WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 ||

«Московская финансово-промышленная академия Тультаев Т.А. ...»

-- [ Страница 2 ] --

правительство. Используются также географическая, демографическая, поведенческая и психографическая сегментация [1, с. 90-91]. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на принципах объективности и точности (тщательности). Объективность означает, что исследования проводятся без какихлибо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения. При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную. Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении, «кабинетных исследований», являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния дел. Внешние источники информации – это газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса. Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объективность полученной информации, соответствие задачам исследования, актуальность, используемые методы получения, своевременность. Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования и необходимо собрать первичные данные, проводят «полевые исследования». При этом используют следующие методы: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение – наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента, как в прошлом, так и в настоящее время.

Исследователь может проводить наблюдение разными методами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При осуществлении наблюдения важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не без недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, что может привести к неправильным выводам. Эксперимент предлагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. Для них создаются различные условия, осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, благодаря изменению одного или нескольких факторов. Таким образом, выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинно следственные связи, при этом, исключая какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка. Опрос (Анкетирование) – это очень удобный способ получения информации, касающейся различных аспектов маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, целесообразности работы банка (его филиалов) в определенное время (например, в воскресные дни, без обеденных перерывов), получения представления об образе банка в глазах общественности. Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией. Орудием исследования является анкета или опросный лист – перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты необходимо учитывать следующие моменты: все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

важно подобрать форму вопроса;

формулировка вопроса должна быть корректной;

вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному. План выборки. Выборка должна быть репрезентативной, т.к. сплошной опрос проводить очень затруднительно. Необходимо выбрать такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Необходимо определиться и с объемом выборки, т.е. чис лом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации. Существуют и другие способы получения информации, как-то: опрос по почте, опрос через средства массовой информации, телефонный опрос, личное интервью. Результаты проведенных исследований представляются начальнику маркетингового отдела (сектора и т.п.) в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование. Сектором маркетинга одного из московских отделений Сбербанка России проводилось анкетирование клиентов, с целью определения спроса на получение банковских услуг в период обеденного перерыва в операционном секторе банка и целесообразности работы операционного сектора без перерыва на обед. Результаты анкетирования показали, что спрос на банковские услуги в этот период стабилен, а из 92 человек, принявших участие в анкетировании, только 7 высказались против того, чтобы операционный сектор работал без перерыва на обед, 73 человека – «за» и 12 затруднились с ответом. Итак, на основе собранной информации, необходимой для познания рынка, определения и анализа своего положения на нем, и выбранной стратегии, банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему из 4-х элементов: товарной и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики. Выработка товарной стратегии предполагает два этапа: на первом – оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент (депозитные, кредитные, инвестиционные, прочие);

на втором – решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также расширении товарного ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых) услуг. Ценовая стратегия является основным фактором, определяющим доходом, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяются затратами. В области ценообразования банк может преследовать различные цели, как: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство по качеству продуктов. При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень.

Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных услуг и счетов. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций. Сопоставление цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты. Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выборов типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.п. Можно выделить следующие типы автоматизированных банков, функционирующих у нас в стране: отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг;

полностью автоматизированные отделения;

малочисленные отделения. Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребления, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами. Последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования или коммуникационная политика, которая в общих чертах включает в себя: • личную продажу (на основе непосредственных контактов с клиентами);

• систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии);

• сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы дилеров);

• самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска);

• пропаганду и рекламу. Собственно реклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама – любая оплачиваемая определенным спонсором форма наличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама – инструмент долго- и среднесрочной политики банка. Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами. Банковская реклама в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку. Банковская реклама включает в себя практически все инструменты маркетинга коммуникаций: рекламу, PR, промо-акции… Работа с общественностью (PR) преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие и понимание к банку. Такая деятельность выполняет роль своеобразного катализатора, позитивно воздействующего на другие составляющие рыночного поведения банка. Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз), является средством краткосрочной политики банка. В зависимости от конкретных целей рекламной кампании различают следующие четыре вида банковской рекламы: начальная (вводная) реклама, имеющая целью ознакомление с банком и сферой его деятельности;

экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке;

стабилизационная реклама, направленная на поддержание и сохранение доли рынка;

ограничительная реклама, предполагающая сокращение отдельных операций банков.

Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях. Расширенное понимание рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. Поскольку витрина является разновидностью безадресной рекламы, к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней представляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой – дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги. Банковская символика как рекламное средство имеет целью выделить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, логотип, цвет, девиз. Телевизионная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом, в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации. Другими преимуществами телерекламы являются: прямое и многократное в течение непродолжительного времени, обращение к гражданам в непринужденной, домашней обстановке, повышающее степень запоминаемости информации. Из этого следует, что реклама банков должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свободной от специальных банковских терминов и цифр. Итак, маркетинговая деятельность в банковской сфере основывается на сборе информации, необходимой для познания рынка и комплексе маркетинга, включающего в себя товарную и ценовую стратегии, методы распространения и коммуникационной политики. 5.2 Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге Использование среды Интернет в России во многом отражает процессы, происходящие в странах Западной Европы и США, хотя и с отставанием в несколько лет, поэтому Интернет сегодня целесообразно рассматривать как инструмент, позволяющий расширить границы традиционного бизнеса. Например, что дает использование глобальной компьютерной сети предприятиям применительно к сфере банковского обслуживания. Услуги в сети. Удаленное банковское обслуживание через Интернет предполагает возможность оказания предприятиям широкого спектра услуг: • рублевое расчетное обслуживание;

• проведение операций с валютой;

• проведение операций с ценными бумагами;

• депозитарное обслуживание;

• эквайринг;

• другие. В практическом плане наиболее востребованной и технологически отработанной услугой, оказываемой сегодня российскими банками предприятиям через Интернет, можно считать ведение рублевых счетов и совершение по ним операций. По сравнению с традиционной формой банковского обслуживания Интернет-обслуживание предприятий является в целом более прогрессивным. Сам Интернет выполняет транспортную функцию. Расчетное Интернет-обслуживание выгодно и в сопоставлении с системами типа «клиент-банк», так как при этом отсутствует необходимость в установке дополнительных аппаратных компонентов. Допуская мобильное управление с портативного компьютера, подключенного к сети, Интернетрешения считаются более динамичными. В то же время по своей функциональности системы типа «клиентбанк» в реальности оказываются существенно мощнее и способны решать более широкий класс задач. В частности, для них лучше с технологической точки зрения проработан и на уровне стандарта решен вопрос обмена данными с учетными системами предприятия. Для систем Интернет-банкинга, которых в России сегодня насчитываются несколько десятков, на практике пока приходится путем настройки интерфейса решать вопрос обмена данными с учетными системами различных производителей. Одновременно интерактивное взаимодействие предприятия с банком через Интернет обеспечивает надежный контроль за правильностью заполнения расчетных документов. Юридический аспект. Быстрое развитие сети Интернет в России обусловило возрастание внимания со стороны государства и участников информационной индустрии к проблеме легитимности циркулирующего в сети документооборота. Благодаря плодотворному сотрудничеству ряда государственных структур с представителями информационной индустрии в настоящее время проработан ряд правовых и организационных вопросов эффективного использования сети Интернет. В частности, 10.01.2002 года вышел Федеральный Закон Российской Федерации №1-ФЗ «Об Электронно-цифровой подписи», регламентирующий механизмы ее идентификации и защиты от фальсификации, удаленное взаимодействие различных субъектов хозяйственной деятельности через Интернет. В соответствующих федеральных законах и нормативных документах Банка России допускается использование соответствующих средств информационной безопасности, однако на практике еще остаются не до конца решенные вопросы. Однако пока еще рано говорить о массовом переходе предприятий на Интернет-обслуживание. Возможно, одним из сдерживающих факто ров является психологический барьер, связанный с переходом бухгалтеров на новые Интернет-технологии. 5.3 Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок Стремительное проникновение интернет-технологий в сферу бизнеса и бурное развитие Интернет, рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в маркетинге. В частности, глобальная паутина стала использоваться хозяйственными субъектами как новый способ связи с потребителями и, соответственно, как новый канал для рекламы, продвижения и реализации своих товаров и услуг. Появилось и такое направление, как собственно Интернет-маркетинг, предполагающий высокую степень персонализации пакетов продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети. В настоящее время банки испытывают на себе сильное давление со стороны новейших интернет-технологий. Усилившиеся тенденции к слияниям и объединениям, диверсификация, появление новых бизнесмоделей, продуктов и услуг, обострение конкурентной борьбы с небанковскими компаниями – эти и многие другие явления и тенденции являются результатом развития технологий глобальной сети и рынка электронной коммерции. Таким образом, присутствие банка в среде Интернет на рынке электронной коммерции приводит к радикальным изменениям во всей цепочке создания стоимости: внутренней организации, стратегии и тактике, системе предпочтений клиентов и характере связи с потребителями. Банковский маркетинг в киберпространстве является отражением этих изменений. Происходит корректировка и философии бизнеса (стратегический маркетинг), и акцентов и направлений практических мероприятий по продвижению и реализации продуктов и услуг (тактический маркетинг). В настоящее время основными направлениями развития бизнеса банка в потребительском сегменте рынка электронной коммерции могут быть: • проникновение на рынок и увеличение контроля над рынком (расширение доли рынка за счет привлечения новых клиентов;

