбающееся) Море (с серферами - спокойное) Гвозди (мало - много) Datsun (автомобиль с мужчиной, нормальное необычное расположение) Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы 6.7. Повторение рекламы «Нужно принимать очевидную монотонность и повто­ рения, так как только производитель читает все свои объяв­ ления». (Ogilvy, 1988, с. 13) Влияние повторяемого показа рекламы является одним из са­ мых старых вопросов, которые были исследованы психологами, специализирующимися в области психологии рекламы (например, Scott, 1912). Повторение рекламы происходит в основном через оп­ ределенные интервалы времени. Редким вариантом является повто­ ряемый показ рекламы в различных местах рекламного носителя. Повторения внутри рекламных блоков используются, в первую очередь, на радио и телевидении, в рекламе в кинофильмах. Для рекламодателей имеется три причины, по которым им едва ли стоит отказываться от повторения рекламы. Во-первых, так по­ вышается вероятность контакта, то есть вероятность действитель­ ного охвата целевой группы. Во-вторых, повторение является пред­ посылкой того, что реципиент узнает сообщение. И, в-третьих, су­ ществует «смена поколений» реципиентов (например, сравнитель­ но часто у посещающих дискотеку и читающих молодежные жур­ налы), так что новых клиентов надо все еще завоевывать. Тому, кто планирует рекламную кампанию и в рамках ее повторения, должен столкнуться с некоторыми вопросами, например:

- возможно влияние на внимание повторяющейся рекла­ мы уменьшается так сильно, что на нее больше не обращают внимание;

- сколько вообще нужно повторений для достижения удовлетворительного успеха запоминании;

- не является ли для реципиентов повторяемая реклама слишком скучной или даже «нервирующей», то есть, возмож­ но, повторение имеет скорее негативные, чем положительные эффекты;

или реклама должна представляться с повторениями, чтобы можно было развить положительное отношение к марке.

I К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Эти три вопроса стали причиной для множества исследований, причем функции и уровни влияния повторения все еще четко не были разделены. Ниже будет предпринята попытка провести струк­ турирование споров. Влияние на внимание. Сначала мы рассмотрим исследование, проведенное Адамсом (Adams, 1920;

также Poffenberger, 1925, с.205) эффекта повторения на привлечение внимания. Он представил сво­ им испытуемым карточки, на которых были представлены три цвета и одно изображение. Карточки были показаны от одного до четырех раз посредством тахистоскопа, каждая в течение одной секунды. Пос­ ле каждого показа испытуемых спрашивали, что они видели. Табли­ ца 66 представляет кумулятивные эффекты повторяемого показа карточек. Таблица 66. Влияние повторений на внимание (по Adams, 1920, с.235— 237) Эффект на каждом показе 1, Количество показов 2 3 0,96 0, 4 0, Как видно из таблицы 66, эффект дополнительно повторяемо­ го показа с каждым повторением уменьшается. В то время как при первом повторении эффект составляет еще 9 6 %, то увеличение пос­ ле третьего и четвертого повторения составляло всего 6 7 %. По дан­ ному эксперименту необходимо сделать два небольших замечания: речь шла не о рекламах, а об искусственно составленных образцах, а испытуемые в некотором роде сотрудничали с исследователем, то есть они обращали свое внимание именно на образцы. Это означает, что результаты могут быть перенесены на рекламные объявления только условно. Почти через сто лет Питере, Росберген и Ведель (Pieters, Rosbergen & Wedel, 1999) продолжили исследование этого вопроса и пришли к однозначному выводу: при повторении показа рекламы внимание сильно уменьшается. Внимание к идентичной рекламе часто уменьшается уже после третьего показа, причем ес­ тественно предлагается избегать этого явления путем легких изме­ нений в концепции деталей рекламы (Rossiter & Percy, 1997).

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Запоминание. Адаме (Adams, 1920) использовал несколько объявлений, которые он собрал в одной брошюре. Некоторые объяв­ ления встречались только один раз, а другие два раза или даже че­ тыре. Непосредственно после того к а к испытуемые пролистали эту брошюру, устанавливалось, насколько хорошо они могут вспомнить различные объявления. Эксперимент проводился два раза, причем в первый раз проводилось четыре повторения объявлений с иден­ тичными образцами, в то время как во второй раз использовались различные объявления (для одного и того же продукта). На таблице 6 7 показаны результаты обоих экспериментов. Таблица 67. Влияние количества и типа повторений на вспоминание (Adams, 1920, с.235) Количество показов Повторения Идентично Разные объявления 1,00 1, 1,49 2, 2,60 4, Как видно, показатели вспоминания увеличиваются вместе с увеличением числа показов рекламы. В случае представления раз­ ных объявлений было установлено увеличение даже свыше 100%. Поффенбергер (Pof ienberger, 1925) объясняет эти неожиданные ре­ зультаты тем, что при варьирующейся рекламе взаимодействие но­ визны и известности образцов становится оптимальным. Благода­ ря легкой вариации у реципиентов, заметивших эту рекламу и рань­ ше, показатели вспоминания повышаются, и дополнительно затра­ гиваются также новые реципиенты, на которых до этого данная рек­ лама не подействовала. Запоминание способствует не только тому, чтобы марка и ее свойства стали известны. Оно способствует также, например, тому, что потребители вспоминали данную марку первой и учитывали также первой, когда им необходим продукт данной категории (так называемый эффект «верхнего слоя памяти» — «top of mind»Effekt). Все выше сказанное говорит в пользу того, что не только К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы повторение полезно для запоминания, но и это запоминание также важно для продажи данной марки. Влияние на отношение. Взаимосвязь между повторениями и эффектами влияния на отношения исследовалась и комментирова­ лась в самых разных аспектах. В таблице 68 собраны самые важные предположения обзорно. Таблица 68. Тезисы о взаимосвязи повторения и изменения отношения 1. Повторяемая реклама получает более положительную оценку (эффект простого нахождения в поле зрения). 2. Если повторяются аргументы (рекламы), они становятся более достоверными. 3. Реципиенты ориентируются на эвристику, согласно которой хорошие продукты рекламируются чаще. 4. Повторение ведет сначала к положительному, а затем к негативному изменению отношения (нелинейная связь). Основой первой гипотезы является так называемый эффект простого нахождения в поле зрения. Согласно этому эффекту, по­ вторяемая презентация любого раздражителя приводит к больше­ му предпочтению этого раздражителя в будущем. Как считали так­ же Зайонк (Zajonc, 1986) и Борнштайн (Bornstein, 1989), можно исходить из увеличения положительной оценки стимула после по­ вторения, что, вероятно, объясняется приятными «чувствами зна­ комого» (Janiszewski, 1993;

