WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 23 |

«Ricky W. Griffin Texas A&M University Michael W. Pustay Texas A&M University INTERNATIONAL BUSINESS A Managerial Perspective Fourth Edition Upper Saddle River, New Jersey 07458 Р. Гриффин M. Пастей ...»

-- [ Страница 4 ] --

именно поэтому каждому ребенку прививают мысль о том, что его судьба находится в его же руках. Напротив, в обществе, разделенном на от­ дельные группы (например, в Китае, Японии, а также в израильских сельскохо­ зяйственных коммунах), детей приучают к тому, что они должны служить инте­ ресам группы (см. раздел «Мир в фокусе»). Для общества этого типа большую ценность имеют такие качества, как единство, лояльность и согласие. Соответ­ ствие этим характеристикам играет более важную роль в процессе принятия ре­ шений о комплектовании персонала компании, чем личные достижения или спо­ 4 собности кандидата, претендующего на ту или иную должность. Социальная стратификация. Различные общества отличаются друг от друга по уровню социальной стратификации (social stratification). Всем обществам в той или иной степени присуще распределение людей на категории в зависимости от их происхождения, рода занятий, уровня образования или иных показателей. Однако в каждом обществе эти категории играют свою специфическую роль в определении способов взаимодействия внутри группы или между членами раз­ ных социальных групп. В средневековой Европе, например, роли и обязанности крестьян, ремесленников, торговцев и дворян были тщательно распределены в соответствии с обычаем и законом. Британская классовая структура общества и индийская кастовая система — это современные примеры того же явления соци­ альной стратификации, подразумевающего, что социальное положение индивида определяет все аспекты его взаимодействия с другими людьми. В других странах расслоение общества имеет не такое большое значение. Например, президент аме­ риканского банка в своем офисе может высокомерно раздавать приказы членам вспомогательного персонала и в то же время охотно выполнять указания этих же людей во время сбора пожертвований в пользу церкви.

Часть I. Мировые рынки В данном разделе представлен краткий анализ некоторых ключевых элементов японской куль­ туры, а также их влияния на методы ведения бизнеса в Японии. В процессе изучения мате­ риала необходимо обратить внимание на то, как происходит обучение этой культуре, как устанав­ ливаются взаимосвязи между различными ее элементами, как происходит процесс приобще­ ния к культурным ценностям всех членов обще­ ства, а также каким образом в японской культу­ ре определяется принадлежность к той или иной социальной группе. Первый элемент культуры, играющий основную роль в практике ведения бизнеса в Японии, — это иерархическая структура японского обще­ ства. Система социальной иерархии задает точ­ ную модель взаимодействия между членами общества. Фактически, даже сам факт беседы на японском языке требует, чтобы человек точ­ но знал свое положение в иерархической соци­ альной системе по отношению к своему собе­ седнику. В зависимости от того, кто собеседник, — начальник или подчиненный, употребляются те или иные языковые формы. Таким образом, ког­ да встречаются два японских бизнесмена, они немедленно обмениваются визитными карточ­ ками, что дает каждому из них возможность вы­ яснить статус друг друга и определить, какую форму обращения следует использовать. Второй элемент японской культуры — группизм. Человек идентифицируется скорее как член группы, а не как отдельный индивид. Такое груп­ повое отождествление личности свойственно японским детям с раннего возраста. Между вос­ питанием детей в дошкольных учреждениях США и Японии существуют принципиальные различия. В американских учреждениях такого типа основное внимание уделяется воспитанию личности ребенка посредством поощрения его достижений, а также посредством повышения самооценки ребенка. В японских дошкольных уч­ реждениях максимум усилий направляется на то, чтобы перевоспитать избалованного дошкольни­ ка, каждое желание которого до сих пор испол­ нялось слепо любящей матерью, и сделать его членом сплоченной группы. И без того сильное групповое отождествление еще больше усили­ вается этнической однородностью японского общества и его относительной изолированно­ стью от остального мира до 1850 г. Третьим элементом японской культуры являет­ ся социальное согласие (в японском языке — «wa»). Задача каждого члена группы состоит в том, чтобы содействовать достижению согла­ сия, или консенсуса, в рамках группы. В япон­ ских компаниях решения не принимаются на высших уровнях системы управления, посколь­ ку это нарушило бы принцип «wa». Вместо это­ го члены группы должны обсуждать проблему и отыскивать пути ее решения до тех пор, пока не будет достигнут консенсус. Необходимость сохранения принципа «wa» является одной из причин того, что во многих японских компаниях поощряется общение между служащими («са Многонациональные корпорации, которые ведут бизнес в странах с высоким уровнем социальной стратификации, во многих случаях вынуждены вносить кор­ рективы в процедуры комплектования персонала и стимулирования труда с учетом классовых или клановых различий между работниками, назначаемыми на должности разных уровней. Назначение членов одной социальной группы на должности, традиционно занимаемые членами другой группы, может ухудшить моральный климат в коллективе и снизить производительность труда работника. В обществах с меньшим уровнем социальной стратификации компании имеют больше возможностей в плане поиска наиболее квалифицированного работника на ту или иную должность независимо от того, где он получил образование, в какую церковь ходит или является ли членом элитных клубов. В обществах с высоким уровнем социального расслоения рекламные агентства должны с особой тщатель Глава 4. Роль культуры рариманами»)* после работы и посещение ими различных званых вечеров. Эти вечера пред­ ставляют собой средство формирования отно­ шений доверия между членами группы и позво­ ляют им приходить к единому мнению по воп­ росу решения проблем, возникающих перед их компаниями. Опять же, для сохранения прин­ ципа «wa» во многих компаниях практикуется оплата труда рабочих и служащих в зависимо­ сти от стажа работы, а не от производительно­ сти труда. Четвертый элемент японской культуры — это обязательства, или долг. Сразу же после при­ нятия на работу человек оказывается в долгу перед компанией. Обязательства человека пе­ ред компанией за согласие принять его на ра­ боту настолько велики, что человек практически не в состоянии выполнить их в полной мере. Человек обязан компании всем, что у него есть, поэтому нужды компании имеют для него более высокий приоритет, чем личные потребности или потребности семьи. Следствием таких обяза­ тельств работника перед компанией является резкое неодобрение перехода работника в дру­ гую компанию в японском обществе. В то же время компания принимает на себя определен­ ные обязательства по отношению к своим ра­ ботникам. Эта ситуация во многом напоминает времена феодализма, когда на феодала была возложена обязанность защищать крестьян, кре­ постных, ремесленников и торговцев, находив­ шихся в его подчинении. На базе этого элемен­ та культуры японского общества возникла тра­ диционная практика пожизненного найма (до 55 лет), которая, в свою очередь, оказывает влия­ ние на формирование других методов ведения бизнеса в Японии. Система пожизненного най­ ма вынуждает японские компании проявлять особую осторожность в вопросах подбора пер­ сонала. Именно поэтому перед наймом на ра­ боту претенденты на рабочие места подверга­ ются тщательному тестированию и проходят собеседование с руководством компании. Рабо­ чие и служащие, принятые в штат компании, от­ дают себе отчет в том, что их работа зависит от того, насколько успешно идут дела у работода­ теля, а также что их занятость гарантирована до тех пор, пока обеспечивается успешная деятель­ ность компании. После замедления развития экономики Японии в 90-е гг. некоторые японские компании начали отказываться от методов ведения бизнеса, ос­ нованных на специфике японской культуры. Ком­ пания Fujitsu, например, объявила о планах от­ каза от оплаты труда в зависимости от стажа работы, а также о переходе к системе оплаты труда за заслуги перед компанией и в соответ­ ствии с достигнутой производительностью. Дру­ гие компании постепенно снизили привержен­ ность системе пожизненного найма. Тем не ме­ нее эта традиционная практика организации тру­ дового процесса остается нормой в большинстве крупных японских компаний. Источники: «Fujitsu to Institute Merit-based Pay For All Employees», Wall Street Journal, March 26, 1998, p. B5;

Richard G. Newman, K. Anthony Rhee, «Self-Styled Barriers Inhibit Transferring Manage­ ment Methods», Business Horizons, May-June 1989, pp. 17-21.

ностью создавать свои рекламные сообщения, чтобы гарантировать распростра­ нение этих сообщений в целевой аудитории и не задеть чувства представителей одних слоев общества рекламой, которая предназначена для других слоев. В обще­ ствах с менее глубоким расслоением такие проблемы не настолько критичны. *В Японии служащих называют словом «сарариман». Этот искаженный японским про­ изношением английский термин «salaryman» можно перевести на русский как «служа­ щий», «человек, живущий на зарплату». Однако в число японских сарариманов не входят, например, служащие предприятий розничной торговли, преподаватели, медики, служите­ ли культа, хотя все они ежемесячно получают зарплату. Термином «сарариман» в Японии обозначают работников крупных торговых, финансовых и промышленных фирм, но не рабочих, а управленцев — «белых воротничков». — Примеч. перев.

Часть I, Мировые рынки Социальная мобильность (social mobility) — это способность отдельных ин­ дивидов переходить из одного социального слоя общества в другой. Уровень со­ циальной мобильности выше в обществах с менее выраженным расслоением. На­ пример, уровень социальной мобильности в США выше, чем в Великобритании или Индии. Социальная мобильность (или ее отсутствие) в значительной степе­ ни влияет на поведение индивида и его отношение к таким факторам жизни об­ щества, как трудовые отношения, формирование человеческого капитала, при­ нятие рискованных решений и участие в предпринимательской деятельности. В Великобритании общество организовано в соответствии с классовой системой, которая была в прошлом очень жесткой, поэтому для этого общества характерен низкий уровень социальной мобильности. В результате британские промышлен­ ные рабочие относятся к действиям руководства по принципу «мы против них». Из-за такого отношения рабочие с недоверием воспринимают любые усилия ру­ ководства, направленные на создание благоприятных условий для сотрудниче­ ства между работниками разных уровней в рамках единого рабочего простран­ ства. До недавнего времени некоторые молодые люди — выходцы из рабочего класса бросали школу, мотивируя такой поступок предопределенностью своей роли в обществе и бессмысленностью вложения денег в образование. В обществах с более высоким уровнем социальной мобильности (например, в Соединенных Штатах Америки, Сингапуре и Канаде) люди больше стремятся к получению высшего образования или к тому, чтобы заняться предпринимательством, зная о том, что в случае успеха их семьи смогут подняться на более высокую ступень социальной иерархии. Язык Язык представляет собой важнейшее средство общения между членами общества. Следовательно, язык является основным критерием определения границ куль­ турной группы. По оценкам специалистов, в мире существует около 3000 различ­ ных языков и более 10 000 отдельных диалектов.5 Язык является средством выражения мыслей человека о явлениях и событиях окружающего мира. В процессе формулирования мыслей на каком-либо языке про­ исходит отфильтровывание наблюдений и восприятий, что в свою очередь оказы­ вает непредсказуемое воздействие на сообщения, которыми обмениваются два индивида в процессе коммуникативного акта. Во время одного известного экспе­ римента, проведенного в Гонконге, 153 студента старших курсов, владеющие двумя языками (английским и китайским), были разделены на две группы. Одной группе было выдано задание, написанное на английском языке, другой — то же задание, но написанное на китайском языке. Профессор, который отвечал за проведение экспе­ римента, предпринял все меры предосторожности, чтобы гарантировать высокое качество и точность перевода. Тем не менее ответы, написанные студентами этих двух групп, существенно отличались. Этот факт свидетельствует о том, что сам язык изменил характер передаваемой информации.6 Помимо формирования восприятия мира индивидом язык позволяет полу­ чить важную информацию о культурных ценностях общества, а также облегчает процесс адаптации к чужой культуре. Например, во многих языках, таких как Глава 4. Роль культуры французский, немецкий и испанский, есть формальные и неформальные формы обращения ко второму лицу;

использование этих форм зависит от того, какие вза­ 7 имоотношения сложились между собеседниками. Существование таких языко­ вых форм само по себе является признаком того, что в процессе взаимодействия с деловыми людьми из стран, в которых используются эти языки, необходимо осо­ бенно тщательно придерживаться приемлемого уровня формальности общения. Наличие нескольких языковых групп является важным признаком неодно­ родности населения страны и позволяет предположить, что в этой стране есть различия между членами общества по таким показателям, как уровень доходов, отношение к труду, уровень образования. Например, в Индии официально при­ знано 16 государственных языков;

кроме того, население страны использует око­ ло 3000 диалектов, что свидетельствует о неоднородности индийского общества. В некоторых горных странах Южной Америки, в том числе в Боливии и Пара­ гвае, большая часть малоимущего сельского населения разговаривает на местных индианских диалектах;

у таких людей есть трудности в общении с испаноязычными городскими жителями. Как правило, в странах, где доминирует один язык, общество является более однородным;