стимулирование спроса клиентов на существующие продукты и услуги);

• развитие рынка (освоение новых географических регионов, на которых организуется продвижение и реализация существующих продуктов и услуг);

• разработка и продвижение новых товаров и услуг на освоенных рынках (расширение ассортимента продуктов и услуг на существующих рынках;

разработка и реализация новых видов продуктов и услуг на существующих рынках);

• диверсификация бизнеса (проникновение на новые отраслевые рынки или смежные сферы деятельности). Таким образом, банк может использовать возможности Интернет для привлечения дополнительных клиентов на существующем географическом рынке, а также в качестве основного или дополнительного канала рекламы и продвижения стандартных продуктов и услуг. Банк может проводить маркетинговые мероприятия, направленные на проникновение на другие географические рынки. В ближайшее время это направление маркетинга банковских услуг станет приоритетным для крупных европейских банков в связи с образованием единого экономического пространства в странах ЕС. Появляются возможности разработки банками новых услуг, не имеющих аналогов в «физическом» мире. К таким услугам можно отнести виртуальные банковские карточки, услуги агрегирования платежей, потребительское кредитование в режиме реального времени, пакетирование и т.п. Использование Интернет усиливает тенденцию к дальнейшей универсализации банковского бизнеса в начале нового тысячелетия, проникновения в другие сферы деятельности (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг, Интернет-страхование, аутсорсинг, консалтинг). Сегодня многие банки достаточно хорошо оснащены технически и готовы для перехода на новые формы предоставления услуг. Если взвесить все имеющиеся на сегодняшний день возможности по продвижению банковского продукта на рынке, то традиционных форм уже не достаточно, да и технический прогресс определил новые инструменты маркетинга, основанные на использовании Интернет. Появление электронной торговли и дополнительных технических возможностей для пользователей Интернета перевернуло существующие представления о способах оказания услуг, в том числе банковских. Указанные новации оказали огромное влияние на финансовые институты, теорию и практику банковского дела, позволили кредитным организациям перейти к новому способу оказания услуг – Интернет-банкингу, который осуществляется финансовыми учреждениями, прежде всего в целях расширения деятельности и охвата новых рынков банковских услуг. Российский Интернет-банкинг появился в мае 1998 г., когда свою систему удаленного управления банковскими счетами «Домашний банк» запустил Автобанк, а за ним и «Гута-Банк» с системой «Телебанк». За последние несколько лет, роль Интернет-банкинга в России заметно возросла. Интернет-банкинг – комплексная система, позволяющая управлять банковскими счетами, посредством применения Интернет.

Клиенты, пользующиеся услугами Интернет-банкинга, могут существенно экономить время по причине отсутствия необходимости посещать банк лично, для совершения какой-либо операции по своему счету. Сами счета становятся доступны круглосуточно, в любой момент их можно проконтролировать и совершить финансовую операцию (например, купить или продать валюту или ценные бумаги, исходя из ситуации на финансовых рынках). Системы Интернет-банкинга незаменимы и для отслеживания операций с кредитными картами – любое списание средств с карточного счета отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системами, что так же способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями. Интернет-банкинг включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам – физическим лицам в офисах банка (за исключением, разумеется, операций с наличными деньгами). Сегодня с помощью систем Интернет-банкинга, можно свободно покупать и продавать безналичную валюту, оплачивать коммунальные услуги, платить за доступ в Интернет, оплачивать счета операторов сотовой и пейджинговой связей, осуществлять платежи (безналичные, межбанковские), переводить средства по своим счетам. Большую ценность представляет для клиентов и возможность отслеживать все банковские операции по своим счетам за любой промежуток времени. Услуги Интернет-банкинга оказываемые клиентам – юридическим лицам являются в целом более прогрессивными. Интернет в обоих случаях выполняет транспортную функцию. Но для юридических лиц, возможность освободить бухгалтера предприятия от личных визитов в офис банка для передачи и получения расчетных документов, является более весомым фактором, чем отсутствие необходимости посещения банка физическим лицом, по той причине, что он не имеет той жесткой привязки к графику работы, какую имеет бухгалтер компании. Для систем Интернет-банкинга, которых в России сегодня насчитывается несколько десятков, на практике пока приходится путем настройки интерфейса решать вопрос обмена данными с учетными системами различных производителей. Одновременно интерактивное взаимодействие предприятия с банком через Интернет обеспечивает надежный контроль за правильностью заполнения расчетных документов. Результаты проведенных исследований показывают, что 19 процентов банков, опрошенных в рамках исследования, используют системы Интернет-банкинга собственной разработки. Остальные банки используют готовые программы. Осуществлять же банковские операции через Интернет – значит, передавать секретную информацию по открытым каналам. И гарантии, что информация не станет легкой добычей хакеров – нет. Этой открытостью вполне могут воспользоваться «взломщики». Следовательно, ключевой вопрос безопасности Интернетбанкинга видится в шифровании потоков данных и подтверждении авторства информации на всех этапах «сеанса» связи.

