WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» Наименования

предприятий и названия торговых марок изменены, исходя из соображений коммерческой безопасности предприятия-заказчика.

Примечания: «XYZ» — реально существующая белорусская торговая компания;

«ABC» — реально существующий российский производитель линолеума;

«Т*****т» — реальная зарегистрированная торговая марка, принадлежащая компании «АВС» и представленная на белорусском рынке.

страница. 1 из 15 Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» торговое частное унитарное предприятие «XYZ» Утверждаю: Директор ТЧУП «XYZ» 13 декабря 2004 г. _ МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т»на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» Минск 2004 г.

страница. 2 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» СОДЕРЖАНИЕ 1. РЕЗЮМЕ.................................................................................................. 4 АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА........................ 5 1.1. Анализ рынков сбыта продукции................................................ 5 1.2. Тенденции развития рынка линолеума в РБ............................. 5 1.3. Основные требования потребителей......................................... 9 1.4. Конкурентная среда..................................................................... 11 1.5. Стратегия маркетинга.................................................................. 13 ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................ страница. 3 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» 1. РЕЗЮМЕ Инициатор проекта — торговое частное унитарное предприятие «XYZ». Маркетинговое обоснование проекта разработано с использованием основных разделов «Рекомендаций по разработке бизнес-планов инвестиционных проектов», утвержденными Министерством экономики Республики Беларусь от 31 марта 1999 г. № 25. Хозяйственная деятельность — ТЧУП «XYZ», несмотря на свою юридическую молодость, является крупным оптовым оператором на строительном рынке;

специализируется на поставке в Беларусь линолеума и других напольных покрытий, таких как ковровые покрытия, ламинированные полы, а также стеновых панелей ПВХ, МДФ и других отделочных материалов. Основным предметом деятельности предприятия является оптовая продажа линолеума – более 65% торгового оборота, в том числе торговой марки «Т*****т» — более 50% торгового оборота. За период 2004 г. предприятию удалось достичь объема продаж линолеума почти в 40 тыс. м.кв. в месяц, в том числе линолеума торговой марки «Т*****т» — 25000 - 30000 кв. м., и сохранить тенденцию прироста объемов реализации (в среднем на уровне 10-12% в месяц). Несмотря на сложные и высококонкурентные условия осуществления хозяйственной деятельности, предприятие обладает достаточно устойчивым финансовым положением. Проведенный финансовый анализ показал наличие многих основных параметров финансовой устойчивости. Материально-техническая база предприятия поддерживается на уровне, обеспечивающим выполнение плановой программы сбыта. Одним из конкурентных преимуществ является наличие складских и офисных помещений в одном месте в центре г. Минска. Цель проекта — установление и развитие долгосрочных дилерских отношений с компанией «ABC» c целью развития объемов продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь на уровне 60-70 тысяч м.кв. в месяц. Выход на указанный объем реализации планируется в 2005 г. за счет: • установления долгосрочных дилерских отношений с «ABC»;

• снижения оптовых цен;

• увеличения складских запасов до оптимального уровня;

• усиления сбытовой деятельности;

• продвижения на рынок новых коллекций напольных покрытий производства «ABC», в том числе текстильных напольных покрытий;

• проведения комплекса маркетинговых мероприятий по детальному исследованию рынка;

• создания представительств во всех областных и крупных районных центрах;

• проведения полномасштабной рекламной кампании (в т.ч. по развитию потребительской компетенции в пользу линолеума торговой марки «Т*****т» как предпочтительного напольного покрытия);

