WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 23 |

«Ricky W. Griffin Texas A&M University Michael W. Pustay Texas A&M University INTERNATIONAL BUSINESS A Managerial Perspective Fourth Edition Upper Saddle River, New Jersey 07458 Р. Гриффин M. Пастей ...»

-- [ Страница 6 ] --

что в 1992 г., в рамках програм­ мы приватизации, осуществлявшейся в Чехии, ей удалось выкупить чешс­ кую компанию Tabak, которая была мо­ нопольным производителем сигарет на рынке стран этого региона. Кроме того, компания Philip Morris выкупила конт­ рольные пакеты акций бывших госу­ дарственных предприятий по выпуску табачных изделий в Венгрии, Казах­ стане, России и Украине. В 2003 г. ком­ пании Philip Morris удалось приобрести Papastratos, крупную табачную компа­ нию, которая имела большую долю на рынках Румынии, Украины и России, а также на отечественном рынке, в Гре­ ции. Другие производители табачных изделий также укрепили свои позиции на рынке стран Центральной и Восточ­ ной Европы. Компания R. J. Reynolds открыла два совместных предприятия с местными компаниями в Украине, а компания В А Т выкупила контрольный пакет акций крупнейшего узбекского производителя сигарет. Азия — это еще одно поле деятель­ ности для крупнейших табачных ком­ паний. Японцы уже давно принадле­ жат к числу заядлых курильщиков. Тем не менее рынок Японии был прак­ тически закрыт для иностранных ком­ паний до тех пор, пока в конце 80-х ад­ министрация президента Буша не вы Заключительные кейсы к части I нудила японское правительство сни­ зить высокие тарифы на импортируе­ мые сигареты и устранить монополию компании Japan Tobacco на внутреннем рынке страны. Поскольку японские по­ требители издавна сильно привязаны к товарам, которые ассоциируются в их представлении с Соединенными Штата­ ми Америки (таким как джинсы «Levi's», рестораны McDonald's и мультфильмы Уолта Диснея), японский рынок прино­ сит американским производителям си­ гарет известных торговых марок боль­ шие доходы. Аналогичная ситуация сложилась в таких странах, как Филиппины, Китай, Тайвань, Корея, Вьетнам, Малайзия, Гонконг и Индонезия. Агрессивная рек­ лама, рассчитанная во многих случаях на молодежь и женщин, привлекает все больше и больше людей в число куриль­ щиков. Например, один из опросов, про­ веденных в 1985 г. среди студентов выс­ ших учебных заведений Тайваня, пока­ зал, что только 26% опрошенных муж­ чин и 1% женщин курили сигареты хотя бы один раз в жизни. Через шесть лет по результатам аналогичного опроса было установлено, что к числу курящих при­ надлежит 48% опрошенных представи­ телей мужского пола и 20% женщин. Все эти усилия и стратегии являют­ ся весьма неоднозначными и вызывают массу вопросов относительно этичес­ ких аспектов поведения табачных ком­ паний и правительства США. Против­ ники курения утверждают, что табач­ ные гиганты ведут себя безответствен­ но с социальной точки зрения, исполь­ зуя в целях наживы неосведомлен­ ность и впечатлительность потребите­ лей, которые не осознают, какую угро­ зу несет курение их здоровью. На эти обвинения табачные компа­ нии отвечают, что они не делают ниче­ 259 го противозаконного. Они указывают на то, что местные правительства, в особенности правительства стран Цен­ тральной и Восточной Европы, поощ­ ряют их инвестиционную деятель­ ность. Кроме того, по мнению руковод­ ства этих компаний, они просто выгод­ но используют законные возможности для ведения бизнеса, существующие на рынках этих стран. Если бы эти компа­ нии не поступали именно так, это мож­ но было бы расценить как нанесение ущерба их акционерам и работникам. В числе аспектов деятельности меж­ дународных табачных компаний, кото­ рые вызывают самую ожесточенную полемику, следует в первую очередь назвать методы маркетинга, использу­ емые этими компаниями. Ситуация, сложившаяся в Китае, представляет собой наиболее подходящий пример. В этой стране существует закон, запре­ щающий рекламу сигарет, однако этот закон запрещает только демонстрацию или фактическое упоминание сигарет. Компания Philip Morris сумела органи­ зовать в Китае рекламную кампанию по продвижению на рынок своих брен­ дов, даже не показывая при этом сами сигареты. Например, в одной из рек­ лам, транслируемых по радио, сказано: «Это страна Мальборо. Совершите му­ жественное путешествие по рекам и го­ рам. Станьте героем в этой огромной стране, — стране Мальборо». Усилия компании Philip Morris, по всей види­ мости, начинают окупаться. Китайс­ кие потребители высоко ценят брен­ ды этой компании. В ответ на вопрос об отношении к сигаретам компании Philip Morris менеджер одного их пред­ приятий в городе Кантон сказал следу­ ющее: «Сигареты "Marlboro" демонст­ рируют мое превосходство над други­ ми людьми. Они показывают, что я 260 принадлежу к привилегированному классу». Еще более жаркие споры вызывает роль правительства Соединенных Шта­ тов Америки в вопросе сбыта табачных изделий американских компаний за рубежом. Несмотря на то что в США курение не поощряется, правительство страны сыграло важную роль в откры­ тии рынков зарубежных стран для аме­ риканских производителей табачных изделий. В 80-х гг. Торговому представи­ тельству США (U. S. Trade Represen­ tative, USTR — правительственный орган, который несет ответственность за ведение международных торговых пе­ реговоров) удалось добиться согласия Японии, Южной Кореи, Тайваня и Та­ иланда на отмену ограничений на продажу сигарет, выпускаемых иност­ ранными компаниями. Торговое пред­ ставительство США подвергло резкой критике политику иностранных госу­ дарств за использование такой полити­ ки, которой придерживается само пра­ вительство США у себя на родине. Например, раньше в Тайване в каче­ стве одного из способов сократить по­ требление сигарет использовался за­ прет на рекламу табачных изделий. В результате в этой стране к числу потре­ бителей сигарет принадлежали преиму­ щественно взрослые мужчины. Однако в 1986 г. Торговым правительством США было предпринято давление на правительство Тайваня, имевшее сво­ ей целью расширение доступа иност­ ранных табачных компаний на рынок страны. Уступив этому давлению, Тай­ вань не только открыл свой рынок для продукции компаний Philip Morris и R.J. Reynolds, но и ослабил ограниче­ ния на рекламу сигарет. Рекламная кампания, развернутая компаниями Philip Morris и R.J. Reynolds, была рас­ Часть I. Мировые рынки считана на подростков и женщин, так как, по мнению специалистов этих компаний, взрослые мужчины по-пре­ жнему будут курить отечественные си­ гареты. В настоящее время американ­ ские бренды хорошо продаются среди потребителей этих целевых категорий. Тайваньские чиновники из Министер­ ства здравоохранения попытались ужесточить правила размещения над­ писей о вреде курения на пачках сига­ рет, запретить продажу сигарет юно­ шам и девушкам моложе 18 лет, а также запретить продажу сигарет из торго­ вых автоматов. Тем не менее эти по­ пытки натолкнулись на противодей­ ствие Торгового представительства США, по мнению которого такие дей­ ствия нанесли бы ущерб американс­ ким табачным компаниям. Торговое представительство США заняло ана­ логичную позицию во время торговых переговоров с Японией, Южной Коре­ ей и Таиландом, угрожая этим странам привлечь их к ответственности по ста­ тье, указанной в дополнении «Super 301» к Закону США о торговле (это дополнение регулирует случаи недо­ бросовестной торговой практики в от­ ношении американского экспорта). Усилия американских производи­ телей табачных изделий по сбыту сво­ ей продукции на рынках зарубежных стран, по всей видимости, приносят ре­ зультаты. На долю экспорта приходит­ ся 30% общего объема производства сигарет в США, а численность целевых категорий — подростков, женщин и обеспеченных людей, которые покупа­ ют сигареты американских табачных компаний, достигла рекордных значе­ ний. Однако в 2000 г. полемика вокруг таких методов маркетинга усилилась благодаря инициативам Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), Заключительные кейсы к части I расположенного в Женеве подразделе­ ния Организации Объединенных На­ ций, направленным на сдерживания производства табачной продукции. По оценкам ВОЗ, если сохранится сложившаяся тенденция в потребле­ нии табачных изделий, 500 млн людей из ныне живущих погибнут из-за про­ блем со здоровьем, вызванных курени­ ем. ВОЗ предлагает всем членам ООН поднять налоги на ввоз табачных изде­ лий, прекратить контрабандные постав­ ки этой продукции, а также запретить рекламу сигарет и финансирование спортивных и музыкальных мероприя­ тий табачными компаниями. Вопросы к кейсу 1. Дайте общую характеристику основ­ ных этических проблем и проблем социальной ответственности, кото­ рые иллюстрирует данный пример. Если бы вы были руководителем табачной компании, какие меры вы предприняли бы в современных ус­ ловиях, чтобы защитить возможно­ сти вашей компании для ведения бизнеса в зарубежных странах? Смогут ли когда-либо другие про­ изводители табачных изделий (ска­ жем, японские компании), по ваше­ му мнению, выйти на рынок США? Обоснуйте свой ответ. В культурной среде большинства стран Азии курить разрешено толь­ ко мужчинам. Должны ли иностран­ ные производители табачных изде­ лий уважать культурные ценности этих стран и направлять усилия по маркетингу своей продукции только на мужчин? Следует ли направлять эти усилия и на женщин? В феврале 1998 г. Государственный департамент США изменил свою политику в сфере табачной индуст­ 261 рии, дав указания посольствам США во всех иностранных государ­ ствах прекратить активное продви­ жение продукции американских та­ бачных компаний на рынки этих стран. Кроме того, на сотрудников посольств была возложена обязан­ ность «поддерживать местные зако­ ны и нормативные акты, направлен­ ные на борьбу с курением, а не противодействовать их примене­ нию (даже если они могут сокра­ тить объем продаж продукции аме­ риканских компаний), до тех пор пока эти законы применяются в равной степени как по отношению к отечественным, так и по отноше­ нию к импортируемым табачным изделиям». Согласны ли вы с таким изменением политики правитель­ ства США? Как вы представляете себе соответствующую роль прави­ тельства США в маркетинге табач­ ных изделий за рубежом? Какой политики следует придер­ живаться правительству США с учетом планов ВОЗ, направленных на сокращение потребления табач­ ных изделий в масштабах всего мира? Какую позицию целесооб­ разно было бы занять компаниям Philip Morris, R.J. Reynolds и British American Tobacco в этой ситуации?

2.

6.

3.

4.

5.

Источники: «Philip Morris Buys in Greece,» Financial Times, May 7, 2003, p. 21;

«Is Big Tobacco Headed for Another Round of Trouble?», Financial Times, May 7, 2003, p. 13;

«Tobacco Sector Accused of 'Invisible' Anti-WHO», Financial Times, August 3, 2000, p. 3;

«U.S. Embassies Stop Assiating Tobacco Firms», Wall Street Journal, May 14, 1998, p. Bl;

«Getting Acquainted», Business Eastern Europe, April 22, 1996, p. 17;

Sten Sesser, «Opium 262 War Redux», The New Yorker, September 13, 1993, pp. 78-79;

«Smoking Level Lowest in 50 Years», USA Today, November 17,1994, p. Dl;

«Cigarettes May Find New Foe in Trade Rep», Wall Street Journal, August 1, 1994, p. Bl;

«Tobacco Companies Race for Advantage in Eastern Часть I. Мировые рынки Europe While Critics Fume», Wall Street Journal, December 28, 1992, pp. Bl, B4;

«U.S. Cigarette Firms are Battling Tai­ wan's Bid to Stiffen Ad Curbs Like Other Asian Nations», Wall Street Journal, May 5, 1992, p. C25;

«Opiate of the Masses», Forbes, April 11, pp. 74-75.