Rossiter & Percy, 1997;

Malaviya, MeyersLevy &Sternthal, 1999). Поскольку это предположение имеет очень большое значение именно д л я вопросов использования, то необхо­ димо указать, что не совсем понятно, может ли эффект простого нахождения в поле зрения действительно быть применен для иссле­ дования действия повторяемой рекламы. Поэтому Росситер и Пер­ си (Rossiter & Percy, 1997) ссылаются на метаанализ Борнштайна (Bornstein, 1989), согласно которому эффективность эффекта про­ стого нахождения в поле зрения ограничивается временем демон­ страции менее 1 секунды. К тому же узнавание стимула уменьшает силу эффекта. Но и то и другое является нетипичным для показа Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы рекламы или их эффекта, то есть показ длится дольше и распозна­ вание, по крайней мере, допускается, часто даже желаемо. Этой кри­ тике возражают сторонники точки зрения, что основной тезис из­ менения отношения вследствие повторения вполне рационален. Например, все больше выясняется, что люди должны сначала « при­ выкнуть» к вещам, чтобы их захотеть. Поэтому Мёде (Moede, 1933, с.63) уже сообщал об эффекте простого нахождения в поле зрения в связи с введением новой рекламы: «Сначала новая реклама этой фирмы вызвала бурю протеста в обществе, уже поговаривали о не­ правильном эффекте рекламы и подумывали о прекращении нача­ той рекламной кампании. Однако мы, опираясь на наш опыт в пси­ хологии потребителя, посоветовали вдвое увеличить время показа рекламы». Как показывают результаты (табл.69), Мёде был прав, давая совет, оценка рекламы улучшилась. Таблица 69. Влияние повторения рекламы на ее оценку (Moede, 1933, с.63) Время Оценка Хорошо Посредственно Безразлично 1 47% 0% 28% 25% 100% 2 49% 7% 31% 13% 100% 3 60% 8% 28% 4% 100% Плохо Сумма По второму тезису, а именно по эффекту достоверности повто­ рения, до сих пор имеется очень мало исследований (Hawkins & Hoch, 1992). Возможно, в основе него лежит тот факт, что повторе­ ние способствует лучшему пониманию реципиентами того, что го­ ворится, но у них недостаточно усилий для опровержения аргумен­ та. Другим объяснением может быть то, что аргумент кажется ре­ ципиентам достовернее.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Также и в основе третьего тезиса лежит «бездумность», когда оказывается, что реципиенты делают выводы о продукте по коли­ честву повторений. Но кратко стоит отметить, что названный эф­ фект имеет обратное действие, если продукты рекламируются очень часто (Kirmani, 1997). Четвертый тезис постулирует как минимум частично негатив­ ный эффект повторения на отношение реципиента. Например, Белч и Белч (Belch & Belch, 1984),атакжеБатраиРэй(Ва^а&11ау, 1986) исходят из криволинейной связи между повторениями и изменени­ ем отношения, причем Батра и Рэй (Batra & Ray, 1986) ограничива­ ют это тем условием, что имеет место осознанная вовлеченность ре­ ципиентов. Самое понятное объяснение этой связи возникает из комбинации двух процессов: сначала реципиенты пытаются понять сказанное, и затем у них возникает соответствующие когниции или познавательные реакции. Пока они пытаются понять рекламное сообщение, они внутренне допускают, что высказывания правиль­ ны (Gilbert и др., 1990), но вместе с тем у них начинает возникать все больше критических мыслей, так как рекламные высказыва­ ния, часто грубо упрощенные и преувеличенные, забываются. Хо­ чется дополнить: если высказывания очень просты, то очень рано может проявиться негативный эффект повторения. Поэтому Качиппо и Петти (Cacioppo & Petty, 1989) смогли показать, что большое количество повторений убедительного сообщения (три повторения) приводит к более сильному изменению отношения только тогда, когда речь идет о сильных аргументах, в то время, к а к при слабых аргументах изменение отношения было меньше, и аргументы оце­ нивались (еще) более негативно (похожие размышления у Anand & Sternthal, 1990). Какой вывод можно сделать по влиянию повторения рекламы? Довольно обоснованными здесь кажутся только три вывода: (1) повто­ рения ведут к более высоким показателям вспоминания;