Для этой цели используются специальные математические алгоритмы, которые позволяют защитить электронные документы от подделки, искажений и просмотра, установить авторство документа. Затронув вопрос безопасности финансовых транзакций, и в частности безопасности транзакций в системах Интернет-банкинга, можно с уверенностью сказать, что современные технологии программноаппаратной защиты находятся на уровне, обеспечивающим 100% гарантию конфиденциальности операций и сохранности средств. Но самое главное, в сохранности средств заинтересованы, прежде всего, банки – поставщики услуг Интернет-банкинга, отвечающие не только за сохранность финансов своих клиентов, но и за свои средства и репутацию. Растущая популярность Интернет-банкинга, не только на Западе, но и в России, лишний раз подтверждает, что на этот нетрадиционный вид банковских услуг появился устойчивый и платежеспособный спрос. Как показывает практика, лишь по некоторым направлениям электронной коммерции удается демонстрировать устойчивое развитие. Среди немногих, особое место по праву отводится и российскому рынку интернет-трейдинга. Интернет-трейдинг – комплексная система, позволяющая профессиональным участникам фондового рынка, посредством применения Интернет, предоставлять весь спектр услуг своим клиентам по торговле ценными бумагами и валютой на фондовом и валютном рынках. За несколько лет официального существования интернеттрейдинга в нашей стране, количество брокерских компаний и банков, предлагающих такого рода услуги, возросло в несколько раз. И если еще в начале 2000 года интернет-брокеров было не более десяти, то к 2002 году их число уже давно перевалило за сотню [39, с.405]. Трейдинг в сети стал привлекателен для потенциальных инвесторов благодаря целому ряду факторов. Прежде всего, он позволяет упростить и заметно сократить процесс заключения сделки, в несколько раз увеличить скорость выполнения операций. При традиционном брокерском обслуживании напротив, существует такое ограничение, как «пропускная способность» брокера. В такой ситуации у клиентов нет возможности моментально реагировать на рыночные изменения, поскольку процесс введения заявки в терминал через живого брокера, может затянуться на несколько минут. Программа же, представляет собой единую информационно-торговую структуру, обеспечивающую для клиентаинвестора выставление заявок через Интернет непосредственно в торговые системы бирж, мониторинг состояния портфеля в режиме реального времени, защиту информации, возможность обмена сообщениями с другими клиентами системы.

Кроме того, инвестор получает самую оперативную информацию о состоянии рынка, о позиции, которую он в нем занимает, о судьбе отданных им приказов на сделку и т.д. Весьма существенным является и то обстоятельство, что профессиональные участники фондового рынка (банки и брокерские компании) устанавливают довольно низкие тарифы на свои услуги. Это объясняется, прежде всего, постоянным увеличением их численности на рынке. В России годом становления интернет-трейдинга принято считать 2000 год. Крупные банки создали свои (уникальные) системы интернеттрейдинга, позволяющие получить прямой доступ к торгам на Московской Межбанковской Валютной Бирже (ММВБ), Московской Фондовой бирже (МФБ), валютном рынке FOREX (FOReign EXchange market) и др. Первую в России интернет-брокерскую систему, предназначенную для работы на фондовом и денежном рынках в режиме реального времени («Remote Trader»), разработал «Гута-Банк». Клиентами ее являются как юридические, так и физические лица. Введенная в эксплуатацию еще в 1997 году, она привлекла внимание отсутствием ограничений на размер инвестиционной суммы, что сделало выход на фондовый рынок простым и доступным. Пробуя свои силы в качестве трейдера, можно оперировать сравнительно небольшой суммой, которая не нанесет ощутимый урон кошельку. С 1998 года стали разрабатывать свои программы и российские биржи. В результате появилось несколько типов программ, по сути своей, отличающихся только интерфейсом и именем разработчика. Наибольшую известность среди них получила широко используемая и постоянно обновляемая (с учетом пожеланий пользователей), информационно-торговая система QUIK (Quickly Updateable Information Kit) – продукт Сибирской межбанковской валютной биржи и развиваемая специалистами компании «СМВБ-Информационные технологии». QUIK стала одной из первых систем, предназначенных для организации удаленного доступа к торгам сначала иностранными валютами, а затем акциями и облигациями на ММВБ и других фондовых биржах России. Система отражает и позволяет отслеживать изменение котировок за любой период времени. На экране своего монитора клиент может наблюдать за информацией, которая раньше была доступна только профессиональным участникам фондового рынка. Появляется возможность аналитического видения рынка. Любое изменение цен выделяется соответствующими цветами на дисплее: красным – падение, зеленым – увеличение стоимости ценных бумаг. Эта система стала лидером среди коммерческих систем интернет-трейдинга и до сих пор сохраняет эту позицию (Рисунок 5.1) [22, с.19].

Безопасность обеспечивается системой криптографической защиты информации «Верба-OW». Данная система обеспечивает шифрование в соответствии с требованиями ГОСТа, использованием электронной подписи, а также паролей при входе в систему. Наряду с электронной цифровой подписью, в системе появилась возможность использования Крипто-Про CSP, сертифицированной ФАПСИ. Более того, система QUIK является разработкой биржи, главная функция которой сводится к принятию на себя рисков по исполнению сделок.

Предпочтения, отдаваемые коммерческими банками программным продуктам Интернет-трейдинга 23% QUIK Инвестор 41% Netinvestor ИТС-Брокер Электронный Брокер Другие системы н/д 12% 4% 4% 6% 10% Рис. 5.1. Программные продукты, используемые коммерческими банками для предоставления клиентам услуг Интернет-трейдинга Рост рынка интернет-трейдинга сопровождался не только количественным увеличением предложения на рынке. Существенно повысилось качество услуг и, прежде всего, за счет расширения перечня доступных клиентам операций и сервисов. Немаловажным является и правильный выбор рыночного посредника. Сегодня, когда конкуренция среди интернет-брокеров многократно выросла, а активность инвесторов существенно упала, инвестиционные компании делают все возможное, чтобы создать своим клиентам наиболее благоприятные условия работы на фондовом рынке. Обращает на себя внимание тот факт, что, проявляя большую активность в области интернет-трейдинга, российские банки, составляющие половину российских интернет-брокеров [22, с.19], наглядно демонстрируют изменение стратегических установок кредитных организаций. Доказательством тому могут служить результаты, которых уже удалось достичь на рынке Интернет-трейдинга. Оценивая рост россий ской экономики, обычно с удовлетворением констатируют годовой прирост производства на несколько процентов. Для деятельности Интернетброкеров таким результирующим показателем может служить их среднемесячный торговый оборот, который в последние месяцы стабильно превышает 2 млрд. долларов (Таблица 9). Таблица 9 Рейтинг Интернет-трейдеров по данным ММВБ за 2002 г. Среднемесячный № Наименование компании торговый оборот, руб. 1 «Компания Брокеркредитсервис» (ООО) 23 347 591 802 2 «Алор-Инвест» (ЗАО) 11 268 978 905 3 «Финанс-Аналитик» (ЗАО) 5 431 497 811 4 «АТОН» (ООО) 5 242 610 227 5 «БК «Открытие» (ЗАО) 4 937 926 776 6 7 8 9 10 КБ развития предпринимательской деятельности «ГУТА-БАНК» (ЗАО) КБ «Солидарность» (ОАО) «Альфа-Банк» (ОАО) «Вэб-инвест.ру» (ООО) КБ «Фундамент-банк» (ООО) 4 570 994 625 4 018 887 173 3 343 996 588 2 563 855 293 1 985 525 Не вызывает сомнения, что те российские банки, которые сегодня уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное внимание, уже завтра получат серьезное преимущество перед своими запаздывающими конкурентами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В рамках одного учебного пособия рассмотреть все аспекты маркетинга сферы услуг не представляется возможным. Этот недостаток частично компенсируется изучением иных дисциплин, прямо или косвенно связанных с маркетингом (аудит, банковское дело, финансы, гостиничный менеджмент и туризм, консалтинг и другие). Те, кто специализируется на конкретной отрасли сферы услуг, как правило, досконально изучают все особенности и специфику маркетинговой деятельности на рынке данной сферы. Однако в любом случае, для более полного изучения маркетинга сферы услуг необходимо выполнить большой объем самостоятельной работы: пополнять свои знания изучением литературы, читать специализированные научные издания и публикации в периодической печати, быть всегда в курсе самых последних новостей. В наше время это уже не является проблемой. На смену индустриальному обществу пришла эпоха информационных и компьютерных технологий. Информационная экономика проникает во все аспекты жизни, внося в них существенные коррективы. Сегодня уже десятки миллионов человек пользуются услугами Интернет, получая информацию из 1,5 миллионов областей знаний и деятельности [6, с.551]. Время и расстояния теперь не имеют принципиального значения. Все это должно существенно упростить поиск нужной для себя информации. Особенную ценность представляет практический опыт маркетинговой деятельности предприятий и организаций сферы услуг. Теперь, когда практически у каждой крупной компании, стремящейся достичь высоких результатов на рынке, есть свои сайты в Интернет, не составляет особого труда получить информацию такого рода. Достаточно просто зайти на их страницу в сети. Многие фирмы охотно описывают свои достижения на рынке, а также методы, которыми они руководствовались.