Крыса в моем супе В поисках самого вкусного грызуна в городе Питер Хесслер (Peter Hessler) Вам большую или маленькую крысу? — спросила официантка. Я уже начал привыкать к тому, что в Логане, маленьком городке Гуандона (южной провинции Китая), мне прихо­ дится принимать трудные решения. Я приехал в этот городок, подчинив­ шись внезапному порыву, когда узнал, что в Логане есть знаменитый ресто­ ран, специализирующийся на приго­ товлении крыс. Однако после приезда я обнаружил, что в городе два прослав­ ленных ресторана — Highest Ranking Wild Flavor Restaurant и New Eight Sceneries Wild Flavor Food City. Эти рес­ тораны были расположены буквально рядом друг с другом и отделаны бамбу­ ком и деревом в одном стиле. Более того, владельцев обоих ресторанов зва­ ли Ужун (правда, у меня иногда скла­ дывалось впечатление, что в Логане чуть ли не каждого жителя зовут Ужун). Эти два Ужуна не были род­ ственниками, и конкуренция между ними, по всей видимости, была доста­ точно жесткой. Меня, как иностранно­ го журналиста, так обхаживали хозяе­ ва обоих ресторанов, что я, для того чтобы удовлетворить обоих Ужунов, согласился пообедать дважды — по од­ ному разу в каждом ресторане. Официантка в ресторане Highest Ranking Wild Flavor Restaurant, которую также звали Ужун (на китайском это слово означает «колокольчик»), снова спросила: — Вы хотите большую или малень­ кую крысу? — А какая между ними разница? — спросил я. — Большая крыса ест стебли травы, а маленькая питается фруктами. Я попробовал задать более прямой вопрос: — Которая из крыс вкуснее? — Они обе вкусные. — Какую вы рекомендуете? — Любую. Я бросил взгляд на соседний сто­ лик. За этим столиком обедала семья — папа, мама, бабушка и маленький маль­ чик. Мальчик обгладывал ножку кры­ сы. Я не мог отличить, была ли это большой или маленькой крысы. Мальчик ел очень быстро. Погода была теплая, светило солнце. Я принял ре­ шение. «Маленькую крысу», — сказал я официантке. Китайцы говорят, что жители про­ винции Гуандон едят все. Кроме кры­ сы клиент ресторана Highest Ranking Wild Flavor Restaurant может заказать Заключительные кейсы к части I блюда из горлицы, лисы, кошки, пито­ на и еще из целого ряда странных на вид местных животных, чьи названия не имеют аналогов в английском язы­ ке. Всех этих животных держат в не­ больших загонах на заднем дворе рес­ торана и убивают только после того, как клиент сделает заказ. Выбор одно­ го из этих животных для приготовле­ ния блюда делается на основании кри­ териев, не имеющих никакого отноше­ ния ко вкусовым качествам мяса. Блю­ до из кошки клиенты заказывают не просто потому, что им нравится коша­ чье мясо, а потому, что это мясо, как го­ ворят местные жители, привносит в че­ ловека активное духовное начало («jingshen»). Пенис оленя едят для того, чтобы повысить потенцию. Мясо змеи делает человека сильнее. А кры­ са? «Крысиное мясо предотвращает облысение», — сообщила мне Ужун Сяоцун, дочь владельца ресторана Highest Ranking Wild Flavor Restaurant. Ужун Шеньчжень, хозяин ресторана New Eight Sceneries Wild Flavor Food City, пошел еще дальше в своих объяс­ нениях. Он сказал: «Если у вас седые волосы, регулярное потребление кры­ синого мяса сделает их черными. Если у вас облысение, ешьте крысу каждый день — и выпадение волос прекратит­ ся. Многие местные родители кормят детей с редкими волосами крысиным мясом — и волосы у них начинают луч­ ше расти». В начале этого года в Логане была открыта «улица ресторанов» в новой открытой экономической зоне — тер­ ритории паркового типа с большим ко­ личеством ресторанов, которые пред­ назначены для привлечения посетите­ лей из близлежащего города Гуанчжоу (Кантон). Правительство Китая выде­ лило $1,2 млн на этот проект. В рамках 263 проекта двум ресторанам, специализи­ рующимся на приготовлении крыс, было предложено переехать из старых, тесных кварталов в местной парковой зоне на новые, просторные места — около 1800 квадратных футов на каж­ дое заведение. Ресторан Highest Ran­ king Wild Flavor Restaurant, строитель­ ство которого обошлось в $42 000, от­ крылся в начале марта. Через шесть дней открылся и второй ресторан, New Eight Sceneries Wild Flavor Food City, на строительство которого ушло $54 000. Третий ресторан (большое здание, обо­ рудованное кондиционерами), сто­ имость строительства которого пред­ положительно составит $72 000, откро­ ется в скором будущем. Четвертый ре­ сторан находится в стадии планирова­ ния. Утром того дня, когда должно было произойти мое посвящение в тайну крысиной кухни, я посетил место стро­ ительства третьего ресторана, владелец которого, Ден Симин, был единствен­ ным из всех местных рестораторов, ко­ торого не звали Ужун. Правда, он был женат на Ужун. Ден Симин имел репу­ тацию успешного предпринимателя. Я заметил, что у него на голове густая грива волос. Ден с гордостью говорил о кулинарной традиции своего города. «Этой традиции более тысячи лет, — сказал он. — И в нашей кухне исполь­ зуются только крысы, пойманные в го­ рах. Мы не едим городских крыс. Мясо горных крыс более чистое, поскольку эти крысы не едят ничего загрязненно­ го. Они питаются главным образом фруктами — апельсинами, сливами, плодами джекфрута. Чиновники из правительственной санитарной служ­ бы приезжали сюда, чтобы проверить крыс. Они взяли наших крыс в лабора­ торию, тщательно проверили их на 264 предмет различных болезней и ничего не обнаружили, даже самых незначи­ тельных проблем». Успех улицы ресторанов в городке Логан был ошеломляющим. В газетах и на телевизионных каналах было много репортажей о преимуществах местной кухни, и сейчас все больше людей со­ вершают получасовое путешествие из Гуанчжоу, чтобы посетить эти рестора­ ны. В каждом из ресторанов — Highest Ranking Wild Flavor Restaurant и New Eight Sceneries Wild Flavor Food City — готовят в среднем по 3000 крыс каж­ дую субботу и воскресенье (в эти дни количество клиентов достигает пико­ вых значений). «Многие приезжают сюда издалека, — рассказал мне Ужун Шеньчжень. — Они приезжают из Гу­ анчжоу, Цинцяна, Гонконга, Макао. Одна посетительница приехала со сво­ им сыном из Америки. Они были в гос­ тях у своих родственников в Логане, и их привели в наш ресторан. Эта посе­ тительница сказала, что такой еды в Америке не найдешь». Не приходится и говорить, что в Америке трудно было бы найти 12 000 крыс, питающихся фруктами, однако это не проблема в Логане. Утром само­ го первого дня моего пребывания в этом городе я видел, как десятки крес­ тьян спускались с гор в поисках воз­ можности принять участие в крысином бизнесе. Они ехали на мопедах, велоси­ педах и шли пешком. Все крестьяне не­ сли джутовые мешки с копошащимися в них крысами, которые были пойманы на фермах этих крестьян. Один из крестьян, также по имени Ужун, рассказал мне следующее: «В прошлом году я продавал свои апель­ сины по 15 центов за фунт. Однако в этом году цена на апельсины упала до 10 центов и меньше». Как и многие Часть I. Мировые рынки другие крестьяне, Ужун решил, что дела у него пойдут намного лучше, если он займется крысами. В тот день в его мешке было девять крыс. Когда мешок положили на весы на заднем дворе ресторана Highest Ranking Wild Flavor Restaurant, этот мешок шевелил­ ся, из него слышалось пищание крыс. Мешок весил почти три фунта, и Ужун получил деньги из расчета $1,45 за фунт, всего — $3,87. В Логане крыси­ ное мясо ценится больше, чем свинина или курятина. Фунт крысиного мяса стоит почти в два раза больше, чем фунт говядины. В ресторане Highest Ranking Wild Flavor Restaurant я начал обед с блюда, которое называлось «вареная горная крыса с черными бобами». В меню было много других блюд: суп из горной крысы, вареная горная крыса, горная крыса, приготовленная на пару, горная крыса, приправленная карри, горная крыса со специями и солью. Официан­ тка восторженно порекомендовала мне вареную горную крысу с черными бо­ бами — блюдо, которое подавалось в глиняных горшочках. Сначала я съел бобы. Они были очень приятными на вкус. Затем я поко­ вырялся вилкой в крысином мясе. Мясо было хорошо приготовлено и подано с привлекательным на вид гарниром из репчатого лука, лука-порея и имбиря. На блюде, залитые легким соусом, лежа­ ли худые бедра крысы, короткие полос­ ки крысиных грудок, а также хрупкие ребрышки крысы. Я начал с бедра — по­ ложил кусок мяса в рот и потянулся за бокалом пива. Пиво помогло. Хозяин ресторана Ужун Децинь по­ дошел к моему столику и сел. — Что вы думаете об этом блюде? — спросил он. -т Думаю, оно приятно на вкус.

Заключительные кейсы к части I — Это блюдо полезно для ваших во­ лос и для вашей кожи, — сказал он. — И еще оно полезно для почек. Ужун Децинь внимательно за мной наблюдал. — Вы уверены, что вам это нравит­ ся? — спросил он. — Да, — сказал я, опережая события. На самом деле блюдо было непло­ хим. Мясо было мягким и белым, даже без намека на какой-нибудь неприят­ ный запах. Постепенно тошнота про­ шла, и я попробовал разобраться, на что же, собственно говоря, был похож вкус крысиного мяса. Но ничего не приходи­ ло мне в голову. Крысиное мясо на вкус было как крысиное мясо. Рядом, в ресторане New Eight Sceneries Wild Flavor Food City, хозяева были более осведомлены в вопросах средств массовой информации. Они спросили, привез ли я с собой съемоч­ ную группу. Когда я сказал, что не при­ вез, они были разочарованы. Затем ад­ министратор ресторана немного пове­ селел и спросил меня, как мне понра­ вились блюда и обслуживание у их конкурентов. — Все было прекрасно, — ответил я. — Что вы кушали? — Вареную горную крысу с черны­ ми бобами. — Наши блюда понравятся вам больше, — сказал администратор. — У нас работает лучший повар, мы об­ служиваем клиентов быстрее, а офици­ антки ведут себя более вежливо. Я решил заказать горную крысу со специями и с солью. На этот раз, когда официантка спросила меня о том, како­ го размера крысу я предпочитаю, я ска­ зал, довольный своей храбростью: «Большую крысу». — Следуйте за мной, вы выберете ее сами.

265 — Что? — Вам нужно выбрать крысу, кото­ рая вам подходит. Я последовал за одним из кухонных рабочих на сарай, который находился на заднем дворе ресторана, где одна на другой стояли клетки с животными. В каждой клетке было более 30 крыс. В сарае стоял весьма неприятный за­ пах. Рабочий показал на одну из крыс. — Как насчет этой? — спросил он. — Мм, подходит. Он надел перчатку, открыл клетку и поймал выбранную крысу. Она была размером с мяч, которым играют в софтбол. — Эта крыса подходит? — спросил рабочий. — Да. — Вы уверены? Крыса уставилась на меня своими глазами-бусинками. Я кивнул. Внезапно рабочий ухватил крысу за хвост, подбросил ее в воздух и отпус­ тил. Крыса описала дугу в воздухе м мягко упала на цементный пол. Крови было не очень много. Рабочий ухмыль­ нулся. — Теперь вы можете идти в зал, — сказал он. — Скоро мы принесем вам приготовленную крысу. — Окей, — сказал я. Не позже чем через 15 минут блюдо стояло на моем столике, украшенное морковкой и луком-пореем. Из кухни вышел шеф-повар, чтобы присоеди­ ниться к хозяину ресторана, админист­ ратору и кузену хозяина, которые на­ блюдали, как я обедаю. — Как вам нравится блюдо? — спро­ сил шеф-повар. — Оно хорошее. — Не слишком ли мясо жесткое? — Нет, — сказал я. — Оно прекрас­ ное.

266 По правде говоря, я очень старался не ощущать никакого вкуса того, что я ел. Я потерял аппетит еще в сарае и те­ перь ел очень быстро, запивая каждый съеденный кусок пивом. Я сделал все, что было в моих силах, чтобы хорошо разыграть спектакль, обгладывая кости с как можно большим энтузиазмом. Когда я закончил есть, я откинулся на спинку стула и выдавил из себя улыбку. Шеф-повар и другие кивнули в знак одобрения. Кузен хозяина ресторана сказал: — В следующий раз вам следует по­ пробовать суп лонгфу, — этот суп гото­ вят из мяса тигра, дракона и птицы фе­ никс. — Что вы имеете в виду под «тиг­ ром, драконом и фениксом»? — спро­ сил я осторожно. Мне не хотелось еще раз побывать в том сарайчике. — Это не настоящие тигр, дракон и феникс. Их мясо заменяют мясом дру­ гих животных: кот вместо тигра, змея вместо дракона и курица вместо фе­ никса. Блюдо, в котором смешано мясо этих животных, полезно для здоровья во всех отношениях. Кроме того, мясо этих животных очень вкусное. Вопросы к кейсу 1. Американский корреспондент, ко­ торый написал этот рассказ, посе­ тил рестораны в городке Логан по своей собственной воле. Однако многие деловые люди, занимающимеся международной коммерче Часть I. Мировые рынки ской деятельностью, работают в за­ рубежных странах по необходимо­ сти, и им приходится сталкивать­ ся с вещами, которые кажутся им странными или неприятными. Предположим, один из ваших са­ мых важных заказчиков пригласил вас в ресторан New Eight Sceneries Wild Flavor Food City. Как бы вы по­ ступили,, если бы вам, как и автору рассказа, предложили выбрать свой обед в сарайчике на заднем дворе ресторана? 2. Культурные ценности играют важ­ нейшую роль в формировании от­ ношения человека к еде. Доступны ли в вашей родной стране такие иностранные продукты питания, которые ни вы, ни ваши друзья не стали бы есть ни при каких обсто­ ятельствах? 3. Свойственны ли вашей родной культуре такие черты, которые мог­ ли бы показаться неприятными для иностранных гостей? Если да — расскажите, о чем идет речь. 4. Какие меры вы можете предпри­ нять, чтобы защитить своих инос­ транных гостей от тех аспектов ва­ шей родной культуры, которые могут оказаться неприятными для них? Источник: Воспроизводится по раз­ решению Питера Хесслера. Впервые статья была опубликована в The New Yorker, July 24, 2000, p. 38ff.

МЕЖДУНАРОДНАЯ ДЕЛОВАЯ СРЕДА Глава Теории международной торговли и международных инвестиций «Колебания курса валют оказывают непрерывное влияние на ценовую конкурентоспособность товаров.» После изучения главы студент должен уметь: осмыслить мотивы, вовлекающие страны в международную торговлю;

обобщить и проанализировать различия между классическими теориями международной торговли, основанными на различиях между странами;

применять современные теории международной торговли, основанные на характеристиках компаний, для описания глобальных стратегий этих ком­ паний;

дать описание различных типов международных инвестиций и классифи­ цировать их;

раскрыть мотивы прямых иностранных инвестиций;

обобщить воздействие факторов предложения и спроса, а также полити­ ческих факторов, которые влияют на прямые иностранные инвестиции.

Caterpillar: как делать деньги, «передвигая горы» Корпорация Caterpillar, Inc. — крупнейший в мире производитель тяжелого земле­ ройного и строительного оборудования. На долю этой компании, расположенной в г. Пеория, штат Иллинойс, приходится 30% мирового рынка продукции такого типа. Многогранное участие компании в международных деловых операциях яв Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций ляется типичным для большинства крупных компаний, вовлеченных в междуна­ родный бизнес. На своих 114 предприятиях, рассредоточенных по всему миру, компания Cat (именно под таким названием компания Caterpillar известна во всем мире) производит двигатели, а также землеройное, строительное и погрузочноразгрузочное оборудование. Около 47% от общей численности персонала ком­ пании, составляющей 69 000 работников, выполняют свои обязанности за преде­ лами Соединенных Штатов Америки. 55% от объема продукции, выпущенной в 2002 г. ($20,2 млрд), было закуплено иностранными заказчиками: на сумму $5,2 млрд про­ дукция была экспортирована из США, а оставшаяся часть продукции была закупле­ на заказчиками у 59 предприятий компании, расположенных за пределами страны. Caterpillar имеет большой опыт размещения производственных мощностей за ру­ бежом. Первое заграничное предприятие компании было открыто на территории Великобритании в 1951 г. Совместное предприятие с японской компанией Mitsubi­ shi Heavy Industries, открытое в 1963 г., было первым примером инвестиций аме­ риканской компании в Японии. В 1998 г. компания Caterpillar выкупила Perkins En­ gines — британскую промышленную компанию по выпуску небольших и средних дизельных двигателей, которая была основным поставщиком двигателей такого типа для компании Cat. В настоящее время происходит переориентация работы предприятий компании Perkins на разработку и производство новой продукции для рынка мелкогабаритного и компактного строительного оборудования, а также для рынка сельскохозяйственного оборудования. Простой, вызванный выходом из строя важнейших единиц оборудования, мо­ жет прервать процесс строительства объекта. Следовательно, успех строитель­ ства зависит от надежности оборудования и послепродажного поддержания его работоспособности со стороны компании-производителя. В этом отношении ком­ пания Caterpillar обладает двумя преимуществами, которые обеспечили ей гос­ подство на международном рынке тяжелого оборудования. 1. Приверженность качеству, которая делает фирменное название «Caterpillar» символом надежности и высокого уровня качества продукции. 2. Эффективно действующая дилерская сеть, в которую входит 215 торговых пред­ приятий, рассредоточенных по всему миру и занимающихся сбытом и после­ продажным обслуживанием продукции компании Caterpillar. Джон Бибби (John Bibby) — типичный клиент Caterpillar, который управляет ра­ ботой John Bibby Backhoe Hire (небольшой фирмы, расположенной в Мельбурне, Австралия, и предоставляющей в аренду землеройное оборудование). Джон Биб­ би — мелкий оператор: он владеет только одной единицей оборудования;

