WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |

«Markt- und Werbepsychologie Ein Lehrbuch von Klaus Moser Hogrefe • Verlag fur Psychologie Gottingen • Bern • Toronto • Seattle, 2002 УДК 159.9(-052)+339.138 Б Б К 88.53 Научный редактор и ...»

-- [ Страница 4 ] --

кастаньеты = Испания;

гавайская гитара=южное море и т.д.). В других отношениях м у з ы к а в основном обладает ф у н к ц и е й а к т и в и з а ц и и. Например, Миллимэн (Milliman, 1982) исследовал влияние фоновой музыки в супермаркете и обнаружил, что медленная фоновая музыка по сравнению с быстрой фоновой музыкой ведет к тому, что клиенты шли по магазину более медленно. Одновременно было установлено увеличение товарооборота на 3 8 %. Однако здесь стоит отметить, что медленная ходьба в других ситуациях совершения покупки может привести скорее к нежелательному эффекту (например, ресторан быстрой еды). Остается еще под вопросом, не влияет ли вид музыки в исследовании Миллимэна (Milliman, 1982) также н а поведение о б с у ж и в а ю щ е г о п е р с о н а л а. М и л л и м э н (Milliman, 1986) проверил оба аспекта. Посетители ресторана оставались дольше (56 вместо 45 минут) и тратили больше денег, если фоном звучала медленная м у з ы к а. О д н а к о наблюдалась т а к ж е тенденция к тому, что обслуживание занимало также больше времени. К несколько иным результатам пришел Раррек (Rarrek, 1989). Но этот автор считал также, что фоновая музыка может привести к лучшей оценке магазина. Четвертый вариант эмоционализации состоит в рассказе «исто­ рий» и к тому же так, что они затрагивают нас (илл.42). Предполо­ жение звучит так: если реклама должна действовать эмоционально, то тогда она имеет форму драмы, подобно тому, как это происходит у комиков (Moser, 1991a). Комики стремятся достичь эмоционального вовлечения читателя;

рассказывается захватывающая история и ре Глава 4. Психологические основы...

ципиент вовлекается в происходящее. Реципиент погружается в ис­ тории, переживает мысли и чувства характерных героев. Согласно Дейтону, Роумеру и МакКвину (Deighton, Romer & McQueen, 1989) рекламные ролики могут отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы. Это учитывается путем провер­ ки того, имеется ли рассказчик, характеры и история («фабула»). Дей­ тон и др. (Deighton и др., 1989) различают с помощью этих трех кри­ териев четыре ступени драматизации (табл.34). Таблица 34. Ступени драматизации (Deighton и др., 1989) Форма драматизации Аргумент Демонстрация История Драма Выступает ли рассказчик? Рассказывает Рассказывает Рассказывает Не рассказывает Выступают ли характеры? Характеров нет Характеров нет Характеры Характеры Узнаваемо ли действие (фабула)? Фабулы нет Фабула Фабула Фабула В случае драмы имеет место непрерывное действие, в котором описаны характерные герои;

но нет рассказчика, который обраща­ ется к публике. Аргумент напротив пытается убедить реципиента содержанием, отказываясь от фабулы и характерных героев. Рек­ лама в форме «драмы» действует другим путем, чем реклама, кото­ рая оперирует аргументами. Драма хочет влиять на (субъективно) положительные переживания, эффективные рекламные ролики вызывают положительные чувства, они понятны и провоцируют у реципиентов мало контраргументов. Аргумент хочет влиять посред­ ством высокой силы убеждения, достигать «объективно» положи­ тельной оценки реципиентами. В остальном при аргументах важна также достоверность источника, «рассказчика», а в крайнем слу­ чае драмы, наоборот, вообще нет никакого рассказчика или эксп­ лицитного источника сообщения. В чем же могут состоять специфические преимущества эмоцио­ нальной рекламы? Первый тезис утверждает, что реклама должна способствовать возникновению и укреплению верности марке либо построению противодействий предложениям конкурентов. Если 2Т4 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Иллюстрация 42. Эмоционализирование близостью Представьте себе, что семью Ваших друзей ограбили, а срок для оплаты страховочной премии три дня как истек. Разве не огорчительно? Конечно, вред - это всегда огорчение, но это чувство не было бы таким сильным, если бы взлом произошел только через шесть месяцев (Meyers-Lew & Maheswaran, 1992). Объяснение этому можно увидеть в принципе д е й с т в и я контрафактического м ы ш л е н и я, а именно в первом случае очень легко представить себе другое окончание истории («если бы только...»). Как показали Мейерс-Леви и Мэесваран (Meyers-Lew & Maheswaran, 1992), такие размышления можно применять в вопросах психологии рекламы. Например, они описали акцию благотворительной организации, в которой она либо потерпела небольшую неудачу, либо дал о себе знать д о л г о с р о ч н ы й п р о в а л. В з а к л ю ч е н и е о к а з а л о с ь, что испытуемые в первом условии были сильно затронуты не только эмоционально, но и думали о том, насколько «просто» мог бы быть получен другой результат. Также они были с к о р е е г о т о в ы п о д д е р ж а т ь эту б л а г о т в о р и т е л ь н у ю организацию. И еще можно сказать: человек, которого это з а т р а г и в а е т, д е л а е т то, что его «близко к а с а е т с я », а временное расстояние является немаловажным фактором в этом процессе. исходить из того, что конкуренты выходят на рынок с похожими по качеству продуктами, - так как у них есть возможность, напри­ мер, имитации и улучшения уже существующих на рынке продук­ тов, тогда на длительное время ситуация становится тяжелой. В подобных случаях сложно аргументировать рационально или толь­ ко при помощи каких-либо особенностей продукта. Но то, что мо­ жет быть абсолютно возможным и эффективным, так это - попыт­ ка создания эмоциональных связей, их пробуждения или укрепле­ ния. Согласно второму тезису эмоциональные послания сообщают­ ся в более короткий срок. В последние десятилетия типичная дли­ тельность рекламного ролика уменьшилась от 60 секунд до 30, а часто даже до 15 секунд. В такое короткое время сложно в одном рекламном ролике объяснить аргументы или опровергнуть доводы против продукта. Однако необходимо обратить внимание на крити Глава 4. Психологические основы...

ческое в этом отношении исследование Сингха и Коула (Singh & Cole, 1993), в котором обнаружилось, что длительность именно эмоцио­ нальных рекламных роликов уменьшилось от 30 до 15 секунд. В соответствии с количественной представленностью до сих пор упоминались, прежде всего, положительные эмоции, но необходи­ мо учитывать, что существуют также различные негативные эмо­ ции, к которым необходимо обращаться через рекламу целенаправ­ ленно. Во-первых, это происходит в такой рекламе, которая стре­ миться достичь в итоге устранения именно этого неприятного со­ стояния. Типичным примером этого являются обращения к стра­ ху, причем реклама после обращения предлагает также «решение» этой проблемы. Но, во-вторых, необходимо указывать на такую рек­ ламу, которая стремится вызвать чувство вины. Примеры и различ­ ные проблемы при практическом применении рассматриваются Беннеттом (Bennett, 1998). Объективная оценка влияния эмоциональной рекламы значи­ тельно затруднена. Это получается из-за того, что эмоциональные реакции зарегистрировать сравнительно труднее, чем познаватель­ ные реакции. В основном возникает вопрос, предназначены ли вер­ бальные методики, как, например, шкалы оценивания к регистра­ ции эмоций. Не совершались ли в таком случае попытки «рацио­ нального» измерения эмоций? Действительно ли ясно, что при та­ ких методах исследователи получают в виде данных? Здесь можно указать л и ш ь на то, что существуют также невербальные методы, например, физиологические реакции, которые устанавливают или проверяют, к а к реципиенты реагируют на изображения. Но подоб­ ные методы, несмотря на свою оригинальность, не освобождают ис­ следователя, к а к и практика от проверки обоснованности этих ме­ тодов, и именно она часто более чем сомнительна. Это действитель­ но также тогда, когда ясно, что признанные и широко распростра­ ненные методы по регистрации влияния рекламы способствуют не­ дооценке абсолютной эффективности эмоциональной рекламы (Agres, 1990).

216 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы 4.5.2. Активизация Активизация, по-видимому, является таким основополагаю­ щим показателем, что его определение кажется излишним. Но в дей­ ствительности различают, по меньшей мере, два частичных изме­ рения, а именно «энергию» и «напряжение» (Thayer, 1996). Это мо­ жет быть объяснением того, что результаты различной степени ак­ тивизации объясняются так по-разному. Если понимать активиза­ цию в смысле энергетизации, тогда понятно, что ее сопровождает увеличение готовности к более высокой производительности, напри­ мер, интенсивной обработке информации. Если активизация, на­ оборот, отвечает за напряжение, то напрашивается мысль, что с ра­ стущей активизацией качество обработки информации скорее ог­ раничивается, точнее говоря: с растущей активизацией внимание направляется только на немногие аспекты в окружающем мире, в то время как многие другие признаки фактически не учитываются или, например, хуже вспоминаются. Две стороны активизации напоминают нам об известном повсед­ невном примере: последствие присутствия других людей. Уже Мёде (Moede, 1920) обнаружил в своих исследованиях производительно­ сти на обувной фабрике, что присутствие коллег по работе ведет к индивидуальным повышениям производительности. Другими при­ мерами того, что поведенческие тенденции усиливаются при про­ стом присутствии других, являются частота к а ш л я или смеха. В качестве объяснения была постулирована теория доминантных ти­ пов поведения. Доминантными являются такие типы поведения, которые проявляются часто или могут быть продемонстрированы особенно легко (West & Wicklund, 1985), а также: присутствие дру­ гих людей способствует проявлению доминантных типов поведения, что ведет не только к увеличению производительности (илл.43). В общем, присутствие других людей может привести как к эф­ фектам энергетизации и тем самым повышению производительно­ сти, так и к эффектам напряжения и тем самым к уменьшению про­ изводительности. То, что при слабой дозировки действует как «мо I Глава 4. Психологические основы... Иллюстрация 43. Последствия присутствия других людей Испытуемые должны одеть или свои собственные или ч у ж и е предметы одежды, для того чтобы подготовить к эксперименту. Они должны это и л и делать сами, или в присутствии других. Результатом было то, что присутствие других повышает скорость одевания, когда это собственная одежда, в то время как в случае с чужой одеждой присутствие других людей скорость уменьшалась (Markus, 1978). Только о д е в а н и е собственной о д е ж д ы я в л я е т с я п р и в ы ч н ы м («доминантным») типом поведения. тивация », может при более сильной дозировке означать « волнение ». Но мы можем в основном исходить из того, что присутствие других ведет к активизации (Latane, 1981). Рутинные действия (например, покупка пищевых продуктов) длятся меньше, в то время как необыч­ ные действия (например, опробование нового технического прибо­ ра) требуют больше времени. В контексте исследования влияния рекламы выделяют две су­ щественных области, с одной стороны, активизация посредством элементов самой рекламы и, с другой стороны, влияния активиза­ ции, которые вызываются окружением рекламы. Характерные при­ меры активизации при помощи элементов рекламы рассматрива­ ются в следующей главе, к ним причисляют использование изобра­ жений, юмора, обращение к сексу или обращения к страху. В этом разделе необходимо принимать во внимание активизацию, которая возникает посредством контекстов рекламы. Более конкретно речь идет о так называемой «активизации, которая вызвана программой» (Mattenklott, 1998). Итак, вопрос в том, насколько активизация, вызванная элементами программы, влияет на принятие рекламных пауз. Исследования влияния активизации посредством программ­ ного окружения, имеющиеся до настоящего момента времени, обоб­ щены Маттенклоттом (Mattenklott, 1998) следующим образом: что касается влияния на вспоминание, то оказывается, что сильно ак­ тивизирующие телевизионные программы скорее вредят вспомина­ нию прерывающих программу рекламных роликов. Это говорит в пользу предположения, что сильно активизирующие программы К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы напрягают реципиентов сильнее, так что это действует на обработ­ ку информации, которая возникает скорее на периферии интереса, и негативно. Далее Маттенклотт (Mattenklott, 1998) пришел к вы­ воду, что нет положительного влияния сильно активизирующего программного окружения на оценку рекламного ролика, прерыва­ ющего программу.

4.5.3. Настроение Для психологии маркеинга и рекламы имеются различные ос­ нования по использованию влияния различных проявлений настро­ ений. Самое близкое основание в легкой манипуляции положитель­ ным настроением. На эффекты настроения могут влиять различные средства, например, программные контексты, музыка или малень­ кие подарки. Интересен вопрос, возможно ли это также посредством слухов, но здесь до сих пор фактически нет документированного опыта (Ellen & Bone, 1998). Существуют различные случаи интересного влияния положи­ тельных проявлений настроения на познавательные процессы и типы поведения. Например, люди в положительном настроении предпочитают использование эвристик, они более креативны и гиб­ ки (Isen, 1989, 1993;

Kahn & Isen, 1993). К тому же они в целом бо­ лее готовы к сотрудничеству и помощи, а также доступны для ком­ плиментов. Далее мы несколько подробнее рассмотрим два вопро­ са, а именно влияние настроения на запоминание, а также на по­ пытки изменения отношений. Вспоминают ли реципиенты в положительном настроении рек­ ламные сообщения лучше? Здесь положение не ясно. Согласно бо­ лее раннему предположению люди в хорошем настроении обраба­ тывают рекламные сообщения менее интенсивно. Отсюда следует, что вспоминание соответствующего рекламного ролика тогда хуже. Однако просмотр существующих на данный момент исследований (Mattenklott, 1998) показывает, что положительное настроение, которое передается через программное окружение, не способствует лучшему вспоминанию рекламного ролика. Более новое предполо Глава 4. Психологические основы...