(2) при ус­ ловии незначительного внимания повторения рекламы ведут ко все более положительному отношению;

(3) при большем внимании повто­ рение находится в нелинейной связи к изменению отношения: сна­ чала сообщение понимается лучше, а затем возникает больше нега Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы тивных мыслей;

если в рекламе содержатся только слабые аргумен­ ты, то тогда повторение быстро приводит к негативным реакциям. До сих пор рассматривались типы влияния повторения с точки зрения реципиентов. Если принять во внимание так называемый «эффект износа рекламы» при повторении рекламы, то тогда при­ нимается точка зрения рекламодателей. В то время как в случае увеличивающейся эффективности рекламы благодаря повторению говорят об «эффекте прорыва» (Wearin-Effekt), отсутствие или уменьшающаяся эффективность после повторения обозначается как «эффект износа рекламы». Проблема износа рекламы объясняется тем, что на абстрактном уровне существует согласие с тем, что повторение специфической рекламы после повторного показа ведет к уменьшению эффектив­ ности (Stewart, 1999). Но к несчастью есть несколько неясностей: в то время как некоторые исследователи в первую очередь занимают­ ся эффектами поведения (например, Blair & Rabuck, 1998), другие рассматривают множество иных критериев эффективности (напри­ мер, отношение, вспоминание). Блеир (Blair, 1988) сообщает о це­ лом ряде исследований по теме «износ» и «прорыв» рекламы после повторения. Согласно их результатам, последствия повторения рек­ ламы нужно рассматривать отдельно. При тех же рекламополуча­ телях повторение рекламы ведет к лучшим показателям вспомина­ ния. Затем повторение, как правило, приводит к охвату большего количества потребителей, так что увеличивается также процент вспоминающих. Следовательно, повторение рекламы ведет к эффек­ там прорыва. Однако влияние убеждения рекламы вместе с повто­ рением для тех реципиентов, что уже были охвачены, не увеличи­ вается, но остается таким же. Эффект износа рекламы начинается, как только достигается все население. Согласно сказанному, соб­ ственно эффект износа можно установить после определенного вре­ мени на уровне отношения. Но в литературе он связан также с эф­ фектами внимания и запоминания. Это кажется мало полезным, так как в их основе лежат соответственно различные процессы. Напри­ мер, понятно только, когда повторяемая и поэтому известная рек­ лама привлевает мало внимания. И, наконец, важное уже запомне но и также уже сформировалось определенное отношение. Пробле­ матичным повторение рекламы становится собственно только тог­ да, когда оно (а) сопровождается незначительным вниманием, что реципиенты запоминают слишком мало или (б) оно способствует негативным познавательным реакциям, так как возникает скука или так как аргументы рекламы легче опровергнуть. В заключение этого раздела следует еще упомянуть о трех мето­ дах сокращения возможных негативных эффектов повторения рек­ ламы. Во-первых, в рекламных кампаниях можно вводить вариа­ ции, которые либо способствуют поддерживанию внимания, либо также несколько оттягивают появление скуки и негативных позна­ вательных реакций. Во-вторых, в некоторых повторениях реклам­ ные ролики представляются в сокращенном виде, например, напо­ минается только о центральном высказывании рекламы. И, в-тре­ тьих, повторение может происходить в пульсирующей последова­ тельности, то есть с более долгими перерывами, согласно которым переживаемая скука не так сильна, но одновременно реципиенты имеют все еще активизируемые воспоминания.

Перспектива Данная глава включает всего два вопроса. С одной стороны сле­ дует еще раз на основе обобщения материала предыдущих глав рас­ смотреть возможности применения психологии в отношении марке­ тинга и рекламы. С другой стороны, обсуждаются этические вопро­ сы относительно исследований психологии маркетинга и рекламы.

7.1. К соотношению теории и практики в психо­ логии маркетинга и рекламы Насколько теории и методы психологии соответствуют практи­ ке? Идет ли речь в психологии маркетинга и рекламы о «прикладной психологии» или о «психологизированных практических знаниях»? На основе обобщения предыдущих глав сначала необходимо уточнить возможности применения психологического мышления. В главе 1 дано введение к маркетинговым концепциям. Психо­ логические концепции, модели и результаты служили для класси­ фикации, наглядности и дифференциации. Например, различные методы психологии продаж объяснялись взаимообусловленностью и приверженностью.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы В главе 2 обсуждались различные функции представленных в ней моделей влияния рекламы. Следует вспомнить три аспекта: упорядочивание представлений, эвристическое значение и полити­ ческая функция. Рекламные мероприятия должны передаваться различным действующим лицам со специфическими интересами. Вряд ли будет достаточно положиться на просветительское действие таких работ, как эта. Так же как это выясняется и в других облас­ тях социальных технологий психологии (Moser & Zempel, 2000), на практике можно найти разнообразные, признаваемые «легитимны­ ми» примеры обоснования. Многое из того, что делается в психоло­ гии потребителя и рекламы, является просто ориентацией на пове­ дение различных выдающихся личностей или организаций. Напри­ мер, можно указать, что стилистические средства оформления рек­ ламы следуют по циклическим волнам моды (Fay, 1999). В главе 3 описано, как можно применять методы психологии в области влияния рекламы. Эти методы часто разрабатывались для исследования теоретических вопросов, и именно там могли пока­ зать свою «полезность»;