Спрос на продукцию. — На сегодняшний момент текущую емкость рынка линолеума в Республике Беларусь можно оценить в 5,0-5,2 млн. м.кв., и, соответственно, потребление на одного жителя Беларуси составляет около 0,5 м.кв. в год. В Российской Федерации год назад объем потребления линолеума на душу населения в среднем составлял 0,6-0,65 м.кв. в год, в настоящее время он равен 0,7-0,75 м.к.в. Опыт различных маркетинговых исследований в строительной отрасли показывает, что рынки Беларуси и России развиваются схожим образом. Только белорусский рынок постоянно «отстает» от российского на год-два. Таким образом, можно допустить, что при определенной социально-экономической ситуации показатель уровня потребления линолеума в Беларуси будет стремиться к уровню потребления в России, и емкость рынка линолеума в Республике Беларусь в ближайшей перспективе составит 7,3-7,6 млн. кв.м. Выгода партнера представляет собой прирост объемов выручки за счет увеличение сбыта на белорусском рынке, а также усиление конкурентных позиций на этом рынке благодаря четко направленным действиям по реализации маркетинговой стратегии. Выгода также представляется в виде систематизации и оптимизации работы дилерской сети в регионе, что позволит повысить ее управляемость и даст возможность прогнозировать ее работу.

страница. 4 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА 1.1. Анализ рынков сбыта продукции.

На предприятии предусмотрена следующая структура сегментирования внутреннего рынка по географического принципу: • рынок г. Минска;

• региональные рынки сбыта Региональные рынки представлены следующими рынками:

- Минской области - Гомельской области - Витебской области - Могилевской области - Гродненской области - Брестской области Распределение продукции ТЧУП «XYZ» по регионам РБ представлено в табл. 1. Таблица 1 Распределение продукции ТЧУП «XYZ» по регионам Регион Минск Могилевская обл. Минская обл. Гомельская обл. Витебская обл. Гродненская обл. Брестская обл. ВСЕГО: 2004г., в % 25,28 21,91 12,64 11,98 10,5 9,83 7,8 Основными потребителями в Республике Беларусь являются Могилевская, Минская, Гомельская, Витебская области и г. Минск. 1.2. Тенденции развития рынка линолеума в РБ.

Промышленность строительных материалов. Текущий переходный период от бывшей централизованной системы с большими субсидиями к рыночной экономике заметно сказывается на развитии промышленности строительных материалов в Беларуси. Повсеместно данный сектор сталкивается с конкурентным рынком. При очень высокой стоимости основных производственных фондов существующий в Беларуси завод по производству линолеума — ОАО «Гомельстройматериалы» — нерентабелен и почти истощил свои фонды. Продолжающееся сокращение внутреннего производства линолеума — естественный результат сложившейся ситуации.

страница. 5 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» 3500 3000 2500 2000 1500 1000 тыс.м.кв. 500 0 1990 1995 1998 1999 2000 2001 2002 рис.1 Динамика производства линолеума в РБ в 1990 – 2003 гг., в тыс. м.кв.

(источник: Минстат РБ) При условии сохранения существующей ситуации (истощение основных фондов, отсутствие инвестиций в основной капитал) прогноз производства линолеума в РБ выглядит неутешительным. Специфика рынка. Рынок линолеума в Беларуси имеет свою специфику, которая делает этот бизнес достаточно привлекательным. Ввиду того, что внутреннее производство удовлетворяет потребности рынка всего на 3,5-4 %, органы государственной власти лояльно относятся к импорту данного товара, в первую очередь, из Российской Федерации. Распоряжения и законы, ограничивающие ввоз данного товара в страну, отсутствуют. Равно как нет и каких-либо квот на ввоз линолеума. Более того, в рамках реализации интеграционных программ правительств Беларуси и России, в Беларуси отсутствуют импортные ограничения на товары, ввозимые из Российской Федерации, в отличие от импорта товаров из Европы, Прибалтики и других западных стран, таможенные пошлины на которые увеличивают конечную цену товара на 30 — 40%. Единственным ограничением, относящимся скорее к административному протекционизму, является положение правительства, которое обязывает белорусские предприятия государственной формы собственности закупать товары и услуги, спрос на которые не удовлетворяют внутренние производители, только у первых импортеров. Поскольку линолеум не относится к товарам первой необходимости, то потребление линолеума в Беларуси не занимает важнейшую нишу потребительского рынка. В то же время была отмечена взаимосвязь таких факторов как рост доходов населения и повышение спроса на линолеум. Сегодня наблюдается положительная динамика изменения в структуре потребительских расходов населения РБ. Если в 1995 г. расходы на непродовольственные товары (к которым относится, в том числе, и линолеум) занимали 23,5% от объема доходов, то в 2003 г. — уже 27,4 % (источник: Минстат РБ). Для сравнения: расходы на продукты питания в 1995 г. составляли 60,1 %;