жение исходит из того, что положительное настроение ведет к тому, что информация интегрируется лучше (« креативнее ») и тем самым может быть легко вызвана (Isen, 1987). Действительно, Ли и Штернталь (Lee & Sternthal, 1999) смогли показать положительные эффек­ ты хорошего настроения на вспоминание названий торговых марок, что они объясняют тем, что те более интенсивно обрабатываются, согласно Вегенеру, Петти и Смиту (Wegener, Petty & Smith, 1995) можно предположить, что при положительном настроении рекламные сообщения обрабатываются очень интенсивно, и имен­ но тогда, когда их эмоциональное содержание соответствует (поло­ жительному) настроению. В этом случае помогает интенсивное рас­ смотрение приятных рекламных сообщений для получения хоро­ шего настроения. Таким образом можно предполагать, что рекла­ ма, которая ведет к негативному настроению, сопровождается мень­ шими значениями вспоминания, предположение, проверка которо­ го еще предстоит. Более однозначным на первый взгляд кажется ответ на вопрос о взаимосвязи между проявлением настроений и оценкой реклам­ ных роликов. Здесь имеется огромное множество исследований в которых обнаружилось, что передаваемое программой настроение может переносится на оценку ролика, прерывающего программу (Mattenklott, 1998). Вообще многое говорит в пользу того, что чело­ век в хорошем расположении духа смотрит на свое окружение че­ рез «розовые очки». Например, посетители супермаркета, получив­ шие заряд хорошего настроения, в заключительном опросе оцени­ вают свою удовлетворенность различными товарами, которыми они теперь обладают, значительно более положительно (Isen, Shalker, Clark & Karp, 1978). Подобные результаты сообщают также Горн, Гольдберг и Базу (Gorn, Goldberg & Basu, 1993), дополнительно они обнаружили, что влияние настроения уменьшается, когда исследу­ емые осознавали происхождение их положительного настроения. Это указывает на очень интересный феномен, а именно, что люди склонны к тому, чтобы рассматривать проявление своего настрое­ н и я к а к «информацию»: если они могут объяснить свое настроение конкретной причиной, то они не свяжут ее с ситуацией в данный 220 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы момент (например, рекламным роликом), если им будет не так ясно, что их настроение собственно имеет конкретное основание, тогда имеет место описываемый « эффект иррадиации ». Это может объяс­ нить также феномен того, что юмористическая реклама индуциру­ ет в юмористическом, то есть положительном настроении, и про­ граммный контекст оценивается не так положительно, чем в нейт­ ральном программном контексте. Таким образом, положительное настроение ведет непосред­ ственно к положительным оценкам и тем самым можно оказывать влияние. Но люди отличаются тем, насколько сильно они полага­ ются на свое настроение как на информацию. Означает ли это, что настроение не влияет - или что-то другое? В пользу второго вариан­ та говорят результаты исследования, проведенного Петти, Шуманном, Рихманом и Штратманом (Petty, S c h u m a n n, Richman & Strathman, 1993). Они настраивали испытуемых с высокой или низ­ кой потребностью в познании на различное настроения. В заключе­ ние они исследовали, каким образом индуцированное настроение влияет на отношение испытуемого к коммуникации убеждения. Сначала оказалось, то независимо от потребности в познании поло­ жительное настроение ведет к более положительному отношению. Но более точный анализ показал, что процессы воздействия для ис­ пытуемых с высокой или низкой потребностью в познании разли­ чаются. В случае с высокой потребностью в познании не выявляет­ ся прямой связи между настроением и отношением, но положитель­ ное настроение вело к более положительным мыслям и они в свою очередь к более положительному отношению. У людей с низкой по­ требностью в познании, наоборот, имело место прямая положитель­ ная связь между настроением и отношением, в то время как между настроением и положительными мыслями не было обнаружено ни­ какой связи. Примечательны два следующих результата по упомянутому «эффекту иррадиации». Во-первых, оказывается понятным, что в контексте исключительно печальных программ наступает обратный эффект. Здесь реципиенты ощущают неприятные эмоции, если по­ добная программа прерывается «сообщениями с темой жизнь - пре Глава 4. Психологические основы...

красна» (Kamins, Marks & Skinner, 1991;

Mattenklott, 1998). Поло­ жительное настроение, которое хочет распространить такой реклам­ ный ролик, не соответствует программному окружению. Второй интересный результат восходит к исследованию Броуча, Пейджа и Вилсона (Broach, Page & Wilson, 1995), которое уже упоминалось в разделе о влиянии активизации. Эти авторы не только исследова­ ли, какие последствия возникают, если эмоционально негативные или положительные программы прерываются рекламными ролика­ ми, но к тому же они наблюдали, какие последствия возникают, если программы активизируют сильнее или слабее. Результаты представ­ лены на рисунке 18.

Рисунок 18. Оценка телевизионных рекламных роликов в зависимости от качества программы и степени активизации окружения программы (Broach и др., 1995) Если программы обнаруживают сильное активизирующее вли­ яние, то получается обычный эффект. Это означает, что настроение, индуцированное программой, переносилось на оценку прерываю­ щего рекламного ролика. Но при низкой активизации имеет место обратный эффект. Результаты исследования Броуча и др. (Broach и др., 1995) можно описать следующим образом: при сильно активи К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы зирующем сбдержании программы получается эффект ассимиля­ ции, то есть прерывающие рекламные ролики оцениваются так же, как и программное окружение. В случае мало активизирующего содержания программы имеет место, наоборот, эффект контрастов, то есть прерывающие рекламные ролики оцениваются тогда поло­ жительно, когда программное окружение обладает негативной ва­ лентностью. Интересным образом обнаруживается похожее взаимодействие качества настроения и уровня активизации в области исследования «атмосферы магазина». В общем, от атмосферы магазина ожидает­ ся множество различных воздействий, к которым можно отнести в первую очередь положительное настроение или эмоции во время покупки, большую продолжительность пребывания и больше не­ запланированных покупок. Если атмосфера в магазине дает посе­ тителям положительное настроение, то тогда это должно отражать­ ся на покупательском поведении. Например, настроение можно пе­ реносить непосредственно на оценку покупаемых продуктов, умень­ шать вероятность негативных познавательных реакций или даже психомоторных эффектов (например, влиять на скорость шагов). Если описывают атмосферу магазина при помощи двух показате­ лей «приятность» и «активизация», то тогда получается, что ком­ бинация высокой приятности и высокой активизации особенно дей­ ственны, эффект, который ожидался на основе предварительных разработок (Donovan, Rossiter, Marcoolyn & Nesdale, 1994). Особен­ но же критиковались условия, когда атмосфера описывалась к а к неприятная и активизирующая. Естественно, что мы до сих пор рассматривали почти исключи­ тельно влияние положительного настроения, поскольку представ­ ляется маловероятным, что создание негативного настроения мо­ жет быть выгодно для рекламодателей. Но если предположить, что избегание негативного настроения часто может быть мотивировано действиями или решениями, то оно заслуживает отдельного рас­ смотрения (Gardner, 1994). Действительно, необходимо поднять, например, вопрос о том, вызывает ли представление о том, что необ­ ходимо совершить покупку, плохое настроение - некоторые чита Глава 4. Психологические основы...

тели могут сразу вспомнить мимику мужчин, которые идут со свои­ ми женами совершать покупки. Более того, Гарбарино и Еделль (Garbarino & Edell, 1997) смогли показать, что субоптимальное по­ ведение при принятии решения объясняется потребностью в избе­ гании познавательных усилий, так к а к они ощущаются к а к непри­ ятные. Здесь необходимо дальнейшее исследование точного влия­ н и я негативного настроения или потребности в его избегании.

4.6. Суждения, принятие решений и привычки С конца 50-х годов в рамках так называемого «когнитивного подхода» (kognitive Wende) в психологии утвердилась модель, ко­ торая описывает людей как «систему, обрабатывающую информа­ цию». Эта «система» ищет информацию и в заключение приходит к решению проблемы или принятию решения. Соответственно потре­ бители могут рассматриваться к а к «те, кто решают проблему» (Macinnis & Jaworski, 1989). Это «решение проблем», очевидно, про­ исходит различными способами. С целью более близкого рассмот­ рения уже была предложена типологизация принятия покупатель­ ских решений. Например, Кребер-Риль (Kroeber-Riel, 1992) выде­ ляет расширенные, ограниченные, привычные и импульсивные покупательские решения. Признаками принятия расширенных покупательских решений являются первоначальное отсутствие кон­ кретных представлений о покупке, последующий тщательный по­ иск информации, а также высокая вовлеченность покупателя. При­ нятие ограниченных покупательских решений характеризуется наличием опыта совершения покупки, а также применение «испы­ танных» критериев для принятия решения. Принятие привычного покупательского решения может отожествляться с покупками-при­ вычками и описывает, как правило, повторную покупку той же мар­ ки или того же продукта. Импульсивные покупки, наоборот, управ­ ляются, прежде всего, чувствами, меньше размышлениями и взве­ шиваниями (илл.44), причем утверждение, что свыше 5 0 % всех покупок составляют импульсивные покупки (Kollat & Willet, 1967), кажется несколько необдуманным. Хотя « импульсивные покупки » К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Иллюстрация 44. Принятие решений и покупки в группах Гранбоа (Granbois, 1968) исследовал влияние величины группы на покупательское поведение. Группы покупателей существуют, когда члены семьи или друзья покупают вместе;

в качестве примера можно также привести участников «послеобеденных прогулок с питьем кофе». В таблице 35 показаны результаты части исследования Гранбоа, а именно связь между величиной группы покупателей и процентом запланированных и сделанных покупок.

Таблица 35. Сравнение запланированных и действительных покупок в зависимости от величины группы покупателей (Granbois, 1968) Покупки Величина группы покупателей 1 человек 2 человека Ничего не запланировано и не куплено Меньше покупок, чем запланировано Столько покупок, как запланировано Больше покупок, чем запланировано Сумма 3,7 15,1 58,9 22,3 100,0% 2,9 12,4 41,0 43,7 100,0% 3 или более человек 0,0 31,3 26,6 42,1 100,0% Итак, согласно результатам исследования Гранбоа вместе с количеством сопровождающих при совершении покупок уменьшается процент респондентов, которые купили именно то, что они запланировали. Но это ведет не к большему, а меньшему количеству покупок. не запланированы, но они не обязательно обусловлены «эмоциональ­ но», например, они объясняются тем, что процессы узнавания за­ пускаются в магазине. Это означает: люди вспоминают о необходи­ мости продукта, когда видят его конкретно перед собой, даже если они осознанно не планировали его покупать. Какой тип решения осуществляется, вероятно, зависит от раз­ личных факторов (Weinberg, 1981). Во-первых, может иметь зна Глава 4. Психологические основы...

чение вид продукта. Товар широкого потребления, как правило, дешевле и дает меньше основания для получения подробной инфор­ мации, как, например, приобретение дома для себя, над которым думают обычно дольше. Продукты, которые видны (например, одежда), как правило, выбираются по другим критериям, чем това­ ры личного пользования. Во-вторых, может иметь значение ситуа­ ция: давление времени на принятие решения, социальное влияние (на­ пример, ребенок, который плачет рядом), вид магазина (например, различная интенсивность консультаций в специализированном ма­ газине или в супермаркете) или окружение продуктов (например, действует упаковка, напоминая, что похожие продукты значитель­ но дороже). В качестве личных детерминант в процесс принятия покупательского решения входят вовлеченность (я покупаю для другого человека или для себя?), готовность к риску («чаще пробо­ вать новое») и общее информационное поведение перед принятием покупательского решения (например, общественные организации обязуются перед принятием покупательского решения рассмотреть несколько предложений). В заключение имеет значение роль, кото­ рую занимает принимающий решения («если бы я был один, это место отдыха мне бы понравилось, но, будучи родителем, я не могу туда поехать»). Формулировка таких типологий, как и поиск соответствующих детерминант, не может считаться полностью обоснованной. Во-пер­ вых, не совсем понятно, почему должны быть именно четыре типа, которые к тому же описываются соответственно различными при­ знаками. Во-вторых, удивляет то, что названные детерминанты не­ достаточно согласованы с четырьмя типами покупательских реше­ ний. В последующих двух разделах выбран другой способ, сначала спрашивается об основных измерениях решения, а также целях решений. Затем причины определения привычного поведения рас­ сматриваются к а к особый случай.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы 4.6.1. Суждения и принятия решений Покупательские решения можно разделять, используя четыре аспекта(Bettman, Luce&Payne, 1998). Во-первых, выделяется объем обработанной информации, количество обработанной информации может быть велико («расширенное решение») или мало («ограни­ ченное решение»). Во-вторых, выбор альтернатив при обработке ин­ формации может также различаться, это значит, что иногда быстро как неподходящие исключаются много альтернатив, в то время к а к в других случаях оцениваются все альтернативы. В-третьих, мож­ но различать способы обработки (основанные на альтернативах или свойствах). Если мы исходим из нескольких продуктов и соответ­ ственно нескольких свойств, то тогда необходимо обдумать две ос­ новополагающих стратегии: «обрабатываются» продукты или свой­ ства. При способах обработки, обращенных на продукт, рассматри­ ваются все свойства, которыми обладает продукт. Затем рассматри­ вается второй продукт и т.д. способ обработки, «обращенный на свойства» заключается в рассмотрении СВОЙСТВ ПО очереди и срав­ нении продуктов друг с другом на основе этих свойств. В-четвертых, стратегия принятия решения может осуществляться компенсатор­ но или некомпенсаторно, это означает, что положительные и нега­ тивные оценки могут уравновешивать друг друга (= компенсиро­ ваться) - или нет. Мультипликативная стратегия, часто понимае­ мая к а к нормативный идеал, описывается, например, посредством того, что она возникает в расширенном и неизбирательном поиске информации, основывается на альтернативах и следует компенса­ торным принципам. По сравнению с ней другие стратегии приня­ тия решений кажутся менее оптимальными (табл.36). Однако это заключение кажется преждевременным, если пред­ ставлять, что люди в ситуациях принятия решения преследуют раз­ личные цели. Беттман и др. (Bettman и др., 1998) предлагают выде­ лять четыре цели. Во-первых, речь идет о принятии правильных решений, которых в лучшем случае можно достичь при помощи мультипликативной стратегии. Но, во-вторых, часто целью явля­ ется минимизация познавательных усилий, преимуществом кото Глава 4. Психологические основы... Таблица 36. Стратегии принятия решений (Bettman и др., 1998) Стратегия 1. Мультипликативная (дополнительно взвешивающая) Объяснения в примерах "Я учел различные аспекты и, кроме того, еще взвесил их. Затем я выбрал в целом самый лучший тостер."

2. Лексикографическая "Я принял решение в пользу того тостера, который является самым лучшим по самому важному признаку;

если после этого выделяются несколько альтернатив, то тогда я принимаю решение по второму по важности признаку." "Я рассмотрел несколько альтернатив по очереди и принял решение в пользу той, которая показалась мне подходящей." "Я исключал по очереди неподходящие альтернативы." "Я учел различные аспекты и выбрал лучшую в целом альтернативу." "Сначала я сравнил две альтернативы. Затем лучшую из двух сравнил со следующей и т.д." "Я купил тостер с наименьшим количеством плохих свойств." "Сначала я отобрал множество альтернатив (п.4), затем очень тщательно рассмотрел их (п.1)."

3. Удовлетворяющая 4. Исключающая по аспектам 5. Дополнительная и компенсаторная 6. Подтверждающая в большинстве случаев 7. Конъюнктивная (высчитывающая) 8. Комбинирующая рых являются эвристические или упрощающие стратегии. В-треть­ их, во многих решениях определенную роль играет избегание нега­ тивных эмоций и, в-четвертых, решения принимаются также с уче­ том того, насколько легко их оправдать. Эмоционально насыщенные решения интересны, поскольку в них одновременно есть мотив, по возможности тщательно анали­ зируется информация, но одновременно также стараются не обра­ щать (много) внимания на неприятную информацию. Примером может быть, например, необходимость сравнения различных авто­ мобилей в отношении цены и безопасности вождения: как оплата большой суммы денег, так и покупка не очень безопасного автомо­ биля вызывают неприятные представления. Часто такие сравнения К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы трудны тем, что дополнительно вызывает негативные эмоции. Ти­ пичной реакцией в таких ситуациях является поведение потреби­ телей, ориентированное на свойства, колебания, эмоционально об­ ременяющие размышления («взвешивание выгод и потерь»). Дру­ гая типичная реакция заключается в откладывании принятия ре­ шения или простом избегании его. Но, прежде всего: если предпо­ ложение о том, что потребность в избегании негативных эмоций является важным фактором влияния на решения, правильно, то тогда решение должно проявляться в том, что потребители скорее реагируют на возможность избегания негативных эмоций, чем (на­ пример) на переживание положительных эмоций. Это также под­ тверждают Гэнзах и Карзаи (Ganzach & Karsahi, 1995) на примере рекламной акции для более частого использования кредитных кар­ точек. Поводом для исследования стало наблюдение, что многие клиенты одного кредитного предприятия использовали свои кар­ точки очень редко. В принципе клиентам приводились аргументы к а к в том, что при использовании кредитных карточек они имеют преимущество, так и в том, что при не использовании они терпят убытки (финансовые потери). Клиентам звонили по телефону и приводили соответствующие аргументы. Например, преимущество подчеркивалось такими выражениями как: «Если Вы используете кредитные карточки, то не возникает опасности того, что Вы поте­ ряете деньги или их украдут». В то время как потери аргументиро­ вались так: «Если Вы используете наличные деньги, возникает опас­ ность того, что Вы потеряете деньги или их украдут». Получалось, что в случае подчеркивания потерь акция была значительно более успешной, кредитные карточки начали использовать в два раза чаще и обороты были в два раза больше, чем при подчеркивании преиму­ ществ. Избегание чего-то негативного было клиентам важнее, чем получение чего-то приятного. Четвертой целью, которую согласно Беттману и др. (Bettman и др., 1998) учитывает человек, принимающий решения, является оправданность решений. Иначе говоря: принимающие решения ищут «хорошие основания» в пользу принятия решения. Несомнен­ но, можно предположить, что решение тогда хорошо обосновано, I Глава 4. Психологические основы...