затем после этого они были перенесены в область рекламы. В главе 4 представлена точка зрения на « психологию маркетин­ га и рекламы как на прикладную психологию». Было продемонст­ рировано, какие практические заключения можно сделать из содер­ жательных теорий. Например, объяснялось, как можно использо­ вать законы восприятия или запоминания. Однако следует указать на то, что применение может быть разным. Особенно если речь идет не о логической дедукции, а о демонстрации применимости. Это означает, что отрицательные результаты только в редких случаях интерпретируются как опровержения теорий. Глава 5 рассматривает «технические проблемы» оформления рекламы, которые по своей природе сначала не являются психоло­ гическими, но от которых ожидаются психологические послед­ ствия;

психология занимается оценкой или «оценкой последствий технических приемов ». Данные проблемы возникают из других спе­ циальных областей или из практики.

Глава 7. Перспектива Наконец, в главе 6 обсуждаются самые заметные стилистичес­ кие средства («феномены»), которые описываются с психологичес­ кой точки зрения и являются интересными или сомнительными - в любом случае они часто используются на практике. Психология мо­ жет попытаться исследовать эти феномены (например, использова­ ние «сексуальной привлекательности» в рекламе) на предмет их эф­ фективности. Но она также может провести интерпретационную ра­ боту и исследовать, почему определенные содержательные средства по праву (или необоснованно) считаются такими эффективными. Примерно десять лет назад Мозер (Moser, 1990) уже сделал заключе­ ния о будущих возможностях теорий, методов и результатов психо­ логии в рекламе. Что касается разработок в методологической облас­ ти, то предполагалось дальнейшее увеличение интереса к психоло­ гическим методам измерения, предположение, которое до этого вре­ мени не подтвердилось. Ожидалось, что разработки в области Искус­ ственного интеллекта предоставят новые модели и методы, как, на­ пример, возможности измерения реакции при помощи компьютера, но и это предположение не подтвердилось, во всяком случае, не в том объеме, который нужен для психологии потребителя и рекламы. Подтвердились другие предположения: теории о покупательском поведении потребителей действительно получили дальнейшее разви­ тие (Bettman и др., 1998). Главная тема книги «Эмоция и реклама» («Emotion und Werbung» Holbrook & O'Shaughnessy, 1984) действи­ тельно переживает предполагавшийся подъем;

пункте 4.3 является тому доказательством. Проблемная область «новых средств инфор­ мации» могла бы дать повод для анализа изменившегося поведения пользователей - так это было с осторожностью сформулировано в начале 80-ых годов. В действительности тем временем возник ряд фак­ тически революционных разработок: частные трансляторы, измене­ ния в рекламных бюджетах в пользу телевидения, сетевая реклама или покупки через Интернет. I Уже с начала 20-го века был поднят вопрос о том, как обстоит дело с соотношением теории и практики психологии рекламы. Так Поффенбергер (Poffenberger, 1925) считает, что психология может 340 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы быть важна для области рекламы с трех различных точек зрения. Во-первых, это знания о фактах и общих законах человеческих пе­ реживаний и поведения (см. гл.4). Второй вклад психологии в прак­ тику рекламы Поффенбергер видит в объяснении границ общих за­ конов путем проведения исследований различий между индивида­ ми, полами, возрастными группами и так далее (см. п. 1.6). Треть­ им, по мнению Поффенбергера, самым важным вкладом психоло­ гии является подготовка методов для оценки запланированных или уже проведенных рекламных мероприятий (см. гл.З). Розенштиль и Эвальд (Rosenstiel & Ewald, 1983), следуя Херрманну (Herrmann, 1979) охарактеризовали психологию маркетин­ га-»" рекламы как технологию и подчеркнули, что для оценки ре­ зультатов психологии потребителя критерий полезности является более важным, чем истинность. Пожалуй только в исключительных случаях психология маркетинга и рекламы в проверке психологи­ ческих теорий настаивает на их истинной ценности. Более того, она использует психологические теории и методы и проверяет их на возможность использования. При этом иногда комбинируются са­ мые гетерогенные подходы. Например, могут одновременно исполь­ зоваться несколько разных научных теорий для создания реклам­ ной кампании: классическое обусловливание, для создания (подчер­ кнуто аффективной) иллюстрации рекламы и познавательные под­ ходы к оформлению вербального сообщения или для планирования средств рекламы. В общем, «психология'маркетинга-и рекламы» является ком­ бинацией прикладной психологии, психологической технологии и практических знаний. В быстро изменяющемся окружающем мире повседневный опыт и практические знания, передаваемые через поколения могут потерять свое значение. Психологическое мыш­ ление и - с некоторой натяжкой - психологическое исследование основ могут частично заполнить возникающие пробелы. То, что дол­ гое время было само собой разумеющимся, благодаря расширяю­ щимся исследованиям психологических закономерностей было оп­ ровергнуто. Далееречь пойдет об ответственности человека, исполь­ зующего психологию маркетинга т^рекламы.