в таких странах статус нации определяет характеристики общества. В странах, в которых существует несколько языко­ вых групп, общество является неоднородным, а язык представляет собой важ­ ное средство идентификации культурных различий, свойственных членам это­ го общества. Опытные бизнесмены, работающие в странах с неоднородным обществом, адаптируют методы ведения бизнеса и осуществления маркетинговых мероприя­ тий к лингвистическим границам, в пределах которых используется тот или иной язык. Это позволяет им учитывать культурные различия между потенциальными потребителями. Например, специалисты по маркетингу выяснили, что канадцы английского происхождения отдают предпочтение мылу, которое гарантирует чи­ стоту, в то время как канадцы французского происхождения предпочитают мыло с приятным запахом. Таким образом, в рекламе мыла «Irish Spring» компании Procter & Gamble, предназначенной для англоязычных канадцев, были подчерк­ нуты дезодорирующие свойства мыла, а в рекламе для франкоязычных канадцев акцент делается на его приятном аромате.8 В большинстве случаев рекламодате­ лям необходимо находить те средства массовой информации (газеты, радио, ка­ бельное телевидение или журналы), которые позволят им адаптировать свои рекламные сообщения к отдельным языковым группам. Например, открытие испаноязычных телевизионных каналов (таких как Univision и Telemundo) в Соеди­ ненных Штатах Америки позволило рекламодателям легче приспосабливать свои рекламные сообщения к испаноязычному рынку, избегая при этом распростране­ ния этой рекламы на более многочисленном англоязычном рынке. Язык как средство конкурентной борьбы. Лингвистические связи достаточно обеспечивают важные конкурентные преимущества, поскольку возможность сво­ бодного общения с партнерами играет крайне важную роль в процессе осуществле­ ния деловых операций. Торговля между Австралией, Канадой, Новой Зеландией и Великобританией имеет свои преимущества благодаря тому, что во всех этих стра­ нах используется английский язык. Например, руководством компании Giro Sport Часть I. Мировые рынки Design, производителя велосипедных шлемов из города Соквел, штат Калифорния, было принято решение об открытии собственного производства в Европе вместо экспорта продукции из США. Консультантам компании было поручено найти пло­ щадку для размещения предприятия по производству велосипедных шлемов в анг­ лоязычной стране. Вильям Ханнеман (William Hanneman), президент компании Giro, заметил: «При всех тех проблемах, которые возникают в процессе ведения 9 бизнеса за границей, мы не хотели, чтобы нам мешали еще и языковые проблемы». В конечном итоге компания разместила свои европейские производственные мощ­ ности в Ирландии, где можно было выгодно использовать наличие большого коли­ чества квалифицированных англоязычных рабочих, преимущества экономическо­ го развития страны, а также налоговые льготы. Точно так же испанская компания Telefonica SA начала активное проникнове­ ние на рынки Латинской Америки как часть своей стратегии интернационализа­ ции. Извлекая выгоду из программ приватизации, реализуемых в странах региона, компания приобрела контрольные пакеты акций бывших государственных теле­ фонных компаний в Аргентине, Чили и Перу. Испанские банки, такие как Банк Сантандер (Banko Santander), Банк Бильбао Вискайя (Banko Bilbao Vizcaya) и Центральный банк Испании* (Banco Central Hispano), приняли на вооружение аналогичный подход, активно инвестируя средства в экономику таких стран, как Аргентина, Чили, Мексика, Перу, Пуэрто-Рико и Уругвай.10 Турция становится стартовой площадкой для ведения бизнеса в тех регионах бывшего Советского Со­ юза, в которых преобладают тюркские языки, — таких как Азербайджан, Казахстан и Туркменистан. Как показано на карте 4.1, языковое наследие колониализма так­ же оказывает большое влияние на ведение бизнеса. Язык международного общения. Международный бизнес требует от деловых людей умения поддерживать контакты со своими партнерами. В современном мире доминирующим языком международного общения, или «lingua franca» междуна­ родного предпринимательства, стал английский язык. Причины широкого распро­ странения английского языка как языка международного общения заключаются в экономическом и военном господстве Британской империи в XIX в., а также в воз­ росшем влиянии США после Второй мировой войны. Большинство студентов учебных заведений в странах Европы и в Японии изучают английский язык на протяжении нескольких лет. В некоторых странах, в которых существует не­ сколько языковых групп (например, в Индии и Сингапуре), английский язык принят в качестве государственного языка, что имеет своей целью облегчить про­ цесс взаимодействия между представителями различных языковых групп. Ком­ пании, в которых работают менеджеры из разных стран мира, могут использовать английский язык в качестве официального корпоративного языка. Например, в компании Philips, голландской многонациональной корпорации по производ­ ству электронного оборудования, английский язык используется для внутрикор­ поративного общения с 1983 г. Швейцарская компания Brown Boveri и шведская фирма Asea после слияния в 1987 г. приняли английский язык в качестве корпо* Banco Central Hispano — коммерческий банк;

входит в группу банков Santander Cent­ ral Hispano. — Примеч. науч. ред.

Глава 4. Роль культуры Карта 4. 1. Колониальное наследие Африки ративного языка. Заседания совета директоров компании SKF, шведского произ­ водителя шарикоподшипников, членами которого являются представители четы­ рех стран, также проводятся на английском языке. 1 1 Несомненно, господство английского языка дает преимущества в междуна­ родной коммерческой деятельности тем предпринимателям и менеджерам, род­ ной язык которых — английский. В особенности это касается ситуаций, когда де­ ловые операции осуществляются в Канаде, Великобритании или Соединенных Штатах Америки. С другой стороны, нежелание носителей английского языка выучить второй язык определенно ставит их и компании, на которые они работа­ ют, в невыгодное положение, когда приходится вести переговоры или осуществ­ лять другие действия на территории иностранных государств. Например, несколь­ ко лет назад компания Lionel Train Company перенесла свои производственные мощности на территорию Мексики, чтобы воспользоваться преимуществами бо Часть I. Мировые рынки лее низких затрат на рабочую силу. Однако компании не удалось найти достаточ­ ного количества менеджеров, владеющих двумя языками (английским и испан­ ским), которые смогли бы руководить работой предприятия. В результате компа­ нии пришлось закрыть предприятие и вернуть свои производственные мощности на территорию Соединенных Штатов.12 Язык служит окном в культуру общества, члены которого разговаривают на этом языке. Именно поэтому многие эксперты в сфере бизнеса утверждают, что студенты должны как можно интенсивнее изучать иностранные языки, даже если у них нет возможности овладеть этими языками в совершенстве. Безусловно, со­ вершенное владение тем или иным языком дает максимальные преимущества. Тем не менее даже самые скромные знания дают студентам ключ к получению информации о культурных нормах и установках носителей языка, что может ока­ заться очень полезным в международной предпринимательской деятельности. Перевод. Языковые различия могут быть преодолены посредством перевода. Этот процесс, однако, требует выполнения более сложной процедуры, чем про­ стая замена слов одного языка словами другого. Переводчики должны очень вни­ мательно относиться к смысловым тонкостям в значениях слов и переводить не сами слова, а понятия, которые ими обозначены. Некорректный перевод очень часто приводит к полному провалу маркетинговых мероприятий. Классический пример — случай с девизом компании KFC «Finger Lickin' Good» (в переводе на русский — «пальчики оближешь»), который превратился в первоначальном пере­ воде на китайский язык в менее аппетитное предложение «откуси свои пальцы». Точно так же был искажен смысл названия замороженных овощей «Jolly Green Giant» (в переводе на русский — «веселый зеленый гигант») компании Pillsbury при переводе на арабский язык для продажи продукта на рынке Саудовской Ара­ вии. В этом переводе название приобрело приблизительно такой смысл: «страш­ ный зеленый людоед» — образ, существенно отличающийся от того, который име­ ли в виду специалисты компании (хотя и этот образ все же может вызвать у детей желание попробовать этот горошек). Такой метод, как обратный перевод (backtranslation), позволяет существенно сократить вероятность того, что потребители услышат или прочитают искажен­ ное рекламное сообщение. При обратном переводе один специалист переводит документ, после чего другой специалист переводит ранее переведенную версию текста на язык оригинала. Этот метод позволяет убедиться в том, что в процессе перевода не был искажен первоначальный смысл текста, что в свою очередь ис­ ключает ошибки такого типа в процессе общения между компанией и потребите­ лями. Когда возникает необходимость общения с людьми, не являющимися носите­ лями языка, необходимо разговаривать или писать документы, используя обще­ употребительные слова, а также избегать использования идиоматических выра­ жений. Перед компанией Caterpillar, например, возникла проблема поддержания контактов с потребителями своей продукции. Для разрешения этой проблемы в компании был разработан свой собственный курс изучения английского языка, получивший название «Caterpillar Fundamental English, CFE» («Базовый англий­ ский компании Caterpillar»). В этом курсе представлена общая лексика и терми Глава 4. Роль культуры нология, которая используется при составлении руководств по ремонту и обслу­ живанию техники Caterpillar для иностранных потребителей. CFE позволяет лю­ дям, не являющимся носителями английского языка, изучить его упрощенную, сокращенную версию за 30 уроков. Курс состоит из 800 слов, необходимых для того, чтобы разобраться в указаниях по ремонту оборудования Caterpillar. 450 су­ ществительных, 70 глаголов, 100 предлогов и еще 180 разных слов.13 Языковые трудности, связанные с культурными различиями. Международ­ ные менеджеры сталкиваются еще с одной проблемой, имеющей в своей основе культурные различия. Эта проблема заключается в том, что одни и те же слова имеют разные значения для людей с разным культурным воспитанием. Жители стран Северной Америки, как правило, переводят испанское слово «manana» как «завтра», однако в некоторых регионах Южной Америки это слово используется для того, чтобы передать значение «как-нибудь в другой раз, не сегодня». Даже слова «да» и «нет» используются по-разному в разных культурах. В про­ цессе переговоров о заключении контракта японские бизнесмены часто исполь­ зуют слово «да», имея при этом в виду «да, я понимаю, о чем идет речь». Иност­ ранные бизнесмены, участвующие в переговорах, предполагают при этом, что их японские партнеры говорят «да, я согласен с вами». Естественно, у иностранных партнеров вызывает разочарование тот факт, что впоследствии японские бизнес­ мены отказываются принять некоторые условия контракта, тогда как они, по мне­ нию другой стороны, согласились с ними. Недоразумения могут возникать и изза того, что в Японии считается крайне невежливым прямо говорить «нет». Когда японские бизнесмены, участвующие в переговорах, считают предложение непри­ емлемым, они из вежливости скажут, что это предложение «создает много труд­ ностей» или «требует дальнейшего анализа».14 Иностранные предприниматели, ожидающие однозначного ответа, могут ждать его еще очень долго. В американ­ ской культуре бизнеса подобное поведение может расцениваться как уклончи­ вое, однако в японской культуре оно является признаком вежливости. I Способы коммуникации Способность общения с представителями разных культурных групп, какие бы формы оно ни принимало, вербальные или невербальные, — это особенно важная характеристика, которой должен обладать международный менеджер. Даже меж­ ду людьми, принадлежащими к одной и той же культуре, общение может сло­ житься неудачно. Вероятность возникновения коммуникативных проблем суще­ ственно возрастает, когда общение происходит между людьми, представляющими разные культурные группы. В таком случае источник сообщения кодирует его, используя свой культурный фильтр, а получатель дешифрует это же сообщение посредством своего фильтра. Результатом использования разных культурных фильтров во многих случаях является неправильное понимание смысла сообще­ ния, устранение последствий которого может обойтись достаточно дорого. На­ пример, по условиям контракта между компанией Boeing и японским поставщи­ ком панели фюзеляжа необходимо было «отполировать до зеркального блеска».

Часть I. Мировые рынки Издержки на оплату труда рабочих, выполнявших полировку, оказались намного выше предполагаемых, поскольку им было приказано обрабатывать панели до тех пор, пока они не станут идеально отполированными, тогда как компании Boeing 15 нужны были просто панели с блестящей поверхностью. Невербальная коммуникация. Члены общества общаются друг с другом, ис­ пользуя при этом не только слова. На самом деле, по мнению некоторых исследова­ телей, от 80 до 90% всей информации передается между членами одной культурной 16 группы с использованием неязыковых средств. Невербальная коммуникация включает в себя такие способы передачи информации, как выражение лица, же­ сты рук, интонация, зрительный контакт, положение тела (поза) и осанка. Хотя практически все члены общества быстро распознают и хорошо понимают невер­ бальные формы коммуникации, принятые в культуре данного общества, у людей, не принадлежащих к этой культуре, часто возникают трудности с восприятием таких форм передачи информации. В табл. 4.1 перечислены некоторые общепри­ нятые формы невербальной коммуникации. Использование невербальных форм коммуникации в другой культурной сре­ де может привести к возникновению недоразумений. Например, в Соединенных Штатах люди, обсуждающие дела на приемах, стоят в 20 дюймах друг от друга. В Саудовской Аравии нормальным расстоянием между собеседниками считается расстояние от 9 до 10 дюймов. Когда на деловом приеме американский бизнесмен общается со своим партнером из Саудовской Аравии, на вежливые попытки пос­ леднего подойти ближе американец отвечает тем, что вежливо отодвигается даль­ ше. Каждый из них действует вежливо в контексте своей собственной культуры, но эти же действия в контексте собеседника носят оскорбительный характер.17 Существуют также различия в толковании жестов и мимики разными куль­ турами. Вертикальный кивок головой означает «да» в Соединенных Штатах и «нет» — в Болгарии. В Америке соединить в кольцо большой и указательный па­ лец, вытянув при этом три оставшихся пальца, означает сказать «ОК»;

этот же жест символизирует деньги в Японии, бесполезность во Франции, указывает на гомо­ сексуалистов на Мальте и обозначает какую-нибудь пошлость во многих регионах Восточной Европы. 18 Не приходится и говорить о том, что бизнесменам, которые занимаются международной предпринимательской деятельностью, следует избе­ гать использования жестов, кроме тех случаев, когда они уверены, что хорошо зна­ ют смысл того или иного жеста в данной культурной среде. Даже молчание имеет определенное значение. Американцы не любят молчать на собраниях или во время частных бесед, так как, по их мнению, молчание свиде­ тельствует о неспособности поддержать разговор или изложить свою точку зре­ ния. В Японии молчание означает всего лишь то, что человек размышляет или что дальнейший разговор будет неуместен. Американские бизнесмены, ведущие переговоры с японскими партнерами, часто неправильно понимают их молчание и для того, чтобы прекратить паузу в обсуждении, делают уступки по условиям контрактов, тогда как в этом нет никакой необходимости.19 Отношение к молча­ нию влияет также на стиль управления. В Соединенных Штатах хорошим руко­ водителем считается тот менеджер, который сам решает возникающие проблемы. Следовательно, американские менеджеры часто стремятся к лидерству в процес Глава 4. Роль культуры 177 Таблица 4.1 формы невербальной коммуникации се коллективного обсуждения той или иной проблемы, чтобы тем самым проде­ монстрировать свою компетентность и лидерские качества. В Японии хороший руководитель стимулирует своих подчиненных искать решение, которое было бы приемлемым для всех сторон, имеющих отношение к той или иной проблеме. Именно поэтому японский менеджер демонстрирует свои лидерские качества че­ рез молчание, что, в свою очередь, стимулирует активное участие подчиненных в решении проблемы, а также содействует достижению консенсуса между членами 20 группы. Подарки и гостеприимство. Преподнесение подарков и гостеприимство — это способ коммуникации, имеющий большое значение во многих бизнес-культурах. Японский деловой этикет требует проявления внимания и гостеприимства по от­ ношению к деловым партнерам. Изысканные угощения, богатые обеды, а также разнообразные развлечения после деловых встреч используются для того, чтобы наладить личные связи между участниками переговоров, а также, чтобы достичь Часть I, Мировые рынки согласия в группе бизнесменов. Личные связи укрепляются еще больше через обмен подарками, содержание которых зависит от статуса дарителя и получателя подарка, а также от того, по какому поводу делается подарок. Деловые подарки принято открывать в одиночестве, чтобы престиж дарителя не был задет, если подарок оказался слишком дорогим или слишком дешевым по сравнению с подар­ 21 ком, подаренным в ответ. Поскольку правила преподнесения подарков могут быть достаточно сложными (даже для коренных японцев), существуют специальные книги, в которых описаны правила этикета в этом вопросе. В этих книгах подробно 22 описано, какие подарки и по какому поводу следует дарить. Арабские бизнесмены, так же как и японские, проявляют особую заботу о со­ трудничестве с предполагаемыми деловыми партнерами;

деловые качества лю­ дей, с которыми приходится иметь дело, имеют для них такое же значение, как и качество самого проекта. Поэтому культура ведения бизнеса в арабских странах также предполагает преподнесение подарков и утонченное, щедрое гостеприим­ ство, используемое для оценки достоинств потенциальных партнеров. Однако, в отличие от Японии, подарки открываются в присутствии других людей, чтобы 23 каждый участник встречи мог оценить щедрость дарителя. Нормы гостеприимства определяют также способы передачи плохих новостей, принятые в разных культурах. В Соединенных Штатах Америки плохие новости, как правило, передаются адресату незамедлительно. В Корее плохие новости со­ общают в конце дня, чтобы не испортить весь день тому, кто эту новость получит. Более того, чтобы не испортить личные отношения, иногда делается только на­ мек на плохие новости. В Японии особый акцент ставится на достижение согла­ сия между участниками проекта, поэтому плохие новости часто передаются не­ формально, от младшего члена одной команды, участвующей в переговорах, в адрес младшего члена другой команды. Часто лучшим способом является пере­ дача плохих новостей через третьих лиц;