когда оно принимается в пользу лучшей альтернативы. Однако в таких ситуациях нельзя непосредственно узнать, что является луч­ шей альтернативой. В таких случаях люди, принимающие реше­ ния, часто «благодарны» тому, что одновременно получают причи­ ны для их решений. В качестве примера можно привести асиммет­ рично доминирующий эффект (илл.45): доминантная альтернати­ ва, явно, превосходит другие, следовательно, является в этом отно­ шении хорошо обоснованной. Очень интересным вопросом является то, что же составляет «хорошее основание». «Мне не хотелось бы зря тратить деньги», определенно, может быть таким основанием, но как об этом можно Иллюстрация 45. Асимметрично доминирующий эффект Некоторые стратегии суждений грубо упрощены, но все обладают последствиями для вопроса о том, как необходимо продавать данные марки, и какую роль играют реклама, поведение продавцов или мероприятия по стимулированию продаж. Понятно, что в большинстве случаев учитываются к а к минимум два аспекта, цена и качество, причем происхождение суждения о качестве может варьироваться. Если его спроектировать на саму ситуацию, то тогда на него могут влиять не учитываемые (серьезно) альтернативы. Известным примером является «асимметрично доминирующий эффект», согласно которому решение в пользу одной из двух альтернатив п р и н и м а т ь легче тогда, когда добавляется третья альтернатива. Например, Дойле, О'Коннор, Рейнолдс и Баттомлей (Doyle, O'Connor, Reynolds & Bottomley, 1999) выяснили, что лучшая по качеству, но также и более дорогая м а р к а ( п р о д у к т : п е ч е н ы е бобовые) в одном м а г а з и н е продается в два раза чаще, чем не такая хорошая по качеству, но более дешевая. Но если некоторые образцы первой марки ставились на полку к марке с еще более высокой ценой, то тогда все равно цифры продаж увеличивались для первой марки (!). То есть третья альтернатива, явно, уступает первой (= «асимметрично доминируется») и делает первую более привлекательной (так свыше 80% покупателей п р и н я л и решение в пользу первой альтернативы). Тем самым у нас было бы объяснение для того, почему магазинам имеет смысл включать в свой ассортимент очень дорогие продукты, если шанс их продать невелик: при этом растет привлекательность не таких дорогих альтернатив.

230 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы узнать конкретно? Люди хотят показать себя, это склоняет их к принятию дорогостоящих и рискованных решений, но при этом они не хотят создавать впечатление расточительных. Тот, кто уже мно­ го вложил, придерживается своего решения даже тогда, когда его успех становится все более невероятным (Moser, 1996). А в других случаях люди ориентируются на достаточно своеобразные критерии принятия решения о том, что является «подходящей», то есть оп­ равданной ценой для товара (илл.46).

Иллюстрация 46. Вы готовы заплатить «подходящую» цену? Другой пример того, как контекст при принятии решения влияет на действительно принятое решение, описан Бейзермен и Нил (Bazerman & Neale, 1992). Далее сопоставляются два варианта: Вы лежите на пляже в знойный день. Вы испытываете очень большую жажду и все, что у Вас есть, это охлажденная на льду вода. В течение последнего часа Вы размышляете о том, что с удовольствием насладились бы сейчас охлажденной бутылки любимой марки пива. Ваша спутница встает, чтобы позвонить и предлагает купить для Вас пиво. Единственное место, где вообще по близости можно купить пиво: (1) довольно дорогой дом отдыха;

(2) маленький обедневший продуктовый магазин). Она говорит Вам, что пиво может быть дорогим и поэтому спрашивает Вас, сколько Вы готовы заплатить за пиво. Она купит пиво, если оно будет стоить столько же или меньше цены, которую Вы ей назовете. Если пиво будет стоить больше, она его не купит. Вы доверяете своей подруге и не возникает возможности в обсуждении цены. Какую цену Вы были бы готовы заплатить? При обоих вариантах результат тот же, пиво получают только тогда, когда цена ниже лимита, и нет возможности поговорить с продавцом. Неважно также и расположение дом отдыха или продуктового магазина, так как пиво пьется на пляже. Однако Бейзермен и Нил (Bazerman & Neale, 1992) сообщают, что опрошенные и с п ы т у е м ы е были готовы заплатить за пиво в два раза больше, если бы его можно было купить в дорогом дом отдыха. Очевидно, опрошенныеимели мнение, что высокие цены оправданы, если покупка вообще «дорогая».

Глава 4. Психологические основы...

До сих пор рассматривались три потенциальных повода для применения «упрощающих» стратегий принятия решения, избега­ ния усилий, избегания негативных эмоций и (иногда) простой оп­ равданности решения. При этом потребители внутренне исходили из того, что были бы возможны другие «более рациональные» стра­ тегии принятия решения. Но во многих ситуациях это предполо­ жение не реалистично, так как информация интерпретируется не­ полно или с большими затруднениями. Следовательно возможны два основных направления действий потребителя: проводится по­ иск информации (илл.47) или анализ предоставленной информации. Последнее происходит при помощи простых «эмпирических пра­ вил» или «эвристик суждений». Три примера эвристик суждений можно было бы описать более подробно: «фиксирование и адапта­ ции» сти» (VerankerungundAdjustierung), (Repraesentativitaetsheuristik) и «эвристикарепрезентативно­ «эвристика доступности» (Verfuegbarkeitsheuristik). Иллюстрация 47. Внутренний и внешний поиск информации П р и многих решениях, которые осуществляются не по привычке или эмоционально, сначала проводится поиск информации, причем различают внутренние и внешние процессы поиска (Engel и др., 1986). При внутреннем поиске используется информация, которая уже накоплена в памяти. Объем, в котором проводится внутренний поиск, зависит от с л е д у ю щ и х ф а к т о р о в : длительность и ш и р о т а опыта, полученного от пользования продуктом, удовлетворенность предыдущим опытом, длительность временного интервала от последней покупки и изменения при формировании или образовании альтернатив (например, доля введения новых продуктов или изменения цен и упаковки). Следовательно, внутренний поиск происходит реже, если специфического опыта мало или он неподходящий, если предыдущий опыт был негативным, если последняя покупка была давно, или если рынок или предложение изменились. На объем, в котором индивидуум проводит внешний поиск, могут в л и я т ь и н д и в и д у а л ь н ы е соображения о соотношении затрат и пользы. Индивидуум будет проти­ в о п о с т а в л я т ь затраты на приобретение и н ф о р м а ц и и и пользование информацией пользе, которая имеет место благодаря дополнительной информации (« стоит ли проводить ^ 232 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы последующие сравнения цен только для экономии пары центов?»), так учитываются затраты на приобретение информации (Shugan, 1980). Растущее значение покупок по телефону, через сеть Интернета или по каталогу необходимо также объяснить экономией затрат времени на поездку и на поездку, а также затрат за место парковки. Кроме того, иногда приобретение информации приносит неприятные ощущения, и поиск подробной информации может быстро привести к переизбытку информации. Другими личностными и ситуативными условиями поведения при поиске и принятии решения являются значение решения, доступность внешней информации и вера в свою способность принимать решения (Engel и др., 1986). Значение решения выражается в высоком эмоциональном участии или в высоком воспринимаемом риске (например, тяжесть последствий неправильных решений). Здесь важны следующие пять факторов: величина цены, длительность пользования, публичность потребления, неуверенность и последствия решений. Беттман (Bettman, 1982) ввел понятие « внешняя память» для такого положения, когда потребители знают, что информация, которой они пользуются, доступна принципиально из внешних источников. Вера в свою способность принимать решениязависит от того, насколько хорошо известны свойства продукта, и как оценивается собственная способность оценки свойств марок и продуктов. Рассмотрим пример: тот, кто как и автор этой книги, не являет­ ся хорошим знатоком вин, но одновременно иногда должен принес­ ти в гости бутылочку вина, каждый раз попадает в сложную ситуа­ цию принятия решения, когда он стоит перед полкой с винами раз­ личных фирм. Эвристика суждения могла бы звучать так: «Лучшая альтернатива, вероятно, в общем, несколько дороже, но самая доро­ гая альтернатива обладает, возможно, признаками качества, кото­ рые для меня несущественны: следовательно, я возьму не такую до­ рогую альтернативу». Эта эвристика суждения является примером для « фиксирования и адаптации ». Фиксирования образуются посред­ ством самых высоких и самых низких цен: затем происходит «адап­ тация» посредством принятия решения в пользу продукта в проме­ жуточной области. Эта эвристика обсуждалась по-разному. Напри­ мер, Дэвис, Хох и Регсдейл (Davis, Hoch & Ragsdale, 1986) считали, Глава 4. Психологические основы...

что супруги предсказывают предпочтения своих партнеров в пользу новых продуктов согласно модели фиксирования и адаптации. В ка­ честве фиксирования опрошенные брали свои собственные предпоч­ тения и затем адаптировали эти предпочтения соответственно пред­ полагаемым предпочтениям партнеров. (Однако в результате эти адап­ тации очень плохо могли предсказать действительные предпочтения партнеров). Также набор продуктов оценивается согласно модели фиксирования и адаптации (Yadav, 1994). Сначала оценивается ка­ чество самых важных компонентов набора (= «фиксировано»), затем суждение о качестве «адаптируется» соответственно оценке других компонентов. К тому же оказывается, что исходное суждение пере­ сматривается сильнее, если неважные компоненты хуже по качеству и меньше если они лучше — по качеству. Согласно эвристике доступности информация, которая легко доступна, получает большее значение. Она объясняется простым правилом — очень вероятные вещи проявляются чаще и их легче запомнить. Но это может привести к тому, что события, которые можно легко запомнить, считаются вероятными (что является не­ верным заключением). Пример можно найти в исследовании Лихтенштайна, Словика, Фишхоффа, Леймана и Комбса (Lichtenstein, Slovic, Fischhoff, Layman & Combs (1978). Частота привлекающих всеобщее внимание причин смерти (например, убийство) и часто сообщаемых в прессе событий со смертельными случаями (напри­ мер, несчастные случаи) переоценивается. В противоположность этому частота неброских причин смерти (например, диабет) или ред­ ко упоминаемых в прессе событий со смертельными случаями (на­ пример, инфаркт миокарда) недооценивается, « Эвристика суждений » может по-разному применяться в облас­ ти рекламы. Например, проводится сравнение различных конкури­ рующих продуктов по аспектам, которые представлены на упаков­ ке. Точно также иначе будет выглядеть реакция на призыв к пожерт­ вованиям для третьего мира вскоре после информации о голоде, или когда показывалась серия фильмов, которые критиковали корруп­ цию в третьем мире. Следующим примером является очень давно из­ вестный факт, что вскоре после катастроф количество заключенных К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы договоров о страховании стремительно растет (Earl, 1987;

ср. также Folkes, 1988). Также и принцип «осведомленности о марке», соглас­ но которому потребители при столкновении с несколькими альтер­ нативами просто выбирают знакомую, можно рассматривать как ва­ риант эвристики доступности. Названный эффект подтверждается тогда, когда известны лучшие по качеству альтернативы (Ноуег & Brown, 1990). Однако эта эвристика обычно ограничивается решени­ ем о продуктах с низкой вовлеченностью (Leong, 1993). Под «эвристикой репрезентативности» понимаются такие фено­ мены, которые идентифицируют репрезентативные отношения как упрощенную основу образования суждения. Например, предложены два ряда чисел, и спрашивается, какая серия чисел в лото будет иметь большую вероятность. Один ряд чисел таков: 14, 39, 22, 27, 4, 41, а другой: 18, 19, 27, 28, 33, 34. Обычно первый ряд оценивался как более вероятный, так как он считается типичным, характерным или «репрезентативным» для случайного процесса, в отличие от второго ряда, в котором присутствует регулярность. В действительности оба ряда одинаково вероятны. Об «эвристике репрезентативности» речь идет также тогда, когда люди предполагают, что причина и действие похожи друг на друга по свойствам. Необычный результат (напри­ мер, открытие или победа на Олимпиаде) скорее связан с необычны­ ми причинами, чем комбинацией обычных причин. Когда составля­ ются рекламные тексты, записки в приложение к товару или поли­ тические речи, нужно учитывать эту эвристику для оценки достовер­ ности объяснений в глазах реципиентов. Как уже говорилось, Беттман и др. (Bettman и др., 1998) выде­ ляют четыре различных цели, которые можно преследовать при принятии решения, человек пытается найти по возможности хоро­ шее решение, при этом не сильно напрягаться, хорошо при этом себя чувствовать и иметь возможность оправдаться. Так возникает очень важный вопрос: от чего все-таки зависит принятие решения в пользу соответствующей важности целей? Предварительный ответ заклю­ чается в указании на «логику приемлемости» (March, 1994). Соглас­ но этой точке зрения люди ставят перед собой три вопроса: (1) в ка­ кого рода ситуации я нахожусь (= вопрос познания);

(2) какой я че Глава 4. Психологические основы...