Глава 7. Перспектива 7.2. Этические вопросы в психологии маркетин­ га и рекламы Инструменты маркетинга, а вместе с ними и психология мар­ кетинга и рекламы все еще являются предметами критики. Страх перед подверженностью влиянию и манипулированию «тайными вождями» способствуют отрицательному отношению к рекламе и к психологии маркетинга и рекламы. Это манипулирование якобы используется уже по отношению к детям и приводит к искусствен­ ным потребностям и к индукции или стабилизации ролевых стереотипов,. С другой стороны психологию рекламы упрекают в односто­ ронней ориентации на производителя, причем утверждается, что ее результаты могут использовать только производители. Все более часто приводимым возражением является антиобразовательная позиция рекламы, то, что она едва ли даже информативна, это тот аргумент, который мы попытались опровергнуть при помощи эм­ пирических работ о реальном информационном содержании рекла­ мы. (Abernethy & Franke, 1996). Под словосочетанием «тайные вожди» подразумевается, что психология маркетинга и рекламы представляет этически спорную «психотехнику». Применение этих технологий противоречит фун­ даментальным человеческим ценностям. Таким образом, психоло­ гия рекламы способствует ранней манипуляции детьми;

она обра­ щается к сегментам рынка, которые она не должна была охваты­ вать, так как они не могут защитить себя от манипулирования. Здесь наблюдаемые или предполагаемые воздействия находятся в напря­ женных отношениях к желаемым воздействиям. Но уже Висведе (Wiswede, 1972) заметил, что далеко не всем участникам непремен­ но кажется ясным, что хорошо для детей: не должны ли дети с наи­ более раннего возраста сталкиваться с (рекламной) реальностью? В дополнение можно спросить, действительно ли возможности мани­ пулирования так значительны, если учитывать множество неудач­ ных выведений продуктов на рынок и часто такое недостаточное внимание к рекламе? Кроме того: в отдельных случаях «манипуля К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы цию» через рекламу можно обозначить общественно желательной, когда рекламируются некоммерческие темы. При сегодняшнем по­ токе рекламной информации можно с трудом представить, что рек­ ламу можно пропустить. Поэтому интересно исследование таких областей, в которых (еще) есть ограничения на рекламу. Например, есть несколько профессий, реклама которых запрещена государ­ ством (например, юристы и стоматологи). Хайт и Фрейзер (Hite & Fraser, 1988) оценивают результаты различных опросов относитель­ но пользы и вреда рекламы для этих профессиональных групп. Воз­ можная польза рекламы оценивается пользователями выше, чем соответствующими представителями профессий. Потребители счи­ тали, что реклама мало вредит доверию к данной профессии, не вво­ дит потребителей в заблуждение или не вызывает недоверия. Более. того, потребители считали, что реклама больше ведет к осознанию различия в качестве, которое повышает уровень качества услуг и делает возможным принятие лучшего решения. В отношении «индуцирования ролевых стереотипов» был вйеказан упрек, что психология потребители и рекламы направле­ на назад, что она служит поддерживанию стереотипов и, следова­ тельно, имеет антипросветительское влияние. Отстаивание обще­ ственных интересов, которым противодействует реклама, могло бы привести к улучшению положения дел. Высказывания в пункте 6.3 уточняют, что, прежде всего, изоб­ ражение женщины в рекламе крайне проблематично. Тем не менее, иногда стоит поразмыслить над тем, возможно ли существование только определенных социальных групп, которые, например, чув­ ствуют себя оскорбленными стереотипами, в то время к а к для дру­ гих групп эти стереотипы подтверждаются. Тот, кто критикует психологию маркетинга и рекламы за то, что она укрепляет власть производителей над потребителями, касается большего количества вопросов. В обществе, наиболее заинтересован­ ном в равном разделении власти, которое подчеркивает суверенитет отдельного человека (а также каждого отдельного потребителя), при­ менение соответствующих знаний противоречит общественным цен­ ностям. Но критика односторонней ориентации на производителя Глава 7. Перспектива касается также постулата свободы ценностей психологии потребите­ ля и рекламы. В чем выражается односторонность ориентации на производителя? Прежде всего, следует сделать замечание об односто­ роннем выборе вопросов исследования, а также одностороннее пред­ ставление результатов. В действительности и в этой книге интерпре­ тация результатов также в основном происходила с точки зрения производителя. Однако потенциальными заинтересованными лица­ ми в результатах психологии потребителя и рекламы являются не только производители, но и, например, также потребители, их объе­ динения или те, кто принимают политические решения. Следует при­ знать, что благодаря тому, как представляются результаты исследо­ вания, возможности их использования с точки зрения отдельного потребителя не всегда являются простыми..