этот способ позволяет сохранить согла­ сие в группе. Религия Религия — это один из важнейших аспектов жизни любого общества. Религия определяет способы установления контактов между членами одного общества, а также между представителями разных обществ. Около 85% населения Земли, численность которого составляет 6,2 млрд, принадлежит к той или иной рели— гии. 72% населения всего мира придерживаются одной из четырех религий: христианства, в том числе римско-католической веры (16,9%), протестантской веры (13,0%) и православия (3,8%), а также ислама (19,2%), индуизма (13,7%) и буддизма (5,7%). Религия определяет отношение верующих к работе, потреблению, личной от­ ветственности и планированию будущего. Социолог Макс Вебер (Max Weber), например, объясняет возникновение капитализма в Западной Европе влиянием протестантской морали, которая особо выделяет трудолюбие, бережливость и достижение успехов как средства возвеличивания Бога. В соответствии с про Глава 4, Роль культуры тестантской моралью добродетелью считается накопление богатства, постоян­ ная борьба за повышение эффективности и повторное инвестирование прибы­ лей с целью дальнейшего повышения производительности — все эти характе­ ристики необходимы для стабильного функционирования капиталистической экономики. В отличие от протестантской церкви индуизм проповедует духовное совер­ шенствование, а не экономический успех. Цель индуса состоит в том, чтобы со­ единиться с Брамой, вселенским духом согласно индуизму;

достичь такого еди­ нения можно посредством ведения все более и более аскетического образа жизни в каждом воплощении души на протяжении ряда циклов реинкарнации. Стрем­ ление к накоплению материальных благ может замедлить процесс духовного со­ вершенствования. Таким образом, индуизм не поддерживает таких капиталисти­ ческих видов деятельности, как инвестиции, накопление богатства и постоянный поиск путей повышения производительности и эффективности. Ислам, в принципе поддерживающий капитализм, делает большее ударение на обязательствах индивида перед обществом. Согласно исламу прибыли, полу­ ченные посредством честных деловых операций, имеют право на существование, однако компания не должна получать прибыли от эксплуатации или обмана лю­ дей. Все мусульмане должны проявлять доброжелательность, справедливость и скромность в процессе взаимодействия с другими людьми. Упомянутые в главе 3 нормы ислама, подразумевающие запрет на выплату или получение процентов, сформировались на основании веры в то, что такие действия приводят к эксплуа­ тации менее удачливых членов общества. Как показано в разделе «Глобальное обучение», компании, в планы которых входит ведение бизнеса с мусульмански­ ми партнерами, должны учитывать этот факт, даже если они осуществляют свою деятельность в немусульманских странах. Существуют и другие, не менее важные аспекты влияния религии на усло­ вия ведения бизнеса. Достаточно часто религия налагает ограничения на роль индивида в обществе. Например, кастовая система, поддерживаемая индуиз­ мом, традиционно регламентирует распределение рабочих мест между членами разных каст, что влияет на формирование рынка рабочей силы, а также препят­ 25 ствует максимальному использованию бизнес-возможностей. В странах, где преобладают истинные последователи ислама (таких как Саудовская Аравия и Иран), существует запрет на предоставление работы женщинам;

причина этого запрета заключается в том, что в соответствии с нормами ислама круг общения мусульманских женщин с мужчинами должен быть ограничен исключительно родственниками. Помимо всего прочего религия влияет на состав товаров, приобретаемых ве­ рующими, а также на сезонные закономерности потребления. Например, в боль­ шинстве христианских стран Рождественские праздники — это период обмена подарками, очень важный для предприятий розничной торговли;

с другой сторо­ ны, в день Рождества уровень деловой активности существенно снижается, тогда как уровень потребления резко возрастает накануне Рождества. Производитель­ ность работы предприятий резко падает из-за того, что рабочие и служащие берут кратковременные отпуска, чтобы повидаться с друзьями и побыть с семьями.

Часть I. Мировые рынки Влияние религии на деятельность международных компаний имеет свою спе­ цифику в каждой стране в зависимости от ее правовой системы, однородности религиозных убеждений граждан, а также терпимости к другим религиозным воз­ зрениям. Рассмотрим Саудовскую Аравию, в которой расположен священный город Мекка — город, в который каждый мусульманин должен совершить палом­ ничество хотя бы один раз в жизни. Учение Корана образует основу теократичес­ кой правовой системы страны, в которой 99% населения — мусульмане. В стране существует сильное политическое давление, направленное на сохранение рели­ гиозных традиций. Невозможно преувеличить важность понимания принципов ислама для бизнесменов, занимающихся международным бизнесом, а также роль этих принципов в процессах экспорта продукции, ее производства, маркетинга и продажи товаров в кредит на рынке Саудовской Аравии. В качестве иллюстрации можно привести следующий пример. В Саудовской Аравии работа приостанав­ ливается пять раз в день, когда верующим необходимо помолиться Аллаху. Было бы глупо со стороны менеджера, не являющегося мусульманином, возражать про­ тив такой практики, даже если она приводит к снижению объемов производства. Зарубежные бизнесмены должны особенно тактично вести себя со своими сау­ довскими партнерами во время священного месяца Рамадан, когда мусульмане воздерживаются от пищи с восхода до заката солнца. Женщины, занимающие высшие административные должности в западных компаниях, сталкиваются с дополнительными препятствиями из-за особого отношения жителей Саудовской Аравии к роли женщины в обществе — отношения, которое сформировалось на основании исламского религиозного закона. Даже действия, предпринимаемые за пределами Саудовской Аравии, могут повлиять на формирование торговых отношений с этой страной. Например, руководством компании McDonald's была допущена грубая ошибка, когда на фирменных бумажных пакетах компании были напечатаны флаги стран всех футбольных команд, принимавших участие в финальных играх Кубка мира, в том числе флаг Саудовской Аравии. Проблема состояла в том, что на флаге страны есть священная надпись, которая гласит: «Нет Бога кроме Аллаха, и Мухаммед пророк Его». Религиозные чувства мусульман Саудовской Аравии и всего мира были оскорблены тем, что имя Аллаха написано на упаковке, которую выбрасывают в мусор. Компания McDonald's поспешила извиниться перед мусульманами и пообещала прекратить использование этих пакетов, тем самым остановив полемику, которая могла бы повлиять на ведение бизнеса в Саудовской Аравии и в других мусульманских странах. Компанией Nike была допущена аналогичная оплошность, когда для новой линии спортивной обу­ ви был разработан фирменный торговый знак, который напоминал арабское сло­ во «Бог, Аллах». С протестом против использования этого торгового знака выс­ тупили многочисленные группы мусульман;

в результате обувь с таким знаком была снята с производства, а в компании был разработан новый торговый знак для спортивной обуви новой линии. 2 6 Тем не менее во многих других странах религия хотя и играет важную роль, но не охватывает всех сторон жизни. Например, жители большинства стран Южной Америки придерживаются римско-католической религии. Однако в этих странах есть сторонники и других религий, причем представители всех религий терпимо Глава 4. Роль культуры относятся к убеждениям друг друга. Католическая церковь — это опора общества во всех этих странах, единственный из многочисленных общественных институ­ тов, который определяет повседневную жизнь граждан. Даже праздничные дни (Пасха, Рождество), а также организация рабочей недели (когда выходной день — воскресенье) свидетельствуют о влиянии христианской теологической системы на повседневную жизнь жителей этих стран. Компания, ведущая бизнес в этих странах, должна разрабатывать свои производственные графики и графики рабо­ чего времени с учетом религиозных убеждений работников компании и потреби­ телей ее продукции. Компании, действующие на территории Швеции, в которой 97% населения — лютеране, должны соответствующим образом учитывать осо­ бенности этой религии. Как ни странно, в странах, которые характеризуются разнообразием религиоз­ ных верований, возникают еще более серьезные проблемы. Компании, работающие в таких космополитических городах, как Лондон и Нью-Йорк (например, Barclays Bank, Hoffman-LaRoche и IBM), должны учитывать в своей деятельности религи­ озные потребности своих работников и потребителей, придерживающихся иуда­ изма, христианства, ислама и индуизма. К числу таких религиозных потребно­ стей относятся религиозные праздники, ограничения и обычаи, связанные с режимом питания, а также субботние дни, которые в некоторых религиях счита­ ются днями святости. Компании, которые не могут приспособиться к этим нуж­ дам, могут понести потери из-за невыходов на работу, низкого морального духа в коллективе и снижения объема продаж.

Ценности и установки Культура определяет фундаментальные ценности и установки членов общества. Ценности — это принципы и стандарты поведения, принятые членами общества;

под установками подразумеваются действия, чувства и мысли, обусловленные этими ценностями. Культурные ценности во многих случаях формируются на основании твердых убеждений о положении индивида в обществе в плане его ре­ лигиозной принадлежности, семейного положения и социального статуса. Куль­ турные установки членов общества в отношении таких факторов, как время, воз­ раст, образование и социальный статус, отображают культурные ценности и в свою очередь определяют образ действий международных компаний в той или иной культурной среде, а также обусловливают наличие благоприятных возмож­ ностей для международного бизнеса в этой среде. Время. Установки относительно времени очень сильно отличаются в разных культурах. В англосаксонской культуре преобладает установка «время — день­ ги». Время означает возможность сделать больше и поднять уровень доходов, по­ этому его не следует тратить зря. В основе такого отношения к использованию времени лежит протестантская мораль, которая поддерживает стремление людей улучшать свою жизнь посредством тяжелого труда, а также пуританское убежде­ ние в том, что «безделье к добру не приводит». Именно поэтому американские и канадские бизнесмены считают, что деловые встречи должны начинаться в на­ значенное время, а заставлять себя ждать считается крайне невежливым.

Часть I. Мировые рынки Для иммигрантов, поселившихся в США, приоб­ ретение дома представляет собой один из способов продемонстрировать свое намерение остаться в стране навсегда. Однако для истинных последователей ислама, многие из которых недавно прибыли в Соеди­ ненные Штаты из стран Ближнего Востока и Восточной Азии, приобретение дома — это на­ много более сложный процесс, чем просто оформление ипотечного кредита. Исламский закон, известный под названием «шариат», на­ лагает запрет на основной элемент любого кре­ дита: процент. Для того чтобы обойти этот запрет, некоторые кредиторы предлагают своим клиентам схемы финансирования, в соответствии с которыми проценты не начисляются. Безусловно, это не означает, что банки выдают беспроцентные ссу­ ды. Кредиторы делают такие ссуды разрешен­ ными (в арабском языке — «halal»), назначая денежный взнос или «арендную плату», кото­ рая в этой сделке заносится в статью дохода кредитора. В сделках такого типа взимаются практически одинаковые денежные взносы, которые приво­ дятся в соответствие с фактической процент­ ной ставкой. Однако благодаря особому спосо­ бу структурирования сделок эти денежные взно­ сы не нарушают исламский закон. Мусульманские теологи утверждают, что в ша­ риате нет запрета на использование процент­ ных ставок или других схем ценообразования в качестве основы для калькуляции цен на раз­ решенные шариатом товары и услуги. Напри­ мер, мясник, торгующий разрешенным мясом (известным в западном мире как мясо «halal». — Примеч. перев.), может установить такую цену на свой товар, которая была бы сопоставима с ценами на обычное мясо, продаваемое в дру­ гих мясных магазинах.

Выигрыш домовладельцев При заключении сделок такого типа лица, при­ обретающие недвижимость, не являются арен­ даторами, — они действительно получают эту недвижимость в собственность. При повыше­ нии рыночной стоимости этой собственности сумма, полученная в случае ее продажи по цене, превышающей первоначальную сто­ имость, переходит в распоряжение домовла­ дельца точно так же, как и в случае обычного ипотечного кредита. Подобные программы доступны для покупате­ лей недвижимости, придерживающихся любо­ го вероисповедания. Банки, предлагающие та­ кие кредиты, сообщают о том, что их услугами пользуются клиенты, принадлежащие к другим религиям, которые также неодобрительно от­ носятся к необходимости выплаты процентов. К числу таких клиентов принадлежат предста­ вители некоторых религиозных групп индуизма, иудаизма и христианской религии. Показателем важности обслуживания этого ра­ стущего рынка является тот факт, что компа­ нии Freddie Mac и Fannie Мае в 2002 г. выдели­ ли $110 млн на ипотечные кредиты, предназ­ наченные для приобретения жилья мусульма­ нами (Freddie Mac и Fannie Мае — это поддер­ живаемые государством корпорации, которые занимаются финансовыми операциями на рын­ ке жилищных кредитов). Тогда же международ­ ный банк HSBC Holdings приступил к реализа­ ции программы выделения кредитов на приоб­ ретение жилья мусульманами. В 2003 г. банк выделил $20 млн на выдачу кредитов в штате Нью-Йорк — единственном штате, в котором этот банк предлагает исламские ипотечные кре­ диты. Крупнейший заимодатель, специализирующий­ ся на исламских ипотечных кредитах (компания American Finance House Lariba, основанная в 1987 г. и базирующаяся в Пасадене, штат Ка­ лифорния), предлагает кредиты на приобрете­ ние жилья, автомобилей и небольших компа­ ний в 32 штатах страны. Вместо процентных ставок получатель кредита выплачивает компа­ нии Lariba сумму, равную прибыли владельца проданной собственности, которую он получил бы на рынке аренды. В сущности, покупатель и компания Lariba приобретают собственность вместе, после чего реципиент на протяжении всего срока погашения кредита выплачивает компании Lariba «арендную плату», а также основную сумму кредита. Рассмотрим конкретный пример такой сделки. Предположим, семья выбрала дом стоимостью Глава 4, Роль культуры $200 000 и обратилась к компании Lariba за предоставлением кредита. Специалисты ком­ пании выполняют стандартные процедуры про­ верки гарантий покупательской способности семьи, такие как оценка кредитоспособности и уровня доходов, а также выявление невыпла­ ченных долгов. На следующем этапе рассчиты­ вается размер арендной платы, которую мож­ но было бы получить при сдаче этой собствен­ ности в аренду. Для того чтобы сделать это, специалисты компании Lariba и члены семьи (каждая сторона в отдельности) обращаются к трем местным брокерам по продаже недвижи­ мости, которые имеют опыт в оценке арендной платы. На основании данных, предоставленных этими брокерами, вычисляется среднее значе­ ние, которое и определяет размер арендной платы. При обычных обстоятельствах арендная плата за дом стоимостью $200 000 составила бы $1000 в месяц. Семья делает первый авансо­ вый взнос в размере 20% от стоимости дома, т. е. $40 000. Поскольку теперь семья имеет в собственности 20% дома, фактический размер арендной платы, которую семья должна вы­ плачивать компании Lariba, составляет 80% от общей суммы арендной платы, в данном слу­ чае — $800. Идея состоит в том, что поскольку компания теперь владеет 80% дома, ей причи­ тается 80% арендной платы. Помимо арендной платы семья ежемесячно возвращает компании еще и основную сумму кредита. Месячная сумма, подлежащая выпла­ те, вычисляется следующим образом: оставша­ яся сумма $160 000 делится на количество ме­ сяцев за период погашения кредита (240 меся­ цев за 20 лет, на которые выделен кредит);

ре­ зультат составляет $667. Теоретически, по мере того как семья выпла­ чивает основную сумму кредита, ее доля в соб­ ственности на дом увеличивается, а арендная плата уменьшается. Когда в собственность се­ мьи переходит 50% от дома, размер арендной платы снижается до $500. На практике ситуация складывается немного по-другому. Компания Lariba амортизирует при­ читающиеся ей выплаты, т. е. распределяет общую сумму основного тела кредита и аренд­ ной платы на весь срок кредитования. В рас­ сматриваемом примере ежемесячные выпла­ ты составят $1446.