в 2003 г. — 45,5 %. Учитывая положительную динамику роста доходов населения (рис. 2;

), а также запланированное правительством РБ увеличение заработной платы работников бюджетной сферы до 225-250 $ к концу 2005 г. (по состоянию на ноябрь 2004 г. cредняя з/п по республике составляет 150-200 $), есть основания считать, что доля расходов на непродовольственные товары в общем объеме расходов населения будет расти, и, как следствие, будет расти на них и реальный платежеспособный спрос.

страница. 6 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» 160 140 120 100 80 60 112,1 105,5 139,8 121, долл. USA 40 20 0 2000* 2001 2002 рис. 2. Динамика изменения доходов на душу населения РБ, в USD. По предварительным оценкам, емкость рынка линолеума в Беларуси в 2004 г. составляет 5,0 — 5,2 млн. м.кв. Доля импортного линолеума составляет 96-97,5 %. Структура импорта представлена на рис. 3.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1998 1999 2000 2001 2002 "FORBO" "Грабо" "Синтерос" "Ютекс" Д ру гие российские произв одители "Лентекс" "Армстронг" "ДОМО" "DLV" рис. 3. Динамика структуры импорта линолеума на рынке РБ Перспективы. Учитывая отрицательную динамику внутреннего производства, можно утверждать, что в ближайшие годы доля импорта на рынке линолеума в Беларуси сохранится на уровне 97-98 %. Причем, названная выше специфика торговых отношений между Беларусью и Российской Федерацией, а также конкурентоспособная цена на российский линолеум (по сравнению с европейскими аналогами), которая делает его привлекательным как для операторов рынка, так и для конечных потребителей, дают основания предположить, что доля российского линолеума в общем объеме импорта будет расти. Более того, если в 2003 г. на белорусском рынке российский линолеум торговой марки «Т*****т» в розничной сети занимал примерно 30%, то сегодня доля линолеума «Т*****т» в розничной торговой сети составляет примерно 60-70%. Наблюдается тенденция к вытеснению импортного линолеума (западноевропейских производителей) российским, в первую очередь торговой марки «Т*****т». Причин этому несколько:

страница. 7 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» • благоприятные законодательно-правовые условия торговли с Россией;

• достаточно высокое качество (по сравнению с импортными аналогами) при умеренных розничных ценах, что делает российский линолеум привлекательным для потребителя;

• широкий ассортиментный ряд представленного на рынке российского линолеума, что является определяющим фактором при выборе покупателями той или иной торговой марки (в розничной торговле). Анализ тенденций развития рынка линолеума и потребительского спроса позволяет сделать следующие выводы: 1. Рынок линолеума в РБ практически полностью заполнен импортом, причем доля российского линолеума составляет 55-60 % и будет расти в ближайшее время. Внутреннее производство занимает ничтожно малую часть и не представляет значимой конкуренции. 2. Анализ динамики роста продаж линолеума «Т*****т» ЧТУП «XYZ» и основными конкурентами, а также тот факт, что при появлении на рынке новых операторов объем продаж указанного линолеума у каждого из них (при сохранении каждым оператором своей доли рынка) не уменьшается, поволяют сделать вывод, что рост спроса на линолеум на белорусском рынке составляет 7-10 % в год. 3. В структуре потребления наблюдается рост спроса на линолеум. 4. На промышленном, как и на потребительском рынке наблюдается тенденция изменения спроса в сторону более высокого качества;

фактор цены отходит на второй план. 5. Будет проходить дальнейшее расширение ассортимента. 6. Продолжится повышение потребительских запросов в области качества линолеума, внешнего оформления и престижности марки.