именно поэтому его бизнес практически останавливается, когда экскаватор выходит из строя. О важности упомянутых выше двух преимуществ компании Caterpillar Джон Бибби говорит следующее: До того как я купил экскаватор компании Cat, работать было очень трудно, поскольку в старой машине каждую неделю что-то выходило из строя. Сей­ час такого практически нет, а если время от времени что-нибудь и случается, компания сразу же присылает специалиста, который устраняет поломку. Мне очень нравится, что можно без проблем приобрести любые запасные части к экскаватору. Сейчас я уже лично знаком со многими техниками из центра техобслуживания. Я сделал для себя такой вывод: если сотрудничаешь с хо­ рошей компанией, не возникнет никакого желания воспользоваться услуга­ ми другой фирмы.1 Корпорация Caterpillar занимается многими видами международных деловых операций. Она является экспортером, поскольку продает свое знаменитое зем­ леройное оборудование, окрашенное в желтый цвет, практически во все страны мира. В то же время компания является импортером, поскольку закупает компо Часть II, Международная деловая среда ненты и узлы для своих машин у поставщиков из стран Азии, Европы и Северной Америки. Cat является также международным инвестором, поскольку владеет и уп­ равляет предприятиями, расположенными в 20 странах мира. Кроме того, компа­ ния принадлежит к числу международных заемщиков, так как ей приходится обра­ щаться за краткосрочным или долгосрочным капиталом к инвесторам или банкам практически во всех странах мира. Caterpillar принимает участие в международном лицензировании технологии, поскольку компания, с одной стороны, покупает права на использование инновационных технологий, разработанных специалистами ино­ странных компаний, а с другой стороны — продает права на использование своих собственных технологий другим иностранным компаниям. Caterpillar занимается также франчайзинговыми операциями, продавая 215 дилерам во всем мире права на продажу своего оборудования на условиях франчайзинга. Безусловно, принимая во внимание ожесточенность конкурентной борьбы на международном рынке, можно сказать, что успех корпорации Caterpillar в буду­ щем гарантирован не в большей степени, чем успех любой другой международ­ ной промышленной компании. В 80-е гг. главному конкуренту Caterpillar, компа­ нии Komatsu Ltd., удалось добиться достаточно низкого уровня издержек на рабочую силу, а также создать себе репутацию компании, выпускающей иннова­ ционное оборудование высокого качества. В начале 80-х компания Komatsu про­ давала свою продукцию по ценам, которые были на 40% ниже цен на аналогич­ ные машины Caterpillar, что привело в результате к сокращению удельного веса Caterpillar на американском рынке на 11%. Снижая цены на свою продукцию, кор­ порации Caterpillar удалось приостановить сокращение своей рыночной доли, од­ нако при этом снизилась прибыльность корпорации. С 1985 по 1995 г. происходи­ ло усиление иены (за этот период курс иены по отношению к доллару США достиг пикового значения — 80 иен за один доллар). Это уменьшило ценовые преимуще­ ства продукции Komatsu, что дало возможность компании Caterpillar справиться с возникшими проблемами. К несчастью для Cat, на протяжении последующих 40 не­ дель курс иены упал на 44% и в августе 1998 г. достиг значения 144 иены за один доллар. С того времени курс иены несколько повысился. В июне 2003 г. обменный курс колебался в диапазоне от 115 до 120 иен за один доллар. Это сделало экс­ портные продажи компании Komatsu на 30-33% дешевле по сравнению с пока­ зателями весны 1995 г. Такие колебания курса валют оказывают непрерывное влияние на конкурентоспособность цен продукции Cat. Именно поэтому руковод­ ство компании осознает необходимость ускорить процесс снижения себестоимос­ ти продукции в условиях конкурентной борьбы с компанией Komatsu. Деятельность компании Caterpillar представляет собой целостную систему сложных деловых взаимоотношений, охватывающую различные компании и стра­ ны, которые являются участниками современного глобального рынка. В данной главе анализируются основные экономические факторы, оказывающие влияние на типы и структуру международных деловых операций, осуществляемых компани­ ей Caterpillar и тысячами других фирм. В главе рассматриваются основные тео­ рии, позволяющие дать описание процесса международной торговой и инвести­ ционной деятельности, а также прогнозировать развитие этой деятельности. Эти теории позволяют компаниям совершенствовать свои стратегии международной деловой активности, идентифицировать многообещающие возможности для экс­ портных и инвестиционных операций, а также оперативно реагировать на угрозу со стороны иностранных конкурентов. По мере ознакомления читателя с эконо­ мической средой, в которой компаниям приходится вести конкурентную борьбу, эти теории объясняют, каким образом компании Caterpillar удается одновремен Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций но быть экспортером, импортером, международным инвестором, международным заемщиком, франчайзером, а также продавцом и получателем лицензий на ис­ пользование технологий.

Международная торговля и мировая экономика Торговля — это добровольный обмен товарами, услугами, имуществом или де­ нежными средствами между физическими или юридическими лицами. Посколь­ ку такой обмен является добровольным, обе стороны сделки должны быть увере­ ны в том, что они получат выгоду от этого обмена, в противном случае сделка не будет заключена. Международная торговля — это торговля между резидентами разных стран. В качестве этих резидентов могут выступать физические лица, ком­ пании, некоммерческие организации или иные объединения. Чем объясняется сам факт существования международной торговли? Ответ на этот вопрос вытекает непосредственно из определения торговли: обе стороны сдел­ ки, которые находятся в разных странах, уверены в том, что они получат выгоду от такого добровольного обмена. За этой простой истиной скрыты такие сложные ас­ пекты международной торговли, как экономическая теория, методы ведения биз­ неса, политика правительства, а также разрешение международных конфликтов (все эти и другие темы рассматриваются в данной главе и в следующих четырех главах). Как показано на рис. 6.1, за период после Второй мировой войны объем тор­ говли на мировом рынке существенно возрос. Общий объем торговли товарами в 2001 г. составил $6,2 трлн, или приблизительно 20% от мирового ВВП, равно­ го $31,3 трлн;

объем торговли в сфере услуг в этом же году составил $1,5 млрд. На страны «четверки» пришлось почти 60% мирового объема торговли товара­ ми (см. рис. 6.2). Такие масштабы международной торговли оказывают большое (прямое и косвенное) влияние на национальную экономику отдельных стран. С одной стороны, экспортная деятельность компаний активизирует некоторые аспекты отечественной экономики. Экспортная деятельность компании Cater­ pillar, объем которой составляет $5,2 млрд, обеспечивает заказами американских поставщиков компании, создает рабочие места для американских рабочих, а так­ же позволяет выплачивать дивиденды американским акционерам компании. Все эти субъекты впоследствии генерируют доходы местных автомобильных диле­ ров, продовольственных магазинов и других торговых предприятий, которые, в свою очередь, выплачивают заработную плату своим работникам из этих дохо­ дов. С другой стороны, ввоз товаров из других стран мира может вынудить отече­ ственных поставщиков снизить цены на продукцию, чтобы повысить уровень сво­ ей конкурентоспособности. Неспособность компании адекватно реагировать на конкуренцию со стороны иностранных компаний может привести в результате к закрытию предприятий и увольнению работников. Значимость международной торговли для компаний, их работников и потре­ бителей их продукции очевидна. Поэтому ученые предприняли ряд попыток раз­ работать теории, которые могли бы выделить факторы, стимулирующие развитие Часть II. Международная деловая среда Рис. 6. 1. Рост объема м и р о в о г о товарного э к с п о р т а за п е р и о д с 1950 г.

международной торговли, и предсказать появление этих факторов. Правитель­ ства используют эти теории в процессе формирования политики, которая, соглас­ но их ожиданиям, должна принести выгоду различным отраслям промышленно­ сти и гражданам их стран. Менеджеры применяют эти теории для идентификации многообещающих рынков и разработки стратегий интернационализации торгов­ ли, которые принесли бы прибыль их компаниям.

Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций Классические теории торговли Первые теории международной торговли сформировались еще в XVI в., во време­ на становления великих европейских держав. Неудивительно, что эти ранние те­ ории были сфокусированы на изучении закономерностей экспортно-импортных операций, осуществляемых в рамках одной отдельной взятой страны. Как показа­ но ниже в данной главе, эти теории особенно полезны для описания процесса тор­ говли такими стандартизованными, недифференцированными товарами, как нефть, сахар, лесоматериалы (другими словами — товарами, основанием для по­ купки которых является цена, а не фирменное название). Однако в средине XX в., по мере развития многонациональных корпораций и усиления их влияния на ми­ ровую экономику, ученые обратили свое внимание на роль отдельных компаний в активизации международной торговли. Разработанные после Второй мировой вой­ ны теории международной торговли, основанные на характеристиках деятельно­ сти отдельных компаний, успешно используются для описания закономерностей торговли дифференцированными товарами (такими как автомобили, бытовая электроника и средства личной гигиены). Фирменное название имеет большое значение для покупателя, принимающего решение о приобретении товаров та­ кого типа. В данном разделе главы анализируются классические теории меж­ дународной торговли, основанные на анализе торговли между странами. В сле­ дующем разделе рассматриваются более современные теории, опирающиеся на закономерности осуществления международных экспортно-импортных опера­ ций отдельными компаниями.

Меркантилизм Меркантилизм (mercantilism) — это философское учение XVI в., в соответствии с которым считалось, что благосостояние государства определяется запасами золо­ та и серебра, которыми это государство обладает. По мнению сторонников теории меркантилизма, увеличению запасов золота должны были способствовать меры, обеспечивающие превышение экспорта над импортом. Логическое обоснование этой точки зрения было вполне понятным для «творцов политики» в те времена: если иностранное государство приобретает в данной стране больше товаров, чем эта страна покупает у него, тогда иностранному государству приходится выпла­ чивать разницу в золоте и серебре, что позволяет хозяевам данной страны попол­ нять казну. Принципы теории меркантилизма все еще используются и в наши дни. Например, когда телевизионные комментаторы и заголовки газет сообщают о том, что в той или иной стране имеет место «неблагоприятный» торговый ба­ ланс, это означит, что объем импорта превысил объем экспорта. В XVI в. меркантилизм, по всей видимости, представлял собой достаточно жизнеспособную экономическую политику. Наличие больших запасов золота и серебра означало, что правящие монархи могли позволить себе нанимать армии для ведения борьбы с другими странами с целью расширения сферы своего влия­ ния. Политические аспекты меркантилизма были популярными среди предпри­ нимателей того времени и работников их предприятий. Промышленные пред­ приятия, ориентированные на экспорт продукции, поддерживали торговую Часть II. Международная деловая среда политику, основанную на принципах меркантилизма, в частности — выделение субсидий и предоставление налоговых льгот, которое стимулировало бы продажу товаров иностранным государствам. Отечественные производители, для которых импорт товаров из-за рубежа представлял большую угрозу, поддерживали такую политику, в частности введение налоговых тарифов или квот, которая защищала их от конкуренции со стороны иностранных компаний. Компании, их работники, поставщики, а также местные политические деятели — все превозносили муд­ рость монарха, проводившего политику меркантилизма. Однако такая политика ущемляет интересы большинства членов общества. Государственная поддержка экспорта товаров, выпускаемых некоторыми отрас­ лями экономики, обеспечивается за счет средств, получаемых от налогоплатель­ щиков в виде повышенных налогов. Государственные ограничения на импорт то­ варов оплачиваются за счет средств, полученных от потребителей через более высокие цены на отечественные товары, обусловленные низким уровнем конку­ ренции со стороны иностранных производителей. В эпоху империализма прави­ тельства часто переносили бремя торговой политики, основанной на принципах меркантилизма, на свои колонии. Например, в соответствии с положениями За­ кона о мореплавании (Navigation Act) от 1660 г. все товары, импортируемые в американские колонии, должны были поставляться только из Великобритании. Британское правительство запретило компаниям, расположенным в колониях, экспортировать товары, которые могли бы составить конкуренцию продукции, выпущенной на британских фабриках (таким товарам, как головные уборы, изде­ лия из сортовой стали и шерстяная одежда). Для того чтобы обеспечить поставки недорогих исходных ресурсов в адрес британских коммерсантов, британское пра­ вительство потребовало от некоторых колониальных компаний продавать свою продукцию только британским компаниям. В эту категорию продукции входили такие товары, как рис, табак, а также сырье и материалы, необходимые для мор­ ского флота (в частности, лесоматериалы, используемые в кораблестроении). 3 Эта стратегия меркантилизма в конечном итоге потерпела полное поражение: она способствовала обострению экономических и социальных проблем, которые при­ вели к свержению власти британской короны в американских колониях. Меркантилизм действительно приносит выгоду некоторым членам общества, поэтому политика меркантилизма и в настоящее время все еще обладает опреде­ ленной привлекательностью для некоторых компаний и их работников. К числу современных сторонников политики меркантилизма, которых называют неомер­ кантилистами (neomercantilists) или протекционистами (protectionists), принад­ лежат такие разноплановые субъекты экономической деятельности, как Амери­ канская федерация труда/Конгресс производственных профсоюзов (American Federation of Labor-Congress of Industrial Organizations), производители текстиль­ ных изделий, компании по производству стали, производители сахара, а также фер­ мы по выращиванию арахиса. Политика протекционизма распространена не только в США. Компании из стран Северной Америки и Европы уже давно выражают недовольство тем, что правительство Японии ограничивает доступ иностранных товаров на рынок стра­ ны. Например, прежде чем в 90-е гг. японское правительство неохотно дало свое Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций согласие на ввоз риса из-за рубежа, на ведение переговоров ушло 40 лет, и даже в этом случае импорт риса был ограничен 10% от общего объема продаж этого про­ дукта на рынке страны. Компании из стран Азии и Северной Америки критикуют европейские государства за введение ограничений на ввоз таких товаров, как го­ вядина, бананы, а также другая сельскохозяйственная продукция. Такая ситуа­ ция вполне объяснима: практически каждая страна в той или иной степени при­ держивается политики неомеркантилизма с целью защиты ключевых отраслей экономики.

Теория абсолютных преимуществ Неомеркантилизм обладает определенной внешней привлекательностью, в осо­ бенности для патриотов, стремящихся к усилению экономики своей страны. По­ чему бы государству не увеличить до максимума свои запасы золота и серебра? Адам Смит, шотландский экономист, которого считают отцом рыночной эконо­ мики, полагал, что основная проблема меркантилизма заключается в том, что эта теория смешивает два понятия — накопление денег и накопление богатства. В своей книге «An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations» («Исследование о природе и причинах богатства народов»), написанной в 1776 г., Адам Смит подверг критике логическое обоснование меркантилизма и привел доказательства того, что в действительности меркантилизм ослабляет экономи­ ку, поскольку отнимает у людей возможность свободной торговли и получения выгод от добровольного обмена материальными ценностями. Кроме того, для того чтобы избегать импорта товаров любой ценой, государству приходится нерацио­ нально расходовать свои ресурсы, выпуская товары, для производства которых в стране нет необходимых условий. Низкий уровень эффективности экономики, обусловленный политикой меркантилизма, сокращает богатство страны в целом, хотя определенные группы людей, объединенные особыми интересами, могут по­ лучить выгоду от такой политики. Адам Смит поддерживал идею свободной торговли между странами как сред­ ство приумножения богатства этих стран. Свободная торговля позволяет госу­ дарству расширить количество доступных товаров и услуг посредством специа­ лизации на производстве товаров и услуг одной категории и их обмена на товары и услуги другой категории. Но какие товары и услуги страна должна экспортиро Часть II. Международная деловая среда вать и какие — импортировать? Для того чтобы найти ответ на этот вопрос, Адам Смит разработал теорию абсолютных преимуществ (theory of absolute advan­ tage). Согласно этой теории, страна должна экспортировать те товары и услуги, для производства и предоставления которых у нее есть более продуктивные воз­ можности.* С другой стороны, более целесообразно импортировать товары и услуги из тех стран, которые обладают более продуктивными возможностями для их выпуска. Теорию абсолютных преимуществ можно проиллюстрировать на следующем примере. Предположим (для простоты вычислений), что в мире есть всего две страны — Франция и Япония;

эти страны производят только два типа товаров — вино и будильники;

предположим также, что в обеих странах существует только один фактор производства — затраты труда. В табл. 6.1 отображены данные о воз­ можном выпуске двух названных товаров за один человеко-час в каждой из двух стран. Во Франции за один человеко-час можно произвести либо две бутылки вина, либо три единицы будильников. В Японии за один человеко-час можно вы­ пустить либо одну бутылку вина, либо пять будильников. Франция обладает аб­ солютным преимуществом в производстве вина: за один человеко-час в стране можно выпустить две бутылки вина, тогда как в Японии — только одну бутылку. Япония имеет абсолютное преимущество в производстве будильников: за один человеко-час в этой стране можно выпустить пять изделий, тогда как во Фран­ ции — только три изделия.