Сравнимая сделка Что, в конечном итоге, выгоднее: исламский ипотечный кредит или обычный кредит? Как утверждает Сабер Салам (Saber Salam), вицепрезидент компании Freddie Mac, который кон­ тролирует реализацию программы исламских ипотечных инвестиций, «эта программа позво­ ляет клиенту заключить сделку, вполне соизме­ римую по своим условиям с обычными услови­ ями кредитования». Компания Lariba следит за тем, чтобы аренд­ ная плата (или, по сути, прибыль, которую по­ лучает компания) была близка к той сумме, ко­ торую зарабатывают банки на текущих процент­ ных ставках. Именно такой подход гарантирует конкурентоспособность исламских кредитов, предоставляемых компанией, по отношению к стандартным кредитам. В соответствии с программой исламского кре­ дитования банка HSBC банк приобретает соб­ ственность, выплачивая причитающуюся сум­ му непосредственно ее владельцу, после чего продает купленную собственность реципиен­ ту, получая при этом прибыль, эквивалентную процентным ставкам в традиционной системе кредитования. «Мы приобретаем собствен­ ность и продаем ее клиенту с надбавкой», — говорит Тарик Аль-Рифаи (Tariq Al-Rifai), вицепрезидент банка HSBC по исламским банков­ ским операциям. Прибыль приводится в соот­ ветствие с суммой, которую банк получает по обычному ипотечному кредиту с фиксирован­ ной процентной ставкой, которая на современ­ ном рынке ипотечного кредитования составля­ ет около 6%. Как утверждает мистер Аль-Ри­ фаи, «после оформления документов куплипродажи собственность принадлежит клиенту. Со своей стороны, клиент просто должен бан­ ку определенную сумму денег. Любое повыше­ ние или снижение стоимости этой собственно­ сти затрагивает интересы только самого кли­ ента». Источник;

«When Interest Is Forbidden by Reli­ gion», Wall Street Journal, March 9, 2003, p. E5. Воспроизводится по разрешению редакции.

Часть I. Мировые рынки В то же время в культурной среде стран Латинской Америки только очень не­ многие деловые люди считают неестественным, когда деловая встреча начинает­ 27 ся через 45 минут после назначенного времени. (В разделе «CultureQuest», пред­ ставленном ниже в текущей главе, содержится дополнительная информация о тонкостях ведения бизнеса в Латинской Америке.) Для арабской культуры ха­ рактерно не только то, что встреча может начаться позже назначенного времени, но и то, что она может быть прервана родственниками и друзьями участников встречи, которые могут зайти только для того, чтобы обменяться любезностями. Западные бизнесмены могут расценить желание хозяина поговорить с этими не­ запланированными посетителями как свидетельство грубости или как хитрый спо­ соб подорвать репутацию западного гостя. Однако такое мнение очень далеко от правды. Подобная политика открытых дверей отображает гостеприимность хозяи­ на и уважение, которое тот демонстрирует всем гостям без исключения. Именно с таким человеком, по мнению арабского бизнесмена, западные предприниматели 28 хотели бы иметь дело. Деловые встречи, проводимые в разных странах, отличаются даже по своему содержанию. Если собрание назначено на 14.00, американские, канадские и бри­ танские бизнесмены приходят на место встречи в 13.55 и рассчитывают на то, что встреча начнется точно в 14.00. После обмена любезностями они приступают к обсуждению вопросов, указанных в повестке дня, которая была составлена зара­ нее и доведена до сведения участников встречи. Во время встречи каждый из участников излагает свою позицию;

при этом достаточно часто имеет место рас­ хождение во мнениях. Напротив, в Японии или Саудовской Аравии на первой встрече прежде всего договаривающиеся стороны пытаются выяснить, могут ли они доверять друг другу, вместо того чтобы обсуждать детали предложенной сделки. Однако нельзя сказать, что это время потрачено зря. Поскольку в араб­ ской и японской культуре так высоко ценятся личные взаимоотношения, это вре­ мя используется для достижения важной цели — оценки личных качеств потен­ циальных деловых партнеров. Возраст. Существуют важные культурные различия в установках по отноше­ нию к возрасту. В Соединенных Штатах Америки молодость считается преиму­ ществом. Многие американские компании уделяют массу времени и энергии на поиск талантливых молодых людей, стремящихся сделать карьеру. Молодым ме­ неджерам поручают важные, серьезные задания, такие как ведение переговоров с иностранными партнерами об открытии совместных предприятий. С другой сто­ роны, в азиатской и арабской культурах уважают возраст, поэтому авторитет ру­ ководителя соотносится с его возрастом. Такие культурные различия могут при­ вести к возникновению определенных проблем. Например, многие иностранные компании совершают ошибку, отправляя молодых амбициозных сотрудников на ведение переговоров с государственными чиновниками Китая. Китайцы предпо­ читают поддерживать контакты с представителями компании, более старшими по возрасту или занимающими более высокое положение в иерархической систе­ ме управления, поэтому их может задеть такой подход. В Японии корпоративная культура, возраст и ранг тесно связаны между со­ бой, однако руководители, занимающие более высокое положение (и, по опреде Глава 4. Роль культуры лению, более старшие по возрасту), не одобряют проект до тех пор, пока не при­ дут к общему мнению с руководителями более низкого ранга. Многие иностран­ ные фирмы во время переговоров ошибочно акцентируют внимание на действиях старших японских руководителей, не зная о том, что было бы целесообразно скло­ нить к своей точке зрения младших менеджеров. Руководители, занимающие бо­ лее высокое положение, одобрят проект только после того, как это сделают руко­ водители более низкого ранга. Образование. Официальная система государственного и частного образова­ ния отображает культурные ценности общества и является важным средством передачи этих ценностей. Например, в начальной и средней школе США особое внимание уделяется роли индивида в обществе, а также воспитанию в нем уве­ ренности в своих силах, развитию творческих способностей и поднятию само­ оценки. Страна гордится тем, что ей удалось обеспечить широкие возможности для получения высшего образования. Чтобы удовлетворять нужды студентов с низким уровнем доходов и выдающимися умственными способностями, в США существует сеть научно-исследовательских институтов, гуманитарных и обще­ ственных колледжей. Напротив, в Великобритании исторически сложилось так, что элитарное образование может получить только относительно немногочислен­ ное количество студентов, что обусловлено классовой структурой общества, су­ ществовавшей в прошлом. В ФРГ функционирует хорошо организованная систе­ ма ученичества, позволяющая готовить новые поколения квалифицированных рабочих и операторов для производственного сектора. Система образования, при­ нятая в Японии и Франции, организована совсем по другому принципу. В на­ чальных и средних школах основное внимание уделяется механическому запоми­ нанию материала, что позволяет подготовить учеников к сдаче вступительных экзаменов в высшие учебные заведения, которые проводятся по всей стране. Уче­ ники, получившие на этих экзаменах самое большое количество баллов, получают право на учебу в одном из самых престижных университетов, таких как Токий­ ский университет или Университет Киото в Японии либо пять высших учебных заведений во Франции. Такие учебные заведения фактически гарантируют сво­ им выпускникам получение серьезной работы в самых влиятельных компаниях и государственных учреждениях. 29 Социальный статус. Для каждой культуры характерны также свои специфи­ ческие средства достижения того или иного социального статуса. В некоторых обществах индивид получает социальный статус по наследству как сопутствую­ щий результат богатства или ранга своих предков. В других культурах индивид зарабатывает социальный статус посредством личных или профессиональных достижений. В некоторых европейских странах, например, принадлежность к дворянству обеспечивает индивиду более высокий социальный статус, чем это могли бы сделать его профессиональные достижения, поэтому люди, унаследо­ вавшие богатство, смотрят свысока на так называемых «нуворишей». В то же вре­ мя в Соединенных Штатах предприниматели, добившиеся высокого социального статуса тяжким трудом, пользуются большим уважением, а к их детям относятся с презрением, если они не смогли соответствовать достижениям и достоинствам своих родителей.

Часть I. Мировые рынки В Японии социальный статус человека зависит от статуса группы, членом ко­ торой он является. Именно поэтому японские бизнесмены представляют себя, называя не только свое имя, но и указывая свою групповую принадлежность. Уче­ ба в элитных университетах, таких как Токийский университет или Университет Киото, а также работа в элитных компаниях и организациях, например в Toyota Motors или в Министерстве финансов, свидетельствуют о высоком социальном статусе члена японского общества. В Индии социальный статус человека зависит от того, к какой касте он принад­ лежит. Кастовая система, определяющая иерархическую структуру индийского общества, разделяет всех членов общества на различные группы. Среди таких групп можно назвать следующие касты: брамины (священники и интеллигенция), кшатрии (военнослужащие и политические лидеры), вайшьи (деловые люди), шуд­ ры (фермеры и рабочие), а также парии (неприкасаемые), которые выполняют всю самую грязную и непрестижную работу. Согласно индуизму принадлежность ин­ дивида к той или иной касте отображает его достоинства (или их отсутствие), про­ демонстрированные в прошлой жизни. В особенности в сельских регионах касто­ вая система затрагивает все стороны жизни человека, начиная от формы усов и состава продуктов питания, которые ест его семья, и заканчивая должностью, кото­ рую он может получить. Как избежать ситуации «за деревьями леса не видно» Все упомянутые выше элементы национальной культуры оказывают влияние на поведение и ожидания менеджеров, а также рабочих и служащих, занятых в ком­ пании. Деловые люди, работающие в международном бизнесе, часто сталкивают­ ся с необходимостью решения сложной задачи организации и поощрения труда работников, имеющих разное культурное происхождение. Именно поэтому, если они претендуют на звание хороших руководителей, им необходимо понимать все эти элементы культуры. Однако начинающего студента, изучающего междуна­ родный бизнес, это обсуждение элементов культуры может привести в замеша­ тельство. Более того, многие студенты и бизнесмены приходят в панику от того, что им придется запоминать такое множество всевозможных нюансов — францу­ зы делают одно, арабы делают другое и т. д. К счастью, многие ученые попытались осмыслить и систематизировать различные элементы культуры. Результаты их исследований позволяют международным менеджерам легче понять полную кар­ тину культуры страны, а также то, каким образом элементы этой культуры вли­ яют на их способность управлять работой своих компаний. В текущем разделе представлен краткий анализ результатов исследований некоторых ученых, за­ нимавшихся данной проблемой. Контекстуальный подход Холла Одним из наиболее эффективных методов описания культурных различий яв­ ляется контекстуальный подход, разработанный Эдвардом и Милдред Холл (Edward and Mildred Hall). 31 В низкоконтекстуальной культуре (low-context Глава 4. Роль культуры culture) информация передается между собеседниками в эксплицитной, откры­ той форме. Ярким примером низкоконтекстуальной культуры являются англо­ язычные страны, такие как Канада, Великобритания и Соединенные Штаты Аме­ рики, а также немецкоязычные страны (см. рис. 4.2). В высококонтекстуальной культуре (high-context culture) контекст, в котором происходит коммуникатив­ ный акт, играет не менее важную роль, чем произносимые слова, а знание куль­ турного контекста имеет большое значение для понимания предмета коммуника­ тивного акта. Высококонтекстуальная культура характерна для арабских стран и Японии.

Рис. 4.2. Страны с высококонтекстуальной и низкоконтекстуальной культурой Часть I. Мировые рынки Стиль делового поведения в высококонтекстуальных культурах во многих слу­ чаях отличается от стиля поведения в низкоконтекстуальных культурах. Напри­ мер, немецкая реклама, как правило, ориентирована на факты, в то время как япон­ 32 ская — на эмоции. В высококонтекстуальных культурах в процессе принятия решений относительно целесообразности поддержания деловых контактов более высоко ценятся межличностные отношения. В таких культурах, для того чтобы определить, могут ли стороны доверять друг другу и поддерживать успешное со­ трудничество, часто проводятся предварительные деловые встречи. В низкокон­ 33 текстуальных культурах большее значение имеют собственно условия сделки. В культурах такого типа (например, в Канаде, Великобритании и Соединенных Штатах) на деловых переговорах часто присутствуют адвокаты, задача которых состоит в защите интересов клиента. Напротив, в высококонтекстуальных культу­ рах, таких как культура Саудовской Аравии, Японии и Египта, присутствие адво­ ката, особенно на предварительной встрече участников переговоров, может быть расценено как знак недоверия к партнерам. Поскольку в таких культурах долгосроч­ ные взаимоотношения ценятся превыше всего, предположение потенциального партнера о том, что на этих переговорах кому-то нельзя доверять, может оказать­ ся достаточным основанием для завершения процесса переговоров. В табл. 4.2 пред­ ставлена дополнительная информация о различиях между стилями ведения пере­ говоров в разных культурах. Принцип культурных групп Выделение культурных групп (кластеров) — это еще один метод классификации и осмысления национальных культур. Между культурами разных стран суще­ ствует много общих характеристик, что в определенной степени сокращает не­ обходимость в выборе методов ведения бизнеса с учетом удовлетворения по­ требностей местной культуры. Антропологи, социологи и ученые, занимающиеся проблемами международного бизнеса, проанализировали такие факторы, как сте­ пень удовлетворенности условиями труда, распределение трудовых ролей и меж­ личностные трудовые отношения, с целью идентификации групп стран со сход­ ными культурными ценностями, от которых зависит выбор методов ведения бизнеса. На карте 4.2 представлены восемь групп стран, выделенные такими ис­ следователями, как Симха Ронен (Simcha Ronen) и Одед Шенкар (Oded Shenkar). (По итогам проведенных исследований четыре страны — Бразилия, Индия, Из­ раиль и Япония — не были отнесены ни к одной из культурных групп.) Куль­ турная группа (культурный кластер) включает в себя страны, разделяющие многие сходные культурные ценности при сохранении определенных отличий. Многие культурные группы выделены по такому признаку, как общность языка;