страница. 8 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» 1.3. Основные требования потребителей.

В группе напольных покрытий линолеум традиционно занимал одно из ведущих мест. Однако с развитием промышленности строительных материалов, ростом уровня доходов населения, приходом на рынок других видов напольных покрытий (ламинат, керамическая напольная плитка, ковролин) наблюдается более четкое сегментирование потребителей напольных покрытий. Структура потребления. Ассортимент напольных покрытий в республике достаточно разнообразен. В розничной торговой сети представлены ламинат, ковролин, линолеум, напольная плитка, паркет. Средние розничные цены на данные виды напольных покрытий колеблются в следующих пределах: линолеум — 5,5-7 $/м.кв.;

ламинат — 9-13 $/м.кв.;

плитка — 10-25 $/м.кв.;

паркет — 25-30 $/м.кв. Как видно из приведенных данных, в средней ценовой категории (5-7 $/м.кв.) альтернативы линолеуму по цене нет, что делает его привлекательным для довольно широкого круга потребителей. Ламинат привлекателен с точки зрения более состоятельных потребителей;

паркет и плитку покупают люди с достатком выше среднего. Основные критерии выбора линолеума. Основным критерием выбора линолеума как в сегменте розничных, так и в сегменте профессиональных потребителей является широта ассортимента. При этом региональные потребители предпочитают более дешевый линолеум производства Хлюпино, Калуга, Тула и др. (1,8-4,4 $/м.кв.), в то время как городской потребитель, помимо цены, обращает внимание на качество товара и известность торговой марки. В отношении последнего критерия наблюдается положительная тенденция — потребитель готов платить за «имя», что говорит о том, что продажи линолеума торговой марки «Т*****т» будут расти. Основными критериями выбора товара розничным городским потребителем являются (в порядке убывания): а) рисунок (насыщенность рисунка);

б) цвет;

в) ширина;

г) цена;

д) технические характеристики изделий;

е) срок эксплуатации;

ж) удобство в эксплуатации. Для оптового потребителя критерии выбора товара носят несколько иной характер: а) широта ассортимента предлагаемых отделочных материалов;

б) расположение складских и офисных помещений фирмы продавца («склад и офис в одном месте») в) постоянное наличие полного ассортимента на складе в достаточном количестве;

г) цена;

д) как дополнительная услуга — возможность нарезки под заданные размеры;

е) требования к упаковке и перевозке. Соответствие «XYZ» указанным требованиям потребителей выделяет данную фирму на общем конкурентном фоне. Типы потребления. Нужно отметить, что в общем объеме предложения «коммерческий» и «полукоммерческий» линолеум занимает на белорусском рынке 10 %;