Таблица 6.1 Теория абсолютных преимуществ: пример Если существует возможность торговли между Францией и Японией, обе страны получат выгоду от обмена своими товарами. Предположим, Франция со­ гласна обменять две бутылки вина на четыре единицы будильников. Для произ­ водства двух бутылок вина, предназначенных для Японии, Франции потребуется только один человеко-час. В обмен на две бутылки вина Франция получит от Японии четыре единицы будильников. Выпуск такого количества будильников потребовал бы во Франции 1,33 человеко-часа в случае, если бы Франция сама выпускала эти изделия вместо их покупки в Японии. Импорт будильников из Японии вместо их производства своими силами позволяет Франции сэкономить 0,33 человеко-часа. Франция может использовать высвободившееся рабочее вре­ мя для выпуска дополнительного количества вина, которое, в свою очередь, мо­ жет либо поступить в распоряжение французских потребителей, либо быть про­ дано Японии в обмен на дополнительное количество будильников. Выделение рабочего времени на выпуск продукции, для производства которой у Франции Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций есть более продуктивные возможности по сравнению с Японией, с последующей продажей этой продукции Японии позволяет Франции потреблять больше това­ ров, чем это было бы возможно при отсутствии торговли с Японией. Япония получает аналогичные преимущества. В этой стране требуется 0,8 че­ ловеко-часа для выпуска четырех единиц будильников необходимых для обмена на две бутылки французского вина. Производство вина своими силами потребо­ вало бы в Японии два человеко-часа. Производство будильников с последующей их продажей Франции позволяет Японии сэкономить 1,2 человеко-часа. Высво­ бодившееся рабочее время можно использовать на производство дополнительно­ го количества будильников, которые могли бы либо поступить в распоряжение японских потребителей, либо быть проданы Франции в обмен на дополнитель­ ное количество вина.

Теория сравнительных преимуществ Теория абсолютного преимущества в какой-то степени опирается на здравый смысл. Однако эта теория имеет существенный недостаток. Что произойдет с про­ цессом торговли, если одна страна обладает абсолютным преимуществом в произ­ водстве обоих продуктов? Из теории абсолютного преимущества вытекает оши­ бочный вывод о том, что в таком случае торговля будет просто невозможна. Давид Рикардо (David Ricardo), британский экономист начала XIX в., решил эту пробле­ му, разработав теорию сравнительных преимуществ (theory of comparative advan­ tage). Согласно этой теории, страна должна экспортировать те товары и услуги, в производстве и предоставлении которых она обладает относительно более высо­ кой производительностью. С другой стороны, более целесообразно импортировать товары (услуги) из тех стран, которые обладают относительно более высокой про­ изводительностью в производстве этих товаров.4 Различие между двумя теориями едва различимо: теория абсолютного пре­ имущества ссылается на абсолютные различия в производительности, тогда как теория сравнительного преимущества опирается на относительные различия в производительности. И все-таки эти две теории отличаются друг от друга, по­ скольку в теории сравнительных преимуществ в процессе определения товара, который стране более целесообразно производить своими силами, учитывается понятие альтернативных издержек. Альтернативные издержки, или упущенная выгода (opportunity cost), — это издержки, обусловленные неиспользованными благоприятными возможностями для выпуска товара. Применение принципов сравнительных преимуществ и скрытых издержек требует более глубокого ос­ мысления. Рассмотрим, например, нейрохирурга, который в равной степени луч­ ше выполняет операции на головном мозге и стрижет газоны по сравнению с тем, как это сделал бы сын соседа. Если хирург относительно лучше оперирует, чем стрижет газоны, он будет проводить большую часть своего времени у операцион­ ного стола и заплатит сыну соседа деньги за то, чтобы он подстриг газон у его дома. Нейрохирург сделал бы именно так, потому что альтернативные издержки подстригания газона своими силами были бы слишком высоки: время, потрачен­ ное на стрижку газона, — это время, которое упущено для выполнения хирурги­ ческих операций.

Часть II. Международная деловая среда Для того чтобы сопоставить теорию абсолютных преимуществ и теорию срав­ нительных преимуществ, рассмотрим еще раз пример, представленный в табл. 6.1. Как было упомянуто выше, Франция обладает абсолютным преимуществом в выпуске вина, а Япония имеет абсолютное преимущество в производстве будиль­ ников. В соответствии с теорией абсолютного преимущества Франции выгодно экспортировать вино в Японию, а Японии выгодно экспортировать будильники во Францию. Как видно по данным, представленным в табл. 6.1, Франция также обладает сравнительным преимуществом в производстве вина: за один человекочас в стране можно выпустить в два раза больше вина, чем в Японии, но только 0,6 от количества будильников, которые можно выпустить в Японии за тот же проме­ жуток рабочего времени. Следовательно, Франция обладает относительно более продуктивными возможностями в производстве вина. Япония, в свою очередь, имеет сравнительное преимущество в выпуске будильников: за один человекочас в стране можно выпустить в 1,67 раза больше будильников, чем во Франции, но только 0,5 от количества вина, которое можно выпустить во Франции за тот же промежуток рабочего времени. Следовательно, Япония обладает относительно более продуктивными возможностями в производстве будильников. В соответ­ ствии с теорией относительного преимущества Франции выгодно экспортиро­ вать вино в Японию, а Японии выгодно экспортировать будильники во Францию. По примеру, представленному в табл. 6.1, обе теории — и теория абсолютного пре­ имущества, и теория сравнительного преимущества — привели к получению од­ них и тех же результатов. Теперь внесем изменения в исходные данные. Предположим, уровень произ­ водительности остается прежним в Японии, а во Франции, благодаря реализации новых программ подготовки рабочих к выполнению рабочих заданий, уровень производительности повышается в два раза. В табл. 6.2 отображена эта новая си­ туация. Теперь Франция может выпускать четыре бутылки вина или шесть бу­ дильников за один человеко-час. Следовательно, Франция обладает абсолютным преимуществом как в выпуске вина, так и в производстве будильников: за каж­ дый человеко-час Франция может выпускать больше на три бутылки вина (четы­ ре минус одна) и на одну единицу будильинков (шесть минус пять) по сравнению с Японией. В соответствии с теорией абсолютных преимуществ торговля между странами не будет осуществляться, поскольку Франция обладает абсолютным преимуществом в производстве обоих товаров.

Таблица 6.2 Теория сравнительного преимущества: пример В то же время теория сравнительных преимуществ указывает на целесообраз­ ность продолжения торговли между этими двумя странами. Показатели Фран Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций ции в выпуске вина в четыре раза лучше, но только в 1,2 раза лучше в производ­ стве будильников по сравнению с соответствующими показателями Японии. (С другой стороны, производительность Японии в выпуске вина составляет толь­ ко 0,25 от производительности Франции в выпуске этого продукта, но 0,83 от про­ изводительности Франции в выпуске будильников.) Уровень производительнос­ ти Франции в выпуске вина относительно более высок по сравнению с Японией, тогда как уровень производительности Японии относительно более высок в вы­ пуске будильников по сравнению с Францией. Согласно теории сравнительных преимуществ, Франции следует экспортиро­ вать вино в Японию, а Японии следует экспортировать будильники во Францию. Если обе страны поступят именно так, это будет выгодно каждой из них. При от­ сутствии торговли одна бутылка вина будет продаваться за 1,5 единицы будиль­ ников во Франции и за 5 единиц будильников в Японии. Если Япония предложит продавать две единицы будильников за одну бутылку вина, Франции это будет выгодно даже при условии, что страна обладает абсолютным преимуществом в производстве будильников. При отсутствии торговли выпуск только 1,5 единицы будильников своими силами в условиях повышенной производительности обой­ дется Франции потерей одной бутылки вина. Торгуя с Японией, Франция могла бы получить две единицы будильников в обмен на одну бутылку вина. Франция получает больше будильников за одну бутылку вина, торгуя с Японией, чем она могла бы получить, выпуская будильники своими силами. Япония также выигрывает от торговли с Францией. При отсутствии торгов­ ли Япония вынуждена терять пять единиц будильников, чтобы выпустить одну бутылку вина. Торгуя с Францией, Япония может получить еще одну бутылку вина, потеряв при этом только две единицы будильников. Япония получает больше вина в обмен на одну единицу будильников, торгуя с Францией, чем она могла бы получить, выпуская вино своими силами. Даже несмотря на то, что Франция обладает абсолютным преимуществом как в производстве будильни­ ков, так и в выпуске вина, обе страны выигрывают от такой взаимной торговли. Именно сравнительное, а не абсолютное преимущество стимулирует торговлю между этими странами. Анализ некоторых аспектов теории сравнительных пре­ имуществ и проблем, свойственных неомеркантилизму, представлен в разделе «Мир в центре внимания». Определение сравнительных преимуществ с учетом стоимости товаров Выводы теории сравнительных преимуществ просты, но очень убедительны: странам более выгодно специализироваться на выпуске тех товаров, в производ­ стве которых им удалось добиться относительно более высокого уровня произво­ дительности. Следовательно, страны должны ориентировать свою деятельность на производство (и экспорт) товаров и услуг, для которых у них есть относитель­ но более продуктивные возможности, и на приобретение других товаров и услуг в странах, которые имеют возможность выпускать их при относительно более вы­ соком уровне производительности.

Часть II. Международная деловая среда Безусловно, примеры, представленные в табл. 6.1 и 6.2, слишком упрощены и далеки от действительности. Мировая экономика производит намного больше двух товаров и услуг;

мировой рынок состоит из более чем двух стран. В реальной жизни могут возникать определенные препятствия на пути торговли между стра­ нами, кто-то должен оплачивать транспортировку товаров из одного рынка на другой, а для производства товаров, помимо рабочей силы, могут потребоваться и другие исходные ресурсы. Для осуществления более глубокого анализа процесса торговли между странами в табл. 6.3 учтены некоторые финансовые показатели. Кроме того, этот анализ основывается на следующих предположениях. 1. Показатели выпуска вина и будильников за один человеко-час во Франции и в Японии взяты из табл. 6.2. 2. Почасовая ставка заработной платы во Франции составляет 12 евро (€). 3. Почасовая ставка заработной платы в Японии составляет 1000 иен (). 4. Одна единица евро эквивалентна 125 иенам.

Таблица 6.3 Определение сравнительных преимуществ с учетом стоимости товаров: пример С учетом этих предположений и при отсутствии торговли между двумя стра­ нами бутылка вина во Франции стоит €3 (что равно 375), а будильники — €2 (250). В Японии бутылка вина стоит 1000 (€8), а будильники - 200 (€1,6). В этом случае существует необходимость в торговле, которая обусловлена за­ интересованностью отдельных предпринимателей (другими словами, возможно­ стью получить прибыль) как во Франции, так и в Японии. Предположим, специ­ алисты по закупкам Galeries Lafayette (одного из крупнейших парижских универмагов) обратили внимание на то, что будильники стоят €2 во Франции и €1,6 в Японии. Чтобы поддерживать на низком уровне издержки на продаваемые товары, эти специалисты по закупкам будут заказывать будильники в Японии, где они более дешевые, и продавать их во Франции, где их стоимость выше. Сле­ довательно, Япония будет экспортировать будильники, а Франция — импорти­ ровать их (в точном соответствии с законом сравнительных преимуществ). С другой стороны, оптовые торговцы вином замечают, что бутылка вина стоит 1000 в Японии и только 375 во Франции. Для того чтобы поддерживать на как можно более низком уровне издержки на продаваемую продукцию, специалисты по закупкам, работающие на этих оптовых торговцев, будут покупать вино во Франции, где оно дешевле, и продавать его в Японии, где его стоимость выше.

Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций В точном соответствии с законом сравнительных преимуществ Франция будет экспортировать вино, а Япония — импортировать его. Следует обратить внимание на то, что для бизнесменов, которые могли бы принимать участие в Этих сделках, нет необходимости знать теорию сравнитель­ ных преимуществ. Им достаточно просто посмотреть на разницу в цене на рынках двух стран и принять соответствующее решение на основании своего желания при­ обрести товар по самой низкой цене. И все же эти предприниматели получают вы­ году от использования теории сравнительных преимуществ, поскольку цены, ус­ тановившиеся на свободном рынке, отображают относительное преимущество каждой страны в выпуске тех или иных товаров.

Теория соотношения факторов производства Теория сравнительных преимуществ требует решения еще одного вопроса: какие факторы определяют набор продуктов, для производства которых у страны есть срав­ нительные преимущества? Для того чтобы ответить на этот вопрос, два шведских экономиста — Эли Хекшер (Eli Hecksher) и Бертил Олин (Bertil Ohlin) — разработа­ ли теорию соотношения факторов производства (theory of relative factor endow­ ments);

эта теория известна под названием «теория Хекшера—Олина» (HecksherOhlin theory). Эти экономисты сделали два основополагающих наблюдения: 1. В каждой стране есть характерная только для нее совокупность факторов производства (или типов ресурсов). Например, Аргентина богата плодород­ ными землями, в Саудовской Аравии есть большие залежи сырой нефти, а в Китае — большое количество неквалифицированной рабочей силы. 2. Ассортимент товаров, в производстве которых специализируется страна, зависит от того, какими ресурсами для их выпуска она обладает. Напри­ мер, выращивание пшеницы требует наличия плодородной почвы, добыча нефти — наличия запасов сырой нефти, а швейное производство — нали­ чия неквалифицированной рабочей силы.