к этой категории относятся такие культурные группы, как английская, немецкая, латиноамериканская и арабская, и в меньшей степени скандинавская и европей­ ская культурные группы. Испания и страны Латинской Америки разделяют мно­ гие культурные ценности, то же можно сказать об Израиле и США. Специалисты многих международных компаний интуитивно используют прин­ цип культурных групп в процессе разработки стратегии интернационализации деятельности компаний. Американские компании в первую очередь стремятся Глава 4. Роль культуры 189 Таблица 4.2 Различия между стилями ведения переговоров в разных культурах Часть I. Мировые рынки экспортировать свою продукцию в Канаду и Великобританию. Компании из Гон­ конга и Тайваня весьма успешно эксплуатируют китайский рынок. Точно так же испанские компании отдают предпочтение расширению своей международной деятельности в странах американского континента. Близость культур может оказать влияние на способ проникновения компании на рынки зарубежных стран. Исследователи выяснили, например, что канадские компании в большинстве случаев выходят на британский рынок через открытие совместных предприятий с британскими фирмами. В то же время японские ком­ пании отдают предпочтение выходу на британский рынок посредством инвести­ рования в открытие новых предприятий (проекты green-field). Самая вероятная причина различия в подходах этих стран к выходу на британский рынок состоит в том, что из-за относительной близости национальных культур канадским компа­ ниям удобнее вести бизнес с британскими партнерами, чем японским фирмам. Пять факторов Хофстеде Самые крупные исследования, в процессе которых анализировались культурные различия и обобщены сходные культурные характеристики, — это исследования, проведенные Гиртом Хофстеде (Geert Hofstede). Гирт Хофстеде — это голланд­ ский ученый, который изучил культурные особенности 116 000 людей в десятках 35 разных стран. Работа Хофстеде подвергалась критике из-за методологических недостатков, допущенных в процессе исследований, а также из-за культурной предвзятости ученого. Тем не менее труды Хофстеде остаются самыми крупными и наиболее комплексными в данной области. В своих исследованиях Гирт Хоф­ стеде идентифицировал пять важных факторов, по которым можно определить культурные различия между людьми. Эти факторы представлены на рис. 4.3. Сле­ дует обратить внимание на то, что факторы национальных культур, выделенные Хофстеде, отображают только тенденции, существующие в той или иной культу­ ре, а не абсолютные понятия.

Социальная ориентация Первый фактор национальной культуры, выделенный Гиртом Хофстеде, — соци­ альная ориентация.36 Социальная ориентация (social orientation) — это представ­ ления человека об относительной значимости индивида и общественного слоя, к которому он принадлежит. Индивидуализм и коллективизм, суть которых крат Глава 4. Роль культуры Карта 4.2. Обобщенная картина разделения стран мира на культурные группы Источник: Simcha Ronen and Oded Shenkar, «Clustering Countries on Attitudinal Dimensions: AReviewand Synthesis», Academy of Management Review, vol. 10, no. 3 (1985), p. 449. Воспроизводится по разрешению.

Часть I. Мировые рынки Рис. 4. 3. Пять факторов национальной культуры, выделенных Гиртом Хофстеде ко изложена в табл. 4.3, представляют собой два крайних значения социальной ориентации. Индивидуализм — это культурное мировоззрение, в соответствии с которым основная роль отводится человеку. В число основных ценностей инди­ видуалистов входит развитое чувство собственного достоинства и независимость действий и суждений. Такие люди во многих случаях ставят свою карьеру выше интересов своих компаний. Кроме того, индивидуалисты склонны к тому, чтобы оценивать принимаемые решения в категориях удовлетворения своих личных интересов. Согласно выводам, полученным Гиртом Хофстеде в результате прове Глава 4. Роль культуры денных исследований, жители США, Великобритании, Австралии, Канады, Но­ вой Зеландии и Нидерландов склонны к индивидуализму. Коллективизм (понятие, противоположное по смыслу понятию индивидуа­ лизма) — это культурное мировоззрение, в соответствии с которым основная роль отводится группе. Общество, которое характеризуется высоким уровнем коллек­ тивизма, имеет четкую социальную структуру, в состав которой входят большие семьи, кланы и трудовые коллективы компаний. В таком обществе предполагает­ ся, что человек ставит интересы группы выше своего собственного благососто­ яния, интересов или успеха. Поведение индивида в культурной среде такого общества в значительной степени определяется чувством стыда;

когда группу постигает неудача, все ее члены воспринимают эту неудачу как свою собствен­ ную и испытывают это чувство. Кроме того, члены группы направляют максимум усилий на то, чтобы их взаимодействие с другими членами группы было гармо­ ничным, бесконфликтным и уравновешенным. Согласно выводам Хофстеде, жи­ тели Мексики, Греции, Гонконга, Тайваня, Перу, Сингапура, Колумбии и Паки­ стана склонны к коллективизму.

Таблица 4.3 Крайние значения социальной ориентации Часть I. Мировые рынки Международные компании должны быть хорошо осведомленными в вопросе социальной ориентации стран, с которыми они ведут бизнес. Во многих случаях семейственность не одобряется в индивидуалистических культурах, но широко применяется в процессе комплектования персонала в культурах с высоким уров­ нем коллективизма. В таких странах, как США, где индивидуализм является культурной нормой, многие работники убеждены в том, что вознаграждение за их труд должно соответствовать их личным достижениям. Они определяют справед­ ливость какой бы то ни было системы оплаты труда по ее соответствию этому требованию. Поэтому американские компании расходуют много времени и ресур­ сов на оценку производительности труда работников, чтобы привести размер воз­ награждения в соответствие с уровнем производительности работника. Компа­ ния, в которой при оплате труда не учитывается его производительность, скорее всего, потеряет своих самых продуктивных работников. Культуре Японии свойственна ориентация на групповой принцип организа­ ции общественной жизни, поэтому преобладающие методы оплаты труда в этой стране существенно отличаются от системы оплаты, принятой в Америке. В боль­ шинстве японских корпораций оплата труда работника зависит от того, к какой группе он принадлежит, а не от его личных достижений. Например, инженеры, поступившие на работу в корпорацию Toshiba в 2004 г., будут получать одинако­ вое вознаграждение за свой труд независимо от индивидуальных способностей, знаний и усилий каждого из них. Оплата, которую получают члены каждой кор­ поративной группы, отображает трудовой страж работника: инженеры, поступив­ шие на работу в компанию Toshiba в 2004 г., будут получать более высокую опла­ ту, чем инженеры, пришедшие в компанию в 2005 г., и менее высокую оплату по сравнению с инженерами, принятыми на работу в 2003 г. Такая схема оплаты тру­ да, в соответствии с которой работник получает свою заработную плату на протя­ жении первых шести-восьми лет работы на компанию, стимулирует рабочих и служащих сосредоточивать усилия на достижении целей группы, к которой они принадлежат. Некоторые японские компании начали отказываться от такого под­ хода к организации и оплате труда в пользу оплаты труда в зависимости от заслуг работника. Тем не менее индивидуальный подход по-прежнему остается исклю­ чением, а не правилом. Такие культурные различия объясняют, в свою очередь, большие различия в оплате труда исполнительных директоров компаний (СЕО) в США и Японии. В японской системе групповой ориентации вознаграждение, которое получают СЕО, символически отображает производительность группы в целом. В США предпола­ гается, что оплата труда СЕО является критерием его вклада в деятельность компа­ нии. Даже сама постановка вопроса иллюстрирует американские культурные цен­ ности: вопрос «Почему г-н Смит, президент корпорации XYZ, стоит $10 млн?» по умолчанию означает, что размер вознаграждения менеджера должен отображать его личный вклад в развитие компании. Такая же закономерность существует в вопросах карьерного роста и измене­ ния места работы. В обществах с высоким уровнем индивидуализма карьерный рост работника во многих случаях подразумевает смену работодателей в поиске более высокооплачиваемой и более ответственной должности, которая позволи Глава 4. Роль культуры ла бы этому специалисту продемонстрировать свои способности в новых, изме­ ненных обстоятельствах. В действительности в США неспособность специалиста получить высокооплачиваемую работу в другой фирме ставит под сомнение его целеустремленность, мотивацию и желание сделать карьеру. В то же время в культурах с высоким уровнем коллективизма (например, в Японии) переход с одной работы на другую часто расценивается как доказательство нелояльности к интересам группы (компании) и может поставить на репутации работника клей­ 37 мо недоверия. Из-за такого недоверия у работников, меняющих рабочие места, традиционно возникают трудности с тем, чтобы получить работу в другой япон­ ской компании. После экономических потрясений, которые испытала Япония в 90-е гг., эта норма начала изменяться, тем не менее мобильность занятости в Япо­ нии намного ниже в сравнении с Соединенными Штатами Америки. Отношение к власти Второй фактор, определяющий различия между национальными культурами, — отношение к власти. Отношение к власти (power orientation) — это взгляды чле­ нов той или иной культурной группы на правомерность власти и на ее распреде­ ление между различными уровнями такой иерархической структуры, какой явля­ ется компания. Крайние значения отношения к власти представлены в табл. 4.4. Некоторые культуры характеризуются уважением к власти (power respect). Это означает, что в таких культурах люди склонны к тому, чтобы принимать власть и полномочия вышестоящего должностного лица только на том основаТаблица 4.4 Крайние значения отношения к власти Часть i. Мировые рынки нии, что это должностное лицо занимает более высокое положение в иерархиче­ ской системе управления. Кроме того, представители таких культур признают и право вышестоящего должностного лица на обладание такой властью. Члены пер­ сонала компании, выполняющие свои обязанности на разных уровнях иерархи­ ческой системы управления, соглашаются со всеми решениями и указаниями чле­ нов персонала, находящихся на более высоких уровнях этой системы. Причина такого согласия заключается в безоговорочной убежденности работников компа­ нии в том, что именно вышестоящие должностные лица обладают правом прини­ мать решения и давать указания. По мнению Гирта Хофстеде, уважение к власти в определенной степени свойственно жителям Франции, Испании, Мексики, Япо­ нии, Бразилии, Индонезии и Сингапура. Напротив, в культурах, которым свойственна толерантность к власти (power tolerance), люди придают намного меньшее значение положению того или иного должностного лица в иерархической системе управления. Такие люди больше склонны к тому, чтобы подвергать сомнению решения или указания вышестоя­ щих должностных лиц или даже отказаться от их выполнения. Они более охотно следуют указаниям руководителя, если считают его действия правильными или когда эти действия соответствуют их собственным интересам, а не потому, что руководитель обладает правом отдавать приказы. Согласно выводам, сделанным Гиртом Хофстеде, жители США, Израиля, Австрии, Дании, Ирландии, Норве­ гии, ФРГ и Новой Зеландии склонны проявлять толерантность по отношению к власти. По мнению представителей культуры, характеризующейся толерантным от­ ношением к власти, иерархическая система управления существует для того, что­ бы решать проблемы и организовывать выполнение заданий в рамках той или иной организации. Культура ведения бизнеса, которой свойственно уважение к власти (например, в Индонезии или в Италии), предполагает, что каждый член персонала компании знает свои полномочия в иерархической системе управле­ ния. Приступая к работе над новым проектом, толерантные к власти американцы сначала определяют задания, которые предстоит выполнить, после чего собирают команду специалистов, которые должны заниматься реализацией проекта. И на­ оборот, уважающие власть индонезийцы сначала определяют, кто будет отвечать за реализацию проекта, после чего оценивают выполнимость этого проекта под руководством этого руководителя. Очевидно, что отношение к власти, свойствен­ ное культуре ведения бизнеса в той или иной стране, имеет важные последствия для международных компаний, которые намерены осуществлять деловые опера­ ции в этой стране. Как отмечено в разделе «Мир е-технологий», представленном выше в данной главе, культура ведения бизнеса, которой свойственна толерант­ ность к власти, более приемлема для деятельности крупных компаний, чем куль­ тура, характеризующаяся уважением к власти. Культурные различия между странами по отношению к корпоративной иерар­ хии были определены по результатам опроса, во время которого выяснялось мне­ ние международных менеджеров по поводу следующего утверждения: «Форми­ рование эффективных трудовых взаимоотношений во многих случаях требует нарушения субординации». Шведские, британские и американские менеджеры Глава 4, Роль культуры согласились с этим утверждением. По их мнению, вышестоящие должностные лица владеют далеко не всей информацией, необходимой подчиненным для при­ нятия решений, а также более эффективный способ принятия решений — это по­ иск специалиста, обладающего соответствующей информацией, независимо от того, к какому уровню корпоративной иерархической структуры он принадлежит. С другой стороны, итальянские менеджеры не согласились с этим утверждением: в итальянской культуре ведения бизнеса игнорирование полномочий вышестоя­ щего должностного лица — это признак нарушения субординации, а не признак эффективности процесса принятия решений.38 Различные культурные установки по отношению к власти могут привести к ошибкам, допускаемым в процессе формирования деловых контактов с партнера­ ми. Например, в процессе переговоров между двумя компаниями сторона, представ­ ляющая страну с терпимым отношением к власти, часто присылает на переговоры команду, которая состоит из экспертов по различным вопросам независимо от их ранга или возраста. Однако включение в состав такой команды младших по рангу работников, какими бы хорошими специалистами они ни были, может быть воспри­ нято как оскорбление менеджерами, принадлежащими к культуре, для которой ха­ рактерно уважение к власти. Эти менеджеры рассчитывают на то, что они будут иметь дело с должностными лицами одного с ними ранга. Кроме того, использова­ ние неформальных методов делового общения американскими руководителями компаний (например, обращение к коллегам по имени) может быть расценено ме­ неджерами, разделяющими уважительное отношение к власти, как оскорбительная попытка дискредитировать их авторитет. Точно так же готовность американских менеджеров засучить рукава и энергично взяться за выполнение какой-либо работы в заводском цехе в случае, если складывается критическая ситуация, скорее всего, получит положительную оценку американских производственных рабочих. И на­ против, индийские менеджеры сочли бы выполнение такой работы ниже своего до­ стоинства. Более того, и коллеги, занимающие должности того же уровня, и подчи­ ненные могут относиться к менеджерам, не обладающим чувством собственного 39 достоинства, без должного уважения и не подчиняться им. В других случаях такие культурные нормы могут привести к трагедии. В кон­ це 90-х, например, на рейсах авиакомпании Korean Airlines (KAL) происходило очень много катастроф, которые приводили к гибели людей. Некоторые специа­ листы по безопасности полетов отнесли причины возникновения этой проблемы к нормам корейской культуры, требующим уважения к власти. Специалисты, за­ нимавшиеся поведенческими аспектами этой проблемы, обнаружили, что стар­ шие помощники (вторые пилоты) во многих случаях не хотели сообщать капита­ ну корабля, что он совершает ошибку, даже если эта ошибка подвергала самолет опасности. То, что в компании KAL в качестве пилотов работали бывшие военные летчики, еще больше обостряло проблему, поскольку военные летчики были обу­ чены подчиняться приказам вышестоящих офицеров. Для того чтобы разрешить эту проблему, в компании Korean Airlines была принята полностью обновленная стратегия найма летчиков, в соответствии с которой на работу принимались ино­ странные и гражданские отечественные летчики, которые при чрезвычайных об­ стоятельствах могли бы подвергнуть сомнению действия капитана. Часть I. Мировые рынки Различные комбинации факторов Хофстеде позволяют проанализировать до­ полнительные аспекты кросс-культурных различий. Например, когда социальная ориентация налагается на отношение к власти, существует тенденция к объеди­ нению в одну группу стран, культура которых характеризуется высоким уровнем индивидуализма и толерантности к власти, и стран с высоким уровнем коллекти­ визма и уважения к власти (см. рис. 4.4). Отношение к неопределенности Третий фактор культурных различий, выделенный Хофстеде, — отношение к нео­ пределенности. Отношение к неопределенности (uncertainty orientation) — это чувства, которые возникают у людей в ситуациях, для которых характерна нео­ пределенность и двусмысленность. Крайние значения отношения к неопределен­ ности представлены в табл. 4.5.