остальная часть — бытовой линолеум. Такое соотношение определяется, в первую очередь, ценовыми факторами, которые играют определенную роль при выборе напольных покрытий различными категориями потребителей. Проанализировав полученные в результате исследования данные, можно указать на следующие типы потребления линолеума: Сельский. Здесь наблюдается уклон потребительских предпочтений, прежде всего, в сторону цены. Другие факторы не играют значимой роли. Причиной этому служит низкий страница. 9 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» уровень доходов сельского населения. Поскольку среди имеющихся предложений напольных покрытий линолеум является наиболее приемлемым по цене, общий объем потребления дешевого линолеума здесь выше. Городской. Этот тип распространен в городах с населением от 100 тыс. жителей. Поскольку уровень доходов жителей городов выше, то и возможностей выбора напольных покрытий у них больше. Поэтому общий объем потребления дешевого линолеума в городах ниже сельского, в то время как потребление линолеума по сравнению в другими видами напольных покрытий в целом в городах выше. Минск. Структура потребления линолеума в столице несколько отличается от других крупных городов. Это вызвано относительно высоким уровнем материального благосостояния жителей столицы. Также значимым фактором такой дифференциации потребления является то, что в Минске сосредоточен основной объем строительных услуг (промышленные и гражданские объекты, школы, ВУЗы, больницы и т. п.). Все это выделяет Минск как отдельный рынок потребления линолеума. Основными местами покупки для минчан, как и в целом по республике, являются магазины строительных и отделочных материалов, специализированные рынки и торговые павильоны универсальных рынков. Распределение основных категорий потребителей в течение сезона представлено в табл. 2. Таблица 2 Распределение категорий потребителей линолеума в течение сезона, в % апрель 1.Торговые организации а) оптовые фирмыпосредники в) магазины с) Индивидуальные предприниматели 2. Собственное потребление и производство а) строительство нового жилого фонда в) ремонт и восстановление «старых» объектов 70 25 15 30 30 май 70 25 15 30 30 июнь 75 25 17 33 25 июль 75 25 17 28 25 август 75 25 17 33 25 сентябрь 70 20 15 35 30 октябрь 72 22 15 35 28 ноябрь 75 22 18 35 Резюме раздела. Как показали результаты исследования, несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление линолеума остается на достаточно высоком уровне (при этом в разрезе различных категорий потребителей изменения незначительны). Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории напольных покрытий даже для малообеспеченных слоев населения.

страница. 10 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» 1.4. Конкурентная среда Помимо ЧТУП «XYZ», на рынке линолеума в РБ работают более 20 операторов. Однако, исходя из объемов продаж линолеума торговой марки «Т*****т», наиболее значимыми представляются 10 нижеследующих фирм: Таблица Положение «XYZ» на рынке по отношению к основным конкурентам Объем продаж в Уровень цен месяц, м.кв. XYZ № п/п 1 2 3 4 Конкурент Н-ойл Белимпострой Стиль-М НИИ ПКД 20000 - 30000 Приблизительный объем продаж в месяц, м.кв. 20000 - 30000 20000-25000 20000-25000 15000-20000 средняя ценовая категория Уровень цен по отношению к «XYZ» средняя ценовая категория представлены средняя и высшая ценовые категории средняя ценовая категория представлены низшая и средняя ценовые категории линолеум представлен в основном в высшей ценовой категории (дорогой импортный линолеум, преимущественно немецкого и бельгийского производства) линолеум представлен преимущественно в высшей ценовой категории в основном представлен линолеум низшей ценовой категории средняя ценовая категория представлены низшая и средняя ценовые категории представлены средняя и высшая ценовые категории Палас 15000- 6 7 8 9 Домолюкс АСК Юлии Скорыниной Бимакс-Строй Истра-строй Кариконстройавто 15000-20000 20000-25000 10000-20000 10000-15000 5000- Среднемесячное соотношение складских запасов к товарообороту представлено в таблице 4. Таблица 4 Соотношение складских запасов к обороту ЧТУП «XYZ» Конкуренты, (в среднем) Среднемесячный складской запас, тыс. м.кв. 20.000 20.000 Среднемесячный товарооборот, тыс. м.кв. 25.000 20. Из конкурентных преимуществ ЧТУП «XYZ» стоит выделить следующие. Все ключевые сотрудники работают с данным видом напольных покрытий уже более 5 лет и имеют хорошую деловую репутацию среди клиентов и партнеров. Само предприятие было образовано в результате объединения сотрудников, ранее занимавшихся аналогичной деятельностью в подобных фирмах (в том числе, ныне конкурирующих с ЧТУП «XYZ»). Это позволило аккумулировать положительный опыт данных сотрудников, учесть все ранее сделанные ошибки и уже на старте бизнеса взять хорошие темпы развития и увеличения объемов товарооборота. Так, на уровень продаж линолеума в 35.000 - 40.000 кв.м. в месяц ЧТУП «XYZ» удалось выйти менее чем за 8 месяцев (в т. ч. торговой марки «Т*****т» — 20.000 — 30.000 кв.м./мес. — менее чем за 3 месяца), в то время как некоторые конкуренты шли к таким объемам продаж несколько лет (см. рис. 4).