ловек (= вопрос идентификации);

(3) что делает такой человек (как я) в такой ситуации (= вопрос регулирования). Реклама и торговые переговоры пытаются дать ответы на эти три вопроса. Люди, при­ нимающие решение, по-разному определяют ситуации, и это объяс­ няется тем, что они обладают различным по стабильности предва­ рительным восприятием и готовностью к поведению. Так один и тот же человек в одной ситуации руководствуется твердыми «экономи­ ческими» критериями (как, например, рентабельность), но в дру­ гой, прежде всего, эмоциями (как, например, не стоять тут как «чу­ довище», см. Moser, Hahn & Galais, 2000). Также последний пред­ ставленный феномен можно интерпретировать так, что при опреде­ ленных решениях возникает «правильность», как важнейший кри­ терий, но при других «чувство», которое при этом переживают (илл.48). Иллюстрация 48. Суждения, принятие решений и критерии При «суждениях» речь идет о несколько другом, чем при решении. Решения принимаются между, по меньшей мере, двумя альтернативами, в то время к а к суждения можно делать о единственном предмете. Если продукты оцениваются «сами по себе», то потенциальные покупатели должны оценить, обнаруживают ли они достаточное качество в отношении к представленным или вспоминаемым эталонным продуктом. А при выборе из нескольких продуктов наоборот возникает возможность дополнительно сравнивать их между собой. Какой способ представления ведет к тому, что продукт воспринимается к а к более привлекательный? Хсее и Ли Клек (Hsee& Le Clerc, 1998) смогли показать, что это зависит от первоначальной привлекательности: не очень привле­ кательные продукты выигрывают, когда показаны вместе с другими, в то время как уже привлекательные продукты скорее лишаются силы своей привлекательности. Соответ­ ственно рекомендуется следующее: автомобили класса люкс должны предлагаться по отдельности, маленькие автомобили вместе с другими. К а к показывают Хсее, Лёвенштайн, Блаунт и Бейзермен (Hsee, Loewenstein, Blount & Bazerman, 1999), в ситуациях суждения часто появляются реакции, к о т о р ы е определенно н е у д о в л е т в о р и т е л ь н ы, если и х сравнивать с подобными ситуациями принятия решения, в К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы которых одновременно присутствуют альтернативы. Например, испытуемых попросили представить, что они проводят ж а р к и й летний день на море и ощущают большое желание съесть мороженое. Затем им показали две вазочки д л я мороженного и спросили, сколько они были бы готовы в такой ситуации заплатить. В то время к а к одна вазочка была большая, но наполненная мороженным только на 8 0 %, другая была маленькая (в два раза меньше первой), но мороженного в ней было с верхом (140%). Если испытуемые д о л ж н ы были решить в пользу одного из экземпляров, представленных по отдельности, они были готовы скорее заплатить за вторую, но если они выбирали из двух, то р е ш е н и е было скорее в пользу первой (Hsee, 1998). В действительности некоторые факты говорят за то, что люди стремятся к лучшим решениям, если они принимают во внимание альтернативы. Но стоит также обдумать то, что решения следуют потребительским переживаниям. А они происходят без анализа альтернатив. Например, и тот, кто хочет принимать «рациональные» решения, все-таки может рассердиться по поводу неполностью наполненной вазочки, так к а к она очевидно не полна, и поэтому принять решение в пользу маленькой.

4.6.2. Привычка и приверженность Далее речь будет идти об очень простом вопросе, на который очень сложно ответить, а именно почему люди продолжают демон­ стрировать определенные типы поведения. Первое объяснение мож­ но обнаружить в основах психологии учения: за определенные типы поведения мы получаем вознаграждения, что ведет к их ожиданию, если мы будем повторять соответствующее поведение (Scitovsky, 1989). Это может объяснить определенные закономерности в пове­ дении и именно поэтому данный механизм нельзя недооценивать, так как однажды выученные типы поведения также дольше сохра­ няются и тогда, когда вознаграждение за них долго не наступает. К тому же за этот подход говорит то, что продукт, полученный при предыдущей покупке, может интерпретироваться как поощрение для продемонстрированного поведения. Однако маловероятно, что этим можно объяснить все, что наблюдается в закономерностях по Глава 4. Психологические основы...

ведения, тем более что обычное поведение касается также тех обла­ стей, в которых оно собственно никогда не вознаграждалось или воз­ награждалось субъективно недостаточно (например, посещения врача). Второй интерпретационный подход заключается в рассмот­ рении повторения поведения к а к выражения познавательной эко­ номии, что повторяются те типы поведения, которые до сих пор ока­ зывались непроблематичными, так как взвешивание альтернатив делает необходимым размышления и занимает время. Третий подход исходит из предположения, что люди склонны к завершению однажды начатых действий. Если действия состоят из повторяющихся отдельных типов поведения, то обычное поведе­ ние было бы также эпифеноменом, поскольку действия могут со­ стоять из гомогенных отдельных актов, образующих тип «субъек­ тивной совокупности» (например, ежедневная чистка автомобиля, так к а к целью является содержание автомобиля в ухоженном со­ стоянии постоянно). Согласно четвертому подходу, привычки обладают поощритель­ ным характером, например, люди говорят (с положительным оттен­ ком), что они к чему-то «привыкли». На данную возможность ин­ терпретации обращает внимание Скитовски (Scitovsky, 1989) и под­ черкивает, что с такой привычкой собственно больше связано же­ лание избегания неприятностей, чем переживания положительных «радостных побед». Примером этому может быть потребление си­ гарет, которое вначале может быть, прежде всего, приятным, но постепенно начинает мотивироваться избеганием телесного недомо­ гания, которое возникает во время не курения. Тезис этого автора смел, но неинтересен: согласно нему все привычки в своих крайних проявлениях являются ничем иным, к а к вариантами мании;

они часто возникают из раздражителя, который сначала вызывает по­ ложительное переживание удовольствия, но последующее повторя­ ющееся поведение служит, в первую очередь, для избегания непри­ ятных чувств, которые возникают на основе дефицита в случае от­ сутствия этого переживания удовольствия. П я т ы й подход заключается в интерпретации повторяющихся типов поведения как выражения «признания себя сторонником» К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы марки (или магазина), марка становится квази составной частью расширенной личности. При этом «личность» марки может помочь объяснить собственную Я-конценцию, собственную идентичность или представить ее другим людям (например, по девизу «Я всегда принадлежал к людям, которые ездят на BMW»). Шестая возможность состоит в указании на феномен известно­ сти или «близости»: сначала ближе та марка, которой пользуешь­ ся, чем другая новая марка. (Более подробно этот феномен рассмат­ ривается в эффекте простого нахождения в поле зрения). Какой из этих шести подходов может объяснить соответствую­ щее обычное поведение, установить сложно. К тому же повторяе­ мое поведение - часто обозначаемое просто как «верность марке» или «верность магазину» - еще можно объяснить при помощи дру­ гой концепции, которая не менее трудно определима: «привержен­ ность» (Commitment). Другими словами приверженность означает привязанность, но с ней уже начинаются сложности (ср. Moser, 1996), которые привели к множеству интерпретаций этой концеп­ ции. Далее будут рассматриваться только некоторые из них. Согласно более поздней точке зрения приверженность отвечает за структурную связанность с вариантом поведения («структурная приверженность»). Например, человек ходит в один и тот же фитнес-зал, так как заключенный договор другого поведения не «по­ ощряет», но человек, который не может его расторгнуть связан структурно. В данном случае приверженность означает не более чем повторение типов поведения и отвержение альтернатив, так к а к другое означало бы просто «потери». В противоположность этому в концепции «приверженности, относящейся к поведению» уже выражена склонность к продолже­ нию или повторению поведения. Соответствующая модель была представлена Русбультом (например, Rusbult, Farrell, Rogers & Mainous, 1988), согласно которой приверженность зависит от трех параметров: приверженность = удовлетворенность - альтернативы + инве Глава 4. Психологические основы...

Первый параметр понятен: поведение скорее продолжается тог­ да, когда удовлетворенность результатами предыдущего поведения выше. Также ясен знак минуса второго параметра: мало или неприв­ лекательные альтернативы ведут к более сильной готовности про­ должать поведение. (В крайнем случае альтернатив вообще нет, что некоторыми обозначалось как «приверженность, относящаяся к продолжению»). Интерес представляет третий параметр, прежде все­ го, его знак: если задействовано больше инвестиций, то привержен­ ность сильнее. Это объясняется следующим обстоятельством: если сейчас отказаться от линии поведения, то тогда сделанные инвести­ ции были «напрасными». Существует множество подтверждений этому феномену, и приведем только один пример: эффект, когда акционеры принимают свое решение о продаже ценных бумаг по определенному курсу в зависимости от того, по какому курсу они их покупали, то есть не только от ожидаемого развития цены, что могут порекомендовать модели принятия рациональных решений. Также и некоторые техники продаж, представленные в первой гла­ ве данной книги, могут в качестве альтернативы объясняться при помощи этого эффекта. Например, техника «низкого мяча» осно­ вывается на идее приведения покупателей к определенным инвес­ тициям (например, настроиться на новый продукт, выполнить до­ говор и т.д.), чтобы только затем назвать затруднения. Если поку­ патель затем снова захочет изменить решение, то сделанные перед этим инвестиции теряются. Следующий пример по эффективности сделанных инвестиций представлен в илл. 49.

Иллюстрация 49. Последствия прошлых вложений Аронсон и Миллс (Aronson & Mills, 1959;

также Gerard & Mathewson, 1966) просили испытуемых-женщин принять участие в дискуссионных группах на тему сексуальности. Было образовано три группы. При одном контрольном условии участницы могли сразу войти в дискуссионную группу. Другим сказали, что сначала они должны будут пройти «тест». Этот тест должен был проверить, действительно ли им можно дать возможность участвовать в дискуссионной группе - так как, в конце концов, речь шла о деликатной теме. Тест проходил в двух различных формах. «Мягкий» К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы тест состоял в том, чтобы прочитать вслух громко пять слов, которые имеют отношение к сексуальному поведению (например, «проститутка» или «девственница»), пристойно. «Сильный» тест состоял в прочтении двенадцати неприличных слов, а также два очень образных описания эротических сцен из рассказов руководителю группы, которым был мужчина. Участницам обеих условий теста сообщалось, что они прошли тест и могут принять участие в групповой дискуссии. Сначала у всех была возможность т о л ь к о слушать эту дискуссию. Затем испытуемые всех трех групп присутствовали на очень скучной групповой дискуссии вторичного сексуального поведения у низших животных. В заключение они должны были оценить (других) участниц дискуссии и саму дискуссию. В результате оказалось: в случае «сильного теста» другие участницы дискуссии и сама дискуссия были оценены положительно (например, интереснее и интел­ лектуальнее), чем при двух других условиях. Пример, представленный в илл.49, привносит в данную область аспект «приверженности», который до сих пор темой не был. Точ­ нее именно модель вложений могла предсказать готовность испы­ туемых дальше участвовать в эксперименте. Здесь можно возразить, что эту модель можно истолковать так, что эти параметры взаимо­ связаны. Тот, кто, например, и дальше продолжает тип поведения, склонен также к обесцениванию альтернатив, (еще) большим вло­ жениям и состоянию большей удовлетворенности (Moser, 1996). Или приверженность может быть также просто результатом недостатка привлекательных альтернатив, и этот недостаток только субъектив­ ным ил и « воображаемым », в пользу чего говорят результаты иссле­ дований Джеммотта и Эшби (Jemmott & Ashby, 1989). Они опроси­ ли студентов, сколько у них друзей противоположного пола в уни­ верситетском городке. Студенты, которые считали, что таковых мало, указывали большую привязанность в их настоящих партнер­ ских отношениях, считали свои отношения более привлекательны­ ми, и что они больше в них вкладывают. Но можно также привести такие аргументы, что у испытуемых (илл.49), которые должны были пройти «сильный» тест, возника­ ла другая форма приверженности, которую можно было охаракте­ ризовать как «приверженность, касающаяся отношения». Аспек Глава 4. Психологические основы...

тами этой приверженности являются (1) ярко выраженное желание продолжать поведение дальше;

(2) готовность прикладывать усилия согласно поведению и (3) тенденция к идентификации с соответству­ ющей ситуацией (например, маркой или магазином). Под «иденти­ фикацией» здесь нужно понимать то, что люди очень хотят быть похожи на «объект» идентификации, и воспринимают «объект» идентификации к а к часть собственной личности. (Например, сер­ дятся, когда о марке или магазине говорят плохо). В остальном этим можно объяснить также прочную взаимосвязь между привержен­ ностью и доверием (Garbarino & Johnson, 1999). После вышеуказанных объяснений становится ясно, какое мно­ жество причин может учитываться для объяснения повторяющего­ ся поведения. К сожалению, они рассматриваются некоторыми ав­ торами только в качестве подходов. Так при разработке конструкта «приверженность клиентов» обычно смешиваются элементы из под­ хода приверженности, касающейся поведения (роли вложений) и приверженности, касающейся отношения (Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995;

Garbarino & Johnson, 1999). К тому же исследование верности марке и магазину долгое время исходило из поведенчес­ кой закономерности с целью выделения множества коррелятов, которые едва ли подчиняются представленным интерпретационным подходам. Отдельные результаты, показанные в качестве примера в илл. 50, вероятно, подчиняются соответственно нескольким при­ веденным моделям. Иллюстрация 50. Верность марке и продукту: выбор результатов Верность м а р к е м о ж е т быть в ы р а ж е н и е м обычного поведения, но также может идти вместе с вовлеченностью. В б о л ь ш и н с т в е случаев верность м а р к е определяется повторяющейся покупкой м а р к и, но повторная покупка интерпретируется как признак верности марке только тогда, когда происходит целенаправленная покупка и возникает возможность выбора между минимум двумя альтернативами. Исследования верности марке или продуктам берут свое начало в 50-х годах (Weinberg, 1977). Согласно Фэрлей ( F a r l e y, 1964) верность продукту у м е н ь ш а е т с я, когда количество продуктов в данной категории очень велико, когда продукт покупается чаще, когда продукты дороже и нарынке наблюдается активная ценовая политика. Некоторые исследователи считали, что вместе с верностью продукту идет также верность магазину (Weinberg, 1977), что одни и те же продукты покупают в одном и том же месте, или что люди, которые часто меняют магазины, также менее верны продуктам. Другим результатом было то, что матери маленьких детей более верны продукту, чем матери старших детей, и что с увеличением семьи верность марке уменьшается (Weinberg, 1977;

более новые результаты см. Schultz & Bailey, 2000).

Формальные аспекты оформления рекламы Центральной темой этой главы являются формальные или тех­ нические вопросы, а также обсуждается, в какой мере психология может ответить на них. Сначала рассматриваются типографские вопросы оформления рекламы, затем выбор величины рекламного объявления в газете, вопросы размещения и воздействия цветов. Эти «формальные» аспекты объединяет то, что они первоначально об­ рабатываются другими специалистами (например, дизайнерами, фотографами, редакторами), а психологи, специализирующиеся в психологии рекламы, обычно ограничиваются сопровождающей оценкой этих аспектов оформления.

5.1. Типографские аспекты Типографские аспекты оформления рекламы часто различают­ ся следующим образом: микротипография включает тип шрифта, читабельность букв и размер шрифта. Макротипографские аспек­ ты касаются оформления и выделения частей текстов. Обычно изу­ чается влияние этих факторов на читабельность текстов, причем в качестве критериев и тем самым методов проверки для читабельно­ сти рекламных текстов являются: периферийная распознаваемость, распознаваемость при тахистоскопическом представлении, скорость чтения, понимание, расстояние, с которого максимально возможно К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы чтение, время до уставания или количество и вид движений глаз (количество и длительность пауз фиксирования, количество регрес­ сий). Некоторые типографские термины можно встретить в иллюст­ рации 51.

Иллюстрация 51. Терминология в типографии В типографии существует своя терминология. Так расстояние между строчками обозначается как «интер­ линьяж»;

а недостаточное расстояние между строчками Тинкер (Tinker, 1969) называет «стандартом», а другие «компрессом». Расстояние между буквами называется «кернинг». Высота букв состоит из части строчной буквы, выступающей за верхнюю границу, средней высоты и части строчной буквы, выдающейся вниз. Самые важные единицы измерения - это пункты и пики (Pica). Одной пике соот­ ветствует 12 пунктов. А шесть пик составляют 1 дюйм. Один пункт — 0,376 мм.