Таблица 4.5 Крайние значения отношения к неопределенности Людей, разделяющих культуру, для которой свойственно приятие неопреде­ ленности (uncertainty avoidance), стимулируют перемены и возможность добить­ ся успеха посредством использования новых возможностей. Двусмысленность ситуаций расценивается как контекст, в котором индивид может сформировать и развить новые возможности, а также своим упорным трудом максимально их ис Глава 4. Роль культуры 199 Рис. 4.4. Закономерности социальной ориентации и отношения к власти в 40 странах мира пользовать. В таких культурах определенность влечет за собой чувство однообра­ зия и рутинности работы, а также властность структуры управления. По мнению Гирта Хофстеде, приятие неопределенности свойственно жителям США, Дании, Швеции, Сингапура, Гонконга и Австралии. Напротив, представители культур, которые характеризуются высоким уров­ нем неприятия неопределенности (uncertainty avoidance), не приемлют дву­ смысленных ситуаций и, по мере возможностей, избегают их. Двусмысленность ситуаций и перемены расцениваются как нежелательные явления. Представите Часть I. Мировые рынки ли таких культур склонны отдавать предпочтение структурированному и рутин­ ному, даже бюрократическому способу выполнения должностных обязанностей. По результатам исследований Гирта Хофстеде, жители Израиля, Австрии, Япо­ нии, Италии, Колумбии, Франции, Перу и Германии тяготеют к тому, чтобы в каждом удобном случае избегать неопределенности. Отношение к неопределенности затрагивает многие аспекты управления меж­ дународными компаниями. Например, в компаниях, осуществляющих свою дея­ тельность в странах с высоким уровнем неприятия неопределенности, как прави­ ло, сформирована жесткая иерархическая структура управления и разработаны детальные правила и процедуры ведения бизнеса. И наоборот, культуры с высо­ ким уровнем приятия неопределенности более терпимы к гибкой структуре уп­ равления, а также к достаточно гибким правилам и процедурам ведения бизне­ са. Принятие рискованных решений (по принципу «кто не рискует, тот не пьет шампанское») высоко ценится в культурах с высоким уровнем приятия неопре­ деленности, таких как культура ведения бизнеса в Соединенных Штатах и Гон­ конге. В то же время поддержание статуса и репутации компании посредством консервативных стратегий ведения бизнеса, не допускающих риска, свойствен­ но таким странам с высоким уровнем неприятия неопределенности, как Испания, Бельгия и Аргентина. Неудивительно, что культуры, которым свойственно при­ ятие неопределенности, более приспособлены к ведению бизнеса в условиях бур­ ного развития электронной коммерции, чем культуры, характеризующиеся не­ приятием неопределенности. Катастрофа рейса 111 авиакомпании Swissair возле побережья Новой Шот­ ландии в 1998 г. представляет собой драматический пример того, как отношение к неопределенности оказывает влияние на методы ведения бизнеса. Как сообща­ лось в прессе, кабину самолета, летевшего из Нью-Йорка в Женеву, внезапно за­ полнил дым. Швейцарский пилот резко повернул самолет, в котором возникла проблема, к морю — для того чтобы сбросить избыточное количество топлива перед посадкой. К несчастью, самолет упал в море до того, как ему удалось безо­ пасно приземлиться. После катастрофы разгорелись жаркие споры о правиль­ ности принятого пилотом решения свернуть к морю и сбросить лишнее топли­ во до аварийного приземления. По мнению некоторых пилотов американских авиалиний, которые давали интервью средствам массовой информации, сразу же после появления дыма в кабине пилот должен был как можно быстрее поса­ дить самолет. Швейцарские специалисты выступили в защиту пилота, заявляя, что капитан последовал предписанному порядку действий в аварийной обста­ новке, который зафиксирован в руководстве по эксплуатации данного транс­ портного средства, используемого компанией Swissair. Американские летчики возражали против такой позиции, утверждая, что в случае возникновения по­ добных критических ситуаций пилоты должны руководствоваться в своих дей­ ствиях своим собственным мнением независимо от того, что сказано в руководстве по эксплуатации. Мнение швейцарских специалистов было прямо противополож­ ным: процедуры, детально изложенные в руководстве, отображают самое современ­ ное представление о действиях, которые необходимо предпринимать в крити­ ческих ситуациях, поэтому пилоты самолета были правы, когда действовали Глава 4. Роль культуры по инструкции. Точка зрения швейцарских специалистов («правила для того и существуют, чтобы их выполнять») отображает такую характеристику их стра­ ны, как высокий уровень неприятия неопределенности. С другой стороны, от­ ношение американских летчиков к данной проблеме («правила создаются для того, чтобы их нарушать») иллюстрирует высокий уровень приятия неопреде­ ленности в их стране. Интересно проанализировать отношение к неопределенности в сочетании с та­ ким фактором национальной культуры, как социальная ориентация. Мобильность занятости выше в странах, которым свойственно приятие неопределенности, по сравнению со странами, для которых характерно неприятие неопределенности. В некоторых японских компаниях система пожизненного найма традиционно при­ меняется в определенной степени как результат высокого уровня неприятия нео­ пределенности и коллективизма, свойственного японской культуре. Однако си­ стема пожизненного найма (а также оплата труда в зависимости от стажа работы и политика продвижения по службе, традиционно применяемая японскими компа­ ниями) может оказаться совершенно неэффективной, если ее применить в стра­ нах с высоким уровнем индивидуализма и приятия неопределенности. Например, японские компании, действующие в Канаде и США со свойственным их культуре приятием неопределенности, могут оказаться перед необходимостью изменения системы оплаты и политики продвижения по службе, поскольку рабочие в Се­ верной Америке руководствуются в своих действиях принципом «платите мне столько, сколько стоит мой труд»;

кроме того, они меньше заботятся о гарантиях занятости по сравнению со своими японскими коллегами. Ориентация на достижение целей Четвертый фактор Гирта Хофстеде, ориентация на достижение целей (goal orientation), — это способ мотивации людей к выполнению той или иной работы на пути достижения определенных целей. На одном конце континуума целевой ориентации находится активное целевое поведение (aggressive goal orientation) (см. табл. 4.6). Люди, которые демонстрируют активное целевое поведение, склонны превыше всего ценить материальные блага, деньги и упорство в дости­ жении целей. На противоположном конце континуума целевой ориентации на­ ходятся люди, которым свойственно пассивное целевое поведение (passive goal orientation);

для этих людей самую большую ценность представляют взаимоот­ ношения с другими членами общества, качество жизни и забота о ближних. Согласно выводам, сделанным Гиртом Хофстеде, культурам, в которых ценит­ ся активное целевое поведение, свойственно также жесткое разделение тендер­ ных ролей, тогда как для культур с пассивным целевым поведением это не харак­ терно. В культурах, которые характеризуются чрезвычайно высоким уровнем активного целевого поведения, предполагается, что мужчины занимаются выпол­ нением работы и продвижением по карьерной лестнице в традиционно мужских видах деятельности. С другой стороны, предполагается, что женщины в подавля­ ющем большинстве не занимаются общественно полезным трудом вне дома и со­ средоточивают все свои усилия на своих семьях. Если же они все-таки заняты на какой-либо работе вне дома, они в большинстве случаев работают в тех сферах, ' Часть 1. Мировые рынки Таблица 4.6 Крайние значения ориентации на достижение целей в которых традиционно заняты преимущественно женщины. Согласно выводам Гирта Хофстеде, в Японии люди склонны демонстрировать относительно актив­ ное целевое поведение, тогда как многим людям в ФРГ, Мексике, Италии и США свойственна умеренно активная целевая ориентация. В культурах, для которых характерно пассивное целевое поведение, и мужчины и женщины стремятся сде­ лать карьеру, причем в самых разнообразных сферах деятельности. Относитель­ но пассивное целевое поведение характерно для жителей Нидерландов, Норве­ гии, Швеции, Дании и Финляндии. Эти культурные установки оказывают разностороннее влияние на практику международного бизнеса. В одном исследовании было обнаружено, что в решени­ ях, принимаемых датскими руководителями (принадлежащими к культуре с пас­ сивной целевой ориентацией), в большей степени учитывается их озабоченность социальными аспектами ведения бизнеса, чем в решениях, принимаемых ориен­ тированными на получение прибыли американскими, британскими и немецкими должностными лицами (принадлежащими к культуре с высокой активностью це­ левого поведения).41 Точно так же анализ рабочей силы в Швеции показал, что эгалитарные традиции страны, а также стремление рабочих и служащих работать по удобному графику во многих случаях делают продвижение по служебной лест­ нице менее желательным, чем в других странах. Многие шведские рабочие отда­ ют предпочтение скорее большему количеству различных льгот и привилегий, чем более высокой заработной плате.42 То же касается роли женщин в бизнесе. В Швеции высокий процент семей с работающими супругами затрудняет карьер Глава 4, Роль культуры ный рост некоторых работников, если это влечет за собой необходимость переез­ да на другое место жительства. Неудивительно, что шведские компании занима­ ют одно из первых мест в мире по количеству дополнительных льгот и привиле­ гий, таких как отпуск по уходу за ребенком, предоставляемый отцу или матери, а также выплата пособий по уходу за ребенком.

Временная ориентация Пятый фактор, выделенный Гиртом Хофстеде, — временная ориентация (time orientation), определяющая степень, в которой представителям той или иной культуры свойственны долгосрочные или краткосрочные виды на будущее в пла­ не работы, жизнедеятельности и других аспектов социальной жизни. Для куль­ тур некоторых стран, таких как Япония, Гонконг, Тайвань и Южная Корея, ха­ рактерна долгосрочная ориентация на будущее, в которой ценится преданность, трудолюбие, настойчивость и бережливость. В культурах других стран, в том чис­ ле Пакистана и стран Западной Африки, принято сосредоточивать внимание на прошлом и настоящем, делая особое ударение на уважении к традициям и выпол­ нении обязательств перед обществом. Согласно выводам Гирта Хофстеде, сред­ ним уровнем временной ориентации характеризуются культуры США и ФРГ.

Международный менеджмент и культурные различия По мнению некоторых экспертов, в культурах разных стран мира появляется все больше и больше сходных характеристик, обусловленных усовершенствования­ ми в системах передачи информации и транспортных системах. Благодаря таким телевизионным каналам, как MTV и CNN, подростки во всем мире получили воз­ можность наслаждаться остроумием и мудростью семейки Осборнов из извест­ ного сериала, в то время как их родители могут узнать о новостях политики, о скандалах и катастрофах, а также о культурных событиях в других странах мира. Более низкая цена авиабилетов, обусловленная возросшей конкуренцией между авиалиниями, приводит к тому, что больше туристов имеют возможность узнать о культурах других стран из первых рук. Плохо это или хорошо, но действитель­ ность такова, что МНК также поддерживают процесс культурной конвергенции (cultural convergence) посредством распространения своей рекламы, пропаган­ дирующей соответствующий стиль жизни, установки и цели, а также посред­ ством внедрения новых методов управления, технологий и культурных ценно­ стей в стране, в которой они осуществляют свою деятельность.

Понимание новых культур Тем не менее различия между культурами действительно существуют. Попадая в новую культурную среду, многие бизнесмены, занимающиеся международными деловыми операциями, совершают типичную ошибку, полагаясь на критерий оценки культурных особенностей страны на основании собственного опыта (кри­ терий ссылки на собственный опыт, self-reference criterion). Другими словами, они непроизвольно используют свои собственные культурные установки для Часть I, Мировые рынки оценки новой культурной среды. Американский торговец, который звонит немец­ кому клиенту, живущему во Франкфурте, и расспрашивает о его семье, поступает очень вежливо с точки зрения американской культуры (которая и является для него точкой отсчета). Однако с точки зрения немецкой культуры такие действия расцениваются как крайне невежливые и влекут за собой недоброжелательность 43 клиента и его потенциальную потерю. Действуя так, как принято в Соединен­ ных Штатах, торговец забыл о самом важном вопросе: «А кто же иностранец?» Успешные международные бизнесмены и много путешествующие за границей не должны забывать о том, что они иностранцы, и должны предпринимать все усилия, чтобы вести себя в соответствии с культурными нормами той страны, в которой они находятся в данный момент. Существует множество способов при­ обретения знаний о культурах других стран с целью повышения кросс-культур­ ной грамотности (cross-cultural literacy). Нет ничего необычного в том, что са­ мый лучший и самый распространенный способ — приобретение личного опыта в процессе ведения бизнеса в зарубежных странах (как в процессе деловой поездки или выполнения задания, рассчитанного на длительный период, так и во время 44 поездки, не связанной с коммерческой деятельностью). Многие компании, та­ кие как Motorola, предлагают работникам, которым предстоит выполнять те или иные задания в зарубежных странах, программы кросс-культурного обучения. 45 Кроме того, информацию о культурах разных стран можно получить из различ­ ных печатных источников. Например, в Университете имени Бригэма Янга (Brigham Young University) издается серия печатных изданий и опНпе-ресурсов, имеющая название «Culturegrams»;

эти ресурсы содержат разнообразную инфор­ мацию о 175 странах мира. Правительство США публикует детальное описание разных стран мира, а также результаты анализа экономики, политической систе­ мы, природных ресурсов и культуры этих стран в серии справочников «Country Studies». Кросс-культурная грамотность представляет собой первый этап адаптации к чужой культуре (acculturation) — процесса, подразумевающего не только пони­ мание культуры другой страны, но и изменение и адаптацию поведения для того, чтобы сделать его совместимым с этой культурой. Адаптация к чужой культуре особенно важна для менеджеров из страны происхождения компании, которым приходится часто взаимодействовать с гражданами страны, в которой компания ведет бизнес, — для директора предприятия, являющегося гражданином страны, в которой находится родительская компания, или коммерческого директора до­ черней компании, функционирующей за границей. Процесс ведения бизнеса в зарубежных странах еще больше осложняется тем, что в некоторых странах существует несколько культур, хотя для каждой отдель­ но взятой страны характерен свой уровень разнообразия культур. Культура Япо­ нии, в которой 99,4% населения — этнические японцы, чрезвычайно однородна. Напротив, высокой степенью разнородности характеризуется культурная среда Соединенных Штатов Америки, где проживает большое количество выходцев из стран Карибского бассейна, Латинской Америки, Ближнего Востока, испаноязычных стран Европы, стран Африки и Азии, культурные особенности которых дополняют доминирующую англосаксонскую культуру. Международные менед Глава 4, Роль культуры жеры, желающие добиться успеха в странах с такой разнородной культурной сре­ дой, должны учитывать в своей деятельности характеристики основной нацио­ нальной культуры, а также всех наиболее важных субкультур.

