WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 ||

«Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. МАРКЕТИНГ: УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ. ...»

-- [ Страница 2 ] --

Рис. 45. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса 10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения: 1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу? 2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать? 3. И при помощи каких средств? С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 46.

Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетинга Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре: А. Географическая сегментация:

- общие рыночные показатели, - специфические показатели по продукту, - оценка рыночных потенциалов. Б. Социально-экономическая сегментация:

- характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), - характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда). В. Оценка потенциала продаж:

- рынки, - сегменты. Г. Оценка прибыльности:

- ранжирование рынков / сегментов, - финальная селекция рынка. Д. Стратегическое планирование. Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями. “Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47).

Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48.

Рис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж) 10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 10.2.

Таблица 10.2 Информационная база маркетинговых решений Маркетинговые решения Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке? На какой рынок выходить? Как входить на целевой рынок? Как осуществлять маркетинг на целевых рынках? Необходимые сведения Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции. Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой. Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность. Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 49.

Рис. 49. Схема исследований по экспортному маркетингу Наиболее полезные источники информации перечислены ниже.

Организация экономического сотрудничества и развития:

- Economic Surveys, - Statistics of Foreign Trade, - Trade by Commodities, - Economic Outbook. ООН:

- Yearbook of International Statistics, - Yearbook of Industrial Ststistics, - Monthly Bulletin of Statistics. Euromonitor (коммерческое агентство):

- Market Research Europe, - International / European Marketing, - Data and Statistics, - Consumer Europe. Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:

- The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель. - Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния). - Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо), - Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева). 10.5. Тактика выхода на рынок Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:

- экспортная торговля, базирующаяся дома, - непрямая экспортная торговля, - лицензирование, - совместные предприятия, - совместное распределение, - местные торговые организации, - посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание. При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортноимпортными домами. Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий. На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций. Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем). 11. Управление маркетингом 11.1. Разработка маркетингового плана фирмы Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке. Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы, - долгосрочные конкурентные преимущества, - четко определенный целевой рынок, - сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования, - координацию деятельности подразделений управления фирмы, - координацию структуры маркетинга, - стабильность планов во времени. Основные разделы плана:

- род деятельности, его характерные особенности, - описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость, - текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.), - SWOT-анализ, - цели фирмы, - маркетинговые цели и стратегия, - программа действий и прогнозы, - планирование прибылей / убытков, - управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании. Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:

- кто они, - каковы их ключевые характеристики, - какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она, - каковы их нужды и желания, - что они ожидают от продукта, - каковы их особые требования и восприятия, - что они думают о фирме, ее продукции и сервисе, - какова степень их признания, - каковы их намерения приобретать. Далее должны быть представлены: 1. финансовые данные (издержки, финансовый план), 2. данные по продукту (производство, НИОКР), 3. данные по продажам и распределению, 4. реклама, стимулирование продаж, 5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации). Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

1. Продукт 1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства. 1.2. Добавление новых затрат и выгод. 1.3. Сбалансирование портфеля продуктов. 1.4. Изменение конструкции или упаковки. 2. Цена 2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения. 2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка. 2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования. 3. Продвижение 3.1. Спецификация рекламной позиции и сред. 3.2. Решение по связям с общественностью. 3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам. 4. Распределение 4.1. Выбор каналов. 4.2. Решения по уровню сервиса потребителей. Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

- ясность, - количественные оценки, - нацеленность на конкретные результаты, - реалистичность, - согласованность с другими частями комплексного плана фирмы. Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

- слабая поддержка со стороны высшего руководства, - утрата “плановости” в планировании, - утрата поддержки линейного менеджмента, - неясность в плановой терминологии, - излишняя детальность, - “годовой ритуал”, - разрыв между оперативным и стратегическим планированием, - ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование, - делегирование планирования плановикам. Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах). Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:

- “как сложилось”, - “процент от продаж”, - “как у конкурентов”, - “по возможности”, - “в соответствии с увеличением доходов от маркетинга”. В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана. 11.2. Анализ выполнения маркетингового плана Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:

- анализ маркетинговых затрат;

- анализ реализации;

- маркетинговая ревизия. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет. Процедура состоит из трех этапов:

- изучение расходов по обычным статьям, - переход от обычных статей к функциональным, - распределение функциональных статей по маркетинговой классификации. В число функциональных статей включают:

- управление маркетингом, - персональные продажи, - реклама, - транспорт, - хранение, - маркетинговые исследования, - общее управление. Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1. Таблица 11.1 Форма перехода от обычных статей к функциональным Обычные статьи Итого Функциональные статьи Итого Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.

Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта. Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу “80-20” по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:

- кто покупает? - что приобретается? - как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки), - когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)? - объем покупки? - где они совершаются? Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала. Она производится в шесть этапов:

- определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);

- определение ее периодичности;

- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);

- определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);

- проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);

- представление результатов руководству. 12. Советы по маркетингу в малом бизнесе 12.1. Что такое “партизанская война” в маркетинге? Суть партизанской войны - действия, основанные не на обилии денег, а на уме [1]. Маркетинг - это визитные карточки, спичечные коробки, одежда и все, что помогает продавать. Основа маркетинга в малом бизнесе - качество товара. Хороший маркетинг при плохом качестве - верный способ ускорить конец дела. Не упускайте ни одной детали находите решение проблем, а затем ищите новые проблемы для решения. Суть маркетинга - идея, а затем ее развитие: реклама, почта, канцелярия, телефон, упаковки и т.д. Идея должная выражаться максимумом семью словами. Большие компании смотрят на телевизор, маленькие - на небольшие газеты. Помните об устной кампании:

- надо быть знатоком, предлагать хорошую продукцию и Вам поверят, - распространять брошюры, проспекты, - просить сообщать о результатах друзьям потребителей, - подкупать, выделяя на это часть прибыли (скидки на 10%), Надо использовать не один, а все способы. Всеобъемлющий план маркетинга для мелкой фирмы:

- упоминание в телефонном справочнике, - наклеивание своего знака, - отправка проспектов, - телефонные звонки тем, кому посланы материалы. Это все и, главное, - недорого. 12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга Секреты:

- Вы должны чувствовать обязательства по отношению к Вашему плану (к нему надо относиться серьезно);

- Вы должны воспринимать его как вложение капитала;

- Вы должны его последовательно выполнять (не меняйте средства, идеи). Итак, обязательство - капиталовложения - последовательность! Секреты успешного планирования маркетинга. Задайте себе основные вопросы:

- каким бизнесом Вы заняты? - какова Ваша цель? - каковы Ваши сильные и слабые стороны? Это же надо повторить в отношении Ваших конкурентов, а также определить действительные нужды рынка. Это определение Вашей позиции по товару. Оцените ее по следующим критериям:

- действительно ли имеется преимущество, нужное потребителям? - действительно ли это честные преимущества? - она уникальна и/или ее можно повторить? План сначала можно сформулировать в одном абзаце: цель, идея маркетинга, средства. Десять заповедей по маркетингу в малом бизнесе:

- рынок постоянно меняется, - люди забывчивы (необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение 13 недель), - конкуренция не прекращается, - маркетинг усиливает Ваше лицо, - маркетинг необходим для выживания и роста (прекращая маркетинг, Вы идете к уничтожению), - маркетинг дает ключ к связям с клиентами, - он поддерживает Ваше моральное состояние (его прекращение - сигнал о провале), - маркетинг дает преимущество перед конкурентами, которые его прекратили, - он дает Вашему бизнесу возможность продолжать действовать (проверьте: все ли Вы использовали), - Вы вложили в него деньги и не теряйте их! 12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе Семь шагов к действующей рекламе:

- найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать?), - переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу), - изложите это преимущество как можно правдоподобнее, - завоюйте внимание людей, - побуждайте публику сделать что-нибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т.д.), - информация должна быть ясной (понятна основная мысль - 100% успеха), - оцените свою рекламу с точки зрения Вашей стратегии. Недостатки и преимущества разных средств сообщения (спектр рекламы). Газета - главное средство распространения новостей, эта сила может быть Вашей в рекламе. Телевидение - самое разностороннее из средств, его сила в демонстрации, но это очень дорогая реклама. Почтовые обращения - наибольшая возможность точно прицелиться, обычно отдача высока. Вывески, доски объявлений, майки, календари - напоминают людям о Вашем существовании и его причинах, обычно они работают вместе с другими средствами маркетинга. Маркетинг при помощи телефонного справочника попадает в точку самых-самых из всех перспектив. Вы получаете возможность более точно выразить свои идеи, особенно в противоборстве с конкурентами.

Pages:     | 1 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.