344 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Литература Aaker, D.A. (1990). Brand extensions: The good, the bad, and the ugly. Sloan Management Review, 32, 47-56. Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press. Aaker, D.A. & Stayman, D.M. (1990). A micro approach to studying feeling responses to advertising: The case of warmth. In S.J. Agres, J.A. Edell & T.M. Dubitsky (Hrsg.), Emotion in Advertising (S.53-68). New York: Quorum. Aaker, D.A., Stayman, D.M. & Hagerty, M.R. (1986). Warmth in advertising: Measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12, 365-381. Aaker, J.L. (1999). Dimensionen der Markenpersoenlichkeit. In F.R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenfuehrung: Grundlagen, innovative Ansaetze, praktische Umsetzungen (S.91-102). Wiesbaden: Gabler. Abernethy, A.M. &Franke, G.R. (1996). The information content of advertising: A meta-analysis. Journal of Advertising, 25, 1-17. Adams, F.M. & Osgood, C.E. (1973). A cross-cultural study of the affective meanings of color. Journal of Cross-Cultural Psychology, 4, 135-156. Adams, H.F. (1920). Advertising and its mental laws (erste Auf lage 1916). New York: Macmillan. Agres, S.J. (1990). Emotion in advertising: An agency point of view. In S.J. Agres, J. A. Edell & T.M. Dubitsky (Hrsg.), Emotion in advertising (S.3-18). New York: Quorum. Ahluwalia, R., Burnkraut, R.E. & Unnava, H.R. (2000). Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment. Journal of Marketing Research, 37, 203-214. Alba, J., Lynch, J., Weitz, В., Janiszewski, C, Lutz, R., Sawyer, A. & Wood, S. (1997). Interactive home shopping: Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61, 38-53. Alba, J.W. & Hutchinson, J.W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 73, 411-454. Alexander, W.M. & Judd, B. (19 78). Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research, 18, 47-50. Allen, C.T. & Janiszewski, C.A. (1989). Assessing the role of contingency awareness in attitudinal conditioning with implications for advertising research. Journal of Marketing Research, 26, 30-43. Allen, C.T & Shimp, T.A. (1990). On using classical conditioning methods for researching the impact of ad-evoked feelings. In S.J. Agres, J.A. Edell & T.M. Dubitsky (Hrsg.), Emotion in advertising (S. 19-34). New York: Quorum.

Литература Allison, R.J. & Uhl, F.P. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception. Journal of Marketing Research, 1, 36-39. Anand, P. & Sternthal, B. (1990). Ease of message processing as a moderator of repetition effects in advertising. Journal of Marketing Research, 27, 345-353. Anastasi, A. (1973). Angewandte Psychologie. Weinheim: Beltz. Andrews, J.C., Durvasula, S. &Akhter, S.H. (1990). A framework for conceptualizing and measuring t h e involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 19,11-40. Appel, V. (1987). Editorial environment and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 27, 11-16. Apter, M.J. (1982). The experience of motivation: The theory of psychological reversals. San Diego, CA: Academic Press. Arndt, J. (1973). H a i r e ' s shopping list revisited. J o u r n a l of Advertising Research, 13, 57-61. Aronson, E. & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59,177-181. Asch, S.E. (1956). Opinions and social pressure. Scientific American, 193, 31-55. Backe, D. & Kommer, S. (1997). Die Werbung und die Kinder. Medien und Erziehung, 41, 228-234. Baensch, A. (1987). Zur Verwendung von Furchtappellen in der Werbung und im persoenlichen Verkauf. Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 33, 304-318. Baker, J.M. & Churchill, J.R.G. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14, 538-555. Baker, S. (1961). Visual persuasion. New York: McGraw-Hill. Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action. A social cognitive theory. Englewood Cliffs, N J : Prentice Hall. Bargh, J.A. & Ferguson, M.J. (2000). Beyond behaviorism: On the automaticity of higher mental processes. Psychological Bulletin, 126, 925-945. Baron, J. & Jurney, J. (1993). Norms against voting for coerced reform. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 347-355. Batra, R. & Ray, M.L. (1985). How advertising works at contact. In L.F. Alwitt & A.A. Mitchell (Hrsg.), Psychological processes and advertising effects (S. 13-44). Hillsdale, N J : Erlbaum. Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Situational effects of advertising r e p e t i t i o n : The moderating influence of motivation, ability, and opportunity to respond. Journal of Consumer Research, 12, 432-445. Bawa, K. (1996). Influences on consumer response to direct mail coupons: An integrative review. Psychology & Marketing, 13,129-156.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Bawa, К. & Shoemaker, R. W. (1989). Analyzing incremental sales from a direct mail coupon promotion. Journal of Marketing, 53, 66-78. Bazerman, M. H. & Neale, M.A. (1992). Negotiating rationality. New York: Free Press. Beattie, A.E. & Mitchell, A.A. (1985). The relationship between advertising recall and persuasion: An experimental investigation. In F.A. Alwitt & A.A. Mitchell (Hrsg.), Psychological processes and advertising effects (S. 129-155). Hillsdale, N J : Erlbaum. Beeskow, W., Dichtl, E., Finck, G. & Mueller, S. (1983). Die Bewertung von Marketing-Aktivitaeten. In M. Irle(Hrsg.), Enzyklopaedie der Psychologie, D, III, 5 (S.483-674). Goettingen: Hogrefe. Behrens, G. (1982). Das Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten. Thun: Deutsch. Behrens, G. & Hartmann, K. (1977). Werbepsychologie. Muenchen: Verlag fuer Wirtschaftsskripten. Belch, G.E. &Belch, M.A. (1984). An investigation of the effects of repetition on cognitive and affective reactions to humorous and serious television commercials. Advances in Consumer Research, 11, 4-10. Bern, D.J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (Hrsg.), Advances in experimental social psychology (Bd.6, S.l-62). New York: Academic Press. Bennett, R. (1998). Shame, guilt & responses to non-profit & public sector ads. International Journal of Advertising, 17, 483-499. Berger, I.E. & Mitchell, A.A. (1989). The effect of advertising on attitude accessibility, attitude confidence, and the attitude-behavior relationship. Journal of Consumer Research, 16, 269-279. Bergh, B. van den, Adler, K. & Oliver, L. (1987). Linguistic distinction among top brand names. Journal о f Advertising Research, 27, 39-44. Bergler, R. (1972). Dimensionen der Werbemittelanalyse. In R. Bergler (Hrsg.), Marktpsychologie (S. 220-269). Bern: Huber. Bergler, R. (1999). The effects of commercial advertising on children. International Journal of Advertising, 18, 411-425. Berlyne, D.E. (1960). Conflict, arousal and curiosity. New York: McGrawHill. Bernhard, U. (1977). Die B e d e u t u n g und Verwendung d e r Blickregistrierung fuer den Pretest. In K. D. Hartmann & K. Koeppler (Hrsg.), FortschrittederMarktpsychologie(S.169-186). Frankfurt a.M.: Fachbuchhandlung fuer Psychologie. Berthon, P., Pitt, L.F. & Watson, R.T. (1996). The world wide web as an advertising medium: Toward an u n d e r s t a n d i n g of conversion efficiency. Journal of Advertising Research, 36 (1), 43-54. Bettman, J.R. (1979). An Information processing t h e o r y of consumer choice. Los Angeles, CA: Addison-Wesley.