Краткое изложение содержания главы Резюме Понимание культурных различий имеет решающее значение для успешной дея­ тельности компаний, вовлеченных в международный бизнес. Культура общества оказывает влияние на политические, экономические, социальные и этические правила, которым компания должна следовать в процессе ведения бизнеса в этом обществе. Культура общества отображает его ценности, убеждения, модели поведения, обычаи и установки. Культура определяет стиль поведения, сформировавшийся в результате обучения и передаваемый от одного члена общества к другому. Эле­ менты культуры взаимосвязаны и усиливают друг друга. Эти элементы адап­ тивны и изменяются под воздействием внешних факторов. Члены того или ино­ го общества разделяют культуру этого общества;

кроме того, принадлежность к культуре определяет и принадлежность к обществу. Культура общества состоит из ряда элементов. Социальная структура общества отображает культурные убеждения относительно роли индивида в обществе, а так­ же относительно важности социальной мобильности в этом обществе. Язык — еще один важный элемент культуры, поскольку именно он позволяет членам общества общаться друг с другом. Около 85% населения мира разделяют те или иные религи­ озные убеждения. Религия определяет отношение верующих к работе, сбережени­ ям, потреблению, личной ответственности за свое поведение. Кроме того, религия может оказать большое влияние на формулировку законов страны. Культура общества отображает и формирует ценности и установки по различ­ ным аспектам жизни, в том числе установки относительно времени, возраста, со­ циального статуса и образования. Эти ценности и установки в значительной сте­ пени влияют на различные аспекты ведения бизнеса, в том числе на методы подбора персонала, текучесть кадров и систему оплаты труда. В результате исследований, проведенных некоторыми учеными, страны мира были разделены на несколько групп по общности их культурных характеристик. Одним из наиболее эффективных методов описания культурных различий яв­ ляется контекстуальный подход, разработанный Эдвардом и Милдред Холл. Согласно этому методу, большое значение для идентификации культурных осо­ бенностей страны имеет контекст, в котором происходит то или иное событие. Наличие выделенных по культурным признакам групп стран (кластеров) в опре­ деленной степени облегчает трудности ведения бизнеса в международных мас­ штабах. Согласно выводам некоторых исследователей, многим странам свой­ ственны сходные установки относительно трудовых ролей, удовлетворенности условиями труда, а также других аспектов жизни, связанных с трудовой деятель Часть I, Мировые рынки ностью человека. В большинстве случаев в странах, входящих в состав одной и той же культурной группы, используется один язык. В процессе новаторских исследований, проведенных Гиртом Хофстеде, были идентифицированы пять основных факторов культурных различий между людь­ ми: социальная ориентация, отношение к власти, отношение к неопределенности, ориентация на достижение целей и временная ориентация. Культурные различия между странами оказывают большое влияние на деловое поведение и часто при­ водят к серьезным кросс-культурным ошибкам в ведении бизнеса. Контрольные вопросы 1. Что такое культура? 2. Назовите основные характеристики культуры. 3. Опишите различия между высококонтекстуальной и низкоконтекстуаль­ ной культурой. 4. Что такое культурные группы (кластеры) стран? 5. Что такое индивидуализм и коллективизм? Чем они отличаются друг от друга? 6. Проанализируйте различия между системами оплаты труда в американ­ ских и японских компаниях. 7. Объясните суть такого фактора культурных различий, как отношение к власти. 8. Объясните суть такого фактора культурных различий, как отношение к неопределенности. 9. Что такое активное и пассивное целевое поведение? Объясните различия между ними. 10. Объясните суть критерия ссылки на собственный опыт.

Вопросы для обсуждения 1. Как могут бизнесмены, занимающиеся международными операциями, из­ бежать ошибок, обусловленных оценкой культурных особенностей стра­ ны на основании собственного опыта, в процессе поддержания контактов с представителями других культур? 2. Законодательство США защищает женщин от дискриминации при предостав­ лении работы, однако во многих других странах мира женщины не получают такой защиты. Предположим, на зарубежных предприятиях вашей компании открывается ряд важных вакансий. Однако эти предприятия расположены в странах, в которых женщинам работать строго запрещено, и вы опасаетесь, что назначение женщин на вакантные места менеджеров на этих предприятиях бу­ дет ошибочным шагом. Следует ли вам придерживаться политики подбора кан­ дидатов на эти должности без учета их пола? Изменится ли ваше отношение к подбору кандидатов, если у вас есть все основания опасаться за физическую безопасность менеджеров женского пола в этой стране? Как изменится ваше Глава 4. Роль культуры отношение к проблеме, если ограничения на участие женщин в трудовом про­ цессе имеют только культурный, а не правовой характер? 3. При каких обстоятельствах международным менеджерам целесообразно на­ вязывать свои культурные ценности иностранцам, с которыми они поддер­ живают деловые контакты? Зависит ли это от того, где происходит общение с иностранными деловыми партнерами, — в родной стране или в стране, где ваша компания ведет бизнес? 4. Как бы вы оценили свои собственные культурные характеристики по каж­ дому из факторов Хофстеде? 5. Предположим, руководство вашей компании переводит вас на работу на новом предприятии, расположенном в одной из зарубежных стран. Какими были бы ваши действия в плане оценки культурных характеристик этой страны по пяти факторам Хофстеде? Как бы вы использовали свои выводы в процессе ведения бизнеса в этой стране?

Развитие навыков в международном бизнесе Упражнение, которое предлагается выполнить в данном разделе, поможет сту­ дентам глубже понять влияние культурных и социальных факторов на принятие решений в международном бизнесе. Преподавателю необходимо разделить класс на две группы по 4-5 человек в каждой. Каждая группа должна произвольно выб­ рать три продукта из первой колонки списка, представленного ниже, а также три страны из второй колонки. (Вместо этого преподаватель может сам распределить продукты и страны между группами.) Продукты Страны купальные костюмы Франция CD-плееры Сингапур письменные столы и книжные шкафы Польша мужские галстуки Саудовская Аравия дамские сумочки Тайвань лечебные леденцы для горла Италия фотопленка Южная Африка обувь Россия Предположим, ваша компания уже продает свои продукты в родной стране. В компании есть хорошо известная потребителям торговая марка и лозунг для каждого из продуктов, и каждый продукт занимает лидирующие позиции по про­ дажам на рынке. Предположим также, что вашей компанией было принято ре­ шение начать экспорт каждого продукта в выбранные страны. Проанализируйте культурную среду этих трех стран, чтобы определить, как, в случае необходимо­ сти, вам следовало бы изменить упаковку своей продукции, способы ее продви­ жения на рынки этих стран, рекламу и другие аспекты для того, чтобы обеспечить максимальные возможности для успеха. Не обращайте внимание на то, что тако Часть I. Мировые рынки го рынка может и не быть в действительности (предположим, в процессе марке­ тингового исследования было определено, что рынок для продукции вашей ком­ пании действительно существует). Вместо этого направьте свои усилия на то, что­ бы определить, как каждый ваш продукт будет принят в каждой стране с учетом ее культуры.

Дополнительные вопросы 1. Какими источниками вы пользовались для получения информации о трех выбранных странах? Насколько легко или трудно было найти эту инфор­ мацию? 2. Можете ли вы назвать какие-либо конкретные продукты, пользующиеся большим спросом в вашей родной стране, которые не получили бы при­ знания в каких-либо других странах из-за культурных особенностей этих стран{ 3. Каким образом, по вашему мнению, иностранные компании оценивают культуру вашей родной страны, когда они рассматривают возможность вывода своей продукции на рынок вашей страны?

Заключительный кейс Резкое повышение деловой активности в компании AFLAC Три года назад большинство американцев даже не слышали о существовании компании AFLAC — страховой компании с бюджетом $10 млрд, расположенной в городке Колумбус, штат Джорджия. Ситуация коренным образом изменилась благодаря новой фирменной эмблеме компании. Особым элементом рекламной кампании, проведенной компанией AFLAC в 2000 г., стала утка — фирменная эм­ блема компании. Эта эмблема в какой-то степени принесла пользу, но так и не смогла привлечь внимание потребителей настолько, чтобы они отождествляли ее с названием компании. Тем не менее через некоторое время средства, израсходо­ ванные на рекламную кампанию, начали окупаться. В марте 2002 г. руководство компании объявило о подписании контракта на оформление страхового полиса с двухсоттысячным корпоративным клиентом, что означает увеличение в два раза численности американской клиентской базы компании за неполных семь лет ее существования. Кроме того, утка AFLAC позволила сделать нечто большее, чем просто добиться увеличения объема продаж страховых полисов компании на рынке США. Сейчас компания AFLA С продает фигурки утки через свой web-сайт, а выручку от этих продаж жертвует в пользу детского онкоцентра, расположенно­ го в Атланте. На момент написания данной книги уже было продано 47 000 уток, что позволило собрать около $300 000 для этого центра. Несмотря на все усилия компании по продвижению своих страховых полисов с использованием фирменной эмблемы, компании AFLAC до сих пор не удалось занять лидирующие позиции на американском рынке. Объем продаж компании на рынке США, составляющий $2,2 млрд, кажется совсем небольшим на фоне Глава 4. Роль культуры объема продаж таких крупных страховых компаний, как Prudential и Metropolitan Life. Однако дела компании AFLAC обстоят совсем по-другому в Японии, где по некоторым оценкам 25% населения приобрело страховые полисы компании. Бо­ лее 75% своих деловых операций компания AFLAC осуществляет именно в этой стране. Активы компании в Японии составляют 3,6 трлн иен, или около $30 млрд. Таким образом, компания AFLAC представляет собой исключение среди амери­ канских многонациональных корпораций: основной рынок компании находится в Японии, а не в Соединенных Штатах. Компания AFLAC специализируется на продаже дополнительных страховых полисов — полисов, предусматривающих выплату страховки в случае возникно­ вения таких специфических проблем, как заболевание злокачественной опухо­ лью, инвалидность или несчастные случаи. Компания была основана в 1955 г. на малые средства;

в момент основания компания имела название American Family Life Assurance Company. Три брата, основавших компанию, — Пол, Билл и Джон Амосы (Paul, Bill, John Amos) — с трудом собрали $40 000, чтобы открыть свое предприятие. В первые годы своего существования компания пережила ряд кри­ зисных ситуаций;

в один период у братьев Амосов было так мало денег, что им пришлось продать офисную мебель. Большой прорыв в бизнесе компании произошел после того, как Джон Амос посетил Всемирную выставку в Токио. Во время визита Джон заметил, что на многих японских посетителях выставки были медицинские маски, которые они надели, чтобы защитить себя от вредного воздействия загрязненного воздуха. Джон Амос был убежден в том, что потребители, так заботящиеся о своем здоро­ вье, могут стать основными клиентами компании, покупающими дополнитель­ ные страховые полисы. Тем не менее выход на японский рынок не был легким. У компании ушло четыре года на то, чтобы решить нормативно-правовые вопро­ сы, связанные с продажей страховых полисов на рынке страны. На первоначальном этапе компания AFLAC занималась страхованием на слу­ чай заболевания раком. По мере расширения знаний о данном рынке в список услуг компании были включены также такие виды страхования, как страхование от несчастных случаев, страхование на случай возникновения необходимости в медицинском уходе, медицинское страхование, а также другие специальные виды страхования. Каждый год операций на японском рынке позволял компании удва­ ивать свои экономические показатели. Основой конкурентоспособности компа­ нии является ее сеть распределения. Продажей страховых полисов компании зани­ мается многочисленная армия торговых партнеров, имеющих соответствующие лицензии, — около 52 000, а также 9000 независимых страховых агентств. 95% ком­ паний, зарегистрированных на Токийской фондовой бирже, предлагают своим ра­ ботникам такую услугу, как оформление страховых полисов компании AFLAC по­ средством вычета страховых взносов из фонда заработной платы. Компания AFLAC прилагает все усилия к тому, чтобы предоставлять своим клиентам высококачественные услуги. В 2001 г. оформление заявки на покупку страхового полиса в среднем занимало всего 2-3 рабочих дня. Кроме того, компа­ ния адаптировала свои методы работы к нуждам местного рынка. Рассмотрим, например, методы работы с человеческими ресурсами. Когда компания рискнула Часть I. Мировые рынки выйти на японский рынок, она переняла такие местные методы, как пожизнен­ ный наем работников, оплата труда в зависимости от стажа работы и политика продвижения по службе, — эти методы были господствующими в японской куль­ туре ведения бизнеса в то время. В последние годы многие японские компании перешли к системе оплаты труда, основанной на квалификации работника и сте­ пени сложности заданий, поставленных перед ним. Аналогичным образом посту­ пило и руководство компании AFLAC. AFLAC привнесла некоторые американские черты в практику своих операций на японском рынке. Почти половине японцев, работающих в компании, была пре­ доставлена возможность приобрести акции компании, что еще больше стимули­ рует их заботиться о ее будущем. AFLAC финансировала открытие дома для ро­ дителей в Токио, где могут останавливаться семьи тех детей, которых направляют в Токио для лечения онкологических и других смертельных заболеваний. Кроме того, компания финансирует выплату стипендий студентам японских колледжей, родители которых умерли от рака. В настоящее время компания AFLAC контролирует 85% рынка дополнитель­ ных страховых полисов страхования здоровья в Японии. Доходы, которые компа­ ния получает на японском рынке, достигли в 2002 г. $7,7 млрд. Учитывая старе­ ние японского рынка (страховые полисы компании больше склонны покупать пожилые японцы), а также высокий уровень прибыли от продажи дополнитель­ ных страховых полисов, руководство AFLAC уверено в том, что прибыльность японских операций компании будет возрастать и дальше. Безусловно, AFLAC сталкивается в своей деятельности с необходимостью ре­ шения множества сложных задач. На протяжении многих лет компания извлека­ ла выгоду из нормативных актов правительства Японии, ограничивающих дея­ тельность сектора финансовых услуг страны;