5.1.1. Микротипографские аспекты Рассмотрим сначала исследования по эффективности различ­ ных типов шрифтов. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал распоз­ наваемость отдельных букв и слов, которые были представлены в различных типах шрифтов (рис.19). В целом, не было распознано вообще или неправильно 37,4% букв. (Размер букв был 18 пунктов, и они должны были распозна­ ваться с расстояния 5 метров. Слова были представлены тахистоскопически). Не было распознано вообще или распознано неправиль­ но 17% слов, причем разница в неправильном назывании слов ко­ лебалась от 6,7% (Neuzeitmager)flo30,7% (Garamond kursiv). Интересным результатом исследования Эльбрахта (Elbracht, 1967) является то, что жирный шрифт (Neuzeit) хорошо распозна­ вался только тогда, когда речь шла об отдельных буквах, в то время как целые слова в этом типе шрифта читались не так хорошо. При­ мечательно также, что тип шрифта Garamond при написании кур­ сивом в обоих случаях распознавался хуже всех. В плане оформле Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы Рисунок 19. Ранги распознаваемости различных типов шрифтов (EIbracht, 1967.C.25-26) Ранг 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 Отдельные буквы TextBookC Bold TextBookC Time Roman Times New Roman CYR Bold Times New Roman CYR Optima Bold Optima Garamond Garamond kursiv Слова (из 10 букв) TextBookC Bold TextBookC Times New Roman CYR Bold Times New Roman CYR Optima Bold Optima Garamond Garamond kursiv Пример A-a-B-b-C-c-D-d A-a-B-b-C-c-D-d A-a-B-b-C-c-D-d A-a-B-b-C-c-D-d A-a-B-b-C-c-D-d A-a-B-b-C-c-D-d A-a-B-b-C-c-D-d A-a-B-b-C-c-D-d A-a-BbC-c-D-d Оформление Оформление D > @ < ;

5 = 85 D > @ < ;

5 = 85 Оформление Оформление Оформление Ш><;

5= ния текстов получается, что как Neuzeit жирный, так и типы шриф­ тов курсивом - которые, например, часто используются в специа­ лизированных журналах - мало подходят для выделения в тексте. При использовании шрифтов в курсиве можно даже предположить, что то, что должно выделяться, читается хуже, чем то, что написа­ но «нормальными» буквами. Эльбрахт (Elbracht, 1967) также исследовал читабельность, в первую очередь скорость чтения, и обнаружил, что показатели са­ мой скорости чтения между "лучше всего" и" хуже всего" читаемы­ ми шрифтами отличаются мало (соотношение 1:1,2). В итоге: жир­ ные шрифты скорее препятствуют быстрому чтению, но подходят 246 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы для надписей (заглавий). Д л я выделения подходят, прежде всего, полужирные и нежирные шрифты, в то время как курсивные шриф­ ты и негативные (печать белым по черному) почти всегда отрица­ тельно влияют на скорость чтения. Коротко по обоим исследовани­ ям Эльбрахта стоит отметить, что здесь речь шла об одноразовом вос­ приятии шрифтов. Возможно, процессы привыкания могут уже через небольшое время повысить разницу в распознаваемости и чи­ табельности различных шрифтов. Наряду с распознаваемостью или читабельностью различных типов шрифтов уже давно психологов, специализирующихся на психологии рекламы, начало интересовать их психологическое влия­ ние (рис.20). Рисунок 20. Типы шрифтов (Poffenberger, 1925, с.392) По вопросу, в какой мере использование специфических шриф­ тов ведет к созданию настроения или поддерживает его, имеется ра­ бота Касла и Чайдла (Kastl & Child, 1968), которая подробно сооб­ щает о предыдущих исследованиях. Таблица 37 представляет часть результатов.

Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы Таблица 37. Виды шрифтов и соответствующие виды настроения (Kastl & Child, 1968) Виды шрифтов Круглый Угловатый Жирный Настроение Живой, сверкающий, мечтательно спокойный, возвышающийся Торжественный Печальный, торжественный, драматический Возможно, психологическое воздействие шрифтов так очевид­ но, что их исследование кажется банальным. Примеры Поффенберга (Pof f enberger, 1925) очень убедительны, также Касл и Чайлд (Kastl & Child, 1968) сообщали о «стереотипных» впечатлениях (напри­ мер, жирный шрифт типичен для извещений о смерти в газетах). Ц е л ы й жанр, — комиксы, — использует такие стереотипные пред­ ставления (Moser, 1991a). Относительно читабельности отдельных букв или отдельных цифр можно построить различные предположения. Так, заглавные буквы лучше воспринимаются, чем строчные, а при строчных бук­ вах лучше узнаются буквы с частями, выдающимися вверх (напри­ мер, 1, к), затем с частями, выдающимися вниз (g, p) и, наконец, те, которые состоят только из основных частей ( т, п). Поффенбергер (Poffenberger, 1925) объясняет различную читабельность тем, что верхние половины букв для их читабельности важнее. Это может быть важно для того, что буквы, в общем, пишутся сверху вниз (на­ пример, t, k, s) и поэтому проще дополнять «конец» фигуры к ее воспринимаемому началу, чем «начало» фигуры к воспринимаемо­ му концу. Кроме того, некоторые характерные признаки букв на­ ходятся в верхней половине строчек (например, зачеркивающий знак у буквы t или точка у буквы i). Но исследования по читабель­ ности могли бы подтвердить эти предположения только условно. При бегущих строках преимущества написания прописных букв исчезают (Anastasi, 1973). Рётляйн (Roethlein, 1912) исследовал читабельность различных букв, причем они соответственно были представлены в различных видах шрифтов. Буквы, занимающие большую площадь, с более широкими линиями в целом кажутся 248 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы более читабельными. Если буквы являются частями слов, то рас­ познаваемость в целом уменьшается, а различия между « лучшими » и «худшими» буквами становятся меньше. Согласно Тинкеру (Tinker, 1969) результаты различных иссле­ дований по читабельности заглавных букв меньше согласуются друг с другом, но: А и L оказываются хорошо читабельными, а вот В, G и Q все время показывают низкие показатели читабельности. Плохая читабельность частично объясняется спутываемостью с другими буквами (G с С и О;

Q с О). Однако тогда должны были бы путаться буквы М и W, что противоречило бы результатам Рётляйна (Roethlein, 1912). Тинкер (Tinker) в отношении оформления отдельных букв дает следующие рекомендации:

- характерные признаки буквы должны быть четкими (например, горизонтальный штрих у буквы Т);

- линии не должны располагаться слишком близко друг к другу (например, у А, V, X и Z);

- средние горизонтали у букв Е и F должны быть короче, чем верхние горизонтали и, кроме того, не очень тонкими;

- крайне контрастирующие волосяные линии необходи­ мо избегать (например, у букв Y, N и F);

- необходимо избегать также очень длинных засечек (на­ пример, у букв F или U);

- разветвления должны оставаться вблизи середины (вер­ тикалей) (например, у букв Y и М). В отличие от исследований с заглавными буквами результаты семи исследований по читабельности строчных букв согласуются сильнее. Хорошо читабельными строчными буквами оказались d, m, р, q и w, в то время как с, е, i, n и 1 менее читабельными. Согласно Тинкеру (Tinker, 1969) можно сформулировать следующие правила:

- буквы, «занимающие большую площадь», лучше чита­ ются (w лучше, чем е);

- яснее структурированные буквы читаются лучше (на­ пример, w в сравнении с а или q в сравнении с g);

Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы - засечки часто могут препятствовать чтению (например, у букв h, u, n);

иногда короткие треугольные засечки могут сослужить хорошую службу (например, у букв a, z, s);

- тонкие волосяные линии (например, у буквы е) долж­ ны пользоваться с большей осторожностью, причем необхо­ димо обращать внимание на то, чтобы оставалось достаточно фонового пространства. В заключение необходимо рассмотреть еще некоторые аспекты в связи с величиной шрифта. Величина шрифта измеряется в «пунк­ тах». Для взрослого, согласно Тайгелеру (Teigeler, 1982) оптималь­ ными являются 10 пунктов, в то время к а к для детей рекомендуют­ ся значительно больший шрифт. Для читабельности и распознаваемости шрифтов с большего рас­ стояния существует правило большого пальца, согласно которому шрифт будет читабельным с расстояния, превышающего его размер в 200 - 400 раз (прописные буквы или строчные буквы без выступаю­ щих частей) (Teigeler, 1982). Тинкер (Tinker, 1969) дает несколько систематичных исследований по читабельности шрифтов различной величины. Как данные опросов, так и данные движения взгляда ука­ зывают на оптимальную величину шрифта в 10 - 1 1 пунктов. Но и сегодня еще трудно дать общие рекомендации по ти­ пографскому оформлению, которые имели бы больше точности, чем правило большого пальца, тем более что существует множество кон­ кретных возможностей вариации. Более подробный материал мож­ но найти у Pee (Rehe, 1985) и обзорной работе Тинкера (Tinker, 1969).

5.1.2. Макротипографские аспекты Макротипографские аспекты касаются оформления текста в плане улучшения читабельности и понятности текстов. Сначала рассматриваются некоторые результаты по оформлению бегущих строк;

затем более подробно обсуждаются ширина строк и интервал между строками.

250 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Оформление строк. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал чи­ табельность блочных предложений и предложений с односторонней выключкой и обнаружил, что блочное предложение лучше читает­ ся при ширине строчки более 6 см, а предложение с выключкой при менее 6 см. Тайгелер (Teigeler, 1982) рекомендует при величине шрифта в 10 пунктов и интервале между строк (интерлиньяже) в 2 пункта ширину строк в 10 см или 60 символов. Преимущество пред­ ложений с односторонней выключкой при более узких строчках можно видеть в получении смысловых единиц (Teigeler, 1982). Крометого, оно препятствует распространению «дырок» между отдель­ ными словами, в то время как блочное предложение при широких строчках ведет к равномерному движению глаз. Уже в 50-х годах были предложены различные формы оформ­ ления текстов для повышения понятности текстов посредством вне­ ш н и х п р и з н а к о в. Так при р а с п о л о ж е н и и текста в форме пря­ моугольника (Square-Span) каждая смысловая единица образует блок в две строки;

единой разрядки (Spaced-Unit) придерживается принцип бегущего текста, причем взаимосвязанные слова разделе­ ны от последующего текста большим пробелом (рис.21). Рисунок 21. Две формы оформления текста Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы Приведено три исследования, в которых изучались возможные преимущества этих двух форм оформления текста по сравнению с «нормальным» текстом. Норт и Дженкинс (North & Jenkins, 1951) представили один и тот же текст тремя различными способами (нор­ мальный текст, в форме прямоугольника, в форме единой разряд­ ки) и затем провели эксперименты. Они обнаружили превосходство единой разрядки по отношению к двум другим вариантам, которые не отличались. Наински (Nahinsky, 1956) использовал тахистоскоп и проверял, как много слов могли вспомнить испытуемые. Резуль­ тат исследования был таков: при форме прямоугольника можно было вспомнить правильно большинство слов. Кларе, Николе и Шуфорд (Klare, Nichols & Shuford, 1957) проверили также скорость чтения и установили, что только сначала «нормальное» оформле­ ние текста в этом плане было лучше. Также Норт и Дженкинс (North и Jenkins, 1951) провели тест на скорость чтения и при этом обнару­ ж и л и превосходство единой разрядки. Однако эти авторы исполь­ зовали общепонятный текст и вероятно исследовали испытуемых, имеющих в работе с текстами (студенты колледжа), а Кларе и др. (Klare и др., 1957) наоборот использовал тексты с техническим со­ держанием и исследовал общественно гетерогенную группу испы­ туемых. Требование того, чтобы смысловые единицы имели четкое тексто­ вое оформление, также имеет свое основание, даже если предыду­ щие результаты кажутся не очень однозначными и имеется мало подходов к их практическому использованию в бегущей строке. Но существуют такие области применения, в которых это требование можно было бы проверить, например, заполнение текстом рамочек для реплик героев, в которых возможны только короткие строчки, оформление текстов в иллюстрациях, построение крупных заголов­ ков и техника световой рекламы. Эти размышления по оформлению текстов представляют прак­ тический интерес, прежде всего, для надписей и слоганов. В общем можно сформулировать правило, что в слоганах или коротких тек­ стах смысловая единица должна быть в каждой строке. Следующий 252 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы пример показывает, как при помощи более ясной организации строк можно улучшить понятность текстов (рис.22).

Рисунок 22. Пример к организации строк (Behrens & Hartmann, 1977, с.42) Ширина строк. Как уже упоминалось, Тайгелер (Teigeler, 1982) выработал правило выбора наборной ширины в бегущих текстах та­ ким образом, чтобы в строку входило без разделения где-то шесть слов. Тинкер (Tinker, 1969) сообщает о множестве интересных частично про­ тиворечивых исследований по данному предмету.

Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы Сложно сформулировать общие рекомендации, так как опти­ мальная ширина строк зависит также от величины шрифта (см. рис.23). Таблица 38 показывает результаты исследования Тинкера и Патерсона (Tinker & Paterson) по читабельности строк различной ши­ рины.

Рисунок 23: Демонстрационный пример по одинаковому изменению величины шрифта и ширины строк (Tinker, 1969, с.85) К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Таблица 38. Читабельность шрифтов при одновременном изменении величины шрифта и ширины строки (Tinker & Paterson, цитируется по Tinker, 1969, с.84) Величина шрифта и ширины строки (стандарт 10 пунктов, 19 пик) 6 пунктов, 16 пик 8 пунктов, 17 пик 10 пунктов, 19 пик (стандарт) 12 пунктов, 23 пик 14 пунктов, 27 пик Разница в процентах* -6.0 -0.6 0.0 -3.1 -3. Примечание: * Знак минуса означает, что шрифт читается хуже, чем стандарт. Тинкер (Tinker, 1969) исследовал также эффективность исполь­ зования знака переноса и свободных пространств между столбцами текста. Результат этого исследования представляет интерес, конеч­ но, прежде всего, для многоколонного расположения текстов, как, например, для газетных статей. Различия в скорости чтения оказа­ лись очень незначительными. Лучший показатель получился у про­ бела в 1/2 п и к и без знака переноса, самый худший показатель по­ лучил вариант со знаком переноса и 1/4 пики на каждой странице. Но при опросе читателей относительно их предпочтений последний вариант получил самое высокое значение (Tinker, 1969). Интервал между строками. Интервал между строками (интер­ линьяж) может быть согласно Тайгелеру не очень большим, но со­ ставлять к а к минимум 2 пункта. Однако результаты исследования Патерсона и Тинкера (Paterson & Tinker;

цитируется по Tinker, 1969) подвергают сомнению эту рекомендацию. Интервал между строка­ ми в 4 пункта по сравнению с 2 пунктами читался хуже. Во-первых, объяснения для этого результата, вероятно, следует искать в есте­ ственных движениях глаз, которые при очень маленьких интерва­ лах между строками ведут к спутыванию рядов строк при необхо­ димости перескочить взглядом через несколько строк. Во-вторых, слишком большие интервалы между строками могут вызвать впе­ чатление «дырок» между строками. К тому же, нужно предполо Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы жить, что существует оптимальное соотношение величины шрифта и интервала между строками.