ГЛОССАРИЙ АГЕНТ – юридическое или физическое лицо, уполномоченное производственными или торговыми предприятиями (принципалами) вести переговоры и совершать действия по сбыту (продаже) товаров, а в некоторых случаях заключать сделки от лица принципала. АУДИТОР – физическое лицо, осуществляющее аудиторскую деятельность, отвечающее квалификационным требованиям, установленным уполномоченным федеральным органом, и имеющее квалификационный аттестат аудитора Министерства Финансов. Аудитор осуществляет аудиторскую деятельность в качестве работника аудиторской организации или в качестве лица, привлекаемого аудиторской организацией к работе на основании гражданско-правового договора, либо в качестве индивидуального предпринимателя, осуществляющего свою деятельность без образования юридического лица. АУДИТОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (АУДИТ) – 1) предпринимательская деятельность по независимой проверке бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей (аудируемых лиц);

2) независимая экспертиза финансовой отчетности организации на основе проверки соблюдения порядка ведения бухгалтерского учета, соответствия хозяйственных и финансовых операций законодательству РФ, полноты и точности отражения в финансовой отчетности деятельности организации. Экспертиза завершается составлением аудиторского заключения. АССОРТИМЕНТ – совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению). АССОРТИМЕНТНАЯ ГРУППА («продуктовая линия») – совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен. АССОРТИМЕНТ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ – перечень сопутствующих товаров. АССОРТИМЕНТ ОСНОВНОЙ – совокупность товаров, продажа которых обеспечивает большую часть прибыли. АУДИТ-МАРКЕТИНГ – система независимых постоянных и всеобъемлющих проверок эффективности маркетинговой деятельности, исполнения плана и бюджета маркетинга. БАРТЕР – прямой обмен товарами и услугами без посредства денег. БИЗНЕС (дело, предпринимательство) – организованная деятельность, направленная на создание какой-нибудь продукции (промышленной, аграрной, строительной, интеллектуальной и т.п.) или куплю-продажу товаров и оказание услуг, как правило, с использованием капитала. Б. может быть коммерческим (см. коммерция) и иметь конечной целью получение прибыли или некоммерческим, бесприбыльным.

БРЭНДИНГ – 1) идея, концепция продавать не просто товар, а товар с именем и/или картинкой (брэндом, т.е. маркой), с целью выделить этот товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор. 2) Создание привлекательного образа товара определенной марки. 3) Принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА – плановый документ, определяющий доходы и расходы маркетинговой деятельности на планируемый период в распределении по направлениям и целям. ВЫСТАВКА-ПРОДАЖА – постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте торгового предприятия, экспонаты которой могут быть проданы. Цели В.-П.: информирование потенциальных покупателей о наличии товаров и их свойствах, а также об условиях их приобретения;

рекламирование новых товаров;

организация обратной связи с потребителями (проведение опросов, анкетирование, запись высказываемых мнений, ответы на вопросы и т.п.). «ГОРДЫЕ ЛЬВЫ» – условное название крупных фирм, специализирующихся в важном, перспективном и значительном сегменте рынка и получающих в результате этого прибыль, достаточную для ускоренного роста. ГРУЗ – товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения. ГРУЗООТПРАВИТЕЛЬ – физическое или юридическое лицо, отправившее груз. ГРУЗОПОЛУЧАТЕЛЬ – физическое или юридическое лицо, получающее груз, после его перевозки, транспортировки, перемещения. ДАЙРЕКТ-МАРКЕТИНГ (англ. direct-marketing – прямой маркетинг) – продажа товаров производителем непосредственно потребителю;

соответствует каналу товародвижения нулевого уровня. ДЕМАРКЕТИНГ – стратегия, направленная на ограничение чрезмерного спроса. ДЕМПИНГ (на внутреннем рынке) – массовая продажа товаров по ценам ниже конкурентных;

форма ценовой войны. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ – отказ от доминанты одного продукта или одного способа распределения, развитие нескольких не связанных между собой видов производства или продажи (сбыта) товаров. Различают: концентрическую, горизонтальную и конгломератную Д. Она снижает рыночный риск. ДИСТРИБЬЮЦИЯ (англ. distribution – распределение) – выбор торговых посредников, формирование каналов товародвижения. ДИСТРИБЬЮТОР – 1) торговый посредник, участник процесса распределения;

2) крупная оптовая фирма, обладающая складской сетью и принимающая на себя права собственности. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ – конкурентная стратегия маркетинга, заключающаяся в выпуске товаров, превосходящих по своим свойствам товары конкурентов (продуктовая дифференциация) или разработка способов продвижения товара, создание образа предприятия лучших, чем у конкурента (сервисная дифференциация, дифференциация имиджа). ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ИМИДЖА – концентрация усилий на формировании образа товара и предприятия более привлекательных, чем у конкурента. ЖИЗНЕННЫЕ БЛАГА – продукты и услуги, используемые для обеспечения жизнедеятельности. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка. ЗАКОН ПАРЕТО (принцип 20 – 80) – закономерность, проявляющаяся в том, что малая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую часть товаров, иногда 20% потребителей покупают 80% товаров;

эта закономерность известна также как «правило тяжелой половины» Д.У.Твельда. ЗАКОН СПРОСА (закон спроса и предложения) – проявление обратной зависимости между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар. ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – форма предъявления спроса, то, что потребитель спрашивает в торговле, те товары и услуги, которые он конкретно желает купить. ИМИДЖ (ФИРМЫ) – образ, престиж фирмы, сложившийся в представлении потенциальных клиентов и поставщиков;

совокупность достоинств фирмы и ее товара, достижений, недостатков и т.п. Важный элемент продвижения товара. Складывается как результат общественной оценки деятельности фирмы, в том числе спонсорской, благотворительной, охранно-экологической и т.п. Важную роль в формировании И. играют СМИ и реклама. ИНЖИНИРИНГ – специфическая форма рыночной деятельности: продажа интеллектуальных услуг производственного назначения и «ноу-хау». ИНТЕНСИВНЫЙ МАРКЕТИНГ – стратегия, направленная на сознательное искусственное ограничение круга клиентов, обычно с целью создания ореола престижности предприятия. ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ – комплексная система, позволяющая управлять банковскими счетами, посредством применения Интернет. ИНТЕРНЕТ-ТРЕЙДИНГ – комплексная система, позволяющая профессиональным участникам фондового рынка, посредством применения Интернет, предоставлять весь спектр услуг своим клиентам по торговле ценными бумагами и валютой на фондовом и валютном рынках. КОММЕРЦИЯ – 1) деятельность, направленная на извлечение прибыли;

2) торговля. КОММУНИКАТИВНЫЕ КАНАЛЫ (в маркетинге) – направление и способ движения информации при продвижении товара;