эти нормативные акты сдерживали конкуренцию на местном рынке и препятствовали снижению цен. Для того чтобы преодолеть длившийся на протяжении десяти лет экономический кризис, прави­ тельство ослабило государственное регулирование финансового сектора (этот процесс получил название «большой шок»). В 2001 г. Министерство финансов выдало еще некоторым компаниям разрешение на начало деятельности в сфере продажи дополнительных страховых полисов, в том числе компаниям Tokio Ma­ rine & Fire и Nippon Life. Однако до настоящего времени возросшая конкуренция не лишила компанию AFLAC ее лидирующего положения на японском рынке страхования, так как текущие расходы компании ниже по сравнению с соответ­ ствующим показателем конкурирующих компаний. С целью укрепления своих позиций компания AFLAC заключила стратегический союз с компанией Dai-ichi Mutual, второй крупнейшей страховой компанией Японии. Пятидесятитысячный штат страховых агентов компании Dai-ichi Mutual помогает компании AFLAC продавать ее дополнительные страховые полисы клиентам. За первых пять лет этого союза компания Dai-ichi Mutual продала более 350 000 страховых полисов AFLAC. А в июле 2001 г. руководством компании был предпринят еще один сме­ лый шаг: утка — фирменная эмблема компании — вышла на рынок Японии! В японском языке слово «quack» («крякать») звучит как «ga-ga», что в англий­ ском означает «сойти с ума». Менеджеры компании AFLAC рассчитывают на то, Глава 4. Роль культуры что японцы так же быстро «потеряют голову» от этой симпатичной утки, как и американцы. Вопросы к кейсу 1. Компания AFLAC внедрила на американском рынке свою фирменную эмб­ лему, утку AFLAC, для того чтобы добиться узнаваемости бренда на этом рынке. В то же время бренд компании AFLAC хорошо узнаваем в Японии. Следует ли компании использовать ту же рекламную кампанию в Японии, что и в Соединенных Штатах? 2. Насколько важно для компании AFLAC адаптировать свои методы ведения бизнеса к японским методам? Следует ли компании действовать скорее как японской, а не американской компании в процессе ведения бизнеса в Япо­ нии? 3. Компании AFLA С удалось занять лидирующие позиции на японском рын­ ке дополнительных страховых полисов страхования здоровья благодаря политике государственного регулирования, препятствовавшей активно­ му выходу новых компаний данного профиля на этот рынок. В настоящее время политика «большого финансового шока» поощряет выход новых компаний на этот рынок. Какие действия были предприняты руковод­ ством AFLAC, чтобы защитить свои позиции на японском рынке? Что еще может предпринять AFLAC? 4. Компания AFLAC является исключением среди американских компаний, поскольку на японский рынок приходится более 75% деловых операций компании. Создает ли такая ситуация дополнительные проблемы для ком­ пании? Предоставляет ли японский рынок какие-либо уникальные возмож­ ности для компании? Источники: «AFLAC Duck Loses Some Quacking on Way to Japan,» USA Today, 2003 (online);

AFLAC Incorporated Annual Report for 2002;

Charles D. Lake II, «Developing New Opportunities in a Weak Japanese Economy: AFLAC Adapts to Change,» Japan Economic Currents, no. 20 (May 2002), p. 4ff.;

«Bullish on AFLAC's Duck,» BusinessWeek online, April 30, 2002 (Web site);

«Duck and Coverage,» Fortune, August 13,2001 (Web site);

«Duck Ads Have 'em Flocking to AFLAC,» USA Today, September 18, 2000 (Web site).

Часть I. Мировые рынки Влияние культуры на ведение бизнеса: в центре внимания — Латинская Америка Между странами Латинской Америки существует много различий. Тем не менее многим из них свойственны общие культурные установки и ценности, которые оказывают большое влияние на методы ведения бизнеса. Дайте ответ на следую­ щие вопросы, основываясь на сведениях, представленных в данной главе, а также воспользовавшись видеоматериалами, которые может подобрать для вас препо­ даватель. 1. Перечислите некоторые элементы латиноамериканской культуры и отметь­ те, какие факторы влияют на развитие этих элементов. 2. Какие современные тенденции могут вызвать культурные изменения в стра­ нах Латинской Америки? Каковы наиболее вероятные изменения? 3. Объясните некоторые контрасты или различия между культурами стран Ла­ тинской Америки. Как эти различия могут повлиять на деятельность между­ народных компаний в этих странах?

Латинская Америка: древние цивилизации, дикие леса, неприступные горы... и счета на представительские расходы? Латинская Америка, население которой составляет почти десятую часть населе­ ния мира, — это один из самых разноплановых, красочных и полных жизни реги­ онов мира. Несмотря на огромный потенциал, этот регион страдает от проблем, которые временами кажутся непреодолимыми.. Латинская Америка, при свой­ ственных ей крайних формах роскоши и бедности, впечатляющем богатстве при­ родных ресурсов и самом высоком в мире уровне урбанизации, — это место, ко­ торое вдохновляет, приводит в замешательство, бросает вызов и разочаровывает, иногда — одновременно. Понимание культурных особенностей этого региона име­ ет жизненное значение для успеха в бизнесе. На протяжении многих столетий географическое положение Латинской Аме­ рики способствовало обособленному формированию культуры региона. Древние цивилизации оставались изолированными в бескрайних лесах и в практически неприступных горах. После колонизации континента его географическое поло­ жение определяло формирование культур новых стран. Возле месторождений минерального сырья, а также возле естественных гаваней и вдоль водных путей возникали и развивались оживленные города.

Глава 4. Роль культуры Занимаясь бизнесом в странах Латинской Америки, следует помнить о том, что культура ведения бизнеса в регионе имеет свою специфику и зависит от раз­ мера страны, которая представляет интерес для компании, от уровня развития современного промышленного сектора страны, а также от ее открытости влия­ нию внешних сил и степени интеграции с мировой экономикой. В некоторых индустриальных и коммерческих центрах Латинской Америки можно найти высокоразвитую культуру ведения бизнеса, международную по сво­ ему характеру и находящуюся на одном уровне с европейской и североамерикан­ ской культурой. Здесь же можно найти современные офисы, в которых работают деловые люди, имеющие в своем распоряжении счета на представительские рас­ ходы и обладающие крепкой деловой хваткой. С другой стороны, ситуация меняется по мере удаления от больших городов и по мере вступления в игру местных условий и обычаев. В тропических регионах деловая активность существенно замедляется из-за жары и высокой влажности. По мере еще большего удаления от крупных городов все более ненадежной стано­ вится инфраструктура, что вынуждает деловых людей проявлять большую изоб­ ретательность в преодолении трудностей, которые возникают перед ними при ве­ дении бизнеса в этих регионах. Вообще говоря, в латиноамериканской культуре ведения бизнеса можно вы­ делить несколько закономерностей: компании имеют иерархическую организа­ ционную структуру, в которой решения принимаются (в зависимости от степени важности) начиная с верхних и заканчивая нижними уровнями корпоративной иерархии;

формирование и поддержка хороших взаимоотношений с партнерами имеют в своей основе доверие и уважение к ним. Все это может вынуждать меж­ дународных менеджеров часто бывать в обществе и встречаться с деловыми парт­ нерами в неформальной обстановке. Еще один важный фактор ведения бизнеса в странах Латинской Америки — представление о времени. В Латинской Америке отношение ко времени опреде­ ляется фразой «/ tiempo es сото el espacio», другими словами: «Время — это про­ странство». Очень часто в странах региона события происходят не по расписа­ нию. У многих людей, не знакомых с латиноамериканскими обычаями, особенно у представителей стран, где время ценится высоко (таких стран, как Соединен­ ные Штаты Америки, Канада, а также страны Северной Европы), отсутствие пун­ ктуальности и более свободное отношение к использованию времени Вызывают раздражение;

такие люди считают подобное отношение расточительным. Однако было бы полезнее расценивать такой неторопливый подход к ведению дел как возможность наладить хорошие взаимоотношения с партнерами и наслаждать­ ся происходящим, не глядя постоянно на часы. Но это — всего лишь обобщение;

в мегаполисах стран Латинской Америки ко времени относятся по принципу «время — деньги». Международным менеджерам необходимо также следить за своими манерами, когда они работают в странах Латинской Америки. В большинстве латиноамерикан­ ских стран все еще принят этикет Старого Света и атмосфера формальности охваты­ вает практически все аспекты ведения бизнеса и взаимоотношений между деловыми партнерами, особенно если стороны еще недостаточно хорошо знают друг друга.

Часть I. Мировые рынки В большинстве крупных городов региона важно поддерживать стиль: хоро­ шо одеваться, быть вежливым и, что самое важное, воспринимать наводящую информацию относительно социальных аспектов поведения, полученную от лю­ дей, с которыми приходится взаимодействовать. Помимо всего прочего следует помнить, что латиноамериканцы в большин­ стве своем ведут себя очень естественно, не скрывают своих эмоций и широко пользуются языком жестов. Они часто стоят очень близко друг от друга во время разговора, иногда касаются друг друга и даже обмениваются поцелуями во время первой встречи. От международного менеджера нельзя ожидать, что он будет знать все без исключения нюансы социального взаимодействия с представите­ лями латиноамериканской культуры, но он должен быть готовым к проявлению изысканных (и не очень изысканных) форм поведения, которые очень отлича­ ются от привычных для него манер. Мультимедиа-обучение Три поцелуя или два? Вам следовало бы знать, каким количеством поцелуев сле­ дует обмениваться при встрече в соответствии с обычаями латиноамериканской культуры. В Латинской Америке поцелуи — это тонкое искусство. УЗНАЙТЕ больше о Латинской Америке, а также о том, почему культура иг­ рает такую большую роль в формировании ментальности народов стран этого ре­ гиона, экономики этих стран и методов ведения бизнеса, принятых в них.

Глава Этика и социальная ответственность в международном бизнесе «Среди рабочих есть много восьмилетних детей, чьи маленькие ручки очень подходят для пошива мячей.» После изучения главы студент должен уметь: охарактеризовать сущность этики;

проанализировать роль этики в кросс-культурном и международном кон­ тексте;

перечислить основные элементы управления этикой поведения в зарубеж­ ных странах;

охарактеризовать суть социальной ответственности в кросс-культурном и международном контексте;

идентифицировать и охарактеризовать основные сферы социальной ответ­ ственности;

охарактеризовать процесс управления социальной ответственностью в ком­ паниях, занятых в международном бизнесе;

перечислить основные элементы регулирования междунаодных этических норм и социальной ответственности и дать их общую характеристику.

Экспорт рабочих мест или нарушение прав человека?

Во многих компаниях широко практикуется перевод производства и малоквали­ фицированных рабочих мест на территорию зарубежных стран, причем во многих Часть I. Мировые рынки случаях это делается с целью получения прибылей за счет более низких издержек на рабочую силу. Однако в некоторых случаях подобная практика приводит к не­ благоприятным последствиям, таким как потеря компанией своей репутации, и даже может стать причиной фундаментальных проблем, связанных с потенциаль­ ным нарушением прав человека. Ниже приведены три классических примера, ил­ люстрирующих подобную ситуацию, — производство фруктовых соков, футболь­ ных мячей и спортивной обуви. На протяжении многих лет такие крупные дистрибьюторы фруктовых соков, как MinuteMaid, Tropicana и Nestle, осуществляют закупку сырья у поставщиков из стран Южной Америки. Однако несколько лет назад выяснилось, что многие из этих по­ ставщиков интенсивно используют детский труд в процессе сбора урожая апельси­ нов, лимонов и других фруктов. Доведенные до бедности родители часто отрывают своих девятилетних детей от занятий в школе и привлекают их к сбору урожая цит­ русовых. Такие родители не видят ничего плохого в своих действиях, поскольку им самим приходилось в детстве собирать фрукты. Международным сообществом были предприняты некоторые меры, направленные на решение этой проблемы. Тем не менее практика использования детского труда все еще продолжается. 4500 жителей Сан-Мигелито, Мексика, заняты в производстве футбольных мя­ чей. Рабочий может сшить один мяч за два часа, получая за это $1. Среди рабочих есть много восьмилетних детей, чьи маленькие ручки очень подходят для пошива мячей. Эти дети посещают школу, но каждый вечер проводят по шесть или более часов на работе, зарабатывая за одну смену в среднем $3. Рабочая сила Мексики имеет в своем составе от 4 до 5 млн детей школьного возраста;

один ребенок из пяти детей работает, причем многие дети задействованы на сельскохозяйствен­ ных работах. Законы Мексики запрещают использование детского труда, однако соблюдение этих законов практически не обеспечивается. Возможно, самую широкую огласку в этом плане получила компания Nike, за деятельностью которой до сих пор продолжают наблюдать защитники прав чело­ века. Nike производит свою продукцию, заключая контракты с независимыми про­ мышленными компаниями, которые расположены главным образом в странах Азии. На протяжении длительного периода в адрес компании звучат обвинения (в некоторых случаях подтвержденные фактами) в том, что на предприятиях, вы­ полняющих заказы Nike, используется детский труд, не обеспечена безопасность условий работы, а также имеют место другие нарушения местного законодатель­ ства. Руководство компании Nike категорически отбрасывает эти обвинения и за­ являет, что не компания, а ее подрядчики несут ответственность за то, что проис­ ходит на их предприятиях. Представители компании подчеркивают, что оплата труда работников на этих предприятиях в большинстве случаев превышает раз­ мер заработной платы в странах, на территории которых эти предприятия нахо­ дятся. Кроме того, руководство Nike утверждает, что компания требует от своих подрядчиков строгого следования местному трудовому законодательству. В каче­ стве контраргумента некоторые активисты движения в защиту прав человека за­ являют, что компания Nike должна нести перед рабочими этих предприятий большую ответственность, чем она готова взять на себя в настоящее время. Проблемы, упомянутые выше, а также множество других проблем уже давно находятся в центре общественного внимания;

некоторые разногласия во мнениях по поводу решения этих проблем в какой-то степени разрешены. Многие наблю­ датели пришли к единому мнению по фундаментальным вопросам, имеющим от­ ношение к использованию труда рабочих в зарубежных странах. Компании обес­ печивают прибыль своим акционерам посредством сокращения общего объема издержек за счет размещения производства за рубежом и привлечения ресурсов из иностранных государств. Во многих случаях создание новых рабочих мест приносит выгоду жителям зарубежных стран. Расхождения во мнениях касаются Глава 5. Этика и социальная ответственность в международном бизнесе главным образом способов разрешения противоречия между получением прибы­ ли за счет низких издержек на рабочую силу, с одной стороны, и эксплуатацией детского труда и труда других низкооплачиваемых рабочих, а также нарушением прав человека — с другой.1 Пример с размещением производства в зарубежных странах иллюстрирует одну из самых сложных проблем международного бизнеса в современных услови­ ях — обеспечение приемлемых этических стандартов и определение границ со­ циальной ответственности компании в процессе ведения бизнеса на территории иностранных государств. Эти проблемы даже в своем крайнем выражении не име­ ют такой ясности, как кажется на первый взгляд. Например, в развитых странах многие люди убеждены в неэтичности размещения производства на иностранных предприятиях, на которых используется детский труд или не обеспечена безопас­ ность условий работы. Однако с точки зрения жителей стран, на территории кото­ рых расположены эти предприятия, такая работа, какой непривлекательной она ни казалась бы иностранцам, лучше любой работы, которая была бы им доступна на отечественных предприятиях.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.