5.2. Величина объявления в газете Едва ли можно отрицать то, что вместе с величиной объявле­ ний увеличивается их влияние на внимание. Под вопросом остает­ ся степень этого влияния. В первой половине 20-го века по этому вопросу имелся целый ряд исследований (Jacobi, 1972). Даже при различиях в результатах можно однозначно утверждать, что влия­ ние на внимание увеличивается вместе с величиной объявления. С 60-х годов едва ли можно было найти работы по эффективности рек­ лам различной величины. Стейпел (Stapel, 1998) указывает на боль­ шое количество исследований, в которых обнаруживалась четкая взаимосвязь между величиной объявления и показателями вспоми­ нания и узнавания. Энджел и др. (Engel и др., 1986) указывают на факты, согласно которым большие иллюстрации ведут к положи­ тельным отношениям у реципиентов, однако указанные исследова­ ния не всегда доступны общественности. Но ни в коем случае не нужно искать объяснения большей дей­ ственности больших объявлений только в размерах как таковых. Вместе с величиной объявлений изменяется также еще целый ряд других переменных. Например, Тведт (Twedt, 1952) обнаружил кор­ р е л я ц и и между величиной объявления и другими элементами объявления, о которых также известно, что они влияют на внима­ ние. Относительно сильные взаимосвязи обнаружились именно с величиной иллюстраций, а также различными переменными руко­ писи или текста (размер шрифта, длина текста и т.д.). То есть если между величиной объявления и обращением внимания на него воз­ никает довольно четкая взаимосвязь, так это может частично объяс­ няться некоторыми факторами из названных в таблице. До того к а к Вы решили поместить «по возможности большое» объявление, не­ обходимо учесть результат исследования Хедли (Hadley, 1950), что вместе с увеличивающимся размером газетной рекламы, прежде К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы всего, сильно увеличивается доля не пользователей продукта среди читателей. Хотя результат, полученный Хедли (Hadley, 1950) яв­ ляется обобщенным, из него не обязательно следует, что большие объявления эффективны именно потому, что их больше принима­ ют во внимание новые читатели. Если объявления должны служить только для вспоминания продукта или, прежде всего, обладать функ­ цией рекламы после покупки, то тогда подобное обращение к не пользователям было бы менее целесообразно. В общем, можно установить, что большие объявления чаще принимаются во внимание, но что не однозначны ни объяснения, ни вид, ни сила эффектов от увеличения объявления. К тому же для практических задач планирования средств рекламы особенно инте­ ресен вопрос — не может ли уменьшенное влияние малых объявле­ ний быть уравновешенно повторениями предъявлений, или более выгодны повторения больших объявлений. Уже к началу 20-го века этот вопрос исследовал Стронг (Strong, цитируется по Pof f enberger, 1925). Он проверил влияние на внимание объявлений размерами на целую страницу, половину страницы и на четверть страницы, кото­ рые были предъявлены соответственно один раз, два раза или четы­ ре раза. В таблице 39 представлены результаты дополнительно про­ веденных тестов вспоминания. В результатах Стронга особенно привлекает внимание то, что показатели вспоминания почти не изменяются с величиной объявТаблицаЗЭ. Влияние повторения идентичной рекламы на вспоминание (Strong, цитируется по Poffenberger, 1925, с.215) Величина объявлений 1/4 страницы 1/2 страницы 1 страница Количество показов 1 1.00 1.00 1.00 2* 1.22 1.26 1.24 4* 1.73 1.53 1. Примечание:* Фактор увеличения количества вспоминаний по сравне­ нию с показателями при одноразовом показе.

Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы ления. Стронг указывает, что результаты почти точно следуют пред­ сказанию, которое описывается при помощи квадратного корня от количества повторений. Но может ли повторение показов объявле­ ния компенсировать меньшие размеры? Далее Стронг дает масштаб сравнения, если сопоставляется, например, эффективность однора­ зового показа половины страницы с двухразовым показом четверти страницы. В таблице 40 показаны результаты Стронга по сравнению эффективности величины объявления и повторения объявления. Таблица 40. Относительное значение величины и повторения объявле­ ния для узнавания (Strong, цитируется по Poff enberger, 1925, с.217) Количество показов 1 2 3 Величина объявления* 1/4 страницы 1.00 1.22 1.73 1/2 страницы 1.45 1.83 2.22 1 страница 2.20 2.73 3. Примечание:* Показателем узнавания для одноразового показа 1/4 страни­ цы установлена 1.00. Двухразовый показ четверти страницы, согласно результатам Стронга, менее эффективен, чем одноразовый показ половины стра­ ницы. Но и эти результаты в свою очередь имеют относительный характер. Так как если вместе со вторым показом рекламы на чет­ верть страницы охватывается абсолютно новая аудитория читате­ лей, то эффект объявления на четверть страницы, которое дважды попадает к разным читателям, возможно больший, чем реклама на половину страницы. Мюнстерберг (Muensterberg, 1912) исследовал взаимосвязь между величиной объявления, количеством показов и показателем вспоминания. В общей сложности на 60 страницах были представ­ лены объявления на целую страницу (1х), объявления на половину страницы (2х), объявления на четверть страницы (4х), на одну восьмую страницы (8х) и на одну двенадцатую страницы (12х). Ког К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы да объявления были меньше целой страницы, они всегда составля­ лись вместе с другими объявления до полной страницы. 30 испыту­ емых рассматривали каждую страницу 20 секунд. В дополнение выяснялось, вспоминают ли испытуемые названия указанных фирм и/или «указанный предмет» (табл.41). Значения вспоминания от­ ражают, как часто и в каком объеме вспоминается содержание объявлений. Самые высокие показатели вспоминания при одина­ ковых по величине площадях получила четверть страницы. В це­ лом меньшая эффективность более маленьких объявлений, по край­ ней мере, частично компенсируется повторениями. Таблица 41. Показатели вспоминания для объявлений различной величи­ ны, которые предъявляются с разной частотой (Muensterberg, 1912, с. 156) Величина объявлений 1 страница 1 /2 страницы 1/4 страницы 1/8 страницы 1/12 страницы Количество показов (-) (2х) (4х) (8х) (12х) Показатель вспоминания 0,33 0,30 0,49 0,44 0, 5.3. Эффекты размещения Иногда средства рекламы и носители рекламы идентичны, так, например, в случае листовок и отрывных купонов (см. п.п.1.5.2). В таких случаях размышления о размещении ограничиваются толь­ ко проблемами оформления и планированием средств рекламы, осо­ бенно пространственным и временным управлением рекламой. Классические исследования по эффективности различных видов размещения рассматривают вопрос, на каком месте рекламного но­ сителя (прежде всего, газет, журналов) размещение рекламы будет самым эффективным. Это может касаться расположения на стра­ нице или внутри всего рекламного носителя. В этом разделе исследуется три различных вопроса размещения: (1) на каком месте страницы объявление наиболее эффективно;

(2) как Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы необходимо согласовывать текст и иллюстрацию и (3) какие суще­ ствуют эффекты размещения объявлений внутри рекламного носи­ теля, то есть, влияет ли, например, место, на котором появляется реклама — в начале газеты или в конце? Размещение объявлений на странице. Последствия различных способов размещения объявлений на странице представляют собой один из самых старых вопросов исследований психологии рекламы. Так уже Адаме (Adams, 1920) использовал экспериментальные ис­ следования для анализа показателей внимания к различным мес­ там на странице. На каждом поле страницы размещалась буква. Рисунок 24 отражает результаты исследований (буква располага­ лась на тех местах, где на рисунке стоял крестик). В конечном итоге установлено четкое преимущество влияния на внимание располо­ жения «слева вверху» (критерий: первая фиксация).

Рисунок 24. Показатели привлечения внимания к различным зонам страницы (Adams, 1920;

цитируется по Poffenberger, 1925, с.240) К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Старч (Starch, 1923) провел похожий эксперимент, но вместо букв использовал «бессмысленные слоги». Он разделил страницы брошюры на несколько частей и в разных местах разместил эти сло­ ги. После того как испытуемые прочитали всю брошюру, их попро­ сили вспомнить эти слоги. Хотя при сравнении страниц, разделен­ ных на две части, Старч (Starch, 1923) обнаружил превосходство верхней половины страницы (54% по сравнению с 46%), показате­ ли вспоминания для страниц, которые были поделены на четыре части, проявилось превосходство расположения «справа вверху» по сравнению с расположением «слева вверху». В то время как у Старча мы не находим объяснения для превос­ ходства расположения «справа вверху» по сравнению с расположе­ нием «слева вверху», Поффенбергер (Poffenberger, 1925) указыва­ ет на то, что в исследовании Старча испытуемые знали, что в конце чтения брошюры их будут тестировать, и что кроме того у них было достаточно времени, что бы просмотреть ее. Так как кроме этого на одного испытуемого было представлено всего только 12 бессмыслен­ ных слогов, Поффенбергер (Poffenberger) предположил, что превос­ ходство правой стороны объясняется тем, что последние бессмыс­ ленные слоги находились на правой стороне последнего листа и вследствие «эффекта вторичности» вспоминались чаще. Но так к а к в целом было представлено мало стимульного материала, этот «эф­ фект вторичности » имеет особенно сильное влияние на результаты. Поффенбергер (Poffenberger, 1925) сделал обзор нескольких работ, в которых при сравнении эффективности левой и правой стороны различия не обнаруживалось, независимо от того, были ли страни­ ца поделена вертикалью на две половины или сравнивались левая и правая сторона двойной страницы (например, газеты или журнала). Какой же можно сделать вывод в отношении различного раз­ мещения рекламы на странице? Поффенбергер (Poffenberger, 1925) считает, что при рассмотрении исключительно влияния на внима­ ние устанавливается превосходство расположения « слева вверху». Однако одновременно необходимо учитывать, что часто многие рек­ ламные носители воспринимаются с «ожиданием чтения», и так как обычно надписи статей начинаются на странице слева вверху, мож Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы но только тогда ожидать превосходство показателей внимания по расположению «слева вверху», если это обусловлено «ожиданием чтения». Так, в одном обзорном исследовании 60-х годов были со­ браны все самые важные результаты по эффективности размеще­ ния (табл.42). Таблица 42. Показатели внимания при различном размещении объявле­ ний (Jacobi, 1972, с.117-118) Авторы Starch (1907) Adams (1920) Epple (1959) 105% Результаты (касательно целой страницы) 28% 16% 33% 21% 33% 23% 28% 17% 25,4% 24,4% 100% 81% 91% 94% 100% 24,6% 25,6% 108% 99% 101% Fielitz (1955) Согласно сопоставлению Якоби (Jacobi, 1972) результаты до­ вольно разобщены. В то время как Старчем (Starch) было обнаруже­ но превосходство расположения «справа вверху», а Адаме сообща­ ет о преимуществе расположения «слева вверху», результаты Эппле (Epple) фактически не обнаруживают различия. Остается доба­ вить, что Старч, Адаме и Эппле соответственно использовали раз­ ные виды стимульного материала. У Старча стимулы располагались только на правой стороне газеты, в то время как Адаме использовал обе стороны. Следовательно, можно предположить, что только у Адамса испытуемые просматривали с «ожиданием чтения» в на­ правлении слева направо и сверху вниз. У Старча, наоборот, чита­ телей просили читать «изнутри наружу». Как сообщает Якоби (Jacobi, 1972) исследование Старча (Starch, 1907) имело большое значение для данной области, так к а к (ошибочно) предполагали, что результаты касались двойных страниц. Эппле (Epple, 1959) иссле­ довал действительно большое количество рекламных объявлений.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Примечателен т а к ж е результат, полученный Филицем (Fielitz, 1955), согласно которому показатели внимания при направлении снаружи внутрь уменьшаются. Нишлаг и др. (Nieschlag и др., 1988) сообщили, что «последние исследования» издательств дали в резуль­ тате легкое превосходство расположения «справа вверху» или «с правой стороны тетради». Остается открытым вопрос, не реклами­ ровались ли в начале более известные продукты или марки спра­ ва (вверху). После того к а к долгое время вокруг вопроса размещения объяв­ лений было тихо, недавно стали известны новые исследования. Но они занимаются не изучением влияния на внимание в узком смыс­ ле, а отношением к рекламе вообще. Н а п р и м е р, Янисцевски (Janiszewski, 1988) обнаружил, что вербальные объявления оцени­ ваются лучше, если они находятся справа от первично сфокусиро­ ванного редакционного текста, в то время к а к визуальные объявле­ ния оцениваются положительнее, когда они расположены слева (Janiszewski, 1990). Этот эффект пытались объяснить преимуще­ ствами обработки информации, специфическими для каждой гемисферы 1, причем обработка информации происходит неосознан­ но, но в зависимости от размещения объявления по-разному осуще­ ствляется или требует разных ресурсов. Это в свою очередь влияет на то, что реципиенты при более поздней оценке реклам имеют раз­ личную степень знакомства с ними. Размещение текстов и иллюстрации. Большая часть печатной рекламы состоит из текстов и иллюстраций, так возникает вопрос, к а к необходимо размещать обе эти части по отношению друг к дру­ гу. Рисунок 25 показывает возможности оформления. То, что касается различных возможностей расположения тек­ ста и иллюстрации, представлено в исследованиях, проведенных Гутманом (Gutman, 1972),Бернхардом(Вегппагс1,1977) и Янисцевс­ к и ( J a n i s z e w s k i, 1 9 9 0 ). Р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и я Гутмана Гемисфера - полушарие головного мозга.

Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы Рисунок 25. Различные возможности расположения текста (=) и иллюст­ рации (I) (Gutman, 1972, с.23) (Gutman, 1972), которые он получил при помощи тахистоскопа, можно представить следующим образом (табл.43): по сравнению с текстом и л л ю с т р а ц и я получает большее внимание. Позиции «сверху», «снизу» дают приблизительно те же значения. При срав­ нении расположения иллюстраций «справа» или «слева» проявля­ ется незначительное превосходство правой позиции. Рекламодатель идентифицируется чаще тогда, когда сначала воспринимается ил­ люстрация, в то время как усиленное первое внимание на текст ве­ дет к лучшим показателям узнавания для текста.