страница. 11 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь рис. 4. Динамика продаж линолеума ЧТУП «XYZ» за 8 мес. 2004 г. (в м.кв.) Из конкурентных преимуществ ЧТУП «XYZ», отмечаемых клиентами, выделяются, в первую очередь, широта ассортимента линолеума, представленного более чем 100 видами. Как показывает анализ процесса совершения сделок, имея возможность в одном месте увидеть более 100 образцов различных видов линолеума, покупатель в большинстве случаев прекращает поиски товара и останавливает выбор на предложениях ЧТУП «XYZ». На втором месте по значимости для целевых потребителей стоит удобное территориальное расположение ЧТУП «XYZ» в г. Минске — склад и офис находятся в одном месте в центре города (что практически отсутствует у основных конкурентов). Следующим основным конкурентным преимуществом ЧТУП «XYZ» (из отмечаемых клиентами) является дополнительная услуга по нарезке рулонов по заданным покупателем размерам. Такую услугу основные конкуренты «XYZ» не оказывают, объясняя это нежеланием замораживать в остатках рулонов оборотные средства и организовывать дополнительные рабочие места. Подтверждением правильно выбранной «XYZ» стратегии и тактики работы с клиентами является тот факт, что за все время работы предприятие не потеряло ни одного клиента. Более того, значительная часть клиентов, покупавших линолеум у конкурирующих фирм, в конечном итоге остановила свой выбор на предложениях «XYZ». Каких-либо отличительных особенностей в маркетинговой и рекламной стратегиях конкурентов не выделяется. Это предоставляет ЧТУП «XYZ» возможность при грамотной организации рекламных кампаний выделиться на общем фоне и занять прочную позицию в сознании целевых потребителей. В качестве преимуществ у конкурентов можно выделить наличие у некоторых операторов рынка собственной сбытовой сети (см. табл. 5). Однако, учитывая клиентскую структуру ЧТУП «XYZ» (70-75% — крупные оптовые и оптово-розничные покупатели, 25-30 % — мелкооптовые покупатели и индивидуальные предприниматели), не стоит рассматривать данный фактор как сколько-нибудь значимую для ЧТУП «XYZ» угрозу в конкурентной борьбе. Преобладание в структуре клиентов ЧТУП «XYZ» оптовых покупателей определяет данное предприятие как фирму, ориентированную преимущественно на оптовые продажи.

страница. 12 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» Таблица 5 Наличие сбытовых сетей у конкурентов Конкурент Кол-во магазинов Палас 5 Домолюкс 4 Стройтекс 3 ОМА 2 Еще одним конкурентным преимуществом ЧТУП «XYZ» является степень обновленности ассортимента (в среднем 2-3 % в месяц) и срок выполнения заказа: при отсутствии на складе необходимого клиенту вида линолеума заказанная им партия доставляется в течение 3-4 дней. Резюме раздела. Проведенный анализ степени организации логистики, маркетинговой и сбытовой стратегии, особенностей CRM-системы, действующей в ЧТУП «XYZ», а также динамики развития бизнеса в целом показывает, что при существующих условиях предприятие в состоянии увеличить свою долю на белорусском рынке линолеума до 10-12 % (в настоящее время 4,8-5 %) и выйти на объем реализации линолеума торговой марки «Т*****т» в 45 000-50 000 м.кв./мес. в течение ближайших 12 месяцев. В то же время, при благоприятных условиях сотрудничества с «ABC» (товарный кредит, рекламная поддержка, дополнительные скидки на товар) выход на объем продаж линолеума торговой марки «Т*****т» в 60.000-70.000 кв. м. в месяц в течении ближайших 12 месяцев представляется более чем реальным (см. динамику продаж за 8 мес.).