На основании этих наблюдений Хекшер и Олин сформулировали свою тео­ рию: страна имеет сравнительное преимущество в производстве продуктов, для выпуска которых интенсивно используются те ресурсы (факторы производства) в которых эта страна не испытывает недостатка. Следовательно, Аргентина имеет сравнительное преимущество в выращивании пшеницы благодаря изоби­ лию плодородных земель;

Саудовская Аравия — в добыче нефти благодаря изо­ билию нефтяных месторождений;

Китай — в пошиве предметов одежды благодаря изобилию неквалифицированной рабочей силы. Согласно теории Хекшера-—Олина, страна должна экспортировать те товары, для выпуска которых интенсивно используются факторы производства, имеющи­ еся в этой стране в изобилии. После Второй мировой войны Василий Леонтьев, американский экономист русского происхождения, подверг эту теорию эмпири­ ческой проверке. Для этого он использовал модель «затраты—выпуск» — матема­ тическую модель, описывающую взаимосвязи между различными секторами эко­ номики. По мнению Леонтьева, для экономики Соединенных Штатов Америки свойственны такие характеристики, как избыток капитала и нехватка рабочей Часть II, Международная деловая среда На протяжении столетий ученые и политики го­ рячо спорили о том, целесообразно ли давать иностранным производителям разрешение на продажу своих товаров в стране на равных ус­ ловиях с отечественными производителями. Для сторонников свободной торговли ограничение ассортимента товаров, которые могут выбирать потребители, только товарами отечественного производства представляет собой нарушение принципов свободного рынка и духа соперниче­ ства. В то же время многие другие рассматри­ вают свободную торговлю как предательство по отношению к своим согражданам. По мнению таких людей, покупка иностранных товаров при­ водит к передаче рабочих мест и с трудом зара­ батываемых денег в распоряжение других стран, укрепляя тем самым экономику этих стран за счет разрушения отечественной экономики. Этот аргумент, актуальность которого не снизилась до наших дней, прозвучал еще тогда, когда Абра­ хам Линкольн сказал со свойственной ему от­ кровенностью: «Я хорошо знаю, как это проис­ ходит. Когда мы покупаем промышленные това­ ры за границей, мы получаем товары, а иност­ ранная компания получает деньги. Когда мы по­ купаем промышленные товары в своей стране, мы получаем и товары, и деньги». Опытный наблюдатель может заметить в рас­ суждениях Линкольна весьма опасную ошибку. Но как много людей не согласны с логикой Лин­ кольна и действительно понимают, почему с ней не следует соглашаться? Как и большинство доводов, которые вводят людей в заблуждение, высказывание Линкольна о свободной торгов­ ле правдиво само по себе, но является непол­ ным. Не подлежит сомнению тот факт, что при­ обретение отечественных товаров позволяет оставить деньги потребителей в стране, тогда как покупка иностранных товаров приводит к утечке денег за границу. Однако это только одна сторона медали. В этих рассуждениях крайне необходимо учесть еще и такой фактор, как ресурсы, необходимые для производства про­ дукции. В случае приобретения отечественных товаров возникает необходимость в использо­ вании определенного объема местных ресур­ сов: рабочей силы, материалов и производ­ ственных мощностей. С другой стороны, в слу­ чае приобретения товаров в зарубежных стра­ нах используются ресурсы этих стран, что по­ зволяет сохранить отечественные ресурсы для производства какой-либо другой продукции. Другими словами, закупка товаров за границей высвобождает отечественные ресурсы, кото­ рые могут быть использованы более эффектив­ но, что в конечном итоге приводит к приумно­ жению богатства страны. Сочетание этих соображений с доводами Лин­ кольна требует более полного сравнительного анализа приобретения отечественных и приоб­ ретения иностранных товаров. Выводы, сделан­ ные на основании такого сравнительного ана­ лиза, можно кратко сформулировать следую­ щим образом: «Приобретение отечественных товаров позволяет оставить в стране и товары, и деньги, но требует расхода ресурсов, кото силы. Таким образом, на основании теории Хекшера—Олина Леонтьев сделал вывод, что Соединенным Штатам целесообразно экспортировать капиталоемкие товары (такие как химикаты и сталь) и импортировать трудоемкие товары (на­ пример, одежду и обувь). На основании эмпирического анализа модели «затраты — выпуск» для эконо­ мики США Василий Леонтьев оценил затраты труда и капитала, необходимые для производства экспортной и импортной «корзины» на сумму $1 млн (рис. 6.3). (Каждая «корзина» соответствовала средневзвешенному значению всех экспорт­ ных и импортных операций США в 1947 г.) Леонтьев определил, что в 1947 г. американские предприятия использовали капитал на сумму $2,551 млн и 182, Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций рые можно было бы использовать для выпуска других товаров. Приобретение промышленных товаров за границей означает, что деньги за эти товары получит иностранная компания, но это позволит получить иностранные товары и со­ хранить ресурсы, которые в этом случае мож­ но использовать для производства других то­ варов в своей стране». Если высвобожденные ресурсы будут использованы более эффектив­ но, страна будет иметь в своем распоряжении больше потребительских товаров в случае сво­ бодной торговли с зарубежными странами, чем это было бы возможно, если бы такой торговли не было. Эти же логические выводы примени­ мы и для иностранных торговых партнеров;

следовательно, при таком развитии событий свободная торговля приносит выгоду всем стра­ нам, участвующим в ней. Вывод о том, что свободная торговля приносит выгоду каждой стороне, неизбежно приводит к доводам в пользу специализации — явления, использование которого диктуется здравым смыслом даже в повседневной жизни. Практи­ чески каждый человек покупает те товары, ко­ торые он потребляет. Продукты питания люди покупают на рынке, одежду — в универмагах, автомобили — у производителей автомобилей. Безусловно, вполне соответствует истине тот факт, что когда человек покупает одежду в ма­ газине, он получает одежду, а владелец мага­ зина получает в обмен деньги покупателя. Но разве это плохо? В конце концов, когда чело­ век покупает одежду в магазине вместо того, чтобы шить ее самому, он высвобождает вре­ мя, которое потребовалось бы на пошив одеж­ ды. В таком случае человек может использо­ вать высвободившееся время на то, чтобы со­ средоточиться на работе, в выполнении кото­ рой он может достигнуть более высокого уров­ ня производительности, будь то столярное дело или составление компьютерных программ. За­ тем этот человек может обменять свои услуги, которые он выполняет лучше других, на то, что другие делают лучше него. Специализация и торговля, в отличие от производства чего бы то ни было своими силами, позволяют отдать вы­ пуск продукции в руки самых эффективных про­ изводителей, тем самым обеспечивая увеличе­ ние объема выпуска продукции и предоставле­ ние большего количества товаров и услуг в рас­ поряжение потребителей. Этот принцип приме­ ним к странам точно так же, как он применим к отдельным людям. Специализация на тех то­ варах, которые могут быть выпущены при мак­ симальном уровне производительности, а так­ же свободная торговля этими товарами с дру­ гими странами, позволяют стране производить больше разнообразных товаров и соответствен­ но обеспечивать своих граждан большим коли­ чеством потребительских товаров, чем это было бы возможно в случае введения торговых ограничений, тарифов, квот и других препят­ ствий на пути свободной торговли. Источник: Авторы книги благодарят своего коллегу Питера Родригеса (Peter Rodriguez) за разрешение воспроизвести в книге эти выводы. Leonard Bierman et al., The Legal Environment of Business, 3 rd ed. (Dubuque, la.: Eddie Bower Pub­ lishing, 2000). Воспроизводится по разрешению.

человеко-лет (или $13 993 в расчете на один человеко-год труда) для производ­ ства общего объема экспорта на сумму $ 1 млн. Кроме того, он вычислил, что для производства общего объема импорта в США на сумму $1 млн было использова­ но $3,093 млн капитала и 170,0 человеко-лет (или $18 194 в расчете на один чело­ веко-год труда). Таким образом, по результатам этих вычислений оказалось, что импорт США был более капиталоемким по сравнению с экспортом. Импорт тре­ бовал на $4201 ($18194 - $13993) больше капитала, чем экспорт. Эти результаты не соответствовали прогнозам, сделанным на основании тео­ рии Хекшера—Олина: импорт США был почти на 30% более капиталоемким по сравнению с экспортом. Ведущие экономисты оказались в затруднительном по Часть II. Международная деловая среда Рис. 6.3. Импорт и экспорт США в 1947 г.: парадокс Леонтьева ложении. Теория Хекшера—Олина казалась очень логичной, однако результаты исследований Леонтьева были прямо противоположны ожидаемым. Так возник парадокс Леонтьева (Leontief paradox). На протяжении последующих 50 лет многие экономисты повторяли исследо­ вание Леонтьева, пытаясь разрешить этот парадокс. Первая такая попытка была предпринята самим Леонтьевым. Он предположил, что торговые потоки, возмож­ но, были искажены в 1947 г., поскольку мировая экономика в то время еще нахо­ дилась под негативным воздействием последствий Второй мировой войны. Ис­ пользуя данные за 1951 г., Леонтьев обнаружил, что и в этом году импорт США был на 6% более капиталоемким по сравнению с экспортом. Эта цифра, несом­ ненно, была намного меньше показателя, полученного в процессе первоначально­ го исследования, но она по-прежнему не согласовалась с прогнозами, составлен­ ными в соответствии с теорией Хекшера—Олина. По мнению некоторых экономистов, была допущена ошибка в исходных пара­ метрах, которые Леонтьев использовал в процессе своих исследований. В вычис­ лениях Леонтьева было учтено предположение о наличии всего двух равнознач­ ных факторов производства: труда и капитала. Однако существуют и другие факторы производства, из которых наибольшего внимания заслуживают такие факторы, как земля (особенно плодородная или содержащая полезные ископае­ мые), человеческий капитал (квалифицированный труд) и технология (знания). Ни один из этих важных факторов производства не был учтен в исследованиях Леонтьева. Исключение этих факторов из процесса анализа, возможно, и стало причиной ошибочного определения трудоемкости экспорта и импорта США. Для выпуска многих типов экспортной продукции в США есть достаточное количе­ ство ресурсов (например, изобилие земли для выращивания сельскохозяйствен­ ной продукции или человеческих знаний — для выпуска компьютеров, самоле­ тов, а также для предоставления услуг). В качестве иллюстрации можно рассмотреть продукцию, которую производит один из крупнейших экспортеров США — компания Boeing. В соответствии с подходом Леонтьева определяется Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций объем физического капитала (производственных мощностей, собственности и оборудования), а также объем физического труда, используемого в производстве самолетов. Однако такой подход не позволяет адекватно оценить роль человече­ ского капитала и технологий в производственном процессе, имеющем место на предприятиях компании. Тем не менее человеческий капитал (образованные ин­ женеры, которые конструируют самолеты, а также высококвалифицированные механики, которые их собирают) и технология (усовершенствованные методы управления, позволяющие контролировать работу крупнейших в мире сбороч­ ных линий) имеют гораздо большее значение для успешной деятельности компа­ нии Boeing, чем просто физический капитал и физический труд.

Современные теории торговли, основанные на характеристиках компаний После Второй мировой войны в процессе исследований международных деловых операций основное внимание уделялось роли компаний в осуществлении между­ народной торговли (а не роли стран, как это было свойственно прежним исследова­ ниям). Существует несколько причин, которые легли в основу разработки теорий международной торговли, основанных на характеристиках отдельных компаний: 1) повышение роли многонациональных корпораций в послевоенной международ­ ной экономике;

2) неспособность классических теорий международной торговли объяснить и предсказать существование и развитие внутриотраслевой торговли между разными странами (определение которой представлено в следующем раз­ деле);

3) неудачные попытки Леонтьева и других исследователей эмпирически подтвердить теорию Хекшера—Олина. В процессе анализа торговых потоков в соответствии с современными теориями международной торговли (в отличие от классических теорий) учитываются такие факторы, как качество товаров, техноло­ гия их производства, узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей. В современных теориях основными участниками международной торговли явля­ ются компании, а не страны;

поэтому базовым элементом анализа в этих теориях является роль компаний в осуществлении экспортно-импортных операций. Теория подобия стран Классические теории международной торговли, такие как теория абсолютных преимуществ, применимы для анализа межотраслевой торговли между странами. Межотраслевая торговля (interindustry trade) — это обмен товаров, выпущен­ ных предприятиями одной отрасли промышленности в стране А, на товары, вы­ пущенные предприятиями другой отрасли в стране В (например, обмен француз­ ского вина на японские будильники). В то же время международная торговля в значительной степени состоит из внутриотраслевых торговых операций. Внутри­ отраслевая торговля (intraindustry trade) — это обмен товарами, выпускаемыми предприятиями одной отрасли промышленности, между разными странами. На­ пример, Япония экспортирует автомобили «Toyota» в Германию, а Германия, в свою очередь, экспортирует автомобили марки «BMW» в Японию. На внутри Часть II. Международная деловая среда отраслевую торговлю приходится около 40% мирового объема торговли;

класси­ ческие теории международной торговли не учитывают это явление. В 1961 г. шведский экономист Стефан Линдер (Steffan Linder) попытался най­ ти объяснение феномену внутриотраслевой торговли. Линдер выдвинул гипотезу о том, что международная торговля промышленными товарами происходит в ре­ зультате сходства между предпочтениями потребителей из разных стран, находя­ щихся на одном и том же уровне экономического развития. По мнению Стефана Линдера, сначала компании производят товары для того, чтобы удовлетворить спрос на отечественном рынке. В процессе поиска новых возможностей для сбы­ та этих товаров обнаруживается, что наиболее перспективные зарубежные рын­ ки находятся в тех странах, в которых предпочтения потребителей аналогичны нуждам и запросам отечественных потребителей. Например, на японском рынке существует достаточно большой сегмент потенциальных покупателей автомоби­ лей марки «BMW» — состоятельных покупателей, которые точно так же, как и немецкие потребители, стремятся приобретать престижные, качественные авто­ мобили. Немецкий рынок обеспечивает автомобили марки «Toyota» сегментом потребителей, ориентированных на оптимальное соотношение «цена—качество», аналогичных японским потребителям этого сегмента. Поскольку у каждой из ком­ паний есть целевой сегмент потребителей на рынке другой страны, инициируется процесс внутриотраслевой торговли. Согласно теории подобия стран (country si­ milarity theory), сформулированной Стефаном Линдером, торговля промыш­ ленными товарами должна происходить главным образом между странами с приблизительно одинаковым доходом на душу населения;

кроме того, внутриот­ раслевая торговля промышленными товарами становится общепринятой формой международной торговли. Теория подобия стран особенно полезна для изучения процесса торговли дифференцированными товарами, такими как автомобили, до­ рогостоящее электронное оборудование, а также продукты личной гигиены. В про­ цессе принятия потребителями решений о приобретении товаров этой категории большую роль играет узнаваемость бренда и репутация продукта на рынке. Теория жизненного цикла продукта Теория жизненного цикла продукта была разработана в сфере маркетинга для описания эволюции стратегий маркетинга по мере прохождения продуктом раз­ личных стадий жизненного цикла. Теория жизненного цикла продукта — это еще одна современная теория международной торговли (и, как будет показано ниже, международных инвестиций). Разработанная в 60-е гг. профессором Гар­ вардской школы бизнеса Реймондом Верноном (Raymond Vernon) теория меж­ дународного жизненного цикла продукта позволяет отследить роль инноваций, расширение рынка сбыта, сравнительное преимущество производства продук­ та, а также стратегические действия конкурентов в процессе принятия решений относительно международного производства, международной торговли и меж­ дународных инвестиций. Согласно теории Вернона, международный жизнен­ ный цикл продукта состоит из трех стадий: стадии освоения нового продукта, стадии зрелости и стадии стандартизации продукта. Все эти стадии проиллюст­ рированы на рис. 6.4.

Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций Рис. 6.4. Международный жизненный цикл продукта Часть II. Международная деловая среда На первой стадии жизненного цикла продукта, или стадии освоения нового про­ дукта, в компании происходит разработка и внедрение нового изделия (такого как фотокопировальное устройство или персональный компьютер) в ответ на возник­ новение потребности в этом продукте на отечественном рынке. Поскольку этот продукт является новым, в компании, которая его разрабатывает, нет достоверных данных о том, существует ли для него прибыльный рынок. Специалисты компа­ нии, занимающиеся маркетингом, должны тщательно изучить реакцию потребите­ лей на появление нового продукта, чтобы выяснить, соответствует ли этот продукт их запросам. При этом большое значение имеет оперативная обратная связь с рынком. Следовательно, на первоначальном этапе производство продукта целе­ сообразно размещать в стране, в которой были выполнены научно-исследова­ тельские и опытно-конструкторские работы по разработке данного изделия (как правило, в одной из развитых стран, таких как Япония, ФРГ, США). На следующем этапе, поскольку размер рынка по-прежнему остается неопределен­ ным, компания стремится минимизировать свои инвестиции в производственные мощности по выпуску продукта. Практически вся продукция, выпущенная на этом этапе, продается на отечественном рынке, а объем экспортных продаж ограничен. Например, на этапе становления индустрии персональных компьютеров мел­ кие производители, функционировавшие в этой отрасли, едва успевали удовлет­ ворять стремительно растущий спрос на свою продукцию. Типичным примером этой проблемы является деятельность компании Apple Computer. Первая сбороч­ ная мастерская этой компании, основанной в 1976 г. (1 апреля — в «День всех дураков»), располагалась в гараже одного из соучредителей Стива Джобса (Steve Jobs). Первый крупный заказ на компьютеры, сделанные в кустарных условиях (заказ на 50 компьютеров, полученный от местного магазина товаров для любите­ лей вычислительной техники), едва не привел компанию к банкротству, так как в ней не было достаточного количества денег для покупки необходимых деталей.5 Компания Apple смогла выжить только благодаря благоприятным условиям для ведения бизнеса в том месте, где она была расположена, — в Силиконовой Доли­ не. Именно в Силиконовой Долине были расположены основные компании, за­ нимающиеся выпуском электронного оборудования (такие как Hewlett-Packard, Intel я National Semiconductor). Таким образом, в этом регионе не было недостатка в инженерах-электронщиках, которых можно было привлечь к разработке продук­ ции Apple. В Силиконовой Долине было также много компаний, которые были го­ товы делать венчурные инвестиции и искали «новый Xerox». Кроме того, Силико­ новая Долина оказалась прекрасным рынком сбыта для продукции Apple, обеспечив рост продаж компании от нулевого уровня в 1976 г. до $7,8 млн в 1978 г. и $5,7 млрд в 2002 г. На второй стадии жизненного цикла продукта, стадии зрелости, по мере того как все большее количество потребителей начинают осознавать ценность продук­ та, происходит резкое повышение уровня спроса на этот продукт. Компания, вне­ дряющая новый продукт на рынке, начинает строить новые предприятия с целью расширения своих производственных мощностей и удовлетворения спроса на этот продукт на отечественном и иностранном рынке. В это же время как на оте­ чественном, так и на иностранном рынке начинают появляться конкурирующие Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций фирмы, которые привлекает перспектива получения прибылей от продажи ана­ логичной продукции. Компания Apple представила версию своей второй модели компьютера «Apple II», собранную вручную, на компьютерной выставке-ярмарке в Сан-Франциско весной 1977 г. За три последующих года компания расширила свои производственные мощности за пределы гаража Стива Джобса и продала 130 000 единиц продукции. Для того чтобы удовлетворить потребительский спрос на внутреннем и внешнем рынке, производство компьютеров «Apple II» было размещено на различных предприятиях в Калифорнии и Техасе, а поставки продукции осуществлялись со складов, расположенных в США и в Нидерландах. На третьей стадии жизненного цикла продукта, стадии стандартизации, про­ исходит стабилизация рынка сбыта этого продукта. Новый продукт становится обычным товаром, и у компаний появляется настоятельная необходимость мак­ симально возможного снижения уровня издержек на его производство. Одним из способов сокращения издержек является перенос производства на предприятия, расположенные в странах с дешевой рабочей силой. В результате начинается про­ цесс импорта продукта на отечественный рынок компании, которая на первона­ чальном этапе занималась его внедрением (импорт продукта на отечественный рынок компании осуществляется либо самой компанией, либо ее конкурентами). В некоторых случаях такой процесс может привести в результате к полному пре­ кращению производства продукта на отечественных предприятиях. В настоящее время индустрия персональных компьютеров находится на ста­ дии стандартизации продукта. Дешевые компьютеры известных торговых марок, поставляемые на рынок США новыми производителями (такими как южноко­ рейские компании Hyundai и Samsung), представляют собой серьезную угрозу про­ дукции признанных американских лидеров в сфере производства вычислитель­ ной техники. Производители из Тайваня, такие как Tatung, Mitac International, First International и ТЕСО Information Systems (все эти названия не очень известны американскому потребителю), ежегодно экспортируют в Соединенные Штаты Америки миллионы персональных компьютеров, многие из которых производят­ ся по контрактам для иностранных дистрибьютеров. У компании Apple появилась настоятельная необходимость решить проблему появления новых конкурентов на рынке, а также обеспечить возможность назначения более конкурентоспособных цен на свою продукцию. Для этого в компании была разработана новая, упрощен­ ная линия выпускаемых изделий, а также был расширен диапазон использования деталей, соответствующих отраслевым стандартам. Кроме того, производство не­ которых компонентов было переведено на предприятия, расположенные в зару­ бежных странах и была осуществлена модернизация работы складских предпри­ ятий. 6 Тем не менее, несмотря на все эти усилия, отечественные и зарубежные конкурирующие компании продолжают отнимать у компании Apple ее долю на рынке и ее прибыли. В результате компания, которая была одним из основопо­ ложников индустрии персональных компьютеров, вынуждена обслуживать толь­ ко небольшой сегмент рынка. Согласно теории международного жизненного цикла продукта, отечественное производство продукта начинается на первой стадии, достигает максимальных показателей на второй и переживает резкий спад на третьей стадии. Экспорт про Часть II. Международная деловая среда дукта из страны, в которой расположена компания, внедрившая этот продукт на рынок, также начинается на первой стадии и достигает максимума на второй ста­ дии. Однако на третьей стадии эта страна становится чистым импортером данно­ го продукта. К концу первой стадии жизненного цикла продукта, по мере того как компании из других промышленно развитых стран начинают понимать рыноч­ ный потенциал этого продукта, появляются иностранные конкуренты. На второй стадии иностранные конкуренты начинают расширять свои производственные мощности, обслуживая увеличивающийся сегмент отечественного рынка. В ко­ нечном итоге иностранные конкуренты могут стать чистыми экпортерами про­ дукта. С другой стороны, по мере ожесточения конкуренции на второй стадии компания, внедрившая продукт, а также ее отечественные конкуренты начинают сокращать издержки производства посредством переноса своих производствен­ ных мощностей на предприятия в развивающихся странах, обеспечивающие сни­ жение издержек на производство продукта. В конечном итоге на третьей стадии жизненного цикла продукта эти развивающиеся страны могут стать чистыми эк­ спортерами данного продукта. Теория глобальной стратегической конкуренции В 80-е гг. экономисты Пол Кругман (Paul Krugman) 7 и Келвин Ланкастер (Kelvin Lancaster) 8 разработали новые теоретические принципы описания закономернос­ тей международной торговли. Основной целью новой теории был анализ влияния глобальной стратегической конкуренции между многонациональными компания­ ми на торговые потоки. Согласно этой теории, компании стремятся к получению устойчивых конкурентных преимуществ, которые впоследствии могут быть ис­ пользованы для обеспечения их господства на мировом рынке. Как и подход Лин­ дера, теория глобальной стратегической конкуренции делает вывод о неизбежно­ сти всеобщего распространения внутриотраслевой торговли. С другой стороны, в этой теории основное внимание сосредоточивается на анализе стратегических решений, принимаемых компаниями в процессе конкурентной борьбы на между­ народном рынке. Такие компании, как Caterpillar и Komatsu, Unilever и Procter & Gamble, Toyota и Ford, играют друг с другом в бесконечные «кошки-мышки» на глобальной основе, стремясь усилить свои собственные преимущества и нейтра­ лизовать преимущества конкурента. В распоряжении компаний, принимающих участие в конкурентной борьбе на международном рынке, есть ряд способов получения устойчивых конкурентных преимуществ. Самые распространенные из этих способов — это наличие у компа­ нии прав на интеллектуальную собственность, а также инвестиции в научно-ис­ следовательские и опытно-конструкторские работы, получение экономии от масштаба или от диверсификации деятельности и использование возможно­ стей, обеспечиваемых кривой опыта. Наличие прав на интеллектуальную собственность. Компания, которая име­ ет права на интеллектуальную собственность (другими словами, обладает права­ ми на торговую марку и фирменное название, а также имеет патенты и авторские права на различные изобретения), во многих случаях получает существенные преимущества перед своими конкурентами. Например, наличие прав на престиж • Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций ные фирменные названия позволяет ирландской компании Waterford Wedgewood Company и французской фирме Louis Vuitton назначать высокие цены на свои вы­ сококачественные продукты. Конкуренция между компаниями Coca-Cola и PepsiCo происходит на основании узнаваемости их торговых марок и фирмен­ ных названий среди потребителей во всем мире. Инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, НИОКР (research & development, R&D), — это основной компонент общего объема затрат на производство высокотехнологичных продуктов. Например, компания Airbus пла­ нирует выделить $12 млрд на разработку новой модели самолета-гиганта модели «А380». Компании, действующие в компьютерной и фармацевтической отраслях промышленности, а также в индустрии полупроводников, тоже выделяют большие средства на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских ра­ бот, чтобы поддерживать свою конкурентоспособность. Из-за таких высоких на­ чальных издержек другие компании не решаются конкурировать с признанными лидерами в этих отраслях. Следовательно, компания, которая приступает к разра­ ботке и внедрению нового продукта на рынок, получает преимущество первого шага. Компании, заблаговременно инвестирующие средства в разработку новых продуктов и получающие в результате этого преимущество первого шага, име­ ют возможность занять господствующее положение на рынке. Согласно теории глобальной стратегической конкуренции, торговые потоки на международном рынке формируются в зависимости от того, какие компании вкладывают необ­ ходимые средства в Н И О К Р. Почему Евросоюз стал крупным экспортером ком­ мерческих воздушных транспортных средств? Потому что компания Airbus яв­ ляется одной из немногих компаний данного профиля, готовых вкладывать большие суммы денег в разработку новых моделей самолетов, а также потому, что штаб-квартира компании расположена в Европе. Как отмечено в разделе «Мир е-технологий», голландские компании также сделали крупные инвести­ ции в новые технологии, чтобы поддерживать свое лидирующее положение на мировом рынке цветов. Компании, осуществляющие сбыт своей продукции на больших сегментах внутреннего рынка, имеют возможность более оперативно получать большое ко­ личество информации по каналам обратной связи с потребителями. Именно по­ этому такие компании обладают преимуществами перед своими иностранными конкурентами на рынках товаров, производство которых основано на использо­ вании высоких технологий. Обратная связь с потребителями позволяет таким компаниям вносить необходимые коррективы в конструкцию изделий еще на ста­ дии НИОКР, что позволяет им лучше удовлетворять нужды отечественных потре­ бителей. Впоследствии этот опыт может быть использован для удовлетворения нужд иностранных потребителей. Например, такие американские производители сельскохозяйственных химических препаратов, как компании Monsanto и Eli Lilly, имеют преимущества перед японскими конкурирующими фирмами в сфере раз­ работки пестицидов, используемых в процессе выращивания сои, поскольку аме­ риканский рынок сбыта таких пестицидов намного больше японского рынка ана­ логичной продукции. Опыт, полученный этими компаниями на американском Часть II. Международная деловая среда Практически у каждого человека слово «Нидерланды» вызывает следующие ассоциации: ветряные мельницы, деревянные туфельки и тюльпаны. Тем не менее почти все голландские ветряные мельницы находятся сейчас в плохом состоянии, туфли из дерева делают только как сувениры для туристов, а вот тюльпаны — это совсем другое дело. Страна является одним из крупнейших в мире экспортеров цветов и местом расположения самой большой в мире цветочной биржи — цветочного аукциона в Аалсмеере (Aalsmeer Flower Auction). Более 7000 фирм, выращивающих цветы, и 1300 компаний, которые их покупают, пользуются услугами цветочного аукциона в Аалсмеере, расположенного недалеко от аэропорта Схипхол в Амстердаме. За один обычный день торгов на бирже продается два миллиона растений и 19 миллионов цветов. Большую часть этих цветов выращивают голландские фермеры или фермеры из соседних стран. В 2000 г. годовой объем продаж цветов через этот аукцион составил €1,45 млрд. Эти цифры не в полной мере отображают значение цветочного аукциона в Аалсмеере. Большие объемы торговых операций, осуществляемых через этот аукцион, позволили создать фьючерсный рынок тюльпанов, роз и других цветов. Заключение фьючерсных контрактов на закупку цветочной продукции позволяет крупным компаниям по оптовой торговле цветами заниматься организацией рекламной компании и заблаговременно осуществлять закупки цветов, предназначенных для поставки в адрес заказчиков, не опасаясь потери прибылей в случае неожиданных колебаний цен на эту продукцию в момент фактической оплаты полученной партии. Возможность заключения фьючерсных контрактов на закупку цветов привлекает больше закупщиков и продавцов на бирже в Аалсмеере, увеличивая тем самым объем торговых операций и повышая ликвидность рынка. Для того чтобы расширить влияние цветочной биржи в Аалсмеере за пределы регионального рынка, в систему продажи цветов через аукцион была внедрена возможность осуществления операций через Интернет. В настоящее время закупщики из Германии, Франции и других европейских стран могут следить за ходом торгов тюльпанами, розами и хризантемами на аукционе без необходимости ехать в Амстердам. Для размещения заказов на поставку партий цветов можно также использовать web-сайт аукциона (www.FlowerAccess.com). Использование новых технологий наряду с традиционными биржевыми торгами гарантирует, что цветочный аукцион в Аалсмеере останется (по крайней мере, в ближайшем будущем) крупнейшей в мире цветочной биржей. Источники: «Dutch Flower Auction Blooms», Financial Times, October 11, 2001, p. 26;

www.FlowerAccess.com.