Таблица 43. Влияние различного размещения текста и иллюстрации (Gutman, 1972, с.24) Позиция иллюстрации (показатель в %) справа Воспринимаемое сначала Иллюстрация Текст Вместе Идентификация рекламодателя Идентификация текста (степень узнаваемости) Полная Частичная 4,2 31,3 2,1 58,5 14,6 1,0 15,7 84,35 15,65 13,55 72,9 25,0 2,1 3,15 92,75 7,25 37,50 91,65 8,35 27,10 слева вверху внизу Критерии К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Бернхард (Bernhard, 1977) определил частоту фиксации и за­ поминания. Оказалось, что текст под иллюстрацией фиксируется т а к ж е часто, к а к если бы он находился сверху, и в расположении справа от иллюстрации также часто, как и слева от нее. Лучше вспо­ минается то, что зафиксировалось раньше, и иллюстрации фикси­ руются раньше, чем текст. Что касается памяти, содержание тек­ ста вспоминалось лучше, если расположено под изображением, в то время к а к для сравнения расположения «слева-справа» различия не наблюдались. В целом получается очень просто: части текста рас­ познаются тем лучше, чем дольше они фиксируются. Значительно большее время рассмотрения, уделяемое тексту по сравнению с ил­ люстрацией, необходимо оценивать к а к примечательное дополне­ ние к результату Гутмана (Gutman, 1972), который дает только справку о первой фиксации. В обоих описанных исследованиях речь шла о внимании и вспо­ минании, к а к критериях влияния рекламы. К тому же деление на две части текст и иллюстрацию представляет грубое упрощение. Янисцевски (Janiszewski, 1990) исследовал тезис, согласно которому оцен­ ка названия марки зависит от его размещения относительно иллюст­ рации, а также по отношению к слогану. Он обнаружил, что марка оценивается лучше, если название марки расположено справа от ил­ люстрации или слева от слогана. Оба явления объясняются им так, соответствующая гемисфера (иллюстрация: правая гемисфера;

текст: левая гемисфера) может легче обработать информацию, если воспри­ ятие предоставляет булыние резервные мощности. Последовательные эффекты размещения. Вопрос о том, какие существуют последовательные эффекты размещения, касается, на­ пример, случаев, когда многие читатели могут прочитать только часть газеты, так что задняя часть размещенных объявлений вооб­ ще не получит шанса привлечь внимание. Другое размышление предполагает применимость законов психологии учения (например, о лучшей вспоминаемости в начале или в конце ряда;

п.п. 4.3.3). Исследования, посредством которых можно дать ответ на этот воп­ рос, показывают различные результаты: в то время как Франкель и Солов (Frankel & Solov, 1962) при основном «делении на четыре час Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы ти» журналов не смогли найти различия, Даймонд (Diamond, 1968) установил следующую последовательность, в которой рассматрива­ ются объявления: (1) изнутри наружу;

(2) спереди вовнутрь;

(3) сза­ ди вовнутрь и (4) первую, затем вторую, затем третью и затем чет­ вертую четверть. Н и ш л а г и д р. (Nieschlag и др., 1988) обнаружили, прежде всего, преимущества оборотной стороны и внутренних сто­ рон. Так, объявления размещенные на оборотной стороне имеют квоту вспоминания выше на 6 5 %. Наконец, отмечаются также преиму­ щества первого и последнего рекламного ролика внутри рекламных блоков(Nieschlag и др., 1988). Энджелидр. (Engelnflp., 1986)обнаруживают преимущества внешних и внутренних страниц, а также первых десяти страниц только для журналов. Для газет эффекта позиции обнаружено не было, так к а к они прочитываются или пролистываются очень быстро. Не смотря на превосходство внешних и внутренних страниц едва ли можно сформулировать однозначные рекомендации. Кроме того, можно предположить, что привычки чтения также определяются специфическим интересом к отдельным редакционным частям (на­ пример, некоторые читают только гороскоп и рецепты). Но даже ставшие известными результаты по этому «эффекту размещения» до сих пор еще очень различны. Кроме этого, уже так много журна­ лов специализируются на определенных темах и определенных груп­ пах читателях, что экспериментальная проверка часто невозмож­ на, даже если результаты, полученные Росситером (Rossiter, 1988) можно интерпретировать с оговоркой, что различия в обращении внимания на одни и те же объявления в различных журналах ско­ рее всего незначительны.

5.4. Использование цветов Влияние цветов относится к одному из первых вопросов в пси­ хологии рекламы (Anastasi, 1973). Можно было бы предположить, что здесь должны излагаться разнообразные и систематические зна­ ния, однако приводимые исследования имеют довольно таки праг­ матичное происхождение.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Использованию цветов можно приписывать множество различ­ ных функций: цвет привлекает внимание, служит для отличия, де­ лает продукт и упаковку живой, показывает изображаемое реалис­ тичнее, создает декоративность, поддерживает несовпадаемость, мо­ жет иметь символический характер, создает атмосферу и служит под­ черкиванию определенного содержания. Цвет может быть элементом продукта, упаковки, торгового знака, иллюстрации или текста. На­ конец, с помощью цветов можно легче описать различные настрое­ ния. Но и черно-белые объявления привлекают внимание и вызыва­ ют определенные настроения именно тем, что они часто являются исключением. Однако от использования цветов можно ожидать са­ мых разных преимуществ. Но одновременно необходимо учитывать то, что, как правило, цветные объявления по сравнению с черно-бе­ лыми дороже на 50%. Следовательно, понимание психологического эффекта использования цветов представляет также некоторый эко­ номический интерес. Сначала мы рассмотрим некоторые результаты по эффективности цветного шрифта, которые интересны в первую очередь для оформления плакатов, затем ознакомимся с исследова­ ниями по влиянию на внимание цветов и в конце рассмотрим более подробно любимую тему «качество переживания» цветов. Цвет и шрифт. От контрастирования цветов шрифта и фона можно ожидать к а к воздействия на общее внимание, так и лучшую читабельность. Уже Л у к и ш (Luckiesh, 1923) занимался вопросом, ведет ли цветное оформление вывесок или плакатов к лучшей чита­ бельности. Результаты его исследования представлены в таблице 44. Лукиш (Luckiesh, 1923) обнаружил следующую общую тенден­ цию, что темные цвета шрифта на светлом фоне читаются лучше, чем светлая печать на темном фоне. Другим важным фактором чи­ табельности является различие в яркости (Teigeler, 1982). Это об­ стоятельство дало повод Pee (Rene, 1985) рекомендовать не исполь­ зовать цвета в тексте. Также имеет значение структура бумаги. На­ пример, шероховатая бумага улучшает читабельность шрифта, а блестящая бумага - отображение изображений.

Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы Таблица 44. Читабельность цветной печати на цветной бумаге (Luckiesh, 1923.С.250) Тинкер (Tinker, 1969) сообщает также о ряде исследований по читабельности цветной печати на цветной бумаге. Сначала Тинкер на предмет читабельности различных комбинаций опросил неспе­ циалистов (см.табл. 46). В сравнении с ними можно наблюдать так­ же два других экспериментальных исследования (табл.47 и 48). При­ мечательно, что комбинация «черное на желтом» в экспериментах получила высокие показатели (в опросе эта комбинация отсутство­ вала). Результаты исследования, приведенные в таблице 46, каса­ ются скорости чтения, частоты фиксаций шрифта, длительности пауз и времени восприятия. Таблица 45. Чтение цветных объявлений по сравнению с черно-белыми объявлениями (Starch, 1966, с.59) Вид объявления* Черно-белое(ч/б) 2 цвета 4 цвета 1/2 страницы 100% 102% 187% 1 страница 100% 92% 152% 2 страницы 100% 148% *Примечание: Показатели для черно-белых объявлений были взяты за 100%.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Влияние цветов на внимание. Старч (Starch, 1966) исследовал показатели «теста Старча» почти 25000 объявлений в зависимости от величины и количества используемых цветов (табл.45). Таблица 46. Суждения неспециалистов о читабельности цветной печати на цветной бумаге (Tinker, 1969, с. 148) Комбинация цветов Черное на белом Синее на белом Синее на желтом Зеленое на белом Красное на желтом Красное на белом Зеленое на красном Оранжевый на черном Оранжевый на белом Черный на фиолетовом Красный на зеленом Среднее суждение о ранге* 2.1 2.8 2.9 4.2 5.3 5.4 5.7 7.6 9.1 10.2 10.5 Ранг 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 *Пимечание: меньшие значения соответствуют лучшей читабельности. Таблица 47. Результаты экспериментального исследования Хакмана и Тинкера относительно цветной печати на цветной бумаге (Hackman & Tinker, цитируется по Tinker, 1969, с. 149) Комбинация цветов Черное на желтом Красное на белом Зеленое на красном Черное на белом Черное на фиолетовом Оранжевое на белом Красное на зеленом Среднее суждение о ранге* 1.75 2.00 3.00 3.25 5.00 6.00 7.00 Ранг 1 2 3 4 5 6 *Примечание: Меньшие значения соответствуют лучшей читабельности.

Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы Таблица 48. Вспоминаемость слов при цветных чернилах и цветной бумаге (Tinker, 1969, с.144) Цвет чернил на бумаге Синее на белом Черное на желтом Зеленое на белом Черное на белом Зеленое на красном Красное на желтом Красное на белом Оранжевое на черном Черное на пурпурном Оранжевое на белом Красное на зеленом Ранг читабельности* 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Скорость чтения 3 4 2 1 7 5 6 8 11 9 * Примечание: Читабельность с расстояния. На основании показателя «замеченные» для цветных объявле­ ний прослеживается отчетливый положительный эффект по срав­ нению с черно-белыми объявлениями. Но не трудно предположить, что влияние цветов необходимо видеть в основном в краткосрочном привлечении внимания, и что продолжительное воздействие явля­ ется результатом скорее содержательных аспектов рекламы. Вто­ ричный анализ нескольких тысяч журнальных объявлений, прове­ денный Росситером (Rossiter, 1988) позволяет проверить это пред­ положение. Результаты на рисунке 26 говорят в пользу этого пред­ положения. В то время к а к показатели «замеченных» и «зритель­ ных ассоциаций» для объявлений из четырех цветов (4цв) значи­ тельно выше, чем для черно-белых объявлений (ч/б), оба вида объяв­ лений читаются фактически с одинаковой частотой ( 1 1 % по срав­ нению с 10%). В итоге можно установить, что цветные объявления привлека­ ют к себе больше внимания, чем черно-белые. Однако необходимо поднять вопрос о том, имеет ли это положительные эффекты. По К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Примечания:* Количество журналов = 54;

количество объявлений = 24.968 4-х цветных и 4.955 черно-белых. Рисунок 26. Показатели теста Старча для объявлений цветных и чернобелых размером на одну страницу в 1987 году (Rossiter, 1988, с.38) пытка более полного изучения этого обстоятельства была предпри­ нята Мейерс-Леви и Перачио (Meyers-Levy & Peracchio, 1995). Опи­ раясь на предположения модели вероятностной обработки (Petty & Cacioppo, 1986) они смогли показать, что цвет в рекламе действует к а к периферийный подготовительный стимул и при небольшой мотивации к обработке рекламы имеет положительные эффекты отношения. Но они указывают также на то, что присутствие цвета может способствовать отвлечению и требовать познавательных ре­ сурсов реципиентов, что может привести к тому, что рекламные аргументы с «потенциалом» могут быть менее эффективными, если реципиенты не хотят больше сталкиваться с несоответствиями.

Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы Качество переживания. Как (иронично) заметили Фрэнк и Гилович (Frank & Gilovich, 1988), это просто делается, например, в случае вестернов: «плохие парни» носят черные шляпы! Но разве действительно одетые в черное воспринимаются как более агрессив­ ные? И ведут ли они себя более агрессивно? Фрэнк и Гилович (Frank & Gilovich, 1988) исследовали футбольные и хоккейные команды, которые носили черные трико. В результате оказалось, что эти ко­ манды в высшей лиге США чаще обвинялись в нарушении правил. Командам, которые в течение этого времени цвет своих трико сме­ нили на черный, в последующее время приписывали больше фолов. Один из авторов этого эксперимента показал, что наблюдателями при (соответственно тех же!) футбольных командах обнаруживалось больше фолов, если команда носила черные костюмы. Третье иссле­ дование показало, что испытуемые, которые носили черную одеж­ ду, искали больше возможностей для агрессивной конкуренции. Врий (Vrij, 1997) обнаружил, что люди, одетые в черное, кажутся для других агрессивнее, а в случае с подозрением в преступлении более виновными. До сих пор «психология цвета» побуждает не только неспеци­ алистов к спекуляциям, но и ученых к исследованиям. В таблицах 49 и 50 собраны результаты исследований о внешних ассоциациях по различным цветам. По таблице Беренса и Хартмана (Behrens & Hartmann, 1977) вкратце можно отметить, что авторы не делали никаких указаний относительно метода или опрашиваемых людей, так что по отношению к этим «результатам» существует некоторое недоверие. Другие результаты можно найти в работах Мюррея и Диблера (Murray &Deabler, 1957), Векснера(УУехпег, 1954)иШайе (Schaie, 1961). Адаме и Осгуд (Adams & Osgood, 1973) сравнили эмоциональ­ ное воздействие цветов в 23 различных культурах. Проявилась сле­ дующая общая тенденция: светлые цвета предпочитаются темным. Синий оценивался лучше всего, черный и красный оценивались как «самые сильные» (могущество) (исключения для черного: индусы из Дели). Кроме этого красный получил самый высокий показатель К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Таблица 49. Области ассоциации основных цветов красного, желтого и синего (Mayer и др., 1982, с.111) Цвет Luckiesh (1923) Birren (1945) Нерпег (1949) Vogeli (1960) Возбуждающий, активизирующий, мужественный, решительный Частота отнесения к категориям ответов (абсолютно) Красный "возбуждающий успокаивающий смягчающий". - ярко-красный: 41-0-10 - багряный: 56-0-0 - желтый: 53-6-0 - желтоЖелтый оранжевый: 55-6-0 - желто-зеленый: 14-39-5 Горячий, огонь, Огонь, жара, жара, кровь возбуждение, страстный, сила возбуждающий, ревностный, активный Солнечный свет, Яркость, веселый, легкость, возбуждающий, освежение жизненный, небесный Холодный, небо, вода, лед, успокаивающий, меланхоличный, глубокомыслен­ ный, прозаичный торжественный, осмотрительный, далеко смотрящий, солнечный Синий - синий: 11-21- Холод, побудительный, официальность, мечтательный, глубина, чувственный гордость активности, в то время как черный и серый - самые высокие пока­ затели пассивности. Самое большое единство между культурами было отмечено в значении черного цвета (очень негативный, очень сильный и очень пассивный). Другие характерные оценки приведе­ ны в таблице 5 1. Но чем объяснить такой высокий процент согласо­ ванности, до сих пор остается невыясненным. Некоторые авторы считают, что «значение» цветов несмотря на признаваемые меж­ культурные сходства можно объяснить узнаванием из опыта (Morgan, Goodson & Jones, 1975). При оценке влияния цвета необходимо учитывать, что внутри каждого цвета существует множество вариантов. Так цвета при до­ бавлении белого становятся светлее, при добавлении черного тем­ нее, а при добавлении серого (= смесь белого и черного) мрачнее. В своей разработке на тему «цвет и свет» Лукиш (Luckiesh, 1923) обо Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Таблица 51. Качество переживаний различных цветов (Adams & Osgood, 1973) Черный Серый Белый Цветное Красный Желтый Синий Зеленый Негативный*, сильный, пассивный Негативный, слабый, пассивный Положительный, слабый Положительный, активный Сильный, активный Слабый Положительный Положительный *Примечание: Для прилагательного «bad» было использовано «негатив­ ный», а для «good» — «положительный». значает чистые цвета, то есть те цвета, которые находятся близко к спектральным, как «краски/цвета» (hues). «Светлыеоттенки» (tints) получаются путем добавления большего или меньшего количества белого. «Оттенки-тени» (shades) получаются при добавлении чер­ ного. Каждый цвет может варьироваться при добавлении света или теней. Чистые цвета могут также обозначаться как « насыщенные ». Чем больше добавляется белого, тем меньше степень насыщеннос­ ти цветов. (Следовательно, белый имеет степень насыщенности ноль). Оттенки-тени можно описывать при помощи относительных показателей яркости или отражения. Например, при постоянном освещении поверхность средней затемненности только на 50% про­ центов будет выглядеть как белая поверхность. Изменения ярко­ сти могут влиять на восприятие цвета, что должно учитываться при использовании никтоскопа. Брэдфорт (Bradfort, 1913) оценивал 15 цветов в плане их отно­ сительного предпочтения. Результаты показали, что испытуемые предпочитают насыщенные цвета слабым, а чистые смешанным. У Брэдфорта, а также в других исследованиях, проводимых до 1-ой Мировой войны, п р о я в л я л о с ь предпочтение «синего» цвета Глава 5. Формальные аспекты организации (оформления) рекламы (Poffenberger, 1925, с.440). Но также приводится предположение, что женщины предпочитают «красный». Также и в исследовании Вошбёна (Washburn, 1911) оказалось, что в зависимости от яркости цветов отмечаются четкие предпочтения отдельных цветов. В то время как считалось, что насыщенные цвета в среднем оценивают­ ся менее положительно, Лукиш (Luckiesh, 1923) позднее получил противоположные результаты. Только в случае с желтым и фиоле­ товым (у испытуемых-женщин) наблюдалось предпочтение «свет­ лых оттенков».