1.5. Стратегия маркетинга Цель стратегии маркетинга настоящего проекта состоит в увеличении реализации продукции «ABC» в регионах РБ и расширение рынков сбыта. Изучая динамику импорта (см. рис. 3) и текущую структуру рынка (см. рис. 5, 6) можно прийти к выводу, что линолеум «Т*****т» фактически вытесняет своего основного конкурента «Ютекс» и другие торговые марки внутри своей продуктовой группы. Этому есть логическое объяснение: при прочих равных параметрах линолеум «Таркетт» имеет более низкую стоимость.

FORBO 2% Лентекс 1% Грабо 10% Другие российские производители 10% Другие иностранные производители 2% Ютекс 33% Синтерос 42% рис. 5. Структура импорта линолеума в РБ в 2003 году.

страница. 13 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» "Ютекс" "Синтерос" "Грабо" Другие российские производители Другие иностранные производители 52% 8% 12% 3% 25% рис. 6. Структура импорта линолеума в РБ за 9 мес. 2004 г.

Поэтому целесообразно проведение постоянных рекламных мероприятий по «раскрутке» самой марки «Т*****т» (брэндинг на рынке Беларуси). Для покупателей этот бренд должен стать символом их выбора, за которым стоит качество за разумную цену, а для предприятия — это возможность иметь лояльных покупателей, удержание которых, как известно, обходится в 5-8 раз дешевле, чем привлечение новых покупателей. Более того, формирование лояльных покупателей марки поможет удерживать их на продукте в целом среди всей категории. Ведь после насыщения рынка напольных покрытий в целом, линолеум будет конкурировать не только по цене с другими марками, но и с другими напольными покрытиями. Дополнительно в пользу такой концепции указывает факт достаточно тесной взаимосвязи прямой рекламы и роста товарооборота. Проведя пробную рекламную кампанию и проанализировав ее результаты (рост количества обращений, увеличение динамики роста выручки), было решено увеличить рекламный бюджет кампании в 3 раза. Однако анализ рекламной кампании показал также пока невысокое знание марки «Т*****т» розничными потребителями (многие покупатели ассоциируют торговую марку «Т*****т» только лишь с ламинатом). Таким образом, предлагается реализация следующих мероприятий в области маркетинга для увеличения объема продаж и доли рынка линолеума «Т*****т»: 1) Систематизация работы дилерской сети, в т.ч. числе сокращение количества официальных дилеров. Это позволит: — оптимизировать процессы оптовых поставок линолеума на белорусский рынок;

— снизит нагрузку компании «ABC» по работе с дилерской сетью;

— улучшит планирование ассортимента и производства;

— даст возможность повысить управляемость воздействия на весь рынок, в. т.ч. за счет единой ценовой политики;

— повысит конкурентоспособность присутствия марки на рынке РБ. 2) Проведение глубокого маркетингового исследования в период межсезонья: — рынка РБ;

— конкурентов, в т.ч. торговых марок;

— потребителей, в.т.ч. на анализ предпочтений для прогнозирования тенденций спроса;

3) Организация и проведение рекламной компании марки «Таркетт» используя данные маркетингового исследования вначале нового сезона 2005 года: — реклама в средствах массовой информации (ТВ, пресса, радио);

— реклама в розничных точках продаж;

— участие в белорусских специализированных выставках и ярмарках;

— проведение региональных рекламных компаний;

— поддержание складских резервов и ассортимента линолеума в дилерской сети в период рекламной кампании, путем предоставления товарных кредитов. — организация выделения линолеума марки «Т*****т» в рознице среди других марок (реализация некоторых элементов мерчандайзинга).