к ним относятся: персональные (связи по телефону, факсу, компьютерной сети, а также личные встречи), неличные (поток информации через печать, радио, телевидение, а также рекламные средства) и молва (информация на основе слухов, через родных и знакомых, случайных собеседников). КОММУНИКАТИВНЫЕ СРЕДСТВА КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ – публикации прессы и выступления других СМИ. КОММУНИКАТИВНЫЕ СРЕДСТВА ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ – конференции, семинары, демонстрация и презентация товаров. КОММУНИКАЦИИ (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и оказания воздействия на целевую аудиторию. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга в целях максимизации результатов своей рыночной деятельности. К.М. базируется на концепции 5 «Р» (маркетинг-микс). КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ TOBAPOB (promotion-mix) – сочетание рекламы, стимулирования продажи, паблик рилейшнз, персональных продаж. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ – то же, что комплекс продвижения товаров. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ – стратегия маркетинга, направленная на преодоление негативного отношения к товару. КОНГЛОМЕРАТНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ – выход на качественно новый рынок. КОНКУРЕНТ – юридическое или физическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, т.е. оспаривает чье-либо место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рынка, оттеснить его или вообще вытеснить с рынка. КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА – деятельность, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента. См. видовая К.Б., функциональная К.Б. и предметная К.Б. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы относительно конкурента. КОНКУРЕНТНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТОВАРА – высокое качество товара или доступная цена, привлекающие внимание потребителей. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар свободному покупателю. КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРА – стремление сохранить (оборона) или расширить завоеванные позиции (наступление). КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ НОВИЧКОВ / МАЛЫХ ФИРМ – поиск ниши, где конкуренция отсутствует или ослаблена (уникальный или специализированный товар, индивидуализация работы с потребителями и т.д.). КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО – наличие у фирмы товара, лучшего по качеству, чем у конкурента, и пользующегося большим спросом;

установление более приемлемой цены;

лучшее, чем у конкурента, сервисное обслуживание и т.п. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ – 1) К. товара – его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров;

2) К. фирмы – уровень ее потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА – способность товара быть проданным в присутствии конкурирующих товаров;

оценивается путем сравнения свойств и признаков данного товара, т.е. его качества, с конкурирующим товаром. Для этой цели используются методы квалиметрии. КОНКУРЕНЦИЯ – механизм соперничества на рынке за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка;

К. побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, расширять и совершенствовать сервис. КОНКУРЕНЦИЯ ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ – конкурентная борьба между ограниченным числом товаропроизводителей за лучшие, более выгодные условия производства и сбыта товаров за счет высокого качества продукции и прогрессивных методов продажи. КОНСАЛТИНГ (от англ. consulting – советоваться, справляться) – деятельность специальных компаний по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в области экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций. КОНСЬЮМЕРИЗМ – (от англ. consumer – потребитель) – организованное движение потребителей в защиту своих прав. КОНТРОЛЛИНГ (в маркетинге) – систематический контроль маркетинговой деятельности, оценка и анализ выполнения плана и бюджета маркетинга), характеристика эффективности маркетинговых мероприятий, постоянное отслеживание основных параметров рынка и коррекция планов, осуществление аудит-маркетинга. КОНТРОЛЬНЫЕ ЦИФРЫ ПЛАНА – плановые задания, выраженные в форме количественных характеристик основных показателей. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – идея ориентации на потребителя, подчинения интересов предпринимателя требованиям рынка. КОНЦЕПЦИЯ 5 «Р» – названа по заглавным буквам английских слов: product (товар), price (цена), place (место, доведение товара до по требителя), promotion (продвижение товара), people (люди – покупатели);

см. комплекс маркетинга. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или за какой-то отрезок времени. КРЕАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ – см. развивающий маркетинг. ЛИЗИНГ – оптовая сделка в форме краткосрочной (оперативный Л.) или долгосрочной (долгосрочный Л.) аренды оборудования (как правило, технически сложного). ЛОГИСТИКА – научно-практическая дисциплина, составная часть маркетинга, оптимизация системного управления процессом перемещения и складирования товаров на основе использования математикоэкономического моделирования, компьютеризации и совершенствования транспортно-складской инфраструктуры. ЛОГОТИП – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара (товарной группы);

может входить в состав марки в качестве марочного названия. МАКРОМАРКЕТИНГ – 1) участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными и общественными организациями;

2) рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений. МАКРОСПРОС – спрос на всю совокупность или крупную группу товаров. МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА – совокупность глобальных социально-демографических, экономических, политических, природногеографических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг отдельно взятой фирмы. МАРКА – имя, термин, знак, символ, рисунок, цвет (или их сочетание), предназначенные для идентификации товара или фирмы;

марка объединяет в себе марочное название и марочный знак. МАРКА ОБЩАЯ – вариант ярлычковой марки, содержащей не имя дистрибьютора или дилера, а название продукта. МАРКА ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНАЯ – в США то же, что и марка фабричная. МАРКА ТОВАРНАЯ – марка, присвоенная конкретной группе товаров. МАРКА ТОРГОВАЯ, во-первых, присваивается торговыми фирмами товарам малоизвестных производителей, во-вторых, в некоторых странах то же, что и марка товарная. МАРКА ФАБРИЧНАЯ (марка производителя) – имя и знак предприятия-изготовителя. МАРКА ЧАСТНАЯ – то же, что и марка ярлыковая. МАРКА ЯРЛЫКОВАЯ (частная) – присваивается товару, созданному по заказу дистрибьютора или дилера и обычно включает его имя.

МАРКЕТИНГ – 1) деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя, а следовательно, на удовлетворение потребностей;

2) управление рыночной деятельностью, регулирование рыночных процессов, изучение рынка. МАРКЕТИНГ БАНКА – это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. МАРКЕТИНГ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ – выбор нескольких сегментов на различных рынках. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. МАРКЕТИНГ КОММУНИКАЦИЙ – представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. МАРКЕТИНГ КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ – концентрация маркетинговых усилий на большом сегменте одного или нескольких рынков. МАРКЕТИНГ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ – выступление фирмы со своим товаром на всем рынке или на его наиболее крупном сегменте. МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ (англ. marketing management) – управление маркетинговой деятельностью (иногда – управление маркетингом). МАРКЕТИНГ-МИКС (или комплексный маркетинг) – комплекс из пяти элементов: фактора товарной политики, фактора цены, фактора товародвижения и распределения товара, фактора продвижения товара на рынок и фактора покупателей. МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или частичный набор маркетинговых функций. МАРКЕТИНГ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ (ТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ) – это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок. МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИЙ – это стратегия выявления и использования потребностей общества в услугах туризма в коммерческих целях. МАРКЕТИНГ УСЛУГ – 1) это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. 2) это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов;

процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оце нивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы. МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или частичный набор маркетинговых функций. МАРКЕТИНГОВЫЙ ЦИКЛ – процесс, начинающийся с выдвижения целей и конкретных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности. М.Ц. охватывает: выдвижение и обоснование концепции, разработку стратегии, составление плана и программы, осуществление маркетинговой деятельности, контроллинг;

на всех этапах М.Ц. постоянно осуществляется сбор и анализ маркетинговой информации, происходит оценка ситуации, составляются прогнозы в соответствии с планом маркетингового исследования. МАРКЕТОЛОГ – 1) специалист, выполняющий какие-то маркетинговые функции;

2) специалист, занимающийся изучением рынка;

3) ученый, изучающий или разрабатывающий теорию маркетинга. МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ – составная часть марки, которую можно прочесть или произнести. (См. также логотип). МАРОЧНЫЙ ЗНАК (ФИРМЕННАЯ ЭМБЛЕМА) – символический рисунок или определенная окраска. МАССОВОЕ ПИТАНИЕ – см. ресторанная индустрия. МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ – стратегия массового производства и продажи товаров узкого ассортимента на рынке большой емкости. МЕГАМАРКЕТИНГ – деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-нибудь страны. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ – деятельность по выведению товара на внешний рынок, а также по осуществлению импортных операций, изучению внешнего рынка. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ (англ. merchandising – искусство торговли) – система интенсивного продвижения товаров в розничной торговле, позволяющая получить максимальную выручку с единицы площади торгового зала (широко используется в предприятиях типа универсамов). МИКРОМАРКЕТИНГ – маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирмы, компании. МИКРОСПРОС – спрос на отдельный товар или его вид. МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА – силы и факторы, непосредственно связанные с маркетингом фирмы и частично ею контролируемые. «МОГУЧИЕ СЛОНЫ» – условное название крупных фирм, проводящих стратегию диверсификации в разумных пределах и получающих в результате прибыль, достаточную для обеспечения устойчивого роста. МОТИВАЦИЯ в потреблении – внутреннее обоснование выбора покупки;

побуждение, причина покупки.

НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – нарушение установленных норм и правил конкурентной борьбы, ее этики: распространение ложной и искажающей информации, информации, порочащей честь и достоинство конкурента, самовольное использование чужой марки и упаковки, имитация и копирование чужих товаров, тайный сговор и создание тайных картелей, демпинг, промышленный шпионаж и т.д. «НЕПОВОРОТЛИВЫЕ БЕГЕМОТЫ» – условное название крупных фирм, осуществляющих чрезмерную и беспорядочную диверсификацию, что приводит к распылению средств и получению недостаточной прибыли, а иногда и прямых убытков. НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – борьба за более высокое качество товара и высокое качество обслуживания (сервиса) в целях привлечения покупателей. НОВЫЙ ТОВАР (НОВИНКА) – принципиально новый товар, не имеющий аналогов и являющийся результатом научно-технического прогресса;

кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов;

модифицированный товар. ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ – см. ресторанная индустрия. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ АУДИТ – ежегодная обязательная аудиторская проверка ведения бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности организации или индивидуального предпринимателя. ОТГРУЗКА – операция по оптовому отпуску товаров. ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС – достаточно стабильная группа населения, объединяемая по признакам общности отношений к материальным и духовным ценностям, интересов и социального поведения. ОКОПНАЯ КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – см. конкурентная стратегия новичков/малых фирм. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты;

различаются микросреда и макросреда маркетинга. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (англ. public-relations) – система связей с общественностью. ПАБЛИСИТИ (англ. publicity) – распространение фирмой в порядке деловых связей неоплачиваемой (но обычно инспирируемой фирмой) информации в СМИ в целях продвижения товаров и обеспечения известности фирмы. ПАССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ – стратегия на слабоконкурентном рынке большой емкости, не нуждающаяся в стимулирующих инструментах. ПИМС (PIMS) – комплекс аналитических показателей, выявляющих влияние различных факторов на прибыль и рентабельность фирмы;

получены в ходе международного исследования (проекта), охватившего около 300 предприятий всего мира. ПИОНЕРНЫЙ ТОВАР – новый товар, открывающий возмож ность удовлетворять качественно новую потребность;

поднимающий удовлетворение ранее существовавшей потребности на более высокий уровень;

позволяющий удовлетворять определенную потребность более широкому кругу покупателей, чем прежде. ПЛАН МАРКЕТИНГА – сборник документов, утвержденных руководством фирмы и определяющих маркетинговую деятельность на определенный период (оперативный или перспективный). П.М. содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга, направляющих и координирующих их действия. П.М. базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга. ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – стратегия, являющая собой поддержание спроса на стабильном уровне. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА – комплекс мероприятий по выбору целевого рынка для завоевания конкурентного преимущества;

обычно при этом используются возможности маркетинга-микс. ПОКУПАТЕЛЬ – юридическое или физическое лицо, владелец денег, предъявитель спроса, приобретающий права собственности для личного использования или для перепродажи. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС – см. спрос. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ – отношение покупателей к возможным покупкам при принятии покупательского решения. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ РЕШЕНИЕ – решение покупателя о целесообразности покупки;

складывается в зависимости от степени настоятельности потребности при данном уровне ее денежного подкрепления и под влиянием маркетингового воздействия. ПОСТАВКА – 1) оптовая продажа товара;

2) поступление товара от оптового продавца (поставщика) к покупателю (клиенту). ПОСТАВЩИК – предприятие, производственное или торговое, поставляющее (продающее) товар оптовому покупателю. ПОТРЕБИТЕЛЬ – физическое или юридическое лицо, использующее продукты и услуги для обеспечения своих потребностей. ПОТРЕБНОСТЬ – совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития. ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА – конкурентная борьба между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА – представление и демонстрация товара специально приглашенным заинтересованным лицам и организациям, а также представителям прессы;

относится к коммуникативным средствам прямого воздействия. ПРЕСС-РЕЛИЗ – информация о товаре или самой фирме, рассылаемая фирмой СМИ для возможного использования в публикациях. ПРИБЫЛЬ – доход предпринимателя, получаемый в результате реализации продукта/услуги, за вычетом издержек и обязательных платежей. ПРИНЦИПАЛ – предприятие, по поручению которого или от имени которого действует агент. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА – перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытекающих из плана маркетинга. ПРОДАВЕЦ – юридическое или физическое лицо, владелец товара, уступающий права собственности на товар в обмен на определенную сумму денег в расчете на прибыль. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА – процесс, включающий информацию, убеждение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств и т.п. с целью воздействовать на потенциальных покупателей и создать у них привлекательный образ товара. ПРОДУКТ – форма товара, материально-вещественный предмет или явление, не имеющее вещной формы (нематериальный продукт), результат трудовой (в том числе интеллектуальной) или природной деятельности, обладающие полезными потребительскими свойствами и предназначенные для продажи;

включает средства производства и предметы потребления, здания, сооружения, предприятия, финансовый продукт, интеллектуальный продукт и т.д. ПРОКАТ (товаров) – форма кратковременной аренды товаров потребительского назначения населением. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ – см. дайрект-маркетинг. ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – стратегия борьбы с иррациональным спросом. РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – стратегия, направленная на превращение потенциального спроса в реальный. РАЗРАБОТКА ТОВАРА – процесс принятия решения на выпуск нового товара, в котором, наряду с технологическим проектированием и созданием опытного образца, осуществляются планово-экономические и маркетинговые мероприятия по прогнозированию спроса, расчету емкости рынка, дистрибьюции, рекламной кампании, моделированию жизненного цикла товара и т.п. РЕКЛАМА – любая, оплачиваемая конкретным заказчиком форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потенциального покупателя;

по своим целям различается Р. информационная, побудительная и напоминающая. Р. в форме рекламного продукта сама может быть товаром. РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ – единовременный акт рекламной деятельности. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ – комплекс взаимосвязанных и взаимодополненных рекламных мероприятий, ориентированных на достижение определенной маркетинговой цели. РЕКЛАМНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ – комплекс различных рекламных акций.

РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ – содержание рекламы. РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ – печатный или аудио-, радиотекст, рисунок, схема, оформление витрины, фото-, теле- и киноизображение. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ – предприятие, которое осуществляет (заказывает) рекламу. РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ – совокупность физических или юридических лиц, которым адресована реклама. РЕКЛАМОПРОИЗВОДИТЕЛЬ – специализированное предприятие, которое по заказу рекламодателя выполняет рекламу. РЕЛАКСАЦИЯ – чувство довольства, удовлетворения и потребления. РЕМАРКЕТИНГ – стратегия, направленная на преодоление спада спроса, комплекс мер по стимулированию спроса на последнем этапе жизненного цикла товара. РЕСТОРАН – комфортабельное предприятие, где изготавливается и продается пищевая продукция сложного приготовления и широкого ассортимента, в том числе фирменные блюда;

посетителей обслуживают официанты, процесс обслуживания потребителей часто сочетается с организацией досуга и развлечений (музыка, зрелища, танцы и т.п.);

имеет кухню (производственный цех), зал для посетителей, подсобные помещения. РЕСТОРАННАЯ ИНДУСТРИЯ – отрасль, совокупность предприятий различного типа (ресторанов, кафе, столовых, буфетов и т.д.), специализирующихся на приготовлении и продаже пищевой продукции, годной к немедленному потреблению, и обслуживании процесса ее потребления. РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС – организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законодательным требованиям. РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА (в коммуникативной системе маркетинга) – совокупность потребителей, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение к товару и покупательское поведение. РИСК (в маркетинге) – вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных целей, понести в результате этого экономический и финансовый ущерб. РЫНОК – система общественных отношений купли-продажи, в которой субъектами являются продавцы и покупатели, а объектом рыночных действий является товар;

сфера, где происходит товарноденежный обмен;

иногда под рынком понимают совокупность потребителей. РЫНОК ЛОКАЛЬНЫЙ – рынок, ограниченный определенными рамками, в частности, рынок конкретного товара, региональный рынок и т.д.