Содержательные аспекты оформления рекламы «Содержательными аспектами» рекламы в принципе занима­ ется вся представленная книга. Само различие «формального»(гл. 5) и «содержательного» понимается скорее прагматично, чем принци­ пиально, подумайте только о влиянии использования цветов. Эта глава объединяет некоторые типичные и бросающиеся в глаза сред­ ства оформления или темы, которые часто используются в рекла­ ме. Необходимо проверить, в какой мере можно использовать, на­ пример, знания, полученные из моделей влияния рекламы или дру­ гих основ психологии, с целью лучшего понимания рекламы.

6.1. Понятность текстов и их влияние Понятность и воздействие текстов зависит как от текста, так и от читателей текстов. Со стороны текста — наряду с уже описан­ ным типографским оформлением — важными факторами называ­ ют лексический минимум, синтаксическую структуру, а также по­ строение содержания. На читателя оказывают влияние понятность социо-культурных аспектов (язык, социальный слой), предвари­ тельное знание и интеллектуальные способности. Далее мы снача­ ла рассмотрим результаты исследований по понятности текстов. Но это не означает, что понятность и влияние можно отождествлять.

В этом разделе данная проблематика будет затронута немного, так как она уже обсуждалась в предыдущих разделах, как, например, в связи с двухпроцессными моделями или с ролью вовлеченности при обработке рекламного сообщения. Лексический минимум. Вероятно, всем известно, что слова со смыслом заучиваются и понимаются лучше, чем бессмысленные, например, слог «NAG» вспоминается лучше, чем «NYK»*. Содер­ жание значения слов можно измерить так, как это предложил Ноб­ ле (Noble, 1952): испытуемых просят спонтанно произнести слова связанные с названным;

чем больше дополнительных слов приду­ мает испытуемый, тем большим значением обладают первоначаль­ ные слова. В последующих экспериментах оказалось, что слова со смыслом вспоминаются лучше (Bransford, 1979). Вкратце необхо­ димо упомянуть, что при выборе названий торговых марок эти спо­ собы действий нельзя рекомендовать, так как слова со смыслом, как правило, также чаще используются, и их можно, например, легче перепутать. Так, Мейерс-Леви (Meyers-Levy, 1989) обнаружила, что показатели вспоминания для названий марок, которые состояли из часто употребляемых слов, были меньше, чем для названий марок из редких слов. Информация, которую можно накапливать в памяти не только вербально, но еще и образно, вспоминается лучше. Например, об­ разные слова (например, «аллигатор») запоминаются лучше, чем менее образные (например, «абстракция»). Считается также, что образные слова чаще используются в повседневности (Bransford, 1979), поэтому это повышает частоту перепутывания. Возможно, данное преимущество образности можно объяснить более высоким содержанием значения. Однако соотношение содержания значения и образности до конца еще не ясно. Виппих и Бреденкамп (Wippich & Bredenkamp, 1977) считали, что содержание значения и образность для различных частей речи разные: чем более образны существи­ тельные, тем больше значения содержат образованные от них при­ лагательные. Согласно Лютц-Aлecaндpини(Lutz-Alesandrini, 1983), "Слог «NAG» часто встречается в немецких словах, а слог «NYK» прак­ тически не встречается (прим.дерев.) 278 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы не очень рекомендуется также использовать прилагательные или глаголов, так как эти части речи менее конкретны или представля­ емы, чем существительные. К тому же, автор советует и важные свойства марки сообщать соответствующими существительными. Структурирование текстов. Понятность текстов можно улуч­ шить различными способами. Первая рекомендация заключается в использовании коротких предложений. Так как, в общем, предло­ ж е н и я тем понятнее, чем они короче. Согласно Хазельоффу (Haseloff, 1969) лучше всего понимаются предложения, которые содержат не более восьми слов. (Еще не доказано, что таким спосо­ бом можно выражать сложные вещи.) Этот автор показал, что не только политики используют намного более длинные предложения, но и что популярные публицистические журналы могут стать еще понятнее. Так различают такие длины предложений (в средних по­ казателях): «Quick» — 12,6 слов, «Stern» — 13,7 слов, «Bunte» — 15,6 слов и «Spiegel» —19,9 слов*. Майер (Meier, 1967) предпринял следующие подсчеты: в философских трудах предложения состав­ ляют 27,8 слов, в повествовательной прозе - 1 9, 3 слова, в религиоз­ ных трудах (молебнах, проповедях) - 18,8 слов и в диалогах филь­ мов - от 1 до 6 слов. В рекламе уже к началу 20-го века была приня­ та необходимость использования коротких заголовков. Так Старч (Starch, 1923) сообщает, что в период с 1881 года по 1909 доля заго­ ловков из пяти и менее слов увеличилась с 37% до 8 7 %. Тем удиви­ тельнее, что согласно Вессону (Wesson, 1989) длина заголовков не должна влиять на их воздействие. В немецком языке сложность предложений часто увеличивает­ ся не только из-за выбора слов и длины предложения, но и образо­ ванием скобок, которые разделяют семантические или синтаксичес­ кие единицы. Особенно часто выступают три вида образования ско­ бок (Teigeler, 1968): скобки с подчинительными предложениями («... так как я упрекнула его в своей усталости »), скобки с инфини­ тивом («я надеюсь, опубликовать письмо читателя через два дня») и скобки с глагольными выражениями («Мы хотим угодить Вам и «Quick», «Stern», «Bunte» и «Spiegel» — название популярных немец­ ких журналов (примеч.перев.) Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы Вашей и семье»). В разговорной речи уже возникли некоторые воз­ ражения против использования скобок;

так часто спонтанно под­ чинительные предложения «выносятся за скобки» («Я больше не пойду туда, так к а к (: я этого не умею)»). Так мы подошли к грамматическим аспектам текстов. Самой понятной рекомендацией было предпочтение предложений с дей­ ствительным залогом предложениям со страдательным залогом, так к а к содержание предложений с активным залогом к а к понимают­ ся, так и вспоминаются лучше. Отрицания понимаются труднее, чем положительно сформулированные предложения. Предложения могут также стать непонятными вследствие использования субстан­ тивации. Например, формулировка «После засыпания стирально­ го порошка...» менее понятна, чем «После того к а к Вы засыпали стиральный порошок...». Для того чтобы обойти эту проблему, Тайгелер (Teigeler, 1982) предлагает использовать в основном главные предложениями, илл.52). Иллюстрация 52. Увеличение понятности текстов посредством исполь­ зования главных предложений (Teigeler, 1982, с. 115) «... мы не говорим: СДП пытается помочь себе, ставя теперь основные вопросы на передний план и объясняя, что после решения этих основных вопросов выяснится, какие выводы по кадрам необходимо сделать. Вместо этого мы говорим: СДП пытается помочь себе. Теперь она ставит основные вопросы на передний план и объясняет: сначала необходимо решить основные вопросы, затем мы сможем делать выводы по кадрам». Давайте рассмотрим еще некоторые рекомендации по общему построению текстов. Под «хорошими переходами» необходимо по­ нимать, что новые предложения или разделы подготавливаются и особенно в случае более длинных пассажей собираются при помо­ щи ключевого предложения. Требование «семантической дедук­ ции» означает, что тексты в общем должны быть построены так, чтобы общее стояло перед специализированным, простое перед 280 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы сложным, а известное перед неизвестным, причем соответственно последнее должно следовать из первого (Teigeler, 1968). Тем самым конкретные подробности можно объединить в большие взаимосвя­ зи. Основание для рекомендации называния известного перед неиз­ вестным является наблюдение того, что новая информация сохра­ няется лучше, если она может быть включена в уже существующие знания (Burnkraut & Sawyer, 1983). Если начинать с уже известной информации, то читателю или слушателю становится ясно с самого начала, «о чем собственно идет речь», или на какие знания необхо­ димо опираться. Разделяющие предварительные замечания (например, « В целом существует четыре...») или промежуточные замечания (например, «до сих пор мы (рассмотрели)... Теперь мы (рассмотрим)...») могут дополнительно улучшить понятность. Также побудительное содер­ жание текста можно увеличить при помощи размещения интерес­ ного и важного перед скучным и неважным. Таблица 52 представ­ ляет все самые важные рекомендации по оформлению текста. Рассмотрим теперь вопрос, как можно измерить или оценить понятность текста. Сразу нужно отметить, что ее часто переоцениТаблица 52. Правила понятного оформления текста - использование образного лексического минимума, обладающего значением - учет произносимости слов - настройка на разговорный уровень реципиентов - образование коротких предложений - избегание образования скобок - предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом - использование положительных формулировок вместо отрицательных - не использование субстантивации - создание хороших переходов - семантическая дедукция:

- общее перед специализированным - простое перед сложным - знакомое перед незнакомым - основание на предварительных знаниях реципиентов - включение разделяющих предварительных замечаний и промежуточных замечаний - представление интересного и важного перед скучным и неважным Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы вают (см.илл.53), поэтому заслуживают внимания только два сис­ тематических метода: количественный и качественный. Иллюстрация 53. Понятность текста как проблема Прагматичный способ действий по измерению понятности текстов заключается в том, что сам автор текста оценивает текст на его понятность или поручает это другим людям. Это ведет к субъективным (искаженным) суждениям. К тому же оказывается, что «понятность» не является однозначным понятием. Давайте рассмотрим по данному аспекту следующие примеры (Engelkamp, 1976): 1. У дома черепичная крыша. 2. Этот каблук был необычно высок (Der Absatz war ungewoehnlich hoch). 3. Маленькие мальчики и девочки легко пугаются. 4. Комиссар приказал полицейскому прекратить распитие спиртного (Der Kommissar bef ahl dem Polizisten, das Trinken zubeenden.). Во втором примере имеется лексическая многозначность слова «Absatz», которое может касаться уступа в скале, каблука или также сбыта. В третьем примере многозначна поверхность предложения, так как не ясно, являются ли девочки тоже маленькими. В четвертом примере многозначна структура значения. Неясно, относится ли «распитие» (das Trinken), например, к шумному поведению некоторых выпивших или к поведению самого полицейского. Мистлер-Лахманн (Mistier- Lachmann, 1972) использовала многозначные предложения (как в примерах 2-4), а также другие, однозначные предложения (как в примере 1) и провела оценку сохранения смысла. Сначала различий в суждениях не обнаружилось. Только когда перед испытуемым ставилась задача формулировать логичное предложение, следующее из данного, на ответы потребовалось больше времени и как следствие возникли ссылки на непонятность многозначных предложений. Это показывает, что суждения о «понятности» часто могут приниматься поверхностно. Только когда читателя, например, просят провести более глубокую обработку, неясности текста выступают отчетливее. Вместе с этим рекомендуется в качестве метода по проверке понятности текста наряду с простыми с у ж д е н и я м и о «понятности» или «осмысленности» текстов использовать т а к ж е тесты на чтение, которые могут потребовать от читателей логических заключений.

К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы Пример для (качественных) оценочных шкал по регистрации понятности текста представлен в таблице 53. Здесь в основании на­ ходятся четыре общих показателя: простота, деление — порядок, краткость - четкость и побудительные дополнения. Недостатком такой оценочной ш к а л ы является необходимость оценки каждого нового текста заново. Кроме того, полученные суждения очень субъективны. Поэтому имели место попытки определить понятность текста непосредственно количественно. Сначала для большого ко­ личества текстов устанавливалась их понятность. Затем исследова­ лась длина слов и предложений текстов и показатели понятности высчитывались из их длины. Самую известную формулу понятнос­ ти текста вывел Флеш (Flesch, 1949):

П = 206,835-0,846ДС-1,015ДП ДП соответствует среднему количеству слов в предложении (= длина предложения). ДС относится среднему количеству слогов на 100 слов, из чего выходит, что эта формула вообще может быть применена только для текстов, содержащих более 100 слов. Очевид­ но, понятность текста (П) уменьшается тогда, когда количество слов на предложение увеличивается («очень длинные предложения») либо увеличивается количество слогов на слово. Форбес и Коттл (Forbes & Cottle, 1953) предложили способ из­ мерения понятности коротких текстов. Этот способ в основном ос­ новывается на частоте использования слов в языке и требует соот­ ветственно актуализированных словарей по частотности, которые содержат сведения о частоте использования слов в я з ы к е (Teigeler, 1968, с. 59). Даже если приведенные формулы не учитывают все важ­ ные признаки текстов, все же они представляют собой интересные прагматичные возможности для проверки понятности текстов. К тому же необходимо особо подчеркнуть, что хотя все представлен­ ные методы имеют недостатки, все-таки предлагается оценивать тексты на понятность не только интуитивно. Прежде всего, автор текстов склонен к недостаточной критике. До сих пор мы исходили более менее из того, что для эффектив­ ности сообщения необходима его понятность. Действительно, это Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы предположение получило большое внимание на ранних этапах ис­ следования отношения. Но в главе 2 мы уже показали, что это пред­ положение может быть не только неполным, но и иногда даже вво­ дить в заблуждение, что в принципе также уже давно известно. На­ пример, это проявилось в ранних исследованиях вопроса, в какой последовательности должны вводиться аргументы внутри убежда­ ющего сообщения. Очевидно, такие размышления связаны с пред­ положением того, что понятность текстов - это нечто иное, чем эф­ фективность текста. В таблице 54 представлены самые важные ре­ зультаты (см. также McGuire, 1985).

Таблица 54. Результаты по эффекту расположения аргументов (Hovland, 1957) 1. Если два аспекта одной темы представлены по очереди различными ком­ муникаторами, то необязательно первая представленная сторона имеет пре­ имущество. 2. Если после прослушивания только одной стороны спорной темы идет пред­ ставление собственного мнения, то тогда эффективность последующего пред­ ставления второй стороны уменьшается и тем самым возникает эффект пер­ вичности. 3. Простое анонимное выражение собственного мнения (в опросном листе), после того как была прослушана только одна сторона темы, не уменьшает эффективности второй стороны. 4. Если внутри коммуникации от одного лица дается разноречивая информа­ ция, то тогда доминирует впечатление от аргументов/фактов, названных пер­ выми. 5. Эффект первичности внутри коммуникации, которая содержит противоре­ чивую информацию, уменьшается вследствие того, что вводятся другие виды активности между двумя блоками или что реципиентов предупредили о недо­ статочности первого впечатления. 6. Представление информации, которая важна для удовлетворения потреб­ ностей, получает большее принятие, если потребности были пробуждены до этого. 7. Последовательность аргументов имеет влияния на людей с низким «жела­ нием понять» большее значение, чем на людей с высокой «потребностью в познании». 8. Если содержание коммуникации, которое очень желательно для реципи­ ентов, называется в первую очередь, а затем приводится менее желательное, то мнение меняется сильнее, чем при обратном порядке. 9. Если уважаемый коммуникатор намеревается представить аргументы за и против, которые не были спонтанно созданы реципиентами, тогда эффектив­ нее сначала назвать аргументы против.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.