Литература Bettman, J.R. (1982). A functional analysis of the role of overall evaluation of alternatives and choice processes. Advances in Consumer Research, 9, 87-93. Bettman, J.R., Luce, M.F., & Payne, J.W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25,187-217. Biel, A. L. (1999). Grundlagen zum Markenwertaufbau. In F. -R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenfuehrung: Grundlagen, innovative Ansaetze, praktische Umsetzungen (S.62-90). Wiesbaden: Gabler. Bierhoff, H. W. (2000). Sozialpsychologie. Stuttgart: Kohlhammer. Birren, F. (1945). Selling with color. New York: McGraw-Hill. Blair, M.H. (1988). An empirical investigation of advertising wearin and wearout. Journal of Advertising Research, 27 (6), 45-50. Blair, M.-H. & Rabuck, M.J. (1998). Advertising wearin and wearout: Ten years later - more empirical evidence and successful practice. Journal of Advertising Research, 38, 7-18. Bornstein, R.F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta­ analysis of research, 1968-1987. Psychological Bulletin, 106, 265-289. Bourdieu, P. (1987). Die feinen Unterschiede. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Bradford, E.J.G. (1913). A note on the relation and aesthetic value of the perceptive types in color appreciation. American Journal of Psychology, 24, 545-554. Brand, H. W. (1978). Die Legende von den geheimen Verfuehrern. Weinheim: Beltz. Bransford, J.D. (1979). Human cognition: Learning, understanding and remembering. Belmont, CA: Wadsworth. Braun, K. -A. (1999). Postexperience advertising effects on consumer memory. Journal of Consumer Research, 25, 319-334. Briggs, R. & Hollis, N. (1997). Advertising on the web: Is there response before click-through? Journal of Advertising Research, 37, 33-45. Broach, V.C. jr., Page, T.J. jr. & Wilson, R.D. (1995). Television programming and its influence on viewers' perceptions of commercials: The role of program arousal and pleasantness. Journal of Advertising, 24, 45-54. Brockhoff, K. (1999). Produktpolitik. Stuttgart: Lucius & Lucius. Brockhoff, K. & Dobberstein, N. (1989). Zapping. Zur Umgehung von TV-Werbewahrnehmung. Marketing ZfP, 1, 27-40. Brooker, G. (1978). Representativeness of shortened personality measures. Journal of Consumer Research, 5,143-145. Brown, S.P, Homer, P.M. & Inman, J.J. (1998). A meta-analysis of relationships between ad-evoked feelings and advertising responses. Journal of Marketing Research, 35,114-126.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Brown, S.P. &Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. J o u r n a l of Consumer Research, 19, 34-51. Bruner, J.S. & Goodman, C.C. (1947). Value and need as organizing factors in perception. Journal of Abnormal and Social Psychology, 42, 33-44. Buck, R., Losow, J.I., Murphy, M.M. & Constanzo, P. (1992). Social facilitation and Inhibition of emotional expression and communication. Journal of Personality and Social Psychology, 63, 962-968. Buehler, K. (1935). Sprachtheorie. Jena: G. Fischer. Burger, J.M. (1986). Increasing compliance by improving the deal: The that's-not-all technique. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 277-283. Burger, J.M. (1999). The f oot-in-the-door compliance procedure: A multiple-process analysis and review. Personality and Social Psychology Review, 3, 303-325. Burnkraut, R.E. & Sawyer, A.G. (1983). Effects of involvement and message content on information-processing intensity. In R.J. Harris (Hrsg.), Information processing research in advertising (S.43-64). Hillsdale, N J : Erlbaum. Burtt, H.E.& Clark, J. С (1923). Facial expressions in advertisements. Journal of Applied Psychology, 7,114-125. Bush, A.J, Bush, V.D., Harris, S. (1998). Advertiser perceptions of the Internet as a marketing communications tool. Journal of Advertising Research, 38, 17-27. Byrne, D. (1959). The effect of subliminal food Stimuli on verbal responses. Journal of Applied Psychology, 43, 249-251. Caballero, M.J., Lumpkin, J.R. & Madden, C.S. (1989). Using physical attractiveness as an advertising tool. Journal of Advertising Research, 29,16-22. Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1989). Effects of message repetition on argument processing, recall, and persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 10, 3-12. Cantor, J. & Venus, P. (1980). The effect of humor on recall of a radio advertisement. Journal of Broadcasting, 24,13-22. Carpenter, G.S., Glazer, R. & Nakamoto, K. (1994). Meaningful brands from meaningless differentiation: The dependence on irrelevant attributes. Journal of Marketing Research, 31, 339-350. Cateora, P.R., Graham, J.L. & Ghauri, P.N. (2000). International marketing. London: McGraw-Hill. CelsiR.L.& Olson, J.C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15, 210224.