страница. 14 из Маркетинговое обоснование проекта «Установление дилерских отношений с компанией «ABC» и развитие продаж линолеума торговой марки «Т*****т» на территории Республики Беларусь компанией «XYZ» Резюме раздела: Таким образом, предполагается, что путем реализации целенаправленных маркетинговых мероприятий, вполне возможно довести долю линолеума марки «Т*****т» на белорусском рынке за 2005-2006 гг. до 70-75%. А в дальнейшем, в случае расширения ассортимента, — и до 80%. ТЧУП «XYZ» видит себя активным участником предлагаемых мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В настоящее время «XYZ» ведет реализацию своей продукции через отдел сбыта. Это способствует максимальному приближению продукции к потенциальным покупателям и клиентам, работающим в розничной и мелкооптовой торговле, расширению зоны проникновения предлагаемых «XYZ» товаров на территории республики. При построении сбытовой сети «XYZ» в 2005 г. будет использован опыт организации системы дистрибьюции, ставшей одной из составляющих успеха российских производителей. Практически все они осуществляют прямые поставки, имея небольшие компактные сети “фирменной” оптовой и мелко-оптовой торговли. Достижение прогнозных показателей на 2005 г., в частности, увеличение объема продаж линолеума торговой марки «Т*****т», ТЧУП «XYZ» планирует осуществить за счет решения следующих задач стратегического развития: 1. Развитие монобрэндовых торговых точек линолеума «Т*****т» в городах и крупных районных центрах республики на базе имеющихся торговых площадей (согласно имеющимся предварительным договоренностям с постоянными партнерами) путем предоставления товарного кредита, снабжения образцами предлагаемой продукции, рекламной поддержки розничной торговли (буклеты, каталоги и другая рекламная информация), оформления торгового места в фирменном стиле «Т*****т»;

2. Создание отдела региональных продаж с закреплением за каждым сотрудником данного отдела конкретного региона и обязательным регулярным посещением районов с целью создания и развития постоянной клиентской базы;

3. Обучение ключевых сотрудников отдела продаж современным методам ведения переговоров и заключения сделок (телемаркетинг, клиентинг, работа с возражениями и т. д.);

4. Внедрение на головном предприятии и в каждом представительстве прогрессивных систем управленческого учета;

5. Проведение (по мере развития сбытовой сети в регионах) цикла обучающих семинаров для клиентов по основным видам предлагаемой продукции;

6. Дальнейшая оптимизация работы в области логистики, а именно: • организация доставки по всей территории РБ;

• приобретение двух грузовых автомобилей и дополнительного автопогрузчика;

• организация и оборудование необходимыми механизмами мест по нарезке линолеума под заданную потребителем площадь и ширину в каждом представительстве;

7. Увеличение складских площадей минимум в два раза в течение ближайших 6 месяцев;

8. Увеличение складских запасов линолеума;

9. Расширение отдела продаж за счет дополнительного найма профессиональных сотрудников;

10. Разработка и реализация в сотрудничестве с компанией «ABC» полномасштабной рекламной кампании по линолеуму торговой марки «Т*****т», одна из главных целей которой — дойти до каждого покупателя и занять в сознании потребителей четкую позицию: «Т*****т» — линолеум №1 на белорусском рынке напольных покрытий», «Линолеум «Т*****т» — хорошее качество за разумную цену» 11. Постоянное отслеживание изменений в потребительских предпочтениях по линолеуму и их последующая корректировка в сторону торговой марки «Т*****т». Руководство компании считает, что они вполне достойны, стать официальным дилером в Беларуси, и уверены, что смогут добиться поставленных целей и в перспективе станут одним из крупнейших оптовых трейдеров предприятия «ABC» на белорусском рынке линолеума.

страница. 15 из




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.