рынке пестицидов, может быть использован для удовлетворения нужд японских фермеров. Получение экономии от масштаба или от диверсификации деятельности. Экономия от расширения масштабов производства или экономия от диверсифи­ кации производства предоставляет компаниям возможность достижения устой­ чивых конкурентных преимуществ на международном рынке. Экономия от мас­ штаба имеет место в случае, когда средний объем издержек на производство продукта снижается по мере увеличения количества единиц продукции, выпу­ щенных одной компанией. Экономия от диверсификации деятельности имеет место в случае, когда средний объем издержек на производство продукта снижа­ ется по мере увеличения количества различных продуктов, выпускаемых в рам­ ках одной компании. Экономия от масштаба или от диверсификации деятельно Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций сти позволяет компаниям обеспечить достаточно низкие средние издержки на производство одной единицы продукции, что дает им преимущества перед конку­ рентами, действующими на мировом рынке. Оба типа экономии имеют также боль­ шое значение для компаний, занимающихся розничной торговлей посредством электронной коммерции. Например, компания Amazon.com вложила громадные средства в разработку собственного web-сайта и создание клиентской базы. По­ скольку большую часть этих расходов можно отнести к разряду фиксированных затрат, средний объем издержек компании в расчете на одну торговую сделку со­ кращается по мере увеличения объема сбыта. В поисках получения экономии от масштаба на основании увеличения товарооборота компания Amazon.com осуще­ ствляет в последнее время расширение своей сферы деятельности на междуна­ родный рынок. Кроме того, включение дополнительной линии продуктов в сис­ тему сбыта через web-сайт компании требует относительно небольшого объема издержек. Таким образом, компания расширила ассортимент реализуемой про­ дукции и помимо книг начала продавать компакт-диски и видеокассеты, чтобы получить экономию от диверсификации продаж. Использование возможностей, обеспечиваемых кривой опыта. Еще один источник получения той или иной компанией преимуществ в международной торговле — это использование возможностей, обеспечиваемых кривой повыше­ ния производительности по мере приобретения опыта в производстве того или иного продукта. В некоторых случаях сокращение объема затрат на производство продукта имеет место в случае, когда компания приобретает больше опыта в изго­ товлении этого продукта. Кривые опыта могут иметь настолько большое значе­ ние, что иногда именно они определяют характер конкурентной борьбы в рамках той или иной отрасли. Например, в компаниях по производству полупроводни­ ковых интегральных схем вполне обычным фактом является сокращение затрат на производство одной единицы продукции на 25-30% при каждом удвоении об­ щего объема производства интегральных схем.9 Любая компания, стремящаяся обеспечить низкий уровень издержек производства при выпуске интегральных схем массового спроса (таких как микросхемы памяти емкостью 64 Мб), может достигнуть этой цели только при наличии большего опыта в производстве про­ дукции такого типа по сравнению с конкурентами. Как американские, так и ази­ атские производители интегральных схем во многих случаях назначают на свою продукцию цены, не превышающие текущих затрат на ее производство. Целью такого подхода к ценообразованию является обеспечение товарооборота продук­ ции, который позволил бы накопить необходимый опыт в ее производстве. По­ лученный опыт, в свою очередь, позволяет этим производителям сокращать из­ держки производства в дальнейшем. Использование передовых технологий в производственных процессах, а также агрессивные стратегии сбыта, ориентиро­ ванные на снижение цен, позволяют азиатским производителям интегральных схем (таким как компания Samsung) занимать господствующее положение в сфе­ ре производства дешевых, унифицированных полупроводниковых интегральных схем.10 Аналогичным образом американские компании по производству полупро­ водниковых интегральных схем (например, Intel и Advanced Micro Devices) ис­ пользуют возможности, предоставляемые кривой опыта, для сохранения своего Часть II. Международная деловая среда лидирующего положения в производстве более дорогостоящих, патентованных интегральных схем (таких как «Pentium 4» и «Athlon»), которые являются «моз­ гом» микрокомпьютеров нового поколения. Теория конкурентных преимуществ стран Теория конкурентных преимуществ стран (theory of national competitive advan­ tage), разработанная профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Порте­ ром (Michael Porter), — это самая современная теория международной торговли. По мнению Майкла Портера, успех в международной торговле обеспечивается взаимодействием четырех элементов, характерных для конкретной страны и для конкретной компании: наличие факторов производства;

уровень потребительско­ го спроса;

смежные и вспомогательные отрасли;

стратегия компании, ее организа­ ционная структура и уровень конкуренции. Как показано на рис. 6.5, Майкл Пор­ тер представляет эти элементы в виде вершин ромба. Совокупность факторов производства. Конкурентоспособность страны на международном рынке в значительной степени зависит от совокупности факторов производства, которыми эта страна располагает. Совокупность факторов производ­ ства является также центральным элементом теории Хекшера^Олина, однако Майкл Портер расширил диапазон этих факторов. Помимо земли, труда и капита­ ла Портер включил в эту совокупность более современные факторы производства, такие как уровень образования работников и качество инфраструктуры страны. В своих работах Майкл Портер подчеркивает роль процесса формирования совоРис. 6. 5. Ромб Портера, о т о б р а ж а ю щ и й схему формирования конкурентных преимуществ страны Глава 6, Теории международной торговли и международных инвестиций купности факторов производства посредством профессиональной подготовки ра­ ботников, проведения научно-исследовательских работ по разработке новых про­ дуктов, а также использования новых идей и инновационных технологий. Уровень потребительского спроса. Существование развитой клиентской базы, состоящей из большого количества отечественных потребителей, во многих случаях стимулирует разработку и распределение новых продуктов в процессе борьбы компаний за господство на отечественном рынке. С другой стороны, удов­ летворяя нужды отечественных потребителей, компании продолжают разрабаты­ вать новые продукты и совершенствовать их, что, в свою очередь, позволяет расширить сбыт этих продуктов на рынки зарубежных стран. Таким образом, компания, которая первой выпустила новый продукт, может опередить также и иностранные конкурирующие фирмы, занимающиеся производством аналогич­ ной продукции. Например, японским производителям бытовой электроники уда­ ется сохранять за собой конкурентные преимущества на международном рынке благодаря готовности японских потребителей, принадлежащих к обеспеченному среднему классу, покупать самые последние модели изделий, выпускаемых ком­ паниями Sony, Toshiba и Matsushita. Новые модели записывающих японских ви­ деокамер, телевизоров с большими экранами и DVD-плееров сначала проходят опробование на рынке Японии, после чего начинается их продажа потребителям в странах Европы и Северной Америки, среди которых на этот момент также по­ является спрос на эти модели. Аналогичный процесс происходит и в электронной торговле через Интернет. Стремительное распространение Интернета среди по­ требителей и компаний в странах Северной Америки формирует благоприятные условия, позволяющие таким компаниям, как eBay и Amazon.com, разрабатывать новые продукты и быстро приспосабливать их к нуждам как отечественных, так и зарубежных потребителей. Смежные и вспомогательные отрасли. Появление нового промышленного предприятия во многих случаях стимулирует развитие местных компаний-по­ ставщиков, которые стремятся удовлетворять нужды этого предприятия в сфе­ ре производства, маркетинга и распределения продукции, которую оно выпу­ скает. Расположение промышленного предприятия в непосредственной близости от поставщиков позволяет ему пользоваться преимуществами более удобных спо­ собов взаимодействия с поставщиками, а также обмениваться с ними новыми иде­ ями и соображениями относительно сокращения издержек производства. Конку­ рентная борьба между поставщиками исходных ресурсов приводит к снижению цен на продукцию, повышению ее качества, а также к использованию новых тех­ нологий на рынке исходных ресурсов, что, в свою очередь, повышает конкурен­ тоспособность нового промышленного предприятия на международном рынке. Например, в приведенном выше примере с компанией Apple первый революци­ онный персональный компьютер этой компании был собран в середине 70-х гг. в гараже Стива Джобса в Калифорнии. По мере стремительного повышения спроса на персональные компьютеры компании-поставщики начали размещать свои мощности в Силиконовой долине, чтобы быть поближе к компании Apple и другим производителям персональных ЭВМ. Наличие развитой сети поставщи­ ков программного обеспечения, накопителей на магнитных дисках и компьютер Часть II. Международная деловая среда ных интегральных схем в Силиконовой долине еще больше укрепило конкурент­ ные преимущества калифорнийских производителей персональных компьютеров на мировом рынке. Стратегия компании, ее организационная структура и уровень конкуренции. Условия ведения бизнеса на отечественном рынке определяют способность ком­ пании успешно конкурировать на международном рынке. Для того чтобы устоять в жесткой конкурентной борьбе на отечественном рынке, компания должна по­ стоянно направлять свои усилия на сокращение издержек производства, повы­ шение уровня качества изделий, производительности труда, а также на разра­ ботку новых продуктов. Компании, которые смогли пройти такое испытание, в большинстве случаев способны выдержать конкуренцию и на международ­ ном рынке. Более того, большая часть инвестиций, вложенных компанией на отечественном рынке (например, инвестиции в НИОКР, управление качеством, формирование бренда и подготовку работников), может быть распространена на иностранные рынки при низком уровне требуемых при этом затрат. Такие компа­ нии имеют конкурентные преимущества при расширении сбыта своей продук­ ции на зарубежные рынки. Так, согласно теории Портера, жесткая конкуренция на отечественных рынках способствовала успеху японских компаний по выпуску автомобилей и бытовой электроники, а также американских компаний по произ­ водству персональных компьютеров, на международном рынке. По мнению Майкла Портера, государственная политика также может оказывать определенное влияние на формирование стратегии международной торговли, ко­ торой придерживается компания. В качестве примера можно рассмотреть немец­ кий рынок сбыта автомобилей. В Германии имеет место очень высокий уровень затрат на рабочую силу, поэтому немецким производителям автомобилей доста­ точно трудно выдерживать ценовую конкуренцию на международном рынке. С другой стороны, как известно большинству автомобилистов, на многих участ­ ках знаменитых немецких автобанов нет ограничений на скорость передвиже­ ния. Поэтому немецкие автомобилестроительные компании, такие как DaimlerBenz, Porsche и BMW, избрали путь получения конкурентных преимуществ на международном рынке на основании улучшенного качества своих автомобилей и обеспечения высоких эксплуатационных характеристик посредством разработки ходовой части, двигателей, тормозных систем и подвесок, которые выдерживали бы передвижение на больших скоростях. Следовательно, эти компании занимают лидирующее положение на международном рынке качественных автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками. В разделе «Мир е-технологий» приведен еще один пример этого явления: выход компании Nokia на лидирующие позиции на мировом рынке на базе географических особенностей Финляндии — страны, в которой расположена компания. Теория Портера — это смешанная теория: она сочетает в себе элементы класси­ ческих теорий, в которых основное внимание уделяется совокупным факторам про­ изводства страны, и элементы современных теорий, ориентированных на деятель­ ность отдельных компаний. Страны (или их правительства) играют важнейшую роль в формировании среды ведения бизнеса, которая может либо содействовать, либо препятствовать способности компаний вести конкурентную борьбу на меж Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций дународном рынке. С другой стороны, компании — это те субъекты экономической деятельности, которые принимают фактическое участие в международной торгов­ ле. Некоторые компании добиваются успеха на международном рынке;

другим это не удается. Компании Porsche, Daimler-Benz и BMW успешно воспользовались воз­ можностью, предоставленной им решением правительства Германии снять ограни­ чения на скорость передвижения на автомагистралях страны, что позволило этим компаниям занять сегмент рынка сбыта автомобилей с высокими эксплуатацион­ ными характеристиками. Напротив, такие немецкие производители автомобилей, как Volkswagen и Opel, предпочли сфокусировать свое внимание на удовлетворе­ нии нужд потребителей из среднего класса, ограничивая тем самым свои возмож­ ности в плане конкуренции на международном рынке. Обобщив изложенный выше материал, можно сделать вывод о том, что ни одна из теорий международной торговли не позволяет получить исчерпывающий анализ торговых потоков между разными странами. Классические теории полез­ ны для описания механизмов межотраслевой торговли однородными, недиффе­ ренцированными продуктами, такими как сельскохозяйственная продукция, сы­ рье и обработанные материалы, например, сталь и алюминий. Современные теории помогают понять процесс внутриотраслевой торговли неоднородными, дифферен­ цированными товарами: телевизоры «Sony», бульдозеры «Caterpillar», — сбыт мно­ гих товаров этой категории основывается на репутации торговой марки. Теория национальных конкуретных преимуществ, разработанная Майклом Портером, представляет собой обобщение многих аспектов существующих теорий, ориенти­ рованных как на торговлю между странами, так и на деятельность отдельных ком­ паний. На рис. 6.6 в обобщенном виде представлены основные теории междуна­ родной торговли.

Часть II. Международная деловая среда История развития компании Nokia достойна внимания, хотя и не лишена противоречий. По срав­ нению с большинством современных высокотехнологичных телекоммуникационных компаний она намного старше: компания была основана в 1865 г. В то же время по другим параметрам компа­ ния Nokia является не только одной из самых новых в мире компаний в этой отрасли, но и одной из самых жизнеспособных компаний, поражающих своими размерами. Основателем Nokia был молодой финский инженер Фредерик Идестам (Frederik Idestam). Успех компании на раннем этапе ее развития согласуется с выводами теории сравнительного преиму­ щества. Фредерик Идестам открыл на берегу финской реки Нокиа (отсюда и название компании) небольшую фабрику по производству целлюлозы и бумаги, используя имеющуюся в избытке дре­ весину в качестве сырья. На протяжении следующих ста лет компания процветала, но не получи­ ла при этом широкой известности. В 60-е гг. XX в. руководством компании было принято решение о расширении сферы деятельно­ сти до региональных масштабов. В 1967 г. при содействии правительства Финляндии компа­ ния Nokia приобрела две государственные фирмы, Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works. В 1981 г. судьба компании резко изменилась, когда произошло одно конструктивное событие: поскольку компания так хорошо справилась с управлением предприятиями по производству из­ делий из каучука и по выпуску электрического кабеля, правительство Финляндии предложило продать Nokia 5 1 % акций государственной компании Finnish Telecommunications Company. Поскольку компания Nokia уже имела опыт в сфере цифровых технологий, она быстро ухвати­ лась за эту возможность и начала свой активный выход на рынок по многим направлениям бизне­ са в сфере телекоммуникаций. Например, в 1982 г. компанией Nokia была организована первая в Европе цифровая телефонная сеть. Приобретение ряда других компаний позволило Nokia занять первое место в мире по производству мобильных телефонов. На первый взгляд может показаться, что более крупные промышленно развитые страны (такие как Соединенные Штаты Америки, Германия и Япония) должны быть лидерами на рынке мобиль­ ных телефонов. Тем не менее особенности географического положения Финляндии стали силь­ нейшим катализатором успеха компании Nokia. На большей части территории страны растут гус­ тые леса, и многие регионы являются малозаселенными. Создание, техническое обслуживание и обновление наземных кабельных коммуникационных сетей требует много времени и средств, что делает цифровые беспроводные коммуникационные системы достаточно выгодными. Таким об­ разом, географические условия в стране были практически идеальными для того, чтобы ориенти­ рованная на будущее компания Nokia добилась таких больших успехов. Тем не менее, несмотря на достигнутые успехи, компания Nokia не остановилась в своем разви­ тии. Напротив, она активно продвигает свои передовые технологии на новые рынки. В числе этих технологий можно назвать обеспечение сотовых телефонов надежной и доступной связью с Ин­ тернетом. Компания была первой в этой области и быстро внедрила на рынок свое изобретение — WAP (wireless application protocol — протокол беспроводных приложений, позволяющий легко по­ лучать доступ к Интернету). WAP, по всей вероятности, станет отраслевым стандартом — другим компаниям не останется ничего другого, как следовать этому стандарту. Источники: Hoover's Handbook of World Business 2003 (Austin, Tex.: Hoover's Business Press, 2003), pp. 386-387;

«It Takes a Cell Phone», Wall Street Journal, June 25, 1999, pp. B1, B4.

Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций Краткий обзор международной инвестиционной деятельности Торговля — это наиболее очевидная, но не единственная форма международного бизнеса. Еще одна важная форма — это международная инвестиционная деятель­ ность, в процессе которой жители одной страны поставляют капитал в другую страну. Типы международных инвестиций Как было упомянуто в главе 1, международные инвестиции подразделяются на две категории: портфельные инвестиции и прямые иностранные инвестиции (ПИИ). Различие между этими двумя типами инвестиций состоит в том, в какой степени инвестор намерен контролировать вложенный капитал: принимать ак­ тивное участие в управлении компанией, в которую вложены его средства, или просто получать доход от пассивных инвестиций. Портфельные инвестиции (portfolio investments) представляют собой пас­ сивное владение ценными бумагами, такими как акции, облигации или другие финансовые активы;

ни одна из этих категорий ценных бумаг не дает инвестору права принятия активного участия в управлении деятельностью эмитента этих ценных бумаг или осуществления контроля над его деятельностью. Согласно современной теории финансов, стимулом для формирования портфеля иност­ ранных инвестиций может служить поиск приемлемой ставки дохода на инве­ стированный капитал, а также стремление инвестора к снижению степени риска на основании географической диверсификации портфеля инвестиций. Опытные ру­ ководители отделов регулирования денежных операций в финансовых учреж­ дениях Нью-Йорка, Лондона, Франкфурта, Токио и других крупных городов мира хорошо знают преимущества международной диверсификации. Напри­ мер, в 2001 г. частные лица, являющиеся гражданами США, приобрели иност­ ранных ценных бумаг на сумму $95 млрд, увеличив совокупный объем инве­ стиций данного типа до $2,1 трлн. Стоимость ценных бумаг (выпущенных компаниями, федеральными органами власти, органами власти штатов и мест­ ными органами власти США), которые были приобретены иностранными част Часть II. Международная деловая среда ными инвесторами, составила $396 млрд, что увеличило совокупный объем та­ ких инвестиций до $3,2 трлн. 11 Прямые иностранные инвестиции (foreign direct investment, FDI) — это приоб­ ретение иностранных активов с целью осуществления контроля над ними. Специа­ листы Департамента статистики США определяют ПИИ как «владение 10% или более ценных бумаг предприятия, дающими право голоса на собрании акционеров, или эквивалентной долей в неакционерной фирме».12 Существует несколько типов прямых иностранных инвестиций, в том числе приобретение существующих акти­ вов в зарубежной стране, новые инвестиции в объекты собственности, производ­ ственные мощности и оборудование, а также открытие совместных предприятий с местными партнерами. Возможно, самый значимый в историческом плане пример ПИИ в США — это так называемая «24-долларовая сделка», когда голландский первопроходец Питер Минейт (Peter Minuet) выкупил у индейского вождя остров Манхэттен за мешок стеклянных бус.13 В результате этой сделки появился НьюЙорк — один из ведущих финансовых и коммерческих центров мира. Рост прямых иностранных инвестиций За последние 30 лет объем прямых иностранных инвестиций в мире существенно увеличился. Как показано на рис. 6.7, в 1967 г. общий объем (или накопленная стоимость) прямых иностранных инвестиций, полученных странами мира, не­ много превышал $100 млрд. В 2001 г. этот показатель достиг $6,8 трлн. Такой ошеломляющий рост ПИИ (и ускорение этого роста в 90-е гг.) отображает про Р и с 6. 7. Объем прямых иностранных инвестиций по категориям стран-получателей, $ млрд Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций цесс глобализации мировой экономики. Логично предположить, что большая часть прямых иностранных инвестиций поступает из развитых стран. Как ни странно, значительный объем ПИИ поступает также и в адрес развитых стран. Ниже в этой главе рассматриваются причины такого бурного роста объема ПИИ. Прямые иностранные инвестиции и США Более глубоко понять процесс движения прямых иностранных инвестиций мож­ но на примере отдельной страны. Рассмотрим общий объем П И И в США (см. табл. 6.4, а), который к концу 2002 г. составил $1,3 трлн (эта сумма определена по первоначальной стоимости ПИИ). Самым важным источником ПИИ была Вели­ кобритания, на долю которой приходится $283,3 млрд, или 21% от общего объема ПИИ. На другие страны, перечисленные в табл. 6.4, а, приходится 87% от общего объема ПИИ в экономику Соединенных Штатов Америки. Общий объем прямых иностранных инвестиций, вложенных гражданами США в экономику зарубежных стран, составил к концу 2002 г. $1,5 трлн (см. табл. 6.4, б). Большая часть этих инвестиций была направлена в адрес развитых стран, в частно­ сти — Объединенного Королевства ($255,4 млрд) и Канады ($152,5 млрд). На дру­ гие страны, перечисленные в табл. 6.4, б, приходится 63% от общего объема прямых иностранных инвестиций, поступающих из США. На основании данных, представленных в табл. 6.4, можно сделать достаточно неожиданный вывод о том, что такие небольшие страны, как Бермудские и Багам­ ские острова, а также другие небольшие страны Карибского бассейна, играют боль­ шую роль в потоке ПИИ. Дело в том, что все эти страны служат в качестве крупных офшорных финансовых центров (анализ этих центров представлен в главе 8). Мно­ гие американские компании открывают в таких центрах свои финансовые дочер­ ние предприятия, чтобы воспользоваться преимуществами низких налогов и за­ конодательных норм, способствующих ведению бизнеса. Аналогичным образом многие финансовые компании из других стран открывают свои дочерние компа­ нии на территории США. На протяжении последнего десятилетия исходящий поток ПИИ из США пре­ вышал входящий поток ПИИ в страну (см. рис. 6.8), но объем прямых иностран­ ных инвестиций обеих категорий увеличился более чем в два раза. Несмотря на то что входящий и исходящий потоки ПИИ не совпадают полностью, характер этих потоков ясен: большая часть обоих потоков прямых иностранных инвестиций при­ ходится на самые богатые страны. В следующем разделе рассматривается решаю­ щая роль многонациональных корпораций в движении ПИИ в этом процессе.

Теории международных инвестиций Почему осуществляются прямые иностранные инвестиции? Студент-второкурс­ ник, впервые изучающий курс «финансы», мог бы дать на этот вопрос ответ, кото­ рый лежит на поверхности: средняя норма прибыли на инвестированный капитал выше на рынках зарубежных стран. Однако, если принять во внимание ту направ­ ленность потоков ПИИ, которая была проанализирована выше, этот ответ можно Часть II, Международная деловая среда считать неудовлетворительным. Канада и Великобритания являются одновре­ менно как основными источниками прямых иностранных инвестиций, поступа­ ющих в США, так и основными получателями ПИИ из этой страны. Средние показатели нормы прибыли на инвестированный капитал в Канаде и Велико­ британии не могут быть одновременно ниже соответствующих показателей в Соединенных Штатах (что было бы основанием для входящего потока ПИИ в США) и выше этих показателей (что стало бы причиной исходящего потока ПИИ из США). Такой же характер двусторонних инвестиций имеет место и в рамках отдельных отраслей промышленности. Например, к концу 2001 г. ком­ пании США инвестировали $4,5 млрд в химическую промышленность Бельгии, тогда как бельгийские фирмы инвестировали $6 млрд в химическую промышлен­ ность США. Причиной формирования такой направленности потоков ПИИ не могут быть только различия в нормах прибыли на инвестированный капитал между разными странами или отраслями промышленности. Следовательно, не­ обходимо найти другое объяснение ПИИ. Преимущества владения ценными активами Более убедительное объяснение причин прямых иностранных инвестиций осно­ вывается на определении роли компаний в этом процессе. Ученые, изучавшие Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций Рис. 6.8. Исходящий и входящий потоки ПИИ в США, 1982- этот вопрос, в первую очередь выяснили, какое влияние на ПИИ оказывает на­ личие у компании тех или иных конкурентных преимуществ. Согласно теории конкурентных преимуществ, обусловленных обладанием ценными активами (ownership advantage theory), компания, которая обладает конкурентными пре­ имуществами, обусловленными наличием тех или иных ценных активов, может использовать эти конкурентные преимущества для проникновения на рынки за­ рубежных стран посредством ПИИ. В число этих активов может входить, напри­ мер, передовая технология, широко известная торговая марка или возможность получения экономии от масштаба. Эта теория согласуется с моделями междуна­ родных и внутриотраслевых ПИИ, рассмотренными ранее в данной главе. В ка­ честве примера можно привести компанию Caterpillar, которая построила свои предприятия на территории стран Азии, Европы, Австралии, Южной и Северной Америки, чтобы иметь возможность извлекать выгоду из запатентованных техно­ логий и торговой марки, получившей всемирную известность. По этой же причи­ не основной конкурент Caterpillar, компания Komatsu, построила свои заводы в Азии, Европе и США.

304 Теория интернализации Часть II. Международная деловая среда Теория конкурентных преимуществ, обусловленных обладанием ценными ак­ тивами, только частично раскрывает причины прямого инвестирования за ру­ бежом. Однако эта теория не позволяет объяснить, почему компании следует отдать предпочтение выходу на иностранный рынок посредством П И И вме­ сто того, чтобы использовать свои конкурентные преимущества на междуна­ родном рынке другими способами, например посредством экспорта своей продук­ ции, расширения сферы деятельности на условиях франчайзинга или продажи лицензий на использование своих технологий иностранным компаниям. На­ пример, компания McDonald's успешно действует на международном рынке, используя франчайзинг в качестве основного способа открытия ресторанов быстрого обслуживания McDonald's во всем мире, тогда как компания Boeing удовлетворяет потребительский спрос на рынках зарубежных стран посред­ ством экспорта своей продукции. Теория интернализации позволяет найти ответ на этот вопрос на основании концепции транзакционных издержек. Транзакционные издержки (transaction costs) — это издержки на заключение сделки;

другими словами, это затраты, свя­ занные с ведением переговоров по заключению контракта, отслеживанием ука­ занных в нем условий, а также приведением контракта в действие. Руководством компании должно быть принято решение о том, как компании лучше поступить: приобрести или построить собственное предприятие за границей и управлять им или заключить контракт с иностранной фирмой на управление предприятием на основании франчайзингового договора, лицензионного соглашения или договора о поставках. Согласно теории интернализации (internalization theory), следует от­ дать предпочтение прямому инвестированию (другими словами, выпуск продукта, реализуемого на международном рынке, следует осуществлять в рамках корпора­ ции) в случае, если издержки на ведение переговоров по заключению контракта, отслеживание указанных в нем условий, а также приведение в действие контракта с другой компанией выше по сравнению с затратами, которых требует прямое ин­ вестирование капитала в собственные зарубежные предприятия. Например, ос­ новные конкурентные преимущества компании Toyota — это высокое качество выпускаемой продукции и передовые технологии производства. Добиться этих преимуществ на иностранных предприятиях посредством заключения контрак­ тов с другими фирмами на выполнение соответствующих работ достаточно труд­ но. Следовательно, компании Toyota выгоднее поддерживать работу собственных предприятий по сборке автомобилей в зарубежных странах. Наоборот, из теории интернализации вытекает вывод о том, что в случае низ­ кого уровня транзакционных издержек компаниям более выгодно заключать кон­ тракты с иностранными фирмами и осуществлять коммерческую деятельность на международном рынке посредством продажи лицензий на использование сво­ их торговых марок или прав на открытие предприятий на условиях франчай­ зинга. Например, компания McDonald's достигла большого мастерства в про­ даже франшиз на открытие ресторанов быстрого обслуживания под маркой «McDonald's». Поскольку компании удалось добиться больших успехов в со­ кращении транзакционных издержек при заключении соглашений с франчайзи, Глава 6. Теории международной торговли и международных инвестиций она и дальше продолжает использовать франчайзинг в качестве основного метода ведения бизнеса за рубежом. Эклектическая теория Даннинга Теория интернализации раскрывает причины выхода компаний на международ­ ный рынок посредством FDI. Однако эта теория не дает ответа на вопрос о том, почему за рубежом следует размещать производственные мощности по выпуску продукции, — независимо от того, принадлежат ли эти мощности самой компа­ нии или ее подрядчику. Другими словами, получает ли компания конкурентные преимущества от размещения производства на территории зарубежных стран? Решению этой проблемы посвящена эклектическая теория, разработанная Джо­ ном Даннингом (John Dunning). Эклектическая теория (eclectic theory) — это универсальная теория прямых иностранных инвестиций, сочетающая в себе ана­ лиз следующих трех аспектов ведения бизнеса на рынках зарубежных стран: преимущества от обладания ценными активами, преимущества от размещения производства за рубежом и преимущества от интернализации процесса выпу­ ска продукции или предоставления услуг. Согласно этой теории, процесс прямого вложения капитала в зарубежные предприятия оказывает влияние как на междуна­ родную коммерческую деятельность компании, так и на ее внутрикорпоративную деятельность. В соответствии с эклектической теорией Даннинга ведение бизне­ са за рубежом посредством FDI целесообразно в случае выполнения следующих условий. 1. Наличие конкурентных преимуществ, обусловленных обладанием ионными активами. Компания должна иметь уникальные конкурентные преимуще­ ства, которые позволили бы ей успешно конкурировать с иностранными компаниями на их отечественных рынках. В число активов, которые могут обеспечить такие конкурентные преимущества, входит торговая марка, за­ патентованная технология, возможность получения экономии от масштаба и т. д. Компания Caterpillar обладает всеми названными тремя преимуще­ ствами в конкурентной борьбе, которую она ведет в Бразилии с местными компаниями. 2. Наличие преимуществ от размещения производственных мощностей за ру­ бежом. Ведение бизнеса посредством размещения мощностей за рубежом должно быть более выгодным по сравнению с размещением мощностей на отечественных предприятиях. Например, компания Caterpillar выпускает бульдозеры на предприятиях, расположенных в Бразилии, что позволяет ей получать выгоду от более низких затрат на рабочую силу в этой стране, а также избегать высоких тарифных ограничений на экспорт продукции, выпущенной американскими предприятиями компании. 3. Наличие преимуществ от интернализации ведения бизнеса. Компании дол­ жно быть более выгодно управлять своими предприятиями за рубежом, чем нанимать независимую местную фирму для выполнения соответствующих работ. Осуществление такого контроля дает компании преимущества в сле­ дующих случаях: приведение контракта в исполнение, а также отслежива­ ние действий местной компании, предусмотренных в контракте, требует Часть II. Международная деловая среда больших затрат;

местная компания незаконно присваивает запатентован­ ную технологию;

неадекватные действия местной компании наносят вред репутации компании и ее торговой марки. Все эти факторы имеют большое значение для компании Caterpillar.

Факторы, оказывающие влияние на прямые иностранные инвестиции Принимая во внимание всю сложность мировой экономики, а также многообра­ зие возможностей, открывающихся перед компаниями в разных странах, не вы­ зывает удивления тот факт, что принятие в компании решения об использовании прямого инвестирования капитала в качестве способа выхода на международный рынок зависит от многих факторов. Эти факторы могут быть отнесены к следую­ щим трем категориям: факторы предложения, факторы спроса и политические факторы (см. табл. 6.5).

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.