Литература Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M.P. Zanna, J. M. Olson & C. P. Herman (Hrsg.), Social influence: The Ontario Symposium (Bd.5, S.3-39). Hillsdale, N J : Erlbaum. Chestnut, R., LaChance, C.&Lubitz, A. (1977). The «decorative» female model: Sexual Stimuli and the recognition of advertisements. Journal of Advertising, 6,11-14. Childers, T.L. & Houston, M.J. (1984). Conditions for a picturesuperiority effect on consumer memory. Journal of Consumer Research, 11, 643-654. Christensen, C. (1989). The psychophysics of spending. Journal of Behavioral Decision Making, 2,69-80. Churchill, F.A., Ford, N.M., Hartley, S. W. & Walker, O.C. (1985). The determinants of salesperson performance: A meta-analysis. Journal of Marketing Research, 12, 103-118. Cialdini, R.B. (1997). Die Psychologie des Ueberzeugens. Bern: Huber. Cialdini, R.B. &Ascani, K. (1976). Test of a concession procedure for inducing verbal, behavioral, and further compliance with a request to give blood. Journal of Applied Psychology, 6 1, 295-300. Cialdini, R.B., Borden, R.-J., Thome, A., Walker,M.-R.,Freeman,S. & Sloan, L.-R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 366-375. Cialdini, R.B., Cacioppo, J.T, Bassett, R. & Miller, J.A. (1978). Lowball procedure for producing compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 463-476. Cialdini, R.B., Green, L. & Rusch, A.J. (1992). When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 63, 30-40. Cline, T. W. & Kellaris, J.J. (1999). The joint impact of humor and argument strength in a print advertising context: A case for weaker arguments. Psychology & Marketing, 16, 69-86. Collins, R.L., Taylor, S.E., Wood, J. V. & Thompson, S.C. (1988). The vividness effect: Elusive or illusory? Journal of Experimental Social Psychology, 24,1-18. Condra, M.B. (1992). The link between need for cognition and political interest, involvement, and media usage. Journal of Human Behavior, 29 (3, 4), 13-18. Cornwell, T.B. & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27,1-21. Coupey, E. (1999). Advertising in an interactive environment: A research Agenda. In D. W. Schumann&E. Thorson (Hrsg.), Advertising and the World Wide Web (S.197-215). Mahwah, N J : Erlbaum. Cox, D.S. & Cox, A.D. (1988). What does the familiarity breed?

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Complexity as a moderator of repetition effects in advertisement evaluation. Journal of Consumer Research, 15, 111-116. Craik, F.I.M. & Lockhard, R.S. (1972). Levels of processing: A framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11, 671-684. Crowley, A.E. &Hoyer, W.D.( 1994). An integrative framework for understanding two-sided persuasion. Journal of Consumer Research, 20, 561-574. Curry, D.J. &Riesz, P.C. (1988). Prices and price/quality relationships: A longitudinal analysis. Journal of Marketing, 52, 36-51. D'Agostini, P.R. & Fincher-Kiefer, R. (1992). Need for cognition and the correspondence bias. Social Cognition, 10, 151-163. Darke, P.R., Freedman, J.L. & Chaiken, S. (1995). Percentage discounts, initial price, and bargain hunting: A heuristic-systematic approach to price search behavior. Journal of Applied Psychology, 80, 580-586. Davis, H.L., Hoch, S.J. & Ragsdale, E.E. (1986). An anchoring and adjustment model of spousal predictions. Journal of Consumer Research, 13, 25-34. Deighton, J. (1992). The consumption of performance. Journal of Consumer Research, 19, 362-372. Deighton, J., Romer, D. & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer Research, 16, 335-343. DeSarbo, W. S. & Harshman, R. A. (1985). Celebrity-brand congruence analysis. In J. H. Leigh & C. R. Martin, jr. (Hrsg.), Current Issues and Research in Advertising (Bd. 8, S. 17-52). University of Michigan: Graduate School of Business Administration. Diamond, D.S. (1968). A q u a n t i t a t i v e approach to magazine advertisement format selection. Journal of Marketing Research, 5,376386. Diehl, M. &Stroebe, W. (1991). Productivity loss in idea-generating groups: Tracking down the blocking effect. Journal of Personality and Social Psychology, 6 1, 392-403. Diller, H. (1977). Der Preis als Qualitaetsindikator. Die Betriebswirtschaft, 37, 219-234. Diller, H. (1988). Das Preiswissen von K o n s u m e n t e n (Neue Anhaltspunkte und empirische Ergebnisse). Marketing ZFP, 10,17-24. DiMaggio, P, & Louch, H. (1998). Socially embedded consumer transactions: For what kinds of purchases do people most often use networks? American Sociological Review, 63 (5), 619-637. Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G. &Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and purchasing behavior. Journal of Retailing, 70, 283-294.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.