РЫНОК ОСВОЕННЫЙ – совокупность потребителей, уже купивших товар. РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ – рынок, на котором предложение или сбалансировано со спросом, или превышает его;

на Р.П. продавец ищет покупателя. РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ – 1) сфера, где реализуются товары потребительского назначения;

2) совокупность потенциальных и фактических потребителей. РЫНОК ПРОДАВЦА – рынок, на котором спрос превышает (опережает) предложение и продавец диктует свои условия покупателю. РЫНОК УСЛУГ – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ – рынок, представляющий для фирмы наибольший интерес. РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ ДОСТУПНЫЙ – рынок, где отмечена высокая степень вовлеченности потребителей в процесс купли-продажи. РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ ОСВОЕННЫЙ – совокупность потребителей, уже купивших товар. РЫНОЧНАЯ НИША – узкий участок рынка, где сложились выгодные для малой фирмы конкурентные условия. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ – стохастический процесс, который ведет к сбалансированию спроса и предложения путем колебаний цен, стремящихся к равновесию. СБЫТ – продажа товара его владельцем (в первую очередь – производителем). СБЫТ ИНТЕНСИВНЫЙ – продажа производителем массового товара широкого ассортимента любому покупателю. СБЫТ СЕЛЕКТИВНЫЙ (избирательный) – продажа производителем товара узкого ассортимента, требующего послепродажного обслуживания, ограниченному кругу клиентов (как правило, производственным предприятиям) при условии сохранения контроля за дальнейшим использованием продукта и подготовкой персонала. СБЫТ ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ (исключительный) – продажа производителем уникального или малосерийного товара одному клиенту с последующим монтажом изделия и предоставлением других производственных услуг (см. инжиниринг). СЕГМЕНТ РЫНКА – гомогенный участок рынка, однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на товар или маркетинговые мероприятия, с наиболее выгодными условиями для реализации товара. СЕГМЕНТАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ – концентрация маркетинговой деятельности на определенном сегменте или на нескольких сегментах (множественная сегментация);

связана с процессом диверсификации. СЕГМЕНТАЦИЯ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ) РЫНКА – процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы по одному из четырех признаков или их комбинации: географическому, демографическому, психографическому и поведенческому. СЕРВИС (англ. service – служба) – 1) обслуживание бытовых нужд населения. 2) набор услуг, связанных с приобретением товара, а также высокая культура торговли. Различают предпродажный, продажный и послепродажный сервис. СЕРВИСНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ – концентрация усилий на качестве обслуживания потребителей, превосходящего сервис конкурента (см. дифференциация). СЕРТИФИКАТ КАЧЕСТВА – документ, удостоверяющий качество товара и его соответствие установленным стандартам. СЕРТИФИКАЦИЯ – процесс оценки качества товара с помощью лабораторных испытаний и экспертизы. СИНХРОМАРКЕТИНГ – стратегия адаптации к сезонным и другим цикличным колебаниям спроса. СПРОС – потребность, представленная на рынке деньгами. СПРОС УДОВЛЕТВОРЕННЫЙ (РЕАЛИЗОВАННЫЙ) – объем приобретенных товаров. СПРОС УСЛОВНО УДОВЛЕТВОРЕННЫЙ – вынужденное (из-за отсутствия нужных товаров) приобретение товаров, по качеству и другим признакам не вполне соответствующих запросам потребителя. СТАТУС ПОТРЕБИТЕЛЯ – характеристика положения потребителя в обществе, его место в социальной иерархии;

является одним из социальных факторов, определяющих потребительское поведение. СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – стратегия преодоления отсутствия у потребителей интереса к товару. СТОЛОВАЯ – предприятие ресторанной индустрии, рассчитанное на массового потребителя и, как правило, работающее по методу самообслуживания;

имеет кухню, зал для посетителей и подсобные помещения. С. обычно размещаются в стационарных зданиях, но иногда сооружаются помещения из легких конструкций. Наряду с общедоступными функционируют С., обслуживающие работающих, учащихся и отдыхающих и размещенные в соответствующих зданиях производственных предприятий, учебных заведений, зрелищных заведений, курортных учреждений и т.д. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. СТРАТЕГИЯ РОСТА ФИРМЫ – ориентация на увеличение доли рынка и расширение рыночных операций;

интенсивный рост – за счет захвата новых позиций на рынке, вытеснения конкурентов, интеграционный рост – за счет установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), торговыми посредниками (прогрессивная интеграция) и конкурентами (горизонтальная интеграция). ТОВАР – предмет (продукт) или действие (услуга), имеющие потребительскую ценность и предназначенные для продажи. ТОВАР «ЗАЗЫВНОЙ» – обычно особо дешевый товар, привлекающий широкий круг покупателей в торговые предприятия;

иногда, наоборот, очень дорогой, престижный и рассчитанный на очень богатых (элитных) клиентов, на иностранных туристов и т.п. ТОВАР ПОДДЕРЖКИ (тактический товар) – товар, дополняющий основной ассортимент. ТОВАР-ЛИДЕР – товар, пользующийся повышенным спросом, обычно новинка. ТОВАР-ЛОКОМОТИВ – продукт, привлекающий внимание к фирме. ТОВАРНАЯ ЕДИНИЦА – обособленная товарная величина, обладающая всеми признаками, качествами и атрибутами товара;

как правило, это минимальная величина, способная сохранять форму и другие свойства товара. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА – перечень товаров, выпускаемых и продаваемых фирмой. ТОВАРНЫЙ ЗАПАС – товар, на данный момент времени еще не проданный и находящийся на складах производителей, в пути, в оптовой и розничной торговле. ТОВАРНЫЙ ЗНАК (trade mark) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТОВАРОДВИЖЕНИЕ – процесс перемещения товара в экономическом и географическом пространстве от производителя до потребителя. ТОВАРООБОРАЧИВАЕМОСТЬ – степень интенсивности процесса кругооборота товаров: поступления, хранения, продажи и возобновления этого процесса;

характеризуется скоростью товарооборота и временем товарного обращения. ТОВАРООБОРОТ – 1) процесс обмена товаров на деньги, т.е. продажа товара;

2) денежный эквивалент стоимости проданного товара. ТОРГОВАЯ ЕДИНИЦА (торговая точка) – обособленное и соответствующим образом оборудованное помещение для торговли. ТОРГОВАЯ СЕТЬ – совокупность торговых единиц, размещенных на определенной территории. ТОРГОВЛЯ – 1) процесс купли-продажи, обмен товаров на деньги;

2) отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении торговопосреднических функций;

3) иногда ассоциируется с торговой сетью. ТОРГОВЛЯ ОПТОВАЯ – 1) процесс продажи крупных партий товаров для перепродажи или производственного и массового потребления;

2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей и других торговых предприятий и продаже товаров розничной торговле, другим оптовым предприятиям, а также производственным предприятиям, учреждениям, организациям и т.п. для обеспечения их профессиональной деятельности. ТОРГОВЛЯ РОЗНИЧНАЯ – 1) процесс продажи товаров населению;

2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей или оптовой торговли и продаже товаров населению. ТОРГОВОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ – юридическое лицо коммерческого типа, осуществляющее торговую деятельность (покупку, продажу, хранение товаров и т.п.);

может иметь одну или несколько торговых единиц (торговую сеть). ТОРГОВЫЙ ЗНАК – марка, зарегистрированная и юридически защищенная;

обозначается буквами R или ТМ, взятыми в кольцо (круг). ТОРГОВЫЙ ПОСРЕДНИК (дистрибьютор) – юридическое или физическое лицо, которое занимается: 1) закупкой товаров у производителя или у другого торгового предприятия, а также концентрацией и аккумуляцией товаров и их перепродажей;

2) организацией процесса товародвижения без приобретения прав собственности. ТРАНСПОРТНЫЙ ТАРИФ – величина, ставка денежной оплаты за транспортные услуги, предоставляемые гражданам и предприятиям со стороны государства, коммерческих организаций, компаний, фирм. ТУРИЗМ – это временные путешествия граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания. ТУРИСТСКАЯ УСЛУГА – деятельность, являющаяся полезным благом и направленная на удовлетворение потребностей потребителей в путешествиях. ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ – совокупность предметов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его путешествия и вызванных этим путешествием. УСЛУГА – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материальновещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат. Это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. ФИРМЕННОЕ ИМЯ – см. марочное название. ФИРМЕННЫЙ ЗНАК (ЭМБЛЕМА) – марочный знак. ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта. ФАСТ-ФУД – коммерческая структура, обычно развивающаяся на основе франчайзинга. Такое предприятие обычно специализируется на приготовлении стандартных блюд из полуфабрикатов, предназначенных для немедленной продажи через прилавок или автораздачу. ФРАНЧАЙЗИНГ (франшиза) – смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, «родительские» компании (франчайзеры), заключают договор с небольшими фирмами, «дочерними компаниями», предпринимателями (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. Фактически франчайзер предоставляет во временное пользование свой брэнд. При этом франчайзи обязаны осуществлять свой бизнес только в форме, которую предписывает франчайзер, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе. ФРАХТ – плата за перевозку груза водным путем. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА (МЕЖОТРАСЛЕВАЯ) – конкурентная борьба между товарами-аналогами различных фирм и отраслей. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПРИНЦИП ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА – специализация подразделений маркетинговой службы в соответствии с функциями маркетинга. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (в коммуникативной системе маркетинга) – совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также сил, оказывающих на них влияние (общественность, СМИ, торговые посредники). ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК – рынок, выбираемый фирмой в качестве объекта маркетинговой деятельности по признакам: слабой конкуренции и максимальной норме прибыли. ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – цена на товар устанавливается ниже, чем на аналогичный товар конкурента;

ее вариант – ценовая война всех против всех – считается слишком разрушительным для экономики. Разновидность Ц.К. – скрытая ценовая конкуренция, когда новый товар, превосходящий по своим свойствам товар конкурента, продается по цене конкурирующего товара. ЭРГОНОМИКА (в маркетинге) – приспособленность товара к потребителю, обеспечение удобства использования товара и облегчение ухода за ним;

в более узком смысле – придание предмету удобной и безопасной для использования и хранения формы. ЭФФЕКТ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ – проявление возможности (или, наоборот, невозможности) достичь концентрации усилий на создании новых продуктов, превосходящих конкурирующие.

ЛИТЕРАТУРА Основная литература № п/п 1 2 Наименование источника Маркетинг Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова;

Под ред. Минько И.С. Маркетинг услуг Маркетинг Маркетинг услуг Статистика рынка товаров и услуг Маркетинг сферы уcлуг: Учебное пособие Маркетинг туристских услуг Маркетинг услуг: Учебное пособие Банковский маркетинг Автор (ы) Данченок Л.А. Дихтль Е., Хершген Х. Год издания 2002 1995 Изд-во МЭСИ Высшая школа 3 4 5 6 7 8 9 Майдебура Е.В. Под ред. Романова А.Н. Маркова В.Д. Под ред. Беляевского И.К. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Восколович Н.А. Песоцкая Е.В. Хабаров В.И.

2001 2004 1996 2004 2003 2004 2000 ВИРА-Р Банки и Биржи, ЮНИТИ. Финансы и статистика Финансы и статистика Экспертное бюро Экономический факультет МГУ, ТЕИС Питер МЭСИ Дополнительная литература № п/п Наименование источника Автор (ы) Год издания Изд-во Объем (печатные листы) Федеральный Закон Российской Федерации № 395-1 «О банках и банковской деятельности» Федеральный Закон Российской Федерации № 86-ФЗ «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)» 02.12. 10.07. № п/п Наименование источника Автор (ы) Год издания Изд-во Объем (печатные листы) 5 6 7 8 9 10 11 Федеральный Закон Российской Федерации № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» Федеральный Закон Российской Федерации № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» Маркетинг Маркетинг в туризме Маркетинг товаров и услуг Франчайзинг в малом бизнесе/ Пер. с англ. Преодолеть кризис легче высококлассным специалистам Становление и перспективы электронной коммерции в России Интернет-трейдинг в России и Украине Интернет-трейдинг на постсоветском пространстве: проблемы и перспективы 25.02. 24.11. Под ред. Руделиуса У. Дурович А.П. Николаева М.А. Стэнворт Дж., Смит Б. Тультаев Т.А. Тультаев Т.А. Тультаев Т.А. Тультаев Т.А.

2001 2000 2001 1996 2000 2002 2002 ДеНово МЭСИ Деловая литература Аудит, ЮНИТИ МЭСИ МЭСИ Донецкий национальный университет Национальный Технический Университет Украины (Киевский Политехнический Институт) 13 Особенности развития Интернет-трейдинга в России Специфика маркетинговой деятельности российских банков (на примере АКБ Сбербанк России) Особенности развития Интернет-банкинга Тультаев Т.А. Тультаев Т.А.

2004 ЭконИнформ.

Национальный Технический Университет Украины (Киевский Политехнический Институт) СанктПетербургский Государственный Политехнический Университет Тультаев Т.А.

№ п/п Наименование источника Автор (ы) Год издания Изд-во Объем (печатные листы) Специфические особенности маркетинга услуг Данченок Л.А., Тультаев Т.А. Успенский И. Уткин Э.А. Нижегородцева Н. Веденеев Д.С. Андреева О.Д.

17 18 Интернет как инструмент маркетинга Банковский маркетинг Использование Интернет при формировании имиджевых коммуникаций Маркетинг аудиторских услуг Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.

2000 1995 Московский Государственный Университет Сервиса БХВ – СанктПетербург ИНФРА–М ДуксНет 20 1999 Маркетинг в России и за рубежом, №1 ИНФРА-М INTERNET-ресурсы № п/п 1 Адрес ресурса www.4p.ru 4p маркетинг 2 www.marketing.spb.ru I. Marketing Полное название ресурса Рекомендуемые разделы, страницы Теория и практика маркетинга (брэндинг, мерчендайзинг и др.). Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований. Публикации по вопросам маркетинга (брэндинг, ценообразование, поведение потребителей, финансовый, промышленный, международный маркетинг и т.д.). Примеры маркетинговых исследований. Теория количественных и качественных исследований (определение оптимальной цены, объема рынка, рыночных возможностей и т.д.). Публикации. Сетевой журнал о маркетинге и рекламе Сетевой журнал о маркетинге и рекламе Online конференции: теория и практика рекламы, PR, медиапланирование, маркетинг, полиграфия и т.д. Все о менеджменте, маркетинге, рекламе.

Pages:     | 1 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.